引论：我们为您整理了13篇传统文化市场调研范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
曹颖1982年毕业于中国戏曲学院表演系，专攻武生，在北京市青年调演中多次荣获优秀表演奖。他的市场敏感性在圈内颇有声望，参与了昆曲古典大型名剧《牡丹亭》、《桃花扇》、《水淹七军》、《琵琶记》等众多剧目的策划、组织和演出，对文化产业的市场运作，有较丰富的经验和成功的案例。曾多次率团出访美国、日本、俄罗斯、韩国、欧洲、香港、台湾等国家和地区，为中国的优秀传统文化赢得了众多赞誉。
1990年代后期，曹颖一边演出一边从事行政管理工作，1999年任院长助理和演出团副团长，负责演出、排练等工作。2002年，曹颖下海开办文化公司，2007年回归北方昆曲剧院。“这五年对我也是很好的锻炼，在文化行业的探索。对外面世界的了解，包括社会上的文化需求，都有比较深入的了解”。
探索昆曲市场化之路
2011年，也是昆曲申遗成功10周年，北方昆曲剧院将有一系列“大动作”。继成功进驻高端休闲会所九朝会演出昆曲之后，曹颖又努力促成昆曲走进北京旅游演出市场，前不久刚刚联合北京中广国际旅行社开启的“姹紫嫣红昆曲之旅”。
根据协议，未来两年中，北昆将面向中外游客，每年在大观园戏楼演出100场以上昆曲折子戏，打造“游大观园、品红楼宴、赏听昆曲”的旅游品牌。
篇2
其次，影视文化产品出口可以带动旅游发展及实物商品的出口。电影可以带动影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消费习惯可以带来实物商品的出口。如2001年获多项奥斯卡奖的影片《藏龙卧虎》就在浙江省安吉县的“中国大竹海”景区拍摄，影片播映后安吉竹乡景区名声远扬，2001年头3个月慕名来到这里的中外游客比2000年同期增长42%，旅游收入增长60%，沉寂了千年的竹海终于迎来了络绎不绝的人群。
第三，影视文化产品出口可以扩大我国的文化影响力，维持世界的文化多样性。如美国将文化看作与军事、经济同等重要的“ 软权力”， 对内采取放松管制的方式，促进国内文化产业竞争和多元化发展；对外极力向世界各国输出自己的价值观念、生活方式，为扩展美国的国际影响力服务。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体， 通过文化产品和服务贸易， 来提升中国的国家文化形像， 增强中华民族的亲和力。因此，出口富含中国传统元素的国产影视剧能扩展中国文化的国际影响力。
二、我国文化产品贸易面临严重“文化折扣”
其一，中外文化的巨大差距导致“文化折扣”。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就产生了“文化折扣”。不同国家的文化背景与审美预期、语言等，是产生文化折扣的原因，任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景， 便很难理解文化产品的内容。由于中西方文化差距巨大，欧美消费者对中国的信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等缺乏了解， 难以认同， 就会降低中国文化产品对西方受众的吸引力，从而成为了我国文化产品出口的严重障碍。汉语的适用范围多限于亚洲国家， 普及的国家与地区较少， 对文化产品贸易产生阻碍。周星驰的电影《少林足球》出口到美国时，仅“少林”一词如何翻译妥帖，就大费周章。
其二，中国落后的文化贸易观念加重了“文化折扣”。中国政府一直以来把文化产品的生产作为一种公共服务事业，把电影电视作为舆论引导、教育大众的传播工具，忽视了影视文化作为商品的经济价值。落后的文化贸易观念导致国产影视作品过份注重意识形态教化作用，限制了题材选择，而且说教性过浓，趣味性不足，忽略了消费者的需求，易引起外国观众价值观上的冲突，令国际观众无法接受。如《闪闪红星》的红色题材不被接受，《小兵张嘎》被外国人批评其宣扬儿童参战，儿童动画《哪咤闹海》剥龙皮、抽龙筋被国外观众批评太残忍，不适合儿童观看。反观美国的文化产品，其商业性更强，其影视产品对消费者的需求更加具有针对性，盈利是其首要目的。要促进中国影视产业发展和国际市场营销，就应当把影视产品当作能够产生利润的商品来研究、生产。
其三，国际文化标准的限制加剧了我国文化产品的文化折扣。由于受到国际文化标准的限制，中国文化产品在西方屡屡遭遇文化折扣。如当今的国际影视文化市场上，好莱坞的影视产品在国际文化市场中占据着垄断地位，其影视产品的标准已成为国际性的文化产品标准。目前，中国文化市场的微观主体创新意识不足，就电影来说，国产电影从技术、制作、画面等方面讲都不错， 但最弱的是编剧，不能在节目形式和内容上不断推陈出新，影视剧题材扎堆，历史题材、武侠题材一拍再拍，编剧讲故事的能力不足，多是平铺直叙，故事情节架构创新不足。如动漫，制作动画的仪器设备跟国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到，技术要求我们也都能达到，最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。中国影视文化产品创意不足，不能创造性的对中国故事进行恰当的国际化演绎，与观众们观看好莱坞影视大片所培养起来的高的审美期待、欣赏水准有差距，这种全球化标准已经成为我国文化产品走向世界的门槛。
其四，国产影视剧的艺术表现手法和样式令国外观众不理解，导致文化折扣。首先，国产影视剧故事背景交代、故事情节展开缺少悬念，如最近正在热播的《财神有道》，一看开头就知财神之争的结局。其次，国产影视剧台词过多，如《还珠格格》以煽情的台词来调动观众的情感，正在热播的新《隋唐英雄传》里程咬金动不动就耍嘴皮子说一大段台词，《怪侠》以大段对白来解释故事背景及情节发展。汉语是高语境的语言，过多的台词增加了观众理解的难度。如《金装四大才子》里的诗词对联，没有相关文化背景的观众很难理解台词内容。电影里的流行词汇也会增加观众理解的难度，如动画电影《虹猫蓝兔火凤凰》里蓝猫说自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿娇的“艳照门”事件原委的儿童观众和外国观众听到时恐怕很难会会意一笑。反观美国影视剧，故事情节安排紧凑，悬念迭出，台词少，而且语义更清楚明确，不易误解。如被中国人称为美版《第八号当铺》的美剧《鬼楼契约》，相比《第八号当铺》在故事背景交代、情节展开方面更有悬念，以画面的巧妙转换来解释故事背景及情节发展，令观众更有观影之瘾。
三、国产影视文化产品出口应对文化折扣的策略建议
第一，要加强国际文化交流，增进相互的理解和兴趣。“文化折扣”源于各国受众对中国文化兴趣和理解力不足，因此政府应利用外交手段，加强我国与世界各国间的文化交流，在国际上大力宣传推销中国文化，增进各国人民对中国文化的理解和兴趣，为本国文化产品和服务“走出去”做铺垫。例如日本，经产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构”，并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。由日本官方机构主持的海外文化交流项目，每年的经费预算为10亿日元。随着中国外交政策的日臻成熟，政府的外交也应当承担在国外市场推销本国文化产品的任务。近年来，我国已经成功在德国、意大利、法国、俄罗斯等国举办了中国文化年活动，在文化交流的过程中，许多外国观众近距离了解了中国文化，并且表现出对中国文化的极大兴趣。
第二，要选择普适性文化素材，传播普世价值，避免有争议的主题。中国电影要想实现电影出口扩大，取得在国际市场上的成功，必须减少“文化折扣”。跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。因此，应抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、坚强等，选择那些在全球市场上已经被大众所接受的普适性文化素材，如爱情、亲情、友情等，创作出符合世界市场主流需求的影视作品，使其更易与观众产生共鸣。如果我们能使中外文化成功的融合，既突出中国的民族特征又突出全球的普遍价值，兼纳国际化的诸多元素， 生产出既具有本土化内容又与国际接轨的文化产品， 必然能大大降低文化产品出口过程中的“文化折扣”， 尽快打开国外市场。
同时，影视作品的内容应尽量避免有争议的主题，防止引起与某些国家受众价值观上的冲突。如中国传统文化推崇百善孝为先，“孝”是中华神州大地最源远流长的中华美德，然而即使在现代中国网友们看来，《二十四孝图》中的“埋儿奉母”的杀儿之举，有违人性，不合儒家“天地之性，人为贵”的人本观念。因此，出口影视作品的素材选择一定要慎之又慎。
第三，要对民族文化进行恰当的国际化处理，减少认知背景障碍。影视作品应该加强创意，创造性地对民族文化进行适当的国际化处理，减少认知背景障碍，降低文化折扣。电影、电视剧作为大众传播工具，因为其受众人数众多、成分复杂，为吸引最大量的受众，内容上应该是通俗的、平易的，形式上是简单的、意义明确的，避免可能被误解的复杂材料，尽可能满足尽可能多的观众的欣赏口味。中国历史悠久、地域广阔，各种方言、习俗众多。目前影视剧创作中过多体现内容复杂、多元的中国特色的民族文化内容，没有相应的背景认知的观众接受起来就很困难，如男方人因听不懂东北方言而对东北题材电视剧《刘老根》、《乡村爱情》等毫无兴趣。90后们无法同他们的父辈一样缅怀《血色浪漫》那曾经残酷而又激越的青春。有着不同时代背景和文化语境的中国电视剧在国内都做不到受众群的全部覆盖，又如何能够轻易获得国外受众的认可？所以，中国电影人应该改进讲故事的手法，尽量少设置认知背景上的障碍，减少影视作品因反映的时代背景和文化语境不同而产生的文化折扣。
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文化作为上层建筑不可能仅仅是一座空中楼阁，其发生、发展必定有其独特的根基作为基础和积淀。这根基就是强大的政治、经济、科技、军事实力。中国历代对外文化输出的盛时，无论政治制度、经济实力还是军事实力都是世界最顶尖的。进行这种比对之后再看现在世界的文化格局，不难理解为什么美国、日本的文化输出如此强劲；同样，韩国文化的崛起也正是其经济崛起后的一种文化全球化的“自我诉求”的反映。可见，文化输出是要以强大的经济和政治，甚至军事实力作为后盾的。没有强盛的国力为文化发展保驾护航，文化发展如同无源之水、难以为继。经过改革开放30年，中国无论在经济上、政治上和军事上都在走上强国之路。中国挺过了亚洲金融危机、承办世界沃斯达会议，斡旋于朝鲜半岛核问题谈判各方、承办亚欧首脑会议，举办了2008奥运会、2010年还将举办上海世博会，……这些都说明了中国的国际地位在不断提升，中国文化走出去的机遇和资本正在不断增长。
三、新形势下文化“走出去”的策略
2008年5月，柯兰齐克（Joshua Kurlantzick）所著的《魅力攻势：中国的软实力如何改变世界》一书中指出了中国在软实力方面的三大弱势：一是中国经济的巨大成就使文化发展处于没有受到充分重视的地位；二是中国文化软资源对世界的吸引力不强，中国还没有一个真正世界意义上的文化品牌；三是中国对于媒体、国际非政府组织的运用尚无经验。(注:Joshua Kurlantzick，Charm Offensive -- How China’s Soft Power is Transforming the World，Yale University Press，2007-05.)柯兰齐克教授的评论可能有失偏颇，但是他的评论还是很值得我们深思的。中国现在国外真正可以称为文化品牌的可能只有影星成龙、李连杰、章子怡等，而他们所代表的电影文化相对于中国历史悠久、底蕴深厚的传统文化和兼容并蓄、具有民族性和社会主义特征的新时代文化是十分狭隘和不全面的。而要改变这种状况，就必须要促进中华文化“走出去”，在世界上创立多方面、多层次的中国文化品牌，要达到这个目标，就需要制定循序渐进、适合国情的相关策略，主要可归纳为以下几点：
1、制定文化战略、提高主体意识
文化输出首先是文化的自我认知和自我觉醒。仅从对《孙子兵法》的研究上来看，日本人对其进行的研究在很多方面已经超过国内学术圈。当代中国人对自己老祖宗文化的认识和了解存在致命的断层，自觉意识仍亟待加强。反观现在外来文化的影响却日益加深，年轻一代为什么那么热衷于接受那些“快餐文化”和“洋文化”？是那些文化真的“文明”还是一些国人已经迷失了自己、没有了自我文化的认同？
不得不承认经济全球化在一定程度上也引发了文化全球化，这对我国文化层面都造成了不同程度的冲击，主要表现在三点：第一个是文化产品的冲击。第二个是文化资本的冲击。第三个是文化价值观的冲击。(注:人民网《强国论坛：经济全球化与我国文化发展战略》，.)前两者都是可以通过政府的宏观政策调整的，然而最后的文化价值冲击是虚无的、非物质性的，它会在我们毫无察觉的情况下减弱我们对于传统文化的认同感而增强对外来文化的认同感，从而改变国人的文化心理和民族文化的集体意识性，进而改变一个民族实际存在的精神实质和基础。
针对这种情况，很多国家都制定了保护本国文化――发展本国文化――输出本国文化的“三步走”文化战略。所谓文化战略是指对文化发展的目标、途径和实施方式进行整体性的谋划，实现文化的可持续的良性发展。英国在上世纪90年代提出了“创意英国”的文化战略，日本也确立了“文化立国”的基本策略，我国制定文化战略也是势在必行。通过实施文化战略，增强人民对于对民族文化的认同、继承和发展，目的是维护民族文化的生存,表现出中华民族的文化形象和国家标志，从而提升国人的文化主体意识，让国人对本国文化有深刻理解并自觉拥护和传承。
2、政府积极推介、企业借力发展
根据文化传播学理论，一国的文化在向外传播的过程中，主要有三种模式：宗教的全方位渗透模式，官方双边和多边文化交流模式，商业文化贸易模式。(注:周鸿铎《文化传播学通论》，中国纺织出版社，2005年版。)目前，美国、法国、日本等文化发达国家，无论其文化主管部门职能如何有差异、文化管理制度和文化经济支持政策如何不同，他们文化传播的主要模式都是以商业贸易模式为主的，而中国现在大都以政府间官方交流或主要由官方出资支持的活动为主，如中国对外文化集团公司虽然已经转为企业，但是其所从事的工作90%仍然是官方文化活动，它的经营思维模式依然没有因为身份改变而改变。
由于当前我国大多数文化企业资金少、规模小，它们想“走出去”又离不开政府的支持，因为政府具有最广泛的号召力，能引起各方面的关注；其次，很多文化产业需要大量的人员和资金投入，这不是一般文化企业能够承担得起的；同时，政府的对外文化政策不是空泛的，它必须以文化产品为载体。所以，这里就有一个政府与企业如何进行角色转换、如何加强合作的问题。政府投资项目固然能制造出一定的影响，这样的影响虽然声势浩大、来势汹汹，却不具有“随风潜入夜、润物细无声”般的潜移默化似的渗透性。文化企业作为文化市场的主体，在政府进行大张旗鼓的宣传之时要积极参与，在宣传之后必须立即接过文化宣传接力棒，适时地将文化宣传进化为常驻性文化销售和文化服务。同时，政府决不能居高临下或把文化企业推到最前线，任由其孤军奋战。对于文化出口，政府必须与企业联手，利用政府健全的外交途径、经济政策、法律支持和其他所有优势条件，积极为企业开道，与其建立起完善的合作战略。
