引论：我们为您整理了13篇品牌形象塑造策略范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
塑造品牌形象的原则
民族化原则
在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。
求异原则
在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。
长期性和兼容性原则
品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略：
情感导入策略
品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜丽森•罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具，就是在电子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。
心理定位策略
著名市场营销专家菲利浦•科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。
文化导入策略
品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”（Mild seven），呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。
专业权威形象策略
专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。
质量管理策略
影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，是工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与使用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，解放前在全国各地逐步设立的分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题，而砸了近百年老字号的教训是发人深省的。
品牌形象代言人策略
在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。
在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。
篇2
一、广告创意发展趋势
作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：
（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势
人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：
1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。
2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。
3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。
具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：
第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。
第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。
第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。
（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势
广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。
卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：
1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。
2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。
3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。
广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店已经蜚声海内外。（2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。
（三）公益广告――塑造品牌形象的广告创意主战趋势
在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。
公益广告塑造品牌形象的主要趋势：
1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一起――”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。
2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。
3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。
4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象，又体现出海尔的文化与理念。
5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一箭双雕的效果。
（四）户外广告大发展――塑造品牌形象的媒体运用创意趋势
在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。
1、户外广告有以下的优势：
（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。
（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。
2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：
（1）巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。
（2）因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。
（3）小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。
（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。
二、广告创意策略
广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。
广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够，从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程，做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。纠正当前的广告流弊，使广告创意真正服务于品牌形象塑造，必须从广告接受理论和广告创意表现两方面入手。
在理论层面要加强对受众的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究，广告人只有从理论上取得突破，才能更好地表现广告创意，服务于品牌形象塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。
有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
参考文献：
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品牌是指组织及其提品或服务的有形和无形的综合表现，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。对于铁路运输企业，服务品牌主要特征为旅客提供舒适的乘车环境和优质服务；在车站为旅客提供便利的乘车条件；在社会上具有广泛的影响力和知名度，得到广大旅客的认可。打造客运服务品牌，是集通集团公司塑造良好社会形象，提高企业知名度的一个重要途径。同时，也是提高企业运输效益，增强竞争力，构建和谐铁路，更好地服务于内蒙古区域经济发展的必然选择。
一、集通集团公司铁路沿线地区人口状况
集通铁路集团公司管辖铁路地处的锡林郭勒盟、乌兰察布市、赤峰市、通辽市，2008年末总人口1064.8万人，平均人口密度为26人/km2，随着国家西部大开发战略的深入实施和呼包银经济圈的崛起，区域经济发展面临广阔的增长空间，增加了人口流动的频次，广大人民对铁路客运服务质量提升的需求日益强烈，对客运服务品牌的需要日益增强，这为打造服务品牌提供了广阔的需求市场。
二、集通集团公司打造客运服务品牌的必要性分析
集通集团公司主营铁路运输，而旅客运输是运输工作的重要组成部分，其基本任务是最大限度地满足广大人民在旅行上的需要，安全、迅速、准确、便利地运送旅客，在旅途中为旅客创造舒适愉快的环境和提供文化生活上的优质服务。近几年来，集通铁路集团公司不断优化运输产品结构，推出了旅游专列、锡林郭勒号草原列车、网络(电话)订票等运输新产品，受到了广大旅客的热烈欢迎，逐渐形成拳头产品，产生了“品牌”效应。
1.打造客运服务品牌是构建和谐社会的需要。随着我国经济建设的发展和人民生活水平的提高，工作节奏的不断加快，提高旅行速度，加大旅行舒适度，已成为旅客出行的首选要求。因此，打造客运服务品牌符合社会发展及广大人民的根本利益。
2.打造客运服务品牌是市场竞争的需要。在现代营销战略中，在考虑旅客接受程度的同时，必须把为旅客提供比竞争对手更好的服务放在首位。近年来，集通集团公司不断推出的运输新产品，充分说明服务新产品和服务品牌的重要性。
3.打造客运服务品牌是占有市场份额的需要。不同层次的旅客在旅行中有不同的服务需求。在市场经济条件下，不能习惯于“老三样”的服务方式，要创新服务理念和服务管理，打造服务品牌，实现新的服务特色和个性化服务，使旅客有舒适感，提高旅客满意度，占有更多的市场份额。
三、集通集团公司打造服务品牌的策略
1.在硬件投入改造上，加大品牌打造力度。在候车硬件改善上，要与时俱进，为旅客提供宽敞明亮的候车室，并从旅客出行需求出发，设立清晰醒目的标识、开辟不同旅客群体候车空间、增设完善的购物、休闲、候车一体化品牌候车环境；在购票硬件投入上，要灵活多样，设立网上订票、电话订票、刷卡购票、手机跟踪购票、增设自动售票机品牌服务项目等，最大限度地满足旅客购票需要。
2.在细节措施办法上，加大品牌打造力度。细节管理强调的是一个系统，要求每个岗位、每位员工必须把自己的事情做好，不找任何借口(哪怕是合理的借口)，想方设法去完成任务。因此，由于受硬件设备不足等因素制约，尽可能在服务细节上考虑，实现“硬件不足软件补”。
(1)通过增开临客提高运输能力，让旅客走得了。可以根据客流的变化，适时增开需求较大方向的临客，压缩车辆库停时间，利用车体套用提高车辆利用率，最大限度增加运力，保证旅客出行。
(2)通过开展“暖车”、“暖室”工程，让旅客走得好。寒冷严冬季节，为保证旅客出行安全、温暖和设备运行稳定，对车辆要进行防冻密封处理，加强列车焚火管理，确保车厢温暖舒适；对候车室，加大进出口管理，必要时增设取暖设备，提高候车温度，让旅客在温暖如春的候车室候车。
(3)通过采取“以卧代座”方法，满足高峰期旅客短途出行需要。为充分发挥铁路车、机、工、电、辆这个大联动机联劳协作功能，车辆部门在客车修理整治过程中，坚持“以人为本”的工作理念，对部分短途旅客车体进行“以卧代座”处理，便于旅客出行。
(4)为了追求卓越服务效果，在对待旅客上，我们要经常做好换位思考，时刻牢记“老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼”的名言，将旅客作为我们的衣食父母，作为我们的兄弟姐妹，从购票、候车、乘车环境上加大改善力度，以情感人，让旅客体会到宾至如家的感受；在现有服务的基础上，作为旅客出行的始点和到达的终点，可以根据不同的服务对象需求，进一步延伸服务内容，和宾馆、医院、商场等其他服务行业对接，既可以发挥行业之间的优势资源，也方便了旅客出行。
3.畅通与旅客的沟通渠道，加大品牌打造力度。为了让广大旅客能够理解出行的各种困扰因素，非常有必要从正面、客观宣传报道铁路行业的职工立足岗位、“舍小家顾大家”默默奉献的感人事迹，取得旅客的理解和支持。通过增开旅客咨询热线、启动客运服务中心，加大旅客问询、受理力度，做好耐心细致地解答，及时妥善解决问题。另外，集通集团公司的员工在执行工作时，要做好“首问首诉负责制”，还要经常性开展旅客满意度测评，及时了解和征求旅客在出行上的需求和意见，不断改进和提升服务质量。
四、结论
总之，通过打造客运服务品牌，实现“零距离服务、零缺陷服务”，将会极大地缩短了旅客与铁路的距离，有力地提高了旅客的满意度，是集通集团公司实现科学发展的一个重要思路；同时，也是提高铁路运输效益和企业声誉以及更好地服务于内蒙古区域经济发展的良好途径。
参考文献：
[1]崔之川.铁路客运组织[M].北京:中国铁道出版社,2006.
