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1、引言
广告学是一门覆盖面很广的学科，涉足了众多学科的研究领域，在现代广告业的发展浪潮中，不论是传统的媒体，还是新媒体，又或是如火如荼的自媒体，广告都显得越来越重要。
现代的广告可以分为广义的广告和狭义的广告。广义的广告是指为了达到某一特定的销售目的，从构思到建立一个切实可行的实施方案，并且用明确的形为表现出来的系列行为，它包含了一切使用现代化手段进行生产和服务的过程。狭义的广告是指为某个产品的上市销售而做的设计作品，如电视广告、杂志广告、招贴等等。本文所讲的内容以狭义的广告为基础来进行阐述的。
2、广告专业应具备的知识结构
广告设计人是现今社会典型的复合型人才，其知识不但跨越了社会科学和自然科学两大门类，还是理论与实践的完美结合。从知识结构看，广告设计专业应具备以下五个方面的知识类型。
2、1 素质型知识
素质型知识覆盖面广，主要指作为自然的人和社会的人所具有的基本素质，包拾人文素质、理论素质和审美素质等。落实在具体的教学中，这些知识包括一名大学生应学的大部分公共基础课如哲学、文学、新闻学、素描及三大构成等课程。广告设计是技术与艺术二结合，艺术的表现在设计过程中，就是设计人员基于自身的艺术修养，遵循一定的美学原则结合计算机技术进行设计。审美素质的提高，非一朝一夕就能做到的，要依靠平时多方面的艺术文化知识的积累和设计知识的积累，并总结各项案例成功或失败的经验。
2、2 技能型知识
技能型知识主要把来自设计师的想法和创意表达出来的能力和知识。这方面的课程主要有表现技法、色彩构成、平面构成、计算机辅助设计等，主要是教会学生手工绘图和计算机绘图。现在招收的很多广告专业学生入学时都没有多少美术功底，所以入学后非常需要基础技能课的培训。不同的时代有不同的设计表达方式和工具，在高度信息化的今天，电脑做为广告设计最强有力的设计表现工具，不仅可以表达设计者的意图，还可以做为信息交流的工具，为设计者同外界的交流提供了快速的通道。广告是设计出来的而不是画出来的，学生在提高审美修养的同时，利用计算机辅助设计来表达自己的设计创意和理念，可以更好的表达设计并使设计的内容更丰富，当然在设计的初期概念设计阶段中的手绘表现技能也十分重要。
2、3 专业型知识
专业型知识是指为完成设计所需的专门知识，是指大学生对自己所要从事专业的知识和技术具有一定深度、一定范围、有质和量的要求，对概念体系、研究方法、学科历史有现状、国内外最新信息都要了解看把握。同时，对其专业邻近领域的知识也要有听了解痂熟悉，善于将其所专的领域与相关知识紧密联系起来。专业型知识是知识结构的核心部分。
广告设计是以人为出发点的产品推广设计，他要解决的是如何让人们正确的认知产品并接受的问题，所以，本着以人为本的精神，从心理的角度去研究产品与人之间的关系。消费心理及营销策略是广告设计的基础和前提，设计通过色彩和图案文字来表达产品的特点及优势，所以色彩及平面构成的知识也是广告设计重要的专业知识。另外，广告设计的目的不仅在向消费者传递产品的信息，更重要的是解决产品与消费者的关系，甚至是企业与消费者的关系，所以，企业管理与经营方面的知识不能少。
2、4创新型知识
设计就是创新，创新是广告设计的灵魂，也是广告设计教育的灵魂和核心。随着相关的理论探讨与教学实践的深入，对创新能力生成与发展规律的认识和对培养模式及培养方法进行的研究，已经取得了重大的进展。以知识为基础的广告创新，是新时代广告行业的竞争核心。
创新型知识方面的课程有创造学基础、设计思维、广告设计原理与方法等，当然我们不是要教会学生如何创新，而是要激发学生的创新意识，使得学生掌握创造性思维的技术方法和手段，如创新问题求解理论、头脑风暴法、模仿法等，其中头脑风暴法使用广泛，代表了直觉思维和逻辑思维的两种方法，对广告设计的创新非常重要。
2、5前沿型知识
广告设计是一门覆盖面广的交叉学科，各个领域的研究成果都会带来新的课题和创意，所以要不断的学习新的知识，要充分利用新技术、新工艺、新能源等带给它的新的设计素材和理念，必须了解各领域的前沿知识，这样才能设计出符合时代特征和市场特征的广告。这里尤其重要的是对设计趋势的预知能力，也是广告设计师通过对前沿的设计资料和对市场需求的严密调查，结合自身的设计修养对未来设计主流的预先判断能力，包括对新观念、新技术的高度敏感。
在这些领域中，又以计算机技术、工艺技术、消费理念和市场营销对广告设计的影响最大，当然，文化因素是一个非常重要的因素。因此，这些方面的知识尤其是最新的前沿知识对设计人员非常重要，也迫使他们必须不断的更新自己的知识结构。
3、结束语
学生在学校学习是一个间接认知的过程，所学习的内容大都是前人的经验总结，知识结构就成为他们认识的客观对象。在持续的学习过程中，他们在头脑中逐步建立起来关于学科知识的认知结构，这种认知结构是知识结构的主观反映，是知识的心理结构。由于知识结构具有主观的客观性，即在很大程度上真实反映事物的自在结构，又是经过人类共同创造出来的，所以一般说来，认知结构域知识结构的吻合度越高，其合理性就越大。因此，我们在教学中应该有意思的引导学生将所学的知识按照知识结构的形式建构认知结构。
本着广告设计自身的特点，结合广告设计师应具备的能力，研究广告设计专业学生应具备的知识结构和能力素质，能促进广告设计教育的发展，对广告设计教学的安排也有指导作用。当然，由于学制原因及学校教育的局限性，目前国内高校要直接培养出成熟的广告设计师还有很长的路要走，但培养具有广告设计节本要素和能力，具有成熟的设计理念，能把握广告设计方向，并基于自身兴趣和创新动力进行的专业人才是广告设计教育的重点，具有这样知识结构和能力素质的学生在今后的学习和工作中不断向纵深发展，日益完善知识结构，必将成为我国广告设计的主力军。
参考文献
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李思屈教授在《广告符号学》一书的第四章探讨了广告的深层逻辑与广告话语的编码机制,对各种广告文本进行了结构主义的分析,探讨广告话语的深层逻辑和内在结构。通过对8个样本的结构主义分析,该研究发现,样本间虽具体面貌不同,但有3个特定的因素始终存在于8个样本中,这3个要素是:主体缺乏或失掉客体、对客体的寻求、对客体的获得或拥有。不管广告情节多么复杂,这3个要素都存在,并且有一个基本的流向,即沿着“缺失――寻求――拥有”的顺序推进发展。虽然在具体广告中对这3个要素有不同的侧重,有的强调缺失状态,有的强调寻求状态,有的强调拥有状态,但是沿着“缺失――寻求――拥有”流向的叙事结构却是不变的。借鉴列维・斯特劳斯的分析方法,李教授认为广告的思维逻辑总是始于一对核心矛盾,即“主体拥有客体”的肯定和否定形式:主体拥有某客体,主体缺失某客体。这对矛盾发展的整体趋势总是前者向后者运动,运动的目的总是缺失被拥有填补,即使有反例存在,它也总是以引导受众在心中完成这一运动为己任,从而作为变体能够统一于总体趋势中。那么这样的反例是怎样的呢?出于好奇,笔者对不同于该叙事模式的广告产生了浓厚的兴趣。
我们日常所接触的众多广告样本,基本都是按照“缺失――寻求――拥有”这样的叙事结构或其变体进行情节的推进。然而一次偶然的机会,笔者发现了一个具有与众不同的叙事方式的广告――科勒马桶广告爱情篇。这个广告讲述了一位正走出家门的男人看到一位美貌性感的女管道工人,这位女管道工冲着男人回眸一笑,然后走进了邻居家工作。男人赶紧冲进自家的卫生间,将瓶瓶罐罐等一系列不可思议的东西倒进马桶,意图造成马桶的堵塞,然后请隔壁的女管道工过来修理,以造成接触的机会,但无论扔下去什么东西,科勒马桶总能以超强的冲力,将所有东西照单全收,不可思议地完全不堵塞。在该男人黔驴技穷正往马桶倒狗粮的时候,被他老婆发现了,广告戛然而止,然后出现“五级旋风超强冲力”和科勒的标志。
这则广告并没有按照主体“缺失――寻求――拥有”的叙事结构进行。广告中的主体(男人)一开始就拥有了客体(超强冲力的马桶),他进行的一系列行为是为了堵塞住马桶,而不是为了寻求超强冲力的马桶,而且最后并没有达成他的目的。一般情况下,“缺失――寻求――拥有”中缺失的是某样产品,寻求的是该产品,最后拥有了该产品,得到了生理上或心理上的满足感。但是这则广告中的主体从始至终都拥有着客体,却从头到尾都没有得到满足感,而是从兴奋到着急,再到沮丧。为什么存在这样的差别呢?加上怎样的前提可以使“缺失――寻求――拥有”这个叙事模式更加严密?
