引论：我们为您整理了13篇产品差异化调研报告范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
最近，某洗化公司进行了一场关于选拔营销经理的竟聘活动，通过竟聘演讲和现场答辩，年轻的李斌和老到的张成，在这场角逐中脱颖而出，可名额只有一个，那么，这场最终的胜利到底属于谁呢？有人看好李斌，因为李斌不仅年轻、有冲劲，而且业绩非凡，是一个“仕途”被普遍看好的潜力型业务骨干。可结果出来后，业绩较好而且办事老练的张成，却成了最后的赢家，为什么会这样呢？这一切都归结于一次有关市场调研的操作细节。
该洗化公司为了做最后的决断，决定派他们两个对公司所在地——地级城市A市进行市场调研，时间是一天，且互相不得切磋和协商，营销总监担任主考官。两个人在进行了一整天的市场调研后，第二天上午九点开始到公司向主考官复命。首先向主考官报告调研成果的是李斌，李斌的调研报告是这样写的：关于A市的市场调研报告，一、A市市场状况：人口500万，现辖4个区，30个街道办事处，15个乡镇，经济水平较高，消费潜力巨大。二、经销商状况：现有4个经销商，分别是张三、李四、王五、赵六，电话号码分别是……，三、市场运作状况：从年初到当前，每月销售量的具体列表，市场竞品价格表等等。这是李斌的市场调研报告。让我们再看看张成的市场调研报告：一、A市的市场调研报告及其分析：辖区人口、行政区划等客观资料等同于李斌，不同的是，张成的调研报告多了以下内容：1、该市下辖4个区，每个区的具体经济发展水平和消费状况，B区、C区经济水平较高，这两个区消费能力大，适合小包装、小规格、档次高的产品，D区、E区，原国有企业多，由于不景气，经济发展、消费水平偏低，适合实惠、大包装的家庭型产品。2、经销商状况，除按照常规调查了四个经销商的名称、地址、电话，而且还重点做了以下内容：第一，经销商的个人喜好、性格特点、家庭组成等等。第二，经销商的经营状况，包括现有人员、资金流状况、物流配送、仓储能力以及经销商的对于团队管理、资金管理、车辆管理、仓储管理等等的分析及其建议等。3、市场运作状况，不仅罗列了月度销售量、销售额，竞品价格表等，而且还有对竞品现行运作及其未来走势的详细分析：一、产品向上走，档次、价格逐步向高质、高价靠拢。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分销将成未来趋势。三、营销整合将会发挥越来越重要的作用，营销组合策略将形成强大的营销合力。
更为重要的是，张成针对市场调研和分析，还提出了自己的几点操作对策：第一：无论是产品，还是操作模式，亦或是促销方式，都要坚持差异化路线，坚持“高打、高促”运做原则。第二：分渠道、分品项重新对现有经销商进行整合，合理经销商布局，改变目前经销商过于集中的不合理现状。三、实施深度分销，建立市场战略联盟体，与各级分销商签定经销及分销协议，在保证合理、稳定利润的前提下，统一价位、统一模式，有效牵制从一批、二批开始的各级分销商及终端商。四、加强厂商的双向、互动沟通，为客户提供贴身、顾问式服务，比如培训经销商及其下属人员，提升经销商的赢利能力及服务水平等等。
通过以上两份市场调研报告的对比，我们也许就会明白为何李斌会输给张成，从而错失一次很好的晋升机会了。
李斌在这次失利中终于明白了“细节决定成败”的深刻含义：1、在市场化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已经过时，细节管理已提上日程。2、我们不仅要讲求工作的数量，更要追求工作的质量，即我们不仅做了工作，而且我们是不是做的细致，做的有效。3、强中更有强中手，我们必须树立学习的意识，对比的意识，通过对比，我们才能找到差距，才能找到努力的方向，从而在职场上不致于出现“滑铁卢”的不利状况。
篇2
微博热下数字整合营销仍是大势所趋
微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户和非微博用户相比，他们会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。
实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，中国的数字营销面临着很多机会，而面临的最大挑战是如何进行科学优化的跨平台受众管理和预算分配，因而对整合营销的把控能力往往直接影响着广告投资回报率的高低。而实力传播中国区策略资源总监梁锡贤也谈到个中国市场数字媒体的环境相当的复杂。没有放之四海而皆准的传播真理，只有定制化的整合传播策略才是王者之道。
不同层级城市数字营销应有策略差异
中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多用网站来对比品牌；而三四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。
为什么会有这样的差异?实力传播中国区资深策略研究总监马红中认为：第一是一线城市消费者对绝大多数产品都很熟悉，他们清楚知道这个产品到底给我带来什么样的意义点，他们更加需要别人的经验和技巧的分享。第二是一线城市消费者对广告信息的接受程度比较低。第三是他们对垂直网站、专业论坛、微博和社区网站更为熟悉。
同一品类消费者的数字接触点也不尽相同
篇3
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克特劳特和史蒂夫里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。 其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
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现行的房地产经营活动不仅受到国家宏观调控等政治形势的深刻影响，而且还要受到经济结构变化、银行政策、消费者购买力等因素的制约，特别是2011年开始，经济下行压力给企业生存与发展带来了严峻的挑战；在内部，房地产企业同样受到企业战略定位、内部管理、内部控制等方面的制约。其中产品战略是房地产企业战略管理中的重要一环。
一．房地产开发产品存在的问题和分析。
1.房产品目标客户群不明确或房地产对目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
2.偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
3. 运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况;一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销;另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
二、做好开发产品建筑设计的重要性。
1、不偏离市场需求的建筑设计决定开发产品赢得市场的份额。房地产市场调研报告很重要，是设计师了解顾客需求、判断市场需求的重要依据。做贴近市场需求的产品设计，有利于房地产销售，有利于企业利润最大化。
2.建筑设计是由很多细部设计构成的，精细化的设计保证产品质量。从单体的设计、产品的组合，到每个设备末端的位置，能够形成标准化的设计。使建造出来的产品质量向统一化迈进。
3、建筑设计做的好，图纸完成度好，能够指导建造过程中相关行业和专业顺利工作。
房地产是一个涉及面广、关联度高、动用社会资源多的行业。开发商是一个“资源整合”与“专业集成”的角色。设计图纸的质量有助于顺利、准确指导建筑施工，有助于监理单位细致监督施工质量，有助于材料供应达到准确和标准化，有助于核算部门精准控制造价。
4、好设计、好建造、好监管，可以形成好质量产品，进而形成企业自己的质量文化。有很多企业拥有出色的服务文化、建筑文化，却没有形成自己的质量文化，没有让质量意识深入员工的行为规范、意识范畴中。而质量文化是可以成为支持企业长久发展的内在力量。在外在制度上，能够逐步形成各种规范的统一，如工作战线员工的各种行为规范的统一，材料标准的统一、合作伙伴的选择与工作准则统一等，推动开发企业长久的发展。
三、建筑设计管控策略探讨。
1、房地产企业加强专业人才素质建设，用高的鉴赏力为创造质优开发产品把好设计审核关。
a.建设学习型组织, 使学习成为常态。学习建筑新工艺、新理念，学习管理的先进方法和模式等，通过学习创造自我，扩展创造未来的能量。竞争优势是由个人和集体的不断学习促成的，所以在员工的培养和发展过程中，只有与时俱进，不断更新知识，才能使房地产企业保持持久的生命力。
b.关注先进技术，创新工作方法，提高工作能效。如国内BIM在房地产项目开发中得到运用，可实现三维审图，准确、高效的检查设计碰撞，使设计信息可视化等。技术管理者及早的掌握先进技术改进工作方法，能够加快房地产企业的科技创新步伐，为企业创造更大效益。
c.不断研究和总结企业产品，制定企业产品标准并不断探求人需，跟进和修订标准，达到技术人员产品管理标准化,建造产品标准化，进而实现房产工业化。
2、选择优秀的设计团队。
a.优秀的设计团队有良好的团队协作能力，可提高设计质量。成功的产品设计是整个团队共同劳动的智慧结晶。每位设计师直接的目的就是将所属领域的专业价值倾注到产品价值中去。此看似简单的工作在团队中交叉合作时常受到很多限制。良好的团队协作可以专业相互避让，将设计中的交叉和碰撞及时消灭，并最大限度的让每位成员的优势发挥，将合理的设计体现在产品上。团结的力量胜过任何一个单薄的个体，分工合作，合理的安排，最有效的利用时间，是团队协作过程中的重要环节；
b.优秀的设计团队可以准确的把握设计目标，迎合市场消费需要；
c.优秀的设计理念，可以创造市场，引导消费。
d.优秀的设计团队制图能力规范、标准，图纸干净、整洁，图纸“错、漏、碰、缺”现象少。
3、房地产内部图纸审核工作应流程化、标准化。
a.审核图纸是否满足开发商意图。依据市场调研报告和企业长期形成的习惯和标准复核图纸设计，使设计不要偏离了“需要”。
b.审核是否满足各级规范要求。规范要求是最低的要求标准，务必满足“标准”要求。
c.审核图纸反映的设计效果、施工工艺表达的准确性、正确性。即在符合产品设计定位的条件下，审核产品的节材性、合理性、美观度、工程做法等，以达到设计准确指导施工，施工方便顺利进行。
四、小结：
企业与员工是共生关系，人才是第一生产力，企业对专业技术人才管理的规范性和重视度，能够吸纳人才，留住人才。员工也会在企业创造的平台上，尽已所能回报企业。
