引论：我们为您整理了13篇医药行业技术环境分析范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02
医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。
一、实例介绍
（一）所选章节内容
医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。
（二）案例选取分析
根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。
表1案例教学的维度目标
教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的SWOT分析方法
能力目标学会运用SWOT方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力
情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识
根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用SWOT分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。
二、案例教学法的应用过程
本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。
步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。
步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用SWOT分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用SWOT法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的CEO，将重点投资开发银发市场，请根据SWOT分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业CEO的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。
步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。
步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。
三、效果评价与分析
按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。
为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：
第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。
第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。
第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。
第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。
第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。
四、结论与建议
实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。
【参考文献】
篇2
一、企业财务分析工作的意义
（一）提升企业获利能力
在企业考核体系当中，利润指标作为其中的重要组成，能够将企业的获利能力呈现出来。财务分析工作的开展，能够持续关注利润指标的现状，针对不同部门的实际情况，制定合理的盈利目标，同时强化经营利润效益以及毛利等指标的改善。在财务分析工作中，可以针对渠道效能、出账收入、资源消耗等进行分析，掌握其中效益水平影响的关键因素，采取相应的管控措施[2]。与此同时，可以针对不同客户群体的实际情况，针对其盈利能力开展研究，持续改善企业的获利能力。
（二）控制企业成本
近年来，随着医药行业竞争的不断加剧，其所面临的生存环境已经发生了很大变化，如何有效应对市场竞争，成为了医药企业必须解决的问题。在企业财务分析工作的开展下，可以更好的明确企业各项资源的使用情况，同时强化对以往销售数据的分析，合理的调整产品布局，增加畅销药品的生产销售，避免出现过度的资源浪费，提升企业的成本控制水平[3]。只有不断优化自身的成本控制，才能满足市场经济的发展要求，提升自身的核心竞争力。
（三）提升资金使用效率
在开展财务分析工作的过程中，能够针对不同项目、不同经营单元的资金使用情况进行分析，对资金的使用情况进行监督，避免出现资金闲置的情况。在进行评价分析机制构建以后，可以结合资金的使用情况，合理的调配资金的方向，对自身的投资风险进行有效控制，提升资金的使用价值，增强自身的经济效益[4]。在目前经济下行的阶段，资金成为了保障企业稳定运行的重要因素，只有做到合理调配资金，提升资金使用效率，才能在目前的经济环境下取得优势，提升可持续发展能力。
（四）提升绩效评价效果
在企业开展财务分析的过程中，企业管理者借助其提供的各种数据，能够对企业的生产经营情况进行全面清晰的掌握，比如现金使用流量、实际营运能力、负债情况以及盈利能力等指标，为企业绩效评价工作的开展提供必要依据。与此同时，企业管理者在财务分析的帮助下，能够对企业发展的原因与因素进行客观分析，推动企业改革工作的开展，增强管理能力，适应当前激烈的市场竞争要。（五）实现企业财务管理目标在现代市场经济环境下，企业所面临的竞争压力在不断提升，这就需要制定合理的财务管理目标，为企业发展奠定坚实基础。在开展财务分析的过程中，能够从大量数据中掌握实际的运行情况，包括企业的利润收益以及成本支出等，从而制定合理的措施，对现有的经营与管理模式进行完善，弥补企业存在的各种短板，提升市场竞争力。在这种情况下，企业财务管理目标的达成更为便利，实现了企业经济效益的改善。在这一过程中，企业能够掌握自己发展中存在的不足，实现资源使用效率的提升，增强企业活力。
二、医药企业财务分析中存在的问题
（一）缺乏内外部环境重视
医药企业的生产经营活动，必须要建立在外部宏观环境基础之上，不管是宏观调控政策变动、医疗系统改革，还是税率调整等，都会直接影响医药企业自身的发展。在外部环境因素的作用下，医药企业的经营呈现除杂多变的特点，这就要求其必须紧跟时代，迎接市场带来的挑战。与此同时企业内部的治理结构、科研水平、企业文化以及财务信息系统等，同样会对财务分析工作产生直接影响。但是在现阶段有些医药企业的财务分析工作中，重点放在了财务报表数据，对于内外部环境缺乏重视，并没有紧跟国家政策变动与行业发展趋势，造成其很难开展财务数据的横向对比，影响了企业自身的发展[5]。与此同时，在进行财务分析的过程中，忽视了医药研发与企业经营之间存在的密切关系，使得其所开展的财务分析工作缺乏全面性，阻碍了企业内部的协调。
（二）不符合企业战略决策需求
在企业战略决策当中，财务分析起着至关重要的作用，结合不同阶段企业制定的战略规划，企业财务分析工作需要进行相应的调整，保证自身的财务分析报告符合企业战略决策需求。但是在现阶段有些企业的财务分析，关注点仅仅局限在财务报表之上，缺乏对企业长期战略规划的分析，导致其很难实现战略管理与财务分析之间的匹配。在开展财务分析的过程中，部分医院管理者局限在财务数据经济含义层面，忽视了财务分析在战略层面发挥的作用。比如说在进行利润率计算的时候，仅仅从企业销售能力与成本管理水平出发，并没有以此为依据，为企业营销战略制定提供意见。在这种情况下，医药企业开展的财务分析工作无法与企业战略相适应，甚至出现了相悖的情况，很难实现企业的长期稳定发展。
（三）受制于财务报表信息
医药企业在开展财务分析的过程中，其目的是为了通过对所收集到的各种数据信息进行分析，尽可能的得出准确的结论，服务企业的管理决策。这就造成财务分析的结果会受制于财务报表的信息，如果无法保障信息的可靠、真实、完整，则很难获得预期的分析效果，一旦出现信息错误，则会造成财务分析产生错误结论，进而使得企业产生错误决策。从现阶段所开展的财务分析工作来看，通常局限在财务报表信息方面，但是其中所包含的信息比较有限，更多的体现在货币数据变动与规模方面，但是针对企业管理效率以及销售渠道等信息，缺乏完善披露，造成财务信息的不完整。在财务信息不充分的情况下，医药企业所开展的财务分析工作无法将企业的真实经营状况呈现出来，对企业财务分析体系的优化产生了严重制约。
（四）财务分析方法滞后
随着市场经济体制的日益完善，企业所面临的竞争压力在不断提升，为了更好的提升自身的可持续发展能力，企业必须要转变传统财务管理理念，积极的引入先进的管理技术与设备，发挥财务分析工作的作用。从实际情况来看，尽管我国推行会计电算化已经多年，大多数企业已经实现了信息技术与财务管理工作的融合，发挥出了十分明显的作用。但是针对一些中小企业或者经济发展比较落后的企业来说，其自身的财务分析依旧停留在传统手段方面，这就造成其在财务分析全面性与准确性方面存在不足。特别是在目前经济环境不断变化的情况下，企业所面临的生存环境发生了很大变化，财务分析结果对于企业发展产生了十分重要的作用，如果不能采用先进的财务分析方法，则很难实现企业的可持续发展。
（五）财务分析指标问题
通常来说，企业在进行财务分析指标构建的时候，需要以财务报表的数据信息作为依据，在进行大量计算以后，获得最终的数据，但是并没有与质量因素形成融合，造成其所制定的财务分析指标无法将其自身的真实财务状况呈现出来。在财务指标当中，许多比较工作仅仅从横向上进行比较，这就造成管理者无法掌握实际财务情况。在现阶段的财务分析工作当中，行业划分存在许多不明确的情况，这就造成其缺乏统一的标准，代表性不足。在当前社会主义市场经济快速发展的过程中，企业所面临的生产经营环境出现了许多改变，如果仅仅采用单一的财务指标，无法对复杂经济活动开展准确全面的分析，影响了各项工作的有序开展。
三、医药企业财务分析工作水平提升措施
（一）强化环境分析
医药企业在开展财务分析工作的过程中，必须要建立在内外部环境基础之上，从而保证自身财务分析内容的全面性。在部分医药企业的财务分析中，并没有对宏观环境进行分析，造成其自身的结论不适应环境需求。这就需要在进行财务分析的过程中，必须要从内外部环境变化的角度出发，借助PEST模型，针对医药企业所面临的外部宏观环境进行分析，包括经济环境、社会环境以及技术环境等多方面的内容，为医药企业的发展奠定坚持基础。在医疗卫生体制改革不断深化的背景下，国家对于医药行业的发展提出了许多新的观点，这就需要密切关注国家的政策变动情况，及时调整自身的经营战略，保证自身发展与国家政策相适应。与此同时，必须要强化内部环境的分析工作，不仅需要对财务数据进行计算，同时需要掌握企业自身的管理现状以及内部组织结构等，强化内部环境掌控，做到内外结合，提升核心竞争力。
（二）坚持战略导向原则
在现阶段医药行业快速发展的过程中，必须要从自身的产业优势出发，明确战略目标，提升核心竞争力。对于医药企业来说，其自身表现出经营周期长、科技能力强以及投入多的特点，这就要求其在进行战略目标制定的过程中，应该从自身的不同发展阶段出发，提升战略目标的可执行性。在这种情况下，医药企业财务分析工作的开展，需要建立在战略导向原则的基础之上，财务报表数据指标的分析工作必须做到全面、准确，不仅需要对其中所呈现的利润成本联系进行考察，同时需要对财务数据的变动趋势与预期进行分析，保证企业现阶段的经营状况符合战略目标。只有实现财务分析与战略目标之间的结合，才能充分发挥出财务分析的作用，满足行业发展需求，提升医药企业的可持续发展能力。
（三）优化信息质量识别
从以上的分析可以发现，企业财务分析工作水平受到了财务信息质量的影响，这就需要在开展财务分析工作中，必须要实现自身信息质量甄别能力的提升。首先，医药企业需要从自身的经营特点出发，在掌握货币资金项目的同时，强化应收账款、存货以及固定资产项目的分析，同时分清主次，重点分析一些关键项目，保证关键信息能够纳入到企业财务分析系统中。其次，在开展财务分析的过程中，不仅需要针对自身的财务信息进行处理，同时需要增强自身的信息获取能力，开展横向比较，衡量自身在行业内的位置，此外需要结合历史数据，开展纵向比较，掌握企业的经营现状。最后，对指标分析层次进行优化，在对现有数据进行分析的同时，探究企业的风险性、盈利性以及增长性，对数据背后的价值进行深入挖掘，准确把握自身的经营现状，提升财务分析工作水平。
（四）引入先进财务分析方法
在医药企业开展财务分析工作中，必须要引入先进的财务分析方法，弥补以往财务分析工作中存在的不足。首先，在财务分析中，需要将以往滞后的财务分析方法剔除，为财务分析工作的开展提供保障，实现财务分析结果质量提升。在开展财务分析中，需要开展本行业同规模企业的横向比较，明确自身存在的差距，确立正确的奋斗目标。其次，将分析指标的作用充分展现出来，借助定量分析与定性分析结合的手段，积极的应用比率分析与比较分析，实现不同指标之间的互补，保障财务分析工作的高效、精准。最后，积极的应用现代先进科学技术，实现财务分析可靠性与准确性的提升，弥补传统财务分析方法中存在的弊端，实现财务分析质量与效率的提升。
（五）强化财务分析人员素质建设
医药企业在开展财务分析工作中，工作人员的综合素养与专业能力会产生直接的影响，必须要不断提升其自身的素质建设工作。首先，强化财务人员专业素质培养。客观来说，财务分析工作的难度相对较大，必须要合理的运用各种学科知识，包括经济学、会计学、管理学以及统计学等，这就需要强化财务人员的专业素质，开展专业知识培训以及再教育工作，在实现自身专业能力提升的基础上，增强判断能力与分析能力。其次，积极的应用先进信息技术与设备。在社会快速发展的过程中，企业财务管理工作的信息化水平不断提升，信息技术的应用更为广泛，在便捷的财务软件与工具支撑下，实现了财务分析效率的提升，同时也为企业管理工作的开展提供了准确的信息支撑。最后，强化职业道德教育工作。财务分析工作的开展需要保持足够的职业道德修养，医药企业必须要强化财务人员的职业道德教育工作，在实现道德品行提升的基础上，开展自我约束，保证财务分析工作的数你开展。
（六）提升财务分析重视程度
在现代医药企业发展中，从管理层角度出发，必须要提升财务分析的重视程度，将其作为自己管理工作中的重要组成，开展积极的部门沟通与协调工作，实现财务信息收集与分析效率的提升。在财务分析中，各个部门必须要开展积极的配合，尊重财务分析人员的劳动成果，发挥出财务分析结果的作用，提升企业的可持续发展能力。此外，财务人员需要对财务分析工作的重要价值形成正确认知，积极的投身到财务分析工作中，实现财务分析工作质量与效率的提升，为企业管理者提供更为准确的财务分析结果，改善企业经济效益。
四、结束语
随着行业竞争的不断加剧，医药企业所面临的生存环境已经发生了很大变化，财务分析作为企业财务管理的重要内容，在推动企业财务管理水平提升方面发挥着至关重要的作用。而就目前医药企业的财务分析工作来看，还存在许多的不足，忽视了内外部环境的重要性，没有与企业的战略需求相契合，影响了自身财务分析工作的开展。因此，必须要不断优化财务分析体系，加强对内外环境的分析，从企业战略需求角度出发，识别优质的财务信息，发挥出财务分析工作的关键作用。
参考文献：
[1]张晓燕.提高企业风险管控水平的路径研究—基于企业财务分析[J].财会学习,2019(25):2.
[2]杜俊波,王斐菲.哈佛框架下中医药行业财务分析——以D公司为例[J].北方经贸,2019(9):88-89.
[3]诸业霞.制药行业上市公司盈利能力分析——以千金药业为例[J].经贸实践,2019(1):55.
