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1.1网络广告与传统广告
网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相似的地方，另一方面网络广告又在很多方面表现出传统广告所不具备的优势.首先，就沟通方式而言，传统广告是单向沟通，非交互的.例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息，如电话、网址等，其传播方式主要是强势信息灌输并且有时差限制.而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息.其次，就传播范围而言，传统广告仅限于广告区域，影视广告也局限于电视台节目的收视范围，网络广告则是面向全球传播.第三，就信息容量而言，传统广告受版面限制，信息容量有限；影视广告受时间限制，信息容量也比较有限.而网络广告则不受时间空间限制，信息容量可达无限.第四，就广告成本而言，传统广告整体相对较高，影视广告整体相对很高，而网络广告与传统广告相比则较低.最后，从内容上看，传统广告的内容主要是反映经济生活，而现代网络广告却是整合营销的电子传播.从本质上来说，前者是推销加营销式的，而后者却是社会文化式的.
1.2基于网络平台的广告形式具有独特的新传媒特征
网络广告利用互联网这一特殊的传播媒介，拥有传统广告形式所不具备的独特性，这也是网络广告得以超越传统广告形式的核心竞争力.
首先，网络广告的信息传达具有即时性和广泛性的特点.即时性和广泛性是网络广告传播时效性强的形象表述.随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络广告的即时性日臻完美.网络广告传播可以通过互联网络把广告信息全天候不间断地传播到世界各地和不同的目标受众.网民可以在任何地方的互联网上随时浏览广告信息，这些效果是传统媒体无法达到的.实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界实时.
第二，网络广告形式具有多维性.多媒体性是网络所拥有的主要特性之一，网络广告依附于网络的这一特性，采用文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了传播手段，使广告更为直观、形象、生动，增加了广告的现场感和冲击力.网络广告既具有大众广告传播的优势，又兼具小众化、分众化广告传播的特点，通过强大的信息技术把不同的广告形式和媒介形态融合，体现了广告艺术变革最明显的特征.IPTV、P2P、网络报纸、网络电台、微博、论坛等等都成为广告艺术新的承载媒介.
第三，灵活的交互性.传统广告进行的是单向强制的信息传递，广告受众是被动的接受者，而网络广告可以实现信息的互动传达.传统广告无法实现的信息反馈，在网络广告时代却可以轻易实现.网络广告最大的特性就在于它的信息互动性，它信息传播方式不是单向传递而是双向沟通的.
第四，受众数量的可统计性.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而网络广告可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，在激烈的商战中把握先机.最后，网络广告制作的成本低、速度快、更改灵活.网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定.另外，在传统媒体上做广告后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价.而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容.这样，经营决策的变化就能及时实施和推广.
1.3网络广告是技术美与艺术美的统一
优秀的网络广告产品必然是技术美与艺术美结合的产物.科学技术是网络广告设计发展变革的巨大动力.科学技术的进步丰富了网络广告的表现力和感染力，产生了许多新的艺术形式，为网络广告设计提供了多种可能性，并且网络广告本身就是科学技术的产物.网络广告设计的目的是利用科学技术将艺术、人文、自然进行整合，创造出具有极大视觉冲击力的网络传播工具，以图促进传达目的的实现.网络广告设计是科学技术和艺术生活化之间的桥梁，这也决定了网络广告设计必然是技术美与艺术美的高度统一.
2网络广告的基本类型
对于网络广告类型的划分，不同的设计师和理论家根据各自不同的观点进行了不同的归类.但近年流行，并且较科学的分类方法主要有三类.
首先，按网络广告的投放形式大体上可以分为网站页面广告、BBS电子公告板广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、软件内置广告、博客（微博）广告、游戏广告、富媒体技术广告（RichMedia）、视频广告、移动互联网广告等形式.
其次，按网络广告的视觉表现形式可以分为网幅式广告条（Banner）、弹出式广告、按钮式广告（Button）、全屏幕式广告（界面式）、文字链接式和漂浮式广告等多种设计形式.
第三，网络广告根据广告在屏幕上呈现方式的不同可以分为静态网络广告、动态网络广告和交互式网络广告等.网络广告类型的不同划分，各有其特殊的现实性和规律性，同时又都遵循着网络广告策划和设计发展的共同规律，并在此基础上相互联系相互渗透、相互影响.研究不同的网络广告分类方法的异同，可以帮助设计师更好的掌握和发挥网络广告的优势，有利于整个网络广告设计的繁荣和发展.
3网络广告设计方法及对策
网络广告的策划和设计，实质上就是熟练地运用各种广告制作软件，创作适用于互联网的的广告作品，借助简洁生动的宣传文案，丰富多彩的专业知识，实用有益的生活信息，具有强烈冲击力的视觉和版式安排，向网络用户传递广告信息.
3.1基于网络平台的广告策划和设计需要有的放矢
首先，要重视广告目的及需求分析.广告主投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知.企业，在确定自己广告的目的后，需要分析自己的需求，为网络广告的投放设定一个目标效果.这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据.此外，判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体，是提高广告精准投放，节省广告花销的重要步骤.要想实现这个目的，企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识.锁定目标受众群体，基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地选择适合的网站投放广告.
第二，广告内容要根据不同目标客户、不同产品量身定制.在产品本身已有了一定名气，消费者对这个产品的功能作用有了解的前提下，广告中就不必着重描述产品功能了，只需采用简短、直截了当的正文抓住消费者的购买诉求.如果是企业新研发的产品或不太知名的产品，客户可能并不知道你这个产品的实际功能或效果，这时企业的营销重点就必须放在产品的用途上，不要直接做销售，只需在广告中给客户展现出他们感兴趣的内容，让他们了解后再点击，实验证明，这样的客户转化率是最高的.
第三，选择适当的投放平台实施整合营销，是网络广告达成传播目的的保证.目前，就网络广告投放渠道而言，大致格局分为三块：一是网络形象广告，就像一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、漂浮和对联等形式的广告；二是搜索推广，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放关键字竞价排名广告等；第三种是通过网络广告联盟：奇虎、黑马以及GoogleAdsense等.
第四，重视网络广告投放后的统计及效果监控.目前基本所有广告平台都有自己的监控系统，但作为广告主，企业最好能有自己的推荐系统，目前网络上出现了不少主流的第三方统计器，如我要统计、站长统计、Yahoo统计和GoogleAnalytics等，这些统计器都可以精确到量，精确到用户的来路、回访、出入口、停留时间甚至用户的操作及行为，是不错的选择.企业通过对投放广告效果监控，及时发现投放广告的平台，广告文案的内容是否正确，是否达到广告投放前的效果预测.
最后，优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意，魅力也在于创意.创意是网络广告的生命线，创意不仅直接决定了网络广告传播活动的品味及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造.因此，在互联网广告界历来重视创意，认为没有创意，也就无所谓一流的网络广告作品，更没有优秀的网络广告传播活动.
