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篇1
一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。
一、文献回顾
在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普・科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤（2012）认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南（2012）认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏（2011）认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴（2012）分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静（2011）认为强化农业标准化建设，做响农业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎（2012）认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张（2012）通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。
本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌的对策。
二、农产品品牌内涵及其特性
根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。
另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。
（一）质量上乘、安全可靠
大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问题最为关注，若要保证农产品的质量上乘、安全可靠，从生产源头到最终产品进入零售终端都需要有严格的管理。具体来说，种植业从选种开始，到播种、施肥、技术指导、田间管理，到收获、分装，再到储存、运输，最后进入零售终端，每个环节都需要有严格的管理和控制，才能保证产品的质量与安全；养殖业也是一样，育种、饲养、加工、储存、运输、配送、分销每一个环节都关乎食品的品质与安全。所以，一个好的农产品品牌必须能代表生产者主体、流通主体对质量、安全以及服务的承诺。
（二）具有专属特色
所谓专属特色是指该品牌的农产品具有能区分于其他同类农产品的特色或个性，这种特色或个性可能是由于原产地的特殊环境形成的，也有可能是加工过程中的技术不同造成的，还有可能是品牌所蕴含的文化因素形成的。如具有地理标志保护的产品，其特色就完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。其品牌名称便传递了该农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法，这些是独特优秀品质的载体，是一种权威认证标志。如龙井茶、绍兴酒、吐鲁番葡萄、廉江红橙等大家所熟知的名品都得到了地理标志保护。消费者购买这些产品也就是对这些产品所具有的特色的一种认可才选择。当然，专属特色在充分发挥特有优势的同时必须做到质量上乘、安全可靠，否则品牌的公信力会大大降低，白白浪费了独特资源。
三、以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势
从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择。
（一）标准化管理的优势
所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制订和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素的影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。
农民专业合作组织在解决这个问题上具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化的流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，亦或合作组织根据当地的情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。同时，农民专业合作组织把分散的农户组织起来生产，在保证产品质量的同时，也保障了产品的规模，为品牌的创建打下了坚实的基础，因为一个产品的产能是能影响一个品牌能否做大做强的，如果一个产品的产量太少，它甚至都无法创建一个品牌。事实上，农民专业合作组织扮演了监督和推行标准化实施的角色，完成单个农户完成不了的任务，履行单个农户无法履行的职责。
（二）品牌推广的优势
1. 农民专业合作组织与交易对手进行谈判的时候，无论是购买种子、肥料、农业机械等生产资料，还是出售农产品，它都比单个农户具有更强的谈判议价能力，可以以更低的价格拿到生产资料，以更高的价格出售农产品，从而提高农业生产效益。同时，合作经营有利于大规模农业机械的推广和应用，减少小型固定资产的重复购置和低效率使用，这也降低了农户的生产成本，克服农户家庭经营内部规模不经济，实现规模经济。
2. 农民专业合作组织可以减少技术推广的组织成本，促进科技成果的转化，提高农产品科技含量，进而提高市场竞争力，为品牌的建设和推广增加筹码。
3. 农民专业合作组织较单个农户能搜集较为准确的市场信息，迅速把握市场变化，进行科学合理的规划，以市场为导向进行生产，形成一定的市场规模，避免小农户生产的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
虽然成功的品牌能够带来更高的附加价值，但是品牌推广的成本也是很高的，而且要先期支付，农民专业合作组织降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。
（三）渠道选择的优势
从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。随着大型连锁超市介入农产品经营，农产品流通渠道结构正在经历深刻变革，但是，很显然单个农户与超市对接的可能性不大。而农民专业合作组织在渠道选择上的优势是明显的：在农民专业合作组织的指导下生产出来的农产品，既有质量又有数量的保证，这就提供了他们同大型渠道商对接的资本，一旦对接成功，那么也就有了稳定的销路，这也有利于他们创建农产品品牌。另一方面，品牌塑造起来了，农民专业合作组织就更容易同超市进行对接，在对接中，超市可以为农民专业合作组织提供的产品设立专柜。在销售中，可以获得顾客对该产品的反馈，根据顾客的反馈，可以得知消费者的需求偏好等信息，从而对产品和品牌进行改善。如果迎合了消费者的需求，那么牌子也就慢慢打响了，该产品在超市也就有了稳定的需求，让品牌建设进入一个良性循环。
四、以农民专业合作组织为主体塑造品牌的对策
（一）做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质
标准化生产是塑造农产品品牌的第一步，农民专业合作组织要对农民进行培训，首先是要提高农民的标准化意识，要大力进行农产品标准化的宣传和推广，要从思想上让农民意识到要想赚钱要靠品牌，而创品牌要靠标准化生产，把实施标准化生产变成广大农户的自觉行动。其次是要帮助农民具有标准化生产的技能，农民专业合作组织要制定品牌发展战略，根据发展战略需要，配套设计一个技术操作规程，涵盖产前、产中、产后各个环节，把全过程纳入标准化轨道，对农民进行标准化的生产培训，让农民具备标准化生产的技能。要坚持以实用、实际、实效为原则，从以种养业为主，转向种、养、加、销并重，以产中培训为主，转向产前、产中、产后的整体培训，根据现实情况不断更新培训的内容，保持生产的先进性。
（二）选择品牌要素，构筑品牌资本
品牌运作的基础之一是要做好其品牌要素的选择及其品牌资产的积累。首先，要加强品牌意识的培育。农民专业合作组织自身及其成员，都应充分认识品牌所能够带来的品牌效应，主动进行农产品的品牌化经营，构筑品牌资产。其次，要赋予品牌鲜明的品牌特色，所谓品牌特色，是品牌能够区别于其他同类产品的个性特征，在产品质量差别不大的情况下，它是最能吸引消费者的地方。品牌特色既可以是独特的品种，也可以是在加工过程中，工艺不同形成的产品差异性，还可以是原产地的自然和人文的一些因素。再次，要对农产品品牌进行适当的延伸和扩展，丰富品牌资产的内涵和外延。当下的市场竞争日趋激烈，企业对各种品牌策略的了解与使用越来越多，加大了新品牌和新产品市场导入的成本和被淘汰的风险，这迫使企业寻求新的市场策略，而品牌延伸则给企业提供了一个很好的思路。农产品品牌的延伸应着力于地域产品和区域产业，要以产品环保认证、管理体系认证等为推手，突出品牌的核心价值与“兼容性”。
（三）实施品牌传播项目，推动品牌价值链良性发展
在农产品品牌的运营过程中，品牌传播项目的运作是一个重要环节。品牌传播项目主要包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。第一，在现代的品牌战略中，广告的效应是非常显著的，所以进行广告传播非常必要，农民专业合作组织可以和专业的广告策划公司进行合作，利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从“机能性满足”到“情感性满足”的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。第二，农民专业合作组织要充分利用好农产品展销会、有关事件营销及其公关活动，做好品牌的活动推广，加强品牌价值的传达，加深品牌价值的体验，加大品牌消费的行动。第三，终端是产品销售的最终现场，做好终端的品牌传播是非常重要的。对于农民专业合作组织而言，可以发展其品牌的直销店，组织现场直销等渠道，这样可以有效减少流通环节，更好地促成购买迁移，更有效地进行品牌传播。第四，品牌的危机传播管理对农产品品牌而言也是极为重要的一环，需予以高度重视。当品牌有负面消息传播时，农民专业合作组织要以对消费者负责的态度积极快速地做好公关工作，与利益相关者做好沟通，纠正扭曲的意义符号和价值冲突，维持品牌的良好形象，努力化危机为转机。
（四）寻求与超市的合作，实现农超对接
现在国家大力推行农超对接，这也给农民专业合作组织推广其品牌带来了一个好的机会，超市现在已经越来越成为农产品销售的一个重要场所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味着你的品牌会有稳定的需求。农民专业合作组织应积极寻求与超市的合作，向超市说明其标准化生产的优势，产品质量的可靠以及生产的源头可寻，有条件的可以给产品打上条码，使超市确信同农民专业合作组织合作，既减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，为超市节约采购费用，又有品质与安全的保障。达成合作之后，农民专业合作组织要着力做好其品牌在超市的品牌传播工作，让其品牌价值在终端覆盖，在终端增值。
参考文献：
[1]王守坤.关于农产品品牌内涵与品牌构架的思考[J].现代农业，2012，（9）.
