引论：我们为您整理了13篇品牌经营理论范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
司所以能把贺卡每年卖到10亿美金以上，那一定是品牌的力量。
随着我国经济活动市场化程度越来越高，游戏规则越来越清楚，企业间的竞争也越来越表现为一种品牌竞争。由于证券经纪提供的主要是一种服务，是一种无形商品，品牌在证券公司中的竞争一定越来越激烈。
我认为，通过运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系治理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型治理体制向以客户关系治理为基础的经纪人型治理体制的转变，是证券公司尽快建立品牌的有效途径。
假如我们把证券公司的营业部看作是一种交易通道，那么我们可以说经纪业务交易通道层面的竞争已走到尽头。这是因为：
1、国内3.5‰的手续费偏高，佣金下调和佣金自由化是大势所趋。佣金一旦放开，目前营业部经营成本也就高了。
2、“入世”以后，治理层明显倾向于增大竞争强度，这主要表现在证券公司数量的增加、营业部数量的增加和证券营业部首度获准设立证券服务部等。
3、随着我国资本市场体系的完善、证券投资品种的不断推出、证券数量的迅速增加，投资咨询和信息服务已经日益成为广大投资者的强烈需求。
4、目前，证券营业部都拥有与证券交易所联网的电子交易平台，进一步改进的空间十分有限；对于券商而言，通道层面的优势极易模拟，难以成为其核心竞争力。
所以我们说，证券公司要完成由以营业部为基础的通道型治理体制向以客户关系治理为基础的经纪人型治理体制的转变。
二、证券经纪品牌经营的基本方法现代整合营销理论的基础是由外而内，根据市场形势和客户需要来确定品牌战略、运行体制，最后达到发展客户的目标。
为了对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的营销传播活动，我们首先要把握现有证券经纪营销现状，包括现有客户分析、现有营销渠道分析和推广效果检测。
豪马贺卡公司将品牌经营归纳出五个关键点：信实、体验、精力、价格和产品，并用一个价值星的五个角来表达；其中价格和产品我们都能理解，信实就是要让客户信任；体验就是要客户舒适；精力就是让客户方便。豪马贺卡公司有一个专门的忠诚营销小组，是公司成长最快的经营单位之一，帮助全公司在其商业关系中加上情感价值。
我们可以把证券经纪品牌经营的方案实施分三个阶段：第一阶段为前期调查和品牌营销战略制定，任务是了解现有营销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略；我们可以通过现有客户调研和网上调研活动来配合。第二阶段为扩大影响阶段，我们可以通过一系列主题活动来达到目标。第三阶段为经纪人销售治理，任务是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。
1、营销现状调研和分析主要包括：现有营业部布局、客户调研、网站现状调研、现有品牌推广效果分析及其与传统媒体关系调研、竞争对手分析、最后还要进行本公司或本营业部在全国及本地区股民中的影响度调研，以争取未来新客户。
2、关于品牌发展战略。我们可以将客户依次分为：大额投资者和专业投资者一块；中高收入者一块；较低收入的平民一块。按美国现今的3大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和ETrade模式。美林模式是一种贵族模式。美林收取的佣金很高，在100－400美元。它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。因此嘉信的收费并不是最低廉的，平均每笔交易收取29.5美元。ETrade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产治理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉，一般约10美元。客户定位在上面提及的第三块。有猜测说未来的证券市场将走向互动局面，整个结构可能是网络占1/3－1/2，电话、手机短讯、PDA占1/3，营业部占1/3。技术上的变革要影响到我们的品牌战略。
3、技术创新带动制度创新：我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息主动“推送”给投资者。这样一来，服务模式由“客户围着券商转”变为“券商围着客户转”。借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，比如自动搜索投资者“持仓股或自选股”的全部相关资讯。技术手段还包括：呼叫中心能够提供人工的、交互式信息服务；提供多种交易手段，向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择；专家在线可以让专家给客户及时帮助。
三、经纪人队伍建设是品牌经营的核心豪马贺卡公司认为：没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。所以我们说经纪人队伍建设是证券经纪品牌建设的核心。公司营销除了外部营销之外还有一个内部营销的问题，内部营销的关键是不仅要使经纪人能熟练运用公司的硬件服务设备，还要使经纪人理解公司的品牌经营理念。
篇2
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
篇3
目录
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1.2国内外研究的现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3论文研究的内容和方法
L4论文的创新之处
第2章相关理论基础
2.1品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
2.1.2品牌经营的一般战略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消费者心理与品牌
2.2.1消费者心理与品牌定位
2.2.2消费者心理与品牌设计
2.2.3消费者心理与品牌创新
2.2.4消费者心理与品牌文化
2.3强势品牌形象的塑造
2.3.1强势品牌的标准
2.3.2强势品牌形象的塑造
2.4本章小结
第3章国产手机市场品牌经营现状
3.1国产手机市场的发展历程
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
3.2.1国产手机市场品牌格局
3.2.2国产手机市场结构分析
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
3.4本章小结
第4章中国手机市场品牌经营战略分析
4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析
4.1.1产品策略分析
4.1.2广告策略分析
4.1.3品牌策略变迁分析
4.2TCL、波导品牌战略分析
4.2.1TCL品牌战略分析
4.2.2波导品牌战略分析
4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析
4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
4.4本章小结
第5章展望国产手机品牌经营发展之路
5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
5.2.2品牌策略思考
5.3国内手机市场未来发展方向
5.4本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果
致谢5
个人简历
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。
2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。
总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。
.2国内外研究的现状
2.1国外研究现状
国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。
2.2国内研究现状
“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。
.3论文研究的内容和方法
本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;
篇4
绪论
目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。
今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.
创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。
一、新时代格局下浙江经济的转型思考
从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。
OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。
（一）浙江代加工企业发展现状
20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。
首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。
其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。
再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。
在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。
（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营
浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。
自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。
利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。
二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式
相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。
以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。
创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。
(一)浙江经济的转型选择：创意经济。
浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。
创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。
（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。
创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。
1、创意经济特征
创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：
1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。
2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。
3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。
2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征
同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：
1）以创新和差异化为竞争的主要途径。
经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。
2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。
在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。
3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。
企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。
三、海利集团“网娃”的案例分析
OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。
（一）海利集团的背景
浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。
海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。
2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。
Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”
2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。
借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）
（二）网娃模式
从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。
海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。
（三）海利集团网娃
海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。
“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。
每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。
美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”
除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。
同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。
除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。
用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。
将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。
网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。
从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。
四、结论
OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。
（一）从宏观上来看
浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。
1、经营自有品牌须谨慎选择时机。
中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。
2、培育和扶植品牌的市场基础。
浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。
3、加强对自主品牌的保护。
创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。
（二）从微观上来说，
一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：
1、对品牌战略的长远规划。
品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。
2、对品牌策略的灵活运用。
首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。
3、注重消费者利益
一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。
（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。
我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？
1、吸收经验，扬长避短
自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。
OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。
2、对消费者心智的占有
品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。
3、政策支持
中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。
1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持
发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。
2）推进金融改革，提供更好的金融服务
金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。
3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设
引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。
在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。
笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。
本文的主要结论:
1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;
2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；
3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。
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一、基本概念的界定
（一）整合营销
整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。
（二）品牌与高职院校品牌
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]
高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。
（三）整合营销与品牌建设的关系
1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。
2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对消费者行为的认识。[2]
3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]
