篇1
一、引言
溢价不仅为企业带来超额的利润，也是品牌竞争力和生命力的体现。学术界普遍认为溢价是品牌资产的结果，现有研究从多方面证实了品牌资产各维度对消费者溢价支付意愿的影响。象征性价值作为品牌联想的主要来源之一，也是品牌资产的重要构成部分。那些学者从不同角度考察了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但是他们的研究都是从品牌象征价值的整体层面或单一维度如声望价值出发，没有分析不同维度品牌象征价值的影响及其差异性。此外，品牌象征价值维度如何影响消费者溢价支付意愿，是否存在其它调节因素也未从理论上给出回答。
在当前物质日益丰富的消费环境下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费。消费者在购买产品时，不仅关注品牌的功能性价值，更重视品牌所蕴含的象征意义，并乐意为此支付更高的价格（品牌溢价）。越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的象征性或表达性的联想。但是，如何为品牌注入适当意义和进行品牌的象征定位仍缺乏理论的指导。现有研究认为品牌象征价值存在不同维度，那么品牌象征价值的不同维度对消费者的溢价支付意愿是否存在不同的影响？这一问题对于企业的营销实践具有重要意义。此外，品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响是否存在个体差异？是否由于产品的特性或产品类别而不同？研究发现，不同性别的消费者对自我的理解和自我概念建构上存在着差别，这些差别可能导致品牌象征价值不同的维度对消费者的溢价支付意愿的影响产生性别差异。从产品特性来看，产品是在公共还是私人空间使用，影响消费者对不同维度品牌象征价值的感知，这也可能进一步影响他们的溢价支付意愿。基于此，本文的研究目标包括：（1）通过实证研究来探讨品牌象征价值及其不同维度对消费者的溢价支付意愿的影响；（21分析品牌象征价值各维度对消费者的溢价支付意愿在不同性别和产品可见性上的差异。
二、概念界定与研究假设
（一）品牌象征价值及其维度构成
品牌象征价值是“品牌对于消费者来说它所代表或表达的自我意义为消费者带来的价值感受”。现有研究从不同角度对品牌象征价值的构成进行了探讨。Bhat和Reddy（1998）区分并检验了声望和个性表达两个品牌象征性维度。NVigneron和Johnson（1999）通过对声望品牌的分析，发现除质量价值和享乐价值外，声望品牌对于消费者还具有炫耀性价值、独特价值和社会价值这三种象征性价值，以表现消费者的独特个性、社会地位和所归属的社会群体等象征性特征。Rio、Vazquez和Iglesias（2001）将对声望品牌的研究扩展到一般品牌，并识别和检验了个人识别、社会识别和社会地位三类象征价值。Bauer等（2004）将象征性价值分为外部价值和内部价值，外部价值主要体现的是消费者和社会的关系，包括声望价值和独特价值。内部价值则主要体现消费者的个体特征，包括自我表达价值和享乐价值。上述研究可以看出，虽然对于品牌象征价值的构成没有统一的结论，但学者们普遍认为品牌象征价值的构成与消费者表达个体自我特征和社会自我特征的需求相关。也就是说，品牌象征价值的维度与消费者对不同自我概念的建构需求相关。大量研究区分了个人自我（独立自我）和社会自我（互依自我）两种类型的自我，但也有不少学者认为社会自我不仅包含了个体与特殊他人之间人际关系和相互依赖的社会自我，还包括作为群体或社会分类中的成员身份的社会自我。基于此，他们提出了个人自我、关系自我和集体自我的三维自我结构。崔楠、王长征（2010）认为将自我区分为个人自我、关系自我和集体自我三个维度仍然忽略了社会自我概念中所包含的社会地位的含义。㈣从我们的文献回顾来看，学者们普遍认为在品牌象征价值维度中，应包含社会地位或声望这一价值维度。因此，本文采用崔楠、王长征（2010）的分类，将自我划分为个人的、社会的、关系的和集体的自我四个维度（见表1）。不同的自我所寻求的品牌的象征意义不一样，个人自我寻求的是品牌所代表的个人自我意义，如人格特质、价值观、态度等；社会自我寻求的是品牌所代表的社会自我意义，如社会地位、财富、声望等；关系自我寻求的是品牌所代表的关系自我意义，如亲情、友谊或爱情等；集体自我寻求的是品牌所代表的集体自我意义，即特定的群体成员身份所隐含的成员之间共享的那些特征、规则和标准。对应品牌象征意义的四个维度，品牌象征价值也分为个人形象、社会形象、关系形象、集体形象这四个价值维度。
（二）溢价支付意愿
Netemeyer等（2004）认为所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量、同档次或较低档次品牌而言，消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用。施晓峰、吴小丁（2011）将溢价支付意愿界定为在面对产品的功能性属性类似的情况下，消费者愿意为某个产品支付更高的价格去购买，或者说在这个产品涨价的时候，依然会选择购买这个产品的意愿。在本研究中，我们将溢价支付意愿定义为：同类产品中，在功能性属性接近的情况下，消费者愿意为特定品牌支付额外费用的意愿。
（三）研究假设
Bauer等（2004）认为产品的功能性特征是实现品牌溢价的充分非必要条件，而品牌的象征意义（声望、独特、自我表达和享乐）更有利于消费者产生接受品牌溢价这一忠诚行为。Selvakumar（2007）发现产品品牌声望及商店品牌声望正向影响消费者溢价支付意愿。Kvalbein（2012）证实品牌引发的关于参考群体形象的联想正向影响溢价支付意愿。这些研究从不同角度探讨了品牌象征性利益对消费者溢价支付意愿的影响，本文将对此再次进行验证。由此，我们提出：
H1：品牌象征价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌象征价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。
从我们前文的概念界定和文献回顾可知，品牌象征价值在于对消费者自我意义的表达，而消费者自我内涵非常丰富，并且存在不同层次和维度。根据本研究采用的自我分类，自我意义分为个人的、社会的、关系的和集体的自我意义四个维度，而对应的品牌象征价值也分为个人形象、社会形象、关系形象、集体形象这四个价值维度，并且个人形象、社会形象、关系形象、集体形象价值都正面影响品牌象征价值。因此，本文提出以下假设：
H1a：品牌的个人形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的个人形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。
H1b：品牌的社会形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的社会形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。
H1c：品牌的关系形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的关系形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。
H1d：品牌的集体形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的集体形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。
社会心理学领域大量研究探讨了男女两性之间的差异，不少学者认为男性和女性最重要的差别体现在他们对自我的理解和自我概念建构上。男性认为自我是与他人相分离的、独立的自我，他们追求个体的独特性和个人主义的目标，倾向于发展独立型（independent）自我。而女性认为自我是与他人相关联的，与他人的关系是自我密不可分的组成部分，她们倾向于发展互依型（interdependent）自我。此外，自我形象一产品形象一致性理论认为，消费者偏好那些与其自我形象一致的品牌，大量的实证研究也表明，自我形象与品牌形象的一致性对消费者的品牌评价、购买意向和满意度等具有积极的作用。如前文所述，品牌象征价值不同维度对应消费者对不同自我的追求，因而男性和女性出于自我建构的需要，他们重视和偏好的品牌象征价值维度存在差异。男性会对品牌所表达的个人形象价值更为重视和偏好，女性会对品牌所表达的关系和集体形象价值更为重视和偏好。由此我们推断，在产品购买时，男性可能会因品牌的个人形象价值有更强的溢价支付意愿，而女性可能会因品牌的关系和集体形象价值有更强的溢价支付意愿。因此，本文提出以下假设：
H2a：男性相比于女性，个人形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。
H2b：女性相比于男性，关系形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。
H2c：女性相比于男性，集体形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。
品牌象征价值维度中的社会形象价值是指品牌所象征的社会自我意义为消费者带来的价值感受。在此，社会自我指个体由于社会角色的扮演而在社会或他人心目中所赢得的声望、地位与认可。从这一概念界定来看，社会自我是社会或他人导向，与女性的社会或他人导向一致，但其动机又是个人目标驱使下对自我利益（个人声望、地位）的追求，与男性重视自我需求和个人目标的行为一致。现有研究也分别支持了上述观点，Glick等（2004）认为男性特质与权力和地位有更强关联，即男性对权力与地位有更强欲望，而0’Cass和McEven（2004）的研究则指出，女性更倾向于炫耀性消费，女性通过炫耀性消费获得社会或他人认可。我们认为，无论男性还是女性，作为社会成员，都通过社会角色扮演实现社会自我的需求，但其实现的手段和方式不同。男性倾向于通过对个人声望和地位的追逐实现角色定位，而女性则是通过身份的获取和获得他人认可。由此，我们推断在社会自我的建构上，不存在显著性别差异，无论男性还是女性都会重视品牌代表的社会形象价值。因此，本文提出：
H2d：社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因性别呈现显著差异。
产品可见性是指产品在使用或消费过程中，品牌易被他人看到或识别的程度。可见性高的产品在公共空间使用或消费，其他人可以很容易地知道消费者使用的品牌，而可见性低的产品主要在私人空间使用或消费，除了亲密的家人，其他人难以知道消费者使用的品牌。研究发现，参考群体的影响力受到产品可见性的调节，在高可见性产品的购买决策中，参考群体的影响力更大。Selvakumar（2009）的研究指出，高可见性产品相对低可见性产品，参考群体因素（包括群体规范、群体一致性和群体联结）对溢价支付意愿有更强的影响力。参考群体包含与个体关系密切的他人和个体作为其中成员的群体。品牌的关系形象和集体形象有助于消费者建立与相关他人或群体的联结，从而获得他人或群体认同。因而，对高可见性产品，品牌的关系形象和集体形象作为建立群体联结和获得群体认同的要素可能会更受消费者重视。由此，我们推断，高可见性产品相对低可见性产品，关系形象和集体形象价值对消费者溢价支付意愿的影响可能更显著。因此，本文提出：
H3a：高可见性产品相对低可见性产品，关系形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著。
H3b：高可见性产品相对低可见性产品，集体形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著。
品牌的个人形象和社会形象价值体现在消费者对自身独特个性和个人声望、地位等自我利益的追求，其行为动机来源于个人目标。如果在某类产品购买中，品牌是重要的，即具有足够的品牌敏感性，那么无论产品是在公共还是私下场合使用，品牌的个人形象和社会形象价值都将受到重视。由此，我们推断品牌的个人形象和社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。因此，本文提出：
H3c：个人形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。
H3d：社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。
综上所述，本文构建了如图1所示的概念框架。
三、研究设计
（一）测试产品
