引论：我们为您整理了13篇市场营销辩论范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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一、传统的课堂辩论教学
运用辩论方式进行教学，古已有之。中国古代私学活动，战国时期的稷下学宫以及宋明以后的书院制度均有论辩讲学的历史记载。辩论式教学方法是指课程教学过程中以开展辩论赛的形式进行教学活动，达到教学目的一种教学方法，是在老师的指导下，参加辩论的学生对某个话题表达自己见解，阐明自己立场，确立本方观点，同时对反方观点予以驳斥和否定的一种教学模式。开展课堂辩论赛，学生必须掌握相关的基础理论和基本知识，因为辩论时学生需要掌握围绕辩题的全面知识，所以学生应该事先学习好相关基础知识和基础理论，对相关知识不熟练掌握就在辩论过程中“辩”和“论”不起来。因此，辩论之前，必然翻阅大量资料，走访有权威的教师，搜集各种观点，在短短的时间内积累丰富的知识。辩论式教学是一个将课前准备、课堂教学和课后总结有机结合起来的教学过程，具体包括“相关理论的学习—辩论赛的布置和准备—开展课堂辩论赛—裁判评分—辩论赛后的总结”这样一个基本的教学过程。课堂辩论的准备、组织与实施的过程，实际上也是师生和生生之间的多重交往过程。因此，课堂辩论可以极大地调动了学生的主动性，促进师生之间的互动性。综述所述，如果将辩论这一形式有意识地引入市场营销理论课堂教学中，能最大限度地发挥辩论的教育功能。营销理论的辩论教学形式对实现教学创新、培养适应社会主义市场需要的复合型、应用型、技能型营销人才，具有十分重要的实践意义。同时也能调动学生学习的主动性。
二、以学生主体意识培养为目标的课堂辩论设计
传统的课堂辩论采用老师选择辩题，学生准备，老师组织和控制课堂辩论全过程。这种辩论没有充分挖掘其功效，也没有培养出营销专业学生应有的主体意识。我们在传统的课堂辩论教学方法基础上进行了重新设计，所有环节均由学生掌控，教师只是起监督员和裁判员的角色。
(一)课堂辩论的重新设计
首先，学生在营销课堂上要进行分组。小组一旦确定，直至本课程结束。其次，辩题由小组自主确定。市场营销课程有很多相对独立的章节构成，比如4P策略，目标市场营销等到，向学生明确每一章要确定一个辩题，具体选择哪个知识点作为辩题，由学生自行学习每一章节后小组讨论自行确定。第三，正反方也由学生自行确定。如果一个辩题正反方数量严重失衡时，教师才出面协商以平衡。第四，在学生辩论之前必须提交材料，根据学生材料准备的充分程度确定辩论时间长短。第五，教师随机选择辩题。由于课堂学时有限，不可能每一个辩题都在课堂上进行辩论。第六，随机选择正反方参与课堂辩论，随机选择一组作为主席团裁判辩论成绩。第七，处于观众角色的小组必须向正方或反方提问。最后，由观众角色的小组总结。
(二)新式课堂辩论的改进点和特点
新式课堂辩论与传统的课堂辩论存在很大不同。首先辩题是学生自己确定，而且每一章节都要有一个辩题。学生为了完成这个任务必须要完成对整本书的自学。学生的学习主动性被完全调动，学生的主体意识也被完全唤醒。其次，教师随机选择辩题，随机选择正反方。这使得每一组学生必须为每一个辩题做好充分准备，必须建立一种控制整个课程的主体意识。最后，传统的课堂辩论由教师总结学生的成绩，包括新知识、新观点、新论据、以及辩论中存在的问题、资料准备的充分程度。而新式课堂辩论的这个点评和总结环节让给观众席的学生，他们可以根据自己准备的情况和现场正反方的表现进行综合评价。这既可以提升他们的参与感，同时培养了他们的课堂自主意识。
三、结束语
市场营销学是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科，其教学必须具有较强的实用性、实践性和创新性。相应之，课堂中必须培养起营销专业学生的自主意识以适应未来的市场竞争。传统辩论虽然能重复调动学生课堂积极性，但不能培养学生的自主意识。改进的课堂辩论教学通过重新设计的辩题选择、辩论实施，增加学生点评环节，让学生充分参与到整个课程的教学，实现以“教师为中心”到“学生为中心”的转变，培养了学生的自主意识。
参考文献：
[1]文良.辩论式教学方法在西方经济学课程实践教学中的应[J].内蒙古师范大学学报(教育科学版),2012(9):109-111.
[2]何函翊.市场营销教学的现状及创新改革研究[J].东方企业文化,2013(22):195-196.
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但是市场的变幻莫测和不确定因素的增加也并不意味着企业对前景处于“不可知”的消极形态。只要我们研究掌握并遵循带有规律性的未来指导我们的经营思想，树立市场营销的新观念，那么不论环境如何多变，企业还是可以赢得经营的主动权的。
一、新经济时代市场营销环境新变化
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。比如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司，海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。我国加入世贸组织后，面对更加激烈的市场竞争和强大的国外对手，要想占领市场，惟有以营销创新方能取胜。
1．知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2．消费需求的变化
由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得了普遍的提高，从而使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化，理性化，企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式，转向了实行个性化和多样化的营销方式，而且消费者能够借助发达的信息网络，全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如：消费者借助电脑咨询软件迅速搜集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从而选择最佳的购买决策。
3．网络化渠道及产销关系的变革
网络化的出现，使得市场营销使得市场营销发生了根本的变化，诞生了网络营销。
首先营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销势力，即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货，不仅如此，对网络营销者来说，也可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样，就可以降低渠道运行费用和交易费用。
其次，生产者与消费者的关系发生了变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望，欲发现潜在消费者几乎很难有效实施。网络化渠道的建立，因为它具有即时互动性沟通作用，并且在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。也正因如此，网络化营销渠道比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。
4．可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
二、企业营销新观念
新世纪面临市场竞争越来越激烈的形势，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到更多的顾客，击败竞争者。我认为掌握一些新的营销观念是非常必要的，主要应从以下几个方面去做：
1．知识营销观念
知识营销指的是向大众传播的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。在知识经济时代，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。即让人们树立知识营销观念。
2．个性化营销观念
即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需要提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优、商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。
