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一、知识经济与传媒的概述
1.知识经济的定义。早在1996年时，联合国就了《以知识为基础的经济》的报告，这个报告对知识经济的定义给出了明确的界定。认为知识经济就是指一种交流过程，这种交流的基础是知识和信息的生产配置。根据这个定义我们可以了解到信息技术在生产过程中的巨大作用，并且知道，信息也是一种商品，知识可以被加工，可以创造出巨大的经济利益。
2.传播及传播媒介的内涵。所谓传播是一个知识和信息传递的过程，这个过程包括四个方面的内容，第一是自我传播。也就是一个人的自我回忆，触景生情或是内疚等属于这种情况。第二是亲身传播，也就是知识是通过过面与面的交流实现的。第三种是指团体传播，这种传播方式主要是以团体为单位，以开会或者是讨论交谈等形式来实现。第四种就是大众传媒。也就是我们日常生活中所接触的报纸杂志和网络等形式。
3.传统的传播媒介与现代传播媒介。既然我们当前正处于知识经济时代，信息对我们的重要性不言而喻，那么我们就必须要选择合适的途径来把握信息。信息可以通过各种形式被传播到下各个地方各个领域，要想使信息真正的发挥其作用，创造出经济价值就必须要让信息流通。信息和金钱一样，只有不断流通才会具有价值，但是信息的流通必须借助传播媒介，要想通过信息来创造财富必须要有传播媒介的参与。
我们知道，传媒已经作为一个作用巨大的行业而存在着必然有其自身的规律。一个行业要想发展就必须要累计相应的财富和资本，只有拥有足够的资金才能支撑起发展壮大。传媒行业的发展经历了一个传统到现代的阶段。传统的传媒，主要是借助于广播、收音机、报纸、杂志等方式来进行信息交流，这种传播方式效率低且成本高，随着科技的不断发展，现代的传媒方式不断发展，出现了互联网以及电视等新颖的传播方式。现代传播方式让我们获取信息的效率不断提高，并且能够使之产生新的财富。
二、我国现行传播媒介的管理体制存在着严重的弊端，已经很难以适应知识经济的需要
1.这是由我国当前国情的国情决定的。虽然我国的传播媒介正在不断改革和发展，但是我国仍然处于社会经济的转型时期，社会环境复杂，正由传统的计划经济向市场经济体制过渡也就需要传播媒介管理制度进行相应的改变，只有这样才能适应改革的深入，才能适应知识经济时展的需要。
2.我国当前传媒行业缺乏信息真实性。我国当前的管理体制具有诸多弊端，限制了我们信息的畅通，出现了诸如地方保护主义和行业保护主义等现象，这种现象最终就导致了各种媒体例如报刊杂志，新闻媒体等只报喜不报忧，对一些重要的具有负面影响的信息不予报道，这种行为完全忽视了信息的真实性，也忽视了媒体的可信度问题，对社会资源造成了极大地浪费。
三、要想适应当前知识经济时代，就必须要对传媒管理体制进行改革
改革的方式多种多样，弹最为普遍的方式一般有以下几种：
第一是从自上而下的途径进行改革，第二是可以从自下而上的途径进行改革，第三，对传媒的思路进行改革。我国已经逐渐开始从这些方面着手进行了，相信长期坚持下去会收到不错的成效。针对自上而下的改革方式主要是通过国家的宏观政策来调节，国家通过颁布各种法律条令来约束传媒机构，保证信息真实性。自下而上的改革主要是传媒机构在激烈的市场竞争下，为获得生存而自动进行变革。
1.政府的政策改革。就当前而言，“报刊”仍然是最重要的传媒方式之一，国务院为了加强对报刊的整改，特地出版了《关于落实中央“两办”30号文件，调整报刊结构的意见》，这一文件不仅对中央的文件报刊进行了报道规定，还明确指出地方性报刊遵循同样的标准。信息的真实性作为首要目标，如果不按照规定，就会被撤下。以前我国还会有专门的政府机关报刊，但如今也已经改变了这种方式，各大传媒机构自负盈亏，政府不再对其资助，这使得报社也逐步向市场经济过渡。
2.当前市场经济体制的改变。我国当前处于市场经济体制之下，竞争也越来越激烈，国家不再对传媒负责，让其自负盈亏已经实行了多年，因此，这让各类传媒机构既面临着机遇也面临着挑战，优胜劣汰是市场竞争的必然规律，如果传媒机构能够经得住市场的考验，那么就能在市场环境中不断发展壮大。良好的口碑和真实的信息会为其带来巨大的经济利益。当然，国家也会对一些高精尖领域的报刊杂志进行资助，因为这关系到国家的发展。在这个知识就是财富的时代，让科学家及时了解国际前沿的科技信息有利于增强我国综合实力。
在本文最开始，笔者从知识经济的角度出发探讨了知识经济的起源以及简单的介绍了发展过程。随后笔者对知识和信息可以创造财富进行了论述，此外还对知识信息产生财富的途径进行了探讨，即传媒。最后分析了我国当代的传媒管理体制面临着的弊端。由于篇幅有效，笔者探究的东西不都深入全面，对于现阶段管理体制中面临的问题没有提出具体妥善的解决方案，这是本文的一大不足。的那本文的核心思想就是要探讨传媒管理体制对知识信息创造财富的制约问题以此让大家意识到改变传媒管理体制的必要性。
参考文献：
[1]顾英伟，杨昆明.知识经济时代──以人为本，依人建业[J].商业研究， 2000（11）.
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一、新媒体与传统媒体理论介绍
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体。
二、新媒体的发展趋势及影响力分析
1、形式多样化
（1）网络电视。现在越来越多的人选择在网上看电视。高科技的媒体技术让更多的人选择上网看电视，因为它广告少，可以全集联播、随意查找想看的节目。谁真的愿意为无休无止的广告买单？这种电视的选择性更高，让每一位观众更有选择权。它巧妙的广告设计不影响观众观看，难怪一推出就迅速普及。
（2）数字化报纸。自从互联网开始普及，报纸业也开始了自己的数字化转型。人们看报纸不用订或买了，只要点击鼠标，天下大事尽收眼底。不仅如此，网格的编辑功能可不是以前的剪刀和胶水能替代的。不用花钱买报纸就可以看多种报纸，可以随时挑选日期和看相关章节，谁还愿意总守着老观念？
（3）多功能手机。现代人拥有一部手机就足以掌握天下，3G技术的超大带宽更是让人们在移动中享受生活。接着，物联网技术更让手机这种媒体进发出核电一样的能量。全国4亿的用户基数，是何等的利润来源。
2、接受群体的普遍化
对于以网络传播为主的新媒体，以人机对话代替人与人交流，由点对点转变到多点对多点的趋势，它无疑扩大了接受群体的范围。它没有空间、时间，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成为接受群体，丰富广泛的广告传播甚至都成为了孩子们玩耍时的经典语句。
三、传统报纸的困境与机遇
从全球范围来看，早在金融危机来临之前，传统媒体在网络等新媒体的“攻击”之下，已经显露出下滑迹象。20世纪90年代中期以后，由于电子媒介的冲击、新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报业面临前所未有的困境，发行量出现了连续20年的下滑。据统计，金融危机之后，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。新媒体的现状及优势。据统计，截止2010年底，世界网民的数量已超过20.8亿，中国网民数也高达5.4亿，其中网络新闻的使用率为77.2%，用户规模达到3.53亿。同时，艾瑞咨询公告，2011第一季度网络广告市场同比增长43.7%达到85.6亿元，并预测2012年中国互联网将超越报纸成为第二大媒体。
传统媒体在人们心目中具有权威性和可信性的地位，有较完备的组织机构与人才网络，有品牌效应，但仅仅有这些本身优势是不够的，传统媒体必须完善自身的品牌价值，追求新闻及时性的同时应保障新闻的真实性，坚决杜绝假新闻，维护自身形象，做出更优秀的作品，强化在人民群众心中的权威性，使其自身的品牌价值得到更好的延伸及提高。从而获得新的生存道路和发展空间。
2.采取积极对策，拓展生存空间
目前，很多传统媒体开通了自己的网站。相对于网络媒体，传统媒体的网站具有极大的优势，一是政策资源优势；二是原创新闻信息优势，传统媒体大多具有完善的采编队伍；三是信誉优势，传统媒体的网络版信誉度一般要高于网络媒体。但是，传统媒体网站存在内容单一的缺点，这些网站主要是依托于母体建成的，网站里的新闻比起母体几乎无多少新意。在内容方面传统媒体网站就显得比较单薄。加之传统媒体网站普遍处在发展的初创阶段，资金不足，人员匾乏，大部分还只作为母体的附加物存在，受重视不够的现象还很突出，在同商业网站的竞争中不可避免的处于劣势，这就需要在运行机制上有所创新。所以传统媒体的网站需要与网络媒体的渗透与融合，将自身产业链进行完整延伸，形成新的传播优势和新的市场竞争力。
3.传媒内容至关重要
众所周知，新媒体的优势在于信息的海量、传播的迅速还有广泛的互动交叉性。但是传统媒体有着自身的内容优势，传统媒体的内容和编辑水准是新媒体所达不到的。而且新媒体虽然提供海量的资讯，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“传统媒体如果能强化自身的内容优势，把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，就能使受众能够在短时间内获得重要的价值，而不是在网络上费时琐碎的搜索。”
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20世纪90年代，随着我国市场经济体制的建立，我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性得到确认，传媒营销开始进入研究视野，随后传媒经济学、媒体经营管理等新兴学科相继创建，如今仍处于学科属性尚在争论、范式研究尚未确定的起步阶段[1]。传媒营销研究涉及的多学科性以及相关学科极度年轻的发展状态呼唤不同学科背景的研究者投入，以丰富相关议题研究的多样性，推动相关专项研究的深入，促进传媒营销研究整体向前发展。
一、传媒营销研究的相关学科架构
（一）传媒营销与管理学
所谓传媒，包含两个层面的内容：1.信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如报纸、广播、电视、网络；2.从事信息采集、加工、制作、传播的社会组织，如报社、电台、电视台、网站。传媒消费对象有两种：受众（读者、听众、观众、网民）和广告主。前者消费信息内容，后者消费受众的注意力。鉴于消费对象的这种二元结构，对传媒营销的理解也有两种：1.把传媒当作产品的营销；2.把传媒当作工具的营销。前者以新闻传播学的视角站在繁荣发展传媒业的角度来考虑怎样把传媒本身作为商品传达到消费者手中，后者站在市场营销学的角度把传媒作为销售一般商品的一种手段，最典型的就是广告。前一种理解是传媒营销的独特之处，也是传媒更为核心的利益市场，而后一种理解和一般商品营销同质化程度较高，因此学界对传媒营销达成共识的一般理解是把传媒当作产品的营销。
在此基础之上，一个普遍接受的定义认为，所谓传媒营销，“其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。[2]”此观点把传媒营销定位于与食品营销、日用消费品营销等各种行业营销同样的层次位置，同属于市场营销学的研究内容。
也有学者认为，传媒营销“是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足手中的需求为前提，从而稳定地占领一定的受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。[3]”这一定义包含了交换、渠道、市场、需求、目标消费者等市场营销的核心要素，因此可以理解为其认同传媒营销的市场营销学属性。
而市场营销学是管理学学科门类下的重要内容之一，是管理学下的二级学科企业管理下的一个专业（见图1）。因此本文认为，对传媒营销的研究应属于管理学的研究范畴。
以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布) 制作而成，2010-4-4,13:19 ,2010-01-18 19:39: 55
以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010.4.6,9:33
北京大学的“媒体经营管理”仍是二级学科传播学下的一个方向（见图5），其硕士研究生招生考试与另一个方向“广告学”一起要求市场营销知识在专业课考试中占三分之一的内容。这有力地说明了传媒营销是媒体经营管理、传播学乃至新闻传播学不可或缺的重要内容。
说明：方向04、05限考广告学与传媒经营管理，其中05分为市场营销知识，100分为专业方向知识。以上层级结构分别为北京大学新闻与传播学院硕士研究生招生专业与方向。本图根据北京大学2010年硕士研究
生招生专业目录（内地）整理制作，2010-4-4，14：20
从二级学科类目和学科内容及学科实践来看，对传媒营销的研究不应仅在新闻传播学的框架之内，应该存在于除新闻学以外的其他二级学科如传播学（媒体经营管理）和传媒经济学（媒介战略管理学）等。鉴于传播学的中国本土化研究从20世纪90年代才开始，传媒经济学作为一门独立的学科，学科建设方兴未艾这使得作为其重要内容之一的传媒营销，也相应地有着巨大的研究空间等待着经济学、管理学、新闻传播学以及其他各类学科背景的研究者去探索和发掘。在这个产生理论的时代，传媒营销研究领域必将大有作为。
参考文献：
[1] 周鸿铎.传媒经济不是经济学科――我的传媒经济理论形成过程[J].现代传播,2006(1).支庭荣,谭天,吴文虎.传媒经济不是经济学的弃儿―与周鸿铎教授商榷[J].现代传播,2006,(142).潘力剑.传媒经济学的研究范式――传媒经济研究的一个基础问题[J].新闻记者,2004(7).
[2] 朱春阳.传媒营销管理:一种影响力经济空间内的操作方式[J].南方日报出版社,2004(1).
[3] 李娜,李静.媒介营销的本质研究[J].太原大学学报,2009(2).
[4] 邝洪.现代市场营销大全[M].北京:经济管理出版社,1990.
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科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。
这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，完全凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。
仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。
