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篇1
多元化竞争发展使企业发展备受市场营销策划的影响，而在市场营销策划中广告占据着非常重要的位置。因此，广告形式越来越趋于多样化。从消费者角度来说，广告能助其快速正确的选择商品，只有将广告做得家喻户晓，才能获得良好收益，反之，则会因广告费过高造成企业利益受损。由此可知，企业发展与广告策划关系密切，可以说企业发展潜力、知名度等均取决于广告策划。故此，探讨企业营销策划中广告应用策划刻不容缓。
一、广告策划相关论述
一方面，从广告策划现状来看，随着我国市场经济的迅猛发展，国内商品的销路日益广阔，而基于激烈的市场竞争环境中，广告的重要性越来越突出，这便为广告业发展提供了良好前景，具体来说，我国广告业之所以取得长足发展，关键在于人才、资金等方面更具优势。总之，立足于本土市场的广告业，只有深谙企业广告策略，朝着多样化、专业化、规模化方向发展，才能取得更理想的发展效果。另一方面，就企业营销策划和广告策划两者间的关系来看，企业经营管理中营销策划无疑是核心，其涉及战略目标制定、市场调研、营销战略制定等，主要目的是为实现专业化企业。广告策划则是组成营销策划的重要内容，两者间呈对立统一的关系，甚至广告策划的方向直接取决于营销策划。当前，市场竞争日渐激烈，企业对消费者和市场的需求更加迫切，也使得市场营销的重要性更突出，广告策划对市场营销具有一定的促进作用，其不但能营造良好企业形象，为企业吸引大量消费者，还能有效提高企业的社会经济效益。
二、企业营销策划中广告的应用策略
1．根据市场需求调整策略
广告要取得成功，市场反馈是关键，故而，广告策划要时刻注意市场动向。制定广告策略的前提是高效市场调查，只有围绕产品特质和消费者需求，才能创作出优质的广告。制定广告计划前需对目标消费群进行定位，无论任何行业的市场份额都并非一家企业独占，这就需要合理选择目标市场，为企业营销策划提供导向，以肯德基、麦当劳等食品产业，主要消费群为儿童等，都是针对市场需求和消费群体特征做出的合理选择，可显著性扩大企业影响力。当然，若消费群体具有较大层次差异，广告策划还必须结合实际，对广告形式、主题等进行调整，进而满足市场的多元化需求。除此之外，由于各时期主流文化元素不同，人们善于效仿各种生活习俗等，因此广告还要保证时代性，积极结合当下的社会流行元素，紧跟时展趋势，以便充分融入大众，提高企业营销效率。
2．合理选择广告宣传方式
首先，宣传方式要做到标新立异。当前，随着生活节奏的加剧，人们面对各种压力难免烦躁，自然讨厌在放松时收看广告等。为此，企业要吸引更多消费者，建立良好的企业品牌，必须积极创新广告宣传手段。以“益达”广告为例而言，其极具故事性对消费者的吸引力较大，能够愉悦受众的心情，可以说观看益达广告更像欣赏一部微型电影，故此，能够获得良好的宣传效果，提高企业营销质量。其次，注重广告的文化性。广告既是单向宣传也是双向传播，广告是企业文化的载体，也可以说是企业的门面，消费者通过广告可了解企业文化，并直接对企业产品作出定位。总之，要保证消费者不流失，企业必须制定高效的广告营销策划，引导消费者了解企业文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企业效益。
3．其他广告营销策略
一方面，广告能够为企业带来什么影响，往往是无法预估或强求的。因此，这就需要选择适合企业发展的广告。例如，某企业为宣传旗下产品———打火机，投资拍摄一短片广告，其内容为某人驱车飞跃峡谷，该企业拍摄广告本意为宣传企业产品，但广告内容却无法让人得知广告本意，无法对自身企业品牌产生影响，更别说宣传效果，反倒是让受众更关注汽车，提高了汽车的品牌效益。诸如此类广告比比皆是，由此可见，企业广告能否取得成功，与所选广告是否符合主题息息相关。另一方面，影响企业广告效益的还有时机问题。当今社会，企业营销策划以手机、互联网为核心，特别是网络自媒体的比重日益扩大，同时还要针对某话题或热点新闻进行营销的方式，更是备受各企业的青睐，可以说这些营销手段省时省力，且营销效果极好。尤其是以名人类话题制定的营销策略，更能吸引消费者的注意力，获得良好宣传效果。
三、结束语
通过上述的分析可知，随着我国社会经济的进步发展，我国经济体制逐渐得到完善，也加剧了企业间的竞争，而企业要在这种环境下获得稳定长久的发展，必须使用各种有效策略。广告营销是组成市场营销的重要内容，其收效可观，备受企业和消费者青睐，但也正是因为广告营销的重要性，这就更需要探讨其合理应用策略，争取以最低成本取得最高价值，从而提高企业产品形象及地位。
作者：丁冬 单位：江西旅游商贸职业学院经济管理学院
参考文献：
篇2
事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。事件营销指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
事件营销的高层次运用应该是将企业的品牌形象融合到热点事件中，当人们关注热点事件的进行与发展时自然而然地想到某个品牌，而事件营销中的广告传播运用得当程度将直接决定其最终的广告效应。
一、事件营销与广告传播
广告主钟情于事件营销的原因主要有:
1、事件营销可为企业广告提供宣传平台，利于提升品牌价值。众多广告主借“事”甚至造“事”来广告有以下因素:事件本身受到社会普遍关注;事件营销的传播体现在新闻上受众的抵触情绪较小;如果一个事件成为热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，可能形成二次人际传播。
一般而言，广告主注重把宣传企业自身理念的广告融人事件营销之中，借助事件营销阐释自身理念，使公众对企业和品牌的认识在整个事件营销施行过程中不断明晰和深化，提升品牌知名度、美誉度，以及品牌价值。这种方法特别有助于企业观念广告的传播。
2、通过事件营销广告“经济合算”，有利于提高市场销量。通过成功的事件营销进行广告，能够用较少的成本在短时间内吸引公众的视线创造最大化的影响力。事件营销不仅可以为广告主带来品牌知名度、美誉度，而且可以在宣传的基础上促进产品的销售使广告主获得实实在在的回报。
3、通过事件营销广告可以规避国家政策法规的限。随着健康、环保理念逐渐深人人心，许多国家相继出台了相关法规，禁止或限制药品、香烟、酒精饮料等产品在媒体上投放广告。这些企业纷纷寻求新的企业产品广告传播途径，体育赞助、公益活动等事件自然成为企业的最好选择。刘翔创造110米栏世界纪录后，白沙集团不失时机地邀请刘翔代言广告:“鹤舞白沙，我心飞翔”，进一步提升了白沙品牌形象。
二、事件营销中广告传播策略
作为企业广告传播的重要手段，事件营销的影响力已被众多广告主所认可。如何使事件营销更好地发挥功效是广告主的关注点。
1、事件营销中的广告传播要抢占先机。商机往往偏爱那些触角灵敏、行动迅速的广告主。由于商机稍纵即逝，对于广告主来说，最重要的就是具备敏锐的市场洞察力和有效把握市场的脉搏节奏，抢得先机。实际上并不是所有企业都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件，同时也并不是所有的热点事件都会与企业营销推广目标相契合。因此，企业要把握消费者市场脉搏，根据市场目标趋向变化去发现事件，借助事件营销将需要消费者认同的特性进行宣传。
2、事件营销中的广告传播要延续品牌的核心理念。事件营销中的广告传播不能只图一时轰动，应该与企业的总体战略、品牌精神、品牌内涵、市场策略以及销售任务等紧密相连，成为贯穿企业发展战略始终的一个不可或缺的重要部分。只有广告所宣传的产品或服务与事件的连结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品，事件营销的目的才能初步实现。
3、事件营销中的广告传播坚持公益性和消费者至上原则。广告主要事件营销中坚持公益原则往往可以获得媒体的免费宣传，并能取得消费者的信任。在这个品牌如人的时代，公益性是广告主表达社会责任心的重要方式，公益支持既能提升公众的社会意识又能推广企业理念和企业的产品和服务。
同样，事件营销中的广告传播要强调产品带给消费者的利益，这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点，还是要树立企业形象或是彰显理念，都应把企业产品带给消费者的利益作为诉求重点，才不至于让消费者感到失望。
三、事件营销中的广告传播
1、事件营销中的公益广告传播。面对中国本土广告在加人WTO后的全新形势，我们迫切需要各种新鲜的广告形式和变换的广告手法来唤起观众的消费欲望。而将事件营销与公益广告相结合，不失为一种新的尝试。
事件营销和公益广告的结合将达到事半功倍的效果。由于公众关心事件本身附带的公益话题，从而接受和欣赏在事件中公益话题的传播者和实践者。尤其是在社会出现某种危机的时期，公益广告的社会作用就明显地表现出来，成为凝聚人心、战胜困难的重要宣传武器。例如，1998年长江爆发洪灾，各个媒体都相继推出了一系列的贩灾募捐广告和歌颂解放军抗洪救灾英雄事迹的广告，反映了当时党和国家的工作中心，突出表现了各族人民在灾难面前同舟共济、共渡难关的深厚感情，对当时的抗洪救灾起到了巨大的精神鼓舞作用。2003年突然爆发的非典型肺炎在世界范围内的蔓延，国内的一些主要城市也相继发现了不同程度的疫情，公益广告作为一种重要的宣传手段迅速做出了反应，一系列以抗击“非典”为主题的公益广告在各媒体上涌现。公益广告以其内容丰富、贴近生活、易于接受、传播广泛的特点，在这次抗击“非典”的宣传战役中发挥了重要的作用，成为社会内部加强沟通与凝聚力的标志，表现出了与平时的公益广告不同的显著特点。