本文选择手机作为高可见性产品的代表，选择护肤品作为低可见性产品的代表。手机除在私人空间使用外，也较多在公共空间使用，其品牌易被他人看到或识别，而护肤品主要在私人空间使用，其品牌不易被他人获知。这两个产品类别与消费者日常生活联系密切，被访者对两类产品中的主要品牌较为熟悉，并且在这两类产品购买中，消费者重视通过品牌象征意义建构其自我概念。此外，这两类产品均有多个品牌存在，消费者可以通过货币选票在不同品牌之间自由选择，这可以排除因垄断和转换成本高造成的虚假忠诚及其引发的溢价支付。考虑到某些男性被访者没有护肤习惯，调查将洗面奶，面霜，防晒霜和化妆品都纳入护肤品这一品类范围。鉴于手机品牌和护肤品的品牌都比较分散，特别是护肤品的品牌，不仅档次区分度很高，数量繁多，而且男女护肤品的品牌也有较大差异，因此本文在研究的时候没有限定调查的品牌，而是要求被调查者在问卷中直接填写目前正在使用的品牌，并且就该品牌回答相应的问题。
调查中，被访者使用的手机品牌相对集中，在收集到的286份有效问卷中，被访者使用的手机品牌主要是诺基亚、三星、iPhone、HTC、索爱、摩托罗拉等品牌（占83.9%），护肤品的品牌则呈现出更大的多样性，包括欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅、泊美、face shop、skin food等多个品牌，且品牌的集中度不高。
（二）调查样本
调查在网络上进行，研究者将问卷在“问卷星”上，邀请被访者在“问卷星”上对问卷进行认真填写，共回收286份有效问卷。品牌象征价值各维度测项共13项，根据样本应达到测项10倍的要求，此样本量已远远超过因素分析的要求。通过网络进行调查的初衷，是希望样本更具代表性，然而对回收问卷的分析发现，被访者仍主要是大学在校学生（218人，76.22%），在职人员68人，仅占23.8%，女性141人，占49.3%，男性145人，占50.7%。
（三）变量及测量
对品牌象征价值及其维度的测量采用崔楠、王长征（2010）的量表，该量表包含4个品牌象征价值维度，13个题项，并经过实证检验具有良好的信度和效度。对品牌溢价支付意愿的测量借鉴西班牙学者Rafael，Elena和Teresa（2007）的研究，用三个题项进行测量。听有的题项测量均采用Likert式7级量表，从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”、“一般”、“有点同意”、“比较同意”、“完全同意”分别用1-7分来表示，参见表2。
四、实证结果与分析
（一）变量测量的信度和效度检验
本文采用验证性因子分析对所有变量测量的信度与效度进行检验。使用Lisrel8.7进行模型估计得到：X2/df=2.5，GFI=0.93，NNFI=0.98，CFI=0.98，RMSEA=0.073，测量模型表现出了较高水平的拟合度，符合候杰泰等、（2004）关于“好”模型的接受要求。在此基础上，本文计算了各构念的Cron-bach仪值和复合信度值，结果显示各构念内部一致性信度和复合信度都在0.8以上，说明测量具有充分的信度。各题项在相应构念的因子载荷值大于0.8，显示测量具有良好的聚合效度。本文通过AVE来评价区分效度，每一构念中，AVE高于0.5，证明测量具有良好的区分效度。总体上，所有16个测项对于模型中的5个研究构念是可靠和有效的。具体数据见表2。
（二）品牌象征价值对溢价支付意愿的影响
我们对每个被访者都进行了手机和护肤品两类产品测试，调查共回收286份有效问卷，按产品拆分为572个有效样本。为了检验品牌象征价值对溢价支付意愿的影响，我们将品牌的关系形象、社会形象、集体形象和个人形象这四个维度的得分加总求平均数作为该品牌的象征价值的得分，然后以溢价支付意愿作为因变量，品牌象征价值作为自变量通过SPSS 19.0进行回归分析。回归模型的结果显示，F（1，570）=588.01，P
（三）性别和产品可见性的调节作用
我们采用分层多元回归分析法对性别和产品可见性的调节作用进行检验。先将性别和产品类别转换成虚拟变量（男性=0，女性=1，产品可见性高=1，产品可见性低=0），并生成性别和产品类别与品牌象征价值各维度的交互变量，为降低多重共线性影响，对所有自变量和交互变量进行了均值中心化处理。在层次回归模型1中，检验了品牌价值各维度（自变量）和性别、产品可见性（调节变量）对溢价支付意愿的影响，在层次回归模型2中，增加了各自变量与调节变量的交互作用。如表5所示，两个模型的方差分析表明，F值均在0.001水平上的差异具有统计学意义，说明建立的回归模型是显著的。
分层多元回归的结果显示，性别与个人形象价值交互项的回归系数为负值且在0.05的统计水平上显著（β=-0.127，p0.5），H2b未能获得支持。
本文假设产品可见性调节关系和集体形象价值对溢价支付意愿的影响，数据结果表明，与H3a一致，高可见性产品相对低可见性产品，关系形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著（β=0.119，p0.5），H3b未得到支持。此外，与H3e和H3d一致，个人形象价值和社会形象价值对溢价支付意愿的影响不受产品可见性调节（β个人=0.034，p=0.581；β社会=-0.058，p=0.368）。
五、结论与启示
（一）研究结论
本文通过实证分析检验了品牌象征价值四个维度对溢价支付意愿的影响以及性别和产品可见性的调节作用。研究的主要结论如下：
1.品牌象征价值对溢价支付意愿有显著正向影响，而品牌象征价值各维度对溢价支付意愿的影响存在差异性。社会形象价值对溢价支付意愿的影响最为显著，接下来是个人形象价值和关系形象价值，集体形象价值对溢价支付意愿的影响未能得到证实。这表明对当代中国的年轻消费者，品牌最为重要的象征价值还是用于强化自身社会地位，彰显个人成就。而集体形象价值对溢价支付意愿的影响不显著可能有两个原因：一是中国年轻一代的集体主义意识已日渐淡泊；二是企业忽略了品牌集体形象的塑造，我们的问卷调查显示调查对象对品牌集体形象的评价偏低（M=3.763）。
2.个人形象和集体形象价值对溢价支付意愿的正向影响受到性别的调节。男性更重视品牌对个人特质、价值观等独特个性的表达，即品牌所呈现的个人形象价值能让男性有更强的溢价支付意愿，女性更重视品牌作为某一群体成员身份的表达，即品牌所呈现的集体形象价值能让女性有更强的溢价支付意愿。在社会形象价值对溢价支付意愿的正向影响上，不存在显著性别差异。无论男性还是女性，都看重品牌的社会形象价值，即品牌作为社会地位和声望等的象征，并乐意为此支付溢价。性别对关系形象价值与溢价支付意愿之间正向关系的调节作用未获证实，女性并未因品牌的关系形象价值表现出比男性更积极的溢价支付意愿。这可能与本文调查选择的产品类型有关，具体原因还有待结合产品特性，在更多产品类别中检验来加以证实。
3.关系形象价值对溢价支付意愿的正向影响受到产品可见性的调节。产品较多在公共空间使用时，品牌关系形象价值更受重视，并引发消费者溢价支付意愿。个人形象价值和社会形象价值对溢价支付意愿的影响不受产品可见性调节，即产品无论在公共空间还是私人空间使用，品牌的个人形象价值和社会形象价值都会正向影响消费者溢价支付意愿。产品可见性对集体形象价值与溢价支付意愿之间正向关系的调节作用未获证实，一种可能原因是手机企业对品牌集体形象的塑造重视不够，被试对手机品牌集体形象价值认识不够清晰。
（二）营销启示
以上研究结论对于企业更加精确的进行品牌象征性定位具有重要的营销启示。
1.一方面，对于当前中国的消费者，品牌最为重要的象征价值还是作为地位和身份的象征，满足消费者对社会自我意义的追求。大量品牌通过社会象征价值的定位获得消费者的青睐，取得了成功，如奔驰、劳力士、LV等等。另一方面，消费者对于品牌满足个人自我、关系自我和集体自我的需求越来越高。企业还可以从这些角度对品牌进行象征性定位，为消费者提供不同的象征价值，从而满足消费者对于不同自我意义的追求。例如万宝路，对品牌进行个人形象的象征性定位，塑造品牌个性，满足消费者对个人自我意义的追求。此外，企业还可以将品牌象征的不同维度有机结合，为消费者提供多重象征价值，如iphone将社会形象、个人形象和关系形象价值有机结合，从而多角度的满足了消费者对不同自我的追求。
2.企业对品牌进行象征性定位要结合目标顾客群的特点，为品牌赋予适当的象征意义。本研究的结论发现性别是品牌象征价值对溢价支付意愿影响的重要调节变量，男性和女性消费者对品牌象征价值的理解和关注点有一定差异。对男性消费者，除了社会形象价值，个人形象价值也能提升其溢价支付意愿，并且男性相对女性，个人形象价值的诉求更为有效，因此针对男性消费者的品牌，更应重视个人形象价值的品牌定位。例如金利来和希努尔男装都强调品牌带来的个人成就感，满足男性消费者对个人自我的追求。
3.企业对品牌进行象征性定位还要结合产品品类的特点。对于高可见性的产品，品牌关系形象价值受到消费者重视并能引发消费者溢价支付意愿。因此对于高可见性的产品如手机、服装等，除了可以采用社会形象价值定位，还可以品牌的关系形象价值出发，进行象征性定位。
篇2
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。
二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）]÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。
三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
篇3
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
决定说明性品牌形象最佳推广比重的因素主要有几个方面：一是目标顾客对产品的熟悉程度，熟悉程度越低，说明性品牌形象就需要占越大的比重，反之则越小。例如你的企业是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣传时就只需让目标顾客知道你是做洗衣粉的就行，而无需强调你是做洗衣粉的；二是目标顾客可选择的同类品牌数量，数量越多，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大。三是BICC(品牌形象分类组合)值大小，数值越大，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大；四是自身品牌所处的阶段，发展初期说明性品牌形象比重应该大点，以后随着品牌的不断发展比重逐渐缩小。
一般而言说明性品牌形象比重最大不超过50%，最小不少于10%。 工业性品牌形象
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。
工业性形象在品牌推广中的最佳比重因所生产产品的价格、质量判断难度、行业发展水平，和品牌现在所处阶段有直接关系。价格越高，质量判断难度越大，工业性形象就越重要。行业发展越成熟，进入门槛越低，工业性形象的作用就越小。例如家用空调器在发展初期技术不象现在那样成熟，行业进入需要的资本很大，因此工业性形象就越重要，当时各企业在品牌建设上对规模、设备、管理、员工文化水平，甚至连厂房也搬到广告上做宣传。可是现在这种广告就很少见了，因为行业发展已经很成熟，进入门槛也大大降低了。品牌现在所处阶段的不同对工业性形象的需要也不一样。还以家用空调业为例，近两年来不断有新企业进入，由于是新品牌，他们对工业性的品牌形象还是有很大的依赖，而较成熟的品牌如海尔、格力、美的、科龙等就不再需要在工业性形象上花费多少了。 技术性品牌形象
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术形象。
技术性形象在品牌宣传中的应用比例主要由技术含量的高低和生命周期的长短所决定的。技术含量越高，生命周期越短，技术性形象越重要。 价值性品牌形象
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务功能、特点等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。 精神性品牌形象
篇4
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。
品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。
目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。
第一，准确品牌定位，只为目标客户服务
品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?
