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冯乃康指出“普遍认为，在关于旅游文化的解说中，旅游文化主要是指旅游资源中的人文资源，即旅游的客体。”赵飞等2004年的《国内旅游文化开发研究综述》中，作者在摘要中开门见山的说道，旅游文化是一种重要的旅游，这里谈的其实就是人文旅游资源开发。王会昌等的《中国旅游文化》也是以旅游资源为主体来构架的。胡幸福指出，有的研究者认为旅游文化研究的对象主要是“旅游资源的文化内涵和价值。”马波在研究中也发现了许多将旅游资源文化研究等同于旅游文化研究的错误。例如，在许多以旅游文化为题的著作，论文中。其实只是研究人文旅游资源的形式和特性。徐菊凤发现许多名为《中国旅游文化》的书籍，完全就是对园林、宗教、饮食、建筑、民俗等人文旅游资源的文化内涵的介绍与阐述。由此可见，国内旅游界往往把旅游对象物的文化内涵完全等同于“旅游文化”。
人们在把握“旅游文化”与“旅游资源文化”这两个概念时的确有很大的难度，除了它们本身的交错复杂，而且在旅游实践中，旅游活动离不开旅游资源，更加大了难度。我们再将旅游文化用于实践指导和开发时，肯定离不开对旅游资源文化的深入研究，而且在认识旅游文化时，也不可避免的要遇到旅游资源文化。从另一方面来说，深入研究旅游资源文化的发掘，会极大地丰富和提升旅游文化，从而加速旅游的文化底蕴，扩大旅游的影响力。如果把握不好他们的内涵和外延，就会把旅游文化的研究引向旅游资源文化的研究。所以，避免混淆两种文化的关键就是认识和把握旅游文化与旅游资源文化的关系，区别它们的实质特征。
一 、旅游文化的界定
关于旅游文化的界定目前尚未得到统一，国内对于“旅游文化”的概念主要有以下几种观点：
旅游文化是旅游接待的社会文化和旅游客源的社会文化借助旅游者这个媒介相互碰撞作用的过程和结果，是旅游经营者和旅游者在旅游经营服务和旅游消费中所反映创造出来的外在表现和观念形态的总和。
旅游文化是旅游主体旅游者借助旅游媒介的外部条件，对旅游客体的能动的活动，所产生的各种旅游文化现象的总和，是一种文明所形成的生活方式系统。
旅游文化是以旅游消费与旅游服务行为文化。旅游资源文化和旅游产品文化、旅游环境文化共同组成的以旅游行为为核心，旅游产品为依托，旅游环境为背景的系统性的场景文化体系。
旅游文化从狭义上说，是一门研究商品经济运行环境下如何合理开发利用过去时代所创造的旅游文化遗产。怎样立足本地创造有地域特色和时代精神的旅游文化的学问；从广义上说，旅游文化学是一门研究人类旅游活动发展规律的学问。
以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和叫旅游文化。
从旅游文化的概念众说纷纭中，我们可以看出两点：第一，旅游文化是各种文化现象的总和，是学者们几乎都提到的；第二，旅游文化不可能离开旅游资源文化而存在，两者之间存在这必然的关联，无论它的主体要素是以旅游客体，或是旅游主体还是旅游活动本身来界定。通常笔者认为旅游文化是由旅游活动而产生，是旅游活动所整合的文化，从他自身的结构来说可以划分为旅游主体文化，旅游客体文化和旅游介体文化。
二、旅游资源文化的界定
旅游资源是旅游资源文化必备的基本条件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化内涵。旅游资源是吸引旅游者的最基本的条件，由于其特有的物质组成，体现出美学价值，这种类学价值就是旅游资源的文化内涵。
姜红莹认为旅游资源的文化内涵指的是旅游资源所包括的时代特征、民族性格、审美情趣、宗教情绪、思维方式、历史背景等无形的精神文化和各种文物古迹、生产工具、风俗习惯、名族服饰、建筑、饮食、节庆活动等有形的物质文化。王德刚认为无论是人文的还是自然的资源，它们之所以成为人们旅游的对象，成为旅游资源，最根本的原因就在于它们能够给人以美的享受，能够使游人获得知识和美感，从而在精神上得到享受与愉悦。马锐认为一切的旅游活动如果是以人文动态和物质资源为基础的都可以纳入旅游资源文化的范畴，它是人类在通过旅游活动培育自身，改造自然的过程中所形成的行为模式，价值观念，物质成果和社会关系的总和。
由此可以看出，旅游资源文化在学术界并没有一个明确的概念。笔者认为旅游资源文化是旅游资源的文化载体，是旅游资源的文化内涵。
因为旅游资源赋予了丰富的文化特质，产生旅游吸引功能，因此呈现了不同的审美状态，引起人们的审美享受。
参考文献：
[1]冯乃康.关于旅游文化概念的探讨[J].旅游研究与实践,1991,(2):2-5.
