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我国商业银行理财产品起步较晚。2004年7月，光大银行上海分行推出我国第一款商业银行人民币理财产品——阳光计划B计划第一期。自此之后，我国商业银行理财产品市场获得了长足的发展。2011年1—8月底，我国银行已有10564款新理财产品发行，平均预期收益率为3.86%，发行量已超过上年全年水平。本文以普通客户的需求为基本立足点，从安徽省各商业银行理财产品现状出发分别对理财产品营销的内容及方式两个方面进行研究，提出完善理财产品营销策略。
一、商业银行理财产品营销理论发展情况
近年来商业银行国际营销理论不断发展，主要经历了从4P营销理论到4C营销理论的过程。其中，4C营销理论是美国劳特朋教授于20世纪90年代提出并发展的。4C理论中的4C是指客户需求、客户成本、客户便利、客户沟通，该理论的核心是“以客户为中心”的“客户主导型”策略。我国学者吴红高（2006）通过分析我国商业银行理财产品业务的发展情况，指出我国商业银行在银行理财产品的销售上普遍存在着偏重产品推销、轻客户需求，理财专家队伍素质普遍不高、理财工具相对落后等问题。林文俏教授（2008）则认为我国商业银行对银行理财产品的营销意识不强，还没有树立“以客户需求为中心”的营销观念，忽视对潜在客户的研究和开发。
然而，对商业银行理财产品营销策略的研究大多数在结合实际的基础上采用定性分析，通过收集客户数据并分析的定量研究较为缺乏。同时，这些研究大多并未将金融资产低于30万元的普通客户与VIP客户、企业客户区分开来。高资产值客户是商业银行盈利的重要来源；但现阶段在安徽省，普通客户是购买商业银行理财产品的主力，而且普通客户市场仍有巨大发展潜力。同时，普通客户与VIP客户的营销策略有很大区别，因此有必要针对普通客户进行商业银行理财产品营销策略的研究。
二、理财产品销售影响因素模型
（一）影响模型的因素
客户最终决定购买某家商业银行的理财产品受多种因素的影响，了解各影响因素的重要程度有助于立足普通客户的需求，理清理财产品营销内容，有侧重地宣传理财产品。首先，风险和收益是决定银行理财产品销售量的重要影响因素。其次，随着银行理财产品的日益同质化和竞争的日趋激烈，各商业银行网点工作人员的职业素养和工作态度也会影响客户最终的选择。同时，由于大部分客户对银行理财产品的运作流程和盈利模式中的许多专业知识缺乏足够了解，商业银行多年来树立的品牌和口碑也会对客户的选择产生一定影响。最后，银行理财产品是一种特殊的商品，客户通常希望可以随时跟踪了解理财产品收益情况，并获得银行工作人员的专业指导，因此是否能快捷、安全地购买和追踪银行理财产品也是客户考虑的因素之一。
但是，由于潜在客户在购买银行理财产品时会综合考虑多种因素，很难确定是哪一个因素最终吸引潜在客户购买，因此两因素的比较可以更贴切地反映潜在客户在购买银行理财产品时的心理状态。
（二）模型的假设条件
针对银行理财产品销售影响因素模型建立前提条件的分析，本文对问题做出如下假设：
1.每一个消费者的选择都是理性的，即各个体的意愿是相互独立的，没有因彼此间的交流导致的趋同性，500名被调查者对各个因素重要性的判断无趋同性。
2.对于调查中短暂的时间差异性忽略不计，即500名被调查者受调查的时间是相同的，不存在时差性，认为调查结果是对当前消费者对银行理财产品的认知反映。
（三）模型的建立
安徽省银行业发展较晚，因此，虽然包括东亚银行、光大银行在内的外资和中小型商业银行在安徽省设有分支机构，但其分支机构与业务量仍远远不及国有大型商业银行。因此通过匿名调查表格的方式对安徽省中国建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对影响银行理财产品销售的五项因素进行了排序，并依照分数表算出各影响因素的总得分。
通过使用Matlab软件，可以对比较判断矩阵进行一致性检验。
得到权重向量为,因此，比较判断矩阵的一致性可以接受。
由以上模型可知，收益率、风险率、购买银行理财产品的安全、便捷程度、服务质量、品牌影响力对于银行理财产品销售的影响权重分别为。因此，收益率对银行理财产品销售的影响最大，其次是理财产品的风险率与在各商业银行网点购买理财产品的安全、便捷程度，这三个影响因素在很大程度上决定了普通客户的购买意向，且这三个因素之间的差别较小。而各银行品牌的影响力对理财产品销售的影响较小，而各网点理财产品销售人员的服务态度的影响力最小，这主要是由国有股份制大型银行品牌信誉度普遍较高与服务同质化导致的。
三、营销手段有效性模型的建立
（一）模型影响因素的引进
在银行理财产品的销售中，银行可以采取多种营销手段提高银行理财产品的销售量，包括银行从业人员的介绍，银行各个网点的宣传，报刊广告宣传，电视广告宣传，手机短信营销，互联网营销等。但是各种营销手段对银行理财产品销售的影响程度却较难量化。因此，我们通过匿名调查表格的方式对安徽省建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的银行客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对商业银行理财产品的各种营销手段有效性进行定量分析。
（二）模型的假设
1．消费者的选择都是理性的，也就是说各个体的意愿是相互独立的，没有彼此间的交流导致的趋同性，其选择结果对于我们确定银行产品的宣传具有实际意义。
2．消费者对于各种营销手段的认识可以具有重复性，即每一个调查者可以对多种营销手段进行感知和选择。
3．对于调查中短暂的时间差异性忽略不计，即500名被调查者受调查的时间是相同的，不存在时差性，认为调查结果是对当下消费者对银行理财产品认知的反映。
4．对于调查中地域差异性忽略不计，即虽然500名被调查者分处不同地级市，但各地商业银行的营销手段对被调查者的影响一致，各地同一营销手段的质量没有优劣之分。
（三）模型的建立
如果有更多的客户最初通过该种营销手段了解某种理财产品，即可视该种营销手段是有效的，营销手段的有效程度与最初通过该种营销手段了解某种理财产品的客户数量呈正比。
我们先考虑在某一家银行各个营销手段的影响力。将归一化，即为该银行各种营销手段的影响力指数。因此，若有家银行，就可建立影响力指数矩阵：
由于安徽省各国有大型商业银行的理财产品销售量在安徽省理财产品总销售量中所占份额不同，因此对各家银行理财产品的销售量进行归一化，得作为权数。因此，其权数为。
即为不同营销手段对理财产品销售有效性指数。
这里以蚌埠市主要商业银行为例。截至2010年，蚌埠市主要商业银行为中国建设银行、工商银行、交通银行、农业银行及中国银行的蚌埠市分行，因此我们分别在五大银行各支行通过匿名调查表格的方式对银行各网点共500名客户进行了随机调查（每个银行的网点各100名客户；总计为了解某种商业银行理财产品的客户数量）。得到数据如下：
并且截至2011年上半年，根据五家银行实现商业银行理财产品的手续费和佣金的净收入，得则就是各营销手段对蚌埠市银行理财产品销售的影响力指标。由此可知，银行从业人员介绍所占的影响力权重最大为0.317，即银行营销人员对理财产品的营销可以大大提升普通客户对理财产品的初步了解，为之后的购买行为提供了条件。而网点内纸质和屏幕宣传的影响力权数为0.267，手机短信营销再次之为0.147。可见这两种营销手段的有效性也较高。而广播、电视和互联网营销的有效性分别为0.043和0.039，有效性较低。
四、安徽省商业银行理财产品发展的策略建议
（一）注重客户分层，市场细分，制定明确的市场、客户划分标准
将市场细分与制定理财营销策略相结合，积极开展市场调研工作，细分目标客户市场，认真分析不同客户的业务需求。注重对中高端个人客户、优质公司类客户的营销；对存量客户实行二次营销和重复营销。要求客户经理密切关注其管理的高端客户资金流向，根据客户的闲置资金情况，大力宣传与其资金闲置期相对应的理财产品；对优质的中端和潜在客户，制定周密的营销活动策略，开展理财沙龙、产品推介会、优质客户座谈会等针对性营销，挖掘其潜在的理财需求。同时力求通过周密的市场细分，进一步提高理财产品市场占有率。
（二）制定内部员工服务规范和实施细则
制定详细的理财知识培训方案，不断加大银行工作人员理财产品知识和营销技能的培训力度；制定内部员工服务规范和实施细则，让银行从业人员的行为举止、服务内容有据可依；建立健全营销业绩考核制度，进一步深化员工激励机制。
（三）建立健全营销策略标准
目前,安徽省金融业发展迅速，各类金融创新与金融改革更是层出不穷, 这既是机遇更是挑战。对于国有大型商业银行来说，建立健全营销策略标准已成为商业银行理财产品业务可持续发展的首要选择?各商业银行应明确并实施以改进与消费者关系为前提,以消费者需求为导向的产品策略，针对不同层次的客户和同一客户不同的阶段制定不同的营销策略标准。
（四）进一步强化宣传工作
要求各网点强化宣传，在营业网点内张贴基金、保险及各类中短期理财产品的宣传海报；在大厅内摆放易拉宝，加强产品风险点的披露，强化宣传真实性；在非营业期间，充分利用营业网点的滚动显示屏，循环播放宣传标语；充分调动银行柜面的营销积极性，营造“人人开口营销、人人争做营销明星”的良好竞争氛围。并通过电话、短信、走访重点等方式，与客户及时沟通有关理财的最新信息，有针对性地向客户推荐产品；大堂经理在日常为客户解答各项疑问时，加强对潜在优质客户的挖掘及理财产品的宣传。
（五）将业务培训与推进理财队伍建设相结合
突出强化理财经理和客户经理业务素质的提高，将新增的理财产品及时、详细、全面地纳入培训方案，并认真组织相应的学习和能力测试；同时，邀请相关专家讲解各类银行理财产品的营销技巧，理清营销思路，有的放矢地制定相关营销策略；加大对大堂经理和临柜人员基础理财知识的培训，提炼各理财产品的亮点，方便在日常营销中能更加全面客观地向客户推介，也为扩大理财队伍建设奠定基础。?
