引论：我们为您整理了13篇品牌资产的特征范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产Aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的Kerri Kuhn模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel 模型、聚焦于情感价值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型、完全意义的John Kim模型和基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；最后总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。
二、 工业品牌资产模型的演绎
1. 品牌资产静态目标模型。品牌资产的Aaker模型。先开始于Aaker模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。
Aaker （1991）认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。
如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系； ⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。
Aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以Aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。
它成为工业品牌资产研究的基础和起点。
2. 品牌资产动态过程模型。
（1）通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于Aaker 模型对品牌资产的解析，Gordon（1993）承袭和具体应用了Aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张：在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌延伸的出现。
这些阶段可以描述如图2示。
顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提高，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸（品牌资产的重要标志之一），如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。
（2）Kuhn 对 Keller的修正模型。尽管Keller声称CB-BE适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测， Kuhn （2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。
①结果发现Keller的CBBE仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：
②公司品牌VS产品品牌――认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；
③销售队伍VS产品品牌――同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；
④产品供给VS品牌口号――品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；
⑤理性VS感性――采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。
⑥关系解决VS品牌共鸣――品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。
3. 工业品牌资产动态延伸模型。
（1）结合前置因素和后续结果的品牌资产VanRiel模型。VanRiel（2005）等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？
VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并不是根据价格或其它的因素。
该模型揭示了品牌资产的结果体现在：产品品牌资产和重复购买、忠诚意愿有直接的正向关系；公司品牌资产和重复购买和、忠诚意愿有直接的正的关系；前置因素体现在：对产品的总的满意与产品品牌存在正的相关关系；服务质量正的相关于公司品牌；
（2）聚焦于情感价值的工业品牌资产的Chi-Shiun Lai模型。
情感价值一直备受诟病，是学术界对工业品牌质疑的关键环节。
越来越多的证据显示，工业品的购买决策不仅受到有形的特征，如：价格的影响，也受到无形的特征，象：声誉和形象的影响。Lynch 和 de Chernatony （2004） 进一步指出：“基于无形的情感的特征被认为更加持久，很少遭遇竞争的侵袭”。
Chi-Shiun Lai （2010）模型主张：公司社会责任和公司声誉唤起了顾客对公司的情感认知，导致顾客对品牌的认知，提高了公司的声誉，因此建立了品牌资产，其结果也导致了高的品牌绩效。该模型重在强调品牌资产的情感特征：对公司社会责任感知的无形的情感特征构成了品牌资产的前置因素。
（3）聚焦公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E模型。鉴于工业企业对品牌形象建设和公司声誉建设有大量的投资，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的将公司声誉和品牌形象分开的方式，而一并研究了公司声誉和品牌形象在工业市场对顾客的产品质量感知、顾客价值和顾客忠诚的影响。
与公司名称相联系的声誉扮演了在产品类别范围内伞品牌的作用，而品牌形象只是针对于特定的产品，因此，有必要将针对于特定产品类别的品牌形象的影响和宽泛的公司声誉影响区分开来。
该模型认为品牌形象正向影响了感知质量；公司声誉正向影响了顾客价值和顾客忠诚。对如何在工业品市场建立、度量和传递顾客价值提供了很好的诠释。
尽管没有直接分析工业品牌资产，但感知质量、顾客价值和顾客忠诚是品牌资产的具体体现。
（4）集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型。Niklas Persson提出：理解品牌价值是怎样产生的一种可行的方式将品牌资产的理论结构和品牌导向理论概念集成在品牌管理链中。
图7以非常简洁的术语描述了品牌管理链，努力去诠释最基础的品牌资产（权益）问题：是什么构成了有价值的品牌？机构内部如何工作去发展这样的品牌？
品牌资产（权益）是一个宽泛的概念，能够被分成品牌资产、品牌强度和品牌价值，因果机制在品牌管理链中意味着：在顾客心智中与品牌相联系的信息（品牌资产）将唤起顾客某种反应（品牌强度），其结果贡献于公司的财务绩效（品牌价值），图8示。
品牌资产和品牌强度被顾客感知，两者有不同的作用表现：品牌资产是存在于顾客心智中与品牌联结的信息；品牌强度是品牌资产的反应和体现，获取了顾客对市场中的品牌总体的评判和行为（以价格溢价、购买者意愿和忠诚的不同方式体现）。品牌价值从财务的角度来理解，是财务绩效的具体表现，如：盈利性、利润，营运资金方面的影响。
品牌资产建立的因果机制分为三个分析阶段：联系品牌强度与品牌价值；识别品牌资产如何驱动品牌强度；依照品牌导向怎样驱动品牌资产、品牌强度、品牌价值检验品牌导向。
Niklas Persson的品牌导向权益模型是一个对品牌资产解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工业品牌资产的来源、构成和如何建设等一系列问题。
（5）完全意义的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工业品市场背景下完全意义的品牌资产模型。
本质上，该模型以Aaker模型为基础，并扩大和考虑了独特的与工业品市场交换相联系的特征，基本的因素是：自变量：①销售者变量（营销努力）；前调节变量：②环境因素；③购买公司因素；中介变量（又是自变量的因变量）：④品牌资产；后调节变量：⑤感知风险 ；因变量：⑥结果/品牌资产指标。销售者公司的品牌资产是销售者营销努力的结果，这些结果被环境因素和购买公司因素所调节。品牌资产结果将通过影响购买组织的选择过程影响他们的市场地位和战略能力，品牌资产和结果的关系被购买者的感知风险所调节。
（6）基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem工业品牌资产模型。关于所销售的产品质量，由于公司知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量很容易做出评估（不完全信息），需要通过公司产生市场机制，品牌充当了市场机制。
Tulin Erdem（2005）提出了所主张的工业品牌资产模型，在其模型中，尽管无品牌资产的直接显现，但品牌资产/价值是以期望效用的形式体现的。
模型主张：品牌信号的信用性和清晰性通过提高感知质量，降低感知风险和信息成本提高了顾客的期望效用。这种提高，能够被概念化为与品牌相联系的“增加的价值”（Farquhar，1989 ），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息经济学认为：基于顾客的品牌资产是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。
三、 结语
1. 结论。本文系统地归纳了工业品牌资产模型的演绎，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从静态的品牌资产模型，然后演进到工业品牌资产动态模型，再演进到工业品牌资产动态延伸模型。
品牌资产模型的演进为工业企业建立品牌资产提供了可借鉴的有效途径，对应于每个品牌资产模型，我们能够得到如下创建工业品牌的有效途径：
理解和把握品牌资产的构成要素；品牌资产的建立是一个反复循环的过程；创建公司而非产品品牌，重视销售队伍；投资于产品价值、产品渠道、人员的服务水平和信息服务而获得品牌资产，并能获取品牌资产的忠诚结果；注重品牌的情感价值，从事于企业的社会责任活动以促进对购买者的声誉感知；树立品牌形象，提升公司声誉；将创建品牌资产放之于有因果机制的品牌管理链中；注重环境因素、购买者的感知风险和客户考虑的购买因素；将品牌视为一种市场信号，提高品牌的信用度。
2. 展望。由于工业品的复杂性，关于工业品牌化未探究的问题比已解决的问题还要多很多，针对工业品牌资产（资产）的构成因素还需要进一步深入研究，以期能提供有效途径，创建工业品牌资产。
以期本文能为处于产业结构调整/转型升级和增长方式转变的关键时期的中国工业企业/产业能摆脱“制造大国，品牌小国”的落后局面，创建具有国际竞争力的世界知名工业品牌提供有益的借鉴。
参考文献：
1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.
2. Cretu A.E. and Brodie R.J.， The infl- uence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms： A customer value perspective.， Industrial Marketing Mana- gement，2007，（36）：230-240.
3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.
4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.
5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.
