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引论：我们为您整理了13篇广告促销的策略与实施范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例图
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及政策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
篇2
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.
3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
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成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适合的价格、选择适合的分销渠道，还要采取适当的促销活动。对于企业来说，产品价格的制定、分销渠道的选择都是比较容易的，良好的促销活动的开展是比较困难的。因为促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地开展产品促销活动，为企业创造较高经济效益。[1]由此看来，科学、合理地规划促销策略是非常必要的，利于促进企业产品营销良好开展。
1促销策略的含义及其分类
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。基于此，可以确定促销策略是市场营销组合的基本策略之一，科学、合理地规划促销策略，可以使企业仅仅围绕产品展开各种吸引消费者的促销活动，让广大消费者参与进来，购买产品，进而使企业创造较高的经济效益。[2]
当然，科学、合理地规划促销策略，应当注意了解促销策略的分类，选用合适的促销策略，为后续良好的展开促销活动奠定基础。根据促销手段的出发点和作用的不同，将促销策略分为以下两类。
11推式策略
也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提品。从推式策略实际应用情况来看，此种策略比较适用于经营规模小或资金不充足的企I；适用于市场比较集中，分销渠道短的企业；适用于企业产品具有很高的单位价值的企业。
12拉式策略
拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。相对于推式策略来说，拉式策略的促销思路恰恰相反，即先引起消费者的兴趣及需求，并将消费者引向零售商，而零售商会找到批发商，批发商与企业洽谈、合作。参考以往拉式策略应用实例，确定此种策略比较适用于产品多数，市场较大的企业；适用于企业产品的初始需求呈现上升趋势，且市场需求日渐增大的企业；适用于企业产品具有独特性能的企业；适用于企业产品能引起消费者某种情感的企业。[3]
2营销理念的演变
今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。
21以满足市场需求为目标的4P理论
20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看，4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少；在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。
22以追求顾客满意为目标的4C理论
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。[4]
23以建立顾客忠诚为目标的4R理论
而21世纪以后，略特・艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。[5]
3市场营销中的促销策略
31人员促销策略
相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与消费者、生产者用户或零售商等面对面的接触、交流，将产品信息及企业信息传递给对方，让对方了解产品，了解企业，引起对方的购买欲望，使之进行产品购买。人员促销策略具有的优点是促销成本低、提升企业形象、准确传达产品信息等，缺点是受众面窄、消耗人力较大、产品销售量不高等。所以，企业应当结合企业实际情况及产品特点，作出正确的决定，确定是否应用人员促销策略及实施方案。
32广告促销策略
相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后m综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。[6]
33公共关系促销策略
作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即：①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系；②利于提升企业形象和产品声誉；③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥；能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。
34销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现；产品夹带；累计销售产品数量：购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。
4结论
促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。
参考文献：
[1] 李小伟文化产品市场营销中的促销模式定位及实践[J].黑龙江教育学院学报，2014（4）：189-190
[2] 张玉基于消费者行为的济南滑雪旅游市场营销策略研究[D].济南：山东师范大学，2014
[3] 邹玉关于高职院校市场营销专业促销方案的教学研究[J].职业时空，2011，7（5）：88-89
[4] 郭英之中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究――以平遥古城为例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18
篇4
学历(学位)：学士 专业：商业企业管理
联系电话：0755-12345678 手机：13900008888 Email Address： ;
教育背景
另：其他培训情况
1996年于北京第二外国语学院自修英语；自修市场营销与管理本科课程；有驾照
工作经历
*1998年5月---至今 XX公司
企划部高级主管
产品广告计划制定及费用控制/策划促销活动并安排实施/竞品广告的日常监测、分析，及时调整产品的企划方案/市场走访调查。提出、制定、完成零售终端的改进方案/对全年市场投放与销售数据进行对比分析，制定下一年度广告提案
成绩：有效合理的市场策略使公司产品XX成为同业知名品牌、产品销售额稳步提升、达以公司预期销售目标。
*1995年3月---1998年3月 某国际知名企业
市场主任
统一促销策略的制定、活动的实施及评估总结/制定广告方案，与广告公司共同完成广告的制作及投放 / 走访零售市场，跟踪区域零售商、商的销售动态，监测竞品市场动态/对市场情报进行收集分析/ 协调外部供货商及媒体实施大型公关活动
成绩：公司形象及企业文化得到广泛传播，深入人心。产品销售及市场占有率稳步提高，成为同业知名品牌。
企划部助理经理
制定并实施产品的销售计划、促销推广计划/促销经费的管理 /负责产品在东北地区的销售/协调技术中心与经销商之间的售后服务关系
个人简介
多年来供职于大中型企业的市场、策划部门，使我积累了丰富的工作经验，对把握市场动态、进行整体市场策划与实施都有深入地研究，并自修了市场营销与管理本科课程。我工作认真、负责，喜欢接受新的挑战并努力完成。
业余爱好
爱好广泛。喜爱球类运动及爬山，大学曾任校足球队队员。另外还喜欢唱歌、音乐等。
本人性格
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促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投
入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
（一）针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。
（二）针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献：
1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
2、(美)菲利普・科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.
3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.