[参考文献]
[1]Vihtelic.Jill Lynn, Personal finance: an alternative approach to teaching undergraduate finance[J]. Finance Service Review,1996,78-86.
[2]吴红高.商业银行个人理财业务发展的有效途径[J].金融经济，2006（2）.
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一、市场营销概述
市场营销又叫市场学，其产生价值的基础是交易，也就是说，市场营销是在商品交易中产生价值的，市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多个阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会市场为主体。具体的营销策略，每个企业又根据自己的特点和情况而选择不同的营销策略，但是总体上而言，现今的企业已经在一定程度上认识到了市场营销的重要性，在企业发展时，首要的考虑因素便是市场。
特别是在全球化经济的今天，企业之间的竞争日趋激烈，要提高企业自身的竞争力，就必须重视市场营销，谁占有了市场，谁便占有了未来。在我国经济的发展中，尤为如此。在以前，我国经济还没有快速发展的时候，市场上的商品供应量是小于消费者需求量的，因此便产生了“酒香不怕巷子深”的这种营销观念，企业认为，只要我产品质量好，就不怕没销售市场。可是随着我国经济如今的快速发展，供需关系完全颠倒，市场上呈现出供大于求的局面，这个时候便是“酒香也怕巷子深”，在如今，一个企业的成功并不是因为其生产的产品或提供的服务是同类企业中最好的，而是因为其市场营销是成功的[1]。
二、我国市场营销存在的问题
2.1市场营销观念薄弱
由于市场营销进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，因此我国大多数的企业市场营销观念薄弱，还没有认识到市场营销对于企业发展的重要性，对于企业自身生产的产品还没有一个很好的定位，甚至在一定程度上，是完全基于自己的情况定位的，而不是根据市场的需要，由此便可以看出，很多企业对于市场营销的观念并不是很了解，没有以消费者和市场需要为主体，还停留在市场营销中的以企业主体的阶段，这是非常落后的。特别是在如今的经济环境下，这种意识观念极为可怕，甚至会葬送掉一个企业的前途，这样的例子在国外比比皆是[2]。很多有着非常优秀产品的企业正是因为不注重市场营销，只关注自己的产品而被市场排挤，并最后走向死，这对我国企业在如今的经济环境下发展是最有力的警示，如果我国企业在发展中不能认识到市场营销的重要性，必将造成企业与市场需求的脱轨，更何况在供大于需的市场环境下，这个情形尤为明显。
2.2市场营销部门不健全
我国的大多数企业中，还没有形成组织结构健全的市场营销部门，这就极大的限制了市场营销在我国的发展。这一现象产生的原因是由于企业管理层对市场营销缺乏重视，从而便使得市场营销部门得不到企业的人力和物力支持，甚至在一些企业，市场营销部门完全成了摆设或者脱离了其本应该应有的作用。
在市场营销部门的运行和管理上也存在欠缺，我国企业的市场营销部门多属于完全服从于企业领导者的营销执行部门，领导“拍脑袋”决策，营销部门“跑腿”执行，这就完全背离了营销部门设立的初衷，在运行和管理上，营销部门自身缺乏完善的制度和体制，营销策略的做出也不是基于规范、科学的流程上，因此也就无法制定出合理的营销策略，这样一来，就大大降低了营销部门的作用，甚至会起到反作用，比如，由于企业的营销部门不能发挥出相应的巨大作用，就更加得不到企业上层的重视，也就更不为企业重视，由此陷入一个恶性循环，最终将严重阻碍我国市场营销的发展。
2.3营销策略缺乏创新
在很长一段时期内，我国企业的营销策略都处于一种“炒冷饭”的发展状态，一些营销策略的制定，完全是抄袭同类成功的营销策略或国外的营销策略，或许会取得一些成功，但是更多的案例都是失败的。便以网络游戏《征途》为例，我国网络游戏数量庞大，种类繁多，一款网络游戏想脱颖而出，并不容易，不仅需要游戏质量，更需要成功的营销策略。《征途》这款网络游戏从质量上来说在同类产品中并不出色，之所以能获得巨大的成功，完全基于史玉柱的营销策略，以线下网吧营销带动线上，并且营销主题定位明确、成功。这是网络游戏中成功的营销策略创新案例，《征途》成功以后，网游市场上的其它游戏纷纷效仿《征途》的市场营销方式，有的形似神不似，有的则形神皆备，甚至比《征途》的营销方式做的还要好，但是，却再无出现《征途》的成功，这是为何？因为《征途》的这种营销方式是首先成功的，已经在消费者中先入为主，其它游戏再用这种方式营销无疑是炒《征途》的冷饭，不但食之无味，消费者也不会买账。正所谓“一招鲜，吃遍天”，同样的一招，耍两次，甚至多次，怎么可能还会“鲜”呢？而且另一方面，这种本能式的营销策略抄袭严重阻碍了我国市场营销的创新发展，试问，一群已经习惯于抄袭复制别人营销策略的市场营销人员，怎么会有激情去进行市场营销策略的创新呢？
三、解决我国市场营销问题的对策
3.1强化企业市场营销的观念
从我国如今的经济发展形势来看，改革开放毕将越来越深化，企业之间的竞争也必将越来越激烈，伴随着日趋白热化的市场竞争，一个企业要想生存下来，并获得良好的发展，就必须提高自己的竞争力，而在当今的经济环境下，提高企业市场竞争力的核心要素就是市场营销，甚至，可以断言，在未来一个企业的成功与否将直接取决于其市场营销的成功与否[3]。
我国目前的企业对市场营销的观念还不是很强，但是从市场营销的发展趋势来看，这一现状必将得到改变，在这个经济环境下，增强我国企业的市场营销观念无论对企业自身的发展还是对我国经济的发展都有着积极作用。这一趋势已经得到了显现，在我国，如今的企业都意识到了市场营销的重要性，虽然由于我国企业在之前的经济环境发展时留下的惯性很大，一时难以做到及时的改正，但是这是一个很好的开始，特别是近年来，许多市场营销的成功案例出现，更为这种趋势起到了很大的推动作用，在一些企业，已经开始通过聘请讲师的学习方式，加强企业内部对市场营销的认识和重视程度，可以预见，我国企业重视市场营销，加强市场营销观念将是必然的一个趋势。
3.2发展和健全市场营销部门
基于我国企业将加强对市场营销重视程度的发展趋势，更多的企业将设立市场营销部门，并且将不断的发展和完善市场营销部门。鉴于在我国企业中，目前市场营销部门的问题和不足还很多，要完善的地方也很多，因此，要发展和健全市场营销部门将是一个长期和持续的过程，绝不是一蹴而就的，仅对于市场营销人才的培养而言，就是一个长期的过程。在目前的高校教育中，已经加强了对市场营销人才的培养，而且将有更多的高校参与到这个过程中，这就为将来我国市场营销的发展提供了充足的人才保障，也是根本措施[4]。在我国经济持续发展的将来，企业市场营销部门的健全发展将是必然趋势，现有的市场营销部门运行程序和管理方法也必将不断得到完善，从而有效的发挥出其应有的作用，为企业量身制定出有效的营销策略，保证企业的生存和发展。
3.3创新营销策略
传统的营销策略已经很难适应如今的企业发展了，更不用提在将来，因此市场营销策略的创新将是未来必然的趋势。市场营销将会更加贴切的满足市场需要和社会需要，从消费者的角度出发，为消费者提供更加优质的产品和服务，并且在维护与消费者的关系上，也必将更为出色，真正体现出以人为本的营销策略。而且在信息时代科学技术日新月异的发展速度下，营销策略的制定必将与之结合的更加密切，在营销策略的创新上，也必将体现出信息和科技的特色，这将是营销策略创新发展的大趋势。
而且在营销策略的创新意识上，也必将越来越强，没有最好的营销策略，只有最适合市场的营销策略，单纯的依靠复制和改良别人的营销策略是很难取得成功的，要想在未来竞争愈加激烈的市场中获得成功，就必然要创新出全新的、符合市场定位的营销策略，而企业也会自觉主动的去进行这种创新，只有这样，才能在未来市场中占有一席之地。
结语
在西方发达国家，市场营销已经发展十分成熟，运用十分成功，而我国的市场营销还有很长的路要走，虽然我国的经济快速发展取得了很大的经济成果，但是市场营销在我国的发展中还不是很成熟，并且也出现了很多的问题，甚至很多企业还认识不到市场营销的重要性。然而从市场营销的发展趋势来看，这些问题都必将得到解决，因为市场营销在我国的大规模应用和发展已经是不可阻挡的趋势，也是发展我国经济的要求和企业发展的诉求。在我国市场营销的发展趋势中，一个更加成熟和完善的市场营销必将出现，将为我国企业的发展发挥更大的作用。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
参考文献
[1]汤娟.浅谈企业市场营销现状与优化发展[J].现代商业，2012，06：151.
