引论：我们为您整理了13篇品牌文化与企业文化范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：
1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等；
2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等；
3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。
总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。
我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。
二、企业品牌文化研究意义
研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。
1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。
2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。
3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。
综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。
三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。
随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。
近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。
798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。
四、研究主体
（一）M50品牌发展现状分析
M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：
1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：
2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：
3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：
4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：
5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次；
6、搭建吾灵网（M50网上创意园）提供丰富的线上资源和线下活动信息；
7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：
8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：
9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取；如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。
（二）M50品牌发展制约因素评述
M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。
（三）M50品牌发展规划建议
1、借力原型及历史，提升M50品牌文
化内涵
原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。
M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。
2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力
M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。
M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。
3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力
M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提品信息、线下提品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。
4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象
M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。
比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。
5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性
M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。
6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象
篇2
品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造可分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体，品牌文化也包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面，可以说正是对企业文化的不断丰满，让企业在市场上树立起了一个比较良好的形象。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。
品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。需全方位的引进企业形象管理方法，即企业文化中的CI方法，在对消费者分析的基础上，辅以足量的宣传和促销能力，引导和说服消费者，树立企业产品高大和可信赖的形象，从而使名牌企业拥有最广泛的消费者基础。企业文化很大的部分则能够体现出品牌文化的内涵。
七匹狼的品牌文化就是“狼道”――坚忍、执着、团结、不屈，而在公司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。于是，公司在注册了商标后，也对企业进行了品牌文化的全面导入，将这种狼文化深入到公司的经营理念中去，倡导男士族群新文化的品牌文化定位。男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任，社会关系、事业成败等方方面面。而在这种压力下获得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻画的形象，这个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌在消费者心中形成了特殊的地位。
“所有的品牌，所有的商业活动都离不开对消费者的研究。七匹狼正是一直致力于对消费者的体会研究，不论是产品设计还是购物环境。事实上，现在的服装竞争应该是一个综合性的竞争，不仅仅是产品本身，而是在产品推广的过程中，所有渠道的综合体现。”这个对企业文化的理解把消费者放在了核心位置，给人一种返璞归真的感觉，这种对企业文化最平实的想法，把公司的经营活动和商业活动，都圈定在了一个以迎合消费者和树立公众形象为圆心的范围内。
一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括企业的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的、直观的有形实体；对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖文化。”这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。
而企业文化又是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素，是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业，必然有充满活力的企业文化，企业的发展，实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。花旗银行认为：真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。
品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。品牌在渗透了企业独特的文化，以浓厚的文化底蕴出现于世时，人们发现它如精灵般有了自己的灵魂，有了自身的内涵。这种带有其灵性的产品一面世，就深深地抓住了消费者，人们纷纷为其丰富的文化内涵所吸引，争相传诵。
篇3
一、对文化和品牌建设的思考
“文化”一词在西方来源于拉丁文cultura，原义是指农耕及对植物的培育。自15世纪以后， cultura一词逐渐引申使用，把对人的品德和能力的培养也称之为cultura 。在中国的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。从社会治理的角度而言，“文化”是指以礼乐制度教化百姓。
品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。文化内涵是无形价值，品牌的文化内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。品牌是市场竞争的强有力手段，同时，也是一种文化现象，含着丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度，最终提高品牌的市场占有率。当一个企业开始创建品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用，因而创建品牌就是一个将文化精髓充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔宝贵财富。