篇2
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的一个热点课题。作为品牌资产管理的基础性问题,品牌个性已被越来越多的营销学者所重视,相关研究也很活跃。本文借鉴戴维?艾克(David AAaker)的“品牌个性创造品牌资产”理论,结合凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)的“品牌资产金字塔”模型,探究品牌个性如何驱动品牌资产,从而指导企业重视品牌个性的管理,促进品牌资产增值。
1 品牌个性和品牌资产的重点理论综述
11 品牌个性及测量维度
在心理学中,人的个性是指一个人区别于他人的,在不同环境中显现出来的,相对稳定的,影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。营销学之父菲利普?科特勒认为,“个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境产生相对一致和持续不断的反应”。可见,个性一方面表现为个体差异性,同时又具有个体内在的稳定性。
品牌如人,通过顾客体验或营销活动,品牌也同样传递出个性特质,如“时尚”、“守旧”、“活力四射”、“怪诞”、“体贴”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌个性(Brand Personality)尚没有统一的概念。Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人格特质的组合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性测量框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,即品牌个性具有真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教养(Sophistication)、粗犷(Ruggedness)五个维度。这五个维度有15个层面,包括有42个品牌人格特性。LAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以LAaker的品牌个性维度为基础。
关于品牌个性测量的本土化研究,我国学者黄胜兵、卢泰宏借鉴Jennifer LAaker教授的“大五”模型开发了一套符合我国文化背景的品牌个性量表见下表。
品牌个性测量维度表
维度[]典型形容词
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等
[BHDG4]智[]专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导的、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的等
[BHDG4]乐[]欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等
该量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度,60多个中国化的品牌个性词汇。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的真诚、纯洁、友善等品质；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、粗犷、奔放等特征；“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement”的含义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了“有品位、有教养、体面气派等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。
12 品牌资产的内涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌资产研究的两个权威。DAaker(1991)认为,品牌资产是与品牌相关联的一系列资产或负债,它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值。根据他构造的“五星模型”,品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个维度,其中,品牌忠诚度被认为是核心要素。
篇3
1、引言
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。
品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。
为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。
2、品牌资产理论框架
2.1 人际关系发展机制
消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。
综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。
2.2 品牌资产理论框架的构建
本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。
首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。
其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。
第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。
根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。
3、品牌关系知识
前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。
在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。
在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。
4、品牌关系质量
品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。
进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。
5、关系互动视角的品牌资产驱动机制
根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见图1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。
5.1 品牌原型驱动品牌关系知识
首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。
5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量
根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。
5.3 品牌关系质量驱动品牌资产
关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。
篇4
1知识经济下无形资产投资的概述
1.1知识经济下无形资产的内涵
传统的无形资产理论产生于二十世纪初。六十多年前，美国著名会计学者Hatfield所著的《会计学原理与实务》中指出：“无形资产的含义是指专利权、版权、秘密制作法和商誉、商标、专营权以及其他类似的财产”。传统的企业会计制度认为，无形资产指企业长期使用，但没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉。
上述两种定义，前者是通过列举外延来把握无形资产内涵，后者使无形资产概念表述得系统化和规范化。由于研究时代的局限，两种表述都更适用于以财务资本密集为特征的工业经济时代。
根据以上论述，我们认为，知识经济条件下无形资产是指特定主体控制的不具备独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源，尽管其价值形态缺乏横向比较的可能，但它的存在和应用能使特定企业获取高于一般水平的盈利，在长于一年的不确定的未来期间内为企业的经济利益服务。
1.2 知识经济下无形资产的范围
知识经济是以知识为资本来发展的经济，知识经济时代的核心资源是知识资源。随着知识经济的发展，无形资产的内容也得到了丰富和扩展。与传统经济相比，无形资产的范围包括更广，其扩展的范围中重要有以下几项：
1.2.1人力资本
人力资本是指企业、经济组织中雇员及雇主所拥有的各种技能、知识、信息、创新能力、思维意识的总和。知识经济的运行是一个知识转化为资本，知识资本转化为物质财富的全新过程。在这一过程中，创造性人才就是主宰者和操作者。因为人才是知识的拥有者，人才是资本的使用者，人才更是财富的创造者。因此，拥有知识的人才对企业的发展，在知识经济时代显得尤为重要。
1.2.2 品牌资本
所谓品牌，是用以识别某个企业销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌它并不仅仅是指商品的商标。广义上来讲，它包括先进的技术、优越的性能、有效的管理、高素质的员工等等。在消费者心目中，品牌产品就是质量的代表，二者浑然一体。消费者购买品牌商品，不仅得到了质量上的保证，而且还得到了心理上的满足。因此，品牌商标极大地促进了消费能力，扩大了该品牌的市场占有率。美国可口可乐公司经理曾说：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为，‘可口可乐’这个牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”由此可见，品牌商标是无形资产中最为精彩的组成部分。
1.2.3知识产权资本
知识产权资本是一种权力资本，即智力成果。所有人对创造性智力活动的成果依法享有控制、运动、与使用所带来的知识积累、增值与无限制使用的权利。知识产权资本是智力成果的价值实现，是企业一种重要的无形资产。知识产权只有被使用，转化成了社会生产力，才能体现其价值，才是一项资本。随着现代科学技术突飞猛进的发展，科学技术已经成为第一生产力，作为科学技术的成果——专利技术、非专利技术和管理技术等无形资产要素已经成为项目投资中最重要的资本要素。
2 知识经济下无形资产投资特征
随着中国市场的开发程度逐渐扩大，中国企业已经从国内竞争转向全球竞争，所有中国企业都要面对国际企业竞争国内化。中国企业要靠什么才能占领市场呢？靠技术、资金、人才、还是销售渠道？其实，企业的核心竞争力的强弱决定着企业的生存发展。无形资产中的知识产权、品牌、人力资源、商誉等等都构成了企业的核心竞争力。为了迎接知识经济的挑战，我国企业应该改变投资观念，以无形资产投资为主，扩大投资力度。这种观念的转变，也要求企业的财务人员认清无形资产投资的新特征，以适应新形势的需要。知识经济时代无形资产投资也应充分借鉴传统无形资产投资需要考虑的因素，但基于知识经济的特殊性，无形资产投资也出现了一些新的特征。
2.1知识经济下无形资产投资的内容变得更加丰富多彩
在知识经济时代，将知识作为一种无形资本投入，大大加快了知识的产品化进程，从而最大限度地扩展了无形资产的内容。除了专利权、非专利技术、土地使用权、商誉等传统的无形资产投资外，还增加了计算机软件、注册的域名、人力资本、品牌资本、知识产权等无形资产投资。在知识经济条件下，企业依靠知识资本的营运与管理实现目标利润。企业之间竞争主要是无形资产的竞争，无形资产投资的丰富程度和质量高低事关企业的存亡兴衰，因此无形资产投资的范围必须扩大。
2.1.1更加重视人力资本投资
人力资源在企业中发挥着重要作用。知识经济时代，人的素质、技能是知识经济实现的先决条件，而企业直接作用于人的开支也越来越大。本文所指的人力资本投资对象既包括一般性人力资本，也包括特殊性人力资本。一般性人力资本投资指企业对企业内的基层员工的选拔和培训工作，内容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力资本投资是指对企业具有重大影响力的人才的投资，例如首席执行官这种特殊人才。
知识经济注重“以人为本”。因为只有人才是掌握知识，具有创新能力的主体。激烈的“人才争夺战”是经济时代重要的一个特征。企业只有慧眼识人，善用人才，才能立于不败之地。所以人力资本投资对新时代企业生存发展有很重要的意义。人力资本投资是一种具有长期性、间接性、超额收益特点的投资项目，它产生的效益是无形的，潜移默化的，是借助于物质形态反映出来的。
2.2.2 更加重视品牌培育
品牌发展战略包括自创品牌、引进品牌两种方式。自创品牌就是企业设计创造出来的较好的含有企业的文化理念，商品经营理念等，并通过注册登记，取得合法地位的商品标识。一个好的品牌，具有极大的文化魅力、社会影响力和知名度，是非常珍贵和稀有的。商标是具有法律效力的知识产权。企业如果自创了某种好品牌，就必须抢占时机，合法注册以保护商标的专有性，以防止恶意竞争。其实，企业自创品牌是一项非常耗资费力的长期工程。世界著名的IT公司因特尔推出高科技CPU的速度只能用“奔腾”一词形容，因特尔采取了永远领先市场两步的技术升级战略。引进品牌就是购买现成的品牌企业或某个品牌的使用权。为了尽快占领市场，降低投资风险，许多企业选择了引进品牌这一策略。由于本身品牌已经占有了很高的知名度、信任度、市场占有率，使得投资企业很快就站在了一个很高的起点，取得了优势地位。例如，世界闻名的美国麦当劳快餐店老板雷蒙德·A·科洛克就是以270万美元买下了麦当劳品牌及整个餐馆。他借着麦当劳这个品牌下海，名利双收。这些年来，麦当劳一直位于全球食品前三大品牌之列。
参考文献：
[1]宋小平.企业会计制度释义及应用[M].北京：中国人民大学出版社，2001.19.
