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一、网络购物发展状况
我国电子商务的发展始于20世纪90年代初。在宏观政策的指引下，网络购物市场迅速扩大。据《2007年中国网络购物报告》数据显示，2003年是中国网络购物市场发展的元年，B2C和C2C购物市场当年交易额都突破了10亿元，在市场成长阶段初期，由于相对C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此交易额在2003年和2004年都高于C2C；随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可，C2C的交易额也得到了飞速增长。
二、网络购物的优点
网上购物能在中国飞速发展，除了我国人口多，消费能力强这个原因外，与网络本身的诸多优点分不开。
1.以网络为基础的信息高速公路可以极大地减少交易成本
“网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效。”一方面，更广的商品选择面、方便快截的搜索功能和网络媒体广告让网上消费者能够足不出户就充分掌握各方信息，不仅降低了消费者的搜寻成本，而且有效减轻了传统购物市场上的信息不对称，使买方与卖方之间的谈判大幅度减少，提高了交易成功率；另一方面，网上购物以交易双方和服务部门的商业信用和支付的银行信用高度成熟为基础,形成保险机构、金融机构、供应商和客户在电子网络交易系统中的高度整合与兼容,从而使网上支付手段和信用体系弥补了传统支付手段的麻烦和信用体系的缺失。
2.网络直销可以降低企业的管理成本,增强企业的市场竞争力
首先,信息技术和信息系统可以使供应商与上下级供应商，供应商与消费者之间形成高效的供销链，从而降低采购成本，库存成本及销售成本。其次,以网络为基础的“虚拟企业”与传统企业相比,大大减少了房屋租金，办公费用等开销，降低了管理成本。在传统商场,一般利润率要达到20%以上,商场才可能盈利,而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。所以，网上商品在价格上更占优势。第三，网络直销可以根据消费者的需要量体裁衣，更好地满足消费者的个性，由此吸引更多的消费者。
3.网上商品服务市场比传统市场更有效率
目前，网上开店主要有两种方式。
(1)注册专业网站。目前中国提供网上开店服务的大型购物网站有上百家，除少数如eBay易趣(省略）需要支付商品的底价设置费、物品登录费、交易服务费及广告增值服务费等（一般为成交额的10%），多数网站如一拍网(省略)，淘宝网（省略)均提供免费注册、免费认证、免费开店服务。个体卖家从注册会员，获得认证到开始上传商品，进行网上销售，前后只需15分钟。
(2)自立门户建网店。企业根据商品销售进行个性化设计，需要注册域名、租用空间、网页设计、程序开发等一系列工作，或是向一些网络公司购买自助式网站模块。自立门户型的网店建设费用较高，同时还需要投入足够的时间与金钱进行网站宣传。但是与传统门市的租金，经营费用，宣传费用相比，个性化的网上商店不仅花费较低，而且有更好的宣传效果。同时还节省了场地费，工商管理费，日常维护费用等财务支出，还有选地，装修布置，到有关部门登记等劳力支出。由此可见，网络商品服务市场“门槛”较低，大到资金雄厚的跨国公司，小到寻找兼职机会的在校学生，都可以在网络购物中找到市场。
三、我国网络购物的制约因素
相对于传统商品市场，网络商品服务市场可以降低交易成本，降低企业管理成本，提高市场效率，更好地满足消费者的需求。网络商品服务市场自身的这些优点为它的蓬勃发展奠定了基础。但是相对于传统商品市场来讲,网络商品服务市场发展较为不成熟,还存在许多问题，而这些问题给网上购物的健康成长设下滞障。主要问题归结为以下四个方面:
1.中国消费者的消费习惯限制着网络购物的发展
中国是个历史悠久的国家,历史的沉淀使得消费者对网络购物缺乏信任感。 目前网络经济在中国还是处于萌芽时期。大部分的中国人对网络购物还不适应,仍以传统交易为主。市场研究公司AC尼尔森的近期研究中国网络购物人群与人口总数的比例还不足8%，可以看出，目前中国消费群体主要还是集中在传统商品市场，这对我国网络商品服务市场的迅速发展造成障碍。
2.中国网络商品服务的信用缺乏
跟发达国家相比,目前我国网络商品服务的信用基础体系还不完善。尤其是在C2C市场中，买卖双方分布极为分散，管理难度大，出现纠纷不易解决，而所售商品能否货真价实，也难控制。因此目前进行交易的大多是质量比较容易鉴定的商品。网络直销的企业，在信息不对称的情况下，也可能出现欺诈。
3.中国网络商品服务的安全瓶颈
网络购物的安全性是影响网络购物因素中至关重要的一点。我国还不发达的网络商品服务技术水平以及网络病毒的泛滥是目前影响网络安全主要因素。计算机病毒、黑客入侵及木马控制、垃圾邮件等给互联网的运行系统和广大互联网用户带来了越来越多的麻烦。网络安全问题的存在极大的影响着网络商品服务市场的扩张和发展。对于安全性和私密性的担心限制了消费者在线购买的参与程度，甚至拥有2至4年网龄的消费者也不例外。可以推测，如果网络安全问题得到解决，网上消费者的数量或取得很大突破。
4.中国网络商品服务的法律瓶颈
我国网络商品服务市场的信用问题和安全问题，迫切需要政府立法规范并加以严格推行。而我国目前还没有一部完整的全国性的专门规范网络商品服务市场的法律法规,对于可能涉及到损害消费者利益的问题,目前只能从现行的《消费者权益保护法》《合同法》《产品质量保护法》中去寻找法律规定,引申到电子商务中来处理。这与当前电子商务市场飞速发展的现状极不相称,也在客观上导致了网上交易诈骗的频繁发生,加强电子商务的法制建设来完善规范网络商品市场已经刻不容缓。
四、我国网络购物市场的发展前景
尽管目前我国的网络商品服务市场还存在种种问题，但是我们对其在我国的发展壮大有充分信心。以上制约其发展的瓶颈可以通过我们的努力最终解决的。
1.我国是一个潜在的网上购物的巨大市场
首先，随着互联网的进一步普及，我国的网民人数会成倍增长。中国互联网络信息中心17日的统计显示，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，增长率为18%。而技术的进步和人们教育水平的提高使我们有理由相信，中国网民数量的增长率会逐年增长。
其次，网民的年龄结构变化会促进网上消费者的数量增长。根据中国互联网络信息中心的数据，目前中国的上网人群主要集中在受过良好教育的十几、二十岁的男性群体中，在今后五到十年随着这一人群成为社会消费的主体力量，他们的消费模式将会对社会消费习惯产生极大的影响。因此，网上购物群体将向着老年和青少年两个方向扩张，这将极大地提高我国网络商品服务市场的市场占有率。
2.我国网络商品服务市场的信用制度在不断完善
激烈的市场竞争使网站和消费者一样关注着网络信用。“淘宝网”，“ ebay易趣”等网站都有自己的信用评定制度。“淘宝网”还创新地推出了“网上三包“政策，在专卖街购物，消费者可以享受到和店面一样的“三包”政策，让用户买得安心。此外，网上的信用支付手段如“支付宝”等，也在不断增强着中国网上购物者对网络信用的信心。
3.不断发展的技术水平可以提高网络商品服务市场的安全性
由于网络世界是个虚拟的世界，所有行为都可以虚拟身份掩盖，所以容易滋生欺诈等现象。随着网上支付业务的迅速发展，国内也开始重视这一问题，并陆续推出了一系列举措。例如广东省推出了数字证书，如有诈骗行为发生，也能找到具体的犯罪嫌疑人；电子商务公司方面如易趣的实名注册，阿里巴巴的“诚信通”，以及一些网站实施的先行赔偿制度等，都在电子商务信用方面取得了一定成效。除此以外，电子商务企业还可以通过安装功能强大的防火墙来实现，如NORTON，CISCO，NETSCREEN等。通过对各种安全漏洞补丁，入侵检测，隐私控制，禁止非法访问，及对重要信息备份等手段，可极大提高企业信息的安全性。
4.网络商品服务市场的法律法规在不断完善
我国相关部门正在努力尽快制定出相关及配套的监管法规，对网络交易市场的信息、准入资格、买卖细节、电子支付、各方责任等方面都进行明确的界定和规范，加强对这些步骤的监管，使网络购物走出法律盲区，进入良性循环。目前中国已有几部初步成形的有关电子商务的法律法规,如《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子认证服务》、《网上交易平台服务自律规范》等。虽然这些还不是完整的全国性的专门规范网络商品服务市场的法律法规,但这已可见我国正在积极加强网络商品服务市场的法制建设。有关专家表示，条例起草的目的是创立尽可能安全的法律环境，确保电子商务健康良性发展。总之，保障网络市场规范运行需加强法律法规建设。
5.我国网络商户的服务质量正在不断提高
我国的网络商品服务商户正在努力为消费者提供越来越多的网站通讯工具，保证与网上交易相配套的服务体系运作顺畅；丰富网络市场商品种类;优化网站用户界面;为消费者提供一个快捷悦目的交易平台;强化网站商品搜索功能;加强网站功能的稳定性;为消费者提供快捷方便舒适的用户社区服务；及时解决网络买卖纠纷等。随着网络商户服务质量的提高，将在很大程度上消减消费者购物担忧,成为吸引消费者的又一强力因素。
网上商品服务市场无时间空间限制,商品种类多,商品价格低,交易费用和企业管理费用少。这些传统商品服务市场无法比拟的优点使网络购物在我国获得了飞速发展。尽管有技术，信用制度,法律规范等限制,网络购物的诸多优势和我国经济、科技的发展状况向我们展示着这个市场强大的生命力和光明的发展前景。
参考文献:
[1]贵 鑫:企业开展网络营销的思考[J].黄河科技大学学报，2006,（12）
[2]徐恩利:新经济时代对战略网络的探讨[J].内蒙古农业大学学报,2006,(4)
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网络视频主要指的是通过在QQ影音，暴风影音，快播，Windows Media Player以及Flas等播放器上播放的MP4，RMVB以及FLV等格式的视频文件内容，但前提是在线播放。目前主流的P2P流媒体类如风行、PPTV和迅雷看看，主流的视频分享类网站比如全世界最著名的YouTube以及我国的优酷网和土豆网，主流的非分享视频点播类如爱奇艺和乐视网以及其提供网络视频服务的网站都被称为网络视频服务商。而网络视频广告就是在网络视频的基础上，借助因特网，运用高科技运作技术，把前者提到的网络视频融入到网络中去，并最终到达客户终端的一种方法。
网络科技发展到今天，人们常看到的网络视频广告也就只有下面五种类型，他们分别是：
1.搞笑类网络视频广告：当前网络视频广告最流行的一种类型是搞笑类网络视频广告，这类广告自始至终围绕搞笑这一轻松的话题。网民在观看的时候，可以把此类广告同各种娱乐节目相媲美，这时的网民心情舒畅，不会像看普通网络视频广告一样枯燥乏味。产品嵌入其中，容易使网民产生认同感和熟知度。一箭双雕，网民既欣赏了了一段美妙的搞笑视频，厂家又成功把产品介绍给客户；
