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一、房地产市场及住房贷款的羊群效应
羊群效应是指由于对信息不充分和缺乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性做出合理的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生从众行为。
由于房地产的虚拟资产特性，带来供求条件及其影响因素的复杂性，房地产自身的产品特性如多重异质性，即购房人无法连接产品的每个特性从而不能准确的估计产品的真实价值，使房地产市场具有极大的不确定性。另一方面，房地产市场的信息传播机制也使羊群行为容易被不断强化。
房地产市场存在羊群行为的同时，住房贷款行为也存在羊群行为。首先，体现在房地产开发的投资层面，近几年加入房地产开发方面的资金增长得相当快，超过了大多数行业；另一方面体现在购买者这个群体里，无论是自住购买，还是投资购买，处处都有跟风；而在舆论方面也存在羊群效应的表现，主要表现在银行信贷政策收紧或放松，利率执行水平、首付比例等话题方面，经常将同业政策对比分析，部分不切实信息的密集报道，易诱发购房人做出不理智的贷款行为。
因此，不同的市场参与者扮演着不同的角色，表现出不同的羊群行为，促使羊群效应在这个经济利益同盟中传递。
二、购房者的贷款决策变化
购房者在预付首付款后，余款多是选择银行按揭贷款来支付。在购房者申请个人住房贷款时，首要考虑的是家庭收入情况，收入水平越高， 对住房贷款的经济承受能力也越大。其次是贷款期限和利率、月供还款金额，要结合自身实际，通过贷款期限的调整，选择合适的月供还款金额，避免影响家庭生活水平的质量。
在楼市利好的情况下，购房者的消费心理也在逐渐发生转变，以往“无债一身轻”的传统消费观念占主导地位，大部分居民的投资意识淡薄，其购房是为了解决住所或者改善居住条件，随着房地产市场的高速发展，人们的消费观念已逐渐转变为“量入为出”，习惯用自己的储蓄和银行贷款来达到购房的目的，从而使自己的资产增值。
三、商业银行的信贷文化体制
个人住房贷款被商业银行视为优质贷款资源，近几年来，各商业银行争抢个人住房贷款市场已经达到白热化的程度，股份制商业银行甚至不惜降低门槛，这在一定程度上也助推了炒房热，在某种程度上化解了国家对房市调控的部分努力。
商业银行自身经营导向所趋，必然以追逐自身利益最大化为根本出发点。个人住房贷款的资产质量相对其他类贷款较为优良，商业银行必然会加大信贷资源配置力度，优先满足个人住房贷款的需求。
四、住房贷款与房地产市场的关系及相互作用
（一）住房贷款对房地产市场的支持和限制作用
“得金融者得天下”，房地产业的建设离不开房地产开发贷款的支持，房地产业的销售离不开个人住房贷款的支持。居民通过住房贷款实现安居梦想，带动了房地产市场的有效需求，销售的增长加大了住房贷款的投放，信贷的扩张使得房地产开发公司资金充裕，再次购置土地，酝酿下一轮的开发、销售。
同时，住房贷款作为房地产业的“调解器”，被政府频繁用于房地产市场调控中，通过控制住房贷款总规模、提高贷款基准利率、利率浮动比例、首付成数等方式，稳定房地产市场需求，从而达到限制房地产业发展的势头。通过放宽住房贷款政策，如利率优惠、降低首付等方式，鼓励居民购房消费，促进房地产市场快速发展。
（二）房地产对住房贷款的促进和风险积累作用
房地产市场兴荣，则住房贷款发展迅速，反之，房地产市场低迷，则住房贷款发展迟缓。从国内外房地产市场以及住房贷款市场的发展经验来看，两者之间是一种相互依存、相互支持、相互促进、共同发展的关系。但是，随着房地产市场的快速发展，泡沫成分的积累，将使得住房贷款的风险隐患加剧，一旦房地产市场泡沫破灭，将给商业银行带来致命的危害。
（三）个人住房贷款与房地产市场供求关系
一方面，在房地产繁荣景象的引导下，居民购房需求的增加，将直接导致房地产销售的增长，商业银行住房贷款投放也随之增加，同时，贷款投放的无序和无节制，也助长了居民的投资、投机类购房需求，房地产开发企业的销售进程加快，资金迅速回笼，使得房地产开发商觉得有利可赚，从而加大对房地产项目的开发投资，再次酝酿新一轮的开发建设。在需求不断增加的情况下，根据经济学供需理论，需求增加会促使价格上涨，而房价的上涨会给消费者产生一种心理预期，即未来的房价还会上涨，从而再次放大了居民的购房需求，形成恶性循环。
从另一个方面来讲，国家为保持房地产业健康发展，势必要打压房价，近几年来，国家频繁使用信贷工具，提高居民贷款成本，抑制投资、投机类需求。银行通过提高首付比例、利率执行水平等政策措施，收缩信贷规模，减少个人住房贷款供给，导致居民购房负担加重。对房地产开发商而言，银行惜贷停贷，使得房地产开发商资金链趋紧，甚至无法维持正常运转，必然导致部分中小开发企业挤出市场，大型开发企业采取降价方式筹措资金，房地产业利润减少，开发投资趋缓，导致房地产项目供给减少。
五、实证分析
本文回归分析中所涉及到被解释变量有住宅均价、住宅消费，即住宅销售面积；解释变量主要有个人住房贷款。住宅均价为住宅销售总额与销售面积之比所得，个人住房贷款用每月新增个人住房贷款余额表示。本文以南京市为例，选取南京市2007年6月到2012年上半年的月度数据分析金融变量对房地产市场的影响。住宅销售总额和销售面积月度数据来自于南京市统计局网站，南京市个人住房贷款余额月度新增数据来自于人民银行。为了减少回归结果的偏误，本文在利用EViews6.0软件进行实证之前，对各变量的时间序列数据进行季节调整，消除季节性因素。变量的描述性统计如表1。
（一）单位根检验
为了避免回归中的伪回归，保证回归结果的无偏性和有效性，需要确定各变量之间的平稳性。本文利用ADF检验方法检验本文所用样本数据的时间序列特征，所得结果如表2所示。除了HCA之外，HP和PC变量的水平值均接受存在单位根的原假设。而各变量的一阶差分体现出稳定性，由此可以进行协整检验。
（二）协整检验
在进行平稳性检验基础上，本文采取Johansen协整检验方法对多变量之间均衡关系进行检验，结果如表3所示。从表3中可以看出，在5%的显著水平上，解释变量与被解释变量之间存在1个协整关系，即各变量之间存在长期稳定的均衡关系。
如表4所示，在5%的显著水平上，PC与HP之间存在1个协整关系，即房价与个人住房贷款之间存在长期稳定的均衡关系。
（三）VAR模型的估计
为了进一步分析个人住房贷款对房地产市场的影响，本文分别建立PC和HP，PC和HCA的VAR模型，回归结果如表5所示。
（1）对房价的影响
从表5可以看出，滞后一期和滞后二期的个人住房贷款对房价的影响为正，总体上看，个人住房贷款对房地产价格存在显著的正向影响。
（2）对住宅需求的影响
由表5可知，滞后一期个人住房贷款对住房需求的影响为负，但不显著。滞后二期个人住房贷款对住房需求的影响为正，从影响系数上看个人住房贷款对住房需求的影响为正。产生以上两种影响主要是因为住房是生活必需品，需求弹性较小，当货币当局调整信贷投放量时，消费者短期内调整购买决策具有一定难度，但长期内消费者可以根据住房贷款从容调整购买决策，增加住房需求，推高房价。因此，长期内个人住房贷款对房价和住房需求产生较大的正向影响。同时，根据表5可以得到HCA、HP和PC之间的向量自回归模型：
（四）脉冲响应函数
图1和图2是基于VAR模型的脉冲响应函数曲线，横轴代表冲击作用的滞后期（单位：月度），本文将滞后期定为10，纵轴代表房地产价格和房地产需求对个人住房贷款的响应程度。
从图1可以看出，给个人住房贷款正的一单位标准差冲击，对房价的影响较小；从第1期开始冲击效应为正，到第5期正的冲击效应最大。也就是说，从第2期开始个人住房贷款对房价波动的解释力逐渐增强，并且在一个较长时期内维持在较高的水平。
从图2可以看出，给个人住房贷款正的一单位标准差冲击，在滞后的1-3期内冲击效应为负，即个人住房贷款对居民的住房需求产生负向影响。到第4期正的冲击效应最大，然后逐渐减小，并且在一个较长时期内维持个人住房贷款对住房需求保持正向的影响。总体而言，个人住房贷款对房地产需求在长期内产生正向的影响。
（五）结论
通过对个人住房贷款与房价、住房需求变量之间进行协整检验、VAR模型估计、脉冲响应分析，本文得到以下结论：（1）个人住房贷款对住宅价格具有显著的正向影响，短期内这一影响较小，但长期内将保持一个较大的影响；（2）短期内，个人住房贷款对住宅需求的影响为负，且不显著，但长期内，将对住宅需求产生正向影响。因此，要控制个人住房贷款的发放规模，必须要首先降低住房的销售价格；要控制房地产市场的发展速度，也可以通过采取限制个人住房贷款投放总规模的措施来达到调控效果。
参考文献：
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一、职业学校市场营销基础课程采用项目化教学模式的迫切性
作为职业学校市场营销专业的核心课程，市场营销基础是为培养学生在涉及交易活动中谈判与推销的基本理论知识与应用能力而设置的专业技能课程。它着力研究交易过程中推销与谈判的原理、策略和技巧，培养学生分析销售机会的能力、实际解决顾客异议的能力、创新能力以及诚实守信、吃苦耐劳等良好职业素质，为社会培养出具有创新意识和推销团队意识的综合型推销管理人才。但是，目前的市场营销专业基础课程仍存在以下几个问题。
1.教育观念、思想尚未转变，认识比较片面
对于市场营销专业的理论和实践相结合的问题，目前市场上普遍存在这样一个误区：在学校学习两年理论，第三年到社会上学习，理论和实践就相结合了，将实践能力留待学生到企业中提 高。并未能将理论和实践两者进行很 好的融合。因此，职业学校在学习实 践能力培养方面还不能完全适应市场的需要。
2.培养方向不够明确，实践教学目标不明确
多年来， 职业学校市场营销专业的培养目标不是很明确，而在其他专业方面就比较明确。有了目标，就容易操作，学生也能更好地做学习计划。但市场营销专业没有明确的目标，学生自然没有好的学习效果。目前，市场营销专业教学仍然是学科体系，强调系统全面，教学中没有对实践能力提出明确、具体的要求。
3.缺乏实践能力培养的客观条件，采用封闭式训练
学校认识上不到位，对实践教学不够重视，在思想上也不够重视。大多职业学校自开设市场营销专业以来，一直偏向理论教学，鲜有实践教学课程，偶有开设市场营销实践技能训练课程的，大都采用封闭式训练方式。即按照教学进度计划教学，在基础理论全部学完后，利用一段时间在教室或模拟实训室完成实践技能训练，造成市场营销专业理论与实践严重脱节，结果是既满足不了社会需求，又不利于学校的长远发展。
4.教师实践教学素质相对较低
职业教育是我国教育领域的重要组成部分，承担着为社会开发劳动力资源、向社会输送实用性人才的重任，这就决定了它对教师队伍建设，特别是对专职教师队伍建设有着特殊要求。目前职业学校教师大部分是普通高校毕业学生，刚毕业就到学校任课，没有实际工作经验，自身实践能力不强，操作技能不熟练，对学生只能纸上谈兵地传授一些课本上的理论知识，职业教育的能力本位原则也就难以有效落实。
