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篇1
电子商务从根本上改变了企业进行商务活动的方式,原先由人进行的商业活动现在则更多地依赖于软件和机器来完成,这样就使商业流动性进一步加强。一方面,导致利润从高税负地区转移出去;另一方面,电子商务还将导致活动转移到交易成本较低的地区。电子商务的这一特征使得跨国关联企业更加容易地不当操纵转移定价。跨国公司可以利用在免税国或低税国的站点轻易转移“服务品”就可以达到避税的目的。这些服务品包括需要人为干预的和以电子方式提供的服务,如国际互联网和内部网络中的帮助主页,还包括一些行政管理服务,如计划、协作、融资顾问、会计、审计、法律、因素分析、计算机和金融服务等。电子商务对转移定价法律调整制度的正常交易原则、转移定价方法以及征管程序等都会构成挑战。
二、跨国电子商务对传统国际税法的挑战
1.对交易可比性的挑战
正常交易原则是转移定价法律调整制度的基本原则,而可比性则是正常交易原则与实施转移定价调整方法之间的连接点,其存在是适用正常交易原则的前提条件。不同的商品具有不同的特征,比较这些特征有利于确定受控交易和非受控交易的可比性。电子商务的一个最重要的特征就是产品的非实物化,如以数码形式取代以前的物理形式而提供音乐、电影和软件等产品。而数字化对于可比性的影响,却常常难以量化,使得对这种数字形式的产品和传统的实物形式的产品及其价值进行比较非常困难。同时,商品数字化的一个重要特征就是导致产品的反复使用。数字化产品很容易被拷贝,而这种拷贝行为不论合法与否,都将影响产品的价值。
2.对转移定价调整方法适用的挑战
电子商务的发展,为现有转移定价调整方法的适用带来了很大的因难,主要表现在以下几方面:(1)电子商务交易具有直接性、瞬间性的特征,跨国企业进行内部交易的方式更加灵活、更具隐蔽性,税务机关很难对这种交易进行跟踪并获取交易的相关信息,这样就很难适用交易的途径确立“正常交易”价格。(2)跨国关联企业的任何一个组成实体通过电子商务可以在任何时间向同一消费者提供相同内容的产品和服务,跨国关联企业各实体究竟在商品和服务的提供中发挥着何种功能很难界定,导致“可比非受控价格法”在适用中发生困难。(3)“转售价格法”是以跨国关联企业购进货物再出售给第三者的价格,扣除合理的购销差价来确定“正常交易价格”的,但是,电子商务是一种直接的面对面的经济,转售业务在电子商务时代将逐渐销声匿迹,因此“转售价格法”也就无从算适用于电子商务。
3.对税务机关税务征管的挑战
传统交易中,税务机关是通过一系列的征管程序而获得关联企业不当操纵转移定价的证据的。而电子商务的一个最大特征是,信息几乎能同时传递,地理界线也完全不复存在,税务征管人员对跨国界交易的查明、追踪和计算则变得更加困难甚至不可能。因此,在电子商务中,即使关联企业不当操纵转移定价,税务机关也很难通过征管程序而取得相关证据。
4.对常设机构概念的挑战
在传统的国际税收法律制度中,一国通常通过常设机构的认定来行使来源地税收管辖权;在传统的转移定价法律调整制度中,一国也通常利用常设机构的认定进行转移定价调整。常设机构的作用主要在于限制所得来源国的征税,只有当常设机构在所得来源国实际存在,如通过办公机构或工厂提供实实在在的商品、服务时,所得来源国才有权征税。但在电子商务情况下,非居民生产者或生产者人不必在所得来源国出现就可以大量提供商品和服务,本来在传统交易下可以征税的国家(所得来源国)在电子商务方式下却无法进行征税了,因此常设机构的概念也受到了严峻的挑战。
三、我国如何应对跨国电子商务转移定价
对利用电子商务转移定价的行为进行立法规制,应当建立在对电子商务法律制度的建立以及对转移定价法律制度的完善的基础上,对现有的税收法律进行适当的补充和修订,通过对相应条款的扩张性解释来处理因利用电子商务转移定价而引起的避税问题。具体可从以下几个方面着手:
首先,我国可以借鉴一些电子商务较发达国家的经验,协调跨国电子商务带来的避税问题。为此,我国税务机关应加强同国外海关、网络营销者及银行的联系,在扩大信息来源的同时,通过海外银行解决代扣税款等问题。其次,要加强国际税收协调与合作。电子商务的迅速发展,使世界经济全球化、一体化的进程加快,这就在客观上要求国际社会进行更广泛的税收协调,从而有效地减少避税产生的可能性。一方面,我国应大力加强与有关国家的合作,开展双边情报交换话动,互相交换有利于正确查定对所得或利润征税的所有情报,特别是关联公司转移利润的情报,以有效地防止跨国公司利用转让定价进行国际避税;另一方面,通过国际间的税收协调寻求在总体上包括税收立法、征管、稽查等各方面的国际协调一致,从而为消除国际避税创造良好的前提。我国应积极参与电子商务税收理论、政策与原则的国际协调,以最大限度地防止电子商务国际避税问题的发生。
参考文献:
[1] 刘永伟:转让定价法律问题研究[M].北京:北京大学出版社,2004
篇2
消费需求不足一直是制约电子商务发展的关键瓶颈因素。为了促进消费需求，电子商务企业推出了多种定价模式，如一口价、拍卖、议价定价和集体议价等。但不同的定价模式，其适用的条件是不相同的。
于洋、王艳秋针对中国人在商业活动中的具体情况和要求，提出了一种智能协商议价策略，并且在研究讲价过程中应遵循的原则基础上，给出了相应的讲价算法，该算法使交易双方实现了利益最大化，从而提高了交易的成交率，适用于各种电子商务应用；王宏达等人在综合考虑季节性商品的销售特点、销售折扣率、商品库存、商品周期衰退、商品价格等问题的基础上，建立了以利润损失最小为目标的商品定价；毛彦妮等人通过对全球排名第四的集体议价拍卖网站Letsbuyit.com的实证研究，分析了产品类型、降价幅度和结束效应对集体议价拍卖最终成交量的影响，发现处于生命周期增长阶段的商品适合集体议价拍卖形式；杨居正利用网站大样本数据，验证了网络拍卖中的一口价拍卖的信息与信誉机制；闫妍等人建立了以卖方利润最大化为目标的集体议价定价模型，并给出模型的CPSO解法，寻求最优的价格，并通过仿真实验发现调整价格梯度可以改变顾客的效益值，从而使更多的人参加到集体议价活动中来。
纵观前人的相关研究，关于电子商务定价方面的研究并不少，但大都是针对商品类型或特定定价模式的研究，关于不同电子商务定价模式适用条件的研究几乎还是空白，这正是本文研究的意义所在。
本文基于对互联网用户的问卷调查，测量了消费者对几种常见的电子商务定价模式的感知差异，构建了电子商务定价模式消费需求的计量模型，从消费者主观偏好的角度，探讨影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，再根据消费者的主观偏好差异来指导电子商务企业选择不同的定价模式。
2 概念与假设
2.1 概念定义
感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求是本文研究的五个核心概念，它们都属于构成概念。参照相关文献，下面依次给出对这五个核心构成概念的定义。感知时间风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成精力和时间浪费的大小；感知财务风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成经济损失的大小；感知适宜交易量：系指消费者主观认为某种网上定价模式所适合的单次感知适宜交易量范围。需求预期：系指消费者主观认为某种网上定价模式在未来的需求潜力。现实需求：系指消费者实际采用某种网上定价模式购物的频率。
2.2 研究假设的提出
根据Bauer的观点，感知风险影响消费者购买决策，又由于影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素包括消费者嗜好与预期。据此，我们拟提出以下4条研究假设：
假设1：消费者感知时间风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设2：消费者感知财务风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设3：消费者感知适宜交易量对网上定价模式的现实需求有正向影响。假设4：消费者需求预期对网上定价模式的现实需求有正向影响。
3 问卷设计与数据采集
3.1 研究设计与过程
首先参照相关文献，设计了由5个指标构成的调查问卷，这些指标与概念之间的对应关系如下：
感知时间风险的测度指标Q1：我认为网上购物时采用这种定价模式很浪费时间。感知财务风险的测度指标Q2：我认为采用这种定价模式网上购物价格很划算。感知适宜交易量的测度指标Q3：我认为网上购物时这种定价模式所适合的交易量为—。需求预期的测度指标Q4：我认为这种定价模式将来会在电子商务领域很普及。现实需求的测度指标Q5：我经常采用这种定价模式在网上购物。
接着请50位网络消费者填写问卷并对问题做评价，根据评价结果对某些问题的问法进行改进，采用5分制李克特量表（Likert scale）进行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知；其中，感知适宜交易量一题的赋值情况是：小批量——1、较小批量——2、中批量——3、较大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的问卷对消费者进行抽样调查，通过发放电子问卷和纸版问卷，随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地；问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用eviews3.1对数据做多元回归分析，估计影响电子商务定价模式消费需求的主要因素。
3.2 数据收据和样本描述
本次调查的抽样时间为2010年10月。总共发放调查问卷300份，回收问卷256份，回收率85.33%，剔除无网购经历的65份，有效问卷为181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 计量模型与实证分析
4.1 模型构建
为分析影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，我们分别以消费者对定价模式的现实需求为被解释变量，以消费者对定价模式的感知时间风险、感知经济风险、感知适宜交易量和需求预期为解释变量，同时将消费者的性别和月消费支出作为控制变量，构建计量经济模型如下。
4.2 模型的估计与检验
(1)模型估计
将通过问卷调查获取的不同定价模式的自变量和因变量数据，分别代入模型（*）进行拟合，计算出各定价模式中自变量的回归系数及其标准误差。估计结果如下所示（见表2）。
(2)模型检验
检验一口价定价模式的消费需求计量模型：
①检验假设H0∶β1=0的p值约为0.6794，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知时间风险对现实需求没有显著影响。
②检验假设H0∶β2=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明感知财务风险对现实需求有显著影响；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差。
③检验假设H0∶β3=0的p值约为0.5770，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知适宜交易量对现实需求没有显著影响。