2.故事类网络视频广告：同搞笑类网络视频广告不同的是，这类广告虽然也讲故事，但是题材有所改变，更加侧重生活与爱情，虽然时间短，但对于网民来说，这也是一部完整的小电影或者电视剧，他们感同身受，也不会感觉在看枯燥无味的广告。也许此类网络视频广告里面的一句台词或者一个两秒钟的镜头，都能把网民感动，在网民内心深处烙上深刻的烙印，这样，网民深入其中，网民便会牢记在此类视频广告中出现的产品，广告的目的也就达成。
3.突出产品性能类网络视频广告这种网络视频广告开门见山，一看广告就知道了本产品的名字和各种功能以及特性，但是广告商会加入自己的广告创意，让网民看了也不会感觉乏味。网民了解了本产品的性能，广告的目的也就达到。
4.长篇续集类网络视频广告：犹如前一阵网上热播的七喜和飘柔的广告，他把一个故事分拆成几个逻辑上连续的小故事，一集一集的把这个故事演绎完，虽然广告植入其中，但是网民还会特别期待下一集的出现，这样钓网民们的胃口，同样达到与前面一样的效果。
5.动画类网络视频广告：当今社会，动画以其夸张的特性，被各个年龄段的人们所接受，此类视频广告运用夸张、灵活以及更富有创意感，而超越了真人演绎。配以可爱的形象和动感的画面，更能吸引观众的眼球，使观众记住也才是广告的最初目的。
一、网络视频广告的现状
随着网络视频行业的发展以及视频广告的更多需求，从网络视频广告的角度来看，因特网已进入一个崭新的时代，这个时代，网络视频广告的形势将一片大好。与之前简简单单的文字，或者弹出窗口不同的是，新一代的网络视频广告更能走进千家万户，更能被人们所认可（当然这也归功于这些年来电视广告对大家的影响）。
首先需要明确的是广告市场主要是网络视频广告、电视广告以及平面媒体广告三大市场。来自某研究机构的数据表明，2012年整个广告市场如表一所示：
网络视频广告虽然在总量上还是比电视广告和平面广告相差太多，但是在过去的数十年里，网络视频广告的年增长速度一度达到两位数甚至翻倍。无可厚非，中国2012年的国民生产总值比2011年的要多，但是细心地广告人都知道平面媒体的市场份额是在下降的，这一年是网络视频广告在飞速发展，有人说是网络视频广告抢占了平面媒体广告的市场份额，这不足为奇。
二、网络视频广告存在的问题
我们一方面要看到网络视频广告的快速迅猛发展，另一方面我们也应该清醒的认识到网络视频广告的问题所在。
1.网络视频广告有效性有待提高。现在，人们根据广告在网上的点击率来评价一个网站的网络视频广告的效果，然而数据表明，不到十分之一的网络用户创造了一般的点击率。更为严峻的问题是，这些不到十分之一的这些人，是一个没有足够购买欲望和购买能力的群体，基本不在网络上买东西。所以，这些网络视频广告并没有达到真正的效果，也就是网络视频广告的有效性有待提高。
2.网络广告方式屡遭诟病。随着网站数量的大幅度提高，同类型网站之间的竞争也就变得越来越白热化。网站商为了赢得丰厚的利润，致使网络视频广告的的堆积问题特别严重。当人们想要进入某一网站时，各种“动画式广告”、“弹出式广告”、“浮动式广告”比比皆是，不仅浪费了网民们的时间和精力，也浪费了网民们的金钱（有些用户是以流量计费的）。
三、改善网络视屏广告的政策建议
1980年以后，开始出现电视广告并一度盛行，再后来随着网络的普及，广告商把电视广告的模式应用于互联网，也就是现在所说的网络视频广告，他们希望这样同样可以广为流传。但是我们也应该看到，有些广告和电视广告并没有体现因特网的价值。对于网民来说，最好的网络视频应该是免费、流畅、高清的，网络广告应该如何宣传，网民才会欣然接受？
1.专门打造适合网络视频广告。电视广告优势有限，并不一定适合投放于互联网，而我们可以凭借互联网的高超技术，打造一些可以互动的广告，既富有想象力，又容易被观众接收。通过互动，观众也就记住了这一产品。
2.合理选择投放的网站。网络视频广告的营销工作不是简简单单的把要投放的广告上传到网上就可以，公司赢销人员应该根据本公司产品的定位，按照公司的总体的战略大局，选择适合自己的分销渠道和投放广告的网站。首先根据目标市场选择核心客户，然后统计这些消费者平常都上什么类型的网站，调查研究机构通过各种研究应该能搜集各种不用的声音，以此确定最终投放的网站。消费者总是关注与自己相关的广告。这样产品与客户才能实现真正的无缝对接。
参考文献：
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1.下限目标值：市场占有率26.12%。市场内竞争者的市场占有率都未达到26.12%时，能先超过26.12%的，有可能脱颖而出，形成领先地位。
2.安定目标值：市场占有率41.7%。排名第一者只需要41.7%的市场占有率就可超越其他竞争者，处于优势地位。
3.上限目标值：市场占有率73.88%。当市场占有率达到73.88%时，才能处于绝对安全、优势的独占局面。
（二）射程距离理论
由蓝契斯特战略模式导出，当特定的竞争者为一对一的对立情形时，只要有一家市场占有率超过竞争者三倍以上，对方便无法击败它；当区域较大，又逢多家竞争者而变成综合战时，只要有一家大于其他竞争者倍（≈1.732）以上时，其他竞争者也无法胜过它，这就是“射程距离理论”。①
1.：1互为射程。指在市场中，前有强敌、后有追兵，当前面的强敌不超过我方73.88%时，我方就随时有机会威胁到他方。
2.3：1绝对优势。在此理论中，领先者最好领先三倍才可解除威胁并保持绝对优势。此时，落后者若想超越它，必须付出32倍代价。
3.差距在与3之间。在此之间，竞争者之间既不会威胁也没有绝对优势，落后者无法威胁到领先者，而领先者也不能高枕无忧。
4.市场占有率的五种类型。由前面的“市场占有率目标值”和“射程距离理论”，可将市场分为五种类型（见表1）。
我国网络视频市场现状
笔者根据易观国际公布的调查数据，整理了2010年至2013年我国网络视频市场前五位厂商的市场占有率（见表2）。
可以看出，我国网络视频市场2010年、2011年和2012年全部厂商的市场占有率都在下限目标值26.12%以下，且2010年、2011年相互间的射程距离在倍以内，只有2012年第一名与第二名的射程距离超过。由于2012年经历了优酷土豆的合并、百度收购PPS等市场运作，使得2013年的市场竞争更加激烈：第一名优酷土豆的市场占有率超过下限目标值26.12%，但各方之间的射程距离回到倍以内。
根据表1将市场所做的五种分类来看，我国网络视频市场整体上属于竞争垄断型，是一种分散型的市场结构。此种类型市场的特征表现为：严重的同质化竞争、市场容量大但竞争主体多、规模经济水平偏低、品牌顺位变动性大。
网络视频市场主体战略选择
明确了市场中的强者和弱者，就要针对不同市场地位的市场主体，选择不同的发展战略。
（一）强者战略
蓝契斯特法则认为市场份额先超过26.12%的企业，有可能从势均力敌中脱颖而出，形成领先地位，但竞争激烈且地位不稳定，随时有可能被超越。强者要想提升自己的市场占有率并拉大与竞争者的射程距离，还需要不断发挥自己的强者优势，实施自己的强者战略。
首先，深化内容吸引力。内容是网络视频产业的核心资源，高质量的内容不仅可以吸引用户进驻，还可以提高用户黏性，扩大品牌影响力。强者一方面可利用自己的财务优势购买独家版权内容、为用户提供独播剧或首播剧、减少热门内容的版权分销，扩大独有内容资源存量；另一方面可加大自制剧的投入力度，利用海量的用户数据精准化地定位、满足用户需求。同时，与电视台、专业内容制作机构建立合作，参与内容制作，在提升内容质量的同时，进入产业链上游，拓展盈利渠道。
其次，完善平台特性。视频网站归根结底是一个网络平台，拥有平台属性。而运营平台的关键就是激发同边网络效应和跨边网络效应。首先，加入社交元素，激发同边网络效应。让人们在观看视频的同时能够参与社交圈的交流、分享，实现视频社交化，减小用户多地栖息的可能性。其次，提升跨边网络效应。平台可以凭借用户的增长吸引第三方群体的入驻，包括广告商、应用程序开发商、电子商务厂商等，平台方要做的就是精心选择第三方入驻群体，使网络视频平台形成网络效应的良性循环。
第三，多屏战略。随着PC、智能手机和智能电视等的普及化，这些终端已经成为网络视频最关键的渠道。网络视频产业中的强者应积极部署自己的多屏战略，打造涵盖电脑屏、电视屏、移动屏的视频业务基础平台。此外，有实力的强者可以通过独资或战略联盟进军硬件领域，控制用户硬件终端入口。实施多屏战略，不仅能够提升用户体验度、带来用户量和内容接触度的增加，还可以提高第三方的产品曝光率，吸引更多的第三方入驻，达到内容、营销、传播和品牌的贯通，实现规模效应。
（二）弱者战略
蓝契斯特法则认为，在市场竞争中处于弱势的中小企业如果与大企业正面交战，无异于以卵击石。因此，网络视频市场中的弱者应该避开与强者的正面交锋，选择与强者战略不同的弱者战略。
首先，差异化竞争。在网络视频市场中，弱势厂商既然无法与大厂商展开正面竞争，就应该对市场进行细分，避开红海市场，选择蓝海市场。我国网络视频市场的强者普遍采取的是全方位战略，其内容资源既包括版权长视频又包括UGC，涵盖了适合所有人群、各种类型的内容。这虽然满足了不同用户的需求，但过于纷杂的内容也会在一定程度上减小对一些利基市场的把握。因此，中小厂商应加强对利基市场的关注，比如：针对儿童群体的儿童视频网站、针对求学者的教学视频网站、直播网站以及针对游戏玩家的游戏视频网站等。
其次，战略联盟。战略联盟是两个或两个以上的企业在保持各自独立性的基础上，建立的以资源和能力共享为基础、以共同实施项目或活动为表征的合作关系。②处在市场弱势的网络视频厂商，如果想在激烈的市场竞争中生存和发展，不妨通过建立战略联盟，整合各方互补性优势资源，实现共赢。首先，与竞争者建立联盟。弱势的网络视频厂商可以与产业内市场主体结成战略联盟，进行资源整合，以应对强者的攻势。具体来说，可以通过联盟共享版权内容、共享技术、共享用户数据、共同开发新业务以及开拓新市场。其次，与非竞争者进行联盟。与网络视频产业外的市场主体进行联盟，通过资源的互补利用、核心资源的嵌入式共享实现各方的深度融合，增强自身竞争力。
第三，归并整合。随着运营成本的持续高涨，处在产业末端的网络视频厂商如果坚持在这个“烧钱”的产业中“各自为政”，不仅会造成资源的浪费，还会使自身陷入极大的财务危机。寻求被产业内外的其他企业收购不失为一种明智的战略选择。首先，归并到其他企业会得到并购企业的优势资源和核心能力；其次，将一些市场交易行为转换到企业内部，减少市场交易费用，降低经营风险。同时，并购企业必须按照双方企业的文化、管理、人力资源、资产进行合理的调整、改组或改制，使被购企业能够迅速融入并购企业的经营和管理，方可实现“1+1>2”的规模经济效应。
注释：
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2010年8月17日，酷六网在纳斯达克上市，成为我国首家海外上市的视频网站，随后2010年12月8日，优酷网在纽交所上市，2011年8月17日视频网站土豆也在纳斯达克上市，2011年9月27日人人网宣布以8000万美元收购56网，此交易将于2011年第四季度内完成，通过此次收购，56网将成为人人公司的全资子公司。