由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的《世界品牌500强》排行榜，按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力，对世界级品牌进行了评分，最新了“2006年世界品牌500强排行榜”。与上届榜单相比，谷歌（Google）从第三名跃居到第一，沃尔玛（Wal-Mart）从第九名上升到第二，微软（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上届的冠军可口可乐（Coca-Cola）则降至第四。中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo） 、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）6个本土品牌入选。2006年又有2个中国本土品牌入选：中国移动排名第360位，中铁工程排名第476位，但没有一家中国企业进入前五十名, 排名最高的是海尔,位居86位。但值得一提的是，中国今年以6个品牌成为入选品牌数前十名的国家。
全球网络搜索引擎巨头Google的品牌完全依靠网民的口碑树立起来的。Google的品牌象征着创新和向上，它把消费者的利益放在第一位，专注和执着，正如评论所说，它已经成为一种文化。
通过对排行榜的分析，可以看出，欧美发达国家的品牌占据了排行榜的绝大多数，国内企业品牌无论是入选数量还是名次与之相比差甚远，这说明中国企业离“品牌强国”目标还差得很远。
二、关于企业文化与品牌建设的关系
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。当今世界，已是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场，取得了巨大成功的时候，在看到这些品牌在经营业绩、市场份额和巨大利润的获取等表层成功背后，实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。
以韩国企业为例，这几年来韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵，除了韩国在文化上俘虏国人之外，韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场，抢占了巨大的市场份额。统计资料表明，1998年～2004共7年间，中韩双边贸易年平均增长率为9.64%。2005年中韩双边贸易1119亿美元，同比增长24.3 %，提前三年实现1000亿目标。
韩文化为什么被中国人广泛接受，是因为韩文化同样是受儒家思想深刻影响的文化，与中国文化有很多共通之处，并且融合了很多西方先进文化的元素，代表的是一种包容创新的先进文化。所以国人很容易被其感染，对韩国品牌接受程度非常高。总体而言，在建设企业文化与创建品牌时，我们认为应注意以下问题：
1.企业文化与品牌文化相通点
一家企业的文化，是这家企业的核心价值观、信念和行为方式的体现。 企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。
2.企业文化与品牌文化各自的核心含义不同
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本上都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化等等。
3.企业文化与品牌文化作用不同
企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。为什么那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，更是生动的佐证。
品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？之所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题，如跨国公司在中国的本土化问题，人力资源管理中的激励方式问题等等。惠普与康柏合并的不成功、TCL收购汤姆逊没有收到预期效果，其实质也是源于不同的文化冲突没有很好的解决。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。
4.企业文化与品牌的侧重点不同
文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而从根本上讲企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。
三、企业文化与品牌的互相促进整合的对策
文化与品牌的必然联系，事实胜于雄辩,现在企业界流传着一句话，“一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖技术，不入流的企业卖产品。”话虽然有些偏颇，但却道出了企业文化与企业品牌之间的关联性，值得我们深思。《财富》杂志评出的全球500强企业均有强势的文化，500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。杰克・韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。对此我们认为企业在创建品牌是特别应该注意以下几方面：
1.树立特色品牌形象
特色一般是指特殊的资源依托性、特有的产品性质、特定的市场占有率、特有的全局适应性。品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。
2.根据目标市场定位品牌
由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。
3.营销目标应具有国际视野
随着全球化趋势的加强，品牌全球化是国际企业面临的必然课题。而中国企业由于受传统的小生产习惯的影响及地方保护主义的局限，只求在小范围内的市场份额，因而互相分割市场，区域名牌现象严重，难以形成国际竞争优势。基于这样一种格局，中国企业品牌理念急需调整，其中最重要的就是放眼国际，使企业营销目标全球化。这是品牌目标全球化的着眼点，也是中国企业走向国际的第一步。目前，在全球经济一体化的潮流下，中国企业正其时，这既是机遇，又是挑战，日本企业如SONY等发展过程中，在创建品牌这一环有许多值得我们学习和借鉴的地方，目标具有国际视野便是其中一条。
篇4
前言：
企业文化是企业的价值观和行为准则，是从物质、精神、责任、制度、理念等方面构建起来的，是能够增强企业凝聚力，提高企业综合竞争力的无形资产。而企业的品牌建设是一个企业的标志，在一定程度上体现了企业的文化倾向，即企业的价值观，是企业与社会沟通的桥梁，是企业外在形象的体现。企业文化与品牌相辅相成，相互促进，共同提高企业的竞争力，在企业的发展中具有不可忽视的作用。因此，本文将着重分析在我国特殊的环境下，企业文化与品牌建设在电力企业发展中的作用。
一、电力企业文化和品牌建设的案例
由于企业文化与品牌建设的重要性，现代企业普遍都比较重视这两方面无形资产的建设，在国内外电力企业这方面成功的案例也有很多。
在我国一些电力企业也很注重文化建设和品牌的建设，在一定程度上增强了企业的竞争力。例如，长江电力股份有限公司、浙江嘉兴电力公局等在文化建设和品牌建设上都非常重视。以前者为例，该公司制定了与公司战略目标相配的文化建设办法，包括文化建设的目标、指导思想和基本原则等。文化建设目标是注重培育核心能力，并积极的履行社会责任和义务。指导思想是完善并规范公司制度，激发员工的创新能力，并增强员工的企业归属感和认同感。文化建设的基本原则是结合实际情况，融合公司的发展战略，通过一些列的品牌建设，提高用户的忠诚度，从而提升公司的业绩，实现公司的利润增长。在实践中，发现广大员工对公司产生了归属感，自觉将个人的思想观念融入到公司文化，取的良好的效果，提高了公司的凝聚力。
二、企业文化与品牌建设对电力企业发展的作用分析
随着现代企业对企业文化和品牌的建设的重视，企业文化和品牌的建设对企业的发展越来越重要，它不但能够有效地提升企业的形象，还能提高企业的凝聚力，进而提高企业的竞争力和经济效益。一般来讲企业文化与品牌建设对电力企业发展的很总要作用表现在一下几个方面：
1.拓宽了电力企业的发展方向。在电力企业成功构筑其自身的企业文化后，并建设符合市场的具有自身特色的品牌后，一方面，容易获得消费者的认可，在市场上容易形成口碑效应，从而提高用户的忠诚度，提高市场占有率，达到利润持续增长的目的。同时，品牌又是企业文化与形象的直接体现，影响着市场对企业价值的评价，关系到企业的社会效益，建立良好的品牌，有助于企业的战略发展和企业的规模化发展。另一方面，作为品牌的重要支撑，品牌中的文化内涵正是体现着企业的文化建设，企业文化能够提高员工的归属感，并能够为充分激发企业员工的创新能力，同时还能提高企业的凝聚力，使得企业在激烈的竞争市场上保持核心竞争力，从而拓宽了电力企业的发展方向。
2.增强了企业的发展动力。一般来讲，有效的企业文化和良好的品牌能够从两个方面增强企业的发展动力。一是，品牌文化建设能够增强用户的认可度，从而提高用户对产品或服务的需求。企业将具有自身特色的品牌文化通过市场推向广大用户，使强大的品牌文化效应促进市场的认可，进而使得市场接受企业，实现企业产品或服务的大量需求，进而产生强大的购买动力需求，从而增强企业的发展动力。对电力企业来讲，也应当通过推介自身输电、送电以及用电等全过程的服务，使得用户接受企业自身的文化和品牌，进而自愿的购买产品或服务，构成了电力企业发展的强大动力。二是，品牌文化的建设能够有效地激发企业员工主观能动性，使得广大的员工在企业的发展上，思想趋于一致，从而有效地促进了企业的发展，并为电力企业提供了不竭的发展动力。
3.提高了企业的发展质量。企业文化与品牌的建设是对企业软实力的提升。一方面，它能够促使公司高层将核心理念与品牌发展和社会的需求结合，以市场为导向从而赢得众多客户的支持。而电力是人们生活的必需品，通过文化品牌的建设，能够提高企业的服务质量，从而树立良好的形象，提高了企业发展的质量;另一方面，企业的品牌文化建设能够明确企业的市场定位，从而确定员工的服务方向，从根本上促进了企业的发展，并有效地提高了企业的发展质量。
结束语：
总之，企业的文化与品牌的建设对电力企业的发展具有重要的作用，不但能够有效地提供企业的凝聚力，还能提高的企业的发展质量，同时还能使电力企业增强竞争力，提高利润。在今后的发展中，电力企业还要继续不断地创新和探索，建立符合自身特色的企业文化和品牌价值，进而促进电力企业的持续发展。
参考文献：
[1] 魏咏梅，陈涛.电力企业文化与品牌建设在加速企业发展过程中的作用研究[J].经济研究导刊，2012（25）：30-31.