篇3
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）04000503
目前，国内尚无对原料药的权威定义，一般认为原料药是可以直接用来制备制剂的主要活性成分。原料药按来源可将分为化学原料药、生物原料药、植物提取物等，由于化学原料药占据了原料药市场的绝大部分市场份额，因此，狭义上的原料药指的就是化学原料药。本文所指原料药即为化学原料药。在国际上，一般将原料药和中间体一起统称为药物活性成分（Active Pharmaceutical Ingredients，API或Drug Substance）。
我国是世界上第二大原料药生产国和最大的原料药出口国，我国每年生产的原料药90%用于出口，其中欧盟是我国原料药产品的最大出口市场，其次为印度和美国。根据中国医药保健品进出口商会的统计，2011年我国原料药的出口额为220亿美元，占医药保健品总出口额的49%以上，可以说原料药是代表我国医药产品国际竞争力的重要产业。但是，众所周知，我国的原料药在国际市场的竞争力主要体现在成本优势，随着我国人力、原料和环保成本的上升，原料药出口的利润越来越低。特别是近年来，世界经济增速明显放缓，欧债危机愈演愈烈，“通胀”压力不断增大，各国贸易保护主义盛行，对我国的原料药市场无疑于雪上加霜。在面临内忧外患的情况下，我国的原料药行业该如何选择？在此笔者希望通过对中国原料药行业的内部优势（Strength）、劣势（Weakness）以及面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行综合分析（即SWOT分析），给国内的原料药企业提供策略选择支持。
1我国医药行业发展的宏观环境分析
1.1国际方面
（1）全球医药市场继续保持增长。据艾美仕市场研究公司（IMS）预测，至2015年，全球医药市场复合年增长率预计将达到3%-6%，同年全球销售额预计将超过11000亿美元。欧美日等发达国家仍居全球药品消费的主导地位，但是市场增速放缓。与此同时，以巴西、俄罗斯和印度为代表的新兴医药市场崛起，成为拉动全球药品消费的主力。
（2）仿制药面临重大发展机遇。《化学制药工业十二五发展规划纲要》中指出2011-2015年，全球将有130多个专利药物陆续专利到期，总销售额在1000亿美元以上。专利到期后同一种药物将由四五家医药企业生产，仿制药市场扩容，对原料药的需求也将大幅度增加。此外，各国政府为减轻财政负担，控制医药费用支出，纷纷出台政策鼓励仿制药的开发和使用，也将极大地促进仿制药销售的增长。例如，在欧盟仿制药经常作为一线药品成为一些疾病的治疗标准；此外，欧盟政府还出台政策给仿制药企业提供拨款或低利率的贷款、给出口药品企业减税等。
（3）产业整合呈现新趋势。合同研发和合同生产发展迅速，包括我国在内的一些临床资源丰富、综合成本低的发展中国家正在成为全球合同研发和合同生产的重要基地。并购重组活跃，大规模的并购交易不断涌现，专利药公司通过并购和联盟等方式大力发展仿制药。去年以来，辉瑞公司与海正药业、先声药业与美国默克、复星医药与瑞士龙沙等纷纷成立合资公司，瞄准专利即将到期的仿制药品；今年初，阿斯利康仿制药战略新投资，将在江苏泰州投资2.3亿美元打造其在全球最大的独立生产基地。
总体上，我国医药工业发展面临有利的国际环境，有助于稳步提高医药出口和加快国际化进程，另一方面，跨国医药企业规模不断扩大，在主导专利药市场的同时，大举进入仿制药物领域，市场竞争更趋激烈，我国医药工业将面临严峻挑战。
1.2国内方面
（1）医药行业需求快速增长。由于我国人口老龄化和城镇化速度加快，医保体系不断健全，人民群众对医药保健品的需求升高，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。
（2）药品质量安全要求提高。2010年10月1日，新版药典实施，2011年3月1日，新版《药品生产质量管理规范》（GMP）实施以及药品电子监管体系的逐步建立，均对药品生产质量和安全性提出了更高的要求，有利于提高药品质量安全水平，促进行业有序竞争和优胜劣汰。
（3）环境和资源约束更趋强化。原料药行业具有高污染高耗能的特点，2010年7月1日，《制药工业水污染物排放标准》全面实施，化学原料药生产面临更大的环保压力；能源成本上升以及国家节能要求的提高，对医药工业转变发展方式形成了“倒逼机制”。
总体上，我国医药工业发展面临有利的国内环境，市场需求快速增长，国家对医药行业的扶持力度加大，质量标准体系和管理规范不断健全，有利于医药工业的发展。另一方面，由于环境和资源约束加强，企业生产成本不断上升，药品价格仍有降价趋势，医药工业发展仍存在不少困难和制约因素。
2我国原料药企业的SWOT分析
2.1优势（Strength）分析
（1）产业规模大，生产成本低。目前我国约有3600家医药工业企业，能生产原料药近1500余种、24大类，我国是世界上第二大原料药生产国和最大的原料药出口国，具有规模优势。与发达国家相比，我国的人力资源、原材料以及环保成本较低，我国的原料药在国际市场上具有成本和价格优势。
（2）国际地位不断提高。制药企业国际化速度加快，积极参与国际分工，熟悉国际环境，越来越多的企业和产品获得欧美发达国家的相关认证，国际地位不断提高。据统计，截至2009年9月12日，我国原料药获得欧洲药品质量管理局（EDQM）颁发的欧洲药典适用性认证（COS）206个；截至2011年1月12日，我国在美国食品药品监督管理局（FDA）登记的原料药药物管理档案（DMF）数量达到674个。
（3）以规模小、种类多、附加值高为特征的特色原料药崭露头角，有着广阔的市场前景。与大宗原料药相比，特色原料药技术含量高，环境污染小，市场需求大，是原料药行业新的发展方向，符合企业和社会的多方利益。据了解，海正药业生产的他汀类系列特色原料药，其生产规模和技术水平已经位居世界第二，约占世界同类产品1/3以上的市场份额。近两年海正药业经济效益大幅增长，主要就是受益于辛伐他汀等专利药的专利过期影响。截止到2012年6月，我特色原料药出口量同比增幅为46.71%，平均价格同比上涨24.18%，比较优势明显。
2.2劣势（Weakness）分析
（1）低水平重复建设严重，产能过剩。虽然在全球范围内，原料药的利润率及增长速度不如制剂，但与一般化工产品相比，仍然要高出许多，而且原料药生产投资小，其生产过程与化工过程基本相同，因此国内不少精细化工企业纷纷投入到原料药的生产中，从而使我国的原料药企业呈现出“多而不优”的状态。大宗原料药的产能过剩所引发的低价竞争，使我国原料药出口陷入两难境地。发改委、工信部的VC行业调查结果显示，2010年全球VC总需求量不过12万吨左右，中国总产能已接近18万吨；国内VC出口11万吨，而国际市场需求约8万吨左右，产能过剩使近3年VC价格跌幅近70%。
（2）产品质量标准未与世界接轨。我国生产的原料药90%主要供应国际市场，这就要求我们从产品质量到体系认证方面都必须与世界接轨。但是，虽然中国新版GMP已经实施，但其在软件管理等诸多方面仍与欧美GMP有着比较大的差距，并不被国际市场认可。在体系认证方面，我国的原料药必须取得欧盟的COS认证或美国DMF文件方可“合法地”进入欧美市场。原料药生产的环境保护也难以达到国际标准化组织制定的ISO14000标准。
2.3机会（Opportunity）分析
（1）我国医药行业发展迅速。我国是世界上人口最多的国家，我国经济增长和政策保障将继续促进医药消费的快速增长，是我国医药行业发展的内生动力；基本药物制度广泛实施，药品价格进一步下调以及“以药养医”体制有望得到改革等都将促进原料药产业加快转型升级。
（2）国际市场的刚性需求。国际市场对我国原料药仍存在刚性需求，我国原料药在国际市场上的地位短期内其他国家无法取代；以维生素C、青霉素盐为代表的大宗原料药在国际市场上具有绝对优势，特色原料药将依靠技术优势继续扩大国际市场份额。
（3）全球范围内原料药的生产转移。目前世界上主要有五个原料药生产区域：西欧、北美、日本、中国和印度。近年来，跨国制药公司正在全球范围内进行结构大调整，纷纷把原料药的生产逐步向以中国、印度为代表的发展中国家转移，或是直接向发展中国家购买原料药，这一趋势为中国的原料药企业扩大国际市场份额，提升制剂工艺水平带来新机遇。
2.4威胁（Threat）分析
（1）世界经济不景气，国际医药市场增长放缓。2008年爆发自美国的次贷危机和今年以来的欧债危机接连重创世界经济，目前全球经济处于缓慢复苏阶段，国际医药市场需求的持续增长不容乐观，我国原料药出口风险加大；
（2）原料药竞争优势被削弱。原料药生产工序多，原材料利用率低，产生大量的“三废”，且排放物成分复杂，污染治理难度大。2010年7月1日，《制药工业水污染物排放标准》全面强制实施，给企业提出了更高的环保要求，加上原材料、劳动力等成本上涨，我国原料药的生产成本增加，国际竞争力被削弱；印度等主要竞争对手货币贬值严重，而人民币却仍面临升值压力，我国原料药的国际市场竞争优势被进一步削弱；
（3）贸易摩擦频发及国外贸易保护主义抬头，对我国原料药出口构成严峻挑战。以欧盟为例，新指令2011/62/EU出台，要求出口到欧盟的原料药不仅要通过严格的GMP（药品生产质量管理规范）符合性现场检查，还需要我国的药监部门对出口的原料药产品出具书面证明，实际操作难度很大，相当于对我国的原料药出口增加了新的技术贸易壁垒。
3我国原料药行业发展的战略选择
根据以上分析，可以知道在新形势下，我国的原料药行业机遇和挑战并存，下面采用SWOT矩阵（见表1），寻找适合我国原料药行业的发展战略。
4结语与建议
（1）加强原料药产品质量管理，优化产业结构。这样既可以优胜劣汰，减少原料药企业内部间的恶性竞争，又可以提升我国原料药企业整体的国际竞争力，促进原料药行业的良性发展。
（2）应进一步巩固大宗原料药的国际竞争优势，提高特色原料药出口比重。作为世界上最大的化学原料药出口大国，我们必须坚持巩固如抗生素、维生素传统优势产品的地位，也要开拓创新，顺应时代的潮流，把更多的精力投入到特色原料药的开发和生产上。接下来几年内，专利药到期和仿制药物市场的到期为特色原料药的发展提供了广阔的市场空间，我国的原料药企业应把握机会，注重原料药生产的技术投入，提高特色原料药的出口比重。
（3）进一步提高对外开放水平。加强国际合作，积极开展药品国际注册和生产质量管理体系国际认证，推动EHS管理体系及其他各项标准与国际接轨，为开拓国际市场创造条件。
参考文献
[1]中国大宗原料药行业概况及投资机会分析[EB/OL].，20120621.
[2]IMS 2009 Pharmaceutical market forecast[R].Diana Conmy，Corporate Director，Market Insight，2008，（10）.
[3]“十二五”规划原料药市场呈现新特点[EB/OL].，20101008.
[4]特色原料药如沐春风[J].医药中间体及其化工原料，2004，（4）.
[5]国内特色原料药市场：赚足未来眼球[EB/OL].http：//.cn/Industry/201112/yuanliaoyao131605.htm，20111213.
