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（一）赛事项目管理概念
赛事项目管理是现代项目管理体系中的重要组成部分。体育赛事项目是指为完成某一特定体育活动目标而作的一次性工作。赛事项目管理主要指赛事组织者、管理者运用合理手段整合资源，充分发挥资源功能，从而实现预定赛事目标的过程。
（二）赛事优化项目管理理论的国外背景
美国在第二次世界大战之后首先在“曼哈顿计划”、关键路线方法和评审技术当中运用了项目管理方法，到了 60 年代在“阿波罗”号载人登陆月球成功之后，项目管理方法逐渐成熟并形成系统方法。项目管理首次在体育赛事中开始运用是 1984 年在美国举办的洛杉矶奥运会，本次奥运会利用赛事项目管理理论，通过商业化运作使得奥运会第一次成为盈利的赛事。洛杉矶奥运会可以说开创了体育赛事项目管理的先河，促使体育赛事项目管理进入快速发展和规范发展阶段。
（三）赛事优化项目管理理论的国内背景
项目管理理论和方法在我国的运用起步较晚，始于上世纪60年代，一开始主要应用于国防和航空领域。后来到了90年代，在各行各业开始广泛运用。而在体育赛事中运用项目管理方法最早开始于1990年的北京亚运会。到 2005 年我国第十届全运会、2008年北京奥运会以及2010年广州亚运会的成功举办都与项目管理理论的应用是分不开的。尤其是北京2008年奥运会的成功，让我们积累了项目管理理论在大型赛事中运用的丰富经验。可以说正是以北京奥运会为转折点，我国的体育赛事项目管理才开始被广泛应用。
二、当前体育赛事与项目管理理论研究过程中存在的不足之处
（一）体育赛事项目管理其内涵解释相对模糊
研究发现，多数学者仅结合项目管理理论的特点，生硬地运用到体育赛事的运作管理之中，而对于体育赛事项目管理的内涵解释不够清楚。笔者认为体育赛事项目管理是指体育赛事的管理者通过一定的方式整合体育赛事资源，以发挥资源的作用，实现体育赛事项目目标的活动过程。为实现体育赛事项目的目标，体育赛事项目的管理者要运用一定的知识、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，将体育赛事项目的资源包括人、财、物、信息、技术等进行整合，以发挥它们的最大作用，最终为实现体育赛事的目标服务。
（二）部分学者忽视对体育赛事项目的过程管理研究
根据项目周期理论与体育赛事管理职能的基本内容，其基本过程可划分体育赛事的启动、体育赛事的计划、体育赛事的组织与实施、体育赛事的控制与体育赛事的收尾和评价等几大部分。体育赛事项目的过程管理也就是项目的实施与发展阶段本身涉及的问题很多，这些都对项目能否顺利运作起关键作用，如项目计划、组织、控制、质量和风险等。对体育赛事项目进行过程管理，根据监督报告采取措施改进赛事运作，通过对赛事进行过程管理才能保证赛事质量的提高。
（三）大型体育赛事项目管理中的项目评估研究不够全面
无论是国内还是国外，关于体育赛事过程评估的研究并没有开展开来，承办方或者外界对于一项赛事的评估，更多地是通过收视率、广告收入、转播收入等财务数据，或者媒体的报道，公众的大体反响来衡量一场赛事的成功与否，而缺乏对体育赛事过程进行评估。目前，国内体育赛事对于项目管理中的项目评估应用的比较广泛，而赛事项目评估也主要是集中在赛前评估和赛后评估。对于赛事项目管理的过程评估还不够。
三、赛事项目管理优化理论研究与展望
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体育赛事旅游的特征属性
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一、项目管理与体育赛事
项目是指在特定条件下具有某种属性的一类工作任务，具有一次性 、独特性 、目标的确定性、组织的临时性和开放性和成果的不可挽回性。 项目管理就是把各种资源应用于项目以实现项目的目标，满足各方面既定的需求。项目管理的具体表现在对项目生命周期全过程进行有效地汁划、组织、指挥、控制和协调的系统管理活动。
体育赛事运作管理是对一系列目标有顺序的实现而完成整个赛事目的和目标的过程。它是指体育项目的管理者通过一定方式整合资源，以发挥资源的作用，实现体育项目目标的过程。体育赛事明显符合项目管理范畴，这些瞄准一系列项目进行管理的思想就是项目管理理念,它是现代项目管理体系中的重要组成部分。
早在较早之前，一些西方近代项目管理的思想就在西方文化的大量涌入，以及西方近代竞技体育的传播时来到中国，于是人们开始借鉴西方竞技体育中的项目管理的方法，组建各种民间体育社团、倡导各种西方竞技体育和中国传统体育活动，促进了中国体育事业的快速发展。并且随着项目管理的发展，越来越多的项目管理的理论和方法被应用到体育事业中来。自改革开放政策在我国的全面推行，我国经济、政治、社会生活及文化观念发生了巨大的变化，项目管理已经成为社会和时代的需求。 大到北京举办2008年奥运，小到举办一个校运动会都是项目，都离不开项目管理理论的指导。
二、在体育赛事运作中引进项目管理的必要性与可行性
1.体育赛事运作引进项目管理理论的必要性
在中国，体育赛事常作为一个任务来抓，举办一个体育赛事常常只为完成一项任务。这导致传统的体育项目管理往往只注重单个任务的完成，不考虑整体的协调、配合，容易产生不必要的磨擦，导致人力、物力、财力等损失。而现代项目管理则通过对任务的分解、控制和管理，对进度、预算、成本、风险等因素都做出充分考虑并进行严格的规划，实现统一管理、统一规划，从而在最大程度上保证了任务的顺利完成，并且又能极大程度地做到有限资源的整合，提高资源的利用效率，保障体育赛事的高效、顺利的运作。在当下，我国体育事业蒸蒸日上，各种体育赛事频繁地举办，特别是掺合了商业活动的体育活动，更要求体育赛事运作的低成本、高效率、高回报，这就使得体育赛事的开展愈加急需引进项目管理理念，接受项目管理指导。
2.体育赛事运作引进项目管理理论的可行性
任何一项体育赛事，无论性质如何，其目标一般都是具体而又明确的，只是有的为了提高体育竞技水平，有的为了增强群众运动意识或是为了企业获得经济效益等等。并且赛事的组织过程会受时间、经济、人力、物力、技术水平等有限资源的约束，即使像北京奥运会、世界杯足球赛等特大型赛事，其组织也会从经济、政治、城市效益、提高知名度等方面在有限的资源内权衡得失；从赛事的组织过程和结果也不难看出赛事组织是临时的、独一无二的。尽管奥运会时间从申办成功到举行有7年时间跨度，组委会也会由组成开始并随赛事结束一道载人史册，不会长久存在；此外，每一项体育赛事的管理者、参与者及赛事水平、规模也是不完全相同的，体育赛事及运作管理的结果是不确定的，也是不可逆的。 这些都符合项目管理所操作的项目的一次性、独特性、目标的确定性、组织的临时性和开放性和成果的不可挽回性的特征，体育赛事本身就蕴含着作为项目的基本属性，体育赛事管理中的各项工作完全符合项目管理的要求，在实践中运用项目管理的理念运作体育赛事是完全可行的。
三、项目管理在体育赛事管理中的运用
一般认为，体育赛事项目管理从总体上来看，包括体育项目的启动、体育项目的计划、体育项目的实施与控制、体育项目的收尾四个阶段。
目前,将项目管理引入赛事组织活动的管理中去,需要从三个方面进行实施。首先,从管理思想上实施,应将项目管理的系统思想引入到举办赛事的整个组织管理过程。要充分明确项目管理就是以项目为管理对象的目标管理，是一种基于团队管理和创造与保持项目顺利进行的环境的系统工程。其次，从管理方法上实施,应将项目管理的方法引入举办赛事的整个管理过程,充分利用项目管理的系统性和过程性可控性,发挥项目管理在资源统筹与协调方面的优势。最后,从具体的管理工具上实施,应注重在赛事管理过程中对先进的项目管理工具的利用,如对于工作的分解、时间管理等。
当前，我国体育赛事项目管理主要在以下几个方面得到了较好的运用：
1.体育工程项目管理
工程建设项目是最普遍、最典型、最为重要的项目类型，自身内容复杂、专业性强，往往无法仅由一个组织独立完成，必须由多个各自独立的企业合作完成。这就使得工程建设项目比其它各类项目更复杂。 大型体育赛事的举办，如奥运会，足球世界杯等，它所需要建设的工程总量浩大，不仅包括各式各样的体育场馆，还包括了运动员起居饮食等相关场所的建设。因此，项目管理的手段和方法在体育工程设计、施工、维护等方面都有着广阔的应用空间。
2.体育项目时间管理
体育项目最终的按时完成的一系列管理过程。它包括具体活动界定，活动排序,时间估计,进度安排及时间控制等项工作。在体育赛事举办中,由于场馆建设工期延误、组织工作漏洞等因素影响赛事进行和赛事效果的事件已屡见不鲜，究其原因则是管理者没能做到合理安排工作时间和准确把握工作任务。而项目管理理论将任务的制定理解为一个分解过程，即复杂的项目被分解成较小的和容易管理的工作单元，使得项目下的任务或活动具有单一目的并可管理,有开始和结束时间,有清楚的分配资源等特点。
3.体育项目人力资源管理
在体育赛事运作中，“人”的因素是关键，也是核心。体育项目人力资源管理中所涉及的内容就是如何发挥“人”的作用，保证所有体育项目关系人的能力和积极性都得到最有效地发挥和利用所做的一系列管理措施。它主要包括项目团队的建设、人员的选聘和项目班子建设等一系列工作。对运作的团队进行项目管理，有助于明确团队的共同目标；营造积极进取团结向上的工作氛围；保持良好的沟通；极大程度地发挥每个人的能力，以最小的人力成本获得最好的效益。这其中，对于体育赛事志愿者的管理便是最好的体现。
所谓志愿者就是在举办大型赛事过程中，以个人无私的参与，尽其所能，通力合作，完成交给了的任务，而不计报酬的人。正是这些人为奥运会提供了大量的人力资源、降低了举办奥运会的成本，更为重要的是，他们热心公益、无私奉献的行为，对主办城市乃至主办国的民众起到了强烈的示范作用，从而启发社会良知、鼓励人们多为他人考虑，为社会着想。导致社会风气的改善，加强社会的亲合力和凝聚力。