通过分析“缺失――寻求――拥有”叙事模式的广告,笔者发现,该模式的广告预设广告观众的立场与广告主体人物的立场一致,认为广告主体人物的意识与大众意识相同或相似。这类广告的观众不是客观存在着的,而是广告创作者“建构的”与广告主体人物情绪、步调一致的观众。而在科勒马桶广告中,情况刚好相反。每一则广告都有自己的目标受众,任何广告的观众都存在一定程度上的被建构,但是与“缺失――寻求――拥有”模式的“完全”建构不同,科勒马桶广告的观众被建构的程度很浅,基本是处于非被建构状态,成为客观的旁观者。比起“缺失――寻求――拥有”叙事模式的广告观众完全被“裹挟”似的观赏,该广告的观众被“裹挟”的程度很小。因此笔者尝试将前一种广告叫做“感同身受型”广告,而将后一种广告叫做“旁观型”广告。
借用格雷马斯的语义方针分析科勒马桶广告的意义生成。在一般的社会符码中,人们对马桶这一产品所提倡的应该是冲力强,不堵塞,而讨厌经常堵塞的产品。广告的主体人物出于自己的特殊目的,所向往的却是冲力不强,会堵塞的产品。这就构成了一对冲突,用符号学方阵表示如下。
这两个方阵存在着很大的冲突,“强冲力”是社会大众所提倡的,却是这则广告主体人物所恐惧的,主体人物所向往的“堵塞”却是社会大众所严禁的,这是广告主体人物与社会大众意识之间的冲突。要解决这个冲突,只能靠幽默夸张的手法和非常规的叙事方式来体现,而不能用正常的“缺乏――寻求――拥有”的叙事结构。所以,在这则广告中,不可能的事情成了可能,那么多东西放进马桶都被冲走了,再加上主体人物夸张的表情,构成了整个广告的幽默元素。
笔者尝试用一个模型来囊括“感同身受型”和“旁观型”广告。
如图,横轴以上代表符合大众意识的广告,横轴以下则代表与大众意识相反的状态。在符合大众意识时,广告的叙事模式是“缺失――寻求――拥有”,在反大众意识的状态下,广告的叙事模式则是“拥有――负作为――缺失”或其变体。这里的负作为包括破坏、遗弃等对广告客体进行的负面作为,然而这种负作为却往往体现了产品的良好性能和与众不同之处。由于其与大众意识相反,所以在横轴以下的广告,其表现手法都是夸张和非常规的。
这样的反常规广告能收到好效果吗?笔者以科勒马桶广告为样本做了问卷调查,并对所得数据进行分析。被调查人共18人,学历从中专到博士,囊括了文科类、语言类、经管类、理科类和工科类等学科背景,10男8女。
笔者用spss软件对广告中各主要叙事要素进行频次分析发现,83.3%的被调查者喜欢该广告的幽默元素;50%的人喜欢其背景音乐;77.7%的人喜欢其剧情;72.2%的人喜欢其叙事方式;27.8%的人喜欢其非常规的夸张叙事;22.2%的人喜欢其创意。最终,50%的人表示在购买时会重点考虑该产品,44.4%的人表示会购买该产品。从这个调查结果我们发现幽默元素在广告的叙事元素中非常重要,有了这个利器,广告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音乐、剧情发展和叙事方式的频次分析,笔者发现,给幽默元素和叙事方式这两项分数越高的人数越多,呈上升的趋势,这也证明,欣赏这两个项目的人很多,而且比较集中。所以比较幽默的,并且在叙事方式上有所突破的广告都会比较受欢迎。
这个研究可以得出这样的结论,人们对于传统的“缺失――寻求――拥有”模式的广告已经很熟悉并且有厌倦的倾向。在这种情况下,突破传统叙事模式的反常规广告将会得到观众的关注,并且由于反常规广告主体人物意识与大众意识的冲突,其必然采取的夸张幽默手法也更能吸引受众的注意力,广告创作者脱离常规模式的束缚后,更能够展开天马行空的想象,为广告注入新鲜活力。因此,反常规叙事模式的广告将大有可为。
注 释:
①伯格[美]著,姚媛译:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》,南京大学出版社,2006年版。
②李思屈等:《广告符号学》,四川大学出版社,2004年版。
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高位转换结构为竖向不规则结构，在结构设计中，规范要求整体计算结果除了要满足小震作用下的总体技术指标外，尚应对结构进行中震和大震作用下的弹塑性分析。本次选取南江宏帆广场4#楼为例进行计算，该综合楼高99.8m，地上8层为商业，上部20层为住宅，结构转换层设置在第八层，抗震设防烈度Ⅵ度，场地类别Ⅱ类，结构类型为部分框支剪力墙结构，基础顶面嵌固。采用PKPM和YJK两种三维空间软件计算，结构在多遇地震弹性作用计算结果反映的基本规律一致，计算指标吻合良好，结构在这两种计算程序小震阶段的分析结果是可靠的。
2 弹性动力时程分析
根据高规要求对结构采用弹性时程分析法进行补充计算，应按照建筑场地类别和设计地震分组选用不少于二组的实际地震记录和一组人工模拟的加速度时程曲线，其平均地震影响系数曲线应与振型分解反应谱法所采用的地震影响系数曲线在统计意义上相符。根据本场地的特征周期、等效剪切波速等地震动参数，本工程选取了两条天然波是Chi-Chi，Taiwan-04_NO_2743、Imperial Valley-06_NO_172及一条人工模拟波ArtWave-RH2TG040作为时程分析的地震波曲线。时间步长0.02秒;峰值角速度：6度多遇地震18cm/S2，6度设防地震50cm/S2， 6度罕遇地震125cm/S2。所选地震波与规范反应谱吻合良好。地震加速度时程曲线的最大值为18cm/s2，地震波的持续时间大于结构自振周期的5倍和15s，地震波的时间间距取0.02s。从后续分析结果表明，结构在三条波激励下单条地震反应不小于振型分解反应谱计算结果的65%，其平均值不小于振型分解反应谱计算结果的80%，弹性时程分析基底剪力与振型分解反应谱法基底剪力的对比表如下，表明所选地震波是合适的。
弹性时程分析与振型分解反应谱法的对比表
3 中震阶段计算分析
中震作用下的抗震验算，主要是控制框支柱及底部加强区剪力墙等重要抗侧力构件在中震作用下处于不屈服状态;判别结构在中震作用下构件的屈服部位，找出结构中的薄弱构件，针对性采取加强措施。根据规范要求，构件抗震承载力按强度标准值计算（作用分项系数、材料分项系数和抗震承载力调整系数均取1）。中震地震影响系数最大值αmax =0.15。连梁刚度折减系数取为0.5，同时不考虑风荷载的作用，验算构件承载力是否满足要求。采用PKPM弹塑性静力分析软件EPDA&PUSH进行计算，通过调整以上分析参数，求出结构构件的内力，并进行构件承载力验算。
中震作用下结构的能力曲线和性能点
从以上图中可以看出，结构在中震作用下，竖向构件未出现塑性铰。随着推覆力的加大，转换层以上三层筒体剪力墙连梁率先出铰，当推覆达到性能点时，筒体剪力墙连梁下部区域1～11层均出铰，9～15、28层有个别梁出铰。结构在中震作用下最大层间位移角为1/659。在中震作用下，结构的推覆力达到性能点时，竖向抗侧构件均未出铰，处于弹性阶段，仅个别耗能构件轻微损坏稍加修理即可继续使用。
