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篇1
第一，目标市场定位。确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做，分散了企业资源，最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位。即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时，必须规范企业职工在与外界接触时的言行，树立企业形象塑造品牌。
第三，产品定位。侧重于产品实体，企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较，确定公司产品在成本、品质、稳定性及实用性上区别，准确定位产品。
第四，竞争定位。确定企业相对与竞争者的市场位置，企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品，占领市场。
二、市场定位的阶段
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，如产品成本、品质及实用性等优势。
竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或实用性竞争优势，即能提供竞争对手所不能提供的品质或实用性来满足顾客的需求，例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一，客户在初次见到产品时即产生好感，继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下5大阶段来完成：
（一）科学定位目标市场
任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品，由企业市场部调研选择产品的目标市场，这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析，综合考虑，选择最适合企业的目标市场。
（二）调研目标市场，分析企业竞争优势
调研目标市场需要摸清：各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点；目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类，何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作，必须认真细致对目标市场进行调研，与大量客户面对面交流和咨询，总结并分析有关上述问题的资料（调研数据必须精确周到，这是后续工作的基础），做出科学预测。
（三）选择竞争优势，对目标市场初步定位
竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程，更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系，以保证准确地选择相对竞争优势，制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制（产品稳定性）、市场营销水平、财务制度等6个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合，以准确定位企业在目标市场的位置，为企业制定产品销售策略打下基础。
（四）发挥竞争优势
这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销，网络宣传等销售活动，将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户，让客户认知产品，打击竞争对手，以占领市场。为此，企业定位首先应区别并优于竞争对手，将企业竞争优势发挥到极致。其次应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。
（五）调整定位
在准确定位目标市场和发挥竞争优势后，企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现，即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品，或替代品威胁，替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强，能够率先推出性能价格比高的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品实用性，以满足客户不断的新的需求。
三、营销策略选择
企业在确立目标市场和竞争优势后，企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择，营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素：
第一，企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾几个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。
第二，产品特点。如果企业经营的是同性质产品，如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小，竞争主要集中在价格上，这就比较适合采用无差异性营销策略；反之，企业经营的是差异性较大的产品，如家电、机械设备等高档耐用设备，其品质、性能差别较大，客户选择时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。
第三，市场同质性。如果客户的需求大致相同，对销售方式的要求也并无大的差别，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，客户的要求各不相同，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
第四，产品生命周期。它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展客户对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在客户。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。
第五，竞争者市场策略。企业采用何种策略为妥，往往还要看竞争者采用何种策略。一般是采用同竞争对手针锋相对的策略，以便更有效地占领市场。要因地制宜研究竞争双方条件，不能机械运用，比如，假定竞争对手是个弱者，当他采用差异性营销策略时，企业也可实行无差异性策略。
本文阐述市场定位的目的在于提醒企业应采用“田忌赛马”的策略与其他企业，用自身的优势和别人的劣势竞争，也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的目标市场，在目标市场上选择合适的营销策略，确立企业的竞争优势。
参考文献：
篇2
处于初创期的企业，经营重点在于如何以独特的产品拓展市场，不断培育自身的竞争优势。而较高的产品成本和产品价格与较小的市场需求，又使得企业面临很大的投资风险。在财务实力相对脆弱的情况下，如何优化企业的资源配置，使企业获得生存和发展，这就要求企业采用稳健型财务战略。这可从经营风险与财务风险的互逆关系上得到验证，即较高的经营风险应当以较低的财务风险与之相匹配，从而在财务战略上保持稳健。在筹资方面，企业应根据未来的偿债能力选择可以接受的融资方式，防止在初创期就背上沉重的债务负担，陷入财务危机而走向衰亡。在募集新的资金时，可以招募新的股东或者尽最大努力争取银行贷款。但在利润不足的情况下，企业很难获得资金支持。这时企业也可以选择引进风险投资。由于初创期企业面临的最严峻的问题就是资金不足。因此，如何筹资、何时筹资和筹资多少则是财务战略管理者考虑的首要问题。由美国财务学者格林（Green）著作并于1897年出版的《公司财务》一书，是现代筹资财务理论的雏形。20世纪初，股份公司的迅速发展，使筹资财务理论逐渐成为现代财务理论研究的重心之一。筹资财务理论的核心问题是研究如何为企业发展筹措必要的资金。这里涉及两个相关的问题：一是如何降低筹资成本；二是如何实现资本结构优化。资本结构理论将这两个相关的问题融为一体。企业应从融资成本最小化和股东财富最大化角度，选择合理的融资方式、形成合理的资本结构，充分发挥财务杠杆的效应。具体地讲，当投资项目确定后，通常要对项目前几年的现金流量情况做出较详细的核算。现金流出量大于流入量的数额即筹资额。筹资规模的确定必须根据企业的具体情况，量力而行。这里主要考虑企业资金需求量、投资规模、投资效益、筹资难度大小以及融资成本等。筹资的时间应与所需资金的时间相配比。筹资方式的选择要结合初创期的特点，以股权资本投入为主，辅以项目融资和其他负债融资方式，但负债融资不应成为主流方式，以降低财务风险。筹资方式可以是内部积累，也可以是借入资金或接受投资。前者一般不主张实施较高比率的现金股利政策，惟有积累才能使企业未来增长保持后劲与实力；后者不仅要考虑资本成本问题，还要注意筹集的资金是否有用途限制，是否会影响项目的正常运转，尤其要避免部分投资者为了尽快收到投资报酬，不关心项目本身，在取得企业的股份后，迫使企业采取“杀鸡取卵”的自杀性发展方式。因此，初创期企业在筹措资金选择对象时，应接受关注企业长远发展的公司或股东的投资。此外，由于企业处于初创阶段，管理者缺乏战略的观念，是一种普遍的现象。企业没有完整的发展规划，在市场混沌、到处充满发财机会和诸多“陷阱”这一特定的时期，绝大多数企业没有进入系统的战略设计阶段，仍沿袭过去别人尝过甜头的那种幼稚的财富积累方法。期待着东咬一口是肉、西咬一口也是肉的好事情。殊不知，“突然之间，生意不再那么好做了”(迈克尔・哈默，2002)，20世纪90年代那些“繁花似锦的日子”如今已成了记忆中的风景线。今后的结果可能会是东咬一口没吃到肉，西咬一口磕着牙齿。巨人集团的兴衰史就足以证明这一点。在投资方面，企业应将在有限的资金范围内，选择所能达到的投资规模，而不能盲目地进行资本扩张。要在不断降低财务风险的前提下，支持和配合企业技术领先和市场渗透的竞争战略的实施。在分配方面，企业实现的税后利润，应尽可能多地留存，充实资本，作为实现企业资产规模扩张的基本资金来源。20世纪80年代初，青岛双星集团的崛起，便是一个有力的佐证。可见，初创期财务战略的重点就是筹资，难点则是如何确立战略观念，从资金上支持并保证企业生产导向和市场导向等战略重点的落实。
发展期
处于发展期的企业，已拥有一定的财务实力且逐渐主导市场，其资本结构相对稳定。为了把企业“做大、做强、做优”，宜采用扩张型财务战略。扩张型财务战略的目的是实现企业资产规模的快速扩张。为了实现这种扩张，企业往往采取“多留利，少分配”，将大量留存盈余用于再投资，同时还大量筹措外部资金。在这个时期，企业举债已具备资信条件，银行和其他金融机构都愿意提供资金，通常能贷到数额大、成本低、附有优惠条件的贷款。在融资方式上，更多地利用负债而不是股权筹资。因为负债筹资既能为企业带来财务杠杆效应，又能防止净资产收益率和每股收益的稀释，从而带来企业的快速发展。在投资方面仍然要防止盲目扩张，多方位出击新的领域，避免企业由资源丰富型变成资源不足型。其战略实施应主要通过一体化经营来实现。一体化经营是指企业在现有业务的基础上或是进行横向扩张，实现规模的扩张；或是进行纵向的扩张，进入目前经营的供应阶段或使用阶段，实现企业价值链的延长。企业可以适度增大营销投入力度，以保持现有的市场地位。在企业快速发展期，企业需要大量人才，因此应该将企业人力资本投资纳入企业投资战略之中。加强对中高层人员的培训，同时制定相应的稳定人才和吸引人才战略。在分配反面，企业可以在定期支付少量现金股利的基础上，以送红股和转赠股为主，从而在保证企业未来成长所需资金的前提下，实现企业所有者现实利益的增长。扩张型财务战略能使企业价值和股东利益得到极大的增长。20世纪80年代中后期至90年代，海尔公司为了实现“要么不干，要干就争第一”的战略目标，利用海尔文化进行低成本扩张，使海尔先后兼并18个企业，共盘活包括5亿元亏损在内的18亿元资产，海尔品牌价值评估高达330亿元。当然，企业的扩张并不总是一帆风顺的，企业迅速扩张会引起资源的紧张，扩张速度太快就像太慢一样，都会使企业陷入不利的境地。1995年，国内名声大噪的“红高粱”烩面，在“复制、复制、尽快复制”的口号声中相继倒闭，终于在1998年破产，负债总额高达3600万元。国外麦当劳的快速扩张，同样面临着有史以来最大的财政危机。