[2]赵飞,等.国内旅游文化开发研究综述[J].云南地理环境研究,2004,(2):48-52.
[3]胡幸福.论旅游文化与历史文化的区别[J].山西师大学报(社会科学版),2005,(3):8-12.
[4]马波.我国旅游文化研究的回顾与前瞻[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999,(2):8-10.
[5]徐菊凤.旅游文化与文化旅游:理论与实践的若干问题[J].旅游学刊,
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我国的旅游文化内涵十分丰富，其中包括理论探讨、实际应用和学科建设等方面，旅游文化的研究成果更是数不胜数，为我国的旅游业作出巨大贡献。但是，由于旅游文化的理论和概念上存在着争议，使人们对旅游文化的概念含糊不明，导致学术交流方面出现了问题。因此，解决旅游文化概念方面的问题成了当务之急。
一、旅游文化概念的界定概况
旅游文化的概念之所以会发生混乱是因为没有明确旅游文化的界定原则。在对旅游文化的概念进行界定时，通常会在他人定义的基础上给出自己的定义，但这种做法只能停留在表面，探索不到更深层的含义。
（一）相关概念界定的现状
旅游文化中包含旅游和文化两个不同的概念，由于旅游和文化两者皆赋有丰富的内涵。因此，对旅游文化和文化旅游的概念界定标准也不同。但是，在目前市场流通的著作中存在旅游文化和文化旅游概念混淆的现象，而旅游方面的研究系统中所注明的又是另外一个意思。这两种不统一的意见，导致读者和学者们在旅游文化方面的阅读和学术交流出现问题。
（二）旅游和旅游文化概念的界定及原则
1概念界定。旅游和旅游文化在概念上有所区别，旅游的概念是指人们从自己日常的居所去到另一个目的地进行游玩、欣赏、放松身心的过程。而旅游文化的概念是指人们在旅游的过程中或者在旅游的目的地游玩、欣赏时所感受到的文化气息。这种文化气息对游人的身心发展将产生潜移默化的影响，将使游人的内在素养得到充实和提高，在强烈的文化内涵的熏陶下，游人的外表气质也会发生质的改变，使人们的外表看起来更加儒雅、文艺。因此，旅游是一种外在动态的表现，而旅游文化则是对人有重要的内在影响。
2.界定原则。旅游文化的概念应该可以很好的解释出旅游文化的本质与特点。认识事物的过程都是漫长而艰辛的，我们对旅游文化概念的探索也不能幸免。虽然探索过程十分艰难，但我们仍然不能放弃，回避不是我们的态度。我们已经不应该仅仅局限于旅游的表层涵义或者对经济的影响方面的研究了，应该打破其表面，探究旅游文化的本质，用其丰富的文化内涵代替对其发展规律的研究。此外，那些各种各样的旅游文化的外在形式，都只是表面的光鲜，不能够成为旅游文化的内涵，不是旅游文化研究中的实实在在的部分[1]。
二、旅游学科视角下的旅游文化概念
在旅游方面，有几组相似的概念常常被混淆，在一定程度上影响了专家与学者间的交流。想要旅游文化的概念得以明确的界定，首先要区分好这几组概念。
（一）旅游与休闲
旅游与休闲二者之间在概念上也有所区别，休闲是指人们利用空闲的时间进行的活动，比如，遛狗、练字、去公园散步等等，可以是室内也可以是室外，但都是在自己生活的地方进行的。而旅游则不同，旅游强调的是人们离开自己的日常居所，转而取向另一个目的地，是另一种休闲形式，与休闲是从属关系的。
（二）旅游文化和文化旅游