研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。
传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：
有认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科的，如周鸿铎教授：“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”有认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，如金碚教授在《报业经济学》提到：“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”也有人认为它应属于管理学、营销学等。无论是哪种划分，似乎传媒经济学就是个大杂烩。
显然，从这些纷争中建立一门与各相关学科相区别的、有自己独特而确定的研究对象、目的、任务、内容的传媒经济学是困难的。必须借助基础理论研究，对寓于各相关学科中的要素进行理性抽象，从而把与各相关要领相关学科混合、粘结在一起的概念、原理从这些概念、学科中剥离、独立出来，在这个过程中，明确传媒经济学独特的不与其他学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容，并制订出传媒经济学的发展战略。
回溯到上个世纪80年代，当传播学刚引进时也呈现出与今天的传媒经济学研究纷争不断的现象，这或许是一个新学科引进的必然过程。
当时也有一批学者发出呼吁，要重视传播学基础理论研究，仅仅关于新闻、传播的定义就讨论了很多年。检索当时的论文，有关新闻定义、传播功能、传播模式、传播效果研究的讨论比比皆是。当然，大讨论的结果是可喜的，至今，关于新闻学、传播学基础理论已基本定型，新闻学、传播学都已走向成熟，形成了完备的学科体系。同样，传媒经济学的引进也应实施这样的重视基础研究的思路，根扎得深了，才能枝叶繁茂。
在当前传媒经济学界厚此薄彼，重应用研究而轻基础理论研究的背景下，有必要强调重视传媒经济学基础理论研究。但在第七届世界传媒经济学术会议上，所有国内学者提交的几十篇论文中，只有安徽大学新闻与传播学院的梅笑冬提交的论文《对传媒业流通产业性质的初步认识》属于探讨基础理论问题的。看来，加强基础理论研究已是当务之急。
需要宏观研究，也需要微观研究
传媒经济学需要宏观研究，但更需要贴近实际、指导实践的宏观研究；需要微观研究，但更需要能抽象出来、引申为普遍原理的微观研究。
从这次会议提交的论文来看，从宏观方面研究传媒经济的论文居多，探讨传媒体制改革思路、研究报业发展趋势、思考电视产业发展战略等方面的论文比比皆是，这主要源于中国传媒经济的特殊性。在上个世纪80年代前，传媒的市场化还是一个需要避讳的话题，此后，传媒市场逐渐放开，这是个变化的过程，传媒管理机构在逐步完善和发展适合国情的传媒政策体系，调整和变革不断，文化体制改革正在不断深化。在此前提下，研究传媒经济，就不得不紧跟传媒政策变化，研究影响传媒运作的大环境变化及对传媒运作造成的影响和前景展望，这是特定研究阶段的必然。
同样，世界上任何国家的传媒经济运作都与它们的媒介政策、法律法规分不开。与中国相比，只是西方国家的传媒政策法律体系已趋于完善，不需太多调整。表现在传媒经济的研究上，就是研究宏观传媒环境少，研究微观传媒运作多。
但是，现在传媒经济的宏观研究却存在着不贴近实际，难以指导传媒实际运作的问题。建议引入报刊的退出机制，但却不提及报刊退出之后，原有人员怎么安置、遗留下来的债权债务问题怎么解决；呼吁传媒集团整合由物理变化转为化学反应，但如何去实现，如何有效合理整合资源，却拿不出有效措施来；讨论打破行业壁垒，促进投资主体多元化，但却未考虑引进多元资本后，如何管理多元资本、多元资本如何利益分成的问题；强调应明确传媒产权，强化产权责任，却忽视了传媒产业的现状……。传媒经济学要成为显学，要形成自己的学科体系，必须加强学界与传媒业界的沟通与交流，以实践来推动理论，以理论来指导实践。
传媒经济的微观研究少，而且，许多微观研究属于媒体的成果展示，或经验介绍，业内人士戏称为“述职报告”。此类研究的特点表现在：
以偏概全，常将某媒体的成功归功于某一项新措施的实施，而不考虑其他因素；就现象谈现象，就问题说问题，研究深度不够；重感性思维、轻理性研究，很少运用数理逻辑及经济学理论构建传媒经济模型；研究中描述性、解释性成果居多，预测性成果较少；理论性不够，对于媒体运营实践的指导性不强。这些微观研究不具备科研成果特性，无法抽象成普遍原理，很难被推广，成果作用也得不到发挥。
针对这种微观研究现状，应构建传媒经济学的基础性研究模型体系，使其成为一般性的媒体经济实践决策的科学依据。构建传媒经济学的基础性研究模型体系很可能并不完全等同传媒经济运作的实际情况，但是它至少可以帮助我们抓住传媒经济分析的核心问题。只要灵活应用，便可帮助人们更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略。
需要定量研究，也需要定性研究
传媒经济学不仅需要定量研究，也需要定性研究。
既要避免过分重视定性，轻视定量的研究方式，也要避免过分重视定量，轻视定性的研究方式。
已有多篇文章批判过现今传媒经济学过分偏重于定性研究，而不重视定量研究。如陈积银的《试论中国传媒经济研究的不足与突破》（《今传媒》2004年第7期）、潘力剑的《传媒经济学的研究范式》（《新闻记者》2004年第7期）、郭炜华的《传媒经济的研究进路》（《新闻记者》2005年第2期）等。有许多学者很早意识到这个问题，中国教育报刊社的陈中原先生、中国人民大学的郑保卫教授也曾谈到传媒经济学研究缺少定量方法。数据论据能使研究成果的论点更具说服力，量化研究指标建构数理模式也能使研究更具可读性和科学性。但为什么中国的传媒经济学者还是偏重于用定性方法来研究传媒经济呢？为什么在前几年就有人批判这种现象，到了现在依然普遍存在呢？
这主要与当前传媒学术界研究者的学术背景有关。最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主，缺乏经济学的数理统计分析研究手段，缺乏实证研究成果积淀，因而很难运用定量研究方法展开研究。
其次是研究传媒经济的学者缺乏进行定量研究所必须的数据。国外传媒许多是上市公司，信息披露制度要求它们必须定期披露运作信息，这就为他们的传媒经济学者提供了可资研究的公开数据源。从第七届世界传媒经济学术会议收到的论文中，可以看出许多国外学者所做定量研究的数据很大部分都源于上市媒体公司的公开数据，如瑞典延雪平大学国际商学院、瑞士卢加诺大学的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织？》、韩国首尔女子大学JaeminJun g的《全球传媒巨鳄的合并与并购：对经营领域、整合模式、国外地区的偏好》、美国乔治亚大学的JunXu的《美国传媒产业的集中：复制与延伸》等。
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数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。
一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提
一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。
1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉
作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。
针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：
(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。
(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。
(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。
(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。
四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”
2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究
对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。
本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：
其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。
其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。
我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：
一是大媒介教育观。 数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能
力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。
二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。
三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。
所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。
二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求
1.媒介经营管理教育的现实景观
有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。
2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求
融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。
因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。
(1)整合式人才培养模式与实现路径
整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。
(2)以知识管理为核心的课程设置
经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。
而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。
而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。
同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。
媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：
学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。
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在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。
一、传媒业资本运营的内涵
资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。
资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。
传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。
综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
二、中国传媒业资本运营的现状
在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。
可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：
1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。
2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。
3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。
4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。
纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。
三、传媒业资本运营的创新性思考
中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。
中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。
1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。
2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。
3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。
4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。
中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。
参考文献：
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[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.