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一、营销策略的发展
（一）产品高科技化、多样化
高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
（二）分销渠道数字化
商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。
（三）营销方式的转变
从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品――“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据管理来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。
（四）广告促销
以广告促销为主要手段的营销，向以整合传播为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告将渐渐转变为传播，将不仅仅广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共关系
公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外环境协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。
二、营销的具体策略
根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下营销策略。
（一）功效优先策略
中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过调查及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。
（二）价格适应策略
价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
（三）品牌提升策略
中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。
（四）刺激源头策略
消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。
（五）现身说法策略
所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例电视专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批保健药品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。
（六）媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市农村可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。
（七）单一诉求策略
所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。
（八）终端包装策略
所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。
总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。
参考文献：
1、陈育文.我国中小企业营销策略的探讨[J].经济师,2005(07).
2、郭强.谈营销策略[J].安阳大学学报,2002(02).
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7、王伟.论中小企业合作营销策略[J].经济师,2006(05).
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从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不过6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85%以上的消费者认为“红桃K效果好”。
任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效的好产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。
二、价格适众策略
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。
对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利， 也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。
所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
三、品牌提升策略
消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销中的宣传活动。
四、刺激源头策略
有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在“销”，而在“买”，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
许多成功的营销公司，就是把重点放在研究“买”上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元，但是红桃K公司没有真接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销;只要有经销店经销，就会有批发商经营;有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。
五、现身说法策略
刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占68.8%，在农村小报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢?经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身份证号码。这些真实的案例，对消费者产生的影响作用最大。调研还显示，小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国个个乡镇都有现身说法的案例。
用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息，并对红桃K品牌进行评价审定，认为品牌好，就会做出购买红桃K的选择决定。
现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
六、媒体组合策略
在各类宣传形式中，能够采用现身说法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段，有些消费者往往不是从一个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段，就包括对其他信息收集后综合评审品牌。
树立品牌，提升品牌，不是某个单一的宣传形式可以做好的。现身说法的案例可以打动人心，但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中，才能使品牌形象更完美。因此，树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用;刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
七、单一诉求策略
在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。
红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。许多产品提出了许多功效，向消费者推出了许多诉求，给消费者的印象成为“万能之物"或“包治百病之药"，结果，失去消费者的信任导致营销失败。
单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
八、终端包装策略
终端就是直接同消费者进行商品交易的场所，因此，这里应该是刺激消费者购买欲望的阵地。
市场调查显示，51.8%的保健品消费者是到购买现场才做出购买的选择决定。这说明在终端至少有51.8%的消费者还在收集信息，评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到51.8%的消费者的购买行为，因此要对终端进行包装。
所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接向消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
九.网络组织策略
各项营销策略都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
某大型营销公司在数省联合设立营销片区，在省级设立营销办事处，在地市级设立营销管理处，在县级设立营销子公司，在乡镇级设立宣传工作站，在行政村级设立宣传工作队，在自然村设立宣传工作组，再加上全国的营销总部，共八个层级，组织人员两万多人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，7个指令在24小时内可以高度保真地从总部传达到全国各个村庄的营销人员，并有督办检查的“双回路”，保证事事落实。
十、动态营销策略
营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此，营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
篇5
一、产品生命周期及各阶段的营销策略
产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。
二、基于产品生命周期理论的汽车营销
我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。