篇2
随着社会主义新农村建设的深入，加快农业结构战略调整，增加农民收入的问题受到各界的关注。从目前来看，我国农产品品牌塑造还处在农村大户的“自发行动、散兵作战”的状态，品牌意识淡薄，农产品知名品牌匮乏等原因导致我国很多优质特色农产品缺乏市场竞争实力（范金旺，2007）。塑造特色农产品品牌，发挥地区资源优势成为当前农业产业化需要迫切解决的问题。从现有的文献看，对于农产品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意义、品牌策略、品牌塑造等问题，还没有建立特色农产品品牌塑造的理论体系。本文将以价值链理论为基础来探讨建立农产品品牌塑造的途径，以期能为地方政府、农业企业管理者和农业产业化的理论研究提供有益的思考。
价值链理论与品牌塑造
（一）价值链理论
波特（1980）认为企业可以通过辅助活动与主要活动两类活动来创造核心竞争优势，获取超额利润。主要活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动，辅助活动由企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四种活动组成。企业可以根据自身的资源与能力，选取若干创造价值的活动组合，并比竞争对手能更好服务市场，为顾客创造独特的价值并使之成为竞争优势的基础。
价值链分析方法是企业制定战略的一种系统分析工具，由三个基本步骤构成，首先要识别价值贡献要素，即要对企业经营活动过程中的各种相互联系又有差别的价值要素进行辨别，并区分出哪些是基本价值活动，哪些是辅助价值贡献活动；其次是确定价值贡献要素组合，即寻找并识别企业内外的核心价值创造体系；三是价值创造活动的整合，使相互依存的要素构成的一个有机的系统。
（二）品牌塑造理论
农产品品牌就是用以识别农业生产者和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记（汪明萌，2010）。品牌是在经营过程中形成的，其功能是将企业的产品与竞争对手的产品区别开来。很多品牌给顾客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌还能降低顾客的购买成本和风险，帮助企业细分市场，抵御竞争对手的反击。总之，企业没有品牌就难以形成强大的竞争力。
传统的品牌塑造模式分为四个步骤，一是提炼出品牌核心价值；二是分析企业的资源和能力，辨别并选择竞争优势，进行品牌定位；三是确定企业的品牌营销战略、识别体系，并采取相应的品牌战略传播其定位；四是品牌资产的建立、保护与更新。因此，品牌塑造是一项系统的工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以应用价值链分析工具来实现。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造理论
为特色农产品塑造品牌，不仅能够扩大其知名度、美誉度、认知度、忠诚度和品牌联想，还能为企业和顾客创造价值，使品牌资产最大化。有些地方虽然由于其气候、土壤等特殊因素，能生产特色的产品，但由于没有自己的品牌，只有地区特色，加上独立、分散经营，导致这些特色农产品出现难销、滞销的现象。
如果说价值链是发现品牌独特性，那么品牌塑造就是传播这种独特性。根据价值链理论和品牌塑造理论，本文设计了基于价值链的农产品品牌塑造过程，如图1所示。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造策略
品牌塑造能给内外部的相关利益者创造价值。对外部相关利益者而言，特色农产品的品牌知名度、美誉度、品质认知、忠诚度的提升受到投资者的关系、地方政府关系、传播媒介的关系、顾客关系与渠道商关系的重要影响；对内部利益相关者而言，农户的组织与管理能力、农户的核心价值观、农产品价值链上核心企业的领导者素质与人才，以及资源整合能力等都实质性制约着品牌的建立、更新与维护。下文从六个方面阐述特色农产品的品牌塑造策略。
（一）农产品经营组织活动中的品牌策略
建立以品牌为核心的特色农产品经营模式，不仅能带动农产品的规模种植，科学种植，而且能促进农产品产业链的延伸，提升产业链的附加值。在农产品经营组织基础下，从如下几个方面塑造品牌形象：在政府主导下建立农产品龙头企业。农产品品牌创建的主体是农业龙头企业、合作经济组织和农业基地等产业实体，把分散的农户组织在一起，形成规模性的种植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“赣南脐橙”，建立CSI系统。挖掘地区农产品的特色与竞争优势。从地区的种植历史、环境气候、人文特色等方面挖掘品牌的价值、个性与利益，并以此为基础形成有信誉的和稳定性的品牌形象，提升品牌的可传播性和知名度。通过地方文化丰富品牌内涵。把地方人文的宣传，倡导环保等社会责任融入到组织内部的行为规范，向外展示其品牌的丰富内涵，提升品牌的认知度和信任度，形成农产品区域性整体市场竞争力。
（二）农产品价值链中的人才与科技活动与品牌策略
农业技术人才和农业科技服务是农产品创新的内动力，缺乏科技含量的农产品即使建立了品牌，也无法形成品牌的“聚合作用”与“扩散效应”。在特色农产品的塑造过程中，要首先树立科技人才的意识，重视科技人才的价值，制定有效的人力资源战略。从制定上激发科研人员的创新力，提高他们的价值认同度与形象。其次加大农产品优化技术的投资，促进农产品新技术的创新管理与转化，这是品牌更新的保障。三是要建立技术与信息服务体系，促进农产品的市场影响力。如湖北潜江的稻田立体龙虾养殖，不仅提高了龙虾的产量，而且改善了其肉质与口感，其凸显出农产品的价值和个性化。四是利用现代网络技术，建立科技服务网络，共享科技成果，促进创新的扩散。
（三）农业生产资料采购活动中的品牌策略
在农产品采购中，集中采购与需求信息共享不仅能保证生产资料、种子种苗的及时供应，还能降低物流成本。农产品的品牌塑造不仅能保证所需资料的保质、保量、及时供应和周到的服务，强势品牌能增加讨价还价的能力。在采购活动中，可以建立农产品生产资料的采购程序与信息系统。在现代网络技术环境下，以品牌为核心的供应链能通过共同的价值观吸引优秀的供应商，通过相互的信任与合作，减少交易成本，发挥品牌的“聚合作用”，提升品牌的竞争力。建立统一的采购人员形象和运输设施。通过严格采购流程、高素质的采购人员，内部的规范化服务展示和传播品牌形象，增加品牌的联想，提高他们的满意度。
（四）特色农产品营运过程中的品牌策略
高效的运营系统是成功的农产品品牌塑造的基础，包括在农产品种植、加工过程中高效运输系统、现代化的生产设施等。这不仅能增强品牌形象的内部认知度与信心，同时也能通过体验模式与过程展示影响消费者对品牌内涵的感知与评价。在农产品的运营过程中的品牌塑造可以从下面几个方面开展：建立农产品规模化、专业化的生产模式，降低生产成本，实现规模经济；通过完善内部物流运输流程，减少物流成本，提高资金的周转效率；通过农产品的深加工、精加工，提高科技含量，通过品牌延伸提高农产品的价值，获取价值链延伸的利润；加强农产品质量管理体系，如实施ISO9000认证，使农产品的产前、前中、产后各个价值创造活动按照规范化流程进行；设计品牌生产标识，销售标识与服务标识，夯实农产品发展基础。
（五）特色农产品在营销过程中的品牌传播策略
农产品品牌的传播包括与消费者的沟通的所有环节，通过向消费者展示农产品的功能利益与附加价值，使顾客更容易识别。在农产品的销售与营销过程中，可以建立快速的订单反应系统，如自动化销售、自动化呼叫系统、区域农产品物流配送中心。制定农产品品牌传播战略。设计与地方特色一致内涵的品牌标识，包装、电子识别系统，在各个经营环节都体系一致的品牌内涵，树立良好的外部品牌形象。开展顾客全面体验模式，形成良好的口碑，获得公众的信任、支持与赞许。建立立体式的品牌传播网络。在农产品品牌塑造时，除了传统的广告、促销、公共关系等传播手段外，还要建立虚拟环境下的传播战略。如特色域名、搜索引擎、网络社区、多种网络广告形式，全面展示农产品品牌形象，让消费者充分参与，了解产品品牌的特性，产生品牌体验（周修亭、王亚杰，2009）。在政府的引导下，制定长期的促销与宣传策略，争取政府对农产品品牌营销的政策支持，积极参与农产品在国际、国内市场展示，使得客户能更加详细的了解该农产品的信息，加深客户对该农产品品牌的了解，提升农产品的国际竞争力。