3．网络营销观念
即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。
4．绿色营销观念
是指企业在整人营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或找污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需要。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善。保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便、以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间实施绿色营销战略，重视研究企业对环境污染的对策：减少或消除有害废弃物的排放；对废旧物进行回收处理和再利用。变普通产品为绿色产品；积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该努力，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面I临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。
5．发展战略观念
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1.调整市场营销策略
政府对市场经济发展政策的不断放宽以及经济全球化的局势使企业面临的市场环境十分广阔，与此同时，企业的同行业竞争力也在不断提升。全球化的经济交流使企业面对的客户有着更多的选择，企业也有机会去开拓更大的市场，企业有必要对这种双刃剑式的市场环境进行完全的分析，站在企业发展的全局角度考虑企业市场营销所具备的优势和劣势并随机调整营销策略。例如，客户因为面临着更多选择，对企业产品的品牌忠诚度有所动摇的时候，企业应该采用相应的扭转策略，根据不同的消费人群和消费观念做出不同的应对措施，面对冲动型消费者，就采用商品促销、发放宣传海报等方式；又如，企业要进入国外市场，应先了解客户人群的消费水平和购买能力，以此为基础进行商品的价格调整；还应该了解客户人群的消费习惯，改换商品的包装；在宣传方面，可以选择国外的名人进行代言，使产品所具有的文化价值能够与消费者相匹配。
2.进行产品创新
网络营销已经成为企业市场营销中的必要内容，大多数企业已经针对网络营销建立了专门的团队，并且将网络营销作为市场营销工作中的重点，但是，随着网络营销的发展，大多数企业面对的问题并不是营销团队的问题，而是企业产品的问题。当前大多数企业在生产时，只要求产品的性能能够达到原有标准，没有创新的意识，企业内部缺乏完整的创新体系，从而使产品的性能越来越不能满足消费者的需要。所以，要想提高网络营销的销售量，必须加大产品性能的创新力度，并对产品进行大力宣传，使消费者了解产品新性能，从而增加产品销售量。另一方面，企业是否具备在网络市场营销环境中的生存能力，主要看企业是否拥有产品性能创新的能力，它是衡量企业实力的标准。所以，企业必须增大产品性能的创新意识，采用高新技术完成产品的创新。
3.重视营销人才的积累
企业对营销人才的积累是现代企业面对市场营销环境变化必须采取的应对措施，从人力资源储备的角度来讲，企业必须对营销员工的招聘制定更高的岗位要求，以较高的绩效工资和入职后的职业培训作为提高员工职业水平的主要方法；从人力资源管理的角度来讲，企业需要以公平的绩效评价和合理的绩效工资作为激励销售员工的主要方式。
三、在企业市场营销改善中应注意的问题
1.营销对策符合企业自身条件
在不断变化的市场环境中，企业可以采用的营销策略有很多，有些营销策略的采用需要动用到许多人力和物力资源才能够实现，虽然这些营销策略对市场营销的效果有明显的帮助，但不具备这些条件的企业，就不适合使用这些营销策略，企业在使用市场营销策略时，应考虑到企业自身的条件。
2.以服务水平的提高带动营销的改善
企业在进行创新时，由于受到成本的制约，创新工作往往受到经济条件的限制，使得创新工作遇到很多问题，基于此问题，企业可以改变发展方向，重点提高企业自身的服务水平，从而更好的为消费者服务，通过消费者的消费兴趣，有效的保证了产品的销售量。这一措施在餐饮业中得到了很好的体现，餐饮行业不但要通过自身产品的价值来吸引消费者，更要通过自身的服务来留住消费者，所以，企业应该提高自身的服务水平，力求企业能够更好的发展。
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企业作为一种盈利性组织，必然具有规模扩张的倾向，但这一倾向实际上受到各种各样的限制。“企业规模可以无限扩大吗”是经济学界由来已久的一个理论谜团。FrankKnight（1921）最早提出了这一困惑：“理论上遇到的最为严重的问题之一，就是企业规模与效率的关系。……因为垄断收益可以给企业带来强大的激励，使之不断地、无休止地扩张；只有靠某种同样强大的、能使效率降低的力量，才能抵消这种扩张。”Knight将限制企业规模扩张的力量归于管理收益递减，理由是：企业越大，企业家在经营管理中面临的不确定性和复杂性也就越大。他实际上是把企业规模受限制归因于（企业家的）有限理性条件。RonaldCoase（1937）对Knight的分析很不满意：“Knight教授似乎认为科学地分析企业规模的决定因素是不可能的。根据我们上面所提出的企业概念，我们现在就来完成这一任务。”Coase认为交易既可以在市场上通过价格机制来组织，也可以在企业内部通过雇威（计划）来组织。前者的代价是市场交易成本，后者的代价是企业内部组织成本。随着更多的交易从市场转移到企业内（企业规模扩大），组织成本将递增，直到与市场交易成本在边际上相等。这时企业规模得到了确定。然而，Coase在分析组织成本递增的原因时沿用了Knight的“管理收益递减”之说，只是他认为生产要素（主要指企业家才能）价格的变化也可能对企业规模产生影响。
之后，关于经济组织、企业性质及其规模的讨论曾一度停滞，直到20世纪70年代以后才重新兴起（TracyLewis,1983）。以另一种方式提出企业规模问题：如果大企业能像小企业一样恰当地利用生产要素，那么它为什么不能做小企业所能做的一切，甚至做的更好呢？因为它至少可以将自己复制成和市场上有效经营的小企业完全相同的小企业集合。Lewis认为现实中企业规模受限制的原因是政府的垄断管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他认为将大企业“复制”成一群小企业必然要辅之以选择性干预（即，只在预期净收益为正时才进行干预），但实际上选择性干预是不可能的。原因是，随着企业规模增大，企业科层的纵向和横向关系将更加复杂，内部信息传递的扭曲程度也越来越大，2再加上个人机会主义行为动机（如会计造假）、无能、个人激励弱化、内部游说的危害等，共同造成了企业内部管理控制的低效率。Williamson称之为“控制损失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企业内部上下级之间在信息要求与传递方面如何造成科层高成本——中央权力的成本。他们认为，“……这一中央权力的存在与有效率的选择性干预政策是不相容的。干预权必然包含着无效率干预的权力。然而，这种干预即使在总体上缺乏效率，对于某些人和团体来说却是有益的。因此，或者进行无效率的干预，资源被用于干预活动或阻止干预的活动上；或者限制干预权力，而这意味着必须放弃某些有效率的干预。”他们详细说明了掌握中央权力的人出于自利动机而滥用权力的成本，以及组织中的其他人出于自利而劝说掌握中央权力的人过度地或错误地使用权力而造成的影响成本。事实上，Milgrom和Roberts从另一个侧面支持了Williamson的“复制/选择性干预不可能定理”。
与交易成本理论相对应的另外一种研究企业边界的方法是产权理论。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）进一步发展了这一理论。他们把企业边界看作是一个产权配置问题，即企业边界对应于企业的产权范围。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）详细比较了研究企业边界的交易成本方法和产权方法。3限于本文分析目的，我们对研究企业边界的产权方法不作详细回顾。