1.产品生命周期的划分
利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0-ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。
我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:
2.产品生命周期的测定
根据数据，可以得到曲线的形式为:。
对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：
从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为(0，2.07)，成长期与成熟期的分界点为(4.98，8.98)，成熟期与衰退期的分界点为(18.35，13.46)。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:
3.策略选择
通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。
市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。
营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。
三、结论
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版
[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版
篇6
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
篇7
一、引言
随着中国经济的发展，国民消费观念的转变，收入水平的提高，中国步入奢侈品消费大国的行列，中国的奢侈品行业也在蓬勃发展。随着这一行业的发展，市场细分逐渐加强，消费群体的构成、动机和行为也在慢慢发生转变，一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品应运而出。
新奢侈品的定位不同于传统奢侈品和普通消费品，作为奢侈品行业新兴的分支，其独特性导致了其营销策略的不成熟。而大部分学者也多关注传统奢侈品，对于新奢侈品这一分支的研究甚少。本文以消费者动机和行为为基点，通过对新奢侈品品牌ZARA的4P策略进行分析，探索新奢侈品的营销策略。
二、相关文献综述
1.新奢侈品的定义
美国学者迈克尔・西尔弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈时代的制胜理念》一书中对新奢侈品进行了定义，认为新奢侈品是相比同类商品的其它产品和服务的质量更好，品味更高，也更让消费者们心驰神往的商品，这些商品价格不菲，但是不至于昂贵得让人可望而不可及[1]。新奢侈品与传统奢侈品有许多区别，最大的区别就在于其情感介入。消费者在购买传统奢侈品时很少受到情感因素的影响，而在购买新奢侈品时，其所蕴含的情感因素能激发消费者的情感诉求。此外，传统奢侈品由于其工艺常为手工制作，材料珍贵，以及其高高在上的品牌文化，市场价格也极高，并且通常施行限量发行，只有少数人有能力支付。新奢侈品则大多为批量生产，点缀上“手艺人”的特征作为其奢侈的象征，比普通消费品的价格要高的多，却并非高不可攀。因此，我们可以认为新奢侈品是可以批量生产的、具有情感介入、介于传统奢侈品与普通消费品之间的这样一种优质消费品。
2.新奢侈品的消费群体、消费动机和消费行为
传统奢侈品的消费者多为“富贵人群”，或者称为上流阶层。处于这个阶层的人士，收入十分高，能够负担得起传统奢侈品高昂的价格。而新奢侈品的消费人群主要有两种，一是中产阶级，二是年轻一代。中产阶级是新奢侈品消费的主力军，他们的收入中等，量入为出，购买他们觉得有意义的东西。而年轻一代多为20～30岁左右的白领阶层，他们是新奢侈品消费的中坚力量。他们追求时尚，注重自我，通常是时尚潮流中的弄潮儿。
新奢侈品的这两大类消费群体的消费动机主要有三种，分别是社交动机、凸显品味的动机、追求情感慰藉的动机。新奢侈品消费者通常认为他们的购买行为具有非常浓重的社交性质，因此，社交动机是消费者购买新奢侈品的一大驱动力。此外，消费者通过购买新奢侈品来凸显自身的独特品味，包括对生活品味和格调、时尚潮流的追求；同时通过新奢侈品特有的情感介入来寻求一种情感慰藉，表达自己的情感诉求。
新奢侈品消费者的消费行为也十分独特，其独特性表现在趋优消费和趋低消费的并存。新奢侈品的消费群体，收入处于中等水平，新奢侈品对于他们来说虽然不像传统奢侈品一样遥不可及，但仍然超出其消费水平很多。因此，消费者没有足够的实力在所有的消费过程中都选择新奢侈品，他们只能进行取舍。在面对符合他们偏好，对他们有极大意义的商品时，选择新奢侈品，表现出趋优消费的行为；然而，对于他们来说无关紧要的、平常的消费，他们就会选择花更少的钱去购买普通低端商品或者廉价的非名牌商品，表现出趋低消费的行为。
3.国内新奢侈品的研究
对国内相关文献整理可知，对于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的内涵、特点及发展趋势方面。学者温韬（2008）就对中国新奢侈品消费的主要特点和发展趋势进行了解析，还指出了中国企业打造新奢侈品品牌的四大商机[8]。王婉，王鹏宇（2014）则从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵[7]。二是新奢侈品消费群体的消费动机、行为方面。王静（2007）认为新奢侈品作为一种价高质优的产品，其消费行为模式与大众化消费品的消费模式有一些不同[5]。支晋峰（2009）提出新奢侈品消费者的购物行为往往具有高度选择性[10]。三是新奢侈品营销策略方面。学者王晶（2006）指出新奢侈品广告在媒体选择上还有一定的特殊要求，特定的终端广告宣传十分重要[6]。钟扬（2014）则基于新兴奢侈品市场的特性，提出了创建中国原创奢侈品品牌的策略[9]。
从上述可以看出，国内学者的研究多聚焦于新奢侈品的特点及其消费群体相关方面，对于营销策略的探索较少，并且都是从单一角度出发，没有整体地对营销组合策略进行探析。
4.国外新奢侈品研究
首先将新奢侈品从广义奢侈品中分离出来的学者是沃尔冈・拉茨勒，他还指出，大部分消费新奢侈品的主角是中档市场中的消费者。由于家庭收入的增长以及生活观念的转变，他们开始把大量的钱花费到购买新奢侈品上，以期提升自己的生活品质和个人品味[2]。
迈克尔・西尔弗斯坦则提出了新奢侈品的四层情感空间，分别是关爱自己、人际交往、探索、个人风格；以及新奢侈品的三种分类，包括现成的超优质产品类、传统奢侈品的延伸类、大众品牌[1]。
通过对国内外的新奢侈品相关文献的研究，本文拟从消费者行为和动机出发，通过案例分析，来探索新奢侈品的营销策略。
三、模型构建与分析
本文研究的是新奢侈品的营销策略，针对的是新奢侈品的广大市场，以及特定的新奢侈品消费群体。从该特定消费群体的消费行为与动机出发，探索有效的营销策略。具体模型如下：
基于这一模型，本文对服装品牌ZARA进行案例研究。
四、案例分析
ZARA隶属于INDITEX集团，由创始人阿曼特加于1975年创立于西班牙。ZARA的店铺遍布全球，在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店。ZARA的财务收入也非常可观。虽然INDITEX旗下还有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA这一品牌线的年均贡献额占公司总收入的70%左右。
下面从消费者行为与动机入手，对ZARA的营销策略进行分析。
1、ZARA的消费群体、消费动机、消费行为
ZARA的消费群体年龄层次多在25到35岁为主，以职业女性居多。这一消费群体多为中产阶级，有一定消费能力，希望赶上流行，但又不能够经常消费奢侈品。他们追求时尚和品味，强调生活的格调，希望通过偶尔的新奢侈品消费来满足其情感需求。
2、ZARA的营销策略分析
（1）产品策略
总体而言，ZARA在其产品的策略上采用的基准是“少量、多款”以及“时尚度高”。ZARA每一个款式的衣服都不会大规模地量产，而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。并且ZARA紧跟潮流，上架迅速，大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期，大大满足了消费者希望走在时尚前端的愿望。
（2）价格策略
ZARA的价格是参照多种综合因素，包括数据库中类似产品价格，市场可接受的最高价格等计算出来的，因此可以说具有很高的精准性。它的这种精准定价既保证了自己的高利润，又确保在消费者的可接受水平之内，并没有盲目地打出高高在上的价格和姿态。
（3）渠道策略
ZARA十分注重门店的建设，一般都选用非常时尚的铺面或是在显赫的时尚地标位置。选在这些位置，让ZARA身处国际奢侈品如Gucci，LV等品牌的包围之中。这给过路的行人也就是潜在消费者一种无形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店铺！ZARA通过它的选址来彰显它的品牌形象，这就是ZARA独特的渠道策略。
（4）促销策略
ZARA虽然很少对商品进行折扣处理，但是由于它控制数量，消费者如果不赶快购买就会有买不到的风险，因此ZARA的产品上市之后基本上都会销售一空。此外，ZARA还通过独特的选址打出无形的广告。同时，ZARA还非常注重门店内部建设，通过店铺的形象和体验服务来吸引顾客；并且通过电子邮件、客户服务热线这些渠道来获得顾客的意见和建议，并借此机会对新品上架、节日优惠价等进行广告宣传。
五、总结和建议
