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篇1
随着互联网技术的飞速发展，网络已成为人们生活中必不可少的一部分。与此同时，基于互联网的新型商务模式即电子商务也应运而生。迅猛发展的电子商务在当今经营活动中占据着越来越重要的地位。据中国电子商务研究中心公布的数据，2011年上半年，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，中国网络购物用户规模达1.73亿，同比增长率分别为31%和33%.
随着电子商务的迅猛发展，服务质量问题越来越凸显出来。据中国电子商务研究中心的《2011年（上）中国电子商务市场数据检测报告》，淘宝网、京东商城、库巴网等众多知名电子商务网站都因为服务质量问题而被投诉过。另据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”的统计，顾客经常投诉的问题主要有：产品与描述不符、产品质量差、送货迟缓、退款问题、订单无故被取消等。其中，投诉最多的是送货迟缓问题，占所有投诉问题的25%，排在第二位、第三位的分别是订单无故被取消和退款问题。中国电子商务研究中心公布的数据显示：2010年，18.5%的网络购物用户有过不满意的网络购物经历，28%的网上交易因为服务质量问题而以失败告终。由此可见，电子商务服务质量问题已经比较普遍。
随着电子商务的不断发展，未来电子商务的市场竞争也将越来越多地体现在服务上。如何提高电子商务服务质量已成为理论研究和实践的关注焦点。通过对近十年来国内外电子商务服务质量研究相关文献的回顾和梳理，本文系统总结了电子商务服务质量研究的主要成果，同时也指出了现有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望为电子商务的进一步研究和发展提供帮助。
二、 电子商务服务质量研究综述
笔者主要对过去十年国内外发表的，与电子商务服务质量相关的文献进行调研，笔者发现关于电子商务服务质量评价研究主要可以分为三类：第一类是对电子商务服务内容的研究；第二类是对电子商务服务质量评价指标的研究；第三类是对电子商务服务质量评价模型的研究。接下来，本文就从三个方面对电子商务服务质量评价研究做综述。
1. 电子商务服务质量内容研究。通过文献调研发现，现阶段对电子商务服务内容的研究主要集中于以下三个方面：
（1）电子商务网站设计。如我国学者赵学锋等（2007）通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查，采用Likert5级量表采集数据，通过主成分分析，最后发现网站设计是电子商务服务质量的一个重要内容。Hans H. Bauer等（2006）通过探索性因子分析和实证分析，得出结论认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析和电子商务服务质量维度效度检验，得出网页设计是可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子。
（2）电子商务网站提供的信息质量。我国学者李金林等（2006）根据传统环境下的SERVQUAL模型，识别出信息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素。赵学锋等通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查得出评价电子商务服务质量的5个决定性指标：信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设计。
（3）物流配送。随着电子商务的发展，物流配送已成为电子商务遇到的主要障碍。我国学者苏秦，刘野逸，曹鹏（2009）从服务交互的角度探讨B2C电子商务服务质量的评估，认为人际交互质量主要体现为两方面，一方面是客户服务，另一方面则是物流配送。邱冬阳（2001）认为物流作为电子商务的发展的保障，新型的物流模式将成为电子商务服务的重要一环。
2. 电子商务服务质量评价指标研究。在已有的电子商务服务质量评价指标体系的研究中，很多学者对电子商务服务质量的构成要素仍未形成共识。因此，目前关于指标体系的研究尚属探索性研究。笔者通过对已有文献的分析，认为国内外对电子商务服务质量评价指标的研究主要有两种视角：
第一种视角是从电子商务网站的角度来考察，主要围绕网站的特征。这种调研，顾客不需要完成整个购物经历就可以完成问卷，因此研究具有一定的局限性，这些研究的主要贡献是对网站特征进行了评价，对网站设计有一定的指导意义。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顾了近年来不同类型电子商务网站质量评价标准，提出了评价网站质量的4个维度：内容质量、设计质量、组织质量和用户友好质量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）经过探索性因子分析和实证分析，确定了5个主要的质量评价维度：功能性/设计、娱乐性、过程、可靠性和响应性。Gregory R和Joy M（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析得到了电子商务服务质量维度的驱动因子：网页设计（支付过程）、完成性/可靠性（准时配送）、完成性/可靠性（易于退换）、安全/隐私（隐私经历）、顾客服务（顾客支持）。闫敏、杨文红（2009）则认为提高网上商店服务质量水平的方法主要有：提高系统友好性、信息完整性与易得性、消费者个性化服务水平、系统的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用电子问卷的方式收集样本数据，并通过实证检验，得到结果表明响应性/补偿性、易用性、效率、安全/隐私性、灵活性、可靠性是电子服务质量的六个决定因素。李君君、孙建军（2009）用因子分析法对电子商务网站质量维度进行实证研究，得出结果显示：电子商务网站质量的评价可以从信息质量、系统质量和服务质量三个维度来进行。卢涛、雷雪（2008）参考SERVQUAL测量模型确认出了六个网络信息服务质量指标――有用性、易用性、有形性、可信性、实现性及回应性。冯亚北，张健等（2008）从交易过程视角和系统功能视角出发对电子商务网站服务质量评价指标体系进行研究，并选取我国购物网站进行实证研究，得出结论认为功能完整性是电子商务网站服务质量的关键基础。
第二种视角是从顾客感知的角度来考察，服务质量不仅仅是由卖家所提供的服务决定，还有顾客对服务的感知。Cristobal（2007）对有过网上服务经历的451名顾客进行调查，采用探索性因子分析和实证因子分析，得到顾客服务、网站设计、保证性和订单管理四个评价维度；我国学者申文果等（2006）以网络书店的顾客为研究对象，提出了有形证据、可靠性、敏感性、可信性以及关怀性这5个维度；杨洋（2010）认为，电子服务的质量维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类；Godwin等（2010）在对电子商务服务质量满意度和购买倾向进行研究的过程中，通过提出假设和构建模型得出影响顾客感知的维度：服务的方便性和网站内容。董大海等（2005）通过对感知风险构面已有研究进行回顾与总结，通过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
在电子商务服务质量评价指标的研究中，国内外学者都比较认同的几个评价指标有：信息的价值性、使用的方便性、使用的安全性、网站的可靠性、回应性。
3. 电子商务服务质量评价模型研究。
（1）e-SQ差距模型。电子商务服务质量评价是一个还不成熟的领域，尚未形成属于自己的系统完整的评价模型。现有的一些香港研究主要是基于传统服务质量评价模型SERVQUAL得到的。
服务质量概念模型是由美国营销学家Parasuraman等（1985）在1985年构建起的，该模型主要测量维度有：有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌性、了解/熟悉顾客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以银行、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究，把感知服务质量的决定要素从原先十个维度，缩减为5个维度（可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性），并称之为SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函数来测量服务质量的，即服务质量=f（感知-期望），并发展出了一种针对服务质量的测量量表，也称为Servqual量表。左文明等（2010）从PZB提出的经典的服务质量模型出发，通过调查分析，得出构成B2C商务网站服务质量的6个因素：可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性和有形性。
Zeithaml（2002）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出电子化服务质量概念模型，即e-SERVQUAL（简称e-SQ）模型，该模型包含11个维度，分别是：能否成功进入、导航便利性、效率、定制化/个性化、安全性/隐私性、响应性、保证性/信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。随后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理论，即电子商务服务质量中存在四种差距：差距一是顾客对网站的期望与管理方对顾客期望的感知之间的差异，即信息差距；差距二是管理方对顾客期望的感知与网站的功能之间的差异，即设计差距；差距三是网站的功能与实际的服务传递之间的差异，即沟通差距；差距四是顾客的服务经历与服务方对外宣传之间的差异，即履行差距。差距四代表了消费者预期与感知之间全部的差异，这一差异是公司在其他三个方面（设计、营销和服务传递）缺口的函数。与传统意义上的服务质量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应，它和顾客经历一起直接影响顾客感知的服务质量，进而影响顾客是否购买的决定。
我国学者常广庶（2004）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出了电子服务质量差距模型，也被称为e-SERVQUAL模型，该模型包括两个部分：顾客对e-SQ及其后果的评价；企业应采取的改进网站设计和营销的步骤，认为电子服务质量存在四种差距：差距一是信息差距，产生这种差距的原因主要也是市场调查和需求分析的信息不准确，或者由于管理人员受主观因素影响，对顾客期望的理解产生偏差；差距二是设计差距，网站是企业提供电子服务的平台，然而有时即使企业拥有完全而准确的信息（即不存在信息差距），这种信息也往往无法完全体现在网站的设计和功能上；差距三是沟通差距，表现为营销人员对网站的特征、基础设施能力和局限性认识不足；差距四是实现差距，当网站服务水平达不到顾客基于承诺所产生的期望，就会产生实现差距。此外，作者还认为有5个因素决定服务质量，分别为：有形性、可靠性、响应性、可信性和移情性。但在电子商务环境下，含义可能会发生变化，其测量尺度和相对重要性也有待进一步研究。
