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篇1
社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。
一、研究主体多元化
相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。
社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。
社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。
二、研究方法革新
传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。
社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。
与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。
社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。
三、研究内容更加丰富
社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。
四、传播理论得到发展
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。
一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。
结语
社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。
参考文献
①陈力丹，《中国传播学研究的历史与现状》[J].《国际新闻界》，2005（5）
②陈韬文，《中国传播研究的发展困局：为什么和怎么办》[J].《新闻大学》，2008（1）
③《大数据成各国竞争新热点》，人民网，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html
④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）
篇2
中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂”，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解决的问题。
1相关文献回顾
Mc Phee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20世纪70年代开始，Ehrenberg等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。Philip Kotler认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这6个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。
社交媒体是一个开放的平台，具有巨大的流量和相对透明和公平的规则。社交媒体最常见的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和论坛社区等。Antony Mayfield（2007）认为社交媒体是一个给用户提供参与空间的新网络媒体，这意味着媒体让人们撰写、分享、评价、讨论、相互交流。张引等人（2013）认为，从社交媒体大数据的应用中可以把握社会和经济活动的变化规律。徐艺欣（2013年）认为社交媒体强调了人际关系和信息传播方式的融合。马斌（2014）认为，通过社交媒体朋友圈之间传播的品牌形象将更容易被朋友之间认同，具有口碑传播的鲜明特点。人们比较愿意相信来自认识的朋友们分享的体验，无疑这会提升顾客参与度和满意度（王晓展，2014）。
在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒体品牌传播的问题
本研究走访了成都高新区创业园的37家入驻孵化的企业，其中有35家拥有自己的品牌，有31家企业准备使用社交媒体传播品牌，有12家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题：
（1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。
（2）时效性强，传播跟不上更新速度。社交媒体环境的变化多端，需要监控并及时迅速作出反应。企业在传播过程中都希望信息传播速度变快、范围变广。但是，目前企业掌握的数据挖掘技术还不够，不容易时刻关注到高速运转、随时在更新的社交媒体。
（3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。
（4）话语权低，负面消息难控制。社交媒体作为供给网友自由发表舆论的平台，并不掌握太多数据的社交媒体中单个成员，面对负面新闻，缺少舆论话语权，又必须在第一时间将其解决，不然会很快扩散到很大范围，造成无法控制的影响。
（5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。
3产生上述问题的原因分析
本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因：
（1）品牌自身存在个性、特色、定位等问题。内因是基础，要内容为王，练好内功，分享有价值的内容，特色鲜明，才会被广泛关注。应着眼于顾客需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，在社交媒体大数据中会被淹没。
（2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。
（3）缺少具有较高影响力的传播推手。传播推手是关键节点，建立与具有话语权的关键人物的良好关系，这些人物是社交媒体传播的重要节点。与高昂的广告成本花费相比，通过和关键人物默契的合作，利用关键人员和他们的粉丝无限配合和有效沟通之间微妙的融合，会取得廉价、高效、精准的传播效果。关键节点的媒体传播价值被凸显了出来，但是，目前这种传播方式路径还未成为企业的首要选择。
（4）缺少知识产权保护。既然开放和复制已经不可避免，为了防止品牌在传播中被人肆意截取仿冒，先行申请知识产权保护是必要的，比如预先申请注册商标、外观设计专利、发明专利等。
4解决问题的对策模型
经过上述分析，我们设计了关键节点传播路径模型，以期解决上述问题。
图1社交媒体中关键节点传播路径模型（刺猬模型）图1的横坐标表示传播的空间，纵坐标表示传播的时间，箭头表示传播路径的方向。通过社交媒体，新的信息很快就能传播到遥远的空间，这是传统媒体无法比拟的。整个路径模型外形酷似一只刺猬，所以也可称为“刺猬”模型。
图1中浅色的圆形节点是一般节点，深色的方形节点是关键节点。深色的方形节点能将收到的信息转发到关注自己的新的更多节点。这种能将有效传播数量超过接收数量的若干倍以上的节点，我们就称为关键节点。关键节点人物一般是社会公众人物，拥有众多的粉丝，具有较好的影响带动作用。而一般节点并不具有这样的传播价值。
上述路径反过来，各关键节点能接收到众多目标顾客的信息反馈，这些数据集中到品牌传播者那里，能够更加精准地分析潜在的消费需求，从而提出更多精准的市场预测，实现精准的传播。这种方式还能通过关键节点实现有效的风险控制，解决了监管、话语权等诸多问题。
表1关键节点传播路径与传统路径的区别
区别传播受众传播途径传播效率传播费用舆论控制传统的
传播路径面向不特定的大众主要依靠媒体刊载低，不知道哪部分浪费了广告费依靠传媒关键节点
传播路径面向已经被关键节点聚类的小众主要依靠关键节点的朋友圈分享高，能够精准地投放到已聚类的目标顾客关键节点
公关费依靠粉丝对关键节点的信任表1比较了本研究提出的关键节点传播路径与传统传播路径的区别。从表中不难看出，基于社交媒体的关键节点传播在传播受众、传播路径上更加精准了，传播效率提高了，传播费用降低了。
因此，对品牌传播者来说，一方面要注意品牌自身的内容，如品牌的个性、特色、与顾客需求的契合度、是否获得知识产权保护，使其更适合社交媒体传播；另一方面，要认真培养自己的关键节点，比如行业内的大师、名人、明星等。获得关键节点的支持，将比传统商业广告更加精准和高效。
参考文献
[1]胥琳佳.大数据对于传播学研究内容和方法的影响[J].中国出版，2013，（09）.
[2]岳莹.品牌、自媒体与大数据的未来：当代传播语境下川北灯戏发展策略论析[J].宁夏社会科学，2014，（01）.
[3]徐艺欣.基于社会化媒体的精准营销研究[D].大连：大连海事大学，2013，（05）.
[4]马斌.社交媒体在企业市场营销中的应用[J].商场现代化，2014，（07）.