3.2网络广告的美术设计是实现广告目的手段
网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点，调整传统的设计思路和设计方法，适应这一新广告媒体的特性，才能更好地发挥广告的传播效果.在进行网络广告的美术设计时，设计者除了掌握一定的设计技巧外，还必须把握一定的设计原则.哪些该做、哪些不适合做都应该有一个大致的了解，否则会背离网络广告设计的初衷，或者出现不利于网络广告表现的不良结果.
首先，版式设计的秩序性保证了网络广告目标的达成.现代商业社会，消费者的购买决定相当程度上依赖于自身对品牌的感知.视觉作为感知的首要元素，要促成消费者购买的行动，关键在于产品的信息是否能够通过视觉设计快速准确地传达给目标受众.从这个层面来说，网络广告版式设计没有最好的，只有最适用的，传播力是评价它的核心标准.良好的网络广告版面设计，是落实策划，实现网络广告传播目的的有效保证.在网络广告策划和实践中，应该将网络广告与网站设计一起列入整体规划，避免网页版面设计的无序而导致的网络广告布局零乱，这样可以让网民在浏览网站时，保持轻松自然的情绪，从而有助于减缓甚至避免视觉压力和视觉疲劳的发生.另外要尽量避免两个相近的产品或企业广告同时出现在一块儿，特别是以FLASH（动画）形式出现，这容易造成视觉混淆让受众分不清具体的广告对象.这一点需要网站技术人员、网络广告设计人员以及广告主来共同关注.
其次，科学安排视觉流程，注重视觉效果的简洁明快.虽然网络广告在的时间和空间上可达到无限，但是它的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要以简洁、明快、易懂易记为主.图形图像的处理应该尽量做到简洁而不失内容表达，运用多幅图片时要进行取舍、浓缩，以一个点或一个局部的描写体现广告的信息内容，做到给人以小见大、以少见广的视觉效果.网络广告时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，其设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为.
第三，视觉传达设计要素的合理运用.视觉冲击力强的网络广告的设计必须适应浏览者视觉流程的心理和生理特点，由此确定各种视觉传达设计构成元素之间的关系和秩序.网络广告的设计必须要遵循这样的法则，解决各种视觉元素之间的距离、位置、面积、色彩、图片、文字和线条等的问题.美国韦伯州立大学的希乐?约瑟夫博士，所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者在看报纸版面时，首先看的是图片，然后是标题，最后才是大块的文章.按人的生理规律来说，面积大的、色彩鲜艳的、造型突出的图像，更容易抓住人的眼球，这就是我们选择图像时所强调的视觉冲击力.在信息量巨大的互联网页面的视觉信息传播中，如果要获得广告目标受众的关注，就需要具有视觉冲击力的图像、色彩和文字等设计形式要素.由于网络广告有着国际性和受众文化类别广泛性的特点，因此网络广告的视觉设计，在运用视觉要素(文字、图形、色彩、标志、声音、动画和视频等)时，必须尽可能使所有受众群体易于接受和喜闻乐见，能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、看懂广告信息是广告主的第一需要.这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述.另外网络广告设计要尽量避免不同文化范围忌讳的图形符号出现.
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网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名 “弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。 “浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、 互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
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由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
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1、我国网络广告的发展现状
1.1我国网络广告发展中的优势
1.1.1网络广告发展迅速，效益明显
网络广告借助互联网所具有的无时间、空间限制的优点，全面地覆盖全球网络中的用户，实现了网络中信息对称互动传播。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上的效果都是传统媒体所无法比拟的，特别是网络广告领域的特色化服务水准不断提高，对网络媒体资源的整合力增强，行业回报趋于合理、整体运作越来越规范，而且竞争度相对比较低，这意味着网络广告将在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。
1.1.2网络广告市场的“黄金”时代来临
随着我国网民数量的大幅度增长，网络广告的商业价值不断突显，网络广告的商机也不断被厂商挖掘，这给网络广告业带来了光明的前景。网络广告收入已成为目前大多数网站盈利的主要渠道之一。广告主为迎合市场需求，不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版和更新，增加广告的形式和更多的服务项目。同时，广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。
1.1.3网络广告整合主流媒体，创造更好的营销效果
网络广告以灵活多样的形式，融合传统主流媒体的传播优势，相互补充。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配，也为广告主提供了产品更多的销售渠道，所以越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。
1.2我国网络广告发展中的问题
1.2.1网络广告形式缺乏“革命”性创新
我国网络广告规模的增长很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。虽然现在铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。要从创新做起，专业的网络广告策划、设计和制作就必不可少，然而在我国这样的专业策划和创意人才群体尚未形成。
1.2.2网络广告表现形式不被广泛接受
在中国互联网络发展状况统计调查中，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，就连最常应用的电子邮件广告也因增加用户的麻烦而引起用户反感。一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象，从而导致其点击率下降，进而影响了网站的收入。
1.2.3网络广告市场潜力有待继续开发
目前我国的网络普及率相对发达国家较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，也就是网络广告目前的市场份额不大，这就影响了网络广告的效果。尽管互联网迅速膨胀，但就每年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
1.2.4网络广告监管难度大
网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。
2、我国网络广告的未来发展趋势
2.1网络广告将成为主流传播媒介
目前我国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出，互联网超越电视成为广告主体已不可避免。
2.2网络广告市场的管理趋于规范化，合理化
国家工商局颁布了一些试行的规范和要求，也可以看得出政府对网络市场交易的重视和的关注。即使我国的互联网络广告存在着一些薄弱环节，但可以看出我国对互联网络的规范和施行力度的增加，对维护网络广告秩序也将趋于稳定状态。
2.3网络广告形式将会更加丰富多样
新技术的出现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下，广告商必会寻求多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。
2.4移动广告业务发展进入新的阶段
随着三大运营商在3G方面业务的全面展开，流量资费的下降、无线上网本等终端的推广，互联网巨头的高调跟进，都显示出我国无线网络步入快速发展期。目前，包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业都奋力搜寻即将出现的巨大商机。
结束语
作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去。
参考文献
[1]杨坚争.网络广告学[M].电子工业出版社，2007.
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广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。
1.2.1 传统广告
广告媒体众多,既有电视、广播、报纸、杂志等大众性传播媒体,又有路牌,灯箱,交通工具等户外媒体,以及POP,包装物,电话黄页,产品目录等其它媒体,甚至也包括人体,厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体。其中,报纸、杂志、广播、电视是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体的广告是主要的传统媒体广告。
1.2.2 网络广告
(1)网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告,是指在因特网站点上的,以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。
(2)网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式,的赢利性商业广告,是在网络上的有偿信息传播。
(3)网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。
(4)从词汇的构成来看,网络广告=网络+广告。因此一般可以认为网络广告即是传统广告和现代互联网技术的一种结合。
1.2.3 传统广告和网络广告的比较
随着经济的快速发展,广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右,广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现,近年来,网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、、购买力、经济性、视听效果、灵活性、准确性、效果评定等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。
2.网络广告的起源
追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑,美国着名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是,当时的网络广告点击率高达40%.