旅游文化和文化旅游联系十分密切，因此常常被人弄混。在部分旅游方面的研究文献上面，旅游文化和文化旅游有时会代表不同的事物，但大部分情况都是指代的同一事物。但是，有些学术论文中作者的标题里包含的是“旅游文化”，而内容中在涉及到这类词时有时则是用“文化旅游”的现象也时有发生，读者和作者对旅游文化和文化旅游的具体概念都不是十分了解，因此常常把二者混为一谈。
直至目前，专家和学者们仍然没有研究出具体的文化旅游的概念。将“旅游文化资源”与“文化旅游资源”混为一谈的大有人在。一般认为，文化旅游是指在具有历史古迹、民族风情为特色的景区进行的旅游活动称为文化旅游。在文化旅游的过程中，外地的游客可以对本地的文化景点进行充分的欣赏，感受文化的气息，丰富自身的精神内涵，满足其文化需求。旅游文化则指的是旅游者在异地旅游的过程中所产生的一种文化形态。旅游文化的旅游者在旅游过程中是以旅游为目的的，在旅行过程中产生的文化现象，叫做旅游文化。
（三）旅游文化与定居文化
旅游是一种人口流动的现象，定居是一种人口安定的现象，二者在表现形态上是相对立的。旅游是将游客本身的文化与所去旅游地的文化，以及在旅游过程中所产生的文化相结合，使旅游文化成为了一种移动性强的文化。因此，旅游文化与定居文化之间产生了差别，二者之间是可以互补的。
（四）旅游文化载体和旅游载体文化
旅游文化载体和旅游载体文化二者的概念也及其容易被混淆。旅游文化的载体是旅游，因为如果没有旅游这个活动发生的话，就不可能会在过程当中出现旅游文化。因此，无论是人文资源还是物质资源，当旅游者对其进行游玩欣赏的时候，它都将成为旅游资源。在旅行者对其进行改造，赋予其文化内涵时，它将变成有文化内涵的旅游资源。客观事实表明，没有经过人们加工改造的历史文物，不能称之为文物，只有当人类对他进行文化的改造或者赋予其文化内涵，并且对其进行文化活动的开展时，它才成为一个真正的文物，并且对正在履行的人们进行文化方面的熏陶，才可以被视为一种旅行文化[2]。
结束语：
随着我国科学技术的不断发展，科学家们对旅游文化的探索将会不断加深，在不久的将来，将会给旅游文化概念一个清晰明确的界定方式。虽然前方的探索之路充满着荆棘与坎坷，但是我国科学家与学者仍然不会停止探索的脚步，将更加加深对旅游文化内涵的剖析，只有对文化内涵进行深层次的研究，才能够使旅游文化登上文学艺术的殿堂。
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旅游文化的挖掘在旅游景区的开发中具有举足轻重的地位。作为世界文化遗产的都江堰风景区,如何在开发中把握分布、蕴含于其各处景观的文化,对于旅游者把握这一处举世瞩目的世界级景观,对于开发者合理规划景区以留住旅游者驻足欣赏,并产生良好的经济效益,都具有非常重要的意义。都江堰风景区占地面积虽然并不大,但是其各处景观所包含的文化、意义却复杂而深刻。因此构建一个逻辑清晰、布局合理的景观文化系统就显得十分必要了。
1 旅游景观文化设想
1.1 旅游文化
美国学者罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特最早关注旅游文化这个命题,他们认为“旅游文化实际上概括了旅游的各个方面,人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想”,它是“在吸引和接待来访者的过程中,游客、旅游设施、东道国政府和接待团体的相互影响所产生的现象和关系的总和。”[1]可见,概念提出者非常关注其完整性。旅游文化是文化的一个亚类,但绝不是旅游和文化的简单叠加,它不是一个组合品,具有自身独立的完整性。