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篇1
但从目前来看，中国元素广告才刚刚起步，与相对比较成熟的日韩风格广告而言，中国风格广告更多的是一种元素间的拼接，缺少文化层面的体现。其实国人欣赏中国元素广告，实际上是因为它在某种程度上引起了人们在文化观念、生活经验、民族习俗等文化符号上的共鸣。
所以只有从本民族文化层面入手才能更加理解中国元素，更灵活地使用中国元素，本文从“赋比兴”的概念出发，研究中国元素的应用问题。
一、中国元素的概念
中国元素是什么，不同领域往往有自己的侧重点，但从不同的解释中，可以看到研究者普遍认为中国元素应该包含物质符号与精神文化两个层面。
笔者认为，中国元素是能够体现中国文化特征和历史延续，代表中国审美情趣，人生价值观，生活习俗等的典型形象，艺术表现手法以及其他相关要素。
由于平面广告二维空间的限制，中国元素在平面广告中更多的倾向于用文字和图像符号去传达商品或者某种思想的信息。将这种信息编码的过程放到中国文化之中，就是意象言间的转换关系，《易传》说：“书不尽言，言不尽意。”逻辑语言有了种种局限，才有了“象”，“立象以尽意”，可以看出象是用来传达意的。在平面广告中，不妨将“象”理解为是一种视觉符号，“意”是传者欲传达的信息，“言”可以看成是对“象”解释的补充性质的广告解说。
那么在平面广告中，静止的“象”如何表达隐含的“意”呢？
二、“赋”“比”“兴”的广告解读
古时候，人们为规定“情意”和“形象”之间的关系，提出了“赋”“比”“兴”的概念。
作为修辞手法，“赋比兴”常见于文学作品之中。但其实仔细推敲，不难发现，其实“赋比兴”的概念不应局限于文学作品分析中，因为它本身就是为了研究“意”与“象”之间的关系而诞生，所以完全可以用来分析有着具体图像的平面广告。
具体解读如右图：
1、“赋”类中国元素
“赋”类中国元素带有自己明显的特征，直接利用中国元素的某种表层含义用以诉说产品信息，不具备象征意义也不构造某种意境。广告往往直抒胸臆，对中国元素表层含义进行二次创作，比如使用汉字的谐音等方式。利用人们熟悉的图像符号，让广告更贴近消费者，提升广告本身记忆度，增加品牌好感度，提高传播效率。
中国元素在这类广告中更多扮演的是“古为今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入现代商业信息，在这种熟悉的环境中制造新奇，这种强烈的对比，营造出一种全新而又似曾相识的效果，在拉近与消费者的心理距离的同时传播讯息。
例如，2010年入围奖作品《老乡系列——鸡鸭鱼篇》，画面中充满中国乡土气息的茶油罐子配合鸡鸭鱼等中国农村特有的家禽形象，立即塑造出了一种浓浓的“乡气”，广告语将一些大家耳熟能详的话语稍加改动，并与自己的产品特色结合起来，如“老乡见老乡，两眼油汪汪”等。没有什么特别的深意，中国元素直接参与到表意之中，只是为了让消费者有一种亲近感，相信这种产品的确够“土”，更加原汁原味，更加健康，让人放心。
2、“比”类中国元素
“比”，用一种事物来表示另一种事物。这一类中国元素在平面广告中，往往用自身的形象要素去暗示内在含义，具有隐喻与象征意义。
其实不同民族有自己独特视觉符号，民族元素往往有着其固定的含义与象征意义，把握住这些意义对市场营销，概念的传播有着重要的意义。
李思屈在《东方智慧与符号消费》中认为不同的能指可以指向一个对象，但是产生的意义却完全不一样，如：
爸爸 老爹
父亲 尊敬 父亲 亲昵
图形语言中也是这样，使用不同的喻体在平面广告中，效果也会不同，在特定广告中恰当使用民族元素，往往产生特殊的意义，提高广告的记忆度与宣传效果。
例如，2010年铜奖作品“如意——囊”，作品简洁，华丽的红底纹映衬一只金黄发焦的异形囊，这只囊将中国传统纹饰如意花样结合在了一起，成为如意形状，广告语“魅力新疆，如意生活”。
在中文中，“如意”具有两层含义，它既可以指代一种金玉器物。也可以指代“满意，就像期望中一样”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆与幸福，巧妙地表达了主题“魅力新疆，如意生活”。根据意义三角形我们可以这么理解：
如意囊
幸福吉祥，新疆 新疆人民生活满意，
生活安定和睦
极具中国传统寓意的如意与地域标示性极高的囊恰当融入了作品中，他们的寓意在中国广为人知，这一组物象的组合又突破了传统的寓意，不仅局限于吉祥或者新疆的含义，而是上升到边疆人民生活安定，幸福的层面，这种看似简单实则成功综合在一起，隐含祖国团结的寓意。
