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旅游管理哲学理念研究，需要站在宏观的视角上，对旅游管理的整体理论、旅游管理的实践经验进行梳理，力求寻找其中具有普遍性的规律，力求寻找旅游管理理论和实践所独具的系列价值理念和行动准则，从而得出具有哲学意义的旅游管理哲学理念。
三、旅游管理哲学理念理论定位
与旅游管理哲学理念特征相关的学科领域有管理哲学、企业管理哲学、行政管理哲学(或行政管理哲学理念)。其中管理哲学相当于旅游管理哲学理念的上一级学科，企业管理哲学、行政管理哲学(或行政管理哲学理念)相当于旅游管理哲学理念的平级学科。管理哲学的哲学理论源泉是全体管理领域，包括旅游管理领域;企业管理哲学的理论源泉是企业管理领域，行政管理哲学(或行政管理哲学理念)的理论源泉是行政管理领域。企业管理的研究对象针对单体企业或一个相对独立的企业群，如普通企业、企业集团、企业联盟、具有共同股东的多个联动的独立公司;行政管理的研究对象是政府的自我治理和社会治理。
旅游管理学科建立之初借用了企业管理的部分理论和部分行政管理的理论。经过漫长的理论发展，旅游管理学科获得了深厚的学术积淀，已经发展成为了一门独立的学科。旅游管理理论界以外的人一般能够注意到旅游管理理论体系包括旅游企业管理理论和旅游行政监管理论，旅游企业管理和旅游行政监管也是旅游管理学习者的主要就业方向。但认为旅游管理理论仅包含旅游企业管理理论和旅游行政监管理论是对旅游管理理论了解尚未深入的人的看法。在现代旅游管理理论体系中，旅游管理理论的研究对象是旅游行业和旅游现象相关的各种本质性规律，旅游企业管理和旅游行政监管是旅游业的部分外在活动，旅游管理理论的研究领域不仅包括这些外在活动的规律，更要研究掩盖在外在活动现象之下的本质性规律和不具有明确现象的本质性规律。旅游管理理论的核心研究目标是探寻旅游行业存在和发展壮大的本质规律。相对于旅游行业存在及发展壮大，旅游企业管理和旅游行政监只是必要条件中的极少数条件，旅游行业存在及发展壮大的充分条件的总量远大于旅游企业管理和旅游行政监这两项必要条件。
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一．顶岗实习的具体实施：
（一）顶岗实习的准备工作
顶岗实习前，开展实习准备工作，在《学生实习协议书》的制定过程中，明确学校、学生及实习企业各方的责任，保障各方在实习过程中的合法权益。然后任命顶岗实习指导教师并开实习动员大会。在大会中，往届的师兄师姐和实习指导老师会给实习生们进行各方面的指导，传达实习企业、职位、补助、实习进程、权益、职责等与学生切身利益相关的信息。成立实习基地临时党支部，充分发挥党员的模仿与领导的作用，对其他实习生也起到一定的督促作用。
（二）顶岗实习的具体内容
全面开展酒店服务行业所需的技能、专业工作方法实践，熟悉酒店服务技能，能够做到真正意义上的顶岗实习，即能够和正式员工一样的为客人提供符合标准的优质服务。在实习岗位考核合格后，每个实习生在实习半年期间至少能换岗一次。向酒店学习管理知识，收集必要的资料为实习报告作准备。学院要求学生们在实习期间须写实习周记，这些工作经历和工作经验可以作为学生们写实习报告和毕业论文的素材，也是将来作为基层管理人员的一笔难得的经验财富。
（三）顶岗实习后的总结
顶岗实习后的总结主要包括了顶岗实习生的实习报告总结、实习指导教师的指导总结和实结表彰大会。学生们的实习报告是用来检验实习生们在顶岗实习过程所学到的服务技巧和服务意识上的提升，管理知识的提高，以及在顶岗实习过程中思想上的一些提高和转变。实习指导教师的指导总结，主要是体现整个班级的实习情况以及对突发事件的处理等，以总结出本班的整体实习效果和日后顶岗实习中需要改进的意见和建议。在实结表彰大会中，对优秀的实习生、优秀的实习周记和实习报告给予表彰并进行颁奖。
二．顶岗实习效果
（一）专业实践的效果
通过学生们的实习日记和实习报告，可以看出学生们主要在两方面得到了提高：（1）服务水平的提高；（2）服务意识的提高。无论是动手能力还是主动为客人服务的意识都有了本质性的提高。学生们大部分都学会了换位思考，经历过辛苦的基层工作，表示以后作为基层管理人员会更加懂得去理解和体谅基层工作人员，对以后的工作有很大的帮主。除此之外，许多学生在实习工作之余，善于思考，写出了优秀的实习报告，在报告中对所在实习单位提出了不少专业的意见和建议。
（二）社会实践的效果
在实习日记和报告中，学生们普遍体会到了工作的不容易，社会上打拼的艰难。并且表示更加理解父母的艰辛和学会珍惜现有的来之不易的幸福。而且面对辛苦的实习工作，学生们对顶岗实习的效果是肯定的，并表示了对学院，酒店还有实习指导老师的感激。
（三）准备就业
通过接触社会，接触酒店服务行业，学生们不但培养了适应环境的能力，解决问题的实际工作能力，还让他们思考和定位以后的工作方向提供重要的参考价值。不少学生在实习日记和报告里面表明自己已经找到了将来就业的方向。
（四）实习单位所期望的效果
学生们在实习的时候，不但工作努力积极，并且在工作中善于思考和总结，给单位提出不少有建设性的建议。还有个别学生在酒店的各项比赛中和评比中表现优异，得了不少奖。08级的学生的工作能力和精神面貌都受到了实习单位肯定和好评。实习单位也一再的对学生们进行挽留，并且高度称赞学院学生的高素质，表示期盼学院下一批实习生到该单位进行顶岗实习。但是也有极个别实习生在实习过程中出现过让实习单位不满的情况，例如：未经请假就私自休假。
顶岗实习的实践效果验证了顶岗实习符合本专业的需求。对培养高素质的理论与实践素质兼备的复合型服务人才提供了一个极好的平台，并且对本专业的教学改革起了积极的向导作用。
三．顶岗实习的几点建议
（一）对实习动员的建议
针对现在大多数“80后”和“90”后的心理状态，他们对实习起先是抱着新鲜的态度，因为可以不用上课和参加考试，而且还有生活补贴。但是实习过程中，又苦又累的实习工作与他们的期待效果差太远。所以大多数学生表示实习动员得太晚，尤其是专插本的学生，实习的突然性增加了学生们的不良抵抗实习的情况。所以建议除了实习动员大会之外，还可在学生们入学时和上旅游专业相关的专业课时和他们强调顶岗实习的对于本专业学习的必要性和重要性，让他们可以提前进行心理准备，从而避免这种心理落差。
（二）对实习协议的修订的建议
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一、明确课程定位
大学英语的课程定位是非英语专业学生的基础必修课之一，是高等教育的一个组成部分。它不仅是一门语言基础知识课程，也是拓宽知识、了解世界文化、提高学生人文、文化素养的素质教育课程。而我校旅游管理专业的人才培养目标为培养适应平顶山地方经济社会发展需要，具有较深厚的人文素养和旅游管理理论知识，具有较强的实践应用能力和自我更新能力的高级应用型职业人才。将大学英语课程与其专业发展特性相结合便可发现，该专业大学英语课程的定位应为基础必修课，但偏重跨文化交际能力、英语综合应用能力和综合文化素养的培养。
二、设定教学目标
培养学生的英语综合应用能力，特别是听说能力，使他们在今后学习、工作和社会交往中能用英语有效地进行交际，同时增强其自主学习能力，提高综合文化素养，以适应地区旅游事业和社会经济发展，以及对外交流的需要。
三、完善课程设置
大学英语课程虽然只是旅游管理专业学生在本、专科阶段的一门公共必修课，但由于如今旅游管理工作对执业人的要求较高，所以旅游管理专业的学生应具备较高的英语口头表达能力和较强的听力技巧，以应对未来工作中可能会出现的英语交际场合。因此，大学英语课程教学应与旅游管理专业的专业课程相结合。
（一）基础课程设置
本、专科一、二年级的大学英语课程属于基础英语课程，主要完成基础英语词汇、语法、语音、听说及写作能力的培养。在完成高中英语三年学习的基础上，进一步加深对英语语言知识的熏陶与培养。开设的主要课程有大学英语读写教程和大学英语听说教程等。同时，开展网络自主学习以增强学生自主学习能力。辅以第二课堂时间活动强化学生的听说能力。
应注意的是，由于旅游管理专业的特殊性，英语语音课应融汇在一年级第一学期进行。尽早开始教授学生正确的英语发音，既可以避免学生错误发音习惯的形成，又可以尽早为学生自我纠音提供正确的范本。词汇的学习应注意深度和灵活度。英语词汇往往具有灵活多变的含义及词性变化，应尽量为学生解释清楚每一个词汇的准确含义，避免学生对其一知半解，混淆使用。词汇的正确使用极大地关系到跨文化交际能力的培养。
基础阶段英语课程还应注重通识教育，使学生在提高知识技能能力的同时，具有较高的情商，以便更好地应对未来工作中可能会出现的重重困难。
（二）专业课程设置
本科三、四年级和专科三年级的大学英语课程属于专业英语课程，主要完成大学英语课程与旅游管理专业课程的相互融合及英语综合应用能力的提高。由于旅游管理专业是与地理、历史、人文、艺术、管理学、社会学等相关课程均有关联的交叉学科，因此大学英语课程的设置也应注重多方面知识的培养。除了更加精深的词汇、语法和语音知识外，深厚文化知识的培养尤为重要。在第一课堂、第二课堂和网络学习平台的立体化学习模式下，学生应被给以尽可能多的资源来了解和学习英美国家概况和英美社会风俗。只有在深厚文化底蕴的基础上准确灵活地使用英语语言，学生的英语综合应用能力才能得到真正意义上的提高。
（三）实践课程设置
旅游管理专业的学科特点要求学生具有较强的实践能力，因此大学英语课堂教学应更加注重学生实践能力的培养，其重点内容是培养其听说能力。旅游管理专业的大学英语听说课程在提高学生实际动口能力的同时，要将理论与实际结合起来，将英语口语与旅游管理专业要求结合起来，培养并提高学生的临场应变能力、综合分析能力和口语表达能力。在实际教学中，可将英语实例口语表达、英语语音和英语地理、历史短文融入到听说课程教学中。同时，听说课程的课堂教学应形式多变，灵活多样，总体应以实景模拟教学为主。例如，可将学生分为若干组，每组选择一个旅游景点，借助PPT或图片投影，创造实景氛围，由学生自行设计导游路线、组织语言、设计游客群体，向班里其他同学或教师进行实景展示，完成一次模拟实训；也可以由教师播放一段视频，由学生用英语进行现场导游；亦或采取小组竞赛的形式，锻炼学生在较短的时间内抓住景点的主要特色，有针对性地做出路线设计，并快速组织语言，并最终能够用英文清楚、准确、风趣地对景点进行有效讲解。
实践教学对于旅游管理专业的学生而言，其重要程度要高于理论教学。因此尤其是在专业阶段，应着意引导学生积极参与实践教学，以取得较好的学习效果。
（四）改变教学方法
恰当教学方法的选择对于良好教学效果的取得有着较大的影响。通过对我校近五届旅游管理专业学生的观察发现，旅游管理专业的学生大多思维活跃、个性鲜明，有着较强的表达欲望与表达能力，对新事物接受较快，且沟通能力较强。本着“因材施教”的原则，旅游管理专业的大学英语课程也应采用恰当的教学方法，以适应该专业学生的学习习惯与需求。
无论是大学英语读写教程还是听说教程，教师都可以将学生设为课堂教学任务的主要完成者。无论是词汇、语法还是对话练习，均可由固定人员的学习小组自主完成，教师从旁指导并对所给出的讲解进行点评。也可由各个小组间进行辨析，有较大分歧或困难时向教师求助。鉴于学生较强的表达能力和沟通能力，教师还可让其就旅游管理实例进行竞赛式学习，期间遇到的问题，无论是英语语言知识还是西方社会文化知识，都先有学生自行解决，实在有困难时，教师再对其进行讲解。这样既调动了学生的课堂参与积极性，避免他们因忽视公共课而忽略英语学习，又可以使他们在自己发现并解决问题的过程中，更加透彻地掌握所学知识。教师在制定具体计划和进行个别辅导的同时，要注意发现学生的个性差异。
（五）改革评价体系
传统的课程评价体系主要看学生的期末考试成绩。这一单一的评价方式不适应旅游管理专业学生的学习。因为旅游管理专业的大学英语课程加入了较多的实践教学，故而学生在各项实践活动中的表现应被列入期末总评的考察指标。虽然我校目前的大学英语课程期末总评中有20%是由学生的平时成绩构成，但是实践表现在平时成绩中所占的比例并不高，仅仅占其25%，也就是期末总评的5%。这一评价比例显然不适合旅游管理专业的大学英语课程。考虑到该专业的特殊性，实践课程的学习评价应占到学生期末总评的30%。教师除了将学生每次参加实践活动的表现详加记录之外，还应鼓励学生参与高层次的与本专业相关的英语比赛，并对取得成绩的学生奖以更高的实践学习分数。对于部分不甚积极或不甚自信的学生，教师应以鼓励为主，发现其优点并加以发扬，在培养学生自信心的同时，对其施以辅导，使其能够积极参加到实践教学活动中来。