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前面阐述了企业诚信文化的涵义，笔者认为可以将企业诚信文化划分为三个层次：表层、中层、深层。以江苏有线镇江分公司为例，表层企业诚信文化是指广大用户与社会大众可以直接感触到的，具有良好口碑的企业诚信文化现象，最有代表性的是江苏有线所提供的数字电视、宽带、数据专线等业务的产品质量和服务质量。中层企业诚信文化是企业的质控体系，包括了企业的内在管理机构与组织机构，以及企业提升诚信经营活动而进行管理所制定的规章制度等等。深层企业诚信文化是指员工的思想，深入员工内心深处与员工的人生观、价值观紧密结合在一起的遵法守纪、诚实守信的经营观念与意识。如：江苏有线镇江分公司对员工的思想方式、行为习惯、道德价值观以及企业风气与习俗进行诚信的熏陶，这是公司诚信文化传播的本质所在。打造企业诚信文化的原则重视企业文化的传承每一个企业在建立与发展过程中都或多或少积累了具有本企业特色的文化价值，这就是推动企业核心文化形成的主要因素，这是企业独一无二的，不可复制的。因此，企业诚信文化的建设，必须要继承整个发展过程中的文化积累，将这些文化逐渐注入到诚信文化建设细节当中，让江苏有线镇江分公司的员工理解、接受诚信的熏陶并付之于实际行动。构建相应的保障制度新时期，企业文化建设，完善的保障制度是关键。江苏有线镇江分公司在推行诚信文化建设的同时，必须要有相应的保障制度，才能保障整个诚信文化建设工作的顺利开展，确保诚信文化建设的成功。
3.依靠具体的工作落实
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文化营销与企业文化有着直接重要关系，它主要利用企业品牌文化力指导企业营销活动的开展，即利用企业文化品牌程度影响力进行营销。而基于此种状态下，企业营销人员同样会在企业文化核心价值理念下积极、正确地做好营销活动，并能创造出良好的营销文化形象与营销氛围。准确来说，企业营销形象、营销理念是指导企业营销人员对消费者进行营销的指导方针。
(1)宏观意义上的文化营销。市场竞争愈发激烈，建立企业文化营销体系模式能够促进企业立足营销市场。目前，国外许多外资企业进驻中国市场，所以不论是国外企业还是国内企业以品牌文化去赢得市场早已成为了商战之间的主旋律。为此，国内企业在开拓自身企业的营销市场时，应把眼光对准自身企业品牌文化，逐步积累文化底蕴，创造文化价值才是根本。必要条件充分时，务必要把文化品牌与企业文化价值融入到企业生产、经营过程中的各项作业环节，促进文化营销体系模式健全形成。
(2)企业文化属性中的文化营销。简单来说，不同企业之间的产品质量差异或差距已经逐渐缩小。也就是说，每个企业的技术领域、服务体系上所具备的传承优势很难被其他企业所模仿，即企业文化中的营销文化形成具备唯一性，即只有企业文化被超越的可能，而做到全面模仿很难。
(3)文化营销的主要功能。首先，凭借文化营销，能够利于企业把自身经营产品推销到消费者手中。也就是说，由于文化营销模式的逐步健全，消费者势必会在很大程度上了解到自身企业的营销产品，可以感受产品的个性、价值、内涵等，从而企业能够逐步优化自身产品的品牌文化。如，康师傅系列中的冰红茶就是追求“冰力十足”的感觉，外加符合自身茶饮产品的个性阳光广告的宣传，使得消费者认可了康师傅茶饮产品的文化内涵，最终被消费者所接受。其次，亲和力功能的体现。主要指文化营销利于产品功能、价值体现，能够折服消费者，被产品的功能、特性、质量所折服与感动。
1.2文化营销的目的和意义
简单来说，企业文化营销就是企业营销战略与企业文化品牌的融合。而为了使得两者之间有效融合，促进企业文化体系内容得以丰满、健全以及能够推广产品价值，就必须要了解到文化营销的主要目的和意义。首先，从企业内部来看，我们不难发现文化营销是指导企业全体职工树立正确营销核心价值理念的基础。它的体系形成能够规范职工的思维模式与实践行为，并向着基本营销目标而努力，不断促进营销业绩有所突破。其次，要从外部消费者来看。当消费者群体看到自身需求的消费产品时，往往会权衡各种性价比因素。也就是说，有的消费者群体喜欢形态美观、并且性价比优良的产品，还有的消费者直接看重的是产品实用功能，而不注重其他因素。所以，文化营销的指导意义与价值体现就是基于内部职工与消费者而衡量建立的，从而才能不断完善自身产品的营销价值、营销文化等，尽可能优化产品结构、资源配置等，而目的当然是为了最终效益可观，并被消费者所极力推崇。
2企业文化营销商品的实践指导意义
企业营销战略有效结合自身企业所推出的商品文化品牌影响力才能使得企业文化营销的指导意义更加深刻。具体而言，文化营销的实践指导意义有以下几点体现：
2.1促进企业文化目标更为明确
企业文化价值同企业目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。
2.2实现营销方式多元化、层次化
文化营销使企业的核心竞争力更加突出，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化。
2.3促进市场营销与企业文化有机结合
企业文化与自身营销体系基本目标的有机整合往往是在企业具备一定经营规模与供需物资或资源的情况下所进行的。也就是说，当企业具备一定经营规模时，以往的营销关键、营销手段、营销套路已经不能再继续满足当前的企业经营发展需求了。为此，企业文化体系中就要适时融入营销战略与企业文化品牌之间的内涵，即最终融入了文化营销理念在企业文化中，并在当前规模下的经营过程中所极力推崇与应用。
3企业文化营销中存在的主要问题
3.1企业文化营销存在的内外问题
从企业内部看，目前，国内多数企业营销观念并不明确，在产品高度同质化的今天，要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压，经济效益难以实现，更谈不上社会效益了。从企业外部看，企业着力要追求的营销形象不清晰，企业辛苦打造的质量观念得不到社会公众的认可，难以起到提升本企业的产品形象的作用。
3.2文化营销与企业市场营销战略的关系问题
文化营销主要指代建立在企业文化体系模式上的营销战略，具备计划、筹划、实行、目标、业绩等综合性因素体现。它往往要求企业文化能够渗透营销战略价值与文化品牌的影响力度。而市场营销，往往没有指定的筹划性内容，主要倾向于市场背景下的着手研究与分析过程。并且，市场营销的组织实施过程中有很大可能与企业文化目标所不同。但是，两者之间往往相辅相成，同时又会难以找到切入点，这主要与企业的经营过程、发展规模、基本战略目标、基本决策等有很大关系。因此，基于此种情况下，只有在企业文化体系中逐步渗透营销观念、价值等，才能在营销战略中打造出符合企业品牌文化价值的优秀商品，既能让消费者所了解与接受，又能树立自身商品品牌知名度。
4企业实行文化营销的主要对策
4.1强化文化营销观念