篇5
一、苏宁云商轻资产业盈利模式分析
（一）苏宁云商轻资产模式的运行策略。（1）采取品牌溢价策略。在2013年“中国500最具价值品牌”的榜单中，苏宁云商以956.86亿元的品牌价值获得中国家电零售行业第一位，在中国最具价值品牌中位列13位。使其成为一个品牌认知度很高的品牌名称，获得了大量的市场份额。在品牌溢价的策略中获得了极大的成功。（2）聚焦供应链管理。目前，苏宁云商对供应链的管理，主要是在合理赊购以及供应商的选择上。对供应商的选择，苏宁云商实施供应商资质评估，线上管理，信誉会选择有一定忠实顾客，大品牌，良好的供应商。公司通过信息化应用和高效的供应商协同，形成后台优化效应，进而节约成本。（3）注重存货周转期的管理。苏宁云商在其发展过程别注意对存货存货的管理。虽然从数据上来看出其不具有优势，但是与同行业的竞争对手相比，还是处于领先地位的，而且作为家电零售商，其存货数量比较高，存货的周转率基本不可能像苹果公司一样，拥有较短的存货周转天数，所以，苏宁云商对存货的管理能力虽不是很强，但也是值得肯定的。
（二）苏宁云商的轻资产盈利模式的财务特征。（1）流动资产很比例高，近几年来，流动资产占总资产的比率基本保持在70%以上。苏宁云商有很高的现金储备，现金及现金等价物占总资产的比率基本保持在20%以上。（2）公司的应收账款占总资产的比率极低，大部分年度都小于1%，近两年有所增长，但仍低于3%。（3）固定资产比例很低，基本维持在10%左右。
二、苏宁云商轻资产模式下的财务绩效分析
（一）盈利能力分析。盈利能力是企业生存和发展的基础，通常表现为一定时期内企业获得收益数额的多少及水平的高低。苏宁云商的盈利能力从2010年至2015年整体呈现下降态势。而其营业成本占比呈现上升趋势，作为零售商的苏宁，营业利润率不断的下降，在电子商务浪潮的推动下，苏宁云商面临着极大挑战，如何有效的利用线上和线下资源，为消费者、供应商创造新的价值，从而改善其的盈利状况，是现在迫切要解决的问题。
（二）资产管理能力分析。 资产管理能力又称为资产营运
能力，它反映的是企业利用各项资产赚取利润的能力。通过分析苏宁云商2010至2015年，总资产周转次数、固定资产周转次数、预付款周转次数以及存货周转次数运行的情况，可以看到：2010年至2015年苏宁云商的整体资产管理能力还是比较较强，尤其是对应收账款的管理较好，对应收账款的管理能力一直在提高。总体而言，该企业对其资产的利益效率很好，能充分利用该企业的资源。
（三）负债管理能力分析。2010年至2015年苏宁云商在流动比率、速动比率、现金比率三个方面呈下降趋势，说明其短期偿债能力水平在下降，但总体而言，其短期偿债能力水平还是可以。从总资产负债率看出，苏宁云商的长期偿债能力较好。 总体来看，苏宁云商在流动性方面发展的相对较好，它的流动性风险不大。
（四）发展能力分析。通过对苏宁云商从2010年至2015年这几年的的主营业务收入增长率、净利润增长率、净资产增长率、总资产增长率地分析我们可以看到，苏宁云商在这几年的发展中变化很大，但是从整个2015年的态势来看，该公司还是有较好的发展前景，其具有一定的发展潜力。
结论：本文在剖析苏宁云商的轻资产盈利模式的运行策略及其财务特征的基础上，通过盈利能力、资产管理能力标、负债管理能力以及发展能力来具体分析其轻资产盈利模式下的财务绩效，本文的相关研究结论能够为采用轻资产盈利模式的其他企业提供启示。
篇6
企业无形资产的租借，主要是指资产的使用权的租借，如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权，以及由此带来的收益处置权，但商标所有权未发生变化。企业要想可持续发展，就必须有独立的品牌战略，依靠租借商标，不可能建立企业自己的独立品牌。但是有的企业在发展之初，为了快捷进入市场，租赁商标也是可以选择的策略之一。加多宝集团在推出凉茶时，就是借用了在南方地区有着170多年历史的老字号王老吉商标，并以王老吉作为企业产品的文化，打造凉茶市场特色。企业和产品相得益彰，互为促进，使得王老吉在经历了170多年的平淡发展之后，在加多宝运作之下，仅用了20年的时间，就成为凉茶市场的代言人。
在资产管理上，作为商标租借协议，租金只是一种流通费用列支。王老吉的增值过程在加多宝的资产管理过程中是得不到任何反映的。这样一旦商标所有人收回授权之后，企业就会面临早期投入无法得合理补偿，品牌价值不能分享的境地。加多宝把租赁来的商标作核心建立凉茶品牌时，为自己的未来发展留下了极大的后患。如果当年加多宝在王老吉租约中是按融资租赁协议来管理的话，那结果就会显著不同。
品牌资产的特征
品牌不是商标，但是以商标为核心形成
作为一种识别标志，品牌是由一系列元素构成的，包括文字、图形、符号、包装设计等元素。这些元素组合的品牌是企业所特有的，或者说是企业专有的，但品牌元素及其组合并不能天然享受到国家法律的保护。只有当企业组织将品牌元素经法定的注册程序，注册为企业专有的商标时，才可以享受到法律规定的独享权，以及由此派生的收益处置权。
商标是一种标识图案，由特定的文字、符号、设计、图形构成。商标注册一经审核通过，并经法定的程序认定后，就由注册人独家享有所有权和处置权。但是，商标只是一个法律用语，而不是企业营销中的具体战略，商标形式和企业赋予商标的特定内容和信息，便可能出现分离。即，受法律保护的商标，只是形式上的识别标识，而对企业产生影响的是未在商标中注明的专有资产。这种专有资产，对企业营销活动有正能量，能够强化企业的营销实力，并且在企业营销中让顾客产生联想，给顾客以额外满足，且在与顾客的互动中，形成有利于企业发展的良性的客户关系。商标只是识别，品牌则可以为企业创造效益。品牌的范围比商标更为广泛，不仅仅能起到标识的作用，而且还有承诺功效。好的品牌就是对顾客消费的一种承诺。
从这个意义上说，品牌不同于商标，商标的权属是显性的，而品牌的权属是分散在企业营销过程中，通过企业的营销实践环节而反应在企业发展过程中。品牌权属是隐性的，不可直接观察或测量。譬如，在伦敦奥运会后，一些知名的运动员就被有心人士事前抢注了商标，或是以运动员姓名注册了因特网网址，当这些运动员在奥运会上取得了好的成绩，或是引起关注，注册人就可以向其他人转让商标或是网址。但是这里商标仅仅是形式上的，还不具有任何的实质内容。
品牌是企业特有的文化和价值观的产物，虽然没有严格意义上的法律保护，但由于品牌是以商标为核心形成的，离开了商标，附着在商标之上的价值便随之消散。因而保护了商标权益，也就在很大程度上保护了品牌权益。从营销角度看，商标如果没有特别的运作和投入，商标不可能直接形成附加价值。
品牌资产的测量并不限于商标的价值
品牌建设的重点是建立一个与客户互动的，能提升顾客满意度的顾客关系。好的品牌，不仅仅能从物质上让顾客满意，而且，在精神上还能让顾客体会到被尊重的情感。所以有学者将品牌解释为“能为企业带来额外价值顾客关系”。
随着企业品牌战略的实施和推进，品牌对企业的营销促进作用也会愈来愈明显。强势企业品牌，能够为企业带来强大的销售力，也可以为企业降低交易成本，同时还可以确立企业在价值链中的议价能力和主导地位。正是由于品牌对企业经营活动的巨大影响力，以及品牌给企业带来的额外赢利能力，所以品牌可以视作企业资产。
资产的显著特征，就是能够为企业带来收益。但品牌管理支出在现阶段企业管理实践中，是被视作一种纯粹的销售费用，或是管理费用列支。在计量品牌资产时，现行会计制度，也只是以实际发生的费用作为计量的依据。且在费用实际发生时，多是以销售费用帐户列入营运核算。但品牌作为一种资产的属性，也正日益受到人们的重视。
品牌资产能给企业带来附加利益，归根到底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。其测量途径，并不仅仅限于商标的价值，国内有学者提出从“物流、服务、促销互动、信息传播”四个方面对品牌资产进行描述（李政权2004），并以此构建品牌战略体系。也有人从品牌对营销的影响影响角度对品牌资产进行评估，罗必凯品牌资产模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）认为可以从四个方面进行测量：有活力的差异化；相关性；尊重；认知。这其中品牌的强度，或是品牌实力是品牌资产最重要的测量因素，尊重则是通过品牌消费而体现出来的地位和在市场中业绩表现出来。
品牌租赁与购买
