引论：我们为您整理了13篇品牌形象的重要性与价值范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。20世纪60年代美国著名广告专家大卫・奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。
一、品牌形象测评理论模型
由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下几种：
1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型 由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想使品牌间的差异得以显露。因此，品牌联想能提供消费者选购品牌的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克认为品牌联想可概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等方面。
2 科勒(K.LKeller)品牌形象测评模型科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为3类：产品特性联想、利益联想和态度联想。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想3类；最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。
3 克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象测评模型 克里斯南从联想网络测量理论出发，他主张从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源4个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，积极的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会使品牌处于更有利的地位和拥有更高的品牌资产。对于间接经验而言，进一步的区分在于企业能否控制来源。从消费者角度来讲，他们更愿意相信企业非可控的来源，例如，口碑。因此，在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。
4 贝尔((A.L.Biel)品牌形象测评模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。
所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于汽车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。如万宝路的成功就在于它所塑造一个独立自主、奔放不羁的牢牢“镶”住消费者心的牛仔形象。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这3种形象。这3个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品、品牌会有所不同。不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司
形象，几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。在我国，许多品牌开始出现时就与公司名称一致，所以，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。
贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，考虑到品牌是建立在企业、产品、技术等客观因素的基础上，因此消费者对品牌的感知一定会包括对客观因素的反映；同时，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映。虽然贝尔提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但是其理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各个部分之间的结构；同时，针对具体行业，也需要做具体研究。由于日用消费品使用者形象不清晰，相对而言高卷入耐用消费品属于形象型品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量这类商品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。
从以上4个模型的介绍可以看出：艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成，品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现；科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程，强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分；克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解；贝尔模型分别从3个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。上述4种模型从不同的角度对品牌形象进行了研究，并且各自有自己的优缺点。其中，贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的概括了品牌形象的维度，是现有模型中最为实践运用的模型，而且它适用于高卷入消费品的品牌形象测量，例如，汽车、高档服装、香水以及高档酒精饮料等等。因此，从这个意义上来说，贝尔模型是4个模型中最名副其实的品牌形象模型。贝尔((Alexander L.Biel)指出，在不同的行业中，3个构成模块的重要性会有所不同。在本研究中，各个构成模块的重要性体现了所研究的行业特征。
5 国内学者对品牌形象模型的研究 罗子明对品牌形象从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划分，共划分了5个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，并对各个方面设计了26个测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较全面的总结，他认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。罗子明(2001)认为，品牌形象的测量主要分为两类，定性测量和定量测量，并通过系统研究，提出了品牌形象的测量方法。
范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌4个组成部分)为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，并进行了实证应用分析。该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等4个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等；企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性本土化等；人性化维度包括了品牌个性和品牌一顾客关系两个方面；符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的。根据江明华等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根据模型的有效性判断依据，认为贝尔模型最有效，然而，贝尔模型没有针对具体行业进行细分，也没有揭示各个构成因素之间的关系。在未来研究方向中，其中很重要的是针对具体行业进行研究，揭示品牌形象的因素结构，并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。
二、高卷入商品品牌形象构成维度研究的新思路
1 高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入商品”。菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。
