引论：我们为您整理了13篇农产品定价策略范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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永州农村移动通信市场属于典型的寡头竞争市场,在市场上只有永州移动、永州联通、永州电信三家家企业控制着永州农村移动通信的市场价格,它们之间不仅仅是竞争关系,也是相互依存和影响的关系。由于三家企业占有几乎全部的市场份额,它们其中任何一家都有能力控制和影响市场价格,但是他们中的任意一家也不能随意改变价格,只能相互依存。由于任何一个企业价格的变动都会导致其两家企业的迅速而有力的反应,而难独自奏效,此外,话音等基础服务资费的调整需要当地通信管理局进行行政审批或向其报备,并规定了中国联通和中国移动资费上下浮动必须在批准的范围之内。因此,在这种市场竞争格局中,单纯的价格战只会两败俱伤,打掉行业的利润,三家企业农村市场业务价格肯定是趋近,价格不会轻易变动。总的来说,永州联通农村移动产品必须遵循以下两条基本原则:
1.效益原则
在资费设计上不以普遍降价的低价策略为手段,而是实行以分区计费、分时段计费、分功能计费为特征的策略。分别针对各类客户群特征,设计以分区主叫优惠、月租优惠或分时段优惠为卖点的资费营销案。并以分时段优惠为特色,以增加移动电信网络的使用效率。
2.特殊市场特殊政策原则
针对不同类型的农村市场采取特殊的价格策略,以便最大程度获得客户接受,并给公司带来利益最大化的效果。如留守一族的市场,应该推出特别资费的移动座机,该座机的座机费用要低于固定电话,最大程度使固话用户转网,避免大量网间结算费用的产生。
二、以公司为中心的定价策略
1.印象价格策略
印象价格管理的主要手段就是资费组合,通过选择不同的业务,采用不同的业务计量单位,进行组合定价。资费组合既给用户总体资费下降的感觉和印象,又使用户很难清楚把握资费水平具体变化的大小,有利于主导运营商拓展业务。永州移动公司应采用与竞争对手不同的价格结构以避免直接对比,比如话音业务与增值业务组合资费等。
2.阶段性、局部性价格策略
价格战一旦开始,永州移动必须采取措施予以回应。首先确定竞争对手降价是局部性、临时性的应急措施,还是长期的战略措施。前者可暂不予回应,向用户承诺更好的服务并进行业务、品牌宣传防御。若为后者,其行为威胁到永州移动战略业务的发展,就应该考虑推出相应的价格策略,向竞争对手进行示威和回应。例如,结合品牌延伸,推出短期价格业务,对竞争对手的降价进行适当跟进。瞄准的目标市场可以是竞争对手重点市场,通过创建一个本地品牌新的延伸,选择竞争对手重点业务或受欢迎的业务,推出和宣传短期的优惠促销活动。
三、以客户为中心的定价策略
以客户为中心的定价策略,就是以客户细分为基础,通过提升客户价值来实现提高企业效益之目标。
1.客户满意度定价法策略
客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用新业务的风险顾虑,增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证,如果不能履行服务保证,永州移动要给予客户部分或全部的经济补偿,这种定价方法适用于高价值的大客户核心业务的推广。
2.客户关系定价法策略
客户关系定价法是指永州移动根据客户使用新业务的历史、使用量、支付金额等因素将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等类型,针对不同类型的客户综合运用话务量赠送、新产品优惠销售或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系定价法是应对竞争、提高客户忠诚度、实现量收协调发展的重要方法。
3.组合定价法(捆绑定价法)策略
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溧水绿色农产品绿色营销策略存在的问题
经过十多年的发展，溧水的农业产品产销已经取得了初步的成效，占有了不俗的市场份额。但在扩大流通、提升自身竞争力方面还存在诸多不足。笔者拟从市场营销四要素即产品、价格、渠道、促销的角度来揭示溧水农产品绿色营销方面存在的不足。
1.产品策略
存在的主要问题有：品种少，档次低、组合单一、区域发展不均衡、产品针对性不强、鲜活农产品的加工率低、产品深加工少、附加值低、龙头企业数量不足、品牌建设意识不强、知名品牌数量少。
2.价格策略
绿色农产品定价较高，难以激发消费者的购买欲望；另外，溧水绿色农产品缺少差异化定价策略，在一定程度上影响了绿色农产品的销售。
3.分销渠道
大多数农产品采用农户直接销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低；各环节信息衔接不紧密，农产品的流通效率低；储存、保鲜等配套设施不完备；物流技术不完善；农产品损失率高、流通半径小，在途损失大；销售过程中易损坏和二次污染情况严重、产品的专业介绍几乎没有。
4.产品促销
当前溧水的农产品促销传播缺乏科学实施和长远规划。其中，促销形式单一，传播效应弱；目标定位不明确，缺乏对消费心理的捕捉和研究；产品促销没有做到请进来、走出去；产品定位单一等诸多不足。
溧水农产品绿色营销策略的建议
实施绿色营销与企业的长期发展规划息息相关。企业对于绿色营销的实施和开展必须要做足充分的准备，以便为更好地开展绿色营销打下良好的基础。下面从市场营销四要素的角度来提出溧水农产品绿色营销方面的建议。
1.产品策略的建议
产品策略是市场营销的首要策略。企业要想实施绿色营销必须以开发满足市场和消费者需求的绿色产品为载体。主要有以下几个途径：（1）注意市场需求，不断提升农产品结构，培育和引进良种。（2）组织学习农产品的生产技术规范、质量标准操作及国际标准，突破绿色壁垒的限制。（3）要提升农产品的精加工和深加工层次，提高产品的附加值。（4）要对绿色农产品进行深加工；延长产业链，减少农产品的运输损耗，降低物流成本。（5）要注意绿色农产品的品牌推广。做大、做强农产品品牌。（6）要注重绿色包装。
2.价格策略的建议
价格是市场的敏感因素，实施绿色营销不需要研究绿色产品的定价机制。定价时要遵循产品定价规律，研究市场变化，注重市场信息收集和分析，迎合消费者购物心理。只有充分做好以上工作才可能制定合理可行的价格方案。
（1）要突出绿色农产品给消费者带来的价值而不是价格，以争取消费者的认同。（2）采用灵活的差异化定价策略，形成差异化定价机制，差异定价可以考虑以下几个因素：产品质量、品种、品牌、等级、特色、地域、季节、运输路途远近等。
3.绿色农产品分销策略的建议
绿色农产品的竞争优势在于健康营养新鲜。要拥有这个竞争优势，就要在绿色农产品的分销渠道设计和物流技术方面有所突破。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：（1）要建立并完善营销主体一农民合作组织，尽可能减少分销渠道的层次。（2）逐步建立稳定的营销网。如：采用农户（农协）一配送中心一连锁超市的渠道模式销售，进行“订单式”生产。（3）开设绿色专营店，确保“纯绿色经营”。（4）大力发展绿色休闲农业，直接向游客提供新鲜绿色农产品。
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（二）以法律责任为侧重点的营销原则
农产品加工企业在社会责任方面要遵守SA8000国际标准，在法律规定的范围内进行各种各样的营销活动，包括公平竞争、合理定价、安全生产等内容。农产品加工企业不能为了自己的利益而影响或破坏社会利益。《消费者权益保护法》规定了企业在加工、生产、制造、销售、流通等领域必须遵守的法律责任。农产品加工企业要根据法律制度，为客户提供合理价格和放心产品。
（三）以动物福利和环境保护为侧重点的营销原则
保护环境是企业应该承担的一种社会责任。农产品加工企业在经营和生产过程中要重视生产对环境带来的影响，运用绿色经营为保护环境的指导理念。企业在经营决策中，要以节约能源、保护环境、保护资源为基础，在分析和研究市场需求时，重视客户的需求，考虑社会远期利益，合理的开发和利用资源。动物福利是渔业、畜牧业农产品加工企业要关注的内容。在饲养和屠宰动物过程中要对动物的福祉进行考虑，杜绝残忍的屠杀手段，减少它们的痛苦；保护动物生存的环境，改善它们的生存空间。
二、农产品加工企业营销过程中存在的问题
（一）企业设备落后，影响产品的更新
先进的工艺要以先进的设备为基础，才能生产出成本低、质量高、附加值高、竞争力强的产品，我国农产品加工企业虽然也引进了一些设备，但整体水平较差。大部分企业生产工艺和技术简单，甚至还有上世纪八十年代制造的设备。通用机型比较多，难以满足特殊物料、特殊要求包装和加工的要求。技术含量低、结构简单的产品较多，而生产率高、附加值高的产品较少。我国农产品加工企业设备和技术比较落后的原因在于企业重视加工和生产，轻视对设备技术进行研究。另外农产品加工企业没有完善的技术支持和科学储备，其设备开发能力较低。
（二）资金匮乏，难以顺利的完成对原材料的加工
农产品加工企业在运用资金方面有两大特点：其一是运用大量资金收购原材料，销售收入中原材料成本的比例高于普通企业。其二是在较为集中的时间内运用资金。农产品加工企业需要均衡的供应原料，然而很多农产品是每年一收，其收获期特别集中，加工企业这了确保生产，必须在旺季时筹资，收购全年原材料，否则就会出现原料短缺的问题。这就表示加工企业在筹集购买材料的资金时要担负由此带来的利息损失。农业加工企业需要资金量大而且时间比较集中，但企业资金筹集渠道少、融入资金少，贷款难的问题很大，让收购原材料比较困难。
（三）产品定价策略不足、运用不当
现在我国农产品加工企业在制定价格方面有一定问题，其一为产品定价运用竞争导向和成本导向，而不是需求导向。其二为产品价格不具备灵活性，没有形成完善的动态价格机制。其三为市场调研不足，价格策略没有必要的依据。其四为重视短期利润，没有远期战略规划。
（四）促销缺少创新性，具有较高的促销成本
我国农产品加工企业营销方面缺少创新性，营销效果较差。大部分企业运用传统的营销手段，认为其他企业成功的营销方案，本企业也会获得成功，对国内外同行的营销模式进行照搬，没有创新性，没有以企业实际情况为基础，促销效果较差。另外普通存在促销成本高的问题。很多农产品加工企业促销的策划和实施没有进行系统控制，缺少事前和事后评价。企业在促销时经常运用销售额百分比法，其方式比较单一，尽管根据自己条件营销，但没有进行灵活的运用，所以销售额较低，促销力较差，难以达到有效营销的目标。
三、基于社会责任共担的农产品加工企业的营销策略
（一）提高科学投入，对农产品加工企业的技术进行创新
科学技术是增强农产品档次和质量的有力保障，是快速发展农产品加工业的重要方式。所以要提高我国农产品业的科学技术投入，增强企业技术创新和科研水平；对农产品深加工和精加工的品种、技术、工艺等进行开发和创新；要以改造现有能力为基础，提高农产品储藏、加工、运销、保鲜技术的开发和引进，运用实用先进的技术对现在的生产工艺进行改造，开发出被市场认可的新产品，增强产品竞争力和技术含量，降低环境污染和资源消耗，让我国农产品加工企业获得更快的发展。
（二）多方位筹集资金，为收购原材料提供保证
企业资金是企业正常运行的保障，一旦出现问题，就会让企业陷入困境。因此，农产品加工企业要采取措施，从不同方面筹集资金。其一可以提高财政对企业的支持力度，以财政为出资的主体，提高对农产品包装、加工、储藏、保鲜、检验、运输等设施的投入。其二可以学习发达国家的先进经验为农产品加工企业提供补贴。其三可以拓宽融资渠道，例如运用优惠政策吸引外国企业到我国投资，也可以运用租赁进行融资，就是农产品加工企业购买设备时向租赁公司递交融资申请，由租赁公司融资并购买设备后租给加工企业使用，这样将“融资”巧妙的转化为“融物”，加工企业交纳租金，在租赁期间内，加工企业有设备使用权，同时要担负起保养的维修的义务。运用多种方式融资，消除企业发展过程中遇到的问题。