新制度学派的经济学家对企业性质及其规模的讨论对于流通企业来说，至少出现了以下几点忽略：第一，现实中的企业至少可以分为生产企业和流通企业，二者在经济性质上存在明显差异；第二，流通企业的复制（分店扩张）和现代企业理论中复制之说具有明显不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技术发展对企业规模有重大影响。这些忽略使得他们基于生产企业的分析结论并不能用来很好地解释流通企业。
二、流通企业相对于生产企业在经济性质上的差异
主流经济学（包括新制度经济学）将生产企业和流通企业统称为工商企业或企业（businessenterprise或firm），付诸同样的理论处理，掩盖了流通企业与生产企业在经济性质上的差异。生产企业主要从事生产，谋求生产的专业化利益。流通企业专职于交易，谋求交易的专业化利益，是交易的专业化生产者（或提供者），它的产出直接表现为交换效率。
HaroldDemsetz（1997）在比较新古典企业理论和Coase开创的企业理论时，虽然明确提出了“即使交易这一服务也是由企业来生产的”，但他并没有特别地区分出生产交易的企业就是流通企业，而是集中于单人企业（自给自足）、多人企业和市场交易之间的关系。杨小凯（1990，1998）利用他的分工理论分析了专业商人的产生及其专业化交易的性质。他认为交易活动也可以在自给自足和专业化之间进行选择，而专业商人其实就是交易的专业化选择。4尽管杨小凯并没有明确使用流通企业这个词，但他对专业商人的分析显然具有流通企业的涵义。柳思维、李陈华（2003）沿着杨小凯的路线，从分工、专业化和交易成本的角度详细分析了流通企业的产生及其交易专业化的性质。
流通企业的产生根源于分工与交易的两难冲突。交易成本越低，分工发展越快，专业化利益相对越大；而分工越细、专业化水平越高，交易次数越多，交易形式也越复杂（如企业形式和政府形式的交易），交易成本越高，从而又限制了分工的发展。因此交易成本或交易效率的高低决定了分工和交换经济的发展。这一两难冲突是专业化于交易活动、提高交换效率的流通企业产生的经济根源。流通企业的主要经济功能正在于降低交易成本、提高交易效率，从而推动交换经济发展和社会福利提高。流通企业的本质是交易的专业化生产者。
流通企业完全专业化于“交易的生产”，拥有一定的资本规模、专用的交易技术和成熟的流通网络，大大降低了市场交易成本、提高了整个社会的交换效率。具体表现为以下几个方面：（1）流通企业以集中交易替代各个生产者（消费者）之间的分散交易以减少交易次数、以程序化交易替代一次易以降低交易风险、以合理的网点设置以缩短交易距离，充分实现了交易“生产”上的规模经济，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企业专业化于交易活动，边干边学，其交易技能在使用中日益熟练、新的交易技术不断创生、流通网络逐步扩大并渐趋于完善，大大提高了交易效率（专业化利益）；（3）流通企业的高度专业化使得其自身也被“套牢”于高度专业化的交换经济系统中，难以从中间交易地位上退出，有利于推动整个社会的分工和交易的良性循环。
流通企业的交易专业化的经济本质意味着其本身就是作为一种交易形式而存在，是市场的载体。市场交易的扩大直接表现为流通产业的扩张。从这种意义上看，流通企业和市场交易之间的关系不是相互替代，而是相互促进的。理解这一点对于本文所分析的流通企业规模扩张及其限制具有关键意义。
三、流通企业的扩张模式及其限制
（一）单店扩大
在主流经济学教科书里，说到企业扩大时首先考虑的就是单个厂商产出的增加。但单个厂商规模受到大规模不经济的限制，即长期平均成本曲线最终上升。流通企业的单店扩大（即某一特定商场的规模扩大）也较容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的约束。
商场内部各个部门所从事的活动属于“类似活动”——需要相同能力的活动。因为在单店（商场）内部，各个柜台和服务区之间的活动并没有先后的时序联系，都在同时进行交易活动；再者，这些活动之间很少存在相互外部性，服装卖区生意的好坏对文具卖区的业务几乎没有影响。而生产厂商内部各个部门的活动属于“互补活动”——各个部分（指生产流程中的各个阶段）需要以某种方式进行协调的活动。5因为生产企业的各个阶段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技术独特性，而它们之间必须在时间和空间上保持高度一致才能保证生产的顺利进行。因此，内部协调（从而组织成本）对生产企业来说是一个更为突出的问题，生产厂商规模增大会导致协调效率下降、组织成本上升。流通企业的内部协调相对容易的多，其单店规模受到的限制主要在于当地市场条件（人口、地域、购买力、政府政策等），而不是大规模的成本不经济。所以我们说生产厂商的规模限制更多在于成本不经济，流通企业单店的规模限制更多在于市场需求方面的约束。
流通企业单店规模扩大受到限制的原因主要有以下几点：（1）购物的便利性是消费者购买选择决策中的重要变量，城市的道路、交通、地价及建筑布局等方面因素限制了单个商场的规模扩大，给多样化的商业形式（小卖部、小商店、小商场、百货商场、大型超市）留下了生存和发展的广大空间；（2）消费者在偏好、能力上的差异分布和市场竞争的客观存在使得各种商业形式和商业主体不可能“统一格式”，而是形式各异、大中小共生的流通格局；（3）政府反垄断的商业政策有助于维持商业形式和商业主体的多样化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和购买力限制了流通企业的单店扩张，这种限制是单店扩张模式的封顶线。因此单店扩大不是流通企业规模扩张的有效方式。
（二）垂直一体化
流通企业和生产企业一样，也可以通过垂直一体化来达到规模扩张的目的。流通企业也涉及类似于生产企业的“自制或购买（make-or-buy）”决策：在企业内部组织交易还是在市场上组织交易。比如，在市场上购入一般的售货员的劳动服务（短期和约），或者培训一支企业专用的售货员队伍（长期和约）；临时购买市场咨询服务，或者雇佣一个市场营销专家；从市场购入运输服务，或者拥有自己的车队；从生产商那里直接进货，或者从大型经销商、批发商那里进货；直接与消费者交易、从事零售业务，或者只从事批发而将零售终端让给更小的零售商，等等。但此类“自制或购买”并不是影响流通企业规模的主要因素。事实上，流通企业以垂直一体化扩大规模的空间也是非常有限的。
我们令A、B和C分别表示生产企业、流通企业和消费者。在A、B之间及B、C之间没有任何中间交易组织时，流通企业便走到了垂直一体化的尽头。现实中许多大流通企业大都是直接从生产厂家进货，再直接出售给消费者。这表明它们已没有进一步垂直一体化的空间了。首先，B不可能对A进行后向一体化，原因是：（1）生产企业一般都具有一定的资本规模，存在一定程度上的规模经济，并且许多产品的生产都涉及相对专用的技术，这种资本和技术壁垒使得流通企业不能容易地向生产领域扩张；（2）流通企业经营的产品种类成百上千，为了节省与生产企业之间的交易成本而选择自制是难以想象的（否则也就不叫流通企业了），流通企业的决策只在于从哪一家生产企业进货、进多少货，以及在交易条件不满意时停止某种产品的进货（退出交易）；（3）流通企业向生产领域扩张、实行后向一体化会消蚀其自身的专业化优势，专门从事交易比同时从事交易和生产的效率要高得多。6
其次，B不可能对C进行前向一体化，原因是：（1）消费者数量众多且偏好各异、能力各异，流通企业不可能统一所有消费者的消费偏好和消费能力，也无法对它们作出精确测度，因此取消市场交易而将消费者统一于流通企业内部是不现实的；（2）现实中的会员制、俱乐部消费等流通现象并不表明流通企业向消费领域的扩张，而只是流通企业和消费者之间交易形式的改变，其目的是通过节省交易次数、巩固交易关系等方式来节省交易成本。
因此，我们说流通企业通过垂直一体化进行规模扩张的空间非常有限，垂直一体化不能成为流通企业规模扩张的有效形式。
（三）分店扩张
流通企业扩大规模的第三种方式是分店扩张，即通过在不同国家、地区及城市增设分店而达到规模扩大的目的。这是本文所要重点讨论的部分。为了便于分析，我们假定流通企业的前两种扩张模式（垂直一体化和单店扩张）已经没有发展空间，即：（1）流通企业B直接与生产者A、消费者C交易，在A、B之间及B、C之间再没有其他任何其他交易中介组织，B的垂直一体化走到了尽头；（2）流通企业的任何单店（特定商场）由于本地市场约束（人口、购买力、竞争等）已经不可能进一步扩大规模。现在的问题是：流通企业能在多大程度上进行地理上的分店扩张呢？这和Williamson（1985）分析生产企业规模时对“复制/选择性干预不可能”的争论是相对应的。
四、流通企业“复制和选择性干预”（分店扩张）的相对有效性