（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）从自服务角度出发，通过文献调研，从中提炼出电子商务服务质量评价所包含的4个基本维度：感知控制、服务便利、顾客服务和服务完成，并经过分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文献梳理过程中借鉴e-SQ模型，同时借鉴信息系统的维度来进行研究的，但是该模型的视角既有别于e-SQ模型的视角，又有别于信息系统的视角，该模型整合了反应电子商务零售商基本作用的重要的质量维度，但是各个维度之间有着清晰的界线，且包含了与信息和系统有关的要素，同样包含了电子商务服务绩效的条款。
（3）卡诺模型。卡诺模型是日本质量管理专家狩野纪昭教授于1984年提出的。该模型根据顾客的感受和质量特性的实现程度把产品质量划分为3个类型：基本质量、期望质量和兴奋质量。我国学者常广庶（2004）在此基础上进一步丰富和发展了此模型，他认为电子服务质量也可以划分为3个类型：
基本质量是信息的完全性、准确性和易于理解性、链接的有效性和快速性、产品或服务交付的及时性、网站的可靠性和响应性、交易的安全性等，满足了这些基本需求并不会直接带来顾客满意度的提高。
期望质量是信息不断更新和信息陈列的清晰性与合理性、用户界面的友好性、交易的便利性、企业及其产品的声誉、订单状态的可跟踪性等，这些需求如果能够满足，会使顾客对电子服务和网站感到满意，若不能满足这些需求，顾客就会不满意。
兴奋质量是为顾客提供一对一的个性化服务、产品的多媒体展示、丰富的相关信息，兴奋质量会使顾客非常满意，从而使企业的电子服务和网站获得竞争优势，占据领先地位。
卡诺模型对电子商务企业如何提升服务质量有很大的启发作用，但该模型仅仅是对电子商务的各个服务环节进行了分类，并没有给出提升服务质量的方法，且该模型是定性模型，而电子商务服务质量评价属于典型的多因素综合评价问题。而现阶段对电子商务服务质量评价的研究多为定量研究，所以卡诺模型的应用范围不是很广。
（4）其它模型。常金玲，夏国平等（2006）应用Bayesian网络原理，建立了基于Bayesian网络的网站质量管理模型，此模型基于用户感知的质量，以总质量为中心结点，可以直接测量质量子属性为网络根节点，利用该模型的向前推理和向后推理，既可以对电子商务网站质量进行评估，又可以进行网站的质量管理。李钊等（2007）提出了将静态质量概念模型与贝叶斯网络相结合的电子商务质量动态评估方法，并通过数据仿真建立了电子商务质量模型实例，对贝叶斯网络在B2C电子商务质量动态评估中的应用进行了探讨，最后将该评估方法与BP神经网络、决策树模型的评估结果进行比较，验证了使用该动态评估方法进行质量评估的准确性和优越性。Tsuen等（2011）从多指标及其子指标之间相互依赖的角度出发，提出了混合网络分析模型以改进现有的评价方法。
三、 小结
从以上研究综述可以发现，尽管电子商务服务质量内容和、评价指标确是从电子商务及其服务中提炼出来的，但现有研究主要还是把传统服务的评价模型或方法应用到电子商务服务质量评价上，做了一些改进，有一定的参考价值，但也有一定的局限性。
已有的电子商务服务质量研究主要集中在对电子商务服务质量的评价，其中的评价方法或模型研究又更多地偏重于理论，实际应用方面的文献非常缺乏。因此，在今后的电子商务服务质量研究中，还需要更多地从应用的角度出发，通过评价电子商务服务质量，进而改进电子商务服务质量。
随着国内电子商务的发展，电子商务服务也变得越来越重要。电子商务服务质量的研究将成为电子商务领域的一项重要内容。因此，除了上面谈到的待研究的问题外，未来的电子商务服务研究还需要进一步结合我国电子商务发展的现状和特点，建立科学有效的电子商务服务质量管理方法，从而促进我国电子商务的发展。
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篇2
关于电子商务的定义,简单地讲,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施,通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。广义地说,凡是利用国际互联网进行商务活动就是电子商务。电子商务以其方便,快捷,高效,低成本等优势迅速发展起来,并对传统商务造成巨大冲击。2008年金融危机的出现,对传统行业影响巨大,但却促进了网络购物,让网络购物逐渐渗透到广大网民的日常生活中。有了越来越多的购物群体,企业也纷纷进入网购行业,B2C和C2C网购平台不断崛起,B2C中卓越和当当发展势头相当不错,而在C2C网购平台,虽经历了拍拍的诞生,百度有啊的进入,淘宝却依然在这个领域几乎处于垄断地位,同样的模式,看似相近的网页,也都是近年来电子商务的成功企业,为何有如此大的区别?这和他们的服务质量有着相当的关联和影响。本文主要讨论的就是电子服务中,有哪些主要的影响因素。
一、电子服务的定义
电子服务(Electronic Service,E-Service)是电子商务企业使用创新的交互模式为消费者提供服务的方式,它利用信息技术对传统服务方式、内容的改造和创新,以获得对顾客服务的反应速度、效率和准确性等方面的实质性提升。电子服务是电子商务的核心,与传统服务模式相比,电子服务模式同样在追求效率,但关注的焦点从供给面转向了需求面,即从以企业为中心转向以消费者为中心,以客户为中心。
二、电子服务的特点
1.随时随地提供服务。电子服务是通过互联网、通信技术等的应用使服务能够突破时间、空间的限制,可以做到让消费者随时随地接受服务。
2.以消费者为导向。在线供应商提供的各项服务要最大限度地从消费者的需要出发,以满足消费者的需求,提高消费者满意度为中心设计服务、提高效率、降低成本、改善质量,为消费者提供最大的服务效益,以服务获取竞争优势。
3.集成化、智能化。电子服务有很强的集成性,它把企业的不同部门的不同职能通过互联网集成在一起,让消费者享受“一站式”服务,以有效地节省服务时间、提高服务效率。同时,电子服务提供部门综合利用网络技术、计算机技术,以及现代通信技术,为消费者提供高水平的智能化服务。
4.个性化、自助化。电子服务的自助化相当高,通过Internet 使得消费者能更加主动地获取电子商务企业所提供的各种服务,并能充分按照个人意愿选择服务项目。
三、影响电子商务购物平台电子服务质量的因素
1.安全
安全是消费者决定是否进行电子商务平台购物的首要顾虑。国内早期的C2C,在进行交易的时候,使用的方式很简单,卖方在C2C平台上商品信息,买方如果拍下商品后,首先需要通过网银或是传统的银行转账方式将购买所需要的金额转到商家的账户上,然后商家在收到钱后再将商品发到买方的手中。这个时期的C2C发展缓慢,大部分人处于观望状态,最大的原因就在于“安全”。直到支付宝的此类第三方支付平台的出现,在一定程度上承担了部分信任的风险,帮助买方提高自己的保障,才让电子购物快速发展起来。
2.信任
网上购物信任,存在以下特征:(1)信任对象存在差异。现实世界中的信任者和信任对象是不同的人,然而对于网上购物信任,信任者一般是浏览电子商务网站的消费者,而被信任一方是电子商务网站,或者是电子商务网站代表的商家或互联网本身(Maclla,1999)。(2)购物风险增加。电子商务具有复杂性和匿名性,网上的商家行为具有不可预测性,网上交易具有一定风险,互联网的交易环境具有不安全性,对于商品质量,买方也感知有不确定性。进行交易时,消费者容易受到损害信任的伤害,如上文中提到的付款后却收不到货,或是个人信息的泄露等。
3.可获得性
上文中提到,电子服务具有自,在进行自助服务的过程中,消费者所需要的服务是否能顺利、方便、快捷地获得,是影响电子商务购物平台的服务质量非常重要的影响因素之一。
这对于电子商务平台设计的要求比较高,应遵循消费者导向性,考虑消费者的主要需求,帮助消费者更好地获得服务。这包括网址是否易记,服务器能否稳定连接,产品信息是否全面等。有在线客服代表的平台,服务响应是否及时,应对消费者问题是否准确。
4.响应性
无论是网页浏览,还是网上购物,网民对于网站的响应速度是有要求的。对于电子商务购物平台,除了页面打开速度,消费者还要求提供即时服务,如疑问的解答速度,要求平台的交易流程易用性,交易确认的快速性。
5.交互性
交互活动在服务过程中起到相当重要的作用。电子购物平台中通常用留言簿、即时通信工具或是论坛来承担企业与客户之间进行交互的行为。消费者可通过留言或是即时通信工具来了解自己所需要获得的信息。而论坛一方面可以一些公共信息和共享资源,另一方面也可成为客户间进地交流的场地,聚集人气,吸引更多的买方资源。
6.协同沟通
协同沟通包括企业内部与外部的协同沟通。外部协同沟通包括促销组合的广告、销售促进、公共关系、合作伙伴关系和直接营销,特别是供应链的合作伙伴的整合(如供应商和物流公司等)。内部协同沟通包括垂直协同沟通与水平协同沟通,多指企业内部员工之间的信息沟通,特别是公司网站和客户服务运作部门、不同职能部门之间的交流集成整合。网站以外的服务宣传和网站上的宣传应该与企业在网站上提供给客户的服务承诺相连贯,同时与合作伙伴协同履行的服务达成一致性,通过良好的协同沟通向消费者推广自己的网站和品牌。如果不考虑仓储和物流的运作方式,那么管理系统的质量就是最重要的因素。
7.客户关怀
无论是传统交易模式或是电子商务,消费者都希望受到重视,当遇到困难的时候能够真正地给予帮助。目前,国内大部分基于网络的服务是不够成熟的,特别是交易平台和网络银行等,服务出现问题和服务失败的现象都是常见的。现阶段,消费者只能忍受。这些服务问题和服务失败的现象可能因为不同的组织,来源于不同的渠道,如有可能是消费者自身的原因,又或是公司网站设计漏洞等。当出现问题时,公司应提供相应的服务帮助消费者解决实际问题。
8.个性化/定制化
个性化是指给客户提供个性化的交流和沟通、丰富多样的服务、产品定制以及储存客户信息。个性化可描述为通过个别的确定、跟踪、学习和相互影响对消费者的需求做出反应,以达到设计和送达个性化的产品和服务。个性化在电子商务交易中能够很好的体现网站对客户的关心,同时还能提供增值服务,使客户能够将他们搜索商品的过程减少为他们所希望购买的商品的类别和位置。
四、结束语
近几年,随着电子商务的迅猛发展,以及物流行业的逐渐成熟,电子商务购物平台也积聚了越来越多的用户,它以其方便、快捷、不受时间限制、跨越空间距离的种种优势,受到越来越多网民的认可,但在服务质量上还有待提高。行业的成熟也意味着竞争对手的成熟,消费者对于用户体验的重视,这都使电子商务购物平台将面临更多的考验,如何根据消费者导向来设计网站,设计交易流程,提供消费者想获取的信息,与物流公司的合作等,提高企业的服务质量,在未来的发展中,将逐步成为电子商务购物平台的核心竞争力。
参考文献:
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篇3
一、软件电子商务质量风险的生成
软件是后验产品，消费者只有使用它以后才知道它的真实质量，这形成软件交易中严重的事前信息不对称，如果没有良好的信息传递机制，软件市场容易因逆向选择而形成“柠檬”市场。电子商务使软件交易中的信息不对称程度进一步加剧。在软件传统的商务渠道中，供应厂商的品牌、包装、广告及赔偿承诺等，都向消费者传递着软件质量的信息，厂商营销中投入巨额成本及其与销售商的合作，都显示着厂商的“实力”与其产品的“层次”。而在Internet上，大大小小的厂商甚至个人都可以花很小的力气(成本)向你推销软件，你的网页上时不时会“飞”来某个软件广告，这些软件的质量信息几乎没有经过“过滤”，参与软件电子商务交易的消费者在搜寻信息成本几乎下降到零的同时，却带来了挑选成本的激剧增加。消费担心的还有，这些“厂商”今天在网上设立软件商店，明天它会不会还存在？更严重的是，这些软件提供者中，还时有电脑病毒的“骇客”浑水摸鱼混杂其中，使挑选软件增加了很大的风险成本。所以，如果没有政府进入规制，软件电子商务质量风险将成为Akerlof(1970)所提的典型的“劣质产品市场”，甚至连市场也无法形成。
二、软件电子商务质量风险规制
