引论：我们为您整理了13篇品牌策略和营销策略范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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一、红河品牌香烟营销现状分析
针对品牌个性角度加以分析，红河品牌香烟以红色斗牛设计作为其香烟品牌“形象代言人”，红河品牌香烟目标客户群多为中年男性消费者，在一定程度上有效体现出了男人自由精神、勇气精神和顽强精神以及坚韧精神等，此种男子汉形象给消费者留下深刻印象。单从红河品牌香烟传播特点和传播现状角度进行分析，因为受到相关条例制约与限制，红河卷烟厂通常情况下将企业下属及与之关联非烟草机构进行隐性烟草营销内容宣传，与此同时，红河卷烟厂需要材料供应商和烟草经销商以及顾客之间建立良好关系，密切关注公众对烟草生产的态度和销售态度等，保证与公众关系愈加融洽。
二、现存问题要点分析
省外市场宣传力度不足实为主要问题，红河品牌香烟旨在追求更为广阔的香烟销售市场，以有效达成省外分销任务，对人力内容和物力内容以及财力内容划分层次不明确，盲目进行销售，各地市场资源分配度不足使得市场开发程度不深，香烟产品投放呈盲目操作趋势，现已形成红河香烟省外市场销售点增多、销售量减少状况，具体市场基础没有打好，薄弱性显而易见。需要注意的是，省外消费认知度偏低与红河品牌香烟产品宣传力度不足息息相关，特别是其北方香烟品牌知名度不及其他香烟品牌，北方市场涉及范围较窄致使省外消费群体不能真正了解红河香烟品牌，在一定程度上降低了红河香烟产品知名度。由于地方保护主义要素仍旧存在，受其管制时，外省发展态势不容乐观，因为烟草行业本身具备高税高利特质，地方财政会会对烟草税收操作环节造成制约，保护主义政策实施下，红河品牌香烟销售业绩开始下滑且发展速度尤为缓慢，外省市场拓展成为本厂难题。
三、红河品牌香烟营销策略优化策略要点分析
（一）红河品牌香烟产品质量内涵提升
红河品牌香烟需要若想提高整体市场竞争实力，首要一点还是要稳抓质量，按照香烟产品本体特点要素进行整体质量提升和生产效率提升。原料加工环节尤为重要，烟草制作过程中对原料进厂加以严格把关，不断引进新型设备和先进生产技术，对相关烟草生产工艺流程进行完善与调整，适时监管介入保证最终红河香烟满足国家烟草生产规定要求标准，还有就是要做好市场调查，按照消费者偏好，严格执行烟草销售、生产标准并进行优质烟草生产，创设科学方案合实用方案，注重烟草口味适用人群内部基本需求，以上因素均应考虑全面。
（二）建立全新营销网络和销售网点自设
国内烟草格局不断变化，红河品牌烟草需要适应新型发展格局，烟草生产企业要与消费者之间和零售商之间建立良好关系，提高三者互动程度和接触程度，积极进行销售网络完善、构建，使销售流程日趋完善、正规。终端营销市场控制质量决定着最终烟草销售业绩和销售质量，大规模的烟草销售网点建立以扩大销售网络，树立优良企业形象，统一服务流程，将务实高效要素和对应管理严格要素以及辐射力强要素等融入烟卷零售环节中，形成环环相扣销售模式，对市场利润加以控制，实效高效、实际、符合市场需求的品牌烟草销售。
（三）以关系营销来有效提升竞争力，完善竞争机制
烟草广告宣传无法全面普及，所以应进行各方位关系协调，红河品牌香烟此时可借助具体关系营销手段助力政府与专卖机构间的友好关系协调、促成，对文化演出、娱乐活动和比赛竞技活动等赞助和慈善捐款，通过助学资金投入等传播正能力量，多多支援灾区，组织健康向上公益的活动，在一定程度上实现红河品牌香烟市场知名度提升和基础性竞争力提升目的。为达到消费者满意，在营销过程中应以鼓励购买为契机，使之购买商品后不留遗憾，还有就是需要强化物流水平，增强仓储分工质量和有效提升专职物流配送工作人员自身素质，全方位构建当前新型现代化香烟流通价值结构体系。
（四）零售用户添加与促销工具选择
旨在增加守法烟卷零售用户数量，加盟店商经营条件应给予一定优惠，在不同类型香烟销售标准达标后，需要助其提升烟草销售水平和销售质量，与自设红河品牌香烟零售网点水平趋于等同。仔细分析客户差异化服务特质信息，客户拜访操作内容和烟草货源供应操作内容以及香烟订货服务操作内容等均要做到差异化实施和针对性调整，随之推进网上订货机制创建，达成外销售便捷化运行目标，以有效提高网络红河品牌香烟订货效率，做好终端销售任务执行工作，完善整体香烟销售链，及时发现问题予以及时处理，组织明码实价提升活动，促进任务执行效率，使得红河品牌香烟销售质量和效率上升到崭新高度。
四、结束语
应该了解到，我国卷烟品牌研究水平与国外研究水平之间存在较大差距，产生此种状况的主要原因即为我国经济发展水平远落后与他国。从实际角度而言，当前我国品牌香烟营销模式有待整改。红河品牌香烟应正视此类现状，适时进行营销策略优化以达到预期香烟营销目标。
参考文献：
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[2]刘增敢，许益峰.西门子PLC的PPI网络在火车采样系统中的应用[J]. 中国新技术新产品，2012，（12）.
