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引论：我们为您整理了13篇品牌竞争力调研范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
服装企业在目前这个竞争激烈的市场中，要想存活，就得找到自己的竞争对手。
一、辨识自己的竞争对手
（一）在同业竞争中辨识自己的竞争对手
1、与你相抗衡的服装企业才是竞争对手
在服装行业中有许多的服装企业参与竞争，然而对于一个资源有限的服装企业来说，他不可能把服装行业中所有的竞争参与者作为自己的竞争对手。这里需要明确竞争对手的概念。同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手，只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才是你的竞争对手。
2、研究自身战略定位，确立竞争对手
首先是竞争领域的选择。我们知道服装行业中会有很多的细分市场，服装企业对细分市场的选择，就是选择了自己在这个细分领域的竞争对手。
其次是竞争区域的选择。对于一个服装企业来说，在这个区域可能是你的主要竞争对手的一家服装企业，在另外的区域可能是另一家服装企业。在全国范围内，又会出现另外的竞争对手。所以服装企业需要关注的是多层次的竞争对手。
3、根据服装企业要实现的目标，选择竞争对手
每一个企业都会有自己的愿景，也就是说企业对未来的一种预期。这种预期决定了企业为之奋斗的目标。在企业实现目标的道路上，会出现很多的来自竞争者的阻碍，在这些阻碍中，主要的阻碍便是来自于你的竞争对手。
（二）在不同品类间发现自己的竞争对手
品牌延伸，已经发展到服装领域，原本是不同品类的经营者挤上了同一条车道。例如，“波司登”这3个字对于国人来讲耳熟能详，当大多数消费者还将其与羽绒服挂钩的时候，这个品牌的内涵已经在悄悄延展——波司登男装、时尚女装在近几年相继孵化，其利用羽绒服打开的强大通路，成就了一种模式快速复制。
试想，当一个女性同时看中了两个品牌的产品，而其中一个品牌可以提供与之相配的“宝宝装”，而另一个没有，她选哪一个品牌的几率大呢？这种选择背后其实形成了两种竞争关系：一是女装与女装的竞争；二是女装提供的童装系列与其他童装品牌形成的竞争。
所以，服装品牌企业发现隐藏在各个角落不同品类的竞争对手非常重要。
（三）注意跨行业投资的竞争对手
统计数据显示，纺织服装业利润呈现增长态势，表现出较好的行业景气度。随着二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，服装业市场环境得到进一步改善。因此，投资前景被看好，其他行业的投资者也想来分一杯羹。
例如，五粮液集团大力推出泰奥菲尔Théophile品牌女装曾掀起业界一阵热议。且不探讨其经营得如何，这是一个信号：在国家抑制产能过剩、收紧一些产业的投资和控制粗放经营的政策下，且地产和股市预期尚未明朗，一些“热钱”会不会从金融领域转移到传统民生行业的实业投资上来？都说服装门槛低，各种风投和资本运作的热情会不会因此高涨？
因此，对跨行业投资的服装品牌也要留个心眼。
（四）商业链条中的合作者可能会成为同身份的竞争者
深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司从4年前创业时的12个人，到今天已经拥有560多名员工和两个主力品牌。董事长李飞跃从前的身份是有着6年服装经销经验的商，最多的时候经营27家直营店，有30多个客户，而从商到品牌商的角色转换也不过5年，就实现了100家直营店，260多家加盟店的渠道规模，以及去年全年152%的增长速度。
在“渠道为王”的今天，拥有终端通路的经营者由于具有一线销售经验和市场信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌运作哑铃的两端——设计和销售，再加上稳定的供应体系和团队，创立品牌对于他们来说并非遥不可及。
这就在一个侧面反映了由于身份的转变，很可能原来的合作者也将走到竞争对手的队伍当中，也许就是现在身边的人。服装品牌商有没有做好发现的准备呢？
知己知彼，才能百战不殆。服装企业通过对上述四个方面的分析，便可以得出自己的主要的竞争对手是谁，然后对每一个竞争对手给出一个清晰地描述，包括在哪个领域、那个区域以及对企业实现目标的压力是什么。
二、正确利用竞争情报赢得竞争优势
服装品牌企业的竞争优势来自于企业的核心竞争力，服装企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争。那么在今天这样一个信息高度发达的时代，还有什么可以称得上是核心竞争力？是技术？还是管理？就目前的状况，多数的服装行业技术已经没有什么可以保密的，管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力。所以这个时代被称为是超竞争的时代。
在超竞争环境下，要利用竞争情报赢得竞争优势，企业要做好以下几点工作：
第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、流行情报、技术情报、私人讨论区，以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。
第二，建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展研究工作。如果服装企业没有这个条件，可以让有竞争情报服务经验的调研机构（如赛立信公司），对竞争对手展开调研活动。包括：市场进入调研、投资收购调研、标杆学习调研、人力资源调研、营销体系调研、生产研发调研、仓储物流调研等。
第三，企业建立自己的竞争力监测体系。
服装品牌企业的竞争力到底有多强，和竞争对手相比优势和劣势在哪里，企业竞争力监测可以在一定的程度上解决这个问题。企业建立自己完善的竞争力监测体系，最重要理顺了思路，使原来掌握的竞争对手的凌乱的资料更加系统化。同时通过对竞争对手的监测，企业了解了竞争对手的状况，也明白了自身竞争力强弱的原因，为企业的决策提供科学的依据。对竞争对手企业进行动态监测，包括：生产销售情况、市场营销活动、公司变化情况、服装行业状况等。
第四，让竞争情报更好的为服装企业的战略管理服务。战略管理属企业高层管理活动，其核心是战略决策。战略决策必须根据企业的宗旨和目标，在对企业的内部优势和薄弱环节、外部威胁和市场机会进行系统化分析基础上制定的。在这一过程中，需要大量的竞争情报，向企业的管理人员描绘出一个全面的、动态的竞争环境的图景，以使企业准确地估计自身的竞争能力、竞争对手的实力和外部环境所蕴藏的各种机会和威胁，从而制定和实施正确的竞争战略，创建和保持持久的竞争优势。
三、服装企业竞争情报的网络搜集方法
竞争情报的搜集方法有很多，下面简要说一下在互联网上如何搜集服装企业的竞争情报。
竞争情报在网络上的情报源：
1、政府文件、国家标准文献、法律文献或相关的网站、数据库等；
2、纺织服装类期刊和相关科技期刊，服装协会、研究所、服装管理机构的出版物的网站；
3、纺织服装研讨会、时装会、流行色会、新面料展览会的信息和资料在网站上的相关报道；
4、互联网上的服装企业网站；
5、与企业情报机构长期合作所形成的社会关系网络等。
通过互联网可获取竞争环境信息、竞争对手的相关信息。国际上几乎所有大型服装企业都已经上网，国内大中型服装企业也相继上网，例如企业网站、企业博客、微博、服装行业网站、B2B、B2C网站、购物网站等。通过跟踪这些企业，可以获得如竞争对手产品样本、销售价格配置，以及经营状况、员工情况、业务发展计划等信息。
篇2
Key words： Yangzhou；core competence；organization operation mechanism；promotion way
中图分类号：F324 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）35-0043-03
0 引言
当前国内企业竞争异常激烈，有人则用“三明治”来形容企业所面临的生存环境。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？越来越多的企业开始研究分析并想办法构建自身的核心竞争力，它们希望通过构建自身的核心竞争力让企业从容面对市场的“红海”竞争，希望通过核心竞争力所带来的相对竞争优势让企业获得长久的可持续发展。本文的研究思路是通过研究分析企业核心竞争力的内涵，找准企业核心竞争力的研究角度，并从确定的研究角度调查分析扬州企业核心竞争力的现状，在对扬州企业核心竞争力现状分析的基础上，研究提出提升扬州企业核心竞争力的主要途径。
1 企业核心竞争力的内涵