软件电子商务交易中的质量风险可由市场的内在机制在一定程度上解决，政府的规制作用是使这种风险降到最低，以使软件电子商务交易市场扩大和更有效率。软件电子商务中的质量风险主要由软件交易中严重的质量信息不对称性、网上交易的低约束性和违约惩罚成本的高昂性引起。为此，政府对软件电子商务交易必须针对性地采取相应的规制措施，消除交易双方在交易中的契约力不平衡，创造公平、透明的交易条件。从交易契约理论出发，政府可采取的规制措施包括事前的准入注册，事中的认证评级、信息服务、监控维护和事后的追究惩罚等。
1.准入规制
政府对软件电子商务交易中的供方实行注册登记等准入规制可增加交易的约束性和减少信息的不对称性。软件电子商务交易由于供方在每一个端口均可供货，并且供方可以“跑了和尚又跑了庙”，这给买方带来了交易上的风险，包括产品质量和服务质量上的风险。当买方意识到卖方可能实行一次易时，就会担心卖方的道德风险而选择“信用认定”，即在交易前多方搜寻对方的信用信息，或是干脆选择不交易，这增加了交易成本和缩减了市场，加上软件的信息不对称，软件电子商务交易市场将大幅缩水。在没有政府规制的“自由市场”情况下，软件电子商务市场交易的供方将集中在少数“品牌”公司，因为只有这些投入大量的沉没成本去建立起市场信誉的公司才值得买方信赖，也只有这些大公司的雄厚实力才使用户有“庙”可找。所以，软件电子商务市场在没有政府时虽然是个人人均可进入交易，没有限制的“公平”市场，但实际上是个只有大的软件公司才能生存，产生“公平”性失效的市场。由此，政府需要进行准入规制。
政府应该采取怎样的准入规制措施？现代规制理论表明，过严的政府规制将使政府政策替代市场机制，从而导致政府失灵；有效率的政府规制必须是政府的规制措施弥补市场机制的不足，起到扶持和维护市场的作用。简言之，就是政府应永远是裁判员，而不应是运动员，即使是政府的微观规制也只能是“跑着的裁判员”。对每个市场失效，市场本身均有一定的自我修复的内在机制（“免疫力”），软件电子商务市场也如此。例如网上信用认证服务就具有这方面的功能，实际上，VeriSign等网上认证服务公司在国外已经起步发展。因而，政府对软件厂商进入电子商务的规制应该是核准注册制度，而不是审批制度。同时，为适应软件电子商务交易特点，政府需要为用户提供厂商注册信息查询服务，并制订与网络交易相符合的防止软件电子商务交易中价格欺诈或质量欺诈等违法交易行为的法律法规。除此之外，政府所能做的还有对网上软件交易认证服务公司给予税收优惠，以满足软件电子商务中日益增加的产品信息和信用信息需求。
2.交易运行规制
在初步确定对方可交易后，软件电子商务交易中的质量风险来自买卖双方之间存在的严重信息不对称，这容易导致软件电子商务市场萎缩或转变成“劣质产品市场”。为克服因质量信息不足产生的逆向选择，在没有政府介入的情况下，产品高质量的厂商将采取信誉培育、高质高价和通过市场中介传递质量信息等措施传递甄别信号，从而减轻市场的失灵。但甄别信息传递过程需要高昂的信息传递费用（对厂商）和鉴别费用（对消费者），交易成本过高会影响市场的交易效率和交易范围，为此需要政府进入软件电子商务市场，提供部分质量公共信息和限制虚假信息的，以减少厂商与消费者之间的信息传递和鉴别成本。这里的问题是，政府应如何提供减轻买卖双方信息不对称的服务？
在传统物品质量信息不对称规制上，政府只要采取广告、质量标准等常规的规制措施就可以达到质量价格的均衡从而避免信息不对称下的价格欺诈。而对软件电子商务交易而言，信息不对称程度和传递、鉴别信息的费用显著地高于传统的物质产品，因而要求政府提供更多的规制服务，包括：第一，提供质量信息在线服务。信息具有天然公共品的属性，由政府提供软件质量的相关信息，不仅可显著减少甄别信息的传递费用，而且能减少质量信息的鉴别费用。当然，政府所的信息只能限于一些公共、实用而现实的信息，如软件电子商务市场的政策信息、软件真假鉴别的实用技术和鉴别机构、软件质量技术监督部门对市场的监督报告等。这些信息，应以数据库的形式提供在线查询服务。第二，认证和评级。认证评级是政府降低用户鉴别软件质量信息成本的有效规制措施，也是提升高质量软件的信誉度，降低其信誉投资成本的良好措施。限于公共职能和信息不对称，政府认证规制在操作上应以提供准入性和达标性的认证为服务内容，而把其他的认证工作交由市场认证服务公司；评级服务方面，政府可从市场销售额、市场占有率、专利申请数、服务质量、投诉率等方面公布企业“排行榜”，以让消费者对软件企业有个基本的判断。第三，信息监控。鉴于信息不对称中大量信息租金和由此带来的道德风险的存在，政府需要监控企业传递信息的真实性，其中主要是软件厂商在互联网上的各类广告和信息是否虚假或是否具有误导性，以及所采取的预防和治理措施。
3.惩罚规制
在软件电子商务交易中，单纯依靠消费者搜集和鉴别信息去减少卖方在质量上的败德行为是很费成本的事情，政府进入规制能有效减少这种成本的支付，从而增加卖方的约束性和减少交易中质量的不确定性。在电子商务中，由于交易存在着部分“虚拟”成分，使法律的执行成本很高，这个特点由于软件交易“边界模糊”的特性而在软件电子商务交易中表现得更为突出。政府在惩罚规制上有两种惩处方法可选择，一是实施高频率的检查规制；二是加大惩罚力度从而相对减少查惩费用。由于网上交易约束性低，查处不容易和法律惩罚成本高，信誉低的公司比信誉高的公司更有积极性选择质量欺诈行为，因而，从维护市场与降低社会成本角度出发，政府需要选择从严惩处的办法。
简短的结论：软件电子商务交易中的质量风险需要政府提供更多的网上在线服务，这种服务应限于公共服务领域而不是替代市场“免疫”机制的作用。此外，为增加交易双方的约束力，减少质量欺诈行为，政府应实行在线的监控惩处机制和加大违规者的惩罚力度。
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篇4
1 引言
电子商务发展迅猛，掀起了全民网络消费的热潮，仅2017年第二个季度而言，网络消费额已达到1.47万亿。网购的发生伴随着物流运输的存在，物流服务作为网络购物的重要一环，压力增大的同时如何提高物流企业的物流服务质量进而提高电子商务企业顾客满意度显得尤为重要。
2物流服务质量与顾客满意度之间理论发展
陈明亮等构建了由4个构面12个指标构成的卷烟行业物流服务质量评价体系， 并确定了不同指标对顾客满意度的影响程度； 叶作亮等提出了第三方物流服务质量对顾客满意度影响的测评模型，谢佩洪等的研究表明在电子商务活动中，物流配送能力是能影响到顾客满意度的第二位重要因素； 何耀宇等指出物流服务质量中的信息能力、配送能力等显著影响着顾客满意度。由此可见，物流服务质量与顾客满意度息息相关，本文将通过调查进行实证研究物流服务质量具体如何影响顾客满意度。
3电子商务环境下物流发展挑战与机遇并存
3.1 物流发展迅速
通过大数据公司星途数据统计显示，2017年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个，仅就2017上半年来讲，全民网购消费额已突破2.71万亿，不断突破的年销售额及特定日期的订单量激增对物流的发展提出了更高的要求。据中国电子商务研究中心研究报告反映，近三年双11物流运输里程不断攀升，从15年的23.35亿公里到16年的24.15亿公里，再到今年的25.87亿公里。为提高电子商务企业顾客满意度，各电商也在不断努力，例如在2017年双11期间最快的包裹送达时间从付款到收货仅用时 12 分 18 秒。
3.2 物流运输问题犹存
据统计在我国，物流费用占了货品总成本的3%，运输成本比西方发达国家高出3倍，高成本转嫁到消费者身上体现为快递收费普遍较高，影响顾客满意度。快递运输过程中跟踪信息更新缓慢，只能在快递网点完成更新，所以2天到3天无快递运输信息更新的现象普遍存在。另外，我国需要运输的实物量增长2%左右，而实际完成的货运总量只增长了1.6%，使货物在途时间延长，压港、压航、压库严重，影响收货时间以及消费体验。
4 物流服务质量与顾客满意度调查分析
通过专家意见法获得影响电子商务企业顾客满意度的物流服务质量的主要影响因素，再利用随机抽样法收集问卷，截止2017年11月，共收回问卷288份，经过相关原则剔除部分问卷，得到有效问卷248份，有效率为86.11%，有效样本数为题项数的10～25倍，样本量充足。通过对数据的描述性统计分析得到信息如表1。
由表1可知，物流服务质量对电子商务企业顾客满意度影响研究中，首先在人员服务质量上，快递员配送时的礼貌待人和时间安排对顾客满意度影响最大。有54.8%的被调查者认为快递员配送时礼貌待人与否最影响顾客满意度，38.3%的人认为配送时间安排对他们满意度的主观影响更大。其次是物流配送质量方面，内部商品和外部运输包装完整度对顾客满意度影响最大，顾客对电子商务过程中收货时间的反映程度没有其他二者强烈。最后在应急处理质量方面，顾客普遍关心物流公司对于掉货的处理，其明显影响电子商务企业顾客满意度，之后才是送错货处理以及对于特殊配送要求处理程度影响着满意度。
5 优化物流服务质量的建议
5.1 提高快递员素质培养
为提高电子商务顾客满意度，作为第三方的物流公司应该注重快递公司员工的个人素质培养。相对于在快递员配送时投入较大成本在专业服装上，更应该培养快递员真诚待人、有礼热情的责任意识，同时规定合理化的配送时间制度。以顾客方便为准则，如此既减少了快递员配送时因顾客不在家而代收或者乱放的掉件风险，又体现快递公司对每个包裹的重视程度。
5.2 加大运输过程中包裹保护力度
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Key words: Railway Freight; electronic commerce; analytic hierarchy process;
中图分类号：U294 文献标识码：A 文章编号：
0铁路货运电子商务概述
近年来，铁路货运面临着日益紧张激烈的市场竞争，因此，铁路货运改革，发展铁路货运电子商务系统，提高运输效率和服务质量已经刻不容缓。2011年，我国铁路货运电子商务系统建设开始进入研发阶段，2012年9月20日，铁道部正式施行铁路货运电子商务系统，货运需求开始网上受理，目标是“网上受理，全程服务，自愿选择、公开透明”。其任务主要有三个：一是在全路实现货运网上受理；二是在全路推进敞开收货、有货就装的“实货制”组织方式；三是拓展全程式物流服务。
全路敞开受理货物，网上公布运力资源，滚动实际受理情况，突破了长期以来主要依靠月计划大纲组织运输生产的模式，依托货运电子商务平台，改变了过去“一卸二排三装”的传统做法，直接依据实际货源进行组织生产。
1 评价铁路货运电子商务服务质量
1.1建立铁路货运电子商务服务质量评价指标体系
影响铁路货运电子商务质量的因素是多方面的，本文在大量调研的基础上，根据建立评价指标基本原则，结合铁路货运电子商务平台的实际情况，建立了评价指标体系，如表1所示。
1.2 改进的层次分析法
(1)层次分析法存在的问题
传统的层次分析法使用的是1-9标度，大量专家逐个对评价指标进行打分，随着指标数量的增多，工作量大，指标间的相互比较困难加大，有时某个指标的重要程度只比另个指标稍微重要一点，如果利用传统的1-9标度就使得前个指标权重具有了绝对的优势，放大了专家的意见，缺乏客观性和严谨的科学性。
(2)对层次分析法的改进
标度改进，引入“10/10-18/2”标度，通试为9+K/11-K，如图2所示：
2、打分改进，专家打分不需要再对指标两两比较，而只需要判定指标相对上一层指标的重要程度，由此得到原始数据更加具有说服力，且容易满足一次性要求。10/10-18/2标度对应见表3。
2 权重计算
2.1权重计算模型
用方根法计算最大特征根和特征向量，步骤如下：计算判断矩阵每一行元素的乘积,，表示要求i 与要素j相比的重要性标度，再计算的n次方根,,对向量进行归一化，即,通过,计算出判断矩阵最大特征根,进行一次性检验, 根据常用矩阵的平均随机一致性指标清查得当n=5时，，。
