引论：我们为您整理了13篇公益项目的营销策略范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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一、公益项目中的营销理念
在公益市场竞争中，强调“卖点”。“卖点”可以理解为非营利组织为公众提供的产品和服务，其实质就是公众或者捐赠者对非营利组织的期望值，通过公益项目或者营销计划反映出来。组织需要向社会宣传其服务公众以及造福社会的宗旨，从而唤醒捐赠者或者被服务者的认同意识，寻求与政府，企业以及个人等多方面的支持与合作，最终实现组织良性运转与循环。公益组织通过项目推广，是要帮助组织吸引更多款项以促进组织发展，满足公众利益需求，也是要将组织理念传递给公众，推广组织的社会价值，同时在公众心中树立良好形象。
二、公益项目中的营销策略
项目是公益机构的核心产品，同样需要营销策略才能成功。要设计出特色鲜明的公益产品、制订出便于捐方出资的价目体系、建立有效的信息渠道，并要有组织网络执行其公益项目，同时，还要充分利用传播手段宣传，帮助捐方获得荣誉感和快乐，满足捐方的精神需求。具体策略如下：
(一）公益市场细分
市场细分，又称市场分割、市场划分。成功地进行市场细分是企业制定市场营销策略的前提，需要层次理论为市场细分提供了理论依据。在进行项目设计之前，选择营销对象的过程就是市场细分。通过市场细分来明确项目的服务定位，凸显项目的侧重点。
(二）划定募捐目标
市场细分[]的主要目的就是为了选择目标市场。所谓目标市场，是指公益机构为了实现预期目标而要开拓和占领的市场，根据组织的目标和能力，确定目标市场，根据自己的项目特色和款项数额需划定募款对象。
(三）凸显组织优势
市场定位理论认为，企业要为产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，从而在顾客心目中占有特殊的位置。募捐市场的市场定位，是指机构设计自己的形象和价值，选择竞争优势定位，从而在目标捐赠者心中有与众不同的地位。
(四）满足价值需求
公益项目就是公益机构的产品，它能够满足部分人群（或企业）已经满足了物质需求后的精神需求。这个过程不是简单的商品交易，而是一种增加社会幸福指数的财富转移过程，捐助者、受助者、公益组织均能获益，并增加整个社会的净福利，因此应属于服务类的特殊产品，完全可用现代市场营销理论进行定位分析。
1、项目设计要针对企业关注点，扩大项目的社会影响力。
依据市场定位理论，公益机构项目设计突出差异化理念，满足不同的客户需求。如不同的企业具有不同的价值取向和关注领域。可口可乐是全球体育运动最长期和最积极的支持者之一，是世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴，体育赛事所传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合。
2、项目设计要渗透企业发展需求
首先，项目设计要符合社会履行责任的理念，看项目的执行是否与企业的长期发展相互吻合。此外，企业越来越看重公益机构的公信力和执行能力以及企业对公益项目的参与度。
3、项目设计要尊重并满足捐赠者和受赠方的实际需求
不同的捐赠客户针对于捐赠项目有不同的服务需求。如有的捐赠方不仅仅关注的是项目所体现的价值观和理念，而且包括基金会的一整套管理制度，和对善款的具体落实；有的关注组织的增值服务，客户需要的是个性化的服务，进行专门专项设计，由专门的团队来设计。他们希望设计出来的公益产品具有排他性，认为这个产品是独一无二的，具有个人主导性的项目诉求。
(五）提供差异化产品
差异化产品即为捐赠客户提供的不同价位，不同层次，产生不同直接或者间接效应的公益产品，这需要公益机构根据不同顾客的具体情况和实际需要进行产品设计。从而使其清晰地看到能力范围内可选择的公益产品，按照自己的承受能力以及捐赠意愿锁定选择对象。
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近年来，太原房地产市场相继有多个高端住宅项目进驻，如星河湾、万达公馆、恒大华府、天玺公馆、复地别墅等，从而使得太原高端地产市场竞争日益激烈。本文在营销理论指引下，对太原SUMERU高端地产项目营销策略进行研究，以此促进太原SUMERU高端地产项目良好的营销业绩。
一、太原SUMERU高端地产项目及其营销现状
太原SUMERU项目由山西JL房地产开发有限公司开发。太原SUMERU项目作为高端地产的象征，其从设计到施工，到后期的物业管理和营销策划，均力求做到行业的最高端，但在项目实践中，离现代化的市场营销理论还有一定的距离，存在诸多不足，主要体现在：
1、产品体系不完善。以太原SUMERU项目在2014年可售房源来看：一是在户型方面，平层产品中3#楼剩余存量占30%，跃层产品占总货存和34%；二是在面积方面，低楼层、14、18层素质较低产品占平层剩余存量59.6%，这不利于产品的营销。
2、产品定价不规范。目前太原SUMERU项目没有建立起相对科学与规范的价格控制标准，随意性较强，没有在客户中形成非常稳定的价格指引。另外，SUMERU项目对于一些重点客户给予了特殊关照，这在某种程度上是对其它客户的不公平。
3、销售渠道较传统。目前太原SUMERU项目更多的还是采取传统的营销渠道，即通过营销中心，加之一些传统的营销广告，而对现代创新的营销渠道模式运用不足。
4、促销推广不到位。目前太原SUMERU项目更多的还是依靠传统广告的方式进行营销推广，但受限于较高的费用支撑，广告效益也不是很明显[1]。
二、太原SUMERU高端地产项目STP分析
结合太原高端地产项目激烈的市场竞争，SUMERU高端地产项和各竞品项目在网签成交量、均价、主推面积区间、成交面积区间等相关指标，存在一定的营销差异性[2]，SUMERU高端地产项目要定位为：借助太原第一高楼面世，突出SUMERU项目在太原市场顶级豪宅地位，借势推出超大平米平层产品及楼中楼产品，以此在消费者打造高质、高价、高速、高形象。
SUMERU高端地产项目客户定位为：当代名仕和城市隐贵，事业有成，三代之家，对“品质”与“品位”有着极致追求，注重家庭传承、圈层认同。
三、太原SUMERU高端地产项目营销组合策略设计
1、产品策略。SUMERU高端地产项目要构建高端住宅的完善产品体系，如实质产品、形式产品、附加产品，进而打造出SUMERU“6重卓越”体系。一是在业内及领先客户中充分传递项目整体商业配套价值，建立口碑；二是深入渗透产品细节打造品质，提升客户对产品价值的认知；三是高标准产品价值展示，客观详尽传递SUMERU大户型产品价值体系。
2、价格策略。SUMERU高端地产项目要按照竞争导向，重点实行降价策略。目前太原高端地产除了SUMERU，所有豪宅项目都在降价，但SUMERU直接降价也不适宜，老客户也可能会有意见，所以采取隐性降价是比较合理的。
3、渠道策略。SUMERU高端地产项目除了坚持传统的直销、网络营销、委托外，可以考虑创新圈层销售渠道，通过在高端客户中寻求潜在客户，以实现销售效益。
4、促销策略。SUMERU高端地产项目要在促销策略方面有所创新并发展，充分利用SUMERU园林自有资源，渗透生活居住价值。同时，全面启动线上推广，系统传播产品核心卖点，持续保持市场影响力。
5、关系营销策略。SUMERU高端地产项目要将日常服务“做足、做深、做细”，与客户持续保持紧密联系，在强烈的市场竞争背景下，减少客户流失[3]。
四、太原SUMERU高端地产项目营销策略实施及保障措施
1、建立营销组织管理体系。SUMERU高端地产项目必须以客户为中心，通过团队建设管理，来推进对客户的悉心保养，最终全力提升客户满意率，这是SUMERU高端地产项目营销策略的制胜之道。
2、整合市场营销中介资源。SUMERU高端地产项目业主必须强化市场营销的总策划地位，策划、广告、销售三个乙方分担广告策划与执行、营销策划以及销售执行工作，通过资源优化和整合，从而形成有效的合力。
3、提升地产项目品质保障。从细节入手，加强工程质量监控，是客户的需要，也是SUMERU高端地产项目运营的本质属性：一是落实责任，加强监管，开展检查；二是进一步改进和创新监控方式和方法；三是研究确定加强质量管理的具体措施；四是加强住宅检测工作管理[4]。
4、推进公司内部能力建设。一是加强人才队伍建设，吸引、培养公司核心员工，尽快形成适应公司快速发展条件下的人才梯队；二是推进资本运营，通过将现有地产项目的已售单位的应收账款和未来利润进行抵押，从银行取得低利率的再融资贷款；三是打造企业品牌，通过加强与媒体交流、参与更多社会活动，以及公益回馈活动等，进一步提升品牌形象。同时，要通过事件营销、谋求上市等多重方式，扩大SUMERU品牌的影响范围，将SUMERU高端地产项目品牌的宣传重点向外扩张，走出太原，走出山西，走向全国。
参考文献
[1] 胡树红.浅谈房地产营销策略及创新[J].上海房地，2011（2）：49-50.