（六）特色农产品服务活动中的品牌策略
在特色农产品品牌经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立的信誉一旦得到顾客的认可，就很容易形成品牌忠诚，强化品牌的专有性，这种相互信任的关系又能提高品牌的凝聚力和归属感，帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品及服务，增加顾客满意度。因此，特色农产品企业可以建立自己的品牌咨询反馈网站，建立品牌捆绑网站等（王策之、贾书明，1999），通过反复的体验和相互的沟通使品牌忠诚将更加牢固和长久。还可以通过呼叫中心和投诉处理，提高对顾客品牌的知晓和兴趣，以及对顾客在售前、售中、售后的问题进行及时的处理，消除顾客的抱怨与疑虑，提高品牌的满意度。
在整个品牌塑造中，从价值链的视角来制定特色农产品的品牌战略，不仅要分析农业企业的组织、制度、信息系统以及人才与科技发展战略、生产资料采购等辅助活动，还要分析建立品牌形象的营运、输入输出物流、市场营销与服务等主要活动，通过这些研究，寻求提升品牌的措施，就会减少特色农产品的品牌塑造成功率。
综上，在特色农产品的品牌塑造的整个价值创造活动中，不仅企业辅助活动能影响品牌的传播效应，如农产品的组织制度、种植与加工技术、生产资料的采购等，而且主要活动也贯穿于品牌塑造的各个环节，二者相辅相成，发挥品牌“聚合作用”和“扩散效应”。通过价值链来塑造品牌主要有两层含义：一是品牌塑造应该深入价值链中的每一个环节，形成一致品牌认知，以此增强各相关利益者认同感，实现企业内部活动的整体协调性；二是价值链各环节所发挥的“集合作用”会增加品牌力量，强化独特的品牌形象，有利于竞争优势的形成。总之，建立特色农产品的品牌价值链，可以借助企业内外利益相关群体的互动关系向消费者提供独特的心理附加价值，保持特色农产品企业具有持久的核心竞争能力，推进可持续发展。
参考文献：
1.范金旺.农产品品牌建设探析.江西农业学报，2007(11)
2.汪明萌.我国农产品品牌建设浅析.山西农业科学，2010(3)
3.周修亭，王亚杰.网络媒体对农产品品牌塑造的影响[J].蔬菜，2009(1)
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1.2品牌意识不够
品牌从表面意义上解释，就是有品位的牌子，其品牌价值是产品满足消费者的附加利益体现出来的。但市场中的品牌产品多是工业产品，农产品品牌很少。经济全球化的影响下，黑龙江农产品要打造特色、强势的农业品牌，提高农产品的市场竞争力。农产品品牌的塑造，不能依靠广告媒体。品牌形象的树立是企业经历长期积累和凝聚的结果，品牌也代表着该产品能够满足消费者的某种需求，有着象征性价值。品牌力量能够作为市场竞争的工具。就黑龙江农产品市场而言，农产品销售往往在农贸市场和批发市场，多数企业负责农产品粗加工和初级加工，市场中存在需求短缺和过剩的矛盾。农产品的研发力不强、深加工力不强、营销策略不够、营销意识差，因此许多企业为了塑造产品品牌形象，只会进行广告无限投入，缺少市场竞争力。
黑龙江五种具有优势的农产品中，牛奶产品品牌较为突出，有“飞鹤”“、完达山”“、摇篮”“、红星”等。但内蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龙江的“飞鹤”、“完达山”要高的多。专业小麦中“北大荒”品牌被广泛认可。黑龙江的肉牛品牌“宾西”“、希波”和国内的“双汇”“、皓月”差距很大。专用玉米和高油大豆这两类农产品的品牌认可率很低，黑龙江专用玉米品牌有“松北王”“、兴茂”、“碧珠”“、温格林”，这些品牌的影响范围还只是在省内。尽管黑龙江农产品品牌数量上领先于国内其他省份，种类却很单一，没有整体品牌的优势。黑龙江农产品的品牌建设，是一个很关键的问题。品牌塑造反映出企业经营策略、经营观念和经营思想，构建品牌也受到了企业产品质量、服务质量和消费者满意度的影响。企业若要树立品牌应改变短期思维，制定实施步骤和长期计划，为消费者所服务。这样才能构建好企业的品牌，企业也可以实现可持续、稳步、健康的发展。
1.3农业信息技术程度不足农业信息化是利用信息技术的成果，有组织、有计划、有行动、有步骤的让农民完成信息化农业生产管理。其中包括管理、生产、技术、售后和产品营销等行为。构建农业信息网络，农民能够上网获取农业种植知识，在网上获取销售订单，实现农产品技术、销售、生产管理的直接利用。农业信息技术的介入，不仅提高劳动生产率，而且让传统农业转变成为了现代农业。目前，在广大农村中，农业信息化已逐步普及，信息技术渐渐被农民接纳。但由于信息技术成本较高、消费市场和生产市场信息不对称。黑龙江地处内陆地带，建立信息化和进行信息传播较为不利，不能权威、准确、及时的和外界联系、沟通。黑龙江农村的信息化建设时间很短，又缺少技术性人才，这就使得农业发展程度和信息网络建设较为薄弱。
2黑龙江农产品的发展渠道和营销策略
2.1树立现代化的市场营销观念
市场营销活动指导思想是市场营销观念，农民依据多方面环境变化和农村经济形式构成的普遍意义经营哲学即市场营销观念。黑龙江农产品需树立现代化的市场营销观念，推进绿色农产品的生产，促进农业经济的发展，改变过时落后的市场营销观念。在重视农产品生产的过程中，还需构建良好的营销观念。构建农产品的营销体系，强化营销理念，提高农业生产市场化、规模化、组织化和品牌化程度，使传统农业转变成为现代农业。
2.2整合销售渠道
黑龙江农产品营销的最大阻碍是销售渠道。落后的销售渠道会制约我国的农产品市场发展。因此，为了提高农产品销售渠道的有效性，要对农产品管理模式、销售渠道进行创新。完善农产品的销售渠道，会影响农产品流通的效率和成本，并直接对农产品市场竞争产生影响。黑龙江农产品企业要转变观念、解放思想，提高农产品的营销组织程度，加强农产品的市场开拓力。
2.3加强农产品的品牌意识
随着市场经济的完善和发展，黑龙江农产品不能局限于省内，要争取国内市场，构建自我的产品品牌。若要争创品牌，就要先提高经济效益。黑龙江省需从传统农业基础转变为现代农业，培养好品牌，注重产品品牌的营销建设，提升产品品牌竞争力。黑龙江省要按照实施步骤和农产品品牌的战略要求，推进现代化农业发展进程。除此之外，在农产品生产中，要投入科技创新元素，提升产品品牌的设计水平，发挥出自我文化优势，构建出新颖独特的设计思路。黑龙江农产品的品牌塑造既要重视包装和商标外在形象，还要让消费者满意品牌产品质量。其中涉及了营销、产品、服务等多方面工作。个性品牌形象也是很重要的，消费者的消费能力和消费心理不同，对品牌看法也不一样。农产品营销前要做好准确定位，给消费者留下独特的第一印象，让消费者对品牌有着深刻的评价。农产品的品牌塑造离不开产品的创新，任何农产品都会经历诞生、发展、壮大、衰落的过程，时代会不断进步，消费者的思想也会不断变化。只有不断用新设计、新材料、新技术赋予品牌新形象，才能提高品牌创新实力。
2.4建设农业信息网络
农业信息网络是一个复杂、综合、富民、宏大的系统性工程。农业信息网络能够缩短国内各地的信息交流，实现了农产品的流通。建设农业信息网络，要投入资金建设功能强大、覆盖面全、技术先进的信息化基础设施。以此加强农业产品供求的联络、分析和预测。运用网络技术能支持农产品的营销。现代化的网络和信息技术，可进行有效化的信息服务，有助于传统农业升级改造，提高了农民生活素质和劳动生产率。因此，构建农业信息网络，能够为农产品营销提供服务，促进农业的快速发展。
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中图分类号：F325文献标识码：A
收录日期：2014年5月3日
