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我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。
一、我国商业银行网络营销现状
(一)网络环境逐步改善
2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月30日，大陆拥有1．23亿网民，占我国13亿总人口的9．4%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。
(二)网上银行取得了长足发展
近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站――“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台――兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。
(三)网络营销法律法规不健全
目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。
(四)商业银行网络营销内部环境有待加强
1．品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。
2．不能提供个性化的服务。向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。
3．网络营销方式没有充分被利用。大多数商业银行没有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。
此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。
二、我国商业银行开展网络营销策略建议
(一)银行品牌形象策略
1．保证银行网站的惟一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。
2?郾注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2005年10月份，交行、中行、建行、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行．cn”、“建设银行．cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。
(二)产品个性化策略
银行业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。
1．加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。
2．提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。
3．多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。
(三)“多渠道并存”策略
1．银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。
2．银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。
3．银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。
发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。
(四)人才策略
由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。
商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。
参考文献：
[1]韩宗英．商业银行网络营销的竞争焦点在于留住访问者[J]．辽宁经济，2006，(3)．
[2]张广玉，毛长文．论我国商业银行网络营销的策略[J]．广东财经职业学院学报，2005，(2)．
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商业银行的市场营销是银行经营管理的重要内容，我国商业银行的市场营销起步较晚，和国外的商业银行相比还存在较大的差距，但十几年来，中国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使商业银行的营销机制得到了长足的发展，并取得了较大的成果。
1、树立了以客户为中心的服务理念
营销管理成为商业银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，大都有自己的市场定位，也能基本做到从客户的角度出发，围绕客户需求，用适应社会金融需求的金融产品或服务去满足市场。各大商业银行纷纷推广文明用语，改善员工的服务态度，推出微笑服务、限时服务、电话预约服务等形式多样的服务，广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些商业银行还聘请了社会监督员，加强监管，使服务真正落实到实处。
2、金融产品得到不断开发与推广
为了满足客户日益增长的融资需求，各家商业银行开始致力于金融产品的开发与应用。存贷款的品种不断增加，如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时，各商业银行还积极拓展中间业务产品，如业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等，使产品形式和内容更趋丰富。
3、分销渠道不断拓宽
随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面，各商业银行增加分支机构，形成了庞大的营销网络，向客户提供了方便的服务；在间接分销方面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展，促进了银行产品的销售和自动化水平，对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。
4、促销手段得到一定运用
为了鼓励客户购买本行的金融产品，各家商业银行积极采取多种方式，激发客户需求。各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，如通过电视台、电台、路牌等媒介向客户宣传本行的产品和服务，广告数量、质量有了一定提高。人员推销频率有所增加，并且都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系。各银行还积极采取CIS（企业形象识别系统）策略，树立银行的整体形象；相继推出客户经理制，加强与客户的沟通，改善银行柜面服务，热情向客户提供咨询等，业务数量也因此而有所增长。
二、中国商业银行市场营销存在的问题
1、营销观念仍有片面性
目前，一些商业银行虽然树立了以客户为中心的营销理念，但总体而言，银行对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，缺乏营销运行机制，组织机构中也很少设立营销管理部门。
2、市场营销定位不明确，目标不清
营销目标的制定决定一家银行明确的市场定位，目前，我国商业银行的市场营销仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银行在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都进行大量投入，银行竞争策略针对性不强，个性匮乏，对本银行的细致分析少，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入相比，银行很难赢得预期的竞争优势。
3、忽视真正意义上的关系营销
近几年来，存款和贷款一直是我国商业银行竞争的重点。面对激烈的市场竞争，一些银行为了吸引存款，采取了一系列不正当的违规操作；另一方面，争夺优质贷款客户也成为银行竞争的取向，在优质客户已在他行开设基本帐户的情况下，有些银行仍采取回扣或贬低他行等不正当手段拉拢客户，这既牵制了银行过多的资源，还极易造成银行疏于内部管理，也给银行日后的经营管理埋下了隐患。
4、内部营销机制不健全，缺乏高素质营销人才
现代商业银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。但目前我国商业银行却普遍缺乏高素质的营销人才，很多银行只是抽调一些部门的人员来开展市场营销，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，出现营销行为异化、甚至偏差等现象。没有一支具有坚实理论基础和丰富实践经验的营销队伍，商业银行的市场营销很难真正开展起来。此外，很多银行内部没有形成内部营销机制，缺乏以人为本的企业文化，对员工的激励制度不合理，致使员工整体素质不高，缺乏工作热情。
三、中国商业银行市场营销策略
1、树立顾客满意理念，建立客户导向的运行机构
中国经济的不断发展和消费者需求趋于多元化，促使银行业必须根据确定的目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。只有这样，银行才能占有和保住客户，在激烈的银行同业竞争中处于优势地位。一是要树立“服务取胜”的观念，一切从客户和市场的需要出发，为客户提供个性化服务和“一站式”服务；二要建立顾客满意战略信息反馈和检测系统，如通过顾客回访、意见调查表、面谈、电话访问、组织座谈等方式跟踪和研究顾客的满意度，为进一步提高顾客满意度提供参考；三要设立“以客户为中心”的运行机构，如实施客户经理制，设立市场经理部和客户经理部，随时了解、分析、预测客户的需求，设计和开发新的业务、服务，发展新客户，开拓新市场。
2、实施关系营销，创造顾客忠诚度
关系营销是指银行的营销活动应建立和巩固与客户的关系，通过集中关注和连续服务与客户建立一个互动的长期性联系，以实现银行一段时期利润的最大化。按照关系营销的概念，银行营销活动的目的不仅仅是创造销售量，还要创造忠诚的客户，创造出不能被竞争者夺走的客户。银行制订和实施关系营销战略，首先应树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，在此基础上，形成以经营理念和价值观为核心的企业文化，并通过内部关系营销和确立企业形象，将其贯彻到银行的各个部门、环节中，使银行的运营紧紧围绕顾客满意这一中心。
3、实施内部营销，构建新型企业文化
内部营销的本质含义是指通过把握及满足内部员工的需求，来吸引、刺激、保留和发展员工，使其以满腔热情投身于工作，以为顾客提供优质服务。简单地讲，内部营销即指将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法。首先要建立以人为本的企业文化，使用目标管理的方式，加强管理层与员工的沟通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的职务晋升机制和系统有效的培训制度，从而提升员工的积极性和团队合作精神；第三，创建学习型组织，形成学习型商业银行，不断强化共同的发展目标，从而形成和保持银行强劲的发展能力。
4、实施全面服务质量管理
由于商业银行的服务无专利可言，一种服务或产品推出后，很快就会被竞争者模仿，因此，只有不断地通过创新来改进服务质量，才能保持自己的经营特色，保持高质量的服务。目前，我国商业银行对服务质量管理有了一定进展，但是尚未对服务质量进行整体、系统、全面的管理，也没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准，即便有一些也是软指标。因此，要实施全面质量管理，更好地提升银行的竞争能力。包括借鉴先进经验，实施现代化管理；提高工作质量，进行零缺陷管理；正确对待服务失误，实施服务抢救措施；正确确定服务质量标准，避免不必要的纠纷和投诉；有针对性地开展服务补救的预防等等。
5、实施整合营销传播
整合营销传播的内涵是以消费者为核心，重组银行行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，发挥不同传播工具的优势，以统一的目标和传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立银行形象在消费者心目中的地位。整合营销传播的关键是：简练、集中、重复、符号化。银行应整合运用各种宣传工具和方式，强化“一个声音，一个面目”的整体形象；银行应以顾客为导向，以客户的需求为出发点，在全面、充分掌握客户信息的前提下，找到沟通诉求点，制定营销宣传计划。此外，银行也应充分发挥互联网双向沟通的功能，开展网上营销传播，配合电视广告的银行形象，加强营销效果。
6、实施品牌营销战略
品牌营销是金融服务个性化的体现，商业银行要善于进行品牌经营，即从品牌定位开始，经过品牌规划设计，通过品牌传播，建立品牌认同和客户忠诚，通过品牌的建设、运营和管理，延伸、扩张和组合等一系列的战略和决策，从而使品牌增值。首先，实施完善的CIS（企业形象识别系统）策略，通过创意策划、广告宣传、公共关系等手段塑造出与众不同的商业银行形象，以达到提高银行知名度、增强银行竞争力的目的。其次，推行绿色管理，创造良好企业形象。绿色管理就是银行把节约资源、保护环境的健康理念融入企业管理的全过程和各个方面，实现银行的可持续成长，这和目前推行的低碳思想不谋而合。应树立绿色管理理念，形成绿色企业文化；为员工创造绿色生存环境；建立绿色自查机制，使绿色管理系统化、标准化；开发绿色金融产品，通过绿色营销，实现低碳经营。
参考文献：
[1]赵辉，丁玉岚，陈玉平.商业银行市场营销策略(第一版)[M].中国金融出版社
[2]韦恒，李友华，曹汝华，任珊.我国商业银行的绿色管理.《农村金融研究》，2004，8.
