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中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）30-0155-02
随着社会经济的不断发展，我国的房地产市场也在不断地实现突破增长，但是在房地产市场的发展中仍然存在一些风险以及问题，因此房地产市场一般都是利用调查与预测的方式来实现市场的规划发展，这就在我国的市场经济发展的指导下有效地实现房地产市场的再发展，同时能够有效地体现我国的市场经济利益。
1 房地产市场调查与预测解析
目前我国的房地产市场已经实现了从买方市场转化为卖方市场的突破，这就在一定程度上造成了房地产市场竞争不仅是在价格上的竞争，而且是在非价格上的竞争，这也是我国的房地产市场竞争在经济发展下不断强化的主要原因。市场的营销信息对于房地产企业来说是发展的关键，因此市场的调查以及预测就成为我国房地产企业营销过程中，实现房地产市场发展的主要依据，笔者根据以往的经验发现，目前的房地产市场在近五年之内已经发展成为了有计划有制度的市场营销化体系，在这一体系中只有利用科学有效的市场调查以及预测手段，才能帮助房地产企业根据自身的发展制定具有可操作性的的营销模式，同时能够帮助房地产市场在我国的经济发展中占有重要的位置。
（1）房地产市场调查介绍。在房地产市场调查的过程中主要包括以下三个环节：首先是在调查的前期进行准备，前期你的准备阶段主要是分析经济对房地产市场的影响以及发展的机遇，这个时候就需要确定房地产市场的具体调查目标、制定详细的调查计划、根据自身的发展以及文艺设计调查方案，当然要在调查的过程中对于调查的方式、人员等进行计划，一般采取的是抽样式的问卷调查，对调查的数据资料进行详细的整合，为后期的正式调查做好准备工作。其次是正式调查阶段，这一个阶段的任务主要是收集资料，同时要对调查人员进行专业的调查培训，这个环节是房地产市场调查过程中最重要的，因此在这个环节中要保证调查的严谨。最后一个环节就是调查的总结，这一环节主要是针对前两个环节中比较分散的数据进行一下整理，并根据经验对本次的调查结果进行总结，得出比较科学的结论，同时将结论进行记录，为营销策略做出明确的建议。
（2）房地产市场预测介绍。房地产市场预测环节是建立在房地产市场调查的基础之上，我们在进行预测的时候可以利用已经调查得出的资料预测的信息，当然这一过程中需要利用一定方法以及手段，通过对房地产市场中存在的各方面因素整合分析，对一个阶段的房地产市场的发展进行一定的判断。在一般的房地产市场预测环节主要有以下内容：臆断预测的目标方向性、收集整合调查资料、选择预测方法并且建立设施的数学模型、审核预测的结果、总结预测结果。
2 数学方法在房地产市场调查与预测中的应用
（1）数学统计方法分析。数学统计分析是一种描述性的定量性分析方法，这一种方法主要依靠描述以及评价研究对象的数量特点以及基本的变化规律。在这一种数学分析方法中比较常用的方法是有集中数据的变化趋势分析、分散的程度分析以及数据综合指数的分析。其中的集中数据趋势变化的分析是将全体数据中的整合变量的方向性规划为某一个数据指标上，这一点就成为这一组数据中的核心点，同时可以用它来代表整体的数据发展趋势。这种集中数据整合的方法有很多种，例如可以算术数据的平均数、中位数以及众数。分散的程度分析是借助整个数据数列之间变量的变化分散程度，数据的标志性变化的情况是指标的变化越小，平均数的代表程度反而越大，统计方法中的常用统计方法有：数据平均差、数据标准差以及离散系数。
（2）数学解析性分析。关于房地产的调查与预测方面的解析性统计分析方法主要是借助数学理论基础来进行的，通过对调查预测数据的规律进行深入的解析来定量数据的分析，常用的数学方法有：数据的方差分析、预测的聚类分析以及整合的因子分析等。在数据的方差分析中首先通过分析不同的调查数据来进行整合。在了解了整个调查的数列中自变量对因果变量的影响意义来预测整个调查结果的内容。同时数据方差分析应用的过程中针对一般假定的数据分布，可以选择相对比较稳定的方差来实现数据的预测。在预测的聚类分析中主要依靠特定的并且有规则的数列数据进行多元统计，整个的多元统计可以根据数量的变化选择多样性，在房地产市场的调查与预测中我们一般选择类聚的形式来进行聚类分析。聚类分析系统主要有：聚类法、动态聚类法、模糊聚类法等。当然随着计算机技术的不断发展，数学模型的方式成为了整合因子分析方法的主要依据，例如利用计算机中的SPSS软件对调查的原始数据进行统计。
（3）数学定量预测方法，在这一种方法中主要依据一元线性的模型建立来实现在数据资料的整合，一方面利用运用数学方法，另一方面结合计算机技术，对房地产的营销变化做出科学的估计和判断。数学统计模型是一个相对比较稳定的调查与预测应用，同时比较准确、客观真实，特别是在中短期的调查与预测中有比较客观的优势。
3 结语
数学方法在房地产市场的调查与预测中已经有了很长一段的应用历史，当然在经济不断发展的背景下，房地产市场的发展也会不断地提高，因此在整个过程中，我们可以通过调查与预测的更新来实现房地产营销的发展，因此对于数学方法的应用需要不断的去研究探索。
参考文献
[1] 徐小慧.应用数学方法进行房地产市场调查与预测
[J].企业导报，2010，（4）：56-57.
[2] 曹玮.高职高专课程改革的探索—以《房地产市场
调查与预测》为例[J].山东省农业管理干部学院学
报，2012，（4）：34-36.
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随着房地产市场由买方市场向卖方市场转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得房地产市场竞争日趋激烈,房地产企业对市场营销信息的需要比以往任何时候都更为强烈,市场调查和预测成为房地产企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在纷繁复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过细致有效的市场调查和科学的预测,才能帮助企业制定出切实可行的营销战略,把握市场机会,使之立于不败之地。
1.房地产市场调查的程序。房地产市场调查一般包括三个阶段:调查前的准备阶段、正式调查阶段、调查总结阶段。准备阶段的主要工作是识别与界定问题或机会、确定调查目标、制定调查计划,包括调查方案的设计、问卷和调查表的设计、抽样、人员培训、实地调查、数据录入、统计分析、报告撰写等日程安排,以确保调查工作的顺利开展和按时完成;正式调查阶段就是资料的收集阶段,主要是对调查人员进行培训和实地调查,这是整个市场调查过程中最关键的阶段;调查总结阶段是对上一阶段收集的那些分散的、零星的资料进行整理分析,并形成结论,撰写调查报告,包括对调查资料进行统计分析、撰写调查报告、跟踪调查与反馈。
2.房地产市场预测的程序。房地产市场预测是在房地产市场调查的基础上,利用已获得的资料信息,运用一定方法和手段,对房地产市场的各种因素进行综合分析,对房地产市场的发展趋势及状态进行估计和判断。完整的房地产市场预测工作一般包括以下工作步骤:确定预测目标、收集和整理资料、选择预测方法并建立预测模型、分析预测误差并审查预测结果、编写预测报告并跟踪校验。
二、应用数理统计方法进行资料处理
在房地产市场调查中,对实地调查所收集的资料进行整理分析是非常重要的环节。资料的处理与分析是对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算,把庞大、复杂、零散的资料集中简化,使资料变成易于理解和解释的形式。简单的说,资料整理就是通过一系列的操作将收集到的第一手或是第二手资料转变成为数据结果,以便于研究者了解其中的含义。对资料进行审核、编码和录入后,就可以进行统计分析。
1.描述性统计分析。描述性统计分析是一种定量分析问题的方法,它用来描述和评价研究对象的数量特征和规律,常用的方法有集中趋势分析、离散程度分析和综合指数分析法。集中趋势分析是全体数据的大部分变量趋向于某一点,将这一点作为数据分布的中心,它可以用来当作总体的代表。数据的集中趋势用集中量数来描述,集中量数有许多种,如算术平均数,中位数,众数。离散程度是数列中变量值之间的分散程度,用以反映离散程度的指标称为标志变异指标,标志变异指标越小,平均数的代表性越大,事物变动具有较强的稳定性,常用的测量指标有全距、平均差、标准差和离散系数等。
2.解析性统计分析。解析性统计分析方法是以数学理论为基础,对事物内部的本质规律进行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚类分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同来源的调查数据变异对总变异的影响大小,了解数列中自变量是否对因变量有重要影响。方差分析应用时一般假定总体服从正态分布,具有相同的方差,方差分析具有稳健性,在更宽泛的条件下也是近似有效。聚类分析是一种依据特定的规则对数列中数据进行分类的多元统计分析方法,是用来研究所谓“物以类聚”现象的方法。聚类分析的方法有系统聚类法、序样品聚类法、动态聚类法、模糊聚类法。主成分分析是把多个变量重新组合为一组相互无关的几个综合变量,可从中取几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息。
随着计算机技术的发展和广泛应用,通过构建数学模型,应用统计分析软件(如SPSS)对原始数据进行批量处理,从而获得一般统计规律。
三、应用数学模型进行房地产市场定量预测
