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一、农产品品牌的特点
1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。
农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：
1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。
2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。
3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。
二、农产品品牌营销中的主要问题
农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。
1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。
2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。
3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。
4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。
三、提升农产品品牌营销的策略
1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。
2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。
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进行网络营销的产品都必须具有品牌编码化、标准规格化、品质等级化等要求。我国的农产品具有范围广、种类多、散而乱的特性，所以很难进行规模化管理和经营，标准化也就无从谈起。在现今农村小到自然户、大到村与村之间无论是耕种的种类、技术、方法、甚至连收获的时间都有着很大的区别。加上组织化程度和销售管理程度不高，实现农产品的标准化成为一个难题。无规矩不成方圆，没有标准化很难形成品牌化。农产品无法形成品牌化，就使得农产品发展网络营销严重受阻。
三、目前我国网络的法律规范不健全，存在网络安全问题
由于农产品通过网络市场进行交易，交易双方互不相识互不见面，因此同样存在着电子商务交易过程中出现的一系列纠纷问题，如网络安全性无法保障、账号被盗用、交易信息泄露等。针对上述问题我国没有明确的管理主体来裁决，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范。
四、促进农业网络营销的发展策略
（一）加强网络建设，降低农村联网成本目前政府虽然已将网络的基础建设进行到县级、乡级等地区，但对农村基础网络配套设备还应加大建设力度，完善相关的配套设备。首先，应该加快建设农村公共上网场所。就现有的情况来看，农村上网的条件要远远落后城市。无论是学校的公用机房还是街面网吧，无一不是环境简陋、安全存在隐患、设备落后、上网速度极慢。其次，降低农村电脑的购买成本。随着“电脑下乡”这一政策的出台，虽然改善了农村上网的终端设备严重不足的现状，但目前农村地区个人电脑持有率仍然较低，电脑应用普及率和城镇相比依然有较大的差距。应将“电脑下乡”这一惠民政策落实到户，提高农民电脑持有率，降低上网费用，提高上网比例。
（二）普及电脑知识与网络技能、深度开发专业型人才由于农民普遍思想保守、文化水平低、素质差，所以对于接受新鲜事物的认知能力差。目前最重要的是应该先解放农民封闭保守的思想，充分加深农民对网络营销方式的认知，利用生活中具体的事例来进行宣传教育，形成一个“口口相传、一帮一带、共同学习”的帮扶局面。这样才能加快普及教育的脚步。政府应以群众为基础，开设电脑培训班、职业技术学校、网络技能夜校的等相关的培训机构。改变农民的营销理念，提高农民的认知水平，普及农民的基本电脑知识和网络技能，深度开发专业型农产品网络营销人才，为发展农产品网络营销奠定基础。
（三）引入第三方物流，增加原助力物流是整个营销的中心环节，它直接影响到整个营销的成败。我国农村大多交通不发达，有的甚至是闭塞状态。所以有很多地区缺少物流配送，这也是农产品进行网络营销遇到的一个困境。如何能将这个困境突破呢？还需要交易双方协商一致，引用第三方物流公司。专业的物流公司具有一定的专业背景和经济实力，具有成熟的信息设备、管理经验和配送技术。在成熟的信息设备和管理经验调配下可以更快更准地将货物配送成功，降低运送成本。而专业的配送技术又可以克服农产品的不易保存、易损耗的特点，将农产品保质保量、保鲜保速配送成功。这样完全破除了农产品物流难、配送难的困境。为农产品发展网络营销增加了原助力。
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创新驱动指的是依靠企业中个人的天分和潜能从中获得企业的经济效益和更大发展动力的行为，或者通过知识产权的创造造就更大发展潜力的活动。一般来说，目前经济增长大多依靠科技的发展，科技的创新给企业发展带来更多的机遇，技术的改革是我国现阶段实现经济重大突破的方式，而创新驱动这个词正是基于此衍生的。创新驱动能够极大程度的提高社会生产要素的产出率，创新驱动程度越高，生产要素的产出率也就越高。现在创新驱动也可作为一种营销手段存在于市场经济当中，尤其是在农产品的营销方面，创新驱动和体验营销结合的方式给我国农产品的发展带来了更多的发展机会和更多的挑战。
体验营销是以个人或者某个消费群体的感性或者理性兼备，并且以感性作为思维的主导地位的一种在消费的各个时期都贯穿其中，作为行为导向的一种营销模式，这种营销模式可以让消费者的理性在基本保持的前提下，而让消费者从情感方面进行消费的一种形式，在这种营销模式下，消费者能够为产生或者创造新的体验而进行物品交换，以获得心理上满足感。因此，我们可以认为，体验营销是一种结合了感性和理性的营销，让消费者能有更多的思考时间和思考过程，它是一种综合性的营销，也能充分的体现消费的个性化，可以调动消费者的互动积极性，并将经济持续的在人群中运作。我国农产品的价格要顺应市场的变化，并符合政府宏观调控的各项要求，保护社会主义市场经济，并根据我国经济发展规律办事，因此，要想我国农产品有更好的发展，就需要制定合理的营销路线。对于现在的中国经济来说，农产品是中国经济发展中所占比例相当大的一部分，因此，农产品的市场化是必然的趋势，更是农民收入的重要保证，其中，农产品体验营销策略在我国得到了许多专家学者的认可。
二、基于创新驱动的农产品体验营销的适用性
农产品是一类特殊的产品，许多农业和经济的学者都对其进行了细致的研究，从社会的经济发展的宏观角度上来看，农产品的发展应该向企业化的方向发展。鉴于这一点，农产品可以用体验营销的方式在中国发展，并且其内涵和意义是符合体验营销的基本策略的。
（一）农产品与消费者日常生活的关联
农产品的加工一般指以农、林以及畜牧业的产品作为原材料的基础上进行加工生产，在我国，12个行业都与农产品生产加工行业有关，如：食品加工制造、烟草加工、皮革加工、木材加工等，都与农产品的生产息息相关，在人们的日常生活中，衣食住行都离不开农产品。农产品的体验则是指人们在使用这些农产品的客观感受，消费者用自己的身心去体会农产品给生活带来的是便利还是麻烦，借此给人们留下深刻的印象。将生活中的情感元素带入到农产品的营销过程中，可以通过人们的记忆扩大产品的销售面，从而提升其额外的产值。
（二）消费者对农产品的个性化需求
随着人们生活水平的逐渐提高，人们心目中对农产品的需求也越来越高，如果不改变产品的生产方式和营销方式，就无法满足消费者心理上的需求和感情上的需求。人们的消费欲望与日俱增，人们从仅关注产品的价格本身到现在关注产品的质量、特色和购买后的体验，可见人们对消费物品的情感需求也变得更加强烈。近几年来，我国对农产品的消费情况已经显示出了上述发展趋势，消费也更加个性化，人们从单一的消费过渡到多元化的消费，在这过程中，人们不仅需要农产品拥有较好的质量，还需要农产品体现个人的价值取向，更能体现出人们个性化的选择。
（三）农产品的激烈竞争要求新的营销方式