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客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。
二、商业银行联动营销的属性
对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。
(一)主体的广泛性
联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。
(二)方向的可逆性
联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。
(三)联动的必然性
在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。
三、构建科学高效的联动营销体系
商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。
（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动
一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。
（二）加强机制建设，落实配套措施
1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。
2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。
3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。
4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。
5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。
（三）加强流程化建设，建立快速运行机制
尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。
（四）突破传统思路，创新营销手段
提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。
（五）善用周到服务，用巧劲打动客户
在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。
四、结束语
当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。
参考文献：
篇4
与此同时，商业银行推出多种多样的丰富的人民币理财产品。然而，购买人民币理财产品的客户数量庞大，而且分布广泛，其金融服务需求迥异，显示出不同的消费特征。
本文拟根据市场细分理论，对本问题进行探究。
一、市场细分理论
市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。其定义如下：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照―定标准将整个市场进行划分的活动又被叫做市场分割、市场区隔化，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。”
市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为"市场营销革命"。
在现代商业中，该理论得到广泛应用，市场细分理论的提出和应用是具有一定的客观基础的，它是商品经济发展和市场竞争日益激烈的产物，被认为是关键的营销概念和营销研究文献中一个极为重要的部分，甚至是所有市场营销观念的核心观点。
而商业银行在进行金融服务营销管理的过程中，对市场进行细分和确立市场定位是营销的重要环节，银行只有通过细分市场找准自己的定位，有效地实施具体的营销战略，实现其营销的目的。
经过40多年的发展，该理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践
以早先的加拿大皇家银行“雪鸟族”细分市场策略为例，加拿大皇家银行发现，每年冬天许多本土人士迁徙国外，躲避寒冬。为这些客户的需要，加拿大皇家银行整合提供了“雪鸟套餐”，包括提供旅行健康保险，申请加拿大基金的便利通道，在线综合账目查询，实时资金还划拨服务。可以利用加拿大信用记录在美国申请抵押贷款，通过免费电话咨询跨国银行业务，等等，并利用多种渠道进行推广，实施“雪鸟”战略的效用显而易见，使得银行在该细分类别的每客户产品购买量方面超出了行业的平均值。这相当于加拿大皇家银行的税前每客户净收益增长率达到250%。同样使人惊叹的是“雪鸟族”客户的流失率下降了45%。由于RBC预计赢得一个新客户比保持一个老客户需花费5-10倍的代价，营销专家李伯特认为客户流失率的下降对于改善公司整体盈亏平衡至关重要。“雪鸟套餐”非常成功，并且广泛应用到其他领域的推广。
二、人民币理财产品特征
近年来， 中国经济持续快速发展， 个人收入平同步增加，与此同时，金融业也在迅速的提升，储蓄业务已经不足以维持银行的竞争力，于是商业银行开始注
重其它业务的发展，个人理财业务逐渐成为各商业银行之间竞争的另一战场。以人民币理财产品为例，呈现出爆发式增长态势。
通过分析对比多个银行的人民币理财产品，并进行归纳和整理，发现了如下现状：
特征一，大型银行和股份制银行占据个人理财市场主导地位。
特征二，人民币理财产品期限范围较为全面，且理财产品短期化日趋明显，超短期产品受到限制。1 个月以下期的超短期理财产品因其高流动性和高收益性而备受追捧。
特征三，非保本型产品成为理财产品市场主流，从各类风险收益特征产品市场占比的变化形势可以看出，浮动收益类型产品越来越广泛，固定收益类型产品的市场份额则呈萎缩趋势。
因此，针对商业银行人民币理财产品的一般性市场细分以及进一步的针对性建议：
根据对各客户群理财特性的差异性进行分析，如果在商业银行的经营中，我们能够找出每类客户的主要理财个性以及各组间理财个性的差异性，将有助于我们为每类客户提供有特色、有针对性的理财服务。换言之，为每类特征的客户设计出更能满足其需求的理财产品组合，设计出更加完美的理财规划，从而商业银行可以针对每类客户的基本特征以及理财个性特点确定有针对性的市场营销策略。
三、结束语
人民币理财产品作为一款理财金融产品，开发应立足于需求而不是供给， 客户的需求，决定了产品最终的生命力。而决定理财产品成败与否， 要的考虑是能否显对于客户进行市场细分，做出正确的市场定位。
因而通过关于商业银行市场细分的探讨与分析，能够有效的帮助城市商业银行进行合理而且准确的市场细分，明晰市场定位的意义，确定富有针对性的市场营销战略，按需设计人民币理财产品，获取最佳收益。
参考文献：
篇5
一、商业银行金融产品营销策略
1.商业银行金融产品促销策略
与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。
2.商业银行金融产品分销策略
如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。
现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。
3.商业银行金融产品定价策略
商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。
随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。
4.商业银行金融产品策略
商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。
股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。
商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。
二、结语
总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。
参考文献
[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作（学术版），2011（10）.