篇2
随着经济的快速发展,产品的种类越来越多,竞争越来越激烈,而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任,让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品,因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品,并最终购买这个产品。因此,企业要积极提高产品声誉和口碑,注意改善企业形象,提升企业的整体地位,促进企业的健康、长久发展。
1.2 建立稳定的良好客户关系
随着现代信息的不断发展,企业只有和消费者进行有效的沟通和交流,才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。目前,企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行有效的沟通和交流,这样,企业可以在第一时间了解消费者的最新需求,制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍,并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台,建立了稳定的良好客户关系,同时吸引着很多新客户不断加入,使自己的消费者队伍不断发展壮大,大大提高了企业的销售额,促进了企业的更快、更好发展。
二、品牌包装策略分析
随着经济的快速发展,品牌的影响力越来越大,人们的关注度也越来越高。特别是随着现代化科学技术的不断发展,企业产品在质量、技术上的差距越来越小,只有对产品进行独特的包装,才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。
2.1 对市场进行深入的考察
不同的品牌具有不同的消费群体,因此,企业要明确自己品牌所要面对的消费群体,熟悉这个消费群体对产品的具体需求,以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品,并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,不但要对消费群体的具体需求比较熟悉,还要对竞争对手的情况比较熟悉,要时刻关注竞争对手的一举一动,并积极地对竞争对手的优势和劣势进行科学分析,只有知己知彼,才能制定出正确的市场竞争策略,充分发挥自己的优势。
2.2 进行准确的品牌定位
进行准确的品牌定位,有利于加深消费者对产品品牌的认识,让消费者在购买这种类型的产品时,第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征,概括出独特的品牌个性,这种个性可以在第一时间传达给消费者。如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质;星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说,鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品,并认可和接受这个产品。
2.3 制定包装设计原则,明确包装目标
要想取得良好的品牌包装效果,必须坚持以下几个原则。
一是视觉形象相统一的原则。规范的、明确的品牌视觉体系,是一个成功品牌包装设计所必须具备的。这样,企业的品牌形象才能得到不断强化,实现更快、更有效的品牌形象传播,加深消费者对品牌的印象,提高消费者的购买欲望。
二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计,而且风格一致的品牌包装设计,可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知,能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌,有利于品牌形象的传播。
篇3
1.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。
2.集中市场营销策略
集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。
3.非差异市场营销策略
企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。
做好童装品牌，只有策略是远远不够的，一定的营销手段更是必不可少，童装品牌市场营销常用的的方法如下，给大家做参考，希望对大家有所帮助。
1、网络营销
除了在产品质量上做足功夫，童装品牌企业的营销手段也多得让人眼花缭乱网络营销：如今已被各行业广泛应用，网络营销席卷各企业。巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。
2、动漫与卡通营销
动漫有着良好的市场受众基础，卡通漫画形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，动漫更加直接的通过各种卡通形象宣传，童装品牌也更加容易获得认知。
3、童星代言
娱乐童星代言或直接冠名卡通动画电视节目照样在童装品牌市场中掀起波澜，将娱乐资源与品牌形象、价值的联合推广。
4、差异化营销
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同时，多品牌策略在共享品牌资源，节省传播资源方面有着天然的优势。五粮液集团的广告传播就是这样——企业形象展播、企业形象MTV和品牌联合传播为众多的买断品牌节省了大量的广告费用，从而让更多的传播资源向区域市场、渠道和终端转移。这种共享品牌资源的策略在连续几年中为五粮液集团的系列品牌发展创造了良好的条件——这就是五粮液买断品牌能够越做越多，越来越繁荣的原因。当然，物极必反，这是世界的规律。如果过多、过滥地运用同样的策略而没有创新，这种资源的共享也将走向衰弱，甚至起到反作用。
单一品牌策略便利于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。例如在广东市场流行的众多品牌，都是企业采用单一品牌策略的结果。单一品牌在品牌价值上，更容易对市场形成一致的认同，在品牌传播上，更容易形成强大的针对消费者某种需求的满足。对于特定的市场环境，特定的消费习惯，单一品牌的威力是十分巨大的。对于白酒来说，它是一个传统的商品，是特殊性的商品，单一品牌的推广是撕开顽固市场，培育消费习惯的锐利武器。但是在单一品牌的实际操作中，企业必须拥有非常强大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否则，采用单一品牌的风险将加大。
在白酒市场激烈而且无序的竞争中，单一品牌并非是万全之策。虽然广东市场的单一品牌、甚至单品策略都取得巨大的成功。因为单一品牌定位确立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其在白酒这种十分激烈的市场竞争中，大多数品牌的成功是依靠某种策略的对路而形成的，而不是象宝洁一样依靠细致的品牌管理和强大的品牌技术来获得市场的认可，获得消费者的青睐。一旦单一品牌在区域市场受损，对企业整体销售的伤害将是伤筋动骨的。
