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1.涵义
文化创意衍生品就是利用深入理解原生文化产品在自己思维的主导下，将原生艺术品与自己的理解结合在一起，从而产生的一种新型文化产品。作者利用原生艺术品的文化内容转化为新的表现形式，是一种美学思维的创新。当前，这种产品涉及各种各样的工艺品、礼品、工业设计品等，已经普遍进入人们的生活当中。
2.例子
（1）电影行业的创意衍生品
美国加州好莱坞电影工业世界闻名，已经涉及多个产业，电影衍生品在其中就占据非常重要的地位，远远超出电影本身价值。电影行业的收入不但包括电影票房与广告收入，而且还包括电影海报、音像制品、玩具、纪念品、图书、服饰、电子游戏、主题公园等电影衍生品。2009年电影《盗梦空间》播出获得成功，同时代表其电影的小道具陀螺就被人们抢购一空。2016年端午节，五芳斋制作的粽子形象包括美国队长、钢铁侠、绿巨人等多个动漫人物。还有，侏罗纪世界修建了侏罗纪主题公园，其中具有代表意义的陀螺球观赏车成为人们争相前往的对象。2015年我国电影票房收入达到了440亿元以上，创“十二五”以来新高，但我国对电影衍生品还没有足够重视。2011年《龙门飞甲》放映成功，关于宣传电影的海报被人们一抢而光，但主办方却没有意识到这种效应。而最近的《大圣归来》利用众筹的做法使厂商与影迷直接对话，有效解决了自身资金不足的问题，得到了较好的宣传效果。
（2）动漫行业的创意衍生品
动漫创意衍生品涉及的范围更广，日本有统计数字显示，以2004年为例，日本在当年的创意收入达到了13万亿日元，如果结合其动漫衍生品相关的产业收入则突破了59万亿日元。日本的动漫产业收入是其衍生品的收入三分之一，由于本身衍生品的迅速发展促进了动漫产业的崛起，带动很多企业快速发展。如日本三大民工动漫的火影忍者、海贼王、死神，以前二者为代表的各种玩具、衍生电影、主题餐厅都得到了人们的追捧。美国的迪士尼动漫直接创造了主题公园。利用动漫衍生品不但可以带来丰厚的经济收益而且可以帮助系统动漫创建品牌效应，在文化宣传中也发挥了巨大作用。动漫衍生品利用大量传媒使更多的人对此加深了了解。利用衍生品拉近了人们与动漫角色的距离，培养了数不胜数的动漫影迷，有力推动了动漫产业的健康发展。
二、我国文化创意衍生品发展中的阻碍因素
我国文化创意衍生品在发展中面临着诸多问题，如还没有形成完整的产业链，还不能实现有效的融资等，笔者认为随着衍生品得到人们的认可，这些问题都可以得到解决，但当前文化创意衍生品的发展还包括下面这些问题。
1.我国文化衍生品法律制度不健全
文化衍生品是在原有文化产品的基础上开发而来的，必须保证原生艺术品的完整性，否则会严重损坏文化衍生品的形象。假如当前不具备完善的知识产权法律体系、政府不能实行有效监管，那么文化衍生品的发展将会面临诸多风险，同时也会对原生艺术品造成较大的伤害，文化衍生品的发展也会不断增加成本，容易导致产业链各方相互猜疑，进一步阻碍文化衍生品行业的健康发展。我国当前关于知识产权的法律还不完善，存在着严重的抄袭现象，山寨模仿情况数不胜数，原创者维权举步维艰。有时虽然得到了法院的正确判决但根本得不到补偿，侵权者更不可能主动道歉。笔者对就职于动漫制作公司的员工进行了调查发现，员工反映在制作动漫时领导者有时会强迫自己去模仿国外的一些形象。在短期内得到最大的经济利益的做法严重侵害了原创者的利益，假如这一问题不能得到妥善解决，则会出现越来越多的非法衍生品。
2.当前还不能有效开发文化衍生品
当前国内衍生品还主要属于复制品，产品创造的附加值有限，同时质量也得不到保障。文化创意衍生品品种过于简单，缺乏设计感，产品设计不能与消费市场同步发展。以电影衍生品为例，主要面对三个层次的人群：第一，普通级，也就是电影观众；第二，影迷级；第三，收藏级。当前电影衍生品的主要问题是推出时间较晚，产品缺乏新意，一味采用模仿的做法，产品质量得不到保障，不能创造出符合影迷与收藏级的衍生品。
3.传统销售渠道过少
传统文化创意衍生品主要通过下面途径销售。第一，原生文化产品播放场所，也就是电影院。如发达国家在播放电影的同时就会出现电影衍生品，会引起观众的极大兴趣。但我国电影院做不到这一点，与电影同时销售的还主要是食品或饮料，没有出售电影衍生品的意识。第二，专业文化创意零售店。日本动漫产业在最近几年得到了较快发展，日本东京的秋叶原动漫街就是集中出售动漫衍生品的场所，这些产业集中在一起可以收到较好的经济效益。每年都会有来自世界各地的动漫爱好者，在秋叶原购买大量的动漫衍生品，但我国还没有形成这样较为集中的创意产品销售区域。第三，利用文化创意衍生品发行方自行销售，就是发行方在销售文化创意衍生品时利用自身原有的销售途径出售。如前面提到的五芳斋漫威粽子就是一个明显的例子。
三、推动我国文化创意衍生品产业的发展策略
1.建立完善的文化创意衍生品知识产权法律法规
文化衍生品要想获得健康发展，首先要解决原创文化产品的产权问题，一旦出现侵犯原创者知识产权的行为则会引起社会纠纷，如大量盗版行为的出现就是一个明显的例子。只有涉及文化衍生品利益各方团结协作、相互协调，才能促进文化衍生品产业的健康发展。
2.创作更高水平的文化衍生产品
利用提高创意衍生品的设计水平可以带动文化衍生品行业的较快发展，刺激消费者积极购买文化衍生品。如在动漫行业当中可以积极发展高端定制行业。最近几年动漫高端定制衍生品得到了大量爱好者的青睐，包括日本漫画主角、美国漫画、电影中的超级英雄形象等。以高度还原、做工精细得到了人们的普遍认可。在制作模型过程中3D打印机发挥了重要作用，由于模型定制的迅速崛起从而带动了这种衍生品机器的火爆销售，价格也较高。国内在此方面做的较为突出的有《大圣归来》，主要采取了众筹的做法吸引了大量制作厂商参与衍生品的制作，同时创作出丰富的产品，不但涉及人们常见的钥匙扣、扇子、抱枕等产品，而且也包括膳魔师水杯等衍生产品，由于这些衍生品有着一定的使用价值同时价格也不高，因此，众筹的做法一举成功。
3.开发文化创意衍生产品新型销售渠道
衍生品不但可以在电影院销售，而且也可以利用网络营销的做法，第一，这些销售方式有着更为广阔的销售前景，不受时间与空间的限制。任何人可以在任何地点上网搜索自己喜欢的衍生品。第二，购买者可以在网上与商家实现即时互动与交流，有利于商家创作出消费者满意的文化创意衍生品。如可以采取众筹的做法，将主要产品放在网站系统展示，消费者根据自己的需要进行选择，拥有一定规模后众筹取得成功。这种方法可以保证消费者及时获得有效信息，使产品的生产与销售同步进行，防止出现与时代不相适应的产品，可以使整个文化创意产业将损失降到最小。第三，网络投资成本低廉，衍生品可以销售到消费者手中，避免了众多的中间环节，可以极大减少成本，对广大消费者形成极大诱惑，使销售方得到可观利润。总之，最近几年我国文化创意产业得到了一定发展，人们也越来越关注文化创意衍生品，由此推动了衍生品市场的繁荣，只有认真对待文化创意衍生品的开发与销售，才能促进我国经济的健康发展。
参考文献：
[1]洪丹艺,刘嘉欣,马惊鸿,周亦洁,展康平.中国动画产业的盈利模式研究--以衍生品为中心[J].现代商业，2015(11).
