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篇1
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
资本结构的现论是从Modigliani和Miller(1958)的著名论文《资本成本、公司财务和投资理论》开始的,他们指出:在假定有不受限制的套利机会、公司不可能破产、没有公司税的前提下,公司总的市场价值不受其发行的负债数量影响。即在某些条件下,资本结构与公司价值无关,这些条件就是基于阿罗-德布鲁世界中的条件(完备的市场、无交易成本、无税收、无破产成本)。此后,学者们在逐步放松假设条件的情况下,不断得出更加符合现实的结论,丰富和发展了资本结构理论。如考虑公司所得税(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考虑破产成本(Warner,1977)及非对称信息(Myers,1984)等。
20世纪80年代中期以来,产品市场竞争程度与资本结构互动关系开始受到金融经济学家和产业经济学家的关注,一些基于产业组织理论的资本结构模型开始出现。该领域的开创性研究始于Brander和Lewis(1986)。他们在《寡占与财务结构:有限责任效应》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠杆的增加诱使股东采用风险较大的策略。分析了公司资本结构对产品市场竞争行为的影响,首次将产业组织理论和公司金融理论融合起来。在Brander和Lewis的模型中,卖方寡头采用更有攻击性的产品策略来增加风险,从而使得在随后的古诺博弈中采用较有攻击性的策略,厂商于是选择较高的负债水平,证明了企业资本结构影响产品市场均衡。他们在1988年的论文中引入破产成本,进一步研究了企业负债水平对其在产品市场上行为的影响,但并没有改变他们1986年的研究结论。Glazer(1989)进一步指出如果从长期考察Brander和Lewis模型,厂商有发行长期债券、提供财务杠杆来加强串谋的动因。但是,如果寡头共谋很重要,则债务有限而且债务容量随需求弹性增长(Maksimovic,1988)。理论模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和实证研究均发现,以财务杠杆衡量的资本结构影响公司在产品市场上的竞争能力(包括后续投资能力、价格战和营销竞争的财务承受能力)和业绩。Zingales(1998)关于美国1980年解除运输公司管制时各个企业的财务杠杆水平与竞争地位和生存能力关系的考察,进一步证实在竞争环境下公司当前的融资选择和财务杠杆影响后续产品市场竞争能力,当前高财务杠杆对公司后续投资能力和价格战的财务承受能力具有显著的负面影响。但是,在竞争过程中,仅仅经营效率高并不能够保证企业生存,只有兼备经营效率高和充足财务资源的企业才能够长期生存。Showalter(1995)将古诺竞争延伸到伯川德竞争,同时考虑到需求不确定性和成本不确定性的作用。发现企业发行债务的动力既依赖于不确定性的类型,也依赖于竞争的类型。他的研究结论是,如果企业进行的是伯川德竞争,在成本不确定的情况下,企业将不会负债经营。而在需求不确定的情况下,进行伯川德竞争的企业将选择一定的负债水平,从而提高产业的产品价格,弱化了产品市场竞争程度。Gabrielle(2003)通过建立不确定需求下异质产品双寡头竞争模型,研究了特定供需特性下厂商产出市场和资本结构之间的关系,并指出债务在斯塔克博格模型中的战略应用。Lyandres(2006)以1950-2003年间美国非金融上市公司为样本实证研究表明,公司财务杠杆与产品市场竞争程度正相关。
从国外实证研究的结果看,公司资本结构与其所处行业是否显著相关并无一致的结论。Scott(1972)对美国12个非管制行业进行了横截面分析,结果表明,在给定行业中,企业资本结构确实以一种明确的方式聚集,行业似乎存在最优资本结构。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究发现,同行业企业具有相似的资本结构,不同行业的资本结构则确有差别,并且具有时间上的稳定性。医药、器械、电子、食品行业负债率较低;造纸、纺织、钢铁、航空、水泥行业负债率较高;政府的管制对于资本结构产生重要的影响,政府管制行业如:电话、电力、汽油等公用事业以及航空业的负债率最高。Aggarwal(1990)研究了亚洲12个国家中940家大公司的资本结构,发现日本、台湾等7个国家或地区资本结构具有显著的行业间差异。然而,Wippern(1966)却得出结论,除管制的电力公用事业外,不能拒绝8个行业间相等杠杆比率的假设。Martin和Henderson(1974)发现,只有少数债务比率在行业间呈现出显著性差异。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的资本结构,结果无法拒绝行业间差异不显著的原假设。Ferri和Jones(1979)在对10个行业进行研究后也得出行业和债务结构间只存在微弱关系的结论。
产业集中度的高低也会影响企业的资本结构。在集中度比较高的行业,当业内主要企业因为融资约束或者杠杆收购(LBO),导致财务杠杆高时,低财务杠杆、现金充裕的竞争对手往往会主动发动价格战或营销战(增加广告收入、给经销商让利等),降低产品利润和经营现金流,逼迫高财务杠杆企业陷入财务危机,从而降低竞争程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此财务杠杆低本身就是一项竞争优势因素,特别是在主要竞争对手之间经营效率无差异时候。另外,宏观经济环境、商业周期和产业政策的急剧变化,使得财务杠杆高的企业陷入财务危机的可能性大大超过财务杠杆低的企业(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究结果表明,集中度高以及公司普遍采用租赁融资工具的行业,不同公司之间的资本结构差异较大,而激励不足、内部人在董事会占比过高、公司历史较长、资本支出少的行业,公司之间的资本结构差异较小。
我国学者对资本结构与产品市场竞争之间关系的研究起步较晚,限于数据搜集的困难,目前研究成果还很少。朱武祥等(2002)研究发现,当公司预期未来竞争程度越激烈,当前选择的债务规模越低,从而产生财务保守行为,他们以燕京啤酒为例进行的案例研究有效地支持了理论假设。赵蒲和孙爱英(2004)运用我国上市公司数据进行实证研究,没有发现财务保守行为与公司竞争战略间的相关性,他们指出,我国上市公司在资本结构管理方面较少考虑资本结构与产品市场竞争之间的互动与协调。邓剑琴和朱武祥(2006)研究发现,在产品市场竞争非常激烈,且现有业务衰竭很快的情况下,若受到融资约束,公司将选择财务激进行为。刘志彪等(2003)以1997-2001年间我国上市公司数据进行的研究表明,企业的资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。姜付秀等(2008)利用中国上市公司1999-2004年的数据,对产品市场竞争及其变化与资本结构之间的关系进行的实证研究表明,公司所在的产品市场竞争越激烈,公司资本结构偏离目标资本结构的幅度越小;同时,在产品市场竞争强度趋向更加激烈时,资本结构表现出向目标资本结构接近的趋势。但是,产品市场竞争的动态变化与资本结构调整速度的调整状况是相互独立,互不影响的。
在资本结构与行业方面,国内相关研究大都发现不同行业的资本结构存在显著差异(陆正飞和辛宇,1998;郭鹏飞和孙培源,2003;童光荣等,2005;姜付秀等,2008)。但洪锡熙和沈艺峰(2000)以1995-1997年期间在上海证券交易所上市的221家工业类公司为样本数据进行的实证分析表明,行业因素并不显著影响公司资本结构。
纵观国内外相关文献,不同视角下研究资本结构与产品市场竞争间关系所得出的结论并不一致。本文以医药行业上市公司为样本,研究了医药行业上市公司资本结构与产品市场竞争之间的关系,对医药行业的未来发展有一定的借鉴意义。
本文的其他部分结构安排如下:第二部分提出了本文的研究假设;第三部分描述了研究设计,包括研究变量、样本选择等;第四部分是实证检验及结果分析;第五部分是本文的结论。
2 研究假设
