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建筑市场是工程建设市场的简称，指为人类提供生活、生产以及物质技术基础的各类建（构）筑物和工程设施[1]。对于建筑施工企业，市场营销战略是企业的首要战略，现代市场营销学的理论认为，战略的制订应以市场分析为前提，而建筑市场规模（也称“建筑市场容量”）、细分、趋势、结构等构成市场分析的核心内容。本文所有研究均基于市场营销战略，旨在对我国建筑市场进行市场分析，以期为建筑施工企业的市场营销工作提供精准的市场导向。
2建筑市场规模
2.1建筑市场规模。目前，我国对建筑市场规模的主要分析指标普遍集中于固定资产投资总额、建筑安装工程投资总额、建筑业总产值、房地产开发投资额等，这些指标均以货币形式反映工程项目的实际投资规模或在建规模或施工产值。对于建筑施工企业市场营销战略，上述指标只能作为参考，难以准确反映企业需要承揽工程承包任务的新开工项目市场，甚至可能出现战略误判。以铁路行业为例，近3年的固定资产投资总额约保持在8000亿元[2]，而据行业统计资料，铁路招标额在4000亿~5000亿元，国有铁路的招标额更少，且逐年下降，这与投资总额保持稳定的分析存在明显差异。目前，我国建筑市场规模未有准确定义，理论上是以年度为时间单元，所有新开工的工程建设项目的投资总额在大部分均采用招投标模式的情况下，即工程项目招标总额。目前，以国家统计局为代表的政府部门及相关行业协会均无权威统计数据。2.2建筑市场细分。建筑市场细分可以有多种分类方式划分为多个子市场，比较常见的有产业、费用、地域、专业等。从产业结构来看，可分为基础设施、房地产、制造业、其他产业投资等4大板块，以前3大板块为主，分别占比24%、25%、32%，总占比约80%（据国家统计局2008—2017年统计数据计算[3]）。其中，基础设施包括交通运输、水利环境、电力燃气、公共设施等。从费用组成来看，可分为建筑工程、安装工程、其他费用3部分。其中，建筑工程占比约88%，安装工程占比约8%（据国家统计局2008—2017年统计数据计算[4]）。从地域来看，以省份（包括直辖市、自治区）为划分单元，江苏、浙江、广东、湖北、北京、山东、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比约65%（据中国建筑业协会2014—2018年建筑业发展统计分析）。从专业来看，分为房屋建筑工程、市政工程、公路工程、铁路工程、水利工程、水电工程、民航工程等30个专业市场。
3建筑市场结构
根据以贝恩为代表的哈佛学派产业组织理论的基本规律“市场结构—市场行为—市场绩效”（SCP）模式[5]，建筑业市场结构是影响建筑业市场行为和市场绩效的核心问题，本文仅对建筑业市场结构进行分析。根据现代产业组织理论的基本观点，市场结构是指建筑业的市场中，企业间构成的在数量、份额、规模等方面上的关系。直接衡量市场结构的指标通常使用市场集中度，测量方法主要包括行业集中度、洛伦茨曲线、基尼系数等。鉴于建筑市场中施工企业达8万家以上，新签合同额数据难以收集，本文使用行业集中度中的绝对集中度指标研究建筑市场的市场结构。绝对集中度指标使用CRn衡量，其计算公式为：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n为统计的项目数；N为总项目数；Xi为第i个企业所占的市场份额）。3.1规模结构分析。根据数据分统及分析得出近5年建筑市场的集中度，与2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市场集中度显著提高。尤其是新签合同额排名前50名的企业市场占有率由2014年的38.11%增长至2018年的68.87%，表明建筑市场呈现快速集中的趋势。按照美国学者贝恩的产业垄断与竞争类型划分可定义为中（下）集中寡占型；按照日本学者植草益的市场结构分类方法可定义为高、中寡占型。说明建筑市场已经存在一定的寡头垄断。但实际情况是以中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建为代表的中央建筑企业所属二级单位的市场营销行为更多处于自由竞争状态，无一致行为，所以，实际的行业集中度应该更低。以2018年为例，CR4、CR8分别为6.16%、9.84%，说明市场仍处于无集中现象的原子型或分散竞争型，这更贴近于市场现状。3.2子市场结构分析。对于建筑企业来说，更多的是专注于专业市场开发，故以专业市场为子市场进一步进行市场结构分析。但由于我国国情及建筑市场的发展情况，除房建市场属于较充分的市场竞争状态，其余多个市场基本都存在8大建筑央企（指中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建、中国中冶、中国能建、中国电建、中化工程）在内的部分垄断现象。
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2关系营销策略
根据巴巴拉•本德•杰克逊的关系营销理念，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。建筑设计企业关系营销的实质就是关注和客户的关系。首先，建筑设计企业必须培养客户的忠诚度。第一步，建筑设计企业必须要发现和了解客户的需求，这一行为是主动的，是建立在大量数据跟条件分析的基础上;第二步，建筑设计企业要去满足客户的需求，并且要让客户满意。客户的满意会给建筑设计企业带来有形的资源(业务量增长)和无形资源(口碑的散播);第三步，营造客户忠诚度，通过前面两步，使客户和建筑设计企业产生稳定的、长期的关系，进而使建筑设计企业和客户从中取得双赢。
其次，建筑设计企业在开展关系营销时，要注意梯度递进。第一级关系营销是用最简单的价格手段，通过财务利益的刺激赢得客户的关注。第一级关系营销往往会因为重视价格因素，忽视产品因素，没能达到客户的满意度而失去客户的关注。第二级关系营销是在增加客户财务利益的基础上增加社会利益。例如，建立客户档案、客户组织，使建筑设计企业跟客户之间实现良好运作。第三级关系营销是在前二者的基础上建立纽带关系，这种关系由建筑设计企业控制，客户可以从中获得利益，但是又不能直接控制或者从其他来源得到，这样增加了客户转向竞争对手的成本，从而保证本企业的竞争优势。
再次，根据迈克尔•波特的五力模型，建筑设计企业面临着同行业竞争对手的威胁，有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和客户的讨价还价的较量。建筑设计企业要在这五种力量中保持一种均衡的状态，不仅能够抵抗甚至可以转变某一种或几种力量。在竞争中，建筑设计企业必须要加大自身的营销力量，灵活使用谈判方式，作用于其他力量，从而使交易得以顺利进行。
3深度营销策略
深度营销是建立在企业和客户深入沟通、充分了解的基础上，企业不仅要满足客户的显性需求，同时要深入挖掘客户的隐性需求。深度营销需要企业跟客户互动，更加突显人性化营销。深度营销的着力点在“深”上，首先企业要与客户建立长期合作关系，保持客户的品牌忠诚度。客户类型要以业务数量大，发展潜力大，相对有优势，适合精耕细作的为主。当前，建筑设计企业的客户多为房地产开发公司以及政府机构等。作为长期存在型的经济组织，这类客户对“设计产品”的需求是长期的、重复的。建筑设计企业跟这类客户合作一次以后，应及时建立客户档案，保持跟客户的联系，加强沟通，通过反复的市场营销，使本企业品牌在客户中深入人心。其次，深度营销强调将人文关怀的色彩贯穿到整个产品生命周期中。
建筑设计企业更多情况下只是参与客户整个产品生命周期的一部分。但是，建筑设计企业的着眼点不应该只是这一部分，而是要向前或者向后延伸，努力触及整个产品生命周期。建筑设计企业要主动换位思考，从客户的角度出发，去发现和理解客户的显性和隐性需求，给予客户人性关怀，主动去帮客户满足这些需求。通过这样的换位思考，一方面建筑设计企业重新找到业务源，另一方面客户会更加坚定品牌忠诚度。最后，要努力成为客户的顾问。建筑设计企业与客户在专业上属于互补关系，建筑设计企业要强于客户。建筑设计企业要主动成为客户的顾问，在技术上予以帮助。除此之外，建筑设计企业不应局限于图纸设计，而是可以延伸服务范围，从一个项目的开始阶段到最终完工，即使不在合同范围内，建筑设计企业也可以给予一定帮助，进而获得客户的认可。
篇3
1 建设供应链内涵分析
供应链管理(SCM)从20世纪80年代中期以来已经在制造业获得了广泛的应用，它从系统的思想出发，将制造企业生产产品过程中涉及的所有活动(物流、信息流、资金流)和所有参与方(供应商、制造商、分销商、零售商、客户等)以制造商为核心，通过有效的管理体系进行集成化统一管理与控制，以达到将客户所需的正确的产品在正确的时间，按照正确的数量、正确的质量、正确的状态送到正确的地点(即6R)，使企业的绩效得到了很大的改进，缩短了产品的生产周期，提高了产品的质量和可靠性，降低了库存，减少了浪费，极大地促进了生产成本的降低。
建筑业不同于制造业，是一个劳务密集型产业，建筑企业的生产经营活动呈现流动性、阶段性、季节性和生产能力负荷的不均匀性等特点，产品具有固定性、多样性、形体庞大、建造周期长等特点。与普通产品相比，建筑产品的生产程序复杂，参与单位众多，一个建筑的产生要经过可行性分析、立项、审批、设计、施工、交验及维护等许多环节，整个建造过程中不仅有业主、设计院、咨询公司的参与，而且还涉及到政府部门、银行及保险公司。用户(即业主)不仅要指导和确定产品的设计方案，而且要参与到产品的生产过程，同时产品的设计与生产往往是由设计单位和施工单位分别承担的，施工单位又按专业划分将工程进行分解分包，由专业分包商承包，这就要求建筑企业有很高的资源整合能力和生产管理水平，其生产管理人员要有较强的沟通协调能力和为雇主服务的意识，所以建筑产品成本的30％消耗在管理和协调等非增值环节，SCM的核心就是以业主的需求为中心，联合供应链上其他优势企业，集成各企业的优势资源，在满足业主需求的前提下，提高生产效率、降低产品成本，以达到多赢的目的。