定量预测是在数据资料充分的基础上,运用数学方法,有时还结合计算机技术,对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测技术是建立在现代数理统计技术之上,它通过建立数学和统计学模型,相对于定性预测来说,定量预测更加准确,预测依据客观真实,可靠性更高,在中短期预测中有着非常明显的优势。介绍应用一元线性回归模型对房地产市场进行定量预测的实例:
一元线性回归模型的一般形式为:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影响因素,为自变量;yi由于受xi及各种随机因素的影响而发生变化,为因变量,也是预测目标;?茁0、?茁1是回归系数,最常用最小二乘法进行估计;ei是随机误差项,表示各种随机因素对yi影响的总和。
根据最小二乘法得到回归系数的估计值为:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年开始,全国城镇停止住房实物分配,实现住房分配货币化,自此以后我国城镇住房销售量逐年上升。与此同时,我国城镇居民收入水平逐年提高,在此我们研究城镇居民人均可支配收入与城镇住宅销售面积之间的线性关系。抽取1998年至2007年为研究样本(样本数据见表1)。其中,城镇居民可支配收入用x表示,城镇住宅销售面积用y表示。
通过计算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根据公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
这样就可以得到住宅销售面积与居民人均可支配收入之间的一元线性回归方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
这说明在一定时期内,住宅销售面积受城镇居民人均可支配收入的影响部分,当已知某个时期内城镇居民可支配收入即可预测该时期商品住宅的销售量。如2008年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,将其代入回归模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全国住宅销售面积预测估计值为84043.71万平方米。2008年住宅实际销售面积为58300.81万平方米,这是因为影响住宅销售面积的因素较多,尤其是世界金融危机对我国房地产市场有很大的影响,表现在住宅的销售量下滑。
当需要考虑多个因素对市场的影响时,可采用多元线性回归模型进行预测。
参考文献
[1]张永岳.《房地产市场调研基础教程》.学林出版社,2006(12)
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随着房地产业的发展,《房地产市场营销》课程已经作为行业营销课程被越来越多的高职院校列入教学计划。《房地产市场营销》课程具有较强的应用性,如果在教学中只注重理论知识的系统传授,不注重理论联系实际,不注意培养学生运用营销理论分析解决实际问题的能力,培养出来的学生就很难适应市场经济发展的需要。而当前高校教学存在的最大问题就是理论脱离实际,尤其是房地产专业的学生,实践锻炼的机会明显不足。
“一体化教学”是集“教、学、做”于一体的一种教学模式,强调把理论教学和实践教学有机结合,重视学生的全程参与,实施“做中学、做中教”,进行专业知识、专业技能和职业素养三位一体的学习与训练,突出了学以致用、理论联系实际的教学原则,是提高学生综合职业能力有效的教学方法。高职院校《房地产市场营销》课程亟需进行“教、学、做”一体化的教学改革。
一、《房地产市场营销》一体化教学的“教”
1.突出实用性和操作性的教材
教材是教学中一个非常重要的环节。教师要根据教材进行备课和教学,学生要依靠教材进行学习和复习。因此教材的质量直接关系到教学的质量。高职高专的教材要理论知识深浅适度,实践环节特色鲜明,强调业务的操作实践。目前大多数高职院校使用的《房地产市场营销》教材理论性较强,案例比较陈旧,这种教材的使用对学生而言,实践应用性不强,达不到理论与实践的有机结合。要做到“教、学、做”一体化教学模式教学必须要在教材的选择或编写上有所突破,可以选择面向目标、以任务驱动为内容的教材。这种教材在模式上与传统教材有较大变化,采取先提出问题的方式,然后指出解决问题的方法和所需要的知识。用什么学什么,增强目的性、实践性和应用性。实际上就是以完成一个个具体的任务为线索,把知识内容巧妙地融合到任务中。教材依据项目,使学生学完一本教材,基本上就会做一个具体的项目,并且可以举一反三。例如房地产购买行为分析这一章应先提出问题:万科新开发了一楼盘,请为其做一份营销策划方案。然后指出一份营销策划方案应包括哪些内容,需要掌握哪些方面的知识。学生会在这个问题的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习。实践性较强的教材除了教材本身,还应包括实践实验教材和配套教学光盘。这样的教材打破了原来的知识体系,围绕任务重新构建知识体系,通过任务模块形式讲解目标系统的功能结构,通过流程描述讲授解决问题的思路,以此提升学生的系统分析能力、逻辑思维能力和设计技能,并在此基础上做理论知识点的展开和延伸,既可以起到急用先学、学以致用和立竿见影的效果,又可以收到诱导学生逐步展开、深入探讨、由会到精的目的。
2.具备“双师型”素质的教师
在“教学做”一体化教学模式下,教师不再仅仅是书本知识的传播者,而且还应该是实践操作的示范者和指导者。但是由于很多高职院校的教师是直接引进的应届毕业生,因而很多老师都缺乏很实际的房地产市场营销实践经验。另外,近年来由于高职院校大量扩招,教师教学工作量增加,教师尤其是年轻教师进修、培训和参加社会实践的机会相对减少,教师往往采用传统的教学方法完成学校交给的教学任务,没有用大量精力去探索创新房地产市场营销课程的教学模式和方法。再加上有时候部分房地产市场营销任课教师本身知识储备不足,缺乏对房地产行业的深刻理解和对企业具体运作,尤其是岗位要求比较陌生,有时候难免现学现卖,降低教学水平,严重地影响教学效果。
《房地产市场营销》课程要做到“教、学、做”一体化教学,必须要有高素质的“双师型”教师队伍,了解、掌握、熟悉行业企业工作一线的新知识、新技术,适应一体化教学工作需要,真正做到“穿上工作服,就能从事房产营销,脱下工作服,就能上讲台执教”。高职院校新入职的教师上岗前要首先参加技能培训;学校有计划安排在岗教师到企业挂职锻炼或直接选派教师参与相关实训基地房地产项目的组织和策划,提高教师的实践能力;聘请具有丰富房地产行业经验和市场营销经验的校外人员担任兼职教师,比如房地产公司的主管营销的副总或者部门经理、营销策划人员或者房地产经纪人等定期到学校来做教学工作,把企业实际遇到的问题及解决方法传授给我们的专业任课教师和学生。建设一支能适应高职教育的以就业为导向、强化技能性和实践性教学要求的“双师型”教师队伍,是培养社会需要的高素质应用型人才的关键。
3.理论与实践相结合的教学过程
在传统教学过程中,教师主要采用传统的“讲授型”。虽然也有案例分析和讲练,但整个教学过程基本上在教室进行,缺少仿真的职业环境和角色扮演,教师、学生没有把自己当成真正的房地产市场营销工作人员,没有进入真实的职场环境中。这样就造成了学生理论水平高、实践能力差的后果,与房地产企业和具体工作要求相脱节的矛盾比较突出。
一体化教学要以能力为本位,在技术上、方法上和过程上贴近企业的岗位需求。首先,多渠道强化房地产市场营销技能培养,适当加大实训课程比例。结合房地产市场营销课程教学内容,任课教师应有目的、有步骤地让学生参与到实践活动中去。其次,在理论教学中采用多种模式,特别是“情景型”模式,即学生在模拟的情景中扮演某一社会角色,从而掌握相关知识技能的一种实践性教学活动。如教师设计让学生作为售楼人员或者是房地产经纪人练习与客户的交往,或者作为房地产市场营销部门的工作人员商讨某个项目的策划方案等。在这样的模拟教学环境中,从理论到实训、再到实际,提高学生具体运用理论知识,提高实际工作技能,培养学生的职业能力,为他们以后就业走向工作岗位奠定好基础。
二、《房地产市场营销》一体化教学的“学”
1.不排斥接受性学习
教育学家吕型伟曾说:“不能什么都让学生自己去研究,因为学生的间接经验是很重要的,在学习期间,接受性学习是重要途径,学生主要是学习和掌握别人的经验。”不同特征的知识,对学习方式的要求也就不同。学生应根据其各自的特点灵活运用。接受性学习的特点:以听教师讲授为主要方式;以掌握系统知识为基本任务;信息传输呈线性;学生认知活动具有可指导性、可控性。《房地产市场营销》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要学生进行接受性的学习。例如,房地产市场营销理念及其演变过程这部分内容。接受性学习的最大价值在于学习者不必从零开始学习活动,可以通过继承接受前人或他人的认识成果而加速个体的认识发展过程,从而能够从容地面对无限的知识海洋。
2.促进探究性学习
探究性学习,是一种在好奇心驱使下,以问题为导向、学生有高度智力投入且内容和形式都十分丰富的学习活动。探究性学习的前提是学生“自主活动”,教师在学生的探究性学习中是一个帮助者的角色,教师将为学生提供学习材料,解释阅读材料中的问题,提出问题,教师不直接告诉学生答案,而是要挑战学生,鼓励学生自己找到问题的答案。例如《房地产市场营销》课程中房地产市场调查章节:市场营销活动必须始于市场、终于市场,开发前必须调查市场以确定适销对路的产品,开发后必须以适应市场的价格、行销、促销等策略将产品推向市场,这就要求进行市场调查,掌握市场信息。教师先把市场调查的一般程序、原则等内容向学生介绍,然后动员学生到房地产开发公司、房地产交易所去调查,最后由教师对学生遇到的疑惑问题进行解答。这种形式的教学能真正使学生把知识学活。