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随着中国加入WTO，实现对外开放，我国商业银行面临着日益激烈的竞争，为了有效应对市场变化，促使我国商业银行实现健康、持续、稳定的发展，提高商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫，因此不断改进和优化自身原有的营销策略势在必行。
一、进一步细分市场
知己知彼，百战百胜。任何一家银行，都不可能同时满足所有客户的需求，不可能为同一市场的全体顾客服务，这要求我国商业银行对目标客户必须有更加明确的识别，针对不同的客户实施不同的营销策略。要想达到这个目标，必须要对市场进行更深层次的细分，将市场区分为更为细小的客户群体。营销人员针对不同客户的不同需求，采用多元化、差异化的营销策略，比如有的客户办卡不仅仅是为了消费，更是一种社会地位的象征，这类高端客户就可以对其进行高端产品和服务项目的营销；还有一种可能是居家过日子类型，他们对风险要求最严，只求可以尽可能的省钱，针对这类型客户，可以相对为其提供一些实用性强、风险最低的产品和服务项目。 根据不同的年龄层次、职业层次等进行不同客户的细分，从而提供不同的营销策略，这样有利于刺激新客户的再开发和老客户的再需求，提高商业银行的市场资源占有率。
二、进一步加强金融品牌营销
金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。20世纪90年代，花旗银行就已经开始注重品牌创建，使得到目前为止，花旗都代表着世界级的金融服务形象，甚至可以说它已经成为了全球金融界的品牌。我国商业银行想要在竞争中占有优势，必须树立良好的企业形象，打造优质品牌。在树立品牌的时候一定要保持自身的特色，坚持共性与个性相结合的原则，在打造品牌的过程中，突显自身优势特色，从企业文化到产品、服务，做到与众不同，人无我有。品牌营销是一种可持续性强的营销策略，也是一种竞争力强的营销策略，品牌做得好，竞争力自然随之增强。
三、进一步强化营销方式
随着科技水平的不断提高，互联网普及率急速增加，网络经济发展迅猛，网络营销已经成为众多营销方式中一种较为有竞争力的方式，因此，我国商业银行也应该进一步加强网络营销。我国国有四大银行应该在全国范围内建立云金融服务网站，将所有商业银行纳入云端，实现资源共享，扩大市场占有份额。另外，我国商业银行要进一步加强广告营销，广告是一种有效和必要的宣传方式。 商业银行应该选择合适的媒体进行投放，制作创新性的、前瞻性的广告策划，针对性强，在广告中注入丰富的文化内涵，这样的广告效果才能更加好，才会将商业银行的形象打造出来。做好售前和售后服务，售前主要是宣传和传播，售后主要是不断改正、检验和维护产品和服务项目，两者同样重要。售前吸引的是新客户，而售后吸引的是老客户。善于听取新老客户的意见和建议，不断完善和改进营销策略，才会使得商业银行在竞争中立于不败之地。
四、进一步培养专业营销人才
当前社会，最重要的资源是人力资源，全球各类竞争归根到底都是人才的竞争。专业营销人才的素质和营销队伍的建设成为决定各商业银行在营销市场中竞争胜负的关键之一，商业银行要想在竞争中获胜，必须要培养专业的营销人才，组成一个有竞争力的营销团队。培养专业人才，选拨到优秀人才很重要，但是之后的培训更为有效。组建一支优秀的营销团队，必须要了解每个营销人员的性格和特长，实现优势互补，性格互补，根据性格的不同来进行合理定位，不是最有技能的人就最适合担任队长的，而是技能可能一般，但是有着领导魄力和绝对的人格魅力的人最适合最为一个团队的队长，以此类推，将不同类型的人才放到不同的位置上，从而组成一个相辅相成的营销团队，这样的团队才能最大限度的发挥各自的潜能，弥补不足，为商业银行的发展发挥最大的作用。
五、进一步推进国际化营销
国际金融危机的爆发为我国商业银行实现跨国营销提供了契机，我国商业银行应该结合自身优势，借鉴国内外成功案例，找出适合自身的国际化营销策略，走向世界。一个国家的银行代表一个国家的特色，因此，走向世界的商业银行也应该打造属于自己国家的特色，不仅仅是美国银行的上帝般的贴心，也不仅仅是瑞士银行严格保密的宗旨，而是属于中国商业银行的独一无二的特色，利用自身的品牌优势和科技优势，结合境外实际情况，加大研发新产品的资源投入，根据现有或预测的客户需求设计、提供个性化产品。 个性化的前提必须是对市场有着足够的调查和了解，不能想当然的以中国人的习惯和风俗来定义当地，而是应该深入实地进行调查，了解当地人的习惯和风俗，掌握其需求，为其量身定做适合的产品和服务。
总之，要从各个方面来对我国商业银行营销策略进行优化，打造服务一流，诚信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并与时俱进，使其在日益激烈的竞争中占有一席之地。
（作者单位：燕山大学经济管理学院）
注释：
篇7
怎样才能提高我国商业银行的市场营销策略呢?笔者将以下几个方面进行论述。
一、我国商业银行实行市场营销策略的重要性
1.实施市场营销策略是我国商业银行面对日益激烈的竞争环境所做出的必然选择，有利于准确把握市场机遇，提高我国商业银行的核心竞争力。自从我国加入WTO组织以后，外资银行开始登陆我国的金融市场，在相似的业务领域中的竞争，已经进入了白热化的状态。面对这样一个环境，我国商业银行要根据市场的变化而及时的调整营销策略，做市场的快速反应者，要通过市场定位与市场分析，准确的把握住每一个机会。目前，市场营销已经成为商业谋求生存发展，创造辉煌业绩的重要手段。
2.实施市场营销策略可以提高我国商业银行的服务质量，塑造良好的形象，使综合实力提高。我国的银行业从最初的货币兑换行业发展成为现阶段的多元化的金融机构，它的管理理念、组织机构、产品服务都在发生着根本性的变化。面对目前这个竞争日趋激烈的市场环境，我国的商业银行有必要实行科学化、系统化的市场营销策略，以加快内部组织机构、产品、服务、技术等方面的创新，整合所有的积极因素，提升我国商业银行的良好形象，提高综合实力，这样才能够经得起相对比较成熟的国外银行的冲击。由于我国经济体制的因素，在相当长的一段时间内我国银行的地位很高，习惯了客户自己找上门来，慢慢滋生了官僚主义、办公效率也极低。随着改革开放以来，经济体制发生了巨大的变化，市场也由卖方转变为买方，商业银行也必然转变旧有的观念，通过各种营销策略，比如优质的服务、品牌宣传、促销活动来赢得公众的好感，进而赢得信任感。信任感是客户选择银行的第一反应，从某种角度来说，赢得了信任感就赢得了客户。
3.实施市场营销策略能够有效满足客户的需求，客户的满意程度，是银行赢利的重要保证。满足客户的需求，让客户满意，是商业银行得以生存的根本条件。随着社会经济的快速发展和全球化趋势的加强，客户的需求也越来越多样化。因为每家银行所提品和服务大同小异，客户对银行选择的自由度很高，这就要求商业银行的营销工作一定要高度重视客户满意程度的调查，对细分市场进行明确定位，在原有客户的基础上，不断丰富新的客户群体。通过业务的创新，产品的创新，满足客户的多元化需求，提高商业银行的经济效益。
二、我国商业银行在市场营销方面所存在的问题
1.市场营销观念落后
我国商业银行之间的竞争，从某个角度来说并不是产品之间的竞争，而是营销观念之间的竞争。营销观念由始至终都贯穿于银行业的管理活动之中，它必须坚持以市场为导向、以经济效益为目标、以客户需求为中心的理念，要把这一理念落到实处，而不只是说说而已。当前我国的商业银行在从事营销活动的过程中还存在着一些比较陈旧的观念，比如将营销和推销相等同，不去寻找客户，而是等着客户找自己，或者是误解了营销理念，认为营销就是打广告，就是请客吃饭拉关系。旧的营销理念，以生产、推销为中心，而不是以客户的需求为中心，不善于发现市场，不善于激发客户的需求，也不能加强银行与客户之间的关联度。
2.商业银行内部营销组织体系不够完善
组织机构作为银行市场营销活动一个重要载体,是企业市场营销策略得以有效发挥的重要前提条件。外国相对比较成熟的银行大都会按照不同的顾客群体设置相关的部门,来负责银行的营销。在银行产品开发环节上,同样是根据市场需求和客户信息来设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户。
客户经理和产品经理的职能相互依存、相互制约,构成了市场营销组织的两条主线。而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥。除此之外,在分销渠道方面,现阶段我国商业银行还是依靠着网点来提供柜面服务,但由于受到环境较差、功能不完善、宣传推广不到位等因素的限制,其实际应用效果并不好。
3.市场调研不够深入，市场细分不够细化，对客户的真实需求不够了解
我国的商业银行通常把市场当作一个整体进行研究，采用的是无差异营销策略，如果将所有市场都看作目标市场的话，是达不到最好的营销效果的。商业银行在制定营销策略时，首先要对目标市场进行调研，要按照地域特色、人口状况、顾客的心理和行为等方面的差异，然后将市场进行细分，分成不同的消费群体，最后选择一个适合自己的群体作为目标市场，如果银行的市场调研不够充分，那对群体的需求信息就掌握的不明确;如果没有对市场进行细分，银行的市场定位就非常模糊，银行很容易迷失方向，产品不能很好的打入市场。
银行必须要从客户的角度出发，为客户“量身制定”符合他们需求的产品。
三、我国商业银行市场营销所采取的策略
1.以客户为中心，以满足客户需求为目标
受我国经济体制的影响，我国的商业银行多数是由国有专业银行过渡而来的，原有的经营理念不容易被消除。随着市场经济的发展，旧有的经营理念严重影响了我国商业银行的发展，必须进行转变，要树立“以客户为中心，以市场为导向”的市场营销意识。商业银行所提供的产品与服务必须要符合客户的实际需求，以满足客户的个性化需要。比如通过市场细分，银行对普通客户提供大众化服务标准的同时，也要为重点、高端的客户提供个性化的金融产品。所以说银行市场营销所提供的产品与服务一定要以客户的实际需求为依据，将注意力转移到市场与客户上去，研究、探索、分析客户的实际需要，挖掘出顾客的潜在需要，开发出能够满足客户需求的产品。