因此，对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。小企业，小品牌在进入市场，抢占市场份额，谋求立足市场的时候，可以采用集中资源，强力突破市场的单一品牌策略；而发展中、壮大中的白酒企业，则可以借助自身的品牌优势，发展多品牌策略。当然，多品牌策略不是疯狂地买断品牌，疯狂地实施品牌克隆，在市场上制造大量的近亲畸形儿。
那么，我们的白酒企业该如何采用多品牌策略来谋取更大的市场空间呢？
1、多品牌策略的差异化定位。很多白酒企业把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标。我们知道，宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。由此可见，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这正是差异化品牌定位的成功。我们的白酒品牌在差异化方面所下的工夫，甚至对差异化的认识都十分有限，因此，必须寻找差异化的定位，否则，多品牌策略可能只给企业带来短暂的辉煌，而不能给企业带来品牌的价值附加。
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从世界范围看,作为传统媒介的图书出版业,在媒介融合的大趋势下,也加速在平台、经营上进行扩张,呈现飞跃式的发展。在媒介战术性融合基础上实现的出版业与其他传媒业之间的融合,突破了分工的限制,使各产业得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门,导致资源在更大范围内得以合理配置,这种资源包括内容、技术、平台、手段等。图书品牌营销工作,也随着这种融合的趋势,而出现各出奇招、异彩纷呈的局面。总体而言,媒介融合给图书品牌的营销提供了更多的内容、手段、技术和平台。
迪士尼的图书品牌营销策略
近100年来,世界上没有任何一家公司能够像迪士尼那样,给全世界几代人(特别是儿童)带来如此多的欢乐和梦想。百年迪士尼代表了一种深刻的文化理念,一种全球知名的品牌形象,这里面也包括了图书品牌。总结起来,迪士尼图书品牌营销特点有以下三点:
虽然图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额很小,但是其图书在同类图书产品中仍然具有巨大的品牌影响力,其品牌营销有以下特点:
1.紧紧围绕迪士尼品牌的核心价值,即“制造快乐”,选取相关题材内容形成图书品牌,如全世界儿童都喜爱的儿童文学名著。利用迪士尼的品牌效应,扩大图书品牌影响力。
2.集团内部各媒介形式整合营销和交叉营销的能量和威力,促进了相关图书品牌的提升。
3.全球标准化与本土定制化的结合。迪士尼本身是个美国化印迹明显的品牌,为了突出全球化的特征,而不得不在世界各国寻找异域文化的代表作品,以体现其产品的多样性。
迪斯尼的图书品牌营销
模式给我们的启示
在媒介融合领域,迪斯尼是与时代华纳在线、维亚康姆等国际传媒集团并列的巨头之一。虽然图书并不是它的主营产品,但它的图书品牌充分享受了强大的媒介整合优势。从对它涉足图书出版领域的方式和图书品牌营销模式的分析,我们可以得到一些启示。在媒介融合的大背景下,我们的图书品牌营销要注意运用三个手段:
1.运用整合营销和互动营销手段。
营销沟通是品牌的“声音”,是与消费者对话和联系的手段。常用的营销沟通方法有:媒介、直接反应、网络广告、地点广告、销售点广告、对中间商的促销、对消费者的促销、活动营销与赞助、公共关系与宣传、人员推销。
迪士尼集团通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产品具备比其他同类产品更快的传播速度和更广的传播空间,品牌价值呈几何级数提升,这其中也包括了作为传统产业之一的动漫图书品牌。在互动营销方面,要重视第三媒体网络和第四媒体手机的强大互动力量。图书是个性化色彩浓厚的精神产品,充分运用媒介的互动功能,能有力促进图书品牌的建立、巩固和提升。
2.围绕品牌价值进行衍生产品的开发,形成各环节互相促进提升的产业链,即品牌延伸。品牌衍生产品要体现品牌价值,不能和品牌形象、品牌内涵毫无关联。
篇6
1、出口商品品牌化程度低。
我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国
廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保护意识淡薄。
近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利
华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。
3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。
篇7
一、品牌服装营销渠道的特点
1.品牌服装发展现状
中国加入WTO以来，制衣业市场格局发生了重大变化，主要表现在：
（1）国外一、二线品牌大量进入中国市场，并通过授权生产或海外OEM产品来降低市场进入成本，从而达到扩大中国市场同类产品占有率及打压本土品牌的目的。
（2）国内市场上服装品牌众多，国产品牌数量已超过300 多个，品牌间的竞争近乎白热化。
中国的服装行业面临着品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战，这迫使国内制衣企业由注重数量规模型增长向注重质量效益型转变。
2.品牌服装营销渠道的特点
品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。品牌服装营销渠道的特点包括：
（1）销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的重要资产之一，是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、商、经销商、零售店等相关部分。
（2）商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用。而制衣业是流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅尤显重要，因此，品牌营销渠道的建立对企业的长远发展至关重要。
（3）不同行业、不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都不相同，企业可以在短时间内向市场推出一项新产品，却不能在短时间内建设好渠道，而没有好的渠道同样不能使销售取得成功，所以渠道影响制衣企业的竞争力，关系着制衣企业的兴衰成败。
二、品牌服装营销渠道存在的问题分析
1.经销商与企业分离，营销风险较大
目前，服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度，经销商与企业处于分离状态。品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产，而忽视在营销环节的构建和管理。经销商由于企业提供的盈利空间有限，也无法与企业开展长期的合作开发，这种营销脱节状况导致营销风险概率加大。
2.恶性竞争严重，导致微利甚至亏损
由于营销体系的缺陷，商家销售时为取得销售先机和利润竞相压价，这种恶性竞争导致经销商微利甚至亏损，使得经销商对品牌的忠诚度大打折扣，信任度也随之下降，无法建立起长期有效的合作关系，使得企业与经销商之间无法共同进退，不能及时应对市场的变动。