2.2权重具体计算
通过10名长期从事铁路工作的专家进行问卷调查，得到了对铁路货运电子商务平台服务质量的原始数据，以专家1为例，认为安全性对货运电子商务平台服务质量影响为很大，高效性影响大，时间性影响小，服务性影响一般，经济性影响大，运用10/10-18/2标度得到判断矩阵，
计算每行元素乘积,计算的n次方根,得到,再进行归一化，,求得最大特征根,进行一次性检验，，符合一次性检验。则专家1调查结果得出的一级指标权重集合为,同理可得其它9名专家调查结果，分别为：
将10名专家计算结果取平均值，则一级权重评价集合,同理，二级评价指标权重为：、、
、
3单指标评价
3.1确定隶属度模型
本人多次深入现场，查阅了大量文献，掌握了大量的数据，并和多名专家进行论题的交流，对影响因素有了较全面的把握，所以，针对二级评价指标采用单人打分制，同样具有代表性，满分10分。利用三角模糊数打分制方法，，a表示最大可能值，b表示最小可能值，m表示最有可能值，
由于模糊评定隶属度不是唯一确定值，而是连续变化的值，本文运用线性变化思想，构造分级线性隶属函数，可分为三类，
偏小型:, 2、偏大型:
3、中间型:
3.2确定单指标隶属度具体计算
对铁路货运电子商务服务质量高效性情况打分，为了确定隶属度，一般将打分域分为若干段，本文分
成5段并采用五级评语，对应关系如表5所示：
运用三角模糊数打分方法，对高效性进行打分，企业收入率：a=9,m=8,b=5，最终得分为7.667，劳动生产率：：a=9,m=8,b=7，最终得分为8，成本消耗率：a=9,m=8.5,b=8，最终得分为8.5。利用分级线性隶属函数来确定隶属度，可得，,,
4构建判断矩阵及综合评价
4.1构建判断矩阵
由二级单指标评价集合，构建铁路货物电子商务服务质量单指标评价集合,高效性判断矩阵如下：
,同理
4.2评价计算模型
由计算求总模糊评价矩阵，
，为了做到保留全部有用信息，并且兼顾各项，通常使用加权平均法，如下，又,,得出的最终评价向量，,最终评价结果即通过公式得出最终得分。
4.3具体评价计算
以高效性指标为例，乘以权重矩阵，得出单标评价向量，具体计算过程如下：
同理可得，
则得出总评价矩阵：再乘以目标层对准则层的权重，得到目标层综合评价向量，其评价等级为Y=（Y1：优，Y2：良好，Y3：良，Y4：中，Y5：差）,并且，根据公式
，即
设二级指标得分为,权重为,则一级指标得分,则,可得到各一级评价指标得分集,总体评价结果为良好。
5 结论
改进的层次分析法对铁路货运电子商务服务质量的评价更具有实用性，极大的降低了专家确定标度的主观性给评价结果带来的不客观影响，原始数据更为准确、可靠，能较好的满足一次性检验。货运电子商务服务质量评价的最终总体得分为80.76，按照级别范畴刚刚达到良好水平，说明能较好地满足货主的运输需求，但是如果不能保持现有的服务质量，则很容易降低级别。从各一级指标的得分来看，安全性得分最低，这主要是因为该电子商务平台刚刚投入市场，面临着巨大的考验，例如黑客攻击、稳定性不良等，极易造成服务质量下滑，这就需要在作业中，规范平台操作流程、做好平台的日常维护，不断升级和优化平台性能。比较突出的评价指标是高效性，这正准确的反映了铁路货运改革和市场紧密联系，以高效性作为中心和突破口，而经济性、时间性、服务性的得分值处于中游，仍有提升的空间，需要继续增强职工的技能业务素质培训和服务的积极性、提高管理水平、实施客户关系营销和管理等措施。这表明，作为刚刚投入使用的铁路货运服务新方式还有很大的改善空间，相信随着货运电子商务平台在市场中的不断使用和升级，各种评价指标都会迅速提升。本文对铁路货运电子商务服务质量进行了探索，为铁路货运电子商务服务相关理论研究提供了一定的借鉴作用。
参考文献：
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由企业经营活动是联接生产与消费的纽带，经营者一方面要从生产出组织领域尽善尽美的商品，另一方面也要引导消费者，并通过各种经营手段以满足消费者日益增加的物质与精神的双向需求。因此，商品要经过生产、流通、消费等环节。商业美学的内容主要包括企业形象美学、商业环境美学、商业服务美学和商品展示美学。而电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络大环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，在买卖双方不曾谋面的情形下，进行各种商贸活动，因此商业服务美学在电子商务服务中就显得尤为重要。
2.电子商务服务中的服务美学
所谓服务美是指商业经营中以优质服务来满足各种消费者需求，它关系到企业的经济效益、商业信誉，也体现了一个企业的精神文明。电子商务下服务美学主要表现在服务人员的心灵美、语言美和行为美等方面。心灵美是服务美的核心，更是语言美、行为美的基础，它主要体现在对顾客的服务要全心全意、以诚相待，即千方百计地满足顾客的需求。语言美则要求服务人员接待顾客时，语言精炼、亲切、文明、准确，达到规范化、礼貌化、艺术化，使人觉得热情而不虚假，风趣而不低俗。行为美要求服务人员热情而有礼貌的接待好每一位网络消费者，服务好每一位顾客，做好每一笔生意。
二、电子商务服务的发展影响
作为在网络应用技术与传统商务资源结合的背景下，应运而生的一种动态商务性活动。电子商务从出现到如今经历了三个阶段：高速初始发展阶段、调整蓄势阶段和复苏稳步发展阶段。目前，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理与采购行为相结合的电子政务服务，与个人手机通信相结合的移动商务模式，与娱乐和消遣相结合的网上游戏经营模式等都得到了很好的发展。
电子商务不仅是一种技术变革，它还通过技术的辅助、引导和支持，对社会经济、政府、企业及个人的生活产生了巨大的影响。电子商务对社会经济的影响主要表现在以下几个方面：促进了全球经济的发展、促进了知识经济的发展、促进了新兴行业运营的产生。电子商务跨越国界，改变了传统的社会秩序和法律制度，在全球一体化的大背景下，进程的提速以及电子商务法规的日趋完善，使得电子商务将会迅速崛起，将带来一个全新的金融业。
三、B2C电子商务服务中消费者行为影响研究
1.B2C电子商务服务的进展
2008年4月中旬，淘宝网宣布正式推出B2C购物平台，有望为一直实施C2C免费策略的淘宝网打开新的盈利空间。随着淘宝商城的上线，一时间B2C变得更加炙手可热。据艾瑞咨询2008年的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》显示，B2C可以分为平台式B2C和自主销售式B2C两类。平台式是以淘宝B2C为典型代表，在刚推出不久就在整体B2C市场就以4.5亿元的交易规模居首。自主营销式B2C中，京东以2.8亿元的成交额跻身第一，占份额18%；而卓越和当当网分列二、三。
2.B2C电子商务企业类型及消费者行为研究
企业建立电子B2C商务模式要有策略、网站的目的、网站的目标顾客、提供的内容能否最大限度满足顾客需求以及能否推动网上虚拟商务活动以达到极大地带动企业运作的效果。
（1）经营着离线商店的B2C零售企业。经营着离线商店的B2C零售企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，它们并不依靠网上的销售生存。如美国Wai-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。此类电子商务服务没有目标人群，只为开拓市场，通过B2C平台刚好的提高自身知名度，此类消费者的体验服务质量多以实体店为主。
（2）没有离线商店的虚拟B2C零售企业。没有离线商店的虚拟B2C零售企业是Internet商务的产物，网上销售是它们唯一的销售方式，他们依靠网上的销售生存。如美国Amazon网上书店，中国的当当网、卓越等。此类的B2C平台消费客户群目标明确，网络消费者主要依靠体验服务质量来与之建立合作关系。
（3）商品企业制造商。商品企业制造商采取网上直销的当时销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如，Dell计算机制造商是商品制造商的网上销售成为最成功的例子。此类B2C平台有更优惠的价格，更吸引网络消费者的服务理念，电子商务的服务质量直接影响网上消费者的行为。
（4）网上交易服务提供商。网络交易服务是指网络交易平台提供商为交易当事人提供缔结网络交易合同所必需的信息、信息传递、合同订立和存管等服务。如阿里巴巴等。网络交易服务提供商以营利为目的，从事网络交易平台运营和为网络交易主体提供交易服务的法人，这类企业专门为多家商品销售企业展开网上售货服务。
四、B2C电子商务服务对消费者行为影响的对策分析
1.B2C可以刺激消费者购买力
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由于移动信息的传递全球化，互联网技术的迅猛发展。移动电子商务凭借覆盖性强并且可以快速的移动支付能力和准确地定位，其独特的便捷性成为当代电子商务的关注点。相较于传统的电子商务平台，移动电子商务平台增加了移动性和客户终端的多样性，有效的拓宽了传统电子商务的服务范围。餐饮业作为传统服务业的重要组成部分，正在积极地促进我国经济的发展，尤其在增加就业，提高城乡居民生活质量方面发挥显著作用。更为重要的是，可以以大众接受的方式—吃，来传播我国民族文化。由此可见，餐饮行业为国家经济增长，民生就业等方面做出了重要贡献。因为销售菜品的区域局限性，商家与消费者之间难以避免地存在时间上和空间上的差异。所以，传统的餐饮类电子商务无法解决消费者在就餐区、居民生活区以及其他区域所产生的临时需求，例如：追踪订餐物流信息、对比餐厅服务、推荐特色菜品、查看大众评价等。但是移动电子商务平台却可以解决这个问题，即根据消费者的信息，随时随地的提供具有针对性的服务。移动电子商务在餐饮行业中的广泛应用，演变成了移动餐饮电子商务，简称移动餐饮。移动餐饮一般是指在交易的过程中，消费者通过使用移动终端（手机、平板等）选择一定的支付方式，选购自己心仪的菜品。
这种交易方式和消费渠道跟现阶段的外卖APP服务商很类似。我们根据移动餐饮服务平台的信息流向，绘制了信息流向结构图。电商平台是一个为餐饮服务提供商、终端消费者和物流服务商提供信息服务的场所，承担为它们提供及时、正确和完整的商务信息责任。但是相对来说，终端消费者的地位要明显要高于餐饮服务提供商，最低的可能就是物流服务商，因为终端消费者既是平台比较活跃的群体，又是平台活动的直接参与者，他们对服务的感受程度会直接影响平台的活跃性，如果平台活跃了，餐饮服务提供商和物流服务提供商就能从中获得更多的利润，从而餐饮服务提供商的地位也将充分的呈现。对于电商平台来说，拥有大量并且稳定的用户才是它的追求目标。所以联合餐饮服务提供商及物流服务商一起做好服务、让终端消费者满意是电商平台运行成功的关键。所谓餐饮服务提供商就是我们所说的商家，像我们日常经常会用到的外卖APP（电商平台）美团、饿了么、百度外卖等上面都会有各式各样的商家供我们选择，我们可以根据自己的口味喜好选择我们喜欢的餐饮服务商的菜品，加入购物车后确定购买信息，电商平台会向商家提供点餐信息，之后餐饮服务商接单并开始制作。在此过程的信息交流中最容易出现的就是取消订单，这时候需要电商平台及时将信息转送给餐饮服务商，但是如果商家已经接单并且开始制作便不能取消订单，但是现实生活中会多少出现一些特殊情况，像是商家接单已经开始制作，但是平台却取消了消费者的订单，商家只能再次通过电话与终端消费者沟通，但是如果协商失败，因为已经取消订单钱已经退还到终端消费者账户中，便造成了餐饮服务商的损失。这就是信息沟通中由于信息沟通不及时所造成的。