当前对企业核心竞争力的研究很多，通常我们认为企业核心竞争力是指企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能给企业和客户带来持续价值的独特的能力。尽管理论界对企业核心竞争力概念上的理解基本上是大同小异，然而关于“企业核心竞争力具体是什么能力”这个问题的研究一直还没有形成统一的认识。总体上看，理论界通常认为的企业核心竞争力主要包括企业的人力资源能力、技术能力、市场营销能力、组织管理能力、创新能力、学习能力和企业文化。对于企业核心竞争力具体是指上述哪一种能力，则是仁者见仁智者见智。当前理论界开始关注组织内部结构和组织行为，提出企业核心竞争力不是特定的组织资源或能力，而是组织内部运行机制。本文就是基于这个观点开展对扬州企业核心竞争力的分析。组织内部运行机制是指企业生存和发展的内在机能及其运行方式，是引导和制约企业生产经营决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度，是决定企业经营行为的内外因素及相互关系的总称，是企业的经营系统、技术创新系统、财务系统等运行过程中各环节内部以及各环节之间本质的内在的相互关联、相互制约的工作方式的总和。笔者认为，组织内部运行机制把企业的经营理念、战略思想和企业文化等软性竞争力与企业拥有的各种资源和能力等硬性竞争力进行有效整合形成的最大能力效应才是企业的核心竞争力所在。组织内部运行机制是企业经营理念、战略思想和企业文化等软性竞争力的指导作用得以有效执行和企业拥有的各种资源和能力等硬性竞争力的效率作用得以有效持续发挥的机制保证。它确保企业经营的不同方面得以协调，使各种资源得到有效整合而获取最大效应。企业核心竞争力的形成关系具体如图1所示。一个企业如果内部运行机制上出了问题，企业的软性竞争力和硬性竞争力的作用都无从发挥。因此，越来越多的企业开始重视企业内部运行机制的构建和改革。
2 扬州企业核心竞争力的现状
由扬州市统计调查部门联合的2015年前三季度GDP大数据可知，全市实现地区生产总值2967.84亿元，增长10.2%，增幅居全省第3位。由扬州市2015年上半年统计局统计数据可知，工业经济平稳运行，上半年规上工业增加值1131.6亿元，增长9.5%，服务业加快发展，上半年服务业占比比去年同期提高3.4个百分点，新增规上企业42家，列全省第1位。专家表示，全市经济发展稳中有进，同时经济转型步伐加快。尽管扬州企业经济发展的基本面保持稳定，但是面对当前较为复杂和宏观经济环境和愈来愈激烈的竞争环境，扬州企业的发展面临着众多困难，具体表现为市场总体需求不足，企业家信心指数下降；对经济前景的判断较为谨慎；新增贷款中制造业占比偏低；企业盈利空间受到多重挤压；企业亏损面加大；企业复苏乏力；企业创新动力不足；转型升级任重道远及部分企业生存艰难等众多困难。
为了进一步摸底扬州企业核心竞争力的现状，并提出有效提升扬州企业核心竞争力的途径和措施，本文在查阅相关文献资料的基础上，采用抽样调查方式对扬州江阳工业园区、邗江工业园区、广陵产业园区、食品工业园区及杭集工业园区内的80家企业进行了关于企业核心竞争力情况的走访调研。本次调研过程中在选择样本时考虑到了企业规模、行业类型、行业特点和企业发展阶段等多种因素，调研样本具有一定的代表性和科学性。通过调研分析，总结发现扬州企业核心竞争力现状主要表现为以下六种情况。
2.1 企业人力资源管理优势不强 企业人力资源管理优势能给企业带来的竞争力不言而喻。有人曾经这样形象的形容企业人力资源管理的重要性，说如果企业的“企”字去掉上面的“人”就变成了“止”业。比尔盖茨也曾说过如果让他从微软带走一百名员工，他可以创建第二个微软。从对扬州企业核心竞争力中有关人力资源管理的调研情况来看，扬州很多企业经营者和员工的文化素质和专业素质均不高，本科学历及以上人才所占比例较低，企业具备中高级技术职称或中高级技师人才所占比例都比较低，而且很多企业现有的具有较高水平人才的年龄结构也不合理，总体上呈现出年龄老化和青黄不接的现象。由此可见，很多企业的招人、育人、用人及留人机制还不具备较高的竞争性。企业没有好的人才开发平台就很难从人力资源市场上获取优秀的专业化管理人才和技能人才。没有优秀的专业化人才作为支撑，企业拥有的软性竞争力和硬性竞争力就很难被有效整合利用。
2.2 企业自主品牌意识淡薄 品牌的基本功能就是区别竞争对手。面对越来越激烈的竞争环境，市场同质化现象也越来越严重，很多企业都在想办法进行各种标新立异以区别竞争对手，品牌就是最基本的一个方法。从对扬州企业核心竞争力中有关企业自主品牌建设的调研情况来看，尽管调研的样本企业中有一些是拥有“中国驰名商标”和“中国名牌”的企业，例如牧羊集团。但扬州很多企业在自主品牌塑造上还不够重视，有很多企业依然是在做来牌或贴牌订单生产，很多扬州的服装加工企业、毛绒玩具企业以及杭集工业园区的旅游酒店用品生产企业在自主品牌建设方面做的都还远远不够。苹果、阿迪达斯和耐克都是我们身边经常接触到的企业，这些企业都在行业竞争过程中获取了较大的品牌收益，而那些很多靠来牌和贴牌订单生产为生的企业在行业市场竞争环境中就没有很多的讨价还价能力，处于产业价值链的低端，因此就只能获取微薄的低附加值利润。
2.3 企业技术创新能力不高 科学技术是第一生产力，企业技术创新能力的提高，对企业的发展及企业竞争力的提升具有很大的推动作用。先进的生产技术不但可以帮助企业降低成本，提高产品质量，提升企业形象，增强企业竞争力，还可以帮助企业进一步去开发创造市场需求，开拓新市场。从对扬州企业核心竞争力中有关企业技术创新能力的调研情况来看，总体上，扬州企业由于企业技术创新研发所需资金投入较多、技术创新研发所需周期较长以及企业技术创新研发人才匮乏等原因，扬州企业的技术创新能力普遍不高，这不仅直接影响到扬州企业本身的市场竞争力，同样也给扬州企业的产业转型升级带来很大困难。
2.4 企业现代化信息管理方法使用不多 当前企业已经处于互联网信息化时代，面对多变的市场环境，对企业管理的效率也提出了越来越高的要求。海尔这样的企业都在不断变革管理模式以适应今天的互联网信息化环境的要求。从对扬州企业核心竞争力中有关企业管理方法的调研情况来看，扬州企业中像扬力集团这样使用ERP（企业资源计划）管理系统的企业并不多，很多企业要不是由于资金投入上的考虑，要不是由于不相信现代化信息管理方法的实际成效，要不是由于没有相关会使用现代化信息管理方法的人才而最终没有采用这些现代化信息管理方法。管理方法上的落后很大程度上约束了企业其它资源和能力效率的发挥。
2.5 企业不重视学习型组织建设 美国学者彼得・圣吉在《第五项修炼》一书中提出此管理观念，强调企业应建立学习型组织，认为企业为了面临不断变化的外在环境，企业组织应通过力求终生学习、不断自我组织再造，以维持竞争力。企业建立学习型组织可以持续高效地将企业内部知识和外部知识消化吸收并转化为企业竞争力。从对扬州企业核心竞争力中有关企业学习型组织建设的调研情况来看，由于企业领导、企业文化、员工文化水平以及企业管理制度等多种因素的影响，扬州企业普遍不重视学习型组织的建设，扬州企业的学习型组织建设尚处于员工培训学习这个最初阶段，距离实现善于学习、自主学习、团队学习、终生学习和系统学习这些目标还很遥远。调研企业中做的相对较好的是牧羊集团通过自建牧羊商学院所开展的员工学习。
2.6 企业文化建设力度不够 小的企业靠领导，中等企业靠制度，大企业靠文化。企业文化是企业的无形资产，企业文化作为一种软性竞争力潜移默化地影响着企业的发展。华为公司的“狼文化”与华为企业的迅猛发展就是一个非常典型的事例。从对扬州企业核心竞争力中有关企业文化建设的调研情况来看，很多企业的领导都还不够重视企业文化建设，有的企业甚至没有企业文化。在企业文化建设的过程中，有很多企业也只是把企业文化停留在口号上，企业核心层面的企业精神、企业价值观和企业经营理念等并没有在整个企业范围内形成企业认同，也没有将企业文化贯穿于整个企业经营活动。企业文化建设工作主要表现为企业文化的表层建设，在企业文化的制度层和行为层建设方面都还不够完善。没有优秀的企业文化，纵使这个企业拥有再多资源和能力，也很难长久生存发展下去。
3 扬州企业核心竞争力的提升途径
根据扬州企业核心竞争力的现状，主要提出以下提升扬州企业核心竞争力的具体措施。
3.1 构建有利于建立企业人力资源管理优势的组织内部运行机制 企业的人力资源管理优势最重要的不是看当前企业拥有多少优秀的专业人才，而是在于企业是否有一个吸引人才、教育人才、使用人才和留住人才的平台和机制。这个人才平台机制的建立需要得到企业领导层的认同，也需要企业资源上的大力投入。企业所有者和企业领导层必须意识到当今人力资源管理优势已经成为企业战略决策执行、创新和业务活动开展、组织学习、适应内外环境变化和塑造良好企业文化的重要基础。当企业所有者和企业领导层意识到人力资源管理优势重要作用的时候，才有可能拿出权力和资源来创建这个人力资源平台。权力上主要表现为可以考虑由企业副总主管人力资源管理部门，资源上主要表现为企业人力和财务上的投入。具体而言，建议扬州企业能够建立以企业发展战略为导向的人力资源管理模式，做到企业人力资源管理模式与企业总体发展战略相匹配，真正做到人力资源战略对企业总体战略的支撑作用。例如，吸引人才方面可以考虑多渠道、广范围招聘适合人才，做到事得其人；教育人才方面则可以采用员工自主学习和企业培训相结合，切实做到以员工培训需求为依据设计培训内容，以培训内容为依据选择培训方法，以培训方法为依据安排培训场所，最后还要加强对培训效果的考核；使用人才方面则需要做到人事匹配，人尽其才；留住人才方面企业需要实行动态目标管理的绩效考评体系和激励导向式的薪酬制度。