篇3
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2 社交媒体信息研究
社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1 国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1 社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2 国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1 社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3 社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 国外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2 网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4 社交媒体信息可信度评估研究
4.1 国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。
4.1.3 有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3 存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1 研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2 研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5 结 语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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篇4
(三)观看次数和受众反馈热度呈现较大落差，总体传播效果仍需加强文化传播的视频由于内容和质量的参差不齐，其本身的分异也属情理之中。但是作为依据热门程度的非概率抽样，本研究中的样本还是显现出较明显的幂律分布特征，少数具有高度点击量的视频占据分布曲线的顶端位置，而大多数视频的观看次数迅速下滑，在200万次左右呈现出显著拐点，超过200万观看次数的视频约为11．5%，观看次数最高的也只有500多万次(见图3)。而在同样以“China”为关键词的未分类的前530个热门视频样本总体库中，观看次数超过200万次的约为22%，最高观看次数达到8000多万次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。从受众评论次数来看，视频在受众反馈热度上的差别也十分悬殊，评论数超过7000条的约为7%，多数视频的受众参与评论状况以“长尾”之势在低位徘徊(见图4)。而在具有高受众评论度的文化内容视频中，负面内容占到了半数。这些都显示着中国文化在社交媒体平台中的视听传播，亟待加强优秀的精品内容、经典内容的建设，增强其传播效果。以韩国《江南style》音乐视频为例，其在You-Tube上已有逾17亿的观看次数和600多万条的受众评论。“时至今日，《江南style》已不仅是一个文化产品，……它已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来说，《江南style》则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果。”对于我国的文化强国建设来说，需要高度重视社交媒体的文化特质和功能，大力引导和鼓励社交网络文化产品创作精品供给，大力推动更多、更优秀的文化视听内容通过YouTube的全球舞台走向和融入世界。图4视频的受众评论数变化曲线图
(四)电视节目是传播的主要来源形式国际社交媒体文化传播具有多种多样的形式，如影视剧、MTV、纪录片、微电影、自拍视频等。对于当前阶段的中国文化传播来说，最主要的来源形式还是电视节目，包括电视的新闻节目、娱乐节目、直播转播节目等，电视节目在各类形式的视频数量中所占比例达到了54%，其中娱乐节目所占过半，《中国达人秀》、《中国好声音》等电视节目成为中国文化国际传播的新兴重要力量，反映了YouTube上中国文化传播的娱乐化态势。此外，由于YouTube和社会化媒体具有内容分享、自媒体的特征，录像、网友自拍摄内容也占较大比例，达到17%。MV、MTV等音乐视频的YouTube传播也比较便捷，占到了12%。电影的传播由于其他渠道的竞争和替代，其比重不大。纪录片、宣传片、网友自制自创视频的比重都很小，有待继续提升。具体情况详见图5所示。图5各类形式视频所占比例
(五)国内外不同来源的视频在数量和形式上存在较显著差异从这些关于中国文化的视频制作来源国来看，国外拍摄制作的只占30．08%，中国拍摄制作的占到了67．67%，未知来源的为2．26%。无论是国内的还是国外的，各类新闻节目、娱乐节目、直播节目等电视节目都占据着视频来源的主体。从传播实效来看，国外视频的平均观看次数为1180736次，国内视频为1113730次，差别不大。其中，来源于国内的视频内容主要取自国内的电视节目，约占61%，其主体包括中央电视台和地方电视台的娱乐、新闻节目，此外也有一小部分的国产电影和专题宣传片。来源于国外的视频内容中，电视节目占到了45%，纪实录像占到了35%。国外视频中录像所占比例大大高于国内，这也体现出国外的视频制作者、提供者对直接进入中国拍摄录像的依赖程度。总体上看，中国文化的国际影响力生成还必须依靠自身的内容制作与供给，同时也不能忽视国外在对于中国文化的间接传播和二次传播中所起的作用。
(六)“传统中国”文化传播的丰富程度显著超出现代文化我国文化“走出去”的战略和举措中，悠久深厚的传统文化一直是对外传播的重要资源。在You-Tube中，“传统文化依赖症”表现比较显著，中国传统文化的传播内容丰富、数量较多，涉及饮食文化、人文景观和文化遗产、传统的风俗习惯、古典音乐、中国功夫等。而中国现当代新兴文化成果、文化要素的呈现则相对单薄，大部分集中在电视节目、影音节目和当代竞技体育项目等方面，缺乏丰富有力的“现代中国”文化形象。以题为《ThisisChina》的一个热门视频为例，它对中国的呈现主要还是故宫、舞狮、琵琶、茶、饺子、太极拳、京剧等传统文化符号，而该片段只在最后几十秒中出现鸟巢等现代文化要素，时间短，且内容意象简单、贫瘠。从另一个角度来说，中国的当代文化通过一些影视节目加强了向国际社会“走出去”的力度，但仍然缺乏优秀的现代文化资源。有研究者指出，“以往在大力展示中国古代文明的过程中，给国际公众留下了太多传统中国的意象。‘古色古香的中国’在一定程度上遮蔽了现代中国的魅力和形象”。YouTube中优秀的现代中国文化形象的建构，不仅需要加大现代文化精品的建设力度，而且还需要改善现代文化因子的传播结构。
二、对策建议
