引论：我们为您整理了13篇网络广告的主要形式范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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(1)网络广告对消费者的正常网络浏览带来了一定的干扰。网络广告出现之前，网络是比较自由纯净的，但是网络广告出现之后，各种网络广告如弹出式广告、横幅广告等铺天盖地，不仅仅给消费者的视野带来了鱼龙混杂，而且不利于消费者系统的顺畅运行，诸多的网民认为网络广告给他们的上网带来了许多不便。为了防止被网络广告所打扰，消费者开始安装各种软件以阻止网络广告的弹出，但是，针对此，网络广告仍然可以通过一定的办法来解除阻碍，弹出在消费者的视野范围之内[2]。
(2)网络广告使得消费者的网络自由受到了严重的侵害。网民最初上网有着极大的自由性和主动性，网民可以根据自己的偏好主动去查找自己喜欢的各类信息，但是随着网络广告的日益盛行，消费者的网络自由性和主动性受到了极大的侵害，一些弹出式网络广告有时甚至会强迫消费者在一定的时间限定内阅读完，才能让消费者继续浏览网页，可见网络广告对消费者的网络自由形成了一定的干扰。
(3)网络广告在一定程度上对消费者有欺骗性。在传统的广告中通过有比较严格的审查程度以及一定的进入门槛等，因此传统的广告对消费者的欺骗较少，而在网络广告中由于其虚拟化的特性，因此难以形成一个正规系统科学的针对网络广告的审查监管系统，这就容易导致一些虚假性和违法性的网络广告与日俱增，使得消费者的权益遭到愈来愈严重的侵犯，一些网络药品广告、化妆用品以及教育等方面的网络广告存在着许多虚假信息，这些给消费者的权益带来了极大的威胁[3]。
消费者在日常生活中受到网络广告的侵害，其原因主要有如下几个方面：
(1)我国在网络方面的法律制度不够完善，由于网络广告在中国出现时间较短且发展还不够繁荣，因此国家在此方面还没有比较正规的法律法规出台，不能对网络广告进行有效的规范和监管。
(2)网络广告主体在投放广告时行为过于短视。从当前网络广告主体投放网络广告的形式和趋势来看，大多数的网络广告主体对网络广告的性质以及作用等认识存在着一定的误区，认为有消费者的高点击率就可以收获到最高的效应。对于网络广告经营者来说其主要的收入也来自于广告，它们为了短期的广告收入而损害消费者的权益，而消费者对大量广告的反感将导致网站的浏览量也迅猛下降，这些都不利于网络广告主体长期利益的收获。
(3)消费者在网络中的广告选择中处于比较被动的地位。网络广告主体可以通过各种技术手段来对消费者浏览网络广告形成一种强制性的行为，因此消费者对网络广告只能被动地去接受，消费者自我保护意识低下使网络广告主体的行为更加猖狂。从上述分析来看，网络广告营销应该在现代营销观点的指导下以消费者为中心来实施网络广告营销战略，网络广告应该始终体现目标市场的需求、充分分析消费者的行为并最终满足消费者的需求等，才能从根本上获得长期的利益。
3网络消费者行为分析
3.1网络消费者的特征分析
网络消费者是一个比较特殊的消费群体，对网络消费者特征的分析可以为网络广告战略的制定有所帮助。根据中国互联网信息中心所的统计报告可以知道，网络消费者主要有如下几方面特征：一是，在网络消费者数量方面，我国网络消费者数量从2005年的10300万人与日俱增，到2010年已经达到了4.57亿，可见我国网络消费者的总量大、增速快；二是，在网络消费者的结构特征方面，大多数网络消费者的收入水平中上、学历较高，且多数网民是学生、专业技术人员以及商务人员等；三是，在网络消费者上网时间方面，多数网络消费的上网时间集中在上午10点左右、下午14点左右和晚上20点左右[4]。
3.2网络消费者选择的网络服务
(1)电子邮件。据统计2010年网络消费者拥有电子邮箱为5.3亿，且网络消费者所使用的电子邮箱基本集中在网易、新浪以及搜狐等三大网站邮箱，从网络广告的投放路径来看电子邮箱的选择可谓是当仁不让。
(2)新闻浏览。大多数的网络消费者一个重要的网上活动就是新闻浏览，通过数据搜集以及相应的分析可以知道网络消费者的新闻阅读主要有如下特征：一是网络消费者新闻阅读的内容主要集中在娱乐新闻、体育新闻、财经新闻、国内大事、社会生活及国际时事等。二是，从年龄分布来看，网络消费中阅读娱乐新闻的、阅读体育和IT新闻的、阅读国内时事的、阅读财经新闻的分别集中在16～34岁、25～34岁、35～65岁、55～65岁等。三是，从网络消费者的性别分布上来看，男性网络消费者主要阅读体育、IT新闻，女性则偏向于娱乐以及社会新闻等。四是，从网络消费者的教育程度上看，阅读各种新闻比较多的网络消费者多集中在本科或本科以上的网民。
(3)除了电子邮箱运用和新闻浏览之外，网络消费者在上网过程中还有选择诸如在线音乐、即时通讯(QQ和MSN)、论坛/BBS、搜索引擎等网络服务。
3.3网络消费者对网络广告的接受过程分析
网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式。消费者早已不是简单、被动地接受，而是主动地选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。对于网络广告来说，了解受众对于广告的接受心理，更是胜利的前提。网络消费者对网络广告的接受过程主要可以分为如下几个阶段：(1)网络消费者对网络广告的感知阶段。要想让一个网络广告产生其他的效应首先需要通过适当的途径让消费者从感知上意识到这个网络广告的存在性。(2)网络消费者对网络广告的接受是第二个阶段。在网络广告的接受阶段需要让网络消费者对广告所宣传产品和服务的内容有所了解，网络广告可以根据不同的网络消费群体行为特征制定有针对性的广告，提高网络广告对特定网络消费者的吸引力。(3)网络消费者对网络广告相关信息的记忆阶段。网络消费者对网络广告进行接受之后一般难以在短时间之内进行购买，这就需要网络广告能让消费者在短时间内形成一个记忆。(4)网络消费者对网络广告的接受过程还包括了对网络广告产生的态度以及最后的行为选择等。
4消费者视角下网络广告营销战略
4.1对网络消费者进行市场细分
从网络消费者的网络行为来看，可以将网络消费者进行有针对性的市场细分，同时结合传统广告的市场细分规律，在网络条件下进行网络消费者的市场细分：通过网络消费者的职业区别、行业特征、选择网络服务的特征、上网时间的偏好以及网络运用等对网络消费者的群体进行区别性划分，并有选择性地对不同的网络消费者市场进行划分，为网络广告的投放提供比较明晰的指导性建议。
4.2网络媒体与传统媒体有效整合
网络媒体与传统媒体有效整合可以通过如下两个方面来实现：一是，网络媒体与传统媒体在内容方面的整合，网络媒体和传统媒体可以在不同的时间段传统相同的广告信息从而强化消费者对该广告的记忆功能；二是，网络媒体与传统媒体在通过不同形式的匹配组合来达到最佳的广告传播效果，广告主体需要对传播媒体以及广告内容进行全面系统的分析，并在此基础之上选择合适的网络媒体与传统媒体进行整合，以此达到一种网络媒体与传统媒体之间交叉复合宣传的最佳广告效应。
4.3有效进行网络广告的渠道决策
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一、我国网络广告市场现状
广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：
⒈网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力②。
与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。
⒉网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破1亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。
⒊网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。
⒋网络广告市场的监管机制不完善
虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以烟草广告，这与《广告法》相冲突。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。
二、我国网络广告市场的发展趋势
伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发
展趋势：
⒈网络广告经营额会稳定地增长
网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。
⒉网络广告将与营销全面结合
网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配③。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象④。
⒊网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化
随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告 、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、 电子邮件广告等等⑤，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐⑥。
⒋网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播
随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。
⒌网络广告市场监管将更加规范化
在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化,网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。
总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。
注释
①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪网，科技时代
② 刘爱云：《中国网络广告的现状和发展趋势》[J]，《电子商务》，2006(5)
③ 姜秀娟、高静娟：《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策性研究》，《科学管理》，2006(5)
④ 杨佳：《网络广告的现状及发展趋势》[J]，《科技信息》，2007（5）
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从传统的角度看，市场细分的变量主要有:年龄、性别、受教育程度、地理位置、家庭收入、职业、购买行为、利益等。对于网络这种全新渠道而言，传统的细分变量并不能完全适用于网络渠道，网络的独特性决定了细分变量的独特性。综合来看，在网络条件下，市场细分变量可以是:
(1)职业:网络消费者(亦即网民)可以分为学生、教师、医生、管理人员、工人等。由于不同职业的网民上网习性也不一样，比如，一个学生可能经常上校友录，访问各种学习网站，或是各种交友网;而一位管理人员则可能经常查看新闻、行业动态、财经。
(2)行业:如教育行业、IT行业、制造业、咨询业、医药业、通讯业、互联网等。行业的划分，具有很强的实用意义。比如一家通讯设备制造商，他就很可能在以制造业、通讯业和IT行业为主的网站或是内容板块上做广告。
(3)网站类型:如门户网站、搜索引擎网站、电子商务网站、论坛网站、音乐网。企业可以根据自身需要，对网站进行进一步的细分，以提高细分的准确性。比如门户网站还可分为国内网站和国外网站，每个门户网站还可能有财经、科技、新闻等各个板块。从目前网站发展的情况来看，WEB第二代应用已经来临，网站的职能也在进一步的细分，各种专业性的网站发展前景良好。
(4)上网时间:网民的上网时间大致可以分为上午9-10点，下午2-3点，以及晚上8-10点三个上网高峰期。显然，企业进行这种划分，主要是基于成本和效益的角度考虑的。企业在上网高峰期集中进行广告投放，而在其他时段停止投放或是减量投放。
二、网络广告的目标决策