理论研究和实证检验均表明,企业所在行业的竞争状况一直被认为是影响企业决策的一个重要因素(Leibenstein,1966)。从国内外已有的研究文献可以发现,企业的资本结构与产品市场竞争之间存在密切的联系。
改革开放以来,随着我国市场经济地位的逐步确立,企业所在市场的竞争程度日益加剧。目前,我国大多数行业的进入壁垒逐步消除,外资经济、民营经济和国有经济在几乎所有的领域展开了激烈的竞争。产品市场竞争是解决问题的一种有效机制,竞争性的产品和要素市场作为一种“硬预算约束”和激励机制,时刻考验着企业的生存能力,并淘汰不合格企业,给企业经理造成了极大的压力(Hart,1983)。中国医药行业由于同质化产品较多、产能过剩,因此是高度竞争的行业。在这种情况下,医药企业将更加重视经营和财务战略,公司的负债率将随着企业间剧烈竞争而增加。由此,本文提出如下假设:
假设1:行业内产品市场竞争程度与企业的资本结构正相关,产品市场竞争度强的公司更可能使用高的负债水平。
产业组织理论和反垄断政策中的一个基本命题是资金充裕的企业能够掠夺缺乏资金的对手(梯若尔,2007)。如果公司负债过高,而且行业里的竞争对手也了解到这一信息,那么高负债可能会导致财务状况好的竞争者的掠夺行为,这将导致那些尽管有正的预期利润但财务状况不好的公司过早退出。这与Telser(1966)提出的债务融资“深口袋”(deep pocket)理论相一致。因此,为了防止竞争对手采取策略使公司陷入财务困境,行业内公司之间的资本结构决策有可能表现出一定的相似性。由此,本文提出如下假设:
假设2:同一行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。
3 研究设计
3.1 样本选择
为了检验上述理论假设,且克服行业特征对公司资本结构的影响,本文选择在沪深股市于2004年及以前上市的公司作为研究样本,研究时间跨度设定为2004-2007年。本文数据部分来自CSMAR(中国股票市场数据库),部分数据来自巨潮资讯,从年报中手工整理得到。另外,在选取样本时,遵循了以下原则:(1)上市公司年限相对较长,这是为了确保公司行为相对成熟;(2)由于外资股的股价与公众A股的股价不同,为方便起见,剔除了拥有B股或H股的公司;(3)剔除ST类上市公司。最终符合要求的样本共有81家医药行业上市公司,324个样本。
3.2 研究变量
(1)公司资本结构(BDR)。资本结构有账面资本结构和市场资本结构两种度量方式,尽管使用市场价值来计算公司负债率更能真实价值(Sibley,1991),但由于我国上市公司中约三分之二的股份为非流通股,无法计算其市场价值。Glison(1997)认为,在度量资本结构时,无论是用账面价值还是市场价值,都会存在“测量误差”。Bowman(1980)指出资本结构的账面价值和市场价值的横截面关系较高,故由使用账面价值度量资本结构而造成错误设定的可能性相当小。因此,本文采用总负债/总资产,即资产负债率指标来反映公司资本结构,且采用账面价值计量资产和负债。
(2)产品市场竞争(Competition)。目前还没有一个合理的指标可以用来准确反映产品市场竞争,在产业组织理论中,反映产品市场竞争最常用的指标是行业的市场集中度比率(一般表示为CRn)、交叉价格弹性等。但是,市场集中度指标度量的是行业中最大的n家厂商的产出占行业总产出的比例,它反映不出企业之间行为的相互影响程度,即它难以准确衡量企业之间的竞争强度。此外,由于我国企业数据库不健全,部分企业的数据难以得到,仅以上市公司的市场集中度来反映市场竞争,必然会存在较大的偏差;而由于企业定价资料难以得到,交叉价格弹性指标难以计算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指标来反映产品市场竞争程度。他们认为企业的主营业务利润率在某种程度上可视为企业的“垄断租金”,租金越高,意味着进入成本越高,新进入者进入市场的难度就越高,从而市场竞争程度就越低。同时,如果产品市场竞争激烈,企业的存货周转速度也较低。刘志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行业内企业数目、赫芬因德指数(HHI)和企业对竞争对手行为的敏感度作为度量产品市场竞争程度的替代指标。考虑到数据获得的便利性,本文以主营业务利润率、存货周转率、应收账款周转率、固定资产增长率作为产品市场竞争的替代变量,取倒数将其全部变为正指标,然后,利用主成分分析法,将主成分因子征根大于1的前两个主成分因子合成一个指标,该指标越大,说明产品市场竞争越激烈。
(3)公司规模(size)。公司规模越大,公司的融资手段可能越多,负债的可能性越大。根据权衡理论,大公司倾向于多元化经营,具有较稳定的现金流量,抗风险能力较强,不易受财务困境的影响。已有研究表明,规模越大的公司负债率较高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用总资产的自然对数,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主营业务收入的自然对数。本文采用公司年末总资产的自然对数值来反映公司规模。
(4)公司盈利能力(profitability)。关于盈利能力变量可以有多个指标度量,Titman和Wessels(1988)采用营业利润/营业收入和营业利润/总资产两项指标来代表企业盈利能力。国内学者陆正飞和辛宇(1998)采用净利润/主营业务收入指标;陈小悦和徐晓东(2001)采用主营业务利润率指标。本文以净资产收益率来度量公司盈利能力。
(5)成长能力(growth)。本文选用托宾Q比率来度量公司成长能力,通常,托宾Q以资产的市场价值除以资产的重置成本得来。考虑到中国上市公司的特殊情况,托宾Q的计算有所不同。由于我国上市公司的非流通股不能按流通股等价计算(否则会高估公司市场价值),计算托宾Q时股权的市场价值由考虑非流通因素的股权的市场价值来替代,负债的市场价值和资产的重置成本分别由负债账面价值和总资产的账面价值代替,即托宾Q=(流通股的市场价值+非流通股总股数×每股净资产+负债的账面价值)/总资产。
(6)资产流动性(liquidity)。由于我国资产交易市场欠发达,公司固定资产的流动性较差,公司的存货、应收账款等流动资产在公司遭遇财务困境时,可以采取一定的措施变现。本文采用流动比率指标来衡量资产的流动性。
4 实证检验及结果分析
本文采用横截面和时间序列数据混合回归模型分析,这样能够在一定程度上克服变量之间的多重共线性。
本文建立如下回归模型进行检验:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai为回归系数,这里i=0,1,2,3,4,5;μ为残差项;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分别代表公司资本结构、产品市场竞争、成长能力、资产流动性、公司盈利能力、公司规模。
表1列出了样本公司的描述性统计结果。2004-2007年间我国医药行业上市公司的平均资产负债率为44.04%,标准差为0.2012,说明样本公司资产负债率差异较小,证明同一行业内公司资本结构具有稳定性,验证了本文的理论假设2。公司规模的均值为21.1622,标准差为0.7725。
表2是运用普通最小二乘法对模型进行回归所得到的各变量的回归结果,面板数据的调整R2为47.77%,模型拟合度较好,且由F值可知,回归模型高度显著。本文对回归模型进行White异方差检验,不能拒绝存在同方差的零假设,表明模型没有异方差问题。
从表2中可以看出,代表产品市场竞争程度的变量系数为正,且该系数在1%的显著性水平上显著异于零,说明我国医药行业上市公司产品市场竞争与资本结构呈正相关关系,即产品市场竞争越激烈,资产负债率越高。这也证明了本文的理论假设1。
公司规模的系数为正,且在统计上是显著的,公司规模对资本结构的正面影响与许多实证研究结果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),说明规模较大的公司有较强的债务融资能力,更容易进入债务融资市场。资产流动性与负债水平显著负相关,表明我国医药行业上市公司通常用流动资产为其投资项目融资提供资金。盈利能力与公司资本结构显著负相关,一方面说明获利能力较强的公司更有能力通过留存收益进行内源融资;另一方面也说明中国资本市场机制不完善,外源融资渠道较少。成长能力与资本结构负相关,说明有更多成长机会的公司具有更高的风险,因此具有较高的财务困境成本。