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一、 引言
企业自产生以来，营销方式的选择一直都是影响企业目标实现的主要因素之一。对营销的研究也是层出不穷，比如社会营销、绿色营销、事件营销等等。然而，随着时代的发展和消费者消费意识的不断增强，传统的营销手段多带来的效应也在逐步递减，企业为了能再同品质产品众多的竞争市场立足并取得一定的市场份额，迫切的需要寻求新的差异化营销来源。与此同时，宏观方面社会舆论又要求企业积极的履行企业社会责任；消费者受教育程度的普遍提升也使得消费者对企业的期望越来越高，来自多方面的压力使得企业需要找到一种经营方式来平衡这几者之间的关系。1983年运通公司实施公益营销成功的协调了这几者之间的矛盾，并获得可观的经济利益，为企业营销决策者们提供了一个很好的范式。在国内公益营销是目前许多学者争议的热点，人们对公益营销的认可程度并没有达成高度一致，之所以这样，是因为公益营销到底能给企业带来什么，是企业利益的提升还是仅仅是一种营销噱头？是纯粹的慈善还是能兼顾企业社会责任与利润的双刃剑？本文拟从公益营销与企业绩效关系的角度出发，通过构建模型、设计定量指标来论证公益营销与企业绩效之间是正相关。
二、公益营销内涵的界定
公益营销的出现以企业社会责任为前提，前者也是后者的体现方式，由中国社会科学院经济部、社会科学文献出版社联合的《企业社会责任蓝皮书(2009)》中指出，公益营销又称为善因营销或关联营销，是企业与慈善组织合作，将产品的销售和社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。笔者参考了许多学者对公益营销的研究，给出以下定义：公益营销，是以企业社会责任为前提、从战略的角度提出的一种营销模式，在这种模式中企业借助公益活动，通过捐赠、资助等一系列的公益手段，在促进相关公益事业发展的同时，达到提升企业的公众形象和品牌知名度，间接地提高企业的经济效益。
从定义中，我们可以看出公益营销并不是单纯的为了促进产品销售量而进行的营销活动，实际上，从一些成功践行公益营销的企业来看，这种营销方式最直接的作用是树立了企业勇于承担社会责任的良好形象，使消费者在心理上对企业产生认同感。至于公益营销的方式是多种多样的，定义中给出的捐赠（捐物或者捐款）都只是实施公益营销的手段之一。在国内因为公益营销还处于引入阶段，所以其实施方式难免单调，在这一方面，跨国公司的作法值得借鉴，他们在我国的公益营销范围一般都圈定在教育、儿童和文体事业三个方面，采用的形式有：参与慈善组织的慈善项目、向慈善机构捐款、参与服务社区活动、资助图书馆、捐建学校、赈灾等等[1]。还有一点需要特别明确的是，虽然公益营销的实施方式包括捐赠，但是这并不意味着企业进行了一次捐赠活动就是在从事公益营销活动，公益营销并不完全等同于一次促销活动或是一次偶然的捐赠，它是一种战略，而不是短期的战术行为，需要企业像对待其他营销活动一样，事先将整个活动策略规划好，持续投入、关注、实施。在国内许多企业都将公益营销视作一次孤立的捐赠事件，有的甚至认为只有到不得已的时候才不得不对社会进行短期的公益赞助。相比之下，公益营销在跨国公司的整个运作系统中属于常规操作，它们一般设有专门的公益事业部门，管理各个地区、市场的公益营销活动，每年按照固定的比例将一定的销售收入用于公益支出。而正是因为公益营销的长期战略性，所以短期内它为企业带来的经济增长不大，由于成本的投入甚至会引起利润负增长；而长期的效果则是既能提升企业的品牌价值，同时也能为企业带来可观的经济效益。
三、公益营销对企业利益相关者的影响
同其他的企业“经营工具”一样，公益营销无论作为企业总体战略还是只作为营销战略，它所产生的效果都不会直接指向于企业的直接利润，它往往是通过自身的效应作用于企业的利益相关者，然后再间接的通过利益相关者来作用于企业的绩效，正如钟宏武在《企业捐赠作用的综合解析》中提出的公益营销的间接增值模型所赋予的意义，实际上是A作用于B，B作用于C的循环作用过程[2]。一般认为与企业利益相关的有企业员工、政府、社区、企业股东、消费者等几个群体，下面将分别分析公益营销对这些企业利益相关者的影响。
（一）公益营销对企业员工的影响
员工是企业构成要素中最重要、最基础的资源之一，企业经营决策的实施、企业最终目标的达成都有赖于企业员工去完成，同时企业采取的经营策略也会反过来影响员工的工作态度和工作效率。同时，企业员工队伍的质量及其结构决定了企业有着什么样的竞争力，所以公益营销对企业员工的影响值得探讨，一方面，如果企业勇于承担社会责任，积极投身到公益事业中去，可以树立一个良好的企业形象，向员工传达本企业是一个负责任的企业这一信息，这样能够增强企业员工的归属感、荣誉感、自豪感和团体认同感，促进企业管理层、基层员工纵向和横向的交流，提升企业凝聚力，为企业扩大发展规模奠定基础。同时，员工会因为企业的公益行为而感到自豪，从而激发员工对企业的责任心和奉献精神，间接的影响企业的企业绩效。另一方面，企业实施公益营销传达出的企业价值取向为企业塑造了勇于承担社会责任的良好形象，给人以信任和安全感，能够吸引人才前来就业。
（二）公益营销对政府部门的影响
众所周知，企业的生存环境有内部环境和外部环境，而政府部门是企业外部环境的重要组成元素，根据公益营销的定义，公益营销是立足于勇于承担社会责任的基础上，积极的参与社会公益事业，在一定程度上帮助政府部门解决了目前政府尚难独立解决的问题，例如，社会救助匮乏问题、劳资纠纷问题，促进了社会的安定和谐，增加了社会的公共利益。企业的公益行为得到了社会的广泛认可，政府部门作为回报，会在政策上加以倾斜，甚至在企业遇到危机时，帮助企业渡过难关，从这个角度上企业又为自身赢得了有利的竞争环境，一个有社会责任感的企业会得到政府部门的欢迎和支持，在促进企业的可持续发展的同时，营造一个良好的广阔的发展空间。
（三）公益营销对社区的影响
企业所在的社区是企业的立足之地，它为企业提供了企业生产经营场所、高素质的员工、企业所需要的基本生产和生活设施。另一方面，企业热心参加公益事业，首先受益的也是社区，企业的公益活动可能为社区增加了就业、改善了社区的基础设施等。企业在扩大企业规模、建立新的基础设施时也会得到社区的支持。
（四）公益营销对企业股东的影响
公益营销对企业股东的影响有以下几个方面：企业实施公益营销带来的经济利益使企业股东看到这种营销策略的可行性，会引起企业股东对公益营销这种营销策略的兴趣，进而提升公益营销在企业决策所占比重，其重要性得到突出体现，这样进一步的促进企业的绩效的提升。另一方面，企业因为公益营销而带来的经济效益，使企业所有者的经济利益得到了保证。
（五）公益营销对消费者的影响
利润是企业生存发展的动力源泉，而利润的获得并不是单纯的依靠企业自身的努力就能得来的，消费者对企业产品的支持影响企业可持续发展不可或缺的因素。企业所制定的任何经营策略都必须把消费者这一影响因素考虑在内，否则，再好的营销策略都是无的放矢，一纸空谈而已。同理，企业要采用公益营销策略，势必会对消费者产生影响。公益营销作为一种营销手段，在体现企业勇于承担社会责任的同时，一方面能形成区别于竞争对手的差异化战略，吸引消费者眼球，另一方面，树立了良好的社会形象，拉近了企业与消费者的距离，刺激消费者感知，增强了消费者的认同感。如同公益营销定义所揭示的，公益营销是以关注人为本，促进社会进步为立足点，借助公益活动来与消费者沟通，提升或吸引消费者对本企业产品的偏好，进而正面影响消费者的购买决策。根据专业在线问卷调查平台在2011年5月至12月份对公益营销进行的问卷调查显示，70％的消费者认为参与公益事业的公司会使得消费者更多的关注该公司，并对公司的品牌和产品产生信赖，89.37％的员工为本公司的公益行为感到骄傲[3]。
综上所述，我们可以得出公益营销通过对企业利益相关者施加影响，从而对企业绩效的产生影响。如下图所示：
四、公益营销潜在风险
正如一枚硬币有正反两面，公益营销在为企业带来可观利益的同时，如果企业操作不当也必不可免的给企业带来负面影响。公益营销潜在风险主要体现在以下三个方面：消费者的感知风险、企业财务风险和法律风险[3]。
公益营销主要是通过公益来搭建与消费者沟通的平台，使消费者产生对该企业产品或服务的偏好，所以消费者对企业做公益营销的认同感在很大程度上影响着企业公益营销的成效。在传统观念看来，做公益是一种不求回报的行为。虽然公益营销是以企业积极履行社会责任为出发点的，消费者平均受教育的程度较之以前也有一定的提升，但是真正能够理解企业公益营销并将企业的这种行为与企业勇于承担社会责任联系在一起的消费者还是不多的，甚至有的消费者把所有的带有营销字眼的企业经营方式都统一理解为企业在搞推销。而且如果企业所选取的公益项目不能让消费 者了解到到底有多大的销售比例被用来做公益、或者是消费者觉得投入的比例太小，那么消费者就会对企业实施公益营销的真正目的产生怀疑，他们会认为企业是在利用公益机构来自我炒作。近年来，人们对农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的公益创意提出越来越多的质疑正说明了这一点。
很明显，企业如果选取公益营销作为营销手段之一，那么企业在其他营销方式上的投入预算肯定会受到或多或少的影响。有时候，公益营销会导致企业当期利润的下滑，虽然公益营销一旦成功实施，会为企业带来可观的收益，但是其经济效应的滞后性同时也是企业不得不考虑的潜在风险之一。并且，实施公益营销会增加商品的差异化，但是相对于其他营销方式也是存在机会成本的。