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一、研究本课题的背景及意义
（一）“长江经济带”的背景
长江作为中国的第一长河，贯通东西，众多支流以及交通干道，将全国的经济连为一体，对于我国发展内陆经济起到了巨大的作用。长江经济带，自西向东包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江苏、浙江7个省以及重庆、上海两个直辖市，横跨我国东中西发达及欠发达地区，各省市区之间联系较为紧密，在区域协调发展的背景下，该区域具有显著的代表性。而“长江经济带”作为我国重要的“脊梁”，对促进中国的区域经济全面协调可持续发展，具有不可磨灭的贡献。
“长江经济带”这种区域经济化的产业结构决定着该区域文化的转型以及传媒区域化的发展。但是如何实现传媒区域化发展，如何从宏观的角度指导其发展，以及如何革新结构与管理、制度与思想等一系列问题，都是值得去探究的。
（二）研究的意义
1.研究“长江经济带”视域下区域传媒发展顶层设计问题具有重要的理论意义。
一方面，此课题将充实和丰富整个新闻理论，从而服务新闻界以及整个社会。这些年来，我国区域经济呈现出了良好的发展态势，如长三角经济带、珠三角经济带、株洲经济带等，经济的区域化发展同时推动了媒介的区域化发展。
另一方面，打破以往行政区域划分的藩篱。传媒的区域化，是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境。它是相对于传统的传媒区划而言的。自建国以来，按照行政区域的划分，我国媒体被分为中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四种媒体类型。而这种媒体的划分形式并不是按照其自身的发展规律布局而成，带有浓厚的计划经济色彩。传媒区域化将打破原来的行政区域划分，对其进行新一轮的产业布局及重组。在区域化的发展过程中，各个传媒集团为了适应竞争和发展的需求，必须在采编内容、发行范围、人员配置等多方面突破原有的行政区域划分的限制，按照市场需要和受众需求摆点布摊，以期在市场化、区域化的竞争中分得一杯羹。
2.研究“长江经济带”视域下区域传媒发展顶层设计问题具有重要的实践意义。
第一，区域经济一体化决定了区域文化一体化的发展，使传媒区域化发展趋于常态，因此这种新兴的发展模式值得去探究，也需要理论来指导其前进。第二，研究该问题为其他地区的发展提供了借鉴意义和范式作用。现如今，我国除了长江经济带以外，还有珠江三角洲经济带、株洲城市圈经济带等一系列的区域经济带，因此研究长江经济带区域文化的发展，也是为国内其他地区的发展提供了借鉴作用。
二、关键词的概念及内涵
（一）长江经济带
长江经济带，自西向东包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江苏、浙江7个省以及重庆、上海两个直辖市横跨我国东中西发达及欠发达地区，各省市区之间联系较为紧密，在区域协调发展的背景下该区域具有显著的代表性。根据区域经济理论，长江经济带的发展前景十分广泛，上升空间也十分巨大。
（二）顶层设计
自十七届五中全会提出要“更加重视改革发展中的顶层设计”以来，“顶层设计”一词就在中国各行各界流行开来，这个来自于系统工程学的概念，也从一个鲜为人知的专业术语成为了社会的热门词汇，顶层设计问题也成为社会广泛关注的理论焦点。所谓顶层设计，指的就是具有全局性、长远性、根本性和相对稳定性的设计。从这一概念被重视的程度说明了，在新世纪背景下，社会主义经济发展更具有复杂性和挑战性，因此其路线方针政策的制定更需要有前瞻性、指导性和系统性。
《五年规划草案》的主要执笔者之一解释道：“‘顶层设计’指的是主体结构和主要模式，在过去的发展模式不可持续和面临各种各样新的重大改革议题条件下，转变经济发展方式，就要经济、社会、政治体制改革稳步协调推进。在这种情况下，必须有一个顶层设计，包括主要目标以及先后顺序。”以此推理，所认为的顶层设计，主要指的是其思想具有统领的高度性，重点在于上层设计、下层执行，强调推行改革要自上而下的设计和改革方案的权威性。换一种说法，就是要统筹规划、全面设计。
在“顶层设计”的大环境下，进行传媒的发展改革需要注意以下三个方面的问题：第一，系统性问题;第二，战略性问题;第三，方向性问题。系统性是改革的基本要求，改革的系统指导离不开战略重点，而有序性是改革系统性、战略性在改革推进方式上的直接要求。只有三者相互结合，相辅相成才能实现改革的顺利完成。
（三）传媒跨区域发展
传媒跨区域发展，又称传媒区域化，是以一个中心城市为依托，在其相对独立的经济区域内自发形成的种类齐全、具有良性竞争的传媒生态环境。这些年来，我国区域经济呈现出了良好的发展态势，如长三角经济带、珠三角经济带、株洲经济带等，经济的区域化发展同时推动了媒介的区域化发展。换一种说法，就是传媒区域化是经济区域化的必然结果。同时传媒的区域化发展也给传媒业带来了许多优势。
三、立足于“长江经济带”，探究区域传媒发展顶层设计的问题
（一）区域传媒发展顶层设计的意义
改革开放以来，我国传媒业发展迅猛，各项指标也增长较快，但也存在着许多潜在的不安定因素，它既包括制度、政策上的问题，也包括传媒专业人才的教育培养及发展问题，同时还存在着资金、技术等科技方面的问题。某些问题已经成为“瓶颈”，严重制约影响着传媒业的发展。
非协调性发展，就是其中一个十分扎眼的问题。各地区、各媒体间均存在大大小小发展不协调、不均衡的问题：城市与农村、东部与西部、沿海与内地的差距;报纸与期刊、广播与电视、传统媒体与新媒体之间也都存在着非协调性发展的问题，而这些正需要通过加强顶层设计、深化改革来加以解决。
（二）区域传媒发展顶层设计的困境
1.从经济方面来看
（1）各省市区域的经济发展不均衡，产业格局不一致。根据经济发展水平和所处的地理位置，将长江经济带划分为东、中、西三大地区：东部地区有上海、浙江，中部地区包括江苏，安徽、江西、湖北、湖南，而西部地区则是重庆、四川。据2004年不完全统计，长江经济带东、中、西三大地区的GDP分别为23837亿元、15336亿元、6846亿元。
如表1所示，长三角地区的产业结构优势明显，已基本实现工业化;并且长三角地区集中了我国大批实力雄厚的重点优势企业，拥有众多的科研机构和高等院校，累计了大量的高素质人才，这也决定着该地区的经济发展水平。而中下游地区产业结构层次较低，农业等低附加值、低收入的产业仍占据不小的地位，因此其产业结构形式不仅仅落后于长三角地区，甚至还落后于全国总体水平。经济发展水平与产业格局的相异性，必然对传媒产业的区域化发展造成重要影响。
（2）传媒产业的盈利模式各异。随着传媒多元市场化程度的不断加深，报业已不再满足于依靠广告招商来获利的单一方式，而是寻求更加丰富的盈利模式。在这个问题上，《潇湘晨报》董事长刘剑主张，报业未来发展要“异质立体化，同心多元化”，“报纸要紧紧扣住影响力，利用诚信度和品牌做产品，对媒体价值链产品进行深层开发”。据报道，《潇湘晨报》联合其他商家连续几年在长沙举办国际车展，统计显示车展的单次直接会展收入可达3000万，利润超过1500万。它成功地将传统媒体的影响力转化为会展品牌，不仅拓展了集团的收益渠道，又进一步提升了报业的影响力2。
在现代化企业管理思路的引导下，许多报业集团已经从传统的报纸广告、发行、印务的盈利模式中脱离，并逐步向网络、房地产、旅游、文化创意等相关产业进军，谋求报业集团更大的利润与竞争力。
2.从政治方面来看
（1）政府管理制度不统一。众所周知，地方宣传部门在自己所掌管的行政区域内具有决策权和调控权，因此，各地政府都对本地的媒体有着或多或少的不同程度的行政干预。而又由于各地的经济、政治、文化、社会等都存在一定的差异，相关政府管理部门所制定的政策或法律法规均有出入。因此引发了“坏事不出门”的信息封锁、分割市场等一系列问题，这不仅加剧了行业内低水平市场的重复建设，也加剧了传媒区域化进程中的恶性竞争与矛盾冲突。
（2）缺乏一致的发展规划。传媒产业的发展一定与文化产业整体发展共生，要促进传媒相对集中地聚集在某个区域内，带动整个大区域的发展，就不能把眼光仅仅盯在报刊、杂志、广播、电视这些狭义的传媒业，而应当着眼于整个文化传媒行业。
政府管理者或政策设计者，应该综合考虑整个长江经济带的自然、历史、人文、经济等相关情况，并从国内外的发展趋势与国家产业政策做比较分析，同时从产业布局、发展战略高度考虑，明确在这个特定的区域内要形成什么样的产业链条。
在有些区域规划发展，人们看不出产业的布局，看不出促进传媒区域化发展与产业的关系，看不出资源共享。这样的规划能推动形成怎样的产业链，又能实现怎样的传媒区域化大发展，都是顶层设计所面临的困境。
3.从社会发展水平来看