5 结论
本文利用2004-2007年间中国医药行业上市公司作为研究样本,检验了产品市场竞争与资本结构之间的关系。结果表明:
(1)公司资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。
(2)医药行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。
同时也检验了公司规模、盈利能力、成长能力、资产流动性等与资本结构之间的关系。这些结论对公司经营战略的制定与实施乃至医药产业的发展演化具有重要的启示:企业经营者应根据医药产业发展趋势、同行发展和竞争战略,全面考虑他们间的组合与资本结构间的互动与协调,从而在激烈的市场竞争中取得竞争优势及优良业绩,进一步促进医药行业整合与发展。随着医疗体制改革步伐的加快,医药行业市场竞争更趋激烈,资本结构更趋合理,整个医药产业将会更加持续健康发展。
参考文献
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篇2
商品条码是商品的“身份证”，能够助力商品流通，实现产品在线销售、产品分享以及食品安全追溯等，并且背后蕴藏着巨大的信息价值，是市场经济主体发展情况的“感应器”和“晴雨表”，不仅能直观反映市场情况，还能助力市场监管，为相关政府单位提供决策依据。通过分析商品条码企业注册数量和产品数量，“微观”的商品条码注册情况能够直接反映“宏观”的市场发展情况，包括市场主体保有量和企业的产品研发、产品流通情况等，可为行业发展和政府监管提供参考。全国商品条码各行业保有量分析截至2021年12月，商品种类共有1.5亿多。将商品条码注册企业保有量按行业划分，其中批发零售行业占比35.89%，食品饮料行业占比20.92%，农副食品行业占比10.86%，电工电器设备行业占比4.38%，服装鞋帽行业占比4.10%，建材行业占比3.54%，化学制品行业占比3.06%，医药行业占比3.00%，日杂品行业占比2.73%，文教用品行业占比1.61%，仓储业占比0.02%，其他行业占比9.90%，具体情况如图1所示（见下页）。
从全国各行业商品条码注册企业保有量来看，批发零售、食品饮料、农副食品占比合计接近七成，食品饮料和农副食品合计占比约三分之一，说明批发零售和食品类企业是市场的基础，其中食品是关系“民生”的焦点，食品安全也是市场监管的重点。全国商品条码每月同期对比分析截至2021年12月，全国新注册商品条码第一季度同比增长19%，从第二季度开始呈现负增长，全年同期对比累计增长率为-5.67%，增长率变化情况如图2所基于商品条码数据的市场发展分析重庆市质量和标准化研究院陈震宇蒋芸杉罗雪娟辽宁省标准化研究院吕锡源商品信息服务示。
12个月份中，增长率最大的为1月份的34.28%，增长率最低的为4月份的-23.65%。造成负增长的原因可能是：为应对疫情影响，各地推动就地经商办企业，促使2020年全国增长率高达30%，以2020年和2021年的复合增长率来看，高达10%以上，远远超过我国GDP的两年复合增长率。2021年全国性的注册数据下降，只是在后疫情期间回归常态化的正常现象。所以2021年全年的增长率曲线呈现先降后升的趋势，说明我国市场发展从2021年4月份开始受到疫情的影响逐渐减少，市场经营活动逐渐复苏至疫情前的水平，相关单位应及时把握市场波动情况，制定有效措施保证市场平稳高效增长。各省市和各行业商品条码数据分析2021年全国有18个省市商品条码注册增长率均在-10%以下，各省市增长率情况如图3所示（见下页）。增长明显且全国排名前七位的省市依次是：海南、贵州、宁波、武汉、、青海、新疆。特别是海南和贵州增长率高达30%以上，这与海南和贵州近几年市场规划与发展有关。
2021年，全国各行业商品条码注册企业保有量同期对比增减量如图4所示。其中，批发零售行业、食品饮料行业、农副食品行业、医药用品行业增长较大，日杂品与服装鞋帽行业出现不明显的负增长。从以上变化可以看出，疫情影响下，食品与医药行业更为活跃，人们对基础的食物和药品的需求增加；日杂品和服装鞋帽行业发展较弱，体现了疫情之下消费者对于购买日杂品和服装鞋帽的保守态度，以及企业对于生产和销售日杂品和服装鞋帽的动力不足。从以上数据中可看出，充分利用挖掘商品条码数据源，加强条码技术推广应用，积极拓展商品条码应用领域，开展质量追溯技术研究，为保障食品安全、为服务民生、服务企业、服务政府监管提供准确有效的数据和技术支撑。
作者：陈震宇 蒋芸杉 罗雪娟 吕锡源 单位：重庆市质量和标准化研究院 辽宁省标准化研究院
篇3
据了解，根据社会需求和我国现有技术基础, “十一五”期间生物医药卫生纺织品行业就被提上规划日程，并明确规定其的研究开发重点为：以我国天然资源（甲壳质、海藻、骨胶原）为原料的生物医药卫生纺织品；能取代大量进口的生物医药卫生纺织品，如人工肾、人工肺、可吸收缝合线；医务人员使用的多功能防护服及防护用品等。“十二五”期间，医药卫生纺织品和其他几种产业用纺织材料一起再次被列入重点发展的产业项目，并从国家政策层面上给予高度的重视。
诚然，医药卫生纺织品产业既是国家政策的受益者，又是促进我国经济又好又快发展的生力军。但是，随着人们对医药纺织品需求量日益增加，加之国家“利好”政策趋势引导，特别是进入21世纪以来，人们对医疗纺织品需求量增加的同时，对其安全性和经济性提出的要求也越来越高，这就导致了整个市场在短时间内迅速扩大，其发展也相对盲目和失衡。比如，正是由于人们对医药卫生纺织品安全性提出了更高的要求，促使了一次性医药卫生纺织品（如隔离衣，挂帘，手术帽，面罩和鞋套）的需求迅速膨胀，这就导致了医药卫生纺织品市场发展的失衡，即医药纺织品市场上一次性（用即弃）产品和多次用（可再用）产品的比例失调。另外，虽然市场上对医药纺织品的需求量不断增加，但是该市场并没有呈现良性发展的态势。据记者从某网站上了解到的调研统计数据显示：2009年医药卫生纺织品市场全年供应量59.5万吨，到2010年就超过了70万吨。该调研还进一步反馈出，目前国内普遍在使用的一次性医药卫生纺织品大多质量参差不齐，品种和型号单一，价高质低，功能性和舒适性差等。
这些鱼目混杂的医药卫生纺织品进入市场后，不仅给医务工作者的工作造成困扰，而且危及患者身体健康。市民陈女士在接受记者采访时表示，自己曾经有过这样的经历，在小诊所就医时使用完诊所提供的一次性头套后，出现头疼、落发等不良反应，现在回想起来还有些后怕。陈女士表示她对目前的医药卫生纺织品市场深感忧虑。
产品结构不合理，行业标准“真空”成为痛中之痛
据了解，目前，我国医疗机构以采购非一次性用品为主，一次性用品也仅限于口罩、帽子之类的常规产品，一次性隔离衣和手术衣、一次性防护服的使用率较低。大部分科室、区域还在使用普通棉布防护衣，只有在传染病区和重症监护病房（ICU）才会使用一次性防护服、防护镜及医疗橡胶手套，使用率也并不高。
采购与使用的不均衡，导致该产业在生产上出现一味迎合市场需求、盲目扎堆的现状，一些“热门”类别产品出现严重的价格竞争，部分企业以牺牲产品质量来换取市场利润。
与此相反，生物医用材料则由于技术、市场等诸多方面因素的制约，一直处于发展不足的状态。据中国药品生物制品检定所医疗器械质量监督检验中心统计资料分析：目前，我国医药卫生纺织品在外科用植入性和体外过滤用纺织品方面的大部分产品，特别是人造器官类医疗器械方面基本依赖进口，产品国产化率极低，市场被外企占领，每年进口量超过60亿美元。
生物医用材料是生物医学工程学的四大支柱之一，但在生物医用材料加工中的纺织科学技术多年来并未得到医学研究和应用领域的充分重视。比如，中空纤维膜材料、静电纺纳米纤维非织造材料等新型纺织材料近十年来取得了较大发展，但由于缺乏材料领域和应用领域的有效衔接，新技术未能在生物医用材料领域得到及时应用，同时，也缺少了对纺织新材料发展的推动。生物医用材料这类“冷门”医药用纺织用品鲜有厂家愿意花成本与技术去生产，市场一度出现缺货的尴尬局面。可以说，医药卫生纺织品的产品结构不合理已经成为阻碍其健康发展的严重问题。
