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篇1
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0061-07
〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.
〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university
社交媒体在高校学生生活中扮演着重要角色，虽然现有社交媒体较好的实现了高校师生在社交、交流等方面的需求，但未能有效满足高校学生在校园中发生的学习、生活和文化等方面的真实活动的个性化需求。在这一形势下，围绕校园生活开发的各类社会化媒体应用平台不断出现，也逐渐在学生中得到应用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公众号、掌上图书馆、超级课程表、Timeet等。这些平台是社会化媒体在校园的拓展，围绕校园学习、生活功能开展，充分整合校园生活中的线上与线下资源，构成了Web20环境下的高校校园社交媒体。高校校园社交媒体以校园实名制为基础，依托校园内固定社交关系，充分利用学校管理信息系统带来的数据优势，整合学校教学、科研、文化生活和社会服务相关信息资源[1]，借助社交媒体的特性与元素实现校园内社交、知识分享、交流与协作、校园活动管理等。
从使用现状看，校园社交媒体在高校学生中得到了一定程度的应用，但较之微信、微博还相差甚远，有研究结果表明，用户对于社交媒体的应用多是取决于社交媒体的功能是否与其需求匹配[2]，同时，高校校园社交媒体的使用对象具有同质性，其需求较之广泛社交媒体的用户具有更高相似性。因而本文认为，提高高校校园社交媒体平台使用率的前提是需要其系统功能与功能质量均满足用户需求或能提高用户满意度。从软件开发的需求分析看，为了改进设计，提高使用率，需要深入了解和分析用户对高校社交媒体平台的功能需求状况。本文以江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台）为例，引入KANO模型来研究分析用户的功能需求，明确用户对高校社交媒体平台的潜在期望和满意度，研究结论不仅有助于高校校园社交媒体平台设计者、管理者了解用户的功能需求及各功能需求的重要度，从而在此基础上进行平台设计与改进，来提高用户的使用率及其满意度，同时也可为高校的校园新媒体推广提供新思路。
1 研究综述
11 高校校园社交媒体平台研究现状
高校校园社交媒体平台正逐步得到应用，有研究围绕学习教育以及某一具体校园服务方面开展，如学习型的开放社交平台的研究[3]；校园服务则多是图书馆服务或社交媒体在校园的拓展性探讨[4-5]。但无论是现有校园社交媒体平台的发展现状还是学者理论研究角度，整合校园学习生活的社交平台的研究目前还较少。此外，更多研究是从系统开发、平台设计视角开展的，如有学者从基于电子校务平台数据的关系挖掘、具有校园特色的应用组件设计、支持社交和协作的关系模型设计、隐私保护这四个方面考虑来设计高校校园社交网络[6]，也有研究者针对其中的具体技术实现进行探讨。在校园社交媒体平台的功能设计方面，较多研究者忽略了用户需求的重要性，虽然当前社会化媒体的研究已意识到“用户为中心”，从学生社交媒体使用的影响因素、动机等角度开展了一定的研究[7-8]，对于揭示用户的功能需求具有一定的作用，但校园社交媒体平台的设计研究鲜见从学生的功能需求角度开展的研究。
12 KANO模型及其研究现状
KANO模型是用来描述产品质量与消费者满意度之间关系的理论模型，并根据产品客观表现与客户主观感知之间的关系，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量5类[9]。质量类别的划分主要通过KANO问卷调查的方式，依据KANO评价表[9]进行判别。
KANO模型已被众多学者广泛应用到网站设计、电子商务、模型拓展、产品（服务）质量研究、用户体验等方面。Tontini[10]尝试把KANO模型、质量功能配置相结合，研究产品或服务质量的重要度，从而改进设计提高用户满意度。有学者基于KANO模型在二维问卷设计、重要度评判等方面进行了大量研究[11-13]，改进服务质量要素分类、顾客需求评判方法，以减少结论的主观性；KANO模型还被广泛应用于划分产品的质量维度，以了解消费者对产品各个属性的需求情况，并以此指导产品设计改进与新产品开发[14-15]。在用户体验方面，朱庆华等[16]从用户感知体验的角度对LBS各质量要素的重要性进行评估。与本文相关的网站设计方面的研究，Kuo[17]对网络社区服务进行质量维度及其要素的分类，了解用户需求，Zhang等[18]研究了用户对不同网站的质量要素的评价及需求差异，用于指导网站设计。
文献分析发现，KANO模型可用来研究产品或服务质量的重要度、用户对产品各属性的需求情况以及识别和区分用户需求，从而提高顾客的满意度，而本文需要从高校学生的角度对校园社交媒体平台的功能需求进行识别，同时，有学者借助KANO模型分析网站用户需求，指导网站设计，为本文研究方法的选取提供了理论依据，笔者认为，本文可借鉴KANO模型开展需求分析，评判功能重要性与质量，指导平台功能优化，进而提高用户满意度。
2 基于KANO模型的功能需求分类
21 研究对象
江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台，又叫口袋校园），是由江苏省致力开发、推广的高校校园社交媒体平台，是一个集信息交互、校园社交、生活服务、校园活动开展、学习教育等功能于一体的社交媒体平台。该平台于2013年5月份开始分批逐步在江苏省高校推广，目前已推广至全省所有高校。在该平台上，江苏省各高校学生采用实名制以所在高校学号注册，注册后可在个人主页上分享自己的信息，会获得所在高校的各类学习、校园活动、生活方面的信息资讯，可与本校同学开展交流，在平台上可完成对该高校所开展的各类校园活动的、签到、管理等活动，整体来看，PU平台具备了高校校园社交媒体的基本特征。目前，高校校园社交媒体平台以工具型社交媒体为主，侧重于某一方面的校园服务，如图书馆、学习、课程管理等，但功能综合性、与校园环境的融合是其发展趋势，PU平台无论是从功能特性，使用方式，以及使用范围等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文选取PU平台作为研究对象开展实证分析以研究用户的功能需求。
22 功能的获取与分类
为了能够对PU平台的功能进行较全面的识别与分类，首先采用访谈的形式来获取用户对功能使用的认知及需求。笔者邀请了20名PU平台用户开展访谈，访谈围绕用户的使用频率、使用动机、功能认知及建议四方面进行，结果发现大部分学生的使用频率较低，有部分学生因班级工作或学生会活动管理有较高使用率；从使用功能看，活动签到是使用比例最高的功能，访谈中有7人表示对其余功能不了解且从未使用；建议增加的功能均是与校园生活相关的生活服务类或学习类功能。根据访谈结果及笔者对PU平台功能调研，最终梳理出PU平台所包含的25项功能以及访谈结果建议增加的7项功能（由于篇幅所限，具体功能见表5、表7功能释义所示）。
从现有校园APP的设计应用与研究结论看，功能设定主要可以归纳为校园资讯、信息查询、生活服务、本地交友4类[19]。结合文献[19-22]，笔者从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，将上文梳理出的PU平台现有的25项功能与新增的7项功能归类为社交、活动管理、搜索、生活服务、学生信息管理、人机交互、平台维护、信息资源共享8个方面。（归类结果见表5、表7）
23 问卷设计与数据收集
231 问卷的设计
本文依据PU平台实际调研与访谈结果设计问卷，问卷包括3个部分：用户基本信息、功能重要性感知、功能KANO问卷。用户基本信息主要收集调查对象的人口统计学特征（性别、学历、职位、学校等）以及PU平台的基本使用情况；功能重要性感知是用户对PU平台现有的25项功能的重要性判断，每个功能都有5个选项供选择，分别是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”、“非常重要”；功能KANO问卷是对PU平台现有及建议增加的功能的提问，在PU平台“具备”和“不具备”的两种假设情形下，由用户对此进行评价，每个功能都有5个选项供选择，分别是“不喜欢”、“可以接受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”。
232 数据收集
本次问卷发放对象为江苏省高校中使用PU平台的学生，问卷在“问卷星”网站发放，并通过即时通讯工具、电子邮件等方式向已使用PU平台的高校学生发送问卷链接邀请其填写。本次调查问卷共收回342份，人工删除无效问卷83份，剩余259份问卷被纳入数据分析的范围内，有效样本率为7573%，其基本信息以及行为特征如表1所示。
根据对样本基本信息的统计分析发现，样本在性别、地区、教育程度、专业各方面具有一定的比例；同时，从样本行为特征来看，样本每周使用频率涉及各个层次，使用原因及使用功能多样，因此，样本具有一定的代表性与典型性，符合统计分析的需求。3 数据分析
31 问卷信度效度分析
借助SPSS软件对问卷的32个测量项目进行信度效度分析。得到如表2结果，表明该问卷具有较好信度与效度，本研究每个变量的各问项间具有相当程度的内部一致性，因此问卷数据满足分析要求。
32 功能的需求归类
由于在访谈中获得了用户建议增加的功能，需要对该功能是否需要及需求的程度进行区分，因此借助KANO二维质量要素归类方法，从具备或不具备某项功能的角度对其进行需求识别，本文采用Matzler和Hinterhuber的改进的KANO质量要素归类方法[23]进行质量要素归类，质量要素归类对照表如表3所示。
首先，在问卷结果统计的基础上，按照二维质量要素归类表对建议增加的每个质量要素的具体特性进行归类；其次，统计每个质量要素在不同质量属性归类里的隶属度，其中隶属度=Zi/样本数（Zi代表第i个功能的每个质量属性[A、I、O、M、R、M]的数量），占比例最高的质量属性即判定为该要素的最终二维质量属性的类别。结果如表4所示。
考虑到用户对PU平台现有的不同功能的使用以及重要性认知可能存在差异，因此本文采用相关学者[14，24]对Kano问卷答案数值化及加权处理的方法，从重要性和正反向问题两方面对功能进行需求分类。针对任何一个功能，所有用户对反向问题和正向问题的平均值表示为公式（1）、（2）：
从上可以看出，PU平台本身所具有的25项功能中大多数为无差异质量（18项），少量为必备质量（6项），只有1项为一维质量。另外，在本文建议增加的7项功能中有2项为无差异质量，5项为魅力质量。在本文中，无差异质量是指质量中不好也不坏的方面，它们不会影响用户的满意或不满意感；必备质量是指一种产品或服务的基本特性，是顾客认为必须具备或理所当然的功能；一维质量是指顾客的满意度与此需求的实现程度成正比；魅力质量是指充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满[25]。数据结果表明，被调查者对于目前PU平台的大多数功能持无所谓态度，需求程度不强。
33 结果讨论
331 结果分析
针对上文分析所得的结果，笔者从以下几个方面进行解释和讨论。
（1）从用户的行为特征来看，PU平台的使用率极低，只有15%的用户每周会使用4次以上，193%的学生每周使用1～3次。可能是由于高校在推广PU平台时侧重于活动管理的使用，大多学生因学校要求而被动使用PU平台，从侧面也可看出PU平台还处于发展初期，用户处于浅层次使用阶段，使用习惯和用户黏性并未形成，具有巨大的开拓潜力和空间。从使用功能及其行为来看，使用比例较高的3个功能是活动签到、看通知与查询课程培训，分别为456%、174%与69%，比例较高的3个行为是应学校要求的活动签到、主动参加活动以及娱乐，分别为452%、58%与5%，两者中活动签到的比例十分相近，约样本的一半，而其余功能所占的比例都比较小，从中可以看出，目前活动签到这个功能的使用较广，应用较为成熟，而其他功能由于各种限制，例如因现有多种社交平台的存在等，未形成自身特色，因而用户使用率低。以上行为特征一定程度上可以解释上文对PU平台功能质量归类的结果。
