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篇1
作为省会城市的一家农商行，在其转型发展中面临着地缘金融环境复杂，经营模式日益趋同以及垄断地位不断削弱等诸多问题的挑战。在利率市场化，存款保险制也即将来袭的金融机构发展背景之下，紫金农商银行唯有实施品牌战略，打造个性化的发展模式，才能在竞争激励甚至是残酷的金融市场中谋得一席之位，赢得市场。
一、明确市场定位，增强品牌识别度
市场定位是企业发展中的指明灯，为企业的发展指明了道路和方向，让企业在发展中不再迷茫。具有品牌价值的市龆ㄎ挥Ω们逦并具有差异性。市场定位清晰是指企业在发展中市场定位明确。差异性是指市场定位应具有自身的特色，显示出与其它企业不同的发展角度，能够阶梯化的满足客户的不同需求。企业市场定位是品牌战略性建设的第一步。银行市场定位为：“服务三农，服务中小，服务地方经济”，该市场定位是从其前身农信社最初的“服务农民”这一创建动因演化而来，顺应了社会发展的需要，符合客户对差异化服务的需求。因此，应努力积极发展成为三农，中小企业的坚强后盾，贯彻执行服务地方经济的具体措施，向目标定位不断迈进。做好品牌战略规划第一步。
二、设计个性化产品 ，获得品牌认同
个性化的产品是一个企业经营理念的浓缩物，是企业最好的宣传品。个性化对于客户的意义是其独一无二性。个性化的产品设计需要企业具有很强的创新能力和抢占市场先机的意识。创新的出发点应与一个企业的市场定位相一致。能够符合企业发展定位的创新产品才是真正意义上的个性化产品。例如一些特色产品，绿化贷项目，精英时贷和阳光信贷等。这些产品的共同特点是符合我行的发展方向，是根据市场和客户需要有针对性设计的创新型个性化产品，申贷流程精简，办理快捷，风险可控以及具有浓厚的本行特色和强劲的客户吸引力。同时，一个成功的品牌仅仅靠有限的个性化产品的支撑是不长久的。本行作为一个年轻的商业银行，需进一步加强产品的研发力度，不断开拓新的业务，新的利润增长点，将现有的个性化产品的优点嫁接到其他产品中去，确保产品服务质量的一致性，形成牢固的产品价值基础。
三、积极落实文化建设，创造品牌价值
产品给企业品牌带来的只是基本价值，而文化建设带给企业的附加值才是企业品牌成功的核心价值。品牌价值的高低就是客户潜意识里对品牌的定位，这一定位更多的来自于企业文化对客户的感染力，甚至超脱了企业产品本身价值来给客户带来的认同感。文化建设渗透到企业建设的各个环节，小到一个企业的logo、制服以及同一的门店装潢设计，大到一个企业的服务，管理理念，核心价值观等等。无处不反映出一个企业文化对企业的影响。因此，文化建设是企业品牌建设的灵魂，是企业品牌战略能否成功的核心竞争力。银行作为一家金融机构，有其自身的发展特性。在文化建设中核心价值为准则，以一流商业银行的文化建设为标准，在客户中树立诚信，细致，精致，高品质的银行企业文化形象，形成本行独特的文化氛围。
四、通过品牌营销，让品牌深入人心
品牌营销的目的是寻找有效的宣传方式让客户在较短的时间内，了解企业的经营理念，产品，文化特色，目标定位和目标客户群等，以降低客户在选择时所花费的比较和时间成本，以及企业在经营时的时间成本。因此，品牌营销并不等于漫无目的，靠量取胜的宣传模式。这种营销模式，不但浪费了企业的资金，由于宣传不当，甚至会降低其品牌在客户心中的心理地位，产生品牌建设的负面效应。一个有价值的品牌营销应该是通过客户接触面最广的传播媒介，用最简短的时间、精练的语言以及能够让人记忆忧心的表达方式，将企业独一无二的属性以及其独特的定义，传递给客户，加深客户对企业产品和文化的认知度，提升客户对企业的认知定位，让品牌形象深入人心。目前，在银行内部已掀起了全员营销和全面营销的热潮，但在与社会中各路媒体打交道的经验上还有所缺乏，商业宣传较少。今后，可进一步加大互联网，电视电影广告等方式的宣传力度，让更多人认识紫金，最大限度的提高银行品牌价值。
品牌战略建设的基本理念并不复杂但也并非一蹴而就，需要企业抱以持之以恒的毅力和坚持到底的建设决心。银行应抓好战略转型这一契机，在大刀阔斧实施改革时，将品牌战略建设布属至改革的方方面面，让文化建设约束改革的种种行为，最终将银行建设成为一个有独特文化和高品牌价值的一流商业银行，在金融竞争中独领！
篇2
一、医院品牌的内涵的界定
国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普・科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。但将品牌仅仅限定为医院的商标、商号和名称等经营标识显然是有局限性的，一个强势医院的品牌还应包涵各种信息：“良好的医院形象、精湛的医疗技术、良好的公正形象、完善的卫生服务和深厚的人文内涵”。由此看来菲利普・科特勒博士关于品牌的定义并不能揭示现代品牌的完整内涵，医院品牌的内涵比起商标和牌子等经营标记更为宽泛。
从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产属于一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，著名知识产权法学家吴汉东先生就提出:“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。[4]相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如配方、病案资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商誉、声誉、信用、荣誉称号、特许项目经营许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。
可以看出，上述无形财产都应纳入医院品牌内涵的范畴，但能否认为医院品牌就是医院全部无形财产（从经济学的角度又称为无形资产）的总和或组合呢？事实上这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：第一、品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自有关组织授予的资格（如医院所拥有的新技术新药剂开发运用的特许证及政府荣誉称号所享有的特殊优惠政策），或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等。第二、品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。
二、我国医院实施品牌经营管理战略的必要性分析
1.深化医疗卫生体制改革，适应市场竞争的需要
世界几乎所有国家和地区的公立医院都不同程度地为服务效率低下和质量低劣的问题所困扰，因此进行卫生体制的改革是全球性的议题，而公立医院的改革是其中最重要的一环。我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的公立医院，医院往往仅冠以第一、第二等顺序以便于计划管理。但随着市场经济体制的不断发展尤其是我国加入WTO以来，公立的、民营的以及中外合资、独资经营的医疗机构不断涌现，医疗卫生事业的投资主体多元化格局已经形成。随着医疗市场竞争日趋激烈，以前的行政排序或成绩不一定为市场长期认可，那些大型的、著名的公立医院并不等于经营业绩优异的“品牌医院”。虽然目前的现状仍然是大型公立医院拥挤不堪，而大多数私营医院和中、小型公立医院门可罗雀的现象相当严重。而造成这种现象的原因就在于由于传统的大型公立医院无论是人才、资金和技术方面都过多地占用了医疗资源，它们在“享受”着政府的财政投入和政策优惠的同时却积极地利用技术和规模优势追逐市场效益，导致了私立医院和中、小型公立医院根本无法与其抗衡。这也就刺激了大型公立医院不断扩张，同时造成私立医院和中、小型公立医院闲置状态不断加剧的趋势。事实上，医疗行业存在严重的垄断问题，无论从政府资金投入、技术引进，还是从优惠政策、科研机构配置等方面来看，这种垄断严重阻碍了医疗体制下的市场竞争，也就在一定程度上助长了医疗机构的腐败风气。
然而这种状况不可能继续长久，事实上上世纪60年代之前，美国的医疗市场也基本以公立医院为主。这种情况一直延续到上个世纪80年代中期，私有资本才开始大举进入医疗市场。私有资本在医疗市场获得巩固地位之前，美国的公立医院并未明显感觉到竞争的压力，因此其管理重点依然是内部管理。随着上世纪80年代竞争的加剧以及上世纪90年代医院兼并狂潮的出现，医院管理的重点不再局限于内部管理，医院营销和营运等品牌经营手段日益受到管理者的重视。医院管理人员也不再是清一色的医疗专业或公共卫生管理专业，工商管理专业的职业经理人开始逐步进入医院管理层，原先在企业广泛采用的品牌经营的管理理念和管理措施也开始在医院得到了应用。
随着医疗卫生体制改革的深入，国家财政投入明显逐年减少，而我国却拥有世界上数量最为庞大的公立医院系统，有限的政府投入相对于数量庞大的公立医院来说将会是杯水车薪。如何解决这一状况，形成各种医疗经营主体的卫生资源合理配制和有效竞争的市场格局，医疗改革急需解决的问题就是明确公立医院的定位并实施调整规划。目前，公立医院应该实施分流，只有这样才能保证财政资金能够有针对性地投入，针对部分医院政府仍应继续出资举办，这部分医院将发展为集临床医疗、科研、教学于一体的区域性公益医疗中心和社区卫生服务中心两大类。其他的医院就要面临改制的局面，根据他们的自愿吸引社会资本投资，发展成为营利性医疗机构。将公立医院分为两类发展是一种比较合理的卫生发展战略，而允许社会资本参与一部分医院的产权改制则是件一举两得的好事。这一方面能够充分发挥这些改制医院积累下来的资源优势和品牌优势；另一方面可以有效减少财政投入，逐步切断新增财政资金与这些医院的联系，最后形成一个产权多元化的医疗市场竞争格局。医疗卫生体制改革的深化将使中国医院不得不面临更加激烈的市场竞争，要想在竞争中立于不败之地中国医院必须主动地实施品牌经营管理战略。