现代大型体育赛事奥运会的规模越来越大,参赛人数越来越多,尤其像奥运会这样的特大型体育赛事的服务人员涉及到餐饮、导游、翻译、安保、医疗、场馆服务等诸多领域,所需要的志愿者服务项目也越来越多,如,北京奥运会志愿者总数将达50万人,其中赛事志愿者10万人,城市志愿者40万人,是历届奥运会志愿者总数最多的一次。 因此,对志愿者管理水平的要求也就越来越高。
对庞大的志愿者全体进行项目管理，可以提高赛事志愿者服务的综合效益，科学、合理、最大限度地利用好志愿者服务资源，避免志愿者资源的浪费，使志愿者在大型体育赛事中充分发挥作用，保证赛事的成功举办。
4.体育赛事赞助项目管理
体育赛事赞助是指向某体育赛事付出一定数额的现金或实物作为与该体育赛事资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赛事赞助是体育赛事经费来源的主要方面,对体育赛事部门来说,这是扩大财源、增强活力、扩大影响的重要手段,是推动体育赛事发展的关键环节。如2008年北京奥运会的赞助商家就达到了63家，赞助收入超过16亿美元。如此庞大的财政来源,对于赞助项目的市场开发、资金运用、资金收支结算的管理是一项巨大的工程，项目管理在这方面发挥了重要的作用。
5.体育项目风险管理与控制
体育项目的风险是可能导致体育项目损失的各种不确定性因素的总称。体育赛事管理者在组织过程中会面对许多不确定的因素，如观众、参与者、运动员、天气、场地器材等自然因素、人为因素的干扰、破坏，这些不确定因素常常会影响赛事举办，甚至造成各种损失的可能性。
风险管理，则是指通过对面临的各种风险的认识、衡量、预测和分析，准确把握事物发展过程中的种种不确定性，采取恰当的管理方法，以最低的成本获得最多的安全保障，或使损失降至最低水平的过程。一般而言，风险管理是通过两条基本途径去处置风险的。其一，通过运用各种风险控制工具，在损失发生之前，消除各种隐患，减少损失产生的原因及实质性因素，同时在损失发生之时．积极实施补救和抢救措施，将损失的严重后果减少到最低程度。其二，当风险事件出现后，运用风险分析工具，对损失的严重后果及时实施补偿，使各种业务和活动迅速恢复，而免其遭受意外损失。
项目管理理论将风险管理作为其管理的一个重要组成部分，运用该理论管理体育赛事将会从项目申办、项目论证到项目收尾的各个阶段、环节都对赛事中可能存在的风险进行严格的规划、识别、估计、评价、应对和监控，并且对各环节做出具体的应对方案和防范策略。
参考文献：
[1]秦椿林主编:体育项目管理.高等教育出版社，2005年版
[2]金 涛 丁敬龙:论体育赛事与项目管理.首都体育学院学报,2005年第9期
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一、“和谐体育”的内涵及特征
在构建和谐社会的时代背景下，“和谐体育”则是指体育系统与社会各系统之间以及体育系统自身各个组成部分和各要素之间所处于的一种协调发展的状态，是和谐社会体育的必然存在形式。“和谐体育”的提出，诠释了当今体育对社会的人文价值。要更深刻地理解“和谐体育”的本质，有必要对“和谐体育”的内涵与特征做出解析。
1，“和谐体育”必须协调发展。“和谐体育”的构建离不开以人为本的科学发展观指导，就要求体育的发展必须与经济社会的发展协调一致，以促进人的全面发展为旨归。此外，“和谐体育”不但要求体育系统与外界环境的协调，而且要求体育系统内部的协调。“和谐体育”既要求竞技体育、群众体育和学校体育全面发展，也要求三者协调发展。
2，“和谐体育”必须全面发展。“和谐体育”的构建是一种整体性思考问题的观点，这要求必须系统地来看待体育的发展问题。体育在我国一般认为由竞技体育、群众体育和学校体育三大部分组成。体育的发展不仅仅是竞技体育的突飞猛进，也不仅仅是群众体育和学校体育的蓬勃发展，而是三者全面协调发展。
3，“和谐体育”一定要可持续发展。体育的可持续发展与人类社会的可持续发展是并行不悖的。体育的可持续发展不仅是指体育的发展能满足当前人们体育文化需求，而且指体育的发展不断地满足今后人们的对体育各层面的需求。“和谐体育”追求的是体育与社会政治、经济、文化的和谐，与人类发展的和谐以及体育自身的和谐，最终实现体育的可持续发展。同样，也只有可持续发展的体育才能使体育和谐。
二、高校体育赛事是校园体育文化的基础
高校体育文化是指校园内所呈现的一种特定的体育文化氛围。它是以学生为主体，以课外体育文化活动为主要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种群体文化。这种特定的文化氛围是和学校的培养目标、校风校纪、生活方式等内容相联系的。高校体育赛事是学校体育活动的重要组成部分，也是高校体育文化的重要组成部分。同时高校体育赛事是高校体育活动的窗口和亮点，高校体育赛事举办的好坏直接影响高校体育活动的开展状况，同时直接影响高校体育活动的和谐性。
高校体育赛事是吸引大学生积极参与体育活动的基础，是学校体育的品牌，是用来吸引学生参与体育锻炼的主要途径，高校体育赛事活动会形成良好的校园体育文化，这是一种和谐的体育文化。它对改善学生的智能结构，加强学生与社会的交往，加强体育赛事与体育活动的联系，提高学生学习的积极性、主动性和创造性，促进教育改革的深入发展，培养学生的优秀品质等具有特殊的作用与意义。对学校而言，这种培养学生体育兴趣，发展体育才能，对学生的生活习惯和生活方式所产生影响的环境，就是体育文化环境和体育赛事环境。
良好的学校体育赛事环境与体育文化环境，会鼓舞学生的意志，激发学生的运动欲望。学校的各种赛事构成了校园的体育赛事环境，这种环境是一种良性的体育生物学环境，它会激发大学生对体育的兴趣。学生在这种体育赛事文化环境的潜移默化作用下，就会自觉养成一种锻炼的习惯，形成和谐的校园体育文化。
三、构建校园“和谐体育”与高校体育赛事的关系
1，构建校园“和谐体育”有利于促进校园赛事的和谐。高校的体育赛事既要考虑具有竞技性，同时又要特别注意群众性，要体现学生与学生、学生与校园、学生与比赛之间的和谐，校园的比赛应该是和谐的比赛。构建“和谐体育”是在和谐社会构建的背景下提出来的，其必然追求体育与校园的和谐。
2，搞好校园内的比赛有利于构建和谐的校园体育。首先，就校园的体育赛事本身而言，组织好体育赛事是搞好学校体育的必然要求，亦是“和谐体育”的基本要求。其次，组织好校园的体育赛事有利于落实学校体育的和终身体育的计划和目标，可以推动社会体育、竞技体育和群众体育的全面发展，从而促进体育系统的和谐发展，最后，从校园体育赛事可能发挥的众多功能来看，其必然促进学校体育的全面和快速发展，从而为构建整个和谐的社会体育提供支撑，进而为构建“和谐体育”创造有利条件。
四、校园体育赛事可能导致的不和谐的校园体育因素
1，重视校园比赛的竞技性，忽视比赛的群众性。校园的体育赛事往往以竞技比赛的模式为基础，包括球类比赛、田径运动会往往都是按照国际比赛的规则进行赛事，各院系、各班级之间都追求比赛的成绩，力求要让各个单位的体育尖子包揽全部比赛项目。使比赛缺乏明显的群众性，大部分学生只是充当观众的角色，根本没有机会在大学中参加比赛，感受比赛中的气氛，体会体育赛事的趣味，这就使本来可以主动参加体育赛事的学生没有机会参加校园组织的比赛，渐渐远离体育。这必然会影响校园“和谐体育”的构建。
2，追求赛事的表面影响，忽视比赛的人文精神。校园的体育赛事往往是学校向外宣传的窗口，是一个学校的品牌效应。学校领导要求将校园体育赛事组织成一种表演秀，大部分学校只注重比赛的场面和过程，很少注重体育赛事真正的内容，忽视了学生的感受，忽视了体育赛事本身的文化内涵。校园的体育赛事最终的目的是宣传体育的人文精神，形成校园的体育人文氛围，使学生在赛事中感受体育、感受体育精神。
五、对策建议
1，以校园体育赛事为契机，做好校园体育文化环境建设。良好的体育赛事是良好的学校体育文化环境的一部分，是学校环境建设的一部分，是一个复杂而细致的工程，需要全校师生员工长期不懈的努力。搞好校园体育赛事将有效促进学校体育软硬件的建设。学校必须重视体育文化环境建设的规划，在学校总体建设的框架内，规划好师生开展体育文化活动必需的场所，如：体育馆、游泳池、田径场、篮球场、排球场、网球场、羽毛球场、健身房、棋艺室、体育展览室、体育宣传橱窗、校园体育网等，使学校体育文化环境达到使用功能和审美需求的和谐统一，更好地发挥体育赛事的功能和作用。
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一、体育营销现状
体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。
1.作为广告载体的体育赛事营销
作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。
在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。
2.体育赛事本身的营销
体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。
综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。
二、整合营销传播理论
整合营销传播最早由唐・舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。
总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。
三、体育赛事的整合营销沟通方式
整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。
1.新闻传播
体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。
2.事件营销
事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。