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是China byte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
3.发展网络广告的目的
3.1 准确表达广告信息
广告设计是一门实用性很强的学科,有明确的的目的性,准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中,商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的,平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来,而二维广告则通过声音、动态效果表达信息,通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同,消费者对信息的感受和反应也会不一样,所以设计时需仔细把握。
3.2 树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位,这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中,报纸广告,杂志广告由于受众广、发行量大,可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告,则可以使塑造力大大增强
3.3 引导消费
平面广告一般可以直接打到消费者手中,而信息详细具体,因此如购物指南,房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响,促使消费者消费。
3.4 满足消费者的审美要求
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品,能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力,使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中,使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造,通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理,使之符合人美的审美需求,可以技法消费者的审美情趣,可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。
4.网络广告的优点
4.1 网络广告的互动性
网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介,向消费
者周围散播广告,而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者,用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。 4.2网络广告传播消除了时间、空间的限制 统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购/！/买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
5.网络广告的特点
5.1 广泛和开放性
网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性,而网络广告的过程是开放的、非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。
5.2直接和针对性
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
5.3 易统计和可评估性
在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同,可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外,提供网络广告的网站一般都能建立用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估。
6.网络广告的分类
6.1按展示费计费
CPM广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
6.2 按行动计费
CPC广告 (Cost-per-click): 每次点击的费用。
PPC广告(Pay-per-Click):是根据点击广告或者电子邮件 信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
CPA广告 (Cost-per-Action) :每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。
CPL广告(Cost for Per Lead):按注册成功支付佣金。
PPL广告 (Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。
6.3按广告形式分类
横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也是目前最常见的形式。
弹出式广告是互联网(WWW)上的一种线上广告形式,意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时,自动开启一个新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传之效。
插页式广告(Interstitial Ads)--又名“弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
富媒体广告是互联网发展的初期,因为带宽的原因 ,网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主,我们通常所说的网络广告也主要是指Banner.
7.中国网络广告发展状况
7.1 中国网络广告市场状况
广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后,网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性,网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。下面分析下网络广告市场的发展现状。
7.2 中国网络广告形式结构
2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%.
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由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
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一．网络广告的价值分析
网络的符号要素丰富，编排形式多样。与传统视觉传达相比网络广告的表现形式更为多样、互动性更为强烈。网络广告将文字、图像、动画、影片、音乐和声效等有结合起来，集FLASH动画、视频直播、游戏、发表评论、虚拟现实、网上购物、在线投票、网站链接等多功能于一身。受众更容易在互动性且形式多变的网络广告中，潜移默化的接受广告信息。
网络广告因其海量的信息、方便、多媒体、多元化、流动性、无边界性而具有较强的传播力。同时网络广告因其制作周期短、成本低、速度快、更改灵活使得网络广告拥有最有活力的消费群体。
不同的网络广告形式具有不同的广告价值。据艾瑞数据统计，拥有高人气的门户网站成为广告主进行网络营销的首先。2008年1月到6月，广告主大多集中在四大门户网站：新浪拥有广告主数量为1052家，高出第二名87%，搜狐为562家，腾讯为480家，网易为368家。门户网站通过内容资源的建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户转化，就可以成为重要的营销资源。从这个层面上来说，内容决定了媒体影响力也从根本上决定了媒体营销价值。门户网站长久以来积累的网民忠诚度和网站人气决定该网站用户黏性，而拥有较高用户黏性的网站，对于企业品牌推广和品牌营销具有极大的促进作用。