④检验假设H0∶β4=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明需求预期对现实需求有显著影响；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差。
同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差。同理，对集体议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
5 结论和启示
本文从消费者主观偏好的角度，探讨了影响不同电子商务定价模式消费需求的主要因素，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量和需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异，得出以下5点结论：
（1）消费者感知时间风险对现实需求没有显著影响。
（2）消费者感知财务风险对现实需求有显著影响：感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差。
可见，感知财务风险对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有负向影响，且影响效应大小依次为：一口价、拍卖、集体议价和议价定价模式。因此，具有价格优势的电子商务企业宜选取一口价定价模式，反之，则应选取集体议价或议价定价模式。
（3）消费者感知适宜交易量对一口价、集体议价和议价定价模式的现实需求没有显著影响；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差。
可见，选择拍卖定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的感知适宜交易量。
（4）消费者需求预期对现实需求有显著影响：需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
可见，需求预期对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有正向影响，且影响效应大小依次为：一口价、议价定价、集体议价和拍卖定价模式。因此选择一口价和议价定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的需求预期。
（5）另外，对于一口价、议价定价和集体议价这三种定价模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数均为需求预期，因此，电子商务企业可以通过提升消费者对定价模式的需求预期来促使更多的消费者采用相应的定价模式来购物；对于拍卖模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数为感知财务风险，因此，电子商务企业可以通过降低消费者对定价模式的感知财务风险来吸引更多的消费者采用拍卖模式来购物，具体实施措施本文暂不详论。
本研究限于调查样本的容量，研究结论受到一定的限制，但仍不失为今后研究的参考。
篇3
工业品(Industrial goods)是指各种组织，如企业机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。
在电子商务行业整体发展得如火如荼的时期，工业品领域电子商务的发展也非常迅速。虽然各类媒体都把电子商务发展前景描绘得一片大好，我们还应该清醒的认识到，电子商务尤其是工业品领域的电子商务还存在着以下的阻碍因素：比如信用体系和电子商务相关法律体系建设的滞后，以及工业品传统渠道由于自身利益受损从而对电子商务的阻碍。
工业品领域电子商务运营模式
目前工业品领域电子商务根据其运营模式的不同，主要分为以下几类：
第一，以信息展示、选型询盘为主要功能的信息展示平台，多见于B2B平台。
中国工业领域、尤其轻工业领域中小企业数量众多，地域非常分散，细分行业多，细分行业之间关联度小，产品种类复杂且专业。因此，急需一个信息平台汇集各个企业的信息，通过强有力的搜索工具选择信息，通过专业的服务来判断信息。
但是由于传统的商业流程习惯，也由于中国商业社会信用保障体系的缺失，很难形成国外B2B电子商务在线交易的模式。在中国，更多的是采用线上寻找信息，线下联系完成后续购买流程的方式。
第二，具有完整电子商务功能的交易平台，多见于B2C平台。
工业品领域有部分产品，满足体积小、重量轻、标准化高、市场竞争充分且价格在不同销售渠道波动大的产品，可以面向个人消费者销售。例如：开关、插座轮胎等等。出售这类产品网站多为可以进行从信息查询到最后物流配送、售后服务等一系列功能的电子商务网站。
电子商务给渠道带来的变革
对于工业品领域的企业来说，分散渠道销售力量，控制渠道间的权利关系，平衡渠道间的利益将成为传统工业企业开展电子商务的关键之所在。
在传统的工业品企业产业链中，生产商和OEM厂商制造工业品，然后通过经销商和集团集成商销售，通过工程商、运营商最终达到消费者手中。采用电子商务的方式扩充原有渠道，虽然会减少部分销售成本，扩大新客户源，辅助市场宣传和网络营销，但电子商务也会对工业企业原有销售渠道带来不利的影响，最直接的影响是销售渠道比例的重新分配，打乱已形成平衡的销售渠道，分散已有销售渠道的比重。
这种影响有以下两种情况：如果由生产商主导开展电子商务业务，那么很可能发生的情况是：直销比例的大量增加将会对原有渠道上商和系统集成商的出货量造成影响，从而损害其利益。如果由一级商主导开展电子商务业务，很可能发生的情况是：一级商对消费者的直销比例会大幅度增加，会影响底层经销商和系统集成商的利益。
解决方案
对原有销售渠道的冲击，可能会带来很多负面的影响，最终与实施电子商务以优化销售渠道的目标背道而驰。针对这种情况，可以用以下几个解决方案：
(1)产品选择控制术：采用这类的控制术在于从一开始就区分经销商销售范围和电子商务销售范围，从根本上杜绝不同销售渠道的矛盾。但是这种方法在实际应用中，可行性较低，尤其工业领域的产品通常不可能只靠网络销售，因此产品选择控制术通常和后两种方法混用。
(2)网站功能控制术：采用这类控制术的根本是由网站主导方控制和分配订单，从而平衡渠道利益。
具体做法：由生产商主导电子商务网站。该网站主要是选型询盘平台、信息展示平台和订单处理平台，对电话热线进入的订单和网站上直接发出的订单，根据发出订单的地区不同，就近选择经销商跟进。
这样不仅为集团带来了新客户，丰富了原有的销售渠道，还变相的为下游经销商带来了更多的订单，可以说是双赢之举。但从长远来看，这样的做法不利于优化原有销售渠道，无法对现有经销商的权利进行分散和抑制，因此这类方法适用于电子商务开展前期，不适用于长期发展。
(3)定价策略控制术：运用定价策略控制渠道，调整不同渠道之间利益的方法，核心思想是通过不同的销售价格，控制各个渠道的盈利水平，保护经销商利益。在这种核心思想下，定价策略都会选择线上产品售价≥线下产品售价。这类定价方式一般适用于工业品的高额产品。
具体做法：由生产商主导电子商务网站，线上不仅是询价和选型平台，而且可以完成支付、配送等一系列服务。通过不同单价、批发价以及VIP价格等，引导用户到不同的销售渠道购买。
这样做的好处是运用定价策略调整渠道主动性强，通过不同的价格波动可以实现对渠道主导权的绝对控制。但运用这类策略必须要制定极为精准的价格关系和折扣比例，且刚开始实施电子商务的初期可能会遇到比较大的阻力。营销新重点
实施电子商务后，由于部门的组织结构和功能结构会发生改变，因此其市场营销部门也会产生一些新的工作重点。
(1)调整经销商管理KPI：在实施电子商务业务后，经销商的职能也会发生相应的转变。比如：经销商可能会承担一部分物流仓储和配送以及售后服务中心的职能。在挑选经销商或者经销商绩效考评的KPI制定上，可能会带来指标选取的调整变化或者分值权重的变化。
(2)销售管理团队：开展线上零售和批量销售随之带来的个人用户和企业用户的售后服务问题，企业需要投入时间和精力去建设一支强有力的支撑团队。
短时间内可以借助现有的销售助理型人才填补空白，企业的各地有售后服务能力的经销商是良好的客户服务资源，可以作为售后服务的补充力量。同时建立全国呼叫中心或者地区性客户服务中心来完善整个服务体系。
篇4
随着互联网经济的兴起，企业不得不从交易收益向关系收益转变，从以产品为中心向以顾客为中心转变。企业采用电子商务模式的目的就是通过电子商务创造价值和实现价值，向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，与顾客建立密切的关系，谋求长远的共赢。电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传递、价值评估四个过程，基于过程的电子商务顾客价值创造策略，就是企业从价值过程出发，以价值的创造与实现为核心，以价值最大化为目标，进行企业价值创造策略的制定。
二、基于过程的电子商务顾客价值创造策略
1.产品策略
在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。电子商务企业提供的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无需尝试的产品，才能有利于网上销售。产品定位企业提供的产品和服务的目标应该与网络用户一致，网上销售的产品和服务的消费者首先是互联网用户，所以产品和服务要尽量符合网络用户的特点。从顾客的角度来看，顾客价值反应为顾客对企业为其所提品或服务的特性的认同，只有公司提供的产品能够向顾客提供一些竞争者不能提供的东西的时候，顾客才会购买。它是由两种形式提供的，一是产品或服务的差别化，即顾客感觉某产品或服务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。企业可以通过提品服务特性、产品服务时间选择、产品服务地域选择、产品服务的客户支持、不同产品组合以及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。二是产品或服务的低成本，即企业将一部分成本节约转移到顾客身上，从而能实现对比竞争对手在价格方面的优势。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行模拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及与营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。
2.定价策略
一般来讲，市场定价机制分为有固定价格机制、买卖双方谈判机制和横向互动机制三大类，其中固定价格机制包括定期价格变更方式和动态价格更新方式两种；买卖双方谈判机制包括指定谈判底线方式和不指定谈判底线方式两种；水平互动机制包括经典拍卖方式、反向购买方式和交易所方式三种，企业在定价的时候可以综合采用上述的定价机制，比如固定价格与拍卖相结合、固定价格与谈判相结合等方式，且应该更加灵活多样。互联网使顾客有了更多选择机会，可以对产品进行比较，互联网的交互技术使个性化定价更容易实现了，顾客可以和企业就产品价格进行协商、议价。如果企业能依靠品牌和产品的非价格因素定价，就会建立起良好的形象和信誉。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制订相应的价格，企业让顾客选择最适合于他们的产品和服务，进而进行差别定价。
3.服务策略
在电子商务中，顾客服务是关键的，因为顾客与商家不能面对面的进行交易，顾客在整个购物过程中就需要更多的服务支持。顾客服务要渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，网上顾客服务有多种形式，包括：
