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不同的文学作品对于不同的读者来说，都有不同的理解与认识，进而导致读者的分层。对于传媒学的受众来说，由于年龄、性别、受教育程度等都不甚相同，所以要想满足不同的受众，就必须细分市场。通过接受美学的启发，要想让自己的传播取得理想的宣传效果，媒体都要努力去适应受众的需求，因为受众是积极主动的信息追寻者，他们凭着自己的兴趣爱好来寻找各种各样能满足自己的信息。一般来说，要想满足受众的需要主要有以下两个方面：一个是满足不同受众群对传播的不同的需要；另一个是满足单个受众对传播的多样的需要。作为主体化的群体，受众是由不同年龄、性别、教育程度、文化素质、地位以及道德修养、兴趣爱好等各式各样的社会人构成，每个人的社会角色不同，从而使得这个群体具有多层次性、多样性。就新闻报道的内容来说，不同层次的人对新闻需求有共性，同一层次的人也对新闻需求有差异性。这种共性和个性形成了受众对新闻需求的多样性。过去的雅俗共赏的节目类型已经不再适应受众市场的发展，受众的可选择性不断增多的态势时，就需要对自己的受众群进行重新定位，根据自身节目的特点，抓住核心受众，挖掘潜在受众。
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（一）用户思维：先圈住师生群体，再谈内容传播
工业时代，我们强调围绕产品进行流程再造或者销售推介，这是一种以产品为导向的思维。这种思维反映在高校就是学校定制好所谓的“学习内容”进行思想教育或者红色文化的传播。即便高校在思政教育的过程中也强调依据学生反馈，从而修正教育模式或者传播模式和技巧。但这里面潜在的逻辑还是有好的内容就会有好的结果，还是以内容为王。这和工业化思维是一个版式———围绕产品而不是用户去进行整合传播。新媒体的出现使得信息更加透明，用户有更多的选择权和话语权也就是我们常说的“人人都有麦克风”。新媒体具有互联网式的全景观和距离感，“全连接和零距离”的特征要求高校新媒体传播的思维模式要与之呼应。高校不仅要站在更高的战略层面上实现“以师生为中心”的观念转变，更重要的是让师生参与到新媒体传播的每一个链条，集师生之智，从新媒体传播内容的选择、整合、推介到区情教育的线上线下互动尽可能地让师生卷入到新媒体传播当中。积极卷入到高校新媒体传播体系中的师生，已经模糊了传者与受体的界线，同一个议题在新媒体的互动中不断深化和夯实，使之有了立体感和即时性。这种传播模式让师生与新媒体之间的粘性不断增强，媒体的社会也进一步拓展。师生群体不仅参与，而且不自觉地成为传播中的一分子，“粉丝经济”开始呈现。师生群体已经在新媒体的环境中内化为一个或者多个社群，圈住了这些社群也就圈住了用户，从而内容传播水到渠成。校园思政工作者可以尝试把利用和培育大学生和高校教师用户粘性作为最核心的基础，从一种全新的互联网思维出发，巧妙融合社交媒体来整合高校传播链条，完成理论宣讲、舆论引导阵地在媒介融合背景下的构建。如桂林电子科技大学的“桂电在线”、“微博协会”、“数字海棠杂志社”等8个新媒体社团十分注重校园热点的响应速度，满足学生的需求和用户体验，极大地颠覆了传统校园媒介反应迟缓的弊病，每到学生就业招聘时期，手机客户端向每个用户推送招人单位、要求等学生关注的内容，当学生还在家过春节时，学生的个人课表等教学安排以及开学提醒就发送到了学生的手机，结合现代科技提高了学生的归属感和满意度。
（二）平台思维：开放共享，再造新的高校媒介传播生态系统
大多数高校拥有校报、校园广播、电视台、校园主题网站、橱窗板报宣传栏等传统媒体，通常思政宣传、新闻播送的采编流程是采集素材、编辑校对、传播输送这三大步骤，校园传统媒体包揽了内容生产和传播的两大环节。当APP、微博、微信等新媒体的出现后，校园传统媒体和新媒体有了媒介融合，在媒体内容、渠道、功能层面有了更多新的模式。作为受体的学生很多时候成为红色文化传播、区情教育、校内外热点新闻的内容生产者，实现了媒介传播的流程再造，其模式为师生生产内容———全媒体校园平台整合传播———更多的师生消费内容。在这个框架之下，内容的生产重心出现了转移的倾向。校园新媒介的平台思维，即高校自身搭建的连接师生的媒介网络不强调该网络化平台本身的价值，而是专注于提高该平台对师生的吸引力，最终该平台的价值是通过满足师生对资讯的需求来体现。当平台成为“新的生态系统”的时候，很多师生就聚集在该媒介平台上，平台就拥有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是该平台上的若干插件，根据需要进行插件的取舍，进而进行思政教育或者整合传播。比如，顺应新媒体而开发的中国高校校报展示平台目前有上千家高校在平台上注册，极大地促进了高校文化、校报形象的展示与交流。该平台能够自动生成手机报，让苹果、安卓手机能够随时随地、原汁原味地阅读校报。平台有电子邮局，能够将高校报刊同步自动免费发送到世界各地的校友、领导、家长的邮箱里面。此外，中国高校校报展示平台与新华通讯社官方网站教育频道、人民日报社官方网站教育频道显著位置进行了相互链接，其中展示的报刊能够通过新华网和人民网进行浏览与阅读。这无疑是一种开放理念上的突破。目前，高校打造的新媒体平台多是以全媒体平台的格局展现，全媒体平台不仅反映了新媒介的技术通道，更多的是打通了人与人之间的交流通道，以开放共享包容的态势，投入到传播渠道上来，主要表现为不断延伸媒介的触角，优化访问速度和反应时间，提供不断迭代的软件功能，创造新的资讯共享方式等。在免费提供服务的基础上，吸引庞大的用户基数。通过师生用户的群体性汇聚，构建新的媒介生态系统，从而在其中进行隐性或显性的思政教育。
（三）跨界思维：协同创新，新媒介传播的路径选择
新媒介之所以新，不仅体现在技术的新，更是给人们提供了多角度、多视野考量问题的一种思维方式。高校媒介的协同创新正是在跨界思维之下进行的交叉、跨越。新媒介在发送迅捷、数据驱动、热点扩散方面占尽天时地利，但在深度研讨方面未必比传统校园媒体来得扎实。因此，新媒介传播的路径选择上并不是要完全摒弃传统校园媒体，而是要寻求两者融合之道。高校管理者和媒介研究者也发现，大量的师生在校园文化传播过程中经常是自发创造话题，提取新闻热点，然后发散状传播。这无疑是自组织的传播行为，但当这种内容发酵到一定程度的时候，必然影响传统媒介对内容的跟进。因而，要取得稳定和宣传的效果，高校媒介机构要在线上主动参与新媒体自组织，线下利用传统校园媒体对事件进行宣讲，消除信息不对称的传播局面。这是基于新技术支撑的结果，这也是新旧媒体融合过程中的协同创新，各种互动模式是师生潜在诉求的集体释放。在某种层面上，新媒介在高校的广泛应用不仅是技术的选择运用，也是一种生活方式的嬗变。新媒介与新媒介之间、新媒介与传统媒介之间交相呼应，互为补益渗透到高校理论宣讲以及师生的日常生活当中。
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段鹏博士在其著作《传播学基础:历史、框架与外延》中提出:“所谓传播媒介，是指介于传播者与受传者之间，用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体.”新闻传播学中的媒介一般指狭义的媒介.“新”，一般用来描述与传统的、旧的、落后的不同的、更先进的、新近出现的事物.童兵先生也曾在他的著作《理论新闻传播学导论》中提出:“传播媒介有时也称媒体.”