3、“兴”类中国元素
“起兴”是《诗经》里一种惯用的文学手法，先言它物以引起所咏之物，起“兴”的物象往往与要表达的东西之间没有之间的关联，就好比《诗经·蒹葭》里茫茫的芦苇与主人公求索梦中人的情节并无之间关联，但是这些白茫茫的芦絮纷飞的场景却着实衬托出了主人公飘渺不定的心绪，烘托出一种渺远惆怅的氛围。
这种“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美学家所说的“兴象”， 经过不断完善，“兴象”演变的结果就是“意境”，不过这里它不再是一个独立的个体，而更注重多个意象构成的整体情境，它寄托了创作者的一个理想世界，是自由心灵的家园，是审美主体为自由而创造的广阔精神空间。“意境”这一本身就具有中国古典美的概念，引入到平面广告创作中，加以内化运用，往往会有出其不意的效果。这些具有中国意境风韵的作品给人美的体验之际，也传达了传者欲传信息，让受众享受其中，受到潜移默化的影响，在宣传方面起到了事半功倍的作用。
例如下图所示的2010年中国元素创作大赛银奖作品“天正桃源 当代桃源系列”，这是一则房产广告，作品通过小舟，桃花，柳树，现代仕女等意象组合成类似山水画，构造一个开发商所说的当代桃源的意境。
整个广告没有出现楼房等具象的销售产品与环境设施，只传达出一种理念：“桃源”。什么是桃源，与世无争是桃源吗？创作者显然给予了否认，开发商营造的这个桃源是为不喜嘈杂的社会成功人士所准备的，从“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假设中的消费者）与美女对弈舟中，广告语“都说宰相肚里能撑船，老夫独爱兵卒不让”。隐忍中透出霸气，广告者实际上在为这些人士构造一种感觉，就是身处桃源，却洞悉世事，掌控一切。整幅广告营造出低调却大气的风格，击中潜在消费者欲显示与众不同却又不愿张扬的心理，诱导他们主动消费。
“桃源”这一中国元素与房产之间没有直接联系，却与房产商欲传达的理念不谋而合，在这里巧妙地融为一体，可堪房产广告的上乘之作。
但是在实际生活中，笔者发现大部分中国元素平面广告却往往更重固定化物象，轻内涵，文化视野较窄。中国元素在平面广告中更青睐“赋比”的手法，借助于直观的中国元素符号，比如直接引用书法、青花瓷、剪纸等大众耳熟能详的形象来创作广告，广告中历史文化认知与价值观诉求较弱，中华文化精神层面表现不足。
如更倾向于将中国元素作为噱头，青花瓷、剪纸、长城等被国际认同的代表性符号反复出现，但大多浅尝辄止，没有触及其文化审美情趣。
也正是因为这种倾向，导致了中国元素主要集中出现于餐饮等中低消费品（除房产广告外）类的平面广告。
结语
本文通过研究中国元素在平面广告中的表意手法，探讨了其在平面广告中的运用。
如今伴随中国国际地位的提升，中国元素在平面广告中的流行是一种趋势，但如何利用好中国元素，传播产品，制造理念，从而构建国家媒介形象，融入国际社会是我们仍需考虑的问题。笔者认为以下几点值得进一步研究。
1、如何提高中国元素的文化内涵
中国元素要想融入高端产品与国际社会，首先要学会提炼，学会抽象化，不能在平面广告中集中于符号化的创作，而是体味出民族的审美文化内涵，再将这种内化的感觉赋予设计之中，这样不仅可以扩大广告元素的选择范围，实现多元化发展，也可以更好地传达民族风格的概念。
2、如何平衡中国元素抽象化与广告的易读性的关系
广告（商业）的最终作用是销售产品，树立品牌形象，必须在最短的时间内抓住受众，让受者明白传者的意图，这就与提高文化内涵成为了一种双重命题，如何平衡好这两个方面的关系，决定了中国元素平面广告可以走多远。
3、中国元素如何应对平媒的弱化与融媒时代的到来
作为载体的平媒不断弱化，在将来势必会影响到中国元素的运用与创作。这不仅是中国元素面临的问题，更是整个平面媒体的遇到的问题（从历年的比赛作品的种类已经可以看出这种端倪），如何加强平媒与其他媒体的融合，对于中国元素的表达形式和媒体自身都有十分重要的意义。
参考文献
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⑤王小妍，《民族图形符号在产品设计中的隐喻性应用》[D].无锡：江南大学， 2007
篇2