成熟期
处于成熟期的企业，市场需求增长速度减缓，买方市场形成，新产品开发难度加大，盈利能力下降，而财务风险抗御能力雄厚，有足够的实力进行负债融资，宜采用多元化财务战略。多元化财务战略是指在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略，包括相关多元化经营和非相关多元化经营。相关多元化可以使企业在保持主要核心业务的同时，将其竞争优势运用于多个相关的业务，充分发挥企业的资源与经验优势，为企业创造基本利益和价值，是企业抢占未来商机，谋求更大发展的重要和决定性力量。当企业正在经营的行业，由于市场、技术等变化导致经营风险加大时，企业可采取多元化经营来实现分散风险。相关多元化的企业，虽然经营种类众多，但各种经营在某些方面是相互配合的。他们可能以某些相同的要素为基础，如相关的技术、共同的劳动技能、共同的分销渠道、共同的供应商和原材料、类似的经营方法等等，在此基础上进行相关多元化经营。这是对企业很有吸引力的一种扩大经营领域的战略。它不仅使企业挖掘现有资源潜力，节约成本，增加利润，分散风险，而且能把企业原有的经验基本不动地运用到新的领域。通过资源共享和经营匹配，迅速建立起比单一经营企业更强的竞争优势，获得更高的利润。考虑到企业具有一定的财务实力，抵御风险的能力有所增强，特别是通过资本经营，如实施兼并、收购、上市等战略促成企业规模扩大、资本结构优化，开发新的市场，进行组织、制度和管理的创新，最终形成自己的核心竞争力。因此，多元化经营既可以获得协同效应，也可以分散投资风险，更为关键的是可以寻求新的经济增长点。企业实施多元化财务战略的目的，就是期望抓住产品和市场上的多种机遇，从而长期地保持增长态势，并追求企业可持续盈利能力最大化。当然，企业在决定实施多元化财务战略之前，必须认真考虑自身的条件能否保证这一战略的成功实施。因为多元化战略的实施也存在着一定的风险，尤其是当企业贸然采取不相关多元化战略时，这种风险很可能会增大到危及企业生存的境地。正如彼得・德鲁克所说：“没有一家企业可以做所有的事。即便有足够的钱，它也永远不会有足够的人才。它必须分清轻重缓急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一点点。这必将一事无成。”有鉴于此，企业实施多元化财务战略，通常不应脱离其核心能力而“另辟蹊径”，因为缺乏核心能力的支持，任何多元化都不可能形成真正的竞争优势，更谈不上企业可持续发展。考虑到市场增长潜力不大，产品的均衡价格已经形成，市场竞争不再是企业间的价格战，而是内部成本管理效率战。因此，企业财务战略实施的重点应是如何制定成本费用预算并加以有效地控制，使成本耗费降到最低。通过战略性成本信息的提供与分析利用，以促进企业竞争优势的形成和成本持续降低环境的建立。步入成熟期后，企业的未来走向具有很大的不确定性，这种不确定性风险，增加了管理者对未来战略决策的难度，同时也增加了其职业风险。企业应从机制上提供风险与收益相对等、激励与约束相兼容的制度，以此强化管理者对企业的管理。事实说明，建立起战略管理和战略实施的良好机制，能够在很大程度上解决管理者的行为问题，从而保持管理者目标与企业目标相一致，保持企业未来的可持续发展。
衰退期
处于衰退期的企业，不可避免地会面临对紧缩或退出经营战略的选择。因为由于新产品和大量替代品的出现，导致市场逐渐萎缩，销售增长率出现负数，利润率停滞或不断下降。对产品作进一步技术改进的动力不足，产业重构、组织再造与管理更新已显得尤为迫切。此时宜采用防御收缩型财务战略。防御收缩型财务战略是以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略。防御不是消极防守，全面退缩，而是减少现金流出并增加现金的流入，积累内部力量来寻找新的机会。在环境有利的条件下，谋求新的更大规模的发展。在投资战略方面，衰退期的企业往往通过业务收缩、资产重组或蜕变或被接管、兼并等形式延缓衰退，或蜕变为另外一个产业的企业。这时，企业应合理进行投资，谨慎地进行资本运作，以有效规避风险，特别要注意财务指标的预警提示。对于那些不盈利而又占用大量资金的业务，企业可以采取剥离或清算等退出战略，以增强新投资领域或项目的市场竞争力；可以通过采取削减分部和精简机构等措施，盘活现有存量资产，节约支出等手段，集中一切资源，用于企业的主导业务，以延长企业主导业务退出市场的时间。要在技术上实行拿来主义，以购买专利为主，不搞风险型财务投资；在生产方面不盲目追求规模扩张，而着眼于提高资金流动效率，不断降低成本的集约方式。衰退期企业初期，具有一定的财务实力，以现有产业作后盾，仍可继续保持较高的负债率，而不必调整其激进的资本结构。衰退期企业的获利能力开始下降，但现金流量依然较多，可以采用较高的现金股利分配政策。当然，高现金股利分配应以不损害企业未来发展所需资金为限。收缩型财务战略的特点，往往表现为战略转移，如处于“夕阳”产业的企业，应以尽可能快的速度寻找新的财务资源增长点，实现战略转移，或企业应从衰退行业中尽可能多地收回投资，同时停止一切新的投资，削减成本，精简机构，盘活现有的存量资产，集中一切资源，准确地选择新的产业领域，企业就可能重获新生，再次显示出企业发展期甚至成熟期的特征。意大利菲亚特公司就是一个典型的例子。
生命周期的衰退阶段不能被认为是持续经营和以前所实施财务战略的结束。当企业发展从成熟期经过稳定状态阶段过渡到衰退期后，公司财务战略的重新审视和相应调整是非常重要的。此阶段企业的经营风险较低。经营风险的减少会导致提高负债融资的比重。从理论上讲，负债权益比对企业的市值并无影响，但负债融资会产生避税的正面影响，同时也会产生财务危机的可能性和相关成本的负面影响。低的经营风险可以同相对高的财务风险互补，即通过高的股利支付率和利用负债融资来提高财务风险。衰退期企业一般都要收缩规模，逐步退出所在行业，具体表现为减少直至取消科研投入，减少广告支出，压缩促销费用，减少产品种类，提高产品价格等。此时企业财务战略的重点就是对未来市场的产业状况进行预期，制定资本预算，寻找新的财务资源增长点，实现战略上的转移，以实现企业的良性“蜕变”。这就是说，处于衰退阶段的企业不会坐视其走向消亡而无动于衷，而是努力改革组织模式，使其适应规模发展和创新的要求；增强和重建新的管理制度；通过新产品开发、对现存业务的流程再造以期建立新的新陈代谢机制走向新生的再循环。
结语
财务战略实施的权变与动态性质
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一、企业市场定位的内容
1.目标市场定位:确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
2.企业定位:即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。
3.产品定位:侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。
4.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。
二、市场定位的阶段
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。
竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:
1.科学定位目标市场
任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。
2.调研目标市场,分析企业竞争优势
调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。
3.选择竞争优势,对目标市场初步定位
竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。
4.发挥竞争优势
这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。
5.调整定位
在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。
三、营销策略选择
企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:
1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。
2.产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。
篇4
[基金项目]长安大学人文社会科学基金资助项目“中国第三方物流企业战略研究”(批准号：0327--1001)
[作者简介]陈建校，长安大学经济与管理学院讲师，博士生，研究方向为企业管理和物流工程。(陕西 西安 710064)
当前，我国第三方物流产业正处于快速成长阶段，而许多物流企业却不能准确把握物流市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能物流服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致物流服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。物流企业如何准确进行市场定位、赢得顾客认同并形成竞争优势，这是事关我国第三方物流企业生存和发展的重大问题。第三方物流企业的市场定位是物流企业为了确立目标市场或客户群体，对物流服务进行设计，创造出独特的顾客价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到物流市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是物流企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。本文主要探讨物流企业可供选择的四类市场定位策略，期望对我国物流企业有所借鉴。
一、行业定位策略
不同行业的客户对第三方物流服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供物流服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的物流运作体系和运作能力。例如，汽车行业利用第三方物流的主要关注点是减少库存，以作为汽车企业大批量定制化生产模式的重要支撑；服装行业的主要关注点是缩短产品生命周期，以应对时尚潮流的快速变化，赢得顾客；家电等消费电子行业使用第三方物流以降低物流成本和交易费用从而获得利润；食品饮料行业受自身产品特性的影响主要关注绿色物流、冷链物流。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的物流企业，也不可能为任何行业的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，物流企业专注于特定的行业，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济国家物流产业的发展历程可以发现，随着物流服务市场逐渐走向成熟，物流服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业物流构成的物流产业体系。处于这些市场中的物流企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。例如，TNT主要集中于电子产品、快速消费品零售业和汽车物流三大领域，UPS致力于汽车、电信与电子物流，三井物产以钢铁物流而著称，Ryder是世界上比较著名的汽车和公用事业物流服务商。世界知名物流企业的行业主导定位如表1所示。