作为客观的评价体系，教师应注意评价过程中的公平性与一致性。可在学期之初就向所有学生公布详细的评价指标与评价等级，并对不同等级的表现加以说明，使学生相信并认可该评价体系。评价体系可由教研室统一制定，并交由担任旅游管理专业大学英语课程的所有教师统一使用。这样才能保证该评价体系的可操作性、公平性与一致性。
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作者简介: 谢礼珊(1965-),女,中山大学管理学院旅游酒店管理系教授,博导。研究方向:旅游营销,服务营销与服务管理。彭家敏(1984-),女,中山大学管理学院旅游管理专业2009级博士生。研究方向:旅游服务管理,旅游营销。王帅(1983-),男,中山大学管理学院2006级硕士生。
随着市场竞争越来越激烈,如何减少顾客的流失率,保持顾客忠诚感已成为企业管理者关注的焦点,企业已从盲目追求顾客数量转变为关注顾客的质量。学术界普遍认为,顾客在与企业保持长期合作关系的过程中,除了所获得的核心利益之外,他们放弃现有供应商而“跳槽”的成本也会增加,因此,顾客往往会倾向于选择与现有的供应商继续合作,保持对该企业的忠诚。顾客在与企业保持长期合作关系中所获得的各种关系利益对顾客忠诚感的影响是否存在差异;同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小如何调节顾客获得的关系利益与顾客忠诚感之间的关系等等,这些问题值得进一步探讨。在已有的文献中,大多数学者将研究方向集中在传统的商品交易行业,针对新兴网络服务领域的研究则比较少。本文将同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小作为重要的调节变量引入关系利益对顾客忠诚感的影响这一模型中,探讨替代产品/服务的吸引力大小对两者之间关系的影响,为网站工作人员加强对顾客忠诚感的管理提供借鉴。
一、 文献述评与模型的建立
1. 关系利益的定义及其维度
关系营销理论强调企业应该重视与顾客发展长期关系,以期获得最优的经济回报。顾客在与企业保持长期稳定关系中,除了可以获得明显与产品、服务质量、价格等相关的核心利益外,顾客还有可能获得包括社交的、心理上的、经济上的利益。这些利益虽然容易被企业忽视,但它们往往会对顾客产生非常重要的影响。
对于关系利益的定义,索斯顿•亨尼格-索罗(Thorsten Hennig-Thurau,2000)认为,关系利益是假设服务提供者和顾客都能够从所保持的长久关系中获益,这种从关系本身中获取的利益称之为关系利益[1]。学术界对关系利益的定义目前主要采用格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)的研究成果,即关系利益是指“在与企业保持长期合作关系的过程中,除去和超越核心利益之外,顾客所获得的其它利益”[2]。从上述定义可知,关系利益有两个关键特点:一是关系利益源于顾客与企业之间的长期合作关系;二是这种利益独立于顾客获得的核心利益之外。
格温纳对关系利益的维度做出了划分,将顾客的关系利益分为信任利益、社交利益以及特殊待遇利益[2]。帕特森(Patterson,2001)的实证调查也进一步肯定了这一分类[3]。目前,这个三因子维度模型已经成为研究关系利益的基础。学者们的研究得出如下一些看法:
信任利益是指在建立长期的合作关系后,顾客对企业信任感的增加和焦虑感的减少所带来的心理舒适感。贝里(Berry,1995)认为,顾客和企业维持长久稳定的关系,其中一个重要的收获就是感觉中风险的降低[4]。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)经过对顾客的深度访谈后发现,顾客在与企业发展稳定关系后会产生舒适与安全的感觉,减少焦虑感,对企业提供的产品或服务更有信心。他们随后通过实证研究检验了这种信任利益的存在[2]。
社交利益是指通过与企业员工的交往互动,顾客所获得的社交需求的满足。贝里(Berry,1995)通过实证研究发现,社交利益在顾客与服务供应者之间普遍存在,并指出社交利益包括与服务提供者的亲近感、友谊、密切关系以及社会认可等不同方面[4]。在需要员工与顾客有高度接触的服务业中,培育企业与顾客之间的社交利益作为企业差异化竞争的策略尤其有效。
特殊待遇利益是指顾客得到的个性化服务,这种服务不是企业的义务,而是一种特殊待遇。特殊待遇利益可以分为经济利益和非经济利益。从经济利益上讲,皮特森(Peterson,1995)认为,顾客与企业维持长久关系,可能会从中获得价格上的特殊照顾,即金钱的节省[5]。另外一些学者则认为顾客会从关系中获得一般顾客无法得到的额外服务和优先对待等非经济的利益。
国内外的学者通过实证研究发现,不同行业的顾客对不同类型关系利益的重视程度是不同的。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)将服务业按照服务接触程度和服务定制化程度的高低划分为三类,发现在所有的服务行业中,信任利益都是顾客最为看重的,社交利益次之,最后是特殊待遇利益。并且,随着接触程度的降低,消费者对关系利益的感知和重要性评价都会下降[2]。可见,人际交往程度和方式对关系利益也会产生一定的影响。此外,文化背景的差异也可能影响顾客对于关系利益的感知和评价。皮特森(Patterson,2001)通过对东南亚消费者的实证调查发现,与美国顾客相比,特殊待遇利益对东南亚顾客的激励作用要明显很多[3]。在本项研究中,我们的调研对象是旅游在线服务预订网站的顾客,研究旨在进一步探讨网络服务方式下顾客对不同类型的关系利益的重视程度。
2. 网络服务环境下关系利益的特殊性与研究现状
在网络服务业中,顾客与企业之间建立关系的媒介与传统的服务行业不同。顾客在享受网络所带来的种种便利的同时,也牺牲了人际交流。网络服务环境下企业与顾客之间关系利益的特殊性表现在以下几个方面:第一,从关系利益的性质来看,在网络环境中,由于面对面直接人际交往的缺失,企业和顾客失去了建立合作关系的重要渠道,而面对面交流接触渠道对于某些关系利益(如社交性利益)来说是极为重要的。有些学者(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)认为,由于网络环境下顾客与企业无法面对面交流,所以社交利益并不存在[6]。因此,在网络服务环境下顾客所期望的关系利益也会发生相应的变化。第二,从网络技术的属性来看,由于技术上的原因,网络企业较难识别自己的老顾客,即使可以识别,给予顾客关系利益的方式也受到极大的限制,因此,在线顾客对关系利益的期望及评价与传统服务业相比也会有所不同。第三,考察网络用户群体的特点可以发现,网络技术的复杂性导致网络使用者呈现明显的年轻化与高学历特点。在国内,35岁以下的用户占了82%,高中以上学历占了85%[7],网络用户的人口特征与传统服务业的用户群体相比存在着非常大的差异。
综上所述,网络服务在服务环境、服务媒介、服务参与群体上都与传统服务行业存在着巨大的差异,传统服务环境下关于关系利益的结论是否同样适用于网络服务环境,这是一个值得探讨的课题。尽管有学者用关系利益的传统三维分类法对网络购物进行了实证研究(Park,2003) [8],但是在网络服务环境领域,这类系统的实证研究还是十分欠缺,仍然有很大的研究空间。
3. 关系利益与顾客忠诚感之间的关系
对于关系利益与顾客忠诚感之间的关系,已经有一些学者做过相关研究,但是由于所调研的商业环境、文化背景及调研对象的不同,研究者得出的结论也不尽相同。帕特森和史密斯(Patterson and Smith,2001)
在泰国进行了一次问卷调查,通过对所获数据进行主成分分析,发现泰国顾客获得的关系利益也包括信任利益、社交利益和特殊待遇利益3个组成部分,而且这三类利益都会影响顾客的意向性忠诚感[9]。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)对关系利益与关系质量(包括顾客对服务性企业的满意感、忠诚感及口碑宣传等)的关系进行了实证研究,发现信任利益和社交利益对于顾客的忠诚感具有显著的正向影响作用,但特殊待遇利益对于顾客的忠诚感却发生了轻微的负向影响作用[2]。台湾学者严秀茹(音译)和格温纳(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)对网络零售环境下顾客感知的关系利益对顾客忠诚感的影响进行的实证研究后发现,顾客感知的信任利益和特殊待遇利益都对顾客的忠诚感具有明显的正向影响,同时他们认为,在网络环境中顾客通常不会与网络企业员工直接接触,因此无法获得传统意义上的社交利益[6]。可见,关于关系利益对顾客忠诚感的影响,目前学术界的研究结论存在一些分歧。
顾客与企业保持长期合作关系,有助于降低顾客感觉中的风险,增强顾客对企业的信任感、认同感和归属感。同时,作为相互熟悉的一种回报,顾客往往可以从经常合作的企业那里获得更优惠更方便的服务,比如经济利益、时间的节省等。所有这些关系利益都会使顾客获得难忘的消费经历,增加顾客感觉中的消费价值。更为重要的是,如果顾客更换新的合作企业,这些在原有企业处获得的关系利益就会消失殆尽,而这种情况往往是顾客所不希望发生的。因此,顾客通常也会以积极的忠诚行为回报企业,即为企业做有利的口头宣传、愿意继续购买企业的产品和服务等,以使与企业之间的关系可以更好地发展下去。在本研究中我们将对关系利益对顾客忠诚感的正向影响做进一步的检验。
4. 替代产品/服务的吸引力
关于替代产品/服务的吸引力(Attractiveness of alternative products/service)的研究,最初不少研究者是将其归入“转移障碍”(Switching Barriers)理论下进行讨论的。转移障碍被定义为任何使顾客转换供应商变得更加困难和花费更大的影响因素。琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)将类似的影响因素总结为三大类:顾客和员工之间的人际关系、感知中的转移成本以及替代者的吸引力[10],这种三分法得到了学术界的普遍认可。随着研究的进一步深入,转移障碍所包含的几个方面越来越多地被独立出来进行研究,替代者吸引力就是其中非常重要的一个方面。根据琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)的定义,替代者吸引力指企业的竞争对手对于本企业顾客的吸引力,包括竞争企业的声誉、形象及服务质量等[10]。顾客在决定重复购买时,不仅会考虑现有的服务供应商,也会受到其他服务供应商的影响,如果替代者的名声、形象和服务质量被顾客认为比原有供应商好的话,那么顾客感知的转移利益就会增加,顾客有可能会转而选择其他更具吸引力的服务供应商。本项研究中,替代者的吸引力是指同一时期企业竞争对手提供的产品或服务对于使得企业老顾客“跳槽”的诱惑力。
5. 替代产品/服务吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间关系的调节作用
不少学者的研究发现,企业竞争对手推出的可供顾客选择的替代产品的吸引力越强,顾客保持与现有供应商关系的意愿就越弱[10,11]。琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)认为若是替代者的吸引力很高,那么即使顾客对现有服务供应商的服务达到满意甚至是偏爱的程度,也仍有可能因为替代者的强大吸引力而“跳槽”,转向其他供应商[10]。反之,如果一个企业提供的产品或服务是对手难以模仿的,或者市场上竞争对手很少,则顾客更有可能与现有供应商维持合作关系(Bendaputi and Berry,1997)[12]。麦金等(Stephanie Magin et al.,2003)针对电信及媒体行业的一次实证研究也发现替代品的吸引力与顾客忠诚感之间存在负相关关系[11]。有学者对台湾航空旅客所做的研究也得出了类似的结论(Yu-Hern Chang and Fang-Yuan Chen,2006)[13]。