SCM倡导供应链上下游集成化、协同化的双赢战略管理思想以及其在实践中的成功应用，使其受到了建设领域很多学者和组织的关注，有人认为将SCM的基本原理应用到建设领域很可能成为继合作伙伴管理模式之后最佳的建设管理模式，并将在建设领域的SCM管理模式称为建设供应链管理(construction supply chain management，简称CSCM)。本文基于SCM的基本原理，结合建筑业的自身特点和发展状况，以建筑施工企业为研究对象，以施工总承包为项目运作模式，从两个层面给出CSCM的定义如下：
企业经营层面的CSCM：指建筑企业从业主的有效需求出发，在占有最关键的优势资源的前提下，通过快速配置企业内外的人、材、物等各种资源，将与潜在项目有关的经验、技术、管理、经营过程、社会关系等各方面因素统筹考虑，利用现代信息技术和通信手段，通过企业内部集成以及企业间动态联盟的组建来捕捉市场机遇、增强抗风险能力，从而高效、充分地利用企业内部和企业外部的资源，赢得市场竞争的一种管理模式。
项目运作层面的CSCM：指以具体项目为载体，以业主的实际需求为中心，以施工总承包商的全面管理为基础，采取业主、设计商、承包商、供应商以及监理公司之间协作共赢的商务战略，借助先进的信息技术，对建设项目生产过程(设计、施工等)中所涉及的所有活动和参与方进行集成化统一管理的项目运作模式。
企业层面的供应链管理注重企业间的长期战略合作，属于企业管理的范畴，项目层面的供应链管理注重于项目的具体运作和各参与方的协调，属于项目管理的范畴。这两个层面的管理又是相互依存、密不可分，企业供应链实际上是营销供应链，供应链上节点企业进行优势资源整合围绕业主进行市场营销，其结果是获得项目的承包权，其过程是一个以业主为核心的营销过程；而项目供应链实际是建筑企业生产供应链，在营销成功的前提下，总承包上组织已经在营销过程中选定的各主要合作伙伴进行项目的施工生产，其结果为各企业的运行提供利润，为各自营销工作提供经验积累和业绩支持，其过程是一个以总包商为核心的生产过程。
站在建筑企业的角度看，整个供应链以业主为界面分为潜在供应链和在施项目供应链，也就是营销供应链和生产供应链。营销链是由多个顾客定购预期引发并运行的，生产链是由一个顾客订购启动的。建设营销链 (Construction Marketing Chain，CMC)是指建筑企业在中标前，为求得市场竞争优势而以预测或预期的多个业主为最终顾客，为满足其需求或要求，与供应商(材料供应商、设备供应商、劳务分包商)和潜在的分包商基于战略合作伙伴关系的营销过程。建设生产链(Construction ProcedureChain,CPC)是指建筑企业中标后，为求得项目的最优效果、业主的最大满意，为了有效控制以项目为动力源的物流、信息流和资金流，集成供应链上优势资源进行的生产运作过程。
建设供应链既强调企业内部的跨部门集成化管理，也强调企业外部跨公司的集成化管理。通过建立企业间共同的战略目标，完善的信任与合作机制，协同的工作模式和信息共享机制，达到提高企业绩效，快速响应客户需求的效果。SCM在建筑业的应用为推进建筑业全行业范围的改革，为增强企业的核心竞争力，改进建设绩效，也为应对经济全球化过程中激烈的市场竞争提供了一种先进、适用、有效的建筑管理模式。
2 供应链对营销管理的影响
从建设供应链角度看，市场营销就是供应链管理的一部分，与生产链一起组成了整条建设供应链。从市场营销的角度看，供应链管理运作是一种有效的对营销渠道的管理，市场营销与供应链管理的出发点是一致的，因此，供应链管理本身就是营销管理过程。供应链一体化对营销管理的影响表现在：
2．1 建立良好的顾客关系，提供个性化服务
随着消费的日益感性化，顾客已不满足大众化的同类消费了，个性化消费已渐渐成为潮流：个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受。在这种情况下，企业如果仍然坚持有距离的营销模式，后果是不可想象的。企业应站在客户的立场，按照客户的需求，用客户的眼光看待生产经营，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为顾客提供个性化需求的高附加值的产
品和服务，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，在约定的时间和地点交付，顾客消费培训，顾客抱怨的及时响应等等，只有这样你才能赢得顾客，赢得市场。
2．2 异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化
传统的企业奉行“大而全，小而全”的经营方式，自建网络，自产自销，自给自足。供应链一体化顾客服务策略倡导通过供应链管理实现“分散生产”或“外包生产”，企业从事自己具有竞争力而且附加值较高的核心业务，而把附加值较低的业务外包给世界范围的最可能的地方生产，其结果是它只抓住了有核心竞争力的东西，而把非核心的业务分包给全球在此方面有优势的企业制造。因此它们不仅愿意与供应链中的企业结盟，而且也愿意与供应链之外的非同业结盟，组成异业同盟，通过整合供应链上的分散优势为整体优势，从而按照顾客的喜好来定制产品以满足顾客的特定需要，这就是企业基于供应链的顾客服务。
2．3 品牌资源、设计资源、制造资源和渠道资源成为市场营销的核心要素
在供应链环境下，营销的重点不是模式单一的“推销”了，而是弥补企业与顾客在时间、空间、信息、消费观念、供需等方面的差异，引导和服务顾客消费，或根据顾客需要提供相对个性化服务，因为企业与顾客的差异越小，与顾客的距离越近，市场的主动权越大，企业的竞争力越强。这样，品牌资源、设计资源、制造资源和渠道资源成为供应链一体化营销管理的核心四要素。
在这四个核心要素的关系中，设计是一种创新，任何一个成功的现代工业设计都须包容顾客需求定位、外观品牌形象、内部结构布局，外部功能适应顾客需要，生产制造资源合理调配，营销策略的实施等因素，因此它是源于顾客，服务于顾客的一种生产创新、营销创新的综合活动；营销渠道是一种资源，是供应商、生产商、销售商面向市场，面向顾客的共用平台，渠道资源短缺会导致供应链一体化运作不能与顾客建立直接通路；制造资源是使品牌资源和设计资源变成顾客愿望所及的产品的关键，也是渠道资源的承载之物。品牌是顾客的认知识别系统，是企业资源和信誉的保证，是企业与顾客交流的语言：任何一个品牌的产品营销都是设计资源、制造资源和渠道资源的有机整合的结果。
2．4 通过现代信息技术提高顾客价值
通过现代信息技术的应用建立起来的高效的专业化供应链能够使企业通过电话、网络、顾客关系管理系统以及面对面的接触和顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道，同时也通过现代信息技术的应用使得上游的零件供应商能够及时准确的知道公司所需零件的数量、时间，从而大大减少了存货，避免了库存风险，降低了产品价格，使顾客得到实惠。建立面向顾客的、安全可靠的平台系统，使顾客能够方便、安全地与企业进行便捷即时沟通。优秀的信息平台系统可以在顾客一进入就能够很快地辨别其身份和需求，通过设立网上自我故障排除和技术支持信箱等服务，让顾客能够通过网络便捷的解决自己的问题，从而快速提供个性化的服务。
3 传统营销组合理论分析
传统市场营销策略组合理论主要经历了4Ps－4Cs－4Rs三个阶段，即JeromeMc－Carthy的4Ps，Robeff Lauterborn的4Cs，Don F.Schultz的4Rs。
4Ps即Product(产品)、Price (价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promo－tion(促销)，在4Ps营销组合模式中，生产者是整个营销活动的推动者，企业生产与销售决策，都是建立在对市场需求预测的基础上，并根据这种预测来组织整个企业的生产与营销活动。
4Cs即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，这种营销模式是以客户的需求为中心的，属于“需求导向型”营销，因此专注于客户个性化需求和偏好的定制营销模式应运而生。
4Rs即Relevance(关联)、Response(反应)、Relationships(关系)、Returns(回报)，这时抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善、发展的关系，由于企业性质、层次不同，所遇到的情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路，4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，三者共同构成了现代市场营销经典理论的基石。目前市场营销领域比较前沿的营销理论，如定制营销、关系营销、网络营销等都是在此基石上衍生发展而来的。
对于建筑施工这个特殊的行业，从制造业研究衍生出来的经典营销理论显然不能完全适用建筑营销的需要。建筑产品是由设计单位根据业主对建筑形象和功能的要求特殊设计的，建筑施工企业对于产品的影响力较小，而且建筑市场的需求弹性较小，对于普通的促销手段不太敏感，因而基于“产品导向”型的4Ps理论与建筑企业市场营销的实际需求偏差较大。而基于“顾客需求导向”的4Cs理论显然较4Ps前进了一大步，以客户需求为中心，降低成本的同时，给业主提供便利，并且加强与业主的沟通以提高业主满意度，这对于建筑企业还是不够的，建筑企业处于激励市场竞争中，仅仅满足业主的需求是不够的，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，而且建筑产品的生产需要集成大量的资源，不能只关注上游的业主。4Rs较4Ps、4Cs更加符合目前的市场状况，更加贴近建筑企业市场营销的需求，但是4Rs同样只关注与业主的关系，而忽略了与下游供应商的关系，注重外部资源的利用，而忽略了企业自身能力的培养。虽然我们不能完全将4Ps、4Cs、4Rs应用到建筑企业市场营销，其各自优点和适用于建筑企业的方面我们可以加以借鉴。