（1）提供搜索和比较功能消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的东西。现在网上有数以万计的商店，而且每天都有新的在线商店加入，消费者经常发现难以找到想要的东西。一旦发现了所需要的产品或者服务，也希望能比较一下同类产品的价格。所以企业服务的一项重要工作是要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求。
（2）售后服务。企业设计时可以根据实际情况有选择性地提供网上售后服务，充分考虑回答顾客询问的需要，在自己的web站点上为顾客提品的详细的技术和维护信息；同时这种售后服务必须具有便捷、灵活、低廉和直接等特点，让顾客方便快捷地获得所需要的信息。此外，企业还可以实现网下资产与网上资产的互补，为顾客提供更充分的售后服务。
（3）个性化服务，个性化服务，是指针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化是指电子商务企业向顾客提供个性化的服务，主要包括：一是需求的个性化定制。由于自身条件的不同，顾客对商品和服务的需求也不尽根同，而顾客需求个性化则是企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。三是对个性化产品的需要。消费者不只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。电子商务个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。
三、结语
总之，虽然电子商务较之传统商务模式有很多的优势，但并不是说只要建设一个电子商务系统就可以解决企业的问题。无论哪种有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。建设电子商务系统也是一样，关键也是“以顾客为中心”，为顾客创造更多的价值，获得和维系自己的顾客群。
篇5
电子商务（EC）是指用电子方式在Internet上开展的商务活动，是通过信息技术将企业、用户、供应商及其它商贸活动设计的职能机构结合起来的应用，是完成信息流、物流和资金流转移的一种行之有效的方法。
一、电子商务促使营销环境的改变
虽然我国电子商务尚处起步阶段、初始阶段或初步应用阶段，但是随着21世纪世界经济全球化和Internet的兴起，作为一种新兴商务模式也以其本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企业的网络和信息优势。
（一）电子商务在很大程度上缩短了市场销售渠道
企业传统销售大都通过多级中间商来完成，中间商是其重要的组成部分。这些中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润甚至高于自营商店所取得的利润。而电子商务的产生使企业可以通过互联网的虚拟性代替原来的中间商而直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。网络营销可以使经营者经营的商品数量和种类几乎不受任何限制，而且经营方式灵活。通过电子网络，可以方便地在全世界范围内采购、销售商，有效的消除了原来的商品产需在空间和时间上不一致的矛盾，能使消费者从最近的地点，最快的时间里获得所需的商品。
（二）交易和支付手段的变化
传统的交易和支付的手段主要是依靠现金以及支票等方式，但是处理时成本过高，而且还存在着包括：安全性差、使用范围较窄、结算工具缺乏合格性、不能进行小额结算、不能实现实时结算等缺点。在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售，消费者可通过电子货币、电子现金以及电子支票等进行支付。很大程度上消除了传统支付手段所存在的诸多缺点，据统计，网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，且实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行，保证了交易的安全。
二、电子商务对企业营销管理的影响
一个企业要想在现今激烈的竞争环境中生存并取得成功，就必须把电子商务带来的优势转化成商业竞争的优势和利润，就必须不断对企业的营销管理进行战略创新。
（一）对企业营销策略的影响
随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，一定要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正工业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。
首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企业可以通过它向全球广告信息，消费者通过它可以方便准确地获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。与传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。其次，营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式成为一种趋势。最后，人们推销将改头换面。电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意见的良好形象，赢得顾客的满意。
（二）对企业营销方式的影响
篇6
随着Internet的普及，电子商务市场日益繁荣，互联网承载着越来越多的信息，信息过载的时代即将来临。如何过滤无关信息，将用户"感兴趣"的直接呈现给用户，是互联网发展中亟待解决的问题。在这种情形下，数据挖掘学科和个性化推荐服务得到一定的发展。电子商务进入个性化时代，以用户为中心的个性化定价还不像个性化商品那样迅速发展、受人瞩目，但是在文献[2]中作者对电子商务中个性化定价的未来给予了肯定：“考虑到电子商务的先天优势以及愈加复杂的定价机制，我们对个性化定价在电子商务领域的前景是乐观的”。本文将对电子商务中的个性化定价的特点，如何通过遗传算法进行个性化的定价等问题进行探讨。
1 电子商务中的个性化定价及其特点
在20世纪的最后二十年和本世纪的前十年里，我们见证了商业管理从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。信息技术的迅猛发展把我们带入了个性化的时代，以客户为中心的个性化定价得到了一定程度的发展。个性化定价：在我们拥有的大量客户信息的基础下，通过数据挖据技术建立个人兴趣模型，根据个人的支付意愿来制定个性化的价格。
个性化定价主要包括三个步骤：
第一：识别每位顾客最多愿意支付多少钱。
第二：在了解客户支付意愿支付的基础上，我们需要决定商品应该卖给哪些客户。
第三：设计“价格歧视”的机制：在以上两步骤的基础上，我们需要制定一个“价格歧视”机制。这个机制能让不同的顾客享受不同商品价格的优惠。
电子商务中的个性化定价主要有以下几个特点：
1.1 个性化定价需要对用户个体数据进行精确分析。电子商务网站在这方面具有先天优势，能够提供比传统零售企业更方便地收集在线用户的数据，包括年龄、性别等个人信息，产品购买和浏览信息等，并利用各种智能算法工具对这些信息进行分析挖掘，并获得准确的客户支付意愿信息。
1.2 个性化定价能够为电商企业挖掘“隐藏利润”。个性化定价可以从愿意支付高价的客户身上获得超额利润，并且能够用低价吸引顾客。
1.3 个性化价格能够提高在线客户的忠诚度和满意度。个性化价格方案把每一个客户看成一个细分市场，从而真正实现一对一营销，使得消费者愿意和企业保持一个良好的关系。
2 遗传算法在个性化中的应用
遗传算法（Genetic Algorithm，GA）是一种集效率与效果于一身的优化搜索方法。它利用结构化的随机信息交换技术组合群体中各个结构中最好的生存因素，从而复制出最佳代码串使之一代一代地进化，最终获得满意的优化结果。在本文中把个性化定价问题转化为寻找最优的目标客户的问题。对客户的购买特性进行遗传编码，从而构成一个个用户染色体，通过选择、交叉、变异等遗传操作，不断的搜索问题域空间，使其不断得到进化，逐步得到最优的目标客户。
2.1 遗传编码。定义：设商品集为I={i1，i2，….，in}，客户集为U={u1，u2…um}，客户购买特征集（用户购买商品数量）为F（u->i）={f1，f2，…fn}。由此可以建立客户于购买商品的二维矩阵（0表示客户已购买，1表示未购买）：
在二维矩阵中，例如第一行0/f1表示客户u1没有买过i1商品，1/f2表示客户u1买过i2商品并且累计购买数量为f2个。在个性化定价和促销活动中，我们在已知促销商品的情况下，尽可能的向买过此类商品或者有意愿的客户进行推荐。但是考虑到推荐数量和利益的最大化有时购买此类商品的客户并不能满足商家的需求，因此我们在选取目标客户时带入购买过热门商品的客户以满足需求。在以上的分析的基础上我们可以在每一行中选取待促销商品和热门商品所在列组成一个染色体。如：我们促销商品为i1，i2，热门商品为i9，i10..，所以我们的一个染色体可以为0110。
2.2 遗传操作。交叉、变异因子：在已知促销商品的前提下，我们保证进行交叉和变异的因子在促销商品的位置进行变异，这样可以增加交叉率和变异率来改进遗传算法的性能，而不必担心高的变异率和交叉率造成太多的随机变动。同时可以保证算法的迅速收敛。
2.3 适应度函数。适应度函数是评价染色体优劣的重要标准。如前所述，我们需要从众多的客户中获取对促销商品最感兴趣的用户。设染色体A={i1，i2…}，i1到in表示客户购买的商品，集合B={i1，i2，i3，j1，j2…}，集合B为促销商品和热门商品的合集。我们可以通过MinHash算法来快速检测两个集合的相似性。
J（A，B）=|A∩B|/|A∪B|=|A|/|B|（在本文中|A∩B|=|A|，|A∪B|=|B|）
容易知道该系数是0-1之间的值。两个集合越相似那么该值越接近1，反之越接近0。通过MinHash算法可以得到具有购买意愿的待选择的客户。为了更好的反应客户的购买意愿，我们把顾客购买的商品数量作为权值带入计算。促销商品的系数α，热门商品的系数β分别取1和0.8。CF（购买意愿）=∑（in×fn）+∑0.8×（jm×fm），CF值越大目标客户的购买值就越大。
2.4 算法及结果
（1）确定遗传算法的有关参数，用户/商品的二维矩阵，迭代次数。
（2）初始化种群P（t）。
（3）按照适应度函数的定义，计算各个体适应度值。
（4）遗传操作。
（5）若满足终止条件，则退出，否则转（3）。
本次的实验中，数据来源视客眼镜网（）2012年的销售数据。选取的商品规模为100个（热门商品为10个），促销商品数量分别为4，10，15，20个。测试结果如下图所示：
从结果可以看出当促销商品数量较小时准确率越高，促销商品越多，购买过此次促销所有商品的客户数量相对减少，购买过热门商品的客户的比重相对增加。为了尽可能的减少热门商品的影响可以降低系数β，提高准确率。
3 总结
应用本文中的算法，可以准确的获得商家所需的目标客户，进行个性化的定价。遗传算法是目前实现个性化定价的所采用的主要方法之一，在现有存货、商品利润率等信息的基础上，帮助我们决定应该把商品推荐给哪些客户，实现企业利润的最大化。
参考文献：
[1]Liang Xiang.Temporal Recommendation，Phd.Thesis，CASIA，2011.