这是一个电商平台需要关注的问题。餐饮服务商通过电商平台将菜品订单信息提供给物流服务商，这其中物流需要接受两个信息，一个是餐饮服务商的地址，另一个是终端消费者的地址。这是三中要解释说明的部分不在这里多加解析。物流需要到商家取餐然后进行配送到消费者手中。像是百度外卖和“饿了么”其实现在都属于物流配送商，他们通过电商平台提供消费者选择心仪菜品，像是百度外卖去餐饮服务商那里取餐，并准备配送。此过程中容易出现的是已经取消订单，但是物流服务商没有收到信息，依旧到餐饮服务商处取餐，如果是中午或者晚上的用餐高峰这样的失误会造成时间、金钱和人员上的三重损失。这同样是一个电商平台需要关注的问题物流服务商到餐饮服务提供商处出取餐后，再一次通过电商平台知晓终端消费者的地址，并进行配送。这其中虽然很少出现乌龙状况，但是有时候由于系统或者是物流自身的问题，确实出现过配送出错的状况，用户体验很不好。例如，消费者有时遇到过中午外卖送到了工作单位，地址是对的，但是自己并没有订过，因为没有付款又有人免费送餐抱着侥幸心理就吃掉了，可是餐饮服务提供商一会便跑来收取费用，并表示送错地方并不是他的过失，而是物流配送的问题。消费者不得不为他吃掉的这份外卖付款，引起用户的强烈不满。如何做到三方协同配合，降低送餐服务过失、提升服务质量是经营者面临的关键问题。
二、调查研究
为了深入了解我国移动餐饮服务质量，本文选取移动餐饮服务业发达的北京地区作为调查区域，采用问卷调查收集资料。调查问卷分为三部分：一是问卷调查引导语，说明调查目的；二是移动餐饮服务平台用户感知质量；三是调查对象基本信息，包括性别，年龄职业等。用户感知质量采用Likert5级量表进行测评。调查形式采用网络调查，通过专业问卷调查网站进行发放。共在网上回收211份有效问卷。
1.样本分布情况。对本次调查的样本分布结构如下：男性受访者为106、女性受访者为105人，比例接近1:1，具有代表性。问卷填写者的年龄分布频率如下：18岁以下的学生占20.38%，18-25岁的占27.96%，26-45岁的占25.12%，46-55岁占19.91%，56岁以上占6.64%，相对来说，问卷填写者的年龄人数分布比较均匀。与此同时，问卷填写者的职业主要以学生为主，占总人数的36.97%，其次是教育、专业技术人员及企事业单位人员，分别占21.8%和18.96%，其他职业类型的问卷填写者相对较少。
2.信度和效度分析。为了获得用户感知质量调查数据质量，本文对调查数据进行信度和效度检验。信度检验，即要分析量表的可靠性。可靠性的检验结果表明，Cronbach'sAlpha系数为0.992，基于标准化数据计算的Cronbach'sAlpha系数为0.993，两个数据结果都属于较高的信度水平，说明问卷中量表的设计具有较高的信度，能够获得相对精确的分析结果。本文又利用了探索因子分析，检验量表的结构效度。调查数据是否适合做因子分析，一般采用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形检验来测试调查数据的效度。
三、结果讨论
通过本次调查发现，移动餐饮服务在北京等一线城市发展非常迅速，用户对服务质量感知（体验）比较好。尤其对于追求性价比的学生群体和工薪阶层，使用情况更为普遍。但是，对于配送方面还有待加强。通过调研本文还发现：
1.终端消费者对移动餐饮服务质量重点关注3个方面。
1.1有用性。有用性是指能够有效地、准确地完成用户需求服务。这意味着服务需要在任何时候，任何条件下，都能够以相同的效率和质量完成。移动餐饮服务平台易用性和有用性，就是这些服务商在约定的条件下，以及规定时间内履行服务协议的能力。该特性可清楚的表现在平台信息的准确性和商户信誉等方面。1.2易用性。这里的系统易用性是指消费者在购买的整个环节中，可以轻松快捷地享受餐饮类移动电子平台带来的商务服务。往往反映在餐饮类移动电子商务平台上的服务商，是否可以利用餐饮类移动电子商务系统的便捷性和易操作性来增强消费者的使用感。
1.3安全性。这里安全性是平台对用户资料的保护，能够妥善处理退货事宜，降低用户对移动餐饮服务的感知风险，增强用户体验。
2.影响终端消费者质量感知的因素主要有两个方面：一是方便，快捷的订餐方式和餐品的卫生安全。食品卫生是移动餐饮电子商务平台软件开发商需要严肃把关的一个重大环节。在这次问卷调查的过程中，我们对移动餐饮电子商务平台上注册过的商家进行了实地考察。尽管多数商家具有齐全的证件，但是卫生条件和硬件设备的管理存在着严重的安全问题。有的餐厅甚至未设有就餐区，只有的厨房，可是移动端的顾客订单信息不断增加。通过调查，这些走访过的商家中，绝大部分的商家经济来源主要来自餐饮类移动电子商务平台的订单。除此之外，餐饮类移动电子商务平台的软件开发商为了提高自己企业的绩效，吸引消费者，竟然允许一些无证件的商家入驻平台，这造成了消费者在饮食安全方面的巨大危害。就像在不久前就曾曝光“饿了么”订餐平台内无照商家销售食品。
四、提升终端消费者感知质量建议
移动餐饮电子商务平台提升终端消费者感知质量是提高平台的竞争实力一个不可缺少经营方略，结合我们调查研究，提出如下几点建议。
1.实施精准促销，增强顾客体验。频繁的促销信息可能造成消费者疲劳，最终效果微弱。因此，移动电子商务平台可以将促销活动的内容稍微地进行变动，例如:具体的餐饮信息、菜品的更新信息、促销活动的信息或者推送信息等，直接发送到消费者随身携带的移动设备（手机，平板等）。这样可以做到迅速的、有效的瞄准目标客户群体，以便提高消费者的浏览率，保障促销活动的信息准确地传达到相应的群体中。既节省了宣传的费用，同时,在发送的信息中可以带有商家链接，促使有意愿购买的消费者提前通过移动设备来进一步的了解和选择菜品。从某种程度上来说，缩短了公司宣传与消费者购买之间响应的时间差,避免了潜在消费者的流失，大幅度提升公司资源的利用率。
2.追求菜品物色化，满足顾客个性化需求。在调查中，我们发现了一个比较显著的特征，就是特色菜的销售量远远大于普通家常菜。由此可见，更多的人愿意品尝独家秘制的菜品。移动餐饮电子商务平台企业可以让消费者按个人意愿选择品系、分量、口味。并且将消费者需要的信息更可能多的以图片形式传递给消费者。这样，在尽可能的满足个人的期许的同时，也展示了移动电子商务平台随时随地提供服务的明显优势。
3.设计合理配送渠道，缩短配送时间，满足用户快捷需求。建议移动电子商务平台可以设置自己专属的送餐团队，这样便于管理。也有利于消费者通过移动电子设备进行物流追踪，也可以帮助平台建立监督体系。除此之外，还有一种方法就是提供的餐厅定位范围保障在菜品新鲜程度良好的送达距离内，这样也有助提高平台的信誉度，提高消费者对服务的感知质量。
总体而言，移动餐饮服务平台想要提高用户对平台感知服务质量，应该加强对平台形象的管理和提高电子商务平台的综合信誉。此外，还要考虑如何保证收益的时候也能保留现有的顾客。所以，平台网站的开发设计变得尤为重要，这关系到消费者是否拥有良好的订餐体验。最后，电子商务软件开发商应该记录消费者的购买习惯和浏览商品痕迹，便于推送相关商品信息。
参考文献：
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（一）我国多数中小企业已具备网络营销的理念，但国内整个商业大环境尚不成熟
我国中小企业法人及管理人员年龄结构较为年轻，大多已具备网络营销的理念。许多中小企业对电子商务的理解仅仅局限于简单地建设网站并进行在线销售，而这只是广义的电子商务中的一部分。广义的电子商务是包括电子交易在内的利用现代的电子化、信息化的技术而进行的全部的商务活动。其次仍有很多公众对新兴的网络营销持不信任态度，普遍感觉网络营销不安全。这也使得整个网络营销环境受到制约。
（二）整个行业专业人员奇缺，员工知识匮乏
从实际情况来看，员工素质、资金及技术创新仍然是制约中小企业发展电子商务的主要制约因素。中小企业必须依靠技术改革和高素质人才才能应对企业之间激烈的竞争。而目前，能够掌握一定的英语沟通知识、了解跨境电商的法律法规，以及能够进行网站建设和网站设计的专门技术人才对中小企业的发展尤为重要。
（三）电子商务交易法律法规不成熟
电子商务是基于计算机网络技术发展起来的，电子商务发展的程度直接取决于相应信息技术发展水平，特别是标准的制定直接与技术发展水平相联系。由于我国信息技术的发展，尤其是相关基础研究及产品开发相对信息技术发达国家尚有一定差距，因此电子商务相关标准的制定相对薄弱，还存在法律法规不健全，标准不统一，以及缺乏统一的指导方针和统一规划。
（四）网站建设很不完善，目标受众不够明显
网站是企业开展电子商务的窗口，也是企业进行网络营销的重要切入点。但是很多企业建立网站存在着很大的盲目性，多数企业最多只是把公司的宣传资料搬上网，而且目标受众不够明确，这便导致了许多中小企业的网站形同虚设，根本起不到应有的网络营销作用。
二、中小企业在网络营销中服务创新的内在动力分析
电子商务服务创新的动力来自于外部和内部两个方面，其外部动力因素主要有信息技术发展的原动力，社会需求的拉动，市场竞争的刺激和政府政策的支持等方面。内在驱动力主要包括企业内部员工的发展、企业文化的定位及企业特质。综合外部和内部两个方面的动力，可以总结为需求驱动、利益驱动和科技进步三种动力。
（一）需求驱动
随着网购消费者年龄的年轻化，网购目前已经成为人们生活中的主流，消费者线上消费习惯已经逐步养成。消费者需求多样化，服务意识增强，促使电子商务企业在产品和服务上不断创新。电子商务企业服务质量的多样化和服务质量的水平已经成为影响企业整体水平和决定企业盈利的重要指标。因此，不断进行服务创新，已经成为中小企业在网络营销中必不可少的手段和策略。
（二）利益驱动
企业生存的最主要的目的是为了盈利，中小企业也不例外，在进行网络营销活动中，降低企业运营成本，提高企业竞争力已成为企业服务创新的根本动力。随着技术的发展和市场的日益成熟，企业之间的价格竞争已不明显，而服务的差异化日益增加，由于服务的非实质性和异质性等特征，导致对服务的监控比质量的监控更加难以控制。因此，服务已成为企业竞争的最主要武器，只有进行服务创新，提高服务品质，才能在市场竞争中立于不败之地。
（三）科技进步驱动
信息技术和网络技术的发展日新月异，信息网络的传播为消费者带来了大量新的消费理念和消费信息。大量的信息通过线上网络渠道流传下来，如微博营销、微信营销等，目前都已成为企业进行网络营销的主要手段新技术的发展为电子商务服务创新发展提供更好的技术条件。而服务技术创新正是控制和提高服务质量的有效途径。
三、中小企业网络营销中的服务创新策略
（一）不断提出全新的服务概念，树立以消费者为导向的服务理念
电子商务企业提供的各项服务要最大限度地从消费者的需求出发，在进行全新服务概念的创新之前，必须进行SWOT分析，否则创新的概念只能是空中楼阁，不可能实现或者不能达到预期的目标。例如保障网络交易的安全，消除电子商务交易存在的安全隐患，保证货物准确及时的到达，防止消费者经济损失。保护消费者的隐私，使消费者在购买商品时更加安全与放心，这也是电子商务企业服务创新必须考虑的问题。
（二）建立客户沟通的新平台，网站界面的设计要创新并完善客户沟通渠道
网站是电子商务企业的“脸面”，让用户更快速、更便捷地浏览电子商务网站提供的产品与信息，放心安全地完成交易，网站提供完备的订单系统、轻松的实现同类产品的相互比较以及快捷的搜索直达等，这些技术都能让消费者更好、更快的享受到网站提供的产品与服务。
（三）将新技术应用到服务中
基于现代信息与通讯技术（ICT）的服务，如在线外包服务等是经济中增长最快的新服务，电子商务企业要利用技术创新提高自己的服务质量，比如制作出清晰明了能吸引潜在顾客的销售网站，提供优良的客户咨询网站，移动电子商务的应用等等。将可视化搜索技术应用于电子商务网站，可提供基于商品图片的搜索，帮消费者实现“按图索骥”，找到图片上的相关商品；提供站内相似商品关联展示和筛选。
参考文献：
