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一、企业营销在电子商务环境下的变化
1.市场的全球性
众所周知的电子商务实践操作模式是：人们通过计算机网络搭建的虚拟交易平台中实现商品的服务、购买、出售和交换。随着互联网的不断发展，市场时间连续性加强，空间距离感缩短，使得市场经济发展逐渐脱离时间和空间的限制，地区性市场也得到快速发展，并逐渐发展成为世界性的市场，再给企业带来巨大的挑战的同时也给企业的发展带来了广阔的市场。目前企业处于电子商务环境和市场经济全球化的时期，企业必须利用好网络营销，使企业在电子商务市场中成为佼佼者。
2.关于信息传播和沟通渠道的拓宽
越来越多人在这个网络新型渠道下进行了信息传播和交流。人们在网络环境下的信息交流是一个双向的交流方式：将信息传播给观众，而观众也会反馈信息，将传统的单向沟通模式改变成为双方沟通模式。另外，在线通信不但可以双向交流还可以达到一对多或是多对多的交流。电子商务给人们参与到市场信息传播和交流搭建了一个全新的信息平台。
3.如何让从生产商到最终消费者之间减少商品/服务流程的中间环节
我们都是知道传统的销售模式是：企业经过多层的商或是经销商来出售企业商品的，树立企业品牌的，而目前的电子商务环境下，企业是可以直接和消费者之间产生交易，从而达到省去了中间链接的过程。减少了中间环节的不但可以有效的降低公司的成本，还能降低销售价格和提升售后服务，这不仅有利于企业开展网络销售，还有利于企业提高产品质量和树立企业品牌效应，销售出更多更好的产品，这样企业不但获益还让消费者受益。
4.电子化的交易和支付手段
企业可以通过网络销售平台销售企业产品，客户也可以通过电子货币支付产品价格，大大节约了客户订购商品的成本和时间，从而实现了交易无纸化和电子货币支付形式，给企业和客户带了便利。
二、在电子商务环境下企业市场的营销策略
1.加快建设企业信息系统
企业若想在电子商务环境下能得到长久的发展，那么久需要制定企业的营销发展方向。为了能制定出合适企业发展的营销战略就必须加快建设企业信息系统。为了能够加快企业信息化建设工作，必须加快企业员工信息技术的培训。企业应该从内部员工中挑选出优秀的、学习能力强的人员去参加培训，而这也需要做好几个方面的工作：首先，安排部门骨干参与到企业的信息化管理中，然后对信息管理过程进行优化和创新，对于部门骨干的培养，必须做到会管理、懂业务、具有一定的知识储备；其次，可以聘请一些管理方面的专家作为企业的发展顾问，在实际的工作中给出相应的指导，最后将培训内容和实际操作相结合。而这理论与实际的结合有利于企业信息化建设，还有利于企业管理市场营销。同时，还应该注重信息技术的应用，加快建设企业信息化管理。这些数据是做出正确决策的引导，因此需要建立动态的数据库，将大量的流动信息进行总结和组合以便于企业领导者做出正确的决策。
2.企业电子商务信用管理机制健全
信用应该不但还是传统营销活动的那个的企业还是企业网络营销的基础。处于电子商务下的企业应该建立完善的网络营销制度，并执行信息化管理机制，维护消费者的切身利益。建立健全电子商务信用管理制度与几个方面是分不开的：首先，应该建立一个网上信用销售评估模型，销售评估不但可以保证企业在销售产品方面得到肯定，还能保证消费者通过信用销售评估找到满意产品。其次建立一个专业的第三方认证机构。专业的认证机构，在电子商务交易过程中起着至关重要的作用，第三方认证机构可以保证电子商务的安全交易。第三方交易平台确认交易双方的身份，保证双方身份都是真实合法的，让企业和消费者能放心交易。最后，应该提高在线客户管理的管理。对于信贷客户，电子商务公司要多客户进行定期的信用审查，掌握客户的信贷变化。
3.创造营销理念的需求
电子商务的快速发展，同时电子商务搭建的交易平台更为为便捷，消费在这种消费平台上有了很过的选择，企业如果想在电子商务市场占据更多的消费者就要不断的更新产品和更多的创新营销理念，刺激消费者更多的购买欲望。企业在电子商务环境下，采用更多的产品营销方式，达到企业产品宣传的效果，引起消费者的关注，比如在网络上做赠品促销方式、把产品当做礼品或是试用品送给客户、快速的更新产品，这些促销方式的效果都非常不错。还可以通过打折的方式进行促销，使网络上的商品价格低于生活中的产品价格，利用人们捡便宜的消费心理增加商品销售量，还可以在网络上进行抽奖活动，这些方式更多是用于打开市场面，扩大消费者人群，提高品牌效应。
总之，我们的生活已经与电子商务息息相关，我们在生活中许多方面都受到了电子商务的影响。互联网的发展和电子商务的兴起在很大程度上改变了传统的市场营销策略，为了使企业能在电子商务快速发展时期得到更好的发展就应该制定相应的企业营销策略，从而能在日益激烈的市场竞争中处于不败之地。
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1电子商务的定义
电子商务是指通过互联网进行的商业来往，使商贸活动逐渐地向电子化的方向发展。随着互联网的迅速发展，电子商务已迅速渗入各行各业，使得网络贸易越来越方便、频繁，交易双方可以在不见面的情况下就能完成交易[1]。这种方便与快速，使网上交易成为了最时尚的贸易。
2电子商务环境下的企业营销含义
在电子商务发展如此迅速的当下，经济的快速发展，成为影响电子商务发展的关键因素之一[2]。在电子商务中，交易双方可以通过不见面的方式完成交易，通过快捷、方便的手段进行交流，达到促进交易的目的。所以，在电子商务营销的大环境中，要根据交易双方的利益和需求为出发点，了解顾客的购买能力及需求，进行有组织、有计划的网络营销活动，为顾客提供所需要的商品，达到双方共赢的目的，达到满意交易的目标。这些内容就是当今社会中，在电子商务下企业营销的含义。
3电子商务下，企业营销的模式的特点
在电子商务的大环境中，企业营销模式不仅突破了传统的营销模式，还突破了时间与空间的限制，也是影响市场性质与消费观念及以行业发展的重要因素。企业的传统营销模式已不在适应电子商务下企业营销模式的需要。电子商务下的企业营销需符合以下特点：①全球化特点，电子商务就是人们利用互联网平台，来实现商品的买卖，在这个过程中，空间距离的缩短，使经济活动打破了时间与空间的界限，促使经济市场逐渐走身全球化，为企业的发展提供了更为广阔的空间，因此，全球化成为电子商务的首要特点。②在电子商务的环境下，人们可以通过网络平台，进行信息的沟通与传播，这种方式是双向的，改变了传统的单向传播，又成为电子商务的另一特点——双向特点。在电子商务平台的交易中，不仅只是一对一的交流，还能为市场信息的传播与沟能提供便利的条件。因此，在电子商务环境中，企业可以通过网络直接进行产品的销售，让客户应用电子货币进行支付，这样的操作，有助于交易过程无现金化，让交易过程更加的方便[3]。
4电子商务环境下，提高企业网络营销的策略
4.1提高企业员工的职业素质与服务
在电子商务大环境中，企业网络营销首先要具有相应的管理人员，他们不仅要具备相应的职业能力，还要有强烈的服务意识与沟通能力。在这样的条件中，企业应不断在吸引综合型电子商务人才，有效地培养和提高企业员工的整体素质与服务水平，适应电子商务环境下的生存与发展需要。
4.2完善企业信息体系
在电子商务大环境中，企业的可持续发展离不开优秀的营销策略，在这个过程中，企业应加快建立信息化网络设备，重视信息化人才的培养。对企业的员工进行信息化培养，挖掘和开发员工潜在能力，实现企业自已培养与送培的目的。在这个过程中，可以安排业务骨干参与到企业的信息化管理中，对整个信息化体系进行优化与创新。以信息化业务人才作为企业管理与发展的根本。信息化专业人员应做好相应的计划，更好的服务于企业网络营销的发展。
4.3创新营销理念
随着电子商务的不断发展，在这样的发展环境中，客户对产品又有了更高的要求。企业要想长期的发展，就必须要不断地改革与创新适合客户需求的营销理念，促使客户在购买的过程中，可以实现自已的需求，同时还可以提高购买欲望。因此，企业在电子商务的环境中，可以在网络上通过多种方式来满足客户的需求。现如今，网络信息的开放性，企业不仅可以获得更多的客户信息，还可以让客户在购买的过程中，实现自已的购买愿望。因此，创设符合客户需求的网络营销理念是非常重要的，这不仅是企业发展的关键，也是提高企业竞争力的关键环节[4]。
5结束语
综上所述，在信息技术快速发展的时代中，电子商务作为一个新型的产物，必定是企业可持续发展的产物，也是一种必然的趋势。企业在电子商务下的发展下，必取采取有效的网络营销策略，适应新的经济市场需求。
作者:薛 蕾 单位:河南工业职业技术学院经济管理系
参考文献：
[1]冯强.电子商务环境下个性化价格营销策略探讨[J].黑龙江科技信息,2014（35）:116-117.