3.体验营销
伯恩德・H・施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。
4.商业赞助
商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。
商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。
5.纪念品和授权产品营销
大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。
体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。
6.大众传媒营销
体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。
7.网络新媒体营销
网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。
8.关系营销
菲利普・科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。
9.手机互动营销
手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。
四、体育赛事的整合营销沟通模式
体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:
在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。
五、小结
目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。
参考文献:
[1]黄定华:体育营销与品牌战略关系研究[J].商场现代化,2007(1):250～251
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[文献标识码]A
[文章编号]1671-5918（2015）05-0019-02
doi： 10. 3969/j. issn.1671-5918.2015.05-010 [本刊网址]http：//
高校体育产业是我国体育产业重要的组成部分，如何开发高校体育赛事市场，是高校体育产业化发展面临的突出问题，因此，对高校体育赛事市场开发进行深入研究具有重要意义。
一、我国高校体育赛事开发现状分析
随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，我国高校体育产业在社会化、市场化方面取得了可喜的成绩，增强了高校体育的活力，丰富了其社会功能。但由于高等教育在体制和机制方面还不能适应市场发展的要求，加上管理制度、经营人才、场馆建设和思想意识等原因，使得高校体育赛事市场开发困难重重。现阶段存在的问题主要表现在以下几个方面：
（一）高校体育赛事与市场相结合的观念滞后
随着我国高等教育改革逐步深入，新的教育体制和机制正在形成和完善之中。但有些高校管理者只考虑自己学校完成竞赛成绩指标，关心自己参赛运动队的竞赛成绩，与市场结合、与商家配合的认识不足、观念滞后，在配合赛事作相关服务方面主动性不强，服务意识淡薄，不利于体育赛事市场开发。
（二）高校体育赛事组织结构薄弱
目前，我国高校体育赛事组织结构模式主要是：政府发起（主要是教育部和大学生体育协会），以政府支持为主，学校参与为辅的组织模式，这种以直线一职能式的组织结构，虽然符合我国国情和大学生体育水平的现状，但高校的主体地位并不明显，没有按照作为高校竞技体育管理主体来建立自身的组织机构，更多的是担任承办组织或是协办组织的角色。这种组织结构薄弱，不利于有效地利用高校体育无形资产，不利于开发体育赛事。
（三）体育赛事数量少、市场化运作水平低
目前，中国大学生体育协会计有田径、篮球、排球、足球、乒乓球、网球、游泳、羽毛球、冰雪等24个单项协会，每个协会每年都会举办单项比赛，但是，由于这些单项比赛的参加者一般是会员学校，而这些协会的会员一般都不多，导致参赛队伍少，体育赛事数量就少。在我国高校体育赛事的运行主要是以友情赞助型和混合型运作模式为主，加上我国大学生体协受教育和体育部门双重领导，其日常工作必须会受到干涉，同时，在商业合作开发过程中，缺乏与社会和企业广泛交流和良性合作，所以，我国高校体育赛事市场化运作水平低。
（四）人才缺乏，竞技水平低
人才培养，质量是生命，特色是关键。目前，我国体育人才培养存在以下三个问题：一是课程设置单一，强调专业教育的纵向深入，必修课偏多；二是选修课不足，限选课多，任选课少；三是忽视了人文社会科学课程。专业课程结构滞后于时代的发展，灵活性、适应性较差。这必须导致我国高校人才缺乏，体育赛事的竞技水平低。
（五）收入来源与分配结构不合理
目前，我国高校体育赛事的主要收入项目包括会费捐赠、政府拨款、学校拨款、门票收入以及其他合法收入等，但媒体市场、比赛收入来源却非常缺乏，另一方面，高校体育赛事的主体是各高校运动队，它们本应在管理、利益分配中占主导地位，但由于作为绝大部分赛事组织者的大学生体育协会，在利益分配、利润流向等方面拥有主导权，因此，高校运动队在权益博弈中几乎处于完全被漠视的地位，除能象征得到一些赞助的体育用品外，基本上只能付出，得不到任何回报，造血功能严重不足，其结果，一方面各高校运动队投入不断加大，处境艰难，只能维持一种低水平竞争；另一方面，管理方赚得金银满盆，春风得意，这严重影响了高校体育赛事的良性发展。
二、高校体育赛事市场开发策略
（一）改革和完善赛事运行模式
体育赛事的组织和管理是一件非常繁杂的事务，其中涉及到体育、经济、法律、广告、传播等多门学科，这需要专业的机构来从事这方面的工作。首先，高校体育赛事应该交给专业的体育营销或者推广公司来运作，要将各种资源包括人才、市场、资金等有机地整合到一起，走商业化运作与学校支持相结合的道路。其次，我国高校体育赛事要争取以独立方式运作，避免教育和体育部门的行政干预。全国大学生体育协会及下属协会、各参赛高校等应该由组织方变为管理方，以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化，同时，要加强管理监督机构和相应的机制的建立，严密签订合作协议，减少责任纠纷的发生；统一体育商业合作标准，更新经营理念，谋求平等合作。再次，发展我国体育产业要根据我国国情建立形式多样、灵活多变的竞赛体制，借力资本市场的平台，借鉴国外俱乐部的经营管理思路，形成体育俱乐部的运营模式：职业体育联盟、运动员、观众、体育经纪人、赞助商、各类媒体以及企业等。
（二）提高现有体育赛事的质量，打造品牌赛事
高校体育赛事的竞技水平是创立品牌赛事的基础。高校体育赛事的竞技体育水平提高了，就会有高水平的联赛、巡回赛、表演赛；有了这些赛事，可吸引大批观众到现场观看比赛，有观众就会有门票收入，高水平的赛事还会吸引电视、媒体、企业的关注，就会有转播、广告的收入，会得到企业的赞助。有了经济做后盾，又可扩大比赛的规模，提高比赛的影响力，使高校体育赛事产生自身造血机能，走上一个良性发展的轨道。其次，要打造高校品牌赛事还要进行准确的定位，高校赛事的开展要以学生为中心的原则，在项目的选择上，主要是符合青年学生身心发展所需要的、社会基础条件好、方便活动开展的项目，做到有的放矢。我国大学生体育赛事起步晚、水平低，无法与社会上职业比赛相抗衡，因此，赛事市场开发要从形象设计到精神体现、从赛前宣传到比赛安排、从校园的预热活动到比赛当天的宣泄活动，全方位地、立体地展示大学生赛事的整体形象，要突显负载于大学生运动之上的精神和文化追求，向社会传达积极向上的价值观，并在比赛期间开展丰富多彩的体育文化活动，提供赞助商与消费者互动沟通的机会，让消费者满意，赞助商满意，达到双赢的目的。
（三）积极稳妥的开发体育赛事资源
大学生体育协会及各高校作为高校体育赛事管理和经营者，要建立市场意识，与社会建立密切的联系，了解社会对体育消费的需求，多渠道、多形式地发挥高校体育赛事资源的作用。在高校体育赛事市场开发上，要结合高校特点和实际情况，开展有着广泛群众基础，受广大学生欢迎和喜爱的学校体育赛事项目。在时间上，既要做到有一定的延续性，以利于企业宣传，又不影响学校的正常教育秩序；在赛事体系上，要力争形成不同层次、不同水平、不同风格的赛事体系，加大各高校之间的赛事联系，以赛事促沟通，以赛事促建设。突破过去的各个高校、各个院系单独办赛的方式，走出小打小闹自娱自乐的尴尬境地；要根据项目的季节性特点，合理设置比赛时间；根据学校的特色和传统，设立个性化项目，同时，根据男女平等的原则，兼顾男女项目平衡参与。其次，要大力进行高校体育赛事附加产品的开发，体育赛事附加产品的营销不仅是体育赛事收入的重要来源，也是体育赛事品牌建设的重要手段。比如，1984年洛杉矶奥运会仅标志产品和纪念币吉祥物两项就出售了2.14亿美元，雅典奥运会纪念品的零售额也高达7.28亿欧元，相比之下，我国绝大部分高校体育赛事赛事附加产品的开发严重滞后了，即便是CU-BA也只是开发了像帽子、文化衫、吉祥物等纪念品，不仅产品的种类单一，而且销售渠道也不多。因此，我国高校体育赛事在附加产品的开发上，应该从学生和赛事特色出发，开发些适合年轻人使用的像鞋子、服装、腕带、护臂、头带、各式水壶、球队标示手表、毛巾、纪念和收藏品、吉祥物以及玩偶等。
（四）加强与企业合作
高校体育赛事不应由教育行政部门及学校来承担费用，更不能依靠参赛者的参赛费来维持，高校体育赛事最大的自身优势，就是拥有数量庞大而又充满活力的消费群体。为此，高校体育赛事要积极进行赛事营销以吸引赞助商，通过加强与企业的合作，既可以给高校体育赛事注入发展资金，用于对赛事的包装、策划和推广，弥补高校体育资金的不足，又可以促进高校校园体育文化建设。高校体育赛事还要通过商业化运作来提高自身的造血功能，最快地摆脱落后的思维范式，以赛养赛，以赛促赛，这样高校体育赛事才能走上良性循环的发展道路。同时，高校体育赛事要为企业产品营销提供各种便利，尤其是在赛事项目设置和时间安排上，要给企业提供便利，以充分发挥广告效果。