2.知识经济发展和经济增长模式转变的时代要求
以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，经济增长由资本多少及其运行优劣决定；相对于有形资产，无形资产的价值创造作用非常有限。而21世纪是知识经济的时代,在知识经济的作用下，当代经济的竞争正在从有形的竞争转向无形的竞争。在知识经济时代，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。
而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产具有重要意义，但长期以来医院的经营管理偏重于有形的物质财产的管理，相对忽视无形资产的重要性。特别当医院陷于经济困难时，往往从增加先进医疗设备和用药上入手，以造成过度的社会医疗消费来增加利润。如果医院单纯依赖增加先进医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争肯定是没有出路的，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，认识和重视医院无形资产的存在和价值；运用产业经济的思路，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。事实上实施品牌战略，借助无形资产盘活有形资产，正日益成为诸多医院优化资产重组，实现资源整合，谋取竞争优势的重要机制。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。
3.加强无形资产管理、防止无形资产流失的需要
事实上，中国医院并未意识到品牌无形资产的巨大价值，对品牌的管理和保护意识淡薄，这直接体现在医院的无形资产的管理和保护现状上。湘雅医学院在国内较早具有品牌保护意识，在1998年湘雅医学院注册了“湘雅”医疗服务类商标。2002年底有人申报注册“湘雅”医疗服务类商标，幸运的是湘雅医学院早已申报在先。2000年1月，国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标，迄今为止，全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。相比之下，同济、协和、华西等著名的医疗服务名称就没有那么幸运了，以这些名称命名的公司、企业和社会组织不计其数，所涉及的行业门类齐全，甚至还包括医疗服务行业，事实这些医疗服务名称已进入公共领域而沦为流失的无形资产。
医院的无形资产是医疗服务活劳动的产物，其价值不具有实物商品的相对稳定性而具有公共产品的可复制性、共用性和易利用性等特征，因此不仅容易在人员流动、科技协作和经营活动中流失，而且极易被他人不法使用和侵犯。近10年来，仅从国有企业开办中外合资企业的过程中，由于缺乏有效的评估方法，造成流失的国有无形资产至少达2000亿元，而从科研单位、大专院校流失的国有无形资产则更难推算。事实上无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，医院品牌战略的重点正是无形资产的管理、保护和经营、开发；只有实施品牌战略才能有效地防止医院无形资产的流失并实现医院无形资产的保值增值，因而加强无形资产的经营和管理是品牌战略的必然要求。
4.彻底改变以药养医模式，杜绝医疗商业贿赂的需要
从医疗制度层面上看，长期存在的“医药不分家”的经营模式是医疗领域商业贿赂存在的经济诱因。由于国家对医院的财政投入不足，这就导致我国医院目前的运营模式就是以药养医，即通过依靠药品的利润来维持医院运行和发展，医院对各业务科室的业绩考核也以用药量的多少所产生的利润为标准。“以药养医”的体制使医院的用药量在整个药品市场上占到了很大的比例，这就为医生滥用诊疗过程中的处方权收取各类商业贿赂提供了条件。
医疗商业贿赂的存在有复杂的社会背景，完善法制建设以加强监控和打击是必要的。但是从长远的观点来看，消灭医疗商业贿赂的经济诱因才是根本途径。知识经济的来临将越来越突显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，医院品牌经营管理战略的一个方面就是强化技术品牌和服务品牌，把医院的经济增长点转移到技术创新和服务创新，通过提升技术和服务的价值来创造医院的利润，从而走出了依靠行业和技术垄断来实施“以药养医”这种低端而有害于社会的经济增长模式。比如浙江大学医学院附属邵逸夫医院建院8年来，在领导体制、人事管理、医疗模式、服务理念的改革中，探索出了与国际接轨的现代医院品牌运作机制并取得了丰硕的成果。据统计，医院平均住院日由1995年开院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠仅有的400张床位，2000年的出院病人达15000人次，手术达7700例；药品收入占业务总收入比例仅35.6%,比全国“百佳医院”的达标标准还低14.4个百分点。不仅为广大人民群众提供了优质、低廉、便捷和高效的医疗服务，又使医院在不主要依靠药品利润的基础上在短期内实现了高速发展。由此可见，提倡增值服务和技术创新，不靠滞留病人来多销售药品是可以办到的。总之，强化医院通过无形资产的经营来增加新的盈利途径并最终摆脱对昂贵医疗设备和药品利润的依赖是解决医疗商业贿赂的根本市场手段。
三、结语
医院的品牌经营管理战略是医院面对日益激烈的经营环境和日新月异的知识经济模式所带来严峻挑战，为求得医院的长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划注重从全局的视野创造医院的未来，是现代医院必须具备的经营策略。在以无形资产为主要价值创造的知识经济时代，国外医院的发展已从单纯的规模扩张转向以输出管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源，通过托管、联盟、集团连锁、技术参股等品牌经营形式来实现增值。现代医院的竞争已上升为战略竞争，不仅仅是人才、技术、设备和资金的竞争，而是以医院的无形资产经营管理模式为核心的品牌战略竞争。中国医院实施品牌经营管理战略不仅是解决中国当前的医患矛盾、适应时展的需要，也是中国医院立足长远、追求可持续性发展以应对国际化医院竞争的需要。
参考文献：
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篇3
在现代市场经济背景下，品牌是一个被消费者高度认可的产品代表符号，包括企业和产品的属性、价值、个性、利益、特质等，由品牌名称、品牌标志和商标构成，是生产者对消费者产品特征、质量、信誉等的保证和承诺。在高度发达的市场经济环境下，品牌已被赋予更丰富、更广泛的内涵，如思想情感、文化理念、道德诚信等。品牌的作用首先体现在标识商品上，代表着产品质量和企业形象。著名品牌对消费者购买商品有着显著的导向作用，在这个层面上，品牌有利于产品参与市场竞争，提高其市场占有率。无论是国内市场还是国际市场，产品的竞争，也就是品牌的竞争。品牌的竞争，是一种全方位的竞争，包括了产品技术、服务、文化的竞争。因此，一个企业要在行业内立于不败之地，就必须打造出行业内的顶级品牌。一个国家的行业要在国际市场独占鳌头，就必须打造出行业的国际顶级品牌。中国要重点发展战略性新兴产业，就需要着眼于未来，实施品牌战略，培植新兴产业的国际顶级品牌。
现阶段，中国的传统优势产业是机电产品、家电、纺织服装、轻工及部分服务业等，拥有较好的产业技术和市场基础，易于实施“品牌战略”，培育出国际品牌，而信息技术、生命技术等高科技领域，中国产品的市场份额少，核心技术缺乏，缺少有影响力的国际知名品牌。因此在战略性新兴产业发展的起步阶段，就要立足将来，从节能环保产品、新一代信息技术、新材料、新能源、高端装备制造等行业入手，选准有潜力的企业，全力培植出此类行业的国际著名品牌。
二、培育国际顶级品牌的路径
培植和发展战略性新兴产业，促进中国产业加入国际分工体系，参与全球范围的国际竞争，最重要的路径就是要实施品牌战略。品牌战略就是要刻意培植品牌诞生，用心维护品牌声誉，有效利用品牌价值。品牌战略是一个行动过程，是一种战略行为。在培育和发展战略性新兴产业的未来5—10年中，建议实施如下三个措施。
（一）在战略性新兴产业中遴选具有国际竞争力潜质的企业，培植国际顶级品牌的依托企业
国家发改委和相关行业协会应在已确定的战略性新兴产业中遴选出具有国际竞争力潜质的企业，有针对性地重点培植若干世界顶级品牌的依托企业。
顶级企业创造出顶级品牌，没有国际顶级的企业也就不可能有国际顶级的品牌。目前，中国还少有国际顶级企业。据2011年7月《财富》杂志的世界500强企业的最新排名，中国大陆共有61家公司进入世界500强排行榜，中国电子科技集团公司（排名第407位）、联想集团（第449位）、中国船舶重工集团公司（第462位）首次上榜，而电子及电子设备、信息技术服务、半导体、计算机软件、建筑和农业机械、互联网服务、制药等行业仍然没有公司上榜。因此，属于战略性新兴行业的企业却并不多。
现在，国际上属于战略性、前沿性行业的企业和品牌，电信及电子行业的有日本的SONY，美国的AT&T，芬兰的NOKIA，瑞典的ERISSION；计算机行业中有美国的MICROSOFT、IBM、INTEL、惠普；汽车行业有美国的通用电气、福特，德国的奔驰，日本的TOKYO；生物制药有德国的SCHERING（先灵）、Sibiono（赛百诺）、Bayer（拜耳、德国），美国的Allele（绿阳）、P&G（宝洁）、Wyeth（惠氏）、Aetna（安泰）、Johnson（强生、美国）、Lilly（礼来、美国），英国的AstraZeneca（阿斯利康），瑞士的Roche（罗氏）、Novartis（诺华）等。显然，这些国际顶级品牌中鲜见有中国的企业和品牌。因此，在培育和发展战略性新兴行业的过程中，最为关键的是遴选和培育实力雄厚、具有国际竞争力潜质的企业。