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1电子商务背景下的产品策略的发展
企业可以通过网络技术较充分的了解顾客信息，特别是顾客的需求、顾客偏好等。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，无论是新产品开发，产品决策或是产品组合决策都应按照以用户为中心的市场策略来开展。首先，顾客参与产品设计。企业在经营过程中，利用现达的信息技术，经常性地与消费者进行沟通，直接了解顾客的需求意图，让顾客积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为顾客接受。其次，产品和服务以顾客为中心。企业可以根据顾客的要求及时进行生产和提供服务，因而使得顾客跨时空得到需求的满足，实现按照顾客需求进行定制化生产的营销过程。而且这种过程是在高速度中进行的，通过对顾客的直接反映缩短了企业与顾客的距离。—方面提高顾客的满意度，另一方面使企业呈现很强的整体柔性，根据市场变化灵活地调整经营战略。
2电子商务背景下的价格策略的发展
在电子商务环境下，影响企业产品定价的因素主要包括两个方面，即传统营销因素和网络影响因素。传统因素主要是站在企业自身的角度来确定的，具体包括产品的成本和企业预期利润以及市场的供求和市场竞争因素。而网络影响因素则更多地由企业外部来确定，具体包括网络中国际市场产品的定价、消费者愿意付出的成本等。因此，企业在电子商务环境下制定价格策略时，不仅要考虑自身因素，并且要更多地考虑外部因素，以期做出最合理的价格。具体而言，企业在电子商务环境下可以从三个方面来完善定价策略：第一，由于网上价格更容易受到市场竞争的冲击，所以企业可以采用更加灵活的定价调价方式，对实际价格进行实时的自动调整。第二，企业可以通过互联网，及时了解客户对产品价格的接受程度，同时了解客户愿意为此付出的成本，以期制定出客户期望的价格，拍卖定价就是这种思想的体现。
3电子商务背景下的促销策略的发展
网上的业务也可开展到传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围，为企业赢得更多的潜在客户。电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准入及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠道。企业可以利用Internet资源，在网上进行企业宣传，展示自己的产品，树立企业形象，扩大企业影响，开展促销活动，从而大大地降低了企业的促销成本。与传统营销方式相比网络营销的费用大大降低。据国际数据公司的调查，利用因特网作为广告媒体进行网上促销活动使销售额增加，企业还可节省大量的广告印刷费及大量的电话及差旅费等。在电子商务的基础上，企业建立客户智能管理系统，通过它收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高客户满意度并减少客户变节的可能性，改善售后服务。由于Internet的实时互动式沟通，以及没有任何外界因素干扰，使得产品及服务的消费者更易表达出自己对产品及服务的评价，这种评价一方面使企业可以更深入了解用户的内在需求，及时了解市场动态，调整企业产品结构；另一方面企业的即时互动式沟通，可提高企业的售后服务水平，改进客户的满意程度，促进了双方的密切关系，从而实现对客户的关怀和个性化服务，提高客户的满意度。
4电子商务背景下的企业的渠道策略发展
网络给企业提供了一种新的销售渠道。这种新渠道简化了传统营销渠道的构成，减少了中间商，而且集售前、售中和售后服务、商品与顾客资料查询于一体，给企业的营销带来了极大的优势。企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。是企业通过网络交易中介将自己的产品销售给客户的一种渠道模式，比较适合于中小企业。中小企业可以借助于网络交易中介的知名度来增加商业机会。如阿里巴巴网站就是一个十分成功地开展国内外商务活动的网络交易中介。二是网络直销渠道。即企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的营销网站实现产品的直接推广和销售。这种营销渠道模式适合大型企业，因为只有大型企业才具有相应的资金实力进行网站的推广。三是网站联盟的合作渠道，通过建立友情链接和合作伙伴等形式发挥集体的力量来从事网络营销的相关活动。
参考文献
[1]黄正平.电子商务概论[M].华南理工大学出版社,2004.
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（一）电子商务影响下，传统营销理念首当其冲。一般说来，企业营销的关注点在产品或技术的质量以及服务的水平上。而技术日新月异的今天，电子商务几乎改变了整个商业的竞技环境，顾客的消费感受越来越受关注。依据现代电子商务的特点发展起来的客户体验模型成为电商营销理念的典型代表。它以产品体验为核心，重点是让客户享受周到的服务体验、便捷的物流体验、惊喜的开箱体验等一系列优质的产品体验，能够更为全面地满足客户的购物需求。与此相比，传统的企业营销理念，略显单调和直接，买卖双方成交与否的关键点就是产品好坏，局限性太强。（二）电子商务影响下，传统营销模式难逃冲击。营销模式是对企业营销策略的直接反映，受电子商务的冲击最为直接。众所周知，在整个营销过程中，渠道最为重要。电子商务与传统销售行业相比，变化最大的就是商品从卖家手中到达买家手中的渠道或者是过程发生了改变，即营销模式发生了改变。典型案例当属小米手机，它最先借助电子商务实现了营销模式的成功转型，通过网络预定为品牌造势，运用“饥饿营销”巧妙占领市场。在此期间，小米通过各种媒体渠道大肆宣传，充分整合电子商务资源，降低产品营销成本，一度成为电子商务圈中的营销神话。（三）电子商务影响下，传统的营销载体也遭冲击。营销载体是企业营销的依托，营销载体的变化，带来了营销策略的相应改变。电子商务的产生和发展，成功实现了营销载体由线下到线上的转移，店铺由实体变为虚拟。网上商店从装修到货架一应俱全，甚至添加了库存、价格、销量、型号等信息的自动搜索功能，方便了顾客在琳琅满目的商品中快速挑选。网上店铺大大降低了企业营销的成本，拓宽了消费渠道，突破了传统实体店面在吸引顾客群体时的地域限制，网上店铺可以成功挖掘全国各地甚至是海外各国的客户群体，极大地提高企业的营销能力和盈利空间。单纯依靠实体店铺营销的老思路无法适应电子商务的发展，电子商务正对传统营销载体发起强有力的冲击。（四）电子商务影响下，传统的营销时空难逃重创。电子商务的快速发展，打破了以往营销的时间限定。传统的面对面营销概念，首先遵从的是人的自然作息规律，基本限定在了白天的八小时工作时间内。然而，电子商务的兴起，实现了7天×24小时的全天候无间歇营销，客户可以随时自助完成交易。“双十一”的大幕都是在零点拉开的，交易大数据更新都以秒计量，各种狂欢活动逐批在“双十一”零点之后的每一个零点揭晓。这种24小时营销的状态，传统营销也不可能实现。另外，电子商务营销中，买卖双方不受空间限制，网络科技所及之处，尽是电子商务营销的空间。
三、电子商务背景下企业营销策略的优化