YouTube已是全球化时代的典范新媒体和占有很大市场及流量份额的重要信息平台。当前，中国文化在YouTube中的国际传播还存在一些薄弱环节和方面，加强YouTube中中国文化的传播，不仅是针对YouTube的个案需要，也是以YouTube为重要代表的社会性媒体和视听新媒体的迫切诉求。
(一)加强国际社交媒体的视听精品内容建设，夯实文化走出去的资源基础尽管我国并不缺乏视听文化资源，但是在国际社交媒体的舞台上，还是凸显出承载中国文化的精品视听内容在建设和供给上的短板，尤其缺乏我国自制的并得到广泛传播的优秀视听作品和经典力作。以点击收看状况为例，YouTube中动辄上千万收看次数的热门视频并不罕见，而本研究中观看次数居前的热门视频其平均观看次数只有112万多次，绝大多数的观看次数不超过200万，这体现着社交媒体的经典力作在YouTube上传播的匮乏。就文化主题的热度来看，文化方面的视频在观看次数居前的530个视频样本中占25%，属于YouTube传播的主要维度之一，这既说明文化传播在YouTube中具有丰富的受众需求和发展潜力，也显示着当前对于这种需求和潜力的重视及开发的不足。我国需要推动适合于社交媒体传播的优质视听文化建设，及时开展和实施对外文化传播的社交媒体战略。
(二)引导和发挥网民主体的作用，推动社交媒体时代的“公众文化外交”就本研究而言，来源于国内的热门视频大多数仍是电视节目和电影，而普通民众拍摄或自行制作的视频只占很小一部分。不隶属于任何正式传媒机构或文化组织的网民，其自拍或自制的DV和视频内容未必十分精致，却由于贴近受众需求，主题鲜活、生动等原因也可以取得良好反响。如leeds212上传的题为《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(国内题为《魔怔世界》)的一个草根自制视频在YouTube中获得了120多万次的观看量，这已经大大超出国内一些热门的电视、音乐、电影的收看量。国外民间主体对中国的文化经典、风土习俗、饮食、人文景观等文化内容的拍摄纪录和纪实，呈现出比国内间接推广更为直接有效的传播力，但是这些视频的质量及其所反映的中国形象都需要进一步的引导和优化。作为一种社交媒体和典型的“自媒体”，YouTube凸显着个体性、社会性的网民在内容制作、国际信息扩散中的巨大作用，也提出对于公众文化外交的迫切需求。
篇5
高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策
目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。
一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题
(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。
(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。
(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。
二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析
目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。
(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。
(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。
三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策
解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。
(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。
(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。
(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。
(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。
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篇6
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
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uTube等社交媒体及SNS社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。社交媒体在全球范围内取得了空前的发展，消费者在日常生活和工作中互动沟通的方式因社交媒体而发生变化。越来越多的人正通过社交媒体相互分享时事新闻，与他们身处地球另一端的亲朋好友保持沟通联络。
社交媒体（Social Media）指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS（社交网站）、微博、论坛等。简而言之就是社会化媒体与社交网络的结合体。
纵观传播学发展史，从最初的拉斯维尔的5W理论到后来施拉姆提出大众传播模式，再到赖利夫妇的系统论，传播模式从线性模式到控制论再到社会系统模式，体现了信息传播过程的多样化，广泛性。信息必然会借助媒介进行传播，媒介的特性也在很大程度上决定了信息传播的影响程度。Web 2.0时代的到来为信息传播提供了更多的可能性，带来的是一场变革，影响的是这个世界未来的走向。社交媒体的诞生更是为“地球村”这一概念佐证，瞬间让整个世界缩小。
一、社交媒体在传播模式上的全新突破
从传播学最初的5W模来看：使用社交媒体的传播者与受众双方地位发生了改变，不再是以传播者为主导，受众逐渐掌握了话语权。web2.0时代的到来，技术上的创新，使信息的获取更加便捷，同时反馈也更加及时。社交媒体提供了一种基于社交关系的复杂的网络信息传播方式。从理论上说，社交媒体的信息传播模式仍属于大众传播的范畴，但其传播者、受众、传播方式、传播内容以及传播效果都有其自身的特殊性。
1、传播媒介的改变
麦克卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”①媒介即是讯息的观点表明媒介形态本身就是一种重要的信息内容，内容和载体是不可分离的。而真正具有影响力的是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会形成新的标准和新的人类生活方式，这种标准和方式是不受媒介内容所决定的。
2、传播信息的改变