（三）运用科学的价格策略进行合理定价
产品价格与购买能力、市场需求有直接关系，对企业效益有重要影响。对产品进行定价基本有三种方法：竞争导向定价、需求导向定价、成本导向定价。在社会责任共担的环境中，企业在定价时要考虑到定价目标、市场供求、产品成本、竞争者数量与竞争程度、法律法规与国家政策等问题。目前在买方市场环境下，要重视导向定价法。另外企业要巧妙的运用产品组合定价、地区定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折让折扣定价等策略，吸引广大消费者的关注和购买。
（四）运用创新的营销手段增强营销效果
现在，企业经常运用赠品、打折、游戏、路演等方式打开销路，久而久之，消费者对这些营销方式经习以为常。难以激起消费者的购买欲。因此想要得到良好的营销效果，就一定要对营销方式进行创新。第一要创新营销的信息，现在当生活水平不断提高，特别是高收入阶层对农产品是否绿色以及能否具有保健功能特别感兴趣，所以在营销时，应该向群众传递出此方面的信息。第二应该对使用的媒体进行创新，随着计算机网络的应用和普及，农产品加工企业要科学的运用网络媒体，建立起企业的网站，将企业的相关信息和活动传递给消费者，也可以在网上进行销售，减少促销成本，增强营销效果。最后要探索新的营销方式，在建立企业或其他恰当时候，邀请客户参加推介会议，在会议上推荐本企业的服务和产品，并积极促进营销合作。农产品加工企业成功营销与是否和客户建立起长期、密切的合作有直接的关系。
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淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品，而在此之前则要经历产品开发与选取，市场与目标客户分析，组合产品与定价，网络平台选择，产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密，缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司，在淘宝网取得成功的过程，海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地，其个人也是得到了社会各界的认可，获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思，并认真体会，举一反三。
（一）产品开发与选取（项目选择/产品策略）。产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析：网购者都是什么人？他们需要什么？我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望？此外还需要了解消费者的以下情况：（1）消费者特点;（2）消费者的购买习惯;（3）消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例：要突出特色，以质量取胜，宁可少卖，不可贱卖。
海伶山珍市场策略设计：市场细分：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。目标市场：对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位： “野生”和“只卖山里人的货”。
产品和项目的选取是首先要解决的问题，目标和方向选定了，其他环节工作才能事半功倍，顺理成章的进行下去。
（二）产品定价。常见的网络营销定价策略有低价定价策
略，个性化定制生产定价策略，使用定价策略，折扣定价策略，拍卖定价策略等。针对不同情况和产品，可采取不同的定价策略，如新品为打开市场，刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品，则可采用高价甚至拍卖定价的方法。
短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点：（1）由短裙竹荪其中一个天然属性决定：物以稀为贵;（2）海伶山珍给店铺注册，走品牌化道路，拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。（3）赵海伶做了大量的前期工作，如开通博客，把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注，也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中，对产品的定价是一项十分重要的环节，要紧紧围绕产品的定位，结合目标市场的特点，对比竞争对手的同类产品特征及价格，对自己的产品进行合理定价。
（三）渠道设计。渠道的两个重要指标里面，一个是宽度：同一层次中间商的数量，通常指终端零售商的数量;另一个是长度：产品流通经过的中间环节的数量，通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类。
淘宝渠道设计可长可短，短的比如像工厂店，长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。
再比如农产品，在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺？是否应结合其他平台？如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括：（1）青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;（2）青川海伶山珍-淘宝网;（3）青川海伶山珍的官方微博;（4）青川海伶山珍的微博_腾讯微博;（5）青川海伶山珍的空间;（6）海伶山珍微信公众平台。
网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家，是否能够方便的浏览、询问与购买，谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验，谁才能最终抓住消费者。
（四）产品促销、推广。到这里，我们采取一个倒推的方式：
先看四种活动：（1）包邮;（2）赠送礼品;（3）捆绑销售;（4）付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式，属于销售促进，又叫营业推广，用于提高转化率，提高成交量。
这种活动的前提是得有人进到店铺，人不来，成交无从谈起。问题是，人如何来？这就是网络营销中解决潜在顾客看得见，找得到的问题。靠的就是推广，引流。
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网络环境；农产品；营销模式
1网络环境对农产品营销模式的影响
1.1对农产品分销渠道的影响
企业通过网络这个专门的分销渠道，能够有效减少交易过程中涉及的第三方数量，能够实现直接销售，不经过中间环节使最终消费者拿到货。而农产品与一般的产品销售往往存在很大区别，它并不像数字产品一样通过网络就可以很快进行下载，并完成交易，相反，农产品往往都要一个十分庞大的供应链，这就意味着需要存在一定量的交易中介，在进行农产品营销时，可以实现实体店与互联网的有机结合。无论采用何种营销模式，网络技术应用于农产品营销过程中时，能够明显降低交易成本，同时还能让消费者享受到便捷的销售服务[1]。
1.2对产品定价策略的影响
随着网络技术的不断发展，商品定价方式变得日趋复杂，同时厂商的定价方式也正在发生着变化。比如说，供应商可以通过对网络技术的灵活运用，根据消费者的实际消费层次进行定价，可以通过为不同消费层次的消费者提供适当折扣。在网络大环境下，消费者的选择性与主动性通常比较强，往往更容易在商品间做出最佳选择，在这种情况下，最终产品交易价格的形成还取决于消费者议价能力的强弱。通过运用网络技术，能够使厂商的经常性费用大大降低，从而使企业竞争力得到增强，但是也给企业带来了巨大的价格竞争压力。
1.3对农产品促销方式的影响
在进行农产品营销过程中，通过网络信息流的双向流通，消费者往往能够掌握更为详细和丰富的农产品信息。近几年来，我国发生了很多食品安全事件，使得消费者对农产品的质量、安全和健康都提出了越来越高的要求，消费者必须通过了解更多产品信息来提高自己购买的信心。通过网络渠道进行农产品营销，能够有效地降低产品促销成本。
2网络环境下的新型农产品营销模式分析
2.1网络营销模式
依托网路的有利优势，能够实现对多种营销手段的综合应用，能够发挥其他任何媒体都不能发挥的作用。从品牌推广，到市场调查一直到市场销售，这些在过去的农产品营销模式中因为成本过高往往很难得到有效开展。通过网络营销模式，农产品销售企业可以借助Email营销、搜索引擎营销以及各种网络广告的方式来达到吸引消费者，提高消费者对农产品的关注度，从而提高使期对农产品产生欲望，能够为网路直复营销和体验营销的有效进行奠定基础[2]。
2.2网络直复营销模式
作为一种交互式的双向沟通渠道或媒体，网络能够在农产品销售企业与消费者之间实现无障碍沟通和交流，消费者可以在网络上，直接购买一些比较标准和品牌化的农产品，直接登录网络平台进行订货和付款操作，农产品销售企业在接到网络订单后，就会通过物流渠道将产品配送到消费者手中。网络作为一种直复营销方式，能够实现网络交易双方的信息交流，彻底改变过去农产品营销因农产品供应链过长而导致农产品销售企业与消费者无法直接取得沟通的现状。
2.3体验营销模式
所谓的农产品体验营销指的就是通过人的视觉、听觉、嗅觉和触觉等感官体验对农产品产生直接认知，进而吸引消费者购买的一种网络营销方式。比如说，蔬菜和水果这类能够进行感官体验的农产品，可以直接将农产品送至质量体验中心，消费者事先已经在网络平台上产生了对农产品进行适当了解，通过实际感官体验，能够让消费者对农产品的质量、安全性等产生直接印象。在这里只是称农产品体验中心，并不指传统销售中心或专卖店，原因在于体验中心其实是与网络相连接的实体店，主要是让消费者体验产品品质，从而给消费者树立企业品牌形象，消费者在体验后可决定在体验中心或者网络进行购买。消费者在完成一次交易之后，企业通过网络平台就能获知顾客的实际需求进而通过针对性地满足消费者需求的方式让消费者更加满意，会进一步提高重复购买率[3]。
2.4口碑营销模式
口碑营销渠道主要分传统渠道和网络渠道两种类型。对于传统渠道而言，就是消费者在与亲朋好友进行沟通交流过程中，能够将农产品销售企业的产品质量和品牌信息传播开来，从而吸引亲朋好友购买。对于网络渠道而言，则是通过网络平台，消费者借助文字、图片等多种表达方式，向其他受众传达企业口碑信息，从而为企业开辟新通道，增加企业收益。由于网络渠道口碑传播更加便捷，并且传播是用户自发进行的，不仅能够降低成本而且能够大大加快传播速度。在口碑营销模式下，在网络营销、直复营销、体验营销中所形成的满意消费者就会通过各种网络论坛以及其他网络交流渠道让企业农产品形成良好口碑，从而让其他消费者登录网络平台，或者进入产品体验中，从而进行新一轮的营销和消费循环。
3结束语
通过各种新型农产品营销模式的运用，以及物流、资金流以及信息流的相互融合，能够帮助企业拥有一批又一批的忠诚消费者，有助于企业核心竞争力的提升。
参考文献：
[1]刘铁民,周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略,2012,(6).