网络视频网站现在正进入全面融资阶段，但上市并不意味成功，网络视频的盈利问题成为投资者关心的首要问题，在2011年9月23日受到美国投资者信心下降的影响，中国视频网络概念股全部下跌，其中优酷连续5天下跌，已比今年4月份的最高价下跌了76.8%，酷六股价比其最高价8美元下挫了76.75%，而当时刚刚IPO一个月的土豆，则暴跌15.43%，比发行价下跌了31%。
股价的下跌说明了投资者对视频网站缺乏信心，其根本来自视频网站本身盈利水平存在重大不确定性。
二、视频网站的盈利困境
我国视频网站始于2006年，在短短5年内，网络视频使用用户的规模已达到3.1亿，较2010年年底增长6.1%，在网民中的渗透率达到62.1%。
现阶段我国网络视频公司主要有两个收入来源一个是网络视频广告的收入，而另外一个是网络视频付费服务和版权内容分销，其中广告收入占各大视频网站营业收入的比重相对较大，而付费和版权分销则只占相对小的一部分。
网络视频公司主要的成本是服务器和带宽费，其中最大一块来自对影视剧的版权的购买。随着2010年4月6日中国电影著作协会的成立以及2010年11月12日颁布的《广播影视知识产权战略实施意见》，我国影视剧的版权在暴涨了1000倍，从1万/集到了100万/集，视频网站的运营成本大幅度提高。
在成本提高的同时，由于视频网站的观众的高度流动性，商家对视频网站的广告的定价一直不能提高，至今各家视频网站仍是亏损运营，根据最新的季报优酷2011年第二季度亏损2780万元，酷六则亏损3247万元。
与此同时，传统的视频网站还受到许多新加入者的挑战：如四大门户网站：新浪视频、腾讯QQ播客、凤凰宽频、搜狐娱乐播报），它们本身就拥有强大的客户资源；背景强大的中国网络电视台（CNTV），其依托于中央电视台，拥有丰富的视频资源。这都将使网络视频业的竞争加剧。
在这种背景下，再像以前一样同质化经营网站可能很快就被市场淘汰，各大视频网站必须寻求新的盈利突破口。
下一节，本文将运用一个具有网络外部的双边市场模型指出网络视频公司如果要寻求利润最大化，必然要差异化经营。
三、视频网站寻求差异化的模型分析
假设市场上存在两家视频网站I和J,分别提供具有替代性网络产品I和J,产品的兼容性系数为K∈［0，1］。
视频网站具有典型的网络外部性的特点，及观看网络视频的网民越多，则在网络中的网民可以观看到更多的分享视频，可以和更多人讨论视频内容，并且由于视频网站很出名，网民的搜索的成本也会降低，按照Metcalfe法则，如果有n个网民观看I视频网站，则网络对网民的网络外部性的价值为ni(ni-1)。
根据中国互联网络信息中心的《2010年中国网民网络视频应用报告》，在我国89.4%的用户可以接受网络视频广告，其中，48.9%的用户认为视频播放区周围的文字广告用户接受度最高。可知，网络视频广告并不像电视广告那么惹人烦，主要原因可能是网络视频广告可以采用周围文字广告，而且不在观众观看视频时进行插播。国内用户只有6%选择付费视频，说明视频网络公司对于用户还属于免费使用阶段，并不能从用户那里收取费用。综上所述，在模型中视频的观看者在观看视频时无需付费而且不厌恶广告。
对于同质化的网民，第n个加入I或者J的网民可获得的效用分别为
四、模型结论
结合（4）和（9），视频网站要提高利润必然要吸引更多的网民观看，而当K=1，即同一个视频在I网站播放的同时也在J网站播放或者I=J,即I网站和J网站提供的视频内容完全相同，在这两种同质化的情况下，只有ni>m/2时，即网站占据了大部分的网民，这时才可能吸引下一个网民观看自己的视频，这时后进入的网站只有通过恶性竞争才能吸引顾客，而且由于网站提供的内容同质，造成视频网站的顾客的流动性很大，由此厂商对视频网站的广告的定价很低，使得视频网站的广告收入迟迟不能上升。
要结束网络视频网站的混战，就要让让网络视频公司不再盲目扩大客户群，而通过自身的内涵来吸引客户。这样视频网站则必须降低K,即降低视频看内容的兼容性，或者扩大（I-J）,即要提高视频本身的差异化程度，在这种情况下，哪怕视频网站的观众不占据网民的绝大数，但还是能平稳的吸引顾客，降低视频网站的客户流动性，只有这时厂商对视频网站的广告定价才能提高，视频网站才能进入真正良性发展的轨道。
在现实中，视频公司也在寻求各种途径使自身的差异化最大。
五、视频网站的差异化途径
在过去的几年内，视频网站展开了争夺影视剧版权的混战，但是混战的结局，并没有使影视剧的播放权真正的被独占，许多视频网站在花重金买到独播权后，很快有将其分销出去，造成现在几乎每个视频网站都能提供相同视频的局面。虽然分销能给网站带来短期盈利，但寻求差异化才是视频网站的出路。
（1）视频网站可以大力发展自制剧集。近日乐视网在北京启动了乐视制造原创战略，除此之外土豆、优酷、奇艺也在准备创造自己的自制剧集，借此来做到视频的版权的真正独占，形成自己视频网站的稳定观众，使差异化达到最大，而且这样也可以降低影视剧版权价格日益上升对公司成本的影响，使成本变得更加可控。
（2）视频网站可以大力发展UGA(用户原创内容)。UGA使网民有原来的以下载为主观看模式转变下载和上传并重的模式。随着全球3G业务的成熟以及手机上网的普及化，用户可以随时将身边的事上传到网站，这种用户上传的内容的差异度很高，而且涉及面广泛，更大幅度提高（I-J）,使各大视频网站的差异化大幅度提高。
（3）加大视频网站的细分化，这也是小型视频网站吸引观众的办法，可以建立专门视频网站提供教育、体育、纪录片、直播节目、美食等更加细分的节目，获得细分市场的影视版权，这样可以大幅度提高网站的差异化，减少网站购买版权的成本费用。
六、小结
随着国家的“三网融合”正式进入实质性推进阶段和各大视频网站上市融资成功，视频网站行业中的真正的较量才真正开始，在较量中，谁能锁定住观众，能提供最大差异化的视频，才更有可能存活下来，实现真正的企业价值。
参考文献：
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1.1网络广电煤体发展现状分析
总的来说，网络广电煤体的发展现状可以总结为网络视频形势大好，网络广播前景不明。2006年谷歌收购了视频网站YouTube，这是历史上视频网站交易价格最高的一次，受到中国网络视频界的广泛关注。特别是中国国家网络电视台的成功上线，四大门户网站紧接着都推出了自己的视频频道，使优酷网和土豆网等网络视频网站面临新的、巨大挑战。据统计，2011年中国在线视频行业规模达到62.7亿元，同比增长近一倍。但是，网络视频行业也存在着内容同质化严重、不良视频泛滥、传输延迟与画质模糊、商业模式不成熟、盈利模式单一、网络视频的盗版现象普遍等问题。相对于网络视频，网络广播的发展前景不明。随着技术的快速发展网络广播日趋成熟。世界上主要广播电台都都很看好廉价的网上空间，在国内，中国国际广播电台也实现了网上广播，受到广大听众的厚爱。虽然网络广播兼有互联网和传统广播的优点，但在我国的受众群体还不成规模，盈利模式不够成熟等缺陷，发展前景不明。
1.2手机广电媒体发展现状分析
随着手机3G时代的到来，手机广电媒体得到快速发展，并逐步为广大用户所接受，手机广电媒体的主要现状是手机电视仍然面临严峻挑战，手机广播的发展势头不够。虽然手机电视发展较快，但手机电视在中国的应用普及还没有达到理想的状态，发展面临很多急需解决的问题。其主要因素是内容比较匮乏和同质化、国家技术标准和行业技术标淮同时存在，盈利模式相对比较单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。我国的手机广播业务在2003年开始出现，由于存在内容匮乏和同质化的问题，我国手机广播的发展步履维艰。
1.3电视新媒体发展现状分析
电视新媒体的发展现状是数字电视期待创新，IPTV仍需培育。我国数字电视经过近年来的发展，用户数量达6千多万，有线电视数字化程度进一步提高，已接近40%，市场规模在迅速扩大。我国发展数字电视存在国家政策大力支持、用户规模庞大、盈利空间充裕等明显的优势，但是网络分散、内容匾乏、产业链中利益分配不均等问题严重阻碍电视新媒体的发展，急需创新市场推广模式。交互式网络电视在2005年以后一直处于市场培育期，虽然也出现了一定数量的、成功的发展模式，但从我国电视新媒体发展的总体上看，仍然面临着基础网络与技术标准不够完善、电信和广电两个行业的利益博弈、内容匮乏与同质化、盈利模式不成熟。
2新媒体对广播电视的影响
新媒体对广播电视事业的影响是多方面的，主要表现在以下几个方面：一是网络视频的迅速发展严重冲击到电视产业。网络视频与传统的电视相比，具有内容多样，可随时随意点播，同时，网络视频画质更优，内容更全面，即时性更强，以上这些优点的存在，严重冲击到传统电视产业；二是数字技术的快速发展，影响到电视频道的生存方式。近年来，随着新媒体的快速发展，数字技术在广电新媒体中得到广泛的应用，实现了广电信号的压缩传输，原来一个频道的带宽可以承载四个以上频道，因此，广电行业需要重新整理频道，重新审视立台特色；三是新媒体功能的增加带来电视节目形态急需进行相应的变化。传统的广播电视节目以信息和娱乐功能为主，而新媒体的功能更加强大，除娱乐和信息功能以外，还有资讯和通讯的功能，因此，迫使电视节目依据这些功能，不断改变自身角色；四是传统的收视率统计方式已经不能够决定新时期广电行业的盈利问题。传统的电视节目收视率是通过抽选部分用户进行测定的，所统计到收视率直接影响到盈利模式，随着新媒体的发展，传统的收视统计方式受到挑战，公众的收视行为更为自由、多样，移动收视和公共场所收视等方式越来越多，运用传统的统计方式已经不能适应现状需求，数字化以后广电频道的主要收入分别来自内容销售、节目收视费、应用服务费、政府补贴、广告费等多种方式，不再仅仅依靠广告。
3 广电新媒体的未来发展趋势
基于以上分析，广电新媒体的未来发展趋势主要表现在以下两个方面：一是因为新媒体、新技术的快速发展，广电媒体节目内容资源的共享程度会进一步提高。广电媒体是以丰富节目内容为核心的，新媒体的大量出现，使媒体格局发生了重大变化，进一步拓宽了媒体信息的传播渠道，不同的媒体通过交流、合作，使大量的资源得到共享。二是广播电视媒体的渠道和接收终端融合。从当前广电媒体的现状看，广播电视业务多种多样，有无线电视、数字电视、有线电视、卫星电视、高清电视等，多媒体业务有手机电视、网络电视、交互电视等。这些业务不是传播模式的不同，而是运营模式的不同。在媒介融合的背景下，这些渠道势必相互交融。这种交融包括内容资源、技术资源、用户资源，也就是我们所说的三网融合，通信网、广播电视网、互联网通过融合改造，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，互联互通、资源共享，各自开展多网融合业务。更通俗的理解就是让手机、电脑和电视三种终端都成为新一代的信息、通讯、广电媒体。