2.明确职能，完善营销组织
我国的商业银行，要依据自身的特点，要以顾客为中心，进行组织机构和运作模式的调整，按细分市场设置相关的部门，要加强客户需求方面的分析，竞争对手发展状况的分析，以及竞争对手在产品研发和营销管理方式的优势，并且积极借鉴矩阵式的组织模式，当对一个具体项目进行营销策划时，组成项目小组，负责这个项目的开发和市场推广，明确责任，提高效率。在这一方面，我国的国有商业银行于小型股份制的商业银行相比，可借鉴的方面很多，改革投入也比较大。
3.全面推行客户经理制，实现个性化服务
客户经理制是指经过银行的内部培训，培养出一批具有专业素质的营销人员，负责全面推广金融产品和服务，从而在银行和客户间架起一座桥梁。这种体制能够让商业银行的体制更适合市场经济发展的需求，现阶段已进一步发展为以客户为中心，以市场为导向，对内以客户经理为服务中心和客户前台,建立以“一线为客户服务,二线为一线服务”的、全行联动的市场竞争的机制。
客户经理制是个性化服务的典型模式，也是现代商业银行通常采取的一种营销方式。通过这种“点对点”式的服务，来提高服务效果，建立稳固的市场关系，最大限度的挖掘客户的市场潜力，真正实现以顾客为中心的市场营销模式。
篇8
银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
我国在商业银行营销方面还比较落后,尽管目前受到全球金融危机的影响,但西方发达国家商业银行在营销谋略方面仍在我国之上,我国商业银行营销还停留在比较基础的层次,我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上与国外先进银行尚存在着较大差距,还不能适应新时期商业银行营销的要求,这就需要我们切实转变观念,加快自身改革和发展,充分利用先进的市场营销策略来指导工作。
二、商业银行营销的重要性
银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用,而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险,对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
例如,当银行通过营销手段吸引到优质客户时,优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度,从而降低了银行经营性风险,提高了资金流动性水平。又比如,银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后,银行又能吸引到更多的客户(尤其是优质客户),同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度,在发生金融危机或突发事件时,银行挤兑风险、流动性风险将大大降低(如图1)。
三、新时期我国商业银行营销策略
在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景下,我国商业银行营销的具体策略有:
(一)构建好客户导向策略
市场竞争打破了金融业的垄断地位,目前商业银行业务的发展, 其最根本的源泉来自客户, 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”, 把“以客户为中心”作为核心战略, 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上, 加强对员工营销理念的培训力度, 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识, 孕育出以客户服务为中心的文化, 商业银行才有可能保持观念和意识领先, 发挥出超越竞争对手的能力, 奠定长期发展的基础。
观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。 我国商业银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力, 而要具备这方面的能力, 就要认清客户状况及自身优势,明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等) 来界定, 还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等) 来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为,要培养识别、分析客户的能力, 应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。
(二)全方位实施3R营销策略
3R营销策略是银行营销的重点与关键,包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面。
1.客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体,节省银行成本,提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用,另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略,努力把客户尤其是优质客户留下来,并培养成忠诚客户群。
2.多重销售。即向同一客户销售多种商品。据日本
BOOZ・ALLEN&HAMILTONH咨询公司调研,同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系(见表1)。多重销售可以为客户提供更多的选择机会,促进客户多重购买,并增强顾客的忠诚度,减少顾客流失。
3.客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。
银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业,顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传,可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。
(三)做好银行产品的创新策略
大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地,吸引客户来银行办理各项业务,提高银行利润率。在发达国家,银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新,由于大量金融产品的出现,很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务,还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目,无论是企业还是个人,都可以根据具体需要选择适宜的业务,这样就给客户以极大的选择和吸引空间。
从某种意义上来讲,银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部,铺设产品创新平台,根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应,包装、改良、研发、推介、创新产品, 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务, 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。
(四)运作好品牌营销策略
我国商业银行对品牌作用的认识在不断加深,品牌营销也慢慢出现,但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成,银行间的竞争日益加剧,品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下,如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠实消费群体,为银行赢得更为广阔的市场和生存空间, 避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面,已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时,国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。
差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提,良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益,因为在营销过程中,保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的,所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明,在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中,其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿,并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销,建立以顾客为导向的长期市场营销观念,维持品牌形象的同一性和稳定性,维持和提高顾客的忠诚度。