（2）KANO的功能归类结果表明，用户认为PU平台的大部分功能都是无差异的质量，即用户对于这类功能的需求属于可有可无。具体分析被判别为无差异需求的几项功能，发现这些功能主要涉及如下几类：社交、活动管理、生活服务以及搜索功能。对于社交功能不再被用户迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒体已经成为高校学生社交的主流平台，并且以该功能为主要特征的“校内网”早已被中国高校学生所使用，而PU平台推广时间短，使用群体有限，因而对平台的社交功能需求较小。关于活动管理功能，或许因为是样本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他们由于毕业、考研等原因，对于活动功能使用需求不大。本文认为，生活服务功能（网购、地图导航、旅游服务等）不被重视的原因与社交功能类似，生活中各类服务平台与实体的存在，尤其是生活服务类O2O的发展，线上线下结合的服务方式较之PU平台的功能更为完善与人性化，使得该功能归为无差异质量。此外，搜索功能之所以被忽视，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等专业搜索引擎提供多途径检索，同时又不具备社会化搜索的特性，只能通过匹配查找简单搜索活动、部落，进而导致PU平台中的活动管理这一重要功能的作用无法发挥；同时，结合用户使用行为数据发现，只有58%的用户会主动找活动参加来丰富课余生活，因此该平台搜索功能的限制可能也降低了用户需求。在建议增设的功能中，与教务处系统对接以及与QQ绑定被归为无差异质量，这两项是目前较多社交媒体平台具有的功能，因此也不具备优势而使用户对其需求持无所谓态度。
（3）平台维护、人机交互、修改账号信息以及评论、转发、点赞这些功能是用户需求认知中的必备功能，即认为是PU平台必不可少的功能，若没有这些功能，会降低PU平台用户的满意度。本文认为，前3个功能一定程度上体现了PU平台的易用性与有用性的特性，TAM模型认为有用性和易用性共同决定了用户的行为意图，而行为意向决定了用户是否会实际使用[26]，即是说这些功能决定了用户是否会使用PU平台，因此这些功能成为用户需求中的必备功能；而评论、转发、点赞功能是目前各类社交平台用户之间互动的基本元素，因此也被PU用户诉诸为必备功能。
（4）根据活动的报名与签到情况提供学生的实践学分、活动积分与诚信度这一功能是一维质量，是用户期望获得满足的需求，若这个需求不被满足将会引起用户的失望。在访谈及PU平台调研时发现，因为该功能是直接与活动挂钩的，有用户参加活动的动机之一就是是通过签到增加学分，从而增加获得奖学金的机会，或是防止德育分不够；此外诚信度还能展现自我的品质，用户认为能获得成就感及社会认同感。因此，本文认为，如该功能的功效减弱，一方面会降低用户满意度；另一方面，PU平台的使用比例也会减少。
此外，建议增加的功能中被判定为魅力质量的功能共有5个，主要分为如下两类：一类是与校园生活息息相关的生活服务类功能，如充值饭卡、圈网费等；另一类功能是与学习相关的一些功能，如信息资源的共享。可能是生活服务类功能与学生生活息息相关，如充值饭卡与圈网费时，无论人工服务或自助圈存机服务，都需要花费较长时间，而若可以在PU平台上操作完成，可以节省用户许多精力与时间。被归为魅力质量的学习功能，表明了校园中对于学习讯息、资源共享，以及非正式学习形式及资源的需求，如获取非正式的学习讯息、加入一些兴趣交流小组获得相关资源共享、协作等。因此，这部分需求如被及时满足将帮助PU平台提供竞争优势。
332 建议
综上，根据PU平台功能需求的KANO模型，主要围绕归类为必备质量、一维质量与魅力质量的功能项的优化与维护，同时兼顾无差异质量功能的改进。具体开展时，应根据KANO的功能需求归类，在平台优化时遵循必备质量>一维质量>魅力质量>无差异质量的基本顺序对产品功能进行再设计，同时需要围绕学生需求对具体功能项有针对性的二次开发。
各项功能基于用户需求被归类为不同质量维度，表达了目前高校学生对相应功能需求的程度，必备质量功能必须存留并进一步优化，对于归为一维质量的功能项，需要提高其使用满意度，同时应考虑增加、完善魅力质量功能以提高PU平台的吸引力。对于被归为无差异质量的功能，可根据校园社交媒体的用途进行删减，同时也可考虑对这些无差异质量功能进行改进。对于无差异质量社交功能，不能仅仅照搬现有社交平台上的功能，应该基于校园这个特性开发出方便学生使用的社交功能，如学生可以在PU平台上寻找或联系到学校的其他校友等；对于无差异质量搜索功能，可以加强其搜索功能，比如提供多途径的活动、通知、用户查询功能，也可将搜索功能与信息推送功能以及个性定制功能相结合以尽可能的满足用户的需求；对于无差异质量中的活动管理功能，可以设立激励机制，如参加活动可以抽奖获得流量、礼品等礼物，促使用户形成良好的使用习惯，增加用户黏性；对于无差异质量生活服务功能，可以从日常生活开展，增加校园生活中所需的功能，如校园圈存等，通过功能改进实现有效的使用行为激励，使这些功能逐渐转变为用户需求中的必备质量或一维质量或魅力质量等功能项，提高用户满意度。总之，进一步开发、完善与优化这些功能能够有效提高高校学生对于PU平台的满意度与使用诉求。
4 结 语
本文以江苏省高校校园服务平台――PU平台为例，以KANO模型为基础，借助访谈、问卷调查等形式高校校园社交媒体功能需求进行探讨。研究发现，以PU平台为例的高校校园社交媒体虽然提供了多样化的功能，涵盖了活动管理、社交、生活服务、导航、学生信息管理、人机交互及平台维护等方面，但可能多数功能与高校校园的特性或真实环境的紧密性结合不够，仅是照搬了现有社交媒体平台的功能，导致高校学生对大部分功能的需求感不强。其中，用户对于社交、活动管理、生活服务以及搜索功能这类社交媒体常见的功能需求感不强，属于无差异质量；对于主要体现为有用性和易用性特征的功能存在着基本需求，属于必备质量；而对于与校园生活相关的生活服务类与学习类的功能体现出一定的现实和潜在需求，属于魅力质量；最后，提供学生的实践学分、活动积分与诚信度的功能属于一维质量。
研究结论对于把握用户需求并进行功能设计改进具有一定的理论参考价值。本文认为，在有资金和技术条件的前提下，优先关注必备质量；然后完善一维质量；同时也可为高校校园社交媒体开发前文所提的新功能（魅力质量），同时思考无差异质量功能的改进渠道，设计合适的用户辅助方法帮助用户发现和使用相关的功能，设计激励机制促进用户形成良好的使用习惯，以期最有效地提高用户的满意度，或降低用户的不满意程度，进而吸引学生主动、积极参与与使用，真正发挥校园社交媒体的校园服务功能。
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篇2
一、多功能教室的建设现状与应用情况
教育技术的发展，经历了文字书籍、直观教具、音像教材和现代教育技术四个阶段，而现代教育技术在继幻灯机、膜片投影机、录像电视之后，其多媒体组合教学的教学手段越来越受到广大教师的青睐与重视。上海理工大学现有各种规模多功能教室22间，其组合基本为:多媒体计算机、视频展台、VCI)或DVD、录像机、投影机(幕布)或电视机、功放、音箱、话筒等主要设备。对这套系统中的主要设备进行如下功能控制:
这种功能控制，教师在授课时可根据需要，通过简单的设备操作，方便的选择多媒体计算机、VCD或DVD、录像机和视频展台输出动态信息到多媒体投影机，并立刻显示在大投影幕布上。如果充分利用这些设备，那么对于传统一支粉笔一块黑板的呆板教学模式来讲，一利用动画、图象、声像资料等形式讲授定性的知识点或技术操作有利于加强学生理解和掌握，形象、生动、直观的教学将取得更好的教学效果。另一方面，事先准备好的电子讲义或纸张讲义通过多媒体计算机和视频展台来演示，减少了板书时间，使教师讲课思路流畅，授课信息量加大。
二、多媒体教室的建设现状与应用情况
与多功能教室相比，这里所指的多媒体教室基本包括了多功能教室的功能。与其不同的是，突出了对多媒体计算机的应用。在充分利用上述设备的同时，教师还可以利用多媒体教室的局域网实现更灵活的、以学生为中心的教学模式。
多媒体教室增设了服务器和基本一人一机的学生机，将教师机和学生机在组成局域网的基础上，用一套网络教学系统联系起来。网络教学系统可以实现教师机向全体同学或部分学生操作演示、个别学生向全体学生或部分学生操作演示、学生分组操作与演示、教师机对学生机的监视与控制以及网上影院、在线控制等，还可以利用成熟的CAI课件进行授课与学生自学。
目前，上海理工大学已在外语教学中初步实现了部分学生的教学改革尝试。众所周知，外语教学在高等教育中有着举足轻重的地位，大学的外语教师又是师资队伍中流动较大的一部分，外语教师严重短缺，计算机多媒体教学可适当的缓解一些矛盾，而且对于外语这门学科，具有明显的工具性，学习语言需要环境，多媒体技术的发展，使计算机向人工智能方向发展，将具有视觉、听觉、动觉等多种功能，能为语言教学创造一个更富表现力、真实感更强的环境，提高了学生学习的兴趣，有效地调动学生的各种感觉器官，增强记忆力，使学习效率倍增。上海理工大学的具体做法是:将一部分大学一年级的学生课堂教师授课每周减少2学时，这2学时由学生在多媒体教室里学习，主要为辅助课堂教学的预习与复习。外语教学多媒体课件与课堂教学相配套，学生可以根据自己的情况提前学习单词、单词及课文的注解与背景材料，听诵课文，上课后再做每课配套的听力、语法、阅读等练习，还可以学习一些外国的风土人情片断，加强对课文的理解，同学们对此积极性很高，取得了一定的成效。
这种教学改革，不仅对外语，其它学科也可以根据实际情况推广，随着校园网的建设，越来越多的可以利用的设备和信息资源，将会为教师提供更多的教学实践环境。
三、异地实时教育系统
多媒体计算机远程教育作为一种新的教育模式，将最大限度利用现有的教育资源，是实现高等教育大众化、现代化、终生化、国际化的新型教育形式和必然途径。多媒体计算机远程教育有基于INTERNET网的网络教学，教师与学生利用LN-TERNET网和校园网等网络资源，实现在时间与空间上独立的学习环境。多媒体计算机远程教育还有基于电信网方式，在技术上，利用电信网的高数据量传输和数据传输的可靠性，用网络通信将异地教室联系起来，实现异地实时教学。
上海理工大学已实现了军工路校区和复兴路校区的远程异地实时教学系统的建设。在原有多功能教室基础上几，增设摄像机、视频捕捉卡等设备，参考视频会议系统的模型，通过视频捕捉卡，获得现场教学实况的视、音频数据，用多媒体计算机将这些数据通过网络传送，另一端用多媒体计算机接收实时教学，再安装上视频头，用于摄取学生图象，便于教师观察学生听课情况，双方通过电视机械没影机幕布观看，话筒、音箱用于收集、播放声音。这样，实现了跨校区实时授课，能充分展现优秀教师良好的授课效果。
篇3
Li Xudong
Zhejiang university of finance & economics， Hangzhou， 310018， China
Abstract： A fescue is a powerful auxiliary tool for the traditional blackboard―chalk teaching mode. Currently， in many courses， the traditional blackboard―chalk teaching mode is replaced with the teaching mode of computer aided instruction； this results in the springing up of the e―fescue. In this paper， a powerful applied any―software independent e―fescue system is designed and is with the function of copyright protection based on digital watermarking so as to satisfy the increasing requirement of copyright protection for multimedia teaching courseware in practice. With the using of this system， teachers can be much improved in the efficiency of teaching at the mode of computer aided instruction and students can be much improved in the effect of the learning； thus this system can improve the quality of tuitions in class.