《中华人民共和国公益事业捐赠法中》规定向公益事业捐赠的公司、企业可以获得税收优惠，并且捐赠应当是自愿和无偿的，不允许用捐赠的名义从事营利活动。根据该政策，如果企业在实施公益营销时处理不当，会有为了税收优惠而从事公益活动之嫌，那么企业实施公益营销的合法性就会受到质疑，同时也危机企业的自身形象。
五、结论与建议
从上文的分析中，我们可以看出公益营销是一种能够解决企业履行社会责任和实现企业经济利润矛盾的营销方式，企业与公益组织合作，选取合适的公益项目与消费者沟通，帮助非营利组织推行公益的同时间接的影响消费者的购买决策，达成企业与社会、消费者三赢的局面，由此可见，公益营销的存在是建立在一定的理论意义和实践意义之上的，它在企业营销方式的选择方面是具有借鉴性。企业要成功实施公益营销，笔者以为可以从以下几点出发：
（一）设立专门的公益营销部门，将公益营销纳入战略范畴来进行管理。按时间跨度划分，公益营销分为一次性公益营销和持续性公益营销，前者的时间跨度具有季节性或者阶段性，这类活动本身可控性强，但是由于时间还是相对比较短，一般不能给企业带来长期的利益。当然也不排除在特殊环境下，能够为企业带来丰厚的短期经济效益。虽然如此，出于对企业长远发展考虑，笔者认为，如果企业能够从整体上把握公益营销，将其纳入企业发展战略体系，持续运作下去，必然会为企业带来可观的经济利益。我国蒙牛乳业在短短几年内以惊人的速度发展壮大，成为全国乳业行业的领军品牌非常生动的印证了这一点。
（二）企业在做公益营销时要注意选取合适的公益项目，确保公益活动与本企业品牌的匹配度。只有这样才能在活动中让消费者感知到企业的公益行为，而不仅仅是企业投资，公益机构做公益。
（三）企业在决定实施公益营销时要做好公益营销的财务预算，并且要把公益营销带来的机会成本考虑在内，以防范公益营销带来的财务风险。
（四）为了确保消费者能真切的感受到企业实施公益营销并不是单纯的为了企业利益，更不是利用公益事业牟利，企业有必要适度的公开公益营销活动中公益的投入比例。
总而言之，公益营销对于企业而言，可以帮助企业做到“名利双收”，即宣传了自己的品牌、负起了企业的社会责任，同时企业可以拓展了自己的销售渠道，增加了消费者的忠诚度，有利于企业的长远发展。当然，企业在实施公益营销的同时也要注意防范公益营销带来的潜在风险。
参考文献：
[1]中国网.中国慈善新趋势:公益营销出现捐赠资源多元发展.2009.10.13.
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1 体育营销溯源
所谓体育营销，即是将产品的营销手段植入到以体育产品，体育活动等相关之中，以其为宣传、推广、展示等一系列活动的载体。体育营销更深层次的要求是调整产品的文化基调和取向，使其与体育文化更加贴近，形成一种自身品牌与体育文化之间的默契与整合，提升社会和消费者的认可与认同，因而体育营销是一项比较复杂的系统工程和执行工程，需要调动企业各个层面的因素。
体育营销在国外已经有较长的发展历史，早在古罗马的竞技场中便已出现了体育营销的雏形，经过多年的发展，西方国家已建立了比较完善的体系和模式，例如，国际奥委会、国际足协等国际体育组织都设有专门负责体育营销策划和对接的市场开发部门，而梅里第亚体育营销公司、奥特莱斯公司等也都是全球知名的专业体育营销公司。在营销手段方面，广告投放、产品赞助、活动冠名等都是常见的体育营销手段。
2 我国现代商业体育营销的发展现状
我国在20世纪末才逐步引入体育营销这一概念，目前发展尚不甚成熟，概念区分比较模糊，总体来看，我国目前的体育营销发展呈现出以下几方面的特点:
2.1 概念区分不明
针对体育营销，“西方发达国家将其划分为商业体育（Sports）和工艺学术性体育（Physical Education）两个层面”[1]，前者指的是市场经济中的各项体育活动和体育产品，也是体育营销的主要载体，而后者是公益性的政府福利事业，针对社会体育公益事业的发展，一般不作为营销的载体。而我国目前将Sports、和Physical Education通译为体育，对于二者没有进行明确的区分，这直接导致了我国目前的体育营销概念比较模糊，商业营销的针对性的切入点不够精准，在体育营销的公益性和经济性方面结合性与整合性不高。
2.2 市场发展迅猛
与经济活动和体育活动的繁荣相适应，我国的体育营销目前正进入高速发展期，市场规模不断扩大，除了大运会、CBA、足球联赛等大型比赛的冠名赞助之外，在体育明星代言，体育产品营销植入等方面都初具规模。而除了饮料、体育用品、体育周边产品等常见产品的体育营销之外，体育营销面向的产品链还在不断扩张，石油、IT、汽车、数码产品等大量商品的营销都被贴上体育营销的标签，除了常见的阿迪、耐克、彪马等一线体育品牌之外，大量国内二线品牌也奋起追赶，国内体育营销市场不断急剧膨胀。例如，早在2004年中石化便以8亿的天价获取了F1中国站赛事两年的完全冠名权；“联想、李宁先后成为国际奥委会全球合作伙伴；2008年海尔正式获得澳大利亚墨尔本老虎篮球队的冠名权”[2]；2008年北京奥运之后，以刘翔、田亮为代表的中国军团核心人物更是成为各大厂商体育营销的首选载体，目前，在几乎所有的中国体育赛事赛场上，都可以看到大量厂商的广告营销和产品信息，传统可口可乐、阿迪耐克独占体育经济的现象已经难再觅。据美国经济学家Doctor・Jame的研究，中国体育营销的市场规模在2011年估计已逼近8000亿元，规模惊人。
2.3 营销理念存在偏差
体育营销本质上是以体育文化为载体的一种营销植入，是一种品牌意识和企业文化理念的融入，而目前我国商业的体育营销理论还存在较大偏差，往往把体育营销认定为经济方面的赞助，通过体育活动、体育明星展示和宣传自身的产品，即达到了体育营销的目的，而没有进行企业产品和文化与体育的整合。这一方面使得我们体育营销的策略十分单一，基本集中在赞助、冠名、代言等层面，同时也使得企业的产品在体育营销方面缺乏战略合作，难以将企业和产品的核心思想深入地传递给社会与消费者，造成资源和资金的浪费。最直接的说法，便是一场体育赛事大打广告战，竖户外广告，发宣传材料，赛事结束，产品的宣传同期下架，缺乏应有的持续性和深入度，在企业、产品与体育文化和体育赛事如何巧妙结合起来这一方面，还存在诸多不足。
3 我国现代商业体育营销发展策略分析
3.1 树立全新的体育营销理念
营销理念是体育营销活动进一步发展的基础和支撑，在这一方面，我国的企业应该积极向可口可乐、阿迪耐克等老牌一线体育营销企业学习，将企业的产品与文化深入地与体育本身结合起来，以保持体育营销的持续性和连贯性。可口可乐公司之所以能成为现代体育营销的代言人，和其长期持续且连贯的体育营销策略是牢不可分的，可口可乐公司早在上世纪70年代便制定了五年一度的体育营销规划，“几乎所有的大型的国际体育赛事，总是能看到可口可乐的身影”[3]，同时，可口可乐调整配方，使其尽量向体育运动靠拢，不断添加更加科学和有效的成分，将“体育运动就应该来一口可口可乐”这一意识深入地植入到社会之中，最终使其从大量的饮料产品中脱颖而出，成为了体育营销的代表。
我国企业在这一方面则存在诸多不足，虚度企业很大程度上只是将体育营销作为一种打广告的手段，这直接导致赞助和明星代言成为了我国目前体育营销的主要手段，缺乏更有创新和深度的模式。为此，我国的企业应该积极调整自身的品牌定位和营销战略，对于体育营销有一个十分清晰的定位和规划，而不是“打广告，打一枪换一个地方”的思维，若自身产品与体育紧密相关，则尽量将自身产品推向赛场，通过体育明星专业定制等形式提升自身产品的实际使用效果，而不是大搞一些空泛的噱头；对于自身产品和体育本身联系不大的商家，则应该考虑将自身的品牌和文化注入到体育营销之中，例如联想集团，其产品本身和体育运动无太大直接联系，但是通过组建联想足球队、篮球队等，可以将自身的品牌更加深入地植入到体育营销之中，这样的实际效果更好。
3.2 加强多方结合，构建营销体系
体育营销是一个庞大的体系，我国的企业要想实现突破，必须充分调动各方面的资源，加强结合，构建一个科学有效的营销体系。例如，对于体育活动的赞助或者体育明星的代言活动，必须建立与之配套的辅助体系，即同步推进一系列相关的营销活动，从社会其他层面巩固和深化营销效果，例如1996年的奥运会，可口可乐公司赞助4000万美元，但是配合的整体营销费用却高达4.2亿美元，每一笔体育营销费用，都有数倍于它的其他开支进行配合与支撑，这可以给我国企业很大的借鉴意义。例如，在争取体育活动冠名权和广告投放的同时，推出和当场体育活动紧密相关的主题产品或特殊产品，包括公仔、纪年套装、纪念卡、画报等，还可以通过产品销售组织抽奖活动，奖励体育明星见面会、赛事顶级门票等颇具吸引力的项目，这些方式都可以对体育营销起到很好的巩固与升华作用，运用促销、主题产品、体育明星效应等多方面的因素深化体育营销效果。
3.3 加强社会公益效应的塑造
体育营销的终极目的是实现企业文化和体育文化的高度融合，将体育营销深入地植入社会和消费者心中，为实现这一目的，通常不宜“为了营销而营销”，而应该跳出经济利益这一层面，从更高的角度进行俯视，通过社会公益效益来实现更高层次的体育营销策略。