除此之外，我国的医药卫生纺织品行业由于发展历史较短，大部分标准缺失或滞后，产品质量缺乏规范监管，且检测跟不上当前国际标准的发展速度，导致行业国际先进标准信息的不对称。指标要求及检测方法与国外发达国家所采用的标准的不一致性增加了成本，给企业的经营和发展带来被动和不便。医疗系统仅对产品供应商有一定的认证，缺乏统一的材料和产品采购标准、认证办法和配送管理体系，并缺乏质量监管机构。由此可见，一个为全行业所接受与奉行的行业准则处于完全的“真空状态”，从而导致了目前我国医药卫生纺织品的相关行业和支持行业普遍存在缺乏创新机制、质量可靠性低、研发投入少、行业的知识产权和成果保护意识淡薄、公共服务平台建设和产业发展速度不协调、专业技术和管理人才的培养速度慢于产业的发展速度等一系列问题的发生。
此外，我国医药卫生纺织品企业规模小，产业链不完整，缺少具有从纤维材料到非织造布制品生产的一条独立完整的产业链，影响了高档民族品牌的创建和成长。据了解，现阶段我国规模在亿元以上的产业用纺织品生产企业数量很少，大多规模小而杂、小而多。高端市场大部分被发达国家占领，很多装备水平先进的国内企业沦为国际品牌的材料供应商，而更多的中小企业则在狭窄的中低端市场大打价格战。
专家：“打造产需衔接良好的产业链”是行业之核心
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政策面－小企业压力大
国内医药工业企业仍有近4000家，一方面生产企业规模小、市场集中度低、产品剂型单一、新药研发投入低；另一方面企业产能过剩，通过GMP认证的企业中，65%的生产线面临开工不足，约60%的中小企业在不同程度地承受着新产品开发、银行还贷、营销渠道建设、流动资金匮乏的巨大压力。
2004年行业内部的亮点不多，主要有部分细分行业运行态势偏暖――中药与生物制品行业景气度回升较快，2004年以来利润增幅明显强于医药制造业；预计未来三年还将持续领先整个医药制造业。
行业面－关键因素分析
国家相关的政策和制度依旧是左右医院用药的决定因素；医院用药增长幅度回升大，品种大类结构发生变化小；全国整个药品市场中，医院所占的份额会被零售市场有所侵夺乃是大势所趋；由于药品招标、药品降价、“二个总量控制（也称预算管理）”等人为因素存在，许多矛盾尚有待于进一步梳理，药品报销范围仍是影响药品市场最主要的因素。
医药行业的关键价值驱动因素向好
宏观经济持续向好，将继续拉动药品消费增长，一般来讲，与GDP提升相应的药品消费弹性系数为2.0附近，由于权威部门预测2005年GDP增长7.5%，预计药品销售增长15％可能性较大。
“分类管理制度”推进OTC药品市场规范发展，OTC市场将保持20％以上的增长速度。
老龄人口医药需求巨大、农村市场开始启动，为医药市场提供更广阔发展空间；人口老龄化带来的每年药品需求在，农村人均用药费用将从目前的40多元，提高到60元以上，低价药品受到促进大。
医保目录4年后的调整已经对医院用药产生促进作用。
并购促进行业集中度的迅速提高。尤其是下半年以来，医药行业已经成为并购市场最有活力的行业之一，例如2004年以来被参股的就有哈药集团、华北制药、云南白药、东阿阿胶、白云山中药厂、广药王老吉药业等一批公司；后面还将有越来越多的充分竞争公司被收购。
研究面－企业自主定价能力2005年展望
综合判断，2005年医药行业销售收入与利润将增长15％左右，同时，如果医疗保险、药价改革与招标采购等不利因素趋于合理解决，不排除增长20％以上的可能。
从行业内部看，中药与生物制品行业发展速度仍将领先于化学药行业。 寻找业内的增长点，从治疗领域看，老年病、复合维生素为代表的消费升级自我药疗药物（OTC）、消化系统、皮肤科、妇科、免疫调节市场将有超常规增长。在这些细分市场中，能发挥比较优势的企业，将能够赚取高额垄断利润；同时，在医药商业另外一些竞争充分的子行业中，将伴随着优势企业行业集中度的迅速提高，重点关注。
从定价上看，严格意义上说，中药行业自主定价能力很强的公司只有云南白药、东阿阿胶、片仔癀三家，只有他们能够在提价之后实现价量齐升；而二线公司大多只能依靠改变剂型等方式提高产品的价格，例如同仁堂、马应龙、天士力、九芝堂；相比很多行业，他们的自主定价能力还是比较强的。
除了品牌之外，还需要关注新技术带来的革命性变革，例如益佰制药、恒瑞医药，在他们的治疗领域相当长时间内几乎没有遇到 “强大”的竞争；就是因为他们开发的产品具有差异优势，行业壁垒很高，这类企业通常在3～5亿元销售放大的过程中有超常规的增长。
虽然优势企业数量上并不众多，我们还是看好医药公司的表现，原因是这些前期低成本战略受害者，会在即将到来的新增长周期中把握价格主导权，方式是通过制剂药出口、大型并购、技术创新来实现的。由于欧美企业这三项带来的业绩增长潜力远不如国内企业，尤其是一些经营接近谷底的企业(广州药业、华北制药)。因此，在一段时间内，相当部分治理结构有好转的国内企业估值水平将逐渐提高。
科研面－自主知识产权药物将大大增加
艾滋病疫苗、治疗性乙肝疫苗相继进入二期临床，口服胰岛素也将进入临床，尽管这三项技术国内已经达到世界先进水平，但是二期临床离产业化还比较远，疫苗业与国产胰岛素行业的真正腾飞尚待时日。
金融面－2005年子行业与代表企业估值判断
中药类公司－防御类为主，由于净利润率太高，注意低市盈率陷阱。
化学制剂药公司－行业降价与高成本“风暴”即将过去，龙头公司高增长将延续。
化学原料药公司－低成本怪圈无改观，特色公司持续性不大，规避为主。
生物制品公司－行业代表性差，但是即将受到政策扶植，关注技术创新与产能转移。
篇5
不过非典期间也有一个数据出人意料，那就是非典期间的销量创造历史新高，这不能不说为非典市场增加了几分笑谈。
有涨的就有跌的。口罩卖的好却严重影响了化妆品的销量。据说OFFICE小姐非典期间最开心的事情竟然是上班不用化妆了。
有跌的就有涨的。旅游和交通业可以说受到致命打击，但医药股却在股市中牛气冲天。很多中药企业在这次非典中起死回生。安国医药市场更传出了一天造就几个百万富翁的新闻。
这次非典型肺炎的爆发给医药保健品行业带来了前所未有的机遇。我指出的不仅仅是某些产品在非典时期迅速火暴，而是他带给整个国家的震撼。
可以说，中国人民从来没有象今天这样珍爱生命，珍爱健康。这将给后非典时期的保健品行业的发展扫平了最大的障碍，也将给保健品行业带来前所未有的机遇。铂策划预言，医药保健品行业将继续领跑中国经济。 非典之后，谁是热点？
随着非典的逐渐被控制，大多数非典时期畅销的保健品将风光不在，那么后非典时期我们该怎么选择产品，选择什么产品？已经成为困扰保健品厂家和经销商的主要问题。
前几天医药保健品圈内的朋友经常打电话给我。主要是询问提高免疫类的项目上不上，消毒产品的签不签。我一般是这么回答的：“可签可不签。”如果你真正摸清了后非典时期的保健品态势，那么你应该知道怎么签怎么做。如果你只是想跟风，那还不如不签。胜利只垂青那些有准备的人。
那么，后非典时期的保健品热点在哪里？经笔者分析，我感觉不外乎在以下几个方面。
热点之一，预防免疫类
谈到这一类产品，应该说涉及面是很广的。保健品中的大多数都应归于这一类，毕竟保健品还是以预防保健为主的。象提高免疫类的球蛋白，补充维生素的力度伸还有各种各样的消毒水都通过非典火了一把。
是一鼓作气，真正巩固保健意识在消费者心目中的位置，找回保健品行业的春天；还是死抓着非典良机不放，过把瘾就死。已经成为摆在保健品业内人士面前的首要问题。虽然不排除有些企业的急功近利，但做大这块蛋糕的意愿还是共同的。
预防免疫类产品中应该还有很多细分市场。例如调节血脂预防心脑血管疾病类、预防传染性疾病消毒类、调节免疫的灵芝虫草类，当今炒作得沸沸扬扬的维生素类。
调节血脂类的产品也许到了该扬眉吐气的时候了。虽然此类产品很多，但前段时间一直在夹缝中生存。只谈降血脂消费者不感冒，如果去针对心脑血管疾病又明显违规。所以很多经销商处于两难的状态。
后非典时期消费者的最大改变就是从治疗心态到预防心态的改变。这是保健品行业最希望看到的。调节血脂类产品不必再犹抱琵琶半遮面了。调节血脂的目的就是为了预防心脑血管疾病，铂策划曾经预测，下一个保健品大鳄很可能出在这个领域。目前我们仍然坚信这个观点。
预防传染性疾病消毒类产品可能是非典时期最火暴的产品，随着非典型肺炎的控制，以预防非典为卖点的产品将逐渐走淡。可是这个细分市场却将继续存在，预防乙肝类市场将一触即发。上周有个朋友告诉我准备做此类产品，我的意见是此时不做更待何时。在其他产品还在为非典争个你死我活的时候。为什么不独辟蹊径去赚取第一桶金呢！
调节免疫类的灵芝和虫草市场由来以久且产品众多，但过去更多的局限于预防肿瘤和治疗慢性病这里。宣传违规自然是再所难免的。其实随着消费者对免疫性质的认识，这一类产品也该回归本行了。