近些年国家鼓励消费的政策和国民收入的增加，推动了高卷入商品消费的盛行。政府的消费政策比如银行降息与汽车售价大幅度下调等因素都对家庭购车形成了一定的刺激，家用汽车满足了人们从此处到彼处的需要，而奔驰，宝马等在满足需要的基础上还满足了人们获得卓越的性能，较高的威信，合适的形象的需求。高卷入耐用品更多地具备了某种象征性，是超越一般意义上品牌需求体现，是社会的自我，家庭的自我的体现。而且购买高卷入耐用品的时候通常能给消费者生活方式上带来某种改变，搬进了高档住宅楼表明住得更舒适，所面对的生活圈层次有所提高，购买了轿车就有了代步工具，显示了个人的身份等。高卷入品已经作为一系列符号，教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，往往成为消费大众个人价值和地位的象征。
2 针对我国家用汽车市场对贝尔模型的调整 贝尔(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型应该针对具体的行业，通过实证性的深入研究，构建一个清晰系统的品牌形象因素结构，以及各个因素之间的聚类关系。在当前我国家用汽车市场进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，打造中国家用汽车自主品牌，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以贝尔(Alexander L.Bid)模型为参照，进行家用汽车品牌形象的因素结构的探索性研究，针对我国家用汽车的行业特征选择德系的B级车为标准对贝尔模型作了调整，通过研究发现，目前中国B级车市场已从公商务主导渐变为家用轿车领域，B级车市场存在较好的市场空间，它已占有整个乘用车市场的20％，并呈不断扩大的趋势，自主品牌也纷纷争相进军B级车市场，可谓发展前景良好。与此同时B级车市场的竞争也越来越激烈，并逐渐从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。因此品牌形象策略也日益受到重视。
为保证本次研究的测度模型的结构效度，我们进行了先期的定性研究。选择10家大型汽车销售公司共发放问卷300份，回收有效问卷209份，有效回收率69.6％。采用问卷设计的方法，根据专家意见以及从期刊、报纸、网络中收集的二手资料，对贝尔模型的个别指标结合中国家用汽车市场特征作了调整。本研究结合B级汽车品牌的特点设立了4个维度以及43个测量指标(见表1)。
(1)对贝尔模型“产品或服务自身形象”维度指标的调整。家用汽车的产品或服务自身
形象的硬性属性基本上都是有关产品本身的功能特征和客观展示属性：依“节能减排”、“经济性”、“耐用性”、“先进配置”、“安全性”、“价格”、“技术”和“产地”8个观测变量构成。而从“车型”、“售后服务”、“舒适度”3个观测变量则构成产品或服务的软性因素，就“舒适度”而言又包含以下的观测值：动态性舒适中驾驶平顺性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行驶稳定性(61.7％)；静态性特点中舒适的内部环境(70.7％)，宽大的内部空间(72.7％)、舒适性的配置(62.8％)等几个方面。调研发现消费者对于汽车舒适性的需求程度要高于其他指标，这是消费者或潜在消费者从产品的直接或间接消费中形成的关于情感联想因素。这两类因素概括了一个家用汽车产品形象的因素结构。事实上，随着产品客观的各项属性日益同质化，打造产品形象将会更多地依靠消费者关于一个产品的联想。因此，在建设产品形象时，软性因素将起到非常关键的作用。
(2)对贝尔模型“公司形象”维度指标的调整。中国家用汽车公司形象的硬性属性，偏向于公司的客观属性建设。由于中国消费者对公司的感知直接影响对产品的认知，所以“公司历史”、“媒体导向”、“来源国形象”、“市场占有率”、“出口能力”和“4S销售网络”六个观测变量组成。然而，从发展趋势看随着企业各项客观属性日益同质化，构成公司形象的各类软性因素越来越重要。“研发创新力”、“公关美誉度”、“社会责任感”、“顾客口碑”和“广告认知”构成公司形象的软性属性。在建设公司形象时，应该从其硬性因素和软性因素两类因素进行建设。在硬性因素建设中，偏向于企业的客观属性建设。在进行具体的各项工作中，应该进一步根据硬性和软性因素的具体结构进行资源分配，从而在建设企业形象时能够将最有效的资源投入到建设公司形象的各项工作中。
(3)对贝尔模型“使用者形象”维度指标的调整。通过探索性因素分析和验证性因素分析可以发现，家用汽车使用者形象由二维结构构成。由“学历”、“职业”、“地理位置”、“年龄”、“婚姻状态”、“性别”、“收入”七个观测变量构成使用者形象的硬性属性。使用者形象的软性属性则由“个性”、“社会阶层”、“价值观”和“兴趣爱好”构成，其中个性属于品牌联想中的抽象程度较高的层次。从发展趋势看，构成使用者形象的各类软性因素越来越重要。事实上，打造使用者形象将会更多地依靠消费者关于一个使用者群体的联想。因此，在建设使用者形象时，软性因素将起到非常关键的作用。
(4)增加“符号形象”维度指标。针对中国家用汽车B级车特征，从品牌的符号属性来看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名称”、“宣传资料”、“广告”等属于硬性属性。而“时尚程度”、“身份象征”、“视觉元素”和“品牌知名度”这4个属性构成软性属性。其中视觉元素必将触发消费者对长期的生活过程中形成的某种认识事物的心智模式或典型的生活场景认知，如：篮球名将乔丹高高跃起，表现了耐克球鞋的特征，商品的“符号形象”的感知也是重要的构成维度，如：奔驰汽车的商标、麦当劳的金色M型标志等。品牌符号是品牌形象的表象，因为其简洁有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌综合形象的高度浓缩和象征。
三、对高卷入耐用品品牌形象构成维度的分析
本研究综合以上设计思路，围绕4个维度43个测量指标，各测量指标大都为定性因素，且具有较强的不确定性和模糊性。因此，对品牌形象构成维度的评价分析中我们采用模糊综合评价法评价较为合适。
(1)确定评价分析的测评指标。以产品／服务自身形象、企业形象、使用者形象、符号形象为第一层次评价因素集，即M={产品／服务自身形象，企业形象，使用者形象，符号形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一层次评价因素集中的每一因素由第二层次的若
出最终的评价结果。
结果显示，在家用汽车品牌形象的4个重要维度的重要性排序中，产品或服务自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次为使用者形象和符号形象。在构成公司形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：顾客口碑(0.675)、4s销售网络(0.587)、市场占有率(0.532)、社会责任感(0.509)、研发创新力(0.501)、公关美誉度(0.498)、来源国形象(0.445)、广告认知(0.402)、公司历史(0.400)、媒体导向(0.376)、出口能力(0.345)。在构成产品或服务自身形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：服务品质(0.745)、价格(0.643)、车型(0.569)、节能减排(0.554)、安全性(0.522)、技术性(0.506)、舒适性(0.498)、耐用性(0.467)、先进配备(0.432)、产地(0.411)、经济性(0.406)。在构成使用者形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：收入(0.751)、个性(0.654)、价值观(0.571)、地理位置(0.458)、职业(0.452)、社会阶层(0.422)、学历(0.418)、年龄(0.411)、兴趣爱好(0.398)、婚姻状态(0.375)以及性别(0.312)。在构成符号形象的9个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：身份象征(0.673)、时尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名称(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、广告(0.348)和宣传资料(0.333)。对以上结构进行了拟合优度指数GFI和比较拟合参数CFI以及近似误差的均方根RMSEA验证性因素分析，所有指标均表示此模型基本拟合较好，结果证实了此结构具有较好的效度。
四、结语