虽然我国的物流市场尚处于发展初期，客户对第三方物流需求的行业倾向性还不明显，大部分第三方物流企业还没有形成典型的行业供给特性，但随着我国经济逐步进入工业化发展中期，社会消费水平快速提高，物流服务专业化势在必然。按照主导行业定位，也是物流企业市场定位的必然选择。从近些年的统计结果看，在我国迅速成长并不断走向成熟的行业物流主要有家电、汽车、电子、零售、IT和烟草物流等，方兴未艾正在被不断开拓的如食品、医药、图书以及服装物流等。其中，发展速度快、物流费用高的行业是物流企业应当关注的未来“明星”领域，对于物流费用高、增长速度慢的行业，是支撑现阶段物流产业发展的“金牛”支柱领域。从物流需求规模看，家电、电子、食品、日化企业的物流量和发生的物流费用很大，在以规模求利润的物流行业中，他们是物流市场中绝对的大客户。从物流产品看，高利润物流服务对象包括电子、医药、食品、汽车及其零部件等产品，这些都为物流企业提供了巨大的市场机会。对于我国第三方物流企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、物流规模、产品特征与物流服务要求、物流外包需求及所占比例、行业物流市场竞争状况等，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、物流需求规模大、且相对成熟或外包物流增长较快的行业，创造顾客所需要的独特价值。
二、区域定位策略
第三方物流企业的区域定位，也即物流企业要选择自己物流业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的物流网络为客户提供物流服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，物流企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性物流服务。第三方物流企业需要针对客户的物流服务要求以及自身实力，确定自己物流服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的物流网络提供相关的物流服务。这对于物流企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的物流市场上，第三方物流企业会有比较清晰的区域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于区域物流，FransMaas、Penske、Caliber定位于全国性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于国际性物流，而FedEx、UPS、Fritz与Ufreight MSASACS则从事全球化物流活动。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链物流业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际物流巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的物流网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的物流业务，通常可以采用构建物流企业联盟等方法来加以解决。
目前，我国的第三方物流企业特别是中小型物流企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的物流服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小物流企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或物流网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了物流网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小物流企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。
三、客户定位策略
不同类型的客户对物流服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对物流企业的服务能力也有不同的要求。物流企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。物流企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍物流服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代物流服务。一般来说，第三方物流企业不可能为所有的客户提供深度物流服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的物流服务。例如，宝供物流为全球500强中50多家大型跨国企业及国内一批大型制造企业提供供应链一体化综合物流服务，并与国内外近百家著名企业结成战略联盟，其中包括宝洁、通用电器、三星、壳牌、丰田、雀巢、纳爱斯、格力电器、上海家化等。2000年成立的德利得物流有限公司，定位外资与合资企业客户，通过不断创新，为客户提供高端物流服务，连续多年实现了高速增长。
第三方物流企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户物流业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。第三方物流企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立物流企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数第三方物流企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。第三方物流企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。
物流企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的物流外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如物流企业可以协助客户规划物流网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。
四、服务定位策略
物流市场需求具有明显的多层次性。加之物流产品供给的可分离性，为从低端的基本功能性物流服务到高端的增值整合性物流服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的物流服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。物流企业必须走差异化物流服务之路，在客户群体中树立起自己的特色物流服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。例如，日本陆运产业株式会社经历了60多年的发展，始终坚持危险品运输的专业化发展方向，在日本危险品运输市场上占据了70％的份额；安得物流多年来成功地为美的、LG、神州数码、新飞电器等家电和电子企业提供量身定做的供应链物流整合服务。
物流服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据物流服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。其中，前者是为客户所提供的运输、仓储等传统、低端的基本功能性物流服务，物流企业本身并不涉及客户企业内部的物流管理和控制活动，只是根据客户的要求，整合自己及社会物流资源完成特定功能的物流服务。后者则是在基本物流服务的基础上，根据客户的实际需要所主动提供的、能够为客户带来价值增值的特色延伸物流服务，主要包括物流方案设计、存货管理、订货处理、物流加工、售后服务等一系列附加的创新性物流服务项目，它属于比较高端的系统整合性物流服务。一般来说，基本物流服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户物流需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的物流服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为物流服务供求双方创造超额价值。
目前，我国物流市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端物流市场共同快速增长，国内外物流企业开展分层级竞争，高端物流市场进入不足、低端物流市场进入过度。大部分物流企业在低端物流服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的物流服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。根据中国仓储协会、中国物流与采购联合会等机构近年来的物流市场调查分析表明，特色个性化物流服务是物流市场的发展趋势，也是物流企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数第三方物流企业来说，在物流服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本物流服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过物流管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化物流服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。
五、结语
市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求物流企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国第三方物流企业面临的重大问题，直接关系到物流企业竞争优势和可持续发展。对于第三方物流企业而言，应该以市场需求为导向，结合物流企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在顾客心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。
参考文献：
[1]邬适融.中国第三方物流企业个性化发展策略探讨[J].中国流通经济，2007，(9).