归纳来看，网络广告的目标有六个方面:品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息。
1.品牌推广
网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
2.网站推广
网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告(如网页上的各种BANNER广告、文字广告等)通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。
3.销售促进
用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。
4.在线调研
网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。
5.顾客关系
网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
6.信息
网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息在自己的网站上，也可以在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息功能。
不同的广告目标，就必须通过不同的形式，不同的媒体，制作不同内容的广告。网络广告的目标决策，为以后广告渠道的选择，广告的制作奠定了坚实的基础。这是网络广告营销战略中不可缺少的关键环节。
三、网络广告的渠道决策
1.根据网络的服务内容划分，网络广告可选投放位置
(1)电子邮箱:就是在用户邮箱里放置网络广告。理论上讲，邮箱的每一个板块，每一个页面都可以放置广告。从形式上看，可以是文字链接、图片，或是其他形式。比如，网易邮箱上的“易趣购物免费体验”，是以文字链接的形式，具置是放在邮箱“退出”按钮的旁边。一小行文字，既不扰人，又很引人注目。
(2)门户类网站:国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易，在这些门户网站上，许多企业都在上面投放了大量的广告，而且形式也丰富多彩。比如在新浪网首页上，就有万事达公司、联想集团、富士通等大型公司的广告，还有其他各种购物网的广告等。从形式上看，有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、文字链接等。但是，在门户上投放广告，特别是在首页上投放，由于广告位置有限，需求量过大，成本高昂，而且效果不一定最好。
(3)专业性网站:专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站，是和门户网站相对应的网站形式，也是未来网站发展的方向。门户网站五脏俱全，多且杂;而专业性网站充分发挥专业特长，往往能做到深入、专业。专业性网站的例子有:搜索引擎网站，如百度;软件下载网站，如天空软件;在线音乐网站，如九天;电子商务网站，如阿里巴巴;教育网，如普特新闻听力;其他的行业上网，如报纸、电视台、电台等。
(4)其他小型网站:这些网站规模较小，大多是根据某一方面而开通的网站。但是，从网络广告营销的角度看，网站虽小，只要广告有足够的曝光度，那也不失为一种好的选择。比如，最近刚刚兴起的窄告，就是相对广告而言的。它最大的特性是根据内容相关性放置广告，虽然传播范围较窄，但是针对性强。
2.渠道深度
从营销的角度来看，上面所谈到的可选渠道，主要是从渠道的广度上谈，从深度上讲，网络广告的渠道可以是:
(1)首页:就是把广告投放在一个网站的首页上。由于首页是浏览者打开网页时看到的第一个页面，首页具有很强的曝光度。这也可以解释为什么很多企业都争先在首页上投放广告的原因，特别是在门户网站上，由于门户网站通常都有很大的访客流量，首页更是炙手可热。大有“首页崇拜”之势。
(2)里页:也叫链接页，这是首页和内容页之间的所有页面。里页页面丰富，可供选择的机会较多，而且成本较低。从目前来看，里页利用的并不充分。企业完全可以在里页上大做文章，比如，在里页的不同深度上放置同样的广告，效果就很不错。
(3)内容页:这是网页底层的一页。浏览者通过层层的链接，最终都会到达内容页，这是他们浏览网页的终极目的地。和首页相比，内容页同样没有被完全利用，发展的空间很大。
四、网络广告的内容决策
1.网络广告的信息决策
网络广告的信息决策不是一个孤立的过程，而是和前面所谈到的市场细分、媒体组合、目标决策和渠道选择相统一的过程。仅从网络广告来讲，网络广告可以提供非常丰富的信息。这是由于网络的特点所决定的，网络不像电视那样一秒千金，也不像报纸杂志那样寸土寸金。比如七喜电脑在网易首页上做的通栏广告(2007-12-09)，不仅有电脑图片、价格、广告语、卖点，还有品牌宣传。点击进入，则是关于七喜电脑的单独页面，里面有更加详细的内容，包括:产品分类，如笔记本、台式商用、台式家用、数码产品;以及每个产品分类下每种产品的图片和规格、主要功能，以及价格。因此，可以说，网络广告可以提供几乎企业所想要提供的所有信息，同时成本低廉。但是由于网络广告的所有信息可能并不在同一个页面上提供，而是以链接的形式，要么链接到网站的更详细页，要么是直接链接到公司网站上。所以，两个步骤的决策是必要的:
(1)引导性广告内容:这是引导受众点击并进入更详细页面的广告。这通常是针对非品牌宣传目标而言的，因为品牌宣传的广告一般没有链接。引导性广告是最关键的一步，它像一个店面的招牌，将决定顾客是否进去店里。如果引导性广告不能吸引受众点击，里面的广告内容再精彩也是功亏一篑。引导性广告要求内容简洁、重点突出，强调的是卖点，比如上述提到的七喜广告，它的引导性广告内容是一个通栏广告，内容相当简洁，它的卖点是:笔记本电脑“宽屏不再是神话”、“低价优质”。
(2)里面广告内容:如果第一步成功了，里面广告内容可以尽情发挥，正如上面所言，你可以把所有想要提供给顾客的所有信息都展示出来。
2.广告的形式决策
第一部分里介绍了网络广告的形式，以及目前人们对一些广告形式的看法。广告展现给用户的时机和形式是一个非常重要的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一些广告形式以被一些防止广告软件打入十八层地狱，除了花掉大把钞票和引起用户反感之外，一无所获。因此，三个原则必须遵守:
(1)用户友好:这是指网络广告不要骚扰用户，更不能强制用户观看和点击。以前的电子邮件广告不请自来，弹出式广告的强制性，以及目前的新形式广告张牙舞爪，如撕页广告、缩放广告，都造成网络的不安宁。现在，大型的门户网站对此已做出相应的反应，如杜绝弹出式广告，减少游动图标，广告上加上关闭按钮等。但是，相对与国外而言，国内企业迷恋于效果，忽视、甚至无视用户感受，这种以企业为中心的广告思想急需改正。
(2)考虑用户:现在随着网络技术的发展，各种广告形式不断涌现，比如流媒体广告、视频广告等。这些广告占用大量带宽，而且不同浏览器支持程度不同。如果用户没有宽带连接，或是使用不支持广告形式的浏览器，那么企业不但没能达到目标，也给用户带来麻烦。
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网络广告受众的消极接受网络广告是一种定向化和个性化的广告形式,它是现代网络营销的主要手段之一。现代网络营销强调改变传统的“推式”营销为“拉式”营销。消费者可以根据自己的兴趣、喜好、要求,选择是否愿意接受以及接受哪些广告信息。企业往往只注重网络广告的制作效果和投放渠道,而忽视了用户对它的接受程度。某些强迫性广告严重干扰了正常的网页浏览,虽然点击率较高,但实际广告效应却很差[4]。目前,网络用户对网络广告的态度已从开始的兴趣点击变成了熟视无睹,甚至是厌倦和反感。这种现象正愈演愈烈,越来越多的企业投入较多资金用于制作和投放网络广告,但效果却越来越差。硬是把信息推送给一位不需要的用户,也将使许多网站和企业根本无法达到创收的目的。
网络广告屏蔽软件的使用弹出式广告、移动广告和FLASH广告在最初推出时,被认为是效果最好、点击率最高的广告形式,但现在据互联网信息中心调查显示,绝大多数网民都非常讨厌弹出式广告和移动式广告。正是由于人们对这些网络广告的无奈,各种网络广告拦截软件相应推出。现在大多数网页浏览器都带有广告过滤功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全浏览器等。另外,还有些是专业工具,如金山网盾、360网盾、卡卡上网助手和超级兔子等,也可以过滤掉大多数网络广告。网络广告过滤软件可以过滤掉大量推广信息、弹出广告、漂移广告,甚至可以过滤掉视频前后插播的广告。以360网盾为例,使用常见的网络广告过滤规则,对一些著名网站的主页进行测试。有些网络广告过滤软件还可以从网上随时下载和增加广告过滤规则,据统计,目前网上可供免费下载的网络广告过滤规则有131种,这些过滤规则大多数是个人设计和编写的。有些是针对某些类型的广告过滤;有些是针对某些特定网站的广告过滤。由此可见,网络广告过滤软件的使用,使网络广告投放效果受到很大影响。
反垃圾邮件技术的使用广告邮件是企业在推广其产品或服务时,事先征得用户的许可之后,通过电子邮件的方式发送产品、服务和一些促销信息[5]。但如果广告邮件没有事先征得用户同意而随意发送,则会演变成垃圾邮件。垃圾广告邮件不仅损害用户的正常使用,还侵占了很多带宽和资源。反垃圾邮件技术主要集中在三个方面:1)利用IP地址或域名“黑白名单”进行的邮件限制或过滤,例如:结合DNS的实时黑名单(RBL)过滤方法等。2)基于数据挖掘技术进行的邮件过滤,利用文本分类与统计算法进行垃圾邮件检测。比较有代表性的是贝叶斯过滤器;另外,还有基于记忆信息、基于事件特征描述信息进行数据挖掘的垃圾邮件检测方法。3)基于垃圾邮件的特征分析、规则提取的规则匹配过滤方法。目前,有些邮箱可以区分广告邮件和垃圾邮件,如网易的163和126邮箱等;但大多数邮箱没有区分广告邮件和垃圾邮件,而是统一视为垃圾邮件进行处理。把邮件广告服务与令人厌恶的垃圾邮件进行严格区分,深入研究用户的兴趣爱好,推出更多有针对性的邮件广告服务,无论对商家还是对用户,才能各取所需,达到双赢。
基于用户接受度的网络广告投放策略设计
任何做投放网络广告的企业都希望取得良好的广告效应,但是所有的网络广告效果只有被网络广告的用户所接受,才有可能转换成实际的购买行为。因此,在设计投放网络广告策略时,要充分考虑到用户的接受度。
避免或尽量少投放干扰式网络广告干扰式网络广告强制性地呈现给用户,干扰用户正在进行的事情。例如,弹出式广告、移动广告和某些巨幅广告等,强行推给用户,使用户不得不关注广告内容[6]。有的网络广告甚至没有设置关闭按钮,实际上此类网络广告的高点击率中,有很多是用户无意中点击到或者尝试关闭此广告而点击的。另外,垃圾广告邮件也属于干扰式网络广告之一,用户对其也是深恶痛绝的。因此,笔者认为企业在投放网络广告时,应该尽量避免使用这些干扰式网络广告;如果要坚持使用,也应对其显示位置、大小、数量和能否关闭等加以严格控制,否则,会影响用户正常的信息浏览活动,引起用户的反感,反而降低广告的传播效果。例如《广播电视广告播放管理暂行办法》规定:广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%;除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(约为45分钟)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。
适当使用植入式网络广告植入式广告是指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果,其中网络游戏植入式广告的发展最为迅速。植入式广告和游戏内容融为一体,通过愉悦的游戏过程,使用户变被动为主动地接受网络广告。另外,在一些软件中,尤其是免费软件,嵌入部分企业广告也是植入式网络广告的一种常见形式。软件制作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中,在用户安装软件时,在默认安装方式下会将插件同时安装到用户的电脑上,这样就能把企业广告显示在软件界面中[7]。如QQ等即时通讯工具、网际快车等下载工具、超级兔子等系统工具。这些软件有着稳定的用户群体,其受众面也非常广泛,因此,植入式网络广告有着很好的前景。但是,在使用植入式网络广告时,要注意植入的广告内容不能过多、过滥,否则严重影响了用户的观看和使用,就会引起用户的反感,产生抵触情绪,从而影响广告的效果。