例如，企业可以冠名甚至积极组织一些社会公益活动，一是以资金支持的形式加强基层和社区居民体育健身设施的建设，在健身设施上可以适当标记企业和产品信息，或者提供一些健身小贴士，这样的形式可以大大增强企业和百姓的亲近感。另一方面，也可以支持和赞助一些公益活动，例如国内某体育制造商开展的“以身体丈量距离”活动，便是号召都市人群对偏远贫困山区人群的关注，该企业以自身产品对参与人员“全副武装”，徒步与汽车相结合，持续一个多月，横跨数千公里，深入到十余个贫困偏远地区，为当地的孩子送去大量文体用品和善款。这样的方式便是社会公益效应与企业自身营销的高度整合，实现了企业价值和社会价值的结合，在公益活动的过程中既展示了自身产品的质量和使用效果，也给山区儿童带来了实实在在的帮助，看不到作秀的痕迹，对于产品和企业社会口碑的提升有很大作用，实现了体育营销的跨越与腾飞，具有很强的借鉴意义。
4 结语
体育营销作为现代体育发展和企业营销活动结合的产物，具有深厚的社会与经济原因，其科学有效的发展有利于提高我国企业的整体营销水平，也有利于推动我国体育事业的发展，只要在充分结合我国特点的基础上大胆借鉴与创新，一定可以推动我国体育营销体系更加健康有序的发展。
参考文献：
[1] 刘晓峰.体育营销的沿革及其现代启示[J].合肥工业大学学报（社会科学版）,2009（6）:11.
[2] 洪仁杰.论现代体育赛事给企业营销带来的商机[J].体育视窗, 2010（1）:32-33.
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1.1 营销策略的多样性
体育赛事曾经作为一种政府包办运作的项目，是不需要市场进行运作的，随着我国经济体制的转变，体育赛事已成政府主导、市场运作，并逐渐向政府参与、市场运作进行转变。通过全方位、多角度对赛事进行包装、宣传，以此提高体育赛事的社会影响力，吸引大众关注，从而获得名誉和利益上的双丰收。
1.2 营销策略的动态性
体育赛事营销具有动态性，赛事的营销策略不是一成不变的，它受多种因素的影响。每一个因素都是不断变化的，是一个变量，每个变量之间又相互影响，每一个变量的变动都会引起赛事整体营销策略的变化，形成一个新的营销策略。因此，体育赛事的营销策略不是固定的，它会随着市场需求的变动进行调整。
1.3 营销策略的长期性
长期性是体育赛事营销的又一特点。一项体育赛事在成功举办的同时，想要获得更高的价值，其营销策略必定是全面、系统的。这就要求在赛事举办之前制定赛事的设计、推广、定价等一系列营销策略，而在赛事举办之后，相关的二次营销策略也要继续实施，从而决定了体育赛事营销是长期的、连续的。
2 体育赛事营销的作用
2.1 提高体育赛事的知名度和影响力
衡量一项体育赛事是否成功，观众人数是其最主要的标准之一，其中既包括现场观众，也包括通过媒体直播观看赛事的观众。体育赛事营销的目的就是将赛事打造成既有观赏价值又有商业价值的活动，获得目标受众群的认可。而通过宣传明星队员、设计比赛看点、联合公益活动等一系列的营销手段来提高某项赛事的知名度以及在社会中的影响力对吸引观众起着重要的作用。
2.2 提升体育赛事的经济收益和无形资产价值
成功的营销策略，不仅能使赛事深入人心，提高赛事的知名度，还能够提升赛事本身的价值。这种价值既包括体育赛事举办过程中赛事产生的实际经济收益，又包括体育赛事举办过程中赛事本身形成的无形资产价值。普通的体育赛事通过卖点突出的包装和宣传，以及长期以往的执行营销策略，能够使之成为被受众认可的品牌赛事。
2.3 促进大众对体育运动的了解和认识
体育赛事营销不仅是为了体育赛事本身获得盈利，提升形象，被大众所接受，它另一方面的作用是为观众提供正确的信息，通过赛事自身的一些营销策略来引导观众正确的认识某项体育运动，并尽可能地让观众参与到运动中来，获得身心的愉悦。
3 赛事的定价策略
3.1 整数定价
整数定价是针对消费者的求名、求便心理，将商品价格有意定为整数，这种策略一般适用于高档产品或是消费者不太了解的产品，制定整数价会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理，同时它能给人一种方便、简洁的印象。高尔夫运动本身是一项高雅的运动，且受众群体集中在社会地位较高或者经济收入较高的人群中，整数定价会满足部分消费者的虚荣心理，同时也能够体现本次比赛组委会力求将为观众呈现高水平比赛和提供高质量服务的态度。
3.2 声望定价
声望定价法是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。它利用消费者仰慕名品的声望所产生的某种心理来制定价格，消费者具有崇尚的名品的心理，往往以价格来判断产品或服务质量，认为价高质必优，这种定价策略满足了不同层次的消费需求。目前高尔夫运动在我国仍属于贵族运动，因此高尔夫赛事的目标顾客具有一定的针对性。
3.3 感知定价
感知价格定价比较接近于“市场定价或浮动定价”，这种浮动的原因是根据客户的心理感知，定出差别化的价格，定价的原因来自于消费者的心理因素，有时候为了迎合感知，定价方会给出一些特殊的数学，也是迎合感受和习俗。
4 建议
4.1以顾客为本，提高客户体验质量
沃尔沃中国公开赛制定了多种营销策略，但应更加注重细节，以顾客为本，从每一个细微的环节进行改善，提高客户的体验质量，使观众感受到不仅赛事本身具有较高的级别，且赛事组委会提供的体验感受也是一流的，赛事的级别与服务质量是相匹配的。
4.2 普及高尔夫知识，推动高尔夫运动发展
目前，高尔夫在我国仍属于小众化运动，昂贵的费用使得高尔夫成为了“贵族运动”，普通的百姓几乎接触不到，对高尔夫更是缺乏深入了解。沃尔沃中国公开赛致力于将高尔夫运动在中国的深入推广，帮助公众了解高尔夫的起源，说明高尔夫比赛的规则，介绍高尔夫的观赛礼节，从而正确的认识高尔夫运动。
4.3 加大宣传力度，打造品牌赛事
高尔夫新兴发展国家的优势之一就是不受传统的制约，没有固步自封的思维定式，从而有着巨大的发展空间和潜力。因此，赛事组委会在宣传推广上可以积极创新，尝试与不同的合作伙伴进行联合宣传，扩大受众群体，同时加大宣传的力度，开展多领域的公关活动，吸引媒体的报道，提高赛事的知名度、影响力，使得沃尔沃中国公开赛成为观众心目中的品牌赛事。
【参考文献】
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1 房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2 房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1 产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。 2.2 价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3 促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
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李宁体育用品有限公司从广东三水成立之时至今时的辉煌成就时时刻刻总是心系社会，从最初的单纯的朦胧爱心形式的捐助发展到目前以公共福利事业为中心的善因营销活动，这些历程塑造了李宁体育用品有限公司富有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象，纵然成为我国体育用品企业的知名品牌，也成为其它体育用品企业的楷模。因此对于李宁体育用品有限公司在成长过程中使用善因营销战略塑造良好形象进行分析具有重要的理论与现实意义。
一、李宁体育用品有限公司在实施善因营销的过程中成功之处
（一）怀揣真挚真诚的爱心与责任心
真挚真诚的爱心与责任心是促进企业在激烈的市场竞争中发展的动力之一。一个具有真挚真诚的爱心与责任心的企业才有机会做大做强，才会成为具有一定社会影响力的国际知名品牌，才会让消费者对其满意。李宁体育用品有限公司在近20年的发展过程中，时时刻刻怀揣真挚真诚的爱心与责任心履行企业公民的义务。李宁体育用品有限公司在重大灾难出现的危急时刻伸出援助之手，探访灾区受灾儿童，为灾区民众送去温暖；并发起“一起运动”――建设新农村体育师资公益培训项目，筹建云南菜根希望小学，修建”李宁希望小学”。真挚真诚的爱心与责任心为李宁体育用品有限公司发展提供了广阔的空间，使其成为中国体育用品企业的楷模与骄傲。
（二）具有“种善因结善果”的理念并付诸实践
在中国传统文化中佛教的善因善果思想始终影响着中华民族的儿女，即便是中国的企业也深受其影响。世法、佛法都讲因果，佛法认为：“万法皆空，因果不空”。李宁体育用品有限公司从成立之处便关注公益事业，时至今日李宁体育用品有限公司累计做主要公益活动达20起，将“种善因结善果”的理念付诸实践，并默默问问地回报社会，肩负起企业的社会责任，从而在众多的消费者大脑里留下具有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象。最终在消费者的头脑中留下一席之位，占据一定的消费者市场。
（三）善于利用各种传播渠道对善因营销活动进行适当宣传
现今社会是信息爆炸的时代，公众的注意力敏感的时代，是否获得更多的眼球关注决定了企业进行某个营销活动的成功与否的评价标准之一。过度宣传容易让消费者认为做公益活动的企业是在炫耀自己而不是真挚真诚的进行公益活动，会对企业形象产生负面影响。宣传力度不够又达不到吸引消费者关注的目的，同样不利于企业形象的提升。李宁体育用品有限公司通过首份体育用品企业的社会责任报告，网络宣传，电视传媒，公共关系活动等等一系列手段对其善因营销中所作公益事业进行适度宣传，给消费者留下了好印象。