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21世纪，世界经济的竞争已上升到了文化软实力的竞争。正如企业与企业之间的竞争一样，不仅局限于企业所拥有的高新技术的竞争和资本的竞争。企业文化成为企业之间抗衡的最重要砝码之一，这种软性的文化形象也是企业生产产品、塑造品牌，获得消费者认同的核心因素。企业的发展已经离不开良好的品牌形象。可以这样说，形象经济时代正在来临。
一、企业的支柱―品牌形象力
处于竞争市场中的企业要想获得持久的竞争优势和良好的生存状况，靠的是企业在市场中的竞争力。而企业的市场竞争力主要是由三部分构成：产品、营销和品牌形象。经济的发展，导致经营主体增多、行业竞争日趋激烈。企业的建设不能仅仅局限于传统的产品创新、人员素质提升、财务精算、加强营销宣传等等手段，文化形象的塑造已成为，也必须成为企业建设中的重要一环。产品是企业的科技掌握与运用能力的集中体现；它是企业能否在市场上继续生存的根本保证。企业的产品若得不到有效的创新，便失去了其对消费者产生的吸引力，这也就失去了企业相互间竞争的根本物质基础。营销是企业的产品与消费市场之间的一座链接桥梁。评价一所企业的大小或者是能力的高低，最直接的评判因素就是市场份额。而企业市场份额占有率的高低则是取决于营销中的市场渠道网的建设以及新市场开发的能力。品牌文化不仅仅包括产品、广告等方面，它是多元素的集合，企业、消费者和社会公众等等都属于品牌文化的范畴。所以，品牌文化形象是一个广泛的概念，品牌形象可以说是企业之中以及与企业相关联的多种形象的集合体。
在现代世界经济活动中，企业之间的竞争日趋体现的是一种品牌形象的竞争。我们知道，科技的高速发展，使得企业运用高新技术的能力得到提升、获取高新技术的方式也越来越便捷。所以，企业在产品创新方面的差距并不凸显。再来，当代世界经济全球化发展，国与国之间学术交流、企业管理方法的交流增加，发展中国家以及经济相对落后的地区也可获取发达国家的管理经验。卓有成效的管理方法在现在看来，也是可以被模仿并加以调整和创新的。与此同时，马斯洛需求理论告诉我们，人类的需求层次正在从物质需求转变为精神需求。有时候，人们不仅仅只关心产品的实用性，而更是产品的附加价值。这样一来，市场中的主体在竞争过程中的兴亡很大程度依赖着品牌文化。具有正面、积极影响的品牌文化形象和能获得消费者高度认同感的品牌文化形象的企业和其产品，方能吸引更多的消费者。提升品牌形象，是企业提升竞争力的重中之重。
二、企业的终极目标―提升品牌价值
企业运营过程中的目标有许多，获取利润的最大化、占有最大的市场份额等等，但它的终极目标就只有一个，提升其品牌的价值。品牌源自于市场，品牌价值也就是品牌的市场价值，是品牌在市场中的地位。品牌价值是顾客创造的。品牌价值来源于品牌所获取的顾客的价值，即品牌拥有多少顾客，或品牌的市场占有率。[1]对企业自身来说，无形的品牌其实也是有形的资产，它能为企业带来利润。所以品牌价值可以说就是品牌资产价值。其一，品牌的资产价值在于品牌为客户提供价值，产生高的客户权益。其二，品牌的资产价值也在于客户对品牌所形成的价值认同。“品牌的资产价值来自于顾客对品牌的认知。为了维系价值，品牌需要不断提供能够产生价值的顾客体验。”[2]品牌资产价值的提高，主要依靠品牌形象的强化。
品牌资产价值与品牌形象是有明显区别的。品牌资产价值是以经济学术语定义的，涉及价值，是联系制造和供应的总资产；品牌形象是由市场者和广告人员建立和拥有的概念。品牌的资产价值表现为品牌的市场价值，品牌价值的提升源自于品牌在市场中的影响，源自于品牌在市场中的感召力。品牌形象强化品牌在市场中的地位，增强品牌的影响力，从而驱动品牌资产价值的增值。我们也可以这样认为，品牌形象的策略塑造给品牌价值带来的结果是一种具有经济效益的附加价值。品牌形象的塑造是一个个性化的过程，是消费者在同一个文化背景中的不同认知及其个性的张扬，是企业在整个文化氛围中的差异化寻找。
品牌价值是企业发展的最高目标，也是众多目标的集合。品牌价值是通过科学、有效的经营策略，在社会各界中塑造出的综合体。品牌价值的作用是不可小觑的，强大的品牌价值能为企业产生强大的消费者吸引力、品牌扩散力、价值融合力、有效竞争力和迅速增殖力。
三、全方位品牌形象塑造
（一）具有排他性的功能诉求策略
在塑造品牌形象的过程中，能否展现出该品牌产品的独特性是十分关键的。采用这种策略，可以使品牌形象具有非常鲜明的功能特色。而那些不容易替代的产品或是具有特殊功效的产品，采用这种策略会更为有效。这种差异化的功能诉求在同类产品的市场竞争中相对缓和时，显得直接、有效。但随着市场的发展，产品同质化日趋严重，产品的功能差异也变得越来越不明显，这样一来，仅仅依靠单一的功能差异化诉求策略，是不能够树立起具有唯一性、独特性和排他性的品牌形象的。所以，品牌个性的市场定位策略成为现代企业竞争中塑造品牌形象的另一种有效手段。
（二）品牌个性市场定位策略
形象是一种感觉，一种认知。就像一个特别、与众不同的事物，人们总能说出它的与众不同之处，就能感受到它独特的魅力。品牌形象亦是如此，它带给人们的感觉正是通过一系列的产品、营销、服务等手段散发出来的，它是企业赋予品牌的鲜明的个性。
品牌个性的定位是创建品牌的基础，品牌个性的定位传播着能满足消费者需求的概念和意义。良好而准确的品牌定位能使品牌先发制人，在第一时间获取优势。
随着技术的发展，产品同质化趋势逐渐增强，消费者更多的靠品牌或产品的形象来选择，而不是产品的实际功能属性。“产品在消费者心中的形象即它的定位可能比实际的特征对最终的成功更重要。”[3]营销者应将更多的精力投入于创造一种与消费者心理定位相一致的品牌个性。菲利普•科特勒认为，市场定位是企业的基础战略，差异化是企业的核心战略，品牌是价值的提升器。市场定位需要有力的差异化定位的支持。企业可以通过树立专业权威化的形象，情感上的诉求，感官上的诉求等手段赋予品牌独特的个性。而且这些品牌的个性可以来自产品本身，也就是产品所具备的基本的物质功能；也可以来自于广告，把企业、品牌和产品的信息传达给消费者；更可以来自于品牌的使用者，也就是消费者对品牌所认可的特质。但从文化创意产业的角度看，将与产品形象相符合的文化元素导入品牌个性的定位中，是发展文化创意产业的新形势下，现代企业的一条新的成功之道。文化创意产业的思维也可以说就是一种“文化经济化”的方式。
（三）品牌资本延伸策略
品牌资本延伸就是指将现有的品牌用于新产品或其他类别的产品上。品牌延伸是企业品牌战略的重要内容，也是企业扩大品牌资产价值的有效方法，更是使消费者强化品牌印象的最有效手段。这种策略能给消费者带来长期性品牌印象的优势，使企业的品牌形象在消费者心中形成一种稳固而持久的印象。品牌延伸有三种方式：（1）产品延伸，是指在现有产品线上推出新产品，并使用同一品牌名称。（2）名称延伸，是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。（3）概念延伸，即将品牌用于性质不同的产品中。[4]
（四）PR、CS、CRM相结合的消费者沟通策略
1.PR是英文Public Relation的简称，翻译为公共关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。[5]从企业的角度出发，PR最主要的作用就是塑造形象。2.CS，英文Customer Satisfaction，译作顾客满意，是顾客接受有形或无形的产品后感到的需求满足状态，可以用顾客满意指标（CSI）和顾客满意极度（CSM）两个标准来衡量。[6]总的来说，CS策略就是以顾客为中心，同时提高顾客和企业内部员工的满意度。3.CRM，英文为Customer Relationship Management，译作客户关系管理。CRM主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。[7]CRM要建立的是包括经营理念、管理机制、组织架构、管理方法和技术手段的一整套客户关系管理模式。从PR、到CS、再到CRM并不是独立存在于品牌形象塑造过程中的，把这些策略联系起来，可以形成一个品牌形象策略不断充实和完善的过程。由于现代市场竞争中变化无常，情况复杂，PR、CS、CRM这些策略又各有所长，相互联系，所以，企业可以在不同的时期运用不同的策略，更多时候可以针对情况的不同综合运用这些策略，使效果最大化，树立最佳的企业品牌形象。
（五）全方位的渠道传播策略
在现代营销传播中，体验经济将不再是虚无缥缈的，而变成了实际的市场营销。技术、管理方式的发展，一切都将变成可以互动的：户外广告可以互动，电视媒体可以互动、手机可以互动、互联网可以互动等等。全方位渠道传播的职责就是以360度的传播手段将讯息更加有效、更加精准的传递给消费者。
高新技术的发展，不仅促使新媒体的产生，传统媒体也发生了深刻的变化。传统媒体和新媒体融合的更加紧密，消费者随时处于信息的包围之中：
电视媒体――数字化电视/IPTV/互联网视频/TIVO
电台媒体――Call-In/手机接收/电视接收
报纸媒体――与网络或手机媒体的结合，如手机报
户外媒体――电子显示化和互动化，如楼宇显示媒体
杂志媒体――电子化和网络化，如电子杂志[8]
单一化的媒介载体已经开始消失了，所以，我们应该利用全方位的媒体传播平台，将有关品牌的讯息最大限度地传递给不同的目标消费市场。
总之，品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是要通过多元化的形象策略去塑造，这也是当今企业需要持续面对的问题。
参考文献：
[1] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京:经济科学出版社,2006.
[2] (美)肖恩•史密斯,乔•惠勒.顾客体验品牌化:体验经济在营销中的应用[M].北京:机械工业出版社,2004.
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[4] 公共关系.baike.省略/view/20950.htm/[OL].百度百科,2011-01-10.
[5] 宋洪生.从PR到CI、CS、CRM―企业形象策略评析[J].铜陵学院学报,2005(2).
篇5
1 企业品牌形象
企业的品牌形象是企业或企业产品（服务）在市场中社会公众中所表现出的个性语言，体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境，同时更是赢得消费者信赖的重要途径，使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济与社会的双重效益。
1.1企业品牌形象的要素分析