这两年来，微博已经成为广为流行的网络营销工具。以微博为媒介的广告针对性更强，同时由于微博具有自主、互动的传播特性，所以微博上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。微博广告具有分众性，使其能满足广告商的需要。与其他网络营销工具相比，微博的信息量更大、更为灵活，且具有更大的自主性。随着微博的发展，越来越多的企业开始建立自己的企业微博。但是就目前而言，企业微博主要侧重于沟通消费者、打造品牌、预热概念以及市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等等。企业微博已经成为线上广告的有益补充并且正在逐渐动摇传统营销方式的独霸地位。
二．网络广告的现状分析
网络广告的信息量大、自主灵活性高，广告主可以根据需要及时更新广告信息，且网络广告的互动性强、制作费用低。相比其他传统广告媒介而言，网络广告具有更为广阔的市场空间。
但是网络广告同时也存在着不足，在网络上投放广告的主要是一些高端行业和IT行业，而网络媒体的消费者主要集中在16岁到35岁之间，他们对网络广告的兴趣并不是很浓厚，就算有兴趣，也不代表会促进广告的传播从而达到购买效果。且在大部分年轻的消费群体中，购买能力还是相当有限。网络广告的效果不容易像传统媒体广告效果那样把握，比如影响区域，广告到达率，受众购买力等，都是不确定的因素。尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。烦人的弹出式网络广告，这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。网络广告存在诸多虚假广告信息，网民的反感程度逐年增加。
三．网络广告的未来之路
网络广告有其不可代替的价值优势，但是也有难以克服的缺陷。要以客观全面的眼光去看待网络广告，不能忽视网络广告发展中的威胁因素，不能一厢情愿的以为网络广告发展的春天已经到来，否则只能把网络广告带入歧途。为了网络广告能健康的发展，应该把网络定位为传统媒介的有益补充，并且从广告主选择网络广告形式、网络广告的形式创新、网络广告效果测评、网络广告监管等方面进行改善提高，才能促进网络广告的健康发展。
1、网络广告的形式创新
网络广告的类型众多，例如标题广告、文字链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、插播式广告等。在这众多的网络广告类型中，当中只有很少部分能得到消费者的认可，大多消费者在一打开网页的时候，对弹出来的窗口广告等类型，产生了反感。许多受众，在浏览网页的时候都是被迫接受广告，因此对广告不会产生好感度也不会产生购买行为。这样不仅浪费了广告主的广告费用，也浪费了网络媒介资源。因此，在网络广告的形式上，要有新的突破，在广告内容上也应该增加创新力度。
2、网络广告效果的测评
由于传统广告媒介经历了相对较长的应用时间，在效果评估方面的理论也日渐成熟，各种传统媒介都有了自身的一些独特的效果衡量指标，例如有总印象、总收听率、到达率、接触频率、受众暴露率、受众构成、每千人成本等。而网络广告由于较短的应用时间，广告效果的测评并不是那么的准确以及权威。因此，应建立一个健全成熟的网络广告效果测评方法，才能使得网络广告健康发展。
3、 监管体系的完善
在国内大多数网站的广告，存在着欺骗消费者，以及违反法律法规。国内还没有一套完整的监管体系。因此，应该完善国内的法律法规，依法对违规广告进行整顿处理，同时也应该完善监督体系，加大执行力度，才能使网络广告健康发展。
4、 各类型的网络广告价值的发挥
不同类型的网络广告具有不一样的广告价值，但是在快速发展的网络广告时代，各类型的网络广告价值不能得到最大限度的发挥，因此，不论是在广告经营公司，还是网络广告的形式以及广告主，都应该创新发展，让各类型的网络广告价值得到最大限度的发挥。
参考文献：
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网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。
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2.网络广告应该与企业的网络营销策略互相配合
企业再利用网络进行广告宣传时，会制定一定的网络营销策略，所谓网络营销策略，就是企业根据自身的宣传目标，选择合适的网络营销方法，而网络广告作为企业网络营销的重要组成部分，应该与其互相的配合，并服务于网络营销策略，如果网络广告的内容和形式脱离了公司整体的营销策略，那么即使宣传效果再好，在战略上来说，也是失败的，例如某白酒品牌进行宣传时，其产品定位比较的高端，制定的网络营销策略就是围绕打造中国高端白酒品牌，但是网络广告却在内容上宣传超值和活力，那么这一网络广告无论采用什么形式，在那些大网站上进行宣传，对企业来讲，都是没有用处的，因为它本身已经与企业的网络营销策略不一致，模糊了宣传的主旨。
3.网络广告应该注重性价比，合理的使用营销费用
虽然网络广告的费用相较于传统的媒体来讲较为低廉，但对中小企业来说，也是一笔负担，网络广告宣传时要注意选择性价比最优的形式，从而降低网络营销的费用，如果广告宣传时不注意进行仔细的考察，贸然选择不合理的广告形式，会带来巨大的花费，且效果不一定好，如某一中小企业主要生产当地盛产的传统点心，在进行网络宣传时，就应该注意，因为市场有限，主要局限于当地，投放广告的网站不必是大型的门户网站，可以选择本地的论坛或者是地方网站，这样费用较低，还可以进一步的细分，选择民生饮食类的网站，进行，防止因为四面出击，没有针对性而导致广告花费过大。
二、针对网络营销策略进行网络广告策划
网络广告是网络营销的一个重要组成部分，也是网络营销的主要方式，可以说，做好了网络广告宣传，企业的网络营销就成功了一半，因此根据企业的营销策略，策划出有效地网络广告宣传十分重要。
1.提高网络广告的内容质量
我们都知道，良好的广告内容是广告成功的一般，网络广告虽然是是一种新型的广告形式，但是这并不意味着它不需要良好的广告内容，近些年来，随着互联网的不断普及，网络广告的门槛也不断的降低，越来越多的企业开始拥抱互联网广告，但是效果却不一定好，很大一部分原因就是忽视了广告内容的建设，仅仅是简单的几行字，没有新颖生动的内容，再加上中小企业的网络广告财力有限，不能占据黄金位置，很容易就会淹没在互联网广告的大海里面，要想杀出重围，还需要在广告内容和形式上下功夫，如现在十分流行的软文广告，把一些观众乐意了解的知识同企业的产品相结合，让人们在浏览文章的同时，渐渐接受了广告的内容。
2.丰富网络广告形式，选择针对性平台
网络广告要达到良好的宣传效果，除了要有高质量的内容外，还需要有丰富的广告形式，可供企业选择的网络广告的形式是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、声音广告、全流量广告等等，在广告大爆炸的今天，每天人们眼前都会浮动着形形的广告，如果广告的形式平凡无奇，已经很难再去吸引人们的注意力了，为此企业应该丰富网络广告的形式，才能增加人们的注意力。另一方面，由于互联网上面的网站众多，企业在经费有限的情况下，必须注意广告平台的选择，企业必须对可能的广告平台加以分析，选择适合企业形象和产品特征，并能到达目标消费群体的广告平台，在效率和效果两方面取得成功，为此，企业可以根据网页内容与产品的相关度选择平台，根据自家产品的属性，选择与产品类似的网站，例如厂家进行新款手机的宣传时，可以重点选择科技资讯类的网站进行广告投放，在宣传运动服饰时，要注意选择体育新闻的网页，这样投放的广告针对性较强，可以为企业提高广告的命中率，提高宣传效果。
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二、网络广告与传统广告比较分析
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。下表是CNNIC对2003年“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”的调查结果。(见表1)可以看出网络广告仅次于电视广告，随着网络环境的规范化和对广告效果的加强，网络广告的认可度将逐年的提高。
（一）广告对象
广告是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。由于目前国内互联网用户发展的不均衡，我国互联网发展在城乡、东西部之间存在较大的差距。随着网络互动技术的进一步应用，根据网页的不同频道、注册用户身份的信息以及跟踪技术的应用，锁定有效人群会越来越容易。因此较传统媒体广告，网络广告可以更有效地将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
（二）互动方式