根据本研究结果，对家用汽车品牌形象总体上有提升作用的影响变量有：日益强化的正面口碑；服务品质的提高；迅速扩大的销售网络；消费者所处收入阶层的提升；引领潮流的生活方式；节能减排的研发创新能力的提升；积极参与社会公益事业；密切关注环境保护并采取切实措施等。而对家用汽车品牌形象总体上有损害的影响变量有：严重的质量事故；不适当的顾客投诉之解决方式；频繁的媒介负面报道；生产规模的萎缩；污染环境；恶性降价等。基于消费者角度对品牌形象维度分析将有助于家用汽车企业在塑造和维护家用汽车品牌形象时，能够从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供战略借鉴。
品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西，还有消费者对品牌的认知、满意度以及情感共鸣。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。企业应根据市场和消费者的变化及时调整自己的品牌形象的维度指标，通过深化内涵，挖掘品牌核心价值更新的因素，保持品牌的价值和活力，增加消费者对品牌的忠诚度和信任感。
参考文献：
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1.1 品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”好的品牌形象能给人以激励，形成品牌积极的推动力。
1.2 品牌形象的构成要素。品牌形象的推广是在消费者心中形成广泛的认知，进而促成美好的记忆，抢占消费者心智，涉及到产品、企业、消费者等多个关系层。品牌形象建立即在消费者心理建立起品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚五大构成。
品牌认知：是建构品牌形象的第一步，是指人们对品牌名称、标志、标准色、形象符号等方面的认知程度。
产品属性认知：包含了品质属性、功能结构等产品的自认属性认知程度，它是构成品牌形象价值的基础，也是消费者获得商品价值的基础。金絮其外败絮其中的商品只能是短暂的，没有持久的市场生命力，即使它包装的再好，形象再美对于消费者而言也是不具意义的。
品牌联想：对于消费者的购买决策具有重大影响，心理研究表明，人们对于一件孤立的事物难以形成稳定的记忆，通常需要与日常生活中息息相关的信息联系在一起人们才能形成长久的、稳定的记忆。品牌联想就是要在消费者心智中建立起这种稳定记忆。
品牌价值：是消费者购买后的判定，肯定或者否定都归纳为消费者对品牌的价值评判即品牌价值。通常人们以商品价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表示。
品牌忠诚：企业建立品牌形象的最终目的是促进消费者的购买行为，通常品牌形象都带有浓重的主观色彩，人们的购买行为主要体现就在品牌忠诚上，包括购买习惯、向他人推荐等等。
品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚从多个角度，立体的丰富起品牌形象。
2.影响终端视觉效果的设计元素
品牌标志、标准色彩、名称文字、图形识别等都是终端视觉的设计语言，在品牌形象的具体推广中起着不可替代的作用，消费者通过这些设计元素认知品牌。
2.1 品牌标志。它是现代设计的一部分，它包括商标和组织的徽标。由于它具有容易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加强交流方面起着举足轻重的作用。作为品牌的基础符号，它是企业良好形象的一部分，是企业无形的财产，其价值是可估算的。
2.2 标准色彩。心理学中曾指出，在感知上，颜色起着重要作用。色彩是视觉识别中区别化设计的重要因素，标准色往往是从标志的色彩理念发展而来，一方面，色彩承袭了品牌理念，一个企业可以选择某种固定色调；同时也可以发展出一套色彩运用规范，形成独立的品牌色彩方案，用于企业与外界交流的各个方面。
2.3 名称文字。品牌的名称在独立运用时具有标志的功能。与标志不同，文字的阅读性较强，要求在设计中既能满足阅读功能，同时又兼具识别性，使之不同于其它品牌的名称设计。
2.4 图形识别。图形的应用或生动活泼、或高贵典雅，这与品牌形象所需传递的信息是紧密联系的，恰如其分的图形才能更好的表现品牌形象。
设计通过这些设计元素的建构，利用不同的媒介优势把品牌形象落实到实处。在品牌标志、色彩、文字、图形等基础上，通过分析，理解品牌的内涵，扩大形象的选择范围。
3.品牌形象开发的个性化需求
品牌形象的个性化意旨于它是识别的根本，是创造力的体现，个性化有别于去大众。它出自于品牌自身的价值观，是出类拔萃还是流于世俗，品牌价值观的不同打造出不同的品牌形象。无论是企业品牌还是商品品牌，就像人一样都有各自不同的性格，它的成长需要树立属于自己的价值观和品牌性格，这样才能在长期的发展中立于不败之地，不停发展。
3.1 基于情感需求
现今，各种商品同质严重，大家都在争夺消费者口袋里的钱，情感联结就变得至关重要，它使你的品牌变得与众不同。情感因素就是一个品牌在未来商业竞争中的基础和推动力，是促使消费者购买行为的强劲助力。为了避免激烈的价格战――那些缺乏鲜明形象的商品都免不了打价格战，一家公司必须就自己的产品传达更为贴切，更强有力的信息。可口可乐与另一种可乐的差别是什么？星巴克的咖啡与别家的咖啡区别在哪里？
3.2 基于文化需求
文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。不同的文化备书赋予品牌于他人所不一样的形象故事，对消费者心理所产生的影响，形成特定的品牌偏好心理观念。文化的渗透使得品牌产生进化，把品牌的意味更好的解说给消费者，从而保持旺盛生命力。所以说做品牌，设计是表面的，背后的根源在于文化。
3.3 基于环保理念需求
近年来，环境问题成为主流话题，企业纷纷打出环保牌。PUMA彪马推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通过产品包装结构改进这一行为进行品牌形象推广计划，从而建立与消费者的好感。。从PUMA彪马案例中，我们可以看出。PUMA 通过这个主题活动，提升自身形象，把设计价值转换成社会价值，使之品牌形象的永续建设才是此次计划推行的最终目的。
4.总结
综上所述，本文涉及了品牌形象的理论认知和相关的视觉设计元素深入研究，认识到品牌形象的深入挖掘和研究是至关重要的，品牌形象的建立能增加产品附加值，促进消费，推动了企业发展，我们希望对于品牌形象的研究能落实到实处，真正起到理论指导实际的作用。
参考文献
[1] 马格，戈拜.《情感化的品牌》. 上海人民美术出版社，2011（1）.
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一、品牌塑造的360度法则
品牌所对应的英文单词“brand”最早起源于中世纪。中世纪欧洲的商品上一般有三种标志：工匠名、行会名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名称，表明了商品的制造者。中世纪结束不久，现代意义的品牌商品开始大量涌现。进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。必须塑造强势的品牌形象，才能有效的延续产品寿命(aaker and biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以获得、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题。同时，国内外大量研究表明品牌形象对消费者购买行为具有直接的影响。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想（biel，1993），而这些联想时刻产生在消费者与品牌发生联系的各个接触点之中，因而品牌形象的塑造是一个全方位的传播过程，它要求企业全面评估品牌与消费者形成互动的各个接触点，无论何时何地都使消费者与品牌的接触互动最大化、最优化，这也就是被奥美公司奉为圭臬的360度品牌传播法则的精髓。在现代社会，很多企业的招聘活动都会使用媒体来传播招聘信息，从360度全方位的品牌传播角度来看，招聘活动无疑是品牌与消费者公众之间较重要的接触点之一，而且在这一接触点上候选人公众往往在接受信息的过程中存在较强的主动性，因而在品牌塑造方面，企业的招聘活动不仅大有文章可做，同时其效果价值也很高。
二、招聘与品牌塑造的关系
良好的品牌形象可以为企业吸引大量的优秀人才资源这已是众所周知，而招聘活动对企业品牌形象塑造的作用却被很多国内企业所忽视。具体来讲，企业的招聘活动可以对企业的品牌塑造起到以下三个方面的作用：