三、《房地产市场营销》一体化教学的“做”
1.在实践中完成作业
“教、学、做”一体化中“做”是核心,教师在做中教,学生在做中学。从教师对学生的关系上说,做便是教,从学生对教师的关系上说,做便是学。《房地产市场营销》是一门实践性很强的课程,在教学中应以学生的“做”为重点。例如房地产专题策划,这是对所学房地产市场营销理论综合而具体的应用,是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业,要真题真做。房地产市场营销理论学完后,教师应将专题策划的任务安排给学生。通过专题策划使学生熟悉房地产市场营销策划的全过程,使学生在资料的收集、处理及应用,策略的分析,方案的制定、评价与优化等方面能与具体对象结合起来,提高房地产市场营销策划能力。
2.实现工学结合
加强校企合作,实现工学结合。学校充分利用校外实训基地资源,安排学生参加顶岗实习,学生在做中学、在学中做,在完成具体任务的过程中学习新的知识和新的技能,在学习中体验工作的责任和经验,加快实现从学生到劳动者的角色转换。比如让学生参加一些市场调查活动,安排学生对附近区域的房地产项目进行关于楼盘户型、价格、展销活动、楼盘开盘典礼、新闻会等的调查分析,使学生在实践中学习和了解房地产市场营销工作过程、项目运作的要求,提高房地产市场营销的技巧;让学生接受校企合作单位的培训,然后挑选合适的、优秀的学生参与到企业项目的销售推广活动现场,给学生一个实战的机会,亲自感受房地产营销过程。通过销售准备、发现客户、销售讲习、谈判与成交、事后跟踪等环节的实践,提高学生售楼技巧。
参考文献
1 卓坚红.从虚拟到实战的高职房地产营销实践教学探索[J].中国成人教育,2008.11
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一、房地产市场营销概述
市场营销主要是指以市场为中心、营销为手段，满足市场需求，实现经济利润。随着我国社会经济的快速发展，房地产市场得到了快速壮大，促使市场营销逐渐与房地产有效结合在一起，这是我国商品经济发展的必然趋势。从狭义的角度上来说，房地产市场营销主要是指房地产企业将相关的产品销售给用户的一个过程中。从广义上的角度来说，房地产市场营销主要是指在遵守相关营销的原则以及房地产企业制定的营销制度条件下，运用各种科学合理的营销策略，对房地产产品进行销售，满足市场需求，实现企业经营目标的过程。
二、房地产市场营销环境的分析
（一）人口环境分析
人是市场的重要组成部分，而人口环境与人之间有着密切的联系，因此人口环境对房地产市场有着重要的影响。人口环境主要是通过人口的流动迁移、数量的增长、家庭结构、收入、年龄等方面的因素影响着房地产市场的需求。由于房地产企业的营销对象主要是人，因此房地产企业可以根据人口环境的实际情况，详细分析营销市场，满足消费者的各种需求，从而促进我国房地产市场的良好发展。首先，房地产是人们生活工作的重要场所，人口数量的多少直接决定着房地产营销市场的发展潜力；其次，房地产的居住用房主要是由家庭数量和结构而决定的，家庭数量和结构对房地产市场的需求结构和需求量产生直接的影响；再次，人口的流动和迁移必然会对消费带来极大的影响，例如当一个城市移入大量的人口时，需要解决的首要问题便是住房问题；最后，在不同年龄、收入等因素的影响下，人的价值观和消费需求也有所不同，这在一定程度上也会对房地产的市场营销产生影响。
（二）经济环境分析
随着我国社会经济的发展，市场经济体制的改革，经济环境发生了巨大的变化，这对房地产必然会产生直接的影响。首先，国民经济发展水平的高低直接决定着房地产市场是否能够得到快速的发展。近年以来，我国房地产市场发展之所以迅猛，主要是建立在国民经济发展的基础之上，房地产市场能够提高国民经济，而国民经济能够为房地产市场的发展提供重要的资金保障条件，这两者相互促进，相互发展，从而促进了房地产市场的繁荣发展；其次，房地产的开发、建设、消费、流通等，需要大量的资金作为保障，因此比较容易受到金融货币政策的影响。当宏观经济发展过快时，便会导致通货膨胀的现象出现，政府便会采取紧缩的货币政策，利润减少货币投放量、提高利率等，降低宏观经济的发展速度；当宏观经济发展速度过慢时，会出现通货紧缩的现象，政府便会采取宽松的货币政策，例如降低利率、降低金融机构存款准备金率等，刺激宏观经济的发展。因此，金融货币政策能够对房地产短期的供求关系进行调整，进而促进房地产市场营销。
（三）政治环境
政治环境主要是指能够对房地产企业的营销活动进行制约和影响的政府机构和政策法规。政府机构主要利用制定一系列政策对房地产的经济活动进行制约和影响，保障房地产的产品和服务在一个公平竞争的环境中得到发展，保护房地产企业和消费者的共同利益。政策法规主要是对房地产经济关系的变更进行规定，使人们在变更房地产经济关系过程中所必须遵守的行为规范。政策法规能够促进房地产市场的有序发展，在最大限度上满足消费者的需求。政治环境对房地产市场的影响主要包括有：首先，在土地方面，我国先后颁布了《土地储备管理办法》、《关于促进节约集约用地的通知》、《违反土地管理规定行为处分办法》等多部土地政策，其主要目的通过房地产政策的制定，对房地产开发用地的供用进行规范和整顿；其次，在住房保障体系方面，我国在《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》中明确指出了需要建立完善的社会住房福利保障体系，提高经济适用房和廉租房的供应，扩大政策的覆盖范围，改善住房困难的局面；最后，在房价控制方面，我国根据目前房价上涨过快的现状，制定了一系列以平抑房价为主的房地产政策，其主要目的在于通过政策法规的指导，保证房价价格波动合理。
三、房地产市场营销现状
（一）市场调查前期工作不充分
一个有效的营销策略，必然离不开市场调查。而房地产商品与其他商品不同之处在于，如果市场调查不够深入，规划方案便会失去一定的合理性。一旦规划设计方案批下来后，想要在施工过程中修改方案，那几乎是不可能实现的。可是在实际中，很多房地产开发商宁愿冒着投资风险，花费大量的资金开发一个房地产项目，也不愿意花少量的钱进行市场调查。在项目的确定、选址、定位、规划的过程中，几乎是全凭着自己的直觉和经验进行的，无法从根本上满足市场的需求。
（二）忽视市场细分与定位
对市场进行合理的细分与定位有利于市场目标的实现，同时在很大程度上关系着开发商的经济利润。可是从目前的情形来看，我国房地产市场缺乏坚固的壁垒，投资时间较长，一旦市场出现空缺的时候，所有的竞争者蜂拥而至，从而忽略了对市场的合理细分与定位。
（三）营销策略与企业不符
在实际中，不难发现房地产采用最多的策略便是广告策略。部分的房地产商为了推销某个项目，而大肆做广告。虽然广告策略具有一定的效应，但是却会浪费许多资金。因此，不是每个企业都适合广告策略，例如针对于规模较小，正处于发展阶段房地产企业而言，如果大打广告战略，会造成企业陷入资金周转不灵的局面，阻碍企业的正常运行。
（四）对营销过程的管理与控制不够
很多房地产企业的营销效果不明显的时候，一般都会将注意力放在营销策略上，而忽略了营销过程的管理与控制。实际上，大多数都是由于房地产企业忽略了对营销过程的管理与控制，导致营销策略无法充分发挥出真正的作用。如果房地产企业没有充分认识到管理与控制在营销过程中的重要作用，仅仅只对营销策略进行修改，根本就无法提高营销效果。
（五）功利营销思想严重
很多房地产企业在营销过程中，具有严重的功利营销思想，一味地追求自身的经济利益。这主要表现在忽略规划设计，重视营销推广。有的开发商了为了节约资金，以低价购买规划设计方案，并在施工过程中发现了许多问题。
四、房地产市场营销策略
（一）深入市场调查
想要全面了解房地产行业所面临的市场环境，就需要对市场进行深入的调查。市场调查主要是房地产企业为了合理选择市场目标，采用一系列科学合理的方法，有针对性、目的性的对相关的房地产产品信息进行采集和分析，将调查的市场内部环境和外部环境以及相关行业其他企业的营销情况作为参考依据，从而制定出一个有效的营销计划，为房地产企业管理者的决策提供重要的信息资料。
（二）整合企业资源
房地产企业想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，首先就需要对本身的实际资源进行一个全面的了解和掌握，例如信息、财力、人力、物力等资源，同时还要合理的对这些资源进行整合。但是房地产企业必须要认识到整合不是简单的拼接，而是对整个企业的各种资源进行有序的组织，通过有效的规划设计，将各种资源的优势充分发挥出来，从而取得较好的营销效果，这是提高营销手段的前提条件。
（三）选择符合企业特点的营销策略
房地产企业需要根据市场环境、自身的资源、竞争对手以及企业本身的客户等，选择符合企业特点的营销策略。例如当企业无法在市场中占有较大的份额时，可以采用集中营销策略，针对于一部分的消费者群体，进行生产，将精力集中在少数的市场之中，“以小取大”，在小市场中取得较大的市场份额，这样不仅可以帮助企业在目标市场中占有优势地位，而且还可以提高企业的知名度，节约企业的营销费用。如果在有条件的情况下，企业已进行深入的发展，但是这需要企业的市场地位比较牢固的基础之上进行，避免企业承担不必要的损失。
（四）创新营销策略
房地产行业至今已有20多年的发展历史了，从物质领域延伸到人文关怀，这种关怀主要体现在文化方面，无论是建筑还是相应的基础设施，都是房地产行业在发展过程中的必然产物。由此可知，文化是房地产市场发展的总体趋势。随着我国社会各个方面的快速发展，消费者的需求日益成熟，但是文化地产的建设还正处于发展的初期，无法满足消费者的需求。现在，消费者从简单的追求建筑发展到功能以及景观的重视，表现出人们对精神方面的追求。对此，房地产企业应该在制定和运用营销策略的过程中，树立创新因素，加入创新元素。例如绿色营销、环保营销、经济营销、文化营销等，这样不仅可以提高房地产产品的知名度，而且还能提高企业的优势，帮助企业在房地产市场中占有更大的市场份额，从而促进房地产企业的健康发展。