篇7
一、B2C电子商务环境下有形商品定价的现状与缺陷
1.价格歧视更加严重
所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，让消费者自己选择相应的价格，但便利程度也会随之成正比变化。这样，在某些场合下，买卖双方之间的“斗智斗勇”就使得“价格公道，童叟无欺”不太可行了。
2.企业讨价还价能力的降低
企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。
二、B2C电子商务环境下有形商品动态定价的影响因素
1.宏观因素
(1)网站运营成本的影响
经营网站必须保证交易的安全，所以高薪聘请高级计算机人才管理网站，就要负担高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快，软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的软件升级开发支出是网站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开支的50%以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”。一般来说，维护一个网站，每投资1元，以后每年需要0.6元的运营成本（尚不含折旧费用）。
(2)商品配送成本的影响
物流配送是电子商务的重要环节，也是最后一个环节，它是衡量B2C电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出，也需要增加存放商品的网点，这是电子商务公司主要成本负担之一。目前，麦网已和全国6万多个邮政支局有合作，也和国家邮政总局签订了电子商务物流配送服务合作意向书，准备进行更深层次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定单到后，当天几小时内就可发货，第二天早4：00前包装完毕送上海机场，由每天8：30的固定航班送到北京，当天分到各区，送到客户手中。麦网的物流配送的效率的确很快，但其投资的物流配送成本是可想而知的。与传统商场销售不同，电子商务的物流具有品种多，小批量，多批次，短周期的特点，B2C电子商务难以形成物流配送的规模经济，这无疑增加了商品的销售成本。
(3)投递损耗成本的影响
由于不能直接监督，本来完好无损的商品难以保证在寄到顾客手中用之后不会“面目全非”。商品在投递时不可能都是一帆风顺的，总会存在意外、风险。特别是异地投递商品存在运输损耗和商品丢失的风险，这部分损失最终归入销售成本，影响公司收益。
2.微观因素
(1)来自B2C企业内部的影响因素
网络可以让商家方便地搜集消费者的信息, 并且在网上改变价格。商家为了获得更多的利润，会根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表, 即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便之间进行选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面；或者将企业产品的价格划分为不同区域，消费者根据其自身的购买能力来选择不同的价格区域；或者将产品划分为不同类型的区域，同种类型的产品放在一个区域中，制定不同的价格，方便消费者购买。如主打男装的PPG(省略)网站，它是以其专门性和针对性销售男装，其主要目的是阻碍竞争对手进入市场。在其主页上有“PPG礼包”、“全面衬衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔裤”、“精选男裤”等栏目，可见， PPG是以不同产品来划分区域类型的。
(2)来自消费者的影响因素
网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而厂商对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。
另外，随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。为了顺应这种趋势，厂商利用网络建立了顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，会员不仅可以享受购物折扣，在第一时间了解企业最新产品和服务的信息；而且可以参加俱乐部所举办的各种活动，切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务，真正体现出消费者“名义之王”的核心地位，也为企业建立了一张庞大而稳定的客户网络。
另一方面，由于信息联盟的建立，厂商在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制。这样也会影响到有形商品的定价。
三、B2C电子商务环境下有形商品动态定价策略
1.基于时基定价策略
时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格，那么在一些B2C的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。
高峰负荷定价（peak-load pricing）和清理定价（clearance pricing）是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品，B2C的网站如易迅（省略）针对这种情况，就降低价格，设置特价商品区，及时清理多余库存，加快资金的回收，以备需求的不测变化。
而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。如中国鲜花礼品网(省略)就经常根据不同季节，不同节日来制定当季鲜花的价格，也就是采用了高峰负荷定价这种策略。
2.基于市场细分与限量配给策略
市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。
以9钻网(省略)为例，对同一款钻戒，在不同时间价格会有所不同，如在在一些特殊节日就会采取限量折扣；同一款钻戒购买的数量不同价格也会有所不同，如其新款婚戒钻饰套系是￥2399，而同时订购对戒则立减￥500。另外在9钻网中有“个性制定”这个栏目，消费者可以根据自己的需求定制属于自己的特别的钻饰（当然，要求条件越多，价格自然越高）。9钻网有时会对不同价位、不同款式的婚戒实行限量配给制，从而实现不同渠道间收益的最大化。
3.基于动态推销策略
在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。
网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。
4.基于三种动态定价的综合运用
在实际运用过程中，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强，市场需求的不确定因素越多，这些策略的价值及其作用也就越大。
如果企业发现顾客需求稳定，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，那么，此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下，最有效的就是动态推销策略，把顾客的需求转移到其他商品和服务上去，缓解供应弹性不足，提升毛利率水平。
如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时，企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。
最后，如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此，企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。
参考文献:
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十多年的发展，信息黄页式B2B正在逐渐完成它的历史任务，而完全互联网化的B2B时代正在来临。互联网对消费品零售是催枯拉朽式的，对供应链配套也将施展它的魅力。由于企业向电子商务转型，企业外部环境的不确定性在不断的增强，而电子商务企业具有不同于传统企业的成长模式和发展特点，传统的企业估值方法已变得不再适用此类企业。本文将引入期权定价模型中的布莱克-斯科尔斯（B-S）模型，并与传统的现金流量折现（DCF）模型结相合对B2B电子商务企业进行估值。
2.文章背景
截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。而截止2013年12月，我国B2B电子商务服务企业达12000家，同比增长5.7%。中国B2B电子商务服务商的营收规模约为205亿元，同比增长28%。另外，中国电子商务研究中心（）监测数据显示，2013年B2B电子商务服务商营收（包括线下服务收入）份额中，阿里巴巴继续排名首位，市场份额为44.5%。接下来的排名分别为：上海钢联（我的钢铁网）、环球资源、慧聪网、焦点科技（中国制造网）、环球市场、网盛生意宝分别位列二～七位，分别占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。
本文认为，未来几年B2B市场将迎来以下发展趋势：
（1）互联网金融将持续升温
互联网金融在2013年继续高热，B2B企业尤其积极，其中阿里小贷截至2014年2月累计投放贷款已经超过1700亿元，服务小微企业超过70万家。慧聪2013年年初携民生银行推新e 贷信用卡。2013年敦煌网在金融端达成两项合作，5月与招行发行联名金融服务一卡通，10 月与民生银行合作推出新e 贷信用卡。生意宝于8月8日获得担保牌照，注册资本1 亿元。由于B2B电子商务企业的供应链融资是B2B贸易的重要组成部分，且其面对众多中小企业的小额、短期融资需求，能精简审核流程，快速为企业提供融资担保服务，其市场将十分明朗，毋庸置疑地将成为平台运营商的核心竞争资源。
（2）按效果付费将成为主流
“按效果付费”是2013年B2B领域出现频率较高的词，在外贸领域，这一概念已获认可，2013年阿里巴巴国际站、敦煌网分别推出了“按效果付费”和“全程外贸开放平台”，引领平台转型方向。2013年各B2B平台服务商陆续推出在线交易平台，促进在线交易。当前，国内B2B行业收取会员费已经到了瓶颈期，按交易佣金收费将是主要趋势。但从B2B现状来看，会员费基本上占据绝大部分营收，所以短期内不大可能彻底取消“会员费制”，改成“佣金制”。
3.企业价值评估传统方法及其缺陷
企业价值评估方法已发展得相当丰富，这些方法综合起来看大致可以归结为三种基本方法：成本法、市场法和收益法，其他各类企业价值评估方法都是由这三种基本方法组合变换而来的。
比较项目成本法市场法收益法
优点评估所需数据来源于财务报表，具有客观可行性
从市场上获得相关数据资料，具有直观性和直接性
建立在价值分析和管理的基础上，反应企业整体的未来盈利能力。
缺点
强调企业单项资产的现行市场成本，且对经营管理水平等无形资产很难评估
股票市场价格波动影响评估结果的准确性，且很难找到可比企业
主观性强，评估的正确性完全取决于对企业未来的预测能力
使用前提
具备可利用的历史资料;形成资产价值的各使用种损耗是必须的;待估资产必须可再生可复制;企业符合继续使用设假设前提
有个公平活跃的市场;参照物的资料可搜集
三大基本要素能够预测，且对其预测的准确性要求较高;符合持续经营假设
成本法由于本身的缺陷，很难适应现代市场经济的要求，不易反映B2B商务企业的真实的内在价值，但仍有其存在的理由和价值，特别是在我国目前资本市场整体不发达的情况下，成本法有其很大的使用空间;应用市场法可以快速地获得被评估资产的价值，特别是在资本市场条件完备的情况下，并具有可比性的资产时，其作用效果突出。但我国证券市场发育尚不成熟，B2B上市公司数量有限，资本市场也没有完全实现市场化，不易找到能与被评估B2B商务企业直接进行比较的类比企业的交易案例，从而使得市场法的使用受到限制;与其它企业价值评估方法相比，收益法能够比较科学合理地反映企业的价值，是目前进行企业价值评估的最佳方法，最符合价值理论。收益法中以自由现金流量为收益额的DCF模型为一种很好的估价方法，它至今仍是企业价值评估的主流方式，公式如下：
V=∑nt=1CFt（1+r）t
其中：V为资产价值;CFt为资产在时刻t产生的现金流;r为反映现金流量风险的贴现率;n为资产收益年限。
4.期权定价法与现金流量折现法的的联系与区别
期权是买卖双方签订的一种合同，此合同赋予买方在未来一定时期以今天规定的价格买进或卖出一定数量的特定标的物的权利，却没有必须以今天规定的价格买进或卖出一定数量的特定标的物的义务。期权可分为看涨期权和看跌期权两种类型，根据需要，本文只介绍看涨期权。看涨期权是指期权的买方向期权的卖方支付一定数额的权利金后，即拥有在期权合约的有效期内，按事先约定的价格向期权卖方买入一定数量的期权合约规定的特定商品的权利，但没有必须买进的义务，看涨期权的购买者为获得这项权利必须支付一定的代价，这一代价就是期权的价格。
在实际应用中，DCF模型虽然是企业价值评估的主流方式，但却隐含着不符合现实的假设条件，它与期权定价模型的主要区别如下：
（1）现金流量折现法假设未来的变化总是按最初决策的确定环境下发生，无论是所需采用的风险折现率还是对未来的现金流量，均忽视了投资者根据未来变化而进行的适当调整;而期权法则着重描述投资中的实际发生情况，是以动态的角度来解决问题的，投资者不但需要对是否进行投资做出决策，而且还需要在项目投资完成后进行管理，并根据特定的情况进行决策。
（2）现金流量折现法假设投资是可逆的，如果市场条件没有预期的好，则投资者可以轻易地收回初始投资，因此在计算净现值时，投资者无需考虑撤资后的风险损失;而期权法假定大多数投资为不可逆，一旦投资，至少有部分投资转化为沉没成本。实际现实中大多数投资也是不可逆的，一旦投入就很难撤出。
（3）现金流量折现法还认为，不确定性的提高，将导致折现率提高，从而降低投资项目的价值。相反，实物期权法却认为，不确定性是实物期权价值的源泉，不确定性的提高，反而会提高投资机会的价值（实物期权价值）。另外，在不确定条件下，积极的管理行为还会增加投资机会的价值。
20世纪80年代，以布莱克（Fisher Black）和斯科尔斯（Myron Scholes）为代表的专家学者，领先对实物期权定价法这一领域进行了深入探索，构造出了期权定价模型（即Black-Scholes期权定价模型），从而开创了期权量化研究的新天地，使得对机会的量化的实现成为可能，布莱克和斯科尔斯还通过该模型获得了1997年的诺贝尔经济学奖。欧式无股利支付的期权定价公式如下：
、
C0=SNI（d1）-X（e-rT）N（d2）
d1=lnSX+（r+12σ2）Tσt
d2=d1-σt
C0表示买入期权的现值，S表示标的资产现值，X为期权执行价格，T表示期权合约距到期的时间，N（d）表示标准正态分布。
5.B-S模型与DCF模型在B2B商务企业价值评估中的应用举例
以一家B2B电子商务公司为例，随着业务量的增大和客户服务量的增加，公司业务平台面临越来越大的压力。一方面，会员数和浏览数量的大幅增加给网站运营速度和安全性带来隐患;另一方面，公司业务人员的扩张和平台使用率的提高给网站后台操作系统带来压力。为改善业务流程，整合各部门资源，提升服务水平，改善客户体验，需要对平台系统进行全面升级。在原有项目的基础上，对平台系统升级的新项目从2013年开始建设，建设期为3年，后2年为经营期，项目于经营期的第3年进入达纲期，预计该项目及公司原有业务产生的现金流如下表所示。
原有业务的获利能力价值：
∑nt=1CFt（1+WACC）t=185161+9.24%+21788（1+9.24%）2+24402（1+9.24%）3+27336（1+9.24%）4
+29682（1+9.24%）5=92203万
公司投资的新项目的参数设定如下所示：
S：B2B企业预期现金流量的现值，即上面所得结果为5826万;K：即投资额的当前价值，为3091万;r：复利计算的年无风险利率，取2013发行的五年期的国债利率为5.41%;σ：B2B企业的经营现金流入的波动率的标准差（标准偏差），根据市场上最具代表的6家最具代表的B2B企业年平均波动率加权平均值，经测算为0.32;t：期权的执行期限，为3。
d1=ln（SK）+（r+σ22）tσt
=1.641
d2=d1-σt=0.995
C=SN（d1）-Ke-rtN（d2）=3271.789
两者之和就是企业的整体价值：
V总=∑nt=1CFt（1+WACC）t+C=92203+3271.789=95474.789
新项目的实物期权价值为3271.789万元，然后将该价值与该B2B商务公司在2013年的原有项目价值92203万元相加，获得该商务公司在2013年的企业整体价值为95474.789万元。
6.结论
实物期权定价模型的使用，并对B2B电子商务企业的各种选择权进行的定量分析，毫无疑问地为B2B电子商务企业的价值评估打下了良好地基。将传统企业评估法与实物期权法结合，将历史数据的估值方法与预测指标的估值方法结合，将更加全面而清晰地反映B2B电子商务企业的基本素质与价值弹性。但可惜的是，任何企业估值方法都不可避免的存在着各类因素造成的估计误差，均面临着对未来利润或现金流等数据的预测问题，因为不管是现金流量折现法还是实物期权法，其本身都不是完美的，均存在着受制于本身使用特点的各种问题，这些因素必然会对估值的准确性有所影响。我们所要做的就是去找到这些方法的最佳结合点，使这些模型在企业价值评估中发挥出最大的作用。
参考文献：
[1] 张玉行，杨红.Black-Scholes及其优化模型在企业价值评估中的分析研究[J].生产力研究，2012（11）：225-234.