社交型媒体由于内容简短，不用经过大脑的深度思考，就可以直接将所见所闻以简短的信息及时制作出来。同时，信息可以通过网页、客户端、手机短信、手机客户端、即时通讯工具、电子邮件等方式来实时。所以，社交型媒体从信息生产到所用时间非常短，甚至可以说是即时播报。对受众来说，对即时信息的需要超过了对信息深度挖掘的需求，更注重新闻的连续性报道和滚动性报道，强调信息的更新速度。社交媒体的信息系统（如微博）由于容量有限，可以让信息者更注重信息的选择加工，让受众更容易在这短短的140字当中找到重要的信息，提要式的新闻越来越精炼，同时更加强调新闻价值。社交媒体信息言简意赅的特性，使人们不需要花费大量的时间，就能够在短时间内判断信息是否有价值，是否值得一读，从而可以在较短的时间内获得更多的信息。
3、传播方式的改变
Twitter、Facebook等社交型媒体的出现，让人际传播找到了和大众传播的结合点。其独特的“节点―广播”传播模式，开拓了一种全新的传播方式。网络用户习惯以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，这种使用习惯的培育与形成，反过来也会对信息的表达方式产生影响，特别是促成从单向线性传播模式到节点互动模式的转变。这种理念也必将对今后的新闻产生进一步的影响。例如当前“短讯式新闻”和“交流式新闻”的产生表明了受众正在适应并创造了新的新闻生产和方式。
4、传播效果的改变
社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，基于真实的好友身份进行信息传递，受众的反馈及时。社区群体的崛起，使这一个群体内部的粘性增强，在群体内部，一条信息传播速度会异常迅速。同时，社交媒体的人际交往更倾向于形成“弱链接”的人际关系。美国社会学家格兰诺・维特提出“弱关系的强势”假设。他认为，弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当了沟通不同群体的“关系桥”，容易在不同的团体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。宏观上，社交网络作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。②
现如今，移动媒体的植入，让受众在接触社交媒体方面变得更加便捷，这又从无形中加大了社交媒体受众的粘性，使信息的传播更快速。如下图所示：
二、社交媒体对受众的表层影响――受众的媒介依附
1、社交媒体影响下的受众媒介依附症
对比传统媒体，社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点决定了受众对它愈加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。
社交网络不仅改变着全球的互联网市场，还改变着消费者的生活方式。有数据表示，在中国，每天有45%以上的人有阅读BLOG的习惯，而33%的人群则坚持更新自己的blog。6年以来，中国网民的上网时间增加了一倍，不管是网络基础的应用，还是在获取信息这一功能上，都呈现出多元化的状态。
新生代市场监测机构的数据表明：“从各类媒体的消费者平均接触时间来看，除互联网外，其余媒体的周接触时间均在缓慢下降，其中电视的平均接触时间下降最厉害。例如，报纸的周接触时间由5.9小时下降到4.8小时；广播由10小时下降到8.4小时；电视从25.3小时跌至22.8小时；而消费者在网络上花的时间从10.2小时增长到16.4小时。”③
2、受众媒介依赖的原因
（1）信息方式加剧了受众对社交媒体的依赖。社交媒体基于群体和圈子的信息范围，再加上信息不受时空制约，在任何场合下都可以以“短消息”的形式来记录和，社交媒介更多地成为了社交工具平台上的信息工具，信息是为社交服务。显然，人际关系的稳定性会加剧受众对社交媒介的依赖。
（2）社交媒体的传播特性迎合了受众的媒介期待。社交媒体的优势显著：首先，社交媒体融合了所有媒介的传播优势，不仅可进行文字、图像、声音等传播，还可以随时随地下载、储存、交互沟通、发送信息。其次，传播形态由点对点或点对面转变为面对面，同时再反馈回受众本身。在这个传播过程中，传受双方没有明确的身份定位。不论是互联网还是手机媒体，任何人都可以便捷地向受方传送信息。再次，容易形成二次或多次传播，形成新的信息源。
（3）社交媒体适应了现代受众的心理。“在原子化的社会关系中，社会生活和文化图景显得支离破碎，社会关系网络不足使得孤独感成为一种弥漫性的心理状态，孤立的个体遭遇前所未有的自我认同困惑和归属感的缺失。”④因此，受众会把内心复杂交错的恐惧感转化成对媒介的依赖，把媒介当作一个精神放松的舞台来缓解内心的压力。社交媒体的各种传播优势为受众提供了一个全新的虚拟空间，他们通过使用社交媒体获得信息，获得与人交流、社交的机会，获得娱乐消遣，获得话语权，提高了大众参与的主动性。受众通过社交媒体技术筑成的虚拟的堡垒，自由倘佯、释放烦忧。多方位地满足了他们的心理需求，渗透到他们心理之中，给他们提供了可寻求慰藉的精神家园，从而依赖并推崇。
三、社交媒体的深度影响――受众碎片化生存
随着Web2.0时代的发展，网络成为了社交的平台，社交媒体是根据受众现实的关系来构建的信息传播模式，它的诞生对传统的传播模式产生了改变，信息获取具有便捷性，媒体结合新的技术平台，再加之社交网络的关联性，助推了受众信息反馈的及时与媒介依赖程度。
信息传播模式的改变，以及受众对媒介的依赖程度加深造成了社交媒体对受众最本质的影响――生存空间的碎片化。比如说，知晓或描述一件事情并不是一个完整的过程了，而是获取其中一个有趣的点，一个片段。在知识结构上，缺乏完整性，只获取受众自己觉得对其有用的部分。
很多人在不断描述我们这个碎片化的时代――人们的注意力很难持久，孩子们养成了超文本链接的浏览习惯，很难按照一个逻辑推演过程完整地看一本书。岂止是读书，足球这样的消遣也变得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分钟的比赛。如下图所示。
通过对社交媒体的分析，我们看到了社交媒体对受众影响的多个层面。未来应该加强对社交媒介对受众影响的实证研究，关注社交媒体新的应用和新的技术平台对受众的影响。
参考文献
①薛可、余明阳：《人际传播学》[J].同济大学出版社，2007
②杜骏飞：《网络传播概论》[M].福建人民出版社，2004
③唐山居人，《传媒“碎片季”》[N].《中国经营报》，2010.1.30
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尼尔森（Nielsen）报告初揭SNS社交媒体广告价值衡量标准面纱
2010年9月起，全球最大的市场研究公司尼尔（Nielsen）选取人人网为研究媒体，对戴尔、耐克等知名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调查之后，发现广告的首次传播(B2C)和好友的二次传播(C2C)最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝。
据尼尔森《SNS社交媒体广告监测研究报告》摘录称“社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响”，“品牌广告确能造成传播效应，但用户之间的传播更有效”，“变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力”，“粉丝显著提升品牌在偏好，购买意愿，推荐的影响力”。尼尔森的《SNS社交媒体广告监测研究报告》在刚刚闭幕的“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会上进行了全面曝光，引起整个网络营销领域的关注，同时也为SNS衡量标准提供了理论之源。