二、市场营销基础课程项目化教学模式的实施
1.市场营销基础课程项目化教学内容体系的设计
（1）根据市场营销专业学生实践能力培养目标，实践教学体系应体现基本能力、业务能力、创新能力培养的要求，具体可包括课内实践、专业基础技能训练、专业单项技能训练、专业综合技能训练等内容。
（2）开展课内实践能提高学生的实际运用能力。根据专业能力培养的需要，编写实践教学计划、明确每个实训环节的内容、要求和目标，采取案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等形式进行教学。
（3）专业基础技能训练作为其教学主渠道宜采用灵活多样的形式：①包括普通话、公关、礼仪、形体、演讲、外语和计算机应用能力的训练，鼓励学生参加学校社团活动和演讲会、辩论会、各类技能大赛等，培养学生的社会交往能力、沟通能力、推销能力、谈判能力。②学校可定期举行市场营销沙龙活动，如邀请营销专家进行市场营销基础知识讲座，召开企业家营销实践座谈会等，扩展学生知识面，增强学生获得知识和利用信息的能力，提高学生学习兴趣和实践效率。③在实践教学活动中，积极主动组织和参加各种技能比赛，树立学生“以赛代考” “以赛带练”的学习意识，充分提高学生的参与兴趣和实际操作能力。师生在一起共同切磋，取长补短，使学生通过技能比赛得到多方面锻炼。
2.结合情景教学法，进一步完善教学方法
将项目化教学法与情景式教学法相结合，就是将营销活动以项目的形式展现在课堂上，给学生创设一个市场营销实践的情景，使他们在模拟中理解所学理论知识，学会独立地做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。
具体操作方法：第一，将学生分成若干小组，每组为小的团体，组与组之间互为竞争对手；第二， 指导教师给出情境，提示项目任务；第三， 各小组收集信息，初步设计小组方案；第四，确定小组方案，包括汇报、点评、修改方案等；第五，小组成员具体实施方案；第六，指导教师对方案进行评价。
在整个教学实施过程中，教师是 引导、组织、创造学习背景的“导演” 角色，总结和升华的“评论员”角色，以及评价学习效果的“观众”角色， 而学生则是学习的主体，是具体工作任务的执行者，在执行任务的过程中获得知识，提高技能，并提升综合素质。
3.建设双师型师资队伍，提高教师专业实践能力
目前职业学校教师主要从事理论教学，实践经验较少，因而需要建立一支思维敏捷活跃、专业视野开阔、专业理论知识深厚、专业技能全面的双师型师资队伍。要建立这样的师资队伍，必须对现有师资进行全面的理论与技能培训：要积极创造条件，让专业教师到同类重点高校接受培训，全面提高其专业基础理论水平和创新意识，使其专业知识得到更新优化；组织教师到优秀企业接受实践技能和组织管理培训，使之具备营销师、管理师的专业素质，成为名副其实的双师型教师。
4.采用校企联姻的人才培养模式
通过校企合作，内外联动，为企业培养实用人才。自2005年国务院出台《大力发展职业教育的决定》，提出了“以服务为宗旨，以就业为导向”的职业教育方针之后，我国职业教育学界对相关的教学方法、手段方面进行了大量的研究与探索，也取得了一定的成绩。为使项目化教学模式在推销与谈判技巧课程中充分发挥作用，让学生在实践操作的训练中消化课堂理论知识，积累实战经验，可采用如下方法。
第一，利用节假日组织学生到社会上做兼职活动。
第二，为企业、咨询公司做市场调研任务。教师在课程进行中可结合教学内容和企业的合作项目布置一定的市场调研任务，让学生分组到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地调研，且将调研结果加入课堂的专题研讨中。
第三，利用寒暑假组织学生到企业中顶岗实习，并撰写实习报告。
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[Abstract] Objective To investigate the effect of jejunal interposition surgery and two common digestive tract reconstruction methods on the postoperative quality of life in patients with proximal gastric cancer. Methods Total 109 proximal stomach cancer patients hospitalized in Inner Mongolia Bayannur City Hospital from March 2011 to September 2014 were collected. The patients were divided into three groups： experimental group （proximal subtotal gastrectomy plus the jejunal interposition surgery， group A）， the control group 1 （total gastrectomy plus esophagus jejunum Roux-en-Y anastomosis， group B）， and the control group 2 （proximal subtotal gastrectomy plus the esophageal gastric remnant anastomosis， group C）. The changes of serum gastrointestinal hormone [gastrin （GAS）， motilin （MTL）， cholecystokinin （CCK）， somatostatin （SS）]， Prognostic Nutritional Index （PNI） and quality of life were compared between three groups. Results Compared with group B and C， the levels of GAS， SS increased and CCK decreased in group A （P < 0.05）， but there was no statistical significance in the MTL level （P > 0.05） in postoperative 6 months. Compared with group C， the levels of GAS， CCK decreased in group B （P < 0.05）， but there was no statistical significance in the SS， MTL levels （P > 0.05）. Compared with group B and C， the level of hemoglobin （HB） and PNI index increased in group A （P < 0.05） in postoperative 6 months. The quality of life in postoperative 6 month showed that compared with group C， there were more patients with Visick Score 1 and less patients with Visick Score 2 or 3 in group A and B （P < 0.05）. Group A had less GSRS Score than that in group B and C （P < 0.05）， but there was no statistical significance of GSRS Score between group B and C （P > 0.05）. Conclusion The patients with proximal stomach cancer who received proximal subtotal gastrectomy plus jejunal interposition surgery show quicker recovery， better nutritional status and quality of life.
[Key words] Proximal stomach cancer； Jejunal interposition surgery； Gastrointestinal hormones； Nutritive index
胃癌是消化系统最常见的恶性肿瘤。世界范围内，胃癌占目前肿瘤死亡率的第二位[1-2]。近年来，近端胃癌在胃癌中的比例明显增加[3-5]。近端胃大部切除、食管残胃吻合术后反流性食管炎等并发症高，因此学者们支持行全胃全切除、Roux-en-Y吻合[6-7]。但经过长期观察发现Roux-en Y吻合术后仍可能有营养不良、Roux-en Y滞留综合征等并发症[8-9]。近年来不少学者支持近端胃大部切除、间置空肠术以及食管残胃间间置空肠术操作比较简便，较好地解决了胃食管反流、术后体重及营养恢复较快，是近端胃癌根治术后较理想的消化道重建方法[10-12]。
本研究将分别对近端胃癌患者行近端胃大部切除+间置空肠术式、全胃切除+食管-空肠 Roux-en-Y 吻合术式、近端胃大部切除+食管残胃端侧吻合术式，对比分析三组不同术式的血清胃肠激素含量变化及营养指标、生活质量等方面之间差异，以期揭示近端胃大部切除+间置空肠术式在近端胃癌根治性手术的优势。
1 资料与方法
1.1 研究对象
选取2011年3月～2014年9月间巴彦淖尔市中心医院胃肠外科收治的经电子胃镜及组织咬检病理学检查确诊的近端胃癌患者109例为研究对象，根据术式不同分为三组：实验组（近端胃大部切除+间置空肠组，A组）37例，男29例，女 8例，年龄38～81岁，平均（57.81±9.37）岁；对照组1（全胃切除+食管-空肠Roux-en-Y组，B组）39例，男31例，女8例，年龄39～80岁，平均（59.85±9.32）岁；对照组2（近端胃大部切除+食管残胃端侧吻合组，C组）33例，男26例，女7例，年龄 41～82岁，平均（60.13±10.41）岁。3组患者在年龄、性别等方面比较差异无统计学意义（P > 0.05），具有可比性。
1.2 手术方式及消化道重建术式的主要吻合方式
取上腹正中切口，行常规根治性近侧胃大部或全胃切除术。消化道重建术式的主要吻合方式有间置空肠术、食管残胃端侧吻合术、食管-空肠 Roux-en-Y 吻合术。
1.3 临床观察指标及检测方法
1.3.1 血清胃肠激素水平、营养学指标的测定 采用酶联免疫吸附（ELISA）方法对血清胃肠激素[胃泌素（GAS）、胃动素（MTL）、胆囊收缩素（CCK）、生长抑素（SS）]水平进行测定；全自动生化分析仪测定肝功能、血常规、血清白蛋白（ALB）、血红蛋白（HB）水平。