4 大震作用下的弹塑性分析
采用PKPM弹塑性静力分析软件PUSH进行大震作用下的静力分析。下图为倒三角形加载方式推覆分析得到的需求谱与能力谱关系图：横坐标表示结构经过单自由度等效转化后的周期，纵坐标分别表示地震影响系数和最大层间位移角。静力推覆曲线与6度罕遇地震需求谱曲线相交，说明结构能满足抗震设防要求，由交点向上遇周期-最大层间位移曲线相交，所对应的纵坐标表示了罕遇地震作用下结构的弹塑性需求层间位移角。
结构大震作用下的能力曲线和性能点
通过大震作用下结构的弹塑性静力分析，可以得出以下结论：1）在罕遇地震静力弹塑性推覆分析过程中，随着增量步数的增加，转换层以上两层剪力墙连梁率先出铰，接着塑性铰不断扩大到底部和顶部的其他楼层的连梁及个别剪力墙上。当推覆到达性能点时，底部11层和顶部3层范围内连梁大部分出现塑性铰，部分剪力墙开裂;结构6～11层个别剪力墙出现交叉裂缝破坏。出现塑性铰的梁和出现裂缝的剪力墙构件的抗剪承载力均大于此时受到的剪力，满足抗剪要求。2）在罕遇地震下，结构能过完整个弹塑性静力分析过程而不发散，PUSH计算所得的大震下层间位移角为1/279（为弹性层间位移角限值1/1000的3.58倍），小于规范对剪力墙结构弹塑性层间位移角的限值（1/120），达到了预期的抗震性能设计目标：即罕遇地震作用下结构不倒。3）虽然结构未设置地下室且基础埋深较浅，但经过分析结构在大震作用下具备良好的抗倾覆能力，能达到大震不倒的抗震性能。
5 结论
通过以上分析，可以得出在中震和大震作用下，结构的不规则性并未对结构的抗震性能带来大的影响。分析其原因主要有如下几点：
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分析：
1、在261名能确定信息来源的咨询者中，除电视、短信、网络、广播等不可确定受众方位的媒体，在尧都区内投放的：公交、户外、附近、报纸等方式获得信息的咨询者占到了61.7%。
2、从电话咨询与挂号量对比来看：7月4日—7月23日，电话咨询为424名，而实际挂号量为604名，这种现象的原因多为患者为附近住户，无须咨询就前来治疗。
总结：患者前来就诊及咨询的实际，与广告的宣传轻重相符:尧都区居民是咨询及门诊的主要群体。
(二)在媒介选择上：从门诊及咨询实际来看，患者的主要信息来源还是电视广告。适时调整广告投放比例，加重了电视广告所占份额。从较为局限的《临汾晚报》转调资金，投向在尧都区城区内覆盖面较广的《消费广场》等DM广告。
分析：
2、 在辐射范围上，临汾四套覆盖整个尧都区60万左右人口，临汾晚报发行量为2万左右，
3、 从目标人群来讲：晚报目标人群锁定为政府部门，男性居多，女性也多享受医保，非我院主要目标人群。
总结： 将晚报广告费抽调至《消费广场》等DM广告，效果还待八月份情况来确定。
三：建立新的宣传载体：114转号业务
四：7月份宣传重点科室：整形美容科
从7月份咨询量（7月4日—7月23日）来看，整形美容科咨询量为93，占到了总咨询量的21.9%。
五：门诊结构分析：（7月4日—7月23日）
1、重点门诊就诊人数分析与广告宣传侧重：
1) 对策：子宫肌瘤为女性多发病，且与宫腹腔镜、不孕不育等科室均有密切关联，在下月作为重点宣传科室，设计印刷《子宫肌瘤手册》一本。
2) 其中不孕不育科的导丝介入为创收项目，但至今仍未开展，下月由夹报软文等形式加大宣传。
3) 计生科每日挂号量浮动不大，下个月在临汾四套增加广告。印发优惠卡、9月份开学之际，印发校园《青春向左》画册。
2、患者年龄结构分析与广告内容侧重：（7月4日—7月23日）
今年为猪年，人们普遍渴望得到“金猪”宝宝，已婚人群做人流的现象减少。因此，人流广告主要针对未婚人群，包括很大一部分学生群体，软文主要采取恐吓诉求方式并开展针对学生的校园活动。
2) 子宫肌瘤登记在册的患者中，最小年龄24岁。子宫肌瘤为常见病、多发病。之所以前来就诊的人少，是很多患者的肌瘤并未影响生活。因此在下一步宣传中，也同样使用理性恐吓诉求的方式。
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2、美国高校课程结构分析
根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。
二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较
1、学科归属
到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类
中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。
3、课程安排
美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位
随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。
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一、三个典型句子英译中的错误
我长期以来担任某中美合作专业大学一年级学生的综合英语课程。学生们在大学第四年可以前往美国学习，满足条件拿到学位后还可以申请攻读硕士学位。如能达到这个目标，学生的英语水平将会达到较高的程度，翻译能力也不例外。因此在他们刚入学时，我就会给他们布置英译中的练习，管中窥豹，从中可以看出他们在英语方面的很多问题。
英译中练习一共有12题，要求学生先找出主句的主谓宾三大成分，然后译成中文。每题包含一个句子，通过事先询问学生得知，基本没有生词，因此单词难度一般。本文将分析翻译错误比较集中的三句。
1.The way space is used to enable the individual to achieve privacy，to build homes or to design cities is culturally influenced.
2.While I was waiting to enter university，I saw （advertised in a local newspaper） a teaching post at a school in a suburb of London about ten miles from where I lived.
3.Down came the “White Only”（白人专用） notices in buses，hotels，trains，restaurants，sporting events，rest rooms and on park benches that once could be found everywhere throughout the south.
