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公民新闻的零成本成为其兴起的重要原因，人们出于兴趣或好奇心，进行新闻或者补充。互联网提供了一个分享的平台，且在最广的范围内提供新闻的分享和交换。尽管不是每一条新闻发出之后都能够进入公众视野，但所谓的失败也是零成本的，不需要进行成本的回收，差误的信息也能在传播的过程中得到纠正和补充。这个分享的过程，也加深了信息传播本身的效果和意义。
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“花儿本是心上的话／不唱时由不得个家(自己)／钢刀拿来(者)头砍下／不死了就这个唱法……”这是西北人喜爱“花儿”最真实、最准确的写照，他们将“花儿”比作“心上的话”。不管是田间地头的老农，还是放牛挑水的娃子，都能拉开嗓子喊上几首“花儿”。辛勤劳作之余，他们将日常生活中的苦与乐，谈情说爱时的悲与喜，以洗练朴素的语言套上曲令唱出来。“花儿”有着独特的歌词格律和音乐旋律，作品浩繁，曲调丰富，文学艺术价值高，是我国民间歌谣百花园中一朵秀丽多姿的奇葩。
但是，随着全球化趋势的增强。经济和社会的急剧变迁，我国非物质文化遗产的生存、保护和发展遇到很多新的情况和问题，而这一系列问题中最严峻的问题奠过于文化的传承问题，当然“花儿”也不例外。随着“花儿”歌手相继老去，不少优美动听的“花儿”也随之而去。近些年，以往乡村生活所特有的悠长、完整的时间方式逐渐被匆忙紧张的生活切割得支离破碎、七零从落。这也就意味着花儿赖以生存、发展的空间被抢占、挤压与肢解，使得花儿这种弱势文化越来越被边缘化。
对非物质文化遗产的保存与保护、传播与传承、创新与积累，是中华民族得以实现伟大复兴的重要的精神基石。但是，在过去，由于种种原因。对于“花儿”这种传统文化一直没有形成一定规模的社会舆论环境。所以，“花儿”正面临着消失的危险。
美国学者罗杰・皮尔逊把社会文化的传递或传播方式分为纵向的“社会遗传”和横向的“文化扩散”两大类。他说：“当文化在同一社会内部从一代传至另一代时，我们称这一过程为‘社会遗传’。但当文化从一个群体传至另一个群体，从一个社会传人另一个社会时，我们就习惯用这样的术语‘文化扩散’。而本文主要涉及的内容就是花儿的横向“文化扩散”问题，只有文化得到广泛的认同，它才能更好地传播下去。
花儿的文化扩散方式主要有两种，一是人际传播，一是大众传播。
一、花儿的人际传播
“花儿”的文化扩散无论是历史还是现代，主要依靠的都是人际传播，即人与人的交流与传递。花儿的人际传播主要可分为以下两种形式：
第一种，迁移扩散。即通过个人或群体的迁移活动，把“花儿”歌曲及相关文化带到新的地区。这种扩散作用传播距离远。但是，同源文化区之间有很大间隔，且文化的扩散作用随着与源地的距离的增加和时间的延长而逐渐减弱，呈现逐渐衰减的现象。具体表现为花儿随着人口的迁徙到达新地方，与当地文化融合之后，在唱词、曲调等方面会出现一定的变化。“花儿”起源于青海。文化的扩散主要是以青海为中心。传播的范围主要集中在西北地区，而东部沿海地区对其了解得很少。
第二种，以花儿会为中心的人际传播。“花儿会”是民间自发的群众性传统“花儿”演唱集会，也是西北民俗文化的一个重要组成部分，由来已久。在每年农历四月初八、五月初五(端午)、六月六、七月十五、八月十五等特定的日子里。甘肃和青海等地的民间“花儿会”此起彼伏，人们从四面八方蜂拥而至，踊跃参加。会场一般是风景秀丽的名山古刹、森林山峡、河滩草坡等天然场地。规模大小各异，有些多达数万人，会期长达3―5天。届时，无论是信奉伊斯兰教的回族、东乡族、撒拉族和保安族，还是信奉佛教的汉族、藏族、土族、裕固族等群众，为了共同喜爱的“花儿”民歌而欢聚一堂，纵情高歌，会场气氛热烈而壮观。其中规模较大的有康乐县莲花山“花儿会”、岷县二郎山“花儿会”、和政县松鸣岩“花儿会”以及青海省大通县老爷山“花儿会”，等等。
基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过某些传播媒体进行远距离交流。“花儿会”这种传统民歌的演唱传播方式多是一时一地，口耳相传，具有明显的“本地生活在场有效性”，是直接传播的典型。在这种人际传播中，每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，自己也受到他人的影响，互动性强，更加容易产生共鸣，达到理想的传播效果。但是近年来，伴随着旅游业的蓬勃发展，“花儿会”越来越多了商业演出的性质，许多群众仅仅局限于“表演”“观看”，缺少了互动，“花儿会”俨然变成了演出，而不再是群众交流的平台与活动。赵宗福指出，“花儿”原本就是口耳相传，需要歌者与听者互动，台上台下唱成一片。简单地局限于“表演”“观看”，对“花儿”传承十分不利。
二、花儿与大众传播
到了现代社会，伴随着工业化的迅猛发展，传统的农耕、游牧、渔猎的小农经济秩序被打破，非物质文化赖以存在的自然环境、社会环境和八文环境发生了变迁。面对着日益扩大的社会需求和新的文化语境，非物质文化的传播方式不得不随之改变，由人际传播逐渐变为大众传播。不能只是依赖着传统的口耳相传的人际传播方式，而是在更广阔的社会网络和更复杂的社会层次中，经由大众传播媒介的收集、整理、出版、发行。而得以广泛的传播。在这一信息流通的过程中，大众媒介凭借其技术优势，承担了传承社会文化的重任。
总的来说。大众传播媒介在非物质文化传承中有以下几点积极的作用：1、大众传播媒介凭借着先进的传媒手段和传播技术，能够跨越时间和空间的限制，对于扩大非物质文化的传承范围、延长非物质文化的传承时间、丰富非物
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[课题项目]本文系中国高等职业技术教育研究会“十二五”规划课题“职业技能大赛对职教改革影响力与扩散机制量化模型研究”的阶段性研究成果。（课题编号：JWDY-20113002，课题负责人：高文杰）
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）21-0162-02
全国职业院校技能大赛是指由教育部、劳动和社会保障部等部委和天津市人民政府联合主办的一年一度的由职业院校学生参加的职业技能竞赛，它旨在创新人才评价与选拔制度、深化职业教育改革、促进学生职业技能的发展。如今，“大赛”已成为集中检阅职业院校教学成果和教育改革并进行教育交流和研讨的平台。技能大赛对职业教育的引领导向作用日益显著，表现在教育教学的各个方面，它的开展有利于确立职教培养高技能、高素质的人才目标，有利于提升职教的社会美誉度、社会认知度、社会参与度，有利于推动社会（政府）、行业企业与职教三方联动机制的建立。本文将借鉴经济学的创新扩散理论分析职业技能大赛扩散的规律、动力和渠道，并就提升引领导向作用的策略作初步分析。
一、职业技能大赛的引领扩散分析
笔者认为，职业技能大赛中先进的教育理念、教学模式、运作模式及综合社会影响辐射现象，是一种广义的创新扩散传播过程，它遵从创新扩散的基本规律。所谓创新扩散，是指一项创新随时间通过某种渠道被社会系统成员所接受的过程。扩散过程由创新、传播渠道、时间、社会系统四个关键元素组成。在经济学范畴，研究创新扩散的理论主要有创新扩散理论、梯度转移理论、核心―理论。笔者将综合这些理论，并结合自己的观点，对职业技能大赛的引领扩散进行分析。
（一）职业技能大赛引领扩散的现象规律
1.创新扩散规模呈S型曲线。罗杰斯考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。罗杰斯指出，创新的扩散是一个社会系统中采纳创新物数量递增的过程。创新扩散比例一旦达到临界数量（10%～20%），扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段，直到系统能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。创新扩散理论有助于我们理解大赛影响力扩散规模与扩散速度之间的函数关系，以便于我们在监测到大赛影响力进入快速扩散阶段的临界值或到达饱和点时，采取适当的应对措施，促进全国职业院校技能大赛可持续发展。
2.创新扩散从“高梯度”流向“低梯度”。20世纪60～70年代，区域经济学家克鲁默（Krumme）和海特（Hayorm）等人以弗农（Vernon）提出的工业生产的产品生命周期理论为主要依据创立了梯度转移理论。梯度转移理论认为，如果区域主导产业处于创新阶段，则认为该区域具有发展潜力，处于高梯度，反之则处于低梯度。随着时间的推移及产品生命周期阶段的变化，生产活动逐渐从高梯度地区向低梯度地区转移。梯度转移理论主张发达地区应首先加快发展，然后通过产业和要素向较发达地区和欠发达地区转移，以带动整体经济的发展。职业技能大赛作为一种制度创新活动，必然起源于经济生产和职业教育高度发达地区，这种创新活动的影响力也必然通过多层次的系统逐渐从高梯度地区向低梯度地区转移。
3.创新扩散的空间规律：核心向。约翰・弗里德曼对发展中国家的空间发展规划进行了长期的研究，提出了一整套有关空间发展规划的理论体系，称为核心―理论。该理论认为，创新扩散是一种由基本创新群的积累过程，而迅速发展的大城市系统由于具有较高创新变革能力而成为核心区域，创新往往是从大城市这些核心区域向地区进行扩散的。核心区与区共同组成完整的空间系统，其中核心区在空间系统中居支配地位。核心―理论是解释经济空间结构演变模式的一种理论，有助于我们认识职业技能大赛引领作用的空间结构演变模式，并可指导我们建立起职业技能大赛引领作用空间发展规划，通过大赛引领辐射作用，不断向区域传播职业教育创新成果。
（二）职业技能大赛引领扩散的动力分析
一般认为，美国经济学家曼斯菲尔德对创新扩散的动力问题的分析最具说服力。按照其理论，创新扩散动力主要来自于三方面的影响。一是模仿比例效应。就是在一定时期内，某一产业采用新技术的企业数与总的企业数之比，模仿者比例增大时，采用的风险减小，对采用新技术的企业的推动力变大。二是采用新技术的企业的机会利润率。模仿者所获得的机会利润率越高，企业越愿意采用该技术，从而推动创新扩散的进行。三是采用新技术的成本额度。采用新技术所要求的投资额越大，资本越不容易筹集，创新的扩散动力就很小，扩散则不容易进行。
类比职业技能大赛，其新的理念、教学与培养模式等的传播采用的主要动力来自以下三个方面：其一，如果采用新的教学与培养模式的高职院校的比例较大，它会形成一种“环境压力”，带动更多的院校选择新的教学与培养模式。其二，如果采用新的教学与培养模式等能带来超额的效用，也即新的教学与培养模式培养的学生比之前更能契合培养目标，则高职院校等部门趋向采用新的教学与培养模式。其三，如果采用新的教学与培养模式等所付出的成本与社会资源较低，低于采用所带来的额外效用，则高职院校等部门倾向采用新的教学与培养模式等。
（三）职业技能大赛引领扩散的传播渠道
创新扩散是通过一定渠道实现的。创新扩散传播渠道有三大类，即大众传播、人际传播与中介机构。大众传播媒介主要包括广播、电视、互联网、报纸、杂志、书籍及其他刊印出版物等；人际传播主要通过社会网络，实现个人或组织（企业）之间的多向传播行为；中介机构是创新扩散的一个主要途径，它是为创新扩散而进行传播、咨询、技术开发等服务的专门性中间组织。中介机构对创新扩散主要发挥两个作用：一是向潜在采用者宣传和推荐技术创新，二是为潜在采用者提供有关技术创新评价的咨询和服务。
职业技能大赛中创新扩散的传播渠道主要是大众传播与人际传播，但中介机构也会发挥一定作用。首先，每届职业技能大赛都聚集了从中央到地方的各类媒体，如广播、电视、报社、网站、杂志等，它们是传播大赛信息、先进教学理念等的主要渠道。其次，每届职业技能大赛也是高职院校教师、企业人员、科研开发人员、参赛学生及他相关组织与人员的大聚会，这种情形是交流、传播新的教学理念、模式和具体操作的有效渠道。最后，每届职业技能大赛都附设了形式不同的研讨、展示、推广和公共关系等活动，这是在更广范围内传播职业教育相关信息，凝聚职业教育系统与社会其他系统“最高智慧”的重要平台，在一定意义说，它是具有准组织性的中介机构属性活动。