Key words： e―fescue； copyright protection； teaching resource； digital watermark； systemic design
教鞭是传统“黑板―粉笔”教学方式强有力的辅助工具。使用教鞭，主要是为了更好地指引学生听课，使学生跟随教师的教学思路和讲解内容进行思考。而随着现代教育技术的发展与普及，在许多课程中，传统“黑板―粉笔”教学方式已渐渐被多媒体教学方式所取代。当前，实现计算机辅助多媒体教学的主要方式是：教师上课时，将事先制作好的多媒体教学课件在计算机上打开，将其内容通过投影仪放映出来。显然，传统的教鞭在此已无用武之地，因而大多数教师选择了红色激光笔或者鼠标光标等来代替教鞭。但无论是激光笔还是光标，在屏幕上都是一瞬即逝的，无法留下痕迹，所以其作为教鞭的功能非常有限。于是，克服这些不足的电子教鞭应运而生。
PPT是当前最为常见的计算机辅助多媒体教学软件之一[1]。PPT软件内置了电子教鞭功能，教师在演示教学课件的同时，能通过其提供的各式“绘图笔”，对教学课件进行圈划，从而实现教鞭的功能。但是PPT电子教鞭的功能有很大局限性：没有提供如直线、方框、圆、椭圆等规则的几何图形的绘制功能，也不能随意设置绘图笔粗细和颜色。而其他常见的计算机辅助多媒体教学软件，如Authorware，Flash等，则没有内置的电子教鞭功能，只能通过其提供的脚本语言编程来实现[2―4]，这对于多数不会编程的教师而言，显然无法使用。
为此，我们设计出一个功能强大且实用、不依赖于任何计算机辅助多媒体教学软件的电子教鞭系统。同时，考虑到对多媒体教学课件进行版权保护的需求，设计的电子教鞭系统将加入基于数字水印的版权保护功能。
1 电子教鞭系统分析与设计
1.1 系统的需求和功能分析
相比传统教鞭，电子教鞭系统具有的基本功能是：在显示多媒体教学课件的计算机屏幕上，可以自由标注出重点和所要强调的内容；通过留有的痕迹，指引学生观看多媒体教学课件。
从计算机辅助多媒体教学的现实情况和需求来看，电子教鞭系统应具有更多的功能。比如，当教师在课堂教学中要临时书写一些内容或绘制几何图形时，需要系统能在计算机屏幕上调出一块电子黑板（或电子白板），同时需要系统提供绘制规则几何图形的工具。
此外，根据中对多媒体教学课件版权保护方面的实际需求以及文献[5―8]提出的基于数字水印的多媒体教学课件的版权保护方案，电子教鞭系统可加入基于数字水印的版权保护功能。
根据以上需求分析，电子教鞭系统的总体功能应该包括：
（1）能利用鼠标或输入笔等设备，直接在计算机屏幕所显示的内容上标注或绘图。（2）能随时在计算机屏幕上调出一块电子黑板（或电子白板），供用户书写或绘图。（3）能从计算机屏幕中检测出或提取出代表版权所有者信息的数字水印，以实现多媒体教学课件的版权保护。（4）不依赖于任何计算机辅助多媒体教学软件或其他软件，并且不影响其他软件的正常运行，同时又能监控用户的相关操作。
1.2 系统功能的详细设计
（1）涂鸦笔和荧光笔。涂鸦笔的功能是绘制出按着鼠标左键不放而移动鼠标的自由轨迹线条，所绘制的线条会覆盖线条底下的内容；荧光笔的功能是绘制出按着鼠标左键不放而移动鼠标的宽带状自由轨迹线条，所绘制的线条不会覆盖其底下的内容，而是将这些内容涂上一层特定的颜色（一般为黄色）。因此，涂鸦笔和荧光笔的功能主要是用于标注或书写。
（2）规则的几何图形。根据计算机辅助多媒体教学的需求，电子教鞭系统应该至少包括下列规则的几何图形：
直线：给定起点和终点后，连接这两点获得的直线段。
横线：给定起点和终点后，连接分别将终点横坐标和起点纵坐标作为横、纵坐标的点与起点获得的水平直线段。
竖线：给定起点和终点后，连接分别将起点横坐标和终点纵坐标作为横、纵坐标的点与起点获得的垂直直线段。
方框：以给定起点和终点作为对角线获得的空心矩形框，其两条边框水平，两条边框垂直。
圆角方框：类似于方框，只是其4个角不再是直角，而是圆弧。
椭圆：以给定起点和终点作为对角线获得矩形的内切空心椭圆周。
圆：以给定一点为圆心、指定长度为半径获得的空心圆周。
在上述规则几何图形中，起点和终点分别是指鼠标左键按下和放开时对应的鼠标光标在计算机屏幕上的坐标点。
（3）笔型的属性设置。为易于描述，在此将涂鸦笔、荧光笔和规则几何图形均称为“笔型”。为增强电子教鞭的使用效果，电子教鞭系统需要为用户提供设置笔型相关属性的功能。
笔型间的切换：为用户提供笔型在涂鸦笔、荧光笔和各种规则几何图形间进行切换的功能。
笔型的宽度设置：为用户提供设置笔型绘制相应线条宽度的功能，即要有不同的线条宽度供选择。
笔型的颜色设置：为用户提供设置笔型绘制相应线条颜色的功能，有红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等多种颜色供选择。
（4）标注、书写或绘图。当按下鼠标左键时，以当前笔型及颜色和宽度进行标注、书写或绘图，而当鼠标左键放开时操作结束。同时，电子教鞭系统需要为用户提供清除当前已标注、书写或绘图内容的功能。
（5）电子黑板和电子白板。电子黑板或电子白板，即全黑或全白的计算机屏幕，是教师利用其来临场发挥的有效工具。为此，电子教鞭系统需要为用户提供随时调出电子黑板或电子白板的功能。当处于电子黑板或电子白板功能状态时，除计算机屏幕是全黑或全白的，其他如笔型相关属性设置、标注、书写或绘制等功能，都要能照常使用。
（6）版权保护功能。依据文献[5―8]描述的基于数字水印的多媒体教学资源（课件）版权保护方案或方法，在计算机屏幕上（事实上就是屏幕截图），利用相应的数字水印检测技术或提取技术，检测或提取出代表版权拥有者信息的数字水印，从而根据数字水印的有无或者归属实现多媒体教学资源（课件）的版权保护。
（7）其他功能。作为一个完整和完善的系统，电子教鞭还需要具备其他一些功能。
帮助：为用户提供电子教鞭系统在操作上的相关信息，如用户使用说明等。
关于：向用户展示电子教鞭系统的名称、版本和版权等相关信息。
退出：电子教鞭系统结束运行。
1.3 系统的功能结构图
根据上述的详细功能设计，电子教鞭系统的功能结构如图1所示。
图1 电子教鞭系统的功能结构图
2 结束语
设计出了一个功能强大且实用、不依赖于任何多媒体教学软件的电子教鞭系统。同时，为满足对多媒体教学课件进行版权保护的需求，本系统加入了基于数字水印的版权保护功能。使用本系统，教师既能充分利用计算机中的多媒体教学资源，又能像传统“黑板―粉笔”教学方式那样临场发挥，这将大大提高教师利用教学课件进行计算机辅助多媒体教学的效率和学生听课的效果，从而提高课堂教学质量。
参考文献
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[2] 郭金良，史东甲，陈兴.基于Authorware的电子教鞭系统[J].计算机与现代化，2007（2）：33―34.
[3] 周显成.在Flash课件中添加电子教鞭[J].黑龙江科技信息，2009（1）：73.
[4] 束成，车利.电子教鞭：让课件更精彩[J].信息技术教育，2005（2）：75―76.
[5] 李旭东.基于数字水印的多媒体教学课件版权保护方案[J].软件导刊：教育技术，2010，9（3）：84―85.