众说周知，作为名贵中草药的灵芝和虫草有很多神奇的功效，但这些功效大多是通过调节免疫来实现的，免疫疗法也越来越多的被很多专家认可。相信此类产品将被更多的消费者认同和接受。这些产品面临的主要问题并不是在治疗疾病方面如何宣传，而是如何降低价格成为消费者的日常保健品。
维生素类产品是美国销售量最大的保健品，也一直被中国保健品界的研究者看好。史玉柱大举进军维生素市场也决不是一时的冲动。这类产品更需解决的应该是技术问题和操作手法问题。如果拿维生素去当药卖，也许能得一时之利，但却是拣了芝麻丢了西瓜。
同维生素市场比较类似的还有其他微量元素和氨基酸类。如果能在操作中对消费者采取正确的引导，还是大有可为的。
另一个市场热点：医用产品民用化
非典期间，医用口罩和温度计的脱销救活了很多企业，虽然后非典时期这两类产品不一定会再掀起什么波澜。但有嗅觉的厂家应该能找到另一个市场热点。那就是家用检测和治疗市场。这类产品更多的是以医疗器械类出现。
氧立得制氧机是医用市场民用化的先驱。“保心护脑，氧立得好”让氧立得红遍大江南北。不过此后市场上出现了许多同类产品，却没有一个提出新概念向氧立得叫板。都成了搭车产品，让氧立得舒舒服服的做了几年制氧机第一把交椅。
长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。这是保健品界一种常见的说法。因此很多产品都不愿意出头去教育市场。但未必所有的市场教育者都是失败者。氧立得是胜利者，脑白金更是如此。第一个教育者一般有先入为主的感觉。一旦占领了市场。在短时期内销量很少出现滑坡。这也是史玉柱一直坚持的第一法则。
那么是不是后来跟进的就没有机会呢？铂策划认为，只要充分利用差异化原则，找到好的市场切如点，后进的产品依然机会很大。因为在某种程度上，你是站在巨人的肩上。
篇6
医药企业必须要进行营销战略转型，要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后，销售环境，竞争环境，竞争对手，政策环境，销售市场等都会发生变化，以往的讨论已经行不通了，及时进行战略转型，适应新的医药环境，是医药企业生存和发展的必由之路。
重新考虑一下企业的产品战略，营销战略，职能战略，人才战略，根据企业实际进行调整，是目前医药企业首当其冲的工作。
二．提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平处于很低的水平，比如快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念，管理理念，销售策略，团队建设等都得到了很大的提升，因为快速消费品行业不仅是狼来了，而是来了狼群，而医药行业的狼来的还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，所以医药企业还没有意识到危险的逼近。
三．建设专业的有竞争力的销售团队？
医药企业喊这个口号多年了，没见到那家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息；行业信息；竞争信息，也不考虑公司的战略，这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。
专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药营销工作奠定坚实基础。
四．强化市场部
篇7
谢朝晖：说到酒类行业，爱创至少已经关注了三年时间，目前在啤酒等行业已经有成功案例，在白酒、葡萄酒等领域也有较大投入。
其实，爱创最早切入并取得重要成绩的行业是医药，为众多医药企业实施了追溯项目。不过食品与药品有紧密的关联度，都属于重要的民生行业，质量安全尤其重要。在进入医药行业时，我们自然而然地也在关注食品行业。并且，这两个领域的技术方案大同小异，在医药行业应用成熟的爱创追溯系统很容易复制到食品行业。
当然很多食品企业也有追溯的需求，也有食品企业找到爱创，我们就自然而顺利地进入了食品行业，实施了诸如伊利、华润雪花啤酒等大型项目。
华润雪花啤酒是中国最大的啤酒生产及分销企业，作为全国性专业啤酒公司，目前在中国经营超过70家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场的21％份额，其中，雪花啤酒连续六年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。华润雪花啤酒在产销量快速增长的同时，窜货问题也凸现出来，严重影响了华润雪花啤酒的利益和品牌形象。因此，华润雪花啤酒产生了强烈的追溯需求。他们找到爱创，我们根据其具体情况规划了一套完整的防伪追溯的物流信息化解决方案。
整个项目分为三大系统：生产线赋码、TTS双向追踪追溯、WMS仓库管理系统。通过这三大系统的全面运行，华润雪花啤酒建立起智能化的追溯平台，实现了生产环节追溯与销售流向追溯等功能，最终提高了企业的防窜货管理水平。初期，爱创产品在华润萧山、常州、上海、南京等工厂实施。随着系统的成功交付使用，华润全国其他省市的工厂也逐步引入了该解决方案。
记者：根据爱创的经验，请介绍一下酒类行业追溯方案的主要构成与特点。
谢朝晖：酒类追溯系统主要通过爱创TFS双向追溯系统完成。该系统包括了9大功能模块，分别为：
1.基础功能：完成系统的区域、监管部门、企业信息、产品信息、用户信息等的维护管理，以及系统的各类后台服务。
2.企业出入库及库存管理系统：完成从生产企业到各级经销商的核注核销码的上报、出入库单查询及库存查询等功能。系统能无缝对接企业ERP系统，避免了重复上报和上报易出错等问题。系统支持多样化的上报码的方式，包括智能Wince扫描枪上报、批处理扫描枪上报、Web页面上报、Excel导人上报等，为流通各环节中不同类型的企业提供了不同的核注核销码的功能。
3.流向查询：完成了所赋码的流向查询、产品批号流向查询、窜货查询等功能。
4.库存监管：为企业提供了各类库存查询功能。
5.监管码管理：包括了监管码申请和查询功能。赋码系统可以从此处获取监管码，导人到生产线生产并形成关联关系文件。
6.计划管理：完成企业的年度生产和采购计划量，并追踪计划的执行情况。
7.窜货等预警：用户可以自定义超计划生产、超计划购买、库存上下限、窜货、产品有效期等预警信息。通过此功能可以处理各类预警。系统不仅可以针对已经发生的窜货预警，还可以通过定制规则引擎脚本，预报某地区将可能发生窜货，以便管理者加强监管。
8.消费者管理：提供消费者防伪查询功能，同时为窜货预警提供依据。消费者可以通过短信、语音电话、网站等多种途径查询产品信息。
9.报表：为厂家和经销商提供了数十个查询报表。
TTS双向追溯系统特点鲜明，具有自动化程度高、读取方案智能化、适应快速生产线速度、管理海量数据、可建立产品全流向管理平台、形成供应链运营监管平台等重要特点。
除了以上特点外，在具体的应用中，酒类追溯系统与医药相比，还有一些区别和特殊性。
首先，赋码方式和赋码技术不同。药品都有外包装，且通常为纸质包装，医药追溯只是在纸盒上赋码即可。但是酒不一样，多数时候是直接为酒瓶赋码，这需要做封口签。在赋码技术选择方面，药品比较简单，一般二维码就够用了；而酒类比较复杂，RFID、激光码、二维码、数字码等多种技术可单选，也可多选。
其次，系统的功能侧重点不同。相比较而言，医药行业更加注重物流管理和监管要求，而酒类更加注重防伪防窜功能。这与行业特点区别比较大有关系。
记者：目前酒类行业的追溯系统建设处于什么状况?
谢朝晖：虽然爱创已经关注并开拓酒类行业好几年，不过以目前的状况来看，在追溯系统的建设上，酒类行业才刚刚开始，还有待时日加以完善。
去年，商务部发文要求建立酒类全行业的追溯系统，并在五粮液、茅台、张裕等几家代表性酒企进行试点。截至目前，试点工作已经进行一段时间，就效果来看，主要集中于RFID防伪领域。而防伪只是追溯系统的一部分，远远小于追溯系统的概念。
并且，目前的防伪系统建设也才刚开始，RFID技术能否在现实环境中成功应用还有待考验，一些诸如识读率、系统衔接等技术问题还需继续攻关。
等到RFID技术问题解决、现场应用成熟并大规模推广后，才能将其作为常用项融合进整个信息系统。否则，系统建设在前，一旦技术应用没过关，只能是无用功。这之后，才是建设并完善追溯系统的阶段。因此，我认为目前距离建立真正的酒类追溯系统还有相当距离，至少还需要3-5年时间才能全面启动。现阶段只能算是刚刚起步。但大家都在共同努力，爱创也在加油。
记者：酒类企业建设追溯系统有哪些需要注意的重点?