篇4
1 前言
中国医药行业近年来发展迅速，医药商业七大类商品总销售额从2002年的1925亿元，增长到2011年的9426亿元，十年的复合年增长率为19.3%。从本世纪初开始中国医药商业已进入微利时代。据中国医药商业协会的数据，2011年医药商业毛利率为7.20%，利润率2.20%。尽管当前中国医药行业有着良好的发展趋势，但处于微利环境下的医药流通企业一直在做大量的、有益的尝试，试图打造新的商业模式提升盈利能力，提升在医药产业链上的话语权。OEM的出现并实施成为医药流通企业争相效仿提升盈利能力的利器之一。
2 定义
OEM是原始设备制造商（Original Equipment Manufacture）的缩写，在我国亦称“贴牌生产”或“定牌生产”，具体指已经确立品牌优势的企业掌握着关键性的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，但是自己生产能力有限或者发现其他企业生产成本更低，为了进一步降低成本而向其他生产企业下订单进行生产制造，并对所委托产品低价买断直接贴上自己的商标。承接这种加工业务的制造商就被称为贴牌生产商即OEM企业，其生产的产品就是贴牌产品也叫OEM产品。购买方的渠道优势、品牌优势资源与生产方的设备、技术、原料等制造优势资源合理的结合在一起，构成了产品的整体竞争优势，给双方都带来了更高收益。
3 医药行业OEM需求的形成与契机
从当今国内医药行业的现状分析来看，医药流通企业和制药企业双方都具有进行OEM合作的需求、意愿和契机。针对流通企业来说，一方面中国人口老龄化进程加快、基层医疗的持续扩容、社会经济的发展，医药行业得到了高速发展，全国性或区域性的大型特大型医药流通企业逐步形成，部分流通企业（医药商业企业和零售连锁企业）已经建立了比较完善的终端销售网络，对渠道的掌控能力逐步增强，对提升其在医药产业链上的地位的愿望也越来越强烈。另一方面医药流通企业却进入微利时代，且受公共医疗机构对降低成本的迫切需求、政府招投标政策等因素的影响、零售药店平价低价风潮的愈演愈烈，流通企业的盈利空间受到进一步的压缩，传统的采供销经营模式中依靠进销差价获取的利润已非常微薄。医药行业在高速增长，而医药流通企业的盈利空间却在逐步被压缩，如何提升盈利能力成为医药流通企业所面临的难题。OEM的出现和实施让众多企业争相涉足和效仿。
针对制药企业来说，新版GMP认证实施后绝大多数企业生产能力、生产工艺都得到了很大的改进和提高，但因国内制药企业研发能力普遍较弱、仿制药和改剂型药品业务仍占主要地位，一类药品有几十家甚至上百家企业在生产，且产能过剩的现象普遍存在，大多数企业的营销仍停留在在低水平的价格竞争层面， 以上成为众多制药企业接受流通企业进行OEM业务合作的主要因素。
4 医药流通行业OEM经营活动现状
OEM在服装、信息、快速消费品等行业发展较早且已经很成熟，而在医药流通领域却是属于起步阶段，虽然已经有了诸如PTO（中小药店联盟）、特格尔药店联盟、海王星辰连锁药房、老百姓大药房等知名零售企业涉足，但对绝大数医药流通企业来说，如何实施OEM经营活动仍一知半解。
（1）OEM实施流程：目前在医药流通行业中开展的OEM经营活动实际上大多数都算不上真正意义上的OEM，其合作的产品最多只能叫贴标（牌）产品或区域产品更为准确。其流程是流通企业与制药企业签订委托生产协议委托制药企业进行生产，流通企业提供药品的包装设计，包装设计上一般都带有流通企业自身的标识或商标。所委托生产的药品一般都是制药企业自身销售不好但市场容量大的产品。产品的选择上也主要是一些普药、常用药，即可以理解为药品中的快速消费品。这些贴牌产品销量的提升主要依靠流通企业自有终端及开放性终端客户给消费者的讲解和推荐而产生，如消费者对该品类的品牌药认知度不高则销售起来相对容易一些，反之难度很大。
（2）OEM经营过程中，由于合作双方对渠道的功能了解不够，对产品的认识存在差异，没有建立科学的推广体系或及推广能力有待加强，导致合作多数未能持久，最终体现在销售量、品牌、资源配置等成为争论焦点。
关于销量：OEM经营的前提是流通企业已经拥有了强大的终端销售网络（自有终端与开放性终端），且对终端有较强的掌控能力。在此基础上才能保证产品销售量足够大，来支撑委托加工对量的需要。但制药企业药品批准文号的唯一性与该药品全国市场容量之间巨大的差异性，形成当下制药企业合作初期时拿出自身闲置或销售不好的产品与流通企业进行OEM合作，但当销售量逐步稳定上升时，现有的OEM销量已不再能满足制药企业对全国市场的期望，委托方和受托方易产生短期合作行为，直接的博弈焦点表现在采购价格和销售量上，此种合作现象在行业内层出不穷，直接影响双方进一步的合作，且都在不停的寻找和更换合作伙伴。
关于品牌：目前行业内常见的做法是OEM药品的包装由流通企业设计，并带有流通企业的商标，但此OEM药品在实际经营过程中只是证实此包装的产品销售渠道的唯一性，产品的定价及消费者的认知度基本仍停留在对制药企业上，流通企业的商标只能称为一个标志，并未能真正体现流通企业的渠道价值和品牌价值，实现增值。
关于品牌产品与OEM产品的资源配置：目前绝大部分流通企业在日常经营活动中，针对品牌产品和OEM产品在资金、推广、绩效考核、培训、消费者教育等资源配置上无长远规划设计，在经营活动中发觉销售额降低了，上述资源的配置重点投向品牌类产品；若是毛利持续走低则资源投入重心又转向OEM产品。经营思路的不清晰，导致资源配置的无序性，结果使得内部员工、外部客户对实施OEM怨声不断、信任度大减。
5 对策及思考
5.1 流通企业需对实施OEM经营要进行准确定位
医药流通企业在决定涉足 OEM经营之前，要充分体悟 OEM 的来龙去脉，对企业的现有优势资源进行充分的挖掘、研究、分析，要将OEM提升到企业的战略高度去进行实施，否则其相应的资源配置就会出问题。OEM的实施能给企业带来丰厚持久的利润是建立在企业在医药供应链的环节中担负着更多的市场功能且比供应链上的其他节点企业运作的更好。医药流通企业应将OEM作为一种经营模式去研究、定位和实施，要区别于原有的产供销经营模式。如果企业仅仅是利用现有的资源去进行供需双方的价格博弈，期望短期内从某些或某一类OEM产品中获取较高的利润，经营模式却未能发生根本性改变，则资源配置迟早会出问题，导致各相关环节中利益相关者产生利益的博弈，在实施过程中必然争议不断、困难重重。
5.2 提升OEM的设计能力
医药流通企业一经确定将OEM作为企业的战略模式，就应该高度重视OEM的设计能力。如果OEM产品仅仅依靠改变包装的规格大小或改变包装的设计图案，并局限于自有零售终端销售，则很难满足制药企业对该药品批文全国市场销售量的期望，也难以走出同类药品价格的恶性竞争局面。企业OEM设计能力的提升，需要建立相应的 OEM 设计组织（部门），需要吸纳贯通研发、生产、流通等具有综合能力的创新人才，要以创新人才为中心，融汇整合产品的生产工艺、包装设计、质量管控、营销推广、消费者教育等资源，有计划、有目的、有步骤地推进实施。目前医药流通行业中的不少OEM事例，都是有概念有口号而无系统性、连续性，最终结果大多不尽人意，仍仅仅停留在起步阶段，从起步到经营模式的运作成功，还需要有很长的系统化专业化的道路要走。
5.3 提升集成终端客户需求的能力
随着社会经济的发展、生活方式的改变，疾病谱、消费者需求偏好也在不断变化，流通企业的优势是在供应链环节中更贴近终端消费者，可以灵活运用信息化等各种管理工具多渠道、多方位的获取消费者需求信息，并能够加以汇总、分析、提炼、集成。准确的需求信息集成是企业实施OEM的前提。客户需求信息的收集提炼集成贯穿于OEM经营的全过程。
5.4 借助OEM进行产业链资源整合
当前，国内医药流通企业面临着创新转型升级，绝大多数企业经营规模偏小、经营模式滞后，如何在医药产业链上进行资源的互补、整合，提升盈利能力，是业界共同的期望。流通企业在实施OEM的过程中，可以从资本、研发、原料供应、营销推广等产业链的各个环节进行吸纳、整合、互补，提升对资源的驾驭能力。如在OEM合作中，可以进行委托采购，与合作的生产企业在原辅料方面向上游供应商实施集成采购，获取更低的价格降低成本；也可以进行委托研发，将拥有的原料资源或好的产品设计委托给研发能力较强的企业置换其闲置的产品，进行资源的互补共享。还可以进行仓储物流资源、电子信息资源的交换和共享以及相互委托等。归根到底，流通企业在实施OEM的过程中，在产业链上可操作的空间非常广泛，需结合企业的实际情况，巧妙运用得当，就有可能成为产业链上某个细分领域的领头羊甚至成为控制者。
5.5 OEM产品选择与自身经营模式相匹配
流通企业应根据自身企业的战略定位、区域市场情况、经营模式、资金实力，选择与之相匹配的OEM产品及供应商，在OEM供应商的选择上可以用“门当户对”四个字来建议，否则企业现有的渠道资源、终端客户资源、营销团队等资源与所确定的OEM产品及供应商难以对等，一旦实施将会骑虎难下，困难重重。
5.6 提高法律意识、完善规范OEM合同
对于OEM合作双方来说，签订的OEM合同是否完整、严谨是双方合作能否实现互利，产生纠纷能否圆满解决的关键。国外知名企业的委托生产合同往往有厚厚的一本，从生产工艺到质量标准、从原辅料到供应商确定、从付款方式到交货周期、从运输方式到验收入库，都作了十分严格和完善的要求。而目前国内医药企业通常只关注如何做大OEM业务量，对合同的签订却通常太过简陋，这种情况容易导致纠纷增多，出现矛盾后难以调解，不利于合作的长久。
5.7 提升企业运作能力，实现从OEM-ODM-OBM的跨越
医药流通企业为了实现在医药产业链上地位的提升、市场运作能力的增强，其理想途径就是由初期的委托生产制造到自主设计研发（ODM），并最终建立自主品牌（OBM）的过程。医药流通企业OEM的实施过程中以委托生产为主，除了原辅材料及资金资源的投入外其他投入较少因而风险较低，但利润回报比原有的产供销经营模式要丰厚得多。商业的本质就是追求更高利润，流通企业在OEM经营模式成熟后需要进一步提升自身的自主设计创新能力和开发能力，向产业链的上游延伸，此过程中企业相应投入加大、风险增大，但是一旦成功，企业就能获取更大的利润回报。企业的经营最终是品牌的经营，企业进行OBM的实施需立足于企业发展的可持续性，围绕企业的发展战略、产品品牌战略和渠道品牌战略进行全面运作，逐步在市场竞争中提升企业形象，使企业拥有的渠道价值、品牌价值真正实现增值。
参考文献：
[1] 郑亚兵，沈昌明.我国医药产业发展存在的问题及对策研究[J].中医药管理杂志，2010（02）.
篇5
The application of project management to domestic medical consulting
HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2
(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)
[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.
[Key words] Project management； Medical consultation；Application
医药市场环境的快速变化和激烈竞争使医药咨询服务面临越来越大的压力，技术的不断革新与多变的顾客需求使医药咨询工作的常规性和重复性日益降低，医药咨询服务变得更独特、更复杂、更具有项目特点，将先进而科学的项目管理引入医药咨询服务势在必行。本文浅析了项目管理的理念、方法、工具在医药咨询服务中的具体应用，对提高医药咨询服务水平具有一定的指导意义。
1医药咨询服务应用项目管理的必要性
1.1 医药咨询服务的概念与分类
咨询服务是一种以知识运用为特征的服务，提供咨询服务的机构，利用自身的专业知识和规模信息优势，以知识、信息、技能和经验为资源，通过对相关信息收集、整理、加工和分析，为企业或个人的特定问题提供可靠的决策依据和可行的解决方案的过程。医药咨询是按行业划分出来的一个分支，它的主要服务对象是医药企业及相关机构，具有医药行业专业性及服务行业商业性的双重特征。
目前，医药咨询服务可以分为以下几大类：①综合性的医药信息咨询――为医药行业从药品研发到专利期满提供全方面的信息咨询服务，如新产品上市前的筛查、上市后的跟踪研究等；②市场调查研究――主要分析药品的市场营销方面的信息，如产品销售分析、营销渠道分析、竞争对手调查、消费者研究及市场趋势预测等；③专业的医药技术咨询――主要包括产品国内外注册、质量管理体系认证和法规事务咨询等；④一般的管理咨询――企业战略规划、人力资源、CRM（客户关系管理）等业务[1]。
1.2 我国医药咨询服务的发展现状及存在问题
我国医药行业内较为系统的咨询服务从20世纪80年代开始，这些咨询业务由SFDA、大专院校、研究院建立的情报信息研究机构及民营、私营、外资的医药信息咨询公司和市场调研公司广泛经营。医药咨询服务业作为我国的一个新兴产业，经过20多年的快速发展，取得了较好的社会效益和经济效益。
然而，从微观层面分析，国内本土医药咨询机构起步晚、发展时间短，与先进的外资咨询公司还存在较大的差距。目前，管理水平的高低己成为决定医药咨询业务发展的关键因素之一，相比外资咨询公司有资源共享性强、流程规范及高效的科学化管理方式等优点，许多本土医药咨询机构在开展咨询活动时存在着许多管理问题，如应对环境变化能力差；调查过程的时间和资源控制力度不强；劳动效率不高；咨询报告质量参差不齐；客户满意度低等。本土医药咨询业务的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作为新型知识体系的现代项目管理理论的发展，为改变本土医药咨询中的管理问题提供了现实的可能性。
2医药咨询应用项目管理的可行性
2.1 项目管理的思想及作用
项目管理是现代管理的一种重要工具，它被定义为在一个规定的时间内为实现一个特定的目标对资源所进行的分配、跟踪和利用。这种形式的管理关注一个项目（project）中的特殊活动，也就是一系列为了获得一个独特的可交付的成果和时间、资源等条件被明确限制的活动[2]。项目管理是20世纪50年代后期发展起来的一种管理方式，它起源于美国的军事国防活动，如今已被广泛运用于电子通讯、建筑、软件、房地产、制药等领域。项目管理的建立和运作能够适应环境的变化，能够最大限度地利用外部资源，其灵活性与创造性能满足客户的整体性需求，并为组织自身的进步与发展带来了巨大的机会，项目管理正成为一种管理变化与不确定性的有效管理模式。
2.2 医药咨询服务的项目特征
2.2.1 独特性与一次的不可分离性、不可储藏性说明医药咨询服务是一次性的、不可逆的。任何一次的咨询服务都是一个独立的管理过程。即使它在形式上或内容上有相似，也由于客户要求的特定目标及确立的不同合同而导致在调研、分析、咨询的过程中产生差异而具有独特性。
2.2.2 明确的目标医药咨询服务是为了解决客户的具体问题，每一次的咨询服务都是目标导向的，如：医药生产企业为进行流程再造而实施的ERP系统咨询；某个药品为实现年销售额翻番而进行的市场营销环境分析等。
2.2.3 资源约束性医药咨询服务一般都有时间、费用、人员、技术等资源的约束，要按客户的要求及提供的条件严格执行成本控制，保质、保量、准时地提供客户所需的方案。
2.2.4 临时的组织为了保证咨询活动有秩序、按计划实施，通常要建立临时的组织――项目组织，它不同于一般组织运营结构，随每次咨询合同的确立而产生，其成员经常跨越多个部门被临时组织在一起，随咨询任务的完成而解散。
2.2.5 运作程序的项目化一个医药咨询服务合同不管大小，都包含启动、计划、实施、控制和收尾等步骤，与项目过程一致。
可见，医药咨询服务拥有一个项目所必须具备的条件，医药咨询服务的这些项目化特征决定了可以采用项目管理的理论和方法对其进行管理，即将每一个咨询合同作为一个项目，按照项目的特点和规律对其进行组织管理。
3项目管理在医药咨询服务中的应用
将项目管理引入医药咨询活动的管理中去，需要从三个方面进行实施。首先，从管理理念上实施，应将项目管理的系统思想引入到医药咨询的整个组织管理过程；其次，从管理方法上实施，应将项目管理的专业化方法和技术应用于整个管理过程；最后，从具体的管理工具上实施，应注重在医药咨询管理过程中对先进的项目管理工具的利用。
3.1 项目管理理念的应用
将“项目管理”的理念引入到医药咨询服务的管理之中，要求把整个医药咨询项目看成一个完整的系统，依据系统论“整体――分解――综合”的原理，将整个咨询项目分解为许多责任单元，由责任者分别按要求完成目标，然后汇总、综合成最终的成果[3]；同时，将咨询项目看成一个具有完整生命周期的过程，在每一次医药咨询项目的全过程中都采用项目管理的专业技术和方法。
3.2 项目管理方法的应用
成功的项目管理方法是将项目作为一个整体系统，进行全过程的管理和控制。项目过程的一次性及整体性，决定了每个项目都具有自己的生命周期和发展进程，美国项目管理协会（PMI）规划的项目管理知识体系将项目进程分为以下5大过程：启动、计划、实施、控制和收尾的过程[4]（图1），在其过程中的九大控制模块包括：范围、时间、费用、质量、人力资源、风险、沟通、采购、综合管理[5]。项目管理的方法在医药咨询中的应用主要体现在过程管理中对以上模块的综合控制。
3.2.1 医药咨询项目的启动医药咨询项目启动时，咨询者接受客户委托，双方明确项目目标，确定项目范围，签订项目合同，成立项目小组，选定项目经理，初步确定项目组成员。以进行某OTC药品终端铺货能力的市场调研为例，项目经理要坚持目标管理为指导，根据实际需要和专业背景选出项目组成员，在明确项目范围的基础上，将项目工作分解为若干个工作包（work package），由项目组成员承担起每一个工作包（如市场调查问卷的编辑、访问员的培训、数据的分析和报告的编写等）的责任，权责明确。
3.2.2 医药咨询项目的计划在医药咨询项目计划环节中，项目小组要根据咨询任务的目标和特点，结合咨询经费、时间等资源的限制条件，组织咨询专家制定切实可行的调查研究提纲。提纲要对可行性做出周密的安排，并确认详细的项目流程，以完成咨询任务为目标。根据戴维.I.克利兰的研究[6]表明，在影响项目成功的关键因素中，排在第一的是时间，其后是计划的充分性，再后是费用等问题，而技术因素是排在最后的。可见，计划管理在项目中具有极其重要性。
3.2.3 医药咨询项目的实施与控制在特定的咨询目标和详尽科学的计划引导下，医药咨询项目进入实施阶段。在这一环节中，由于咨询内容的不同，调查、研究等咨询方法可能差别较大，项目管理主要体现在对项目成员、客户的沟通管理及项目的质量控制、风险应变管理。当项目出现信息流、工作流、资金流等不通畅时，要及时沟通、协调和控制。与项目成员的沟通，有利于提高工作效率，解决突发问题；与客户的沟通有利于纠正实施过程的偏差，确保与项目目标的统一。对项目的进度、质量、风险控制的方式包括制定标准，收集资料，实施跟踪检查，鉴别偏差，推行调整措施等，为医药咨询项目的顺利完成提供了保证。
3.2.4 医药咨询项目的收尾医药咨询项目临近结束，高质量的项目报告被提交给客户，并由客户反馈意见，从而确定最后方案，然后要在项目组内部召开会议，对项目组成员进行奖励或批评，对项目进行绩效评估及文献整理，总结经验，促进未来的项目朝规范化方向发展。另外，要加强项目管理道德建设[7]，从事项目的人员应当承担社会责任（如行业的诚信、税收义务等），现代医药咨询服务应该走“可持续项目管理”的发展道路。
3.3 项目管理工具的应用
在项目管理知识体系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，项目管理工具被广泛应用于项目的九大模块中，详见表1：
这些有效的、科学的管理工具在医药咨询项目中被广泛应用，它们在界定项目、组建团队、管理进程、处理突发问题等各个环节都发挥着重要作用，大大提高了咨询的科学性和项目管理的有效性。
4结语
医药咨询项目大都涉及面宽，跨度大，专业性强，实践证明，项目管理已成为对其进行管理的最科学、专业、高效的模式。随着医药产业的蓬勃发展及项目管理科学自身的发展，项目管理必将不断地促进医药咨询服务水平的提高，其在医药咨询服务中的应用也将有待于进一步的探索和研究。
[参考文献]
[1]蒙志莹，顾海.我国医药咨询企业的发展策略[J].上海医药，2005，26(7):302.