文化的市场化运作是文化对外输出的一个重要途径。既然是市场化运作，其中自有其规则。盈利是促使文化“商人”们将中国文化对外输出的动力，也是外国的“文化贩子”盗用中国文化的动机。对中国文化“走出去”的战略来说，如何制定好文化经营的规则是政府应当立即着手去做的。如何利用好市场中“无形的手”，让利益驱使众人去推中国文化“走出去”这口磨是政府的职能。组建中国对外文化集团公司是开创之举，历史意义深远，但一个公司不可能一举解决文化贸易这一庞大的问题，要解决这个问题就必须要创立多个知名文化品牌，就要从企业营销方面入手。
3、建立营销意识、设计文化品牌
促进中国文化走出去，不能仅仅停留在举办几届中外文化节、或者政府间签订了多少份的文化交流谅解备忘录，文化输出也须用营销思想来进行分析，必须有着详细完备的、循序渐进的步骤，应以文化贸易额为重要指标建立起积极的文化营销意识、进而建立起健全的营销网络。
受经济全球化和信息化的影响，随着市场竞争规则和人民消费习惯的变化，营销理念要以满足市场需求、追求顾客满意、建立顾客忠诚为目标。在根据以上目标制定相关策略前，首先要开展的工作是进行市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）和市场定位（Positioning）等方面仔细研究，即我们通常所说的STP：
•市场细分――观众类别比如年龄、性别、经济收入、受教育程度，观众最感兴趣的方面，每一群体有怎样相同的特点和相同的需求；
•目标市场的选择――经过市场细分，选择能有效吸引并能提供特色服务的目标市场，对其进行策划研究；
•市场定位――根据目标市场设计吸引人的文化形象和产品，引导观众对中国文化的正确认识，把观众吸引到特色文化产品上来，并使其觉得受益匪浅。
不同文化市场的受众群受其固有文化的影响、自身条件限制和心理开放程度，对外来文化有着不同程度的接受能力，因此，判定文化市场、切入文化市场进行运作是一个复杂的过程。在做足市场调研后，还要针对国外受众群设计出既有中国特色又有国外市场需求的文化产品，做出自己的文化品牌，不能再盲目地把中华文化不假思索地直接输出；要在把握传统文化的精髓基础之上，对传统文化进行新的诠释，并融入国际色彩。意大利历史哲学家本纳德多•克罗齐有一句名言：“所有历史都是当代史。”可见，所有历史都是站在当代视角并为当代需要而书写的历史。对于文化，我们也要有这种“当代需要”、“中国创意”、“世界视角”的意识。只有这样，才能生产出符合当代审美习惯、消费习惯的文化品牌。
4、注重地缘因素、弘扬儒家文化
早在在汉唐时期我国儒家文化的影响便超出了中国范围，向东南亚和东北亚国辐射，形成"儒教文化圈"。但是随着日韩经济的腾飞，日本文化、韩国文化对于中国文化的冲击，造成在日韩剧里出现的曾经是中国的传统儒家文化被认为是日本、韩国的。这使得我们不得不重视地缘因素对于中国文化的影响，甚至是对中国文化的反控制力。
中国的地缘文化空间区分为全球层次、亚洲地区层次和周边层次。根据前述市场细分策略的文化营销思路，针对不同的层次需要制定不同的地缘文化控制政策，文化“走出去”战略。三个层次中最需要注意的是周边层、最容易恢复的共同体文化就是儒学。孔子创立的儒学所提倡的仁道、和谐、中庸，不仅是中国传统文化的主要构成，蕴含着中华民族的伟大精神，而且也是东亚地区的传统文化和文明精神，在世界思想史和世界文明史中都占有着十分重要的地位。
所以，在当前世界背景下重新提倡儒学，有利于树立我国和平、和谐的良好形象、更有助于建立起我们的文化自信和恢复对周边国家的文化影响力，而且也是与《文明的冲突》的作者――美国国际政治理论家亨廷顿所提出的“肯定西方认同、消解非西方文明”的有效途径。
5、整合内部资源、一个声音对外
文化部作为全国文化归口管理部门，其主要职能是拟定文化艺术工作的方针、政策和法规并监督实施，研究拟定文化事业发展战略和发展规划；指导文化体制改革，对文化事业、文化产业、文化人才、文化市场等不同块面进行指导、支持和管理。然而事实是，文化事业和文化产业的各个门类分别属于、文化部、教育部、新闻出版总署、广电总局、旅游局等多个部门管理，不可避免造成了政府职能交叉、多头管理、缺位（文化产品的质量、价格、资本准入、市场执法和政府监管不到位）和越位并存等问题，影响了我国对外文化交流与合作。注:( 彭新良《文化外交与中国的软实力》，外语教学与研究出版社，2008年版。)虽然2003年开始施行文化体制改革，很多市县部门已将文化、广电、新闻出版等合署办公，但是宏观政策调控的实效并不明显。
文化体制改革，这是一场需要自上而下的改革，市县级别的文化单位是无法影响到国家文化决策和国家文化影响的。国家进行改革，早日实行文化大部制，使文化部真正成为中国对外文化的唯一的发言人，全面规划中国文化对外交流和文化产品出口事宜，摆脱目前文化散兵各自作战的混乱局面；利用好现有文化对外宣传的既有资源，先实施“整合”、再在“整合”的基础上实施“拓展”，中国的对外文化交流才能走得更远。
6、“软实力”的发展、硬技术的支持
文化作为“软实力”最主要的表现形式，是依托国家整体实力的；而具体的艺术表现形式，又是依靠国家技术发展水平的，是社会、政治、经济和科技的合力。从演出、动画等产业的发展来看，我们与国外先进水平的差距的存在是多方面的，主要体现在技术上、管理上和人力资源上。举个例子，中国目前的舞台艺术大多以传统戏剧、歌舞剧为主，视觉艺术大多以平面绘画和立体雕塑为主，很少会出现国外大型多媒体剧、映像作品。难道是我们的艺术人才想象力不够吗？是我们的文化素材不多吗？不是，最主要的原因是我们在多媒体灯光效果、美术科技水平方面与西方差得太远。
篇4
大数据时代经济新常态下，面对飞速发展的经济与汹涌而至的多元文化，媒介编辑既肩负着传播文化的使命，也肩负着开拓市场的重任。对文化的坚守，对市场的融入，成为媒介编辑的新课题。媒介编辑既要一如既往地担当起文化责任，传承和弘扬人类优秀文化，促进文化的发展，又要主动投身竞争激烈的市场，重视经济效益，为振兴文化产业，更好地传递优秀文化而拼搏。
一、媒介编辑的文化坚持
在经济新常态下，身处市场经济大潮中的编辑，必须坚持正确的价值导向与文化追求，坚守文化本位，承担起传承人类优秀文化的重任。
文化坚持需要不懈的文化追求。在改革的经济新常态时期，不同文化和不同价值观的碰撞日益加剧，媒介编辑必须以坚守文化为自己的毕生追求，尊重文化，敬畏文化，坚定不移地以促进人类文明健康发展为目标，用先进、和谐的文化和人文关怀引导受众确立正确的世界观、人生观和价值观，以及积极乐观的生活态度，提高人类的精神品质。
在传播过程中，媒介编辑的思想，决定人类最终让什么样的文化产品沉淀于文化长河之中；决定人类传承下来的思想是否丰富，是否多元；也决定着文化产品的价值和品位。①媒介编辑在文化坚持中不断地追求新的文化境界，体现了对人类优秀文化的崇敬之情，以及对职业、对责任应有的敬畏之心。这样的媒介编辑才能编辑出符合社会主义核心价值观、符合广大人民精神文化需求的高质量的文化精品。
文化坚持体现坚定的文化自信。媒介编辑对自身文化价值、文化生命力要保持坚定的自信。这种文化自信不是盲目的从众心理，也不是夜郎自大、自视甚高，而是来自于对人类优秀文化充分的肯定和准确的判断，来自于高雅的审美情趣和高尚的文化品格。
大数据时代，多元文化的碰撞加剧，特别是西方文化的不断渗透，使得人们的文化价值观多有偏颇。在文化传播与交流中，媒介编辑不必对西方大加艳羡更不必自我鄙薄，要对我国绵延几千年的传统文化充满自信，特别要对代表着社会主义前行方向的先进文化充满自信，要积极参与精神文明建设，把社会效益放在首位。
文化坚持需要勇敢的文化担当。媒介编辑要做中国文化的脊梁。这种文化担当体现出媒介编辑深刻文化自觉的内涵。媒介编辑勇于文化担当是一种文化责任，有了这种担当就会在文化发展过程中自觉地承担起文化的责任，并主动承担起传承优秀文化知识成果的重任，在历史发展的关键时刻，运用文化的力量，推动人类社会健康有序发展。
有文化担当的媒介编辑会勇敢捍卫人类文明。他们具有强烈的质疑和批判精神，敢于提出问题并解决问题，并加强自身创新能力，在践行传承文化、引导舆论的文化传播中做好把关人，把质量第一作为起点，坚持以自己独特的文化视角对浩如烟海的文化信息进行整合、加工、优化，传播真正有文化价值的精品，把中华民族的优秀文化传承下去并发扬光大。
二、媒介编辑的市场融入
大数据时代经济新常态下，优质文化资源析出的经济价值非常可观，媒介编辑要想在竞争激烈的文化市场脱颖而出，就必须彻底转变传统的文人观念，树立新的媒介编辑观。一方面要坚守文化，要有良好的职业道德、职业素养；另一方面要树立正确的效益观，尊重市场、敬畏市场，尽快融入市场，以获得新的发展机遇。
媒介编辑融入市场需建立与市场相适应的文化精神。在当前经济发展新常态下，面对世界经济、政治、文化发展新格局，媒介编辑建立与市场相适应的文化精神，是审时度势的必然选择。媒介编辑不仅仅是一个文化的使者，还是一个市场斗士；不仅仅是一个优雅的文人，还是一个精明的商人。因此媒介编辑要不断加强学习，勇于实践创新，既要实现对文化的坚持，又要积极投身市场，使自己的文化产品适应市场需求，从而进一步扩大传播媒介的影响力。
文化的传播归根到底还是需要信息的扩散，只有媒介信息扩散出去、激发起人们的购买欲望，媒介的内容才能够起到影响世人、传播文化的作用。②面对市场经济大潮引发的媒介生态重塑，媒介编辑要借助市场传播的魔力，将优质的文化产品在更广阔的视野内进行更加深入的传播，这应该是媒介编辑的最高境界。当然，内容的好坏必须首先考虑在内，如果只想赚钱，就违背了媒介编辑坚守文化、传播人类文明的初衷，会产生很坏的影响。
市场是媒介编辑价值实现的有效场所。长久以来，人们习惯于把经济与文化分割，媒介编辑也把坚守文化当作自己的责任所在。但市场经济条件下，媒介作为自负盈亏的企业，必须要有经济效益才能不断增强实力，媒介编辑有责任提高文化产品的效益增值。因此，媒介编辑在追求文化价值和意义的同时要更加注重对文化产品的营销和推广，媒介编辑既不能摒弃人文精神，为了吸引眼球，让斯文扫地，也不能不具备与市场相适应的文化精神，编辑不仅要评估其社会效益也要预测其市场前景。因为只有真正地融入市场，才能让优质的媒介产品传播得更远更广泛。
三、促进两个效益的共同增长
在我国经济新常态下，文化作为一种产业凸显出越来越重要的地位。媒介编辑一方面要坚守道德底线，不被经济利益所左右，一方面要抓住机遇，投身市场经济的大潮，为振兴文化产业而做出应有的贡献。
媒介编辑肩负着文化坚持和市场融入的双重使命。在市场经济的环境下，媒介产品的文化价值与商业价值相辅相成。媒介编辑出品媒介产品既要体现社会主义核心价值观和文化品格，又要适应市场需求得到受众青睐，在激烈的市场竞争中媒介只有靠质量优良、文化内涵丰富、文化品位雅俗共赏的产品，才能达到社会效益和经济效益双赢的价值目标。
建立适应市场经济的价值评判标准。媒介编辑要适应新的媒介业态，重振职业信心，采取适应市场经济的价值决策，在准确判断媒介产品的文化价值和商业价值的基础上，努力创造产品本身的文化价值，并在文化市场中实现价值增值。媒介产品即便是内容健康向上，品位雅俗共赏，也需要营销出去才能实现其价值，生产出来的媒介产品能卖出去才是最好的结果。如今的媒介编辑要做到既有文化担当，又对市场了如指掌。市场调研、受众分析、产品定位、售后服务等应该成为媒介编辑必修课。
随着文化市场的发展，轻社会效益重经济效益的倾向有所增多。媒介编辑如果将商业价值放在首位，追求经济利益，原有的文化价值取向就会发生转变，一些思想偏激、文化媚俗，盲目跟风、粗制滥造产品也会随之而来。格罗斯认为，编辑在维护他自己的操守上应该忠于自己在政治、道德、伦理、社会和美学上的信念，假如一位编辑不能有所坚持，不相信他真的能对作者、出版商、消费大众甚至书籍本身善尽职责。③媒介编辑必须清醒地认识到，无论时代怎样变迁，媒介编辑都应该始终牢记自己的文化使命和文化责任。
当然，这并不意味着编辑要放弃市场和经济利益，毕竟经济是基础，没有一定的经济支持，文化继续发展也是纸上谈兵。媒介编辑不但要策划出有价值有市场的好产品来，对推介宣传也责无旁贷，媒介编辑要发挥自己的文化优势，写评论、开博客、上微信，加大宣传力度，使媒介产品最大限度地被受众接受，从而发挥出最大效益来。
媒介的文化性和商业性要兼顾而不要对立。强调社会效益第一，强调文化追求和价值导向，不等于否认媒介产品的市场取向。媒介编辑要坚守高尚社会道德，弘扬优秀民族文化，杜绝各种陋习侵蚀。同时要更广泛而深入地开掘文化资源的多重价值，承担起文化积累和文化传播的重任。倘若因为考虑文化性而在经济上作无限的牺牲，致使媒介运转不下去，生存困难，那么再奢谈文化也就是多余的了。
参考文献
①于媚 媒介编辑实践活动的文化表意特征[J]编辑之友,2014(10):36
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自“戏迷大叫板”栏目举办以来，可谓是盛况空前，观众参与热情令人振奋，栏目收视率保持居高不下，这从侧面也反映了秦腔这一古老的民族艺术在民间的广泛影响和它旺盛的生命力。同时，也反映出地方特色在音像制品的制作中依然散发着勃勃生机。栏目所引发的“秦腔热”也使这门古老的艺术再披新衣，焕发出新的生机。同时也给音像制品带来了很大商业机会，也为地方特色在音像制品奠定了发展的基础。
音像制品是人们了解文化、进行文化沟通的载体。社会的发展，不仅表现在科技的发展、物质的丰富、人民生活水平的提高，更重要的是该社会的文化有没有进步，有没有发展，有没有创新。文化进步是人类进步的一大标志，而音像制品市场的繁荣发展正体现出这一事实。音像制品在中国社会主义市场经济发展中仍然占有重要地位。对中国经济社会发展做出了重要贡献，尤其是在推动社会事业发展和扩大公益服务供给方面起着十分重要的作用。一个音像出版社，无论其规模如何，只要出版的音像制品有特色，就有可能将这种特色转为优势，在激烈的市场竞争中赢得消费者，求得生存和发展空间。地方特色是一种优势，是音像出版社在市场竞争中立于不败之地的重要条件之一。地方特色越鲜明，在市场中的竞争力就越强。如果没有地方特色，要实现向质量效益提高阶段转移的困难就较大。特色定位对于音像出版社的生存和发展尤其关键。
一、音像制品思考与定位
在经历了2003年的繁荣之后，音像产业的发展陷入了持续低迷的状态。就衡量音像产业整体发展水平的三项指标――发行品种、发行数量、发行金额这三项数据而言，音像产业的下降程度均为历年之最。究其原因音像节目源一直是国内音像出版业的薄弱环节，也是困扰音像出版业发展的一个重大问题。
面对陕西地方戏巨大文化资源储量，陕西音像出版社不仅要对这些资源进行挖掘和整理，还要将这些资源转换成文化产品，出版一系列优秀的、声画并貌的音像制品，创造属于我们陕西自己的品牌，从而推动陕西文化产品走出陕西、走向世界。我们希望随着音像制品的陆续出版，能使本土专业人士创作的高水平音频、影视精品，被全国乃至周边国家的出版界所了解，让更多的人熟知陕西深厚的地方文化艺术底蕴。