农产品地理标志对区域经济发展、农民增收的作用已被各级政府和社会广泛认知，学术界从法律和制度保护等宏观层面也进行了大量的研究，取得了许多建设性的成果，但在微观经营层面上就如何建设、发展与运用地理标志还有待进一步的探讨。为此，本文将从营销角度，基于市场需求来分析农产品地理标志的品牌化管理与定位。
一、农产品地理标志品牌化管理
农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。当前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，对提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、形成比较优势产业、促进区域经济发展等方面起到了重要的作用，农民也因此获益不少。但实践中，我国大部分农产品地理标志效用的发挥还主要依赖基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等生产要素禀赋的比较优势，竞争仍停留在产品层面上，缺乏相应文化内涵和品牌意义，消费者对地理标志的品牌认知普遍不高，有影响力的名牌较少，未能建立起应有的品牌效应。这不仅与发达国家相比差距较大，而且与市场竞争不断加剧、产品替代性日益增强、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。同时，这种基于要素禀赋的比较优势也是脆弱的、暂时的，在给区域经济和农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，最终损害对地理标志的保护。
发展才是最好的保护。地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性，不仅具有品牌的便利效应，代表了标志农产品特定的来源、质量和特色，而且具有知名品牌的市场推广效应，天然就是一种农业区域品牌。同时，农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样，能够产生对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，保护、建设农产品地理标志，应具有发展思维，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，从发展角度、经营管理层面出发，运用现代市场营销理论，把地理标志作为一项资产来经营，作为一个完整、独立的品牌来建设，通过在消费者心中建立起品牌效应，获得消费者的忠诚度，创造地域“大品牌”，形成“大产业”，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势，实现农产品地理标志的保值、增值，从而带动整个产业的发展。
二、农产品地理标志品牌化定位分析
品牌定位是指针对消费者对该品牌产品某种特性的重视程度，强有力地塑造与众不同的鲜明个性或形象，并将其传递给目标消费者，建立起一种内在的联系，从而实现在消费者心中占据一个特殊位置的营销行为。品牌定位决定了品牌的特性以及未来的发展潜力。农产品地理标志作为一种包含有独特的品质属性与传统文化的标识，如果没有科学、合理的定位，其独特价值就无法得到消费者的一致认可。所以，必须通过品牌定位来体现其品性、个性、文化和形象并激发消费行为，实现品牌价值。品牌定位是农产品地理标志品牌化管理的关键，也是品牌沟通的基础。精准的品牌定位来自于深入的自我认知、市场调研与消费者研究。
（一）农产品地理标志本身的特性
1、农产品地理标志作为一个区域品牌，既具有一般商标的基本特征，又有着自身的特殊性。具有“产品――特定的质量、声誉和其他质量特征――产地”联想的功能，其产品的质量、特色和独特风味实质性地取决于来源地，当地独特的地理环境和人文传统，造就了地理标志农产品的独特品质和丰富的文化内涵，这也正是地理标志产品的核心价值所在。
2、地理标志农产品的质量具有典型的内隐性特征。大多属于“经验性商品”或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用也无法确定。这种质量的内隐性特征对地理标志的品牌定位与管理产生十分重要的影响：第一，消费者不易感知产品的内在质量，难以形成对地理标志的较高认知度，从而直接影响到地理标志农产品的选择；第二，更容易引起模仿、伪造或者粗制滥造等行为，使得假冒伪劣产品充斥市场，导致“柠檬市场”的产生，影响到整个地理标志品牌的形象。
3、地理标志所标示的农产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排他性和非交易性，是一项特殊的集体权利，一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。
（二）消费者需求变化的特点
1、消费需求更加复杂化和个性化。一个品牌的知名度、生命力、市场竞争力取决于对消费者需求的满足。目前，消费者对农产品的需求已经不再限于供应是否充足，而是更为重视它的产地、营养成分、加工过程，甚至消费过程中的精神感受，表现出一些新的变化：第一，追逐质量上乘、特色突出的名优产品；第二，更加青睐绿色、有机、无污染的农产品；第三，会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值，他们会透过农产品消费中的文化符号（如包装、品名、品标、色彩、款式等），构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感；第四，消费者更加感性化，除追求物质属性这一理性方面的需要外，还追求其个性、情感和体验等方面的感性需要。
2、购买行为网络化。在当今网络时代，消费者的购买决策过程也与以前有了很大的不同。传统的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动。而在网络时代，最新提出的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、进行搜索、购买行动、人人分享。在新增的信息获取与分享过程中，品牌作为区别符号及意义符号在信息传播中将发挥更大的作用，有特色、有内涵的品牌形象显然更易于在信息的海洋中脱颖而出，更能有效地被消费者所获取与接受。
3、购买动机多样化。随着知名农产品品牌的出现，消费者购买的目的已经不限于用来满足自身消费需要，许多特色农产品已经被当作高档礼品进行赠送。
三、农产品地理标志的品牌定位方法
成功的品牌定位不仅应充分体现品牌的独特个性和差异化优势，而且应该可以通过品牌形象来影响顾客心理感受。所以，品牌定位一般从产品的独特之处入手，在寻找产品间差异性的同时，注重利用产品所包含的风格、文化、个性等无形因素带给消费者的精神与情感满足，以此来塑造独特而又丰满的品牌形象。因此，农产品地理标志的品牌化定位，应从消费者需求出发，建立起与消费者之间的良好沟通，在研究其需求变化规律的基础上，结合自身的自然资源和人文资源优势，突出其“土特性”的核心价值，确立一个鲜明的、有别于竞争品牌的差异化诉求点，塑造独特的品牌内涵，准确定位。具体可以从以下几个方面来考虑：
（一）依托“自然属性”定位品牌。农产品地理标志的核心价值在于其所传递的有关产品地理来源的信息。我国地域宽广，在地理环境、气候、温度、土壤、湿度等方面差异甚大，孕育出品种繁多的土特农产品。许多地理标志农产品的质量、声誉、独特的风味和其他质量特征都实质性地取决于这些地理自然环境，依靠这种与其产地环境紧密联系的特殊产品品质，就能打造品牌形象。所以，针对质量特征自然资源优势较强的农产品地理标志，可以依托自然资源做“特色”品牌定位，以其所标识产品的优良或独特品质作为主要诉求内容，准确地传递给目标消费者，并采取适当的形式让其感受到这种差异，认知到这种差异所带来的价值，从而塑造独特的品牌价值内涵。例如，新疆的库尔勒香梨在其独特的自然环境生长，具有香气浓郁、酥脆爽口、皮薄肉细、汁多渣少、色泽鲜艳的特点，不但具有良好的营养价值，而且可以药用，其销售遍及全国各地，并成功开拓北美、欧洲、西亚市场，深受广大消费者所喜爱，成功地树立了其独特的品牌形象。