供应链管理适应建筑企业发展和营销管理创新的需求，彻底改变了企业的传统管理思想和方法，因为供应链管理的基本思想就是以市场和客户需求为导向，以核心企业为盟主，以协同商务、协同竞争和双赢原则为基本动作模式，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取最大利润为目标，通过运用现代企业管理技术、信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上的信息流、物流、资金流的有效规划和控制，从而将客户、销售商、供应商、制造商等合作伙伴连成一个完整的网络链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。从市场营销的角度看，市场营销与供应链管理的出发点是一致的，供应链管理本身就是营销管理过程，通过供应链一体化
的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本，使整个供应链围绕顾客提供增值服务，因此供应链运作是一种有效的降低产品成本、管理营销渠道、提高客户满意度的管理方式，可以有效的弥补传统营销组合策略的在建筑企业不足，从而形成带有建筑行业特色的市场营销模式。
4 基于供应链的建筑企业市场营销模式
在供应链环境下，建筑企业营销的重点不是模式单一的“投标”了，而是与业主、设计单位、供应商及分包商建立长期战略合作伙伴关系，形成协同营销供应链，利用供应链的优势资源弥补企业与目标业主在时间、空间、信息、消费观念、供需等方面的差异，引导和服务业主的投资建设，或根据业主的需要和对手的情况提供相对个性化服务，因为与竞争对手相比，企业与业主的差异越小，与业主的距离越近，市场的主动权越大，企业的竞争力越强。这样，关系(Relationship)、成本(Cost)、服务(Service)和品牌(Brand)成为基于供应链的建筑企业市场营销管理的核心四要素，也形成了基于供应链的建筑企业市场营销基本框架体系。由建设供应链的内涵分析可知，我们得出建设供应链由建设营销链和建设生产链组成，那么基于供应链的建筑企业市场营销则简称建设营销链，建设营销链管理(Construction MarketingChain Management,CMCM)框架体系如图1所示：
根据CMCM框架图可以看出，关系、成本、服务、品牌共同组成了CMCM的核心，也形成了企业的核心竞争力，在企业进行市场和竞争对手分析的基础上，对企业所具备的四个核心要素进行分析总结，从而为企业的市场地位和战略部署提供依据，进而形成了市场营销策略和资源整合方案。当然，供应链管理是基于现代网络和信息技术的，CM－CM同样要在信息支撑系统地基础上实现，信息资源也属于营销资源整合的一部分。
关系、成本、服务、品牌这四个核心要素在CMCM框架中占有如此重要的地位，那么他们各自的内涵有什么呢，笔者认为：
关系(Relationship)，即渠道，它不仅在4Ps、4Cs、4Rs中都有体现，而且是供应链管理的核心内容，因此在建筑营销链组合策略中处于最重要首位。关系是一种资源，是设计商、承包商、供应商等面向市场，面向业主的共用平台，关系资源短缺会导致供应链一体化运作不能与业主建立直接通路。这里的关系既不是4Ps中的“Place”，也不是4Rs中的“Relationship”，而是SCM合作伙伴关系的体现，既有与业主的客户关系，又有与供应商的合作关系，既纵向的一体化的合作思想，又有横向一体化的联盟策略，从而有效地弥补了经典营销策略组合对于“关系”理解的不足。关系的管理就是要通过各方面的关系资源，形成市场营销的合力，来提高企业市场反应的速度，从而使供应链上的企业共同赢得市场，它不仅包括关系的建立与维护，也包括关系的评估与改进。
成本(Cost)，由于建筑产品投资巨大，一直是业主最为关注的对象，希望在满足功能要求的前提下尽量降低造价，而建筑企业要实现它自身的利益，这样就形成了价格上的博弈，促使工程招投标体系的出现，从而使建筑企业过多的关注投标，而忽视的营销的其它方面。这里的成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格)，而是接近于4Cs的“Cost”，它不仅包括建筑企业的建筑安装成本、业主的预算投资成本，同时也意味着建筑产品定价的理想情况，应该是既低于业主的心理价格，亦能够让企业有所盈利。而建设供应链的目标之一就是降低工程成本，通过对合作伙伴的协调互动、资源优化及先进技术的应用消除供应链每个环节中物流、信息流、资金流的无效流动与浪费，从而降低供应链运作成本，满足业主投资估算的前提下实现企业盈利，使供应链各方利益达到平衡。
服务(service)，建筑企业没有工厂，无须销售，而是以业主提供的资金调动资源来进行工程建设，确切的说建筑企业属于服务性行业，企业可以为业主提供的个性化服务将成为成功营销的关键。“服务”的思想在4Cs和4Rs中都有体现，Convenience(便利)要求企业为顾客提供最大的购买和使用的便利，Response(反应)要求企业对于顾客的需求及时答复和迅速做出反应，CMCM通过异业结盟、协同服务，使供应链的所有企业为业主服务，比如由设计单位协助业主前期的工作，供应商负责相关产品的使用及维修工作，这样在较低成本的基础上实现顾客价值最大化，这样的服务延伸策略无疑会给建筑企业带来更大的商机。同时服务也表明了一个建筑企业自身的优势，根据自己的能力和经验为业主提供服务，同时为供应链上其它企业市场营销贡献自己力量。
品牌(Brand)，是业主的认知识别系统，是企业与业主交流的语言，是企业资源和信誉的保证，是企业核心竞争力的体现，任何一个建筑品牌营销都是企业在关系、成本、服务等各个方面的有机整合的结果。品牌是4Ps、4Cs、4Rs所忽略的一个方面，也是建筑企业管理长期忽视的一个环节，但是它对建筑企业的市场营销具有很强的影响力，因为建筑产品关系到人们生命财产的安全，“包工头”和“豆腐渣工程”的出现，使得业主在选择承包商时越来越重视企业的品牌。
篇4
集团公司和各成员子企业在引领市场开拓方面要规划先行、发掘商机。集团公司和各成员子企业要认真分析并把握当前国内、国际建筑行业及承包市场环境，要高端研究战略国别、目标国别、战略区域、国内外大业主和重要发展城市其自身的总体发展规划，结合集团公司的战略规划，发掘适合自己当期和中长期的商业机会，确定重点国别、地区、行业细分市场、项目的市场开发方案，并组织实施推动。
3加大高端营销，积极推进战略合作协议落地
集团公司以及各子企业要进一步加大高端营销力度，持续与目标国别国际大业主、国内重要发展区域的地方政府和国内外大型企业集团开展全方位、深层次的战略合作，并积极推进战略合作协议的有效落地；要做好重点大客户、大项目营销，积极推动上下游产业的供需对接工作。
4整合内外部投标资源，扶持和推动企业扩展一体化服务功能
目前国内外在固定资产投资领域大型能源、水利、石化、基础设施建设投资项目不断增加，这些项目的显著特点就是投资额巨大、技术复杂、业主对承包商综合服务能力的要求日益提高，承包范围已经超出过去单纯的工程施工和安装，延伸到投资规划、项目设计、工程咨询、国际融资、设备采购、技术贸易、劳务出口、项目运营、人员培训、后期维护等涉及项目全过程全方位服务的诸多领域。而在国际建筑市场领域中业主越来越注重承包商提供更广泛的服务能力和实力，单一环节的承包方式逐渐被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程总承包模式取代，设计—采购—施工（EPC）合同承包模式成为主流。工程项目日益成为国际投资和贸易的综合载体。国际工程承包正从传统的劳动密集型建筑服务交易向带动本国或本公司技术与管理资源、建材或机电产品出口综合贸易转变。因此，要从集团公司层面扶持和推动有条件的大型建筑子企业成为具有科研、设计、采购、施工一体化管理和工程总承包能力，能与跨国公司竞争的国际化企业，已成为集团公司目前考虑并着手推动实施的一项极其重要的工作。为此，一是要制定集团公司内部联合投标管理机制和办法，强化不同业务板块之间的协同，实现纵向产业链整合，横向产业链贯通，以实现市场结构外延式增长和经济效益增加；二是要进一步整合集团内部投标资源，提升资源协调能力。通过制定政策措施，指导工程施工、设计单位积极寻求联合、重组的机遇和方式，加快企业联合重组、改制的步伐，尽快形成一批专业特点突出、技术实力雄厚、国际竞争力强的大企业和核心建筑企业，提高企业的综合经营能力，在经营方式上与国际快速接轨；三是要采取各种政策措施，鼓励对外承包工程企业以各种方式进行联营、收购，获得企业之间资金、品牌、资质、技术、专业人员、综合管理的优势互补，积极扩展构建一体化服务功能，增强在激烈竞争的国际工程承包市场上的综合竞争能力。
5持续推进和完善市场营销体系建设、制度建设和队伍建设
集团公司层面要建立集团化营销模式，持续推进国内外营销网络体系布局，避免同业无序、低价恶性竞争，扩大品牌影响力，对市场需求状况进行快速反应和对接，实现市场的快速协同机制和市场动向跟踪，尽最大努力覆盖全球市场，争取最大的市场占有量和品牌影响力。各成员子企业要在集团化营销模式和体系框架下，进一步完善各细分市场营销体系网络建设和队伍建设，不断扩展市场活动范围，逐渐增强市场信息收集和分析能力；要完善与营销业绩、市场开发紧密挂钩的特殊激励办法，调动营销人员的积极性，要进一步制定、规范和完善市场营销工作相关的工具和模板，加大培训和提供锻炼实践机会，进一步提升投标人员素质和能力；同时要对客户进行分类，实施全闭环管理，实现有效的营销资源配置和客户管理；要适应当前传统市场营销模式的改变。
6加快建立集团内部各种资源共享机制和渠道
要加快建立集团内部资质、品牌、客户关系、公共关系以及工程造价信息等各种资源的共享机制和渠道，极力拓展成员子企业的市场活动范围，支持和提升各成员子企业的国内国际市场营销能力和水平。
篇5
目前，国际建筑市场的发张方式正发生转变，工程更加复杂，发包方式更加多样化主要集中在复杂的工程和多样化的发包方式。我国建筑企业必须以此为出发点，仔细研究不同国家所独有的市场环境、建筑行业发展状况、企业的自身情况以及企业对国际市场的选择原则，以此制定科学有效的国际市场营销策略，探索出最适合我国建筑企业发展的模式，实现我国建筑企业国际化。
1、国际建筑市场竞争特点分析
1.1 工程内容复杂化