篇6
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”
4.企划目标
附：企划书一般格式：
企划书的一般格式
封面
（1）企划书名称
（2）企划者的姓名要求具体、清楚
（3）企划书完成时间
正文
（4）企划的目标
（5）企划的内容本企划书的主要内容
（6）预算表与进度表
细化内容
（7）企划场地
（8）预测效果
企划书正文由3大项构成，现分别说明如下：
1、公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标客源与消费水平定位。
策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。
制定价格政策。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
2、营业目标
所谓营业目标，就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
营业目标量化有下列优点：
为检验整个企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次营业目标提供基础。
3、推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
（1）目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望达到的推广活动的目标。
（2）策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
（3）细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
篇7
桂湖摩尔超市是于2002年在新都商业中心规划修建第一家综合性商业购物广场，超市位于成都市新都区桂湖西路，紧靠旅游景点桂湖公园和商业中心，周边有两所大学。地理位置好，人流量大，周围不乏竞争者：红旗连锁、摩尔阳光、互惠、华联超市。本文针对桂湖摩尔的具体情况研究其超市促销策略的现状及存在的问题，从而制订出一套有针对性的行之有效的促销方案。
一、桂湖摩尔超市促销现状及其存在的问题分析
1.桂湖摩尔超市促销策略概述
目前“桂湖摩尔”拥有三种零售业态：时尚百货、大型综合超市、购物中心。本文研究的对象是“桂湖摩尔”的大型综合超市这一部分（简称桂湖摩尔超市）。桂湖摩尔超市布局合理，二楼从楼梯口向里走依次是服务台、数码、小家用电器、厨具餐具、玩具文具、箱包、床上用品、护肤品和纸巾洗护用品等日用品。三楼主要是食物，紧靠楼梯口是奶制品，往右是蔬菜水果，往左依次是熟食品、冷饮、干货和各种袋装食物，靠近收银台是饮料。
桂湖摩尔超市既有长期促销策略也有短期促销策略，本文主要研究短期促销策略。从总体看，桂湖摩尔超市所有产品以折价促销为主，有时也对各种产品做场外促销，在节假日也会具体安排特别的促销，但不同商品区的促销策略不尽相同。
小家用电器以折价促销为主，配以现场演示和体验促销，让消费者对一些产品的功效有实际的感受，如现场演示榨汁机的操作，用熨斗现场熨衣服。
厨具和餐具同样以折价促销为主，同时以广告的形式通过显示屏对一些餐具进行介绍，让消费者对该品牌的餐具更了解，并与其他一些餐具形成比较。玩具文具和箱包都是主要以特价的形式进行折价促销。
床上用品最常见的促销方法仍然是折价促销，还有不少的现场展示，即将一些床上四件套或八件套铺在床上让消费者能看到，触到，感受到产品的质量和效果，从视觉，触觉和感觉上刺激消费者。人员推销在床上用品区也存在，通过口头说服的方式让消费者增加购买。
护肤品区的促销策略比较系统，主要有折价促销、赠品促销和人员推销。折价同样主要是特价的形式；护肤品区的赠品促销一般是给某些产品配赠品以吸引消费者购买；桂湖摩尔超市护肤品区的人员推销最突出，他们分管不同的品牌，都想将自己负责的品牌推销出去。护肤品区的促销主要是顺季节促销。
纸巾和洗护用品等日用品和护肤品相似，主要也是折价促销、赠品促销和人员推销，不同的是纸巾和洗护用品等日用品区的赠品促销主要是针对某产品给出一个购买量，如果消费超过了该数量则送礼品的方式。日用品区悬挂着常见的一些横幅广告，告诉人们该区域的一些产品信息以及促销情况。
食品区的促销除了常用的特价形式的折价促销外主要就是偶尔的体验营销，主要是针对一些饮料，让消费者免费品尝，从味觉上感受该产品，好的口感可能会刺激消费者购买。与各节日有关的食品在节日前几天都会大力促销，一般给出的优惠也更多，大部分的促销信息都可通过悬挂的POP广告获知。
2.桂湖摩尔超市促销策略存在的问题
本文通过制定调查问卷的形式，对桂湖摩尔超市的促销策略进行了全面分析，并得出结论，即桂湖摩尔超市促销策略存在的问题如下：
（1）桂湖摩尔超市缺少宣传自己促销策略的方式，不少消费者都是按计划到超市购物，购物中才能发现超市的一些促销。
（2）小家用电器区现场演示不突出，很难引起购物者注意。
（3）文具玩具区的促销太单一，没有吸引小朋友的促销方式。
（4）床上用品的促销主要是折价促销和展示效果，多数消费者选择的是中档商品，但桂湖摩尔超市展示的都是高档商品，这样即使消费者能感受到其好的效果，会产生额外购买的也不多。
（5）桂湖摩尔超市护肤品区的人员推销存在问题，让不少消费者厌烦。
（6）护肤品区的促销活动没能让部分消费者明白是顺季节促销还是逆季节促销，认为是反季节促销的消费者可能会考虑做促销的商品是由于过了季节而处理。
（7）食品区的免费品尝或免费试喝的体验促销不够完善。
二、桂湖摩尔超市促销策略改进措施和方法研究
1.广告促销策略的改进
桂湖摩尔超市的POP广告促销策略主要有餐具厨具区的电子广告和日用品区以及食品区悬挂在货柜和天花板之间的一些指示性条幅。桂湖摩尔超市应进一步做好POP广告，使其发挥更大促销的作用。可以从以下几方面改进：