从尼尔森的报告可以看出，“好友”显然是SNS营销的关键词之一，是二次传播的主体，是粉丝的构成元素。在人与人之间这个真实关系的链条上，一旦将营销信息渗透到用户的关系网络中，则每个用户都可能成为品牌的传播者，成为成就SNS营销价值最大化的关键。
真实，是SNS营销之本。人人网，正是这种真实关系模式的专注应用者，同时也是最大受益者之一。基于尼尔森的报告，人人网所代表的中国SNS行业为将SNS营销的各个维度进行系统化、标准化衡量，找到了方向。
付费媒体、免费媒体、自有媒体推动Web3.0进程
以互动为本质的主流网络形式Web2.0并未满足商业时代的诉求。而进化的SNS社交媒体却凭借独特的社会化广告产品和传播机制，赢得了市场的关注。
正如尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆在谈到Web3.0时所述，“Web3.0发展有三个方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是随时随地和无所不在，即移动社交化。三是内容即广告，有价值的信息的转载传播，能够更好地体现网民的劳动价值。”显然，拥有超过2.1亿用户的中国SNS社交媒体，已经成为华语世界Web3.0的代表之一。
SNS，已经不仅是推广渠道，更能够成为品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒体在中国》的研究报告中指出，在社交媒体环境中，品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在与像朋友一样对待消费者，才能让他们变成品牌的传播者。
“SNS社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事，产生二次传播，而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量，在你的付费媒体之外构成了免费媒体部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页，那么自有媒体也自然而来。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆认为，付费媒体（Paid Media）、免费媒体(Earned Media)、自有媒体(Owned Media)是SNS的三驾马车，拉近了从Web2.0到Web3.0的距离。
同样，由尼尔森报告所引发的SNS社交媒体广告价值衡量标准的建立，也不仅是衡量付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
二次传播、粉丝数及活跃度源于消费者精准对接
市场研究者和媒体共同努力，为市场主体――企业提供了可信赖的评估体系。在尼尔森报告基础上，融合国内最大的社交媒体人人网的营销实践建立和完善的“人人啸应――SNS社交媒体广告价值衡量标准”，对符合SNS特性的付费媒体、免费媒体、自有媒体进行系统化衡量，从而满足了品牌对广告投入回报率的需求。
“戴尔（Dell）零售品牌线产品贴近时尚白领以及大学生形象，在Web3.0时代，他们更多的网络行为是沟通、分享，因此戴尔非常重视SNS营销。”戴尔大中华区消费及中小企业业务部市场部总监陆F轩表示，“戴尔在选择社会化媒体时有三个标准：用户覆盖，运营能力和技术创新。中国最大的SNS平台人人网涵盖了戴尔的营销对象。品牌主页粉丝在8个月内突破了60万，他们是戴尔的朋友，也是很珍贵的品牌资产，为此总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”
耐克(Nike)媒介策划经理吴欢伦也对与消费者在SNS社交媒体上实现精准对接表示认可。“消费者在哪里，品牌就在哪里。”吴欢伦表示，如何更有效地到达消费者是品牌的目标所在，“在SNS上，品牌和消费者是双向的、双赢的选择。粉丝数固然重要，但这些粉丝是否是我们希望影响的人群以及他们的活跃程度更加重要。人人上丰富的互动形式让传播、沟通更为频繁，耐克在与Facebook和人人网等社交媒体的合作中，充分体验到了投票、照片和视频分享所带来的成功。因此，我们欢迎第三方加入进来对SNS的广告效果进行评估。”
在谈到粉丝和二次传播的关系时，公司的看法让人耳目一新。奥美(Ogilvy NEO)客户服务部总监李元任表示，SNS体现了以人为本的可贵之处。具有前瞻性的企业品牌在SNS社交媒体上进行了探索和深入的挖掘尝试，“把消费者从被动的旁观转化为主动的参与，从而因互动而熟悉并成为朋友，这就弥补了传统广告客户对消费者的核心感知滞后的劣势。”李元任认为，粉丝已经不是传统意义上的消费者，更承担了广告人的部分义务。
知世营销大中华区上海公司总经理范文毅则认为，SNS并不是新媒体，而是品牌和广告人多年梦想实现的平台。SNS第一次实现了让品牌掌握消费者之间的互动，这种营销方式就像消费者之间的耳语一样亲切和可信赖。SNS系统会为用户拣选关注的信息类型，这就大大提高了二次传播的精度和准度，“二次传播是最重要的部分，但获取免费媒体也是需要通过付费的社会化广告和公共主页才可以实现。”范文毅认为，自SNS之后，所有媒体的平台都会是一个开放的趋势，而广告主也更加认知到与消费者互动沟通的重要性。
人人啸应SNS社交媒体广告价值衡量标准迷局破解
“人人啸应”是SNS社交媒体广告价值衡量标准的精准提炼和形象写照。在社交媒体中，以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者成为可能。广告主不仅能够买“付费媒体”（paid media），还能通过用户向朋友的传播行为得到“免费媒体”（earned media），以及通过品牌主页拥有“自有媒体”（owned media）。SNS社交媒体广告的衡量标准不仅是付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
品牌市场人、广告营销人，网络媒体人所共同期许的概念，已经悄悄落地。
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近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。
二、消费者涉入及社交互动文献综述
涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。
三、变量与假设路径
(一)广告注意
依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。
(二)情绪涉入
涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。
(四)社交分享