篇3
精准营销走入博客
在泛众传播越来越难以满足企业营销需求的情况下，博客广告正日益成为企业精准营销的新宠。作为继电子邮件、网上论坛、网上即时通讯之后出现的第四种网络交流方式，博客得到越来越广泛的应用和发展，也演变为一种新的媒体形式。因博客具有典型的群聚性特点，成为越来越多企业共同看好的新兴精准营销平台。
数据显示，截至2007年12月26日，中国博客作者数量已达4698万人，拥有博客空间7282万个。博客已成为互联网上具有重要影响力的传播工具，对企业的营销价值也凸显出来。广告和营销专业人士预计，未来五年，广告客户花在网络媒体上的广告费用将高于报纸、杂志等传统媒体。
最近，新浪对博客商业化进行了一次“大门户”的有力尝试。从2007年11月初实施博客广告分享计划以来，已经有越来越多的广告客户在新浪博客上投放广告，第一批参与新浪博客广告分享计划的上百名博客主已经分享到“真金白银”。
瑞士信贷认为，对于广告客户而言，新浪名人博客是最具吸引力的博客网站。而作为中文第一门户所具有的庞大博客流量，更是检验广告投放效果的有力保证。
营销产品与受众直面交流
博客按照用户兴趣形成受众划分，并能够实现多用户到多用户的自我传播，是网络个体需求被主观表达的必然产物。博客受众兴趣的划分，为广告客户提供了更有针对性的广告投放，而多用户到多用户的传播，保证了广告的投放效果。博客用户的个体互动和参与，使广告客户与受众者之间实现了更直接的交流，为企业提供了一种行销成本更低、时效性和互动性更强的精准营销方式。
对于广告客户来说，博客广告无疑是产品营销的新渠道。博主及其网页上的浏览者，是具有相同或相近个体意愿和群体兴趣的聚集，相互之间具备更强的互动性。他们也更愿意接受与其兴趣相关的各种信息，例如体育博客、财经博客、名人博客等，这些具有相同或相近兴趣的人群聚集，也自然成了各类不同广告客户的目标人群。
可以预测，在博客全面实施商业化后，未来的博客广告客户基本可以分为两类：第一类，更多地注重流量。对于这一类广告客户，目前，可以说新浪博客已经具备了很好的服务能力。第二类，更注重博客主所携带的特定身份、形象、气质、受众人群和影响力空间，即更加注重博主的个人品牌同广告主自身品牌的契合度。对于这一类广告客户的服务，博客广告更需要做出深入细致化的探索。
行业限制
模式难以复制
通过将博客流量货币化，并且与“广告分成”模式相结合，新浪实现了一次由博客向营销工具转变的尝试，博客广告也开始越来越广泛地走入广告客户的视野。从短期来看，新浪博客也许只能贡献有限的营业收入，因为需要考虑新浪对其商业化的推广力度、方式以及博客的受众度。从长期来看，随着更多广告客户接受这种新的媒体形式，博客广告贡献的营业收入将会高速增长，并带动博客营销在整个网络营销领域的扩张。
根据新浪网2007年三季度财务报告，新浪博客广告的增长率已经超过新浪品牌广告的平均增长率。假设将15%的博客流量商业化，那么，2008年新浪将可以获得2560万美元的博客营业收入（不计入共享营业收入和商业税）。
对于2008年的预测如果能够变为现实，新浪的博客商业化模式对于其他网站来说，是否又是一种挑战？众所周知，广告追求的是“眼球效应”，只有拥有大量的受众基础才能形成“眼球效应”，广告客户才会在这样的博客上投放广告。
新浪具备“全球第一中文门户网站”和“第一中文博客平台”的双重身份，博客广告对于其他网站来说，也许还是难以逾越的鸿沟。如何在短期内实现自我超越，是网络媒体需要考量的重要问题。
让博客商业化
如果博客不能商业化，如果博客不能产生商业价值，如果博客不能给博客主们带来物化的利益，无论是提供博客的网络运营商，还是博客主对博客的热情，既难以持久，也难以向更高级阶段发展。
与其说“博客不挣钱”使博客主们对博客漫不经心，甚至会弃博而去，任其荒芜，不如说，“博客不挣钱”使网络运营商们更不堪重负。
尽管博客的网络运营商从博客中收获了网站的点击量，博客主也因博客的开创收获了话语权，但这都很不够，因为这一切需要成本。
篇4
笔者通过自己多年的杂志广告销售经验,发现广告销售中最重要的是:你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事,第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务;第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系,销售人员要将这种关系解释给广告客户。
1明确自己的读者是谁
要进行广告销售,首先要了解自己的读者是谁。这一点非常重要。从内部因素来说,了解自己的订阅者是谁,编辑才知道读者需要哪方面的信息,以及到底什么人对这本杂志感兴趣,由此推断出自己的潜在客户是谁,从而有针对性地进行邮寄推销。从外部因素来说,了解自己的读者对象,才能说服广告客户,把它们的信息准确地传达给潜在消费者。
美国有两个发行量认证机构—ABC和BPA,专门审计杂志的发行量。通过它们的统计,广告客户可以了解到杂志的发行量与实际订阅量。杂志社不仅要有邮局的订户名单,还要了解杂志在零售市场的数据,这样才有足够的证据去说明广告客户。国外广告商来到中国后一个头疼的问题是,他们无法知道杂志有多少订户,这些订户是谁,多大年龄,在什么地方。
2为广告客户量身服务
作为杂志广告销售人员,不仅要了解自己杂志的定位,还要了解广告商所在行业发展的总体状况,广告商的历史以及它为什么会选择这本杂志做广告。作为一个杂志社,目的当然是使自己的杂志获得成功;而对于广告商而言,它关心的并不是你的杂志,而是如何把自己的产品更好地介绍给消费者。广告销售人员需要了解,这些广告商想达到什么目的,并让他们知道你能为它做什么。
一般来说,许多广告客户都有统一的广告策略,你必须从广告商的角度进行思考,根据它的计划准备自己的宣传材料。特别是一些国际性广告客户,你必须为它们量身订做,设计一份详细完整的计划,说明你是通过自己的杂志、特刊,还是一些相关的展示来帮它实现目标。每种杂志都有自己特定的专业化的广告客户。对于一本杂志而言,它的发展是渐进的,特别是在前两年,要有一些固定的广告客户。再具体说,杂志发展的最初阶段,一定要专注于几个比较大的客户,争取双方建立较为长期的合作关系,而不是把整个行业的客户都拿过来——这不现实。
3样本宁精勿滥
在出版一本杂志之前,制作一个样本是非常必要的。由于人们忙于出版第一期,通常没有足够的时间和精力去制作这个样本,即使制作了也十分粗糙。建议大家刚起步时可以慢一些,一定要把这个样本认真地做好,因为这是你进入市场第一个产品。
刚起步时宁可慢一点,一定要做到位。有时看似很不起眼的想法,却可以发扬光大,获得意想不到的成功。我们有过这样的经验,开始的时候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小节的话,会输得很惨。所以,一开始可以有宏伟的想法,但起步时一定得小处着手,为自己树立起非常专业化、富有创造性的名声。
4长远发展战略
广告销售人员还要了解的是,杂志现在的竞争者是谁,未来的竞争者是谁——这个“未来”可不是20年以后。广告商考虑的未来计划可能是6个月以后,甚至是l个月以后。因此,如果是一本月刊的杂志,可能要说服广告客户为自己做一个12个月的广告计划。作为广告销售人员,有必要统计一下哪些广告商常在哪些媒体做广告。市场竞争环境的变化,可能使你的广告客户改变方向,你现在的竞争者可能与6个月前的已经不一样了。
过去,销售人员多是通过电话进行销售,现在则有更多的方式与广告客户交流。首先是通过你的杂志;其次是通过个人关系,通过赞助或举办各种活动,与广告客户建立私人联系。互联网也是一种有效的方式,杂志社可以建立自己的网站,或与其他网站链接,以宣传推介自己。
5放眼国际广告市场
随着经济全球化发展,广告也正像汽车、旅游一样成为全球性的业务,杂志也可以通过国际化的广告销售来获得生长。这并不是说你一定得是一家大型的国际化的杂志社。如果你是一家专业领域的杂志,不妨参考一下与你同样定位的国外杂志,看它们吸引的客户是谁。
我国已经有一些杂志在与国际出版商进行版权合作,内容合作的同时,你也可以考虑合作伙伴如何帮你进行广告销售。这些国际性的合作伙通常已有比较成熟的广告销售人员,可以请他们来我国进行培训。他们对在自己杂志广告的客户产品也非常了解,可以提供比较中肯的广告价位和媒体宣传材料。随便提一下,媒体宣传材料是一种非常有效的广告销售方式,但在中国还没有见到非常有效的宣传材料。
几年前,我国的互联网还很少见,而今天,我们每天打开网页,都会看到许多蹦出来的广告窗口。这里想强调的是,杂志社不能只满足于做一个传统的杂志出版商,用传统的方式进行广告销售。世界在走向中国,中国在走向未来,杂志社也必须改变。
6你要告诉客户你最强的三个优势
要注意的是你怎样选择这三个优势,这三个优势是你前面与客户的谈话中发现的对于他来说哪三样最重要,在这里你就把这三样事情列出来。对于一个新开张的公司来说,它的新产品别人从来没听说过,所以对于它来说市场的诚信度是个很重要的问题。
那么,你可以告诉对方:
第一:我的杂志是最值得信任的一本杂志;
第二:我的杂志有广泛的读者群;
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进入新世纪以来，我国社会主义市场经济获得极为迅猛的发展，使得当前的社会步入了全面的变革时期，企业要在这种变革及竞争的严酷环境中维持持续健康的运营，就必须应对时代的要求对本企业的营销方式进行一定的转变。而广告营销作为一种新型的传媒营销方式，在企业营销中的使用极为广泛，但是当今时代变化迅速，企业的广告营销受到了一系列的挑战。本文从企业营销中对于广告营销方式应用角度出发，通过分析广告营销在企业营销中的应用以及其应用成效，论述了广告营销在当前社会受到的挑战以及积极应对这些挑战的几点策略，希望有助于推动企业广告营销的创新发展。