篇9
电子商务的供应链管理有利于保持现有的客户关系，开拓新的客户和新的业务，电子商务为了达到客户满意必要要提供更加低成本，便捷的商业模式，保持与客户之间的良好互动，不断提高客户对于企业的忠诚度，就必须要扩宽供应链的业务范围。基于电子商务系统的供应链连接了供应链中企业和客户之间的联系，提供了与最终消费者沟通的方式，从而可以更加的便捷与客户交流，满足需求。
2.有利于业务的增长
电子商务的供应链管理降低了企业的成本、提高了效率、增加了业务量。电子商务企业的供应链管理可以通过学习先进管理方式，有计划的管理企业的业务实现了企业业务的电子化和网络化，可以促进相关业务的发展。
3.有利于信息共享，更新信息流
供应链企业借助电子商务的方式实现了相关交易使得企业可以获取有利信息，及时了解客户需求，做出相应的应对措施，可以满足供货商的供货情况，也有利于对客户进行追踪满意度的调查。因此通过便捷的电子商务系统来及时了解库存情况，达到提高效率，及时更新相关信息的作用。
二、电商企业的供应链管理的劣势
1.信息技术的相关支持不够
信息技术是实现企业高效运转的必要条件，信息技术的高效性，准确性和及时性是整个供应链企业必须提高企业效益的必要措施。因此企业必须制定相应的信息技术平台，构建企业供应链信息系统。而目前相关企业对于技术支持比较落后，不能及时反映企业所需要的信息流，所以需要企业对信息技术方面提供更加有利的支持。
2.相关企业的协作不利
电子商务给供应链管理提供了更加有利的经营环境，但企业之间不愿意通过协作来达到整体利益的最大化，盈利作为企业的首要目标，与其他企业之间合作必将对企业自身的利益产生影响这也导致了企业之间协作效果的不理想，因此良好的供应链协作势在必行。
三、电商企业的供应链管理面临的机遇
1.政府的监督
在现实的生产过程中，各厂商都以利润最大化为目标，所以政府有必要出台一系列的政策法规对此类生产厂商进行管制与监督。对于电商供应链来说，其销售的产品节省了资源，同时政府为了节约资源还会给予电商供应链某些税收减免或补贴等作为激励。
2.新的商业模式
采用电子商务方法实现供应链管理，增加量并不是取得效率提高的唯一方式。许多企业通过新的商业运作方式来挖掘新的商业机遇。电子商务供应链通过改变各个部分之间的作用和所负担的责任来改变整个供应链的效率。电子商务供应链可以通过多个企业的联合开发来实现大规模的生产，开发了新的市场。
四、电商企业的供应链管理面临的挑战
1.运营转化率
在电子商务企业面临着如何将线下商品转移到线上，并减少中间啊环节提高运营效率问题。运营转化率主要是指如何降低成本吸引顾客方面。对于新型的零售企业来说电子商务不仅仅是一种渠道也是一种新型的销售平台，这种运营方式的转变会降低企业的成本，提高了运营的转化效率。
2.价格体系的制定
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1、跨境电子商务避税的原因与表现形式
1.1跨境电子商务避税的原因
基于对跨境电子商务特点的分析，采用以往的贸易监管方式已经不能与之不断发展的步伐相适应，再加上国际联机在线支付服务与电子商务参与者对交易对象的不捕捉、自由议价与交易充满自由性，跨境电子商务避税行为时有发生。
1.1.1贸易纳税人的主观原因
企业在其生存与发展过程中，均将追求利润最大化作为动机，因而大部分企业出于增加收益目的，产生避税的心理动机，且大部分贸易纳税人主要客观上存在避税机会，会因利益的驱使而利用可能的机会来避税。
1.1.2客观原因
客观原因主要包括四方面的内容，第一，跨境电子商务场所采用的网上交易方式具有隐秘性、高速快捷性以及数字性等特点，贸易纳税人很容易让自己的交易逃过征税机关的监管，且商务主体遍布世界各地，在纳税对象与征税主体的确定上存在较大的难度；第二，网上银行、e-bay、支付宝等新型支付方式的出现促使网上交易资金流转变得无纸质化，导致税务机关在获取资金流信息方面并不能顺利进展；第三，跨境电子商务快速发展，以往的财务管理方式跟不上其发展的节奏，且现有的财务管理对象是一个独立核算单位资金运动主实体，是对物质变活动为特征的资金运动实体，是对物质变换活动为特征的实体运动管理，但在跨境电子商务过程中，企业并不是以一个客观存在的物质形态存在的，且缺乏一定的边界对其进行确定，成为传统财务管理不能与企业及其交易虚拟化相适应的原因所在，再加上电子商务的发展导致信息技术创造的价值在企业生产与交易中的比率日渐上升，企业财务管理理念由“资金运动论”转向“经济信息体”；第四，缺乏必要的法律规定来对电子商务征税进行规定，为企业通过电子商务避税提供了极大的便利，这与美国1996年11月美国财务部公布的《全球电子商务选择性征政策》形成极为鲜明的对比。
1.2跨境电子商务避税的表现
就跨境电子商务避税表现而言，主要包括如下四种形式，首先为利用电子商务本身的特性来进行的避税，一方面为对有形商品与劳务的电子商务避税，其并不会受到地域的限制，另一方面为对电影、音乐、数字化书籍以及软件等数字产品的电子商务避税；其次为利用不确定的管辖权进行的避税，任何人均可利用网络或服务器来进入到电子商务领域，为税务机关常设机构等的确定造成困难，因而以属地管辖权开展的税收制度为避税者提供了可乘之机；再次为定价转移避税，该种方式大大降低了企业完成交易与关联企业的成本，利于避税目的满足；最后为利用国际避税地进行的避税，企业多在避税地服务器上建立网站来达到避税目的。
2、法律规制跨境电子商务避税的手段
2.1将税收公平原则作为依据，以跨境电子商务交易人作为平等纳税主体
第一，政府部门应制定必要的法令或政策来促进电子商务的健康发展；第二，应注重国际间合作，制定利于电子商务发展的政策来加强国际间网络交易；第三，对于非电子商务与电子商务交易功能相同的纳税人应保持公平，征纳税收不能因交易形态差别而不同。
2.2维护跨境电子商务税收主体
随着电子商务的不断发展，我国应借鉴OECD、新加坡的做法来对纳税义务主体进行确定，在常设机构概念上，可采用OECD中不以网址作为经营地的方式，而是将电子商务贸易的终端来作为固定经营地，进而控制服务器终端且核心业务为电子商务企业，以对所得税进行缴纳。
2.3革新财务管理技术，确立电子单据法律效力
应采取一定的措施来对电子商务中的自由定价现象进行控制，以防止定价转移避税现象的出现，因而应对财务管理技术进行更新，使其与财务申报制度相适应，进而对电子单据的法律效力进行确立。
2.4强化征税机关与其他组织的联系
跨境电子商务交易发展的主要因素便是电子化货币与国际联机银行的世界合作性，因而税务机关应加强与其他组织之间的联系，以获取更为全面的跨境电子商务资金流动信息，进而保护好对国际电子商务税收征税权。2.5做好国家间反跨境电子商务避税的合作工作不同国家对跨境电子商务贸易所制定的政策存在一定的差异性，在税收征纳问题上会造成国家间的摩擦，因而各国有必要加强彼此之间的合作，对避税问题做好监管，可建立起反跨境电子商务避税机制，来对跨境电子商务征税问题进行统一的规范。
结语：
由上观之，跨境电子商务避税行为现象时有发生，有必要对该种不良行为进行打击，国家税务机关应加大对其的关注力度，并与海关、工商管理部门、外汇管理部门等实现信息互通，以及时有效地对跨境电子商务交易资金在我国的流动进行控制，保护好我国对跨境电子商务的税收征纳权。
参考文献：
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库存的处理首先与产品的销售价格相关。产品的销售价格是企业自己确定的，其依据一方面是产品成本，一方面是市场需求。产品成本计算方法各不相同而大体相似，可不同企业对市场需求的把握则千差万别，有时在两家企业之间甚至会对同一产品市场产生完全相反的认识。产品未售甚至还未生产，而此时则胜负已分矣。
价格是双刃剑，剑锋掠过长空劈波斩浪，其时自己心在流血。这是武侠小说中常见的场面，服装柜台前的场面何尝不是如此。
商场如战场，思路决定出路。
这里说说渠道。站在生产厂家的角度说话，电商企业也好，门面销售商也好，都是拿生产厂家的底牌做赌注。所以，生产厂家要注意的，一是其销售业绩，一是其管理水平。这两方面如果有波动，可以和商家洽商调整铺货比例，可以用各种方式帮助其改善，有时则必须采取包括停止合作在内的避免风险的行动。这对库存质和量的掌控，是很有必要的。不少厂商把渠道控制权弱化，甚至大权旁落，听之任之，不相称地授人以权柄，伤及自身企业，悔之晚矣。
自建的销售渠道所谓直营店模式等，其定位应当是企业的信息收集窗口，而不光是一个简单的产品销售出口，有人戏称这样的销售门点为“厕所”，拉出去就不管，导致藏污纳垢，“库存是万恶之源”的所在地。如何改进这样的直营模式呢？一是严格控制总成本，二是加强过程考核，把工作质量回报体系显性化，让这些直营门店的工作效果看得见摸得着，不能仅仅只考核销售业绩，就像国家就抓GDP而不顾其他。不是现在中央都在改进了么，服装企业也得跟上中央的步子才对。
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电子商务按交易主体一般分为四种：B2B、B2C、B2B2C、C2C。企业电子商务主要指前两种。按交易对象而言，B2B主要进行实物产品交易，而B2C除实物产品外还进行数字产品交易。影响电子商务赢利主要涉及三个方面：即成本收益、敏感性和风险。
成本收益
成本收益也叫盈亏平衡，就是说企业建设电子商务网站所带来的成本和收益，成本主要指：设备投资所需费用：这包括以各种方式接入因特网所必须的各种设备的费用和使用因特网时所需要的各种类型的终端、微机、工作站、服务器等的费用。通讯成本：指为传输信息所付的资费。维护费：这包括网络管理人员的工资和其他消费品的费用。
收益指电子商务的实施而得到的可大致进行定量分析的开销节约。主要包括降低库存成本所获收益，对于一般商业企业，库存成本大约为销售2%，如果把原料的库存和半成品的库存加上去，则可能更高达销售额的6%～30%。电子商务的解决方案可将此成本减少10%。电子商务处理单证的费用是原来书面形式的1/10。实行电子商务后，企业可以通过因特网搜集信息，进行集中采购，从而减少了管理成本，节约了差旅费。也堵塞了采购过程中的一些漏洞。有资料表明，全球EDI通常可为企业节省5%—10%的采购成本。有研究表明使用互联网做广告媒体进行网上促销活动，可增加10倍销量，而成本只有传统广告及邮寄广告的1/10。间接收益，这包括实行电子商务之后业务管理改善及更有效的为客户服务所获得的收益。