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一、中小企业的品牌特点
当企业处于转型期时，通常情况下，中小企业品牌都处于品牌创建阶段，这个时候企业的品牌具有市场影响小，市场能力弱、规模小的特点，若中小企业建设体制灵活的企业品牌，并分析市场的特色，从而打造具有市场竞争优势的品牌。由于转型期的中小企业品牌市场规模小，虽然企业在品牌推广、建设方面投入资金较少，但是，企业存在品牌市场意识及市场知名度的问题，因此，寻找准确有效的市场切入点，有利于提高企业的品牌知名度。
二、中小企业的品牌定位分析
准确有效的品牌定位，并充分利用资源进行品牌的推广，不仅让消费者对企业的产品有一定的认知度，也是产品认知转化为品牌认知，从而达到中小企业品牌定位的目的，准确、有效的品牌定位，才能为消费者提供准确的品牌信息，在市场竞争中，能形成差异化、个性化的品牌形象，使品牌在消费者心中占有有利位置。因此，准确有效的品牌定位是找准市场切入、企业品牌经营的重要前提，其可以在市场发展中起着向导作用。另外，良好的品牌定位是传播企业品牌理念的重要保障，有利于加强企业品牌在市场消费者心理的认知度。在定位中小企业的品牌时，应参考大型企业的品牌定位策略，使企业品牌更细化、在市场竞争中更具有针对性，这样才能使消费者在市场品牌信息中更容易识别该企业的品牌信息，提高企业的品牌忠诚度，除此之外，细分化、个性化、差异化的品牌定位，不仅有利于品牌在众多市场营销中提供差异化的产品，也有利于吸引消费者的眼球，使企业品牌更符合地域特色，人文特点。
三、中小企业品牌定位策略
1.中小企业品牌行为在市场竞争中的差异化策略
中小企业品牌的核心内容是根据市场细分获得市场竞争的差异化优势，采用有效的传播途径及市场推广策略，使中小企业品牌找准准确有效的市场切入位置，使企业的产品信息能准确的传达给消费者，从而完成企业品牌定位的目的。因此，实施中小企业品牌的差异化策略，是中小企业品牌定位中最有效的策略，其依据市场消费者群体的差异化特点，从而实现品牌的差异化，包括品牌文化、价值理念、产品服务、市场消费渠道的差异化特点。中小企业品牌定位差异化主要是通过市场细分中所发现的差异化来完成品牌定位的，其通过分析市场消费者在购买商品时的客观元素，例如产品风格、品牌文化个性等，从而为品牌进行定位，以满足市场的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通过市场细分找准品牌的家文化特色，营造家的情感氛围，从而实现品牌的差异化特色。
品牌定位是以目标市场细分为基础，对品牌在文化、差异、个性上的定位决策，成功的品牌定位，不仅可以让目标消费者群体在第一时间获得品牌信息，也使消费者具有购买倾向，使消费者认可企业品牌理念及品牌价值观。因此，中小企业对品牌定位时，应充分利用目标市场细分，从而获得准确有效的竞争优势信息，使消费者在市场营销中形成稳定的消费群体，以满足消费者的品质需求。
2.中小企业品牌定位在市场竞争中的个性化策略
品牌定位与品牌的个性化风格存在一定的联系，品牌个性化是品牌定位的基础之一，品牌定位也决定了企业品牌的个性化风格。在品牌形象的设计中，设计者应根据品牌定位设计出个性化的品牌产品，使企业的品牌在众多市场消费者群体中处理良好的品牌形象，使消费者认同企业的品牌文化、价值观及审美观。打造企业的知名度、忠诚度及美誉度，使企业在市场竞争中建立品牌的市场地位。由于大多数中小企业品牌属于小众品牌、区域品牌，这样中小企业就更容易找准准确有效的品牌定位，使企业塑造品牌的个性化风格。品牌的个性化风格主要体现品牌的生命内涵及品牌个性，因此，在进行中小企业品牌定位时，应充分考虑品牌文化的价值观、外观、声音等因素，从而打造个性风格的品牌，打动消费者的购买心理。
中小企业品牌的个性风格主要体现在品牌的理念口号、品牌视觉风格、品牌包装风格、品牌推广及形象等形式上，品牌的个性风格是中小企业品牌定位与品牌视觉、理念的统一表现。品牌的个性风格定位，主要是满足目标市场细分小的消费者群体，其个性风格的准确性显得尤为重要，若企业的品牌定位缺乏准确性，则企业很难在市场中占有主导地位。另外，中小企业品牌定位也可以充分利用个性化的品牌命名来创达企业的个性品牌，例如跑鞋品牌新百伦“new balance”，其根据人文的关怀设计，给消费者最舒适贴近的鞋型，其具有独特的文化。
四、结束语
中小企业品牌定位是企业品牌发展战略规划的核心基础，中小企业品牌在定位时，应充分利用市场细分获得品牌定位的差异化、个性化策略，结合大型企业的品牌定位优势，寻找准确有效的市场切入位置，使企业创建符合市场消费群体的品牌形象。
参考文献：
[1]郭静.基于生态位理论的房地产企业品牌构建策略研究[D].山东大学，2012.
[2]王家华.定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.