在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。
(五)品牌态度与品牌行为
广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。
四、研究方法
(一)调查过程
调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。
(二)测量
广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。
五、结构方程模型检验结果
本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。
篇10
在信息社会的背景下，美国政府早在克林顿执政时期就开始重视利用互联网等新兴媒体国内政治信息、营造国际舆论、传播本国的外交政策以及开展外交活动。早在2000年，美国国务院情报局就开始应用互联网传递重要情报信息。小布什执政时期，美国设立了隶属于国务院信息资源管理局的“网络外交办公室”，以改善美国国务院内部及其与外部沟通协调的方式。①随着互联网技术的快速发展，新兴的社交媒体不断涌现，这些社交媒体的使用主体不再局限于政府部门，各政治党派及政治精英也开始将之用作与民众沟通及为自己进行政治造势的工具。2009年新上任的奥巴马政府班子更加重视利用各种新兴的社交媒体来探寻新的政治信息传播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各种社交媒体逐渐成为美国政治传播中的重要战略手段。
一、社交媒体成为美国总统竞选中的重要工具
社交媒体在美国出现已有不少时日，但直到2008年美国总统大选才真正展现出其重要作用，而当年成功当选美国总统的奥巴马成为利用社交媒体取得大选胜利的第一人。奥巴马竞选团体对于社交媒体的应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。②奥巴马官方网站最成功之处在于建立了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”。任何对奥巴马感兴趣的普通民众都可以在线注册成为社区成员，并可以根据自己的兴趣爱好选择所要加入的社区小组与持有相近政见或者不同政见的选民进行即时沟通与交流。奥巴马竞选团队在“无处不在的奥巴马”的竞选理念指导下，不仅在在twitter、facebook、youtube、myspace等热门的大众web2.0网站站点上建立了奥巴马的专有账号，更在一系列小众细分的少数族裔SNS网站上建立了专属频道。奥巴马竞选团队的网络广告营销主要投放在Google Adwords上，通过设置搜索关键词和相关链接的方式将选民引向奥巴马所在的社交媒体中去。通过这一系列方式，奥巴马成功利用各类社交媒体建立了属于自己的社交媒体网络，这一网络不仅囊括了其核心支持者，而且覆盖了少数族裔及边际群体，奥巴马竞选团体可以通过这一网络高效率、低成本地将奥巴马的政见传达给各类普通民众，并为奥巴马塑造了一个“我就在你身边”的亲民形象。无疑，对社交媒体的成功应用，收获了良好的政治营销效果，为奥巴马竞选成功做了很大贡献。
二、社交媒体成为美国政府国内信息的重要平台
2009年5月，奥巴马政府颁布《政府开放令》，大力推行“开放式政府行动”，要求提高政府信息的透明度，提高公众对政府事务的参与度以及提高政府各部门的协作度。③美国行政管理和预算局鼓励联邦政府及地方各级政府采用Twitter和其他社交媒体来实际推行这项行动纲领。在这一倡导下，美国众多政府部门包括白宫在内都纷纷开通了twitter官方账号，并加入了facebook、myspace等社交网站，一些官方机构还在youtube上建立了自己的视频频道，甚至军队也在facebook和myspace上拥有了网页。这些新建立起来的社交媒体平台很快成为了美国政府部门国内信息的重要平台。以官方twitter为例，除了日常的政府信息以外，twitter还被政府部门作为紧急信息的重要平台，比如联邦紧急事务管理局就通过其官方twitter账号过有关“卡特里娜飓风”的灾难性信息，美国食品及药物管理局也通过其官方twitter向超过3200名消费者过有关召回问题花生和阿月浑子树产品的通知。美国政府社交媒体平台的构建，不仅保留了以往通过广播和电视政府信息“一对多”（现在也可通过个人网页和电子会议来实现）的传统方式，而且开创了政府信息传播“一对一”（通过短信和电子邮件）和“多对多”（通过内容社区和网络聊天）的新方式。这一方面在一定程度上推进了政府信息公开，保证了公众的知情权；另一方面也提升了公众对政府事务的关注度，并为公众参与政府事务提供了便利的介入途径。
三、社交媒体成为美国政府参与国际事务的新手段
美国政府利用社交媒体参与国际事务主要表现在以下三个方面：第一，美国政府通过社交媒体公开政府的外交信息，将政府官员出席会议及出访的文字信息、图片、视频等上传到政府网站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒体上向全球公开。通过这种社交媒体平台，美国政府将本国的政治信息尽可能全面地传达给了国际受众。此外，美国政府还可利用社交媒体的快速反馈与强互动性监控国际社会对于某一事件的态度和看法，并可将此作为其下一步外交决策的参考依据。第二，美国政府积极利用国内外的社交媒体平台“为己服务”。以中国内地为例，2009年美国驻华使馆就在腾讯网开设了博客，2010年美国使领馆、美中交流机构、文化教育基金会以及部分外交官等都在新浪微博平台上开通了官方账户，除相关工作信息外，美国的外交人员还积极与中国民众展开互动，宣传美国的外交政策和政治观念。第三，美国政府利用twitter等社交媒体平台影响干涉他国内政。2009年伊朗总统大选，保守派总统内贾德获胜，但改革派穆萨维的支持者认为选举作弊，发起了一场政治动乱。在动乱期间，伊朗政府对外国媒体和互联网实施了管制，但政府对于网络站点的传统封杀方式并不能影响网民通过其他的平台来登录使用社交媒体，因此伊朗反对派网民转而利用twitter、youtube、facebook等社交媒体相互串联，在伊朗国内和国际社会散播消息，制造舆论向政府施压。在这些社交媒体中，总部位于美国的twitter发挥了最为重要的作用，为了保证伊朗反对派能够顺利收集和发送抗议信息并与国际社会保持联系，美国国务院官员杰瑞德.科恩用电子邮件向twitter网站提出暂时中断twitter网站的全球维护工作，美国政府通过向twitter网站施压的方式间接插手了伊朗国内事务。此外，美国著名媒体CNN也从twitter、youtube上获取信息，与伊朗反对派互为支持，制造国际舆论，支持伊朗国内的游行示威活动。