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Key words: Enshi prefecture;special agricultural products;brand group;marketing strategy
中图分类号:F327文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)07-0070-02
0引言
恩施州地理条件得天独厚,自然资源丰富,特色农产品品种多,基本形成了以魔芋、富硒茶、地道药材、特色蔬菜和特色干鲜果等几大特色农产品,市场前景广阔,随着“两路”的开通,必将给农产品的销售带来更好的机遇。而长期以来恩施地区的特色农产品营销基本处于无序状态,农产品销售还处于农民“自产自销”的阶段,缺乏有效的组织和引导,加上农民营销意识淡薄,未能形成固定的营销模式,产品品种多,质量不高,未能形成品牌。
1恩施州特色农产品营销发展现状及存在的问题
1.1 特色农产品生产中的问题作为农产品生产主体的农民自身素质大多不高,市场意识淡薄,加上特殊的地理环境,使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么,生产多少,而不去关心市场的需求,往往是什么赚钱就生产什么,同时由于基础设施条件差,交通通讯落后,农民很难及时、准确地捕捉到可靠的信息,缺乏有效的市场细分和准确的产品定位,农产品经营企业一般以推销观念为指导,市场意识差,忽视了市场调研与预测,对消费者需求变化缺乏敏感性,生产经营具有盲目性,缺乏长远的发展目标,忽视对特色、优势、主导产品的培育,只追求短期利益。
1.2 特色农产品营销策略中的问题
1.2.1 从产品策略看目前我国的农产品结构,总体来说是“四多四少”:大路产品多,低档产品多,普通产品多,原料型产品多;优质产品少,高档产品少,专用品种少,深加工品种少,农产品结构的不合理导致供需矛盾突出,农产品难销或滞销,“谷贱伤农”的事件时有发生;缺乏品牌意识,不重视产品的包装,更不注重品牌的培养。虽然近几年来,恩施形成了部分知名特色农产品品牌,但是在包装推广上仍然缺乏差异性,很多是照搬别人的模式,因此即使恩施有的产品,其它地方同样可以找到,缺乏市场竞争力。
1.2.2 从价格定位来看许多特色农产品缺乏市场细分,等级划分不明确,出现好坏一个价,价格定位盲目,农民生产的小规模和非专业化使得恩施地区特色农产品生产成本高,制约了价格的调整空间,使其在市场竞争中处于不利地位。农产品定价中忽略市场供求对价格的决定性作用,在定价中主观性较强,客观上削弱了产品对市场的开拓能力,造成了主观的市场定价代替了市场的客观定价。
1.2.3 从产品分销渠道来看由于我国农产品长期实行统购统销,各地普遍存在重农产品生产、轻农产品流通现象,造成农产品流通滞后于生产,农产品生产者与购买者之间缺乏有效的沟通。一般我国农产品流通要经过生产者、批发商、零售商等渠道如下图所示。然而,恩施地区主要处于第一环节,缺乏有效的销售渠道。另外由于本地区特殊的地理交通环境,专门为农产品交易服务的渠道组织如运输公司、加工和分类配送中心不多,且服务不规范等原因这都限制了产品的有效流通。
1.2.4 从宣传促销方面来看恩施地区农产品的生产主要是以单个农产经营为主,由于单个农产分散经营,不但缺乏促销意识,而且没有能力进行大规模促销和宣传活动,因此极大地限制了本地区农产品销售市场扩大和产品收益提高。
2恩施州特色农产品营销策略
特色农产品营销是恩施州实施特色经济战略的一个很重要的方面,由于历史和现实的原因,特别是受农产品营销传统观念的影响,农产品市场营销策略组合的创新还是一个长期的任务。农产品生产和销售上的问题一定要破除传统观念的束缚,树立绿色营销,品牌营销,和走出去的营销观念,实现营销组合策略的创新,在政府的引导和支持下,加强对农产品市场营销的深入研究,才能使恩施地区的特色农产品走向世界。
2.1 产品策略随着农业产业化经营的开展,很多龙头企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略,以促进农业产业化经营的发展。事实上农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有驰名农产品品牌的优势,就不可能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收的矛盾。特色农产品品牌决策与管理的创新应注意:①要有一个好的品牌名称和醒目易识的品牌标志。②以名创牌,对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。③加强品牌推广和扩展,树立品牌形象,提高品牌知名度和品牌认知度。④包装创新,树立产品新形象。
2.2 定价策略价格是营销组合中重要的因素之一,企业能否制定合理的价格,直接决定企业能否实现利润最大化,因为价格不仅影响着市场需求,影响竞争者经营策略,也影响着本企业营销组合的其他因素。恩施本土特色农产品的定价应该实施“优质优价、劣质低价”按市场需求和区域定价的策略。如果企业选择的目标市场顾客群是消费水晶较低的群体,他们的收入决定着他们对价格非常敏感,针对这种消费群体,应该在保证产品质量和实用性的前提下采取低价位,薄利多销的策略;而收入水平相对较高的人群在购买过程中考虑的就不仅仅是价格的因素,还会考虑产品的时尚潮流,品牌知名度,质量等,对于这一部分顾客群体,企业在市场细分时,应采取差异化价格策略,以满足其特定的心理需求,实现企业营销目标。恩施地区农产品大多是手工生产为主,无公害,污染小,可以定义为天然绿色食品,这类产品可将价格定得较高,以促进绿色消费市场的发展。但在发挥价格杠杆的同时,一定要注意价格的真实性,让价格反映真实的市场供求状况。
2.3 分销策略目前的农产品市场在渠道方面,除了国家收购和交通便利的大中城市设立的农产品批发零售市场外,在收购渠道上存在着零散、盲目的问题,缺少大的中间商和中介组织,产销衔接不畅,偏远地区出售农产品就更加困难。因此,要大力拓展农产品渠道。在农产品营销中由于受某些农产品性质及季节因素的限制,所采用的渠道也不尽相同。积极开展网络营销,从事农产品营销,缺乏信息,在市场上只能是盲目乱撞,很难做好营销,特别是恩施地区交通闭塞,信息不畅,只能有效地运用现代的信息技术和手段,才能在瞬息万变的市场中准确地捕捉到消费者的需求信息。
2.4 促销策略在恩施特色农产品的促销过程中,除人员推销较好外,其余如广告、销售促进和公共关系都需加大宣传力度,尤其是广告和公共关系更应加大力度。此外,本地区生态旅游正处在快速发展时期,极具特质的生态环境,正张扬着恩施的魅力。这种魅力不仅仅是自然天成,而是与我州坚持经济效益、社会效益与生态效益的统一,以人与自然和谐相处、共同发展为主线,以提高人民群众生活质量为根本出发点,的“生态恩施州”被权威人士认定为祖国的第三大后花园,被称为“最适宜人类居住的地区”。农产品的销售要抓住这个机遇,通过与旅游产品绑定,共同开发市场。另外,农产品在进行广告宣传的时候,必须抛弃那种好产品不做广告的陈旧落后观念,大胆地利用广告将农产品推向市场。特色农产品作为一类不同于其他商品的特色商品,其广告宣传必须在符合产品特点,消费需求特点,传播媒体特点的前提下寻求新的诉求定位和新的创意,在创新中体现恩施地区特色农产品的个性和实力。
2.5 物流体系建设恩施农产品物流的发展,无论在理论上还是实践中均处于初级起步阶段,发展比较落后。总体来讲,目前恩施州农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主,农产品在物流过程中损失很大。集中表现在物流硬件投入和建设不足,技术落后;管理运营水平和信息化水平不高;政府宏观调控和支持力度不够以及物流人才缺乏等几个方面。
恩施州特色农产品供应链的建设着手点必须在硬件和软件建设上都下工夫。①加快农产品物流基础设施的建设,包括乡村公路、农产品运输设施、产地预冷设施等研究和建设,保障实现农产品物流具有的良好载体。②推进农业企业改革和农产品物流市场体系的发展,为物流和配送的发展创造更加良好的外部环境。③规范农产品物流市场行为,制定法律法规,使农产品物流形成一个专业化、制度化的有序体系。④优化整合资源,建立高水平的农产品物流中心。⑤加快农产品物流信息化建设。⑥加强与国际农产品物流领域在物流与配送技术、教育、管理咨询等领域的联系和合作;应大力发展农民合作社,提高农民参与市场的组织化程度,促进政府与农民的联系,保护农民利益。
特色农产品营销是恩施州实施特色经济战略的一个很重要的方面,由于历史和现实的原因,特别是受农产品营销传统观念的影响,农产品市场营销策略组合的创新还是一个长期的任务。农产品生产和销售上的问题一定要破除传统观念的束缚,树立绿色营销,品牌营销,和走出去的营销观念,实现营销组合策略的创新,在政府的应到和下,加强对农产品市场营销的深入研究,才能使恩施地区的特色农产品走向世界。
参考文献:
[1] 项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代,2007,(21).
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采用这一策略的经营者促销产品，价格高到什么程度不以成本为标准，只要能满足顾客的炫耀心理，能显示出商品的高品质、高附加值。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快认识新产品，在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。
当然，经营者采取高价策略，产品要有支持高价的特性。
1. 产品能突出显示消费者的地位和财富。当顾客购买某种产品是为了显示其与众不同的地位和财富，而企业开发出的产品是为了给这些顶级人物做地位和财富的象征时，企业必须高价定位他的产品。换言之，高价是增加需求的重要原因之一，而降价则意味着失去市场。
2. 高价产品应该意味着高品质。一般情况下，许多消费者都有“一分钱，一分货”的观念，消费者把高价当作是优质产品和完善服务的象征。尤其是新产品，孰优孰劣，懂行者甚少，只能以价格作为惟一的参考。但是，如果你的产品质量比同类产品只高出一点点，那么你最好还是使用薄利多销比较好。只有产质量与同类产品相比有很大差异时，高定价策略才会成功。
3. 高价产品标志高服务水平。高价产品除了要注重产品质量以外，更要搞好服务工作，以增强消费者对产品使用的安全感和信任感。如我国著名的家电品牌“海尔”电器，依靠其“星级国际服务”，牢牢地占领了家电市场的较大份额。
4. 高价产品意味高的产品档次和形象。如人们一提到服装，马上会想到皮尔·卡丹，提及洋酒，就会想起XO，提到领带就会想到金利来。这些产品不仅以质优高档而闻名遐迩，更以其价高而被消费者所认同，给消费者带来了自尊与高贵的心理满足。实际上，宾馆、酒店的星级服务是分档定价的最好例证。从这些可以看出，高档次、高形象、优质服务是通过高价位来表现的。当然，要防止定价过高，造成既损害消费者利益，又有损于经营者声誉的两败俱伤的局面出现。
五、掌握农产品定价技巧
市场上产品价格的变化无外乎两种情况，一是商品价格上涨，二是商品价格下跌。针对这两种情况的发生，经营者应该怎样选择定价方法呢？
（一）产品涨价
涨价对经营者来讲是件两难的事情，一方面涨价会引起消费者不满，从而引起消费需求的减少；另一方面若不涨价，经营者可能难以为继。因此，一个经营者在涨价问题上要进行认真分析，然后再决策。
1. 产品涨价的原因分析
（1）应付成本上涨。由于产品成本增加而造成的产品价格的上涨。这是经营者产品涨价最主要的原因。
（2）产品供不应求。消费者哄抬物价，经营者趁机提高价格能抑制超前需求，缓解市场压力。
（3）通货膨胀。货币贬值，使产品价格低于其价值，经营者就不得不涨价，以弥补贬值造成的损失。
（4）产品功能增加，竞争力增强，经营者就可以提价。
（5）维持竞争能力。在激烈的竞争中，消费者在专业知识不充足的情况下，往往以价格高低作为评价产品好坏的依据，此时，维持高价可以提高竞争力。
2. 抓住时机，适时提价
（1）产品在市场中处于优势地位时，经营者可以适时提高产品的市场价格。
（2）竞争对手产品提价时，经营者可以随之提价。
（3）产品需求缺乏弹性，需求量对价格反应迟钝。即市场需求与价格之间的关系不十分密切，价格提高不会引起消费者购买数量的减少时，经营者可以适时提高商品价格。
（4）市场结构分析。在完全竞争市场中，经营者只能被动地接受价格；在垄断市场上提价会引起政府干预；在垄断竞争市场上，如果产品需求弹性小，则提价有利，此时经营者可以适时提高商品价格；在寡头垄断市场上，提价会引起市场占有率下降。