[2](美)理查德・吕克.项目管理[M].北京:商务印书馆，2007.2.
[3]夏维力，姜继娇.项目管理在组织市场调研中的应用初探[J].西北工业大学学报（社会科学)，2002，22(1):22.
[4]张海娟，陶树人，赫丛喜，等.项目管理的最新发展[J].科技进步与对策，2002，5:109.
[5](美)贝内特・P・利恩兹，凯瑟琳・P・雷.突破技术项目管理[M].北京:电子工业出版社，2002.74.
[6]戴均陶.现代管理评价技术[M].北京:机械工业出版社，1994.9.
篇6
一、网上药店竞争现状
竞争（competitions）是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。医药电商在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地回遇到竞争对手的挑战。随着电子商务的成熟，国家大力发展互联网+行业使得我国网上药店发展迅速。所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014-2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共456家，目前网上药店基数虽然很小，但竞争仍然激烈。
业内人士认为在网上，消费者的选择成本太低了，由于网上药店的特殊经营形式，其经营药品种类可以远超传统药店，目前网上药店经营药品品种平均在5000种以上，这使得消费者可以在网上购买到平时难见的药品，也可以在药品之间进行对比，只需要动动鼠标，就可以在两个，甚至是多个网上药店间随意切换，获得更多的药品和疾病信息。消费者买药不再需要专门去药店，只需在网上药店选择购买下单，然后相应的物流服务就会将药品送到消费者手中，节省了消费者的购物成本，更加方便快捷。这大大的降低了消费者的购买决策，也无形中加剧了网上药店的竞争情况，网上药店在制定竞争战略时，应密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。
表1 cfda网上药店注册省份及数量
省市 数量 网上药店名称
广东 82 壹参堂、海药网、宝芝林大药房
浙江 48 药健康、爱心医药网、英特健康网
江苏 42 广济药房网、建发医药零售连锁、存仁药网
山东 37 东阿阿胶滋补健康网、仁和堂网上药店、百洋健康网
北京 23 利君堂大药房、福药网、护生堂大药房
福建 19 祝强大药房、聚药网、片仔癀官方网站
上海 16 可得眼镜网、国大药房网、健一网
四川 16 杏林大药房、N和药房网、怡和药房
安徽 16 百姓缘药房网、聚缘堂药房网、国泰大药房
河北 16 北京同仁堂唐山连锁商城、为民药房、以岭健康商城网
河南 15 张仲景大药房、隆泰仁健康网、健康人网
重庆 15 和平药房、糠鼠商城、医流巴巴
江西 12 999药购、昌盛大药房网上药店、仁心网上药店
辽宁 12 天士力大药房、阳光实药网、东北大药房医药网
湖南 10 本草纲目数字药房、湖南好护士医疗器械连锁经营有限公司、千金药房网
吉林 9 亚泰医药网、修正堂、益和大药房
广西 9 桂林三金大药房、广西嘉进医药、广西康全药业连锁有限公司
贵州 9 贵州购药网、幸福村药房网、一品药业网上药房
湖北 8 天济大药房、马应龙大药房网上商城、武汉隆泰大药房
云南 7 健之佳、云南白药网、盘龙云海电子商务网
黑龙江 6 福瑞邦健康网、爱心医药网、健康医药连锁网
内蒙 5 利群在线、人川大药房、鸿茅健康大药房
天津 5 天士力大药房网、津卫药房网、启东健康网
甘肃 5 康美尚网、111医药馆、众友健康药店
陕西 4 泰生网、网药网、孙思邈大药房
山西 3 昂生大药房网、北京同仁堂山西连锁药店
新疆 3 康泰东方医药、新疆济康医药连锁有限责任公司、普济堂网
海南 3 海南永敬堂药业连锁经营有限公司圣方药品超市、广安堂网上药店、源安隆药品商城
宁夏 1 德N泰网上药店
总计 456
注：由cfda网站查询，截至日期2016年6月。
二、网上药店竞争对手分析内容
企业既要注意顾客也要注意竞争者，重视对竞争环境进行分析。企业需要设计一套竞争环境分析系统，发现现有和潜在的竞争者，调整营销策略。主要的分析内容包括：
1.行业吸引力评价
任何企业都面临着的问题是对特定的动态市场的投资决策。这在很大程度上取决于对该行业的吸引力与市场竞争的性质和强度两者之间进行评价，分析机会与风险。互联网的发展带动网上药店发展、变化的药品消费特征、国家相关政策扶持这都是网上药店行业的吸引力。
2.竞争者识别
识别竞争者似乎是一项简单的工作，然而，企业实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个企业更可能被新出现的对手或新技术打败，而不是当前的竞争者。为了使竞争者的识别更加具体化，可以从行业的观点和市场发展的观点来辨认竞争者。
目前，我国网上药店的类型主要有以下三种：
①第三方平台。如天猫医药馆、京东医药、阿里健康等。
②传统药店兼营业务。如亚泰健康网、修正堂、东阿阿胶滋补健康网、桂林三金大药房等。
③专业的网上药店。如百洋健康网、健一网、本草纲目数字药房等。
3.辨别竞争者的战略
企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的组织。企业需要辨别与它竞争的那个经济组织，这是最具威胁的对手所在地。其次，企业也必须关注相关的群体么因为群体与群体之间同样存在着对抗。因为，顾客看不出它们的供应品有多少差异，群体相互之间可能有所交叉;再者，各个组别可能都想扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实力相当以及在定位产品之间流动障碍较小的时候更是如此。目前，网上药店的竞争者战略集中于“价格战”、“药学服务”、“收购兼并”等策略上，如2015年1月，挂号网收购以药品销售为主的金象网。
4.判定竞争者的目标
在识别了主要竞争者及他们的战略后，还应当分析每个竞争者在市场上追求的目标是什么，他们的推动力内涵是什么。即便多数竞争者都力图使利润最大化，但各个企业对于长期与短期利润的重视程度依然有所不同。此外，有些企业是围绕“满足”建立的目标利润指标，而不是最大化。同时，每一个竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等，了解竞争者的加权目标组合，可以更加明了竞争者的目标。
5.评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力。网上药店需要辨认每个竞争者的优势与劣势。在方法上，可以收集每个竞争者业务上的最近关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备的利用等，当然，有些信息的收集是相当困难的。在寻找竞争者的劣势时，可以设法辨认为其业务和市场所作的假想有哪些已经不能成立了，如果发现竞争者还在按照一个严重错误的设想来经营，就可以超过它了。例如天猫医药馆，其优势是凭借天猫的平台，更有利于促销，劣势是近年来频发的问题，对于消费者来说存在购药安全隐患。
6.评估竞争者的反应模式
单凭竞争者的目标和优、劣势，还不足以解释其可能采取的行动和对策，诸如降价、加强促销或推出新产品等企业举动。因为，各个竞争者都有一定的经营哲学、内在文化和起主导作用的信念。网上药店在深入了解竞争者的心理状态以求预见竞争者可能做出的反应。
三、总结
网上药店在注重竞争者分析的同时，还应在顾客导向和竞争者导向之间取得平衡。如果花太多的时间和经历跟踪竞争者，企业就会偏离以顾客为中心的初中。以竞争者为导向，从积极方面来看，网上药店拟定了一个奋斗着的方向，训练其市场人员保持警惕，注意自己的弱点和竞争者的劣势。从消极方面来看，网上药店表现出过多的反应模式。它不是一项始终如一的顾客导向战略，而是根据其竞争者行动来确定自己的行动，结果导致没有向着预先确定的方向努力。因此，以顾客为中心的网上药店能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。网上药店应当通过观察顾客需要的演变，在资源和目标允许的情况下，决定何种顾客群和何种新出现的需要才是最重要的服务对象。
参考文献：
篇7
一、广东省中成药制造行业发展现状
（一）中成药发展有着良好的基础
广东省是医药大省，中成药产业发展居全国前列。广东中成药的生产有1300多年的历史，特产“南药”和广药在全国举足轻重，不少企业和产品成为了百年老字号，以治疗型产品为主导，一直有“广药”之美称，其产值和效益等多项指标多年来一直稳居全国第一。全省中成药生产企业全部通过药品生产质量规范（GMP）认证，且中成药制造行业占医药（制造）行业中的比重较大。广东目前已拥有一批有影响力的中成药企业集团，并形成较为完善的中药产业链，医药经济平稳增长，效益显著提高。
（二）中成药制造行业发展迅速
中成药制造行业销售产值从2008年的10210584千元增加至2011年的18677876千元，2011年比2008年增加了8467292千元，年均增长率为17.02%；2011年实现利润（利润总额）2168748千元，比2008年增加929104千元，年均增长率为20.18%。广东省中成药制造行业的产值、销售产值、利润总额均占全国同行业的前列。2011年，广东省加强对中医药专项管理，这在一定程度上对广东省医药行业的发展起促进作用，带动了中成药制造行业的持续发展。
（三）医药产业体系愈趋完善
现代医药企业体系逐步形成。经过二十多年的持续发展，广东省形成了中药、制药机械等结构完整，科研、教育、设计、生产等门类齐全、完整的医药工业体系。中药在国内具有明显的优势，药品零售连锁经营和跨地区经营方面居全国领先。
2011年，广东省医药产业生产快速增长，产品销量稳定增加，质量水平持续提升，转型升级明显加快。全省医药企业通过资源整合、盘活资源、开办新厂、优化产业结构、树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌，如广州王老吉药业股份有限公司，基本形成以中药为主，流通业为市场价值链终端的产业体系，拥有一批市场竞争力较强的知名中药品牌，形成一批国内知名度较高的医药企业集团，产业资源进一步向优势企业集中。
（四）注重技术创新能力
广东省的中成药行业积极利用现代先进技术来提升改造中药产业，加强技术创新。健全技术支撵体系，增强技术创新能力。广州中医药大学、白云山中药厂等单位组建了穿心莲、广佛手等GAP产业化基地；广东省中医院组建的国家GCP中心已通过国家验收，成为全国中医药行业唯一的国家药品临床试验培训中心；开发新产品，增强企业技术创新能力。而广东省中成药制造行业也存在着整体创新能力差，产业发展后劲不足等问题，中药产业存在“一小二多三低”的现象，中药企业规模小，企业数量多，产品重复多，产品技术含量低，进而引起企业效益差，低水平恶性竞争，尚未形成具有国际竞争力的大型企业。
二、中成药制造行业技术发展水平
我国中药行业科技研发实力亟待整合提高，产品附加值不高，产业链未获得有效延伸。当下，广东省医药产业以专业化、规模化、集约化、国际化为重点，努力实现关键技术和重大产品的创新，促进医药产业由大到强。
（一）技术研发水平
在广东省现代企业鼓励发展指导目录中，以南药为主的总要有效成分提取、纯化、质量控制新技术开发和应用，中药现代剂型的工艺技术、生产过程控制技术和装备的开发和应用作为战略性新兴行业的生物行业药物创新的一方面，将促进中成药研发创新的进展。
另一方面，广东省中成药制造行业存在技术、产品、设备更新换代滞后的缺陷，厂家生产的中成药重点产品中，以丸剂、散剂、口服液剂型，这些主要品种多是20世纪80 年代开始生产的老剂型、老品种，且多是技术含量低的普药品种。广东中成药新剂型的研发在国内较为落后，从而导致了市场份额和产品竞争力下降。
（二）技术转型升级
广东省建立的一系列国家级的现代中药研究基地，如国家中药安全评价实验室（GLP）、国家中药临床实验研究中心（GCP）、中药提取分离过程现代化国家工程研究中心、国家中药现代化工程技术研究中心等，开展了中药现代化关键技术的研究和产业化应用，为广东中药产业的技术升级提供了强有力的科技保障。然而，中医药关键技术研发能力较弱，中医药科技创新体系和技术支撑平台不够完善，科技创新与技术升级还没有成为推动产业增长的基本力量，影响了产业进一步竞争、发展的能力。同时，广东省在中药新产品的研发方面力度不够，科技投入少，产品创新不足，科技产出和新产品开发能力不强。
（三）品牌的建立
广东省中成药制造行业，注重品牌的开发与建立，树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌。其中，广东的中成药领军药业――广药集团，提倡大力发展“大南药”，一方面使岭南药材的效用发挥到最大，另一方面通过扩大“大南药”的名声，对广药集团进行宣传，从而塑造属于自己的独特的品牌。在2011年，广药集团提出“名企名店”战略，广药集团与多家连锁企业签署战略合作协议，通过“名企”带动“名店”扩大销售规模；然而，广东中药企业品牌数量虽然较多，但缺乏品牌整合能力以及有国际竞争力的强势品牌，也未能形成类似同仁堂、天士力等有全国影响力的企业。
（四）从业人员的素质
员工观念的改造、职业素质的提高是顺利实施GMP的核心环节。目前，广东省中成药制造行业的从业人员的素质整体水平不高，相当一部分企业在招募员工时，忽视了员工的整体素质。在员工培训时，忽视了员工药品安全生产规章制度的教育。管理人员的专业水平不够高，管理水平低下，对中药材和饮片购进、养护等了解较少，容易出现物料在库存管理阶段的失控等。其对中成药学科认知缺失及其教育培训滞后容易引发安全事故。
此外，中成药创新型人才的缺乏，中成药创新激励机制的缺失，致使科研人员创新性和积极性不高。这些因素使得广东省中成药制造业整体创新能力低，产业发展后劲不足，成为制约产业发展的瓶颈。
三、竞争风险分析
行业竞争结构分析采用“波特五力”模型进行分析。按照波特的特点：一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构，在一个行业代替品中或存在五种基本竞争力量。
波特五力分析的五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源。进入壁垒、竞争决定因素、供应商力量的决定因素、客户力量的决定因素、替代商威胁的决定因素影响着整个模型的架构力量，而新进入者、客户、供应商、替代者等这几个角色又影响着行业竞争者竞争密集度。下文将结合波特五力模型的主要方面，对广东省中成药制造行业展开竞争力风险的分析。
（一）进入壁垒
1. 规模经济与行业集中度
企业经济规模是工业企业降低生产成本的重要基础，医药制造业总体上属于技术密集型产业，需要提高自主创新能力，对规模经济要求不是很高。就广东省而言，2011年间的市场集中度CR4=63.93%，与2008年市场集中度CR4=37.55%相比，市场集中度得到明显提高，广州药业股份有限公司和广东罗浮山国药股份有限公司占重要地位。随着广东省加紧建设中医药强省的脚步，推进中医药全面参与医药卫生体制改革，研究制定鼓励基层医药机构使用中医药的政策措施，另外广州药业股份有限公司、广东罗浮山国药股份有限公司等龙头企业积极通过完善产业链、加大研发投入等来做大做强，未来市场集中度将会持续上升。市场集中度的提升将会导致规模经济的加强。
2. 产品差异性
广东省中成药制造行业的自主创新能力水平不高，主要以仿制药为主，而新药的研发的投入尚不足，整体上技术创新能力薄弱，生产质量控制不严，低端产品生产能力过剩，导致产品的同质化现象严重，产品的差异性低。
3. 品牌的认同