第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义
品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。
品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，
实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
篇5
反映品牌健康状况的指标有：品牌价值、品牌绩效、品牌形象、广告效果测量、消费者需求、品牌的竞争前景。?品牌价值是品牌的物质基础，没有了使用价值，品牌就失去了存在的根基；品牌绩效则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，通过品牌形象的跟踪研究，可以了解宣传的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；广告效果测量实际上输出的是品牌形象；把握好消费者需求则是为品类规划和品牌定位提供依据；品牌竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这几大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。
二、品牌健康测量的内容。
（一）、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时，需要研究和明确三大问题。
1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。
2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。
3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。?在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；品牌的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
（二）、品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。
1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度，是消费者作出购买行动的第一步。
2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感，对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时，往往更容易对品牌的质量和属性产生认同，就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信赖。
3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高，表明这个品牌越受消费者欢迎。
4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。
5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率，它反映了品牌在市场上的相对地位。
6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即为该品牌的试用指数。它反映了品牌吸引消费者尝试的能力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买。试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价存在问题，因而无法吸引消费者试用。
7、忠诚指数。最常使用某品牌的人数与过去6个月内使用过该品牌的人数的比值即为该品牌的忠诚指数。它反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品属性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。
8、保持指数。下一次仍使用某品牌的人数与最常使用该品牌的人数的比值即为该品牌的保持指数，它反映了品牌保持顾客的能力。
（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑。通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
（四）广告效果测量。广告对于品牌健康状况有很大的影响，广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升，广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量，广告板认知所证实的广告沟通效果，以及消费者对广告的态度等方面，最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象，广告的实际输出是品牌形象，这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用及重复购买和使用。通过广告有效性的评估，首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性；除此之外，还可以帮助我们从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。
（五）消费者需求。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究，使厂家能够对消费群体进行细分，并在此基础上，把握细分群体的重要未满足需求，为品类规划和品牌定位提供依据。具体分析时可以首先使用定性研究的方式，就消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘，对消费者需求进行分类和分级；然后可以通过定量研究，逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价，并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析，在此基础上对目标市场进行细分，为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。消费者需求研究可以为我们广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议；还可以让我们及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化，有针对性的调整营销策略。
（六）、品牌的竞争前景。品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量。
1、品牌忠诚度。?忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在具体的品牌忠诚度测量中，可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。
2、品牌价值与消费者生活方式的关联性。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要测量品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚了解：消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何；品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何；品牌所传递的要素信号（品牌理念、品牌主张、品牌利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？
3、品牌的独特性与差异性。品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其测量内容包括品牌的自由联想、品牌的载体形象、品牌的个性特征。
篇6
如果说情商（Emotional Quotient，缩写为EQ），主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的心理人格能力，德商(Moral Intelligence Quotient，为成MQ)则指一个人的道德品格和道德能力。美国学者道格·莱尼克（Doug Len nick）和弗雷德·基尔（Fred Kiel）在2005年出版的 《德商: 提高业绩，加强领导》一书中，把“德商”定义为“一种精神、智力上的能力，它决定我们如何将人类普遍适用的一些原则（正直、责任感、同情心和宽恕）运用到我们个人的价值观、目标和行动中去”。早在20 世纪 90 年代，莱尼克在帮助美国运通集团等大型企业经理人和员工发展情商时，发现虽然情商可以使人具有高度的自制力和人际交往能力，但它在大多数情况下是价值中立的，不能帮助人区分“对”与“错”，让人避免做错事。市场上大量的品牌危机丑闻充分说明高情商并不能使企业避免如安然、安达信那样的错误，而那样的错误一旦发生就可能对企业产生致命性的打击。
品牌德商的提出意在弥补流行的品牌形象理论在道德诉求方面的不足。迄今的品牌形象理论更多地注重外在形式，及品牌的外部推广能力的凝练，特别强调 “情商”在品牌形象中的主导作用。然而价值中立的情商，尽管可能会在品牌危机时，以机巧的公共关系能力缓解或解除危机，但是却无力预先约束和节制品牌的失德及无德行为。其实品牌如人，完美的品牌形象应是真善美的有机统一。品牌德商把道德价值作为品牌形象的重要考量尺度，将其视为品牌价值体系的有机组成部分。其要旨是企业品牌经营活动应基于正当性、合理性和规范性，并以独特的道德主张，通过品牌管理，把品牌的经济效益与社会效益有机结合起来，从而以内生的德性力量，不断推进品牌持续发展壮大。
一、品牌价值系统中的精神要素
如果说“品牌资产”表现为品牌拥有者的市值价值，那么品牌价值的高低消长则决定于消费者（公众）对品牌行为的理解、阐释与评判。要获得消费者的高度认同，品牌必须人性化地符合消费者将其金钱花费于某一特定产品的特殊需要、追求和愿望。当一个品牌已经被社会接受和认可，并具有极高的信誉度时，通常的价格/性能比对它来说就不那么敏感，因为高价往往是高质量、高信誉度的标志和证明，品牌的价值诉求（美学的、伦理的）就会凸显出与消费者间最内在的关系，即精神价值的关联。
2012/06消费者与品牌间这种 “实质性的”价值关系，说明品牌与消费者之间的关系，既是交易的买卖关系，同时也是精神价值追求的相互认同关系。为了更清楚地认识这一观点，需要厘定品牌价值的系统构成，见图1、图2。对于消费者而言，完备的品牌价值是品牌必须在满足消费者物质效能的要求的“同时”（而不是“基础之上”），满足消费者精神效能的要求。即对于真正具有价值性的品牌来说，精神价值不是比物质功利价值次一级的追求，而是内在地包含在品牌的价值系统中的。在图2所示例的品牌价值要素中，识别要素和品牌精神要素都属于品牌价值系统中的精神价值系统。在品牌价值系统的精神价值系统中，道德价值是其中重要的价值系统，而对这一系统的研究人们尚未给予充分的重视，当然也就没有进行充分的研究。之所以出现这种情状，与人们对品牌经营这一求利行为属于“非道德性”（即无关乎道德，这一点一如科学研究无关乎道德的观点异曲同工）领域的不当认识有关。
二、品牌价值体系中道德缺位的反思
在社会存在和发展的整体价值域中，道德与财货都是其欲求的价值，在这一价值体系中，二者既非天壤之别也非冰火不容，即如中国古代伟大的思想家那里，也已经看到了道德与财富的关系， 《大学》有言“德者本也，财者末也”，这一传统价值观对道德与财货的价值层阶进行了定位，同时也道出了二者的脉连关系。由于人们对这一洞见进行了割裂性地解读，导致人们得出了德财价值对立的判断。由于在传统的“义利”关系问题上存在这样两种观点： 一为“义利相对”，求经济活跃者重利，求社会风气醇厚者重义；二为“义利并重”，既要重德也要重利。现代著名的解释叫做“两手抓两手都要硬”，这些观点都建置在义利二分的视点上，认为利是利益的、物质的，义是精神的、道德的，但是这种将义利二分，非此即彼的评判方式对人的生存发展的价值欲求予以武断的、片面的割裂。因此，从价值体系的整体性视点看来是悖谬的。
自相悖谬的评判方式导致商业领域或则是对趋利行为的道德自责而缺乏求利冲动（轻商思潮一直是社会各阶层的通识），因而阻滞了商业的活跃和生产力的进步，或使行为者完全无视道德的存在（反正无论如何求利总是被视为不德的，在商言商的说法是自嘲也是自我辩护），使商业行为的道德价值完全剔除，即使儒商的“以义幅利”（通俗点说，就是君子爱财，取之有道）、“儒意通商”也依然把义利间看成相对的关系，在同一行为中视条件的变化，彼此可以剥离也可以融通，而社会以及公众的心态则是对商业求利行为的非理性的情绪化的轻视、蔑视或道德恶评及非议，商业领域被描绘为充满尔虞我诈、唯利是图、不择手段等恶行的认知图像。