篇6
品牌的定位要通过表现品牌的独特形象、重点宣传独特个性来提高品牌的价值，从而树立品牌形象。有些企业盲目地进行品牌定位，不仅得不到目标消费群体的认同，也难以建立目标消费群的忠诚度，从而影响品牌的扩张。
1.定位过度
许多企业在进行品牌定位时习惯于求大求全，总想把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不这样做就打动不了消费者。要让消费者接受一个品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，应该遵循“定位独特”的品牌定位理念，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。突出品牌的个性会给消费者留下深刻的印象。
2.定位混乱
有些企业在广告宣传中不停地转换自己的定位，让所有人都分辨不清究竟其产品的定位是什么，更无法让人从其定位过渡到自己的需求。品牌定位混乱最终将导致消费者产生混乱不清的印象，如果企业对产品进行一连串定位，会使消费者无法正确认识产品，从而弱化企业的品牌形象。
3.定位不准确
有很多品牌定位明确、清晰，宣传推广也有一定力度，但总是不能在市场上取得令人满意的成就，这就应该考虑其市场定位是否准确。 “怕上火，喝王老吉”广告语就是一条定位明确的成功案例。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上都卖凉茶，当时大家都以为只有上火人士需要凉茶，此广告语打出后，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，其实就是准确定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，极大扩展了消费人群。
4.命名不恰当
品牌名称是品牌形象的重要内容，品牌名称起到将一种产品与另一种产品相区别的作用。不同的经营者有着不同的思想与愿望，一个成功的品牌往往都有一个美妙的名称。但并不是所有品牌的命名都是恰当的，有的甚至走入了误区，通常有随意化、盲目西化、刻意模仿、用词生僻、怪异等现象。
5.形象不统一
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌给人的感觉。大多时候企业需要的不是改变，而是坚持不懈的宣传，如果品牌形象日新月异，品牌宣传跟随时尚，忽视统一性，最终将无法建立强势品牌，广告一停销量就会大幅下降。当然，有时需要改变，但不是盲目、随意改变。
品牌定位是重大的经营战略，要经过细致入微的市场调查分析，充分考虑各种因素才能确定。
二、品牌定位策略的分析
恰当的定位是品牌成功的一半，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上的，尤其是长远的发展战略。
1.遵循品牌定位的原则
第一，优越性。定位必须能够向购买者说明品牌的让渡较高的价值或利益。第二，可沟通性。定位是易于表达或沟通的。第三，明晰性。定位是以一种突出、明晰的方式向消费者表达的。第四，难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，是能够在比较长的时间内独自保持的。第五，可接近性。所定位的买主要有能力购买，而不是让他们望尘莫及。第六，可盈利性。树立品牌的最终目的是为了获取利益，因此，品牌定位必须保证该定位能够获取利润。
2.确定潜在的竞争优势
通常企业的竞争优势表现为成本和品牌差异化两种情况。成本优势是企业能够以比竞争对手更低的价格销售质量相当的产品，或者是以相同的价格销售质量明显优于竞争对手的产品。而品牌的差异优势则是指企业的产品与消费者需求相适应，并且与竞争对手的产品有着完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影响品牌资产的形成速度和规模，已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字影响着消费者的购买行为，影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实，品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索，是影响消费者品牌选择和产品销售的主要因素之一，所以许多知名企业对品牌命名十分重视。
篇7
一、企业金融管理以及价值定位概述与发展现状
1.基本概述
企业金融管理作为企业管理的组成部分，其主要是对企业投资决策、企业资产等方面的问题进行管理。因此，企业金融管理的重要性不言而喻，其可以说是企业管理的核心。企业金融管理过程中如何拓宽金融渠道，如何合理配置资金，将成为企业界必须考虑的问题，于是本文提出的企业金融管理的价值定位分析，将会表明企业开展金融管理过程中的主要目的以及主要方法。
企业金融管理的价值定位其主要是根据企业环境而提出，因为企业金融管理也要适应企业环境，进而增强企业管理的合法性。企业金融管理过程中的合法性不仅是单纯的法律范畴下的合法性，而是政府部门对于企业满意度和社会公众的认可程度。通过提高企业金融管理程度，使得企业能够获得更多的社会资源，不断丰富企业金融管理的价值定位认识。
通常而言，企业的价值定位主要包含了三个重要要素：价值主张、客户选择以及价值内容等三个部分。所谓的价值主张主要是公司面对潜在的有利可图的客户的时候，必须要了解其需要如何解决传递何种的价值观念。面对创新以及竞争等提升了快速可靠服务的需求，应当做好超级服务、解决方案以及个性化设置三个方面的内容。其中超级服务属于一种顾客的苛求或者在执行水平上出现变质服务，这些服务由产品获得、优质服务、退货款、优质服务等构成。客户选择的时候主要是产品的服务对象出现变化，客户选择主要是解决创造价值问题。很多市场环境中，由于商品的毛利润和服务客户的多样性会造成利润持续下降。因此采用价值定位和顾客必须要保持一致，即商品和服务应对应正确的顾客。而价值内容则是通过某种服务或者产品来创造价值，因此在价值内容确定的时候应掌握企业准备向目标顾客传递某种形式的价值。
2.发展现状
自从2008年金融危机爆发以来，我国的中小型企业由于体制因素出现了巨大亏损，甚至有很多中小型企业频临破产。中小企业在克服金融危机方面采用了很多方法，无论是资产倒置、先进技术引进，均存在着严重的资金需求压力。基于此在合理筹资资金准备投入生产的时候，如何开展资金的合理分配生产，需要在融资内要求下认真解决融资决策选择问题。
经过多年的发展，中小型企业开展融资决策已经有了一定的经验，即不断优化自身的财务管理和健全机制，建立起资金使用效益评价机制。建立起企业各个职能部门的信息沟通机制，积极推动企业融资活动顺利开展。因此企业金融管理的价值定位可谓是企业进行金融管理的重要步骤。企业金融管理已经在我国出现了很长一段时间了，但是其发展的速度仍然缓慢。
二、企业金融价值评定难点
1.企业金融各个项目复杂化以及定价较难
企业金融管理涉及面非常广且复杂，难以对金融价值进行定位。由于我国经济飞速发展，很多企业家对于企业资产存储不再局限于国内银行，因此一些国际银行的业务也将变得多样化和综合化。国际银行的众多业务中生成了中间业务，这些中间业务逐渐占据了国际银行的巨大份额，如金融百货公司、金融超市等出现已经成为了当代企业金融学的最高成果。
2.企业金融现金流量与无形资产预估困难
目前的现金流量估算主要是为了对企业进行资产整体评估，企业的现金流量公式为：现金流量=净利润+非现金费用-资产负债表增长所需现金。从银行的差幅模型可以计算出准备金利率，因此国家开展宏观调控政策其主要会影响到金融行业的净利润。企业的金融管理控制还会涉及到无形资产，因此在进行企业金融管理评价的时候必须要估算无形资产，而在估算过程中将会根据商家的信誉和估算评价手段来判定估算结果。根据我国财务评价规范来看，有明文规定企业的资产负债表中不含商家信誉，商家的信誉价值主要体现在买卖合并、交易的过程之中，因此商家的商誉评估还难以在实践中得到广泛应用。对于现行的金融行业来说，信誉既可能建立在银行有形的资产之中，还可以建立在虚拟银行等无形资产之上。
3.金融企业价值评估存在着不能独立评估问题
金融行业进行单独评价的时候，企业一般会习惯性将国家和评价联系在一起，因此这种金融评价显然存在着很大的局限性，难以得到普遍适用。根据金融脆弱性理论来看，世界经济体系始终是一个非常脆弱的集合，金融部门在进行评价的时候，应该从宏观角度和微观角度审慎评价指标。
三、企业金融管理的价值定位的策略选择
企业在进行金融管理策略选择的时候，必须要明确金融管理的价值定位，若企业的融资驱动有一定的刚性，难以在企业金融管理价值定位下实现拓展。所以，选择企业金融管理的价值定位策略的时候必须要根据实际情况进行选择，普通情况下要以商品作为考察的对象，因为企业离不开商品、贸易、生产等环节，所以确定企业金融管理的价值定位策略的时候应根据具体情况决定。
1.经济目标下金融管理价值定位策略选择
经济目标原则其主要还是增强企业的盈利能力作为基础，一般而言单位产品的价格一定，若成本一定只有通过提高市场的拓展能力才能够获取最大利益。所以，针对很多的商品来说，很多都存在着这个问题，那么只有通过不断拓展市场才能够满足获利要求。目前很多企业的工作重点都是开拓市场，加大市场的长期投入，加大资金的使用效率，并以此来提升利润获取速度。经济目标下的金融管理价值其价值主张主要以企业的盈利能力作为价值基本主张，只有企业拥有盈利空间那么就需要积极开发新客户、开拓新市场，然后再针对其本身的金融目标管理以适应企业的发展。
2.二元目标下企业金融价值定位的策略选择