广东省中成药制造行业的龙头企业主要为广药集团，在全国范围的影响力也十分大，但是就整体而言，名优企业的数量上不足，品牌影响力不大，导致了广东省中成药制造行业在全国范围内品牌的认知度、认同感不如其他省，如东北地区的省份强。而大凡经营成功的中成药优势企业，都是先集中资源打造一个知名品牌，然后借助其扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应给企业带来高额利润，并带动企业形象向高层次提升。因此，广东省中成药制造行业的品牌认同还需要通过自主创新能力等的不断提升，在未来的发展中，以品牌竞争来赢取更大的成长空间。
4. 绝对成本优势
一是原材料成本优势，我国中药材资源丰富，道地药材品类众多；二是制造费用较低，随着生产和研发的需要，大部分公司已拥有国内先进的药品剂型自动化生产线。第三是工艺技术优势，近年来，许多药业通过工艺改进和技术创新使主要原料的提取收率提高，使药物的毛利率一直维持在较高水平。
然而，严格的质量控制和药品采购、自然条件的不利好的因素、以及国家2012年版基本药物目录将中成药扩大为203种都使得中成药制造行业的企业生存发展。就全省而言，中小企业受到的冲击更大。对此，在绝对成本优势削弱，行业发展空间受到压榨的情况下，广东省中成药制造行业更要通过设备的更新，减少制造费用，进一步获取绝对成本优势。
5. 政府政策
新一轮医药卫生体制改革，使得广东省医疗卫生财政投入年均增长25.4%，初步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度框架。广东目前已率先实现所有地级市基本医保市级统筹、门诊统筹和城乡统筹。基本医疗保险参保率保持在96%以上，政策范围内住院费用报销比例达到75%。长期来看，全民医保制度和建立基本医疗服务网络这一措施必将进一步扩大包括中成药市场在内的整个中国医药行业的市场规模，行业的利润水平也会保持增长趋势。三项制度改革（即医疗保险改革、药品生产和流通改革和卫生管理体制改革）政策法规的出台，有利于广东省的中成药制造企业的发展。
（二）竞争决定因素
附加价值、间歇的产能过剩以及进出障碍等竞争决定因素分析，2008年广东中成药制造行业的工业销售产值的增速为0.95%，而在2010年间，其增速达到四年来最高，为28.30%。在中成药制造业累计利润总额不断上涨的过程中行业平均毛利率、销售利润率、成本费用利润率基本保持稳定并呈现略有下降的趋势显示出“以量补价”的较好发展势头。根据2014年10月份广东省价格监测中心的报告，广东省中药材也逃不过产能过剩，但整体价格平稳，如板蓝根和金银花供应充足、价格平稳，藿香减产、价格看涨，三七供应过剩、价格大幅回落。值得注意的是，广东深圳开展中药生产专项整治行动，进一步加强中药生产质量管理；从中药材资源保护和长远发展角度，广东启动了中药资源普查试点工作。这些政策利好不仅体现政府对于中药材种植及产品质量的重视，长远来看对于整个行业的健康持续发展大有裨益。
（三）供应商力量的决定因素
广东省的中成药种植集中度高表现在种植土地的不断整合，种植企业的合并，其中有关药农利益分配的问题也得到了有效解决，例如恶劣天气时政府让利行为，如利用政府采购等手段，保证了其收入；此外，在保证中药品种的多样化的同时，扩大道地药材的种植，重点培育高质量的药源，如河源紫金地区的肉桂、鸡骨草以及乳源的甘木通等都十分具有发展的前景。
采购量对供应商的重要性，中药材的种植应该首先做好市场分析以及品种选择，气候的变化往往会影响制药企业的采购量，采购量的大小会直接影响药品的价格，面对广阔的市场，直接的利害承受人就是消费者。生产不会因为待料而停工，保障生产质量的稳定，使公司生产数量准确（货仓数据不单是由货仓人员点出来的），保障公司出货期的准确，良好的配合双方工作进展顺利，使得消费者的利益得到了保障。
我国自2008年1月1日起，中药饮片的生产企业都必须获得《药品GMP证书》，由于GMP企业生产成本、管理成本均大幅提高，饮片价格也随之提高。在小作坊生产的廉价饮片面前，这样的GMP饮片无法抗争。GMP饮片成本高主要因为：技术传承及生产成本高。炮制本身所花费的时间、辅料及设备等成本对企业来说也是一个考验。还有由于中药饮片的特殊性，导致质量检验成本和运输配送成本高。进货成本高，会影响到销售方的进货积极性，从而双向影响供应商以及下一购买者。广东省大部分地区属于热带亚热带，土地宽阔平坦，中药材的种植品种相对较多，并且气候变化大，相对应管理成本也比较高，事实上，集约化种植有利于种植企业成本的降低，但改造过渡期需要花费较长的一段时间。
（四）替代商威胁的决定因素
中成药的替代品主要是西药，其制作过程需要生物化学先进技术的支撑，因此其价格相对中成药而言较为高昂，这使得人们在治疗不太严重的病时，考虑到中成药和西药的价格差别，会优先选择中成药。
但这仅仅是普遍的情况，一些如安宫牛黄丸还有灵芝孢子粉等珍贵中成药价格也比一般的中成药贵，这时候消费者也会考虑西药，总而言之对于同种症状，消费者比较倾向于治疗于同种病症比较廉价的一种。
在药品安全性与西药相比而言，中成药药性较为温和，副作用较小，在普通病发的时候，人们一般倾向于使用中成药。
（五）客户力量的决定因素
从价格敏感度、客户利益等因素分析可以知道，广东省相对于其他中药工业比较发达的省区，广东中药产业链的生产、销售等环节都具有较大优势，作为主要销售区域，广东省的中药饮品生产和中成药生产都位居前列，广州清平市场和普宁是全国重要的中药材集散地，消费者的价格敏感度普遍低。另外，广东省加大中医药列入医改项目力度，对医疗报销比例和中医药服务项目价格做出了合适的调整。早与物价部门、发改委等部门协调后，一些中医项目也列入医保目录，这意味着中医的临床使用率将会得到提升。
综合以上分析可以发现，广东省的竞争力还处于不断提升的成长空间，在供应商力量、替代商威胁、客户因素等竞争力方面均处于较有利的地位，这可以归因于广东省是医药大省所赋予的良好条件。然而，在产品的差异性、成本的优势、品牌认同等方面相比于其他省份的同一行业或是整个医药行业来说，处于较为劣势的地位。因此，我们针对以上的因素，为提升广东省中成药制造行业核心竞争力，围绕政府和企业两方面提出以下针对性建议。
四、中成药制造行业提升核心竞争力的应对策略
（一）政府
1. 重视医药产业的孵化器的建设，引导科技成果转化
政府应该不断完善医药企业孵化机制，为孵化器内企业提供优惠的政策扶持以及市场咨询、金融服务、公共研发平台以及生产配套设施等服务。在支持龙头企业发展的同时，扶持中小企业的成长，加大科技研发的投入，使科技成果能够在研发、生产和销售中得到有效的转化，并在转化的过程中获得创新和发展，为企业和科研所搭建信息交流平台，制定专门扶持政策，鼓励企业到科研院要“成果”、引导科技成果逐渐市场化，并把成果市场化之后获得的资本和新技术再继续投入孵化工程，从而形成一个螺旋上升的良性循环。
2. 加强国家中药现代化科技产业基地的建设
广东省以扶持政策和引导资金为两大杠杆，国家中药现代化科技产业广东基地在2009年通过由科技部组织的专家组的考评验收，这标志着广东省国家级的中药现代化科技产业基地正式建立，形成 “中药产业链”。以“南药”为特色的中药材GAP基地的建立，意味着国家级中药材专业市场和物流港的蓬勃发展，中药流通“大网络”逐渐建立起来。而接下来产业基地的发展方向为不断扩展规模的同时“精耕细作”，对于产业基地内的技术不断提高改善，巩固产业的地位。
3. 加强对中药资源的保护，保证中成药的原材料的质量
在加大开发利用中药资源的力度同时，不能忽视保护中药资源的发展生产。一方面要建立和健全植物库种子库，对有开发利用的前途的各种药用资源进行系统管理和规划。另外，开展野生变家种试验推广研究，并按照GMP要求进行种植。完善对濒危药用野生动植物的立法，以严格的法律保证濒危药用野生动植物的可持续性使用。
4. 提高专利技术含量，注重知识产权的保护
从专利授权比例看，共检索得到中医药专利申请总量653件，通过授权的专利数量为527件，专利授权量比例达到80.7%，但具体分析可知，外观专利授权比例高达92.56%，而发明专利和发明新型授权比例只占46.74%，可见技术含量高的专利授权率较低。另外，近年来外企也纷纷抢注中药专利，“洋中药”充斥国内市场，必定对广东省的中成药制造行业带来巨大的冲击。因此，广东省的中成药的专利技术含量急需提高，并且还要对知识产权进行有效的保护，防止被侵犯。
5. 加强与高校以及相关研究所的合作，加强人才和技术上的交流
高校是知识和人才的主要来源，一个企业的生产是离不开知识和精英的，与高校和研究所合作，不仅能够通过高校提供的人才培养渠道发掘优秀人才，还能够把高校和研究所的技术移植到企业的生产管理上。目前广州药业公司已与北京中医药大学、中国药科大学、四川省中药研究所及第一军医大学等建立了广泛的产学研关系。此外，公司用募集资金投资8000万元成立生物医药研究开发中心。
（二）企业
1. 充分利用科技拨款，抓住投资融资时机，提高企业盈利空间
中药企业资金主要用于投资项目扩大再生产，即固定资产投资，以及日常经营周转资金需求。广东省中药企业固定资产投资主要在新的中药项目建设，上游原材料项目等方面，投资所占比重最大的集中在新中药项目建设，近几年中药企业在中药材种植等上游的项目投资也明显地增加。从资金来源看，中药企业资金主要来自利润积累、银行贷款，以及股票等证券市场融资等渠道。中药企业还可以通过银行发行短期融资融券，加速公司流动资金周转，达到优化企业整体负债结构，降低财务费用支出的效果。此外中药企业的重要资金来源还来自于股票证券市场，中药企业可以通过新发上市、增发、发行债券，以及全流通环境下的减持等多种手段进行融资。
2. 疏通资源的流通渠道，实现企业内资源共享
以广药集团为例，在2010年，广药集团提出了“11X”计划，通过共享资源，从而使集团内各个药企的生产积极性增强。例如，中药材种植基地资源由属下企业各自拥有，也就是说，集团内的企业都可以利用种植基地里面的药材作为生产的原材料，解决企业原材料来源不足的问题；在科技方面，把白云山和黄中药首创的“中药基因”科技成果上升到集团的公司层面，并迅速扩大到属下12家企业的12个产品上，广药集团还将共享属下企业合作合资的公司在港澳台以及国际市场上销售网络等战略性资源。此外，在信息方面，企业应该改进计算机技术以及人才的培养，确保市场信息以及产品信息能够及时传达到企业，进而对生产做出适当的调整。
3. 实施人才培养战略，提高人力资源的质量
一个企业的生产和运营离不开人的行为，从决策层到管理层再到生产层最后到销售层都需要不同的人操作。如企业的决策层需要的是能够统筹兼顾，考虑周全的人；而管理层需要的是具备很强的管理技术的人员，也需要统筹兼顾，并且沟通能力要熟练；而生产层需要的是生产操作熟练，灵活运用生产设备的熟练工人，尽可能减少出差错造成损失；而销售层需要的是沟通能力强，能够想出各种营销策略，随时适应市场变化并做出适当的调整，还有技术层需要掌握药品的研发技术的研究人员，能够不断地为企业研发出具有显著疗效的药物。只有加强对这些方面人才的培养，才能够从各个环节提高企业的运作水平，才能使企业变得更强大。
4. 针对市场需求生产多元化消费品
保健类中成药具备广阔的市场潜力，紧随心脑血管类中成药其后的是保健用中成药，也占据了整体销量中的25.8%。在当今这个老龄化趋势越来越明显以及对幼儿保健意识越来越强的情况下，中成药作为保健品热销的主要原因是源于中药的保健作用如抵抗衰老、提高体质、祛病延年、理气养血等功效得到了社会的一致认可。在中成药作为药品出口不被国际市场接纳的不利条件下，其作为保健品的出口无疑将成为中成药打入国际市场的一大蹊径。中成药制造产业向药用消费品领域延伸也是提升医药企业的品牌效应的有效渠道，如云南白药和广药集团就已经开始生产牙膏和功能性饮料，此外，美容保健品的市场空间大，规模增长快，各中成药企业生产的品种逐渐向美容保健品转型，如排毒养颜胶囊、太太口服液等都是中成药。
5. 运用好国家以及省的扶持政策
如国务院在2009年出台的《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》、《医药工业“十二五”发展规划》和每年工信部每一年的《年度中药生产扶持项目申报指南》。在每一年《年度中药生产扶持项目申报指南》中都会确定一些中药材品种进行扶持。另外，新医改方案的颁布为中成药的发展提供了坚实的保障，国家的基本药物制度里面一般品种是中成药和中医药，中医药市场上迎来了努力进入基本药物目录的浪潮。此外，在发展本行业的举措上，商务部鼓励药店发展多元化经营，鼓励药店与医疗机构合作，鼓励开设农村药店并支持老字号药店的发展。
6. 做好产品的售后服务是提高企业口碑的重要方式
在药品或者其他产品销售出去后，企业的任务并不是完成了，还要关注药品的售后情况，产品的质量是否符合标准，消费者使用之后是否能够达到预期的效果，服用了药物之后有没有出现了不良反应，这些都是企业需要定期追踪的，一旦药品除了问题，代价不仅是消费者的身体健康，还有就是企业的口碑和收益。2004年10月，白云山决定在全国范围内用最新批号的白云山板蓝根，免费更换消费者手中的各品牌板蓝根过期产品。这也就是后来逐步被人们熟知的白云山“家庭过期药品回收（免费更换）机制”。从某种程度上讲，这意味着消费者购买的白云山中药产品将“永不过期”。所以，做好售后服务不仅对消费者收益，企业的良好口碑也会随之逐渐积累。
五、结语
从“中医药大省”上升一个战略高度到“中医药强省”，广东省需要结合自身所处的竞争环境分析当下的发展去向，结合自身优势，克服其存在的缺陷问题，不断发展。作为医药经济中的典型――中成药制造行业，该行业要制定发展核心竞争力的应对策略，把握机遇，积极迎接挑战，不断提升自身的能力，以占有国内更大的医药市场份额，满足国内需求，并不断完善行业监管体制，提升行业标准，从而进一步扩大在国际市场上的份额，全面提升中成药制造行业的竞争力。
参考文献：
[1]林元和.广州市中药现代化科技产业回顾与展望[J].世界科学技术：中药现代化，2001（03）.
[2]聂业.广东省中药新药创制中的产学研结合创新研究[D].广州中医药大学，2009.
[3]张小年，高珊珊.中药行业发展概况[J].黑龙江科技信息，2012（09）.
[4]刁红星，詹若挺，李盛青.广东中成药剂型的发展现状调查与分析[J].中国实用医药，2011（30）.
篇8
但尽管如此，中国中医药上市企业在国际化进程中，仍然面临产品不符合国外规定标准、海外市场份额不理想、文化差异和自身研发能力欠缺等问题。通过对目前在A股上市的58家中医药企业相关数据的解读和客观环境分析，笔者为中医药企业提出了国际化的相应对策。
中医药企业“出海”现状
目前在中医药上市企业中，九成企业资产总额逾十亿元，平均资产总额约为61.54亿元。其中，资产逾百亿的有八家企业，但从市值看，中医药企业的规模还是偏小。目前市值最高的云南白药约为116亿美元（合738亿元人民币），而这一规模是排名第十位的制药企业葛兰素史克规模的1/6。
从2015年的销售额来看，各企业平均销售额约为34亿元（见图表1）。年销售额超过百亿的五家上市企业，分别为云南白药、白云山、康美药业、天士力和同仁堂；销售额最大的前十家中药企业份额占到63%，因此中药行业集中度很高。
根据2015企业披露的销售数据看，具有精确海外销售额的企业共有18家，占所有上市企业数量的31%。其中海外销售额最高的企业为同仁堂，约6.5亿元。但从海外销售额占比来看，数据并不乐观。这一比例超过10%的企业只有三家，其中最高的莱茵生物约为46.46%。很多老牌中药企业，譬如云南白药、白云山、太极集团、昆药集团的海外销售占比均不足3%。
从具有海外销售业务的相关信息中，可以看出目前中医药上市企业的主要出口国家和地区有170多个，出口对象以日本和马来西亚等为主，美国是我国中药出口的重要目标，而欧洲的出口占比相对较少。
作为中医药上市企业，中药产品的研发是非常重要的。通过对中医药上市企业2015年研发投入的分析，可以得到研发投入超过亿元的共有12家企业（如图2），其中天士力、康缘药业和白云山分居前三位。研发投入占年销售额比例最多的是康缘药业，约为12.59%；其他企业的研发比例则均小于7%。2015年销售额最高的六家企业中云南白药、康美药业的研发投入均不足1%；天士力研发投入占比相对最多，约为3.8%。