对现有国内企业实力的比对分析，中国战略性新兴产业中具备国际竞争潜质的企业有：
新能源汽车：东风汽车集团、上海汽车集团、广州汽车集团、比亚迪汽车股份公司等。
先进计算机：联想集团、方正集团等。
生物制药：上海医药集团、中国医药集团、广州医药集团、哈药集团、南京医药、华北制药集团、江苏扬子江药业、太极集团等。
高端装备制造：中国一拖集团（洛阳、大马力农机）、时风集团（潍坊、大马力农机）、西安飞机工业集团（航空）、上海飞机工业集团（航空）、沈阳机床集团（精密数控机床）、大连机床集团（精密数控机床）、沈阳机车车辆厂（高速铁路）、株洲电力机车厂（高速铁路）、唐山机车辆厂（高速铁路）、武昌车辆厂（高速铁路）等。
新能源、新材料：无锡尚德电力控股公司（太阳能电池）、华锐风电科技集团（酒泉、风电整机）、新疆金风科技股份有限公司（风电整机）、英利绿色能源控股有限公司（保定、光伏）、江西赛维LDK太阳能高科技有限公司（新余、太阳能电池硅片）、保利协鑫能源公司（上海、多晶硅）、胜利动力机械集团有限公司（可再生能源燃气发电机组）、中通客车控股股份有限公司（山东聊城、新能源客车）、中国广东核电集团有限公司（风电、并网光伏电站）、新奥集团（生物质能、光伏）、江苏苏华达新材料有限公司（宿迁、浮法玻璃及在线镀膜玻璃）等。
（二）扶持依托企业掌握行业内核心技术，抢占行业内国际核心竞争力的优势
掌握了一个行业关键产品的核心技术，就意味着掌控了一个行业的发展先机、一个行业在国际市场的定价权。品牌的竞争，本质上是技术的竞争。政府可对战略性新兴产业采取扩张性技术研发引进政策，促成依托企业迅速掌握行业内重要产品的核心技术或关键技术。
政府可设立“战略性新兴行业核心技术研发专项基金”，对于需要急于攻克的关键技术，可成立专门的研发机构，汇集国际国内一流科研力量，进行技术攻关。要通过政策宽松、资金充裕、合作形式灵活的技术攻关政策，引进技术造诣高深，在某一专业或领域是开拓人、奠基人的国际著名科学家，或对某项技术发展有过重大贡献，在业内得到普遍认可，其成果处于本行业或本领域前沿的国际著名专家，或主持过国际大型制造科研或工程项目，拥有重大制造技术发明、专利等自主知识或专有技术的知名专家加盟战略性行业关键技术的研发。
要建设战略性新兴行业研发基地，引导依托企业自主开发、或者联合开发、或者与国外具有先进技术水平的企业合作开发行业内重要产品的最新技术，重点攻关重大技术装备和重要基础装备的尖端技术，在立足自主研发的基础上，实现再创新和自主创造，通过广泛开发、联合设计、联合制造，实现由“中国制造”到“中国创造”的转变；要通过技术研发基地的建设和培育，尽快形成战略性新兴行业研发机构群。
同时，要开展多种形式的专利技术贸易，如购买技术资料和图纸、购买专利技术使用权，有组织、有步骤地指导依托企业做好引进技术的准备工作，帮助企业充分利用现有制造技术基础条件，集中现有技术、资金、设施和力量，重点消化和研究引进的新技术，不断提高对引进技术的消化吸收能力，增强自身的创新能力。
（三）启动实施“国家战略性新兴产业品牌战略工程”，立体打造中国战略性新兴产业的国际顶级品牌
品牌战略就是选择、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥品牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略是一个企业行为，但中国战略性新兴行业的品牌战略要上升为一种由若干企业具体实施、政府宏观领导和把控的政府行为。
政府要依据战略性新兴产业发展的需要，为依托企业建立国际人才交流平台，引进和培养国际市场营销人才，或引进在世界500强企业、国际著名跨国公司中担任营销策划或经营管理高层职务的人才，进行战略性新兴行业关键产品的品牌策划、品牌包装、品牌宣传和品牌保护。
对于已有较高知名度的品牌要立足扩大原有品牌的国际影响力，着力提高品牌在国际市场的占有份额，扩大品牌的经济效应，将其培养成行业内国际顶级品牌；对尚无国际影响的企业则要致力于新品牌的创立，通过关键技术的掌握、产品质量的保证、售后服务水平的提高以及营销网络的建设，逐步形成品牌在国际市场上极高的知名度、极高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益，进而成为行业内的国际顶级品牌。
篇4
文化产业已经成为我国经济社会发展的重要支柱性产业之一。随着文化产业的不断发展，市场竞争进一步加剧，我国文化产业在实施走出去发展战略的过程中取得了很大的成就，但是面临的问题依旧较多，在很大程度上阻碍了我国文化产业的发展。品牌战略作为各行业及企业在发展过程中实施的重要战略，对文化产业的发展具有十分重要的作用，能够有效提升文化企业的整体竞争力。品牌战略能够有效提升我国文化产业的整体竞争力，整合文化产业资源，实现突破性发展。当前，我国文化产业在实施品牌战略的过程中还存在很多的问题，比如企业品牌战略意识不强，缺乏自主优势品牌、品牌战略实施力度不足以及缺乏政府相关政策的支持和引导等。这些都在很大程度上降低了我国文化产业在全球市场中的竞争力。因此，必须要对当前其存在的各项问题进行分析和研究，以采取有效的措施，保证文化产业品牌战略得到有效的实施，全面促进我国文化产业的发展。
二、实施品牌战略对于文化产业发展的重要性
(一)有助于提升我国文化产业的整体竞争力
我国文化产业的发展起步较早，文化资源相对十分丰富，自然文化和传统文化相结合的方式促进了我国文化产业的进一步发展。而在竞争不断激烈的市场中，大力实施品牌战略，能够使我国文化产业在全球范围内的市场知名度和影响力不断提升，这样就可以提升我国文化产业的整体竞争力。一方面，现有的文化产业发展在被赋予一定的品牌影响力之后，其产品和服务的整体价值就能得到持续的提升，更加有利于我国文化产业内的企业顺应全球化的发展实施走出去发展战略，使其在全球市场中能够大大提升其品牌的影响力。另一方面，我国大部分文化产业内的企业可以借助品牌的力量，重新制定和实施发展战略，有效规范和践行品牌战略，使整个文化产业不断升级和实现文化产业结构的优化，进而不断实现文化产业的渗透式发展，以此在全球市场中取得纵深发展。
(二)有助于整合我国文化产业资源
资源的整合和有效利用是目前我国文化产业发展的重要基础和目标。实施有效的品牌战略可以在很大程度上使我国文化产业转变传统的发展思路和模式，在市场中通过品牌战略整合优势资源，不断实现突破性发展。一方面，现有的文化产业中各地区资源存在严重的差异，企业的规模和整体实力不一，通过实施品牌战略，可以使文化企业之间不断进行兼并和重组，形成明显的规模效益，以此实现整个文化产业内资源的有效流动和整合。另一方面，在品牌战略的指导下，能够使我国各地区文化产业树立现代化的发展理念，以资源的保护和合理开发为基础，在此基础上使整个文化产业内的资源得到充分高效的利用，不断提升其整体的发展效率，实现文化产业资源的长期可持续性利用和开发。
三、我国文化产品在实施品牌战略中存在的问题
(一)产业内部企业品牌战略意识不强
当前，我国文化产业内部企业品牌战略意识不强，使各项品牌战略实施策略存在很多的推进难度。首先，很多文化企业的规模较小，其在发展的过程中难以获得较高的利润，只是进行一些简单的文化产品制作和提供简单的服务，使其在理念和模式上还停留在传统阶段，没有真正达到品牌战略的相关要求。其次，我国文化产业涉及到的部门较多，各企业的发展存在较大的差异，产业内部竞争相对激烈，很多企业没有充分有效的学习其他企业的先进经验和方法来实施品牌战略，这些都在很大程度上拖慢了我国文化产品品牌战略实施的步伐。
(二)文化产业缺乏自主优势品牌
在文化产业实施品牌战略的过程中，其存在的重要问题就是缺乏自主优势品牌。长期以来我国文化产业的发展整体质量较低，存在粗放式发展的问题，使很多文化产业内的企业停留在较低层面，其在整个发展过程中不具有品牌创新意识和创新动力，简单化的发展模式，使其整体竞争力难以得到有效的提升，缺乏对自主品牌研发的必要投入，因此难以抵挡住外来优势品牌的竞争。同时，随着市场竞争的不断加剧，品牌创新的难度不断加大，我国文化产业的自主优势品牌开发力度还跟不上市场发展的速度，而我国对创新专利等方面的保护力度不足，使很多企业没有动力去建设自主品牌，人才的匮乏也成为限制自主优势品牌发展的重要原因。
(三)文化产业品牌发展战略实施力度不足
品牌战略的实施力度直接关系到整个战略实施的成败，目前我国文化产业的品牌发展战略实施力度不足成为整个文化产业发展滞后的重要原因。很多文化企业在发展的过程中对产业政策的践行力度十分有限，而整个产业内的兼并重组力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企业依旧大量存在，限制了文化产业品牌战略的实施空间和步伐。另外，文化产业在实施品牌战略的过程中，由于缺乏内部监督和外部监督，使很多企业没有动力去实施品牌战略，很多文化产业政策形同虚设，各部门之间的协调力度有限，企业会存在推诿的现象，长期以来势必造成我国文化产业品牌战略的滞后性。
(四)缺乏政府相关政策的支持和引导
在文化产业品牌战略实施的过程中政府的相关作用没有得到有效发挥，使品牌战略的实施难度不断加大。目前，我国政府相关的文化产业发展政策还有待于完善，各地区文化产业的发展存在较大的差异，统一性的产业发展政策会导致部分地区文化产业的盲目发展，容易造成竭泽而渔，品牌战略的实施更是无从谈起。同时，在文化企业品牌战略制定和实施的过程中政府的支持引导不足，很多地方政府没有为企业投入必要的人财物等支持其品牌战略，也没有对企业的品牌战略进行有效的指导，使很多文化企业的品牌战略具有不可持续性。
四、完善我国文化产业品牌战略实施策略的对策建议
(一)增强文化产业内企业的品牌战略意识