一、广告营销在企业营销中的应用及其应用成效
当今时代，企业的生存步入了极为激烈的市场竞争浪潮中，稍有不慎即可能被残酷的市场摔得粉身碎骨，而广告营销作为一种有效的经营传播方式，便是其在市场中披荆斩棘抢占市场先机稳获成功的利器。广告营销是当今企业最为流行普遍的营销方式，主要应用于企业产品的销售、新产品的及推广、企业品牌形象的宣传等诸方面。
具体而言，广告营销在企业营销中的应用首先就是对企业产品价值的塑造以及企业形象的宣传。现代社会是一个品牌效应昌盛的时代，企业要获得健康持续的发展就必须将自己的形象及品牌打入到市场消费主体的心中，抓住消费者的循品牌而行的消费心理及消费欲望。而且当今时代的市场处于产品更新换代迅速的状况中，企业必须及时地将自己的新产品推广出去以抢占市场的先机。而广告营销作为一种快速及时的传媒，它具有传播性以及渗透性，是企业在此种情况下可以使用的一种利器。再者，广告营销还广泛应用于企业社会影响力的拓展工作中。优秀的广告设计可以为企业构筑一种品牌优势，使人们加深对企业的印象，从而扩大企业在社会中的影响力。当今时代，许多企业都使用广告营销来开展公益建设，通过公益广告的设计，将本企业的元素以及企业产品的特征置于广告中，公益广告易于被人们接受，而且还容易在人们心中形成一种比较温暖的影响，企业势必也会以这样一种形象介入人心。所以，当下，广告营销还在企业拓展自身影响力的工作中得到了广泛的应用。
就广告营销对于企业营销的作用而言，广告营销作为一种及时、迅速、渗透性强、传播范围广泛的营销方式，对于企业的各个方面都发挥着非常重要的作用。首先，广告营销可以通过向消费者介绍企业的产品信息，挖掘出消费者内在的消费需求，从而激发消费者的消费欲望，使消费者愿意在进行消费时选择自己掌握信息多的企业的产品。其次，广告营销通过传媒来进行传播，具有传播范围的广泛性，通过使更多的消费者了解到产品信息，可以极大地提高企业的产品销量。再者，广告营销还通过引导消费者了解产品信息以及企业文化，从而加深对于企业的印象，进而愿意自发的去宣传某种企业的某种产品，这样企业的市场竞争力就会得到极大的提升。
二、企业的广告营销在当今时代受到的挑战分析
企业采用广告营销的方式，可以使产品迅速地被消费者了解接受，并且为自身创设一种品牌效应。从各个方面来讲，广告营销策略都是极为有益的。时代不断发展变化，任何的事物都要在维持自身本质的基础上，随着时代一起进步，不然就会被抛弃在时代的潮流中，而广告营销作为企业的一种营销方式，在时代不断进步的过程中也势必要随着时代一起变革，不然就会反过来成为影响企业发展的事物。本文接下来分析一下企业的广告营销在当今时代受到的一些挑战，以便为企业广告营销的创新发展提供有效的变革建议。
首先，企业的广告营销在当今时代受到了消费者重聚现象的挑战。市场中的消费者会在消费需求及消费状况的指导下而不断与其他消费者产生区分，从而形成一个比较特别的存在，而且这些特别的存在消费过程中会与自己的同类消费者产生聚拢状况。当今时期，社会的市场经营分化越来越明显，消费阶层的重聚状况也随着不同的消费分化加快了重聚的进程。企业在采用广告营销进行营销的过程中，必须针对不同地区不同消费人群的消费聚合状况来开展传播，否则这种营销就会在某种程度上成为一种失效的营销方式。
其次，当今时期传播系统也加快了重构的进程，这对企业的广告营销产生了较大的影响。新时期新的媒体传播方式不断呈现，传统媒体在这种冲击下已经不再有往日的影响力，各种传播系统都在寻求新的方式来实现自己在数字化时代的生存，在这种状况的推动下，传播系统中的媒介资源不断丰富，而且各种媒介的融合程度也逐渐加强，消费者在多样化的媒介中开始形成一种流动性的消费轨迹。企业在实施广告营销的过程中，就必须应对这种难以琢磨的消费轨迹来实施传播，而将以往的广撒网的营销方式抛弃。
再者，当今时代是一个信息爆炸的时代，各种信息层出不穷，一起涌入到人们的信息视野中，从而使得人们的信息接收产生了疲劳混乱的状况，在这种环境下广告营销中的创意作用便开始凸显出来。随着各种广告传播信息的呈现，消费者对于广告信息的鉴赏能力以及对于广告的期望值都得到了极大的提升，广告传播必须通过巧妙的广告创意引起人们的注意，使自己在广告的海洋中脱颖而出。企业在使用广告营销的过程中也就受到这方面的广告创意的影响。
三、企业推动广告营销健康发展的相关创新途径
当今时代，企业要通过广告营销使自己在市场竞争中立于不败之地，就必须针对时代的挑战对于企业的广告营销策略进行创新，使企业广告营销的作用能够真正的发挥出来。本文接下来主要是就企业对广告营销策略实施创新改变的工作提出几点建议：
（一）拓展营销区域，转变营销主题
企业要推动广告营销在本企业的有效应用，可以从拓展营销区域以及改变营销主题的两个方面着手，使广告营销可以在正确的广告主题的指导下获得在适宜区域的有效传播。企业应当将企业的营销区域向三线和四线城市拓展，以应对中国日益发展的城镇化形成的新城市对于消费的需求。当今时代，中国的城市化建设不断提速，市场内的成产要素实现了大幅度的自由流动，而且公共资源的配置也不断获得均衡和完善，三四线城市的民众生活水平获得了极大程度的提升，他们的购买力增强而逐渐成为企业营销的另一个重点。因此，企业在激烈的市场竞争中要善于挖掘中小城市的消费需求，将广告营销的主要区域拓展到三四线城市，在广告相对不饱和的适宜区域加强本企业的营销。此外，企业在当今时代进行广告营销的过程中，还应当对广告的主题实施创新，使广告营销主题中凸显出其社会价值观念以及广告所在地区的文化理念，提高企业广告在营销目的之外的广告内涵，从而利用一种通行的价值观以及文化习俗观实现对于消费人群的吸引及拉动。
（二）改变营销模式，实现营销转型
企业在当今时代采用广告营销的营销模式，还应当在企业转型的过程中，实现对于广告营销模式的调整，使广告营销也获得转型。
首先，企业应当推动精准化以及互动化的理念在广告营销过程中的使用。企业要针对不同地区消费者的消费需求，建立消费者的消费数据库，通过分析消费者的消费特点以及消费需求等进行分析，锁定具体的消费趋势，使广告营销能够迎合不同消费人群的需求而有意识有目的的进行，实现广告投放的精准化。
其次，企业还要引导群众对于营销广告进行体验应用，实现营销广告与群众消费需求的互动，从而及时地发现广告中的不足之处，对营销广告实施调整。比如，企业可以通过网络等先进信息技术，来建立一个消费者进行体验及互动的信息平台，让消费者可以通过平台直观的感受营销广告带来的视觉及心理冲击，并且通过适度的奖励政策引导消费者提出对于营销广告的感受，使消费者针对广告积极地建言献策。企业通过这种方式进行营销可以有效地拉动与消费者的心理距离，使本企业的广告得到完善，也加强消费者对于企业的印象。
（三）实现广告策略、创意及冲击的兼备
当今时期，企业创新广告营销必须注重广告策略、创意以及冲击感的兼具，使广告成为一种艺术，比如康美制药的康美之恋广告，广告是一种营销的手段，同时对于消费者而言也是一种视觉和情感的审美，即使人们并不了解企业对企业产品没有需求，也会通过广告去主动的关注该企业。所以，企业的广告营销创新应该结合时代的元素，以及广告主营销区域的传统文化元素，对广告进行创意性的策划，使广告既符合大众的审美需求，又能够激发消费者内心的共鸣，给消费者眼前一亮的感觉，从而提高广告的视觉冲击感。
四、结 语
企业要在激烈的市场竞争中获得发展，就必须对企业的营销广告进行创新，加强广告的审美性、创意性及适用性，使营销广告对于企业的推动作用充分地发挥出来。
参考文献：
[1] 华磊阳.基于消费者行为分析的网络广告营销策略[J].现代营销(学苑版),2010(3).
[2] 张涛.繁华光环下的隐患——我国新媒体广告发展的冷思考[J].中国广告,2010(5).
[3] 杨旸.对企业广告传播策略中媒介选择的思考[J].中国外资,2011(10).
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1 企业博客营销与广告的内涵
1.1 博客的起源与企业博客营销
最早写博客的应该是万维网的发明人蒂姆・贝纳斯一李(Tim Berners-Lee)，他开设的第一个网站http：//Info.cern.ch实际上就是第一个博客网站，因为里面的内容就是列出所有出现在网上的各类网站。
英文“blog”一词一般被公认为是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客开始高速增长的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等众多自动网络出版的免费软件的出现，而且它们往往还提供免费的服务器空间。
“博客”中文译文的创始人是方兴东博士，他认为新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命，是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现。而在我国，最早提出博客营销概念的是“网上营销新观察”创始人冯英健博士(这个概念后来被广泛引用)。他认为：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握，学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