（二）依托“人文属性”定位品牌。农产品地理标志的“土特性”除了受益于当地的自然地域环境外，还得益于当地的人文资源。农产品地理标志所蕴涵的人文资源，是原产地居民知识与技巧的结晶，历史的沉淀，反映了当地的风土人情与生活习惯。地理标志文化本身就是一种重要的无形资产和战略资源，是区域形象的内在基础，能够增强区域认同感，是品牌的软实力。比如，我国的龙井茶，正是由于当地独特的地理环境、传统的手工炒制技术和众多脍炙人口的历史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四绝和深厚的文化底蕴而成为茶中珍品，声名源远流长，闻名于中外。因此，农产品地理标志的品牌化定位，可以把地理标志产品丰富而深厚的文化底蕴作为核心价值，在充分挖掘当地独特的人文传统资源的基础上，通过恰当的沟通手段和有效的营销策略，将背后深层次的精神与文化内涵充分展示给消费者，使其植根于消费者的内心深处，以此来塑造独特的品牌形象与价值，满足消费者追求个性、情感和体验方面的感性需求。
（三）依托“绿色”定位品牌。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活保健，消费者更加青睐绿色、有机、无污染、质量上乘的农产品。地理标志农产品大都建立在“传统”基础之上，不仅品种“纯正”，而且生产、加工工艺“原始”。这种源于“传统”的“纯正、原始”和今天的“绿色、有机”在内涵上是一致的。所以，农产品地理标志可以以“传统”为基础，通过建立绿色生产基地，推行标准化，加强绿色生产加工管理，并采用有效的方式将农产品如何在生态环境、天然种植、科学加工、保温运输、集约营销过程中实现绿色、生态、环保的具体情况体现出来，传递给消费者更全面的信息和更深刻的印象，以“绿色”为主要诉求点，定位品牌形象，塑造品牌内涵。
随着各地农产品地理标志保护工作的加强，申请、注册的农产品地理标志将会越来越多，农产品地理标志的比较优势效应也将随之递减。如何在激烈的市场竞争中获得消费者的认可，实行品牌化管理，准确地进行品牌差异化定位，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，创造品牌效应，将是农产品地理标志最根本、最有效的保护、发展之路。当然，较之其他行业品牌发展的水平，我国农产品品牌建设还有很长的路要走，这个过程不仅需要经营者不断提升品牌意识，需要政府的大力扶持，也需要更多专业人士进行理论上的探讨和实践活动上的支持。
主要参考文献：
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我国在1995年的时候加入了世界贸易组织.。按照世贸组织的相关规定和协议，我们国家给予外国农产品相应的优惠政策，使其有机会进入我们的国内市场，但是就目前来看，国外的农产品已经对我国农产品市场带来了很大的竞争。众所周知，中国地大物博，在全球范围内都属于数一数二的农业大国。我国有着多种农产品资源，这不但给农民的生活水平带来很大的创收，同时也为我国农产品品牌的建设以及国家的经济发展带来了巨大的经济利益。更为重要的一点是其对我国农产品走向国际市场有着极为重要的意义。但是随着市场建设的飞速发展以及外来农产品物种的不断冲击，全世界范围内农产品市场显然已经是变得越来越激烈。如何让我国的农产品在激烈的市场竞争中，保证自己的市场地位，而且让市场消费者多种多样的需求得以满足，实现农产品的品牌化营销已经成为了意见刻不容缓的事情。
（一）农产品品牌营销的基本内涵
农产品品牌营销，顾名思义主要是指农业产品的生产以及销售，生产加工企业为了更好地满足大众对所需要的农产品的消费市场，用各种各种的方法进行市场营销，并且最终达到一个目的――通过大众购买并且最后逐渐机建立了对于产品品牌的认可。农产品的生产、加工、销售企业要使所生产的农产品可以更加的去适应农产品销售市场环境这样一个整体性的变化，保证农产品生产和加工企业的品牌在消费者市场上能够站稳脚跟，并且逐步的发展壮大起来，从而增大农产品生产、加工、销售企业的经济效益与其品牌的知名度，实现农产品生产、加工的战略性目标。在激烈的农产品市场竞争的过程中，不断的塑造农产品生产、加工企业的品牌形象，使得农产品的品牌在消费市场中的占有率不断的提升，达到消费者的预期要求，使得更多的农产品品牌拥有自己忠实的消费群体，实现农产品的生产、加工企业实现快速发展的目标。
（二）农产品品牌营销流程结构研究
随着国际市场的不断变化，当前我国的农产品加工企业最需要做的是应该近一步对生产的农产品进行进一步的改进和升级，不断提升农副产品的品牌形象，进行品牌营销，在对农副产品的品牌形象进行塑造的过程中，应该努力加大对其内部环境和外部环境改造提升，因此对农产品的生产、加工的内部环境和外部环境的提出了更多更高的要求，采用多种营销手法策略并且对农产品进品牌进行全面的整合，从然达到让农产品的销售目标客户熟悉自己所营销的农产品品牌，让品牌深深的植入消费客户的心里，对品牌有更大程度形成一种认可，这是农产品品牌营销的目的以及意义所在。在对农产品品牌进行营销的过程中，应该首先对农产品的品牌进行相关的诊断，对品牌今后的发展和农产品品牌定位做一个详细而具体的规划，并且加大力度做好对农产品的品牌促销工作，做好农产品品牌的推广和宣传工作，使农产品市场的消费者，对自己所需要的农产品品牌形成认可。同时销售方应努力做好消费者群体的客户反馈性意见，根据消费者反馈的意见，不断的进行调整和修订，为更好的塑造品牌形象打下良好的基础。
二、农产品品牌化营销流程结构及功能
（一）农产品生产企业的品牌诊断
在对农产品进行品牌营销之前，必须要对农产品有一个准确的定位：当确立了品牌的定位之后，农产品的品牌营销才能顺利的展开。农产品的品牌诊断对于农产品的品牌诊断来说具有非常重要的作用，是进行品牌定位前所必须要完成的一项工作。我们所需要做的第一步就是要对农产品的过去、现在和将来做一个详细的分析，对农产品所存在的优势、劣势以及在今后发展可能会遇到的问题，做出一个准确的定位，从而能够对农产品所具有的竞争力做一个深入的分析，在对农产品使用价值的分析上面，应该详细的分析呢过满足农产品消费者哪些基本性要求，比如农产品所具有的营养性、安全性以及农产品所具备的经济性能等。当然，由于农产品所具有的多样性，不同的消费者面对农产品也会有不同的要求，所以，对于不同农产品在市场中所占有的份额进行一个详细的分析。其次，我们要对农产品的品牌发展前景多做一些市场的调查研究与诊断，从而达到最终的目，分析研究该农产品的生产、加工企业对于其它品牌的农产品是否具有足够的竞争力和市场发展潜力。
（二）使农产品品牌找到准确的定位
在对农产品进行品牌营销的基础就是对该农产品的品牌进行一个准确明了的定位。根据农产品品牌定位是指相应的农产品生产、加工、销售企业在农产品和市场定位的基础之上，对不同的农产品所存在的差异，以及农产品的品牌文化所作出的营销决策。农产品的营销只有对农产品进行正确的产品、市场进行准确的定位，这样才可以保证该农产品品牌定位的准确性。农产品消费市场的消费者的购买需求往往是进行农产品市场定位的首要目标，消费者到底需要什么样的农产品，分析自己和同类农产品质监所存在的差异与不同，并且分析出消费者对于自己的农产品最看重的是什么，进而根据市场中消费者的需求来不断的调整对农产品的生产和加工。最后让农产品的营销活动按照计划有序的进行和展开。让农产品的产品形象在消费者市场内得到认可和被接受。在对农产品的定位过程要更加的具体、更加的细致。我们要具体分析市场到底需要什么样的产品，生产、加工和销售什恶魔样的农产品才更受市场的欢迎。其次，要对农场品进行一个档次的分类和定位，将农产品分为具有高附加值农产品和低附加值的农产品。
参考文献：
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[2]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势.北京工商大学学报社会科学版，2009, 18 (2) :8-20.