企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中，内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象；外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
（1）产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础，是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源，品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠，消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感，同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石，所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬，这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准，也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的企业品牌形象。为此，企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化，以此强化企业品牌实力，这是塑造企业品牌优势的关键，也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营，大力推进产品的科研、开发战略，已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。
（2）品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范，行为准则等企业行为的集中体现，也体现出一个企业的精神风貌，对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化，这里的人不仅仅只是指企业员工，还指的是顾客，一切都是围绕着满足顾客的需求而进行；而本，说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为，由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵，更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达，提升品牌的文化内涵，用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围，并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力，才能促进品牌的积极、健康发展。
（3）品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价，归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的，如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代，对于企业而言，信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题，而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此，将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素，才能形成企业利益的作用机制，特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时，那么企业就会因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，通过“品牌信誉管理”，减少或杜绝侵害公众利益的行为。
（4）品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的，通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会，商品极大的富足，新商品的推出与面市使消费者目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的眼球，才可能进一步抓住他们的心，从而激发他们的购买欲望。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，并且便于消费者认识、辨别、接受与理解，使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。
1.2企业品牌形象塑造与管理的战略意义
品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企业的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力。随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌，买家电要买品牌，买冰淇淋要买品牌，由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时，便会引起众多消费者的抗议，结果不得不放弃此方案，这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力，能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向，提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展。对内，可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性；对外，可以赢得公众的好感，树立在社会公众心中的地位，使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可，就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系，使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此，对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。
2 企业品牌形象的塑造
所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量，以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物，它的本质就是塑造企业的核心专长，从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立，就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。
2.1实现企业品牌形象塑造的载体
品牌形象的塑造是给品牌以某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先，广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中，它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述，一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语，它的传播力量是无限的，不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次，塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中，各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果，形成了一道靓丽的品牌风景线，以区别于其他同类品牌，决战终端。因此，对于实现企业品牌形象的塑造过程来说，广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。
2.2企业品牌形象的塑造过程
企业在进行品牌形象的塑造的过程中，应首先勾画出品牌的“精髓”，即通过对品牌进行背景分析，描绘出品牌的理性因素——公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力，使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时，必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标，重新确定品牌的核心，并将所需要增加的感性因素一并列举出来。最后，就是要寻找品牌的“灵魂”，换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略，通过前期对品牌理性和感性因素的分析，提炼出品牌的精髓及独一无二的定位。在塑造企业的品牌形象过程中，企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的，缺一不可，要把握好三者之间的平衡关系。
3 企业品牌形象的管理
品牌形象的树立不容易，但维护更不容易，品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为，当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。
3.1品牌形象的推广
对于企业而言，建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧，名牌不会与生俱来，而是多种因素综合作用，经过多年努力与逐渐积累的结果，品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播与推广的全过程，也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程，企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段，将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者，在目标消费者中树立品牌形象，从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候，可以减少刻意花费做广告，而是采用全方位营销的概念与方法，品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上，小至贴纸、笔、笔记本、玩具，大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得知名度，并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。