作者简介 戴海波，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300；杨惠，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300
以儿童作为消费者的市场，往往由三个部分构成：作为直接消费者的直接市场、作为影响者的影响者市场和作为未来消费者的未来市场。现代社会，儿童已经形成了一个很大的消费群，儿童产品所拥有的市场潜力不可小视。同时，儿童作为社会群体的一个特殊组成部分，因其认知能力和知识层次的限定，其消费行为呈现出多样化的状态。因此，在把握儿童消费行为特征的基础上，如何做出符合儿童认知心理的创意广告，这对儿童产品的宣传和推销至关重要。
一、皮亚杰儿童认知发展理论的内涵
皮亚杰是著名的发展心理学家，发生认识论的创立者。他从认识的发生和发展的角度，对儿童心理学进行了系统和深入的研究，提出了系统的儿童认知发展理论。
皮亚杰在谈到儿童心理时说：“和生理的成长一样，心理的发展，实质上就是趋向平衡的活动。”他认为，儿童的认识系统是极其活跃的，该认识系统在构建知识时，不是被动地对呈现于感官的各种信息进行简单的接收，而是以“自我中心”为思维载体积极选择和解释环境信息。“自我中心”是指儿童不能区别自己的观点和别人的观点，不能区别自己的活动和对象的变化，把周围一切都看作与他自己有关、是他的一部分。儿童的自我中心性是皮亚杰的一个重大发现，它指出了儿童心理与成人心理的不同之处。由于儿童不能协调自己与客体的关系，加上缺乏经验和知识，在思维时总是把注意力集中在自己的愿望、需要、动作上，形成了特有的儿童思维的自我中心性。其表现主要有：一是儿童以为世界是为我而存在，一切都围拢着自我运转。例如，儿童认为自己走路月亮就跟着自己走。二是儿童不能从他人的角度思考问题。例如，皮亚杰问某一男孩：“你有兄弟吗?”男孩回答：“有。”皮亚杰又问：“你兄弟有兄弟吗?”男孩说：“没有”!三是儿童具有泛灵论倾向。通常儿童认为一切事物都有生命和情感，也有人性。例如儿童认为踩在小草身上，小草会因为疼痛而哭泣。儿童思维的自我中心性是儿童的一种普遍心理特点。单纯的知识传授也不能消除自我中心。只有在活动中儿童不断地协调自己与外界的关系，才能逐步解除自我中心。
皮亚杰的儿童认知发展理论强调儿童的“自我中心”性，并要求在遵从儿童“自我中心”性的基础上，通过“外部环境同化于认知结构”与“认知结构顺化于外部环境”这两种建构方法影响儿童的心理和智力，从而实现认知系统的平衡。广告创意作为广告表现的载体，它要求根据受众的认知特点，以独特新颖的形式把广告主题转换成受众认同的意念或形象。因此，广告创意的生命力来自受众的认同。同样，儿童产品广告的核心受众群是儿童，创意者要考虑到儿童的“自我中心”性以及儿童在心理、生理发育水平，审美认知，人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上，用儿童的观点去透视广告，用童心去填充广告，以儿童的情趣去体味广告，选用儿童易于接受的视角去构建儿童产品广告的传播情境。只有这样，才能创造出新颖独特的形式和内容去吸引儿童受众的目光。
二、创意表现主体的认知差异性
不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。皮亚杰把儿童认知心理划分为四个阶段：感知运动阶段、前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。这四个阶段的发展是一个连续的建构过程，每一阶段都是前面阶段的发展，又为下一阶段发展打下基础。发展阶段不是截然划分式的，而是具有一定程度的交叉重叠，每个阶段都有一个准备期与完成期。
(一)感知运动阶段(0-2岁)，相当于婴儿期。这一阶段的儿童主要是靠感觉和运动来认识周围世界，在这一阶段中，儿童获得了客体恒存性的图式，即儿童看不到、听不到某个物体时，他仍然要去寻找它。客体恒存性的图式对儿童进一步掌握空间、时间、因果关系图式至关重要。因此，广告创意时要注意利用客体恒存性的特征，通过运动知觉去刺激婴儿的感官，从而引起他们的注意力。比如麦当劳的一则广告：一个小宝宝坐在秋千上，当秋千荡到最高处的时候，宝宝就会笑，当秋千往下落，低于窗台的时候，宝宝就哭，反复的一哭一笑让人对窗外的“景色”很感兴趣，后来放出来，外面是麦当劳的标志。整个广告惟一的客体就是麦当劳的标志，通过标志的忽隐忽现和宝宝一哭一笑表情的运动对比，刺激受众感官的-同时，使标志与乐趣联系了起来。同时，处于一时期的儿童是没有消费能力的，他们的消费权几乎完全取决于父母。广告创意时要注意抓住妈妈对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。