提倡精准式网络广告投放精准式广告是依托各种途径所获得的用户信息,例如,根据用户注册时提交的信息,来判定网民的消费偏好和消费能力[8],并提交针对某个人的广告。其主要形式有直邮广告、关键词广告、窄告等。其中,关键词广告是指只有在用户将鼠标移至网页文章的关键词上时,才会出现一个广告链接,也只有在用户对广告内容感兴趣,用鼠标点击该链接时,才会弹出一个新的广告页面,这样既做到有效点击,又可保证网页的正常浏览速度不受影响。窄告是精准投放的一种典型方式[9]。所谓窄告就是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。企业通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大限度地发挥所投放网络广告的效果。
社会性网络广告投放SNS即“社交网站”或“社交网”。社交网站的用户可以通过这一网络拥有自己的个人主页,其中包括自我介绍、个性化图片,以及他们喜欢的电视节目、食物、地方等诸如此类个人爱好的事物;用户还可以通过这一个性化空间与他们的朋友、潜在朋友保持联系,由此形成一个巨大的个性化网络社区。截至2012年上半年,我国社交网站用户数增长至2.51亿户,网民使用率为46.6%[2]。社交网站体现出的用户粘度和流量优势,正在吸引着越来越多的广告主在社交网站进行投放。社交网站的广告形式主要有植入式广告、主题互动式广告、精准营销广告、口碑传播、生活资讯、品牌及产品搜索、应用平台分成等。社会化网络营销是基于用户真实身份精准营销。SNS网站的精准完全基于网站用户信息的真实性,作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度较高。作为SNS网站,可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本特征,也可以从用户的网络行为中分析得出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录等,从而为高精度营销活动做好了数据上的积累。然后对收集的用户信息借助软件进行分析,企业就可以在网络社区有针对性进行网络广告的精准投放。
对网络广告效果进行跟踪,及时调整网络广告投放策略专业网络广告服务商的广告管理系统一般都具有广告用户实时查看广告效果统计的功能,可以查看的主要指标包括每个网络广告的显示次数、点击率、广告费用清单等基本信息,一些高级功能还可以向广告客户提供改进广告组合效果的建议。另外,对网络广告投放期间的网站流量统计进行分析,并与非投放期进行比较,也可以看出网络广告所带来的访问量增长情况。根据对各种考验掌握的资料的分析,不仅可以明确网络广告所产生的效果,而且可以及时发现存在的问题,对表现不理想的广告和网络媒体进行必要的调整,从而对网络广告效果进行控制,最终实现整体效果最大化的目标[10]。
注意网络广告的生命周期网络广告自身有一定的生命周期,超过这个周期的过时广告会降低效果,甚至无谓地浪费广告空间。有些具有一定实效的促销广告,在过了促销期之后仍然继续出现在网站上,连广告所链接的页面都可能已经删除,这样的广告自然不会产生任何效果。有些广告虽然看起来没有过期,但由于广告所投放的网站浏览者多为重复用户,在同样位置长期出现同样内容的广告会让用户产生视而不见的浏览习惯。网络广告生命周期与传统广告形式的生命周期有所不同,有调查表明,半数以上网络广告的生命周期在3周以下。
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从广义上讲，网上一切有偿的信息交流都可以称为网络广告。从狭义上来讲，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，的赢利性商业广告。这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。到20lO年，中国网络广告市场规模达到了165亿元。随着互联网的进一步普及，网民的数量的进一步增加，网络广告将会越来越展示出其无与伦比的魅力。
网络广告有如此巨大的规模，而且具有传播范围广泛、极强的针对性、独特的交互性、多维广告冲击力强、服务个性化强、广告价格低廉等的特点，并且现在越来越多的政府部门开设官方微博等形式更加关注网络的动态，在这样的背景下，反观现在服务政府类企业开展网络广告的现状是网络广告的数量不多，形式单一，受众面窄，而且搜索引擎广告不够优化，这就不能起到很好的宣传效果，因此服务政府类企业应该有完善和整体的规划，寻求适合自己的最优策略，积极开展网络广告，充分发挥网络广告的优势，使企业得到更好的宣传，让更多的潜在客户了解到企业，将品牌做大做强，谋求企业的长足发展。
二、企业开展网络广告所涉及的主要环节
企业应以本企业信息化条件为基础，针对自身产品或服务的特征，结合网络广告不同的形式和其固有的特点，找准目标市场，来制定出本企业开展网络广告的主要环节。
1.企业开展网络广告首先要确定广告的目标
企业制定好网络广告的目标，就为之后广告的制定和渠道的确定找准了方向，是开展不同内容、形式、媒体的网络广告的依据，目标的确定也是开展网络广告的主要环节，基本的目标有：
（1）树立宣传品牌，开展网络广告最重要的目标之一就是对企业品牌知名度的提高，网络广告以其丰富的表现手段为更好地展现产品信息和企业形象提供了必要条件；
（2）向客户信息，企业开展网络广告，借助网络广告向客户信息，这是一种很有效的信息的方式，可以让客户更好的了解到企业的产品和服务，并能把最新的产品信息介绍给客户；
（3）实现推广本企业网站的目的，通过网络广告来让更多的潜在客户了解和进入本企业的网站，使网站尽可能多的获得有效的访问量，这样企业就被更多的人所知道，更多的潜在客户会浏览到企业的网站，并可能与企业取得联系，企业网站上的信息也被更多的人所看到，网络广告是企业网站的推广的一个十分重要的渠道，是企业推广网站必不可少的途径；
（4）优化顾客关系，企业通过开展网络广告，通过根据客户点击搜索观看网络广告的情况得出客户的一些相关消费需求信息，这些信息是网上调研的重要内容和珍贵资源，通过这些信息可以分析客户的行为，来改善客户关系，满足客户需求；
（5）网上信息调查，企业通过开展网络广告来进行在线客户信息的调查，通过网络广告可以获得客户对新产品的评价，可以研究消费者的行为，可以得到网络广告效果的评估，可以对调查问卷进行推广，可以得到相关的意见、建议和改进的需求等等；
（6）产品促销，企业开展网络广告，将要进行促销的产品信息展现给潜在客户，网络广告对于企业产品的促销的作用不仅表现在直接的在线销售，还表现在客户通过互联网得到了相关的产品信息后，去线下进行购买，对线下销售也起到促进作用。
2.企业要选择开展网络广告所用的形式
由于网络广告形式多样并且各种形式都有其特点和优缺点，因此选择好恰当的网络广告形式，可以吸引到更多浏览者的关注，使广告得到更多的浏览量和对应转化过来的点击量，这样就能更好的发挥网络广告的效用。选择好网络广告的形式十分重要，企业选择网络广告形式时应当注意：
根据企业制定的广告目标来选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用赞助式广告、与内容相关的广告、搭载式广告等。这类广告展现率高而且针对的浏览者比较精确，能让更多更精确的浏览者接触到该广告；若是促销，则可以选用浮动式广告或者弹出式广告；若是向目标客户传递企业及产品的相关信息，则可以选用电子邮件式广告等。
根据广告的受众来选择网络广告形式。如果广告受众是年轻人，则可以选用互动性、娱乐性较强的互动式广告；对于以获取新闻资讯为主的浏览者，则可用嵌入式广告为主。
网络广告的形式包括：
（1）网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等） 。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。
（2）文字链接式广告。文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。这种形式对浏览者干扰最少，但却较为有效果。有时最简单的广告形式效果却最好。
（3）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。
（4）与内容相结合的广告。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
（5）插播式广告（弹出式广告）。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言等编写的具有交互功能和丰富视觉效果的网络广告。
（7）其它新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告、EDM直投、定向广告等等。
3.企业网络广告的媒体选择
企业开展网络广告，主要可以网络广告的媒体有：搜索引擎、网站、电子邮件、博客、论坛、应用软件等。
（1）搜索引擎是企业投放网络广告的一个重要媒体，可以通过提高企业广告在搜索引擎中的相关排名来增加企业产品的曝光量，从而获得更多的客户，客户用于搜索的关键词也可以反映出其行为特征，很好的利用搜索引擎对于企业品牌的推广、企业产品的促销、企业网站推广等都具有重要的作用。
（2）网站分为综合广泛型网站和专业型网站，综合广泛型网站多适用于受众广的产品或服务，有利于企业品牌的宣传。专业网站多适用于特定性质产品的广告，它的内容都聚焦在一个特定的专业领域，其浏览者大多也是关注这一领域的人。
（3）电子邮件作为一种广告载体，适用于有针对性的将相关产品信息或企业大事件发给有效的潜在客户和老客户。企业可以建立电子邮件列表，制定好发送周期，结合企业计划有规律的发送电子邮件广告。
（4）博客是当今网络最为风靡和受欢迎的交流平台之一。企业利用博客进行广告宣传，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣传企业、方便与客户交流、拓宽市场等等功能。
（5）应用软件在这几年被更多的利用来网络广告。如迅雷看看，搜狗输入法等等。这类软件用户众多，而且上边的网络广告是强制用户接受的，可以起到相应的效果。
由上分析可知，每种媒体都有其特点和好坏，企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的增加，单独依赖一到两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业应充分了解各媒体的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而用最优的广告投放得到最好的广告效果。
4.企业网络广告方式的选择
（1）建立企业网站
建立企业网站是当下大多数企业选择的方式，企业建立起自己的网站就可以相关信息，同时企业网站也是企业形象的代表。通常企业的网站不是只提供广告信息，还有些相关咨询等等方面的信息，这也有利于企业网站的推广，很多网络广告都是围绕着企业网站推广展开的。
（2）从外部购买广告时空
为了在更大范围内网络广告，或是企业还没有自己网站的情况下，可以以付费的方式在第三方平台上进行网络广告的。要注意选择最有效果的付费方式，收费方式主要包括点击收费、展示收费、包月包年收费等方式，应结合自身广告特点做出选择。
（3）利用网络技术免费广告
①使用博客、微博等新型技术媒介，这类媒介覆盖范围广，影响力大，很受广大网友喜爱，而且现在兴起的很多官方微博，都是很适合服务政府类企业去投放网络广告的，针对性较强，容易找到目标客户，可以获得很好的曝光率。
②网络论坛。企业可以在电子公告栏广告信息，同时可以在论坛发帖和回复来进行宣传，论坛上的信息针对性较强，适合行业性强的企业。
③使用电子邮件。电子邮件广告可以说是互联网上强制接受的广告手段。企业通过在电子邮件中放置广告信息直接发送给客户，应建立自己的电子邮件列表或利用第三方列表有计划的发送电子邮件广告。与其他广告形式相比电子邮件广告具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。