（1）桂湖摩尔超市的POP广告可以增加新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等以引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。
（2）桂湖摩尔超市可将商店的标识、标准字、标准色、宣传标语等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的超市形象。
（3）在超市的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，通过色彩、造型、文字，图案等手段，向顾客强调产品具有的特征和优点，新产品的信息必须在POP广告上醒目地展示出来，以取代部分推销人员的工作。
（4）餐具厨具区的显示屏广告也属于POP广告，调查显示，有一半以上的人不太注意这类广告，而注意了这部分广告的人很有可能会受其影响而购买，所以桂湖摩尔超市在这部分的改进主要是调整这种广告，增加广告的色彩性，使其画面更新颖，内容更有趣味性。
2.人员推销促销策略的改进
桂湖摩尔超市的人员推销主要集中在床上用品区、护肤品区和日用品区，调查显示护肤品区的人员推销引起了部分消费者的厌倦，可能是由于推销人员分管属于自己的不同品牌，当消费者在选购时，会有推销人员向他介绍另外品牌的商品，当消费者已经表示不需要时，不少推销人员仍不停地推销他所分管的产品，从而使消费者厌烦。鉴于这种情况，桂湖摩尔超市可以对现场推销人员进行培训，提高他们的素质，当消费者选购时，尽量以消费者的需求为基础，让消费者更容易接受人员推销。
在桂湖摩尔超市小家用电器区，应该将人员推销与现场演示或者体验促销相结合，调查显示，大部分消费者在该商品区只是顺便地看下现场展示，了解下产品使用过程，或者感受下产品的功能，并不了解产品不同于其他产品的地方。所以该商品区可以让现场推销人员将商品优于其他品牌商品的信息，以及购买商品的附加利益传达到消费者，刺激消费者的购买欲望。
3.销售促进促销策略的改进
折价促销和赠品促销是最容易让消费者接受，也是效果最好的两种促销方式，正因为这样，在摩尔超市的这两种促销，尤其是折价促销有滥用的倾向。超市折价促销这方面可以借鉴一些国外超市的做法，对一些消费比较频繁的商品，如米、面粉、鸡蛋、食用油等食品，牙膏、牙刷、纸巾等日用品，按一个固定的频率（如一个星期）对部分商品的价格做调整，给出大的折扣，而不是对各种商品都给出一点小的折让。让消费者每次都能在超市感受到惊喜，从而激起他们时常到桂湖摩尔超市购物的欲望。
调查显示折价促销购物者常提前购买或者是增加购买数量的商品主要是护肤品和日用品，但是对护肤品而言，如果是自己信赖的产品折价促销，愿意购买的人多于一般产品打折促销时。通过分析，我们首先要认识到超市一定要保证产品的质量，在此基础上要认真使用折价促销。对一些名牌产品，即使是折扣点比较小也能吸引消费者购买，他们仍然认为自己获利很大，所以名牌产品不要让利太大，否则可能适得其反。而一些新产品或者不知名的品牌，可以直接把定价放低，给消费者实在的感受，而不是给出高的定价，大的折扣。并且在做折价促销时最好是有时间限制，一是因为如果折价太久，就不容易恢复原价，二是时间限制能促使消费者更快做出决策。
桂湖摩尔超市的体验促销不够突出，仅有少量的饮料免费品尝，并且没有认真设计实施。具体需要做到以下几步：
（1）试吃试喝要选择合适的场所、地点和时间。选择目标顾客比较多的场所，购买产品比较方便的地方，客流量比较多的时段。
（2）试吃试喝品一定要卫生，并且方便食用饮用。所以食品最好是独立包装，饮品则必须是当场用干净的一次性杯子装给顾客。
（3）该活动需配合其他一些促销手段同时进行，比如配合人员推销，介绍产品的特点功能，或者是一些折价促销等。
另外，桂湖摩尔超市可适当在玩具文件区采用体验促销，让小朋友们感受到部分文具的功能和玩具的乐趣，让他们成为产品购买的发起者。
通过调查问卷的最后一道开放性的题和访谈中被调查者所谈到的，桂湖摩尔超市可增加返购物券和有奖促销。返购物券一般是规定一个购物额度，当达到这个购物额度就返一定数量的购物券。这种方法既然能被消费者接受就有实施的可能性，因为该促销方式既能增加消费者的购物数量，又能因为返的购物券而形成消费者的再次购物。对于有奖促销而言，奖品不在于大，当消费者到超市购物，总是时常能获得一些小奖品，如一个牙刷、一个鸡蛋、一小袋糖等，虽然是小东西，但消费者会更倾向于到桂湖摩尔超市购物。这样就提高了超市在消费者心目中的地位，更容易抓住消费者。
4.宣传活动促销策略的改进
通过对桂湖摩尔超市促销策略现状的了解我们看到桂湖摩尔超市做了不少促销，但这些促销方式都是当消费者按计划进入超市购物时才能发现，并没有多少购物者是因为知道该超市在做促销，而到超市看看。所以桂湖摩尔超市可以在超市周边的人流中派发印有超市近期促销策略的宣传单，也可效仿国外一些超市，将一些超市的促销信息或者是新品信息发到常到超市购物的消费者（可根据积分卡来分辨消费者是否是频繁购物者）的邮箱，附近的消费者可以直接派发宣传册。
三、结论
与对超市促销策略进行的笼统研究不同，本文是结合一个具体的超市进行研究的，首先，从桂湖摩尔超市的内外环境入手，分析得出该超市处于一个比较优越的环境中，来自周边超市的竞争也比较激烈。其次，对桂湖摩尔超市进行了实地调查，了解了超市不同商品区的促销现状。再次，本文收集了消费者对桂湖摩尔超市促销策略的态度和反应行为的资料，并对资料进行统计分析，分析得出了桂湖摩尔超市促销策略存在的七个问题 。最后，本文针对桂湖摩尔超市存在的这七个问题对超市促销策略提出了一些改进意见，期望有助于超市促销策略的改进。
参考文献
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[6]冯常道.美国超市促销有术[J].公关世界，2001，（1）：39-40.