二、提升职业技能大赛的引领导向作用的策略
（一）深入开掘，精心筹划，追求效用最大化
职业技能大赛在一个相对集中的时间段集结了各类社会资源，甚至得到了从国务院、教育部到省市教育主管部门领导的关心与指导，由此可见，大赛的决策者要在理念上进一步超越“只是大赛”的局限，将其作为职业教育集中展示、集中交流、引领导向的平台，丰富与拓展大赛的多种功能，使其成为连接职业教育、行业企业、科研机构、人力资源与政府部门的桥梁和纽带。
把握职业技能大赛核心功能的基础上，深入发掘各类可能的功能，甄别遴选，系统整合；在此基础上，要精心设计各类相关活动，对于需要特别推广的理念、教学模式等要有所设计，重点开发其内容与形式；在这个过程中，还要特别重视职业技能大赛检阅、对职业教育引领导向的功能。
（二）优化大赛的机制建设，弘扬大赛引领导向功能
弘扬大赛引领导向功能是一项系统工程，各级相关职业院校、省市地区要在参照国家技能大赛的基础上，结合自身专业设置、区域经济产业特点设置相关级别的职业技能大赛，通过这种多元多级的竞赛体系构建“金字塔形”的选手产生过程，并形成“校校有比赛，省市有竞赛，全国有大赛”的机制。这种逐级遴选机制，可从制度层面保证“最高级别”选手被选出，更重要的是使学生、教师参与其中，从而提高教师和学生的专业技能与核心能力。
纵观几届大赛，许多省市地区参赛队都是在层层竞赛、逐级遴选基础上产生的，但开展的还不够普遍与规范，因此有必要从制度层面加以规约，在全国职业技能大赛规则体系中加强和完善相关内容。首先，要积极鼓励倡导开门办竞赛的方式，实现“请进来，走出去”，聘请相关企业、相关单位的工程师参与竞赛的组织与指导，允许学生参加校外其他同等院校的技能大赛，或各企业组织的技能大赛。其次，还可通过冠名等互惠方式寻求行业企业的资助，降低竞赛的成本。再者，要运用好激励机制，使大赛倡导的理念、教学模式引领导向职业院校教学实践的态势获得长效的推动。
（三）开展推广与交流专题活动，有效运用人际传播渠道
全国职业技能大赛像磁石，不仅凝聚了职业院校、行业企业、政府机构与科研机构等，而且集结了在职业技能大赛中的培训、组织、思想、策略等经验或智慧，但它们一般是弥散的，通过自在的人际交流的效率是非常低的。因此，有必要通过一定的组织形式、准中介性机构加以聚集、展示、提供交流平台。几届全国职业技能大赛开展的交流推广专题会议都取得较好的传播效果，值得坚持与拓展。
具体形式可以有经验交流会、研讨会、推广会、介绍会、座谈会、现场会与联谊会等，具体内容主题宜根据大赛总体设计与具体情况设定，宗旨是做好扩散传播以达引领导向的作用。例如，可设置关于培训选手专业技能经验的交流会，关于赛前组织各类竞赛遴选参赛队、让更多学生接受专业技能训练的做法的推广会，关于职业教育人才培养模式研究与实践的研讨会，关于职业教育、行业企业、政府机构等不同组合不同层次的交流或联谊会，关于校企合作、工学结合培养模式实践经验与破解瓶颈的交流会，关于参赛学生竞赛准备与参赛经验的座谈会，关于行业企业人才需求质量标准的介绍会，关于业界前沿技术报告会，关于世界职业技术竞赛的历史现状与趋势报告会，关于国际职业教育经验或我国省市地区职业教育经验推广会，关于行业企业与职业院校人才需求与就业洽谈会，关于组织到竞赛地企业或职业院校参观考察现场会等。
（四）设立新闻信息管理推广中心，运用好大众传媒
如前所述，大众传播媒介是创新扩散的重要渠道之一。从四届技能大赛看，新闻、记者采访及更多媒体的关注和宣传，使大赛在社会上产生良好的影响。但从提升大赛的引领导向作用考虑，以为还要做好这样几点：
1.完善机构功能，设立新闻信息管理推广中心。其职责包括在大赛组委会统一领导下制定大赛宣传报道整体方案与制度，大赛相关新闻信息的收集、加工制作与新闻信息活动的设计与管理。
2.进一步拓宽载体形式，丰富报道视角。除广播、电视、报纸外还需加强互联网、杂志与书籍等载体的传播宣传，特别是通过网络可以迅捷、多视角地展现大赛风貌的各个方面。例如，在相关杂志设置专栏或编辑专刊，出版大赛相关研究类著作，不断充实网站内容，在吸引社会关注上做足文章。
3.调整报道内容结构，向能够引领导向职业教育改革的内容倾斜。报道技能大赛相关的“新闻性”事件固然重要，但那些具有“专业性”的职教改革的成果、职业技能培养模式等对职业教育的发展无疑有着更为重要的意义。当然，对后者的报道在大众传媒中进行也要适度考虑受众的接受性，可以设计与运用喜闻乐见的形式或调整角度提高接受性；另外还可采取对不同受众群体选择不同的传播方式提高针对性。
（五）运用创新扩散规律，发挥大赛核心辐射功能
如前所述，创新扩散需要动力机制、渠道，并遵循其扩散规律。关于畅通传播渠道等前文已述，这里就运用动力机制与扩散现象规律试作分析。
1.协同性原则。将通过大赛引领导向职教改革作为整体推进职教改革的组成部分，与其他推进改革措施的协同、整合；另一方面，通过大赛或其他形式增强职业院校之间的关联性、协同性。例如，可从教育管理组织等层面上考虑加强职业院校相互联系的各种架构，譬如建立各种联席会，专业领域的各种联盟、协会。
2.激励性原则。技术、产品的创新一般可以带来额外的收益，它成为企业创新的根本动力。在教育中，由于采用了新的教学模式而使学生更能满足社会需要这种创新“收益”往往是后效性的，一般也不能给学校带来即时的、显性的额外收益，再加上创新需要付出成本等因素，在一定程度上遏制了实施创新的内在动力，因此有必要采取外在激励机制。激励可采用奖励、特惠、冠名与评估等方式。例如，可设立全国职业技能大赛优秀职业能力培养模式普及院校、教学团队或个人奖项，专业职业能力培养创新集体或个人奖项，省市或区域职业技能培养与竞赛工作组织奖项等。奖励的形式要做好物质奖励与精神奖励的有机结合，奖励的作用期要避免终身制或时间过长，要实行动态管理，并致力于奖励的长效机制建设。
3.营造梯度空间，推动“创新流”。总括创新扩散S-曲线理论、梯度转移理论、核心―理论、极化―涓滴理论，一个共同点是创新扩散空间应是一个散布“创新源”的“梯度空间”。对此的基本考虑是：其一，鉴于参加全国职业技能大赛的院校是全国职业院校的一部分，且一般分布在不同地区，这在客观上能成为“创新源”；其二，可按照不同的行政区划将职业院校分为不同的组群，根据几届技能大赛综合成绩等因素，在组群中确定一些核心院校，并委以推广传播职业技能大赛优秀教学理念、模式之责，可冠以“职业技能大赛教学理念与模式推广示范学校”之名；其三，抓住各地区的职业技能竞赛的契机，借所在职业院校备赛的驱动力，以“职业技能大赛教学理念与模式推广示范学校”为主体，开展专业职业技能培养模式创新的推广传播。
[参考文献]
[1]陈炳和.技能大赛对高职人才培养的价值研究[J].中国职业技术教育，2008（9）.
[2]段茂盛.技术创新扩散系统研究[J].科技进步与对策，2003（2）.
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一、当前我国自媒体网络动员研究中存在的一些问题
通过对相关期刊、文献整理分析后发现目前学术界对网络动员该课题有一定的研究，这些研究主要集中于以下几个方面：
1、网络动员的管理。这一方面典型的研究如南开大学行政管理专业的徐祖迎博士其毕业论文就是研究《网络动员及其管理》，在这篇研究论文中，他分析了网络动员如何成功发起以及网络动员对传播双方的不同影响，论述了网络动员中存在的一些问题如：评价的二元对立、侵犯公民权利、对公正审判的干扰等，在此基础上提出：在尊重和保障民众网络表达权的基础上，对民众的网络表达权进行合理的限制。
2、网络动员机制研究。这一方面研究的文章不多，其中比较有代表性的研究是中国人民大学新闻学院的涂光晋教授2013年01月发表于《新闻界》的《基于新浪微博平台的网络动员机制研究》。这篇论文研究根据参与者卷入程度的不同,将微博动员分为线上动员和线下动员两个层次,并试图从社会心理和人际传播两个角度分析微博动员区别于以往网络动员的新机制。
3、网络动员的应用研究。这一方面的研究主要围绕网络动员的具体应用研究，这方面的研究成果如《网络公益的共意动员》、《网络动员中的国家与社会―以‘免费午餐’为例》等。中国人民大学新闻学院倪宁教授2012年9月发表于《国际新闻界》的论文《全球性网络动员如何可能?――基于《KONY 2012》的案例考察》，通过分析网络动员的资源优势与动员机制，提出全球性的网络动员情感建构，可以从两个层面：1、道义感的情感唤起；2、草根化的身份认同。该论文认为网络动员是构建全球公共领域的有益尝试。
通过对上述关于自媒体网络动员的研究文献整理分析后发现，目前我国对自媒体网络动员有一定的研究，但从整体上看这些研究有些分散、零碎，综合性的研究也一般基于行政管理或社会学的视角。对自媒体网络动员的研究目前也存在着一些问题，这些问题主要表现在以下几个方面：一、自媒体网络动员成因、类别等基本问题尚无具体统一的界定；二、对自媒体网络动员的作用机制研究较零散，缺乏系统的理论阐述。如自媒体网络动员的社会心理机制、人际传播机制、资源动员机制的等研究都只存在于个别论文的零碎片段中，缺乏整合。三、对自媒体网络动员的政府控制与调节缺乏有针对性和可操作性的具体对策。
二、当前我国自媒体网络动员研究中的难点
1 海量的资料与数据的收集、整理与分析需要一定的技术能力
“自媒体网络动员的作用机制及管理对策”这是一个较为复杂的选题，它会涉及到众多的自媒体网络动员事件。自媒体网络动员事件参与的人物大多匿名、分散、去中心化，@些网络动员事件的相关信息庞大，时常属于亿计，对如此巨大且分散的数据进行整理分析有着较大的难度，需要一定的技术手段与技术分析能力。
2 对自媒体网络动员的作用机制研究需要多学科的知识储备
自媒体网络动员的作用机制的研究目前尚无整体论述，需要做出理论性的解释框架。这些研究涉及社会学、传播学、管理学、统计学等多学科理论知识，对研究者的基础理论积累要求较高。本课题研究者学科理论背景为新闻传播学，社会学、管理学、统计学等虽然有所接触，但目前未有更深一步的研究，尚未形成系统化的理论积累。因此，如何把握与整合传播学、社会学、管理学等多学科理论成为该选题涵待解决的问题。
3 基于大数据技术的自媒体网络动员监控、引导、管理体系是一个复杂、庞大的工程。自媒体网络动员虽然存在着如成员相对匿名、波及范围广、随热点的转移快速爆发和消退、去中心化、组织性差、难以控制等特点，但是现阶段自媒体网络动员的产生、扩散都是在网络上进行的，大数据技术的发展已经能够支撑对相关IP及数据的整理分析。如基于互联网IP、cookies、网络机器人等技术：在用户层面可以明确的分析是谁、他的喜好、传播了什么事件、传播地点、传播内容、传播使用媒介；在内容层面，可以明确展现话题关键词、内容热点、话题讨论的集中区域、内容转载频次；在自媒体网络传播媒介方面，可以明确呈现不同媒介的话题量、介入方式、扩散方式。对自媒体网络动员的管理应该着手建立基于大数据的自媒体网络动员监控、引导、管理体系。网络事件都有着特定的要素如时间、地点、人物、内容等，技术方面可以针对相关关键词作监控，如4月3日晚“朝阳区798艺术区的和颐酒店遭遇陌生男子袭击”这一网络动员事件，如果有将朝阳、袭击等作为关键词监控，并设定一定的警戒级别，及时推送到相关管理部门，可以在网络事件发起的初始阶段及时涉入，增加应对主动性。同时也应该建立自媒体网络动员管理的责任清单制度，及时处理与反馈。
立足自媒体网络动员的作用机制建立基于大数据技术的网络动员监控、引导、管理体系是一个复杂、庞大的工程。除了对自媒体网络动员的全景、作用机制、政府管理方式与经验有全局的研究外，它还需要对大数据技术的应用有一定的研究。大数据技术的应用的研究要能够导出一套衡量内容、传播、事态的变量，变量的导出需要大量数据、资料、案例的整合分析，同时还需要一定的统计学相关的知识。从总体上来看这些研究工程量大且复杂。
参考文献：
[1]刘琼.网络动员的作用机制与管理对策[J].学术论坛,2010（08）.