但它又不是无所不包的,它只是文化与旅游活动的深度结合,在旅游活动产生的过程中,旅游文化应运而生了。其它文化因为旅游者的欣赏可以转化为旅游文化,但是不是所有其它文化就直接成为旅游文化,旅游文化的泛文化现象目前十分严重,以至于一提到旅游文化,大家就自然的将其等同于关于旅游景观的文化。导致其核心部分的关于旅游者的文化,如旅游者的消费行为等反倒被漠视了。本文不拟对旅游文化的概念进行批判,之所以提出此问题,主要是为了明确界定旅游文化中的子类别才能在关于旅游文化的研究中正本清源。
1.2 旅游文化分类
要对旅游文化概念进行深入认知,就必须对其进行分类。由于旅游文化的关键修饰词是“旅游”,因此从“旅游”一词来认识旅游文化就非常关键了。目前国内旅游文化的分类大多从旅游活动的三大要素开展,也容易操作。就是将旅游文化分为:旅游主体文化、旅游客体文化和旅游介体文化等。但具体操作有所不同,如李琼英、方志远在其《旅游文化概论》中将旅游文化分为:旅游主体文化、旅游目的地文化、旅游消费文化和旅游企业文化。[2]如刘敦荣在其《旅游文化学》中将旅游文化分为:旅游主体文化、旅游客体文化、旅游介体文化、旅游审美文化、自然旅游资源文化、社会人文旅游资源文化。[3]笔者认为,为了学术研究的方便,应将分类简单化,以便于操作,因此本文认为旅游文化应分为:旅游主体文化-旅游者行为文化、旅游客体文化-旅游景观文化、旅游介体文化-旅游业经营文化。其它一切类别的旅游文化均可归入其中一类,这样方便学术交流、构建深入研究平台。而本文关于旅游景观文化系统的构建也是建立在这一分类上的。
1.3 旅游景观文化与旅游景观文化系统
旅游景观文化是旅游文化的一部分,陈宗海认为它“探讨旅游景观生成、发展的历史文化背景,旅游景观的结构、特点与文化内涵,以及旅游景观观赏者和旅游景观之间的审美与被审美的关系。作为旅游文化的组成部分,景观文化有其完整的结构和内容,有其自己的特点。”[4]旅游景观文化构成了解读和理解旅游景观的核心,是发展旅游业的关键所在,这对于文化景观尤其如此。旅游景观文化是旅游景观的内心世界、精神领域,旅游者要是无法把握旅游景观文化就无法真正理解旅游景观的壮美、悠远、深邃等美学特征。而深刻的把握旅游景观文化则是我们旅游景区开发的重要前提,只有这样我们的开发才能完美的展示旅游景观的魅力。
旅游景观文化系统是对于旅游景观文化的整合,它将旅游景区的文化看成是有生命的独立整体,分别由各个功能不同的部分组成。旅游景观文化系统运用系统论的观点解读旅游景观,它通过对旅游景区的深度文化解读,从文化上解构整个旅游景区,然后通过功能配合,以空间布局为表象、以文字表述为内容,建构景区文化系统,为旅游景区开发提供文化支持,为旅游者欣赏旅游景观建构更方便的平台。
2 旅游景观文化系统构建的必要性
当今旅游景区的开发和规划多从旅游功能入手,多从为旅游者提供流动空间的建筑布局入手,较少考虑景区文脉的关联性,即使有所考虑,也多零散,不注重景区文化的整体性特征。导致很多游客对于景区的把握缺乏整体性和深刻认识,往往停留在娱乐休闲放松的层面,难以上升到增智益神和精神升华的层面,以至游客对于很多风景名胜无法理解其文化内涵,造成客源的流失,也无法形成回头客源。因此,现在总体看来,自然景观被接受程度较高,而人文景观则较低。这一方面与从业人员素质和游客素质有关,另一方面也与旅游开发本身有关。旅游景观文化系统高屋建瓴,整体、深度的把握景区文化,将整个景区文化统合成一个完整的生命体。它关注旅游景区文化的哲学命题,关注旅游景观的意境和内涵。以这种系统统领的旅游规划和开发必然更加切合景区的文脉,容易展现景区景观的意境和神韵,此类旅游开发是“写意”的。与我国的传统文化切合,具有可持续的科学意义。在当今工具化规划文本和开发方案大行其道的背景下,它的构建无疑让我们的规划重新关注文本的价值命题,把握旅游景观的神韵,更加科学和高效的开发我们宝贵的旅游资源,避免出现“焚琴煮鹤”的悲剧。