顾客在决定是否更换合作企业时,往往会将更换其它企业所获得的新的利益与维持现有合作关系所得到的利益进行对比。若市场上替代者的吸引力很大,即使顾客与现有企业的关系不错,也很有可能跳槽到竞争对手的企业以获取更多和更大的利益;相反,如果市面上除了现有供应商外,其他竞争的对手提供的产品或服务难以令顾客满意,那么顾客放弃已获得的利益而中止与现有供应商合作的可能性会随之变小。也就是说,替代者的吸引力可能是一个调节变量,会负向调节顾客感知的关系利益与顾客忠诚感之间的关系。本项研究将对这一假设进行检验。
综上所述,在文献研究的基础上,本研究提出如图1所示的概念模型。该模型研究关系利益对顾客忠诚感的影响,探讨替代者吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间的关系的调节效应,并提出以下假设:
H1:顾客感知的信任利益对顾客忠诚感有正向影响。
H2:顾客感知的社交利益对顾客忠诚感有正向影响。
H3:顾客感知的特殊待遇利益对顾客忠诚感有正向影响。
H4:替代者的吸引力对信任利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。
H5:替代者的吸引力对社交利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。
H6:替代者的吸引力对特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。
二、 研究设计
在对文献研究和顾客的深入访谈基础上我们设计了问卷初稿并进行了测试,根据测试结果对问卷进一步完善,最终确定正式问卷。问卷设计了22个计量项目,所有计量项目均采用李科特7点计量尺度。概念模型中5个隐变量的操作定义和采用的计量尺度如下:
根据美国学者格温纳、格兰姆勒和比特纳(Kevin P.Gwinner、Dwayne D.Gremler and Mary Jo Bitner,1998)的关系利益量表,结合在线旅游预订网络的实际情况,我们从顾客是否对旅游网站放心、是否相信旅游网站所提供的产品和服务不会出问题、产品/服务能否满足顾客的期望、服务是否周到、服务人员素质的高低、服务人员是否诚实且值得信赖等方面计量顾客感知的信任性利益;从顾客是否熟悉服务人员、顾客对于企业的重要性、顾客与服务人员的个人关系如何等方面计量顾客感知的社交利益;从顾客是否比一般顾客享受更快捷的服务、比一般顾客获得更理想的报价、优先获得某些特定的服务/信息、旅游网站提供给顾客一般顾客无法得到的服务、顾客获得了特别的折扣与优惠等方面计量顾客感知的特殊待遇利益[2]。根据琼斯等(M.A.Jones et al.,2000)开发的量表,我们从顾客是否有其他不错的供应商选择、顾客在其他供应商处是否可以获得不错的产品/服务、相比现有供应商,其他供应商提供的产品/服务是否更加让顾客满意等方面计量替代者的吸引力大小[10]。根据隋塞莫尔,贝里和潘拉索拉曼(Valarie A.Zeithaml,Leonard L.Berry and A.Parasuraman,1996)开发的顾客忠诚感量表,我们从顾客是否会再次购买企业的产品和服务、向他人推荐企业、称赞企业、今后在企业购买更多的产品和服务、首先考虑购买现有供应商提供的产品和服务等5个方面计量顾客的忠诚感[14]。
我们选择在最近的一年中在某一固定的网站订购酒店房间或机票3次以上(含3次)的消费者作为研究对象。这主要是基于以下考虑:关系利益是顾客与企业发展长期合作关系的过程中所逐渐获得的利益,这些利益是以累积性的消费经历为前提的,初次在某一企业消费的顾客不可能获得某些老顾客才能享受到的利益,只有将企业的“常客”作为研究对象才有意义。
2008年11月~12月,我们对在线旅游预订网站的顾客进行问卷调查,利用电子渠道,发出392份电子问卷,剔除无效问卷后,共收回有效问卷283份,有效回收率为72%。消费次数未达到3次、问卷未回答的问题超过2个、问卷各题项答案内容全部一样的视为无效问卷。在所有样本中,女性占54.2%,年龄在31～40岁的占39.2%,本科学历的顾客占32.6%,月收入在2000~2999元的占34.2%,政府机关和企事业单位的工作人员占59.1%。
三、 数据分析
1. 数据的可靠性与有效性分析
在本项研究中,样本中所有计量尺度的内部一致性系数在0.77～0.91之间,表明各个计量尺度非常可靠。
我们运用SPSS12.0统计分析软件对问卷中的变量进行初步的探索性因子分析。用于检验变量之间偏相关性的KMO统计数值为0.82,说明各变量之间的相关程度没有太大差异,巴特利球形假设的检验结果拒绝原假设,表示各变量间具有较强的相关关系,这些均说明数据比较适合做因子分析。探索性因子分析结果显示,所有计量项目都很好地归属到各测量变量名下,都在单一因子上有较大载荷,表明数据具有较高的会聚有效性和鉴别有效性(见表1)。
我们把每个概念的计量尺度划分为两组子尺度,再以各组子尺度的平均数作为相应概念的计量指标对模型的各个概念进行确认性因子分析。分析结果表明,所有指标在各自计量概念上的因子负载都高度显著(T值在7.50与17.43之间)(见表2),表明数据具有较高的会聚有效性。各概念解释的方差均大于该概念与其他概念的共同方差,表明数据有较高的鉴别有效性。p值高度显著,RMR值为0.035,χ2/df值为2.26,NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI等指标都大于0.90,RMSEA值为0.066,表明模型与数据的拟合程度较好。
2. 多元线性回归分析
我们用SPSS 12.0进行多元线性回归分析,研究各种关系利益对顾客忠诚感的影响。我们将信任利益、社交利益和特殊待遇利益作为自变量,顾客忠诚感作为因变量。其中,自变量和因变量的取值用衡量变量的各指标的平均值来代替。
在本研究中,各变量间呈现较为明显的线性关系,而且变量服从正态分布以及变量的方差齐性检验,因此,变量是适合做多元线性回归分析的。模型和数据的拟合程度和回归方程系数检验见表3和表4。模型的决定系数为0.157,表示回归关系可以解释因变量15.7%的变异。回归模型的p值为0.000,表明回归模型是有统计学意义的。通过残差的直方图以及应变量观测累积概率和模型预测值累积概率间的正态概率图,观察残差的分布情况,分析结果显示残差基本符合正态分布,且未发现极端值。多重共线性诊断结果显示各变量的方差膨胀因子小于2.761,说明各变量共线性不严重。综合上述残差分析和多重共线性诊断的结果,本项研究的多元线性回归方程基本成立。
根据回归方程分析结果,在在线旅游预订网站服务环境中,顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。其殊待遇利益对顾客忠诚感的正向影响最大,信任利益次之,社交利益会对顾客忠诚感产生负向影响。本研究提出的假设H1和H3都得到了支持,假设H2没有得到支持。
3. 分层回归和调节水平分析
我们使用SPSS 12.0软件进行分层回归,探讨在线旅游预订服务环境下顾客感知的3种不同的关系利益对顾客忠诚感的影响,以及替代者吸引力对该影响力的调节作用,并按照以下步骤进行分层回归分析:第一步,输入信任性关系利益变量;第二步,输入信任性关系利益变量与替代者吸引力变量的乘积;第三步,输入顾客忠诚感变量,执行分层回归分析;第四步,分别用①社交利益变量,社交利益变量与替代者吸引力变量的乘积,②特殊待遇利益变量,特殊待遇利益变量与替代者吸引力变量的乘积,代替上述第一、第二步中的变量,重复上述第三步。其中,自变量,因变量和调节变量的取值用衡量变量各指标的平均值来代替。在各个分层回归模型中,通过观察各个因变量的标准化误差正态概率分布图,发现误差散点基本上落在原点出发的参照线上,表明各个因变量的样本误差没有严重违反正态分布假设。多重共线性诊断结果显示,最大方差膨胀因子值(VIF)为4.15,表明数据并没有严重的多重共线问题。分层回归分析结果如表5至表7所示。
分层回归分析结果表明:在线旅游预订服务环境中,信任利益、社交利益、特殊待遇利益与替代者吸引力的交互作用均对顾客忠诚感具有显著的负向调节作用。图2、图3和图4分别显示了替代者吸引力对三类关系利益与顾客忠诚感关系的调节作用。 本研究提出的假设H4、H5和H6得到了支持。
四、 结论与讨论
1.信任利益和特殊待遇利益对顾客忠诚感有正向影响,社交利益对顾客忠诚感有负向影响
本研究表明,在在线旅游预订服务环境下,顾客感知的信任利益对顾客的忠诚感有着显著的正向影响,支持了我们提出的假设。在网络环境中,由于看不到实实在在的产品,也无法与服务人员面对面接触,消费者的感知风险会增加,加上互联网企业在中国发展的历史很短、鱼龙混杂,安全性就成为绝大多数消费者在进行网络购买时最为看重的因素。如果一家网站提供给顾客的消费经历让人觉得安全放心,那么顾客通常愿意选择继续留在可以信任的原企业。
模型分析结果显示,在在线旅游预订服务环境中,顾客感知的特殊待遇利益对于顾客的忠诚感有着显著的正向影响,支持提出的假设。而且,特殊待遇利益在三种关系利益中对顾客忠诚的正向影响作用最大。可以享受到更为快捷的服务、比一般顾客更优惠的报价与定制化服务,获得这些利益的前提就是顾客保持与原合作企业的关系,一旦关系中止,这些在长期合作中积累下的特殊待遇也将失去,面对这种“机会成本”损失的可能,顾客自然会选择忠诚于原来的企业。
模型分析结果也表明,与我们的假设不同,在线旅游预订网站的顾客样本中,顾客感知的社交利益对顾客忠诚感有负向影响。在在线旅游预订的环境中,顾客与企业的服务人员并不谋面,尽管网站会有客服人员与顾客在线交流,解答顾客疑问,但是顾客从中感受到的社交方面的利益较之传统的面对面服务还是大为减少。网络商务是以自助服务为主的观念已经被众多的消费者所接受,这也意味着他们能够接受在选择快捷、海量信息等便利的同时将削弱人际交往体验这个结果。因此,在线预订的顾客已并不以人际关系的好坏作为他们选择网站的重要评判标准,社交利益的多少有无,并不会很大程度上左右他们对网站的评判。
2.替代者吸引力对关系利益和顾客忠诚感之间关系的调节作用
数据分析结果发现,替代者的吸引力大小对信任利益与顾客忠诚感之间关系的负向调节作用明显。其原因可能是,国内几家主要的在线预订网站(如携程网、E龙网、芒果网)信誉口碑较好,顾客对这几家网站的信任度都较高。在顾客从这几家企业获得的信任利益相差不大的前提下,个别网站在某一时期的产品折扣、赠品赠送等活动就很容易吸引顾客的眼球,而且网络接触的便捷性使得顾客更换供应商所花费的时间成本很低。所以说,竞争对手的市场行为对顾客的“拉拢”作用还是非常显著的。
根据数据分析结果,替代者的吸引力大小对社交利益与顾客忠诚感之间关系的负向调节作用明显。当外界替代者吸引力小的时候,顾客选择忠诚于本网站,在选择海量信息和快捷等便利的同时并不过多的看重与网站工作人员的人际关系。然而当外界替代者吸引力较大的时候,顾客极易“跳槽”,旅游网站若能提高顾客感知的社交利益,保持与顾客的良好关系,赢得顾客的情感归宿,也不失为一种保持顾客忠诚感的良好策略。
数据分析结果也显示,替代者的吸引力大小对顾客感知的特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的关系有显著的调节作用。尽管各家在线预订网站针对常客、会员会给予一定的折扣优惠等,但是在在线预订行业中价格战是常态,顾客作为一家网站会员所获得的优惠往往不及某一时期其他网站针对所有顾客进行促销时的优惠幅度大,在这种情况下,特殊待遇利益对于保持顾客忠诚感而言往往不再具有优势。
五、 对管理实践的启示
网站信誉、网络预订的安全性在在线旅游预订网站顾客心目中至关重要,对于知名度还不高的在线预订网站来说,顾客对它们的顾虑更多。企业的管理层应该持续地努力以提高网站的安全性和美誉度,降低顾客感觉中的风险,提高顾客的信任利益。
目前几乎所有的在线旅游预订企业都对顾客实行统一定价,这让一些网站实施的所谓“会员资格”名存实亡,新老顾客的区别有时仅仅体现在积分获得的赠品上,这对于一些目标客户以商务人士为主的网站来说,对顾客的吸引力不大。企业应该对后台系统进行改进,根据顾客的历史消费记录进行不同顾客的重要性划分;建立顾客数据库,根据不同类型顾客所追求的不同关系利益给予不同的价格折扣优惠和个性化服务,为其量身订做适合需要的旅游组合产品,形成区别于竞争对手的独特竞争优势;强化企业与顾客的各种关系利益,减少替代产品/服务对顾客忠诚感的影响。 在线旅游预订服务中顾客与企业服务人员的互动较之传统服务行业大大减少,社交利益的相对缺失使得顾客在网站安全系数相差不大的前提下会更多关注产品本身,并经过对市场上同类产品的对比后择优而选。在线旅游预订网站管理人员要时刻关注竞争对手的动态,对竞争对手的活动及时做出反应,及时调整本企业的产品或服务,以降低市场替代者对本企业老顾客的吸引力。