当前在国际上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此类项目，面临的困难可想而知，不仅需要很强的专业知识，其建设工期长的特点也给投资此类项目带来了很大的风险，而大型化和复杂化已成为国际工程承包领域的一种趋势。因此原有的单纯工程施工管理方面的技术就难以满足国际化需求，而是延伸到了项目实施过程中的很多领域，如前期的投资规则、劳务合作、项目运营、人员培训、指导使用、后期的跟踪维修等。国际工程已成为国际投资和国际贸易的综合载体， 国际工程承包的技术层面也发生了转变，正逐步向技术密集型工程方面转变。
1.2 工程发包方式多样化
工程施工技术的发展和工程项目管理的完善促进了工程发包方式的转变。在项目实施过程中，承包商所具有提供何种服务的能力越来越受发包方关注，传统的单一承包方式已不适应目前高度发达的服务需求，正被综合承包方式所取代。除此之外，资金来源的多样化也会导致发包方式的转变，政府资金投入的减少，私人资金投入的增多是当前国际建筑市场发展的趋势，这种依靠私人资金承包的国际工程，所获得的资金收益会引起越来越多的发包人和承包人的兴趣。
1.3 产业分工格局趋金字塔状
随着建筑行业内产业链的不断完善，其产业链的各个分工也是日趋明朗。与发展中国家相比较，发达国家占有很大的技术优势，处在整个金字塔的顶端，而发展中国家则处在依靠密集型劳力建立起来的金字塔底端。发达国家建筑公司在国际工程承包市场上占有很大的优势，无论是在资金实力、技术和管理水平等方面远超发展中国家的企业，发达国家建筑企业所涉及的多是附加值较高的服务或者技术性项目，因此很少涉及项目的施工环节。而发展中国家则恰恰相反，只能依靠密集的劳力输出获得微小的利润，在国际工程项目中多承担施工环节，处在产业链的最末端。发展中国家承包商要想获得更大的利润，必须为打破这种格局而努力。
1.4 国际承包商兼并与重组盛行
在国际建筑市场中，由于各个方面的影响，如发包方式的转变，使得承包商的职能正悄悄的发生变化，不再仅仅扮演提供服务的角色，还要成为资本的运营者和投资商。这种变化使得国际建筑市场中承包商兼并与重组的现象不断发生，这无疑是增强了企业的竞争力，对于本来实力就弱的发展中国家的承包商来说更是提出了更大的挑战。
2、我国建筑企业国际市场营销策略
国际市场的发展既给我国带来了机遇也带来了挑战，中国建筑企业要想走出国门还需要付出很多努力，缩小与发达国家建筑企业的差距还有很长的路要走。
2.1 国际建筑市场定位
企业要迈出国门走向世界，第一件事就是结合企业本身的发展状况，进行市场定位，找准国家，确定好要开拓的市场。目标市场的选择是一项最基本的工作，不容有失，不仅需要考虑企业本身的内部因素，也需要考虑外部因素。内部因素主要和企业本身有关如企业资金，企业产品特色。外部因素则包含目标国的建筑市场环境，供需情况，政府政策等。目标市场的选择需要做大量的工作，必须要做的工作就是分析研究各大建筑市场的发展特点，分析其宏观环境、市场增长率、市场机会及市场风险，分析其行业结构、国际承包商对其市场占有率和工作范畴等。
2.2 国际建筑市场营销策略
企业在制定开拓国际市场的策略时，要综合考虑各个方面，结合企业本身，考虑到不同的影响因素，将风险控制在最小范围内。从而实现市场营销策略规范化、合理化，使得企业在实现拓展国际市场的过程中，能够将企业的利益最大化。我国建筑企业的独有特点，使得我国建筑企业在走出国门的过程中，要充分考虑，制定好符合国际市场需求的营销策略，符合自身发展的方针，总结出有3种策略，即贸易式营销策略、联合营销策略以及投资式营销策略。这三种市场营销策略所适用的环境和达到预期结果所需要的条件是不相同的，企业应仔细研究其各自的特性，再结合企业本身的情况，做出最合适的选择，得出适合于企业本身的营销策略。
3、案例分析
作者有幸见证了一所建筑公司在开拓国际市场过程中的所做的工作。该建筑公司正致力于国际工程EPC项目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在营销阶段的俄罗斯玻璃厂项目是由一条500T/D浮法玻璃生产线和一条230T/D的玻璃瓶罐生产线组成， 包括与之配套的厂房、厂区及厂内铁路等。该项目采用的承包方式为 EPC 总承包方式， 采用中国洛阳浮法技术，通过中国出口信贷解决资金问题，总投资金额约为一亿美元，计划工期为26个月。在充分考虑企业自身情况与项目特点的基础上，采取契约式营销策略。具体原因有，首先，目标国俄罗斯作为一个劳力资源缺乏设备材料有限的国家，为外国劳力和设备材料的进入创造了条件。其次， 项目融资方面，企业要有很强的融资能力，达到业主的要求。第三， 是对专业技术方面的要求，承包商必须有浮法玻璃生产线和瓶罐生产线建筑及工艺设计施工技术， 这就需要有专业公司参与。第四， 要求承包商有浮法生产线及瓶罐生产线运营方面的经验和管理技术， 这就要以中国运营公司参与。第五， 承揽 EPC 项目前期的费用和人力的投入很大、风险大。根据上述要求，仅靠一家承包商完成此项目是不可能的，必须结合各方面优势资源共同完成。融资团队由该公司和中国出口信贷银行、俄罗斯对外贸易银行组成； 设计及采购团队主要是由负责浮法技术的洛阳浮法玻璃集团、俄罗斯信度斯设计院等构成设计公司组成；在土建及工程施工方面主要有本公司内部完成，由公第一工程局牵头， 结合其它子公司力量，完成项目的土建设备的安装任务。本项目采取契约式营销策略，集合了各方优势资源实现了贸易营销。
4、结语
为了能够使我国建筑企业得到更好、更持续的发展，在未来的时间里，就必须要向国际建筑市场迈进。中国建筑企业必须将整个国际建筑市场进行全面的分析，并且结合自身的实际情况，合理选择发展目标，并且制定出科学合理的市场营销策略，如此，才能够在复杂多变的国际建筑环境下占有一席之地。
参考文献
[1]王瑾，王要武，王浩然. 中国建筑企业国际化市场营销策略研[J]. 土木工程学报，2007，10：105-109.
[2]吴梦君. 中国企业的国际化市场营销策略研究――以建筑企业为例[J]. 中国商贸，2012，32：35-36.
[3]王瑾. 基于建设供应链的建筑企业市场营销研究[D].哈尔滨工业大学，2007.
篇6
1建筑施工企业市场营销的现状
1.1市场供需失衡，竞争激烈
随着我国市场经济的发展，基础设施建设规模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行业门槛比较底，施工企业增加迅速，从而导致建筑行业生产能力过剩，供给大于需求，恶性降价和垫资施工等现象层出不穷，建筑产品附加值低，企业创效和盈利能力大打折扣。
1.2营销管理理念落后，手段单一
部分施工企业仍然停留在传统的营销阶段，主要表现在认为市场营销就是招投标，缺乏对目标市场的深入研究分析，市场营销没有长远规划和战略，对于建筑市场新出现的PPP业务及产融结合模式热情不够，适应性不强。在营销管理上，手段单一，渠道建设不通畅，对于营销过程中出现的偏差无法及时反馈、纠正。
1.3营销团队建设滞后，效率不高
部分企业对自身的主业和发展战略认识不深刻，对区域市场的研究分析不深入，从而造成母子公司、区域指挥部、营销职能部门及营销办事机构之间职能重叠或者条块分割，管理链条长，责任划分不清，营销效率不高。
1.4地方保护仍然存在，市场机制需进一步完善
当前，在建筑市场，地方保护和行业壁垒仍然存在。许多地方政府和行业主管部门为了本地区、本行业的局部利益，或者实现税收落地，存在人为设置障碍，通过备案、信息登记、设置子分公司等手段限制阻碍其他地方和其他行业的企业进入本地的现象。政府对建筑市场的干预和管理还有待于进一步规范，市场竞争中仍然存在场外交易和幕后交易的现象。
2改善企业的市场营销能力
2.1树立立体化市场营销理念
理念是行动的先导。建筑施工企业要树立立体化营销理念，以适应新的建筑市场环境，加强企业的市场营销能力建设。一方面，当前，建筑市场前景广阔。铁路市场还每年保持较高的投资规模，城市轨道交通市场方兴未艾，“一带一路”影响日渐深远，雄安新区的设立也必将带来基础设施市场投资的大规模增加。另一方面，建筑市场变革空前，供给仍然大于需求，竞争非常激烈。因此，要树立立体化营销理念。立体化营销理念要求企业全面理解什么是经营，经营不是单纯的市场经营和承揽任务，而是要立体化看待经营对象，要善于通过承包、投资、收购等各种经营模式，灵活运用规划、开发、物流、运营管理等经营手段，提高营销层次，拓宽营销领域，丰富营销资源，提升营销效益。
2.2夯实营销管理基础，加强风险防控
营销基础工作是做好市场营销工作的保障。要坚持营销规模和质量并重，在做好标前调查、投标策划、报价决策的同时，严格执行项目标前分级评审制度，全面实施风险识别和方案预控。①根据项目业主不同的侧重点和具体要求，组织各区域营销机构收集相关信息，建立共享数据库，提高标书编制水平。改进标前调查模式，拟任项目经理及总工提前介入，提高投标文件施工组织设计的针对性和操作性。②规范标前成本测算工作，为投标报价决策提供准确依据。③加强风险防控，杜绝先天不足的投标项目，从源头上提升项目质量。
2.3深耕区域经营，完善市场布局
要结合企业经营管理的实际及主营业务特点，着眼于增强企业核心竞争力，瞄准重点区域市场，不断深化区域经营能力，完善企业营销网络和市场布局，不断增强企业营销能力。①扎实搞好区域经营，做到组织机构设置、人员配备、管理制度相匹配，明晰企业各层营销管理人员的责权利，理顺工作机制，充分调动营销人员的积极性。②推进管理创新。将PPP项目运作、融资业务管理等作为管理创新的重点，及时关注市场营销面临的新形势、新情况、新问题，认真学习领会，提升人员素质和工作水平。③不断完善市场布局。要保持定力，在传统业务板块，发挥自身的人员、设备、管理及业绩等传统优势，突出工作重点，强化策划落实，不断做大做强。在新兴市场领域，要加大人财物投入，不断拓展在投融资、综合管廊、海绵城市等市场份额，积极培育企业新的经济增长点，增强企业发展后劲。
3结束语
建筑施工企业要加强对市场形势的研判和分析，切实加强企业的市场营销管理，不断建立健全管理体系，才能适应建筑市场日新月异的发展变化。同时，还要培育朝气蓬勃、敢于争先的经营文化，培养敢打敢拼，追求卓越的营销团队，促使企业稳健发展。
作者:刘宏星 单位:中铁上海工程局集团有限公司
参考文献
[1]赵亮.建筑施工企业的市场营销研究[D].清华大学，2005.