④使用新闻组。新闻组不同于正式的新闻出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以回复他人的公告或发表自己的广告。企业可以选择在与本公司产品相关的新闻组发表公告，和选择某个组的适当位置广告。
5.企业网络广告的时机和周期选择
传统上认为网络广告投放的越多，所得到的广告效果就越好，这其实是错误的，必须要保证广告的效率。企业应在上网高峰期（如上午9至10点，下午2至3点等时段）集中进行网络广告投放，而在其他时间段可以减少投放量或者直接暂停投放。广告所得到的效果和投放量之间的关系是不是一成不变的，而是分层次的，网络广告效果开始是随着广告投放量的增加而一直增加的，但当广告的投放量达到一定数量时，网络广告的效果就不会有明显的变化，这时过多的投放就是浪费资源。同时还应考虑网络广告的运作周期为多久，周期太短，达不到预期的投放目的，周期太长，则会浪费广告资源。
6.企业网络广告效果评估
网络广告能否收到预期的效果，这恐怕是投放网络广告的每一个企业最关心的问题。因此在投放网络广告后企业必须进行网络广告的效果分析。网络广告效果分析的目的就是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后广告主的广告运作。效果分析的内容有两个方面：一方面是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。广告主可以了解在什么时间，有多少人访问过带有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网站。另一方面是要研究网络广告的衰竭过程，方法就是将同一广告每天的点击率放在坐标系内连成线，研究每个广告的衰竭时间，来为制定更换广告间隔提供依据。
三、服务政府类企业开展网络广告的策略
1.目标策划
服务政府类企业的产品，大都与政府工程相关，很多涉及到人们的日常生活，网络广告主要针对相关单位，目标主要是进行公司品牌的宣传，使公司产品能被更多用户所了解，既要让现有用户更加熟知所使用产品由本企业制作，让用户增强认同感，起到口碑效应，并扩大公司在业内的知名度，要让更多的相关单位和用户了解到本公司的产品，以开拓市场，起到宣传和提高市场占有率的效果。
2.媒体选择
（1）选择行业相关的网站
服务政府类企业一般都有自己的一套产品，而且已经在某个区域范围内应用，所以网络广告应主要投放在所属行业的相关网站上，让更多的相关企业和相关人员了解到企业产品，同时让产品的受众更多的了解到企业产品，宣传企业品牌，并能反馈相关意见，使企业被更多人了解和认可。
（2）利用公司客户资源合理利用电子邮件
服务政府类企业，根据自身的特点，一方面，公司拥有大量的受众客户的资料，可以用电子邮件的形式给客户发邮件，宣传公司产品同时接受客户意见反馈。另一方面，收集相关行业单位的信息，通过邮件的形式介绍宣传公司的核心产品，这样极具针对性的宣传，一定能起到很好的效果。
（3）充分发挥搜索引擎广告的作用
搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征更能为受众所接受，因此搜索引擎广告获得了快速发展。应该充分发挥搜索引擎的作用，对公司产品宣传有很大帮助，应加大搜索引擎广告的投放。
（4）选择行业内知名论坛和相关名人博客及相关新闻
选择行业内知名论坛和相关名人博客进行网络广告投放，因为是相关话题或是人物，所以很容易起到效果，选择行业内相关新闻植入社论性广告，可以让更多的相关认识和对行业关心的认识了解到公司产品，效果很好。
（5）对行业内相关活动进行赞助广告
对于行业内相关活动进行赞助，既起到宣传作用又体现出公司的专业和实力，也更容易增加企业的被认可度，所以可以选择性的对一些行业内大活动进行赞助，并制作赞助式广告，对提高企业知名度作用很大。
3.创新且适用的网络广告形式
综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放，包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。网络媒体既希望浏览者阅览广告但又不能强迫浏览者阅览。要实现这一点一个重要的措施就是网络广告形式的创新。在适当的位置继续沿用原有网幅广告和链接广告，优化搜索引擎的关键字广告的情况下，要寻求网络广告形式的创新，并采用更为合适有效和精准的形式。可以采取采用新型的互动广告，进行拉式的互动信息传播，采用新技术实现更好的视听效果，适当使用“窄告”和弹出式广告等的策略。
4.采用切实有效的投放方式
（1）通过在行业热门网站购买广告时空
在行业内相关网站购买广告时空进行网络广告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付费用，选择合适的位置合适的周期投放广告，比较经济同样也很实用，会起到很好的效果。
（2）通过点击收费
在搜索引擎的关键字广告和一些文字及图片的连接广告，要采取点击收费的方式，只要发生点击也就产生了效果，这样才更体现出广告的价值，使付出有所回报，当同时一定要防止搜索引擎和相关网站虚报点击次数，这种收费手段也就真正体现出了其价值和实用性，会产生很好的效果。
（3）通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告
通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告，充分利用公司的客户资源和专业论坛带来的方便网络广告，非常有针对性而且不需要投入很多的资金，是很好的网络广告方式，但一定要注意的客户筛选，周期和相关论坛的选择，使其充分发挥出作用，一定会起到很好的宣传作用。
5.精确有效的投放时机和投放周期
服务政府类企业网络广告，根据产品客户大多为相关单位，选择工作时间并且是办业务时间进行广告投放，提高广告的效果。投放时机选对了，同样要注意投放的周期，既要充分的宣传企业信息同时也要注意广告的频率，既起到宣传的效果又不会让浏览者感到厌烦，同时也可以很好的利用和节约人力物力财力，起到很好的作用。
6.效果评估
在网络广告效果分析中，由于国内目前还没有权威的第三方评估和监测机构，而且网络广告媒体提供的数据的客观性和准确性并不能得到很好的保证，因此企业的网络广告效果分析大都应由企业自己来进行，可以借助互联网工具来看一些相关的参数，互联网把这些研究数据作成实时的，就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况，直观地看到每篇广告投放的监控情况。应多对这些数据进行关注，及时的调整广告投放。
同时，注重点击率的同时要全面评估网络广告的作用。首先，产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为，所以体现点击数和目击数之比的点击率相当重要。其次，网络广告并不仅仅是在点击之后才会产生效果。当访问者在看到网络广告横幅时广告就已经产生了效果，如果个人停留在一个动态广告适当足够的时间，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的基本目的就已经达到了。因此，应从点击率、曝光转化率等各方面全面评估网络广告的作用。
四、结语
服务政府类企业有效地运用网络广告，必须定位好自己的产品，认准潜在客户和确立好网络广告的投放目标，有效运用网络广告策略，以达到节约成本、增强网络广告效果的目的。服务政府类企业应该按照自身特点，选择合适的网络广告媒体，运用恰当的广告形式，综合运用各种网络广告组合，制定出企业的网络广告策略。只要很好的把握住这一最为经济有效的广告形式，很好地规划和实施网络广告，服务政府类企业就可以不断提高自身产品的市场占有率和影响力，取得更大的进步和发展。
参考文献：
[1]杨峄争等编著.网络广告学.电子工业出版社，2002
[2]睿景.中国网络广告突破百亿[J].国际广告，2008（6）
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凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
篇7
1 网络广告的特性
1.1 实时性
网络广告的实时性体现在，网络广告的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。
1.2互动性和纵深性
(1)网络广告具互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效果。
(2)网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。
1.3 可重复性和可检索性
网络广告不受时间和空间的限制，营销主在某一国际网站投放广告，无论消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。
1.4 准确跟踪和衡量广告效果
2007年更多与效果挂钩的网络收费方法出现，无论是 Cost-per-click(以产出每按键计算)，或Cost-per-ation(以产出行动计算)，这现象只会更优化，更成熟，更持续下去。而对广告效果的准确衡量对于营销主来说具有非常重要的意义，营销主可以根据反馈结果决定决定广告投放的地点，时间和内容等，用尽可能低的投入获得尽可能大的回报。
2 网络广告的优势分析
现代社会已经进入一个信息爆炸的时代，大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能，而不被当作垃圾信息清除掉，就要尽量直接抵达消费人群。“个人讯息化”引起的窄播潮流已经形成了不可抵挡之势，而相对与传统广告而言，网络广告无疑是窄播时代最佳的促销手段。
2.1 网络广告的针对性使网络直投变成现实
网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的“行为定位”，即按照受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，是一个超越传统年龄目标群的方法。。2007年我国的网民数已经超过1.37亿。有15％的网民通过网络找工作，25.5％的网民使用网络购物，3.9％的人进行网上旅行预订。值得注意的是，随着近期我国金融市场的活跃，已有1／5的网民开始使用网上银行和网上炒股，我国网上炒股的比例已与互联网普及率高的美国相当。了解网民结构，根据网民的需求定向投放广告，因为具有很强的针对性，所以可以培养一大批相对比较固定的现实消费者和潜在消费者。现在网络媒体正在朝着多元化，分众化方向发展，门户网站，搜索引擎类，垂直类网站成为广告主要的媒体选择。
2.2 网络广告具有先进的多媒体技术，广告形式灵活多样
网络广告打破了传统广告的单一依靠画面，声音，或者文字进行传播的形式。将相互分离的各种信息传播形式(语言，文字，声音，图像和音像等)融合起来，进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。1997年3月在Chinabyte网络出现了第一个商业性网络广告，当时的广告形式在今天看来是非常单调的468*80像素的网幅广告，而现在各种全屏式广告，按钮式广告，flash广告，流媒体广告等都已经屡见不鲜。网络广告形式的多样性迎合了现代网民的阅读心理，营销主可以利用多样的投放形式吸引消费者的眼球，达到促销的目的。现代社会，人们已经习惯每天打开RSS阅览器订阅，阅读订阅的Blog以及新闻。在blog这种私人性很强的地方投放广告也逐渐成为营销主的选择。2005年的“博客元年”，雅虎，微软和google等国际网站开始为中国用户提供中文版的博客服务，国内的博客，校友录，交友，BBS等也迅猛发展。My space youtubt年代已经降临，2500万，自主媒体(consumei Generated Media)在中国涌现已经是不争的事实。在这些总的流量大，单个板块网民结构又相对比较固定和单一的的地方投放广告对于营销主来说是一种非常实惠的投资。现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”，“不知情权的米兰达表达法则”简言之就是，“不被强迫知悉自己本不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”可见，信息的传播的过度繁荣已经造成了信息的过剩，受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说，有些网络广告本身就是垃圾广告，已经不能吸引受众的眼球，怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身，达到最好的传播效果，首先应该看到阿络广告自身的缺点，再针对这些缺点拿出具体方案。