本文基于消费者的行为与动机，探索新奢侈品的营销策略，并对新奢侈品服装品牌ZARA的4P策略进行分析，探究其成功的原因。通过分析发现，新奢侈品的营销策略应当以消费者为导向，围绕消费者的消费特性展开，来制定有效的决策。新奢侈品消费者的收入多处于中等水平，并且注重社交，追求生活格调和自身品味，寻求情感慰藉。因此，新奢侈品在营销策略应当注重以下方面：（1）在产品上，应当构建自身的优势，要保证高质量，并且在某一方面应当具有独特性，将自身与普通消费品区别开来。新奢侈品要不断进行创新，扩大差异化，提高顾客的忠诚度。（2）在价格上，新奢侈品的定价不能太低，这样会影响消费者对产品的评价以及品牌形象，甚至有可能沦为消费者眼中的普通消费品。但是也不能太高，价格过于高昂，会让消费者无法承担，望而却步，还可能导致品牌与传统奢侈品进行不必要的竞争。（3）在渠道上，除了可以选择一二线城市，同时可以向三线城市扩展，因为这些城市店铺成本较低，但消费者的购买力仍然很旺盛。并且，店铺要兼顾数量和质量，不能只有数量没有质量，拉低品牌形象。（4）在促销上，怎么做好广告是非常重要的。新奢侈品的广告应当以感情诉求为主，通过与消费者达到一种共鸣来让消费者迅速认同该品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非传统的推广方式，是非常值得借鉴的。比如说，对门店的建设。良好的店铺的形象、体验能让消费者流连忘返。还有通过网络渠道与消费者的互动，能够加深对消费者的了解，同时也能将自身的品牌文化传递给消费者，提高消费者的忠诚度。
（作者单位：江西师范大学商学院）
参考文献：
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理解潜在的、未被满足的消费需求无疑是最重要的营销创新点，但很多管理的实践者却对此默然。原因之一来源于错误且顽固的习惯：嘴上天天说“营销是需求导向而非产品导向的”，但行动起来还是先从产品开始。中金投资早期也未能幸免，有了“5个9的新产品”就想着以何种营销策略进入礼品市场，忘记了应该先去研究消费者的需求——现实需求和潜在需求。即便要进入现实的礼品市场，也要弄透礼品市场的需求特性：很多产品都可以作为礼品消费，因为消费者总会愿意找一些不同的东西来送给相同的人，但如果没有消费作为前提，礼品市场必然是短期性的。俯身可拾的例子，脑白金、好记星，这些红极一时的礼品定位的产品，一旦消费停滞了，也只能淡出礼品市场；五粮液酒、中华烟，在节日过后会立即大幅削减市场投放量，控制幅度甚至在常规投放量的50%以上，让市场经过1-2个月的时间把礼品消费掉，避免持续性礼品消费被中断。黄金作为礼品，消费的前提在哪里？收藏？使用？找不到消费的前提，中金投资经历2006年春节的短暂繁荣也是必然的，与黄金月饼的产品特征及招商困难没有太大关系；而当中金重新回到正确的道路上，研究消费者的需求，并找到出消费者投资需求的关键点，成功也是必然的。而且，我们可以断言，随着“投资”这个消费前提被发掘，只要中金的策略得当，“投资性黄金”的礼品市场会有更大发展。
原因之二是洞察潜在需求有客观上的困难，这种困难不是方法上的，更多是观念上的、精神上的，说到底是“思维的惰性”。其实，研究消费者潜在需求并没有特别的绝招，只有一条途径-走到消费者身边，观察消费者在做什么，他们如何使用你的或竞争对手的产品，问问他们为什么使用、不满意的是什么，等等。宝洁早就告诉我们了，不仅要走进客户的家里，看他们是如何洗衣服的，还要走进客户的心，我们欠缺的就是这种精神！王老吉早些年想当然地认为，消费者是因为红颜色的罐子代表喜庆才喝自己的而不是黄振龙等，结果在营销策略上人云亦云，折腾了好几年也不过卖到1个亿；等仔细调研之后才明白，消费者认为黄振龙等凉茶是药，是上火之后治疗用的，而王老吉感觉上是饮料，在未上火之前能起到预防作用，于是通过一系列营销手段催生了预防上火的潜在需求，结果销售直线上升，据说今年要超过40个亿。江中健胃消食片也是如此，最开始跟着吗丁呤等众多先行品牌一起喊“治疗胃病”，花费大量的营销费用，销售额徘徊在1个亿达4年之久，等到研究明白消费者对自己的胃病有轻度和重度两种分类，而应对轻度胃病都不愿吃药，因为传统上就接受了“是药三分毒”的观念，江中不再买药了，而是买健胃消食片，像含片一样卖，1年多销售额攀升到7个亿。类似的例子不胜枚举，笔者此前也在相关文章中谈及很多，重要的就是一条，深入到消费者身边及心里，去洞悉其需求，尤其是潜在需求。
围绕关键构建经营模式及策略组合
很多企业会让人深感惋惜：苦心孤诣研究消费者的需求，并确实找到了非常好的定位，但就是无法转化成经营绩效和市场地位；我们说，有了好的战略创意或构想，却不知道如何实施及实现。中金投资给这类企业做出了非常好的榜样，就像案例中所述，中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，但却后发先至，至少有两点成功经验值得考究、学习。
其一，围绕着战略的关键来构建经营模式。中金投资把自己的战略定位为投资黄金供应商，接着深入研究了实施这个的障碍及重要因素，我们称之为“关键”：消费者“买金容易卖金难”的问题如何解决？如何规避价格波动风险？……顺着这个思路一路思考下去，中金投资自然地构建了有效的经营模式，读者可以在案例中得到深刻体会。相反，那些失误的企业，往往在战略与策略组合之间脱节，原因在于没有深入思考：如何实施战略？关键的难点或障碍在哪里？自然无法识别出实现战略的关键，也就无从建立经营模式；而这种思考，也要从消费者的需求分析开始，就像中金投资一样，站在消费者的角度，以帮助消费者解决障碍的观念去思考，自然就把企业转变为市场导向了。
其二，以营销策略组合来支撑经营模式。经营模式的力量不会自然释放，依赖于一套组合策略来实现，否则它只能是一个理论模式，而无法成为实践上的赢利模式。企业必须要思考经营模式得以实现的关键障碍是什么，然后在关键障碍上建立营销策略组合。前文谈到的王老吉，认识到迅速催生消费者预防上火的潜在需求是实施经营模式的关键，便围绕此来建立营销策略组合，包括终端推广策略（选择消费者最害怕上火的火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤店等餐饮店作为重点场所进行立体化推广促销）、广告策略（高端广告简单明确“怕上火喝王老吉”，并以中央台结合主要销售区域的地方强势媒体为投放平台），促销策略（“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动）等。本案例中的中金投资也是如此，他们认识到实施经营模式的关键障碍是消费者和经销商能否接受黄金投资的观念，能否产生正确认知，他们围绕着这个关键点展开思考，形成营销策略组合：目标首用人群策略（中产人群）、传播策略（借用世界黄金协会和黄金集团的影响力）、产品外观策略（国际T型标准金锭）、市场启动策略（专卖店的运作）、渠道策略（样本市场和招商会）等。
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一、可口可乐在中国的成绩
可口可乐公司成立于1886，主营产品碳酸饮料以其独特的配方和口感赢得了大众的喜爱，迅速占领了市场，公司成立至今的117年里，一直引领着碳酸饮料市场的发展。
1927年，这个世界饮料巨头进入中国，但其在中国的真正繁荣发展还是在1979年重新回到中国市场后(此前可口可乐公司曾因一些原因撤出了中国市场)，这时可口可乐公司在中国也成立了合资公司，即可口可乐(中国)有限公司。截至目前，其中国分公司以每年三十亿元人民币的纳税额领跑中国饮料市场，成为中国市场上规模最大的合资饮料企业。
在此期间，可口可乐(中国)有限公司以其骄人的业绩和良好的市场口碑当仁不让地霸据了中国软饮料市场的榜首，成为饮料行业争先恐后学习和效仿的楷模。
著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果显示，中国饮料市场的半壁江山均为可口可乐公司的旗下产品。可口可乐公司是一家具有悠久历史的跨国公司，其成功的产品推广案例在全球比比皆是，但近几年可口可乐(中国)的业务增长速度依旧取得了令人咂舌的成绩。
二、可口可乐在中国的营销战略政策浅析
可口可乐，作为一家全球性的跨国公司，为何能在中国取得如此巨大的成功，与此同时，与之类似的跨国公司却面临着各种各样的困难？答案的一部分应该归因于其基于全球营销策略下的中国本土化营销策略。
可口可乐中国营销策略中的关键就是其本土化，其精髓贯穿于可口可乐中国制定的几乎所有营销措施中。
其采取的措施如下：
1.四步走战略
第一步：1979年到20世纪80年代初，最开始从香港用火车运进内地，采取委托寄售方式；第二步，赠送设备，促进进口原浆；第三步，投资办厂，扩大市场；第四步，扩大可口可乐的社会影响，从20世纪90年代起，可口可乐在中国积极参与各项社会公益、体育活动。这四步每一步都切实地根据当时中国整个经济大环境制定，循序渐进地进军中国市场，牢牢地掌握中国发展战略步伐，紧跟中国一起发展。
2.从3A到3P，从“2L30”到“Think local，Act local”
可口可乐没有满足于现状，而是不断地改进质量，这样才有了3A(availability affordability acceptability)到3P(pervasiveness price preference)的转变。质量、消费者、客户一直是可口可乐的恒久的关注点，所以，为了更好地开拓海外市场——通常是一个陌生的市场，就有了“Think local，Act local”，应本土的需要作出相关适当的决定，并身体力行。
3.中文译名符合中国传统审美文化，贴合大众心理
如Coca-Cola译为可口可乐，Sprite译为雪碧，朗朗上口且符合传统审美文化，因为在可口可乐，每一个中文译名必须结合中国特有的文化及语言环境，经过反复推敲和深思熟虑，最终选择最恰当的译名。
4.与本土品牌合作
可口可乐采取多品牌战略，以可口可乐这个一强势产品为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。为了更好地宣传和巩固可口可乐公司品牌，其全部本土品牌包装和广告中，都清晰标注着“可口可乐公司荣誉出品”或“与可口可乐公司荣誉合作”的字样。与此同时，与本土品牌饮料建立起的共生共荣的合作关系也让可口可乐的地域影响范围和受众面越来越广泛。这样的市场策略保证了主品牌和附属品牌合理的生存空间、清晰的品牌定位，在确保了主品牌强势地位的同时，又不断细分市场，充分保障附属品牌的发展，提升公司整体效益。
5.人力资源本土化
实施以人为本的管理策略，其中国公司雇员大部分都是当地人，这一措施不仅增强了本土亲和力，加深了其对当地文化、市场的了解，同时也节约了劳动力成本，保证了团队的融合性及凝聚力。依托其百年历史沉淀下来的丰富的管理经验及市场经营策略，中国公司建立起了有效的人员培训制度。
6.本土化的产品广告营销策略
根据各个国家消费者的不同喜好，度身打造专属饮料，其产品几乎涵盖所有的细分市场，甚至还包括日常的饮用水。
比如中国传统文化的包装：12生肖的易拉罐包装等，无一例外地看出可口可乐对中国市场的侧重与针对性战略。
7.本土化的分销策略