六、 研究贡献与局限性
1.研究贡献
本研究在以下方面深化了关系利益理论:探讨了在新兴的网络服务业中,顾客感知的不同类型的关系利益对顾客忠诚感的影响,研究成果丰富了该领域已有的理论;同时在顾客感知的关系利益与顾客忠诚感的关系之间引入了替代者的吸引力这一变量作为调节因素,考虑其对前两者之间关系的调节作用,这对于之前一些理论研究中关于二者关系的不同研究结果有一定的补充解释作用。
2.局限性及今后的研究方向
本研究的局限性在于:调查的对象主要是在携程网等网站预订机票及客房的顾客,因此结论的推广应用需谨慎。本研究提出的概念模型并没有包含关系利益对其他变量例如满意感、品牌美誉度等的影响。今后的研究中应考虑在模型中引入这些变量。虽然我们已经考虑了市场上竞争对手提供的产品/服务对关系利益与顾客忠诚感二者关系的调节作用,但其它可能的调节变量,如企业的品牌效应、产品/服务的价格占可支配收入的比例等等,并没有被列入本文的研究范围,今后的研究中应综合考虑这些因素。
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Loyalty: The Moderating Effect of
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1.何为共生效应
共生既是生物现象又是社会现象，既是自然状态又是可塑状态，既是一种生物识别机制又是一种社会科学方法。“共生效应”指生物群体生长生活在一起、相依共生的一种现象。“共生”是一种多维度关系，共生体彼此间有直接的营养物质的交流，相互依存，双方获利。如何将基于该理论基础产生的“共生效应”运用于海南旅游管理专业中青年教师队伍建设中，使中青年教师逐渐形成一种互惠互利、共同发展的和谐关系，以促进期刊健康、稳定、可持续发展，是海南旅游管理学科建设值得探讨和研究的课题。本文所探讨的共生效应主要指校内共生和校际共生。
2.海南旅游管理本科专业中青年教师队伍“共生”概况
2.1海南旅游管理专业中青年教师队伍特点
海南省目前有5所本科院校设置了旅游管理专业，相应具备了自己的旅游管理专业教师团队，其中中青年教师（本文所指的中青年教师是45周岁以下教师）比例有所差异：通过资料收集和走访调查，海南高等院校旅游管理专业中青年教师队伍概况如表1所示。
表1海南省高等本科院校旅游管理专业中青年教师队伍概况
注：数据均来自各校的官方网站
由表1可看出，海南5所高校中旅游管理专业中青年教师的比例都超过了70%，彰显了中青年教师在专业发展中的重要作用。
2.2海南旅游管理专业中青年教师“共生”概况
共生是个体之间的一种相互关系，是否会产生有利效应，主要受密度效应，领域性、他感作用，生态位等方面的影响，本文主要从这几方面对海南省旅游高校旅游管理专业中青年教师的“共生效应”进行分析。
2.2.1密度制约效应明显。生态学原理认为在一定时间内，当种群的个体数目增加时，就必定会出现邻接个体之间的相互影响，称为密度效应或邻接效应。密度制约主要是指在一定范围内，当条件相同时，不管一个种群的密度如何，最后产量差不多都是一样；随着播种密度的提高，种内资源的竞争不仅影响到植株生长发育的速度，也影响到植株的存活率。由于旅游管理学科是一个新兴学科，而在这5所院校的旅游管理专业教师人才结构呈典型的倒三角形，中青年教师比例都在70%以上。在这样高密度的情况下，中青年教师意味着在学校有限的分配资源中吸收不到应有的阳光，营养，竞争十分激烈，每年的科研和教学产出率降低，个体发展缓慢甚至退化。
2.2.2领域性强。领域是指由个体，家庭或其他社群单位所占据的，并积极保卫不让同种其他成员侵入的空间。经调查发现，这5 所大学的旅游管理专业中青年教师80后占了主体，特殊的成长环境，旅游管理专业自身自由度高的特点，造就他们的自我领域意识较强，极力强调个人空间保护，沟通意识薄弱，这些引起了教师间暗地里的互相攻击，旅游管理专业团队建设成为一大难题。
2.2.3他感作用明显。从生态学角度定义，他感作用是指一种植物通过向体外分泌代谢过程中的化学物质，对其他植物产生直接或间接的影响。而教师间的他感作用主要表现为群体效应和跟风效应，多数老师的心态和作风会影响周围一小部分老师的行为，也就是说教师间的主流文化正确与否直接决定着教师群体的发展。海南常年炎热的天气和特殊的休闲文化，刚毕业充满激情的青年教师工作一两年后，受“前辈”的作风影响，大部分变得懈怠，工作懒散，校园缺乏了积极上进的负面气氛，直接影响到学生的情绪，形成了恶性循环。
2.2.4生态位相近，竞争激烈。按照生态学原理，生态位是指在自然生态系统中一个种群在时间，空间上的位置及其与相关种群之间的功能关系。据调查分析，这5所院校的旅游管理专业教师校内生态位近五年越来越接近，重叠程度越来越高，专业内部竞争越来越激烈，这主要是因为近五年学校在扩招，学校规模越来越大，教师队伍在扩大，但学校设施严重滞后，导致可利用资源减少，就此带来了教师个体生态位的缩小。而对于这5所院校教师之间的生态位相对分离，因为琼州学院，三亚学院位于三亚市，而海南大学，海口师范大学，海口经济学院位于海口，地方资源相对充足，另外各个院校在海南旅游建设中的功能地位不同，因此各有其所，竞争相对较弱。海南中青年教师校内和校外旅游管理专业生态位维度上的分布即资源利用线（它表示教师具有的喜好位置以及散布在喜好位置周围的变异度），如下图1所示。如图1（a）中表示海南旅游高校校际间旅游管理专业中青年教师的生态位狭窄，相互重叠少，d>w，表示教师之间的竞争小；如图1（b）中各教师的生态位宽，相互重叠多，d
3.海南旅游管理本科专业中青年教师队伍“共生效应”管理
3.1充分利用校内外资源，降低密度制约效应
海南高等教育基础薄弱，旅游管理学科发展除了地缘优势之外，其他资源都显得不足，尤其是教师资源，这就需要海南高等本科院校结合自身的资源优势，充分利用社会优势资源，坚持“1+1>2”的理念，例如优化人才招聘制度，充分利用海南旅游企业的优秀人才，减少专职教师，加大企业兼职教师的规模，这样既符合了旅游管理学科操作性的特点，也优化了共生体之间的能量流动，促进教师团队的健康成长。
3.2搭建中青年教师交流平台，消除“领域”障碍
保卫领域是一个人的本能，但过强的保护意识会让自己脱离群体，不利于团队合作。现代社会的快节奏发展，带给人们超强的不安全感，导致人与人之间冷漠，沉默，领域不可侵犯性表现突出。而对于大部分中青年教师也面临这样的问题，据调查，这5所高校的88.6%的中青年教师都有这样的困惑，表示需要一个交流平台，而不是关起门来，自己异想天开。一个学校的责任不仅是培养学生，也要培养老师，只有强大的教师团队，才可以造就一个个优秀的学生。学生有学生会，针对教师，可以建立教师会，组织校内或校际同一专业或相近学科教师进行座谈会，评论会，生活会，养生会、旅游会等一系列与旅游相关的活动，激发老师的兴趣，传递正能量，转化之后再传递给学生，这样的能量流动才能处于相对稳态，专业、学校、教师都在自己的领域中相互支撑对方，不断成长。
3.3构建学校的核心价值观体系，强化他感正面作用
环境是催化一个人成长或退化的主要因素。他人的示范效在一个群体中可以产生蝴蝶效应，可以强大一个团体，也可以摧毁一个团体。针对海南弱化的人才竞争环境，学校要进行核心价值观的引导和监督，要激发大家热情，去探索旅游的发展规律，要真正去深化专业的发展改革，而不是浮在水面坐以待毙，要强化正能量的存在价值，可以“树榜样”，强化他感的正面作用，但不要走形式，形成良性循环机制，要让榜样的雪球越滚越大，同化那些懈怠，散漫的教师。
3.4合理审定生态位，实现“共生效应”
生态位不仅是一个人的生存环境，也包括了共生系统中的功能地位。旅游管理专业的教师不仅要看自己的产能，还有看自己的产出，综合系统的各种因素进行合理定位。不同教师在目前海南整个旅游管理专业系统中的能量和功能关系上各占据不同的地位，由于环境条件的不同，他们的生态位也会出现重叠与分化。就目前的海南旅游相关资源，生态位重叠会趋于严重，如果两位教师占据了相同的生态位，其中一位终究要被淘汰。所以每一位教师要根据自身条件定位自己的研究方向，同时学校要根据教师自身特点和专业建设需要进行合理的资源配置，发挥人才的共生效应。
一个相互起作用、密度合理、善于沟通、具有正能量、生态位分化的教师群体，各位教师在他们对群体的时间、空间和资源的利用方面，以及相互作用的可能类型方面，都趋向于互相补充而不是直接竞争。因此，由多位教师及来自海南不用学校组成的旅游管理专业教师团，要比单一一位教师或单一一所院校更能有效地利用环境资源，维持长期较高的生产力，活跃旅游教育市场，打造海南旅游教育品牌。
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篇6
旅游教育取得如此大的进步与两个背景密不可分。第一个背景是我国高等教育由“精英”教育转向“大众”教育。从高考录取率来看，1977年恢复高考时的录取率只有5%，2016年这一数字已上涨到的82.15%；高等教育毛入学率突破40%，高等教育大众化时代已经到来。*第二个背景是我国旅游产业高速发展。2016年国内旅游人数达44.4亿人次，入境旅游人数1.38亿人次，出境旅游人数1.22亿人次；全年实现旅游总收入4.69万亿元；继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国地位。旅游产业的高速发展，需要大量劳动力投入其中。据统计，我国旅游业直接就业人数为2798万人，旅游直接和间接就业人数约为7911万人，占全国就业总人数的10.2%。产业需要成为旅游高等教育规模扩张的强劲动力。*
旅游高等教育的发展，也引起了学术界对“旅游高等教育”本身的反思，围绕“培养什么样的人”和“如何培养人”这两个核心问题，展开了多个角度的思考。以“旅游高等教育”为索引关键词，截至2016年12月31日中国知网收录研究论文已达768篇，研究方向涉及教学目标、教学评价、课程设置、师资提升、办学特色、学科建设、实践教学、专业属性等各个层面。值得注意的是，2005年张定方和张肖敏在文章*中提出了“高校旅游本科应用型人才培养模式理论构建”这一问题后。旅游高等教育研究中涉及“应用型”转向*的文章逐渐增多，但这些研究成果更多的是针对应用型培养模式*的思考、讨论、初探等“制度”层面*的设计，基于“系统化研究、标准化实践、理论性总结”的研究成果相对较少，因此有必要对应用型旅游高等教育教学模式改革进行更深入的研究和实践。
一、旅游管理专业人才培养教学改革的动因
教育是一个不断探索、不断提高的过程，是教与学的高度结合，是目标与过程的循环往复。因此，教学改革是一项没有终点的活动。社会的进步对教学目标提出新的要求、科技的进步为教学过程提供新的手段、产业的发展为教学研究提出新的课题，这些变化都集中反映在教学改革的过程中。*旅游高等教育的高速发展，离不开我国“高等教育大众化转型”和“旅游产业高速增长”这两个时代背景，同时这两个背景也是推动旅游管理专业人才培养教学改革的动力来源。
(一)高等教育大众化促进培养目标多元化
在高等教育毛入学率很低的时期，高等教育更多地表现为“精英化”的教育，其培养目标会自然定位在研究型、学术型的理论人才上。这种定位既满足了刚刚恢复高考，社会对高等教育培养目标的期许；也是改革开放初期，社会各个领域百废待兴对高等教育毕业人才的渴望。可以说“高等教育精英化定位”是我国高等教育发展过程中必然的选择。但随着高等教育招生人数的逐渐增多，特别是1999年国内高校进行了大范围、大尺度的扩招，高考录取率突破50%，高等教育的大众化时代悄然到来。“精英化”的培养目标不再是高等教育人才培养的唯一选择。
高等教育的大众化必然导致高等教育培养目标的多元化，这种多元化体现在高等教育培养目标的精英化向应用型的一种转移。2010年7月教育部了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》(以下简称《纲要》)，在“第七章高等教育”部分明确提出“促进高校办出特色。建立高校分类体系，实行分类管理。发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格”，*多元化培养思路跃然纸上。在多元化培养目标下，我国高等教育的指导思想可以概括为“分类指导、特色发展”。在高等教育未来发展方面，《纲要》指出“重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模”。*高等教育的应用型改革，已成为大势所趋。