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随着网络基础设施的完善以及物流的发展与完善，电子商务得到了迅速的发展。通过网络为消费者提品或者服务的这种方式，有很大的发展潜力。而能否将这种潜力充分的挖掘，很大程度上取决于在这种虚拟环境下，网上零售商满足顾客期望的能力。根据Meuter的研究：在电子商务交易过程中，如果线上顾客经历服务失败，如订单丢失或对投诉的处理不当等，将对交易成功造成严重的影响。这些电子商务过程中的失误，导致每年的线上交易丢失几十亿美元。因此，如何提高电子商务交易质量，成为了网上零售商的主要挑战。有效地管理电子商务的交易质量，需要建立一个广泛而全面的质量模型。
二、文献综述
近年来，电子商务服务质量建模研究发展迅速，国内外的研究人员相继提出了多种电子商务质量模型：
（一）电子商务评价模型
在最初的工作中，Juran和Gryna提出了电子商务质量评估其中有四个维度：产品性能（是否如顾客所预期），可用性（在顾客需要时是否可用），可靠性（产品和服务是否没有故障）以及可持续性（产品若出现问题，是否易于修理）。
Barnes和Vidgen在2001年针对这个基本的模型，提出了一个改进的质量评价：WEBQUAL，在这个评价体系中，作者提取了五个关键质量维度，每个关键维度又有两个下属维度：有形性（美学的，导向性），可靠性（质量，性能），响应力（响应能力，使用权），可靠性（可信性，安全性）和理解力（交流，理解用户）。
Wolffinbarger和Gilly在2003年提出了eTailQ模型，并通过实证研究，提出了四个质量维度：满足感/可靠性，网页设计，顾客服务，安全和隐私。作者提取了14个要点，并提出由此模型可以解释70%全球电子商务服务质量变化。
Parasuraman提供了到目前为止最广泛的电子商务质量模型：E-S-QUAL模型，并实证分析了该多项目模型来评估网上购物供应商的服务质量，提出了包含四个质量维度的模型：效率、满足感、系统可用性及隐私。
（二）消费者享乐主义/功利主义态度衡量
这些质量模型，从eTailQ到E-S-QUAL，都缺乏测量享乐主义服务质量的维度。Babin提出：如果仅仅评估购买的产品或服务的实际功效，那么消费者在购物过程中的无形的感情体验就被排除在外了。环境心理学的研究也证实了这种观点：有形/物理环境比以前的顾客的正面评价更能给消费者带来情感认同。如Wakefield和Blodgett对传统服务质量进行了研究，并通过实证证明：实体设施的设计和周围环境可以引发顾客更多的情感共鸣。因此，构建电子商务质量评价模型时，情感上的要素应该被考虑在内。同样的，电子商务交易质量的测评，也应该将线上购物的潜在乐趣和情感价值考虑在内，只有这样才能全面的了解网上购物活动。Garvin的研究结果表明了：消费者在购物过程中获得的娱乐和兴奋远远大过于购物的结果，他引入美学作为电子商务质量评价的一个维度，并指出：用户对于产品的外观，在购物过程中感受到的声音、味道或者气味的主观评价影响着交易质量，而我们也应该将这种质量评判的标准转移到电子服务领域。因此，李玉峰指出：电子网站设计的特性，或者网站的乐趣性变得越来越重要。
1990年Batra和Ahtola研究得出：测量消费者享乐主义/功利主义维度的模型。该研究认为消费者态度受功利主义和享乐主义两方面的影响。因为，消费者在购买商品或服务时主要是基于两方面的考虑，第一是物品本身实用性方面的满意，还有情感方面的满足。Batra主要研究的是消费者对某一特定品牌的享乐主义/功利主义方面的态度。
1997年Spangenberg开发了一个具有普遍适用性的享乐主义/功利主义测量模型，Spangenberg认为之前的研究都是针对某一特定产品或特殊环境的消费者态度测量，其模型量表的设计虽然有很高的信度和效度，但不具有一般性。他还认为，消费者的涉入度、情感诉求、认知需求对消费者的享乐主义/功利主义维度的选择也存在影响，因此也应该对这些项目进行测量。spangenberg等开发的模型量表包括了二十七个项目变量的测量，具有一定的普遍适用性。
2003年Voss等再次发展了一个更具普遍性的测量量表，认为有效性、有益性、功能性、必要性和适用性是测量消费者功利主义维度的五大指标，趣味性、令人兴奋的、令人愉快的、令人激动的、可享受的是测量消费者享乐主义维度的五大指标。Voss等用这些指标对十六个不同产品类别和与每个产品类别相对应的十六个品牌的享乐主义/功利主义维度进行了测量和比较。
三、考虑享乐主义维度的电子商务交易过程模型
要获得一个广泛的电子商务质量评价模型，需要既包含实际上的功利主义部分，也要包含感情上的享乐主义部分。电子服务质量的考察应该将线上购物的潜在乐趣和情感价值考虑在内，只有这样才能全面的了解网上购物活动。而目前已给出的各种测量电子商务交易质量的评估模型，缺乏快乐因素和互动能力的评估。我们将定义一个更为全面的，添加了享乐主义质量维度的电子商务评价模型。
依据交易过程分析法，传统的线下交易被分为四个交易阶段。第一个阶段，市场上的货品将被检验和比较。第二个阶段，市场参与者谈判并初步达成意向。前两个阶段伴随着信息的收集和处理。第三个阶段主要是物品和服务的交换。最后，第四个阶段对相关活动的重要关系的总结。运用过程分析法，将用户活动分组为一系列零散的不连续的阶段，每个服务完成过程中必须完成这四个交易阶段。
在第一个阶段，消费者搜索供应商的信息，如价格、供应商的信用、发货期等。这些信息都在浏览网页内容时被评估，评估结果影响着购买决定。这一阶段的活动，跟现实生活中的购物相比，就相当于消费者进入不同供应商的商店，然而，网络通过提供分析和决定工具（如搜索引擎和采购商）让消费者能够更加有效地比较和估价。
第二阶段，也就是协议阶段，产品或服务的提供者跟顾客对他们交易的条件达成共识。在这个阶段，对交易质量的感知是由交流工具所决定的，这个工具是提供用来方便线上供应商和消费者交流用的。在这里，各种各样的通信仪器都可以被使用，包括E-MAIL、传真、聊天工具、论坛、信息小组、IP语音以及信息反馈表格。
第三阶段：在交易之前的协商完成于履行阶段。预定的产品或服务将被履行，以换取产品或服务的报酬。在履行阶段，消费者对交易质量的感知取决于如何有效地在线上订单系统下单，这个有效主要指简易和迅速。
第四阶段也就是最后的阶段，品质的评估取决于供应商替消费者考虑的能力，这种考虑超越订单的整个过程，并有助于建立长期的关系。这阶段影响交易质量的因素，主要是指供应商在售后阶段对消费者发生问题时的回应能力和意愿。此外，供应商应该积极地通知消费者关于特殊订单和后续的补充服务/产品。
鉴于之前的讨论，我们应用电子商务四阶段交易模型作为一个普遍适应的模型，应用于更加深入的电子商务交易质量研究。将四阶段模型中的这些关键因素中的享乐主义因素和功利主义因素分离并重新排列，得到五个质量维度和二十五个附属维度，这些关键因素组成这个更为广泛的质量评估模型。这些关键因素部分选取于文献综述中各模型已经提到过的重要因素，部分来源于新增加的享乐主义因素。其中从交易四阶段模型中提取的五个质量维度和二十五个附属维度见图1。
四、结论
本文中我们通过应用电子商务四阶段交易模型作为一个基础模型，添加了电子商务中享乐主义的维度作为电子商务交易质量的重要影响因素，合并了功利主义和享乐主义的电子商务质量部分，并对电子商务交易质量关键因素进行了整合，这些关键因素组成了这个更为广泛的质量评估模型。
使用此方法得到的质量模型对保证电子商务的顺利完成、提高其过程质量具有指导意义。但是所得到的质量模型是否能全面地描述电子商务交易过程的质量特征还有待在实际应用中进行考察。另外，使用这种模型对电子商务过程进行质量评估的信度和效度问题也需要进一步确认。在后续的工作中，我们将采用问卷调查等实证方法对模型的有效性进行更加深入的研究。
参考文献：
1、Meuter ML, Ostrom AL, Roundtree RI, er al. Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters[J].Mark,2000(3).
2、Juran JM, Gryna FM. Quality planning and analysis; The RELQUAL scale: a measure of relationship quality in export market ventures[J].Bus Res,2005(9).
3、Barnes SJ, Vidgen R. An evaluation of cyber-bookshops: The WebQual method. International Journal of Electronic Commerce[J].2001(1).
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与此相应，企业间（BtoB）电子商务将受到更大关注，特别是以大企业为核心的企业间电子商务将迅速起步发展。在企业内部，以财务和货品管理为主的电子商务将开始全面应用。而网络服务商们则须重新思考以找到自己的位置。
二、网上支付不再是热点话题
网上支付在2000的主要任务是推广、提高和完善，是如何进一步支持企业间电子商务的应用与发展。随着网上支付在消费者电子商务中投入实用并日渐成熟，网上支付将不再成为2000年的热点话题。
三、人才竞争空前激烈
中国电子商务的急剧发展，投资者的快速增加，特别是复合型电子商务人才的严重短缺，将导致中国电子商务业界在2000年面临一场空前激烈和白热化的人才竞争。投资者与中高级人才的矛盾将日益突出。
与此同时，中国电子商务教育也将起步，并在2000年有很大的发展。
四、网站模式更加多样化
对于很多电子商务服务商来说，在1999年刚刚有过的登场亮相或独步天下的，很快将被2000年的竞争压力所取代。这将迫使各个电子商务服务商们的经营水平不断提高，迫使电子商务网站由“抄袭式”、“跟风式”经营向各有特色、独具创新的方向演变，千站一面、粗放式经营的网站将不再有市场，各个电子商务网站的经营领域将细分、再细分，网站商务模式将越来越多，精彩纷呈。
五、物流问题日益严重
实物配送问题在1999年有所突破但并未根本解决。一些号称已经“物流大山”者，有的不过是初步尝试，有的似是而非，有的干脆就是吹吹而已。因此在不断克服其它障碍的同时，物流基础设施建设的落后，对中国电子商务应用与发展的阻碍将越来越严重。
在2000年，我们可以期待电子商务物流企业的出现，其表现形式至少有两种，一种是为电子商务网站配套服务的实物配送企业，一种是具有电子商务体系的物流配送企业。
六、证券电子商务异军突起
经过几年的酝酿与准备，证券电子商务将在2000年有一个大的发展。我们可以大胆预测，证券电子商务将是2000年中国电子商务应用与发展最辉煌的一片天地。与其它所有行业相比，中国的金融、证券行业没有人们常说的阻碍中国电子商务发展的几大因素，相反却有着那么多的资金、市场和人才等有利条件，是最适宜“电子商务化”的。
七、资本国际化趋势加剧
网络经济的超边界特征，中国电子商务的大好商机，再加上WTO因素，将使得中国电子商务的资本国际化趋势在2000年进一步加剧。其表现为：1、境外投资尤其是风险投资大举进入中国网络经济和电子商务行业，2、境外电子商务企业和网络服务商将打入中国市场，3、中国电子商务企业、网络服务商或电子商务项目在境外上市。
八、传统规则遭遇挑战
依照惯性溜进网络经济和电子商务领域的传统的管理和利益规则，将在2000年遭遇严重挑战。与网络现代化形成鲜明对比，层级、程式、资本主导等传统管理和利益规则的力量依旧强大，“穿西装、戴瓜皮帽”的现象比比皆是。这种状况与网络时代的扁平、创新、人才主导的要求相去甚远，资本与“知本”的冲突日益不可避免。
面对2000年中国电子商务的市场需求和激烈竞争，有远见、有勇气的电子商务企业，必将顺应发展、正视挑战、摈弃落后，采用新的适应电子商务和网络时代的管理和利益规则，以赢得竞争。
九、法律和安全环境改善
中国电子商务法律和安全环境将在2000年得到很大改善。国家信息化办公室组织编制的“中国电子商务框架”可望公布实施。有关电子商务法规和管理规则可望出台。国家级的电子商务认证中心（CA）可望在2000年建立并投入服务。由各个电子商务企业和网络服务商拟订并投入实际运用的各类电子商务规则、守则也将更加完善。