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近年来谣言借着互联网络、手机等新兴媒体快速扩散。其影响力不再像先前的口语传播会局限于某一地理区域，它的传播范围更为广泛，传播速度更为迅速，传播路径也更为复杂。显然身处新媒体时代的谣言比起前新媒体阶段的谣言来，危害更为严重，控制也更为困难。
一、灾难谣言的定义以及产生缘由
早在第二次世界大战期间，美国人就开始系统研究谣言，对各种谣言及其对部队和国内民众士气产生的影响进行研究，G.W.Allport和L.Postman认为，谣言是与当时事件相关的命题，在某些区域的人们之间以口语传播的方式进行传播，但却缺乏相关的资料以证实其确切性。R.Knapp则认为，谣言是一种旨在使人相信的宣言，它与当前时事有关，在未经官方证实的情况下广泛流传。W.Peterson和N，Gist定义谣言是一种在人民之间私下流传的，对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。国内学者胡钰则认为谣言是一种以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。上诉四种定义较为接近，都涉及到谣言与现实的事或人有关联，都是为了竭力使人信服。
灾难谣言作为谣言在灾难时期的一种形式，是针对灾民对于信息需求而产生的谣言，出现在地震、水旱等天灾人祸发生后的一段时期内。但它并未脱离谣言的基本特点，随着媒介技术的发展。新媒体时代的灾难谣言的传播方式除了以往人际口头传播外，更加依赖于互联网络、手机等方式，在各个方面上都呈现出极为显著的增强趋势。
美国社会心理学家G.W.Allport列出了谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。在这个公式中指出了谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关系。事件越重要而且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言也就不会产生了。卡普费雷指出，“谣言永恒的循环再现，证明它是一个深藏于集体意识中的解释系统，通过一个有利的时间而现实化的结果”。
面对灾难，民众个体往往会表现出无能为力，会缺乏安全感，人心思危。即使社会各类组织开始行动救援，但迫于共同体的共同权利意识，民众内心的困惑没有在短时间内消失。灾难谣言正是抓住能够满足民众对于了解不明朗的情况、信息缺乏的高度渴望而产生的，它也能够让在民众在谣言的传播过程中宣泄情感。
例如。1976年，唐山大地震之后滋生了大量灾难谣言，诸如“大地震的发生是因为触怒了神灵”等。尽管这些谣言在事后都被证明是无稽之谈。但对当时唐山震区一带还是引起了恐慌。
二、新媒体时代灾难谣言传播特点
1传播渠道多元化
当互联网、手机媒体尚未勃兴之际，灾难谣言的传播通常依靠人际传播。由于人际传播的特点，传播效果与范围有所限制，主要局限于灾难发生地及其周边地区。如唐山大地震后，灾难谣言主要在其震区及周边一带传播，经过近1年的时候，才传播到其他地区。
新媒体时代灾难谣言传播途径主要分口头、互联网络、手机短信三种。除了人际传播外，传播渠道有：
(1)通过网络BBS、留言板等进行群体传播。
(2)通过电子邮件、QQ、MSN等即时聊天工具进行人际、群体、组织传播。
(3)通过手机短信的形式进行了人际、群体传播。
(4)若谣言在网络上成为热门的讨论议题时，可能成为大众媒体报道的对象。当谣言经大众媒体披露后，不使用新媒体的受众也会得知消息，使得影响的层面更为扩大。
新媒体时代，灾难谣言在虚拟环境与现实世界中同时传播，渠道也从人际传播延伸至群体传播、组织传播和大众传播，呈现出多元化渠道传播趋势，传播范围更大，速度更快，危害与控制难度随之加大。
2传播效果最大化
随着灾难谣言传播渠道多元化的发展，传播效果呈现出最大化。其一，现代化的通讯手段直接导致灾难谣言传播速度空前快速，以往较长的传递时间段极大地缩短。技术的保证让社会成员能在相近时间段内参与到同一事件中，增大了谣言传播的信源基数。唐山大地震后的部分谣言历经一年多才从周边地区扩散开，而汶川地震后，仅仅在几天时间内，大量灾难谣言通过各类媒介传递至各个地区，甚至于境外部分国家、地区都有所耳闻。第二，中国城市化进程加大了人口的流动性，社会信息获知途径不再是笔下“乡土中国”中的长者口述信息的单向传递模式，社会成员间的社会联系复杂化。面对灾难，彼此会更积极地依靠各样的信息途径来进行联系，这样就导致谣言传播面较之以往更广泛。第三，同样因为通讯手段的发展，谣言内容没有了旧时口耳相传时以讹传讹的夸大化与变异性。这种高度的信息保真性使社会成员获取的信息内容也大致相同，从而间接地增加了谣言的可信性，加大了传播效果。
3传播目的多样化
灾难谣言传播的目的性呈现出多样化。
(1)满足宣泄情感。在传播谣言过程中，传播者能够消除因灾难带来的无助、危机感等抑郁情感，体会到灾难涉及到了全体民众而非一个人。在灾难谣言传播过程中，能够宣泄人类面对自然灾难时所表现出的渺小与无能为力，是其快速传播的目的之一；
(2)满足信息渴望。灾难的发生导致的信息闭塞，加重了人们对所处环境的探知欲和危机感。灾难谣言往往涉及一些人们感情或地理上感到亲切、关心的人或事，而且其自身也具有一定的信息量，能够满足当时人们信息缺乏的求知欲。
(3)娱乐。或许并非所有人都相信灾难谣言。但是这些谣言有趣的一面成为了这些人传播的目的。同样有一部分仅仅为了转发信息而传播这些谣言，并没有明确的目的性。
(4)蛊惑人心。灾难谣言传播目的的多样化加大了对谣言控制的难度。如果传播目的仅仅是前三类的话，谣言会因民众的兴趣减弱而在较短时间内遭到淘汰、消失。因政治目的而进行的谣言传播则是需要防范的难点与重点。
4传播主体年轻化
新媒体时代灾难谣言呈现出传播主体趋于年轻化。首先，技术手段决定主体年轻化，年轻人能够熟练地运用各种网络、手机等新媒体。其次，年轻人的生活与李普曼提出的“拟态环境”紧密相连，网络生活是其生活的一部分，手机短信交流是最熟悉最常用的交流方式之一。最后，大多数灾难谣青的传播都是出现在年轻人集中的网上论坛、社区、QQ群等处。这些因素使得年轻人在灾难谣言的传播过程中，成为传谣信谣，甚至制造谣言的主体。
5传播内容自我消亡化
正如卡普费雷所言“所有的谣言都是注定要消亡的”。谣言具有的一些娱乐性质能够吸引公众，但正如同新闻所具有时效性，谣言自身也具有一定的时效周期。一旦公众获取了官方权威信息，失去了对谣言的兴趣，那么谣言将消失于大量的新闻信息量中。
为了能够引起民众的兴趣与好奇心，灾难谣言通常夸大其辞。一旦好奇心过去了，消退的兴趣就需要更多的刺激与夸张性来弥补。灾难谣言需要为一个小细节而夸大整个事实，这样反而导致了谣言不堪一击。
充满夸大性的灾难谣言过了时效性，一旦没有新的内容补充，其将自行消亡。
三、新媒体时代对灾难谣言的控制防范
灾难谣言在新媒体时代传播过程中体现的特点，为我们研究如何控制防范提供了依据。
1政府主流媒体加大报道力度，加快报道时间。
首先，政府主流媒体应该重视报道新闻信息的及时性。在新媒体时代，主流媒体的报道应该在灾难谣言传播之前，第一时间消除民众对于相关信息的需求。其次，主流媒体应该在民众关心的话题疑问上提供解惑答疑的功能。这样就减小了灾难谣言产生的空间。最后，主流媒体在报道新闻信息内容上应该更详尽，选取面更广泛，消除民众对于灾难认识的模糊性。根据G.w.Allport的谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性的公式。减小事件的模糊性将降低谣言产生的几率。
Web2，O时代是一个“自媒体”的时代，以往较高的入门门槛不复存在，人人都能在网络中信息，报道新闻。大量的灾难谣言正是通过网络这个渠道快速地传播，甚至部分门户网站成为了灾难谣言传播的阵地。网站编辑的把关人作用需要加强，不能片面地追求点击率而忽视所需要承担的社会责任。
即时聊天工具与手机短信传播限于当前网络管理的局限性，对于谣言内容传播的管理方式和办法有待于日后网络管理法制法规的进一步完善。
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实际上，微信不仅是一个人际传播平台，也是一个正在发展的游戏平台。根据麦克卢汉的理论，“游戏是人为设计和控制的情景，它们容许人从惯常的模式中得到休整” 。“游戏是延伸，但不是我们个体的延伸，而是我们社会肢体的延伸。”例如，当用户利用微信扫描二维码后便可进入某个游戏页面的双网互动平台，游戏可以在手机或者PC端进行，游戏结束后还可以一键分享至微信朋友圈、微博或手机联系人，这种多通道链接好友的优势使游戏快速被他人关注。游戏作为传播媒介在我们的传统观念中是不可接受的，但是把人类的延伸作为一个标准，许多游戏和活动方式便成了传播媒介，这正是麦克卢汉基本思想的独特之处。
从某种意义上来说，微信的应用和升级将使人们重新回到“部落化”。这种将个人眼、口、耳、手融合的感受模式演变成的整体知觉延伸变化，必然会带来新一轮的媒介技术发展和人类传播文化的改变。
技术决定论与微信的进化
麦克卢汉在《理解媒介》中开创了以媒介技术变化来划分人类文明发展阶段的先河，并强调技术对塑造环境的重要作用。媒介技术论准确预测了技术将在未来重塑时空距离，人类将通过光速般的信息传递实现互通，再度实现向部落文化的心灵回归。
进入电子传播时代后，互联网强大的信息搜集、传输和存储能力使人们能及时了解世界上各个地方的人，使整个世界成为一个部落，形成“地球村”。回顾传播史，人类经历了从部落化到非部落化最终重归部落化的阶段，虽然麦克卢汉没有预测到微信这一新型媒介的产生和发展，但微信已将人与人的交流从键盘和显示屏中解放出来，人们能够利用高度移动性的智能手机进行语音对讲，图片、文字、表情发送，以及各种转发和多渠道分享，这些使人的自由度大大提高，也为麦克卢汉预言的重返部落化演进增添了崭新内容。
同时，随着网购潮流的兴起，微信将进一步加速支付平台的建设与完善。无线互联网的迅猛发展，让移动支付成为微信的重要发展方向。今后，消费者只需用微信二维码扫描或摇一摇功能便可快速实现支付，彻底告别排队等待付款。腾讯总裁刘炽平在接受采访时表示微信正在进行O2O的摸索，尝试通过不同方法将线上平台和线下商务结合起来。此外，各类型公共账号和轻量级的应用也可以利用微信来进行推送和服务。未来，在APP Store下载应用的许多用户会转移视线至微信APP中心，推荐分享给圈中好友的同时记录下自己使用APP的感受。微信的普及和使用频率之高会让现在一半以上的APP变得没有存在价值，它将改变APP下载的格局，使整个移动互联网应用将进入重新布局的阶段。
微信对社会环境的重塑