4结论
综上所述，我们不难发现不同形态新媒体都存在着政策限制造成新媒体运营的自主性不强；内容匾乏、同质化严重；盈利模式单一、包括视频网站在内的不少新媒体都未能实现盈利；可应用的技术还不能满足新媒体今后发展的需要等方面的问题。因此，我们应该在认识广电新媒体发展现状的基础上，针对他们存在的一些问题采取积极有效地措施，对广电业进行调整，以便适应整个行业的发展变化。
篇7
有“互联网女皇”之称的互联网分析师玛丽·米克在其的2012年最新互联网趋势报告中阐述了这样的事实，移动互联网时代已经到来。在用户方面，截止2012年底，智能手机用户已经达到10亿的规模，在50亿手机用户的基数下，未来智能手机用户增长的潜力非常巨大。在流量方面，2009年12月份移动流量占所有互联网流量的1%，而到了2012年流量占比达到13%。在移动终端方面，智能手机和平板电脑的销量早已经超越了PC机的销量。在操作系统方面，原本占据市场份额90%以上的微软英特尔现在已经掉到了35%左右，而IOS和安卓操作系统所占市场份额已经瓜分了其余的65%。在市场价值方面，移动市场从2008年的7亿美元上升到12年的190亿美元，增长了27倍。各方面的数据表明，移动互联网时代已经到来，它将以它有别于传统互联网的方式影响整个世界。
网络视频行业正处于移动互联网时代的浪潮中，如何在移动时代中更好的发展自身业务，获得盈利是视频网站亟需解决的问题。2012年是视频网站风起云涌的一年，优酷土豆的合并、爱奇艺PPS的并购、腾讯搜狐爱奇艺共同组建的内容合作同盟。都预示着视频行业已经进入了白热化的竞争阶段，视频网站与传统卫视的竞争也如火如荼的进行中。各大视频网站都陆续的召开了资源推介会与央视和传统卫视一样走上招标之路。
二、行业现状
现有的网络视频主要是由四大门户网站的视频部分（如新浪视频、搜狐视频、腾讯视频和网易视频）和专业的视频网站组成（包括优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视网、酷6网等）。网络视频凭借其特有的传播优势满足了年轻网民多样化的视听需求，因此越来越多的企业也把网络视频作为企业营销的重要一环。尽管网络视频行业目前还是花钱卖吆喝的阶段，随着政府政策的调整和市场需求的多元化，让各大视频网站都看到了盈利的曙光。移动互联网时代的到来，传统媒体与视频网站来到了新的起跑线上，笔者觉得相较于传统媒体，网络视频发展的前景越来越好，一旦传统媒体没有了体制内的优势，网络视频必将能在市场上掀起波澜。而如何才能在这块疆土上开垦，商业模式的创新将是关键所在。
传统媒体的优势在于其强大的内容资源制作能力和品牌美誉度，据有关资料显示，观众对传统媒体的信任度明显高于网络视频，正是因为这样，网络视频的整个广告价值得不到释放，品牌的忠诚和美誉度的建立不是一蹴而就的，需要日积月累的内容积淀才能增长起来，而视频网站的发展不过是短短的五年时间，这样的结果也是理所当然的。互联网时代的到来，给了网络视频一个契机，自制高质量内容的增加（比如优酷视频在2012年自制节目《晓说》和《老友记》，点播量已经过亿）和渠道优势的整合，将会为网络视频于传统媒体竞争增添筹码。
三、商业模式创新
随着网络基础建设的完善，4G网络和三网融合的到来，网络视频于传统媒体产业的合作必将深化，目前阶段，电视台能提供相对成熟和完善的节目制作，并且拥有更加专业的制作团队和节目资源，与网络视频的合作能够拓宽播放渠道，从而达到共赢的效果。
现有的网络视频盈利模式较为单一，广告盈利占主要比例，如何改变这一局面，将是未来几年各大视频网站的攻坚对象。而且在视频网站传播价值并没有被认可的情况下，完全依靠广告盈利规模的增长使得视频网站的运营风险增大，如何进行商业模式的创新？笔者在这里提供一下几点思路供大家参考。
在节目内容方面，移动互联网时代与互联网有着本质的不同，虽然很多人认为移动互联网仅仅是PC互联网的一个延伸，但就目前的用户规模和流量数据来看并非如此，移动互联网大于取代PC互联网成为社交和获取信息的主流渠道。而目前所有的传统媒体和视频网站都还是基于PC互联网的经验来制作节目内容，并没有重视开发制作移动端的专属节目内容，挖掘更适合移动终端播放的节目产品，笔者曾工作过的一家移动视频公司正在往这个方向努力，制作专属于移动终端的节目内容，因为这个领域之前并没有人探索，所以大家也都在摸索的过程，创新的模式本来就源于勇敢的尝试与探索。
在盈利模式方面，目前仍然是以广告盈利为主，但是随着版权意识的增强和相关法律法规的完善，版权保护将深入人心，拿韩国来说，用户观看节目内容都是需要付费的。相信在未来的几年里，付费视频的趋势将会使盈利的另一个增长点，把主动权交给节目制作者。让节目制作者能够取得大部分的盈利，培养用户的付费意识。所以，视频网站和传统卫视可以尝试挖掘制作高质量的收费节目内容，在移动端尝试版权收费模式。当然付费模式需要慢慢的培养。
在传播渠道方面，视频网站与传统媒体进行深度合作，一方面可以增强自身的品牌形象，另一方面也可以学习传统媒体的内容资源的运营模式，尽可能的以平台的身份去挖掘原创的节目内容，而不仅仅是自己闭门造车。创意与创新不仅仅是商业模式需要的，更是节目内容需要的。
参考文献：
[1]肖志辉.移动互联网研究综述[J].电信科学，2009.
[2]曾建.移动互联网产业链合作竞争研究[D].北京邮电大学，2009.
篇8
什么是视频，根据百度百科的解释，视频泛指将一系列的静态影像以电信号方式加以捕捉，纪录，处理，储存，传送与重现的各种技术。连续的图像变化每秒超过24帧画面以上时，根据视觉暂留原理，人眼无法辨别单幅的静态画面，看上去是平滑连续的视觉效果，这样连续的画面叫做视频。视频技术最早是为了电视系统而发展，但是现在已经发展为各种不同的格式，以利消费者将视频记录下来。网络技术的发达也促使视频的纪录片段以流媒体的形式存在于因特网之上并可被电脑接收与播放。
据此，网络视频其实也可被称作网络电视，就是采用互联网传输协议，利用互联网作为传输平台，以互动的方式向用户提供电影、电视、动漫等多种类型的视频节目。网络视频的收看方式目前主要有两种，一种是通过“电脑＋互联网”的方式收看，另外一种是通过“电视机＋网络机顶盒＋网线”的方式收看。两种方式在本质上没有区别，“电视机＋网络机顶盒”实际上就是一台特殊的电脑。国内这几年被业界炒作得火热IPTV实际上就是指的第二种方式的网络视频业务。随着3G业务的开展，将来还会有许多用户通过手机上网来观看视频节目。
网络视频最大的优点是变“大家的电视”为“我的电视”，充分体现了互动与个性化的传播特性。用户可以根据自己的时间安排与收视偏好来点播节目，可以自由控制节目播放的进度，选择快进与快退，也可以反复欣赏某片段。用户终端在接收网络视频节目的同时，也在适时地向网络视频平台反馈自己的收视信息，如正在收看什么节目，收看了多长的时间等等。用户可以一边欣赏网络视频节目，一边与其他的网民聊天、讨论问题。最激动人心的是，网络视频平台可以让用户自己制作节目并上传到互联网上，与大家分享，同时也允许用户下载节目到个人的电脑上，按照自己的喜好重新编辑节目。此外，网络视频不再像传统电视一样受到地域的限制，任何一个网络视频平台上的节目，都可以轻松地传播到全国乃至全世界。利用最新的网络传播技术，用户还可以将自己的电脑变成一个电视台，直接向外界播出自己的节目（当然，这里边涉及一个政策法规的问题，这里仅仅就技术而言）。
网络视频给广电媒体带来的挑战
网络视频崛起的原因在于它契合了网络时代的精神：每个人都可以适当地表达，甚至有机会成为焦点；每个人都可以选择合适的时间欣赏与众不同的节目；每个人都可以新鲜的创意等。①正是由于上述种种优势，网络视频才会赢得越来越多的观众，受到越来越多的关注，同时，也将给传统的广电媒体带来巨大的挑战。
首先，网络视频打破了广电媒体对电视传播渠道的垄断。一直以来，电视节目只能通过无线与有线的电视网络进行传输，电视传输渠道是一种稀缺资源，谁拥有传输网络，谁就拥有了经营电视节目的权力。广电媒体牢牢地控制着传输网络，也就垄断了电视节目的传播权力。但是网络视频的出现，使得电视节目的传输渠道一下子变得丰富了，传播渠道的价值大打折扣。电信（网络）运营商现在跃跃欲试，准备在互联网上大规模地开展网络视频服务。中国电信和中国网通早在2005年就公开宣布了它们全力投入网络视频试运营的庞大计划！②他们的传播渠道，当然是互联网宽带。现在，只要家中安装了宽带，就可以轻松地收看国内外数百乃至上千个电视频道的节目。这样，在国内，实际上就出现了两条相互独立电视节目传输网络。从技术上讲，普通用户可以选择其中任何一个网络观看节目。广电媒体对传输渠道的垄断实际上已经被打破了！
其次，网络视频正在抢夺广电媒体的用户资源。网络视频对青少年网民有着非常强的吸引力。首先，众多网站都在免费提供网络视频服务，这对囊中比较羞涩的青少年还是很有诱惑力的。此外，网络视频丰富的节目资源及互动的传播优势很能吸引他们。网络视频平台可以提供数百个乃至上千个电视频道的节目，可以提供视频点播服务，并开设专门的频道，滚动播出一些热门的或经典的电影与电视节目，用户还可以上传自己制作的视频节目到互联网上与大家分享，当然也可以一边观看节目，一边与其他用户聊天。这对数以亿计的青少年网民有着很强的诱惑力。电信运营商们已经下定决心，大力推广IPTV（即“电视机＋IP机顶盒＋网线”的模式），让用户坐在沙发上也能享受网络视频服务，这就是面对面地与广电媒体争夺普通的家庭用户了。电信运营商作为网络视频经营的主力，有着雄厚的资金实力，有着丰富的市场营销经验，家电业巨头也在背后大力支持，因此，他们可以大范围、快速地推广网络视频服务。如果许多人的眼球与目光都被网络视频吸引走了，毫无疑问，广电行业将面临着巨大的生存压力。
最后，网络视频对广电力推的数字电视也形成了强烈的冲击。数字电视只是将传统的模拟电视信号转换成了数字电视信号，就理论上而言，只是图像质量更为清晰而已。在传播方式上，与传统电视差不多，都是点对面、一对多的传播方式。用户得到的好处，不过是节目的画面质量更清晰一些（需要高清电视机的支持）、节目频道更多一些（需要多付费）。数字电视也在搞所谓的“互动”，用户可以预约在某个时间开始观看节目，但节目内容是电视台确定了的，用户也无法控制播放的进度，只能算作一种“准互动”。但网络视频可以让用户在任何时间点播节目库中的任何一部节目，可以随心所欲地控制节目播放的进度，甚至可以改变节目的元素，自己制作或编辑节目，在互动性方面远远超过了数字电视。此外，网络视频可以让用户与媒体、用户与用户之间即时交流，这一点也是数字电视做不到的。因此，网络视频才是一种全新的、个性化的传播方式，其对普通用户带来的新鲜感与震撼力是数字电视无法比拟的。此外，许多网络视频平台都在免费提供服务，相对于数字电视每月至少数十元的服务价格而言，还是很有吸引力的。
网络视频也为广电媒体提供了新的发展机遇
任何事物的发展都存在两面性，网络视频的出现对广电行业而言，犹如一柄双刃剑，在给广电媒体带来冲击的同时，也为其提供了新的发展机遇。