（一）优化营销理念。传统企业营销理念中也重视顾客的诉求，但是更多的是对产品功能的强调。电子商务背景下，企业的营销理念应该更倾向于对顾客心理和精神上的满意度的重视。首先，要对目标客户群体有一个明确的定位。电子商务极大地拓宽了产品的辐射面，拥有了数量更为庞大的潜在客户群体；其次，要展开行之有效的市场调研。传统的市场调研更多的是针对产品质量和功能展开的，对客户的心理诉求和精神需要不够重视。电子商务营销中应该注重客户从浏览网页到客服咨询，从下单购买到确认收货，整个过程中的精神满足；再次，要重视客户的购买反馈。电子商务背景下，客户的反馈一来可以帮助企业了解并提升自家产品，二来可以帮助其他客户更全面、更真实地了解产品。（二）优化营销模式。传统企业营销模式中很多也适用于电子商务背景下的企业营销，只需结合电子商务的特点加以优化即可。无论何种营销模式的选取，都应该遵循电子商务发展的规律。企业应该根据自身品牌和产品的定位，选择正确的营销模式，例如饥饿营销，要求企业有一定的品牌影响力和成本把：起步阶段，淘宝主打价格营销战，巧借网店费用化支出较低这一优势成功取胜实体店面；发展阶段，淘宝转打品牌战，各品牌官网旗舰店应运而生，成功抢占市场份额。（三）优化营销载体。电子商务日益普及的今天，企业营销单纯依靠实体店和网店已不能满足时代的新要求，电子商务背景下的企业应该综合运用营销载体，探索多元化发展。线上线下整合的O2O模式，本地化和移动终端联动的OTP模式，成功发展为现代企业营销策略的新典型。线上品牌旗舰店着手打造线下体验店，为客户提供同等的线上服务体验和更优质的品牌体验，迎合习惯传统购买的客户群体的信赖。整合优化多元营销载体的目的就是发挥各自的优势，降低营销成本，提升用户体验，扩大品牌客户辐射面，打造新的利润增长点。（四）优化营销时空。电子商务深刻改变了营销时空的局限，体现了全天候营销的特点。结合销售人员手中的客户资源和线上客户群的不同特点，改变其传统的销售时间观念，随时随地为客户服务，7天×24小时的全天候无间歇营销，由“请顾客注意”到“请注意顾客”，360度全方位营销。毋庸置疑，电子商务背景下，现代企业想要优化营销模式，必须遵从市场规律，同时结合自身业态特点，借鉴成功案例的经验，探索适合自家企业发展的新思路，才能在激烈的竞争中谋得生存和发展。
作者:孙永生 杜正博 单位:郑州电力高等专科学校
参考文献：
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一、京东商城的营销策略
(一)目标市场定位。1．企业定位。电子类产品一直是京东商城销售的主体，电子类产品的优势在于其单价较高，即毛利率大，但对消费者而言，重复购买率很低。京东主要销售电子产品和家电，但同时又将经营领域扩展到家居、日用百货、服饰、化妆品和图书等方面，因此京东商城的定位是“大而全”。凭借优质的服务和低价策略等优势，京东处于行业领先的发展水平。2．企业目标。京东商城最初目标是“做中国最大，全球前五强电子商务公司”。目前其将企业目标改为企业愿景，即“做全球最值得信赖的企业”，用更长远的企业愿景代替了具体明确的企业目标———将战胜竞争对手为目标，改变为以消费者利益为目标的长期愿景。因为决定企业前途的不是竞争对手而是消费者，唯有取得消费者的信任与支持，企业才会有良好的发展前景。(二)产品策略。1．产品价值塑造。产品价值塑造的目的是强化消费者购买意愿，需要尽量体现产品自身的优势，发挥出产品的优越性。产品价值体现了产品的有用性，顾客购买产品就是想获得更好的价值。目前，电子商务市场假冒伪劣产品随处可见，京东商城站在消费者的立场，保证了其产品的质量，而且提供了更加优质的售后服务，让顾客购物没有后顾之忧，其能够准确把握客户的需求，从而赢得了消费者信赖。2．产品组合策略。产品组合策略是指“某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合”。京东商城的产品项目齐全、品种多样———覆盖家用电器、电子产品、服装服饰、图书等12大类数万个品牌，产品的花色、品种、规格更是应有尽有，因此，其成为我国网购用户的首选。(三)价格策略。1．低价策略。低价策略是京东的杀手锏，京东商城的口号是“更多选择，更低价格”，在与其他电商企业的竞争中价格低廉让京东商城长期掌握优先权。同时，京东商城制定了一系列针对市场价格波动的策略，目的在于保护消费者的相关权益，这不仅提高了其营业收入，还使得消费者对京东的信任度与支持率提高。2．低价优势。京东商城屡次降价，一是提高京东在消费人群中的知名度，树立企业品牌形象，价格战让京东销售额节节攀升;二是以价格吸引人气和竞争对手拉开距离，通过正当竞争手段拖垮竞争对手后，迎接盈利的拐点。(四)渠道策略。1．完善订货渠道。京东商城与各大厂商合作，从厂商直接订货———既可节省费用，又可建立长期的订货渠道。同时，京东的物流体系以自建为主，目前在北京、上海、广州等地建立了物流中心。京东自建物流体系的模式，使公司对货物派送速度和服务质量具有更好的控制力。因此能以更快捷的派送速度和更优质的服务赢得消费者信赖，提高企业竞争力。虽然京东的自建物流体系均在一些一线城市，因此在逐渐打入二三线城市的同时，其采用与第三方物流合作的形式完成产品派送。2．渠道下沉策略。京东过去在一二线城市市场投入的力度很大，而三线以下市场开拓不足。2014年以后，京东将企业品牌带入了乡村。“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等标语在农村被许多人津津乐道。(五)促销策略。1．广告策略。近年来，由于产品种类增多，京东的广告推广方式也不再局限于网络，更多的是电视广告的投入。同时，京东的促销活动也是花样翻新，在京东主页上，时常看到全场送红包、限量秒杀等字眼。利用开学季进行专项广告宣传促销，不但为京东赢得了更多顾客，而且让原就钟情于京东商城的客户更坚定了在京东消费的信念。2．公共关系策略。公共关系的目标是通过沟通，让消费者了解企业形象，进而改善企业在消费者心目中的原有形象。2014年，京东在美国纳斯达克上市，成为国内首家在美国成功上市的大型综合性网上商城企业，提升了京东在海外的品牌知名度。京东商城凭借“成功赴美上市公关传播”的影响力，获得“2014年最具公众影响力海外传播事件”奖。
二、京东商城营销的路径选择
(一)优化消费体系环节。1．完善比价系统。为了保证京东商城低价策略的实施，在原智能比价系统的基础上，每周抽取各个网站的同类商品，利用某一时间各类网购商家价格的比较，将比较结果公布在门户网站上，这样既可树立京东商城的低价形象又可赢得消费者的信赖。2．优化供货体系。在京东购物，时常会有库存不足等情况，可见京东的产品供应还存在问题。因此，及时了解商品销售走势，根据销售量及时跟补。即使无法及时发货，也通过给客户发送短信等形式，告知库存不足等问题，使其谅解。(二)加强二三线城市的物流服务。近年来京东商城发展迅速，其市场已开辟二三线城市，然而其自建物流体系集中于一线城市。在二三线城市采取与第三方物流合作完成商品派送。因此，在考虑成本基础上，选择地理位置较优越、发展前景较好的二线城市建立物流中心，以提高配送效率。在三线城市，多给第三方物流一些实质性优惠，保证物流配送的高质量完成。(三)加强售后服务。1．提高快捷的退换货服务。网络购物方式是通过图片与文字的结合让消费者了解产品，由于没有实物作支撑，因此不可避免出现购买实物与网络页面说明不符合的现象，易出现退换货等情况。目前多数网络购物的售后工作不到位，许多商品问题得不到实质性解决。例如，退货流程较慢，且需要消费者自己付费退货。因此，提供快捷的退换货服务，并且由商家提供运费，看似加大了成本，实质为京东提升了美誉度，让更多的顾客对购买其产品没有后顾之忧。2．完善评价体系。进行网上公开投票，公布消费者满意程度，可以在门户网站上进行简单的问题调查。例如，“您对自己购买的产品满意吗?”等，让每一个评价者能够看到自己的评价结果，从而能够轻松收集到消费者对京东商城的满意程度及相关建议，而且无论投票结果如何都能得到真实公布，则可赢得客户的信任与支持。3．加强售后服务部门的绩效评价。若想提高售后服务，必须加强售后服务部门的绩效评价。因此，一是将绩效评价和客服人员的薪酬相结合，形成有效约束机制;二是客服人员进行编号或作出名称区分，保证落实责任制度;三是对入职人员进行相关培训，建立严格的考核制度，使其对业务高度熟悉。