从柏拉图的“洞穴理论”到李普曼的“拟态环境”，从拉扎斯菲尔德和莫顿的“麻醉理论”到麦克卢汉的“媒介理论”，大众媒体对社会环境的塑造从未停止。从麦克卢汉关注媒介所创造的环境对人的传播行为和态度层面出发，笔者认为微信在以下几个方面发挥着重要作用。
1.经验与感知
在移动互联的时代，从日常生活到个性化的思维感知，人们每天都接受着来自技术的全面洗礼。微信最主要的交流内容是利用文字、图片、视音频与好友进行沟通，耳朵所听到的声音和眼睛所看见的视觉形象对个体感知的冲击远胜过屏幕上沉默的文字。虽然这些媒介形态都是从旧媒介中变化而来，但微信利用互联网技术将这几种功能融合起来，使之成为一种能安装到智能手机客户端上的应用软件，这种科技创新适应了时代的变化。这种变化恰好说明：新媒介是从旧媒介的形态变化中逐渐产生的，而新环境也是从旧的媒介环境中继承而来。当新媒介形态出现时，旧的媒介形象和使用效率会逐渐下降，但也不会马上消失。使用人数的增加和使用率的提高，说明人们的感知模式已经不可抗拒地受到微信的影响。
2.时空观念
麦克卢汉认为口语社会偏好时间，印刷时代偏好空间，这是因为口语传播离不开共时性，而印刷媒介可跨距离传播。电子媒介以电力为依托，文字以电力为载体，信息的创建重组传播瞬间即可完成。用户在第一时间可将信息转化成文字，或转化成声音片段进行保存；也可以用手机拍下视频直接发送给好友，让对方在第一时间收到信息。随后接收信息的人又成为新的传播者将信息扩散开来。至此，不论是作为传播或接收信息的人，还是作为传播内容的信息，都将不再受时空束缚，进而得以自由交流。
3.历史与现实形态
媒介在历史和现实形态塑造中的力量不言而喻。从古登堡印刷术到移动互联，人类文明的进程被一次次改写，知识从贵族专属的盛宴演变为当下人人可享用的午餐。今天，微信凭借瞬时传播的特性成为新媒介的代表，渗透在我们的生活中，人人都在这场传播中保持着与信息广泛而自由的接触。然而，当我们过度沉溺于技术带来的这种“快餐”生活时，也容易被技术本身所束缚，这对个体的能力拓展与独立思考都十分不利。正如尼尔・波兹曼在《娱乐至死：童年的消逝》中描述的那样，“娱乐使我们更倾向于无结构的观念和非理性的思维方式”。因此，对待微信这种文化产品，对它既不可置之不理，也不可过于亲密。
媒介是社会发展的动力之一，每一种新媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的新方式。麦克卢汉说过“我们自身成了我们观察的东西”，表达出他在不同的媒介时代对人类存在方式的一种领悟：感观是获取信息的媒介，人对媒介的观察和体验将成为个体的内化物，然后通过感观和媒介进行表达。每一种新媒介的产生与发展都不同程度地改变着人类对世界的感知和认识。微信多种功能的开发预示着它将在世界范围内改变人与人之间的关系，也将会在改变与变革后创造出新的社会行为模式。
参考文献：
①李明伟：《媒介环境学派与“技术决定论”》[J]，《国际新闻界》，2006年第11期
②殷晓蓉：《网络时代：麦克卢汉何以东山再起》[J]，《新闻大学》，2003年第4期
③单晓彤：《微信传播模式探析》[J]，《新闻世界》，2013年第2期
④周亭：《寻找解读麦克卢汉的钥匙――再读〈理解媒介――论人的延伸〉》[J]，《现代传播》，2010年第8期
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Twitter是一项2006年诞生于美国的社交网络和微型博客服务，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群。Twitter目前在全球拥有约600万用户，而每5秒钟通过手机短信发送的Twiuer消息多达80条。在这次孟买恐怖袭击事件中，Twitter短信提供了对新闻事件的目击资料和最新消息。许多用户还发起献血呼吁，以帮助医院的受伤者。另一些用户则在Twitter上贴出自己的联系方式，为其他用户寻找在恐怖袭击中失散的亲友。《福布斯》网站上登载的买:Twitter时刻》一文中评价到：“这一时刻，是Twitter时刻。用户对恐怖事件发表评论或是上传信息，将事件的最新情况上传给朋友和同事，让他们同步感受这起袭击事件的情况……信息技术扮演的重要角色拯救了公民新闻理念。”
新的数字技术带来了新的媒介形态与传播方式——“自媒体”。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了谢因波曼（ShayneBowman)与克里斯威理斯（ChrisWillis)联合完成的名为“自媒体（WeMedia)”研究报告，该媒体中心的副主任戴尔帕斯金(DalePesldn)在该报告导言中对“自媒体”给出了定义：“自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径。国内有研究者认为“自媒体”应该定义为：“利用以博客为代表的网络新技术（还包括Wild,SMS,可摄像手机，在线广播，P2P，RSS等）进行自主信息的那些个体传播主体。在这里,新的媒介工具的产生对自媒体的产生具有关键作用。不论哪种定义，其中均强调了数字技术、网络技术推动下产生的全新传播生态中，个人作为传播者的自主性。与网络新媒体一样，从传播学角度分析，传统媒体由信源到信宿的单向传播模式，在“自媒体”环境下已完全转变为兼具单向与双向互动、传播者与受众随时发生转变与重合的“网状传播”模式——只是在“自媒体”中，随着媒介接近权的增强，网状传播的信息交换频率更快，信息扩散效果更强。而这种髙交换频率、强扩散效果也正好契合了突发事件背景下的传播需求。
“自媒体"传播中的媒介接近权变化
谢因波曼与克里斯威理斯在“自媒体”研究报告中指出：“由于博客等机制风起云涌,许多科技娴熟的阅听人，已经迫不及待却又自然而然的参与了新闻对话，而成为整个新闻产制流程中重要且有影响力的一环，‘Wehedia’将是未来重要的媒体形态。以往媒体机构由上至下传播新闻给阅听人的‘广播’模式，已经开始演变为新闻传播人与阅听人随时改变角色的点对点传播模式,称之为‘互播’。正是由于这种全新的传播模式，博客、Twitter等“自媒体”某种程度上颠覆了传统新闻内容生产与传播的方式,社会化媒体将信息传播主动权交给了大众，个体在Web2.0等技术条件支持下获得自主性的独立空间，形成个人信息传播与分享的渠道。
2006年，新闻集团董事长默多克在接受采访时曾说：“权力正从我们这个行业的旧式精英——编辑、首席执行官和媒体所有者那里转移出去，我们还是面对现实吧。正是由于“自媒体”为个体所提供的平台与媒介，公民新闻得以出现并改变了新闻行业的传统权力格局。作为非专业新闻传播者的普通“公民”通过网络、个人通讯工具等方式，向社会、传播自己在特定条件下得到或掌握的新近发生的特殊的、重要的新闻事实，由此形成了“公民新闻”。孟买恐怖袭击事件中，就有大量注册的“公民记者”涌向CNN旗下的著名公民新闻网站iReport.com,提供有关恐怖袭击的现场图片和视频。新媒体分析师切里恩乔治(CherianGeorge)认为，孟买恐怖袭击和伦敦爆炸案等事件已经凸显了公民新闻和用户创作内容的出现，“如果事件范围广，受影响人数众多，即使一家非常大的新闻机构也很难全面跟踪报道。此类事件证明了博客对主流媒体的巨大潜在价值。
一切潜在价值的凸现都来源于媒介权力格局的变化和非专业新闻传播者“媒介接近权”的增强。“受众媒介接近权”(Therightofaccesstomassmedia)是指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。”1967年，美国学者J*A巴隆在<岭佛大学法学评论》上发表了《接近媒介第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。1973年，他又出版了〈伪了谁的出版自由——论媒介接近权》—书，对这个权利概念进行了系统论述。巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由”所保护的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权,在传播媒介越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传播媒介之外的今天，已经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众”的时候了。
巴隆三十多年前从美国宪法保护“出版自由”角度发出的“归还受众‘媒介接近权’”的呼吁，终于在新世纪技术革新的背景下,在“自媒体”与公民新闻中得以实践。
“把关人”缺失下的公民新闻困局
事实上，公民新闻的报道并非总是像这次孟买恐怖袭击中一样获得满堂彩。2008年10月初,一个名为“Johntw”的注册用户在公民新闻网站iReport.com上消息，声称苹果公司董事长史蒂夫乔布斯(SteveJobs)心脏病严重发作被火速送往医院急救，消息在网上迅速传播并被广泛转载。在这则消息的冲击下，苹果公司的股价暴跌,市值一度缩水90亿美元。CNN事后公开澄清这是一则假消息，并发表声明称这篇在iReport网站上的文章“未经CNN记者的审查，而CNN记者也没有报道过”。讽刺的是,iReport网站的宣传语正是“未审查,未过滤，新闻”。同样，Twittei上的消息也存在准确性问题：这次孟买恐怖袭击事件中，一条消息称印度政府要求Twitter用户不要再有关恐怖袭击的消息，以免影响政府的反恐行动。一家大型新闻网站随后转载了这条消息，并在报道中称恐怖分子利用Twitter了解外界的情况和印度安全部队的动向。而最后这则消息也被证实是谣言。
iReport“公民记者”的假新闻事件与孟买恐怖袭击中的Twitter假消息背后，折射出的是受众“媒介接近权”增强同时,新闻传播“把关人”缺失带来的信息别困扰。在库尔特卢因(KurtLevvin)提出“把关人”概念后，1950年怀特(White)在研究美国一家非都市报纸的电讯稿编辑人员时，采纳并应用了这个概念，将那位编辑舍弃了许多新闻的决定称为最具重要性的把关行为。1991年,休梅克(Shoemaker)在对把关人理论和研究做的一项综述中，极大地扩展了简单的新闻把关人概念，以便考虑把关过程背后的社会系统、意识形态和文化语境。[71在“自媒体”传播系统中，“自媒体”的交互性、自主性、去中心化从根本上改变了传统的“把关人”角色定位和把关行为过程。Web2.0时代,非专业的新闻传播者出现在新闻现场报道现场新闻,成为一支特殊的“记者”队伍。他们通过网络、便携式通讯设备用文字、图片、视频对身边发生的突发的或新奇的事件进行实时传播，迅速，便捷，同时也是“未审査,未过滤”。信息的真实性、可靠性、客观性甚至伦理道德底线都只能由传播者自己“把关”。传播者自身的知识结构、传播技巧以及对信息真伪、传播价值的判断能力成为决定“自媒体”背景下公民新闻质量的关键性因素。