(二)前运算阶段(2-7岁)，这一阶段的儿童已经具备了心理表征和使用语言的能力，可以通过感觉运动来掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。但是这一阶段儿童的思维却表现出两个特点。一是自我中心性，即只能从自己方面观察、描述一个物体。另一个特点是知觉集中倾向，即儿童只能注意到情境的一个方面，不能认识事物的可逆性。依据这两个特点，广告创意要遵循简明性原则，注重叙事角度的单一性和表现过程的直接性。比如小霸王学习机的“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”的儿歌篇、宝宝金水的“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”的童谣篇、酷儿饮料的“健康歌”篇等等，都是利用儿童非常熟悉并喜欢的歌谣简洁直观地传达出产品特点，有利于儿童对产品符合意义的理解。
(三)具体运算阶段(7-12岁)，相当于小学阶段。这一阶段的儿童已经具备了基本的逻辑思考能力，但一般还离不开具体事物的支持。而且儿童的自我中心减弱，开始理解他人的观点，并提高了交往能力。广告创意时要充分考虑到这个时期儿童的认知特点，通过有趣的故事、游戏的场面、流行的歌曲等营造出简明的广告传播情境。比如，宝宝金水的“找朋友篇”在采用原来婴儿版的说唱形式和旋律的基础上，继续保持活泼、可爱的调性，并充分迎合7-12岁小朋友的行为心理特征，考虑到小朋友们喜欢一起游戏、一起玩的特点，在广告中加强了营造儿童之间分享、嬉戏和模仿的情景，使整篇广告更具活力。
(四)形式运算阶段(12-15岁)，相当于初中阶段。所谓形式运算，就是可以在头脑中将形式和内容分开，可以离开具体事物，根据假设来进行的逻辑推演的思维。这个时期儿童的行为能力、个体意识、思考方式均有所变化，逐渐具有小大人的特性。宝宝金水“街舞篇”的广告创意充分抓住了此阶段的儿童心理特征，找到了他们当中流行的“酷”文化，选取“酷”的代表――说唱和街舞来进行新的创意表现。同时还充分考虑到此阶段儿童的模仿心理特征，寻找一群比目标受众人群稍大的青少年来进行演义，以期待目标人群的深度认同、模仿和传唱。
处于以上四个不同认知阶段的儿童在对广告解读的过程中，依据认知的差异发现世界，并逐步理解广告的诉求主题。儿童产品广告创意人员应在认真市场调研的基础上，确立产品的核心消费群体是属于上述四个阶段中的哪一个，或是产品并没有明显的适用阶段，是儿童均可使用的产品。明确了创意表现主体的年龄区间，在遵循年龄区间认知差异性的基础上，进行初步创意架构。
三、利用图式建构传播情境
对于广告来说，广告主与消费者之间的买卖关系是广告建构的第一层次情境即现实世界，而除此之外，还必须通过建构某种传播情境实现两者之间更好的沟通与交流。0如何建构传播情境，皮亚杰的“图式”观点可以为此提供一个切入点。
皮亚杰认为：“图式是指动作的结构或组织，这些动作在相同或类似的环境中由于不断重复而得到迁移或概括。”儿童之所以能对刺激作出这样或那样的反应，是由于个体具有同化这种刺激的图式，因此，皮亚杰的图式概念实际是指个体内在的知识结构。儿童对客观世界的解释总是根据他们已经知道的关于世界的知识。在皮亚杰看来，不存在纯粹的客观现实，现实是主体依据已有的认知图式对环境信息进行的建构。他指出，儿童对自己的观念是想象而不是发现，也就是说，观念不是预存于内部而逐渐显现的，也不是预存于外界等待儿童去发现，儿童必须自己去想象它。他们以现有的心理结构来挑选和理解经历，他们也调整这些结构来认识现实世界更细微的事实。对于儿童产品广告创意来说，广告创意人员在尊重儿童知识结构的基础上，利用图式建构某种传播情境，刺激儿童受众发挥想象力，在与广告文本互动的过程中认知自己的观念进而理解世界。