3.2 构建有利于企业文化落到实处的组织内部运行机制 企业文化是否能够落到实处的关键还是在于企业是否有一个与企业文化相匹配的内部运行机制。沃尔玛客户至上的企业文化、华为“狼”文化、海尔的创新文化以及阿里巴巴的倒立文化等无一不是因为企业拥有与这些文化相匹配的组织内部运行机制才深入人心。不同的企业文化所依赖的组织内部运行机制也不一样。
例如，强调创新文化的企业，其内部运行机制就不能僵化保守；强调团队合作文化的企业，其内部运行机制就不能孤立。因此，扬州企业要想真正把企业文化落到实处，就必须从一开始就注重包括企业组织结构、管理模式、管理方法、运作流程和企业制度在内的组织内部运行机制的建立。
3.3 构建有利于开展学习型组织的组织内部运行机制 学习型组织的建立不仅能够使企业组织具备不断学习改进的能力，提高企业组织的竞争力，也能够实现员工个人与岗位工作的真正融合，使员工做到快乐学习、快乐工作。学习型组织的基本价值在于解决问题，而且它常常是通过新的观念和信息来解决问题，进而实现价值的提高。学习型组织上述作用的发挥是需要一定的组织内部运行机制为基础的。例如，学习型组织对组织结构的要求是扁平式组织结构，学习型组织要求领导应该是服务型领导，学习型组织要求企业组织消除和减少部门之间的界限，学习型组织还要求企业领导能够和员工建立共同愿景等。总之，扬州企业只有能够为学习型组织营造一个适合其开展学习的环境，才能让学习型组织成长起来，进而发挥出知识的能量。
3.4 构建有利于发展技术创新的组织内部运行机制 就技术创新而言，扬州企业需要组织内部运行机制提供的支持主要集中在四个方面：一是企业所有者和高层领导者的财力支持；二是开展技术创新的人才支持；三是企业开展技术创新所需的创新环境支持，在宽松的环境下，才能激发员工的创新激情和灵感；四是企业鼓励员工开展技术创新的制度支持。对于扬州企业而言，要想不被淹没于激烈的市场竞争中，就必须改革现行不适合发展技术创新的组织内部运行机制，运用机制去激发员工积极开展技术创新，形成自身独具特色的核心技术与核心产品。
3.5 构建有利于不断提高管理效率的组织内部运行机制 不断提高企业管理效率的方法就是建立有效的管理制度和运用先进的管理方法，而管理制度和管理方法本来就是组织内部运行机制的关键组成部分。企业不论是制定战略决策，还是开展具体业务活动，都需要有效的管理工作作为支撑。因此，建立有效的管理制度和运用先进的管理方法是企业提高竞争力的重要环节。从建立有效管理制度来讲，主要是建议扬州企业管理上要清晰量化，流程上要简化高效，职能上要完整明确，保证权责利对等，制度上要协调统一。对于先进管理方法的运用，扬州企业则需要立足企业长远发展需要，打破传统思维，积极引进专业人才学习消化使用。
3.6 构建有利于发挥市场营销能力的组织内部运行机制 组织内部运行机制对企业市场营销工作的支持主要表现在企业不仅要从组织结构上对市场营销职能部门重要性进行确认，需要在企业层级上以及营销职能部门内部给予市场营销工作足够的人力、财力、权力和信息等支持，还需要充分运用组织内部运行机制中的创新机制，开展营销策略创新。另外，市场营销工作不是简单的产品销售，也不是简单的价格战和开展促销活动，扬州企业需要针对产品和服务的特点，大力开展品牌建设工作，不断提高产品的附加值，做到不仅企业和产品有知名度，而且还有美誉度，最终通过品牌和口碑影响发展更多的老顾客和忠诚顾客。
4 结语
企业核心竞争力是企业可持续发展的基础，扬州企业只有从组织内部运行机制上下功夫才能把企业经营理念、战略思想和企业文化等软性竞争力与企业资源和能力等硬性竞争力高效整合好，从而实现“1+1>2”的协同效应。当然，企业核心竞争力的培育与提升需要经历一个长期的发展过程，企业在培育与提升企业核心竞争力的过程中绝不能急于求成。扬州企业只有在组织内部运行机制上下功夫，形成良好的组织内部运行机制，才能高效整合企业拥有的软硬竞争力，培育和提高企业的核心竞争力，最终实现企业和地区的双发展。
参考文献：
[1]姜国祥.核心竞争力[M].北京：中国商业出版社，2004.
[2]赵丽英.企业核心竞争力内涵界定[J].商业时代，2008（12）.
[3]孙雁.培育企业核心竞争力的现状与途径[J].商业经济，2006（12）.
[4]刘菁，刘长滨，刘荠.企业核心竞争力与管理制度论析[J].生产力研究，2009（10）.
[5]周叶，周国宏.我国中小企业核心竞争力提升研究[J].企业经济，2008（12）.
篇3
在国际贸易中企业的主体地位是不可缺失的。各种要素的禀赋优势只有通过企业有效的组织生产，才能转化成具有成本优势的商品。因此国家或地区的外贸竞争力的提升与企业竞争力的提升密切相关。而没有核心竞争力的企业是没有持续竞争力的。所谓核心竞争力，是指企业在研发、设计、制造、营销、服务等某一两个环节上，明显优于并且不易被竞争对手模仿的、能够满足客户价值需要的独特能力，它强调的是企业获得持续发展的一种内在能力。[1]企业核心竞争力与企业的技术、组织、文化等因素密切相关。针对山东省外贸企业在竞争能力方面的不足，核心竞争力的培育可从以下几个方面入手：
一、提高企业的自主技术创新能力
目前山东高新技术产品出口数量少、外贸竞争力低，这种现状很大程度上是由于外贸企业缺乏自主技术创新造成的。要提高企业的自主技术创新能力，增加企业的R&D投入、降低R&D风险、促使科研成果尽快转化、加强技术人才的引进和培养是必不可少的。企业R&D能力决定着企业的创新能力，是企业的核心竞争力。一个企业的R&D费用必须不低于营业额的3%，才能保持自己的出口竞争力，山东省大企业的这一比例是0.54%。2005年山东省高新技术产品出口额仅占省总出口额的9.19%，而进口额占省总进口额的13.90%。高新技术产品出口虽然在稳步增长，但相对于江苏、上海、广东等沿海省份来说出口增长速度缓慢。省内几个重要产业外贸竞争力的变化也说明了高新技术产业相对于其他产业来说外贸竞争力提升缓慢，外贸竞争力整体水平较低，图1-1可以直观的表现这一点。
高新技术产品在总出口额中所占比例低、增长速度缓慢、外贸竞争力低，说明了山东省外贸企业R&D水平低，R&D水平决定了企业能否拥有持久的外贸竞争力，所以要提升山东省的外贸竞争力，提高企业的R&D水平至关重要。
（一）鼓励企业成为R&D主体，形成以企业为中心的技术创新体系
改变目前山东省科研开发游离于企业之外的状况，大型企业应与对口的科研机构合作，建立企业自身的科研开发中心，研究开发有自主知识产权的主导产品。外贸大企业在资源方面有一定优势，可以在R&D方面走在前列。吸纳相关的科研人员、科研成果、甚至科研机构，建立自己的R&D机构，把R&D从外部引进转变为自主开发，提高自行研发能力。在这方面，青岛海尔公司的做法具有很强的借鉴意义。2005年海尔开发满足全球市场需求的新产品450个，平均每天开发1.8个新产品，使海尔拥有了行业竞争的话语权。在持续自主创新的基础上海尔实现了从单项技术突破到集成创新的发展。省政府应制定鼓励企业自主研发的政策，对具有创新和自主研发产品的企业应在资金扶持和税收等各方面给予优惠。
（二）促进企业科研成果产业化
从目前山东省国内专利申请授权数来看，科技产业化的滞后已成为提高山东省外贸企业R&D水平、提升外贸竞争力的瓶颈。很多企业进行自主研发的成果不能够有效的转化为经济效益，在无形中打击了企业的研发积极性。而科研成果的产业化就能激励企业的R&D意愿。建立企业的科技产业化直接推动力量在于产品的国际化，外经贸企业要利用自己在融资、国际营销、销售人才等方面的优势，通过合理的协议或组合，以权益共享、风险共当、强化激励、着眼长期为原则，积极推进科贸、技贸合作，进一步加快科技产业化、商品化，这点对于经营空间趋紧、自身资源有限的中小企业来讲更为重要。[2]
（三）加强外经贸企业对商情的调研，增加调研投入
山东省的许多外经贸企业都在海外建立了分支机构。但这些分支机构大多只起到了联络点、办事处的作用，他们只是关注商品的推销，而漠视对市场商情的调研。导致企业生产不能有效地与国际市场接轨，不能及时有效的满足国际市场需求，外贸竞争力下降。要对外经贸企业实施海外网络再造工程，在海外企业全面推行市场营销观念。使外经贸企业的海外分支机构成为企业市场、技术和管理等信息的窗口，延伸企业的形象、产品和服务，将外经贸企业置于国际市场体系之中，有效地提升外经贸企业的竞争力。
（四）注重和加强人才培养