企业是文化产业发展的重要基础，因此文化企业的品牌战略意识是完善文化产业品牌战略实施策略的关键。不仅要对文化企业的发展进行规范和引导，使其充分认识到市场竞争的激烈程度和品牌战略的重要性，并在实际发展的过程中时刻准备制定和实施品牌战略，摒弃传统的发展理念和模式，积极进行品牌战略思维模式的训练和提升，以迎接文化市场的竞争。同时应该促使企业形成相互学习和借鉴的发展模式，对自身的发展进行有效的定位，加强对市场的调研，积极实现发展的转型，为制定和实施品牌战略奠定良好的基础。
(二)加快文化产业自主优势品牌建设
建立自主优势品牌是我国文化产业竞争力得以提升的关键所在。一方面，要积极鼓励文化企业主动参与到自主品牌研发和创新方面，通过学习和吸收国内外文化产业发展的先进经验，对其进行分析和研究，制定出适合自身发展的品牌创新思路，实现“引进—吸收—消化—再创新”的品牌创新模式，提升自主品牌研发的能力。另一方面，要不断强化对文化产业自主品牌及专利权的保护，通过完善相关的法律法规文件，对自主品牌创新等进行有效的保护，提升企业进行品牌创新战略的积极性和主动性，加快品牌战略实施的步伐。
(三)强化文化产业品牌发展战略实施力度
品牌发展战略的实施力度将直接关系到我国文化品牌战略的成败。因此，要积极鼓励和支持企业实施品牌发展道路，使其充分认识到践行品牌战略的重要性，并主动参与到品牌战略的实施中，形成品牌战略联盟，不断壮大企业乃至整个文化产业的品牌战略优势。同时，要对各企业的品牌战略实施情况进行严格的监督和检查，通过相应的产业支持政策来指导其实施更为有效的品牌发展战略，并强化品牌战略的竞争性，以此全面推动我国文化产业品牌发展战略的实施，全面促进文化产业的健康长期发展。
(四)加强政府相关政策的支持和引导
在文化产业实施品牌战略的过程中，必须要全面强化政府相关政策的支持和引导作用。政府要审时度势，根据全球文化产业的发展步伐，制定全面有效的文化产业发展政策，重点强调我国文化产业的品牌战略，在文化产业发展的过程中营造出良好的品牌战略实施氛围。另外，政府要重点支持和鼓励有代表性的文化企业实施品牌战略，给予其一定的税收和政策方面的优惠，通过保护文化资源的同时，使一批大型的文化企业能够通过品牌战略全面带动我国文化产业的发展，提升其在全球文化产业市场中的竞争力。
五、总结
文化产业的发展涉及到我国经济社会发展的多个方面，其重要性毋庸置疑。在不断激化的市场竞争中，文化产业必须要对其品牌战略的实施策略进行重新定位和思考。鉴于当前我国文化产业品牌战略实施策略存在的诸多问题，建议应该从增强文化产业内企业的品牌战略意识、加快文化产业自主优势品牌建设、强化文化产业品牌发展战略实施力度、加强政府相关政策的支持和引导等方面出发，全面完善文化产业品牌战略的实施策略，从根本上提升文化产业的综合竞争力，以此促进我国文化产业的健康长期发展。
[参考文献]
[1]纪尽善.实施品牌战略?加快建设文化产业发展[J].经济界,2012(3)
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1.品牌战略的含义
所谓品牌战略，即创造名牌的计划和基本策略。实施品牌战略是企业通过对品牌的整体规划，充分挖掘品牌的内在价值，提升品牌的文化内涵，以达到增强企业知名度、提高企业竞争能力的战略措施。品牌战略对企业意义重大。
2.品牌战略的特点
品牌战略的特点是由品牌的特点和企业战略相特点相结合而体现出来的，具有品牌的所有特点，同时，作为一项战略，还具有系统性、长远性、竞争性。
二、企业实施品牌战略存在的问题
1.品牌重要性的认识不深刻
全球最有价值500品牌排行榜表明，截止到目前为止，我国的品牌企业要远远落后于其他发达国家，我们不得不承认我们对品牌重要性的认识的缺乏是造成现状的直接原因。企业创立之初，国家没有立法保护商标，后开企业也没有对自己品牌的保护意识，消费者更加不认得品牌是什么，这就造成了近几年一些国内金字招牌在国外抢先被注册的现象。
2.品牌市场定位缺乏针对性
品牌定位是品牌战略的核心，每个品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象。企业在为自己的产品做宣传时重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的心理需求，只要有一点成就，其他品牌就会效仿，因此这样的品牌战略仍然不是制胜的武器。这时，品牌定位就显得格外重要，如果市场定位缺乏针对性，就会造成品牌战略的部署出现偏差。
3.产品质量有待提高
质量是企业的生存之本，也是企业品牌战略的关键组成部分之一，品牌以产品为载体，产品以品牌为先导，产品质量的提高也是技术实力和技术创新的提高。技术实力和技术创新在对顾客影响程度上的影响，让我们不得不重视技术的和产品质量的提高。但是，我国目前发展中国家的现状和科学技术的有限，深深的影响了国内外消费者对中国制造品牌的信任程度，也影响了中国制造产品在国际市场上的竞争力，更加影响了品牌战略的实施。
4.品牌战略的实施缺乏完善的社会机制
在过去的几十年里，我国接受了市场经济思想，实施了宽松的经济政策，允许国外企业参与和影响本国经济，而针对广大的市场，产品和服务的种类是无限的，最终引领企业进入国际市场的有效方法却是有限的。而国家的经济系统是极其复杂的，因此国家打造品牌企业的方法也是极其复杂的。另外的不完善之处是地方保护主义，某些地方品牌不仅占领该地市场，而且受到当地有关部门的保护，其他地区的品牌商品就很难进入该地区，这阻挡了许多其他地区的优秀品牌的发展，也深刻的影响了企业品牌战略的实施。而健全的知识产权保护法、网上反盗版法律等也能增强企业对国家的安全感，这一点在我国还有待提高。
三、实施品牌战略的途径和方法
1.加强品牌战略的认知程度
即加强品牌的认知程度。企业若想要实施品牌战略，增强自身的竞争能力，首先要尽一切的可能将企业内部一切有助于实施品牌战略的因素调至最佳状态，并且要从思想上和行为上认识和相信品牌战略，将品牌战略上升到企业文化层面。
2.不断提高产品质量
质量是立信之本，是企业这棵树的根。品牌战略施肥料，肥料再好，根基不稳，一切皆是徒劳。诸多市场品牌产品，有些小企业因过硬质量逐步发展壮大，成为世界品牌。有些知名品牌，因质量问题，退出市场竞争之列。
3.加强有效的品牌宣传力度
品牌宣传，可以通过活动，也可以通过广告，宣传的目的是说服消费者购买某个产品或服务，塑造他们对该产品或服务的认知，将其定位为一种与独特生活方式相联系的东西，而不仅仅强调使用方面的优点。同时，品牌宣传的另一个目的是提升品牌的受欢迎度和顾客的心灵占有率，强化品牌记忆的能力，深化产品和服务的差异性和独特性。
4.实施品牌战略，要与其他相关战略相结合
在某种程度上，由于缺乏自有品牌，已经影响了我国经济健康发展，如果外国品牌占据我国市场的较大份额，完全有可能影响我国某些产业、行业的发展和安全。品牌战略由此已经上升到国家经济发展水平，因此，品牌战略要与国家其他经济战略相结合。如“走出去战略”、“西部大开发”、“科技兴国战略”等，以此增强国家综合实力，待国家综合实力提高后，利用国家的国际地位反过来帮助企业更好的实施品牌战略。
参考文献：
[1]罗英，凌忠.《世界著名品牌与文化》.北京：金盾出版社，2006.
[2]唐风等.《品牌决定成败》.北京：中国商业出版社，2009.
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品牌是企业的无形资产，是企业虚拟价值的载体，是现代企业核心竞争力的集中体现。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的企业无形资产，知名品牌凝聚着巨大无形资产，是价值创造能力的重要体现，能为企业带来良好的经济效益，甚至是超额利润。国内外竞争实践表明，现代企业之间的竞争已逐步由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，是现代企业核心竞争力的集中体现。因此，在市场经济条件下，创建品牌、发展品牌日渐成为企业发展战略的重要组成部分。品牌建设是军工单位实现军民融合发展的助推剂，是中国军工单位走向国际市场的通行证。过去很长一段时间以来，由于军工单位的特殊性，品牌建设在军工单位中并未得以足够重视。面对军民深度融合发展的新要求，军工单位积极面向市场、参与竞争，加之，越来越多的军工单位在寻求自身快速发展的过程中，参与国际市场竞争的愿望愈加强烈，品牌建设能促使军工单位树立良好形象，扩大资源、拓展市场、降本增效，增强市场竞争力，打造强势品牌则更有助于企业走向国际市场，利用和整合国际资源、获取更大利润分配权，对产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。与此同时，军工单位作为国民经济和国防建设支柱，在追逐“大国名片”、“强国支柱”的征程中，具有巨大影响力、渗透力和竞争力的大品牌价值在一定程度上会延伸到国家，代表着国家的形象和竞争力。
二、品牌建设的关键点