为了满足消费者的消费需求，农产品的加工行业不仅仅致力于新型农产品的开发，以及农产品制作工艺的提升，但随着社会科技水平的整体提高，农产品的制作工艺品牌差距逐渐减小，因此，农产品的竞争越来越激烈，如果仅仅凭借农产品的本身质量想要在这市场中争得一席之地是极为困难的。例如，在2009年时，我国饮料行业竞争达到了一个巅峰，果汁类产品自始至终都在打价格战，乳饮料类、凉茶类也有纷纷推出了新型产品来吸引消费者，可见农产品大类早已形成了竞争格局，但仅凭价格和种类的优势却无法彻底让一个品牌的收益优势凸显，因此，企业有必要尝试新的营销方式。
三、基于创新驱动的农产品的体验营销策略
市场营销是一个商品在市场中循环的过程。农产品从加工出厂开始，到经销商再一步一步走到消费者手中，这一过程中，农产品能够体现其价值，并以额外的附加服务等，增加其本身具有的价值。在实施农产品体验营销策略时，每个环节都应该顺应消费者的需求，并根据市场现状和市场的发展潜力进行进一步计划的制定，从而让体验营销的策略更加完善。
（一）农产品的绿色体验营销策略
农产品和人们的衣食住行有着密切的联系，人们的生活水平、人们的生命安全以及人们的幸福指数都与之有关，农产品本身具有的价值和其因不同营销策略而产生的附加价值都会营销消费者们的体验。例如现在的绿色食品深受人们喜爱，因为它不仅绿色健康，还可以体现人们对生活的热爱，这种体验是人本身和自然的融合，因而身处忙碌都市中的人们对这种产品有着特殊的感情和需求。与此同时，为了满足人们的个性化需求，人们还可以根据特殊的需要进行农产品的DIY生产，既能进行产品的创新，也能让消费者感到新奇。另外，提升产品的附加效益也是农产品体验营销的目的之一，人们可以通过附加的服务让人们感受到附加服务可以给他们带来快乐和满足感，这是让他们进行再次消费的重要因素。同时，绿色农业是现在农业发展的主要方向，作为绿色农业的一部分，绿色农产品深受消费者们的关注和喜爱。当人们提及绿色农产品时，人们就会想到健康，在物质生活极为丰富的今天，健康可以作为农产品的宣传噱头，引起消费者们的重视，而这一部分作为影响消费者消费感情的部分而存在，足以给消费者留下深刻的印象。同时，在我国其他公益广告宣传过程中，也反复强调健康、绿色、环保的词汇，通过这种反复灌输的方式，消费者们就会产生更加强烈的购买欲望，这也是为什么现在大多数农产品企业会以绿色作为农产品体验营销策略的主题。
（二）农产品的品牌体验营销策略
农产品的加工一般都是农民和大型农业企业联合进行的，在农产品加工时，要有高效率的工程技术对其进行处理，并改变农产品的外观，甚至改变其味道，并使农产品的可储存时间大大延长，是农产品的内在价值有显著的提升。同时，非应季的农产品在销售过程中可以提升其额外价值，但有些农产品不宜久存，所以可以采取各种形式的促销活动使其及时销售出去。在这个过程中，农产品的品牌是否能吸引消费者的眼球就显得十分重要了。品牌是一个农产品的标志，更是决定能否有更多消费者购买的前提。在消费者对农产品进行购买活动时，人们首先会选择品牌响亮的产品，因为他们认为品牌是产品质量的保证，而农产品从包装到内部质量都关系到消费者们体验的好坏。品牌是农产品最终产物的提供着，它联系着产品和消费者之间的关系。成功的品牌塑造可以给消费者留下深刻的印象，但也有的品牌由于定位不佳很快就被人们忘记。因此，产品品牌作为维系产品和消费者之间重要的媒介，应该让消费者每次看到这种产品进行宣传时都能有美好的感受。其次，品牌的标志和宣传策略都应该以人性化为主要特色，以一种亲民化的方式使人们对这种产品产生亲切感。同时，有关企业可以根据中国文化的传统内涵制定品牌的特色，如农夫山泉的茶系列就是以中国传统文化为宣传噱头，无论产品如何，这种宣传方式总能让消费者产生尝试和体验的心理。
（三）农产品的关系体验营销策略
农产品加工的发展不应该仅靠某一种生产方式或某一个农产品品牌来决定，而是应该采取一定措施，让整个行业都能齐头并进的发展，增强企业之间的联系，以实现低成本的情况下取得最佳的竞争成果。目前，我国农产品加工行业看似发展迅猛，实则在全世界衡量来看并不是十分突出，但就在这样的情况下，各企业各品牌为了抢占市场大肆压价，造成了不好的影响，因此，我国应该成立相关组织协会保护企业的正常发展，维持市场的平衡，从而增进企业之间的关联性和和谐性。农产品和人们的生活有很大的关联性，虽然明面上人们可能认为农产品只是局限于食用的食品上，但实际上农产品涉及到人们衣食住行的方方面面，同时，我国作为一个农业大国，农产品加工也是中国经济的主要组成部分，为了保证农产品体验营销策略能够顺利在人群中开展，需要将创新驱动条件下如何进行农产品的体验营销讲解清楚，并告知他们这样做的好处，最后及时向有关部分或上级领导反馈体验营销策略的成效，以便这种营销政策的推行能够得到更多的助力。
在保证创新驱动作为新时代农产品发展要素的前提下，农产品的体验营销策略并不是独立存在的，体验营销策略可以对其系统进行相互作用，并影响系统的发展，要想体验农产品，首先要了解农产品的品牌，然后利用相互联系作为纽带，并以绿色健康作为营销的主题，最后再将其推向广大消费者，这也是体验营销的完整过程。农产品的体验营销策略应该具有统一性，其中包括产品的统一、品牌的统一、关系的统一以及主题的统一，保证上述几个统一，消费者的体验也将有迹可循，从而形成客户与各层级销售商的关系统一，这种方式可以加强消费者和农产品企业之间的沟通，以便消费者的感官体验能够及时反馈给企业，并对这个结果进行评估，总结其中的不足，对其优秀的部分进行发扬，从而提升其体验的美好感受，这也是提升基于创新驱动的农产品市场效益的重要途径。此外，基于创新驱动的农产品的体验营销应该尊重消费者们的感受，所以发展要时刻关注消费者的条件以及心理上的变化，采取相应的发展措施，并尽可能地将市场发展的干扰因素排除，从而使农产品的体验营销向正确的方向发展。
参考文献：
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特色化、优质化营销策略
当前，在农产品国际市场上呈现供过于求的情况下，国内农产品市场的“卖难”症结之一就表现在产业结构趋同化和大路化品种过多上。因此，有效的农产品营销对策，就是通过合作制引导农户走以特取胜、以优发财之路。随着人们经济收入的增加、消费观念的更新和胃口的变化，不少消费者的口味正向大自然回归，热衷于自然产品。粮食兴吃粗粮，禽畜兴吃草食的禽畜，蔬菜兴吃野莱。因此，天然、野生、土特型的农产品需求将不断增加，这就要求在组织农户生产时要反弹琵琶，看准趋向，满足市场。世纪之初，我国已全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。合作社要引领农民牢牢抓住这一机遇，应积极推行绿色农产品营销，灵活制定产品、价格、渠道和促销等营销组合策略，以促进农产品结构合理化和农业经营效益的全面提高。
订单化、关系化营销策略
在农产品市场处于买方市场时，农业生产搞订单生产尤为重要，防止出现“盲人骑瞎马，跟着感觉走“的随大流倾向。但发展订单农业，要有一定的组织化程度才能实施。要通过农民专业合作经济组织，与农产品龙头加工企业订好产销合同，明确种植品种、收购标准和最低保护价，做到有的放矢；与超市、农贸市场建立长期的产销关系，按时供应一定数量的达到要求的农产品；从而保证农产品有一个稳定的销售渠道和空间。关系营销是指生产者为了建立和维持与顾客(包括消费者、中间商)之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现组织的战略目标而开展的营销活动。要充分发挥农产品行业协会、合作社及其农民经纪人的作用，在有比较优势的农产品上力求突破。
品牌化营销策略
品牌，是合作制的无形资产，也是农产品走向市场的通行证。当商品匮乏的时候，消费者没有选择的余地，主要愿望是有货可供；但当商品供应充裕之后，选择的余地变大了，消费者就要选择好的品牌，好中选优是人之常情。当今的市场竞争已经进入品牌之争时代，以农产品营销为功能的合作制组织要做大做强，必须要有自己的品牌，这样才能占领市场，久盛不衰。为了掌握占领这一市场的主动权，一要以名创牌，选择叫得响的农产品名字，对市场竞争力强的优势产品实行商标注册；二要以质创牌，严格按质量标准生产，提高农产品品位；三要以面创牌，搞好农产品的包装，美化农产品的外表；四要以优创牌，加大宣传力度，树立良好的公众形象。
外向化、加工化策略
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农产品网络营销是指以健全的农业信息化建设为铺垫，以互联网及网络技术为支撑，实现农产品的流通交易的过程。通过农产品的网络营销为温州市特色农产品提高了知名度，扩大了销售渠道，从而实现农民收入增加。农产品的网络营销，打破了时间和空间的限制，使农产品可以全天在线销售，销售者可以足不出户，接受人们的订单。网络营销兴起至今，温州市农业信息化建设已经具备了较好的基础和发展环境，农业信息基础设施的建设正在不断加强，服务体系正在逐步完善。在淘宝网上已可见各种温州市特色农产品的身影，种类繁多，销售量也相当可观，可见温州农产品已树立品牌形象，未来的农产品网络销售有着可预见的好的前景。