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可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国,加快品牌农业的发展,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。
一、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
二、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念,增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾•里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。
(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。新晨
(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。
参考文献:
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篇7
实践得知，农产品不一定必须有农业品牌，但是每一个农业品牌之内均有农产品。农产品是农业品牌的基础，没有好的农产品，这个用于识别商品来源的农业品牌就无以存在。一种农产品只有能够得到消费者信任、认可和接受，才能使标定在该农产品上的农业品牌得以存活。因此，农业品牌必须以农产品为载体，农业品牌是农产品与消费者之间的关系，农业品牌的属性源于农产品的属性，农业品牌的承诺必须借助农产品来实现。正确认识农业品牌是以农产品为载体是农业品牌运营工作的先导。
2 农产品的质量影响着农业品牌的竞争力
如今，消费者对农产品质量的要求越来越高，这种情况还有进一步加大的趋势。因此，对于农业相关产业部门来讲，不断改进农产品质量对于获得和保持良好的市场竞争优势，进而获得理想的经济效益是非常重要的手段。农产品的质量具有社会性，如果拟用于交换的农产品质量安全得不到保证，就会得不到交换对方的认同与接受，该农产品也就失去了存在的价值，因而也就没有产生的必要了。不但如此，农产品的质量还会波及农业品牌。因为农业品牌是以农产品为载体的，农产品的质量关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质的好坏，因而也就直接影响到农业品牌在市场上存活与否。如果说一个农业品牌标定下的农产品质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速减低市场竞争力，从而降低其市场占有率。
3 农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期
3.1 农产品市场的生命周期是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果
科学技术的飞速发展为农产品的更新换代和全新产品的问世提供了技术支持，并且科学技术的发展变化是持续不断的。消费者收入水平的不断提高、生活方式的日益变革，导致人们的需求也不断发生变化。因此，企业必须不断满足消费者的需求心理，积极开发新产品，同时要想在竞争中获得优势，也需要开发新产品。
3.2 农产品创新是农业品牌永续的基础
农产品要想在企业竞争中获得胜利，就要不断地推陈出新。由于农产品是农业品牌的载体，新产品的叠出使得农业品牌赖以存活的基础地位得以确立，或者说，正是因为农产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新，才使得农业品牌能够永远地延续下去。
3.3 对农业品牌的持续而合理的投资能使农业品牌形象在消费者心中永驻
农产品创新是农业品牌永续的基础或条件，而对农产品形象的塑造并使之永驻在消费者心中则是农业品牌永续的充分条件。在消费者心目中，建立农业品牌形象如同鸟儿筑巢，只有不断地撷取稻草杂物，才能筑成温暖的巢穴，同样农业品牌的塑造也是一个漫长的过程。
4 农业品牌比农产品更重要
4.1 农业品牌的差别便于消费者选购农产品
篇8
【关键词】新疆；农产品；品牌命名
品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官
，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则
又要凸显新疆的地方特色。
一、农产品品牌命名的一般原则
1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜
采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸
，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。
2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位
。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播
效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能
，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明
的企业形象的建立更是无从说起。
4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更应慎之又慎。
二、农产品品牌命名策略
1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材
实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业
生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、
番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的
品牌已享誉中外。
新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏
、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，
巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合
其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京
众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。
根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现
搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使
用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府
、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。
2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最
少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的
“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。
3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较
容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚
德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农
产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌
的个性特征，创造品牌价值。
4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃
哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其
把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择
带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。
5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够新疆农产品品牌命名原则及策略分析
郑娜
（新疆财经大学工商管理学院，新疆 乌鲁木齐830012）
【摘要】新疆农业要向现代产业转型，必须走品牌之路。品牌是农产品进入市场，占有市场的必要条件。目前，新疆各地都把农产品品牌建设
作为发展现代农业，促进农民增收的重要举措。然而很多企业在实施农产品品牌管理时，没有用科学的方法对农产品进行品牌塑造。本文从农
产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。
【关键词】新疆；农产品；品牌命名
品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官
，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则
又要凸显新疆的地方特色。
一、农产品品牌命名的一般原则
1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜
采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸
，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。
2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位
。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播
效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能
，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明
的企业形象的建立更是无从说起。
4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更应慎之又慎。
二、农产品品牌命名策略
1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材
实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业
生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、
番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的
品牌已享誉中外。
新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏
、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，
巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合
其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京
众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。
根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现
搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使
用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府
、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。
2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最
少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的
“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。
3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较
容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚
德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农