二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状
（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就
1.创建初期的整合营销
齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。
2.实践教学中的整合营销
齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年的6至8月份独立地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任务，引领学生进入真实的职业环境。第次实习后，学院对用人单位的满意度进行问卷调查，在收回的《实践教学信息反馈表》中体现的满意度达到95%以上。此外，学院还利用寒假期间设置第四学期，学生在完成专业实践、社会实践及其他相关学习任务的同时向母校及家长汇报成长经历。齐齐哈尔职业学院利用一切信息传播的途径将学院的发展信息传播到每一个利益相关者处。
3．各系部自行创建网站，进行特色宣传
齐齐哈尔职业学院实行二级管理制，设置了“五个系，一个中心，一个技职校”。这七个部门在学院领导下，纷纷创建了反映本部门改革发展的特色网站，出现了百花齐放、百家争鸣的竞争局面。学院通过各系建立的网站，有效地与外界进行沟通，及时地传递了学院办学特色、系部活动等相关信息，从而在利益相关者的心里留下深刻的印象。
4．品牌评价体系初步确立
齐齐哈尔职业学业院重视品牌建设，已初步形成了品牌班级、品牌寝室、品牌专业的评价标准。一旦这种品牌评价体系被学院的师生了解熟悉，大家就可以自觉地向这一标准努力，同时，也能够提升品牌形象。
（二）齐职院品牌建设存在的问题
1．品牌管理人才缺乏
高职院校品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进高职院校品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的高职院校品牌。当前我国高职院校品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国高职院校品牌建设的进程，这也是影响齐职院品牌建设的重要问题之一。
2．品牌营销手段缺乏
品牌主体的品牌营销手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。学院与公司、企业不同，没有市场部与销售部之分，因此，品牌建设工作得不到具体、有效地落实。无论是招生部门，还是各个办学单位都是各司其职，尽量做好本职工作，而缺少对品牌建设的重视程度。
3．品牌整合行动缺乏
高职院校信息的传播是一个比较复杂的系统工程，往往要运用广告、公关、事件等传播工具和电视、报纸、电台等传播渠道针对不同的品牌利益相关者发送信息。由于高职院校人才流动性较大，师资队伍中新教师较多，对校园文化、办学理念等理解不深刻，会影响学院品牌信息的传播。此外，齐职院宣传方式比较单一，大多数学生和家长只是通过招生简章和学院网站等有限的宣传形式了解学院，缺少感观性、互动性。
三、加强整合营销对齐职院品牌建设的对策
（一）树立整合营销观念提升齐职院品牌价值
在高职院校中实施整合营销要坚持“一个观点，一个声音”的原则，要设法使学院的各个环节，每一位员工都参与整合营销传播，让学院师生深知学院的品牌文化内涵，并以此做为考核标准。齐齐哈尔职业学院对教师制定了合格教师的三个标准——让学生喜欢学校、让学生喜欢自己、让学生喜欢自己所教的课程。这样，在高职院校中可以充分利用学校的人才优势，把每一位教师培养成专业的品牌管理人才。合格教师达到了学校的“三个标准”后就可以在教学管理中不断与利益相关者沟通，争取他们的认可，从而成为学院发展中品牌的管理者与塑造者。
（二）构建以品牌为中心的整合体系
高职院校的品牌建设应整合高职院校的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；对高职院校内外部实行一体化的系统整合；整合企业的价值观与形象定位，实现对外信息的一体化与协调性。高校实施整合营销的关键点在于学院的教学服务以及品牌是通过何种方式和路径与利益相关者进行沟通。高职院校为了塑造高校品牌，要综合运用公关促销、广告、事件推销等各种沟通方式构建以品牌为中心的整合体系。
（三）构建良好的高职校形象，形成良好的品牌文化氛围
校园文化是高职院校品牌的灵魂，是建立鲜明的品牌定位的体现。在整合营销过程中应充分利用各种强有效的内外部传播途径形成利益相关者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
高职院校要进一步增强质量意识，提升教学服务质量，为构建品牌形象奠定坚实的基础。注重品牌差异化定位，满足利益相关者的需求，为构建教学服务品牌形象提供成功的经典路径。
总之，整合营销传播能够使高职院校从观念到实际工作，由内至外地一步步完成品牌的塑造，与利害关系者进行有效的沟通，而在利益相关者心中形成鲜明统一的品牌形象，使品牌建设得到有力提升。
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二、市场品牌经营管理
我国作为世界上最大的烟草生存国家和消费国家。烟草已经成为社交应酬、心理调节、消费习惯、模仿、好奇的主要表现手法之一。如何使企业在中国烟草行业占到一席之地，就成为企业的奋斗目标。
1、突出烟草自身品牌
所谓“知己知彼，放能百战百胜”，客户经理首先就应该了解本身产品的内涵，在切合市场，展示给客户本产品的实在价格、高回馈率、独到的经营理念，提高客户对本企业产品的信心。
2、网络操作，树立品牌形象
网络的宣传、销售作为传递给客户认知、认同的大前提，作为客户经理。熟悉网络市场，首先做好产品的信息完善度，提供信息的时候，对介绍一些本产品相关的关键字；其次，做一款适合自身品牌的招牌，左手论坛、右手博客，写出企业的招聘信息，证明公司业务澎泊发展，需要大量人才。最后在不同的相关业务网站，多发信息，从细节做起，以细节取胜。
三、从国家局“532”和“461”中体会品牌培育
在2010年全国烟草工作会议上，第一次明确提出了“532”、“461”品牌的发展目标。中国烟草品牌的前进的的道路逐渐清晰。对于整个行业来说，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面检验，最终是品牌发展的系统提升。推动着大时代的来临，企业的品牌如果能强势胜出，产品质量、市场表现、品牌的价值都会处于领先水平。中国的烟草产品都不同程度的存在着高结构产品不成型，低规模的产品又甩不掉。在坚定推动“532”、“461”品牌成长的信心下，深刻理解到品牌培育是销售的第一要素。
1、上柜率的高低，直接影响品牌销售
从“532”、“461”中不难看出，有大的销量，必定就需要大的“上柜率”。首先，应该减少“库存的宽度”，在品牌销售的前期，客户经理都是不断的在外部寻找烟草市场空白之处，挖掘市场潜力，过多的关注外来流动人员和大型基础建设，而忽略了销售工作的精细化。“增加柜台宽度”的出现，使得品牌培育工作得到提升，主要是通过烟草零售客户的转变来带动烟草市场的转变。主要采用的是，结合销售客户的地理位置、所在的商业范围，增加客户柜台出售烟草品牌规格的宽度，让销售的品牌组合满足到当地消费的实际需求，从而吸引消费者的目光。引导客户在对于品牌烟草摆放上作出更标准、更生动的的形象。
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宜家创造更美好的日常生活的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。大多数情况下，设计精美的家居用品是为少数能够买得起的人准备的。从创建初期，宜家就选择了一条不同的道路，我们决定与大多数人站在一起。这意味着我们要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好口常生活的人的需要。生产昂贵、精致的家具并不难。只要投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。但是，宜家家居不能孤军奋战。宜家的经营理念是基于与顾客之间的伙伴关系。首先，宜家做自己应该做的事情。宜家的设计师与生产商进行合作，以找出利用现有的生产工艺制造家具的巧妙办法。然后，宜家的采购公司在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。之后，宜家在全球进行大批量采购，确保公司能够拿到最低的价格。接下来是顾客做他们应该做的事情，即翻看宜家的目录，光顾宜家家居的商场，自己挑选家具并在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并进行组装。这样，顾客就可节省很多费用。宜家的美来自于简单，复杂的企业经营对于宜家来说却是简单的商道一一来自于消费需求的产品设计、不遗余力降低成本产生有意义的低价格、顺畅的全球供应链、体验式的终端销售。也许是企业创自北欧瑞典的渊源，追求简单、完美的民族性格特点形成了今天瑞典宜家的企业气质。
2.一致性原则在营销决策和品牌传播方面的体现
在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本;产品设计完成之后，为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言，节省了投资;本土采购是宜家降低成本的重要因素。中国加入WTO带来的关税下调，为宜家提供了不少降价空间。而原料采购本地化趋势的加强是另一推动力。为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度，在华联系了250多家加工厂作为供货厂商，并实现用大量的原材料采购来代替半成品采购，从而迅速降低成本。在宜家中国区商店经营的上万件商品中件商品就有已在上海、1件是在中国生产的，包括灯具、纺织品、家具、塑料制品等门类。每4宜家哈尔滨、厦门、深圳等地建立了多个采购中心，中国已成为该集团最大采购国，占到宜家全球总采购量的20%.而通过迅速扩大的销量，宜家从供应商处取得更优惠的价格。而且产品量足够大后，可以让供应商直接发货到宜家店，省去一笔仓储和物流费用。同时，伴随着规模增大，运营成本也明显降低;宜家把顾客也看作合作伙伴。顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用(提货、组装、运输)，享受了低价格;宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势;随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。