3.2品牌形象的维护
任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护，据统计，在国外推广一个知名品牌至少需要3～5年的时间，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌，目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益，并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益，促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时，要高度注意以下两种情况：一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报；二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此，企业首先要树立品牌形象的保护意识，及时对品牌进行注册获得商标权，做好品牌的自我保护工作，才能使品牌营销管理顺利而有序地进行，才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性，在空间上，要不断开拓市场，积极提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应主动参与社会公益活动，以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。
3.3品牌形象的延伸
篇6
（一）品牌代言人的功能
1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。
品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。中国的企业和品牌普遍历史短，积淀浅，因此内在个性普遍比较弱，这就必然导致品牌个性浅表层竞争，即主要竞争焦点在于品牌个性化的外在差异性。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。
2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受，以感性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。
（二）品牌形象代言人的类型
1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度，因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。
2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。
3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。
4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。
二、明星品牌形象代言人的利弊分析
目前在我国品牌形象代言人大多以前两种明星人物为主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。
明星品牌形象代言人表现在：1.利用明星效应，迅速扩大品牌知名度。2.使品牌形象具体化，易于目标顾客理解和记忆。3.利用目标顾客崇拜和效仿心理，促成购买行为。
明星品牌形象代言人使用的弊表现在：1.形象代言人的选择同时也是一种排斥，是对认可所选的形象代言人以外的其他群体的排斥。选择形象代言人，选此意味着舍彼。当然，人们尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一个方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多种品牌的情况出现。2.代言人的形象是否与品牌形象符合关系着品牌形象能否收到预期效果，若使用的形象代言人与品牌形象不符，势必造成品牌形象塑造失败。3.单纯追求热点明星人物，会在公众心中产生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我国品牌代言人选择的弊病之一就是一味的注重明星效应，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一种品牌请多人“代言”，会使受众产生不信任感。中国人的传统心理仍然认为，持久、恒远才是可以信任的，善变则给人一种不稳定、不信任感。
三、品牌形象代言人的应用策略
（一）品牌形象代言人的选择
品牌是品牌形象代言人的基础，没有品牌何来品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人来彰显，如果选择的品牌形象代言人与品牌形象不相符合，那么会造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在选择形象代言人时，事先有必要了解品牌形象代言人与品牌形象之间的关联性。
1.选择品牌形象代言人的过程。首先必须对品牌有一个系统的、科学的规划，根据品牌规划对品牌形象明确定位，然后再根据要树立、明晰的品牌形象判断需要哪一类型的代言人迎合目标顾客的喜好以及采用何种风格基调，最后才是确定选择谁来做品牌形象代言人。
2.选择品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人选择的方式主要有：（1）以品牌档次选择形象代言人。（2）以品牌性能选择形象代言人。（3）以品牌目标顾客选择形象代言人。（4）以品牌个性风格选择形象代言人。（5）以品牌历史选择形象代言人塑造品牌形象。
3.选择品牌形象代言人应该考虑的其他问题。（1）要考虑他在受众心中的形象类型。（2）形象代言人自身的素质。善变、追求金钱有时候是一些娱乐界明星的同义语。（3）将来的发展前途。有的明星在自己的领域可以长久不衰，有的明星不过是昙花一现，因此，企业应该“风物长宜放眼量”，不仅注重明星现有的知名度和影响，还要综合考虑其发展潜力，注重长远利益。
（二）品牌代言人的营销策略
1.单一策略。是指企业追求明星的即时效应，在同一时期邀请一位热门明星出任企业的品牌代言人策略，特别是一些重大事件之后，经常发现同一位明星同时为多家企业作品牌代言人。“单一策略”意在让消费者对企业品牌产生耳目一新的感觉，尤其是一位正处于上升期的明星，对目标消费者的消费倾向的确具有巨大的影响。
2.规模策略。所谓“规模策略”，是指企业为迅速扩大品牌的影响，在同一时期邀请多位特质属性基本类似的明星为品牌代言的策略。“规模策略”是品牌多目标市场的结果，企业为吸引更多的消费者，不得不使用不同的明星来吸引不同的目标受众，通过多名品牌代言人的实施，力图吸引所有的目标受众。
3.立体策略。所谓“立体策略”就是指企业从不同层面、不同角度、全方位地选用明星品牌代言人这个符号载体去诠释与传达品牌个性、理念和丰富多彩的内涵，从而为该品牌建树起一个立体、丰满的良好公众形象，最终实现引导消费与促进销售的目的。立体模式主要包括年龄组合立体化、性别组合立体化、地域组合立体化、产品组合立体化。
篇7
良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。
本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。
区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。
2 新媒体时代区域形象塑造新格局
新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。
第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。
第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。
第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。
第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。
第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。
考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。
3 新媒体时代区域形象塑造与传播策略
3.1 区域品牌形象塑造流程
结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：
（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。
（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。
（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。
（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。
3.2 区域品牌形象传播策略
（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。
（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。
（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。
（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。
（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。
参考文献：
[1] Foot・J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.