产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌
的个性特征，创造品牌价值。
4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃
哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其
把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择
带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。
5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够暗示产品效用或质量，不仅形象生动，而且易读易记。很多农产品选择“山”字命名产品，因为很多农产品本身就产于山区，而且农产品只要
和“山”产生联系，就会让人联想到郁郁葱葱、草木欣荣，以绿树丛丛、万顷苍翠的一派生机向人类提供着怡人的环境、清新的空气，提供着
更高品质的各种珍贵的野生食品，也就能引起人们的购买欲望。此外“绿色食品”、“绿色标志”、“绿色消费”等多种新名词层出不穷，在
人们心中，绿色具体象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“绿”命名农产品也满足人们渴望“绿色”，渴望回到天蓝、地绿和
水清的宁静美好生活的强烈愿望。新疆的农产品及其加工产品企业，有很大一部分未能在品牌命名时注意这一方面的要求。例如，“哈密瓜”
牌纯棉气流纺纱系列产品、“沙驼”牌丝绸系列产品等。哈密瓜是新疆地理标志产品，属于食品类别，从产品属性联想角度分析，棉纱属于细
而长物品，强调均匀、结实，哈密瓜让人感到的是“球状物”，似乎暗喻棉线起球，质量差。另外，“东方圣果”牌库尔勒香梨、“红柳”葡
萄、“拓牛”牌棉纱等也都有值得商榷的地方。
6、以体现地域特色及文化的名称命名。农产品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。因此农
产品品牌命名更应注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族历史和特定的风土人情，通过其表达某种传统、品格、某种象征、某种信仰和某
种价值观，更好地体现企业理念，满足公众的情感需要。新疆是多种自然风光和多元文化水融、相得益彰的地区。浩瀚的沙漠、无垠的戈
壁、辽阔美丽的草原、挺拔的山脉、蜿蜒的河流、宁静神秘的湖泊、穿越时空的历史文化遗存、多元的民族文化等都给新疆企业提供了灵活多
样的品牌命名视角。新疆企业应根据产品特点和顾客关注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的农产品及其加工产品已经形成
了知名度较高的区域品牌，如果在产品名称中地域及独特的文化可以加强产品的原产地特征，增强顾客的信任，提高品牌的传播效果。
参考文献：
[1]刘志林.新疆企业品牌命名现状、存在问题及改进建议[J].中国市场，2010（18）
[2]张勇.企业品牌命名技巧与策略[J].企业经济，2010（9）
篇9
广西是农业大省，甘蔗、蔬菜、水果、肉类、水产品、蚕茧、木材等大宗农产品产量占全国前列，但农业品牌化程度低，综合竞争力弱。目前，广西的农产品很难“走出去”，在一线城市出现广西农产品需要贴海南、广州的地域标签才能卖到更好的价格。这种现象的根本原因是广西农产品没有自己的强势品牌，也没有建立良好的诚信机制。笔者认为，广西作为落后山区省份，由于受到物流和互联网基础设施发展水平低、电商人才体系发展滞后、社会观念相对保守等因素的制约，要在这个基础上推动广西的农产品电商品牌化，应该采取符合广西实际的步骤与方法：通过一个品牌的塑造形成品牌化流程，用以实现更多的农产品电商品牌化。
二、广西农产品发展概况
为了解决农产品难卖问题，促进农民持续增收，广西各级政府正从网络和物流基础设施建设、知名电子商务平台引进、电商人才培养、金融政策扶持等多个方面推动广西的农产品电商发展。随着经济新常态的持续，为了进一步优化农业产业结构，走一二三产业融合的道路，可以预见政府对农产品电商发展的支持力度将不断加大。截至2015年，在自治区人民政府的协调下，阿里巴巴、淘宝网、京东商场“广西特产馆”刚刚上线运行。自治区商务厅刚启动实施“广西电子商务进万村工程”，建设广西农村电子商务综合服务平台、农村电子商务服务点和配送服务中心。据向自治区农业厅了解，广西已有少部分农业重点龙头企业通过自有公司网站开展了B2B模式的电子商务模式，建立自己的品牌。另外，据笔者调研，在淘宝、京东、阿里巴巴三大电商门户网站，广西区内也有零星的农产品生产企业或农业经纪人开展了C2B模式的电商交易，但数量极少。从总体上看，广西农产品电商品牌化正处于初级阶段。
三、广西农产品电商品牌化的制约因素
（一）物质基础薄弱
广西鲜活农产品配送能力薄弱，鲜活农产品预处理加工设施、冷链物流、冷冻仓库建设严重滞后。农产品加工能力严重不足，目前农产品加工仍处于初级阶段，全区农产品中经过初级加工的仅占50%，经过精深加工的仅占20%。互联网基础设施建设滞后，目前仍在加紧推动农村地区户户通网络工程，部分地区由于相对偏远，网络初装和维护成本较高，电信运营商尚未开通网络服务。
（二）软环境建设滞后
软环境建设滞后主要表现在以下几个方面：生产者观念转变受到现实因素制约、电商消费受到经济发展水平制约、农产品质量安全体系不完善、社会信用体系建设有待加强、政府推动电商发展受到自身能力限制、农村金融服务体系发展滞后。
（三）才缺口明显
农产品电商品牌化，离不开生产环节的职业农民、交易环节的职业经纪人和配送环节的专业物流人才，但目前广西在这三个方面的人才队伍缺口都很大。现代职业农民有待培育，职业经纪人市场不完善，专业物流人才基本空白段。
四、农产品品牌化实践
2016年，笔者与广西一些知名企业的负责人合作成立八桂助农天使团，秉承“合作共赢、团结互助、诚信经营、公益助农”的运作理念，旨在快速推动项目前进，在集聚各方面优秀人才的群策群力下通过标准化的品牌打造思路，将广西的地理标志性农产品进行品牌包装，推向市场。本团队得到湖南人社厅创业指导专家，赋格智库、湖南背包客、湖南梦想公社农业孵化器、湖南火柴科技创始人盛科老师的精心指导，正在开展一些列广西农产品品牌的塑造过程，将打造一些列强势的农产品品牌，为广西的农产品上行之路提供标准化可借鉴的品牌化运作样板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果，产地为广西百色，台农、桂七等品种。通过“芒小二”的塑造，完善农产品品牌化打造流程，从而打造更过的农产品。
（一）确定品牌推广方式
根据项目组成员资源分布情况，本次项目推广主要采取网络推广的方式进行，并结合部分线下市场推广，通过H5将产品及品牌快速传统，获取分销商，或直接获得客户。
（二）实现营销推广
本项目的营销推广渠道为：社群+电商+众筹+微商。前期，通过社群预热，招募，后期进入各大电商平台销售。
社群：与国内各大社群进行合作，参与社群数达到1000个。
电商：进驻的电商平台包含：萌店、淘宝、天猫等，主要由项目组成员自身资源为主，同时通过招募分销的模式，进行一件操作。
众筹：本次选择的战略合作伙伴是京东众筹平台。
微商：微商渠道为重点渠道。在资源整合的同时，将采用分销的方式，使得销售渠道可以快速扩张。现有的微商运营模式一般会有两种模式：直营模式和模式。
如禾葡兰、兰希黎等采用了直营模式，通过大量加粉，然后通过招聘大量客服人员，给他们专业的培训，让客服人员去直接成交客户，这种模式的好处在于可控性强，坏处在于需要大量的客服人员，成本太高，不利于快速扩大团队，做大市场。
如思埠、韩束等则采用了体系，通过发展体系可以快速打开市场渠道，人员成本极低，而且可以快速回笼大量资金。“酷果园”项目为节约资金和有效整合资源，将采用模式。招将主要通过社群的方式实现，同时将分为四个阶段：招募、级别体系、培训、激励政策进行。
第一阶段：招募
由于八桂助农天使团成员有着庞大的微信运营团队，只需要在朋友圈发送一个招募信息，即可招到很多。目前已经招募300名。
第二阶段：级别体系
级别分为两级：特别与普通。特别的条件一次性拿500件，可以得到原价7折；普通无门槛，可以得到原价9折。我们承担物流配送与统一售后。
第三阶段：培训
目前，我们的培训使用的微群培训方式，将所有分级别组建微群，由培训师进行答疑形式的培训。
第四阶段：激励
根据的销量评选出不同的级别，分别获得不同的奖励，目前“芒小二”品牌设置三种奖励，销售冠军奖、最具创意销售奖、最具优势团队奖。
“芒小二”芒果到目前为止各个电商平台的预售已经达到20万元，虽然未完成最后的销售，但是从目前的实践情况来看，农产品电商必须品牌化，否则广西的农产品将找不到出路，而品牌化的过程必须要遵循目前电商运营的特点，不断整合传统电商、社群、众筹、微商等模式进行营销推广。不同的农产品品牌化过程可以吸纳不同的人进来融资，借用更多的力量推广新的农业品牌。
参考文献：
篇10
篇11
为了满足消费者对高质农产品的需求,也为了实现农民增收和农业增效,进行农产品营销品牌建设是大势所趋"为了提升农产品营销品牌建设的水平,需着重从以下几方面入手:
树立品牌意识,注重内涵建设"树立品牌意识是进行农产品营销品牌建设的先决条件,需要政府和农产品生产者共同努力"就政府而言,要充分意识到实施农产品营销品牌建设是一个系统工程,单靠广大农产品生产者的自主自发管理是不够的"必须依靠各级政府有关部门的扶持和帮助,让农产品营销品牌建设拥有强大的后盾;就农产品生产者而言,要实现由传统的农产品运销观向营销观的转变,增强品牌意识,充分意识到建立营销品牌是强化产品形象、提升产品档次、增强企业美誉度、建立稳定的顾客群、提高市场竞争力,实现市场最大化、效益最优化的重要途径"。
加强质量管理,塑造品牌形象"质量管理是实施营销品牌建设的基础"推进农业标准化是提高农产品质量管理的有效途径,是加强品牌建设、塑造品牌良好形象的重要内容"为此,一要大力推进农业标准化,突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系的建设"即要以质量为中心、以市场为导向、以科技为动力、以生产为基础、以农产品的等级制度为重点,建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系,把农业生产的产前、产中、产后各个环节纳入标准化管理,开展全程质量控制,逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系"要把农业示范园区建设与推进农业品牌化有机结合起来,通过推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢农产品营销品牌的基础"要根据国际通行规则认证体系的要求,建立统一认证制度、统一认证机构、统一认证标准和认证程序,尽快解决多头认证问题"同时要加强技术设施建设,为出口农产品提供监测服务,保证对食品卫生安全的有效监控"二要推行一品一牌,发挥集聚效应和规模效应"一品一牌,就是在同一生态环境和生产地域内的同一农产品均使用同一品牌"一定地域范围内的某一优势产业,往往是当地经济的主导产业.涉及的土地面积大、农户数量多,有利于产业集聚,把营销品牌做强做大"同时,共同使用一个品牌,有利于集中政府财政的支持力量,增强规模效应,提高区域农产品的市场份额和市场竞争力"因为涉及到管理控制和利益分配问题,要做到一品一牌,同样需要政府和农产品生产者的共同配合与努力:一方面由政府牵头,或成立农业专业合作组织,根据区域内农产品特色和品牌命名原则,由集体注册并管理营销品牌;同时.为保证农业生产者的个性特色,允许加注个别品牌,使区域内某一类农产品既有统一品牌,又不失个陕化的特色农产品品牌"三要依托科技创新,发展优质农产品"优化农产品品种、发展特色农业,是提高农产品营销品牌形象的重要基础"要想维护和提高某一农产品营销品牌形象,就要不断开发出质量更好、形象更佳的新品种,推出与众不同的特色产品、优质产品"这就需要农业生产者注重科技投入,与大专院校、科研院所联合协作,力求在设施栽培、工厂化养殖、保鲜保活、储藏运输、设计包装等方面有新突破,提高农产品的品位档次,赢得消费者青睐;要积极发展绿色农业,开发绿色、无公害农产品,坚持走绿色品牌发展之路;要根据各地资源优势和传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固品牌地位;要延长产业链条,加快发展农产品深加工业,提高农产品附加值,实现农民增收、农业增效"。
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1我国农产品市场营销的现状
1.1农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
1.4农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2农产品市场营销的创新
2.1农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2.2农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2.3农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
参考文献
[1]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊,2004(10):22224.