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Key words: sports commercialization;sports event broker
中图分类号:G80文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)29-0048-02
0引言
体育运动和体育比赛伴随着人类走过了数千年,而真正的将体育作为一项产业来推动社会发展是近二三十年的事情。尤伯罗斯在洛杉矶奥运会成功地掘取第一桶金,成为体育赛事商业运作的典范,也为日后体育产业的商业运作提供了参照。过去短短的二十年里,世界各国的体育产业得到了飞速的发展,体育各项赛事吸引千百万的观众眼球,体育真真正正地从仅供少数权贵享乐走向平民大众化。体育赛事商业化的进程中,体育赛事经纪人无疑起到了重要地推动作用,加速了体育赛事的商业化运作。
1赛事经纪人的内涵
体育经纪人这一职业在我国来讲仍然处于萌芽阶段,但是就体育赛事经纪人本身而言由来已久,应该说体育经纪人在体育强国美国最早产生并迅速得到发展。美国是体育经纪市场最发达的国家,体育经纪人和他们的经纪活动极大地推动了美国体育的市场化和商业化进程,它的体育经纪市场已经相对成熟,管理体制也相对完善。而我国的体育经纪市场相对美国而言,还处在发展的初级阶段,与之相配套的管理体制还存在缺陷。我们谈论经纪人就会想到提供居间、经纪、等中间服务,收取佣金自然人、法人以及其他的组织。我国工商总局颁布的《经纪人管理办法》中规定:经纪人是指“在经济活动中,以收取佣金为目的,为促进促成他人交易而从事居间、行纪或者等经纪业务的公民、法人和其他经济组织”。体育经纪人是经纪人的下位概念,是经纪人的一个分支,在我国没有对体育经纪人作出统一的概述,但是一些体育组织根据自己的需要,都在各自的经纪人管理规则中作出相关的解释。中国足球协会经纪人管理办法规定:球员经济人是指一名自然人,以获取佣金为目的,在正常的范围内向俱乐部介绍有意签约的运动员,或介绍两家俱乐部进行转会活动。我国篮球协会的篮球项目体育经纪人管理规定:篮球项目体育经纪人指依法取得经纪资格,从事篮球经纪活动的自然人和法人。篮球项目体育经纪活动是指个人或组织在篮球项目活动中收取佣金、促城篮球活动顺利开展的居间、行纪、或者等经营活动。从事体育经纪这一职业,体育经纪人不论以个体、合伙或者公司的形式,都要依法登记,合法经营。目前,我国体育经纪的业务范围,主要集中在为运动员做、策划推广体育赛事、打造包装运动队。随着体育产业的不断扩展,体育保险的经纪活动、体育赞助的经纪活动、体育旅游的经纪活动正在逐渐的进入体育经纪人的视野。看得出,体育赛事的经纪活动是体育产业化进程中经常遇到的经营活动。那么体育赛事经纪人是如何界定?他的业务范围又是哪些?笔者认为赛事经纪是指以居间、行纪和三种形式进行体育比赛和体育表演的策划、组织、宣传、推广的经营活动。体育赛事经纪市场经纪内容主要倾向选择包装、策划推广体育赛事,选择电视台、销售赛事电视转播权。
2我国赛事经纪存在的问题
体育产业壮大,体育市场的开拓,体育赛事经纪业的报漏出来的问题也越来越多,这些问题如果不得到解决,将严重的阻碍体育赛事经纪业的发展,也将会造成我国体育经纪业发展的瓶颈。
2.1 不能对体育赛事的资源进行充分的开发大多数体育经纪人对待体育赛事,只会把它当作一次简单的体育比赛,不能对赛事进行多角度全方位充分的开发,国内一个中等的足球俱乐部每年的无形资产的收入应在2000万元左右,但是对这方面得开发成度很低。对体育赛事的深度开发,就意味着透过各项体育赛事的表面俩挖掘其背后所蕴含的深层次的东西。对赛事资源进行重新的评价,不仅看到与赛事有关联的有形资源的更要重视其无形资源的开发。体育经纪要有创新精神,对体育赛事进行商业化包装。分析赛事本身的诸多因素,凸现商业价值,成功的对赛事进行包装。国内知名足球经济公司高德公司,已经成功承办足球比赛以及相关的活动。1997年成立的长城国际体育转播公司专门从事体育赛事的经纪工作,成功的运作了北京国际马拉松比赛、世界杯足球赛、2000年广州职业拳击拳王争霸赛等多种高水平的体育赛事。
2.2 缺乏与强势媒体的合作意识体育的产业化、市场化、社会化离不开媒体的参与,离不开强势媒体的支持。对于体育赛事的本身、体育组织以及体育经纪人经纪组织来说,媒体是一个不可或缺的伙伴。媒体分羹体育市场是凭借自身的巨大号召力来实现的。我国社会中,媒体一向享有较高的信誉度,品牌形象好。媒体介入体育赛事,可以利用自己的品牌号召力,海量的信息资源,多层广告发行通道。我们可以看出体育牵手传媒是可以达到双赢的。在我国的体育赛事经纪过程中,往往会忽视新闻媒体的利益,影响了新闻媒体对体育赛事报道的热情,从而直接影响了对体育赛事的宣传的,对活跃赛事市场产生了影响。
2.3 赛事经纪人、组织与政府体育组织缺乏沟通、缺少联系在当前的体育赛事经活动中,赛事的来源是摆在每个体育赛事经纪面前首要的问题。我国的体育市场虽已形成,但是仍然处于转型时期政府的行政干预太多。很多体育赛事由政府的体育行政部门管理。由于经纪人与体育组织之间的联系的匮乏,导致赛事市场信息的流畅性不高。是的赛事的承办方不了解政府的体育组织有什么样的赛事资源可以运作,而政府体育组织不能真正的了解赛事承办方的实力。双方由于缺乏沟通而处于一种互不了解、互不信任的状态,这不利于体育赛事的发展。
2.4 政府的行政干预过多,赛事经纪望而兴叹目前我国的还处在经济体制转轨时期,市场机制还不健全和完善,市场机制还存在执失灵和缺陷,需要政府去弥补和矫正,政府的介入成为必然,但是政府的介入有其两面性,一是可以有效的引导市场二是干预市场秩序,抑制市场的机能。对于体育赛事经纪行业,政府的行政干预多表现强行的行政指定体育赛事的经纪人或经纪组织,这些被指定的组织或个人往往从属于政府的体育行政部门。利用自己本身的行政权利来垄断体育赛事资源,体育赛事资源方面,虽然现在已逐步得放开但是一些现行的“运动项目管理中心”仍然存在利用专项管理权,控制着国际比赛、全国性比赛等现象,造成不同程度的行业垄断、项目垄断,导致地方体委要举办一项体育赛事,必需向项目中心交费,往往费用偏高。这势必增加承办或推广过程的成本,使得与政府体育行政管理部门毫无关系的经纪人组织处在了不公平得竞争之中。由于政府的过多的干涉,体育赛事经纪只能望而兴叹,这严重的阻碍体育经纪行业的发展。
2.5 经纪人组织缺乏行业自律精神体育经纪行业是伴随体育市场的发展壮大而产生的,还属初级阶段,缺乏统一的规划和部署,组织目标不明确,行业法规、行政管理制度等约束机制不完善,组织内部和行业内部没有建立起系统的自我约束机制。我的体育经纪业虽然正处在起步阶段,但是体育经纪业存在着巨大的利润空间,丰厚的投资回报。体育经纪的从业人员良莠不齐在经济利益面前,一些体育经纪人难以抵制金钱的诱惑,而丧失职业道德违反行业规范,从事违规的体育赛事经纪活动。作为体育赛事经纪应当要依法经纪、诚实介绍、公平中介、保守秘密、履行协议。
3建议
上述问题的存在无疑会制约经纪业的发展,在体育的市场化、产业化、社会化的进程中如何避免和如何解决问题成为当务之急。
3.1 建立有效地培训机制,提高赛事经纪人的职业素养我们可以从成功的体育经纪人案例中看出,一名高素质的专业经纪人,对体育赛事准确地把握与定位。作为一名成功的经纪人应当是一名复合型的人才,掌握体育专业知识,包括训练选材等;经纪人理论;经济学知识市场营销学知识;法律、法规;大众传播及计算机应用方面的知识;外语以及良好的社交能力等等。同时一名经纪人还要具备良好的职业道德素养,要正确树立义利观价值观。如何培养体育经纪人才?采用什么方式来培养?这是提高我国体育经纪人职业素养的关键所在。2000年底,我国首批正式的体育经纪人在北京产生,体育市场的需求有待于更多的高素质的体育经纪人的出现。目前,我国体育经纪人主要是通过工商行政管理部门培训、考试取得经纪人资格,然后参加国家体育行政部门的体育专业的知识考试取的体育经纪人资格证书。对于体育经纪人缺乏来说,这种考试发证的方式仅是一种权宜之计,很难保证质量。利用我国高校有利的资源,来培养体育经纪人。我国的专业的体育院校,完全有能力培养高素养的体育经纪人。走高校培养的道路,不仅能保证人才的质量,而且为体育经纪业的后续发展奠定了人才基础。
3.2 加强自律完善行业自治国外的先进经验表明,行业协会的自治、自律,远比政府监督更加严格、更正和客观。我国很多的行业协会都采用行业自治的措施。体育经纪行业亦应该建立行业协会,对本行业进行自治管理,在体育行政部门的帮助下建立准入制度、行业标准、职业准则和纪律等。
3.3 深化体育行政管理改革淡化行政干预体育赛事的市场化,就要求政府的体育行政管理部门遵循市场规律,将职责定位在对体育赛事市场的宏观管理和政策导向上,对体育经纪行为进行引导,不要过多的参与实地的操作。实现“管办分离”,淡化行政干预。
3.4 加强与政府体育行政部门、传播媒体的沟通加强与政府体育行政部门的沟通,就是要通过对话彼此信息流通。了解赛事资源的共给与需求,使双方充分了解相互信任,提高赛事经纪的效率。 同时,体育行政管理部门在经纪的每一个环节进行监督,从而提高服务水平规范经纪行为。与传媒沟通就是利用媒体的巨大的影响力来达到双赢的目的。
3.5 加强体育经纪的法规建设目前,我国还没有关于体育经纪人的比较完善的法规。国家工商总局和体育总局应该结合体育行业的特点和实地情况,健全体育经纪市场,建立体育经纪人的管理法规和规章制度,制定相应的明确管理细则。
3.6 借鉴国外先进的经验事实上,体育赛事经纪发展比较成功的国家,例如英美国家的赛事经纪,以及管理富有成效的体育组织都已经形成了一套比较成熟的对本国和本项目的经纪模式。对我国的经纪人和组织来说是应当加以借鉴的。
参考文献:
[1]徐爱丽,陈书睿主编.体育经纪人实务[M].上海:复旦大学出版社,2004.