1.3.2 预后营养指标 测量患者术前3 d及术后6个月体重，并分别于术前3 d、术后1周及术后6个月计算预后营养指数（PNI）。计算公式：PNI=10×血清白蛋白+0.005×总淋巴细胞计数[13]。
1.3.3 术后生活质量 采用术后Visick评分、胃肠道症状评分（GSRS）对患者术后生活质量进行评分[14-15]。评分标准：①VisickⅠ级：无症状；VisickⅡ级：偶有症状；VisickⅢ级：症状明显尚可耐受；VisickⅣ级：症状明显无法耐受；②GSRS评分：0分：无症状；1分：轻微症状；2分：中度症状；3分：严重症状。
1.4 统计学方法
实验数据均采用SPSS 13.0统计学软件进行统计学分析，计量资料采用均数±标准差（x±s）表示，两组间比较采用独立样本t检验，非参数检验。以α=0.05为检验水准，以P < 0.05为差异有统计学意义。
2 结果
2.1 三组患者一般临床资料比较
三组患者在年龄、性别、Borrmann类型、肿瘤直径、分期及分化程度等临床参数方面比较差异无统计学意义（P > 0.05）。具有可比性。见表1。
2.2 三组患者术前、术后不同时间的血清胃肠激素水平比较
2.2.1 三组患者术前血清胃肠激素水平比较 术前分别对三组患者的胃肠激素水平进行测定，结果显示，术前三组患者的胃肠激素水平间差异无统计学意义（P > 0.05）。见表2。
2.2.2 三组患者术后1周血清胃肠激素水平比较 术后1周分别对三组患者的胃肠激素水平进行测定，结果显示，A组、C组患者较B组的GAS水平升高，差异有统计学意义（P < 0.05），而A组与C组患者间差异无统计学意义（P > 0.05），其余指标CCK、SS、MTL水平比较差异均无统计学意义（P > 0.05）。见表3。
2.2.3 三组患者术后6个月血清胃肠激素水平比较 术后6个月分别对三组患者的胃肠激素水平进行测定，结果显示，A组患者较B组、C组患者的GAS、SS水平升高，CCK水平降低，差异有统计学意义（P < 0.05），而MTL水平比较差异均无统计学意义（P > 0.05）；B组患者与C组患者比较，GAS与CCK水平降低，差异有统计学意义（P < 0.05），而SS、MTL水平比较差异均无统计学意义（P > 0.05）。见表4。
2.3 三组患者术前、术后不同时间的血液营养学指标、PNI的比较
2.3.1 三组患者术前血液营养学指标、PNI的比较 术前分别对三组患者的血液营养学指标[HB、ALB、总蛋白（TP）]、PNI进行测定，结果显示，三组患者各项指标比较差异均无统计学意义（P > 0.05）。见表5。
2.3.2 三组患者术后1周血液营养学指标、PNI的比较 术后1周分别对三组患者的血液营养学指标、PNI进行测定，结果显示，三组患者各项指标比较差异均无统计学意义（P > 0.05）。见表6。
2.3.3 三组患者术后6个月血液营养学指标、PNI的比较 术后6个月分别对三组患者的血液营养学指标、PNI进行测定，结果显示，A组的HB、PNI较B组、C组患者升高，接近正常水平，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表7。
2.4 三组患者术后6个月生活质量评价
术后6个月分别对三组患者进行生活质量评价，结果显示，A组及B组患者的Visick 评分为Ⅰ级的人数较C组患者显著增多，而Ⅱ～Ⅲ级人数减少，差异有统计学意义（P < 0.05）；A组患者的GSRS评分较B组、C组患者降低，差异有统计学意义（P < 0.05），而B组、C组患者GSRS评分比较差异无统计学意义（P > 0.05）。见表8。
3 讨论
胃癌是一种常见的，近年来在我国发病率、死亡率呈逐年上升趋势的消化道肿瘤[16]。目前外科手术治疗仍然是主要的治疗手段。但胃癌术后出现如重建消化道的吸收及排空障碍等会严重影响患者的生活质量。研究表明，这些不良症状的发生率及严重程度与胃切除的范围和消化道重建的术式有关。尤其是常见的食管残胃吻合术后重建方法，术后普遍存在食管反流、营养不良等症状[17-18]。为此，重建一种术后不良症状少的术式尤为重要。本研究中采用的近端胃大部切除+间置空肠术式使得食管与残胃间间置的距离产生压力差，抵消胸腔内的部分负压，减弱胃潴留的刺激，减少胃酸的分泌，起到了缓冲作用，显著提高了患者的术后生活质量[19]。
术后监测血清胃肠激素水平能够很好地反映患者肿瘤复发和转移的情况。本研究中，测定的血清胃肠激素有GAS、CCK、SS、MTL。GAS具有促进胃肠道的分泌功能。王冬梅等[20]研究表明，经10、100 nmol/L的GAS处理后，SGC-7901和AGS的细胞增殖率和克隆形成率高于对照组，细胞的环形、半环形VM形成数也高于对照组。这提示GAS促进胃癌细胞的体外增殖及VM的形成。CCK是一种存在于小肠粘膜的Ⅰ型分泌细胞，其水平能够间接反映胰腺外分泌功能。SS为一种负性激素，常用于评估患者术后肿瘤的复发和转移情况。MTL是一种广泛存在于小肠，促进胃动力且与肿瘤分化程度及进展密切相关的物质。沈艳丽等[21]的研究表明，胃癌患者血清胃肠激素（GAS、MTL）较正常对照组升高。周龙翔等[22]的研究表明，远端胃切除组、近端胃切除组及全胃切除组术后1个月SS、CCK及MTL的餐前水平较对照者均明显升高。本研究结果与其研究结论一致。这提示近端胃大部切除+间置空肠术式较其他两种术式在术后维持血清胃肠激素恢复至正常水平具有优势。
此外，研究中营养状况评估结果表明，采用近端胃大部切除+间置空肠术式的胃癌患者患者术后6个月时的营养状况指标均已恢复至术前水平。而接受全胃切除+食管空肠Roux-en-Y术式的患者术后6个月HB水平以及接受近端胃大部切除+食管残胃吻合术式的患者术后6个月HB、ALB值低于近端胃大部切除+间置空肠术式的患者水平。这提示近端胃大部切除+间置空肠术式能加快患者术后营养状况恢复进程。Visick评分指数和GSRS评分的结果显示，近端胃大部切除+间置空肠术式患者的Visick评分为1级的人数较近端胃大部切除+食管残胃吻合术式的患者增多，且GSRS评分较降低，提示实施接受空肠间置术式，具有显著的抗反流作用及改善患者术后的生活质量[23-30]。
综上所述，近端胃大部切除+间置空肠术式是一种比较理想的消化道重建方式，具有不必考虑切缘长度、术后吻合问题的优点；最大程度地保持了正常的生理通道，得以刺激胃肠道的激素正常分泌；具有良好的抗反流作用及较高的生活质量等优势。值得临床推广应用。本研究的研究对象偏少，后续实验将进一步扩大样本量进行研究。
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笔者从艺术生产、艺术市场营销理论中，关于市场营销要素以及组合的相关研究成果中分析了艺术生产、艺术市场营销理论中市场营销要素及其组合相关研究成果，发现艺术作品不同于一般的工业产品，承载的是审美价值，并且由物质的载体所承载。基于此，可以将艺术市场营销要素组合的基本特征概括如下：一是从艺术生产过程来看，艺术生产活动源于作品的创造，终止于艺术消费。从现有艺术市场营销组合策略多继承4Ps这一现象，也证明了艺术市场营销策略的基准是遵循“供给——需求”的要素组合基准。因此，“供给——需求”路径是艺术市场营销组合策略的基本路径。二是需求要素体现接触性要素的特征，类似4Cs的服务性营销策略，只是这一要素的影响主要体现在需求阶段，而不像服务影响活动那样体现在营销的全过程之中。三是应对替代竞争的要素融合于各市场营销组合策略之中。艺术市场营销贯穿于艺术作品创造、鉴赏过程的替代竞争，因此构成艺术市场营销组合策略的要素组合具有一定的综合性，类似4Cs理论。
三、艺术市场营销组合策略的模式体系
本文根据艺术生产的基本逻辑过程，结合艺术市场营销研究的经验，构建艺术市场营销的基本要素体系，这一过程是艺术市场营销要素组合的基准。
1.艺术作品创作层面——产品策略
在艺术生产理论中，艺术作品创作包含两个层面的内容，一个是艺术作品的创作过程，另一个是艺术作品。在艺术市场理论中，一般是继承了4Ps理论中的产品策略，同时将品牌、包装等策略独立出来。但在4Ps理论中，品牌、包装属于产品策略的构成要素。故此，将艺术作品创作层面的艺术市场营销策略模式定义为“作品策略”。
2.艺术信息传播层面——传播策略
艺术信息传播是艺术生产理论的新发展，诸多学者相继提出了艺术生产过程中的艺术传播环节，例如李胜利、刘树杞、李凤臣、黄宗贤、田川流、张黔、陈旭光、顾平等学者。在艺术市场营销理论中，艺术传播相关营销策略模式主要提出了广告、宣传、推广、品牌、包装等策略模式，例如章利国、李万康、西沐、陈长田等学者从这些方面展开了研究。传统市场营销策略理论中虽没有专门提出信息传播的内容，但有众多的策略模式与之相关，一类是4Ps理论中的促销策略，包括人员推广、营业推广、公共关系、促销策略；另一类则是多个要素的综合性策略，如4Cs理论的沟通，4Rs理论的关联、关系等策略。鉴于艺术信息传播的广泛性，故此将艺术信息传播层面的艺术市场营销策略模式定义为“传播策略”。
3.艺术时空联系层面——关联策略
艺术作品、艺术企业与市场之间的时空联系是客观存在的。艺术家创造的艺术作品需要通过一定的销售通道，使艺术作品在时间、空间和所有权上完成从艺术家向消费者的转移。在艺术生产理论中，其研究的重点是艺术品本身的创作、信息传播和鉴赏，而对艺术时空联系方面的研究较少。但是，艺术市场理论中对其研究很活跃，对艺术企业与市场之间的时空联系体现在两个方面：一个是艺术作品的时空转移，另一个是艺术企业为完成市场活动而与市场的营销要素之间的联系。学者孙亮、曹意强、余丁、田川流等强调了公共关系以及赞助的重要作用。故此，将艺术时空联系层面的市场营销策略模式定义为“关联策略”。
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世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，企业之间竞争日益加强，对各种层次尤其是高层次的市场营销专业人才的迫切需求对我国高校市场营销专业教育形成了严峻的挑战。要求我国高校市场营销专业必须适应经济全球化和市场经济发展规律，只有具有创新精神与实践能力的人才成为未来社会的主流需求。
就目前而言，我国许多高校对营销人才的培养趋于速成化、单一化。人才市场供需之间也存在许多问题，导致营销人才质量出现了较为严重的滑坡结果。因此，市场营销专业的发展，无论是对学校教学质量的改进，还是对当前新课程改革的实施，都显得迫在眉睫。为此，本文以陕南高校市场营销专业为例，分析了市场营销专业学生专业素质培养的现状，对培养目标、教学过程、考核以及奖励制度等方面存在的缺陷提出了解决方案，进一步缓和市场营销人才市场供需之间的矛盾。
二、我国高校市场营销专业培养现状及存在的问题