篇13
高新技术产业及其相关领域作为一种手段和方式与城市农业的生产、生活互相渗透。由于新技术的注入会使城市农业在种植、养殖、育种等方面不断提高生产力。通过研发农产品深加工技术、发展优质、多样、高附加值的创意农产品、规划特色农产品生产区等形式实现现代化农业的转型。
1.1.2城市创意农业是具有高附加值的新型产业
创意农产品的价值不仅仅体现在农产品自身的农业价值上,更是体现在它们所衍生出的更多的附加价值领域。通过城市创业产业园的设计、新技术的农产品的推广、农产品品牌化的实施,这样才能够才可能更大的拓展农民的就业空间和机会,增加农民的收入,提升农产品的综合附加效益。
1.1.3城市创意农业与传统第一、第二产业的融合这里的传统第一、第二产业主要包括农产品加工、农产品流通以及为生产生活服务的部门。在整个创意农业产业体系中,传统产业和现代产业实现
有效对接,文化与科技紧密融合,发挥引领新型消费潮流的多种功能,也因此开辟了新市场,拓展了新的价值空间。
2城市创意农业品牌的构建
在当今全球农产品市场竞争中,农业的品牌竞争是被消费者所公认的竞争方式,特别是在大中型城市,农产品的品牌竞争日益激烈,如何有效的提高农产品的竞争力,已成为农业生产经营者、政府部门、农业企业等面对的重大课题。
2.1品牌内涵
品牌的原始解释是强调品牌的可识别性,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。品牌不仅是一个标记、一个名称,品牌本身有着深刻的内涵,代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力,是推动企业价值发展的重要动力。农业品牌是指农产品的生产者和经营者在其所有的农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类的或类似农产品或农业服务的名称或标记。根据国际国内农业现代化发展实践证明:只有建立农业自有品牌,才能有效提高农产品品牌管理水平,推进现代农业发展,进而提高农产品的市场竞争力,这无疑将是中国未来城市农业发展的必然趋势。
2.2创意农业品牌发展现状
2.2.1创意农业品牌意识相对滞后
在中国农村小农经济思想的影响根深蒂固,计划经济思想的束缚尚未彻底消除,重生产,轻经营,从观念上对实施创意农业品牌化经营的认识不到位,还没有将其作为城市当前和今后农业发展的基本战略。一些政府部门对品牌农业引导不力,有的认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持;不少企业认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难,忽视品牌形象塑造和优势培育;一些农民群众认为自己实力小,与农业企业只是产品买卖关系,创品牌与己无关,不注重产品质量。
2.2.2创意农业产业层次有待提高
农产品的品质内涵是创意农业品牌的生命和灵魂。以河北廊坊为例,廊坊市大部分农业品牌的科技含量较低,农业加工企业在生产加工、产后保鲜、储藏包装等环节的科技创新相对匿乏,农业科技创新能力不足,农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少。除极少部分群体品牌外,大多数农产品存在/分散经营、各自为政0现象,农业产业没有形成集群发展,缺乏市场竞争力。
2.2.3农业资金投入不足
农业资金投入不足是阻碍当前农业品牌战略实施的又一重要因素。农户和农村集体经济组织是农业投资和农业产业化的主要力量,但其投资规模有限、积累速度较慢,制约了对农业的社会投入,给农业品牌战略的实施带来不利影响。一个农业品牌的创建需要有足够的资金支持。但是长期以来政府对农业投入一直比较少。除政府投入外,实施农业品牌战略还需要社会投入,包括社会融资、农业信贷、农户自己投入等。
3城市创意农业品牌建设对策分析
3.1提高对创意农业品牌意识
重点推进以研发设计为主的创意农业项目建设和创意农产品的开发各级政府和有关部门要在认真调查研究的基础上,指定可行的规划和政策,为创意农业品牌的生产经营活动创造良好的外部条件,提高对实施创意农业品牌战略重要意义的认识,更新思想观念,牢固树立与发展创意农业相适应的市场竞争、营销、品牌无形资产、商标、知识产权等新理念,真正把推进创意农业品牌建设作为一项战略举措来抓,努力建设农业品牌大市。
3.2通过多种媒体方式提高创意农产品品牌的知名度
要切实加强对农产品品牌的宣传力度,提高品牌农产品在国际、国内市场的知名度和占有率。纵观国内外许多的知名,无不是进行多渠道的宣传的,特别是在电视媒体、报刊媒体、互联网等形式已成为开拓名牌产品市场重要投入。在农产品品牌的知名度宣传方面要大胆地借鉴其他名优农产品的推广经验,在确实保障农产品的质量同时,要采取多元化措施,花大力量宣传农业品牌的内涵、特征和技术优势,进而才可能解决好农产品难形成知名品牌的问题。可以定期举办名优农产品文化节活动等等,把名牌农产品的名声做大、做响、做强。在宣传工作中注重品牌文化、品牌形象的宣传,从注册商标,到商品包装全过程都要注重品位和档次。廊坊市在实施农业品牌的塑造上走了一条创新之路,实行了/一村一品0的创意农业品牌建设方针。以粮油、蔬菜、林果、畜牧四大产业为主导,全市专业乡镇发展到10个,占全市乡镇总数的11%;专业村发展到250个,占全市行政村总数的8%,其中,农产品深加工、运输销售、创意农业产业园已发展27个,占10.8%;全市获得商标注册的专业村已有28个,通过无公害、绿色及有机产品认证的达到99个,分别占11.2%、39.6%。/一村一品0建设对区域主导产业培植、农产品市场销售和农业增效、农民增收带动作用日益增强。