（5）经济形势分析。通货膨胀时期要提价，一方面通过提价弥补因货币贬值给经营者造成的损失，另外，通货膨胀引起物价上涨，从而刺激需求，经营者可以抓住时机提高产品价格。
（6）成本结构分析。原材料和劳动力费用增加，引起成本上升时，经营者通过提高产品价格，以弥补成本的上升。
（7）国家价格政策的影响。
3. 涨价的技巧
（1）公开真实成本。在价格上涨的同时，通过各种途径将成本上涨情况如实地告诉消费者，使价格提高得到消费者的认可。
（2）提高产品质量。为减少涨价给消费者带来的压力，企业通过提高产品质量，使顾客感觉花较多的钱买到的是货真价实的产品。
（3）附送赠品或优待。涨价时以不损害经营者正常收益为前提，随产品赠送一点小礼物，以减少涨价给消费者带来的困扰与不安。
（4）增加产品数量。即涨价后增加产品供应分量，使消费者感到虽然涨价了，但产品分量也增加了。
（二）产品跌价
1. 产品跌价原因复杂 造成产品跌价原因很多，有市场的、社会的，也有经营者本身的原因，归纳起来影响产品跌价的因素有：
（1）经营者生产能力过剩，但又不能通过产品改进和加强销售工作扩大销售，只能考虑采取跌价措施。
（2）在竞争压力下，迫使经营者通过降价来扩大市场份额。
（3）经营者生产成本比其他竞争对手低。
（4）竞争对手采取降价措施。
（5）产品需求弹性大，降低价格可以扩大需求量。
（6）经济形势。在通货紧缩形势下，市值上升，价格总水平下降，应当采取降价措施。
2. 产品如何跌价 由于各经营者所处的地位、环境以及引起跌价的原因不同，其选择跌价的方式也不一样，主要有直接跌价和间接跌价两种。
（1）直接跌价。指经营者生产的产品在市场环境影响下必须跌价时，经营者直接降低产品的价格。
（2）间接跌价。产品具有降价的市场环境时，经营者的报价维持产品的价格表价格，但实际价格却降低了。间接跌价的方式主要有：第一种，增加额外费用支出，如免费送货上门；第二种，馈赠物品；第三种，改进产品性能，提高产品质量；第四种，增大各种折扣比例。
3. 走出降价的误区 很多小规模经营者经常通过降价来参与竞争，希望通过降价增加产品的销售量，从而提高经营者的利润水平。在多数情况下，这是一个错误。因为价格不是决定顾客需求的惟一因素。有时降价的结果不但经营者的利润没有增加，反而影响了产品和经营者的形象。
经营者对产品定价，必须与希望建立的经营者形象保持一致。价格有时会影响消费者的购买欲望，但通常情况是顾客把产品的价格和他们对质量的认识联系起来，即低价格意味着低质量，造成的结果是高质量的产品加上低价格等于低质量。
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（一）宏观环境分析
1.政治法律
福州市政府对发展循环经济的战略构想中，明确指出旅游业的“绿色酒店”、“绿色服务”、“绿色餐饮”、教育行业的“绿色校园”等第三产业已经开始萌芽，但是还不成规模，生态效应和经济效应都还没有充分体现出来。
2.社会文化
福州文化遗产丰富，既有丰富的历史文化资源，有几千年的历史文化积淀，名人辈出，又有广泛的革命文化资源；还有时代气息和一定实力的现代文化资源，这些都为发展文化产业奠定了较好的基础。经济活动所包含的先进文化因素越厚重，其产品的含量以及由此所带来的附加值也就越高。据此，养生文化营销在福州的开展就必须符合福州地区固有的文化品位。
3.自然条件
福州市位于闽江下游，福建省中部，是福建省的省会。同时，福州市是著名的侨乡，是台港澳同胞和海外华人华侨的重要祖籍地。福州地处亚热带季风性气候区，常年气候温和，阳光充足，降水量丰富；市内绿化条件优良，空气清新。同时，福州也是有名的“温泉城”，市内温泉资源丰富。良好的自然环境成为福州人“悠闲生活”的培养皿。
（二）微观环境分析
1.竞争者分析
在福州一地范围内，目前有蓬莱健康养生斋、健康道生机美食营养餐厅、食锦斋、积善斋、妙香素食、黎明大酒店全聚德、荔香楼素菜馆等12家养生餐厅。其标榜的产品为“纯净素食”，即无肉、无蛋、无酒、无五辛，选料100%素食，饮用水为纯净水，烹调油为苦茶油、橄榄油，以及纯净素食加工品、各季节农产品等。这些餐馆讲究采用现代化装修风格，用“素材”作为产品加工的原料来达到“素食养生”的目的。
2.原材料供应商分析
目前福州市已有蔬菜基地面积约12万亩，形成山区基地与平原基地相结合的合理布局，并打造了近40片千亩以上的规模化蔬菜基地。据不完全统计，我市近30个蔬菜获“绿色食品”商标使用权许可，近40个蔬菜获无公害蔬菜商标使用权。我市不断引进、试种以色列、美国、泰国等地新优品种，筛选出许多有推广价值的蔬菜新品种；培育出千亩以上连片大棚蔬菜基地。庞大的原材料供应系统将为企业节省大量的原材料采购费用以及仓储费用，并且将“为顾客提供最新鲜优质的产品”这一承诺建立在实际可行的基础之上。
3.顾客分析
随着社会经济水平的提高，福州市民的文化素质涵养等方面也随之提高，在时尚都市的潜移默化中，不再拘泥于“家中绿色食品”的观念，在繁忙的工作结束后，更愿意寻找一家能够为他们提供符合个性化需求、具有特色文化的健康食品。
二、餐饮企业养生文化营销策略
（一）餐饮企业养生文化营销的产品策略
1.养生产品的整体构成
一般养生套餐的营养搭配，必须依据顾客的性别、年龄、健康状况、运动水平等情况，为顾客提供适量的维持身体健康所必需的营养成分和热量，满足顾客工作需要、学习需要、发育生长需要等大众化的需求。要特别关注孕妇、病人、老人、小孩等顾客群的差异化需求，在菜品的量上、口味上、形态上、色泽上创新；在各种营养的搭配上下功夫，针对顾客的不同需求为顾客定制不同的养生菜品。福州四季分明，春季“阴雨绵绵，气温变化较大”，夏季“晴热，时有雷雨、热带风暴和台风”，秋季“日照充足，气候宜人”，冬季“雨量少、无霜冻、最干燥”，根据这些特点来制定以季度为单位甚至是以月为单位的养生菜品套餐。
2.养生产品定价策略
福州地区现有绝大多数的养生餐厅皆采用高价位的产品定价策略，价格策略比较单一。为了最大限度地赢得更多的消费者注意力，考虑到不同层次的消费者的用餐人数、用餐习惯的不同，以及满足顾客在有限的食欲范围内品尝更为丰富的养生产品的需求，餐饮企业可考虑运用多种定价策略，如数量折扣策略、清淡时段优惠策略、系列产品定价策略。
（二）餐饮养生产品的促销策略
1.广告策略
（1）听觉媒体和视觉媒体
据调查，福州市民出行的主要交通工具是公交巴士，受到福州城市规划的影响以及福州人口总数的压力，市民每天耗于等公交车、坐公交车上的时间在1.5小时到2个小时之间，并且上下班的这个时期最容易让人对食物产生欲望，因此公交站点以及公交车成为我们广告的绝佳地点。
（2）网络媒体广告
可以通过公司网站的组建来扩大养生产品的影响力范围，利用网站布局合理化，提高被搜索能力，增强餐饮企业的在线通信系统等手段，有意识地加强与顾客的接触，在第一时间挖掘顾客的潜在需求。
2.人员推销
企业通过对餐饮前台各个环节的员工进行菜品营养的介绍培训，在为顾客提供服务过程的同时，向顾客介绍符合其需求的养生产品。服务人员直接与顾客接触，回答询问，担负着同专职推销人员一样的职能。
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新疆HL农业科技示范园作为西北地区的第一大农业产业园，应当在当地政府的政策支持下，集中精力开创全新产业，抓住市场发展机遇，努力开拓游客市场，为我区农业发展做出巨大贡献，也为企业实现可持续发展奠定坚实基础。为进一步开拓市场，扩大市场占有份额，借鉴实践中休闲农业和休闲农业游客市场开发的成功例子和休闲农业的发展规律，HL农业科技示范园可采取以下市场开发策略：
一、市场细分策略
据旅游经济学基础原理和有关专家研究，我国城市居民参与休闲农业旅游的人数，随旅游目的地距离的增加而逐渐减少。根据新疆HL农业科技示范园的地理位置和周边交通状况，可以将其基础市场定位为周边的大城市，即乌鲁木齐市和昌吉市为主的区内市场，主要市场是来新疆乌鲁木齐市场南山风景区的过境旅客，旅游市场开拓的目标是变过境游为目的游。
新疆HL农业科技示范园游客出游目的可以进一步细分如下：休闲度假旅游，观光旅游，生态旅游，探险考察，休闲避暑，会议旅游、滑雪及冰雪游和自驾车旅游。
客源出游方式主要细分为散客市场和团体市场两大类，散客市场的特点是，对旅游项目和旅游目的地的选择方面受旅游产品宣传、游客对旅游景点的口碑影响较大。为争取这部分客源，HL农业科技示范园应该加大广告宣传力度。团体旅游市场主要是指以单位组织的旅游活动或会议活动，也有部分旅行社组织的外地旅游团观光。
游客年龄与旅游目的地之间存在较大关系，无论游客处于哪个年龄阶段，都对休闲农业旅游表示出很大的热情，但是不同年龄段的游客对于休闲农业的体验深度和偏好程度是有差异的，往往是年纪较大的游客偏好于农业生产活动类型的体验旅游，如在HL农业科技示范园内广受欢迎的“特色农产品采摘”项目，而年青人则喜欢以特色农产品为主的聚餐项目和其它娱乐项目。
二、目标市场定位
结合HL农业科技示范园的区位优势，确定HL农业科技示范园旅游市场开发定位为：依托新疆首府乌鲁木齐市旅游黄金区，以新疆区内市场为基础，立足本地市场开发，着重开发乌鲁木齐市、昌吉市等周边市场，有重点地拓展南北疆游客市场，逐步带动区外游客市场，有效分割南山风景区的市场份额。
HL农业科技示范园应该力争通过休闲旅游产品创新和旅游环境条件的升级完善，不断扩大休闲农业的游客规模；通过特色农业生产和现代农业培育科技的新颖性增强自身对游客的吸引力度，促进游客中产生回头客，进而增加休闲农业旅游的综合效益。
三、品牌建设策略
HL农业科技示范园要充分利用自身特殊的资源优势，体现新疆现代农业科技的风貌，以新疆乡村建筑风格和新疆特殊的民族风情等作为吸引物，重点突出地方性和科技特点，既能让外地游客感受到新特的地域乡土文化内涵，也可以使本地游客感受到现代农业科技的神奇。在HL农业科技示范园阶段性开发过程中，应该以旅游地生命周期理论为指导，选取目前开发难度最小、资源优势较为明显的项目作为示范产品，建立HL农业科技示范园的品牌优势，不断扩大影响力。
四、市场营销策略
HL农业科技示范园在进行旅游宣传时，首先需要有明确的旅游形象定位。即根据HL农业科技示范园旅游资源的特点，如特色农产品培育、现代农业科学技术等确定自身独特的旅游形象。使广大游客很容易了解并区分HL农业科技示范园的特色。HL农业科技示范园需要一个整体上的总定位，如“现代农业科技之园，绿色无公害稀有果蔬采摘”。在整体定位的基础上，HL农业科技示范园可以针对不同的旅游细分市场，展开全方位、多角度的定位。另外可以通过实物的形象加深游客参观、游览的印象，如稀有果蔬等特产，都可以作为HL农业科技示范园的形象标志，起到视觉识别的作用。
五、产品开发策略
HL农业科技示范园应该打破单一休闲观光型旅游产品的局面，努力建立集休闲旅游、度假旅游、商务会议、生态旅游、乡村体验与观光为一体的多种旅游项目复合型的旅游特色产品。HL农业科技示范园应该有效整合各种旅游资源，推出在区内外有一定市场影响力的和知名度的特色旅游产品，在产品开发时应该注意适应高、中、低不同消费层次的需求，可以以旅游产品自助餐的形式，由游客自己选择所喜欢的旅游产品组合，形成现代农业科技观光、农事活动休闲、乡村度假相交织的复合产品格局。
六、产品定价策略
根据旅游经济学原理，旅游产品差别定价法也被称为“旅游产品弹性定价法”，它是指对于旅游产品的定价并不是一成不变的，而是可以以两种或多种的不同价格进行销售。在全部旅游产品中，最常见的差别定价法例子是学生门票和老年人景点门票，这两类门票的价格往往比其他细分市场游客销售价格要低一些。
HL农业科技示范园应该改革传统的旅游产品报价形式，而采取相对灵活的弹性定价方法，让游客尽量感到旅游直观价格的下降，或者可以采用聚餐全包价、农产品采摘和观光游览小包价等价格策略来降低旅游产品的直观价格，从而增强游客的满意度，提高休闲农业旅游产品的销售成功率。
HL农业科技示范园价格策略可以包括：淡旺季差价；节假日与工作日差价；团队与散客差价；回头游客优惠价：月票或年票制；会员优惠制等等。
参考文献：
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作者简介：王世法（1970―）,男,江苏赣榆人,硕士,副教授,主要从事企业营销方面的研究工作。
中图分类号：F129
文献标识码：A
文章编号：16749944(2011)10015403
お
1 引言
随着经济的发展,人们生活水平的提高,环保意识的增强,人们的消费观念和消费行为正在发生深刻的变化。在食品领域,人们得到基本热量需求满足后,正在追求安全、富营养和高质量的食品消费。随着“生态农业”、“有机农业”、“自然农业”、“生物农业”等飞速发展,城市居民对菜篮子产品的选择已从“量”向“质”发生了转变。人们对自身绿色健康的生活的追求不断提高,近几年无公害蔬菜的出现使其倍受广大市民的青睐。如何让城市居民便捷地获得鲜活的农产品,成为一个新的市场热点,也是一个十分有发展潜力的市场。