房地产业外部环境的影响企业不能改变，只能适应。内部环境的影响则企业可以控制。对于技术和管理高度集中的房地产企业，建立和健全内部技术控制很重要，不仅是企业自身的需求，也是企业面对市场开发风险与挑战的需要。企业的一切决策，都应统驭在完善的内部控制制度之下；企业的一切活动，都不能游离于内部控制之外。认真总结和探索工程技术、企业管理的新方法、新思路，从根本上确保房地产开发事业持续、稳定、健康发展。
参考文献：
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在2011年1月，由湖南卫视与于正工作室联手打造的国内第一部清代穿越剧《宫锁心玉》一经播出，随即登上大陆电视剧收视率排名榜第一的位置，并掀起了一股国内穿越剧流行的大趋势。
腾讯在视频行业的布局可以追溯到2005年的QQlive，当时国内的视频阵营正处于带宽成本的竞争，被划分为UGC 与P2P流媒体视频站点，分别是以土豆、优酷和PPS、PPlive以及QQlive为代表。
经过5年多时间的发展，视频行业经过充分竞争，一经完成了跑马圈地，视频行业的广告价值也日趋被广告在西湖认可。根据易观国际EnfoDesk近期的《2011年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2011年第2季度中国网络视频市场广告收入为10.02亿元，与2011年同期相比接近翻番，达到94%。
鉴于此，2011年3月底，腾讯视频整合网页版、客户端全新上线，正式发力视频行业。随即腾讯成立了5亿影视产业基地，而且入股华谊兄弟，布局产业上游。
采买+出品 强化内容竞争力
据comScore近日的中国网络视频市场调研报告显示：2010年中国视频总播放量为100.省略。另据ComScore数据显示，以独立观看者数量衡量，Facebook是仅次于YouTube和Vevo的美国第三大视频站点。
视频社交化分享和体验的模式已经日渐成熟，同时社交网站洗牌传统视频行业的路径也浮出水面，社交与视频的融合渗透或将成为国内视频业的一个新突破口。
如果说视频网站的社交化还属于互联网体系内的自我生长，那么传统电视内容及收视率本身与社交媒体之间的重度关联就更值得重视。
尼尔森在一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研中发现，当一个新的电视节目初次开播的前几个星期内，在18-34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。随着电视变得越来越数字化，社交媒体将在消费者如何发现并参与包括电视在内的各种形式的内容方面继续扮演日益重要的角色。
对腾讯视频而言，腾讯微博+腾讯朋友网+QQ空间构建了中国最大的SNS立体社交网络平台，腾讯视频与这些平台之间已经实现了内部联动与互通互联，他们属于腾讯视频大剧托管以及内容SEE精细化运营的重要组成部分，2012年年初在《宫锁珠帘》的具体运营中，腾讯视频与传统电视台之间已经不是简单意义上的台网联动或网台同播，而将是融合意义上的互补式无缝对接，能够最大范围的满足用户的差异化视听需求。
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这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒，的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20多年的历史，1997年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号，但一直在当地默默无闻的销售，从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒，但只能通过邮寄购买。作为一个土特产，在没有任何推广的前提下，在蒙阴这个经济欠发达小县城，每年销售额竟然超过了200万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力，潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块“玉”，缺的只是雕琢。
“你知道一般蝎子几条腿吗？”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的确是八只脚，而我们蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。”接下来，他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感兴趣的是祛除风湿，因为我老爸关节炎已经多年了。我要让老爸亲身感受产品是不是有效，没想到老爸喝完不到一小时关节疼痛就明显减轻了。这个神奇的产品吸引了我，成了我们后来合作的动力。
差异化奠定黑马超凡基因
中国劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭等保健酒领头品牌在瓜分着中国市场，五粮液等著名白酒企业大张旗鼓的进军保健酒，中国保健酒新秀持酒、将就酒等同城兄弟发展势头咄咄逼人。全蝎酒如何从中国5000多个品牌混战中脱颖而出？
在随后的《中国保健酒调研报告》出炉后，结合消费者、竞争对手和全蝎酒本身，合效策划机构确定了全蝎酒的差异化战略，从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔，树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象，确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。
名称差异：十足全蝎，个性十足。作为全国品牌，品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称，不但要易于传播、无歧义，而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”，具有一定区域局限性，而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰，在山东省内小有名气，但走出山东几乎无人知晓，必然会阻碍其全国传播。另外，“蒙山”尽管商标归该公司所有，但由于是山名，当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异，合效策划把该产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义，一、主要原料采用十个脚的全蝎，与众不同；二、“十足”给人以力量和完美的心理暗示，对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象征图形和外观设计都做了商标或专利保护，以防竞争对手效仿。
原料差异：特有全蝎，罕见有效。综观中国保健酒，主配料一般就是中草药或动物器官，但在国内以蝎子为主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一个。在前期的消费者调研中，发现消费者对蝎子并不陌生，对其功效十分了解，这会大大减少科普费用和时间。于是，合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下：
全蝎俗称蝎子，是一种名贵昆虫药材。其中，革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵（个大、体肥、毒盛），药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种氨基酸，14种微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方，用蒙山矿泉和五粮醇酿而成，是国家保健专利产品，按照GMP高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛，增强免疫，有效祛除风湿、排除毒素。
包装差异：实体赠送，开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱，中国保健品面临前所未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任，十足全蝎酒开行业之先河，在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料，还增加了好奇性。在全国糖酒会上，许多商都亲手拿起瓶子，细细端详十足全蝎。
功效差异：准确定位，细分功效。在中国保健酒的混战中，几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上；但在消费者的调研中，合效策划发现消费者呼唤新功能出现。不仅男人需要保健酒，许多中老年妇女同样需要保健酒。调研中还发现：50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能，60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。在科学分析的基础上，十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场，选择了差异化定位“免疫强身，祛湿解毒”。“免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯，扩大消费人群，让健康人把十足全蝎酒当作日常养生酒。“祛湿解毒”，个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上，主题广告语选择了“每天一杯，精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应，进一步突出了产品的差异化。
产品好比企业的孩子，同样是孩子但出生后的成就会有很大差距。同样都是产品，在上市后会出现天壤之别，关键是出生前的基因不同。在产品上市前，好比怀孕期间，要做好市场调研、品牌定位、竞争策略、核心卖点提炼等基础工作。十足全蝎酒后来在全国糖酒会上之所以一鸣惊人，是因为在幕后进行了许多产品基因改造工作。
以小搏大让黑马脱颖而出
全国糖酒会是中国食品第一大会，但招商效果年年下降，业内把它戏称为“吃喝会”、“烧钱秀”。其实，并非糖酒会的招商功能下降，而是企业的招商思路需要调整。十足全蝎酒在会上首次亮相，投入费用只有十几万，而完成了3000多万元定单。其以小搏大的经验值得借鉴。