Williamson等人认为企业的复制和选择性干预是不可能的（见本文第一部分的讨论）。但他们的分析针对流通企业而言，至少有三点忽视：（1）现实中的企业至少可以分为生产企业和流通企业，二者在经济性质上存在明显差异；（2）流通企业的复制（分店扩张）与当前基于生产企业的企业理论中的复制假说具有明显不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技术发展对企业规模有重大影响。前面我们已经分析了流通企业的经济性质：交易的专业化生产者/提供者。以下我们着重分析后两个方面。
（一）复制：流通企业借助于品牌和统一经营模式的分店扩张
流通企业的规模扩张和强大的流通品牌之间有着密切关系。品牌的前身只不过是人们为了明晰私有产权而在自己的财物（牛、羊、农具等）上烙下的特殊标记，只是交换经济的发展使得标记转变为一种经济承诺和信号：产品质量有问题可以按标记找卖主索赔；卖主以其特有标记和竞争者的产品相区分。一旦某一标记在市场上建立了良好声誉，它便能有效地促进后继交易、扩大交易范围，这里暗含着一种巨大的规模经济，它使得交换经济中的个人（或组织）有激励在标记上连续“投资”，从而导致了一个根本性转换：原来仅用于明晰产权的标记转换成作为无形资产的品牌。品牌的产生、发展及品牌所隐含的规模经济都意味着品牌天然的扩张性。几乎所有的国际性的大流通企业无一不是在利用它们强大的流通品牌进行全球扩张。
然而，品牌对流通企业和生产企业在规模扩张方面的意义具有明显的不同，其中最重要的是流通品牌意味着一个高度统一的经营模式，它可以被“复制/粘贴”。为了集中主题，我们在此只比较分析生产企业的复制（转换成一群小企业集合）和流通企业的复制（分店扩张）。
首先，生产企业的复制往往只是一种理论上的假设和推演，在现实中极为少见，现实中生产企业的规模扩张大多和垂直一体化问题密切相关（这是现代企业理论重点关心的主题之一）。而流通企业的复制看起来却更加具有现实性，它们在世界各地的分店都保持统一的经营模式，在经营理念、经营口号、管理制度，甚至店堂设计、员工服饰、礼貌用语等许多方面都是统一的。流通企业的分店扩张更像是一个“复制/粘贴”的过程。
其次，生产企业的复制之说并不是充分建立在现实中的市场约束之上，而是集中于大企业和小企业在规模——效率上的比较（如，把一个资产亿元的大企业转换成100个资产百万元的小企业集合对效率有何影响）。流通企业的复制则是建立在对地区市场约束条件的理性考虑之上，什么时候、什么地点、增设多大规模的分店都是这一理性考虑的结果。这和东道国的商业政策、某一地区或城市的人口、购买力、商业竞争状况及风俗习惯等有密切关系。
最后，生产企业的复制之说没有给予品牌和统一经营模式特别的说明和重视，而这些对流通企业的分店扩张来说是至关重要的。前者考虑的是这种可能性：如果市场上同时存在一个资产亿元的大企业和100个资产百万元但经营模式各异的小企业，那么这家大企业的效率不会更低，因为它至少可以把自己转换成和那100个小企业完全相同的小企业集合。至于如何将大企业复制成小企业集合，似乎对理论分析无关紧要。而我们却主张关注这一“复制/粘贴”的实现过程和可操作性。流通企业强大的品牌和成熟的经营模式对其分店扩张是至关重要的。如果说像假说的那样，我们把流通企业复制成经营理念、经营口号、经营方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再来比较前后两种情况的经营效率，这不仅是毫无意义的，而且与流通现实也极不相符。流通企业的品牌和经营模式的发展、成熟和扩张是一个历史过程，在市场竞争中产生，能够经受效率的考验。7
流通企业的分店扩张依赖于强大的流通品牌和统一的经营模式，以及对市场约束的细致调研。这为事后有效的选择性干预留下了更大的操作空间。而现代信息、控制、管理、交易等方面技术的迅速发明和发展，不仅开阔了流通企业规模扩大的产业空间，而且降低了流通企业规模扩张中的“控制损失”，使得流通企业对其分店进行选择性干预成为可能，
（二）选择性干预：信息技术同时提高了交易效率和管理效率
为了方便，我们将交易、信息、管理、控制等方面的技术统称为信息技术，它可以降低市场交易成本，也可以降低企业内部的管理控制成本。
我们对这一问题的思考受到Coase1937年的经典论文《企业的性质》的启发，Coase在他论文的第二部分写道：“……缩短生产要素间距离的发明活动，通过减少空间分布，会增加企业规模。诸如电报和电话等的发明降低了在空间上组织交易的成本，因而会增加企业的规模。所有改进管理技术的变化都会增加企业规模。”但Coase显然认识到他在信息技术和企业规模关系上的结论过于勉强，于是在注释中他又写道：“应该提到的是，大部分发明既改变组织成本，又改变使用价格机制的成本。在这种情况下，发明是使企业变大还是变小，取决于发明对这两类成本的相对影响。例如，如果电话造成的使用价格机制的成本的减少大于组织成本的减少，那么它就有减小企业规模的效应。”8Coase的分析是针对生产企业，而不是流通企业。他思想的核心在于“企业和市场可以相互替代地组织交易”。如我们在前文中所述，流通企业的经济本质在于它是交易的专业化生产者/提供者，其本身就是作为一种交易形式而存在，是市场的载体。从这种意义上看，流通企业和市场之间的关系不是相互替代，而是相互依赖、相互促进的。因此，信息技术的改进无论是降低市场交易成本而促进市场扩张，还是降低组织内部控制成本而促进企业扩张，对流通企业来说都具有规模扩大的效应。
一方面，信息技术的改进降低了市场交易成本，提高了交易效率，促使整个市场交易规模和交易范围扩大，从而推动整个流通产业的发展。具体说，信息技术提高了交易效率，推动分工和专业化的发展，促进了分工与交易的良性循环：交易效率的提高促进分工细化、生产专业化水平提高，推动交换经济的发展（当然也导致交易次数和交易成本增加）；同时，分工和专业化促进了新技术（包括信息技术）的发明，并且其本身也意味着交易专业化（流通企业的出现），二者都会导致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循环推动经济发展和市场繁荣，从而流通产业的扩张。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年间的美国经济时发现，交易成本的总和占GDP的比例由开始时的约25％增加到100年后的45％。至今，在美国经济和世界上其他高收入国家，这一比例已超过50％。9North所说的交易部门（TransactionSector）类似于流通产业，只不过在国外很少有人使用流通这一术语。信息技术提高交易效率、促进分工发展、扩大市场规模的直接表现就是流通产业的扩张，从而为流通企业的规模扩大提供了巨大的发展空间。
另一方面，信息技术的改进提高了企业内部的管理和控制效率，为流通企业的分店扩张提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）关于“有限理性”的经典陈述改变了经济学家思考问题的方式，尤其是为新制度经济学家分析企业、合约等曾被新古典学派所忽略的问题提供了一个坚实基础，他们大都把企业规模限制最终归因于有限理性条件（信息、、激励等许多问题都是这一条件的题中之义）。这一点无疑是难以挑战的。但同时存在的另一事实是：信息技术提高了人们决策的理性水平，是人脑的扩大和延伸。在前计算机时代，任何个人每天做几万次复杂计算都是难以想象的，或者说是超出“理性能力”的；但现在人们只要用手指轻轻点击一下鼠标，计算机可以在一秒钟之内完成这项工作，甚至是人脑100年也不能完成的工作也变得如此简单。一些国际流通巨头能够在世界范围进行有效的分店扩张，和电话、传真、卫星尤其是互联网等新的信息技术进步是分不开的。利用这些信息工具，公司老总坐在总部办公室里就可以即时掌握世界各个国家、各个地区、各个城市甚至各个分店的销售情况；分布于世界各地的公司下级向他们的上级或总部汇报工作、提供当地市场信息也同样简单、迅速；上下级之间的沟通、公司的例行会议也大都在网上进行。由此可见，现代信息技术革命使公司总部对下属机构的监控不但范围扩大、成本降低，而且其及时性、准确性也大大提高了。或者说，企业内部的“控制损失”大大减少了，选择性干预成为可能。信息技术进步有力地提高了流通企业内部的管理和控制效率，是流通企业规模扩张的一个非常重要的因素。10
综上所述，对于流通企业来说，复制和选择性干预比生产企业要更为容易，也更为现实。一些国际流通巨头正是通过品牌、统一经营模式的复制和有效的选择性干预在全球进行分店扩张。
五、结论与展望