2 市场环境分析
随着社会经济的飞速发展、生活节奏的不断加快,人们生活水平的不断提高,“节约时间、追求效率”成了人们生活的主旋律。尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间,所以如何便捷地买到健康的生态化的无公害有机农产品是市民的共同心声,市场潜力巨大。
2.1 消费者对农产品需求趋势
(1)市民购买食品的行为特征。就整体而言,高达85%的消费者认为在进行消费时的决策过程中,“食品的质量”是所有的消费者在进行消费时考虑的主要因素,故“食品的质量”最具有影响力[2]。
(2)未来的市场也将是“无污染”、“无公害”农产品的市场。因此发展无公害蔬菜不仅具有良好的社会效益,而且能增强我国蔬菜进入国际市场的竞争力,提高农产品的经济效益。现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。
(3)非生态化农业对生态环境及食品安全所产生的负面影响,已经是不争的事实,并受到人们的普遍关注。无公害的有机农产品根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的,并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业的原则是,在农业能量的封闭循环状态下生产,全部过程都利用农业资源,而不是利用农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环,不打破生物循环链的生产方式。
有机农产品与其他农产品的区别主要有3个方面,有机农产品在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质,并且不允许使用基因工程技术;其他农产品则允许有限使用这些物质,并且不禁止使用基因工程技术。有机农产品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间,土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2~3年的转换期,而生产绿色农产品和无公害农产品则没有土地转换期的要求。有机农产品在数量上须进行严格控制,要求定地块、定产量,其他农产品没有如此严格的要求。 绿色农产品与一般农产品相比有显著特点,即利用生态学的原理,强调产品出自良好的生态环境;对产品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。
2.2 购买行为分析
连云港市城镇居民的生活水平得到了很大的提升,消费形态发生了重大变化,呈现出消费需求不断增长、消费观念不断更新、消费结构不断优化、消费行为不断时尚、消费方式不断超前、消费档次不断升级,消费领域不断扩展的新局面。
2.2.1 追求健康、绿色、安全的食品
城镇居民的恩格尔系数不断下降,生活水平的不断提高,只要符合健康、绿色、安全的要求,城市居民是愿意出高价的。更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。目前的市场是出高价也不一定买到食品的安全。
2.2.2 不愿在购买食品时付出太多的时间和精力
现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更注重于享受、娱乐、休闲以及身体健康,更倾向与健康和美容、保养等,尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间。
3 连云港市市场需求分析
2010年,连云港市常住人口为439万人,中心城区人口超过130万人,约40万户。城区面积达到160km2。其中连云港市新浦区有居民11万户、34万人。而城镇居民98 093户、300 720人;农业人口11 216户、41 123人。连云区:面积506cm2,人口18万人,海州区:面积159cm2,人口13万人。2010年,全市地区生产总值人均地区生产总值达到26 000元以上,三次产业结构调整为15.3∶47.4∶37.3。据市区200户居民调查资料显示,2010年,连云港市区居民家庭人均总收入20 895元,同比增长11.8%,其中,人均可支配收入19 020元,同比增长12.2%。增速列全省第4位。
8大类消费支出呈“六升二降”态势,市区城市居民家庭食品消费人均支出4 803元,同比增长11.5%,占居民家庭人均消费支出的39.1%;居民家庭衣着消费人均支出1 286元,同比增长3.2%,占居民家庭人均消费支出的10.4%;居民家庭居住人均支出1 255元,同比增长19.5%,占居民家庭人均消费支出的10.2%;居民家庭设备用品及服务消费人均支出为972元,同比增长6.8%,占居民家庭人均消费支出的7.9%;居民家庭医疗保健人均支出715元,同比增长4.4%,占居民家庭人均消费支出的5.8%;居民家庭人均交通和通信支出为1 448元,同比下降2.8%,占居民家庭人均消费支出的11.8%;居民家庭教育文化娱乐服务人均支出1 414元,同比下降8.6%,占居民家庭人均消费支出的11.5%;居民家庭人均其他商品和服务支出为401元,同比增长17.6%,占居民家庭人均消费支出的3.3%。
由以上数据看到,2010年人均恩格尔系数39.1,联合国根据恩格尔系数的大小,对世界各国的生活水平有一个划分标准,即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷;50%~60%为温饱;40%~50%为小康;30%~40%属于相对富裕;20%~30%为富裕;20%以下为极其富裕。按此划分标准,20世纪90年代,恩格尔系数在20%以下的只有美国,达到16%;欧洲、日本、加拿大,一般在20%~30%之间,是富裕状态。东欧国家,一般在30%~40%之间,相对富裕,剩下的发展中国家,基本上分布在小康。可见2010年连云港市区人均水平达到相对富裕,有能力追求高质量的饮食需求。
4 鲜活农产品在城市的营销与物流
4.1 产品策略
产品定位于新鲜、绿色、健康、无公害安心的蔬菜,为市民提供土鸡、土鸭、无公害鸡蛋、豆制品等无激素、高营养的天然绿色食物,让市民吃得放心、吃得安心。
4.1.1 核心产品
把来自种植基地的纯天然无公害蔬菜水果和养殖基地的家禽等肉类,通过会员式网上销售,以及便捷高效的准时送货上门服务,为城市居民提供安全绿色的食品享受。
4.1.2 精选优质的供货基地,提供高品质蔬菜
精选经国家机构认证的无公害蔬菜基地,与有一定知名度与美誉度的农业公司合作,例如南京全天农副产品配送中心、陕西太白山等无公害蔬菜基地。也可结合自身情况建立专门的合作社,建立自己的种植,养殖基地,使各种蔬菜从基地直接到消费者,提供新鲜、营养、健康、优质、安全、安心的农副产品。主要产品为新鲜的无公害纯天然种植的蔬菜水果和家禽等肉类。蔬菜水果的种植过程严格监控,实现绿色无公害的标准化。家禽全部自然状态下散养,不食用人工饲料,绿色健康。
4.1.3 服务分析
(1)对于合理时间的内的不收任何费用,如晚上订购早上送达,早上订购中午之前送达,下午订购晚饭之前到达,其他时间提前1h就收取2元的服务费,以此类推。
(2)订购时间与送达时间。一般的订购时间为当天晚上订购,隔天早上送到,早上订购就会在中午之前送到,下午订购晚饭之前送达。但是其他的合理时间内也接受订购和送货上门。
(3)为居民定制菜谱,与之签订长期供货合同,并且为每户居民安装成品菜箱,每天早上按时在派人早饭前送入菜箱。保证城市居民每天早上出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。
4.1.4 健全蔬菜检测体系
在各村、种植基地、养殖基地建立农药残留检测网点,形成检测网络,完善蔬菜生产期和产品上市前的各个环节检测体系。确保生产天然绿色、无公害食品。
4.1.5 发展新产品
(1)新产品开发方式。公司与公司之间、公司与科研机构或高等院校之间引进国内外先进技术,并利用各自的优势互相协作,联合开发更新的绿色安全的种植养殖技术。
(2)新产品开发策略。引进现有产品,选择更优的种植饲养基地;扩大现有产品的品种,在提供原有基本产品的同时,向市场提供新的不同的产品;挖掘顾客潜在需求,提供更新更全的绿色便捷服务。到工商管理部门注册申领商标,进行品牌化营销,与一般产品经营者区分开来。树立高端品牌形象。
4.2 分销渠道策略
(1)采用城市集中人工配送,按每个城市用户的的定制菜谱,按时在早饭前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到让城市居民出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。真正实现蔬菜从田间到餐桌的新鲜化、营养化。
(2)构建鲜活农产品、物流信息网上商务平台。在鲜活农产品营销服务公司创建的网站上各种无公害农副产品的信息、货源与物流(配送)信息。开设网上交易,用户可以随时获取最新产品信息、把握消费动态,在网上定制菜谱与服务。也可以即时了解物流配送信息。建立有机农产品直营店,特许店。配合网上销售,在市区建立有机农产品直营店,特许店。
(3)建设一批低温保鲜流通系统。为了提高鲜活农产品的附加值,使鲜活农产品销售过程合理化,提高效率,应建立一批加工厂、预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统。如在容易变质的水产品上大量运用冷冻设施和低温运输系统,由此实现水产品长期保鲜;还要开发生产与改进各式农用运输车、提高贮存手段;加强冷藏货车的生产和营运,淘汰不符合公路及食品卫生标准的车辆,保障冷藏货物的质量。
(4)在鲜活农产品的销售包装上,体现消费者至上的原则。在鲜活农产品的销售包装上,还应注重产后产品的品牌、品质、分级、包装等方面的问题,以适应市场化运作的要求。出售到市场的最终农产品都要经过包装,规格统一,包装精美,标签说明完整,给消费者提供极大的消费便利,体现消费者至上的原则。
4.3 促销策略
(1)加强公民对无公害蔬菜的认识,加大对无公害蔬菜的宣传力度,侧重宣传绿色健康的特点。将无公害蔬菜基地的图片、生产全过程视频置入公司信息平台、公共大视频屏幕,加深市民对无公害蔬菜的认可。
(2)定期组织市民去参观无公害蔬菜基地,让市民亲身体验生产、采摘,品尝。这样让市民认识到即使价格贵也是值得的。
(3)为了加强市民对鲜活农产品营销服务公司蔬菜的认可,鲜活农产品营销服务公司提供的蔬菜应经相关质量检测部门检验,并提供合格证书。
(4)会员制促销。利用会员制促销培养消费者的忠诚度和提高初期消费量,增加企业竞争力。也便于企业有针对性的更好的为消费者服务。当会员的积分卡达到一定的额度,我们将会组织带领他们去参观与鲜活农产品营销服务公司有长期合作关系的无公害农产品基地,让他们亲自观看无公害蔬菜的种植发展过程,并邀请基地的负责人现场将一些关于无公害农产品的营养功能、菜肴的搭配等一些基本的种植技巧。并赠送一些基地的蔬菜种子给顾客,让顾客亲自体会一次种菜的感觉,以及感受蔬菜的种植,成长过程。
(5)会展促销。在固定地点组织博览会、展览会,加强公司的形象,强化参观者的各种感觉,并且提供了展示产品益处和优势的机会,把绿色有机无公害的形象推出市场。
4.4 价格策略
由于绿色无公害农产品的需求的强度较大,市场广泛,拟采用优质优价的策略,在考虑产品成本的前提下,结合价值理解定价法(理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据）,把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较,定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较,选购那些既能满足其消费需要,又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。因此初步拟定如下产品组合定价策略(其中包括送货上门的服务费)：根据城市居民对健康食品的理解,无公害绿色天然果蔬菜类,可以定高价,可以定价为普通蔬菜市场价的3~4倍;绿色水产类、肉类产品,可以定价为普通蔬菜市场价的2倍左右;特殊的蔬菜类,普通蔬菜市场价的4~5倍。
参考文献：
［1］ 李景福.广东省鲜活农产品现代物流配送模式的选择［J］.农产品加工,2009(6):63~64.
［2］ 王玉花,刘兴来,王海娜,等.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究［J］.科技创新导报,2010(18):10~11.
［3］ 江苏省统计局.连云港市2010年国民经济和社会发展统计公报［R］.南京：江苏省统计局,2011.