3 都江堰景区旅游景观文化系统的构想
3.1 都江堰景区文化解读
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二、旅游文化与旅游产业
（一）旅游文化概念旅游文化这一概念具有十分丰富的内涵，它从时间、空间、具体内容等各方面体现出旅游行为的丰富性、多样性与综合性，是旅游业在长期发展中逐渐形成的具有高度浓缩内涵的文化形态。
（二）旅游产业分析相较于其他传统类型产业，旅游产业由于自身在运营方式、服务产品等方面的特殊性，在对其进行定义的过程中往往从消费的角度进行，即旅游产业是一群企业的集合体，各个与旅游消费行为具有相关性的企业共同构成旅游产业。可以看出，旅游产业具有较强的分散性，其内部各项经营活动涉及到的外部企业可能存在于社会经济的各个层面，而通过旅游消费相互联系，进而形成一个特殊的行业。旅游活动作为连接其他相关企业的纽带，其自身的产业性质较为模糊，而这正是旅游产业鲜明的特征。同时，旅游文化与旅游产业之间存在着相辅相成、相互依存的关系。旅游文化是旅游产业得以运行的精髓与灵魂，旅游产业又是旅游文化的重要载体。旅游文化赋予了旅游产业自身独特的魅力与内涵，提升了旅游产业的核心价值，同样，旅游产业市场也为旅游文化的发展提供了广阔空间。
（三）文化创意旅游产业的发展文化创意产业即在经济全球化发展的大背景下，围绕一种主体文化，通过利用技术、创造力以及产业化的发展方式进行营销、开发知识产权的新兴行业。随着《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》的颁布实施，文化创意产业的发展在全国各大城市得到了有力的支持和推动。文化创意旅游产业即在这一背景下逐渐发展形成的。
三、旅游文化对旅游产业发展的价值
（一）文化创意产业的价值链分析文化创意产业的价值链构成主要包括以下几个环节：1、创造力的最初体现，即原创性的智力或物质创意，如体现在书籍、建筑、数字艺术、绘画、音乐等各个领域中的设计创意与活动。2、承载这些设计创意与活动的载体，包括特殊物品、公共基础设施以及原加工材料等，它们是将这些创意原型体现出来的中介，如绘画创意的实现所需的画笔、画纸等，音乐创意所需的乐器。3、将创意产品引入大众消费市场，即通过再生产、分配、流通，使得这些具有创意性的服务、物质产品经过复制、批发以及运输等环节形成产业。4、通过利用宣传营销等手段对创意产品与服务进行推广和传播。5、利用零售渠道或公共展示平台（包括电影院、音乐厅等）对创意产品及服务进行展示和销售。这一系列环节共同构成了文化创意产业的价值链。零售、公共展厅等渠道作为文化创意产品进行销售的主要实现方式，实际上并不局限于此范围内，其自身所具有的潜在的渗透影响能力，即其创造性、文化性的内涵，为文化创意产业的发展提供了更加广阔的发展空间。通过将旅游产业与文化创意产业连接起来共同发展，如建立主题游乐园，举办民俗节日以及开发具有历史艺术意义的旅游场所等方式，能够更好地为消费者提供同时享受旅游消费活动与文化价值内涵感受的途径，从而促进产品与消费者群体之间能够更充分地进行交换。