围绕上述种种情状，在商业的合德与不德问题上，各种力量纠结颉颃的结果是商业的道德生态愈加趋向恶质化：一方面是道德的约束力（他律与自律）疲软；另一方面是求利的道德正当性被抹杀。道德价值在商业关系——品牌关系中终于被迫缺位，商业求利行为的价值向度沦为单一的工具价值，而这种单一向度的价值又被视为“经济理性”，进而使所谓“经济人”、“利益最大化”等说法或看法取得了理论合理性。
从价值一词的内涵与外延来说，出于专业研究的方便性、学科界限的划定等原因，价值表现出属性特征。然而价值在哲学上首先是一个关系范畴，其所表达的是一种主体与客体之间的需要与满足的对应关系，即事物（客体）能够满足人（主体）的一定需要。随着专业研究的细分化，价值的抽象的哲学涵义逐步被外延所代替，不同的外延在各个学科领域获得了各自的解释和汗牛充栋的探讨。然而价值的所有的外延必然且只能对主体才有意义，而就人和其生活世界来说，这种意义的实际判断必须也只能是又统合为一的。以本文所讨论的品牌运营行为来说，纯粹自在的物质资源与道德无涉，物质资源的占有、产品的生产、市场的交换、市场推广等品牌行为则是属人的，其中渗透了人性的价值，如物质资源占有是否合法，产品生产是否保质，市场交换是否公允，市场推广是否重诺履约等，人的道德品性与精神诉求内蕴在劳动及劳动产品交换过程中，道德价值内在地蕴含于经济行为中。
所谓等价交换体现的公平性本身就是一种道德价值，而就品牌经营的资产性价值来说是品牌拥有者这一主体的客体，就其满足需求的价值性来说是消费者这一主体的客体。品牌资产的客体性由消费者打分，而品牌价值的客体性由品牌拥有者赋予。品牌拥有者根据消费者的价值需求，为品牌选择规定与消费者对位的价值诉求，消费者根据品牌拥有者的价值行为为品牌资产打分。因此，品牌资产与品牌价值如影随形，犹如一枚银币的正反面难以拆分。正因为其难以拆分，就导致一些理论书籍及品牌管理教材将二者混为一谈，将品牌价值诉求视为品牌资产在一定程度上也显示出品牌溢价效应是人们关注与偏好的重心。
三、品牌道德的价值分析
分析品牌的价值要素及价值体系的形成过程，如果把品牌形象看作一个可以承认的概念，又同时也认可品牌形象建设是一个在市场面上与消费者间的关系概念，那么就可以把品牌形象与消费者/人的形象进行对比。通常人的形象由身体形貌、性格、品性和具体行为的显现而得以被认知、认同或反感或漠视，品牌形象也同样如此。一般来说，人们从审美的角度喜欢一个人，更多的是出于其外在的身体形貌与人格外显的性格，比如其外貌漂亮、性格温良、开朗大方等，但是从内心深处、理性地认同一个人，则更多出于其美好的品德和合于道德的行为。
一些立足“营造”的急功近利的品牌形象建设理论与实践，往往偏重品牌形象的“情商”，即品牌的公关-推广能力方面的表现，仅只在与消费者建立审美关系的方面做工夫。比如一些品牌注重张扬形式美感、求新求异等，对于品牌的道德价值的赋予与道德形象的积淀非常淡漠。这是导致市场上名牌此起彼伏，而鲜有品牌建树的非常重要的原因。其实“德若北辰，而众星拱之”，真正成功的百年品牌都视道德诉求为品牌的最重要的无形资本（如图3所示），品牌的道德诉求以其精神力量催生经济效能，进而衍化为影响深远的社会价值效能。大致过程是 品牌拥有者从品牌道德要素中选择并且确定企业的品牌道德诉求，然后通过品牌活动和品牌行为传播给消费者，与消费者形成互动并且得到消费者的认同，从而获得内生的道德力量，驱动品牌经济价值的积累，并增加社会精神价值的总量。这就是品牌道德诉求的价值表现，即品牌德商的作用。
具体说来，品牌德商的功能可划分为从自律效用、经济效用到价值效用三个递进阶次。（1）自律效用指的是品牌德商从伦理上利用一种强制力对企业可能带来的“负外部性”行为进行检讨，追求求利行为的过程合德及结果合德。例如通过品牌道德规范、伦理宣言等来对企业的反道德行为进行自我约束，而不是等到发生品牌危机影响品牌资产时，才被动地采取有限的应对措施。（2）工具效用是指企业把品牌德商作为一种增进企业的经济效用的工具和手段，将其视为一种理性选择，是基于一种 “工具理性”的观念去看待品牌德商——品牌德商对内能节约企业的组织成本，提高企业的效率，对外能为企业塑造一种好的企业品牌形象，形成企业的“声誉机制”，利于和上下游的合作者、客户、消费者建立一种信任关系，从而产生品牌溢价。品牌道德和公众道德的不同在于前者必须是一种以可生存有利于经济基础为前提的共同遵守的道德约束和行为规范，因此单从品牌的经济性考虑，道德诉求是建立良序的多赢的持续的经济关系的基础。（3）价值效用是指品牌道德实践不仅以服务于企业的经济效用为直接目的，而是把品牌道德作为品牌存在的价值追求，通过各种品牌道德行为，传播品牌价值诉求，自觉地增益社会精神价值总量。品牌层级越高，德商的作用越大。可持续的品牌发展以品牌、消费者、社会多方共赢为目的，也就是品牌拥有者在道德自律的前提下，实现品牌工具效用与价值效用的完美统一。
四、 完善的德商：品牌道德价值进阶
作为品牌德商，其意义主要包含：（1）要求作为产品的品牌保证优秀的内在品质；（2）要求品牌在传播中保持言行一致，绝不能以虚假传播扭曲消费者对产品和品牌真实的认识，不能无限制地通过一些策略和战术提高顾客的品牌感知价值而故意拉大与实际收益的距离；（3）要求品牌把道德诉求作为品牌纪律，其一切行为应对社会、公众、消费者负责，促使品牌在逐利的过程中承担社会精神价值总量的提升的责任。
（一） 品牌经营的基本道德身位
守法经营、正当求利是品牌价值的基本道德身位。作为人性价值的体现，品牌道德的标准首先是不对消费者构成危害，不故意侵害他方的利益，这就是人们高度认同的“公德、公义”。对于现代市场关系来说，企业营销与消费者消费选择的焦点愈益表现在品牌的信誉与品牌信任上。基于品牌推广的要约性与消费者购买的承诺性的对应关系，市场中的品牌表现出十分明显的准契约性质。当品牌在任意环节以任何方式不当得利，都是对道德价值的反动。因为所谓不当得利是指没有合法根据而获得利益，并使他人利益遭受损失的事实，由于守法是底线道德，不守法肯定是不道德的，这就要求品牌拥有主体——企业法人①起码要合法生产合法销售合法产品。因此，品牌即拥有了基本的道德身位，品牌也就拥有了起码的道德价值。
经营语境中的品牌一定利己的，而“利己的道德正当性在于追求个人利益的客观结果，同时是促进他人和社会利益的增长”。尽管这一正当性在道德上并不属于高阶位的道德，但其结果却是有利于他人和社会。任何利己的行为（包括品牌行为）都存在固有的道德上的限度，它一旦越出一定的界限，就会损害他人和社会的利益。每当那种伤害开始的时候，每当相互之间产生愤恨和敌意的时候，一切社会纽带就被扯断，这样势必造成社会的解体。因此，过度的利己会损害他人和社会的利益，破坏社会的和谐，这时的利己已经丧失了道德上的正当性，沦为一种贪婪自私的行为，应受到社会的拒斥。因此，品牌拥有者应当节制自利的冲动或动机的膨胀，使自利行为处于道德底线之上，也就是说品牌如何在市场竞逐和社会环境的现实中实现利己与利他的统一，是品牌拥有者必须在心在意的问题。品牌的利己欲求的满足不仅要以市场的占有为前提，更要以利他（利于利益相关者）为条件，这是品牌与利益相关者相互连接的纽带。在当今市场环境下，品牌应当反思利他的道德价值，使其擢升为品牌文化的自觉行为，有目标地、有规划地有实效地促进社会公共的利益的增长。
（二）构建信誉与信任的良序关系
品牌德商只能靠品牌拥有者“主动赋予”。一个谋求正当竞争的品牌，必须在言与行上有内在的高度一致性，“言行一致，说做不悖”这是品牌信誉的基础。品牌“信誉”是对品牌“允诺”而言的，良好的“信誉”其实就是对“允诺”的完整兑现。如当你向朋友借东西时，说好什么时候还，你到时还了；你和朋友约会见面，你准时准点到了；你答应帮朋友购买一本他特别需要的书，你办到了，如能这样，你在朋友的心目中就逐渐地有了“信誉”。其实任何个人、任何社会组织的“信誉”都是在一点一滴的兑现“允诺”中建立起来的，“信誉”只有在点滴的兑现中才能建立。
企业的品牌营销是利用品牌稳定的诉求（核心价值）对消费者发出要约，并希望获得消费者“合意”的承诺以使双方交易成立，因此品牌在消费者和企业的交易关系中扮演了一个类契约的角色，品牌是企业对消费者做出的诺言，即企业向消费者允诺自己的品牌能给消费者带来特定的功能效用和情感效用的满足，而且能够从客观上履行品牌对消费者做出的要约。
从消费者的角度看，一旦品牌要约获得了消费者的承诺（合意），就有可能转化成消费者的购买行为。在这里，消费者为自己付出的信任承担风险，而当数次交易行为转化为消费者满意，品牌拥有者与消费者间的混杂着“基本信任”（基于理解和了解）、制度信任（基于品牌管理机构的工作和品牌咨询机构的品牌评级等）的信任关系就逐渐建立。对某一品牌连续性消费，是基于品牌信任而产生的对未来的该品牌行为的信赖，品牌信赖是产生消费者品牌忠诚的最重要的心理因素。信赖作为一种完全的托付，意味着消费者“相信”该品牌一定会有良好的表现，会一贯地践行其允诺，通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划、服务等向他们提供某种效用。信赖产生的忠诚购买行为，是品牌市值资产的稳定剂。
从企业角度看，消费者对品牌信任-信赖-忠诚是该品牌无形资产形成的基础，为了维护这一基础，必须慎重要约，在保持品牌诉求和消费者期望的一致的前提下超越消费者期望。品牌德商首先是品牌的一种“自律”行为，品牌德商如人的德商一样，能够促使品牌在追求经济利益的过程中不断“反思”自己的行为，而这个“反思”的内容包括是否对消费者造成不利的影响，是否对社会带来不良的效应。只有时刻保持警醒与反思，检讨自己的行动是否有违品牌的道德诉求，以持续的诚信行为获得稳定的商誉，才能与消费者建立信誉∕信任的良序机制，才能持续保有品牌的经济效用，因为品牌德商的经济效用的力量源泉存在于以最大可能服务顾客为目标的经营实践中。
（三）品牌道德诉求的主流取向
作为企业与消费者之间关系的载体，品牌必然承载着经营者（拥有者）之于社会这一基本面上的价值向度。品牌要想立足于一片坚实的道德根基，必须在意愿、精力和资源上有充分的投入，从价值冷漠中完全走出来，更多地承担社会道德价值总量的提升责任，参与到普世价值的创造中。
完备的品牌都有自己的价值主张，这些价值主张都涵容了物质和精神层面的诉求，而精神层面对市场和客户的影响往往更为深远，也正因为如此，单从经济效用考量核心价值的定位是否准确是有问题的。因为一些细分市场的价值诉求可能是的甚至是反人类的，那么与这类价值诉求对位，虽然可能获得某些细分市场的暂时青睐，但终究会在公众的道德声讨中萎缩没落。因此，在挖掘品牌核心价值主张时，应该努力地为品牌撷取与社会主流文化相通共融的价值点，然后进行精准而自然的嫁接。而一旦建立起这种价值诉求体系，品牌传播的广度和深度就具有了强大的基础平台，并在与客户的沟通中引起强烈的情感共鸣。从这个意义上讲，品牌在客户的消费生活中起到了精神感召的作用，通过与主流文化的对位，使品牌形象和价值得到重塑和提升，“心有多大，舞台就有多大”（央视广告部）、“无兄弟，不篮球”（阿迪达斯）、“蜕变 是成熟 更是新生”（中华轿车）、“驾驭现代 成就未来”（现代汽车）、“运动之美，世界共享 ”（ 李宁）、“情系中国结，联通四海心”（中国联通）等，都是品牌道德诉求与社会主流道德观对位的鲜明体现，显示了其深邃的文化意涵和高蹈的道德境界。
五、 结论
总之，一套涵容合理伦理观和道德诉求的品牌价值体系是品牌积淀市值资产的价值保证，是衡量企业经营管理杰出性的重要尺度，它可以在组织效率、市场关系和社会影响力三个方面给企业带来巨大收益。第一，一套完善的伦理价值体系是组织精神力量的源泉，也是品牌个性的境界标识，其可以给组织带来自豪感和满足感，帮助企业优化环境，获得长远利益；第二，经营道德观念和合德行为是识别品牌诉求的要件，有助于赢得利益相关者的信任，从而赢得市场；第三，品牌的伦理道德面相直接或间接地映射出企业法人的整体素质，企业行为的社会影响力愈益增大，品牌的道德诉求的广泛传播与实际践行，将会对社会公众的道德意识发生良好影响，其对社会良序发展有不可忽视的助益。基于迄今中国众多品牌发展现状及当代社会大营销的现实实际，把品牌道德规范和合德行为作为品牌德商提出是可行的也是必要的，它把品牌道德行为作为一种内在于品牌的道德力量，使企业品牌经营的合德性从被动变为主动，从仅仅满足物质功利欲求擢升至社会精神价值总量的创造。
注释：
① 这个法人其实代表了该品牌所涉行为的所有参与者当然包括企业所属员工。因为，品牌资产属于法人，也属于法人企业的所有劳动者，当品牌形成溢价（或者叫做品牌附加值），正常情况下，参与分享这一价值是企业的劳动者都应具有的有权利，也因此，品牌行为不德所造成的道德责任也应有法人及其员工共同承担。
参考文献：
［1］ ［德］马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神［M］．于晓，译.北京：三联出版社，1987.
［2］ ［美］约翰·罗尔斯.正义论［M］．何怀宏,译.北京:中国社会科学出版社，1998.
［3］ ［法］埃米尔·涂尔干.社会分工论［M］．渠东,译.北京:三联出版社，2000.
［4］ ［英］齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性［M］．欧阳景根,译.上海，上海三联出版社， 2002.
［5］ ［美］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］．李乃和,译.北京:中国人民大学出版社,2006.
［6］ ［美］迈克尔·R·所罗门.消费者行为学［M］．北京：中国人民大学出版社，2009.