The Logistics and Marketing of Fresh Agricultural Products in Lianyungang
Wang Shifa,Luo Linhua,Yu Jianzhi
篇11
上世纪90年代以来，环保成为许多发达国家政府和民众所关心的议题。环境保护意识和市场营销观念相结合，产生了绿色营销思想。绿色营销观念的兴起，对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响，已成为现代社会的主流营销方式。而农产品绿色营销作为其中的重要组成部分，也引起全世界的广泛关注，并呈现出快速发展的新趋势。
农产品绿色营销是指农产品企业在可持续发展观念要求下，把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来，在农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色”因素，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，提高农产品绿色竞争力，实现企业自身的可持续发展。
农产品绿色营销的内涵可以从三个层面理解：其一，节约原材料，保护地球资源，以保证农产品企业持续发展需要的各种资源；其二，确保农产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；其三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。
二、农产品实施绿色营销的机制分析
1.农产品实施绿色营销的外部驱动因素
(1)生态环境恶化呼唤绿色营销。在工业化进程中由于对环境与发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重威胁。如热带雨林地区每年丧失1130万公顷森林，300亿吨土壤因为侵蚀损失，1200万公顷土地失去肥力，慢慢变成沙漠。我国近来酸雨危害日益严重，每年造成经济损失达几百亿元，受影响面积占国土的三分之一。据相关调查结果显示，在全国调查的3518.8万吨农畜产品中，有650万吨产品污染物残留超标，占监测总量的18.5%，其中受污染最重的是蛋类、蔬菜，水果、肉类、粮食也在其中。为了人类的生存与健康，人类必须采取有效措施遏制农业生态环境的恶化，其中在农业生产经营中开展绿色营销便是一种行之有效的手段。
(2)绿色消费兴起引领绿色营销。严峻的生态危机、环境污染，促使人们重新考虑原来的消费观念和价值取向，逐步抛弃原来的高消费、高污染的生活方式。另外，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们的健康、安全意识大大增强，崇尚自然、关注环保、注重安全、追求健康的思想已深刻影响着人们的消费行为，绿色消费渐渐成为世界消费主流。据资料调查，77%的美国民众认为其消费选择受到公司环境信誉的影响，82%的德国人和67%的荷兰人购买行为考虑环境污染因素，40%的欧洲民众喜欢购买绿色食品。而2001年中国社会调查所对我国一些大中城市的调查就表明，近54%的消费者愿意购买绿色食品，近38%的人曾经购买过绿色食品。面对市场需求的绿色转变，农产品企业只有实施绿色营销，开发生产绿色农产品，才能够占领市场。
(3)政府环境管制迫使绿色营销。全球经济资源环境危机日益加深，其重要的原因在于企业的粗放生产方式，因而对企业的生产和经营提出了愈益严格的要求。20世纪70年代以来，世界各国纷纷制定了各种环保法规，通过立法强制企业的行为。我国政府近十年来也对生态环境问题给予了很大关注，除制定了《环境保护法》之外，还制定了一系列保护生态环境、保护人体健康的法律法规和政策。比如，严禁使用对农产品、食品造成残留、污染，不利于人体健康的农药、生长调节剂、食品添加剂等。在政府环境管制的强大压力下，农产品企业要使自己的行为不受法律惩罚，就必须采取有效措施，积极实施绿色营销。
2.农产品实施绿色营销的内部驱动因素
(1)开拓绿色市场促动绿色营销。绿色消费意识的增强和绿色消费群体的扩大，促进了绿色农产品市场的快速壮大，预示着企业可能获得极佳的市场机会及丰厚的利润回报。据国外专家预测，全球绿色食品产值到2010年将增至1000亿美元，绿色食品市场2008年将达到800亿美元。目前美国42%超市经营有机食品，年增长率20%以上，日本300万～400万消费者经常购买绿色食品，欧美市场对绿色食品的需求超过其本国生产供应能力。我国从20世纪90年代开始发展绿色食品，到2006年末食物总量已达7200万吨，有效使用绿色食品标志的产品5676个，产品覆盖了全国各省、市、区，出口19.6亿美元，已经深受国内外广大消费者的青睐。因此，面对快速崛起的庞大绿色食品市场，农产品企业应该积极开发绿色食品，开展绿色营销，以抢占新的消费领域。
(2)增强竞争优势推动绿色营销。在市场经济条件下，农产品有没有竞争优势，是关系到农业经济可持续发展的重要方面。按照迈克尔・波特的观点，竞争优势来自于企业为消费者提供的超越或胜过其他竞争对手的价值的能力。而企业为消费者所提供的价值，与社会价值观的取向、市场需求变化密切相关。目前，消费者越来越注重农产品质量， 营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，因此，绿色环保要素将成为继质量、成本、时效、服务后新的竞争优势要素。开发绿色农产品，实施农产品绿色营销可以使企业与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府的支持和消费者的好感，从而，树立和提升自身良好的社会形象，使自己区别于竞争对手，为获取竞争优势赢得先机。
(3)突破绿色壁垒驱动绿色营销。在WTO 环境下,关税，以及传统的非关税壁垒起作用的空间越来越小，于是一些发达国家制定了苛刻的卫生检疫标准和强制性的环保标准，树立“绿色壁垒”。目前，我国农产品的环保意识和环保水平较差，因绿色壁垒而造成的贸易损失十分严重。如发达国家严格的卫生检疫制度使我国冻鸡、双壳贝类产品退出欧盟市场，使我国大部分蔬菜、瓜果产品对日本市场出口受到极大影响。严格的农产品生产和加工技术标准使我国牛肉不能进入欧盟市场，猪肉和牛肉几乎不能出口美国，龙眼、柑橘、苹果、香梨均不能出口美国。农药及有毒物质残留及包装的苛刻要求，使我国不少农产品出口受到影响。面对绿色贸易壁垒的限制，为了提高我国农产品的国际竞争力，开发绿色农产品实施绿色营销成为农产品企业的必然选择。
三、农产品实施绿色营销的对策分析
1.强化政府主导作用
(1)培育绿色意识。政府应加强环保宣传教育，包括对消费者的教育与引导，树立农产品的绿色消费观念，使消费者关心消费中的环境代价，自觉地接受既无污染又有益健康的绿色农产品，积极抵制非绿色农产品；对生产者的教育与引导，树立农产品的绿色生产观念，使生产者在农产品生产过程中，自觉地遵循农业可持续发展原则，积极采用绿色技术，大力开发绿色农产品，极力推行农产品清洁生产；对管理者的教育与引导，树立农产品的绿色管理观念，农产品绿色信息，提供农产品绿色标准，加强对农产品绿色营销的扶持激励、监控管理。
(2)加大扶持力度。目前，我国农产品市场组织程度低，规模偏小，经营分散。政府必须在资金、税收上支持龙头企业实施绿色营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作，提高绿色科技创新能力；积极引进外资进入农业领域，以提高农产品市场组织化程度及绿色营销运作能力；加大财政对农业生态环境的改善与建设支持力度；优先给予绿色农产品生产所需资金支持；开辟绿色农产品的运输通道，支持建立绿色农产品的营销服务体系，提高绿色农产品市场竞争力；支持农业生态建设与传统农业绿色改造，积极发展生态农业；支持开辟绿色农产品市场、专卖店、专柜、生态商场等。
(3)完善绿色法规。绿色营销法规就是指保障企业开展绿色营销活动的与可持续发展有关的法律法规的总称。目前我国已制定了《环境保护法》、《环境与发展十大对策》、《中国21 世纪议程》、《大气污染防治法》、《食品卫生法》、《中华人民共和国产品质量法》等法规与政策，再加上众多的地方性环境法规, 初步形成了绿色营销法规体系和框架。但当前面临的挑战是具体立法尚待完善，“有法不依，执法不严”仍存在。因此，当务之急迫切需要政府进一步修改和完善现行的绿色营销法律规范，为规范绿色营销行为提供有力的依据。同时应加大执法力度，严惩违法者，以强制手段规范企业营销行为，促进农产品绿色营销活动的顺利开展。
(4)规范认证体系。绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品实施绿色营销、开拓国际市场的重要保障。政府应参照国际标准制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。包括建立健全农产品的国家标准（包括质量标准、残留物标准等），尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可；建立和完善国家统一的、规范的农产品认证体系和与之相配套的管理、监督机制，使之法制化和制度化，提高认证的权威性，并以此提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力；加大管理和监督力度，以确保标准、管理的统一化，并迅速将标准、管理手段与国际标准相衔接，争取其他国家的认可。
2.强化企业自律行为
(1)开发绿色产品。绿色农产品的开发是绿色营销的支撑点。开发绿色农产品，必须从农产品的生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。在生产过程中应大力发展生态有机农业，控制农药化肥的施用，提高农产品的质量；在使用过程中及使用后，应不含危害人体健康和破坏生态环境的因素，产品使用后易回收处理、重复使用；在包装方面应选用无毒、无害、易分解处理的材料，采用组合型、复用型等节料包装物；在废弃物处理上，应考虑到废弃物的回收和处理的便利性。
(2)实施绿色价格。绿色价格的主要特征是反映环境成本。在农产品定价过程中，除了要考虑农产品生产成本以外，还必须根据目标市场购买者的消费心理、承受能力、产品进入市场的难易和竞争强度，以及社会经济总体水平、国家法规政策和国际市场价格等因素来选择农产品的定价策略，如利用农产品季节差、区域差和消费者求新、求异、崇尚自然的心理可定高的价格，但在国内市场上考虑消费者的收入水平，绿色产品的价格定位必须面向大众消费者，定价就不宜过高。
(3)选择绿色渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的保证。农产品分销渠道包括：“农户+销售商”的形式，即农户根据销售商的要求，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售；“农户+龙头加工企业”的形式，即农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料；选择性分销策略，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品；零层分销渠道策略，即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜；特许加盟连销经营的分销策略，即绿色农产品的生产者允许他人使用企业名称或品牌开设专卖店，销售其绿色产品。
(4)开展绿色促销。绿色促销的主要形式有：举办绿色农产品展销会、洽谈会等，扩大绿色农产品与经销商和消费者的接触面，通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进绿色农产品的销售；制作POP绿色广告，宣传绿色农产品，塑造企业的绿色形象，把绿色农产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求；开展绿色农产品讲座、散发绿色农产品宣传册，搞好绿色公共关系，显示自己在绿色领域的积极表现，在消费者心目中树立良好的企业形象；通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率。
参考文献：
篇12
中央新疆工作座谈会、全国19个省市对口援疆会议拉开了新疆大开发大发展的序幕，也为农产品外销平台建设提供了良好的政策环境。特别是将伊犁霍尔果斯口岸列为国家级经济特区，霍尔果斯口岸将被打造成为我国西部重要的进出口加工基地和国际贸易大通道，正式批准喀什设立经济特区。这些为新疆农产品外销平台建设提供了优越的政策环境。