与此同时，“自媒体”背景下，互联网还允许新闻以动态形式汇集并重新编排。国外的雅虎新闻、Google新闻和国内的百度新闻都允许受众对新闻进行投票，这些新闻在新闻列表里排位上升或下降,取决干受众自身对这些新闻的价值判断。但多数人的趣味选择是否最终就是对社会发展与文明进步有益的方向，显然值得商榷。对于Twitter等社会化媒体上的假新闻,认为公众的媒介素养(MediaLiteracy)能力将评定传谣者的信用等级并逐渐淘汰传谣者的观点，也过于理想化。因此把关人”缺失下信息准确度的不确定性，带来了公民新闻“文本阅读风险”和信用成本的增加，最终导致了公民新闻的发展困局。
公民新闻背景下的媒介权力补偿性转移”
20世纪20年代初，一场关于民主与媒体的辩论发生在美国舆论学家沃尔特李普曼与哲学家约翰-杜威之间。李普曼认为，民主理论要求公民对身处的世界有淸晰的认知，但事实是，绝大部分公民并不了解也不关心这个世界发生了什么。李普曼认为不如直接将了解世界的任务交给一群社会精英,让他们代替大众来判断和监督政府的行为。他由此建议将新闻业提升为一种更受尊敬、由专业精英组成的职业。约翰杜威则认为民主的基础不在信息，而在对话，他认为传播是民主的中心,要发现、聆听并服从公众的利益需要。他批评李普曼对精英的过分信任。李普曼与杜威的争论呈现了现实主义民主观和传统民主观的冲突。这种冲突并不仅仅局限干他们所处的年代,而是一种永恒的冲突。
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微媒体；新闻评论“；互联网+”
新闻评论一直被视为媒体的灵魂，在观点制胜的传媒竞争氛围中，新闻评论更是作为媒介的核心竞争力，凸显着媒介特色和实力。不仅如此，新闻评论质量的高低一定程度上也体现着新闻从业人员的新闻理想和职业素养，反映出媒体的价值取向和社会责任感，提升了媒体的公信力。在新媒体不断发展的格局下，以微信、微博为代表的微媒体异军突起，形成了独特的信息生产、传播、接收和反馈方式，这在丰富新闻评论形式和内涵的同时，也对高校新闻评论教学格局进行了补充和更新。
一、微媒体环境下新闻评论的特点
（一）微媒体新闻评论更加具有“微”特征当下媒介融合趋势为新闻业发展构建了更为广阔的信息平台和新闻报道体系，信息的传播不再是单一的传播渠道，而是以多形态、多平台，全方位立体形式出现。碎片化的信息传播过程中，用户使用媒体浏览信息，时间短、频率高、注意力分散，阅读习惯呈碎片化特征，新闻评论形式也随之变化，向论点鲜明、论证精悍的“微”评论方向改进。基于兴趣和人际关系而聚成团体的微媒体环境中，信息的传播主要是朋友圈或关注人群间传播，其传播具有圈群式特征，由一个圈子通过交叉成员传播到另一个圈子中，评论风格更加灵活、个性化，内容也依用户群兴趣和观点的不同更加细分、多元。
（二）自媒体传播方式泛化了新闻评论边界［1］微信、微博信息的、传播以用户为主体，无论是传播方式还是传播内容都具有自媒体特征。自媒体传播模式下，传统媒体对信息渠道和话语权的垄断地位被削弱，新闻评论主体也由专业新闻媒体人扩散到大众。此外，微媒体传播手段中出现的跟帖、转发、朋友圈议论等形式也对信息进行了微评论，扩充了新闻评论方式，模糊和泛化了新闻评论概念界限。
（三）新闻评论发挥着社交货币的作用社交货币利用人们的求同心理和乐于与他人分享的特征来实现产品口碑塑造和思想传播。在微媒体平台上的新闻评论，既为表达观点，也为获得他人认同和构建自身形象。因而，微媒体环境中的新闻评论也在作为社交货币来购买其他用户的注意力和互动，为取得有效的传播效果，微媒体新闻评论向即时、个性、趣味的表达方式上转变。
二、微媒体环境下新闻评论教学现状
（一）新闻评论学院教育与媒体实践间的脱轨当下，新闻评论教学模式主要以传统的课堂传教为主。新闻评论的教学内容也大多沿用之前的评论理论和评论写作方法，学生对新媒体新闻评论特征把握不足，尤其是针对微媒体的“微评论”写作应用实践不足，与社会需求脱节。
（二）教师的理论素养与技能掌握间的不对等全媒体环境不仅对新闻从业人员的业务素养提出了更高的要求，也间接对教师的理论水平、实践技能和新媒体技术应用等能力提出了更高的标准。新闻评论不再局限为文字创作，更是音、视、图的融合，新闻评论的教学内容也应相应转移到视频评论、音频评论等综合形态的评论上。
（三）新闻评论写作中网络暴力问题凸显受碎片阅读习惯和海量信息影响，受众对于了解新闻事件、新闻观点缺乏长久耐心，因此立场鲜明、语言犀利、观点独特的评论往往能够迅速抓住受众眼球，拥有高转载量，取得更大的社会反响。部分新闻评论员为了刻意追求眼球效应和个性化表达，步入了非理性评论误区，在对事实了解不清的情况下发表偏激看法，语言表达情感失控，缺失了对新闻事实的追问和对新闻事实的冷静反思，更对读者产生了消极的舆论引导作用。
三、微媒体环境下新闻评论教学模式探索
（一）推广“互联网+评论”的新闻评论教学模式在互联网深度渗透的今天，利用“互联网+”模式重新思考新闻评论教学模式具有启发性意义。事实上，不少高校的新闻评论教师已逐渐将微媒体评论教学法引入到新闻评论的课堂并取得良好效果。“互联网+”的教学模式符合了媒体融合发展潮流，从最初的评论构思到受众反馈环节，都能反映出学生在全媒体环境下，运用现代化手段对评论观点、语言、结构以及意见反馈方面的创新和重塑。在“互联网+”教学模式下，学生的应用能力，自主性、创造性和参与性被调动起来，纳入期末综合测评中。在新教学模式下，学习成果考察将被贯穿于整个学习过程中，期初由学生建立个人微媒体账号，定期选题，创造性地运用多媒体手段进行新闻评论制作，在对学生的成果进行评议时，除了考核学生写作能力和制作能力外，社会互动和社会反馈也应被纳入到衡量标准中。
（二）提升教师综合业务素养全媒体时代的到来，要求教师在授课之初必须具备熟练使用多媒体、跨专业评论写作和制作的能力；丰富教学手段，由学生被动的知识接收变为主动的知识汲取；更新知识储备，关注网络技术发展为新闻评论模式带来的新动向。此外，教师也应提升自身媒介实践能力，增加媒体体验交流经历，只有对不同媒体的新闻评论制作流程有实战体会，才能有能力指导学生完成多媒体新闻评论制作。
（三）注重新闻职业道德教育微媒体的低门槛信息特点虽然为学生进行新闻评论实践提供绝佳的平台，但是近年来基于互联网、微媒体平台的虚假新闻、新闻谣言、网络暴力等问题也层出不穷。针对当前鱼龙混杂、新闻道德失范的现状，新闻教学工作不能再依赖新闻职业道德课程让学生了解从业人员行为准则，应在每门课程中始终如一的对学生进行新闻职业道德教育。学生作为未来的媒体人，只有从学校教育中就树立起“把关人”、“守望者”的角色责任意识，在新闻实践中才能坚守职业道德底线。此外，在新闻评论作品衡量过程中，也应考察学生的价值观和对信息的分析批判能力，在教学工作中时刻培养学生的批判性思维能力，帮助学生树立正确的、积极的新闻观和评论观。
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一、从“5W”模式分析“河南人”地域歧视现象的产生
（一）传播者——传播立场不客观，重心具有倾向性
在“河南人”形象被塑造的过程中，从事大众传播事业的新闻工作者和处于人际传播中的个人在报道和传播新闻事件时都有着不同的动机和认知状况。像郑州保罗国际天价理发案、拐卖儿童妇女等一系列负面消息，媒体如实传播,但却会形成关于河南人形象的恶性循环：河南的负面消息曝光后引起广大关注，形象受损，结果媒体就更加关注河南，并会更加集中于负面报道。 这出于新闻从业者寻找第一手新闻资料来完成工作任务的动机，也是传播者为了满足受众猎奇和维护自身利益的需要。
除此之外，个人也存在着很大的主动性。当个人被个别“河南人”欺负后，会形成对河南人的最初印象，可以被叫做“首因效应”，是一种较为主观的倾向。但当个人没有与外界进行信息交流与传播时，这种印象会鉴于每个地方都有好坏人之分而有转变为理智评价的可能。但当个人在接受到大众媒介所带来的一系列关于河南人负面消息的报道后，个人又有经历和情感的接近性，那么在个人原本的关于河南人的印象中，那种强烈和持久的不信任感也就会开始被扩大，甚至会使这些消息在二度传播中出现失真现象。这样就开始为“河南人”形象被过于夸张的塑造提供了一些空隙。
（二）传播内容——多倾向负面信息
就媒介内容选择而言，多为河南发生的负面新闻，这些被权威媒介报道出来消息具有引申义：河南人不牢靠、河南治安乱等。传播内容的多角度性和模糊性，使受众在理解新闻报道的同时产生误解和扭曲河南人的观念，同时这样的报道直接点明一种地域歧视的舆论观点：河南是“一假再假”。而与河南相关的正面消息报道和传播的却比较少。其原因可能在于省内媒介传播内容的侧重点有所偏差：据笔者观察在今年春节期间，河南省电视台都市频道的《都市报道》和《都市报道》扩大版中有80%的内容都将焦点对准酒后驾车、小区失火、交通事故等，这体现了河南省内媒介在内容定位上的偏差。本省媒介过多集中的报道负面消息而忽略了对本省文化、正面典型形象的宣传，更没有充分利用好“名人效应”所带来的巨大效益。这种内容的局限性使得省外媒体不能正确、全面地认识到河南省的精华之所在，因而省外媒体在看整个河南时看到更多的是负面消息的集中报道，再加上河南人口众多，较为贫穷，按概率来说，负面消息出现的机率也相对较高。因而省外媒介在内容选择上也就呈现出一定地域歧视的倾向。
（三）传播媒介与方式——新媒体促使负面形象加剧
“河南人”形象是现代媒介的产物，媒介的“扎堆”报道和权威媒介的关注会提升一个新闻事件的新闻价值，那么其说服效果也就越强。当报纸、广播、电视、网络等媒体接连不断地报道河南人的负面消息时，就会形成一种潜在的舆论场，即“河南总出事”。在人际传播中，语言符号的灵活性和非语言符号的感性化、具体化使得关于“河南人”的口舌文学可以在很短时间内由“”版本变为“”版本，再加上体态语的诉诸感性的表演，这种说服效果是极为显著的。
随着网络等新媒体的出现，呈现出自下而上的特点而且传受双方互动多，受众反馈快。这些“自由记者”利用他们灵活的优势挖掘“独家”，利用网上论坛、QQ等各种手段，极大的加快了原本在极小范围扩散的所谓“小道消息”的传播速度以及“震撼力”和“杀伤力”的作用半径。 如近几年盛传的“扎针事件”。影视艺术作品中的河南人形象也较为单一，它们也在无意中影响着或改变着人们对河南人的认识，像《武林外传》中带有河南口音的乞丐小米、《有话好好说》中桥下的流浪者多为河南口音者、《天下无贼》中的傻根等这些形象虽没有挑明就是河南人，可观众还是会将目光倾注于河南人，因为拥有这种口音的只有河南人，这种观念的传播就像隐性广告在无形中吸引和改变着受众对于“河南人”的思想与观念。