[2]高强.建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].中国市场，2016（31）：33~34.
篇7
Key words: architectural design enterprises; marketing; management application
中图分类号：TU2 献标识码： A 文章编号：2095-2104（2012）12-0020-02
1建筑设计单位市场营销的现状
到上个世纪九十年代初期，由于社会主义市场经济体制逐步建立，目标市场发生了很大变化，早期计划经济体制时期的任务分配已经基本不存在，要想获得市场机会，就必须去参与市场竞争———即参与方案投标，这样才能获得任务———把你的设计产品销售出去。当然，到这时候，设计产品能否销售出去取决于多方面的因素，质量已不是唯一的标准。虽然在实际生活中满足顾客需求的销售方式会刺激顾客来购买你的产品，但是由于不考虑顾客的利益，可能会没有回头客。但是，在一些人的头脑里，完全没有估计到失去一个顾客将会带来的损失，从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利润。
从上述可以看出，市场营销作为现代经营管理的重要观念在本企业仍处于比较初期的阶段，尚不被人们所认知。个中原因一方面是由于外部宏观环境的影响，另一方面也是我们内部条件的限制。首先，作为一家设计单位，所生产出来的“产品”和通常意义上人们所了解的那种供人们最终使用、消费的产品不尽相同，它只是一张张图纸和各种计算数据，只有通过再创造才能成为最终的，可供人们使用的产品。因此其市场营销管理有着和其他企业不同的特殊性。其次，由于设计单位的技术性比较强，长期以来存在着重技术轻管理的弊端，在以往经济效益较好的局面下，许多管理方面的问题被掩盖住，随着近年来市场竞争的激烈才渐渐显露出来。而且在一些人眼里，市场营销还是和“推销”划等号的一种概念，不被重视。
2对设计单位市场营销管理应用的一些建议
2.1进行明确的市场定位
企业应细分市场，并根据自己的任务和目标，资源和特长，权衡利弊，选择目标市场，进行市场定位，只有这样才能发现机会，开拓市场，满足或创造消费需求，找到自己的市场位置和利益所在。
首先要进行市场细分，根据消费者需求，购买动机、习惯爱好的差异，把市场划分成不同类型的消费者群，构成一个分市场，然后再进行细分，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者群所组成。因此，我们可以把目前的建筑市场划分为两类：一类市场的消费者购买力和购买规模较大，对建筑的艺术要求较高，强调个体的特殊性。他们希望尽可能地充分利用现有条件，创造出与众不同的效果来，这一类消费者不是把设计费用放在第一位，而是把建筑设计的个性化放在第一位。如一些大型公用建筑。另一类市场的消费者购买力和购买规模相对较小，对建筑的实用性要求较高，并不强调个性化。他们希望在有限的空间内创造出最大的使用面积，以满足更多人使用的要求，这一类消费者通常很重视建筑设计的内部布置，而简化外观要求，但他们对设计收费很在意。如一些中小型民用建筑。
其次，是选择目标市场。目标市场即是被企业选定的、准备以相应产品和服务去满足其需要的一个或几个细分市场，它是在市场细分的基础上进行的。大型设计单位建议主要以第一类市场为服务对象，并辅以第二类市场服务。原因是这种设计单位技术力量雄厚，设备条件优越，具有完成较高水平建筑艺术创作的实力，选择第一类市场有利于扩大销售，占领市场，维持良好的质量形象；另一方面，大型设计单位在小项目竞争方面不具备优势，他们既不可能象那些小设计单位一样大幅度降低收费标准，也不可能靠这样的项目来维持收支平衡，因此，应将这种项目作为辅助项目来做。
最后，进行市场定位。即根据所选目标市场的竞争情况和自身条件，通过为自己的产品创立鲜明的特色、个性及形象，塑出产品在市场中的位置，以适应顾客的需求和偏好。
2.2建立起超一流的质量形象
前面我们在谈到产品质量问题时，为了说明市场营销的重要性，曾谈到它的片面性，但这并不等于说产品的质量不是企业营销成败的重要因素，相反，产品质量的好坏，将直接关系到购买者认知的程度。
意识到的风险是购买者认识产品的基本衡量尺度之一。购买者在购买产品时最多考虑的问题之一就是“：这种产品会对我造成什么危害吗？”，相对于建筑设计行业就是“：这个设计安全可靠吗？”，所以我们越是能成功地减少这种对风险的认识，购买者购买的可能性就越大，那么建立起超一流的质量形象是最有效的方法。要做到这一点，首先要加强质量管理，严格把好质量关，完善现有的“三审”制度（互审、审核、审定），使其真正发挥作用。目前很多设计单位已经或将要通过ISSO9001质量体系认证工作，这是有效促进质量保证的措施之一，但是切忌把这项活动变成“下发更多的文件”、“给所有的东西都贴上标签”和“表面上的统一划齐”。其次，为保证超一流的质量形象确定合理的收费标准，不能去打“折扣”战，甚至不计成本压低价格，这对企业的质量形象有损无益。原因是产品的定价中包含了品牌的价值，顾客在购买设计产品的同时，也购买了企业的品牌。这与名牌产品比普通产品价格高是一样的道理。常常听到一些大型设计单位领导抱怨：某某设计单位的价格比我们低一倍。实际上如果象这些设计单位一样降价，他们受到的损失不仅是利润，同时包括企业的质量形象，进而影响到顾客的购买愿望。
2.3强化自身产品的相对优势
所谓相对优势，就是你的产品的特色或独特功能，这是购买者认识产品的基本衡量尺度。购买者在购买时考虑的第二个问题是：“这种产品在哪些方面胜过我可选择的其他产品？”，我们越是能成功地强化自己产品在相对优势方面的认识，购买者购买的可能性也就越大。确定自己产品的优势并将之转达给顾客，必会给我们销售产品带来极大的益处，以重庆某设计单位的住宅设计部门为例。在2008年建筑设计市场因基建压缩而呈萎缩状态，但其仍以相对较少的人数，提前两个月超额完成年生产任务的23.7％产生这种结果的原因其实并不复杂，以住宅设计为标志产品经过这么多年地不断发展，住宅设计水平已日臻完善，培养出一批住宅设计方面的专家，因此而享有很高的声誉。同时，他们并不局限于住宅设计，还积极发展公用建筑设计项目，在保持特色设计的同时，全面发展，所以才取得很好的成绩，和它相比，其他各部门则没有这样的优势，既没有明确的产品定位，也缺乏鲜明的特色产品，所以当市场竞争激烈时，显得无所适从。各设计单位一定要有自己的拳头产品，确立自己的优势品牌，这样才能在激烈的市场竞争之中争得一席之地。
2.4明确顾客导向，强化服务意识
在市场营销的实践中，销售的功能主要是为顾客所提供的服务，包括事前服务和事后服务。主要是向现实的和潜在的顾客提供信息，解决（或最好能避免）顾客的抱怨和不满，积极接受设计任务。主动赢得销售。这些活动通常是由企业基层员工束完成的，他们执行的是企业高层主管的命令，任何为顾客服务所做的努力。在很大程度上取决于员工———特别是企业的高层主管对顾客的态度，这就是顾客导向。例如，管理者应该要求员工在听到电话铃声时，不超过三晌就能接听电话，因为如果情况紧急，顾客也许会等一次，但如果他们不是别无选择，以后就会去和别的公司谈生意了。同样，在接听电话时，如果可以这样做：“您好，我能为您做什么?”，就不要简单地问一句：“您找谁?”，做到有礼貌，用一种等待对方继续交谈的声调来接电话，不会对你有一丝一毫的损失，何乐而不为呢?特别需要指出的是，调查结果表明，赢得一位新的顾客，要比保持现有的一位顾客并继续为其提供服务的花费多五倍，请认真考虑一下这个问题，就不难认识到优质服务的重要性。
对于职业道德教育，提高服务水平设计单位也十分强调，各种学习也组织了不少，但效果并不太好，其原因就在于员工并未将个人利益与单位利益连成一体，而是割裂开来看。应该让员工产生这样的紧迫感：如果因为我的服务没有做好，就可能会影响整个企业的利益，进而影响到我本人的利益。所以我们必须从长期为顾客提供优质服务的宗旨出发，不断审视我们的工作。必要的话，我们应心甘情愿地放弃一笔明知能够达成的交易，如果该交易会损害我们与顾客之间更加持久的关系的话（千万别有打一枪就跑的想法）。
2.5选择适合设计单位的促销策略
促销策略是企业营销活动中的重要组成部分，其实质是营销者与购买者之间的信息沟通，它是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。也就是说，企业在现代社会中仅仅向市场提供适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品是远远不够的，还应控制其在市场上的形象设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件等信息。促销手段一般分为广告、人员推销、销售促进、公共关系四种，根据设计单位的特点，建议使用人员推销和公共关系两种促销手段。
人员推销可以通过推销人员直接向现实和潜在的购买者进行推销活动，其最终目的是为企业带来最大的、长期稳定的利润及有利的市场地位，而不是追求短期销售额的最高值。目前很多企业基本上是设计单位自己找任务，这就必然涉及到人员推销。光靠单位领导找任务有很大局限性，一是面比较窄，二是领导有很多行政事务缠身，不可能全身心地去找项目。因此，建议成立专门的推销人员队伍（可从现有职工中挑选），进行培训，使他们具备一个合格推销人员应有的条件：品德优秀，机敏干练，善于交际，仪态大方，遵纪守法，目标坚定，同时对企业忠心耿耿，善于收集、分析情况，具备丰富的专业知识和推销技巧。