2 温州市农产品营销存在的问题
2.1 农村电子商务普及率低，商务应用率低
农村信息普及程度还不平衡，农村网民主要集中在学生、企业一般职工、个体户、自由职业者等有相对知识程度的职业中，而农民网民所占比例很低。农村网民大多数上网应用都属于生活娱乐，如电影，音乐，聊天交友，游戏等，而网上交易，网上支付等比例偏低。
因为受传统商务模式的影响，农民都习惯于农村菜市场、农产品批发市场的商务模式，对电子商务的了解是少之又少，甚至对其持怀疑的态度，大多数农民不具备网络营销的能力，对信息加工化处理能力差。
2.2 农业网站缺乏特色，服务水平较低
政府类农业网站的信息各自为政，缺乏整合，不能及时反映农产品市场的变化；农业企业网站虽然能够展示农产品信息，但是缺乏特色，不能充分地体现出农产品的特色和价值。两者的客户服务能力都较差，不能满足客户个性化的多种需求。客户在购买中遇到的各种问题都很难得到投诉与解决，这样会使客户丢失在互联网上购买农产的乐趣。
2.3 农产品网络营销人才的缺乏
实现农产品的网络销售，必须要有优秀的网络营销人才。由于农产品的营销方式一直是传统的商务模式，这已形成固有的一种形式。现在的农产品的营销正处于一种新的模式中，需要具备正确网络营销理念的人才。目前的大部分营销人员不能正确认识网络营销的理念，只会把农产品照样搬上网，起不到多大的作用。
农产品的网络营销离不开具备现代农业知识、商务知识和互联网知识的多栖人才，但是具备这种能力的多栖人才不愿意到农村去发展，所以缺乏农产品网络营销人才。
2.4 物流配送体系不健全
农产品网络营销虽然可以跨时间、空间进行交易，但是商品是实物的交易，始终是对仓储、物流、配送等环节有着苛刻的要求。特别是对于农产品来说，易溃烂、单位体积大，单位质量大、相对经济价值又较低，在配送环节中浪费严重，损失较大。而我国还未建立全国统一的农产品交易网，也就无法建立统一的物流配送务体系，一定程度上制约了农产品网络营销的发展。
2.5 农产品标准化程度低
一般情况下，标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售[1]。由于我国农产品而农产品由于数量较大，网民在购买时不易鉴别和比较，且温州市农产品生产的特点是一家一户的生产模式，组织规模较小，不易实现农产品的标准化。因为我国农产品标准体系还不健全，所以导致了标准化程度普遍不高，限制了农产品网络营销的发展速度。
3 关于农产品网络营销的策略分析
3.1 加强农村网络工程的建设
农村信息化是实施农产品网络营销的基础，是解决农村小生产与大市场的矛盾、农业生产组织化程度低，农产品卖难问题的有效手段。市场经济靠准确的信息来维持正常的运转。农产品的生产、深加工、销售等都离不开信息的支持。网络营销是传递农产品市场信息的有效手段。实施农产品的网络营销就离不开农业网站，而农村信息化是网站建设的基础和前提[2]。
互联网的设立是电子商务的基础，要想实现农产品网络营销，政府必须加强农村信息化工程的建设，将互联网普遍地在农村中建设，向农民发放购置电脑、手机等信息设备的津贴，鼓励农民上网。
3.2 加强农业信息化网站的建设
营销网站是面向消费者的消费平台，所以网站的建设要能向消费者突出农产品的特色，能为消费者提供优质的服务。首先，网站的风格要人性化，尽量能为消费者提供更多的服务，尽可能的为消费者解决购买中遇到的问题。其次，网站的“客户服务”功能一定要建设好，这是能使消费者能好地了解产品，更快地解决消费中遇到的问题，节省更多的时间。最后，网站的农产民信息要做到及时更新，方便消费者更快地了解实时信息，方便选择、购买。
3.3 加强农产品网络销售人才的培养
（1）对农民进行网络营销的知识宣传，推广农产品网络营销的观念。农产品网络营销人才对发展农产品的网络营销起着相当大的作用，政府只有加强对农民的网络宣传能力教育和宣传的力度，改变传统观念，让农民认识到农产品网络营销的美好前景，去接受和学习农产品的网络营销。
（2）建立专业的人才培训机构，向农民开展农村职业技术教育，提高农民计算机技术和商务技术的应用能力，培养大量农产品网络营销的入才。面对现在网络销售人才的缺乏，政府只有加强教育的投入，才能加强人才的建设，从而促进农产品的网络营销。
3.4 改善物流配送体系
物流配送是网络营销中至关紧要的环节，直接决定了网络营销的成败。配送中要尽量地减小由农产品溃烂、破坏带来的损失，当前情况下可考虑与第三方物流公司合作完成。第三方物流公司拥有专业的物流中心、现代化和信息化的运输系统，能尽可能地加快配送进度且减少成本。且政府还需加强对高质量的物流管理人才的培育，现代物流系统需要高素质的人才队伍，在动作中应注意吸纳和培养一批专业的农产品物流管理和技术人才[3]。
3.5 提高质量和标准化程度
为适应农产品网络营销发展的要求，应加快制定农产品种植、生产、包装等标准体系，把标准化的生产和管理加入农产品生产、销售的全过程，实现从种植到加工、包装的标准化，实行统一种植、统一技术指导、统一销售、统一品牌，提高标准化程度。利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不但简化了传统商务模式的中间商渠道，而且将售前、售中、售后服务，以及产品信息与顾客资料集于一体，相对于传统农产品营销模式更具优势。
【参考文献】
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由于农业的特殊性，长期以来农产品贸易一直游离于世界贸易组织的规则以外。自乌拉圭回合启动以来，农产品贸易才被纳入谈判的议程之中。农业贸易谈判在“多哈回合”谈判中最为引人注目。根据多哈宣言，新一轮农业谈判的目标是要大幅度削减乃至消除各种形式的出口补贴，大幅度扩大农产品市场准入，以建立一个市场导向的、公平的世界贸易体系。然而，无论对发达成员还是对发展中成员，农业问题都是特殊而敏感的。尤其在大多数发展中国家，农业占国民经济的比重虽大，但农业劳动生产率低，这使它们在国际市场竞争中处于不利地位；而以欧盟和美国为代表的发达成员不仅拥有先进的农业技术，还为本国农民提供大量补贴，因此，在国际市场竞争中占有优势。
一、我国农产品面临的贸易环境
(一)高关税仍是当前世界农产品的主要保护手段。乌拉圭回合将农产品全面纳入自由化谈判之列，大幅度削减农产品关税也是多方关注的议题。但据WTO综合数据库显示，2001年所有成员的农产品配额内平均关税达62％，配额外关税达123％。而且，仍存在大量非从价关税、关税高峰、关税升级现象。如，美国的非从价关税占43.8％，欧盟的占43.6％，日本的占15％，加拿大占28％。大量非从价关税的存在隐藏了实际保护水平，未能实现wro关税透明化目的。根据Gernat、Lairt和Turrini2002年研究显示，关税高峰农产品中，关税超过30％的农产品，美国有20％，欧盟有25％，日本则达30％。欧盟的加工食品(不包括初加工阶段)占所有关税高峰的30％，税率从12％到100％不等。美国实行关税高峰的产品包括橘子汁(31％)、花生油(132％)以及某些烟草产品(350％)。日本的加工食品占关税高峰产品的40％，包括罐装的肉和肉制品、腌制水果和蔬菜、果汁、咖啡及烟草等。
(二)各国仍继续运用各种支持农业的条款扶持其农产品出口。价格的不稳定性是农产品市场的一个普遍特征，也是所有wro成员关注的一个政治性、社会性问题。世界各国政府都进行干预，避免国内市场受变幻莫测的世界农产品价格的影响，保障农民的收入水平及国内生产的存续。在市场不稳定及价格持续低迷时，美国通过贷款扶持计划和差价支付，欧盟则通过共同农业政策的不同计划，经合组织成员国通过多项国内支持计划来保障农民的收入水平和农业生产的存续。据经合组织(OECD)统计，OECD国家农民收入中的40％来自政府的补贴，其中日本、挪威、韩国和瑞士达66％。OECD国家目前每年对农业的补贴总额达3 600亿美元，其中90％集中在欧盟、日本和美国。高额补贴使发达成员的农产品得以在国际市场上占有价格优势。而我国在人世承诺中提出不使用扭曲贸易的补贴。