“财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看，样板市场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下，十足全蝎酒选择了与商共同打造样板市场。一方面，通过样板市场积累经验，探索出一套成熟的推广模式；另一方面，为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全国只找五个样板市场，对加盟商的资格进行审核，给予“首批进货额100%市场返换”的特殊政策支持，由咨询公司、厂家和商家三方共同打造样板市场。该模式提高了商的信心，也显示出了厂家做品牌的决心，帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。
软文成为一把招商暗器。糖酒会上的厂商来去匆匆，在展位如林的现场，许多展位并不能进入商的视野。会前宣传能够提高展览的效果。十足全蝎酒除在食品专业刊物《新食品》和《糖烟酒周刊》上会前刊登平面招商广告外，还在刊物和网站上发表了几篇招商软文。专家对十足全蝎酒的深度分析，让商更深入的了解了产品，也起到了“润物细无声”的说服作用。
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各代满意度技术的具体介绍如下：
第1代，落实服务标准，规范员工行为------服务落实度调查
1965年，美国学者cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。
服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。
服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4s店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。
第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效------感知质量调查
随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。
与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。
感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。
具体测评模型如：
感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置。如下图所示：
同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。
第3代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比------满意度指数模型调查
1988年，美国学者fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出scsb，之后不断发展为acsi、ecsi。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(tcsi)，并把满意度测评分数纳入kpi，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展。
服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。
满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。如中国电信行业的指数模型tcsi：
对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预期”、“价值”等因素属于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加。
第4代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意------满意度+不满意度调查
通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。
2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。
第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进------满意度+短板改进
不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。
短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。
短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用gap模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。
第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界------满意度+kano分析
满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”
knao分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从kano分析得到一个量化的资源投入参考依据。
kano模型，东京理工大学教授狩野纪昭(noriaki kano)和他的同事fumio takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但kano是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。
2006年，在笔者的努力下，kano的量化技术问题得到解决，在原有问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有效地量化、判断各服务要素的属性，并确定资源配置边界，kano模型真正出现在调研报告中。下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的kano分析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和边界。
第7代，差异化服务------满意度+u&a
服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如vip服务、大客户服务等纷纷出现。
分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性（既u&a调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。
2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+u&a的调研产品得到了市场的高度认同。其实在之前的满意度调研中，都会或多或少加入u&a问题，但当时调研需求的重点不在于此，所以没有被深入分析和应用。在差异化服务需求的推动下，u&a研究与满意度调研紧密联系，并发展了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下图所示：
第8代，关注高满意人群------满意度+卓越服务
根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。
卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。
第9代，将防御工具转为进攻工具------满意度+用户体验
满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失掉。用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。
用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。
用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在电子商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等，如下图所示：
第10代，建立服务管理体系------满意度+服务管理
篇8
转变应天学院市场营销专业校企合作思路,新的校企合作思路是:“两个转变、三个强化、四个整合”“两个转变”即人才培养模式由学校单边培养转变成学校与企业双边共同培养,教学体系由单一的教学体系转变为综合的教学体系。“三个强化”即强化实践意识、强化创新意识、强化团队意识。通过强化实践意识,使学生通过工学交替、顶岗实习等环节,参与企业的培训和实习,让学生更好地融入企业;强化团队意识,通过在企业的学习,培养学生的团队意识,使学生实习实训室有集体荣誉感。“四个整合”即针对企业的要求,整合教学资源、整合课程结构、整合教学内容、整合教学方法。将前期积累的实验、实习实训基地等资源,以及后期的订单班资源进行合理的规划与整合,以发挥教学资源的最大效益。整合课程教学结构和教学内容,基本理论做到“必须”、“够用”,专业知识做到“实用”、“管用”。
整合教学方法,充分利用信息技术,并引进新的企业授课方法,增加授课地点,并在此基础上将不同的教学手段与方法进行整合,使这些方法更能贴近学生的实际。针对校企合作,重新定位专业人才特色:培养效能型人才。(1)培养学生的四大基本效能:能学、能想、能说、能干。市场营销专业通过企业调研以及毕业生调研,发现企业需要员工具有学习的能力、创新能力、语言表达能力、较强的做事能力。在如今这个飞速变化的社会里,我们教育的目的不仅仅是为了今后学生能从事某一特定的职业,而是为了让他们对充满不确定性的未来做好准备,最基础而又最重要的是教会他们学习的能力。(2)培养学生的四大专业效能:能调研、能策划、能销售、能管理。我们市场营销专业毕业的学生有在企事业单位工作的,也有自己创业的,所以我们的学生要懂技能、懂管理、宽知识、能创业。企业的营销工作都始于市场调研,因此市场营销专业的学生应该具有市场调研的能力,包括制定调研方案、设计调查表、收集资料、分析数据、撰写调研报告的能力。专业培养创新:针对校企合作,差异化定位、职能化培养。(1)专业培养方向差异化。2012年,市场营销专业分为两个培养方向,分别是营销策划方向和市场经营与连锁管理方向。这本身就是差异化定位了,在制定培养方案和教学计划时,已有针对性地制定计划和方案。而且效果已有显现,不仅招生情况良好,而且有企业找到市场营销专业,协商与连锁或策划专业未来合作事项。(2)订单培养差异化。市场营销专业正与五星电器合作,准备在2013年上半年开始五星电器订单班,共1个班,约30人。我们改变了以往由学校单边培养的模式,真正转变成学校与企业双边共同培养人才的模式。订单班的学生由学生自愿报名、五星挑选的方式,课程的教学也由以往学校老师的单一教学转变为企业和学校老师共同制定教学计划、共同授课、工学结合的教学模式。(3)顶岗实习差异化。市场营销专业每个学生的性格和能力本身就具有一定的差异性,所以我们针对学生的特点,从学生的优缺点和兴趣特长出发,根据人才特性进行差异化定位。