企业博客是指以企业名义设立博客网站(或以企业员工身份开设博客网页)，有意识，有计划地进行自身信息传播和品牌营销，为用户创造互动和沟通的网络平台，是企业形象、经营理念、品牌、产品，团队等元素的一种新的网络宣传形式。
企业博客营销是指企业利用博客平台从事营销活动，它与E-mail营销、站点营销等方式相比，在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现，成为营销世界中一片新的“蓝海”。企业博客营销有三大特点：低成本，开放共享、交流互动及自主性。企业博客营销主要表现为三种基本形式利用第三方博客平台的博客文章功能开展的网络营销活动；企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员博客文章以吸引更多的潜在用户；有能力运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。
1.2 广告的内涵
现代广告之父阿伯特拉斯克尔称广告为“印在纸上的推销术”，那是在一个许多现代化的媒体都尚未出现的年代里提出的。
广告学者张金海教授回顾20世纪广告传播理论发展历史，指出关于广告的概念是动态发展，但离不开一个基本的定义；“广告是一种有策略的、艺术性的信息传播。”
比较公认的定义是美国市场营销协会AMA的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。
莫梅锋，刘漂擂指出，广告是作为广告主的国家、政党、企业，团体、个人等，付出一定(金钱的、声望的、时间的等)代价，通过各种各样的媒介，将商品、服务，特定的观念或体验等，为了使广告对象对广告主采取有利的行为，所进行的有策略的，艺术性的信息传播。通过这个开放式的广告概念，我们可以把传统所谓的病毒式营销、会议营销，事件营销、口碑营销、体验营销，感官营销、庆典营销等等涵盖在新广告概念之内。
综上所述，广告的目的是为了促进销售增长率，利润成长率和市场占有率的扩大，它是实现市场营销目标的重要工具和手段。营销者通过广告与目标顾客进行沟通，使消费者注意企业的品牌、产品和服务，对它们留下深刻的印象，并最终产生购买行为。同时，广告作为促销的一个重要手段，是企业营销活动的一部分内容，企业的博客营销功效的发挥既有赖于其中的广告，也有赖于除广告之外的其他形式。
2 企业博客营销中广告的运用
2.1 博客广告的特点
企业在博客营销中运用的广告，其实就是在博客网站和个人博客上的广告，是网络广告的一种新的形式。具体而言，博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博客网站上有关商品和服务的信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种传播载体，用以传递商业资讯，广告信息，刺激购买欲望，引导消费。
从本质上而言，企业在博客中做广告与其他各种形式的广告是一样的，其目的都是为了吸引消费者的眼球，引导，刺激消费者购买企业产品或服务。但是，从上分析的企业博客营销与广告的内涵来看，广告只是企业博客营销的一个内容而已，二者是包含与被包含的关系。因此，企业在博客营销过程做广告应把握博客广告的特点。
在博客营销过程中做广告作为一种全新的广告形式，必须要具有不同于其他网络广告的特点，才能被人们所认可和接受。正如博客广告网的创始人亨利-科普蓝德所说“博客广告应该有别于普通的网络广告。”他认为：“广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话。更重要的是，广告商应该停止用横幅广告来干扰访问者。”依此观点，如果用传统的广告概念来衡量博客营销中的广告，往往就会因为内涵的不确切性而否定博客营销中广告的特点和最有价值的部分。只有当博客营销中的广告有利于发挥博客营销自身的独特优势时，其价值才能真正体现出来，博客营销中的广告才会有很好的发展前途。所以，如果企业不注重博客营销的内涵建设而一味地做一般意义上的广告，那可能只会偏离博客营销的真实价值，降低企业博客营销的真实性和可性度，这种广告形式无疑会影响企业博客营销的潜在价值而影响其发展。
2.2 博客广告的形式及发展
从企业在博客中做广告这种广告形式的产生与发展来看，既是网络科技发展的产物，更是博客大众化、商业化的结果。早在博客产生之初，只是作为一种普通的网络日志，供人们进行写作和交流，不带任何商业性。后来，随着博客人数的
不断增多，吸引力越来越强，其商业价值便日益凸显出来，于是有人就开始进行广告的尝试，因此在博客做广告的情况便应运而生。逐渐地，在博客营销中做广告发展成为了以下几种形式第一种是刊登在博客网站，网页上的网络广告。这种类型的博客广告，在实质上就是常见的普通网络广告，主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等。第二种是以博客形式的广告。这类博客广告是由企业募集专业，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性，专业性的博客日志，或是将广告内容写成文字，制成图片，音频与视频等，直接张贴在个人博客上，用以广告信息。它既是博客内容的组成部分，也可成为一种广告形态。第三种是博客型的专题广告。这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置，以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广。不难发现，企业在博客中做广告的初衷并不是为了促进企业产品和服务的销售，而是为了向大众展示企业生产经营的形式和内容，让顾客了解企业及其产品，并与大众进行相互交流，从而树立和提升企业的形象。所以，企业在博客中做广告同普通的广告是不能同日而语的，应严格厘清二者的界限，不能混为一谈。
3 企业博客营销中广告运用的策略
3.1 从企业博客营销的价值出发开展有效的广告活动
博客能做的事其实主要有三件：一是让“有的说”的人“有地说”，为博主们提供一个自由表达、自我展示以及对外交往的平台；二是让“没的做”的人“有事做”，为大众提供一个娱乐、消遣以及获取资讯的平台；三是让“有的卖”的人(也包括机构)找到“有的买”的人，为广告商提供一个宣传自己、打动客户的平台。目前，博客的商业价值主要体现在广告价值、内容价值，企业一个人价值、生意价值和收费五个方面(BillGatel，2007)。鉴于企业博客营销的多重价值性，企业博客营销中运用广告而实现广告价值的同时应结合其他价值的实现来系统思考，灵活运用，不能为了广告价值而做广告。
3.2 发挥企业博客营销的互动性，注重同大众的交流
美国德克萨斯大学广告系的学者们提出了“新广告”的概念，他们指出：“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者应当通过大众媒体，个性化媒体或互动媒体与买者进行充分的信息交流。”托马斯・罗素和罗纳尔德・莱恩认为：“很难确定未来十年广告会变成什么样子，但可以肯定的是，未来的广告和传播标志将是消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播将由单向传播向双向沟通转变。”郭汉俊，卓昌镐和马利林・罗伯茨通过建立互动广告结构方程模型，对消费者的两种网上交互活动――“人一信息”交互和“人一人”(非面对面)交互进行了实证分析，发现前者的发生概率比后者高，但后者对消费者态度的影响更显著。他们认为，广告主如果能使消费者更多地参与“人一人”交互活动，网络广告的传播效果就会更好。为了使消费者产生更积极的反应，网站应当注重发挥“人一人”交互功能。从现实中情况看，一般意义上的广告往往是单向的，消费者从企业广告中得到的信息很有限，可能会导致自己想要的信息无法获取，而不需的信息却一大堆。弗雷德里克・韦伯斯特认为，网络互动技术为市场营销提供了充足的潜力。企业博客营销一个最大的优势和特点就是互动性、即时性，能够实现同大众很好地沟通，企业在博客营销中做广告应把这种优势延续下去，真实，热切地同大众沟通，引导好大众，引起对方的共鸣。
3.3 确保企业博客营销中广告的真实性
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一、前言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。
二、广告策划的原则
广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:
(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。
(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。
(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。
三、广告策划与企业营销策略的关系
(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。
(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。
(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。
(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。
四、结语
广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。