3.营销渠道单一，营销策略落后
目前，品牌服装企业较多采用总经销商、等单一的传统销售渠道，创新不足，无法扩大市场占有率，市场竞争优势不大。而大多数品牌服装企业的营销策略也相应较为落后，无法适应快速发展的服装行业，这将直接导致逐渐失去利润来源，企业无法盈利。
三、品牌服装营销渠道整合的策略分析
1.建立经销商与企业合作的市场运作机制，降低营销风险
建立经销商与企业合作的市场运作机制，主要目的在于“弱化一级市场，强化二级市场，共同合作管理终端”。品牌服装企业在激烈的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合作开发，积极降低营销风险，主动寻求市场制高点。企业与经销商的合作不仅表现在信息提供与利用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。
2.增加营销渠道的多样性，减少营销成本
采用品牌专卖店和连锁加盟店等形式能够拓宽营销渠道，抢占市场先机。特别是发展连锁经营，能够通过规模化采购和网络化销售连接制造商和消费者，有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。连锁经营的多点分店布局从外延上拓展了企业的市场范围，有助于提高企业的市场占有率。连锁经营企业通过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。
3.构建动态营销渠道体系，优化营销策略
动态的品牌服装营销渠道本质上是一个循环过程，其更强调信息反馈的作用，企业从中间商和消费者得到的反馈信息将直接影响和决定企业营销策略的制定和具体的实施。营销渠道体系的构建要求企业在充分考虑影响营销渠道的诸多因素的前提下，以利益最大化的原则，结合企业自身特点和行业发展趋势等构建适合企业发展的营销渠道。因此，品牌服装企业要在认真分析服装业发展的背景下，分析企业自身的特点，设计较为科学合理的动态营销渠道。例如，品牌服装企业可以借鉴目前较为先进的有关特许经营的成功营销模式，引入灵活的特许经营模式，设计有效激励受许人的相关机制，充分发挥信息反馈的作用，通过特许经营树立品牌形象，扩展营销新渠道。
在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式的发展趋势，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变，积极整合本企业的营销渠道模式，以利于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。
篇8
1 整合营销策略的概念
1.1 整合营销策略的概念 整合营销策略这一概念诞生于上个世纪80年代，是美国著名营销研究和实践大师唐·舒尔茨首次提出和应用的。此后，这一概念和理论不断得到诠释补充和完善。一般认为，整合营销是指在企业的经营过程中，为了实现和相关的人员有效沟通，以营销传播管理者为主体，开展实施的一系列的传播战略。整合营销传播（IMC）的实质是实现企业在市场营销传播活动的一元化。
具体地说，整合营销传播有两个方面的内容：一是把企业的广告、产品促销、公关活动、直销方案、CI、包装和媒体宣传策划等全部的内容都涵盖在营销活动范围内；二是企业在和消费者、用户进行沟通时使用统一的传播资讯，消费者得到的是全方位的信息。因此，企业在营销传播中的这种一元化策略有时候也可以称作“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。
1.2 整合营销策略的特性 在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。
所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能够广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。
当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。
毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。
3 整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用
3.1 整合营销可以使产品获得最佳宣传效果 社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。
如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。
3.2 整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位 整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，通过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。
3.3 整合营销有助于企业走可持续发展的道路 国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。
对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害关系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。
3.4 整合营销可以降低企业营销成本 整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。
4 结论
良好的企业形象和品牌效应，可以使消费者产生深厚的信任感和忠诚度，使企业树立良好的信誉，从而使企业扩大市场占有率，提高企业的经营效益，获得更多的利润。在品牌的塑造过程中，运用整合营销策略是最重要的措施和手段，企业必须要充分利用这一策略，塑造出过硬的品牌，才能使企业走上可持续发展的道路。
参考文献：
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二、掌舵公司新品牌整合营销传播策略探究
（一）整合营销传播策略
整合营销传播策略是指将与企业进行品牌传播有关的一切传播活动一元化的方法。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的品牌传播策略，协调使用各种不同的传播手段，从而降低宣传成本，扩大品牌知名度、美誉度。下面着重针对掌舵公司新品牌的整合营销传播策略进行探讨。
（二）形象代言人与期刊杂志的整合营销传播策略
借助形象代言人帮助企业进行品牌传播是提高品牌知名度及美誉度最为有效的途径之一，心理学的一项研究表明：受众接受的信息，80%以上通过眼睛，10%借助听觉，约3.3%依赖触觉，其余的则来源于味觉和嗅觉，由此可见视觉在品牌传播中的重要性。根据掌舵公司新品牌的目标消费者分析，形象代言人的年龄应该介于26-32岁之间，太年轻会显得不够成熟，过老则又难以吸引消费者。依据新品牌“时尚、精品”的特点，所以在挑选形象代言人时切忌以人气作为主要标准，而是要以符合品牌特色作为主要标准。