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一、在市场经济条件下，加强对现代企业文化的研究
从企业文化现象的发现到企业文化研究的发展来看，应该注重理论研究与应用研究相结合、定性研究与定量研究相结合的思路与方法。使企业文化研究的新成果，直接指导企业建设与发展。当代中国企业文化的研究，主要应侧重于以下方面：（1）在中国五千年文明背景下，探讨和研究中国企业文化的发展方向，研究现代企业文化与中国传统文化和当代社会文化的关系，企业文化与企业发展、企业环境、企业发展和企业创新的关系等，提出适合中国基本国情.民情.社情的企业文化理论。（2）加强企业文化的应用研究，不断提高企业的社会竞争力.应从以下几个方面进行测量、诊断和评估.首先企业凝聚力方面,企业文化是企业的粘合剂,可以把职工紧紧团结在一起,把企业的利益和广大员工的利益统一起来,在此基础上,企业就能够形成强大凝聚力，推动企业文化发展；其次是导向方面；导向包括价值导向和行为导向;再次是激励和约束功能，企业文化能够起到精神激励的作用, 能够将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发起来, 能够将人们的潜在智慧诱发出来,使员工能力得到充分发挥.同时要有制度来约束, 约束功能能够提高员工自觉性、积极性、主动性和自我约束, 提高员工的责任感和使命感。（3）加强企业文化的追踪研究,企业文化的塑造不是一次完成的作品,要随着企业的发展和变化做出及时的调整和改变,对企业文化追踪研究的价值不可低估。
二、正确处理好企业文化与经济、社会、人文等方面的关系
企业文化是在现代工业文明和市场经济发展基础上形成和发展起来的一种管理思想和理论，是社会文化的一个组成部分。既是社会文化的一个方面，又是当今社会新经济时代所倡导的价值理念，改变着人们的生活方式，改变着人们的观念，从而为社会文化的发展注入新的活力，丰富社会文化的内涵。当今社会，是网络经济、信息经济、知识经济等先进文化大发展大融合时代，企业经营管理者的文化素养，直接影响着企业文化的发展。企业文化对企业的生存和发展的很好体现，是通过企业家这个载体。企业家在长期社会生活中形成的人生观和世界观直接运用于企业发展和企业管理过程中，形成独特的、相对稳定的行为准则、行为规范、企业内部的文化氛围和企业产品的文化品位。开放的、鼓励创新的企业文化是企业不断进取、不断创新的源泉和基础，而这样的企业文化来源于企业家对社会发展方向的把握，来源于企业家对传统文化的影响和对当代社会文化变迁过程的深刻理解。社会文化对企业文化发展产生影响的另一个途径是对市场的渗透。不同的社会文化影响人们的价值选择，社会文化的变化也会引起人们在价值选择方面的变化，影响人们对产品的认同程度和心理需求。自上个世纪改革开放以来，中国城镇居民的消费观念由原来的注重产品的使用价值，转变为在严格对待产品质量的基础上更加关注产品的品牌、售后服务、环保性能和更新换代的前景，产品和服务的个性化、多样化越来越受到人们的欢迎。因此，企业在塑造企业文化、确定企业经营策略、新产品的研究与开发方向上，做出相应的调整，使产品、经营和社会文化之间协调与相容，在此基础上，企业为社会提供的就不仅仅是一种产品，而且还是一种社会文化。
三、注重现代社会生活中人们的环境意识、生活品位在企业文化中的体现
当今时代人们的社会人文素质的不断提高，对日益丰富的物质文化生活，不仅仅对数量方面有更高的要求，更加注意质量方面的提高。这些方面对企业生产和发展提出了新挑战，而企业文化的建设是企业社会形象和声誉的良好体现。对企业信誉不仅看企业的技术环保、人力资源环境、金融环境、投资环境、市场需求环境等，这些固然是企业发展所依存的客观环境，直接影响着企业的短期效益和生存。此外，还有政策、法制、社会评价、公平竞争、社会信誉等主要由人为因素控制的社会发展软环境，对企业文化发展的影响看起来较为间接，然而实际上对企业长期的经营业绩和企业的竞争力有着潜在而深刻的影响。在经济发展全球化、网络化、信息化的今天，这些环境因素在21世纪呈现更加复杂的联系和难以想象的变化，企业要立于不败之地，就要在其发展战略、经营策略和管理模式方面及时做出调整，通过对企业主导价值和经营理念的改革推动企业发展战略、经营策略的转变，形成企业文化竞争力。
参考文献:
[1][三个代表]重要思想概论
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在我国制造业转型的时期，相关经济领域面临着诸多发展的瓶颈。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，从政策层面倡导大力发展文化创意产业。从而为文化艺术的产业化开辟了一个重要的产业领域。
2006年起，江苏各地相继制定了文化创意产业的发展政策与战略，大力发展文创产业。以南京为例：2012年南京文化产业增加值达到360亿元，占GDP比重5.1%，成为全省第一个超过5%的城市，标志着文化创意产业已成为该市的支柱产业。2013年增值达450亿，占GDP5。61%。在亚太文创产业协会公布的2013年度两岸城市文化竞争力排行榜上，南京位列北京、上海、杭州之后，名列第五。2014年文化产业增值已达GDP9%，全市文产企业由2012年的9678家增加到20000家，从业人员40万人。在国家“十一五”纲要下，大力发展文化创意产业显然已成为突破相关经济瓶颈的新突破口，其中相应的文创产品与服务设计创新业已成为了文化创意产业发展的核心内涵。
信息产业背景下，文化创意产品设计与以文化传播为内容与服务的创新形式构成了传统产品设计的新兴应用领域。数字交互体验式的文创产品设计与开发，即科技产品发展的未来方向，也是文化产业的市场新需求与增长点。
2 研究范畴
当前文创产业中，文化创意产品和服务设计创新活动，主要体现在如下几个市场领域中：第一，传统工艺美术领域中，以地方性的传统手工艺和非物质文化遗产内容作为文化创意产品和服务设计基本元素的再设计；第二，历史人文领域中，以地方性文化、习俗、节日等活动为主题，以此为内容，设计以民俗服务活动模式，及其活动衍生品的产品和服务设计；第三，自然、环境资源文创领域， 以地方特有的自然环境和独有物质资源，结合健康、可持续发展等现代人文主题概念所策划的文化主题活动和服务模式设计和衍生品的设计开发；第四，动漫影视文化领域，以原创动漫及影视作品建立起的地方特有形象作为为商业推广元素，以此衍生出主题式的旅游资源、娱乐体验产品服务及衍生品的创新设计。第五，文博、科技场馆、展览展示成列品的衍生文创产品及文化传播推广服务模式的创新与设计。以上所列举的五个范畴在笔者《信息化语境下文创产品设计的新契机――文创产品交互体验设计浅谈》论文中有详细表述。
由于文化因素本身的非物质属性、使其在文创产品设计表现方式上局限，而在文化内涵的表达及设计实践中，以传统的产品设计方式往往无法表达文创产品核心价值，物质层面局限于外观属性或者视觉艺术模仿创新上；而对于非物质性的文化内容与艺术内涵也只停留在文化语义学层面的挖掘和产品服务实践的创新上。这并不能够满足当今信息化及互联网产业背景下的市场需要和用户的真实的体验需求。以文化内涵为体验核心的产品创新更需要借用信息交互设计的方式，重塑其文化内涵的服务性体验并以体验经济的方式提升其商业价值。
3 文创产品与体验经济
文创产品区别于我们一般概念上的产品，除了产品本身所具有的使用功能价值意外，更具备情感层面的体验功能价值，满足用户的基本本能层面的需求外，更注重在使用过程中满足用户的情感层面甚至更高级的自我实现的心理需求。例如一本相册，从使用角度来说，可以满足用户分类与存储相片的需求，而当它放满相片后对于用户来所已不仅仅是本影集这么简单了，它承载可用户不同时期的各种回忆。每一张照片对于用户来说就是一个故事。由例如一杯廉价的咖啡更多认同为是消费饮品，而当出现在“星巴克”连锁店里，当用户购买消费时，出了消费饮品，更多的消费的是品牌与品牌生活方式所带来的价值认同感。
所以从这一角度说，文化创意产品和服务设计即更多的是以物质产品为基本载体承载的价值认同、历史文化、民俗习惯、民间智慧及特定背景语境等核心内容体验的文化内涵。那么文化创意产品的这些非物质体验特征如何变为具有价值的产品，用户可以为此心甘情愿的买单，从而创造市场价值？ 举个例子，自己冲泡咖啡的成本约5元。但在经典的咖啡屋里，伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰，亲眼看着一杯手工咖啡从磨制到冲泡，在弥漫着浓郁咖啡香味的吧台前与专业咖啡师的互动，一杯咖啡的价格可能超过30元，出门前也许你会外带一些咖啡豆100元，为了自助体验一回这样的乐趣，回去后还会购买各种冲泡工具100元。这种体验你也会认为物有所值。手工咖啡体验的例子说明，一个简单的需求行为，在通过不断提升该需求体验的同时，创造出了同时不断提升的消费需求和价值。
这里我们引入一个经济学概念――体验经济。体验本身是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉。它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品。但当我们通过一种特定的设计方法――交互设计，把体验变成产品或者产品服务，消费者愿意购买，并可以在特定的环境或者平台上交易时。那么这一系列的行为就变成了经济行为。 产生了价值。 因此就有了一个新的经济学概念体验经济。
4 信息交互设计的竞争力
伴随着科技的进步，信息化及互联网技术的发展与应用背景下，用信息交互设计方法，以信息化和数字技术手段设计文创产品和服务的体验设计，是科技发展驱动下的文化创意产品的体验经济模式创新，是文化产业市场提升竞争力。区别于传统的文创产品和服务形式，其竞争能力体现在如下几个方面。
互动参与体验的竞争力。利用信息交互设计的方法设计以体验特征为核心的文化创新产品与服务，具有很强的互动性与参与度。即通过信息化的手段对非物质性的文化内容和内涵加以设计，并以互动性的体验方式，让用户在过程中身心体智状态完全沉浸与满足于与文创产品提供的内涵之间互动作用的结果中，并全程参与其中。