敏感性因素
影响电子商务盈利的敏感性因素主要有技术、资金和管理。
1.技术。先进的技术是保证电子商务顺利运行的前提，网络技术的迅猛发展是导致电子商务出现的直接原因。企业建设电子商务所需的技术分为前期的技术建设和运营后随技术发展状况而做的技术革新与追加。绝大多数电子商务企业并不进行技术的先期开发，而只是对成熟技术的引进利用。这就使电子商务技术具有普及性和趋同性的特点。技术的创新能够降低成本,率先采用新技术的企业能够在短期内提高收益,但其他企业会在很短时间内跟进。并且由于电子商务技术具有普及性及趋同性，因此技术对电子商务企业的盈利敏感度不大。
2.资金。投资于电子商务的资金包括先期开发资金和后期维护所需资金。电子商务企业先期投入的固定成本比较大，后期维护的费用比较小。电子商务硬件建成之后，固定成本对于其运营来讲是无关成本，只有后期的维护费用对企业的顺利运营有影响，由于这部分资金较小，电子商务企业一般都能及时支付，故资金对于电子商务企业的盈利影响也不大。
3.管理。企业实行电子商务后，后期的运作是包括产、供、销、资金支付等所有方面的系统工程。盈利与否、盈利大小都与管理有直接关系。同样的基础设施与技术，同样的起点，有的企业稳健发展，有的企业却连连亏损。这里，管理是决定电子商务企业兴衰成败的决定因素。
风险
任何投资项目都面临着各种各样的不确定性因素，电子商务也不例外。而且电子商务的收益具有不同于一般项目的特性：估算性。即电子商务的收益一般只能通过主观分析比较得到，例如减少多少书面作业量，提高多少信息准确度，改善多少与客户的关系等，不可能计算的很清楚。即电子商务的收益只能在电子商务项目建成之后从其运作过程中所能节省的成本中体现出来。
以上两个特性增加了电子商务企业收益的风险性。同时，由于网络经济的快速发展，新技术变革日新月异，使电子商务企业要获得生存发展必须在信息和技术两个方面跟上整个行业的发展，稍微落后即遭淘汰，这更增加了电子商务企业的风险性。
增强赢利的关键：成本、收益、风险的管理
由以上的分析可以看出，增强企业电子商务的盈利性，要从成本、收益、风险等方面的管理入手，降低成本和风险，提高收入。
降低成本
严格成本控制，降低运营成本。曾经有一段时间，“先壮大，后盈利”的思想被信奉为电子商务的经营哲学，为赢得顾客，网站花费巨额资金在电视台的黄金时间播放广告，赞助大型音乐会，提高知名度。这时成本控制的思想已被狂热的电子商务追求者们远远抛在脑后，以致成本过高，导致回收期过长，据IDG调查结果显示，美国很多新电子商务网络获得一个网上购物顾客成本为80美元，而大多数电子商务网站毛利只有5%左右，这就意味着一个顾客要买1600美元商品才能持平营销成本，更要用3～4年时间才能把投向该顾客的成本收回来。在来自投资人的盈利压力越来越大的情况下，紧缩开支，控制成本是电子商务网站走出死亡阴影的必由之路。
对企业的内外部资源进行优化组合，将摩擦成本降到最低。企业开展电子商务并不是一个孤立的环节，要达到降低成本的目的，前提条件是要保证上游企业和下游企业在信息化方面的跟进，从而形成一个良好的循环链，达到节省大量中间成本，提高工作效率的目的。(1)就企业内部而言，应加强企业资源计划(ERP)系统的实施，借助计算机集成系统(CIMS)和计算机辅助设计(CAD)连接研发、生产、供应、营销、服务等环节，实现对人力、财力、物力和技术等内部资源的优化组合。(2)就企业外部而言，应加强企业间的供应链管理，密切企业与供应商、销售商的联系，跟踪技术、客户、市场，确保对市场变化的及时了解和迅速反应。具体来讲，生产实物产品的电子商务企业可以采用商务运营部门与销售部门相脱离的双链运筹策略：销售部门专心做销售，而商务运营部门不仅要负责定单处理、产品储运等物流供货任务，同时将生产计划、物资采购等供货的前提环节也合并进来，使商务运营中心能够按照市场需求及供求情况去安排生产、采购配件、合理安排库存，最终实现及时供货，提升销售渠道和客户对企业的满意度。
改善企业组织结构，降低管理成本。传统的组织结构主要有U型和M型，现实的组织实践中绝大多数企业采用的就是这两类组织结构形式。这两种不同的组织结构中有一个共同的特点，即在决策层与作业层间存在中间管理层。但网络技术的普及和发展使企业组织机构的存在基础发生巨大的变化，电子商务技术的发展使信息处理效率大幅提高，企业网络内每一终端都可以同时获得全面的数据与信息，各种计算机辅助手段的应用使中层管理人员的作用日见势微，网络技术使企业高层管理人员通过网络系统，低成本的及时过滤各个基层机构形成的原始信息。因此企业应及时调整其组织结构，采用扁平化的组织结构方式来适应新兴电子商务经营方式，以减少中层管理人员，提高效率，降低企业内部管理成本。
提高收入增加收益
经营数字产品的电子商务企业应采用差别价格的定价方式充分挖掘电子商务的优势，提高收益。传统产品由于大规模生产具有趋同的特性，且无法获得不同消费者的偏好，只能对产品实行统一定价方式，或针对不同阶层、地区采用有限差别价格定价模式。网络技术的发展，数字产品可大规模量身定制的特性使完全差别价格定价模式的两个基本条件得以实现，即实现了产品差异化，同时也满足了能获得不同消费者的偏好。这就使电子商务企业可依据消费者的个人喜好对产品收取最高价格，获取统一定价模式下所不能获得的“消费者剩余”收益。
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引言
我国电子商务保持快速发展势头，2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，同比增长8.5%，其中网上零售额达9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重已达18.4%；电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，同比增长20.3%；全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额达1347亿元，同比增长50%；非银行支付机构网络支付金额达208.07万亿元，同比增长45.23%；快递业务量达507.1亿件，同比增长26.6%；电子商务相关就业人员达4700万人，同比增长10.6%；继续保持世界最大网络零售市场地位。以上数据来自《中国电子商务报告2018》（商务部电子商务和信息化司主编）。电子商务实践的发展，推动电子商务理论研究的蓬勃开展和不断深化。一个值得注意的现象是，迄今为止，在经济学和管理学绝大多数分支领域，相关经济管理实践都首先发生在欧美发达国家，对应的学术研究也主要由同时代欧美学者所从事，相关理论成果主要是欧美学者的贡献，得出的理论又继而指导实践的进一步发展。通常在一段时期之后，相关经济管理实践也会在欠发达国家出现并发展，欠发达国家的学者一般都是应用欧美国家的已有理论，对本国实践作出阐释或解读，并就未来发展给出对策建议等。正因如此，欠发达国家的学者能作出原创性理论贡献的情况较为少见。电子商务领域的情形却有明显差异，无论是在欧美发达国家，还是在中国等一些发展中国家，电子商务差不多都是从二十世纪九十年代开始发展的，到现在都是二十余年时间。尽管从整体来看，发达国家电子商务发展水平要领先于发展中国家，但我国作为发展中国家，多年来在电子商务发展方面表现异常亮眼，网络零售高速增长，已稳居全球网络零售市场首位。电子商务的理论研究，可以说是既基于发达国家的实践又基于发展中国家的实践而展开的。学者们已对电子商务做了大量研究，有了丰富的研究成果，但仍有不少问题（以及将来可能继续出现的新问题）有待进一步进行深入研究。
本文旨在对电子商务已有研究进行概述，对有代表性的研究文献进行梳理和归纳，对主要学术观点进行提炼和概括，评析研究现状，展望研究前景，以期为电子商务的进一步研究发挥参考和借鉴作用。
电子商务的涵义
关于电子商务的涵义，可从狭义与广义两个角度去理解。狭义电子商务（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互联网而开展的商品与服务交易活动。广义电子商务（electronicbusiness或e-business），不仅包括基于互联网而开展的商品与服务交易活动，还包括基于互联网而开展的其他各种商务活动。人们提及电子商务，一般多指狭义电子商务，相关学术研究也是这样。1997年11月，在法国巴黎举行的世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）认为，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所谓的电子商务是指相关利益各方、组织内部、组织与组织之间运用电子信息技术作为媒介开展的各种交易活动。在Olson（2000）看来，电子商务是消费者利用互联网技术获取信息和购买产品的活动。Boyd&Bilegan（2003）认为，电子商务是互联网技术与工具在生产、营销、消费等过程的应用，复杂的电子商务系统能够降低交易成本、促进信息共享并改善供应链方的合作与整合。
电子商务吸收
借鉴信息技术接受理论，电子商务吸收是指企业试图采纳以互联网技术为代表的电子商务，或者说在企业经营活动中不断融入渗透电子商务技术的使用，使得电子商务技术的应用程度日益深化。Zhuetal.（2006）将电子商务的扩散分为启动（initiation）、采纳（adoption）和常规化（routinization）三个阶段，企业首先评估电子商务的潜在价值，然后正式采纳，最终将电子商务整合到价值链中。Lietal.（2010）认为电子商务吸收包括战略层面的吸收和运作层面的吸收两个方面。