（五）加强对营销过程的管理创新
随着房地产行业的市场竞争力日益加剧，以及房地产行业的理性化发展，加大了对民营机构的开放程度，并打破了行业垄断的现象，从而逐渐形成双重开放的局面。
五、房地产市场营销策略的创新发展
随着我国社会经济以及房地产市场的不断发展，传统的市场营销策略已经无法满足市场发展的特点以及消费群体的消费需求。为了能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，房地产企业必须要根据时展，树立先进的营销观念，创新营销策略，促进房地产企业的可持续发展。
（一）绿色营销
随着发展与生态之间的矛盾加剧，加强了人们的环保意识，建筑的质量、价格、外观、构造等不再是影响消费群体的重要因素，消费者越来越注重居住环境的质量，同时生态环境也成了房地产企业的营销亮点。对此，房地产企业应该树立节能环保、绿色营销的理念，将绿色消费作为营销策略，提高房地产产品的生态效益，为消费者创造出绿色、环保的家园。
（二）人文营销
随着社会文明的进步，消费者需求的日益成熟，使得社会文化对现代消费产生了严重的影响，而房地产消费也不例外。在社会经济快速发展的背景下，要求居住环境不仅需要具备完善的功能，而且必须要具有文化的韵味。对此，这就要求房地产企业的产品和服务体现出文化理念。因此，房地产企业在制定和进行营销策略的时候，需要创造出人文特点，营造人文环境，提高房地产产品和服务的人文内涵。
（三）知识营销
21世纪是知识信息的时代，在知识信息大爆炸的背景下，消费群体在房地产消费过程中，对房地产的相关知识有了一个更深的了解，同时对于房地产相关知识的了解欲望也在逐步增强。因此，房地产企业在实施营销策略的过程中，可以为消费群体传输房地产相关的知识，并为其提供相应的服务，以此提高消费群体的信任度，从而有利于营销活动的顺利进行。
参考文献：
[1]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革[J].商场现代化，2012（07）：28-29.
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1、狭义的统计调查
狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象,用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料,并予以分析研究的手段。
对于房地产市场,例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查,并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率,购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资,对该房屋的满意程度如何,包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、广义的市场调查
广义的市场调查,其调查对象,除了消费者,还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料,并予以分析研究的方法。
对于房地产市场,除了进行公开个案市场的调查、研究之外,还包括公司营销手段的具体执行情况,目标市场状况,消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析,以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料,就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差,保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二.市场统计调查在房地产行业中的应用
1、前期
这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观,主要有:
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析,了解房地产市场的现状及动态。
相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息,以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品统计调查
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料,可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析,研究典型个案,对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析,追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势统计调查
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查,这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据,并以此开发出新的产品,并不针对于某一个特定楼盘项目。
2、中期
开发商在购置土地之后,需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括:具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位统计调查
考虑具体楼盘项目所处的区域,通过对消费者置业消费需求的统计调查,结合周边竞争项目和区位特征的调查,对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求统计调查
通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯,结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分,并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘统计调查
了解特定区域内竞争楼盘,尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素,为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试统计调查
在项目定位之后,目标消费人群趋于明朗,该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究,针对特定将建楼盘,依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括:1社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体宣传 统计分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计,可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集,可根据资料进行媒体投放及营销方式分析,同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场统计调查
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段,将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;2、看房者所处购房的阶段,以及看房行为与习惯;3、楼盘评价以及与竞争产品对比;4、对销售中心以及人员的评价;5、看房满意度调查等等。
(3)销售监测统计调查
随时对销售现场的潜在消费者,以及来电咨询的消费者收集相关的信息,并定期进行必要的回访,同时进行有效的统计分析,开发商将能准确地掌握客户的反馈信息,销售成功状况、销售周期等重要数据,通过纠正不理想的工作内容,减少客户的流失。
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古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡。” 房地产开发各阶段潜在成本节约额和风险大小如图1.1所示可见，只有通过前期的市场调查、项目可行性研究，进行准确的市场定位，项目定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，有效地规避风险。因此，前期策划是决定房地产开发项目成败的关键。
二、前期策划的内容及工作流程
（一）前期策划内容
房地产开发项目前期策划包括：项目定位（市场定位、客户定位、功能定位等），产品建议（规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比等），客户群分析（消费心理、偏好、审美等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略等确定项目开发步骤的综合安排，根据产品和市场的各方面做出价格策略，同时也要适当考虑推广、销售的策略。