差异化体验的竞争力，文化创意类产品的价值输出物――体验的需求要素是突出每个用户的个性化感受，而每个人的家庭背景、教育背景、行业背景、认知程度有所不同，这就造成了每个用户的体验感的不可替代性，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验径历。
映像化体验的竞争力，任何一次体验都会给用户留下印象深刻及记忆和映像，几天、几年、甚至终生。一次数字化虚拟现实（VR）体验的主题公园之旅、一次增强现实（AR）的与文物亲密接触、通过跨平台的终端设备在家体验环球探险等，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。
科技驱动体验的竞争力，信息交互设计下的文创产品与服务，用户体验的方式依据信息内容特征，分析目标用户在此特征影响下的认知与交互行为特点，因人而异地设计具体的用户体验方式，借助信息技术手段与设备实现文化内涵的数字化互动体验，更加能吸引年轻用户对于非物质化文化内容的注意力，有利于社会文化价值的延续及传承。
互动参与体验、差异化体验、映像化体验、科技驱动体验构成了信息交互设计提升文化创意产品的市场的主要竞争力。这一范畴内的产品涵盖今天的互联网、移动互联网xi文博、科技场馆的信息化背景下的文创产品与服务的解决方案、
5 设计作品实践
实例1――秦淮灯彩交互体验设计实践（图1）。
南京秦淮灯彩因此也被列入的中国非物质文化遗产，从东吴一直传承至今。很少人知晓其精致玲珑，粉嫩绚丽的背后所凝聚的千年间的民间智慧与民俗内涵，一盏花灯需经过劈蔑、染纸、裁剪、扎花瓣、裱糊、做骨架、安装等多道复杂的工序，历经一年的制作。才能成纸到灯彩的蜕变。
该作品以灯彩手工艺和互动体验，以信息交互体验设计的方式，通过数字化的记录和采集，概述了灯彩艺术的发展历史、工艺、寓意，并结合文化和民俗内涵，用户通过亲自体验操作的形式了解了灯彩从选材到制作的工艺、从历史延续关系了解了今天的各式灯样的历史传承及文化寓意及内涵。从灯彩文化了解了民俗文化及历史传承的地域性生活习俗。从不同的认知角度找到了对灯彩文化的价值认同感， 提升了体验者的兴趣，和对传统价值的认同。通过这样一种形式可以逐渐缓解文化传承问题，以及挖掘灯彩自身的文化价值，同时为灯彩手工艺提炼新的产品创新与商业模式的创新。一方面从文化价值体验的角度解决灯彩手工艺的非遗传承普遍面临的大众传播与代际传承的问题。增加灯彩手工艺的社会价值和文化价值的社会认同。实现文化遗产的数字化媒体之间的互动体验。另一方面从体检经济角度，利用现在物联网时代的技术，实现一种体验式的文化的推广，除了用户对灯彩手工艺的认知以外，从而产生了市场的经济价值。为秦淮灯彩带来了更多的市场机会。
实例2――古琴斫琴、减字谱的交互体验设计实践（图2）。
该设计实践以古琴的非物质文化属性为文创产品设计的切入点，选择以“天工斫韵”为主题，在详细分析整理古琴斫琴技艺、减字记谱发及指法技巧等非物质特征的基础上，采用信息交互设计的手段与方法，以交互体验装置的形式提出了数字化背景下，以古琴为内容的数字化采集、保存、利用、展示及产品化的可能性。并在对古琴自古沿袭下来复杂的斫琴工艺与独特的记谱规则深入研究的基础上，利用现有数字化技术与全新设计开发的交互装置与交互方式，结合软硬件的以装置艺术的形式展示古琴精密的琴身结构、精妙的记谱方式与精湛的斫琴技艺。该例详见论《文非物质文化遗产数字化研究――古琴斫琴、减字谱的交互体验设计实践》
实例3 ――南都六朝汇景图（图3）。
六朝古都南京，自汉起先后有东吴、东晋、宋、齐、梁、陈等朝代在此建都。此外明朝、民国也建都于此。朝代的繁荣与兴衰，都留在南京这座古城的记忆中。南京被视为汉族的复兴之地，在中国历史上具有特殊地位和价值。故朱南壬[1]在比较了长安、洛阳、金陵、燕京四大古都后言：“此四都之中，文学之昌盛，人物之俊彦，山川之灵秀，气象之宏伟，以及与民族患难相共，休戚相关之密切，尤以金陵为最。”南京六朝博物馆是在六朝宫阙城垣遗址挖掘原址上设计建造的，自2014 年开馆以来，展陈的核心主题就是从“城”、“人”、“事”、“美”的角度全面展示六朝历史文化。然而由于近两千年的侵蚀及战乱等原因，历代地面历史遗迹大多无迹可寻，可用于陈列展示的文物类实物展品也屈指可数。同时由于大量的具有非物质属性的历史人文内容，无法用实物的形式呈现。以数字交互展示方式更为合适。如何运用这一手段突破陈设的局限，丰富展示的内容与形式，成为了该馆的当务之急。基于以上的实际需求，笔者团队与该馆合作，实验性的尝试在分析、整合展示内容、准确定位参观者需求与行为、合理规划用户体验方式后，利用位置反馈的数字交互设计方式完成了一系列展示内容的交互设计与设计呈现，增加了参观者与展示内容的互动体验性。
从现今所熟知的南京市区地图入手。首先看到六朝博物馆目前位置及周边情况，接着，用户通过“视窗”看到该位置古代的宫阙城墙东西角的建筑特征。地理位置重合，古今建筑比较，并与周边空间位置信息相互参照，信息之间产生关联性，会明显的增强对信息的认知度。
移动与位置的反馈，即位移产生动态变化的位置信息，从而控制反馈。以鼠标的设计为例：操作鼠标在桌面的移动，产生距离、速度、频率等的变化，很自然会建立起与屏幕上光标位置变化的关联和隐射性，沉浸于这样的隐射关系中，进而准确操作电脑。这是在人机（HCI）关系中，所建立的基本的认知关系。基于此规则，当用户推移“视窗”向左、向右或者向上、向下移动，“视窗”内显示虚拟地图的局部画面向相反方向移动；同样会产生自然的沉浸感，建立“视窗移动到哪里，即可以看见哪里”的沉浸感。以上两个方面的设计都基于用户的认知行为特点、具备很强的交互体验性，从而提升了《南都六朝绘景图》设计作品的用户体验。实现了我们的设计目标，即增加参观者了解六朝人文地貌内容的互动体验性。该例详见论《位置反馈的交互体验设计方法与实践――以为例》。
6 结语
文化产业是体验经济时代的产业形式的一种，而信息交互设计是信息技术发展背景下，全新的交互体验产品设计思路与方法。其核心目标即是开发具有良好用户（下转第页）（上接第页）体验的产品与服务。文化创意类的产品和服务是体验经济时代满足用户文化精神体验需求的具体形式，是应该具备交互体验特征的产品。能够与用户或观众形成交互体验的文创产品设计、文化环境设计（展览）、文创服务的创新甚至是艺术创作的作品才能具有深入的用户体参与度与良好的用户体验感，形成与用户之间情感上的沟通，满足用户精神层面的自我价值实现。这有利于文化信息迅速有效的传播。
信息交互设计下的文创产品与服务所具有的交互与体验性，可基于信息科学与技术手段实现体验性，也可基于传统的使用方式和用户的认知行为过程实现这一体验，既自然方式的或人文背景的互动过程设计。因此在文化产业发展的大背景下开展科技与文化、传统技艺、文化遗产与（下转第页）（上接第页）用户体验结合的信息设计实践研究，对于文化创新产品和服务的开发是具有创新性的。以历史文化、民间习俗、节日庆典、传统手工艺等文化遗产为内容，加以信息技术和手段为基础的文创产品与服务设计开发，符合文创产业创新的时代要求，有利于传统社会文化、艺术、民间智慧的传播。符合用户的消费习惯的改变方向，有利于迅速高效、大面积普及性的被广大百姓主动接受和主动消费。 通过市场行为主动的推动传统文化遗产的传播、保护和传承，是社会文明进步发展的必然之路。
参考文献：
[1] 刘彦.位置反馈的交互体验设计方法与实践――以《南都六朝汇景图》为例[J].南京艺术学院学报：美术与设计，2016（165）：121-125.
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Research on the Innovation Mode of College Art Talents Training in the Field of Public Cultural Service
Duan Ziyi
（SIAS International College of Zhengzhou University， Xinzheng Henan 451150）
Abstract： Talent training mode refers to the process and method of constructing knowledge， quality and ability for students with school as the carrier. Continuous innovation and practice of college art talents training modes are of great practical significance to improve the training quality of art talents and promote scientific development of colleges and universities. However， in the field of public cultural services， the cultivation of art talents is a complex systematic project. This paper expounded the connotation， features and influencing factors of public cultural services first， then analyzed the function and omission of college art talents training in public cultural services， adiscussed its public cultural service orientation， and finally from multiple levels gave the innovation modes of talent training.