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对于鄂西三峡特产品牌的设计策略探讨.是基于鄂西地区生态文化和后三峡时代旅游的热潮，鄂西三峡区域特产产品多样化这一优势。在收集鄂西三峡地区具有文化特色的产品信息，深入了解鄂西地区旅游业及三峡区域特产在旅游业中所占的市场份额，明确客户与市场的关系，在品牌定位过程中准确把握，量身度造鄂西三峡区域特产品牌形象。通过特产品牌设计策略，解决市场无特色品牌、客户定位不准确、推广目标不明确等问题，将区域旅游特色产品的经营、销售、管理等提升到一个新的高度，符合目前人们对地方特产消费市场细分的需求。
1.三峡地区的概念
三峡区域泛指三峡水库淹没所及的22个市县，地跨湖北省和重庆市是我国西部的一个重要经济区域。随着三峡工程建成和西部大开发战略的实施，该区域民营经济发展问题显得尤为重要。所在区域经济发展比较迅速，过去10多年，三峡区域发展比较迅速，平均增长速度远远高于全国数据。
鄂西地区，湖北行政西部区域，2009年鄂西圈人口总量2962.36万人，占全省6141.88万人的48.23%，版图面积127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理环境、交通制约、产业分布等因素的影响，集老、少、山、边、库区为一体，GDP为4980.46亿元，占全省的38.81%。
鄂西生态文化旅游圈是由襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架84个市（州、林区）构成的圈域。鄂西生态文化旅游圈不是一个单纯的旅游圈，而是一个以旅游为切入点，全面发展经济社会的一个横向整合圈、纵向跨越圈、系统综合圈。鄂西三峡区域相关企业品牌文化和设计行为表征必须了解基于以上三个区域范畴的理解。在区域范围内文化特质和品牌构建与推进过程中相关文化的诉求层度非常重要。
2.鄂西三峡特产品牌构建的意义“现代社会，品牌已经以其个性化的特征成为了我们丰富多彩的生活的一部分，为我们生活质量的提高和生活的多元化起着重要的作用”特产品牌建立能拉近产品与消费者之间的距离，满足消费者个性化的消费需求，搭建起消费者与三峡特产之间的坚实桥梁。该设计策略以产品特色为基础，以经营理念为己任，通过专卖店的品牌塑造与整体推广，优化特产品牌形象，以具差异化的品牌形象吸引消费者的关注；加强营销推广的力度和广度，规范终端展示，为特产销售带来实际的提高，让鄂西三峡特产适应当下在鄂西三峡作为生态文化和工业文明建设背景下，旅游消费与文化消费的情感诉求。
3.鄂西地区特色产品市场意义
任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明、醒目，让消费者一眼可以认出。反观鄂西三峡特产市场，近年来旅游热潮席卷全球，为各旅游地区的土特产品开辟了广阔的销售空间。宜昌三峡是举世闻名的旅游胜地，每年吸引的国内外游客过百万，旅游业带动了当地经济的发展，具有浓郁三峡特色的产品应该受到大量游客的青睐。外出旅游，带回当地的特产，送的是物品，传递的却是心意，鄂西民族文化、三峡特产中无论是食物还是工艺品，都应该是馈赠亲友的理想礼物。但由于鄂西土家在服装、建筑、生活的朴素性在开发上并没有引起企业开发的足够兴趣；三峡地区特产产品倒是多样化，但同类产品名目繁多，而特产品牌形象不佳，包装粗劣、档次底，品牌意识薄弱，独具三峡特色的文化性纪念品缺乏……无论是从视觉上、理念上、都无法激起消费者的购买欲望，体现不出产品应有的创新意识和现代意识以及地区文化感。以宜昌“土老憨”为例，其憨厚朴实的老农形象得到企业和当地政府的重视，但事实上其品牌战略还不够完善，如缺少设计独特的品牌专卖店、有效的宣传策略、产品包装文化和生态不够等。总体看来，鄂西三峡地区特产企业大多处在初创品牌时期，受限于经营理念与经营实力，大多品牌和特产专卖店仍以销售一般日常消费商品为中心，没有与传统的商店在经营内容、管理和店面形象上拉开距离，没有充分发挥出品牌专卖店对于创建品牌的功能。
从消费群体讲，特色产品最有该依赖旅游心理，在当地购买特产，价格相对较低，品质有保证，品种多样化等心理因素，游客外出旅游都有购买当地特产的冲动。所以首先鄂西三峡特产品牌战略应该建立在鄂西三峡旅游的基础之上，所有品牌的建立应该明确传播鄂西地区人文、风情、地理等从距离上产生的消费热情。其次是本土消费者，当然这类群体应该从访友礼品的角度来诠释特产品牌的意义。
4.品牌设计策略“品牌在商品目录中用来区别相似的商品。一个品牌是用来区别一种商品或公司与其他商品或公司差异的。它确认了商品及其原料或制造商，并且通常带有特定的关联和形象。”鄂西三峡地区特产品牌除了系列产品如柑橘、茶叶、苕酥、药材外，鄂西生态文化、巴楚文化、荆楚地理人文交织，所以系统的本土品牌视觉形象，应该有效融会鄂西三峡区域特色文化的元素
我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。“任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义――它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。”品牌形象对于特产产品的作用就在这里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌视觉设计。
鄂西三峡区域特产品牌视觉设计策略上在产品选择上应该体现具有鄂西三峡区域文化特色的产品进行设计。从企业品牌战略的市场性思考，有针对性将地域特色明显的产品进行视觉品牌设计，解决市场需求与产品营销策略整合的文化关系，进一步明确特色产品品牌形象设计与市场消费核心（旅游消费）的关系。品牌设计从品牌到产品包装、产品推广坚持商业设计与文化设计同步的理念，将鄂西人文风情、三峡地域特色、产品特色相结合，融入现代品牌设计系统概念。设计的文化色彩要突出，形式要吸引消费者，整体以特色吸引旅游消费群体。
5.设计表达
任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性，这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。”在企业品牌塑造过程中，运用视觉设计手段，通过企业VI形象的设计将企业的经营理念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略，以品牌形象为核心，形成一种整体形象，由内到外进行企业与社会之间的信息交流与传播，以最快的速度、最深的印象让社会公众注意自己，从而塑造出企业最佳形象，获得社会的价值观、认同感、达到营销的目的与目标。鄂西三峡地区特产品牌塑造主要从企业品牌和产品品牌视觉形象设计入手，除了企业的名称、标志、标准字、标准色等VI基础部分的内容和VI应用系统的整体设计。“从视觉上讲，专卖商店的特色在于整体品牌形象的特色，如标志图形、标志色彩、标准字、整体设计风格等，商品陈列也应有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩协调、材料选择适当等等。”商品的整体包装、产品在营销终端上以专营店的形态也非常重要，尤其对于专营店店面在形象、橱窗、遮阳篷、门厅、灯光照明、墙面的颜色、店面布局、产品陈列、POP等各个方面要互相协调，统一筹划，实现整体品牌风格。
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目前，建设具有民族特色、富有生命力、最具发展前景的城市品牌形象已经成为呼伦贝尔城市发展迫在眉睫的任务。通过对呼伦贝尔进行深入的市场调查分析，笔者发现呼伦贝尔具有以下的优势：在地域方面，拥有“世界上最美丽的草原”的呼伦贝尔大草原、亚洲最美湿地――额尔古纳、中国最大原始森林――大兴安岭。在文化方面，呼伦贝尔是蒙古族的发源地，并且是“三少民族”（鄂伦春族、鄂温克族和达斡尔族）聚居地，还具有俄罗斯族异国情调的地域文化，拥有丰富多彩的民俗特色文化。在发展愿景方面，呼伦贝尔市委市政府高度重视城市品牌的建立与发展，并给予了极大的支持，提出在未来城市品牌的定位方面，不仅要建立在城市发展历史和现状的基础上，还须着眼于城市未来的发展态势。这些为呼伦贝尔进一步塑造好作为具有绚美民俗的北方少数民族特色风貌的草原城市，打下了坚实的基础。
一、寻找呼伦贝尔城市品牌形象的核心理念
呼伦贝尔在城市发展过程中，应将城市的地域特征、草原文化、多彩民俗的特点作为塑造城市品牌核心价值的基础。通过深入调研，笔者认为，深厚的草原文化和多彩的民俗文化是呼伦贝尔城市品牌形象建设的基础。这些特征是呼伦贝尔城市品牌形象差异性定位的支点，具有差异性和前瞻性。呼伦贝尔城市品牌形象的定位应该是以打造草原风光为主，草原文化、多彩民俗为特色的城市。城市品牌核心理念确立后，为了充分体现城市理念及核心价值，可将城市品牌的核心定位进行进一步研究与提炼，并确定出城市Slogan（口号）：观大美草原，赏绚美民俗。
二、确定城市文化的品牌视觉基因
通过对呼伦贝尔城市品牌形象的定位分析，可以寻找到城市品牌文化的视觉基因。在收集到的诸多代表着呼伦贝尔城市文化的视觉元素中，依据识别性、差异性和前瞻性原则，进行仔细的分类与筛选。从地域特征上，笔者寻找到了地域环境文化的基因――呼伦贝尔大草原、大兴安岭、雄鸡之冠、陆路口岸；从文化特征上，发掘民族文化基因――那达慕、狩猎、捕鱼、撮罗子等丰富多彩的民俗文化；从时代特征上，发掘精神动力的文化基因――积极向上、民族交融。
三、塑造呼伦贝尔城市品牌视觉形象识别方案