从一开始电视、广播、报纸等传统媒体广告是单向地传达给受众的。自从有了电话这一沟通方式，他们才与消费者产生简单的互动交流，而网络广告和其它互动的传统广告的区别在于互动的速度、范围和程度，这是任何传统媒体都无法比拟的。网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质－“互动”。正如许多学者和业内人士指出，网络引发并实现媒体革命动因的核心就是“互动”，也是其最大的成功因素。互动可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势。在十届全国人大三次会议记者招待会之前，总理就事先浏览了新华网，以作好回答问题的准备。总理和网民的互动印证了著名学者约翰。奈斯比特的预言:“计算机将摧毁政治领域的金字塔。”庙堂之高和江湖之远，由于网络变得如此贴近。
（三）广告
传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承包广告业务。广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自，既可以自己制作、建立网站，自行广告信息，又可以通过广告商，广告主还可以直接寻求网络服务商作为合作伙伴。但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的形式越来越多样化，广告主处理网络广告业务的途径也更有选择性。
（四）媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上，以CPM即CostPeronethousandImpressions千人印象成本为单位计算的。以广告图形在客户端计算机上被显示1000次为基准计费。受传统媒体计费方式的影响，网络媒体服务商一开始也借用了这种模式，在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计，而网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。现在除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人点击成本)的收费模式通用外，CPA(每行动成本)、C即(每购买成本)等新的计价模式迅速受到国外厂商的青睐，这说明广告主对网络广告的要求更趋于“互动实效”。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买行动。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
（五）效果评定
传统媒体广告效果的评定一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观性影响，技术造成的误差，人力物力所限等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。网络广告由于前面提到的技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，可以更及时、更客观、更广泛地进行效果测评。不过网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。目前对网络广告效果进行测评主要是从网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准和科学的监测评估体系。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络和传统媒介互补与合作也建立起一种新的媒体发展关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是共赢的局面。
三、网络广告的发展趋势
虽然中国网络广告在发展中还存在众多网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题,但其发展是不可阻挡的。结合国外与国内的网络广告发展历程和实际情况,未来我国的网络广告将有以下五大发展趋势:
（一）信息专业化
随着网站数量的不断增大,广告市场的进一步细分,将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别传统企业的产品,很多是专业化产品等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化信息载体,将大大提高网络广告的有效针对性,同时也是打开专业化传统行业市场的一大瓶颈之路。
（二）互动人性化
网络广告与传统广告最大区别是可以实现双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。这是网络随双向交流优势带来的商业利益。
（三）营运严密化
网络广告的客户收集、管道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段,整体营运体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距,随着中国网络广告的进一步发展,营运体系上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
（四）形式新颖化
网络广告的形式已经从早年单一的图片、文字广告不断翻新到了窄告、聊天广告等,“网络”注定是一个比传统媒体更具创新性的行业,未来中国国内网络广告体系也将会快速地吸收国外已相对成熟的网络广告优势,快速地融入本土特色,不断地在消费者眼前涌现出各种纷繁复杂的广告类型。
（五）流量巨大化
随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦,大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟,以后,此广告模式将成为一大发展方向,并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告,流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
第二章、我国网络广告发展现状及前景
一、我国网络广告发展现状
（一）我国网络广告取得的成绩
随着中国互联网环境的不断成熟，网民数量的增多，广告主己陆续认识到网络媒体的重要性以及网络广告的优势所在，不仅广告主数量日益增多，投放行业也得以拓展。《NetguideZoos中国网络广告市场调查研究报告》显示:中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截至2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，达到104.1亿元人民币。DCCI本次的调查结果显示:受门户、垂直、联盟、视频、社区、邮件、游戏内置、分类等各个细分领域广告投放快速增长的有力驱动，2007年中国网络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上增长至76.8亿元人民币(不包含搜索引擎在内)，年增长率为54.2%，如图2一3所示。狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截至2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，达到104.1亿元人民币。
（二）我国网络广告存在的问题
1、网络广告制作投入不足
与美国相比我国的网络广告形式单一、制作水平较低，这主要是由我国的技术研发投入不足和专业人才培养投入不足造成的。
1.1、技术研发投入不足
就目前而言，一方面是网络基础技术研发投入不足，如FD-DI、DQDB、B-ISDN等宽带网络技术还没有很好掌握，使得网络速度较慢，网民为了提高上网速度很容易把图文形式的网络广告过滤掉，限制了各种网络广告表现形式的运用，使得网络广告达不到应有的传播效果；另一方面是网络广告制作技术研发投入不足，2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术运用不够，较少能够发挥集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身的网络广告制作技术。由于网络基础技术和网络广告制作技术研发投入不足，我国的网络广告还是以按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式为主，没有充分发挥网络广告强烈的感官性的特点，即通过图、文、声、像等形式，以多媒体和超文本格式文件传送多感官信息，让顾客如临其境般地感受商品或服务，并能在网上完成交易，从而大大增强了广告的实际效果。总之，我国的技术研发投入不足已成为丰富网络广告的表现形式、提高网络广告画面质量、创意水平的瓶颈。