目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划非常成功；在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。平板包装是宜家的灵感和特点一一这样可以把家具直接装到汽车内，而且还可避免运输过程中的损坏。于是宜家从很早就在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家也开始形成了一种工作模式，即把“问题转化为机遇”。当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。
3.结论
通过宜家品牌的传播，表明品牌能支持企业可持续赢利。品牌能为企业带来可持续赢利的主要原因又是因为消费者愿意购买、更多地购买、长期购买甚至花更多的钱购买这个品牌。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、偷悦的心理体验，并与竞争品牌有鲜明的区隔的时候，品牌的目标消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、长期购买甚至化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌有能够触动消费者内心的联想后，强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力，使消费者不对价格敏感，降低对促销与价格战的依赖，并提升溢价能力。
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目前连锁特许经营已为很多中大型零售企业所采用，尤其是在便利店领域，其优点之一便是能使企业利用较少资源快速发展。然而，业界也同时面临着如何吸引、管理和维持与有潜力的加盟商的加盟关系的难题，从而直接制约了连锁体系规模作业。另一方面，以往研究往往忽略了从加盟者角度出发对加盟行为动机的研究，实际上加盟者亦是连锁加盟系统的另一关键主体，也只有在了解加盟者加盟动机的基础上业界才能科学地推出管理策略。本文以广州地区连锁加盟便利店加盟者为研究对象，在探讨文献的基础上归纳可能性的加盟商加盟动机，并寻找理论支持以及通过问卷进行实证研究以检验本文所提出的研究假设，并据此提出相应的管理建议。
二、文献研究
动机是协助个体选择目标并使其行为朝向此目标的引发动力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟动机指加盟商为何选取加盟方式而非独立创业经营。加盟商可能是基于加盟经营相对于独立经营所特有的一些受到加盟商重视的加盟利益而选择加盟的，现将现将各文献中所论述的加盟商加盟利益归纳为表1。
加盟商与加盟总部是连锁加盟系统两大主体，连锁加盟体系的形成蕴含着总部连锁经营和加盟商基于一定动机加盟两方面内容。因此本研究从较为常见的连锁加盟体系形成理论出发去探讨加盟商的加盟动机，并提出研究假设。表2为较常见连锁加盟体系形成理论。
1．资源共享。资源限制理论或资金市场不完美理论认为企业因为资源不足，能力有限而采取加盟经营。实际中，加盟商相对于加盟总部而言往往是资源不足的一方，因此有可能是看重加盟总部所拥有的各种资源而加盟。罗剑宏、高阳(2005)便认为在连锁这一经营形式中，总部与加盟店维持关系的基础就是共享总部的核心能力。假设H1：共享加盟总部所提供的资源对选择加盟经营有显著的正面影响。
品牌对零售企业的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心竞争力(张宝华，2006)。谢晓芳(2004)进一步认为未来零售市场竞争更多地表现为品牌竞争。加盟商通过加盟承袭了特许商商标，从而在开业、创业阶段拥有良好形象，有利于提高自身竞争力。而选择自己独立开店的经营者就等于放弃了购买加盟主所提供的创业投入资源，其中最重要的一项资源，就是对于一个已建立之商标品牌的使用权利(Williams，1998)。假设H1a：商标品牌对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
加盟与独立经营者间最重要的差异是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透过加盟，经营者可以获得许多管理上的协助(Hoffmann&Preble，1991)。金波(2001)认为加盟总部可以提供培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告等支持。假设H1b：管理支持对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
潜在的创业者通常希望能先拥有其想要投资的事业的技能与产业知识(Cooper，1981)，然而，加盟却提供了一个方式，让潜在加盟者能破除这些限制，在缺乏相关知识和技能下进行创业投资。特许经营的核心是特许权的转让，其中就包括了经营及技术秘密(丁彩、霞斯、钦阿荣塔娜，2005)。假设Hlc：运营模式对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
2．成本降低。交易成本理论认为连锁经营方式通过集中化、统一化与专业化经营从而将许多单个企业之间的交易变为企业内的交易，达到最大限度地降低企业交易费用。搜索成本理论则认为加盟店的成立是为了降低取得当地市场资讯所花费成本。因此，整个特许体系总成本的降低有可能使得加盟商受惠，从而选择加盟假设H2：降低成本对选择加盟经营有显著的正面影响。
信息是稀缺的、不充分、有价的生产要素，信息的搜寻需要成本。相对与独立经营者而言，加盟商通过加盟总部，通过样板店和其它加盟店可以获取相关市场信息(任蓓，2003)。假设H2a：降低资讯成本对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
交易费用划分为搜寻成本、谈判成本和实施成本三个部分，总部统一大批量进货降低了加盟商进货时搜寻交易对象的信息费用和进货成本(庄再珍，2005、刘致良，2006)。龙镇辉(2002)也提出连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本，从而提高了利润空间。假设H2b：降低交易成本对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
3．风险降低。风险分担理论认为在加盟者和加盟总公司都厌恶风险时特许加盟将是最好选择；双面道德危险理论将特许经营当作一个双向道德风险问题来处理，特许权使用费分期交纳，就是为了防止特许人方面的道德风险，降低受许人(加盟商)的风险。
在加盟契约内的利润分享也规定促进了加盟主与加盟者间的风险分摊；相对而言，当创业者独自拥有、独立经营时则必须承担所有风险，在其它条件相同下，愈是风险回避的创业者将偏爱选择加盟(Williams，1998)。潜在小型事业经营者通常认为加盟比独立经营可能意味着一种更简单、更低风险的市场进入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的选择加盟主要是由自我实现及风险回避所驱动。假设H3：降低风险所提供的资源对选择加盟经营有显著影响。
三、研究设计
在文献整理基础上，本文将主要研究变量操作性定义及问项内容整理如表3。
本文研究对象分为业已加盟的加盟商和目前独立开店的经营者两部分。本文通过加盟总部派发问卷和在广州地区进行方便抽样，共回收加盟商和独立经营店各32份有效问卷，有效率为85．3％。
四、数据分析与结果
1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系数以衡量本研究调查工具的可靠性，其中商标品牌系数值为0．708，管理支持为0．759，运营模式为0．779，资讯成本和交易成本皆为0．755，降低风险为0．847，显示本研究问卷的内部一致性是很高的。另外，本研究变量与测量工具多建立在理论及已经为前人所运用并证实有效的相关研究的基础上，并经由实际业者(店主)访谈后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在内容效度上应具有一定水平。
人口统计变量频数分析显示目前加盟商拥有女性居
多，占65．6％，未婚占59．4％，30岁以下居多，为78．5％，受教育水平程度以高中／职中为主，为43．8％，在开店之初总投资金额上以15万-25万(为包括)较多，为62．5％，绝大多数加盟者经营至今开店年数未超过5年以上，为96．9％，且年年皆有增加，显示近来有许多经营者纷纷投入便利店经营市场。
2．10gistic回归模型分析。因因变量具有两分特点，故采用logistic回归检验研究假设，设加盟开店为1，独立开店为0，将考验显著水平P值定为0．05，下表为各自变量的Hosmer-Lemeshow检验表，各自变量统计检验不显著，显示各变量模型拟合度良好。
x2卡方的临界值在显著水平为0．05，自由度为6时为12．59；自由度为7时为14．07；自由度为8时为15．51。
由表5得知，商标品牌动机、资讯成本动机和交易成本动机的P值皆达到显著水平，显示这些动机取向对加盟与否的选择有显著解释能力。管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机P值皆>0．05显著，显示这三变量没有
显著解释能力。
由表5可知，商标品牌动机、资讯成本动叽和交易成本动机的回归系数皆达到显著水平，表明这三个变量与加盟与否有相关存在，其中商标品牌动机的回归系数为正，表明经营者越重视商标品牌因素，则加盟意愿越高；而降低资讯成本和交易成本的系数为负，符合降低成本与加盟意愿之间的负相关关系。管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机的回归系数未达显著水平，显示与是否加盟无相关性。