零零种种的错误有很多，我选择比较典型的一些进行了大概的归纳，主要集中于以下几个方面：
1.中文选词不当，表达不地道。
这个问题最常见。如“取得独处”“完成隐私”“隐藏个人的隐私”（achieve privacy）“建造家庭”（to build homes）“有着文化的影响”“在风俗上受到影响”（is culturally influenced）（例句1），“当我待入大学期间”（when I was waiting to enter university）“教育职位”“教育站点”“老师的位置”（a teaching post）“做广告的教学岗位”“被宣传的教学岗位”（advertised...a teaching post）（例句2），“布告……被切除”（Down came the...notices）“整片南部”“整块南部”（throughout the south）（例句3）。
2.增译或者漏译某些部分。
有意或无意地，有些学生会自行增加一些原文中没有的意思，或者是把原文中有些部分漏掉不译。增译表现为“打造美好的家园”（build homes），“设计现代化的城市”（design cities）（例句1），“当我拿到录取通知书等着进大学的时候”（when I was waiting to enter university）“伦敦郊区的一所大学”（a school in a suburb of London）（例句2），“体育比赛的广告牌上”（sporting events）（例句3），漏译“advertised in a local newspaper”等（例句2）。漏译最明显的就是例句3开头的“Down came”，在48份翻译中，大概有37位学生不约而同地漏译了“Down came”，从而使整个句子的翻译产生了极大的偏差，比例高达77%。
3.结构不合理，句子不自然。
最明显的体现就是定语太长。英语中定语可放在中心词前面或后面，定语从句则放在先行词后面，基本不会产生头重脚轻的现象。但在中文里，定语都要放在中心词前面。有些学生只片面考虑到翻译成分的功能和意义，没有考虑到中文的表达习惯，常常出现定语太长、头重脚轻的现象：“那种空间被用来保证个人的独处或者是建立家庭亦或是设计城市的方式是有文化的差异影响的。”“保证每一个人能获得隐私空间，建筑家园，或者设计城市的空间的使用的方法是被文化影响的。”（例句1）“我在当地的报纸上看到一则在一所座落于伦敦郊区离我住的地方大约10英里左右的学校里的招聘教师的广告。”“我看到了一则刊登于一份当地的报纸的一家离我的住所10英里外的伦敦一个郊区的学校的一个教师岗位的招聘信息。”（例句2），“曾经在南方的公交车上宾馆内火车上饭店里运动馆里休息室内甚至公园的长凳上等南方的任何地方都可以看到的‘白人专用’的告示”（中间没有标点）（例句3）。
4.意思不妥。
有些翻译的错误明显就是翻译内容的偏差。“道路的空间”“公路的空间”“道路的地方”“道路的范围”（the way space）“使个人来隐居”“使个人一个人居住”（achieve privacy）（例句1）“当我等着大学录取通知书的时候”“当我正在为考入大学做准备时”“当我为大学备考时”（when I was waiting to enter university）“米”“公里”“里”（mile）（例句2）。“通知”“海报”（notice），例句3中最明显的就是由于“Down came”被漏译，从而使得整个句子的意思出现了很大偏差，如翻译成：“在南方到处可以在公交，旅店，火车，饭店，体育馆，休息室，公园长凳上看到印有“白人专用”字样的布告。”“在南方到处都是写着白人专用的汽车，旅馆，火车，饭店，体育比赛，休息室和公园长凳。”
5.其它。
“土地被用来让个人赚钱，建房或者规划城市的方法是有文化影响的”，“从文化上来说，……是受影响的。”（例句1），“在伦敦郊区离我家10米的地方，我看见一个当地的新闻上关于教师的海报”（例句2），“白人专用”的布告从公交车上，……公园长椅上落下来了”（例句3）。
二、英译中翻译错误剖析
我对于学生翻译能力的重视起源于几年前学生的一个问题。曾经有一个学习成绩比较好的女学生问我：“老师，英语的一个定语从句，可以翻成中文的一个原因状语从句吗？”我当时一时吃惊得说不出话来。其实大多数英语老师所教的学生都不是英语专业的学生，他们并没上过专门的翻译理论课，这也就导致了一方面有些学生在翻译实践中，无的放矢，天马行空，想怎么翻就怎么翻，而另外一些学生则束手束脚，或者根本无从下笔，或者译文非常地别扭拗口。总的说来，因为不够了解必要的翻译理论，同时缺少足够的翻译实践活动，导致学生英译中种种翻译错误的产生。
1.从原文看，就句法而言，没有进行句子结构分析或者进行了错误的句子结构分析。
句子结构分析是非常重要的能力，阅读中对长难句的正确理解，作文中用正确句子阐述自己的观点，都不开句子结构分析。无法对结构进行正确的分析，就谈不上对句子的正确理解和表达，因此它在翻译中扮演一个非常重要的角色。这也就是我为什么首先要求学生们把句子的主谓宾标示出来，因为这能清楚地反映出学生是否抓住了句子的主体意思。从对以上三个句子的翻译错误分析中可看出，在出现整句意思明显失误的情况下，学生们对句子结构分析通常也是错误的。
在例句1中，48位学生中有16位认为谓语是“The way space is used to...”中的is，因此有大约12个人顺理成章地把“The way space”视作主语，从而产生了“道路的空间”“公路的空间”“道路的地方”等译法。虽然我再三强调，英语句法中最重要的原则是一个句子只能有一个谓语动词。这部分学生如果能够重视句子结构分析，即使在第一感觉错误的情况下，也应该问自己，这个所谓的谓语“is”和后面出现的“is...influenced”是什么关系呢？这样通过怀疑和思考，很可能可以避免理解和表达上的偏差。
在例句3中，多达37位学生有意或无意地忽略了“Down came”，即认为主句的谓语是“could”或“could be found”，这样译文与原句意思南辕北辙。很明显这部分学生也是忽视了句子结构分析或者是分析错误。首先从句法上来看，很明显“could be found”是被前一个“that”限制了的，其次这个句子在句法上有一定的特殊之处，即它不像一般的句子，主语出现在第一位置。在这种情况下学生仍然对出现在第一位置的副词视而不见，没有思考句法上的特殊之处。对于这些英语已经学了超过10年的学生，倒装应该是一个非常熟悉的语法现象，出现这样的错误真的让人觉得非常遗憾。
2.从原文看，就单词和语法方面而言，没有正确理解单词的意思，也忽视了句子中重要的语法现象。
一是对于一个意义丰富的单词而言，没有从上下文考虑选择适当的意思。而是理所当然地选择最常用的意思。例如“道路”“公路”（way），“独处”（privacy），“做广告”“做宣传”（advertised），“布告”“海报”“通知”（notice）等。另有一些完全属于部分学生天马行空的自由发挥。如“受到文化的控制”（is culturally influenced），“当我正在为考入大学做准备时”“当我为大学备考时”（when I was waiting to enter university）。二是忽视了重要的语法现象，例如在例句1当中，没有注意到way作先行词时，后跟定语从句时，常常省略关系代词。而在例句3当中，自然是忽略了倒装的情况，而把后面一个不完整的成分当成一个独立的句子来翻译。
3.从译文看，对原文的理解产生偏差，很自然译文的内容也是不正确的，即便表达还算是比较自然地道。
由于上面提到的两个原因，部分学生对句子的理解产生了偏差，很自然地，即使译文的中文表达是流畅地道的，译文的内容也肯定是不正确的。这样的例子不再多举。
4.从译文看，基本可以判断为理解基本正确，然而中文表达差强人意，有待提高。
部分学生在译文中表达的中文差强人意，经不起推敲。一可能是因为学生缺乏必要的理论指导，认为译文的内容和形式应该尽可能地靠近原文，这样才算是“忠实”的翻译。像上面提到的定语过长的问题，我完全相信这些学生在写作文时不会写出这样不合汉语习惯的句子，但是他们对“忠实”标准的误解导致过于追求形式的近似，从而使他们的译句差强人意。二是态度不认真，没有对译文进行严格的推敲和把握。上面归纳的错误的第一个方面多数是属于这类原因。
5.态度不严谨。
“一名之立，旬月踌躇”常常用来形容翻译时艰难的思考过程。但是从部分学生的翻译错误就可以看出，他们对待翻译练习翻译态度相当不严谨。如果对原文进行认真的思考，对译文进行认真的推敲，很多错误是可以避免的。在译文中出现将mile翻译成“米，公里，里”，这样的错误简直让人觉得匪夷所思。
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一、产业组织结构分析
一个产业形成的基本标志是其企业的成长、形成体系并达到一定规模。本文利用SCP分析方法,通过分析我国计算机产业状况,从行业的角度推断如何引导这个行业健康发展。