1.2、专业人才培养投入不足
我国的网络广告制作水平较低同我国网络广告专业人才培养投入不足也有关系。由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。在我国，目前的网络广告的创意和制作是由网络人或传统广告人来承担的，网络人广告专业知识不够、不知如何充分运用网络广告来树立品牌，只能表达简单的促销目的；而传统广告人欠缺的是网络技术的游刃有余，在创意中感觉受制，传统的树立品牌形象广告的许多方法在网上难以实现。
2、网络广告监测和效果评估体系不完善
2.1、行业标准未统一
我国目前还没有一套统一的行业标准。虽然我国网络广告协会的互动营销专业委员会开始运转，但行业标准也只是被列入议事日程，具体行业标准的出台还要一段时间，因此无法对网络媒体及其下属的内容合作伙伴网站流量实施一套统一的访问量统计方法，来规定网站媒体在进行流量统计时，哪些流量可以统计在内，哪些流量不能计算在内，同时也未制定出统一的网络广告规格和形式等技术规范，更谈不上制定统一标准的合同。因此，我国目前还没有一套规范统一的行业标准来约束广告主、公司、网络媒体、第三方监测机构，以规范其市场行为。
2.2、第三方独立监测机构缺乏
国内的网络广告监测机构缺乏权威性、影响力，而国外的有些权威监测机构由于不了解中国国情和网民习惯，同样做不到准确、客观、公正地监测。比如国际权威监测机构Alexa，其在我国的应用过程中就不是一帆风顺。原因是一方面Alexa的监测技术并不是针对我国网民上网习惯特制的，由于其不了解我国国情和网民习惯，要做到准确、客观、公正地监测将是很难的；另一方面是Alexa本身的监测技术存在问题，由于Alexa依靠用户自己下载安装AlexaToolBar（一种浏览器插件）方式取得样本数来监测网民行为和网站流量，但是这些下载Alexa软件的网民其代表性有多大却无从拷问，造成其监测结果与网站自行监测的结果有较大出入，其公正性、准确性受质疑。同时，Alexa还存在作弊漏洞、用户信息极其模糊等系统问题。
3、广告主和网络媒体重视度不够
在中国市场上由于数据购买成本、资质、技术、监测范围等原因，出现用不起、不好用或不管用等现象，使得这类数据无法在更大范围内广泛应用，从而削弱了广告主和网络媒体对第三方监测重要性的重视程度。其主要表现为：我国的广告主对于第三方独立监测的存在没有较深入的了解，大多数广告主还是把精力集中在前端，如媒介投放计划、媒体选择等，至于对广告投放后更值得跟踪、总结和分析的内容还没有重视起来；同时网络媒体方面，只有几家大型门户网站同第三方独立监测机构合作，其它网络媒体有的是购买第三方的广告监测软件，有的是自己开发软件。由于网站自身所提供的网站浏览人数、广告点击率、浏览人群分布等信息具有一定的主观性、测评标准不统一、公众认可度较低、监测结果缺乏可信性等问题，从而造成网络广告市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。
（三）我国与美国的网络广告比较
1、网络广告营销市场规模比较
1．1市场规模总量比较
由于美国网络广告市场起步比较早、发展比较完善，从网络广告投入的绝对数来看，美国的网络广告的总体规模比我国要大得多，其1999年的总体规模为我国的400倍还多。但随着我国网络广告的迅速发展，我国网络广告的市场规模同美国的差距正逐步缩小，至2005年，已达到美国网络广告投入量的三十分之一。
1.2市场规模增长率比较
由于我国的网络广告市场规模的基数较小，其增长速度比美国快，2003年至2005年均保持在70％以上的高增长，尤其是在2001年和2002年网络泡沫席卷美国网络广告市场时，我国网络广告市场规模仍保持了18％左右的增长率，这说明我国对网络经济的依赖程度较美国要低，受网络泡沫影响要小。总之，与美国相比，我国的网络广告市场还有待进一步挖掘出来，伸展的空间依然很大。
1.3占整个广告行业比重比较
2001-2010年中国和美国网络广告占整体广告市场规模比重都呈持续增长趋势，但目前中美两国网络广告市场还存在较大差距，2006年中国网络广告占整体广告市场规模比重仅为3.8%，而美国已经达到9.4%，随着中国网络广告市场的逐渐成熟，未来中美网络广告市场间的差距会逐渐减少，预计到2010年中国网络广告占整体广告市场规模比重将达到10.5%，接近美国。
2、网络广告表现形式比较
我国网络广告形式仍以旗帜广告、游走广告、弹出广告等网络显示广告为主。虽然我国搜索引擎广告所占份额逐年上升，但是其仍是一个新领域，同美国相比仍然有着巨大差距。同样，富媒体广告自从2000年在我国开始流行运用以来，凭其具有的震撼视觉效果和复杂交互功能，在我国已得到了大多数广告主、网民和网络媒体的肯定。而我国富媒体广告开展的规模也同样不及美国。我们应该注意到，随着我国网络经济竞争日趋激烈以及网络广告主和网络用户对网络广告形式的创新性不断提出新的要求，我国网络广告形式必将要走向多元化。
3、网络广告主行业集中度比较
首先，由于最近几年我国房地产的快速发展，有力地推进了房地产类广告主对网络广告的投入力度，使得房地产类广告支出在我国网络广告的支出中所占份额最大。而反观美国房地产网络广告在整个网络广告支出中所占份额不大。原因在于美国房地产行业较我国发展成熟，已经形成规模化、专业化的产业链，其更加注重为房地产交易而服务的价值实现，而非广告宣传。其次，在我国传统广告媒体中占主流的日用消费品广告主对于网络广告的投入占总行业的比例不到10％，较美国日用消费品广告主30％要少得多。这也许是因为我国众多日用消费品广告主仍然对网络广告持观望态度，对于网络广告的投资回报率还不确定。再则，我国金融服务类广告支出占整个网络广告支出比例只有2.5％，美国高达17％。这一结果与目前我国网上信用体制不健全、网上金融服务形式较单一、专业化水平不高、开展网络金融服务时间不长有关。
4、网络广告收费模式比较
目前我国网络广告的收费模式存在以下几种：CPM、CPA、CPC、包月式、以广告位置和广告形式综合计费。其中，包月式收费模式仍是我国网络广告的主流收费模式。虽然包月式适应我国网络广告主的购买上的方便，但它不能很好地与广告效果挂钩、无法调动广告商加大对广告的宣传力度、难以获取网络广告效果数据。然而，在美国市场较为流行的收费模式是CPM、PFP和CPM＋CPA的混合计费三种模式。如美国雅虎（YAHOO）广告的计费标准是以CPM为主，在不同页面不同时间，价格有所不同，而美国ValueCommerce是以CPA来收取广告费的。根据IAB2004年的调查表明，CPM、PFP、CPM＋CPA的混合计费分别占美国广告收入的42％、41％、17％，与2003年相比CPM和CPM＋CPA的混合计费分别下降了1％和3％,PFP上升了4％。可见，PFP由于其以点击次数、销售业绩、导航情况等基于业绩的定价计费符合网络广告以业绩为基础的特点，已逐渐为美国网络广告主和广告商所接受，并且据著名市场研究机构Forrester一项研究报告表明，在未来几年里，美国以CPM为主的收费模式将会向以PFP为主的收费模式转换。
二、推动我国网络广告发展的策略
（一）加快网络建设，加强市场培育和开发
1、加快网络建设
首先，政府应该建立良好的网络环境，将网络向高速、低价甚至完全免费发展。其次，我们要加强网络方面的国际合作，紧跟国际先进技术，不断学习其它国家网络建设的先进技术和经验，利用国内已有的优势，与国际接轨，带动国内网络广告营销的发展。再则，我们可以通过自身技术的不断发展，实现互联网与有线电视网、广播网、分组电话交换网等结合，多网合一，不仅使得更多的受众接触到网络，扩大了网络的受众群体，而且网络和广播网等还可以形成资源共享与广告共享的局面，吸引更多的企业来投放广告。
2、加强市场培育和开发
首先，要大力普及网络基础知识，提高全民的网络文化水平。人们只有具备了一定的网络知识，才会使用网络，才会关注网络广告。其次，与电视、报纸等传统媒体相比，网络广告只是处在起步阶段，所以，让消费者和广告主透彻了解网络广告的特征和价值，吸引更多的消费者上网购买商品和更多的传统企业利用网络广告开展营销活动是一项要做的基础工作。
（二）提高从业人员的专业水平
加强对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养，使得网络广告创作与营销、传播、美术设计等结合运用，方能制作出好的网络广告。我们可以从两方面入手：一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。我们还可以针对目前国内的网络广告经营单位设计人员存在专业素养差异的问题，可通过行业组织举办专业的网络广告培训活动，颁发网络广告设计师的资格证书来解决。
（三）建立和完善网络广告监测和评估体系