(五)开展差异化的市场定位策略
市场定位是银行设计自身及其产品的形象,并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立商业银行及其金融服务的市场特色,使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异,便于挑选对他们最为适合的银行;同时,准确的市场定位也是商业银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户,甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下,要取得营销成功,推行差异化市场定位至关重要。
进行市场定位首先要对市场进行细分,根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场,而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后,银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。商业银行进行市场定位的方式方法很多,包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。从我国商业银行的发展来看,特别要注重以下两个层次的定位:一是立足于核心能力进行的发展定位,市场定位的实质是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程,所以商业银行在今后的发展过程中可从各自不同的核心竞争力出发,分别选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定
位;二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
(六)大力开展服务营销策略
商业银行是属于服务类的第三企业,因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销,首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想,针对客户的需要,不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次,银行应重视客户对银行服务营销的评价,并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时,商业银行还需建立和实施面向市场的客户经理制,培养一支出类拔萃的客户经理队伍,简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出,需要有前期的营销策划,需要有全面的促销宣传战略,需要整合和综合利用各种有效的宣传方式,需要有科学的媒体组合计划,需要有良好的宣传定位,需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于中国的银行来说,创新固然重要,但更重要的似乎先应学会营销的基础工作――促销宣传。各商业银行要加强统一品牌管理力度,明确统一的营销理念和企业形象定位,进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象,提升银行的品牌价值,增强客户的认同感。在产品宣传营销上,要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段,善于创新,出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道,善于选择恰当的时间,使促销工具得以最大限度的发挥能量。
目前,在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中,我国商业银行的营销工作需要继续努力,尤其应在客户导向、3R营销、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作,这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。
【参考文献】
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所谓银行营销，即利用自身资源优势，充分发挥金融市场的导向作用，通过市场营销手段，将可支配金额投放市场，从而在满足客户需求的同时获取利润的最大化。营销与商业银行发展策略的有机结合势必会增强我国商业银行的竞争实力，为我国商业银行的长期发展打下坚实的基础，增强其竞争力。经济全球化在带来一系列可观利益的同时，也带来了更大的竞争和挑战，而这也日益暴露出我国商业银行发展的不足之处，针对这种情况，我们必须以国外银行先进管理经验为指导，切实为我国商业银行量身定做适合自身发展的商业银行营销战略。下面，笔者从我国商业银行营销战略现状入手，通过对现状的深入阐释分析，相应提出改观措施，更好地促进我国商业银行的改革。
二、我国商业银行营销战略现状
（一）传统观念僵化，束缚商业银行发展前景
通过调查，不难看出，我国商业银行的不断发展是在旧的经济体制中缓慢改革而来，这在一定程度上决定了我国商业银行的保守性，而经济危机对商业银行的冲击更是将这一点暴露无疑。鉴于此，我国商业银行必须摒弃传统保守观念，借鉴吸收西方先进的管理经验，立足自身实际，制定适合我国商业银行长远发展的宏观策略。面对经济危机冲击，很多商业银行选择采取保守方法力图全身而退，试图在动荡的经济大环境中独善其身不受干扰，短期来看这似乎有利于保存银行实力，但从长远来看，采用保守的方法规避风险，只会慢慢与先进的管理理念脱离，逐渐与世界脱轨，最终会被世界淘汰。因此，我国商业银行的下一步发展策略，应该着重改变传统观念，大胆转型，走向世界。
（二）营销策略宏观化，没有细致严谨的完整系统
现多数银行与时俱进，着力于商业银行内部改革，在引荐西方先进管理理念的同时，却空引西方管理方法表层，没有联系实际，缺乏实际性的突破。目前，我国商业银行营销策略呈现粗放式格局，缺乏完整的市场调研机制，客户资源开发力度不够，仅在商业银行原有业务的基础上开发了一些其他相关却实际意义不大的业务，由于没有广泛的群众基础，新推出业务缺少客户回应，在浪费经费的同时，劳民伤财，无法达到预期效果。
（三）营销策略受本国局限，国际化程度较低
中国的闭关保守特性根深蒂固，改革开放以来，我国开放程度虽然不断提高，但仍有一些国有企业的重要改革不触动根本，不出台相关海外市场开拓战略。中国所有商业银行，普遍存在国际化程度较低的问题，哪怕是开放程度最高的中国人民银行，在海外业务比重中仍然较低。勇敢地走出去，是提高国际化程度的第一步，然而，受困于诸多因素，中国商业银行的海外战略的实施任重道远。
三、我国商业银行营销战略的改进策略
充分认识中国商业银行营销战略现状，明晰其存在的不足之处，对于商业银行日后持久、更好发展意义重大。我国商业银行营销战略的改进无疑会对商业银行的进一步发展具有重要影响，短期看，不仅有助于自身经济实力、竞争力的提高，长远看，更有助于我国国民经济的平稳快速发展，笔者以自己浅薄经验为基础，在分析、思考商业银行营销策略的不足之处的同时参考查阅了众多商业银行营销战略相关资料，笔者作出以下改观建议：
（一）增强银行的综合性职能，着重推动区域化支行建设
银行发展过程中要本着人性化理念，以顾客需求为银行建设的出发点，增强银行的综合性职能，在为银行配备无人自主存取款机、基层服务区等一系列基础服务的同时，着重推出网上银行、电话银行等现代化业务，此外，要注意银行设点的区域性影响，拓展基层网点的业务范围，确保每个区域都设立相关支行为人民大众服务。这一系列人性化措施的施行，将会增强人民群众的心理愉悦度，这也有利于商业银行赢得更高的民众支持率，收获更多客户，无论是短期效益还是长远发展，都有着重大意义。
（二）冷静面对同行竞争，打造本银行自身特色
我国商业银行系统庞杂、品牌众多，不同银行之间为争取更多客户、谋求利润的同时难免会发生摩擦，此时，商业银行之间要理性冷静面对竞争，防止因恶性竞争造成两败俱伤局面，让一些不法分子有机可乘。面对同行的竞争，要在应战的同时，应该坚持不懈地为提高自身信誉度而努力，冷静分析自身优势，以民众需求为本，打造本行特色，不战而屈人之兵。
（三）完善市场调研体系，对市场营销进行深入研究
毫无疑问，市场调研对于每一个商业银行的重大决策具有重要影响，通过市场调研，接收大众的回馈信息，从而了解市场动向，使得营销活动灵活适应市场需求，从而在繁杂的市场竞争中赢得主动权，提高自身竞争力。针对我国商业银行市场调研不是十分健全、完备的情形，加强对金融市场以及宏观环境的深入剖析，这不仅有利于吸引客户，赢得客户青睐，无疑更助于商业银行的长远发展。
（四）改变传统保守观念，推陈出新，勇敢“走出去”
受经济全球化大趋势影响，世界经济慢慢融为一体，牵一发而动全身，这在增加了经济风险的同时，也为众多企业提供了更好的发展机遇。商业银行要加强对外部环境的研究，及时出台相关海外战略，提高国际声誉，适时出击，勇敢打出中国商业银行的品牌，更好地在国际社会中立足。因此，我们在加强自身内部改革的同时，要树立品牌营销策略，积极运用现代手段推广本行业特色品牌，推销本行业产品，占取更广大的市场份额。
四、结语
在当前经济全球化的大背景下，宏观环境动荡、不稳定，内部机制不完善、不健全，中国商业银行的发展可谓是十分艰难，所谓乱世出英雄，我国商业银行只要瞅准战机，深化内部体制改革，迎合市场大众需求，必然会在严峻的社会挑战中脱颖而出。笔者衷心希望，我国商业银行树立市场营销意识，加快现代化步伐，完善基础设施建设，在严峻的挑战中愈行愈好、愈行愈远。