际化面临“四大屏障”
中医药走向世界早已不是一时冲动，但目前整体发展状况不尽人意，面临如下几大问题。
第一，相关法律法规的缺失是中医药广泛推广的一大障碍。澳大利亚维多利亚州于2009年颁布了全球首部与中医有关的立法――《中医法（含针灸）》，这是中医药开始全球推广的里程碑。但中医药想要在世界范围内被更多国家接受，各国相关中医法律法规的建立健全、将中医药纳入医疗保险合法化就非常重要。如果中医药的国外使用者只集中在华人群体，那么中医药企业的国际化仍旧不会真正实现。
在中医药走向海外的过程中，很多企业会选择将药品进行美国食品药品监督管理局（FDA）的认证和注册，一旦成功，药品的海外销售将会相对非常顺畅。但仅仅想要通过FDA法律体系，就需要时间和昂贵的资金成本。最重要的是法律体系的不同，FDA和欧洲等国的注册标准要求药品各成分的量化以及包括副作用在内等相关内容的说明，这对于难以辨别成分和精确剂量，以及从不关注副作用的中医药来说，是非常大的屏障。
另外，中国被“绿色贸易壁垒”拒之门外的中药产品也是数目惊人的，仅2009年被拒中药产品就超过150种。究其原因，除外国相关利益者为保护本国草药市场的利益外，中国药材种植、采摘等方面的管理不善也是需要关注的。
第二，中医药企业的市场份额不够理想。全球中药的市场份额约为每年800亿美元，中国的中药比例却不足5%，这反映了企业国际化的战略或行动还有些遥远。其中需要注意的一点是，即使中药产品经过了FDA等相关部门和体系的认证，但并不代表企业就会得到市场认可。患者对中药产品的陌生，以及医生对中药产品专业知识的匮乏，都会导致其在医院、药店没有很好的销量。所以，中药产品的推广方式还值得思考。
第三，中医药企业面临最大问题是文化差异。在韩国、越南等近邻国家，中医药的认可度尚较高；但在美国、英国等文化差异较大的西方国家，其认可度并不理想。中医文化中虽然也有量化的成分，但通常需要医生自身具有较强的综合分析能力，在用药的剂量和配置方面经常会随时调整，在外国人看来并无章法可言。而且有些中医药文化的含义纷繁复杂，比如“阴阳”、“虚实”，很多国人都难以理解，要翻译给外国人则更是难上加难。消费者不认同，销量自然就不会理想。
第四，中医药企业在科研力度上还需加强。药材、产品的研究和创新至关重要。但在海外的中药市场上，韩国和日本所拥有的中药专利占据70%，中国却仅仅是0.3%。从前文的研发投入数据分析也可窥见一斑。国外很多医药企业不仅具有先进的管理制度，在某些化学生物方面的研究成果和态度，也值得我们借鉴和学习。
进军国际化，必先练好功
中国中医药企业进行国际化突围，要下的功夫还真不少。
第一，在政策法规上积极行动。2016年2月22日，国务院印发了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，明确了中国未来15年中医药事业的发展方向和工作重点，提出了加快中医药国际化进程，争取在中医药能够进入国际主流市场方面取得突破。所以，中医药上市企I应重视相关内容，采取相关行动。同时，对于FDA等法律体系的深刻解读，能够指导企业在战略计划和具体操作等方面，实现更有针对性和建设性的进步。
第二，突破“绿色贸易壁垒”。正如前文提到，“绿色贸易壁垒”对中国企业进入国外市场设置了很大的障碍。一方面，中医药企业应加强自身监管，从原材料的种植、采购、包装和制作等各方面进行严格的标准化控制，从而保证产品质量，不被各种规定所限制。另一方面，通过夯实自我，中医药企业能够逐渐获得在国际中医药制定方面的话语权，进一步改善其生存的制度环境。
篇9
在OTC市场中，相当大一部分药品是家庭的常备药品，也是大众经常接触、了解并使用的药品，在这类药品的市场开发和推广上，与传统的消费品的开发和推广手段较为相近。利用市场营销手段来促进OTC药品的销售，是医药企业必须所掌握的基本技能，而OTC药品广告则是其中重要的一项促销手段。从1999年起，医药广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽显，勇夺新世纪“集体标王”。可见广告对于制药企业的重要性。然而，营销环境的改变使得OTC产品早已脱离了广告带来销量的时代，从某种层面来讲，OTC广告对于药品企业，更像是一把双刃剑，运用得当则带动效益增长，反之则可能给企业带来巨大的亏损。
2.1OTC医药企业品牌提升的广告策略
2.1.1OTC广告策略制定的前提
OTC广告策略制定的前提是对企业内部和外部环境的充分了解，从而发现企业发展目前的问题和企业发展的机遇。对企业内部和外部环境的研究主要有以下四个主要部分：(1)营销销环境分析：营销环境分析主要包含影响广告策略制定的市场背景信息。菲利普•科特勒指出“：市场营销环境就是影响公司市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”由于企业的广告策略需要遵循企业的营销策略，同样不可忽视对营销环境的分析。(2)公司内部分析：企业想要在激烈的市场竞争环境中获得发展，需要对企业自身的情况有一个深刻的了解，这样才能选择适合企业发展的广告策略。公司内部分析的内容主要是企业的内部资源、企业的产品、企业的营销模式，以及现有市场的了解。(3)消费者分析：广告是企业向消费者直接传递信息的工具，也是消费者了解企业产品和品牌的主要渠道。成功广告的显著特征是包含有潜移默化的说服力的广告信息。消费者分析通常包括消费者的群体描述、消费者的生活形态、消费者的消费心理和行为，以及消费者希望获得什么样的产品等。(4)竞争对手分析：消费者只有有限的购买能力。他们的消费通常会在不同类别的产品，以及同一类别产品的不同品牌之间进行选择。竞争对手分析包括在同一类别中彼此竞争的产品和处于不同类别、彼此之间间接竞争的产品。其次是需要分析参与竞争的市场上的竞争对手，尽量了解竞争对手的资源，以及与本企业品牌相竞争的不同品牌之间在现实上和感知上的差异及优劣势。
2.1.2OTC广告的目标设定
由于企业的发展阶段不同，每个企业的产品所处的产品生命周期不同，以及企业所进入市场的市场地位的不同，不同广告策略中的广告目标也不尽相同。通常的广告目标有以下几种类型：(1)进行企业或者产品的知名度的传播。当产品的竞争度低并且技术含量低时，采用广告的方式，将企业或者产品的品牌、标识传播给消费者。因为该类型产品没有更多的市场竞争，企业就会投入相对较少的精力和财力去深入与消费者沟通，广告的目的则是让消费者知道企业和产品的知名度，以便于市场销售人员开辟市场。(2)增强消费者的理解与购买欲望。一般来说，广告的目的就是通过各种方式传播产品信息，使消费者接受到产品信息后，对产品的某些特性有一个较清晰的认知和观感，以增强消费者购买产品或者选择品牌的欲望。(3)改变消费者态度和消费观念。广告的传播属于外在刺激因素，它可以对消费者的行为产生间接的影响和引导。为了激发消费者的需求，该类广告传播必须基于消费者当前的消费行为特征和偏好，传播给消费者内心心理相符的品牌、产品以及服务信息，从而唤起消费者的共鸣，刺激消费者的需求。与此同时，该类广告还可以基于目标对象的消费心理和价值观，激发其消费观念的更新，使其自觉或不自觉地接受和认可广告传播的诉求和品牌意愿，从而达到消费行为的发生和转化。(4)直接为销售达成的目标。广告的最终目的都是为了增加企业产品的销售量，通过广告使消费者对产品认知，进而产生兴趣，再从兴趣发展到消费的欲望，最终内心接受并自愿产生购买行为。而对于销售目标的达成，往往需要广告对消费者的长期影响，广告对消费者的影响其实质上就是企业在广告活动上的投入量和广告沟通效果二者的长期作用和积累的结果。
2.1.3OTC广告的信息策略
广告的信息策略，简单的讲就是广告应该说什么，这是广告策略的核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，何种的广告内容和方式才能引起人们的注意？更重要的是，如何才能真正实现产品的销售？关于广告信息策略，通常有以下几个理论来指导。(1)另辟蹊径与众不同的营销策略：紧密结合自己产品特性，以此找出并传播一个不同于竞争对手(现实和潜在竞争对象)的、具体的产品利益点。(2)品牌形象论：塑造品牌的感性形象。医药企业进行广告宣传，其最终的目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象。广告是对品牌的长期投资，若想最终塑造品牌的感性形象，就要牺牲追求短期效益的诉求。这种做法从消费者的需求、习惯、态度、想法出发，在描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的基础上来进行品牌感性形象的塑造，运用形象来满足消费者的心理需求。比如三精药业的“蓝瓶”形象。(3)定位论：将自己的产品品牌确定在目标消费者心目中，使其处在一个有利的、差异化的、专属的独特位置。
2.1.4OTC广告的创意策略
创意策略是由对看法、感觉和印象的指导方针组成的，这些方针通过广告和其他市场营销传播方式来传递，以制作与广告目标相一致的广告，它是广告战略的具体应用。创意策略需要包含三个方面的内容：(1)战略意图：为确保所有的创意都与广告策略相关，将创意核心清晰地表述出来，以确保广告策略的意图得以彻底地执行。(2)定位陈述：定位涉及消费者看待或者感受某种商品的观念和方式，尤其是相对于主要竞争对手的产品，消费者对企业产品或者品牌的看法和感受。(3)表现的冲击力：与消费者的内心世界相关的创意，通常都有可能成为大创意。采用一种能够吸引消费者注意的设计，使广告产生令人难忘的效果。
2.1.5OTC广告的媒介策略
媒介策略简单而言主要包括媒介的目标受众和广告到达这些对象的频率的决策过程。媒介策略通常考虑下面四个方面的因素。(1)目标受众的选择：产品和品牌的消费群体可能有多种类型，通常媒介策略的目标受众倾向于选择对产品和品牌销售贡献最大的那群目标受众。(2)媒介种类的选择：通常根据广告的目的，信息的承载量、创意的表现形式以及目标受众的媒介习惯而来确定。(3)媒介的组合：企业在有限的资源之下，需要考虑如何在不同类别媒体中分配资源，以使广告战略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是决定广告应该在什么时候出现以及持续出现多少时间。这是媒介策略的一个重要组成部分，因为消费者何时接触到广告能够影响到消费者对广告信息的接受程度[6]。
2.2国内制药企业OTC广告策略简析
2.2.1电视媒体作为主要手段
电视是OTC药品广告传播的首选媒体。电视作为传统媒体拥有较为广泛的受众，OTC药品多用来治疗常见疾病，通过电视可以直接将产品的信息传递给消费者。在2008年我国电视观众总数达12.35亿人，占总人口的95%，电视的高普及率刚好与OTC药品广告受众广泛的这一特性相契合。此外，电视广告的形式可以做到多样化，如产品广告、形象广告、公益广告等，作为技术成熟的媒体，其广告可以轻松地做到高表现力与艺术性，它的丰富表现力以及较高的艺术性可以加强受众对广告的印象并易于记忆[7]。
2.2.2大量运用药品POP广告
OTC药品绝大多数情况下通过药店来完成销售，药店的销售现场也是另一个重要OTC药品的广告媒体。对于那些不具备药学专业知识的OTC药品消费者来讲，药店不仅是购买药品的地方，更是得到药学专业人士相关咨询的地方。因此，药店中陈列的POP广告，在为消费者提供大量的药品信息的同时，还潜移默化地对消费者的购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，从而使潜在意识转化为实际购买行为。
2.2.3将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列
OTC药品的大部分分销渠道被其所掌控。面向药剂师、医生的广告和活动可以采用多种多样的方式，除电视、店面广告外，定期召开新产品会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果[8]。品牌态度与广告诉求有着直接的联系，只有诉求内容引起消费者的共鸣，消费者才会对品牌有情感和忠诚。
3.OTC药品广告策略的新思路
越来越多的OTC企业希望通过对广告的大手笔投入来起到拉动品牌的作用。尽管这种做法吻合当前消费者的心理，但是，消费者被淹没在各式各样的OTC广告中，难免出现疲倦和厌烦的心态。如何让药品广告在能够吸引消费者的同时提升品牌美誉度，通过以上分析，本文总结了一些OTC药品广告策略的新思路。
3.1广告具有可识别性的功能诉求
2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养[9]。这充分表明了中国消费者健康知识的匮乏。然而，这也为OTC产品的推广提供了机遇。OTC产品的广告若能将功能诉求明确地告知消费者，使消费者了解该产品的适应病症，做到突出“药品”与“对症”特性，才能真正地吸引消费者。例如上文提到的“多种腹泻，必奇解决”，定位清晰，简单明了，一下子就在众多肠胃药中独树一帜，占有了一席之地。
3.2广告幽默而不哗众取宠
广告大师波迪斯说“：巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的剂，一则优秀的广告能够使人们在观看的同时不由自主地发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。由于缺乏与消费者近距离的沟通，很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃，药品企业都在大力做的广告效果都不尽人意，大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞无法达到诙谐幽默的效果。幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演来给观众产生内心的愉悦，让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气。面对这样的广告要求，中国的医药企业还有很长的路要走。
3.3合理整合媒体
目前大多数OTC企业都以电视媒体为主要手段，稍显单一，关于广告媒体选择，应实现媒体的整合，各媒体之间互相取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先应当充分了解目标顾客所接触的媒体，选择合适的媒体及传递方式，使企业的目标顾客能够被广告信息有效地覆盖。除了传统的电视、广播、平面媒体，一些新兴的广告媒体也越来越多地出现，如网络广告、手机短信广告等。
3.4OTC广告应树立长期的发展目标
医药企业投放产品广告时要注意收得拢、放得开，即收放自如，广告策略规划务求较长时间内保持稳定，并与企业的整体营销战略相协调，尽量杜绝短期行为。
篇10
一、困境：地方电视台生存状况分析
一般来说，地方电视台的收入构成无非是广告、大型节目赞助以及少量的三产收入等。其中，广告占有举足轻重的地位。据《2014年中国广告市场各行业广告投放数据分析》显示，当年各行业广告花费排在前五位的依次是化妆品＼个人卫生用品、饮料、药品及健康产品、食品和商业＼工业＼农业产品。排在前几位的广告主有宝洁、欧莱雅、联合利华、百胜国际和可口可乐等。分析这些排名，可以清楚地看到，这些占绝大多数的电视广告，分到地市级电视台的份额微乎其微，它们首选的投放对象是卫视，其次是央视。
地方电视台广告主大多是地方企业，占大头的一个是房地产市场，另一个是医药行业。然而近年来，房地产市场逐渐低迷，广告投放量大幅锐减。因为楼盘出售困难，广告费不能用现金支付，而以商品房冲抵，这样的事情已不足为奇。一些医药广告由于涉及虚假宣传、夸大药效等原因，也屡屡被主管部门叫停。再加上实体经济下滑，导致各种零散广告的投放也在不断缩水，地市级电视台的收入日益减少。