首先，网络视频提供了新的节目传输渠道，使广电媒体的节目资源能够以新的方式与途径实现自己的价值。经过数十年的发展，各级电视台已经积累了上百万小时的存量节目，但是绝大多数的节目在播出几次后，就束之高阁了。但是现在有了网络视频平台，电视媒体完全可以将这些节目进行压缩和转换，放在互联网上，供用户点播观看，可以再次获取较好的社会与经济效益。此外，在传统的传播方式下，一些地方电视台的节目很难在全国市场上流通，除了本地用户可以看到外，其他地方的用户是看不到的。但网络视频可以将各个地方台的优秀节目汇集到统一的平台上，用户可以通过互联网搜索并观看这些节目。
其次，网络视频也需要广电媒体提供大量新型的互动电视节目。网络视频属于一种新兴的媒介传播方式，也要遵循“内容为王”的规律，离不开丰富的节目内容。电信（网络）运营商从市场运作上来讲，发展网络视频没有太大的问题。但是要他们自己制作大量优秀的、新颖的影视节目，恐怕有些勉为其难了。更何况他们还缺乏传统媒体所具有的新闻宣传与舆论引导的经验。广电媒体拥有各类优秀的电视人才，积累了丰富的节目制作、播出及管理经验，不但能够控制好节目的内容与质量，而且能够坚持正确的舆论导向。总之，广电媒体有足够的能力为网络视频平台提供丰富的节目。目前，中国电信、中国网通等通信运营商都希望和中央电视台、上海文广集团等传统的广电媒体合作，不仅仅因为他们看中了传统广电媒体海量的节目资源，还因为他们需要借助广电媒体丰富的节目制作、播出及管理经验，来为用户提供新型的、互动的电视服务。广电媒体应该充分地利用自己的这些优势，在网络视频这个新兴领域发挥更大的作用。
此外，网络视频的出现，使广电媒体有机会成为综合性的信息服务商。网络视频广阔的发展空间以及电信运营商咄咄逼人的进攻态势，迫使广电媒体自觉或不自觉地涉足网络视频领域。网络视频本身就包括了电视服务、互联网接入、语音与视频电话以及其他的互联网增值业务，因此，网络视频的发展必定会促进广电网与电信网、互联网的融合。与之对应的是，广电媒体与电信运营商在业务上也会交叉融合。虽然目前国内的政策对电信与广电相互之间的业务渗透还有一定的限制，但是三网融合是一个趋势。在“十一五”规划中强调“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”③，一旦三网全面融合，广电与电信彼此之间的业务渗透恐怕很难避免。广电媒体为了经营网络视频业务，也为了应对电信运营商的竞争，可能迟早都会对现有的广电网络进行双向改造，使之成为国际互联网的一部分。一旦这项工作完成之后，广电媒体完全有能力提供网页浏览、可视电话、在线游戏、远程教育等各项互联网增值服务，这也意味着广电完全有机会成为综合性的信息服务商。在美国，技术的发展使有线电视与电信互相进入了对方的业务领域，并在竞争中冲破了政策限制，快速走向了融合。一些传统的广电媒体已经涉足电信及互联网行业，成为综合性的信息服务商。广电和电信发展的现状，迫使美国政府在1996年放弃了原有的政策限制，实施重大改革，将电信与媒体统一立法。新的电信法通过后，引发出一场电信、媒体和电子等企业的重组兼并浪潮。④
面对挑战和机遇，广电媒体如何应对
面对挑战和机遇，广电媒体如何应对？视而不见？只会被电信（网络）运营商抢走越来越多的市场份额，并意味着自动放弃一块巨大的市场份额。借助广电管理部门的权力进行打压限制？也许在短时间内有效，但是网络视频毕竟代表了全新的传播技术、全新的传播理念、全新的传播方式，深受广大群众的喜爱，从长远来看，广电媒体是无法限制它的发展的。对广电媒体而言，最好的办法，就是抓住机遇，积极参与网络视频的发展，充分利用自己在节目制作、传播与管理方面的优势，抓住网络视频发展的主导权，在网络视频发展的大潮中，获得新的发展空间。就近期而言，广电媒体可以采取以下几方面的措施：
首先是大力推进有线数字电视的整体转换工作。就是要通过数字电视的整体平移为用户提供清晰度更高、节目资源更加丰富、并且具有一定互动性的电视服务，牢牢掌握住中高端的用户群体。⑤因为中高端用户对节目播放质量要求较高，同时希望使用简单方便一些，但他们对价格不太敏感，愿意为高层次的服务支付较高的价格，这恰恰能发挥数字电视的长处。网络视频在这些方面就处于相对的劣势，因为它在使用上比传统电视与数字电视都要复杂些，且在目前的带宽及压缩技术条件下，节目播放质量明显赶不上数字电视。
其次是进行有线电视网络的双向改造，使之成为国际互联网的一部分。广电网、电信网、互联网从本质上来说，都是在传输信息，都可以相互转换、相互融合，广电媒体应该顺应这种趋势，对有线电视网络进行改造，使其融入通信网与互联网的功能，这也是符合国家政策的。广电网络经过双向改造后，可以成为非常不错的宽带互联网，不但能提供数字电视服务，还可以提供网页浏览、网络视频、可视电话、网上购物、远程教育等互联网增值业务。
其三是广电媒体充分利用自己的优势，为网络视频提供更多的、高质量的节目内容。首先是对自身拥有的海量节目资源进行压缩和转换，使之成为网络视频平台上重要的节目来源。这样一方面可以盘活节目资源，让广电媒体获取良好的经济收益，另外一方面也可以让广电媒体获得更多的竞争优势。广电媒体还可以根据互联网的特点，制作新型的互动电视节目，将其销售给网络视频平台，不但可以增加收入，还会受到相关企业与用户的支持与欢迎。
其四是积极开展与电信（网络）运营商的合作。广电媒体提供内容，电信（网络）运营商提供传播平台和通道，双方互利互惠，合作共赢。2006年9月，上海文广与上海电信合作推出IPTV，文广负责节目内容，电信负责传输网络与技术，双方利用各自的渠道大力宣传IPTV，取得了良好的推广效果。⑥此外，广电媒体也应该努力掌握先进的网络技术，学习和借鉴合作者们的市场营销与企业管理经验，为自身的长远发展做好准备。■
注释
①杨骏《述评：网络视频挑战电视地位的启示》新华网
③张剑雄《分析：三网融合从规划到实施的距离》新浪科技tech.省略/t/2006-01-10/
1712816154.shtml
④骆正林 谢国东《美国广电和电信：竞争中构建新的传媒网》慧聪网
info.broadcast.省略/
html/001/002/011/62824.htm
⑤英宁 《做强做大是广电部门应对IPTV挑战的最佳选择》搜狐网it.省略/20060228/n2420
52888.shtml
篇9
一、网络视频格局重组
2006年，YouTube被谷歌天价收购之后，视频网站中所蕴含的巨大商机极大地触动了投资者的神经，纷纷效仿的视频网站呈现爆炸式发展，中国网络视频行业顺应时代潮流，也跻身于这一浪潮之中， 形成了众多各具特色的网络视频公司。然而，网络视频发展到今天，格局早已发生了翻天覆地的变化。
2013年中国网络视频的现状可以用第一梯队奋力夺冠，第二梯队退之卖身来高度概括。优酷和土豆作为国内最早期出现的在线视频网站，一直以来都是竞争对手，但最终为了谋求发展，改变现阶段的格局，双方达成一致以100%换股方式进行合并，而继优酷土豆联姻之后，百度旗下的爱奇艺也与PPS结为伉俪。2010年，百度入股了爱奇艺，并在2011年11月重磅加码，持股超过90%。2013年，百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与爱奇艺合并为视频集团，进而开展与优酷土豆的头号宝座之争。
二、网络视频整合发展中存在的问题
众所周知，视频类网站运营需要庞大的资金支持，然而高额的版权费用、宽带和服务器费用等问题暂时都还无法解决，所以很多视频网站最终都选择了退之求卖身。爱奇艺和PPS也都不例外。的确，在这种难以突破重围的情况下，短期来看，“被收购”的确是比较好的选择。纵观全局，早前“优土合并”，这样迅速地转身也加速了行业分化的进度。很显然以优酷和土豆现在的实力都无法对国内在线视频市场形成足够的垄断。因而此时百度在网络视频领域大规模地进行资源整合，显然是看中了视频行业的广阔前景，并对挑战优土的霸主地位颇具野心。
一时之间掀起的视频行业整合热潮，在形成各自优势互补的同时，也暴露了不少问题。首先，优酷土豆同质化和双品牌的问题比较严重。两家网站的内容重复性高，但播放的次数又决定了网站的运营成本以及流量带宽成本，这就造成了带宽浪费问题的出现。再者，两家企业存在着较大的文化差异。如何继续保持两个网站的独立化、差异化，让各自在结合的基础上更加自由的发展是网站整合后所必须要考虑的。再论百度视频集团的重组，从优酷土豆联姻的例子来看，双方整合的最大好处就是相互分摊降低版权开销，并且对版权采购议价能力增强。然后在这一点上，PPS却无法为爱奇艺作出太大的贡献，PPS在港台剧和老剧上覆盖率较大，但是在新剧的购买力方面则非常薄弱。并且PPS中存在着大量的盗版内容，这也是整合后百度需要着手清理的。
不可否认的是到目前为止，网络视频行业依然是一个“烧钱”的行业。现阶段，国内视频网站同质化严重，基本都是靠剧集版权吸引观众，而且几乎所有的网络视频都是以广告作为单一收入途径来获取利润。资源依然是维系用户的最大命脉，并且综合性视频网站的品牌效应依然薄弱，大多视频网站都处于反复购买版权、买流量、卖广告这样的循环之中。盈利困难是所有视频网站都面对的最大问题。如何改变视频行业的这一通病，如何拓宽收益渠道，是网络视频在新媒体环境下谋求更多机遇和发展所必须要思考和参与解决的重大问题。
三、网络视频盈利模式与运作创新分析
（一）点播付费渐成热点
由于盈利形式过于单一，各大视频网站都面临着不同程度的亏损。在巨大的成本压力之下，付费点播成了视频网站的救命稻草。其中，乐视网联手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴风影音、激动网七家视频网站发起“电影网络院线发行联盟”，掀起了网络视频群体性收费热潮。该联盟以“在线播放”和“付费点播”的方式来播放一些未能上映的新片，通过“试水”电影付费点播助推互联网成为电影的第二大发行渠道。同时，给出的点播价格也很具有吸引力，基本上点播一部新片只收取两到三元，远远低于了传统电影院目前节节攀升的票价。同时，该联盟最大的特色是联盟内的成员实现三个统一，即统一上线时间、统一播放品质、统一资费。这样既避免了恶性竞争，又能保持良好的发行规范，从而保障了成员间和用户的利益。网站、统一采用正版版权，在画面质量和翻译水准上完全有保障。
再者，知识版权保护是一直困扰中国文化产业的重要课题。作为大型专业的拥有正版资源的网络播映平台，盗版的存在是严重有损利益的。视频网站为了自身利益出发也应该承担起反盗版的社会责任，进一步推动知识产权保护的工作。虽然网络上的“免费午餐”仍是主流，盗版电影下载资源也很多，观众还未养成付费收视的习惯。但只有逐步落实知识产权保护行动，培育用户正版版权概念，才能让付费点播突出重围，成为盈利的一块重要领域。
（二）移动广告成为新的经济增长点
一直以来，视频网站主要的营收途径是用免费门槛吸引最大化的流量，然后卖流量给广告主。由于市场竞争激烈，各视频网站为争取广告客户，纷纷压低广告价码，使得广告营收增长减缓，不足以支撑其日益增加的成本。对此，谷歌第三季度财报深刻分析目前网络广告的市场环境，认为移动视频广告将是着眼的重点。