3．加盟动机取向的集中与散布分析。为进一步了解加盟者和独立经营者在各可能性加盟动机上的看法及差异，表7为加盟者和独立经营者在加盟动机量表上的得分均值、标准差以及排名情况。
加盟者商标品牌动机平均得分明显高于独立经营者，显示总部品牌效应对独立经营者的吸引力不大，可能是因为广州便利店刚处于起步阶段，尚不具备强实品牌，亦可能因为便利店核心价值在于方便性，而当前便利店的产品服务并没有太大差别，品牌无法吸引顾客。
在管理支持动机和运营模式动机方面加盟者和独立经营者的得分均较高，表明两者都较为重视获得这两方面的资源。而降低风险动机方面则两者给分均为最低，显示经营者认为加盟并不能有效降低风险。
五、结论
1．结论。结果表明，商标品牌动机、降低资讯成本与交易成本动机为加盟动机，而获得管理支持、运营模式以及借由加盟以降低风险的假设不成立。据此，加盟总部须提高品牌的知名度和美誉度，从降低资讯成本和交易成本两方面努力吸引独立经营者加盟。另外，管理支持动机和运营模式动机在加盟商和独立经营者都有较高得分，总部应加强方面资源提供和培训。
2．研究限制。由于过去文献并无充分相关的实证研究，以及目前连锁便利店市场处于起步发展阶段，市场并不完善，因此可能会有以下的研究限制：
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一、从产品寿命周期理论的角度
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。
二、从满足市场细分需求与差异化营销的角度
宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间。
宝洁公司在市场调研的基础上,创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,每一品牌都具有独立的市场营销策略,形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中,宝洁公司在世界各地开展业务前,必定先对消费者与市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为跨国公司,宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流,倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库,及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到世界各地。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。
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文献标识码：A
文章编号：1000—2154（2013）03—0073—08
一、引
言
商业集聚内存在着许多有特色的小店铺，理论上，这些小店铺应该了解和迎合消费者的需求偏好，依据店铺印象来调整经营策略。可现实中，很多成功的小店主一般是以自己的经营知识和经验来组织备货，装饰店铺，试图让自己的目标顾客在众多的小店铺中发现自己。也就是说，店主是通过各种渠道向消费者传递自己的价值观，赋予了消费者店铺印象。小店主经营的问题不是如何去发现目标顾客，而是如何让目标顾客发现或识别自己。这就提出了经营者是如何影响店铺印象形成的问题。现有的印象研究，基本是从消费者心理的角度关注感知对印象形成的影响，而忽略了经营者的影响。那么，零售商在经营过程中是如何将自己的价值观传递给顾客，积极主动地影响店铺印象的形成呢？这就需要知道零售商的自我感知和自我意识。
虽然已有学者开始关注零售商如何感知自己的店铺（如，Oppewal和Timmermans），但简单地将经营者置于消费者的地位感知自己的店铺仍然无法解决与顾客沟通即被顾客识别的问题。幸运的是，在品牌理论中，品牌自我认同（Brand Identity）的概念，很好地解释了品牌印象形成过程中经营者与目标顾客之间沟通的影响，并且已经非常成熟。将零售店铺看作一个品牌，将品牌自我认同的概念引人零售店铺印象的研究中应该是可行的。因此，本文意在将品牌自我认同理论引入到零售研究中来，构建店铺自我认同（Store Identity）的概念；探讨店铺自我认同和店铺印象的关系；探索性地解决店铺自我认同的测量问题，用店铺自我认同预测零售商总体店铺感知，来检验店铺自我认同的预测效度。本文的主要创新之处在于构建了在店铺和消费者之间沟通起重要作用的构念——店铺自我认同，并探索了店铺自我认同的测量问题。
二、“店铺自我认同”概念的演进
店铺也是一种品牌。零售商如果在商品、服务、营销等方面形成自己的经营特色，那么零售店铺就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我认同理论引入到零售店铺研究中来是可行的。尽管可以将零售店铺看作一个品牌，但店铺展现给消费者的形象和品牌所展现给消费者的形象还是有差别的。所以欲把品牌自我认同理论引入到零售店铺研究中，还要进行严谨的思考，并进行取舍。
（一）零售商的店铺印象
已经有学者提出可以通过零售商对自己店铺的感知来对店铺进行诊断或战略选择。Oppewal和Tim-mermana针对竞争优势开发了零售商店铺印象的测量工具。结果显示，多数零售商认为，服务是最能使自己与竞争者区分开来的因素，价格和促销是最不能与竞争者区分开来的因素；价格、选址、店铺内部设计、备货、服务、产品质量等六个维度形成了零售商感知的店铺印象。但此研究仅仅是从感知的角度来研究零售商对其店铺所形成的印象，其维度并没有超出消费者店铺印象的范围。Birtwistle等进一步对零售商和消费者的感知差异进行了分析，主要从商品质量、价格、商品风格、备货、退换政策、声誉、销售人员、店铺内部设计等八个维度进行比较，结果显示零售商和消费者双方对同一店铺的感知存在差异。这也说明零售商不仅要正确感知自己的店铺，还要形成店铺自我认同，并利用有效的沟通手段，将这种自我认同传递给消费者，减小零售商和消费者之间的感知差距。
以上研究可以看出，零售商的店铺印象与消费者的店铺印象的维度大体一致，是零售商对店铺功能品质和心理属性的感知，但零售商是流通渠道的中间环节，他们不仅需要对店铺的属性进行感知，还需要设定经营目标、把握目标顾客、与顾客建立关系等。另外，零售商店铺印象理论没有很好地借鉴品牌自我认同理论，还仅仅停留在印象层面，这是有局限性的，这就需要引入更全面的概念，“店铺自我认同”这一概念恰恰能满足以上要求。
（二）品牌自我认同
“Brand Identity”主要存在两种中文译法：品牌识别（如，范秀成和高琳）和品牌认同（如，冯兰）。品牌识别侧重于品牌使用者对品牌进行识别，而“认同”侧重于品牌管理者对品牌特征的认知或感知而形成的理念或价值观，品牌管理者将这些理念或价值观传递出去，是为了区别于其他品牌，从而获得消费者的认同。可见，品牌识别最终归结为品牌认同，所以本研究将“Brand Identity”取后者的意思，即“品牌自我认同”。
品牌自我认同是品牌战略者试图创造或保持的一系列特定的品牌联想。类似地，店铺自我认同是零售商建立的，以此来塑造店铺形象，目的是建立良好的店铺印象。Kapferer指出自我认同意味着做真实的自我，要有一个有别于他人的、永不改变的目标来驱动你前进，这就是品牌自我认同。企业从自身的角度对品牌进行建构与认知，形成经营理念或价值观，这些经营理念或价值观会反映在品牌的方方面面，如实体、个性等，这些方面再反映到消费者头脑中便形成了品牌印象。当某产品与一个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，消费者就会发生产品涉入。对品牌印象的追求，可能产生的问题是消费者对你指手画脚，简言之，就是顾客导向使用过头了。同样，店铺印象也有类似的缺点，店铺印象可能会随着消费者购买目的的不同而发生变化，过于追求完美的店铺印象也可能产生顾客导向过头的现象，而店铺自我认同是零售商的主动行为，是可以控制的。零售商需要通过店铺自我认同来管理店铺的关键特征，从而形成良好的消费者店铺印象。
（二）预试问卷形成及初测
对深度访谈的29个题项和来自文献的17个题项进行汇总，得到店铺自我认同的初始测量题项。然后由专家组进行补充和修正，通过反复讨论，删除了“销售人员会搭配衣服”这一题项，因为这一题项只适合于服装行业。问卷由专家组反复阅读，对有歧义或意思模糊不清的地方逐一进行修改。最终形成的店铺自我认同初始问卷，共45个题项。问卷采用Likert五点记分法（1=“非常不同意”、5=“非常同意”）。问卷的预测试结果基本令人满意，题项不需要作大的变动，只对提示语及问卷格式进行了微调，最终形成了店铺自我认同正式的调查问卷。
（三）样
本
采用便利抽样的方法，深入长春市桂林路、重庆路、长江路的零售店内部进行问卷调查来收集数据。发放问卷210份，有效问卷209份，问卷有效率达99.5%。被访者中，男性占20.1%，女性占79.9%；年龄在20～35岁的占76.6%，其他年龄的占23.4%；店内员工人数在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%；店铺成立年限在2年以下的占37.8%，在2-4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。
四、数据分析
（一）店铺自我认同因子结构确定
首先，来计算Cronbachα值，Cronbach α值在0.491～0.815之间。删除题项～总体相关系数低于0.4且Cronbachα值低于0.5的题项，共9个题项被删除，Cronbachα值在0.581～0.815之间，达到了一般水平，信度可以接受。
然后，对剩下的36个题项进行探索性因子分析，将因子载荷低于0.5、因子下仅有一个题项或交叉载荷过高的题项删除，先后进行4次因子分析，最终有28个题项纳入到店铺自我认同的测量模型中（KMO=0.795，x2f=1774，df=378，p
根据探索性因子分析的结果，对店铺自我认同的八维测量模型具体阐释如下：