强化营销观念，必须要立足于企业文化能够深入企业职工内心的情况下，从而才能形成一种共知、共识的文化理念，自觉维护企业的经营效益。同样，文化营销的渗透不是一朝一夕间就能完成的，必须经过企业职工意识到文化营销的重要性，强化责任意识才能使人员行为意识转化为后续的实践行为，真正意义上的发挥企业营销战略与企业文化品牌有效结合的指导作用，为企业带来丰厚的经济效益与社会效益。
4.2正确定位企业文化
企业文化体系内容中包括企业品牌文化，而企业品牌文化对企业营销战略的指导作用与价值体现都非常重大，并对营销战略起着一定主导作用。但也正因如此，每个企业结合自身基本条件的不同，所产生的企业文化理念也所不同，从而也就最终导致文化营销的形成各具特色。具体而言，结合企业文化定位的营销文化主要体现方式有以下几种:
(1)拒绝浪费，推崇高效。这种企业文化下的文化营销定位倾向往往偏重规范、低成本的营销文化建设方向。而基于此种营销文化熏陶下，必须要立足商品价格与质量服务能够保证的基础上，尽量追求低成本投入，达到创收高效利润的可能。因此，此种营销理念往往看重的是商品价格合理与质量服务得以保证。
(2)创新思维。这种文化营销方式的建立或形成必然会要求营销观念能够活跃、创新以及体现个性化。也就是说，随着这种营销文化在企业中的极力推崇，企业营销人员一般都会具备丰富的想象力与活跃思维空间，从而才能在创新营销实践行为的指导作用下，能够将自身经营商品的实用价值通过与同类商品的比较去体现出自身商品独到、独特的一面。而这种方式也常常成为了不少企业营销商品过程中的独门暗器。即别具一格的营销方式与营销理念的恰当应用，势必会为企业在营销过程中创造一笔不小的财富。
(3)专业化服务理念。这种方式主要倾向于个性化服务的实践行为落实与贯彻，去打造一种与消费者或客户建立一种时间长久的、能够维护客源渠道的企业营销文化。也就是说，随着这种营销文化在企业经营过程中根深蒂固并茁壮成长，势必会使营销人员发挥出周到的服务职能，即与“顾客是上帝”的理念如出一辙，能够为企业投资项目下商品开拓出一片良好的市场空间。同时，这种文化营销理念的形成往往是企业提高或强化基础核心竞争实力的关键所在。
4.3塑造营销形象
(1)产品形象。产品形象是指企业产品的质量、性能、设计、造型、价格、商标、包装等在广大消费者心中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价。其中质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。
(2)广告形象。广告要求以其巧妙的构思抓住观众的心，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激，从而过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。
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我国烟草企业文化建设现处于快速发展时期，一方面，很多企业在其文化方面的建设取得了显著的效果，其利用良好的企业文化很好的对企业进行了有效地管理，并对其的发展战略进行了详细地规划，企业的发展蒸蒸日上；另一方面，我国烟草企业的文化建设还存在很多问，其主要表现在以下几个方面：
一、烟草企业的市场适应性不强。这主要是由于我国烟草行业是垄断型行业，长期以往导致企业员工工作积极性不高，企业管理体制成旧，企业的创新性很低，因此，我国的烟草企业市场化不完全，对市场的适应性较低。适应性的薄弱主要表现在：创新不够、客户服务差和管理落后这三个方面。
二、烟草企业内部的合作性较差。这主要是由于大多数烟草企业的部门设置不合理，以及管理模式成旧，导致各部门都只关注自身利益，各部门之本文由收集整理间协调合作较困难。
三、烟草企业对外部市场的信息关注不够。主要体现在由于我国的烟草企业的是属于比较稳定的行业，因此对于市场的信息采集、分析和采集等比较薄弱，对当前市场情况和竞争对手的分析不够，反应过慢。
1.2烟草行业品牌现状及存在的问题
随着烟草行业竞争的日趋激烈，中国烟草品牌要应对挑战，需要在管理体制、市场营销等多个方面进行改革和创新。在过去很长一段时间里，中国烟草品牌一度出现优秀的品牌越来越差的现象，制约了整个中国烟草行业核心竞争力的提高。但是自从很多中国烟草企业坚持“做精做强主业，保持平稳发展”以来，围绕提高核心竞争实力的战略目标，很多企业积极发展烟草品牌战略，整个行业取得了优异的成绩，核心竞争力有了很大的提高。
根据相关调查和研究，当前中国烟草企业的现状集中表现在一下几个方面：
一、销售规模分化。各个不同品牌的香烟的销售规模分化很大，市场占有率相差很大，品牌较好的香烟市场占有率远远超过普通香烟。
二、市场赢利突出。近年来，国内烟草企业盈利额突出，普通香烟平均单箱销售收入可达2万元以上。
三、品牌价值突出。品牌价值最高的香烟与品牌价值低的香烟单条销售价格相差巨大，譬如中华牌香烟与都宝牌香烟，销售价格相差可达20倍以上。
四、市场布局分化。品牌价值高的香烟在产地市场的销售份额占其总份额的比例逐年下降，外销增大。
虽然我国烟草行业现在正在迅速发展，但是面对残酷的竞争，我们还是有许多问题需要解决：一是一些优势品牌对自身品牌的认识不够，将烟草品牌等同于商标。没有对品牌赋予企业文化的品牌内容和内涵，品牌的宣传程度不够，没有充分发挥其品牌价值；二是一些烟草企业长期在一线市场销售，却没有对烟草的品牌价值进行整合营销和管理，也没有形成一套有效应对市场变化的营销策略体系等；三是消费者认识水平的变化。随着健康知识的逐渐普及，人们会更加关注自己的身体健康状态，对于香烟的危害的认识会越来越深，未来对于香烟的需求量必定会不断下降。
2.烟草企业文化建设与品牌战略策略和建议
2.1烟草企业文化建设策略和建议
企业文化与企业的发展战略、企业的管理等是密切相关的，企业文化建设是加强企业管理的一种有效方式，为企业的发展提供有力的支持。因此，面对现在残酷的市场竞争，加强企业文化建设是每个烟草企业必须给予重视的。
一、利用多种宣传工具营造良好企业文化氛围。企业文化氛围体现了一个企业所认可的特殊的传统、习惯或者行为方式的精神。它可以是企业内各种规章制度或福利待遇，也可以是企业为员工提供的各种工作生活的空间，亦或者是企业对外界树立的一种良好企业形象。良好的文化氛围可以加强对企业员工各方面的熏陶， 增大员工的存在感和凝聚力。因此，企业需要通过举办联欢会、创立企业宣传平台、定期出去游玩等宣传形式，营造良好的企业文化氛围。
二、建立完善的企业制度。企业制度文化是员工与员工、员工与企业运营制度的结合部分。一般来说，企业的制度文化是由其法律形态、组织形态和管理形态组成。制度文化既可以是物质文化这种固定形式，又可以是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种无可替代的媒介作用，它对企业文化的建设具有脂粉重要的意义，可以使企业行更加快速、稳定地发展。因此，烟草企业要建立品牌战略，就需要建立完善的企业制度，保障企业制度文化的建设。