篇4
（1）学员人数多，受教室条件限制，学员多时不能集中在同一教室同时进行培训教学。
（2）讲师工作任务繁重，一批学员由于人数多，只能分班教学，无形中加重了讲师的工作量。也使培训时间相应延长，致使学员不能及时回到工作岗位，影响生产工作。
（3）学员的技能水平不同，例如新参加工作的员工之前未接受过技能培训，老员工接受过一定的技能培训，随着新技术的出现又无法跟上技术进步，他们都需要受到专业培训。但是不能对他们采用集中教学的方式，应采用集中于同一地点分班培训，将学员分成不同情况的多个技能水平班次，在同一时间内由不同的讲师在网络化教学平台上分班同时教学。
针对以上原因，提出实训基地多媒体教室设计方案。
1.银川实训基地培训教室现状
实训基地投运以来，培训教室一直处于初级阶段，培训仍依赖老师的粉笔或笔记本电脑来进行课件制作、授课，常常出现声音小了学员听不见、声音大了自己受不了的局限，同时显示效果也受到距离或投影机局限，授课手段单一。
实训基地培训楼现在8间教室，分布于四楼和五楼，其中四楼五间，五楼三间，所有教室都只有简单的桌椅，没有任何其他设备，多媒体设备只是一个活动投影仪。教室分布如下图：
2.多媒体教室简要介绍
网络化教学应用作为一个功能强大的网络多媒体平台，能进行实时视频互动、综合多媒体应用、信息资源共享等应用，完成集视频、语音、文字和数据交互的立体沟通体系。
多媒体教室一般由多媒体计算机、液晶显示器（投影机）、数字视频展示台、中央控制系统、投影屏幕、音响设备等多种现代教学设备组成。
多媒体液晶投影机：是整个多媒体演示教室中最重要的设备，它连接着计算机系统、所有视频输出系统及中控系统，把视频、多媒体等信号输出显现到大屏幕上。
视频展台：可以进行实物、照片、图书资料的投影，是一种非常实用的教学设备。
多媒体计算机：是演示系统的核心，教学软件都要由它运行，而且在很大程度上决定演示效果的好坏。
中央控制系统：中央控制系统用系统集成的方法，把整个多媒体演示教室的设备操作集成在一个平台上，所有设备的操作均可在这个平台上完成。
3.实训基地实现多媒体教室设计及实现方法
根据银川实训基地培训功能及实际情况，同时根据现在大多数多媒体教室的具体配置，提出了适合实训基地的多媒体教室设计方案。
多媒体教室以全部硬件方法实现，配备简单的控制设备，从而实现多媒体教学、教室互通互联，简单易用，价格低廉。
教室内部设计方案：针对单教室培训教学频率较高的实际，对每个教室安装多功能讲桌系统，整个系统包括投影机、幕布、计算机、实物展台、功放、音响、话筒及中央控制器等，取消了摄像机、液晶显示器等，这些设备自成一体，满足教室内部扩音、放像等功能，同时不受外界控制，从而保证了教室内部的独立性。
整个教室系统由触摸一体化中控进行信号切换、控制，充分保证实物展台的实物投影显示、计算机信号（多媒体信号）的完整显示等，使学员一目了然，清晰、准确的认知设备状况。讲课老师操作直观、简单、方便，全部采用触摸式控制。如下图：
教室互联方案：一般来说，多媒体教室互通互联大多数采用网络连通，这样施工简单，各个教室之间音响、视频等采用现有或者新购设备进行连接，但是这样操作费用昂贵，同时都是适用于远距离传输方式。
根据实训基地实际情况，对多媒体教室只进行互通互联设置，从而实现一个教室讲课，多个教室同步听课，互不干扰。为保证各个教室之间信号切换方便、快速，同时互不干扰，增加了外部控制设备、一体化音视频控制矩阵、RGB中控主机等相应的控制设备进行信号切换，保证了信号之间保真效果。对8间教室的每个PC的输入信号（包括视频和语音）接入矩阵进行管理，可自由把任意一台PC的信号输出到任意一台投影机上进行显示，由位于四层的中控室进行集中控制管理。
实现原理见下图：
4.实训基地多媒体教室所能达到的效果
经过对实训基地教室的改造，多媒体教室基本形成，初步完善了实训基地培训教室的各种常用功能，同时也初步解决了实际应用所面临的问题。
篇5
近年来，随着移动通信技术和制造业的快速发展，移动互联网和智能手机迅速普及，手机与移动互联网呈现移动化、碎片化、多源化、即时化、多媒体化等特征。它们的出现已经使人们获取信息的习惯发生了不可逆转的改变，这种改变促使传统媒体向移动新媒体方向转变。
迄今为止，大部分传统媒体还没有找到一条符合用户使用习惯、符合自身发展条件的移动化发展路线，部分传统媒体简单地认为将互联网内容搬进移动设备即为媒体移动化。然而，传统媒体与网络媒体的较量不仅仅在于看谁的内容最佳，谁最懂媒体制作，谁的成本最低，还要看谁能将传统的内容资源无限细分地占据受众的所有空间、时间和感官，传媒的竞争已由内容转向了移动终端[1]。终端化是媒体移动化的最终形态，指将传统媒体的内容、分发形式、交互方式、盈利模式进行整合，并集成社交网络，结合大数据和物联网技术组成有高度用户黏性的移动智能终端产品。
1 媒体移动化发展历程
1.1 彩信与手机报
2000―2005年期间，我国在移动通信方面处在基础建设期，移动电话逐渐普及，但移动互联网服务尚未开展，手机几乎只用于通讯，移动运营商的定位仅停留在通信服务的层次上。这一阶段后期，随着移动通信进入2G时代，移动互联网开始投入使用，出现了以WAP技术为主的互联网移动化，彩信开始流行。手机的媒介功能和特性开始被逐步认识，各种新兴的有代表性的手机媒体陆续出现[2]，其中最典型的是手机报，这是最早出现在移动端的具有订阅功能的多媒体信息。
手机报能够在一定程度上满足用户的个性化需求，但局限性较大：用户使用成本高，信息源有限且信息量小。这一阶段的移动媒体还不存在终端化现象，技术上归于订阅式推送服务，与使用何种软、硬件终端无关。
1.2 2.5G与WAP
2006―2008年期间，2.5G（GPRS）技术普及，移动上网速度明显提升。与此同时，高性能、智能化多媒体终端相继出现，其中最著名的是2007年苹果的iPhone。从此之后，移动端的可操作性得到大幅提升，手机可以部分完成以前只能在电脑上完成的工作。此时，少数互联网企业将自己旗下高用户量的PC应用移植到手机上，从而开始了国内的移动终端化进程。
这一阶段，传统媒体与移动技术的融合变得更加深化，国家级媒体开始涉足移动传媒领域，移动运营商大力推广内容服务。然而，此阶段的发展仅仅是将互联网搬进了移动设备，并没有形成真正的移动终端化。
1.3 智能终端、社交性集成、App
2009年之后，移动技术领域进入快速发展阶段。首先是2.75G（EDGE）、3G网络的引入及Wi-fi的普及，移动网络速度大幅提升，使用成本明显下降，移动互联网用户数激增。据国内最大的独立第三方数据服务提供商之一的TalkingData在2015年1月的《2014移动互联网数据报告》显示，截至2014年12月，我国移动互联网用户规模达10.6亿。其次是智能设备的普及，根据工信部电信研究院2015年1月的2014年国内手机销量数据显示，2014年中国智能手机销量达4.52亿部，我国也成为智能手机用户数最多的国家。
“社交性”是一个与社会化媒体密切相关的概念。实际上，今天互联网上的应用，除了各类基于 Web 模式的门户网站和搜索引擎外，其他应用或多或少具有社会化媒体的属性[3]，如微博、微信等。与此同时，互联网企业推出开放平台，与提供内容的传统媒体合作，以此来争夺流量；而提供内容的媒体也可以依靠社交网络获得更多用户。随着开放、聚合App的推出，媒体移动终端化正式进入高速发展阶段。
1.4 多端融合、大数据与物联网
2013年以来，多种硬件终端互动与同步技术迅速崛起，常见的如手机、平板与PC，手机与电视之间的信息互动。从更广阔的应用范围来看，任何智能设备都可以通过网络进行互联、同步和互操作，设备之间的界限变得模糊。
为了实现多终端融合下的信息互通，需要依靠大数据和物联网技术。大数据概念是指在当今信息社会中，所发生的事情都会产生巨大的数据信息量，通过记录和分析这些看似毫不相关，但却隐藏千丝万缕联系的数据，人们可以得到很多有价值的信息。在互联网上，只需一个身份记录，所有与该身份相关的信息都可以快速获取。利用大数据，可以分析用户的喜好，还可以预测用户的行为。随着物联网技术的出现，各种终端可以做到万物感知、智慧控制，物质世界与人类社会的全方位交互，人与物世界的联接[4]。拥有物联网技术的设备能够对人体动态和周围环境进行感知，并获取相关数据，从而为实现更加人性化的功能提供前提，例如使用手机、手表、眼镜监测人的健康情况，提供增强现实功能等。
在新技术的带动下，传统媒体的定位应该是信息、内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务[5]。传统媒体只有紧随大数据和物联网等新技术潮流，才能更好地面对媒体大融合的考验。
2 媒体移动终端化的技术形态
终端化相对于网络页面（Web）的优势是明显的。首先，它能够有针对性地提供服务，每一个软件终端只完成某方面功能，这样就加强了服务深度和专业性，提升了用户黏度。其次，终端化能够提供各种交互功能和视觉设计，满足用户对应用的高要求。再次，终端化能够与企业盈利手段进行集成，有利于企业电子商务化，同时也给用户提供安全、快捷的消费环境。针对现有的移动终端发展情况，本文将媒体移动终端化的技术形态分为以下三种。
2.1 社交开放平台终端化
开放平台从软件角度来看是指软件系统设计一些对外的应用接口（Open API）提供给第三方开发者。当开发者拥有接口后，可以为这个开放平台开发各种应用，例如游戏、插件、工具等。同时，开发者的应用可以通过这些接口与开放平台进行深度的信息交互（即共享开放平台的用户数据），从而能够实现开放平台本身没有的功能。
从更广的角度来看，开放平台不仅是对应用开发者的开放，也是对所有公众媒体和自媒体的开放。媒体用户可以依托开放平台实施内容、用户互动、商业运作等各种业务。现在国内最大的四个开放平台分别是腾讯QQ空间、腾讯微信、新浪微博、百度云，其中腾讯与新浪以社交为主，百度以资源搜索和共享为主。除此之外，阿里巴巴有着最大的电商开放平台。
现有社交开放平台均有移动客户端，例如新浪微博、腾讯微信等，传统媒体加入开放平台后，可以借用平台的终端App，以非常低的成本实施移动终端化，本文以新浪微博和腾讯微信为例进行分析。新浪微博除了普通用户外，还有经过认证的大V用户。大V用户可以是个人，也可以是机构。传统媒体可以申请为机构大V用户，普通用户就可以直接以关注方式浏览媒体内容（如图1所示）。由于微博有字数限制，传统媒体往往以摘要加链接（或是贴图）的形式提供阅读路径。
图1 人民日报在微博手机端的显示
腾讯微信本质上是一款即时通讯软件，提供一种称为公众账户的特殊账户，与微博中的大V账户相似。传统媒体可以注册成公众账户，普通用户添加公众账户为好友后，能收到公众账户的推送信息（如图2所示）。微信采用关注与信息发送的形式，其消息没有字数限制，并且可以发送链接、图片和视频等，还可以在微信内部浏览网页，并集成支付和电商功能，就形式而言，比新浪微博更加强大。
图2 人民日报在微信手机端的显示
基于社交开放平台的终端化具有极强的交互性，用户能够直接与内容提供者进行互动，例如采用评论、留言、发送即时消息（Instant Message，IM）等，形式上不仅限于文字，还可以是图片、语音。更为重要的是，现有社交平台还引入了平台游戏和会员功能。传统媒体可以通过这些附加功能完成与用户的深度互动，通过游戏奖励和会员积分功能增加用户黏度，同时挖掘具有高附加值的客户，为媒体自身的增值业务打下用户基础。
2.2 聚合终端化