(一)市场结构分析。市场结构是决定产业组织竞争和垄断程度的基本要素。决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差别和进入障碍。
1、市场集中度:反映在规模上处于前几名的企业的市场占有度。05年该产业销售收人为10644亿元,同比增长21.7%,06年为12711亿元,同比增长19.4%,08年1~8月,该产业收入增速比07年同期下降10.7%。整理《信息产业年鉴2005》得知,05年行业内靠前的3、10、20企业销售收入集中度(CRn),分别在20%、40%和58%左右水平。大部分企业均小规模生产,实力雄厚的不多。根据贝恩对产业垄断和竞争类型划分,我国该产业应属于低集中寡占型行业。整机制造业对技术资金要求较高,接近于贝恩分类中的中(下)集中寡占型行业,是市场集中度最低的一个,纳入原子型的行业中。2、产品差异:产品差别化是企业在经营上对抗竞争的一种手段,是决定市场结构的重要因素。产品差异的原因可以由产品的物理特性不同或由消费者的主观偏好造成的。广告、促销活动对产品差别化上具有很大影响。许多厂商依然试图在非核心的边缘领域寻求发展,把个性化市场作为攻克点。3、进入壁垒:包括资金壁垒和技术壁垒。计算机行业是一个资本密集型和技术密集型行业。从研发、生产、广告等都比一般生产性行业需要很高的资金、技术条件。目前,中国主要厂商广告宣传费占其年销售额的3%~5%。03年,联想广告费就达到6亿且逐年增加。高额的广告费用无形中也提高了产业的进入壁垒。任何一个企业,要想获得行业的核心技术,高额的研发费用是必不可少的。
(二)市场行为
1、价格竞争行为:价格是各个行业竞争的主要手段之一,利用规模生产,配合芯片的升级,用兼容机的价格开拓品牌机的市场,通过掠夺性定价、限制性定价来争夺客户,在市场中比较常见。笔记本电脑通常采用对比和算法定价,通过和同地区内同质产品(机型)对比,得出最终的市场价格。由于这种高新技术研发的投资大,时间长,生产工艺不完善,厂商为了收回投资成本,故出厂价格高。市场化之后,成本收回了,工艺精良产品周期短,故成本下降快。如果非核心技术,同质化价格战比较频繁。由于价格战和同质化竞争,很多厂商开始放弃个人PC业务。IBM把旗下的PC部转让给联想,就是一个例子。
2、销售渠道:在OEM风靡全球后,厂商的利润重心开始由注重效率的转向分销模式,越加重视渠道营销。根据赛迪调查,目前渠道已经成为企业的热门营销手段。联想在98年推出专卖店策略,之后渠道就迅速扩及县级城市,目前其渠道经销率为35%,商为10000余家。05年起,惠普开始效仿联想集团的成功经验,巨资建设专卖店。目前,多采用的是专卖店和网上直销相结合的渠道模式。
(三)市场绩效分析:
1、盈利水平:90年代初的高利润率之后,该行业的利润率逐渐下降,逐渐进入薄利时代。近几年,国内厂商的毛利润率大约在5%~10%区间徘徊。04年,只有联想和TCL的利润率超过10%,与国外企业差距相差甚远。从利润总额来看,虽然近几年企业的利润总额都保持上升的趋势,但从02年开始,年增长速度稳步下滑。05年情况稍有好转,但已进入微利时代。2000年的利润总额增长率为63.23%,05年为27.63%。2、技术状况:计算机行业遵循“摩尔定律”:计算机芯片技术在18个月技术性能提升一倍,半年内价格降低一半。80年代末(OEM),柳传志用了“八国联军”形容一台电脑。CPU、内存芯片、硬盘、显示器等来自不同的国家,采购源头复杂,型号杂乱。经过20余年的发展,我国虽然仍未掌握核心技术,但是在产品设计、工艺生产、零部件的研发等方面的水平都有提高,专利申请量大幅度上升,整机产品的生产技术已经达到国际先进水平。联想集团并购了IBM的PC业务,获得了本行业最高水平的产品生产、设计、研发和管理技术,标志着我国PC制造业达到了国际领先水平。
二、计算机产业组织政策
一是加强技术改造。计算机产业的转型发展都面临严峻的挑战,加快产品结构升级亟不可待,技术改造必须围绕调整优化产业结构、增强创新能力、紧跟网络信息技术应用3个核心。采用新技术、新材料、新工艺和新设备,在提高企业抗风险能力的基础上,实现产业结构、产品结构优化升级提升生产经营水平。借原材料价格下降的机会,为下阶段发展打好基础。二是积极开发4、6级市场。IDC的报告显示,未来几年全球个人电脑市场还将呈低靡状态,计算机产业的希望应放在自家门口,应大力开拓农村市场、行业应用市场,借着电脑下乡、两化融合时机带动产业发展。目前我国的的1-3级市场基本饱和,然而4、6级市场的需求较大。据预测未来5年中国个人电脑市场的年复合增长率为11.7%,其中4～6级市场增长率将达到23%以上。08年的数据显示,联想家用电脑在县级及以下市场的份额达到42.4%。09年,联想称将打造700家县级地标店和7800家乡镇专卖店,3年内遍及32万个行政村。
作者单位:河北大学
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文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.08.002
1 理论基础和文献综述
SCP范式建立于20世纪30年代，由贝恩、谢勒等首创，主要研究思路为“市场结构-市场行为-市场绩效”，又称哈佛传统。该理论认为市场结构、市场行为和市场绩效三者之间相互作用、相互影响。
至此，本文基于SCP范式，采用贝恩的市场集中度、产品差异化和进入壁垒作为市场结构的衡量指标，用定价行为和非价格行为作为市场行为的衡量指标，用规模经济效率和技术进步状况作为市场绩效的衡量指标，通过各个指标的具体研究揭示三者之间的相互作用关系。
2 中国互联网产业的界定
我国工信部把互联网产业定义为：从事互联网运行服务、信息服务、应用服务、网络产品和网络信息资源开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等活动的行业总称。为方便数据的收集本文借鉴艾瑞网和工信部对互联网产业的定义，把互联网产业分为6个大类，56个子类，6大类分别为新闻资讯、互动社交、娱乐休闲、生活服务、网络科技和电子商务。而新闻资讯类下主要有门户、新闻、房产、财经、IT、汽车、女性、体育、娱乐和地方站；互动社交类主要有知识百科、微博博客、SNS社交、社区论坛、分享点评、旅行分享、婚恋交友、商务交友、视频社区、儿童社区、宠物社区；娱乐休闲类有在线视频、游戏网站、图片摄影、小说读书、手机应用、音乐综合、小游戏、网络电视、手机数码和网游官网；生活服务类有综合搜索、网址导航、电子文库、地图导航、家装建材、企业网站、分类信息和招聘猎头；网络科技类有国际网站、邮箱网盘、网络安全、编程技术、资源下载、广告联盟、站长资源、流量统计、域名主机和互联网广告；电子商务类有综合购物、B2B平台、网银支付、旅行预付、返利比价、团购网站和服装鞋帽。
3 中国互联网产业的市场结构分析
3.1 市场集中度分析
市场集中度是衡量市场结构的一个很有力指标，而国内学者李琪（2015），杨阳等（2015），郭悦（2011）等也采用此指标作为分析市场结构的指标之一。并用网站的用户覆盖数（USERS）来表示每一子类下的下一级某网站的市场经营状况。市场集中度等于某子类下的所有下一级网站的市场份额（某网站USERS占该子类所有网站USERS的比重）之和。由表可知，互联网产业的各个子类的市场集中度都比较高，其中CR3的平均值为73.46%，CR4的平均值为79.33%；而就各大子类的比较而言，互动社交类的CR3指数平均值最高为87.9%，CR4指数的平均值也是最高的为92.64%；最低的是新闻资讯类，CR3指标平均值最低为58.5%，CR4指标平均值也最低为67%。再结合贝恩的市场结构分类和总结，互联网产业的市场结构属于寡占II型，集中度比较高。与杨阳，应淑雯（2015）和赵守艳，李志强（2010）的研究结果一致，都属于寡头垄断型市场结构，只是垄断的程度降低了。
3.2 产业差别化程度
产品差别化是指由于同产业不同企业生产的同类产品在质量、性能、销售服务和消费者偏好等方面存在差异，导致产品间存在不完全的替代现象（李凯等，2008）。这种非价格的竞争手段旨在通过顾客对差异化产品的感知来影响其购买行为（赵守艳、李志强，2011）。互联网产业包括6大类，每一大类都是一个小产业，每个小产业内部的企业又很多。如网络娱乐业中的网络游戏运营商和开发商在诸如精致画面、丰富道具上独具特色，使得网络游戏的差别化越来越明显，但在游戏模式、服务价格等的差别不是很大，所以我国网络游戏产业的产品差别化属于轻度型（李凯等，2008；赵守艳、李志强，2011）。但电商B2C市场上的产品差异化又较低，如天猫为顾客提供服装、食品、美妆等种类丰富的产品，而京东在主打数码产品的同时也为客户提供了服装、食品等丰富优质的商品（杨阳等，2015）。所以说互联网产业内的产品既存在同质化又存在差别化。
由《新编产业经济学》对寡头垄断型产业的市场结构分析可知，寡头垄断型产业内的产品不是同质的或称标准化的，就是差异化的。