(二)旅游产业高速发展对专业人才提出更高要求
改革开放后，我国旅游产业高速发展了近40年。这一时期，我国社会深刻变革，各种新思潮、新观念、新技术进入人们的生活、改变着人们的习惯。在这种充满着变革与创新时代的大潮下，旅游产业也出现了很多新产品和新业态。从旅游产品设计角度看，传统的观光游已经无法满足现代旅游者的需要，以体验为核心的旅游产品逐渐登上历史舞台；从旅游产品种类上看，生态旅游、红色旅游、冰雪旅游、温泉旅游、会展旅游、修学旅游、采摘旅游不断丰富着人们的旅游选择；从经营方式上看，旅游电子商务突飞猛进，跨区域、跨行业旅游集团出现，旅游与其他产业高度结合；从旅游市场表现上看，自驾车、自由行逐渐流行，旅游消费个性化明显，出境旅游需求强劲。这些变革时时刻刻都在刷新着旅游产业认知，更新着现有的旅游知识，也对旅游高等教育的人才培养提出了更高的要求。*
从专业特点看，旅游管理专业是一个实践性较强的专业，其培养目标就是为旅游产业发展提供人才保障。*脱离社会需求的培养方式，不仅在新业态下无法生存，还是对社会教育资源的一种浪费。因此，旅游管理专业培养目标的“应用型”定位就显得更加重要。
二、旅游管理专业应用型人才的内涵
很多学者经常将“应用型”与“学术型”作为中国高等教育分类的两个方向。笔者不同意这样的分类方法。“应用型”顾名思义就是学以致用的意思。也就是说，应用型人才培养目标是以“解决实际问题作为培养方向的”。解决实际问题是否需要一定的学术研究能力呢？当然需要。因此，应用型人才培养本身应该包括一定的学术研究能力的塑造。与“应用型”高等教育教学目标对应的应该是“基础理论研究型”，可简称“基础型”，这种类型的教育不以具体的实际问题作为教育教学的出发点，而是以探讨事物的发展规律、拓宽人类的知识边界、立足于基础理论突破为教育教学基本目标的高等教育。
“基础型”人才为世界贡献基础理论，“应用型”人才为世界提供解决方案；“基础型”人才的研究工作是为了生成知识，“应用型”人才的研究工作是为了检验知识的适用范围；“基础型”人才的实践工作是为了辨别假设的真伪，“应用型”人才的实践工作是为了探索更优的路径；“基础型”人才更需要对未知事务的渴望，“应用型”人才更需要投身实践的热情。因此，对“基础型”人才的培养更应注重“形而上之道”，以及获得“道”的方法；对“应用型”人才的培养更应注意“形而下之器”，以及使用“器”的规范。从这一观点出发，我们再来重新定义旅游管理专业应用型人才的内涵。具体应该包括以下三个方面：
第一，投身旅游事业的热情。旅游产业是以文化体验为内涵、以跨区消费为表现的现代服务业。旅游业的本质是“旅游者内心对外在的景观(包括自然景观和人文景观)的一种心灵体验”，从这个意义上说，旅游产业是连接人类内心世界与外在世界的一个桥梁，通过旅游开阔审美视野、提升内心境界、体会不同文化、感受生活幸福。所有旅游产业发展的技术类知识，都应该是为这个目标服务的。因此，旅游管理专业应用型人才应该有投身旅游事业的热情，只有这样，才能真正地把各种学科知识应用到一个个具体的旅游实践当中来，而不是简单地把旅游业当作一个谋生的手段。
第二，研究旅游问题的能力。旅游产业的发展是动态的：从需求角度看，旅游者的审美标准是不断变化的，旅游消费心理也会受到各种社会流行因素的影响；旅游供给也是充满变化的，产品类型、服务标准、游览线路、景区主题等，都处于不断革新的过程中；旅游经营手段也是不断变化的，营销手段、规划方案、组织形式、支付方式等最前沿的方法手段都会不断地被引入到旅游企业经营中。面对不断出现的新问题、新业态，旅游管理专业应用型人才需要有一定的研究问题的学术能力，提供自己的理解和方案，而不是完全依赖教科书的“标准答案”。
第三，提供旅游服务的技术。从产业结构上看，旅游也包括“食、住、行、游、购、娱”六大要素，属于第三产业中的服务业。旅游综合收入中也有很大一部分来自于旅游服务的劳动力补偿。旅游服务具有与国际接轨的标准化特点，同时又具有体现地域特色的个性化特点。这就要求旅游管理专业应用型人才必须具备提供旅游服务的基本技能，在标准化与个性化之间寻求旅游服务的优质化。
三、旅游管理专业应用型教学模式的特征
人才培养目标需要通过教学环节来实现，培养应用型旅游管理专业人才需要与之相适应的教学模式。我国的高等教育是从“精英教育”发展而来的，因此传统的高校教学模式多有“范精英化”的倾向。但高校扩招，使大多数高校的生源是“大众化”的。用“范精英化”的教学模式来培养“大众化”的生源，使高校办学资源极度紧张，培养质量下滑，这一问题值得注意。
旅游管理专业是一个实践性较强的专业，属于一个新兴专业，没有成熟的教学模式可以参考。*在旅游管理专业发展初期，一方面从传统学科办学方案中学习相关经验，另一方面从中职旅游服务专业办学中吸收相应的成果。而传统的其他专业教学模式多是沿用“基础型”精英人才培养模式，中职旅游服务教育比较强调学生的实践技能培养。这就导致旅游高等教育教学模式容易产生“过分强调理论教学”和“过分强调实操技能”两种倾向，这都无法满足社会对旅游高教人才的需求。明确应用型人才培养目标，是改革教学模式的前提。从应用型视角出发，旅游管理专业教学模式应具有发展性、系统性、针对性等三个特征。
发展性是指教学模式应该不断更新，以适应产业发展的需要和学生的特征。旅游管理专业应用型教学模式应该从三个方面体现其发展性特征：一是教学内容的发展性，教学内容应该反映最新的产业特征和最前沿的理论成果；二是教学形式的发展性，应该将最新的科技成果应用到教学中，提高学生的参与兴趣；三是教学考评标准的发展性，不能用僵化的知识点记忆作为学生成绩评定的唯一标准。
系统性是指教学模式的执行环节之间应该是相互联系、相互影响的，不能是孤立单一的。教学模式是教学活动的基本范式，对教学活动的开展具有指导意义。教学活动又是复杂的，是由不同的环节构成，这就需要教学环节间要相互支撑、相互磨合成一个系统。此外，评价人才的标准是复杂的，单一的教学环节很难培养出复合型的人才，所以说坚持系统性的教学模式也是人才培养目标的要求。
针对性是指教学模式应该具有应用型人才培养的指定性。“应用型”教学不同于“基础型”教学，面对产业发展过程中遇到的具体问题，要有发现、分析、解决问题的能力。因此，旅游管理专业应用型人才教学模式又要具有清晰的产业针对性，必须是围绕旅游事业发展过程中的问题展开。通过教学模式的聚焦，带动培养能力的深化，最后达到专业的热爱。
四、旅游管理专业应用型人才培养教学模式
教学活动是人才培养方式的重要组成部分，教学模式的选择与人才培养目标密切相关。旅游管理专业应用型人才培养模式的发展性、系统性和针对性决定了应该对应用型人才培养模式进行不断的总结与探索。长春师范大学从2002年开始招收旅游管理本科生，为社会培养应用型专门人才一直是旅游管理专业的办学宗旨。为完成这一培养目标，笔者在主讲的“旅游经济学”课堂上进行了大量的教学改革，综合起来可以将这些教学活动抽象为以下三种教学模式：
(一)问题解决模式
在学习具体知识之前，先以问题形式入手，通过问题将学生的注意力吸引过来，分析问题提出要讲授的理论，最后启发学生用所学理论解决现实中的问题，提出自己的见解。“问题-理论-方案”是这种教学模式的一个基本循环，这一循环结束后，应该再产生一个新的问题，作为下一个知识点的导入。此种教学模式有三个优点：一是问题引入，容易吸引学生的注意力，增加讲解过程中的学生参与度；二是将理论知识与现实问题紧密结合，将“学以致用”的应用型教学思维贯彻到教学全过程中；三是提高学生发现问题、分析问题、解决问题的综合能力，可以有效提高学生思考问题的逻辑性。
在使用问题解决模式进行教学的时候，有几点需要注意：首先，“问题”的选择很重要，既要贴近生活又要有深刻的理论延伸性，否则就起不到应有的教学效果，甚至虚假的案例还会让学生产生对教学目标本身的怀疑。其次，提出问题的方法很重要，要从学生的实际生活、社会热点新闻等学生们比较关心的内容出发，然后上升为一个理论问题。再次，分析问题环节需要注意分析问题的普遍性，分析问题的核心是要从具体的生活问题上升为一个抽象的学术问题，将学生的感性认识上升为理性思考，在学生对问题的理论价值进行充分把握后，提出要讲授的理论知识，可以是一个定理、一种方法、一个原理，总之是要用这个原理对前面介绍的问题进行系统的分析。最后，解决问题的思维很重要，根据前面讲的原理知识，对理论问题进行分析后得到这一原理如何解决与之相关的类似问题，并鼓励学生试着提出自己解决问题的想法。在解决问题环节还要向学生讲解原理的使用范围和定理的实现条件，世界上没有普遍真理，不了解定理的范围而时时刻刻地套用定理就会犯本本主义的错误。
问题解决模式比较适用于一个单一知识点的讲解，适合课堂教学中的讲授环节，通过问题引入到最终鼓励学生提出自己的方案，完成一个知识点的全部内容讲解与使用。但是问题解决模式不太适合复杂、系统知识的教学，在教学活动中对于特别复杂的知识学习，可以采用项目研究模式。
(二)项目研究模式
在学生有了一定的知识积累后，需要对知识进行复合运用或叠加运用。这时候学生会发现现实生活中出现的旅游经济问题是非常复杂的，单一原理无法清晰地解释现实生活中的问题。因为现实无法给出原理实现过程的理想前提条件和均衡稳定的外部条件。这就要求引入项目研究模式，用“多问题、多前提、多变量”的项目分析，代替“单问题、单前提、均变量”的问题分析。项目研究需要把学生分组，每组共同面对一个复杂的系统问题，利用所学知识分析问题产生的原因、提出问题的解决方案，既可以锻炼学生的学术配合能力，又可以检验学生应用知识的能力，它是应用型人才培养的重要环节。
项目研究模式在使用的时候，有几点需要注意的事项：一是项目研究的使用范围，应该是比较复杂的、需要综合运用多个知识解决的问题，才可以考虑使用项目研究模式，也就是说项目研究的内容一定要有“系统性难度”。二是项目研究多是小组合作研究，不能是一个人，组员之间要相互配合共同为完成研究目标努力，彼此研究内容要相互关照、相互配合；要让学生明白，应用型人才不仅要有知识运用的能力，还需要有相互配合解决问题的能力。三是项目研究一定要形成相关的学术成果，成果形式可以是研究报告、研究论文、咨询报告、对策建议等，成果形式可以是多种多样的，只要能够反映学生的思考过程和知识运用过程就可以；使学生养成用“文字表达过程、表达思想”的能力，这是应用型人才培养目标的重要内容之一。四是项目研究一定要限定完成时间，最后进行专题汇报，给学生一定的压力，研究过程主要是学生自主组织完成，研究结论老师不要进行过多干涉；项目研究教学可以作为对问题解决教学效果的一次评价，通过学生对知识点的运用，来检验学生对知识点的掌握能力。
项目研究教学模式对学生和教师的能力都有一定的要求，是应用型教学中段比较适合采用的教学方法。教师在项目选择、过程指导、总结反馈等方面都需要进行周密的设计，否则容易使这种教学活动流于形式，起不到应有的效果。
(三)情景教学模式
情景教学模式是在项目教学模式之后采用的一种难度更大的教学方式，形式上二者有很多相似之处，但它与项目教学本质上是不同的。情景教学模式是利用参观、考察、实习、见习等实践教学环节，将学生带入真实的旅游产业发展过程中来，在实践教学过程中，学生通过自己的观察体验来发现需要研究解决的问题，再分组进行深入调查研究，最终得出结论。项目教学模式主要是教师设计并主导的，包括题目的选定、时间的控制、结论的评价等；而情景教学模式是学生主导的，教师更像是一个“旁观者”，当学生们在研究过程出现问题的时候，教师需要及时地进行指导，其他时间都应该是由学生自行组织完成的。
情景教学模式的核心是培养学生在实际工作中发现问题的能力，并应用自己所学知识解决问题的能力。可能学生最后提出的结论或措施是稚嫩的、不合理的，但这都不重要，最重要的就是学生能否发现一个“真问题”。在一定程度上说，“发现问题比解决问题更重要”。情景教学模式对学生有很强的要求：首先，需要学生具备一定的分析问题、解决问题的能力，这是在前两种教学模式中已经取得的教学成果。其次，需要学生到真实的旅游产业中去实践，只有深入产业运行之中才有可能发现问题；对于正在接受高等教育的学生来说，去做基层的服务员可能心理上有些不平衡，但这也是情景教学的必要环节，没有真实的情景体验，就不会发现真正的研究问题。最后，需要学生将分析的结论与措施再反馈给调研的企业部门，其实用性与应用价值需要在真实的情景中检验，这是一种更高的要求，也是应用型人才培养最重要的内容。