（二）前期策划工作流程
前期策划的重点是，在市场调查研究的基础上去进行市场定位，找准市场，进行产品定位，从而使市场和产品结合起来，生产出适销对路的房地产产品，增强产品的竞争力。前期策划是一个系统工程，其内容主要包括：市场调研，市场细分，确定目标市场，市场和产品定位，价格定位及推广策略，可用图2来表示，其中，市场定位及产品定位是其核心部分。
三、前期策划存在的问题
目前，我国房地产业前期策划存在诸多问题，概括起来主要有以下几方面：
（一）房地产市场方面。中国房地产业不合理的开发主体结构，使前期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、 规模过小必然引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作为基本建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的形式。
（二）开发商存在的问题。开发商不重视深入、系统地市场调查，使前期策划缺乏现实、科学的市场导向。开发商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。开发商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。由于片面追求投资回报，开发商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境素质下降。
（三）建筑师存在的问题。在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找到现实、准确的立足点。
（四）市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。
（五）偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
（六）目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
四、加强房地产项目开发前期策划工作的建议
针对当前我国房地产项目开发前期策划中存在的诸多问题,特提出以下建议:
（一）要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。其具体内容包括：对本地区和本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况，如近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。
（二）要了解房地产政策法规和政府有关措施。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。
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二、前期策划阶段房地产消费者行为模式
1.消费行为描述分析。房地产消费者购买行为描述可以将其简单的描述为5W和1H，其中5W分别表示为：谁来买房子，什么地方买房地产，为什么买房地产，买什么样的房地产以及什么时候买房地产。1H表示为：通过何种方式购买房地产。
2.对消费行为过程的分析。在市场经济当中，消费者在决定购买时所进行的不只是单独的行为，而是一连串具有关联的行为。消费者在选择购买房地产时，往往会首先进行认知、评价、评价、决策，然后才能确定购买。在认知过程中，消费者可能产生的后续购买行为都是以购买动机为基础的。因此想办法激发消费者的购买动机，是十分重要的。对此，房地产企业在进行前期策划的时候，要细致的分析和探讨消费者的实际需求，如何充分的引起消费者的购买兴趣，激发其购买动机。
三、房地产市场分析以及相应预测
1.房地产预测的含义和内容。推测和预见可能发生在房地产市场中的不确定因素的发展趋势，从而做出正确的应对方针，是房地产预测的真正含义和实际作用。房地产市场预测包括了市场的需求预测、购买力预测、市场供给预测、价格变动预测、产品市场占有率预测、社会效益预测以及经济预测。针对房地产前期策划和市场调查，应对市场的承载量和政府提供数据进行分析和比较，以此作为房地产企业决策的依据。
2.房地产预测方法。市场预测的方法主要对相应的数据资料进行掌握和了解，分析和研究拟定的预测目标。在实际操作中，有很多不同的方法可以进行市场预测，在不同的领域当中，都存在着各自不同的预测方式。而同一种预测方法，有时也可以对不同的领域进行预测。在对房地产市场中的具体情况进行预测时，会涉及到很多的问题，其内容也十分的复杂。要给予这些细节充分的重视，并从中获取有用的信息。
3.影响房地产市场预测的因素。当前，我国大多是的房地产企业对于市场预测的认识程度不够，仅仅只进行了表面数据资料的分析和研究，没有准确的进行市场定位和目标客户群划分。房地产市场需求的影响因素很多，常常以房地产的需求量作为标准，并通过这种标准对房地产的销售面积和居住水平进行预测。无论是国外学者还是国内学者都对此有所研究，但是其在研究过程中对于影响房地产的关键因素却十分不足，甚至选取的关键因素出现偏差。由于我国和世界其它国家相比，市场的发展程度和具体情况都不尽相同，因此，对于能够对房地产市场产生影响的因素也是多种多样。国外的房地产市场的发展程度相对比较成熟，其消费者的阶梯形较为明显。因此，对国外房地产市场预测产生影响的因素主要是租金方面的问题。而在我国却有所不同，由于我国的房地产市场成熟度较低，国人的消费观念由于国外不同，因此，在对我国的房地产市场进行预测时，不能以租金作为主要因素来进行。
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1、房地产市场经营面临的主要问题
目前，我国房地产业的经营管理仍处于初级阶段，房地产市场存在的隐形操作可能性较大，使得我国房地产经济效益的大量流失[2]。房地产的市场经营是将房屋作为出售的商品进行买卖的活动，从本质上讲，在进行房屋经营的同时也包括对土地的出让。我国房地产企业面临的主要问题既有来自体制方面的问题，也有企业自身的思维认识问题，主要表现在以下几个方面：
1.1 房地产企业的思维认识滞后
在社会主义市场经济条件下，市场已经成为调节供需平衡的关键元素，通过经济政策和行政手段调节的方法已逐渐不能适应社会发展的要求，在这种条件下，企业不能及时根据市场需求及时进行调整。其次，在市场机制不健全的情况下，没有经过充分的市场调查，盲目引进外资，只注重追求短期的经济效益，缺乏长远的总体规划，违背市场发展的基本规律。更有甚者，部分企业利用市场建设初期制度建立的不完善进行房地产业的市场投机开发，给房地产市场的管理造成混乱，并造成严重的资源浪费。
1.2 房地产市场开发制度建设不完善
一个成熟的房地产市场需要一整套管理制度提供保障，既需要保证相关市场秩序的法律和政策出台，又需要大量土地的供应及城市区域规划等管理政策等良好的环境支持。房地产市场的隐形市场交易呈现有增无减的趋势，企业与政府之间的土地转让制度存在漏洞，造成极大地资源损失。其次，城市的总体规划变动性较大，缺乏长远的设计，给房地产市场的投资带来极大的隐患。对房地产市场的监管不足，相关政策的执行力度不够，从某种程度上制约了房地产企业的公平合理的竞争，给房地产企业健康、科学的发展带来影响。
1.3 资源配置不合理，企业整体实力较弱
随着房地产市场的开放程度，从事房地产业的开发有增无减，一部分房地产企业开发能力较弱、规模小、技术性不强，缺乏市场竞争力。同时，从事房地产开发的企业也进行其它产业的投资经营，这种经营管理模式实际上在运行的过程中逃避了企业应当承担的责任，无法保证房地产企业的后续管理。其次，由于市场相应的管理机制不健全，一些小规模的房地产企业根据政策漏洞也占用同样的社会资源，这些企业的投资不仅经济收益较低，而且造成了有限资源的严重浪费。究其原因，应从管理制度上对这些企业进行改革有效地优化组合，引导房地产市场合理、有序地发展。
1.4 房地产企业销售制度存在的诚信问题
房地产企业为了提高资金的周转和使用，除了从银行贷款等措施外，还通过房屋产权预售制度进行加强资金运作。这种运作方式解决了企业的短期困境，并且得到了收益；但却将风险承担主体转移到客户身上。由于我国还处在市场经济初期阶段，在这种条件下这种制度带来了很多不确定因素，无法有效的保证产权质量，严重影响企业的诚信经营。
2、房地产市场经营的可行性策略
房地产市场的健康发展，离不开相关经济政策的支持，同时企业本身也要根据市场变化规律，加强市场推广和营销策略，共同促进房地产市场经济的可持续发展。如何做好房地产市场的营销工作，可以从以下几个角度着手：
2.1 进行充分的市场调研
房地产市场的特殊性要求其在执行管理决策之前，需要对市场做出准确的研判，这就需要积极展开市场调查，调查的结果既要有深度有要求广度，充分根据客户的需求进行商品房的开发和设计。房地产企业依据市场初步调研的结果来选取工程项目种类，然后根据区域规划设计图来确定企业的房屋开发用地，最后进入预备开发用地的现场调研，进行实地考察。
2.2 优化设计，建立可行性评估机制
通过建立有效的企业评估机制，深入分析和论证开发用地的基础设施条件及附属产业建设情况，可有效地避免因管理决策造成的巨大损失。对将要开发项目进行深入的考查和论证，建立切实可行的项目可行性企业评估机制，分别从相关的技术、周边交通等方面对项目成本管理、项目建设难度、项目建设工期等的影响进行综合评估。