理论总是刨根问底的：流通企业可以通过品牌、统一经营模式、信息技术进行无止境的分店扩张吗？或者，流通企业复制和选择性干预永远不会遇到大规模不经济的约束吗？本文不能也无意回答这一问题，我们所要争辩的是：（1）流通企业和生产企业具有不同的经济性质，它是交易的专业化生产者；（2）流通企业利用品牌和统一经营模式可以在全球进行分店扩张，更像是一个“复制/粘贴”的过程；（3）信息技术提高了市场交易效率，推动了分工和交换经济的发展，扩大了市场规模和流通产业在国民经济中的比例，从而为单个流通企业的规模扩大创造了条件，而且信息技术同时提高了企业内部控制效率，使得流通企业可以更低成本地对其分店进行选择性干预。
另外，流通相比于生产在规模上的后发优势仍然是一个值得深入研究的问题。流通以生产为基础，但随着分工和交换的发展，生产的扩张，市场规模和范围的扩大，整个经济对交易的依赖程度加深，从而整个流通产业和单个流通企业在规模上（相比于生产）体现出一种后发优势。随着经济的发展，各国流通产业在国民经济中的比例呈上升趋势；沃尔玛及其他国际流通业巨头正在全球范围进行分店扩张，并且沃尔玛已成为世界500强的老大。这是一个非常值得我们在未来的理论研究中进行深入解释的现象。
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另外从相距很远的不同市场比较产品销售情况,就很容易看到观念比产品更具有竞争力。例如,在日本,销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后,位于第三,在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的4倍多,而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。而因为不同国家用户的观念不同,结果使本田汽车销售在日本排序第三,而在美国销售却排第一。
人们在买产品时,实际上也是一种观念。很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时,实际上也存在着一种自己的观念。例如可口可乐与百事可乐的竞争:可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试,证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销售位居第三,而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。说明在观念之中人们总是在寻找一种自己最适应的口味,而不是一种味道最好的。就像潜在意识里人们都认为日本汽车比美国汽车省油,但调查时,大多数都会说没有亲身体验。如同多数女性认为,化妆品的价格高就是好的化妆品,其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。而实际上买的只是一种观念。
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（一） 多元化的策略
在企业外部市场宏观环境不断变化的过程中，对于企业来说肯定会有一些不利的影响，企业通常都会认真的分析市场环境并对自身的市场定位重新规划，而企业的产品也可能不得不要转移到其他市场，或是暂时的停产和停销，甚至可能还会将企业全部的资金转移到其他的行业。比如说，烟、酒等产品在生产和销售的过程中就会受到很大的限制，一些国家会出台明确的法律条文来限制其销售的范围以及生产的品类，面对这种情况时，企业可能就会选择生产一些不受限制的产品，或是在这个国家不再销售此类产品，而是转向销往那些限制条件不多的地区和国家。
（二） 协调性的策略
这里的协调性策略指的就是在面对市场营销环境的变化时，应运用自身的潜在力量来应对变化过程中的不利影响，这就是所谓的改变策略，能够时刻保证企业的营销活动与宏观环境的变化相一致，具体来说，应做好以下三点内容：1、从整体的角度来讲，企业应不产生较大的经济损失；2、企业在原有行业中的市场占有率也不应有明显的下降；3、在应用这种改变策略时，企业的长期发展战略不能受到破坏。只有做到了这三点内容，在面对宏观环境的威胁时，才能采用这种策略。
（三） 抵制性的策略
所谓的抵制性策略就是指企业力图扭转那些对自身会造成严重影响的宏观环境的变化，比如说现实中我们经常看到的某个企业以某种方式来督促相应的政策立法部门制定一项策略或是变更一项法律条文，从而有效的应对这种不利的影响。当然只有具备了一定社会影响和实力的企业才能采用这种策略，而采用时要注意以下的内容：1、对于企业的经济效益不能产生较大的影响；2、不能影响企业的声誉，从而给公众留下不良的印象；3、绝对不可以做出违法或是违规的行为。
二、企业在微观市场营销环境变化中应采取的策略
一个成功的企业往往都是需要机遇的，而市场机遇也就是指企业所在的微观环境下的能够促进企业良性发展的状态，机遇通常都是具有时效性和偶然性，所以企业要想抓住突入其来的机遇，就应认真的研究微观市场营销环境的变化情况，并制定合理的并且具有针对的应对措施：
（一） 开发性策略
在企业进行市场调研时，如果发现了消费者对于现有的产品以及服务不再满意了，那么也就是说市场的微观环境发生了变化，消费者对于产品也有了更高的需求了。这是企业就应立即研究这种潜在的产品需求，并且研发出符合顾客需求的新产品。而这个开发的过程也许并不是段时间内就能完成的，这时企业需要做的就是在特定的阶段将开发的信息传递给使用用户，让他们知道自身的产品需求是可以得到满足的，从而起到扩大企业影响的作用。
（二） 适应性策略
不同的消费者之间，其购买能力肯定也是有所差异的，所以相同产品的销售价格也应订在不同层次上，这样才能适应这种差异，同一款产品也可以卖出不同的价格。当然这并不是绝对的，因此这就要求了企业在采用适应性策略时应更加的灵活，比如说同一款产品针对不同的消费群体时，可以适当的变更其外形甚至是包装形式，以体现出差异性，同时在价格较高的产品上可以添加一些装饰物，从而提升其层次感。这样当消费者以较高的价格购买此产品时，就会产生区别于购买一般产品的想法，也满足了他们求阔求名的消费心理。
（三） 同步性策略
一个企业的竞争对手，也会以相同价格、相同类型以及相同质量的产品进入市场，那么企业肯定就无法在这个领域一家独大，这时处于领先地位的企业就应保持优势，而处于追赶地位的企业就应与同类型的企业保持步调一致。而同步性策略就是指在微观市场中与同类型的企业保持步调一致，不出风头，从而在市场中占得一席之地。在任何一个行业中，企业要想垄断整个市场都是不可能的，所以要想在市场中保持优势并求得发展和壮大，就必须与大部分的企业和谐共存。
（四） 转移性策略
这种策略就是指在面对消费者的购买行为和购买习惯发生变化时，企业的原有产品可能不再被他们所接受，这是就应将这部分产品迅速的销往其他地区，以求得继续发展。常见的情况如，我国两个不同的区域其购买力肯定是有高有低的，那么原有产品在购买力较高的地区销售一段时间后，肯定就会出现滞销，这是就应立即将其销往购买力较低的市场，保证其能够继续销售。当然，在将滞销产品转移到其他区域销售之前，应先进行详细的市场调研，充分分析不同地区之间的消费水平以及市场生命周期的差异性，之后在能应用此策略进行市场营销。
一个企业所面对的市场营销环境是在时刻发生变化的，这就要求了企业也要及时的调整自身的经营策略，企业应能及时的掌握市场营销环境的变化情况，找到继续提升营销能力的突破口，不断的改进并完善现有的营销策略和竞争战略，这样才能保证企业始终是与市场营销环境的变化相适应。
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一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响
首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。
其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。
再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。
最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。
二、网络时代市场营销环境的数字化变迁
传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。
（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显
由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。