Key words： art talents training； innovation modes； public cultural services； higher education college
新是艺术的生命。在艺术人才培养的过程中，只有有效提升学生的艺术创新能力，才能与教学质量的核心要求和社会发展的文化诉求相符合[1]。而如何按照艺术学科的本体发展属性，在既定的学制内培养能够服务于公共文化建设的创新实践型艺术人才，成为目前高校艺术人才培养工作中需要共同面临的挑战。公共文化服务作为文化服务的重要内容，其目的在于满足公众基本的文化权益，同时提供社会可持续发展所需的文化条件，并以此提升国民整体素质，促进文化软实力的提升等[2]。在“十三五”规划中明确提出，要“构建现代公共文化服务体系，推进基本公共文化服务标准化、均等化发展，创新公共文化服务方式，保障人民基本文化权益”。可见，在经济和文化日益融合的今天，公共文化服务正在成为经济社会发展的重要驱动力，高校艺术人才的培养工作有必要以此为契机，在课程、教学、管理、评价等方面做出重大创新，探索适应于公共文化服务的人才培养新模式和新路径。基于这样的思考，文章针对公共文化服务场域中高校艺术人才培养的内涵、特征、影响因素、功能、缺位以及创新模式等进行了系统研究，旨在通过本文工作为高校艺术人才的培养工作提供可供借鉴的信息。
1 公共文化服务的内涵、特征与影响因素
公共文化服务作为满足公民基本文化权利的制度设计，它以公民为中心提供文化服务，意在以普遍均等、公平公正为原则，向全社会提供文化产品和服务。公共文化服务体现了以人为本和以公民为中心的社会价值观，体现了社会的人文精神与人文关怀，其内涵、特征和影响因素主要体现在以下方面：
1.1 公共文化服务的内涵
文化服务作为政府的支撑行为，能够为社会公众提供所需的文化信息和文化活动。也就是说，文化服务属于社会契约或经济契约的范畴，集有偿性和无偿性于一身。而对公共文化服务来说，它具有典型的政府性质，借助政府这一组织或者平台，向社会提供能够丰富与完善人民群众物质文化与精神文化需求的服务产品和设施[3]。比如，图书馆、体育馆、文化馆、艺术馆等。对政府而言，它们提供的这些具有公共属性的产品隶属于国家的层面，无论是资金的提供还是技术的保障亦或是人员的配置等，都经过国家层面进行安排。其目的都在于保障社会公众的公共文化权利，为实现经济社会一体化发展和社会的和谐进步提供基础性支撑。
1.2 公共文化服务的特征
公共文化服务属于典型的公共产品，因此，消费的非竞争性与受益的非排他性是其两个最为主要的特征。而对这种“产品”而言，是通过社会各经济主体提供出来的，其目的在于满足社会公众的公共文化诉求。此外，除上述两个特征之外，公共文化服务还具有典型的正外部性特征[4]。这是因为，公共文化服务能够满足社会公众的精神文化需求，并在这一过程中不断塑造人的品格，而这对经济社会秩序的建立、良好社会风气的形成和保持以及社会准则的构建等都是至关重要的。更为重要的是，良好的公共文化服务能够提升人力资本，能够在全社会形成和谐共处的理想气氛，引领经济社会向着良性的轨道发展，并对未来产生深远影响。
1.3 公共文化服务的影响因素――基于供给的视角
经验表明，公共文化服务生产与供给，都需要政府必要的干预。因此，以供给为视角，其影响因素主要涉及财政分权和转移支付制度、政府对公共文化服务重视程度以及地区经济发展水平差异等，具体表现为：
1.3.1 政府对公共文化服务的重视程度。以公共选择理论为视角，地方政府更希望投资那些政治压力大的领域，或者能够获取更多经济利益的项目[5]。这样一来，公共文化服务受到政府的重视程度就相对较低，因为公共文化服务的缺位也会引起一定的政治压力，但是这种压力显著低于教育事业、医疗卫生与社会保障事I缺位所引起的政治压力。
1.3.2 地区经济发展水平差异。经济水平对区域的财政收支水平、居民收入以及消费水平等都会产生直接或者间接影响，一般而言，公共文化服务的供给水平与上述因素之间呈现出正比例关系（同向变动）。同时，如果居民收入与消费水平越高，就会对公共文化服务产生更大的需求，而政府为了满足这些需求，就会向公共文化服务领域给予更多投入。
1.3.3 财政分权与转移支付制度。从区域经济的角度讲，公共文化服务是地方性公共产品的一种，提供方为地方政府，因此，在中央政府投入有限的情况下，地方财政自给率会对公共文化服务水平产生直接影响。
2 高校艺术人才培养在公共文化服务中的功能与缺位
进入21世纪之后，我国在公共文化服务领域取得了显著成绩，无论是服务的提供还是体系的建设较之以往都有很大进步。但是，因为我国在公共文化服务方面的建设起步相对较晚，所以存在很多尚未解决的问题[6]。比如，在公共文化服务体系中，艺术人才的培养和社会输送就显得相对滞后，与之相关的教育与社会对接以及人才培养工作并未展现其在公共文化服务中的功能，在一定程度上阻碍了公共文化服务体系的进一步完善。
2.1 高校艺术人才培养的公共文化服务功能
2.1.1 文化保护与传承功能。我国是一个历史悠久的大国，文化形式种类繁多，尤其是一些有形或者无形的文化遗产正处在濒危的边缘，甚至到了消失和失传的境地。在这种情况下，高校艺术人才的培养能够为此提供一定的支撑和帮助，尤其在非物质文化传播、保护和传承等方面，更是能够发挥不可多得的作用。比如，高校可以借助自身对区域文化的研究工作，在培养艺术人才的过程中，对本区域的文化加以挖掘、抢救与保护；再如，可以借助学生的日常学习活动，让富有特色的地方文化得到传承和普及。
2.1.2 人才培养和智力支持。较长一段时间以来，我国在公共文化服务事业方面取得了一定成绩，但是在服务内容和服务方式等层面上还未能取得显著进步。加强高校艺术人才的培养工作，能够让更多的艺术人才活跃在城乡公共文化服务的第一线，这些人才不但熟悉文化发展规律，还可以为我国公共文化服务事业的发展和进步提供智力支持[7]。比如，在我国中部地区，很多城市都在强化对文化活动的科学合理策划，与之相关的人才也在培养之中，高校的艺术专业在其中扮演着积极重要的角色。
2.1.3 促进区域公共文化事业的发展和进步。在公共文化服务场域中，高校艺术人才培养工作是其服务体系的重要组成部分。可以说，高校艺术教育本身就包含着多种形式的公共文化服务功能。尤其在当前乃至以后，我国文化类第三部门的发展会进一步完善，高校艺术教育或者艺术人才培养工作会因此而承担更多的演出和服务等任务。更为重要的是，高校艺术人才的培养能够直指公共文化服务的微观层面，具有很强的针对性，借此能够实现良好的显著性文化效应，这对促进区域公共文化事业的繁荣是大有裨益的。
2.2 高校艺术人才培养的公共文化服务缺位
2.2.1 对艺术的研究态度缺位。艺术源于生活又高于生活，对艺术人才的培养工作来说，无论是创作的艺术作品还是借助多种多样的艺术表演形式，都要通过升华与加工，使之在表现生活的同时，对公众的灵魂形成启迪，并借此产生震撼的效果。但是，由于很多高校在艺术人才工作中，将其视为“稀缺商品”进行打造和推崇，使得公众想像中艺术或者技艺已经不再是高校艺术人才培养的模样。更为重要的是，随着社会的快速发展和市场经济的进步，越来越多的艺术人才对利益进行了强烈的追求，在一定程度上忽略了艺术的灵魂。比如，对很多艺术人才来说，他们在高校接受高等教育的过程中逐渐被社会所侵蚀，艺术成为其获取利润的工具，为公共文化事业的发展提供服务和贡献力量，成为其实现人的全面发展的阻碍。
2.2.2 培养模式和社会需求之间相脱节。对艺术人才的培养来说，为了迎合公共文化服务的需要，不但要对专业进行持续和深入的研究，还应具备较强的综合素质和技能。但是，在现实世界中，在多种因素的影响下，一些学生由于缺少实践经验和模拟机会，在演绎一些社会角色的过程中，难以将其生活经历或者生活阅历展现出来[8]。而之所以产生这样的原因在于，我国很多高校在艺术人才培养模式方面只专注于对专业技艺的学习，而学习过程却和我国社会的发展现状相脱离，使得艺术人才的培养难以更好地为公共文化服务。
2.2.3 人才评价模式缺位。在我国目前的高校艺术人才培养模式中，注重更多的是艺术技艺的专业水平。甚至在某些业内人士看来，艺术本身就是“阳春白雪”，“下里巴人”与艺术之间的距离不可逾越。也就是说，在一些人眼中，艺术人才的培养是为了更为“高端”的目的，而不是为社会发展服务。而实际上，正是因为这种观念的影响，一些高校的艺术人才培养结果难以适应时代的要求，艺术和生活之间的距离越来越远，反之却与商业和功利之间的距离越来越近，社会公众的审美与艺术人才的专业素养出现了脱节的情况，而这也必然影响到公共文化事业的发展和繁荣。
3 高校艺术人才培养的公共文化服务导向
当前，面对更新和更高的社会要求，高校艺术人才培养工作要与时俱进，要以公共文化服务为场域，实现回归中的嬗变和继承中的创新。为此，需要在矫正技术至上偏向的同时，进一步确立公共文化对艺术人才培养的价值意义，高度重视艺术人才培养的公共文化导向，以人文精神与人文关怀主导艺术人才的培养工作。
3.1 深入践行文化育人理念
高等院校作为传承和发展公共文化成果的关键载体，在塑造大学生独立人格与综合能力方面扮演着重要角色。可以说，在大学阶段的成长能够为其今后的人生发展奠定坚实基础，并产生巨大影响。因此，在日常教学工作和人才培养实践中，应注重对古今中外优秀文化艺术成果，尤其是中国传统文化和公共文化的教学与传播，通过深化文化育人理念，最大限度地发挥高校艺术人才培养的社会功效[9]。比如，在高校内部应最大限度地营造公共文化服务的氛围，通过吸收全国各地公共文化艺术中的精华，提升学生借助艺术手法表述公共文化价值的能力，并引导学生能够自觉传承和发扬中国公共文化艺术。