二、李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中存在的问题
（一）覆盖面较广，缺乏集中性，难以发挥聚光效应
李宁体育用品有限公司从成立起累计做主要公益活动达20起，覆盖面较广，数量多但混乱无章，缺乏有选择的针对性的善因营销项目，难以发挥聚光灯效应，引发消费者思维混乱没有在消费者大脑中留下深刻的印象。
（二）实施善因营销中主动性和自发性显得不足
从李宁体育用品有限公司所做的善因营销活动来看，自发组织主动企业产品进行的只有3项，在20余项的利用公益活动进行善因营销中所占比例很低，大部分的善因营销活动处于被动地位，错失了先机。
三、建议
知名品牌李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中需要不断完善营销规划，最大化地利用市场宣传渠道，不断通过公益事业感染消费者，加深消费者对企业良好形象。在善因营销过程中应该做到：结合目标消费群体选择捐助的公益事业对象，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”，同时注重公益事业的社会社会评价；自发主动地有效充分利用公益事业实施善因营销，掌握先机以便善因营销发挥最大的预期效果。同时在实施善因营销过程中需要注意以下几个方面: 实施善因营销战略是一种长期投资，只有不断的用做公益事业的信息刺激消费者的大脑，才会使消费者对企业产生良好的印象。实施善因营销的企业必须坚持不懈，做好打持久战的准备，制定长期的善因营销规划。实施善因营销要密切关注竞争对手的营销策略，根据竞争对手营销策略的薄弱点进行有力攻击，可以采取多种营销方式结合的手段最大化地占领消费者的头脑市场，扩大企业的影响力。
参考文献：
[1]高海霞.善因营销――为企业赢得市场[J].企业研究,2007,(10).
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1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。
1. 3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。
1. 4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。
2、医院市场营销存在的问题
2. 1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。 营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。
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1 房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称,又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品,所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言,它具有以下特点:
(1)固定性。也称不可移动性,房地产项目一旦落成,其位置、结构便固定下来,难作大的改动。
(2)组合性。土地和房屋的组合:每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合:房地产既有使用价值又有投资价值,随着发展,房地产商品的使用价值会减少,但投资价值却会因某些特定因素而升值。
(3)差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品,因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响,即使建在同一块土地上,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置,使房地产有区位优劣之分。
(4)稀缺性。这是由土地的自然属性决定的,因为土地具有不可再生性。
(5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地产具有保值增值的特性。
(6)使用周期长。某一项目工程建成通常要2~3年的时间,甚至更长,而产品建成后,一般可使用50年以上。
(7)耗费资金大。房地产售价昂贵,往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎,对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2 房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1 产品策略(product)
随着人们生活水平的提高,对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”,而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”,从而赢得更多的消费者。
(1)名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如,金马公司开发的“罗马花园”,其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
(2)物业。提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新材料、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。
(3)文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围,这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
(4)借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设,而忽略了借助自然环境,比如借助天然的河流、现有的绿地等,既能使小区环境更具特色和自然性,而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平,可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。
2.2 价格策略(price)
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
(1)定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
(2)定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5~10%的折扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定合同时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业,一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。
2.3 促销策略(promotion)
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种:
(1)人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。
(2)广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。
(3)公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。
(4)营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
2.4 渠道策略(place)
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
(1)直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用,同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
(2)委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商,也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
(3)网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制,进行远程信息传播,且图文并茂,效果比较好。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
3 结语
综上所述,结合房地产商品本身的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销是其一个重要的方面,所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