（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往
宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。
（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加
一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？
三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转
消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。
（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展
由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。
（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象
在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。
四、网络时代营销组合体系的数字化内涵
网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。
（一）从“4P”来看
一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。
二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。
三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。
四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。
（二）从“4C”来看
一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。
二是要充分利用各种现代化的电子交易手段使交易直接进行、减少交易环节而使交易费用大为降低，使消费者直接受益。企业可以利用各种现代化的管理软件和管理方法，更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，降低了企业的成本、减少了消费者的负担。在企业的研究开发、生产管理、运输物流、财务管理等各个环节实现数字化和决策的科学化，最终体现在消费者消费成本的降低。三是发挥网络时代信息交流的便利，为消费者带来各个环节的方便。从消费者获得信息开始，可以使用各种现代的信息传播手段，是消费者能够方便快捷的获得所需信息，完成产品的定购、结算、验收、退换货、售后服务，最大程度地减少消费者的消费劳动量。四是利用数字化网络平台为企业和消费者之间搭建无缝沟通的桥梁。企业需要了解消费者的实际需求，消费者也需要知道企业现在的生产情况和产品的实现能力。这在以往的营销实践中实现起来成本很高、效率很低。现在通过公司的网站、企业内部论坛、主题产品网上俱乐部、电子邮件、在线表单等现代信息交流手段，消费者可以向企业直接提交自己的消费要求，企业也可以在线征求消费者的意见，进行网上调查，不断完善产品。通过不断的沟通和交流，企业与消费者之间的关系将会变得更加融洽。
网络时代的到来，一方面为企业开展市场营销活动提供了更多的技术基础和更多的先进手段，另一方面也对企业的市场营销人员提出了更高的要求，需要在实践中不断学习、掌握各种现代信息处理工具，学会在营销实践中灵活运用。
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营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：
一、服务营销。
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品）;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
二、网络营销。
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。
它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合[分众营销]与[直效营销]的未来趋势。
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。
三、绿色营销。
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%,德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。
绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
四、关系营销。
关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。
关系营销突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。
五、整合营销。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：（1）不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3）暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性：
相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。
参考文献：
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1.整合营销传播(IMC)
根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。
2.电子商务支持下跨国企业的整合营销
整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。
(一)跨国企业营销起点和重心转移
跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。
跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。
(二)跨国企业品牌传播更便捷
营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。
“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。
(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高
跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。
电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。
从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。
(四)跨国公司与顾客关系更密切
“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。超级秘书网
网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。
沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。
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市场营销是一门综合性、应用性非常强的学科。尤其在现今市场经济的影响下，对营销人才的需求越来越需要具有从事本营销实际工作的全面素质和综合职业能力，在生产、建设、管理、服务第一线工作的高级技术应用型人才。
中等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，其典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。如何加强实践能力的培养，使学生在学习中不仅掌握扎实的理论知识，又具备较强的实践能力，是每一个有市场营销专业的中职院校必须思考的问题。