在出版发面，要形成自身产品特色，要有长期的发展战略和出版规划。在品种方面，出版品种方面不能简单重复，在这个过程中追潮跟风现象比较严重。在选题方面，缺乏调查研究和反复论证，精品意识不强。现在要抓住地方的特色，灵活应用。多出精品，打造音像出版社品牌，是出版社安身立命之本。因此，陕西音像出版社需要不断进行体制创新和机制创新，不断进行内容创新和产品创新，摈弃以往小打小闹的运作模式.将陕西既具有时代气息又富有浓郁民族特色的音像产品推向国内国际市场.全力发展陕西音像出版业。在选题策划中，始终将“地方特色”贯穿于编印发的全过程。本着挖掘整理、继承发展的工作思路，以及现代文化产品的发行推广理念，认真分析本土文化地方特色和文化产业现状，确定各个选题的音乐、画面、产品包装的风格，乃至大致的市场发行推广理念。在发展过程中秦腔也称为“乱弹”，是陕西地方戏的主要剧种，也是我国现存戏曲艺术中最古老的剧种，是京剧、豫剧、川剧、河北梆子等剧种的鼻祖，其唱腔、道白、脸谱、身段、角色、门类和演技均自成体系。其特点是:慷慨激昂,宽音大嗓。以西安易俗社和陕西省戏曲研究院的秦腔最为著名。
二、音像制品中方言特色
一个时代有一个时代的文化生活，一个时代有一个时代的精神产品。在中国当今历史转型期，传统戏剧艺术因受自身固定程式的限制，在新的时代背景下，被新兴的文化内容和形式所冲击而一度陷入危机，昔日辉煌的艺术瑰宝备受冷落。但是新的文化时代并没有完全造成传统戏剧艺术的消亡，反而促进了戏剧艺术的革新、创造和发展。方言为诉求的本土化趋势，正在公众传播的新媒体概念下流行。目前，以方言为支撑的音像制品发展到了关键时期，靠方言来突破音像制品和用音像制品来保护方言，似乎是人们关注的焦点。
随着社会的发展，人们的思想观念和文化需求出现多元、多变、多样的趋势。近年来，陕西立足于办大文化，不断创新理论工作方式，扎实推进思想道德建设，加快发展文化事业和文化产业，积极推动文化体制改革，谱写了和谐文化新篇章。通过笔者对近年音像制品中地方语言使用情况调研，目前音像制品中地方语言具有以下特点：
（一）音像制品方言特色朴实亲切，新鲜活泼，富有表现力，具有反映生活迅速及时的现实性和贴近群众、贴近基层的普及性。
（二）地方语言在营造气氛方面，有着不可低估的作用。如音像出版社还联手农村民间剧团，挖掘表现具有地方特色的戏曲资源，制作大量音影剧目，重新编排了大量的秦腔，服务于农村文化市场，这种独具特色的经营模式就是“一条街”的创举。使得古老的、具有文化传承的地域特色更加凸显，既适应了市场需求，又实现了乐配音、音配舞等相关的系列的套餐，更加适合老百姓的需求。
（三）地方语言入戏，更加有助于戏中人物形象的个性化。各地方、各民族都有他们的生活习惯、生活语言,运用他们自己的语言塑造舞台人物形象，更加容易典型化和个性化，更容易增强小戏的可信性和真实性。如《商芳会》，短短的一年中间，“商芳会”的名字在秦腔观众中妇孺皆知，家喻户晓，陕西广播电台的热播，个人演唱会的火暴场面，因为她那那铿锵悦耳、余音绕梁的激情和那股地地道道的秦音秦韵。因为她地方特色非常明显，深受好评。
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据传，扑灰年画约形成于明成化年间，是经高密大栏乡公婆庙村王姓人家发展创新而形成的，目前主要分布在高密北乡姜庄、夏庄一带30多个村庄。最初，年画艺人为了生计，临摹一些文人画和庙宇壁画出售，随着市场的需要，开始在此基础上进行创新，从而产生了早期的扑灰年画。初期的作品以灶王、财神等神像和墨屏花卉为主。到明朝中叶，墨屏花卉已作为定型作品畅销于市。
清代乾隆年间，扑灰年画进入大发展时期。在这一时期，年画的题材也变得广泛，开始出现了反映现实生活题材的人物画，如“三娘教子”、“姑嫂闲话”。到清末鼎盛时期，发展成两个主要的流派：“老抹画”和“红货”。“老抹画”继承传统画法仍以画墨屏花卉为主，画风典雅；“红货”派，则大胆借鉴杨柳青年画和潍县年画对色彩的运用，向大红大绿靠拢，作品艳丽红火、对比强烈，为当时多数人所喜爱。
到了近代，传统的手工扑拓、绘制技艺造成了扑灰年画制作周期长、工艺讲究、生产效率低的特点，无法与制版印刷的新年画技术竞争市场。至光绪年间，扑灰年画的生意开始衰落。
现代社会，人们长期处于紧张的生活与工作状态，逐渐为程式化的生活所累，转而开始寻求一种接近自然与原生态的生活方式，追求衣食住行各方面的返璞归真，故以纯手工制作工艺为主的扑灰年画地位再次回升。特别是改革开放以后，扑灰年画因其独特的技法、粗犷的风格，引起专家学者的高度重视，成了研究和收藏的珍品。2006年，高密扑灰年画入选第一批国家级非物质文化遗产名录，古老的民间艺术又获得了新生。一批扑灰年画世家的传人在继承中创新，使这一古老的民间艺术再次发出灿烂的光辉。
二、生产模式与制作空间的变迁
扑灰年画的流传展示了民俗事项与民俗活动的传承性，但是这并不意味着民俗传承是稳固不变的。作为民间手工艺，扑灰年画的制作工艺、营销模式与制作空间随着历史的变迁不断发生演变。
（一）家庭式或家族式的生产营销模式
传统社会，扑灰年画的纯手工制作特点决定了其生产制作方式多为家庭式或家族式经营的模式。家族式的经营模式最大限度的节约了人力资本，一般每家都有两位以上的传统艺人，多为父子或夫妻。年画艺人既要画画，又要卖画，既是艺术家又是商人。他们往往通过一年一度的物资交流大会（赶集）来进行商品的营销。这种画与商兼容的模式能准确把握市场，了解消费者需求，根据市场变化和消费者需求来制作年画，以满足消费者需要。纯手工扑灰年画作品虽然保持了原始质朴的风格，但由于其生产效率较低，在市场上竞争力不是很强。因此，在清末民初，扑灰年画进入其衰落时期，许多的年画艺人改作他行，仅剩为数不多的几个年画世家延存至今。
至今为止，家庭式或家族式的经营模式仍是高密扑灰年画主要的生产经营模式，半封闭式的营销模式致使扑灰年画制作技艺仍然仅存在于高密地区，以高密市区和姜庄镇居多。许多年画艺人在市区的繁华街道、文化市场开设店铺或工作室，是扑灰年画的主要经营方式。年画艺人在店铺或工作室进行创作，并将各种题材的作品悬挂销售，最出名的就是扑灰年画国家级传承人吕蓁立的“吕氏扑灰年画工作室”。
经济全球化的发展，信息技术的发达使得文化产业的发展越来越具有规模化、高科技化和多媒体化，民间艺人不再局限于传统的走访、赶集、店铺营销等方式出售作品，而是采用市场调研、网络营销、展销等新科技方式，将高密扑灰年画推广到了世界各地。
（二）制作空间的随意性与相对稳定性
长期以来，扑灰年画一直以其独特的制作技艺满足广大民众的需求。一方面，扑灰年画家庭式的营销模式使得民众在制作时间、空间上均较为自由，无论是作为日节日、祭祀仪礼中的扑灰年画还是作为艺术品大都是在不统一、不固定的场所中进行。而且扑灰年画的类型多种多样，选择的自由度比较大，制作者可以根据自己的理解创作腹稿，绘制独特的年画作品，具有很强的随意性特点。另一方面，无论是传统社会还是技术高度发达的现代社会，扑灰年画的制作工序、制作空间仍然以家庭式的代代相传的经营模式为主，制作场地主要是一些家族式的手工作坊，或者画室、工作室，具有相对稳定性的特点。随着社会的发展，扑灰年画品作为传统文化艺术品身份被认可，人们对成为商品的扑灰年画要求也越来越高，越来越专业。为保证产品质量，提高声誉，扑灰年画工艺制作空间的随意性开始减弱，稳定性逐步加强。
三、作为资本存在的扑灰年画
高密民众通过传统技艺及礼俗的使用、传承，于特定场域中建构着自己的人际关系网络。资本既是域内所有民众努力争取的目标，也是他们在竞争过程中所使用的手段和工具。民众利用自身所拥有的文化、经济与社会资本不断地转换，促进了高密扑灰年画的传承与发展。
民众生产产品所必须具备的文化能力，也就是其所拥有的具体形态的文化资本，他可以借助自己的文化能力，通过实践将其生产成文化产品即，客观形态的文化资本，在满足民众自我需求的同时，也实现了文化资本在形态上的转化。由于个体拥有的资本，即每个人的制作技艺水平存在着差异，技艺好的民众会得到大家更多的尊敬，无意中在礼俗的传承中树立了一种权威。这种文化资本带来了极高声誉，获得了大家的尊重与信任的同时，更给自己带来了经济利益。同时，靠雄厚的经济资本支撑，他自己又成为文化资本的拥有者，这种文化资本的拥有成为获取更多经济价值的前提。扑灰年画独特的制作工艺正是高密发展所持有的雄厚资本，政府利用自己持有的社会资本，吸引经济资本的拥有者前来投资，发展本地旅游业，并对扑灰年画的传统手工技艺进行挖掘、整理，力图实现传统文化的再生产与区域经济的振兴。高密扑灰年画的发展变迁正是在其特定场域内文化资本、社会资本与经济资本共同作用的结果。
对于其在新时期所呈现出的资本价值，我们应该予以客观、全面的看待。我们应该顺应人们的需求，让传统手工技艺在竞争中生存、传承并发扬光大。然而，传统文化作为资源实现资本转换的过程中，存在着边缘化、过度商品化的危机，我们在进行文化再生产的同时，一定要努力保持文化的本真性与异质性，即地域特色，从生产技艺与传承机制方面进行探索创新，从而更好地实现其作为文化资本的价值。
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（一）企业竞争力有待提升，营销观念相对缺乏
一方面，像剪纸、彩灯、绒花、刺绣等传统工艺品，多数厂家还停留在传统的家庭作坊式经营模式中，生产规模小、科技含量低、资金实力弱。另一方面，盈利能力弱，如玩具产品的出口价格都被国外进口商压得很低，我们所得利润屈指可数。由于多数商家企业的规模较小，水平有限，使得他们在创新和经营传统工艺品时，没有过多的精力、财力去详细地做市场调研，对消费人群的需求和购买行为分析不够，难以进行准确的市场细分和定位。因此，在市场定位和价格定位上通常会出现偏差，从而导致有的传统工艺品成了滞销产品。
（二）创新意识亟需强化，融资难题制约明显
在技术上，由于扬州传统工艺品大都是手工产品，加上种种条件的制约，没有形成独立的技术创新系统，除了扬州漆器厂、玉器厂、玩具厂外，多数企业对传统工艺品的开发依然建立在传统的文化观念上，主要依靠传统的生产工艺技术，没有或很少融于已经发展了的现代化观念和现代科技与生产技艺，这就导致了生产出来的传统工艺品成本高且缺乏必要的时尚元素。另外，一些传统工艺品生产企业市场化低，企业融资渠道单一，生产资金不足，主要依靠政府投资。然而，在市场经济条件下，传统工艺品要得到发展，过分依靠政府投资是没有出路的。
（三）市场信息尚不畅通，宣传力度需要加大
虽然电子商务已经广泛应用到各行业，但在扬州传统工艺品市场发展方面运用的信息还远远不够，缺乏适当的信息传递机制。信息不对称使得市场的各种需求信息不能准确、及时、完整地传达到生产企业，从而使消费者与经营者信息脱钩，进而导致整个市场的萎缩，并由此断送了增进交易双方利益的机会。另外，扬州传统工艺品工艺精湛且极富特色，赢得业内人士的高度好评，但是对于普通消费者来说，特别是外地的消费者，仍然对这些情况不甚了解，甚至还有人不知道什么是漆器等。这说明扬州在对外宣传传统工艺品时力度不够、宣传方式也不到位，使得市场需求不能有效被激发。
（四）传统工艺后继乏人，传承境况令人堪忧
目前，扬州制花厂已经倒闭，原有制作绒花的老艺人全部解散；通草花制作技艺仅存两位老艺人，且都年老退休；琉璃灯制作技艺仅剩一位家传艺人在业余创作，市面上已难觅琉璃灯的踪影。这种工艺继续后继乏人的现象，主要在于扬州传统工艺的发展一直是以师傅带徒弟的传授方式，一旦无法进行相传，这种工艺将永远消失。
（五）品牌意识相对较弱，销售渠道不够完善
许多扬州传统工艺品企业只注重“铺摊子”，而在产品开发、品牌建设、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。由于行业进入门槛较低，众多短视企业为了快速提高市占率，不惜采取一切行为以获得销售，一些坚持品质取胜的企业在无序竞争中受到严重影响。另外,扬州传统工艺品主要还是局限于本地销售，外地市场的销售渠道尚未完全打通。2010年，市政府兴建了传统工艺品集散基地——工艺坊，但由于各企业之间缺乏横向联合，使得工艺坊内的传统工艺品种类单调，品种数量也不均衡，加上如托运、售后服务、保险制度等销售体制不健全，没有形成规模效应。
二、扬州传统工艺品的营销创新
传统工艺品是产品，也是商品，自然是离不开市场推广的。从营销上说，扬州传统工艺品历史悠久、工艺精湛、具有地方特色，这是自身卖点，但不应为此束缚工艺品的市场推广，唯有放下，才能突破，传统文化需要沉淀，更需要创新和传播。
（一）资源整合，完善创新体制
按照传统工艺具有经济和文化的双重属性，承担着保护和发展双重任务的特点，政府应整合各方资源，建立保护发展的工作机制，探索适合行业发展的运营模式。一是保留扬州工艺联社，使政府行业管理和保护的职能得到落实。二是鼓励政府、企业以更多资金和房屋、土地等国有资本投入，重组中小企业、做大做强扬州工艺美术集团有限公司，搭建更好更快发展的新平台。三是充分发挥扬州市工艺美术行业协会在横向联合、建立网络、推介工艺、打造品牌、培养人才、行业自律等方面不可或缺的作用。联社、集团、协会三位一体合署办公，促进扬州传统工艺更加协调统一地全面发展。
（二）注重研发，开发适销产品
一是坚持精品战略与大众化产品开发并重的方针。一方面有计划地组织开展工艺精品主要是大件收藏品的研制活动，努力扩大知名度，以精品打造品牌，创造效益。另一方面加大礼品消费、旅游纪念品等大众化产品的开发力度，形成适销对路、新颖独特的系列化产品。二是加快传统技艺与现代科技和时尚元素的嫁接。以技术创新为核心，积极引入新技术、新材料、新工艺，在保护传统特色的基础上，促进产品转型升级。三是采取多种形式，构筑创新平台。加强与高等院校及相关部门的联合，在产品开发设计、智力服务、人才培养、构建公共服务机构等方面进行实质性合作。
（三）细分市场，寻找产品卖点
根据扬州传统工艺品具有文化性、观赏性、珍藏性和装饰性的特点，在寻求市场卖点时要做好五个结合：一是与文化市场结合。传统工艺品是人类文化的造物，扬州多数传统工艺品有着深厚的文化沉淀，这就需要企业要密切结合传统文化，深度挖掘产品背后的民俗和精神内涵，使扬州传统工艺品更具吸引力、生命力和竞争力。二是与旅游市场结合。积极参与旅游资源的整合、综合开发、旅游景点和工艺品的联合包装及旅游产品的展评活动，努力使扬州传统工艺品成为旅游购物的热点、企业的生产流程成为游客们旅游互动的看点、景观式厂区成为观光旅游的景点、旅游纪念品生产成为各企业生存和发展的亮点。三是与装饰市场结合。紧密结合装饰市场的最新需求信息，运用现念和中西结合手法，开发各类新型室内装饰壁画、挂屏、摆件等室内装饰品。四是与礼品市场结合。加强对潜在市场的深入研究，把握礼品的观赏、实用、馈赠等多重功能，关注大型会议、活动信息，开发出适应各类人士喜欢的高、中、低档的礼品。五是与收藏投资市场结合。在不断创作工艺精品珍品、开发仿古艺术品的同时，推荐现代精品向收藏领域拓展，以满足收藏爱好者的需求。
（四）规范管理，塑造品牌形象
要通过系统的研究来确定品牌的核心，并将这一内涵传达到相应的产品、企业文化中去。在扬州传统工艺品中首先应树立起精致、考究然不奢华的平民风格，其中杂糅城市文化、城市映像等。对品牌形象的建立过程进行有效管理：在人员和行为上，根据扬州传统工艺品的文化内涵和定位，员工具备的文化素质要与产品相契合；在产品和服务上，商家企业所提供的服务与产品要契合品牌形象；在环境和渠道上，要根据品牌形象定位来表现扬州传统工艺品的市场环境，并在渠道上使消费者能够更广泛地接近到产品；在对外传播上，要向大众传递品牌形象，并且能够及时听到消费者的反馈信息。
（五）运用新媒，加大宣传力度