优秀的儿童产品广告文本应该是一个布满了未定点和空白的图式化纲要结构，需要儿童在收看中完成对未定点的确定和对空白的填充，从而在与广告文本互动的过程中，把握产品的诉求主题。在现实生活中，儿童的能力是很有限的，但是他们却可以通过想象弥补能力的缺失，在进行儿童产品的广告创意时，应该充分地挖掘儿童的想象力，尽量为广告插上梦想的翅膀。当那些充满激情和幻想的广告出现在儿童面前时总能激他们的兴趣，调动他们关注的欲望，也就容易获得成功。高乐高“维灵娜篇”中正在做功课的小女孩伸了伸懒腰，准备喝高乐高补充一下能量。神奇的事情就在这个时候发生了：维灵娜――高乐高中维生素的代表，从罐中一闪而出。她是高乐高乐颠一族中的百科全书，睿智且富有知识，她告诉了小女孩“更聪明更健康”的秘密所在。然后小女孩和维灵娜便一起梦幻般地飘起，共同分享高乐高所带来的美妙一刻。在这则广告中，儿童的现实能力与梦想的实现形成了一种戏剧化的矛盾冲突，构成了一个不完整的图示化纲要结构，蕴含了许多空白和未定点。儿童借助乐颠一族所带来的奇特力量完成了梦想，实现了对图式的填补和充实。广告也通过一问一答的互动交流方式，简单明了地传达出了产品本身的特质，以及高乐高健康积极向上的品牌精神。
四、建构同伴关系进行叙事
篇3
让人记住的广告思维
说到这则广告，应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会。
恒源祥真正成名也是依靠广告，而“让人记住”是恒源祥一贯的目标。
17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥”六个字，制作成简单的动画。10万元在上海电视台投放5秒标版广告，1994年开始在中央电视台投播“恒源祥，羊羊羊”的广告，这6个字的声音一叫就是15年，直至今天没有改变过，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。
本身这个广告没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日这种坚持，已经进入大众的长期记忆。
实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起。
尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效果的话，恒源祥不会一播就是1O多年。就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人家骂，可是骂得最厉害的时候也是其销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的。包括金嗓子喉宝，其广告也是遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调，答案只有一个：因为有效。
一句话诉求的广告的终极目的就是让人记住，记住广告，就知晓了产品的诉求。
一贯炒作的伎俩
熟悉恒源祥策略的人应该都知道，这个企业比较“乐于曝光”，而且每次都能借用媒体的力量有效传播自己。这就像做人一样，恒源祥不喜欢一步一个脚印，一级一级台阶的向上爬，它更喜欢借助更好的工具、更优势的力量，跳跃地前进。
早在2003年，恒源祥就公开招聘党务工作者，招聘本来没有什么稀奇的，但一个私营企业公开1O万元年薪招聘党务工作者，确实可以称得上是新鲜事了。结果当时就被媒体炒得挺火，引发了激烈的讨论。恒源祥就是这样时常暴露在媒体的关注下。
回到广告策略，2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥广告开始变脸，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新换代成了“恒源祥，牛牛牛”。当时很多消费者和专家都很不解，认为根本就没有关联嘛!但是，恒源祥当时的变脸旨在表现该企业成为行业里唯一奥运赞助商的实力，同时也是引发全国媒体对新广告的关注，诱发二次媒体传播。
其核心的目标就是利用小创意、小改动引发媒体传播恒源祥作为奥运赞助商这一名头。“恒源祥，牛牛牛”版本广告在央视连播8天之后又改回来，足以说明恒源祥就是希望利用新鲜感，勾起媒体兴趣，进行炒作传播。
奥运营销的非奥运打法
恒源祥赞助奥运的真正原因是什么?如果这个搞不清楚，那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意。
多年前，恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标。但是恒源祥要走国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。