参考文献
1 陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理,2004(8)
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1房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。2.2价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。
（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
3结语
综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
参考文献
1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，2004（8）
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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0205-02
随着中国城市水业的市场化和产业化改革的进一步深入，自来水依靠管网垄断市场的特性逐步被打破，跨国水务集团的介入，使得水务市场竞争更加激烈。面对竞争对手，供水企业必须改变观念，开阔创新，与时俱进，建立现代营销体系，运用市场营销工具、营销策略，在为客户服务中提升企业价值，实现企业自身的可持续发展。
一、城市供水营销的现况
供水企业走向市场化起步较晚，从总体上讲，现代市场营销概念和营销实践还在探索中。自来水作为与人们生活和生产密切相关的特殊商品，涉及各行各业，因此供水营销在一定程度上可以看着垄断营销。目前供水企业通过管网经过各种层级的压力将自来水输送到各用户，水的供应和消费基本上同时进行。从消费结构来看，中国自来水主要以自来水厂所在的城市消费为主，呈区域性和流域性状；供水企业往往按自来水用途细分目标市场，如生活用水、工业用水市场等；从市场营销的角度看，供水企业应采取差异化目标市场营销的策略，即兼顾所有的细分市场。
二、“客户化”营销的含义
“客户化”营销就是以客户需求为核心，将客户视为市场。要求企业要迎合客户偏好和期望，不断的以富有竞争能力的优质产品和服务满足客户的需求，以提高客户的忠诚度，减少客户流失。为此，企业要根据自身的能力、客户的期望、竞争对手的强弱，确定营销策略。
企业在制定和实施营销策略时，不仅要积极地适应客户需求而且要主动地创造需求，注重“客户满意”，优化整合营销。着眼于与客户间建立长期稳定、值得依赖的伙伴关系、合作关系，以形成企业的竞争优势，实现企业和客户的双赢。
三、供水企业“客户化”营销体系
1.树立“客户至上”的价值理念。作为服务行业，供水企业必须树立“客户至上”的营销价值理念，就是说企业必须认识到客户的重要性。要求企业的每个岗位、每个员工都要以客户为中心，以为客户服务的原则开展工作。“客户永远是对的”、“客户创造市场和利润”、“客户的满意程度是检测我们工作的标准” 。在企业中强调“大营销”理念，加大营销宣传力度，培训和激励员工更好的为顾客服务，在企业内形成一个良好的“客户化”营销文化，打造供水企业的“品牌”形象。
2.建立“客户化”的营销管理体制。营销体系的市场化重组是“客户化”营销的根本保证，是建立新型营销管理体系的关键，目的是为客户提供安全、可靠的自来水及快捷、高效、方便的服务。强化对市场分析应变能力和对客户的服务功能，完善其供水营销服务系统，建立水务信息化，规范用户代表制度，简化内部管理工作业务流程，加强服务监督力度，健全服务质量监督体系，消除潜在的不合格服务因素，减少用户的投诉和抱怨。全面开展供水的售前、售中、售后的销售服务，形成以客户服务中心为核心的供水营销管理体制。
3.建全客户信息系统。利用先进的计算机网络技术对客户信息进行整合，建立客户信息档案库，完善的客户信息为企业的产品和服务延伸提供了丰富的无形资源。加强政策分析，把握本地区的经济发展趋势和供水压力变化特点，寻求供水市场新的增长点。加大市场调研和需求预测，打破“坐等客户上门”的工作方式；经常推出新的服务项目，为客户提供个性化的服务，保持和客户的良好关系；引导正面消费，推行法制化管理，与客户签订供水合同，规范双方行为。
4.建立全过程的优质服务机制。城市供水行业由于业务的相对封闭性，在自来水的销售工作中，为用户提供优质的服务意识不强，具体体现出服务质量不高，服务水平较低，服务方式和服务项目不能满足用户的需求，需建立全过程跟踪式的优质服务机制。
以供水客户服务为中心，在搞好对外承诺的同时，在内部也要提出服务承诺，以提高服务质量和效率。做到“一口承诺”、“内转外不转”，缩短客户用水报装到用水的时间；完善供水服务热线，形成完善、便利、快捷的服务体系，满足客户的合理要求；加强事故抢修，减少停水时间，建立跨部门紧急服务程序，以客户满意为目标。
四、实施“客户化”营销策略的思考
现代市场营销理论，从传统的4Ps理论到4Cs理论，再到4Rs理论的演变，体现了不断向客户关系管理的方向聚焦，企业营销管理更多的趋向客户沟通和客户服务的宗旨。
1.产品质量策略——赢得客户满意。自来水是人们生活和生产的必需品，“让百姓喝上放心水”是供水企业的使命。对于用户讲购买的是实质性商品—— 一种优质、安全、可靠的可用物品，根据自来水产、供、销的特点，客户满意首先是在自来水的水质和水压上满足客户需要。供水企业应加大对原水水质监控，增加对原水的化验项目，公开水质标准和检测结果；积极改善水厂的生产工艺，提高设备技术含量，改善管网性能，确保供水水质安全；实施24小时管网压力自动监控，在压力不足之处设立加压泵房或自动加压站，保障管网末梢供水，保证供水的压力和水质的合格率；建立客户用水安全和责任人制度，缩短停水时间，提高客户用水可靠性；开展新户供水安装和供水管网维护宣传，做好自来水售后服务和用水咨询等有形产品和服务产品，通过满足不同的细分市场用户的供水需求，提高自来水产品的“含金量”，以提高客户满意度。
2.服务策略——赢得客户信任。服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分满足客户的需求，缺乏服务的产品是半成品。作为服务行业，供水企业的服务应达到客户满意或超过客户期望。就自来水产品的特殊性而言，管网是服务的物质载体，水费是服务的价格体现，售后服务是服务的外在表现。供水企业要做好售前的市场需求调查和预测，客户的接待和咨询；售中的各种便利以满足客户的差异化和个性化需求；售后的维护和保障工作，承诺的兑现与监督质量，以赢得客户的信任。服务员工，在服务营销中是关键的因素，影响服务质量。因此供水企业需在员工中树立“以客户为中心，用户是上帝”的观念，培训员工提高服务水平，可在维修技术、供水条例、水价政策、人际沟通等方面强化；完善服务手段，授权于员工，促进服务创新。服务是无形的，消费者虽然看不到服务，但能通过服务环境、服务人员、服务工具、服务价目表感受到企业的服务。丰富服务项目，拓展服务领域，企业应当注重营业厅设置，环境布置要统一，设施、设备要齐全，服务人员的着装要整洁，用语要使人愉快，服务的方式方法具有专业性，宣传资料要精美以增加用户对企业的信任感。
3.顾客关系管理策略—— 赢得客户理解。关系营销理论是基于保持顾客忠诚度提出来的，强调长期地拥有客户，重视长期利益，以客户为中心，坚持关系导向，建立并维持良好的关系，形成竞争优势，以便企业获取丰厚的回报。关系营销在大工商业用户的营销中比较重要，建立大客户档案能有效的对大客户服务。定期对用户回访，统计大客户的用水情况、水费回收情况，对大客户进行动态管理，以便找到营销机会；增设大客户经理，通过大客户经理“一对一”的服务，可以满足大客户的自我满足感，赢得客户的理解，增进双方的伙伴关系；完善大客户工作机制，拉近与大客户的距离，寻找新的用水增长点。
4.公共关系策略——赢得客户支持。公共关系包括被设计用来推广和保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划，对一个公司来讲不仅要建立商业关系，而且要与广大的公众建立良好的公共关系。拥有良好的企业形象和社会舆论是企业取得成功的基础，因此供水必须将公共关系放在重要位置。供水企业通过新闻媒体和各种会议，大力宣传企业的生产、经营情况和企业的困难。邀请各级人大和政协代表见证水生产，以专业知识介绍制水工艺的过程，以详尽的财务资料分析自来水的成本构成，彰显了供水企业克服各种困难所作的努力以及今后面临的任务和困难；在企业内召开网民座谈会，引导用户诚信消费，解决用户欠费窃水问题，优化供水消费环境。利用赞助、公益广告、企业事件、公益服务等公关活动，提升企业形象。
五、结束语
进入21世纪，供水企业面临新的形势，机遇与挑战并存。企业只有“以客户为根本”，建立有效的供水营销管理体系，适时调整营销策略，不断满足客户需求，开拓供水市场新的增长点，以取得良好的经济效益和社会效益。因此，供水企业在营销策略的选择和制定时，应以满足客户需求，让客户满意，保留客户忠诚为宗旨。
参考文献：