网络时代中互联网已经成为传统工艺品非常重要的营销平台，扬州传统工艺品的营销必须和网络社会化的媒体联手。正确地使用网络社会化媒体，就能提高传统工艺品和企业的知名度，从而提高市场占有率和销售额。另外，扬州的公交线路能够覆盖80%的地区，如果使用车体广告，强制到达率和有效到达率都有一定的保证，能非常有效地到达消费者，并且能指导消费者去选择什么样的旅游纪念品。
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美国密执根大学教授殷格哈特（Inglehart，1997）把1970年以来先进工业国家发生的变化称为后现代化。他认为，后现代化的核心社会目标，不是加快经济增长，而是增加人类幸福，提高生活质量。以韩国为代表的后现代国家普遍采取的文化产业发展模式，顺应了这一社会发展趋势，结合自身产业特点与资源环境优势，找到了契合自己的文化产业发展路径，实现了本国的文化产业发展。
一、韩国文化产业发展现状及模式研究
韩国自1998年正式提出“文化立国”的战略以来，各届政府先后确立了《内容韩国蓝图21（Content Korea Vision 21）》（金大中政府）、《C韩国战略（C―Korea 2010）》（卢武铉政府）、《内容产业振兴基本计划》（李明博政府）等具有代表性的文化产业发展计划，大力调整韩国产业发展布局，有力促进了韩国文化产业的迅速发展。2007年韩国文化产业产值已达650亿美元，占全国GDP的6.5%。游戏、电影、出版、服饰、动漫、音乐等主要产业部门保持着相当高的增长率，构成了韩国的核心文化产业，产值已占整个文化产业的60%以上，“韩流”现象在中国以及东亚地区形成了广泛的影响。
文化产业竞争力来自于三个方面：文化产品在国际体系的影响力;文化企业在世界市场的营销能力;文化生产在国际分工中的资源整合能力。 韩国在实现文化产业兴国的过程中，采用了私人兴办为主，政府积极主导的模式，政府在文化产业的发展过程中，主要从宏观上进行管理，杜绝微观上成为文化的主角，既让文化快速发展又防止偏离既定目标和方向，在文化产业的管理、生产、融资、人才培养等方面体现了自己的特色。 韩国文化产业立国战略大体由5个领域构成，即法律法规的制度完善、创作力度品质的提高、产业基础环境的营造、专门人才的培养、海外市场的开辟等。1998年韩国政府颁布的《新文化政策》提出通过文化力量创造经济性高附加值，凝聚国民力量;追求文化占据社会所有领域中核心价值地位的知识信息社会;通过文化主义建立成熟的文化公民社会与民族共同体基础;确立韩国文化追求体现普遍化世界主义等四项主要内容，强调文化是通过与社会各领域的直接互动而积极奉献于国家发展的核心因素。《内容韩国蓝图21》也提到培育文化内容产业是激发经济活力、促进社会发展的具有国家性和时代性的重大课题，并制定了支持开发高品质文化内容、最大限度地扩大文化内容产业之问的协同效应、集中培养战略内容产业领域等三大推进战略和改编相关文化产业振兴法令、建立内容中心基础建设、设立文化产业振兴院并扩大财源、内容专业专门人才培育、开辟海外市场等五大核心项目。《内容产业振兴基本计划》也制定了韩国2015年进入国际内容产业5大强国行列的具体计划，以及创建国家化的内容产业培育体系、提高国家创造力以实现青年就业、扩大国际市场、构建协同发展生态系、加强核心基础建设等5大核心促进战略和15大重点项目。
韩国文化产业创意支持模式主要包括创意支持政策与创意环境营造政策支持。创意支持政策主要围绕创意孕育阶段展开，既包括以教育与艺术教育等方式培养创意主体，也包括了通过传统文化保护和信息资源提供等方式为创意主体提供创意素材。创意环境营造政策则主要涉及创意潜能实现与创意呈现两个阶段，法律制度和竞争政策保护激发创意主体的创意动机，使得创意潜能得以转化;而多元的环境与技术的支持保障创意主体的创意内容转化为实在的创意行为与形式，进而影响现实生活。这种支持模式，并不是个别单一的政策，既是众多政策的集合，也是政策间相互关联所形成的政策系统。 韩国文化产业发展过程中，除了政府的重视与推动外，从业人员也特别重视市场的作用，能够自觉以高标准进行市场调研、发现机会、形成创意并进行表现，韩国文化产业的发展特点主要体现为创意多元开花、重视传统文化的创新发展、强调创意的扩散性，以及集群创意等。
二、文化产业发展一般路径探索
除韩国文化产业发展模式及经验以外，其他文化产业的发达国家如美国、法国、英国、德国、日本等，在发展本国文化产业过程中也非常重视将本国的文化产品与核心价值观进行有机融合与创意传播，依靠“价值观念+生活方式”的方式打造本国文化软实力，并全面渗透到文化产业链之中。 关注文化的大众化倾向，实现文化的经济价值;拓展文化产业的人才视野，拉长文化产业的人才链条;关注文化产业的持续发展，注重金融体系、法律保障、高科技元素的运用等;相关业态切实融通，打通产业链条;打牢公共文化基础，培育大众文化消费群体;找准政府作用的着力点，体现政府作为的有效性等。这些基本上是文化产业发达国家发展本国文化产业的共同经验。
基于上述分析，文化产业发展的一般性路径可以体现为：
1、培育本土文化创意环境，这是孕育和激励本土创意人才生成和创意产业发展的前提，需要从政策支持、资金支持、空间支持、金融体系、法律保障、人才保障等方面打造文化产业发展的支持和激励环境，一方面培养本土的文化企业与文化人才，一方面吸引外来的文化企业与文化人才，激活文化产业的创新机制;
2、培育本土文化消费环境，这是文化产业可持续发展的根本动力和创意土壤，需要从社区营造、文化体验、展会活动、文化教育、文化消费等方面使文化产品与市民的生活需求接轨，让文化产品真正渗透与再现在市民生活中，孕育出“价值观念+生活方式”的文化产品，体现出文化本质上的生活活力;
3、打造基于市场的文化产业链条，这是整合文化资源与市场需求的根本保障和实现途径，需要从分析需求，整合资源，合理定位，提升服务，提高文化产业发展的可衡量要素值等方面实现文化产业的有机健康发展，这里的产业链条可分为多级层次，既包括面向国内市场的产业链，也包括面向国际市场的产业链;
4、对外交流，国际视野，这是文化产业发展的必然之路和衡量文化产业发展水平的内容之一，参与文化国际竞争与国际合作，提升该国或该地在国际贸易体系中的文化产业份额，拓展本土文化市场的国际实力，提升本土文化产业发展层次，促进本土文化产品的有效传播。
三、结语
在借鉴以韩国为代表的后现代国家和其他发达国家文化产业的发展模式和经验的基础上，可以发现，一国或一地文化产业的发展离不开本土文化创意环境的培育、本土文化消费环境的培育、基于市场的文化产业链条的打造和参与国际竞争、交流和合作的需求，其中政府和市场都具有不可替代的作用和各自明确的分工，文化产业的可持续发展更需要在政府激励和支持下、民众参与和营造下大力发挥市场的主体作用，打造面向国际国内多层级的文化产业链条和文化产业发展体系，培育文化产业发展整体环境，激励本土的创意与创新活力，开发本土文化创意品牌，实现本土文化竞争力的提升。
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一、中原特色文化品牌建设、培育的现状分析
（一）中原特色文化品牌建设取得的成就。近几年，河南省依托丰富的文化资源，精心打造一批具有河南特色、在全国有影响的知名文化品牌。主要有：①寻根文化品牌（黄帝故里拜祖大典、中华姓氏文化节）。②世界文化遗产品牌（龙门石窟、安阳殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮阳、商都郑州、十三朝古都洛阳、宋都开封）。④现代传媒品牌（大河报、销售与市场）。⑤精品演艺品牌（风中少林、程婴救孤、禅宗少林・音乐大典、梨园春、大河秀典）⑥红色文化品牌（红旗渠、中国红色革命圣地竹沟镇）⑦宗教文化品牌（洛阳白马寺、开封大相国寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宫太清宫）⑧民间文艺品牌（宝丰魔术、马街书会、濮阳周口杂技）⑨工艺美术品牌（汴绣、钧瓷、唐三彩、南阳玉雕、濮阳麦秆画、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中华寻根圣地始祖山、竹林七贤隐居地云台山、世界人与自然生物圈保护区宝天曼）。
（二）中原特色文化品牌建设存在的问题。中原文化品牌发展中存在的问题，主要表现为：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不够。②对品牌开发缺乏统一规划和管理，招商引资力度小。③缺少品牌开发的专业人才。④文化产业品牌开发的激励机制尚未建立。⑤目前已有的品牌影响力不大。⑥品牌的产业化发展后劲不足。⑦公众与媒体对品牌的宣传力度不大。
二、中原特色文化品牌培育的优势和条件
（一）文化资源优势。中原特色文化品牌依托传统文化资源优势彰显地域的软实力。河南文化资源丰富，地下文物全国第一，地上文物全国第二。目前河南有3处世界文化遗产，有上千处国家级、省级重点文物景点，馆藏文物180多万件，包括大量的非物质文化遗产，使得河南形成一个立体的、活态的中国历史博物馆。深厚的文化历史底蕴为文化品牌的创建提供了丰富的创意源泉。我们可以整合开发文化资源，培育打造以“根”文化为重点的中原文化品牌。依托中原武术、豫剧、文物、杂技、节会、庙会、实景演出等文化资源，打造具有鲜明地域特色、有广泛社会影响的文化项目、优秀舞台艺术精品剧目、文博展示项目、文化产业示范区品牌等。
（二）区位优势。中原特色文化品牌依托自然地理区位优势推动文化发展。河南地处九州之中，有“中州”之称；河南横跨中国中部黄淮大平原，又有“中原”之谓；河南因大部分地区位于黄河以南，故名“河南”。由于河南地处中原，长期以来是中国政治、经济、文化中心，自古以来中原就是兵家必争之地，这一地区的政治安危关乎天下兴亡，经济起伏关乎国家强弱，文化盛衰关乎民族荣辱，在中国历史进程中发挥着无可比拟的作用。悠久的历史积淀了丰厚的历史文化资源。这些资源可以鉴 史、育人、兴业，在经济建设、社会发展和对外文化交流中，其现实意义都非常重大。
（三）政策优势。河南坚持把深化文化体制改革作为文化强省建设的动力，省委 省政府先后出台了《河南省文化强省规划纲要》、《关于大力发展文化产业的意见》等一系列重要政策措施，对河南文化产业的发展提出了明确目标；在全省范围内开展文化资源普查和文化强省大型调研活动；形成了具有河南特色的文化旅游业、演艺娱乐业、影视出版业、广告会展业、特产名品业、文物外展业、仿古建筑业、动漫创意产业等具有河南特色的文化产业。先后组建了河南报业集团、河南出版集团等大型文化企业集团，原有的河南演出公司、河南电影公司等国有文化事业单位经过改制后推向了市场。经过多年的市场化运作，上述大型文化企业集团基本上都站稳了脚跟，获得了新的发展机遇，有的已取得突破性进展，在文化市场上闯出了路子，赢得了声誉，树立了品牌。
三、中原特色文化品牌培育的策略
（一）政策扶持，不断营造与优化品牌成长的良好环境。做好品牌培育工作，实施品牌集群发展，充分发挥资源和区域优势，打造强势品牌。要立足地区品牌资源，有计划、有重点地进行品牌储备，形成品牌发展梯队；引导企业完善以内容创新为核心的创新体系建设，提高品牌含金量；构筑以知名大企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大文化品牌经济规模；鼓励名牌企业以品牌资产为纽带进行企业或行业重组，形成以名牌为龙头的名牌产业链和名牌产业群，实现地域品牌和集群品牌的互动发展；引导企业把资源优势转化为市场优势，再把市场优势转化为资本优势，并利用资本优势完成企业的技术改造与进步，从战略上确定行业领先地位，逐步打造出更多的名牌。
（二）深度拓展现有资源，提升为竞争优势。要突出中原文化特色，在几千年博大精深的文化中吸收营养，把握住创新、发展的前进方向，培育出被国内外观众所接受、所喜爱的文化产品品牌。要积极利用地方文化资源，利用老工艺、开发新产品、进行品牌建设，使其能够不断创造新的价值。要充分利用文化资源的知名度，进行品牌建设，避免产权纠纷，积累品牌价值。要学会把获奖“资源”变为品牌优势，从“资源”到“资源再造”，从“我有”到“我能”，把河南的文化优势变成国内甚至国际竞争优势。
（三）科学规划，实施重大文化项目。要建立以文化资源为中心的新型的文化创意产业发展战略，将文化内容资源的保护与开发，作为推进文化产业升级的重要工作，进行统筹规划。要形成系统开发、保护和利用相结合的可持续发展路子。重点是确认已经具有比较优势的产业或产业项目，寻找新的产业增长点，特别是创意内容项目和大型活动。要寻找可行的发展模式及可以落实到企业实际操作的商业模式。着重加强“三网融合”、国家动漫产业发展基地（河南基地）、殷墟国家大遗址公园、大河动漫城、濮阳东北庄杂技文化旅游园区、贾湖文化旅游产业开发等重大项目建设。鼓励国内外大型文化企业在河南建立地区总部、文化产品生产基地、研发和营销中心。要着力培育大企业、大集团。优化资源配置，鼓励和支持大型国有文化企业进行跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的兼并、联合与重组，引导有条件的文化企业面向资本市场融资，重点做大做强河南日报报业集团、中原出版传媒集团、河南文化影视集团、河南影视制作集团、河南有线电视网络集团、河南歌舞演艺集团等一批骨干文化企业集团。
（四）实施文化品牌培育工程，加强对文化产业品牌的培育、营销力度。品牌的形成是一个复杂的过程，在这个过程中，必须把握市场经济的规律，适应不断变化着的消费需求。在文化品牌培育工程中，要开展品牌文化活动，打造知名媒体栏目，推出优秀文艺作品，开发原创文化产品。进行项目投资和品牌开发时要注重市场调研、市场细分、市场定位。通过市场、资本、资源等组合使几种品牌组合在一起，彼此呼应、相互彰显，使品牌群呈现立体感，吸引消费者。要调动一切积极因素和有效手段扩大营销，根据不同的消费群体，优化服务组合，注重消费者的参与和互动。要加强策划和包装，鼓励、支持河南更多的文化产品打入海内外市场，占据市场份额，以文化产品“走出去”带动文化企业“走出去”。
（五）加大资金支持力度，拓宽资金筹措渠道。文化资源的开发利用，为可以市场化的资源和不可市场化的公共资源。对于那些不可市场化的公共文化资源，其开发利用主要为了公众利益和资源保护，因而需要公共财政资金的投入作为支撑。对于可以市场化的文化资源，其开发利用则应主要或完全地由通过市场来进行，由民间资金作为投资项目予以开发，政府不应越俎代庖，直接参与投资和经营。要专门设立“文化创新奖”，建立“文化品牌战略基金”通过政策引导激励文化产业。
（六）对于非市场化文化资源进行保护，提升地方形象和影响力。原产地标识是受国家商标法和产权法保护的一种商业标识。对于那些具有地方共用品牌性质的文化资源，应积极主动申请原产地标识，同时加强监管以保护这种原产地标识，不断增强具有原产地标识的地方品牌的商业价值。非市场化文化资源可以大大提升地方形象，扩大在公众中的知名度，增强社会影响力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“软”两手抓的路子，政府牵头举办各类大型文化节庆、赛事，造就文化新品牌。政府要积极出资进行地方形象宣传，企业要针对性进行品牌宣传，形成优势效应，提升地方形象和影响力。