（四）传播受众——刻板印象催化“河南人”现象的产生
在“河南人”形象符号形成的过程中，对于一些未涉足河南的人来讲，求知接近的心理使得他们要寻找和了解关于河南的信息，但在大众传播和人际传播连续的负面消息报道中受众会在心理形成“造假”、“骗子”的刻板印象。
受众在接受和理解信息时也是对信息的一种重构。在河南妖魔化形象塑造的过程中，受众在接受负面信息时会产生第一印象的刻板成见。马说在《河南人惹谁了》一书中提到一个例子：记得一位香港的不大不小的老板说：“我没有到过河南，但对河南还是早有耳闻，那里的投资环境太差了，政府办事太拖拉，没规矩，企业没有信誉，河南人骗子、无赖太多……” 受众在接受“河南人”形象塑造的信息过程中会在心里产生一种扫帚星效应，指对某些人某个方面有不好的印象时便对这个人的其他方面也做出不好的认识和评价。 当一个在河南吃过亏的人再一次接受到关于河南的负面报道时，鉴于自身类似经历，极有可能将此类负面符号赋予整个河南人，于是就会有“又是河南人”的偏见出现。
（五）传播效果——贴标签、第三人效果的影响
“河南人”符号的传播已是一个危险的地域歧视的信号。这个符号犹如一个标签被贴在了有过“出轨行为”的河南人的身上。但标签却被贴在了整个河南人头上。这种标签理论在一定程度上混淆了哲学上的事物个性与共性。媒介的集中式报道和内容的议程设置塑造了一个关于河南的虚拟环境。这种虚拟环境在很大程度上从负面影响着人们对河南客观现实的认识。这种影响是一个长期的，潜移默化的培养的过程。
马说在书中提到河南人不敢承认自己是河南人，这些河南人士逃避的做法在另一方面助长了“河南人”地域歧视现象的产生。大众传播效果中的“第三人效果”理论可以来解释这一现象。“第三人效果假说”指人们倾向于高估大众传播信息对他人在态度上及行为层面上的影响。它主要认为受众估计地认为信息内容对别人的影响大于信息对自己的影响，进而会使自己产生认知和行为方面的变化。因为第三人传播效果的介入，受众也就没有了多余的思想和能力去思考信息内容的实质。因为这些河南人认为河南的负面信息对他人的影响大，如果这些信息作用于第三者的话就会损害自己的利益，于是就会采取一定的行动拒绝回避自己是河南人的事实。这也充分说明这种“河南人”符号的传播对这些河南人也已经产生了一些认知和行为上的影响，从而使“河南人”符号成为一种贬义的代名词，更加无可辩驳。
二、解决措施分析——注重媒介素养的提高
对于传播者来说，应该树立正确的定位，对于报道的正负面信息，要强调事实的所起的警惕作用，而不应着力突出地域和其他个性特点。媒介在传播内容的选择方面要注意考虑舆论后果，对内容进行合理的议程设置，尽量避免内容按性质相似进行模块编排；应避免媒体失语，同时要注意对本土文化、形象进行正确客观的的宣传。传播媒介尤其是网络应对信息内容进行把关，加强新闻审查力度，避免出现媒体歧视。对于受众来说面对虚拟媒介环境要尽量考虑两面，避免出现刻板成见、以讹传讹的现象。在面对被妖魔化了的“河南人”形象时，河南人本身应该正确的面对并找到解决对策，除了用行动证明自身存在之外还要注意利用媒介来推出古老文化宣传和形象大使，建立必要的危机管理和应急处理机制，不断改变形象。
注释:
[1]马说.河南人惹谁了[M]海口：海南出版社,2002年3月:1
[2]马说.河南人惹谁了[M]海口：海南出版社,2002年3月:41
[3]陈卫星.传播的观念[M].北京：人民出版社,2004年4月:255-256
篇10
一、传统的“沉默的螺旋”理论
在生活中，我们自己也许也经历过这样的场景：在一个朋友圈中，一个人对某事提出了一种看法，并获得了不少人的赞同，这时如果他问，“有人有不同的意见么？”通常并不会得到任何回答。然而，这真的能够说明是所有人都与他的看法相同么？显然并不是这样，只是持有不同看法的人默契地同时选择了沉默。这种情况如若归结到理论研究上就是“沉默的螺旋”。
“沉默的螺旋”理论属于传播学宏观效果论的一种，是由德国学者伊丽莎白・内尔-纽曼提出。纽曼在构建这一理论时提出了几个假设，主要可以归纳成四点。一，社会使背离社会的人产生孤独感。二，个人恐惧持续的孤独。三，对孤独的恐惧使个人不断评估处于优势的观点。四，评估的结果会影响个人在公共场合的行为，尤其是会影响个人是否公开表达观点①。也就是说，当人们发现自己的观点与多数人的相同时才会大胆地表达出来，反之则会保持沉默。而这种沉默其实是在不停地扩散的，如此此消彼长，“少数意见”的沉默等于“多数意见”的壮大，而“多数意见”的壮大又会使得更多的“少数意见”选择沉默，如此循环，最终“多数意见”便取得了压倒性胜利。
纽曼还认为，在现代社会，由于大多数媒体报道的内容都具有高度的类似性，便产生了“共鸣效果”；类似的信息经过持续和反复的传播，便产生了“累积效果”；同时媒体的传播活动有具有广泛性，便产生了“遍在效果”②。也就是说，因为大众媒体的传播具有的广泛性、持续性和公开性，由媒体构成的“意见气候”通常会使“多数意见”看上去更加牢不可破，使“少数意见”日益趋于沉默。
如果上述假设都成立，那么观点的表达过程其实也就是一种社会心理的形成过程，在这一心理过程中人们主要进行的是对表达自己的观点与被人孤立导致孤独感的比重的评估。
二、“沉默的螺旋”在传统传播与网络传播中的形成差异
笔者认为，纽曼提出的构成“沉默的螺旋”的四个假设可以看做是“沉默的螺旋”在传统传播中的形成因素中的内因，经过媒体传播后形成的“共鸣效果”、“积累效果”和“遍在效果”则是其形成的外因，而事物效果的产生更是内因与外因共同作用的结果。
因而，网络的传播模式改变了“沉默的螺旋”形成的外因，而作为内因起作用的四个假设事实上并没有发生太大的变化：在网络传播中，社会使背离社会的人产生孤独感以及个人恐惧持续的孤独感仍然共同作为“沉默的螺旋”形成的背景，并由此引导了个人不断评估处于优势的观点，以至于影响其在公共场合的行为，尤其是会影响个人是否公开表达观点。也就是说人的社会属性“趋同性”不会发生根本变化。
而网络与传统媒体传播模式的差异实则是引起了个人对是否会产生孤独感的评估的变化。说起网络传播的特点，我们往往首先会想到的便是其独有的海量性、匿名性与非权威性等等，这也使网络世界成为平行于我们现实生活的“第二世界”，于是人们开始重新思考在这个“第二世界”的行为是否会影响自己，是否会显得自己过于“与众不同”，并由此引发令人恐惧的孤独感。诚然，大多数人心中的天平并不是平衡的，现实世界通常比“第二世界”要重要得多的多。而大多数人思维的一个误区则是，在“第二世界”中的任何行为并不会给现实世界中的自己带来影响，所以上述的两个思考问题的答案都是否定的，这便与传统传播中的答案南辕北辙，构成“沉默的螺旋”形成的外因发生了改变。
三、网络环境中的“沉默的螺旋”
在互联网还未普及之前，媒体基本处于三分天下的时局。报纸、广播和电视这三种媒体的介质属性各不相同，但其自身仍有许多相似之处。像刊播信息的多为记者、主持人等具有专业身份的人员；在刊播之前信息都会经过职业把关人的审查等。正如两位前辈所说，在互联网之前，在大众传播中，传统意义的“把关人”垄断着信息权，在舆论传播中居于核心地位，这种垄断角色具有相当高的社会公共色彩，它是为社会公共利益服务的③。普通民众并不能够在大众媒体上真正地畅所欲言。同样的情况也发生在人际传播中，人们现实中与人交谈的过程中，总会或有意或无意考虑到自己的身份以及人际关系，这也就导致了部分意见和观点的沉默。
而现在，信息时代到来了，互联网得到了普及。与传统媒体的传播不同的是，网络传播更加快速，并乏缺少职业把关人。于是，只要拥有一网的电脑，人们就随时随地可以传播任何信息，而即使这条信息仅仅被少数人认可也可能会被迅速扩散。以往被传统媒体垄断的传播格局被打破了，明朗的“意见气候”也因为越来越多的传播者变得复杂。
同时，网络传播的又一大特点是匿名性。网络传播并不需要与对方面对面地交流，对方看不到你的表情动作，甚至听不见你的声音，所以在绝大多数的人意识里，在网络中，你可以畅所欲言而不去管现实中的是是非非，因为没人知道你是谁.不会影响你的现实生活。群体压力也就不那么容易影响到自己。这也就是说，无论在网络中做了什么，现实中的自己都不太会觉得孤独。于是，网民们对“虚拟的孤独”无所畏惧，“沉默的螺旋”理论中提到的4条关于人们畏惧孤独的假设条件也不再成立。
部分学者认为在网络环境中“沉默的螺旋”必将走向消解。然而，就如同约瑟夫・B・瓦尔特在《以电脑为媒介的传播：非人际性、人际性和超人际性的互动》中所说的那样，“CMC只是提供日人们机会，以人们渴望的交流方式进行交流；这种想法和冲动是人自身具有的，只不过通过科技手段更容易实现它们”④，尽管新的网络技术使“沉默的螺旋”逐渐衰弱，但这只能作为事物发展的一个外因，并不足以使其彻底走向消亡。主要原因如下：
（一）网民行为习惯仍未转换
网络传播与传统大众传播相比最大的不同就在于它的交互性。以往的大众传播流程通常都是单向的、线性的，受众一般只能被动地接收信息。而网络传播不同，在网络中人人都可以信息以及发表看法。然而遗憾的是，大多数的网民似乎过于习惯传统大众媒体传播的方式，于是在网络中他们也更倾向于去了解信息，忽略了网络也是一个信息的平台。又或是出于其他心理原因，例如觉得无话可说、想说的话已经有人说过了等等，仍然有不少网民只看不说。因此，在多种原因的共同作用下，网络中的沉默者仍然存在，并且占大多数。
（二）网络中依然存在等级压制
在网络中，对信息的垄断分崩瓦解，进而出现了百花齐放、百家争鸣的局面。鉴于这种自由开放的局面，很多人认为在网络中人人平等，实则不然。在网络中等级压制依然存在，只是比之现实社会较为含蓄与隐藏而已。仍以BBS为例，每个BBS的不同板块中都有版主，例如天涯BBS中的《天涯社区斑竹管理规定》中对版限就有这样的描述：第四条，拥有所管理栏目的操作管理权限，即可按社区及版务相关规则进行精品判定，删除、转移及限制不符合规定的论题，屏蔽不守规则的用户在该栏目的发言权；第五条，拥有登陆相应管理论坛及发言权限。⑤这意味着，在相应的板块中版主类似与现实社会中的主流媒体，拥有更多的发言权，并且如果他们认为某位网民的发言不符合规定，则可以对其所发表的言论进行屏蔽，对其ID进行封杀。这就在很大程度上使“多数意见”增势，而“少数意见”只能无可奈何地被动沉默。在这一意义上来说，“沉默的螺旋”再一次生效了。
（三）国家开始重视网络中的舆论监督
前文已经提到，导致“沉默的螺旋”会在网络中衰弱的原因之一是网络缺乏或者缺少职业把关人。于是以往大众媒体“记者―编辑―受众”的传播流程在网络中直接变成了“信源―信宿”，使得更多持有“非主流”意见的群众可以发出自己的声音，更让许多“捣乱”的人能够浑水摸鱼。导致这一情况发生的一大原因是国家在网络最开始盛行的时候并没有很注意网络中的舆论监督。但是随着近些年来互联网的不断发展，各种案例的不断重现，国家认识到网络中的舆论监督必不可少，于是大刀阔斧地进行多方面的改制。例如某些不符合国家大背景、大主流的词语会被屏蔽；某些暴力、信息的网站会被查封等，这些都很大程度上加大了网络中舆论监督的力度，使“多数意见”的地位更加牢不可破，而“少数意见”有时甚至会销声匿迹。