据CNNIC最新的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量突破5.4亿，手机网民已经达到4.2亿，占互联网接入人群的74.5%，超过七成网民使用手机上网，移动终端已经成为一种重要的媒体占据人们越来越多的时间，在2012年人们使用移动媒体的时间已经达到了使用媒体总时间的10%。但与之相对应的广告投放却远远低于这一比例，在中国，移动互联网的广告投放不足整体广告费的1%。对比移动智能终端目前的飞速发展，以及APP应用的爆发式增长，智能手机的出现与普及给人们提供了一个携带式的多媒体平台。因此“移动化”的互联广告必将成为业界最关注的话题之一。作为目前唯一能把广告信息“带走”的终端设备，移动广告未来的发展前景不可估量。创新开发和利用这一领域，或许能够改变目前持续亏损的网络视频行业，带动行业新一轮的经济增长。视频移动端的流量迅速增长得益于用户基数的大大增加。而用户基数是移动端售卖广告的大前提，高速增长的移动客户端装机量必定会带来流量的大爆发。这就为视频网络提升了广告价值，也能够吸引广告主们将目光投向移动广告领域。
通过谷歌在2012年显示出的广告营收预测，可以发现，谷歌将此前的25亿美元上调至50亿美元。之所以如此大幅度上调营收预测，得益于YouTube视频广告和移动广告的崛起。谷歌大部分显示广告收入都来自YouTube的视频和横幅广告，约占谷歌显示广告收入的近70%。这无疑也给了中国网络视频行业一个机遇和盈利转折点，充分利用移动端的淘金点做好移动广告业务，让广告主能够为移动广告买单。
（三）自制节目打造品牌效应
尽管网络视频将成为未来的大趋势，但电视的影响力在全年龄以及全国范围内仍就超过网络。视频网站中的大部分电视剧都是电视台用过的二手资源，较好的情况也就是同步直播。基于这样的现状，网络视频可以要求制片方卖给其独家资源。独家，在网络视频行业中是一大亮点；反响较好的电视剧往往可以吸引一大批受众。同时，独家首播在将来也能够成为网站收费的一大理由。
当买不到独家资源的时候，视频网站可以考虑自己做独家电视剧。就目前看来各大视频网站的自制剧相较于专业影视制作公司的作品仍显得“粗制滥造”，其投入和质量都无法和后者相匹敌。绝大多数网络自制剧还处在薄利状态，贴片、植入广告以及线下活动宣传是最主要的盈利方式。但是，值得注意的一点是，在自制剧方面收效甚微的情况下，一些网站另辟蹊径，邀来业内颇具影响力的主持来制作访谈节目。这些节目一方面有着主持人个人印迹，另一方面打出视频网站的品牌效应。二十分钟的访谈节目制作流程相较于电视剧简单，点击率却不输后者。
在这一点上，可以借鉴湖南卫视自制剧的发展。芒果台的自制剧每次播出几乎都会引发大规模的口水战，观众的炮轰，吐槽更甚。但是不可否认的是，很多自制剧都能在同时段收视率夺冠，并且占据各大热门搜索排行榜的前几位。这里自然涉及到了湖南卫视的品牌效应。而这正是网络视频网站所缺乏的，像百度、搜狐、腾讯视频等都是综合性的视频网站，大多都没有形成自己独特的品牌优势。那如何来建构属于自己的品牌？运用在自制剧上，网站可以找有品牌的人来做自制剧，一些知名的制片人往往能够打响好的品牌。形成良好的品牌效应之后，再逐步展开盈利计划。在未来，网络视频中的广告的比重势必会越来越轻，要将网站做大，更多要关注与自制剧的内容生产，客户营销将是未来的盈利方式，包括版权收入和优质内容收费机制建立起后的收入。
参考文献：
[1]罗秋云.PPS被购传闻背后：视频业新一轮整合的起点[J].IT时代周刊，2013
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一、行业竞争态势
随着三网融合时代的到来，在过去几年里，国内互联网及电视媒体不断加快在网络视频方面战略布局的步伐。2010年百度旗下视频网站爱奇艺成立并上线，搜狐、腾讯、阿里巴巴等传统门户网站也进入视频行业，而央视、湖南卫视、凤凰卫视等电视媒体也先后强势进军网络视频这一领域，使得网络视频行业竞争进入白热化阶段。网络视行业并购与重组不断出现。2011年，盛大收购酷6，并在纳斯达克上市。2012年3月，优酷和土豆以100%换股的方式合并，土豆退市，优酷土豆的并购使自身愈益强大，其规模效应让排名其后的各家公司产生了强烈的紧迫感。加之百度、搜狐、腾讯、阿里巴巴等纷纷加快自己的视频业务布局，迅速提高了互联网视频的行业门槛;行业争夺焦点逐渐从用户转移到到优质视频内容，公司的自我成长比与同行竞争者直接厮杀更为重要。
二、爱奇艺内部条件分析
爱奇艺是在业内最早布局“云+端”模式，2011年初启动了“一云多屏、多屏合一”的无线战略，用户可以在电视端、手机端、PC端、PAD端等多个端口自由切换，实现多屏观看的升级体验需求。2013年5月，百度宣布以3.7亿美金收购PPS视频全部业务，并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并，双方业务全面整合后，PPS将作为爱奇艺的子品牌继续提供视频服务和新公司的新业务拓展。
爱奇艺借助PPS“网络视频+社交网站+电子商务”的商业模式，在电子商城方面拓展业务。用户付费方面，用户付费业务从单纯的会员电影付费。视频行业从用户使用习惯上分为客户端和网页端用户，网页端最早出现，增长速度惊人，但由于用户体验差导致用户忠诚度不高;相比较而言，客户端是视频行业率先盈利的商业模式，而视频客户端的用户的习惯性需求使得粘性高，用户增长幅度远远低于网页端。爱奇艺的内容体系包括用大量现金购买的电影电视剧综艺节目等，这一类节目热度高，能获得规模性播放次数，产生规模广告收入。爱奇艺通过分成的模式，免费拿到各种各样尽可能多的专业视频内容，这部分内容不具有热点和时效性，但符合互联网长尾理论效应，通过长尾获得广告收入。
三、爱奇艺竞争战略选择
（一）差异化战略。为了避免资源的浪费，将PPS的PC端网站取消，直接将用户链接到爱奇艺PC网页上。打通技术和广告后台：优酷土豆整合后，双方的技术和广告投放系统仍各自保留，没有达到统一资源的效果，爱奇艺和PPS在短短100天内，完成了2个后台的打通，实现资源共享。内容差异化战略：爱奇艺将所有采购回来的独家内容统一在爱奇艺和PPS两个平台上播出，并将PPS的UGC优势扩大到爱奇艺平台上。
（二）品牌战略。爱奇艺与PPS的合并是彼此理性选择的结果，亦是市场竞争和资源配置优化的必然结果。通过横向并购获得规模经济优势，产生协同效应，实现强强联合，也进一步推进了我国视频行业发展，加速行业整合的步伐，并肩负着打造具有国际竞争力的中国视频业民族品牌的责任。爱奇艺和PPS整合后，形成了双品牌战略。在公司层面上，统一为爱奇艺公司一个品牌;在产品上，形成爱奇艺和PPS两个产品品牌。爱奇艺与PPS采用不同的品牌定位来细分市场，爱奇艺产品的Slogan是悦享品质，品牌定位是新主流视频媒体，品牌个性是品质、创新、进取;PPS产品的的Slogan是看你想看，品牌定位是全视频娱乐平台，品牌个性是专业、丰富、友好，充分实现优势互补。品牌优势与视频内容的高效融合彰显出了更具价值的营销体验。背靠百度强大的搜索数据资源，爱奇艺首创性的推出“SWS”广告模式，并成为与其他家视频网站较量的核心竞争力，创新性推出广告计划，精准客户广告产品诉求，为广告客户搭建视频行业最大规模的投放平台和卓越的的视频营销服务。丰富、独家、优质的内容，高清、流畅的用户播放体验，移动全终端的全覆盖，综合因素叠加强化爱奇艺的品牌优势。
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一、网络视频营销相关概念及现状
（一）网络视频营销概念
网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频把信息出去，以宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好品牌形象，实现企业营销目的的一种营销形式。视频与网络相结合的营销方式，相对于传统的广告营销模式是一个创新，其不仅结拥有视频感染力强等特征，更结合了网络传播快，成本低等优点。
（二）网络视频营销现状
2006 年已经被定义为中国视频诞生元年，这一年中国的视频网站由年初的20余家激增到250 多家。2007 年底颁布《互联网视听服务管理规定》，也成为中国视频网站发展的一道坎。2008 年北京奥运会之后，视频网站通过正版授权，破除了行业瓶颈，终于得以进入行业成熟期。网络视频已经步入了黄金时代，网络视频的影响力也得到空前爆发。美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐、帝亚吉欧和联合利华这样的大公司都加入了网络视频营销大军。这些网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。在中国，百度唐伯虎系列小电影没有投入任何推广费用，却换来2000 万人的传播效应，让“百度更懂中国”深入人心。
（三）网络视频营销的价值体现
随着互联网的快速发展，以及视频网站如爱奇艺，优酷的盛行，同时微博等社交平台的突起，网络视频营销凭借其独有的优势成为时下产品营销的主要手段之一。公司采用低成本制作视频短片，并在互联网上引起千万转载和点击，依靠用户自发的口碑宣传，从而促进产品更快更好的销售，这无疑是一种行而有效的营销方法。在网络视频营销的内容里，不仅有让消费者会心一笑的娱乐性，也有使得发人深省的思考性。视频更容易让消费者理解产品想要传达的理念，是消费者更直观明白产品文化。网络视频营销凭借互联网其强大的传播速度，在宣传时间发面更加的有效用。同时，通过观看视频时留下的评论和观众群里的讨论，一方面可以为视频造势，另一方面，双方之间的互动，有利于信息的深层次传递，达到更好的营销效果。网络视频营销结合网络营销和视频营销的优点，作为当下一种新兴的营销手段，对于产品营销有着不可置否的价值体现。
二、联想“爱在线”网络视频的发展
联想紧跟互联网发展脚步，在2008年为推广产品ideapad，首次尝试网络视频营销，并定位把产品拉进爱情故事里，从而引起消费者共鸣。2008年8月21日，网络视频《Always Online》上线了，联想IdeaPad S10则从开头贯穿到电影结束，小巧可爱的S10 成了男女主人公联系的唯一道具，《爱在线》也被网友称为“让3亿年轻人感动的爱情”。
而此次网络视频营销试水也没让联想失望，所有网友都开始关注起这款产品，之后，联想把这款电脑放在淘宝店预售，立刻火爆联想。。此后，联想在各销售终端也开始进行大规模的促销推广活动，联想IdeaPad S9/S10上市一个月销量即突破三万台。而在上市三个月后，联想不但控制住了竞争品牌的市场蚕食，收复失地，而且市场占有率反超0.5个百分点。