3 网络广告的缺点及克服对策
篇8
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
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一、网络广告的传媒特征
现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。1994年10月，美国《热线杂志》( hotwired )站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代。十多年来，网络广告的发展虽然也有起伏，但却是几大公认媒体种类中发展速度最快的。微软msn网站部门主管加勒·特罗伯曼说:“宽带的普及使得互联网这种媒介与用户之间的关系更加和谐密切，而且还给广告商带来了创新机会，这些都是几年前不可能实现的。”阔由于网络媒介的交互性，广告传播的受传者同时也是广告的传播者;由于数字媒介的超速性，加速了广告讯息更新的速度和传播范围的全球化;由于多媒体技术的合成性，增强了广告信息的无障碍传播。这些高新技术组合在一起，为广告受众提供了了解商品信息及服务的新兴互动广告模式，并以惊人的速度快速增长，形成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征。
网络广告具有其他传统广告所没有的优势特点，但是另一方面它也受其媒体本身以及目前发展现状的局限而有其特定的弊端。这主要体现在:1.当前网民的数量有限，且年龄层次偏低，普及程度有限，购买力也有所缺陷，而且现在的网络带宽有限，不足以满足大家对大量网络视频、音频等广告的需求。2.由于目前网络广告监管还不完善，网络广告存在着不少虚假与欺诈的现象，因此消费者对网络广告的信任还不够，另外一些广告商忽视网民的利益，强制性广告增多，引起网民对网络广告产生抵触情绪。3.网络广告设计的整体水平不高，其瞬间吸引力不强，视觉表现力有待挖掘。
综上所述，网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相似的地方，但是网络广告在许多方面表现出了传统广告所不具备的优势。下表即是从沟通方式、传播范围、信息容量、广告成本等四个方面，分别对平面广告、影视广告、网络广告进行一个简单的比较:
二、网络广告的受众分析
“顾客就是上帝”这句话是商家的至理名言，消费者的喜好可能会关系小到某一个品牌，大到整个企业的生死存亡。所以，真正对自己负责的企业或商家都在不断地提升自身产品质量和服务的同时不惜重金通过广告来吸引更多的顾客。传统的广告媒体在吸引消费者的注意上一直发挥着不可小觑的作用，但是网络广告即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时改变了传统广告沟通中受众被动的地位，使得消费者有了更多的选择性。另外，在网络信息空间大、广告费用低及网络上目标受力挤寸信息要求的基本特点的共同作用下，网络广告说服受众采取行动的机制相对传统广告而言也发生了变化。广告主应向受众提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。因此，在我们进行网络广告创意前分析网络广告的受众是很有必要的。只有明确了网络广告的接受对象，才能更好地分析和研究对象，才能保证在进行网络广告的创意设计时不是空想臆测。
广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18岁至40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年龄层的具体分布如下表(2004年统计):
其中，18-35岁的网民，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大专为33.6%0 36-60岁的网民，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6% 018-35岁的网民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%0 36-60岁的网民收人以1001-4000的比例最高，达68%。
由以上信息可以看出，我国的网民主要集中在对以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主将何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身订做合适的网络广告提供了有价值的参考。
三、网络广告受众的视觉认知心理
网络广告是一种以受众为导向的个性化广告形式。受众可以根据自己的喜好，自由地选择自己做需要的广告信息。目前的网络广告还主要是体现在“看”，也就是视觉的范畴，一般符合人们视觉思维习惯和视觉规律的广告往往更容易被接纳。作为网络广告设计者不能只是孤立地站在自己的立场从纯粹的广告视觉美感出发，而忽视受众接受广告的视觉心理反应。因此，成功的网络广告首先要做到吸引消费者的注意。引起注意是心理营销的起点，即网络广告的注意力。网民的视觉心理也是体现在一个注意的过程中，而形成注意有两种不同的形式，即无意注意和有意注意。
1.无意注意。
无意注意是指事先没有预定目的的，也不需作意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。当外界刺激突然发生之后，立即引起主体的注意，并伴随主体的情绪反应。
2.有意注意。
有意注意是指一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。有意注意是人们根据主体意识的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理现象。其特点是主体预先有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。
一般网民的上网都是主动行为，但并不是意味着他们观看网络广告也是主动的。在网络广告的类型中，“无意注意”的广告主要出现在网站广告和邮件广告里，其中又以网站广告表现得最为突出。前面已经说到网络广告主要还是靠受众的主动关注，因此在通常情况下，如果消费者对广告中所传播的内容、推销的商品并不知晓或不熟悉，对商品性能特点不了解，消费者没有预定的目的，这时就需要设计者运用视觉刺激的手段来吸引消费者，提醒他们注意。没有视觉冲击力的、没有任何感性因素(例如趣味、调侃等)在其中的网络广告可能很难引起网民的注意。当然，网民上网本身除了娱乐学习之外，还有很多是为了获取其他信息的，其中自然也包括了商品与服务信息，于是一些搜索型广告和网站型广告便是他们经常光顾的地方。因此，不管是处于“无意注意”还是“有意注意”，合理状态下的网络广告受众都需要拥有一个良好的视觉环境，这就要求设计者在进行视觉表现时在文字、色彩、图形、动静表现上下功夫，给“无意注意”者一个点击的理由，给“有意注意”者一个视觉的享受。
3.网络广告的设计整合。
“说什么”和“怎么说”是我们在进行广告创作时，需要直接面对的现实问题，也是影响广告效果的关键性因素。如果说“说什么”的问题涉及的是广告的有用信息的诉求，是广告的功能性因素，那么“怎么说”的问题，涉及的主要是广告的表现形式，是广告的结构性因素。结构性因素对广告效果的影响，主要在于通过其巧妙、新颖、独特的结构形式，吸引受众的注意力，增强受众的记忆度，激发受众的购买欲望。广告设计作为广告内容实现的手段与方式在特定传媒中传递着商品的讯息，与受众进行有效的意向沟通，并刺激着他们挑剔的眼球，锲而不舍地寻求着市场的切人点。互联网络则是新生的、综合感官的、充满活力的媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。机遇与挑战同行，如何在这个新媒体上展现最好的视觉设计也是广大设计师不得不面对的现实问题。
四、网络广告的设计策划
企业在同行业市场竞争中为了树立、改善和突出本企业形象，就要制订和实施个性鲜明的广告。而决胜之策，在于运筹;制胜之着，在于策略。这就需要采取一定的广告策略来吸引消费者注意，使之熟悉并喜欢本企业和本企业产品。网络广告的设计策划是网络广告整个运作过程中的重要一环，它能影响到整个网络广告的成功与否，能影响整个网络广告市场的社会效果与企业的计划生产。预先进行周密的广告设计策划，可以避免网络广告制作时的盲目性，使得后续的工作能够有条不紊地进行。网络广告的设计策划包含了以下内容:
1.明确网络广告的设计对象。必须严格保证所作广告的真实性。网络广告还只是一个新媒体，网络广告的推广、销售都还处于发展阶段，还没有获得大面积的认同，无论是广告客户还是广大受众，很大一部分人还是抱试探的心态在观望网络广告的，虚假的广告信息会伤害消费者并且最终导致他们对网络广告这一媒体彻底不信任。因此，我们在了解设计对象功用的同时有必要核实该企业与产品的真实性，要奉献诚信的网络广告给广大消费者，给消费者也是给网络广告这个媒体树立信心。
2.相关设计资料的收集在明确了网络广告的设计对象之后，就要有针对性地进行相关的市场调查和资料的收集整理工作了。所需收集的资料可以将其分为两大类:一是特定资料，是指与产品或企业有关的资料，如产品的原材料、产地、功能、外观、色彩、文化品味等等。二是一般资料，是指宏观经济市场和已定目标市场以及社会环境的综合材料。包括市场发展趋势、购买能力、消费观念、目标市场的分割状况、自然环境、国际环境、企业环境、广告环境等等。
3.网络广告受众的具体目标确定。我们在针对具体网络广告的设计对象时必须再作更为详尽的分析与调查。除了运用传统的市场调查方式外我们还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收人、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量来最终确定受众具体目标后，我们就可以有针对性地设计和投放广告了。
4.确定网络广告的针对性。网络广告的针对性是提高网络广告销售的关键，同时也是稳定、加固网络用户对网络广告产品的信任度的一种方式媒介。网络广告的针对性是保证企业产品网络广告效益的重要环节。在相关资料经过搜集整理后，通过仔细的研究比对受众、企业、产品以及竞争对手，然后再有针对性地确定设计目标。综合确定最终的诉求点具体是针对受众的需要，还是针对产品品牌特点，或是专门针对竞争对手等，在此时设计者的心目中应该有一个较为清晰的思路。
5.确定网络广告的方案。网络广告在相同价位的形式多种多样，这也是网络广告与传统广告在设计的前期准备工作这一阶段的最大不同。在综合考虑企业产品、品牌以及广告成本后再确定网络广告形式、尺寸大小、位置等具体内容，一般来说，在网页上端的广告比下端的注目率高。另外选择网络广告的站点也是一个重要环节，其一般遵循的原则是:所选择的广告站点必须有较高的流量;确保广告的站点与商品潜在的消费群有所关联，在广告成本允许的情况下最好是选择门户网站或者是与广告主的业务方向相关的网站;尽量选择口碑好并且服务器可靠的网站。
网络广告的设计策划可以作为后续系列设计工作的一个行动指南和行为参考，可以尽量保证设计的有计划性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是应该根据时时变化的社会、市场、受众来灵活地掌控设计策划的方案，通过及时增删、变换来完善预定的计划，来促成更为理想的网络广告。
五、网络广告的视觉设计原则
网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点调整自己传统的设计思路和设计方法，以适应这一广告媒体的特性，扬其所长避其所短，才能更好地发挥广告的传播效果。在进行网络广告的视觉设计时除了掌握一定的设计技巧，还必须把握一定的设计原则。对于设计者来说，哪些该做，哪些不适合做都应该有一个大致的了解，否则会背离网络广告设计的初衷或者出现不利于网络广告表现的不良结果。网络广告的视觉设计原则主要表现如下:
1保证网络广告布局的秩序性。
无论是拥有广告位的门户网站还是企业自己的宣传网站，都应该将网络广告与网站设计一起列人整体规划，避免网页版面设计的无序而导致网络广告布局的零乱，这样可以让网民在浏览网站时保持轻松自然的情绪，从而有助于减缓甚至避免视觉压力和视觉疲劳的发生。另外要尽量避免两个相近的产品或企业广告同时出现在一块儿并且以flash形式出现，这容易造成受众视觉混淆，分不清具体的广告对象。这一点需要网站技术人员、网络广告设计人员以及广告主来共同关注。
2.注重视觉效果的简洁明快。
虽然网络广告在的时间和空间上可达到无限，但是它的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要以简洁、明快、易懂易记为主。图形图像的处理应该尽量做到简洁而不失内容表达，运用多幅图片时要进行取舍、浓缩，以一个点或一个局部的描写体现广告的信息内容，做到给人以小见大、以少见多的视觉空间。网络广告时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，其设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为。
3.合理运用视觉设计元素。
由于网络广告有着国际性和其受众文化类别广泛性的特点，因此在网络广告的视觉设计中运用视觉元素(文字、图形、色彩、标志等)时，必须尽可能是所有受众群体易于接受和喜闻乐见的。能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、看懂广告信息是广告主的第一需要。这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述。另外网络广告设计要尽量避免不同文化范围忌讳的图形符号出现。
4.适当控制动画广告时间。
动画形式的广告已经成为了目前网络广告的主要方式，但是受现时网络带宽以及受众视觉心理的影响，网络广告的动画播放的时间不宜过长，以免让网民产生反感甚至厌恶的情绪，最终导致广告效应无法实现。一般来说，以flash形式出现的网络广告时间最好控制在5至8秒左右，并且在每个画面的安排时序上不宜停留过长，动画帧数不宜设置太多。
5.优化取舍设计内容。
虽然现在的网络广告具有自主性和强制性双重属性，但是网络广告的初衷是希望受众主动点击的，尤其是受众在怀抱目的地浏览广告时，更是如此。处于主动点击状态的受众有豹是被网络广告的视觉效果吸引，但也有很大一部分受众则是希望获取自己所需要的产品的更多信息，通过进一步了解、分析和判断，来决定自己最终的消费行为。这就要求网络广告能包含该产品更多、更详尽的专业内容，同时能突出产品的主要特点和卖点。但是拖沓冗长的广告并不是受众所希望看到的，所以在确定设计内容时，首先必须把你最想表现的内容或是最能吸引人的内容表现出来，而将其他信息整合到网络支流里，同时保证信息不能繁琐。
六、网络广告设计的创意整合
创意是设计的灵魂。创意是广告设计中的理性思维活动，创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和再造，使广告形象和内容具有理性的功能美和感性的艺术美的一种创造性劳动。任何一则优秀的广告作品都离不开优秀的创意，创意的核心地位在广告设计中的地位是不可动摇的。“创意”就是“立意”，也就是贯穿于广告创作过程中紧紧围绕着主题选择和视觉表现所进行的创造性思维活动。创造性思维不同于单一的思维，它是人类思维活动的核心和最高形式，也是逻辑思维、形象思维和灵感思维的综合运用和相互交融。
网络广告的设计创意方法与传统广告有相似之处但是也有其不同的地方。网络广告的创意必须注意三点:1.充分发挥网络互动的优势。广告者可以针对不同受众的需要制作和不同的信息，受众也可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息。可谓“传者即受者，受者即传者”。提供让受众参与的广告，使受众觉得开心并且无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。2.尊重网民的选择权，避免强迫式广告。广告创意要有人情味，要尊重网民的文化习惯，而且要尽量淡化商业色彩。要表现出网络广告的亲和力而避免网民逆反心理对网络广告的抵触情绪。3.速度优先原则，即注意到中国目前的网络传输能力，广告设计应简洁、准确，必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式，避免等待。如果容量太大，往往会出现广告旗帜条还未传送完毕，浏览人已经转换页面的间题，即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。据调查，多数用户不喜欢延长了时间的广告。
在设计实战中，一个真正好的广告创意一定是从最简单的概念出发，达到一个最直接的效果，这样的广告更容易留给用户深刻的记忆。网络广告更是注重带给用户的影响及感受，好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去感同身受。评估一个网络广告创意的优劣可以从以下相反的方面进行考虑:无创意，单纯炫技—让人不明白在卖什么;过多的文字—网络广告之大忌，用户没有时间也没有耐心读一段过长的网络广告文案;广告文件过大一用户通常是不会为了下载一个广告而浪费过多时间;无卖点或任何产品信息—-缺乏最起码的广告要素就不能称其为一个广告，更谈不到成功。
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一、传统文化和网络广告概述
（一）中国传统文化的内涵
中国传统文化主要是指以中华民族的共性文化为核心，以汉族文化和儒家思想为外在主要表现，融合了其他各类文化的共同体。因此，中国传统文化本身就是中华民族思想的延续，对于中国劳动人民来说具有特殊的含义。从具体体现形式来说，中国传统文化并没有固定的载体，既可以是声音、文字、图案等实体文化，也可以是民俗、节日、伦理道德等精神文化。对于我国普通人民来说，这些文化元素都是与自己的生活比较接近且容易接受的文化。
（二）网络广告的定义与发展
网络广告主要是指基于互联网平台所投放的广告，比如利用网络上的广告横幅、文本链接等途径来广告内容。对比传统广告，网络广告的成本比较低，并且传播速度和传播广度都更具优势。网络广告是基于互联网而发展壮大的。我国互联网真正发展壮大主要是在二十一世纪，因此网络广告的发展史也主要是在二十一世纪开始的。网络广告经过十几年的发展，目前已经基本上形成了自己的体系。特别是网络广告的低成本性，使得很多中小企业也有了充足的资源来进行自我营销，对我国各行各业的发展都产生了较为可观的推动作用。
（三）中国传统文化在网络广告中应用的可行性
目前我国网络广告的发展速度虽然比较快，但是也存在各种各样的问题，比如网络推送方式过于“流氓”、广告文化内容低俗等。正是这些问题的存在，使得网络广告在很多网民心中的口碑都比较低。而如果将中国传统文化应用到网络广告中，就能够很好地解决这些问题。首先，中国传统文化的应用能够提高网络广告的内涵。目前很多网络广告的内容都是一些夸张、刺激的语言，用来吸引人们的注意力。特别是一些网游广告，使用衣着暴露的古典美女来吸引用户点击。这种类型的广告文化内涵都比较低，整体价值也不高。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够将我国传承下来的精华文化融入到广告设计中，比如孝道等。通过这样的方式，网络广告就能够摆脱以往的文化低俗等困境，从而实现健康稳固的发展。其次，目前我国很多网络广告的推送方式都比较流氓，比如点击叉号仍然推送广告等。归根结底，这种推送方式主要是因为正常情况下很少有人会主动点击广告，使得广告商不得不采取这种强制措施。而当传统文化融入到广告中之后，就能够引起人们心中对传统文化的怀恋，从而主动去点击广告，与广告产生互动。总体来说，将传统文化应用到网络广告具有较强的可行性，并且还能够解决目前网络广告发展中存在的各类问题，从而促进网络广告的发展。
二、传统文化在网络广告设计中的应用类型
（一）实体文化应用
中国传统文化中的实体文化主要是指绘画、书法、篆刻等类型的文化元素。实体文化元素在我国已经有了非常长时间的发展历史，同时也是传统文化的重要一环。目前绘画元素已经在很多网络广告中得到了广泛的应用，利用中国传统绘画元素来展现传统文化之美，并且吸引了很多消费者的注意。另一方面，书法文化元素在网络广告中的使用也比较频繁。这些广告基本上都是利用了我国传统书法的形体美，从而增强人们对于广告内容的关注度。
（二）精神文化应用
中国传统文化中的精神文化包含多个方面的内容，比如传统美德、民风民俗等。通常来说，精神文化本身就具有非常强的教化作用。所以，在网络广告中使用精神文化不仅是广告本身发展的需求，同时也是在社会上宣传传统民族美德的必要手段。目前网络广告中的精神文化元素还主要使用在公益广告中。这些公益广告的主要内容就是宣传中华民族传统美德。而在普通商业网络广告中，精神文化的使用还不突出。最多还是利用各类中华民族传统节日来进行促销活动，没有真正将节日的内容和价值体现出来。
三、传统文化在网络广告设计中的应用方式
（一）扁平化风格
网络广告的扁平化主要是指将所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些关键性信息，将这些信息展示出来，从而取得较为良好的视觉效果。而传统文化的扁平化风格则是利用简单的线条来表达出传统文化的内容，从而使消费者快速了解到广告内容。事实上，网络广告本身就需要在第一时间吸引用户的注意力，而这也正好契合了扁平化风格的特点，再加上我国普通民众对于中国传统文化更加熟悉，因此就能够取得更好的效果。比如耐克的“中国•北京”网络广告中，利用扁平化风格的剪纸艺术，将耐克的品牌标志隐藏在剪纸中。当社会民众接触到这个广告的时候，首先被红色的剪纸所吸引，让人们集中注意力来观看剪纸的时候，就会发现耐克的品牌标志。这种风格的广告引导性非常强，广告受众往往会在潜移默化中接收到广告信息。
（二）简约化形式
传统文化的简约化主要体现在两个方面，即色彩简约化和构图简约化。首先，我国传统文化具有五色观，即青、黄、赤、白、黑。目前在网络广告中使用比较频繁的颜色主要是赤、白、黑。这主要是因为这些颜色的冲击力比较强，能够突出视觉感受。所以，中国传统文化本身在色彩方面就具有简约化的特性。比如天猫商城在建立之初进行网络广告推广时使用的品牌标志就是利用传统文化中的大红背景，在第一时间赢得了消费者的好感。在构图简约化方面，传统文化更注重处理物体的外部形体与空间结构之间的关系，保证物体的形体结构变化有度，并与周围环境协调均衡。其中，我国的太极文化体现得较为显著。这种简约化的构图在网络广告中使用得也比较频繁，比如杭州城市宣传片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩冲击，以及墨水随意的渲染，给看到这个广告的所有受众带来了较为显著的视觉体验，让人对其产生了无限遐想。
（三）交互性体验
在当前大部分网络广告中，其交互性体验基本上都是指网民通过自主点击网站上的各类广告横幅，从而跟广告之间产生互动的行为。事实上，网络广告的交互性体验有很多，比如问卷评估、小游戏、信息图表等。这些交互性网络广告的数目并不算太多，一方面是成本问题，另一方面也是因为目前很多广告设计者并没有真正重视交互性体验。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够大大加强广告的交互性。因为传统文化对于大部分民众来说都是比较熟悉的，人们也会倾向点击这些链接来与广告进行互动。想要充分发挥传统文化所带来的交互性体验，网络广告设计者还需要掌握以下两个方面的内容。第一，选择好广告投放的时间。能带来交互性体验的传统文化基本上都是精神文化，需要利用目前我国的传统民俗节日或者代表性的民俗产品。即在春节、端午等节日投放一些具有显著节日气息的网络广告，与网络受众进行互动。第二，网络广告在使用传统文化的时候，可以使用一些具有显著民俗色彩的元素，从而调动网络受众的积极性。比如，某个房产公司的促销广告页面上就是一条没有眼睛的龙和一支毛笔，旁边是带有我国传统书法色彩的“请您给龙点睛”六个字。当用户点睛以后，页面就会跳转到房产公司的促销推广页面上。这个广告利用了我国民居对于龙的传统情结，大部分人看到这个广告的时候都会产生跃跃欲试的念头。即便知道这是广告，也会使用毛笔把龙的眼睛点上。