篇8
⒉让媒体动起来（PR策略）
⒊让终端动起来（SP组合策略）
⒋让分销商动起来（特约策略）
⒌公司动起来（资源整和与实施）
【营销宗旨】
1、最大限度地利用有效资源和国窖?1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖?1573导入期的渠道开发及市场推广工作。
2、加强管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖?1573”的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。
3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖?1573靠拢。
4、强调“服务”体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。
【整合传播策略】
1、充分挖掘国窖?1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。
2、打造国窖?1573的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。
3、广宣、公关（PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”，化“陈地战”为“运动战”，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。
在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式树立“国窖?1573”品牌形象，提升产品的生命力。
㈠.精神营销策略
针对消费者：随着消费者新消费需求的出现，以“最大限度满足消费者的精神需求”为企业的目标点，采用精神营销策略让产品和企业文化与消费者进行情感沟通，以着实为消费者着想，以达精神追求的共识。
针对分销商：肝胆相照，以诚相待，切实以分销商的利益追求为己任，与分销商之间产生一种“共生”关系，并将工作从深度化向来落实，把“诚信精神”成功灌输到分销商队伍之中。
㈡.渠道策略
在深圳发展200家特约名酒专卖加盟商，实施扁平化管理；利用专卖性质的特约加盟商来带动餐饮渠道的发展
采用分销商互相监控法：针对整体深圳区市场，各大分销商相互监督共销行为能够有效的控制产品的区域化流通，而不至于造成窃货，倒货等行为，加之由公司各区域代表的有利作用，能够确保“国窖?1573”在深圳区市场上合理化的销售。
㈢.促销策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，扩大消费层面，提高销售业绩。（1.针对目标消费者2.针对中间商和终端）整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率
㈣.广告宣传与公关整合策略
电视：利用本港、翡翠台做品牌形象广告；以深圳台进行各类活动配套宣传广告的载体。
借助有针对性的报刊如：《市长参阅》及《晶报》、《深圳特区报》等，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出“国窖?1573”品牌的文化底蕴，以达到与消费沟通，以及其他户外广告宣传：车体、路牌、店招、POP、KT展板等。
制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“国窖?1573”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“国窖?1573”，形成造势的局面让广大群众时时讨论“国窖?1573”，从而加深其印象和认知度。
㈤.服务沟通策略
实施“全员营销”模式，强化灌输“顾客满意”的新理念，时刻以消费者为中心，把消费者的需求始终放在第一位，进而提高消费者忠实度。
关注消费者生活，贴近消费者心声，通过公众诉求，重点以大型系列SP、PR活动来实现国窖?1573系列的贴心沟通，超值服务，迅速提高知名度。另外：关注重大节庆日、重大事件、重大会议等以作进一步服务沟通
建立庞大的人际传播网络（终端工作人员，部分忠实消费者{团购}），协助媒体与目标群体及潜在消费群进行深度沟通，以达口碑传播的效果。
【产品入市操作概要】
1、培养团结精干的营销队伍（销售人员和VIP事业部人员）。
2、客观调查评价所有客户，筛选目标客户；
3、保证产品入市后的市场结构合理化；
4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础；
【市场整合推广计划简述】
推广原则
推广原则1：重点区域，重点击破
重点区域：前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区（含宝安县城）
重点击破：对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传，同时在地面活动支持，各个占领。
推广原则2：以点代面，逐步渗透
以点代面，逐步渗透：选择重点区域进行推广，以此为中心向周边地区辐射
推广原则3：点--线--面连动原则
点：针对自身优势的、具有行业高度的公关活动（为：单个促销活动和特约加盟活动等），能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻
线：围绕“点“（即以上活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体
面：媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装，树立品牌形象，为新闻炒作建造坚实的平台。
市场推广期阶段:
活动策略：入市期以国窖?1573产品告知活动为主，扩展产品知名度，增进市场占有率，并强化国窖?1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:
⒈店内（外）秀推广活动
在终端内/外渲染气氛，营造终端热点从而吸引消费者注意力，进一步扩大产品知名度，树立良好的产品形象力，从而拉动消费，初步吸纳部分忠实消费者。
⑴.实施“堆头/端架+酒道推广”形式推出活动；
⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买；
⒉特约加盟商统一形象包装
利用专卖店外：制作专卖门头招牌；内：制作国窖?1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉，突出其顶级品牌之品味，拓宽消费层面，以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。
市场强销阶段:
活动策略：以提高产品认知率为主，深化品牌美誉度，塑造品牌形象力；以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主，抓住商机提高市场份额，并作好国窖?1573系列品牌形象管理。
【广宣媒体配套计划】
目的：
1、将“国窖?1573系列”的品牌文化推入消费市场，吸引消费者对传媒的注意力。
2、突出“国窖?1573系列”的品牌文化特色，与消费者进行沟通，使其逐步进入市场角色。
3、配合名项SP、PR活动，刺激消费，使国窖?1573系列迅速进入酒销售之主流市场，并且打造“国窖?1573”的品牌形象。
4、与相关媒体亲密接触，为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。
传播原则：
1、选择覆盖范围广，影响力较大的传播媒介。
2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间（地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放）。
3、采取脉动式传播方式，配合阶段诉求。
4、多种媒体形式立体组合，增加信息的传播力度，以最低投入取得最佳效果。
媒体投放分期：