企业无形资产的典型特征是这类资产不具实体特征，但也能为企业带来收益。企业的无形资产不一定由企业自主研发，也可以通过合作、租赁、购买等方式取得。正是因为资产的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企业资产租赁可以分为融资性租赁和经营性租赁两种。企业无形资产的租赁，主要指资产的使用权的租借，如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权，以及由此带来的收益处置权，但商标持有权未发生变化。
融资租赁最大的特点在于，租赁者在租约期内拥有资产的收益权和处置权，且在租约期满后，租赁者可决定对租赁资产的处置，退给出租人或是出购买设备。在王老吉一案中，加多宝集团在品牌建设和运作中，投入了大量的广告宣传费用和推广费用，使得王老吉商标成为一件市值超过1000亿元知名品牌。加多宝的运作，为王老吉创造了巨大的附加价值。如果加多宝采取融资租赁方式租赁王老吉品牌，就可以为租期内的品牌投入提供一个相对的保护。譬如在融资租赁协议中，加多宝就可以事先议定租期到期后，品牌最终权属，或是一次性买断王老吉商标，或是租赁人和被租赁人共同商议品牌溢价的分享，这样就可以化解单一商标租用协议的风险。
品牌资产的购买，则相对简单。一般而言企业购买品牌多是出于竞争需要，或是企业扩张和发展战略需要，对市场中成熟的品牌资产进行购买。在资产管理中，多是通过企业并购的方式来完成品牌资产购买。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在台湾冠捷公司公司把iPod除中国大陆地区之外的商标权转给苹果公司后，苹果公司在全球市场统一规划iPod品牌战略，这个时候香港冠捷拥有的中国大陆地区iPod 所有权就成为了苹果公司全球的品牌战略最大的障碍，而购买就成立一个不二的选择。品牌资产的管理，一般在企业资产管理中都是按交易价格计量品牌资产价值，并按规定的年限按比例提取折旧，进行摊销管理。品牌资产购买，操作相对简单，但在购买时存在较大的风险，特别是当购入的品牌文化与企业现有品牌文化，特别是企业文化有冲突时，就会产生连带影响，进而对企业原有品牌资产产生负效应。如医药企业巨头罗氏制药，为了完善其产品系列，购进另一家公司的血糖仪，以罗氏品牌进行经营，然而在市场上人们发现这款血糖仪存在严重的产品缺陷，罗氏公司不得不召回，对企业的品牌资产造成了严重影响。实施品牌资产购买策略，一定要对购买的品牌资产进行整合，让公司的文化与购买到的品牌文化之间相互渗透融合，才能起到互补的作用，否则就应保持足够的谨慎。
品牌的几种战略选择
战略是企业关于品牌运作的全局考虑和安排，一般而言，企业品牌战略管理可以有以下几种选择：有品牌（公众品牌、私有品牌）、贴牌（即通常所说的OEM）、代工。
自有品牌是企业营销实践中使用最为广泛的一种战略。我们在市场营销中讨论的一般都是自有品牌，根据品牌在市场中的竞争力和营销力不同，自有品牌战略又可延伸出强品牌和弱品牌战略。强势品牌通常在营销过程中，对品牌的投入达到一个相对高的密度，形成品牌在市场上的密集之势和对于竞争者的高压之势力，强势品牌的竞争力强大，而且给企业带来的附加收益也较大。但是，强势品牌在品牌营运中的巨大投入对企业的资金和财务状态有较高要求，并不是所有企业都承受得起的。中小企业在市场竞争中，面对强大的竞争对手，可以采取避强策略，实施弱品牌战略。在一个较小的市场区域，或是在一个较小的细分市场寻求突破，以期在市场上谋求一个利基点，为企业营销带来附加收益。
篇7
传统的无形资产理论产生于20世纪初。六十多年前，美国著名会计学者Hatfield所著的《会计学原理与实务》中指出：“无形资产的含义是指专利权、版权、秘密制作法和商誉、商标、专营权以及其他类似的财产”。传统的企业会计制度认为，无形资产指企业长期使用，但没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉。
上述两种定义，前者是通过列举外延来把握无形资产内涵，后者使无形资产概念表述得系统化和规范化。由于研究时代的局限，两种表述都更适用于以财务资本密集为特征的工业经济时代。
根据以上论述，我们认为，知识经济条件下无形资产是指特定主体控制的不具备独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源，尽管其价值形态缺乏横向比较的可能，但它的存在和应用能使特定企业获取高于一般水平的盈利，在长于一年的不确定的未来期间内为企业的经济利益服务。
（二）知识经济下无形资产的范围
知识经济是以知识为资本来发展的经济，知识经济时代的核心资源是知识资源。随着知识经济的发展，无形资产的内容也得到了丰富和扩展。与传统经济相比，无形资产的范围包括更广，其扩展的范围中主要有以下几项：
（1）人力资本。人力资本是指企业、经济组织中雇员及雇主所拥有的各种技能、知识、信息、创新能力、思维意识的总和。知识经济的运行是一个知识转化为资本，知识资本转化为物质财富的全新过程。在这一过程中，创造性人才就是主宰者和操作者。因为人才是知识的拥有者，人才是资本的使用者，人才更是财富的创造者。因此，拥有知识的人才对企业的发展，在知识经济时代显得尤为重要。
（2）品牌资本。所谓品牌，是用以识别某个企业销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌它并不仅仅是指商品的商标。广义上来讲，它包括先进的技术、优越的性能、有效的管理、高素质的员工等等。在消费者心目中，品牌产品就是质量的代表，二者浑然一体。消费者购买品牌商品，不仅得到了质量上的保证，而且还得到了心理上的满足。因此，品牌商标极大地促进了消费能力，扩大了该品牌的市场占有率。美国可口可乐公司经理曾说：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为，‘可口可乐’这个牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”由此可见，品牌商标是无形资产中最为精彩的组成部分。
（3）知识产权资本。知识产权资本是一种权力资本，即智力成果。所有人对创造性智力活动的成果依法享有控制、运动、与使用所带来的知识积累、增值与无限制使用的权利。知识产权资本是智力成果的价值实现，是企业一种重要的无形资产。知识产权只有被使用，转化成了社会生产力，才能体现其价值，才是一项资本。随着现代科学技术突飞猛进的发展，科学技术已经成为第一生产力，作为科学技术的成果――专利技术、非专利技术和管理技术等无形资产要素已经成为项目投资中最重要的资本要素。
二、知识经济下无形资产投资特征
随着中国市场的开发程度逐渐扩大，中国企业已经从国内竞争转向全球竞争，所有中国企业都要面对国际企业竞争国内化。中国企业要靠什么才能占领市场呢？靠技术、资金、人才、还是销售渠道？其实，企业的核心竞争力的强弱决定着企业的生存发展。无形资产中的知识产权、品牌、人力资源、商誉等等都构成了企业的核心竞争力。为了迎接知识经济的挑战，我国企业应该改变投资观念，以无形资产投资为主，扩大投资力度。这种观念的转变，也要求企业的财务人员认清无形资产投资的新特征，以适应新形势的需要。知识经济时代无形资产投资也应充分借鉴传统无形资产投资需要考虑的因素，但基于知识经济的特殊性，无形资产投资也出现了一些新的特征。
知识经济下无形资产投资的内容变得更加丰富多彩。在知识经济时代，将知识作为一种无形资本投入，大大加快了知识的产品化进程，从而最大限度地扩展了无形资产的内容。除了专利权、非专利技术、土地使用权、商誉等传统的无形资产投资外，还增加了计算机软件、注册的域名、人力资本、品牌资本、知识产权等无形资产投资。在知识经济条件下，企业依靠知识资本的营运与管理实现目标利润。企业之间竞争主要是无形资产的竞争，无形资产投资的丰富程度和质量高低事关企业的存亡兴衰，所以无形资产投资的范围必须扩大。
（一）更加重视人力资本投资
人力资源在企业中发挥着重要作用。知识经济时代，人的素质、技能是知识经济实现的先决条件，而企业直接作用于人的开支也越来越大。本文所指的人力资本投资对象既包括一般性人力资本，也包括特殊性人力资本。一般性人力资本投资指企业对企业内的基层员工的选拔和培训工作，内容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力资本投资是指对企业具有重大影响力的人才的投资，例如首席执行官这种特殊人才。知识经济注重“以人为本”。因为只有人才是掌握知识，具有创新能力的主体。激烈的“人才争夺战”是经济时代重要的一个特征。企业只有慧眼识人，善用人才，才能立于不败之地。所以人力资本投资对新时代企业生存发展有很重要的意义。人力资本投资是一种具有长期性、间接性、超额收益特点的投资项目，它产生的效益是无形的，潜移默化的，是借助于物质形态反映出来的。