采用人员推销比较适合设计单位的特点。首先，设计产品不同于其他产品，具有较强的专业性，且价格昂贵，一般的广告宣传是无法促使潜在的顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、说明，并及时解答顾客提出的疑难问题，才能达成销售。其次，人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。推销人员是直接面对顾客，在与顾客交易的基础上，可建立和发展其他各种人际沟通关系，他一方面代表着企业利益，同时也代表着顾客利益，所以他们总是多方面地为顾客提供服务，帮助他们解决问题，久而久之，易于双方建立起友谊关系。第三，人员推销具有较大的灵活性和较强的针对性。销售人员在推销过程中，可以亲眼观察到顾客对推销的各方面反应，并以此来揣摩顾客购买心理变化过程，根据他们的情绪和心理变化改进方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。另外，人员推销由于带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，因而消耗无效劳动较少。第四，人员推销有利于企业了解市场变化，提高决策水平。在推销的双向沟通过程中，推销员在向顾客提供服务信息的同时，也为企业收集到可靠的市场信息，并给企业营销决策提供建议和意见。
公共关系是企业为取得社会的信任和支持，树立良好的企业形象，增进企业与社会各界的相互了解，争取公众和社会的使用所付出的努力，以及为此进行的一系列活动。其目的是通过建立企业在公众中的良好形象，起到促销的作用。企业的公共关系同企业的规模、活动范围、产品类别、市场性质等密切相关，没有统一的模式。适合建筑设计单位的活动大致有以下几种：赞助和支持各项公益活动；新闻宣传；建立和消费者、社会团体、政府机构、银行等的密切联系，主动向其介绍企业的经营情况，听取他们的意见，争取他们的支持；发展与大专院校、科研机构及其它企业的横向联系，积极利用外部资金、技术、管理知识等。随着经济体制改革的不断深入，我国企业逐渐向开放式经营转变，这就要求设计单位从社会利益出发，努力通过公共关系来提高自身的知名度，树立良好的企业形象。
总而言之，市场营销是现代管理理论的重要观念，运用得当，将成为企业发展的一大优势。我们应该认真学习这一学科，充分利用外部环境因素和自身资源优势，使设计单位的工作迈上新台阶。
参考文献:
[1] 罗莉.社会转型中的建筑设计企业发展研究[J]. 企业文明. 2010(07)
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引言
新的战略思想已经占据了海外市场营销工作的重要地位。现代企业，尤其是市场上的领导品牌非常重视大数据，并将分析结果应用到企业决策之中。相信未来会有越来越多的企业重视他们在海外市场营销方面的投入和产出。
建筑企业海外市场营销的意义
在世界建筑市场竞争异常激烈的今天，建筑企业要立足海外市场必须做到：
1、改变传统思维，更新营销观念，用新理念指导企业未来的经营活动，生产出满足海外不同阶层消费者需要的产品。2、增强企业的竞争能力，想让企业在竞争中处于有利的地位，保持持久的生命力，就必须在激烈的海外市场竞争中不断提升竞争能力，获得长远稳定地发展。3、企业要充分认识品牌的重要性，把品牌战略放在优先发展的地位，创建自己的品牌，树立良好的品牌形象，吸引更多的海外客户，使他们成为企业的忠诚客户。
4、发展企业新的营销方式，注重产品创新，开展网络营销，节约企业成本，获得更大的利润。
因此，建筑企业海外市场营销的根本出路就在于：理念的更新、竞争力的提升、优先发展意识的确立、营销方式的创新，它对建筑企业迅速走向海外市场，有着十分重要的战略意义。
二、国内企业开拓海外市场的主要优势
1、有较强的技术实力和丰富的资源国内建筑企业经过多年来的不断积累, 已经形成了具有丰富经验的人才队伍以及一定的资金和技术实力。
2、企业有走出去的内在驱动力
随着国内市场竞争的加剧, 企业盈利空间缩小, 特别是一些国内企业在海外市场取得巨大成功后, 大批国内企业加大了对海外市场的投入力度, 把海外市场作为新的利润增长点产业加以培育。
3、“准入”制度比较宽松
加入WTO 后, 一些国家对我国企业的市场准入限制逐步取消, 更多的国家和地区的建筑市场开始对我国企业开放。同时, 关税壁垒的减少也使对外承包工程的成本得以降低。
4、企业融资能力增强
近年来, 由于国家外汇储备急速增长, 总量巨大,国家正在寻求有重大战略利益、政治利益以及商业利益的投资项目, 积极推动国内企业实施以资源换项目的对外工程承包形式, 使中国公司参与海外融资项目、带资承包项目成为可能。
5、市场需求的多样性
由于区域性经济发展的不平衡, 各国工程项目的需求各不相同, 市场需求的多样性为不同的承包商提供了生存条件, 也方便了承包商选择合适的切入点, 为国内企业走出国门开发海外市场创造了条件。
三、我国建筑企业海外市场营销策略
正如上述分析，海外市场发展趋势给我国建筑企业“走出国门”带来了巨大的挑战，同时，由于海外市场环境复杂多变，而我国建筑企业与发达国家承包商相比，还存在很大的差距，因此在海外市场开拓过程中需慎重考虑各方面的因素，目标市场定位和营销策略直接影响到企业开拓海外市场的成败。
1、企业要实施跨国经营，首先要根据海外市场的形势及各国建筑市场的现状，结合自身的实际情况，在海外市场中寻找自己的定位，确定将哪些国家作为其目标市场，将目标市场进一步细分，挖掘潜在项目。目标市场选择需要综合考虑企业内部与外部因素，其中外部因素包括各国市场宏观环境、目标建筑市场状况，内部因素包括企业的自身情况、企业对海外市场的选择原则。
目标市场的选择需要我们对当前建筑市场比较活跃的各大建筑市场进行仔细的研究与分析，分析其宏观环境、市场增长率、市场机会及市场风险，分析其行业结构、海外承包商对其市场占有率和工作范畴等。根据对主要市场分析的结果，结合企业的海外市场选择原则，选择适合企业发展的目标市场。对于我国建筑承包商比较理想的市场是石油产量丰富且政治经济相对稳定、货币工作量大或进入壁垒相对较低、经济增长速度快并适合输入中国劳务、人身安全有保障,当然，理想的状态是不会存在的，满足其中的某条或某几条，企业也可以接受，关键取决于企业的经营策略和高层的决策，例如有的企业实施人身安全保障一票否决制，有的企业以可输入劳务为准则。
2、海外建筑市场营销策略
市场营销策略要在现有资料的基础上综合考虑5个方面因素确定，每一种影响因素对营销策略的影响不同，同时要结合企业自身实际情况考虑每种营销策略内在的特性，即资源投入要求、进入程度及控制深度、灵活性及盈利性、风险性。
（1）贸易营销策略，即以产品或服务出口的方式进入，指建筑企业完全采用国内的建筑材料、构件及机械设备，将物资出口到目标项目所在地，自带劳务在当地完成项目的建造的方式。这也是一种最直接的海外市场切入策略，也是与国内工程运作差异最小的方式，企业只需要遵守业主的要求和当地的法律法规,其他方面都可以按照国内的方式进行，企业适应比较快，而且可以在切入后逐渐了解当地的情况，调整营销策略进一步降低成本、提高质量。但是这种方式受到目标国的地理位置、自然环境、交通基础设施、资源状况、进口制度、劳务输入政策等多方面因素的制约，而且不利于建筑企业的管理尽快与海外市场接轨，对海外市场的进入深度及控制程度弱。
（2）投资式策略, 是指企业通过直接投资在国外建立生产性实体进入目标市场, 对目标市场拥有所有权或控股权, 建筑行业通常以新建、兼并、控股的方式出现。建筑行业投资新建多数以BOT 的方式出现, 以卖方信贷的方式实现融资, 需要建筑企业具有雄厚的财务实力、融资能力及市场预测能力, 以我国建筑企业的实力, 目前很难达到这个水平。相比而言, 兼并、控股的方式更加常见, 企业可以通过收购当地建筑企业, 直接获得其在当地市场的份额及市场资源,缩短市场开发的时间, 能够即时获得市场信息反馈,更好地把握市场机会。这种方式除了受到企业自身资源的限制外, 还要受目标市场所在国家对外商投资政策、进出口政策等因素的影响。与前两种模式相比,其最大的特点是进行股权参与, 因而深入目标市场,得到了对生产经营活动的最大管理控制权, 从而较大程度弥补了前两种模式的缺陷和不足。但另一方面,投资式切入模式在增加控制程度的同时, 也需要很大的资源投入量, 必然是企业动用较多的资本, 并由于在目标市场卷入的深度和广度较前两种模式更强而具有较小的灵活性和较大的风险。
不同的企业资源状况不同、市场定位不同、发展目标不同, 因而国际市场营销策略也因企业而异, 就我国建筑企业的现状, 多采用贸易营销策略或契约营销策略, 随着我国经济的发展, 国家加大国企“走出去”的推动力度, 在融资政策等方面给予支持, 我国的建筑企业也在探索以融资带动总承包的投资式营销方式, 积极尝试通过兼并国外建筑企业进入当地市场。
结束语
中国入世就意味着要在更大范围、更高层次上参与海外竞争，而当前海外工程复杂化、发包方式多样化，海外工程承包呈现寡头垄断的趋势，给管理水平相对落后的中国建筑企业提出了挑战，面对这种情况，对整个海外建筑市场进行全面的分析，选择适合企业生存和发展的目标市场，综合考虑各方面因素制定有效的市场营销策略，是我国建筑企业海外化营销的关键。
参考文献：
[1] 王志文. 把脉国际建筑市场营销风险[J]. 施工企业管理，2011（11）
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自2000年起，阳美玉器从数量和质量上均已超过香港，目前已成为全国较大的高档玉器集散地。经过10多年来发展迅速，玉器加工规模不断扩大，加入玉器加工行业的人员大量增加，阳美玉器以质量上乘、工艺独特为经营理念，向国内外批发销售翡翠玉器。