四、传统文化在网络广告设计中的应用探究
（一）传统文化在网络广告设计中应用的不足
前文主要分析了传统文化在网络广告设计中的扁平化风格、简约化形式和交互性体验，这里也从这三个方面出发，分析目前传统文化在网络广告设计中存在的各类不足和问题。首先，在扁平化风格方面，我国很多网络广告设计人员对于传统文化的扁平化理解并不深入，并且也没有必要的网络广告设计经验。这使得很多扁平化风格的网络广告发展到最后，就变成了传统文化元素的堆积。不仅起不到本身扁平化的效果，还使得网络受众对传统文化出现了审美疲劳。还有一些网络广告设计者，不理解什么是传统文化的扁平化，刻意模仿其他广告对扁平化的应用。这就使得最终的广告风格跟自己的广告产品并没有太强的关联。对于那些模仿比较严重的广告，还能清晰地看到其他广告的影子。这种发展现状表明，我国很多网络广告设计者对于扁平化的理解并不到位，不会利用简单的线条来表达最主要的信息。在目前信息爆炸的网络时代，这种宣传方式很难取得良好效果。其次，在简约化形式方面，我国很多网络广告对于传统文化的色彩简约化已经有了较深层次的应用。这主要是因为传统文化的“五色观”跟广告中的色彩设计有较大共通之处。但是目前很多网络广告在构图简约化方面的利用还有较大程度的欠缺。特别是怎样利用传统文化中的书法、绘画，以及传统文化对于空间格局的理解，都是较难的话题。特别是在书法和绘画方面，外行的人根本无法理解书法和绘画的美感。而网络广告使用这种文化元素不仅不会达到构图简约化，反而会让人觉得附庸风雅。最后，在交互性体验方面，虽然网络广告的交互性具有很多形式，但是目前我国所有网络广告中最主要的还是广告横幅的推送点击。目前已经有一些大型网络企业开始重视其他形式的网络广告，比如“爱奇艺”在自己网络上推出的“爱奇艺、爱调研”等调研类广告等。但总体来说，目前我国网络广告本身的交互性还比较弱，而且多数网络广告也并没有利用传统文化的各类内涵来进行广告推广，不能充分利用我国普通民众对于传统文化的熟悉程度，没能更好地引导网络受众主动进行互动。
（二）传统文化在网络广告设计中的改善措施
首先，在扁平化应用方面，各个网络广告设计者必须要在了解传统文化扁平化特征真实含义的基础上进行广告设计，一定要补足自身在传统文化相关知识方面的欠缺，从而更好地利用传统文化的扁平化风格。一方面，网络广告设计者在进行广告设计之前，就应该先对广告产品的属性、用途、使用群体进行深入的调研和了解，以便于选择对应风格的传统文化。另外，在广告设计中，相应的设计人员一定要弱化产品在广告中的地位，突出传统文化元素，要让广告受众在看到广告的时候，第一时间想到的是传统文化元素，而不是产品本身。这样，广告受众就会将自己的注意力放在广告内容上，在后续的时间里接收到广告产品的信息。另一方面，广告设计者一定要注意广告产品与传统文化之间的契合程度，不要随意模仿其他人的广告创意。这种行为不仅容易引起纠纷，还不会产生较为显著的效果。其次，在简约化形式方面，网络广告在当前应该继续坚持使用色彩简约化的方式来设计广告，并注重学习我国传统文化的“五色观”，从而增强色彩简约化的使用层次。而在构图简约化方面，由于目前我国传统书法和画法的受众群体比较狭窄。因此在实际应用中，应该尽可能地避免直接使用那些过于抽象的书法和绘画元素，而应该选择那些外形简单、表意清晰的书法和绘画元素，能够让人在看到广告以后，对于书法和绘画有一个简单的认识，并体会到广告利用书法和绘画想要表达的含义。比如前文提及的杭州城市宣传广告中的《杭州•印象》，就是使用了简单的半月交错水墨画，两扇半月交错对齐，并且直接使用了黑白高对比度的颜色，大大加强了广告本身在受众心中的形象。因此，在构图简约化方面，网络广告应该尽可能地避免过于复杂的设计或者太过抽象的话题，从而充分发挥简约化形式的价值。最后，在交互性体验方面，网络广告应该利用人们对于传统文化的熟悉和认可，在之后的发展中转变交互方式，让人们主动地点击这些广告内容，从而跟广告进行互动。比如在我国传统文化节日前后，在网站上推送关于传统节假日的问卷调查或者微博话题讨论，在讨论过程中将一些跟传统节日有关的产品融合之后进行推广（如在问卷空白处增加广告产品的品牌标志等）。在这之中，一定要避免网络广告出现强制推送的情况。网络广告对比于传统广告来说，最大的优势就是广告受众可以自主地选择自己感兴趣的广告类型。而如果使用强制推送的方式，虽然能够在短时间里制造大量的点击量，但是很多点击量都是无效点击，即用户点击以后马上就退出了。这不仅大大降低了产品的市场形象，还不利于传统文化在网络广告中的长远发展。
五、结语
中国传统文化给网络广告带来了新的内涵，同时也能够帮助网络广告摆脱以前内容低俗、推送单一的困境。因此，网络广告在以后的发展中应该进一步加大对于网络广告的应用，利用传统文化的简约化特性，使用扁平化的创造设计，增强广告受众本身的交互性体验，从而解决网络广告目前存在的问题，促进网络广告的深层次应用。
作者:郑文悦 单位:辽宁师范大学海华学院
参考文献：
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篇11
网络在近些年当中飞速发展，在我国网民的数量也与日俱增，网络广告作为一种新兴的广告媒介，伴随着互联网和信息技术的发展而逐步的兴起，网络广告在市场营销当中发挥了越来越大的作用。与传统的广告形式相比较，网络刚搞的表现手法丰富多样，能够更好的融入到人们的日常生活当中，网络广告当中所涉及到的内容也是丰富多样，能够很好的和人们进行互动。作为一种新兴事物，网络广告在存在着许多问题需要我们去解决，我们应当对网络广告进行深入的分析，寻找到切实可行的营销对策，从而促进我国网络广告的健康有序发展。
一、 网络广告的主要特征
网络广告一般具有实时性、互动性、纵深性、可重复性、可检索性和表现手段丰富多彩的特征。网络广告的实时性主要表现在与传统广告形式相比，网络广告要简单得多，借助互联网这一手段，一个新的网络广告策划便可实现，这样就可以省去传统广告的制作与编排的过程，不仅节省了时间，还提高了效率。网络广告的互动性主要表现在消费者可以通过互联网及时查看、获取广告信息，与营销主之间进行互动和交流，这样便能实现更好的促销效。网络广告的纵深性主要表现在，网络广告具有广阔的信息面和容量。网络广告的可重复性与可检索性主要表现在，消费者可以在不同的时间和不同的地点，只要是通过互联网就可以获取到广告的信息，通过互联网的搜索引擎，消费者还可以在网上方便快捷的查找到自己所需要的广告信息。网络广告的表现手段丰富多彩主要表现为，广告可以采用影响、图片、声音、颜色等方面的内容来提升网络广告的吸引力与表现力，网络广告还可以降低制作成本而达到想要的预期成果。
二、 我国网络广告发展过程中出现的主要问题
（一）我国网络广告缺乏相应的法律约束
目前我国还没有成立专门的机构对网络广告来进行日常的监督和管理，不能够很好的对网络广告进行实时监控，再加上网络广告的形式也是多种多样的，即便有相关专门机构的设定，对于网络广告内容的真实性问题也难以监管，加上当前我国制定的广告法规针对范围较小，主要是针对大众传媒和户外广告而言，对于网络广告，还未有相应的法律法规加以约束和规范，这就使得当前网络广告无证经营、收费标准各式各样的现象较为普遍。由于缺乏专业认证机构，对于各网站未能进行有效的评估与检测，各网站自报访问量，作假现象大有存在，这就使得网络广告发展处于混乱的状态。
（二）我国网络广告存在着无序性
网络广告相对于传统的广告形式来说具有许多优势，但是由于网络广告是一种新兴的宣传形式，使的许多的网络广告宣传都处于一种无序的状态，有一些网络广告会自动弹出，影响用户的上网，有的网络广告信息还会占用大量的网络流量，大量的虚假和垃圾广告充斥于互联网当中，造成互联网用户的反感。根据相关调查数据显示，因垃圾邮件造成的损失，我国每年要达到百亿，网民的使用体验严重受到泛滥的垃圾广告的影响，这就使得网民排斥网络广告，甚至反感网络广告。在互联网当中的一些广告还具有欺诈性的意图，欺骗网民安装一些软件或者使网民电脑中毒。这些都不利于网络广告的发展。
（三） 我国的网络广告缺乏诚信
在我国的网络广告当中存在着大量的不实信息，这些不实信息都使得网民对于网络广告的信任度不断的降低。据相关调查显示，有36%的网民不相信网络广告的真实性。网络广告得不到有效控制，就无法确保广告内容的真实性与合法性，这其中的主要原因在于监管滞后以及很多网站信息的免费性，这才使得许多的网络广告商为了牟取更多不正当利益而借机在网上虚假和违法广告。
三、 提升我国网络广告营销的有效手段
（一）加大对网络广告的监管力度，对网络广告进行充分的策划
国家要建立健全法律法规，对网络广告进行有效的监管，指定专门的部门对网络广告进行监督和管理，加大对网络广告的监管力度。企业应当对自身的网络广告进行充分的策划，策划主要包括以下的三个方面，首先是目标策划，目标策划包括品牌宣传和获得受众直接反应这两种。这就是网络广告所达到的目标与传统广告相比最大不同之处。其中受众的直接反应又分为：便于受众对站点的访问，从而使受众获知企业产品具体是在哪一个站点，要让来访受众对产品有所了解，知道产品的使用信息；进行调查表的填写，与广告主相互配合，进行市场调查，让消费者下单购买产品。其次是对象策划，对象策划指的是要确定目标群体。由于上网人群众多，目标群体不同，其上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等生活眼光也各不相同。为此，首先就要清楚目标群体是男性还是女性、是学生还是上班族、是年轻人还是中老年人，然后针对对象的不同，来采取不同的广告策略。如广告对象针对的青少年，该阶段的人群可能在节假日上网时间较为集中，且他们更喜好上网游戏、聊天，了解到该人群的心理之后，广告策划就要从他们感兴趣并经常访问的网站来入手，可以考虑使用游戏广告来做广告模式。只有明确了对象，才能吸引对象的吸引力，从而激发其购买欲，最终促使其购买。第三是创意策划，广告创意是广告最具魅力之处，也是吸引网民眼球并促使其浏览的决定性步骤。在广告创意策略上，要注意广告位置与广告时间，播放频度要适度，可以考虑是否要使用动画等多种表现形式，还可以考虑是否要安排一些具吸引力的抽奖馈赠等活动，来促使网民的积极参与。
（二） 网络广告的投放要精准，要注重与受众的互动和创新
所谓的精准投放就是细分市场后，按照受众人群的特点将网络广告加以投放，以使广告确实传达给真正感兴趣的人群。在网络广告的市场细分上，要重视网上的受众市场，特别是对于网民的性别、年龄、职业以及受教育水平等细分原则要加以重视，根据具有特定需求的受众，来进行相应广告的投放。在如今，网络广告数不胜数，要想吸引受众眼球，就只有强化互动优势来实现。一方面，要将网络互动的优势充分发挥出来。如为了提高娱乐性，缓缓解受众的抗拒心理，可以提供一些让受众参与的广告。另一方面，要充分尊重受众的选择权，防止出现强迫式广告。广告要尽可能人性化，尽量淡化商业色彩，这样的网站形象才会更具亲和力。由于网络广告需要依赖互联网的技术、硬件以及传播方式，这就决定了其需要运用全新理念和全新技术来做支撑，运用全新内容的来充实网络广告，同时其更需要不断的创新来作为其持续发展的后盾。
网络广告作为一种新兴的广告方式对于人们生活有着越来越重要的影响，我们要认清网络广告所存在的问题，对于这些问题进行解决，从而促进我国的网络广告能够健康快速的发展。（作者单位：河南电视台卫星频道广告经营部）
参考文献：
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电商网络广告制造的整个流程和传统平面广告一样包括市场调研、广告对象的解析、广告制作、广告和信息反馈等几个方面，而在实际的操作中，网络广告的市场调研依赖于网络信息数据统计，并且其宏观指导性极为可靠，而网络广告的制作过程除了要求广告表现形式呼应和凸显广告主题以外，还具有更为丰富的广告表现形式。广告的制作环节是网络广告整体流程中极为重要的一个环节，广告效果的根本来源于其制作过程。网络广告的制作环节主要包括：创意主题、广告的构思、文案的制作、图形挑选、广告编排。
1 创意主题
创意主题是网络广告的灵魂，一个好的网络广告应该由其表达的核心思想和基本文化元素构成，而网络广告的主题和基本文化元素构成正是电商产品信息和理念的切入点。创意主题这个环节要确定具体的广告创意主题内容以及将主题和电商产品的信息进行有机融合的原则。