篇8
关于企业无形资产的概述
在以知识经济为主的时代环境下，无形资产的地位和范围发生了重大变化，内容十分丰富多彩，主要是指能为现代企业控制、占有、使用并带来经济效益的那些如专利权、商标权、特许经营权、版权、土地使用权和质量认证体系、环境管理体系认证、绿色标志使用权、人力资源等非实物形态的资产。它是现代企业中一笔宝贵的财富，对企业参与激烈市场竞争塑造品牌将起到至关重要的作用（周叶芹，2007）。无形资产具有两个基本特征：第一，不具有实物形态，只是一种权利或一种技术或获得超额利润的一种能力，并具有价值，能为企业带来经济利益，获取超额利润。第二，具有可辨认性，能够从企业中分离或者划分出来，当企业需要出售或者转让时，不需要同时处置在同一获利活动中的其他资产。无形资产的这种可辨认性特征，使它区别于商誉。商誉一般不能独立存在，他与整个企业密切相关，不能与企业的各种资产分开出售。
实施企业无形资产品牌营销战略的重要性
在人类进入20世纪90年代后，越来越多的企业对无形资产品牌营销工作更加看重，特别是随着社会进入到以知识经济为主的时代，无形资产品牌已成为企业生命的质量特征，是现代企业维系市场稳定与发展的连接器，综合体现出企业产品与服务个性、可信度与知名度，具体指包含企业信誉和形象的企业名称、商标的设计与注册、包装设计、质量功能等。区别出与其他企业产品的综合体现反映中，产生出对企业产品的长久认同与信任感，引导决定着对产品重复购买并向其它消费者推荐的心理态势，以及影响市场消费的趋向走势，从而扩大市场占有率。然而现代企业虽看重对无形资产品牌营销战略工作，却大多管理观念落后，忽视其价值或使用价值存在的客观实在性，专利保护、法律和商标注册意识淡薄。一些企业在制定品牌营销战略中，缺乏强力有效的措施，结果导致企业无形资产流失，在国际市场竞争中，把现有的市场拱手让给竞争对手。
实施品牌营销战略的重要性有：第一，有利于促进产品的销售。品牌营销的最终目的是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌形象越强，越能在销售环节占据有利地位。第二，有利于规模经济效益的实现。企业通过批量生产品牌产品而获得较高的收益，品牌可以使企业产品的价格定位高、市场需求增加，从而进一步提高规模经济收益。第三，有效保证产品的品质。一个品牌包含了六层含义，其中包括品牌就是品质的象征，消费者忠于某一品牌正是因为品牌就是企业对消费者所购产品的品质承诺。第四，区别竞争对手的有效手段。产品的同质化是企业不得不面对的问题，要想在对手如林的竞争中立于不败之地，需要实施行之有效的品牌战略。因此，做好企业无形资产品牌营销战略的意义重大、影响深远，最终帮助现代企业在追求品牌营销战略带来的市场份额实现扩大，产品销量得到提升，增加企业利润额（侯瑾等，2012；孙乐增，2011）。
实施无形资产品牌营销战略的对策措施
企业实施无形资产品牌营销战略常用到两种方式：一种方式是以扩大市场份额和销售额为目标，通过广告宣传、公关活动等手段，扩大其知名度，以此促进销售量的提升，进而取得丰厚利润的增加，负作用在于取得的成效只能在企业内短期保持，持久性差；另一种方式是以增加产品附加值为目标，根据产品的品牌定位，通过挖掘其在企业生命周期以及企业生产运行中涉及的各环节要素，比如质量标准的提高、技术的创新以及服务能力的提升等，以达到保持企业利润持续增长的目的。但它需要企业要有一个较高的管理水平和平台。因此，笔者建议在对现代企业无形资产实施品牌营销战略推进时，可充分结合上述两种方式的基础之上，重点做好以下方面的工作（杨伟文等，2001）。
（一）在品牌管理上应注重科学化和规范化管理
科学管理是品牌发展的保证。品牌孕育的土壤产生在科学化与规范化的管理过程中，是现代企业开拓品牌、发展品牌、保持品牌的先决条件。由于品牌产品可以为企业在市场上创造出更多超额的利润，不免也让社会上的一些不法分子看到此中的商机，去制造一些在包装、形式等方面类似正规品牌的鱼目混珠的产品，从而使企业产品在市场上遭到恶意假冒，不但影响到企业的声誉与信誉，而且也造成企业利润受到经济损失，品牌形象在消费者心中受到不同程度的损害。由此可见，科学化、规范化管理品牌在企业品牌营销战略中具有举足轻重的作用，企业可以采用法律武器对那些伪劣假冒品牌的产品进行有效的打击。同时建立好品牌产品的售后服务销售网络，及时反馈一线营销信息进行跟踪管理，培养忠诚的消费者队伍，创新产品质量，提高假冒难度等来促进品牌有意识地科学管理，保护品牌长久发展下去。
（二）在品牌外部市场需求方面应适度调整战略目标
市场需求是品牌营销管理的关键环节。随着现代企业日趋加剧的竞争，为保持持续竞争优势，企业纷纷加大对新产品、新技术等知识资产投入力度，增大无形资产的拥有量，产品的更新换代更为频繁。加之变化的客观经济环境和竞争对手改变的战略。因此，企业应根据品牌产品面临的外部市场与生命周期的需求阶段，以延长需求阶段和生命周期为目的，根据市场需求和消费者心理，不断地修正营销策略，包括产品性能、包装、价格与广告等，从新的特定角度、特定情境中突破思维定势，发掘寻找到品牌产品卓越物质功能和特性，展现出显性质量或功能利益价值，为消费者需要提供独有的利益承诺或卖点，创造出更多的市场机会，拓展市场份额，使企业经济保持长期持续稳定发展。
（三）在品牌外观上应加大形象设计与广告宣传力度
企业品牌产品形象设计是企业宗旨、核心价值以及功能、质量、个性、档次和服务等要素的综合体现，同时它又体现出消费群体的特点与同行业的比较。品牌是不可能随企业组建，产品生产是与生俱来的，它的培育和开发是艰苦而漫长的过程，需要花费几代人的心血。因此，创立品牌产品知名度，先要树立起品牌的意识，特别是让员工的品牌意识与企业品牌形象设计保持步调一致性，以创造出一流精品，确保产品质量，这也是品牌形象的基础。准确的市场定位，这是正确实施品牌产品战略的关键，定位越是清晰，目标消费群体越集中，越容易使品牌占领市场。同时品牌产品确立不仅需要过硬的质量来支撑，而且广告宣传也是重要条件，把企业产品中具有代表的个性特征传递给社会大众特别是消费者，使其在社会公众中树立起一种与其它同质或同类而不同的形象，让目标消费群体产生强烈的购买或者合作欲望，同时也促进市场竞争，引领指导消费、美化和丰富人们文化生活等方面起着巨大作用。
（四）在品牌内核中应提升内在技术质量及服务水平
一个成功的品牌产品，必须始终依靠质量、服务与技术为支撑，其中高质量是品牌产品的生命，优质服务是品牌产品得以持续发展下去，创新技术是品牌产品的根基，三者缺一不可，也只有这样才能在消费者心中真正建立起对品牌的信誉与信任感，以此来稳固品牌产品已占有的市场份量。而且产品质量越是高的，服务越优质、周到、完善，就能在很大程度上增加其产品的附加值，争取更多的消费者，扩大市场份额。并可以确立品牌在社会公众中的良好形象，积累企业品牌价值，有效地培养消费者对品牌忠诚度与满意度。同时企业技术创新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影响、决定品牌产品价值、价格，尤其在同类产品激烈的市场竞争中，那些科技含量较高的产品其附加价值高、核心竞争力较强，更容易让品牌产品持久在市场上保持竞争优势，占有足够的市场份额。因此，品牌产品的升级也是保证品牌成长的环境基础。
（五）在品牌操作上应不断提高员工素质技能
品牌产品不管什么环节与因素，人是最为重要的，起着决定作用。只有一流的员工才可能创造出一流的产品，没有依靠过硬的员工素质及其设计、管理、创建等，品牌产品营销战略也是无从之谈。因此，品牌产品更需要一支高素质员工队伍作为支撑，现代企业要高度重视，在不断地培养强化其品牌意识的灌输，并与企业的步调保持一致。要加强企业人才资源管理，为员工创造业务深造机会，不断地引入高技术人才到企业的重要岗位上，有效地防止人才流失带动无形资产的损失。同时加强企业文化的氛围，共建员工与企业的愿望，目标使命，促使企业文化更好地融入到员工思想、道德与智力中，让他们自觉转化为行动。
结论