此外，近些年国家推出的网络实名认证制度也使得“沉默的螺旋”在网络中得以抬头。实名制使网络不再是一个“真空”地带，它已经与现实生活牵上手。曾经因为互不相识带来的安全感不再起作用，恐惧被多数人孤立而产生的孤独感重新占据了网民的认知。这无疑是让“沉默的螺旋”得以继续在网络中存在的一大利器。
尽管网络的诞生改变了传统大众传播的某些特点，也让“沉默的螺旋”的形成条件发生了变化，然而受众即网民的心理变化却并非是可以在短期内完成的，因而仍有网民会习惯性地保持沉默。另外，随着长时间的观察，国家对网络中的舆论监督越来越重视，同时网络实名制也越来越完善，这些“外力”的增加理所当然地削弱了使“沉默的螺旋”在网络环境中衰弱的力量，“沉默的螺旋”也因而并不会彻底消失，而是将长期与网络中的舆论监督共存，并以一种较为含蓄的方式发挥着作用。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
参考文献
[1] 伊丽莎白・内尔・纽曼.民意――沉默螺旋的发现之旅[M].台湾远流出版公司，1994
[2] 丹尼斯・麦奎尔，斯文・温德尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1997
[3] 丹尼斯・麦奎尔.受众分析[M].中国人民大学出版社，2006
[4] 李苓.大众传播学通论[M].四川大学出版社，2010
[5] 汪碧芬、吴英.“沉默的螺旋”理论与实践局限初探[J]
注解：
① 李苓.大众传播学通论[M].四川大学出版社，2010
篇11
【文章编号】1007-4309（2011）03-0100-1.5
社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的在线媒体，其具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通化等特征，但究其最大的特点就是赋予每个人创造并传播内容的能力。微博的出现使社会化媒体的概念更加深入人心，在这样一个广阔的世界里，人人都既是信息的传播者又是信息的缔造者，不论你是草根还是明星，我们将在同一个信息交流平台上自由、平等、便捷的对话。
微博，即微型博客，短短140个字，可以抒发个人情感、记录生活琐事，可以传递突发信息，可以集文字、图片、声音、视频于一体。微博与移动通讯的联姻更加加速了它走向大众、方便信息传递的脚步。微博的信息传播，是一种基于信任链的传播方式，与以往相比，它在信息的传播模式上拥有较大的变革，那么，让我们来具体探究一下微博的传播特点，进而推论其强大的影响力，并探讨微博作为社会化传播工具所带来的负面效应及其劣势。
一、微博的传播特点
“点对面”的传播。传统大众传播工具及web1．0时代的传播模式均是“点对点”的传播，也包括以QQ、MSN等聊天工具为代表的web2．0时代的大部分信息交流平台，即信息的者和接收者是一种单线的对应关系。而微博的传播则是“点对面”的传播。博主发出一条微博，会在同一时间被其所有粉丝接收，同时，博主也可以看到所有关注者所的信息，这种大规模的辐散式传播大大加强了微博在传递信息方面的影响力。
低门槛、低成本，使用方便。不同于博客，微博的内容限制在140字以内，这样，传播者可以不必考虑所信息的谋篇布局、遣词造句和措辞，可以以一种轻松、自由的形式进行个人心情的表达或者事件的描述，寥寥数笔，仅需点击“”，便可将信息第一时间分享给朋友和粉丝。微博的出现，加速了信息生产和传递的过程，除了短短的几分钟时间不必花费更多。加之微博与移动通讯技术的联姻，使得人们可以更加便捷的使用微博，随时随地，接近4A状态。
即时性强。正是有了上述使用方便的传播特点，微博才可以在第一时间内将信息出去，并获得反馈，确保了信息的即时性。这一传播特点不容小觑，正是拥有即时的特点，使得微博拥有了传统媒体和其他新媒体所无法比拟的强大优势，对许多突发性的事件作出第一时间的反应。
传播内容短小精悍、一针见血，有人情味儿。140个字的最大容量铸就了微博轻盈的外形，给人一目了然之感。在这个喧嚣和快节奏的现代社会，快餐文化式的微博会给人们的信息获取增加效率，一针见血的表明传播者的传播意图和信息内容。同时，微博的传播内容更加具有亲和力，可以是你今天的一件小事，可以是你今早吃的早餐，也可以是你今天的点滴心情，这些都无不拉近了人与人之间的社会距离，具有人情味儿。
病毒式传播，基于信任链。在网络发展的六大定律中，其中一条是病毒扩散原则，即一项服务或一个事件的扩散每天将以几何级数拓展。微博的传播正是一种病毒式的传播。每一则信息的都有引发海量信息的巨大潜力和可能，在便捷的传播方式下，信息爆炸的局面很容易发生。但是，这种病毒式传播并不是一个病毒的无限传播过程，而是一种基于信任链的传播。社会化媒体的诞生使得每个人都在充当着自我信息的把关人，对信息进行筛着选，通过往日的信息判断对面的是一个什么样的人，传播的都是大致一些什么方面的信息，只有在此过程中获取此人的信任才会使其选择关注或者不关注。这便形成了一个很自然、自发的过滤模式，将对博主有用或者能使其感兴趣的信息留在身边，而将许多无价值的垃圾信息摒弃。这样一来也可以让信息在第一时间找到需要它的人。因此，在微博中，真正有价值的信息会得到有效的转发和传递的。
二、微博的强大影响力
强大的信息资源凝聚力和整合力。社会化媒体的诞生使得每一个使用者都不再是被动的信息接收者，转而成为信息的缔造者，积极地参与到信息生产的整个过程之中。“基于内容的协同生产，他打通了用户之间的社会关系网络。”同时，如上所述，微博的使用之便捷、内容生产成本之低也会使得用户的海量信息兼收并蓄，最大程度的强化用户的内容生产机制。
对突发性事件的及时反应。正因为微博具有即时传播的特点，使其占据着信息的制高点。众多突发性事件的发生都是转瞬即逝的，传统媒体很难做到恰时身临现场并记录拍摄下来，而微博以其与移动通讯的结合取胜于此，随时记录突发事件现场并及时。
舆论的载体，话语权的释放。微博以其便捷性具有亲民的优势，人人都可以通过微博抒发自己内心的真实感受，在某种程度上讲，这就使得普通老百姓拥有了说话和表达的权利，使话语权不再仅仅掌握在传统大众媒体或网站手中。新闻报道不再是记者的专利，公众可以借助微博向社会传播各种新鲜的消息。进而微博成为舆论的载体，对于我国的民主化进程也起到了一定的促进作用。
人际网络的建构与维护。微博是以对同一话题或同一个事件共同的价值观和身份认同为基础使网民聚合在一起的，那么，关注于同一事件的网民很有可能因为共同的兴趣点而建立起人际网络，使得虚拟的网络社交关系转接到现实生活中来，建构起现实中的人际社交网络。同时，原有的朋友互为粉丝，彼此关注，有效地拉近了人与人之间的关系，对既有社会人际网络具有维护作用。
满足人性的需求。美国心理学家马斯洛将人类的需求分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。微博可以满足参与者的后三种需求。在进行写微博、发微博、转微博的过程中，受众会感受到自身价值的体现，当自己的微博被粉丝转载时，从某种意义上会满足其自身的受尊重需求，归属需求即社交需求更是体现在了微博的整个过程之中。
三、微博的劣势及负面传播效果
在看到微博作为社会化媒体的强大影响力的同时，不得不承认因为其特性使其具有诸多劣势和负面的传播效果，值得警惕。
信息超载现象严重。正因为微博的使用门槛低，使得大量信息泛滥在微博的浩渺信息中，形成了信息超载现象，人们在繁杂的信息之中也很难准确的挑选出有价值的内容，那么就会导致许多有价值的信息被湮没，造成了信息的浪费和损失。很多重复的信息在一遍遍的和转载。
对突发性事件的跟进难度较大。虽然微博的存在使得突发性事件在第一时间内有了即时反应的可能性，但是，由于微博具有碎片化的特性，使得微博内容相对并不完整，并且很难找到信源，那么便无法对突发性事件进行进一步深入的跟踪。另外，很多虚假信息也混杂其中，容易混淆视听。在突发性事件的报道中，微博极易出现细节断层。
信息利用率不高，有媚俗倾向。很多粉丝仅仅是拿微博当做一种追星的工具，进而了解所喜爱的明星的日常生活，这是一种窥私欲在作祟，使得微博中许多更加有意义的信息关注度并不十分高，具有媚俗化的倾向。另外，网络的使用原本是给普通大众提供一个获取知识、了解外界的交流沟通的平台，理论上应该是缩小“知沟”，但是，由于人们既有的习惯和教育、知识背景的不同，反而会在某种程度上扩大“知沟”，那么微博作为利用度较高的一种社会化媒体，也将起着扩大“知沟”的负面传播效果。
以上是对微博的传播特点、影响力和负面传播效果的分析，对于这样一种较具活力和潜力的社会化媒体，我们应该扬其长、避其短，对其有价值的一面与实际的社会生活加以有效地联系，用以促进民主化进程、维护人际网络、满足人性需求、聚合有价值的信息，并不断开掘其新的社会功能，增强受众粘性，使之更好的助推网络社会化媒体的发展。
【参考文献】
［1］喻国明．微博：影响力的产生机制与作用空间［J］．中关村，2010（4）．
［2］殷俊、孟育耀．微博的传播特性与发展趋势［J］．今传媒，2010（4）．
［3］喻国明．微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能［J］．新闻与写作，2010（1）．
［4］闵大洪．微博客的媒体特质与传播能量［J］．新闻战线，2010（9）．
篇12
还原电视谈话节目客厅氛围，重点是使谈话者彼此间从基于角色关系的角色传播，进入到基于人际关系的人际传播。
电视谈话节目中，谈话个体面对面的交流并非使谈话者理所当然地处在人际传播之中，因为真正意义上的人际传播，其本质是独特个体间“我与你”的交流。电视谈话节目平民化的走向，对于“人”的关注，恰恰是对人际传播本质的追求，这也是还原电视谈话节目客厅氛围的真意所在。
一、电视谈话节目的传播特性：追求以人际传播形式完成大众传播活动
电视谈话节目属于大众传播范畴，这一点毋庸置疑，但值得讨论的是，它属性中的另一个因子是角色传播还是人际传播。
作为由职业传播者制作，专门传播机构通过大众传播媒介——电视——传播的节目样式，电视谈话节目当然具备了大众传播的一般属性，其表现有：传播对象面广量大，构成复杂等。
同时，电视谈话节目的另一个表征是节目现场人与人的谈话。但据此就可以说在谈话现场形成了人际传播吗?当然在人际传播的多种表现中，有“面对面交谈”这种形式，但这种表现并非是人际传播的本质体现，甚至可以说这种个体间面对面的交谈是构成人际传播的既非充分也非必要条件。如此，透过纷繁的表象，是何种品质使人际传播成为其自身呢?