篇9
与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。 二、解决问题的途径
战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理同样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题，操作层面内容庞杂且需案例支持，这里仅提个思路，在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。
（一）、战略层面的思考
思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。
1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点
行业研究是透视企业战略命题的基本方法和切入点，是制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作，也是企业营销系统高级管理者应具备的基本战略思考工具和思考能力。通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，指导企业的促销管理活动。
·促销力的选择与侧重
企业所处行业不同，企业所提供的产品和服务的差异性，都将直接影响到促销工作的开展。我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。行业背景不同，企业选择“推力”、“拉力”的方式、程度、要点，以及内外部的应用和两种方式间的配合也将有很大的差异。
在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。
工业品营销却与消费品营销有很大不同，往往将促销力的重心放在“推力”上，因为工业客户的采购行为更加专业，不易受心理诱因影响，购买决策通常是依据任务导向的功能价值。企业促销手段更多采用人员推销，而不是广告或销售促进，即更多的使用“推力”。
对于服务营销来讲，由于受服务特性的制约（如同步性、易逝性、无形性），企业在促销力的选择上更讲究一种平衡，注重在服务流程的各个环节实施促销力，如广告的吸引、实惠的促销（狭义）、良好的沟通、和谐的公共关系等等。
建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。
·企业位势与促销管理
通过行业研究，企业还能够对自身在行业中的地位，即企业位势，得到客观的评价。对行业整体发展状况和企业自身的成长阶段，有一个较清醒的认识。这对从管理角度来思考促销问题也具有重要的指导意义。
创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。我们并不反对企业在营销战略与促销管理上的创新，相反，越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，乐百氏做“品质――27层净化”，农夫山泉做“口感――有点甜”，三个企业诉求各有创新，都很成功。
然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。这关系到企业对引领与跟随两个基本策略的认识和选择。
一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。因为促销管理从策略和活动的表现形式来讲，一般易于摹仿，非强势企业难保持持续的引领能力，当然这与其在具体促销方式、方法、技巧的设计与选择上仍需要不断创造新意并不矛盾。跟随战略可以降低企业参与市场竞争的风险，同时避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面，使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力，逐步成长。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。
造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。
2、企业能力――实施促销管理战略营销观的基础平台
市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。企业能力体现并影响到企业营销战略的诸多方面，促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。
·资源与促销管理
促销管理在企业实践和策略安排上，都会考虑到能力问题，如促销费用控制、促销目的选择及促销效果评价等等。但企业在实际促销运作上仍容易犯错误，从前几年央视广告标王的失败，到众多医疗保健品牌的衰落，这方面的例子屡见不鲜。企业管理者需要重新审视企业的促销管理问题，不仅仅要从效果上，使促销活动红火、热闹、实效，达到拉动销售和扩大宣传的目的，更要从企业能力和战略上进行思考。这一点对于实力稍强且处于快速成长期的企业尤为重要。企业营销经理要从更加长远的战略意义上，对待促销与促销管理，避免短视行为，谨慎看待由促销带来的短期市场效果，防止超过自身能力的促销活动，在促销计划管理上更多的要考虑和重视促销所带来的未来意义。中国企业普遍缺少的是持续的促销改进能力。
企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。将促销管理与企业的财务管理、人力资源管理、生产运营管理综合平稳，统筹考虑。
·业务协同与促销管理
任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。
（二）、管理层面的思考
促销作为营销的重要手段，其最终目的仍是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理也就要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。
1、深化客户关系，为客户创造价值
为客户创造价值是企业存在的理由，深化客户关系是争夺客户的要点。企业的促销管理及促销活动都不能偏离这个基本理念。
对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。例如，三株的失败从某种意义上讲，就是偏离了基本价值理念，三株一开始调理肠胃很不错，到最后因市场的迅速扩大，促销广告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，结果老百姓说“喝三株有病”，就这样三株彻底垮掉了。
理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。
2、应对市场竞争，做出统一部署和安排
市场环境多变、竞争逾发激烈是如今市场的真实写照，企业的促销管理也要适应这种市场竞争环境，做出统一的部署和安排，建立促销管理的系统观。
营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。
A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。
B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。
C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。C类促销不仅在公司年度促销规划中统一考虑，而且作为对区域市场管理能力和业绩能力的重要参考指标，并列入区域市场的费用控制和工作计划之中。
（三）、操作层面的思考
任何战略思考都需要落地生根，这将涉及到促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。
目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求）等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。