社会发展水平与经济发展水平不一致，也影响着传媒区域化的发展。上文也提到过这一点，虽然长江经济带这一区域经济发展速度迅猛，但是其社会发展水平远低于其经济发展水平。综合国家统计局的结果以及中国科学院“中国区域发展报告”的研究成果：除上海和湖南外，长江经济带各省市区的社会发展水平均低于其经济发展水平。四川、安徽是全国社会发展水平较低的省份，浙江、江苏等经济发达省份的社会发展水平也低于其经济发展水平的位次。
社会发展水平的缓慢增长，从某一方面说明了该区域的文化传媒产业也发展缓慢，因此为实现传媒的区域化，不仅要注意经济发展水平，也要注意社会发展水平。
4.从地区文化的差异性来看
由于地理位置的差异性和经济开放程度的不同，各地区对于信息的接受程度也有差异。长三角地区在历史上，长期作为租界，遗留下大量的西方思想和文化，并且其位于沿海开放地区，便于接受新鲜的事物和思想，所以当地的受众思想比较开放，信息的接受度和能力较强;而长江中下游地区，地处内陆，山川河流较多，经济较为落后，如四川等省份还是以农业为主，所以地理环境也决定着这里的人民思想较为落后，信息较为闭塞，对于新鲜事物的接受能力较弱，适应新事物的周期比较强，因此对于信息的接受度也相对较弱。 在传媒区域化发展的大趋势下，如何整合信息资源及传播渠道，如何改变人们的阅读方式以及信息接受程度，如何扩大传媒的影响力，如何建立起有效的传播机制，这些都是值得人们思考的。
（三）区域传媒发展顶层设计的未来发展趋势
2014年8月18日上午，主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话。在会上他从四个方面强调了传媒业发展需要注意的问题：首先促进新旧媒体的融合与发展，必须要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，优势互补、一体发展;其次要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动新旧媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合;第三从未来发展道路上讲，要着力打造一批形式多样、技术先进、具有强大竞争力的新型主流媒体，建设几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新媒体集团，同时要形成立体多样、完整健全的现代传播体系;第四要有现代化企业的管理理念，一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。
基本哲学告诉人们，经济基础决定上层建筑，换句话讲就是政治经济的发展决定了文化的发展。虽然文化的发展离不开经济的支持，但是经济的繁荣也离不开文化的支持。文化与经济是相辅相成的，文化产业便是文化经济化的产物，其对于政治、经济的反作用越深远，即渗透力越强，影响力越大，文化的社会价值与经济价值也就越突出。因此可以看出文化不仅能满足人们的精神文化需要之外，本身也能创造巨大的经济财富，也就是对于文化工作者来说还能满足其物质文化需求。随着政府对文化的重视程度越来越高，其影响力和渗透力也越来越强，并且文化力与经济力、科技力、政治力、军事力、保障力共同构成了综合国力，而其自身也成为综合国力的重要组成部分。因此只有大力支持文化产业、传媒产业的发展，不断增加我国的软实力，才能更好实现我们的“中国梦”。
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[6]赵振祥.传媒的区域化趋势问题及对策[J].新闻记者，2005（1）.
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中国传媒经济诞生的历史起点。改革开放政策为中国传媒经济的发展提供了历史性机遇，在改革春风的吹拂之下、在开放政策的沐浴之中。我国的传播媒介开始了产业经营的探索。四川大学欧阳宏生教授指出，1979年1月28日上海电视台播出了大陆第一条电视广告，当年10月广东电视台开始播出广告，同年底中央电视台也开始播出广告，从此广告进入了中国的媒介，中国媒介的投资体制也因此发生了重要转折。
尽管如此，在30年前的社会环境下，研究传媒的经济问题还是理论“”，但是具有敏锐洞察能力、创新精神和开拓勇气的学者们还是冲破了思想的禁锢，进入到了一个新领域的理论探索之中。中国传媒大学教授李怀亮回顾传媒经济学术研究发展历程时指出，30年前当时还在北京日报社工作的周鸿铎教授就率先开始了对传媒经济理论的研究和思考，正是从那个时候开始我国的传媒经济学研究正式拉开帷幕，一批学者开始探索传媒经济规律，分析传媒经济现象。研究传媒经济理论，总结传媒经济实践。李怀亮教授特别强调，也许当时的学者们所研究、探讨的一些问题，在今天看来早已经不是问题，但是当我们以30年为一个历史阶段来回顾以往的时候，我们深深地感受到。传媒经济学研究的先驱者们身上所具有的巨大的理论勇气。
传媒经济的发展特点。针对传媒经济体制变革的脉络，中国传媒大学副校长丁俊杰教授总结了四方面特点：第一，随着文化体制、传媒体制以及相关配套体制的深化改革，过去我国在媒介体制方面是“党办国有”，由于单一化和大一统的媒介构成，如今已经开始发生深刻的变化，出现了符合市场经济要求的媒介资本运营、资源整合、法人主体等现象；媒介的投融资打破了一些规制“”，加快了传媒的国际化和市场化进程。第二，中国的媒介过去是按照单一的意识形态来运作，改革开放还原了中国媒介的基本属性，使我们认识到媒介既具有政治属性又具有经济属性，既具有宣传功能也具有产业功能。第三，传媒的管理模式、经营模式、营销模式也有了很大的发展。第四，传统媒介持续发展，新媒介和延伸媒介不断涌现、日新月异，互联网等新兴媒介正在成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。
发展现状与困惑
传媒经济的发展现状。经过30年的探索和积累，中国传媒经济已经取得了丰硕的成果。截至2007年我国传媒经营总额已经达到了4811亿元。其中广告总额达到了1741亿元；2008年我国传媒产业的总产值有望超过5400亿元。这些数字从一个侧面描述了我国传媒经济蔚为壮观的发展规模，这些成就也奠定了未来传媒经济发展的基础。
针对报业的发展格局，中国出版科学研究所副所长魏玉山指出。1978年全国有178种报纸，930种期刊：30年后的今天，全国的报纸已经发展到1938种，期刊发展到9468种。到2007年，全国报纸的总产值已经达到306亿元。期刊的总产值达到170亿元，其中，全国报刊广告收入已经超过340亿元。
魏玉山总结了中国报业30年发展所形成的三大特点：第一，从党报党刊一统天下到如今的结构多元、异彩纷呈。如今的报刊结构更加合理，更加适应国民的阅读需要和精神文化的需求。第二，报刊从政府拨款维持生存到成为重要的产业部门，迈入了了市场化、产业化的发展快车道。第三，报刊从单一的纸媒体进入多媒体的发展时代。键盘和鼠标逐渐取代了传统的纸和笔，到2007年全国已经有多媒体报纸400多种，手机报纸70多种，手机期刊40多种。
广播电视是传媒业的重要组成部分，经过30年的发展，我国广播电视行业取得了辉煌的成绩。国家广电总局发展研究中心主任黄勇指出，2007年全国广电总收入是1316.4亿元，比上一年增长了19.77％，扣除财政收入174.5亿。实际创收收入为1129.41亿元。中央电视台高级编辑王甫介绍，我国现有广播电视播出机构2587座，广播电视节目套数为3760套(其中付费广播电视节目155套)，有线电视用户超过1.5亿户，有线数字电视用户达到2006万户。在31个省级卫视频道第一季度的平均收视率方面，近两年均出现了明显的涨幅，2007年和2006年相比增长8％，2008年和2007年相比增长达到了11.9％。
传媒经济的科研与教育也获得了长足发展。时至今日。传媒经济理论研究者的队伍日趋壮大、名家云集，传媒经济的理论体系也已经基本形成。今天开设传媒经济或者相关专业的院校已经超过百所，在全国招收新闻传播类专业硕士研究生的全部95所高校中，传媒经济与管理类硕士研究生专业占到了其中的15％，全国招收传媒经济或传媒管理专业博士研究生的高校已经超过了5所。这些都说明，传媒经济在我国社会发展中所扮演的角色日益重要，人们对传媒经济的重视程度空前提高，社会对传媒经济与管理人才的需求越发迫切。
传媒经济发展面临的问题。传媒经济经过了30年的发展，虽然取得了骄人的成绩，但是也存在一些问题。周鸿铎教授认为，在我国媒介系统存在的问题中。有两个问题格外重要：一是有相当一部分人认为媒介理论落后于实践(然而事实并非如此)，这导致一些不善于学习的媒介实践者找不到科学的媒介理论作为实践的指导，无法形成科学的媒介发展观；二是在我国传媒系统内部，市场经济还不发达，市场机制的作用尚未得到充分的发挥，这也是我国传媒经济发展速度不如其他行业的又一个重要原因。