情景教学模式对教师也有很强的要求：首先是教师对教学过程的整体把控能力，学生深入一线实践，难免在心理、身体等方面出现一些问题，这就需要教师用经验帮助学生度过最初的不适期，鼓励学生完成教学活动。其次是要求教师有较强的研究能力，在学生熟悉工作任务、进入舒适阶段后，要鼓励学生发现理论问题，在学生思考问题、探索解决方案的过程中要给予必要的专业指导；对于一些现实中的课题，可能教师也没有涉猎过，这就要求教师和学生一起讨论，一同探索解决的办法。最后是教师还需要对学生提出的方案进行评价，将合理的方案反馈给企事业部门，对于企业没有采纳的不合理方案，要和学生一起分析原因，在总结中不断得到提高。
问题解决模式、项目研究模式、情景教学模式是三种不同的教学模式，他们的适用范围、操作方法、教学目标、组织形式等方面都不相同，但都是以增加学生学以致用的能力为根本出发点的。这就要求教师在教学过程中，根据应用型人才培养方案，来进行具体教学模式的选择。
五、结语
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随着我国旅游业的日益繁荣，在旅游活动中，人们要处理的各种关系也变得日益复杂，如人与自然的关系、旅游从业人员与旅游者之间的关系、旅伴之间的关系、人的身心关系等。近年来，因各种关系处理不当而引起的纠纷、投诉甚至恶性事件也层出不穷，一定程度上损坏了社会文明与和谐。那么，如何处理好旅游活动中各方面的关系，既创造和谐的人际关系，又能维护好各方的利益，以及如何有效地提高我国旅游从业者和旅游者的素质，这是摆在所有旅游从业人员、旅游教育者和旅游管理部门面前的一个难题。1999年世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，向世人介绍了旅游伦理这一新兴理论，它涵盖人们在旅游活动中应遵循的诸种规范，起到调节旅游活动中各种复杂关系、约束和指导人们的旅游及与旅游相关实践的作用。
旅游伦理的概念界定
由于旅游伦理的研究尚处于起步阶段，因而旅游伦理概念亦处于广泛探讨阶段。在这里，我们可以把广义的旅游伦理定义为“围绕一切旅游活动所产生的伦理行为和所应遵循的伦理准则规范的总和”（陈娟，2007）。
在本文中，我们着重研究广义的旅游伦理。它主要涵盖以下内容：旅游者及旅游利益相关者应遵循的道德规范；在旅游活动中调节人与自然、人与人、人与社会之间关系的意识和行为；并及时地指导、约束旅游活动及与旅游相关实践的规范。
当代我国旅游伦理基本规范是一个复杂的系统，按其内涵及其所协调的基本关系来看，包括四个方面的内容：第一，旅游活动可持续发展的观念和原则，以及尊重爱护自然，实现人与自然的和谐；第二，旅游活动要尊重、保护文物古迹，并实现人与历史的和谐；第三，旅游活动中，旅游参与者之间要相互尊重、相互关心、相互帮助、实现人际关系的和谐状态；第四，旅游活动中要认真对待自我，实现身心和谐（戴艳军，2001）。
我国旅游伦理思想探源
我国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，博大精深的中国历史文化造就了独具特色的中国旅游文化。旅游不但集中体现一个民族的文化素质，而且在中国社会组织、伦理道德、哲学观念、生产活动、艺术创造以及民风民俗等诸方面当中都有体现。溯其根源，早在我国古代思想体系中，旅游伦理思想就已占据一席之地，而且其与道德的含义相似，都是指社会和个人经过一定方式的治理、协调，使社会生活和人际关系符合一定的准则和秩序。如《周易•观卦》中提到“旅贞吉”，意思是只要旅行者在旅行时，要谦柔守正，就能获得旅途顺利。《逸周书•大匡篇》中有“津济道宿，所止如归”，意思是要便利旅行者行宿，使其所到之处宾至如归。儒家认为，“仁者以天地万物为一体”，就是将人与自然合二为一，强调尊重自然就是尊重人的自身，人与自然要和谐共存。最具有代表性的是孔子提出的“比德说”，即“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿”。另有南朝宗炳“畅神说”指出，山水风光怡神寄情等旅游伦理观念（李天元，1999）。这些观点都是我国传统旅游伦理思想的宝贵精神财富，明确地指出了旅游活动具有兼容物质与精神属性的特征，体现了经过一定方式的治理、协调，使社会生活和人际关系更加的和谐。 进入现代，科学技术和经济全球化的迅猛发展以及人们生活水平的提高，使人类社会不仅进入了消费时代，而且促进了消费的个性化发展，进一步促进国际旅游方式迅速趋向个性化，旅游从以前的贵族式旅游时代转入全球性的大众旅游时代。旅游的内涵也日益丰富，并成为世界经济文化交流的重要领域、人类文明进步的重要标志以及现代生活方式的重要组成部分。在旅游伦理理论的发展和推动作用下，国际旅游界概括地提出了“旅游可持续发展”的指导性原则，意在大力挖掘旅游的文化内涵，加大自然环境的保护力度，使人类拥有的旅游资源得以永续利用。其中蕴涵着尊重自然、敬畏生命，把人与自然的关系作为核心问题的现代旅游伦理思想。
综上所述，在研究和借鉴我国古代以及当代西方有价值的旅游伦理思想的基础上，可以发现，旅游伦理是一个复杂的思想观念和行为准则体系。主要涉及人与自然、人与历史、物质与精神、人与人、人与自身等方面的关系，其核心是贯穿于所有关系之中的人与人的关系。
我国旅游伦理的建设意义
旅游伦理从道德和精神层面对人的旅游活动进行感化和约束，从某种意义上说，是旅游业健康发展所追求的目标之一。加强旅游伦理建设是旅游业发展到一定阶段的必然要求，是解决当前暴露的一系列问题的重要途径之一，是旅游法律法规建设的必要补充。
（一）有利于减少旅游活动中的问题
1.有助于旅游者旅游目的的实现。纵观当今世界旅游业的发展，人类正在由“观光时代”和“休假时代”转向“文化娱乐时代”和“旅游文化时代”，旅游者旅游的目的也正在从简单的观光游览，向知识性、趣味性、体验性、文化性等多方面发展。旅游伦理可以为游客的旅游行为指示道德方向，并内化为旅游行为习惯，提升游客的人格，从而自觉保护生态环境，与人和谐相处，在宽松的氛围中达到旅游的目的。
2.有利于减少旅游活动中的诸多问题。近年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，越来越多的普通大众参与到了旅游活动当中，这使得旅游活动的主体从层次、水平和构成上日益丰富和多样，这给我国的旅游业带来丰富经济收入的同时，也在我国旅游活动中出现了许多问题，如挥霍旅游资源，破坏生态环境；旅游服务缺乏诚信观念，经营组织者和旅游者的利益纠纷不断；旅游文化商业化现象严重等。
比如，2006年云南大理出现的“三角债”问题就反映了组团社、接团社、景点等企业之间的诚信经营问题。这场风波充分说明旅游企业之间的公平竞争和诚信合作是旅游业健康发展的重要条件。根据2009年春节黄金周期间，全国假日办总值班室受理的69件投诉情况显示，大多数投诉者反映旅游服务人员态度差，硬件设施不足，合同履行不力等（邱竹青，2009）。这些表面上是各种各样的硬件和软件问题，但根本上说明旅游企业和服务人员的旅游伦理问题，随着导游人员职业道德和伦理观念的树立和提高，“以人为本”理念的确立，上述问题才能从根本上杜绝。
（二）有助于生态文明建设
生态文明是一种全新的文明观，是人类与自然和谐统一、共存共荣、经济繁荣与环境优美处于良性循环的进步状态。人类是生物圈中的一环，人们在旅游活动中自觉地把自身置于整个生物圈相互依存的网络中，用旅游道德规范约束自己的行为，积极而主动地促进生态系统的良性循环，有助于促进人与自然和谐发展。
（三）有助于精神文明建设
精神文明建设需要旅游伦理的有力支持。旅游伦理首先规范调节的人际关系，主要是陌生人之间的关系，“生人有助”是其重要规范。这种道德规范有助于升华旅游者的人格，进而自觉创造熟人之间和谐的人际关系，从而使整个社会呈现出良好的精神面貌。
总之，旅游伦理在确认人类发展权利的同时，还必须保证自然环境的健康延续，实现生态系统的平衡以及人与自然环境的和谐统一。
我国旅游伦理的建设路径
（一）加强旅游伦理教育
目前，人们的旅游伦理意识普遍较弱，文化素养不高，以及对旅游伦理建设重视不够，导致了众多问题，因此，加强旅游伦理教育，提高人们的旅游道德意识，是推动旅游业健康发展的前提，而且需要全社会共同努力，全方位进行。具体途径有：
1.社会教育，就是动员全社会的力量，运用社会教育的途径帮助人们了解、认识并关心旅游伦理问题。如舆论教育，就是利用人们周围广泛接触的各种媒介，利用广播、电视、报刊、杂志等媒体，造成强大的社会舆论，让广大的受众了解旅游中不道德不规范的现象，把旅游伦理观念上升为全民共识，使旅游伦理原则和规范成为越来越多人的共识。
2.学校教育，就是在学校的课程教学中渗透旅游伦理教育。如在大、中、小学校及幼儿园开设独立的生态环境教育课程，同时将生态环境的理念渗透于其他课程之中。通过生态环境教育，培养学生的“保护环境”、“可持续发展”、“自然道德”、“生态良心”的观念，形成保护生态的观念。
3.家庭教育，就是在家庭旅游生活中，父母要发挥对子女耳濡目染的教育功能。父母是孩子第一任教师，也是最直接言传身教的人。首先，要以身作则，养成爱护自然，保护生态，关心他人，乐于助人，奉公守法，洁身自爱的旅游道德习惯；其次，看到孩子不正确的行为时，要及时进行批评、教育。
4.自我教育，就是依靠自身旅游实践和旅游伦理知识的学习，提高对环境、资源、生态的责任意识，做大自然和人类文化的保护者、弘扬者。
（二）逐步完善旅游监督管理机制
目前，我国的旅游监督管理机制正在不断完善，但是还存在若干不尽如人意之处，因此，旅游行政管理部门还应相应地加大旅游监管的力度。
1.把旅游伦理教育与加强执法力度相结合。法律监管是一种强力规制。旅游伦理观作为一种新的行为方式，当旅游活动中所面临的伦理问题十分严重的时候，便上升为法律监督。近几年，我国旅游市场的管理已是有法可依，已制订与修订的关于旅游行业岗位规范、旅游安全、旅行社管理等旅游行业法规就达11个，它们尚有待于进一步加强和完善。
2.加强旅游管理机制。如为促进生态旅游的发展，不仅要有开发商、经营商和旅游者的共同努力，更需要有健全的旅游管理规章和机制，包括有完善的管理机构与人员，进行各个环节的监督和检查。同时，还需要有比较完善的条例、法规来规范旅游企业和个人行为。
3.加强舆论监督和群众监督。对于不遵守旅游规定、无视旅游道德法规、破坏环境、损人利己的行为，应发动媒体曝光，群众举报，公开讨伐，以示警戒。
（三）加强旅游文化建设
旅游不仅是一项产业，也是丰富人生、增长知识的重要途径，其核心是接触、感知和学习丰富的自然以及社会文化的活动。据调查，现代旅游者的旅游动机不仅包括政府和旅游产业创造收入和增加就业的动机，还包括着更加深层的精神上的自我塑造动机（韩玲，2005）。马斯洛的需求理论也充分的证实了这一点。而加强旅游伦理建设正是旅游文化建设的核心内容之一。因此抓好旅游伦理建设，是发挥好旅游业“阵地”和“窗口”作用的重要基础。
加强旅游文化建设，我们可以通过全行业开展旅游文化活动；深化旅游活动的主题。提高旅游服务人员的素质；加强旅游政策的伦理导向作用等方法来进行。重点是处理好旅游业经济效益和社会效益的关系。从伦理的角度倡导和规范参与旅游活动的人群约束和规范自己的行为。在发挥旅游业经济利益的同时，注重资源的可持续发展，同时兼顾社会和文化的发展。
总之，我们应该重视和正视旅游业发展中不断出现的伦理问题，不断加强旅游伦理思想研究和旅游伦理建设。加强旅游伦理建设，必将促进旅游业的健康稳定发展，为建立和谐行业关系奠定思想意识和制度基石。
参考文献：
1.陈娟.高校旅游伦理教育研究[D].中国知网，2007.4
2.戴艳军.论我国旅游伦理思想及其建设[J].云南大学人文社会科学学报，2001.4
3.李玉华.旅游文化学概论[M].对外经济贸易大学出版社，2009
4.李天元，王连义.旅游学概念[M].南开大学出版社，1999
篇8
商务旅游的内涵
商务旅游的概念
联邦德国出版的《旅游经济手册》中，对商务旅游是这样定义：“商务旅游是指所有因职业原因进行的旅行。”也有观点认为商务旅游是“商人以及凡是基于专业动机异地旅行和在某地停留的活动。”笔者以为，商务旅游是以商贸活动为主要目的，把商业经营与旅行、观光结合起来的一种旅游形式。商务旅游是游憩活动谱中仅有的与谋生手段(或获取经济利益)有紧密联系的产品形式。目前商务旅游市场可以划分为一般商务散客旅游市场、会议旅游市场和奖励旅游市场等几个部分。
商务旅游的特点
商务旅游者与一般以观光为主的旅游者相比，不仅旅游动机不同，还具有以下几个特征：消费能力较强；时间观念较强，对其所赴或所住的环境的软硬件有一定要求；商务旅游者不是一般的观光客，而是公务为主、旅游为辅的商务客。