高校专业人才的培养方案大多包含培养目标、培养要求、专业课程设置及教学安排等内容，同时考核制度和奖惩制度也非常重要。下面对培养方案中几个部分的设计与落实情况结合实际进行分析，指出存在的问题及解决方案。
（一）培养目标缺乏指导性
许多高校都将培养应用性专业人才作为培养目标。应用型人才是相对于理论性人才而言的，是知识、能力、素质相互协调的高素质人才，是一个非常泛的概念。虽然老师知道应该把学生培养成应用型人才是教学的目标，但是在实际教学过程中怎么引导学生达到既定的目标时，就会发现培养目标对培养过程缺乏指导性作用。以陕西理工学院市场营销专业为例，其培养目标为：本专业培养具有管理、策划和营销等方面的基本知识和基本技能，能在工商企业和服务行业从事营销管理、市场运作、商业策划和销售实务等工作，具有创新精神和实践能力的高级复合型应用人才。市场营销是注重实践的专业，从事营销管理、市场运作、销售实物等工作同样是一个大而泛的定位。这样进行教学培养很可能使学生对许多知识和技能都是泛泛涉猎，仅停留在基本的了解阶段，并没有掌握到从事具体的营销工作的实际操作技能。因此，培养目标要具体化，要提出对教学过程具有指导作用的培养目标，真正体现培养目标的引导性、规范性、激励性的特征。
（二）教学安排缺乏合理性
（1）理论课程体系安排。1）课程模块之间衔接缺乏科学性。公共选修课、专业主干课和专业实践课三大课程模块的结构不够合理。根据“理论结合实践”的教学方式可看出，专业基础课是为专业主干课打基础，专业实践课是在专业基础课和专业主干课上的延伸。就陕西理工学院而言，在这三者的衔接上存在较为突出的矛盾。例如，在进行“公关礼仪”理论课时并没有将实践衔接在一起，形成了“重理论，轻实践”的教学思想，导致学生主干课把握了精髓，实践环节却是一片空白。2）课程模块内部缺乏合理性。同一课程模块内部结构不合理，存在课程的重复和交叉。就陕西理工学院而言，市场营销专业部分课程过于累赘，颇显多余。3）课程内容不够完善。以陕西理工学院为例，在人才市场需求多样化的今天，市场营销专业的学生仍然停留在灌输式的教学，教学安排讲座相对匮乏，所学知识也不具时代性，存在很大的局限性。课程内容急待完善，在“营销案例”理论课程中的部分典型案例已经成为过去式，不具备时代性，例如联想电脑，凡客诚品等。
（2）理论课程体系安排。1）实践教学方式过于单一，实践教学安排缺乏系统性。以陕西理工学院为例，市场营销专业学生实训项目在校内仅依靠现有教学资源完成，实训教学手段大多使用案例讨论、情景模拟、销售比赛等方式，形式过于单一。2）专业实践教学师资队伍匮乏。师资队伍缺乏实践经验，实践课多以理论课代替，学生实践经验不足，收获颇少，对实训的目标定位把握的也不够精准。导致学生专业实践难以达到预期结果。3）实训教学的目的不够明确。陕西理工学院仍然沿袭着实验、实训、实习“三段式”传统式学科式模式。没有将实训体系目标与职业能力进行结合，导致培养的营销人才能力不全面，实训教的学目的不够明确，形成实训内容与市场需求相脱节的结果。
（三）考核制度缺乏科学性
（1）理论课程考核机制不完善。就理论课程的考核机制来说，在市场营销众多的课程中，考核方式大多还是以单一的答卷形式作为学生该课程的主要成绩，而这种以试卷为主导型的考核方式就造成了“教师念讲义，学生记笔记，考试背笔记，考后都忘记”的这种现象。并且学校在考核方面对学生缺乏引导，导致学生对考核重视度不高。不仅没能实现学校真正考核的目的，学生也并未认识到考核对自身而言的最终意义。
（2）实践教学考核机制不完善。实践教学的内容和形式多种多样，如有认知性、技巧性、策划性等不同内容的实践，有课内实训、课外实训、不同阶段实习等不同形式的实践。在这些实践中，许多都是学生分组进行的，对学生的考核成绩既要反映出团队的水平，又要对每个学生的个人能力做出合理的评分；既要对学生实践结果进行考核，也要对实践过程进行考核。因此，考核评分存在一定难度，大部分高校都未建立起科学合理的实践考核体系。
三、提高我国高校市场营销专业学生培养质量的对策
（一）明确培养目标
培养目标是一切教学安排开展的前提，达到预期的培养目标是进行教学培养的目的，所以培养方案中培养目标的制定显得尤为关键，在这个就业形势如此严峻的环境下，制定以就业为导向的培养方案是必要的。高校大学生毕业之后就业是摆在学生面前的首要问题，如何提升自己的专业素质和技能以促进就业是学生最关心的问题，也是社会问题。以就业为导向是从市场需求出发的，只有满足社会发展需求的营销专业人才才能适应企业发展的步伐。同时，将就业作为培养目标也更加具体，易于学生根据自身的实际情况进行细分，更清楚自己的学习和发展方向，目标更明确，这样进行学习所掌握的知识和技能应用性更强。老师在教学过程中就可以根据社会需要将营销工作所需的基本技能进行重点讲解和传授，就不会偏离培养目标的方向。因此，明确具体的培养目标对培养过程具有指导性作用。
（二）合理安排教学
（1）理论教学体系。1）教学过程应该遵循循环渐进的规律。应该让学生熟练掌握营销理论，以公共选修课作为基础，逐步向更深层次的学习和研究方向发展。根据各大课程模块之间相辅相成的内在逻辑关系，如应该将“西方经济学”和“运筹学”开设在“市场营销学”课程之前，有规律的课程安排不但可以提升学生的学习效率，而且在坚实的基础知识上，学生可以掌握扎实的专业技能，达到事半功倍的效果。合理的课程安排也是培养优秀营销人才的重要前提。2）采用“化整为零”的课程安排来优化同一课程模块内部结构。模块课程安排要追求精益求精，避免课程的重复和交叉。化整为零的课程安排可以使学生更深层次的把握各方面营销专业知识和专业技能。例如，单开的消费者行为学、品牌管理、营销策划、广告设计等课程内容重复率低，涉及面广。3）完善课程内容。增加案例教学在理论教学中的成分，市场营销学习切忌照本宣科、灌输式式教学。不断分析最新案例，加大与企业交流度，把本学科最新动态运用于实践，不断融入国际环境下，把握市场营销的最新理论动态，培养符合市场需求的市场营销人才。
（2）实践教学体系。1）实践教学方式要多样化。市场营销人才与其他方面人才有本质区别，更加注重个人实践能力与专业技能。因此，对市场营销人才的培养要具有系统的、连续的实训特点，由浅入深。例如，市场营销专业学生培训应该从大一开始，每年都在不同的实习单位进行实训，见多方能识广，方能培养营销人员的战略眼光。2）实践教学目标应该明确。以目的为导向，克服形式主义，切实安排好学生的实训，发挥实训基地的作用。例如，综合技能实训课采用项目评价法，以完成一项企业真实项目任务来设置评价标准，加强对教师实训教学效果的日常考核评价，优化评价体系。3）增强实训教学师资力量。由专业实训教师设计实践教学方案，根据能力要求设计相应的实践教学内容，根据发展规律设置分阶段的、阶梯式的实践教学过程，严格控制实训质量。
（三）改革考核方式
（1）对理论课程实施多元化考核。如果要科学恰当的评价市场营销专业学生的能力和素质，考核的形式就必须从单一的考试形式向多元化的考核模式转变。例如，采用口试、实践报告、论文、开卷以及半开卷等多种考试形式，将学生参加学科竞赛、课外学术科技活动及在公开刊物上发表专业学术论文等纳入评价体系。既考核学生基本知识，基本理论和基本技能的掌握程度，又考核学生运用所学知识综合分析，理解和运用的能力，使学生的个性、特长和潜能有更大的发展。
（2）对实践课程实施应用性的考核方式。依不同课程实践内容差异、不同的实习实践形式差异和学生不同学习阶段的知识结构差异选用不同的考核方法。例如，对项目调研性和策划性实践可采用单独考核或小组考核方式，以提交调研报告、策划报告或以现场展示、提问、学生答辩的方式进行考核。这样既是客观公正地评价学生学习成绩和教师教学效果的保证，也是提高实践教学效果，发挥实践教学体系作用的有力保证。
（作者单位为陕西理工学院管理学院）
[作者简介：王家威（1995―），男，陕西安康人，本科生，研究方向：市场营销。指导老师：刘芳（1982―），女，陕西汉中人，讲师，研究方向：市场营销。基金项目：本文系陕西省大学生创新创业训练计划项目（201410720038）。]
参考文献
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〔摘 要〕本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源，对我国市场营销领域2000-2011年的文献从年代分布、期刊分布、作者分布、关键词分析、机构分布5个方面进行计量研究，得出一系列的相关结论。
〔关键词〕市场营销；文献计量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究热点
市场营销学（Marketing），又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大起来的，是对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。自20世纪70年代末期始，越来越多的人加入到这门学科的研究行列中，许多企业在运用市场营销理论指导实践时收效显著，客观上推荐了我国企业市场营销学的研究进程。中国大陆地区市场营销学的普及速度之快、范围之广令世人瞠目[1]。在这样的背景下，我国涌现了大批关于市场营销的文献，笔者通过对我国市场营销领域近十二年的文献计量分析，希望能够给此领域的研究工作者以后的研究方向提供一些参考。
1 数据收集及预处理本文选取中国学术期刊网络出版总库作为数据来源，该数据库收录国内学术期刊7900多种，核心期刊的收录率96%，文献覆盖率较高。检索时间为2012年10月1日，检索项为“关键词”，检索词选取“市场营销”，检索年代为2000-2011年，并将文献来源限定为“核心期刊”，匹配设定为“精确”。即检索条件：关键词=市场营销核心期刊年=2000-2011。检出符合条件的文献共计3634篇。为使研究结果更为精确一些，笔者对得到的原始数据进行了初步处理，笔者剔除了征稿通知、在线订阅通知、关于市场营销的政策规定及意见、会议通知、揭牌工程、专业介绍、学校院系介绍、领导讲话记录、一些启事等与研究无太大关系的文章，共计219篇，所以最终参与分析研究的文献有3415篇。其中有作者文献3335篇，无作者文献80篇。笔者将文献来源设定为“核心期刊”，是鉴于核心期刊上发表的相关领域的论文往往具有较高的价值，而且发表在核心期刊上论文也大都科研水平比较高，紧跟相应学科的研究步伐和研究热点。所以对发表在核心期刊上某领域的论文进行文献计量研究，能够在很大程度上反映该学科的研究现状和近年研究热点。
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基金项目：本文系广东省哲学社会科学“十二五”规划2011年度教育学学科共建项目“珠三角地区中等职业学校‘经济适用型’人才培养模式的研究”（编号：GD11XJY03）阶段性研究成果之一。
中图分类号：G715文献标识码：A文章编号：1001－7518（2012）11－0059－02