(三)发达国家采用新兴的贸易壁垒保护其国内市场。乌拉圭回合谈判以来，国际农产品竞争已从过去单纯的关税、非关税措施，转向以技术性壁垒为主的限制政策和措施。目前，技术性贸易壁垒已成为发达国家农业保护的最主要、最有效的手段。据调查，我国有90％的农业及食品出口企业遭受国外技术性壁垒的影响，每年造成的损失达90亿美元。技术性壁垒占各种贸易壁垒的比重已上升到80％左右，发达国家在蔬菜、水果、畜产品、水产品等劳动力密集产品的进口上设置的品质、标准等技术壁垒、环境壁垒不断加强，特殊保护措施和反倾销诉讼的运用也日益增加，使我国具有潜在比较优势的农产品出口势头受阻，农业结构调整受到很大限制。2004年，美国对我国出口农产品因技术壁垒扣留的达816起，占其总数的43％；日本达476起，占其总数的43％。总体而言，我国出口农产品受到较为严重的技术性贸易壁垒的制约。2005年以来，我国出口农产品被通报或扣留数量不断增长。就领域而言，主要集中于加工食品和饮料、农业、畜牧业、渔业、林业等传统农产品领域。被通报和扣留的原因，按照批次由大到小排序依次为：不符合卫生要求、限量超标、未经注册批准、包装与标签问题、缺少证书、有毒有害物。目前，发达国家实施的农产品技术壁垒又有新的变化，增加了食品反恐壁垒措施、身份认证壁垒措施、知识产权壁垒措施等新的名目。从发展变化趋势看，技术壁垒对我国农业造成的长期影响很快就会超过大宗农产品进口的压力，成为我国农业发展面临的主要问题。
(四)随着农产品协议的实施，我国的贸易保护措施不断削弱。《WTO关于新一轮农业谈判市场准入问题的研究报告》认为发展中国家需要一定水平的关税保护。该报告提出：尽管所有WTO成员都对市场的不稳定性及其对农民的影响表示关注，但整体而言发展中国家处理这些问题的手段和能力尚不充分。另一方面，鉴于农业对发展中国家经济的绝对重要性，包括大量农业人口的生存安全问题，价格的波动对发展中国家的影响更大。对中国来说，根据人世承诺我国2004年以前处于过渡期，2005年，我国农产品关税水平降至15.4％，而全球农产品关税平均水平为62％，我国成为世界上关税最低的国家之一；取消各种非关税壁垒，对大宗农产品的关税配额大大放宽，最少达国内产量的5％，大豆及菜籽油产品已在2006年取消配额。虽然乌拉圭回合农业协议对延迟关税化做了例外规定，但该例外条款的时限性很强，规定农业协议生效时满足特定条件的产品可推迟关税化。中国作为农业协议生效后加入世贸组织的成员，已失去利用此例外条款的权利。因此，目前中国的农产品传统保护性措施相当薄弱。
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一、我国农产品出口的基本情况
入世后， 中国农产品对外贸易享受无歧视的贸易待遇， 使中国对外贸易的国际环境总体上得到改善， 这有利于中国农产品对外贸易的发展，但是，世界经济复苏缓慢 ， 贸易保护主义进一步抬头。因此， 中国农产品进入国际市场的大门虽然敞开了， 但门槛并没有降低， 非关税贸易壁垒的制约作用更加明显，中国农产品外贸质量方面存在的主要问题如下：
（一）社会服务体系建设滞后，缺乏健全有效的信息传递网络。目前， 针对农产品发展的中介服务组织很少， 农产品生产加工企业很难通过官方或协会及时得到国外的行业信息， 只能通过借助客户了解， 对中小企业而言更是如此。
（二）农产品交易结构不均衡。我国农产品交易持续保持顺差，这顺差却与大量化学肥料和农药的进口相互抵消，这些化学肥料和农药等生产资料的进口正在导致农产品交易的不均衡。
（三）农产品出口企业总体实力不强。中国农产品出口企业数量多，但总体实力并不强，而且还存在着恶性竞争，影响农产品出口整体实力[2]。
（四）农产品质量方面存在不足。以主要的农产品为例， 中国的水稻以杂交籼稻为主， 其赖氨酸含量、精米率、米色透明度、口香程度等低于粳米， 由于品质差， 中国南方每年约有2000 万吨早籼稻用于喂猪， 但优质粳米、糯米稻却供不应求[3]。
二、我国农产品出口的优劣势因素
（一）我国农产品出口的优势因素
1、劳动力资源优势。研究表明，目前中国农业部门需要劳动力的合理数量为1.96亿人，但2002年农业部门的就业人口达3.25亿，剩余劳动力1.29亿人，农业部测算到“十五”计划期末，农业剩余劳动力将进一步增加到1.8亿人。即使今后20年内中国城市化率到达50%，农村人口依然还有7.5亿，农村剩余劳动力至少为2亿。因此，在今后相当长的时期内，中国农村劳动力具有无限供给的特征，这决定中国农产品出口必须实施充分发挥中国劳动力密集型农产品比较优势的战略。
2、农业资源多样性优势。中国跨越亚热带和温带，气候条件和自然资源多种多样，中国正在发挥区域比较优势，重点培育优势农产品和优势产区，建设优势农产品生产基地。如目前已经或正在形成长江上中游、赣南湘南桂北和浙南闽南粤东柑橘主产区；渤海湾和西北黄土高原苹果生产优势区；东北、华北及京津沪牛奶优势区；东南沿海、黄渤海出口水产品优势养殖带。中国大部分地区饲养畜禽、种植蔬菜均具有比较优势。
3、大国效应与后发优势。规模巨大且富有增长潜力、日益开放的中国市场，既为中国农产品提供巨大的消费需求和市场空间，推动中国农业逐步提高竞争力，加快中国农业现代化进程，也将促进世界农产品贸易发展和贸易格局的调整[4]。与此同时，中国作为发展中大国，由于坚持实施改革开放战略，引进国外资金、先进技术和管理经验，随着经济的高速增长，正在形成技术、管理、体制等方面的“后发优势”，促进出口竞争能力的提高，有利于扩大优势农产品的出口。
4、市场区位优势。亚洲地区是世界农产品贸易最重要、也是最具成长潜力的市场，2009年亚洲市场进口的农产品占世界的22.7%（1323.4亿美元），中国对亚洲市场出口农产品，具有显著的区位优势，由于运距短、运销便捷，适宜蔬菜、水果、水产品、肉类等高价值农产品出口，有利于充分发挥中国农产品的比较优势。
（二）我国农产品出口的劣势因素
1、农产品质量卫生安全问题。中国出口农产品的质量问题，突出的表现为疫病（口蹄疫、禽流感、新城疫等）和农兽药残留（农药、兽药、环境污染物等）等卫生安全问题。欧盟、日本、韩国等国家以此为由对我农产品多次进行封杀。
2、农产品技术创新薄弱。相对世界其他农产品出口国而言，中国农产品加工业发展水平相当落后，而中国农产品加工口只占其总生产量的25%左右，加工产值只增加30%左右。
3、农产品出口企业竞争力不强。一是农产品出口企业规模普遍较小。二是农产品出口企业技术能力弱，出口产品低水平重复，产品结构相同，为争夺国际市场，竟相压价、恶性竞争。
4、农产品行业组织发展滞后。目前中国农产品行业协会发展滞后，大部分农产品还没有建立行业协会，而已有的农产品行业协会，基本由政府管理部门办会，协会的行政依附性强，服务意识差。
三、提升中国农产品出口竞争力的对策
（一）全面提升中国农业现代化水平。首先，鼓励农民积极参加生产技术培训，整体上提高生产者的文化水平和学习能力。其次，增加优质出口源，增加产品的品种，引导农民接受新品种、新技术，扩大劳动密集型产品的生产。第三，发展规模生产，鼓励农民扩大生产规模，发展现代农业，增加生产投入和现代化设施的使用。第四，对农民进行农产品国际质量安全标准的认识教育，督促、要求农民提高对质量安全的认识和执行力[5]。
（二）提高农产品加工企业的管理和技术水平。首先，各加工型企业要认真学习国际对农产品的技术性和安全性要求。其次，积极地进行自主创新，开发自己具有市场竞争力的国际品牌；开发新产品提升产品的附加值。第三，设立专门的市场调研部门，对各市场的消费和需求结构进行调研分析，做到以销定产。
（三）建立科学的销售网络，提高流通中运输、贮存水平。首先，出口企业应提高信息化获取能力，密切、准确地把握市场信息。其次，积极地开拓新的市场，在牢守优势市场的同时开发新的国际市场，以达到市场多元化的目的。第三，积极采用国外先进的贮存、运输手段，提高产后的质量稳定性。
（四）完善社会化、现代化的服务体系。首先，提高农户对农业协会等中介组织的认识，积极发挥龙头企业和精英人士的带头作用。其次，完善社会化的市场服务体系，为产品交易提供国际性的销售平台。第三，增加政府的互补性政策安排。一方面加大财政支持力度、完善基础设施建设、增加农业科技教育投入；另一方面要完善农村金融信贷体系和土地流转制度。
综上所述，希望我国农产品出口应切实的以市场为导向，着眼于市场和消费者的需求特点与变化，采取包括提品质量，注重品牌效应，进行营销创新等策略，完善和创新非价格竞争手段，不断提高自身技术含量，只有这样才能在激烈的国际市场竞争中赢得市场取得成功。
【参考文献】
[1]韩一军.中国农产品贸易发展分析[J].世界农业，2008（6）：41-43.
[2]周吉仲，刘伟.中国农产品如何破“壁”而出――优势产业遭遇绿色壁垒[J].望，2002（28）：20-21.