据调查，目前绝大多数的服装企业都只是借助形象代言人来拍摄广告宣传片然后进行品牌传播，并没有真正完全发挥形象代言人的优势。针对这一情况，我们课题小组认为出版一本有关掌舵公司新品牌的期刊杂志并结合形象代言人一起宣传会比较好，期刊杂志内容主要是比较新款时装的详细介绍（包括图片、材质、设计师、设计灵感等的介绍）、品牌故事的介绍等。除了平时售卖或是作为礼物回赠消费者外，还可以通过举办形象代言人亲笔签名销售会的方式来将期刊杂志传递到消费者手中。在举办签售会活动之前一定要做好前期宣传工作，同时一定要控制好期刊杂志的数量，通过饥饿营销方式来提高掌舵公司新品牌的知名度，通过明星效应及过硬的品牌质量来提高美誉度。
从消费者的利益方面考虑：满足她们“追星”的心理;满足她们期待获得附有形象代言人签名的期刊杂志的愿望，爱屋及乌的心理会增加消费者对新品牌的喜爱程度，从而达到提高品牌知名度美誉度的效果。
从掌舵服装有限公司的利益分析;提高了品牌的可信度，拉近“掌尚明珠”品牌与消费者的距离;提高了品牌的知名度，通过品牌其形象代言人超强的人气来迅速提升“掌尚明珠”品牌的知名度。
（三）广告与婚恋网站的整合营销传播策略
通过对一些大型婚恋网站的调查，分析发现长期活跃于婚恋网站的女性，其年龄多为27～36岁之间，且这类女性具有相对较高的消费能力。根据调查结果，我们课题小组觉得掌舵公司的新品牌可以借助在婚恋网站投放广告的宣传策略。为了提高广告的传播的受众面及广告浏览量，从而提高新品牌知名度及美誉度;极其需要在登录页面上和网站主页面上进行广告投放，占据页面的黄金位置;在广告投放时间方面，考虑到这些女性同胞白天要参加工作，所以广告的投放时间点应该选择在晚上，根据绝大多数人的作息情况，最好是选择晚上7点至12点为妙，当然平时也可以投放少量的广告进行辅宣传。除了在婚恋网站进行广告投放之外，公司还可以赞助一些奖励给从婚恋网站找到幸福的女性同胞，扩大品牌的知名度。具体方案如下：①在婚恋网站里面找到男朋友的女性同胞将有机会获得一本附有形象代言人亲笔签名的最新一期品牌期刊杂志，每月限定数量为288本;②在婚恋网站里找到伴侣并已登记成功的女性同胞将有机会获得一套当季新款的时装，每月限定数量为88套。利用奖励的方式来扩大掌舵公司新品牌的知名度，同时又利用限制数量的方式来保证掌舵公司新品牌的美誉度。
掌舵公司通过免费赞助服装的形式或得了消费者对品牌的认可，在恋爱过程中的人对事物的记忆能力是比较强，所以选择这种赞助的形式会刺激消费者的神经从而加深对新品牌的印象。
从掌舵公司角度看，在婚恋网站上进行广告投放的成本要比在电视或是知名网站上投放广告的成本低，并且传播效果要好。其实送出去的礼品并不是毫无用处的，期刊杂志的赠送其实就是让消费者了解品牌，扩大掌舵公司新品牌知名度的一种方式;新款服装的赠送活动，也就是相当一种新产品试用活动，也可以说成是时下非常流行的体验式营销，如果消费者通过试穿并且感觉非常舒服的话，那么她在今后就会加大对这一服装品牌的购买力度，并会对身边的其他朋友进行推荐。
（四）通过特色店面促销活动来扩大新品牌的知名度、提高美誉度
据调查分析，在穿衣搭配方面上，绝大部分的女性消费者都未曾接受过专业的培训，平常的穿衣搭配知识大多源于一些论坛、网站或是杂志和朋友间的影响，并未能真正找到属于自己独特的穿衣风格。根据这些调查情况，我们课题小组觉得可以策划一个具有特色的店面促销活动来提高掌舵公司新品牌的知名度及美誉度。特色促销活动具体内容是，凡是消费者到店购买指定服装，便会获得一次或多次由掌舵公司派出专业人士到消费者指定的任何地点对其进行独具个人特色的关于穿衣搭配方面的指导。
从消费者角度分析，这种促销方式比较新颖也独具特色，购买时装的同时还能享受到专业人士为自己提供穿衣搭配方面意见的服务，解决对专业知识不了解的难题，从而根据自己的喜好，配合专业指导师的意见穿具有自己独特风格的服装。一来二去，在消费者心中会对品牌留下一个深刻的专业印象，从而达到提高新品牌美誉度的效果。
从掌舵公司层面分析，这是一种接近、亲近、了解消费者的最佳途径之一。本次店面促销意义主要有以下3点：{1}拉近掌舵公司新品牌与消费者的距离，通过专业人士对消费者的指导，会使消费者对掌舵公司新品牌了解的更为透彻;{2}培养消费者忠诚度，通过专业人士的专业指导推荐，会提高消费者对掌舵公司新品牌的喜爱程度，从而增加消费者对掌舵公司新品牌的购买力度;{3}免费的活体广告宣传，其实消费者就是一个活体广告，通过消费者自身宣传来提高新品牌知名度与美誉度的效果远远高于在广播、电视中宣传的效果。
（五）利用微信公众号进行新品牌传播
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文章编号：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合资品牌的差异
对于多数消费者来说，在购车的时候，一般有三个大方向选择，自主品牌、合资品牌和进口品牌。自主品牌汽车即自主研发、本国设计、组装、生产的汽车产品，如吉利、长城、比亚迪等，从品牌创建到研发到生产都是在国内。合资品牌汽车是国外品牌，一般历史比较悠久，2015年以来由中国汽车厂商引进在国内组装的汽车，个别零部件可能国内代工生产，但核心部件几乎都是进口。因为国外（主要指欧美和日韩）的汽车发展历史悠久、技术更为先进成熟，所以汽车的可靠性比较高，但随着进口品牌国内生产组装，价格便低于进口车而高于自主品牌。
二、我国汽车自主品牌的营销现状
（一）近几年自主品牌的发展
早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量差的印象在消费者中缺少良好的口碑，因为当时中国改革开放时间短，工业、制造业、高科技都处于比较落后的阶段。在营销上也比较单一，缺乏营销理念，无法保障售后服务。
近年来我国汽车发展迅速，尤其是比亚迪、长城等新车型的发展，给国产汽车的前景带来了曙光。在车型定位上，更多地效仿国外的理念，发动机和变速箱也加大国外技术的吸收，使国产车的可靠性大幅增加。品牌多样化、车型丰富化、价格低廉的特点让国产汽车的竞争更有优势。
（二）自主品牌汽车的营销策略（以哈弗品牌为例）
1.哈弗汽车的独立
2013年3月29日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立，该新闻的前后业内评价大都以担忧居多，这种担忧并不是毫无根据，从全球汽车产业一百二十多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看，哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验可借鉴的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的，笔者假定了自主品牌一定要在轿车市场发展，在这种思维模式下，长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果从另外一种角度看，假设长城汽车未来很长一段时间只做运动型多用途汽车（简称SUV）和皮卡产品，那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。
2.差异化营销的成功
长城轿车在推出之后销售情况一般，随着比亚迪、奔腾的热销，长城轿车在市场的份额越来越小，而长城H6则始终在市场中站住了脚。将SUV车型分裂出去，使其少受长城品牌销售惨淡的口碑影响，改名为哈弗H6，一举成功。2013年哈弗汽车以217 889台的销量击败在国内具有统治地位的SUV本田CR-V和大众途观，摘得2013年销量桂冠，并保持了逐年增长的趋势。