高层次人才是推动科技进步，提高外贸竞争力的根本。产品从研发、生产到销售及售后服务等各个环节都需要专业知识人才。尤其是研发能力的高低，人才是最根本的决定因素。21世纪的国际贸易是贸易与现代高科技的紧密融合，外贸企业必须培养懂外语、精通外贸业务和市场营销战略，又具有较强的网络应用能力的复合型人才。企业要强化员工的终生学习意识，可组织专业或业余的培训，使从业人员及时补充新知识，适应新世纪对外贸从业人员的要求。此外，实行有效的激励机制，可以通过优质的工作条件和合理的利益分配，为人才创造一个宽松的环境，从而留住人才，使人尽其才。更要特别重视培养科贸复合型企业家——熟悉现代科技又精通外经贸业务。
二、集中精力打造优势领域
很多企业往往在有了一定的资本积累之后，就强调多元化经营，无形中忽视了主业的发展。任何一个企业的资源都是有限的，只有将有限的资源用于企业最具决定性的核心能力的建设上，企业才能确立起在某一方面的持久竞争优势。在空前激烈的全球竞争情况下，企业建立多种核心能力的可能性很小。因此企业应根据自身优势选定一个较小的产品或服务领域，集中力量进一步加强此优势，通过在这一独特领域中的经营，慢慢的建立进入壁垒，从而培育自己的核心竞争力，确立在此领域竞争优势。跨国公司目前往往把许多利润率低的产品加工环节和工序外包出去，要求东道国具备相应的配套生产能力。山东省外贸企业应注重创造这方面的条件，审视自己所参与的价值链过程，研究自己在哪些环节上具有比较优势，或有可能建立起竞争优势，并集中力量培育和发展这种优势。保留并增强在核心环节上的能力，把不具有优势的或非核心的一些环节分离出去，扬长避短，最大限度地发挥自己的专长与优势，把主业做精做强。
山东省外贸企业应充分发挥自身的低成本优势，结合打造胶东半岛制造业基地的经济发展战略，成为境外公司产业价值链上的生产环节，打造自己的企业价值链，奠定制造业大省地位。企业可与跨国公司建立战略纵向联盟，使上下游企业之间可以利用互补技术的专有能力、资金、设备和己经建立的用户基础，以更低的成本、更快的速度和更高质量的互补技术支持，形成核心竞争力，获取持续的外贸竞争优势。同时企业要把单纯的制造与服务结合起来，延长所参与的价值链过程。将企业技术、管理模式、营销手段、营销网络、商誉品牌等，都包装成服务产品输出，不仅输出高质量的产品，还输出高质量的服务。
三、注重品牌塑造
据联合国工业计划署调查表明，名牌在整个产品品牌中不足3%，但其市场占有率却高达40%以上，销售额超过50%，个别行业超过90%（如计算机软件）。[3]山东省的许多出口产品之所以缺乏外贸竞争力，主要是缺少国际市场上有知名度的品牌。中国品牌研究院近日公布的《中国最有价值商标500强》排行榜前十名中，山东省仅有海尔集团一家企业入围，商标价值128.92亿，排名第九位。这与山东省2006年的地区生产总值居全国第二位的地位是极不相称的。就拿山东出口创汇的主要产品纺织服装来说，山东省缺少名牌服装，出口档次低，创汇能力差，不仅贸易利益受损，而且还易遭到国外反倾销壁垒。所以提升山东出口产品的外贸竞争力，关键是创立山东名牌商品。
（一）靠质量创品牌
质量是品牌的基础，没有过硬的质量作保证，营销和服务做得再好，企业也难以在市场的竞争中生存下来。山东省的许多机电产品都是贴牌出口，说明在质量上还是可以被国际市场认可的。所以在现有质量进一步提高的基础上，以国际品牌的要求为参照尺度，塑造山东省的自有出口品牌，不再贴牌出口，是目前山东外贸企业的当务之急。
（二）靠服务创品牌
据有关调查显示：企业的服务质量每提高1%，会使销售额提高1%，比用其它方法(如技术、质量、价格等)提高效益要见效快。[4]在激烈的市场竞争下，服务逐渐成为市场竞争的焦点，成为赢得顾客和信誉的重要武器。比如海尔集团能够在2006年《中国最有价值商标》500强中排名第九位，其二次创业的主题思想“向服务要市场”、“靠服务创国际名牌”；“开展星级服务，成为中国家电第一名牌”，发挥了极其重要的作用。海尔集团的这种通过服务创品牌的意识应该值得所有山东外贸企业学习和借鉴，充分重视通过服务来树立企业品牌。
（三）加大对企业品牌的宣传力度
品牌的塑造离不开宣传和广告的支持，“好酒不怕巷子深”已成为历史。当然要创建一个强势品牌，只有广告是远远不够的，在宣传方法的运用上可采用多元化。比如可以建立旗舰店，旗舰店是体现品牌识别、彰显企业文化精神的示范型卖场；下大工夫建设企业网站，目前大部分企业都建有自己的网站，但针对国际贸易的外文网站不多，并且往往不认真对待，忽视更新，并没有意识到在互联网的今天，企业网站就是企业的脸面和窗口；吸引消费者亲身参与体验品牌，进行互动式交流，这样做的效果比单纯的媒体广告要好得多。在这一点上，可以学习“蒙牛”集团的做法，引导消费者参观企业的整个生产流程，从而培养消费者信心，赢取消费者口碑。这种做法对山东省一些频遭国外新贸易壁垒的农产品企业借鉴意义巨大，从事农产品外贸经营的企业完全可以运用这种方法，主动邀请潜在的外商客户，参观企业生产流程，增强外商信心，将潜在的客户转化为现实客户，并且有利于建立品牌忠诚度。通过多种宣传方法的整合运用，对消费者形成多方位、立体化的包围，从而达到良好的宣传效果。在塑造品牌的同时，也要注意加强对现有品牌的保护，防止有一定知名度的品牌在国外被他国企业抢注。
四、合理运用营销策略
波特认为企业最为重要的三种基本优势是成本优势、差异性优势和时间优势，企业可以根据这三种不同的优势采取不同的营销战略来提升企业竞争力。获得低成本优势可以采用电子商务、网络营销等方式，降低营销成本。可以借鉴海尔集团的“人单合一”的营销战略，使每一个人都面对市场，每一个人直接从市场获取订单，工厂按其订单制造并发货，可以有效的降低营销成本。如果生产的产品销售不出去，搁置在仓库里，在青岛保税区仓储费是每平方米一个月6美元，在美国纽约是每平方米每月50美元!“人单合一”就消灭了大多数企业难以逾越的三个瓶颈：无效订单、库存、应收账款，做到直销直发、正现金流。
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以建设品牌强镇为抓手，全力开展以扶持企业创建自主知识产权的品牌为主要内容的商标品牌工程建设活动，按照打造先进制造业基地的总体要求，大力扶持和培育一批有实力、有带动能力的企业，帮助企业提升产品质量，加强诚信建设，实施技术创新、制度创新、管理创新、争创著名、驰名商标，进一步增强企业的综合竞争力，努力挖掘和扶持农业和服务业品牌，进一步打响我镇的产品品牌，促进我镇经济社会又好又快发展。
二、工作目标
在市委、市政府的统一领导下，经过市工商分局、镇有关部门的共同努力，大力推进商标品牌建设工程建设系列活动，使全镇上下争创商标品牌理念得到明显提高。结合我镇的产业结构，今年重点培育一批有影响力、竞争力的创牌主体。
三、工作措施
1、优化商标注册服务，扩大商标品牌总量。一是进一步完善商标注册数据库，对我镇企业注册商标行业、类型等情况进行调研，摸清家底，形成我镇实时状态的商标注册企业数据库；二是进一步完善企业联系制度，把未注册商标的企业和新办企业作为重点联系对象，帮助企业申请注册商标，同时提供上门服务，为企业注册商标提供绿色通道；三是抓好外商投资企业的商标注册工作，鼓励内、外资企业注册国际商标，帮助拥有自营出口权的企业直接在国外注册商标；四是加大对商标注册考核奖励力度，将商标发展数列入行政村岗位目标责任制考核，明确职责，督促做好商标发展工作。
2、引导商标国际注册，培养出口企业的品牌。鼓励和支持出口企业积极开展境内商标、境外商标注册，扩大我镇商标国际注册量，争创有国际竞争力的出口品牌。鼓励具有自主知识产权和自主品牌的出口产品企业，提高自主研发和自主创新能力，扩大高新技术和高附加值产品出口，推进国内品牌向国际市场延伸，全面提高我镇自主品牌建设的整体水平。鼓励有条件的企业与国际品牌企业的合作联姻，引进技术、工艺和管理，提高产品档次和品牌同台竞争力。今年，我镇将在资金上进行扶持，政策上予以优惠，要重点引领和扶持一批我镇不锈钢、汽配等重点行业的优势品牌企业，进行商标国际注册，加大产品在国外的宣传力度。
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如果这种局面如果长期得不到改善，将会严重阻碍我国军工企业集团打造出真正意义上的强势品牌，进而影响到我国军工产业健康、快速、可持续发展能力的提高。针对上述问题，本文重点就我国军工企业集团品牌建设的现状、问题，以及产生问题的原因进行调研和剖析，提出加强品牌建设的对策建议。
2 我国军工企业集团品牌建设现状分析
2.1 军工企业集团的发展情况