城市品牌视觉形象识别系统将城市品牌的核心理念通过直接、简练、形象、具体的视觉语言展示在公众面前，让公众能通过简单、明了的方式直接接收到城市品牌形象，并对城市特色以及发展理念产生认同并识别。这是对城市品牌形象的升华，使其更直观且鲜明有力，为呼伦贝尔城市品牌形象的发展带来强有力的传播效应。
（一） 设计城市品牌视觉形象标志
呼伦贝尔城市品牌视觉形象的标志设计，其整体创作思路以表现“观大美草原、赏绚美民俗”这一独特的城市Slogan。标志的核心形象是以眼睛为主要视觉元素，柔美的曲线勾勒出眼睛的外形。标志整体造型是延展开来的呼伦贝尔大草原，五彩的睫毛代表呼伦贝尔多姿多彩的民族风情和四季风光，贴切反映出城市口号。这一标志不仅在视觉上清晰的传达出了呼伦贝尔的地域及人文特点，也更加突出了作为旅游城市视觉享受的属性。
（二） 设计城市品牌视觉形象辅助图形
对城市品牌视觉形象的辅助图形设计，是为了更加充分地展现“观大美草原，赏绚美民俗”这一独特的内涵理念，进一步渲染城市品牌的形象个性，形成更具识别性与视觉冲击力的形象体系。辅助图形的设计沿用标志设计的整体框架，眼睛与睫毛的轮廓不变，在其边缘用细线勾勒，曲线的柔美表达出呼伦贝尔多姿多彩的风情，博大宽广的胸怀。大草原上的各种民族风情元素，如勒勒车、草原、民族服饰等作为辅助图形中眼睛与睫毛内的填充内容，丰富了城市品牌的视觉传达效果和营造出品牌的系统性。此外，辅助图形具有形状和比例方面的灵活性，可在不同环境和媒介中充分表现，使品牌形象形成立体化、多层次的效果。
四、制定呼伦贝尔城市文化品牌视觉形象的推广策略
城市品牌视觉形象建立以后，要进一步宣传推广，让城市的视觉品牌形象深入人心，为城市的推广和营销服务。应整合利用主流媒体，辅助以网络、新媒体等其他手段展开360度品牌传播。在传播过程中重点考虑推广策略、竞争对手及其他宣传方式的配合，注意与细分市场相吻合，做到有目的、有针对性的推广。如举办旅游品牌推介会和文化节庆活动时，可采用脉冲式排期，确定城市品牌宣传广告的排期、播出时段与密度，即在电视广告持续不间断播出的基础上，根据销售或需求的时机间隔性，在需求期加大广告投放力度并结合新媒体技术的广告形式，形成有规律的脉冲式排期。加强城市品牌的精心管理与维护，抓住核心价值定位，运用各种传播手段整合营销，才能使传播工作富有成效，从而促使城市品牌视觉形象的塑造和提升。
结语
呼伦贝尔市想要在未来的城市竞争中占得先机，就要在塑造城市品牌视觉形象与管理上做到未雨绸缪，积极打造城市品牌化之路。以城市运营的理念，持续、科学的推进城市市场化、城市品牌化与城市精神化战略。力邀专业机构与城市最高管理者一起作为城市品牌视觉形象塑造的管理团队，进行系统的整体策划，再整合各种社会资源，持续不断地经营和推广，借助完整的城市品牌视觉形象系统来扩大知名度，使呼伦贝尔城市品牌形象能够正确、规范、永续、健康的发展。
（注：本文为2012年度内蒙古哲学社会科学规划项目“提升内蒙古城市文化品牌的对策研究”成果之一，项目编号：2012C112）
参考文献：
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羊绒行业;品牌营销;策略
1 品牌营销理论的核心内容
品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、全面的联想，从而形成良好的关系;品牌定位就是让品牌在消费者心目中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌;品牌形象塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动;品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
2 宁夏中银绒业品牌营销现存的问题
2.1 中银绒业的品牌识别
自2007年起中银绒业才开始进行运作品牌的尝试，可以说目前其三大品牌的品牌识别尚处于萌芽阶段。现阶段的品牌识别状况，只是以简单的品牌标志让消费者加以认识和区别。即打出“菲洛索菲”（Philosofie）、“托德邓肯”（Todd&Duncan）、“布朗艾伦”（Brown Allan）三个品牌。消费者不能从简单的品牌标志和成衣样品领悟到凸显其产品核心价值的品牌精髓，更不能体会到这几个品牌存在的意义。
2.2 中银绒业的品牌定位
从2007年开始，中银绒业积极构建品牌营销战略，针对不同的消费需求实行差异化市场定位。菲洛索菲的品牌定位是羊绒制品中端品牌，布朗艾伦的品牌定位是羊绒制品高端品牌，托德邓肯的品牌定位是高端纱线品牌。基本上构建了自己的品牌结构，极大地提升了企业的知名度和竞争力。
2.3 中银绒业的品牌形象塑造
中银绒业在品牌形象塑造上煞费苦心，在品牌标志图案、媒体宣传和塑造企业良好社会形象等方面做了大量工作。在品牌标志图案方面，中银绒业除了沿用收购的两大品牌“布朗艾伦”和“托德邓肯”品牌标志外，还专门聘请国际知名品牌标识设计专家为企业量身打造了“菲洛索菲”自主品牌标志，与两大国际知名品牌相得益彰，凸显公司走国际化品牌道路的决心，力求塑造出高品质的品牌形象。
2.4 中银绒业的品牌推广
在广告宣传方面，中银绒业主要电视广告、电台广告、店招广告、报刊广告等形式进行宣传。在销售促进方面，公司会不定期的搞一些短期的大型优惠活动以及产品订货会，旨在扩大品牌的知名度和产品销量。而其他比较新颖的推广手段如体验营销、网络营销等很少使用。
3 针对宁夏中银绒业品牌营销现存问题提出的策略
3.1 品牌识别策略
中银绒业现有的三个品牌要成为强势品牌，它就必须有一个清晰、丰富的品牌识别。具体应该包括品牌精髓、核心识别和品牌延伸识别三个方面：
1.品牌精髓
品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。“以人为本，带给消费者无限关爱”就可以作为宁夏中银绒业这个企业品牌的精髓。与此同时，中银绒业应将其高端与中端成衣品牌――“布朗艾伦”和“菲洛索菲”的品牌精髓分别定义为：“以人为本，凸显身份与地位”和“以人为本，凸显自由与个性”，同时将其纱线品牌――“托德邓肯”的品牌精髓定义为：“以人为本，凸显工艺与材质”。这样的品牌精髓既会向消费者传输中银羊绒制品原绒的天然优势这一信息，同时又能带给消费者成熟的择衣观念和生活理念，以自然的服饰流露出人格魅力，能够从容地表现自我，使人与衣自然融合，相得益彰。
2.品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心目中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。品牌核心识别应该包括确保品牌独特和有价值的元素。“健康”的生活方式是21世纪整个社会文明亟待创造与实现的人文价值。中银绒业的高中端成衣品牌和纱线品牌的核心识别也应该定义为“健康”，致力于塑造积极健康的生活品质和生活方式，打造健康品牌。
3.品牌延伸识别
品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。通过延伸识别，消费者更能清晰地知道品牌的内涵及其支撑，而且品牌的一些符号也促进了消费者的记忆和对核心识别的理解。中银绒业的各个品牌都可以在广告口号、品牌延伸的产品类别、品牌个性、品牌标志、代言人等方面多下功夫，以在新的市场形势下更好地传递出品牌的精髓。
3.2 品牌定位策略
1.高端品牌定位策略
鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性，羊绒制品定位在高端比较合适。高端品牌明显有两大优势：一是高端品牌可以进入高档商品市场，而这个市场的回报率是极高的;二是高端品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品。中银绒业现在只有一个高端品牌――“布朗艾伦”（Brown Allan），是2009年收购的源于苏格兰的世界级高端羊绒制品品牌。中银绒业应通过收购或自主创建更多的高端品牌，并分别给以不同的品牌定位，使消费者有更多的选择空间。
2.差异化品牌定位策略
中银绒业要想构建一流的品牌，就要在差异化的浪潮中迅速找到、确认、塑造并整合传播出自己的品牌个性，要有明确的品牌描述、品牌特征和品牌定位。可以大胆尝试依据消费者的个性需求为其“量身定做”产品，这种差异化的量身定做不是为所有消费者提供服务，而只是为极少数人服务，是典型的高端差异化定位。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润。这种策略既能满足少数精英人士对于特种羊绒制品的需求，又能满足生产企业获得超额利润的需要，可谓一举两得。
3.3 品牌形象塑造策略
1.设计符合品牌形象的广告语
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。前述的“以人为本，带给消费者无限关爱”的品牌精髓，还可以作为其对外宣传品牌形象的广告语。这一广告语就是该品牌的精神和思想，内涵深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
2.形象代言人策略
形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人可以拉近品牌与消费者之间的关系，有助于扩大品牌的知名度，建立起品牌的美誉度和忠诚度。中银绒业应选择一位或几位在国内外有较高知名度且形象健康的知名人士作为其不同品牌的代言人，借以向消费者传达其不同品牌的独特定位，否则很难塑造一个成功的中银品牌形象。
3.4 品牌推广策略
1.整合公关营销策略