3.利用品牌车型带动其他车型
与其他品牌不同，哈弗并不带有自古以来的品牌底蕴，哈弗的策略是：先发展一种车型，然后利用品牌认知度再发展其他车型而不是齐头并进。在H6成功后，哈弗H2、H9等车型销量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美观的H6 Coupe来满足不同层次消费者的需求。目前形式来看，自主品牌虽然不再是边缘的汽车产品，发展极为迅速，但是依然很难成为国内汽车市场的主力军。在营销策略上必须别出心裁，扬长避短，利用大形势和政策宣传，多打价格战，避免与进口车、合资车正面竞争，才能有更宽的发展空间。
三、合资品牌在我国的发展和挑战
自2002年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，私家车需求量越来越大，外国的生产商纷纷把目光投向中国市场，据中国汽车消费市场数据统计，合资汽车品牌占到中国市场80%的份额。
（一）合资车品牌概况
目前与国际知名汽车企业合资较多的大陆车企主要是一汽集团、上汽集团、广汽集团、北京汽车等，其中北京现代汽车有限公司于2002年10月18日成立，是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目；而一汽则拥有最多的合资品牌：一汽大众、丰田、马自达等，这些合资产品拥有国外先进的核心技术，在国内生产或组装以带动国内车企的发展。
（二）合资车的市场需求
对于多数购车的消费者来说，合资车几乎是肯定要考虑的一部分，亲民的价格、稳定的品质是合资品牌最受欢迎的原因之一。中国和西方的汽车文化不同，由于生活水平的差异，国人在购车的时候更倾向于汽车的耐用性和面子问题，因为买车对于中国多数消费者是件大事，大多数想花最少的钱买到最耐用最有面子的车，消费者购车的时候，主要体现在价格、油耗、品牌、质量、技术性能还有售后服务等诸多因素。
（三）合资品牌的营销策略――以本田为例
1.本田汽车的市场定位
本田汽车在华主打非豪华车型，更多的是面对中产阶级的产品， 旗下车型飞度、思域、雅阁都长期占据小型车、紧凑型车、中级车市场的主力地位。
2.广汽本田的“四位一体”经营模式
十五期间是汽车工业发展的关键时机，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”经营模式，创立以服务为核心的汽车经营理念，迅速确立了本田在中级轿车的品牌地位，产能利用率一直保持100%。以这种经营模式为主导而形成的4S店即整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的经营模式是目前各汽车商最主要的销售渠道。
3.本田汽车的整合营销战略
虽然在国内市场丰田并没有像在北美那样的霸主地位，但作为本田的直接竞争对手，成熟中庸的品质和老车型的好口碑以及丰富的产品线依然是丰田有力的竞争资本。广汽本田雅阁和东风本田CRV虽然取得了傲人的成绩，但为了在大陆市场保持着稳定乐观的销量，本田采取了整合营销战略，“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。
四、自主品牌与合资品牌营销策略对比
（一）垂直换代
几世同堂的情况也许只有在中国才会屡屡出现，而自主品牌为了将自己的薄弱的产品线发展壮大，很少淘汰老旧车型，而推出新款之后，多数采取的是重新命名的方式而不是替代原有的旧款。 例如比亚迪2012年推出了紧凑旗舰车型比亚迪速锐，然而并未取代技术老旧的F3，而是独自成家，比亚迪这样的做法目的是丰富产品线，但在紧凑级车型上，却有F3、G3、L3、速锐四款车型，如此多的同类产品不仅给消费者造成迷惑，也必将造成市场“内斗”的局面。反观合资品牌，很少出现两代以上同等级车型同时销售的情况，命名也十分规范。广州本田在2003年将在大陆热销4年的雅阁6代直接下线，推出雅阁7代，对市场和消费者的冲击可想而知，虽然垂直换代是国际惯例，但这种开先河的举动为雅阁迎来了有诚意且有责任心的评价。本田大可以将雅阁6代降价以占领低于雅阁7代的市场，但垂直换代更体现出了广本的长远的目光，因为垂直换代保证了雅阁在中级车市场的旗舰地位，而不是降价推出新品，保持了其名誉的品质地位，也提高了客户忠诚度。奥迪、丰田、别克等合资企业也都在一个级别车型保持垂直换代的传统，使每个产品定位清晰，命名固定，以塑造车型口碑和保持客户的忠诚度。
（二）品牌价值塑造
合资车型非常善于品牌塑造，品牌作为产品的代表，不但代表着汽车的车型，而且代表着汽车价值和附加价值，也是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。在硬件配置上，合资品牌的4S店通常设计的较为高端，维修系统也更为专业，服务流程上也非常完善，广告设计上也更有创意。在品牌形象塑造上，例如宝马所有车系几乎都是“双肾”前脸，奥迪都是倒梯形前脸等各品牌都有家族式前脸造型，而这正是自主车型所缺乏的，无法将自己旗下的车型划归统一，塑造完整的品牌文化。品牌是消费者选择得线索，当消费者受时间和空间的限制，难以身临其境，无法耳闻目睹某种车型的时候，只能通过品牌的形象来判断，此时汽车品牌变成了导购。
（三）营销方案设计
信息社会下，传统的经营手段已经不足以统治市场，网络投资宣传也是广告的重要一部分。目前看，合资车型在一些汽车推介网站更加活跃，尤其是一些自主品牌在推出新车型或者换代时，推介文章中通常会拿出车型的欧版、美版来对比，以在华合资车拥有更长的轴距和舒适性来进行宣传，恰恰符合国人用车喜欢大空间的心里。国产品牌在网络宣传上，主要还是科技性的提高、安全性的提高来争取消费者的信任，且宣传力度远不及合资品牌。
价格战也是合资品牌非常重视的，因为自主品牌的价格是其一大优势，但这个优势已然越来越小。合资车型通过降低入门价格来挑战自主车型和竞争对手。例如，广汽丰田新汉兰达作为中型SUV入门价格已经低至23万，在拥有超大空间的同时也拥有超低的价格，虽然减配不少，但发动机、变速箱等核心部件却和高配车型保持统一，带着传统品牌优势，国产品牌的生意更加难做。
五、合资品牌夹缝中的自主车企应该如何发展
汽车行业在近十年发展迅速，合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁，但是仍然占据主要的市场份额，原因在于自主品牌无论从技术革新还是营销策划上都与合资企业有着一定的差距，撇开品牌历史原因，新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象，利用环境和政策优势，先人一步，在提高产品质量的同时提高创新力，加大整合营销力度；调整定价策略，保持价格优势；完善服务流程，让消费者从服务中销售高贵的体验，可靠的售后服务；加强经销商的管理，建立完善的4S体系等。
国内车企引进外资进行合资制造，目的就在于通过学习其制造工艺、资源分配、经营模式等来发展自己，一汽、上汽、广汽等在近十五年取得了巨大进步，吉利对沃尔沃的收购也体现出自主企业的日益强大。通过对长城、比亚迪和本田、大众的营销策略分析，得出面对不同的局面，车企的营销战略会大不相同，自主品牌更重视价格上的优势和新形式下的汽车改革宣传，而合资品牌更注重广告营销和品牌文化宣传。目前，虽然在宣传力度和营销创新力上两类企业已经差距越来越小，但对时机的把握和在遇到挑战之时自主企业的营销策略还有更多需要学习的地方。
参考文献：
[1] 苗清华.比亚迪营销策略研究[D].沈阳：沈阳工业大学，2011.