党的十六大以来，我国国防科技工业坚持中国特色的自主创新之路，相继突破了一大批具有自主知识产权的核心技术、关键技术和前沿技术，相继创造了“中国精度”、“中国高度”和“中国深度”等一系列振奋人心的发展成就，为国家安全和国防建设提供了坚实保障。与此同时，通过一系列改革调整发展，逐步形成了11家军工企业集团，后重组为10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、军事电子六个方面，并对民用产业和国民经济发展起到巨大的辐射带动作用。党的十召开前，军工全行业的工业总产值、工业增加值和利润总额等主要经济指标均以较快速度增长，全面协调可持续发展的能力和后劲不断增强；形成独立完整的新型核工业体系、完备的航天防务装备研发生产体系、以及航空、兵器、电子信息与装备制造产业集群；积累了一批具有发展潜力和产业化前景的军民两用技术成果，发展了一批拥有军工背景的高科技园区；向民用产业转移了数万项军工技术和产品，涌现出一批在国际市场享有盛誉、具有较强国际竞争力的产品，极大提升了军工企业集团的品牌软实力。
2.2 加强品牌建设的重要性和紧迫性
军工企业集团品牌建设是一项有始无终的复杂系统工程，其实施效果将直接影响军工企业集团发展战略目标的实现、市场竞争能力的增强、民用产业的做强做优、以及军工强势品牌的打造。大力加强品牌建设，对我国军工企业集团真正融入市场经济，并在竞争中求发展，具有十分重要的现实意义，刻不容缓。
2.2.1 推动军民融合深度发展的需要
党的十和十八届三中全会提出：“加快推进国防和军队现代化”，“加强高新技术武器装备建设”，“坚持走中国特色军民融合式发展路子”，“推动军民融合深度发展”。在更广范围、更高层次、更深程度上，把国防和军队现代化建设与经济社会发展结合起来，为实现国防和军队现代化提供丰厚的资源支撑保障和可持续发展的后劲。这就要求军工企业集团更加深化地融入市场经济，发挥专业优势，打造强势品牌，发挥辐射作用。
2.2.2 打造国防科技工业新体系的需要
2008年中国的国防白皮书提出，“加速推进军工企业体制机制转变，初步建立小核心、大协作、寓军于民的国防科技工业新体系”，“积极开展军民结合高技术产业的对外合作，大力开发高技术、高附加值的民品”，建立起中国特色的军民互动机制。这就要求军工企业集团高度集中、突出发展高端民用和军民两用技术，打造高技术含量、高附加值的品牌，做强做大民用产业。
2.2.3 提高军工企业集团竞争力的需要
随着全球经济一体化和贸易国际化发展，强势品牌垄断趋势更加凸现，市场竞争激烈程度不断提高，特别是最近十年，我国大型企业集团纷纷进入品牌营销阶段，品牌竞争成为新的竞争焦点。这就要求军工企业集团进一步加强品牌建设与提升，并在国内外两个市场品牌竞争中脱颖而出，实现快速成长与发展。
2.3 当前存在的主要问题
在2013年，十大军工集团的企业品牌中，两个入围中国品牌500强，3个入围亚洲品牌500强，未入围世界品牌500强，与军工企业集团所担负的政治与社会责任地位仍不相称。有学者认为，我国军工企业集团品牌建设主要存在以下问题：
2.3.1 品牌价值定位不够清晰，军工产品的质量技术优势尚未转化为品牌价值优势，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市场认知度不高。
2.3.2 品牌体系建设有待完善，品牌众多但无序庞杂，管理标准和规范缺失，不利于品牌识别和品牌资产积累，品牌优势无法体现。
2.3.3 品牌管理机构尚不健全，品牌管理职责不清晰，专职管理部门缺失，品牌建设工作力度不够。
2.3.4 品牌传播资源有待整合，各种产品品牌传播分散，整体传播策划较少，影响力有限。
面对这些问题，只有全面实施品牌战略，加强品牌开发、管理、保护、利用，配套相关政策、资金、组织、人员，推动军工企业集团文化、产品与品牌协同发展，才能持续提升品牌价值，进一步提高竞争力。
3 我国军工企业集团加强品牌建设的对策建议
3.1 摸清品牌情况
在实施品牌战略决策之前，首先需要开展全面细致的品牌调研活动，从而获得最为准确的实际情况，为决策提供重要依据。品牌调研的目的主要有以下几个方面：一是要摸清集团现有的产品体系及品牌资源现状，包括集团所属各单位的情况、投资参股企业的情况，非法使用或相近品牌的情况，以及这些品牌的市场地位等相关情况；二是要摸清集团各单位品牌建设工作的开展情况，包括与品牌建设相关的规划、措施，品牌建设的进展情况和效果，以及实施中存在的问题、成功的经验和典型案例等；三是要摸清品牌建设与生产经营之间的关系情况，包括品牌规划与其它相关规划之间的配套关系，以及品牌工作与生产经营工作之间的关系，存在哪些衔接不到位或协同性不足等情况；四是要摸清集团各单位对品牌建设的建议和想法，包括品牌战略制定和实施方面的建议，以及具体的工作思路、措施、对策方面的建议等。通过全面准确地掌握上述基本信息，为军工企业集团全面开展品牌建设工作提供决策依据。
3.2 实施品牌战略
在摸清品牌建设情况后，可以进一步根据市场竞争环境、企业战略目标和自身条件约束，审慎确立品牌战略，从而达到明确目标，统一思想、认识、行动的目的。一是实施战略性品牌分析，在充分摸底、外部调研以及对标分析等基础上，明确军工企业集团现有品牌的市场地位和品牌资产状况，以及外部竞争环境和内部资源能力条件，为战略决策提供充分依据；二是制定品牌战略规划，进一步明确企业品牌的属性、结构、内容、范围、模式、识别界定等外部特征，以及品牌管理机制、延伸规划、管理规划、品牌文化等内涵特征，形成系统性的品牌建设和运行体系；三是实施品牌战略规划与企业其他战略职能规划的整合，包括研发规划、生产规划、销售规划、管理规划等，使各规划之间相互衔接配套，为形成战略合力和战略实施落地提供坚实保障；四是将品牌战略规划充分融入企业信息化与文化，特别是与企业客户关系管理等信息化应用系统充分融合，与企业识别系统等企业文化充分融合，并辅以大量必要的知识导入工作，使制定好的品牌战略规划成为企业的行为准则，落地生根，并最终转化为创造价值的能力。
3.3 做好品牌营销
在推进品牌战略规划落地的过程中，最重要的环节是将企业的品牌通过营销活动推广出去，在完成产品服务输出、满足用户需要和体验的同时，树立良好的企业形象与产品或服务形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，持续保持和提高品牌竞争力。一是制定适当的品牌推广策略，根据调研摸底情况，对现有品牌按照导入期、成长期、全盛期、衰落期等不同发展阶段，结合市场竞争情况分别制定品牌推广策略。二是创造品牌宽度，通过各种品牌推广方法和营销传播渠道，让潜在用户了解产品服务、品牌内涵、品牌文化，在吸引更多用户的同时，努力提高品牌知名度和认知度，形成扩散和辐射效应。三是拓展品牌深度，通过更加深入的品牌推广策划，与用户实现更深层次的互动和体验，培养认可和共识，努力提高品牌美誉度和忠诚度，不断扩大用户群体，构建忠实用户群。四是做好品牌维护，在做好上述任务同时，做好品牌危机管理和问题处理，并结合市场反应不断对产品服务进行适应性调整或适当超前改进，使其始终符合用户群体的期望，不断积累和提升品牌资产。
3.4 打造品牌优势
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一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。
(二)采用多样化的营销手段
当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。
在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。
(三)实施品牌营销
“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。
(四)建设良好的医院文化
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1煤炭销售管理的意义
(1)有利于增加煤炭企业的市场份额，良好的销售管理工作可获取准确的市场行情信息，针对市场经济实际情况制定科学的营销策略，进而提高企业的交易份额。(2)有利于完善企业管理制度，销售管理是现代企业管理的重要组成部分，其管理水平直接影响企业的整体管理情况。(3)有利于促进整个行业健康发展，企业销售管理规范性直接影响整个行业的发展情况，切实解决销售中存在的实际问题，规范交易行为，进而为行业健康发展提供有效支撑。
2煤炭销售管理中存在的问题
(1)销售观念落后。现阶段，我国供给侧改革不断深入，重点解决相关企业产能过剩问题，对煤炭行业销售工作提出了较高要求。以往煤炭企业为了获取更高的经济效益，单纯追求煤炭产量，并未充分考虑供给与需求有效协调的要求，销售观念及服务理念落后，品牌效益较弱，严重影响企业进一步发展。(2)销售方案存在片面性。很多企业并未充分了解当地市场行情，销售策略缺乏调研数据支持，缺乏全面性和科学性。(3)销售渠道单一。现阶段，我国煤炭企业在销售中过度重视直接销售模式，将过多精力用于与化工、交通或电力等行业建立业务往来，而忽略了品牌创建和网络宣传等间接销售方式，导致销售渠道单一，销售信息相对闭塞。
3煤炭销售的管理问题的解决策略
3．1转变销售观念，提升销售管理创新性