其一，可以有效的传递企业文化。通过宣传材料和现场讲座，企业可以向候选人介绍自己的企业文化、价值观、企业愿景等，这一方面可以挑选那些认可、赞同本企业价值理念的候选人进入目标人选之中，另一方面在这种有效的针对性传播可以让候选人对该企业的企业文化形成较深的印象，从而可能促使候选人形成随后的积极口碑宣传。
其二，可以有效的传播产品价值。通过试用产品的发放以及产品宣传材料可以让候选人了解或认可企业产品的价值。
其三、可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。对于很多企业来说，招聘职位的候选人就是该企业的目标消费群体之一，尤其是个人消费品类企业，几乎所有的候选人都是其现实消费者或潜在消费者之一，从客户关系管理的角度考虑，有效的招聘活动无疑是企业客户关系管理的重要环节之一。从这一视角就不难理解国内快速消费品行业中很多知名外企品牌如“宝洁”、“箭牌”的招聘活动总是类似一场“巡回演出”，它们的招聘活动总是持续时间很长，而且宣讲流程遍布全国各个重点大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
在具体的操作层面上，招聘中的品牌价值传播可以通过以下这些环节得以体现：
其一，制定详细的招聘规划，在规划之中引入品牌塑造的视角。在招聘之前，一般大多数企业都会制定详细的招聘规划，在规划中确定招聘人数、流程、时间进度以及预算等，从品牌塑造的视角来看，除这些内容之外，还必须对招聘活动中品牌传播的活动予以规划，首先要把品牌塑造作为招聘规划的核心理念之一，其次要对招聘过程的品牌信息内容针对各个时间点和流程予以安排和控制。
其二，在招聘信息中纳入品牌形象信息。传统的招聘信息大都是以工作分析说明书为蓝本，主要说明招聘的职位名称、人数以及要求，或者附带对企业进行简略的介绍，由于缺乏品牌塑造的意识企业的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在当前的网络时代以及目前中国的就业大环境，几乎每一则招聘信息都会被大量浏览，尤其是一些含金量较高的职位浏览量更大，即使一些传统的招聘渠道例如人才市场、校园双选会等现场求职人数也不可小觑，可见招聘信息是一个难得的品牌传播机会，但由于内容所限（招聘信息一般为简单清晰为好，非职位信息太多也难免会对求职者形成干扰）一般在招聘广告中附带加入企业口号、价值观或愿景为宜，比如华为2010年应届毕业生打出的招聘口号是“huaweigo 行健.致远”。
其三，谨慎选择招聘信息的渠道。企业为招聘信息所选择的媒体形式本身也代表着一个企业的形象，比如同在深圳地区招聘，在《南方周末》招聘信息求职者对企业实力与规模的解读往往要比在《南方都市报》上要强，因而企业在选择招聘信息媒体之前，首先要考虑该媒体的实力、性质能否给自己的企业形象加分，还要考虑这种媒体的个性和风格是否和自身的企业文化相符。当然，不同的媒体的使用价格也是存在较大差异，中小企业也得根据自身企业的经济实力量力而行，在选择好合适的媒体之后，信息的内容与设计是否能有利于企业品牌形象的塑造也是应该考虑的一个重要问题。
其四，选择合适的宣讲人及面试官。宣讲人和面试官是求职者首次接触的企业人员代表，其自身素质与专业能力对求职者对该企业形象的感知影响重大，因而在选择面试官和宣讲人时企业应该尤为慎重，一般企业应该选取个人素质、专业能力较为优秀的员工，同时应制定相应规则来规范面试官和宣讲人的言行、仪表。在招聘会宣讲人上，大多数企业通常应该选择中层以上的员工，因为这些员工一方面对企业价值观、战略方向、生产发展等诸多方面了解的最为详细，而且其自身素质和个人修为也相对较高。
其五，注意招聘现场的布置。招聘现场主要有三种类型，一是由第三方组织的招聘会中企业租用的展位，二是企业宣讲会地点的现场，还有就是企业甄选候选人时使用的面试场所，这三种招聘现场的布置同样能够体现和宣传企业的品牌形象。在现场布置上，一方面企业必须注意招聘现场的周围环境与档次品味选择能体现企业实力和企业用人态度的宣讲、面试场所，同时注重第三方组织的招聘会的展位地点选择和展位设计；另一方面，这些招聘现场都是企业的和消费者公众难得的接触点之一，企业应该通过易拉宝、现场招贴海报和桌面陈设等形式及时传播自身的品牌形象信息。
其六，注重整个招聘过程的细节。海尔的管理层常说一句话：“要让时针走得准，必须控制好秒针的运行”，这句话形象地说明了细节管理的重要性，而对招聘而言这种重要性则更显关键，招聘过程中的一些细节会直接影响求职者对企业的感知，甚至直接决定优秀人才的个人去留，例如据调查显示是否通知提醒求职者前往面试地点的详细交通方式对前去参加面试的求职者人数有明显的影响。在细节上，企业招聘人员应注重过程的管理，例如可以把细节管理分为接受简历、面试开始、面试进行、面试结束这样几个阶段制定相应的注意事项。对于甄选过程中的落选者如何答复通知也是一个需要用心考虑的问题，能让那些落选者同样对企业形成良好的印象感知这也正是招聘细节管理的目的之一。
其七，积极推动在校大学生的企业实习计划。国内的一些大型外企，不仅招聘活动搞得有声有色类似于一场大型巡回演出，其实习生的招聘往往也大张旗鼓，甚至一些企业还专门组织商业夏令营邀请即将毕业的在校大学生来进行模拟竞赛并感受自身企业文化，这足以说明实习计划也是企业人员招聘过程中一个值得利用的品牌传播良机。通过提供实习可以将成长中的优秀人才吸纳到自己公司，一方面企业可以给他们提供展示自己的机会，另一方面又可以让这些实习参与者切身感受到企业的文化、价值观及运作管理等，从而在实际工作中培养他们对企业形象的认可，实际上实习计划正越来越多的被本土企业所看重，例如联想、华为等也已经在开始广泛积极的推动每年的实习生计划。
四、结束语
招聘是每个企业为获取人才都必须进行的一个活动，但是长期以来招聘活动中的品牌传播价值一直被国内企业特别是中小企业所忽视。针对这一现象，本文简要的讨论了品牌的全方位传播观，探讨了招聘活动对于品牌传播的意义与具体操作层面的细节，希望能给那些忽视招聘活动品牌传播价值的企业予以启示、启发。如果既能获得优秀人才，又能有效的传播企业的品牌形象，相信这是大多数企业都乐意而为的。
参考文献：
[1] 戴维•阿克（dvid a. aaker）著，奚卫华，董春海译.管理品牌资产[m].机械工业出版社，2006
[2] 奥美公司著，奥美的观点[m].中国物价出版社，2003.10
[3] 刘安鑫，等.力资源管理实务[m].北京理工大学出版社，2006.8
[4] 彭朝晖.重视招聘行为对企业形象的影响[j]. 中国人力资源开发，2002年 12期
[5] 朱珉瑞.招聘不忘品牌形象[j]. 人才资源开发，2009年 02期
篇4
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。 （四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
篇5
1、前言
品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。可以说，品牌是消费者与产品之间的桥梁它有自己的个性、文化、形象和价值。企业创建品牌的根本目的是为了更好地满足消费者的物质性需要和情感性需要，并与目标消费群的消费心理相契合，从而得到消费者的认可。品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。贝尔(AlexanderL.Biel，1993)认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象得以体现。
以产品的优良品质为基础进行品牌建设，产品品质直接影响企业形象和品牌形象。从本质上看，品牌就是企业对消费者信任的预先支取，当产品完成销售之后，企业再以产品过硬的质量和优质的服务来实现对消费者的承诺，进而实现企业经营的良性循环。因此，品牌是房地产企业素质、信誉和形象的集中体现，具有优良品质的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。
2、房地产品牌形象模型分析
房地产品牌形象反映的是房地产企业的整体形象，它包含企业的信誉、实力、创新能力、物业管理水平等，是房地产企业品牌构成要素在人们心理的综合反应，体现了消费者对房地产企业总体品牌的评价和认知。由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象评价模型。这些模型从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，也提出了一些有价值的评价指标。