作者:欧秀芳 陈秉彬 张 勰 刘 晖 单位:肃中医药大学
【参考文献】
［1］朱登瑞．B2C电子商务企业在不同性别间的顾客满意度分析———以京东商城为例［D］．河南大学，2014，3
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在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满足企业营销的现实需求。电子商务环境下企业的主要营销策略如下：
1.网络直复营销
网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，与顾客互动流，在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求。在电子商务背景下的直复营销可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的数据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时了解和分析每一位顾客的情况，以便与顾客进行有效沟通。
2.关系营销
关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长期稳定的关系，使企业的市场份额得以稳定或提高。可见，关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、营销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。关系营销的根本是拥有忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通、诚信互动的顾客群体。
二、电子商务背景下的营销渠道创新分析
在电子商务环境下，企业不仅要将内部运作与网络后台服务商应用系统集成，还要通过网络与企业外部的客户、供应商及其他渠道伙伴连接，实现渠道成员一体化，从而所有购买方和供应商的关系将通过互联网的连接，从简单分层结构转变为立体的网络结构。
1.营销渠道的建立
（1)建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。
（2)依靠电子商务整合传统营销渠道，实现渠道成员一体化。对重要中间商采取控股、结盟等方式加以控制，形成稳固的长期纵向合作关系，实现销售利益永久共享。这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场需求的变动，较好地满足市场需求，又可以控制住市场，减少渠道冲突，有效地规避风险。
（3)依靠电子商务网站，使传统的营销模式向电子营销模式转化。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
2.营销渠道控制分析
渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用。其主要目的,就是要通过建立有关机制,加强渠道成员之间的沟通，尽量减少渠道成员针对自己的投机行为,将渠道投机行为可能带来的损害控制在最小限度内。渠道控制的措施主要有：
（1)事前预防控制。企业首先要明确中间商的选择标准，并建立渠道成员之间的交流和沟通机制，通过与中间商签订合同以约束其行为，还要建立营销渠道评估标准。
（2)事中检查控制。制造商可以派渠道专员对分销商检查，看其是否执行厂家销售政策，例如销售价格、区域、促销、售后服务、信息反馈等，对违反合同者要予以制裁。
（3)事后评估控制。经过一段时间的运作，企业要对分销渠道的绩效评估，依据有关标准给予分销商相应的奖惩，对不符合企业要求的渠道成员清理，必要时对渠道进行重新设计。
三、网络促销方式研究
网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销活动主要分为网络站点促销和网络广告促销。
1.网站促销
企业通过建立自己的网站，在自己的网站上进行促销活动。企业可对促销的内容、互动方式等各种因素进行全面的、灵活的策划。建设网站的过程中应该注意以下几点：
（1)选择域名。域名是连接企业和 Internet 网址的纽带，是企业网络身份的标志，它担负着表示站点和导向公司站点的双重作用。一个好的域名应该具有独占性、识别性、传播性，并且要根据常用搜索引擎的排名规则进行优化，争取在搜索引擎中的排名尽量靠前，吸引更多搜索者的注意。
（2)提供有益信息。做好网站的关键是做好网站内容，吸引更多网友主动点击，掌握目标客户群的特性，设法替他们量身定制相关的信息内容，从而提高网站促销效果。
（3)增加网站的可信度，建立网友信任。网站可信度对于网站访问者是否产生进一步的行为动机，如注册为会员、购买产品等将产生影响。影响网站可信度的因素表现在多个方面，比如网站企业的知名度、网站的功能和服务等，甚至一些细节问题都会影响用户的信心，如企业介绍过于简单、产品信息不够全面、信息过于陈旧等等。网站可信度最基本的因素有网站的合法证书、个人信息保护声明、联系方式是否完整、网站信息的时效、对网站本身是否有详细介绍等。
2.网络营销广告
网络广告是一种常用的网站推广手段，由于互联网的互动性，网络广告不像传统广告那样大面积的播送，而是由消费者自己本身去选择。与传统媒体相比，网络广告有着独特之处，如传播范围广泛，不受地域时空限制；及时互动性，实现信息发送者和接受者的及时、双向沟通；改变传统广告单纯的“推”式，由受众主动向企业索要特定信息，形成推拉结合的方式；锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容信息；采用网上广告管理软件，统计用户浏览的时间分布、地理分布、点击率、购买率，测算传播效果；能经常、快捷地修改内容，成本低，易于更新，可方便地创意多版本形式供交替使用。
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1、电子商务企业发展现状
从广义上看，电子商务是指以电子设备为媒介进行的商务活动。从狭义上讲，是指以互联网或移动网络为基础开始的各种商务活动。对于广大消费者来说就是网上购物。
在今天，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。越来越多的人喜欢在网上购物，淘宝网、拍拍网、易趣网等这些电子商务平台拥有越来越多的用户，网上购物成为一种趋势。像家电零售业的佼佼者们，如苏宁、国美电器等，也不得不顺应时代的发展建立了网上商城。现在青少年占上网用户的很大比例，随着这代青少年消费能力的增长，电子商务市场将会成为潜在的最大市场。而各大电子商务企业也均在使出浑身解数，使自己的企业占有更高的市场比例，电子商务竞争日益激烈。
2、电子商务企业市场营销面临的问题
随着近几年我国B2C电子商务的快速发展，其行业自身遇到了瓶颈。一部分问题来自于电子商务的整个大环境，例如信用、安全和支付问题。另一部分则出自于B2C电子商务网站自身的经营问题，如，售前、售后服务质量缺乏保证，物流配送效率低下，品牌经营不受重视等等。相比之下，品牌营销的缺失成为了我国B2C电子商务网站经营过程中集中出现的一个显著问题。大多数网站在激烈的竞争中，产品、模式和服务同质化严重，网站更多的关注低价、促销策略，而对自身的品牌营销重视不够，缺少品牌发展的规划，这对网站的长远发展非常不利。
3、品牌营销的价值
品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准，以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”。通俗地讲，品牌就是消费者对产品的感受和认知。