与此同时，还有费用支出的不断增加。电视行业的运营成本原本就很大，加上这十年来，摄像技术不断更新，信号采集从标清到高清，信号存储从磁带到光盘，再到硬盘。每一次技术革新，都有一大批设备被淘汰，这也就意味着一大笔支出的产生。硬件更新的同时，编辑软件也得配套，这又是一笔不小的开销。随着新媒体的崛起，传统媒体的优势被弱化，为了增强报道效果，加大竞争优势，不少地方电视台还不惜血本购置了多讯道转播车。一方面是收入的递减，另一方面是支出的不断增加，如此下去，地方电视台的生存状况可想而知。
与收入锐减相对应的是收视率的持续下滑。央视-索福瑞的数据显示，近几年来，15岁-34岁观众的人均收视分钟数均在下降。与此形成鲜明对照的是，“低头族”“手机控”越来越多。这种形势下，地方电视台的收视率自然也不可避免地在降低，以民生节目为例，这类地方电视台的王牌节目，有的收视率曾一度能达到17个点，现在能保住一半点位已经很不容易了。收视率的降低让地方电视台的处境愈加艰难。
然而，尽管处境艰难，前景却也并不让人悲观，只要把握住新媒体的特征，找到电视媒体新的经济增长点，一切难题都会迎刃而解。互联网+时代的来临，将为解决这一难题提供千载难逢的机遇。
二、机遇：“互联网+”时代的到来
互联网购物其实不是个新鲜事物，早在上个世纪就已经有了，但是在推特技术和无线网络出现之前，一直难成气候。而推特技术的发展，把手机这种随身携带的通讯工具，变成了移动掌上电脑。无线网络的全覆盖，又为人们实现了随时上网的可能。
随着电商的崛起，网络购物逐渐融入了人们的日常生活。从开始的小件商品，到建材、机械等大型物件，电商们已经成功将实体市场照单搬进了虚拟平台。阿里巴巴、京东等飞跃式的发展，让人们看到了互联网消费的无限潜力。应该说，网络购物是一次消费理念的变革。如今，很多大的变化依然在发酵、酝酿。国家提出“互联网+”的理念，就是号召大家要充分认识，并利用好这个千载难逢的机遇。
俗话说，独木难成森林。仅仅依靠电视媒体自身，想要在电商平台上有所作为也着实不易。好在这么多年各种全国以及地方性网站的发展，为电视媒体提供了可资借鉴和合作的可能。比如，拉手网、团购网，地方性论坛、网站等等，它们经过多年的摸索和运营，已经与地方经济实体结成了良好的合作关系，并集聚一批忠实用户。
这些网站虽然在运营上已经有了很多经验和基础，但是依然面临不少问题。像合法性问题、公信力问题、内部管理问题、行政资源问题，以及继续做大的瓶颈等。例如，因为它们颇具影响力，不少社会和商业活动都会邀请网站工作人员参与采访，但是严格来说，这些工作人员是不具备采访资格的，他们在网上所的公开信息，也就存在争议，公信力也不会很高。如果能与掌握大量资源，并且公信力较高的主流媒体合作，这些问题也会得到解决。
那么，在新形势下，如何发挥地方电视台的优势，成功实现网络融合呢？
三、解困：地方电视台与网络的融合发展
不管如何发展，作为地方电视台，新闻立台的理念不能动摇。
众所周知，电视媒体的优势是信息及时、快速，现场感强。推特技术的发展，实现了信息终端无限延展，让每一个人都成为了信息者。这不可避免地消解了电视媒体的一些优势，甚至把它的一些优势变成了短板。
要弥补电视短板，同样要利用推特技术。首先要完善电视媒体的网络平台，把各种节目资源整合在这个平台上，打造新闻实时机制，利用文字、音频和视频等方式，及时播报新闻。比如今年8月份发生的天津爆炸事件，总理在现场视察的时候，一家香港媒体的记者就使用了手机摄录的方式进行报道。就技术而言，这种播报方式已经没有任何问题了。
采用这种播报方式，势必需要大量人力。要解决这一问题，一是可以充分发挥通讯员的作用，对这些人员进行技术培训，同时保证后期编辑与他们可以顺畅沟通。二是可以调动广大新闻爱好者的积极主动性，遇到突发事件，第一时间联系媒体，或者独自完成拍摄。因为网络平台可以同时兼容文字、图片和视音频，在信息搜集方面受到的限制较小，重要的是网络编辑要把好关，对新闻事实要严格审查、核实。
在广告创收上，运用“互联网+”的模式，开拓新的经济增长点。首先要与其它网站建立深度、密切的合作关系，而不仅仅是互相链接。例如，笔者的一个同事正在尝试一种新的广告营销方式，把酒店和零售商的广告引入电视台网站，作为回报，对方不是直接支付广告费，而是给付一定数额的代金券，我们再通过拉手或者团购网把这些代金券变现。这样的模式可以不断向外拓展，既缓解了广告客户的经济压力，又实现了广告创收。电商作为中间的过渡，也有利益分成。把双方共赢，变成了三方共赢。这种模式是央视和卫视很难实现的，而地方电视台很容易将其发展成自身的一大优势。
如此一来，电视网络平台不再是传统的广告商，同时兼具了网络营销的角色。这样的探索，远远没有结束。随着电商营业范围的不断拓展，能不能将更多的实体经济，诸如机械制造等大型企业也纳入电视网络的营销模式中？根据互联网的特点，是不是可以把大型活动植入网络平台？在电视网络营销中，可否引入众筹的概念？等等。解答这些问题的过程，就是拓展电视收入渠道的过程。
结语
有人说，新媒体的急速膨胀会将传统媒体取代。这种说法太过夸张、武断。新媒体不可能完全取代传统媒体，但是它会将传统媒体的各种功能整合在一起，爆发出难以估计的能量。研究并把握这种改变，适时调整媒体运营的方式和方法，必将立于不败之地。如果把握住了现在，也就把握住了未来。
参考文献
篇11
第二章 营销手段
主要手段：报纸、电视、终端拦截
重要手段：公关、促销、折页，电台、形象展示
辅助手段：回访、推拉、网络
第三章 市场启动步骤
论证阶段：
1、外部环境论证
2、媒体价位论证
准备阶段：
1、产品上市时应准备的各种证件
2、市场调查
3、制定当地市场启动计划
4、营销队伍组织建设
5、与媒介单位签订合同
6、渠道确定
7、铺货
导入阶段：
1、电视、电台广告
2、适量报纸硬广告
3、销售通路建设与完善
4、终端、促销
5、公关
6、折页、横幅
深入阶段：
1、电视、电台广告
2、适量报纸广告
3、公关、促销
4、加大促销品投放力度 第二部分 市场营销环境分析
一、 市场综述：
1、冒药市场概况：
1）目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、等，其中使用较多的也是这几种品种。
2）在感冒药的使用上，消费者仍以使用西药为主，同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂，如板蓝根、维C银翘片等作为西药使用的补充，据调查统计，全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的2倍。
3）中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点，渐被消费者接受，且已有相当数量的拥护者。
4）感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少。
5）感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无知名领导品牌。
6）市场上现仅有5家药业生产板蓝根口服液。
2、 感冒药市场的发展趋势：
目前国内医药生产企业有6000余家，感冒药市场容量在100亿元以上。1000多家西药生产企业，生产西药感冒药100多种，200多家中药生产企业，生产中药感冒药十几种，“PPA”事件给不含PPA的感冒药企业带来了一次机遇：包括康泰克在内的含有PPA的感冒药让出的市场有12—13亿之多，对于国内中药企业来说“PPA事件”提供的机遇，更是千载难逢：据预测，中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。
又据调查表明，70%的调查者表示感冒后会选择中药30%的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病，预防疾病的效果和优点越来越肯定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药，以满足他们对付感冒的要求。
可见，感冒药市场将发生很大的变化，一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感冒药市场一道靓丽的风景线，其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我企业板蓝根口服液的推广上市，正是适合这一客观的需求，必将创造出良好的经济效益。
二、 消费者分析：
1、消费者基本特征分析：
1）、在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。
2）、在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。
部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
3）、在选择预防感冒药上以中成药为主，主要是板蓝根、VC银翘片等。
4）、女性对待感冒比男性对待感冒较为谨慎；父母为儿童选择感冒药以中成药为主。
5）、消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
6）、购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。
2、影响消费者购买决策的主要因素分析
1）、产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。
2）、口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3）、广告宣传；广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。
三、竞争者分析：
1、竞争者层次划分：
根据整个感冒药市场的基本情况，将板蓝根口服液的竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手，其中主要竞争对手为A类板蓝根系列中成药，次要竞争对手为B类（其他中成药感冒药）和C类（西药感冒药）。
2、主要竞争对手分析：
A类板兰根系列中成药：
板兰根颗粒剂同类产品比较
厂家
规格
售价
广东和平 10g×20包 15.00元
广东和平 5g×20包 7.00元
江西新余 5g×20包 16.00元
南昌济生 5g×20包 18.00元
江西济民 5g×20包 15.00元
秦皇岛皇威 5g×20袋 6.00元
河南羚锐 10g×20袋 13.00元
广西白云 10g×20袋 16.80元
特点：
（1）、以冲服为主、服用不方便；
（2）、广告宣传力度较小，大多在终端自然销售；
（3）、包装设计一般，难以引起消费者注目
（4）、价格差别较大，多在15元左右、已被消费者接受。
（5）、大多有厂家办事处医药公司或个体运作，实力相对较弱。 次要竞争对手分析：
B类竞争者：
（1）板兰根冲剂 （2）维C银翘片 （3）三九感冒灵
（4）抗病毒冲剂 （5）羚羊感冒片 （6）感冒清片和胶囊
特点：
（1）、除三九感冒灵外，其余生产厂家较多；
（2）、中成药中知晓率较高，使用的多是这几种品种；
（3、除三九感冒灵外，其余见效慢，但药效长且对多种感冒有很强的适用性；
（4）、平均价格如下（限大连地区）；
三九感冒灵 12.00元
维C银翘片 1.50元
抗病毒冲剂 9.00元
C类竞争者：
（1）康泰克
（2）日夜百服咛
（3）泰诺
（4）感康
（5）三九感冒灵
（6）白加黑感片
（7）海王银得菲 （8）康必得
特点：
（1）、属于广告产品，厂家实力雄厚、知晓率较高；
（2）、具有对多种感冒适应性强、起效快、药效长等特点；
（3）、平均价格如下（限大连地区）；
康泰克
12.00元
日夜百服咛
12.50元
感康
12.00元
白加黑感冒片 12.40元
康必得
4.00元
四、中间商
1、 通路结构：
厂家-----经销商-----终端
厂家-----终端
2、 通路成员描述：
药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。独立药店多为国营药店，很多隶属于医药公司。连锁药店多为私营或个人承包两种形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
药店经理：厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。
药店柜组长：柜组长是药品销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜组长可以向药店经理讲：现在顾客需要这个品种。柜组长通常分为两种类型：一种以个人经济利益为重，这类柜组长会把厂家的通路促销费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销用分给营业员。这类柜组长的牲是收了厂家的通路促销费用后反而不会关心厂家的产品了，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：柜组长肯定收了厂家的好处费。因此营业员就更不会促销这个品种。另一种柜组长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜组长会把俏皮销费用平均分给柜组成员，会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
药店柜组成员：柜组成员分为两种类型。一类以利益为重。这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种。比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，一般厂家每月结算一次。
第二类营业员多以顾客利益为重，这类营业员一般会根据在销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，唯促销费用说话的地步，由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
五、SWOT分析：
1、 优势：
1） 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心；
2） 产品包装精美，吸引人，价值感强；视觉冲击力强；
3） 板蓝根口服液是纯中药制剂，绿色、安全，而且民族感强；
4） 市场上感冒药以片剂和颗粒剂为主，口服液较少，而板蓝根口服液剂型为液剂，利于吸收，是产品运做的一个重要突破点。
2、 劣势：
1） 产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受；
2） 产品在运输装御时，容易破损，消费者也不适合随身携带；
3） 营销人员尚需不断完善与提高。
3、 威胁：
1） 市场上已有5家生产企业，应引起我们的足够重视；
2） 西药感冒药的广告宣传攻势十分强劲，严重的抢夺了一部分感冒药消费者；
3） 新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。
4、 机会：
1） 感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无领导品牌；
2） 市场上仅有5家生产企业，竞争对手较少;
3） 秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。 第三部分 市场营销策略及行动方案
一 、市场推广战略：
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的了解分析，拟订以下策略：