（二）两者融合价值链分析旅游文化与旅游产业的融合价值链主要包括五个环节：1、创意环节，即二者在初期共同进行资源开发、统筹规划以及创意设计等，进而体现出二者的融合原创性。2、生产环节，即以文化创意开发园区为依托，进行旅游文化资源的再开发，如“横店影视城”。3、营销环节，即将文化创意产品与旅游消费活动联系起来，通过二者的相应影响作用促进营销，如电影拍摄对拍摄地旅游消费的刺激。4、消费环节，通过文化创意产品所具有的文化内涵与精神感染作用，刺激文化创意旅游地的客流量。5、后续环节，以主题公园、纪念馆等场所以及展演等活动作为文化创意旅游产业发展的延伸，打造融文化、艺术、精神、娱乐等各方面内容为一体的旅游项目。
（三）两者整合后衍生品牌发展旅游文化与旅游产业整合发展过程中衍生品牌主要集中于生产、消费以及后续环节中，如生产环节中的影视基地旅游、手工作坊等，消费环节中的书城旅游、美术馆等，后续环节中的动漫乐园、主体设计展以及各种艺术节等。
四、旅游文化推进旅游产业发展的途径
（一）发展思路1、旅游文化品牌的打造品牌影响力对一个产业的发展具有十分重要的作用，以创意品牌为切口打开文化创意旅游产业的市场是一个很好的思路。因此，在融合旅游文化与旅游产业共同发展的过程中，应重视打造具有核心竞争力的兼具文化创意的旅游产业品牌，围绕某一特定主题构建旅游文化品牌体系，以丰富的品牌文化旅游产品吸引广大旅游者，如电影之旅、民间艺术品之旅等，在此基础上进一步发展品牌企业、品牌旅游示范区，形成一个多元化、全方位的市场机制体制，为旅游文化品牌的推广奠定市场基础。2、旅游资源价值的定位旅游资源包括自然风景旅游资源和人文景观旅游资源两大类，其作为旅游产业发展的基础，明确其资源价值的定位十分关键。针对不同类型的旅游资源在其开发过程中应着重突出其本身的特点和优势。同时，对各个旅游景区的资源进行全面地分析和评价，掌握其特质、开发条件以及挖掘潜力，进而明确其在同类旅游资源中的价值定位与开发序位，为文化创意旅游资源的开发与整体规划提供有价值的参考依据。3、旅游产业空间的布局旅游产业与旅游文化的结合，对其自身的空间布局提出了新的要求，即应注重加强与创意文化地区发展较好以及文化旅游资源丰富的地区的联系，构建网络化、一体化的创意文化旅游产业空间格局，打造具有特色的各个创意文化旅游版块，满足不同消费者需求。4、旅游文化创意的增加旅游产业在文化产业的推动发展下，其所形成的文化创意旅游产品需要消费者积极进行参与和体验，才能够为其拓展市场奠定基础。因此，应以文化创意体验为导向，引导消费者在购买旅游产品，参与旅游活动的过程中，有意识地关注和参与文化创意旅游活动，如通过举办“文化创意旅游主题活动”的方式，为消费者构建一个能够更深入了解文化创意的交流平台，使其对文化创意中各个领域都进行实践和认识，包括雕刻创意、美术创意、电影创意以及游戏创意等，邀请各文化创意行业中的艺术家、专家等专门对旅游活动进行文化创意再造，并引导旅游者参与到文化创意的头脑风暴中，共同增加旅游文化创意。