由此我们可以看出，所谓“新媒体”，就是指一定时期内，在传统媒体基础上，以最新的科学技术为背景和手段，随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细化而产生出的一批新型的信息传播媒体的统称.新媒体出现于20世纪中后期，计算机的发明和网络技术的应用是其获得发展的科技基础和最主要的标志.
2新媒体的类型
新媒体，这一概念的提出可以追溯到近40年前.1967年，美国CBS哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P·戈尔德马克(P·Goldmark)发表了一份关于开发EVR(电子录像，ElectronicVideoRecording)商品的计划，其中第一次提出了“新媒体”(NewMedia)一词.新媒体是个综合性的概念，它不是专指某一种特定的媒介，而是对为适应信息传播的新需求而出现的一批媒介的统称.这里所说的“新媒体”，是在传统媒体的基础上，以最新的科学技术为背景和手段发展起来的新型媒介，主要包括以下几大类:其一，光纤电缆通信网、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、互联网等网络技术下的网络媒体;其二，都市型双向传播有线电视网、利用数字技术播放的广播网、图文电视、通信卫星和卫星直播系统、高清晰度电视、数字电视等电视技术下的新电视媒体(为了和传统的电视媒体相区别，我们在这里把这些新型的电视媒体称为“新电视媒体”);其三，手机短信和多媒体信息的互动平台、WAP手机、手机电视等手机技术下的手机媒体.
2.1网络媒体
计算机网络在传播新闻和信息方面具有媒体的性质，因而将其称为“网络媒体”.网络媒体的发展是以目前全球最大最普及的计算机信息网络—互联网为基础和载体的，有时，国内也将其称为“互联网媒体”.
互联网又译为“因特网”或“英特网”，其全名是“国际计算机互联网网络”，是目前最大的国际性互联网络.互联网突破了时间和空间的限制，网络上的每一台计算机就是每一个节点，最大限度地实现了资源共享，这是人类传播领域里的实质性变革.
因特网起源于1969年美国国防部为避免核战时通信瘫痪而开发的计算机“ARPANET"，这个网络的使用者最初被严格控制为有关从事国防科研的科学家.1991年，欧洲粒子物理研究所科学家提姆·伯纳斯·李(TimBernersLee)开发出了万维网(WorldWideWeb)，还开发了极其简单的浏览软件.此后，互联网开始向社会大众普及.1993年，伊利诺斯大学美国国家超级计算机应用中心学生马克·安德里森(MarkAndreesen)等人开发出了真正的浏览器“MOSAIC".该软件后来被作为NetNavigator推向市场.此后，互联网才开始爆炸性普及.90年代中期，互联网在全球迅猛发展起来.到1998年，互联网已经通达180多个国家和地区，连接着超过947万台的计算机主机，用户超过1亿.
我国在20世纪80年代中期以后才开始和互联网发生联系.1987年9月，在北京计算机应用技术研究所正式建成了我国第一个互联网电子邮件节点，并于同月22日22点55分在北京通过互联网向全世界发出了第一封电子邮件:“越过长城，通向世界”(OvertheGreatWall,WecanreacheachcornerontheWorld)，而当时我国还没有加人互联网.1991年10月，在中美高能物理年会上，提出把中国纳人互联网络的合作计划.1994年4月，我国实现了和互联网的TCP/IP连接，开通了互联网的全功能服务，并在同年5月完成了我国最高域名CN的主服务器设置，这标志着我国正式加人互联网工程.1995年，张树新创立了第一家互联网服务供应商—壕海威公司，中国的普通百姓才开始使用互联网.至今，互联网进人普通家庭仅12年时间，但互联网工程在我国已经取得了很大的发展和普及.2000年末，我国颁布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》和《互联网电子公告服务管理规定》.在国家政策的规范下，相信中国的互联网媒体产业能够走出一条富有特色的发展道路.
2.2新电视媒体
1884年，德国科学家保罗·尼普科夫(P"Nipkow)发明了一种机械式的圆盘扫描盘，并申报了专利.这项发明为现代电视的诞生提供了有力的技术支撑.20世纪初，电子电视的研制工作正式开始.1926被称为“电视之父”的英国科学家约翰·洛克·贝尔德(J"L"Baird)利用尼普科夫发明的机械扫描盘成功地完成了画面传送和接收的完整组合试验.1962年7月，电视图像首次越过大西洋.
麦克卢汉在《理解媒介》一书中首创了“地球村”(TheGlobalVillage)一词.他认为，传播革命改变了人们的感官尺度，电子媒介的高速传播压缩了广漠的空间，消除了人类视觉和听觉上的珍域，使世界逐步变小，最终成为一个村庄.麦克卢汉认为，电子媒介尤其是电视的普及，把遥远的世界拉近了，整个世界成了一个“地球村”，任何国家和社会都是这个村庄的一部分.
电视在中国出现于1958年.那年5月1日中国中央电视台(初名“北京电视台”,1978年5月1日改为现名)开始试验播送节目，同年9月20日开始正式播送节目.
“电视”，在今天应该是属于传统媒体的，但是随着都市型双向传播有线电视网、图文电视、通信卫星和卫星直播、数字信号处理的等技术的发展和应用，“电视”这一传统媒体衍生出了属于新媒体的数字电视、高清晰度电视、车载移动电视等新型的传播形式.
数字电视是21世纪广电领域中引领人们享受现代数字化生活的一项新的技术革命.在电视节目的制作、传输和接受中，使用模拟方式的叫模拟电视;而在电视信号的获取、产生、处理、传输、接受和存贮的过程中均使用数字方式的电视叫数字电视.一般而言，数字电视系统是将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存储、实时发送或者经过纪录媒体传播的视听系统.有线电视是通过电缆或光缆组成传输线路，将电视节目直接传送给用户接受机的一种区域性电视广播方式.1999年，中国国务院作出决定，组织我国高清晰度(数字)电视产业的研究和发展，并把数字电视产业化项目列人国家“十五”计划的十二项重点项目中.电视产业数字化发展的趋势不可阻挡.中国国家广电总局更是提出了发展数字电视的“三步走”战略，到2015年全面实现数字电视的播出.