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2、以国内外市场为导向，发挥农场资源优势，积极发展支柱产业。经过充分的市场调研和论证，在掌握了国内外市场动向的基础上，经营农产品不仅要以市场为导向，更重要的是要结合本地自然资源和经济资源，扬长避短，把资源优势转变为商品经济优势。企业要把市场需要与当地的资源结合起来，对当地的农业生产进行合理规划布局，确定自己的支柱产业，实行区域化布局，专业化生产。
3、开展绿色、有机食品营销，以维护广大消费者和社会的长远利益。随着人们环境意识、生态意识和保健意识的增强，日益要求把开发新产品、产品设计、包装、促销、服务等环节都必须纳入到保护人体健康及环境的轨道。为此，必须将这种以环境和资源保护为核心的绿色和有机营销意识纳入农产品经营之中，以节约资源，保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分开发利用。
二、科学地选择目标市场，并准确进行市场定位
1、目标市场是农场农产品决定要进入的市场部分，也即农产品打算服务的顾客群。从市场营销的角度看，一种农产品的市场是指该全体消费者或用户。任何企业都会面对成千上万的买主，而这么多的买主，对一种产品的具体消费需求往往不相同，甚至差异很大。因此，一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，就必须明确要满足全体买主哪一类或哪几类特定买主的需要，即“自己的产品为谁的需要服务”，这种选择就是选择目标市场。
2、科学地选择目标市场是农场产品经营制定营销战略的基本出发点。市场细分又是企业选择目标市场的基础和前提。所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场，各个分市场都需要和愿望大体相同的消费者组成。在市场细分的基础上，决定自己的农产品要进入哪一类或哪几类市场。
3、选择目标市场后，还要在目标市场上进行产品的市场定位。所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象、并把这种形象生动地代传递给顾客，从而为该产品在市场上确定适当的位置。
三、制定切实可行的农产品经营市场营销组合策略
1、在产品方面，既要从生产环节人手，搞好基地建设。提高农产品的内在质量，又要从加工环节人手，提高农产品的附加值，并要树立品牌意识，实施名牌战略。
第一，加快农业结构调整，提高农产品内在质量。对于那些市场已经过剩的农产品坚决调下来，将那些市场需求的产品尽快调上去，大上特色种植，大上市场急需的新产品。突出抓好“打绿色牌，走特色路”，加快绿色有机食品产业开发。要从生产环节人手，加大力度调整农副产品种植结构，建设规模化、专业化、集约化的生产基地，保证大批量的优质产品供应市场，适应买方市场条件下多层次、多样化的需求，提高市场占有率。
第二，增加科技含量，发展精深加工业，努力开发市场急需、适销对路、质量上乘、附加值高的新产品。国有农场发展农产品加工业要坚持以农业增收、家庭农场增效为中心目标，以市场化、国际化运作为方向，以增加农业总体竞争力为核心，以培育骨干龙头为重点，把农产品加工业构成垦区的支柱产业。农产品通过加工，不仅身价倍增，而且还能缓解生产季节性和社会消费常年性的矛盾，特别是一些鲜活产品，通过加工可以做到一季生产，四季供应；一地生产，四方消费。依托资源优势，大力开发绿色、有机、特色优质产品，由粗加工向深加工、精加工转变，提高产品的科技含量，做到“人无我有，人有我优，人优我精”。
第三，增强品牌意识，实施名牌战略。品牌是企业的无形资产，企业应在增加产品的科技投入，不断提高产品质量的基础上，采用富有吸引力的品牌，并通过广播、电视、广告等促销手段扩大产品知名度，加深人们对产品的印象，树立农产品及其加工产品的美好形象，提高消费者对名牌的知名度、忠诚度。
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为应对上述挑战，农产品营销者应加强对农产品营销组合策略的研究和运用。其中突出特色经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。所谓特色经营就是农产品国际营销企业在市场营销差异化战略思想的指导下，在经营的产品、品牌；提供的价格、服务；采取的分销、促销措施等方面扬长避短，在与国际农产品竞争中将整体劣势变为局部优势，赢得市场发展空间。它可以优化企业的资源配置，提高资源的使用效率，获得较好的经济效益；它有利于企业走出目标市场定位的误区，促进企业经营和管理水平的提高，最终形成在世界市场上独特的经营品牌和风格。农产品特色经营主要体现在以下方面：
1 产品特色
产品特色是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。产品特色经营的优点是：能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立良好的产品国际形象。
集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品特色经营的基础。①结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，各地有不同的自然地理环境和独特的经济作物，因此，在参与市场竞争中，一定要围绕资源做文章，充分发挥各地的特色优势，切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势；②大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业；③开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。
2 品牌特色
品牌特色就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营，是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求，培育顾客的忠诚度；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。
农产品品牌特色的实施方式：①改善和提高农产品品质，是建立品牌特色的基础。要坚持以优良的品种、优秀的品质去拓展市场，争创农产品的质量品牌；②发展农业龙头企业，培育知名品牌。要大力发展具有品牌效应、规模效益的农产品加工龙头企业，以农产品加工业的发展促进种养业的提高。要优先培育农产品精深加工特别是外向型深加工企业，提高产品附加值，增强国际竞争力；③注重科技进步，发展绿色农业。要加快形成与农业产业链相适应的农业科技链。加强对农产品精深加工和现代流通技术的研究、开发和应用，促进农业产业层次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行农产品全程的标准化生产，着力提高农产品的质量和安全水平。积极按国际惯例开展产品认证和质量管理认证。按照安全、优质、环保和高效的要求，发展无公害、绿色和有机农产品生产基地；④加大开放力度，拓展农业发展空间。要注意外引资源，积极与外商合资合作，引进国际先进的农产品生产技术和管理经验，同时可以鼓励有实力的企业、农民走出国门，到国外兴办种养业基地和初级加工项目，拓展进入国际市场的方式。
3 价格特色
价格是国际市场营销中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和产品利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。农产品国际营销中，主要应注意差别定价策略的运用，形成自己的价格特色。
首先要对产品分级分等，实行产品差别定价。我国许多农产品缺乏细分，形成好坏一个价，不利于产品价值的实现，对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，比较容易为消费者所接受，从而有利于扩大产品的销量。在对产品分级分等时，除考虑产品的内在品质，即提供给消费者的基本效用外，还应考虑产品的包装、装饰、附加服务等给消费者带来的延伸效用因素。国际农产品经销商应注重产品延伸效用的创造，为购买者提供比同类产品更多的购买利益，而从产品高位定价中获取更高的附加收益。
其次要进行国际市场细分，实行区域差别定价。农产品国际营销者应对全球市场进行细分，根据不同国家和地区的消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如，西欧的消费者由于购买力高，消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，他们对食品饮料的心理消费可以概括为营养化和方便化。在食品和饮料中，要求消费品种类多、有营养、能开胃、健脾、强身，又不会使人发胖，同时要求食用方便、节省时间。所以，高热量产品和普通蔬菜的消费比重下降，而新鲜水果、肉、蛋、水产品、奶制品、植物油等产品则相对上升，方便食品、小包装产品和饮料、具有异国风味的菜肴和调味品颇受欢迎。根据这些特点，销往西欧的农产品就应采用高品质配以高价格的策略，相反，销往南亚、东欧等地的产品则只能采取适当的低价策略。
4 渠道特色
渠道特色是指选择与自身经营条件相适应的销售渠道。选择有丰富国际营销经验的经销商与之联合经销，或委托国际中间商委托其分销，可以弥补农产品经营者国际营销经验的不足，快速开拓国际市场。