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品牌价值；营销策略；苹果公司
1 苹果公司新产品的
就在苹果公司于2013年9月10日了两款新iPhone手机产品后不久，行业专家与分析者们也认为苹果公司本次会缺少创意与热情，而且竞争对手们便开始利用各种媒体向外界传达出苹果公司的新产品无论从技术还是设计层面都缺乏新意，诺基亚（Nokia）甚至通过推特网（Twitter）表示苹果公司有“抄袭”其产品的嫌疑。这些也许是对手的竞争策略，然而苹果公司想要在个人电子消费产品领域继续保持领导者的地位并有效防止品牌价值腐蚀的发生，除了不断坚持技术创新外，还需要保持该公司在市场营销方面一直以来所拥有的创新能力。
2 营销策略转变的建议
2.1 持续营销策略的创新
虽然该公司的产品依旧值得信赖并拥有上乘的品质，但是这次会已经失去了让受众感到耳目一新的元素，让人们对这样一家以创新为核心竞争力的企业感到有些失望。从广告营销的角度来看，苹果公司准确的做到了对其产品及理念的全面传达，但却忽视了受众对于这一领导品牌的更高的期待：对传统观念的颠覆，以及对未来科技趋势的引导。整场会中，苹果公司不断的强调着已经被人们广泛认知的主题，例如高品质的照相效果和其产品对当代消费者生活的积极影响等。有消费者表示，苹果的这种宣传并不会使消费者对其失去兴趣，但是这样的营销方式由于缺乏新意，却没有再一次向以往一样在受众的大脑中有效地留下更加深刻的印象。在于众多品牌竞争的过程中，尤其是韩国的三星（Samsung），苹果公司正在逐渐的失去“创新”这一优势，如果iPhone5S真的能够再次热卖，那么很大一部分原因应该归于该公司长久以来打下的强有力的品牌基础的优势。同时，可以看出除了技术创新外，强大的品牌效应才是苹果公司屡战屡胜的秘密武器，而这一点也正是竞争者们缺少的。
2.2 有效利用体贴消费观念
如今，体贴消费（considerate consumption）概念的萌生，使企业对于以人为本的理念理解的更加深入。体贴消费的理念要求企业对于细分市场进行详细全面地调查分析，向目标消费群体深入细致清晰地展示产品或服务所能为其带来的好处和价值，以此作为不断满足并吸引消费者的源动力。在个人电子消费产品市场中这种理念的影响范围尤其广泛，消费者的欲望已经不仅仅因为得到了最新的产品而得到满足了。例如，在这次会上，单纯的就科技角度来看，装载在iPhone5S手机上的TouchID指纹识别系统在移动电话领域中的确是一次重大的突破，但是这样的高科技装置并不一定会成为勾起消费者购买这款新手机的主要原因，因为在营销的过程中苹果公司并没有为消费者更深入细致清晰地展示该装置为使用者带来的好处和价值。
2.3 施行区域化的营销策略
为了更加有效地传递“高品质”与“创新”的品牌价值，苹果公司需要对以区域形成的细分市场进行区别化的广告宣传策略。只有通过这样的营销策略，才能保证该公司的低价位产品iPhone5C与旗舰产品iPhone5S在新兴市场与发达市场之间不会相互蚕食。例如，在新兴市场增加对低价机型的广告宣传，而在发达市场强调高端机型的先进属性，如64位处理器、指纹识别系统和优秀的拍照功能等。苹果应该借鉴劳力士（Rolex）和香奈儿（Chanel）等高端品牌的策略来保持自己品牌的优秀属性，因为在发达市场过多的宣传低价机型会造成品牌价值的稀释。由于购买能力、灵活丰富的合约形式以及时间等原因，苹果公司在发达市场的状况远比新兴市场要好很多。就中国智能手机市场而言，苹果的iOS操作系统在这一市场的占有率仅为8%，而谷歌公司的安卓系统（Android）已经拥有了超过80%的市场份额。因此该公司需要将更多的注意力集中在新兴市场的营销策略上，苹果公司把中国加入产品首发的行列就是一次很好的尝试，不过iPhone5C过高的定价和较低的硬件配置很有可能让该产品丧失竞争优势，建议苹果公司可以尝试以更加优惠的合约形式与本区域电信服务运营商和销售商进行联合营销推广该产品，既可以做到确保品牌价值不会被稀释，也可以做到与运营商和销售商等多方的共赢。
3 总结
目前，对于苹果公司而言，品牌价值为其带来的竞争优势已经非常显著。然而在新一轮的产品中，该公司的营销策略并没有受到市场的赞许，从而使其品牌价值遭受了腐蚀作用的影响。为了有效地防止品牌价值的腐蚀，苹果公司需要在营销策略中保持一如既往的创新性，并充分利用体贴消费的理念着重向消费者深入细致清晰地展示新产品与新装置为使用者带来的好处与价值，最后还应该针对不同的细分市场进行区域化的营销和定价策略，使iPhone5C和iPhone5S的市场定位更加准确。
【参考文献】
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篇12
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普・莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。
二、卡夫公司在华营销策略
（1）多品牌策略。多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需求状况来定位自己的品牌和产品，保证该公司旗下的品牌的利益点和个性能够符合特殊的细分市场需求。卡夫公司实行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市场覆盖率，并且在市场占有率中实现更高的利润和销售收入。多品牌营销策略的制定必须建立在市场调研的基础上，充分了解顾客的心理。卡夫公司认为，只有将产品差异化，才能使公司定位于不同的细分市场，以便全方位满足不同消费者的异化需求。再通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。（2）广告策略。广告策略的制胜之道首先是要锁定目标客户。卡夫公司在经过丰富的市场调研之后，制定了多品牌的在华营销策略，将这些品牌进行差异化处理，使得广告也具有差异化，符合目标受众的心理期待，既获得了良好的宣传效应，又减少了资金的浪费。以卡夫公司的著名品牌奥利奥为例，奥利奥饼干于1996年进入中国市场，其目标受众主要是儿童和青少年，卡夫公司为奥利奥饼干制定的广告策略就是建立在儿童和青少年独特的认知基础之上，广告内容活泼，画面华丽，广告语也颇具童真色彩，所以在诸多食品广告之中脱颖而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麦斯威尔的主要目标受众是白领人士，其广告在突出咖啡香醇的基础上，设计的优雅唯美，非常符合知识分子和白领的心理期待。