数字电视的发展在中国具有深远的意义.它不仅会改变人们的日常收视习惯，也给传统的广播电视产业带来了巨大的革新和激烈的竞争.今后几年，数字电视在中国将会得到更大程度的发展.
“移动电视”作为新电视媒体的一种，其发展之迅速，依然让人始料不及.移动电视具有覆盖面广、反应迅速、移动性强等特点.移动电视首先在新加坡得到应用.我国内地已经有北京、上海、广州等十多个大城市开始在公交车上播放移动电视.上海文广集团在我国率先开展了移动电视业务.一个中型城市公交车达2000至5000辆，2003年我国私人轿车数量突破1000万辆，2003年全国列车年运载量达13亿、2007年将达17.6亿、2020年更有望达40亿.面对如此庞大的移动受众群，广播得到了很好的发展，国家广电总局将2003年定为“中国广播发展年”并大举酝酿中国广播业的第二次复兴.然而，移动电视的出现，注定了我国广播业的繁荣只是昙花一现，也注定了广播业将很难再有如此巨大的辉煌，这份辉煌将属于移动电视.
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（二）报道有深度、有价值的新闻
在新媒体的影响之下，新闻内容呈现出同质化的现象，为了刺激读者，一些新闻机构开始使用一些哗众取宠、措辞浮夸、观点偏激、内容严重失真的新闻。这严重地影响了新闻的健康发展。因此，我们在新媒体时代之下，要想进行新闻传播模式创新，就必须反其道而行之，坚持报道有深度、有价值的新闻，以促使读者能够进行独立的思考，而非只受到一些偏激的言论的刺激。首先，记者和编辑要有发现有价值新闻的能力，坚持报道对人们生活有切实影响、对社会发展有现实意义、对国家发展有一定作用的新闻，避免一味地通过各种奇闻逸事来刺激观众的好奇心。其次，记者对于新闻的报道要有深度。新闻的深度体现在，对于新闻的挖掘能够启发人们进行思考、能够影响人们的实际行为、能够使人们感受到真实的社会。因此，记者应该坚持对新闻进行深度报道，要坚持在报道新闻的过程中，做到报道新闻事实、了解新闻事实发生背后的原因、对新闻事实的处理情况进行监督和报道，推动相关的法律、法规和政策的完善等。如此，新闻才算完成了其使命，记者才能够成为真正的无冕之王。
（三）新闻要与读者的阅读习惯
相契合现代社会是一个快节奏发展的社会，新闻量上升的同时，给人们造成的是一种阅读负担，使人们找到所需要的新闻越来越困难。因此，我们在进行新闻时，一定要使新闻与读者的阅读习惯相契合，尽量缩短读者对新闻进行筛选的时间，只有如此，才能够获得读者的忠诚。首先，新闻需要进行分类，可以将新闻按照新闻事件的种类、新闻发生的时间等来进行分类，便于读者进行新闻的筛选，并且供读者进行分类订阅，方便读者进行个性化阅读。其次，新闻应该尽量清晰简洁。在新闻的页面，可以采用标题罗列的方式来向读者展示各种新闻，读者可以根据自己的兴趣来点击标题进行新闻内容的阅读，这样，能够有效地节省读者的阅读时间。最后，在新闻的内容页底端，附上新闻专题以及相关性较强的新闻的链接，供有阅读兴趣的读者进行深度阅读和扩展阅读。所以，新闻应该是标题内容页相关专题、相似新闻链接的模式来进行，这样，读者能够方便地按照个人的阅读习惯进行阅读，有效地节省了阅读时间。
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现在的传播更关注受众的需求，高校的传播媒介也应该如此。由于中国高校的校园媒体大多隶属于党委宣传部，所以校园媒体多偏重“正面宣传”功能，大部分版面或时段用于行政宣传，不容易受到学生喜欢。校园媒体需要实现由“宣传工具”到“信息平台”的转变，以满足学生的需求。网络时代的“超文本性”通过广泛链接建立起相互联系，满足读者非顺序访问信息的需要，极大地成全了读者的自主性、选择性。信息检索的非线性规律，在一定程度上改变了人们的信息获取习惯。信息搜索的跳跃性。读者会被抢眼的标题、图片吸引；信息搜索的联想性。搜索引擎为用户自主搜索信息提供了极大便利，只需简单地输入关键词，页面上就会跳出众多与之意思相近的条目。针对这种变化，以校园网为例，一要做好新闻点的挖掘，使稿件内容更富有新闻性，新闻标题更简明扼要吸引眼球；二要把新闻亮点凸显在首页标题中，实现新闻的即时和及时更新；三要美化网站版面，借鉴热门新闻网站的版面，使网站形成自己的整体风格；四要注重采用图标、Flash、横幅等元素和新闻图片来丰富新闻版面和内容，增加新闻的可看性；五要将学生真正关心的新闻要点在首页设置链接，如校园重大事件、就业考研现状、国内外重大新闻；六要拓展新闻深度，运用传播策略，将热点新闻变成可持续的社会热点。
三、传播形式的多媒融合
“今天是一个混合媒介时代”、“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系。全媒体是指一种业务运作的整合模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建的报道体系。总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。全媒体时代，受众媒介接触选择的余地越来越大，在大众传媒日益成熟的当下，“分众化”逐渐成为全媒体发展未来趋向，作为受众对象为学生的特定群体，传统媒体受众需求比较统一，有利于之后的发展。因此，传统媒体需要做到提升专业水平，选择满足学生群体需求的新闻点进行深度报道。作为传播媒介应该胜在权威性、精品化。对于校园媒体来说，校报、电视台、广播站都存在新闻报道平面化的现象，没有对新闻背景和事件因果关系进行深入研究，相关问题进行适当分析和准确评述。新媒介技术大大拓展了文化传播平台与样式。文化必须依赖于介质而传播。新的传播技术使地球上各不相同的文化形态和物质被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合过程被大大加快，各种新媒介成为大众们“狂欢”的广场和审美日常化的平台。同时，文化传播业呈现出“碎片化”“分众化”“速度化”的特征，各种信息海量涌现，文化更新频率越来越快，新的潮流风尚不断更迭。以开放式网络平台中的微博为例，微博集合了手机短信、社交网站、博客和即时通讯工具等四大产品的优点。它将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通讯工具无障碍对接。对于校园新媒体散乱无序的情况，应该整合取缔，校级组织、院级组织、学生组织都确定一个自己专门的传播通道，及时相关讯息，每条信息关键词准确便于学生查找。同时利用网络媒体时效性，每日更新新闻集合，和互动交流平台，以微视、图片、简要文字三方面提供新闻点，在内容中添加传统媒体全面详细报道点击平台，吸引受众媒介接触行为。
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（2）自媒体加快了新闻传播的速度。新闻传播利用传统媒体进行传播时，受到传统媒体播出事件和受众群体的限制，新闻传播在整体速度上并没有实现快速提高。但是自媒体的发展和运用，给了新闻传播以有力的支撑。由于自媒体用户可以随时随地的浏览新闻，并可以及时的参与新闻评论，对加快新闻传播速度，提高新闻传播质量具有重要的影响和积极的现实意义。
（3）自媒体拓展了新闻传播的广度和深度。在传统媒体中，新闻节目在播出过程中，观众只能是被动地看，对新闻事件背景的了解也仅限于节目组的介绍。自媒体出现以来，新闻传播中更多的人能够参与到新闻事件中，不但可以从多种渠道获得新闻事件的背景资料，还能通过网络及时参与新闻事件的评论，使得新闻传播的广度和深度有所增加，对促进新闻传播具有重要影响。
二、运用自媒体提高新闻传播能力的具体措施
基于自媒体的诸多优点，在新闻传播过程中，全面应用自媒体，提高新闻传播能力，对促进新闻传播发展，满足新闻传播需要具有重要作用。从这一点来看，新闻传播应对自媒体有正确了解和认识，并做到积极运用自媒体。为此，应从以下几个方面入手，全面运用自媒体提高新闻传播能力。