[2]王娟.我国体育经纪业现状与问题探讨[J].体育科研,2006,27.
篇8
XU Yu-mei1, LIU Ya-ling2
(1. East China University of Science and Technology, Shanghai 200237;
2. Shanghai University of Sport, Shanghai 200237)
【Abstract】 This paper studies and analyzes the organization, the communication and coordination between different organizing departments, and the issues of planning and preparation of large sports events held in China. It concludes that: 1. the organization of large sports events can be divided into four phases; 2. the organization should be centered on the contest and a smooth communicating and coordinating mechanism should be set up between different organizing departments; and 3. the process of formulating the flow chart and planning network chart is the process of arranging, planning and designing the whole event and this can offer helpful reference for the organization of large sports events and public activities.
【Keywords】 large sports events, form of organization, systematic engineering, flow chart and planning network chart
1前言
大型体育赛事是指由一个权威体育组织(国际奥委会、洲奥委会、国际单项体育组织、国家体育最高组织机构)主办，某个国家、地区、城市承办的多个单项体育运动项目竞赛活动或某一单项体育运动竞赛活动〔1〕。大型体育赛事的举办对于国家的政治影响、经济发展、文化交流和互动，国民素质，举办地综合实力的提高等诸多方面均有重大的影响，其社会意义和经济意义不可等闲视之。
2大型体育赛事中竞赛组织的四个基本形态
2.1竞赛筹备期
（1）成立组织委员会。在赛前建立相应的组织领导机构是竞赛工作的关键环节。机构设置合理、职能划分明确，对于圆满完成竞赛任务至关重要。
（2）拟定竞赛组织方案。通常包括下列内容：比赛的名称和目的任务；比赛的主办与承办单位；比赛的时间与地点；比赛规模；比赛的组织机构；经费预算；工作步骤。
（3）制订竞赛规程。竞赛规程是组织和实施某一项（届）运动竞赛的主要政策与规定，具有高度的权威性和指导性。主要包括：比赛名称；目的与任务；比赛日期与地点；参加单位；报名办法；运动员资格；竞赛办法；录取名次与奖励办法；裁判员与仲裁；报名日期；报到日期及地点；注意事项。
（4）制定各项工作计划。目前，在体育赛事的组织管理中，除常规制定计划的方法外，较多采用编制计划网络图、工作流程图及各类图表的方法来制定运动竞赛总体规划和各职能部门计划。
（5）召开第一次组委会。
2.2赛前准备期
（1）报名、注册。主办方在接受报名结束后，竞赛部门应及时将有关内容列表统计，以便开展其他的筹备工作。
（2）编排竞赛秩序。负责竞赛编排的工作人员应遵守竞赛规则和规程的规定，本着科学、合理、公平、紧凑的原则进行编排，力求使参赛者机会均等，选手更好地发挥水平和方便观众观摩。
（3）编印竞赛秩序册。
（4）组织裁判员集训。应重点安排以下几方面的内容：①学习竞赛规程及有关补充规定。②了解最新的规则变化，统一裁判尺度。③组织临场实践，熟悉场地和器材。④进行裁判员的职业道德教育。
（5）赛前试运转。赛前试运转实际上是针对场地器材、工作流程、成绩传送、竞赛活动等在比赛开始前所做的总检查，使举办方了解还有哪些地方欠缺，以便在正式比赛开始前再作改善。越是大型的比赛，越要进行多次试运转。
（6）安排赛前训练。
（7）召开第二次组委会和技术会议。
2.3 竞赛期
竞赛期是实现比赛计划，完成竞赛任务，达到预期目的的实施过程。竞赛期的主要工作有：
（1）开幕式的组织。
（2）组织实施比赛。在体育赛事的进行过程中，各职能部门的员工要尽可能满足运动员、赞助商和观众的需要，并保证体育赛事的一切活动都按计划进行。为了做到这一点，许多管理人员倾向于采用世界上普遍流行DCAS(Detailed Competition Activity Schedule)管理法。所谓DCAS是指工作人员把每日详细、具体的工作内容和管理职责用精确到分钟甚至秒钟的时间计算出来进行安排。DCAS可以让管理者对管理工作中的一些重要信息一目了然。
（3）人员管理。竞赛期间的人员管理，主要包括对裁判员、运动队（员）和观众的教育和管理工作。
（4）公布和统计比赛成绩。
（5）闭幕式的组织。
2.4 竞赛结束期
激烈的竞赛降下帷幕，并不意味整个赛事的竞赛工作结束。场地器材、设备的拆卸、清理和移交；成绩册的编制和印发；有关文档资料的整理和归档；各项经费的结算和审计；竞赛的总结；评比和表彰工作等，都是竞赛组织中重要的收尾工作。
3赛事各部门之间的协调与沟通
3.1 建立“体育赛事要以竞赛为核心”的理念
体育赛事是由多项工作、多个方面组成的系统工程。大型体育赛事的基本特征是参赛人数多，竞赛活动集中，筹备时间长，比赛项目多。涉及的工作内容有：竞赛组织、电子技术、交通通讯、安全保卫、大型活动、新闻宣传、人力资源、财务管理、行政接待、饮食住宿、会议票证、市场开发等（如图1所示）:
图1体育赛事系统工程
体育赛事要以竞赛为核心。以竞赛为核心不应理解为以竞赛部门为中心，或是竞赛工作高于其他工作，而是以竞赛的规则、规律、时间要求作为各项工作的总要求。各部门工作要以竞赛的总体部署和要求为依据，对本部门的环境和内部条件进行调查和分析，制定出符合客观实际的工作方案，合理地利用人力、物力、财力，正确安排时间、进度，力求使各局部工作围绕竞赛有条不紊地进行，以产生良好的整体效果。
3.2建立赛事各部门之间平等畅通的沟通协调机制
我国大型体育赛事组织部门之间的沟通是一个问题，体现在体育赛事各部门缺乏信息沟通和体育赛事管理者协调不够等现象。各职能部门只注重本部门任务的完成，不考虑整体的协调、配合，容易产生不必要的摩擦，导致人力、物力、财力的浪费和损失。例如在第21届世界大学生运动会中，由于负责外事接待部与竞赛部沟通较少，导致乒乓球比赛抽签仪式现场直播半小时之前，裁判长还未能确切掌握运动员实际参赛人数，影响了抽签仪式的顺利进行。如果事先注意到报到、注册是体育赛事十分重要的一环，外事接待部与竞赛部互相沟通，就可以明确参赛运动员人数，从而使竞赛的抽签与编排顺利按时进行。
一个高效的组织要做到“形散而神聚”，需要建立平等畅通的沟通协调机制。内部和外部沟通对于体育赛事在许多方面和每一层面、个人和组织之间的成功管理都是十分重要的。组织中成立负责专门协调的部门或者指派个人是管理的一部分，是必须的。如2005年上海“大师杯”网球赛就设立了专门的协调部，这是赛事组织的一个进步。
赛事宣传手册、竞赛指南、竞赛规则手册是赛事进行沟通的有效手段。每日快讯、成绩简报、召开新闻会是体育赛事与外界重要的主动沟通形式。近年来由于信息技术（如计算机技术和网页技术）的迅猛发展，赛事组织与外界和内部出现了利用互联网快速、便捷、高效的优势进行信息沟通，如现在的奥运会和世界比赛都开设有自己的官方网站。
4赛事组织系统工程流程图绘制技巧及应用
4.1甘特图在体育赛事中的应用
甘特图（Gantt）是流程图的一种，20世纪初期由亨利・甘特开发。它基本上是一种线条图，横轴表示时间，纵轴表示要安排的活动，线条表示在整个期间计划的和实际的活动完成情况，它能直观地表示计划任务在什么时候进行，以及实际进展与计划要求的对比，并且能够评估工作提前还是拖后，或是按计划进行〔2〕。甘特图是对体育赛事的每一项具体工作进行程序化规范，多用于微观控制。图2是一个虚拟的体育赛事甘特图。
图2体育赛事甘特图（改编自肖林鹏，叶庆晖.体育赛事项目管理〔M〕,2005）
4.2计划网络图的绘制及其在体育赛事中的应用
工作结构分解得越细，工作单元越多，管理的网络就越复杂，这时可用PERT图(也称作计划网络图Program Evaluationand Review Technique)。PERT图是一种类似流程图的箭头图，描绘出项目包含的各种活动的先后次序，表明每项活动的时间或相关成本，并且显示所有按顺序需要完成的任务，包括了时间框架、职责、依赖关系、资源要求和关键路径(CMP)等图表技术，并通过计算机软件系统的运用，协助管理层掌握、控制具体工作进展，促进工作计划和工作任务的完成〔3〕。