篇10
近几年,随着国际经济一体化的加快,我国的金融市场、资本市场对外开放以后,外国著名的花期银行、渣打银行等陆续载中国落户,提出了严峻的挑战,也带来了新的发展机遇;如何加强商业银行市场营销也成为我国各级商业银行重要的课题,如何发挥金融企业人员的积极性,使商业银行市场营销策略、营销组合做到科学、合理,必须结合自身实际,围绕商业银行这种特殊职能,有针对性地开展营销策略,使我国的商业银行在激烈的金融市场竞争中立于不败之地。
所谓商业银行市场营销,是指商业银行通过对客户和市场加以研究,充分利用促销手段、分销手段以推销金融产品的形式,将能够取得盈利的一系列金融产品为广大客户服务的一种经营行为。
1要以发展战略眼光看待商业银行市场营销的重要作用
1.1做好商业银行市场营销,有利于商业银行在社会公众中能够树立良好的社会形象
面对当今金融业务已经由卖方市场转为买方市场,商业银行的经济地位发生了前所未有的深刻变化,其特征表现是:一是由坐等客户向上门服务转变;二是由单一品种向多种产品转化;三是由被动型向主动型转化;四是由办事拖沓向办事效率方向转变。银行最初是从事单一的货币经营,产品服务单一,顾客至上的理念很弱;现代商业银行不仅要求产品服务多角化,同时要求金融不断地创新发展;为此,充分调动金融职工的市场营销积极性,变被动服务为主动服务,变坐等服务为上门服务,运用科学合理的促销手段、优惠手段,吸引广大客户;商业银行加快组织体系建设,运用良好的发展机制,善于科学的管理,提高商业银行技术含量,进而扩大产品服务范畴;注重商业银行的广告宣传效应,在广大人民群众中树立出良好的社会形象,取得社会公众的信赖与好感,这是商业银行市场营销所带来的后期效应。
1.2开展商业银行市场营销有利于打破过去封闭的格局,使我国金融服务不断地走向对外开放
伴随着我国金融领域改革的不断深化和进一步的发展,国内的各级各类银行呈现出多样化的竞争局面,随着金融改革和开放的进一步发展,国内银行日益呈现多样化的竞争格局。据有关资料显示,1999年世界20大的银行中,美国有11家银行,而英国有4家,今年的3月,20大银行中,美国和英国的银行均分别有所减少;中国银行有5家榜上有名;在我国部分地区,外资银行业已经开始经营并且从事人民币的中间业务,这就要求我国国内的银行企业必须转变经营发展战略,重视市场研究、开拓,在金融产品的设计、定价、促销、分销渠道等方面一定要适应市场竞争的需要,使我国的商业银行在激烈的竞争中永远立于不败之地。
1.3努力开展商业银行市场营销,有利于满足顾客的各种需求
通过商业银行市场营销活动,进一步拉动金融业的良性循环,增大客户量,扩大市场占有率,促进资金有效地盘活,调整和改善金融业的客户结构,不断稳定客户关系,创新金融产品,提高赢利能力;作为商业银行,与客户的关系是互为依存、互为发展、利益共存的关系,通过有效的市场营销手段,创新的业务模式,丰富的理财产品,进一步提高商业银行在社会上的良好信誉,以良好的服务技能,推动银行业务向高标准、高水准、高质量方向迈进,只有通过商业银行市场营销活动,才能使银行业竞争力增强,取得理想的经济效益。
2我国商业银行市场营销中所存在的问题
市场营销是上世纪70年代从西方发展过来的一种边缘学科,到我国真正开始采用时,产生在上世纪的80年代中期,银行市场营销的发展也是从上世纪80年代后期才开始的。所以,我国商业银行市场营销实践活动起步晚、见效少。在营销策略方面,与外资银行相比,存在着一定的距离。主要表现在如下四个方面。
2.1对银行市场营销理念的认识存在着盲目的认识
近几年,我国的银行业职工基本上习惯于坐、等、要;很少走出柜台、办公室到目标客户群体中进行上门服务;工作内容比较单调,工作思路缺乏开拓,绩效考核流于形式;造成这种现象的原因主要有:一是认识上原因。认为市场营销没有必要在商业银行开展;二是惰性的原因。银行职工只对客户负责存款、取款,没有必要走出去服务客户。商业银行市场营销理念远远不及人寿保险的市场营销理念,利益机制、管理机制缺失,职工积极性很难发挥。这些说到底,都是对银行市场营销理念的认识不到位造成的。
2.2商业银行的营销组织体系不建全
市场营销的组织机构是做好商业银行市场营销工作最基本的前提条件。我国很多的银行业缺乏相应的市场营销组织机构;名同虚设,这种局面难以实现金融产品的营销组合策略,难以高质量地服务广大客户;以西方国家银行业为例,大多设有专门的金融营销组织机构,客户开发有章可循;大多是按照客户群设置客户经理、部门,对营销各负其责,金融产品开发也按照市场需求和客户信息设计产品,客户经理和产品经理职能相得益彰,产品经理运用报价方案,并通过客户经理推销给客户。相互依存、相互制约,形成了银行市场营销组织的两条主线。而我国一直是直线式的垂直管理模式,使得银行服务被动、服务效率低下、考核机制不明;网上银行、自助银行、电话银行的宣传推广不达标,顾客传统化的服务效率低下。
2.3商业银行的营销策略非常单一化
我国的商业银行在市场营销活动中,营销策略非常单一,难以有效地发挥市场营销组合策略的优势。主要表现在盲目进行营销方式,与整体营销组合相脱节,不能从产品、价格、促销、公共宣传相配合,没有形成一个完整的体系,显得市场营销策划不周密,只是零打碎敲而已。而外资银行的营销组合,推行的是一种营销组合策略,首先,对目标客户精心的运用营销策略以及营销手段,形成一种系统化的模式,然后再针对目标市场做出一系列的营销组合模式,既能满足顾客的需要,又能使银行利益最大化。
2.4商业银行市场营销中,产品定价策略的经验还不足
在市场营销中,产品、价格、促销、广告四者的组合,在市场营销中被称为4P,S理论。其中,价格作为市场营销策略中一大要素,由于金融产品、金融服务、银行利率、费用率等敏感性指标,基本上由国家来制定和监督,在实际工作中,商业银行没有权力自行定价;价格管理统的很死;相反,在外资银行中,价格管理非常灵活,各种金融产品实行自由浮动利率,在经营中已经形成了稳定的管理模式和经营模式。
3解决我国商业银行市场营销策略的对策
现代银行业的竞争,除人才资源竞争之外,应该是市场营销方面的竞争。为此,各商业银行应注重分析市场机会,及时了解客户的需求和欲望,分析和挖掘新的市场潜力,制定出满足客户需要的市场组合。
3.1市场营销组织的管理
3.1.1不断改进与完善银行的营销组织机构
按照商业银行自身的实际状况,以产品为核心,对商业银行机构的运作模式加以调整;银行要按照客户群设置部门,加强对客户需求方面的分析;分析竞争对手的状况,积极开展产品的研发,不断探讨营销管理各个环节,从经济学的角度讲,矩阵式组织模式是合理调整组织机构的科学方法;应当加以借鉴和运用。
3.1.2建立营销管理信息系统
建立以客户关系管理(CRM)为核心,全面推行营销管理的信息化,主要包含:客户信息资料、产品、市场营销信息等资料;然后加以分析、评价;借鉴外资银行的经验做法,全面推进营销管理信息化,是促进营销管理信息系统的需要,做到全面、及时、准确地反映客户信息,同时及时反映市场需求状况,以准确的信息资源为客户提供高的服务质量。
3.2产品策略Products
银行产品由核心产品、有形产品、附加产品三个层次所组成;核心产品主要是存款、贷款;有形产品主要指信用卡、存单等;附加产品,主要是指贷款归还前后的相关服务。顾客的需求是多样的,要求银行也要创造出丰富的产品,真正满足消费者的需求;金融产品与其它工业产品一样,也有它的寿命周期,根据各个阶段的特点,分别采取相应的策略。
3.2.1调整和优化银行产品的结构,树立品牌意识
商业银行的营销过程,实质上从金融产品的构思、设计、推广的一个过程。产品策略作为营销组合活动的最基本的环节,明确产品的优势、产品的功能、定位、价格、服务等过程,然后对产品进行营销,使得顾客或消费者认同这种金融产品,利用这种优势来吸引顾客群,在同类银行业中优先取得主动。
3.2.2强化产品的创新
根据业务自身发展状况,对产品资源进行整合;根据不同客户需求的特点,进行产品组合;产品的创新要求商业银行不断地对产品加以开发研究,做到人无我有、人有我新的原则,尽可能满足各层次的投资需求、货币需求。
3.3产品定价策略price
利率市场化、利率浮动、上浮利率、下浮利率的可能性在不断地推进。我国商业银行产品定价的自主性不断在扩大,为此,要不断研究与利率相关的其它指标,如,既要考虑利率,也要考虑成本、风险、损失;既要考虑目标利润,也要计算资产、负债、所有者权益、中间业务、基准利率;在产品定价中,要考察同类银行业的竞争状况,对重要客户的管理,除利率、年费、手续费、授信额度等基本优惠措施外,也可以利用消费返还、积分优惠、超值附赠等新殷方式,提高银行业产品的市场占有率。
3.4广告策略poster
商业银行通过广告提高银行的知名度。农业银行的广告语是:大行德广,伴你成长。建设银行广告语:善建者行。工商银行的广告语是:创新无止境,服务更用心;总体上看,中小商业银行要比国有四大银行的广告作的更好;注重单一产品或服务的广告促销,还能通过策划,运用电视、广播、期刊、报纸、户外广告、网络广告等,对商业银行知名度、信用度的提高,树立一个良好的社会形象。
3.5公共关系策略Publicrelations
商业银行通过一系列公共关系,在巩固和维护新老客户关系的同时,注重加强于业内同行、企业股东、政府部门之间的关系;日常的公共关系主要有:记者招待会、文艺晚会、新闻会等形式,扩大商业银行的影响力和银行在一个地区的知名度,只有通过银行业之间相互取经、互相学习,调研、参观等形式,扩大商业银行的信誉度,都是非常必要的。
总之,商业银行市场营销是一个复杂的系统工程,需要银行职工不断地为之而努力。热爱是最好的老师。金融业面对当今市场经济带来的激烈竞争,只有不断调整商业银行的市场营销,把握其客观规律性,就一定能使我国的商业银行走向辉煌的明天!