3.3 产业的进入壁垒
进入壁垒包括规模经济壁垒、资本壁垒、技术壁垒、产品差别化壁垒和政策法律制度壁垒（杨阳等，2015）。理论上将市场集中度高，市场的进入阻碍更大；产业差别化程度高，跨产业的进入壁垒更困难。但某些现实情况似乎有违理论，例如做微商和开网店确实不存在多大的阻力，只要你愿意就可以成为网上店主。
由市场集中度、产业差别化程度和产业进入壁垒的分析可知，互联网产业属于寡头垄断型市场结构，内部产品既存在同质化又存在差别化，而产业内大部分领域的进入壁垒较大，小部分领域的进入壁垒又极小。
4 中国互联网产业的市场行为分析
4.1 产业的定价行为
根据《新编产业经济学》中寡头垄断型产业的价格策略类型可知，互联网产业的定价行为属于一家寡头定价，即由某一寡头率先制定产品的价格，其余寡头以此为据确定各自产品的价格。由于市场的厂家数较少，市场集中度高，占支配地位的厂商会根据利润最大化原则确定产品的售价。而产业内商品的差别化同样会影响厂商的定价行为，但也存在一种特殊情况那就是厂商为了使自身产品更快推广、获得更多人的关注，往往以低于成本的价格来培养消费者的消费忠诚度，如淘宝新会员首单免费。
4.2 非价格行为
这里的非价格行为主要是指销售策略和广告策略。互联网产业的销售策略主要为免费价格策略，如免费收发邮件、免费下载一般软件等。互联网企业提供免费价格服务主要基于两方面的考虑，一方面是指免费能够快速做大市场规模和招揽更多客户，另一方面是指互联网服务企业可以利用产品的双边市场特点，通过收取广告费等服务来实现盈利。但不是所有的互联网的应用与服务都适合于免费价格策略，免费是有条件的。
互联网产业的广告形式有很多种，一类是网幅广告，主要以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，存在于网页中。一类是文本链接广告，对浏览者的干扰最少，且广告效果极好。一类是插播式广告，又称弹出式广告，出现的时间太随机，太突然，所以特别能够引起访客的注意。还有很多广告形式，这里由于文本限制就不一一列举了。相比于报刊、广播和电视三大传统的媒体广告而言，互联网广告更具交互性和针对性，发展更迅速。
根据对互联网产业的定价行为和非价格行为分析可知，互联网产业的市场行为部分由市场结构决定。
5 中国互联网产业的市场绩效分析
5.1 互联网产业的规模经济效率
由下图2可知，在市场规模上，我国网民规模虽然近几年增长平稳，且总体上呈上升趋势。正是由于互联网市场规模的快速增长，推动了互联网产业的快速发展，给互联网产业带来了许多新的机遇和挑战。而通过图3和图4可知，不仅网民规模是增长的，营业收入也是增长的，特别是“互联网+”的出现使得2014年的营业收入比2013年高好多，环比增长达100%以上，2009年至2013年整体增幅比较稳定，没有较大的变化。由《新编产业经济学》中的寡头垄断市场类型的市场绩效表现可知，互联网产业存在超额利润。由于规模经济形成低成本进而厂商可获得超额利润，同时垄断性使超额利润更持久。
5.2 互联网产业的技术进步
根据经济学家熊彼特的假说，垄断型市场结构有利于技术创新，是因为垄断型厂商具有更强的实力和能力去实现创新，而创新后的垄断利润又会激励垄断性企业继续创新，从而形成一个良性的创新循环。
由上图和文字说明可知，2014年搜搜退出市场竞争，谷歌份额有所收缩，而百度、搜狗及360搜索的份额均呈上升态势。2003年的寡头Yahoo公司被挤出市场，由市场份额占比43.7%下降为1.0%，而本土的新锐企业百度则从11.2%增长到63.9%，2014年又提升为81.8%。也就是说，百度仅用4年（2002年～2006年）时间霸占了中国搜索引擎市场的霸主地位。这说明，寡头垄断型的市场结构容易使寡头们屈于现状，新技术的发展动力不足，但是垄断型市场结构并没有破坏技术创新。拿中国最大的搜索引擎业百度公司作为代表，百度的技术创新源于1997年其创始人申请的超链分析技术专利，接着框计算、云计算、大数据等技术创新支撑着百度不断前进，就如百度副总裁王海峰说的，是持续的技术创新使百度不断地走向成功。从以上互联网应用与服务中最具代表性的搜索引擎业可看出，垄断型市场结构没有破坏技术创新，而恰恰是垄断形成的规模使百度在国际激烈的市场竞争中获胜。
由上述两个指标的分析可知，互联网产业的寡头垄断市场结构促使互联网产业规模发展，但是对互联网产业的技术进步既不表现为促进作用也不表现为阻碍作用。
参考文献
[1]何菊香，赖世茜，廖小伟.互联网产业发展影响因素的实证分析[J].管理评论，2015，（1）.
[2]李琪.基于SCP范式的电子商务网络零售组织分析[J].现代商业，2015，（4）.
[3]李凯，杜新华.基于SCP范式的网络游戏产业分析[J].技术经济与管理研究，2008，（1）.
[4]王小锋，郑淑蓉.基于SCP范式的我国物联网产业分析[J].科技管理研究，2014，（3）.
[5]郭锐.基于SCP范式的我国智能手机产业研究[J].中国市场，2011，（23）.
[6]吴燕萍.基于SCP分析范式的中国移动通信产业研究[D].广州：广东外语外贸大学，2014.
[7]杨阳，应淑雯.基于SCP视角的中国电子商务B2C产业分析[J].商场现代化，2015，（8）.
[8]王步芳.内忧外患-中国互联网产业的市场绩效[J].信息系统工程，2001，（05）.
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一、中美广告教育发展概况
1913 年美国密苏里大学正式单独设置了美国高校的第一个广告专业；1921年，又首开硕士广告课程之先河。至2008年时，在美国的3000 多所大学里，设有广告专业的大学已有137 所，其中具有广告学（或广告方向）硕士学位授予权的大学有58 所。①
1983 年6 月厦门大学设立中国第一个广告学专业，并于次年开始招收第一届本科生，中国高校现代意义上的广告教育真正起航。根据“2013-2017 年新闻传播学类专业教学指导委员会第二次全体会议”了解，至2013 年，我国设置广告本科专业的高校已有365 所，是目前国内1080 所大学开设的新闻与传播类七个本科专业中布点最多的专业。但由于当前中国广告产业发展对高层次专业型人才的大量需求以及研究生教育的规模发展所带来的问题，广告专业硕士研究生的培养目标与课程体系设置都需要做出改革。
二、中美广告专业硕士研究生课程结构比较
1、中国高校课程结构分析
根据2013 年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4 所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。（详见表1）
笔者综合了所选4 所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4 所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。
2、美国高校课程结构分析
根据2013 年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4 所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。（见表3）
通过对所选4 所美国高校广告专业硕士教学计划内容（详见表4）的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（concentration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5 种类型。
三、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较
1、学科归属
到2004 年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129 所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。②而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类
中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8 所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。（详见表5）
3、课程安排
美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。③比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
四、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