1、加紧制定行业标准
我们应该制定统一的流量测算标准，哪些可以算入网站流量，哪些不可以算入网站流量，都要有一个明确、合理的规定，这样才能使网络媒体对网络广告收费有据可依，合理收费，同样使网络广告主根据各媒体流量选择要投放的媒体，不恶意压低广告价格，造成网络广告市场价格混乱。
2、大力发展第三方独立监测机构
发展我国的第三方独立监测机构主要是技术上要有所突破。目前，国内比较流行的监测和评估技术的基本机制是：通过工具条、主动加入等方式，从网民的客户端访问记录来进行数据的搜集和统计。同时，转变国内第三方独立监测机构的运作理念，从只注重流量监测向既注重流量更要注重质量转变。建立网络广告效果全程评估理念，帮助广告主分析从用户登录到广告主网站之后，进入网页、浏览内容、关注的地方、从何处离开等等整个路径，使广告主得到这些信息后，就能知道接下来如何去整合自己的网站资源，从而获取最大的网络广告传播效果，提高网络广告精准度和ROI。
（四）健全网络广告监管体系
1、建立健全网络广告法律规范
首先，可以修改《广告法》，扩大其适用范围。同时依据《广告法》的原则，针对网络广告制定《网络广告管理办法》，规范有关广告主、网络媒体、网络广告商在设计、制作、网络广告中的行为；建立网络广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度，解决主体界限的划分与市场准入资格问题；完善网络广告登记审查制度，必须按照规定对网络广告的经营主体、的广告内容、主页以及形式进行审查登记。其次，网络广告涉及多方面的问题，建议《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》等相关法律法规作相应的修改，以适应网络广告的发展需要。再则，由于我国互联网地区发展不平衡，统一制定一部《网络广告法》不存在太广泛的适用性、可行性的情况下，我们可以在网络经济较发达的地区依托《广告法》先行制定实施相关网络广告的地方法规、规章。现实上看，从北京、浙江、广州等部分地方政府所走的也正是这条路径，且实践已经证明是行的通的。
2、加强网络广告政府监管
首先，工商部门应提高对网络广告监管的重视程度，设立专门的管理网上交易行为和对网上违法广告进行查处的机构，为网络广告监管提供组织保障。其次，组织和鼓励广告监管人员学习有关网络广告方面的知识，提高监管人员的素质，转变监管理念、监管方法方式，以适应网络广告监管工作的要求。再则，由于网络广告的数量非常巨大，单纯依靠有限的人员去监管网络广告，其结果是不会令人满意的。网络广告因其依托网络和网络特有的技术，具有较强的技术特点，因此，如果想要事半功倍的对网络广告实现有效监管，“师夷之长技以制夷”，发展专门的监管软件系统应当是一个较为可取的办法。最后，网络广告监管部门要对网络广告实行市场准入登记和备案制度，加强对网络广告公司和从事域名公司市场进入的审查。
3、发挥行业自律和社会监督作用
网络广告相关法律的逐步完善和政府的监管为网络广告行业的发展营造了良好的外部环境，然而，法律和政府监管终究不能解决所有矛盾，要建立完善的网络广告监管环境，在我国网络广告发展到一定程度时，就必须建立一个强有力的行业组织，发挥组织的作用。在这方面，我们可以借鉴美国的做法，为我所用：一是ISP（因特网服务提供商）、ICP（因特网内容提供商）自身遵守广告法和相关法规,抵制不正当竞争和虚假广告；二是ISP（因特网服务提供商）、ICP（因特网内容提供商）在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发生恶意广告行为，就立即予以纠正；三是为确保网络广告的真实性、合法性，各网络广告经营者建立起内部的广告审查员制度和广告登记制度，自觉承担起审查广告内容的责任，营造依法经营的良好氛围。同时，对于完善网络广告监管，还需要我国消费者加强自我维权意识，对违法违规广告进行举报和监督，形成社会监管环境和氛围。
（五）品牌管理理论、市场营销理论为理论分析的主要依据
1、强化品牌效应
品牌是消费者对一企业及其产品的评价和认可,企业通过实践对消费者在产品特征、利益和服务的一贯性承诺,获得消费者的认同。研究发现从网上销售商那里购买产品时,如果消费者缺少曾经与之交易的经验,以及对其信誉的了解,他将更多的依赖以往购买活动中产生的信任和销售者的知名度,即使是选择不同企业出售的同质产品,网上消费者仍然看重销售商的信誉及商标的知名度,大多数消费者倾向于商标信誉好的销售商,有的还优先选择某些特殊的销售商。消费者从固定的销售商那里购买产品感觉更加舒适,并愿意为这些企业值得信赖的声誉支付更多的费用,特别是购买一些无数字特征的产品,信誉好的企业所具有的品牌效应允许他们比一般企业从市场中获取更多的利润,消费者认为此时观察到的信号具有很高的可信度,企业(特别是不知名的企业)应努力通过网络广告及其它方式建立品牌,提高品牌的知名度。
2、长期而稳定的广告策略
长期而稳定的广告有助于提高企业的声誉,显示产品质量的稳定性。广告的作用只能持续一段时间,随后消费者被竞争对手的广告所吸引,转向竞争对手的产品,减少广告或者不再做广告,人们将会认为产品的质量下降,就会遗忘该品牌及其产品,因此需要持续的广告不断强化公司品牌。这就是为什么可口可乐等著名企业在全球范围内已享有不错的质量信誉,却依然不断将巨资投入广告。网络广告的时间连续性和全球性,为企业提供了一种长期而有效的广告方式,同时虚假广告在消费者投诉后可以通过网上曝光,使造假者无法生存。
3、提供可信赖的质量担保
生产高质量产品的新企业进入在线市场,必须发出高质量的信号,否则就会被低质量的生产者驱出市场。在广告中声明如果商品的质量最终与所声称的特性不同,企业向购买者提供完全赔偿是一种有效的作法,购买者就不必担心该企业所声称的质量是否属实。然而如果该企业在市场上没有信誉的话,其承诺可能不被购买者认同,如果能让有信誉的保险公司为其产品提供保险,将会使其可信度大大提高,因为其利益通过担保得到了保证。对于不能提供完全担保的产品,消费者就会怀疑产品有缺陷,该企业逃避赔偿责任,低担保往往是低质量的信号。
4、个性化广告体现企业的实力
篇11
网络广告受众的消极接受网络广告是一种定向化和个性化的广告形式,它是现代网络营销的主要手段之一。现代网络营销强调改变传统的“推式”营销为“拉式”营销。消费者可以根据自己的兴趣、喜好、要求,选择是否愿意接受以及接受哪些广告信息。企业往往只注重网络广告的制作效果和投放渠道,而忽视了用户对它的接受程度。某些强迫性广告严重干扰了正常的网页浏览,虽然点击率较高,但实际广告效应却很差[4]。目前,网络用户对网络广告的态度已从开始的兴趣点击变成了熟视无睹,甚至是厌倦和反感。这种现象正愈演愈烈,越来越多的企业投入较多资金用于制作和投放网络广告,但效果却越来越差。硬是把信息推送给一位不需要的用户,也将使许多网站和企业根本无法达到创收的目的。
网络广告屏蔽软件的使用弹出式广告、移动广告和FLASH广告在最初推出时,被认为是效果最好、点击率最高的广告形式,但现在据互联网信息中心调查显示,绝大多数网民都非常讨厌弹出式广告和移动式广告。正是由于人们对这些网络广告的无奈,各种网络广告拦截软件相应推出。现在大多数网页浏览器都带有广告过滤功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全浏览器等。另外,还有些是专业工具,如金山网盾、360网盾、卡卡上网助手和超级兔子等,也可以过滤掉大多数网络广告。网络广告过滤软件可以过滤掉大量推广信息、弹出广告、漂移广告,甚至可以过滤掉视频前后插播的广告。以360网盾为例,使用常见的网络广告过滤规则,对一些著名网站的主页进行测试。有些网络广告过滤软件还可以从网上随时下载和增加广告过滤规则,据统计,目前网上可供免费下载的网络广告过滤规则有131种,这些过滤规则大多数是个人设计和编写的。有些是针对某些类型的广告过滤;有些是针对某些特定网站的广告过滤。由此可见,网络广告过滤软件的使用,使网络广告投放效果受到很大影响。
反垃圾邮件技术的使用广告邮件是企业在推广其产品或服务时,事先征得用户的许可之后,通过电子邮件的方式发送产品、服务和一些促销信息[5]。但如果广告邮件没有事先征得用户同意而随意发送,则会演变成垃圾邮件。垃圾广告邮件不仅损害用户的正常使用,还侵占了很多带宽和资源。反垃圾邮件技术主要集中在三个方面:1)利用IP地址或域名“黑白名单”进行的邮件限制或过滤,例如:结合DNS的实时黑名单(RBL)过滤方法等。2)基于数据挖掘技术进行的邮件过滤,利用文本分类与统计算法进行垃圾邮件检测。比较有代表性的是贝叶斯过滤器;另外,还有基于记忆信息、基于事件特征描述信息进行数据挖掘的垃圾邮件检测方法。3)基于垃圾邮件的特征分析、规则提取的规则匹配过滤方法。目前,有些邮箱可以区分广告邮件和垃圾邮件,如网易的163和126邮箱等;但大多数邮箱没有区分广告邮件和垃圾邮件,而是统一视为垃圾邮件进行处理。把邮件广告服务与令人厌恶的垃圾邮件进行严格区分,深入研究用户的兴趣爱好,推出更多有针对性的邮件广告服务,无论对商家还是对用户,才能各取所需,达到双赢。