由于我国农产品进入国际市场时间不长，农产品的国际市场占有率低，经营者缺乏国际营销经验，要迅速打开国际市场，可取的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销。外联国际市场，内联国内生产基地。当前，跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力，跨国公司都在努力寻找合作伙伴。例如，设立在上海的沃尔玛、家乐福等，就通过采购、联销等手段，把我国大批农产品推向国际市场。在联合分销中，还可以通过联销伙伴引进国际先进技术改造和提高我国的农产品品质，像安徽种子公司与美国岱子棉公司、孟山都公司共同组建生产、加工销售棉种的合资公司，引进的美国保铃棉、抗虫棉种，就是运用转基因生产工程技术培育而成的高科技产品。
利用经纪人和商，也是开拓国际农产品市场的有效途径。国际农产品经纪人和商主要分为以下几种：①产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用；②销售商。销售商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理；③佣金商。在西方大多数佣金商从事农产品的代销业务，还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用、提供市场信息等职能；④拍卖行。可通过拍卖行经营的商品主要是蔬菜、水果、茶叶、烟草和羊毛等农副产品，因为这类产品的质量、规格不够标准，不易分等。
5 促销特色
促销是企业在买方市场条件下占领市场的“金钥匙”。农产品经营者在促销手段的运用上要避免雷同和缺乏特色，要采用灵活多样、针对性强的促销方式，使促销活动成为强有力的竞争武器。
传统的国际营销促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广。在我国农产品的国际营销中，促销策略的重点应放在国际公共关系和广告宣传上。在国际公共关系方面，应利用中国加入WTO，中国与世界各国政治、经济关系日益密切的大好时机，充分利用WTO规则提供的有利条件，积极寻求与主要农产品进口国的贸易协定的签订，为农产品长期稳定地进入国际市场铺平道路。在广告宣传上，要突出宣传中国产品的特点，同时可配合宣传中国的民族文化和风俗习惯，激发消费者的购买欲望。由于我国农产品主要以农户经营为主，很难独立进行促销宣传，这就需要政府扶持和农户间的组织，政府可以官方或半官方的方式发起，由农产品经销商组团，向各国的政府官员、工商界和消费者宣传中国的改革开放，宣传中国的产品及营销政策，扩大影响。
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一、相关概念界定
（一） 农产品营销
所谓营销指的是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和愿望的一种社会活动和管理过程。农产品营销指农产品生产者与产品市场经营者为实现农产品价值一道进行的一系列的产品价值的交易活动。
（二） 4P理论
4P理论是由美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡于1960年提出，指的是四种营销策略的组合，包含产品策略、定价策略、分销策略以及促销策略。其中，产品策略主要指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括对产品的品种、规格、质量、包装、特色以及品牌等可控因素的组合和运用；定价策略指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标；分销策略指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标；促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现销售目标。
二、黔西南州农产品营销现状分析
（一）农产品营销组织不够完善。
在我国农业发达的省份，农产品从生产、加工、运输、销售形成了一个良性循环的链条。有许多企业在每一个环节起到一定的营销作用。而在黔西南州，缺少农产品加工龙头企业，带动本地区的农产品向更高层次，附加值更高的消费品迈进，更多的是一些小型个体加工企业从事农产品加工。一是这些企业由于资金上的限制，不能形成农产品加工的规模生产，无法取得规模效益；二是各个企业分散经营，无法形成产品的标准化生产，使得产品在规格、质量上参差不齐；三是由于没有严格的质量监控体系，加工出来的农产品质量也得不到保证，无法提高产品的市场竞争力。
（二）农产品加工目标定位模糊
由于农产品生产者本身素质比较差，缺乏营销知识，在农产品生产上一直盲目跟风，缺乏市场细分以及市场定位，同时农民住处分散、农村信息基础设施建设落后，造成农民信息闭塞和滞后，无法根据市场需求生产农产品，使得生产出来的农产品多为同质产品，产品结构极为不合理，低档产品居多，缺少高档产品，无法满足不同的消费者对不同层次产品的需求。另外，农民对加工出来的农产品缺乏包装意识以及品牌意识，很多质量较高的产品跟一般的产品以同样的价格卖出，极大程度影响农民收入。
（三）农产品营销渠道单一
当地农产品销售形式主要是以传统集市的形式，在农民居住区缺乏一定的农贸市场。虽然有一些超市，但是农产品从生产到进入超市中间过程中缺乏大型农产品配送中心，由于当地也没有较大物流支持，农产品流通存在漏洞。大量的集市交易，使得农产品销售过于分散，不能形成农产品销售市场体系，另外，由于信息不对称，农产品生产者缺乏准确的营销信息，没有较好的讨价还价能力，在市场交易中处于弱势地位。
（四）营销成本较高
由于黔西南处于我国落后少数民族地区，交通不便，使得当地农产品在储存、运输等环节营销成本很高，降低了当地农产品在市场上的竞争力。又加上当地物流基础设施落后，缺乏信息平台的建筑，更加加大了营销成本。
三、基于4P理论的黔西南州农产品营销策略建议
（一）产品策略
农产品作为一种产品，其开发与生产是农民以及农产品加工企业生产经营活动的核心内容。根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益，农民获得收入增加的基础，这也是农产品营销策略所要解决的首要问题。农民以及农产品加工企业需要根据市场需要对农产品市场进行市场细分以及目标市场定位，努力实现产品的基本效用，在满足消费者基本需要的前提下，在产品包装、式样、结构、特色上创造产品差异性，满足消费者的个性需要，使农产品尽可能得实现交换，为农民以及农产品加工企业创造价值。黔西南由于其拥有独特的地域资源，当地农产品具有一定的地域特色，在天然条件上已经与其它产品具有一定的差异性优势。但是当地农产品在包装产品结构上非常单一，产品质量岑齐不齐，亟需几个大型龙头企业引导当地农产品施行规模生产、标准化生产，在对市场进行充分调研的基础上，划分好市场，根据产品不同定位，施行不同档次的标准化包装，体现出产品地域特色。丰富市场上农产品结构。在龙头企业带领下，大力推进当地绿色农产品营销，努力创造本地特色农产品品牌。
（二）定价策略
价格是生产者以及经营者参与竞争的重要手段，其制定合理与否关系到农民以及农产品加工企业的销售目标的实现。黔西南当地的农产品由于产品同质化现象严重，其价格制定也有一定的不合理性，质量差别很大的产品可能在市场上卖得的价钱相同，严重影响农产品市场的规范运行。为满足消费者差异化的需求，要对产品进行分级分类，实行优质优价，低质低价。不仅有利于满足不同阶层、 不同地区消费者差异化的需求，而且可以提高农民以及农产品加工企业的收益。在黔西南州，可以将特色农产品尤其是绿色有机农产品价格定得较高些，可以创造更多的农产品附加值，同时，要充分调研市场上同类产品的价格，合理制定价格。
（三）分销策略
在销售渠道上，当地农产品只是通过国家收购或者城市的几个农产品批发市场进行销售，销售渠道分布零散，缺少大型中间商和中介组织，产销衔接不畅，一些交通不便的地方农产品销售更加困难。因此，当地应该努力拓展农产品销售渠道的宽度和长度，优化渠道，加大农产品销售。可以采取公司+农户模式、合作社+农户模式来解决农产品销售的问题。另外，应该建立更多的农产品批发市场、物流中心及配送中心等，提高营销效率。在建立有形销售网络的同时还应加快建立农产品销售无形网络，加快推进农产品的网上销售体系建设。
（四）促销策略
在促销策略上，可以多举行农产品博览会，大力推广当地特色农产品，在国内外大型媒体或者网站上大力宣传特色有机农产品，与一些网站多搞联合促销，树立当地特色农产品形象并获得一定品牌效应。除此以外，还可以通过旅游文化产业带动农产品销售，在当地旅游景区可以设立规范化、统一化的特色农产品销售点。将当地旅游文化融合到农产品中，提高农产品档次与形象。最后政府可以利用公共关系进行农产品营销，可以利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应，或以一些公益活动为切入点，提升产品的影响力，提升产品形象。（作者单位：兴义民族师范学院）
参考文献：
[1]孙婧.山西特色农产品营销策略研究[J].经济师.2012（12）.
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一、农产品加工行业发展的现实意义
十七大报告中明确指出，解决好农民、农村和农业问题，关系着社会主义小康社会的全面建设与发展，因此应当始终将其作为我党工作的重心。目前来看，农产品加工行业业已成为社会经济发展过程中发展最快、数量最大、对三农经济的发展带动也最大的重要产业之一，为此各级财政部门都在加大对农业产业化发展的投资力度，对符合条件的农产品加工企业进行技改贷款和财政贴息。对新建成的农产品加工企业，给予强有力税收政策扶持，无论哪一种所有制和经营形式的农产品加工企业，只要能三农发展带来利益、给广大农民带来实惠，政府部门均从财政、金融以及税收方面给予了大力支持。在农产品加工企业发展过程中，要全面落实和扶持产业化发展政策，各级各部门对农业产业化发展都投入的大量的资金和技术，尤其在税收方面表现的最为突出。