无处不在，是其坚持的策略之一。中国特色之一：地大。可口可乐因此也根据中国特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中国实情的分销策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用马车等，目的只有一个，那就是将产品最终送到目标客户处。
8.公共关系本地化运作
媒体运作当然不可或缺，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键，这其中，公共关系必须合理合适。可口可乐在中国开展一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，都积极去做。如赞助足球赛事，赞助奥运会，资助希望小学，义演等，并通过不断增资扩产，积极解决当地就业问题。
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随着中国加入WTO，我国全球化的趋势也更加明显，国与国的交流也变得更加密切。语言沟通中的口译水平对商务英语专业类人才中的要求也随之与日俱增，尤其是在国际营销中，众所周知，商务英语是国际营销过程中人与人之间进行交流与联系的纽带，它能够有效地减少甚至预防营销过程中可能产生的误解，促进交易双方建立友好的合作关系。而高职高专院校的专业英语教学与本科院校有所不同，高职院校更倾向于培养具备熟练实际操作技能的专业型人才。因此，在进行高职院校英语专业的口译课教学活动时，教师应该将着眼点放到学生的实际应用英语的能力上来，通过对课堂的所学翻译知识和策略的深度分析与认识，寻找最佳关于营销策略的翻译教学。
2.高职商务英语口译课中常见的营销策略
高职院校主要培养的是具有实际应用能力的技能型人才。因此，在进行商务英语专业的教学时，像口译等更为注重培养学生个人能力的课程就显得尤为重要[2]。而在商务英语教学中，市场营销词则是必不可少的专业术语。常见的营销词有：关系营销、智慧营销、购买行为、购买者角色、品牌策略、季节折扣等等，营销策略有：（1）4P指产品product、价格price、地点place、促销promotion,这是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用形成了最基本的企业的市场营销战略；（2）4C：指消费者consumer、成本cost,便利convenience、沟通communication，强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体，具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务；[3]（3）4R：指与顾客建立关联Relevance，反应React、关系Relation、回报Return；（4）4S：是指满意satisfaction、服务service、速度speed和诚意sincerity，强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向，它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者对企业产品产生忠诚。
3.高职商务英语中营销策略口译学习中存在的问题
商务英语在国际营销中起到的作用是巨大的，尤其是口译。但是在目前的实际教学中，我们要承认学习营销策略口译中仍存在着很多问题：首先，学生的学习过于功利化和机械化，在学习口译时，学生考虑更多的往往是“应该如何考证书”而非“应该如何更好练好口译”，在这种思想的引领下，学生的口译学习就会更倾向于应试，久而久之，学生的实际应用能力也就会随之降低；[5]其次，学生的学习时间少，从高职专业英语的培养方案上可以看出，很多学校的口译课次数有限，尤其缺乏系统地对于营销策略的学习。而随着“职教二十条”以来，各高校不断扩招，英语专业的人数一年多过一年，这就很容易导致几十个人一个大教室学习口译等问题的出现，在这样的环境下学生的口译学习效果也就可想而知不会太好。
4.高职商务英语课营销词口译教学策略
面对上述种种问题，教师必须积极寻求变通，采取更利于学生专业成长的策略指导课堂教学活动。第一，增加商务英语口译课课时，借助多媒体展示营销案例的片段，培养学生听说的能力。教师首先应选定适当的教学内容，巧妙设计教案，对学生提出具体的知识性要求，以此避免知识难度与学生的认知无法匹配；然后借助多媒体手段展示一些成功的营销案例的影像资料等，培养学生能听说营销词的能力。[6]比如通过播放营销片段“TroubleAirlinesboostAuctionsforSpareAircraftParts”进行流程式的团队口译实践：要求学生观看营销片段，两两合作轮流扮演营销者与客户，进行营销片段的初步口译训练，让学生在小组中就该营销片段的口译要求、口译用语等进行讨论，并通过小组内展示、小组内互评等方法寻找到自己口译过程中的弱点，有针对性地提升学生口译能力；小组选派代表进行营销片段口译展示，组内其他同学可以适当进行辅助和补充，以此让学生在舞台任务表演的过程中克服胆怯、提高信心，继而为学生未来在职场环境中进行口译奠定基础；小组互评，各小组可以将自己在完成要求任务时的精彩之处和不足点与其他小组进行交流，并在交流完成后总结出本小组在此次课中的收获，同时，也可以要求各小组以即兴口译的形式将自己小组的收获展示出来。采用合作教学和自主学习的方法，让学生真正成为教学的主体，在集体的带动下产生口译训练的欲望，也在团队的帮助下掌握正确的合作办法，提高了学生的自主学习能力和团队协作能力。第二，让学生走出课堂，多参加营销实践活动。在商务口译课中开展营销策略口译教学活动时，教师们可以根据学校的实践安排，让学生尽量多参加外贸营销实习工作。[7]口译作为商务英语沟通手段，必须通过理论联系实际，进行开放式教学，学校应尽可能多地提供给学生进入外贸公司实习实践的机会，或者请在外贸公司工作的校友回学校给学生分享经验，激发学生的兴趣。比如在市场营销词及营销策略的口译课结束以后，教师可以安排学生去外贸公司参与营销谈判实习，要求每个学生将实习内容进行片段式的口译，并在实习后将本片段中使用到的营销术语和策略上交给教师，教师通过在课堂上播放学生的口译案例，不仅能活跃课堂氛围，提高学生参与教学活动的热情，而且能巩固学习内容，提升学习效果。学生在参加营销实践活动时，也须积极运用所学知识，利用自己商务英语的营销术语，锻炼和提升听说读写译实际应用语言的能力。比如，商务英语营销活动中往往会有许多表达隐含委婉意思的专业术语，这些语言我们必须深刻理解，只要这样才能避免在外贸营销中走弯路。
5.结束语
高职商务英语课中营销策略翻译具有极大的交叉性和综合性，其既要求学生具备一定的英语语言应用能力，又要求学生掌握一定的商务英语中营销策略专业知识。虽然商务英语具有高专业化和强针对性等特点，但实用性是商务英语最大的特点。在对外贸易日渐自由化的今天，商务英语在当前的营销活动中扮演着举足轻重的角色，尤其是在商务营销谈判中，营销策略的使用对企业利益有着直接的影响。因此，如何提升学生的商务英语口译技能，尤其是如何在国际商务活动中巧妙地翻译好营销策略，是对高职院校商务英语口译教学活动的一大挑战，也是其培养商务英语专业人才的责任和重担。在高职院校商务英语课程教学中，新教育理念要求各教师应注意“教、学、做”的结合，实现教学的实践性、应用性、职业性相结合，在这个过程中，不仅要带领学生在课堂上进行商务营销口译情景的模拟，而且要在实践中提高其英语应用能力，只有这样，才能激活学生口译能力，巩固学生口译知识，才能提升人才培养的高度，实现学生毕业与就业“零距离”。
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一、引言
城市旅游竞争日益加剧，每个城市都注重旅游所带来的经济效益和社会效益，有些城市甚至将旅游业作为其城市发展的支柱产业。旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。如何做好城市旅游营销是现代城市政府、旅游企业、旅游经营者研究的重要课题。
我国对城市营销的研究相对于国外来说较晚，但是也取得了不错的成果。目前，把城市作为一个旅游目的地，对其开发、管理的研究较为成熟，但是把城市旅游作为一种产品，对其营销的研究相对较少，在CNKI中国知网检索词中输入关键词“城市旅游营销”，共检索到5篇文章。伍弦、黄远水（2009）基于城市营销的内涵，对“焦作现象”、“栾川模式”、“宁波经验”的内涵进行剖析，总结出三大城市的城市营销的成功经验，最后探讨得出政府主导型的城市旅游营销模式，以期对其他城市的旅游发展有所借鉴；王晖（2008）采用层次分析法（AHP）对长沙、武汉、郑州和西安的城市旅游竞争力进行了综合评价和比较，明确了各市旅游竞争力的优势与不足，并对城市旅游营销合作问题进行了初步探讨；祝艳萍（2007）对我国城市旅游营销中政府的行为进行了研究，提出政府在城市旅游营销中发挥恰当的作用；陈晓磬等（2006）以文化休闲的视角，探讨长沙城市旅游营销现状，提出城市旅游营销策略；王智强等（2006）以嵌入与借势的营销方式，提出城市旅游营销的新理念。本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。
二、城市旅游营销的内涵
（一）城市营销的内涵。城市营销是一种将城市作为特殊产品进行传播、推广以获取综合收益的一种市场化营销行为。美国营销大师科特勒在其《科特勒看中国与亚洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒认为，“城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程，如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求，同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求，则能取得成功”。从旅游的角度来讲，Stephen Page（1995）认为城市营销就是把旅游目的地看成一种产品进行营销，认为把城市作为一种产品推销给顾客（观光旅游者和商务会议人士）是为促进城市旅游业发展。具体一些，城市营销就是为了使得城市的增长获取比较良好的内部认知与外部认可，城市可以积极地获取发展与运行的各种资源。在这个层面上理解，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足城市政府、企业、公众需求的社会管理活动与过程的总和。
（二）城市旅游营销的内涵。当前把城市旅游作为一种产品的研究较少，对于城市旅游营销的概念，学者们也是有各自的见解。本文中城市旅游营销就是指把旅游目的地作为一个产品，采用一定的方式、策略，把产品推销给已有的及潜在的目标市场。