三、建立具有烟草企业特色的核心价值观。我国的烟草行业为是垄断型行业，专卖和专营是烟其的两大主要职能。近年来，随着烟草行业的飞速发展，具有烟草企业特色的核心价值观的作用已越来越明显。因此，烟草行业在企业文化建设过程中既要体现出烟草行业专卖专营的行业特色，又要考虑到市场经济竞争因素，
从而建立有烟草企业特色的核心价值观。我们可以在借鉴其他类型企业文化打造核心价值观的基础上，取其精华，舍弃糟粕，以此建立独特的具有烟草行业特色的企业文化。这种价值观必须是以集体，消费者的利益为重，并且其企业文化必须为广大员工所接受和践行。从而把独特的价值观贯穿于企业的管理、营销等多个方面，利用企业文化指导整个企业的发展。
2.2烟草品牌战略管理的策略和建议
品牌对于烟草企业的生存发展是至关重要，它是一个企业的标志。针对现在国内烟草企业的品牌现状，对于烟草企业的品牌战略管理我们需要在一下几个方面进行尝试：
一、结合企业文化，设计富含企业文化的，个性鲜明的烟标。在全面、科学的品牌调研与市场调查之后，规划以企业文化为核心的品牌logo，并结合企业文化，统帅企业的营销传播活动，使得每次市场营销策划都能宣传自己的企业文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建设品牌为目标，打造品牌营销。
二、建立完善的品牌识别系统。针对市面上的假冒伪劣。以次充好的冒用自身品牌的赝品，企业应该建立完善的品牌识别系统，能够让消费者能更好的甄别烟草，从而提高自身的社会信誉度，加大消费者对自身的信任。同时，烟草企业还应该积极配合相关部门打击假货的行动，以维护企业的合法权。
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引言
品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。
在商品日益繁多的现代社会，如何使产品在消费者脑海中产生深刻印象，并促进顾客发生购买行为，已经成为企业关注的要点，因此良好的品牌文化塑造对企业的发展产生越来越重要的积极作用。品牌文化（brand culture）是建立在优秀品牌基础上的精神与文化的升华。品牌文化不同于企业文化，它是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
一、品牌文化对企业发展的作用
首先，通过塑造品牌文化能够增强企业的核心竞争力，有助于满足消费者追求个性品牌的诉求，从而形成良好的企业形象。宝马公司在20世纪80年代进军美国市场时，它就将品牌定位在提供高性能、奢侈的舒适轿车，这样就很好的将品牌中包含的隐性内涵传达给消费者。企业的核心竞争力往往也是通过独特的品牌文化来呈现，因为它可以很好的阐释品牌能够为顾客带来些什么，同时激发消费者内心的感情共鸣，并促使购买行为的发生。其次，品牌文化的塑造有助于激发团队的凝聚力。品牌文化反映了一个企业共同的价值观，对企业员工有很大的感召力，它能够引领企业员工以坚定不移的实现品牌建设目标而竭尽全力。在企业的发展过程中一旦形成良好的品牌文化氛围便可以激发员工的动力，并为维护品牌的良好形象与信誉做出最大的努力。
品牌文化同时有利于消费者对公司的产品作出判断。对于苹果公司的品牌而言，一看到它标示就会使消费者即刻联想到它专注于细节、对品质精益求精的品牌文化；每当消费者看到耐克的品牌标志，也会联想到时尚、舒适与动感的完美结合。这些都说明了不同的品牌文化拥有其不同的内涵，它突出了企业的外在宣传优势，并且能够迅速有效的将产品特色传递给消费者，使产品与品牌完美的展现在消费者的脑海之中。
二、企业在品牌文化塑造过程中的问题
企业在品牌文化的塑造锅中往往会忽视了品牌文化在不同地区的传播方式差异性。如果企业在设计品牌形象和标识时，没有注意到该品牌反应出的文化是否与当地的文化存在冲突，或者在品牌文化宣传过程中采取的方式与当地文化相悖，那么很有可能会带来营销上的失败。科学技术水平的差异性会带来传播媒介方面的差异性，选择合适的广告宣传方式对品牌文化的传播也有着很大的影响。
企业还容易在品牌塑造的过程中忽视自有的文化内涵，很多企业采取模仿其他企业品牌特点的方法。这样一来难以形成具有特色的品牌文化，也难以使消费者记住该品牌的独特之处，从而无法形成品牌联想发生购买行为。企业必须能够创造品牌文化差异点，因此企业在品牌设计阶段需要注重提供消费者所期望的市场联想，在营销过程中也需要加强对品牌个性宣传力度。
另外，企业在塑造品牌文化的过程中会忽视了与消费者的联系。品牌代表的价值观念、审美特征等会对消费者产生很强的引导作用，同时可以促进消费者对品牌忠诚度的提升。企业在创立品牌与宣传品牌文化时应该站在消费者的角度考虑该品牌会在消费者脑海中形成怎样的认知，并明确这样的认知是否能够激发消费者的购买欲望。企业在塑造品牌文化时应当充分考虑对消费者的影响程度以及如何使其产生积极的品牌联想。
三、企业塑造良好品牌文化的对策
坚持不断创新打造特色品牌文化，做好产品品牌创新。打造特色的品牌文化首先是要建立强势的、独特的品牌，在此过程中要注重并赋予产品品牌独特的个性，并且在此过程中注意宣传该品牌中包含的价值观念、企业理念，从而形成不可复制的品牌文化。瑞典品牌宜家就是一种特色品牌，它的创新之处在于将品牌与产品的高质量、豪华性紧密的联系了起来，每当消费者听到宜家便会联想到温馨舒适的居家环境与亲切的服务氛围。
以消费者的需求为出发点。品牌的设计需要建立在消费者的情感与诉求的基础之上。消费者的需求是企业发展的根本点，赋予产品独特的品牌和品牌文化需要了解消费者的基本诉求，如此才能使品牌文化与顾客产生共鸣，从而刺激消费行为的发生，这样才能保持企业长期的稳定发展，才能促进企业的成长能力的提升。
重视品牌文化的凝聚作用，在企业内部做好文化宣传工作。企业内部员工需要认同该企业的品牌文化才能树立强势的品牌，企业的内部人员在认同品牌文化的基础上，可以为企业在无形中树立良好的企业形象打下基础，同时会在无形中会产生良好的宣传效果，也只有如此才能在未来的企业品牌创新过程中形成凝聚力。
不断地进行产品研发。企业员工和管理人员需要不懈的努力，在产品研发和品牌建设初期都要做好认真的调研，对潜在消费者进行分析，并结合产品的属性设计出合适的品牌符号与标识。在推广过程中，注重广告宣传同时还要注意把握品牌文化的关键之处，并将其有效的传递给目标顾客。
结论
品牌文化是企业在生产产品、建设品牌与销售产品的过程中不容忽视的组成部分，它反映了品牌的特点与企业的价值观念。品牌文化同时也是消费者与品牌之间连接的纽带，良好的品牌文化可以引发消费者的共鸣，使消费者能够对该企业产生信任。品牌文化作为企业发展过程中的重要一环，应该受到企业管理者的高度重视。
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Problems and Countermeasures in the Process of Shaping the Brand Culture
CHEN Qing-yi