3.2 确定人文价值导向
为实现公共文化服务的使命，艺术类高校要从人才培养理念方面关注与保障全社会成员的无差别文化权利，尤其是要以满腔的爱心与诚心去同情和扶持社会上的弱势群体，以社会公平与正义的态度，体现为公共文化服务的价值和担当，并将其视作自身的社会文化使命。同时，艺术人才培养应尽量克服技术至上和自我中心的价值导向，高校要把人才培养工作建立在人文导向的前提下，把培养重心放到以人为本和关注公民文化权利方面，然后围绕社会公众的文化诉求开展服务，不断促进公共文化的发展。
3.3 优化人才素质结构
对高校的艺术专业来说，其培养的人才应该拥有深厚的人文精神与人文关怀，应该成为公共文化服务的参与者和倡导者。为此，应在培养艺术人才的过程中注重其人文素养的提升，通过优化人才素质结构，形成完善的艺术人才服务公共文化的知识体系：①强化艺术人才的沟通与交流能力，通过实践和思考不断发现与满足社会公众不断发展变化的公共文化需求水平，通过创意与设计工作，更好地展现多种文化的功能；②强化人文素质的培养，通过设置相应的课程内容，在文学艺术、历史地理、社会认识等层面上进行知识的传播与积累，提升其文化气质和文化底蕴；③强化人才培养过程中人文内容的实践、实训与实习工作，通过让学生关注社会现实和积极参与公共文化活动，不断开阔其视野，拓展其思维。
4 公共文化服务场域中高校艺术人才培养的创新模式
4.1 创新教学模式
为了让艺术专业的学生能够在毕业之后融入为公共文化服务的事业中，要在教学活动中按照学生的禀赋、素质和能力等，开展针对性较强的艺术教育和教学活动，充分营造民主、和谐与富有创新激情的艺术教学环境，以实现学生的全面发展与个性化发展，达到两者之间的和谐统一。而为了实现这一点，就需要不断提升教师的知识素养与教学能力[10]。比如，要加强对艺术专业的研究与学习，并注重跟踪国内外公共文化服务事业的最新学术和实践动态，以便借此完善与更新属于自身的艺术专业知识体系，更好地为公共文化提供服务。除此之外，还应进一步推广适合艺术人才培养的教学创新成果，并在实际运用中加以丰富和创新。
4.2 创新评价模式
为了体现高校艺术人才培养的质量，看是否与公共文化服务的要求相契合，需要对艺术人才的培养结果加以评价。为此，需要做到以下几点：一是搭建创新人才的早期识别和评价机制，让更多的有公共文化服务意愿和能力的学生脱颖而出，以此彰显综合评价的导向功能；二是全部评价指标都要准确对应高校艺术人才培养的根本特征，体现对艺术人才培养规律的综合把握；三是最大限度地尊重不同学生之间的特质差异，强调学生的个性化发展，并借此构建适合艺术类学生个性发展与公共文化服务相结合的评价模式。
4.3 创新管理模式
在公共文化服务场域中，高校管理者需要注重管理模式的创新，让更多的艺术人才能够具备为公共文化服务的能力和素质。为此，需要在以下几个方面同时做出努力：一是不断创新艺术教学管理机制。按照自身情况，构建和完善艺术教学质量监控与管理体系，建立灵活的管理制度，为艺术人才的培养创造自由、宽松与和谐的内外部环境；二是通过与公共文化服务相关的社会组织的联系和沟通，不断将外部经验引入到艺术人才培养工作之中，让更多公共文化要素融入学生的成长和成才道路之上，以便能够不断提高艺术人才培养的质量与效益；三是构建和完善激励制度。通过政策的引导，完善人才培养的评价制度，并在实际工作中持续创新管理模式。
5 结语
自《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》实施以来，高校的艺术教育工作取得了显著成绩，不论在专业设置、课程体系构建，还是在教材建设和教学内容等层面上，都进行了积极有效的改革和探索。但是，将艺术人才的培养工作与公共文化服务事业结合在一起，还任重而道远，需要在人才培养模式方面不断进行创新与完善，以保证高校艺术教育与人才培养质量取得明显提升。文章以此为视角，对相关问题进行了系统研究，取得了一些有借鉴意义的结论。当然，本文的研究还是初步的，尚需在后续的工作中不断修正和完善。
⒖嘉南祝
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产品经理是产品的总设计师，是产品的亲生“爹娘”，从“开发计划”到拿“准生证”到“发展壮大”，都必须全程负责。对产品经理来说，在一个完全化竞争的市场，开发一个产品真的像养一个小孩一样要煞费苦心。产品经理一定要掌握好产品开发管理这门技术，并做好充足的准备和论证，否则，盲目上马的结果只能会导致惨败的结局。这门严谨的产品开发管理的技术我们将它命名为“九阴真经”。
九阴真经第一卷：深刻的市场研究
不少企业在推出新产品时，往往是市场部或创意部门甚至是老总拍拍脑袋出创意，然后召集各部门开个会象征性讨论一下，就开始定案并进行生产销售。没有充分的市场研究，没有充分的可行性论证，也没有周密的上市计划，更没有上市后的及时追踪，更多的是利用广告+终端推广+价格优势+渠道推力来驱动新产品的成长。有时候，这种粗犷的产品开发管理方法也能成功地使新品在激烈竞争的市场中站占有一席之地，为企业带来了成功。这种产品开发管理方法多源于创意人员在工作过程中多年来深积厚累的市场感觉，但是，这种市场感觉并不总是可靠的，对于上了一定规模的企业来说，单纯靠感觉来做决策不仅是不可靠的，更是危险的。小企业的游戏规则并不适合大中型企业，大中型企业的运作具有很大的惯性，一旦开启工作按钮，像“马入夹道”那样掉头都困难，如果因为市场研究不深入，导致产品决策失误，新品的市场表现不温不火，甚至是悄然退市，企业付出了的时间和金钱成本是惨重的，对于团队的士气也是一次不小的打击。
在市场研究这一环节中，产品经理究竟要得到什么？或者说产品经理的研究目标是什么？不明确这一点，产品经理的研究报告就不能很好地为产品开发服务。这一目标就是发现或引领潜在的市场机会。
如何发现市场机会？产品经理通常有以下三种途径可供入手:
一、 行业趋势研究
对行业趋势的研究目的寻找正在上升和即将上升的市场机会，这样我们才能锁定新产品
究竟立项于哪一个领域。我们经常能够发现一个平静的行业下总是暗潮涌动，行业趋势总是推动着消费有着新的需求和选择，而且，我们还发现这个趋势一般都是从国外到国内，从港台到内地、从沿海到内陆，从经济发达地区到经济落后地区进行渗透式传播，历史在不断验证和重复类似的流行画面，这种不是定律的规律告诉我们国外市场的今天很可能就是我们在国内市场的明天，港台地区的“今天”很可能就是我们内陆地区的“明天”。作为产品经理，应通过各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态，为新产品寻找一个冉冉升起的明天。
很多港台或外资公司正是利用这种流行趋势的时间差在中国市场获得成功的，像台湾顶新集团十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判，宝洁公司对中国洗涤护肤产品趋势的预测和把握，使它们成为雄踞行业霸主的地位，至今无人能撼。
二、 消费者研究
消费者是市场的老大，怎样能从老大的口袋里面让他们心甘情愿地掏出钱来，你就必须：一是满足他们目前的需求，二是通过引导让他们喜欢新的需求。做到这些你必须对消费者进行深入的研究，了解他们的偏好，了解他们的习惯，了解他们的满意的地方和不满意的地方，了解他们对现有品牌的看法，了解他们的文化和社会地位，了解他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等。
市场研究就是变感性的拍脑袋决策为理性的分析，从而找出市场的空挡，让新产品根植于真正肥沃的土地上，而不是表面肥沃实质上贫瘠或沙化的土壤里。
当然，市场研究的理性要掌握合适的“度”，根据市场研究做出的决策我们要谨防两个极端，一是做没有太大把握的事，二是做绝对有把握的事。前者我们很容易理解，既然做研究当然是选择胜算几率大的项目，何以反对做绝对有把握的事？这是因为市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，等待中可能会造成更大的机会成本或者就完全丧失了机会。还有一种可能就是大家都通过论证看到这是一个毫无风险的项目，最后大家一拥而上，势必导致行业的微利，企业的投入产出比严重失调，反而不如其他项目。
三、 品牌洞察与分析
孔子曰：三人行必有我师。说的是我们要多学习别人的长处；孙子也曰：知彼知己，百战不殆。说的是多了解对手我们才能寻找到对手的软肋，适时创造机会打败对手。在营销学上，我们将这种行为称为是品牌的洞察与分析。
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在大量跨文化心理研究理论中，认为中国人经常“言行不一”、“习惯撒谎”，这对于西方人来说是非常不可思议的一件事情，因为在大量西方心理学研究理论中，西方人通常态度和行为比较一致，也就是说他们认为是对的事，就会去做，不对的事就一定不会去做。
2、 调研报告的使用者对市场研究的价值持怀疑态度
中国企业多数营销经理对市场研究的价值持怀疑态度，相比西方式的以数据说话，重研究测试，“调研而后动”，中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋定而后动”。营销经理们不喜欢与自己思路不一致的研究结论。调研人员往往也较为缺乏对数据的信仰，在营销经理面前“不相信自己”、“不敢坚持真理”。因此，中国企业的成功营销案例较多是来自于营销管理者的经验和创意而较少来自于优质的市场研究。
3、 重定性轻定量