品牌对消费者有很大的益处，有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗；有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。而且好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于其形成品牌偏好，满足其自身的精神需求。人们总是喜欢买自己熟悉的品牌产品，就像自己总是喜欢跟熟悉的人打交道一样。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对自己熟悉的产品产生好感，产生忠诚。当人们在购物时，备选品牌集合一般只含有三四个品牌。品牌知名度越高，越容易进入他们的选择域。所以通过品牌策略来提高品牌知名度，弱化竞争品牌对手的影响非常重要。可以说，塑造B2C电子商务网站品牌与信用，是B2C企业成功的关键。
4、营销策略改进建议
4.1提升服务质量，维系客户忠诚
忠诚客户是电子商务网站发展的根本，忠诚客户的培养与维系离不开优质的客户服务。网站客户服务重点关注在商品的售前与售后服务、物流服务以及良好的客户关系维护上以及利于客户购物的网站设计上。
4.2 坚持修炼“内功”，依靠创新发展
做好客户服务，促进网站良好的发展取决于网站自身的实力。网站实力的建立源自于坚持服务创新和技术创新。服务创新是B2C电子商务网站提高自身服务质量的重要途径和策略。技术创新能让B2C电子商务网站产生良好的竞争优势，提高自身品牌的竞争力。
4.3 推进有效宣传，打造核心价值
一个品牌的健康长久的生存取决于它的核心价值、文化与个性。企业的核心价值是一个企业发展的灵魂与力量源泉。缺少核心价值，企业品牌的成长便丧失了内在动力，不利于企业的长足发展。企业核心价值打造离不开必要的宣传。
4.4 加强企业管理，树立优秀文化
网站品牌营销的良好运营离不开企业整体的管理，更离不开企业优秀文化的支撑。企业整体管理水平的提高，优秀企业文化的传承与发扬能够有力的促进自身品牌建立，促进企业的快速成长。
5、结论
我国B2C电子商务有着巨大发展空间和潜力，本研究分析了我国B2C电子商务发展的现状和面临的问题，然而随着B2C电子商务网站数量的爆炸式增加，这个领域的竞争也异常激烈。目前，我国B2C电子商务发展面临诸多问题，其中显著问题之一就是大多数B2C电子商务网站缺乏自身品牌。品牌营销未得到足够的重视，使得网站自身的长足发展受到很大限制。但是事物在向上发展的过程中，总会遇到各种各样的困难，是挑战，也是机遇。相信中国的电子商务企业在面对问题，解决问题之后，会走得越来越稳健。
参考文献：
[1]邱玉苓. 打造最专业的第三代网上电子商务品牌――东方购物网[J].中国市场，2006（37）
[2]张浩斌. 浅谈电子商务中的品牌战略问题[J].商场现代化，2009（03）
[3]李保梦，张仁端，张亚峰. 互联网销售凡客诚品战略案例研究[J].电子商务，2011（08）
[4]王志刚. 论电子商务环境下的品牌战略[J].企业家天地下半月刊（理论版），2007（02）
[5] Luis Alcalde， 唐伟杰. 电子商务与品牌保护：并行不悖[J].电子商务世界，2008（09）
篇8
一、当前电子商务外贸企业经营现状
我国以电子商务形式从事外贸交易的企业，主要形式以B2C、B2B、C2C几种等形式，B2C的电子商务外贸企业以以及在美国纽交所上市的兰亭集势为代表，该企业中国跨境电子商务平台的领头羊。总部设在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名员工，发货目的地国家多达200个，遍布欧美、中东及非洲。
B2B以及C2C的电子商务外贸企业以速卖通为代表，速卖通实际上是覆盖220多个国家的国际版“淘宝”，每天国外买家流量超5千万，最高买家达到1亿流量；速卖通成为全球最大的跨境交易平台之一。
无论是自己建立网站平台的B2C企业，还是在速卖通之类平台从事外贸的企业，他们的产品都有一些共同特点，就是交易量及交易金额较大，但是利润较低，拥有自主的技术、设计含金量低。以兰亭集势的主营产品手机、平板、婚纱、服装来看，兰亭集势上销售的手机、平板并不是我国国内比较正规制造商比如华为、oppo、小米之类产品，而是深圳华强北大量模仿iphone的山寨手机以及各种安卓系统的无牌手机，可靠性、安全性、稳定性较差，无论外观和功能都是通过照搬而来。而大部分电子商务的婚纱、服装产品直接照搬国外的设计，从而在很长一段时间内被欧美等品牌婚纱，败诉后付出惨痛的代价，大部分小企业的网站被关闭，兰亭集势等大企业赔偿了上千万美元的赔偿款。
二、转型思考
目前国内电子商务外贸企业的压力主要来源于几方面，一是国内厂房、办公室、员工等租金、工资的上升，尤其是沿海一带，由于物资房价各方面的物价上升导致员工工资也要求相应增加，另外一方面来自新起的外贸企业的压力，由于他们急于打开市场因此通常采取了更低的销售价格去赢得竞争，第三方面来自国外其他企业品牌产品的竞争，因为国内的电子商务外贸不重视品牌与产品质量管理，因此在客户回头率方面较差，大部分依靠广告来的客户都流失了，造成一边是营销成本的提高、一边是客户的流失而销售出去的产品利润又没有提升。在这些压力之下，即使是以及在纽交所上市的兰亭集势也无法扭转亏损的局面，从去年财报显示，兰亭集势第二季度净亏损达到570多万美元，第三季度亏损额达到630万多美元，这是他们在上市以后连续四个季度亏损。
因此国内的电子商务外贸企业必须考虑在经验的产品以及营销方式的转型，注意销售产品的品牌方面的挑选或者自己经营品牌。主要培养和生成有自主产权的技术、设计产品，在质量可靠、价格合适的前提下注意培养产品的品牌美誉度，注重客户的使用体验以及国外市场媒体的品牌营销，而不是仅仅限于为了获得客户仅仅做一些付费的adw广告、邮件列表营销。
三、品牌及营销策略
1.提高技术设计含金量
以服装的电子商务外贸企业为例，这些企业其实只是其他品牌的加工厂，所有的设计由委托方提供，订单、销售、研发都与他们无关。为了加大品牌建设力度，这些企业应该从单纯的销售、加工，转变为向有自主设计、品牌理念的高技术含量、高附加值转变，加大品牌产品的研发投入。促进生产、销售型企业转变为由自主品牌、有产业链、价值链价值的高端平台，科技和先进的管理理念是保证企业品牌化的重要措施。
2.推进品牌建立和营销
要想在高竞争中获得一席之地而且维持较长时间，企业产品的品牌建设非常重要，没有创新能力、销售没有技术含量、高附加值的产品，仅是解一时之渴。当外界环境变化、竞争压力越来越大的时候，企业没有自己的核心竞争力，没有拳头的产品和受客户认可的品牌产品，只能处于被动的局面，因此推进企业品牌的建设，并用品牌的理念去营销，才是长久之计。
3.发展内外贸一体化
电子商务外贸企业在利用品牌的理念和管理方式提高国际竞争能力的同时，也不忘了国内的市场，国内的消费水平逐渐提高，很多外贸的产品质量较好也非常受国内的客户欢迎，因此除了关注外贸推广，同时也可以国内淘宝、京东之类的电子商务平台，扩大国内市场，充分利用国内人口众多消费总量大的机会，可以让企业在外贸压力加大的情况下，得到一定的缓解减少外贸的依赖度，实现国内国外双轨道平衡发展。
四、结语
目前在全球化以及互联网普及的形式下，我国许多行业都面临着转型的局面，依靠低能多产的发展路子以及行不通了，因此要抓住机遇，提高技术含金量培养自己的品牌产品转变营销的策略和手段，才能继续生存和发展。
参考文献：
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[2]祁春凌.跨境电子商务促进我国外贸企业经营方式的转变[J].中国商贸，2014，16：160-162.