（1）目标顾客。目标顾客的社会阶层、年龄、经济状况、性格、偏好在“目标顾客”这一因子上都有较高的载荷。反映了零售商共同的战略，就是尽力把握目标顾客，识别出属于自己店铺的顾客，实现准确定位。另外，“销售人员能够及时提供服务”和“销售人员耐心”这两个题项在“目标顾客”这一因子上有较高的负载荷，分别是-0.047和-0.043，这是一个有趣的现象，说明如果销售人员能识别出进店顾客不是本店的目标顾客，销售人员就不会及时提供服务，并且没有耐心，如果是本店的目标顾客，就会有耐心地向他提供及时且适当的服务。
（2）销售人员。“销售人员的态度和善与有耐心”在“销售人员”这一因子上的载荷较高，而服务政策的3个题项在“销售人员”这一因子上均有较高的负载荷——“附加服务（-0.022）”、‘付款工具（-0.082）”、“会员制度（-0.072）”，表明零售商认为，如果销售人员提供了良好的服务，那么其他的服务政策就不那么重要了。销售人员这一维度的均值得分最高（4.618），可见销售人员所提供的服务是小店铺的竞争利器。
（3）店铺位置。“店铺位置”因子下的“容易到达”和“容易找到”的载荷分数较高，而“附加服务”有较高的负载荷（-0.058），显而易见的是，如果消费者能得到更多的附加服务，零售商能为消费者创造更多的顾客价值，即使店铺很难到达，也是可以克服的，即店铺魅力可以抵消距离阻力。
（4）内部设计。“内部设计”因子下的“卫生清洁”与“气氛温馨”有较高的载荷，而“知名品牌”在“内部设计”这一因子下有较高的负载荷（-0.086），这暗示了，如果商品是知名品牌，消费者会降低对店铺设计的感知。
（5）店铺一顾客关系。“店铺一顾客关系”因子由“愿意等待本店新品”、“贵也在本店买”、“下次还来本店购物”3个题项组成，并都有很高的正载荷，访谈表明，回头客占据了店铺经营的大部分销售额，与顾客建立关系是零售商经营中的一项重要工作。
（6）服务政策。“服务政策”因子下的“付款工具”和“附加服务”有较高的正载荷，随着越来越多的人使用信用卡等电子银行业务，仅仅提供现金交易是不够的。再有，如果消费者能够得到额外的服务，就会更满意。但是，服务政策这一维度的均值最低（2.423），可能是因为本研究的调查对象是商业集聚内的小店铺，这些小店铺一般只接受现金结账，也很少有店铺建立会员制度。
（7）商品与店铺目标。“商品”因子下的“商品的品牌和质量”有较高的正载荷，“附加服务”和“气氛温馨”有较高的负载荷（分别为-0.074和-0.092），说明商品的品牌和质量仍然是经营中应该着重关注的因素，如果商品好，服务和气氛方面差一些也能令消费者接受。
店铺要想成为百年老店，必须要有长远的目标，零售商本身要有极强的战略意识，这样才能在激烈的竞争中不断进步。
（8）价格。零售商一直认为价格是经营中最重要的因素，但在本研究的题项中因为Cronbaeh α值过低被删除，从调查问卷中也可以看出，很多店铺并不是以低价格为卖点，而是追求高档次高价位，店铺的目标和实际经营情况非常一致，零售商不会为了价格战而竞争，同时消费者的经济水平并不一致，高价格高档次的店铺也迎合了经济水平高的消费者。
（二）效度检验
采用方差极大旋转法对各因子进行旋转，所以各因子间相互正交，因此，判别效度得到检验。各因子下的题项间有较高的内部一致性，所以聚合效度得到检验。
为了检验店铺自我认同测量的预测效度，本研究令店铺自我认同作为自变量，店铺总体感知为因变量（包括3个题项：总的来说，我的店铺经营很好；我对我的店铺很满意；我认为我的店铺会越来越好），进行SEM分析。模型拟合良好（x2=84.052，df=43，Xsup>2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068）。数据支持了店铺自我认同测量的预测效度。店铺自我认同测量显著正向影响店铺总体感知（β=0.813，t=6.587）。
通过以上的分析，得到了店铺自我认同的八维度测量模型，信度、效度得到了检验，并且这八个维度作为一个整体可以预测零售商店铺总体感知。表2展示了描述性统计分析结果，八维度的均值的变化范围为2.423-4.618，标准差的变化范围为0.794-1.629，标准差均值为1.076，表明这八个维度的变异很大。
五、结论与展望
（一）结论与启示
通过分析，本研究得出如下结论：
（1）将品牌自我认同这一概念引入到零售研究中来，界定了店铺自我认同，店铺自我认同是零售店铺研究的一个新视角。店铺自我认同是零售商在经营过程中形成的经营理念或价值观。从零售商的视角研究其自我感知的问题，将弥补仅从消费者视角研究的不足。
（2）店铺自我认同共分八个维度，分别为：商品、服务政策、销售人员、内部设计、店铺位置、店铺目标、店铺一顾客关系和目标顾客。零售商受设施、商品经营技术等的制约，只能在一定范围内经营商品。在自己经营的商品领域，零售商对其地域内的消费者需求，大致有一个猜想的轮廓，零售商根据这个轮廓描绘出店铺自我认同并组织经营，零售商试图将店铺自我认同的部分维度展现给消费者，来接受消费者的审判。所以，可以说零售商通过店铺自我认同谋求与无数消费者的意义共享。
（3）店铺自我认同和店铺印象的维度既存在着区别又有着紧密的联系。店铺自我认同和店铺印象的关系已经在本文第二部分给出了详尽的分析，将店铺自我认同的维度和消费者店铺印象的维度进行比较，可以看出这两个概念的部分维度是相同的，例如，商品、内部设计等等，但存在差异，目标顾客、店铺一顾客关系、店铺目标这三个维度并不是消费者店铺印象所关注的内容，而零售商却非常在意它们。所以不仅要从消费者视角来研究店铺印象，还要从零售商视角来研究店铺自我认同。只有考虑店铺自我认同，才能塑造良好的店铺形象。
（二）理论贡献和管理启示
本研究的理论贡献主要体现在三个方面：（1）建设性地将“品牌自我认同”这一概念引入到零售研究中来，提出店铺自我认同，这一概念将会增强对相关构念的解释能力，为进一步研究提供了基础。（2）初步解决了店铺自我认同的测量问题，为深入定量分析提供了测量工具。（3）店铺自我认同/印象关系模型的提出，明确了店铺自我认同在店铺与消费者沟通中的重要作用，同时为深入研究店铺印象提供了新的理论视角。
篇11
近年来，中国经济快速增长，中国企业跨国经营活动日益增加。虽然中国企业到海外投资经营已经成为一种发展趋势，但遭当地消费者抵制、供应商歧视的情况也非常普遍。2004年，联想集团收购IBM PC部门的消息宣布后，遭受到国外各方面的质疑，在宣布并购后的140天内流失了数千份供货合同。海尔集团洗衣机产品在进入德国市场时也遇到过经营困境，海尔集团最终通过隐藏商标让零售商做产品测试的方法验证了海尔品牌洗衣机在众多指标上超过德国制造的洗衣机，使德国消费者确信海尔洗衣机的品质与德国当地品牌同样优异，才得以打开经营困局。究其原因，中国企业跨国经营遇阻与其母国形象（country image）不佳有着密切关系。中国企业在跨国经营中因消费者对中国国家形象印象不佳导致的受到歧视、质疑的情况普遍存在，明显地阻碍了中国企业国际营销活动顺利进行。
一、母国形象劣势
发展中国家企业和发达国家企业相比，在总体技术能力、产品质量、管理水平方面相对落后，其产品和服务进入发达国家市场时会被烙上“相对落后”的负面印象，难以与发达国家的本土企业进行平等竞争。从外来者劣势角度看，这种发展中国家跨国企业因母国形象不良导致的竞争劣势即所谓的母国形象劣势（liability of home Country image）。
二、制度理论与资源基础论
本文以制度理论和资源基础理论为基础，分析中国跨国企业经营中母国形象劣势的成因，探索中国跨国企业应对母国形象劣势的策略，以弱化母国形象劣势的负效应，防范和降低中国企业在国际经营中面临的风险。
跨国经营中将面临克服东道国与母国的制度差异问题，制度因素影响应该反映在国际化研究中。制度的合理性（Legitin acy）是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定。
资源基础理论认为企业的资源都具有不可复制性与独特性，这些资源能够形成企业的一种竞争能力。资源是指企业控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是由企业为了提升自身的效率和效益而用来创造并实施战略的基础。
三、中国企业跨国经营中母国形象劣势的成因分析
（一）创新能力
母国形象劣势产生的原因在于发展中国家跨国企业的母国因以往技术能力落后而使消费者形成了不良印象，中国长期处于国际产业分工的低成本生产环节，大部分出口的产品定价低，中国生产的产品在发达国家消费者心目中留下了质量差、技术落后的印象。
（二）国际化经验
资源基础理论认为，企业内部的资源、知识和能力是企业战略和业绩的重要影响因素（Bamey，1991），其中知识是指企业所拥有的在国际化过程中可利用的无形的知识和惯例，主要指企业所具有的国际经验。Aharoroni（1966）考察了经验对于国际化进程的影响后指出，企业国际化存在的困难主要是缺乏国际市场经营的知识。邓宁（Oun-ning，1979；1981）认为，经验可以构成一种特定所有权优势。国际化运营经验能够使企业更加客观地评价国际化运营所遇到的机遇和劣势，从而使企业国际化的行为更趋于理性。企业从国际化运营中获取的经验会对企业的国际化实践产生影响，而经验对于刚进入国际市场的发展中国家企业来说尤为重要，因为发展中国家企业一般处于国际化初期，是否具有国际化经验将决定其是否能有效化解母国形象劣势。
企业经验的获取还来源于高层管理人员的个人经验。由于在跨国经营时遇到的外来者劣势问题是非结构性的问题，而非结构性的问题主要依靠非程序化的个人决策。高管团队的海外背景对于中国企业尤其重要，这是因为中国的大部分企业缺乏国际化经验，在面临国际并购、国际营销、国际贸易等活动时，可能因缺乏经验导致走弯路、成本高甚至整个活动的失败。
（三）本土化程度
中国企业作为发展中国家的企业开展跨国经营活动，与东道国企业相比，在消费者心中是外来企业，同时面临着外来者劣势。外来者劣势的两大来源在于无法获得政府和供应商的认可（Oaam en &K-im，2007）。有研究证明，对于在美国经营的外国企业而言，如果他们聘请美国人来担任人力资源负责人，那么这些企业所遇到的人力资源方面的法律诉讼就会大幅减少（Mezias，2002）。
在国际经营活动中需要和当地政府的交涉时，中国跨国企业的海外子公司的主要管理者是否为本土管理者，将影响沟通效果。本土管理者基于对政策、环境、政府管理模式的充分了解，更易于在与当地政府交涉时取得良好效果。跨国公司在本地供应链中可能会受到不公平待遇，比如本地的供应商或分销商会对跨国公司采取不同于本地公司的歧视性政策。