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较之于传统的营销市场而言，电子商务发生了非常大的改变，其主要是基于互联网进行商业交易，原有数据分法已经无法有效满足现代商务需求。电子商务可对各环节数据进行分析和存储，改进企业不足之处，增加企业交易量。在当前大数据时代背景下，电子商务服务模式革新，主要表现在以下几个方面。
1 强化信息检索，提供个性化服务
作为公共信息平台，互联网上有海量信息，消费者通过网络可以购买所需的商品、服务，检索是一种较为常用的方法。然而，大数据技术方法的运用，大大提高了信息检索精度，从而让用户可在海量信息中快速找到所需的信息资源。在此过程中，电商企业应当不断创新业务，提供服务定位准确度，并对产品进行细分、细化，从而使消费者在浏览网页时精准定位服务，节省检索时间。同时，还要为广大消费者提供个性化服务，及时引导客户，立足于性化服务水平提高与提供第三方服务的有机结合，深挖导购型服务模式。需大数据集合体，比如消费者浏览、购买以及消费喜好等历史记录。电子商务本身也有短板，仅靠视觉、服务以及搜索引擎等营销工具进行消费。比如，在销售香水时，用户不闻气味是难以做出购买决定的。对于这一交易瓶颈，电商企业应当抓住大数据竞争特点，针对大数据深挖数据，以此来创造商机。通过挖掘大数据，可导出个性化服务和导购方式。一是，个性化广告。在浏览网页时看到某公司的广告，而且该产品或者服务正是自己所需的。该种现象背后的主要原因在于利用了大数据，通过对消费者的网页浏览分析，给用户推荐广告。以Google为例，之所以Adsense业务可以很好地提高所做广告成效，究其原因，主要是对消费者或者潜在消费者进行搜索，并且深挖他们对网站的关注度，并在网上追踪消费者的浏览动向，在联盟网站上为消费者提供兴趣匹配的产品和服务。二是，个性化推荐。以京东网、淘宝网等较大的电商平台网站为例，诸多产品使消费者举棋不定，消费者常做的事情就是反复对比产品、服务的优缺点，在查看买家评论以后，做出是否选择购买的决定。然而，在此过程中用户非常痛苦，若后台可以对海量消费者行为信息数据及时、全面地进行分析，并且推荐阶段性产品或者服务，则可以有效增加销售额。
从实践来看，常用的推荐算法是物品相似度、用户相似度基础上的推荐，而多数电商平台和网站上采用的是物品相似度推荐，如何对用户兴趣进行准确度量是一个非常难的课题。用户相似度推荐多应用在新闻评论上，比如根据女性客户所填写的相关受孕信息，美国Web MD就会定期给这些准妈妈们邮寄EDM，并且提醒她们在各个孕期需要注意的相关事项，比如产前思想准备、心理和生理变化、需摄入哪些营养成分以及产后如何尽快恢复和婴儿育养等内容。从国内市场来看，推荐业务的网站有“当当”“亚马逊”等网站，主要针对的是消费者所需，给予他们动态的信息推荐。比如，亚马逊网站的核心推荐引擎是消费者在过去某段时间内行为总结，其中包括消费者的收藏商品、喜欢商品以及浏览足迹等。
2 降低流通环节成本，细化领域服务
大数据时代背景下的电子商务技术应用，使人们不再局限于时间、空间的约束，也不会出现传统购物过程中的诸多限制，可按照个人的意愿网上购物，商家与消费者之间的交流就会比较多。大数据时代，网络成了一个“地球村”，商家可直面全球各地的消费者。对于各地区、各类型的消费者而言，商家可收集其信息资料，通过数据分析，快速找到与之相匹配的消费者或者消费人群，大大缩减了产品、服务的中间流通环节和成本。
同时，还要进一步细分领域服务，并且立足于专业服务、中间服务之间的有机结合，深挖细分品牌电子商务服务模式。从国内限制来看，可用多头垄断来形容国内电商，比如京东、淘宝以及当当和亚马逊等电商企业，它们占据了大半个市场，而中小型电商企业的崛起非常困难。之所以会出现这样的问题，很大程度上是因为物流、营销成本之间不匹配。在当前大数据时代背景下，我们应当准确把握住垂直细分领域的各个环节，做精、做专，才有机会赢得一席之地。值得一提的是，行业垂直细分的电商网站规模一般都比较小，而且成本相对较低，可以有效发掘和分析消费者的信息资料，从而使之更加专注于为特定群体提供高质量的服务，而且也更能够有效了解产业链上的客户所需。以服装行业为例，麦包包、凡客等，在网上已经找到了自己的垂直细分领域，并且与上下游企业共同打造产业链，从而实现了短周转率、零库存，大大降低了运营成本，提高了效率。再如，服务行业，最近一段时间名声大噪的“嘀嘀打车”即为一个典型的案例。这款打车软件与手机联系起来，正在孕育一个细分市场，在前3个月时间里就积累了超过5 000辆出租车，确保用户在市区以及非交通高峰期，能够在一分半时间内利用“嘀嘀打车”软件成功打上车。利用手机软件打车市场建立伊始， “嘀嘀打车”需要广大出租车司机们认知、认同和应用，为司机们有效降低空载率、让更多乘客受益，起到了非常重要的作用，同时这也是其服务模式革新的成功体现。
3 保证云信息存储及数据产品服务质量和效率
大数据时代，电商企业在其发展过程中需要存储、处理大量的信息资料。传统信息资料的存储模式，已经无法有效满足新时期电商企业的需求；然而，云存储技术的应用，为其提供了安全、便捷的储存空间和服务。为了满足广大客户的存储需求，科技公司纷纷推出云存储，其功能非常强大，而且信息调用质量、效率以及安全性更高，深受电商企业欢迎。
同时，数据产品服务也是大数据时代背景下电子商务服务模式革新的表现，其主要是基于基础服务与自主服务之间的相关结合，充分挖掘数据服务模型。当前时代，数据的重要性不可估量，每一个电商企业都想获取顾客信息，然而传统模式下它们却没有预算、技术允许解读大数据。在该种情况下，对于那些具有一定的平台、资金的电商企业可利用自身优势，将所获得的信息数据产品化包装以后销售给中小企业，这是电子商务服务模式的基本架构。比如，GNIP基于若干个API的应用，将数据信息集合成统一格式，有利于Twitter以及Facebook和新浪微博等网站进行数据挖掘；再如，淘宝基于专业数据挖掘技术的应用，形成了一个面向商家的数据产品，并且利用淘宝这一数据开发平台形成的第三方数据进行新产品研发。大数据时代背景下的电商企业，对消费者数据信息的需求量更大，将数据信息构建需要搭接销售环节，将成为新型数据服务模式。
4 结语
总而言之，大数据时代的到来，使得大数据信息处理技术以及云存储逐渐成为现代电商企业的竞争力所在，通过对收集到的数据信息分析研究，不断革新电子商务服务模式，可以为电商企业带来更多的发展思路。大数据时代背景下，电商企业如何利用先进的技术手段深入挖掘有价值的信息来提高服务质量，成为当前电商企业面临的重要课题。
参考文献
[1] 高小东.大数据时代下电子商务服务模式的创新探讨[J].知识经济，2016（3）：34，66.
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与此同时，虽然电商产业仍处于一个高速发展的市场中，但行业正在进入新一轮的大整俞期，无论是团购网站、还是B2C、C2C领域，都在经历发展的阵痛与变革的迷茫。
虽然，电商圈正感受着也许是资本推动型电子商务的冬天，但价值推动型电子商务的春天正蠢蠢欲动。商务部：规范政策或加速出台
商务部电商司副司长聂林海6月21日在ECIS2012电子商务产业(上海)峰会上表示，我国电子商务的发展存在很多问题，表现在：一是法律法规方面还不完善，包括统计、监测体系都没有建立，诚信体系也比较脆弱；二是网络零售领域，假冒伪劣产品，侵犯知识产权泛滥；三是低价竞争、不良竞争非常厉害。“电子商务发展应该有自己的核心竞争力，但是核心竞争力最关键的是创新，模式创新，技术创新，而不是靠低价竞争。”
谈到导致低价竞争的原因，聂林海说，我国电子商务首先是C2C平台发展起来的，C2C中很多商品都是价格便宜，假冒仿冒的，造成我们国家电子商务的定位首先价格非常低，“B2C发展起来，如果价格太高就没法立足，所以不得不以低价进入这个市场，但是要健康发展，网络零售一定要通过高端服务，优质的服务和品牌服务，来促进发展，用自己的模式竞争。”第二个原因是，我国的电子商务在城市，地区和企业之间发展非常不平衡，像上海北京这样大中城市，包括大型企业应用都非常广泛，但是一些中小城市，特别是中西部地区和一些中小企业目前还没有认识到电子商务的重要性，在应用方面还很不普遍。
在5月底举行的首届京交会电子商务融资对接闭门会上，聂林海曾表示，电子商务是国务院赋予商务部的重要职责。去年，商务部整合内外贸电子商务工作职能，组建了电子商务和信息化司，成为唯一设立电子商务司的国务院组成部门，目的就是加强电子商务工作。
他说，商务部于去年的《“十二五”电子商务发展指导意见》明确提出了“十二五”时期做好电子商务发展工作的三项主要任务：一是完善电子商务发展环境。这项任务可细化分解为完善电子商务政策支撑体系、建立电子商务法规标准体系、统计监测网络与统计监测体系、电子商务信用体系、完善电子商务物流配送体系、应用电子商务开展对外贸易、加强电子商务对外交流合作等七项具体任务；二是鼓励发展电子商务服务业。这项任务可细化分解为鼓励培育电子商务服务企业、鼓励电子商务技术创新与模式创新、支持发展第三方电子商务服务平台等三项具体工作；三是深化普及电子商务应用。这项任务又可细化分解为应用电子商务促进商品流通与扩大消费、发挥电子商务优势推动对外贸易与经济合作协调发展、利用电子商务服务“三农”、支持鼓励企业运用云计算和物联网等信息技术拓展电子商务应用等四项具体任务。
在6月21日的ECIS2012电子商务产业(上海)峰会上，他透露，年内将出台电子商务认证标准。他表示，虽然电子商务产业的发展带动了一系列服务模式创新，但还很不完善、服务质量也不高，存在很多问题。如网上购物安全问题，盗买个人信息的事情不断发生，客户的信息对企业来说可以分析客户的需求，客户的心理，可以做到精准的营销，“个人信息在这个领域已经成为非常重要的资源，所以盗买个人信息的事情不断发生，也影响高端客户上网购物。”
又如支付安全问题，钓鱼网站、欺诈行为经常发生。“大家都知道现在网络零售发展非常快，但是主要是80后，90后在推动，作为目前传统的主流消费人群都没有上网，他们担心个人的信息安全问题，这是我们下一步需要解决的问题。”聂林海说。
他认为，政府部门对电子商务应该两手抓两手都要硬，一手抓电子商务的快速发展，另一手抓电子商务的规范发展。为此，国家正加紧制定政策规则，全力促进产业规范发展。对此，商务部会同国家发改委等八个部委开展了创建示范城市的工作。去年11月份，包括上海，北京等22个城市成为第一批电子商务示范城市。今年2月份商务部对示范城市今年的工作重点进行了分工，主要从九个方面促进政策落实。
另外，商务部今年的重点工作还包括开展电子发票试点，“京东商城去年买发票花了将近两千万，如果所有的企业都使用电子发票，第一可以为我们的企业节省大量的成本，第二可以节省大量的纸张，第三大家每天收到的手机短信80％都是卖发票的，我们全部使用电子发票，大家肯定减少很多的打扰。”
聂林海还介绍了商务部年内工作内容，包括：“研究跨境贸易电子商务便利化措施，提高通关管理和服务水平”，“统计方面上海商委协助建设电子统计平台，年底要建设起来。”
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电子钱包是顾客在电子商务购物活动中常用的一种支付工具，是在小额购物或购买小商品时常用的新式钱包。使用电子钱包购物，通常需要在电子钱包服务系统中进行。电子商务活动中的电子钱包的软件通常都是免费提供的，可以直接使用与自己银行帐号相连接的电子商务系统服务器上的电子钱包软件，也可以从Internet上调出来，采用各种保密方式利用Internet上的电子钱包软件。目前世界上有VISAcash和Mondex两大电子钱包服务系统，其他电子钱包服务系统还有MasterCardcash、EuroPay的Clip和比利时的Proton等.