篇11
银行营销，是商业银行以金融市场为导向，利用资源优势，通过各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户需求并实现利润最大化为目标的一系列活动。20世纪90年代后，银行业务范围不断扩大，金融机构数量大幅增加，银行业竞争激烈化。商业银行被迫调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多元化服务以满足不同需求，以求发展。
商业银行对市场营销的认识是一个渐进的过程。西方国家的商业银行市场营销经历了广告宣传、公共关系、金融创新、服务定位和计划控制五个阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。而我国的银行营销还处于初级阶段，虽然近年来发展较快，但与国际商业银行相比尚有许多不足。
二、我国商业银行营销管理中存在的问题
20世纪80年代中期以前，中国银行业处于买方市场，竞争对象主要是储蓄存款，银行业的专业化经营也使其没有条件和必要竞争。我国商业银行起步较晚，缺乏系统的理论指导和人才储备及经验积累，不论是与其自身的发展、地位纵向相比，还是与外资银行、股份制商业银行横向相比，都存在诸多不足。
(一)营销理念不成熟
我国商业银行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但仍缺乏主动营销的意识，基本上以现有金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，而非完全以市场为导向。有些银行家认为营销只是一个手段，没紧密联系利润指标与客户需求，仅靠下达指标，强制命令推销产品。总体上看，这都归咎于银行业营销意识淡薄，对营销管理的地位和作用缺乏深刻认识，没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念。
(二)营销运作同质化
商业银行普遍缺乏对市场把控，而是跟随市场竞争的潮流被动营销，这与需要有精确的市场定位和周密的总体策划的营销管理大相径庭。除广告促销、营销促进、人员推销等传统手段，一些商业银行也注意开辟新途径来进行营销，但执行力度参差不齐，推广方式乏陈，没有形成特色。由此看来，虽然各银行积极参与市场竞争，但并未形成理想的竞争优势，经营雷同、追随模仿、正面竞争的现象非常普遍。这都说明银行对营销环境的认识不足，没有准确的市场定位，盲目随机，缺乏规划和创意。
(三)营销行为存在偏差
我国商业银行的资金来源以存款为主，资金运用主要集中在贷款上，加之金融产品创新力度不够，营销管理空间狭小、形式单调、层次较低，直接影响银行的市场拓展效果。虽然银行的金融产品很多，但开发新产品时往往站在自身角度，与市场及客户需求严重脱节，产品多为仿造，定价方式僵化，极少有符合我国金融市场特点的原创产品。另外，大多银行产品欠缺有效的系统维护和综合经营策略，业务人员容易将营销职责视作销售任务，导致推广方式不佳、力度不足，市场营销流于形式，降低了客户对产品的接受程度，影响了优质产品的推广使用。
三、我国商业银行营销管理的对策和建议
在新的金融环境下，商业银行面临着日益激烈的竞争，经营成本提高，盈利空间缩小使得营销管理成为商业银行发展的一个重要方面。我国商业银行营销管理要根据我国金融市场的现实状况，立足高起点，把握银行营销精髓，借鉴国内外成功经验，科学有效地进行营销策略的选择和管理。
(一)更新传统理念，树立营销战略意识
当前国内许多银行经理人员认为营销管理不过是由市场部的相关人员拟定计划并具体执行的一些特殊活动，即市场调研、公共关系、广告宣传等。实际上，这些“特殊活动”只是实施营销管理策略的具体工具，营销管理应当被视作一种观念、一种思维方式，必须渗透至商业银行的各个部门，每位银行职员都是营销人员，与客户的每次交流都是营销活动。我国商业银行要谋求长期生存和发展，必须研究推行战略管理，实现管理重心由经营管理向战略管理转移。一方面，商业银行必须树立战略设计与战略执行并重的思想，形成战略管理的动态系统：另一方面，要加强对企业外部环境的研究，树立主动战略适应的意识。
(二)实施品牌经营，明确银行市场定位
我国商业银行由于长期在计划经济体制下经营。金融产品和服务品种较为单一。金融中介工具的多样化，使得居民存款大量流入证券市场，而居民的初始存款却恰恰是商业银行信用扩张的基础，即银行经营的基础。因此，商业银行必然需要进行周密的市场分析，利用自身优势，寻找新的增长点。同时，在深入分析市场环境、自身文化传统及现状、发展目标等基础上进行形象创意，更新经营理念、行为规范和物质形象，给社会一个清晰、亲切、庄重、可靠的形象，铸成适合自身实际发展要求的企业精神。
(三)加强产品创新，优化服务管理机制
产品是营销的基础，也是核心。要赢得稳定的发展和持续的竞争优势，必须不断开发新产品，提供更多个性化产品。商业银行要适应市场发展和客户需求，结合机制创新、标准创新、服务创新，运用多元化的经营手段，提升产品和服务质量，开拓金融创新，增强竞争力，吸引更多客户，提高经济效益。同时，还应高度重视人才和技术进步，努力打造效率型运作模式，加快发展网络金融业务，完善客户经理制度和风险管理机制，利用好金融改革所带来的广阔实践背景。
总之，面对全球竞争，中国商业银行必须把握机遇，进行营销策略创新，让更多客户认同银行的产品、服务、品牌，才能在与外资银行的竞争中掌握先机。
参考文献：
篇12
市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划，同时是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。本文将对我国商业银行目前的营销战略出发，通过借鉴国外先进经验与SWOT分析，对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发展提出自己的看法。
1我国商业银行市场营销战略存在的问题
1.1粗放型的商业银行营销战略
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查——Partition市场细分——Prefer市场选择——Position市场定位管理机制，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待，导致产品使用率不高。
1.2我国商业银行市场营销组合（4P）策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行。
1.3我国商业银行国际化营销程度相对较低
以我国四大商业银行中的中国银行为例，它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为：中国内地为78.06%、74.62%；港澳地区为24.47%、23.79%；其他境外地区为5.5%、1.59%，尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是总体业务占比较低，而其他三大商业银行该比率则更低。
1.4我国商业银行营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
2我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴
2.1我国商业银行营销战略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法，它是通过对企业外部环境的优势（Strength）和劣势（Weak）、机会（Opportunity）与威胁(Threaten)的分析，从而形成企业的发展战略（详细见图1）。
（2）我国商业营销营销环境的SWOT分析。
根据我国实际环境，可以得出以下商业银行环境分析矩阵。
通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现：①我国银行的外部机遇大于威胁；这直接告诉我们，加入WTO后，尽管我国银行业将面临巨大的挑战，但是机会大于挑战，只有通过竞争，才能提高其核心竞争力。②与国外银行相比，我国商业银行内部劣势大于内部优势，与外资银行相比，我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后，因此，我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。
2.2国外商业银行营销战略借鉴
（1）美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：①一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。②针对性的服务方式。围绕客户需要，同时，这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。③关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。此外，美国商业银行还注重加强公共关系，这是赢得公众好评是银行服务的基础。（2）日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说，依然有大量的商业机会。因此，商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。
3我国商业银行营销战略转型的对策建议
3.1在营销竞争战略上，以WO战略为主
通过SWOT分析，已经知道我国银行的外部机遇大于威胁，内部劣势大于内部优势，因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。
3.2市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择
在市场细分的基础上，逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3.3加强金融品牌营销，强化银行品牌形象
金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通行业一样，具有服务需求弹性大、提品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。
3.4注重营销策略的选择
我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破：例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。
3.5注重目标市场的细分
任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步：（1）通过金融市场细分，选择目标市场；（2）市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。
参考文献
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［2］陈小宪.全面开放与商业银行核心竞争力的提升［J］.中国金融，2006，（23）.