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绿色代表的意义是：“环保、节能、生命、健康。”自20世纪中后期以来，全球环境的持续恶化，环境问题成为全球性问题，人类也开始不断反思自己的实践活动，环保节能、追求可持续发展成为人类开始倡导的发展理念，如何使现代经济的发展既能够不威胁子孙后代未来的发展，同时也不会超出环境的承载能力成为全人类探讨的重要问题。企业是人类社会最重要的社会组织形式，担负着重要的保护人类社会环境的责任，绿色营销的理念也正是由此而产生。绿色营销的核心理念使企业在开展营销活动的过程中，谋求经济、生态与社会效益的统一，从而维持人与生态系统、社会系统的和谐发展。这一营销策略已经成为企业赢得竞争的重要手段，是企业谋求长远发展的重要支撑。品牌认同比较直接的含义就是指消费者对具有一定信誉且获得社会认可的品牌产生了心理上的情感依赖或者说是对品牌质量、价值的信任。绿色营销往往借助于打造绿色品牌来实现营销目标。
二、影响消费者对品牌认同的有关因素
从经济学的角度来说，“品牌”主要指的是“具有特定的经济价值的能够为企业带来利润的无形资产”，具有抽象化的特征，能够起到表现差异性的作用。可以是一种理念，也可以是一种标识。消费者对品牌的认同度受到多个方面因素的影响，主要有：
1.社会身份地位
社会身份认同理论认为，生活在社会中的人们总是会想方设法地去寻找某些能够与其他群体相区分以及能够标示其高于其他群体的身份。品牌本身的独特性以及个性在某种程度上就能够满足标示自我身份的需要，因此有一定社会影响力的品牌一般会比较受消费者的欢迎，容易使消费者对其产生情感依赖，提升消费者对其的忠诚度，获得消费者的认同。
2.消费者文化的差异性
消费者对品牌的认同受到自身文化的影响。不同地区以及不同国家的消费者，由于文化背景的差异性，其对品牌的认同也会存在较大的差异。根据相关的数据调查显示，国内的消费者对品牌的认同与西方消费者对品牌的认同存在一个非常明显的差异，即我国的消费者在选择品牌的时候，“面子”因素的影响会大于西方国家。我国的消费者几乎大部分认为，其所购买的商品的牌子在很大程度上是经济实力、社会地位的表现，也正是因为如此，西方国家的品牌打入中国市场经常所使用的营销策略也是从提升社会印象、地位等角度入手。近两年来，国母所使用的一切国产品牌受到热捧，也从侧面反映出我国消费者在购买产品时，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我国消费者由于长期受到爱国主义的熏陶，所以内心存在比较强烈的民族自豪感，在名人效应的带动下，这种自豪感很容易转化为对本国产品以及本国品牌的支持的行动上。
3.广告诉求
广告的目的就在于宣传产品，在迁移默化中说服消费者，改变消费者在购买产品时对品牌的选择。事实证明，广告是现代企业营销的重要手段，通过广告表达不同的诉求，可以有效激发消费者的购买欲望，同时还会影响消费者对品牌的认可度。广告诉求的出发点是顾客的需求，通过向顾客传递出能够满足其需求的产品信息，不仅可以激发顾客对产品的兴趣，同时还可能激发顾客潜在的对产品的需求，使顾客不自觉的选择公司所宣传的产品。
4.群体认同
社群研究理论表明，消费者对品牌的认同很容易受到群体的影响，即如果某个群体大部分的人都是用某个品牌，那么来自该群体的成员则更容易认同该品牌，甚至会自觉地加入到该群体对品牌的口头宣传中去，进一步扩大品牌在其他成员心理的影响力，使更多的消费者认同该品牌，从而产生购买行为。
三、绿色营销的有关策略
随着社会的不断进步，经济的不断发展，环保理念的不断推广，人们对额绿色意识在不断增强，对绿色产品的需求在不断增长，消费者的消费观念也更加理性化，盲目追逐品牌的现象在减少，绿色消费成为越来越多的消费者的消费方式。为适应消费者消费方式的转变，越来越多的企业也开始打造自己的绿色品牌，实施绿色营销策略，以使用消费者转变。目前大多数企业采取的绿色营销策略主要有：第一，生产绿色产品；即在生产产品的过程中，尽量使用一些较为天然没有受到任何污染的原材料，同时减少周围环境对产品的污染。在包装的时候，主要采用符合环保的包装设计；第二，实施绿色宣传策略；广告宣传是绿色营销最重要的手段之一。对于企业来说，绿色宣传比较常用的方法就是参加政府以及社会机构组织开展的各种关爱环保的活动，比如参与植树计划、节能一小时活动等。参加大型的公益环保活动不仅可以宣传企业的经营理念，同时也是对企业品牌的另外一种宣传方式。第三，提供绿色服务；绿色服务的特征就是在提供服务的过程中突出环保性，确保服务的全过程都不会对消费者产生任何的危害。绿色服务有较多的益处，其一不仅可以为企业带来更多的稳定顾客，为企业谋求利益的最大化，同时还可以使企业在市场竞争中保持稳定的市场占有率；其二，有助于提高商品的附加值，从市场有关产品的价格不难发现，绿色产品的价格一般要高出普通产品的价格；其四可以为企业带来差异化的竞争优势，提高企业在消费者心目中的形象，为企业赢得信誉。第四，打造绿色品牌；一般企业会采用第三方认证的方式来取得消费者的关注，为自己的产品打上“绿色品牌的标签。”通常产品“绿色标志”代表的是产品的质量有较为可靠的保证，所以要获得认证相当的困难。
四、品牌认同与绿色营销之间的关系探讨
从上面的分析中，我们可以知道，影响品牌认同的因素是多方面的，而绿色营销的主要思维是通过提升消费者对品牌的认同来达到营销的目的，提升企业的销售利润，为了深入探讨品牌认同和绿色营销之间的关系，本文将以玫琳凯为案例来进行论证。
1.玫琳凯简介
1963年，玫琳凯公司由玫琳凯公司在美国创办，其业务可以说已经遍及五大州，拥有员工超过五千万，是一家颇具实力的跨国化妆品和护肤品直销公司。2010年，玫琳凯（中国）率先在行业内开始实践“绿色生态环保”的理念，在产品的研发生产测试以及营销等各个方面都开始注入“绿色元素”的概念，使玫琳凯公司进一步赢得了消费者的信赖，走在了行业的前端。
2.玫琳凯采用的绿色营销策略
绿色营销的策略不仅仅只涉及销售方面，它包括了产品的生产、包装、物流、宣传各个方面。玫琳凯的绿色营销策略就是紧紧地围绕这些方面展开。在生产方面，玫琳凯不管是平常的使用的办公室还是产品生产车间等，都贯彻“节能减排”的理念，办公室采用的是四位一体机，集合了打印机、扫描机以及复印机和传真机的功能，而且尽量减少对办公室纸张的浪费。在能源使用上，玫琳凯中国公司大力推进循环用水项目，大大减少了生产环节所使用的用水量。在物流方面，所有的区域物流配送中心都以绿色为主，且物流中心的照明设备全部为节能设备，在宣传方面，玫琳凯大力践行环保的理念， 一是大力开展“Love・自然・Kiss”环保计划，主动停止使用白色塑料袋，推广环保袋，二是开展“玫好家园绿色行动”，即将推广环保袋所得利润用于建设绿色家园；三是开展地球一小时活动，以表示对节能环保行动的支持；四是开展世博公益清洁活动，即为杭州西湖景区和上海南汇嘴观海公园清除垃圾，为世博会创造更好的更清洁的国际形象。总之，玫琳凯的一系列的绿色营销策略大大提升了其在市场中的竞争力，也为公司树立了一个“绿色”的大品牌形象。
3.绿色营销策略对玫琳凯业绩的影响
玫琳凯的企业宗旨是“丰富女性人生”，其营销的目标群体是全世界爱美的女性。其影响的策略是通过实施绿色营销的策略，影响更多的女性加入到环保的行动中，并激发消费者潜在的绿色需求，是消费者能够实现绿色消费的目标，在迁移默化中增强玫琳凯品牌在消费者心中的影响力，提升消费者对玫琳凯的忠诚度和品牌认可度。根据相关数据的统计显示，玫琳凯中国自2010年实施绿色营销策略以来，其业绩一直保持稳定增长的态势，且一直处于行业中的佼佼者。此外，绿色营销的策略也给玫琳凯公司带来了荣誉，公司荣获“低碳中国・十大创新技术产品奖”，“企业社会责任优秀案例奖”，“节能减排奖”等多项与环保有关的奖项，这些荣誉在某种程度上也是对本公司的另一种宣传，给公司增加了市场信誉度，为玫琳凯公司赢得了更多消费者的认可。
4.绿色营销策略对品牌认同的影响
笔者针对消费者对玫琳凯品牌认同的情况以及玫琳凯的绿色营销相关情况的了解，专门设计了两份调查问卷。每份调查问卷发出400份，收回385份，收回率为96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率为93%。数据调查显示，有超过85%的消费者表示自己就是因为看到玫琳凯公司推出的多项环保计划而对该品牌产生了信赖，开始关注并使用该公司的产品；有超过90%的消费者表示对玫琳凯的绿色环保包装设计、绿色宣传、价格、天然成分、服务以及节能绿化等非常满意，有接近88%的消费者表示玫琳凯的产品达到自己对绿色产品的需求，正是因为使用玫琳凯的产品使自己在平时购买生活用品的时候更加关注绿色的产品；有超过80%的消费者表示，就算玫琳凯公司因为绿色包装、绿色生产等而使产品的价格要高出其他品牌产品的价格，自己也更愿意买玫琳凯的产品。从有关调查的结果不难发现，在绿色环保理念深入人心的时代背景下，绿色营销的策略更容易强化消费者对品牌的认可度，提升企业信誉，为企业谋求长远健康发展。此外，玫琳凯业绩因为绿色营销策略而实现增长也从侧面说明，绿色营销策略有助于提升消费者对品牌的认可。
五、结语
随着经济发展速度的增快，人们生活水平的提高，其对生活环境以及生活品质的要求也在不断提高。事实证明，人们更容易对绿对色的产品、贯彻绿色营销理念的品牌产生情感信赖。企业实施绿色营销的策略，不仅迎合了人们对环保理念的认同，维护了消费者的利益，同时也更容易刺激人们对购买欲望，实现企业的经济效益，实现社会效益、经济效益与生态效益的和谐统一，进一步增强消费者对本企业品牌的认同。