对拟定的企业开发设计方案分别从技术可行性方面、经济方面和管理方法上充分探讨，对工程项目完成后期是否能够取得预期的经济效益和社会效益做出科学合理地评估和预测，通过不同的评价角度获取工程项目的最优化组合方案，为项目投资和管理层决策提供重要的准备条件。通过建立可行性方案研究机制，项目从设计、投资、施工建设和经营管理一系列过程均有了可靠的保障。
2.3 保证工程质量，加强成本管理
工程施工阶段是房地产企业成本消耗最多的一个阶段，部分地产企业在项目施工中过多的注意开发规模的大小而忽视了开发所产生的实际经济效益，造成企业建造成本增加。如何做好房地产企业的成本管理，最大限度的降低房屋开发成本，这就需要在开发建设进程中巧妙地把建造技术与建造过程中原材料的开支结合起来，在保证工程建设质量和最大限度地减少消耗资源的前提下完成整个工程。通过合理、科学的降低建造成本，取得良好的市场竞争价格优势，使企业获得较好的社会效益。
2.4 加大促销力度，完善营销制度
促销活动可增强一些潜在客户的购买需求，促销是一种双向交流通道，可加快房地产的销售速度，提高资金运转效率。促销的形式多种多样，房地产企业可根据掌握的客户信息，主动采用人员上门推销方式，向潜在客户介绍房屋的促销价位的房源优惠政策，激发客户的购房需求。也可采用付费的方式向宣传媒介登播广告，以提供诱惑力的条件、加大宣传口号为基础，向客户推销房源。此外，在国内网民日益增加的情况下，充分运用现代化的网络传播方式加强对房地产的促销往往会收到意外的收获。
2.5 加强房屋售后管理，体现企业诚信精神
诚信经营是企业得以长久发展的力量源泉，在社会主义市场经济技术条件下，房地产企业在房屋销售后期阶段加强对物业的管理是十分必要的。现代化技术的发展为人们的生活条件提供了极大的便利条件，房地产企业可充分利用现代技术成果，坚持以人为本，实现为客户的提供优质服务的承诺。同样，做好小区物业的管理工作也离不开一些专业型人才、服务型人才的培养和引进，逐渐在房地产市场激烈竞争下来完善自己。因此，只有讲究诚信，完善房屋销售的后期保障工作、加强对物业的管理，房地产企业才能在目前的竞争机制下得到更新、更长远的发展。
3、结束语
房地产企业的经营和管理活动是市场需求的结果，在激烈的竞争机制下房地产业的经营受多重因素的影响。本文分析了我国房地产市场经营面临的思维认识和体制方面的问题，分别从对房地产进行充分的市场调研，优化设计、建立可行性评估机制，保证工程质量、加强成本管理，加大促销力度、完善营销制度和加强房屋售后管理、体现企业诚信精神等五个部分探讨了解决目前房地产经营现状的根本方法和策略。
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一、房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
1.房地产开发项目市场定位的基本程序
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。
2.市场定位的主要内容
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
二、房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
1.市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
2.运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销。
3.偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
三、加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议
1.加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。
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我校《高职院校房地产专业营销人才培养模式研究》课题组（以下简称课题组）就走访、调研了解到的部分高职院校房地产经营与估价专业（以下简称房地产专业）的实践教学开展实施情况基础上，结合我校本专业开展实际，依据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的文件精神，推行以“工作过程”为导向的实践教学，作为提高学生职业素质、增强学生就业竞争力的有力手段。
一、高职房地产专业实践教学的内涵
实践教学就是培养学生的基本能力与基本技能、职业道德、身心素质。能够体现高职人才培养的应用型特色，是高职教育内涵的核心之一，决定了高等职业教育人才培养目标的实现。高职教育的特色要求各专业强化设计实践教学，依据职业岗位能力的要求来构建课程体系与设计教学单元，动员相关的企业、协会等社会力量参与到高职教育中来。
鉴于房地产市场是一个典型的地方区域市场，产品特性与市场需求均具有其特殊的地方特色，怎样适应社会发展与用人单位的需求，攻克人才培养定位不明确、核心职业能力不突出等问题，以过程为导向的房地产经营与估价的实践教学成为解决上述为题的一剂良药。
二、房地产专业实践教学的具体形式及主要内容
（一）平时作业
平时作业主要是配合房地产经营与估价专业的理论教学过程，而分阶段安排实施的一种比较灵活的实践教学方式。有效实施平时作业要做好以下工作：
1. 作业周期。以章为单位比较合适，这样可以使内容既具有相对完整性，又有较好的节奏性。
2. 作业内容。根据教学大纲与考试大纲，参照考试题型来分解各章内容，凸显教材中的重点、难点与疑点问题。
3. 质量控制。老师要有书面记载对学生是否做了作业，做的质量怎样，对不完成作业以及无平时成绩的学生取消期末考试资格。
（二）实训
实训在房地产经营与估价专业实践教学中发挥者比较大的作用，因为其是让学生直接操作仪器、撰写报告或者直接感受某种现象以及过程的教学方式，比如房地产测绘实训、房地产市场营销策划报告实训、建筑工程概预算实训等。
（三）社会实习
社会实习是指让学生直接融入社会，担任与本专业相关岗位的一种教学实践形式。产学研合作也是高职教育的必由之路。高职教育实践教学要侧重校内和校外、课内和课外实践教学的有机整合，校、企共同开展高职教育实践教学，营造“双赢”的合作机制，也是提升高职实践教学的最佳模式与有效途径。
（四）市场调查
市场调查是指让学生围绕所学的房地产经营与估价专业知识，针对市场中的某个问题运用其所学的理论，进行深入实际的调查取证，然后写出社会调查报告的实践教学方式。组织实施社会调查的需要注意做好以下工作：
1. 确定问题。要选择与高职房地产经营与估价专业相关的、有较强的现实意义、社会生活中客观存在的问题，提出并解决这一问题而开展调查。
2. 拟定提纲。为了提高市场调查的针对性与有效性，让学生调查前需要制订调查提纲、设计调查问卷、制订市场调查的步骤、选择市场调查方法，在调查提纲的指引下开展调查。
3. 进行市场实地调查。市场调查需要在恰当的时间，运用科学的方法进行多层面、立体式的“扫描”，抓准问题的本质，寻求解决的办法。
4. 撰写报告。市场调查结束后，学生要撰写出书面调查报告，教师针对学生的调查报告要写出评语，并且打分。
三、传统实践教学做法的不足
大多数高职院校房地产经营与估价专业传统的实践教学分为三个层次：“认识实习――职业技能单项训练――职业技能综合训练”，此传统模式虽然推动了实践教学的发展，但是不足之处也存在：
（一）专业实践活动形式化、表面化。有的专业社会调研，缺乏有效的监督与指导，导致学生不够重视，调研不怎么当回事，或者只是“走马观花式”实习，没有深入到具体的岗位实践中，对职业技能的锻炼不够理想。
（二）实践教学跟实际工作脱节。课内单项驱动实训采取的是集中实习实训的形式，教师模拟的训练项目，由于受教学资源的限制，难以提供跟真实工作环境相同的教学情境。
（三）实践教学的内容单一。传统的实践教学的内容是为了培养以技能操作，忽视了培养学生的交际能力、合作能力、表达能力、应变能力、创新能力等，没有满足房地产企业对人才的实际需要。
（四）三个实践层次之间相互衔接不紧。三个层次的实践活动相互之间彼此独立，缺乏整体设计，致使学生在顶岗实习时企业还是需要对学生重新进行培训，这样认识实习、课内单项实训与教学实习就没有价值了。
四、高职房地产专业“工作过程”导向的实践教学内容
根据《普通高职高专专业目录》，本专业全称为“房地产经营与估价”（专业代码560701），故依据专业名称在设计实践教学内容时，主要分为“经营模块”和“估价模块”。具体实训教学内容如下：
（一）经营模块
房地产经营是房地产经营与估价专业培养的主要方向，依据岗位需求设置三个实践教学环节，环环相扣，分别是：推销谈判、营销策划与客户服务。
1. 推销谈判环节
本环节安排的是营销员技能拓展训练。此实训让学生掌握商务礼仪、消费心理学、房地产市场营销相关的学科知识，培养学生担任相关工作岗位应该具有的实践操作能力与沟通交际能力，进而促使学生成功转型，由学生身份转换为售楼的先生（小姐）。除了培养学生掌握基本技能，实际操作演练也不容忽视，模拟售楼现场进行实战演练能起到事半功倍的效果。模拟演练可以针对一手房或二手房的不同销售特征与环境来进行。
2. 营销策划环节
本环节安排了两个实习与三个课程设计。城市规划参观实习组织学生亲临现场参观学习，直观感受楼盘、沙盘、售楼处与小区规划等这些书本上的专业名词，进一步加强对容积率、绿化率等概念的理解，为后面的学习做好铺垫。房地产市场调查分析也是进行项目定位、营销推广的前提条件。市场调查可以分为消费者市场调查与楼盘市场调查，可以分开进行。三个课程设计分别是：房地产项目定位课程设计、房地产项目可行性研究课程设计与房地产项目营销推广课程设计。三个课程设计是在市场调查的基础上，剖析项目自身情况，撰写相关的实训报告。