聚合类应用是将某一领域的信息以及关注该领域的爱好者聚集在一起的应用，例如网易云阅读、豆瓣电影、豆果美食等。这些应用往往只关注某一个领域，例如阅读、时尚、美食，能够提供该领域多源化、个性化、专业化信息以及一定的社交功能。聚合类应用的基本形式是将不同媒体中的内容进行精选、整合，再推送给用户。同时用户之间也能够依照兴趣进行互动，完成基本的社交功能。
聚合终端中的内容可以来自应用本身或由各个合作媒体提供（可以是收费内容），用户可以订阅自己喜爱的内容。这里以网易云阅读（如图3和图4）为例进行分析，该应用本身无原创内容，它作为一个开放聚合平台，与众多媒体和企业合作，将它们的内容以订阅源（或是试用）的形式供用户选择。聚合类应用发展的方向是能够在应用内购买媒体内容或服务，媒体可以直接出版电子书籍或学习资料，让用户付费使用。聚合类应用支持一定的交互，比如收藏、分享、评论、私信等，但基本上仅限于App用户间，不能与内容提供者进行互动。
图3 网易云阅读的订阅源分类
图4 网易云阅读的订阅页面
2.3 应用（App）终端化
将媒体内容和服务直接放置在专用App中，供用户安装到移动设备上，这是终端化的最直接形态。传统媒体，尤其是专业媒体，可以将自己的内容直接以App的形式提供给用户，如网易新闻、汽车之家等。出版媒体还可以将一本书作为一个App产品进行发售。
3 传统媒体采用移动终端化技术形态的依据
传统媒体无论在技术层面或是经营层面相较于互联网企业都更加保守，因而需要更明确的标准来判断采用何种技术形态进行终端化。本文从交互性、位置服务、支付功能、社交性、成本和盈利性几个方面来分析以上三种终端化形态。
3.1 交互性需求
交互性需求包含用户对移动终端的可操作性即人机交互，以及用户和内容提供者的互动即人人交互。人机交互主要考量软件的设计，不属于本文讨论范畴，下文中主要讨论人人交互部分。
基于社交开放平台的移动终端化（以下简称社交终端化）往往提供了用户与媒体的互动渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。这种交互性质类似于IM软件，无论对方是否在线，理论上对方都能够看到用户发过来的信息，这为信息互动创造了可能。聚合终端化采用订阅形式，内容的处理和展示均由应用开发者完成。这限制了用户直接与内容提供者之间的交互。应用终端化的开发者本身是内容提供者，所以在交互上能够进行非常自由的设定，例如设置专用的交互通道。这种终端化的交互性是最强的。
3.2 基于位置的服务、支付功能
基于位置的服务（Location Based Service，LBS）是通过移动基站和卫星定位实时获得用户位置信息，并提供与位置相关服务的一种功能。传统媒体在移动化过程中需要充分考虑自己的媒体内容是否与位置信息有关，尤其是地域性较强的媒体。社交终端化具备完整的定位功能，且媒体可以调用用户的位置信息完成相关服务。聚合终端化一般也提供定位功能，但不会允许媒体获得用户的位置信息，故很难提供LBS服务。应用终端化可以自由设定是否提供完整的LBS功能。
快速、安全、简单的支付功能是移动化中不可或缺的一项服务。社交终端化的支付功能一般是与某种支付平台合作，例如支付宝、财付通等。用户绑定银行卡后，可以购买该终端合作商户的服务或产品，这就为传统媒体开辟了一种参与移动电商的途径。例如腾讯微信的支付功能，合作媒体能通过自己的微信公众账号售卖产品与服务。聚合终端化也可以与支付平台合作，提供类似支付服务。应用终端化可以自由选择是否提供支付服务。
3.3 社交服务
由于社交网络已经渗透进普通人的生活，任何应用在设计初期都需要考虑是否集成社交网络。社交终端化在这方面有先天优势，其本身就是社交网络的移动终端。聚合终端化的重心是内容，其社交功能仅限于用户间的交流，很难像社交平台一样提供多样性的社交应用。应用终端化的社交功能非常灵活，它可以通过App本身组建自己的社交网，也可以集成现有成熟的社交网。
3.4 实施成本与收益方式
传统媒体实施社交终端化和聚合终端化的成本非常低。其中社交平台不但不向内容商收费，还会从自身收入中给内容商一定的分成。传统媒体只需在开放平台注册账号并通过认证，即可内容。应用终端化因为需要自己开发和维护App，所以成本会高很多，而且有失败的风险。传统媒体在移动终端化中大致有以下三种盈利方式。
平台收益分成。这种方式适用于社交终端化和聚合终端化，平台提供者按照内容商提供内容的被访问量（或销售量）与内容商分享收益。如果平台本身是非盈利的或不存在盈利环节（如内容都是免费），则内容商可与平台商议价，由平台商支付内容费用。如果内容商提供的是收费内容，则平台商可以依照一定比例来获得销售收益。总体而言，内容商能够在议价中占有主导地位。
销售产品收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用，它是以销售收费内容进行盈利的，例如书籍、视频等。其中，对于应用终端化而言，可以在App用户下载时进行收费。
广告收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用。不过从用户体验考虑，如果广告出现方式不妥（如占用大块屏幕区域、推送过多等），或是广告内容不适当，会引起用户反感。对于应用终端化，一般是内容免费，但会在App中植入广告。对于社交和聚合终端化而言，广告收益可以分为两种：一为平台商作为广告者，获得的收益与内容商分成，分成的参考依据可以是内容商贡献给该平台的访问量（Page View，PV）。二为传统媒体直接将广告植入到内容中一起，从而绕过平台商，获得完整的广告收益。
表1是对三种终端化技术不同特征的比较，作为媒体移动终端化技术选择的参考。
表1 三种终端化特征比较
4 结 语
移动终端化是现代媒体进行移动化发展的最佳选择，传统的浏览器/服务器（B/S）架构并不适合移动设备。随着物联网技术加入到移动终端领域，未来的移动设备将会出现更多形态，可穿戴智能设备就是一个重要发展方向。传统媒体需要在终端化选择上更加灵活，才能跟随时代共同发展。
注 释
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[3]彭兰，苏涛. 2012：新媒体时代的升级[J]. 新闻战线， 2012（2）：13-15
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一.“华大桂声”在社交媒体上的运营技巧
（1）内容与形式的选择
在社交媒体上一方面信息速度传播快，一条被广泛认可的信息往往会被迅速地转发和传播，影响范围会迅速扩大；另一方面信息也比较庞杂和零碎，同学在每一条信息上所停留的时间短，所以要想扩大在同学们中间的影响力，所的内容就要与大多数同学有密切的相关性，要有一定的价值含量，且要简短适于传播。从华大桂声在这些社交媒体上的运营来看，他们比较充分地考虑到了社交媒体的这一传播特点，就其所的新闻来说，内容上很有选择性，都是一些与同学们的生活十分贴近会引起关注的新闻，基本上没有会议精神传达等这种“硬新闻”，而且偏向于趣味性、娱乐性。在形式上，以简洁明了的语言将新闻作了一个概括，后附有他们网站里的详细报道的链接，既方便扩大新闻的传播范围，又有利于增加他们网站的浏览量。如果是直接把详细的报道直接投放在社交网站上的话很有可能就因为内容过长而被直接忽略了。
另外在社交媒体上，新闻媒体的专业与权威性弱化，相互之间都是一种平等交流的关系，所以新闻媒体在社交媒体上的形象往往显得更为活泼、亲民。校园媒体本身是立足于校园，面对的对象是学生，所以在这点上表现得更为明显。在语言上学生生活中口语化的语言，常常发一些给同学的温馨的小提醒、小建议，让人感觉好像它就是身边的一位好友，更易接受它所传播的信息。
（2）注重互动
社交媒体另一个很大的特点就是互动性强，不再是一对多的单向度传播。华大桂声在社交媒体上的主页最开始只是作为他们新闻网站主体的一个窗口，由于这种互动性，现在成为了一个加强与同学之间联系的主要阵地。华大桂声在人人、微博、微信上都对同学们的评论和留言给予及时的回复，经常发起一些讨论性的话题，另外有时候一些同学还会在这些平台上向他们提供一些新闻线索，在这种参与互动的不断提升的过程中潜在地加深了华大桂声在同学们心中的印象。
（3）注重原创性
华大桂声在他们社交媒体主页上的内容比较注重原创性，所的内容大多都是自己制作或者改造的，尽量少直接转发别人的内容，一般转发别人的信息比自己影响力要小得多，这样也能够更好地迎合同学的口味，树立自身的形象。
二.运营效果及存在的问题
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1.社交媒体下阅读推广
1.1为什么要进行阅读推广
1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。
1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。
1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。
1.2社交媒体下高校读者的阅读特点
1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。
1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。
1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。
1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。
2.社交媒体与高校阅读推广的结合
2.1社交媒体下的阅读推广现状
微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。
社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。
2.2社交媒体阅读推广存在的问题
目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。
2.3社交媒体阅读推广的改进策略
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Twitter目前已经不仅仅是用户分享个人状态的一个论坛，业内人士关注，Twitter能否突破“内部人网络”的局限，被更广大的用户接受。Twitter正在向这一目标努力。本月早些时候，Twitter宣布，每月活跃用户数已经超过2亿。这是一个重要的里程碑，但仍仅为Facebook活跃用户数的1/5。这使Twitter处于一个相对独特的位置，既非小众平台，也不算是主流社交媒体网站。2013年，Twitter的用户增长趋势值得关注。Twitter将会遭遇天花板，还是继续保持当前的增长率？
预测：Twitter活跃用户数的增长将持续。
问题2：社交媒体是否会失去魔力？
业内人士对社交媒体的规模和需求有着很多探讨。对于这方面问题，Digg的编辑杰克·列文(Jack Levine)谈到了社交媒体的“广播效应”。大型社交网络专注于开发对大品牌来说更友好的体验，这意味着许多高级功能将专注于帮助大品牌向尽可能多的目标受众传播信息，而非如何更好地改进会话体验。这样的做法将带来更多用户和更多收入，但平台的核心功能却没有得到太大提升。目前所有人都可以在社交媒体上发表言论，但如果社交媒体采取更有利于广播行为和大品牌的发展方式，那么社交媒体的魔力可能将受到影响。