2013年，伴随着林俊杰的那首《Always Online》，联想平板电脑2013版《爱？在线》回归大众视野，推动剧情发展的主角也从上网本变成了联想平板电脑小熊Pad，产品功能也潜在渗透在剧情之中。此次网络视频营销与电影《我想和你好好的》合作，相互借力，共享了宣传途径，有效的推广了联想小熊pad系列产品。
三、联想网络视频调查分析
本次调查对象为网民，从效果、内容、接受度、互动等方面展开调查。期间问卷发放150份问卷，回收144份，问卷回收率为96%，有效问卷144份，有效率100%。
（一）关于视频内容
根据调查63.2%的人在观看该视频的时候并没有一是该是一个广告，其内容的别具一格性和把产品淡化的处理让用户津津乐道。同时，60.4%的人觉得该视频最吸引人的地方是情感表达和创意上。根据调查，大部分用户认为视频做的好的典型特征是具有震撼力，能吸引观众的注意力，视频内容可信，深入人心，能引起消费者共鸣，理念容易理解，具有针对性。而44.4%的人认为能否让消费者立刻产生购物冲动及消费并不特别重要。
（二）关于视频推广
根据调查，67%的人还是知道这个视频的，其中42.2%的人了解该视频的途径也主要来自BBS，微博等社交媒体，当然也有22.4%人是通过朋友介绍。联想在宣传方面还是做的尽心尽力，凭借自身资源和网络自发相结合，达到了一个较好的宣传效果。
（三）关于受众定位
根据调查，了解该视频的年龄层77.2%是年轻人，尤其集中在20到25岁，学历方面77.8%的人以大学本科为主。该款产品也是主打年轻人品牌，所以联想在受众定位做的十分精准。
（四）关于用户互动
根据调查77.8%的人对于看完该视频心情都有比较大的触动，其中也有61.1%的人在看完该视频后有购买该款产品的冲动，其在评论和转载的数量都达到百万之多。用户通过评论和转载来表达自己的观点和自发的进行宣传，而联想也从观众评价中找出自己的不足，从而进行改进和更大的发展。
四、联想网络视频营销策略优势分析
（一）视频内容创意出色
2008年，联想产品项目组从韩国偶像剧《威尼斯恋人》联想产生创意，决定把产品拉进爱情故事中，一个美轮美奂的爱情故事，几乎在一夜之间被赶制出来;故事凄美动人，像琼瑶的爱情小说。让人看得鼻子发酸。对于情绪化、容易感动的年轻人来说更是一剂猛药，十分切合他们的思想。而2013年的新版《爱在线》同样也延续了2008年唯美的爱情故事。根据调查，大部分人认为该系列视频的情感表达和创意方面都十分的优秀。在网络视频营销的创作策略上，联想利用自主创作和事件创作相结合的的营销策略，充分利用手中资源，使得视频内容创意出新。
（二）前期推广吸引眼球
联想通过在搜狐BBS发帖宣传爱情故事《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死掀它老底》，引起网民的关注。在之后的推动过程中，策划人员还为这篇文章配上精美的插画。随后，策划人员又在网上推出了所谓的自拍贴：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字转变为具体的形象：一个美丽的女孩和一位不离不弃的小熊。由于有了真实的图像，故得具体了很多，酷库熊变成了一种爱情象征：随时在你身边。一时间，酷库熊和它的女主人成了网络间风靡的经典形象。联想通过论坛推广和网络水军推广的营销策略进行宣传，并结合先卖故事在卖电影的营销手段，最后带动产品销量的增长。
（三）受众定位精准
联想该款产品主要使用群体是年轻人，同时，现在中国大部分网民的年龄层级也都是年轻人为主。年轻人有什么特点？容易冲动，情绪化，情感表达强烈。联想项目组正是结合年轻人思维，借鉴当时年轻人所热爱韩剧内容，把产品拉近爱情故事里，制作了一个贴合年轻人口味的视频短剧，更是极大的触动了年轻人的感情。在如此精准的定位下，该款视频短剧在用户中迅速流行起来。
（四）注重与用户的互动
联想注重视频营销的互动性，其不仅体现在网民网络视频的转发、评论上，网民可以参与视频剧情的投票选择、定制。甚至在开放性的剧情中自制内容.或在统一的主题下参与自制剧的活动.这样既提高了其视频营销的参与度.从而使得《爱在线》视频的网络自发推广更加广泛和顺畅。据数据统计，联想《爱在线》网络视频的点击量达到几百万，这更进一步说明了联想对于互动策略把握到位。
（五）相对低廉的营销成本
相对于电视广告昂贵的成本，网络视频营销的成本是非常低廉的。一只普通的电视广告，投入往往是网络视频营销的几百倍。制作一个视频短片，往往只需要一个好的创意和一点资金。我们可以免费把视频放在网站上，然后利用网络进行推广。联想也正是看中网络视频营销这个特点，所以把宣传模式转向网络从而能控制营销成本。
参考文献：
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以上数据表明，中国的互联网及移动互联网继续高速发展，这为网络视频市场的发展提供良好的群众基础。
2、宽带速度不断提高 CNNIC的报告指出，截至2012年12月底，我国国际出口带宽为1，899，792Mbps，较上年同期增长36.7%。不断增长的带宽，为网络视频市场的发展提供了良好的条件。
2013年5月，Akamai《2012年第四季度互联网状况报告》，虽然报告中称中国内地排名仅为第91位，网速为1.8Mbps，但相比上一季度平均网速环比7.5%，较2011年同期增长达30%，增幅相当可观。同月，蓝汛的报告显示，2013年第一季度全国平均感知网速达到2.94Mbps。
3、网络视频市场发展势头良好 据CNNIC的报告，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网民观看网络视频的比例达到65.9%。在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%
CNNIC的报告指出，2012年，国内网络视频行业采取了积极策略发展相应的业务，其中包括：继续强化网站内容建设，丰富影视剧等长视频内容；更加密切台网联动，合作形式更加多样，从同步播出和联合宣传等初级形式深入到内容策划和制作阶段；继续加大对自制内容的投入，部分自制视频还输出到电视频道，并逐步形成网站特色。
在上各种因素的共同作用下，网络视频行业发展整体势头良好。根据艾瑞咨询2013年1月的“2012Q4及全年在线视频核心数据”显示，2012年行业整体市场规模达到92.5亿元，同比2011年增长47.6%。
二、技术创意与内容创意促进视频营销
1、技术创意促进视频营销 其一，增强现实（AR）视频技术创意值得关注。增强现实（Augmented Reality）视频创意不是单独的视频，它通过摄像头捕捉用户的动作，再通过合成技术在屏幕中让用户看到令人吃惊的视频。例如：2012年4月，在北京三里屯南区广场，英特尔打造了一个巨型超极本，用户只要走近AR互动体验区，其影像就会被实时扑捉并出现在超极本的巨大屏幕里。在这个AR互动场景中，真实的王珞丹并不在现场，但AR技术让用户感觉似乎真的王珞丹就在身边。
其二，真正意义上的互动视频。互动视频是在视频中加入互动的成分，不仅使视频综合表现能力及感染力强，且具参与性及趣味性强的特点。例如：在英特尔的网站中曾有一个互动视频，其中有三个场景和不同人物角色的选择，用户可在三个故事中进行情节选择和时空穿越。该视频还允许用户自己设置片头字幕，提高了用户的参与积极性。有些互动还借助于屏幕互动，给人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾经利用此类方式。随着触摸屏的普及，互动视频的新创意会不断涌现。
2、内容创意促进视频营销 网络视频的内容是吸引人的要素之一，内容创意越是营销创意的基础，甚至与营销创意之间相互融合，互为影响。同时，视频也是内容营销的重要类型之一。
其一，惊险与娱乐类视频依然很有市场。惊险类视频因为视觉冲击力强而长期受网民青睐，目前汽车、游戏类视频内容经常使用。娱乐类视频则偏向于恶搞，并借助于热门话题为素材。例如，搅拌机公司Blendtec从苹果iPhone诞生开始，便对几乎每种型号iPhone都进行过搅拌视频拍摄；2012年10月，该公司的新视频中被搅的则是iPhone 5以及Galaxy S3。
其二，悬念类视频内容创意值得借鉴。悬念营销可激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步吊起用户的好奇心。如果再辅以病毒营销，则还可借助人际传播扩大影响力，将好奇激发到更大程度。2010年时，宝马M3限量版登陆中国时，集装箱猛兽就曾经使用悬念视频在王府井步行街掀起不小风波。2012年5～6月，宝马再次采用悬念视频，了《BMW M空降行动》两支预告片，使网民产生了较大的好奇。
其三，意境营造类视频创意值得提倡。意境营造对于厌烦了直白式的视频广告的观众而言，相对的接受程度会更高，进而获得更好观看效果。2011年下半年，为推广N9手机，诺基亚请歌手李健出演微电影《不跟随》，视频中李健不仅在视频中将《传奇》这首钢琴曲演绎得非常优雅，而且用“既然选择就要热爱，既然热爱就要坚持”、“重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么”与“诺基亚N9，不跟随”等台词烘托气氛，打动观众。
三、整合传播与精准推送促进视频营销
1、植入广告与公益视频成为趋势 有创意的植入广告一直是网络视频中的常青树。然而，植入广告的创意往往要平衡视频策划团队与营销团队的意见。需要特别强调的是，植入广告必须掌握度，尽量做到“润物细无声”。例如，2013年热门微电影《初见》即成功地在其中植入了两三个广告，但观众几乎感觉不出来。
公益视频是另一种新趋势。公益视频通常通过一些感人的故事来打动人，吸引更多的关注，只在最后出现赞助商的LOGO。若能在视频中巧妙地在视频中将主题与企业精神契合，效果则更佳。例如，去年固特异轮胎就拍摄了多部普通劳动者解读安全的1分钟公益视频，反响不错。
2、视频播放前后的广告策略 目前，网络视频播放前后都可能有贴片广告，但播放前的广告收视情况要比播放后的贴片广告效果更好。另外，视频播放前后广告的时间目前有增长的趋势，但各大网站仍然较为慎重，生怕流失观众。
从较科学合理的角度看，视频播放前的贴片广告时长应该与视频的热门度及视频本来的长短有关，贴片广告的长度与视频热度及原长成正比。目前存在争议的是，一些广告投放商认为，网络视频网站CPM计算播放次数可能有水分，因为存在播放前广告被用户屏蔽现象，不少视频网站正在想办法改进。
3、多渠道整合拓宽视频播放渠道 由于网络视频可以通过复制链接在其他各种渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加视频的播放次数。主要的趋势是加强与社会化媒体的合作，加强与电视台的作，注重整合营销传播。例如，宝马汽车、GUCCI、诺基亚及LV等都将视频与微博打通，甚至有的还利用豆瓣、微信及博客等进行拓展视频的播放渠道。
值得关注的是，一些精彩的网络视频（含微电影）已经输出到电视频道。例如，陕西卫视成立了“华夏微电影”项目，专门制作25分钟左右的微电影，可供电视台用。而前面提到的固特异轮胎的公益视频，则也在上海的纪实频道等播出。