专业教学创新:打造适应校企合作的技能化营销教学。(1)建立适应企业技能的课程体系。根据合作企业对人才的要求,学校建立以素质培养、知识学习和技能训练三结合的课程结构模式。本着理论“必须”、“够用”,专业知识“实用”、“管用”的原则,减少理论课时比例,增大技能课的比重。市场营销教学计划紧扣社会和企业的技能需求,教学计划中的实践、实训内容与企业所需技能无缝连接。并把集中实习列入教学计划,委派专人负责组织和指导,校企共同进行考核,通过课程体系技能化和教学过程的实践化,把技能实践教学落到实处。(2)改变教学方法手段,讲练结合一体化。适应校企合作教育的目标,突出对学生的技能能力培养。把代表职教特色的“职业技能教学”作为教学方法改革的重中之重,将企业的任务作为学习案例和学习项目引入课堂,从而改变以往引用“过去时”案例的现状。在教学地点上将过去单纯的“固定教室”转变为“固定教室、一体化教室、实训教室、企业课堂”等多种教学地点的选择。相对集中的理论课在固定教室上,相关的技能实践可在一体化教室、实训室上,有些技能可以带到企业现场教学。这样可以讲将练结合一体化,加强学生的技能训练。(3)企业技能实训作为实训教学的中心。市场营销实训方案支撑和促进学生职业技能能力培养和职业素养养成。在原有实训体系上加大与企业的合作,以真实工作任务为依据整合、序化教学内容,进行基于工作过程的课程开发与设计,教、学、做相结合,理论与实践一体化。而职业素养的养成则包括全真仿真环境设计在内的职业素质训练、职业认识、团队精神培养、企业文化理念的认知等内容。通过这两大体系的课程开发可以使学生在毕业时与企业的用人需求无缝对接。为毕业生今后的职业生涯发展打下扎实的基础。(4)开展针对性的技能性订单班教学。我们与五星电器正在洽谈订单班,目前我们已与五星一起将教学计划中的课程进行了调整。删除了《国际贸易理论与实务》、《市场经济基础知识》、《中小企业纳税实务》、《连锁企业特许经营》、《奢侈品销售管理》,将《品牌策划实务》和《市场营销策划》合并,《经济法案例解析》、《商务应用文写作》缩减课时,《商品学》由五星电器各产品类的负责人来讲,讲课地点有固定教室也有卖场。其他很多专业课程基本都由市场营销专业老师和五星电器相关部门的专业人员共同完成,五星电器的教学模式更多的是培训或完成具体项目任务,校企合作共同授课的模式更有力地培养了学生的技能。(5)学历教育考核与企业技能鉴定考核结合。在市场营销专业教学改革中,必须把素质教育和证书教育结合起来,强化学生对职业技能考核的重视度。市场营销专业在教学计划中规定学生必须取得相关的职业技能证书,在课程设置和教学安排上,专业课和技能课都与职业技能鉴定接轨。
师资发展创新:培养适应校企合作所需的老师。(1)打造双师型教学团队。为了使老师能跟上企业的步伐,能更好指导学生完成企业的任务,我们一直培养双师型老师,除了加强老师的教学以外,定期安排老师到相关的对口企业挂职锻炼,培养老师市场营销专业技能。在订单班的教学中,安排老师听五星电器的老师所讲的课,不管是讲座、报告还是实践教学,都该学习企业的经验。除了现有的校级技能大赛以外,可以鼓励老师参与省级以上的各项技能大赛。(2)申请考试改革,加大技能考核。目前营销教研室加大课程考试改革,不仅改变了以往的书面考试方式,还进一步加大与企业合作,加大技能考核的力度,比如将企业的任务项目拿来考试,考核标准参考企业的标准。这实现了校企共同出题、共同考核,同时培养学生的技能,能使学生毕业后就融入企业的工作。通过这几年的努力,校企合作取得一定的成果。合作的企业中大都是大企业,涉及到家电、房产、保险、酒店管理、百货业等。这些企业都有较多的校企合作的经验,并有完善的保障体系,这使我们的校企合作取得良好的效果。市场营销教研室在未来校企合作发展的道路上,若一直贯穿着创新理念、创新意识、创新精神,定会发展的更好、更长远。
作者：王薇 石林 芮琳琳 单位：应天职业技术学院
篇9
零点啤酒的操作是消费者导向营销理念实践的成功，在此回顾，以飨同行。
本案背景：两强相争 市场混沌
“两强相争，必有一伤，或俱伤。”
98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。
圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！
为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。
龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。
面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。
圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观！常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌；如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒……
“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”
一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑！
在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展！
痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。
我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。
如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式！
市场调研：与消费者越走越近
“没有调查，就没有发言权。”
统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。
我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看！调研公司也被感动了，愿意共同尝试！
调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——
一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。
事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体！
他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足……
他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐……
他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好……
他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界……
而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。
一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。
然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人；而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。
当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心；当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟！
通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——
他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。
他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。
他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费
更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 ……
反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。
高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。
产品开发：全方位满足消费需求
功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。
“产品命名是品牌成功的关键因素。”
一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。
没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。
时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋！
慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。
“消费者爱喝的产品，才是好产品。”
口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。
圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。
不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。