预测：社交媒体的魔力将受到影响，但总体情况不会改变。
问题3：我们是否会注意到，社交媒体对日常生活产生影响？
在队友约凡·贝尔西(Jovan Belcher)自杀之后，美国橄榄球大联盟堪萨斯城酋长队的布拉迪·奎因(Brady Quinn)表示：“我们生活在一个社交网络的社会里，充斥着Twitter和Facebook页面，并通过这种方式与同事、家人和朋友保持联系。手机等设备占用了我们的一半时间，使我们忽视了眼前真实的社交关系。希望人们能从中吸取教训。”这并不是说，社交媒体应当为贝尔西的自杀负责，但奎因这样的说法自有其道理。
随着人们越来越多地使用社交网络和手机，这种便捷的社交渠道也将对人们的生活产生影响。社交媒体将人们集中在网络上，但同时也使人远离日常生活。许多时候，当你在与他人交谈时，他们的注意力会不时被手机吸引。
2013年，随着Facebook、Instagram和Twitter加强移动业务，人们与家人、好友和同事之间的沟通也会越来越困难。目前，智能手机用户数正在快速增长。根据eMarketer的数据，2012年，智能手机普及率增长了24%，而明年预计还将增长18%。越来越多的智能手机将影响更多的人际沟通。这一问题已无法忽略，但是否会在2013年发生？
预测：我们不会在2013年注意到这一问题，但问题将继续发展。
问题4：2013年是否会出现一家突破性的社交媒体公司？
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社交媒体是web2.0最有影响力的媒体，正改写传媒的历史。社交媒体在人群间分享信息，通过集体讨论、大家贡献内容，而不断互动、提炼，可以有效地对某个主题达成共识。其影响速度、广度和深度是任何其他媒体所无法比拟的，而且用户几乎不用任何花费。目前最大的社交网站脸谱（facebook）拥有5亿用户，其api应用可以定制个人化的信息。另一社交网推特（twitter）独立访问数达91亿次，2009年4月起首次超过纽约时报和华尔街日报的网站。twitter并没有自己的原创内容，却有如此大的流量，成了全球第九大网站，美国国会图书馆都存档了2006年以来的所有“推讯”。社交网络的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。
传统媒体快速涉入了社交媒体。纽约时报网站借此大力创新，推出了一大堆功能强大的api、信息图形、视频和实时数据流。2009年，纽约时报、美联社、bbc还相继任命了社交性媒体
社交媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理，并进行互动，建立“联系”(connection)和生成“意义”（meaning）。社交媒体具备如下的特征和功能：以人为本而非传统意义的“用户”、“消费者”或者“购买者”为核心；用户可以获得实在的、相关的价值，寻找到意义和秩序；有助人们聚合各种内容、通过网络生态系统管理其现实生活；建立相关的社交网络并让人们从中学习、得到回报和影响；移动网络、互联网和现实生活可以实现无缝对接，通过任何设备和平台都可以访问、共同创作；广告按人口统计分布的细分市场；带来很多商机。
社交媒体正在打造新的营销模式。随着聚合平台、社交功能、移动方式的兴起，会有更多精准的个性化广告、免费增值模式、战略伙伴收入共享、以及从线下走到线上的社交活动；在社交网络和聚合平台内部建立具有关联性的互动，将产品、服务和人结合到一起。
社交媒体“入侵”新闻业
专家曾预测到2010年社交媒体将不再仅仅是“社交媒体”，它将是在线和离线体验的必要组成部分。2010年是一个整合年，跨平台、跨产品、跨设备（互联网、手机网、电视和视频），用户通过任何设备和平台都可以访问社交媒体。随着手机的终端新产品的涌现（如iphone、android）、ipad平板电脑带来的新潮流，社交媒体的离线化已经相当普及。这些新潮流带来了一项大冲击：社交媒体闯入了新闻业。
2010年9月，twitter业务开发副总凯文（kevin thau）宣称：twitter实际上并不是一个社交网站，而是新闻媒介。凯文说：twitter是新闻，twitter是内容，twitter是信息。记者们把新闻到twitter，有的甚至直接在twitter上发推（tweet）。通过提供简单的突发新闻机制，twitter还让普通用户成了记者。
和twitter一样，被人们普遍视为社交网站的facebook，也在向用户推荐被其好友“喜欢”的大型新闻网站的新闻（“like”，facebook的一项功能）。从2010年9月起facebook在其搜索框里大量显示来自媒体机构的新闻了，这些新闻都是被facebook用户“喜欢”过的内容，通过好友分享的方式推送出来。
现在你不用登录纽约时报网、cbs网、bbc网，但同样可以从各种离线终端上看到这些网的内容，其中最方便快捷的就是通过facebook、twitter这些社交媒体的推送中查看，此外包括手机和ipad、kindle之类的终端订阅。
在我国的校内网、人人网、微博这些社交媒体上
，已经有许多新闻机构和记者在传播、分享即时信息。《人民日报》的政治版、社会版在新浪开微博，中央广播电台的《中国之声》、中新社的《中国新闻周刊》以及大量的都市类媒体及其记者，都通过微博最时新的信息和观点。
国际媒体利用社交媒体打造2.0新闻业
世界主流媒体迅速应对web 2.0时代。几年前纽约时报集团就着手打造reader 2.0计划，尝试的策略包括：内容聚合——打造信息动态、丰富的数据库，并且彼此联接性强，重视互动性与个性化；“结构化阅读”——以丰富的元数据，通过话题页（topics pages）的呈现方式和与其他数据源匹配组合的结构化的数据，适应2.0时代的阅读习惯；智能化内容——通过实时的分析、设备探测和粒状用户互动（granular user interaction）等技术，为每个用户和设备提供“智能内容”；“语义网”化——以关联数据（linked data）的形式大量目录信息；跨平台战略——充分开发手机、阅读器等应用从而提供离线阅读。①
美联社于2007年底启动了一个“美联社2.0”的计划。为了更有效地应对24小时供应新闻的需要，美联社改变新闻采集、编辑和的需要，成立了至少4个地区业务编辑部，扩展娱乐、商业和体育报道方面的多媒体业务，向全数字化平台“数字合作”（digital cooperative）方向发展。
传统新闻业还利用定位社交媒体打造2.0新闻业。社交定位网站的签注(check-in)，是2010年最时尚的社交媒体功能，被业内人士称作“2010年一个重大发展方向”。foursquare（4sq，可理解为“玩转四方”）是其中的佼佼者，它起步仅一年多，是苹果应用软件商店15万应用程序中的普通一个，没有技术门槛。它提供基于地理位置的社交网络服务（lbs，location-based social network）：用户到达某一地点，通过手机在4sq上签注，朋友或粉丝就会看到“你在哪里”。你可以看到其他用户对此地点的评价，如果有好友在附近，4sq会发送提示信息。签注多的地方首签者可能当上“酋长”或获得“徽章”，于是用户四处“签注”。美国的大都会及全球150多座大城市，包括北京、上海、香港、迪拜等都有忠诚度极高、粘性极强的玩家。越来越多的风险投资着魔一般争抢着用巨资入股4sq。
华尔街日报2010年4月与4sq这家新锐的社交定位网站合作，用户在某些地点签注时可以看到该报提供的相关新闻链接。此前4sq的合作者仅提供餐馆的点评、赛况信息等简单内容，而华尔街日报作为美国日发行量最大的报纸（209万份），或可提供各签注地点的硬新闻。华尔街日报如此迅速地占领定位社交网络，可见其融入新媒体的决心和策略。4sq的合作者还包括纽约时报、地铁报等传统的精英或大众媒体。提供与地点相关的新闻，是一种前所未有的尝试，可能对新闻的未来产生重大影响。
最大的社交网facebook也开始开发签注功能，即推出一项基于地理位置的购物功能，用户对所在社区进行签注，就能显示他曾光顾过的商店，从而通过社交网的分享与推送而影响更多的人。此举融合了groupon团购的模式，该功能据分析今后将极大地影响用户的消费习惯。由于facebook拥有大量的用户资料和社区数据，对零售商们来说比groupon团购交易更有吸引力，用户将极其庞大。
苹果终端成就社交媒体与2.0新闻业
社交媒体的优势之一，就是通过离线的方式、在多平台上使用。同样的，跨平台也已成为众多传统媒体的革新战略，而苹果公司正在促成传统媒体的革新。ipad、ipod、nook、kindle甚至wii游戏机这样的平台，为传统媒体带来了年轻的读者和希望，更预示着传统媒体要永随潮流、变革创新。
苹果公司的ipad、iphone和itouch等移动设备不支持adobe flash技术，多家媒体为之专门打造网站。纽约时报网2009年3月即推出2.0版iphone免费手机应用软件，支持离线阅读；5月又推出了可离线阅读、可调文本大小的桌面阅读器，“2.0阅读”（times reader 2.0）终成现实。2010年4月ipad面市时，英国《卫报》等多报迅速推出ipad应用，美国华尔街日报网不仅推出ipad应用，并推出每月在线订阅费17.29美元的项目，默多克称3个月已带来1万次付费下载，估计产生的广告收入达240万美元。8月初，默多克在一次会议上盛赞ipad：“我相信它将完全改变游戏规则。我们会吸引年轻人阅读新闻，也会出现不同呈现形式的报纸。ipad是新闻呈现方式的游
变革者。”他相信新闻的呈现方式会不断变革。默多克称赞平板电脑是用于推广新闻集团廉价、便捷和实时内容的“完美平台”，旗下的报纸已获得数万读者，新闻集团将大力使用此类平台。②
谷歌的首席执行官施密特2009年在《华尔街日报》的来论版曾畅想“我”所看到的2015年的新闻业：通过手持的便捷设备浏览报刊，这个设备知道我是谁、我的偏好、我看过什么信息，从而为我提供量身定制的新闻报道和评论。它可以帮你把阿拉伯语或其它语种的新闻翻译成我的母语。这些新闻报道，有些是每月订阅包里的；有些则是非常廉价的浏览，账单自动记上；其他的免费阅读的内容，由广告提供资金支持，而这些广告也是为我量身定制的，是知道我的需要的。广告主精准地以我为目标客户，心甘情愿为新闻业支付大笔费用。③施密特还漏掉了更重要的一个畅想：手持的设备中还有成千上万与“我”分享信息的社交网站的好友，因为分享、评论各类媒体信息，“我们”这个群体越来越壮大。
注释：
①陈昌凤：《纽约时报的“2.0新闻业”战略》，《新闻与写作》，2010.4
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1.1社交媒体的概念及发展
社交媒体也称为社会化媒体，它依托于Web2.0技术，以人与人之间的互动交流为核心，人们可在上面发表自己的观点，与他人分享经验、交流意见及产品的使用体验等。现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等[1]。迄今为止，社交媒体历经了10余年的发展，其发展过程大致经历了4个时期：在萌芽时期，社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等；2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立，社交媒体进入发展阶段；随后出现了一些用作专门用途的利基网站，如Ning，接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻新闻与书签、实时更新网络等开始出现；2004年Web2.0的概念正式被提出，成为社交媒体诞生的主要标志，此时产生了Facebook、Twitter等，标志着社会化媒体发展进入成熟期；2010年起，随着智能手机的普及，社交媒体应用广泛流行开来，这当中包括我们所熟知的微博、微信等[2]。