（1）在新闻传播中增加自媒体传播样式。为了达到提高新闻传播能力的目的，在新闻传播过程中，应将自媒体作为一种重要的传播样式来看待，在新闻制作和播出过程中，增加自媒体传播样式，为自媒体提供新闻传播渠道，保证新闻能够以不同的形式在自媒体中广泛传播，使新闻传播能够在时效性上有所提高，满足新闻传播的需求，为提高新闻传播能力提供有力支持。
（2）积极运用自媒体的快速传播和全面参与的特性。由于自媒体具有广泛的受众群体，新闻传播在利用自媒体的同时也要清除自媒体的这一属性，做到掌握自媒体特征，熟练运用自媒体的特性，使新闻传播能够做到快速传播，并利用自媒体受众群体众多的特点，提高新闻的参与性，使自媒体用户能够积极参与到新闻传播中来，为提高新闻传播能力提供有力支持，保证新闻传播的整体效果。
（3）在新闻传播中引导自媒体的发展和运用。自媒体作为一种新的传媒体形式，在信息传播中起到了积极作用。新闻传播要想运用自媒体提高整体传播能力，就要在新闻传播中有效引导自媒体，使自媒体能够在将新闻传播作为主要的传播内容，为新闻传播提供可靠的传播样式，并逐渐代替传统媒体称为新闻传播的重要载体。所以，加强自媒体运用的引导，是保证新闻传播效果的关键。
三、自媒体对新闻传播的促进作用分析
从自媒体的发展来看，自媒体的出现给新闻传播提供了新的载体，并称为传统媒体的有力竞争者。随着当前网络技术的快速发展，自媒体的传播速度将越来越快，其传播深度和群众参与程度也越来越深入，对新闻传播的促进作用也越来越强。因此，正确分析自媒体对新闻传播的促进作用，对提高新闻传播能力具有重要意义。目前来看，自媒体对新闻传播的促进作用主要表现在以下几个方面：
（1）自媒体推动了新闻传播的全面发展和进步。自媒体的参与，使新闻传播在传播能力和传播质量上有了较大提高，对推动新闻传播的发展和进步具有重要作用。从当前自媒体的运用来看，自媒体的运用，已经成了新闻传播的重要发展趋势，对新闻传播能力的提高和新闻传播的发展都具有划时代的意义。因此，我们要对自媒体的作用有正确认识。
（2）自媒体改变了新闻传播只能依靠传统媒体的局面。自媒体的出现，给新闻传播提供了新的载体和传播形式，使新闻传播能够在传统媒体之外获得新的传播形式的支撑。因此，自媒体极大地改变了新闻传播的具体形式，使新闻传播能够在传统媒体之外取得全面创新。由此可见，自媒体对改变新闻传播媒体形式具有重要的促进作用。
（3）自媒体对促进新闻传播创新具有重要作用。在新闻传播过程中，自媒体的参与使得新闻传播不但获得了新的传播方式，同时也获得了有力的促进，对提高新闻传播能力，促进新闻发展具有重要作用。结合当前自媒体的发展以及新闻传播实际，自媒体的参与对促进新闻传播创新起到了积极的促进作用。
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作为全市主流媒体的宜宾日报与市政府网站的联合合作，被业界称之为强强联手，一方为机关党报，传播主流声音，影响广泛，一方为极具权威性的政府网站，双方优势互补，若能找到契合点进而实现传导的共振效应，那将合奏一出琴瑟和谐曲。
一、从《市政府开启沟通民意新窗口》说起
2006年上半年，市政府网站在市长推动信息化建设，倡导电子政务中得以加快升级，其着力打造的“市长信箱”、“市民议政”和“网上听证”三个窗口相继推出，支撑起政府与市民联结互动的平台，网络搭建的桥梁为相互的沟通提供了“直通车”。政府网站开诚布公，市长在其网站“市长信箱”升级后致信市民：办好“市长信箱”，是为了广开言路，畅通市民的诉求渠道，体察民情，了解民意，集中民智，为市民多办一些实事。此举引来广大市民网民在其窗口上纷纷建言献策，发帖跟帖无数，市长在一些信件上作批示，并对代表性的呼声建议要求其职能部门尽快办理回复。一时间，来自民间草根的声音与庙堂的“钟鼓”共振，频率增大。
宜宾日报藉此迅速介入，与网站联动，将“市长信箱”上反映的线索，由相关方面批示后投入采访报道，并在媒体上刊出和网站上挂出。譬如，市政建设中有关公交改革的话题，一度是市民议论的焦点，对这一牵涉面广的政策的出台，政府采取谨慎和开放的态度，广纳善言，民主决策。市民从各自的利益诉求，各方单位从部门管理权限出发，各种观点在网上交锋，人气集聚。与此同时，宜宾日报发挥主流媒体作用，积极引导舆论，记者分别采访代表性的意见予以报道，畅通民意，疏解不惑，为构建和谐的政务环境打下良好基础。
2006年8月，政府网站在“市长信箱”基础上，进一步开设“市民议政”和“网上听证”窗口。于此，记者进行了采访报道，写出的《市政府开启沟通民意新窗口》消息，用事例印证了新“窗口”的功效。新闻及时报道了宜宾市政府为进一步沟通民意，畅通民众诉求渠道，开展政民互动，打造阳光政府，构建和谐社会的新举措。该篇消息荣获2006年度四川省新闻奖一等奖，并在新华网、新浪网等门户网站转载。
二、联动使双方传导信号放大
网络等新媒体优势是互动，而报纸借助数字化发展强化互动。互动既指报纸和受众之间的互动，又指报业和网站间的互动融合即联动。
网络的互动越多，声音越多，新闻源就越多，这也就使得所有的互动、声音、新闻更具议论性、讨论性。市政府网站的上述三个窗口里，同样也有其议论性、讨论性，也使得网络信息嘈杂。人们在嘈杂的声音中，无法和难以找到一个中心，故而削减其权威性。这就是被一些专家称谓网络互动的“去中心化”现象。
一方面网络舆论的话语权平民化，资源宽泛，任何人均可参与。但另一方面，在“去中心化”状态下的网络话题及其互动，就像在万人大会开始前，等待开会者七嘴八舌的交流，还像乡下村民在村头戏台下，等待开演时各抒己见的随意探讨。这种交流和探讨在网络语景下或可是不负责任的诉说。因此，“去中心化”既使用户之间可以良好互动，但由于无中心、无权威观点，呈现出“碎片化”状态，带来传导信号的衰减。政府网站与报纸的合作中，“去中心化”、信号衰减现象得以消弭。宜宾日报拥有舆论的话语权，报纸内容的客观性、见解的独特性、观点的深刻性，使报纸相较于网站而言成为更受人们信任的媒体，从而具有一定的影响力甚至能更有效地引导社会舆论。在发挥主流媒体引导舆论作用中为网站信号增大提供了海量资讯，网民受众接受网站转载其报纸的信息，也是主流声音的传播。这样，也就起到了“1+1＞2”的效应。网络的及时性、互动性及广泛性为报纸提供广阔的新闻资源，又为传播扩散提供了更为宽阔的领域。同时，党报与生俱来的权威性和公信力在与网站合作中，其传播效应得以延伸，在新的话语空间扩展主流影响力。宜宾日报发挥自身优势，在内容上下功夫，下气力，用具有深度、厚度和权威性、公信力的报道，与网站形成梯次互补，从而实现报网的联动、共振和同步发展。
报网联动扬共振之长，既可开辟党报报道影响社会的新途径，又创报道的新式样，让新闻向纵深，向更广阔的时空延展，在网络平台上重铸报纸品牌。报网联动在信息传导上实现了资源共享和整合。
三、良性传导促和谐共振
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1）手机媒体具有较强的移动性和即时传播性。手机在当下是非常普及的生活日用品，甚至有影子媒体之称，形容手机在人们的日常生活中无处不在，并机不离身。另外，手机也能将时间以及空间限制打破，极大缩短新闻的时间差，打破新闻时空性，新闻媒体报道更快、更新的新目标正在实现。
2）手机媒体的个性化传播和接受模式。因为终端存在固有接收方式的限制，传统媒体要完全实现个性化定制，尚且存在一定的困难，但是手机媒体就能实现传播分众模式。在大数据基础之上，手机媒体能对用户以及信息进行进一步的分析和分类，使受众能接收到自己想要知道，或者喜欢知道的媒体信息。
3）手机媒体的多形式化。手机媒体能将文字、音频、图片、网页、视频、影像、实时语音以及电子邮件等功能进行整合，使之呈现功能一体化，充分满足受众的各种功能，在手机媒体中能将同一种内容整合呈现出不同的形式，以此实现最大化的传播效果。