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B2B以及C2C的电子商务外贸企业以速卖通为代表，速卖通实际上是覆盖220多个国家的国际版“淘宝”，每天国外买家流量超5千万，最高买家达到1亿流量；速卖通成为全球最大的跨境交易平台之一。
无论是自己建立网站平台的B2C企业，还是在速卖通之类平台从事外贸的企业，他们的产品都有一些共同特点，就是交易量及交易金额较大，但是利润较低，拥有自主的技术、设计含金量低。以兰亭集势的主营产品手机、平板、婚纱、服装来看，兰亭集势上销售的手机、平板并不是我国国内比较正规制造商比如华为、oppo、小米之类产品，而是深圳华强北大量模仿iphone的山寨手机以及各种安卓系统的无牌手机，可靠性、安全性、稳定性较差，无论外观和功能都是通过照搬而来。而大部分电子商务的婚纱、服装产品直接照搬国外的设计，从而在很长一段时间内被欧美等品牌婚纱起诉，败诉后付出惨痛的代价，大部分小企业的网站被关闭，兰亭集势等大企业赔偿了上千万美元的赔偿款。
二、转型思考
目前国内电子商务外贸企业的压力主要来源于几方面，一是国内厂房、办公室、员工等租金、工资的上升，尤其是沿海一带，由于物资房价各方面的物价上升导致员工工资也要求相应增加，另外一方面来自新起的外贸企业的压力，由于他们急于打开市场因此通常采取了更低的销售价格去赢得竞争，第三方面来自国外其他企业品牌产品的竞争，因为国内的电子商务外贸不重视品牌与产品质量管理，因此在客户回头率方面较差，大部分依靠广告来的客户都流失了，造成一边是营销成本的提高、一边是客户的流失而销售出去的产品利润又没有提升。在这些压力之下，即使是以及在纽交所上市的兰亭集势也无法扭转亏损的局面，从去年财报显示，兰亭集势第二季度净亏损达到570多万美元，第三季度亏损额达到630万多美元，这是他们在上市以后连续四个季度亏损。
因此国内的电子商务外贸企业必须考虑在经验的产品以及营销方式的转型，注意销售产品的品牌方面的挑选或者自己经营品牌。主要培养和生成有自主产权的技术、设计产品，在质量可靠、价格合适的前提下注意培养产品的品牌美誉度，注重客户的使用体验以及国外市场媒体的品牌营销，而不是仅仅限于为了获得客户仅仅做一些付费的adw广告、邮件列表营销。
三、品牌及营销策略
1.提高技术设计含金量
以服装的电子商务外贸企业为例，这些企业其实只是其他品牌的加工厂，所有的设计由委托方提供，订单、销售、研发都与他们无关。为了加大品牌建设力度，这些企业应该从单纯的销售、加工，转变为向有自主设计、品牌理念的高技术含量、高附加值转变，加大品牌产品的研发投入。促进生产、销售型企业转变为由自主品牌、有产业链、价值链价值的高端平台，科技和先进的管理理念是保证企业品牌化的重要措施。
2.推进品牌建立和营销
要想在高竞争中获得一席之地而且维持较长时间，企业产品的品牌建设非常重要，没有创新能力、销售没有技术含量、高附加值的产品，仅是解一时之渴。当外界环境变化、竞争压力越来越大的时候，企业没有自己的核心竞争力，没有拳头的产品和受客户认可的品牌产品，只能处于被动的局面，因此推进企业品牌的建设，并用品牌的理念去营销，才是长久之计。
3.发展内外贸一体化
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随着现代科技信息的不断发展，大数据时代悄然到来，并对各个行业的发展都产生了极大的影响。我国的电子商务企业数量不断增多，其所面临的市场竞争不断加剧，在市场进一步开放的背景下，如何通过有效的营销策略实现自身的长足发展，提升整体的竞争实力成为目前我国大部分电子商务企业在发展过程中需要考虑的重点问题。大数据背景下，对电子商务企业的市场营销策略提出了更高的要求，其为电子商务企业营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念、对营销人员的综合素质及能力提出了新的要求、提升了电子商务企业营销策略的有效性。然而在大数据背景下，我国电子商务企业的营销策略还存在很多的问题，比如缺乏对大数据的分析和预测能力、缺乏多样性和差异性的营销策略、缺乏与相关企业的合作、缺乏高素质的营销人才等，这都在很大程度上限制了我国电子商务企业在大数据背景下营销策略的制定和实施。本文在对其进行深入分析的基础上，提出相关的对策建议以全面提升电子商务企业营销策略的有效性，使其更好地借助于大数据实现自身的健康长期发展。
2.大数据对电子商务企业实施营销策略的影响分析
2.1 为其营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念
大数据时代要求电子商务企业必须要树立现代化的营销意识，对其营销策略进行重新审视，摒弃传统的营销思维，转变营销理念，进而形成更为有效的营销策略。当前，大数据为电子商务企业营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念。一方面，要求电子商务企业不仅要从传统的4P、4C、4R等营销理念出发，还要进行营销策略制定方面的创新，秉承不断创新的原则，制定出动态化的营销策略，以保证其营销策略的长期性和有效性。另一方面，大数据时代的到来意味着电子商务企业的发展步入新的时代，其发展将面临更大的竞争，因此传统的营销思维和理念已经不再适应其发展的需要，必须要对其进行有效的转变，紧跟大数据的发展步伐，顺应国际电子商务的发展潮流，实现跨越式的发展。
2.2 对营销人员的综合素质及能力提出了新的要求
营销人员的综合素质对电子商务制定和实施有效的营销策略具有关键性的影响，其各项营销策略的实施最终都要落实到营销人员身上，因此大数据的产生和发展对营销人员的综合素质及能力提出了更高的要求。一方面，要求电子商务企业对现有的营销人员进行综合性和全面性的培训，使其能够充分熟悉大数据的相关理念，并在此基础上通过不断学习提升自身的综合素质和能力，顺应大数据时代的发展，为电子商务企业营销策略的制定和实施提供强大的人才保障。另一方面，要求电子商务企业不断对其现有的人力资源管理制度进行变革，通过制定和实施完善的薪酬制度、激励制度等从外部引进高素质的电子商务人才，并充分挖掘电子商务营销人才，为电子商务企业营销策略的实施贡献更大的力量。这是大数据背景下对电子商务企业营销策略制定和实施提出的重要要求之一。
2.3 提升了电子商务企业营销策略的有效性
我国电子商务企业的起步和发展时间虽然较短，但其发展速度十分迅速，整体数量不断增加，因此电子商务企业之间的竞争不断激烈，因此大部分电子商务企业都不断制定和实施有效的营销策略以期获得市场竞争优势。在大数据背景下进一步提升了电子商务企业营销策略的有效性。一方面，使得电子商务企业能够充分借助于大数据的发展，对其内部各项战略进行重新的安排，以竞争性的战略眼光制定和实施更为有效的营销策略，并不断对其进行修正和完善，使其能够充分有效地促进自身的发展。另一方面，大数据时代本身就是营销发展的新时代，营销策略的创新势在必行，对电子商务企业而言，借助于大数据时代实施营销方面的创新能够降低成本同时提升有效性，这是目前我国电子商务发展的重要契机，对其未来发展将会有十分深远的影响。
3.大数据背景下我国电子商务企业营销策略存在的问题
3.1 缺乏对大数据的分析和预测能力
当前，我国电子商务企业的整体规模较小，其发展主要集中于市场拓展方面，缺乏对大数据的整体认识，虽然电子商务的发展与大数据之间相互连结，但是很多电子商务企业缺乏对大数据的分析和预测能力，导致其营销策略难以紧跟大数据的发展，因此其有效性受到限制。一方面，很多电子商务企业没有对大数据的发展情况进行有效的分析，认为其对营销策略制定和实施没有影响，因此使其营销策略在实施的过程中没有充分考虑大数据的相关因素，使其在这一背景下的营销策略难以发挥有效性。另一方面，电子商务企业在实施营销策略的过程中没有对大数据未来的发展及其对电子商务企业的影响进行有效的预测，对相关的营销契机和风险因素考虑不足，难以保持营销策略的长期有效性，进而限制了电子商务企业的进一步发展。
3.2 缺乏多样性性和差异性的营销策略
随着市场需求的不断变动，对电子商务企业的营销策略提出了更高的要求，多样化和差异化的营销策略是其赢得市场竞争的必要措施。当前在大数据背景下电子商务企业的营销策略还缺乏多样性和差异性，单一化的营销策略在很大程度上限制了电子商务企业的发展。一方面，电子商务企业在营销策略的多样性方面略显不足，没有充分考虑到不同客户的消费偏好，其一般性的营销策略虽然花费较大的成本但是难以取得预期的效果，使其在市场中疏漏了很多有效客户。另一方面，很多电子商务企业也缺乏差异化的营销策略，由于大部分电子商务企业的规模较小，没有太大的资源和精力指定和实施差异化的营销策略，因此难以覆盖大多数客户，也没能对其进行有效的宣传，使得电子商务企业在大数据背景下充分发挥营销策略的有效性。