3. 客户服务环节
客户服务的工作内容有：写合同、签合同、审合同、统计部门资料、办房产证、房屋维修基金、交契税、处理客户投诉与客户分析等。根据这一环节的工作任务，主要设置了两个实训，房地产合同课程设计是在掌握了相关的法律法规之后， 训练编写合同以及辨识修改模糊条款；售后客户服务的实习是了解客户服务的基本工作内容，模拟完成各部分的工作任务。
（二）估价模块
房地产估价是房地产经营与估价专业的另一个培养方向，房地产估价实训要求对被估价对象选用两种以上适合的估价方法，在充分市场调查的基础之上，按照《房地产估价规范》的要求与格式编写估价报告。实训不仅要求学生能撰写房地产估价报告，而且更重要的是要求学生能驾驭房地产评估方法、程序与规范，不犯常识性的错误，实训后让其具有一定专业估价能力。
五、保障实践教学质量的实施途径
（一）促进专业结构调整力度
对实践课程结构、教学内容与教学方法进行改革，促使人才培养方案更加符合社会的需要。在制订教学大纲上，要谨慎审核教学内容的科学性、实用性与教学组织管理的可行性与监控性，进而促使每门课程能有规范可行的教学方案与教学效果考核纲要。
（二）重塑学生认识实践教学课程的重要性
提高学生在意识上对房地产经营与估价专业的实践教学重要性的认识，促使学生真正了解学习本专业课程对自身以后就业的重要作用。专业老师可聘请优秀的房地产经营与估价工作人员来校讲座，与学生进行面对面地交流，从而让学生意识到房地产行业的法制化与正规化是我国房地产行业发展的必然要求，促使学生在意识到房地产经营与估价专业的实践教学是必须要学习并且必须要掌握的。
（三）增强专业教师的实践教学能力
教师较强的实践能力是保证实践教学质量的重要条件。解决教师实践能力较低的问题，可通过以下渠道。
1. 对教师的实践活动进行严格控制，管理教师认真开展社会实践活动，以达到增加教师实践活动质量的效果。
2. 对教师实践活动进行高额度补贴，从而刺激教师参与到社会实践活动中来的积极性。
3. 改革专业教师的任职资格机制，从而让有教学能力与丰富工作经验的房地产从业社会人员成为专业教师。
（四）引入具有激励性质的实践教学评价机制
1. 评价目标应该以“促进学生职业生涯发展”为导向，不仅要关注学生理解与掌握专业知识跟技能的，而且要关注他们职业情感和态度的形成与发展。
2. 采用过程性评价方法，主要是变终结性评价为过程性评价，缘于终结性评价会导致学生只关注分数的多少而忽视对实践技能的真实掌握程度，而过程性评价要求指导教师及时参与到学生实训成果的形成过程中去，按照好、中、差三个层次选择典型的实训成果跟学生进行交流与点评，进一步指导学生对实训成果进行完善。实训成绩的最后评定是实训态度、实训成果的质量的综合显示，也是前后两次实训成果的改进程度三方面作用后的结果。此评价方法促使不同基础的学生意识到只要有努力，也能得到良好的评价，有益于使用评价成果来调动学生参与实践的积极性。
3. 使评价的主体多元化。即实践教学评价可以采用学校教师评价、顶岗实习单位指导教师评价、学生自评、学生互评等多种方式。学生在指导教师的指导下，进行横向、纵向鉴别，意识到自己的不足与进步，发现自己的学习能力跟潜力，对自身能力有个清晰的认识，走出消极被评的尴尬情境。
4. 实践成果的具体化。每次实践教学活动都要求有明确的实践成果导出，而且要求尽可能的具体化、量化，实践成果的具体化和量化有助于学生深度理解实践任务的要旨。
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Key word: Real estateprojectmarket localization
中图分类号： F293.35 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）
房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。
1 房地产基本含义
房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资大量性；（5）保值增值性。
房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，故保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。
2 房地产项目的市场定位
对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作，但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。
房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。
3 房地产开发项目的市场定位
房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
3.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
一、市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
二、运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
三、偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
四、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议
一、加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。
二、运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。
三、在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。
4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差
4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差
（1）项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 （2） 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差
（1）营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。（2） 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。（3）空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。（4） 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。
5 结束语
近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。
在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。
在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。
参考文献:
[1] 郭国庆主编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2000年版
[2] 姚立新著：《房地产市场营销学》，厦门大学出版社1996年版
[3] 田金信：《房地产经营》，中国建筑工业出版社1997年版
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房地产是一个涉及面广、关联度高、综合性很强的行业，对国民经济具有较强的拉动作用，一个时期以来，为国民经济的高速发展和国内生产总值的持续增长做出了积极的贡献，已发展成为国民经济的重要支柱产业之一。同时，房地产业也作为一个朝阳产业受到了地方政府的重视，在各地GDP中占有重要的地位，房地产业一旦出现风险或波动，将会很快影响到其他行业，给金融、建材、建筑施工等其他行业的发展带来冲击和影响，最终会影响整个国民经济运行体系的稳定发展，因此，房地产行业的风险控制从宏观上看，它是促进国民经济健康发展、维护经济高速增长的首要前提。
二、我国房地产开发风险的变化趋势
近年来，伴随着我国经济体制的逐步完善和国家一系列宏观经济政策的出台，房地产投资风险总体上呈现出下列变化态势。
房地产投资经济风险是指一系列与经济发展有关的不确定因素给房地产开发经营所带来的风险。随着我国经济发展以及整体经济环境的不断改善，房地产投资的经济风险将有所降低。首先，经济的发展使人们收入增加，实际购买能力提高，特点是随着城镇化建设步伐的加快，普通居民改善居住环境的要求将十分迫切，再加上境外人员和机构的大量涌入，都使我国房地产业拥有一个更加优越的经济环境。房地产投资技术风险主要表现为开发商对房屋户型设计、功能要求、智能科技含量的掌握上，随着我国房地产市场化深入，房地产开发将面临多元化的消费群体，它要求房地产开发企业具有雄厚技术实力，能够及时掌握先进行业科技，同时又能准确判断不同层次房地产市场对科技进步的要求，及时满足更加苛刻的消费者需求变化。房地产投资的政策风险主要指中国房地产市场中的政策行为，特别是现阶段，国家对房地产市场的调控力度不断加大，实际上是增加了那些企业规模小、管理水平低、融资效率差的中小房地产投资商的政策风险，进一步促进了房地产业的整合和洗牌。