现有的人际传播学论述，虽表述各有不同，但大多强调人际传播中个性的体现(或曰个体间彼此的了解度；或曰对关系对象心理学信息的了解等)，“对何为人际传播最适当的理解应该是：‘当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了。’”①
“个体间”的交流是人际传播的重要观念，当然这里的“个体间”是心理而非仅物理所指。以此为区别，犹太哲学家马丁·布伯(MartinBuber)提出了“我与你”的人际世界和“我与它”的事际世界。“我与你”皆为个性的人，非角色，非面具，而“它”则更多地表现为角色和欲求的工具。②
人际传播体现个性，是“这一个”；角色传播基于彼此扮演的角色以及角色承担的义务，是“类”的化身，在其间个体掩饰个性。对于电视谈话节目来说，除大众传播这个属性外，它的另一属性既可能为人际传播，也可能为非真正人际意义的角色传播。
本文所论述的还原电视谈话节目客厅氛围，正是源自对真正人际传播的追求，努力形成一种真诚、朴实的谈话氛围，尽可能化解指向角色关系的作用力，达成人际间心与心的交流，是“我与你”的体现，而非“我与它”。
二、作用于还原电视谈话节目客厅氛围的两大因素：谈话关系范围的划定，谈话者彼此的了解度
电视谈话节目与真正客厅中朋友聊天的区别，就体现在“客厅”与“朋友”二词中：与“客厅”相对应的是，电视的大众传播属性，使谈话无限扩散，即电视谈话节目谈话关系范围难以划定；与“朋友”相对应的是：电视谈话节目谈话者彼此往往缺乏了解。还原电视谈话节目客厅氛围，就是要化解这两股指向角色传播的作用力，实现真正人际传播。应被还原的电视谈话节目是可被还原的。
下面结合人际传播特性③、大众传播特性和电视谈话节目的实际操作，对此予以论述。
1.日益包容的社会语境，突破了大众传播与人际传播中关于“关系范围划定”的悖论，使得还原电视谈话节目客厅氛围，实现真正人际传播成为可能。
“关系范围的划定”是指传播的双方或多方会将彼此归属到某一个以特定方式交流的群体中。这种范围界限是相对于他人而言的。这种他人存在，不单指物理上的，更是心理上的存在，是对交往扩散的一种预期。例如在某一群体范围内可以交流的内容，考虑到他人在场，传播内容相应会发生改变。
理想状态下的电视谈话节目，即还原了客厅氛围的电视谈话节目，同时具备了大众传播与人际传播的属性，但这两种传播对于“关系范围划定”而言，似乎存在一个悖论，这也是产生背离人际传播，指向角色传播作用力的原因之一。
从人际传播角度分析，客厅中朋友间的倾心交流，其关系范围划定是明确的，据此对交谈内容扩散可作较为准确的预见。由于排除了关系的输出，对深层“你和我”交流而作的自我披露，具有较小的危险性。
但是，在电视谈话节目中，要还原客厅氛围，首先就要面对谈话节目大众传播特性对于谈话者心理的重大影响。大众传播传播对象面广量大，构成复杂的特点，使得“他人在场”具有最广泛的意义。谈话者不仅要面对现场这个“小传播场”，更要考虑到经大众传媒传播后的社会“大传播场”。所以关系范围划定的界线几近消失，因此在对传播扩散进行预期后，顾及“自我披露”可能的后果，谈话者在交谈时更倾向于呈现一种正式关系。人际关系划分的排他性与大众传播关系的广泛性，兼容在电视谈话节目中，往往导致角色关系的呈现。
但“他人在场”导致的还原电视谈话节目客厅氛围的离心力，并非具有决定性。正如过往的社会生活形成了“讷于言”的传统性格，随着现今社会的发展，“解放思想，实事求是”的提出与深入人心，在社会主义市场经济建设的大潮中，人们更加真实和务实。从另一种思路来考虑“他人在场”，人们自我表达，传递“我是谁”的要求，通过大众传媒恰恰可得以更广延伸。事实也说明了这一点，最近20年，电视谈话元素得以极大拓展。“更多的人有更大的空间开始自信地说着更真实的话。”④
2.还原“我”，找寻“你”，突破个体间因彼此不甚了解而带来的束缚，还原电视谈话节目客厅氛围，实现真正人际传播。
罗洛夫介绍了几位学者关于在彼此了解过程中发生作用的三类信息：有关文化、社会学以及心理学的信息。
文化、社会学的信息来源于对一个人文化背景和社会归属群体的了解。这两项相对于心理学信息，较为外显与易于获得，但同时又都是对于“类”的信息，可得出的往往是关系对象的社会角色。使个性人得以突出的是在文化和社会学信息基础上，对于人心理学信息的掌握。正是此种心理学信息，使角色关系过渡到人际关系。
相对于客厅聊天中彼此的熟识，电视谈话节目参与者往往素不相识，或了解肤浅，大多数时候连文化、社会学信息这个层面都达不到，更谈不上心理学信息。在此种情况下，与关系范围划定一样，谈话者作深层次的“我与你”的交流，进行自我披露是有风险的、困难的。所以此种作用力的指向是彼此间的角色关系。只是角色关系与人际关系的划分是一种心理划分。正如心理活动的隐蔽性一样，心理划分没有明确的外在界限。这有时会使角色关系的表达类似于人际关系。
要摆脱这种作用力，使电视谈话节目谈话者从角色关系回归到人际关系，卸去彼此间角色的面具，形成真诚、朴实的交流，还原客厅氛围，在于对“我”的还原和对“你”的找寻。
谈话节目主持人，一定要做到“诚”，即布伯所说的“我”，而非“它”。研究表明，对方对于自己的态度，往往是自己对对方态度的反馈。所在，若节目主诗人让人感觉是在“做秀”，即节目主持人强烈暗示这是一种角色关系而非人际关系，那么谈话参与者也必然将彼此的关系定位在角色的层次上跟着主持人“做秀”，从而无法实现真正的人际交流。在还原电视谈话节目客厅氛围的过程中，谈话节目主持人自身就应处在一个真诚的状态，从而感染其他谈话参与者，得到亦为真诚的回应。恰如白岩松所说：“把‘主持’缩得更小，把‘人’放得更大。”
谈话节目主持人还应是一个良好的倾听者，这与真正人际传播的指向是一致的。“人际传播的基本特性，是说者与听者传播关系的完整性……保持心与心对话的听，这样，倾听之后，我们才能向人与人相互理解的目标迈步。”⑤所以这里的听，非单指耳之听，更指心之听。对于谈话节目主持人说，首先重要的不是自己说了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉宾、观众摆脱偏离客厅氛围的离心力，促进其意见表达与感情交流。做一个良好的倾听者，是对谈话参与者的尊重，也是对其陈述的鼓励。“传统上把好的倾听界定为，有效的思考，有效的解释，有效的评价他人的意义。”⑥
同时谈话节目要找寻那些真诚的谈话者，即“你”。对此，《实话实说》的一些经验值得借鉴。《实话实说》的执行策划在寻访嘉宾候选人时，不仅要考虑他们的观点和语言表达能力，甚至要掌握他们的全部资料、个性特征、谈话方式。这样，一方面可将那些修饰过多，尽说官话、套话的人，尽可能控制在谈话现场之外，先期排除可能的“它”；同时从对谈话对象信息获取这一角度讲，有利于在文化和社会学信息基础上，获得谈话者心理学的信息，进而使其从“类”中分离，成为独特的个体，推进关系进入人际交流层面。
三、电视谈话节目客厅氛围的语言符号标志：谈话者“复杂代码”的使用
我们可根据电视谈话节目谈话者使用的语言符号，验证是否还原了电视谈话节目客厅氛围。
巴塞尔·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)认为人们在谈话时使用的符号可分为三类：有限词汇代码、复杂代码、有限句法代码。⑦
“有限词汇代码”(lexicalrestrictedcode)是一种仪式性(ritualistic)代码，其交谈内容人人都能预料到。例如见面寒喧时，中国人乐于谈论饮食，英国人热衷于谈论天气。这种谈话往往四平八稳，并不透露谈话者意图，只是遵循某种文化习俗，如果交往双方刚刚结识，那交谈内容更是肤浅。这种代码往往与角色关系结合在一起。
宣明栋在《〈实话实说〉的实话》中一段幽默的表述，可引来注解“有限词汇代码”；“大多数人只能在带锁的日记本写思想。许多人又会觉得麻烦……于是就不写了，后来就不想了，见了面只会问：你吃了吗?”⑧
电视谈话节目的交流若只停留在“有限词汇代码”层面上，无疑没有进入客厅氛围。
与角色传播使用“有限词汇代码”相对应的是，真正人际传播使用的是“复杂代码”(elaboratedcode)。复杂代码既表达意图也揭示使用者的个性特征。双方或多方在谋求进一步了解、更深层交换意见时就会使用复杂代码。还原电视谈话节目客厅氛围就是要实现“复杂代码”，而彼此“复杂代码”的使用，是主持人、嘉宾、观众真诚交流的表现与结果。
“有限句法代码”(restrictedsyntactical)是在一个关系内部使用的仪式性语言代码。它与有限词汇代码一样，极少表达意图或揭示个性，但原因不同。相对于前者的无意表露，有限句法代码是由于双方相知甚深，已无需再予以说明。它往往表现为一种熟人圈里的“典故”，一个群体中的习惯语。这种语言对于群体外的他人来说，很难了解其真正含义。
电视谈话节目不能只停留在“有限词汇代码”层面上，当然节目没有必要，也不太可能进入“有限句法代码”层面，这样会使小场中其他谈话者，或是大场中的受众不知所云。不过谈话者也可能讲一些小范围、小群体内的“典故”或习惯语，为使交流顺畅进行，应及时予以解释。
综上所述，还原电视谈话节目客厅氛围就是要实现从角色传播到人际传播的转变，实现“我与你”的真诚交流。契合了人际传播真“我”、真“你”精神的电视谈话节目客厅氛围，体现出一个开放时代的胸怀，表达着现代传播的理念。
注释：
①②⑤⑥王怡红：《人人之际：我与你的传播——读〈是桥不是墙一本关于人际传播的书〉》，《新闻与传播研究》，2000年第2期。此文介绍了美国华盛顿大学语言传播系教授约翰·斯图尔特(JohnStewart)编辑的《是桥不是墙一本关于人际传播的书》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。
③［美］迈克尔·E·罗洛夫著，王江龙译：《人际传播社会交换论》，上海译文出版社，1991年6月版，第21-25页MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美国学者迈克尔·E·罗洛夫(MichaelERoloff)总结人际传播特性有四：a.人际传播总是发生在一定的关系中b.人际传播受制于彼此的了解度c.不同的交流关系导致交流符号类型各不相同d.人际传播具有功能性，即它总是为一某一目的服务。
篇13
以脸谱网(Facebook)和推特(Twitter)为代表的基于社会关系的新媒体传播工具，正在构成一种不同于以往的新兴媒体形式。不仅具备互联网媒体特有的迅速、多元、个性、交互的特性，更为重要的是，信息传播者和接受者的界限变得模糊，新闻传播的受众变成了内容生产的源头，海量受众通过数字化的形式深入地参与到信息的组织、生产和传播的过程中，使得内容的源头已经悄然变化。
随着社会化媒体如博客、社交网站，尤其是微博在中国的迅速发展，网络信息的来源已经从固定的单一渠道转变为丰富、离散的多种渠道，信息的传播主体也从专业人士走向草根大众。截至2011年12月底，我国博客用户数量为3.19亿，社交网站用户数量为2.44亿;微博用户数达到2.5亿，年增长达到296%。社会化媒体应用人群的迅速壮大，催生了海量内容源的产生。
同时，随着手机与社会化媒体应用的紧密结合，内容传播已经不仅仅限于文字的形式，通过手机拍摄产生的大量视频和图片，造就了一个人人可成记者的时代。2011年，在诸多不同类型的社会事件发生后，草根网民已经成为第一时间的新闻报道者。
传播模式的改变，社会化因素发挥作用
人本传媒时代，新媒体最具影响力的变革不仅仅是用户生成内容(UGC)，而且还是信息转发以及由此衍生出的“人际传媒”。由于新媒体加入了人际传媒的因素，其信息传播形态既不同于传统的线性传播，又不同于即时通讯和手机的点对点传播，也不同于BBS等网络媒体的网状传播，而是呈现为一种自意识、自增强、裂变式的传播，人际传媒大大地改变了传统的信息传播模式。
其一，人际传媒的传播路径具有渠道过滤功能，其传播渠道是由众多网民形成的信息链、信息网，不同于传统、透明的传播渠道，其最终的传播效果会被群体意识所影响。其二，人际传媒的传播过程通过编辑和增强，具有自组织的能力。人际传媒中，网民不仅仅可以传播信息的原始内容，还可以对内容进行补充、编辑。同时，用户在转发过程中的评论，很多时候比原始信息更有价值，使得信息含量往往呈现出增强而非减弱的趋势。其三，人际传媒的传播路径呈现为裂变式。人际传媒中，网民形成的传播路径是网状裂变式的，信息一旦开始扩散就难以完全阻断，同时传播速度极快，抵达的受众极广。
内容需求日益复杂，孕育个性化内容消费
内容源与传播方式的变革，使得网络信息的生产成本近乎于零，从而带来了信息供需关系的急剧失衡。海量信息不仅为受众提供了广阔的选择空间，也使得传统媒体时代的信息消费方式随着受众地位的提升而发生革新。
第一，受众的个性需要得到充分的尊重。随着新媒体用户的分众化，内容生产者需要充分考虑这些多样化群体的特殊偏好。同时，一定程度上网络文化在价值观和话语表达方式上与社会主流文化存有不同，使得互联网、移动互联网用户与传统媒体用户在内容偏好上区别明显，因而只有创造出迎合这一群体的独特内容才能获得成功。
第二，信息接收终端的不断升级正带来信息组织方式的变化，从而形成了网络时代独特的用户消费方式。举个简单的例子，目前伴随微博、手机媒体的崛起，信息碎片化、浓缩化现象不断出现，根据CNNIC关于微博使用习惯的调查发现，手机微博用户微博更加活跃，终端成为推动信息消费模式变化的关键因素之一。
第三，随着技术的发展，更加个性化、按需提供内容的“个众媒体”将逐步成熟起来。进入人本传媒时代后，传统媒体时代信息流通的若干过滤环节将被取消，尽管会造成互联网上信息的纷繁复杂，然而网络技术的不断进步也将为用户有效过滤、集成，进而获得个性化信息提供可能。比如通过Flipboard，用户可以将喜欢的网站内容源(feed)以杂志的形式输出，这种实时“出版”、自动生成内容、个性化的社会媒体，与传统的报纸、杂志内容电子化的方式截然不同。