3 手机媒体在新闻传播学上的创新意义
1）手机媒体传播格局的创新。新旧媒体在内容、形式上的融合进程，因为手机媒体的出现而得到了很大的进步和发展。在传统媒体的基础之上，手机等新兴媒体在不断的壮大；同时，传统媒体也对新兴媒体进行充分利用和整合，使之为己所用，加快了媒介融合进程。
2）手机媒体的信息传播与接收方式的创新。随着手机功能的不断增加，大众传播成为手机媒体的一大功能。大众传播、人际传播以及组织传播被手机媒体融合为一体，也渗透着自我传播。手机媒体既能实现先行方式传播，还能实现非线性方式的点播以及下载，从而使异时性传播和实时性传播实现共存，受众既可以通过手机媒体了解当前的新闻，又能了解过去的新闻。在手机媒体的传播和接收中，受众对信息的接受自主性以及选择性在不断的加强，人们可以进行信息的自由选择、发送，能实现信息的及时互动性。受众能通过手机媒体进行新闻、电影以及电视等各种多媒体节目信息的在线收看，还能将其与朋友分享，完成大众传播和人际传播的全面对接。与互联网连接的手机其互动性得到了有效的增强，因为其本身就较为注重互动性，能够实现新闻信息传播以及受众的反馈。比如，人民日报在自己的微博上一条消息，关注人民日报的微博用户就能接收到消息，没有关注人民日报的用户也能对其进行检索，而且还能对微博进行评论以及转发，这样一来，就使用户以及媒体的供给者之间的互动性得到极大的增强。
3）手机媒体新闻内容的创新。手机已经成为现代人必备的用品，新闻产品形态以及内容因为UGC而得到了极大的丰富，传统媒体报纸也能通过手机报进行简要报纸图文内容的发送，也能将音视频内容在手机网站上进行展示，还能将所要推送的内容通过手机App客户端进行。另外，手机广播也增加了和受众沟通的渠道，能随时通过手机广播App客户端进行广播信号的接受，还能任意收听各种网络广播电台节目，同时也可以进行广播微信公众号的关注。而手机电视的创新和发展，其传统的线性传播方式缺点也得到了改进，能对电视直播进行随时随地的收看。传统媒体已经打破了传统新闻报道形式以及传媒界原有的界限，各种传播媒介的在不断实现深度融合，当前的媒体进行全媒体运营中心的建立，也注重各方面资源的调度，受众也能在全新闻形态产品的展现下，得到更为全面的感官体验。手机网络也经历了2G、3G，到现在的4G，新闻信息的接收也因为移动互联网以及手机媒体的发展越来越便捷，不断出现自媒体全媒体等信息传播渠道。用户自制以及专业新闻生产共同承担起了监视环境的社会责任。
4 手机媒体在新闻传播学上的发展前景
手机媒体是目前为止所有媒体形式中最快捷、最方便、最具有普及行的媒体平台，有着非常巨大的发展空间。随着手机各项功能的多样化和科技化，手机的媒体地位也逐渐得以体现。现如今手机微博、手机博客、手机支付、手机视频以及各种和生活息息相关的手机App让人们的生活越来越便捷、越来越舒适，手机媒体俨然已成为了人们生活中不可或缺的一部分。由于手机媒体的便捷性和及时性，使手机媒体在社会新闻的传播中往往能够抢先传统媒体，在未来的发展中手机媒体必将成为新闻传播的首选媒介，尤其是在重大自然灾害预警和重大突发事件的处理等方面，这种需要第一时间让大众了解的新闻方面，手机媒体将更能体现它的价值所在。
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(一)公众舆论
又称舆论。中国古代称之为“舆人之论”，即众人的议论，如《晋书·王沉传》：“自古贤圣乐闻诽谤之言，听舆人之论。”英文public opmion的意思即公共的意见。喻国明老师认为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”：而刘建明老师认为“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见”。笔者认为，公众舆论是指相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见，并通过言谈或文字等形式表现出来；它是社会意识形态的特殊表现形式，往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。
(二)新闻舆论
新闻舆论的定义学界颇多，如“通过新闻活动表达出来的舆论”：“通过新闻媒介所传播的新闻信息而形成的舆论”。笔者认为，新闻舆论是指新闻传播者模拟公众对新闻事实的评价及体现的一致性意见。新闻舆论的主体应该归于新闻媒体，而非普通的社会公众。新闻舆论更多是记者及媒体部门的意见而非社会公众意见，用媒体的宣传意图去构造的一个舆论环境。
(三)“舆论滚雪球”效应
公众所欲认识的世界来源于媒体的呈现，公众所认知的世界是媒体为其构造的“拟态世界”。笔者认为，媒体在信息传播中不仅决定公众的视野内容，同时亦左右公众对于事物及问题所持的态度，媒体的舆论引导不仅体现在认知层面，同时还影响到公众舆论的态度层面，例如对“日本国的问题”，媒体通过对日本国信息报道与不报道、报道得多与报道得少的问题来主导人们对日本国家的关注，同时通过去日本国负面报道和正面报道来决定公众对于日本国的态度。诚然这里需要指出的是，媒体影响公众舆论态度情况与公众对于议题的相关联程度有一定关系，显然上述情况是针对超出公众亲身感知以外的事情，若对曾经受日本帝国主义迫害的公众群体，新闻媒体这种影响的情况可能不太明显。
由于在网络媒体出现之前，公众对于客观世界的认识取源于传统新闻媒体，而新闻媒体力图将公众的关注点引入到媒体所构建成的“拟态舆论环境”上。媒体无论是构建“拟态环境”去左右公众舆论方向，还是以媒体本身意图去控制公众态度方面的力量都是巨大的，所以经由新闻媒体传播的舆论在媒体不断重复传播过程中，舆论力度及规模将会越来越大，出现“舆论滚雪球”效应。
二、以网络为代表的新媒体时代F的公众舆论特点
(一)新闻媒体不再主导舆论
网络新媒体时代，公众的主体意识空前高涨，表达欲望得到充分激发，特别是对于公共事务，网民的参与意识极高；另外，网民群体呈现多元化“细众”特点。所以，传统新闻媒体在以网络为代表的新媒体时代。新闻舆论的主导作用不再那么绝对与强大，由新闻媒体所产生的巨大的舆论雪球亦不太可能出现，更不会出现雪球越滚动越强大的情况，所以，在新媒体时代，传统新闻媒体不再主导舆论。
(二)舆论环境趋于复杂化
语言暴力、狭隘的民族主义情绪等现象在网络中时有发生，错误网络舆论也将引起不良的后果。由网络主导形成的舆论雪球，即便是信息传播的源头也很难保证网络舆论雪球的发展方向及规模，这样的案例并不少见。所以，网络在给普通民众提供了表达真实想法或寻找共同语言的平台的同时，也给不当行为及舆论提供了发展的机会。所以，以网络为代表的新媒体发展让公众舆论的环境更加复杂化。
三、在以网络为代表的新媒体时代，新闻媒体如何传播与引导公众舆论
进入以网络为代表的新媒体时代的情况下，新闻舆论不再主导公众舆论，在传统环境中的舆论滚动雪球效应亦能发生，那么新闻媒体将如何面对新媒体中的公众舆论?媒体又将如何发挥其正确的舆论导向作用，并受到公众认可呢?笔者认为可以从以下几个方面考虑：
(一)充分认识新媒体时代下的舆论特点
由“抵制家乐福”事件可以看出其舆论主体主动利用新技术的动机极强，熟悉网络技术，消息源不再局限于国内媒体，不再是传统上“单向式宣传”中被动接受灌输的一方等。所以，在网络中，个体不再是沉默的大多数，不再被动地接受信息，而是信息传播的积极参与者，他们利用网络等新媒体制造舆论并力求个体意见能够得到共鸣产生实际的影响。
(二)坚持信息透明公开化，还公众一个更加客观的世界
无论是“抵制家乐福”事件，还是其他由网络等新媒体引发的舆论风暴都有一共同点，就是更多的公众信息接受渠道受到限制而变得狭窄导致舆论升级。所以，我们的新闻媒体应该坚持和完善信息的公开化、透明化，还公众一个更加客观的世界。压制舆论不能解决舆论问题，反而进一步恶化事态、导致舆论矛头转向的危险。