至今，关于品牌形象的模型比较多，其中认知度较高的模型代表主要有Parketal模型(1986)，Aaker模型(1991)，Biel 模型(1993)， Keller模型(1993)，Krishnan 模型(1996)， Belenetal模型(2001)，罗子明模型(2001)，范秀成和陈洁模型(2002)。在这8种比较有代表性的品牌形象测度模型中， Keller、Krishnan和Belen等人的品牌模型都为品牌联想模型，是从联想角度来解析品牌的；Park的功能性、象征性和体验性三方面来测度品牌形象，实用性强但稍显简要；Aaker的品牌模型是关于品牌资产，严格意义上来说不是关于品牌形象的模型。因此比较适合研究品牌形象与消费行为关系的模型有“Biel的三维双重性品牌形象模型”、“罗子明的5维品牌形象模型”和"范秀成和陈洁的4维品牌形象模型”。另外，罗子明的模型测度维度比较多且描述比较全面，然而一些学者认为将品牌价值和品牌忠诚归纳为品牌形象的维度并不合理。相比而言，贝尔品牌形象模型与范秀成、陈洁品牌形象模型就比较全面，认可度也比较高。但是，结合房地产行业的独特性，尽管贝尔模型也存在自身的缺陷：没有考虑三个要素的相对重要程度和没有明确各要素之间的相互关系，但是它是现有评价模型中最能衡量房地产品牌形象的模型，因为贝尔模型适用于特殊品的品牌形象测量，例如，高档服装、房地产、轿车等等。从这个意义上来说，贝尔模型是四个模型中最能评价房地产品牌形象的模型。
所以以贝尔模型为依据，进行房地产品牌形象的维度分析如下：品牌形象由三个子形象构成: 使用者形象、公司形象和产品/服务形象。这三个次级形象对于品牌形象的相对贡献度根据产品类别和品牌的不同而存在差异。
3、贝尔模型
3.1 贝尔模型优缺点分析
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。3.2 贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
4、小结
本文就房地产品牌形象测量模型的分析与选取，作出了简要介绍，特别是在贝尔模型方面，侧重截取一二点内容，希望能在研究思路和内容上得到有效借鉴与帮助。
参考文献
篇6
塑造品牌个性
品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌人格化
品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。
品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
品牌个性会产生品牌价值
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。 品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。
合理品牌延伸
在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸要符合品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。
品牌延伸要注意质和量的控制
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。
进行品牌创新
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。
技术创新
营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。
从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。
华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。
形象创新
人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。
服务创新
服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离， IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。
走向品牌国际化
品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。
品牌重新命名
品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克・特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“Haier and Higher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。
品牌标准国际化
品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。
篇7
品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌人格化
品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。
品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
品牌个性会产生品牌价值
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。
合理品牌延伸
在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸要符合品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。
品牌延伸要注意质和量的控制
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。
进行品牌创新
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。
技术创新
营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。
从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。
华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。
形象创新
人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。
服务创新
服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。
走向品牌国际化
品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。
品牌重新命名
品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“HaierandHigher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。
品牌标准国际化
品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。
篇8
视觉传达设计 品脾形象 整合
中图分类号：J
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 （2015） 05-0082-02
一 视觉传达设计与品牌形象简述
1.视觉传达设计含义
视觉传达设计又叫平面设计、装潢设计，英文称作“graphicdesign”。它包括海报设计、包装设计、标志设计、书籍装帧设计等，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，结合符号、图片和文字，借此做出用来传达想法或讯息的视觉表现。英文的“graphic”含有图形，图案的意思。视觉传达设计基本包含了二维平面上的所有设计，内容涉及广泛。视觉传达设计主要有创意、构图、色彩三大基本构成要素。其中，创意是视觉传达设计的首要要素，是设计作品好坏的首要标准。现在越来越多的设计作品讲究创意的新颖。构图就是要处理图形、色彩及文字三者之间的关系，力求达到平衡、和谐、统一。在整体上，设计作品应力求达到构图的和谐与美观。色彩的作用也不容忽视，优秀的视觉传达设计作品在整体上注重色彩的融合、比较、均衡。在现代设计中，无论产品设计、环境艺术设计、服装设计还是陶瓷设计等，基本上都离不开设计传达设计，视觉传达设计已经广泛应用到各个领域。现在越来越多的美术院校已经开设了视觉传达设计专业，许多综合性院校也陆续开设了此专业。
2.品牌形象含义