销售观念是销售工作开展的支撑，传统单纯注重产能的观念具有明显的落后性，不利于销售行业适应新的经济发展趋势。为了提升企业乃至整个行业的竞争力，必须转变销售观念，提升具体管理工作的创新性。企业在具体发展中应注重销售管理队伍的培养，有效销售管理结构，强调员工的服务意识，注重品牌建设，以此增强企业的品牌效益。在具体发展过程中，企业应将产量作为发展的基础，充分调研市场需求情况，在此基础上树立新型销售观念，制定科学的销售方案。此外，企业应定期组织培训活动，提高销售管理人员的综合素养和服务能力，打造专业化的服务团队，进而在销售过程中形成独具竞争力的煤炭推广品牌。
3．2开展有效的调研工作，确保市场供需平衡
煤炭企业在发展过程中，应以市场需求为出发点，开展科学合理的调研工作，在保证市场供需平衡的前提下，制定具体的生产与销售方案。在具体工作开展中，工作人员应以客户需求为出发点，加强市场调研力度，在分析当地市场行情的同时，充分掌握竞争对手相关信息，为依据分析自身发展中存在的优势和问题，进而综合制定销售管理计划，切实提高企业的市场份额。同时，工作人员还需要对国家政策进行系统研究，及时掌握煤炭相关法律、经济和技术环境变化情况，从中找寻新的发展切入点，并根据具体变化及时调整管理策略，确保管理工作的合理性。
3．3拓宽销售渠道，增加市场份额
销售渠道是影响企业发展的关键因素，科学合理拓展销售渠道是企业销售管理的重要任务，相关工作人员必须结合企业发展实际情况，创新销售方式，积极拓宽企业的销售渠道。在具体工作开展中，工作人员要一如既往地强化直接销售工作，为企业争取大客户资源，保证企业销售额平稳增长;同时还必须充分应用互联网技术，借助电子商务快速发展趋势，加大力度开拓煤炭网络销售平台，将各地煤炭资源特色进行整合，制定有针对性的网络销售方案，并且在网络平台中增设服务板块，就企业发展特色、企业文化、行业最新信息等内容进行实时共享，满足客户的多元化需求，从而提高企业的综合竞争力，在潜移默化过程中形成自身独特的品牌。企业必须做好安全生产工作，以集团为主体，以用户需求为出发点，结合各个分公司或矿井发展实际情况，制定有针对性的分公司销售管理计划，确保整个集团销售管理工作的科学性。
3．4应用网络技术，搭建信息化管理平台
随着互联网技术的发展，企业之间的竞争日渐成为信息能力的对抗，及时准确地获取行业发展信息是企业销售工作的关键。在煤炭行业发展过程中，信息共享机制不健全，存在信息孤岛现象，使得很多企业无法准确获取市场需求信息，从而错过产品销售良机，最终导致销售管理工作失败，无法增加企业经济效益。因此，在具体发展过程中，企业应充分意识到信息不对称的严重性，积极利用先进的信息技术，创建信息化管理平台，以此保证销售管理工作的共享性和实时性。(1)提升煤炭产供销全过程信息化，工作人员建立展业的数据库，收集自合同签订到发货出厂全过程的具体数据和信息，并根据实际情况及时更新，定期筛选，将供需情况进行科学分析，明确市场需求变化趋势，将其与企业的产能相对比，进而判断企业销售方案是否合理，并根据数据库分析结果进行有效调整，制定进一步营销方案。(2)加强生产管理，生产是销售工作开展的基础保障，因此在销售管理过程中必须明确企业的生产情况，并对运载场和开采进行分区管理，定期调查其生产实际情况，了解产量信息和生产中存在的问题，以此为基础调整销售重点，实现企业平衡发展。(3)构建企业网站，企业软实力是企业发展中的关键因素，销售管理人员应明确市场需求变化情况，注重企业文化建设，创建网站，定期更新企业最新发展情况，并大力宣传企业品牌形象，提升企业品牌效应，最终促进企业全面健康发展，为销售工作提供有效的品牌保障。
4结束语
综上所述，随着市场经济发展和供给侧改革不断深入，煤炭行业发展面临着机遇与挑战并存的局面，相关企业在发展过程中必须明确自身销售管理中存在的问题，从管理观念、销售渠道、调研力度和网络平台等方面着手，改革销售管理工作，切实提高企业竞争力。
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而反观冷饮行业，由于竞争者多为“消费者专家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系统性的研究市场、深入研究消费需求，从而推出更能投合消费心理的新产品，而最终一个个引发消费热情的产品支撑起行业的增长率。伊利“四个圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“随便”，这些看似“创意”的产品，其实正是产品决策前系统深入研究消费者的必然结果。
纵观季节性行业，月饼的过度包装也好、保暖内衣的“卡战”也好，均是产品策略无力而出现的“虚火上升”。论其根本，则是市场研究、预测的缺失，导致产品策略“无策略”，只能靠外在的营销手段来攫取“虚浮的竞争力”！
那么，如何建立、完善企业导航的“罗盘”，从而为产品决策提供值得信赖的依据？为企业的年度营销指明前进的方向？这首先是个理念问题，其次则是手段问题。
要获得可靠的市场信息，进行准确的市场预测，在周期上必须形成当年投入、当年整理、次年使用、再投入再整理的连续性；在机制上采取调研与销售并重且同步进行的职责设置；在理念上必须让所有员工认同“今年不调研、明年没饭碗”的逻辑；在管理上必须实现制度化流程化与日常化；在实施上必须实现自我调研为主、外部调研为辅的布局。
而手段的选择则是多样化的，不同的行业不同的企业在不同的阶段均可因势制宜，没有一定之规。无论是CRM、ERP系统还是市调公司等等，只要能以信息的可靠性、预测的准确性为原则，尽量降低成本即可。
以发展中的X羽绒服品牌为例，其成功自我组建的市场预测系统，相信对诸多季节性行业、企业有一定的启示意义。
X品牌经过几年的稳步发展，在周边的几个省份获得了相对稳定的市场份额，成为诸多区域强势品牌中的一员。但是，产品式样陈旧简单、库存结构不合理等问题比较突出，许多产品出现了“想要的颜色没有、不要的颜色生产太多”“大尺码的供不应求、小尺码的库存严重”乃至“新款式叫好不叫座”等诸多问题。
面对大品牌的进逼、经销商的抱怨、库存的压力，X品牌决定从2003年开始全面构建自己的市场预测机制。以求产品决策最大限度的贴近市场需求。
在营销顾问的帮助下，X品牌首先进行全员培训，在理念上让所有员工认识到“今年不调研、明年没饭碗”的市场逻辑，从而为系统的导入这一机制创造了“人和”。
其次，全面调整各部门的职责，将“市场导向”的理念落实到每个岗位的工作职责中来。
1、设计部门所有设计师在销售季节必须实现每周站柜台1~2天，改变以往闭门造车的做法，直接面对消费者的质疑和挑剔。同时采取新品内部淘汰制，选择得票最高的几个新品投产。
2、导入ERP管理软件系统，要求商、大区经理、导购员将每日的销售数据即时上报，内容包括某地区某商场某天、所有系列产品款式、颜色、型号、价格等信息。并由专人进行录入整理和分析，实现动态更新。
3、销售部的职责由以往的催款、促销等销售职责变为销售与信息收集并重。不仅限于自有品牌，而且包括市面上的其他品牌的产品、销售状况等。并设计了相应的表格单据等工具以及配套的奖惩措施。
4、市场部从以往市场推广的单一职责拓展到数据分析、市场预测、消费者定性研究等内容。并且利用数据库资料协助大区经理做地区销量预测，最终汇总为系列产品全年销量预测（2004年开始本项工作，2003年仅限于目标消费群的生活形态调查）。
5、以新品年度销售状况、地区销量预测准确度、以及最终产品库存结构为三个指标对设计部、销售部、企划部三个部门进行年终考核，并与其收入挂钩。
通过2003年在公司内部强力推行这一机制，虽然遇到一定的阻力，但是市场信息数据库已经初步建立起来，为2004年的产品策略提供了可靠的依据。
其2004年的新产品，经设计部内部淘汰，基本做到了系列结构合理、针对消费需求、迎合消费者审美。
生产部根据企划部的销售分析，重新确定了系列产品比例、男女款比例、色彩比例、型号比例等生产计划。而且根据销售部的地区销量预测也很快确定了总投产量与备料成衣的时间表。一改以往的被动盲目，生产部成为这一机制最坚定的拥护者。
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首先，“一步登天”的基础和前提是“顶天立地”。万丈高楼平地而起，“一步登天”的根基必须扎扎实实，决策者要展开综合调研，洞察古今中外，打开束缚，放宽视野，在一个广阔的空间内，为茶叶品牌找到一系列合适的支撑点。每个支撑点都必须是真实的、有效的，必须有据可查，经得起推敲和考验，绝不能闭门造车。
决策者如何做调研？可以参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中不仅分析了茶叶调研过程中常见的两类误区：调研好比走马观花、决策人没必要做调研，而且阐述了茶叶调研的具体方法：遵循“三个第一”和“三立三跳”两大原则，系统进行品牌调研，并分享了具体的调研实例。