(三)积极呼应舆论，实现与舆论的互动
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随着新媒体时代的到来，新闻传播技术也在不断地创新。新闻的传播形式也由平面新闻向数字化新闻转变、据调查显示，自二十一世纪以来，读者对报纸的浏览量在逐年递减，而网络和电视等数字媒体的使用量却在不断上升。与传统的平面媒体相比，数字化的新闻浏览起来更加的方便，且新闻的更新速度也大大加快。除此之外，读者还可以发表自己的看法并和其他读者进行在线讨论和交流。
（二）动新闻的出现
所谓“动新闻”就是在文字和图片的基础上，向新闻中加入一些视频或音频来给读者提供一种与众不同的阅读感受。从某种程度上可以认为动态新闻属于整合性的媒体，即集多种形式的媒体于一体。动新闻的出现也饱受争议。部分政府认为动新闻很可能会对读者带来二度伤害，并要求媒体在使用动新闻的形式报道时，要对暴力、等敏感内容加以标识，以防止未成年人阅读。而一些国外的学者认为，政府不应该对其约束过多，媒体应自行把关所报道的新闻尺度。虽然动新闻的出现饱受争议，但随着传播技术的不断发展，动新闻会不断地进行改革和创新，未来一定会得到传媒受众的广泛认同。动新闻一旦得到普遍认同，其发展空间将是不可估量的，甚至可以影响和改变以后新闻媒体的发展方向。
（三）微信和微博等新媒体在新闻的传播中占主导地位
在众多的新媒体中，微博和微信在新闻的传播中占据了主导地位。几乎所有的公众人物、公司、机构和政府都有属于自己的微博和微信。并且他们在微博和微信上会及时自己的动态信息。其他一些媒体在报道新闻时很多都是通过截取微博和微信截图来进行报道的。微信和微博之所以在新媒体的新闻传播中占有如此重要的地位，一方面是因为其可以通过手机来和浏览新闻，给新闻工作者和读者都带来了较大的便利；另一方面是因为其更加的平民化，所有人都可以拥有属于自己的账号来和转发各种信息；还有就是微博可以将所有的时事热点很清楚地展现在读者的视野中，并且热点会二十四小时不断更新，有利于读者时刻关注社会的热点信息。
二、新媒体时代新闻传播形式的特点
（一）新闻传播量大，传播速度快
于传统媒体下新闻的传播形式相比，新媒体下的新闻传播形式具有着其特的优势和特点。首先，其新闻传播的信息量巨大，这是传统媒体所不可比拟的。而且媒体可以随时发现错误并及时改正错误信息，将最准确的信息传递给读者。其次，新媒体时代下的新闻传播速度十分迅速。读者可以随时在线转载，其传播速度相对于传统媒体来说，是成百倍甚至是上千倍的。
（二）具有较强的互动性，使得新闻内容更加的全面
上文已经提到过，新媒体时代下的新闻传播可以增进人与人之间的沟通和交流，每个读者在浏览完新闻之后可以在线发表自己的看法。因为新闻的编辑工作只是通过几个人甚至是一个人来完成的，所以，新闻中的一些观点和看法都只代表了参与者的态度。读者浏览完之后，不仅可以发表自己的看法，还可以浏览其他读者的评论。有了读者的评论和看法，整篇新闻就更加的全面和具有代表性。
（三）对新闻编辑人员的能力要求高
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微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的简称。他允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地信息文本(140个字符，70个汉字左右)。
微博这一网络产品源于web2.0时代美国的一个网站。它源于美国广播公司odeo为其雇员使用手机短信通过web中继信息来与小组进行交流沟通的内部服务。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司，并一炮而红，成为微博的代表性网站。2009年7月29日，推特把首页那句“你在做什么?”改做“分享和发现世界各处正在发生的事。”这次改变象征着推特已经不仅仅满足于做一个人际沟通工具，推特的运营者们发现了微博这个平台的强大力量，作为一种传播媒介，它信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大，正在带来一种新的媒体格局。特别是它的信息传播方式，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响，“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。
微博本在的目的就是信息的与共享，而平台拓展的多样化、便利化，更增加了其在信息传播方面的影响力。目前国际间著名的微博客网站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在国外的迅速发展壮大的刺激，微博网站在国内如雨后春笋般出现，用户覆盖人数超过万人的微博运营商接近20家。根据腾讯科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》显示，国内目前有影响力的微博产品有嘀咕、新浪微博、百度贴吧、做啥、同学网、9911和雅虎meme七家。传播学大师麦克卢汉认为：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”以微博的发展情况来看，相比于社交网站，它越来越像一个新闻媒体了，而随着微博发展壮大，也带来了新闻传播的新格局。
二、微博的信息传播特点
第一，微博上信息传播速度快、扩张范围广。时效性是新闻最基本的特征之一，是新闻报道的一个重要核心，是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术，开展激烈竞争时，微博却异军突起，通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后，微博作为一个跨媒体的传播工具，用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日，而且能够紧紧在数小时，甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以，微博的用户只要在事件的现场，就能够随时对现场情况进行“直播”，与传统的媒体相比，不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上，尤其是在对待突发事件的报道上，微博客有着巨大优势，而报纸作为传统媒体，往往是第二天才能报道这方面的讯息，明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现，改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。据《第一财经日报》报道，2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震，台中的萧姗姗通过微博了一条消息：地震@@!好强>_第二，微博上信息者的可信度高。相对于网络上各种渠道的各类消息，微博上的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播，这种人际网络有两种，一是既有人际网络在微博上的延伸;一是基于信息需求而产生的人际联系。因此，微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一个实名制博客，而信息的流动完全由用户主导，用户可以自由选择他认为可信的人的信息，并进行转发，从而形成新闻热点，除了普通用户在微博上突发事件、记录生活，更有不少名人还在微博上自己的信息。2009年9月，李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日，《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布，《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻会”。因此，在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下，相较于网络媒体和网络论坛的匿名信息而言，微博在新闻信息的来源上更为可靠。