自1983 年厦门大学成立广告专业以来，短短的30 年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位
随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。
2、优化广告专业硕士研究生课程体系
广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。
参考文献
①Bill I. Ross， Jef I. Richards: Whereshall I go to study advertising and public relations?（Advertising Education PublicationsP.O.Box68232，Lubbock， TX79414-8232）
②查灿长：《国外高校广告教育研究》[M].上海三联书店，2010：114-115
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一、徐州旅行社有限公司概况
徐州旅行社有限公司位于徐州市繁华的淮海路上，是经徐州工商行政管理局批准，由江苏投资集团有限公司投资组建的具有独立法人资格的有限责任公司，于2000年1月登记注册成立，取得320300000011111号企业法人营业执照。注册资本200万元，公司经营期限为2000年1月1日—2013年12月31日。
徐州旅行社有限公司经江苏省旅游局批准许可经营国内旅游经营服务和入境旅游经营服务，已交纳20万元旅游质量保证金。公司主要的经营范围包括：国内旅游经营服务；入境旅游经营服务；翻译；会务接待、服务；工艺礼品、日用百货、办公用品销售；代购车、船、机票；汽车租赁；经济咨询；设计、制作、、国内广告。公司拥有一批综合能力强、经验丰富、业务精湛、热情友好的国际、国内导游人才。公司秉承“高素质员工、高质量服务、高品位旅游”的宗旨，立足本地，服务全国，发展海外，从吃、住、行、游、购、娱等方面入手，全方位为国内外游客提供专业、周到、及时、准确的优质服务，得到了广大客户的赞誉，是一家专业而充满活力的旅游企业，是江苏省诚信旅行社，徐州市十佳旅行社。
二、资产负债表分析
（一）总体分析
【例】徐州旅行社有限公司2011年年初资产总额为3507190.25元，年末资产总额为3895643.27元；年初负债总额为292055.56元，年末负债总额531730.86元；年初所有者权益总额为上述比率说明，该公司资产环比比率增加，经营规模有所扩大；经营规模扩大的资金来源主要是负债增加，另外所有者权益有少量增加。
（二）结构分析
1、资产结构分析
【例1】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末流动资产总额为3209391.14元，年末长期资产为686252.13元，年末资产总额为3895643.27元。则：
流动资产比重=（3209391.14÷3895643.27）×100%=82.38%
长期资产比重=（686252.13÷3895643.27）×100%=17.62%
【例2】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末资产总额为3895643.27元，实物资产为3407352.27元.无形资产为0元，金融资产为0元，结算资产为488291元。则：
实物资产比重=（3407352.27÷3895643.27）×100%=87.47%
无形资产比重=（0÷3895643.27）×100%=0
金融资产比重=（0÷3895643.27）×100%=0
结算资产比重=（488291÷3895643.27）*100%=12.53%
从上述分析可见，该公司实物资产占绝对比重；结算资产比重也较高可能影响资产的流动性从而影响资产收益水平。
2、负债结构分析
【例1】依据上述报表可知，徐州旅行社有限公司的年末负债总额为531730.86元，流动负债为531730.86元，长期负债为0元。则：
流动负债比重=（531730.86÷531730.86）×100%=100%
长期负债比重=（0÷531730.86）×100%=0
由此可见，徐州旅行社有限公司对短期债务的依赖程度非常强，公司偿债的压力很大，风险也较大。
【例2】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末所有者权益总额为3363912.41元，实收资本为200万元，资本公积为0，盈余公积为136391.24元，未分配利润为1227521.17元。计算的比重如下：
实收资本比重=（2000000÷3363912.41）×100%=59.45%
资本公积比重=（0÷3363912.41）×100%=0
盈余公积比重=（136391.24÷3363912.41）×100%=4.05%
未分配利润比重=（1227521.17÷3363912.41）×100%=36.5%
上述比重说明，该公司所有者权益的增值完全依赖于公司经营活动产生的盈利。
（三）财务比率分析
通过财务比率指标，可以分析企业的财务效益状况、资本运营状况、偿债能力状况和发展能力状况。
1、流动比率
【例3—6】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末流动资产总额为3209391.14元，流动负债为531730.86元。按公式计算如下：
流动比率=（3209391.14÷531730.86）×100%=603.57%
篇11
广告语言的创作与语言修辞手法、结构等方面都紧密相连。语言利用修辞手法表现出的美是一种动态的美。所以为了追求语言的美感，增加广告语言的深刻内涵，就要努力探究修辞手法的变化。修辞指的是利用多种表达手法，使得语言能够较为明确、生动地描述素材。著名的文学家鲁迅先生对修辞有深刻的认识：“正如作文的人，因为不能修辞，于是不能达意。”可见，语言的聚恒与美是修辞艺术所体现出来的。在广告语言当中如果大量运用修辞语言则能够对创作有飞速的提升。
（一）比喻
为了将广告语言真实、生动、创新地展现在观众面前，通常情况下广告策划人运用较多的比喻手法对广告语言进行修饰。并对目标商品的具体信息利用比喻的修辞手段进行形象生动的描述，进而给观众以更加深刻的印象。所以利用想象力对素材的相似点进行描述，从而能够更加深刻而形象地表现出事物本身。比如国外的取暖设备的广告语言就利用了比喻的修辞手段形象地描述产品功能：“给你送去另一个太阳”，运用比喻的手法将“取暖器”比喻为“太阳”,进而突出喻体的发热特点，进而让观众对产品有直观的认识。[4]
（二）反复
所谓反复，用在文学中指的是一种修辞方法，将需要强调的词句一再申说，在广告语中，这种反复的修辞手法是最为常用的辞格。为了方便受众的记忆，广告语中不断重复产品名称，久而久之，消费者听得次数多了，在潜意识中已经将其记忆住，而且印象非常深刻。如众所周知的脑白金广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。最后一句在“脑白金”上做文章，反复强调，节奏过于鲜明，容易给消费者留下深刻的印象。
（三）双关
也就是充分利用语言中的同音或是多义的意思，让单个词语的意思多样化的一种修辞手法。在广告用语中，双关也分为两种，分别是谐音双关和语义双关。谐音双关指的是同一词语利用同音或者是音似的条件，让词语的不同意思显示给消费者，也就是表面和内在两种含义。语言中双关修辞手法的使用，能够让语言更加灵活鲜明，而且让人感觉到意味深长，容易记忆。[5]例如上海钻石手表的广告词“出手不凡”,采用的是词语的双关性。
（四）比拟
比拟这种语言修辞手法在广告语言中的应用能够让广告语言更加生动、活泼,艺术感染力较强。比拟手法的运用必须要定位准确，创意清晰，为了更加充分地表达感情需要，在人或者物之间做比拟，达到人物交融的意境。例如在某电饭锅的广告语言中：“我是一个煮饭婆，家家户户都用我。”这句广告词中将电饭锅比拟成人，以洋洋自得的口吻和自信的神态呈现在消费者面前，让消费者感到无比喜悦。
（五）同字
也就是将某个相同的字,在三个或三个以上的词、句的开头或末尾应用，这种修辞手法也是很常见的，同样受到广大广告词作者的青睐，这种修辞格广告语言能够对语气加以强调，更加明确语句中的重点所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好听、好看、好生活”；“新年、新品、新奉献”；“你好、我好、他也好”等等，这类的广告语重点非常明显，能够更好地让消费者对产品产生信赖。
（六）对偶
一般情况下，广告语言的运用都要求尽量完美，而对偶不仅结构相近，而且内容对称，字数也相同，这样使得语言看起来非常整齐，同样也不失美观，消费者听起来节奏感较为强烈，更重要的是容易记忆和背诵。因此，我们经常见到用对偶的方式来写的广告标题或广告词。某药店的广告用语是这样说的：“只愿世间人无病；不怕架上药蒙尘。”从内容上看，这个对联并没有对妙手回春进行正面宣传，但是其中隐含的恻隐之心却让人不能不感动。