（三）城市旅游营销的延续性和创新性
1、延续性的城市旅游营销。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果。在城市旅游营销过程中，延续性主要表现为两个方面：城市传统文化赋予城市的精神内涵和城市旅游营销方案的延续性。
（1）城市文化赋予城市营销的延续性。城市文化是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。在城市旅游营销中，注意在城市形象培养城市文化，给人留下深刻的印象，这样一方面可以吸引更多的新游客慕名而来，购买该旅游目的地旅游产品；另一方面促使老游客到该旅游目的地的重游行为，从而带动当地的经济社会效益。
（2）城市旅游营销策略方案的延续性。树立城市旅游的形象，做好现阶段的城市旅游营销策略，要考虑到营销方案的可持续发展，每个营销阶段方案彼此之间的衔接和相关性，最终形成自己的发展模式。在这个形成自己模式的过程中，有一点我们要注意，拒绝模仿或复制，应该在借鉴别人的模式基础上结合自身特色进行创新性的研究。
城市旅游营销做好实现其延续性，进行宣传阶段的划分，虽然每个营销阶段所要突出的重点特色不同，但是营销方案彼此之间应该是相互联系的，这样可以吸引更多的老顾客。但是我们也要注意，一旦第一个阶段城市旅游没有宣传好，就给顾客留下不好的记忆，对以后的宣传会产生不好的影响。这就要求注重每个阶段的城市旅游营销，明确每个城市旅游营销的定位。
2、创新性的城市旅游营销。创新性是一个现存节点的突变，是一个横向变化的结果。创新性的城市旅游营销主要凸显出城市旅游的独特性，同时又符合城市旅游的形象定位。在一个城市营销中，城市旅游营销策略创新性主要表现在以下几个方面：
（1）营销思想的创新。城市旅游营销最终目标还是吸引更多的游客，抢占更多的旅游目标市场，因此营销策略要坚持以游客为中心，针对不同的目标市场，有不同的营销方式，促使营销思想的多元化，树立自己的品牌。
（2）营销方式的创新。城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播。
（3）营销理念的创新。城市旅游营销理念不能再局限于传统的站在市场、消费者、生产者角度的营销理念，而是要从生产、社会等多方面的角度考虑，设计出符合当代主流的营销理念，如在体验经济下的体验式营销策略。
延续性的城市旅游营销是当代城市营销发展的一个重要方面，城市旅游营销的延续性与创新性之间在表面上看起来有所冲突，其实质上两者是相辅相成的。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果；创新性是一个现存节点的突变，是一个横向的结果。延续性的理念给创新性提供了一些经验理论，创新性又是延续性发展所需要。只有延续性与创新性相结合，既考虑到历史，又与当代实际相结合，方案的提出才有意义，这样在旅游竞争中才能突出，立于不败之地。
三、城市旅游营销存在的问题
我国城市旅游营销起步较晚，一些城市也成功地树立并推广了其城市旅游形象。但从整体上来讲，城市旅游营销仍处于探索和发展阶段，旅游目的地产品开发的同质化、城市形象的独特点塑造和营销推广策略等问题都有待于创新。
（一）基于延续性视角我国城市旅游营销存在的问题
1、营销定位不明确，盲目跟风，制定不符合本市旅游形象的宣传。城市形象定位是城市旅游形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市旅游形象营销的效果。城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。目前，我国大部分城市形象定位比较模糊，没有自己的特色和优势，过于强调自己多方面的优势。城市旅游营销中，城市既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市旅游营销效果。
2、城市旅游营销追求短期目标。对我国城市旅游营销主体来讲，无论是政府还是旅游企业，他们所追求的更多的是短期的营销目标，注重城市旅游营销所带来的当前经济效益，忽视了长期的营销目标和经济利益。目前，城市旅游形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的做法投放广告，一般是用2～3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长提升我国城市形象营销水平的对策。一个好的城市旅游营销会直接给当地的政府、旅游企业及相关企业带来巨大的经济利润，否则结果得不偿失，营销不仅达不到目的，还会带来负面效应。
3、不同阶段的城市旅游营销方案之间关联性不强，不利于城市形象的建立和城市形象的传承发展。不管是政府还是旅游企业，为了城市旅游当前的发展、当前的经济社会效益，采取短期的营销方案。然而，一旦该方案不能达到所需的目标，就会寻找其他的营销方案，这就造成不同阶段的营销方案之间关联性不强。虽然营销方案都会给每个阶段带来一定的效益，但是从长远看，不仅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，还会增加营销的成本，造成资源的浪费。
（二）基于创新性视角我国城市旅游营销存在的问题
1、过于模仿成功营销案例，没有形成自己的营销模式，缺乏实际意义和创新性。城市旅游之间的竞争非常激烈，每个城市都想争夺占领更多的旅游市场，在城市旅游营销上下工夫。然而，从当前我国城市旅游营销策略来看，在城市旅游竞争中大部分城市没有形成自己的营销模式。相反，某一城市旅游营销方案一旦成功，很快就会被其他城市模仿，有些城市甚至就会原版复制。由于没有实际分析当地的文脉与地脉，并且没有根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，促销经费花了不少，形象宣传口号雷同现象却比比皆是，更不用说打造自己的旅游品牌。这种过于模仿成功营销案例，缺乏实际意义和创新性，最终造成营销方案的失败。
2、城市旅游形象宣传广告内容单一。城市旅游形象宣传广告内容单一，没有突出重点。第一，城市旅游的宣传必须包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都会造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游营销广告过于注重视觉效果诉求，忽视游客的理性需求；第三，城市旅游营销广告的时间过长，内容单一，没有突出重点。时间过长会带来观众的厌烦情绪，再加上内容的单调，这些都会给关注者留下不好的印象。
四、城市旅游营销的延续演变和创新发展模式
在城市旅游营销过程中，城市旅游目的地不断地寻求更有效地沟通方式，实现城市旅游目的地与客源市场之间的信息流通，以全新的视角推介、宣传和营销城市旅游产品，提升城市旅游的竞争力。本文认为，基于延续性和创新性两个维度，旅游目的地营销通过在这样一个闭合的系统内进行演变和创新发展，从而获得竞争比较优势。旅游目的地首先提出现阶段的创新性方案1，通过有效的营销渠道，到达客源市场，对旅游目的地形成认知，继而促使游客到该旅游目的地城市。为了吸引更多的已有的、潜在的客源，旅游目的地城市在延续方案1的基础上，提出创新性方案2，通过有效的营销渠道，挖掘更多的客源。（图1）随着社会的发展和城市旅游日益激烈的竞争，旅游目的地城市在原有的营销方案上不断地进行延续演变创新（方案1…方案n），拓宽客源市场。
五、城市旅游营销对策
延续性与创新性都是城市旅游营销所要考虑的重要因素，只有两者相结合应用到营销中，城市旅游营销的策略才有意义。基于城市旅游营销的延续演变及创新发展模式，结合我国城市旅游营销存在问题，提出以下对策：
（一）准确的城市定位。定位塑造个性，个性树立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的灵魂，准确的定位是城市营销的基础和支点，每个城市都拥有自己独特的优势。对于一个城市旅游业的发展来说，首先要根据文化、资源等各方面情况找好自己的定位，这也是关键。
在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也是不同的。城市形象定位也应体现这种需要与变化，与此相适应的城市形象建设与宣传口号及目标也应有所不同。
（二）借鉴成功营销案例，形成自己的城市旅游营销独特模式。一个营销案例的成功必然有它的可取点，城市旅游营销模式应用在部分城市旅游的发展，在短时间内也容易取得成效，但它并非适用于每一个城市，各个城市旅游的发展还必须依赖于本城市的实际情况来考虑。根据先前成功案例的经验，再结合本市的实际情况，形成自己的城市旅游营销独特模式。首先，做到差异化。要求推出的旅游产品的环境、项目、活动与旅游者自己的日常生活环境有差异，与竞争对手存在差异，保证旅游项目的竞争力。其次，提高旅游者的参与性。游客主要是通过精神和身体两方面来参与旅游活动的，参与可以使旅游者消除与产品之间的隔阂，增强亲切感。政府或旅游企业有两条途径来实现参与性的营销：一是通过制造“事件”来促使游客参与，如节庆活动、主题晚会等形式加深游客对旅游产品及品牌的理解；二是让游客主动地参与到旅游产品或服务的生产、销售中去。最后，要注意全方位的产品创意。在城市旅游营销宣传中，香港的城市旅游营销策略比较成功。在简短的几分钟宣传里，除了把旅游构成的六要素都完美的表现出来，还利用了名人效应、节事营销等，打造出了香港旅游营销的品牌。
（三）城市旅游营销策略要有长期规划和发展眼光。研究城市旅游营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合城市旅游发展及形象树立的中、长期规划。不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益和社会效益的营销策略，开掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的经济效益和社会效益。
六、小结
经济的发展使旅游成为一种大众化的行为，旅游业发展的强大带动作用，对提高城市竞争力具有巨大的推动作用。面对日益激烈的竞争环境，城市旅游发展需要寻求更有效地沟通方式。因此，本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。
（作者单位：华侨大学旅游学院）
主要参考文献：
[1]伍弦，黄远水.城市旅游营销模式探讨――以“焦作现象”、“栾川模式”及“宁波经验”为例[A].旅游研究（季刊），2009.1.