几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。
我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火！因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命！
说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案！我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。
“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”
零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。
首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕！
然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。
产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一！
营销推广：把差异化进行到底
“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”
良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外！零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。
零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。
其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。
在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说；自己有别人也有的卖点一定要先说；大家都说的时候，声音一定要足够大！
“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”
零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。 零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 ……
广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁？
我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。
“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”
零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车！
零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高！
篇10
随着知识经济时代的到来，企业之间的竞争由传统意义上的产品和技术竞争扩展到人才竞争，并且人才已经成为企业间竞争最激烈的资源。面对全国各省市最低工资标准不断上调、“用工荒”的现状，如何吸引、保留和激励雇员以及充分发挥人力资源的作用，使其成为企业核心竞争力的源泉成为雇主需要去思考的内容。与此同时，身处经济高速发展和社会矛盾多发交织并行的深刻时代，主动化解劳资矛盾、积极争取雇主雇员的双赢局面也成为雇主必须关注的内容。而优秀的雇主品牌可以在充分调动企业现有员工的工作热情、吸引认同企业价值观的潜在员工以及建立和谐的雇主雇员关系方面发挥重要作用。在这种现实背景下，打造差异化的雇主品牌、建立良好的企业形象显得尤为必要。
二、雇主品牌的概念和价值
1996年，Tim Ambler & Simon Barrow首次提出雇主品牌（Employer Brand）这一概念。虽然20世纪90年代以来，“雇主品牌”理念日益引起管理实务界的关注，但迄今为止仍未得到统一公认的定义。综合来看，可以从三个角度来定义雇主品牌：雇主品牌是雇主对雇员的承诺，在人才市场上，这种差别性的“承诺”就是这个雇主（企业）独特的符号；雇主品牌是雇主与内部员工、外部潜在员工、相关群体之间的关系，是一种“形象”或“雇佣体验”；雇主品牌是一种管理工具，是企业的一种独特资源，通过有效的经营管理，可以为企业低成本地吸引到优秀人才，改善内部的人员管理，提高员工的敬业度和忠诚度，提升企业品牌的无形资产价值，增强竞争优势[1]。
对于企业来说，雇主品牌的价值主要表现为：有利于吸引优秀人才，有助于降低适配风险，有助于降低核心人才流失率、提高员工认同感和忠诚度，有助于提高人力资源管理系统的效率，有利于财务成本优势的形成，能够增强企业品牌的无形资产等[2]。对于员工而言，好的雇主品牌意味着企业能够提供舒适的工作环境，以及较多的培训和职业发展机会，员工在企业工作时感到快乐并且产生强烈的成就感和组织归属感，从而有利于员工实现个人价值和提升个人能力。需要注意的是，雇主品牌的打造没有最优模式。由于不同企业在目标受众上存在显著差异，企业应当结合自身特点打造差异化的雇主品牌，以更好地与其他企业区分开。
三、打造差异化雇主品牌的途径
（一）准确定位个性化的雇主品牌
准确定位是“雇主品牌”创建的出发点和前提。雇主品牌在一定程度上就是企业作为雇主的独特“个性”。这种“个性”以及相应的承诺是雇主品牌建设的核心，个性表明企业的性质、价值观和愿景等；承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张[3]。要在人才短缺的劳动力市场上建立长久的竞争优势，企业就必须要有独特的雇佣主张。雇主品牌主张必须独立、特别，能够反映企业的雇主独特性，以吸引和保留对企业有用的人才。那么，如何定位体现企业个性的雇佣品牌呢？
在进行雇主品牌定位时，首先需要结合企业品牌和产品品牌进行考虑，确保雇主品牌能够支撑企业品牌，并与产品品牌吻合；然后通过细分人才市场对雇主承诺的渴求，运用客观的评价与诊断找到企业的准确定位，对不同的市场、不同的员工实行差异化的承诺，在适合企业的目标群体中建立引人注目的雇主品牌。雇主品牌定位的结果是确定区别于竞争对手的雇主品牌个性。雇主可以用简洁的语言将雇主品牌个性加以提炼，从而表明企业的雇主品牌定位，能够吸引目标受众的眼球，也符合企业的组织形态。
（二）全面建设雇主品牌
在建设雇主品牌时，一方面需要关注企业内部现有员工的工作体验，对员工做出承诺并实际践行组织承诺；另一方面要重视企业外部人才市场的潜在员工，在他们心中树立最佳工作场所的企业形象。也就是说，雇主品牌建设是一个“内外兼修”的工作，必须以企业的价值观、企业文化、管理制度以及在雇主品牌建设方面的投资为基础，同时还不能忽视企业外部，需要让外界认识到企业对人才的重视和在品牌建设方面付出的努力。
第一，雇主品牌的内部营销，即在现有员工心目中树立优秀雇主品牌，在企业内部营造人性化的工作环境，改善雇主与雇员的关系，提升员工忠诚度与敬业度。
《2011中国雇主品牌和社会责任年度年度调研报告》显示，员工在薪酬福利体验和职业发展体验方面得分较低，因此在建立内部品牌的过程中，企业应当更加注重建立符合内部公平性和外部竞争性的全面报酬体系，以充分体现雇员的价值及其重要性，满足员工心理契约中对薪酬的要求，同时重视为员工提供学习与成长的机会，帮助员工开展职业生涯规划，培育“爱才惜才”的企业文化，强化员工的敬业精神和组织公民行为，最终达到提高企业绩效的目的。另外，建立及时有效的沟通机制也是雇主品牌内部建设的关键。通过沟通可以让员工参与到雇主品牌建设过程的各个环节，检验企业所做的是不是符合员工需求，进而可以达到改善员工-组织关系的目的。
第二，雇主品牌的外部营销，即雇主在潜在员工中树立强势雇主品牌，通过“最佳工作场所”形象的传达，增加雇主品牌的知名度和美誉度，吸引目标人才。
近年来咨询企业、新闻媒体开展的雇主品牌评选就是企业进行外部营销的有效途径，通过评选可以使公司名称出现在各大网络媒体、报刊杂志，进而使公司的优秀管理实践、优秀企业文化得以大范围的宣传。另外，让员工成为雇主品牌的“代言人”是外部营销的有效途径。当然，只有在内部品牌建设卓有成效的前提下，雇员主动地向外界传播公司管理、业务实践以及公司对他们生活产生影响的故事这些情况才可能发生。最后，企业还应当充分运用近年来兴起的微信、微博等信息传播平台的优势来进行品牌传播。
（三）及时诊断与调整雇主品牌
当雇主品牌建设全面展开以后，企业一般都已经投入了大量的人力、财力和物力，这时就有必要对企业自身所从事的这项工作进行诊断，也就是确定企业雇主品牌建设的效果，一般可以从雇主品牌是否支持企业的人才策略、招聘目标，员工对企业的奉献度是否令人满意、员工了解和信任本企业雇主品牌的程度如何、企业是否存在雇主品牌危机等问题出发对雇主品牌健康状况进行检查。当了解了本企业雇主品牌建设所需要解决的问题，确定了员工是否全身心地投入工作，并且确定存在品牌危机的话，就应当做好充分的准备，对现有雇主品牌进行调整。当然，雇主品牌的调整不应当仅仅是人力资源部的任务，而应当是企业整体共同去解决的问题。此外，随着企业发展阶段、战略目标、经营理念以及市场环境的变化，一系列新的问题和现有雇主品牌的适用性将暴露出来，这时雇主品牌就需要进行适时的改动，以辅助组织目标的实现。
四、结语
尽管雇主品牌建设能够为企业带来超额的附加价值，但是对于许多中国企业家来说，雇主品牌仍然是一个非常模糊的概念，对于许多中国企业来说，打造差异化的雇主品牌还是一个刚被唤醒的意识和新课题。目前，人力资源管理的着眼点仍主要在企业内部，焦点在员工个体，而雇主品牌理论则要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业外部，聚焦在雇主与员工的关系上[4]。这就需要越来越多的企业经营者树立雇主品牌意识，从而在更多的企业中开展雇主品牌实践。
好的雇主品牌不只是一个名称或标志，而应是对现有和潜在员工的持久承诺；好的雇主品牌不应是一纸广告，而是活在员工与利益相关者心中的“生命”；好的雇主品牌不仅是一张宣言，更是一个企业的灵魂。雇主品牌的核心是企业的目标人才，是企业品牌的“软件”，这就决定了它是不能复制的。我们只能借鉴成功的经验，但绝不可以生搬硬套。企业必须根据自身的情况进行创新，必须建立鲜明的品牌差异，只有个性化才有市场。
参考文献：
[1]朱勇国，丁雪峰，刘颖悟.中国雇主品牌蓝皮书Ⅱ——雇主品牌评价与管理[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2008.