计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。
方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。具体的促销方式可谓五花八门、多种多样，管理的要点与方式也有所不同。本文略去这部分内容，另辟专题进行介绍。
篇10
购物指导对每款出售的产品都会附上详细介绍，顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图，及产品示意图等。顾客可根据自己的需求来选择购买。
1.2实时对谈服务
顾客通过购物指导的浏览，对产品还存有疑虑，可以通过阿里旺旺等在线对话软件与客服进行实时沟通，询问产品的详细信息。
1.3完善的售后服务
顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接，表达对本次购物的真实感受。即货品评价包括实物与描述的符合度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对所购买的产品不满意，也可通过售后链接申请退换货[4]。
2“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略
2.1“网络原创品牌”网络营销渠道的功能
“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支撑，其完善的线上销售渠道主要有按照货品交易的先后顺序依次为订货、结算以及物流配送三大功能。订货系统通过店铺网站给消费者提供货品信息；同时，也能借此及时了解到顾客的需求，以达到供求平衡。商家合理地整合网络营销渠道，加强供应链管理完善订货系统，从而有效地降低企业库存，控制运营成本以达到利益最大化。顾客对所选商品进行付款时，可采用的主要结算方式有“支付宝”、网银、信用卡和快捷支付等。通过店铺网页成功订购并且完成结算后，店家主要是以快递的形式将商品配送给购买者。3.2“网络原创品牌”网络营销渠道的特点“网络原创品牌”网络营销渠道的主要特点为：一、减少产品从生产商到顾客的中间环节，缩减了销售成本；二、单一化的销售渠道，供应链管理更为完善；三、配送简单化，产品由仓库直接发至顾客手中；四、根据顾客订购量进行生产，减少库存积压。
2.3“网络原创品牌”网络营销渠道的建设
“网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时，首先，从消费者的角度去设计销售渠道，充分考虑网络消费环境中“虚”的特点，营造出让消费者易于接受的网络销售环境；其次，简化网络订货系统，减少消费者订货过程中的繁琐环节，保证店铺订货系统的易操纵性和产品信息传达的准确性；再次，“网络原创品牌”商家应该设置多种结算方式供消费者自行选择。同时，还应保证结算系统的安全性及保密性，避免结算过程中的风险；最后，与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。
3“网络原创品牌”网络营销的促销策略
合理地实施促销策略是企业拓展市场的重要手段之一，企业可以通过选择合适的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应该加强与生产者、经营者和消费者之间的沟通，制定出合适的网络营销的促销策略[5]。
3.1“网络原创品牌”网络促销的主要形式
“网络原创品牌”商家在进行网络促销活动时，必须保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”实施的BtoC营销模式事实上是商家对个人的一种个性化销售，所以选择出合适的、行之有效的促销策略是网络营销活动取得成功的关键。网络促销的形式一般可以分为拉销、推销和链销等三大类。
3.2“网络原创品牌”网络促销的主要策略
在传统的促销活动中，促销分直接促销和间接促销。直接促销包括了推销员、售货员及销售服务；间接促销包括广告、销售促进和公共关系。促销策略主要包括了网络广告、站点推广、关系营销以及销售促进四个大类。
3.3合理地实施网络促销策略
3.3.1促销对象的选择商家在做出促销决策之前首先应分析其促销活动的目标消费群，才能保证促销活动能够行之有效。商家所选择的促销对象应该是有意愿在网络市场购买产品或服务的目标消费群体以及潜在消费群体。
3.3.2促销组合的设计设计合理的促销组合对商家极为重要，一般以网络广告促销和网络站点促销为主。企业依据广告促销和站点促销两种方式的特点结合自身产品的优势和特征，根据该企业产品的实际市场情况、促销对象的情况，合理组合，扬长避短，达到最佳的促销效果。
3.3.3促销预算方案的制定商家在开展促销活动前，首先应制定出合适的预算方案，相对于传统的促销活动来讲，网络促销属于一种新型的促销模式，促销产品的价格等因素都需要企业不断的摸索，在实践中比较、学习、总结经验。
3.3.4促销效果的衡量促销活动达到了一定阶段之后，商家应当针对已执行的促销活动进行评价，衡量此次促销活动是否已达到预期成效。及时对促销过程中的数据进行统计，这些数据包括企业站点访问人次、点击次数及千人广告成本等。“网络原创品牌”商家适时地对正在开展的促销活动进行有效地衡量，能够确保企业促销活动的顺利进行，当其偏离预期效果时，应根据实际情况对其进行适当地调整，确保整个促销活动的连续性与成效性。
篇11
[作者简介]刘 莉、北方工业大学经济管理学院管理系讲师，研究方向为消费者行为；(北京100144)安 洋，首都经济贸易大学城市学院行政管理硕士生，研究方向为公共部门人力资源管理。(北京100070)
随着消费者生活水平的逐渐提高，休闲食品在消费者的日常生活开销中，占有越来越大的比重，特别是对于儿童、年轻人而言，休闲食品已经成了他们光顾超市时必要浏览的区域，无论是朋友聚会、逛街、出游、看电视，休闲食品都不可或缺，而且人们也在日益打破“休闲食品：不健康食品”的传统观念，很多企业推出既健康又美味的休闲食品如小甘薯、粗粮饼干等，甚至有些消费者会用休闲食品取代传统早餐。伴随着消费者日益增长的需求，休闲食品企业之间的竞争也日益激烈，不仅越来越多的种类和品种的休闲食品不断出现。企业间各种争夺消费者的营销策略也轮番登场。
针对购买行为和促销之间的关系，许多学者都采用各种分析工具加以研究。有学者为了确定消费者购买行为与促销工具的使用之间的关系，应用Markov预测模型，通过引进寻求变化这一变量和不同促销工具(即前向促销和后向促销)对购买概率影响的参数变量，建立了消费者购买概率的模型。同时，外国学者Simpson，Lisa S也构造了一个成功促销的框架，通过研究食品促销和消费者购买行为的关系，来加强食品促销的效果。然而，作为一种特殊的商品，休闲食品呈现一种多样化的购买行为，消费者容易产生冲动购买，这类产品的购买行为与促销工具之间又会呈现一种怎样的关系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究将通过实地调研，对各种促销方式对消费者购买休闲食品的影响加以研究，希望能为休闲食品企业促销策略的实施提供建议。
一、研究的设计
由于休闲食品销售的主要场所和渠道在各大中型超市，而且超市的各种促销活动比较频繁，促销手段比较多样，对于研究休闲食品的促销有一定的代表性。因此，在本次调研中，选取的是位于北京四季青桥的欧尚，该超市本身有一定规模，辐射半径较大，客流量比较大，且各种促销活动比较多。研究的对象是超市的个人购买者，具有代表性的购买者抽样是在超市休闲食品销售的通道处对购买者进行拦截调查得到的样本。
通过对休闲类食品在超市中常使用的促销方式的初步调研，将促销方式总结为以下四类：
(1)广告促销。广告促销旨在通过与消费者的沟通告知消费者企业的产品信息，或吸引消费者购买，或至少是引发消费者对产品的好感。在休闲食品的促销中，一方面，通过媒体广告引发消费者对该产品的注意，另一方面，在店内辅助各种终端广告激发消费者冲动购买行为。
(2)降价促销。降价促销几乎是所有类型的商品最常采用的促销工具，休闲食品也不例外。捆绑销售是另一种变相的降价促销方式，企业往往将几种口味的休闲食品打包放在一个包装中，以超低价格销售，这种促销方式对于喜欢大量购买的消费者而言往往有很大的吸引力。