谢朝晖：就目前情况来看，很多酒类企业在建设追溯系统时过度关注了防伪，而忽略了追溯系统的其他功能，以及最重要的供应链与物流信息系统的建设。
篇8
数十年来，国内各种中外保健品品牌层出不穷，广告更是铺天盖地，有号称取材于国外高新科学技术的，也有源自于中国传统养生文化的中草药制剂的。然而大浪淘沙，多数都在轰轰烈烈地热闹了几年后就草草收场了。而南方李锦记却在保健品行业中存在了十几年，持续地将中草药健康产品“无限极”系列推向了行业竞争浪潮的顶端。从肩负百年企业的第二个使命“将中华优秀养生文化传播到全世界”，到进入“中国500最具价值品牌”百强，再到荣获“中国质量鼎”和“中国用户满意鼎”，无限极在创造民族的世界品牌道路上，迈出了坚实的一步又一步。
是什么让南方李锦记打破了保健品企业“各领三两年”的怪圈，并越来越深入人心呢?
李锦记创造的是一个令人倾羡的百年辉煌，而1992年成立的南方李锦记，承载的就是延续下一个百年辉煌的重任。百年企业的根基是质量，南方李锦记同样传承了李锦记列于质量的严格要求。南方李锦记公司始终坚持在多做少说的同时，在产品质量上不断精益求精，把实惠真正留给消费者。“无限极”的所有产品实现了传统中草药与现代高科技的结合，加上李锦记100多年的优秀品质管理，南方李锦记的很多产品一上市就受到了众多消费者的认可，南方李锦记这种务实稳健的经营作风不仅为保健品行业的健康发展起到了积极的表率作用，也赢得了广大顾客的信赖。
创造历史 质量出发
“创造历史”，初看上去，这个提法几乎让人有些眩晕，但这并不夸张，南方李锦记正是在朝着这个目标在奋斗。南方李锦记致力于弘扬民族养生文化，努力改变并影响全国乃至全世界人对中国传统养生理念的看法，推广养生文化的神奇理念，把中国五千年的优秀养生文化传承并发扬，这就是创造历史。
要完成这个伟大的使命，注定必须从质量出发。南方李锦记从一开始便高度重视科研投入，始终将产品质量和品质放在第一位。据悉，该公司聘用专业技能的人才从事食品生产和管理，同时还拥有一批由国家院士等著名医疗保健专家组成的生命科学、中医药学、生物工程、营养学的国家级智囊团，十多年来，不断的研发和创新，层层把关，追求高质量产品。2003年南方李锦记一举通过ISO9001：2000国际质量管理体系、HACCP国际管理体系(危害分析关键控制点)、保健食品GMP(保健食品良好操作规范)证书三项权威认证。
在技术研发上，南方李锦记也先后与多家科研机构建立了良好的合作关系，进行中草药的研发。1996年7月与香港科技大学合作成立香港传统中药研究中心，2000年与第一军医大学(现南方医科大学)合作成立了天然药物研究中心。与此同时，南方李锦记还与香港大学以及内地多家科研机构保持着合作。2003年，南方李锦记与清华大学签署科研项目合作意向书，进一步加速中草药健康产品功能因子的测定。这不仅大大提高了开发新产品的技术实力，为中草药健康产品的持续开发注入了强劲动力，更显示出南方李锦记真正以科技领军的决心。
正本清源 质量作保
中国保健品行业是常常为人所诟病的行业。在这样尴尬的情况下，产品质量将成为判断非法与合法、道德与失德的根本标准。
在保健品行业长盛不衰的南方李锦记，靠着过硬的产品，撬开了广阔市场的大门。南方李锦记的产品功效，以及其所弘扬的中草药文化是南方李锦记的经销商们所津津乐道的，因为，他们也是这些优秀产品和保健知识的受益者。
在市场拓展过程中，南方李锦记还制订了一套以产品说话，质量作保的看似有些苛刻的运作模式。早在2003年非典时期，尽管无限极增健口服液被中国保健协会认定为具有提升免疫力的优秀产品，公司还是严正申明：“严禁宣传无限极增健口服液针对治疗某种疾病有效，严禁将无限极增健口服液宣传为对非典型肺炎的预防性产品。”同时印制了专门的海报张贴在各专卖店以提醒消费者。
不仅如此，南方李锦记还长期致力于打造一支“专业化、一体化、系统化”的“中草药健康顾问”队伍。李惠森董事长说：“我们更多的还是在向消费者传播养生保健的知识。我们一再提倡，南方李锦记不仅仅只是销售优质的产品，而是推广一种健康的人生。”
篇9
保健品营销，出路在哪里？
随着社会的健康发展，当绝大多数人把健康拿到桌面上来谈论的时候，财富第五波——健康产业势必爆发出巨大的财富空间。保健品作为该产业的先行者和主导者也将面临巨大的机遇与挑战。
然而，近两三年来保健品行业在却一直在低谷徘徊。
一些保健品经营者不得不慨叹：这么大的市场空间分一杯羹为什么就那么难？为什么这么大、这么好的市场一直把我拒之门外？就算涉足了最后也是血本无归，究竟问题出在哪里呢？
在国内做医药保健品的同行都知道，今年本土的保健市场营销现在已经陷入了一种比较疲软的状态。市场的灵动与热情只能像野火一样，忽闪忽闪，充满变数且不灿烂。市场再艰难，总有成功者；市场再艰难，还得去开拓。
2006年，国家持续对医药保健品广告市场的严格规范与大力整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨大的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的查处和打击力度，舆论声讨违法广告的声音不断，给本来就危机四伏的医药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健品营销企业继2005年后又一次集体遭遇“寒流”，原来“蒙派”的那套“短平快”不经用了，经销商也是一筹莫展，等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范化的大趋势谁也无法阻挡，盲目等待可能意味着市场机会的丧失，与其守株待兔、坐以待毙，不如把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。
在笔者摸索市场的几年之间，得出了几条经验希望能和所有的同行分享。
惟有源头活水来，市场呼唤新好产品
产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇。
在涉足保健品市场之后，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有独特疗效和足够技术含金量的好产品。保健品重在细分市场，推出有全新保健功效的优质产品。我们把目标群体细分为：婴幼儿呵护计划，青少年成长计划，女性关爱计划（少女系列、孕妇系列、更年期女性系列），男性关怀计划，老年人健康计划，亚健康管理计划等等相关系列产品，选定合适的研究课题与方向，研究功效性和针对性比较强，技术含量高的产品及产品系列。
保健品最容易体现“科学技术就是第一生产力。”融入高科技技术含量的新产品，尤其是导入生物科学技术等高科技元素的产品研发和推广将有广阔的空间。
物美价廉顺乎民心
价格决定产品市场走向。
在很长的一段时间内，我们保健品给消费者的一个印象就是价格虚高。让人一提到保健品就有“那是有钱人吃的东西”的概念。确实，保健品研制由于技术和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何产品都高到离谱且不能接受。保健品本身也因为价格的门槛在筛选着合适的消费群体。由于起初保健品行业的试水者并不多，行业也没有一个规范的价格体系，确实存在一些哄抬价格的现象。但是，随着市场的逐步规范，尤其是行业竞争的逐步激烈，价格势必逐步走向通透。消费者最终可以凭借自己的明智选择最合适自己的具有良好性价比的产品。
在我国，保健品市场仍然处于初期发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。
因此价格关也将不是核心问题，价格走势是逐步走向大众化和平民化，合理的价格切入才能获取丰厚的市场。
根深蒂固自然枝繁叶茂
营销必须逐步走向精细化，精耕细作方能硕果累累。
新生产的保健品进入市场需要一个周期。至少要经过一个产品的市场生命周期：成长期、成熟期、衰落期。我们在操作产品的过程中，都希望产品的成长期能够短一些，快速的进入产品市场成熟期，并期望成熟期能够不断延长，永不衰落。产品既然有周期，也肯定有其规律。