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众，特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不同但又密不可分，形象是品牌所反映出来的特点，它体现了品牌的个性。品牌的名称、标识物、标识语的设计都是品牌形象所涵盖的内容，是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌的意义在于消费者在选择商品时，利用品牌名称和品牌设计的视觉现象引起消费群体的兴趣。形象是品牌的基础，品牌形象的塑造对一个企业起着关键作用。例如，无印良品的“无品牌”形象就是其非常鲜明的品牌识别特征。无印良品以日常用品为主营产品，在设计上秉承了日本禅宗美学的核心，体现了简单无杂质、淳朴、回归自然的设计理念。“无印”字面的意思就是没有浮夸的商标，没有奢侈的包装，就是所谓的“无品牌”，良品指的是物美价廉的优质产品，所以没有华丽的包装与修饰是无印良品的设计核心。无印良品所塑造的“无品牌”形象传递了一种追求美好生活、乐观向上的人生态度，一种回归自然的生活方式，受到大众特别是当下年轻人的追捧。无印良品品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企业在大众心中的位置。
二 视觉传达设计对品牌形象的整合作用
1.视觉传达设计对品牌认知的作用
品牌认知是指人们对品牌的印象、认识和辨别。一般情况下，视觉传达设计无法使大众群体与品牌有直接的接触，但是品牌理念及文化却可以通过特有的设计表达出来，进而使大众群体对品牌有深层次的认识，促进大众对品牌的认知效率。就如前面所提到的无印良品这一品牌，它的品牌文化体现了日本的禅宗美学，传达出“空”与“简”的东方文化内涵，它主张追求自我内心的释放，给人寂静、空灵的感受。无印良品在包装上选择天然无雕琢的包装材质，去除一切浮夸多余的修饰。色彩上选择素雅的颜色，坚持以人为本的设计理念，不浮躁，不做作，简单质朴。无印良品的广告内容也十分精炼简单，整体视觉上消除累赘，清新脱俗。无印良品这一品牌无论在中国还是在日本，都受到大众的追捧，虽然现在国内外许多品牌在风格上模仿无印良品，但并无法超越它。就以上分析可以看出，视觉传达设计对提升品牌的认知度有非常关键的促进作用。
2.视觉传达设计对品牌意向的作用
品牌意向是消费者形成的购买某一品牌商品的倾向。显然，影响品牌意向的重要因素就是消费者的需求，而将消费者的需求转化为品牌意向则是视觉传达设计的重要功能之一。成功的视觉传达设计会使服务品牌在众多的同类商品中锋芒毕露，能使观赏后的消费者快速迸发出对于此品牌的好奇心与尝试欲，形成对品牌特有的喜爱，自然而然，消费者便会购买该品牌的商品。如特别受年轻女性青睐的香奈儿品牌，经典的双C标志，除了两个半圆弧线条以外没有其他任何的修饰，在视觉上极易被识别。在当时矫揉造作的众多品牌中，香奈儿简单大气的设计风格，深受消费者的喜爱，坚持自己的风格，不随波逐流，这也是香奈儿创始人最初创立该品牌的理念。香奈儿LOGO的设计向消费者传递出其高雅、精致、简洁的品牌定位，它代表的是一种历久弥新的特有风格，这也是香奈儿从来不打折，但依然受到年轻女性喜爱的原因之一。
3.视觉传达设计对品牌价值的作用
品牌价值是指大众群体对品牌的理解、评价与情感倾向，能够看出消费者对品牌的青睐水平。影响品牌价值的一个重要因素是视觉传达设计，视觉传达设计在一定程度上能够影响到大众对品牌的选择意向。品牌形象能否进驻大众的内心取决于视觉传达设计能否打动大众，使其愿意购买该品牌。品牌价值的增减在于大众对品牌的购买力程度，大众对某一品牌购买力的提升反映了该品牌价值的增长，反之亦然。曾经有人说过这么一句话：“假如一件T恤本身价值5000元，我愿意为它背后的价值支付另外5000元。”从这句话就可以看出，品牌价值的重要性，而这句话用在爱马仕品牌上就再合适不过了。爱马仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今有170多年的悠久历史，目前已经拥有十七类产品系列，产品趋于多样化，分店遍布全国。北京的第一家爱马仕店开设于1996年，自开设以来受到国内大多数女性的追捧。爱马仕品牌用最优的材质和最精湛的传统手工艺，创造出了最完美的产品。设计上，追求真我，回归传统。坚持严谨品质、对细节执着、不讲求花巧却独具吸引力的爱马仕品牌引领着时尚的潮流。三视觉传达设计与品牌形象有效整合的途径
众所周知，各个企业的较量实际上是品牌的竞争，而品牌形象的设计离不开视觉传达设计，怎样在视觉传达设计中准确地展现企业的品牌形象呢？笔者认为主要通过以下几点：
1.重视市场调研的关键作用
无论在视觉传达设计、产品设计、环境艺术设计、服装设计等任何设计领域，市场调研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市场上的竞争力必须进行市场调研。全面的市场调研是品牌形象设计的基础环节，不容忽视。调研是否全面对以后设计是否可以顺利进行起着相当大的影响。一般情况下，在视觉传达设计中，资料基本上都是由企业提供给设计团队，事实上这些资料并不全面，需要设计公司安排相关人员进行专业且全面的市场调研。市场调研的内容包括品牌的同类品牌和其他类型相关优秀品牌的调研，消费者对各个品牌的消费情况等也是调研的内容。在调研过程后，数据的整理也是至关重要的一个环节，数据可以反映市场的需求以及所存在的问题，企业提供的资料有限，设计团队需要根据实际情况进行深入调研。
2.设计时要注重文字、色彩、图形的合理搭配
众所周知，色彩、文字和图形是视觉传达设计的三大构成要素，三者之间的组合形式是影响到品牌形象和品牌理念表现效果的直接因素。
色彩是一把钥匙，能打开视觉的大门，一流的设计能通过和谐色彩充分展现，色彩可以传递出文字及图形所不具备的深层意思，是视觉最重要的构成要素之一，透过色彩可以直接影响消费群体的内心，在视觉传达设计中，可根据实际需要决定颜色运用从而达到设计效果。文字的优势是可以直接体现设计主题，现在越来越多的设计师会选择一些搞笑的网络流行语来引起消费者的兴趣。文字作为一种视觉语言和视觉传媒形式，其准确性都远远大于图形。无论是图形化的文字还是符号化的文字，在视觉传达设计中都占据重要位置。比如全球著名运动品牌阿迪达斯，它旗下拥有三大系列分别是：运动表现系列performance、运动传统系列originals和运动时尚系列style。众所周知，阿迪达斯品牌的经典广告语：Impossible is nothing―没有什么不可能，这句广告语向大众传达了努力拼搏奋斗的无穷力量，吸引了许多热爱运动的年轻男女。除了色彩和文字之外，图形也是设计作品的表现形式之一，从传递信息的速度上看，图形比文字要快，它可以第一时间传递信息，虽然准确性不如文字，但其通过独有的形象作用于人的视觉，由视觉获得感受并激发人的心理反应来实现信息传递的过程，其意在创造一种能够迅速传达信息的印象。比如全球另一著名运动品牌耐克的LOGO是一个“钩子”状的图形，代表着速度，造型简洁有力，犹如闪电，可以使人联想到使用其品牌后所产生的速度以及爆发力。综合许多优秀企业的品牌形象设计，可以看出，成功的品牌形象都是文字、色彩和图形相结合的产物。
3.重视设计“策略”――创意的关键作用
设计最终的归宿是接受消费者的检验，当然也要求一流的执行品牌的战略，怎样做好设计不完全只是设计师个人的意愿，根据所搜集的资料，融合品牌战略的理念，用视觉语言将策略设计出来，这些才真正是设计师需要做的，并且需要设计者用心去研究的问题。
篇9
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普・科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值――品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。
（四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚
顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。
1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。
2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。
（二）巩固与保障品牌忠诚
1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。
2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。
参考文献：
1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).
2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).
3、李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).