篇7
功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一。但是，这种功能性价值却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。在美国牙膏市场，当“佳洁士”出现之前，“高露洁”已经是美国牙膏市场的领袖品牌，是美国牙膏市场占有率最大的牙膏品牌；但“佳洁士”这个后起之秀却成功抓住了“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，实现了对“高露洁”的追赶和超越。当时，“佳洁士”所提炼出的“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点对于深受牙病困扰的消费者来说，是非常有吸引力的一个承诺，能够直抵消费者内心深处最真实的需求。基于此，“佳洁士”凭借着在消费者的心智中牢牢占据着“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，成功地把“高露洁”从牙膏市场的第一位宝座拉下马，并取代“高露洁”成为美国牙膏市场的领袖品牌。
然而，在中国牙膏市场，消费者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌却是“高露洁”，而并非“佳洁士”。早于“佳洁士”进入中国牙膏市场的“高露洁”，抢先大打“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，先入为主地在消费者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。当“佳洁士”进入中国牙膏市场之后，却发现“防蛀定位”已经被“高露洁”抢先占据，任凭“佳洁士”以几倍力量进行反击，却仍然没有撼动“高露洁”那种在消费者心目中先入为主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知，反而成为“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点的跟进品牌，无形中强化了消费者对“高露洁”作为“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。正如“高露洁”那句广为流传的广告语――“我们的目标：没有蛀牙”，已经在消费者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏领域里建立起了自己的专家品牌认知，让自己成为消费者心目中的“口腔护理专家”，成为深受中国消费者喜爱的牙膏品牌之一。
可见，功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，一方面是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。
象征性价值
功能性价值比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化，但象征性价值却难于被复制或模仿，它是品牌所代表的某种观念，这种观念体现在象征性、感性或无形性方面，这种观念是竞争者复制不了或模仿不来的。正如“一直被模仿，从未被超越”的“苹果”，其在全球各地拥有着数以亿计的忠实粉丝，每推出一款产品都能够受到忠实粉丝的狂热追捧，大多数产品彻底改变了多个产业的命运，如出版、音乐、手机、平板……甚至还改变了人们的生活。
“苹果”每推出一款产品竞争者都可以在第一时间对这款产品的功能性价值进行复制或模仿，山寨类“苹果”更是层出不穷，但“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的，这种创新精神是不断驱动着“苹果”一次次超越自我的核动力，这种创新精神是属于象征性、感性或无形性方面的象征性价值。你可以复制或模仿“苹果”所推出的任何一款产品，但你永远超越不了“苹果”，因为“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的。
可见，象征性、感性或无形性方面，这些与品牌所代表的观念有关的象征性价值，一方面同样是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却难于被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，是品牌独一无二的无形资产和精神财富。
功能性价值与象征性价值
一个是功能性价值，主要体现在功能性、理性或有形性方面，与品牌的产品或服务性能有关；一个是象征性价值，主要体现在象征性、感性或无形性方面，与品牌所代表的观念有关。功能性价值与象征性价值让品牌能够以差异化的方式与竞争者的产品或服务形成区隔，让品牌能够以差异化的方式掳获消费者的心。
当然，功能性价值与象征性价值这两者之间并不是互相排斥的关系，而是和谐统一的关系。一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。对于功能性价值，竞争者大可以在第一时间进行复制或模仿，但对于象征性价值，竞争者却复制不了或模仿不来。正如山寨类品牌大可以在第一时间复制或模仿“耐克”每推出的一款运动鞋、运动服或与运动有关的产品，但它们却难于复制或模仿“耐克”的品牌核心价值，“耐克”――“只管去做”（Just Do It），带有十分鲜明的运动特征，鼓励着每一个人最大化地发挥自身潜能，去理解真正的运动精神。
篇8
二、品牌形象对服装品牌的战略意义
1．品牌形象化的价值与意义。服装从“黄帝垂衣裳而天下治”便可知其在人类生活中的重要性。品牌形象的设计开发对服装品牌的发展有着生死攸关的重要作用。首先，服装是实用和审美机能的结合，其实用价值先于审美价值，但审美价值高于实用价值;服装是工艺品、艺术品，既供穿戴者欣赏，也供旁观者欣赏;服装是人类社会的显性表现。所以服装产品的视觉形象设计显得尤为重要。其次，服装是一定社会内地域划分、等级区别的标志，这种属性要求服装品牌的设计要体现一种精神、一种理念。第三，服装品牌同其它商品品牌一样，具有一定的价值，而这种价值不仅体现在服装产品的用料、裁剪上，也体现在其提供的服务质量上，甚至还体现在企业社会活动中。因此，服装品牌要塑造完美的形象，必须对其一切行为进行规范统一。
2．服装品牌形象的作用。
2．1创造差异。服装品牌在形象能够传递品牌所需要表达的时尚风格和生活理念。当品牌形象上的某一点如标识、店面形象、风格陈列或海报宣传等明显化且突出时，这一要素就成为了品牌的主要差异化要素。
2．2树立个性。服装品牌形象即是为品牌树立一种人性化的个性，表达品牌与众不同的特点。
2．3反映自我。个性时尚特征性的心声就是反映自我，在这个充分强调个人价值的今天，服装品牌要想贴近消费者，倾听人们的心声，品牌形象就是换取消费者好感的中介对象。消费者选择的服装品牌就代表了他希望自己表现出服装品牌形象中规划出的自我，即自我意识的体现。
2．4长远目标。品牌需要一个持续发展的动力使之经久不衰，品牌形象不仅可以加深品牌文化的市场渗透力，同时也使品牌为形象的充实完善不懈努力。消费观念的变化，文化演变，生活理念的超前，品位价值观的提升，个性需求，自我表现需求等消费心理越来越复杂，服装品牌的形象发展变化随着时代的不断发展也相应的需要改变，但不变的始终如一的坚守品牌文化的中心理念。
三、导入CIS塑造服装品牌形象
1．CIS的定义。CIS—企业形象识别系统。以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式融和在各种品牌建设活动中，注重外部宣传，是一种以行为销售为导向，以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略，强调以标准字、标准色和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。CIS主要包括MI—理念识别、BI—行为识别、VI—视觉识别三个方面的内容。
2．品牌形象设计的具体措施。
篇9
二、品牌健康测量的内容。
（一）、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时，需要研究和明确三大问题。
1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。
2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。
3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。?在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；品牌的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
（二）、品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。
1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度，是消费者作出购买行动的第一步。
2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感，对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时，往往更容易对品牌的质量和属性产生认同，就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信赖。
3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高，表明这个品牌越受消费者欢迎。
4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。
5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率，它反映了品牌在市场上的相对地位。
6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即为该品牌的试用指数。它反映了品牌吸引消费者尝试的能力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买。试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价存在问题，因而无法吸引消费者试用。
7、忠诚指数。最常使用某品牌的人数与过去6个月内使用过该品牌的人数的比值即为该品牌的忠诚指数。它反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品属性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。
8、保持指数。下一次仍使用某品牌的人数与最常使用该品牌的人数的比值即为该品牌的保持指数，它反映了品牌保持顾客的能力。
（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑。通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
（四）广告效果测量。广告对于品牌健康状况有很大的影响，广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升，广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量，广告板认知所证实的广告沟通效果，以及消费者对广告的态度等方面，最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象，广告的实际输出是品牌形象，这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用及重复购买和使用。通过广告有效性的评估，首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性；除此之外，还可以帮助我们从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。
（五）消费者需求。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究，使厂家能够对消费群体进行细分，并在此基础上，把握细分群体的重要未满足需求，为品类规划和品牌定位提供依据。具体分析时可以首先使用定性研究的方式，就消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘，对消费者需求进行分类和分级；然后可以通过定量研究，逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价，并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析，在此基础上对目标市场进行细分，为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。消费者需求研究可以为我们广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议；还可以让我们及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化，有针对性的调整营销策略。
（六）、品牌的竞争前景。品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量。
1、品牌忠诚度。?忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在具体的品牌忠诚度测量中，可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。
2、品牌价值与消费者生活方式的关联性。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要测量品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚了解：消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何；品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何；品牌所传递的要素信号（品牌理念、品牌主张、品牌利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？
3、品牌的独特性与差异性。品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其测量内容包括品牌的自由联想、品牌的载体形象、品牌的个性特征。
篇10
物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及iso9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。
2、品牌是信任与承诺
物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。
3、品牌是对服务价值的最好诠释
忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。
二、物业品牌的价值战略
1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。