自2008年始，自治区党委政府分步实施“走出去”、“走进去”开拓市场战略，着力打造农产品外销平台和市场开拓体系，加快了农产品外销平台建设步伐。针对国内市场区域分布特点，自治区先后重点打造了北京、上海、广州、武汉、长春、成都6个自治区一级平台，分别辐射华北、华东、华南和港澳台、华中、东北、西南地区。通过近年来的实践，营销模式逐步创新，激活了市场开拓机制，政府引导、部门负责、市场拉动、企业主体、社会参与的格局基本形成。
新疆“十二五”规划明确提出“大力实施农产品品牌战略，树立新疆农产品品牌形象。着力建设好北京、上海、广东等农产品展销平台，扩大特色农产品的销售规模。到2015年，主要农产品商品率达到70%。”2014年自治区农村工作会议上，张春贤书记指出：“要树立全产业链理念，大力发展农产品加工业和农业服务业，提高农业产业化水平，构建‘从田间到餐桌’的全过程产业体系，特别是要大力支持农产品产地初加工、设施大棚、储藏保鲜、冷链物流等项目”。自治区党委政府出台了一系列扶持产业化发展的政策，同时，借力“农业援疆”契机，利用“市场援疆”，把援疆机制优势充分用到农产品市场开拓上来。
2.经济资源优势
（1）优质特色的农产品。新疆以其独特的地理环境和生态气候，非常优越的光、热、水、土资源，生产出丰富多样的名优特农产品。全区不断优化农产品区域布局，以优势农产品产业带为重点，集中建设了一批绿色和有机农产品生产基地，形成了以棉花、粮食、林果、畜牧、特色农产品和设施农业六大支柱产业。
（2）发展壮大的农产品加工业。近年来，自治区着力打造生产、加工、储运和销售等环节有机联结的全产业链，已初步建成了以棉花、粮油为主的传统加工业，以杏、核桃、葡萄、香梨、红枣、石榴、苹果、巴旦木等为主的特色林果加工业，以牛奶、牛羊肉、细毛羊、生猪、禽蛋为主的畜产品加工业，以番茄红素、枸杞、啤酒花、甜瓜、鹰嘴豆、玫瑰、熏衣草为主的特色农产品加工业，为农产品外销平台建设提供了雄厚的物质保障。围绕自治区六大主导产业，按照“扶优、扶大、扶强”的原则，培育壮大了一批大型龙头企业和企业集团，初步形成了棉花、粮食、畜牧、林果、区域特色农产品和市场流通六大农业产业化龙头企业集群。
3.华东地区市场优势
（1）以上海为中心辐射华东地区格局形成。经过连续5年举办新疆名优特及精深加工农产品上海展示会，培育和提升新疆名优特及精深加工农产品知名品牌，推进区域间产业、资金、技术的有序转移，促进新疆与东部沿海地区的经济交流与合作。
（2）拥有新疆农产品上海展示直销中心。在上海西郊国际农产品展示直销中心有508平方米的农产品常年展示区。每年适时召开特色农产品专题研讨会或论坛。同时，华东市场上有73家新疆企业、近千个营销网点。2009年至今，累计达成签约金额达630多亿元。
（3）搭建新疆农产品华东市场网络销售平台。以新疆农产品展示中心为基点，在杭州、南京、福州、合肥、南昌、济南等发达城市建立新疆农产品展示分中心。形成以批发市场、地州展销点、企业直营店、专营店、店中店、连锁店、电视购物、冷藏物流、前店后厂、网上购物、团购专供等为主的新疆农产品华东市场十大开拓模式，逐渐建立起遍布华东地区的新疆农产品营销网络。
（4）利用援疆机制，发挥援疆优势，实现优势互补、互利共赢。立足新疆，通过与华东地区省市共同联合，全方位开展农业合作，实施“东联西出、西来东去、内引外联”战略，充分利用市场、网络，资金、人才、技术、管理等生产要素和企业主体实力雄厚，通过全面深化合作，共同开拓市场，推动新疆外向型农业发展进程，促进企业更多更好地开创国内外市场。
二.劣势分析
1.运距远，物流成本高
农产品主要通过铁路、公路运输，运输距离长、环节多，周转期长，损耗大，成本高、风险大。
2.物流基础薄弱，物流体系建设不足
新疆物流企业少，规模小，仓储条件差，农产品储藏保鲜能力不足，现代化冷藏储运设备和冷链运输能力不足。
3.现代批发市场建设滞后
现代化的大型农产品产地批发市场少，不能有效集聚疆内特色优势农产品。现有批发市场交易方式落后，市场功能不健全。市场基础设施建设落后，与国内外大市场衔接不到位。
4.营销服务相对落后
农产品物流管理水平不高，以信息传输服务、市场营销服务和现代物流服务为主要内容的现代农业服务体系发展相对落后。
5.品牌建设滞后，品牌多、小、杂，缺乏规范的产品标准
农产品品牌集中度较低，品牌建设同质化现象严重，品牌内涵缺乏文化支撑。同种农产品出现多个产地和品牌，同地区产品品牌也多达数个。同时，宣传不足，存在外地产品冒充新疆产品等假冒伪劣现象。
三、华东农产品市场开拓
抓住国家支持新疆的利好政策机遇，发挥华东地区援疆机制作用，按照“优势互补、互利共赢、共同发展”的原则，立足新疆特殊的地缘区位优势、农业资源优势和特色农产品优势以及民族文化优势，依托华东地区人才、资金、技术、市场优势，以重点推进种加销科技产业园区和项目建设为载体，通过“招商引资、技术合作、信息交流”多层次合作联动，做大做强华东地区市场，提升新疆特色农产品的市场竞争力，拓展双方经济发展空间，开创全方位合作新格局。
按照“共建基地、培育龙头、提升品牌、拓展市场”的要求，大力发展以苹果、香梨、葡萄、红枣、核桃、杏等大宗特色林果产品为主。同时，发展以牛肉、羊肉为主的畜产品，兼顾小精特农产品。建立一批高标准的优质农产品生产基地和加工基地。以天山坡经济带、伊犁河谷经济带、库尔勒-焉耆盆地、喀什-阿克苏为中心，建立辐射带动能力强，集基地、加工、流通于一体的大型现代农业产业科技物流园。培育集聚一批有较强市场竞争能力、带动作用明显的农产品加工销售重点龙头企业，共同打造集收购、加工、储藏、保鲜、运输、销售、配送、监管、服务为一体的贯通国内外的农产品物流体系。把新疆建设成“新丝绸之路”重要的中转集散地、加工基地和区域性国际农产品贸易中心。
四、政策建议
1.强化协调，加大政策支持
一是充分利用发挥好援疆机制作用，在自治区层面建立和形成促进新疆与华东地区农产品市场开拓协调工作机制。全面协调和指导新疆与华东地区农产品市场工作，分析研究和协调解决工作中出现的新情况、新问题，并吸收商会、协会、科研院所等各类社会团体参与各类对接合作。二是完善扶持政策。用足用好国家对新疆的特殊政策，出台并落实适用两地企业发展的最优惠政策措施，确保新疆与华东地区一系列重点规划建设和重点项目如期投入生产经营。对已有的中央和自治区鼓励农产品出口的财税政策，优先予以落实。同时，加大新建农产品加工销售企业在财、税、贷、地、电、水等方面给予优惠优先安排。
2.大力整合农产品品牌
一是有效整合农业资源，结合区域产业和产品特色实施农产品区域品牌策略，明确区域品牌定位、挖掘品牌文化内涵，防止相同产品品牌过多杂乱。二是努力塑造“绿色、营养、美味、健康”的新疆农产品品牌核心价值，凸显新疆农产品的原生态、无污染、营养保健等特征。三是把民族传统文化、消费文化和地域文化等融入到农产品品牌诉求中，如新疆少数民族的许多传统食疗文化融入到食品类农产品品牌规划之中。
3.精确定位农产品市场定价
实施差别化策略。总体来说，新疆名优特产品定位在中高端市场，针对批发市场、集贸市场、超市、专营店的不同消费群体实施不同的定价策略，设计不同的营销组合。有机、绿色、特色保健产品主打高端市场，定位高收入、营养健康意识强和注重生活品质的消费群体，强调产品的营养、安全和方便等；名优特色产品可以主打旅游集贸市场，把农产品促销与旅游购物相结合。
4.提高储运能力
一是加快冷链设施体系建设。政策扶持推动物流企业和加工企业加大冷链设施投入，加大农产品产地初加工县（市）冷藏设施建设，提高已建成的7万余吨果蔬保鲜库容的利用率。二是根据农产品物流需要，在枢纽站点加强中转性质的仓储设施建设，以租赁等方式有效利用相关省市的仓储设施，提高跨省外销的中转仓储水平。三是优化运输网络。发挥好铁路、公路、民航三大运输网络资源。同时，积极发展第三方物流运输。四是建立和完善分级配送网络，采取各种灵活方式，向目标市场、社区延伸配送。
5.全力打造特色农产品优势企业集群
一是发挥华东地区企业在市场建设、物流体系建设、经营管理方式、开拓市场的优势，以市场为导向，重点扶持两地企业通过各种资本运作方式，形成一批具有一定品牌经营基础和品牌竞争力的特色农业企业，并为将其打造成全国性品牌提供政策扶持和经营指导。二是高位推动和鼓励本地农业企业自主创新，允许援疆地区流通型农业企业与新疆本地农业企业的各种形式的合作，加大新疆农产品“走出去”的力度和范围。三是结合自治区实施南疆三地州“短、平、快”劳动密集型项目，发展适合当地农业产业特点的高成长型、高科技型企业。特别要加快杏热风烘干房制干初加工惠民工程推进，大力推进杏产业大发展，做大做强一批杏产业生产加工流通企业，真正发挥出产业强农富民的作用。
6.大力实施农产品品牌战略
一是针对新疆农产品品牌繁杂、有价无量、有量无货、供应不畅、假冒伪劣等问题，加强管理，建章立制。二是更新完善《新疆特色农副产品指导目录》，逐步建立起农产品市场诚信体系建设的基本框架和运行机制。三是按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，科学制定自治区和各地农产品品牌建设规划，设立项目库，打造几个以企业品牌和区域公共品牌为重点的国内知名品牌。同时，要加强品牌的宣传推介和监管执法，保证市场提供安全可靠的优质农产品。
7.搭建全方位营销平台网络
篇13
通过对农村零售业现状的分析，说明发展农村连锁超市的必要性和可行性，同时从中发现连锁超市在开发农村市场中遇到的一系列问题，从而具有针对性的提出解决问题的营销对策，为连锁超市提供具有建设性的方法，为连锁超市在农村健康的发展提供理论指导。
1.农村零售业发展现状分析
随着经济的发展．零售业的经营方式日益丰富．零售业的种类和模式也层出不穷。我国农村零售业主要存在三种模式：小型杂货店模式、流动商贩模式和定期集市模式。每一种模式都曾在繁荣农村经济中起到重要作用。但随着经济的发展．人们生活水平的提高，消费观念的改变，这些模式已经无法满足农民日益增长的物质和文化的需要。农村零售业模式主要存在以下问题：
1.1与城市相比较而言，规模小，层次低。
农村零售业态一般是夫妻店、杂货店、批发店、农贸市场等。其规模较小，经营不够规范，组织化程度较低。据统计，农村零售业的零散度高达90％以上，而城市零售业态却主要是大型超市，大型百货，连锁商店和购物中心。因此，相比之下，农村零售业的规模就小很多，层次也较低。
1.2假冒伪劣产品多，商品质量无保障。
这主要是由于：(1)农村零售业分布零散，交通不便等原因，使得农村市场往往被工商行政管理、特价质检部门忽略。(2)一部分农村零售业主为谋取高额利润，往往绕过正常渠道，与不法商贩勾结，导致假冒伪劣商品充斥农村零售业市场。(3)还有一部分零售业主缺乏鉴别真伪的知识，在进货时误将假货当成真货，严重损害农民的消费福利。(4)农民消费者往往也缺乏鉴别真伪的知识，更缺乏保护自身权益的法律意识。
1.3基础设施不完善，流通手段落后。
由于地理位置偏僻，地方财政实力不足，使得农村地区交通不便、信息闭塞、基础设施建设很不完善。农村零售业难以完成畅通的进货和售货运输，更谈不上包装、流通、加工、仓储等要求更高的物流活动。［2］
2. 连锁超市开发农村市场的必要性和可行性
连锁超市将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来。构建市场经济条件下的产销一体化链条。实现企业、农民、消费者共赢。它带来了广泛而深刻的经济社会影响。
2.1连锁超市开发农村市场的必要性。
（1）连锁经营将重新构造农村流通网络。
发展农村连锁超市，是对农村商业的一次革命，是对农村流通网络的重新构造。 乡镇一级的农村商业多数处于单店经营，个体经营的状态，竞争能力和服务能力都比较弱，依靠农村商业自身力量很难发展成为具有较大规模的连锁企业。用特许加盟、产权改革重组等方式改革农村商业组织形式，实际上是用最低的成本、最快的速度，推动农村商业的改革与创新。
（2）连锁经营将极大改善农村消费环境。
按照连锁经营“统一标识、统一采购、统一配送、统一经营管理、统一商品价格、统一服务规范”，可以为广大农民提供高质量的商品与市品质的服务。农村传统商业以个体经营为主，营业设施简陋，经销低档商品，市场监管薄弱，造成假冒伪劣商品泛滥，农民深受其害。曾经有人形容农村集镇上的小商品批发市场就是假冒伪劣商品的集聚地，分布在乡村的小店铺是其扩散的“终端”。防止假冒伪劣产品泛滥农村市场，除了执法部门予以打击外，更要从货源上想办法。连锁超市在农村市场的拓展，可方便群众从超市购买到正宗的商品，也有利于执法部门对假冒伪劣商品的堵查处罚。
（3）连锁超市将促进农产品销售市场的升级。
农村连锁店不仅为农民提供质优、安全、放心、价廉的商品，而且收购当地农产品进入采购配送网络，还能通过招工或加盟扩大农民就业，多方面增加了农民收入，深受农民欢迎。对连锁企业来说，到农村开店增加了商品销售规模，扩大了质优价廉农产品的采购，经济效益也有明显提高。
2.2连锁超市开发农村市场的可行性。
（1）农村市场为连锁经营提供了广阔的发展空间。