篇13
随着国内银行数量的不断增加和外资银行的不断涌入，各家商业银行逐步认识到市场营销对扩大市场份额、提高盈利水平的重要性，均加大了对市场营销的资源配置，增设专门的职能小组、引进专业的营销人才，投入大量的人力物力。但从目前商业银行的市场营销活动来看，各家银行大都将重点放在了市场营销本身，对市场营销效果、效率等的评价基本处于缺失状态，导致市场营销投入产出不配比，资源浪费的情况比较严重。营销审计的应用则可以有效解决这一问题。
一、商业银行营销审计及其特点
随着我国金融体制改革的不断深化，商业银行的所有权与经营权逐步分离，所有者和经营者之间的委托关系随之建立。由于市场营销被认为是提高包括商业银行在内的所有企业效益的有效法宝，经营者即受托经营人出于扩大份额，增加收入，提高业绩，以获得委托人认可等自身利益的考虑，会授权其下属机构或职能部门进行市场营销。但由于各委托方和方信息的不对称性，导致市场营销活动的透明度不高，只有当营销活动的各项投入过大或其效果、效率等不尽如人意时才会引起委托方的关注。基于以上原因，委托方迫切需要对方的营销活动进行评价，商业银行营销审计便应运而生。
“现代营销学之父”菲利普・科特勒将营销审计定义为：营销审计是对公司业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的、周期性的检测，旨在确定公司的问题和机遇所在，并据此推行一系列行动方案来提高公司的营销绩效[1]。从以上定义可以看出，商业银行营销审计必须全面，需要涉及商业银行市场营销活动的所有主要方面以实现审计范围的全覆盖；必须系统、独立、定期。
此外，商业银行归类于金融服务行业，提供的金融服务产品有别于一般实物产品，无法感知、无法存储、易于复制、银行生产过程就是客户消费过程。基于以上服务的众多特性，与一般生产制造企业的营销审计不同，商业银行营销审计还应包括对服务人员、过程和有形展示的检查评价，这也是商业银行营销审计的又一特点。
二、商业银行营销审计流程和主要内容
商业银行营销审计是对商业银行的各项市场营销活动进行的审计，归根结底仍是审计，所以其工作流程与一般审计大致相同。首先要确定审计目标、范围、时限等，并据此制定工作计划；其次要根据工作计划定时、定量、有序开展工作，收集信息、数据并进行分析；最后是出具审计报告，并对发现问题提出针对性的建议。
审计内容上，虽然商业银行提供的产品与生产制造企业相比具有特殊性，但审计的主要内容是基本相通的，只是具体内容有所区别。
(一)营销环境审计
商业银行的营销活动必须与其所处的内外部环境相适应，才能发挥应有的作用，所以审计的首要内容就是要研究商业银行所处的环境。营销环境审计主要分析环境因素给商业银行带来的影响，以及银行采取的对策等；国家产业政策也会影响商业银行目标市场的选择；客户评价会影响银行营销策略的使用，那么客户评价如何，被审计人针对不满意的事项如何反应等。
(二)营销战略审计
营销战略主要包括市场细分、市场选择、产品定位等，它会直接影响银行营销策略的选择、新产品功能、特性等的设计。营销战略审计主要分析商业银行的营销战略是否符合银行的整体战略，市场细分标准是否合理，细分的市场是否明确，市场定位是否合适，营销战略选用是否恰当等内容。
(三)营销组织审计
架构合理、分工明确、运行高效的营销组织是商业银行营销活动取得成功的关键，所以营销组织审计要着重研究银行的营销组织架构、职能和岗位的分工情况、考核激励措施等是否合理、明确，行内工作流程是否顺畅，部门间协作有无障碍，团队协作能力如何等内容。
(四)营销系统审计
营销系统包括信息、计划、控制、新产品开发系统，它们是营销活动高效开展的保障。其审计内容主要包括银行信息系统的信息收集是否及时、全面、准确，银行营销计划及其制定是否合理，监督评价体系是否建立、功能发挥如何，行内新产品开发是否进行足够调研、可行性分析如何、风险评估是否完善等。
(五)营销策略审计
营销策略包括产品、定价、促销、分销策略，而商业银行作为金融服务行业，其营销策略还应包括人员、过程、有形展示策略。营销策略审计内容包括商业银行现有产品是否能满足客户需求，与竞争对手相比优劣势如何；定价是否合理、是否符合相关的政策，与竞争对手相比优劣势如何，各级机构执行情况如何、是否符合规定；银行的广告、促销等目标是什么、是否合理、成本是否合适，银行客户评价如何，预算是否合理、审批流程是否合规；网点、自助机具等分销渠道布局是否合理，网点柜员等是否定期接受培训、是否合规等。
(六)营销绩效审计
营销绩效包括商业银行盈利能力、市场份额、投入产出率等绩效指标，其审计内容包括商业银行各产品的盈利能力、市场份额如何，客户质量如客户忠诚度、渗透率、动户率等如何，营销费用占比是否合理，投入产出如何等。
三、商业银行营销中存在的问题及改进建议
按照以上营销审计内容，结合笔者多年的银行从业经验，对我国商业银行特别是国有商业银行的营销活动进行研究，不难发现商业银行营销活动存在诸多问题。
(一)组织架构不合理
从国内商业银行特别是国有商业银行的组织架构来看，没有统一的营销管理部门，各机构、部门单独作战，各自为政，联动协作能力差，甚至出现同一银行的不同网点抢夺同一客户的现象，造成重复营销和资源的大量浪费。为改善这一情况，应按照“以客户为中心”的导向重新构架商业银行的组织体系，将散落的营销职能集中到统一的营销管理部门，由其统辖管理包括营销战略、计划、策略等在内的营销活动，其他专业部门则为其提供支持，以提高团队协作能力，提高资源利用率。
(二)营销效率不高
目前商业银行特别是国有商业银行，机构大都按行政区域进行设置，一般有总行、省行、市行、支行、网点五级机构，营销计划从制定到实施环节过多，越到直接接触客户的基层支行、网点，其权限越小，对客户提出的需求需层层报批，等批复下达，客户已转投他行，营销效率低下。为此，商业银行对客户特别是对公类客户应实行分层对等营销，如对财政、电力、通讯、教育、保险等系统性大客户由总、省行直接切入营销，制定统一、全面的营销方案，提高营销效率。同时，强化组织内部的沟通协调，加快从需求到产品的转化速度，提高工作效率。
(三)营销计划系统不合理
目前大部分商业银行销售任务的制定是单纯按照市场份额提高率、收入增长率等进行简单计算，未考虑内外部环境影响、往年实际情况、银行实际能力等，造成各级机构“就任务论成绩”，过度追求数量和规模，一定程度上助长了弄虚作假、短期行为的发生，导致客户动户率、回报率等营销绩效指标不理想，给银行业务带来了较大的风险。对此，商业银行应树立持续、健康发展的意识，将眼光放长远，结合市场营销理论，加快营销信息系统的构建，全面分析评价营销环境，合理确定销售指标及任务，使营销计划系统更具科学性。
(四)产品同质化严重
由于商业银行产品易于复制，所以各家银行的产品趋于同质化，缺乏差异性，与客户保持长期合作的基础不牢，客户流失率高。为此，商业银行应加强品牌建设、企业文化建设，实行差异化营销，塑造自身特色，要加强一线员工的业务、销售技巧等培训，从客户角度加强网点环境、设施方面的建设，完善售后服务，持续提高服务水平，以优质服务赢得客户。
四、结论
商业银行的快速发展离不开市场营销，而市场营销效果、效率的检查评价更需要营销审计的介入，因此，对商业银行的营销审计进行研究是非常迫切和必要的，它通过对市场营销的检查评价，能够帮助商业银行找到问题，发现机会，改进工作，提高效率，提升竞争力。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒,凯文・莱恩・凯勒,著.营销管理[M].王永贵,于洪彦,何佳讯,陈荣,译.上海:上海人民出版社,2009.