黄勇教授在分析了广播电视产业的现状后提出了三方面问题：第一，广播电视行业的事业与企业收入比重严重不均衡，事业收入所占比重远远大干企业收入的比重；第二，广播电视业的发展和自身相比进步很大，但是和与它密切相关的电信产业相比，差距还是相当大的，广电产业的收入只占整个传媒产业收入的23.48％，它只及电信产业收入的15.5％；第三，产业收入结构不合理，过分倚重广告收入和有线网络收入，前者导致广告乱播、节目低俗，后者导致网络整合步履维艰、不利于在新一轮竞争中形成网络优势。
未来腾飞的契机
创新是传媒经济发展的动力。传媒经济理论和实践都需要创新作为发展的动力。中国电视艺术家协会主席、原中央电视台台长杨伟光认为，中央电视台之所以在20世纪90年代取得了跨越式的发展，其中一个很重要的原因就是吸引了一批非常有创造力的年轻同志加盟中央电视台，他们充满活力和朝气，他们的创新精神使得一系列好的节目被创造出来。
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专业的传媒素养和业务能力。作为一名媒体经营管理人才，传媒职业经理人不仅要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻(传媒)人”的专业素养和职业道德，既能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理工作，也要懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展。传媒行业与一般性行业不同，它有着自己的行业特殊性，既要在实现经济效益的同时实现社会效益的最大化，同样也要在以实现社会效益为前提的同时实现自身企业经济利益的最大化，前者需要传媒职业经理人首先应该是一个职业新闻人，通过其良好的专业素养和职业道德来达到实现传媒产品社会效益最大化的目标，后者则需要传媒职业经理人作为普遍意义上的职业经理人，通过其高水平的资本运作、人力资源管理、财务管理等企业管理能力来达到既定社会效益优先条件下的企业利润最大化。
企业经营管理的能力。传媒产品作为商品的一种，它的需求与供给同样要受到市场规律的制约。在市场经济条件下，新闻及其载体的商品属性会日益凸显出来，但是传媒产品由于其自身的特殊性，它的市场配置方式更加复杂，因为普通商品的消费者可以用市场细分的方式进行较为严格的界定，而传媒产品的消费具有更加广泛的特性；消费者对普通商品的偏好可以用快速和直接的方式反映出来，而消费者对传媒产品的偏好的反映往往比较滞后，这种“滞后”的市场信息在现实中往往会给传媒企业带来致命的伤害；上述这些特殊性往往会给传媒企业的经营决策带来更大的困难，在传媒产业竞争日益激烈的今天，对传媒职业经理人的企业经营管理能力也就提出了更高的要求。
传媒职业经理人的现状分析
一般人才多，尖端人才少。随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求快速增长，这使得传媒行业的规模发展迅速。正如《经济观察报》总编辑何力指出的，“从做社会新闻来说，我觉得已经不缺人了，做社会新闻的记者大专学历足够使了，而要想让新闻从业人员的队伍产生将帅，那还需要很多从业人员”。新闻行业在策划、制作、营销、包装方面缺乏专门的一流人才，名记者、名编辑、名主持人、名摄影师是少之又少。针对目前我国传媒业“一般人才多，尖端人才少”的现象，笔者认为我国传媒产业由于其历史原因，在相当长的一段时间，该行业有着较高的进入门槛，传统传媒产业的经营管理带有严重的官方色彩，体制僵化，从业人员知识结构单一并且人才储备严重不足，导致了该行业出现“一般人才多，尖端人才少”的现象。另一方面，随着我国市场化改革的加快，传媒产业的经济成分也在发生相应的变化，加上近年来人民群众对精神文化需求的速度加快，传媒产业的行业规模扩张得十分厉害，但新进入该行业的传媒企业由于在该行业的沉淀不足，加上行业竞争异常激烈，使得这些企业要么在生存线上挣扎，要么其资本积累还达不到重金建立人力资源体系的程度，所以对于跨行业进入传媒产业的职业经理人的激励不够，使得传媒产业出现“一般人才多，尖端人才少”的现象。
擅长办传统媒体的人才多，擅长办现代媒体的人才少。传统媒体，一直强调媒体的政治属性，是党和政府的喉舌，是舆论的引导者，政府养活媒体，媒体更多强调的是采编业务，没有经营也无需经营。在这一理念影响下，我国传统传媒的官办色彩十分严重，传统传媒部门的负责人几乎全部是由上级主管部门任命，而他们的知识结构更加侧重于政治而非传媒业务；另一方面，现代媒体的涉猎面日益丰富，除了采编业务外，还有广告、发行、经营管理等业务，随着定位、属性的改变，管理方式、运作方式都将发生深刻的变化，除了考核政治指标，还要考核经济指标。正是这种传统媒体和现代媒体的区别，使得大量善于管理传统媒体的政治人才不能驾驭现代媒体的发展。
建立传媒经理人的市场发展机制
实行公开、公正的办事原则。一方面，正如前文所分析的，传媒产品具有极大的外部性，这就意味着传媒产业相对于其他领域的产业要肩负起更大的社会责任，所以传媒行业的进入和退出的成本都十分高昂；另一方面，我国传媒产业经历了长时间的官办历程，行政机关的工作作风和习惯惯性很大。这两个方面的原因综合在一起，就使得我国传媒行业的许多业务和管理在很大程度上表现为暗箱操作，这种暗箱操作模式与职业经理人的管理理念是背道而驰的，职业经理人的个人价值在这种暗箱操作的环境下也是很难实现的。所以给传媒职业经理人一个公开、公正展现自身才华、实现自我价值的环境对完善我国传媒职业经理人市场具有举足轻重的影响。
实行高风险收益的聘用制度。传媒企业所有者和职业经理人，只有通过市场机制，在众多“买家”和“卖家”之间进行价值和价格的大量比较，才能真正实现价格和价值的统一，形成现实中有限资源的最佳配置。经理市场用价格来解决经营激励问题，价格越高，经营者的价值越大，反之亦然。高价格并不仅仅是高收入，它与较高的社会地位、较高的成就和荣誉是一致的。作为有主观能动性的职业经理，面对各种“高价格”，会用理性来审视自己的经营才能的“价值”。面对市场“高价格”的挑战，他们会通过各种方式来提高自己的职业素质的技能，以实现其经营才能价值的转变，进入与“高价格”相符的“高价值”范畴，体现其职业追求。
实行优胜劣汰的运行模式。树立“公平竞争”的市场规则，就必须实行优胜劣汰的运行模式。市场资源是有限的，竞“优”是为了争“胜”，而“胜”的成果就是获得有限的资源。“劣汰”，就是对那些经营管理能力较差、不能胜任工作的人及时解聘；对，给企业造成损失的，对者要追究其经济责任以及法律责任。劣汰也是为新的优胜者提供机会。这种观念对于具有普通管理常识的人来说也许是再简单不过了，笔者在这里将它重提主要是考虑到传媒产品具有极大的外部性，使得其进入和退出成本都十分高昂，加之我国传媒行业在很大程度上保留了官办行政色彩的工作作风，所以，这种看似简单的管理理念在我国传媒产业中得到贯彻可能会有一些难度。
完善传媒职业经理人激励机制。市场经济是利益驱动的经济，传媒职业经理人激励机制的实质是对传媒职业经理人经营管理业绩的一种肯定与评价，是在利益和社会地位上给予其一定的补偿和确认。在当前中国传媒实行集团化、所有权与经营权分离的条件下，激励机制的构建必须适应传媒职业经理人的需要和利益，不能压抑他们对个人利益的追求，而是要引导这种追求产生有益于社会及整个传媒集团的效果，使传媒职业经理人在为实现集团经营目标效力的同时满足自己的追求。
参考文献：
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经济全球化的一个显著特征就是信息产业的蓬勃兴起，信息全球化的浪潮呼啸而来。在信息化时代，数字化科技(di－giat)及其所带来的压缩技术和网络的发明与广泛运用，不仅推动了传媒一体化的发展，而且促成了全球传媒市场的形成。网络信息技术与数字化通信技术的广泛运用，使无论何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，通过卫星、电缆、计算机网络等传输到千家万户。过去不同形态的传媒信息的壁垒被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，传媒一体化的趋势日趋明显。与此同时。一批真正具有实力的全球性跨国传媒集团在不断的并构中形成了。这些跨国传媒集团以巨大的资金规模、有效的组织结构、强大的经营扩张能力、大量的科研投入和国际性的营销网络以及新颖的经营理念，不断加强自身在国际传媒市场的竞争优势，构筑起了全球传媒竞争的新格局。随着我国加入世界贸易组织，我国媒体进一步置身于国际化竞争的环境之中，媒体的竞争必然由体制内竞争转向国际化竞争。