篇11
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
·说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
·工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
·技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
·价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
·精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。 二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
·顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
·顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
·市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
·目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
·目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
·目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。 三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
那么如何才能使品牌推广达到一个最佳的形象组合状态呢？
首先我们应该通过对顾客对产品的熟悉值、顾客信心指数、市场集中度值的获得，计算出所需的品牌形象类型，然后再根据企业自身情况按照下面BICC主次形象类型的排序确定一种排序方式，最后再根据BICC分配比例计算出各形象类型的组合比重。
1、BICC主次形象类型的排序方式及组合比例的确定：
·组合方式A：
BICC数值处于某形象类型中间:
组合比例计算： 形象类型： 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象组合比例： 1 1/2 1/3 1/4 1/5
·组合方式B：
BICC数值处于两种形象类型中间：
组合比例计算： 形象类型： 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象组合比例： 1/2 1/2 1/3 1/4 1/5
·组合方式C：
BICC数值处于某形象类型前半部分：
组合比例计算： 形象类型： 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象组合比例： 1—（a÷10） 1/2 1/3 1/4 1/5
·组合方式D：
BICC数值处于某形象类型后半部分：
组合比例计算： 形象类型： 主体形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象组合比例： 1+（a÷10） 1/2 1/3 1/4 1/5
2、BICC的表现方式：
1)单个广告的表现
篇12
服装产品的感性度较高，其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质量、销售场所的环境、销售经营方式、促销宣传手段等构成的一个系统。通过分析国内外学者对品牌形象模型的研究，将服装品牌形象归纳为产品形象、企业形象和符号形象，见表1。
（一）产品形象
产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。一个品牌与它所代表的产品类别密切相关，重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌，使该品牌成为消费者选择的对象。产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益。如麦当劳“全球一致”的口味，梅里奥特（Marriott）旅馆的快速退房服务等。当产品的某些属性特别突出时，消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象，而这往往是企业努力诉求的焦点。反映到服装上，消费者则希望购买到功能性好、款式版型适合自己、面料上乘、做工精良和价格合理的服装。
（二） 企业形象
杰弗里・兰德尔在《品牌管理》一书中提到：人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。看到品牌，人们会自然联想到提品的企业。企业形象不仅通过抽象的企业价值观、组织专长和技术特色传递给消费者，就服装品牌而言，服装卖场店面的布置、卖场工作人员服务质量的好坏、卖场更衣室设施和环境、适时的促销、卖场烘托的氛围与品牌风格的一致性、广告宣传是否深入人心、电子商务能力等也是反映服装企业形象的要素。
（三） 符号形象
符号（或标志）往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征，它承载着视觉符号和隐喻式意义双重形象。服装品牌商标、名称、品牌代言人都能很好的展现符号形象对品牌的诠释。如耐克球鞋的勾形商标、美国箭牌衬衫的“独眼绅士”等，都强烈地传达着品牌的形象。
凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出：消费者对产品的态度不仅仅取决于产品功能的优点及与产品相关的方面，还有赖于更抽象的非产品因素，如折射出的象征意义和个性。服装的品牌个性则自然地承担了这其中的文化联系和联想功能。首先，品牌个性的本质就是品牌的人格化，是将品牌比喻成为一个人所具备的性格特征。其次，品牌本身没有生命，品牌所具备的个性是通过消费者直接或间接接触的基础上形成的，是品牌特点使用者人格个性的集中表现。再次，消费者能够借助品牌表达自我，建立品牌与消费者之间的情感，形成消费者的购买偏好和习惯，成为表现个人特质和生活方式的符号。
二、影响服装重购行为的品牌形象要素分析
企业树立良好的品牌形象，最终目的是巩固并增加收益。消费者重复购买对企业收益有着直接且正面的影响，因此服装企业应该有意识的着重对影响重复购买决策的品牌形象要素进行建设。
（一） 产品质量是重购的重中之重
服装产品质量是影响重购行为最为关键的要素，在16个品牌形象要素中得分最高。通过初次购买和重复购买的对比发现，消费者初次购买服装时，对价格最为敏感、对质量品质的要求略低，78%的被调查者因为“价格便宜初次购买了某一品牌”。对于重复购买的消费者而言，他们对质量的要求更高，其次考虑了价格。这些调查者主要关注面辅料的手感、穿着的舒适性、做工这三方面，64%的被调查者认为“价格若略有增加，还是会考虑继续购买该品牌”。消费者初次购买和重复购买，对款式和色彩图案的感知不存在显著差异，但他们同样把这两种因素纳入了初购和重购时考虑的因素，而只有3%的被调查者会因为包装精美而重复购买。
（二）品牌个性是重购中的点睛之笔
在符号形象各要素的考察对比中，品牌个性对重购影响最大。73%的被调查者因为“该品牌可以很好的表达自己的审美和品位而重复购买”，71%的被调查者认为“前一次的购买体验很好会让我继续考虑购买该品牌”，45%的被调查者认为“该品牌服装与其他类似品牌服装相比更独特而重复购买”。
虽然代言人形象对初购与重购的影响不显著，但是评分却比较高，56%的被调查者因为“排斥明星代言人而不去购买”，49%的被调查者因为“欣赏代言人的气质形象和性格品质去尝试购买”，40%的被调查者因为“穿上明星代言的款式自己也会成为品牌想要传达的形象而购买”。
（三）服务质量为重购保驾护航
服务形象是企业传达品牌形象，为消费者提供良好品牌经验的重要因素，是消费者累积品牌经验的基础。在企业形象的7个要素中，人员服务在重购行为的可能性上得分最高。对于理性消费者，63%的被调查者看重“导购具有专业水平，切实帮助自己选衣试衣而重复购买”，44%的被调查者因为“卖场更衣室环境优雅，设施齐全愿意再次光顾”。消费者初次购买时，考虑较多的因素是82%的被调查者选择“品牌是否有促销活动”，换言之就是服装价格或优惠相较于其他品牌是否有竞争力；其次60%的被调查者“受到各种广告宣传的形式如杂志、网络、海报、公共活动等吸引而尝试购买”；25%的被调查者考虑“工作人员的服务专业水平”。消费者做出重复购买决策的原因与初次购买时有些许不同，重购者首先基于以往良好的服务体验；其次是受促销活动影响，这些要素往往不能考察品牌忠诚态度，因为无论是不是自己喜欢的品牌，消费者都希望以更为实惠的价格购买；广告并不是重复购买时考虑的主要因素，但却是初次购买考虑的企业形象要素。
企业保留顾客、培育顾客忠诚应多从以上方面入手塑造品牌形象。服装产品的价格、广告宣传、促销活动是初次购买较为敏感的要素，服装企业推陈出新时应在这些方面考察消费者需求以吸引潜在顾客。
三、增进服装重购行为的措施
（一） 控制服装产业链质量，提高服装性价比
服装生产企业和中间批发商要加强产品质量意识，加大质量改进的投入，自觉建立产品质量控制体系，注重产品质量标准的学习和质量检测手段的完善，有效地控制好产品的全过程质量。产业链质量控制环环相扣，要从市场需求、服装制造、面料制造、纺织化纤原料着眼，系统地分析问题。主导企业和科研机构可联合对产品的关键质量问题和加工工艺进行共同研发。行业组织需引导成品生产企业、中间批发商和原料加工企业重视质量水平的提升。专业标准化部门要重视对用户使用需求的调查研究，加强对产品标准技术内容的研究和检测方法的开发，吸引更多生产企业对产品标准的关注和参与。
在此基础上，企业才能进一步将品牌形象进行完美的构思和设计，将品牌培育成能够承载目标消费者群体价值趋向的载体。另外，合理的性价比也是消费者在选择品牌产品时重点考虑的因素。忠实的消费者对价格的高低已不敏感，这是因为忠实的消费者与品牌已建立了情感联系，服装不仅仅是在实现它的功能性，更是象征着个人身份和品位。消费者的初次购买行为存在偶然性，这时消费者对价格的考虑往往比质量要多，价格低则更有吸引力。因此服装企业在进行产品定价时，除考虑到企业成本和利润外，也要考虑服装品牌的市场定位和目标人群。对于潜在消费者，要以诱人的价格吸引其购买；对于忠实消费者，不能因其忠实而盲目提高产品价格，伤害忠实消费者的利益而丢失这部分消费群体。
（二） 培养品牌体验意识，塑造鲜明品牌个性
由于经济的发展与信息的共享和透明化导致了同类产品的差异逐渐减小，尤其是在流行趋势的控制下，同类别同档次的服装产品本身区别甚小，为削弱同质化品牌竞争，服装企业可以通过提供品牌体验服务而扩大市场。品牌体验设计是指通过体验性的品牌形象将品牌与目标顾客群的观念、情感进行沟通，同时激发特定顾客参与品牌的热情，鼓励人们朝着品牌期待的方向共创品牌内涵。其结果是双方之间产生理念共鸣和价值共享，达到品牌融合。因此品牌体验设计是一种传播品牌形象和品牌个性、共赢互利的策略。
这种体验设计通过突出品牌个性来体现，在塑造品牌个性的过程中，要把握以下三点：
第一，品牌个性必须与产品功能和消费者利益相一致。耐克公司将成功、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动产品的内涵相一致。而卡尔文・克莱恩（简称CK）将性感作为其服饰、香水的诉求重点，认为性感是消费者消费这类产品所追求的核心利益。
第二，品牌个性必须与目标市场寻求的生活价值与个性相契合。消费者经常将所有物作为自身的一部分，尤其是服装这种社会显著性很高的产品，消费者选择这类产品的时候，经常寻求与自己认同的生活价值与个性一致的品牌，从而满足自我实现的需求。列维服装、万宝路香烟的在世界范围的成功，被归因为它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。
第三，品牌个性反映品牌定位。定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位。品牌定位是任何品牌创建的基础。在1983年斯沃琪品牌创建以前，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。于是，瑞士SMH公司就将斯沃琪手表定位为：具有极佳的瑞士品质的低成本的瑞士手表，同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。一种时装表的概念就这样诞生了。
（三） 提高服务满意度，促进品牌忠诚
这里的服务主要包括对面向消费者的一线销售人员的服务以及企业提供的其他服务。一线销售人员与消费者的接触与沟通直接影响到企业品牌形象的树立、维护与完善。对服装销售人员对外言行和态度等表现方面进行统一的规范和管理是进行品牌形象建设必不可缺少的重要方面，而这在根本层面有赖于标准规范的服务制度。目前众多服装品牌隶属于同一企业集团，这些企业集团为顾客提供的服务应具有一致性，而不考虑地域、人口的差异的话，这样才能在全国乃至全球范围真正的树立品牌形象。
另外，构建高效运作的服务补救体系也是至关重要的。服装企业必须努力实现服务的“零缺陷”，但服务失误是无法避免的。虽然有些时候服务失误并不是因为企业的过失造成的，但是企业采取的补救措施会有助于顾客与品牌建立良好的信任关系，提高顾客对品牌的忠诚度。在出现服务失误时，企业要尽快确定出现服务失误的原因，主动解决问题而不要等到顾客提出后再被动地去解决，要时刻让顾客了解进展情况，尤其是当问题不能马上解决时。在处理服务失误的过程中，企业要承担责任，立即对顾客进行赔偿，并关注服务失误对顾客精神上造成的伤害。及时有效地解决服务失误有赖于服装企业建立有效的服务补救系统。服务补救着眼于与顾客建立长期的关系，是建立在顾客导向基础之上的问题处理方式。服务补救越迅速越好，快速的服务补救可以提高顾客对服务质量的满意程度。
最后，服务创新也应提上品牌形象建设的日程。近年来随着各服装品牌都推出会员卡优惠等常客优惠项目，这种“常客计划”的吸引力正逐渐下降，所以服装企业必须推出一些新的服务让顾客感受到自己的与众不同，满足消费者求新、求异的普遍心理。如推出“常客定制计划”，对常客或VIP客户不仅在价格上给予更多的折扣和优惠，也针对这类人群提供服装定制等服务，不仅维持了顾客忠诚，也提高了企业收益。只有特色服务、个性化服务才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的满意度和信任度，从而提高顾客的重购率。当然个性化服务也意味着较高的劳动成本及信息维护成本，所以在经营成本约束的情况下，服装企业应筛选出能为企业带来超额利润的顾客作为目标顾客群体。
加入WTO之后，海外品牌的涌入对内地品牌是一个冲击，同时也提供了一个全新的游戏规则和经营视野，国内服装品牌在竞争中求生存，和国外品牌抢市场，同时也学习了很多新的经营理念，也逐步认识到品牌在服装销售过程中的作用与价值。国内服装企业纷纷不惜重金打造自己的优质服装品牌，深化品牌文化，提升企业形象。
营销专家学者的研究认为，“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争”。企业要想在激烈竞争的商场中成为知名品牌、领导品牌，实现品牌的扩张和价值的提升，品牌策略起着决定性的作用。服装企业应该意识到，符合市场需要的品牌形象不仅在满足消费者购物需求的同时简化其购物决策，使消费者形成对品牌的长期忠诚，而且能够为品牌延伸奠定基础，成为企业强大的无形资产，增加产品附加值。
参考文献：
[1] 高 辉， 卢泰宏. 品牌形象的概念界定、测量及构成的理论和实证研究[J]. 国外经济管理，2007，38-44.