（四）市场进入模式
国际化经营环境的复杂性决定了跨国企业对某种资源的依赖性，东道国著名企业在当地经营多年，拥有丰富的市场经验、销售渠道等资源，在东道国当地选择一个合作伙伴可以减少因不熟悉而带来的成本，并且可在一定程度上减轻当地政府的歧视性待遇，因而可以实现资源互补。
（五）品牌认知程度
由于消费者国货保护主义等原因而产生的成本也会导致外来者劣势。当消费者出自民族情结而拒绝购买跨国公司的产品时，如果一个境外品牌被误认为是本土品牌，那么消费者就会更喜欢或更多地购买这个品牌。因此，如果企业采用原产地“迷惑战术”，采用品牌困惑的策略，弱化产品与企业母国形象之间的联系，则能够有效降低消费者的抵制程度。
四、中国企业跨国经营中母国形象劣势的应对策略
（一）提升企业自主创新能力
资源基础理论认为，企业如果拥有一定的优势资源，就能够克服国际化进程中面临的劣势。而制度理论认为，企业可以通过各种途径来提高自己的制度合理性，从而减少自己的劣势。中国跨国企业的劣势是与东道国本土企业的优势相比较而产生的，因此，跨国公司如果能够培育自己独特的竞争能力，就可以在一定程度上抵消在母国形象的劣势。
创新是竞争优势的重要来源，发展中国家跨国企业通过提升创新能力，可以逐步改善产品在消费者心目中质量差、技术落后的印象，从而规避母国形象劣势带来的不良影响。科技创新是提升品牌价值、获得消费者美誉度的主要因素，提升创新能力不仅是企业自身努力的结果，还需要良好的鼓励创新的大环境。我国提出中国创造的概念，就是要提升中国企业的自主创新能力。从政府层面来看，还应加强国家对科技创新的政策倾斜和鼓励。
（二）积累国际化经验
企业高管团队的国际化经验越丰富，越能制定有效应对母国形象劣势的策略，也有利于塑造良好的国际化企业形象，提升企业在消费者心目中的地位。面对发展中国家大部分企业缺乏国际化经验的事实，中国跨国企业在涉及国际经营活动时，可以通过把全球化人才引入高管团队，加快发展中国家跨国企业国际化的进程（Bartlett & Ghoshal，2000），利用企业高管团队的国际化背景来寻求有效抵御母国形象劣势的对策。
（三）强化海外子公司本土化程度
聘请东道国的管理人员则能有效化解东道国歧视性待遇，子公司管理团队的本土化程度越高，越能有效克服母国形象劣势。中国跨国企业的海外子公司如果更多地聘请当地员工加入管理团队，本土员工在与政府、供应商和消费者打交道的过程中，能够拉近心理距离，削弱东道国子公司与母公司所在国家形象的联系，进而化解母国形象劣势。
（四）采用合适的市场进入方式
Eden&Miller（2004）认为，选择合适的进入模式是减少外来者劣势的一个重要途径。资源依赖理论认为，战略联盟为公司提供了一种相互利用互补性资产的伙伴关系（O liver，1990）。
中国跨国企业通过与本土企业合作而不是独资的方式进入东道国，既能获取互补性资源，降低经营活动中的不确定性，同时也能够获得制度合理性，则比较容易克服母国形象劣势。与一个有声望的零售商合作有益改变该国产品形象（Curtis，1967），如果要在国际市场上树立良好的形象，利用有声望的当地零售商合作是个有效选择，有利于迅速使消费者熟悉品牌形象，降低广告预算。因为东道国的著名企业在当地消费者心目中早已树立良好的品牌形象和企业信誉，消费者认为此类有实力的企业在选择合作伙伴时一定注重对方的质量和信誉。通过与本土著名企业形成战略联盟，可以把对方的合理性光环延伸到自己身上，抵消母国形象劣势对企业的不良影响。
篇12
服装企业的订货会基本上在设定上多为2－4天的时间，其间交流、订货、讲解及其它经营活动居多，而期间的商培训大多会集中在其中一天进行，时间也仅是几个小时而已。这就造成了培训课程要求相对紧凑、有效，能够在短时间内将课程内容进行分化、深入。因此也就更加要求讲师应具有较高的专业知识储备能力以及培训现场的把控能力。
·经营差异大，需求点过多；
商来自不同的经营地域及消费环境，因此各体之间在面对本身的经营方式之中也会产生不同的培训需求，希望能够在培训过程中增加适于自身经营的管理技能与执行方法。但也正因如此，“众口难调”是订货会培训的主要瓶颈，而讲师在课程设置上的主观臆断往往会造成“文不对题”，场内的受训者也自然会产生浮躁、无聊、注意力不集中等现象。
·素质参差不齐，理解力不同；
作为省级或地区者，他们拥有非常丰富的实际操作经营与区域背景优势，但相对于品牌和渠道管理这类相对新颖性的课题，则需要一定的知识储备与理解能力。激烈的市场竞争和经营上的压力，使他们较少有机会进行知识补充，因此也便形成了对培训内容与课题的理解力不同，受训之后在执行中也往往得不到正确应用，受训效果不明显。
·品牌基础管理能力相对薄弱；
大型的服装商多是从批发经营转型而来，对品牌运营这类工作要求更为精细、管理更为繁杂、执行力要求更高的经营方式往往无所适从，在经营的过程中总会受到各种能力的限制，使得在品牌的基础管理能力上略显薄弱。因此，有必要在培训课程中增加商在此方面的知识传输，也是为了方便企业在品牌化运作过程中信息传输与形象统一、管理协调的有效手段。
·更加注重终端效益的提升；
商是企业间接管理终端及从终端获取利益的中间环节，而对于商而言，他所掌深的终端能否更加成熟与稳健则成为市场竞争中最核心的砝码。但事物总会有两面性，如果懂得管理技能与管理方法的理论基础，终端建设只会是一句空谈。但无论企业还是商，对在培训过程中适当增加一定量的理论课程却较为反感，起因则是部分讲师过于注重理论而不能与实践相结合，使得课程显得枯燥、乏味。
面对以上的问题，虽然笔者自认并不能解决的尽善尽美，但可以通过培训前的课程调研以及课程之中的内容设置而达成一种现场的平衡，如果能够使50%的受训人员接受并理解课程内的讲授内容，且能在执行中达成真实的执行力，则此次培训即是成功的。
培训前的课程调研：
笔者在与企业确定商培训之前，首先要了解两方面的内容，一方面是企业方在与商的合作、经营过程之中，企业方认为商还欠缺哪方面的知识及能力；另一方面，在渠道的运营过程中，商经常会反馈哪些方面的需求信息，以及商人群主要来自哪些地区。这样操作的方法好处在于，不仅可以通过企业方了解更多的商信息，也能够使得企业在培训之前完好的将商的需求信息进行完整的收集与整理。而商反馈的需求信息则是从商的角度来分析经营中的问题，对于他们所处的消费环境与来源区域则是能够更加有针对性的提出区域经营的特点分析，便于讲师进行课程资料的汇集与整理工作。
其次，根据企业方的培训要求以及商的经营现状，由讲师制订初步的培训大纲。此培训大纲的编写需要参照企业方的部分资料：品牌的产品定位与消费定位、商的经营形式与渠道层级关系、企业方对商管理的手册及商的从业经验、营业规划调查。这部分的资料是为了方便讲师根据企业方的实际情况制订培训题纲及讲课内容而提交的，另外，也通过这种方式能够使讲师方便寻找适合课程的案例，以便于能够在培训过程中使受训者更加容易理解与记忆。
最后，将讲师所提供的培训大纲在订货会之间1周发放到受训人员手中，由受训人员对讲授的内容及议题进行讨论，或根据自己的实际情况增删课程内容。在受训人员的反馈信息回到企业方后，由企业方与讲师共同确认最后的培训议题与培训形式。并由讲师根据确认后的培训内容制作课程的讲习题，以便于在培训之前发放到受训人员手中，即可以让受训人员先期了解讲授的内容，也可以方便受训人员在培训授课之时的笔录和训后的复习。
培训课程的内容设置：
服装企业的商不仅仅是货品流通渠道中的关键环节，也是品牌向终端延伸以及对管辖地区进行深入开发的环节，因此作为一个优秀的商而言：即能够合理的对终端店铺进行持续性经营，又能够使品牌在管辖区域内得到各方提升才是品牌企业所希望的。也正因如此，培训课程的内容设置笔者认为应从两个方面进行：
1、商的渠道与终端管理；
商可以说是品牌企业在各个地区的分公司，是地区品牌经营的管理者。他们除了自身进行直营店的开设，也会在能力所不及之处选择其它的加盟者共同合作经营。因此，如何对终端的加盟商进行管理以及对这种小型渠道营销进行规范与维护，成为了地区经营是否稳健、长久的关键。而更多的商却缺乏大区域管理的技能与经验，他们多是从加盟商做起，虽然非常熟悉终端店铺的管理与运作，但作为大区域的加盟管者而言却很为头痛，因此，增加渠道管理培训不仅提高他们管理技能与管理经验的方法，也是为了适应地位与身份转变后企业运作的合理与长效性。
而终端管理除了丰富商的终端展示技巧，更多的是增加商为终端加盟者进行服务理念灌输的过程。作为终端的加盟商，他们希望上游管理者不仅仅能够提供更多、更好的产品，也希望上游的管理者能够为他们带来更多的经营服务，例如：针对终端店铺中团队的激励与指导工作、店内各销售季内的促销组合与策划工作，以及提高他们销售技能与服务质量的培训、管理工作。因此，合格的商最应体现的便是在终端服务上的优异性。
2、商的品牌运营与“企业”管理；
品牌的管理体系与形象体系制订的再好，如果商不理解、不执行一切也都是惘然。而强制执行与严厉的惩罚制度不仅仅不能够将商的品牌意识增加，反而往往成为商不堪重负的累赘。商多是从批发型经营转变而来，对于品牌化的经营方式也多是眼见耳闻，未曾实际应用，经验与技巧更是无从谈起。因此，能够让品牌企业对品牌化运作的方式及理念，通过他们能够了解的方式与方法进行有效的沟通，并在培训课程之上利用讲师的案例讲解进行深入，使商由“要我做”转变为“我要做”才是品牌企业最想看到的结果。在订货会中的商培训只是将他们的兴趣与经营中的利益点引导出来，更多的工作则要通过企业方与商之间进行协调与沟通进行制订与完善。
而有了品牌运营的理念与热情，缺乏必要的“企业”管理方法，也仅仅是有心无力之举。正如上文中所述，各个商可以视为品牌企业在各地区的分公司，分公司的运营方法即可视为企业运作，也许商的经营规模与经营实力各有不同，但在对未来的发展同样充满了憧憬。所以笔者认为，与其让品牌企业与商之间在产品价格、广告支援以及其它利益关系上“扯皮”不断，不如增加他们获取利益的手断、教授他们增加实力的方法，即：“授人以鱼，不如授人以渔”。让商知道，同品牌企业的合作不仅仅是金钱关系上的，而且还能够通过与品牌企业的合作增加商在未来经营过程中的管理实力以及管理技能。因此，在培训课程之中增设关于服饰品牌企业运营管理类的内容，也同样是协调品牌企业与商之间的经营关系，增加服务手段与支持体系的方法。
培训课程应避免的内容：
服装订货会期间的商培训受时间紧、人员多、差异大等问题的影响，应尽量讲解集中、有效的课程，根据受训人员的要求增设不同的主题内容，以贴近受训人员，并最大限度的获得商关注。但同样，以笔者的经验来看，有些培训内容是不适合订货会期间的商培训，包括：