（七）对比
顾名思义，是对两个对立的事物,或是同一事物的两个对立方面,放在一起进行比照的修辞手法，也可以称对比为对照，这是相同的修辞手法。[6]语言中使用对比的修辞手法,将事物进行对比，能够更好地突出广告的主题意思,带给消费者鲜明而又深刻的印象。国外某种清洁剂的广告词是这样的：“一倍的效果,一半的价格”，此广告词中将事物的两个方面，也就是“效果”和“价格”看作是对立关系,用“倍”和“半”进行对比,充分突出了商品的效果和价钱,商品的特色跃然纸上,让消费者记忆深刻。上海某皮鞋厂的广告词语是这样说的：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”通过“厚”和“薄”的鲜明对比，使得“加”和“减”相映成趣，达到了语言诙谐幽默、印象深刻的目的，与此同时，商品的特色以及企业的形象都很好地呈现给了消费者。再以某家眼镜店的广告词为例：“悬将小日月，照彻大乾坤”，句中的“悬”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等词语很好地进行了对比，使得眼镜的特点生动地跃然纸上，意味深长。
（八）顶真
也可以叫做蝉联,详细来讲，就是邻近的句子首尾蝉联,下一句的开头是上一句的结尾。顶真修辞手法在广告用语中的使用,能够让语句显得更加通顺，且环环相扣，结构方面也更加整齐，朗朗上口，容易记忆。例如日本丰田车的广告语句‘车到山前必有路,有路必有丰田车”。该广告词中很明显使用了顶真修辞手法,虽然没有对车的性能进行明显的说明，但是通过“车”和“路”自然相联，能够让人自然地产生一种联想，那就是车疾驶在悬崖陡峭的山路上,虽不明显，但是却很巧妙地表明了车的性能优良。
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二、采取多种教学方法，培养学生记忆专业英语词汇的能力
专业英语词汇是学好专业英语的必备条件。教师在教学中需要培养学生记忆专业词汇的能力。笔者在教学中主要采取以下几种方法进行教学。
1.教会学生正确拼读单词
笔者在教学中首先教会学生正确拼读音标，学会音节的划分，然后在单词学习中让学生反复拼读直到熟练划分音节并能够正确拼读。
2.注重单词构词法特点的讲解
笔者在单词教学中注重给学生讲解常见词汇的前缀、后缀、专业英语词汇常见的构词法（合成、转化和派生）等。
3.采用多种教学方法帮助学生记忆英语词汇
笔者在教学中主要通过让学生反复拼读单词、填词游戏、图片讲解、词汇练习、分组比赛、单词造句、默写等方式记忆专业词汇。
三、通过分析讲解，培养学生分析句子结构的能力
1.分析并讲解专业英语常见语法现象
专业英语句子特点是L句多、句子结构复杂。常用句型中通常会涉及形式主语、定语从句、不定式短语、非谓语动词（动名词或分词）、被动语态等语法。学生掌握了这些语法的应用，就能正确地分析句子。笔者在教学中主要针对这些语法问题进行分析讲解。
2.分析句子种类及构成特点
在掌握了专业英语所涉及的基本语法后，教师要引导学生正确判断句子的种类，并根据句子特点找出句子的主语、谓语和短语动词等成分。简单句的主谓成分比较容易理解，而长句通常会涉及并列句和复合句，复合句中最常用的是定语从句。长句的主语通常由几个并列的名称或名词性短语构成。谓语则一般由几个并列的谓语动词构成。短语动词则常包括介词短语、分词短语、动名词短语、不定式短语和形容词短语。分词和介词短语通常紧跟在名词后面，动名词短语常常充当主语和宾语。
3.及时纠正学生在句子结构分析中存在的常见问题
句子结构分析中，很多学生不能正确判断句子的谓语。他们通常会把分词短语和动名词短语当成谓语，不能找出长句中应用最广的定语从句以及从句中的主谓成分。因此，教学中教师要引导学生找出谓语动词和非谓语动词短语之间的区别；而专业英语文章中经常会出现由that引导的定语从句，它通常放置在名词或代词的后面作定语，但如果that在句中不充当成分，一般是同位语从句。这样，在多个句子分析讲解后，多数学生能正确地分析判断句子结构并轻松地理解句子。
四、反复操练，培养学生快速理解和翻译文章的能力
学习专业英语的最终目的是在熟练掌握词汇的基础上理解并翻译所学文章，最终能阅读英文说明书、操作手册等。在教学中，教师在引导学生正确分析句子结构后，要让学生对句子进行翻译练习，帮助学生分析中英文句子结构的区别，指导他们根据中英文的不同特点进行翻译，及时纠正学生在翻译中出现的问题，并安排学生课后翻译一些相关内容的专业文章或说明书。
五、编设情境对话，提高学生英语口语能力
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传统财务分析的目的是寻找企业内部管理缺陷，而现代财务分析更重视从宏观角度来把握企业的经济运行。分析一个企业通常是从偿债能力、营运能力和盈利能力三方面进行的，传统财务分析的主要内容基本是依托于会计报表项目对以上三个方面进行趋势分析、结构分析和因素分析。如根据资产负债表项目的年初、年末余额变化趋势情况分析资产及负债总额的变化幅度及原因，并进一步分析资产负债率、流动比率、速动比率、资产保值率等相关指标，根据利润及利润分配表业务收入的增减趋势分析其变化原因、针对收入成本结构分析利润增长点，将不同的报表结合起来分析净资产收益率、总资产报酬率、销售利润率、成本费用利润率、存货周转次数、应收账款周转次数、总资产周转次数、现金流动负债比率等。因财务报表本身具有以下局限:(1)财务报表以原始成本为基础，尚未考虑现行市价、重置成本等因素，其数据均是对已发生的成本、费用、收入的记载，缺乏时效性;(2）没有考虑通货膨胀等因素和物价变动，其数据隐含着资产超值或贬值的风险;(3)财务报表数据未考虑期初到期末之间的变化数据以及全年不规则变化的数据，使数据之间的比较产生一定的困难; (4)资产负债表与损益表所反映的时间不同，以比率的形式将两表的数据进行比较，可比性程度不一致，损益表是时期报告，反映的是跨越了整个会计年度的数据信息，而资产负债表是时点报告，只反映企业某一时点财务状况，将两报表的数据进行比较会有一些困难;(5)当前我国的会计报表尚未对人力资源内容进行分析评价，而这些内容对决策具有重大的参考价值。因此，财务分析依据报表数据进行分析，内容狭窄，不能使决策者做出最佳的选择。
二、财务分析的完善及应重点分析的内容
1.整体分析与专项分析相结合。在单项指标分析的基础上，将各指标形成一套完整体系，相互配合使用，进行综合分析与评价，强化对企业经济运行的整体性分析，以掌握企业整体财务状况和效益。同时要针对管理中存在的薄弱环节加强专题分析，如企业潜亏分析、专项成本分析（包括市场开发成本分析、广告成本效益分析、售后服务成本分析、成本结构分析等）、利润增长点分析、投资项目可行性分析、投资项目效益与可行性报告差异分析、内控制度成本效益分析等。在分析中注意把握点和面的关系，避免分析的片面性。
2.加强资源的效能结构分析及企业创新能力分析。如何挖掘和最大限度发挥企业现有资源的作用，是企业管理者不可忽视的一个问题。企业的资源是多方面的，如对人力资源效益分析，有利于企业注重“知本”的投入和企业内部人力资源的优化配置。政策效益分析，有利于检验企业财务策划、税务筹划有无得到充分发挥。无形资产作为评价企业发展潜力的重要指标，对其效益分析，有利于检验企业无形资产的运营能力。企业股票市值变动分析，有利于经营层关注本企业价值，关注企业公众形象，为企业融资创造条件。企业发展的内在动力是科学技术的不断创新，在进行财务分析时，应特别重视企业的科技创新能力的分析。
3.加强企业现金流量情况的分析。在企业经营环境日趋复杂和资本市场衍生金融工具层出不穷的背景下，现金流量信息愈来愈受到企业管理层的重视，许多企业发生财务危机不是因为缺乏赢利能力，而是因为现金的短缺造成企业信用的丧失。因此进行财务分析时应从以“利润”为中心转向以“现金流量”为中心。分析营运资本投资和利息支付前的经营活动现金流量，检查企业是否能够通过其经营活动产生足够的现金流量；分析营运资本投资后、利息支付前的经营活动现金流量，评价企业的营运资本管理是否有效率；分析营运资本投资和利息支付后的现金流量，评价企业是否能够满足其利息支付义务；分析股利支付前的自由现金流，评价企业用内部产生的现金流为长期性投资提供资金的能力；分析股利支付后的自由现金流，评价企业付股利的能力和企业股利政策的可持续性；分析外部融资活动之后的现金净流量，用于评价企业的筹资政策。利用这些指标的逐年变化的信息，将为我们评价企业现金流量的动态稳定性，提供许多有价值的信息。
4.重视企业营销分析。随着市场竞争的白热化，营销手段层出不穷。某种营销手段的推出，其效果到底如何，是否能达到预期的目标，是继续做下去还是就此打住，这是经营者关心的另一个重点，他们希望通过财务分析得出较为可信的答案。对贡献毛利、目标利润、盈亏平衡点、变动成本分析、固定成本分析、营销资本支出、相关成本分析、单位贡献毛利等指标进行分析都是比较备选营销方案的有用工具。