篇13
收稿日期：2013-03-24
作者简介：詹刘满（1967-），男，西安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：工业品牌。
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：10CGL028；教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：10YJC630190；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目，项目编号：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373。
多年来众多学者一直致力于品牌化研究，以期理解和诠释品牌价值形成和创造的过程。这其中是否隐含着品牌理论演进的逻辑？该演进逻辑是否平行于并反映了营销学理论的演进逻辑？
一、围绕价值创造的营销学理论演进
营销学从经济学承袭了交换的模型，拥有了基于商品（生产产出）交换的主导逻辑——G-D逻辑。该逻辑聚焦于有形资源、嵌入的价值和交易。
（一）营销学理论演进
营销学理论认为规范的学术营销学是20世纪初期从新古典经济学承袭了它的基础发展起来的，因此它被建立在以商品为中心的经济交换的模型框架下，并以嵌入了生产过程中的价值的产出单位为交换对象。这种以商品为主导的交换逻辑就是G-D逻辑。G-D逻辑认为公司生产和创造价值，而消费者外生于价值的创造，因此，消费者只是构成了商品的操作对象资源（Operand resources），商品作用于消费对象而产生价值。 然而在过去的几十年时间里，新的观点开始涌现（见表1），营销学理论的主导逻辑发生了根本的转变：从聚焦于被执行的操作对象资源转变到了能产生效应的操作性资源；放弃了有形的产出被嵌入了价值的观念，转而接受了消费者价值共同创造的观念，聚焦于无形资源、价值共创和关系，如图1所示。
（二）S-D逻辑及其基础性前提
Vargo 和 Lusch（2004） 归纳了营销学新的演进逻辑，提出了营销学新的演进逻辑——服务主导的（S-D）逻辑，认为形成新兴S-D逻辑的基础性前提是：
FP1：服务（对知识和专业技能的应用）是交换的基础单位；
FP2：间接交换遮蔽了交换基础；
FP3：商品是服务供给的分配机制；
FP4：操作性资源（如知识）是竞争优势的根本性来源；
FP5：所有的经济是服务经济；
FP6：顾客总是价值的共同创造者；
FP7：企业不能交付价值，只提供价值主张；
FP8：以服务为中心的观念内在地是顾客导向的和关系的；
FP9：所有经济和社会的行为人都是资源整合者；
FP10：价值总是独特地和情境地被受益人所决定。
（三）G -D逻辑与S -D逻辑及其主要区别
G -D逻辑被表述为：（1）经济活动的目的是生产和分配商品；（2）为了将商品销售出去，必须在生产和分配过程中嵌入价值和效用，并相比竞争者提供更卓越的价值；（3）公司应该确定决策变量，以最优化产出来最大化公司利润；（4）为最大化生产控制和效率，商品应该是标准化的；（5）商品能够存储，直到被需求，然后交付给消费者而取得利润。
S -D逻辑被表述为：（1）识别和发展核心竞争力——代表潜在竞争优势的基础性的知识和专业技能；（2）识别能从这些竞争力中获益的潜在顾客；（3）培育关系，围绕顾客以发展定制化的、竞争性驱动的价值主张满足特定的需求；（4）通过分析财务绩效检测市场，从反馈中学习怎样改善公司的供给和提高公司绩效。
从操作性资源（Operant resources）和操作对象资源（Operand resources）的角度看，S-D逻辑与G-D逻辑的主要区别如表2所示。S-D逻辑强调价值是共同创造的、过程导向的和关系的，其中，顾客是内生于价值创造，构成了操作性资源，产品只是分配服务的机制和实现服务的媒介，但G-D逻辑认为厂商是价值的创造者，顾客是价值的使用者，是操作对象资源；S-D逻辑信奉过程导向，强调了在使用中的价值，G-D逻辑下的结果导向模型框架视价值为交换中的价值；S-D逻辑认可的价值总是独特地、情景背景地被受益人所决定，这种价值的形成是受益人集成了供给者的资源连同自己的私人资源及外部的环境资源而得到的，因此也被认为是情景背景价值（value-in-context）。这意味着交换是关系的，公司不能交付价值，仅仅只能做出价值主张。总之，价值必须在复杂的环境背景下理解，这种环境背景是动态的服务生态系统中的一部分，不仅由公司与顾客构成，而且由背景社群和所有利益相关者构成。
二、品牌化演进
品牌的价值是如何产生和创造的？对其认识是否也同营销学一样在演进？是否品牌化逻辑的演进也经历了从G-D到S-D逻辑？是否相平行于并反映了营销学的这种演进逻辑？
依照品牌怎样被认为和品牌价值的主要聚焦点可以将品牌化演进过程划分为四个阶段：商品聚焦的品牌阶段、价值聚焦的品牌阶段、关系聚焦的品牌阶段和利益相关者聚焦的品牌阶段。这种演化正在聚合到一个新的主导逻辑——服务主导的逻辑，而且，这种新的逻辑平行于并反映了营销学理论的演进逻辑，即G-D到S-D的演进逻辑。
（一）商品聚焦的品牌阶段
品牌被介绍到营销学的文献是在20世纪早期，其核心概念是品牌成为一种使顾客识别和辨认商品的方式。按照Low和Fullerton（1994）[3]的观点：品牌化的产品有清晰和鲜明的个性，在视觉上可识别、辨认，品牌成为一种识别器（符号），使重复购买成为可能。此观点与美国营销学会所定义的品牌概念相一致。Copeland（1923）在他的批发商分销系统研究中发现，品牌化的产品很容易被消费者识别，因此产生了更高的需求，提高了制造商在分销系统中的议价能力[4]。正如Copeland所说：“品牌是识别制造商产品或分销商品的一种方式，品牌的意义在于它被当做线索被识别和辨认”。
因此，在20世纪早期，营销学的文献认为品牌是一个识别器（符号），主张公司使用品牌来说明所有权关系和对他们的商品负责，其结果有助于消费者识别和辨认品牌化的产品。正是基于这种观点，在这个时期，品牌和品牌化的研究大多都围绕检验品牌与非品牌相比对顾客购买选择的影响（Copeland，1923）[4]。《哈佛商业评论》（1929）的案例研究报告称，在一战后纺织企业有品牌名称的产品很容易被识别，品牌化这种新的营销方式成就了很多成功的案例。
这一阶段是商品聚焦的品牌阶段，品牌价值创造的焦点在于独特的商品上，品牌的价值被认为是被嵌入在物理性的商品上，只有通过交换才能实现和体现。嵌入了品牌价值的产品是交换的基础单位，是操作对象资源，潜在的顾客是品牌定位的目标对象，而在品牌价值的创造过程中顾客处于被动状态。可见，这个时期的品牌化本质上是G-D逻辑的品牌化。
（二）价值聚焦的品牌阶段
这一阶段，公司通过建立清晰的品牌形象既能使消费者将品牌从竞争者中区分开来，又能满足品牌所承诺的消费需求。品牌已不仅仅是识别符，而且具有了形象（Gardner and Levy，1955；White，1959）[5-6]。创建品牌价值的焦点在于品牌形象的建立，它包括功能性形象和象征性形象两种。品牌的功能性形象联想是指品牌是否满足消费者对其功能性需求的感知；品牌的象征性形象联想是指品牌是否满足了消费者对其象征性需求的感知。
1.功能性价值聚焦的品牌化：品牌作为功能性形象。这一阶段，品牌通过向潜在的消费者承诺了某种功能性利益而给商品附加了价值，焦点在于功能性利益，品牌也往往定位于某种功能性利益。正是基于功能性利益联想，消费者在做出购买决策时，品牌的名称成为有用的信息来源。在检验消费者购买此品牌的产品而非它品牌的产品时，研究者发现是品牌所具有的鲜明的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者的功能性需求。例如：FedEx所承诺的隔夜送达的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者对邮递隔夜就能到达的功能性需求，为商品增加了价值。 泰诺所承诺的治感冒快，能在30分钟见效的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者对治感冒快的功能性需求，为商品增加了价值。
在功能性形象价值聚焦的阶段，品牌是公司制造出来的，品牌作为商品的一部分（附加和增加价值）是商品的延伸，品牌的价值被嵌入在物理性的商品中，构成了操作对象资源；潜在的顾客是品牌定位的目标对象，消费者在品牌价值的创造过程中处于被动状态，构成了操作对象资源，这些都与G-D逻辑相一致。
然而，品牌价值建立的焦点在于功能性品牌形象的建立，这促进了消费者对商品功能利益的感知，顾客对品牌功能利益的感知影响了他们的购买选择，这一点符合于S-D逻辑的基础前提FP7，即公司不交付价值，仅提供价值主张，因此这一阶段，品牌的演化仅小部分地满足了S-D（服务主导的）逻辑的基础前提，品牌开始向S-D逻辑演进。
2.象征性价值聚焦的品牌化——品牌作为象征性形象。由于产品同质化越来越普遍，在功能上越来越相同或相似，顾客很难基于功能性利益联想区分市场上的供给物，聚焦于功能的品牌化受到了一定的限制。公司为获取竞争优势转向承诺满足顾客的象征性需求，这些象征性需求是顾客内在产生的对社会地位、身份认同、自我形象等内在的、意欲实现的需求等（Park，1986）[7]。学者们认识到顾客看中产品是否能满足其对象征性利益的需求。
在这一阶段，诸多的研究集中在检验象征性需求的满足对顾客购买选择的影响，关注顾客“除了功能利益之外的产品的社会和心理特征意识”，认为“品牌的公众形象、个性化特征和社会地位的象征性属性比产品本身技术方面的指标重要很多，因为消费者购买品牌产品不仅仅在意产品能干什么，更在意产品意味着什么”（Gardner和Levy，1955）[5]。相较于功能性形象的品牌产品，消费者更多地购买了具有象征形象的品牌产品，因为消费者看中和购买了品牌的象征性价值。例如，劳斯莱斯代表了奢华、尊贵，是社会地位和身份的象征，有奢华、尊贵的形象利益价值，满足了消费者追求崇高的社会地位和尊贵的个人身份的需求。
在象征性价值聚焦的阶段，品牌独立于产品的市场供给，构成了操作性资源，这一致于S-D逻辑的基础性前提FP4，即：操作性资源是竞争优势的根本性资源；顾客仍然被认为是操作对象资源，而顾客选择品牌是基于对品牌象征性价值的感知，品牌价值创建的焦点在于象征性品牌价值形象的建立，这符合于营销学S-D逻辑的基础性前提FP7，即：企业不能交付价值，只提供价值主张。因此这一阶段品牌的演化具有了部分S-D逻辑的前提，正在向S-D逻辑演进，并部分达成。
（三）关系聚焦的品牌阶段
这一阶段，品牌价值的主要驱动力从品牌形象已经转移到顾客作为行动者参与到品牌价值的共同创造，强调公司、品牌、顾客之间的互动和价值共创的过程；强调内部顾客和外部顾客作为品牌价值的共创者的重要性，且都是操作性资源，品牌价值是通过顾客在使用中感知的价值决定的。
1.顾客——公司关系的焦点：品牌作为知识。这一阶段，顾客——公司关系视角的焦点在于揭示顾客怎样内化了品牌信息（Kapferer，1992； Keller，1993）[8-9]，以理解品牌价值的共同创造怎样发生在顾客的心智中；相比较于前面的价值聚焦阶段所主张的品牌价值嵌入在物理性的产品中，价值通过交换来决定，该阶段强调品牌价值是顾客感知的品牌在使用中的价值，不再是品牌提供了什么类型的价值和顾客关于品牌的什么类型的联想（功能或形象）。
总的来说，顾客——公司关系视角提供了品牌化演进的证据：从顾客外生于品牌价值到成为品牌价值的积极的共同创造者，不再孤立地强调顾客所形成的关于品牌的功能性的和象征性的形象联想（公司创造的、沟通给顾客的），而是从顾客——公司关系视角揭示了顾客做出购买选择时所经历的心智过程——顾客关于价值共创的联想。
在这一阶段，实现了从视品牌形象为品牌价值的主要驱动力到顾客是品牌价值共同创造的积极参与者的转变，品牌价值由顾客感知的使用价值所决定，而不再是通过交换价值来体现。这种认为顾客是品牌价值的共同创造者的相关观点，与S-D逻辑的几个基础性前提相一致——FP6、FP10、FP1和FP3，即：顾客总是价值的共同创造者；价值总是被受益人所决定；服务是交换的基础；商品是服务提供的分配机制。因而，这一阶段品牌遵从了S-D演进逻辑。