综上所述，对企业无形资产实施有效品牌营销战略，是现代企业销售管理的重中之重，应在高度重视下，加强对无形资产品牌的科学管理，形象建设与广告宣传，提升品牌内核要素，适时调整战略目标等，而人才作为实施无形资产战略的执行者，更为占据重要位置，企业要建立高素质的人才队伍，才能更有效地利用企业无形资产实施品牌营销战略，为企业带来更大的经济利益，这也是更好适应知识经济的必然选择（董博，2012）。
参考文献：
1.周叶芹.高职金融营销专业实践性教学的建构模式[J].职业技术教育，2007（2）
2.侯瑾，陈翠翠.当前市场营销专业实训教学存在的问题及对策[J].教育探索，2012（8）
3.孙乐增.略论中小企业的品牌营销策略[J].经济研究导刊，2011（27）
4.杨伟文，潘自力.论企业的品牌与副品牌营销[J].中南工业大学学报（社会科学版），2001，7（1）
5.N.V.Popova，puter Marketing Analysis of the Consumer Preferences in the Hotel Service Business[J].Economics of Development，2012，58（2）
6.成彬.论企业品牌营销策略[J].考试周刊，2009（17）
篇9
上世纪90年代以后，人们对品牌的理解开始发生变化，逐步认识到塑造品牌还得出产品质量和服务开始。一批通过提高产品质量和服务的品牌出现了。自21世纪以来一些原来靠产品质量与服务的品牌日子越来越不好过，究其原因就是没有很好地认识品牌建设的内涵。
今天品牌的意义更加强调与消费者的沟通，品牌意味着信任、可靠，消费者追逐品牌的深层次理由是品牌能带给他们情感上的交流和个人生活品位的彰显。品牌建设不仅需要知名度宣传，更需要品牌内涵建设。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的。也说是说品牌不仅是指一种商品或服务区别于另一种商品或服务的标志，更代表着具有独特个性与消费者交流。从消费者心理角度讲，品牌能在消费者心目中唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到它象征着什么。这一切表明，品牌发展要从与消费者心理沟通角度来认识。这就是近10年来品牌建设的关键所在。
例如上海海关统计表明（2002）：外国手表通过上海口岸进口约12万只，货值约1100万美元；而同期从上海口岸出口国产手表约200多万只，货值仅200万美元。为什么价值相差100多倍呢？问题出在什么地方，不少人会说是品牌问题，但要深入地认识这一问题得从品牌心理加以分析，进而找到未来我们品牌发展的思路。
面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学将这一现象称为品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。最新的研究还表明，品牌认知还能反映在人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。也就是说今天品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。
在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。市场调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
品牌概念意义建构需要以消费者为中心来加以理解，没有消费者，就没有品牌。所以国际上最新的品牌管理思想就是对品牌资产增值的管理。即消费者对某一特定产品或服务会有不同的反应是因为品牌资产能给消费者带来超越其功能的附加价值。品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌行为又是其品牌心理功能驱动的。
品牌管理专家D. Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产构成的重要来源。
通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者在做出购买决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。
从消费者心理角度来看，管理品牌资产就是发展品牌与消费者的深度关系，要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。我们的管理者对此了解很少，这正是我们品牌为什么不如国外强势品牌的根本原因。
在21世纪我们的管理者应该从品牌概念发展的角度认识未来品牌建设。具体地说：
第一，认知品牌知觉质量。这是对一个品牌产品质量的主观认知。知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。影响品牌知觉质量的主要因素有产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。
需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。
第二，分析消费者的特征。品牌管理要研究属于该品牌的忠诚消费者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。还要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。
要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为如今市场中失败的产品并不完全是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种品牌（产品）与其它竞争者有什么特别之处。这就需要我们不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。只有品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。
篇10
首先，需要理解产品的属性。为了这一点，组要参考专家意见或者观察消费者购买产品的现状来选定产品的属性。假设消费者购买电脑笔记本的时候会考虑卖店的服务质量、价格、产品名称、功能等因素。选择属性的时候，需要注意的事项是如果某些属性不能具体表示的话，不需要考虑或者选择该因素。产品的属性是4到5个是最好，而属性只有两个因素的情况下，不会使用结合分析方式二可以直接使用。但是属性假如超过7个以上的话，向消费者的重要顺序排列带来模糊
第二，需要制定属性的标准。2到3个的属性标准是最好，而最好不要超过4个。并且需要反映消费者选择产品的标准的同时，通过使用等差法来明确分别标准之间的差别。则，通过分析格属性的标准之后假设卖点的各种标准因素：服务评价（上、中、下），价格（两百韩元、两百五十韩元、三百万韩元），品牌（三星、大宇、LG、Philips），功能（Pentium 2、Celeron 400）。特别要注意的是，选定品牌标准的时候，也要包含类似于没有品牌（No Brand）的产品。并且如果是无商标也要具有类似于其他产品的属性因素。
第三，需要构成足够的累计标准。在这使用所有属性的方式称与Full Profile Method，而一次只使用两个属性因素的方法称Trade-off Method。则，组合上述排列的所有因素的总数是(72 = 3×3×4×2) 72。但是向消费者提供72个不同的标准因素是基本上不能现实。因此为了解决该问题，被使用的方法是部分较差设计方式(Factional Factorial Design)。通过该方式被选定的所有标准因素之间不会存在相关系数。因此72个不同的标注因素可以简约成20个左右的因素。
第四，推测结合分析方法的模型。通过抽出消费群与人口统计标本之后根据产品的标准来打分。如果使用排列方式来分析的话，使用MONANOVA， LINMAP， PREFMAP，而使用分数来打分的话，通过使用OLS(ordinary least square regression)来计算个属性的部分效益程度。计算个属性的效益的方式为不分组合法(Compositional Approach)，拆分组合法(Decompositional Approach)，混合组合法(Hybrid Approach)等。在这主要使用拆分组合法来解释。
篇11
一、轻资产运营模式兴起的成因
（一）轻资产运营模式兴起的内因