[2]朱飞.雇主品牌因何重要？[J].企业管理，2008（06）.
篇11
免除后顾之忧
对于企业来说，一位客户的价值应该是客户当前购买的所有价值加上未来可能购买的所有价值的总和，也被称为顾客终生价值（CustomerLifetimeValue，简称CLV）。
假如企业的营销人员决定以特殊方式对某一特定的人群创造一种难以撼动的竞争优势时，挖掘顾客终生价值以及寻找未被满足的需求，服务是一个重要的武器。
在中国汽车行业，东风日产前瞻性地预见到了服务的重要性。早在2003年成立之初，东风日产就确立了“五个安心”服务理念─“质量安心”、“费用安心”、“修后安心”、“时间安心”、“紧急时的安心”。
2005年8月1日，J.D. Power Asia Pacific2005年J.D. Power中国汽车售后服务满意度调研（CSI），东风日产以829分名列榜首，高出行业平均分值33分。而在“2006年中国汽车年度服务品牌金扳手”评奖中，东风日产摘取了唯一的年度大奖─2006年度中国最佳服务品牌金扳手奖。
那么，东风日产提供了什么服务，让车主“安心”呢？质量、费用、修后、时间“安心”好理解，但什么是“紧急时的安心”呢？
2012年秋冬，中国涉日企业承受着巨大的压力，如履薄冰。尤其是一些城市发生的打砸日系私家车、4S店等恶性事件，给日资车企、日系车主蒙上一层阴影。
当时，针对涉日事件引发的受损车主、经销商问题，东风日产快速反应，推出一系列应对政策，核心是受损车主“零损失”、经销商“零负担”和车主未来“零担忧”。在当时特殊的情况下，车主、经销商既担心现实的损失得不到补偿，更担心未来安全用车问题。而东风日产不仅主动承担受损车主保险赔偿之外的所有维修费用，也对受损经销商给予切实的帮助。此外，东风日产还对已有和未来的所有车主做出“安全保障承诺”：在特定意外事件背景下，由第三方恶意造成的车辆损毁以及人身伤害，东风日产承担车辆全额损失和相应的人身伤害补偿。
不是自己的责任，却主动补偿车主损失，而且负责任地做出承诺，这在中国汽车行业尚属首次。东风日产投入巨额资金的背后，是强烈的责任感和社会公民意识。事实上，很多企业开展危机公关活动，即便是实力雄厚的跨国企业，其核心原则都是在减少损失的前提下大事化小、小事化了。在自己的责任之外主动弥补用户损失的企业，迄今鲜见。在巨额支出与消费者利益之间，东风日产选择了后者。可以说，东风日产在世界危机公关领域开了一个先例。事后，东风日产副总经理任勇说：“这是我们经过深思熟虑后作出的决定，我们只希望能为所有新老车主免除后顾之忧。”
这就是东风日产的“紧急时的安心”，承诺了，就一定要做到。
消费者感知到了东风日产的诚意，给予积极的回馈。在经历了两个月的销量低谷之后，东风日产在2012年11月强势反弹，成为率先走出事件阴影的日系合资汽车企业。不仅如此，2012年东风日产还创下两项纪录：合资汽车厂商产销增长最快速度—年复合增长近60%，突破产销400万辆最快纪录，从2003年成立到2012年10月，仅仅用了9年时间。
客户价值第一
每位客户的价值都是由历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给企业带来的顾客价值）和潜在价值（如果企业通过有效的交叉销售或服务调动顾客购买的积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）三部分构成。
而要挖掘顾客的当前价值和潜在价值，作为汽车企业，就必须把售后服务做好，进而扩大到其他领域。
在2012年11月广州国际车展上，东风日产“品质无忧承诺”，消费者在东风日产专营店购买NISSAN品牌（不含进口车）和启辰品牌新车，在特定的品质问题范围内，可以享受7天包换服务。
这是东风日产新老车主“安全保障承诺”后采取的又一重大举措，将安全保障从用车阶段延伸至买车阶段。
2013年4月，在上海国际车展上，东风日产再次做出承诺—“出险代步承诺”。从2013年4月20日起，购买东风日产生产的全系任意车型的新车主，只要在专营店内投保东风日产认证保险（至少要投保商业险中车辆损失险和第三者责任险），当用户的车出险返厂维修时，专营店将为用户提供同组别代步车，免费代步车单次使用最多10天，全年累计最多60天。
此前，“出险代步”服务只有极少数豪华车品牌才有，东风日产推出该项服务，不仅推动价值消费升级，还有利于优化汽车消费环境，让所有用户都能享受高品质的服务。东风日产的“感心服务”和“三大承诺”针对消费者的切实需求，让消费者在购车、用车、换车的全过程都“安心”。
任勇说：“从‘安全保障承诺’到‘品质无忧承诺’，再到‘出险代步承诺’，都将为消费者带来切实的利益，让他们更加安心、更加放心地享受汽车生活。之所以用‘承诺’这样庄重的方式表达，是因为东风日产把客户利益视作最高，把客户价值放在第一。同时，系列‘承诺’的推出，体现了东风日产敢于负责任，也有能力负责任。”
服务超前
以“创新+感心”支撑起的东风日产服务品牌，以品牌方式对消费者做出承诺，不仅体现出东风日产客户价值至上的宗旨，也预示着中国汽车市场由产品导向向价值消费导向的转变趋势。
日前，上海美商会与博斯公司联合的“中国消费市场发展趋势和企业应对策略”调研报告显示，“当今中国最重要的消费者趋势”之一，就是“价值成为差异化因素”，并成为排名第一的选项。国内企业和跨国公司表示，如今越来越多的中国消费者不再只关心价格，而是更注重价值。这些“价值消费者”通常是一、二线城市的高收入群体，他们愿意为更安全、诚信、可靠、独具特色的产品和服务支付溢价。此外，这类消费者希望因为自己的高消费而获得优质服务，调研中近60%的企业指出此类消费者非常重视购物体验。