焦点小组座谈会、用户深访、观察、消费者洞察等定性手段大量运用并产生出较大价值。街访、电访、网络定量问卷调研等方式被广为诟病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不够”限制了市场研究在营销决策中的作用发挥。
市场研究是一项“人”的工作，其实施主体是人，实施客体也是人；其产品：分析报告也需要通过营销实施者对它的理解和运用才能发挥其对市场营销的价值。因此，市场研究在中国遇到的这些问题与中国人的思维方式、文化价值观有非常密切的关系。要解决这些问题，需要市场研究的从业者深入地分析中国人与西方人思维方式的共同点与差异点，进而对西方传入的调研理念及方法进行一番“改造”与发展，使其更加符合中国人心理实际情况。
心理学家在中国人与西方人思维方式方面，已经进行了较多深入的比较研究，可以提供我们作为一些启发。
彭凯平和 Nisbett等人从1999年开始，在，上发表了一系列的文章论述中西方思维方式的区别。他们的观点主要集中于：1、文化的不同会影响人们的认知的思维过程；2、中国人的思维方式是直觉的，经验的，整体的，而西方人（以美国人为代表）的思维方式是分析的，独立的；3、中国人把事物放到关系中去看，而西方人独立地看待事物；4、中国人是辩证思维，而西方人是逻辑思维；5、中国人处理冲突时以和为贵，西方人则只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他们进行的大量实证研究（依存性和独立性的实验研究及关于辩证思考，冲突解决等方面的质性研究），证实了他们的理论。关于东西方思维差异的讨论日渐升温，他们采用的跨文化比较的研究范式也日益受到关注。
来自于西方的调研理念与方法非常重视数理逻辑的和实证分析的运用。彭凯平和 Nisbett等人的研究相当全面地描述了中国人与西方人思维方式的差异点，而中国人思维特征是直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维。所以西方调研理念和方法才会在中国“水土不服”，遇到各种各样的问题。
美中不足的是，彭凯平和 Nisbett的研究没有回答为什么会有这些差异的存在，因此他们的研究成果也只能让我们认识到目前市场研究问题的所在，而不能提供更多的启发给我们去解决这些问题。
彭凯平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式来研究中西方思维的差异，也即黄光国（2005）所称的“强拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思维的差异，常常导致这种“强拉式客位”研究设计，计分与结果解释等方面的困难性。
杨中芳、赵志裕（1997） 在台北举行的“第四届中国人的心理与行为科学研讨会”以《中国人的世界观：中庸实践思维初探》为题报告了他们在中国人思维方式方面作出的一系列探索。杨中芳进而发展出一个“中庸实践思维”的体系，用以解释中国人受历史文化传统，特别是儒家思想影响之下的心理与行为模式。
杨中芳的中庸实践思维体系的提出以及西方工具理性理论遇到的挑战及危机使主张“中庸之道”的儒家思想渐渐拾回了学者们的兴趣。张德胜，杨中芳，赵志裕（2001）等进一步提出“中庸理性”的观点。他们认为，儒家的中庸之道 是以整合观的视野，自我节制的心态，求取恰如其分的最佳状态。在工具理性横肆的现代社会，它使透过理性沟通达到价值共识的努力成为可能。
“中庸实践思维体系”主张从中国人特有的思维方式出发来进行文化对心理过程影响的研究。这对于克服以往文化心理学研究特别是跨文化研究中的“强拉式客位”不足有深远的启发意义。
按杨中芳的“中庸理性”，中国人所表现出来思维差异：“直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维”都是现象，而非根源。
中国人其实是“理性”的，但这种“理性”与西方人的“理性”不同，这是一种“中庸理性”。中国的市场研究从业者不必望洋兴叹，全盘否定西方调研方式，因为高度的市场竞争和信息化社会需要“理性”的市场研究。从“中庸理性”这一角度出发去进行思考有助于我们解决市场研究方法论在中国所面临的问题。
1、 在问卷的设计过程中需要照顾到中国式理性。为了获得更加贴合中国人行为的主观报告
数据，需要在问题的设计方面仔细推敲使其尽量回避有可能出现“面子回答”、“社会赞许性作答”、“反面作答”的问题；需要在计分量表的设计方面尽量回避“趋中回答”，比如可以将传统7点李克特量表改为6点，这样，就能大大减少“无所谓”、“一般”等此类没有意义的回答信息。
2、 调研工作者需要充分照顾中国人的思维方式，设计更适合中国式理性的定量问卷，而不
能照搬照抄西方的问卷模板，比如对于中国人对产品或品牌喜好度的调查，就不能简单地用“喜欢”或“不喜欢”等字眼，因为中国式理性不主张太明确地表达自己的看法而崇尚更加委婉的表达方式。例如，我们可以采用渐进式提问的方法，一步一步地创造语境，进而获得消费者的真实想法。
3、 中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋
定而后动”，这其实是中国式理性中注重整体观的一种表现。这要求中国的市场研究工作者也需要具备“整体观”，其调研报告不能仅仅是数据的堆积，而应该是照顾到营销经理的中国式理性。在调查研究之前，调研工作者应该与调研报告的使用者进行更充分和深入的沟通，明确调研报告的主要使用方向，最好能站在营销经理的角度去反思调研的价值与作用。
4、 针对中国人的市场研究，或许我们可以谋求一种更加合适的方法，而不必要把定性研究
与定量研究区分得“泾渭分明”。神经营销是最新的市场营销研究理念，这种理念主张采用最新的认知神经科学测试方法来进行消费者行为研究。这些方法有脑电测试法、眼动测试法、fmri脑图测试等。采用这些方法来进行消费者研究，可以避免主观口头报告的误差，直接获得消费者对特定刺激条件，如一条广告片或一款网络游戏的脑电波变化情况、眼球注视路径变化情况、大脑激活区域等信息，进而揭开用户“不能说的秘密”。目前这种市场研究方法在国外发展很快。针对中国人的中国式理性，我们或可以在市场研究的模式方面做一个“跳跃”，采用认知神经科学的测试方法来解决“如何研究中国人”的问题。
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1营销创意
营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。
2营销创意在计划营销过程中的作用和实现
2.1营销是创意还是过程
一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]骋的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]低蛟的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]牡取＜业绲慕导鄯绯庇衷俅沃っ鳎涸谕虬阄弈沃下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。
营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。
2.2营销是用过程来生产创意
营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。
营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。
对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：
第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；
第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；
第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；
第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。
3营销执行在企业中的重要作用
执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。
执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。新晨
4营销执行与营销创意的保障
营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。
5结束语
营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。
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在文化创意产业环境下，高校艺术教育的人才培养目标应当与文化创意产业的需求，即要培养出创新人才。也就是说要在艺术教育中加强创新意识和创造性思维的培养，提升学生的创意能力。文化创意产业最基本的需求就是创新人才，这类人才富有个性、勇于创新。因此立足培养创新人才这一目标，高校艺术教育可实施创新型教育，将教学内容的侧重点从技能向创意转移，结合学科集群的优势，帮助学生形成分析、解决问题的能力、创新能力，在掌握基本艺术领域技能的同时，形成对艺术和设计的创造能力。这就要求高校必须建立起创新性艺术教育体系，将学科群、人才培养模式融入其中，重视应用型、创新型人才的培养。文化创意产业涉及多个学科，因此在教育体系当中必须加强学科体系的创新，形成具有特色的学科集群。高校本身便具有学科方面的优势，应当在独立的文化创意院系中以文化创意课程和艺术类课程为主干，增设市场类、管理类等课程，丰富学生知识储备。甚至可以添加中国民间传统艺术精粹，比如草编艺术，这方面吉林动画学院的经验值得借鉴，董从仁草编技艺走进了走进了吉林动画学院服装设计大赛，服装设计专业利用草编技法，设计出了风格鲜明，栩栩如生的时尚服饰，这不失为将传统艺术的创新[1]。