2阳美玉器市场的历史地位
广东揭阳本地并不出产翡翠，但是却是规模较大的高档玉器集散地，这也是阳美玉器市场历史、地理环境的特殊性所决定的。
从清朝末期，阳美村就开始发展玉器产业。阳美玉器在长期的发展历程中，继承了中华传统玉文化和玉雕工艺，兼容并蓄，形成了独特深厚的产业特色文化。
阳美村从文化入手，加强对玉文化产业发展，深入挖掘玉器产业的文化底蕴，重视创新，形成了从原料采购、设计、加工、包装、营销等非常成熟的产业链，翡翠玉器销往全国各地以及香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、日本等东南亚地区。阳美地区的玉器市场聚集了大量的采购、设计、加工、雕刻、鉴定、评估、营销等各类专业人才。
3阳美玉器市场的产品定位及品种
近些年，从缅甸运往内地的翡翠之路受到政府的严格控制，翡翠无论从质量、数量上都大大减少了，由于阳美经营翡翠的历史悠久，信誉好，这里的商人可以直接到缅甸选购原料，然后再进行深加工制作，这也是阳美村人多年来的翡翠经营之道。
阳美玉器市场以经营高档翡翠成品、半成品为主，市场定位在高收入阶层，产品种类繁多，主要经营品种：手镯、观音、佛、雕件、摆件、雕件、手把件、镶嵌半成品等，玉料质地好、水头足、颜色丰富、雕刻题材好，是国内外翡翠商选货的最佳地方。
图1各种翡翠产品阳美玉器市场主要以批发为主，每天都有很多外地的商人、游人来此批发购买，货品以“一手”“一包”出售，这样价钱会便宜很多，如果只买单件价格要高出很多，这也是当地的经营特色。
图2一手货翡翠戒面总体来说，阳美玉器市场是批发零售的一级经销市场，即使是高档商品也要比零售市场的价格低很多，第一次去的商人无法掌握当地的价格，只有多考察、多对比、懂行情才能拿到低价的、质量好的货品，这种批发价格到零售终端会产生十倍左右的价格，所以，翡翠的价格与贵金属的价格是无法用国际标准来衡量的。
4结合珠宝市场现状，培养学生的珠宝营销能力
阳美玉器的成功之道吸引了全国各地同行，尤其是很多高等学府相关专业的大学生和职业院校的学生，自筹经费来到阳美玉器市场实习，增长实践经验，在珠宝加工场、珠宝店中亲身体验阳美玉器商的经营之道。
现在的珠宝企业一般不接收实习生，认为在校生专业实践能力欠缺、没有良好的人际交流沟通能力，需要一段时间实践才能进入工作状态，又不可能为单位带来太大的效益，如果接收实习生，就要为其安排带队老师，出于对利益的考虑，企业不接受实习生的态度很明确。
珠宝专业要想快速发展、学生就业好，就要抛开传统的思想，必须让学生走出去，去了解珠宝市场、了解珠宝市场的批发环节及行业规则，只有这样我们的学生才能更专业，才能与其他高等院校的学生竞争，这才是我校专业能持久发展的基本保证。
5对珠宝专业建设的启示
（1）珠宝专业的学生除了要了解专业知识外，实践对于学生来说是最重要的，我校珠宝专业的现状就是缺乏实践机会，让学生到珠宝市场亲自实践、亲自感受当地的氛围是十分必要的。因此，建立以实践为导向的工作过程系统化的课程体系，是专业发展的必要。
（2）职业教育最根本的方向是引导学生利用所学知识自主创业，按照行动导向、项目教学法进行实践教学，是学生实现创业的前提。
（3）现在翡翠造假技术高，难辨真伪，尤其赌石的鉴定，需要专业教师具备丰富的专业知识与经验，只有多学习、多考察珠宝专业市场才能增长教师的专业技能。
6对珠宝专业学生培养的建议
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一、项目管理对于市场营销的应用意义
1、科学有效的项目管理影响市场营销管理策略
我们在不断完善市场营销项目管理的各项程序的过程中，能够促使建筑企业营销策略的不断调整。在具体的市场营销管理中，加强项目管理的主导作用，有利于营销管理模式的整体化，实现建筑企业有限资源的科学合理充分的利用，在具体的建筑企业生产的个过程中可以减少建筑企业内耗，有效降低建筑企业内部成本，实现建筑企业经济效益的提高。
2、市场营销项目管理的推广有利于建筑企业文化的普及
在面对日益激烈的市场竞争，建立和完善建筑企业市场营销项目管理，促进建筑企业营销管理模式的不断更新，可以有效的提高建筑企业文化，保障建筑企业品牌战略的持续发展，保证建筑企业项目管理的实效性。市场营销问题并不是简单地产品的销售，市场营销理念在建筑企业的普及过程，是不断更新建筑企业发展理念的过程，增强建筑企业的领导能力，更加注重建筑企业各部门、各员工之间的协作能力。市场营销项目管理的推广可以有效的打破传统的建筑企业发展理念，更加注重建筑企业自身的不断完善，提高建筑企业自身“价值”。
3、市场营销项目管理的推广要求建筑企业不断强化其管理水平
市场营销项目管理更加注重市场变化对于建筑企业发展的影响，要求建筑企业要不断的根据市场变化调整其发展方向。建筑企业更加强调内部协作，减少建筑企业内部成本，更加系统的建筑企业管理有效增加建筑企业各部门之间的协作能力，形成强大的合力，培养更为强大的营销团队，科学的市场营销项目管理有效推进，促使营销质量向更专业、更系统、经验丰富的方向发展。
二、项目管理在市场营销活动中的重要作用
建筑企业的市场营销关系到建筑企业利润的顺利实现，保证现金流的有效运转，在具体的市场营销中，需要科学的理论进行指导，同时需要在实践中不断的检验和总结相关经验，完善具体的市场营销策略。在新时期，建筑企业的市场营销项目管理的推广，就是要把市场营销不仅仅作为一种具体的营销首选，而应该成为一种模式根植于建筑企业发展的各个环节。传统的市场营销以建筑企业的生产为基础，以产品为核心，更加注重产品的销售，对于市场和消费者的具体需求有所忽略，在市场营销中引入项目管理的理念，就是要创新建筑企业营销管理的新模式，使其更加的丰富，更加的科学，更为整体，在4P的基础上引入4C的新理念，更加关注市场的需求。建筑企业的市场营销项目管理的推广，并不意味着忽视建筑企业本身的生产和促销，只是更加注重消费者的体验，在建筑企业进行产品设计、生产、销售中要充分考虑市场需求，保证建筑企业有限资源的最大程度的发挥作用，不断扩大市场占有率，构建建筑企业品牌战略。建筑企业本身还应该加强自身的建设，保证产品和服务质量，不断根据消费者的需求该对产品进行改造和改善，注重消费者的反馈信息，使得产品和服务有效的实现其使用价值的出让和价值的实现。市场营销项目管理就是保证市场营销更加有针对性，在激烈的市场竞争中，找到错位竞争优势和新的利润增长点，从而使得市场营销更加的科学。
三、市场营销中实施项目化管理的措施
1、市场营销中实施项目化管理，有效推进建筑企业制定计划方案
我国市场经济的不断发展，对建筑企业造成了更大的市场竞争压力。建筑企业的资源在市场中是相对有限的，如何利用有限的资源实现建筑企业的最大的经济效益，对于建筑企业的发展有着重要的意义。建筑企业以市场和消费者为导向，有效整合建筑企业的有限资源，集中产品与服务，深入挖掘潜在的消费市场，生产市场需要的韩品，有效提高建筑企业的经济利益。在激烈的市场竞争中，因为市场的自发性、盲目性、滞后性，加上国家的宏观调控政策的影响，如何准确把握市场动向，更加主动的参与到市场竞争中成为建筑企业在新时期的重要命题。建筑企业只有制定科学的营销战略，对于市场的具体变化有着具体相应的策略，保证建筑企业在市场竞争中的正确方向，确定科学的销售目标，综合的考虑政治、经济、文化、外交、军事等等对于建筑企业营销策略的影响，保证产品的推广和销售。
2、制定具体的营销策略
市场的相对复杂型，需要我们对于具体的目标群体进行针对性的营销。建筑企业产品不可能满足所有客户的需求，针对特定客户群体进行产品的生产销售，可以有效的实现建筑企业利润，同时细分市场还有利于建筑企业发现新的利润增长点，综合的考虑市场反应，制定合理的价格，拓宽销售渠道。于此同时把具体的工作进行细分，有利于激发员工的积极性，保证营销手段和建筑企业发展能够与市场变化想适应，保证建筑企业经济利益的有效实现。
3、制定科学的营销方案
在具体的营销方案的制定中更加重视市场的调查和反馈。对于建筑企业产品的生产和销售进行重新的定位，发现产品在市场销售中的规律，及时的调整销售策略，如果产品不能满足市场需求，及时的进行新产品的研发，同时制定新的市场营销方案，保证产品在市场中的占有率，在新时期，客户就是建筑企业发展的源泉和生命。与此同时，建筑企业应该进行相应的风险评估，并及时的根据评估结果进行相应的调整，保证建筑企业的整体利益，减少决策带来的建筑企业损失，对于工作的具体进程有着有效的控制，保证营销活动的各个环节的正常运行。
4、加强成本费用控制
首先，建立并完善市场项目成本费用管理体系，对项目成本费用的使用进行实时监控。将项目经理作为管理核心，财务部门为引导，带领其他各部门共同组成成本费用控制小组，项目负责人在实施项目前需要提交详细的费用预算，经管理者的批准后才能实施，并由财务部门进行监督，保证各项成本费用的合理使用。其次，明确项目成本目标和项目实施各阶段的成本费用，主要参照项目实施进度和各阶段的项目支出，运用财务账目实时监控项目完工质量。在建筑企业形成节约成本的意识和风气，实现资源的有效利用。最后，项目结束后要合理计算成本，将实际成本与预算成本进行比较分析，保障财务信息的准确性。
四、结语
现在项目管理相关理论较多，但是实证应用相对缺乏，这就需要建筑企业加强项目管理，把市场营销理念融入到具体的项目管理的实践中来，实现两者的相互融合和转化，不断完善项目管理，提高市场营销的效率，保证建筑企业利润的实现和科学发展。
参考文献
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[2]李芊慧.探讨市场营销中项目管理创新[J].经营管理者,2012(12):48-49.