中国羊绒制品企业现在所采用的传播方式，已经陷入传播的高额广告投入的怪圈之中，从目前羊绒制品企业的规模和实力来看，只有极少数大品牌的企业适合高密度、高额度的广告投入，小企业根本负担不起高额的广告费用，而且广告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“整合公关营销”传播方式可能是目前羊绒品牌推广的最佳方式。通过新闻营销、事件营销、活动营销、公益营销等营销方式，通过消费者都关注事件或者话题，在与大家分享事件、分享新闻、分享活动、分享价值等的时候，实现品牌信息与消费者的对接，让消费者在不经意间接触到这个品牌，并对这个品牌有深刻的触动性和良好的印象。中银绒业应尽最大可能利用上述营销方式，让消费者接受自己的品牌，大胆尝试和运作事件营销，以扩大其在全国的品牌知名度和美誉度。
2.渠道称霸策略
为扩大中银绒业品牌的影响力，践行其品牌推广策略，应在百货店和大型商场站稳脚跟后，尽快扩容市场渠道。一级市场巩固深耕商场主渠道，二级市场广泛开辟互动销售区，建立团购、礼品、直销及网购等多种销售渠道。继续强化中银品牌在商场和百货店的优势地位，然后在全国一线城市建立核心市场旗舰店，带动大宗团购，同时收缩或放弃多数弱势渠道。
【参考文献】
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篇11
在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见，品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多元化需求转变；由相似化需求向个性化需求转变；由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈，在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入，也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之，品牌能为企业引领争取的方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航，让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
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3 企业品牌形象塑造面临的问题
3.1缺乏品牌战略意识
如今许多企业在争先恐后追求创立品牌，各行各业都在大谈要实行品牌战略，但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润，然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业，有多少曾经辉煌一时，结果壮志难酬的企业，它们曾经也是“中国品牌”、“中国驰名商标”，然而到今天，他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是，一些企业仍然不吸取教训，坚持只要通过大量的广告促销，塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌，而结果他们什么都没有得到，反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役，直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧，但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善本品牌的声誉和形象，对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。
3.2错误的品牌形象塑造认知
不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度，认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。
另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。
3.3不考虑企业自身的条件
某些公司目光短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，采用盛行的管理办法，如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等等，但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合，因此没有使企业走上轨道，尽管这对加强企业的管理能力，提升企业的竞争力极有作用，但企业就像行驶在海上的大船，如果连方向都定错了，这些系统又不能互相配合、协调工作，那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作，并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量，而是在做表面功夫，仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润，反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用，不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力，一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突，就会给企业发展带来致命的危险。例如当年名噪一时的秦池古酒集团，自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，毅然用3.2亿巨资争夺1997年标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致这一大型企业破产，退出了市场经济的舞台。
由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时，必须从自身条件出发，采用适合企业发展的方法。
3.4 随便更改企业形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业：一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象，想要重新开始；还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位，大肆进行盲目的宣传，抱着试一试的心态，其结果往往是即投入了大量资金，又花了大量的力气在上面，当品牌形象价值下降或消失的时候，企业不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始，在这个瞬息万变的市场环境中，每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。
4企业品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意识
针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识，矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团，用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客，培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。
4.2优化品牌设计
品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通，就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等，是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。
4.3立足实际，因地制宜
一些公司目光十分短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。
企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退，不以广告营销作为企业进一步发展的基础，而是积极调整生产计划，改进生产方法，提升生产能力，那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。
4.4 制定合理品牌发展规划
正如“人无远虑必有近忧”一样，企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。
品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题，企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是很重要的一方面，在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化，也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋，企业形象多变，就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器，在企业发展遭遇危机时，希望通过更改企业形象的作法挽救企业，最终适得其反，是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候，坚定企业信心，大力重塑企业品牌形象，最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。