而有调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。于是恒源祥经过努力，终于成为北京2∞8年奥运会非运动纺织大类赞助商，也是中国纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。
但这次赞助并不为世人所看好，巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力，在前期的奥运营销中，恒源祥似乎有些“找不着北”，表面上既没有明星代言，又无促销，相对于其他的赞助商有些沉寂。对此，恒源祥给出的解答是，他们这次奥运战略，关注的是品牌认知，而不是短期的销量。
结果，就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际，恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，激起了轩然大波。给人一种不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发之势。
从这个广告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、广告内容：开创了争议广告的新境界。一分钟的广告，从“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”，这个广告估计就是让你看一遍，但看一遍就0K了，因为一遍就能让你记住。
2、播放时间：仅在春节期间播放，恒源祥将之称为“贺岁广告”。多新鲜，有贺岁电影，贺岁电视剧，现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告。而且仅在元旦前播放，他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命，这意味着把有限的资源进行集中轰炸，目的就是为了激起浪花，获得关注。
3、赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商。前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息，这回他们采用一种极端的形式，歇斯底里地告诉所有国人：“恒源祥是奥运赞助商!”以至于我曾经和一个记者说过，这就是恒源祥奥运营销的非奥运打法，这种宁肯被人恨，不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的。因为对于纺织业产品来讲，消费者对品牌的认知都不深刻，这时候，“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说，就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样，能够形成一种有效的背书。
“奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌，增强价值认知感。
中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”
从奥运营销的目的来看，恒源祥已经完成了知名度的提升和奥运赞助商身份的有效传递。可以说，恒源祥利用相对较低的成本，完成了一场奥运营销的非奥运打法，借用一种近似无赖的策略，将争议广告“发扬光大”。但是却创造了可以与“艳照门”一样备受关注和争议的话题。
这种话题惹来的是全国数百家媒体、无数网民、专家学者免费传递恒源祥这个品牌。褒贬不一，最终受益的自然还是恒源祥。
至于有的专家批判恒源祥不缺知名度，这么做会损害美誉度，实际上这种说法忽略了恒源祥作为奥运赞助商这个背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奥运赞助商这个知名度。联想、伊利、可口可乐又是火炬、又是明星代言，奥运营销活动一波接一波，恒源祥没有那么多财力，只好把有限的资源集中放在广告上，然后集中力量狠狠地“颠覆”一把。结果媒体和群众都成了“恒源祥奥运赞助商”信息传播的啦啦队。
骂声背后的市场宽容
这个广告出来会被骂，恒源祥在制定这个广告时就肯定知道。长达一分钟的枯燥广告，稍有智力的人都知道会被骂得很惨，所以我们不要怀疑恒源祥的智商，没准恒源祥还会嫌骂得不够猛烈呢!