1.2社会化媒体营销
社交媒体平台能够吸引用户广泛参与，具有很强的互动性。而且，用户可根据自身兴趣，找到志趣相投的网友形成社群，或通过熟人建立起熟人网络。这些都为企业在社交媒体平台展开营销奠定了基础。社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动[3]。其有别于传统的以销售商品为目的的营销活动，希望吸引用户对品牌的关注，得到用户对于品牌的认可，并最终获得品牌溢价。可以说，在社会化媒体环境下，企业更加关注用户的参与度和品牌的美誉度，希望建立并保持品牌在用户心中的良好形象。
2传统企业概念的界定
相比于百度、腾讯、阿里巴巴等新兴的互联网企业而言，家电制造、食品生产以及汽车工业等依靠原有传统进行大规模生产、大规模销售的企业则属于一定意义上的传统企业。它们在过去依靠自身的严格管理、成熟的生产经营模式，生产出了大量的、高质量的产品，从而获得了消费者的青睐。然而，随着商品同质化日趋加剧，以及“互联网+”时代的到来，传统意义上的企业不得不顺应时代的潮流，改变自身的营销推广策略，以便在未来的市场竞争中立于不败之地。
3品牌营销策略
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者在消费时认准这个产品，投资商选择合作时认可这个企业，这就是品牌营销[4]。传统企业在面对品牌营销时有多种选择，但在当今的社交媒体时代，利用社交媒体平台进行品牌营销，不失为一个好方式。
3.1通过建立微博、微信账号与消费者进行情感互动
微博作为当今社交媒体的典型代表，也成为了企业进行品牌营销，与消费者建立情感互动的平台。作为传统的家电生产企业，海尔集团成立已有32年，其一直以良好的产品质量和品牌信誉著称，在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。然而，在面对互联网的发展特别是网络社交媒体的日益兴盛，海尔集团也采取了适应社交媒体时代潮流的营销策略。截至2015年年底，海尔集团旗下共建立了179个微博账号和286个微信公众号。海尔集团在其官方微信公众号的功能介绍中表明，海尔将把自己的公众号打造成最有趣的企业公众号，其中“这里不生产空调冰箱洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感”成功吸引了消费者的关注。正如海尔在微信公众号功能介绍中所讲的那样，在公众号中为消费者呈现的是最好的故事以及最有趣的海尔人。海尔将企业的品牌符号以及品牌文化通过一个个原创的、生动的小故事呈现在消费者面前，使得消费者在愉快阅读的同时，主动在评论中留言。这不仅是在与作者互动，从更深层次的意义来讲，是与海尔品牌的互动。另外，海尔的微博账号也会推出有趣的段子，来吸引粉丝的参与互动。例如，2016年6月15日，海尔借助其周边产品“海尔兄弟”推出了一条应景的微博：“难道这就是海尔弟比海尔哥白的原因？”并配有形象的图片。这一举动在成功吸引粉丝注意力的同时，也增强了消费者对海尔品牌的好感度。
3.2制造热门话题，引爆社交圈
作为凉茶生产企业的加多宝，在商标、包装的使用权上一直与王老吉纷争不断，面对王老吉的连连败诉，这在一定程度上使消费者和渠道商对加多宝失去了信心。面对企业出现的危机，加多宝利用微博等社交媒体平台制造话题，在为自己喊冤的同时，也使得消费者重新建立起了对加多宝的品牌信心。2013年2月4日，面对败诉，加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣的图片。微博发出后，随即引发了网友关注，并获得了大量转发，之后话题持续升温，更有网友恶搞了“王老吉没关系”等，将这一话题推向了。2015年4月，加多宝发起的“多谢行动”再次成为了微博的热门话题，并吸引了网友及其他品牌的注意。
3.3推送微信朋友圈广告，引发熟人间的讨论
微信作为一款为用户提供即时通讯服务的应用程序，在2013年11月其注册用户量就已突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[5]。与此同时，微信不仅具有收发信息等基本的即时通讯功能，它的朋友圈功能更是使得微信成为了受广大网友欢迎的社交媒体平台。2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线官方网站，这无论对于微信还是企业来说都具有里程碑意义。微信朋友圈广告自上线以来，兰芝、兰蔻等化妆品品牌以及宝马、奔驰等著名的汽车制造企业纷纷在上面投放品牌广告。不同于以往在电视等传统媒体上投放的广告，微信朋友圈广告能够精准到达，用户只需轻松点击便可观看，还可以在广告下面留言表达自己的观点，与好友讨论广告的优劣以及交流产品的用后体验等。
4结论
如今我们已进入到一个全新的社交媒体时代，社交媒体不仅促进了人与人之间的互动交流，还为企业的营销，特别是品牌营销提供了新思路。传统企业应该调整原有的营销推广模式，利用好社交媒体这一新兴入口。
作者:杜鑫 单位:辽宁大学新闻与传播学院
参考文献：
[1]社交媒体.360百科
[2]萧琳.社交媒体时代品牌营销的新逻辑——从对立到融合[J].中国经贸导刊，2016（3中）：45-46.
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我国石油装备制造企业的创新资源分散，如大庆油田既有装备制造集团专门从事石油装备的研发与生产，产品主要包括抽油机、潜油电泵、螺杆泵、射孔器材、压力容器、油套管加工、抽油杆制造等。同时大庆油田还辖有52个下属单位，下属单位中也有部分与石油装备研发与生产相关的科研人员，如何将分散的知识资源集结起来进行自主创新是大庆油田乃至全国石油装备生产企业共同面临的一个现实问题。目前，分散的创新员工之间进行沟通和交流的渠道由原来的面对面交流，逐步过渡到利用现代化信息通讯技术和移动互联网技术进行远程实时沟通，因此应构建如图1所示的基于社交媒体的石油装备制造企业分布式协作的知识共享平台。该平台以石油装备制造企业的研发中心为核心将分散的科研人员通过个体———团队———组织的层级“跨地域”虚拟集聚起来，以社交媒体为主要沟通和交流工具构建问题、实时知识研讨、E－learning、用户知识反馈和知识存储五个模块的分布式知识共享平台，分别完成研发开发过程中遇到的疑难问题、虚拟研发团队实时讨论研发工作进度和研发内容、创新员工相互学习新知识、不断积累用户反馈的产品信息和利用各种媒介存储知识和查询知识的功能。上述五个模块能完成既定的功能还需要Inter-net技术、移动互联网技术、Web2.0技术、即时通讯技术、虚拟现实技术、人工智能技术和网络搜索引擎技术等的技术支撑。
3基于社交媒体的石油装备制造企业创新员工知识共享的方式和途径
图1所示的石油装备制造企业自主创新中的分布式协作的知识共享平台中不同模块完成的功能和作用不同，涉及的社交媒体就有所差别;知识的内容不同导致知识共享的方式和途径不同，因此应针对每个模块的功能需求选择合适的社交媒体并详细说明每种媒体知识共享的方式和途径。
3.1问题石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台要为创新员工提供问题的途径和渠道，使创新员工能将自己工作过程中遇到的难题及时进行，让能解决问题的其他人员看到并能提供解决问题所需的知识或知识来源，帮助问题者快速解决问题并顺利开展创新工作。该知识共享平台中创新员工利用社交媒体问题的途径较多，如微博、博客、论坛、QQ群、微信、企业维基等。石油装备制造企业研发中心、研发团队或创新员工个体都可建立不同层次的博客、微博，并将不同创新主体的博客、微博等彼此建立链接，供不同创新主体创新过程中所遇到的问题。研发中心或研发团队也可创建自己的论坛、QQ群等实时聊天场所，通过互联网利用群消息共享的方式遇到的问题和现象。移动互联网的快速发展，微信也成为创新员工之间进行沟通和交流的工具，不再需要在电脑上问题转而依靠人人皆有的手机或平板电脑即可瞬时创新过程中遇到的问题并辅以相应的文档、图像和视频等材料。同时石油装备制造企业也可以利用Web2.0技术创建企业维基，将研发之外的人员纳入到知识网络中，使的问题更好地向外部传播从而加快解决问题的知识回传。
3.2实时知识研讨石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台的一个重要作用就是将分散的创新员工虚拟汇聚起来共同完成创新工作，因此需要创建一个虚拟的工作空间让分散的创新员工实时研讨创新工作，即虚拟实时研讨厅。在虚拟实时研讨厅中，创新员工个体、团队或企业研发中心等不同知识主体根据创新的需要、地域分布和彼此间的空间距离采用面对面、QQ群、微信群等方式进行实时研讨。有条件的员工可以采取面对面的方式进行交流，有助于难于编码的隐性知识共享从而提高工作效率;无法面对面进行沟通和交流的创新员工则可通过QQ群、微信群等方式进行实时沟通和交流。QQ群和微信群作为我国最为流行的互联网和移动互联网中实时聊天工具，不仅能提供文字、文档、图像等材料，还能提供视频和文件传输功能，当创新员工在群内研讨时，在文字交流的同时辅以实时的图像、音频和视频等材料有助于彼此间对各种知识的交流和共享，共同协作完成创新任务。
3.3E－learning石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台除提供问题和实时研讨的作用外，还应给创新员工、创新团队或企业研发部门提供平时知识学习的空间场所，即E－learning区。各创新主体在工作之中或工作之余通过虚拟知识社区、论坛、QQ群、博客、微信等工具知识和学习新知识，促进石油装备制造企业创新员工之间的知识交流和共享，有利于自主创新中各种知识的整合与创造来加速自主创新的进度。企业可利用Web2.0技术创建虚拟知识社区或企业论坛，根据创新员工所掌握知识的类别构建不同的学习模块供感兴趣的员工进行知识交流和学习。社区或论坛的各级版主应注重统计创新员工知识的数量，并通过点击率和回复率给知识共享效果较好的员工设立知识贡献奖，鼓励和激发创新员工在社区和论坛积极主动地共享知识。石油装备制造企业鼓励创新员工建立自己的博客，利用业余时间将自己创新工作中遇到的问题、积累的经验教训等完整地记录下来，供其他创新员工借鉴。创新员工、创新团队或企业研发中心建立的各层级的QQ群也是各种知识的重要渠道，更现代的做法是创建各层级的微信群，让各级创新主体利用碎片化的时间交流和共享各种知识，构建实时无线的社交网络平台，利用手机或平板电脑实时拍照和录像功能丰富知识的表示方式提高隐性知识的共享效率。虚拟知识社区、论坛、博客和微信等社交媒体为石油装备制造企业自主创新的分布式协作知识共享平台提供了较好的支持。在这些社交媒体中，创新员工、创新团队和企业研发中心都成为知识的创造者和者，使得石油装备制造企业自主创新的相关知识前所未有的丰富和开放，为各种新知识的快速传播和共享提供了最有效的载体，是创新员工进行E－learning的有力工具。