（七）建设高素质的文化品牌培育人才队伍。要培养造就一批优秀理论人才、优秀出版人才和名记者、名编辑、名主持人，推出一批专业贡献突出、引领作用明显、在全国有重要影响的文化名家、文化大师。建立健全文化人才培养体系，引进高端人才。采取特聘专家制、高级雇员制、客座荣誉制、协议签约制、项目合作制和设立工作室等灵活形式，大力引进全国知名的大师级高端文化人才和拔尖人才。运用单位聘任制、项目聘任制、外聘制、兼职制等灵活选人用人机制，延揽省内外各领域优秀人才进入河南省文化领域创业发展。鼓励和支持文化企事业单位面向国内外有计划、有重点地引进各类高层次人才。
总之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化强省的关键步骤，是将河南文化资源、文化资本和文化产业完整融合的有效工具。在中原经济区建设过程中，我们应充分发掘和利用中原文化的天然优势，着力培育打造中原特色的文化品牌，为中原经济区的构建与发展增添新的活力。
【参考文献】
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[3]夏红云.河南文化品牌建设的优势与条件分析[J].北方经济，2011（02）
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随着“全球化”的发展，当代国际贸易规则更为一致，全球化的语境也影响和制约着当前国际文化贸易。党的“十六大”报告指出：“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。”文化正逐渐在国家竞争中扮演着越来越重要的角色，不可避免的参加着世界范围内的大对话、大交流、大竞争、大角逐。20世纪90年代以来，文化产业在快速发展，其所带来的巨大经济效益和强大的社会影响使全世界惊叹和震慑。而文化产业中,电影产业是最为国际化的媒介产业,它在国际贸易中所占的比重大小不但直接关系到文化产业的发展态势,而且其出口额也将直接决定着一个国家在国际文化市场上所占的地位。因此电影文化贸易的竞争力和国家竞争力息息相关，而本文也将对相关问题进行初步探讨。
近几年来我国电影业有了历史性的长足发展,正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。据《国际文化发展报告》中数据，2005年中国的GDP增长率为10.2%,而电影产值的增长率大大高于GDP增长率。借助于2002年以来电影发展的惯性,2005年中国电影再次获得空前发展。
但是我们的目光不应该只关注于中国部分电影的风光，在少数电影风光的背后是整个中国电影海外营销疲软和国际竞争力薄弱的现状。目前，依靠销售海外版权获取海外收益是中国电影的常态，中国电影自身缺乏海外发行能力。现在，好莱坞制造占据了全世界上映的电影的大部分，在好莱坞形成的阴影下，其他国家都可以称之为电影的第二世界甚至第三世界。从一定程度上来说，美国电影已经成为“电影”的代名词。以2007年为例，全球电影票房总收入超过了400亿美元，其中近一半的收入来自美国电影市场，排在票房排行榜前十位的也都是好莱坞大片。而中国电影的票房收入仅占全球票房1%多的市场份额。中国的电影文化贸易在国际竞争中明显处于劣势，继而导致的问题是中国的文化无法走出去，无法得到大范围的传播，从而大大影响了中国在国际上的文化竞争力。
在当前国际国背景和我国电影文化贸易处于严重出超状态的现实背景下，中国必须重视电影文化贸易的发展，如何利用中国优秀的文化资源，确立正确的文化发展战略，以促进中国国际贸易竞争力的提升和综合国力的增强是我们需要思考的问题。本选题通过中外电影贸易情况的比较，旨在分析中国电影文化贸易竞争力的优势和劣势，为中国电影文化贸易发展提出具有可行性的建议。
第一章电影贸易发展现状的国际比较——以美、法、韩、中为例
电影产业和电影贸易对一国文化产业发展的重要性是毋庸置疑的，目前我国电影产业和电影贸易的发展情况与一些发达国家如美国等相比仍然相距甚远。对其发展现状的探讨，包括很多方面，如电影产业的各环节的发展、电影产品在文化产品的份额、文化及影视政策的支持与实施、
贸易的进出口额等。研究中国电影贸易竞争力，就不能只局限于国内的情况来研究分析，必须以全局的眼光，通过其他发达国家的贸易现状及竞争力指数与中国相关问题的比较，来得出一个具有科学性和可借鉴性的研究结果。
第一节发达国家的电影贸易现状整体分析
在文化产业总体国际竞争力排前13位的国家中，进行比较对象的选取。最终选取3个国家作为比较对象，分别是美国、法国、韩国。美国电影在世界电影产业中处于核心地位，它的发展不但涉及美国自身的电影产业，同时也对全球的电影产业和文化产业具有重大影响，甚至起到引领和左右其他国家电影产业发展趋势的作用。法国作为电影产生的摇篮，同时作为目前在世界电影市场占第二的国家，虽然远远不及美国，但是在电影产业的发展中也极有代表性。韩国电影产业近几年奇迹般崛起，票房占有率不断提高，在国际市场上的影响和竞争力也不容忽视。同这几个电影产业相对比较发达的国家的电影产业国际竞争力作比较，对于提高我国电影产业的竞争力有重要意义。
一、美国：电影贸易市场的霸主
美国电影在世界电影产业中占有最大的市场份额，对世界电影产业的发展具有深远影响。美国生产的电影虽只占全球的6.7%,却占全球总放映时间的50%以上，影视文化出口贸易世界市场占有率长期保持在45%左右。［1］因此，美国的电影产业发展现状具有重要的研究和借鉴意义，如其电影票房，电影生产、放映和发行，市场反映以及衍生市场等方面。
美国的电影票房收入一直逐年递增，10年中已增长了近42亿美元。1991年以来，虽然娱乐项目不断增多，视听领域新科技不断发展，美国的电影票房收入仍然在这十年中增长了近一倍。从表1-1我们可以看出，2004年美国电影在其本土的全年票房收入为95.39亿美元，这是美国电影票房连续三年维持在95亿左右的水平，比2001年上升了13.4%。另外美国海外市场持续扩大，海外票房收入远远超于国内市场。现在美国电影的海外市场票房收入已经到达156亿700万，远远超过95亿3000万的国内票房收入。
在电影生产、放映和发行发面，到1996年，美国拥有电影生产公司19532家，电影发行公司537家，电影放映公司5353家，电影院拥有26000个银幕（DeFleur&Dennis，1996）。至2004年，银幕数量上升为26594块，每个影院拥有的平均银幕数由2000年的5.3块上升到6.4块。中型影院和大型影院成为主流，占到总影院数量的64%；单厅影院的比重仅为27%。就美国电影发行而言，美国平均每年发行影片470部，而美国七大电影公司平均要达到200部/年。
而市场反映方面，据美国电影协会统计，1984~2002年美国电影的观众人次一直在稳步上升，从11.99亿人次增加到了1999年的14.65亿人次，2000年的14.21人次，2001年的14.9亿人次，2002年的16.39亿人次，但是从2002年开始人次开始逐步下滑，至2003年的15.7亿，2004年的15.4亿，2005年的14亿，2006年又有所回升至14.5亿，人均每年观看电影的数量近几年来维持在5.3部。［2］
而美国的衍生品市场在20世纪80年代就已略显雏形，形成了“大电影产业”的概念。按顺序一般包括影院—电视计次点播—付费电视—音像租售—开路电视—衍生产品等多级市场，此外还包括在海外发行的每一个国家和区域同样的多级市场。其中DVD的出租销售以及数字电视付费和付费点播的方式占有重要地位。
总体来看，美国的电影产业正处于稳步发展、逐步提高的时期，已经形成了比较成熟的电影制作机制，在如何提高电影票房，统筹电影生产、放映和发行，收集市场反映以及发展衍生市场等方面，对中国电影产业如何根据自身具体国情，合理发展自身相关产业，并走向国际市场，形成文化贸易优势是一种很好的借鉴。
二、法国：昔日电影霸主的重新出发
法国是电影的发源地，同时法国电影也曾在电影市场中占据首要地位，但是随着美国大制片商和大量资本在其投资领域的逐渐渗透和控制，法国电影的发展势头逐渐受阻。但是，得益于法国政府的清醒认识，法国电影并没有一蹶不振。法国政府实施了以发展本土电影的政策为主，“走出去，参与国际竞争”的激励政策为辅的一系列措施，保护扶持发展民族电影，倡导电影多样性，致力于提高国际竞争力。这些措施的实施对法国电影发展起到了极大的恢复和发展作用，目前，法国每年约有200多部片子问世，居全欧洲首位，在世界市场上站第二位，当然，仍然远居美国之后。法国电影成功因素主要有下面几点：
首先，法国政府的推广和保护政策。法国政府在向发展中国家提供资助时，通常附带有输出法兰西文化的要求。更为有效地政策是法国电影产业享有政府特有的财政资助。2004年，电影产业和音像节目制作获得的扶持资金有约4亿5千万欧元，对法国电影的制片、发行、放映，甚至是展映与促销的发展提供了资金上的保证。得益于这项资金，法国电影在各个环节上的实力都大为提高，拥有了与国外电影竞争的资本。1949年，法国就已成立了“法国电影对外传播协会”，同时在外交部设立了专门的电影事务办公室，在国家电影中心设有专门的影片输出资助金，资助制片人或出口商，鼓励他们将法国电影输向世界各地。
其次，出口公司的国家化经营战略。打造巨片，以点带面。通过“拳头产品”的销售，带动整个法国电影的出口，如《第五元素》当年出口收入4.6亿法郎，占当年全国影片出口收入8.2亿法郎的56%。同时法国政府十分重视与外国合作制片，互利互惠。合拍影片不但可以得到政府资助［3］，更重要的是合作投资拍摄的影片会自然进入对方国家市场，并借助对方的输出渠道，输往更多国家。
第三，同比调查分析。为了解各国电影生产的真实情况，法国国家电影中心进行了以电影制作成本为题的市场分析调查，以找出自身的优劣势。针对不足之处，法国电影产业在人工成本方面采取了更加灵活的做法，工作时限酌情放宽，压缩电影生产中一些技术工作的规模和成本，从而使其电影产业更具有竞争力。
最后，积极举办国际电影节和参展。法国经常举办各类国际电影节，大到戛纳电影节、凯撒奖，小到都维尔美国片电影节，阿沃里亚兹法国片电影节，安纳西动画片电影节等，堪称世界上举办电影节最多的国家。同时，只要有国际影展，法国片商都会积极主动的参加。这些做法在文化上起到了传播推广法兰西文化和价值观的作用，在经济上有助于宣传法国电影，提高销售；同时在艺术层面来说有利于鼓励从业人员提高电影质量，进行艺术创新。
三、韩国：新兴电影贸易力量
1997年亚洲金融风暴后，韩国提出“文化立国”新国策，自此韩国影视产业有了长足的发展，影视产量逐渐上升。从1998年以来，韩国电影在本土市场上的占有率节节攀升，到2003年其国产电影占有率已达到53.3%，是世界上仅有的三个国产电影市场占有率超过50%的国家之一。从1999年到2003年，韩国的电影观众增加了一倍以上，从5018万上升到1.05亿。2006年1月去电影院看电影的观众人数创历史最高纪录，本国电影市场占有率达到近80%。［4］
近几年，韩国电影风靡整个亚洲，甚至出口到俄罗斯、美国、阿拉伯各国。韩国影片的出口数量、收入均呈上升趋势，在世界电影市场上占据了一席之地。“韩流”鼎盛时期的2005年，韩国电视剧出口额达到1.162万美元，2002—2005年平均增长率为89.7%；电影出口额7599万美元。影视产业已经超过传统产业，成为韩国增长趋势最强劲的产业。［6］
由于国内市场有限，韩国从一开始就把目光瞄准国际大市场，提出“通过出口建设文化产业强国”的口号，并推出一系列措施。韩国政府不仅在税收、政策上给予优惠，鼓励本国电影参加各种影展，还积极投入巨额资金举办各类电影节，为本国电影走向世界搭建平台。韩国政府还设立了文化产品出口大奖，鼓励文化产品走出国门。韩国文化产业振兴院等单位在境外设立办事处，加强市场调研和开发。正是这些措施有效地促进了韩国电影产品走出国门，更提升了文化产业的整体实力。近几年，韩国电影风靡整个亚洲，甚至出口到俄罗斯、美国、阿拉伯各国。韩国影片的出口数量、收入均呈上升趋势，在世界电影市场上占据了一席之地。
第二节中国的电影贸易现状对比分析
通过对美国、法国和韩国的电影产业现状进行分析，我们可以看到这几个国家的电影发展机制已经比较成熟，并且逐步产业化中，而中国的产业发展仍然处于瓶颈中，下面是对中国目前贸易现状的具体对比分析：
近几年来我国电影业有了历史性的长足发展，正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。借助于2002年以来电影发展的惯性，2005年中国电影再次获得空前发展。电影产品在国内影院票房市场、海外电影市场、电视播映市场获得的综合收益超过48亿元，年增幅达33.3％。国产影片的海外交易情况令人欣喜，2004年中国电影在海外票房达11亿元人民币,2005年国产电影海外电影市场的票房总收入达16.5亿元人民币,其中《十面埋伏》在美国的票房已超过1000万美元，《无极》的海外收入打破国产片纪录,单与温斯汀公司和IDG新媒体基金斯交易金额就超过3500万美元,其发行已签及待签协议覆盖了台港地区、欧美、日韩、俄罗斯、越南、柬埔寨、伊拉克、伊朗以及南美。［7］
只是，“一花独放不是春”，在部分影片享受风光之外，中国电影整体上的海外营销之路依然疲软，国际市场出口竞争力依旧不容乐观，中国电影的海外市场仍然很难展开。我国虽是拥有全球20%人口的国家，但是中国电影市场却只占全球电影市场的2%~3%。我国电影产品的输出非常贫乏，据统计，1997~1998我国共向海外销售影片269部，销售总额4848多万元人民币，仅为同期日本出口额的1/6。从电影票房收入来看，以美国为主的电影大片几乎占据我国市场的半壁江山。例如2001年我国电影票房总收入是8亿元人民币，其中进口分账片票房占2/3。而从影片进口数量来看，1995~2007年间，我国总共进口美国影片134部，其中分账影片有61部。而美国没有进口一部中国影片在它的主流院线进行商业放映。
对比其他几个国家来看，中国的电影产业和电影贸易是有其优势的：
首先，最显而易见的优势就在于中国有着自己完全不同于美国和其他西方国家的悠久的而且渗透到现代生活的各个层面的文化传统。电影的内容是电影的灵魂，这种文化传统与西方国家文化的差异性可以被深刻的挖掘和利用，使中国电影具有独特的文化性和创新性。
其次，中国电影还有一个重要的本土优势，就是中国潜在的巨大的电影消费市场。美方估计，中国电影市场每年具有10至15亿美元的“票房潜力”，此后，每年还可能增长5.1％。中国还有一个巨大的后电影开放市场，1999年电视综合人口覆盖率91.6％，全国有线电视用户7700万户，电影如果通过电视传送也将拥有广阔的用户资源。
但是相比较来说，中国的电影发展劣势更加的明显：
(1）政府没有制定电影行业完善，没有必要的财政支持。如法国的财政资助极大的促进了法国的电影产业的发展。
(2)电影的生产、放映及发行方面没有成熟的运行机制，无法进行标准化操作。生产不能大规模制造，影片审核制度苛刻，院线过少等。
(3)中国观众没有极为稳定的观影习惯和比较热衷的观影倾向。
(4)中国本土电影上映数量及场次不平衡，并且质量不均衡，同时市场又被国外分账大片抢去半壁江山，中国电影举步维艰。
第三节结语
通过对国外主要几个电影产业和电影贸易发达国家以及对中国自身情况的整体分析，可以看出中国电影市场仍处于起步阶段，并不完善的同时又充满活力。中国电影贸易虽然在不断前行，但是在电影产业和电影贸易的各个环节仍存在缺陷。
第二章中外电影贸易竞争力指数分析
要从更深层次上分析我国电影贸易竞争力，就要通过具体指数指标的比较来反映我国和其他国家之间的电影贸易竞争力。