三、房地产企业加强风险控制的策略
房地产开发企业应着力加强对市场的研究，采取灵活的经营策略，努力控制各种风险。
1.提高风险控制的能力
房地产开发企业应首先提高自身的能力建设，只有自身能力提高了，才能从根本上规避可能发生的风险。一是要加强对国家宏观政策的把握，提高政策运用能力。做为一个涉及市场主体多、与国家宏观政策密切相关的行来，房地产企业应加强对国家宏观政策及地方法规的研究，提高政策的运用能力，把握主动性、减少盲目性，增强对市场的灵敏度和快速反应能力。二是要提高从业人员的执业水平，提高快速决策能力。要采取多种措施不断加强从业人员的执业水平，打造一支团结高效、充满活力与竞争力的管理团队。尤其是房地产作为一个特殊的行业，要求企业的决策层要有较高的综合素质，能在较短的时间内完成决策的全过程。
2.进行充分的市场调查分析以作出科学的项目决策
风险是指在投资经营过程中各种不确定因素，使实际收益偏离预期收益的可能性。减少这种不确定性，从而减少这种偏离的最好方法，就是通过市场调查，获得尽可能详尽的信息，把不确定性降低到最低限度，从而较好地控制房地产投资过程中的风险。通过房地产市场的供求状况和趋势进行全面的调查分析，从中选择社会最需要的并能够取得较大收益的投资项目，这部分工作可以由投资者自己对房地产市场进行调查，也可委托咨询公司等中介机构进行。
3.在预期收益相同的情况下投资风险较小的房地产项目
房地产投资项目种类较多，它们的风险度大小不一。有的风险度较大，可能遭遇的不确定性也较高，而有些投资项目的风险度较小，选择风险小的投资项目可以使投资收益能得到有效的保证。
4.以合理组织融资形式进行滚动开发
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3.市场风险。由于供求形势变化,引起市场竞争范围、竞争程度、竞争方式以及房地产市场性质、市场结构、市场发育等变化而导致的风险。市场风险是房地产市场价值跌落的一种可能性,主要来源于房地产供应的时间误差。譬如当房价因供应短缺而上升时,开发公司便会纷纷兴建楼宇,但由于建筑需要一定时间,故此虽然待建楼的总体规模已经超出供应需要,但短期内楼价仍然会持续上扬。近年来,建筑业技术日渐先进,所以造成房地产能迅速供应市场,直接缩短了地产循环的时间,也使得楼价波动变得更为频繁。
4.自然风险。由于自然因素的不确定性、不可抗性(如地震、洪水、风暴、火灾等)以及土地的自然地理和技术经济特性带来的风险。
(二)内部风险
1.经营风险。经营风险是由于房地产投资经营上的失误(或其可能性),造成实际经营结果偏离预期望值的可能性;经营风险起源于投资内部问题和项目的经济环境情况,如管理水平、管理效率低,使用经营费用超过预计值,房屋空置率高,租金回笼等问题,都将使企业的营业收入小于预期值。经济环境可能不理想,对房地产的需求偏低,会产生比预期高的空置率。
2.财务风险。财务风险是指房地产投资者运用财务杠杆,在使用贷款的条件下,既扩大了投资的利润范围,同时也增加了不确定性、增加的营业收入不足以偿还债务的可能性。
房地产投资风险产生的原因
所掌握信息不全、不准,投资决策草率。所依据的信息不够准确,或前期调研不细,对购买力及项目的销售前景预期过于乐观,都会导致在运用中出现与当初的估计有较大偏差。
宏观形势出现意想不到的不利变化,由此引发多种风险。这在近年的经济生活中也经常遇到。表现为:一是前些年严重的通货膨胀、物价上涨,诱发建材价格上涨,工程造价跟着上涨;二是货币发行政策和银行信贷政策。如银行紧缩银根对房地产商就意味着筹资或变现风险。三是房地产供求形势的变化。房地产供给严重不足的状况已成历史,现在的情况是供过于求,房价自然就要下降,销售难度增加,促销成本加大,期房销售几乎成为不可能。四是房地产政策及由此形成的大气候。如当前银行对房地产业的支持重点从“开发”变为“购买”,这不利于刚开发并需持续投入的房地产项目的开展。
发展商主观上对房地产市场供求形势,房地产政策,金融政策的理解、判断或把握上出现偏差。具体表现为:发展商过分相信自己的“感觉”,而实际上“感觉”错了或反了。如有的发展商过分地相信自己会容易地找到“下家”,将项目脱手,而实际并未如愿;有的发展商在决策上项目时只考虑、分析了一时的市场供求形势,而没把开发的周期因素考虑进去,结果供求关系“此一时彼一时”,或者对市场的估计及项目自身的优势的判断过于乐观,最终导致销售困难;还有的发展商过分相信自己的“道”(即通过“关系”拿到“好项目”的能力),而经营实力(开发实力、管理能力、行销能力)不足或较弱,项目运作中难于实现预期的经营业绩。
此外,自然灾害和意外事故的发生也是引发房地产开发中的工程建设风险的原因。
房地产投资风险的识别
如何正确估计和评价一宗房地产投资的风险呢?通常的办法是计算投资风险率,其计算方法有以下几种。
(一)采用国际房地产投资业常用的三个指标来识别
1.投资房地产的营业率。一切能够带来收入的房地产都必然发生经营费用。以利润来维持其赚钱的能力。营业率被用来判定投资报告的净营业收入是否具有现实性。计算公式为:
营业率=年营业总费用/年计划总收入
据有关调查数据表明,新公寓楼营业率在38%—40%之间是可行的。办公楼、商业楼有不同的营业率。营业率太低说明投资方案中有些成本费用没有考虑。太高则说明管理不善。太低或太高都说明风险太大。
2.偿债收益比。营业净收入是扣除所有成本费后的收入,是偿还债务资金的基本来源。它和偿债责任的比率反映了借款人偿还贷款的能力。
偿债收益比=营业净收入/要求的年偿债额
偿债收益比数值越小,该项借款投资的风险越大;反之,则风险越小。住宅资产的偿债收益比一般要求超过1:2才被认为是安全的。
3.保本占用率。保本占用率是计算房地产安全性的另一重要指标。其计算公式为:
保本占用率=(年营业总费用+要求的年偿债额)/年计划总收入
保本占用率越高,投资风险越大。可以接受的住宅资产的保本占用率一般为85%-90%。
(二)概率与数理统计的方法
由于风险度量涉及到房地产投资项目可能结果的概率分布,因而可以采用概率论和数理统计作为房地产投资风险的识别方法。这里的投资结果主要是指房地产投资的报酬回报率。而报酬回报率的概率分布的取得很不容易。虽然可以作市场调查,有已开发项目的资料,可以使用数理统计的方法得出分布或其估计,甚至通过统计检验,但其结果只能在相对意义上代表拟开发项目的概率分布。这是因为各个房地产项目之间的差异较大,有时相距十几米的位置,即使其它条件都相同,投资的报酬回报也存在很大的差别。将抽样调查的方法与主观概率判断结合而确定出房地产项目投资的报酬回报率的概率分布是实际工作者常用的方法。
但如果某一房地产项目投资的报酬回报率的可能结果有几种,每一种可能的结果为xi其出现的概率为Pi,则其数学期望为:
如果投资者将投资报酬率的预期结果取为数学期望是合符情理的。因为在统计的意义上真实的投资报酬率出现在数学期望左右的概率最大。那么此标准差就描述了预期结果与实际结果的“平均”变动程度,因此可作为一种风险的度量。标准差越大,风险越大,标准差越小,风险越小。用标准差度量投资风险的优点是概念比较清楚直观,可以借用成熟的数理统计一整套理论和方法。在降低投资风险的投资组合理论中,这一度量有出色的表现。其缺点是准确的概率分市Pi不易找出。考虑到相同的标准差,对于期望值不同的投资项目,它所表达的影响程度或对投资者的损害程度,也即风险大小,应该是不同的。期望值大时,风险应小些,期望值小时,风险应大些。所以人们更喜欢用变异系数来度量风险:
R=б/E
怎样的R值是小(大)风险,与投资者的风险偏好性格有关。但R接近1的风险,通常是投资者不愿接受的风险。R>1的风险,是很多投资者不能忍受的风险。也可以用Δ=E-б这一绝对数来度量风险。Δ
房地产投资风险的控制
在房地产投资活动中.投资的风险是客观存在的,这对于所有的房地产投资者都是一样的。投资风险的控制即在于能及时的发现或预测到这种风险并能及时采取有效的措施。化解、缓和、减轻、控制这种风险,减少投资者预期收益的损失可能性。
控制风险的基本思想是对某种损失的可能性进行调整、进而最大程度降低这种可能性的主要方法有:
(一)进行充分的市场调查分析以作出科学的项目决策
风险是指在投资经营过程中各种不确定因素,使实际收益偏离预期收益的可能性。减少这种不确定性,从而减少这种偏离的最好方法,就是通过市场调查,获得尽可能详尽的信息,把不确定性降低到最低限度,从而较好地控制房地产投资过程中的风险。通过房地产市场的供求状况和趋势进行全面的调查分析,从中选择社会最需要的并能够取得较大收益的投资项目,这部分工作可以由投资者自己对房地产市场进行调查,也可委托咨询公司等中介机构进行。
(二)在预期收益相同的情况下投资风险较小的房地产项目
房地产投资项目种类较多,它们的风险度大小不一。有的风险度较大,可能遭遇的不确定性也较高,而有些投资项目的风险度较小,选择风险小的投资项目可以使投资收益能得到有效的保证。
(三)以合理组织融资形式进行滚动开发
房地产投资需要量大,必须以一定的形式筹措资金,以满足需要。房地产融资的形式主要有以下几种:通过发行金融债券,筹集开发资金。通过预售开发的商品房和卖楼花,从客户那里筹集房地产开发所需资金。利用已取得的土地使用权到银行获得抵押贷款。组建股份公司,申请成为上市公司。从股票市场上融资。各房地产开发公司应根据自身的实际情况,选用最适合的融资形式,以便迅速、大量、低成本地融入资金,投入房地产开发。房地产开发公司不但要掌握融资技巧;而且还要采取切实可行措施提高资金使用的效益。比如在投资项目管理中,引入竞争机制,运用多种手段,促使施工单位降低工程造价,提高工程质量,缩短建设周期。房地产企业还要增收节支、提高劳动效率,减少经营管理费用,以保证所投入的资金获得最大的经济效益。
(四)通过多项投资组合及多种经营分散风险