商务旅游在我国发展的现状
我国已成为理想的商务旅游目的地
我国在保持社会稳定的同时实现了经济的高速增长、改革与对外开放，会展和奖励旅游等商务旅游的国内国际需求得到大幅提升。统计分析显示，我国每年的商务旅行及酬酢支出高达103亿美元，约占亚洲商务旅行市场的17％。上海、广州、北京、杭州、南京、苏州等城市先后举办了多次具有国际影响力的大型会展和节事活动，我国被公认为亚洲最具潜力的商务旅游目的地国家。随着我国加入世界贸易组织以及2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国的会展和奖励旅游市场将进一步扩大。
政府支持力度加大
近年来，随着市场经济体制改革的不断推进，国内的政府和企业开始逐渐优化内部管理，它们的差旅管理意识、节约与效益意识也大大提升，并开始与国际接轨，即把差旅管理的业务委托给专门的商务旅行公司打理，以摆脱繁琐的差旅管理，更专注于核心业务。与此同时，北京、上海、广州等主要商务旅游城市的政府部门积极举办各种推介会、考察活动，向国际客商介绍中国丰富的会展资源和奖励旅游资源，通过大力提升目的地形象来吸引更多的商务旅游客源。特别是政府加大了支持的力度，投入巨额资金改善商务旅游热点地区的基础设施建设。
网络服务日趋完善
目前，国际知名的商务旅游企业已纷纷进入我国，通过采用合资或独资的方式成立专业化商旅服务公司。2002年德国汉诺威、意大利米兰、德国法兰克福展览会有限公司三大世界展览业巨头都在上海黄浦江畔设立了分支机构。
我国商务旅游发展存在的主要问题
地区发展不平衡
根据e龙的2003年我国内陆热点商务旅游目的城市的调查报告，我国商务旅游在地区及城市间的发展开始呈现不平衡的特点。整个市场的格局演变为：以上海为首的东部城市商务旅游发展异常迅猛，占据了市场的主要位置；南部城市在坚持原先定位的基础上继续稳步发展；而西部、北部、中部的发展却未有过多变化。
政府、协会和企业的职能划分不明确
对外开放、跨国公司带来了差旅管理和奖励旅游的先进理念，但是国内依然有很多企业对此存在概念上的误解，比如真正把握住奖励旅游核心思想的企业并不太多，很多企业仍然把奖励旅游视作传统的“公费旅游”，没有把加强企业团队建设、激励员工工作热情等目标放在考虑的中心位置；在差旅外包的业务上国内依然有很多企业不认可“服务费”的收费方式。特别是长期以来政府部门、行业协会、商旅服务企业三者在职能关系上划分并不明晰，导致市场秩序的混乱和运作效率的低下。
商旅服务专业化经营程度不高
我国的商务旅游市场形成较晚，目前绝大多数的旅行社都还没有真正能够做到像国外的运通等企业那样提供专业化的商务旅游服务，还只是停留在代买机票、预订饭店等表面层次。在专业人才培养、营销策略和宣传、经营理念和客源网络上与国际知名商旅企业之间还存在相当大的差距。国内很多政府、企业无视本地经济发展的实际情况，盲目追求轰动效应，在没有经过充分、科学、合理的市场论证的情况下，大量投资于硬件设施，或重复投资，或过分追求高档次，或规模不经济，往往导致资源的浪费。
我国商务旅游市场可持续发展策略
理顺管理体系
长期以来，我国的旅游管理体系不够健全，政府、行业协会和企业三者之间部分职能相互重叠，市场秩序并不规范。为了加快国内商务旅游的发展，并与国际接轨，政府旅游主管部门的职能应逐渐转变到培育和开拓商务旅游市场，搜集信息以指导企业进行旅游开发上来。同时，业内企业必须根据需要适时成立专门的会议与奖励旅游协会、商务旅行社协会等组织，并加入同类的国际性协会，与国际同行业企业进行更充分的交流与合作。
制定系统发展的战略
商务旅游是一个系统性非常强的行业，需要目的地（城市）在交通、住宿、餐饮、会议展览、通讯、金融、服务等方面给予全方位支持。比如对会展和奖励旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重点。目的地是否安全和稳定，环境和氛围是否友好，各类设施、服务的提供是否高效和可靠，商务旅游者饭店清洁和位置状况等等，将直接决定商务旅游者对目的地的看法，进而影响他们对举办会展和奖励旅游活动地点的选择。同时，我们不能只把目光局限在商务旅游的高端市场，事实上许多中小型城市也存在巨大的发展潜力。如何根据当地的经济发展状况找准市场需求，给予自身合理定位，进行理性开发，将是中小城市发展商务旅游的关键所在。
引入合作与竞争机制
旅行社是商务旅游业最核心的部分。面对2005年底出境旅游市场全面对外开放后、外资旅行社的专业化优势逐渐突显出来，我国本土旅行社必须以竞争为动力，抓紧时间在合作中不断学习外资企业的先进管理经验，从理念到具体操作全面提升自身专业化水平。在目前的情况下，国内的旅行社可以通过与这些国际知名旅行社的合作，在双方合作的过程中，通过“干中学”的方式逐步壮大自己，尽快成长起来，最终做到西学中用，占领商务旅游市场，至少能占领国内商务旅游市场中的绝大部分。
尊重“个性化”需求
随着时代的发展，社会的进步，人们越来越喜欢张扬个性，个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎。针对商务旅游者消费特点，我国的旅行社制定合理的计划和管理流程，协助企业进行集团化采购并有效地控制成本，充当企业的战略伙伴和差旅顾问。同时提供服务上极具特色、极具个性化的旅游产品。另外，我国在发展国际商务旅游的时候，必须注意到文化差异对商务游客的影响，为不同文化背景的商务游客提供差异化、具有本土文化气息的商务旅游产品和服务，以充分满足游客的需求，从深度上提升我国商务旅游开发和接待的水准。
参考文献：
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事实上，旅游产品主要是旅行社（或旅行集团）或旅游管理部门以旅游吸引物为中心而对旅游各要素而进行的组合、编排、匹配。
旅游产品以旅游者为服务和销售的对象，以满足他们在旅游过程中的各种需求为主要目标。它最本质的特征是无形的服务而不是有形的景点，它往往以非物质形态的中介服务的形式出现。说到底，旅游产品实质一种有偿的服务。因此，有学者认为，旅游产品是指为满足旅游者旅游过程中的需要而向旅游者的各种有偿服务。只有当旅游产品销售出去或者有人要求进行旅游产品的服务时才能实现其价值。
旅游产品是旅行社赖以生存和发展的基础，也是旅游业赖以生存和发展的基础，不能设想没有旅游产品的旅游业，没有旅游产品的旅游业不能成为真正的旅游业，旅游业向外卖的主要是自己的旅游产品。
（二）旅游产品的特征
第一，非物质性。旅游业卖给旅游者的旅游产品不是看得见、摸得着的物质产品（不像电冰箱、洗衣机等），而是一种非物质的东西，这种非物质的东西的实质、主要内容是一种服务。比如，旅行社向旅游者推销的旅游线路，让旅游者通过签订旅游合同、参团、交费，来购买的东西就是一种较为典型的旅游产品，这种产品的特点是把景点参观、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐（如看表演）等各个环节串联在一起，让游客不必自己去单独去购买各个单个的环节，减少购买环节，而省去了游客不必要的麻烦。这里是指通常所说的旅游产品中的“大包价旅游”。当然，还可以部分地购买旅游产品，如只购买旅游交通部分，只要旅行社帮助解决旅游者的旅游交通问题，或者只要旅行社解决旅游住宿问题等部分的旅游产品，就是通常所说的“小包价旅游”。当然，由于旅游者的要求不一样，不管是大包价旅游产品还是小包价旅游产品，都会呈现出不同的层次和不同的价格，要求高的旅游产品必然价格较高，要求较低或要求一般的价格就会较低。
第二，集约性（综合性、节约性）。旅游产品是旅游管理部门或有一定规模的旅行集团经过产品设计部门的精心设计然后经过旅游者不断用实践去验证过的旅游线路或旅游要素匹配。独特旅游产品是有技术含量、独特性甚至是有知识产权的产品，它往往具有不可替代性、不可模仿性、不可抄袭性的特征。而一般的旅游产品则不具备这些优质特点，极容易被同行所模仿、替代和抄袭。另外，由于只有旅行社（旅游业）才能将吃、住、行、游、购、娱等旅游的各大要素统一集中于各种各样的旅游产品之中，又由于只有旅行社才能汇集社会的种种旅游需求，然后团购各大旅游要素，因此，餐馆、酒店（或旅店）、汽车公司、景点、商店、娱乐场所等单位才会给旅行社一个较低的价格（行业内叫做“同行价”），这样，旅游者会购买到很优惠的旅游产品价格，得到更多实惠。正是由于这样一个特点，旅行社所制作和卖出的旅游产品永远有市场，永远不会为非旅游公司所取代。旅行社所卖出的旅游产品要比旅游者个人去单个地、零散地购买要实惠得多，因此，从理论上说，旅游产品永远会受到旅游者的欢迎。
第三，服务性。旅游产品说到底卖的是一种服务，人的服务、人的因素非常重要。是否将景点和餐饮等旅游各大要素科学合理地串在一起，能否把旅游过程中的各种因素巧妙地匹配在一起，是旅游产品能否卖得好、走得俏的重要原因，这其中所体现的服务性是十分明显的。另外，旅游产品如果缺乏人的参与、缺乏人性化服务，必将销售艰难。而服务好坏最突出的就表现在导游员（“全陪”尤其是“地陪”）身上，导游员能不能贯彻旅行社的意图，是不是及时妥善地处理好与游客、与旅游各要素的关系，能否处理好大大小小各种各样的突发事件，是旅游产品能否得到旅游者认可的非常重要的因素。服务水平的高低，不光看导游员个人的全方位素质，更看旅行社的整体素质，旅行社掌控各旅游要素的能力，旅行社相关工作人员的业务能力，是旅游产品成功的与否的关键因素，导游员只是旅行社在第一线与客人打交道的重要人员，只是旅行社整体素质一个方面的、重要的体现。由此可见，服务性是旅游产品的精髓，不体现服务性的旅游产品，服务性不强而只是一味追求花里胡哨、求新、求异、求特的旅游产品，不会是真正好的旅游产品。
第四，稳定性和创新性相结合。旅游产品一经出现，就会形成市场，有的旅游产品会给游客留下深刻印象，形成旅游界所说的老产品或成熟产品，如北京的老6件，怎么组合、匹配都很难形成新的产品。这些老产品是旅游业和旅行社发展的基础，不可忽视，它们甚至是城市旅游业和旅行社业务的主要来源。但只有比较稳定的老产品显然不够，旅游业必须在产品上进行创新，只有这样才能适应游客变化发展了的需求，才能与时俱进地把旅游业推向前进。因此，旅游业要不断推出新的产品，要以老产品为基础推出新产品，要创建游客喜欢的旅游新产品，要有一批人、一些机构专门研究新产品，每年推出新的旅游产品。西方发达国家的大旅行社均专门设有新产品研究开发部门，拥有一大批研发新产品的专业人员，这些公司每年都会推出一厚本新的旅游产品，年年岁岁都如此。由此可知，旅游产品又应是多变的和及时更新的。我国的旅游产品老的太多而新的太少，体现了我国旅游业和旅行社业的落后和僵化，需要改变和突破。
二、关于旅游产品价格的思考
旅游产品必须销售出去，才能实现自己的价值。既然要销售出去就必然有它的价格。价格问题是旅游业的敏感问题，也是老百姓特别关心的问题，现在许多人似乎不愿意去触动价格这根敏感的神经，好像谁也说不清楚，谁也不愿意去说。其实，旅游产品与其他物质类产品一样，都有一个价格的问题，这是谁也无法回避的问题，只是由于它是非物质类的产品，确实有自己的特性。
（一）旅游产品价格的分类及其现状
我国的旅游产品的价格大致分为三类：一类是入境旅游产品的价格；一类是国内旅游产品的价格；一类是出境旅游产品的价格。这三类旅游产品，在价格上都出了问题，不过是问题的层次和程度不一样而已。
首先看入境旅游产品的价格。改革开放后的前10年，价格比较合理，但进入20世纪90年代以后，境外旅行社对我国旅行社的报价一压再压，价格低得令人不可想象，作入境接待的旅行社几乎无法承受价格之轻。如从美国到北京8日游（包括往返机票）的最低价格只卖489美元。我国入境旅游业被压得喘不过气来，形成了目前“万户萧疏”的局面。长此以往，将无法调动旅行社的接待积极性，低利润使入境旅游业得到的是有市无利的结果，这绝不利于旅游业长期持续的发展。“微利加热闹”成为入境旅游业的真实写照，正是由于入境旅游产品价格的极度不合理，造成全行业不再把它作为自己的利润增长点，也不再把它作为自己工作的重点。真所谓“全是价格惹的祸”。在目前入境旅游一片肃杀的境况下，国家（旅游行政管理部门）应采取积极的鼓励政策，以刺激入境旅游的持续发展，以鼓励做入境旅游工作的积极性。北京市旅游局从2003年起在北京旅游行业对外联人数较多的旅行社进行物质奖励的五项政策就是在这一背景下的成果，大大鼓舞了以入境旅游作为主要业务的旅行社。