第一节指数指标介绍
一、贸易竞争优势指数TC介绍
贸易竞争优势指数（TradeSpecialCoefficient，TC），即TC指数，也称为贸易专业化系数（TradeSpecializationCoefficient，TSC）、比较优势指数(ComparativeAdvantageIndex，CAI)或可称为净出口指数(NormalizedTradeBalance，NBT)。它用以表示一国进出口贸易的差额占进出口总额的比重。TC指数是行业结构国际竞争力分析的一种有力工具，总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。因为它是一个剔除了各国通货膨胀等宏观总量方面波动的影响，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可比较性，因此在不同时期、不同国家之间比较优势指数具有相当的可比性。通常比较优势指数取值范围为［-1,1］，当比较优势指数接近0时，说明比较优势接均水平，进出叉明显；当比较优势指数取值大于0时，说明比较优势大；而且越接近1越大，行业竞争力也越强；反之，则说明比较优势小，行业竞争力小。如果TC=-1，意味着该国第j种商品只有进口；如果TC=1，意味着该国第j种商品只有出口。
其计算公式为：TC=(Xij-Mij)／(Xij+Mij)
其中，TC为贸易竞争优势指数，Xij为i国家第j种商品的出口，Mij为i国家第j种商品的进口。
二、显示性比较优势指数（RCA指数）介绍
显示性比较优势-指数(RevealedComparativeAdvantages，RCA)可用来衡量一国某类产品的出口量占世界该类产品出口量的比重。它剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，反映了一国某一产业的出口与世界平均出口水平的相对优势，其计算公式为RCA=(Xij/Yi)/(Xwj/Yw)其中，Xij表示i国j类产品出口额；Yi表示i国全部产品出口额；Xwj表示世界j类产品出口额；Yw表示全世界产品出口额。如果RCA指数大于2.5，则表明该国影视文化贸易具有极强的国际竞争力；如果RCA介于2.5～1.25之间，表明该国影视文化贸易具有较强的国际竞争力；如果RCA介于1.25～0.8之间，则该国影视文化贸易具有中度的国际竞争力；倘若RCA<0.8，则表明该国影视文化贸易的国际竞争力比较弱。
第三章中国电影贸易竞争力现状分析及其原因
综合以上的统计数据分析和与各国的比较研究，我们可以明显的看出目前中国电影产品贸易的国际竞争力明显处于劣势，贸易逆差严重，贸易竞争力指数出现了负增长。与几个国家的比较也表明我国电影贸易大大低于国际先进水平，电影产品的出口竞争力非常低，电影产业的国际竞争力低下。我国与称霸世界的美国电影出口额根本就无法相比，就和相邻的韩国都有相当大的差距。
一、融资渠道过于单一
我国电影产业融资起步较晚，原来一直都是政府主导的单一的融资渠道，很多电影产业的核心部分不允许民营资本和境外资本进入来发展壮大电影产业。行业准入门槛过高，电影市场的开放力度不大，未能广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与电影产业发展，电影产业的社会化程度明显不高。我国电影产业还未能熟悉资本运营、企业运作等市场经济规则，并缺少实践经验。虽然目前政府正在逐步对民营和外来资本逐步开放电影市场，但是政府仍然对电影市场具有绝对的掌控地位。
二、电影产业市场机制不够完善，产业化程度差
目前的中国电影从观念到体制都还没有能够完成适应文化市场需要的产业化转型。所以，中国电影业的危机虽然可以用美国电影的冲击、国产电影缺乏剧本基础、缺乏优秀人才、缺乏技术条件和制作水平、缺乏拍摄资金等等来解释，但这些都是现象，关键还是在于缺乏健全、开放、竞争和富有活力的电影创作和制作的产业环境和机制。没有条件，机制可以调动人去创造条件，从这个意义上说，机制就是生产力。
目前中国电影业尚处在幼稚期，电影公司数量众多但规模较小，集约化程度低，媒介、行业、行政、所有制造成的垄断局面仍较普遍。从产业规模上看，中国电影业至今没有形成自己的产业规模，更谈不上发挥“集群效应”。中国现有的上影、北影、长影三大制片厂，16个省办厂以及其他一些制片企业，全部加起来的总和实力也比不上六大主流制片公司的任何一家。此外，票房几乎是中国电影业的唯一收入来源。中国整个电影市场，还没有培养出一定规模的衍生产业部门，与相关产业的互动协作程度低，产业链水平仍处在低端。
三、国际化营销薄弱
美国电影贸易的成功与其充足的国际营销密不可分，美国电影公司通常采取独资或合资的方式来进入他国电影市场；美国电影在从选材到拍摄的制作环节上都考虑如何满足全世界观众的需求，力图培养观众的好莱坞趣味；拥有完整独立的全球发行体系；购买了许多国外的电影院，在零售终端上取得影片的放映控制权，同时它们在全球市场上采用同步放映策略，总之，美国电影公司从投资、制作到发行、放映各个环节都渗入到世界电影市场，完成了纵向整合。
相比美国的完善的国际营销策略之下，中国电影海外营销仍然薄弱，主要表现在：
（1）真正依靠自主营销的国产电影，依然海外营销路漫漫；而中外合资制作的电影销售利润主要是由海外公司获得，中国只获得相当微薄的版权费用。中国电影仍然主要依靠销售给国外大型传媒集团依赖其营销渠道的方式盈利，中国投资方无法插手海外营销各环节。
（2）没有充分考虑国际市场需求和进行调研，仅仅根据自己的理念创作影视产品。除个别中国武侠电影及功夫片，如《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》等电影在国际营销中取得了较好的成绩，其他中国电影仍存在海外营销问题。
（3）进入海外市场的途径比较单一，主要是通过参加电影节、海外片商买断海外版权这种方式。
（4）发行滞后使得许多影片的市场推广工作相当不到位，不少优秀影片失去了在国外影院上映的机会。
第四章提高中国电影贸易竞争力的对策
一、全力推进体制改革,形成产业规模优势
当前的中国电影产业的特点有规模小、封闭性运作等,中国电影出口的市场微观主体依旧非常脆弱。中国电影自身的一些局限性将中国电影海外市场竞争力削弱。因此我们不但要积极推进"走出去"政策,还要对中国电影产业进行体制上的改革,最根本的是我们要理顺自身，以资本为纽带,加快企业集中与合并,实行强强联合的战略措施,形成大规模的具有国际影响力和竞争力的影视集团。通过优化配置人力、财力和物力,力争把企业做大做精,从而提高影视产业的国际竞争力,实现电影产业的规模化、产业化、集团化。
二、政府需转变电影管理理念，进行制度的转型
中国电影的产业化转型首先面临的就是电影管理观念和制度的转型。在中国，电影曾经长期被简化地理解为政治宣传手段，被强制性作为政治意识形态载体来管理。进入新时期以后，虽然电影作为一种艺术的相对独立性和作为一种大众娱乐形式的文化本性逐渐开始被认识和部分认同，但电影仍然还是被看作一种重要的意识形态载体，电影活动的空间仍然相当有限。所以，政府机构在通过法制化和行政化的方式规范电影生产时，由于法规在实际操作过程中其含义的可再解释性，对电影题材、内容、形式、风格等方面的限制往往缺乏一致性，某些规定和制约也缺乏文化层次，与电影作为一种大众文化的文化特性存在一定距离。
因此，管理层面首先应该意识到电影虽然是一种特殊的行业，生产具有意识形态功能的文化产品，但它仍然是一种产业，应该是国家宏观经济格局中的一颗棋子。中国的电影管理却并没有将电影看作一种产业和市场行为来管理，电影的指令与艺术、经济之间常常缺乏有机缝合，这使得多数“主旋律”影片在艺术上、在市场上乃至在意识形态教育上都没有获得想象中的传播效果。
因此，如果中国电影要面对全球化的挑战，政府的电影管理职能也应该首先保护、监督、促进电影的产业化改造，制定产业政策，加强法制建设，将电影首先作为产业，按照市场原则、世贸规则、文化产业规律来运作。所有的政治导向都必须通过市场得到实现。对于中国电影来说，市场就是最大的政治，有了市场才有导向，没有市场就没有导向。
三、重视国际营销
与国外资本合作，利用国际资源，重视国外市场。继续与外国传媒巨头达成成战略伙伴关系,吸收外资,加强与国际资本的合作仍旧是中国电影应该走的道路。我国的电影公司可以在不断增加资金的同时继续保持控股,这样就可以保证在资金充足的情况下,借鉴外国电影产业上百年来丰富的制作和发行经验,提高我国电影业的竞争力。而与外国公司建立合作战略伙伴关系,借助跨国传媒巨头的渠道,也弥补了我国电影业难以获得国外销售渠道的不足,有助于我国电影打入国外市场。
四、注重人才培养，进行有计划的人才储配
我国电影产业50万从业人员从规模来说并不很小，但突出的问题是，我国电影从业人员的素质结构与现代产业市场要求的人才素质错位，既懂市场又懂专业的复合型人才供不应求，这是影响我国电影产业参与国内外市场竞争能力的关键因素。因此，进行人才的培养已成为亟需解决的现实问题。
因此，我们迫切吸收跨文化的管理人才和高尖端的技术人才。培养有跨文化背景的,并且拥有丰富管理经验的人才，来作为架设与外商沟通合作的桥梁,为我国的电影产业进军国际市场开疆拓土做出努力。
五、重视科技创新
加大科技创新力度，以科技创新作为提升文化产业国际竞争力的不竭动力。运用高新技术创造文化产品已成为当前文化市场新一轮的竞争浪潮，国内外有影响的文化产业都在不断通过提高其文化产品及文化服务科技含量来开发、转变和引导市场消费热点，增强自身的市场竞争力。
（1）用高新科技改造传统文化产业，培植开发新兴文化产业用高新技术提升文化产业竞争力，推进高新技术成果与文化产业的结合，提高文化产品生产和文化服务手段的科技含量。大力发展音像业和网络文化业等与高新技术密切结合的新兴文化产业，引导国内软件开发商、网络运营商、内容供应商等各类企业开发具有世界先进技术水平、自主知识产权和民族特色的高科技文化产品，尽快缩小与国外的差距。
（2）尽快实现科技成果在文化产业的转化提高文化产品科技水平和文化科技含量，以达到全面增强文化产业竞争力的目的。大力促进文化企业与创业园、大学科技孵化基地等联合，对文化产业需要关键技术和核心技术，如数字化装备、多媒体技术等加强研究与开发，形成支撑文化产业的强大的高新技后盾。
（3）完善技术创新激励机制从长远来看，企业要积极制定、实施技术创新战略，完善技术创新激励机制。要设立自己的研发中心，增加技术投入，根据市场需求和企业具体情况将有限的资金挤出来投入到开发项目上，增强企业的造血功能。只有这样，才能够为提高文化产业竞争力提供不竭的动力和源泉。
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篇11
Key words:traditional residence; ecological values; ecological architecture design; innovation; methodology
中图分类号:G127 文献标识码:A文章编号:1674-4144(2010)05-08(8)
作者简介:鲍宗豪华东理工大学人文科学研究院教授博士生导师
上海华夏社会发展研究院院长
文化强市已成为我国不少省市转变发展方式、增强城市竞争力的战略选择。文化强市本质上要解决的是一个城市文化发展战略的问题,回答如何在文化全球化①背景下选择“强市”的文化战略问题,回答如何在实施文化强市战略过程中转变方式,改善城市发展的“软环境”,增加城市发展的“软实力”问题。
一、文化全球化:文化强市的战略视野
20世纪90年代以来,信息网络技术的发展,跨国公司的全球投资、跨国资本的全球流动,形成一股势不可当的全球化的潮流。随着全球化广泛而深入的发展,文化全球出现了网络化、市场化、人本化、生态化的新特点。文化全球化趋势中的新特点应成为21世纪中国确立文化强市战略的新视野。
1.全球文化产业发展的网络化
全球文化产业发展的新特点集中表现为利润高、竞争力强的网络服务业、网络文化生产方式的形成。其一,网络文化生产方式的形成与发展,正在成为未来社会生产方式的重要部分,并对文化发展产生重要影响;该生产方式的表现是:生产主体使用的劳动工具由物品形态向电子形态转变,劳动对象由实物变为虚拟,人和自然空间的关系变为了人和数字空间的关系,生产力占有的劳动资料从实物变为了电子网络;其二,依托电信业与互联网,以低价位、高服务迅速崛起的手机短信息文化服务业――“拇指文化”产业,每逢节假日、特殊纪念日便“井喷”,成为业界创利的宠儿;其三,电子娱乐游戏业虽依托网络服务发展起来,但实际上已成为一个相对独立的文化产业门类。现在网络在线游戏,各种游戏软件产品、加上数量庞大、花样繁多的电子游艺机,共同构成当今世界发达繁荣的电子娱乐游戏业。
如果将依托互联网(即网络)高技术而发展起来的产业作为网络文化服务业来统计,那么,2007年江苏省网络文化服务增长61.42%;山西省网络文化服务增加值增速达到36.4%;湖南省网络文化服务比重由2006年的1.6%提高到2.8%。②网络“高技术”含量的背后是“高文化”,“高文化”的实质是知识经济时代高智商、商品味、高消费的需求在文化上的反映,进而刺激“高技术”的开发以满足“高文化”的需求。
2.大众文化的市场化
英国及西方各国大多数文化研究者,一般都把“大众文化”当做“流行文化”的同义词。在流行文化的意义上说,西方的大众文化不仅在全球化,而且已经完全市场化。20世纪末以来,大众文化席卷了我国包括精英文化在内的诸多领域,乃至有改变传统影响之势。
在我国,大众文化的市场化表现为:一是“时尚化”。时尚是大众文化中一个比较核心的范畴。时尚是一个多元的符号体系。服饰、饮食、汽车、体育运动、流行歌曲、影视等等,无数的载体符号将时尚印在语言系统上,显现为一个流动的多元的文化群落。当代城市时尚主要表现了城市中产阶级更新潮、更个性,更能标示自己对于生活方式与众不同的希冀和向往,从而使得自己在想象中突出自己的个体存在。
二是“休闲化”。随着科技发展、生产率的提高,一个人一生用来工作的时间已由19世纪的50%下降到20世纪的20%③。工作时间的减少,使人们有越来越多的时间用于休闲。在我国,人们越来越重视休闲,大小“黄金周”给休闲提供了客观条件。但同时,伴随着文化全球化浪潮而登陆中国的西方“快餐文化”、“休闲文化”、“消费文化”中的消极因素,使当代青少年津津乐道于西方的节庆日、影视歌曲,推崇个人主义、享乐主义、拜金主义;而唯利是图渗透到人际交往与社会生活中,使以诚信礼仪著称于世的华夏人际关系,一再受到影响和侵蚀。因此,我们要研究城市休闲生活如何顺应文化全球化发展的特点,如何将丰富的华夏文明资源(如儒家的“仁学”、道家的“道论”)通过“现代转换”,使当代我国城市生活适应文化全球化的需求。
三是“狂欢”。“狂欢”理论源于巴赫金对欧洲历史文化与文学的研究,在他看来,民间广场的狂欢节是“彻底非教会和非宗教的”。纵观欧洲狂欢节文化,其特点在于:无等级性,宣泄性,颠覆性,大众性。发端于2005 年的湖南《超级女声》已连续举办了三届,随后而来可谓姊妹篇的《快乐男声》举办了一届。节目涉及面之广,参与人数之众,节目收视率之高,参与手机短信投票观众之多以及情绪之狂热,所引起的社会反响之大,可以说都是前所未有的。每一场节目都掀起全民性狂欢。后超女时代湖南电视又以“雷文化”④打造“媒介奇观”。再看新浪网站的广告词:“这年头,没个‘围脖’,还真不好意思跟人打招呼!”此“围脖”并非冬日来临用于御寒的脖套套,而是互联网又一热门产物――“微博”,“微博”的实质也可以说是嘈杂私语编织大众狂欢。