我们不妨来一个简单的逻辑思考。保健品重在疗效，但没有消费者使用过又怎么知道它疗效好？使用人少怎么让更多的人知道它好？作为消费者我凭什么信赖这种保健品？它真能给我的生活健康带来新的改变吗？新出的产品我又怎么可以轻易信赖呢？它的价格是合理的吗？购买它值得吗？公司有好的售后服务吗？……
所有的这些，都是市场营销应该去做的。现在的保健品营销绝对不在允许粗放的不负责任的简单买卖，更注重的是精细的市场运作。从产品研发、包装、价格、传播、渠道建设、销售促进、公关、售后服务等各个环节都需要市场营销人员从细节入手，精耕细作。整合既有资源，形成稳健的营销军团。
所谓精细，就是专人专事，专业科学，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+1>2的市场效果，精细和整合是保健品应对市场竞争的必经道路。
“投机”只是烟花火，“蒙派”走向没落
“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”势必自取灭亡。
国家对医药保健品行业的规范和整顿，就是要规范行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。当然，我们并不否认传统市场投机行为不会在今后短期内马上消失，但随着行业环境的成熟，加上国家的政策规范，传统市场投机、炒做短期行为必将走向没落。国家药品食品监督管理局新的政策不断出台之后，一些蠢蠢欲动准备投机一把的小型公司也只能望洋兴叹了。良好的平台出现势必将具备优厚条件和丰厚资本的大品牌推到平台上来。
保健品是关系到人身安全的商品，这个行业需要的是更具良好商业道德的企业和企业家来做，本行业呼唤中国商人传承 “上善若水，厚德载物”、“德高而行远”的精神。商业道德和商业文化需要在保健品行业提升到一定的高度。
诚信赚长远，得民心者得天下
治病救人，救死扶伤。以医德要求保健品市场经营品德。
君王之道：得民心者得天下。保健品市场也是如此。
民心安在？何以得之？
在保健品市场广阔的空间里，自由翱翔确乃是人之所想。但是经营者必须清晰的明白，做保健品，道德与责任第一。如果没有博大的胸怀，没有为人民服务的思想，没有长期运作一个品牌的战略规划，劝君莫出手，出手定遭殃。
诚信源自对产品的信心，诚信源自精诚的企业文化与企业家的商业道德。
整合传播，陆空结合
媒体传播策略多元化，空中传播与地面相结合。地面动作抓住信息传播，有效拉动市场。
广告已经不是几年前的广告了！这里面包涵的几种含义相信从事广告经营和与广告打交道多的人都会有深切体会。广告效果、广告到达率、广告成本、广告信息可信度、广告投入产出比例等等。都再变，变化之大，匪夷所思。最直接的就是广告主最为关注的广告效果。大不如前，广告成本已经成为现在新产品入市的最大产品成本！
一定要把广告的价值最大化，在信息的海洋中能够给潜在和目标消费者留下可以信赖的印象。必须把传播和营销紧密的联合起来。不打无准备之广告！本章节在笔者相关文章有详尽阐述。
篇10
颜志荣表示，自上世纪80年代至今，中国保健品行业持续发展，尽管发展道路波折不断，但随着市场的日趋规范和需求的不断增长，保健品行业的前景始终被人们所看好。
中国保健协会相关负责人表示，上世纪80年代末蜂王浆的畅销，激活了中国保健品市场。在改革开放之后，日渐富裕的人们对于健康长寿的追求日渐升温，市场需求的变化开启了我国第―代保健品的繁荣期。
某权威机构出具的研究报告认为，上世纪90年代出现的太阳神口服液标志着中国保健品行业进入高速成长期。由送礼热潮带动了市场的发展，在保健品的高额利润和相对较低的政策、技术壁垒驱动下，国内涌现出包括“红桃K”、“三株”在内的3000多家保健品生产企业，年产值猛增至300亿元。
但是高速的发展还带来了市场的无序发展，在1995年保健品市场陷入了信任危机，销售量持续下跌，随着国家出台各种对于保健品的管理办法，市场才结束了无法可依的混乱局面，至2006年，保健品市场重归理性，产业链逐渐形成并发展成熟，销售额超过500亿元，创下历史新高，出现了“脑白金”等成熟品牌。
颜志荣说，2006年以来，我国经济以高于7％的速度飞快增长，人均购买力的持续提高，让外国保健品巨头瞄准了中国市场，加上我国老龄化问题的日趋凸显，保健品行业日益被市场所看好。
中国市场潜力巨大
保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，全球市场容量在稳健上升。中国作为4-传统保健养生大国，对保健品的需求更是日益增长，在经过二十多年的快速发展，已经逐步走向成熟，人们追求自然，崇尚养生的理念也在助推保健品行业的发展。颜志荣表示，“随着中国人均GDP超越4000美元，中国保健品市场已进入高速成长期。”
截止2010年，我国保健品市场销售规模已达到1000亿美元，已超过日本成为全球第二。中投顾问的研究报告显示，我国保健品市场正在以30％的复合增长率快速增长，预计2015年将达到4500亿美元的规模，超越美国成为世界最大的保健品市场。
市场的快速发展也催生出了许多消费热点，在中国，除了传统的亚健康保健食品外，由国内医药产业进一步发展而催生处的中药类保健食品也成为了市场的新亮点。此外，国际医药市场对中国保健品的需求也在不断增长，尤其是对绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，导致了绿色保健食品应运而生，并显示出强劲的市场潜力。
随着养生保健热潮迅猛发展，国内政策环境的进―步改善，国外众多大型医药企业开始关注中国市场，我国保健品产业跃居全球第一的趋势已越来越明显。
虽然我国保健品市场在不断扩大，但消费者对于保健品的消费仍远不及国外发达国家，统计数据显示，欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25％以上，而我国仅为0.07％，人均保健品消费额仅为美国的6％、日本的8％左右。
颜志荣表示，虽然中国对保健品的人均消费量偏低，其中使用过营养补充食品的中国消费者也只g25％左右，但是保健品行业年增长率始终保持着两位数的增长，市场前景非常广阔。
如何撬动市场?
“中国保健品消费比例偏低的原因在于消费者对于营养健康的意识还较低、对食品安全还不放心、保健品市场仍存在信任危机。”颜志荣表示，只有从这些因素着手，才能撬动中国保健品市场。
颜志荣认为，要扩大市场，就必须提高消费者的健康意识，这就要从公众营养健康教育做起。以安利为例，安利多年来一直在消费者心中强化“健康跑”概念和健康品牌形象，围绕奥运、NBA等活动进行营销准广，通过营销人员向公众普及营养健康知识，品牌知名度得到了大规模的提升，从消费者完全不知道安利，逐渐到今天知名度达到100％、美誉度达到86％。这足以说明做好营养健康教育对于一个保健品品牌的巨大推进作用。
篇11
在济南市政府和济南国际会展中心的大力支持下，济南全国汽配会招展工作进展非常顺利，截至3月中旬，已有超过1400家企业报名参展，充分体现了业内企业对组委会的信任和支持。
为了做好观众组织工作，主办单位中华全国工商联汽车摩托车配件用品业商会给全国50余家地方商会、协会，近100家大型专业汽配市场下达通知，要求商会各专业团体、地方商会、汽配市场等成员单位积极参与展会的组织工作，将组织强大的专业买家队伍到会采购，为第63届全国汽车配件交易会的成功举办添加强有力的保障。
主办方相关负责人表示，在汽车后市场日益繁荣的今天，作为全国汽车配件交易会的主办单位，中华全国工商联汽车摩托车配件用品业商会一定会抓住机遇，坚持将服务于全体展商的理念作为贯穿大会组织工作的行为准则，遵循专业化、品牌化的发展方针，始终致力于提高展会的组织水平和服务水平，为参会展商和参观观众构建更为有效的交流平台，以展会促进行业，为我国汽车后市场的繁荣起到积极的推动作用。(李安平)
第60届中国国际医药原料药、中间体、包装、设备
春季交易会开幕在即
由国药励展展览有限责任公司主办，并得到国家商务部、大连市人民政府、中国化学制药工业协会、中国医药包装协会、中国医药集团、励展博览集团、中国医药工业有限公司大力支持的第60届中国国际医药原料药、中间体、包装、设备春季交易会(API China&INTERPHEX China)将于5月12日～14日在大连世界博览广场隆重举行。经过主办方积极的运作，在展商的招展、观众的招募以及大会主题论坛等工作方面，取得了极大的进展。