消费者尽管时常骂一个产品，但也有可能是忠诚的消费者。比如春晚年年挨骂，可是年年收视率不减；日本经常被国人骂，可是为什么大街上到处是丰田、本田和日产。
消费者会不会因为恨一个广告而拒绝其产品?脑白金已经告诉你答案：NO!消费者往往口是心非，我尽管骂你，但是我还得用你，这是个基本的事实。
事实上，骂声越猛烈，市场越宽容。我有一个朋友，国内的知名策划人，曾经多次批判过罗纳尔多的金嗓子广告，可是有一次我们一起做项目，嗓子不舒服，他仍然购买金嗓子喉宝。因为相比较其他品牌，就这个知名度最高。
同样，我们很多人骂恒源祥的广告，但是到终端实际涉及自己的购买利益时，仍然会选择一个自己知晓的品牌。
至于有些网友有些过激的言论，说损害了他们的感情，应该取消恒源祥奥运赞助商的资格。这只能说他们过于脆弱，是更容易上套的人群。试问在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但你真正记住的有哪几个，记住之后又进行持续传播的有哪几个?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集团曾公开召开广告解读会声明：“设计此广告的初衷是为向全国人民拜年。有搞笑的因素在里面。”结果又形成一波接一波的炒作。
可以说，骂声、批评声反倒成为传播声。恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。大家一正一反的评论，已经达到了广而告之的目的：“我是奥运赞助商。”
后期的广告战略调整
借用争议的原料，通过电视广告预留管道，引发媒体二次甚至多次传播。恒源祥前期“不与产品挂钩的营销路线”已经取得了效果。“奥运赞助商的知名度”有了，接着是需要在具体产品关联性和美誉度上进行传播。
曾有一个记者问过我，为什么恒源祥现在不从美誉度上进行推广，以弥补这则广告的负面作用。我的答案是恒源祥这则广告的效应还没有过，还处于峰值阶段，还有炒作和利用的价值，这个时候任何美誉度的举措往往是徒劳的。如果不出所料的话，在后期这则广告效应弱化时，或是人们的关注焦点已经全然锁定在奥运上时，恒源祥就会从开、闭幕式的出场服装、奥运村媒体村家纺等切入点进行宣传。突出作为中国第一个老字号赞助奥运会的独特之处，向世界展示作为全世界第一家赞助奥运会的纺织企业的风采。因为恒源祥已经公开表示要继续赞助奥运会，不管是不是炒作，能够看出这个老字号想走出国门，跻身国际化舞台的决心。
总之，在信息爆炸、广告泛滥的今天，如果电视广告、媒体广告或其他形式的广告仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发地渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。
管道在哪儿?争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把快刀。
篇4
ヒ弧⒑挝降缬耙性广告
ツ壳白罹哂跋炝Φ拇笾诖媒是电影,观众不仅能欣赏精彩的故事情节,还能从电影中了解到相关的民风民俗和文化。正因为电影是最直观广阔,同时也是最细致的信息载体,它能通过形象和生动的镜头,直接涉及普通人的生活,而这种功能实际上是最有效的广告宣传方式之一。当广告宣传初遇电影时,还带有几分的羞涩,往往只是在影片的结尾,写上几句鸣谢赞助单位,打上企业或者品牌的Logo等,在电影会上张贴赞助商的广告,邀请赞助单位参加并作介绍,仅此而已。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。在信息高度发展的今天,随着大众媒介的不断发展,可以说广告无处不在。此时,以非人工形式出现的电影隐性广告悄然而起,并以多种形式进入大众的视野,部分还收到了相当好的效果,受到越来越多广告商的垂青,这就是电影隐性广告。
ピ缙诘牡缬耙性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从此以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手机》《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。
ザ、电影隐性广告的特点
ピ谝桓龉愀嫘畔⑵烫旄堑氐氖贝,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备的情况下悄然接受,才能取得最好效果。一般来说,电影隐性广告有如下特点。
1.以背景画面的形式出现
サ缬耙性广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。如电影《手机》中一个很生活化的场景:伍月看严守一主持的节目,影片中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。这种将商品直接置入影片并融入剧情之中,使广告元素与传播载体完美结合的方式,给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”,却总是出现在如火车站等主要场景的背景处,其形象代言人周杰伦海报上的神情,在画面中清晰可辨。