市场营销专业是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。随着我国市场经济的不断发展和产业结构的不断升级，为了适应市场的需要，许多中职学校开设了市场营销专业，以培养符合市场需要的营销专业人才。但是，大量的中职市场营销专业毕业生很难找到合适的就业岗位。分析原因可知，在营销类人才供不应求的现实背景下，中职毕业生找不到合适的工作岗位不是因为毕业生数量过剩，而是他们的素质和能力不能满足企业生产经营的需要，导致社会需求巨大但大量的毕业生找不到对口就业岗位的尴尬局面。
一、中职市场营销人才培养模式存在的问题
（一）对中职市场营销专业的定位不清，认识存在偏差。市场营销专业性很强，中职生要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。基于这种培养要求，中职学校必须为学生提供相应的管理学、经济学、消费者行为与心理学、广告学、推销原理与技巧等课程，了解产品的技术信息，以及提供真实的经济实操场景以培养学生分析问题、解决问题的能力。然而，目前人们对中职营销专业的认识仅仅停留在营销专业就是培养推销人才，只要口才好就能将营销工作做好的阶段，这样的定位使得中职学校对营销专业人才的培养只重视口才与推销，忽视了专业基本原理、产品知识的学习及实际解决问题能力的培养。
（二）师资结构不合理，“双师型”教师严重不足。虽然市场营销专业不像机电、汽车制造、数控等专业要求的动手操作能力那么强，但是它的技能性亦要求具有相匹配的“双师型”教师进行理论与实践的教学。然而，中职学校市场营销专业的师资结构很不合理，老师大多数来自高校的毕业生，他们虽然理论知识丰富、专业基础扎实，但由于他们没有参加过营销类工作，对实际的营销工作流程和技巧都不熟悉，实践教学能力很差，这些老师培养的学生有理论无实践，与企业的用人标准不符，这样的师资情况与培养模式与中职学校培养技能型人才、中职教育是以就业为导向的教育理念不符。
（三）难以建立与营销专业相匹配的实训基地。企业希望中职市场营销专业培养的学生应该具备从事市场营销领域中多种岗位的基本技能，其中包括市场调研能力、营销策划能力、推销能力、公共关系能力、商务谈判能力等，但是这些能力仅靠课堂学习和训练是很难培养出来的。如果建立与营销专业相匹配的实训基地，学生在实训基地顶岗实习，不仅可以获得实际营销工作经验，而且也培养了沟通能力、团结协作能力等综合能力。虽然建设市场营销专业实训基地不需要过多的资金投入、购买过多的硬件设施，但是由于市场经济下企业之间竞争不断加剧，为了防止商业机密的泄露、减少用人成本，企业对于“校企合作”、建立稳定的校外实训基地的意愿并不强烈。中职学校不能强制企业自觉承担培训现代化市场营销人才的社会责任，建立与营销专业相匹配的实训基地工作难上加难。
（四）教学方法落后，教学手段有待改善。营销专业的实践性要求老师实行灵活的教学方法和多种多样的教学手段，甚至要为学生提供模拟的市场情景，解决相应的问题，以培养适应社会需求的营销人才。但是，由于师资结构的不合理等原因，很多中职市场营销专业的教学存在着教学方法落后，教学手段单一的问题，现在中职学校流行的一句话：“教师念讲义、学生记笔记、考试背笔记、考后都忘记”就很能说明这个现象。 “纸上谈兵”似的教学、黑板上“营销策划”，说起理论头头是道，但真正接触实际问题便无所适从，不知如何解决。
（五）人才培养缺乏行业特色。职业教育的“就业导向性”要求职业院校开设的专业必须紧紧围绕就业，以培养学生适应就业岗位能力为优先发展目标。同时，企业对营销类毕业生的用人要求是员工既要有营销知识，又要对所从事的行业知识有相当的了解。然而，大多数中职学校市场营销专业对产品知识的学习比较宽泛，对相应要从事的行业知识却不甚了解。他们所学习的相关营销理论知识作为一般理论的市场营销知识尽管可以应用于各个行业，然而太多通用的理论往往不太适应具体的、特色性的产业或行业，不具有针对性，这样培养的营销人才没有行业特色。
二、针对目前中职市场营销专业人才培养模式存在问题的解决策略
（一）找准市场定位，按需培养人才。市场营销职业分类有以下几种：市场营销理论人才、市场营销管理人才、市场营销策划人才、市场营销推销人才和市场营销服务人才。企业对于营销理论性人才的需求很少，而对于营销实践人才需求却很大。由于中职教育是实践型、技术型和职业专门化的教育，中职市场营销专业教育和普通本科市场营销专业教育有着明显的区别，后者以培养营销理论人才、市场营销管理人才和市场营销策划人才为主，而中职则以培养市场营销推销人才和市场营销服务人才为主即以培养推销员、市场调研员、分析员、销售内勤、售后服务职员等为主。所以，无论是课程设置、教学内容的选择还是教学计划的开展，都要以培养市场营销推销人才和市场营销服务人才所需要的能力和素质为目标。
（二）改善师资结构，建设专兼结合的教师队伍。师资水平的高低、师资结构合理与否，决定了教育质量的高低。为了实现营销专业的实践性教学，中职学校必须加强师资队伍建设，走专兼结合的教师队伍建设道路，提高教师的教学能力和科研水平。为了促进教师专业水平的进步，一方面，对于学校专职老师，学校应采取多种措施定期对现有教师进行专门培训,派教师到企业或更高层次的院校进修,为他们提供机会,深入到企业、社会进行调研,改善教师的知识结构，以提高他们的专业水平和教学质量。另一方面，加大兼职教师的比例，这些兼职教师必须真实来自企业营销工作第一线，对于营销工作的流程和发展方向了如指掌，这样既可以使教师队伍始终保持较前沿的水平，又能大大降低学校的办学成本。
（三）政府参与“校企合作”， 共建合格的实训基地。目前“校企合作”步履维艰，企业从经济利益的角度考量实训基地的建设问题。单凭中职学校一厢情愿，“校企合作”难以实现，这需要政府、学校和企业三方面的共同努力。首先，政府发挥政策引导职能，对积极参加“校企合作”的企业给予税收等政策优惠。其次，中职学校要加强与企业的沟通，针对企业需要按照岗位要求调整细化实训环节，根据不同企业的需要安排不同的实训项目，达到即满足企业的需要又能实现实训的目的。第三，企业要转变思想，从长远发展的眼光看待“校企合作”。人力资源是企业最重要的资源，他的创造力比物力、财力的收益要大得多。企业参与“校企合作”，把学生培养成为符合自己需求的人才远比招收毕业生再培训他们更加经济和实用。
（四）运用多种教学方法和教学手段，提高教学效率。中职生自主学习的积极性不够，老师一味的念讲稿和依赖PPT会减低学生的学习积极性和学习兴趣。针对中职生的学习特点，营销老师在教学方法上要摒弃满堂灌的传统教学方法，积极采用案例教学法、课堂讨论、小组实践等手段，做到课堂教学与实践教学相结合。同时，随着教学法研究的不断深入，许多新的适合中职学生学习特点的教学方法不断出现，中职老师要不断进修，学习新的教学方法，以激发学生的学习兴趣，提高课堂教学质量，提高学校办学水平。
（五）结合行业特色，培养专精尖营销人才。许多中职学校经过多年的发展形成了本校的特色专业和优势学科，而营销专业的发展要依托这些优势学科，形成行业特色。单纯的学习营销知识看似可以胜任很多行业的营销工作，但是什么都能做意味着不专业、不够“精”，意味着什么都做不好。所以，营销专业一定要结合特色专业，形成某个行业的营销专业，培养某个行业的专精尖营销人才。比如，广东省海洋工程职业技术学校的特色专业是水产养殖、 水产品加工、渔业机械化等专业，所以，该校应当发展水产品营销专业，专做水产品营销。这样在营销人才培养过程中，他们不仅仅要学习营销知识，也要学习相关的水产知识。这样的人才既有营销技能技巧，也具备产品的相关知识，正是企业所需的人才。
只要坚持正确的教学方向，建设专兼结合的师资队伍，加强“校企合作”、共建合格的实训基地，提高教学技能，本着“以就业为导向，以能力为本位”的教育理念，构建学校与用人单位顺畅的信息沟通渠道，就会迎来中职市场营销专业广阔的发展空间，中职市场营销专业的学生也定会成为深受企业欢迎的专精尖人才。
参考文献：
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现代市场经济下,越来越多企业希望获得理论知识与实践知识相结合、专业能力与综合素质相兼备的复合型营销人才,这就要求高等院校市场营销专业必须根据形势变化,大力推进教学教法改革,创新人才培养模式,以贴近市场与用人单位的需求。本文结合江苏大学市场营销专业的教学改革实践,探讨在市场营销教学中构建“TCSP”［即理论教学法(Theoretical teaching nethod)、案例教学法(Case teaching method)、情景教学法(Situational teaching)和实践教学法(Practical teaching method)］四位一体的综合教学体系的含义与实施路径。
1 坚持以课堂理论教学夯实专业基础
经过长期理论与实践探索,目前市场营销专业已初步形成相对完整的基本学科架构,形成了以营销哲学为起点,以4P营销战略(包括环境分析战略、业务决策战略、目标营销战略、竞争定位战略)为依托,以4P营销策略(产品、价格、渠道、促销)为内容,以营销组织执行与管理为保障的系统化理论知识体系,只有通过课堂讲解与理论梳理,才能有助于学生对营销专业理论体系构造形成较为清晰的认识,对基本营销理论如STP,波士顿决策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高学生必要理论水平,实现在理论学习中领悟,在领悟中提升。开展营销理论学习也是培养学生建立营销思维,提高营销决策与管理能力的重要基础。
营销专业理论教学法要充分发挥课堂、专业老师的引导和核心作用,要通过重点讲授经典营销著作、剖析核心理论内涵,使学生掌握基本的市场营销理论知识,同时,更要注重引导学生强化理解和运用理论、分析实际营销问题的能力。在理论教学上要强调必需、够用、适用的原则,加强和指导学生对相关营销专业教材、著作与经典文献的研读,同时也要引导其通过查阅报纸、期刊、网络媒体等,了解掌握最新营销领域前沿理论与动态信息,以丰富和完善学生理论知识。
2 注重运用案例教学法深化学生学习效果
单纯进行理论灌输,可能会面临内容较为空洞抽象,理解性差,学生学习兴趣不高的问题,因此,要注重把案例教学引入营销课堂,形成对理论教学的有益的补充。经过长期摸索,我校市场营销专业形成了两种案例教学法：老师主导型案例教学法和学生主导型案例教学法。
2.1 教师主导型案例教学法
此模式强调老师要发挥主导作用,结合课堂理论教学需要,由老师针对性收集与讲解相关实际案例,案例素材的选择要注重把典型性、恰当性、时效性和深度性有机地结合起来。在教师主导型案例教学模式下,具体实施步骤为：首先由教师根据课堂教学内容,遴选一些相关主题案例材料,并在课堂中展示,并提出相关问题,而分析方式也分为两种,一种是教师直接进行案例讲解,并与前面理论形成很好的呼应,另一种方式是先由学生进行现场讨论与回答,最后由教师总结完善。最终达到让学生加深对所学理论知识的理解目的。
2.2 学生主导型案例教学法