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二、网络广告的现状及其发展趋势
（一）网络广告的现状。随着上网人数的迅速增加到逐渐普及，网络广告的影响力也不断的增大，网络广告也越来越受到企业和社会各界的青睐。因而，从事网络广告的人数逐渐增加，给予网络广告业带来了光明前景，网络广告当然也拥有了最具潜力及活力的消费群体，可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。伴随着网络和通讯技术的不断更新换代，相信在不久的将来会出现形式更为多样、技术更为先进的网络广告，其表现形式也将更加丰富多彩。
（二）网络广告的发展趋势。目前，我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况，从传统广告的发展情况观察，目击计费的网上广告所占市场份额将会逐渐的缩小。移动互联网的快速发展，势必引领着网络广告的发展，拉动其所占份额，成为极大的广告阵地，效果也不可估量。
三、网络广告的作用
在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，消费者每天都在不断接受更新的信息，加大品牌传播的力度，立足不断扩大的市场范围，利用现代化手段，借助互联网的力量，突破企业的地域限制，让企业的名声，不仅仅在地方上，更可以传播到全国乃至全球范围，构建自己的网上商店，通过网店延伸企业的经营范围；更可以通过当下流行的微信、微博平台，广发企业信息，拓宽品牌传播的途径，建立品牌的知名度。
（一）企业产品在网络的展示。企业在展开网络营销主要是建立自有的网站，利用这种带有电子商务功能的企业门户，提供企业的信息、产品展示等相关服务。各种客户群体可以通过企业网站或企业门户网站了解到该企业目前的状况，如价格、质量、案例等，从而提升客户购买的可能性与购买的概率。如：公司在自己的网站主页上展示代表自己品牌文化的产品和一些比较经典热销的款式和季节性推出的新款，比如天猫上的迪士尼时尚旗舰店就是以这样的方式对公司产品进行宣传和销售。
（二）利用数据挖掘，开拓市场覆盖率。利用计算机和网络的知识以及数据挖掘技术，分析各种市场和产品的数据。互联网突破时空限制，网络营销也具备了更广泛的市场覆盖范围以及渠道，产品到网站上文图并茂、声像俱备、可以全方位的展示，更具亲和力以及说服力、信息扩散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影响力，扩大市场覆盖范围，实现和完成市场的开拓使命。
（三）企业品牌知名度传播。在当前买方市场为主导的环境下，消费者具有决定企业存亡的关键地位，产品的质量和服务无疑是最为重要的，因而，消费者了解产品，熟悉该品牌将非常有利。因此，通过网络广告，推广产品和企业，形成品牌传播。同时，利用一些公关活动，进一步提高品牌的知名度，让其更广泛、有效的传播。
四、不同的企业文化对网络广告影响
（一）注重文化品味对网络广告影响。运用具有文化品位的营销策略来促进提高营销能力，利用网络这一平台进行营销，用文化推进商业的发展模式，通过人文、历史以及新闻广告文化等文化在网络上广告以促销，借助文化所特有的魅力和网络的无限传播力量去扩大企业和产品的影响，这样就会达到增强营销功能。
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一、可口可乐公司的基本简介
可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，这种饮料含有一种特殊风味。在全球最有价值的品牌调查中，可口可乐已连续多年雄踞霸主地位，可谓名副其实的全球第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场都处领导地位，其销量远远超越它的主要竞争对手百事可乐。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的市场占有率。据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可乐以696.4亿美元的品牌价值高居榜首。
二、可口可乐广告营销创造财富
可口可乐对营销是这样定义的：营销是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，1.创造消费者的需求；2.强化消费者对品牌的认知。营销在刺激消费者需要的过程中，是一个重要的因素。刺激消费者需求的秘方就是使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，还要使消费者乐意购买你的产品。营销是通过使消费者知晓这个产品，建立了对品牌认知的基础上，促进产品的销售。
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。现代企业越来越重视企业文化营销传播。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告起着十分重要的作用。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐的广告策略在全世界首屈一指。
从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。一个成功的广告有助于企业树立良好的企业形象，同样地，良好的企业形象可以增加广告的效果。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。进入中国市场以来，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，可口可乐一直以典型化的美国风格来吸引中国消费者。从20世纪80年代初开始，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的快速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了巨大的变化。可口可乐在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄。可口可乐公司为了获得更多的市场份额，可口可乐正在实施中国本土化的营销战略。
三、从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁
作为广告核心内容的广告语是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其相得益彰。广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，有以下特点：
1.广告语是为市场的拓展而服务的，广告语是根据当时产品所处市场地位，竞争环境因素而制定的。
2.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。
3.一个品牌的产生过程是一个不断累积不断深入的过程。
4.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，核心内容和方向不要轻易的改变。
进入21世纪，可口可乐开始感觉到有竞争压力，可口可乐开始改变市场策略。近几年来，可口可乐与时俱进，开展网络营销、体育营销方式吸引消费者的注意。可口可乐的质量在全球都是一样的。可口可乐不光是个饮料，也代表着一种文化。可口可乐在百多年发展过程中，累积了丰厚的文化沉淀。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发，包装的变换，新管道的建立，营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！每刻尽可乐——可口可乐！
四、可口可乐在中国市场的营销策略
（一）可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略
1.我们的产品无处不在，任何时候，任何地点，只要你想喝饮料，一伸手就会有可口可乐为你解渴；2.当你想喝饮料时，你首先想到的是可口可乐牌子的；3.当你付出这个价钱时，虽然我们的价格可能比其他牌子贵一点，但你觉得物有所值。
品牌就是一个商品的标牌，品牌实际上是公司文化的表现。可口可乐是个品牌的巨人。品牌，首先要有产品质量的保证。可口可乐是改革开放后第一个进入中国大陆的国际消费品。可口可乐是从美国起家，如今它已成为一个全球性公司。但我们无论到哪个国家，哪个地区，都要做到与当地的本土化。不光是原材料的本土化，人员的本土化，还要与当地的文化，当地人们的渴望、需求紧密结合起来，然后来制定公司的营销策略。在包装方面，可口可乐总是根据在不同的时间、不同地区消费者的喜好，采用不同的包装。可口可乐的商标标志从公司成立以来，已不止一次的被更改动，这正好反映了可口可乐不断推陈出新，敢于向自我挑战的企业文化。可口可乐的创新还表现在其他方面。由于中国市场逐渐开始饱和，为寻找新的增长点，从2003年以来可口可乐开始向中国广大的农村进军。为了控制成本以降低农村市场产品的价格，可口可乐推出了200ml的可回收的玻璃瓶饮料装。品牌作为企业的一种无形资产，代表了企业产品对消费者的一种质量和服务的承诺。它对于企业、产品以及消费者来说，都有着巨大的吸引力。在可口可乐看来，可口可乐的品牌形象比市场份额更重要。要想真正的赢得消费者，获得消费者的长久的忠诚度，内在的对产品品牌背后消费文化内涵的把握是很关键的。