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一、国内品牌文化营销存在的问题
（一）文化观念一般化
我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。
（二）文化营销广告化
有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。
（三）文化营销泛化
企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。
（四）文化营销单一化
总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。
（五）文化营销片面化
任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于
（二）“Price+文化”策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。
1、从选择方面来说
（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。
2、从实现途径来说
促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。
（四）“Place+文化”策略
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完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
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企业文化是指企业在长期的生产经营过程中所形成的企业精神、信仰、宗旨、价值观、企业道德与伦理等，企业文化在新的经济形势和市场竞争环境下，是企业重要的无形资产和综合实力的一个部分；企业品牌建设是在差异化营销战略指导下围绕品牌定位、品牌规划以及品牌形象、品牌扩张等内容而进行的一些列营销活动。两者作为企业管理的重要组成部分，有着十分密切的相互关系和相互影响相互制约的作用。
企业文化中所体现出来的制度和机制是品牌建设的脉络、性格和动力，企业文化对于品牌建设的作用主要体现在三个方面，即品牌溢价、品牌强度和品牌忠诚，良好的企业文化有助于提升品牌的价值，有利于保持品牌旺盛的生命力和在消费者和社会公众心里建立起长久持续的忠诚度；企业品牌是企业文化建设的载体，企业品牌的内涵和外延无不解析和阐释着特定的企业文化，同时，企业品牌也对企业文化的构建起着重大的反作用。
二、企业在文化建设与品牌建设关系处理上的现状及存在问题
目前我国企业在文化建设和品牌建设及其相关关系的处理与国外先进国家的横向对比上看，主要存在下面几个问题。
第一，企业对于文化建设和品牌建设及其相互关系处理上缺乏战略层面的关注和审视，以致在相关战术及业务层面上存在短期行为和机会主义倾向，使得文化建设和品牌建设对于企业市场竞争能力和经济效益的贡献率得到了很大的折扣。相关研究调查显示，2010年我国只有35.6%的企业将文化建设和品牌建设上升到了企业战略的层面加以了考虑，而众多的企业则表现为品牌建设和企业文化建设的漠视、关注力度不足或者是感到力不从心而无从下手，结果自然造成了其贡献率和效果大打折扣，其对于市场份额和经济效益的平均贡献率不足4.5%和7.3%。
第二，企业在文化建设和品牌建设上缺乏持续的投入，特别是对于如何将文化建设和品牌建设在具体业务中实现无缝融合和对接上缺乏有效的手段和策略。调查研究统计数据显示，2005-2010年期间我国企业对于品牌建设和企业文化建设的投入力度年均增长率不到3.8%，而同期欧美发达国家企业的该项指标数值达到了11.4%，大大高于国内水平，而且欧美国家的相关业务和环节中对于品牌建设和文化建设的无缝融合程度达到了78.3%，而该项数值指标我国企业的平均值仅为15.3%。
第三，在电子商务信息技术日趋普及和推广的形势下，企业对于如何依靠电子商务平台实现企业文化建设和品牌建设上缺乏一套完备和实用性的解决方案，电子商务平台对于文化品牌建设的低成本、高效的优势没有发挥出来。电子商务信息技术作为一种低廉高效的手段在国外企业的文化建设和品牌建设中得到了充分的应用，2009年欧美国家企业的文化建设和品牌建设中由于电子商务信息技术的应用节约了46.8%的成本支出，同时带来了19.3%的效率增加幅度，而我国2010年的两个指标数值才仅仅实现了12.3%和3.2%。 三、正确处理企业文化建设和品牌建设的建议和对策
根据企业文化建设和品牌建设内涵及其相互关系的阐述，在分析了目前我国企业在文化建设、品牌建设及其相互关系的处理上所存在的问题及其原因的基础上，参考企业管理的相关知识和理论，借鉴国外发达国家在文化建设和品牌建设上的成功经验及其先进做法，从下面几个方面提出企业在新的经济形势下加强和提高文化建设和品牌建设及其相互关系处理上的质量和水平的建议和对策。
第一，从战略的层面和视角来审视和关注企业文化建设和品牌建设，基于这种战略的高度来对企业的相关业务流程和环节进行重新的规划和调整，建立起相匹配的机制和配套措施。将文化建设和品牌建设及其相互关系的处理和解决放到企业战略的层面去考虑，是由其特殊地位和作用意义所决定的，新的市场环境下，企业之间的竞争越来越表现在企业文化的竞争上，而企业品牌作为企业文化的载体和媒介起着企业文化的外在化和表现的作用。基于战略考虑，按照其要求和既定程序将之付诸实施到企业的各项业务之中实现整合和配套设施建设，是确保文化品牌建设的重要保障。
第二，在战略层面上审视和关注的同时，要加大对于文化品牌建设的持续投入和相应的资源配置，并结合企业的业务特点和具体情况研究和制定将文化建设和品牌建设融合于日常经营业务的解决方案和具体实施途径。文化建设和品牌建设同企业的正常生产经营业务一样，是需要资源和成本的，由于其特定的投入产出比规律和特点，决定了其投入是一个长期的过程，不能急功近利和迫于求成。另外研究和制定将文化品牌建设的内涵和企业具体生产经营环节和流程实现融合共生，是其建设中重要的内容和重要步骤，也是文化品牌建设中需要长期投入和重点关注、调整的领域和内容。
第三，充分利用电子商务的在文化建设和品牌建设上的低成本、高效率的优势，将文化建设和品牌建设依托电子商务信息平台长久持续地开展下去。电子商务信息技术的应用给予企业的各项经营管理都产生了深刻的变革和影响，并提出了新的要求和挑战，同时也富于了企业在文化品牌建设上卓有成效的工具和方法。电子商务的低成本、方便快捷的特点可以有效地节约企业文化建设和品牌建设上的投入，并能很有效地改变其投入产出比水平和周期，其关键的问题是做好两者融合的具体方案和实施办法。
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回归自然，开启高尚艺术生活
作为一个新兴的高端品牌，“玉溪庄园”自面世以来，就以“回归自然”的品牌理念和“有机、自然、环保”的主张获得了极大的关注和肯定。