4.5树立品牌质量建立完善服务体系
质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良，民意调查显示，90%的中国人认为名牌就是产品质量好。
列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠，在保证其产品质量上做到了精益求精，每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来，离开生产线即可交货，高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时，而劳斯莱斯每部汽车调试，试车都要经过14天，他的无论哪一款车型，以每小时100km的速度行驶，放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠，也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响，因此要重视品牌质量。
除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，销售后的维修、安装、培训等。我国著名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量，完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。
5结论
一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅！
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篇12
Key words： catering enterprises；brand image；brand shaping
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）11-0174-02
1 餐饮企业品牌形象的涵义
1.1 餐饮企业的涵义 现在的餐饮企业涵义已经不只是“通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业”。近十年来，餐饮企业发展迅速，有十分巨大的变化。餐饮企业不再是简单的价格竞争、产品质量竞争，已经是企业品牌与品牌形象的竞争；企业开始发展连锁化、多元化、大规模的竞争；大型餐饮企业开始确定品牌发展战略与区域发展战略，重点塑造餐饮品牌，树立品牌形象。
1.2 品牌形象的涵义 不同的学者对品牌形象有不同的理解，从整体角度看，品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动。而从心理认知角度看，品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质。本文立足消费者对品牌形象的理解与认识，认为品牌形象是消费者对某品牌的态度和根本印象，是消费群对品牌感知、理解和想象的总和。例如，中华香烟在消费者心中品牌形象就是高档烟，哈尔滨香烟是大众化、低档烟的品牌形象。
2 品牌形象塑造对餐饮企业的重要作用
2.1 提高市场知名度与竞争能力 树立良好的品牌形象，会给消费者留下深刻的印象，使消费者对企业有一个正确的态度。在与竞争企业进行对比消费时，顾客会选择给自己印象更好的企业，这样增加了企业的竞争力，为餐饮企业增加了经济效益。
2.2 激励员工士气以提高企业素质 良好的品牌形象会为企业带来更好的经济实力，薪资待遇，会激励内部员工努力工作，有精神，有干劲，激励所有员工团结起来，增强企业凝聚力和向心力，提高企业整体素质。
2.3 增强企业广招人才的发展实力 具有良好品牌形象的企业，在发展的过程中更具有竞争力，发展更好，更多人才愿意加入，这样良性循环下去，越来越多的优秀人才涌进企业，有助于增强企业的发展实力。
2.4 有效地强化广告宣传效果 竞争激烈的社会，产品广告宣传是必要的营销策略，品牌形象是人们对企业品牌发自内心的感受和印象，只有树立了良好的品牌形象才会使消费者更愿意接受企业发出的广告，吸纳广告的内容，强化广告的效果。
2.5 提高信誉以增强融资能力 餐饮企业在扩大规模、持续发展中，资金是首要因素。商业贷款和投资，是餐饮企业融资的主要方法，银行和投资者当然愿意把钱花给最有实力、风险最小的企业，良好的品牌形象是提高企业竞争力、增加收益的有效手段，所以，品牌形象的塑造会提高信誉，增强银行贷款和投资方的信心。
3 餐饮企业品牌形象塑造的途径
3.1 加强餐饮企业品牌形象管理 首先，把形象塑造作为企业优先发展的课题，作为餐饮企业发展的战略性问题。这样，更有利于把餐饮企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，让企业全体员工明白塑造品牌形象的重要意义，让员工分享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达品牌形象。从而，员工就会产生高度的责任感和使命感，并形成战斗力和凝聚力。加强品牌管理重要的是建立起科学的组织构架和严谨的规章制度，这也是品牌塑造管理的组织保证。最后，品牌形象的塑造途径流程长，环节多，结构复杂，企业内外的人和事都要包括进来，是一项非常复杂的工程，因而需要全程认真的品牌管理。
3.2 重视餐饮企业的产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有“名牌”、“奢侈品牌”、“强势品牌”，它们的共同特征就是质量过硬。肯德基（KFC）是来自美国的著名连锁快餐，其出售的炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品均采用标准化运营，所有产品按照标准进行运输、包装、制造、加工以保证最佳质量。所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉，员工永远笑脸相迎，服务永远亲切快捷，环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基之所以能成为快餐连锁企业的领头羊，正是得益于它的产品质量和超一流的服务质量。餐饮企业要想提高产品与服务质量，应该建立一套完整的质量保证体系，强化品牌形象，并形成良好的品牌形象。
3.3 重视餐饮企业品牌定位 目前在运营的餐厅中有卖环境的、格调的、口味的、服务的，各种各样都有。但真正做得好的企业会有一个共同点，他们不一定会在每一方面都做得很好，但是他们一定在特定的方面是做得比同类型企业更到位，而且在推广上面也会做得更到位，这就是所谓的品牌定位。由于品牌定位能使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置，因此品牌定位对品牌形象的影响巨大。但是需特别注意品牌定位冲突、过高、过低、都会危害品牌形象。
海底捞是一家经营川味火锅的全国连锁门店，现已成为我国餐饮行业的领头羊，在其创立之初，海底捞生意并不好，冷冷清清，几天过后的第一拨客人竟然给出了一致评价：味道不错。但其底料中放入了过多的中药而味道发苦，简直难以入喉。这样的火锅如何得到客人的好评，究其原因是优质的服务，弥补了味道上的不足。认定这一点，海底捞帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要，都二话不说，一一满足。凭借一腔热情和体贴入微的服务，海底捞树立了准确的品牌定位。
3.4 优化品牌设计 对品牌名称、包装和标志进行设计是提高品牌认知度、突出品牌个性、体现品牌形式美的有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。品牌形象塑造不仅是要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调地搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳设计效果。
成立于1983年的美国猫头鹰餐厅是一家传递快乐的美式运动主题餐厅，其最大亮点就是餐厅的拉拉队员，还有其派对一般的用餐氛围以及口味纯正的美式西餐和种类丰富的酒水饮料，使它成为美国餐饮文化中的一个亮点。猫头鹰餐厅借成立30周年之际，更新了自己的标志。新的标志设计只是对原有标志设计进行了部分的优化，就标志设计中的猫头鹰更加具体化、更加清晰，让人们对餐厅的感觉也更加的清楚。然后，再将新标志进行了整体的优化，使整个餐厅内部的形象焕然一新。
3.5 重视社会公众，做好公关广告 公关与广告对于品牌而言具有重要的作用，餐饮企业的品牌形象要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌的美誉度、知名度和公众对品牌的信任、忠诚度。品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。
2000年4月，以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南在北京国贸开业。现如今，俏江南集团已拥有50多家分店，已成为川菜的精品品牌。
俏江南从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的视觉识别系统。
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