品牌建设是一项系统而复杂的工程，一个卓越的品牌价值形成必经长时间和各方面精心培育，是一个从无到有，从小到大，从大到优的渐进过程。在品牌建设过程中，包含着文化、管理、技术、市场等各方面要素。通过研究发现，卓有成效的品牌建设均离不开“三个核心”，即品牌的核心—品牌核心价值、品牌建设的核心--品牌战略、品牌战略的核心--品牌资产。1.品牌的核心——品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益、文化和个性，是驱动消费者信任、认同乃至忠诚于某个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值以及消费者对品牌的核心需求。核心价值的提炼是品牌设计的基础，也是品牌形象的核心，更是企业品牌与社会公众联系的纽带。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，大量竞争实践表明，国内外长盛不衰的强势品牌无一例外都有一样东西在引领者品牌发展航向，那就是品牌的核心价值。2.品牌建设的核心——品牌战略。品牌战略就是品牌机构通过外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，从企业发展战略高度所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌，综合运用各种资源和手段，达到提升品牌价值，打造强势品牌的目标。品牌战略是品牌建设的核心指引，为品牌建设提供战略支撑。伴随着品牌的财富价值日渐凸显，品牌建设已成为企业管理者及学者们的关注热点，越来越多的企业逐渐将品牌建设上升到战略层面，制定品牌战略，使品牌建设成为企业发展战略中尤其重要的一部分。3.品牌战略的核心——品牌资产。品牌资产是20世纪80年代在营销领域出现的一个重要概念，品牌资产（brandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，可以用有品牌与无品牌情况下的市场效益之差来表示。品牌资产是一种无形资产，它是品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度及其他资产等要素的集合体。品牌资产是整个品牌战略架构的核心，品牌战略的出发点和归宿点就是创建和提升能吸引顾客和超越竞争对手的品牌资产。品牌资产是一种非折旧性资产，越用越值钱、时间越长越值钱边际效应递增，而且品牌资产实实在在地具有可量度的价值，能够作为企业的一种关键的战略性资产产生明确的财务业绩，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。
三、品牌建设的几点思考
1.深化品牌研究，明确品牌建设关键点。研究是实践的基础和前提。品牌建设是一个需要不断积累的动态过程。企业发展目标、内外部环境变化都会影响到品牌建设的方向与重点，加之市场经济日新月异，品牌理论迅速发展，品牌研究显得尤为重要。在品牌建设过程中，一方面要聚焦集团品牌战略，对相关政策进行学习领悟，保证与单位发展战略的有效衔接；另一方面要深化对相关品牌理论的学习吸收，认真梳理自身的品牌诉求，明确品牌建设关键点，为品牌建设积累理论准备。2.承接集团发展战略，培育品牌核心价值。在“军民融合”的背景下，品牌塑造过程中既要兼顾行业内外、也要兼顾军民两业。一方面要塑造“行业内权威性、行业外知名性”，既要承接集团品牌战略，为打造集团品牌贡献力量，也要积极塑造自身核心价值，培育宽广的知名度。另一方面品牌核心价值需要涵盖囊括军民两业的核心诉求，引领品牌发展方向，形成军民良性互动、共同激励的发展格局，切实塑造核心价值观。3.积累品牌资产，打造良好品牌形象。品牌资产是一种无形资产，在积累品牌资产过程中，要充分认识到自身在“技术、质量”等方面的能力对于积累品牌资产的重要性。作为军工单位，一方面要注重科研和技术创新，努力提高品牌的技术含量，增强企业可持续发展的能力。另一方面，要努力提高产品质量，质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，通过在产品、服务质量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠诚度。在形成先进技术、过硬质量基础上，要适时借助多重传播手段和多渠道传播方式，通过对不同传播工具的整合，增强品牌宣传力和舆论引导能力，扩大品牌的知名度和美誉度，塑造品牌形象，培育企业持续的竞争优势。
四、结语
卓越品牌的形成，绝非朝夕之功，必经长时间和各方面精心培育，是一个动态渐进过程。卓越品牌可以靠着自己“不战而屈人之兵”的品牌影响力，获得比竞争对手更高的利润。军工单位在品牌建设中，既要保有利润竞争力，更要强化军工单位对社会的责任，通过“内练能力，外塑形象”来努力形成“以品牌促发展，以发展塑品牌”的良性品牌建设，形成持续的竞争优势。
作者:汪芸 白桦 齐海帆 单位:中国飞行试验研究院
参考文献：
篇7
媒体实施品牌战略可以营造品牌的忠诚度。所谓品牌忠诚度，包括消费者对某一商品品牌心理上的依赖程度和实际行为上的选择度。当消费者对某一品牌印象良好时，就会多次重复购买，从而形成品牌忠诚度。对于品牌所有者来说，引导消费者忠诚于品牌，不仅能使原有的消费者保持继续购买，而且还会吸引潜在消费者，扩大消费群体，形成更大的品牌忠诚效应。对于媒体来说，拥有品牌忠诚度，能稳定读者的数量，形成良性循环，提高传播效果，收到很好的社会效果，从而提供经济效益。
媒体实施品牌战略可以增加广告收入。广告收入是媒体主要的收入来源之一。广告收入的高低与媒体的品牌建设息息相关。因为，一个媒体如果形成了品牌优势就能培养读者、听众、观众的忠诚度，吸引他们的注意力，而他们的注意力对于广告商是否会在此媒体刊登、播发广告起着重要的作用。另外，媒体在受众中拥有了较高的权威性与信誉度，受众对其所刊登、播发的广告内容也会产生信任感，增加广告的宣传效果。因此，在激烈的市场竞争中，实施品牌战略是一些有远见的媒体追逐的方向。
媒体实施品牌战略可以增加媒体的无形资产。资产按照其存在的形式可以分为有形资产和无形资产。像专利、专有技术、商标、信誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等都属于无形资产的范畴。品牌是重要的无形资产。媒体是精神产品，是靠人的思想、创意等脑力劳动进行生产，媒体工作者长期以来凝结在媒体产品上的劳动的价值要远远大于采访设备等资产，因此，对于媒体来说，其品牌上凝结的无形资产的价值比重要远远大于其他一些传统商品。国内一些学者认为“：媒体经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性，不惜重金加大对品牌的投入，强化对品牌的张扬。”
媒体实施品牌战略可以引爆品牌的裂变。媒体形成品牌后，可以产生裂变的效果，衍生出很多新的产品，使品牌效应得以延伸，形成产业链。南方日报报业集团是典型的品牌裂变的结果。《南方日报》有了品牌忠诚度后，创办了《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等品牌，依托《南方日报》的品牌影响力，这几张媒体在市场上迅速被公众所认可。2006年，南方日报报业集团下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》的品牌价值分别达到39.68亿元、20.00亿元、16.88亿元和10.68亿元，综合品牌价值达到87.24亿元。《人民日报》也从品牌裂变中收益颇丰。根据世界品牌实验室2005年的评价，人民日报报业集团的综合品牌价值为80.23亿元，其中《人民日报》55.90亿元、《环球时报》14.21亿元、《京华时报》10.12亿元；而新华社品牌大旗下的《参考消息》品牌价值达52.10亿元，《半月谈》品牌价值达26.89亿元。一张媒体一旦主品牌成熟，就可以如这些媒体一样产生裂变效应，创建更多的产品和品牌，增加品牌资产。从另一层面上来看，品牌对于媒体的重要性比其他任何产品都要大。有学者呼吁“：站在战略高度看媒体的品牌建设，便可发现这已是事关中国传媒业在未来竞争中能否发展并壮大的关键。能否以实施媒体品牌战略为抓手，大力发展并壮大传媒产业，不只是传媒本身的发展问题，而且关系到能否坚守舆论阵地、坚持正确舆论导向的大局。因此，必须从战略高度认识媒体品牌的重要性，开展媒体品牌建设的急迫性。”
本文作者：林林工作单位：辽阳广播电视台
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一、品牌与商标
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，没有品牌是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。但真正能成为商标的，则必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等等。
二、品牌战略
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。
三、实施品牌战略的意义
现代市场经济条件下，企业竞争越来越表现为品牌的竞争，毫不夸张地说：品牌已经成为企业实现战略目标的锐利武器和实现资本扩张的重要手段。
品牌战略的实施，意义在于：
1.促进产品销售
品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
2.监督和保证产品价值
品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
3.实现规模经济效益
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
4.保证企业不断壮大和持续发展
成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
实施品牌战略可以使企业在竞争中保持自身的优势；可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售；还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。
四、品牌战略的内容
品牌战略，主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
五、加多宝品牌战略的成功与缺陷
毫无疑问，加多宝在“王老吉”上的品牌推广战略是成功的，这在中国饮料市场上被看作典范。多年前，“王老吉”只是一种中药配方的乳剂，一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：1.为红罐王老吉品牌准确定位。2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：(1)广告表达准确；(2)投放量足够，确保品牌定位深入人心。3.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。4.优秀的执行力，渠道控制力较强。5.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