2 市场营销专业实践教学的实施模式
2.1建立课堂实践教学环节
2.1.1案例分析。案例分析课是指任课教师印发与市场营销有关的案例材料给学生，学生根据材料补充分析材料，进行分析判断，分组讨论，教师给予一定的指导，提出看法、评价。通过这一形式的训练，培养学生结合理论知识对市场现象进行观察、分析和评判的能力。一般采取的方法多为小组讨论法。
对于案例有几点要求，首先，案例要真实，只有来自于真实的生活才能给有效的使学生体会社会，理解营销的重要性。其次，案例要有代表性，要考虑到中职学生在毕业后可能涉及到的各种因素，在未来的工作中可能出现的各种问题，在案例的选择上力求让每一个案例都具有典型性和代表性。
2.1.2辩论会。辩论题目一般是根据同学们在学习过程中，某些问题在实际状况中并没有明确结论，可以使用的一种教学模式。题目主要是围绕着市场营销中经常遇到的问题为主，譬如“在市场营销工作中是技巧重要还是产品知识重要”这一类的题目。辩论会的关键在于，首先可以使同学在准备辩论的过程中，对知识进行自我理解与消化，并且会查阅更多相关资料，能激发起学生的兴趣。其次，它本身所具有的争论性，可以充分发挥学生学习的主动性和积极性，锻炼学生多角度思考问题的能力。第三，可以活跃课堂气氛，提高课堂效率。
2.1.3专题讲座。在中职教育中的专题讲座，一般来说，要求学校和老师与校外的一些在社会上有实践经验并取得一些成绩的人士有所接触，能够将这些人请进校园，与师生进行座谈。这种形式的专题讲座，好处在于老师与学生在听演讲和互动的过程中，都能够及时了解到市场营销在实际工作中的应用和变化，并且能够使得学生接触到社会上的一些成功人士，从中汲取成功的经验。而且使教学内容和过程更形象真实，学生更容易接受，也更能调动学生学习的积极性，增强学生对实际专业环境的体验和感受，同时又锻炼了学生对社会，对自己未来的理解。
2.1.4角色扮演。角色扮演法是创新教学方法之一，分为五个步骤：情景设置，主要是由老师确定一个情景，要求是现在营销工作中能经常遇见的活动，而且这个工作适合中等职业学校学生毕业后可从事项目，例如“手机推销展”；情景分析，老师先将本次情景可能发生的地点，时间，人物告诉学生，将本次情景中可能会遇到的问题与学生进行讨论；仿真表演，确定几个学生为一组，确定好每个学生在这次主题活动中所扮演的角色，准备好角色扮演中可能使用的道具，让学生以主题为中心，进行现场模拟。评委会评议，评议小组可以有学生或者老师担当，建议主要有学生担任，老师可作为辅导的作用。
2.1.5综合模式。这种模式必须建立在学生已充分理解和掌握专业知识的基础上，结合实际情况为学生构造一个有效的无风险的营销环境，让学生充当公司各个部门的领导，这样可以很好的展开各专业的相互协作，可以很好融合各专业的知识。可以采用用友沙盘模拟的方式，让学生从各个角度分析企业运作案例，进行决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量。
2.2课外实践环节
完成课堂训练后，学生到企业、市场进行专业实习。目的是让学生把理论知识与前两个环节中学到的操作技术在现实中得到检验，缩短理论与实际、学与用的工作差距，缩短学生的社会适应期。
2.2.1问卷调查模式
调查问卷是市场营销学习与工作的第一步，这种模式使用与接触营销一段时间的学生，必须学过制定调查问卷这一章。教师定出调查内容，通过学生们自己制定调查问卷，问题自拟，老师只需要规定最后要收集的信息。主要的作用在于引导学生如何做到在市场营销中寻找潜在消费者，并且如何去寻找到第一手的资料。这种课外模式可以很好的将课堂上的问卷和寻找顾客类的知识与实践工作相结合，使学生积极参与的实践工作中去。
2.2.2观察类实践模式
观察类实践贯穿学生整个学习期间，在不同的学习阶段因理论知识和技能掌握的程度不同，具有不同的社会调查内容和形式。社会调查适合于任何一个学习阶段。由专业教师指导学生深入到市场中，接触营销各类工作，开展经济、市场等方面的观察，观察实际工作中的操作并要求学生写出调查报告，交流经验、讨论发现的问题。
2.3毕业实践
毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
参考文献：
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1.1 教师陈述法：主要由教师讲解示范性案例，多用于课程教学的早期，此时刚刚开始课程学习，市场营销的理论对学生而言比较陌生，案例教学既可以引起学生对医药市场营销课程的兴趣，又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法，使学生产生初步的认知。如在医药市场营销总论的理论教学结束后，讲述“希尔安大败毒胶囊营销策划”的案例，讲述营销策划的整体概念，引入市场环境调查、价格战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识，并与学生分析医药产品营销活动中体现出来的健康性、安全性、隐私性的特点。此外，教师陈述法也用于大型复杂案例的教学活动，教师讲述关键性问题带动教学。
1.2 全班辩论法：主要用于没有标准答案的案例的探讨。如对1985例新可口可乐上市失效案例的探讨中，在分析了可乐公司上市调查、消费者需求、产品核心价值、危机公关等知识点后，提出了“你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗，为什么？”引起了两派观点的讨论，同学们纷纷陈述自己的见解，来说明为什么自己认为新品作为补充产品上市可否成功，全班辩论的过程活跃了课堂气氛，激发和完善了同学们的思考，分析了市场调查预测、新品开发、新闻策划、公关策划等环节存在的多种有利或不利因素，探讨了对各种因素的掌控和利用。答案不止一个，激励着学生不固守已有概念，积极探索，教师最主要的作用是有效启发、引导。
1.3 小组讨论法：自由组合或按学号排序形成小组，对案例进行分析探讨，因为涉及到背景资料查找、问题分析和总结等活动，需要组员之间分工合作，有利于形成团队精神，有利于提高学生的组织协调能力。而且，在全班辩论活动中不够积极的同学，也会分配到部分小组任务，有利于提高他们的思维能力和表达能力。
1.4 角色扮演法：对于情节性较强的案例，老师可根据不同的教学内容设计一定的角色，让学生假扮当事人的身份，运用方方面面的知识来分析和解决问题。在医药促销策略的教学环节中，部分学生组织成为某医药企业的市场推广部，分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员，召开相关药品推广策划会议，制定药品促销政策，然后在虚拟医院和虚拟药店向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动。通过这种角色扮演活动，既提高了学生的决策能力，又锻炼和提高了他们的实践操作水平[2]。
2 案例教学法的要点探讨
2.1 从普遍规律到特殊规律：医药市场营销学是市场营销学的一个分支，所以医药市场营销学案例的选取，既有其它行业领域的经典案例，又不可或缺医药行业的案例，要能体现市场营销的普遍规律，又反映出医药行业注重健康、安全理念的特殊规律。
2.2 案例教学服从于理论教学，服务于营销实践活动。不能把案例教学当作故事会来吸引学生，要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来，让学生加强和加深对理论知识的认识，逐步掌握用理论知识指导实践活动的能力。
2.3 案例教学对教师提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要寻找合适的案例来解读理论知识。案例选择要注意相关性、时效性、典型性的特点，适合医药营销教学。还要注意案例编写的条理和层次，精心设计问题，留下足够的空间给学生思维、分析发挥，达到举一反三、触类旁通的效果，将案例作为传递概念、原理的最强有力的方式；（2）注意以学生为中心开展案例教学活动。以学生主体实践活动为主，以培养学生创新素质，特别是创新精神和创新能力为基本价值；（3）注重管理课堂气氛，既要激活课堂气氛，激发学生创意思维，又要适度控制，将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能。有的学生发言过于繁琐，或者海阔天空、离题万里，此时教师要作适当提示。有时，辩论非常激烈，气氛较为紧张，教师要作适当穿插和总结，以缓和气氛。而对学生没有顾及到的方面，我们也要作适当提示，以使讨论更为深入，这需要教师不仅是一个知识丰富的学者，还是一个优秀的管理者和组织者。