4.2.1开发计划网络图的步骤
（1）活动分解。关键在于全面充分地挖掘出完成体育赛事所需的各个任务，从而保证为每个部门必须的活动预留出工作时间。
（2）决定事件完成的顺序。按照工作或事件的不同重要程度，把工作或事件分为三个等级，以圆圈表示事件或工作的起止点。一个圆圈表示一般的事件或常规工作，大小不同的两个同心圆套在一起表示重要的事件或工作，彩色的两个同心圆套在一起，表示非常重要的事件或工作。根据各个事件之间的逻辑关系确定完成的顺序，为各个事件进行编号。十运会的计划网络图采用偶数编号法，留出奇数作为调整编号备用。
（3）描绘各子系统的活动从开始到结束的流程
图，确定每项活动及其与其他活动之间的关系。用圆圈表示事件，用箭线表示依赖关系。
（4）时间估计。评定完成每项活动所需要的时
间，然后统计出完成整个体育赛事组织活动所需要的时间。
（5）利用包含每项活动的时间估计的网络图，决定每项活动和整个赛事开始和结束日期的进度计划。在关键路径上的任何推迟都要引起密切关注，因为它可能导致整个赛事的延迟。
4.2.2开发计划网络图的注意事项
（1）确定赛事筹备工作的基本内容是研制PERT图的基础，正确认识赛事的各项工作及工作之间的逻辑关系是绘制PERT图的重点之一，对此应引起充分。
（2）大型体育赛事的组织工作是一个有机的整
体，是一个动态的过程。往往牵一发而动全身。应用发展的眼光、辩证的方法来管理整个组织工作〔4〕。
（3）大型体育赛事的PERT图是多层次的，不同的层次，应根据高一层次的网络图和本部门的实际情况，研制本层次的PERT图，这样才能使整个赛事的PERT图起到“纲举目张”的效果。
（4）对PERT图应建立经常性检查制度，并不断进行协调，以保障各种计划得到落实。
5结论
（1）大型体育赛事的竞赛组织形态可分为竞赛
筹备期、赛前准备期,竞赛期以及竞赛结束期四个形态。切实完善上述四个时期的任务是做好大型体育赛事组织工作的重要保证。
（2）大型体育赛事的组织工作应以竞赛为核心。要建立竞赛部门与其他部门的系统运行机制，成立负责专门协调的部门或者个人，建立支持多种沟通协作方式的信息平台。
（3）编制流程图和计划网络图的过程，实际上是对整个赛事组织工作的部署、规划和设计的过程。研究和编制流程图和网络图为组织大型体育赛事和大型社会活动提供了有益的经验。
参考文献
篇9
一、前言
体育赛事源于人类的祭祀活动，时间可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。体育赛事亦称体育竞赛、体育比赛或竞赛表演，是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益[1]。随着国际体育赛事的频繁举办，由此促生体育旅游的发展，体育赛事的举办为举办地带来经济水平和影响力，然而目前的研究不平衡，学者多偏重于经济影响研究，而忽略社会影响，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有经典和代表性的文献，立足于大型体育旅游赛事活动举办地居民的影响感知，希望能为研究、申办大型体育旅游赛事活动考察居民的热情和参与度，进而为办成一场满意的赛事活动提供策略和帮助。
通过对大量文献的阅读，借鉴国内外许多学者对旅游地居民感知度与态度研究以期为体育旅游赛事举办地提供指导，经过筛选和梳理，关于旅游地居民感知度与态度的研究大致可分为以下几个方面：
二、国外研究现状
旅游地居民态度与旅游发展影响研究是近年来国外旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一，并取得了许多研究成果。布伦特和考特尼（1999）总结了旅游社会影响的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持[4]。总体来看，居民对旅游影响的感知和态度既有反对也有支持，程度各异。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响。因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别。而针对于体育赛事社会影响的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民对举办1988年奥林匹克奥运会的态度，研究表明居民对举办奥运会有着持续的兴趣，并且满足从赛事中获得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一个时间系列设计测验对“美国杯”的感知，受访者表示，举办大型体育旅游赛事活动使得他们的生活水平得到显著提高，并获取了积极的社会影响。然而，测量工具的发展并没有在这个项目中运用。Delamere et al.[7]通过测量当地居民对社会影响的态度探索举办社区活动居民能获取的更广泛范围的非经济收益和举办成本，研究结果为获取举办赛事的社会影响提供一个基本的概念指导。此外，Delamere[8]开展了一个尺度发展研究，这项研究是以测量居民对专项影响态度为基础的，而不是利用测量感知社会影响的概念信息来研究的，由此衍生了两个因素（社会收益和社会成本），这项尺度是第一次测量居民的感知社会影响，但是由于缺乏综合性的框架来衡量它的积极和消极影响限制了其发展运用。总结之前的研究，尽管一系列研究已经开发了获取社会影响的工具，但是许多都是有不足之处的，当前获取举办大型体育旅游赛事活动的社会影响的衡量工具是通过探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架开发了衡量尺度，他们仅用数信度（Cronbach’sα）系数统计和探索性因素分析来开发相关的尺度，他们的样本也不符合许多推荐的标准，获取的样本数据也不足200个。因此，一个验证性分析可能会更适合开发新的衡量工具，尤其是当现存文献中有发展较好的概念框架和实证证据。
三、 国内研究现状
1.举办体育旅游赛事的作用。徐正国[9]认为，举办大型体育旅游赛事活动对一个城市的建设和发展的推动作用显而易见。凭借其巨大的经济和社会效益，大型体育旅游赛事活动已经成为城市营销的“名片”；举办大型体育旅游赛事活动对推动本地区群众体育、竞技体育和体育产业等方面产生的促进作用是全方位的，并以此为鉴，促进福建省体育事业的可持续发展。刘华丰[10]从社会政治、经济方面、环境的改善三个方面分析大型体育旅游赛事活动对城市发展的综合影响，但是对体育旅游开展有可能带来的消极影响缺乏考虑。黄群玲[11]、胡军琅[12]、戴霞[13]等人则专门研究体育赛事对大学生带来的价值观等方面的影响，既有积极健康的影响，也可能带来一些盲目的负面影响，以此给高校教育带来指导。
2.研究体育赛事社会影响的方法。储成霞[14]从大型体育旅游赛事活动举办后的角度，采用文献资料和专家访谈法研究社会影响和评估内容。霍德利[15]为了充分评价体育赛事举办中存在的风险，首先，根据赛事的实际情况建立多层次风险评估指标体系；其次，运用层次分析法确定构建的风险评估指标体系中各个风险因素的相对重要程度，并对赛事举办中各个风险因素的风险状况进行较为客观的判断；最后，根据体育赛事所面临的风险等级状况提出相应的风险应对策略，以确保赛事的成功举办。胡军琅[12]采用结构式问卷，对浙江省大学生采用多阶段分层随机抽样，以团体自填问卷方式收集资料，并用体育统计学方法进行分析和讨论。
3.体育赛事与其他相关利益者关系。黄海燕、张林[16]结合体育赛事的本质特点，界定赛事给举办地带来的新资金。分析赛事给举办地带来的新资金涉及的行业，如赛事组织筹办的消费和观众、媒体人员等赛事相关群体的消费所影响的行业。归纳赛事给举办地带来新资金的影响因素：赛事的规模、级别、类型等对举办地带来的新资金有直接影响；举办地的文化底蕴及旅游资源、经济发达程度、产业结构、场馆设施等，也对新资金有较大影响。黄海燕、张林等[17]还通过对国内外相关文献的研究，利用利益相关者理论，结合我国大型体育旅游赛事活动运作的实际，构建了体育赛事利益相关者的框架，包括赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）并在此基础上对目前我国大型体育旅游赛事活动几个重要的利益相关者进行了分析。石冰、董胜利[18]认为，体育赛事具有社会公益性和商业性的双重特征。发展体育赛事，就必须既要以市场经济理念把握原有投资主体的公益行为转化为以盈利为目的的社会商业行为过程，又要重视体育这种特殊的文化现象的传播、影响、渗透的特点，使体育赛事不仅为满足人们的体育消费搭建广阔的市场平台；并且，通过体育所倡导的精神和各种实践活动的文化理念的渗透，达到影响、促进和提高国民综合素质、政务环境和社会环境，建立与社会可持续发展相一致的发展意识及和谐理念等多种目标，实现体育赛事与社会软环境改善的双赢。范成文[19]从居民感知度角度研究认为，社区居民对大型体育旅游赛事活动的影响感知体现在六个方面：塑造城市形象、创造经济效益；加剧环境和社会问题；加强环保和基础设施建设；加剧经济和社会问题；提高居民生活质量；带动消费、提升服务水准。这些感知既有正面的，又有负面的。而社区居民对大型体育旅游赛事活动的态度则分为漠视、热爱、理性和中立四种类型。而安俊英等[20]从目前研究领域较少的环境方面，在给出大型体育旅游赛事活动环境影响机理的基础上，由赛事环境影响效应的正反两方面归纳出赛事环境影响评估的衡量指标，着重探讨赛事从筹备到举办期间各种环境污染源以及相应的评估策略，评估时考虑到大气环境、水环境、噪音环境和固废环境四个方面，角度比较全面、准确。彭涛等[21]认为大型体育赛事场馆设施与城市空间发展的关系密切，对城市旧区更新、新区开发以及整体空间格局都会产生较大的影响。郝锐军[22]等人从体育赛事给举办城市的楼市带来的影响进行研究，认为大型体育赛事为当地楼市市场带来巨大的财富。