（二）可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌宣传，品牌推广的策略
公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计的全部策划都要围绕突出品牌来做。在新经济时代，必须以营销创新为核心，提高营销资源的利用效率，进行观念创新、策略创新和管理创新。注重视觉形象的统一是加强，加深宣传效果的有效办法。在激烈的市场竞争中，可口可乐善于引导消费者，将它独到的消费文化内涵准确地传递给消费者，使消费者认为可口可乐绝不是为了解渴，而是一种美好的经典的享受，一种美国本土文化的领略，一种物超所值的感觉。作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、个性鲜明的品牌推广攻势。可口可乐公司选定大红为其识别色，在整个跨国系统用品，从员工着装到产品包装，一律大红。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。经典可口可乐包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计，独特的曲线瓶形，动力波，标准色彩组合几个方面。经营业务的选择作为可口可乐的营销战略之一，从来就受到可口可乐的重视。可口可乐将自己的经营的业务只是局限在饮料行业里，因为专一经营可以将充分的精力和资金用于产品的生产和研发。
（三）可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要体现在两个方面：
1、可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐作为外国品牌，积极融合中国文化，是实施广告本土化策略的典范。广告策略是无以伦比的注意力资源和企业重要的口碑来源，能够提供源源不断的影响力，成为企业展示自我实力及特色的重要品牌，亦即可成为提升企业品牌影响力的平台。可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个阖家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，广告一经播出，马上就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。
2.在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。可口可乐具有长期的战略眼光。广告目标与企业营销目标的关系。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略主动融合中国本土观念。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴。可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
3.大众媒体与网络媒体的精彩互动。在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，建立自己的网络传播系统：可口可乐中文网站。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满动感的可口可乐标志和标准色：红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性。年轻人一直是可口可乐重要的目标受众。在此次营销主题下，可口可乐还会与游戏开发公司深入合作，开发符合年轻人口味的游戏，为活动推波助澜，微博、SNS等广受年轻人青睐的社交媒体，也成为扩大活动影响力的重要阵地。他们还与备受年轻人喜爱的宝马旗下MINI汽车合作，推出了MINI“节拍收集车”，让年轻消费者随时随地感受奥运氛围，传递奥运祝福。通过大众传媒与网络的互动，更加突出了媒介整合的有效性。好的营销创意固然重要，但衡量一个活动是否成功，关键还要看品牌如何将整个活动最大化地传递给消费者。这就要求品牌寻找到最合适的营销平台。
五、可口可乐其他的营销策略
可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：
赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，促进其产品的销售。
（一）赞助体育活动
1.赞助奥运会
通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的热忱。可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得相得益彰。
奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关的主题活动也依次拉开帷幕。
2012年伦敦奥运，中国运动员将在异国他乡征战奥运，他们渴望家乡人民的鼓励与支持，每一个中国人对于奥运的热情迫切需要一个表达和释放的窗口。基于两者的情感需求，“中国节拍”奥运主题活动的主创意应运而生。在奥运项目中，可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动，内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。可口可乐的奥运营销正向着这个目标迈进：以邀请代替灌输、以互动代替单向展示，让消费者与企业品牌文化、奥运文化进行多角度全方位的交流。
2.赞助世界及中国足球
就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。
（二）可口可乐的创意营销策略
（1）可口可乐与网络游戏携手
可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。可口可乐邀请S.H.E.代言魔兽世界，提高了在年轻人中的影响力。
（2）联想可口可乐再次联动，新款笔记本带奥运标志
近日可口可乐公司与联想集团携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本计算机。这是两家公司继4月份正式结成市场战略合作伙伴关系后，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。这款新型计算机是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。它不仅融合了联想笔记本的设计风格，而且体现了可口可乐的个性元素。
（三）可口可乐的公益营销策略
可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。比如1989年可口可乐向台湾消费大众的广告语是“让我们一起创造更好的世界，共享和平、欢乐、洁净的家园”。
【参考文献】
①唐华.文化营销传播研究[D].西南财经大学，2000.
②李新全.企业形象与广告[J].上海企业，1993（12）.
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一、我国OTC药品营销市场背景
OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。
二、我国OTC药品现状
（一）OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。
（二）OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。
（三）OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。
三、OTC药品广告营销策略
药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效OTC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。
（一）选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。
（二）合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类OTC药品广告在电视广告中各领，可以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童；而“太太口服液”的消费群体则为25 岁至50岁的城市妇女；“白 黑感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白 黑”的药效与其它药物相比无特别优势, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻, 而有些OTC的广告诉求却非常混乱, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇——拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。
（三）广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。
作者单位：浙江中医药大学
参考文献：
[1]朱峰,叶剑鸣.浅析我国医药企业OTC药品的营销策略[J].安徽医药,2007(5).