三、立足培养载体，加强人才培养
文化创意产业在我国已经进入正轨，部分教育机构已经探索出一些值得借鉴的艺术创新人才培养途径，初步形成了产学研以及学生自主创业（挂靠学校的工作室）的模式。比如2013年福州市政府与中国人民大学签订协议，在战略决策咨询、科技创新与合作、人才交流合作、干部交流合作以及人才教育培训等五个方面展开合作。其中科技创新与合作方面，建立人大文化创意产业园，中国人民大学发挥多学科，跨行业的优势，依托福州的优势，合理培育新兴产业基地，加快自主创新。文化创意具有极强的应用性，那么在艺术教育中培育学生实践能力则是十分重要的环节。那么产学研将是极佳的实践途径，以高校为依托，以产业基地或园区为基础，进行实践性教学，加强人才培养的力度，提高输出人才的质量。而自主创业模式则是产学研模式的有力补充。特别是当前网络大电影、移动手机游戏等的市场大热，这些往往并不需要很多成本，只要有创意，加上比较理想的制作，相对而言竞争力就会比较强，就能在竞争中生存下来。所以高校应鼓励学生进行自主创业，提供一个孵化平台，让学生的创业团队挂靠在学校，充分发挥学校的优势形成一种集人才培养与创业孵化为一体的教育模式[2]。
高校艺术教育应当创新自身的教育体系和课程，把培养创造型人才放在首位。在加强传统艺术能力培养的同时，重点突出创新意识和能力的培养，关键还是要落实实践教育基地，建立学科集群，以市场为导向，加强人才培养。
作者:战海洋 马强 单位:哈尔滨华德学院
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2.1营销是创意还是过程
一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫亿元的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]牭万元的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家电的降价风潮又再次证明：在万般无奈之下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。
营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。
2.2营销是用过程来生产创意
营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。
营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。
对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：
第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；
第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；
第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；
第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。
3营销执行在企业中的重要作用
执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。
执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。
4营销执行与营销创意的保障
营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。
5结束语
营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。
参考文献:
[1]郭国庆市场营销学，武汉大学出版社2003
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二、文化创意产业语境下产品设计现状分析
文化创意产业语境下产品设计的现状，可以从三个方面来分析。首先是产业园的情况。国内目前著名的文化创意产业园有北京798、上海1933、杭州西湖创意谷等，其中，与产品设计关系密切的也有江苏太仓Loft、杭州Loft49等。这些园区基本都有政府的扶持，尽管在经营、服务和自身入驻企业的不断努力下，产业园的经济运行状况良好，但是，依靠这种国家或地方政府扶持的大型产业园并不可能成为通过文化创意产业来推动发展产品设计的有效途径。以杭州的西湖创意谷为例，园内的北京东方国设计馆在当地颇受好评，设计业务大好。然而，即便设计谷的传统手工艺与现代数码技术相结合，其品位和质量都相当高，但在入驻之初，是在政府的支持下和媒体的广泛关注下进行的。如此一来，原本在市场（大众）和企业（行业）之间的交流和互动，却为政府和企业之间进行沟通，避开了最重要的用户这一群体。这与产品设计的初衷是背道而驰的。其次是社会中产品设计行业内以文化和创意为源泉进行的产品设计活动。这在广度上和灵活程度上是园区所无法企及的。然而，这样的设计活动现状是喜忧参半的。上海在打造其创意设计之都的城市名片的时候，起步早，也做出了很大的努力。仅从2008年来看，创意产业的总产值在3415.55亿元，而且其中在设计研发、建筑设计和咨询策划创意的总产值及其对增加值的贡献率是居于前三的位置的。③换言之，上海的文化创意产业中的产品设计，已经深入到了企业的研发、设计和策划环节，成为一种常态，而不是如同博物馆般的产业园在收藏着设计的产品。应该说，如今的很多企业，对知识技能和创新力是有所依赖的，这本身就是一种文化创意的资源和能力的表现。企业设计新产品，发挥创意元素，增加文化属性，策划营销活动，打造个性化品牌，开拓市场等，以智力为用户服务，取得了长足的发展。例如，著名设计师李剑叶，根据古典小说《西游记》中的紧箍咒形象，结合红极一时的电影《大话西游》中对悟空紧箍咒形象的解构与其中凄美的爱情故事，设计了名为“爱你五百年”的戒指。这一款戒指是凭借着一种创意的智慧，提供了用户别样的服务和体验。不仅有着充当婚戒或是表达爱意的功能，同时还包含了一种承诺和诗情画意。然而，在部分企业以文化创意为源泉求得发展的同时，国内的很多企业依然停留在照搬或是抄袭的层面上。这里值得一提的是，很多企业对文化创意的理解和运用是浅俗的，甚至是一种误解。例如，对中国传统文化的继承，绝不是将一些显性的、外在的元素直接拼贴和挪用，中国企业流行的“青花瓷风”就是对传统文化创意的肤浅认识。相比较而言，日本在对传统文化的继承和发掘上是颇有经验和成果的。日本仙台媒体中心的建筑设计就是极好的证明。它通体没有采用木质材料来构建，也没有直接使用飞檐和禅宗的色调。而是以玻璃、管柱、金属地板来深刻地反映日本的传统建筑风貌，是在内部的结构和各部分相互联系的机理上做文章。因此，产品设计在文化创意产业中的发展，必须真正明确文化和创意究竟为何以及如何化用到企业生产和销售的各个环节中去。
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中国企业有很多怪“病”，比如：敢花1000万元请巨星代言品牌，敢花1亿元去投放广告，但花10万元做市场研究却不愿意。孙子兵法提到“知己知彼，百战不殆”。按理说，这是中国传统文化的基因，不需要解释。我们花点钱去做市场研究也一样，其意义很明了：一、让你快速找到正确的方向；二、让你少走弯路，节约不必要的开支。
所以，你找明星，为你的品牌和产品做代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机、行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样你会知道，你的品牌给顾客带来的核心价值是什么、认同是什么、个性是什么、还有什么样的联想等；也会知道，我们是否把这些内涵不折不扣的复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。
如果把这些事情搞清楚了，是否有必要请明星做代言人的问题自然就清晰了。否则，明星代言基本以企业家的个人喜好来决定，很容易陷入“请错明星”、“明星淹没品牌”等陷阱。
2、明星的个性要与品牌个性相结合。
已经决定请明星代言品牌，需要考虑的首要因素就是明星的个性是否和品牌个性吻合。这是你利用明星的名气“拔高”自己的最好办法。如果明星的个性和品牌个性不吻合，你的产品所传播的信息和明星帮你传播的信息发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。
郭富成代言百事可乐、周杰伦代言动感地带、张含韵代言蒙牛酸酸乳，笔者认为，都非常吻合其品牌个性。这种代言对品牌资产的积累和沉淀是有帮助的。但我们再看几个：刘翔代言伊利牛奶（集团）、张柏芝代言大运摩托、罗纳尔多代言金嗓子喉宝、那英代言喜之郎等，多少与其品牌个性背道而驰，一不小心就给别人加分了。比如，罗纳尔多代言金嗓子喉宝，受益最多的是耐克，然后也许是金嗓子，也许是西门子，但花钱肯定是金嗓子。