(3)随商品赠送赠品。赠品促销也是休闲食品销售中最常用的促销工具之一，例如，买薯片送肯德基优惠券、买大包装薯片送品尝装等等。赠品促销的最终目的在于给消费者一种超值、便宜的感受，休闲食品的赠品促销有时还有其他的作用，如推广新上市产品、搭配销售口味不太受欢迎的产品等。
(4)现场人员促销。现场人员促销在休闲食品的销售中有着十分重要的作用，特是对于新上市的产品或新口味产品而言，消费者对其一无所知，很难产生主动购买行为，如果企业可以通过现场人员促销的方式，让消费者免费品尝，近距离接触产品，将会对促进产品销售有很大作用。
考虑到广告代言人是休闲食品企业常使用的广告促销方式，而现场免费品尝是现场人员促销时经常使用的方式，故在本次研究的问卷设计中，将企业经常使用的促销方式归纳为以下四种：广告代言人、降价促销、现场免费品尝以及赠品促销。本次调研以薯片类休闲食品为例，研究企业在使用这四种不同的促销方式时，分别会对消费者的购买行为产生怎样的影响，从而为休闲食品企业选择最优的促销方式提供建议。
本次调研共发放问卷120份，实际回收114份，回收率为95％，其中有分析价值的问卷数量为100份，因而实际分析问卷数为100份。
二、研究结果
1 不同促销方式对于消费者购买休闲食品行为的影响
(1)四种促销方式对消费者购买行为的影响。在调研中发现，在现场免费品尝、降价促销、赠品促销以及广告代言人这四种企业常用促销方式中，31％的消费者认为降价促销会对他们的薯片购买决策造成最大的影响；其次是广告代言人和现场免费品尝这两种促销方式，分别有27％和22％的消费者认为该种促销方式会对其购买行为产生影响；影响最小的是赠品促销，仅有20％的消费者认为他们的购买行为会受到赠品促销的影响。
(2)四种促销方式对消费者购买老品牌和新品牌的影响。休闲食品企业既有可能对新上市的品牌实施促销，也有可能对老品牌实施促销，在这两种不同的情况下，四种促销方式对消费者购买薯片行为的影响又会有何不同呢?调研结论见表1。
由调研可见，广告代言人在休闲食品企业形象的树立和品牌的打造方面起着至关重要的作用，消费者熟悉的薯片品牌若更换了一位消费者不喜欢的广告代言人，有多一半的消费者会因为广告代言人的更换而使购买可能性减小；而对于一个新上市的薯片品牌，如果选对了广告代言人，会起到激发消费者购买的作用，表示会毫不犹豫地购买和有可能购买的消费者共达到了80％。
由于休闲食品的利润空间不是很大，因而很少有大幅度的降价促销的活动，所以通常情况下，消费者熟悉的薯片品牌的降价促销活动会令消费者产生企业食品质量出现问题的感觉，因而会有所疑虑，不会购买的消费者达到了33％；但对于新上市的薯片品牌，消费者几乎不会产生这样的感觉，购买的几率会上升，表示不会购买的消费者仅有18％。
老品牌薯片推出新口味与新上市薯片品牌的免费试吃活动，会使消费者产生不同的行为，对于老品牌推出的新口味，57％的消费者都表示一定会尝试一下；而对于新品牌，仅有20％的消费者表示一定会尝试，其余的消费者都表示有可能会尝试一下，也有可能不会理会。
无论对于长期购买品牌还是新品牌的赠品促销，大多数
消费者都表示其购买行为是否会受到影响完全取决于赠品是什么，如果赠品可以激起消费者足够的兴趣，那么他们可能会选择购买。
2 影响消费者休闲食品购买行为的个人统计特征分析。消费者的不同个人统计特征，是否会对其在促销影响之下的休闲食品购买行为产生影响?本次研究分别对收入、年龄与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度进行了相关分析。
首先，对收入与消费者在薯片购买中对促销敏感程度的关系进行了检验，在SPSS的均值比较的独立样本，检验里选取了4个切点，分别比较了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上时，其在薯片购买中对促销敏感程度的均值。运行SPSS可知：由4个切点分出的各组之间的促销敏感程度均值均存在显著差异(其t检验的概率值分别为：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度有很大的影响，收入水平较高的消费者，对商品的价格因素不敏感，很少受到促销活动的影响，通常只选择自己长期购买的品牌，会建立起一定的品牌忠诚度；相反，收入水平较低的消费者，一般只购买正在促销的休闲食品，对价格等因素很敏感。
其次，对年龄与消费者在薯片购买中的品牌选择习惯之间的关系进行检验，考证不同年龄的消费者在薯片购买中是会长期忠实于一个品牌还是会购买不同的品牌，从而间接了解不同年龄的消费者在薯片购买中对促销的敏感程度。在本次抽样调查中，把调查对象的年龄分为四个阶段，同样运用SPSS做了均值比较中的独立样本t检验。此处选取了两个切点来比较不同的年龄组介入度的高低，分别是切点1(比较20岁以下组和20岁以上组)和切点2(比较30岁以下组和30岁以上组)，结果是：比较各组的薯片购买品牌数量均值，运行SPSS可知这两个组的均值有显著差异(其t检验的概率值分别为0.014和0.003，均小于0.05)，并且20岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于20岁以下组的薯片购买数量均值；30岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于30岁以下组的薯片购买品牌数量均值。由此得出结论：消费者对薯片购买的品牌偏好因年龄不同而有显著差异。年龄较小的消费者在选购薯片时较为忠实于有较高品牌知名度的品牌，因此，该年龄段的消费者在薯片购买中涉及到的品牌数量较少；相反，对于年龄较大的消费者而言，品牌意识不强，对于促销因素很敏感，喜欢购买正在促销的品牌，购买中可能涉及到的品牌数量较多。
最后，对年龄与休闲食品促销偏好的关系进行交叉分析(见表2)，将调查对象的年龄分为五个阶段，分别是15岁以下，16岁～20岁，21岁～30岁，31岁～40岁和41岁以上组，结果是：比较各组消费者较容易受到影响的促销方式，运行SPSS可知：对于20岁以下和21岁到30岁这两个年轻段的消费群体而言，对企业促销策略的敏感程度差异不大，企业代言人的选择均会对他们的购买决策产生很大的影响；而30岁上下两个年龄段的消费者，对企业促销策略的敏感程度存在显著差异，即30岁以下的消费者，通常对价格因素并不敏感，而30岁以上的消费者对价格因素很敏感，因而降价促销的手段对于他们的影响较大；对于年龄再大一些的消费者来说，他们本身可能并不是休闲食品的最终消费者，他们购买休闲食品通常是给自己孩子食用，这部分群体对于价格因素也很敏感。
三、主要结论及建议
1 从调查中可以看出，企业的促销活动对于消费者购买休闲食品的决策有着很大的影响。很多消费者在选购休闲食品时，购前没有任何的计划，购买过程中没有复杂的分析判断，购买行为在很大程度上会受到促销行为的影响。因此，休闲食品企业应重视促销策略的运用。
2 在休闲食品企业常用的四种促销方式中，降价促销对于消费者购买决策的影响最大。但在调研中发现，降价促销有时会引发消费者的疑虑，特别是对老品牌的休闲食品而言，而且休闲食品的利润空间比较低，降价促销很可能会使企业承受比较大的损失，因而休闲食品企业应谨慎选择降价促销方式。
3 作为食品的一种，消费者对休闲食品的购买很大程度上还是取决于它本身的味道，只有想办法先让消费者亲身感受到其口味，才能有机会使消费者建立起对于这种口味的依赖，即所谓的忠诚度。现场的免费试吃活动可以使消费者产生对某种口味的第一印象，是休闲食品企业不容忽视的促销方式，尤其是对于新上市的品牌或老品牌推出的新产品而言，更是如此。
4 电视广告是休闲食品企业提高品牌知名度、影响消费者购买的有力手段，尤其是广告代言人的选择，一个为广大消费者熟知和崇拜的代盲人是企业拥有的重要无形资产，也是休闲食品企业赢得消费者的关键法宝。因此，在企业财力允许的情况下，可以考虑根据产品的目标受众选择合适的形象代言人并辅之以合适的广告策略。
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一、品牌广告的重要性