2012年底，由“玉溪庄园”鼎力支持的“现代之路――云南现当代油画艺术展”登陆国内顶级艺术殿堂――中国美术馆，云南现当代艺术在国家级平台上首次集体亮相，展出了包括毛旭辉、唐志冈等在内的47位云南籍艺术家的59幅代表性油画作品，在向社会公众展现云南现当代油画艺术发展成就的同时，还展示出了“玉溪庄园”高端卷烟品牌独到的艺术品位。
2013年的金秋时节，“玉溪庄园”再度携手艺术，推出了“高尚艺术生活”的品牌形象，于大美云南间探寻“回归自然”的更多可能。
8月中旬，30多位云南当代著名画家来到玉溪庄园凤窝园进行采风，奏响了艺术交流周的序曲。在凤窝，画家们亲身感受着这天赋宝地的风土人情，于青山碧水间、金叶和风中体验回归自然的自由和畅快，激发出无数的创作灵感，透过独特的视角和笔触，描绘出了一个多元而自然的有机庄园，创作了60多幅精致的艺术作品。
9月17日起，“云南历代著名画家精品展览”在云南省博物馆揭开神秘面纱，作为历史跨度最大、参展画家最多、历代画作最具特色的一次艺术协奏，画展展出了1593―2013年以来百位名家的百幅精品书画，并与此次玉溪庄园采风作品展开了穿越时空的“对话”，让云南的秀美与魅力在五个世纪的历史画卷中一一重现：磅礴的山川植被、沧海一粟的房屋和旅人……无论古今，画作都在诉说着自然的宽厚博大以及人对自然的依恋。“回归自然”，正是千百年来画家们一直追寻的精神意境，他们于内心的返璞归真、自然宁静中，寻到了一份和谐安然的生活本源。
与此同时，在昆明南亚风情・第壹城，一场“闻香识庄园”“辨物识庄园”“点击识庄园”的品牌互动体验展，将“玉溪庄园”搬到了初秋的春城，用艺术点亮有机生活。市民们在驻足欣赏优美的采风画作，积极参与有机香氛、有机标本和品牌问答的互动体验中，聆听到了“玉溪庄园”面向全社会“共建生态文明”的呼吁，不断汲取着“回归自然”――这种生活主张和生活态度所带来的正能量。
通过系列活动的开展，消费者在与品牌的心智沟通中，进一步感知到了“玉溪庄园 回归自然”的多元内涵：回归自然，是对人与自然关系的讨论，呼吁对生态平衡和自然规律的重视；回归自然，更是对人与社会、人与自身关系的深层思考，唤醒的是物质浮华背后，人们对宁静祥和的自然精神境界的无限追求。玉溪庄园，高尚艺术生活的典范――它源于自然，形于艺术，在天地人和的完美交汇中，走向未来。
品牌高度，艺术守望的社会使命
深入研究当下的社会发展趋势，我们就会发现，人与自然和谐相处已成为一个非常重要的命题。如果一个品牌能够站得更高更远，让其成为社会经济价值的创造者、环保有机的倡导者和践行者，更是历史潮流的引领者，则必然将代表着未来的消费趋势。
“玉溪庄园创造了中国第一座烟草庄园，开创了中式卷烟的新品类，正是对整个社会发展趋势敏锐感知的结果。当人们对回归自然、品质生活有着更深的追求时，也就具备了相应的市场基础。”业内人士指出，“‘玉溪庄园’身上独特的‘庄园’气质，是它对于历史文化的深厚传承，它以对农耕文化的尊重和‘天地人和’的精神追求，展示了一个不同于以往的高端品牌形象。”
“玉溪庄园”致力于打造高尚艺术生活，正是在品牌“血液”中融入了对于家乡的无限热爱。红塔人带着足够的虔诚和沉潜投身于“生态云南”的建设，通过玉溪庄园的建设，以生态平衡为基础，以可持续发展为导向，尝试通过工业反哺农业的方式，构建集中养殖业为一体的有机循环经济体系，不断探索实践着一条“有机发展之路”。
而艺术交流周的举办，让更多的人在美的享受中切实感受到了这一份“热爱”：红塔的“有机”，源自生产全程对于有机标准的贯彻和坚持，摒弃了化肥农药的使用，完全恢复自然状态的有机种植，让生活和劳作接受大自然的洗礼。同时，这样的“有机”更蕴含了一种健康的生活态度。从凤窝出品的有机大米、有机蔬菜等各色有机农副产品，不仅是对“有机、自然、环保”理念最好的诠释，更是对健康有机生活方式的引领。
回归自然，归的是历史潮流，人心所趋。在践行自己对故乡、对消费者的责任和承诺的过程中，“玉溪庄园”的品牌价值被赋予了信念和精神的力量，也就具备了更强的社会属性。
业内人士表示，“这样的文化活动社会价值不可估量。它鼓励更多的艺术家走进自然、贴近群众，创造出更多的文化精品，繁荣云南的文化事业；它向社会传递出回归自然、保护生态的价值取向，呼吁‘共建生态文明’的社会主流价值，引导更多的人和企业加入到生态云南的建设中来。”正是这样的选择，让“玉溪庄园”站在了更高的位置上。
价值重构，跨界创新的商业启示
奢侈品品牌一直以来作为跨界营销的先驱，文化对于其品牌价值创造有着极其重要的作用。近来，一条消息刷新了人们对于文化巨大创造力的原有认知。据《理财周报》报道“截至今年9月下旬，折算成人民币单位，奢侈品集团LVMH的市值是6049亿元；历峰集团市值是3481亿元；爱马仕市值是2306亿元；开云集团是1786亿元；这意味着什么？LVMH市值高于中国石化的5141亿元；历峰集团市值高于中国神华的3308亿元。爱马仕市值高于兴业银行的2121亿元；开云集团市值高于中信银行的1778亿元。”
这样一组数据背后正说明了文化对于制造业可能产生的无限空间。可以看到，随着社会生活水平和收入的提高，消费行为已经从单纯的功能满足向文化的消费的转变。
“制造业行业发展到一定水平，在硬件方面的竞争将越来越接近，但是在软件方面的竞争特别是文化方面的竞争，具有很大的操作空间和差异化的可能性”。业内专家指出，这涉及中国的制造业往哪个方向走？中国的制造业如果不能明确方向，成为一种价值观和文化的倡导者，就永远得在制造业领域原地打转，逐渐失去竞争力。
而对于整个烟草行业而言，在行业“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”品牌发展目标驱动下，“调结构”“高端突破”已经成为烟草企业特别是龙头企业的必然选择。“玉溪庄园”通过与艺术的跨界联姻，有效探索烟草庄园体验式营销，强化消费者对“玉溪”（庄园）品牌理念和品牌价值的认知度，不断提升影响力，拉动“玉溪”品牌形象升级和价值升级，恰恰是制造业创新突破的一个样本，有着十分重要的意义和价值。
“这样的跨界营销本质是价值重构，也就是说，当一个行业它本身的价值要素达到一定程度的话，如果不进行外部资源引入的话，在原有范围内的价值要素没办法再进行大幅提升了，长此以往，就会转入一种同质化竞争，而同质化竞争就必然导致价格战，一旦开打价格战，就意味着行业走向恶性循环”，业内专家如是说。
对于烟草工业来说，随着各大烟草集团的兼并重组，产业要素特别是硬件方面的竞争都达到了一定的高度，竞争水平越来越接近。“玉溪”（庄园）在原料和产品品质创新突破的基础上，开辟了中国卷烟的新品类，另辟蹊径获得了一定的竞争优势。而这个新的品类如何完成品牌形象的丰富和完善，则要借助跨界营销从行业外引入新的价值要素。
“艺术代表着一种人对于自身和社会的认识和态度，它作为一种社会公认和认可的价值要素，本身蕴含了巨大的社会能量，它增进人们对于这个行业的新的认识和理解，能够在品牌和社会之间达成一种跨行业的认知和共通”，上述专家认为。