2.4 案例教学对学生也提出了更高的要求：（1）认真阅读营销案例资料，了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等，并挖掘相应的理论支撑。（2）有效收集与问题相关背景资料，需要发挥积极性和主观能动性，从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料。（3）在与同学共同完成资料收集、案例分析、决策方案的过程中培养团队意识和合作精神。（4）实践能力和表达能力在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到不断提高。
2.5 案例教学法与其它教学法互相配合补充：一般来讲，实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比。因为这一阶段的学生相关理论知识缺乏，很难达到满意的案例教学效果。所以，对于这两种教学方法要认真安排好时间跨度，低年级的学生或课程初期要以系统授课方式为主，在系统传授了医学、药学、心理学、管理学、统计学、传播学等前期学科知识的基础上，在医院市场营销的教学活动中以案例教学巩固和提高学生对相关知识的理解和认知。
参考文献：
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一、案例教学法中案例选择的原则
在进行的案例选择时，要根据市场营销专业的培养目标、岗位定位、课程具体教学内容以及教学的重点难点来进行选择，同时应从案例教学法的特点出发，综合各种因素进行最终选定。一般应遵循以下几个原则：①注重案例的实用性。市场营销案例应首选真实案例，应该是写实的，符合教学需要和时下经济发展方向的市场营销活动案例，只有案例的真实性，才能保证实践教学的仿真性，也能够吸引学生的注意力，达到较好的教学效果。②注重案例的典型性。在市场营销活动中，案例举不胜举，涉及的领域可谓五花八门，并不是所有的案例都可以较好的对应当前的营销理论，所以，要注重案例的典型性。③注重案例的新颖性。选择案例时，尽可能选择新近发生的事件，这样学生的认知度比较高，觉得更贴近现实，更容易提高他们学习的兴趣。④注重案例的理论性和综合性。实践教学是以理论教学为基础的，所以，案例选择时要充分考虑其理论性，能通过市场营销案例将书本上市场营销的基本理论和方法融于具体案例之中，通过定性分析方法和定量的分析方法，引导学生运用理论知识，对营销中有可能面临的实际工作中各种复杂情况进行科学系统的论证，提出正确的处理措施。⑤注重案例的先易后难。学生刚一接触营销课程，其理论与技能只是刚起步，分析解决问题的能力也有待提高，此时应选择较容易的，涉及知识点少一点的案例进行教学，随着教学进度的推力，学生在掌握了较多的理论和方法之后，就要注重选择有一定难度的案例，从而解决教学难点。
二、案例教学在市场营销教学中的实施
（1）课堂准备。案例教学时，要考虑到课时有限，所以，对于案例的熟悉以及有关理论知识的准备应该放在课前，教师应提前将案例发给学生，让其熟悉安全内容，并主动从书本上寻找有关知识点，提前掌握分析案例的方法，做到心中有数。
（2）教学实施。①精心设计讨论话题。首先，应针对案例教学目标，来确定切合实例的讨论话题，并围绕学生所掌握的理论知识和现有技能来设计话题，并且要注重话题的复杂性、层次性和争议性。此外，教师还要针对可能出现的各种答案思路设计一套解决的方案，激发学生深入细致的调查研究和分析评价，促进对难点和重点问题的认识和掌握，从而更高层次提高学生发现、分析和解决问题的能力。②充分实施案例讨论。案例教学的核心环节是课堂中的分析和讨论，通过充分实施讨论过程，可以增强学生的解决方法的能力，也使得思路更为开阔，增强学生处理问题的自信心、决策力。在实施时，可根据情况分成几个讨论小组，既能够通过每个讨论小组的代表阐述观点和论证依据，又可以培养学生的团队精神，还可以节省时间，这一讨论环节可以分为以下三个步骤：第一步，各讨论小组代表陈述小组观点或现场展示策划方案，小组其他成员可以进行补充，或通过其他方式进行有效补充，充分展示本小组的讨论成果，突显小组综合实力；第二步，各讨论小组进行辩论。针对在讨论过程中出现的观点不同，这时，教师可以就观点有异的双方指导其进行辩论，通过辩论，在座的同学可以看到哪些观点是一致的，哪些是不一致的，教师还要注重适时引导和提问；第三步，班上其他同学就辩论过程进行点评或提问，同时还可以发表自己的看法，并说明理由，学生在进行发言时，授课教师一定要密切倾听，高度关注，这既可以表示出对学生辛苦劳动的充分尊重，还可以带动其他学生注意倾听，充分理解。③客观公正的进行总结与评价。案例讨论完整结束之后，教师应进行科学总结，也可以引导学生民主评议，让学生体会教师角色。总结评价应能明确方案是否可行，哪些方案具有独到之处，是否还有需要改进的环节等，在这一环节中，教师尤其要关注学生科学思考问题的方法以及同学合作解决问题的过程。④撰写案例分析结论。课堂讨论结束后，案例分析应当得出一些恰当的结论，要形成文字形式的报告，文字报告要让学生亲自动手写，这可以提高学生的文字功底，还可以发现哪些学生在这方面有何特长。
三、案例教学实施中应注意的问题
（1）充分明确教师自身的地位。教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。教师更要是一个总结者，对学生的讨论作必要的点评、总结和归类，这就要求教师有很强的综合分析能力。
（2）提高学生对案例教学法的认可度。教师要从培养学生的技能与综合素质出发，引导学生树立正确的学习态度，学生对案例教学法的认可度，同时，教师还要明确自身地位的重要，主动深入学生中间，营造和谐的课堂氛围。
（3）制定切实有效的考核制度。一般可以从三个方面对学生进行考核：小组各个成员准备情况、课堂讨论情况、案例综合报告的撰写情况等。
参考文献：
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[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报， 2005，(06).
[3]杨莹. 市场营销教学中案例教学与尝试教学相结合的方法探究[J] 吉林广播电视大学学报，2011，（04）
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市场营销的教学内容中包含很多专业术语，其中很多的基础原理和理论在不同的市场环境或社会环境中也会有不同的诠释，这就对教师的讲授和学生的理解提出了很高的要求。案例教学法引入到理论的讲授中，使原本晦涩难懂的理论更容易被理解，正如梅塞思（K．Mesreth）博士所说“案例教学是一种独一无二的教学形式，它在理论与实践的沟壑之间架设了一道桥”，有机的结合了理论与实践。
2．1问答式案例教学法：
问答式案例教学法操作相对简单。首先，案例的选择要与本节课所涉及的原理结合紧密，能为学生理解原理提供替代性的经验；再有，案例的选择要短小精炼，不能喧宾夺主，在有限的课堂时间中，主要的教学内容是对基础原理和知识的讲授，案例是辅助手段，所以，在问答式的案例教学中的对案例的讲授时间长度加以控制，也就是案例要精短；另一方面还可以活跃课堂气氛，提升学生课堂学生学习的兴趣。
2．2课堂讨论式案例教学法：
课堂讨论式案例教学法相对于问答式案例教学方法要更为复杂，主要应用于课程讲授一段时间后，以对前期学习的知识进行汇总为目标，由教师提出一个案例，引导学生参与讨论，从而提出解决问题的方案。在操作课堂讨论式的案例教学法时，案例要选择综合性较强、辩论性较强的案例，尤其是要能够对前期的学习内容进行总结性的案例，使得学生可以将学习过的内容进行整合，从而达到提升课堂教学效果的目的。
2．3分组案例教学法：
分组案例教学法是对市场营销整体课程内容的总结性案例，在课程主体内容讲授完成后，将学生分成若干讨论组，每一组都分配一个典型的市场营销案例，然后由小组成员分工合作进行团队自主研究案例，并根据所学的内容，对案例进行深入的、多视角的分析，并准备进行小组报告。
3案例教学法在市场营销课程运用中的问题及对策
3．1课程所需高质量案例的编制问题及对策：
丰富的案例储备是案例教学法得以顺利施行的有效保障。对于高质量的案例的储备，最为有效的方式是由课程小组进行案例库的编制，并且不断的补充和完善。再有，对案例库进行相应的分类，具体的分类方法按照案例教学法的分类进，而课堂讨论型的案例要具有一定的冲突性，可以引起学生之间的辩论，分组案例教学法的案例要具有典型性，既包含过往的经典案例，也要包括具有时代性的、贴近现代市场环境的案例，这都对课程小组的案例库建立工作提出了较高的要求。