3.全球文化的人本化
全球文化发展的“人本化”,本质上也是面对现代化进程中“人”的价值的种种缺失而倡导的回归自然、回归人自身(满足人的需求)的“人本化”。文化全球趋势中的“人本化”特点主要表现在两个方面:一是西方后现代主义建筑文化的理念,如对历史的重视,并实用性地采用诸如建筑构造、建筑符号、建筑比例、建筑材料等历史建筑的因素,以增加城市建筑的文脉性,注重人、建筑和自然的关系,凸显城市建筑与空间的人性与情感;二是当今的一些世界文化大城市,在推进现代化的过程中,都关注自己的人文品味、人文魅力、人文精神。如纽约、伦敦、巴黎等,都是人文城市,有自己的人文精神。如纽约,多种族的移民城市――在多种语言、多种文化交融中形成的多元文化精神,这是纽约城市精神文化的宝贵财富;伦敦,以理性与自由为特质的城市人文精神,不但是英国民族精神的缩影,更是带领英国人文精神发展的旗舰;巴黎人以无与伦比的自信以及敢于冒险敢于创新闻名于世。巴黎的理性和批判精神,是巴黎城市的基本素质,又是巴黎的人文精神。埃菲尔铁塔是现代科技的产物,更是法国人人文精神的代表和象征。近年来,北京、上海、广州、深圳、成都等城市形成的不同的城市精神,反映了我国城市精神文化建设的不同特点。
4.全球文化的生态化
全球文化的生态化集中体现在以下两大层面:一是城市规划与人居环境的生态化趋势。人居环境科学的概念最早由希腊学者道萨严迪斯(Doxiadis)于第二次世界大战后提出; 1976年、1996年联合国第一次、第二次人类住区会议的召开,对城市人居环境研究起到了推波助澜的作用。特别是第二次人类住区会议,又称城市高峰会议,加深了人们对城市和城市化的认识,界定了城市人居环境的概念。二是文化遗产作为重要的文化资源、自然遗产加以保护,这是从人文层面体现的世界文化的生态化。日本最先提出了建设“遗址公园”的历史文化遗产保护模式。“遗址公园”模式的出现,虽然有来自公众对旅游业发展的要求,但更深的社会背景则是社会对古代环境的向往和对本民族历史的关心。通过遗址公园来复原古代人类生存环境的典型范例,既满足人们“回归自然”的愿望,又提醒人们关心和爱护人类未来的生存空间。
我们说“文化全球化”不等于“美国化”,但不等于说不要警惕当前全球文化帝国主义、文化霸权主义的影响。21世纪初以来,全球文化帝国主义借助信息与传播的优势,已由“意识形态”的帝国主义进入到“传播”的帝国主义,日益主导世界文化产业、文化市场。美国文化批评家萨义德1993年出版的《文化与帝国主义》一书,把文化与帝国主义的行为直接联系起来,揭示了在帝国扩张的过程中,文化扮演了非常重要的角色。英国威尔斯大学教授马丁・巴克在其著述中指出:“‘文化帝国主义’似乎是说,帝国主义控制他国的过程,是文化先行,由帝国主义国家向他国输出支持帝国主义关系的文化形式,然后完成帝国的支配状态。”⑤
第二次世界大战之后,美国不仅在军事上无国可敌,而且在经济发展上远远走到了其他国家的前面,在综合实力上是一个名副其实的超级大国。美国的电影、电视节目、快餐、饮料和有限公司被视为传播了使当地产品和价值观边缘化的美国文化。美国化成为西方居于支配地位的一个标志。实现这一点的主要工具是跨国媒介和通讯工业,它们通过诸如《豪门恩怨》等节目高扬了财富与消费,甚至通过描写蝙蝠人、超人以及虚构英雄的影视作品和连环书刊促进了社团资本主义和消费主义的精神和价值观,试图让世界各国人民确信,“美国生活方式”不仅适宜于他们,而且是他们国家的未来。⑥
上述文化全球化趋势中呈现的新特点,是21世纪中国确立文化强市战略的重要背景。但是,如何以文化全球化为背景形成一个“文化强市”的战略?关键是要解决好文化强市的战略选择问题。文化全球化既为一个城市文化战略的选择提供了客观背景,又为一个城市科学合理地确定文化强市的战略定位、路径及其策略提供了可能,即为一个城市在科学合理地确定文化发展战略,进而在文化全球化中胜出提供了可能。任何文化的“强市”都是生活于一定社会时空范围内的人们对文化“强市”的选择。因此,文化强市战略的确立还必须要以对城市社会空间结构的研究为基础。
二、城市社会空间:文化强市战略的社会基础
文化强市要“强”文化产业,但更要“强”城市发展的“软实力”、“软环境”。文化产业是城市发展的一种“软实力”,但还不是“软实力”的全部。在城市“软实力”与“软环境”相对一致的意义上看,城市空间的合理布局、城市空间社会文化资源的合理配置,既能为城市文化产业可持续发展提供均衡、协调的发展空间,又能为城市市民满足文化需求、保障文化权益提供公平、公正的空间。只有形成了城市文化产业与文化事业和谐发展的社会空间,才可以说该城市在转变发展方式,改善城市发展的“软环境”、提升城市发展的“软实力”方面走出了关键性一步。因为城市空间并非纯物理的安排,常常体现了存在于城市社会空间中发展文化产业和文化事业的战略观、战略规划、战略选择。离开了对城市社会空间文化资源的合理配置,保障城市市民公平公正地享有文化权益常常会流于形式,或只是一种“理想”。在上述意义上,我们必须探讨文化强市的社会空间,必须把城市社会空间当做实施文化强市战略,实现可持续推进城市文化产业、促进文化事业繁荣战略的社会基础来认识来规划。
1.实施文化强市战略的社会空间
城市空间结构由各构成要素在城市地域范围内的有序分布和组合而形成。城市的一切功能活动都是在各类基本城市物质要素相互作用的基础上进行的。在不同的社会经济条件下,城市各要素有着不同的组合方式,从而形成各具特色的城市空间结构形态,也就带来不同的城市空间结构类型。
20世纪初,西方学界出现了城市空间结构理论,它是运用古典人文区位学观点和经济学观点来研究城市内部空间结构的观点和学说。它包括三个方面的学说,一是以美国社会学家R. E.帕克、E. W.伯吉斯等人为代表的有关城市生态的“同心圈理论”;二是以C. H.霍伊特为代表的“扇形理论”;三是以C.哈里斯为代表的“多核心理论”。这些城市空间理论的贡献在于从经济的视角来探索城市空间的结构,但并没有将城市空间的研究与阶级、种族等社会文化因素相结合,也看不到地理学政治的影响,当然更没有涉及城市空间的性别视角。
1974年,法国新哲学家亨利・列斐伏尔出版的《空间的生产》一书,提出了“全球化空间”、“城市化空间”与“国家化空间”三个层面的空间分析理论,同时更聚焦于“社会空间”的分析,进而揭示资本主义条件下的社会关系。美国后现代地理学家爱德华・索亚提出了“第三空间认识论”的观点;美国加利福尼亚大学伯克莱分校的曼纽尔・卡斯特(Manuel Castells)在《网络社会的兴起》一书中,第一次提出了“流动空间”(Space of flows)和“地方空间”(Space of places)的概念。种种空间理论的思考大致有两种向度:一是把空间视为具体的物质形式,可以被标示、被解释;二是关于精神的建构,关于空间及其生活意义表征的观念。正因为如此,一些后现代思想家又运用“间性空间”理论考察纽约、伦敦等城市文化的混杂现象,或提出城市空间重构理论。
西方后现代思想家的“空间转向”,及其对“空间”的反思不仅体现在城市设计、城市建筑、城市地理等学科中,而且对城市化、城市公共空间的重构产生了一定影响。我认为,更值得重视的是:西方后现代思想家对城市空间的反思,实质上是反思西方城市在经历城市化、现代化,进入后现代城市社会之后,反观城市空间在这一演变过程中出现的种种问题,尤其是列斐伏尔、卡斯特对“社会空间”、“流动空间”的关注,哈贝马斯对“公共空间”的分析,实质上给正在进入(或将进入)现代与后现代社会的发展中国家的提醒:我们既要看到我国在工业化、现代化过程中出现的城市空间分化问题,更要重视在规划城市标志性文化设施、公共文化设施以及布局文化产业园区时,从城市发展的战略层面,从城市市民公平、公正的享有文化权益的社会空间视角,对城市紧张的物理空间进行战略布局,重塑城市社会空间,从而可持续地推进城市的文化产业和社会文化事业。
2.城市社会空间的“分化”
改革开放以来,我国的工业化与城市化迅速发展。到2008年,我国的城市化已达到44%左右。在快速城市化、城市现代化的过程中,城市社会空间出现了明显的分化:
一是城市化、城市现代化进程中中心城区和郊区的分化。中心城区和郊区虽是城市地理空间的区分,但本质上反映的是中心城区与郊区社会经济发展水平的差异,反映的是不同族群、不同人口素质的差异。我国的郊区的城市化虽然改变了“传统郊区”(即基本以农业为主的区域)的状况,但是,中心城区仍占有无可比拟的优势地位,具有郊区无法相比的重要性:中心城区是高利润率产业与高收入社会群体的首选之地,并在不断排斥低利润率产业与低收入社会群体;中心城区人口密度仍远远高于郊区;中心城区的产业密度包括第二产业和第三产业密度都高于郊区;中心城区的综合也是郊区所无法比拟的。同时,低收入社会群体特别是外来人口主要滞留在城市边缘的郊区。
二是城市空间的贫富分化。在我国大部分城市出现了以豪华别墅区、高级公寓区和高标准小区为代表的高收入居住区;以安居工程和经济实用型小区为主体的中低收入居住区;以旧城衰败街区、经济效益差的工厂企业单位旧有公房、自建简陋房和政府新建廉租房为代表的低收入居住区等。富裕人口和贫困人口都会不自觉或被迫向他们所属的阶层聚集,形成“富人区”和“穷人区”。“富人区”占据城市核心地段,享有便利的交通,优质的教育、医疗资源,较高的生态质量和景观品质。而弱势群体只能被迫迁往郊区或被指定的低标准社区,使得贫困人口的社会交往网络进一步恶化,通勤成本上升;穷人社区的教育也很可能受到影响,从而造成新生代的就业能力降低,失业加剧,构成贫困的积累循环。
3.城市社会空间的“重塑”
针对我国城市化、现代进程中社会空间的“分化”现象,应从以下三个方面关注社会空间重塑问题:
一是城市人性化空间的重塑。在中国传统的城市空间结构中,城市建立在适应农业文化的土壤之上。但是在传统城市街区的空间设计中,非常讲究街区空间的收放,它体现出古人对于空间的丰富多变性的追求。街道的宽窄的处理,在人们向前的移动中不断地调节着人们的视线和心理感觉。传统的城市街区中,道路两侧的建筑物的凹凸不平实现了视线的跳动感,别有韵味。
但是,现在的城市街区,似乎已很少看到这种收放互换的传统空间布局了。笔直的水泥路两侧,仍是笔直而整齐的建筑物,高低参差,毫无美感。站在街的这头,一直看到街的那头,整条街可以一览无余,也更不用说像划蛋糕一样条条块块的千人一面的居住区了。⑦从目前的中国城市看,汽车道、停车场、步行道、广场、绿地、游戏场、运动场、花园等公共地段成为禁入或不适宜活动的空间,它们的“公共空间”的意义被扭曲了。特别是20世纪90年代以来,快速的城市现代化、汽车社会化迅速改变了历史延续下来的城市的空间结构。汽车社会化一方面是由于随着越来越多的家庭、单位、族群加入汽车社会而使城市不断向四周无序蔓延;另一方面也冲击着传统的城市街道空间,正在摧毁历史城市的结构。汽车成为城市社会空间中交往的主导,行人要战战兢兢、避让汽车。结果,以人为本变成以车为本,以汽车的社会化空间拓展为本。
同时,城市现代化进程中新起的大量的房地产楼盘,对新型楼盘小区的居住者来说,具有某种空间合理占有性,可是对于一个城市来说它是一个个的封闭式空间,这种封闭的空间越多,城市真正意义上的社会公共空间就会越少,这是中国城市公共空间布局和建设值得注意的一个问题。实际上,任何违背人性的想法、做法,都是与城市风格追求的终极目的相违背的。
二是城市社会文化空间形态的重塑。21世纪是城市的世纪,它不同于过去的城市时代,而是全球化、信息化条件下的新的城市世纪、城市时代。针对传统经济增长模式与城市化发展带来的弊端,正在全球流行的新城市主义,初衷是要控制城市无序扩张,引导城市核心价值的发现,恢复传统的城市魅力,反对不理智的郊区无序蔓延,重建城市,建立适宜居住的真正的社区。它从传统的城市规划设计思想中发掘灵感,并与新经济时代各种要素相结合,重构一个具有地方特色和文化气息的邻里社区来取代缺乏吸引力的郊区模式。新城市主义强调的以人为本、人与自然、社会和谐思想,应成为21世纪我国城市化进程中更科学合理地重塑城市社会空间、构建和谐城市社会形态的一种重要借鉴。
三是城市空间的社会文化价值重塑。在群体认知层面,对城市空间形态结构的认识与评价是人们对城市的个性、地域文化、环境文化整体的认知与评价。尤其是在快速城市化背景下,城市社会空间结构随着城市建设的推进,不断地在发生变化;然而,在城市社会空间形态的变化中,恰恰体现着该城市市民满足文化需求、享受文化权益的状况,反映着该城市市民社会文化价值取向与文化观念的变化。
在城市社会空间结构重构方面,最为成功的是巴塞罗那凭借城市社会空间的合理布局,重构了公平、公正的城市社会空间。巴塞罗那公共空间政策自1981年开始实施起,得到了历任执政者和规划师的贯彻和延续。在30多年来的时间里,持续改建和创造了450多个社会公共空间,这种持续的城市发展政策,保证了城市始终充满着生机和活力。同时,巴塞罗那社会公共空间政策包括了对整个城市的关注。在所有的街区都开辟公众活动空间,郊区和城区,贫困地区和富裕地区都一视同仁。这种彻底落实的政策从根本上改善了城市的社会生活品质和景观环境,也有效避免了由于旧城改造和更新带来的社会、经济问题。
总之,合理的、可持续发展的城市社会空间的构建,要以“人性化”空间重塑为核心,以社会空间资源配置的中性化、均衡化为途径,在重塑城市社会空间形态、发展城市空间社会文化价值的过程中,形成一个既能促使城市文化产业可持续发展,又能保证社会文化事业繁荣、满足大多数市民文化需求,保障大多数市民文化权益和谐共生的社会空间。可以说,可持续发展的城市社会空间的构建,不仅将为城市文化产业和文化事业的可持续发展提供社会基础,而且将成为城市转变发展方式,提升城市发展“软环境”品质的战略空间。
三、系统构建:文化强市战略的选择
文化全球化趋势中的新特点,以及城市社会空间的构建,是文化强市的战略大背景、文化强市战略的社会基础,也可以说是文化强市的大原则、大方位。那么,如何选择文化强市战略呢?世界著名科学家钱学森教授曾在20世纪80年代向中央建议,“要以系统科学方法推进城市文化建设”。借鉴钱老的建议,我们从“系统构建”的层面提出文化强市的战略。文化强市涉及文化强市的战略理念、战略目标与定位、战略任务、战略选择,以及实施战略的措施保障等。这里以沈阳市为例重点阐释文化强市的战略定位及其战术问题。
1.沈阳文化强市战略定位
沈阳文化强市战略定位还应符合以下目标原则。
一是独特性,即唯有沈阳才有的、能充分体现沈阳特色的文化;这种独特性既是在历史的积淀中形成的,且又在现实中有着独特的影响;
二是领先性,不仅指沈阳的文化战略,其发展目标的文化与同类对象(城市、城区)相比处于相对领先的地位,而且具有发展前景,能影响周边或更大范围的文化发展;
三是前瞻性,即沈阳文化发展的定位既是立足现实、符合现实(状)的,又预示着未来、在未来也具有影响力、辐射力、发展力的文化事业和文化产业。
沈阳作为拥有清故宫、清福陵、清昭陵三处世界文化遗产的国家历史文化名城,作为东北区域性经济文化中心,决定了它的文化发展战略定位:要以“能反映全球文化发展趋势、具有中国文化特色、引领东北区域文化、适应沈阳经济社会发展需求、满足沈阳市民公共文化增长需求的理念”为指导,坚持“以人为本、科技领先、生态设计、法制保障”的发展路径,凸现沈阳人“大视野、大气魄、大战略”的文化精神,建设传统文化与现代工业文化、创意文化相结合,面向东北亚区域且辐射全国乃至世界的文化强市。