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边伟军（2009）从品牌战略的角度来认识科技企业孵化器品牌，他认为：孵化器品牌战略是指孵化器通过创立良好的品牌形象，提高知名度，并以提高知名度来开拓市场、吸引创业企业而取得丰厚利润回报的一种战略选择，它是孵化器为取得行业领先地位而采取的一系列方法和策略的总称，是孵化器围绕品牌形象塑造所进行的全局性谋划和设计。[1]
林明东（2006）认为：孵化器品牌战略就是指孵化器实施的、具有浓厚的孵化器特色、决定全局的品牌计划和策略，即自身品牌策略+服务于在孵企业的品牌支持策略。[2]
根据BIRC2005年度报告，孵化器品牌可以定义为：孵化器依据区域要素禀赋和自身技术、资本、管理、营销网络等优势形成自己的孵化特色和核心竞争力，同时又有意识地向外打造孵化器自身的品牌。[3]
正如从文化角度对品牌的定义，我们从文化的角度来定义科技企业孵化器品牌的内涵，我们认为：科技企业孵化器品牌本质上是科技企业孵化器文化的一种外在表现形式，它通过供人识别的符号，名称，环境等要素，向它的服务对象及其社会传递孵化器的文化理念，其目的是要使自己的服务有别于其它竞争者，以求在竞争中占据优势。
二、科技企业孵化器品牌的构成
孵化器品牌体系的构成可以有多种方法，在借鉴有关国内外品牌学者对品牌体系内容分析的基础之上，以及根据有关对科技企业孵化器文化的分类[4]，我们从文化的角度将科技企业孵化器品牌体系分为四个层次的内容，即品牌精神文化、品牌制度文化、品牌物质文化。
1.品牌精神文化
孵化器品牌文化体系中的精神文化应该说是整个品牌文化体系建设的核心部分，具体说来孵化器品牌精神文化主要包括以下三方面的内容：品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值。
（1）品牌愿景
品牌愿景是指孵化器和目标群体共同认可的品牌未来发展方向，是关于一个品牌未来发展的描述。某种程度上，品牌愿景能够给人一种激励人心的感召力，是企业文化理念的一种外现，孵化器品牌愿景一方面可以表达出孵化器的文化理念，另一方面可以向它的目标群体传达出自己未来的发展方向，通过品牌愿景吸引目标群体。
（2）品牌使命
品牌使命是指品牌在孵化器发展过程中所担负的责任。孵化器品牌使命与孵化器使命原则上是一致的，但它更具体，更直接的体现孵化器的使命。品牌使命体现了孵化器的一种责任，孵化器在创立之初本就承担着为更多人提供创业机会，促进技术成果转化，优化地区经济结构等责任，这种责任可以通过孵化器品牌使命表现出来。
（3）品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的精髓，主要是指孵化器基本的思想和理念。科技企业孵化器是一类服务型的企业，孵化器在品牌核心价值的塑造过程中也可以借鉴这种模式，比如在塑造品牌核心价值的时候可以把“服务”的文化理念体现出来，“服务”可以成为孵化器品牌核心价值最明显的表达。
2.品牌制度文化
孵化器品牌制度文化建设是孵化器品牌精神文化的保障，并且规范着孵化器品牌物质文化和品牌行为文化。具体说来孵化器品牌制度文化的建设主要包括三方面的内容：专门机构的建立、专业团队的组建、专门规章制度的制定。
（1）专门机构的建立
专门机构的建立是指孵化器内部成立专门负责品牌建设的机构。这个机构主要负责孵化器品牌建设的一系列工作，包括品牌精神文化的确定，品牌形象的塑造，以及推广、维护等工作。如果没有专门机构的建立，孵化器品牌建设有可能不会顺利进行下去，从而使品牌建设半途而废，浪费大量资源，而得不到有益的效果。
（2）专门团队的建立
专门团队的建立是指在专门机构成立的前提下，组建专业团队来进行孵化器品牌的建立、推广以及后期管理，这个团队可以尝试一种新的组织方式，比如可以考虑运用矩阵制。可以根据品牌建设的不同阶段，在有专业品牌运营人员参与的前提下，从各部门抽调一部分人员，组成团队，进行工作，这样可以避免增加人员，并最大限度的利用现有组织的人员。
（3）专门规章制度的制定
专门规章制度的制定是指孵化器为了建立品牌，而形成的关于品牌建设的专门制度规定。规章制定要详细，对品牌建设的不同阶段，比如建立、推广、以及后期管理要有明文的详细规定。规章制度的制定是整个孵化器品牌制度建设的核心部分。制定的规章制度是否科学、合理有可能影响到整个品牌制度的建设。
3.品牌物质文化
品牌物质文化是指用于表现孵化器品牌的一切物质的要素。它包括品牌名称、品牌标识、品牌包装等内容。具体说来孵化器品牌物质文化包括品牌名称、品牌标识、品牌包装、品牌所在组织的内、外环境。
（1）品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。孵化器品牌名称要有一定的认知、记忆、联想功能。一个好的孵化器品牌必须要有一个好的名字，一个好的名字可以使目标群体产生对品牌的联想，提高孵化器品牌的知名度，从而有利于孵化器形象的提升与扩大影响。
（2）品牌标识
名称标识是孵化器品牌外在形象中标志性的图案。孵化器名称标识最重要的是便于目标群体识别和记忆。孵化器标识的设计中，还应注意要有特色，便于目标群体的记忆，产生品牌联想，使人一看到这个标识图案就能联想到该组织。
（3）品牌包装
品牌包装是指关于孵化器品牌宣传、推广过程中运用的宣传单、广告等内容。孵化器这一类组织属于服务型组织，包装设计一定要与自身的文化定位相符合，并且还要考虑目标群体的文化层次与文化品位，运用符合目标群体的文化层次与文化品位的色彩和形式，将孵化器品牌包装起来，使其产生品牌联想，提高孵化器品牌知名度，树立孵化器良好形象。
（4）组织的内环境
孵化器品牌所在组织的内环境指孵化器内部的布置与营运，都要体现孵化器品牌建设的要求。比如孵化器办公设备的摆放等要符合孵化器品牌建设的要求，这能够很好的反映出孵化器的文化特色，给目标群体留下深刻的印象，打动目标群体的心理。通过内在环境的建设丰富孵化器品牌建设的内涵，提升孵化器的层次。
（5）组织的外环境
孵化器品牌所在组织的外环境指孵化器的品牌的定位要符合本地区的文化环境与文化传统，并且也要与孵化器所在地周边环境相协调。不同地域文化对品牌建设有不同的影响，因此，在孵化器品牌物质文化的建设过程中，要研究本地区文化的特色和风格，积极吸收本地区文化的特色，这样就可能使品牌的建设更具认同性和持久生命力。孵化器品牌建设过程中，也要考虑到周边环境的因素，要使孵化器与周边环境相协调。这样可以提高孵化器品牌的认同度。
参考文献：
[1]边伟军,罗公利,孙福平.科技企业孵化器品牌战略研究[J].科技进步与对策,2009(18):5-8.
[2]林明东.孵化器的品牌战略思考[J].中国高新区,2006(02):71-74.
[3]罗公利,肖焰恒,边伟军.中国科技企业孵化器的创新与发展[M].北京:科学出版社,2008:101.
[4]李林,朱燕娜.构建我国高校科技企业孵化器文化体系的研究[J].中国科技论坛,2009(04):82-86.