企业开展金融管理重在组织盈利能力，因为这是企业的主要追求，企业发展离不开盈利，只有利益才能够发挥出员工的积极性，只有利益才能够更好引导企业不断创新发展。若企业发展过程中毫无利益可言，那么将无法长期发展下去，这也就造成了企业在发展过程中难以维持生计，出现破产危险。企业的经济目标不管是否能实现，其需要建立起企业金融管理评价机制，对于经济目标的实现效果进行评价。因为企业在发展的过程中其经济目标比社会目标权重更大。二元目标下的金融价值定位其价值主张即要求企业开展金融管理的时候要以盈利作为目标，具体的客户选择即对全体员工开展工作激励，让更多员工站出来积极创造为企业经济发展做出贡献。那么其具体的价值内容则是通过制定激励措施、管理评价机制来促使员工积极工作。
四、结束语
当今市场竞争日益激烈，企业在发展的过程中存在着很多问题，无论是资产问题，还是其他方面的问题均会影响企业的发展。尤其是企业的资产管理对于企业的发展具有非常重大的影响。因此在当前企业之间的竞争日益激烈的形势下，如何加强企业内部的资金配置和管理已经成为了企业发展过程中必须要解决的问题。本文针对企业金融管理的价值定位相关策略进行分析和讨论，提出了一些建设性意见，希望企业金融管理的价值定位更加准确，为后续生产工作提供保障。
参考文献：
[1]杨烈辉.构建合理金融管理体系的现实选择[J].财经界（学术版），2010（06）.
[2]何东.金融管理与服务创新对策[J].商场现代化，2011（03）.
[3]游波.我国现行金融管理的特点[J].时代金融，2011（20）.
篇8
一、基于品牌定位下的市场营销
随着市场的不断变化和发展，市场定位从传统的广告宣传和营销策略转变为品牌定位。品牌定位营销模式经过分析和系统化总结，逐渐形成了完整的理论体系。品牌定位指的就是某个特点品牌在消费者心中的位置，也就是消费者在品牌联想时随之会产生的购买欲望。品牌定位需要利用外界的驱动才能实现，其必须贯穿到整个市场营销过程中。品牌定位必须具有一定的特异性，才能确保品牌与众不同，具有自身独特的风格。良好的品牌定位可以获得消费者的认可，实现与消费者直接沟通。品牌定位要有差异性，更要具有为消费者提品的价值。品牌具有时尚性和现代感等非功能属性以及身份、地位等情感因素。消费者在购买商品时往往会体现信仰、态度以及经理等自身的某些情感，这些情感影响着消费者对品牌的定位。品牌定位的另一个影响因素为消费者对目前市场的感知，也就是对其他品牌的认识程度。各种品牌在消费者的心理会有一定的顺序排名，这种排名将直接刺激消费者的购买欲望，同时还能体现品牌的自然和功能属性。将消费者的这个产品体系构建之后，企业在品牌定位时就会获得更好的效果。全球经济一体化的不断发展，市场营销已经转向需要融合各国文化差异的一种新局面。全球化品牌定位也成为企业品牌定位的基础需求，企业要放眼世界，定位在区域，制定准确的品牌定位。网络技术的发展为企业的品牌定位提供了全新的机遇，企业需要拓展定位理念，不断创新，建立属于自己的品牌属性。
二、品牌定位在市场营销中的重要性
品牌定位无论是理论还是实践，其最终的目的都是为企业的市场营销服务，其定位必须根据消费市场的需求而构建。市场营销是企业经营的主要手段，其成功与否都将直接影响企业的最终盈利和价值体现。现在企业在市场营销过程中，无法脱离市场定位的根本原则，市场定位成为企业产品设计、研发、生产、销售的主要策略。因此，品牌定位在市场营销中具有无可替代的重要性。
（一）品牌定位对营销策略制定的影响
企业生产和经营最终的盈利都是通过市场营销结果体现，准确的、符合市场需求的营销模式是企业不断发展的关键。企业营销策略的制定是企业市场营销的总体指导思路，其应该包括企业自身价值定位、企业发展方向定位和产品价值定位等。这些定位直接影响企业营销策略的制定，是企业营销策略制定的基准点。企业在不同的发展阶段具有不同的价值目标，企业市场营销策略应该体现企业品牌、销售及服务策略、企业文化等。产品市场价值定位对企业营销策略的制定影响，这种影响指导着企业的操作方法和细部工作。不同的品牌定位能够形成企业独特的品牌文化，可以实现企业的品牌战略。也就是品牌定位决定了企业营销和售后的品质。因此，品牌定位不仅是产品定位，还应是企业长久发展的基础策略。
（二）品牌定位对企业客户群的影响
品牌定位属于心理定位的一种，其可以直接对企业的客户群体选择产生影响，从而对企业的营销策略产生影响。市场营销的最终目的就是要把企业的产品和服务推介到特定的目标，其对企业的营销对象具有根本影响。不同的产品所针对的客户群体不同，现代企业在相同性质产品中所体现出的同质化越来越明显，这导致企业的客户群重叠比较严重，企业缺乏特色的竞争力。因此，营销差异化就成为产品销售的主要不确定因素。品牌定位就是能使企业的营销策略与客户群的特征相一致，品牌定位功能可以使企业的品牌与市场需求紧密结合，实现双向调试和促进的过程。企业在品牌定位制定时，必须针对消费群体的需求而做出调整，同时适当的调整营销策略和方式，最终对产品设计做出调整，以满足不同消费者的需求。这种调整不是对产品彻底重建，只需要局部调整即可，这样不但不能偏离品牌最初的定位，还可以满足市场的需求。
（三）品牌定位对企业品牌战略的影响
品牌战略是在企业的发展过程中具有重要意义，其是企业是营销战略中关键的一个环节。品牌战略是企业营销的基础目标，其可以不断提高企业产品的价值。品牌战略是对产品营销的进一步拓展，其可以反映出企业产品的市场占有率。因此，不难看出市场营销、品牌战略、品牌定位以及市场占有率几大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、总结
品牌定位是企业营销的基础，其可以对营销策略和营销手段产生影响。品牌定位是企业产品的市场定位，是品牌在消费者心中的位置，其可以影响消费者的购买欲望和方向，提高企业产品的市场占有率，对市场营销的重要性无可替代。（作者单位：华东交通大学理工学院）
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一、品牌定位的基本内涵
所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。
二、基于市场品牌定位营销的研究
市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。
随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。
三、市场营销中品牌定位的重要性
应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：
1.品牌定位将直接影响营销策略的制定
企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。
2.品牌定位直接影响客户群
品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。
具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。
3.品牌定位将直接影响品牌战略
品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。
四、结语
品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。
参考文献：
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1.市场定位的涵义
20世纪70年代美国营销学家杰克劳特和艾·里斯共同提出了市场定位这一营销学名词，并给出了明确的涵义，所谓的市场定位是指生产企业经营者明确自身生产的产品在市场上所处的位置，并根据一些潜在的购买者对产品的某些倾向，设计、生产出比较独特的产品，从而塑造出本企业与众不同的同类产品，以取得企业在市场中的竞争优势。
2.市场定位的原则
市场定位一般遵循三个原则，即受众导向原则、差别化原则、个性化原则。
二、房地产市场定位的意义及要素
1.房地产市场定位的意义
第一，有利于改善房地产企业经营管理，提高企业在市场中的竞争力。
第二，有利于房地产企业把握房地产市场的脉搏，以确定企业的目标市场。
第三，房地产企业进行市场定位是企业制定各种销售策略的前提和有效依据。
2.房地产市场定位的要素
首先，房地产企业要关注目标购房者购买需求的特征。
其次，房地产企业要根据项目的特征为房地产企业市场定位提供有利途径。
最后，了解购房者的生活方式，这是给房地产定位的一个核心要素。
三、现阶段房地产市场定位存在的问题
1.房地产目标市场和客户群定位不明确、不全面
房地产企业对开发项目进行定位所考虑的内容一般包括市场、购买者、项目优势、项目团队的专业性、企业形象、公司品牌效应、项目销售价格、项目入市的时机等。但房地产企业在进行项目开发活动时往往会忽略其中的一项或两项内容，从而影响了房地产开发项目进行市场定位的系统性和全面性，使得开发项目的最初定位变得比较模糊，无法做到市场定位的差异。
因些，房地产项目进行销售时会遇到很多问题，最终会影响到企业资金回笼的速度，使企业无法实现利润最大化的目标。
2.缺乏对房地产市场定位全过程的管理
市场定位的过程分为五个步骤，即市场细分市场调研选择目标市场对目标市场进行定位项目立项，每一个步骤都对企业建设项目的成败起着举足轻重的意义。但是，由于我国大多房地产经营者只关注整个项目在销售过程中的理念，而忽视了房地产开发过程中存在的不足，最终导致，企业的形象在客户心中不断的下降，项目不能够顺利完成。
3.缺乏对房地产市场定位的创新
由于近几年房地产市场销售火爆，一些房地产经营者认为，只要把握好时机，看准现在的市场，不用对项目进行市场调研，更不需要对项目进行市场定位，只要做好项目宣传工作，即可使项目的销售达到理想的结果。导致大多企业策划人员，过分依靠自己的经验，无视当前市场形势，对项目策划缺乏创新性，因些，新的项目没有将市场的承受能力考虑在内，也没有将客户的需求考虑在内，以至于营销策略失败，销售情况不乐观。企业项目的策划人在项目立项前应该做好全面的准备，组织人员进行市场调研，了解市场的需求，以新颖的买点吸引潜的消费者，对房地产的定位有一下新的创新，才能使企业的营销业绩达到理想目标。