然而，加多宝在“王老吉”上的品牌战略也有其缺陷。
虽然加多宝在红罐王老吉上获得了巨大成功，但商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作嫁衣裳。
六、结语
现代市场经济中，品牌已经成为企业实现其战略目标的锐利武器和实现资本扩张的重要手段。品牌战略是现代企业市场营销的核心。实施品牌战略是企业可持续发展的必然选择。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社,2003.
篇9
由于品牌竞争力不强,我国仍停留在“出口大国,品牌小国”的阶段,据统计,目前我国国内各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。
1.出口品牌竞争力不强。据联合国发展署统计,我国出口产品在国际市场的占有率高达40%,销售额超过50%,个别行业甚至超过90%,品牌的占有率不到3%,我国出口的产品停留在价格和数量这一竞争层面,生产的产品缺乏国际竞争力。
2.品牌的自我保护意识淡薄。中国产品货真价实,物美价廉,往往没有自己的品牌,都是为他人服务。以上海为例,作为上海市主要出口商品之一的纺织品,只有占出口额14%左右的使用自有商标。附加值较高的服装,标注自己品牌的出口金额仅占全市服装出口总额的4%左右,其他地方出口商品品牌状况更差。在建立品牌后就要求企业对自有品牌进行保护,特别在对外贸易中品牌保护显得尤为重要。
3.脱离品牌实质,忽视产品质量。有些企业虽然认识到品牌的重要性,但却不能正确理解它的确切内涵,不知道品牌其实是代表企业对消费者的一种承诺,是消费者对企业的一种信任和肯定,把塑造品牌仅仅等同于设计一套具有国际感、时代感,把做品牌理解为投入巨资在媒体上做广告,不是做踏踏实实的工作,不注意在产品质量和服务上下功大,使品牌的载体虚化,脱离了品牌的实质。
二、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析
1.重创汇轻创牌。多年来国家一直鼓励出口,鼓励企业为国家创造外汇,外贸企业总是把出口创汇放在第一位,品牌战略是全局性、长期性的工作,见效慢。可是企业投资者多数注重的短期投资收益,两者之间具有难以协调的矛盾,以致于出口注册的名牌寥寥无几,与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。
2.品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。目前我国依靠厂家开发品牌,外贸企业打市场的局面仍未根本改变,我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。企业缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。
3.品牌质量差。由于产品质量控制能力不足,产品开发能力不足,缺乏批量生产的经验,导致其出口产品质量差。在出口商品中因质次而砸牌,产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生,严重影响外贸企业的形象和信誉。
三、我国实施出口品牌战略的对策
1.宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用。(1)制定产业政策,为名牌成长提供政策支持。政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥,还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“ 政治营销”手段支持名牌的发展。(2)构筑信息平台增强品牌竞争能力。政府应增强服务意识,为企业实施名牌战略提供信息服务。(3)完善法律法规,为名牌成长提供法律保障。只有建立健全各项法规制度,规范各种市场行为,品牌才能够顺利成长和发展。(4)在财政政策上给予支持,企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入,并且是一项长期的投资活动。就我国目前的情况而言,需要建立激励企业塑造名牌的机制,无论是政府或是银行,对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持。
2.微观上要求企业加大努力。(1)注重产品的技术和质量, 力求创新。在技术发明和创造的基础上,建设自己的“标准”,这是建设“品牌” 的核心,在确保质的前提下注重创新。(2)加强对品牌战略重要性的认识,确立品牌定位。品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务,使出口产品有较强的市场号召力,只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的印象。(3)发展自有品牌,做好品牌的宣传和策划。针对外贸企业的特点,把贴牌加工与创造自有品牌结合起来,合理确定贴牌加工与自有品牌的比例,扩大自有品牌的市场占有率,提高企业的竞争力。(4)要吸纳和造就品牌发展的各项人才,必须加快品牌专业人才的培养,建立真正的科学品牌管理系统,采用有效措施重点引进品牌专业人才。重视创造能力的开发,建立和完善创新机制和激励机制,充分调动全体员工的积极性和创造性,使品牌战略真正落到实处。
篇10
——品牌战略意味着巨额的广告投入、终端与促销费用。觉得品牌战略是奢侈的游戏、是富贵病；
——小企业无法实施品牌战略，品牌战略是财大气粗的大企业的专利；
——品牌战略太空太虚，如空中楼阁，很难看到前景，还不如尽快提升销售来得实惠。
其实，这是对品牌战略的误解和庸俗化。只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本，实现低成本打造强势品牌的目标。因为品牌战略不是建立加大广告、终端、促销投入的基础之上的，而是把企业本来要投入的钱化得更科学、更有效率。
低成本打造强势品牌主要是通过以下战略原则来实现：
1、抓住品牌战略最关键的成功路径-在消费者大脑刻下品牌的深刻印记
品牌在消费者大脑中的认知与联想是品牌一切价值与资产的源泉，同时，我们把品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌管理的本质就是管理好消费者的大脑，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，并把以核心价值为中心的品牌识别通过产品、服务、广告、公关、人员沟通等途径有效地传递给消费者，成为消费者大脑中深刻而且由衷认同的品牌联想。这就是品牌战略规划与管理的主要工作与路径，一切的营销传播工作都要围绕加深消费者对品牌识别的记忆与认同这一大局，关键路径没有走偏、走错就能减少浪费、降低成本。
2、提炼差异化、个性化的品牌核心价值与识别
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1 树立企业的品牌意识
在中国有相当多的企业，还没有树立良好的品牌意识，对品牌战略存在着不少误解，主要表现在三个方面：
1.1 认为品牌与自己无关。自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略，认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。其实他们不明白，企业不是等大了再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略把企业做大。
1.2 认为品牌可以一蹴而就。有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，梦想在一夜之间就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的东西一样，是逐步成长起来的，而不是按照主观意愿随便捏造出来的。所有真心搞品牌战略的人，必须静下心来，准备做持续的努力，才有可能成功。
1.3 不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。在打造品牌时是依靠“炒作”，大肆宣传，广告铺天盖地，确实让企业的产品的知名度很高，但最终企业还是走向了衰落。
2 打造企业的强势品牌
一个企业的品牌一旦创立起来，成为市场上的强势品牌后，就会给企业带来高额利润、持久稳定的市场占有度，成为企业的巨大财富。因此，打造强势品牌便成为了那些实施品牌战略的企业的一个永恒的梦想。
2.1 提高产品质量创造品牌
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本，实质代表着销售者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优质优量的保证。可以说质量是产品的立足之本，是消费者信心的根源，创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
2.2 提高消费者的品牌忠诚
所谓品牌忠诚，是指消费者对某一品牌的满意程度，进而对该品牌长期一贯地购买，品牌在销售过程中，是产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。随着消费者满意度提高，消费者的忠诚水平就决定了品牌价值的大小，决定了是否能提高该品牌的销售利润，也决定了该品牌是否能成为强势品牌。