3.3 缺乏与相关企业的合作能力
在市场经济不断发展的背景下，各行业内的企业被紧紧的连结在一起，以实现合作共赢式发展，在大数据背景下，电子商务企业还缺乏与相关企业的合作，因此使其营销策略难以实现新的突破。一方面，缺乏与同行业企业的合作，电子商务企业之间存在着不同程度的联系，其发展具有共同性，而由于目前我国对电子商务企业发展的规范程度不足，使其相互之间存在着恶性的竞争行为，没有形成有效的合作机制，因此在市场营销的过程中难以形成合力，导致其营销的成本较大。另一方面，缺乏与其他行业内企业的合作，电子商务企业的客户包括很多商业企业，且其成为电子商务企业主要的收入来源之一，由于缺乏有效的合作机制，使其在大数据背景下难以实现直接性营销，而传统的营销模式又在很大程度上限制了电子商务企业的发展，因此难以取得预期的效果。
3.4 缺乏高素质的营销人才
21世纪的竞争将是人才的竞争，只有在人才的推动下才能实现大数据与电子商务企业的不断发展，当前我国大部分电子商务企业在实施营销策略的过程中还缺乏高素质的营销人才。一方面，企业内现有的营销人员数量较少，且综合素质较低，企业在发展的过程中又不注重对其进行针对性的培养，其对大数据相关知识的掌握程度有限，难以使得电子商务企业在营销的过程中具有内部关键人才的保障。另一方面，很多电子商务企业自身的发展规模有限，盈利空间较小，使其难以通过有效的人力资源管理机制从外部引进专业化的营销人才，外部的先进知识和技能难以进入企业内部并发挥作用，因此使得电子商务企业在大数据背景下难以实施更为有效的营销策略。
4.大数据背景下我国电子商务企业实施营销策略的对策建议
4.1 加强对大数据的分析和预测能力
数据背景下电子商务企业在实施营销策略的过程中必须要首先加强对大数据的分析和预测能力。一方面，要对大数据的发展背景和未来的发展方向进行研究，收集相关的数据来分析大数据对电子商务企业发展尤其是营销的影响，并以此为根据制定出相应的营销改进策略，进而不断实现改进和完善电子商务企业的营销策略。另一方面，市场预测能力对企业制定和实施发展战略具有十分重要的影响，因此电子商务企业在实施营销策略的过程中必须要加强对大数据发展的预测能力，以便于充分借助于大数据的发展机遇，制定和实施有效的营销策略。
4.2 制定和实施多样化和差异化的营销策略
由于市场需求具有较大的差异性，因此电子商务企业在大数据背景下实施营销策略的过程中必须要全面兼顾多样性和差异性的营销策略。一方面，要对市场需求进行有效的分析，对不同客户的类型及偏好进行研究，制定和实施多样化的营销策略，同时兼顾不同的客户，并形成良性的循环和反馈系统，不断提升电子商务企业在大数据背景下营销策略的有效性。另一方面，在保证营销策略多样性的同时要实施差异性的营销策略，以充分满足不同客户的差异化需求。在这一过程中就要求电子商务企业不断强化对市场的分析和预测能力，根据市场变动情况及时调整和优化自身的营销策略，以此实现电子商务企业在大数据背景下的健康长期发展。
4.3 强化与相关企业的合作能力
在大数据背景下要想全面提升电子商务企业营销策略的有效性必须要全面强化与相关企业的合作能力，主要是要加强与同行业企业和其他行业内企业的全面合作。一方面，要通过建立完善的合作机制和签订合同的形式加强与其他电子商务企业的合作，使其能够实现市场资源信息的共享，在此基础上形成战略联盟的形式，以此减小营销的成本，实现规模经济效益，进而提升电子商务企业营销策略的有效性。另一方面，要通过互利互惠的形式加强与其他行业内企业的合作，使其能够为电子商务企业的市场营销行为提供有效的数据信息参考，并指导其实施更为有效的营销策略，在大数据背景下降低营销风险成本，开发更多的客户，提升整体收益。
4.4 培养和引进高素质的营销人才
鉴于人才在电子商务企业营销策略制定和实施中的重要性，其必须要充分借助于大数据的发展背景，全面培养和引进专业化的高素质营销人才以此来优化其营销策略。一方面，要投入相关的成本对现有的营销人员进行专业化的培训，使其充分掌握在大数据背景下制定和实施营销策略的知识和技能，并在实践中对其不断进行应用。另一方面，要通过制定完善的人力资源管理制度从外部高校、科研院所及其他企业中引进专业化的营销人才，为现有的营销团队注入新鲜的血液，为大数据背景下电子商务企业营销策略的制定和实施提供强大的人才保障。
总结
大数据的发展使得我国电子商务企业将面临一次重大的洗牌，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟成为其制定和实施营销策略的重要目标。从本文的研究可以看出，电子商务企业必须借助大数据的机遇，加强对大数据的分析和预测能力、制定和实施多样化和差异化的营销策略、强化与相关企业的合作能力、培养和引进高素质的营销人才等方面出发，全面优化其营销策略。对电子商务企业而言，在大数据背景下充分完善营销策略是取得市场竞争优势的不二选择，对其进一步发展具有极大的推动作用。
参考文献：
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[2]左巧丽.电子商务背景下的企业营销策略改进思考[J].湖南财政经济学院学报，2014（08）
篇11
（一）电子商务有效帮助中小企业摆脱困境。
在电子商务背景下，中小企业市场营销与发展的关键在于，是否能够有效摆脱企业营销过程中的尴尬环节与地位。由于传统的企业经营模式，需要在现实中建立企业或者店铺，而对于中小企业来说，企业或者店铺的建立成本相对较高。电子商务的出现，有效降低了中小企业经营成本，有利于中小企业经营范围的扩张。例如中小企业可以通过电子商务与海外企业共同建立一个网站，不仅可以降低中小企业的经营成本，还可以扩大中小企业的经营范围。由于中小企业能力有限、资金不足等特征，在选择合作伙伴时，往往选择熟悉、专业的外资企业，并且对国内生厂成本较为熟悉，从而有利于中小企业为客户提供物美价廉的的商品。可以说，在电子商务背景下，为中小企业的发展提高较高的发展空间与利润，摆脱了中小企业经营与发展的困境。
（二）电子商务的发展，有效降低了中小企业的成本。
在中小企业经营与发展过程中，消耗成本最大的就是采购环节。在采购的环节中，企业需要消耗较大的人力、物力以及财力，并在经营过程中容易出现各种错误操作。而电子商务的应用不仅可以有效降低中小企业的采购成本，还可以将中小企业员工的工作重心转移到企业长远发展的营销策略方面。通过电子商务平台进行商品采购，一方面可以扩大中小企业供应商选择范围，降低商品进货成本，另一方面，可以确保中小企业进货物质量。中小企业在进行电子商务活动时，能够在网上查出企业所需要的相关数据信息，有利于中小企业根据市场需求作出较为灵敏的反应，降低中小企业的运营成本。
二、电子商务背景下中小企业市场营销策略存在的问题
（一）中小企业对电子商务市场营销策略认识不够。
二十一世纪，伴随着电子商务发展高潮的到来，许多中小企业仍采用传统经营理念，对电子商务的发展缺乏正确的认识。由于受到传统消费理念的影响，中小企业在电子商务背景下仍采用传统的经营模式，加上消费者对网上交易各个环节不熟悉，也无法看到实物商品，在一定程度上增加了消费者对电子商务的排斥感。一些中小企业物流体系不完善，而物流体系又是电子商务运营的重要环节，包含了商品的包装、搬运、保管等内容。衡量物流的标准是看商品是否能够完好无缺、高效的到达消费者手中。由于我国物流发展时间较短，还没有形成较为完善的物流体系，加上物流专业技术与管理人才的缺乏，导致物流相关工作效率相对较低，影响了电子商务的发展。随着时代的不断发展，企业与消费者对电子商务的观念也发生很大的改变。传统中小企业市场营销策略往往以消费者的注意为主，将消费者的需求停留在商品上面。伴随人们生活水平的提高，消费者需求层次也不断提高，中小企业市场营销策略应注重增加一定的娱乐性元素，使商品在满足消费者需求时，影响人们的生活，进而推动经济的发展，这也是现代大多数中小企业在市场营销中最容易忽视的问题。
（二）中小企业电子商务市场营销网络平台不完善。
电子商务是一种以网络平台为主的中小企业商务活动的形式，因此，电子商务背景下，中小企业市场营销策略应具备良好的网络营销基础。然而由于中小企业自身能力有限、资金缺乏、宣传力度不够等因素，导致中小企业电子商务市场营销网络平台不完善，严重限制了中小企业的发展。
三、电子商务背景下中小企业市场营销策略分析