截至记者发稿时止，已有来自海内外医药制造行业的1000余家企业申请参展，国内众多知名企业参加，在原料药、中间体(API China)展区中，有石药集团、华曙制药，华北制药、齐鲁制药、德国默克化工技术(上海)有限公司等业内领军企业；在医药包装材料、制药设备、国际区(JNTERPHEX China)展区中，参加的知名企业有罗赛洛明胶、浙江华联，上海亚力、浙江江南、乐嘉文、奥星等企业。目前尚有部分企业的展位等待确认，一些报名较晚的企业仍等候在参展的候补名单中。
电子制造业精英汇聚第71届电子展
据中国电子展(CEF)组委会消息，即将于4月11日至13日在深圳会展中心拉开帷幕的上半年年度电子大展――第71届中国电子展日前已经招展过半，60000平方米的展出面积已经销售出40000余平方米，1300余家企业将参展这一行业盛事。电子生产设备、电子元器件、仪器仪表、光电显示等专区将汇聚行业精英，CEF将全面展示中国电子各行业发展全貌和实力水平。
国内最大的电子元器件独立分销商之一――驰创电子、中国最著名的电子元器件分销商和大众市场服务商之一――力源集团、提供半导体电子元器存货管理服务的知名公司――美国创思特元件等，也将携旗下各知名品牌元器件参展。
雅森汽车用品展暨改装车展盛放农展馆
3月7日，第六届中国国际汽车用品展览会、第六届中国国际改装汽车展览会在北京全国农业展览馆开幕。国务院办公厅、交通部，商务部、科技部、发改委，国务院发展研究中心、中国汽车保修设备行业协会等部委领导，福州市人民政府、南宫市人民政府、兰西县人民政府、北京海淀四季青乡政府等领导，中国汽车后市场联合会，城贸联、中国汽车工业协会、中国汽车工业协会用品分会，广州市汽车配件用品行业协会、广州白云商会，中国电子工业协会汽车电子分会、广州东山区商会。四川省汽车用品行业商会、重庆市汽车用品行业商会、贵州市汽车用品行业商会、杭州汽车用品行业商会、新疆维吾尔自治区工商业联合会汽摩配用品行业商会、哈尔滨汽车用品行业商会、湖南汽车用品行业商会、全国汽车用品行业联合会、广州盛大汽车用品批发城、广州利远汽配城、广州福怡汽车用品大厦、上海凯斯汽车用品批发城、大上海美车城嘉宾等共同出席了展会开幕式。
本次展会的展出面积45000平方米，汇集了800多家实力企业展出40000余科展品，涵盖汽车内饰、汽车外饰、汽车影音、汽车通讯、安全防盗、养护环保、改装配件等各个类别。汽车电子展区包括诺基330GPS、金火眼雷达、离车闭窗落锁系统等大批汽车内外装饰产品。
主办方表示，发展至第六届，汽车电子类展出已进一步增加，超过7000平方米，有超过50个GPS品牌亮相，汽车影音企业的数量也增长了25％。
展会同时展出了各知名改装企业的顶级改装车，为改装车提供了静态展示和动态活动的机会，许多精彩活动也在展会期间举行。第四届易车杯中国国际改装汽车评选大赛展出500余辆入围车辆，还设置了1 5个特殊场景。本次大赛的范围由北京扩大到全国，同期还开展了内容丰富的互动节目，馆外设置了动态活动区，举办性能PK，变装大赛、音响大赛等活动。吸引了众多业内人士和改装车爱好者。
2008中国畜牧业暨饲料工业展览会
篇12
商也叫“做药自由人”，他们在行业的游戏规则下不断的变得成熟、不断的规范，他们给药品生产企业创造更多利润的同时，也解决了药品生产企业的经营风险。
商同药品生产企业的合作关系突破了原来的区域合作模式，更多的商同生产企业是一种省级总的合作关系，甚至是全国总的合作关系。商不仅仅是同中小型生产企业合作，更多的是同知名的大中型企业合作。很多知名的大中型企业的新产品上市，首先考虑的就是同有实力的商进行全国总的合作。
可以说，商打破了中国药品生产企业的经营格局，改变了生产企业的营销理念和营销模式。他们是自豪的一群人。
2、 营销模式的变化
商这部分人群的崛起和不断成熟规范，改变了药品生产企业原有的营销模式。药品生产企业都想建立自己的销售网络，以获取最大程度的利润。前几年，很多企业纷纷学习外企的成功的管理模式和营销理念，在各地建立办事处，细化管理。但是学习并不成功，有的付出了沉重的代价。在社会经济转型期中，人们的“诚信”受到考验，企业在承受经营过程的风险，还要承受“诚信”所带来的风险。那么商模式就解决了企业的这些后顾之忧和免除了过高的管理费用。
很多企业在原来办事处的基础上实行了市场买断的制，企业同这些商既有简单的管理关系，不至于过多的网络资源被流失，又有利益共享风险共担的利益合作关系，这样，企业何乐而不为呢。企业寻找新的商和巩固老商是企业在全国性的药品交易会中重要内容，企业不敢忽视。
许多生产企业寻找新产品的省级总或全国总，表明企业更看重利润，而把网络完全交给商，有的企业今后可能变成一个纯科研和加工型的生产厂，不需要建立专门的销售队伍。医药市场的格局会进一步细化。
3、 职业经理人的变化
同“商”相对应的一部分人群就是职业经理人，医药行业的职业经理人仍然是医药行业重要的人群。但是随着商人群的壮大和生产企业销售模式的变化，医药行业的职业经理人会陷入一种尴尬的局面。
生产企业更愿意同商建立一种合作关系，如果生产企业需要录用职业经理人的话，也要职业经理人具有广泛的资源（包括网络、资金和政府关系等方面的资源）。也就说不管是录用也好，合作也好，生产企业更愿意同有实力的人建立关系。职业经理人发展到一定程度，即到了中高层主管上，受到影响的因素很多，职业经理人随时会面临下课的危机，同时职业经理人自己所拥有的资源随时会被瓦解，到一个新的企业后一切从头来。一般情况下，职业经理人的任职期限都不会很长。所以，药业行业职业经理人的发展空间越来越小。
4、 产品需求的变化
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哈尔滨制药三厂、哈尔滨制药六厂、三精药业、哈尔滨红太阳集团等几家制药行业的大哥大一掷千金。巨大的广告投入是否给企业带来丰厚的利润回报且不去谈，但行业的畸形发展着实令人深感忧虑。
这令人想起保健品行业几次大型的阶段性溃败，蜂王浆、鳖精、三株……其落败甚至销声匿迹不仅仅是管理、营销、资金的问题，从更深层次探究，是过度的炒作引爆了各方面隐患的大药桶，在没有品牌价值、科技含量的产品推广中，遭遇滑铁卢仅仅是时间的问题。
哈尔滨的制药行业在中国久负盛名。不论企业规模、产品种类、新产品研发在全国同行中均占有独特的优势。但是从一单产品的推广、市场网点的建设来看，哈尔滨的制药企业远远地落伍了。有所不为，才能有所为。看着别人吆喝眼红，看着别人赚钱心跳，这不能不说是中国医药保健品企业的通病。目前市场上的“锌”“钙”产品已有几十种，你补锌，我补“双锌”，你补钙，我卖加了葡萄糖的钙。和“锌”“钙”同音的字可能都被哈尔滨的企业用光了，这不能不说是保健品市场的一道“亮丽”风景，不能不算是中国保健品市场一个绝妙的黑色幽默。
纵观国际医药的保健行业，500强中的制药企业的年销售额相当于中国2000家制药企业年销售额的总和。1997年，当辉瑞公司研究人员得知日本的卫材药厂和他们一样也在研究治疗老年痴呆病药物时，果断中止了这个研究项目，以便争取联手推销卫材药厂的工品。辉瑞公司的一位主管说：“如果不是这样的话，就会发生一场势均力敌的药品混战。我们认为联手行动对辉瑞公司、卫材药厂和患者来说都是最佳方案。”甘当配角精神是一种美德，更节省了企业的研发投入、竞争成本，而投入到市场营销的人力、物力将为企业求得巨大的发展空间。类似的事例在国际市场上比比皆是，他们在科研和营销方面极少与其他公司争强斗狠而消耗力量。反观国内医药保健品市场，硝烟弥漫，非斗个你死我活，结果企业元气大伤，行业一蹶不振，这种例子每天都在发生。飞机、大炮、原子弹依然是企业手中的武器，而研发、管理、创新只是挂在口头的时髦名词。信息社会的到来让我们猝不及防，企业的生存发展的动力除了技术、管理、产品外，更重要的是协商、沟通、整合、创新。随着加入WTO步伐的临近，医药保健行业的整合势在必行，哈药应该冲破区域经济的局限。
企业追求的是从量变到质变的过程，必然的成功比任何偶然的成功或抄近路都更有意义。哈尔滨医药保健行业，你准备好了吗？