2.3 强化企业的品牌管理
品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。当企业树立了良好的品牌意识，并打造出自己的强势品牌后，还必须重视企业的品牌管理，掌握好品牌管理的本领，使品牌能长盛不衰。
2.3.1 认识品牌的价值，塑造良好的品牌形象
在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。只有品牌才能创造起额利润，品牌是更重要的财产，是资本中的无形资本。一个企业的经营业绩应该最终体现在品牌的成长上。只有真正地树立了品牌，才能保证企业在长期的竞争中立于不败之地，甚至永不消亡。
篇12
原标题：中国出口品牌战略问题研究分析
收录日期：2013年3月6日
一、中国实行出口品牌战略的重要性
（一）中国对外贸易现状及问题。中国进出口贸易额从1978年的206.4亿美元增长至2012年的38，667.6亿美元，可谓实现了对外贸易的跨越式发展。经过这么多年以价格优势为竞争力的发展，中国原有的廉价资源优势逐渐消减，到现在我国外贸发展更需要的是质量。如今中国对外贸易存在如下问题：首先，对外贸易风险大。由于廉价资源优势的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。随着中国劳动人口红利、廉价资源的渐渐消失，中国商品唯一的竞争力也将失去，中国对外贸易发展岌岌可危；其次，金融危机发生后，外需骤减，大批缺乏核心竞争力的企业倒闭。为了市场，中国的大多数出口企业以减少利润换取销量，造成恶性价格竞争。综上所述，以低价为竞争优势的问题制约着中国对外贸易的发展，要想解决这些问题，改变当前的局面，就必须从构建中国商品的不可替代性入手。
（二）实行出口品牌战略的意义。要构建中国商品的不可替代性，必须实行出口品牌战略，以品牌代替价格成为中国商品的核心竞争力。实行出口品牌战略能使中国商品以品牌的价值获得世界消费者的品牌忠诚，用这种具有内在稳定性的品牌忠诚取得世界市场的占有率。实行出口品牌战略可以使中国外贸从普通的加工制造转变为产品的设计、研发、营销等，从全球产业链的低端转向高端，从而能让中国在整条产业链中具有发言权。同时，品牌带来的高附加值可以大大提高贸易福利。因此，实行出口品牌战略能够通过构建中国商品的不可替代性有效解决中国对外贸易当前的问题，让中国真正走上贸易强国的发展之路。所以，当前状况中国实行出口品牌战略十分必要。
二、中国商品品牌问题及原因
（一）中国出口品牌现状。中国出口品牌现状有两大表现：第一，世界级出口大品牌少。每年的“全球最佳品牌100强”，中国至今从未上榜。而由世界品牌实验室编制的2012年度“世界品牌500强”排行榜，入选国家共计26个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的230席，成为当之无愧的品牌王国。而中国内地入选的品牌却只有23个，位居入选国家第五位。从品牌入选的数量排名来看，中国品牌似乎并不落后，但仔细比较就可以发现中国世界级大品牌少之又少；第二，品牌缺乏国际影响力。入选“500强”的中国品牌大多数是靠着垄断优势获得巨大发展的国有企业或国有控股企业，在国际上这些企业的品牌影响力就大大减弱。比如，上榜的中国工商银行，如今已成为全球市值最高的银行，但在国外影响力就远不如花旗银行。
（二）中国缺乏世界级出口品牌原因
1、缺乏品牌培育的市场环境。近几年，尽管中国已有转变外贸发展方式和构建世界级出口品牌的意识，但由于缺乏品牌培育的市场环境使得中国国际化出口名牌寥寥无几。两大因素破坏了中国品牌培育的市场环境：一是政府过度干预市场；二是国有企业的垄断性。其一，中国现有的体制决定了政府在经济方面有着无可比拟的资源配置能力。政府运用权力干预市场进行资源配置以拉动经济增长。过量的政府投资，只带来了短暂的经济增长，而遏制了经济结构的转型，严重破坏了品牌培育的市场环境；其二，中国经济的市场化改革在许多领域不能实施，如国有企业。国有企业拥有社会最好的资源，依靠其垄断优势，轻而易举地获得快速发展，但却忽略了品牌的重要性，而那些想构建品牌的非国有企业却缺少所需的资源。因此，中国经济不彻底的市场化严重阻碍了品牌构建的进程，破坏了品牌培育的市场环境。
2、缺乏品牌培育的法制环境。由于中国监管体系的不完善，导致大量假冒、劣质商品横行于市，严重破坏了中国品牌的形象，给中国品牌培育带来巨大的不良影响。中国的知识产权保护体系同样不够完善，立法与产业界联系不够，并且知识产权管理机构纷繁复杂，管理分散，缺乏沟通衔接，这些不完善的法制形成了中国特有的山寨文化。而这些山寨品经过市场的选择遏制了正宗品牌的发展。缺乏优良的法制环境造成品牌成果难以得到维护，品牌培育可谓难上加难。
3、企业经营理念落后。相比发达国家企业的经营理念，中国企业至少落后20年。如今发达国家的企业经营活动以顾客为中心，实行一系列营销策略构建品牌满足顾客需求以最终实现企业目标。而中国企业大半还处于产品、推销观念中，对顾客需求、品牌的重要性根本没有认识。那些认识到品牌重要性的企业，对品牌战略却没有认识，没有完整的品牌促销策略，而是选择贴牌生产以获得短期利益。结果是这些企业完全被压在了产业链低端，只能靠廉价的劳动力资源赚取微薄的加工费，严重阻碍了中国自主品牌的创建，中国对外贸易发展也因此大受制约。
4、品牌缺乏核心价值和个性。所谓品牌的核心价值和个性就是针对目标消费者群体体现出能够与众不同地、准确地满足其特殊需求的品牌特征。而中国诸如洗衣粉品牌只强调去污力强之类的相似面孔，似乎成为亘古不变的主题。但市场上不同的消费群体的消费需求是大不相同的，若品牌缺乏核心价值和个性，断然满足不了消费者的需求。中国出口品牌之所以缺乏核心价值和个性，是因为企业在进行品牌建设时没有以消费者为中心，脱离市场需求，以至于企业所建设的品牌没有明确的目标市场，没有准确的市场定位，这样就无法塑造符合消费者需求的品牌形象。再者，大多企业都不愿意承担风险去创建与众不同的品牌特征。没有创新，没有特点，中国出口品牌只能平庸而已。
三、中国实行出口品牌战略措施建议
（一）政府
1、创建良好的品牌培育市场环境。中国要实行出口品牌战略，必须由政府引导创建良好的品牌培育市场环境。具体措施如下：第一，减少政府权力对市场的干预。中国政府为保增长的投资行为是在维护粗放落后的生产力，是对经济结构调整，品牌构建的阻碍。政府权力配置资源是不具备效率的，因此必会带来一系列问题，为了解决这些问题，政府又必须介入，这样只会打乱经济运行，破坏经济健康，破坏正常的市场规律。因此，政府权力必须减少干预才能让市场完成经济的转型；第二，完善市场化改革，打破不必要的国企垄断。由于国企的垄断性不利于国企的品牌构建，也破坏了其他企业品牌培育的市场环境，所以中国政府要完善市场化改革，向民企开放并鼓励民企发展。引入竞争不仅让国企能产生危机感去谋求不断的发展、构建强大的品牌，也为其他企业提供了品牌培育的公平市场环境。
2、创建良好的品牌培育法制环境。政府必须健全完善各项法律法规，为品牌培育创建一个良好的法制环境。政府不能再只顾鼓励产出增长而忽视产出质量，对产出质量的监管一定要全面细致，对假冒、伪劣的产品生产者进行严厉的法律惩罚。政府要给予品牌原创者有力的知识产权保障，对抄袭、复制的行为要坚决取缔。让品牌原创者获得坚强的法律保障和优惠的政策扶持。通过法制维护好品牌原创者的成果，激发企业品牌创造的热情。
（二）企业
1、提升品牌意识。企业要改变过去落后的经营理念，将满足消费者需求作为企业经营活动的中心，提升品牌意识。企业要充分认识到只有满足消费者需求，消费者才会选择你，而通过品牌的力量才能获得消费者持续的青睐。只有通过创建自主品牌，才能让企业拥有真正的核心竞争力，让企业得到高质量的发展。因此，企业要将符合消费者需求的品牌构建作为企业经营的中心目标，让品牌给予企业不断发展的动力。
2、创建品牌核心价值和个性。为了避免造成千牌一面，中国企业必须从了解消费者需求出发创建与众不同的品牌价值，让品牌富有个性，这样才能吸引消费者。企业在创立品牌之前要对市场有详细的了解，依据消费者特点对市场进行细分，经过分析选择出需求尚未被满足的目标市场，再根据目标市场的需求对品牌进行准确定位，这样塑造出来的品牌形象才能具体且准确地符合消费者需求。例如，宝洁公司在洗发水这块市场就通过市场细分找到了消费者不同的需求，并据此赋予了不同品牌不同的核心价值和个性：“海飞丝”的个性在于去除头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健。这些品牌因为都有自己的特点而取得成功。所以，中国企业要善于挖掘消费者还未被满足的需求，以此来塑造品牌的特点。在构建品牌时可以将中国特有的文化运用于品牌之中，在品牌中传递文化思想配合品牌形象，一定能获得消费者的认同。
四、结论
通过全文的分析可以看到中国对外贸易的问题制约了中国对外贸易的发展，而解决这些问题的最好方法就是实行出口品牌战略。在政府做出口品牌战略实行的环境创造者的同时，企业要针对在品牌培育中的问题改正错误、弥补不足，正确地执行出口品牌战略。只有这样，中国实行出口品牌战略才能成功，中国对外贸易的问题才能解决，中国才能真正走上贸易强国的道路。
主要参考文献：
篇13
1.品牌概念
全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格尔维（D.Ogilvy）在 1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。
1960 年，美国市场营销协会（AMA）在其《营销术语词典》中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。
总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
2.品牌对企业的作用