此模式更强调充分发挥学生的主观能动性。具体步骤如下：首先由老师规定案例的主要目的,设计的知识点,要解决的问题；其次，布置学生围绕所提要求,进行分组广泛收集相关素材,并进行案例设计,进而各组之间相互提问,经过案例阅读、个人分析、小组讨论三个环节后,最终进入模拟辩论与最佳案例评选环节,答辩过程中,由每个小组先形成案例学习报告,每个小组派1位代表陈述个人观点,小组其他成员可以补充,然后其他小组提出异议,陈述自己的观点,辩论；最后,由老师总结各方的观点,学生结合讨论意见形成案例学习的结论。由教师与各组推选出的成员共同组成的评选委员会结合案例的知识点结合度、新颖性、独特性等标准进行统一评判,从中遴选出优秀案例,面向所有同学推广学习。
3 依托情景教学法提供学生感受“真实营销”平台
我系开展的营销情景教学法,一方面是通过借助一些仿真性营销教学软件以及一些电子化营销资源(如影像、纪录片等),形成声情并茂,情节逼真的营销氛围,从而使学生感同身受,融入市场营销的实际情景,加深对营销知识的领悟。近年来,在学校、学院大力支持下,我系加大了营销专业实验室建设力度,先后建立了《市场营销系统化流程模拟软件实验》、《商务谈判情景模拟实验》以及《电子商务模拟实验》等一系列营销实验教学,配备了相应的实践师资条件,并安排了足够教学课时,提供了学生体验企业营销运营的良好平台。
另一方面尝试开展模拟角色教学。在《市场营销学》、《分销渠道学》、《消费者行为学》等专业课程教学中,组织开展主题沙龙或营销话剧活动,首先由老师根据课程特点,设计出营销流程中的不同场景与角色,如生产场景、物流场景、分销场景、零售场景以及服务场景等,其中不同场景涉及多方面角色,如生产商、竞争者、营销中介、各类顾客以及公众等,然后要求学生分别根据所扮角色,进行相应资料收集,场景情节设计,编写情景脚本,落实角色分工,充分演绎本角色,并配置有“虚拟资金”、“产品”,进行虚拟营销与市场博弈,最终分出“成功者”与“失败者”、“赢利方”与“破产方”。
情景仿真模式能极大地激发学生的主动学习热情。使学生在生动的情节中体会到营销情景,不仅能全面了解市场营销的全过程,掌握营销技能,领悟市场营销真谛,还能共同分析问题,制定决策,组织实施,培养他们的团队合作精神。
4 围绕培养学生综合能力优化营销实践教学
4.1 构建系统的营销专业实习体系
在《江苏大学市场营销专业教学大纲》(2010年修订版)中,明确规定了从大一下学期开始,每个学期17~20周为集中专业实习阶段,作为本专业学生必修环节。根据专业特点,设计了从营销专业认识、行业环境调查、企业认识调查、市场调查分析、营销决策软件模拟以及市场策划等相对完整的专业实习体系,分别制定了实习教学大纲,要求每个学生一开始就要确定具体行业领域,所有后续相关实习都必须依照这条主线贯彻下去,使得学生在完成所有实习环节后,对所选行业的宏观环境、行业内企业状况、营销运营、竞争状况以及发展趋势等形成了较为系统的认识,这也为该学生今后选择该行业就业奠定了良好的基础。
4.2 加强课程实训教学
课程实训主要结合相关专业课程教学环节进行,具体由老师根据本课程知识要点编写实训教案,实训内容包括：调查报告、访谈分析等。例如,在笔者所授的《消费者行为学》课程中,尝试推行课堂教学与课程实训相结合的组合教学模式,既要求学生既要掌握课程基本理论知识,又要注重实际运用,安排课程考核分的30%作为消费者行为主题调研实训环节,要求学生以团队方式完成本题调研报告一份,并最后集中PPT汇讲,大家集体评议。这种方式将以前的单独实习环节凝集到课程学习中,并有效与课堂理论直接结合,提高了学生学习兴趣和学习效果。
4.3 实施综合营销技能实战训练
为了鼓励学生将所学营销知识直接运用到实际,增加动手能力,我系还积极组织开展各类营销技能实战训练。
一是鼓励学生参加各类课外科技实践项目。近年来,国家、省、市与学校定期举办旨在培养锻炼大学生创新创业能力的诸如“挑战杯”、“星光杯”大学生校外实践活动,我们以此为契机,通过积极组织指导学生团队参加,充分发挥专业优势,取得了优秀的成绩。2010年,我校荣获全国“挑战杯”金奖2项,而本专业学生均是获奖团队的核心成员。
二是鼓励学生尝试小型创业活动。在不影响学习的条件下,我系积极扶持引导有创业意愿的学生尝试“下海”,走出教室,深入学校周边市场、企业考察,寻求潜在商机,同时积极向上争取诸如场地等创业资源,指导其运用所学营销知识开展消费环境调查、竞争对手分析、消费者行为研究、市场与产品定位、价格制定、渠道选择、促销策略设计、财务核算等一系列创业项目策划,帮助其成功创业,淘到第一桶金,增加今后自主创业的信心和能力。
三是组织学生参与社会环境调查。通过广泛的基层实地调查,培养了学生洞察营销环境条件,进行归纳分析的能力,同时也锻炼了学生的人际交往能力、耐挫耐劳能力、团队合作能力和创新能力,有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质。
5 结 论
通过实施“四位一体”市场营销专业综合教学体系改革,做到理论教学与实践教学的有机结合,形成运用理论分析解决实际问题,在实践教学中进一步提升理论学习效果的良性循环,有效地克服了以往要么偏重传统理论灌输教学,要么实践环节过于散漫,没有章法等不足,改变了学生理论与实践脱节状况,这既提高了学生的学习兴趣与学习效果,也为学生毕业的就业能力提升打下扎实基础,取得了一定成效。近3年来,我系培养的营销专业毕业生一次就业率稳定在98%以上,就业行业与企业层次都不断提升,学生的专业素养与业务能力受到了用人单位的充分肯定。
当然,作为一种营销专业教学模式体系的新尝试,一方面没有大量的成熟经验可供借鉴,另一方面,限于种种因素,我系在实施中也暴露出一些困难与问题,比如,兼备较高理论水平和丰富实践能力的“双高型”师资力量尚显不足,现有教学计划与管理方式亟待深度改革完善,学生主动型学习意识和能力的培养也需要一个渐进过程等,这些需要在今后的教学实践中进一步探索完善。
参考文献：
［1］ ［美］菲利普•科特勒.营销管理(13版)［M］.卢泰宏,高辉,译.北京：中国人民大学出版社,2009.
［2］ 郭晶,高校市场营销教学的定位思考［J］.财经教育研究,2010(3).
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一、案例教学法中案例选择的原则
在进行的案例选择时，要根据市场营销专业的培养目标、岗位定位、课程具体教学内容以及教学的重点难点来进行选择，同时应从案例教学法的特点出发，综合各种因素进行最终选定。一般应遵循以下几个原则：①注重案例的实用性。市场营销案例应首选真实案例，应该是写实的，符合教学需要和时下经济发展方向的市场营销活动案例，只有案例的真实性，才能保证实践教学的仿真性，也能够吸引学生的注意力，达到较好的教学效果。②注重案例的典型性。在市场营销活动中，案例举不胜举，涉及的领域可谓五花八门，并不是所有的案例都可以较好的对应当前的营销理论，所以，要注重案例的典型性。③注重案例的新颖性。选择案例时，尽可能选择新近发生的事件，这样学生的认知度比较高，觉得更贴近现实，更容易提高他们学习的兴趣。④注重案例的理论性和综合性。实践教学是以理论教学为基础的，所以，案例选择时要充分考虑其理论性，能通过市场营销案例将书本上市场营销的基本理论和方法融于具体案例之中，通过定性分析方法和定量的分析方法，引导学生运用理论知识，对营销中有可能面临的实际工作中各种复杂情况进行科学系统的论证，提出正确的处理措施。⑤注重案例的先易后难。学生刚一接触营销课程，其理论与技能只是刚起步，分析解决问题的能力也有待提高，此时应选择较容易的，涉及知识点少一点的案例进行教学，随着教学进度的推力，学生在掌握了较多的理论和方法之后，就要注重选择有一定难度的案例，从而解决教学难点。
二、案例教学在市场营销教学中的实施
（1）课堂准备。案例教学时，要考虑到课时有限，所以，对于案例的熟悉以及有关理论知识的准备应该放在课前，教师应提前将案例发给学生，让其熟悉安全内容，并主动从书本上寻找有关知识点，提前掌握分析案例的方法，做到心中有数。
（2）教学实施。①精心设计讨论话题。首先，应针对案例教学目标，来确定切合实例的讨论话题，并围绕学生所掌握的理论知识和现有技能来设计话题，并且要注重话题的复杂性、层次性和争议性。此外，教师还要针对可能出现的各种答案思路设计一套解决的方案，激发学生深入细致的调查研究和分析评价，促进对难点和重点问题的认识和掌握，从而更高层次提高学生发现、分析和解决问题的能力。②充分实施案例讨论。案例教学的核心环节是课堂中的分析和讨论，通过充分实施讨论过程，可以增强学生的解决方法的能力，也使得思路更为开阔，增强学生处理问题的自信心、决策力。在实施时，可根据情况分成几个讨论小组，既能够通过每个讨论小组的代表阐述观点和论证依据，又可以培养学生的团队精神，还可以节省时间，这一讨论环节可以分为以下三个步骤：第一步，各讨论小组代表陈述小组观点或现场展示策划方案，小组其他成员可以进行补充，或通过其他方式进行有效补充，充分展示本小组的讨论成果，突显小组综合实力；第二步，各讨论小组进行辩论。针对在讨论过程中出现的观点不同，这时，教师可以就观点有异的双方指导其进行辩论，通过辩论，在座的同学可以看到哪些观点是一致的，哪些是不一致的，教师还要注重适时引导和提问；第三步，班上其他同学就辩论过程进行点评或提问，同时还可以发表自己的看法，并说明理由，学生在进行发言时，授课教师一定要密切倾听，高度关注，这既可以表示出对学生辛苦劳动的充分尊重，还可以带动其他学生注意倾听，充分理解。③客观公正的进行总结与评价。案例讨论完整结束之后，教师应进行科学总结，也可以引导学生民主评议，让学生体会教师角色。总结评价应能明确方案是否可行，哪些方案具有独到之处，是否还有需要改进的环节等，在这一环节中，教师尤其要关注学生科学思考问题的方法以及同学合作解决问题的过程。④撰写案例分析结论。课堂讨论结束后，案例分析应当得出一些恰当的结论，要形成文字形式的报告，文字报告要让学生亲自动手写，这可以提高学生的文字功底，还可以发现哪些学生在这方面有何特长。
三、案例教学实施中应注意的问题
（1）充分明确教师自身的地位。教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。教师更要是一个总结者，对学生的讨论作必要的点评、总结和归类，这就要求教师有很强的综合分析能力。
（2）提高学生对案例教学法的认可度。教师要从培养学生的技能与综合素质出发，引导学生树立正确的学习态度，学生对案例教学法的认可度，同时，教师还要明确自身地位的重要，主动深入学生中间，营造和谐的课堂氛围。
（3）制定切实有效的考核制度。一般可以从三个方面对学生进行考核：小组各个成员准备情况、课堂讨论情况、案例综合报告的撰写情况等。
参考文献：
[1]赵文颂，郑艳红. 案例教学法在市场营销教学中的应用 [J].天津职业院校联合学报， 2011， (06)
[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报， 2005，(06).