作为当下各种运营模式间竞争之后的佼佼者，轻资产运营模式有别于其他运营模式的特征、特点，可谓是其现今兴起的内因。
首先，我们观察现今成功的轻资产运营模式下的企业，如阿里巴巴、同仁堂、茅台酒业、腾讯、格力等，可以发现，其自身大多占据着产品或服务链的最上游或最下游，即相对于劳动密集型和资产密集型的生产环节，经济增加值更高的研发创新、品牌推广、售后服务成为该运营模式下的“主营业务”。而过去二、三十年占据我国大多数产业份额的生产和加工环节，则转化为通过外包或控股兼并来实现。这意味着轻资产运营模式下的企业有着净利润大、资产报酬率高等特征。位于“微笑曲线”两端的主要特征越来越被市场参与者所偏爱。
其次，作为轻资产运营模式，自然有其“轻”的特性，即固定资产占企业整体资产比重较小，企业更加注重其特有的无形资产所带来的竞争力及盈利能力。也因此，在面对多变的外部市场时，企业能够更灵活地制定应对策略，舍弃过多固定资产对企业的“固化”，其应对市场的灵活性更大。
再次，轻资产运营模式下的企业大多存在着与上下游企业间的应收应付款项所套利而得的无息负债，少应收多应付，致使其资金来源多为内部融资，而内部融资是所有融资方式中成本最低、最灵活、快捷的一种，因此，该运营模式下的外部融资较少，在正常情况下几乎不存在财务压力，现金存量较大，现金流较为充裕。
（二）轻资产运营模式兴起的外因
任何一家企业或一类企业都是不可能独立存在的，必然由其企业内部管理系统，市场供需关系，地域、文化影响，宏观环境等各层次因素共同决定。因此，轻资产运营模式的兴起自然离不开外部环境与社会、经济、历史等方面的背景。
第一，互联网可以说是二十世纪人类最伟大的发明之一，其所带来的信息共享使交流沟通更为便捷。在市场、供需、物流、财务、管理等各个方面的信息实时共享，为企业的做大做活提供了除诚信这样人文文化的存在之外的现实保障。信息共享不仅使企业各子公司、各部门、各层级之间相互了解的更加透彻，更重要的是使供应商、企业、客户之间可以更加放心彼此交易，使赊购赊销更加普遍，促成了轻资产运营模式下的财务特性。
第二，全球经济一体化是近年来全球经济发展的必然趋势。全球经济一体化走向，打破了地域、经济体、政体间的壁垒，使全球的资源不断向最优配置衍变，这为产品、服务链中各环节的成本最小化提供了条件，使一项产品或服务的研发、注册、生产、组装、品牌推广、销售、售后服务分布于世界各地，以达到利润最大化。若没有全球经济的一体化趋势，则任何一家企业的各关系体集合（包括产品或服务的运营链条各环节及客户等）不会有跨国、跨洲、跨文化的发展。而轻资产运营模式则更注重这种关系体集合，因为其流畅的运营模式正是基于这种关系体集合各环节、部分间的优质合作。
在我国，改革开放的三十几年中，经济发展速度几乎均可以说是“飞速”，即使面对世界规模的经济危机。但近些年来，我国的经济发展速度正在逐渐走低，与之相对应的是由政府主导的产业结构改革。我国的产业结构自2006年至2012年，第三产业所占的比重从40.94%上涨到了44.60%，但相对于发达国家，还相差甚远。因此，我国的经济要保持良好的发展势头，进行产业结构改革是必然的任务。在这样的大环境下，创新研发、品牌建设、知识产权保护、互联网类、类金融型相关企业必然会成为政府政策支持的导向，而轻资产运营模式与我国产业结构改革目标的拟合程度高，其飞速发展也就成为了必然结果。
二、轻资产运营的特征
轻资产模式公司生产部分或全部外包，或交由关联方、控股企业，一方面使得固定资产投资减少、存货大幅下降释放了相应的现金流，另一方面又加大了对广告、研发的投入，提升企业在营销、技术等方面的竞争优势。由于轻资产的“杠杆性”赋予了企业更高的话语权和议价能力，从而在与其他利益相关者的利润、现金流分布格局中，轻资产模式公司往往具有较高的无息占款、分得更多的利润，且拥有更高质量的经营现金流。轻资产企业一般采取的战略措施概括如下：
（一）“轻”资产形态，“重”知识运用
轻资产作为企业的一种独特经营方式，其范围不仅包括品牌专利，亦包括市场基础资产中强调的知识资产、客户关系、渠道和网络，以及其他相关文献所探讨的无形资产，如技术研发能力、产品营销能力、供应链、人力资源、管理制度等（Barney，1986;Furrer等，2004;Mahoney and Pandian，1992;孙黎、朱武祥，2003）。虽然目前财务报表上，只有专利、知识产权以及并购过程产生的溢价以商誉形式得以列示于资产负债表左方，但企业盈利却越来越倚重于企业积累轻资产资源的多少，及其运用轻资产杠杆整合其他资源的能力（Georgiana Surdu，2011）。所以研发能力等知识运用能力是企业的核心价值，对研发的投入可以为企业带来超额利润，智力资本带来的知识产权优势是无法预测的，轻资产企业在运营过程中更加注重研发费用方面投入，强调知识资本的价值创造力。
（二）“低”财务投入，“小”资产规模
以轻资产模式运营的企业，通常都不进行重大的固定资产投资，或只投入少量的专有性固定资产，通过外包或租赁形式，杠杆利用其他企业的资源进行生产，自己则专注于研发、营销和终端渠道销售等高附加值环节。OBM（Original Brand Manufacture）即为典型的轻资产模式。这种轻资产运营模式本质上是企业强大的资源配置、整合能力以及快速应对市场变化能力，在现金流分布格局中，公司往往具有较高的无息占款且拥有更多的经营现金流。
（三）强调现金为王
企业稳定运营是以充足的现金流为基础的，现金流量越大，抵抗风险的能力也就越强，财务风险就越小。所以对于轻资产企业来说，在关注产品技术创新和营销渠道建立的同时，更要重点关注现金流结构，这是轻资产模式的核心（汤谷良、张茹，2012）。同样在选择股利分配战略时，轻资产公司的首选是低现金股利分配，在这种分配方式下，公司发展所需的资金需求主要依靠利润留存的现金，不需要依赖间接融资，从而降低了企业的运营风险。
（四）推行生产外包战略
生产外包可以使得较少的资源投入在短时间内获得更多的便利，这是对轻资产运营最为直接贡献，企业可以将主要精力专注于核心业务，通过杠杆性来实现成长战略。可口可乐公司世界各地选择了瓶装商进行合作，这些瓶装商都具有严格质量控制系统和管理体系，可口可乐授权其瓶装业务，通过这种合作模式不仅取得了对厂商的控制权，品牌影响力也迅速建立，市场占有率迅速扩大，这种外包方式给我们提供了借鉴意义。
（五）聚焦供应链管理
供应链管理是指在保证合理的客户服务水准的情况下，通过将制造商、供应商、仓储中心、物流配送体系进行有效整合而将整个供应链系统的成本降到最低的过程。企业通过整合供应链系统上下游之间关系，改善和整合供应链中的信息流、物流、资金流，最大限度地提高系统运行效率，同时有效降低运营企业成本，以获取企业的核心竞争力。因此通过加强对供应链管理的优化，由“重资产模式”向“轻资产模式”过渡。
三、轻资产商业模式面临的风险
轻资产运营模式因其自有的特性在现今的经济背景下获得良好的发展势头，然而其独有的特性为其带来竞争优势的同时，我们更不能忽略伴随其特性而来的风险。
（一）无形资产价值创造的不确定性
位于“微笑曲线”两端的轻资产运营模式下的企业，其核心竞争力在于其掌握的无形资产，包括技术、知识产权类，特许使用权类，商标权类，这些无形资产确实使得企业拥有更大的市场灵活性且经济增加值极高。但也可能因外部技术革新，而使得无形资产迅速贬值;对于商标权，即品牌建设类的企业，将生产环节外包，将使其对于品牌下的产品质量的控制力降低，一旦产品质量难以控制，对品牌造成的损失难以挽回，对于运营链条的高速运转要求也将是极为严重的打击。因此，企业需要对现有技术或知识产权进行严密保护且不断更新，即使外包生产环节也要时时防范出现品牌负面新闻等。无形资产偏向“无形”，对于资产的稳定性、财务的稳健性都将是巨大的挑战。
（二）融资约束是链接企业轻资产运营和成长的关键变量
篇12
二、老字号品牌资产激活策略
老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生， 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。
1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。
老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。
老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。