经济全球化的另一个显著特征就是经济信息化，主要表现为商品的信息化和市场的信息化。一方面，商品的价值量不仅取决于其内含的物质和能量。而且更取决于其内含的信息；商品的流通量也不仅取决于运输线和销售点方面的条件，而且更取决于流通信息(推销、广告、服务、信誉等)方面的条件。另一方面，伴随着商品的信息化，市场也走向信息化，在信息化的市场中，买方不是通过对商品的直接了解，而是通过对有关商品的各种信息的充分搜集和分析来决定自己的购买行为：卖方也不必直接收受货币，而只需要办理账面上的有关手续即可实现销售目的。我国媒体作为一个企业化的经营实体，应该具有强烈的商品信息意识和市场信息意识，在新闻生产与经营管理工作中学会商品信息化与市场信息化的有关规律。
在信息全球化的支撑下，媒介受众获得信息的方式发生改变，对信息服务的需求也在发生改变。在高度信息化的知识经济时代，信息匮乏的问题已不复存在，向目标受众提供全方位的信息服务将是传媒经营的根本所在，受众需求的全球化将直接导致竞争的全球化，为了在竞争的全球化过程中站稳脚跟，我国媒体必须向节目及内容供应的全球化方向发展，这要求我国媒体的组织形式从本国单一传媒机构向跨国传媒集团发展，以最大限度地满足受众需求的全球化、个性化。
信息网络化不仅仅是技术的挑战
信息网络化削弱了信息不对称，提高了管理要求。我国媒体组织结构是科层制组织，即金字塔形的组织结构。这种组织结构的运行效率取决于由信息不对称所保证的下级对上级行政命令的无条件服从，沟通的效率主要取决于行政命令的实施效果。信息网络化则大大缩短了媒体组织层级间、组织与外部相关业务单位间的信息传递过程，同时也大大提高了信息的透明度。削弱了信息的不对称性，从而对传媒组织中间管理层次形成压力。这一方面对媒体组织结构提出了变革的要求。另一方面对媒体管理者的管理能力也提出了更高的要求。信息网络化的结果将加速媒体组织结构向扩大管理幅度、减少管理层次的扁平化趋势靠近。这将是我国媒体组织转型与变革的重大挑战。
因特网的普遍应用大大缩短了媒体集团与频道、传媒与受众之间的时空距离。信息流和物质流更便捷。促进了节目外包、网络组织和虚拟组织的发展，这将使传媒组织的结构趋向多元。
信息网络化使受众不必借助广播、电视、报纸、杂志等传统媒介就能看到新闻信息或商品、服务信息。并且可以直接通过因特网购买商品或服务。传统的传媒业赖以生存的受众资源与广告资源在信息网络化时代将日益萎缩，这使传媒业面临经济增长的挑战。
网络信息化对媒体组织生产者也提出了更新、更高的技能要求。知识经济时代，技术更新是如此之快，技术不仅为企业提供了巨大的竞争优势，而且还成为决定企业成败的关键。媒体是知识密集型、技术密集型行业。媒体不但要在新闻产品、信息产品的生产过程中重视生产技术的改造，注意运用新的传播技术和手段，而且还要在经营管理中运用新的管理技术。
资源知识化将改变传媒管理重心
知识经济时代的来临，使知识成为社会的主要财富和最重要的资源。资源知识化将使媒体组织的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素――新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。
资源知识化将使媒体组织的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入。而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础，因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。
资源知识化将使媒体经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听、收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，多年来。媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。
资源知识化将促使媒体组织加强知识管理。在知识经济时代。知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。因此媒体要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。
管理人本化要求传媒进行管理创新
经济社会的发展离不开管理，不同历史时期、不同的经济假设产生不同的管理理论。综观古典管理理论、新古典管理理论、行为科学管理理论、现代管理理论等，我们不难发现从传统的以泰勒职能制为基础的适应传统经济分工的层级组织理论，到威廉大内提出的适应企业文化的Z形组织理论，都没有摆脱“经济人”的假设，都将追求经济利益的最大化作为人从事劳动的动力假设，忽视了人的精神价值追求和心理更高层次的满足，从某种程度上压抑或束缚了人的才能发挥。而知识经济的本质是以智力资源的占有、配置，知识的生产、分配、使用为重要因素的经济，因而管理的重心是知识。而知识的载体是人，人在其中具有核心地位并发挥关键作用。人及其知识、能力才真正成为全社会运作的主体与核心。成为全社会的第一资本、第一资源和第一目的。因此21世纪是真正的人本管理时代。
人本管理的实质内涵就是：首先，确立人在管理过程中的主导地位，企业的一切管理活动将围绕调动企业中人的主动性、积极性和创造性而展开；其次，通过以人为本的管理，以尽可能少的消耗获取尽可能多的产出和收益；最后，通过人本管理提高员工的生理和心理素质，使人的潜能得到最大限度的发挥。总之，人本管理的终极目标是谋求人的全面、自由的发展。
管理人本化的趋势使媒体面临管理观念与管理机制的变革。如何管理好媒体的智力资本。充分发挥人才的作用，提高媒体的应变与创新能力，是现代媒体企业培育和获得核心竞争力的关键。
学习终身化要求传媒提高组织学习创新能力
从知识经济发展的情况来看，知识创新的速度不断加快，科学技术飞速发展，高科技产业层出不穷。在这一过程中，劳动力已从生产制造业转向“智力制造业”。持续的学习和知识成为财富创造的关键原料，成为企业和个人力量的源泉。
在知识经济中，工作中包含了大量的学习成分，学习和工作日益成为同一件事。由于新的全球经济是建立在知识工作和创新的基础之上。工作与学习开始走向融合，并且为了使工作更有效，也必须争分夺秒地学习，学习将成为终身的过程。
媒体作为知识的生产者、加工者、传播者，一方面要不断地培育、提高组织成员的学习能力、创新能力，另一方面还要承担其社会教育的责任，通过传播先进的技术、知识、文化等，引导社会向学习型、知识型、创新型社会转变。
注释：
①屠忠俊主编：《现代传媒韭经营管理》，华中科技大学出版社，2007年版，第35页。
篇11
大众传播媒介又称传媒，包括电视、广播、报纸、杂志、网络载体等。体育市场，一般意义上是指以商品形式向人们提供体育物质和精神产品及服务的场所。从市场营销学的角度看，所谓体育市场，是为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质和精神产品及服务的消费群体。伴随体育产业的发展而崛起的是一个引人注目的新兴领域―――体育传媒市场。为了满足体育需要而从体育媒体购买或准备购买其提供的精神与物质产品的消费群体就是体育传媒市场。
二、我国体育传媒市场的特点
（一）中国体育传媒市场是介于体育产业市场和媒介市场之间的一个衍生市场。
（二）中国的传媒政策开放到哪里，国际巨头的投资就跟到哪里。
（三）中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力。
三、我国体育传媒市场发展的现状
（一）我国体育传媒市场自身存在的不足
我国体育传媒市场自身存在平衡性失调，综合性难以体现。在各种体育传媒中，没能很好地实现各项体育项目的平衡报道，像《体坛周报》这样比较成功的体育传媒，在其强调的足球、篮球、围棋三个特色中，足球的比重也远远超过其他两项加起来的总和。
（二）我国体育传媒市场自身的优势
1.在我国社会主义市场经济的条件下，以体育文化消费为龙头的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视，各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作。媒介大力宣传体育，烘托体育气氛，体育广告，全力推动体育消费。根据国际经验，一个国家经济发展水平突破人均1000美元的阶段时，文化产品需求的收入弹性将高涨。很显然，随着中国城镇居民可支配收入的进一步提高，体育传媒产业的消费人口，即受众市场规模也将进一步扩大。传媒研究者喻国明撰文认为，中国媒体产业领域尚未得到系统的市场化开发，具有极大的利润回报潜力，同时媒体产业作为新经济的重要组成部分，还具有可持续发展的良好前景。
2.从文化、教育和体育等相关领域的开发程度来看，体育传媒产业是一个令投资人惊动的朝阳产业。近年来，体育报刊、体育网站市场发展迅速，除了经济利益驱使外，还有一个重要的原因就是中国体育迷的增加和体育迷对体育新闻的强烈需求。我国许多报纸都开辟了体育版面或体育专栏，在一些大型赛事和运动会举行期间，一些传媒推出了专刊、专版、专题报道来吸引受众。
四、我国体育传媒市场发展方向