农产品加工行业的发展、农业产业化发展经营模式的实现以及农产品加工企业的纳税筹划，对当前我国三农建设具有非常重要大的意义，具体表现为：农产品加工企业的大力发展和纳税筹划，能够有效地增加国民经济发展过程中的农产品需求量；能够有效地提高当前初级农产品自身的附加值，进而提高整体效益及农民的收入；农产品加工企业的发展与纳税筹划，可以有效地促进农产品区域的合理布局与优势生产基地的规划与建设，并在此基础上形成一条完整的产业链条；通过纳税筹划，可以有效地提高农产品的质量与档次，从而促进农产品的进出口国际竞争力：农产品加工企业以产业化经营与发展为主要途径，可以吸纳很多的剩余劳动力，提高技术装备水平，为社会主义新农村的建设做出巨大的贡献。
二、农产品加工企业税收筹划概述
对于农产品加工企业纳税筹划而言，实际上就是对税收方案进行选择与选择的过程，它是基于当前我国农业相关税法之规定，对既定的农业经济活动纳税方案的科学选择，纳税方案存在着差异性，税收负担也就有所不同。实践中我们可以看到，通过对不同纳税方案进行选择和优化，可以有效地减少农产品加工企业的纳税额，或者有效地延缓纳税周期，从而实现税收负担降低之目标。
实践中我们可以看到，农产品加工企业纳税筹划主要是因“三农问题”解决过程中实施的相关优惠政策而形成的，具体表现在以下方面：第一，为大力发展农产品加工行业，直接采取的一系列保护政策。第二，因农业保护政策的实施而惠及到农产品加工企业的各项税收政策，比如对增值税中的农产品采购税收抵扣规定等；第三，为全面提高欠发达地区的农业经济全面发展而实施的农产品加工企业税收优惠政策。第四，为提高新农村建设的一系列优惠政策。实践中我们可以看到，农产品加工企业和农村、农民之间存在着天然的联系，初级阶段表现出规模小和底子薄等特点，在现行的税法体系之中有利于农产品加工企业的各项政策，在创建初期都应当应重点考虑到筹划方案中去。
三、农产品加工企业税收筹划策略
对于农产品加工企业税收筹划而言，它主要包括两个方面的内容，即初级阶段的税收筹划与实际生产发展过程中的筹划。具体分析如下：
（一）农产品加工企业初级阶段的税收筹划
农产品加工企业税收筹划应当贯穿于整个企业的生命周期之中，在农产品加工企业创建初期，应当将纳税因素作为企业建设中的一个重要影响因素，对农产品企业的形式、选址、经营内容以及发展模式等进行全面而又系统的选择，因在纳税筹划活动中完全是主动的，同时纳税筹划也有了很大的空间。农产品加工企业应当合理地设计结构类型，对业务模块和纳税人的种类进行合理的抉择，在组建农产品加工企业筹划过程中应当采用合理的税收筹划策略。
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技术性贸易壁垒（Technical Barrier to Trade，简称TBT），是指一国的政府或非政府机构以维护国家安全，保障人类、动植物生命和健康，保护生态环境，防止欺诈等为由，强制或非强制性地采取复杂苛刻的技术法规、标准、合格评定程序、包装和标签制度、检验检疫制度等一系列技术性贸易手段，并且对国际贸易造成非必要的或非正当的障碍。农产品技术性贸易壁垒是技术性贸易壁垒的一种，在实践中主要表现出如下不同的形式。
1.苛刻的技术法规和标准。一般来说，发达国家政府在制定农产品技术法规和标准时，具有以下特点:(1)目的明确，配套性、系统性强;(2)法律法规与标准衔接较好;(3)先进实用;(4)制定过程透明度高，社会中介组织参与比较多;(5)技术性贸易壁垒倾向明显。技术法规和标准本身的产生对国际贸易的发展十分有利，但是过分苛刻的技术法规和标准可能会对国际贸易制造障碍，容易形成壁垒。
2.繁多的产品检验、检疫制度和通关程序。根据WTO的《SPS协议》，各成员国可以为保护人类、动物、植物的生命与健康免受病虫害或带病虫害有机体侵入而采取一些检验、检疫措施。一些国家就以此为借口，制定名目繁多的法令和规章制度，给国外农产品的进入设置技术性贸易壁垒。
3.复杂的合格评定程序和质量认证制度。发达国家规定了大量的合格认证制度，这些认证制度在细节上存在大量的不合理因素，并且认证价格不菲，从而给外国农产品的进入设置障碍。如美国早在1997年12月就在食品加工中引入“危害分析与关键控制点”（Hazard Analysis and Critical Control Pontrol Point）即（HACCP） 管理体系，禁止进口未实施HACCP的水产品和肉类食品。欧盟也认可采用HACCP体系。日本政府则实施农产品身份证、质量认证制度，要求凡在日本市场上销售的农产品都必须进行身份认证并加贴认证标志。
4.严苛的包装和标签要求。美国是世界各国食品标签法规最为完备、严谨的国家，1992年12月12日实施的“食品标签法”，要求所有包装食品都必须强制使用新的标签（新鲜肉类、家禽、鱼类和果蔬除外），要求表明食品所含营养成分、食品添加剂（防腐剂、品质改良剂、合成色素等），否则禁止销售。日本实行的食品标签制度，要求注明品名、原材料名称、内容量、制造年月日、制造厂家或经营商名称、适食期限、保存方法、烹调方法、使用方法、保存温度、原产国（进口品）等。欧盟理事会修订了关于食品标签、说明及宣传的第200/13/EC号指令。新条例旨在确保消费者更容易得知食品，要求必须在标签上标出的致敏成份。
二、突破农产品技术性贸易壁垒的国际经验
1.美国的促进机制。(1)组建强大的促销组织机构。美国农业部由各类国家股份公司，如农产品信贷公司、联邦机构和其他机构组成，是直接负责农产品出口促销的政府机构，它集农业生产、农村生态、生活管理以及农产品的国、内外贸易于一身，对农业产前、产中、产后实行一体化管理。这些机构包括农产品信贷公司、海外农业服务局、美国商务部、农业协会、农产品贸易协会等。此外，美国还有上百个农业团体、协会与政府合作，具体承担农产品出口支持计划。它们负责提供全球市场信息，制订生产计划，督促会员使用统一的商标，建立和利用出口价格协调机制，培养消费者对产品的忠诚度等。(2)实施农产品国际市场开拓计划。主要包括如下两个方面的开拓计划:①国际市场拓展计划。为了促进美国农产品销售，美国国会和政府共同制订该计划，主要资助海外的营销和促销活动，直接面向国外最终消费者。该计划的实施方式是，农产品信贷公司将资金拨给经海外农业服务局，经海外农业服务局审定后拔付可参与计划执行的农产品协会。②国外市场开发合作者计划。为了全面支持有广泛代表性的非盈利性农产品协会或商会，借以开拓新市场，重点扶持高附加值农产品出口，美国政府制订了此计划。方式也是由农产品信贷公司和非盈利性农产品协会签订合作协议，以返还偿付的形式给予一定比例资金援助。③建立完善的信贷担保制度。美国政府启用了一系列金融服务措施，制订了一系列促进农产品出口的信用担保计划，强有力地促进美国农产品出口。包括：商业出口信贷担保计划、卖方信用担保计划、设施担保计划。④构建完整的配套服务体系。美国食品安全体系是灵活而有力的，以科学为依据，明确行业的法律责任，在整个国家形成了一个综合、有效、健全的农产品质量监督服务体系，并在法律规章制度下进行质量安全管理。
2.欧盟的促进机制。2003年6月26日，欧盟部长理事会通过了新农业政策改革决议。改革政策的各项具体措施，分别从2004年和2005年开始执行。具体内容有以下几个方面：(1)改革直接补贴方式。按照新的改革方案，取消原来与产品类别和种植面积有关的挂钩补贴，取而代之的是“单一的农场补贴”（Single Farm Payment）。每个农民获得的补贴额将根据以2000-2002年为基期的情况确定。一经确定，补贴就与种植的作物种类和面积多少无关。(2)加强对环境、食品安全、动物健康和动物福利标准的要求。上述各项补贴政策包括单一补贴政策，尽管可能不再与生产挂钩，但是却与遵守环境、食品安全、动物健康和动物福利标准等方面的法规要求相联系。(3)建立新的“农场咨询系统”（Farm Advisory System）。在2006年以前，各成员可以在自愿的基础上，建立起一个新的农场咨询系统。但是2007年以后，各成员必须都建立起这样的系统。在2010年以前，农民可以自愿选择是否参加这个系统。2010年，农业委员会将报告这个系统的运行情况。在此基础上，欧盟部长理事会将决定是否将该系统变为强制农民参加的系统。这个系统的主要任务是向农民提供如何在生产过程中按照有关标准和良好操作规范的咨询服务。农场审计部门将定期地对农场投入物的投入水平进行审查，以确定其是否符合有关的环境、食品安全和动物福利要求。有关的费用将由欧盟的农村发展基金支付。(4)调减对大农场的补贴。按照新的改革决定，将对大农场直接补贴标准予以调减。调减的幅度是：2005年为3%，2006年为4%，2007年以后为5%。据测算，此项措施每年可节省支出12亿欧元。这些节省下来的支出将全部用于促进农村发展项目。欧盟通过以上六项措施的实施，使欧盟农产品在国际贸易中提高了其综合竞争力，对突破技术性贸易壁垒更具有针对性。
3.日本的促进机制。(1)建立政府主导、各方参与的出口促进体制。日本政府专门成立“农林水产品出口推广协会”，该协会由农林水科大臣任会长，各省厅、地方政府、各全国性农业生产、流通组织、贸易、旅游促进团体、以及地方出口促进团体作为成员。该协会负责制定日本农产品出口的基本战略，确定农产品出口的具体目标，完成并实施年度农产品出口行动计划，与外国政府交涉取消农产品进口壁垒等。(2)加强对外交涉，为突破农产品技术性贸易壁垒铺路搭桥。为扩大农产品出口，日本政府出面同各国交涉，在关税、检疫等方面取得进展，比如，通过双边FTA协议，降低农产品的进口高关税；要求进口国调整顿秩序检疫政策，或根据进口国的检疫要求采取改进措施等。(3)建立面向出口的生产、流通体制。此举主要是通过构筑面向出口的生产体制，导入新的技术，生产出能够满足海外市场需求的，符合海外市场标准的、与日本市场有所不同的农产品。同时，为了保持农产品的出口品质，降低成本，建立出口包装和保鲜系统，利用共同的运输方式，开发出专门出口的运输路径、运输方式等流通体制。(4)积极开展海外市场推广。①开拓并扩展销售渠道。日方对农产品出口的海外信息进行收集、整理和分析，然后将该信息分发给相关单位作为决策参考和依据。这些信息既包括政策制度方面的，如检验检疫制度、商标登记、培育权保护等；也包括市场需求、商品价格、流通状况、饮食习惯等。②采取多种形式的市场营销手段。充分而有效的市场营销手段包括开展市场调研、制定出口计划、开发海外消费者需要的商品等。具体方法如在国内成田机场介绍、销售日本品牌农产品；组织国内企业参加国外食品展销会；设立直销点，搜集市场反应；召开生产、流通、贸易等相关行业的准备会等；在国外，政府协助民间进行市场调研、疏通政府关系、参加农产品交易会、加强与海外相关贸易部门的联系；另外，金融机构还向农产品出口提供融资和保险的服务。