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中小型企业网站的推广主要有两种形式:一种是免费推广,一种是收费推广。免费推广的方法有:
一、搜索引擎SEO优化
网站优化包括网站结构的优化,内容的优化,外链的优化,关键词优化等,只有对自身网站进行SEO优化,才能让搜索引擎喜欢你的网站,才能让更多客户找到你。优化的方法主要有:
1.有高质量的原创内容,并且要频繁地更新网站内容。
2.网站结构内容层次设计清晰,新闻和首页尽量使用静态(htm)页面设计。
3.制作网站地图,有利于搜索引擎抓取网站信息。尽量少用flas。很多中小企业喜欢使用首页flas,其实适得其反。
4.网站关键词优化,主要是关键词(keywords)优化、标题(Title)优化和Meta优化等,重要关键词可用粗体或斜体突出。
5.网站提交到主要检索目录。如百度搜索引擎,Google,雅虎,登录到这些搜索引擎提交我们的网站。
二、E-MAIL营销
电子邮件(e-mail)在日常生活工作中已成为重要的联系工具。把自己的e- mail设计成一定的风格,并把本公司的网址自动附加到每一封发出的电子邮件上,在进行正常通信交流的同时,也起到了好的推广自己网站的效果。
三、通过商贸B2B、C2C网站进行营销
1.选择一些知名人气旺的、诚信度高的商贸网站(如阿里巴巴、慧聪网、淘宝、拍拍等),注册成其会员。
2.选择与公司产品相关行业的商贸网站,以公司拳头产品为主。(如:您公司是服装相关选择服装行业商贸网站)注册成其会员。
3.为自己选择5～10商贸网站,经常去登录和自己网站相关信息。
4.即时关注与公司产品相关的供求信息,第一时间与他人进行沟通,取得联系。
四、论坛、友情链接
1.选择一些大型或本地访问率高网站论坛在与公司产品相关联的版块论坛贴子,申请版主。抽出一点时间回复贴子,并且在论坛中巧妙的设计好自己签名,附带公司网址。
2.省略等,但是大多数企业加入话比较困难的,可以找一下行业类的网址站加入。
五、PPT幻灯片推广
一般公司职员非常喜欢浏览幻灯片,而且浏览完后90%的人都会群发给自己的好友分享,这样一传十、十传百,一个经典的幻灯就可以传给成千上万个人浏览,而且都是好友发的,别人一定会看!
所以只要你有一个好的幻灯片,在上面加上你的网站的链接,然后用电子邮件稍微发送个几百封,保证你的PPT可以传给超过万人!
除此之外免费推广还有:软文网站推广法、博客网站推广法、图片打水印网站推广法、QQ群网站推广法等。
收费推广的方法主要有:搜索引擎推广,如果您公司的产品主要是国内市场,建议做百度,如果您公司的产品主要市场是国外,建议做Google。商业网站和论坛广告位投放。
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一、 消费者生成广告的概念
消费者生成广告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又称为用户生成广告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）认为消费者生成广告是一种全新的广告形式，它泛指由消费者通过采取在线证明（Online Testimonials）、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种内容。Berthon等（2008）从操作层面，将消费者生成广告定义为任何由消费者生成并公开传播的有关于公众所认知品牌的信息。国内学者严晓青和章紫萍（2011）认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式，它具体可以包括以下几方面：一是这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；二是这些信息通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；三是这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率。到目前为止，消费者生成广告还没有一个公认的定义，我们认为，消费者生成广告是消费者利用数字技术，采用声音、文字、图片或它们的组合形式，创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。
二、 消费者生成广告的类型
1. 文字型广告。这是消费者采用纯文字制作，然后再在网络论坛、博客等网络社区的一种广告形式。由于这种广告制作相对较为简单，只要会使用计算机和互联网的消费者都能制作，因而这是当前最为普遍、发展速度最快的一种广告形式。采用这种广告形式的消费者要么是基于对产品或品牌的体验由感而发，要么是由于他人的邀请。如很多消费者把自己的产品使用体验于个人博客中或QQ空间中，供其他消费者阅读；还有在太平洋快问、百度知道等社区中，会存在很多的其他消费者需要获得产品或品牌的相关信息，于是一些消费者便把其所掌握的产品信息于社区中。
2. 图片型广告。这是消费者采用图像、图片的形式制作，并于网络社区中的一种广告形式。当前数码相机的普及，使得很多消费者都能方便地对产品进行拍摄，然后再利用图形编辑软件，根据其对产品或品牌的理解或体验，对图片进行加工，制作出一些原创的、包含产品或品牌相关信息图片或图像。这些原创的图片或图像由于加入了制作者（消费者）的元素，更多地从消费者的角度释放出产品或品牌的相关信息，从而使得它们与企业所制作的广告存在着很大的不同。由于图片型广告的制作需要使用数码相机、图形处理软件等工具，制作过程相对较为复杂，因而这种广告形式具有一定的专业水平。从当前情况看，旅游、家庭装饰装潢、DIY部件等产品或服务的消费者较多地采用这一形式制作广告。
3. 视频型广告。这是消费者采用文字、声音和图像的组合所制作，并于网络社区的一种广告形式。随着当前数码摄像机拥有量的增加，人们越来越希望把自己的真实生活状况进行直观展现和分享；同时，由于网络视频专业社区的快速发展，如Youtube、优酷网、土豆网等，使得人们的分享意愿能够顺利实现，从而推动大量视频广告的制作。这种广告形式由于具有广告的信息性和鲜活性两大特点，它能够较为流畅地向其他消费者传递产品或品牌的相关信息。同时，这种广告形式也较多地加入了制作者（消费者）的个人元素，同样是从消费者的角度释放产品或品牌的相关信息，从而使得其与企业制作的广告有着本质的不同。在制作视频广告的过程中，需要消费者会使用摄像设备，并掌握一定的摄像和视频编辑技术，因而这种广告形式的专业水平相对较高。
三、 消费者生成广告对企业营销能力的影响
长期以来，理论界和实践界一直都在探讨企业如何才能获得持续的竞争优势。现有研究表明，在企业所有的资源和能力中，营销能力（Marketing Capabilities）作为最为重要的能力之一，对企业的竞争优势产生明显影响（Srivastava et al.，1999）。正是这样，营销能力逐步成为近年来营销和战略管理研究的热点话题。一般认为，营销能力是企业运用既定的资源、知识或技术，通过创造有价值的产品或服务，以满足顾客需求并获取竞争优势的能力。营销能力是在资源基础理论和动态能力理论的基础上逐步被企业识别和利用的，主要目的是通过提高顾客价值，创造比竞争对手更多的优势。企业的营销能力主要包括知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亚江和韩德昌，2009），而消费者生成广告对企业知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要影响。
1. 对知识管理能力的影响。所谓知识管理能力是指对顾客知识或对提高顾客价值相关知识的挖掘、转化和利用的能力。在企业知识管理活动中，消费者知识是最重要的管理对象。但消费者知识在大部分情况下都是处于隐性状态，因而企业知识管理的任务就是将隐性知识转化为显性知识。而在这个过程中，消费者生成广告是最有效的方式之一。通过生成广告，消费者把其所拥有的有关企业产品或服务的知识表达出来。消费者知识的外显化，一方面可以方便企业获得企业产品或服务的市场反馈信息，从而有利于企业做出正确的市场决策；另一方面，通过生成广告，消费者将其知识向其他消费者进行传播，大大增进了其他消费者对产品或服务的了解，促进企业营销沟通成效。
2. 对关系营销能力的影响。所谓关系营销能力是指企业通过利用有形或无形资源，以实现与关键顾客建立并保持良好关系的能力。现代营销理念认为，消费者是企业重要的资产，建立并维持与消费者的关系是企业营销活动的出发点。现有研究表明，与消费者保持沟通并想方设法让消费者参与到企业营销活动中来能够较好地改善企业与消费者的关系（Leverin & Liljander，2006）。通过生成广告，消费者会把其对企业产品或服务的理解表达出来，从而帮助企业明确重点，为进一步加强与消费者的沟通奠定基础；同时，通过生成广告，消费者可以参与到企业的营销沟通活动中来，除了能让企业与消费者有更多接触外，还可以进一步增加消费者对企业产品或服务的理解和认识，从而使消费者与企业的关系得到发展。更为重要的是，消费者生成广告会产生“示范效应”和“劝说效应”，除了能够增进其他消费者对企业产品或服务的了解外，还可以带动更多的消费者参与到企业的营销活动中来，即推动企业与消费者个体关系改善向群体关系改善转变。