1、过于贴近终端的销售技巧培训与终端展示方法培训；
各区域的商更多的是协助品牌企业完成货品在某一地区的中转、协调、控制以及对终端加盟商的管理、辅助、服务与监控的工作，因此也可以说每一个区域型的商除对本身所有的自营店进行直接销售管理以外，更多的体现在终端与加盟商的管理上，他们所要关心的更注重于经营的“面”，而不是经营的“点”（或在某点内某个人的销售方法）。所以，这类内容可以讲给市场督导听、讲给店长店员听，及至可以讲给终端加盟商听，而商掌握了这些内容即很少亲自去指导、也不能够亲自去应用，对商的经营起不到更多的帮助。
2、过于高深或无法应用的品牌管理与展示方法的培训；
与第一部分相反的是，如果讲师认为商应该更多的负责品牌运营事宜，而将高深的、理论的品牌管理方法进行增设，也同样是商无法应用的。商毕竟是品牌企业的渠道合作商，他们无法左右品牌企业在品牌运营过程中的创建方法、维护方法及至提升手段，更多的是需要商理解并能够完好的执行。而这类培训内容与其讲给商听，还不如单设一次培训讲给品牌企业的营销部门和企划部门的管理人员。
3、现场游戏与活动的培训内容；
有时，讲师为了提高培训课的活跃程度、增加受训人员积极性，往往会在培训课程之内增加一些现场的游戏或小活动，即希望能够让大家的参与获得现场气氛的提升，也想通过相应的游戏或活动增加受训人员的认知力。但在订货会期间的商培训课程之内，这类的内容却往往事倍功半。一方面，受训的人员往往是商本人或是企业的高层人员，这种又动又闹的形式他们会认为“有失身份”；另一方面，现场游戏与活动需要相应的场地来配合，也需要一定的时间进行讲解、安排，因此在资金成本及时间成本上会投入较大，而结果却很难预估。
4、经营激励型的培训；
篇13
国有企业运用自己的社会地位和诸多的政府的各种政策的扶持，采取了逐步的市场策略转向，尽管由于自身庞大的企业体以及历史留下的种种包袱，但是，国有企业依然出现了在混合市场条件下的经营的成功。比如海信、大显就是其中的佼佼者。
而作为更多的其他体制的企业，虽然过去没有依靠品牌的力量，还是取得了经营业绩。
但是，由于中国已经进入全球化市场的同步竞争，品牌作为这种竞争的盈利武器，不可忽视地成为了许多希望取得盈利增长与盈利不断的企业的青睐对象。
问题是，在这种混合市场情况下的企业如何经营品牌？
作为新品牌的创建、推广；旧品牌的创新、提升；企业单品牌和多品牌的经营，是哪种策略可以做到提纲挈领、领导品牌战略的主导作用，这是以下所要揭示的。
通过对全球和国内极具成功价值借鉴的品牌分析研究，我们发现，品牌的成功依赖企业品牌核心价值的打造。而其中品牌的第一核心价值——影响力就是我们所讲的可以起到提纲挈领、领导整个品牌战略主导作用的元素。这就是非模式品牌经营观念之一。
国内在品牌经营方面的经验与理论并不是非常丰富，所以，造成很多企业在打造品牌时的困惑与迷茫；更由于咨询管理、策划界专业人士对品牌经营的不同理解，导致在品牌经营管理理论和观念上的百家争鸣，但基本上属于同一个层次。就是提倡“模式化品牌管理”。
分析这种理论框架，可以看出，围绕品牌经营，纵向地全面的阐述了品牌经营管理理论系统，虽然仔细地考虑了企业经营品牌的方方面面，却过于复杂。容易引起企业在实践中的混乱，无法迅速抓住品牌经营纲领，实现企业做品牌的宗旨。在目前这种混合市场状况下，缺乏相对不同企业的清晰明确的品牌经营观念。
非模式品牌经营观念倡导品牌经营讲求时效、即如何使企业争取在最短时间内达到品牌经营目标，而影响力就是这种观念的重要元素之一。打造企业品牌的影响力是企业应对混合市场的重要原则。品牌核心的第一价值就是影响力。下面我们从几个案例分析中来分享这个观念的实践成果。
2002年FIFA世界杯期间，国内企业获益最大的一个品牌就是白酒行业中的“金六福”。
从“好日子离不开金六福”到品牌成长为“中国人的福酒”。品牌定位的明确和提升完全凭借的是以米卢为代言人的广告策略。金六福借助米卢在国内的影响力成功地打造了自己的品牌新形象，取得良好经营业绩。金六福虽然没有自己的影响力，但借助品牌代言人的影响成功地实现了价值转移。
影响力是赋予品牌自身所独有的故事，包含打动目标人群心灵的情感元素。使得品牌自身具有了营销能力，而不必借助过于复杂的营销传播工具和手段。
“酷儿”的卡通形象和那句孩子们喜读的“Qoo(酷)——”语录，形成了新的影响力，并为可口可乐的新产品果汁找到了畅通的输送通道——酷文化和它的接受者。品牌所有的情感元素通过这条输送通道很快就把品牌推销出去。接受者有很多就成为了目标消费者。可口可乐称，首次在1999年亮相的“酷儿”果汁，2001年在日本成为该公司的第三品牌，2002年在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌，销量超过预计量6倍，在新加坡上市，迅速成为第一果汁饮料品牌。
品牌延伸主要也是依赖品牌的第一核心价值——影响力的作用。娃哈哈在品牌延伸上的成功就是这样的。
但是，在品牌延伸中，会产生影响力减弱现象，这就是导致许多品牌延伸失败的根本原因。
像娃哈哈这样的成功案例，其实在品牌核心价值上已经发生了转变。现在的娃哈哈，在大桶水上体现的影响力远远超过其他方面，像娃哈哈果奶、八宝粥。如果娃哈哈做儿童服装，这种影响力将难以起到企业经营者所预想的效果。原因就是因为娃哈哈品牌的影响力只是通过目标人群幼稚时期的一种需求输送通道而实现的，
但是，现代的儿童喜欢的是酷文化，已经脱离了那种幼稚时代。品牌这时的影响力就应该随机应变，可口可乐公司适时推出酷儿果汁饮料，就说明了世界级品牌对目标消费世界的准确把握。当那些一个个个性十足的未来者们踏进麦当劳，大声喊着“酷——”时，国内企业的经营者却在抱残守缺，不愿为品牌增加新的影响力。
什么原因？是旧品牌的核心价值足以抵挡新新人类的消费狂潮？还是忽视了新新人类的消费能力？或者是由于国内行业中，自己真的就是巨无霸？
据我们对儿童市场的研究，在0-6岁的市场上，品牌服装的消费以米奇服装为领导，更多的是那些广东、福建沿海一带的服装厂家，以款式新、价格适当而快速销售。目标人群也很难有对品牌的忠诚度，因为这一时期的儿童变化最快。无论是面料做工款式，都很难产生出强势品牌。单纯围绕着产品而做品牌，只有死路一条。米奇是借助米老鼠的卡通影响力，转化成品牌的核心价值，才能够造就米奇系列产品的销售。但目前这种影响力已经在减弱。理由还是以上所列的。
那么在6-10岁这个儿童黄金消费期，是不是也能创造一个品牌强势市场那？如果是引导他们、满足他们对酷文化的需求，品牌还是能够找到自己的目标人群的。
MOTO消费语言的适时推出，其实也是为了适应目标消费人群的时尚追求。消费语言时代的到来，标志着品牌核心价值在本质上的一种转变的开始。其中，影响力这个品牌第一核心价值的出现，就很好地说明了品牌与目标人群的变化趋势，以及企业如何应对混合市场中品牌的经营观念。
消费人群的生活方式的改变，生活理念的提升使得许多品牌在核心价值上出现滞后现象。而摩托罗拉公司却从与消费者对话中发现了这个苗头。MOTO消费语言的发掘使用，充分说明了这些世界级品牌的高明之处。
大连曾有一家啤酒厂。当满市场消费者都在消费中使用他们为这家企业独创的消费语言时，企业根本无视他们。在多年后，这种消费语言被一家乡镇企业，也是他们的帮扶对象抢先注册，随之而来的是企业无须太多营销手段，这种消费语言自身的影响力已经为企业创造了惊人的销售业绩。企业品牌的核心价值也发生了层次上的飞跃。
知名度、美誉度、忠诚度曾是品牌过去曾经追求的核心价值元素，但是，这些品牌的基本核心价值元素由于复杂的实操过程以及多变的混合市场竞争态势影响，企业在短期内很难实现预期目标。
影响力则使企业避免了这种做不好甚至成为灾难的品牌经营过程。那么如何在混合市场下创造品牌的影响力那？
一、创造品牌的第一核心价值
由于目前市场处于一种混合状态，即我们所讲的混合市场。企业赢利的来源发生了根本转变。资本市场上企业可以利用资本本身的影响力，操纵局部市场的变换，来牟取暴利；所以很多企业发现，要想获得最大利润，发挥资本的影响力，在资本市场上征战是最好选择。
如果出现这种选择，企业所依靠的就是资本的影响力。企业在资本市场上成功后，可以实现影响力的转移，即把资本市场上的影响力转换为企业在产品市场上的品牌核心价值。
《学习的革命》的市场操作成功，虽然是为科利华顺利登陆资本市场，入股阿城钢铁立下功劳，但也为其日后在产品市场上的畅销提供了巨大的影响力的贡献。
99年初，一本名为《学习的革命》的译著，并创下了国内单本销售数百万册的销售奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生的话早已耳熟能详：“一本能改变孩子一生的书”。也改变了科利华公司、阿城钢铁的一生。随着公司品牌第一核心价值的转换，科利华在CSC电脑家庭教师初中版V3.0软件著作权的估价中增加了强有利的谈判筹码，同时阿城钢铁的股价也一路平步青云，在投资者心中树立了良好的印象。
二、时效战略的运用
在确定了影响力为何之后，需要从市场寻找进入到目标人群的输送通道，把影响力传播出去，做到快速有效。这就是时效战略。
混合市场中，产品同质化现象严重影响了消费人群对品牌的选择，而且各个企业的营销手段模仿程度开始升级，品牌经营理论的模式化也严重地妨碍了外脑对企业的创新意识。因为国内真正具有品牌经营的企业很少，并且这种经营历史也很短。白酒行业品牌难以翻身的原因就是由于此。即使金六福目前取得了暂时的成功，如果不能很好地利用米卢影响力的价值转化，创造真正属于品牌的第一核心价值。秦池是他们的前车之鉴。
简化复杂的品牌经营程序。我们讲国内企业做品牌有三个境界：找钱、扬名、卖文化。而时效战略就是要突出混合市场下，企业在做品牌的三种境界中如何发挥不同的影响力。也就是如何把品牌的第一核心价值顺利地输送出去，抵达目标人群内心。直接打动他们的心灵而不是说服他们的头脑。影响力的作用就在于此。
万宝路销售的是人们内心渴求的自由形象，它的输送通道就是牛仔奔腾的乡村画面。品牌第一核心价值完整地通过这个输送通道直达目标人群的心灵，影响着目标消费趋势。
海尔也是通过“大锤事件”的输送通道，将品牌的影响力直接传播到市场，奠定了如今海尔品牌的优势地位，但海尔在白色家电以外的其他方面，还没有找到适合的输送通道，更没有利用好海尔品牌的影响力。也就是我们通常所讲的品牌延伸，是国内很多企业做品牌的软肋。三品牌延伸——影响力的应用
品牌延伸就是企业在做品牌时对原有品牌影响力的发挥与引申，基础就是主品牌的第一核心价值——影响力。