新兴的社交媒体融合了网络媒体和手机媒体，构成了一个立体即时的传播网络，聚合了大量个人网民的力量。在网络社会，社交媒体在信息传播和社会舆论的营造上发挥着越来越大的作用，美国政府适时将之用作政治传播的新阵地。在美国国内，社交媒体的即时性、互动性和低成本的传播优势使其成为美国政府推动政府信息透明化、公开化并吸引普通民众参政的重要工具；同时也使其成为美国的政治党派和政治精英推行政治营销的新手段。在国际社会，社交媒体的无地点、无边界和强聚合力的传播优势使其成为了美国政府传递本国的政治思想和价值观，制造国际舆论干涉他国事务的重要手段。由此可见，社交媒体逐渐成为美国等大国传播本国的政治理念、谋取政治利益、推行霸权主义的新手段，社交媒体在美国的外交政策和国家战略中占据了越来越重要的地位。反观我国，以微博、人人网、开心网、天涯社区等为代表的社交媒体在政治传播中发挥的作用与美国相比尚处于起步阶段。但是近年来，我国政府对通过社交媒体传播政治信息的意识也逐渐提高，众多政府部门都开设了专门的政府网站、论坛及政务微博等，中国普通民众对于政治生活的参与意识也在提升。社交媒体越来越成为我国网络社会舆论的重要组成部分，并影响着传统媒体所代表的社会舆论。因“事件”而引发的反日示威游行就充分印证了社交媒体在组织和动员社会力量，影响社会舆论方面的强大作用。鉴于社交媒体在未来国家事务以及外交事务中能够发挥的重要作用，我国政府应更多借鉴美国在政治传播方面对社交媒体的应用。
参考文献
①赵洪凯，《浅析奥巴马政府的“E外交”》，《现代国际关系》，2010（7）：22
②何威，《“互联网总统”的迷思 ――2008美国总统大选中的互联网应用分析》，《国际新闻界》，2009（1）：78
③http：//whitehouse.gov/si-
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国外数据新闻研究综述
数据新闻中国本土化研究
计划单列市形象调查报告
网络社会治理研究综述
大数据与社会舆情研究综述
从渠道运营到内容运营
澎湃新闻上线一周年的探索与发展
美国媒体品牌构建的影响因素
中国互联网二十年发展历程回顾
中国网民互联网使用习惯调查
新媒体环境中传统媒体的转型发展
新媒体环境中的公民政治参与研究
新媒体环境中网络舆论研究
新媒体环境中商业模式的演变发展
新媒体环境中市场营销的变革与拓展
新媒体环境中国民文化生活的变迁
关于新媒体引发的社会问题的反思
关系视角下微信广告的传播效果研究
主题演讲:新媒体与信息社会
新媒体传播思维与大数据应用
结合中国现实和历史环境谈新闻传播
新媒体环境下新闻专业教育的变革
全球化与信息社会的文化传播
“《新媒体与中国社会发展》精选”说明
大数据背景下的舆情决策支持系统研究综述
新媒体时代两岸故宫文化传播的影响力
新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局
当前我国新闻学研究的现状与特点
提升中国传媒国际竞争力的路径与策略
主题演讲:“互联网+”时代媒体品牌的再造与发展
新媒体时代广西巴马旅游形象传播研究
网络谣言治理视角的中国新媒体法律环境建设
精神制造与文化市场体系——以上海实践为例
移动微视频应用的社交传播机制——以美拍为例
健康传播中数据新闻实践研究——以埃博拉事件报道为例
使用与满足、关系、符号:微信红包传播中的社交新态研究
什么在决定着网民抵制国外商品?——中国网民消费者民族中心主义影响因素的实证研究
网民主体性重构的人内传播路径及其交往图示——一种由拉康欲望理论出发的解读
基于地理位置服务的社交媒体中的自我呈现——以移动社交工具陌陌的个人页面为例
突发危机报道中数据新闻的易读性叙事研究——以“东方之星”客船倾覆事件为例
数据新闻在突发事件报道中的应用——以天津“8·12”特别重大火灾爆炸事故为例
突发公共事件的数据新闻实践研究——以“12·31”上海外滩踩踏事件为例
中外媒体突发事件数据新闻报道特点的对比研究——以马航MH370客机失联事件为例
作为灾后报道的数据新闻——以“尼泊尔地震”为例的数据新闻实践
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趋势二：CTR预测2014中国快速消费品市场增长率为8% - 9%
中国快速消费品市场在消费升级的推动下，2014将小幅回升。2013年快消品同比增长7.4%，下滑明显但已出现企稳迹象。电商对于实体零售渠道的冲击首次被量化，从其他渠道转入的销售额平均值为38%，虽然电商对传统渠道的分流作用不断上升，但总体对市场带来的更多是增量作用。调查显示，一线城市的消费者使用化妆品平均为3.1个步骤，而韩国则为4.7，中国个人护理用品市场呈现巨大发展空间。
趋势三：“手机”定义全面颠覆，“移动”生活已成主流
智能手机的普及推动移动社交的发展，在4G时代网民媒体接触时间将被移动社交“绑架”。CTR研究发现，20%的网民每天刷屏96次，平均每小时6次。尽管手机安装了愈来愈多的应用程序，70%的用户常用的仅为10个。六成中国网民使用过手机购物，15%网民一半的网购行为在手机终端完成。
趋势四：社交媒体对消费者在“释放”中“绑架”
由于社交媒体强势发展，2014年每天接触超过4类媒体的中国城市居民比例将持续下降，各类新兴媒体将捆绑社交媒体发展延伸。研究发现，53%的社交媒体用户减少了纸质书籍的阅读，40%认为隐私缺乏保障，32%认为人际交往质量下降，26%认为睡眠时间在减少。社交媒体的出现，让人们随时“释放”自己社交空间的同时，生活空间被“捆绑”的更紧。
篇13
在过去十年中，全球企业发展的最大的趋势之一，就是企业社会责任的崛起，而经济发展放缓不仅没有改变这一趋势，反而使得它的重要性越来越显现。与此同时，我们生存的世界见证了数字媒体与社交媒体发展带来的传播与沟通方式的革命，以及个体意见的凸显。社交媒体的高速发展推动了企业社会责任的变革，未来世界最成功的企业将是那些最具有社会责任感的企业。
本文试讨论在社交媒体时代这个大背景下，企业履行社会责任遇到的机遇与挑战，并综合运用案例分析法和文献分析法进行分析，以期给企业一定的建议。
一、企业社会责任
卡罗尔认为企业社会责任有四个层次，第一层：基本的经济责任；第二层：遵循法律运作的法律责任；第三层：符合社会期望的伦理责任；第四层：作为一个公民的慈善责任。在中国，企业社会责任属于外来品。刘俊海博士认为，企业社会责任就是同时将股东利益最大化和增进其他社会利益相关者的利益作为目标。①
综上所述，结合本文的背景，所谓企业社会责任，就是企业在“赚钱”与“行善”之间试图寻找的一个契合点，它寻求企业自身利益最大化，但同时对其利益相关者，如员工、消费者、股东等和社会环境、社会弱者等也承担相应的法律和道义责任。
二、机遇
1、企业“赚钱”与“行善”的矛盾性降低
哈根达斯在Twitter 举办了一个名叫#HelpHoneyBees#的活动，在十一月五日凌晨至十一日凌晨这一周时间内，哈根达斯将选中最早发#HelpHoneyBees#的500人，之后只要这500 人每发一条含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大学的蜂群衰竭失调的研究就会受到来自哈根达斯的$1 捐款，每人最多可以发1000 条，七天最大是7000 条。
最后哈根达斯通过这个活动不仅得到了642748 条#HelpHoneyBees#的推文，还收获了上千的新粉丝，且大家对哈根达斯的企业形象加分不少，这500 人成为真正的传播者。
社交媒体时代，社交媒体与消费者的行动是密不可分的。根据Social MediaStudy 的研究表明，决定消费者是否购买某品牌产品的主要影响因素是：个人经验（98%）、公司和品牌的信誉（92%）、亲人和好友的推荐（88%）②。作为在数字化媒体时代成长起来的数字原生代，因为他们习惯通过网络时时刻刻保持自己生活与社会、与朋友的联系，所以这个比例可能会更大。