四、对当前研究的评价与总结
随着2008年北京奥运会等越来越多大型体育赛事的举办，国内研究体育赛事事件影响的学者也越来越多。然而与国外丰富的体育赛事事件研究成果相比，国内学者在研究对象上重视对举办奥运会、亚运会等体育赛事的大城市的研究，如张国清[23]以北京、釜山、多哈亚运会以及广州市承办大型运动会为分析素材，从社会、文化和经济三个层面对广州亚运会体育设施建设、历史文化名城保护与修缮、城市环境改善、岭南文化特色的开/闭幕式、以及大众良好意识的形成等方面进行研究。而忽视对举办体育赛事的中小城市的研究；在研究内容上更注重体育赛事的经济影响研究，而忽视综合研究，特别是有关城市社区居民对大型体育旅游赛事活动事件的感知研究还比较少见。
参考文献：
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随着体育事业的快速发展和计算机技术的不断更新，大型体育竞赛活动的转播体系已经上升到了一个新阶段。新媒体开始与传统媒体进行融合，形成了一个互联网转播机构，蕴藏着巨大的商业价值。目前，新媒体在体育赛事营销中发挥着重要作用，制定新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，可以实现体育赛事企业、媒体机构之间的互动，达到双赢的目的。
一、体育赛事营销与新媒体结合的必要性
新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，能为大众提供个性化的内容，使传播者和接受者进行个性化交流。当前大型体育赛事产业化日趋明显，将新媒体与大型体育赛事营销结合起来是大势所趋。通过新媒体在受众中的影响力来拓宽赛事的广告源和观众源，从而获得巨大的经济效益。具体来说，体育赛事营销与新媒体结合的必要性体现在以下几个方面：
一是新媒体和大型赛事活动之间可以实现资源的共享。大型体育赛事本身蕴含着观众、商业信息、广告等丰富的资源，而新媒体具有覆盖面广、信息量大、传播及时等独特优势，将新媒体与大型体育赛事活动结合起来能够实现资源共享、优势互补的共生共赢局面。
二是我国新媒体与大型体育赛事之间的中介媒体机构蓬勃发展，将新媒体与大型体育赛事活动联系起来，并努力创造良好的环境和基础条件，促进新媒体与大型体育赛事之间的共同发展，以实现体育组织单位和媒体机构的共赢。
三是大型体育赛事营销促进了新型电视媒体的出现。在大型体育赛事活动期间，涌现出一大批新型电视媒体对体育赛事活动信息进行有效的传播，并充分利用大型体育赛事的注意力经济，让用户全面的了解大型体育赛事的进程及相关信息。
综合看来，大型体育赛事与新媒体之间有着共同的价值目标，都是市场运营主体的重要组成部分。两者共生共赢，有着不可分割的密切关系。
二、新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题
新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广等无法比拟的优势，但是传统媒体在当前的市场中仍然占据主导地位，在商业营销推广中具有十分重要的作用。大型体育赛事为新媒体发展带来了生机与动力，但是新媒体具有娱乐性、阶段性、轰动性等特征，无法在重大事件中自觉的承担社会责任，不符合影响社会舆论的主流媒体必须具有公信力这一基本要求，这是当前新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的主要问题。
三、新媒体环境下的大型体育赛事营销策略
针对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，应该从以下几个方面着手：
（一）实现多元化赛事营销策略
当前体育市场需求越来越多样化，这就要求体育赛事组织者对营销方式进行调整，深化大型体育赛事营销方式，整合内部资源，增加企业的竞价能力和市场影响力，并通过与其他产业的合作来深度开发产品，加强媒体产业与金融产业、商业、信息产业高度融合，以达到经济效益的最大化。同时，充分利用新媒体的优势，提高大型体育赛事活动的关注度，打造良好的品牌效应。
（二）创新灵活集中策略
在新媒体环境下的大型体育赛事营销要时刻保持创新性、灵活性和集中性。在激烈的市场竞争环境下，大型体育赛事营销采取一种更集中的策略，适时应对各种需求从而扩大市场份额。同时，快速发展的媒体营销市场背后呈现媒体市场的细分趋势，这就要求赛事组织者能够采用灵活、创新的策略，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额。当然，在新媒体为大型体育赛事营销带来机遇的同时，也将带来新的风险，赛事组织者能够加强风险的防范，灵活应对市场风险，趋利避害，这也是赛事营销成功的关键。
（三）强化服务营销策略
新媒w环境下的大型体育赛事营销过程中为客户提供全方位的服务是保障营销质量的关键。赛事组织者需要建立科学、系统的多媒体数据库平台，随时提取为受众定制的内容，提供个人定制服务，满足日益变化的市场需求，这是新媒体时代的重要趋势。同时还需要通过强化营销策略来全面把握市场需求的变化，及时跟踪了解当前赛事信息使用情况，从而掌握市场需求，找准营销定位。
四、结论
随着信息技术的飞速发展，数字电视、互联网等新媒体开始与大型体育赛事融合，一个全新的经济领域应运而生。新媒体和大型赛事活动融合可以实现资源的共享，带动体育组织单位和媒体机构的共赢。在新媒体环境下，大型体育赛事组织者应该实现多元化赛事营销策略，创新灵活集中策略，强化服务营销策略，以应对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的各种挑战。
参考文献：
[1] 周瑛，袁丽丹.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息.2014.24：460-461.
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二、精心选择体育营销的形式
企业一旦选择了体育赞助的营销策略,就要考虑资金的投入和营销的形式。通常情况下,选择体育赛事冠名、代言人等营销形式投入较大,对观众的影响也大,而以联合促销、主题促销、提供赞助设备等营销形式对观众的影响效果略显稍弱。但事实上,体育营销形式的选择,应当进行精心策划,要认真考察体育赛事的参赛双方的阵容构成、拉拉队组成,以及观众的成分、门票的发售范围等亲临现场的消费者构成群体,还要对赛事项目的影响度、媒体影响面,以及企业自身与体育赛事的结合度等方面,全面分析和找准企业及其产品对消费者可能产生最大影响的角度,最终选择和决定采取何种营销形式。因此,对于体育赞助企业来说,其资金投入的量并不与其投入资金的多少一定成正相关,关键是选择的营销形式要巧妙、得体,能够密切结合体育赛事活动,在体育活动中彰显作为企业背景的形象,从而达到吸引观众,给观众留下深刻印象,为日后的观众消费埋下伏笔的目的。
三、正确实现体育营销效果定位
在体育赛事赞助中,很多企业希望通过一两次的体育赞助活动就对消费者产生巨大的影响力,其实质是没有将体育赛事营销作为企业影响力的一种长久投资、未来的回报,而将其作为一种聚焦短期效益的营销短视行为。作为体育赞助企业,其营销效果一般都不是立竿见影,马上起到促进销售的效果的。所以,在决定采取赞助并选择营销方式等营销活动中,赞助企业要从提升企业及其产品的持久影响出发,摒弃很多企业具有的功利心理,在营销细节中策划中,要重在宣传企业自身的文化和为社会服务的企业价值观,体现关爱消费者、承担社会责任的企业追求,只有这样才能淡化企业的商业信息,增加赞助企业与消费者的亲和力,提升企业自身的形象,因此,这种迂回的宣传推介手段,是赞助企业营销效果的真谛,应当引起赞助企业的重视。
四、体育营销应纳入企业整体营销战略
作为一个企业来说,其体育营销应当是企业整体营销中的一个战略部分,而不应当作为全部,那种将大量资金一两次投入体育赞助是不明智的。其中体育赞助营销要建立在企业的一定发展基础之上,其体育营销形式的选择应当有一定的营销铺垫活动。因此,企业在赞助体育前,一定要进行前期的大量营销准备工作,不但包括企业自身管理、科技水平的提高,还包括产品质量的打造,产品销售的前期营销服务活动,因此,开展体育营销必须要与大量的相关传播活动同时进行,对消费者实行全方位的立体影响。只有具备了一定的营销基础的企业,其赞助的效果才能体现。也就是说,企业应当将体育赞助的营销活动作为一次企业整体营销活动中的一次跳跃,应该被当作企业整体营销活动的重大契机,体育赞助营销的启动,就是营销策略中的关键和制高点,它是企业的阶段性营销活动,是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它仅仅是一种策略,而它不是销售。