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一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先,忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响,而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注,而且其促销手段(如降价促销等)也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次,忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现,顾客流失率越低,企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异,但从总体上来看,忠诚顾客每增加5%,则企业的利润会上升25%-80%。再次,维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示:吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外,忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上,它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受,为企业建立良好的口碑,塑造良好的企业形象,从而吸引更多的新顾客。从长远看,忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力,从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
(一)顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是:顾客通过对产品或服务的可感知效果(结果),与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过顾客的期望,顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域,业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示,在对公司产品满意的顾客中,有65%-85%的人会转购其他产品;在汽车业中,顾客满意率平均为85%-95%,而顾客的再购率却只有30%-40%;在餐饮业中,表示满意或非常满意的顾客中,仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客,但是顾客满意并不等于顾客忠诚,满意与忠诚的关系在不同的情形下,有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件,真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的,而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程,不断地为顾客提供满意的消费经历,才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
(二)顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel(1999)认为顾客品牌忠诚是由价值驱动,而非满意驱动,顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己,但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构,顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估,然后从价值高的产品中选择购买对象,因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成,并受情境因素的影响,感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用,情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时,还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说,顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现,然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值,这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见,顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用,进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用,但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉,而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较,而购后感觉(顾客满意)正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因,所以,如果按照顾客价值驱动理论逻辑,品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价(顾客价值)和购后感知利得的结合,故购买后的评价感觉(顾客满意)才是品牌忠诚的直接驱动因素。
(三)品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究,总结这些学者们的研究发现,品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell(1992)认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚,品牌形象是顾客消费体验累积的函数,它对顾客满意评判会产生一个光环效应,当顾客对一个企业的产品或服务满意时,他们会改善对公司的态度,这种态度会影响日后的顾客满意,进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知,然后对品牌进行总体评价与综合评价,最后顾客对品牌有了理性价值判断,正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响,且顾客一旦做出某种判断,就会产生惯性思维,对品牌形成偏好或偏恶,进而影响忠诚与否。因此,品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。
(四)转换壁垒因素
Burnham等人认为:各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场,转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿;他们还认为,除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒(如学习、构建、评估、时间成本)。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此,在
服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见,转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素,但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
(一)提高顾客满意度,激发品牌忠诚
顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素,强化顾客满意因素,从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。
1、提高员工素质。在移动通信行业,一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好,正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失,与之有良好关系的顾客也随之流失。因此,提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚,企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外,还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定;通过对员工的提高培训,使员工明确自己的角色定位;树立员工的使命感和荣誉感,让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。
2、提供高品质服务,强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题,垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念,漠视顾客满意,增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平,不在于形式,而在于内容。首先应该不断地进行技术创新,在保障通话畅通的同时,运用高新技术提高通话质量,并提供多功能和便利的通信服务。同时,针对消费者个性化需求,开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等,代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持,建立配套的基础设施和专业服务系统。
(二)巩固与保障品牌忠诚
1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制,巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分,具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中,功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征,而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度,这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历,也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力,但随着技术的进步和竞争的加剧,网络本身难以形成差异。在这种情况下,建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制,要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解,服务特定的客户群体,从客户体验出发,赋予品牌明确的性格个性,然后根据品牌个性,配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动,传导某种生活方式,极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可,在圈内形成良好的舆论口碑,增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立,将是无形的客户保持屏障,形成客户对品牌内部群体的归属感,对竞争对手予以排斥。
2、有意识的加大顾客转移壁垒,保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒,具体操作可分为以下几点:(1)优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务,从而为客户提高效率和产出,也可以采用诸如免费印制号码薄,提供查号服务,以及为客户提供电子秘书服务,使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉,如若更改会造成极大不便;同时也可以为客户提供附加服务,通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较,感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商,加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。(2)增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时,特别是选择新的技术体制网络服务时,重新购买新的手机终端所花费,还有客户改变使用习惯带来的负面影响,它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时,增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是,转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的,但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑,转移壁垒策略不宜长期使用,更不能作为企业的战略加以考虑,企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。
参考文献:
1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).
2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).
篇11
情感化；品牌形象；设计
品牌形象设计，是指企业品牌视觉形象设计，简单称为形象设计，是一种宣传品牌价值和品牌信息的宣传手段。形象设计是给予消费者的第一印象，起初只停留在符号的形式上。而随着科技的不断发展，导致经济消费结构发生重大变化，也带来了深刻的社会变革。人们对物质要求的提升，使品牌形象设计包含的层面也愈来愈多和饱满。今天的品牌形象设计不仅是一种视觉上的美的享受，更是一种精神上的愉悦。它要向人们传递的即为一种生活方式，包含物质的使用，更包含精神的体验。在产品逐渐同质化的今天，产品的物理特性大同小异，唯有通过情感和精神层面的满足，才能唤起消费者的共鸣。
1品牌形象的意义
在产品纷繁的现代社会，新旧产品的交替速度非常快。如何才能适应高速发展的现代经济市场是每个企业都面临的严峻考验。在这种时代背景下，好的品牌形象设计将有助于企业与消费者之间形成无形的纽带，扎根市场地位，稳固其在消费者心中的份额，同时也是企业迈向世界品牌的前提条件。品牌形象的设计，不论是中国企业还是外国企业，都要正视其重要程度。品牌形象的良好树立，除了具备品牌文化的根基外，还应具备受众的认可与支持。
2品牌形象设计的现状
品牌形象设计由于存在商业目的，很多设计者把品牌纯粹包装成为适合商业竞争的手段，一味只考虑视觉上的出众与稀奇，造成华而不实、空泛无实质的形象呈现。这样的形象设计，往往只能如昙花一现。目前很多企业的形象设计，往往是设计师的个人创作，没有围绕以品牌的内涵与价值为创作主体，只是单纯地以吸引消费者眼球为设计目的，缺乏品牌情感化介入以及文化渗透。
3品牌形象设计的情感化融入
3.1何为情感化设计
唐纳德•诺曼在《情感化设计》（EmotionalDesign）一书中讲到，情感化设计即为三个层面：本能（Visceral）水平、行为（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消费者对产品外形的第一印象，即观察和理解，形象如果贴切消费者的思维，则能引起关注、喜欢甚至是接受。行为水平讲究的是产品的易用性和可用性，应考虑一定的人体工学设计。反思水平与产品的意义相关，同时受到环境、文化、身份、认同等的影响，较复杂且变化也较快。这一层次，事实上与顾客长期感受有关，需要建立品牌或者产品长期的价值。书中阐述了情感在设计中所处的重要地位和作用，强调从这三个层面进行产品创新设计，将可能引起消费的惊喜，产生购买冲动。［1］
3.2情感化设计的特点
1986年美国诺曼和德拉泊出版《以用户为中心的系统设计》，这本书在美国首次提出“以用户为中心”的计算机人机界面的设计。主张设计应将重点放于用户，即“以人为本”。任何设计都应该遵循“以人为本”的设计原则，而人最大的特征即为情感化，设计者应从心理学的方向探索消费者的真正需求，研究消费者的日常行为、思维。在探索情感化设计中提升品牌的形象设计。
3.3情感化设计融入品牌形象
情感化设计可以给产品带来增值的效用，正确运用好这一设计方式可以为树立企业良好的品牌形象以及产品形象，为占据市场份额，打下坚实的基础，从而带动社会效益和经济效益。在产品与消费者之间运用设计师的智慧创造一种情感的桥梁，以适应消费者的心理需求，并以人为出发点，综合思考人——产品——环境的关系，是身处高速发展的时代应具备的探索性研究。情感设计不是简单置入，不是孤立的。［2］情感化设计离不开消费者与物之间的交互行为，在交互中形成体验感受，升华到一种情感交流。具备情感化的产品，除了发挥其功效外，最重要地是为消费者带来精神上的愉悦享受，此时它不单单是一件产品或某一个器物，它已上升到一种文化的交融。例如，中国博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的过程，已不是简单的解渴行为，更多的是人们通过这些器物以及特有的使用方式，使人建立一种情愫，体会文化的同时交流情感。
3.4现代设计的情感化趋势
现代的情感化设计更加注重消费者的内心需求和感受。从某种程度上讲，是从以产品功能为中心转变为以人为本的设计理念，并且也将是今后设计的重要发展方向。研究消费者的心理、情感、需求等方面，通过设计转化和体现出来。在设计中，融入故事、材质、色彩、光影等各种载体来体现情感化的元素和理念，让消费者直观地感受到产品的与众不同。但另一方面，当我们在追求情感化设计、用户感受地的同时，不能忽视产品本身的功能和质量等问题，要在设计中把握一个合理的度，适当地融入其中，融入少则不能满足消费者的精神需求和情感化体验；融入过多易出现本末倒置的现象，如过度追求产品的精神层面而忽视设计本身。对情感化设计的研究，还应该注重从心理学的角度进行剖析。然而，由于从事设计的设计师们不具备相应的心理学知识，就不能很好地应用到实践中来，对消费者没有正确了解并深入研究进行设计。
4品牌形象设计的发展趋势
情感化设计是当代设计的发展趋势，品牌形象应融入情感化设计。品牌形象设计的意义与作用，是牵制企业发展的重要组成部分，而唯有具备情感化设计的品牌形象设计，才能使产品或服务与消费者之间形成情感的纽带，才能形成对品牌的认知，培养对品牌的忠诚度。消费者的情感认同才是企业的终极目标与生存之道。
作者：洪育丹 单位：广州美术学院视觉艺术设计学院 广东技术师范学院天河学院
参考文献：
［1］丁俊武，杨东涛，曹亚东，王林.情感化设计的主要理论——方法及研究趋势［J］.南京：工程设计学报，2010.