3. 对品牌建设能力的影响。所谓品牌建设能力是指企业通过合理配置营销资源，以建立、维持和提高品牌形象、品牌价值的能力。品牌建设是企业通过与消费者长期沟通，从而改变消费者对企业产品或服务的认识和理解并形成对企业产品或服务的特殊印象、偏好或感受，以与其它产品或服务相区别。这也就是说，企业品牌建设的成效是通过改变消费者的认知来发挥作用的。现有研究表明，消费者生成广告能够显著地影响消费者对企业产品或服务的认知，进而影响购买行为（Steyn et al.，2011）。同时，我们之前的研究也表明，消费者生成广告真实地反映了消费者对企业产品或服务的体验（王平，2011）。正是如此，消费者生成广告往往比企业生成广告更受欢迎。这说明，消费者生成广告能够大大提高企业产品或服务的真实性，从而对其他消费者的认知产生影响。
四、 消费者生成广告的实现方式
从当前情况来看，消费者生成广告的实现方式主要有举办竞赛、提供赞助和消费者自主创作几种。
1. 举办竞赛。这是企业采用竞赛的方式邀请消费者创作有关企业产品或服务的广告，从而吸引消费者参与并获得优质的广告创意。在这方式中，企业是广告创作的发起者，是竞赛的主办方。企业必需首先发出竞赛通知及相关要求，然后消费者再根据自己的理解和所具备的条件创作广告，并上传给竞赛主办方（企业）。企业收到不同消费者制作的广告后，再组织相关专家对消费者生成广告进行评价，选出符合他们要求且创意最好的作品作为获奖作品，并向作品的创作者（消费者）发放奖品。企业通过这种方式引导消费者生成广告，在有足够的消费者参与的情况下，企业可通过较少的投入获得高质量的广告创意，因而这是当前企业引导消费者生成广告最有效的方式。
2. 提供赞助。这是企业通过向消费者提供赞助，以驱动消费者创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式中，企业是广告创作的支持者和引导者，而消费者是广告创作的实施者。企业可以采取告知的方式让消费者知晓获得赞助的条件和方式，也可以向特定消费者发出邀请，以吸引消费者参与到广告创作中来。通过赞助的方式驱动消费者生成广告，由于事先很难对消费者生成广告的内容或创意做到全面了解，其结果往往存在很大的不确定性。而且，企业赞助消费者创作广告，也将要付出较大的成本。
3. 消费者自主创作。这是消费者在没有企业引导或支持的情况下，自愿、自主地创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式的广告创作中，消费者完全是出于兴趣、爱好或自我表达的需要，在能力和条件都具备的条件下进行广告创作。由于企业在广告创作过程中无法提供引导，因而通过这种方式生成的广告可能会呈现出无序化特征。而且，由于消费者缺乏外部驱动力，参与创作的意愿会大大降低，参与数量很难保证。相比起举办竞赛和提供赞助的方式，企业很难对消费者自主创作广告的内容或创意进行控制。虽然存在诸多方面的不利特点，但这种方式不需要企业付出任何成本，是一种完全免费的广告形式。
五、 结束语
消费者生成广告是随着Web2.0技术的发展而产生的一种新的实践形式，它颠覆了我们对于传统广告的认识，为现代企业开展营销活动提供了新思路。通过消费者生成广告，将更有利于企业挖掘、转化和利用消费者知识，建立并维持与消费者的关系，提高企业产品或服务的真实性，对其他消费者的认知产生影响，从而大大提高企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力。因而，在Web2.0环境下，企业应当鼓励更多的消费者生成有关企业产品或服务的广告。为了达到这一目的，企业除了可以采用举办竞赛和提供赞助的方式外，更应该鼓励消费者自愿地生成有关企业产品或服务的广告。这要求企业要不断提高产品或服务质量，改善消费者的消费体验，并加强与网络媒体的合作。唯有如此，才能将消费者引入到企业的营销活动中来，从而提高企业的营销能力，使企业在市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1. Berthon, P., Pitt, L. and Campbell, C. Wh- en Customers Create The Ad. California Management Review,2008,50（4）:6-30.
2. 严晓青，章紫萍.用户生成广告：web2.0环境下的新选择.现代营销，2011，（5）：48-49.
3. Arnett, D. B. & Badrinarayanan. V. Enhancing Customer Needs Driven CRM Strategies: Core Selling Teams, Knowledge Management Competence, and Relationship Marketing Competence, Journal of Personal Selling & Sales Management,2005，25（4）: 329-343.
4. 王亚江，韩德昌.知识基础观与营销能力理论的整合研究.经济纵横，2009，（3）:110-112.
5. 王平.基于体验视角的消费者内容投入行为研究：一个分析框架.现代管理科学，2011，（3）：49-51。
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苹果CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新的铝外壳超轻超薄笔记本电脑MacBook Air，乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPAD X300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。
这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。《成功营销》的张记者问笔者，大的集团公司都是有品牌的，这么互相攻击是不是叫客户感受到对其企业道德等有想法？并提出了以前联想PK HP的时候，HP的广告中也来个流行语：“连想，都不要想！”聪明人可以自己去想一下，可以去展开想象，说联想的产品不要去想，等等，类似的攻击。为此张记者问，这些营销广告和企业道德之间有什么关系？
二、 分析
要谈企业道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企业道德。现在查不出一个明确的说法，但笔者可以下一个定义：所谓企业道德，就是为企业服务的道德，是企业在公司法框架和企业制度建设及企业文化建设中的底线，企业道德的出发点是为企业服务，准确地说是为企业赢利服务，不同于员工的职业道德，也不同于普通老百姓的社会道德（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006版）。
企业道德的属性，可以从以下几个方面来概括：
一是合法性。企业作为经济组织体，必须在国家法律和公司法的规定范围内运行。
二是底限性。企业道德是企业行为标准和社会评价体系接触的底线。在人们日常的思维习惯中，法律是社会道德的底限，而企业道德则是企业制度建设及文化建设的底限，是个反向的过程。
三是意识形态性。企业道德和企业制度不同，企业道德是企业文化体系的组成部分，重点是解决意识形态的导向问题，企业制度则是企业意志的法律化，是执行层面的依据。
从这几个属性来看，企业道德和企业营销广告之间没有直接的关系。如果要把两者强行联系起来，则是通过企业营销推广的工具之一即公共关系联系起来，但比较勉强。
综上所述，笔者的观点是，企业营销广告和企业道德之间没有直接的联系，但存在企业公共关系层面的间接联系，这种联系从宏观上从属于企业文化和品牌规划建设系统。
既然如此，那么这样的IT攻击广告要不要做？利弊如何？考核的关键点何在？
三、 结论
存在的一定有其合理性。联想在IT业内PK的对手不少了，每次营销广告的结果如果能带来销售额和利润的增长，并没有形成实质性的社会舆论负面导向和损失（在公众和政府许可的容忍范畴内）的话，笔者的观点是其还是可以干的，关键是把握一个度。这个度，就是管理经营者的艺术水平。这个度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能导致群起而攻之。考核的关键点，就是这样的广告攻击及带来的边际影响力产生的总销售额和投资的总广告费用的比例是否符合财务指标的良性。这个良性，各个公司都有自己生存的标准和良性的具体数字公式，不一概而论。两个指标是可以简单判定的，就是从现金流角度是收大于支，从利润角度是毛利润大于零。