“价值消费者”的出现，意味着产品升级之后，服务必然升级。因此，企业必须进行服务创新，为消费者提供更多的附加价值，强化品牌差异化，提升品牌忠诚度。“4V营销理论”（Variation，差异化；Versatility，功能化；Value，附加价值；Vibration，共鸣）强调将企业的创新能力与客户重视的价值联系起来，定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户终生价值最大化，在企业和客户之间产生利益与情感关联，提升品牌忠诚度，形成企业不可替代的差异化优势。
篇12
规模至上
“电信使的是双峰贯耳，重点指向移动的上三路，也就是‘全球通’的客户，联通则是连环扫堂腿，直接攻击移动的‘动感地带’。”一位业内人士戏称眼下的3G用户抢夺格局。
根据今年第一季度公布的数据，中国移动的用户总数为4.77亿，中国电信拥有2.84亿用户，而中国联通则为2.8亿。几乎占据了一半盘子的中国移动成为对手瞄准的目标。中国电信的“天翼”业务会上主打蓝色高端，中国联通的橙色风景“沃”品牌似乎对年轻人更具感染力――在五千万户的指标前，抢地盘在所难免。
尽管有联通人士认为“中国联通没有必要打价格战，也没有资本打价格战”，从目前各家的资费水平来看，也确实未见价格战前的硝烟。但北京移动推出560元包7个月不限流量上网的3G优惠套餐的消息，还是透露出某种信息。
“现阶段3G发展以扩张用户规模而不是吸引高ARPU值的用户为主。”Fmst&Sullivan咨询总监陈曦告诉记者。在扩张冲动下，农村新增市场和其他对手盘子里的肉似乎更受关注，而已有市场的精耕细作和自身差异化竞争力的构建则显得不那么迫切。而在发展新用户的手段中，资费优惠总是行之有效的。
毕马威的一份调研报告指出，在2G时代，移动运营商的毛利水平达到95％或以上，而在3G时代，移动运营商只能赚到整体收入的50％。除了部分收益被第三方内容提供商分得，为了吸引更多的用户尝试3G服务，运营商还常常压低服务价格，令门槛降低。因此为保有3G业务利润，运营商需要不断推出新服务，务求薄利多销――这和打出“天天平价”口号的沃尔玛颇有几分相似。
最大的对手是自己
开平价卖场也许不是运营商最想要的模式，做高档品牌专卖店从而挖掘更高的ARPU值听上去更具吸引力。但即使是经营薄利多销的超市，眼下运营商也不见得能游刃有余。丰富的品种和快速的供货，都以对用户的深刻理解和细分为基础。至于做高档专卖店更需要清晰的用户定位。在通过用户挖掘从而差异化制胜的路上，运营商最大的竞争对手其实是自己。
“应该差异化，但现在还缺乏基础。”陈曦分析道，“主要原因是现有的用户数据基本都建立在语音业务基础上，对数据业务的ARPU值资料没有相关积累。相比之下，日本3G数据业务开展得早且占据主流，相关积累丰富；欧美的用户对3G已有深入理解，比较清楚自身需求，运营商的挖掘会更容易。”
“希望增设3G可选套餐包，如10元―100元分别包多少分钟的视频通话、10元―100元分别包多少流量的下载业务、10元―100元分别包多少时长的手机电视业务等等。”某联通用户的呼吁也从侧面反映出目前细分业务的不足和相应数据的匮乏。
早在几个月前，Frost&Sullivan的中国区总裁王煜全就曾断言：“3G品牌推出的时候，应用基本上都不完备，这些应用不完备的时候，用3G增值业务做差异化的手段基本上都会落空，基本落空以后，又要追求用户数增长，就一定会回到价格战。”――这也许是三家都不愿看到的。
三驾马车
虽然走出同质竞争的红海还有一段漫长之路，眼下也并非无所作为。三驾马车，各有轨迹。
“中国移动应该采取沃尔玛模式，而且要保证现有用户的稳定。”按照陈曦的理解，三家运营商应采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中国移动用户基数大，应该进一步细分，提供面向大众的数据业务，为广告打基础。”事实上，中国移动已经在个别省市开展移动广告业务试点，希望在年中建成支持多种广告形式的管理平台，年底开始全面推广。
中国电信则在全业务方面更具优势。为此，中国电信一方面需要把握老用户，将3G业务“打包”到已有的集团和家庭用户中，另一方面，利用“打包”后运营成本的降低提供更多优惠吸引新用户，并发挥老用户的集群效应增加新用户，比如社区化。
In-Star中国电子研究总监雷云拿自己所在小区的中国电信营业厅为例，在用户原有的资费基础上，每月大概加9元可以免费获得一个189号段的3G号码、一部CDMA终端以及其他一系列颇具诱惑力的优惠。中国电信目前有超过2亿的固定电话用户和超过3500万线的宽带用户，按20％的宽带家庭响应这个计划，每个家庭只申请一个189号码来计算，至少700万户的指标即可完成。如果中国电信再推出家庭内部成员的优惠方案，那么一个家庭中申请号码的数量将超过1个――根据他的乐观估算，仅仅通过这一个刺激计划，中国电信就能基本完成今年10007／户的指标。
与两家相比，中国联通基础最弱但现阶段网络质量最好，用陈曦的话就是“必须有所为”，当用户对另两家的体验出现问题时，也就是联通该主动出手的时候。
一亿五千万用户，若隐若现。如何诱其现身并转化为高价值的财富，还须掘金有术。
掘金三生
从平台开始
对于3G服务薄利多销的Shopping Mall模式，金雅拓电信业务市场营销亚洲区高级副总裁cyril Annarella认为，“数据服务的周期十分短暂，而运营商又总是不断推陈出新，因此，为了保持最终用户的兴趣，信息内容、服务以及存储的应用程序需要不断及时地更新。”
这家提供数字安全服务的厂商认为运营商在3G时代获得成功的真正关键因素是建立一个平台，通过这个平台用户能够更容易地挑选、购买以及使用新服务，从而形成差异化服务。对此，他们的解决方案是多媒体SIM卡平台――即通过SIM卡的图形化界面介绍运营商服务，并利用在线服务平台，为运营商提供各种最终用户消费行为分析工具及数据挖掘服务。