三、建构我国农产品技术性贸易壁垒的突破策略
美、欧、日等国突破技术贸易壁垒的措施尽管很多，但是概括起来无外乎两个方面的努力：一是官方层面的政府努力，建立政府出口政策支持体系；二是农产品自身质量的提升，尤其是提高农产品的国际竞争力。
1.构建强有力的农产品出口政策支持体系。与多数人预期的相反，加入WTO 以来我国大宗农产品的进口并未显著增长，但是，劳动密集型产品的出口却遇到极大阻力，主要是日本和欧盟等国设置的技术壁垒。残酷的现实使我们认识到，真正的自由贸易仍然只是一种理想，现实世界中的竞争力不仅在于资源禀赋的差异，同时也取决于政府支持的力度和方式。我国是一个农业大国，但实际用于农业的政府支持却十分有限。因此，创新扩大农产品出口的政策支持体系，深入研究世贸规划，借鉴国外支持农业发展的成功经验，完善支持农产品出口的政策体系，探索建立扩大优势农产品出口的财政、税收、金融、保险机制，对提高农产品的综合竞争力，抵抗国外的技术性贸易壁垒有特殊的现实意义。(1)构建完善的“绿箱”保护体系。所谓“绿箱”政策，指的是政府在执行支持计划时必须符合：其费用由纳税人负担而不是从消费者转移而来，没有或仅有最小的贸易扭曲，对生产影响很小；不具有对生产者提供价格支持的作用。根据WTO规侧，“绿箱”措施可免除削减义务。 由于绿色政策在WTO规则里并不承担削减义务。因此，我国应充分利用“绿箱”政策，构建农业支持保护体系。(2)充分利用黄箱政策扶持空间。我国黄箱支持量允许标准为8.5%。目前我国黄箱支持量不大，主要在粮食保护价收购和农业生产资料补贴方面。除了玉米以外，我国粮食品种的支持量都是负保护。目前我国每年还有很少的农业生产资料补贴，都处在世贸组织的“微量允许标准”之内。应充分利用黄箱政策空间，加大对农业支持力度。但要按照国际惯例和农业协议要求，转换支持方式，主要应补给生产者。因此，对黄箱政策的支持目标和支持结构应做较大的调整，由主要对农产品流通领域的补贴转向对农业生产者的直接补贴，并重新确定黄箱政策支出的重点。 (3)完善税收支持政策。研究规范统一农产品加工品商品代码，调整农产品出口退税率结构，鼓励企业出口深加工农产品。对农产品出口生产企业进品生产加工检测检验设备及企业自用的通用设备，按照国家有关规定，在关税减免等方面给予适当优惠。(4)对符合信贷条件的农产品出口企业，积极提供信贷支持。要加大政策性金融的支持力度，研究制订对农产品出口提供政策性金融扶持的具体办法，针对农产品的特点，加快研究、设计满足农产品出口企业需求的金融产品。拓宽农业发展银行的业务范围，在完善运行机制基础上，加大对农产品出口的信贷支持力度。(5)建立和完善农产品出口保障机制。①建立农产品出口促进基金，资助农产品出口的研究开发，开拓国外农产品市场，应诉国外反倾销反补贴调查，监督国外农产品进出口政策法规公平性等活动，保证和维护中国农产品进出口公平竞争的环境。②设立农产品预警调节专项资金，建立补偿制度。在进口农产品价格低于国内生产成本90%以内时，国家对本国产品促销进行补贴；在进口农产品价格为国内生产成本82%～90%时，国家除对促销进行补贴外，还应收购、储藏国内农产吕，并对降价使用的农产品进行补贴；在进口农产品价格低于国内生产成本80%时，国家启动转产、转业和退耕补贴机制。③积极支持企业开展国际市场营销活动。重点资助企业和行业组织参加国际博览会、交易会，对中国农产品进行整体宣传，提高我国产品的国际知名度；支持企业和行业组织开展市场调查，广告促销、营销策划、产品推介，以及其他市场营销活动；加强与国际认证认可及国际零售商组织的技术交流与合作，推进我国农产品、食品认证的国际互认工作，支持国内认证机构开展符合进口市场要求的认证，资助出口企业通过进口市场要求的认证。④改善出口农产品的物流条件，提高出口率。加强建设以冷藏和低温仓储运输为主的农产品冷链系统，加快开通整车运输鲜活农产品的绿色通道，减免农产品运输车辆的通行费用，实现省际互通。要重点解决好农产品出口重点区域和西部农产品主产区的冷链运输问题，以降低出品成本，突破发展瓶颈。
2.提高农产品的国际竞争力。(1)基本原则。①坚持从实际出发，充分发挥比较优势。我国农产品出口还处于初级阶段，远远落后于我国的整体外贸发展水平，企业规模和实力较弱，产品质量和加工水平还不高，农产品出口的质量和效益还不高，对农民就业增收和农业产业结构调整的带动工作还有待进一步增强。扩大和发展农产品出品，必须根据中国农业资源禀赋的特征充分发挥劳动力资源丰富的优势，避开土地、水资源短缺的劣势，从实际出发，科学合理地制订发展目标、战略措施，并组织实施。②坚持技术创新，着力培育核心竞争力。今后国际农产品竞争的实质是技术的竞争，技术创新是未来农产品竞争的方向。要着力实施科技兴贸战略，通过引进和自主研发新产品、新技术，加快技术创新、结构升级，提高农产品加工程度，优化出口产口结构，努力提高出口农产品的技术含量和附加值。③坚持市场化方向，积极培育出口经营主体，充分发挥市场配置资源的基础性作用，重点是为市场主体创造良好的运行环境，协调国家宏观目标和市场主体的微观行为，促进农产品出口的可持续发展。④坚持重点突出、统筹兼顾的发展原则。重点支持农产品出口优势明显、条件较好的地区积极扩大出口；重点扶持蔬菜、水果、茶叶、水海产品、禽肉等具有竞争优势的出口农产品；重点扶持贸工农一体化，拥有自有生产基地，产品质量安全有保障，加工能力强、出口竞争优势明显的企业。同时，兼顾不同地区、不同行业、不同企业类型、不同产品和不同市场间的协调发展，统筹考虑近期和远期目标。 (2)具体措施。由于目前我国出口农产品的生产方式大多仍然是传统的生产方式，质量不高，标准不统一，生产经营者的农产品安全、卫生意识不强，使我国农产品劳动力成本低的优势被规模小、技术差、产品质量与安全性低劣抵消了，因此，提高我国产品国际竞争力，重点应抓好以下几个方面的工作:①以提供安全、标准的农产品为参与竞争的基础或前提。②强化质量安全管理，提升出口农产品竞争力。③进行宏观调控，整合各地优势，形成合力。④充分发挥比较优势，增加优势农产品的产量。⑤调整农产品出口市场结构，实现出口市场的区域多元化格局。⑥结合实施优势农产品区域布局规划，建立标准化农产品生产基地提高农产品的质量，基本的一条就是要按标准化要求进行生产。⑦强化农业基础设施建设，改善农业生产条件。
参考文献:
[1]HACCP是指以预防为主的食品生产的安全与质量控制的方法管理体系。其基本原则是：1.评估影响产品质量与安全卫生的风险，分析其潜在危害（HA）；2.鉴别生产加工过程中控制点并按已分析出的危害确定关键控制点（CCP）；3.确定与各关键控制点相适应的临界值；4.确定各关键控制点的监控程序和频度以确保符合临界值；5.确定经监控认为关键控制点失控时，应采取的纠偏措施；6.确定验证HACCP体系的正常有效的运行程序；7.建立全部的程序文件和与上述原则及其应用相适应的准确有效的记录。
[2]商务部网站， 省略
[3]“绿箱子”保护，商务部网，mof.省略. ，2008年1月24日下载
[4]叶堂林:“世贸组织规则下我国农业保护政策研究”，中国农业科学院博士论文，2004年6月，第144页。
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农产品只有通过组成联盟，才能使企业竞争力增强、规模效益显现、发展迅速。目前，我国农产品行业无序竞争，相互杀价现象严重。可通过成立协会来协调规范企业发展，通过行业分层次组成联盟，发挥集约优势、规范效应，增强行业、企业发展竞争力。
2产业化经营。
目前我国农户应发展农产品产业化经营，将生产、加工、运输，销售等环节联成一体，多层次提高农产品附加值。可以从根本上提高效益，减少市场风险，通过大型龙头企业的带动，发展农产品商品基地，使农民有比较可靠的市场销售保证，尽量避免农产品生产的盲目性。
3优惠政策。
在当前的形势下，国家应该通过制定优惠政策，鼓励非公有制经济发展。鼓励工商企业、科研单位、大专院校等进入农产品领域，引导农民扩大规模经营，形成农村支柱产业，增加收入。协助农民构筑专业经济合作组织，以专业经济合作组织形式将农民组织起来进入流通领域，大力开发国内外市场，推动农业生产区域化、规模化、专业化的形成。
4营销渠道。
在新经济和网络经济背景下，市场的需求日益个性化，对农产品营销渠道过程参入程度越来越高。
信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度。如江苏省无锡市就出现了网络购菜，人们足不出户，在家里或办公室轻点鼠标，到傍晚时分所需的都会准时送到指定地点，极大的方便了日益忙碌的人们，特别受到广大没有时间逛菜场的白领阶层们的欢迎。
积极倡导低成本实战营销企业要积极参与农产品加工，通过投资办厂，租赁乡企厂房、车间等方式开展农产品加工或委托加工，为下游企业开展初加工产品，为超市或专卖店开展定牌生产。从而促进更多的农产品加工转化，增加企业效益和农民收入。
现在，面对新的经济形势和国际的相关政策，农产品企业要加大国际市场开发力度，发展农产品对外贸易。要在营销专家指导下善于利用农产品在品质和价格上的比较优势，扩大在国内外市场上的知名度和影响力。充分发挥地区的地缘优势和抓住对外贸易战略升级机遇，努力扩大农产品对外出口，由供应出口向在外境内设立批发市场、批零结合等发展。同时积极创造条件，发展对日本、韩国的农产品贸易，开拓南亚、西亚和欧美市场。