サ缬耙性广告以背景画面的形式出现时,一定要注意到广告的隐蔽性。因为电影置入式广告与传统的广告表现手法不同,传统广告的表现手法是通过直接展示和创意的诉求方式来唤起受众对商品的共鸣,达到促进销售的效果的。而电影中的隐性广告则是通过电影编剧、广告赞助商和电影导演的精心策划把商品安排到电影的某个情节中,使商品由始至终地成为电影故事情节的重要线索,以“润物无声”的形式,让观众在毫无思想准备的情况下,接受商品品牌的信息,从而达到后期促进销售的效果。这一点也正是电影中隐性广告的重要特点,独有的诉求方式,跳出了传统广告的表现手法,容易拉近与受众的距离,更有亲和感,更隐蔽,它以一种随意但积极的表现形式潜入观众的视野,突破受众对广告的心理防线。
2.以台词的形式出现
ゲ品名称直接出现在影片的台词中。这类电影隐性广告成本较低,商家可以充分利用电影资源,借电影吸引更多的人关注广告产品隐性广告。比如,隐性广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。由此可以看出,电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节及场景,充分拓展广告空间,这些有利因素都将为置入式广告而服务。
3.以人物经常使用的生活必需品反复出现
サ缬耙性广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。谈到这点,我们不得不谈冯小刚导演的贺岁片《手机》。这是一则经典的案例:片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机,出尽了风头,俨然成了第二主角。又如王家卫导演的电影《花样年华》确确实实地让中国传统服装――旗袍火了一把:著名演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。电影利用明星的号召力,增强说服效果。
4.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众
サ缬耙性广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380的铃声“you have a new calling come”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到相应品牌。诸如此类,都是以声音传递产品或品牌信息。
ヒ陨音传递商品或品牌信息的广告效果持续时间长且影响广泛。电影作为一种大众文化的艺术形态,它的生命力是极强的,一部经典的电影可以反复播放无数次,甚至可以流芳百世。这相对于平面广告、户外广告、POP广告,或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言,电影中的隐性广告在受众的脑海里所停留的时间相对长久且记忆牢固。如果一个商品和一部经典电影结合紧凑,情节自然,那么这个产品的广告影响将远远超过其他广告的表现方式,因为它使受众对商品记忆深刻并且时间长久。
サ比灰性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。其他的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。
ト、电影隐性广告的弊端
ソ几年,电影中的隐性广告在国内有较大的发展,不可否认的是我们也看到隐性广告在电影中的弊端。
1.电影隐性广告缺乏明确的法律法规支持
ジ据广告法第十三条的规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。
サ缬耙性广告和普通广告相比,没有明显的可识别性。而商家给大众的广告是应当具有强烈的可识别性和明确的广告标志,因此电影隐性广告不具有法律的约束效力,同样也缺少了相应的法律支持。
2.电影隐性广告无法充分表达商品的特性和品牌文化
ダ如电影《天下无贼》中一个场景是在公路上非常惊险的场面,出现了品牌――长城油。作为商家而言,仅仅只显示了品牌标志,却无法展示自己的产品优越性能,如商家所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥,减少活塞沉积物,保持发动机清洁”等特长。
サ比,商家采用电影隐性广告的表达形式是利大于弊的,越来越多的商家看中这种表达形式不易引起消费者之间的反感,能够拉近和消费者之间的距离;同时对企业本身和商品自身做有利的宣传的优点,这种电影中的隐性广告使商家和电影制作商获得了双赢。(国论文下载中心)
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