2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。
老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。
3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。
Keller指出，品牌联想是品牌差异化的源泉，强度、偏好性和独特性是品牌联想的关键因素。对于老字号而言，其历史品牌联想具有正面和负面两种元素，激活品牌联想首先要强化正面的联想，同时消除负面的联想。同时老字号的品牌联想在现代市场的强度和偏好性都呈现出弱化的趋势，而其由历史文化构成的品牌联想的独特性没有被深入挖掘，因而也没有在市场中获得广泛认知。因此，激活老字号品牌联想的途径在于复活旧元素和注入新元素[8]，从而进行全面的联想元素激活。复活老字号的旧元素，要对老字号的历史文化底蕴进行充分的挖掘和整理，以此作为老字号品牌独特性的基础。而对提炼出的旧元素，不能“倚老卖老”，不能片面强调原汁原味，要突破历史局限，提炼出其文化精华，以现念和精神来诠释这些旧元素，使之更易为现代消费者所理解。同时，为老字号注入新的元素，要深入把握现代消费者心理，深刻理解其消费偏好，将现代消费理念和潮流与老字号的历史底蕴相结合，重构老字号品牌联想元素，使之在现代市场上重新焕发生机和活力。正如老字号“回力”的成功所提示的：不把老字号当老字号，老字号就成功了。复活老字号旧元素和注入现代新元素统一于老字号，既强化了老字号的独特性又迎合了现代消费者的偏好，同时也加深了现代消费者与老字号的联系，重构完整的老字号品牌联想将重新焕发活力，成为激活老字号品牌的重要保证。
4、认知度激活：深化老字号的深度和广度，扩大年轻消费者对老字号的认知。
老字号历史高知名度与现代低知名度形成鲜明的对比，也是老字号重振乏力的矛盾所在。破解这一矛盾，必须激活和深化老字号的品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌记忆或者认知的强度，由两个维度来衡量：深度和广度。从深度和广度两个方面来深化老字号的品牌认知度，一方面，因老顾客对老字号认知程度较高，可通过老顾客带新顾客的方式，扩大新顾客对老字号的认识；另一方面，通过调整营销策略，在更大范围内吸引年轻消费者，以扩大老字号的消费人群，老字号深化知名度的重点应放在吸引年轻消费者上。首先重新定位老字号，老字号定位是基于过去的市场情境的，因此必须按照现代市场特点对进行重新定位，定位要融入老字号历史特征和现代特征，使之容易被年轻消费者所理解和亲近。其次，要调整老字号品牌传播方式，采用年轻消费者喜闻乐见的方式来进行，整合运用电视广播等传统媒体和网络手机等新媒体。最后，在传播的内容上，要怀旧与创新交融。怀旧情感不仅是老顾客专有，年轻消费者同样具有怀旧情结，如童年的回忆、爱情、亲情等，而老字号的历史文化蕴含了这些美好的情感，会引发年轻消费者的共鸣从而吸引他们。同时，内容传播必须进行创新，既需要对老字号的历史文化进行现代演绎创新，又要引入年轻人熟悉的现代元素来吸引年轻消费者，使之成为老字号的忠实消费者。
5、营销能力激活：在全面质量管理的基础上，不断进行新产品的开发和创新、强化品牌管理、分销网络能力，或实施老字号重组战略。
篇13
所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。
美国德克萨斯A&M大学的Berry（2000），通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型（如图）。图中，实线表示主要影响;虚线表示次要影响。模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。
该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。
企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注重形成和众不同的品牌特征。
顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没有顾客体验的功能强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。
二、服务品牌创建的路径和策略——成功品牌建设案例的启示
1.从顾客认知入手，使服务有形化、标准化
对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和布置经常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观”，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得服务及其关键利益更为有形、具体和真实。世界最闻名的快餐服务品牌—麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特征，采取了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的积极展示和闻名的QSCV战略对无形服务的标准化来建立品牌的。
2.从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣
根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的重点。在服务过程中，除了注重服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立和顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和依靠的感受。优秀的品牌总是能够和顾客建立起情感上的共鸣。为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量避免消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的积极体验成分。一般而言，人员、网站、CallCenter、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。按照美国体验营销专家B.H.施密特（2001）的模型，体验可以分为感官、情感、思索、行动和联想五种型态。
星巴克和迪斯尼可以说是针对服务的过程消费特征，充分重视顾客体验而使服务品牌化的典范。星巴克从1987年美国西雅图起家，在不到20年的时间里发展为全球闻名的豪华高雅咖啡店品牌，主要在于它对咖啡服务消费的过程进行了精心的探究。星巴克非凡强调顾客体验在服务品牌化中的功能，成功塑造了“第三空间”的概念——高雅、舒缓，带给顾客一种让世界的节奏慢下来的感受。可以说，星巴克主要是围绕顾客对第三空间的体验来塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一个个卡通世界提供给顾客体验，因而风靡世界。
3.从顾客关系入手，强化顾客对服务品牌的归属感和忠诚度
尽管外部品牌交流不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其功能也不可忽视。服务的无形性使消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观的多，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为消费者了解和熟悉服务品牌的重要途径。多项实证探究表明，口传或推荐意愿是建立在良好的顾客关系的基础上的，顾客关系的建立和维持，对品牌推广有显著影响，服务品牌尤其如此。这种影响基于两个方面:(1)良好的顾客关系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再完全是为了消费服务，更可能是为了满足某种心理上的需要，并因此而获得极大的满足。(2)良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚，从而减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险。
4.从服务线索入手，创造顾客强烈的组织回想