[2]王晖.基于竞争力评价的城市旅游营销合作问题探讨――以长沙、武汉、郑州和西安为例[A].现代商贸工业，2008.1.
[3]祝艳萍.我国城市旅游营销中的政府行为研究[A].商场现代化，2007.15.
[4]陈晓磬，钟永德，周可华.长沙城市旅游营销的文化休闲视点[A].长沙大学学报，2006.6.
[5]王智强，胡小武.嵌入与借势：城市旅游营销的创新理念[A].市场经纬，2006.22.
[6]胡小武，王智强.“城市营销战略”的内涵与要素分析――以新余市为例[A].新余高专学报，2007.5.
篇12
在我国，越来越多的企业开始注重环境营销，并将其纳入企业自身的市场营销理念中。环境营销策略通过采取相应的措施，在一定程度上影响了我国企业的发展，我国许多企业已经将环境营销的观念纳入其营销策略中并开始实施。
环境营销策略的实施使企业从注重产品材料、设计和包装的选择和使用，并且关注产品的消费使用过程以及废弃物的处理，以使企业利益与社会、环境的利益协调发展。环境营销是从消费者和企业两个角度，进行适宜生态环境的营销。对于消费者而言，企业通过提供商品和服务来刺激、引导并满足消费者的环保型需求，通过为消费者提供环保型商品，满足消费者的消费需求，同时，长期稳定的环境营销能够从根本上改善消费者的生活质量；于企业而言，产品的清洁生产过程和包装的再利用等环境营销方式能够保证资源的循环利用，降低企业的生产成本，也可赢得产品的忠诚顾客，提升企业和产品口碑，树立良好的企业形象，提升企业的竞争力，从而获得长远而合理的收益，使经济可持续发展，实现经济效益与生态效益的统一。
二、环境营销策略对我国企业产生的影响
（一）环境营销策略的实施降低了企业成本
环境营销策略要求企业使用非污染的环保型设备设施，清洁的生产原材料等。而这些设备设施和材料的使用将使企业前期投入增加。
（二）环境营销策略的实施树立了企业形象
企业开展环境营销，实施对环境的保护，并引导消费者积极购物，有助于企业在消费者心中良好形象的树立和维持。已经发生的典型事件：河南济源双汇公司“猪瘦肉精”事件和河北三鹿集团“三氯氰胺”事件，分别使两公司遭遇严重损失和破产等，这些案例清晰的证明的企业不注重清洁生产过程以致对环境对消费者造成的伤害。良好的企业形象，才是最重要的企业价值，才能满足消费者对于绿色消费的需求，为企业赢得更多的忠诚顾客，使企业能够在众多的竞争者中赢得良好的市场机会，并从中获利。
（三）环境营销策略的实施提升了企业竞争力
环境营销策略的实施增强了我国企业的竞争实力。在国际贸易中，面对国外制定的关税、绿色壁垒等抵制措施，我国企业环境营销策略的实施，使我国的产品质量开始具备国际水准，能够应对国外为了限制我国产品出口而采取的某些措施。因此，我国产品的出口受到的抵制逐渐缩小，加上我国在原材料和劳动力上的成本优势，我国的产品在国际市场上具有了较强的竞争实力。因此，企业实施环境营销策略，进行生产技术改造，能够提升产品的竞争优势，提高我国企业在国际贸易中的竞争力，使我国产品以更加美好的形象出现在国际市场中！
三、环境营销策略的实施途径
全球变暖、臭氧层破坏、森林锐减、土地沙漠化、垃圾成灾、有毒化学品污染、资源能源短缺等环境问题已经影响到人们的正常生活，越来越严重的环境问题使得我国企业开始关注环境保护。环境营销也成为企业营销理念中的重要组成部分，因此，我国企业积极采取措施实行环保生产行为。
1、实施清洁生产过程。
采取无污染的清洁生产过程，能够为企业节省大量后期处理的成本。上海通用率先采用的水溶性油漆工艺，较传统涂装工艺，其废气排放浓度降低了500倍，同时辅以无铅电泳、无铬钝化、静电喷涂、废气焚烧净化等先进环保技术，上海通用的单车间每年减少污染排放3000多公斤，节省了大量的用电等的支出；安徽超威电源有限公司投资研发的蓄电池污水处理循环利用系统实现了生产用水全循环利用，也使得这个行业能实现可持续发展；路达工业有限公司在全国率先使用自主研发的无铅无毒铜合金新材料高锌磷硅黄铜生产水龙头及阀门产品，可在完全同等成本前提下，替代铅黄铜，这种环保节能建材的使用使路达工业具有成本竞争力；除此之外，我国其他企业也采取多种措施实施对环境有益的清洁生产过程。
2、对产品包装进行回收利用
近年来，国内企业开始对产品包装进行精细设计，并倡导消费者保护环境，使其能够循环回收利用。我国许多日用品企业已经开始对其旗下的各大品牌产品包装采取回收利用的方式，如佰草集包装盒上明显标有：“支持环保，回收包装”的字样，以体现企业的绿色营销理念；一些食品企业也采取同样的措施：蒙牛，伊利等产品均采取食品包装盒回收利用的方式，减少白色污染，同时经处理的产品包装也可重复循环使用，降低企业成本，保护环境。
3、引导消费者的环保消费需求
网络对于消费者的环保消费意识进行调查的结果显示：部分公众对于绿色消费是极其赞同的，一些公众对于绿色消费报有支持的态度，只有极少数的公众对于绿色消费不够了解。鉴于上述调查问卷的情况，我国企业的产品营销手段越来越多的将环保产品、绿色产品作为契合点，去迎合消费者的喜好，并引导他们对于环境的消费。
可见，我国企业开始重视环境保护，并通过清洁生产、回收包装、引导消费需求等方式，实施环境营销策略，以期对我国企业产生正面影响，使我国产品在国际市场上具备较强的竞争实力，提升我国企业在对外贸易中的优势，提高我国的国际地位。（作者单位：华中农业大学经济管理学院）
参考文献：
[1] 高波.中国经济增长：一个文化变迁的分析框架IJl.南京社会科学，2007（7）：17—25.
篇13
二、体验营销组合策略
派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。
三、体验营销策略创新
体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：
首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。
其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。
最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。
三、体验营销策略创新
体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：
首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。
其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。
最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。四、结语
体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。
参考文献：
[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001
[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59