1、 软硬结合：根据医药行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗入人心， 从而塑造企业品牌，提升公司的形象。
2、 充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对上方药业板兰根口服液的认知度和知名度。（以组织儿童和老人活动为契机点）
3、 采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。
4、 以操作保健品的方式操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大公司及产品影响。
二、产品策略：
1、产品剂型：
口服液剂型，口味较甜，微苦。
2、产品功效：
板兰根来源于十字花科植物松蓝的干燥根，现代临床医学证明其具有清热解毒、凉血清肿作用。大连xx药业有限公司采用科学的现代化制药方法，运用先进的的生产工艺提取板蓝根中的有效成分，制成板蓝根口服液。对各种感冒（包括流感）有很好的治疗作用。其功能主治介绍如下：
（1）流行性感冒；
（2）流行性腮腺炎；
（3）扁桃体炎；
（4）肝炎、肝硬化；
（5）消炎、解毒、咽肿；
（6）小儿麻疹。（预防和治疗的双重作用）
3、产品四大特点：
（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）
（2）纯中药制剂，不含PPA，无任何副作用。（身心更安全）
（3）现代科学组方，效果显著。（效果更显著）
（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）
4、产品定位：
绿色、安全、有效、服用方便的抗病毒、预防感冒的中成药。
5、产品规格：
10ml×10支/盒
6、用法与用量：
口服，一日四次一次15-20ml，小儿一次3-5ml，婴儿一次2-3ml。
三、价格策略：
略
四、通路策略：
1、通路模式：
1）、跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。
2）、寻找适合的医院和诊所合作，由医院和诊所销售。 （注：前期主张双轨并行原则）
3）、大连，鞍山市场同时启动，
4）、其他地区招全国总商或招各地商和经销商负责销售。
2、通路结构：
先期：
生产厂家终端(药房、医院)
后期：
生产厂家终端终端
经销商
3、通路促销：
1）、终端促销
营业员每盒返利xx元。
操作细则：终端代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
2）、时段特价：
使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：限时以特定的低价销货给终端，过时恢复原价。
使用时机：销售旺季到来之前。
说
明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过时段特价的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。（时段特价产品要打上标记，为不退货产品）
3）、大型促销、公关活动支持：
活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点。
五、终端策略：
终端可以分为软终端、硬终端两部分。维护好软终端就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。
1、终端布点：
a．优“点”：商业区临近或位于居民区，交通要道附近；
b．劣“点”：周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。
2、终端陈列点：
a．对传统终端：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
b．终端促销时：终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口；
C．避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。
3、陈列秘决：
1）、建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。
2）、不要将终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。
3）、不要将不同类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。
4）、抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。
5）、运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。
6）、产品名永远面对消费者，库存充足。
7）、以更换样品为由，经常检查纠正。
8）、定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤。
4、货架排列法：
1）横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。
2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平常时所陈列货品不少于3盒。
5、结算方式
1）现结：：争取首批布点30%以上现金；b类和a类主动要货时送货，以求现结。
2）批结：必须签订合同；限定每次最低进货量。
6、终端培训：
1）途径：
业务员
营业员
柜台组长
营业员（a类）
2）内容：
（1）产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
（2）终端硬件：窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。 必要部分：窗帖、终端宣传品。
（3）陈列技巧。
7、软终端建设：
通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们产品的推销员。
1） 促销机制（奖励方法）：每盒xx提成。
说明：各个药店营业员提成均为xx元，保持一致水平。
2） 情感沟通：要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
3） 促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。
8、终端导购：
1）内容：加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品高科技性。同时与同类产品有比较。找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易并接受。
2）方式：主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
六、广告策略：
1、广告宣传战略：
通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将xx药业板蓝根口服液根植于消费者心中。
采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。
传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效，进而达到1+1>2的效果。
2、广告宣传原则：
统一性、集中性
3、独特的销售主张：
1） 绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类中成药。
2） 标本蒹治：杀灭病毒，减轻症状。
4、广告推广关键语：
预防感冒，抗病毒，板蓝根口服液
清热解毒、凉血消肿；滴滴浓情，无限关爱
抗感冒，绿色安全，便捷高效。
抗菌不留情，健康永相随。
对付流感，预防比治疗更重要。
板蓝根口服液，预防儿童流感的良药。
5、广告宣传诉求方向
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。争取用2个月的时间以大连、鞍山市场为突破口，打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。
6、广告宣传媒介：
1）、以电视为主，向目标群体进行高空诉求，同时附以电台广告为补充；
2）、以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。
7、电视广告创意：
略
8、电台广告脚本：
略
9、报纸软文
略
七、公关与促销策略：
A、公关策略：
（一）、营销资源
在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、炒做。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店，医院的阵地，在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作”是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关工作。
（二）、关系资源：
1、与有关管理部门打交道过程中如何抓住主动权：
1）、首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们，是。
2）、与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。
3）、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。
2、要求：
1）、预防为主、及时汇报、及时处理。
2）、态度真诚、不卑不亢。
3）、要找到问题的关键。
3、公关工作的信条：
1）、有耕耘，必有收获。
2）、朋友贵在常交。
3）、相信人与人之间能相互了解与沟通。
4、公关工作三字经：
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；
说好话，要中听；他人言，仔细听；
送礼物，要精心；多奉献，少索取。
5、公关对象：
1）、工商局
（1）商管科及分管领导。
（2）广告审批处。
2）、卫生局
治法办
3）、报社
（1）主编或社长。
（2）广告处的方案审批、排版编辑审批。
（3）自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。
4）、技术监督局：技术监督科
5）、市容办：联合执法大队。
6）、消协。
7）、电视台总编室。
8）、省卫生厅卫生监督处（药品广告审批）。
9）、电台广告部。
10）、医院、诊所。
11）、病种协会。
特别提示：
我们联系最密切的部门:工商局、卫生局、报社、电视台、电台。
B、促销策略：
（一）、促销目的：
1、扩大板兰根口服液的知名度，回头率。
2、宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。
3、 多次促助销活动可有利于消费者接受产品。
（二）、促销方案：
1、 临床、诊所促销：由于他们的特殊性，采取一些特殊的临床销售技巧。
（1）情感沟通，善交朋友。
（2）促销机制（奖励办法）。
2、 终端药房促销：
（1）软终端：情感沟通，专业培训，联谊活动、促销机制（奖励办法）等。
（2）硬终端： POP、推拉等。
（3）可采用“累计销售额返利表”，配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
3、 消费者促销：可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
（三）、促销活动类型
1、 终端促销活动
时间：每周1—2次及节假日。
标准：
（1）每周六、日，节假日主要在终端促销活动。
（2）要有持续性，每一周期以一个月为宜。
要求：
（1）药店促销时切勿“做一天和尚撞一天钟”，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。
（2）促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力，人力，物力。
（3）活动售货每个终端药房要有销售记录、内容。药店名称、时间、地点、负责人（柜台负责人和药店负责人）、销量。
（4）折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。
（5）促销中可以趁机搞好与营业员的关系。
2、 户外促销活动
时间：节假日或病种高发期。
执行要点：
A找准契机，巧借名义。
B媒体炒作，借机造势。
C现场售货，便利为名。
选择地点：繁华地带，各个成熟小区。
注意事项：
（1）前期宣传铺垫工作做好。
（2）公关工作做好。
（3）活动当日的细节安排和后续的顺延。
当月要求：
（1）不发生任何事故，顺利按计划实施。
（2）关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。
（3）当日活动在当地产生的效应。
（4）新闻炒作。
（5）销量及口碑效应。
总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报给营销中心。
（三）、公关与促销战略：
公关活动就是及时发现事件，制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应，通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场，达到提高公司知名度和美誉度的目的；促销活动则以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。对于板蓝根口服液来说，纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖，而细水长流式的促销又不能形成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相结合，以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击力的市场效应。
故拟采用“以点带面，抓两头带中间”的活动策略，即以儿童、老人为市场启动契机点，通过他们影响家人，进而带动家庭感冒药的中成药消费。
公关与促销活动备选方案:略
八、培训
（一）、培训目的：
培训目的可概括为：培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支上方营销团队，培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。
（二）、培训对象
1、 新员工。
2、 新的市场策略、战术推行参与人员。
3、 开发新市场人员。
4、 跟不上市场发展需要的员工。
5、 其他需要培训的员工。
（三）、培训内容：
1、 企业文化。
2、 工作制度、工作纪律。
3、 产品知识。
4、 营销知识。
5、 各岗位的业务知识和实践交流。
（四）、培训形式
1、 全员培训。
2、 部门培训。（根据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训）
3、 传帮带。（骨干带队，现场言传身教）
4、 周培训例会
5、 采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示
（五）、培训的要求