3、明星的“使用专家”形象要与品牌内涵相结合。
如果在个性上找不到一个适合的明星带来代言，那就可以找到对你品牌的使用权威来代言你的品牌。比如，乔丹代言耐克运动鞋、李英爱代言农夫茶、演艺界明星代言力士香皂等。
李英爱代言农夫茶，广告创意本身，不见得多么出彩，但农夫找李英爱是对的。因为，大家认识这个韩国明星是从《大长今》这部电视剧开始的。在此剧里，李英爱所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，应该有感染力。
不过，LG家用中央空调让她来做代言人，却多少有些风马牛不相及。第一、个性不符合，其广告里的李英爱装扮成性感女郎，与顾客的认知大相径庭；第二、作为使用专家也不够格，因为我们根本就找不到任何信息来证明她是使用中央空调的权威。
4、明星广告也需要创意。
明星代言，费用昂贵，无数企业却乐此不疲。原因是，明星有着广泛的知名度和影响力。但明星广告也需要创意，如果你请了一个巨星，但只是让他（她）拿着你的产品镜头前皮笑肉不笑的说一句“××产品，我喜欢”，实在是浪费资源。遗憾的是，在中国企业这种“有明星、无创意”的广告比比皆是。
李宇春确实代言过很多企业的产品。但最具创意的还是蒙牛“随变”冰淇淋广告。“想唱就唱，想变就变，勇敢努力就能变，蒙牛随变冰淇淋”。广告中的旁白和广告语，和画面比较搭配；长翅膀的李宇春和何洁的形象，给人带来“勇敢努力就能变”的想像空间，而且具有独特的视觉冲击；两位“超女”的性格特征与品牌个性也较吻合，尤其，巧妙利用她们的“勇敢、努力”来改变命运的心声强调“随变”冰其淋的产品特征和内在品质，可谓天衣无缝。
5、明星亮相和品牌亮相要匹配。
很多企业请明星拍广告，广告中充满了明星的各角度特写和各种动作影像，却很少看到产品和品牌的特写与亮相。这也是为什么顾客只记住明星，记不住品牌的原因所在。
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校园文化产品；创业；营销；策略
文化创意产品属于文化衍生品，主要是借助原生文化的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过富有创见的解读和重构，将文化元素与产品本身的创意相结合所形成的产品形态。而校园文化产品以校园市场为导向、以深厚的校园文化为基础，比较适合有志于文创事业的大学生作为创新、创业的启动项目。笔者协同四名团队成员成立了江财印象文化产品有限公司（校内模拟运行），立足江西财经大学的创意资源和市场资源，主营“江财印象”系列产品的设计与营销。
一、开发校园文化产品的意义
（一）提高相关高校的文化品位与社会知名度
文化是高校与高校之间最本质的差异。具有特质内涵文化的高校，容易赢得社会公众的青睐。在注意力经济时代，能让更多人了解、点赞的学校，无疑会占据发展的先机。校园文化产品的研发是展示校园文化、传播大学精神、吸引公众关注的生动、有效手段之一。
（二）引导高校师生形成凝聚力
优秀的校园文化产品必然要立足于本校厚重的文化底蕴，展现本校独特的精神基因，承载全校师生、历届校友的核心价值观、审美主张和精神期待，容易以寓教于乐、润物无声等方式引领师生形成共鸣、凝聚合力。
（三）填补校园文化消费的空白
通过针对校园文化产品的问卷调查，我们了解到高校在校师生、已经离校的校友等群体均对以母校为主创元素的文化产品表现出了浓厚期待，并为当下缺少好的此类产品而遗憾。加之高校师生社交圈广泛，大都具有文化情怀，可以预测：创意独特、售价适中的校园文化产品，其市场需求较大。
二、大学生文创团队的构建与产品定位
在校大学生了解本校的校园文化，便于调查和掌握校园市场的实时动态，有着较强的创业冲动，易获取学校的激励、帮扶。但同时，又受到缺乏资源、经验不足等的局限。因此，建好团队、选对方向就显得特别重要。以我所在的江财印象文化产品有限公司为例，这家大学生创业公司规模小、成员少、资源有限，于是我们采取扁平式人员结构进行管理，以便发挥团队凝聚力，保证质量和效率。
（一）团队的构建
根据创业愿景和实际情况，我们团队设有总经理、设计总监、营销总监、财务总监等职位。总经理负责制订公司运作方案，协调各部门关系，负责团队整体运行。设计总监确定产品设计方案、规划进度安排。营销总监负责市场调研，决定产品的营销策略，负责产品销售。财务总监主要打理公司日常支出与收入，把握资金流动情况。团队以团结协作为第一纲领，彼此之间没有严格的上下级隶属关系，这样的结构和氛围比较有利于大学生创业团队的运转与成长。我们团队目前还在初级阶段，但已经研发了主打产品《我的酱菜时代》校园文化宣传册，并发展了相关衍生产品。
（二）产品的定位
《我的酱菜时代》以“酱菜”谐音“江财”，特色及创新之处在于其打破了以风景照片为主要展现内容的宣传册模式，而是用更深层次的内容（情感）来吸引客户，带给用户独特、崭新的体验。整部作品充满创意、创新，摒弃了写实、再现等视觉传达手法，采用三十多幅意象化绘画记录、表现江财学子的在校生活，较好地表达了“最美好的回忆留在江财印象里”的创意主题，触动了很多江财学子的“痛点”，使每一个在江财度过生命岁月的人士都能结合情感共鸣对其产生个性化的观感和理解：对于希望将来考取江财的中学生，它能帮助他们更好地了解江财，提前感知江财特有的文化氛围；对于即将离校的毕业生，它有纪念、怀旧的属性；对于其他高校的学子，它既是宣传册，又具有笔记本的使用功能；对于关心江财的社会各界人士，它是文化含量丰厚的纪念品。这套产品定型后，受到很多老师、同学的好评。
三、校园文化产品的营销
根据客户的消费行为特点、使用偏好，我们灵活运用多种营销方式，开展了因时制宜、因地制宜的营销活动。
（一）新媒体营销
我们建立了企业QQ群、微信平台，以便及时产品信息，实现与客户的互动、交流。同时实施网上销售，及时送货上门。新媒体营销方便了产品的推广，降低了销售成本。
（二）做好“搭便车”销售
在开学季和毕业季，我们在“迎新”的主要区域或毕业生拍照的密集区域设摊点直销；利用学校举办重大活动、相关企业来校举办宣讲会等时机，“搭车”销售产品；与校园众创空间内的入孵企业合作，扩大销售途径；争取学校相关机构的支持，将产品作为新生入校时的“见面礼”等等。这些模式，都具有营销成本较低、营销效益显著的优势。
（三）关系营销
想要盈利就应主动寻找消费者，上门推销是最好的方式之一。宿舍是大学生活的重要区域，我们在每栋学生公寓都发展和培养有固定的人，人负责本楼宇宣传产品，随时回答顾客提问，了解其意见，对有需要者进行送货上门等服务。
四、借助校园文化产品创业的困境及感悟
（一）创业困境
最突出的困境我认为主要有两点：一是创业资金有限。拥有雄厚的资金，才便于不断创新产品，最终才能确保团队的可持续发展。初次创业的我们面临的首要难题便是资金紧张。团队的启动资金来自校方支持，我们精打细算，时刻提醒自己必须合理使用资金，好在最终保证了产品研发、生产销售走向了正轨。二是创业者能力不足。文化创意类产品，需要卓尔不群的创意方案，需要必要的技术手段实现产品的定型与量产。当下中国有许多资金雄厚、人才济济的文创企业，大学生创业团队很难与之竞争，必须付出更多的努力才有可能“在夹缝里迎来春天”。我们通过打造专门的设计团队，在产品上实现了脱颖而出，但还是感到在营销、管理上有许多不足，比如，缺乏对团队的较强的管理能力，缺乏对整个市场敏锐的观察力，缺乏抓住转瞬即逝机会的决断能力。这些困境不仅我们经常遇到，相信诸多创业者都曾深受其困扰。
（二）创业感悟
参与大学生创业活动，虽然遭遇了重重困难，但也收获很多。概括说，创业实践提升了我们认识自我、科学规划的能力，培养了我们的胆识，使我们初步掌握了团队管理、信息管理、目标管理、营销管理等能力，理解了市场研究、客户管理、诚信经营等市场法则的重要性。由此我们可以认为，当下各级政府大力倡导的“大众创新、万众创业”不仅必要而且可行，尤其能够让当代大学生收获进步与成长。
作者：黄丽 单位：江西财经大学
本文系“江财印象系列产品的设计与营销”课题（编号：201510421079）研究成果。
参考文献：
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这种“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”的对峙姿态，在全球化的今天，迎来了新的变化。这是一个资讯快速传播的“地球村”：你在Skype上和外国朋友分享新一季《生活大爆炸》的观感，转身却发现《黄土高坡》正唱响欧洲服装设计秀的舞台；这是持续不断诞生东西方元素“杂交”文化产物的时代：会打功夫的中国熊猫，其实是怀着“美国心”的变种超人。正如作家王蒙所说：“文化发展的一个特点，就是只有既保持自己本土的族群特色，又不断地在与外来文化的接触和碰撞中对其加以吸纳才能得到发展。那种纯粹的文化只能存在于博物馆里，那样就不会有变化和受到冲击的危险了。所有活的文化都是充分利用开放和杂交的优势，在和异质文化的融合和碰撞当中发展 的。” 而据国家行政学院社会与文化教研部副主任祁述裕的观察，如今跨国文化公司已成为世界文化版图的重要构成因素。随着经济全球化进程的加快，各国文化产业之间的壁垒不断被打破，掀起了跨行业、跨国界企业兼并重组浪潮。据世界银行统计，美国、西欧和日本的跨国文化公司占据了全球国际文化贸易量的2/3以上。虽然现阶段好莱坞的电影，英国的版权产业、日本的动漫等“强势”得有些让人望尘莫及，文化的新陈代谢与“霸权”行为也可能会进一步加剧，但其结果往往是在对立中走向统一，经过冲突达到融合，实现多元化的和谐共处及平衡。
提高文化软实力