为此,沈阳市的文化空间布局,要从单一中心型文化空间布局向圈层构造型空间布局转变,文化的类型,要从雅俗文化的分割对立向多样文化兼容并举的互动态转变,文化管理的模式,要从以政府为主体的行政管理向政府主导的公共治理转变,文化的交流,要从全国交流的吸纳型中心向区域乃至全国交流中心的辐射型转变。
2.沈阳文化强市战略选择
根据沈阳文化强市的战略定位,沈阳文化强市战略选择要突出以下四个方面:
――“跨越式”发展战略:要在未来“十二五”期间充分展示东北地区乃至中国的传统文化与现代工业、创意文化相结合的文化大城市的风貌,就不能按常规发展,而是要通过“跨越”传统的发展路径来实现,要有新的突破,包括对文化企业进行并购和控股、文化大市场培育、文化资本运作、文化产业高地构建、一流文化艺术人才聚集等等。
――“引进式”发展战略:当前必须抓住21世纪初全球城市发展创意文化产业的大好时机,积极引进一批在国际上有实力、有影响的文化企业集团,在全球文化市场经济的境遇中,引进全球范围内的文化资源。如多媒体影视、多媒体音乐、多媒体美术、动漫创作等设计、制作、出版、发行、经营企业,形成依托网络、数字技术、数字艺术产品的研发、制作、发行、销售相接的良性发展的动漫数字文化艺术产业链和生态链,使沈阳成为令人瞩目的“中国动漫之都”。
――“差异化”发展战略:一方面以沈阳自身的特色文化为基础,另一方面要善于包容和引进各种具有差异性的现代工业文化、创意文化,以“东北文博会”为龙头,积极筹措举办国际现代工业文化艺术节,不断提升其在国际上的文化知名度,形成具有世界多元文化、传统与现代相结合的文化创作、交易、展演、展览、高雅休闲娱乐等为一体的创意文化艺术板块。
――“集聚式”发展战略:“集聚式”文化发展战略的实质是:要使沈阳成为吸引跨国集团、著名文化企业、海内外各种文化人才、各种影视、戏剧、精品集聚沈阳,使沈阳成为全国现代工业文化、创意文化、文化服务业的集聚高地,从而对东北地区、对全国乃至世界现代工业文化、创意文化的发展产生强有力的辐射效应。
3.沈阳文化强市的战术
面对全球经济增长放缓、文化产业竞争日趋酷烈的现实,“精准化”应成为沈阳文化强市的首选战术。所谓“精准化”战术,是以对文化战略的理论研究与科学规划为核心,以准确的全球文化市场调研和理性的综合判断为前提,在最大限度地减少盲目投入、压缩发展成本的基础上,一步一个脚印,稳中求胜的文化强调运作模式。
具体而言,一是以清醒的现实态度拒绝各种“忽悠”与“煽情”。就文化产业而言,它是一个与感性审美活动密切相关的领域,因而特别容易被各种“幻觉”和“幻术”引诱或蛊惑。在资金普遍困难、产业发展空间紧张的当下,保持清醒冷静的头脑,看守好有限的资金和优势,避免由于普遍撒网或战线拉得过长而丧失或降低竞争力,这是文化产业决策与实施中最重要的细节性原则。从国际上看,号称世界最豪华的迪拜“棕榈岛亚特兰蒂斯”酒店,在国际金融危机来临之时,仍斥资2000万美元举办开幕庆典。本指望以此招徕生意,但结果却是血本无归。再以中国近年来兴起的“印象文化产业”为例,如广西的“印象・刘三姐”、浙江的“印象・西湖”、开封的“大宋・东京梦华”等,大多只是“看上去很美”,而实际文化产值不高,有些已在勉力支撑。
篇12
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）05-029-03
引言
历史性建筑反映了不同时期人文、社会、环境与历史记忆，是人类延续的物质载体之一，担负着重要的历史文化传承作用。但是由于v史悠久，加之自然因素和人为因素的影响，许多历史建筑随着时间推移不断消失，保留至今已经为数不多。中国的历史性建筑是中华民族珍贵的历史文化遗产，但因历经沧桑、年久失修，大都处于自然毁损状态，而目前各地正在经历的城市现代化进程更加剧了这一状况。由于历史性建筑具有建筑又非建筑、文物又非文物的特性，使其价值评估难以确定。这种定价能力的缺失，已严重阻碍了非文物历史性建筑市场的发展，进而影响了历史性建筑的保护。
一、历史性建筑含义、特性及其价值
历史性建筑是指各个历史阶段（包括不满50年）保存至今，具有历史价值、科学价值、艺术价值和其它价值要素，能在一定程度上反映文化传承或历史风貌的房地综合体及权益。包括文物保护单位、登录的不可移动文物、历史建筑和风貌建筑等。
（一）历史性建筑主要特征
1.礼制贯穿于当中。中国的历史性建筑有明确的礼制规定。建筑的规模和形制，均等级不同，有严格的规定。在单体建筑或大型建筑，乃至城市规划，都要贯穿中轴线，主要建筑都安排在中轴上，中轴线左右对称，左祖右社，前朝后寝，前为大朝办公之处，后部为居住要地。
2.在重点部位进行装饰。一座历史性建筑不单纯是工程技术，同时也是一种综合艺术。在综合艺术中，要体现雕刻、彩画、壁画、色彩以及各种装饰，所以往往在一座历史性建筑中的一些部位做重点装饰。以一个佛殿为例，其柱壁石、屋檐、斗拱、瓦当、正脊门窗等部位都做得很精致。在梁架、斗怼⒘和饭现上都有雕刻，起到画龙点睛的作用。
3.防御性较强。中国古城池、宫廷、庙宇、佛寺、书院、会馆等类型之建筑，都体现出一种军事防御思想。民居也是如此，每一户大宅都筑高墙，甚至修炮台，设望楼，安设水井，开设后门等，这一系列设计和建造，都体现出防御性。
（二）历史性建筑价值
纵观历史性建筑物的特点，其中最具特色的是其文物价值。根据我国文物法规定，历史性建筑能够成为文物的必须具备历史价值、艺术价值、科学价值及环境价值。除此之外，历史性建筑还应具有其经济价值。
1.历史价值。历史性建筑物经历了不同时期的历史演变，其历史价值可以从遗留下来的痕迹了解建筑物过去的风风雨雨和历史烙印。最为明显和持久的古代遗留建筑体现在传统文化历史的各物质层面。作为建筑，历史学家和建筑史学家在进行科学研究时，可以从建筑规制、建筑艺术等方面获取非常宝贵的物证。历史性建筑不仅是人类发展的文明标志，也是人类社会历史研究的实物资料，更是中国历史发展不同时代的重要见证和文化传承。
2.科学价值。历史性建筑的科学价值，具体体现在建筑文物自身时代的科学技术水平，也是前人创造发明、辛勤劳动成果的结晶，对当代建筑物的科学技术研究有很好的借鉴价值，在现在的仿古建筑物中，古代的一些建筑技术成果还在使用，而有些技术已经失传，我们已经无法模仿。例如，斗拱的构件，有严格的尺寸规定。清制“不复有单材足材之别”，材高为材厚（10分）的两倍，也就是“斗口”尺度的两倍。一切用料的尺寸，都与斗口尺度有一定的比例关系。如斗拱每拽架为三斗口，横拱间的高差为二斗口，檐柱径为六斗口，柱高六十斗口等等。这就是最原始的建筑模数的运用，它们是形成中国建筑比例尺度协调合理、建筑形制缜密完善的根本保证。
3.艺术价值。历史性建筑的艺术价值在于：（1）既反映了当时社会的政治经济背景，也反映了文物产生的时代艺术风格、工艺技术水平和人们的审美视角；（2）这些历史性建筑文物都具有一定艺术鉴赏性，是历代艺术大师和劳动人民智慧、勤奋的结晶，有很多的宝贵经验值得当代人传承、参考借鉴；（3）这些艺术性的建筑文物具有独特的魅力，永远被人们欣赏与学习。例如，中国的建筑彩画艺术有着悠久的历史和卓越的艺术成就，体现着不同民族的习俗、文化和偏好，是历史性建筑民族风格的一个重要标志，吸引着国内外的游客前来观赏。历史性建筑能够成为旅游资源是其艺术价值在经济效益中的最佳体现，对当地的旅游经济也是很好的促进。历史性建筑一般来说是地方风俗习惯发生的“容器”，也是城市生活最有地方特点的场所，因而，历史性建筑对于城市的旅游业来讲，是宝贵的旅游资源。近十几年来，国际旅游业由传统的自然美景旅游有向兼顾自然美景而领略异国（异地）异质文化为主的旅游过渡的倾向。从国家旅游局和国家统计局城市社会经济调查总队发表的中国国内旅游抽样调查《资料（1995）》中的统计结果来看，对人文景观和风俗习惯的兴趣始终是国内旅游的一项重要的旅游目的，其中对风俗习惯的旅游兴趣在逐年上升。所以说，历史性建筑保护也关系到我国旅游业的发展。
4.环境价值。历史性建筑作为生态环境的一部分，具有生态环境的特性以及供人们观赏、使人们愉悦的功能。
5.经济价值。商品价值的形成以稀缺性为前提，稀缺性是指物品相对于人们的需求是有限的。由于稀缺和需求的存在，所以产生价值。历史性建筑具有稀缺性、有用性和不可再生性以及人类的需求欲望，同样存在着经济学的价值。而从劳动价值论来分析，历史性建筑作为古代劳动人民智慧的结晶，投入巨大的劳动时间及力量，也符合了历史性建筑作为商品形式、存在经济价值的本质特征。
二、历史性建筑评估现状及方法选择
通过历史建筑综合价值的合理评价，可以为历史建筑的重点保护、修缮及再利用提供决策依据，而对历史建筑经济价值进行准确评估，可以鼓励引入民间资金，为进一步完善历史建筑市场建设等方面提供决策支持。然而目前国内在这方面相关研究较少，由于缺乏完整科学的技术体系，无论是评价成果或是评估价值都带有很强的主观性，经常会忽视历史建筑所具有的历史文化艺术等价值的特殊性，导致历史建筑的潜在价值被低估，无法科学、合理量化历史建筑各类信息功能，包括在经济上的反映，使得历史建筑在修复时无法实现优胜劣汰，在交易时很难达到公正、合理及客观性。
对于历史性建筑，常规评估方法有比较法、成本法、收益法、假设开发法等，针对不同的历史建筑类型，当前评估方法比较混乱，没有统一的规范要求，造成了评估价值难以准确计算。
从估价方法的选用上来看，条件许可的情况下，市场比较法是最能体现估价对象公开市场价值的评估方法。但运用市场比较法的前提条件是在短期内有一定数量的类似成交案例，这一点对于历史性建筑评估较难。随着市场的逐渐开放及相关政策的出台，国内某些区域内历史性建筑的交易逐渐增多。但是在区域既定的前提下，所进行的比较也仅仅是在历史性建筑物质实体的可比上。由于每个历史性建筑的文化价值、艺术价值等无形资产价值不尽相同。因此，使用市场比较法对历史性建筑进行价值评估有较大局限性。使用成本法时，由于历史性建筑的建筑材料及工艺的特殊性，需要有别于普通房地产进行定价。除此之外，工期、税费、利润、人力、管理费用等，都与普通房地产有较大差异。运用成本法对历史性建筑进行定价，还应考虑折旧。如果从普通房地产折旧的角度去考虑，现存的历史性建筑几乎没有价值，事实上并非如此。正是由于历史性建筑具有文物的属性，存世时间越久远，其价值也就越高。运用成本法难以对这一部分价值进行定价。假设开发法多用于待修缮的历史性建筑价值评估，从理论上来说，假设开发法是成本法的倒算，即依然存在上述问题。
历史性建筑物评估，除建筑物自身房地产价值外，还存在文化价值、历史价值等无形资产价值，此类价值难以进行计算。因此，笔者认为相对其他方法，收益法更能贴合实际情况，历史性建筑现多用于出租、经营等实际使用，运用收益法进行计算，除收益基础数据较为客观并较易取得之外，所计算的价值内涵中也包含无形资产价值，更能客观体现历史性建筑价值。
三、运用收益法对历史性建筑评估的具体操作及实例分析
现存的历史性建筑中有许多用做博物馆、旅游景点、书院茶楼、文化会所等商业经营性物业，并具有相应的收益能力。对于此类有收益或有潜在收益的房地产，评估其整体价值及租金价格等，宜采用收益法进行评估。
在对历史性建筑的评估中，除去其本身所有的房地产价值，难以评估的是其无形资产价值。相比于其他评估方法，运用收益法进行计算，其历史性建筑的收益是房地产价值、文化价值和艺术价值等共同作用而产生的收益，这种整体的收益正是我们能捕捉到的最真实反映历史性建筑价值的市场信息，不必刻意去剥离历史性建筑收益的价值内涵，除非要单独评估其中的某一种价值，而且刻意剥离反而容易产生较大偏差。
为此，本文从以下几个方面加以阐述：
（一）评估思路
1.直接收益。
（1）租金收益。对于处于租赁状态的历史性建筑，租金收益可根据租赁合同直接取得。（2）经营收益。指门票或表演等，依托历史性建筑所取得的收益。（3）旅游收益。指因发展旅游业而给社会带来的可以测算的直接经济收益，比如，各类旅游企业所实现的利润和上缴的税金，这些收益是客观存在的，对社会的促进作用是显而易见的。就是说，通过旅游经济活动给旅游目的地地区带来丰富的经济、文化和科学技术信息，促进了这些地区的经济发展和社会的全面进步。
2.间接收益。
（1）经济繁荣和相邻地段的地价增值。通过历史性建筑，带动地区经济发展及周边房地产价格上涨。（2）旅游活动带动的商业、服务业和其它产业效益，历史性建筑作为商业环境的一部分，具有带动周边产业发展的功能，能够促进周边商业租金上浮、服务业收入增长等效益。（3）文化市场和无形资产、知识产权的收益。是指历史性建筑的设计构造、装饰色彩及建筑情调等所表现出的艺术个性、风格、地域性、民族性等特征，以及这些特征给人们在精神上或情绪上的审美感染力。（4）依托历史性建筑的文艺作品创造的经济效益。历史性建筑作为一种记载和表达历史文化、艺术形式等多重信息要素的综合体，对人类社会具有重要的功能和效用。
3.收益的求取。
（1）直接收益。通^已签订的租赁合同或经营状况，可采用实际或客观数据。通常通过已签订合同及周边市场调研可了解其直接受益情况。（2）间接收益。对于历史性建筑，无法求取直接收益，可运用市场提取法、特征价格法、专家打分法等计算其收益。
收益法所采用的评估公式如下：
V：估价对象在价值时点的收益价值；
A：估价对象未来各期的净收益；
Y：估价对象报酬率；
n：估价对象的收益年限或持有期。
（二）估价实例
1.工程概况。在这里，我们来看一下地处西安市莲湖区北院门的一些建筑，该建筑多为1～2层砖木结构用房，建成年代较为久远，建筑面积约930平方米。目前营业收入主要有门票、皮影戏、老腔表演、服饰展览等。周边商业服务机构较多，周边配套设施较好，整体居住生活环境一般，商业氛围较好，较适合商业经营。
2.估价状况。
（1）年经营收入。
（2）租金价格。
房地产年租金=经营收益-经营支出-商业利润
=4197500-4197500*（20%+20%+19%）-4197500*15%
=890919元
即每平方米月租金：890919÷12÷930.04=79.83元/m2・月
估价对象六幢物业整体经营，且面积较大，根据估价人员调查了解，该物业租赁期限较长。综合考虑以上因素，实际的成交价格可在此价格基础上下浮12%。
即：79.83×（1-12%）=70元/m2・月（取整）
通过收益法对历史性建筑进行租金或价格评估，其结果与现实市场基本相符，比起运用其他方法，其结果更为准确、客观。
四、总结
除收益法之外的其他评估方法，如市场比较法、成本法，假设开发法等，共同指向一个焦点性问题，即依附于历史性建筑的文化价值、历史价值等。显然，这也是历史性建筑难以使用普通房地产评估方法的原因所在。相对于其他估价方法对于历史性建筑的价值或租金价格评估，使用收益法更为准确及客观。运用收益法对历史性建筑进行估价，根据客观调查或者财务报表较为容易取得基础数据，且计算结果不仅只是历史性建筑的房地产价值，亦包含其文化价值、历史价值等无形资产价值。目前，一些部门仍将历史性建筑认作城市中的“痈”，使原本应该留下的历史性建筑消失在改造过程中。拆除容易恢复难，时间不等人，所以， 现阶段加强对历史性建筑保护项目的经济评价， 做好历史性建筑的保护工作，给下一代留下历史性建筑这笔宝贵的财富是当代人不可推卸的职责。
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