其次，“一步登天”之后，要辅以“惊天动地”。从“出生”到“出名”，茶叶品牌有很多事情要做。躲在深闺无人识，是很多茶叶品牌的最初状态，要生存发展、后来居上，就要改变这种状态，最好的办法是在实事求是和标新立异的基础上，做好品牌宣传。例如，提到白茶，我们会想到白茶娶妃事件，其以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，也会想到安吉白茶，还会想到福鼎白茶，但很少有人会想到政和白茶。
至于，安吉白茶和福鼎白茶是不是一回事，很多人都不知道答案，也少有人在乎这个问题。反正提到白茶，很多人就会想到安吉白茶，却不知安吉白茶实际上是绿茶，并非传统意义上的白茶。很多人觉得不可思议，但这就是现实，你只有在承认现实的基础上才可能改变现实。友人告诉我政和白茶很有历史底蕴，值得挖掘和推广，但是很多人不知道，十分可惜。为什么很少有人知道政和白茶？宣传工作没做到位，没有“惊天动地”，茶叶品牌自然就没多少人知道。
任何产品的品牌运作，在保障质量的前提下，宣传都是极其重要的工作。同时，远卓品牌策划公司首次提出并长期践行“一分钱做品牌”，操作了大量案例，都在表明品牌宣传做得好，并不表示要花很多钱。所以，花多少钱才能“惊天动地”，这个问题取决于“脑子”，多动“脑子”就能少动“票子”，“脑子”一定比“票子”重要。落后地区的决策者要充满信心，不要因为资金少而担心出路窄，道路在“脑子”里，只要“脑子”动够了，找到突围策略，中国茶叶界的“贫困山区”就会“茶翅高飞”，飞出很多“金凤凰”。
再次，“一步登天”的同时，要“谢天谢地”。人也好，品牌也罢，有了点成绩，很容易迷失自己，很容易高看自己，甚至会觉得“老子天下第一”，这样很危险，天欲其亡，必令其狂，说的就是这个道理。不管是品牌成长初期时的艰辛，还是品牌茁壮成长时的欢欣，一个茶叶品牌都应该充满敬畏之心和感恩之心，敬畏上苍，感谢茶农、员工、政府及社会各界的支持。
充满敬畏之心和感恩之心的人不仅是幸福的，而且会正确看待自己的价值和作用，不会把一切功劳都算在自己的身上，但又会把主要责任揽在自己身上，即推功揽过。茶叶品牌塑造过程中的误区很多，《茶翅高飞》分析了22种误区，《指点茶山》也从品牌竞争的角度分析了茶叶品牌的运作策略，但核心是理解和运用，停留在口号上终究会害人害己。
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缺乏设计战略 IT产品的工业设计是否成功并不取决于单一产品是否成功,而是取决于和品牌相联系的设计理念和设计战略是否正确。目前中国企业大多数处于制造导向和成本导向的阶段,还远未达到将工业设计作为打造企业品牌战略的阶段。从调研数据来看,中国市场笔记本电脑厂商对工业设计普遍比较重视,但重点放在组织或者资金投入上,忽略了工业设计的战略考虑。
对工业设计价值认识不足一些国内IT企业在产品的初期开发阶段,同设计公司进行的交流与沟通较少,只是比较粗浅地提出对产品的一些具体要求,对本应重点讨论的产品定位问题很少提及。此外,在利润率相对比较低的背景下,企业往往就需要对各方面的运营费用进行相应的压缩,其中自然也包括本来就投入不大的工业设计研发费用。从此次评价结果来看,工业设计过程要素投入是共有的短板,主要表现就是工业设计的研发投入占营业收入的比例较低,本土厂商尤其明显。但从企业效益的角度出发,工业设计在提升产品附加值上更加短平快一些,工业设计是集成创新,它采用现有的成熟的技术,相对来说投资少、周期短、风险小。工业设计反过来也会向技术开发提出需求,促进技术进步。
设计人才培养机制缺乏工业设计的设计师与一般的设计师有所不同,不仅要有美术基础,还要对产品工艺非常了解。调研结果显示,我国笔记本电脑工业设计环节对设计人员的培训力度普遍较弱:一方面,培训的频度少;另一方面,培训的资金投入比较缺乏,培训内容较为简单。从某种意义上来说,工业设计能力强的企业一般来说是非常重视人才培养的。因此,建立一个好的工业设计人才培养机制,是提升工业设计能力,从而提升企业核心竞争力的关键之一。
投入产出比比较低目前国内笔记本电脑厂商工业设计竞争力在总体上反映出的问题是成果与转化状况不良,平均总体分值仅为3.70分,低于行业总体平均水平。最近几年我国相关厂商加大了对工业设计方面的资金投入,但最终产出效果不明显。
三大方法开启思维
《中国笔记本电脑工业设计竞争力白皮书》不仅仅通过调查和数据告诉读者目前笔记本电脑工业设计竞争力方面的问题,还将分析问题的方法介绍给读者,便于读者能够自主地分析问题。
木桶理论木桶理论核心内容是:木桶盛水的多少取决于桶壁上最短的那块板。
按照木桶理论的基本原理,找出中国笔记本电脑工业设计竞争力中的短板,可以有效地改进和提升产业竞争力。例如,从竞争力环境、资源整合、要素投入、成果与转化这四项一级评价指标分析在我国市场运营的14家主要笔记本电脑生产厂商的竞争力可以发现,目前我国笔记本电脑厂商在成果与转化最不理想。进一步研究二级指标我们发现,目前中国笔记本电脑工业设计竞争力评价最差的二级指标包括:工业设计人员数量(得分:4.61分)、工业设计人员培训频度及培训费用(得分:4.93分)、申请专利数(得分:4.20分)、获得工业奖项数量(得分:4.68分)、设计成功率(得分:4.53分)、 年度全新产品比例(得分:4.21分)、创新产品利润率(得分:4.77分),这些指标主要分布在要素投入环节和成果与转化环节。可以看出,中国笔记本电脑工业设计竞争力的主要短板是成果与转化不足,但要素投入不足是一个非常重要的原因,具有一定的因果关系。
平衡计分卡平衡计分卡是一套绩效管理体系。用平衡计分卡来研究笔记本电脑工业设计竞争力,就是从财务指标、客户、内部流程、学习与创新角度等四个方面考核工业设计能力。
在笔记本电脑工业设计竞争力评价指标中,产出部分、客户需求、管理规范、设计人员等指标是其战略价值项,战略价值项可以精确反映影响工业设计竞争力强弱的主要因素。
例如,在此次笔记本电脑工业设计竞争力评价过程中,我们充分参照了平衡计分卡的思想,如在财务方面考虑了新产品的利润贡献和资金投入力度,在客户方面考量了客户需求采集的来源和客户需求采集的渠道,在内部流程方面考虑了工业设计的组织、组织分工和管理的规范化程度,在学习和创新角度考虑对工业设计人员的培训、创新意识等。从这些战略性指标的调研数据中发现,中国笔记本电脑工业设计在资金投入力度、工业设计人员培训等方面问题最为突出。
KPIKPI即关键业绩指标,是把企业的战略目标分解为可运作的远景目标的工具。
具体到笔记本电脑工业设计竞争力的KPI,本白皮书首先将工业设计竞争力指标细化为一级4项指标、二级22项指标,然后对这些指标的数据进行调查和分析,从而得出企业和产业整体的工业设计竞争力现状度量。
根据对中国笔记本电脑厂商的综合分析,可以了解到,中国笔记本电脑产业工业设计的环境建设、资源整合能力虽然也存在不足,但整体状况较好,成果与转化是影响最终产出的最关键问题。再进一步对成果与转化的KPI进行分解,可以看到在成果与转化方面最突出的问题是年度开发的新产品数量和全新产品占生产比例得分较低。
未来十年路线图
从工业设计涉及到的整个社会环境和产业链出发,从目前工业设计领域存在的亟待提高的问题来看,我们认为,提升中国笔记本电脑的工业设计竞争力应重点围绕以下三大方面来进行,把中国的企业、中国的设计人才和社会责任串联在一起,在政府的指引和支持下,共同促进中国笔记本电脑电脑工业设计的进步,使中国成为笔记本电脑设计创新中心。
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企业致力于借助交换的方式及交换的过程，以满足顾客多样化需求为目的，所开展的一系列与市场关联密切的活动，称之为现代市场营销。当前，随着经济全球化进程的加速、社会主义市场经济体制的确立和市场竞争的日趋加剧，现代市场营销日渐被给予高度重视，并在企业发展中发挥着愈加重要的作用。部分企业甚至将现代市场营销的成败提升至决定企业命运的战略高度。有鉴于此，开展现代市场营销的研究和探讨极具现实意义和战略意义。本文主要探讨了现代市场营销的现状，指出了所存在的问题，并在系统考究分析的基础上，归纳指出未来发展趋向。
2 现代市场营销现状
现如今，随着社会主义市场经济体制的逐步建立和渐趋于完善，无形之中对企业提出了更高要求和严峻挑战。为顺应发展需要，企业亟须转变生产经营导向，并探寻新的发展轨迹。在这方面，国外企业起到了良好的表率作用。但就我国企业而言，因自身实际状况与新形势的必然要求相去甚远，自然在市场营销方面存留诸多问题，处于被动处境，这也很大程度制约着市场营销的深度推进。下面对当前我国企业在市场营销方面所存在的问题做一详细概述。
(1) 营销法制意识薄弱。正因如此，部分企业在利益的强烈驱使下，冒然采取虚构产品信息、夸大产品性能等有悖于公平竞争理念的不良手段，欺骗误导消费者，操控市场行情，挤兑竞争对手。此类有法不依、浑水摸鱼的不正当行为，对社会主义市场经济秩序造成一定程度干扰。