其次看看国内旅游产品的价格。这是问题出得最多的方面。上个世纪90年代初国内旅游刚刚兴起时，国内旅游产品的价格尚较合理，但随着导游员私拿“回扣”的信息的广泛传播，随着旅游者对旅行社“黑幕”的小道消息膨胀性传播，国内旅游产品越来越难做，价格越来越低，利润率大约在3%～5%左右徘徊，有的甚至低于成本在做，大有不惜血本大打“跳楼价”之势，国内旅游出现了零团费、负团费的问题，低团费旅游产品的利润只能建立在靠旅游者购物、看表演拿“回扣”的基础上。
再次是出境旅游产品的价格问题。目前，我国可以出境旅游的国家和地区大约60多个，我国旅游者可以去东南亚、日本、韩国、西亚（如土耳其、以色列）、欧洲各国、南美部分国家、非洲8国等。我国最先开通了东南亚国家尤其是泰国旅游的价格问题最为严重，零团费、负团费问题十分突出，令旅游界头痛，到新马旅游的价格甚至不到一张往返机票的价格，组团社和地接社全靠旅游者在当地的购物，看表演等自费项目所拿到的“回扣”来充抵旅游者团费的不足或获取利益，强迫旅游者参加自费项目，强迫旅游者购物的现象不一而足，屡禁不止，旅游者投诉不断，成为出境游的重灾区，成为旅游界的一块心病和痼疾。与此同时，东南亚旅游产品的低价竞争大有向其他出境国家蔓延之势，害怕欧洲、日本、非洲的出境旅游染上东南亚同样毛病成为旅游界共同的“恐惧”。
众所周知，目前旅游业大打“价格战”绝对不是一种正常现象，它是我国消费市场发育不完善、旅游业还处于初级阶段和发育不完善阶段的一种产物，是低层次和低水平的竞争，将给或已经给旅游业造成很大的危害，其严重后果具体表现是：
一是两败（或多败）俱伤。消费者、旅行社、商店（购物场所和消费场所）、表演场所均受损害，多败俱伤。杀鸡取卵，短期行为。造成无法长期经营、无异于自杀。
二是造成旅行社无法提升自己。造成目前低水平重复，低水平发展，无法进行更新换代，无法进行集团化、品牌化、网络化和国际化，无法进行垂直分工——建立新的分工体系。长此以往，旅行社将无法走向世界，无法与世界并轨，甚至可以说无法现代化。真是：得一时小利，终难成做大做强之伟业。贪几处便宜，则缺失耐心细心之服务。
（二）旅游产品的价格构成
需要说明的是，旅游产品的价格仍然是在价值规律影响下的价格，而不是背离价值、想说多少就是多少的胡乱定价。当然，它又与有形产品（一般产品）的价格构成稍有不同。一般商品的价格由原材料价格、劳动力价格和利润三部分组成，而旅游产品的价格则由旅游者的实际花费、服务费用和利润三部分组成。
旅游者的实际花费包括：旅游者在旅游过程中各个环节的享用费或使用费，如吃、住、行、游、玩（娱）的实际花费。
服务费用包括：1.全陪及地陪的服务费。尤其是地陪，要全程陪同、讲解、服务全团，是一种体力与脑力结合的很辛苦的劳动，因为有面对面的人工服务，导游员的服务包含一些技术含量，给他们相应的较高的报酬，是对人权尊重的体现，也是对导游员智能、体能付出所应有的肯定和回馈。2.旅行社的其他人工成本。如计调、财务等后台人员虽然没有直接为某一个团队服务，但却是旅行社运作旅行团、推销旅游产品所必需的人员。3.向国家上交的税收。4.旅行社联络交际费用。如发传真、打电话、用电脑（如使用EMALL）、租用办公室的费用，旅行社为联络感情、沟通业务，与有业务关系的旅行社、景点、饭店、餐厅、商店、娱乐场所等进行交际交往的费用，旅行社在推出新的旅游产品之前进行“踩线”、“踩点”的费用等，有的还有使用全球预定系统（CDS）的费用。5.旅行社工作人员的报酬和正常支出。6.旅游社扩大再生产所需费用。
第三部分是利润。需要强调的是，旅行社必须要有利润，没有利润，它一天也不能存在。
旅游产品的价格至少包含以上三方面的内容，它是完整的、缺一不可的整体，缺了任何一个部分都是不能体现旅游产品价值的价格，都不是一个完整的价格建构。如果缺失了其中一个和几个方面，就说明这个价格已经出现问题，它一定会引起市场上的混乱。
从此可见，旅游产品不是无成本的产品，旅游产品一旦销售出去，旅行社一旦介入旅行团或个人旅行谋划，就开始发生成本，认为旅游产品是无本万利、无本中介是一种完全错误和不符合事实的观念。同时，认为旅游产品的价格可以无限制地压低，以让旅游者获得更多的实际利益——出更少的钱，做更好的旅游，是一种伪判断，是一种一厢情愿，是与价值规律完全违背的妄想，认为由于旅游产品具有“团购效应”，旅游产品的价格就可以无限压低，旅游产品的价值可以忽略不计的说法，也是完全不合事实的，“便宜没好贷”这样的真理和价值判断，在旅游界同样适用。“天上不会掉陷饼”，“天下没有免费的午餐”。
目前，在消费者要求低价旅游的强大压力面前，我国旅行社在同行面前打起了低价的“血拼”价格战。就是说，旅行社实际上改变了以上讲过的价格构成：“免收”了旅行社的服务费用，“少收”了旅游者的实际消费费用，甚至表面上旅行社没有了任何利润。而实际上把不应该放在旅游产品价格范围内的收受游客购物和娱乐的“回扣”，作为旅行社的赢利点。为了吸引广大旅游者参团旅游，他们经常打出“零团费”、“负团费”、“超值回报”、“超值享受”的旗号。实际上，旅行社与商店和娱乐场所的相互“配合”，把商品的价格和娱乐场所的门票提得超高，旅行社强迫或变相强迫旅游者购物及进行娱乐消费，进而与商店和娱乐场所两家或三家分肥，非法获取账外“回扣”，赚取利润。这种做法，显然已经完全背离了价格以价值为基础的定价原则，破坏了价值规律在旅游界的动作，打乱了旅游产品价格的正常构成，是一种不正当竞争、不公平竞争的做法，甚至是一种非法的和违法的价格欺诈行为。它是旅游界的共同大敌，需要旅游业精诚团结，坚决反对，全力抵制。
需要补充一点的是，“独特的旅游产品”是有科技含量、有知识产权的一种产品。它是由旅游各要素进行组合、匹配所形成的独特的、创新的旅游产品，它设计独特、思考较深，设计人员的层次较高，有难以模仿和复制的特征，它的价值理应体现在较高的“独特旅游产品”的价格之中。
（三）怎样避免目前低水平的“价格战”？
在目前这样一种对旅游产品价格比较混乱的情况下，如何坚持价值规律，消除低水平和低层次的“价格战”，使得旅游市场健康有序地发展？
篇10
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）08（c）-0117-02
地方本科高等院校在国家对高校提出办学“转型”的大环境中，大多调整办学方向，转向培养厚基础，强能力，熟操作的高素质复合型人才。这就要求经济管理类人才不仅要熟练掌握经济理论和管理模型，还要具备扎实的数学功底，能够熟练运用数学工具对经济现象进行宏观分析，从而指导经济活动[1]。
1 经济数学教学现状
新形势下的地方性高等院校在经济数学的教学上遇到了前所未有的困境。近年高校招生越来越显现出同一学校同一经济管理类专业学生的数学基础差距极大这一现象。
经济数学作为公共基础课，经常是两个自然班合班上课，在同一教学大纲，统一考试的情况下，教师只能采取统一的教学进度及教学内容，这样的教学模式注重大局而忽略个体，造成很大一部分同学对教学内容或者教学进度的不满，使基础较差、成绩靠后的学生惧怕、厌倦数学，而基础好，热爱数学的学生感觉学无可学，挫伤了学习的积极性。
2 分层教学的提出及现状
大学英语教学上采用分层目标的教学模式取得了不错的效果。这给高等数学，尤其是针对经济与管理类的经济数学提供了借鉴的依据。
但实际情况是：重点高等院校由于学生的高素质以及培养目标的要求，无需或无法对经济数学实施分层教学；而地方性高等院校又大多属于综合性学院，经济与管理类的学生所占比例不高，也一直沿用与重点院校同样的教学模式，但教学矛盾随着每年高校扩招愈发突出；只有部分侧重经济与管理类的高职院校对经济数学开始采用分层教学，但因为还处在试验阶段，没有一套完整的理论支撑，还存在着较多的问题。
3 分层教学存在的问题
3.1 学生分层的原则与依据过于单一
大部分地方性高职类院校在对经济与管理类学生进行经济数学教学分层时所采用的依据与大学英语的分层依据一样，即高考的数学成绩，但这样的分层比较粗糙。主要原因是大学英语的教学是面向除外语专业外的其他所有专业学生，也就是说，英语分层教学是为了提高全国英语统考的过级率，这样的英语教学与专业培养并没有太大的联系。
但对于经济数学而言，并非所有管理类的专业对学生数学学习的要求都完全一致，除了要考虑学生的基础外，分层教学还必须根据学生的专业要求进行。而且，学生数学高考成绩并不能完全反映学生的数学基础，有些高考成绩差的学生或许只是偶然失手；或许基础比较扎实，但是缺乏解题技巧，灵活性有所欠缺；或许在数学的某些分支上基础不牢，可能是函数，又可能是几何。中学数学强调技巧性但高等数学强调逻辑概念，追求能简洁而有效地概括事物共性的理论与公式，甚至现在不少数学学者曾是高考数学失败者，所以盲目地以高考成绩对学生进行分层不但对学生有失公允，更会令分层教学的效果大打折扣。
有些教育工作者提出可以在课堂实践中利用翻转课堂实施分层教学。这无疑能够忽略教学前对学生的分层，大大方便教学的实施，翻转课堂的效果在一些重点院校也是有目共睹、令人欣慰的。但是翻转课堂即使在重点院校也只在某些实验班级能够真正发挥作用，对于地方性高等院校的绝大部分学生，其自学能力、自我要求、自我控制能力都有所欠缺，在这些班级中实施翻转课堂极容易使大多数同学成为少数优秀学生的依附者，这些情况的出现更不利于教学的真正开展。
学生分层的原则是实现分层教学的关键与难点，也是目前经济数学的分层教学未能广泛开展，更谈不上有效开展的主要原因之一。
可以考虑按一定的比例对学生实施分层教学，其比例的配置需要以专业设置、培养目标、学生数学高考成绩为依归，学生意愿为参考，不能盲目地“一刀切”。
3.2 教学目标与教学内容的分层不能突出专业特色
大部分已经实施经济数学分层教学的学校都是把分层教学目标制定为高标准、一般标准和低标准三类，或者高标准和低标准两类。但是，这些分层目标都是面向全体的经济与管理类学生，并没有与专业相联系，这样造成有些对经济数学要求比较高的专业――例如金融、投资、会计等专业的部分学生在分层学习中有可能不能达到专业培养目标，不利于今后的专业学习，又或者有些对经济数学要求相对较低的――例如人力资源管理、旅游管理、酒店管理等专业的部分学生又被迫达到更高的要求。
很多经济数学采用分层教学的学校只是简单地通过删减教材的内容来实现教学内容上的分层。即在相同的课时内，高标准教学目标的学习将讲授较多的内容，而随着标准降低所学习的内容逐步减少，尤其是减少概念性强，逻辑严密的定理定义学习，以达到放缓教学进度，减轻学生的学习负担的目的。
这样的内容选取有一定的合理性，因为各专业的培养方案与经济数学教学并不是同一教学单位负责，为了方便排课及管理，在经济与管理类各专业的培养制定上，经济数学的课时、学分安排都是统一的，这样的计划让绝大部分地方高等院校都倾向于选择统一学分、统一学时的教学，分层教学也只能变相降低教学要求，这样的教学改革带给经济数学教学的无疑是打击而非激励。
而且对于大多数地方性院校的经济与管理类学生，文科高考生比例极高，其畏难情绪也较严重，在这种相同学分学时的方式下，降低学习标准是学生心中很理想的选择，容易使学生扎堆挤进低标准的分层学习中“避难”。
同时，经济数学讲究对数学在经济领域的应用性，很多与经济相关的内容是不能因为学生理解有困难而被删减的。比如“连续复利”“弹性”等概念在低标准学习目标中都是被删减的内容，但在现实生活中又是十分必要的。
所以不能为了操作简便而粗暴地对分层教学内容实施教材内容的直接删减，应着重于对知识面的横向拓宽而非对数学理论的纵向深入，从课时、学分根源上进行划分，鼓励学生往高标准的数学学习努力。
3.3 分层教学的考核与评价方式过于简单
分层教学的考核与评价是分层教学的核心，期末考试是绝大部分高校采取的方式。考核方式主要有两种类型：一种是不同层次用不同的试卷，另一种则是采用同一试卷。这样的考试评价仍存在一定的问题。前者区分了不同层的不同水平，但是对同一学校同一年级的分数不可比；后者虽然具有同一标准的可比性但是未体现不同层的教学、学习差异水平[3]。
建议通过设立题库，通过基础、普通和提高三类题型的不同采用比例设置不同层次考试试卷，也可以增加实验、建模、讨论及案例等应用方面的考查综合评价学生的学习情况，方便纵向与横向的对比，有利于不同层次的学生之间的流动。
4 结语
虽然经济数学在分层教学中仍在探索阶段，还存在着较多的问题与困难，但是分层教学法是经济与管理类高等教育的形势所趋，能够适应地方性高等院校学生知识基础、学习要求存在差异的现状，是有效调动学生学习积极性，提高课堂效率、提高教学质量，实现因材施教的有效方法。如何解决分层教学的现有问题是经济数学教育工作者需要共同探讨研究的一项长期课题。
参考文献