（二）扶持与保障1、大力提升发展环境利用旅游文化推进旅游产业发展首先应从营造和谐、包容的发展环境着手，进而实现在两大产业相互促进发展的基础上为其提供良好的施展空间。创意经济作为现代社会经济的特殊形式之一，是基于创意性社会结构而存在的，从企业发展体系、生产方式、社会氛围、文化制度等各个方面都体现出对创业文化产业的支持。因此，旅游文化与旅游产业的融合发展也应从提升发展环境着手，以生态化的创意性社会结构为依托，加强旅游产业与文化、科技等各产业体系的融合，进而实现促进旅游产业的再创造、再生产与再发展，最大程度提高其产品、服务的附加值。此外，还应重视政府政策的扶持与保障作用，将政府在旅游产业发展中承担的单一化角色转变为融开拓者、协调者与规范者为一体的多元角色地位，充分发挥政府的政策支持作用、管理协调功能以及法律保障基础作用。进而使得旅游产业与旅游文化在有指导、有协调、有规范的环境下良性融合发展。2、重视相关人才培养具有创新意识与能力的创意人才资源是旅游文化与旅游产业共同协调发展的重要基础，因此，应加强培养具有文化创意能力以及旅游专业素质的复合型人才，构建良好的培养机制。一方面，加强创意性教育措施的实施，在全民范围内切实发挥创业教育政策的作用，为推进创意经济发展提供人才资源保障。另一方面，通过构建创意文化旅游生活圈吸引和促进更多创意型人才与旅游人才共同进行探讨、合作，为复合型文化创意旅游人才的培养提供平台[3]。此外，还应积极吸引海内外具有文化创意能力与旅游开发能力的人才加入我们的人才队伍。3、引导文化旅游消费随着现代社会网络信息技术的不断发展与应用普及，网络服务已成为众多行业开拓自身市场、提高宣传营销影响力的重要手段。文化创意旅游产品与服务作为新型的产品项目，应积极构建网络服务平台，引导消费者转变传统的旅游消费观念，围绕消费者的需求为其打造人性化、个性化的服务产品，同时将文化创意产品融入其中，促使旅游者从认知层面转变意识，逐渐接受文化创意旅游产品。
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2旅游文化对推动旅游企业发展的重要意义
2.1旅游文化是旅游企业发展的核心要素
旅游文化与旅游企业密不可分。在一定意义上，旅游文化是旅游企业发展的灵魂。任何旅游企业，要想立足于商场，就必须拥有独立的、特有的，有着独特文化魅力的旅游目的地，这就是俗称的“旅游卖点”。旅游业在发展过程中若缺少了文化的支撑，从长期发展来看其经济发展必然受到制约。旅游业从本质上说是以景区特色文化为依托，以特色文化为基础，通过各种传播手段将文化与旅游相结合的行业。它的经济以文化为先导，以竞争为方式，以发展为平衡，即充分发挥景区特色文化在推动经济发展中的重要作用，又加快了文化创意产业的发展，弘扬了中国传统文化，提高了文化产品的国际竞争力。
2.2旅游文化在旅游企业发展中的导向作用
旅游企业的可持续发展必须以科学的规划和理念，以恰当的方式和手段，设计适合企业自身发展，符合人民需求和经济预算开支的营销策略。在这个过程中营销策略的设计从根本上讲与旅游文化密不可分。一方面，旅游客体、旅游中介企业通过文化理念的形式，在深层次上同社会和消费者进行旅游价值沟通，在一定程度上符合旅游者需求，使自身的价值观得到普遍认同；另一方面，旅游文化对于消费者来说还具有教导作用，旅游企业可以通过言传教育与主题宣传的形式对消费者的消费观念及消费行为进行引导，进一步形成文化出行、文化消费的消费行为习惯。充分挖掘文化特色，树立旅游文化品牌，形成适合企业自身发展的旅游文化意识和价值观念，这样才能建立适合企业自身生存和发展的空间，从而增加企业的旅游吸引力，满足客户真实的旅游文化消费需求，从而推动旅游产业及其相关产业的健全发展。例如陕西、河南等地通过黄帝陵祭祖文化建立黄帝陵祭祖景区及相关文化建设，打造了特色旅游文化，推动了当地经济和旅游企业的发展。再如山西以晋商文化著称，通过“乔家大院”系列影视剧，实现了影视带动旅游，旅游提升乔家大院文化品牌，从而形成了旅游文化推动旅游经济的循环可持续发展。