2.顾客——品牌关系焦点：品牌作为关系伙伴。这一阶段，品牌价值研究的视角聚集在品牌在消费者生活中的作用和与消费者形成的品牌关系。学者的研究发现：顾客对那些与自己个人个性相匹配的品牌形成了较强的情感载荷关系，这些品牌成为顾客体现自我表达、自我识别和自我提升的一种方式，因此，品牌价值是通过顾客对品牌形成的情感关系共同创造的，通过对品牌使用和消费的直接接触或/和非直接接触的纯想象而决定的。换言之，品牌可以被看做是与消费者可行的关系伙伴，而且顾客——品牌关系在生活体验的层面上是有效的，品牌价值是通过顾客与品牌的双边关系共同创造的（Fournier，1998）[10]。
正如Gobe（2001）所说：“消费者不仅仅今天想把他们所选择的品牌带入他们的生活使生活更加浪漫，而且他们绝对想与品牌建立多方面的整体性的关系，这意味着他们期望品牌在他们的生活中发挥出主动的、积极的作用”[11]。
这一阶段，从顾客——品牌关系的视角进一步说明了顾客是品牌价值的共同创造者，顾客和品牌均被视为是操作性资源，这与S-D逻辑的基础性前提——FP4、PF6、FP7、FP8和FP10相一致，即：操作性资源是竞争优势的根本性来源；顾客总是价值的共同创造者；企业不能交付价值，只提供价值主张（更重要的，顾客同品牌形成了积极的双边关系，丰富了顾客的生活，也说明品牌的价值是被顾客感知的在使用中的价值）；以服务为中心的观点内在地是顾客导向的和关系的；价值总是独特地和情境地被受益人所决定。因而，这一阶段，品牌遵从了S-D逻辑演进。
3.公司——品牌关系焦点：品牌作为承诺。这一阶段，品牌学者从公司——品牌关系的视角，主张外部顾客与内部顾客——公司员工共同创造了品牌价值，外部顾客和内部顾客均构成了操作性资源。由于顾客购买的是产品和服务的总和，因而，一个品牌要想取得成功，服务变得非常重要。顾客购买选择比较少的依赖于功能性利益的衡量，更多地依赖于品牌背后的公司的工作人员的技能、态度、行为和公司整个的文化。因此，员工是品牌价值共同创造过程中的重要因素，有助于公司成就竞争优势（King，1991）[12]。
进一步讲，是公司的员工而不是产品对品牌价值的决定起了非常大的作用。在服务行业中，是人的绩效而不是设备的绩效对于品牌的建设起到了关键的作用，品牌的意义对于顾客而言是体验，顾客的体验在品牌价值的创建过程是最为关键的，而内部顾客（员工）在一定程度上形成和代表了品牌承诺（Berry，2000）[13]。
这一阶段，学者们的相关研究认为员工是操作性资源，成为品牌价值创造的重要来源，通过与顾客的互动在任何的品牌接触点上公司员工都传递了品牌形象。这与S-D逻辑的基础性前提FP4和FP6相一致，即操作性资源是竞争优势的根本性来源；顾客（这里是内部顾客）总是价值的合作创造者。因而，这一阶段，品牌遵从了S-D逻辑演进。
综上所述，关系聚焦的品牌阶段已经将顾客置于品牌价值创造的中心，已经背离了前一阶段所强调的品牌价值是由公司创造的和品牌价值嵌入在物理性商品中的观点，这种品牌化逻辑的演进能够从品牌化模型的文献中观测到。学者们测量品牌资产/价值从原先的纯粹基于商品的观点很快就转移到基于顾客的观点（如Keller CBBE）。基于商品的观点测度品牌价值依据现金流、收益、市场份额，股票价格、销售额等度量方法，而基于顾客的观点测度品牌价值是依据顾客的联想、意识、忠诚、品牌的感知质量、品牌知识对公司营销的不同效应、顾客愿意支付给品牌的价格溢价。正是后者的观点认为顾客成为品牌价值的共同创造者。
（四）聚焦利益相关者的品牌阶段
这一阶段是品牌化理论演化的高级阶段，研究视角聚焦于利益相关者，主张：（1）品牌价值是在利益相关者的生态系统中共同创造的；（2）利益相关者形成了社会网络而不是简单的顾客与品牌间的双边关系；（3）品牌价值是不同的利益相关者间通过社会互动动态创建的。因而，品牌也被认为是连续的社会过程（Muniz et al. 2001）[14]。
这一时期最典型的概念是品牌社群， 它主张品牌价值的共同创建被品牌社群所驱动。Muniz 定义的品牌社群是特定的、非地域限定的社群，建立在品牌崇拜者之间的社会关系结构集上。品牌社群由特定的消费者集合构成，他们拥有品牌或不拥有品牌，但必须是以品牌为中心的社群单位，并坚守社群的基本特征：内在的联结意识、分享的仪式与惯例和道德意义上的责任感。典型的品牌社群的样本有：Harley-Davidson（哈雷·戴维森），其他的还有Apple Cult， Star Wars fans、 Sun′s Java center Community、Jeep fans和Apple Newton fans。
在品牌社群中，成员们直接或间接地分享了消费体验，促进了对品牌的相互鉴赏，这种高度忠诚的品牌社群使成员成为品牌最强烈的支持者、信仰者、甚至“顽固分子”，正是这种品牌社群成员的高度互动和动态过程才共同创造了品牌价值。
尽管品牌社群研究者的证据表明：品牌价值是通过公司和社群成员间的高度互动和动态的社会过程共同创造的，但这并不能因此而否定其它因素对品牌价值的使用。Jones（2005）的利益相关者的品牌权益框架主张品牌价值不仅是通过公司和顾客的双边关系创造的，而且是通过被影响的多方面的结构或关系的总和全部创造的，所有的利益相关者都贡献于品牌价值的创造，不论是否是品牌社群成员[15]。
简言之，在聚焦利益相关者的品牌阶段，品牌价值的共同创造不仅仅是通过孤立的公司与顾客的双边关系，而且是通过网络关系和所有利益相关者的生态系统间的社会互动共同创造的；品牌的价值被认为是品牌被感知的在使用中的价值，共同地由所有的利益相关者来决定。其中，所有的利益相关者均是资源的整合者，以相互依赖的生态系统的方式共同发挥作用，共同创造了价值。这些与S-D逻辑基础性前提FP10和FP9相一致，即价值总是独特地情景地被受益人所决定；所有经济和社会的行为人都是资源整合者。在这一阶段，品牌演进到了S-D逻辑。
三、结语
（一）结论
总的来说，品牌化演进经历了：从商品聚焦的品牌阶段 价值聚焦的品牌阶段关系聚焦的品牌阶段利益相关者聚焦的品牌阶段（详见表3），从过去的认为品牌是一种识别器（符号）、品牌的价值嵌入在商品中，品牌的价值通过交换来决定，发展到一个新的逻辑，认为品牌是一个动态的和社会化过程，品牌价值是被感知的在使用中的价值，被所有的利益相关者决定。这个演进逻辑平行于并反映了营销学新的演进逻辑——从商品主导（G-D）到服务主导（S-D）的逻辑。
（二）管理启示
1.建立服务主导的公司哲学。因为公司并不创造价值，只提供价值主张，服务是交换的基础单位和内容。
2.把品牌建设放之于社会网络和生态环境下，关注其过程互动，认识到是公司、员工、顾客、利益相关者在动态的生态环境下相互互动共同创造品牌价值，并发挥好各自的作用。
3.致力于品牌化战略的企业应发挥顾客的积极性与主动性。顾客是品牌价值的积极共创者，而不是品牌信息的被动接受者，顾客的心智体验将会取代说服性的和操纵性的品牌化战略。
4.企业应关注所有的利益相关者，包括品牌非使用者，他们都是品牌价值共创者。建立品牌价值宜自下而上，而不是自上而下，应积极调动和发挥所有利益相关者创建品牌价值的主观能动性。
（三）局限与不足
本文对品牌化演进逻辑的分析与归纳从品牌的发展阶段来看有其合理性，同时存在一定的不足：
1.视品牌的价值为使用中的感知价值有局限，这会随着不同的消费者、不同的经济发展阶段、消费者所注重的消费标的物的价值而转移。对于经济发达的地区、对于比较富裕的人和对于看重精神价值的人得到的度量结果与其情况相反的人就会不同，如对短缺经济阶段和温饱人群而言，品牌的功能利益更有价值，例如“去污力强”、“加量不加价”等广告对创建功能性的品牌价值会更有效，因此经济发达程度、消费者富裕程度和消费者类型（重精神体验VS重实物）可能会成为品牌演化的调节变量，而不是笼统地这样认为。
2.这种演进逻辑是否具有普适性值得商榷。对消费品市场（更接近社会科学的范畴）有一定的合理性，但对工业品市场（更接近自然科学的范畴）是否适合呢？在工业品市场中，采购产品时产品的属性大都有客观的度量标准，如速度、长度、重量、时间、硬度、张力等客观度量标准，满足某些技术指标才有可能购买，否则不能购买，这些都不完全是主观感知出来的。
3.品牌社群的品牌价值共创的形态在美国等发达国家有其存在的合理性，而实际上在中国这样的发展中国家，这种形态更多的还只限于是由企业主持操办的“消费者俱乐部”，消费者的自发性和主动性相对比较低，离品牌社群的概念尚有一定的距离。
（四）未来研究展望
工业品牌已经是一个并不陌生的概念，在工业品市场中，品牌的价值是如何产生、创造并演进的？是否遵循文中所说的品牌演进逻辑，这很值得研究。市场不同了，品牌的价值是否依然是顾客共同创造的？对工业品市场这种逻辑是不是又回到了商品主导的G-D逻辑，这需要进一步研究。此外，关于品牌价值共同创造（BVCC）模型的实际测量尚需进一步深入细致的研究。
参考文献：
[1]Vargo， S. L.， & Lusch， R. F. Service-Dominant Logic：Continuing the Evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008a，31（1）.
[2]Vargo， S. L.， & Lusch， R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing， 2004a，68（1）：1-17.
[3]Low， G. S.， & Fullerton， R. A. Brands， Brand Management， and the Brand Managers System：A Critical-Historical Evaluation. JMR[J].Journal of Marketing Research， 1994，31（2）：173-190.
[4]Copeland， M. T. Relation of Consumers′ Buying Habits to Marketing Methods[J].Harvard Business Review， 1923，1（3）.
[5]Gardner， B. B.， & Levy， S. J. The Product and the Brand[J].Harvard Business Review， 1955，33.
[6]White， I. S. The Functions of Advertising in Our Culture[J].Journal of Marketing，1959，23.
[7]Park， C. W.， Jaworski， B. J.， & Maclnnis， D. J. Strategic Brand Concept-Image Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）：135–145
[8]Kapferer， J.-N. Strategic Brand Management：New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. New York， NY：The Free Press，1992.
[9]Keller， K. L. Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing， 1993，57（1）：1-22.
[10]Fournier， S. M. Consumers and their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research[J].The Journal of Consumer Research，1998，24（4）.
[11]Gobe， M. Emotional Branding：The new Paradigm for Connecting Brands to People. New York， N.Y.： Allworth Press，2001.
[12]King， S. Brand-Building in the 1990s[J].Journal of Marketing Management， 19921，7（1）：3-13.