四、房地产定位的策略
房地产企业进行市场定位的策略包括以下三种：
第一，产品定位策略。房地产企业在进行项目开发的时，应该了解销售同种产品的竞争对手具有那些产品优势，同时，应该研究消费群体对该产品的重视程度，最后准定些项目产品应该如何定位。这样做的优势在于（1）提高了产品在市场上的性价比和关注了消费者的人文环境。消费者在选购商品房时考虑最多的还是房屋的质量和同等房屋在市场上的性价比，因些在进行项目策划时，在保证开发项目质量的同时也要考虑到开发小区的人文因素，包括小区周边的环境等内容；（2）保证项目空间的合理布局。消费者关注更多的是住宅的空间，合理的空间布局是开发商建设开发项目的发展方向；（3）准确挖掘高价值的潜在客户。房地产企业应该对客户关系进行“二入原则”管理，以金字塔形式进行客户价值分类，将客户的价值进行量，以挖掘更多高价的潜在客户。
第二，品牌定位策略。房地产企业对品牌进行定位的策略可以从以下三个方面考虑：（1）深化产品的品牌营销观念。目前大多消费者注重企业品牌，广告做为消费者信息来源之一，也是众多开发商在市场上竞争的手段之一；（2）加强消费者对房地产商开发产品的信心。房地产开发商只靠产品的硬件投入，也不树立企业的品牌形象，很难在消费群体中树立良好的企业形象，也会减少消费者对开发商品的质量的信心；（3）建立或寻找优质的物业管理公司，树立企业的品牌形象。物业管理的好坏对企业树立良好的品牌起到至关重要的作用，它消费者今后的生活环境密切相关。
第三，企业战略定位策略。（1）延伸定位。企业的投资范围应该向相关的上游行业或下游行业进行延伸。（2）补缺式定位。通过产品市场细分，会发现新的市场尚未被占领，同时，这样的市场又存在许多消费者需求的空位产品。在这种产品定位下，企业营销策略很容易取得成功。（3）挑战式定位。当市场上有足够的空间容纳多个竞争者时，本企业的产品又比其他竞争者占有一定的优势，这样企业在该市场上就有足够的竞争力。（4）突出开发项目优势定位。每一家房地产企业在市场上所处的地位都是不同的，有的在房地产市场中是领路者，有的在房地产市场中是跟随者，有的在房地产市场中则是补缺者。当企业意识到自身实力与同行无法抗衡时，可以突出自身的优势取得市场上领先地位。
参考文献：
[1]杨明秀.影响房地产市场定位的因素分析[N].中南林学院2003-07
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（一）原有定位是错误的。企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，.如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。
（二）原有定位阻碍企业开拓新市场。在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。
（三）原有定位削弱品牌的竞争力。企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。
（四）消费者偏好和需求发生变化。品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。这样的情况下应该进行重新定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。 二、重新定位需要考虑的重要因素
在做出品牌重新定位决策时，企业必须考虑多方面的因素，但应重点考虑以下因素：
（一）重新定位所需的资金投入，比如调研费用、营销推广费用。品牌重新定位的代价是昂贵的，一般说来，新的定位离原定位越远，所需费用越高。重新定位资金投入通常超过第一次定位。因为企业要加大营销传播力度，消除原有定位给消费者的印象，同时让新的定位获得消费者认同。是否有足够的资金，就成为企业能否执行重新定位的重要因素。
（二）重新定位能获得多大的收益，简单说就是一个值不值得的问题。目标市场上的消费者数量、消费者的平均购买率、竞争者的数量和实力等因素都是企业品牌重新定位收益大小的重要影响因素。因此，企业需要进行细致的分析和研究，预测投入和产出的比例，以决定重新定位是否划算。
（三）重新定位面临的困难和风险。企业在重新定位的过程中，会面临一定的困难和风险。这些困难和风险突出表现为：
（1）企业内部难以达成共识。重新定位需要在企业内部达成共识，需要全体员工齐心协力，分工合作、共担风险来完成。有时企业的一些部门或者一些高层管理人员，没有意识到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧着扬弃过去，因而阻碍重新定位的执行。
（2）消费者不认同新的定位。如果品牌原来的定位曾经很成功，消费者已经喜欢它、习惯它，则新的定位可能不被消费者接受甚至反感。
（3）重新定位可能丧失原有的市场。重新定位的企业往往要承担很大的风险，如果重新定位失误，可能导致失去原有的市场，甚至毁掉一个品牌。因此，只有当企业充分认识到重新定位的困难和风险，并确信有能力克服困难和承担风险时，才能进行下一步的决策和执行工作。 三、重新定位的策略
品牌重新定位的策略有多种，企业应根据市场环境、消费者的需求、自身的情况以及产品的特点来制定定位策略。一般说来，定位就是要为消费者提供某种独特的利益，从这一点来说，重新定位策略可以归纳为三大类。
（一）功能性利益定位策略。产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费者购买产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，那么进行功能性定位不失为明智之举。从产品的功能上为消费者进行定位，也是企业常用的定位策略。深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进行重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进行“除斑、养颜、活血、兹阴”多种诉求，最后将产品定位于“含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品”，成功实现了独特的功能性利益定位。
（二）情感性利益定位策略。情感性利益是指消费者在购买、使用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌依靠提供的情感性利益来与竞争品牌形成差异。如福建的雪津啤酒，以前的定位从“享受生活，还是雪津”到“飞越世纪，难忘雪津”都难以明确品牌的形象，后来重新定位为“你我的雪津——真情的世界”，并用亲情、友情和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。重新定位后雪津啤酒跻身于全国行业十强。
（三）自我表现型利益定位策略。当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。例如，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客， Dewar’s被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么这种定位就难以取得成功。
对于具体品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用，但究竟采用哪一种为主？这主要应按品牌定位对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者较关注产品的技术、品质和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料现在较多的用情感性利益和自我表现型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车则主要用自我表现型利益为主。 四、重新定位的步骤
企业进行品牌重新定位时，不能想当然地盲目进行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五个基本步骤：
（一）确定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。
（二）调查分析与形势评估。确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。
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一、企业市场定位的内容
1.目标市场定位:确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
2.企业定位:即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。
3.产品定位:侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。
4.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。
二、市场定位的阶段
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。
竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:
1.科学定位目标市场
任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。
2.调研目标市场,分析企业竞争优势
调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。