使用电子钱包的顾客通常在银行里都是有帐户的。在使用电子钱包时，将有关的应用软件安装到电子商务服务器上，利用电子钱包服务系统就可以把自己的各种电子货币或电子金融卡上的数据输入进去。在发生收付款时，如果顾客要用电子信用卡付款，例如用Visa卡或者MasterCard卡等收付款时，顾客只要单击一下相应项目（或相应图标）即可完成，人们常将这种电子支付方式称为单击式或电击式支付方式。
在电子钱包内只能完全装电子货币，即装入电子现金、电子零钱、安全零钱、电子信用卡、在线货币、数字货币等。这些电子支付工具都可以支持单击式支付方式。
在电子商务服务系统中设有电子货币和电子钱包的功能管理模块，称为电子钱包管理器，顾客可以用它来改变保密口令或保密方式，用它来查看自己银行帐号上的收付往来的电子货币帐目、清单和数据。电子商务服务系统中还有电子交易记录器，顾客通过查询记录器，可以了解自己都买了些什么物品，购买了多少，也可以把查询结果打印出来。
二、电子商务服务器
在网络上开展实际电子贸易和交易业务，首先要建立电子商务系统，电子商务系统的核心是设立电子商务服务器。电子商务系统通常采用客户／服务器的工作方式，采用这种方式在客户机一端通常可以使用电子钱包进行电子商务交易活动。有关使用电子钱包的软件可以向有关电子商务系统的服务公司索要，一般也都不用付费，也可以从Internet上调出来，也就是说，电子钱包的应用软件通常都是免费提供的，使用起来也很方便快捷。电子商务安全保密服务器也使用了相应的密码加密算法，用来保护数字化的保密数据，例如对数字化签名的保密服务等。在服务器一端的服务器软件称为电子商务支付系统，也称电子商务出纳系统。电子商务系统的服务公司已经建立了传统银行和Internet之间安全可靠保险的联系，在电子商务服务器上通常采用三种付款方式，即电子信用卡与电子银行储蓄卡、电子货币与电子支票和电子现金。客户持有的电子信用卡，可以用来购买各种“硬”货物，例如购买衣服、各种用品和水果等。利用电子商务服务器对于每天都要发生的上万笔的信用卡帐务往来，当天都能及时处理，顾客利用电子货币、电子支票和电子现金等电子商务支付工具不仅可以购买传统的硬货物，也可以用来购买“软”货物，可以转让他人，也可以送给自己的亲人和朋友，如购买股票债券等金融商品，几乎所有花费都可以使用。使用电子零钱（也叫安全零钱）还可用于进行多媒体信息服务，如洗一张照片等。有人用Java语言编写游戏程序，例如编写一个像日本人玩的中弹子游戏等，这时就可以使用这种电子零花钱去玩游戏；可以用来购买一张贺卡送给朋友，也可以用来发送给朋友一份电子贺卡等。
三、电子商务通用交易过程
电子商务通用交易过程可以分为以下四个阶段：
1.交易前的准备。
这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。（1）买方根据自己要买的商品，准备购货款，制订购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用Internet和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家；（2）卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制订各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用Internet和各种电子商务网络商品广告，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。其他参加交易各方有中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司也都为进行电子商务交易做好准备。
2.交易谈判和签定合同。
这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签定贸易合同。电子商务的特点是可以签定电子商务贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，将双方在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同作出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数据交换（EDI）进行签约，可以通过数字签名等方式签名。
3.办理交易进行前的手续。
这一阶段主要是指买卖双方签定合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。交易中要涉及到有关各方，即可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。
4.交易合同的履行和索赔。
这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用等，卖方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。
四、电子商务交易的基本程序
参加交易的
买卖双方在做好交易前的准备之后，通常都是根据电子商务标准规定开展电子商务交易活动，电子商务标准规定了电子商务交易应遵循的基本程序，简述如下：
客户方向供货方提出商品报价请求（REQOTE），说明想购买的商品信息；
供货方向客户方回答该商品的报价（QUOTES），说明该商品的报价信息；
客户方向供货方提出商品订购单（ORDERS），说明初步确定购买的商品信息；
供货方向客户方对提出的商品订购单的应答（ORDESP），说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息；
客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求（ORDCHG），说明最后确定购买商品信息；
客户方向供货方提出商品运输说明（IFTMIN），说明运输工具、交货地点等信息；
供货方向客户方发出发货通知（BESADN），说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息；
客户方向供货方发回收货通知（RECADV），报告收货信息；
交易双方收发汇款通知（REMADV），买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；
供货方向客户方发送电子发票（INVOIC），买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。
五、电子钱包购物过程
这里说明在电子商务活动中如何利用电子钱包和电子信用卡进行购物交易处理和进行电子商务活动的全过程。
1．参加电子商务活动的主要角色
（1）顾客（购物者、消费者）；
（2）销售商店（或电子商务销售商）；
（3）商业银行（参加电子商务的银行，顾客和销售商店都在银行中有帐号或开设帐户）；
（4）信用卡公司（顾客使用信用卡的服务公司）；
（5）Internet（大众公用网络）；
（6）电子商务服务器。
2．电子商务活动中的主要工具
（1）终端（包括顾客使用的计算机、数据交换设备和数据通信设备）；
（2）电子钱包：电子钱包用保密口令保密；
（3）国际信用卡：信用卡号码采用保密算法加密；
（4）货物；
（5）电子订货单：顾客在计算机上输入的购买货物的订货单；
（6）加密电子购货帐单：上面有销售商店对顾客的编码；
（7）电子收据：销售商店利用计算机和网络为已经购完货物的顾客发送的电子收据。
3．电子钱包购物过程
（1）顾客（即购物消费者）坐在自己的计算机前，通过Internet（大众公用网络）查寻自己想购买的物品。
（2）顾客在计算机上输入了订货单，包括从哪个销售商店购买什么商品，购买多少，订货单上还注明将此货物在什么时间送到什么地方以及交给何人等信息。
（3）通过电子商务服务器与有关商店联系并立即得到应答，告诉顾客所购货物的单价、应付款数、交货等信息。
（4）顾客确认后，用电子钱包付钱，将电子钱包装入系统，单击电子钱包的相应项或电子钱包图标，电子钱包立即打开，输入自己的保密口令，顾客确认是自己的电子钱包并从电子钱包中取出其中的一张电子信用卡来付款。
（5）电子商务服务器对此信用卡号码采用某种保密算法算好并加密后，发送到相应的银行去，同时销售商店也收到了经过加密的购货帐单，销售商店将自己的顾客编码加入电子购货帐单后，再转送到电子商务服务器上去，这里要注意商店对顾客信用卡上的号码是看不见的，不可能知道，也不应该知道，销售商店无权也无法处理信用卡中的钱款。因此，只能把信用卡送到电子商务服务器上去处理，经过电子商务服务器确认这是一位合法顾客后，将其同时送到信用卡公司和商业银行，在信用卡公司和商业银行之间要进行应收付款钱数和帐务往来的电子数据交换和结算处理。信用卡公司将处理请求再送到商业银行请求确认并授权，商业银行确认并授权后送回信用卡公司。
（6）如果经商业银行确认后拒绝并且不予授权，则说明顾客的这张信用卡上的钱不够用了或者是没有钱了，即已经透支。遭到商业银行拒绝后，顾客可以再单击电子钱包的相应项再打开电子钱包，取出另一张电子信用卡，重复上述操作。
（7）如果经商业银行证明这张信用卡有效并授权后，销售商店就可付货。与此同时，销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据，并且出示一份电子收据发送给顾客。
（8）上述交易成交后，销售商店就按照顾客提供的电子订货单将货物（购买的科技书）在发送地点交到顾客在电子订货单中指明的朋友手中。
对于顾客（购物消费者）来说，整个购物过程自始至终都是十分安全可靠的。在购物过程中，顾客可以用任何一种浏览器（例如用Netscape浏览器）进行浏览和查看。购物以后无论什么时候一旦需要，顾客即可开机调出电子购物帐单，利用浏览器进行查阅。由于顾客的信用卡上的信息别人是看不见的，因此保密性很好，用起来十分安全可靠。这种电子购物方式也非常方便，单击电子钱包取出信用卡，即可利用电子商务服务器立即确认销售商店是真的而不是假冒的。这是与单独使用Internet的最大区别。在只单独利用Internet采用国际信用卡购物时，最令人担心的问题就是害怕销售商店是假冒的，顾客遇到一个自己不知道的假冒商店，顾客一买东西就让人把信用卡上的信息全部收去了，这样很不安全。有了电子商务服务器的安全保密措施，就可以保证顾客去购物的销售商店必定是真的，不会是假冒的，保证顾客安全可靠地购到货物。
就上述电子购物而言，在实际进行过程中，即从顾客输入订货单后开始到拿到销售商店出具的电子收据为止的全过程仅用5～20秒的时间。这种电子购物方式十分省事、省力、省时。购物过程中虽经过信用公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和帐务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内完成的。
总之，这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，这是很有效的、保密性十分好的、非常安全保险和可靠的电子购物过程，利用各种电子商务保密服务系统，就可以在Internet上使用自己的信用卡放心大胆地购买自己所需要的物品。从整个购物过程看出，购物的顾客也仅仅就是输入电子订货单说明自己购买的物品，调出自己的电子钱包和电子信用卡，只要电子信用卡上的钱足够即可完成购物，并得到电子收据。这是一种与传统购物方式根本不同的现代高新技术购物方式。
六、利用电子商务服务器给交易各方带来的利益
利用电子商务服务器在Internet上开展电子商务活动主要有三方：第一方是顾客即消费者或购物者；第二方是销售商店或者销售公司；第三方是银行和金融机构，即商业银行、信用卡公司和其他金融公司。参加电子商务活动的三方都能获益，才能保证这种电子商务活动持续开展下去。电子商务服务器充分保护了这三方面利益。
1．保证消费者的利益
（1）对电子钱包安全保密：采用高级加密算法加密，保证电子钱包安全保密可靠，可以在全世界范围内通用。
（2）对信用卡或电子现金进行安全保密处理。
（3）采取极为方便的单击式（也称为点击式）服务方式。
（4）实行完全的商业保险。
（5）从顾客的办公桌到销售商店和银行之间，在整个商务活动中，采用先进的支付工具和方法，保证安全、保密、可靠、保险地利用信用卡进行支付帐款和结算。
（6）可以采用多种现代化电子支付手段和电子支付工具。
2．保证销售商的利益
（1）电子商务服务器保证销售商能够开展完善的电子信用卡业务、现金收付业务和使用应用性能良好、功能完善的电子商务软件。
（2）销售商店完全是依靠商业银行进行确认和授权的，可以在线实时地进行电子信用卡的授权和回收。
（3）电子商务服务器保证销售商可以接受所有用户的电子货币登录，例如从POS、ATM、电话、电传、计算机、PCTV或TVPC等设备来购物的用户。
（4）可以和任何连接在Internet上的银行或者处理器进行连接。
（5）电子商务服务器提供了完善的支付手段，保证安全地进行交易，且交易过程极短，省时、省力、省人，方便快捷。
（6）电子商务服务器向销售商店提供了可以自由使用的各种软件等。
3．保证银行金融机构的利益
（1）电子商务服务器使银行金融机构几乎对传统的处理系统不进行改动，就可以对销售商和销售过程进行支持和开展服务。
（2）保证银行金融机构投资风险最小，开展服务的支出和投资也都很少。
（3）电子商务服务器可以在任何处理器的平台上使用，为银行和金融机构带来方便。
（4）电子商务服务器是可以信任的，且可以根据银行金融业的需要不断积累经验进行改进。
（5）以终端?终端的形式开展服务，对数据信息的发送者和接收者提供严格的安全保密，保护了其服务对象的切身利益，提高了银行金融机构的信誉。
（6）可以在任何时候都不停地支持更多的贸易和交易，能够迅速准确地完成大量业务处理工作，大幅度提高银行金融机构的服务质量和服务能力。
七、电子商务中的主要费用
关于电子商务系统中的各项主要费用及其支付问题简述如下：
电子信用卡费用：由存取款人支付费用，代替以前的电话费用与有关信用卡操作的花费等；
电子支票费用：由银行帐户持有人支付费用，代替以前的支票处理和支票邮寄费等；
销售商店或者销售商人要对为自己开设帐户的商业银行和信用卡公司支付少量的服务费用，使自己的商务活动完全成为现代新型电子商务活动；
参加电子商务活动的各方，需要支付很少的网络入网费和网络服务费；