相关文献的一个研究重点是，有哪些因素促进或阻碍了企业电子商务吸收？Swanson（1994）将影响企业电子商务吸收的因素分为内部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）从技术因素和组织因素的角度，研究了阻碍企业电子商务吸收的问题。Zhu&Kraemer（2002）发现高新技术的制造商在在线产品信息、在线交易、在线互动和定制化以及供应商联系四个方面的电子商务吸收程度都要高于非高新技术的制造商。Wong（2003）认为新加坡中西方兼容并蓄的文化促进了电子商务的采纳。Ranganathanetal.（2004）基于创新扩散理论（DOI，diffusionofinnovations），发现供应商相互依存性、信息技术强度是影响企业供应链管理中吸收互联网技术的重要因素。Hsuetal.（2006）同样基于创新扩散理论调查了美国294家企业，总结出政府压力和来自贸易伙伴的压力推动了企业吸收电子商务，并指出美国为支持电子商务提供了积极监管环境。Zhu&Kraemer（2005）发现技术能力、企业规模、财务状况、竞争压力和政府规制等因素决定零售业企业是否持续使用电子商务。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技术-组织-环境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影响技术创新的采纳与吸收因素归为三大类：技术层面、组织层面和环境层面，并认为这三个层面的因素共同驱动企业新技术的实施，Zhuetal.（2006）将创新扩散理论中的相对优势、兼容性、成本和安全因素放进TOE框架中，分析这些因素对不同国家企业电子商务吸收的影响。在基于TOE框架的电子商务研究中，部分因素的影响呈现不同的实证结果，比如，部分实证研究表明技术资源对企业电子商务应用的程度有正相关影响，但是Hsuetal.（2006）发现技术资源可能对电子商务应用范围的影响有正效应，但是对电子商务应用深度的影响却不明显。Ardura&Artola（2010）认为，从长期来看，竞争压力抑制了企业对电子商务的采纳。
线上渠道与线下渠道：基于制造商视角
卖方除了传统线下渠道外，还纷纷通过线上渠道销售产品或服务。线上渠道与线下渠道的关系问题，是学术界的一个研究热点。这里所说的“卖方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情况，对制造商来说，传统线下渠道是指产品经过批发商、零售商等环节，最终到达消费者手中。伴随着电子商务的发展，许多制造企业也开始建立自身线上直销渠道。那么，制造商是否应该开设线上直销渠道？有不少文献涉及制造商的渠道选择问题。Netessine&Rudi（2006）发现零售商数量、批发价格和运输成本等因素会对制造商的渠道选择产生影响。Lietal.（2017）研究发现，零售商的风险厌恶水平是影响制造商开设线上直销渠道的一个主要因素。制造商开设线上直销渠道，会增进还是损害零售商利益？有观点认为，直销渠道的增加促使制造商降低批发价格，削弱双重边际效应，从而提高供应链整体利润，使得制造商和传统零售商均获益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）认为，直销渠道的增加也可能会损害传统零售商利益。
随着电子商务的发展，许多制造商在原有销售渠道的基础上开始建立线上直销渠道，形成双渠道供应链结构。制造商和零售商从原来的合作关系变成了既合作又竞争关系，制造商一方面是零售商上游供应商，另一方面又通过直销渠道在终端与零售商发生水平竞争。如何协调这种复杂的关系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，当制造商允许零售商对其产品进行增值时，直销渠道与传统渠道之间的冲突会减弱，并进一步对制造商与零售商之间的信息不对称情况进行了分析。Zhangetal.（2015）探讨了具有需求扰动或生产成本扰动的双渠道供应链协调问题，设计了一个包含批发价格、直销渠道售价和总额收费的契约使得供应链达到协调。当具有扰动时，可以通过调整契约参数使制造商和零售商达到双赢。
线上渠道与线下渠道：基于零售商视角
零售商既通过传统线下渠道，又通过线上渠道销售产品或服务已是普遍现象。相对线下渠道来说，线上渠道给零售商带来哪些机遇或优势，线上渠道又面临哪些挑战或劣势？在机遇或优势方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在网络渠道，零售商能降低获得潜在消费者的单位成本，在对消费者提供商品信息的同时，获取了大量消费者购物信息，从而提高零售商商品品类选择的精准度，实现更高水平的供求匹配。有观点认为，互联网技术使得零售商和消费者可以不受时间和空间限制，随时随地互动，这样的互动对消费者感知产生积极影响，进而在零售商与消费者建立良好的关系方面发挥重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看来，电子商务平台为零售商减少了宣传成本和获得潜在消费者的成本。在挑战或劣势方面，Fabel&Lehmann（2002）认为，网络零售的信息不对称现象明显，买卖双方身份不能确定、不能检查商品实物等，会引起“逆向选择”，进而可能导致“劣币驱逐良币”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，线上渠道消费者的粘性更低，网络零售商获取需求多以低价或补贴为主要竞争手段，竞争压力较大。Ofeketal.（2011）指出，由于消费者对于从线上渠道购买的产品缺乏直观感知，因而会增加潜在退货量。
双渠道运营相比单一渠道而言，通常能改善零售商总体经营状况，或者说是提升零售商的整体业绩，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道会否给原有渠道销售带来不利冲击？一些研究表明，零售商增加线上销售渠道并不会对线下渠道销售产生显著负面影响，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）则发现，短期内实体店的加入对网络渠道销售额无明显影响，而在长期甚至会提高原有销售额。越来越多零售商同时使用线上线下渠道进行销售，如何给两个渠道制定合理价格，从而使零售商获得更高利润？到目前为止，相关观点依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通过研究发现，当同一种产品线上与线下价格存在差异时，线上消费者对于价格公平程度的感知要低于线下消费者。因此，相对于线上渠道而言，线下渠道应该采用更低价格，这样有助于企业利润的提升。Chuetal.（2007）通过实证研究发现，由于缺少直观的感知和服务，消费者从线上渠道购买同样商品带来的效用要低于线下渠道，基于此，应该对线上渠道制定更低的销售价格。还有些学者认为双渠道零售企业对其线上和线下渠道应该采用相同价格，Ancarani&Shankar（2004）认为同品同价策略有利于渠道之间的整合。
线上渠道与线下渠道：基于消费者视角
网络购物已在很多国家蓬勃发展，呈方兴未艾之势。是通过线上渠道还是通过线下渠道购买产品或服务，跟消费者个人特征有很大关系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根据消费动机，将消费者区分为目标性消费者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和体验性消费者（experientialconsumer），目标性消费者追求购物的高效率、低成本，体验性消费者追求购物过程中的审美乐趣、冲动消费的刺激感、搜到折扣品的愉悦、跟踪新商品以及社交的乐趣。目标性消费者多通过网络渠道购物，而体验性消费者多通过传统线下渠道购物。产品属性也会影响消费者对购物渠道的选择。Nelson（1974）率先提出搜寻品和经验品分类方法。Huangetal.（2009）进一步改进分类方法，将搜寻品定义为消费者无需接触产品即可发现大部分与产品质量相关的关键属性产品，经验品则需要体验产品才能发现大部分与质量相关的属性。对于搜寻品，网络购买更为适合；而对于经验品，消费者更倾向于到实体店购买。
与传统实体店购物相比较，消费者网络购物行为有着明显的差异性特征。Keeney（1999）指出，网络顾客感知价值维度涵盖购物网站对产品质量提供保证、网络购物成本较低、便利性、隐私保护、购物网站确保交易安全和无欺诈行为等方面。Balasubramanianetal.（2005）将消费者使用渠道进行购物的效用分为产品效用和过程效用两个方面，过程效用包括购物产生的直接努力（如前往商店、货架间挑选、推手推车等）、评价商品的相关活动（如掂量商品或观察商品的颜色、气味、质量等）以及购物过程的社交、娱乐、氛围等体验性需求，线上渠道与线下渠道提供的效用有差异。Lee&Cude（2012）认为，网络渠道上“口口相传”的作用比实体渠道上更强。
对消费者来说，网络购物相比较实体店购物，自有其优势或长处。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互联网技术和电子商务降低了消费者的产品搜寻成本。Bakos（1997）进而认为搜寻成本的降低有助于产品价格由垄断性定价向竞争性定价转变，价格趋于一价化，不过Clemonsetal.（2002）计算线上市场的价格离散程度，发现线上市场价格离散程度仍较大，说明线上市场的搜寻成本仍然存在，甚至随着信息总量的增加而有所提高。低搜寻成本还并不总是促使网购消费者搜寻大量店铺，Armstrong&Zhou（2016）给出的一个解释是网络零售商可能利用搜寻阻吓（searchdeterrence）策略，提高消费者继续搜寻的代价，从而阻止消费者进一步搜索。Willis（2004）指出网络购物的优势包括产品价格降低、消费选择扩大、动态实时信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）认为基于电子商务的购物模式能够改善购物过程的时间与空间限制。关于网络购物的缺陷或不足，Pavlou（2003）认为，与线下渠道相比，网络购物有其特有的风险，比如支付过程的信息风险、通过网络泄露顾客隐私、送货不及时、产品或服务与售前描述不相符等，这些风险都会对顾客购买意愿产生重要影响。Kohetal.（2012）认为市场的公平公正、法律制度的健全、供应商的可信度、之前的交易记录等有利于增强消费者对网购的信任感。