3.选择竞争优势,对目标市场初步定位
竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。
4.发挥竞争优势
这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。
5.调整定位
在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。
三、营销策略选择
企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:
1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。
2.产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。
3.市场同质性。如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也没多大差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
4.产品生命周期。它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展客户对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在客户。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。
5.竞争者市场策略。企业采用何种策略为妥,往往还要看竞争者采用何种策略。一般是采用同竞争对手针锋相对的策略,以便更有效地占领市场。要因地制宜研究竞争双方条件,不能机械运用,比如,假定竞争对手是个弱者,当他采用差异性营销策略时,企业也可实行无差异性策略。
后记:本文笔者赘述市场定位的目的是提醒企业不应到处与人竞争,而应采用“田忌赛马”的策略,用自身的优势和别人的劣势竞争,也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的目标市场,在目标市场上选择合适的营销策略,确立企业的竞争优势。
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产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。它是指对现有产品（质量、款式、包装等）进行的创造性活动。民营企业二次创业的定位，就是对产品和品牌的再定位分析。再定位能赋予产品或品牌崭新生命的境界，它是以企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和为基础的，换句话说，企业必须对原来的经营计划和目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品或品牌定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，企业的产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。
必须指出的是，产品再定位不仅是找出初次定位失误的原因，还应该在初次定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于企业再定位同样有很大益处。这就是说企业的再定位是一个扬弃，它否定初次定位中的不合理因素，但绝不是把洗澡水连同孩子一起倒掉。
再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的，它不仅是基本的营销因素，还是制定各种营销策略的前提和依据。产品再定位能创造品牌差异从而形成民营企业在二次创业中的竞争优势，是广义的成功之道。
对于在二次创业过程中的民营企业，成功的再定位并不是盲目的，它必须是有原因的。比如企业产品竞争已到最后关头，同行业在创新上也奋起直追，只有调整思路，才能保持和扩大优势。要巩固和扩大在同行竞争中的创新优势、技术优势，就必须加大投入力度，才能保持企业仍是市场的拓荒者和领头羊的地位。因此，产品再定位的关键就是要把握好进行产品再定位的时机。
产品再定位的时机选择
原有定位是错误的
企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌或者产品的原有定位错误所致，就应该进行品牌或者产品的重新定位。
原有定位阻碍企业开拓新市场
在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。
原有定位削弱品牌的竞争力
企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。
消费者偏好和需求发生变化
品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。民营企业在这样的情况下应该进行重新定位。
产品再定位的步骤
在二次创业过程中民营企业对于产品再定位仅有概念上的认识是不够的，它还应掌握如何进行产品再定位。虽然每个企业的情况各不相同，但当企业意识到必须进行产品再定位时，民营企业必须明白产品再定位不能盲目进行，须按一定的程序操作，科学的产品再定位步骤仍是最有力的理论指导。一般而言产品再定位要经过以下步骤：
确定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企业应分析现状，重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。
调查分析与形式评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形式评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有形式做出总体评估。
锁定目标消费群
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌针对哪个细分市场，企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。
制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
传播新定位
企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要为消费者提供某种独特的利益，重新定位策略可以归纳为三大类。
功能性利益定位策略
产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费者购买产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，那么进行功能性定位不失为明智之举。从产品的功能上为消费者进行定位，也是企业常用的定位策略。深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进行重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进行“除斑、养颜、活血、兹阴”多种诉求，最后将产品定位于“含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品”，成功实现了独特的功能性利益定位。
情感性利益定位策略
情感性利益是指消费者在购买、使用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌依靠提供的情感性利益来与竞争品牌形成差异。如福建的雪津啤酒，以前的定位从“享受生活，还是雪津”到“飞越世纪，难忘雪津”都难以明确品牌的形象，后来重新定位为“你我的雪津——真情的世界”，并用亲情、友情和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。重新定位后雪津啤酒跻身于全国行业十强。
自我表现型利益定位策略
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。例如，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客，Dewar’s被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么这种定位就难以取得成功。
对于具体品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用，但究竟采用哪一种为主？这主要应按品牌定位对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者较关注产品的技术、品质和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料现在较多的用情感性利益和自我表现型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车则主要用自我表现型利益为主。
再定位应注意的几个问题
定位不足与定位过度
品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人的注意力。企业品牌要想取得强有力的市场定位，它应该具有一个或几个特征，使其看上去好像是市场上“惟一”的。
我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具优势。因此，每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。