[3]杨莹. 市场营销教学中案例教学与尝试教学相结合的方法探究[J] 吉林广播电视大学学报，2011，（04）
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一、市场营销课教学中存在的问题
1、传统教学模式没有突破。传统的教学模式是老师教，学生学。教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个案例实际上只起到一个例子的作用。另外，在教学过程中，学生普遍缺乏动手的机会，实验、实训、实习时间不多，即使在实验实训期间，实验实训的目的也不过是验证老师讲授的原理，调动不了学生的学习兴趣。最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。因为现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试。
以上问题，对于实践性、创新性极强的市场营销课来说是很不适应的。用这样的教学方法很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才。有鉴于此，我们认为，市场营销课的教学方法必须改革。
2、学生的应用能力亟待提高。市场营销学是一门应用性很强的学科，重在培养学生综合应用能力。市场营销教育的目标应向应用能力方向发展，而不应仅仅局限于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高效处理问题能力、准确的预测决策分析能力的培养。特别是随着现阶段市场营销理论的发展，以及新的营销理念的盛行，国际市场营销的大面积推进，营销环境的不断完善，对营销人员的能力和营销人员的素质也提出了很高的要求。这些都对市场营销的教学提出了更高的要求。学生由于年龄小，社会阅历不深，应用能力亟待提高。因此，随着教育体制改革的深入，为了更好的满足社会、经济发展对应用型人才的需求，我们对市场营销的教学方法、教学手段必须进行了大胆的改革和创新。
3、实验教学体系的构建与整合迫在眉睫。实验教学是构成高等学校课程教学的重要组成部分。实验中心按照新世纪经济建设和社会发展对高素质创新人才培养的需要，与理论教学紧密结合，科学地设置实验项目，并注重先进性、开放性和将科研成果转化为教学实验，形成适应学科特点及自身系统性和科学性的、完整的实验体系;全面培养学生的科学作风，实验技能以及综合分析、发现和解决问题的能力，使学生具有创新、创业精神和实践能力。实验教学的要求是加强对学生实验方法和技能的基本训练，培养学生观察分析实验现象的本领及独特的动手能力。部分高校的实验教学体系还不完备，积极构建实验体系迫在眉睫。
二、市场营销课程改革的特点与设想
1、理论性和实践性强。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。从1905年W.E.克曼西在美国宾夕法尼亚大学首开《产品市场营销》课起，它侧重的一直是企业对产品的管理和销售，所要解决的最终问题也是企业如何开拓产品销售渠道，将产品销售出去，使企业再生产得以顺利实施。因此，市场营销课教学方法的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发。
2、是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。在科学技术迅猛发展、新产品、新技术、新工艺不断更新，企业营销竞争日益激烈的当今世界市场，离开了创新，企业营销活动就会萎缩，其产品销售甚至会被排挤出局。
根据市场营销课的这两个特点，市场营销课教学方法的改革，必须做到三点：一是在坚持理论与实践相结合的要求下，突出市场营销教学的实践性，把培养和提高学生营销能力作为最主要的学习要求，学生对市场营销原理的掌握应在营销能力的提高中表现出来，为此既要改革教学的方法，又要改革考试、考查方法；二是突出市场营销理念、策略与方法的创新性，既不能以学生能不能背诵原理作为教学要求，也不能以学生是否记住或分析经典案例作为考核要求，而要把学生能否做出有新意、可实施的营销方案作为要求；三是市场营销课的教学必须使学生有更多的动手和实践机会，使学生从被动学习变为主动学习。
三、市场营销课程改革的方法
1、案例教学，课内外并用。所谓案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。这种方法是运用案例进行教学实践，改变传统教学以本为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型：一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题；二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。
案例教学方法更有利于提高学生实践能力。继续采用两条线培养学生实践动手能力的教学模式，一条线是在课堂以案例、研讨等教学方法，拓展学生创新思维能力与营销工作基本思路。另一条线沿用课外实践教学模式，做法是：在开课之初，就给学生提出了课外研究的主要课题，学生在自愿的基础上组成课外实践活动小组，并对所选择的课题进行深入研究，教师给予适当的指导和帮助。这种做法不但提高了学生的学习兴趣，同时提高了其解决实际问题的能力。在展开课题研究的基础上，以全面提升学生动手能力。在案例教学中应注意：
首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研与预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。
其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯，在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。开阔了同学的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。
第三，加强市场营销案例教学，通过案例教学加强学生对实际理论的理解和应用，强化学生阅读、理解、应用的能力，培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时，在教学过程中应尽可能利用各种机会，创造适当条件，加强实践性教学，把课堂教学和实践教学有机的结合起来。
2、优化手段，理念先行。采用计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学信息量。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学信息量，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。
为了便于学生的校内模拟实习，可以购置软件公司开发的《营销模拟系统软件》，进行市场营销原理与实务课程模拟实践教学。一般的软件构造了一个完整的企业营销环境，模拟不同的产业环境中，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生可分成小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。通过系统计算出的结果，每组学生将看到自己的决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后的决策中不断的进行营销策略调整，最终达到预期的目标。
通过模拟实践教学，使学生在小组集体活动中锻炼自己的领导能力、协作精神和分析、解决问题的能力；综合运用所学的各方面专业知识进行决策分析，巩固了所学理论，激发了学习的积极性；模拟实践教学虽然是在假设环境中进行，但参与者如同亲身实践，初步领略到竞争的气氛，尝试到竞争的艰辛和乐趣。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣，锻炼了学生的动手能力，大大弥补了市场营销原理与实务课堂教学的不足。
3、考核方式灵活，手段多样。采用灵活的方式、方法，注重理论联系实际，密切联系我国市场经济改革的实际和转轨经济特征，采用案例分析、亲临设计调查整理分析等方法，极大地调动学生的学习积极性，锻炼学生运用所学知识发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。
在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式；在评判学生学业成绩上，改革传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制，增加了单元测试、课堂讨论、操作技能考核等多种评分方法。通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。
4、因人而异，把握方向。根据不同专业特定的研究方向和环境、条件，选择不同的案例、应用和模型。例如，对于市场营销专业的市场营销课程教学，要加大力度，增加实际操作能力。对于管理类的其他专业教学，则重视基础知识与基本技能的把握。
参考文献：
[1]郭英红.案例教学法在市场营销教学过程中的应用[J].辽宁财专学报，2004，3:34-35.
[2]郭英红.重视启发试教学，培养创新意识[J].丹东师专学报，2004，1:21-22.
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所谓的市场营销观念是一种全新的经营哲学，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程。而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。长期以来，图书馆经营观念还停留在计划体制阶段，只埋头于生产、服务，而对生产出来的信息是否适销对路，是否满足用户需要，是否实现了价值的增值考虑的不多。如今，在买方市场全面形成和卖方竞争激化的条件下，“闭门造车”肯定生产不出用户满意的产品。因此，图书馆的信息服务部门也应引进市场营销的观念，切实调查研究和了解用户的需要，并千方百计地满足其需要，在坚持互利原则的基础上，实现潜在交换。
二、高校馆信息营销的策略
（一）深入市场调研，了解用户需求
信息服务人员要想拥有市场首先要进行市场调研，了解科研人员的研究方向，文献需求，以及希望我们能提供什么样的服务。调查的方法可以有好几种，最常用、最基本的一种调查法是面谈调查法：信息人员可以深入到各院、系中，直接找科研人员面谈或者邀请需要信息服务的人员到图书馆座谈。这种调查法的优点是：通过面对面的交流，能准确了解用户的研究方向。
（二）有效地宣传，激活用户需求
用户在选择服务机构前，一般不能检查、比较和评价，只能通过经验、宣传信息或者服务机构良好的信誉以及知名度作为选择依据。因此，行之有效的宣传以及良好的信誉对服务机构来说非常重要。我馆在这一方面的做法是：（1）通过我馆“网络与光盘检索实验室”主页来做宣传，并把它作为我们机房每台机的首页。（2）为本校重点学科建立了“学科导航”信息系统，图书馆派人从各学科带头人那里接受课题之后，发动集体力量在网上搜集相关最新信息，经过筛选、组织、整理，将用户课题所需的信息建成专题数据库，供用户随时查询。
（三）对信息服务对象加以培训，使潜在需求向当前需求转化
在网络环境下，用户更倾向于“自我服务”。因为，信息服务人员对用户信息需要的理解往往不可能很完全，而用户熟悉自己的专业，更能辨别信息资源的情报价值。因此，图书馆要加强用户培训，帮助用户掌握网络环境下的检索、获取、利用有用信息的能力，提高其信息意识和信息技能以及对信息服务的认知，使更多的潜在需求向当前需求转化。
（四）开展整体，留住用户
用户在接受信息服务的过程中，一般不仅直接接触服务人员，而且参于了服务的整个过程。因此，开展信息服务一定要从整体出发，不能忽视任何一个有可能与用户发生直接联系的部分，也就是说要为用户提供一揽子服务，即提供一整套有关联的一条龙服务项目，并以其中某项服务作为“核心服务”，围绕这个“核心服务”，开展一系列辅的“”。
（五）加强特色数据库的建设，吸引更多用户
几乎每一所高校都有自己的特色专业或重点专业，图书馆可以根据自身的馆藏特色及技术力量，建立各具特色的数据库。比如，我馆是目前我省高校唯一拥有《美国化学文摘数据库》光盘的单位，这可以说是我馆的特色。因此应加强这一方面的研究，对数据库内容进行分类、重组，同时，大力开发相关的网络信息资源，建成一个真正的特色数据库。
（六）可让辅助人员协助主要人员进行信息服务工作，使信息服务高质、高效
网络环境下网上的信息资源丰富多彩而且飞速增长，加上因特网的非组织性的特点，所以，要想查全、查准，信息服务工作量很大。图书馆可以发动全馆的工作人员根据自己的专业特长来协助搞好这项工作，这样做可以充分发挥人员优势，能快速、高效地组织信息资源，提高检索的查全率和查准率，提高服务质量。
（七）拓展服务领域，寻找新用户
随着市场经济的发展，信息正日益渗透到企业的全部经济活动中。企业对信息的强烈渴望，为高校图书馆开展信息服务提供了广阔的发展空间，因此，高校图书馆在为本校教学和科研服务的同时，应拓展服务领域，有目的有计划的为社会提供有效的服务。
三、信息服务营销中要注意的问题
（一）信息服务人员的素质问题
产品是市场营销的前提和基础，市场营销是实现产品价值必不可少的桥梁和手段。所以市场营销能不能搞好，首先得有优质产品做支撑。而能否生产优质产品，人才是关键。因此，要加强信息服务人员综合素质的培养，使信息服务人员不仅要熟悉图情方面的知识，要掌握计算机技术和网络技术，同时还必须有较高的外语水平，宽阔的知识面。只有信息人员的素质提高了，才能提供优质服务。
（二）定价问题
如何制定合理的信息产品和信息服务价格体系，是图书馆经营策略的核心。现阶段高校图书馆的主要服务对象又是教学和科研人员，他们的经济状况不佳，使他们的信息消费能力受到很大的限制。而且，现阶段，首先要培养用户对信息产品的兴趣和需求，以创品牌、树形象为目标。因此，在信息产品的销售上，以无偿服务或只收取工本费为宜，以此来鼓励用户的需求，赢得市场。等到服务有了市场后，可以根据市场重新调整价格。
（三）用户至上的问题
顾客是市场的主体，也是市场营销的对象，市场营销得到广大顾客的认可，也就得到广大市场的认可，所以，在提供信息服务过程中，始终要把用户需求放在第一位，处处为用户着想；重视与用户的交流，搞好公共关系；注意服务态度，礼貌礼节、个人形象等等，让顾客高兴而来，满意而归。
图书馆开展市场营销对图书馆是一个新课题，虽然，它不可能解决信息服务面临的所有问题，但市场营销观念的引入，可以使图书馆在市场经济的形势下更新服务观念，并使图书馆的信息服务得到很大的改善。
参考文献：
[1]关伟.企业技术创新研究＼[D＼].东北财经大学，2006.
[2]芮明杰.现代企业管理创新.山西经济出版社，1998.