电商网络广告的创意主题必备的要素是创新和鲜明。创新指的是网络广告必须具备独特性和新颖性的特点，鲜明指的是网络广告必须凸显出创意主题，清晰明确地表达广告的诉求，传递电商产品卖点等利益诉求。
2 广告的构思
网络广告的构思实际上是网络广告具体表现广告主题的方式。成功的网络广告构思要准确地把握广告的主题，同时又能生动地将其表现出来。超凡卓越的广告构思，不仅能够更突出广告的主题，同时能够形成一种独特的艺术形式，使广告在传达利益诉求的同时更具感染力和煽动力。广告构思中运用丰富细腻的艺术手段表达广告的创意主题，将会使广告主题变得层次分明、细腻生动。在广告构思的具体过程中，广告构思的进行必须基于广告的创意主题，不可为了炫耀广告构思而偏离或者弱化广告主题。广告构思必须始终为表达广告主题服务。只有广告构思和广告构思达到高度的契合，才能够让广告效果达到最佳。
3 文案制作
网络广告文案的构成包括网络广告文案的文字部分、图片、视频等部分。网络广告中较为典型的文案包括广告的标题、正文、口号与相关说明。一般而言，网络广告文案标题一定要符合简洁、鲜明、新颖和独特等特征，这和网络广告受众的阅读习惯有着重要关系。网络广告的受众行为基本上都是有目的地搜寻网络上的有用信息资源，浏览广告的时间非常的短暂，一般情况下广告受众只是扫一眼广告的题目，并不进行深入的阅读。根据相关分析，广告受众阅读广告标题和正文的比数是5∶1，由此也可以说明网络广告标题的质量很大程度上影响着网络广告的效果。更为丰富的广告元素更能引起广告受众阅读广告的兴趣和冲动，这就要求在网络广告文案制作的过程中，要尽可能地为广告文字配上静态或动态的图片，甚至一些小视频来丰富广告的元素，而在添加这些广告元素的同时必须遵循同广告主题和构思相一致的原则。
4 图形挑选
网络广告的图形是指表现网络广告构思和文案的图形。因此挑选图形不仅仅是挑选广告的图形和图像，更重要的是对这些广告图形进行艺术加工。
挑选图形的具体要求：
（1）简洁大方，外形独特。网络广告的视觉形象表现应该形象鲜明，外形独特，风格简洁直率，凸显网络广告的主题，让网络广告受众能够更快地把握广告的主题，并通过简洁和独特的图形风格增强广告受众的阅读感受，进一步刺激网络广告受众对广告的阅读欲望，并留下深刻的心理印象。
（2）根据广告内容贴切生动地表现广告主题。网络广告的图形表现是主题创意的延伸，良好的图形表现形式能够让图形和广告主题形成艺术共鸣，从而增强广告给予网络广告受众的感受，让广告的利益诉求在广告受众的心中留下深刻的印象。因此广告图形的选择必须要根据广告主题或者广告内容的风格给予呼应，从而增强广告的生动性和表现力，将广告诉求的利益点明确深刻地传达给网络广告受众。
（3）呼应广告的主次结构。良好的网络广告可以帮助网络广告受众进行快速有效的阅读，通过广告图形根据广告受众的阅读习惯，用广告图形对广告内容的主要结构进行暗示和指引，从而提高广告受众接受广告利益诉求点的速度，并加深广告给广告受众的印象。
5 广告编排
网络广告的编排是以突显广告主题和增加广告受众阅读为目的对网络广告中的各种元素进行有机组合的过程，在其具体编排的过程中，要设计平面文字和图片的形式，合理地设计其出现的时间和空间位置，保持广告整体编排技巧在时间空间上的均衡。
网络广告的编排要求：
（1）主题鲜明，表达清晰明快。网络广告要在广告受众浏览广告主题的时候造成眼前一亮的感觉，瞬间抓住受众的内心，使其升起进一步阅读的欲望。
（2）广告内容的可读性强，符合受众阅读的视觉顺序。网络广告的形式、尺寸大小和空间时间顺序都会影响广告的阅读性，必须要按照广告受众人群的阅读习惯进行广告内容的编排。
（3）广告编排技巧的运用要注意平衡。网络广告的编排技巧运用，要在时间和空间上保持一定的规律，维持整个网络广告的整体平衡。平衡的网络广告编排，有利于保持广告受众阅读的连贯性和愉悦性，从而加深广告受众对广告信息的印象。
6 结语
电商网络广告的制作必须根据电商产品来进行广告主题创意，而广告构思的进行必须围绕广告主题进行，在凸显广告主题的同时运用多种元素对广告主题和利益诉求给予更深层次和细腻的描述，体现广告构思的艺术性冲击力，为网络广告受众带来更为丰富的阅读体现。网络广告的文案制作、图形挑选、广告编排等广告实际制作过程必须凸显和呼应广告主题，并保持简洁明快的风格。
参考文献
[1] 金科，吴小龙.网络广告制作环节的探索[J].西南农业大学学报，2007，5（54）：136-138.
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1994年10月14日，美国的Hotwired杂志在其(www hotwired，eom)网络舨上了以AT&T等14家企业为广告主的网上广告、Hotwired此举向世界打开了一扇数字化的大门，网络广告由此诞生。Hotwired改变了原来按照用户上网时间收取费用的做法，向用户无偿提供丰富多彩的信息，从而吸引大量“限球”资源，以此吸引企业在其网站上刊登广告，收取广告费用。这种创新，与传统电视、报纸和广播的“双重出售”模式相似。从而奠定了网络广告发展模式的雏形。1997年3月，一幅Intel的486×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabvte网站上，这是中国第一个商业性网络广告。
三、网络广告的主要类型
作为广告的网站，对于许多公司来讲，它们对网络广告的最初尝试是建立一个网站。这些网站涉及范围千差万别，有仅仅是将印刷资料内容在网上再现的“小册子”网站，也有为了吸引客户而采用各种技术设计制作的网站，例如：凯迪拉克的网站主页上，消费者可以通过一个互动展室来完成购买或租一辆车的全部过程。在这个虚拟的展室里，顾客选择自己感兴趣的车型，屏幕即会显示这种车的样子。顾客还可以从外部颜色到内部设计进行选择，屏幕上的样车也会随之做相应的改变。顾客完成一系列组合后，将会出现零售价格和付款方式的建议。
E-mail广告。网络广告形式利用了互联网两个最为普及的应用：E-mail以及万维网。E-mail广告大致分为4种形式：由广告支持的E-mail、Hotmail和Juno；通过E-mail发送简讯；赞助E-mail游戏广告和直接发送E-mail广告等。
万堆网广告。网络广告大部分是在万维网上的，这是因为万维网所具有的视听、互动等各项能力为广告形式的多样化提供了极大的空间。文图结合、视觉动感强、对设计要求高的网络广告形式主要有以下几种：
旗帜广告。旗帜广告是由英文Banner翻译而来的，是指网络媒体者在自己网站的页面中分割出2×3厘米、3×16厘米或2×20厘米的一个画面(视各媒体的版面规划而定)广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种、非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选“clink”，进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术设计形式进行处理，如做成动画跳动效果、做成霓虹灯的闪烁效果等。
按钮广告。按钮广告与旗帜广告相比差别是尺寸较小，一般为小图片和小动画，其本身传达的广告信息非常有限，它的主要作用是吸引网页浏览者来点击它，从而链接到专门的广告页面和广告网站。从表面上来看，按钮广告和旗帜广告都是静态的图片或动画，点击之后都有链接的后台广告页面，所以也有人把按钮广告归结到旗帜广告的范畴。
飘移广告。此类广告表现为一个在页面上游动的小图片或小动画，点击它可链接到广告页面或网站。这种广告由于在页面上不停地游动，可以引起浏览者的注意，但这种不停地游动也会给浏览者造成干扰，它却受广告主的欢迎。
悬浮广告。在物理学中，当一个物体的密度与液体密度相等时，该物体就会在液体中呈现悬浮现象，物体悬浮的位置由初始状态确定，一旦把它置入某一特定位置，它就一直悬浮在那里而不受液面高度的影响。网络中的悬浮广告与此类似，当把一广告图片或动画置入页面的特定位置后，不论是否滑动浏览器右边的纵向滑条，广告始终保持在屏幕上的固定位置不变，该类广告一般在页面两边的空白处。
弹出式广告。弹出式广告也有人把它称为“画中画”广告、弹出广告等，它是在网页开启时自动弹出一个广告窗口，与网页形成“画中画”的关系，但广告窗口覆盖了网页的部分内容，要浏览网页中的这部分内容时，浏览者可自行关闭弹出式广告的窗口。
游戏广告。游戏广告是利用网络游戏为载体并将广告信息传达给受众的一种广告形式。游戏广告利用人们对游戏天生爱好的心理，从而以游戏为载体进行广告宣传，并借此来吸引消费者。广告游戏特有的互动性、娱乐性，使它成为名副其实的个性化媒介。
四、网络广告中的信息元素及其设计
网络广告中的文字信息元素。在网络广告设计中，文字的地位非常重要。网络广告素材中的文字实际上有两种：一种是文本文字，另一种是图形文字。二者的区别在于：产生文字的软件不同；文件的格式不同；应用场合不同；屏幕显示的效果不同。图形文字有时也称为电脑特效文字，随着电脑的普及，电脑特效文字的使用已成了家常便饭。在网络广告设计中，标题字和广告词的设计，都会用到电脑特效文字。网页广告设计中还必定会用到超文本(hypertext)。超文本是指包含与其他文件链接的文本。
网络广告中的图形与图像信息元素。图形图像在网络广告的应用中随处可见。一幅充满创意的图形广告作品，可以更好地吸引网民，实现广告的传播目的。图形与图像有矢量图和位图之分，图像的色彩模式一律为RGB模式；获取图像数据的方法有多种，比如数字相机的拍摄、电脑软件的绘制等；网络广告的图片格式主要采用GIF、JPEG、PNG格式等。
电脑数字影(声)像信息元素。随着电脑多媒体技术的普及应用，在电脑设计中，特别是网络广告的设计中，将越来越多地用到电脑数字影(声)像。目前由于网络传输速率的限制，这类数字影(声)像一般都需经过高倍压缩。电脑数字影(声)像通过MPEG格式，其文件大小可以压缩数十倍；最新的MF3(MP4)格式和Real Play-er的RM格式对影(声)像的压缩倍数最大，且还原效果还不错。压缩会使影(声)像精度上有一定损失，但目前只能采取这种方法以提高网上传输速率。
网络广告中的动画信息元素。目前，在网络广告中，GIF动画和Flas是最主要的两种动画形式。GIF动画格式是最常用的因特网图像格式之一。GIF动画文件不仅可以是静态图像，还可以是多帧连续动画，动画片压缩比高，传输速度快，在网络广告中被普遍应用，Banner、Logo、Pop广告都大量采用G工F动画。Flash是一个专门的网页动画编辑软件，通过nash制作的动画文件字节小，调用速度快，且能实现链接功能。
网络广告静态与动态设计。网络广告
从外观来看大致呈现如下四个特征：1 一个简短的标题加上一个标志；2 一个简洁的标牌；3 具有链接功能；4 分为静态、动态和交互三种形式，交互一般也归在动态形式之中。
静态的网络广告是在网页上显示一幅固定的图片，它是早年网络广告常用的一种形式。优点是制作简单，并且被所有的网站所接受。缺点是在众多使用新技术制作的网络广告面前，会显得有些呆板和枯燥。因有调查显示，静态网络广告的点击率比动态以及交互式网络广告的点击率低。
动态网络广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF的格式，原理是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网络广告由2～20帧画面组成，通过不同的画面，传递给浏览者更多的信息。动态网络广告设计时要密切注意其动画的节拍，反复试验直到得到所需的效果。快速的动画给人疯狂的感觉，慢速的动画给人戏剧感，等等。还要注意保护动画的颜色，设置最后一帧运行长一些，比如设置100秒来防止它抖动。
当动态网络广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式回答问题、下拉菜单、填写表格等。交互广告分为HTML和Rich Media两种。HTML网络广告允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告尺寸小、兼容性好，连接速度低的用户和使用低版本浏览器的用户也可以看到。好的交互式网络广告可以表现复杂的交互性和特殊视觉效果，比如：支持交互式的多轨动画，全景、旋转、缩放和滚动图像，图像间个别的定时和变换效果(例如溶解、擦除、滑动和缩放)，内建声画同步的流式视频，能够放大和缩小以及旋转的3D图像等，无须捕件，下载速度快，缺点是制作技术复杂。