所以企业如果运用社交媒体来表现自己的企业社会责任，不仅能够传播公司与品牌的良好印象，能更正面影响消费者的购买行动。科特勒认为，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户、影响市场、增加销售、强化积极的品牌认同③。社交媒体的出现，使企业在赚钱与行善之间出现了一个真正的平衡点。通过消费者、员工、股东在网上的口碑传播产生直接的购买力。虽然中国还没有像Toms 那样，既不让顾客花钱，又能让慈善长久持续下去、自己也持续盈利的企业，但这至少是一个中国企业可以努力的方向，也是中国市场上的一个空白点，这也是“赚钱”与“行善”平衡的一个最理想的状态。
2、与利益相关者之间沟通方式的创新
上文提到哈根达斯的Twitter 活动，只是其企业社会责任活动在蜂蜜研究上所作的一个期间性活动，多年来，这个项目仍然在持续。通过社交媒体，哈根达斯将自己所作的努力用利益相关者更容易接受的方式呈现出来，和利益相关者分享。
沟通方式改变带来的是双向的利益。从利益相关者的角度而言，企业承担社会责任是一种互动过程。在这一过程中，企业应当有效识别主要利益相关者的期望，并以此为依据制定企业社会责任的战略。企业可以事先绘制一张如图1 的双圆交叉图，两圆的交叉处就是企业应该涉足的区域④。
社交媒体的出现，企业和利益相关者之间的沟通渠道得以创新。首先，得益于社交媒体发展使得参与沟通的利益相关者数量增加，不限制于特定的区域，这种多样性使得企业能更加正确有效地了解利益相关者真正关心的问题。其次，尽管企业社会责任研究经历了百年的发展，但是很多国家的企业管理者（尤其是社会公众）依旧存在对企业社会责任认识的误区。企业社会责任并不意味着企业就是要牺牲自己的利益去做慈善事业，通过重新思考、重新设计自己的商业模型从而降低成本、降低能源，这本身也是一种社会责任的体现。通过如社交媒体这类型的工具，企业可以搭设一个平台对利益相关者进行关于社会责任的解释和说明，并且在此期间的一系列展示，有效的提高了企业履行社会责任的效果。此外，社交媒体的即时性和双向交互性，使得企业能及时掌握利益相关者的反馈信息，从而对企业社会责任行为做出调整。
3、信息传播渠道的拓展
社会责任整体战略的重要部分便是披露企业社会责任信息，企业通过一系列的行为——向利益相关者提供积极、正面、有效的企业社会责任信息来吸引利益相关者的关注，同时做出有利于企业发展的行为。从这个方面来说，企业社会责任的实践和社交媒体有着天然的契合因子。因为社交媒体就是一种追逐公开、透明、公正的媒介。
无论是出于提升企业形象还是其他目的的需要，企业对外传播社会责任信息主要依赖两个方式，利益相关者的关注与参与，微博等社交媒体与传统网络媒体相比在速度与受众方面具有极大的优势。⑤哈根达斯的信息传播能力在7 天内就呈现了爆发式增长。由此可见，借助于社交媒体可以有效的帮助企业实现实时、在线、多频次的社会责任信息传播，极大的提升这种信息的时效性与广泛性，传播的效果和质量也得到相应的提高。
三、挑战
1、利益相关者并不总是对的2010 年，一位名叫瓦伦坦的消费者表示，她女儿自从使用了“Dry Max”的最新宝洁尿布产品后出现了皮肤发红并形成水泡的情况。接着一群妈妈就在Facebook上专辟论坛对帮宝适Dry Max 进行了强烈的抨击，并呼吁宝洁公司让帮宝适Cruisers系列产品回来。这样的评论让消费者对帮宝适的信赖度大打折扣。但仔细分析类似的言论就会发现：原来是有一群人对宝洁公司“擅自”更换产品的做法感到恼怒，于是化身“愤怒父母”，对宝洁公司的尿布产品横加指责。新系列产品会“灼伤皮肤”之类的评论背后根本就没有任何医学机构的诊断。根据美国消费者产品安全委员会调查后发现，帮宝适Dry Max 系列产品引起婴儿灼伤的指控证据不足，且调查证明，这一产品并不比其他产品更容易引起尿布疹，因而不予立案。尽管宝洁赢了诉讼，但最初的社交媒体上发起回归老产品的运动已经集聚了11000 名粉丝，而有关新产品严重危害婴儿健康的新闻也早就传遍了全球。
由此可见，即使企业并没有做错什么，面对社交媒体上的恶意诋毁，也只能百口莫辩。这些恶意诋毁中充斥着捏造的事实、带有偏见的评论，甚至背后还有秘而不宣的利益冲突。而消费者作为普通大众，身处其中，往往不介意自己的出尔反尔，却不能容忍企业任何的前后不一致。这些使企业社会责任的实践大打折扣，甚至被误读。
由此可见，企业更需要及时关注它们，同时对自身的社会责任活动同步进行解释调整，并及时调整自己的活动策略。也需要社交媒体的阶段性宣传、营销成果给予股东以信心。
2、企业社会责任活动可控性降低
2010 年，BP 公司在墨西哥发生严重的漏油事件。在漏油事件刚发生时，BP 公司将自己所有的精力都花在了极力改变企业的形象上，而并未真正去解决漏油事件本身，这招致了各方尤其是社交媒体的猛烈抨击，特别是一个名叫@BP 公司全球公关的伪官方的Twitter 帐号，更让BP 公司一时间成为公众的笑柄。此时，BP 公司的一举一动都被显微镜放大，公众不但看到了现实中的BP 公司与其一直标榜的企业形象相去甚远，还看到了BP 公司在应对危机时所表现出来的束手无策。
社交媒体的广泛使用将给企业带来另一个挑战，就是企业必须谨言慎行，绝对不能在不同的场合说不一样的话，发表不一样的观点。而且数字信息的生命力太持久了，几年前的言论可能就会被当作旧账轻易翻出来。企业一旦选择了这些工具进行一些活动比如社会责任的或与利益相关者沟通，企业在社交媒体上的信息就可以在较大范围内被知晓。而且通过跟企业内部员工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒体交流，公众可以对企业有更深层的了解，企业的透明度大大增加，企业所说的每一句话都会被公众听到、传播和见证。BP 的伪官方Twitter 帐号有19 万粉丝，而真正的官方帐号却只有1.8 万。在漏油事件发生后的几周内，BP 的股价就从每股60 多美元跌到了每股不到30 美元。
针对企业的一言一行，鉴于社交媒体的广泛性和低门槛性，任何人都可以针对某一问题发表自己的意见，或者加入某一话题讨论，而不再依赖于专业机构或者企业的单方面信息传播。站在企业的角度来说，针对企业社会责任的信息传播将变得愈发不可控制的状态，如何进行管理与回应在社交媒体关于企业社会责任的讨论与交流这一过程，使其朝着透明、可控、有利企业发展的方向前进，这对于企业社会实践来说是个巨大的挑战。
结语
未来企业社会责任的实践将不可避免地受到社交媒体的影响。社交媒体平台的应用有利于企业对社会责任的履行，有利于与利用相关者的沟通。只要企业抓住社会化媒体这个转型时机，坚持行善，相信无论是企业的员工、股东、还是消费者，都会不遗余力地为该企业做宣传，企业一定会因具有社会责任感而受益。未来，企业在社会责任之路上的关键举措就是转变主要利益相关者，如股东、投资者的认识以及将社会责任付诸实践，实现企业的可持续发展。
参考文献
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④大卫·琼斯：《赢之道：社交网络时代下的企业制胜守则》[M].人民邮电出版社，2012