第三，容易形成舆论环境，制造新闻热点。微博的开放性决定了从个人信息的那一刻起，就成为了公共媒体的一部分，作为一个存在于复杂人际网络中的信息源，每个微博在信息、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷，微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔•杰克逊逝世都有不俗的体现。进一步说，当大多数人关注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突发事件时，微博能够起到建立讯息警报，搜集、整理的作用。根据沃尔特•李普曼(WalterLippmann)的公共舆论理论，个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程，当越多的人关注这一事件时，时间的重要性就会渐渐浮现。在互联网时代，虚拟环境正在成为真实生活的一部分，互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子，而网络能让公民有条件表达意见，实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的”中网络舆论引发出的公共事务的讨论，意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程，由于在信息传播上的便捷与网状传播，得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量，微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。
三、微博对传统新闻媒介的意义
1.微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息
传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者，或者依靠提供线索的热心群众，这造成了信息源过于单一和被动。相对于传统媒体而言，微博像个新闻场，有其天然优势，在web2.0时代，依靠其网聚的强大人际关系网络，能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证)，微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。遍布世界各地的微博使用者，能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说，最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人，而不是任何新闻机构。而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低，其便捷和多手段的信息机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播，发出自己的声音。例如，2009年6月，在宣称伊朗总统大选舞弊之后，由于政府封锁了一些通讯渠道，伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播骚乱信息，并被BBC和NPR等新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。各种名人微博也是新闻媒体获取相关新鲜资讯的宠儿。美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔、谷歌大中华区前总裁李开复等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来，姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。传统媒体更是从名人微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻，对有价值的新闻进行后续的深度报道，使一条新闻的价值扩大化。2009年9月4日，李开复在其微博上发了一条消息：再见，谷歌。其离开谷歌创办创新工厂的消息通过微博一条一条的公之于众，激起了媒体持续追踪报到的热潮。正因如此，微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。
2.新闻媒体以微博为平台新闻
一些传统媒体看到了微博的力量，纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台，在微博客上提供内容链接，新闻摘要，促进发行量和销售，提升影响力，微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应，《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者，在英国，有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在国内，拥有大量受众的新闻媒体，如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等，都相继开辟官方微博，在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家，涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式，在网上开微博已经不再是个人用户的独享。《羊城晚报》在新浪上的微博以新闻为主，不仅有当日晚报的内容导读，还有很多知名记者、编辑的及时消息。读者可通过微博与编辑、记者互动，甚至可以通过微博报料;湖南卫视微博则以各种信息为主，公布各类节目的播出时间、收视率等等，同时还有很多活动的说明。这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式本媒体新出炉的新闻产品;二是其原有新闻信息的精炼加工版;三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况，营造现场感。虽然目前微博在我国发展时间不长，某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段，但是也反映了在新媒体时代的格局下，传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。
3.微博促进传统媒体采编方法创新