3.4用户知识反馈石油装备制造企业自主创新应十分重视以往用户对现有产品的信息反馈，并将反馈意见在整个分布式知识共享平台中，实现用户知识的交流与共享以提高创新产品满足用户需求的功能。用户可以通过企业微博、用户技术服务QQ群、企业微信等渠道反馈信息。企业在出售产品和技术时，提供企业微博、QQ群和微信的地址或号码，让用户加入到上述社交网络中及时反馈产品使用过程中出现的问题，或者提出对产品功能的新需求。企业研发中心设有专门人员负责汇总和整理用户提出的问题或新功能需求并将信息共享给所有的创新人员，实现用户知识与创新员工知识的共享与整合，才能创造出新知识从而开发出更好的新产品。大数据时代的到来，石油装备制造企业的研发中心还应注重从用户的日常行为和工作状态数据中通过相关分析或因果分析提炼出用户的潜在需求信息并将其贯穿于后续的创新工作中，才能保证企业生产出的石油装备能更好地满足用户的需求，在激烈的国际竞争中立于不败之地。
3.5知识存储石油装备制造企业自主创新过程应注重各种创新知识的积累和存储，不断丰富和完善企业的创新知识库。根据知识存储的特点构建分布式知识共享平台中的文档、图片知识库，音频、视频知识库分类存储各种知识。知识库将石油装备制造企业内的创新知识资源结构化，将针对当前创新任务涉及的知识认知维度来采用某种(或多种)知识表示方式在计算机存储器中存储、组织、管理和使用［15］。在分布式知识共享平台上创建知识地图，将各知识库中的知识连接起来并将Baidu，Google等先进的搜索引擎技术融入知识地图中，方便创新员工从知识共享平台中搜索所需知识的来源和最佳的获取方式。借助于国内流行的社交媒体工具，上述5个模块的功能才能得以实现，从而实现了石油装备制造企业自主创新中创新员工个体、团队、用户等不同知识主体之间的知识共享与整合，也实现了原有知识与新知识、显性知识与隐性知识之间的转化与传播，有效创造出新的创意知识并转化为现实的新产品和新技术，有利于石油装备制造企业自主创新的实现。
篇12
在三网融合趋势下，新媒体蓬勃发展，使中国的视频产业格局发生巨变。以前，电视是惟一的视频终端，造就了传统电视的兴盛和强大。如今，越来越多的人通过网络、手机和其他终端消费视频节目，新兴媒体正在动摇传统电视绝对领导的地位。另一方面，社交媒体发展迅速，无论是腾讯微博还是新浪微博，其用户都已经在两年时间里发展过亿。而对于中国的电视观众来说，发展到这个数据至少需要四十年，说明现在受众参与互动性强。
在社交媒体迅速普及的时候，伴随了人类数十年的电视日趋衰落，观众观看电视的频率和时间在近些年持续下滑，艾瑞咨询的数据显示，过去三年，北京电视机开机率从70%下降到30%。也就是说，过去100户家庭中70户有看电视的习惯，现在只有30多户。这种现象的出现并不是电视内容失去了"魅力"，而是传统电视的传播方式可能已不能满足观众的观看体验需求，需要有第二屏、第三屏的扩展，社交电视因此应运而生。
一、什么是社交电视
社交电视概念从2010年最早开始，学界对其认识并不统一，对其未来发展脉络也并不清晰，下面给大家一个普遍认可的说法。所谓社交电视是一种新的观看电视获取信息的模式，即将电视屏幕的内容与计算机、手机等其他屏幕上的社交媒体进行无缝结合，使人、终端和网络之间互联，让电视成为社交媒体终端的一部分，形成多屏互动的观看模式，增强电视的观看体验。
从社交电视的定义来看，笔者认为比较好的是"社交电视"的核心是对电视内容的运营，更关注内容本身，怎样通过社交媒体进一步获得新的价值，是自上而下，以内容为核心，以电视媒体结合互联网平台，借助社交网络传播的手段，形成用户群体，通过运营方式来挖掘内容的创新和价值。
社交电视是在电视内容的基础上直接通过各种屏幕（现在通常所说三屏，即电视屏幕、计算机屏幕、手机屏幕）或其他额外装置，可整合语音传统、文字聊天、情境感知、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。收看的时候，三个屏都可以收看，但实现延伸和互动的时候，更多不是在电视，而是在手机上和PC上，三个屏幕承担各自不同的功能。
二、社交电视的发展形态
社交电视处于泥沙俱下的时代，技术平台和商业模式还未固定下来，对社交电视的理解不同，所以社交电视产品应用也非常多，但大致可分为以下几种发展形态：
1.社交化的节目单。用户把节目相关信息发送到微博、人人网、开心网等社交网站，甚至建立节目的聊天室，引导更多的用户收看。如蜗牛，在所有国内的同类产品中，蜗牛功能结构完善，除了节目预报、微博评论同步之外，在社交架构方面有独特的好友关系体系，甚至为好友之间提供类似微信的文字和语音功；在体验方面，独到之处在于为每个频道建立一个聊天室，可以让用户看电视的时候，通过文字和语音实时交流。
2.节目竞猜或投票。早在2004年超女选秀时代，湖南卫视就在短信平台上作了大量的竞猜，激起了大量观众的参与热情，湖南卫视在赢得收视率的同时也赚得盆满钵盈，这应该说是社交电视的最早尝试。目前这类社交电视成为传统电视节目满足观众参与互动欲望的主要方式，几乎所有电视节目都和短信互动、微博相结合，比如说《非诚勿扰》选择心动女生的时候，让观众通过短信互动或微博参与选择，然后观众竞猜以后立即获得积分，积分可以兑换奖品，增强了栏目的观众粘性。
3.对观看的频道和节目进行签到。签到最早是LBS应用中的一项重要社交内容。观众看一个电视节目以后，可以做一个签到，分享到微博上让好朋友分享自己所看的节目。如TVtime的电视签到，并在看一档节目的用户可以评论、投票、同步到微博。签到功能将来还有可能取代收视率，成为观众是否观看电视节目的证据。签到功能应该说是社交电视必须的功能。
4.节目指南和播出提醒。在社交媒体时代，有人会说传统的纸质电视报、电视指南已经失去它的价值，其实并没有，只是需要换一种方式来呈现。手机能成为最好的"电视报、电视指南"。国外已经在手机上开发了各种各样的电视节目指南导航应用。观众未来只要用自己的手机就可以随时随地遥控电视，选择自己最喜欢的节目，而电视台的节目也会根据观众兴趣，自动推送到观众的手机上，实现提醒功能。
5.与频道节目的互动。比如江苏卫视的《好好学习》，属于台网联动的典型的案例。当时《好好学习》是一个提问回答的节目，当时有一个题目，问宝洁中国网站选项上是哪个不在选项一栏？这个当时造成了50万人同时访问宝洁官网，造成了宝洁官网的一下子瘫痪掉了，这可以看出观众互动的欲望。第二，截取电视画面，比如电视版《山楂树之恋》播出时，中国电视e族每天公布一些桥段，谁能抓住这些桥段就能获奖，比如说男女主角第一次接吻，王珞丹哭的镜头等等，当时在网络上，尤其是明星的粉丝大量参与，大量发出截图，明星也会回馈他们，这种玩法在没有社交网络之前是很难实现的。
三、社交媒体的未来
社交电视已不仅限于看，而是参与电视，使看电视更加娱乐化。社交电视正在成为研究机构开发的热门，将社交网络的主动体验与被动的看电视无缝结合起来，这将大大改变电视的收视人群组织，为传统电视、运营商创造商机。
国内外在这个领域都是刚起步，大部分的社交电视应用软件系统目前还处在概念阶段或者beta版，但发展思路的差异出现端倪。国外比较重视电视内容分析和互联网的联动，国内比较重视用户社区的构建和运营；若是把"社交电视"这词一分为二，国内重视"社交"，国外重视"电视"。
篇13
社交
社交电视突破了传统电视以家庭为单位的局限与壁垒，每个用户都变成了“人体电子节目菜单”（Human Electronic Program Guide）。他们通过网络聚在一起观看自己感兴趣的电视节目，并及时通过社交媒体发表自己对节目的观点和看法。这些以文字与图片为主的信息会沿着用户自己的社交网络进行传播。
通过研究，边收看节目边网络讨论的观看模式使得“节目输入”和“观点输出”达到了实时和统一，来自受众方对节目的实时反馈，能让制作方在节目制作时更加有的放矢。另外基于技术，通过点击率和热点统计，可以节省选择时间，降低选择难度，让用户在获取电视节目的个性化推荐信息方面大有可为。推荐信息的设置既不是靠视频编辑把关，也并非某一个用户有设置议程的资格，而是“大多数人”行使决定权。“大多数人”的选择更符合时效性、热点性及贴近性，而社交电视的社交特性便在技术层面提供了数据支持和态度引导。
签到
简而言之，用户在各种互联网网络应用中，连续每天登陆积累分数，并获得奖励即为签到。签到功能运用到社交电视时，将被赋予更为丰富的意义。以腾讯视频为例，签到有两种层次的作用。
第一层次的签到也就是登陆功能，虽然非登陆状态下也可以使用应用程序观看各类视频，但社交功能受到限制，用户只能观看不能发表评论。而一旦用户凭借账号与密码登录，就“能看能评”。登陆意味着默许自己的观看行为与评论信息被应用程序监控并记录下来。社交电视的运营者可以更为轻松地拿到第一手数据，根据用户反应即时调整播出行为，这一举措将打破传统电视媒体现有的单向传播的局限，使行业成本大幅降低成为可能。
第二层次的签到分两种方式进行。第一种是留下“赞”或者给出“支持”的标识。在此情况下，签到即为肯定。签到人数越多，意味着节目内容越精彩，品质也越高。第二种是将GPS信息与LBS服务综合运用到用户所进行的社交活动中。交流或点评节目时，可以通过地图定位显示自己所在的区域位置，增强用户发出节目讨论话题的真实感与真诚度。留下地址不仅是用户个性化的显现，更为拥有共同观赏喜好的用户群提供可以进一步深入沟通交流的渠道，为社交电视的运营者摸清市场提供了便利——签到作为社交电视的重要环节，未来有可能取代收视率，成为观众是否观看电视节目的评判依据，同时它也将助力电视节目推广。在新技术合作、跨平台合作中实现商业价值。
分享
社交电视把用户的节目推介变得简单有效，通过分享到各种社交媒体，实现了一对多的传播方式。用户的分享，能使优秀节目（或者是富有争议、被热烈讨论的节目）在社交电视的平台上迅速传播。受热议的节目和被冷落的节目之间的收看率和关注程度显示出明显差异，进而促使资源向优势的节目聚拢，话题制造在社交电视中也将由此成为一项具有针对性的行为。
用户的分享比起节目制作公司广告式的宣传，说服力大大增加，观众很容易鉴别出“好节目”与“差节目”。在“以用户为中心”“用户选择决定一切”的社交媒体时代，分享真正做到了尊重用户并以用户为导向来衡量节目的优劣。
体验
社交电视的体验特性激发了个性化的EPG（电视节目收视指南）的形成与完善。何地、何时、和谁一起，用何种方式（Anywhere Anytime Anyone Anyway）去收看节目，极大符合并保护了用户的个性特点和收视习惯。以腾讯视频的社交电视运营软件为例，其具备预订提醒功能，可对直播节目、连载视频预订，通过QQTips发出预订提醒，避免用户错过精彩节目。
EPG让观者发现看点、分享、推荐和探知新内容更为便利。换言之，在体验中有探知——使用微博关注与粉丝的社会网络，探知大家都感兴趣的新节目；在探知中有体验——在不同地点一起观看节目，同时实时交谈评论。探知和体验的巧妙结合与相互运用，让社交电视把“看电视”升级成“用电视”的意义更加凸显及明确。
虽然社交电视四大特性（社交/签到/分享/体验）已足够强大，使其在激烈的全媒体竞争中屡屡获胜，但仍然有许多提高空间与技术创新值得关注。这里笔者主要针对社交电视中的基于位置的服务（Location Based Service，LBS）功能提出一些建议。