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一、大型体育赛事的市场开发由体育组织来做
（一）缺乏体育赛事市场开发的意识，对体育资源的价值认识不够。我国的体育赛事几乎都是由政府部门主办，下属部门承办的，主办和承办单位的工作人员都是拿国家薪水的，他们和以赢利为目的企业相比，缺乏对体育产业性和经营性的认识，在观念上也没有引起对赛事市场开发重要性的重视，而且对市场规律的把握也不足。
（二）对赛事的策划推广水平不够。由于赛事组织者不能很好地对赛事进行精心的策划和包装，导致观众无法对将要举行的赛事予以极大的关注。体育比赛作为一种表演产品，观众的观赏欲望，赛前缺乏宣传和推广十分重要。
（三）在赛事市场开发上缺乏专业性。体育组织的人员在体育的专业性上自然不用说，他们对赛事的体制、赛程的安排、赛事规则等一系列事情都了如指掌，但是在赛事资源的市场开发上就不那么自信了。
（四）集资手段的局限性。政策性集资是政府性组织常用的手段，是依靠政府行政手段进行的一种筹资，它在一定时期内可以确保赛事的经费来源，但从长远来看，这种方式不利于赛事组织者树立良好的社会形象，难以调动社会投资的积极性和连续性，是一种短期行为。
（五）我国的竞赛表演市场不够景气。首先是由于经济发展的原因使企业对于购买体育赛事无形资产的积极性不高；其次是人们把体育赛事只是当作是一种可有可无的娱乐，并没有当作是一种享受，本来感兴趣的范围就有限，如果不能好好包装，策划无亮点的话就更不会有竞争力。
二、大型体育赛事的市场开发委托营销企业来做
（一）体育组织的愿景不能达成。由企业来承担赛事的市场开发，可能会导致过于追求经济利益并抑制体育赛事的教育功能和其他社会功能的发挥。体育赛事是一种公益性的组织活动，用商业化的手段确保体育赛事的顺利进行是必要的。
（二）没有一定规模和较高层次的体育中介市场，虽然营销企业比赛事组织者在市场开发上专业一些，但是专业性还有待进一步提高。目前，我国体育赛事的中介市场还非常薄弱，没有真正发挥其自身在推销赛事产品、广告、保险等营销活动服务上的优势，使体育赛事市场开发力度不大。
（三）传媒因素。体育赛事市场开发离不开新闻媒体的配合，电台、电视台的传播对体育赛事市场的形成起着举足轻重的作用。由于缺乏品牌赛事，致使许多比赛的电视转播权无法正常经营，这严重阻碍了体育赛事市场的开发。
（四）体制因素。目前，我国处于经济体制改革的转型期，市场经济体制还不够完善，无法完全按照市场规律运作。政府为了达到某种目的和利益，往往会对体育赛事进行行政干扰，致使体育赛事市场开发和运作的效果减弱。
三、我国大型体育赛事的市场开发如何做
体育不仅是一项社会公益事业，更是重要的朝阳产业。大型体育赛事的市场开发单纯由政府或者企业来做都存在多方面的不足，那么就应该扬长避短，采取优势集中的办法，采用由政府支持，市场运作的市场开发模式。
（一）赛事组织者争取给予企业更多的政策支持，做好分内的工作，把市场开发的主要工作都交给合作的企业来做，政府主要起到一个支持和监督的作用，监督主要在于防止企业过于追求经济利益而阻碍了赛事组织者长远目标的实现。
（二）健全体育赛事市场开发的法规制度。所有的经营开发，都必须在相关的法律和政策的规范内运作，参与经营开发的要十分重视相关法律、法规和政策的学习，还要聘请专门的律师。
（三）发挥政府作用营造有利的市场环境。体育市场化的进程是体育市场因素成长的过程，也是政府让渡权力的过程，同时又是政府转变职能的过程。目前我国还处在经济体制转轨的混沌时期，市场经济体制还没有完全确立，纯粹的市场经济运作条件还不成熟，大型体育赛事的市场开发离不开政府的支持。
（四）体育赛事中介机构要加强自身的建设。专业的体育赛事中介机构必须要具有高素质的体育经纪人，企业要注重引进人才。企业能够拥有自己的人才队伍，一定可以大大增强自身的竞争力。
（五）发挥新闻媒体作用，搭建市场开发平台。新闻媒体作为一种重要的外界力量，与体育赛事运营之间存在着紧密的联系。赛事运营管理机构尤其需要运用媒体宣传的力量来营造赛事氛围，为赛事创造更多更好的经济效益和社会效益。体育赛事，作为媒体内容的重要来源，是媒体吸引市场关注、提高收视率非常重要的内容支撑。
随着市场力量的逐渐成长壮大，政府职能开始转变，逐步放权，结合型的市场开发模式逐渐形成，并成为一种不可阻挡的发展趋势。政府支持、市场运作型市场开发模式主要指发挥赛事组织者在赛事筹备组织中的作用，给予营销企业足够充分的政府资源，坚持市场化运作赛事资源尤其是无形资产，对可开发资源进行资源整合及评估，给予必要的政府资源，通过开发多种营销渠道，真正实现经济效益与社会效益的双赢。
参考文献：
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（一）商家的需要对于商家而言，占有中国大学生这个庞大的消费群体，是商家争夺市场的关键，截止至2009年我国现共有普通高等学校2000多所，在校大学生2100的多万。根据一份国家统计局的调查显示，目前全国大学生的每年有800多亿的消费总额，而且这个数字还在逐年增加。可以说大学生作为未来影响世界发展方向的中坚力量，更是未来市场的消费主力，从这个层面分析就是说谁掌握了大学生这个庞大的群体，谁就掌握了市场的未来。因此，企业可投资于高校体育赛事，利用高校体育赛事对企业进行宣传，在企业形象得到良好宣传的同时又可与大学生进行良好的沟通，博得当代大学生对投资企业的认同与好感，在市场上吸引和争取到更多的潜在客户，可谓是一举两得是商家的明智之选。（二）有利于提升学校的知名度当今体育赛事已成为社会关注的热门话题，而高校体育赛事作为体育赛事的组成部分同样也受到社会高度的关注。高校体育赛事可以通过各种形式的赛事转播来提升学校的知名度。例如赛事可以通过网络、电视来进行转播，也可通过报纸、广播、条幅等方式来进行赛事举办地的宣传，这些宣传的方式作为一种窗口让世人不断对各个高校有所了解，使高校无形资产迅速增值，从而大大提高了学校的知名度。（三）丰富了校园体育文化在赛事活动中，学生在校园内就可以感受到校园赛事的气氛，感受到体育赛事的魅力，体会着体育赛事“更高、更快、更强”的竞赛宗旨，赛事的通过宣传横幅、宣传画等宣传方式，成为校园内一道亮丽的风景线。同时，体育赛事活动在高校中举办，也给大学生提供了实习、实践的机会。各项体育赛事活动都少不了营销、策划、组织和实施等活动，学生便可以参与其中，将所学的理论知识转化为实践活动，做到了校园内理论与实践的相结合，又有利于发挥学生的主动性和创造性。学生通过亲身的参与到赛事中，也让学生对体育有了更深刻的认识。（四）促进高校体育运动设施建设高校举办体育赛事，学校为了保证赛事成功的举办，一般都会拨款对赛事进行前期的筹备工作，例如场馆的建设与维修，以确保赛事的顺利进行。学校还可通过获得比赛的承办权后，然后利用承办比赛的机遇，将赛事进行精心筹划，通过广告、捐赠以及政府投入的资金等的方式来建设体育场馆设施，以此来促进自身体育事业的发展。在双方互利合作的基础上，通过学校与赞助单位及协办方的合作，获得资金来源，用于体育设施建设，同时也能使学校获得前所未有的经济效益和社会效益。
高校体育赛事存在的问题
（一）资金投入较少长期以来，人们对学校体育的发展和运行没有很好的认识。尤其近年来，许多高校在不断的加大招生力度，生源的不断增加，再加上各校间的竞争，导致学校现有的教学楼以及学生的宿舍楼等等一系列配套设施已经不能满足学生的需要，于是学校将其大部分资金注入到了学校整体的建设中，从而使得投入到学校体育赛事上的资金就更为稀少了。而高校体育赛事并没有很好的对其自身发展和运行有很好的认识，没有开发出高校体育赛事应有的经济功能，一味地等待着国家与学校对体育赛事的投入，单一的资金渠道，使得高校体育赛事面临了严重的资金短缺问题。（二）高校体育赛事专业经营管理人才匮乏当前我国高校中的体育方面的人才大多是以体育教师为主体，缺乏体育营销、体育赛事营销方面的专业人才。在高校中体育教师大多是以承担体育教学工作为主体，并且在教学方面都是学识高、经验足的专业教育人才。但是在体育经济学这方面的专业人才就比较匮乏了。体育产业在我国的发展较晚，且从事专业体育赛事营销的专业人员较少，从而导致了我国高校体育赛事经营理念落后、经营决策不当等诸多的问题，造成高校资源浪费。因此，高校体育产业经营管理者的素质已经成为制约高校体育产业发展的关键因素之一。（三）组织机构不健全，精品赛事少我国现在的大学生体育组织机构并不健全，所举办的体育赛事大多都是校内的，既没有没有高水平的运动员，同时，一个小的赛事使得关注比赛的观众太少，就更谈不上体育赛事的营销了。在高校体育赛事中精品赛事少之又少，中国大学生体育协会每年举办的联赛主要涉及的就是三大球，五个联赛（中国大学生足球联赛、中国大学生篮球超级联赛、中国大学生五人制足球联赛、中国大学生排球联赛、中国大学生篮球联赛）。而这些赛事也只能是被学校中热爱运动的学生才能知道，其他学生对这些赛更是从不知晓。在这种形势下，想要将高校体育赛事这个市场打开就必须要有健全的赛事组织机构，这就要求大学生体育协会要充分发挥其领导职能，引导成立地区或者城市的高校体育协会，对其进行统一的管理，并组织和经营高校赛事。
高校体育赛事的营销策略