卡夫旗下还有专门为孩子设计的品牌鬼脸嘟嘟。该饼干1995年在中国成功上市，以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。（3）创新策略。卡夫公司非常重视产品的创新，特别是对产品做出改进和改良，这种策略相对于开发全新产品来说，简单便宜速度又快，能延长产品的生命周期，有利于技术优势与商场紧密结合，提供高报酬率，增强竞争力。针对奥利奥饼干在华销售的良好势头，卡夫公司乘胜追击，推出了奥利奥迷你系列，以饼干外形的创新和概念的创新拓展了自己的市场占有率，并且使奥利奥品牌的知名度得到进一步提升。卡夫公司还会根据时代的要求和潮流对自己的品牌进行拓展，特别是在华销售方面，会根据中国人的特点和喜好对自己公司旗下的产品进行改进和创新，以便适应市场需求，在市场竞争中占得先机。
卡夫公司的在华销售策略符合中国市场的需求和特点，通过多品牌策略、广告策略以及创新策略等营销策略获得了成功，这些成功的经验对中国企业走向世界、使自己的产品在世界诸多品牌当中占领一席之地都具有非常重要的借鉴作用。
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（一）国外发展现状
在上世纪90年代初期，全球刮起了发展互联网的热潮，网络营销也随着互联网的热潮快速发展，全球知名的公司都慢慢使用互联网进行信息营销管理活动，开拓公司业务，并且结合企业的结构与网络营销的需要调整企业结构，网络营销快速崛起。进入21世纪后，随着网络技术进一步发展，尤其是移动互联网的普及，互联网业已彻底改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。网络营销正是在这样的大背景下得以迅速发展，并已成为跨世纪的营销策略。
（二）国内发展现状
国内网络营销的发展相较于国外算是较晚一些，按照国内学者较为认可的网络营销的起步应该算是1996年开启的。而1997年开始很多国产品牌才开始尝试使用网络营销，例如著名的国产品牌海尔集团就是在1997年通过互联网将三千台的冷冻冰箱卖到爱尔兰的，而后“北上广”的企业都纷纷开始开展网络营销开展业务。目前，随着国内电子商务空前、快速的发展，网络营销作为电子商务的重要组成部门发展迅速，各类网络营销系统、网络广告、网络调研、网络销售、网络服务、移动分销、网络推广等营销活动在网络中发展的如火如荼。可以说，目前国内的企业如果离开了网络营销，终将失去市场、失去客户。而依托网络营销，国内也涌现了一大批巨头企业，例如，腾讯、阿里巴巴、京东、360等等。
二、网络营销策略存在的问题
由于网络技术发展日新月异，网络营销的模式正在不断地更新，加之企业的决策者对网络营销的认识存在不足，导致许多企业往往不能够正确地采用适用于本企业的网络营销策略。具体表现为网络营销开展范围广，但是网络营销的效果较差，营销策略使用不合理。对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统性研究，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业没有结合本身企业的需求，没有系统的分析网络营销的具体的目的，常常是看到其他企业做了，自己企业也要做，导致网络营销的开展具有一定的盲目性。
三、互联网时代下网络营销策略
通过网络营销策略应用在我国所存在的问题的分析，为企业进一步制定网络营销策略提供了依据。互联网时代下网络营销策略，应从以下三个方面来分析：网络营销定价策略、网络营销渠道策略以及网络营销品牌策略。
（一）网络营销定价策略
不管是网络营销还是传统营销，定价是非常重要的，定价策略就像双刃剑，用好了市场大好，用偏了伤及企业自身。企业只有深入分析自身企业的网络营销的情况，掌握网络营销定价策略的体系，才能够在网络营销的定价策略中免受损失。每个行业都有其各自偏好的定价策略，在选定了目标市场和进行了市场定位后，考虑产品或服务应该达到什么样的定价目标，将定价目标与整个营销目标紧密联系起来。对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。
（二）网络营销渠道策略
在传统的市场营销活动中，渠道的作用是非常重要的，传统行业“渠道为王”，掌握了渠道，也就抓住了市场。而网络营销的渠道跟传统的渠道有很多不同之处。网络营销渠道作为一种集资源配置、物流配送、信息传递、售后服务于一体的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及资金流”，对企业的要求较高。目前，网络营销的渠道策略主要分类直接营销渠道、间接营销渠道以及直接营销与线下传统渠道相结合的方式。
（三）网络营销品牌策略
所谓“品牌”是企业一种标识、一种形象的象征，“品牌”的“品”三个口是通过消费者的口碑，不断积累，品出企业的文化，形成企业特有的企业特征与特质。网络影响品牌策略，一定是一个企业为了特定的目的，在网络中通过“营销化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企业标识的过程。其中，企业的信息服务内容、企业网站、企业的网上的信息就是企业的形象化过程，对这个内容要进行品牌经营，形成故事性、事件性，让消费者记住企业的品牌。例如，大家说到小米，都会想起其品牌口号“为发烧而生”；说到华为,很多人会想起其的品牌口号“华为，不仅仅是世界500强”，在文化与实质产品的结合，打造优秀的网络品牌，形成的就是具有一定品牌效应的网上形象。通过故事化、事件化将企业的品牌快速营销推广。小米的总裁雷军，锤子手机的罗永浩每一次新机的会都是一个故事大会、通过品牌营销策略，让企业获得更大市场。
四、企业网络营销策略应注意的问题
任何一个成功的营销模式都不是单一的营销策略实施过程，而是全方位的营销策略的组合，对于复杂网络环境下的企业网络营销模式也是如此。企业应当重点关注品牌、定价和渠道策略，只有在进行了仔细认真的分析基础之上，网络营销策略的实施才是科学有效的，才能经受住环境的检验。
作者:杨晨 单位:广州华商职业学院
参考文献：