4、企业在视频网站开设主页 由于视频内容的管理通常较为复杂，企业自己架设相应的服务器需要较高的门槛儿，所以可以通过在视频网站开设主页的方式，将品牌的相关视频进行归类。优酷网上就有一个专门针对此用途的“品牌官网”栏目。
以“奥迪”的视频主页为例，其就设置了产品&技术、体育&赛事、生活方式、企业活动及视觉盛宴等栏目，可以在主页上关注其微博，并可将视频分享到各主要微博平台及SNS网站。
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中国视频网站“乱战”不断
中国视频网站间竞争激烈,由于版权官司而引发的口水仗也从未间断过,这次酷6网对优酷网的诉讼案件只是中国视频网站争斗的冰山一角。近两年来,视频网站间的战火从未停息。
早在2008年,酷6网和优酷网就因市场地位展开了争论。之后,优酷网又陷入版权连环纠纷。
2009年9月,由搜狐、酷6倡导成立的“视频反盗版联盟”宣布因优酷盗播503部影视剧对其发讼,并向其索赔5000万到1亿元,在已经审理并判决的案件中,优酷全部败诉并被判赔偿。③
2010年1月起,酷6网和优酷网开始了“版权战”。酷6网召开消息公布会,宣布将以盗播40余部独家版权影视剧为由优酷网。
孤军奋战之后,优酷网和土豆网结成联盟,“群战”格局由此形成。2010年2月3日,优酷网与土豆网宣布结盟,双方将共享各自领域的视频独播剧。至此,中国视频网站市场形成了两大敌对阵营,两大阵营之间的交锋随之展开。④
2010年3月2日,土豆网“盟友”优酷网宣布酷6网,并索赔金额上千万元。
2010年3月2日,搜狐及“反盗版联盟”展开对酷6的声援,宣布对优酷提起第三轮集体诉讼,并已经立案。
2010年3月11日,土豆网就酷6网对其33部影视剧内容版权的侵权行为将酷6网告上了法庭。⑤
2010年8月16日,酷6网因优酷网诽谤其未取得世界杯直播权、并质疑酷6网世界杯流量一事将对方告上法庭,其侵犯名誉权和影响商业信誉。
不难发现,上述争斗有个共同点,即各视频网站间的争斗关系盘根错节,争斗双方更是互相指责,甚至同为原告和被告。可以说,中国视频网站在“乱战”、“群战”中上演着一出又一出的闹剧。
中国视频网站间的竞争行为与市场结构息息相关,下面我们就来剖析一下中国视频网站的市场结构。
竞争行为的结构性因素:寡占型市场结构
根据美国学者贝恩对市场集中度的划分,中国国内网络视频市场结构大致属于中下集中寡占型,市场竞争主体较多,竞争程度虽不如高度集中寡占型及中上集中寡占型的市场,但市场中仍存在少量位于领先地位的大巨头,他们之间势均力敌的对抗更为激烈。
具体来看,目前中国视频网站市场具有以下特征:
1.市场主体众多
国内网络视频市场中具备一定实力占据着一定市场份额的竞争主体有10多家,尚未广为人知的竞争主体更是数不胜数。据报道,自2006年Google以16.5亿美元收购YouTube后,受此刺激,中国的网络视频企业在各类风险投资的帮助下迅速增长,激增至四五百家。在2008年6月份广电总局公布的《互联网视听节目服务持证机构名单》中,获得牌照的企业就有247家。⑥
2.市场主体地位变化较大
对照图1可以看出,市场竞争主体在市场中的地位变化较大。2008年基本是流媒体市场厂商PPlive、PPStream、UUSee处于市场的领先地位;而到了2009年,视频分享网站如优酷网、土豆网等的市场份额逐渐上升,至2009年底,已经取代了流媒体网站的市场领先地位。除了市场领先者之间的竞争激烈外,其他实力较弱的市场主体间的竞争同样激烈,2008年还在市场上占有一席之地的魔方网、第一视频,到了2009年,市场份额下降,已经排在市场前10名以外,取而代之的是QQLive和爆米花。与此同时,网络视频各网站在市场中的地位升降幅度也较大,尚未形成一枝独大或三足鼎立的局面,可见视频网站的竞争也将延续。
3.服务同质化程度高
根据《2009年中国网民网络视频应用研究》,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。娱乐八卦/综艺节目视频也占到38.7%。因此,本文采用内容分析法对2009年处于市场领先地位而具有代表意义的优酷、土豆、酷6三家网站进行研究。选取了优酷、酷6去年所有完整版电影、电视剧以及综艺节目三块内容,而土豆网的这部分内容均来自黑豆剧场。
结果显示,三大视频网站内容的编排与构成很相似,多以电视剧为主打。三大视频网站有区隔,土豆网电视剧最多,酷6网电影最多,优酷网电视剧最多。
就电视剧而言,在类型及来源上也极为相似。三家网站的电视剧都以爱情剧为主打。优酷网、土豆网、酷6网电视剧中爱情剧的比重分别为40%、50%和42%。而这些电视剧主要为华语,绝大部分产自中国。可见我国视频网站在版权节目的形式选择、类型编排和节目来源上的趋同,折射出目前我国视频网站在版权资源方面的竞争还只是处于数量积累的初期,尚没有进入差异化竞争阶段。
由此可见,国内视频网站市场的竞争主体众多,势均力敌,而内容方面更是同质化现象严重,鉴于此,视频网站激烈竞争的局面无可避免。那么,是什么因素造就了中国视频网站现今的这种市场结构?
中国视频网站市场现状的历史背景
1.视频网站进入门槛低
从政策进入门槛来看,在2008年广电总局对视频网站颁发视听服务许可证之前,几乎没有政策壁垒。国内参与网络视频竞争的主体大多都具备申请条件,进入门槛相当低。
从技术进入门槛来看,视频网站对技术有一定的要求,但是随着分布式存储、视频格式转换、内容分发、视频搜索等相关技术的不断成熟和完善,特别是专业的视频网站平台的出现,视频网站在技术上的门槛也渐渐降低。
2.受资本青睐
据DCCI互联网数据中心数据显示,2008年底中国互联网网络视频受众规模为1.87亿人,而到2009年底这一数量大幅增加至2.57亿人,增幅达37.7%,成为中国互联网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。几乎已有19.3%的中国人访问网络视频网站。⑦在互联网“有用户就有钱景”市场法则的支配下,各大风投相继发力投资各大视频网站。
自2006年YouTube被收购后,资本市场看中了视频网站作为新生事物的潜在收益,纷纷向视频网站抛去橄榄枝。在此背景下中国的网络视频企业迅速增长,激增至四五百家。国内主要的各大视频分享网站先后于2006和2007年获得了千万级别的风险投资。⑧
3.单一盈利模式使各市场主体提供的服务同质化程度高
中国视频网站中存在着盈利模式单一的问题,主要是通过提供多元化和优质的内容服务与提升用户体验来吸引广大用户,积聚网络流量,以流量吸引广告,广告成为视频网站最主要的收入来源。
直接反映视频网站对广告主争夺的激烈程度的,是“流量之争”。流量是视频网站吸引广告主的前提保证,流量就意味着“钱”。
而要获得大量的网络流量,最重要的便是提供能吸引大众“眼球”的内容服务,因此,各大网站的争夺焦点便集中于热播剧、大片、热片版权的博弈。获得优质内容的版权成为各大网站的生存之本取胜之道,同时也带来了诸多版权纠纷。
中国视频网站的未来
1.“马太效应”显著,优胜劣汰将加剧
在激烈争斗之后,中国视频网站的市场格局极有可能发生改变。中国视频网站的激烈竞争抬高了市场的进入门槛。带宽和内容的高资本投入已经为网络视频行业构建了一定高度的进入壁垒。而随着版权争夺的白热化,维持市场份额所需投入的购买版权的资金将越来越多,加大了视频网站生存的难度,特别是中小网站将变得步履维艰。
一些实力雄厚的大视频网站有足够资金购买大量的正版版权和重要赛事的转播权,进而可以收获更多的广告份额;而一些资金缺乏的中小视频网站,既无法购买足够多的版权来支撑网站内容,更无法通过版权来抓住广告主。相信除了优酷、土豆、酷6等少数几个实力雄厚的民间视频网站和一些拥有强大后台的“国字号”广电系统视频网站外,其他多数视频网站均可能最终退出这个市场。
总体看来,“国字号”视频网站与民营网站将形成合作式竞争,前者利用后者的市场号召力,后者则利用前者的内容优势。前者由于内容上和政策上所占的优势,以及这种模式下版权可控度高,必将后来居上,成为主要力量。
2.版权之争仍将继续
版权纠纷在视频网站间存在已久。对于版权方来说,购买版权确实花费了大量资金。而如果网站拥有的版权影视剧被盗播,无疑会为其带来巨大的经济损失。版权之争由此展开。
但是版权归属不明晰、侵权行为难以界定等问题,给版权之争留下了很多争论的空间。在侵犯版权的诉讼中,几乎所有被告网站,都会以“避风港”原则进行辩护。“避风港”原则已经成为横亘在视频版权方面前的一道巨大鸿沟。⑨而如果真的要和侵权网站开战,版权方付出的代价也会不小,同时,诉讼过程也需花费大量的人力和物力。并且即使败诉,侵权一方付出的赔偿也往往低于利用版权获得的收益。因此,侵权行为才会屡禁不止。
对于拥有版权的一方,显然不能眼睁睁看着自己的利益被他人盗取,于是,版权之争演变为商誉之争、实力之争。由此可见,版权管理的疏漏在一定程度上激化了版权的争斗,甚至有愈演愈烈的趋势。
3.短期内盈利模式难有突破,内容同质化问题将长期存在
视频网站的盈利模式短期内难有大的突破,同样依重广告收入的诸多视频网站必然都倾向于选择那些能吸引最大多数公众的内容,因此,内容同质化问题将长期存在。根据《2009年中国网民网络视频应用研究》报告显示,在网络视频用户对内容的选择上,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。因此,热映的电影、电视剧不可避免地成为各家视频服务提供商争夺的热门资源。这些热门资源主要来自于少数有制作能力的传统的电视台与影视公司,然而他们内容制作能力普遍有限;虽然近几年来美剧、韩剧等外语片大量涌入中国,在一定程度上丰富了节目内容,但是视频网站中绝大多数的电视剧、影片依旧来自国内,片源结构单一,同一时期优质内容数量较少且集中,因此,视频网站不可避免地出现内容同质化。
视频分享在一定程度上增加了内容的多样性,但能给视频网站带来大流量、吸引广大用户的还是传统电视剧、电影等内容,因此,视频分享改变不了视频网站内容同质化的局面。在片源结构尚未做到多元化,内容制作能力未有明显提高之前(而这两方面的改进需要较长时间),内容同质化现象将在较长一段时间内存在。
注释:
①崔西:《酷6网诉优酷侵犯名誉权开庭未宣判》,新浪网,,2010-07-23
③姜涛:《酷6与优酷版权战升级》,比特网,net.省略/321/11157321.shtml》,2010-03-3
④《优酷诉酷6侵权索赔千万 视频网站两大阵营交锋》,《中国经营报》,2010年3月3日
⑤周治宏:《视频网站为争夺广告份额陷入连环诉讼战》,《北京晨报》,2010年3月4日
⑥陶国睿:《杨国猛:TOM冲击视频老大地位 不久将能盈利》,《南方日报》,2008年7月30日
⑦DCCI:《2009～2010年中国互联网市场数据与发展趋势》,DCCI互联网数据中心,省略/list/2009allyear/2.htm,2010-08-22