（一）提高中小企业电子商务活动质量。
电子商务活动主要依赖于网络平台，通过网络平台与消费者进行直接交易，因此，中小企业市场营销策略应从消费者的角度入手，进行电子商务网络平台的设计与构建，换句话说，中小企业市场营销策略主要受到网络平台的影响。随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者在满足生活需求时，往往注重自身的消费体验，对此，中小企业市场营销策略，应以满足消费者的娱乐需求为主，通过多种途径取悦消费者。
（二）构建多元化中小企业电子商务网络平台。
构建多元化中小企业电子商务网络平台，为中小企业发展提供多条发展途径与契机。中小企业在建立电子商务市场营销时，不能单纯的考虑到企业自身的电子商务平台。由于中小企业受到传统市场营销理念的影响，对电子商务网络营销策略存在一定的偏差，加上中小企业电子商务专业技术人才与网络信息技术人才的缺乏，导致中小企业电子商务平台无论在规模方面与商品信息方面都难以有所发展。而构建多元化中小企业电子商务网络平台，扩大中小企业商品、企业文化与经营理念的宣传范围，增加中小企业市场营销渠道与范围，进而促进中小企业的发展。
结论：中小企业作为我国国民经济的主要来源，随着现代化高新技术的不断创新，互联网技术与计算机技术的广泛应用，使得电子商务成为中小企业经营与发展的重要途径。中小企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚步、立于不败之地，就要应用现代化先进的科学技术，适应电子商务的发展，满足现代化社会发展的需求，改变传统市场营销策略，树立正确的、先进的市场营销理念，建立完善的电子商务平台，为中小企业的快速发展创造良好的条件。
参考文献：
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其次，电子商务具有全球性的特点。与实际的空间范围不同，电子商务将国别界限予以淡化，在企业营销的观念上被赋予了更多的国际化内涵，电子商务本身属于一种全球范围的资源共享系统。企业在进行国际化信息交流的同时，还可以利用这种渠道直接获取到国外消费者。企业既可以掌握营销思想，也可以扩大市场范围。
再次，电子商务是的贸易活动增加了虚拟化的特点。无论是供应方还是需求方，都可以通过电子市场推销或购买产品，交易活动通常只见物不见人，企业与消费者只要在互联网上建立联系，无论在什么地方都可以实现交易。这种无形的交易带来了市场营销行为的变化，需要不同于传统的安全性监督。
二、电子商务背景下的企业营销策略
第一，产品策略。电子商务为消费者与企业建立了可以及时交流的平台，利用这一平台，企业可以充分了解消费者的信息与消费者对于产品的要求。无论是新产品的开发还是产品线以及产品组合的决策都需要综合消费者的实际需求的意见，应当定位为“以消费者为中心”的市场策略。消费者通过电子网络在企业的引导下做出对产品的选择，企业则根据这些要求合理改进产品，从而充分满足消费者的需求，并为消费者提供优质的服务。但这一过程当中，需要先进生产系统的支持，具有完备的信息技术。唯有如此，才能够提高消费者对企业的信任程度和满意度，使得企业在市场经济当中占据较好的竞争地位。
第二，价格策略。电子商务背景之下的价格策略所注重的是用户的价值、价格变动能力以及定位系统智能化。常规的产品定价是以产品的成本作为基础，但通过电子网络的媒介作用，企业在生产产品之前，需要建立诸多与消费者的联系，展开充分的市场调查和产品设计，了解顾客的需求。这一工作成本在电子商务背景下的产品成本中占据很大的比重。在制定某一产品的价格时只是反映出原材料与劳动力的成本显得不尽科学。也就是说，企业在制定产品价格的时候更应该考虑到市场营销有关活动的反应，产品对用户的价值也应该是价格铭感度和竞争性的反应。
篇13
在全球经济一体化背景下，信息化和网络化程度不断深入，互联网的发展为电子商务的应用提供了条件。电子商务的兴起一方面企业通过电子商务开展国际营销，减小营销成本；另一方面市场进入条件的放宽，使得市场竞争的加剧，尤其是中小型企业在面对市场竞争加剧的环境下如何调整自身的国际经销策略成为一个必须要解决的问题。
二、中小型企业国际营销策略存在的问题
1.国际营销观念和策略滞后
中小型企业受制于自身规模和传统营销策略的影响，往往按照传统的生产方式进行生产和销售，忽略了市场的真正需求，进而出现生产和市场需求脱节的情况，进而产生产品滞销和库存堆积，最终影响企业自身发展。同时缺乏正确的国际营销策略，往往是注重短期的营销成绩，采取的营销方式缺乏规划，营销观念落后，最终导致中小型企业国际市场发展受阻。
2.营销秩序混乱
中小型企业往往是规模小，产品结构单一，激烈的市场竞争环境导致中小型企业市场竞争力削弱，很多中小型企业为了追求市场份额，大幅度的降低产品价格，进而获取相应的市场份额，别的企业为了生存也采取类似的方式。这就压缩了企业自身的利润，同时也导致了恶性竞争的出现，最终影响市场竞争秩序混乱。
3.国际营销渠道不畅
中小企业产品进入国际市场通常不是通过自身渠道实现的，往往是选取相应的国外合作企业进入的。因此，中小型企业的利润仅仅是加工方面的利润，而巨额的销售利润被其他国外合作企业赚取。传统的营销渠道，虽然可以指引企业进入国际市场，但是已经不再适用信息日益发达的社会。自主知识产权及核心技术的匮乏，导致产品的竞争力不强，附加价值比较低，在风险来临时，抵御风险能力弱。缺乏与外国客户的沟通交流，导致中小型企业经营风险的增加。
4.国际营销人才的匮乏
电子商务在中国的发展不平衡，呈现出东西部明显差异。电子商务在这方面表现比较明显，电子商务人才主要分布于东部地区，西部地区电子商务身材十分匮乏。同时，受制于中小企业的特点，管理及人才的培养模式粗放，导致人才的流失情况严重，在开拓国际市场时，缺乏相应的人才，进而对企业国际市场营销的开展产生影响。
5.中小型企业自身存在的问题
（1）对电子商务认识不足
很多中小型企业都是家族型管理，对新鲜事物的接受度比较低，没有意识到电子商务的重要性，对于开展电子商务持比较消极的态度，影响企业电子商务的开展。
（2）自身网站建设滞后
企业电子商务的重点之一就是建立和维护，推广自身的网站，现行主要方法就是通过搜索引擎和贸易平台来推广自身的产品，而忽略了自身网站的建设，导致网站在国际营销中没有发挥丝毫作用。
三、中小型企业优化国际营销策略相关措施
1.树立现代营销观念
随着市场的发展和全球经济一体化程度加深，很多中小型企业走出国门，参与国际竞争。市场的扩大为企业发展带来了机遇，另一方面企业除了面临国内的竞争，也需要面对国外的竞争。企业想要在竞争中生存，就必须开拓视野，树立创新的营销观念，同时针对消费者需求变化，灵活的调整营销方式。
2.事先进行市场调研
企业要进入国际市场，就必须要对目标市场的情况进行调研，不管是买方还是卖方，以及产品的发展趋势，并结合目标市场的实际情况对竞争程度和发展趋势，竞争对手及自身的优势进行深入分析，为开展国际营销活动打下坚实的基础。
3.建立客户资料库，建立互动营销关系
企业建立完整的客户资料库，有助于增强中小型企业对消费者的认识和了解，把握住商机，同时真正了解消费者的需求，有针对性的进行调整。建立资料库后，企业需要与消费者互动，产生共鸣，让客户对企业产品产生信赖，进而实现企业利润的最大化。
4.加强对企业网站的建设
国际营销时，商为了获取更多的信息，往往会进入企业的网站。因此建立起一个企业信息完善，产品信息丰富，互动信息具备的网站在国际市场营销过程中是十分必要的。同时，企业也要加强网站的维护，确保企业的最新信息在网站上进行更新，同时对客户的相关互动信息进行回复。
5.引进电子商务人才
电子商务是集网络、计算机技术和营销知识与一体的，中小企业由于规模小，所以无法满足这类复合型人才的薪资要求，更难留住专业性人才。为了解决电子商务人才的问题，企业可以从以下几个方面着手：（1）改革人事制度，薪酬制度和激励制度作为改革的重点，与个人业绩直接挂钩。（2）引进现代化的企业管理制度。（3）提供良好的职业发展空间和平台，积极引进电子商务复合型人才。
6.选择合适的营销渠道
中小型企业品牌知名度不够，市场规模和经济实力不强，国际市场上容易出现区域窜货的情况。因此，企业要主动与中间商签订相关协议，除此之外产品外部服务应该有差异化，企业可以发现市场上营销渠道的空缺，以获得更多的市场份额。
四、结语
电子商务已经成为企业国际营销中不可或缺的部分，中小型企业在规模和策略上都存在诸多劣势，所以只有坚持以市场为导向，采取随机应变的营销方式，加强对企业的内部管理，以至于在国际竞争过程中得以发展。.