（1）良好的品牌形象是企业市场竞争的利器
品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造而成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为“品牌的功能性”，也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力，这是企业赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特征。社会经济的快速发展，使得人们的消费水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对商品有形本身提出要求，同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。
（2）品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌
品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个品牌的综合印象。
建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同时，品牌也是一个企业信誉的重要体现，它包含了企业的方方面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。
（二）品牌战略及意义
1.品牌战略内涵
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
2.品牌战略的意义
（1）品牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
（2）提升产品价值，降低成本
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
（3）提升企业核心竞争力
企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
三、我国企业实施品牌战略存在的问题
打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。
（一）中国企业缺乏品牌战略的意识
由于我国品牌战略起步较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额，求得生存和发展的根本道理。
（二）中国企业对产品质量的忽视
高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示，我国产品的质量合格率约为70%，优质率约为20%，而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球，著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场，建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。
（三）中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够
品牌形象是品牌内在美与外形美的统一，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫， 但业务交往时却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。
（四）中国品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌的口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售， 但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、针对中国消费者制定品牌战略决策
（一）规划以核心价值为中心的品牌识别系统
1.提炼品牌核心价值
品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
品牌核心价值提炼还有一些基本原则：一是品牌核心价值应有鲜明的个性，二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦，三是品牌核心价值要有包容性。
2.品牌核心价值的维护
发掘出品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，和至少一个经典形象，因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
（二）树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象
在确定了品牌的核心价值以后，企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展，那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识，如果说品牌的核心价值是中枢系统，那么品牌意识就是神经系统，精神力量是无形的，却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的，专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家，缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点：
1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识
商品在进入市场成为品牌之前，必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身要具有较高价值、较好质量外，广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。在现实的激烈竞争中，许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。
2.通过优化社会经济环境树立品牌意识
品牌意识的树立是一个循序渐进的过程，同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制“制假、售假”防御体系和网络，培育健康的市场秩序。
（三）提高产品质量至关重要
1.产品质量是企业的生命
产品的质量是产品价值的重要因素，是商家竞争的焦点之一，是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题，首先，全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识，据国外研究表明，成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上，现场出现的各种质量问题，80%产生于中上层管理人员，20%来自于一线员工。其次，质量意识就是第一意识，质量意识就是严字当头，企业应真正做到重视产品质量。
2.高质量是由高素质的人创造的
高质量的产品是由高质量的人创造出来的，因此要不断提高员工素质。我国人口基数大，导致劳动力廉价，很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力，而忽视培养劳动力。在全世界中，德国和日本的企业以其严谨和规范而出名，这两个国家的职业素养高，一方面来自于民族的特性，一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工，往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫，对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。
（四）使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海，开创蓝海
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进，最终实现超越。
定点超越不是一种单纯的模仿，它的核心思想是学习竞争对手，创建学习型组织。目的是为了发现竞争对手的优点，并在学习的过程中发现自己的不足，以此为依据制定企业的竞争策略。与此同时，在不断地学习对方和我自我分析中，企业会发现越来越多创造价值机会，而这些机会正是企业脱离红海，进入蓝海的途径。所谓蓝海，即与已有的市场红海相对，突破狭窄的竞争视野，明晰决定顾客选择的因素，超越传统产业竞争，开创全新市场的企业战略。运用到品牌战略中，企业将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较，通过观察，收集资料，分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性，发现自身品牌中诸如品牌形象，品牌信誉的缺陷，同时吸取竞争对手的优势，模仿但不抄袭，在模仿的过程中不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程，在积累了足够多的创新和研究成果之后，企业发展品牌的思路就会打开，利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场，或对原有品牌进行革新，从而脱离红海。
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