篇13
作者简介 仲伟林，中国海洋大学管理学院副教授，硕士，研究方向为市场营销；
孙娜，中国海洋大学管理学院讲师，硕士，研究方向为网络营销与电子商务。(山东青岛266071)
自从市场营销科学被引入中国，越来越多的企业重视市场营销，把它视为企业发展的推动力。市场营销的指导思想，根据营销大师所总结的，经历了几个演进阶段：生产观念、产品观念、销售观念和营销观念，以及营销观念的发展――社会营销观念。
那么，大多数中国企业的营销活动是在哪种观念的指导下运行的呢?是生产观念?产品观念?销售观念?营销观念?社会营销观念?总体上可能都不能完全对上号，或许是这些观念的混合物。成功的企业在执行营销观念――社会营销观念，但不坚定。更多的企业实际还是在执行生产观念、产品观念和推销观念。
在自负盈亏的企业体制下，企业市场营销的主要目标是获取利润、获得企业市场竞争地位，从而使企业生存和发展。在这样的前提下没有哪个企业认为只是在执行生产观念，企业以我为主来决定生产什么，销售什么，毕竟是个供大于求市场，企业生产什么、生产多少要看市场上的需要；没有哪个企业认为只关注自己的产品，而一点也不去了解市场的需求特点，或只认为酒香不怕巷子深，毕竟中国企业最知道吆喝――广告的效应。销售观念可能与企业的实践最为贴近，人海战术、大力促销、广告轰炸，这是众多中国企业的市场营销策略，通过强有力的促销，扩大销售，实现销售目标和企业的利润目标；真正地关注消费者、研究消费者、研究竞争者、研究营销的社会效应的企业不是很多。
那么，现代市场营销的本质是什么呢?营销大师认为是交换关系的相互满足，是在满足消费者需要基础上实现企业的目标。感觉很抽象。通俗地说，企业要研究消费者的需求，研究竞争者的行为，比竞争者更好地满足消费者的需求，在满足消费者利益的同时，还要兼顾社会利益。只有这样，企业才能获其所期望的利益。
本文提出良性营销的概念，不仅仅就营销论营销，还试图跳出营销来论营销，从战略层面上来思考市场营销。
市场营销的良性发展是有一定规律的。但我国企业经常会违背规律。主要表现在：
1、营销：就是不顾企业自己的能力，片面地追求销售量、市场占有率。求大、求快，这是中国企业家的骚动症。表现在不顾市场需求、市场供给和企业的能力，不断调大企业生产、销售指标，以为这样就是绩效卓越。其实，在企业市场销售快速增长的背后，很可能缺乏良好的管理体系的支撑和保证，在快速增长的背后，可能会隐含着巨大的危机。
2、战术营销：我国企业对市场营销的理解还更多地局限于战术层面，企业的营销活动更多地表现在宣传、促进，价格等战术，而对战略营销重视不够。
3、一招鲜：中国企业的“营销模式”长期就那么几个，试图一招鲜，吃遍天。对厂商来说，广告是最好的市场开拓利器，从央视每年的广告招标大会情景，就可以略见一斑；对商家来说，已经走入了促销的怪圈了，常年的促销，不促不销。
4、价格战：价格战已经成为中国企业参与市场竞争的思维定势，价格战使中国企业丧失了提升自己的时机和资本。
5、渠道为王：在中国，有的说是得渠道者得天下，一定程度上说明了中国市场渠道结构的复杂性和对企业的重要性。但渠道建设仅是营销的一部分，还不能说是最重要的。如果哪天有说得产品者得天下，那中国企业也许开始懂得什么是营销了。
6、虚假的宣传：企业深谙宣传对消费者的作用，为了吸引消费者的眼球，影响消费者的购买决策，经常不顾伦理道德，夸大其词，借用明星代言，使消费者上当受骗。
这些营销策略是短视角的，非良性的，不利于企业市场营销的持续发展。企业市场出问题了，会进一步危及企业整体的生存和发展。中国企业必须重视市场营销的良性发展，强调企业市场营销的良性发展，也是贯彻落实科学发展观的必然要求。
本文认为企业市场营销良性发展的要点在于：
1、回归产品
中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品，是营销良性发展的第一要务。
(1)开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益，当然，是正当的利益。有些顾客需求，对顾客有利，对他人和社会也不损害，企业应该尽可能地去发现并加以满足。有些顾客需求，对顾客有潜在的不利影响，如高脂肪食品，或对顾客是有利的，对他人或社会是不利的，如浪费资源，污染环境，企业应为顾客着想，也为他人和社会着想，不能单纯地追求顾客满意，而要去引导顾客。还有一种是顾客需求对顾客和社会都是不利的，如不良书刊，应坚决反对。
中国企业要奉行社会市场营销观念，提供对消费者、对社会有益，并能使企业获得收益的产品。
消费者毕竟不是专家，有时消费者的消费是有误区的、非理性的。这时，企业的营销就要教育消费者，引导消费者，而不是去一味地迎合消费者。特别是一些日常消费品如食品，提供优良的产品，就不能一味地追求产品的“完美”，而应该尊重产品的自然本性。
(2)重视产品质量。优质产品的含义很深刻，不仅仅指合格，符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验，不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品，现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。不管是现实的还是潜在的，要提供优质产品不是件容易的事情。产品质量涉及研发、工艺、原材料供应、物流、销售等环节。企业必须建立健全质量保证体系，实施全面质量营销和管理，才能保证提供优良的产品质量。优良的产品质量是企业市场营销策略的坚实基础。否则，再好的策略作用也很难持久。
(3)完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高，不仅希望获得产品的基本效用，还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验，这就要求企业在提供优良产品的同时，应很好地研究消费者的消费链，研究消费者在购买消费的不同阶段，如售前――售中――售后阶段对服务的需求，为消费者设计和提供各种服务，使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。
(4)开发差异化的产品。我国很多行业供过于求，竞争激烈，一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀，另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重，在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品，进行面向消费者的价值创新，才是超越竞争，获得超额利润的有效策略。
总之，回归产品，营销要重视产品质量，重视产品差异
化，开发能最大化给目标消费者带来价值的产品，才能使企业的市场营销获得良性发展。
2、开展关系营销
关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客，达成交易，而不管顾客购买后的体验和感受怎么样，会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销，既吸引顾客达成交易，又给顾客以满意的产品和服务体验，与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大，才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。
3、重视战略性营销
战略性营销，就是企业市场营销的目标市场选择，差异化的市场定位，它为企业的市场营销指明了方向，是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为，以及企业的资源和能力，在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则，就会把企业引入迷途。
4、实施稳健的系统营销
实施稳健的系统营销是企业市场营销的保证。
(1)企业的市场营销要稳健和适度。企业要扩大市场影响力、要扩大市场，适当的营销策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出问题。企业的成长就像自然生物一样，要符合客观规律，揠苗助长是不行的。企业品牌、企业形象的建立，仅靠快速的广告轰炸，靠宣传，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持续性。知名度、美誉度和忠诚度是品牌资产的重要内容。只有知名度是不够的，还需要优良的产品、服务、良好的信誉支持，还需要产品的不断创新，来自于相当长时间消费者良好体验的积累。如此，产品的美信誉度才能得以建立，才会有忠诚度的产生。
市场营销资源投入要适度。过度的营销，增加产品成本、增加消费者负担，是社会资源的巨大浪费。表现在过度的广告、过度的包装、过度的人海战术。为此，消费者承担了多少广告费呢?过度的广告只会造成社会资源的浪费。还有过度的包装，其实不必要说，现在都看到了。过度营销短期会给企业带来一些收益，长期来看，过度的、不合理营销费用企业难以负担，会把企业拖垮。
(2)企业的市场营销要讲求协同、均衡发展。市场营销活动不仅仅是市场营销部门的事情，企业的市场营销要与其他职能相互协同、配合，才能发挥合力，才能为顾客创造优越的价值，让顾客满意，实现企业的目标。良好的营销效果来自于企业各职能部门的协同配合，任何一个环节出了问题，则前功尽弃。
企业良好的市场营销效果，还需要产业价值链上各环节的协同配合。上游企业的供应品会直接影响企业产品的质量和成本，与上游企业建立伙伴联盟关系，甚至把管理体系向上游企业延伸，采取确保良好的、可靠的供应品必要措施；与下游协同，有利于保证良好的市场推动力。企业与分销商利润的合理有序分配，是调动分销商积极性和配合的重要手段。同时，对分销商的管理支持，也是实现企业市场目标的重要手段。
5、基于伦理的市场营销
基于伦理的营销活动是企业市场营销良性发展的根本。
(1)诚信营销。诚信营销是基于伦理的营销。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。其核心是企业的营销活动应该遵守伦理规范，讲求营销道德。在营销的交换过程中，由于信息的不对称性，消费者是弱者，而企业处于强者的地位。营销活动中的信息不对称，给不道德营销行为提供了机会，讲求营销伦理的企业应该规范自己的行为，主动客观真实地向利益相关者特别是消费者披露信息。现在企业营销战略讲求整合营销传播，由于企业缺乏营销伦理，消费者被真真假假、虚虚实实的信息所包围，难辨别真伪。产品一上市，就有大腕明星代言、有证人证言，或者国家某个权威机构的推荐。消费者根本不知道这背后可能存在的权钱交易，被诱惑、被误导。中国驰名商标越来越多，能代表什么呢，消费者很无奈。短期来看道德营销可能给企业增加成本，或减少销售，但不道德的营销给企业带来的不良后果会很严重。一旦危机爆发，会使企业的信誉受损失，并难以挽回。
由于法律规范有局限性，中国相关法律还不健全，难免出现法律滞后的情况。企业应该道德自律，而不要钻法律的空子或打球。
(2)基于社会责任的营销。企业的社会责任，不仅仅是捐款慈善，关键在于其产品要对消费者的生命安全负责，要对社会的可持续发展负责。企业的社会责任要求企业决策结果对利益相关者产生有利的而不是有害的影响。重视绿色营销是履行企业社会责任的重要营销方式。
总之。中国企业必须认识到，营销的本质不是广告宣传，也不是渠道推广，而是要为消费者创造价值。企业要重视营销的战略和策略规划，并在市场营销规划时，把市场营销良性发展的问题作为规划分析不可缺少的内容，问一下自己：
①企业的目标市场和客户在哪里?企业的差异化市场定位是什么?
②你的产品为目标市场顾客创造了价值吗?比竞争对手创造了更优势价值吗?
③你的产品质量安全可靠吗?对顾客有没有现实的和潜在的危害?
⑧你的原材料来源可靠吗?经过严格的检验，符合了要求吗?
⑤你的广告宣传客观吗?有没有准确地向顾客披露产品相关信息?有没有虚假的、夸大其词的宣传?
⑥你的营销行为有利于与顾客建立长期的关系吗?
⑦你正确处理和利益相关者的关系了吗?利益分配是否合理?
⑧你的营销活动增进社会福利了吗?有没有损害社会当前和未来的利益?
⑨你的营销模式有没有利于企业的持续发展?营销要素的配置是否均衡?
⑩你的营销行为符合伦理道德吗?
在宏观层面上，要加强对企业市场营销的监管，制定严格的责任处罚法规，建立社会舆论监督。企业要自律，执法机关要监管，没有有效的自律和监管，就没有良好的营销秩序。所以，营销的良性发展需要社会营销监管制度的保证。