基于用户接受度的网络广告投放策略设计
任何做投放网络广告的企业都希望取得良好的广告效应,但是所有的网络广告效果只有被网络广告的用户所接受,才有可能转换成实际的购买行为。因此,在设计投放网络广告策略时,要充分考虑到用户的接受度。
避免或尽量少投放干扰式网络广告干扰式网络广告强制性地呈现给用户,干扰用户正在进行的事情。例如,弹出式广告、移动广告和某些巨幅广告等,强行推给用户,使用户不得不关注广告内容[6]。有的网络广告甚至没有设置关闭按钮,实际上此类网络广告的高点击率中,有很多是用户无意中点击到或者尝试关闭此广告而点击的。另外,垃圾广告邮件也属于干扰式网络广告之一,用户对其也是深恶痛绝的。因此,笔者认为企业在投放网络广告时,应该尽量避免使用这些干扰式网络广告;如果要坚持使用,也应对其显示位置、大小、数量和能否关闭等加以严格控制,否则,会影响用户正常的信息浏览活动,引起用户的反感,反而降低广告的传播效果。例如《广播电视广告播放管理暂行办法》规定:广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%;除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(约为45分钟)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。
适当使用植入式网络广告植入式广告是指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果,其中网络游戏植入式广告的发展最为迅速。植入式广告和游戏内容融为一体,通过愉悦的游戏过程,使用户变被动为主动地接受网络广告。另外,在一些软件中,尤其是免费软件,嵌入部分企业广告也是植入式网络广告的一种常见形式。软件制作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中,在用户安装软件时,在默认安装方式下会将插件同时安装到用户的电脑上,这样就能把企业广告显示在软件界面中[7]。如QQ等即时通讯工具、网际快车等下载工具、超级兔子等系统工具。这些软件有着稳定的用户群体,其受众面也非常广泛,因此,植入式网络广告有着很好的前景。但是,在使用植入式网络广告时,要注意植入的广告内容不能过多、过滥,否则严重影响了用户的观看和使用,就会引起用户的反感,产生抵触情绪,从而影响广告的效果。
提倡精准式网络广告投放精准式广告是依托各种途径所获得的用户信息,例如,根据用户注册时提交的信息,来判定网民的消费偏好和消费能力[8],并提交针对某个人的广告。其主要形式有直邮广告、关键词广告、窄告等。其中,关键词广告是指只有在用户将鼠标移至网页文章的关键词上时,才会出现一个广告链接,也只有在用户对广告内容感兴趣,用鼠标点击该链接时,才会弹出一个新的广告页面,这样既做到有效点击,又可保证网页的正常浏览速度不受影响。窄告是精准投放的一种典型方式[9]。所谓窄告就是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。企业通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大限度地发挥所投放网络广告的效果。
社会性网络广告投放SNS即“社交网站”或“社交网”。社交网站的用户可以通过这一网络拥有自己的个人主页,其中包括自我介绍、个性化图片,以及他们喜欢的电视节目、食物、地方等诸如此类个人爱好的事物;用户还可以通过这一个性化空间与他们的朋友、潜在朋友保持联系,由此形成一个巨大的个性化网络社区。截至2012年上半年,我国社交网站用户数增长至2.51亿户,网民使用率为46.6%[2]。社交网站体现出的用户粘度和流量优势,正在吸引着越来越多的广告主在社交网站进行投放。社交网站的广告形式主要有植入式广告、主题互动式广告、精准营销广告、口碑传播、生活资讯、品牌及产品搜索、应用平台分成等。社会化网络营销是基于用户真实身份精准营销。SNS网站的精准完全基于网站用户信息的真实性,作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度较高。作为SNS网站,可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本特征,也可以从用户的网络行为中分析得出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录等,从而为高精度营销活动做好了数据上的积累。然后对收集的用户信息借助软件进行分析,企业就可以在网络社区有针对性进行网络广告的精准投放。
对网络广告效果进行跟踪,及时调整网络广告投放策略专业网络广告服务商的广告管理系统一般都具有广告用户实时查看广告效果统计的功能,可以查看的主要指标包括每个网络广告的显示次数、点击率、广告费用清单等基本信息,一些高级功能还可以向广告客户提供改进广告组合效果的建议。另外,对网络广告投放期间的网站流量统计进行分析,并与非投放期进行比较,也可以看出网络广告所带来的访问量增长情况。根据对各种考验掌握的资料的分析,不仅可以明确网络广告所产生的效果,而且可以及时发现存在的问题,对表现不理想的广告和网络媒体进行必要的调整,从而对网络广告效果进行控制,最终实现整体效果最大化的目标[10]。
注意网络广告的生命周期网络广告自身有一定的生命周期,超过这个周期的过时广告会降低效果,甚至无谓地浪费广告空间。有些具有一定实效的促销广告,在过了促销期之后仍然继续出现在网站上,连广告所链接的页面都可能已经删除,这样的广告自然不会产生任何效果。有些广告虽然看起来没有过期,但由于广告所投放的网站浏览者多为重复用户,在同样位置长期出现同样内容的广告会让用户产生视而不见的浏览习惯。网络广告生命周期与传统广告形式的生命周期有所不同,有调查表明,半数以上网络广告的生命周期在3周以下。
篇12
只有消费者即广告信息的受众注意至广告所要传递的信息后，对广告中的产品或服务发生了兴趣，才会进一步的点击，了解更详细的信息，从而发生在线注册，留言，或在线订购甚至直接在线支付等形为。因此在广告的策划阶段为广告信息的受众作好准确的定位到关重要。要定位好信息的目标是指向哪些群体，哪些阶层，哪些区域等。有了准确的定，才能确定广告发布的时间，在什么性质的网站上发布，以及以什么形式发布和网络广告的费用预算等具体细节。但由于网络的特殊性质，没有具体的空间和方位感，因此也增加了网络广告信息受众的定位的难度。
电子商务借用网络这一特别的平台开展网络营销具有高度的互动性和即时性，同时也要求网络广告要有较高的信息回应謴，同时消费者的信息反馈也是衡量网络广告信息交流有效与否的重要指标。在现实中企业取得顾客的信息反馈得进行各种形式的调查，既费时又费力，而利用网络广告将很容易办到，大大了降低营销成本。
篇13
横幅式广告（Banner）——又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以Gif，Jpg等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
按钮式广告（Buttons）——最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮），120×90，120×60，88×31，单位：像素（pixels）。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。
邮件列表广告（DirectMarketing）——又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner广告发送，大小最好不要超过5k。
墙纸式广告（Wallpaper）——把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。
赞助式广告（Sponsorships）——分为三种赞助形式：1、内容赞助；2、节目赞助；3、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。
电子邮件式广告（E-mail）——广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。
竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）——广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。