突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。传统采访情况下，记者要根据不同采访内容和对象，留心选择恰当的采访地点进行现场采访，利用微博，记者只要拥有一部电脑或者手机，跟受访者约好，就可以随时随地进行采访，而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了方便突破空间的限制，还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合，不会使被访者感到紧张，便于使受访者畅所欲言，还因为微博的内容上网，有据可查，不担心内容丢失，而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性，在回答问题时会更加负责。通过微博进行采访最具轰动效应的是美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩，问题都通过Twitter发出，这种新型采访方式引起了巨大的讨论，在看到微博的巨大传播效果后，微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。
综上所述，微博不是传统媒体的发展的障碍，而是其媒体转型和媒介融合的机遇。目前传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋不可阻挡，微博的发展前景更让我们更清晰地看到媒介融合的方向与道路。传统媒体应在继承发扬其传统优势的基础上积极探索寻求与新媒体的融合发展，基于微博的传播特点及技术优势，充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力、社会影响力，在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。
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第一，各类新媒体参与新闻传播，从各个门户网站到搜索引擎，融合的媒体利用以往媒体生产新闻的能力，集合新闻信息，在当前传播各类新闻中具有重要作用。
第二，手机在新闻传播及行政部门公共信息中的作用也备受关注，自媒体，例如微博、微信、MSN、QQ、BBS等媒体在传播新闻中的积极作用也不可轻视。
第三，传统媒体借助新媒体在传播新闻活动中发挥重要作用，例如将微博、微信、博客内容转发到传统媒体、网站与手机为受众提供了参与各类直播节目的机会、收集信息获得新闻线索、计算机协助报道新闻等。
第四，传统媒体借助网络途径与数字技术，衍生出了新兴媒体，比如网络电视、移动电视、网络广播、电子杂志、手机报、电子报等。可见，当新一代新闻接收终端随着媒体融合的出现，媒体新闻势必成为必然的发展趋势，“融合新闻”也会成为新闻传播的主体。
二、媒体融合对新闻传播的影响
媒体融合对新闻传播的影响是多方面的，本文主要从信息主体、接收终端、组织形式、经营模式、产权结构几个方面详细分析媒体融合对新闻传播的影响作用。
（一）信息主体多元化
在网络传播与数字技术的共同推动下，一般公众享有了前所未有的参与传播新闻的能力，他们利用微博、微信、MSN、QQ、BBS、博客、手机、播客等工具，已经形成了一对一、一对多、多对多的传播模式，可以随时表达观点、新闻，使得新闻信息的主体表现出多元化趋势。媒介融合速度不断加速，使得信息传播主体多元化趋势更加明显，并且接受者与传播者一体化是新闻传播的典型特征。依据CNNIC（中国互联网信息中心）2014年7月的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2014年6月，我国网民达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人。手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。我国域名总数1915万个，网站总数273万个，我国网民的周上网时长达25.9小时，相比2013年增加0.9个小时。每天都有海量的微博、微信、短信、图像、图形、文本、音频、视频，庞大的信息源都可作为传统媒体利用与开发的对象。虽然信息的提供者主要为个人、企业、社会团体及政府等，但是承担与采集新闻信息的还是职业的新闻一线人员。专业的媒体在新闻信息传播中占据主要地位，但必须承认的是，新媒体已经在改变大众传媒格局，在世界区域内，很多“草根记者”在一些突发的、重大事件的现场多的最新消息一次次引起轰动效应。
（二）接收终端统一化
接收终端一体化，其实就是将接收终端进行融合，这一过程是建立在数字聚合技术高度发展的基础上的，这里所说的终端融合是指设备终端的融合，也可称为3C融合，涵盖消费型电子产品、计算机、电信等。借助某种协议，可实现消费类电子产品、通信、计算机这些信息的互通互联与共享。比如，电视与电脑的有机融合，数码相机、MP3等影音设备和电视、电脑、手机的融合等。融合接收终端的目的是为了满足消费者对新闻信息的一体化与多样化需求，当前单一形态的新闻内容已经不能满足消费者的需求了，他们现在需要的新闻信息可能同时涵盖视频、音频、图像与文本等。在该要求下，新型的接收终端必须能够提供多种形式的服务，并能将各种形式的新闻信息有机整合，最终展现到消费者跟前。接收终端的有机统一，从表层看就是硬件设备的融合，其实涵盖了三个内容：1.接收终端硬件的有机融合。2.构成了多种类型媒体信息的统一平台。3.以终端设备为载体的服务于内容的融合，及以在线虚拟终端为载体的服务于内容的融合。比如，部分牌子的MP3能大量下载歌曲，生产厂家可在音乐服务器上为客户提供下载服务。
（三）组织方式一体化
在媒体融合环境中，新闻传播的形式颠覆了以往媒体间的壁垒，有效整合全部媒体，实现统一规划，构建了一体化的组织形式。该组织形式其实就是打破了传统的行业管理与区域管理，借助各种媒体制造流程的控制与设计以实现资源共享、优势互补、机构重组，实现各种类型媒体的集体运作。融合与集中后的组织形式，借助各种媒体的介质特点，在新闻信息的传播中达到产品各异与资源共享，变竞争关系为合作关系，强强联手做好区域市场，落实聚能效应，扎实保护好媒体市场。比如，美国的媒介综合集团，在21世纪初斥资四千万美元，在佛州坦帕市建成了一栋传媒大楼，名叫“坦帕新闻中心”，把旗下的电视台、编辑部、坦帕论坛报、集团网站都汇聚在一起运营。组建了“新闻总编部”，全面管理三种媒体所生产的新闻报道，在新闻信息采集与编辑上倡导三种类题共同操作完成。我国在类似问题上较为落后，在组织形式上尚未实现一体化，但已启动了整合新闻生产流程的实验。比如，某省日报报业集团就和当地的移动通讯等媒体合作，开发出《某省手机报》，推出了国内第一家数字报纸，和科技公司合作推出了“跨媒体与数字报刊出版系统”，实现数据库、光盘出版、数字报纸、传统报纸等产品的多元化出版及一体化生产工作。借助报刊与网络互动，颠覆了传播的行业与区域限制，创造了统一平台，大大提升了融合媒体的影响力。但是，由于我国媒体融合的研究较为落后，要想实现组织形式的一体化，还需要一个较为漫长的过程。
（四）经营方式综合化
媒体融合背景下的经营，是多个媒体的共同运作，特别是在新闻信息的与采集上，均是联合行动，该方式可大大降低设备、资金、人力上的投入，减少新闻加工的成本。并且，各种类型的媒体联合运营，可有效保护已经覆盖的媒体市场。和电视、广播、报纸等传统传媒相比，媒体融合与之有着本质区别，该区别就是经营方式的综合化，这种本质区别为创新新闻传播方式创造了更大的发展空间。由于在任何地点、任何时间，一般民众都可借助发短信、写博客、写日志、发起个人对个人、多人对多人、个人对多人互联网聊天，从社会全局来看，该新闻传播形式已经从传统媒体占主导作用的单项式转变成了专业媒体发起和一般民众集体参与的互动式、分享式，使得人际传播与大众传播密切结合汇流与结合。随着信息技术的不断发展，媒体的融合能力不断提高，与接受新闻的方法与手段也更加多样化，传播新闻信息将广泛借助多媒体形式，最后在新型终端上录、说、写、看、读、听等方法的自由组合与选择，新闻循环播展现出更为便捷、人性化、自由的特点。但是随着新闻传播方法和手段的日趋变化，对新闻传播信息的加工与整合的难度也更大，怎样精确定位内容、选择恰当表现形式、管理与控制传播流程等，将是媒体融合背景下新闻传播中必须思考的问题。