(2) 营销理念存在误区。尽管市场竞争日趋激烈，对企业转换生产经营机制造成的压力愈加凸显，要求必须主动出击迎接挑战。然而，仍有部分企业依然采取被动接受的方式，即秉承“销售靠国家”的陈旧错误营销理念，不开展市场调查，故而无从获知用户需求，导致企业竞争核心力大幅消弱。
(3) 营销观念脱轨。据调研，目前尚有部分企业仍沿用计划经济时期“只注重生产效率，不关注产品售后服务和用户反馈评价”的陈旧营销观念，这与现代市场营销中强调的核心产品、有形产品和附加产品三位一体的宗旨严重脱轨，格格不入。
(4) 营销战略不具长远性。部分企业往往只重视降价以促销的竞争手段，而忽视非价格竞争手段(比如改进产品结构以提高综合性能，从而赢得用户认可，获取市场份额等)。对于前者(降价促销)，当产品步入寿命周期的成熟阶段，实施固然有效。但此种策略，仅能短暂刺激消费者的购买欲，最终损害的还必定是企业自身利益，削弱市场竞争力。而后者，实际上对于企业营销的深化实施极具现实意义。
3 现代市场营销发展趋向
着眼于摆脱现状，走出困境，现代企业市场营销的未来发展趋向可归结为：
3.1 建立健全营销组织和队伍
首先，建立正规化结构完善的营销组织。其中，分设部门责权分工明确、各尽其能。例如，营销经理依照科学理念为指导制定各阶段营销计划，销售人员负责落实到位。其次，选拔优秀营销人员，并开展专业培训。培训内容可涉及营销策略、营销技巧等。再次，制定相关考核制度，规范营销人员管理。包括营销业绩等在内，都应归入考核之列，并以此作为薪酬评定的参考指标。此外，因营销工作性质决定，极有必要对营销人员给予一定形式的奖励。这有助于激发工作热情，间接推进市场营销的深度实施。
3.2 深入市场开展调研
新市场经济环境下，营销已成为企业管理的重心，而营销的成败在于搜集市场信息并作出准确决策。当前，国外多数大型公司已专设了营销调研部门，职能在于从信息层面为企业市场营销策略的制定提供可靠参考。然而在我国，至今尚欠缺专业的市场调研部门。也正是受制于调研渠道，致使多数企业对竞争对手的动态缺少全面系统了解，自然难以确立绝对竞争优势。
为在激烈的市场竞争中占据有利地位，对我国企业而言，必须依赖于过硬品质的产品和良好口碑的服务。而要实现这一目标，企业须将市场调研视为一切营销管理活动的核心组成部分和关键前提，并采取措施推动深入开展，研究市场空间和市场机会，考察营销渠道和消费者购买力等等，以全面广泛搜集需求信息，并针对性合理制定营销计划。只有如此，才能持久保障核心竞争力。
3.3 实施品牌发展战略
作为企业的无形资产，品牌是消费者体验、感受和认知产品的总和，也是企业、产品和消费者三者间关系的总和，表征着产品的特征和质量。在当前品牌繁多的局面下，消费者往往只偏爱信赖特定数量的品牌，这主要归因于产品的优良品质为品牌增色。故对企业而言，为获取丰厚的利润回报，科学地实施品牌发展战略，培育提炼品牌核心价值，系统规划品牌识别体系，创建品牌信誉，显得尤为关键。现如今，品牌已渐演变成一项有力的竞争手段，并肩负着为企业创造丰厚利润回报的重任。举例而言，畅销200余个国家、推出2600多种形式产品的世界品牌——可口可乐，据统计仅07年创造的价值就高达约700亿美元。由此可知品牌战略附带的经济利益。
3.4 推动产品绿色化进程
归结而言，产品绿色化(亦称绿色化产品)，即开展产品绿色设计、绿色制造、绿色运输和绿色销售。因属性特殊，绿色产品涵盖三层含义，即产品本身绿色化、生产环境绿色化和生产过程绿色化。相比于常规产品的制造，开发绿色产品可带来显著的环保和经济效果：(1) 避免有害化学物质的使用。在绿色产品制造流程中，将化学物质使用的几率降至了最低限度，因而可大幅乃至彻底消弱其危害，实现环保和节能双重目的。(2) 节约资源。鉴于当前资源紧张的局面日趋凸显，节约资源已成为普遍共识。绿色产品正顺应了这一潮流，因而尤受青睐。
对于绿色产品的实现，不单依靠先进的绿色生产技术，还离不开绿色管理。后者即是将环保理念融合于企业的经营管理中，使之处处得以体现贯彻，以此增强核心市场竞争力，从而为企业的长久生存和良性发展创造利好条件。
4 结语
随着科技发展和社会进步，现代市场营销的现状将逐步改观，朝着顺应潮流的方向靠近。同时，为满足日趋多样化的需求，集社会、文化和经济等多方面因素共同作用而衍生的新型营销理念和模式也必将层出不穷，进一步推进市场营销的深化实施。
篇12
关于运动品牌连锁行业市场调研中主要包含以下几点核心内容
调研企业通过自身营销及庞大互联网市场，掌握市场宏观微观经济，为国内外的企业单位、
研究机构和社会团体提供专业可靠的市场情报、商业信息、投资咨询、市场战略咨询等服务。
2、研究报告使用人群
我公司报告使用者范围较广，包括企事业单位，个人或团体。
3、运动品牌连锁行业市场调研报告内容
运动品牌连锁行业市场调研报告书主要研究运动品牌连锁行业市场经济特性（产能、产量、供需），投资分析（市场现状、市场结构、市场特点等以及区域市场分析）、竞争分析（行业集中度、竞争格局、竞争对手、竞争因素等）、工艺技术发展状况、进出口分析、渠道分析、产业链分析、替代品和互补品分析、行业的主导驱动因素、政策环境、重点企业分析（经营特色、财务分析、竞争力分析）、商业投资风险分析、市场定位及机会分析、以及相关的策略和建议等。
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调研对象:北京商场某品牌各专柜导购
调研目的:优化现有的产品结构，认识和改善公司现有终端的不足，以便公司制定更加明确的解决方案，加快决胜终端的战略步伐。
二、调研统计分析
针对本次问卷的问题设置和结果的呈现，为了更多更好的挖掘结果里的价值，使得到的信息得到充分的利用，有针对性的采取以下几种分析方法:比例法、赋权重法、归一法、递进法、立体分析法。
本次对于产品结构中款式的调研，采取了多维立体调研法，从公司目前需要开发和目前市场受欢迎两个不同的方面进行调研，从不同的方面得出对于同一个问题的不同方面的结果，然后分析这些结果，从而得出关于这个问题的一个比较客观的结论。
1.关于公司目前需要开发的产品款式的调研
对于此次结果采取的分析方法：赋权重法、归一法、比例法。
调研可供分析的数据：每个调研对象在此题都有两个选择，一个首选，一个次选；共有25份问卷。
下面将从目前公司需要开发款式的比例进行分析：
每个调研对象在此题都有两个选择，一个首选，一个次选，对于首选则赋值0.6，次选则赋值0.4，然后将每个款式得到分相加，这个值就是每个款式的所需值；然后将所有款式的所需值相加就可以得出总需要值;用每个款式的所需值除以总需要值便可以得出每个款式在总需求里的比例。
例如：如下表第二行所示，刘玮选择公司最需要增加的款式是5、单裤，则单裤得0.6分，次需要增加的款式是8、家居套装，则家居套装得0.4分，以此类推。
所有总计和为:0+2.8+1.2+0.8+9.2+1.2+3.4+6+0=24.6
因此可以算出每个款式在总
需求里的比例:
套装:0/27.6=0
吊带:2.8/24.6=0.114=11.4%
背心:1.2/24.6=0.049=4.9%
内裤:0.8/27.6=0.033=3.3%
单裤:9.2/24.6=0.374=37.4%
单衣:1.2/24.6=0.049=4.9%
家居裙: 3.4/24.6=0.138=13.8%
家居套装: 6/24.6=0.244=24.4%
其他款式：0/24.6=0
2.关于目前市场在同类所有产品中，最受消费者欢迎产品的调研对于此次结果采取的分析方法:赋权重法、归一法、比例法、递进法。
调研可供分析的数据：每个调研对象在本题会写出三个目前市场最受消费者欢迎的款式，共有25份问卷。
以下将从款式受欢迎得分和款式在市场受欢迎的比例两方面进行分析：
a.款式受欢迎得分分析方法:赋权重法
如果某款式获得25票就表明该款式在消费者中是比较受欢迎的，将结果量化成百分制，用100除以问卷份数就可以得出一个系数，然后将每个款式得到的票数乘以这个系数，就可以得出每个款式的得分；
统计结果如下表所示：
b.款式受欢迎比例分析方法：赋权重法、归一法、比例法、递进法。
利用a分析出来的结果，将所有款式的得分相加，得出一个总分，然后用每个款式的得分除以这个总分就可以得出该款式在所有款式中的受欢迎比例。
如下表所示：
三、结论
结合导购问卷的分析结果、北京终端的评估及出差人员所获得的市场信息，市场部经过讨论认为在产品结构方面，存在以下两个方面的问题：
1.产品结构失衡
从产品结构的分析可以看出，目前市场的需求是不平衡的，那么为什么会出现如此偏差的需求呢？行业结构性失衡：市场需求和供应的失衡，存在供不应求和供过于求的现象。造成行业结构性失衡的原因：同行企业包括某品牌在内，在产品开发前没有集中的对消费者需求进行调研，光凭经验开发款式，而不是根据整个市场的需求和流行趋势进行款式的开发，使整个市场的供需脱节而导致不平衡。
2.产品策略不明确
产品定位庞杂、模糊。目前公司产品的风格混乱，定位不明确。品牌个性不鲜明，没有核心竞争力；品牌在目前还没有自己的风格，没有自己突出的一面，因而没有属于自己的核心竞争力。