信息不对称问题及其解决
网络购物相对实体店购物而言，信息不对称问题是减轻了还是加重了？从一些方面来说，信息不对称问题是减轻了，比如以拟购买某种产品为例，当消费者光顾一家实体店时，该店经常会展示由不同厂商生产的该种产品，消费者可对不同厂商的产品价格做比较，只是单个店涉及的厂商数量一般很有限，但如果是网络购物，消费者会很容易找到更多数量厂商生产的该种产品，并做更广范围的价格比对。但从另一些方面来说，信息不对称问题又加重了，主要是指某一具体产品的自身特征方面。通常说网络购物面临更为突出的信息不对称问题，就是从这个角度来讲的。Rice（2012）指出在线下购买模式中，消费者可以直接对商品进行感知和体验，了解到更多的关于商品尺寸、材质、颜色、气味、功能等方面的信息，而在网络渠道，消费者对这些信息的了解要大打折扣，信息不对称的程度明显加深。信息不对称会给消费者购买意愿带来不利影响，或即便购买，消费者出价往往也低于实体店同一款产品，Dewan&Hsu（2004）提及这一点，这会导致逆向选择问题，自身产品质量较高的商户可能不愿意进行线上销售，“劣币驱逐良币”的现象因而出现。
对于卖家来说，其成功的关键在于如何比其竞争对手更加有效地解决信息不对称问题，从而促使消费者进行购买。经常是以发信号（包括保证、信誉、高品质的网页设计等）的形式向消费者有效传递信息，从而降低消费者的不确定性，促使交易顺利进行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了这方面的研究。相关文献尤其关注信誉作为信号的作用，卖家信誉通常以消费者在交易结束之后所给出的评价情况作为衡量依据，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信誉能减少买卖双方的信息不对称性并向消费者证明卖家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）对信誉有更为深入的研究，指出买家的评论内容多种多样，仅归纳为好评（信誉分加1分）与差评（信誉分减1分）两种情形，过于粗略或简单化，即信誉分数值并不能准确反映实际情况。文本式评论内容相比数值化的信誉分，能更详实地记录买卖双方的交易，能用来更好区分商家，并为高信用水平的商家带来价格溢价。
在网络渠道上，消费者对商品缺乏直接的感知和体验，使得信息不对称更为突出。有学者认为，应从改善客户体验入手，以缓解信息不对称问题，比如Schlosser（2003）证明多媒体作为经验品（如数码相机）产品描述可信度的信号，可以增加客户的购买意愿。
跨境电子商务
在电子商务平台上，买方与卖方可能来自不同国家或单独关税区，由此开展的产品或劳务交易活动形成了跨境电子商务，其同时属于国际贸易的范畴。有些学者研究了跨境电子商务开展的影响因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的争端解决能增强消费者对跨境电子商务的信心，Costel（2014）强调支付系统对于整个跨境电子商务交易的重要性，Einavetal.（2014）认为税率差异会影响跨境电子商务交易活动。
跨境电子商务会怎样影响国际贸易？或更为宽泛一点说，互联网给国际贸易带来怎样的影响？Clarke&Wallsten（2006）指出，互联网可以成为部分服务类和信息类商品的传输媒介。随着技术进步，图书、音像、软件等信息类商品已经不必经由实物载体存储，取而代之的是以电子信息形式存放在互联网服务器上。相应的，这些产品的销售很大一部分也由线下转为线上。商家通过互联网将产品或产品使用码发送给付费用户，或为用户提供下载链接即可完成交易。Liu&Nath（2013）认为互联网使得市场信息高度透明化，降低了企业的进出口风险。不少文献都发现互联网促进了国际贸易增长，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互联网对贸易和经济增长的影响，发现互联网并没有直接影响经济增长，而是通过促进贸易间接带动了经济增长，这一效应在低收入国家更为明显。
电子商务平台定价
在双边市场（two-sidedmarkets）上，两组参与者进行交易，而且一组参与者加入市场的收益取决于加入该市场的另一组参与者的数量，电子商务市场就是一类典型的双边市场。电子商务平台也是企业性质，同样以利润最大化为经营目标，这就涉及向平台上的买方和卖方收取费用的问题。可能是单边收费，即仅向买卖双方中的一方收费，也可能是双边收费，即向买卖双方都收费。有注册费（或会员费）和交易费两种收费形式，其中注册费是指买方或卖方为了加入平台而支付的一次性费用，交易费是指当实际交易发生时，买方或卖方继续向平台支付的费用。在实践中，电子商务平台可能只是收取注册费，也可能只是收取交易费，还可能既收取注册费又收取交易费。
电子商务平台的定价问题是理论研究的热点。Armstrong（2006）指出，电子商务平台会对加入平台的销售商收取佣金，且绝大多数B2C电子商务平台为单边收费，即仅对加入平台的销售商进行收费，而对消费者免费。该文解释了双边平台往往对一边用户免费甚至倒贴的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平台向双边用户同时收取会员费和交易费的最优定价决策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一个垄断平台和多个同质平台向顾客和商户收取的最优会员费和向顾客提供的最优第一方内容数量。Roger&Vasconcelos（2014）研究单边收费模式下双边平台面临卖方道德风险时的定价策略，研究发现注册费有助于消除道德风险，这为平台使用除交易费以外的注册费提供了动力。Wang&Wright（2017）指出平台采用的歧视定价策略，即按照不同交易金额收取不同比例的佣金费用，会提高社会福利，歧视定价相比固定佣金比例更值得提倡。还有学者提及电商平台提供增值服务的问题，Douetal.（2016）指出双边平台也许会通过用户投资增值服务来扩大用户参与和增加利润，这影响到对被投资一方的定价，也影响到对未被投资一方的定价。
电子商务绩效评价
有不少学者都很关注电子商务绩效问题，并进行了大量研究。北美营销学者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人对服务质量有比较权威的研究，认为服务质量就是消费者期望与其服务体验之间的差距，并开发了服务质量测量量表，即SERVQUAL量表。电子商务中的服务质量一般称作电子服务质量，Szymanski&Hise（2000）提出了电子服务质量测量的三个维度：方便性、站点设计和财务安全，Zeithamletal.（2002）提出运用e-SERVQUAL量表来测量电子服务质量，Loiaconoetal.（2007）对电子服务质量进行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了电子商务成功评价的初级指标集，并对南非一家网络零售企业做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用数据包络法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊综合评价法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分别进行电子商务综合绩效评价研究。Seboraetal.（2009）应用泰国的案例研究了电子商务企业的关键成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。
Delone和Mclean两位学者于1992年提出了信息系统成功模型。Delone&Mclean（2003）对原有模型做出改进，改进的Delone&Mclean信息系统成功模型可以从电子商务系统的信息质量、系统质量、服务质量、使用、用户满意度和净效益六个维度来衡量电子商务系统的成功。DeLone&McLean（2004）对改进的Delone&Mclean信息系统成功模型中的六个变量在电子商务环境下进行重新界定，并研究了电子商务成功的衡量指标问题。该文指出，电子商务的受益者可以是个体（通常指顾客）、团体、组织或者整个产业，对不同受益者来说，电子商务成功的衡量指标是有差异的。通过对相关文献进行梳理归纳，该文认为，个体层面电子商务成功的衡量指标包括改善的客户体验、娱乐、购物成本减少和实时营销优惠等，团体层面电子商务成功的衡量指标包括销售团队协调等，组织层面电子商务成功的衡量指标包括全球可达性、客户忠诚度、粘性、商标意识、客户反响、市场反响、客户获得、客户保留以及点击购买率等，产业层面电子商务成功的衡量指标包括组织间交易效率（供应链效率和整个供应链的成本的降低）、供应链整合和同步、改进贸易合作伙伴关系（虚拟伙伴关系）以及组织间协调和协同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改进的Delone&Mclean信息系统成功模型的基础上做了进一步研究。
其他相关问题
电子商务的蓬勃发展带动了快递业的高速成长，快递业的不断壮大又为电子商务的进一步发展提供了有力的物流保障。电子商务与快递物流相互依存、相互促进、共生共荣。Lee&Whang（2001）认为“物流是电子商务的重要组成部分，是电子商务活动过程中不可或缺的一部分”，还指出“物流是实现电子商务网上商品交易的最后环节，是完成一个完整的电子商务活动的最终配送环节”。Raoetal.（2011）用实证方法证明了顾客的网购满意度和顾客忠诚与电商快递服务质量呈正相关。商家在线上渠道经常采用限时促销的方式，即在特定时间内以比平时更低的价格销售产品或服务，以充分调动和有效提升消费者网购意愿，待特定时间一过，价格又恢复常态，比如淘宝于每年11月11日举办的网络促销活动。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限时促销对消费者购买行为的影响。