“国内运营商应实现的业务模式转变是由以承载为导向向以价值标签为导向转变。”IBM大中华区电信传媒事业部解决方案总经理王培元则将“平台”的概念放到了一个更宏大的转型背景下，“彼时，运营商应考虑的是网络上传送内容的价值、优先级、重要性，并为其贴上价值标签，依价值来收费。”
这种被IBM比喻为从“收租”到“收税”的新业务模式，有助于运营商通过精准投放提升ARPU值，但前提是必须掌握并控制信息流和资金流。“掌握信息流，就能清楚两端传送、交易内容的价值；而掌握资金流，才能真正实现收入。”王培元解释道，“运营商需要的是IT支撑的适当改变，必须要有一个机制将网络上发生的一切交易、互动全部记录下来，这一机制通常被称为服务控制层或企业信息服务总线。”
无论IBM构想的全新平台能否顺利移植并得到3G产业链的支持，运营商都需要一个可以积累和用户原始信息的平台。先聚沙，再淘金。
理解需要技巧
理解需要技巧。如何从海量用户信息中提炼出有助于理解用户个性特征的成分，并且过程合理合法，是运营商面临的实际问题。
王煜全对此的思路颇有些互联网服务模式的痕迹：将运营商的服务分成两部分，利用基础服务来获取差异化信息从而提供差异化服务。他举了一个例子：“比如说有一百种产品的资讯，每个人只能选五种。用户在选择的时候，就把自己的信息透露给了运营商。”
提供免费基础服务还可以避免由于个人信息问题引起的法律风险。当一个已经订阅某杂志的用户看到夹页广告，习惯当作杂志的一部分而不会视为骚扰。“如果已经是你的客户，利用其隐私再给其提供东西的话，理论上讲是告不了的，因为隐私并没有卖掉。”王煜全认为。
快速上货
从发现用户、理解用户到服务用户，是一个端到端的过程。
沃尔玛的理货能力和高效率运作模式保证了这家500强首位的企业能以最快的速度在生产厂家和消费者之间传送最大规模的商品。而处于用户争夺战之中的电信运营商也必须学会快速上货，尤其是对超市模式似乎更情有独钟的中国移动。
“与其说用技术创新来跳出同质化竞争泥潭，不如用流程整合改作市场的快速响应者，有必要的时候甚至可以放弃创新。”一位移动内部员工的观点虽然激进，甚至令人联想到山寨文化，但也道出了从技术导向到市场导向的思路转变。
篇13
一是强化规范操作意识，促进单证中心制度化、规范化、高效化发展。我参与起草单证中心、国际结算、单证达标考核等规章办法，实行限时办结、首问负责、边报边审制度，实现了业务流程标准、岗位职责清晰、操作行为规范、风险防控有效。为重点客户、支行开辟“绿色通道”，提供差异化服务。
二是增强营销意识，积极参与重点客户和重点产品营销。我定期对全行国际结算重点客户进行监测分析，制定针对性的营销规划，提高服务效率与质量，先后走访鲁泰纺织、莱芜钢铁、博汇纸业等重点客户，为20家重点客户的外汇业务营销提供了有力的专业支持。针对外币资金紧张，积极营销进口代付、授权偿付、保付加签等资金替代型产品，满足日钢、华岳、祥光铜业等重点客户代付需求；研发并推广订单融资、出口信用证打包承兑等产品，实现了外币结算与本币融资的有效链接；参与研发推广同业开证、大宗商品质押融资、本外通等新产品，填补了辖内业务空白，提升了产品营销竞争力。
三是弘扬大局意识，发挥综合分析的决策参考作用。我在外汇监管组工作期间，紧紧把握外经贸形势，勤于调研，强化分析，先后形成各类调研报告、参阅件篇，分析通报篇，汇报材料余篇，全方位、多角度地分析业务形势，把握客户需求，提出破解难题的建议，为领导决策提供依据。协助完成《山东分行关于城市业务发展思路的调查与思考》的调研报告，并先后被城乡金融报刊发和总行参阅件引用。调研全省外汇机构普及状态，完善机构功能，优化和扩展外汇营业机构布局，先后为临沂、泰安、德州等分行新批机构、增批外汇服务功能，使全行外汇覆盖率达到85%。
四是锻炼服务意识，做好本部综合保障工作。近几年，我先后多次参与国际业务专业会议、汇率风险管理论坛等会议活动的筹备组织工作，独立负责会场布置、与会代表接送、餐饮住宿安排等会务工作，有力保障了本部会议的正常进行。并多次被省行抽调参与总行三农事业部改革工作会议、私人银行开业和音乐会等大型会议的组织和接待工作。每一次会议的组织，从大处着眼、细处入手锻炼了自己的服务意识、协调意识、团队意识。
二、竞聘高级产品经理的三项优势
一是具备较高的职业素养，个人品行良好。我几年高效率的国际业务工作养成了严谨勤业的职业道德和不断创新的思维意识，做到为人谦虚，待人坦诚，作风踏实，有强烈的事业心和责任感，历经多次岗位变化，都能够较快的适应工作环境，打开工作局面，取得良好工作业绩。
二是具备全面的专业素质，专业优势明显。在国际业务部，我先后从事过会计清算、国际结算、产品综合等多个岗位，熟悉国际惯例、外管政策的运用，熟练掌握了外汇监管、单证处理和资金清算经验及外汇业务运转流程，对全行纵向运作模式以及横向运作框架有一定了解。
三是具备团队合作精神，组织服务能力强。近几年来，我在会议组织、活动开展、产品研发、对外联络等工作中，注重发挥团队的工作积极性，主动沟通同事领导，加强部门之间的协调，使自己具备过硬的团队合作精神、组织协调和服务能力，做到“处理业务，沉得下去；处理事务，浮得上来”，能够搞好每一项工作。
三、竞聘高级产品经理成功后的工作思路
假如这次竞聘高级产品经理成功，我将在总经理的领导下，围绕全行国际业务工作重心，着重做好三方面工作：
一是依托集中式国际结算业务处理系统(GTS)普及，做好省域单证中心建设。我抓紧研究制定全行国际结算单证业务上收方案，分阶段、有步骤地逐步上收二级分行的单证业务；做好与单证上收分行的业务衔接工作，确保业务的连续性。同时，做到制度先行、合规管理，研究制定国际结算单证业务集中处理后的单证业务管理办法和单证中心内部管理的相关制度办法。