［2］刘碧霞.论情感设计在商业性设计中的运用［J］.艺术科技，2015.
［3］宋明亮.情感化设计理论指导下的日用品设计研究［D］.无锡：江南大学，2006.
篇12
二、品牌健康测量的内容。
（一）、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时，需要研究和明确三大问题。
1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。
2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。
3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。?在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；品牌的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
（二）、品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。
1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度，是消费者作出购买行动的第一步。
2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感，对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时，往往更容易对品牌的质量和属性产生认同，就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信赖。
3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高，表明这个品牌越受消费者欢迎。
4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。
5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率，它反映了品牌在市场上的相对地位。
6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即为该品牌的试用指数。它反映了品牌吸引消费者尝试的能力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买。试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价存在问题，因而无法吸引消费者试用。
7、忠诚指数。最常使用某品牌的人数与过去6个月内使用过该品牌的人数的比值即为该品牌的忠诚指数。它反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品属性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。
8、保持指数。下一次仍使用某品牌的人数与最常使用该品牌的人数的比值即为该品牌的保持指数，它反映了品牌保持顾客的能力。
（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑。通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
（四）广告效果测量。广告对于品牌健康状况有很大的影响，广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升，广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量，广告板认知所证实的广告沟通效果，以及消费者对广告的态度等方面，最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象，广告的实际输出是品牌形象，这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用及重复购买和使用。通过广告有效性的评估，首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性；除此之外，还可以帮助我们从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。
（五）消费者需求。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究，使厂家能够对消费群体进行细分，并在此基础上，把握细分群体的重要未满足需求，为品类规划和品牌定位提供依据。具体分析时可以首先使用定性研究的方式，就消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘，对消费者需求进行分类和分级；然后可以通过定量研究，逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价，并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析，在此基础上对目标市场进行细分，为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。消费者需求研究可以为我们广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议；还可以让我们及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化，有针对性的调整营销策略。
（六）、品牌的竞争前景。品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量。
1、品牌忠诚度。?忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在具体的品牌忠诚度测量中，可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。
2、品牌价值与消费者生活方式的关联性。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要测量品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚了解：消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何；品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何；品牌所传递的要素信号（品牌理念、品牌主张、品牌利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？
3、品牌的独特性与差异性。品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其测量内容包括品牌的自由联想、品牌的载体形象、品牌的个性特征。
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为了回答以上问题，作者采用三种实验性的设计方案，进行假设性建模。作者希望通过深入研究两种线上横幅广告类型，了解受众的认知需求（Need for Cognition）。
调查结果表明，有着更强烈品牌认知需求的消费者，相对于品牌认知需求较弱的消费者，更愿意接受品牌形象横幅广告。而且，品牌认知需求强烈的消费者，能够在干扰情境中回忆起那些用来强化品牌形象的横幅广告。对比之下，品牌认知需求较弱的消费者，对强化产品形象的广告回忆力更强。但是这种产品形象广告的回忆力，比不上品牌认知需求强烈的消费者对品牌形象广告的回忆力。
此前的相关调查发现，消费者对广告的回忆力受到各种因素的影响，包括广告尺寸、颜色、互动性、广告位置等等。但本文重点研究了网页顶端动态横幅广告导致的回忆力情况。
就线上情况而言，营销者采用横幅广告，必须与网站的具体情况相匹配，要基于网站的基本情况设置横幅广告，包括消费者在该网站花费多长时间、消费者点击多少个页面等等。营销者还应该意识到一点，比起强化产品形象的横幅广告，强化品牌形象的横幅广告更有效。
民族文化价值观如何影响亲环境消费者行为
How national cultural values affect pro-environmental consumer behavior
作者希望把民族文化价值观与个人的亲环境价值取向联系起来，以便探讨随着文化环境的跨越，为什么亲环境价值取向会导致巨大的差异。
为此，作者基于文化价值观建立了一个模型，并进行跨国调研。参与此项调查的1096名消费者分别来自5个国家，他们有着不同的文化背景。作者通过两个文化层面—群体性的集体主义，以及由此产生的自信程度，进行深入研究。希望解答以下两个问题：文化对于亲环境价值观有着怎样的影响？亲环境价值观对于消费者态度及其主观行为产生什么样的影响？
调查结果表明，就民族性文化价值观而言，亲环境价值取向的影响程度有着显著的差异。以个人主义为中心的价值取向，在美国、加拿大、德国、澳大利亚等国家的消费者心中占据重要地位，而以人类为中心的价值取向在俄罗斯消费者心中占据重要地位，因为俄罗斯消费者普遍有集体主义价值观。这种民族性文化会对消费者的自信程度产生影响，然而却不能对其自信程度起到决定性的作用。
对于营销者而言，如果要在个人主义色彩浓厚的社会中，向消费者传递表明社会生态价值取向的信息，营销者就必须充分利用美国、加拿大、澳大利亚和德国的文化环境。相比之下，对于强调集体主义的俄罗斯消费者，营销者在制定营销策略时，要注重强调营销活动对人类和子孙后代带来的积极影响。作者把个人和民族对环境问题的态度联系起来，帮助营销者了解发达国家和发展中国家不同的亲环境消费者行为。
基于非对称信息的分包商选择：声誉和价格影响
Choice of Subcontractor in Markets with Asymmetric Information： Reputation and Price Effects
买家会对供应商提供的服务体验做出相应的评估，其中既涉及逆向选择问题，也涉及潜在的道德风险问题。那么，不同的因素，在其中起到什么的作用呢？作者认为，首先，影响供应商声誉的各种信息有着不同程度的重要性，这些信息说明供应商能否提供优质供给，对投标选择及投标价格意义重大。其次，是供应商的声誉。最后，是买家在竞争性的招投标中对供应商产品或服务质量的敏感度。