篇11
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通, 可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是 “我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
篇12
选择建筑项目施工发展战略主要从近期，中期和远期战略来进行分析。
1.近期战略
方案企业近期战略的主要方向是由稳定型向发展型过渡的战略。对于当前国有建筑企业来说，其最重要的就是集中经营增长的战略方案。另外，集中经营增长战略目前仍是建筑企业的主要战略方案，此方案指导企业仍然集中建设建筑产品和提供建筑服务。
2.中期战略
方案建筑企业的中期战略方案必须要求在一定的时间内完成，让企业尽快能够得到效益，保持企业的稳定发展，中期战略方案必须集中优势资源，完成公司相关经营策略的转型，维持企业的稳定发展，让企业经营上能够稳步快速发展。
3.长期战略
方案建筑企业长远期的战略方案是将众多的市场机会与企业内部优势结合起来，采取发展型的战略。主要包括集中化战略，市场发展战略，市场转移战略，多样化经营战略。建筑企业长期战略方案必须立足长远，根据公司的长远目标而进行制定，方案的制定必须符合公司的发展，有利于促进公司的快速发展，有利于保持公司长久的竞争力，保障公司在同行业内处于较好的优势。
二、施工企业职能战略
选择企业职能战略选择对于企业战略管理来说也非常重要。做好职能战略规划对于提升企业的项目发展，提升企业的核心竞争力具有非常重要的意义。要想做好企业职能战略选择工作，就要从市场营销战略，技术创新战略，人才战略三个方面进行分析。
1.市场营销战略
建筑企业要想做好职能战略规划，市场营销战略是关键环节。要想做好市场营销战略规划工作，就要从软硬件两方面做好工作。对于企业要建立信息网络，利用计算机技术对于各类信息进行有效的传播。其次，建筑企业要加强与国外工程公司的合作，提升自己的市场营销能力，赢得相应行业的口碑，将企业做大做强。另外，企业要不断的占领新市场，扩大市场领域。最后，市场营销要想做好，必须通过各种途径有效的提升市场营销人员的积极性，通过奖励等措施来提升市场营销人员的积极性，不断的包揽更多的项目。
2.技术创新战略
技术创新战略是提升建筑企业技术含量的最有效措施。技术创新战略规划得当，可以不断的提升企业的技术水平，技术能力提升了才能让企业更加有竞争力。为此，作为建筑企业，必须从以下几个方面做好技术创新战略工作。首先，要通过完善各项职能，配备相应的技术人才，来完善科技创新体系。其次，要不断的引进新技术，新工艺，与建筑行业的技术部门进行合作，保障企业引进更加有效的工艺和技术。另外，企业做好科技创新激励工作，定期开展技术交流会议，鼓励企业的技术人员以及生产人员，从工作中不断的创新，通过奖励，评比等方式来有效的促进员工的创新意识和创新能力。
3.人才战略
人才战略要从企业培养高效人才以及建立优秀的企业文化来进行分析。对于企业来说，要想不断的保持竞争力，培养一批优秀的人才是非常关键的。人是项目的执行者，人的能力高低直接决定着项目实施的顺利程度。为此，作为企业，必须从多个方面来培养优秀的人才。首先，要对企业人员进行针对性的培训，比如技术人员要定期进行技术知识的培训，可以聘请建筑行业的专家来企业对员工进行专门的培训，促使员工通过学习来提升自身能力。另外，企业要对员工进行定期考核，通过考核的办法来督促员工不断的进行学习。通过自身学习，来运用于企业的发展，给企业带来效益的员工进行一定的奖励。这样可以有效的促进员工的积极性。优秀的企业文化也是为了给员工工作一个良好的工作氛围。所以企业要重视企业文化的建设。“以人为本”是形成企业凝聚力的根本，他体现在很具体和很小的、关系到员工切身利益的小事上，其判断标准就是企业的凝聚力。
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1.国有建筑施工企业的现状
国有建筑施工企业具备一些主要来自于其国有身份与历史积累的优势，比如说拥有几十年的同类书工程施工与管理经验、不需要从无到有的创业过程、有相对稳定的一批既有市场、在熟悉的市场范围内比较容易解决准入的问题等。但是国有建筑施工企业不利于竞争的方面也显而易见，我国现有的大型建筑施工企业往往资产和人员规模复杂而庞大，结构层次多，由若干以行政为联结纽带的分公司、子公司堆砌而成。各子公司业务雷同，甚至常常成为竞争对手。加上受国有体制的限制，参与市场竞争的灵活性大打折扣。
近十几年来，建筑企业规模逐步增大，劳动生产率和技术装备率持续增长，工程质量优良率保持相对稳定，企业遏制了亏损、实现了盈利，但是，隐藏在表象繁荣之下的是更深层次的忧虑：产值利润率下滑、资产负债率高居不下，流动比率和速动比率较低，长期偿债能力和短期偿债能力均显不足，大量拖欠工程款和不规范的垫资、变相垫资行为导致资金周转困难等等。
伴随着社会经济的改革，国有建筑企业也规划了自己的发展大计，并根据现代管理理论进行了一系列改革，但这些改革却因为各种原因而进行得不完整、不彻底，以至于没有达到预期的效果。主要体现在三个方面。
第一是公司体制改革方面，虽然国企已按照现代企业制度的要求改制成为股份公司或有限公司，建立了法人治理结构，但是并没有改变国有企业产权制度存在一股独大、多级、所有者主体缺位的弊端，难以实现资本多元化，并没有建立起真正的集思广益和权力制衡机制。
第二是公司管理改革方面，虽然企业制订了资金、采购、施工集中管理的制度，成立了相应的管理部门，但是由于各子公司业务运作相互独立，集团公司内部资源整合的力度有限，使管理扁平化成为空谈，资源集中管理力度减弱，企业资源成本没有得到完全控制。
第三是用人和分配机制方面，由于历史原因和社会责任的承担，国企中往往大量冗员，人员更新换代缓慢，整体素质不高，使现代人力资源管理体系在这种人员现状下难免束手无策。
2.国有建筑施工企业的创新发展
企业创新发展的核心是技术创新与管理创新。技术创新的需求毋庸置疑，技术领先的威力不言而喻。管理创新的思想同样重要。
笔者认为，在文化与理论研究如此兴盛的当今社会，对企业而言，存在的决不是管理理论与管理手段缺乏的问题，而是这些理论与手段在企业中的适用性与有效性问题。如前所述，再先进的办法，用到企业的实际工作中，都有可能失真或无效，一旦出现问题，就会遭受到员工的质疑、动摇管理者的决心。
首先，企业管理人和话语权人应该明确科学管理的发展方向，坚定向好发展的决心，对先进的管理手段不是去考虑用与不用的问题，而是怎么用和什么时机用的问题。
其次，要结合企业实际情况，对管理创新做好策划，做好引导与推动工作，分层次、分步骤地去实施，徐徐图之，只要发展方向正确，终有达成目标的时候。
3.国有建筑施工企业的市场营销
在西方发展了百年历史的市场营销理论，在改革开放后的中国得到了广泛传播，在过去的二三十年时间里，无数中国制造业企业运用市场营销的系统知识成功地完成了资本的市场化积累，并促进了中国消费市场的繁荣发展。现代市场营销的理念、过程和方法按照建筑施工企业的特点和建筑产品的特点经过适当的调整，也必定会成为建筑企业全面提升市场竞争力的最终解决方案。
应当明确的是，市场营销是一种全方位进行的体系化的企业行为，而企业中的市场营销部门及其工作只是其中的一个组成部分。
一是有关营销战略。企业的发展战略无外乎三大类：规模化、多元化和国际化。其中，规模化发展要注意的是可持续性，不打好基础、不注重发展质量而仅关注规模，难免终有一日难以为继；多元化发展要注意的是可行性，要以既有市场和相对低投入的核心产业得到稳固为前提，因为新产业新领域的发展意味着较高的投入和较高的风险，掌控不好可能得不偿失；国际化发展要注意的是实力，随着社会的进步，中国的人力成本优势已在日渐丧失，不作好充分准备，参与国际竞争就可能限入进退维谷的境地。