改革开放和经济发展迅速地改变和提升了广大老百姓的消费观念和需求，农村市场蕴藏着无限的商机和巨大的潜力。当前，除了农民收入、消费环境等因素，影响农村市场的重要因素是有效供给不足，突出地反映两个方面：一是农村商业流通组织落后。农村国有、联社集体所有制的商业经营机构全面退出农村市场后，大量分散的个体商业各自为阵，资金与观念等使之难以适应农村市场需求的变化；二是农村商业经营能力弱小，商业设施落后，服务观念陈旧，商品价高质劣，品种稀少，根本不能满足农民日益提高的消费需求，导致大量农村购买力流向城市。随着城区商品零售市场的日趋饱和，连锁经营转向农村市场，寻求新的发展空间成为必然。［3］
（2）全国供销社特有的经营基础为连锁超市的发展奠定了先天优势。
经过几十年努力开拓，供销社原有网点已基本遍布城乡每个角落，并在实践中培养和锻炼了一批富有商业实战经验的经营管理队伍。发展连锁超市，可以充分利用供销社已有的商业网络和人才基础，迅速实现连锁规模的低成本扩张。从而降低了连锁超市进入农村市场的门槛，有利于使连锁超市在农村快速的成长起来。
（3）我国农村人口基数大，市场容量大。
我国的13亿人口农村占7.1亿，其社会消费零售额占整个零售总额的40%左右。随着我国经济的高速持续发展和农民收入的不断增长，农民消费水平呈现出稳定的增长态势，形成了一个巨大的消费市场。而农村原有的商品流通方式如供销社系统、农村集市、个体小店在经营方式和商品种类方面不能满足广大农村居民的消费需求。假冒伪劣产品充斥农村消费市场，农村消费环境不安全、不方便、不经济。根据有关部门的调查，农村消费者30%的生活、生产资料需要到县城以上市场购买，给农民生产生活带来许多麻烦，制约了农村经济的健康、持续发展。［4］
3. 农村连锁超市在市场开发中的问题
连锁经营是当今世界商品流通和服务业中最具活力的经营方式， 目前已在我国积极推广，并显示出巨大的发展潜力。随着中国加入WTO后，农村超市连锁经营前景一片光明，农村流通体制向社会化、市场化的方向不断发展，农村市场已呈现出多条经营渠道、多种经济成份、多种经营形式的新格局。但是农村连锁超市在我们发展的时间短，与国外成熟的连锁经营相比，还存在很多不规范的地方，存在诸多的问题。
3.1产品策略存在的问题。
连锁超市主要在规模、品种、品质、样式、包装、品牌等方面存在一些问题。一种是产品简单移植策略，其优点是几乎不需要投入产品改造成本。当前乡镇市场消费品几乎与城市市场消费品没有多少区别，产品设计的功能、档次、包装、外形、规格等都倾向于城市消费者，而忽视了适合乡镇的消费水平、心理、习惯和环境的产品开发：农业生产资料的更新换代产品和全新产品少，有些产品十几年，几十年一个样，刺激不了农民购买，不利于农业生产发展。
3.2价格策略存在的问题。
（1）市场是变化的，但有一些连锁超市企业并没有因时间、地点、消费者对象的不同而分别采取不同的价格竞争策略，价格竞争策略往往与动态的市场竞争需要不相适应，价格策略不灵活，销售也难以提高，自然会直接影响商品的销售。现在不少连锁超市“降价”、“打折”成风，多数采取的是低水平的、重复的价格竞争策略，不懂得如何构建价格定位差异优势，所以在竞争中总是处在被动地位。
（2）缺乏健全的价格信息管理机制。一方面价格信息意识差，无法做到将自己的商品价格信息与动态的市场价格信息相比较，从而制定有针对性的价格竞争策略；另一方面信息管理水平低，大部分的超市没有建立或完善计算机的价格信息分析系统，这样根据市场变化及时制定和调整价格策略也就成了一句空话。
3.3渠道策略存在的问题。
（1）自建配送中心偏多，自营配送模式占主导。很多超市没有考虑到自身的规模原来就小，没有充分的资金来建设和运作配送中心，从而导致许多配送中心根本不能达到超市配送的需求。不仅导致配送效率低，统一配送率不高，还浪费了许多的物流资源。
（2）商品种类多，配送要求高，配送效果不尽人意。连锁超市销售的商品的品种繁多，涉及食品、日用品、家居装饰等，决定了对配送的要求高。如对于冷冻食品在运输和仓储过程中要有严格的卫生和保温措施――食品冷链物流。由于供应商的实力和地区不同，导致供应商所能提供的配送服务有所不同，很多服务都不能达到超市的需求。我国第三方物流企业水平参差不齐，物流配送的整体水平偏低。所以，超市也难以选择到比较适合的第三方物流企业。从而导致选择第三方物流配送模式的超市很少，物流配送的标准也不高。总之，不论供应商直接配送模式还是第三方物流模式，因企业实力与配送服务水平偏低，致使配送效果大多不尽人意。
（3）统一配送率低，运作难度高，传统物流资源难以适应。连锁超市的配送量波动大，订货频率高，时间要求相对也比较严格。物流零售企业的销售量受随机因素和其他人为因素(如促销)影响较大，造成门店的配送量波动大。对于仓储空间等资源有限的门店，一般要依靠提高配送频率来满足需求，有些小型便利店甚至要求一天送货两次，而且配送过程有时间窗限制，如限定某个时段到货。同时，目前连锁超市，统一配送率低，缺乏高效率的物流配送，导致物流成本高，商品物流成本占销售额的比例在百分之十几甚至更高。运作难度的增大，使传统的以单一运输和仓储为主业的物流企业难以适应。
3.4促销策略存在的问题。
在竞争如此激烈的零售行业中，超市以其各自不同的方式去赢得消费者，促销已成为了主要的竞争手段。但是多数超市促销中只注重商品的销售，忽视对超市本身的宣传；忽视消费者心理；卖场促销中的广告语用词不准，表达不清；有些促销活动不真实，用得过多过滥；促销活动没让消费者得到实际的利益，促销活动一定要让消费者得到真正的实惠，而不是哗众取宠；促销员对消费者的态度忽冷忽热，对顾客进行有差别性的对待等问题。提高超市促销效果必须选择合适的时间；选择好的促销主题；合理运用低价促销价格策略；选择合适的促销组合。只有把握好各个方面，促销才能取得预期的效果。而不是沦为一种形式。
4. 连锁超市开发农村市场的营销对策
超市的发展，将促使农村进行制度创新。超市对农产品供应链的影响，将是中国农民走向市场的火车头。有专家认为，超市这种先进生产方式的组织者，将加速农村生产者的组织创新，是继农村联产承包责任制和乡镇企业的勃兴之后第三次农村制度创新。超市在丰富人民生活，提高人民生活水平具有重要的作用。所以为了农村连锁超市能健康稳定的发展，必须要制定正确的营销策略。
4.1产品策略。
（1）从市场营销学的角度看，产品应包括三个层次的内涵：核心产品、形式产品和附加产品。一是核心产品层次，指产品本身给农民消费者带来的利益，即产品的效用所在。农民购买产品不是购买产品本身，而是为了满足某种需要。这就要求连锁超市针对农村消费者实际需要，对农村市场进行细分，全面透彻地了解各细分市场的需求特点、消费潜力、产品适应性等，将最先进的技术与农民的生产、生活环境和生活习惯相结合，为不同的细分市场设计、生产出最适合其消费需要的产品。二是形式产品层次，指产品的质量、外观特色、式样、包装等。农民消费者对产品质量和信誉非常重视，这是由于农民的收入较低且来之不易，购买行为较之城市消费者更加精细和慎重，常常是货比三家，物美价廉是农民消费的基本心态。大多数的农民对高档豪华的精品要求不多，对新产品的时尚追求不强烈。产品设计不宜档次过高，产品外观可采用农民熟悉的形象，产品包装以色彩艳丽、醒目为主，选用平装和散装策略。三是附加产品层次，指伴随着产品出售时追加给消费者的附加利益，包括提供信贷、免费送货、安装、技术指导、优质完善的售后服务等。［5］
（2）实施零售品牌战略。主要在以下几个方面加以努力：“服务的个性化”，全面提高顾客满意度，不断开发新品种，适应多层次顾客的消费需求；“经销产品的差异化，经营品种更丰富，新鲜度更高，营养结构更合理，口味更好；定牌产品的差异化”，加大科技投入，加大引进科技人员的力度，使自生产的定牌产品具有；“同样的品质，不一样的价格，或者不同的品质，不一样的价格”；新产品开发上，要做到能最大程度地满足和适应不同地区，不同业态的需求。通过差异化竞争战略，塑造具有鲜明个性化的企业形象。我们应该解放思想，大胆运用资本经营的方式，通过组建零售企业集团来实现品牌战略目标。可分步骤实施零售业品牌战略，现阶段应全力以赴做企业品牌，通过其导向作用整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品。在形成企业品牌优势的情况下，再过渡到做自有产品品牌，最后整合企业品牌优势和形成自有产品品牌优势。［6］连锁超市要有自己的品牌，品牌是一种无形资产，它可以提高连锁超市的核心竞争力，比如沃尔玛超市。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界上最大的连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。
4.2定价策略。
一般说，在我国农村市场，低价策略是十分行之有效的开拓市场的方法。对于较有实力的连锁企业，可以以产品的市场占有率或若干细分市场的渗透作为定价目标，采取低价策略，实行薄利多销，扩大和提高销量，迅速占领农村目标市场，在农民心目中牢固树立起其品牌形象。企业在占领市场的过程中通过技术改造、调整产品功能结构和规模生产、降低生产成本收回利润。企业还可以采取折扣定价策略，通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式，刺激和鼓励农民大量购买和长期购买产品。另外，企业在充分考虑农民的消费心理、兴趣爱好的基础上，采取心理定价策略，有针对性地制定出较有吸引力的产品价格，同时，针对不同地理区域的消费者，不同收入水平的消费者，在市场细分的基础上制定出不同的价格策略。总之，企业要正确合理地运用价格策略，推出农民买得起、使用满意的产品。在农民买的实惠的前提下，实现企业自己的利润，达到共赢。
4.3渠道策略。
加强物流供应链的建立和管理。连锁超市通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范”输出品牌、管理模式、商品货源等，用直营、加盟等方式将现代经营理念、营销方式，与连锁网点一起由城市延伸到农村，取代了以个人和家庭为主的农村固有的流通模式和消费方式，为农民提供了高品质的消费服务，提升了农民消费档次，这是在农村流通领域和消费领域发生的重大变革。但是，现代物流供应链的建立和管理对于大多数连锁超市而言是比较陌生的，需要从软、硬件方面加强投资。首先，连锁超市在建设配送中心、强化配送能力的同时，要科学合理布点，在乡镇和村两级，要根据商品销售额等实际情况，采取自营直销连锁、加盟连锁等多种形式，运用先进的物流技术，提高配送中心的技术含量，引进现代物流的管理模式，构筑高效的物流配送系统。让农民得到便利，满意，才能形成多次购买。
4.4促销策略。
促销的实质是把产品或服务的信息传递给农民消费者，从而引起其兴趣和购买欲望，实现产品销售。因此，连锁企业必须根据农民的习惯、心理、文化层次、环境等，开展农民喜闻乐见的促销活动。首先，亲友介绍、购物经验对农民消费行为影响很大。农民居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比较频繁，信息非常开放，口头传播成为信息传播的主要方式，口碑的力量非常强大，所以切忌搞虚假的促销活动，一旦让一个农民消费者形成不信任感和受骗感，那么将造成连锁反应，失去众多消费者。促销方面，农民对报纸、杂志拥有量一般较少，但对挂历、年历等拥有量大，其广告宣传效果比较好农村地方性广播台、电视台的收听、收视率高，企业要充分利用。在广告的形式上要让农民产生亲切感，贴近农民生活。所以在开拓农村市场时，连锁企业在广告媒介的选择上要有相当的针对性。其次，在营业推广方面，多给农民消费者提供实实在在的优惠，切忌浮夸、空洞宣传。用各种折扣让利方式，迎合农民求实心理，刺激农民购买。对耐用消费品的促销活动主要是加强售后服务，售后服务好与坏，是一种比任何其他手段更能吸引农民消费者的促销手段。连锁企业在对产品促销的同时，须向农民消费者灌输新的消费理念，加强农村精神文明建设，引导农民优化消费结构，使农村市场健康稳步发展。因此，需配置特色商品。既要保证商品质量的可靠、安全，又要符合农民的消费层次。［7］［8］
本文主要是从经济学相关理论方面来分析问题和提出对策，是站在企业的角度来看问题，所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候站在消费者的角度来分析问题和制定策略，不能闭门造车，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。
参考文献
［1］李剑阁.中国新农村建设调查.上海.上海远东出版社.2009.
［2］许辉. 我国农村零售企业实现连锁经营的策略研究.商场现代化.2009.
［3］李碧珍.农村连锁经营：可行性、现状、对策.商业经济文荟.2006.
［4］朱晓东，杨小雷. 农村连锁超市发展问题探析.农村经济与科技.2008,19期.
［5］陈丽清，俞一青.连锁超市拓展农村市场的营销对策.江苏商论.2006.1.
［6］史贤华， 俞云.浅析连锁超市进入农村市场的策略选择.经济师.
［7］飞利浦科特勒.营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社.2008.