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营销战略指企业制定的对将来一定时期内全局性营销活动的理念、目标以及资源和力量的总体部署与规划。奥运营销应提升到战略的高度来进行，这是由它的全局性、长期性及指导性决定的。
奥运营销是企业整体营销战略的重要组成部分，它的使命、目标、理念、定位等都为企业的总体战略服务，具有关乎全局的战略意义；是一个长期过程，奥运前的积蓄准备、奥运时的冲刺表现、奥运后的巩固推广都需要企业投入巨大的人财物力；是一项系统工程，企业不仅要成立专门的奥运营销部门，还应制定系统、长远的规划来指导整个执行过程。
二、奥运营销战略的科学规划
（一）将奥运精神与企业品牌文化进行有机融合——奠定奥运营销成功的基础
成功的奥运营销是以对奥运精神的准确认识为前提的。奥林匹克代表着人类追求极限、挑战自我的光荣和梦想，是传承千年人类拼搏、进取、团结、和平的精神象征。企业应努力找寻奥运精神与品牌文化的关联点并将其扩大化，作为奥运营销的攻关，但也要注意规避奥运文化中不利于自身发展壮大的部分。例如奥运“重在参与”的主张就不能成为企业“助而无赞”的安慰词。三星原会长李健熙曾说：“在奥林匹克运动中，第二名可以获得银牌，而在商场上，第二名就意味着没有任何利益。”虽然有点绝对，但这是像三星一样具有挑战精神的企业所应坚持的营销理念。
（二）选择适合企业的营销策略——实现战略目标的途径
身处不同市场环境的企业，面对不同竞争对手的威胁，不能原封不动地照搬其他企业的成功范例，而应客观全面的分析自身实力，选择适宜的营销策略。纺织行业历史上唯一的奥运赞助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知的目标来制定营销策略的。正如北京奥运经济研究会会长魏纪中所说：“没有一个放之四海而皆准的奥运营销方案，企业应根据各自的不同发展阶段和目标，根据产品的不同特质制定相应策略。”
（三）进行市场、产品和品牌的定位——建立营销组合的基础
1、准确有效的市场定位。战略成功有两个关键因素，目标市场的选择和营销组合的建立。企业应建立与战略配套的营销组合来满足目标市场的需要，在顾客心中树立一个独特有价值的品牌形象。可口可乐是成功进行奥运市场定位的典范。无论从广告设计、外包装变化，还是纪念罐、纪念章的发行，可口可乐的风格都尽量本地化，很好地切合了目标市场受众的喜好。
2、以顾客需求为导向的产品定位。从管理角度而言，营销被形象地描述为“推销产品的艺术”。在奥运营销竞技的大赛场上，巧妙的营销策略将为企业增光添彩。企业在设计开发产品时，要找准独特的产品卖点，注重将品牌文化传达给消费者，突出奥运概念。为达到“在2008年成为中国的第一品牌”的战略目标，阿迪达斯很好地将奥运元素引进到产品开发中来，为此专门创立了“亚洲设计中心”，开发带有中国印与阿迪达斯LOGO双重标志的运动服装纪念品。
3、定位清晰独特的品牌。奥运会给企业带来了提升品牌价值的绝好机会。品牌价值的提升有助于企业树立良好形象，进一步扩大市场，建立稳定的顾客群。从战略层次上来说，品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。成功的奥运营销要求企业必须基于品牌的定位来制定相应的营销活动，“利用自己的资源做出更适合自己品牌的东西”。在“高科技的联想，服务的联想、国际化的联想”的远景下，联想的品牌定位在超值、时尚、易用的普及型产品上。如何借力奥运营销，复制“三星奇迹”，促使企业品牌价值最大提升，是联想奥运营销成败的关键。
（四）营销过程的反馈和控制——奥运营销成功的保证
奥运营销的外部环境复杂多变，竞争对手的出招难以预测，消费者的购买行为也不容易被企业预知和掌握，因此市场的回响并不总如企业的预期。为了使企业能顺利地从奥运资源中获取最大利益，企业必须及时监督和反馈其营销活动。益普索新近的调查显示，在体育服装行业，82%的人认为李宁是奥运赞助企业，70%的人认为耐克是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有69%。该怎样进行改进是阿迪达斯应该反思的问题。
三、北京2008年奥运会营销策略分析
（一）奥运会赞助商的策略
1、国际奥委会全球合作伙伴。他们中大多数企业（如三星、可口可乐、柯达等）都与奥委会开展过长期合作，经验丰富，市场运作成熟。（1）以可口可乐为代表的旨在强化市场第一，压制防御竞争对手的策略。这类企业一般是市场领先者，产品的市场占有率处于行业前列。1996年亚特兰大奥运会，赞助商可口可乐当年第三季度的盈利同比增长21%，而百事可乐的同期利润却下降了77%，有效地牵制了主要竞争对手。（2）以三星为代表的塑造尖端企业形象，提升品牌价值的策略。这类企业身处高新技术领域，产品质量要求高并且消费者对品牌的认可度大。三星在奥运营销上的成功被称为“三星奇迹”，其“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象深入人心。（3）以GE为代表的占领市场，扩大销售份额的策略。这类企业渴望借助北京奥运会大规模基础项目的建设，直接获取丰厚的回报。GE副总裁约翰·赖斯就表示，2008年北京奥运会有望为通用电气带来8亿到10亿美元的销售额。（4）以联想为代表的将产品打入国际市场从而走向世界的策略。这类企业正处于打造全球品牌，创造知名度的关键时期，任务最艰巨，压力也最重。但成效也是显著的：自赞助奥运以来，联想的美誉度从52%提高到62%，品牌资产从300亿元人民币上升到600亿元。
2、北京2008奥运会赞助计划，有以下三个级别：（1）北京2008奥运会合作伙伴。这类企业在行业中大多具有绝对的领先地位（如中石油、国家电网），赞助奥运更多的是展现超凡实力，进一步巩固市场地位，体现企业的社会责任。（2）北京2008赞助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他赞助商都是在国内有相当影响的企业。他们开发国外市场的潜力较小，主要的目标是借助奥运平台进行市场渗透，拉大与竞争对手的差距。（3）北京2008供应商。这类企业的奥运营销策略多是产品开发，通过改进现有的产品或开发新产品来带动业绩的提升，扩大市场份额，实现利润的极大化。
（二）非奥运赞助企业的埋伏营销策略
非奥运赞助企业，通过采取巧妙的埋伏式营销，同样可借奥运东风实现营销目标。所谓埋伏式营销，是指非奥运赞助企业围绕奥运主题开展营销活动，以低成本实现品牌知晓和品牌形象推广的目标。在竞逐奥运合作伙伴失利后，李宁采取了令人称道的埋伏营销策略：与奥运频道合作，主持人和记者出镜时均身着李宁服饰；CEO亲自出马，在高校宣讲李宁的奥运征程，着力强化携手奥运的品牌形象。
四、对开展奥运营销企业的建议
（一）遵循奥运营销的基本原则，不违规，不越位
奥委会对奥运商业营销活动设置了各种限制性规定。商业化过于浓厚的营销活动不仅不能创造出应有的价值，反而会引起公众的反感，使企业形象大打折扣。对于采取埋伏式营销的企业，要打好奥运的球也是不容易的，一旦越位，不仅会扰乱市场秩序，还会给企业带来严重的负面影响。2007年3月，招商银行启动“2008和世界一家”的信用卡活动，涉嫌利用和侵犯奥运的相关知识产权，已被北京奥组委紧急召见并勒令停止。
（二）创新营销手段，实行差异化营销
奥运营销名目繁多，形式多样，很容易让人视听疲劳，降低营销的传播效力。企业应创新营销手段，建立独特的品牌联想。非奥运赞助企业雪花啤酒在面临青岛、燕京和百威的奥运阵线围堵时，以啤酒爱好者的合作伙伴身份喊出了“这比赛，有我们才行”的呐喊。从贴近消费者的角度来体验奥运的激情，雪花巧妙地提升了品牌亲和力，化被动防御为侧翼进攻，取得了竞争的主动权。
（三）有效借助媒体力量，取得公众关注
与大众媒体共同开展与奥运相关的活动，是企业增加奥运营销的传播途径，宣传企业形象的绝好机会。企业还应不断推出新颖的营销事件，吸引媒体报道，让企业价值、理念深入人心。蒙牛发挥整合媒体力量的优势，联合央视打造大型体育电视节目《城市之间》，在全国各大城市掀起了一场盛况空前的运动嘉年华，其“全民健身”的营销理念得到了极大的推广。
（四）建立奥运营销联盟
1、奥运赞助企业之间的营销联盟。通过建立产品服务或促销联盟，赞助企业能够充分地利用各自的业务优势和经营网络。中国银行与联想、大众、中国移动、人保财险等奥运合作伙伴签订合作协议，为奥运合作伙伴和VIP客户提供增值服务，达到双赢的目的。
2、非奥运赞助企业与奥运赞助企业之间的营销联盟。非奥运赞助企业借助与奥运赞助企业之间业务上的合作，开发奥运产品或提供附加服务，一起进行品牌建设和市场推广。前文所述招商银行推出的奥运信用卡就是联同TOP赞助商VISA一起发行的。
（五）开展以奥运市场营销为导向的公共关系
公共关系与市场营销不同，它的焦点在于提升整个组织的形象，评估公众态度及树立良好形象。企业应以奥运市场营销为导向，充分利用公关工具，开展蕴含奥运精神的以推广企业品牌理念为目的的公益性活动。奥运营销是三星营销战略的重点，但三星并没有局限与此，而是大力开展社会公益活动，以此实现自己“为人类社会做出贡献”的终极使命。
五、结束语
同样的奥运平台，同样的营销机会，不同的营销战略会带来不同的成效，但一时的领先或落后不是最重要的，关键的是谁能笑到最后，谁能抢占奥运营销的制高点。
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