一般广告通常是指促销广告，是以促进品牌产品的销售量为目的所策划的广告。现在我们探讨的品牌广告，是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，实现构筑品牌，传播品牌，在消费者心目中确定位置的广告。在某种情况下，品牌广告和促销广告可同时进行。国外，也有将品牌广告和促销广告区分开，分别实施的。例如，通用、肯德基等。
品牌广告和促销广告，主要是广告目的不同。促销广告是将品牌商品的销售量作为首要考虑，创造市场的环境条件促进销售。例如，强调合理定价使销售额增加的做法等。品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、媒体计划等方面策划的广告。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点，若有损于品牌价值提升的广告，即使可以一时提高销售额，也不应实施。随着科技的飞速发展，同类产品的差异性越来越小，消费者选择品牌时所运用的理性空间变小，因此，构建品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
品牌价值，是指企业在推广品牌的营销活动过程中，消费者的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当消费者看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。实际上消费者在购买商品所追求的是“实质利益+心理利益”，对有些消费人群来说，广告更应重视运用形象来满足其心理的需求。
例如：苹果手机是目前拥有很高评价的品牌。每次苹果公司宣布新品将上市，消费者就会对苹果新品抱有期待和产生购买欲望，这就是苹果品牌拥有高价值的例证。但即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。假如新品不能满足消费者较高的期望，其销售也会受到影响；在渠道上，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个方面。
二、品牌广告策划的基本战略
1.提前精准定位
所谓提前精准定位就是把企业产品品牌定位于潜在消费者心中，十分鲜明地与其他的品牌区别开来，促使消费者对该品牌留下深刻印象。现在有些企业广告已陷入恶性循环的泥淖，广告投入你追我赶，广告传播只讲战术，不讲策略，想面面俱到，结果是陪了夫人有折兵，所以我们在品牌广告的策划过程中要提前精准定位，及时知悉消费者对品牌的反应发生的变化。例如，通过传播手段使消费者能正确判断产品的高品质等。也就是说，在实施品牌广告时，所设定的效果不仅是消费者态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有消费者中存在的肯定反应的再强化。
2.谋划传播内容
品牌广告是通过购入品牌商品、持有品牌商品的主观经验作为传播内容。是购买品牌商品、持有品牌商品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。传播内容要符合企业的品牌理念，在制定广告计划时要参照企业的品牌理念。广告创意应有自身的个性，与众不同，同时，为渲染气氛，要采用一定艺术手法表现出来吸引公众。例如，近期，张默闻策划集团从恩情入手，在一个具有深厚文化底蕴的茶领域里卖出一个第一品牌，他将“感恩”这一独特的卖点，植入到乾红早春茶的品牌中，让“感恩生命中的每一位恩人”和乾红早春茶所倡导的感恩文化水乳相融、相得益彰，实现了品牌价值得极大提升。
3.设定消费人群
从心理学的角度来看购买行为，商品本身可以说是一种刺激，购买商品是消费者对商品刺激所做出得一种反应。促销广告战略，通常是基于“能够购买的人群”、“希望某类人群购买”的考虑设定消费人群。对于品牌广告，主要是考虑“理想化的消费人群”，并不限于考虑实际上哪些人使用。从品牌理念出发，考虑希望哪些人群持有，即购买行为的理想化的消费人群。理想化消费人群的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑消费者的心理因素、生活方式、精神上的满足等。同时，应加强对理想消费人群的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究。
三、品牌价值传播的策划
与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法，也可通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。
品牌广告的现状分析包括，1.该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；2.其品牌是怎样被消费者认识的。3.卖消费者想购买得产品，而不要卖自己所能制造得产品，4.要考虑如何使消费者更便利购买到产品，而不是考虑所谓得通路策略，5.应重视沟通，而不仅是促销。
进行品牌现状分析，可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查方法，虽然对品牌资产价值的测定是很难。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值，因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。在进行品牌广告策划时，应尽可能地利用现有的品牌成果，认可的品牌资产，再加以强化。
四、结束语
实施品牌广告战略的关键在于企业要确立长期的、稳定的品牌理念，才能有品牌广告所追求的长期效果。品牌广告往往会和追求短期利益的促销广告发生矛盾，所以，品牌广告战略离不开企业高层的支持。同时，构筑品牌广告战略不仅是企业进行自我的完善，更应协调传统媒体和新兴媒体共同来谋划，合力提高消费者对企业、对品牌的认知度。
参考文献：
[1]胡舒立.新常态改变中国[M].民主与建设出版社.
[2]张默闻.卖点是把锤[M].机械工业出版社.
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学历(学位)：学士专业：商业企业管理
联系电话：12345678手机：139000234
联系地址：北京市东城区XX大街10号邮编：100007
EmailAddress：12345678@呼机：66881122-1234
教育背景
毕业院校：北方工业大学1988-1992经济管理系
另：其他培训情况
1996年于北京第二外国语学院自修英语；自修市场营销与管理本科课程；有驾照
工作经历
*1998年5月---至今XX公司
企划部高级主管
产品广告计划制定及费用控制/策划促销活动并安排实施/竞品广告的日常监测、分析，及时调整产品的企划方案/市场走访调查。提出、制定、完成零售终端的改进方案/对全年市场投放与销售数据进行对比分析，制定下一年度广告提案
成绩：有效合理的市场策略使公司产品XX成为同业知名品牌、产品销售额稳步提升、达以公司预期销售目标。
*1995年3月---1998年3月某国际知名企业
市场主任
统一促销策略的制定、活动的实施及评估总结/制定广告方案，与广告公司共同完成广告的制作及投放/走访零售市场，跟踪区域零售商、商的销售动态，监测竞品市场动态/对市场情报进行收集分析/协调外部供货商及媒体实施大型公关活动
成绩：公司形象及企业文化得到广泛传播，深入人心。产品销售及市场占有率稳步提高，成为同业知名品牌。
*1992年10月---1994年12月XX电讯公司
企划部助理经理
制定并实施产品的销售计划、促销推广计划/促销经费的管理/负责产品在东北地区的销售/协调技术中心与经销商之间的售后服务关系
个人简介
多年来供职于大中型企业的市场、策划部门，使我积累了丰富的工作经验，对把握市场动态、进行整体市场策划与实施都有深入地研究，并自修了市场营销与管理本科课程。我工作认真、负责，喜欢接受新的挑战并努力完成。
业余爱好
爱好广泛。喜爱球类运动及爬山，大学曾任校足球队队员。另外还喜欢唱歌、音乐等。
本人性格