在第28届雅典奥运会上，我国取得了32枚金牌的骄人战绩引起世界传媒巨头的关注，境外传媒巨头的陆续到来，为中国传媒带来威胁的同时，也带来了挑战。
（一）中国体育传媒市场的大小取决于体育产业市场的大小体育产业作为新兴的文化产业，在一些经济合作与发展组织国家中已成为主导文化产业。中国在“十五”期间（2001年～2005年）以及随后的十年中，国民经济总体水平进一步提高，从而为整个国家文化产业的发展提供可观的发展空间。作为文化产业中新兴的、充满活力的体育产业，显然也发现自己的拓展空间更加广阔。2004年，我国国内生产总值达到136，515亿元，比上年增长9.5%。国家统计局2006年1月25日的初步核算结果显示，按可比价格计算，2005年中国国内生产总值达到182，321亿元，比上年增长9.9%。中国经济已连续几年保持10%左右的增长。据国际货币基金组织按购买力平价最新公布的计算结果，中国的经济总量已居世界第三位，排在美国和欧盟之后。媒介因为其高投入、高产出的经济特征，被称为21世纪最后一个“暴利”的产业。可见，媒体要通过对资金的有效组织和合理运用，并使之增值。
（二）在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实
随着2008年北京奥运会的日益临近和北京城市影响力的不断提升，越来越多的国际巨头开始在这个城市挖掘新的商机。全球最大的国际传媒及娱乐公司维亚康姆在京成立其旗下户外传媒公司在中国的首个分支机构，开始了其进入中国户外广告市场的第一步。据悉，维亚康姆户外传媒广告（北京）有限公司今后将主攻公共交通广告及运输交通业务。中国体育传媒应该主动参与全球媒介竞争，加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。
（三）体育传媒向综合性演变也成为中国体育传媒市场的一个发展趋势
2008北京第29届奥运会，这项世界上最重要的国际性综合体育赛事必将加快和加强这一发展变化趋势，并且成为国内各体育传媒确定远期发展目标的分水岭。各媒介依靠自身的特色打拼市场的同时，正在逐渐调整自己的目标市场定位和产品开发策略。媒介产品是一种特殊的精神产品，它只有符合受众的精神需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种变化。随着高科技引入媒介产品，新的媒介产品层出不穷，改变了媒介产品的市场构成。媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能决定的，因此，媒介生产部门要生产出高质量的媒介产品，媒介产品的生产必须充分考虑到市场、受众和环境的实际需要。
（四）加强媒介管理，在国际竞争中赢得主动
媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。加强媒介管理，有助于媒介迎接知识经济时代的挑战；有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益；有助于合理配置媒介资源，提高协同效果；有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展，中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。
（五）加快培养新型的体育传媒人才
当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才，如抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的传播人才，培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒介人才，培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才。
篇12
总体说来,我国传媒业对人力资源管理的重视、研究和建设还处在起步阶段。受所有制性质、传统观念、企业类别、行业特点等多方面因素制约,面临的主要问题可以概括为以下几个方面。
(一)体制的原因影响传媒人力资源管理现代化水平不高、发展不均衡。
当前我国传媒业从所有制性质上分,主要有五类机构:事业单位,如党报、党刊、电视台、电台、通讯社等,这一类中包括实行了企业化管理,性质上仍属于事业单位的出版社、部分地方新闻媒体;国有独资及控股的企业,如中国出版集团;非国有控股的股份公司,如三大门户网、分众传媒;中外合资新闻出版、影视娱乐企业,如计算机世界传媒集团、中影华纳横店影视有限公司;民营企业,如首家取得“国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”的山东世纪天鸿书业有限公司。这五种所有制形式决定了不同的治理结构和管理方式,进而影响人力资源管理现代化水平的高低。尽管进行了30多年的改革,我国传媒业的国有企事业单位在运行机制及管理方式上仍有计划经济的痕迹,在承担维持就业等社会责任方面发挥着重要作用,如何进行宏观配套改革、推动人事管理向现代人力资源管理转变迫在眉睫。非国有控股的股份制传媒企业、中外合资新闻出版、影视娱乐企业由于相对股权分散形成制衡,在治理结构上更加规范,人力资源管理现代化的水平相对较高,但由于受我国资本市场发展滞后性的影响及有关法律法规不完善的制约,其中一些企业在发展过程中,其人力资源管理同样存在一些问题。许多民营传媒企业至今未摆脱家族制的束缚,对人力资源管理的长期性和战略性关注不足。
(二)人力资源管理人员的理念、素质、能力、有待进一步提高。
随着传媒业竞争加剧,许多传媒机构在人员使用上的短期行为日益明显,重视人员使用、人员竞争,轻视人员培养、职业规划的情况在国内传媒业比较普遍。“一项调查显示:有近90%的新闻从业人员‘从未有’或‘极少有’脱产进修的机会;近一半的人‘从未有’或‘极少有’聆听专家讲座的机会。”许多传媒机构以引进人才代替培训,以高流动性解决职业规划不足的问题。这些方法有短期效应,但不利于培养具有较高组织忠诚度的资深员工。
由于轻视人员培养、职业规划,许多传媒机构过高寄希望于精英人才,希望精英的创意、管理和业务能力、知名度、社会资源对经营起到支撑作用。这种情况在以高复制量为利润增长基点的出版业中尤为突出,“一将难求”成为大多数出版机构的隐忧,在近年历次出版人才招聘会上都能听到这样的声音。传媒机构过度关注精英人才,一般员工在人力资源开发中被边缘化,甚至被视为“文化工人”。
人力资源开发中的短期行为模式还导致以奖罚替代激励。奖罚货币化被普遍列为绩效管理的主要手段,业绩导向被简单地挂靠到工资上,兑现为收入增减,即使是以货币表现出来的奖金,也往往妨碍员工的公平感受,如许多报刊采编人员的稿费、好稿奖、好版面奖远远低于本机构广告、发行人员的业绩奖励,不能体现采编工作强度与素质要求高于广告、发行工作的实际,也不能体现出采编是报刊工作的核心的经营方针。
(三)传媒人力资源管理的制度化、信息化建设亟待加强
科学、有效、规范、完善的人力资源管理制度是提高传媒人力资源管理现代化水平的基础,在制度基础上形成的良好的经营文化是促进传媒机构发展的根本动力。但在实践中,由于制度不完善或不落实,出现扯皮现象或办事效率低下,从人力资源管理角度看工作分析和工作设计的缺陷使得工作职责和工作边界的划分模糊是造成职责不清的关键,再加上管理者素质差、缺乏管理能力、管理手段简单、生硬、落后,缺乏长期性,致使传媒人力资源管理水平普遍低下。
人力资源管理信息化作为传媒机构信息化建设的重要组成部分,已经成为反映人力资源管理现代化水平高低的重要环节。当前,我国绝大多数传媒机构人力资源管理信息系统的建设不完善,致使传媒机构在行使人力资源职能时费时费力、效率低下。
二、传媒业发展的未来趋势对人力资源管理提出新的更高的任务
未来,传媒业将面临受众需求多样化、传播小众化、传播手段数字化、投资主体多样化、跨媒体和跨行业经营、全球化竞争、人力资源跨国流动、跨国和跨所有制并购等等发展趋势。为适应这种趋势,在竞争中不被击溃,中国传媒机构必须迅速把握这些趋势对人力资源管理提出的新任务。
相比过去,传媒业发展趋势要求传媒机构人力资源管理职能从传统的成本中心转变为投资中心,人力资源部门要成为经营业务部门的战略伙伴,人力资源管理实践从注重员工工作绩效和满意度等微观问题,向协助传媒经营管理者获取媒体持续竞争优势、实现员工和媒体机构共同发展这样一种全新的职能转变。人力资源管理人员在尊重传媒机构的传统和历史的同时,通过流程再造改变员工的行为和工作方式,通过绩效管理引导员工行为变革、通过培训改变员工的心态,从而在组织变革中扮演积极角色。
三、提升中国传媒人力资源管理现代化水平的对策
(一)深化经济体制改革,进一步完善传媒市场竞争环境。
人力资源管理现代化水平的提高与我国经济体制改革的整体进程密切相关。在1980年,我国国有经济与集体经济的总和占整体经济结构的95%,产权不明、政企不分,分配制度不合理,市场不能对人力资源发挥配制作用。传媒机构的人事管理仅注重招收、选拔、录用、考核、奖惩、解聘等环节,是一种被动反应型的管理模式,管理定位处于执行层地位。经过三十多年的市场改革,传媒业的市场竞争环境极大改善:所有制结构上,在公有制为主体的前提下,我国传媒业积极引入多种经济成分共同发展;在企业制度上,探索完善公有制经济的多种形式,使传媒企业逐步做到自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束,充满生机和活力、行为合理的信息商品生产经营者;在对外关系上,传媒业进一步扩大对外开放,引进先进技术和管理,同时积极参与国际竞争。在劳动制度上,引入竞争机制,实行劳动用工的双向选则,同时建立劳动者的社会保障机制,以保持社会稳定。可以看到,经济体制改革的每一次推进,都极大地推动了中国传媒业的竞争,从而推动了传媒人力资源的现代化。
(二)进一步提高认识,转变传媒人力资源从业者的角色。
1.提高对“人力资源管理”内涵的认识。
人力资源管理的定义有许多种,笔者认为迈克儿・阿姆斯特朗提出的定义最能满足传媒人力资源管理现代化的要求和任务:“人力资源管理可以被定义为一种具有战略性的和有内在联系的方法,通过这种方法,我们可以对一个组织或企业最有价值的财产进行管理,即对在这个组织或企业工作的人员进行管理,他们以个人或集体的方式为该组织或企业取得的成就做出贡献。”这个定义揭示了现代人力资源的本质――“企业最有价值的财产”,即“人力是赢得竞争优势的战略资源”。传媒业以内容为王,以内容的价值为生存和竞争之本,而创造内容价值的不是资金和技术,是员工的智力。把员工作为企业最有价值的财产,这对传媒业是最恰当的。传媒业的人力资源管理,就是要对这种特殊的财产进行有效管理,确保其保值、增殖。
按照这个定义,就要着重从以下方面认识传媒人力资源管理的内涵:以长远眼光对传媒人力资源进行管理;建立一种综合的、有内在联系的方法,通过人力资源政策和实践的融合(即组合),彼此相互支持;员工被认为是传媒机构的财产或人力资本,通过提供学习和发展“学习型组织”,向员工进行智力投资;员工与雇主的利益是一致的,虽然这些利益并不完全相同;人力资源管理的实施和贯彻是一线管理部门的责任。
2.转变传媒人力资源从业者的角色。
当前,传媒人力资源从业者更多的处于被动角色,被告知和被要求做什么,他们便做什么,他们提供服务和建议是因为他们被要求。未来传媒人力资源从业者要转向主动角色,体现在一下方面:
①传媒人力资源从业者要成为传媒一线经理的商业伙伴,和一线经理一样担负起传媒成功的使命。国外的研究专家认为,“人力资源正在从一项专门化的、独立的职能向范围更广阔的企业能力职能方面转化,在这种职能当中,人力资源管理者和直线管理者通过建立伙伴关系来为企业赢得竞争优势,进而达到企业的总体经营目标”。 针对这一趋势,我国传媒人力资源从业者要对传媒战略了如指掌,明了传媒机构面临的机遇和挑战,能分析传媒机构的优势和劣势,准确诊断传媒机构面临的问题和困境,清楚制约成功的各种关键因素,这些关键因素形成传媒机构的优势竞争力。
②传媒人力资源从业者要成为战略家。要能够发表关于传媒管理和发展劳工关系的长期政策,参与制定和形成传媒机构的商业计划,能使高层经理看重他们计划中的人力资源意义。
③传媒人力资源从业者要成为干预者。要观察和分析企业内外现状,诊断传媒运作中出现的问题,找出症结,形成解决方案。
④传媒人力资源从业者要成为改革者。通过建立在与传媒机构目标和精神一致的基础上的一系列分析和研究之后,推行改革-引进新的程序和措施,同过这些改革建议的实施,为传媒机构增效。
⑤传媒人力资源从业者要成为内部咨询者。要具有胜任一个能计划和实施任务的好的项目经理的素质。要能够领会内部雇主的需求,和他们协力寻求解决问题的办法。
(三)加强人力资源管理的基础性工作。
针对我国传媒人力资源管理的实际,首先,加强制度化建设是提高传媒人力资源管理现代化水平的首要问题。用科学、现代的方法界定传媒机构各部门、各岗位的职责、职权和职能,并对人力资源管理的各项活动的规范化程序做出规定,制度建设使企业人力资源管理活动有章可循,降低人为因素的影响。
篇13
一、传媒产业发展的现状
我国传媒产业在市场经济的发展下出现了自己所特有的特点，这些特点也是我国传媒产业在现状下的具体境遇。
（一）涉及领域广泛，发展速度极快
根据2013年我国文化传媒板块统计，我国发生了56仅并购的案例，涉及到影视、游戏、广告和出版等多个领域，同比市场的价值也翻倍的增长，这种发展的速度在科技的引领下发展的更快，已经发展成为了跨行业、跨地区的产业，极大的打破了行业传统的结构，促进产业优化升级，符合我国发展战略的同时，增加了我国文化发展的实力。
（二）传媒行业的综合性不断加强
传媒行业在进行并购重组计划转型时，跨行业、跨领域的行业之间进行已经成为了一种趋势。我国传媒行业除本产业进行联合，优化产业结构，增加产业的竞争力的同时，还加大了与电信业、计算机技术、金融业等多重灵域的融合，在带动经济增长的同时，也开辟了传媒业发展的新趋势和新热点。在现况下，传媒行业和游戏行业、科技行业相结合进行创新和发展已经屡见不鲜，我们常看的影视剧品也一改往常的发行方式，转向依靠网络这个品台进行游戏和作品的双重发展，必然的就会造成这个行业的综合性，它不再需要单纯依靠某一领域进行发展。
（三）并购的方式多样
在我国，传媒行业的并购重组方式主要包括横向并购、纵向并购以及混合并购的模式。为了最大程度的扩大企业的生产规模，减少企业发展的成本，提高经济效益而主要采取横向并购的方式，我们了解最多的华谊兄弟，曾经收购其他影视的股权，壮大自身发展的规模，增家经济实力。为更好的进行产品的流通，促进产业发展的流畅度，可以进行传媒产业的纵向并购重组。我们最熟悉的乐视网就曾经完全购买花儿影视的股权，更好的将自身的产业和流通渠道相衔接。混合并购的方式就是结合横向并购和纵向并购的特色，进行多元哈的经营方式，在很大程度上降低企业的并购风险，提高盈利能力，也是现状下最常见的并购模式。
（四）国际化进程加快
随着世界经济发展一体化的进行加快，世界越来越小，不同的人们之间的交流不断加强，我国传媒行业的国际化进程也在进行。从世界范围内看，从2000年开始，传媒行业突破了国界的限制，在科技时代下尤其是计算机智能技术的发展，大量信息进行交流和交换，在这样的大背景下，我国传媒行业也走出国界，在世界的舞台上演绎自己的精彩，虽然用大型的并购重组方式进行的极小，在科技化的这种情况下我们有理由相信我国传媒产业的国际化进程将会得到进一步的发展。
（五）多种领域联合发展的模式持续发展下去
首先，互联网行业，例如百度、腾讯等公司近两年来加大了对影视行业的收购，尤其是阿里巴巴近年来在各大影视行业的持股数不断的增加，可以说是将科技领域和影视行业以及文化娱乐等多领域联合起来，并且这种并购的模式呈现出扩大化的发展趋势。传媒行业进行并购重组在扩大企业规模、提高企业的竞争优势，降低生产的成本、增加经济效益，为企业占据更多的市场等多方面起着重要的作用。
二、我国传媒产业发展的前景展望
我国传媒行业发展的不足，当今世界各行业的流通很大程度上与信息的收集与处理有着很大的关系，但我国信息行业发展较晚，相关的体系依旧不成熟、不完善，为了尽早的建设一个具有创新性代表性的传媒行业体系，我们要清晰的认识到我们自身不足。诚如上文所言，我国传媒行业在不断的发展，进步速度快，但依旧存在不足。
（一）传媒运行的法律规范有待健全
改革开放以来，虽然我国传媒产业发生了巨大的变化，但在市场准入、市场的运营、相关的监管体系建设方面依旧存在很大的不足，没有严格的法律规范来做最后的保证，这样传媒产业运行的安全性、稳定性就缺乏保障。
（二）传媒产业经营管理模式有待优化
传媒产业进行优化结构，产业升级的时候，相关经营管理的人才并没有足够的培养，且我国传媒行业长期以来以行政手段进行的居多，在市场经济情况下进行产业的优化升级，尤其是进行产业的并购重组这种大型的变革时，更加应该注意管理模式的改变，通过合理的管理模式实现不同文化、不同领域的融合。
（三）传媒产业创新能力的发展
传媒行业向着综合性和多领域的方向迈进，这就要求我们不断加强对传媒产业的创新能力不断加强。首先，思想决定高度。我们要对传媒行业的理论研究进行不断创新，大胆设想，在新理论的带领下不断向前。其次，科技、人才、管理模式等多方面进行创新，在综合了科技、经营管理、影视行业等多领域的传媒行业，需要我们不断的进行创新，最大化的降低成本，增加经济效益和社会效益。
综上所述，我国传媒行业并购重组的现状将会不断扩展，在解决现有问题的同时，我国传媒产业将会不断的向前发展。
参考文献：
[1]肖叶飞.我国传媒产业并购重组之现状[J].新闻战线，2014，11：78-80
[2]严三九.世界传媒产业兼并重组及其启示[N].广州大学学报（社会科学版），2002，11：72-77