2.3旅游文化是旅游企业可持续发展的驱动力
文化体验是旅游者针对自身精神领域的需求，实现满足其欲望的最高层次愿望，这种愿望体现在旅游者对于文化的追求和欣赏的倾向上，其终极目标是通过旅游对人文在自然及其文化层次的回归及其发展。在某种程度上，旅游企业的旅游收益不仅仅依靠旅游人数的增加，而在文化层次及旅游品牌、特色服务等方面对于旅游企业影响巨大，旅游与文化交流结合越紧密，旅游文化因素越多，旅游经济越发达，其旅游企业发展模式越健全，发展速度越快。例如澳大利亚的土著人旅游业发展战略，不仅依靠自身特有的民族文化建立了土著人原住地风景名胜区，而且通过主题宣传大力弘扬土著文化，提高了土著文化的影响力，保留了土著文化及其民族文化传统，推动了当地旅游经济的发展，提高了全世界对于土著文化的保护力度和关注视野，
2.4旅游文化对旅游企业的发展起着决定性作用
旅游行业中企业之间的竞争从根本上来讲，其实就是旅游景区旅游文化的竞争，并且在一定程度上是民族特色文化与当地风土人情的相结合其关系是变化发展的。在当今经济发展的快速状况下，只有旅游文化的快速发展，才能够满足人们的旅游文化需求，才能吸引旅游者对于文化的精神层次需求，从而带动旅游企业及其旅游经济的发展。如云南省的“云南民族文化大省”发展战略，其以民间民族歌舞为文化特色，以《云南映象》《、丽水金沙》《印象丽江》及《纳西古乐》等特色文化为旅游文化品牌，形成了一个强大的创作阵容，不断推出新的云南特色文化品牌，使旅游文化与当地的旅游资源相结合，形成能够充分代表当地文化特色的品牌效应，在国内外取得了良好的口碑，提高了地方旅游经济的飞速发展。
3旅游企业对繁荣旅游文化的重要作用
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一、中西方文化与旅游
（一）中西方文化的概念和内涵
西方“文化”一词是从拉丁语Cultura 转化而来的，原意是“栽培”、“养育”的意思。文化是一个集合，包括了知识、信仰、法律、道德、风俗以及社会成员其他成员习得的能力和习惯。美国文化人类学家马文·哈里斯将其定义为“特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式”。著名人类学学者泰勒给文化的定义在西方基本达成共识：“文化就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他能力和习惯的复合体。”西方文化是一种宗教文化，其特征是主体与客体对立，宗教与科学两元。西方文化的源头是希伯莱文化、希腊文化和罗马文化，体现为理性精神、人文精神、宗教精神的统一。
“文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。“文”与“化”并联使用，较早见之于战国末年儒生编辑的《易·贲卦·象传》：（刚柔交错），天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。因此，在汉语系统中，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，文化已成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，成为众多学科探究、阐发、争鸣的对象。现在比较流行的看法认为，中国文化是一种伦理文化，偏重精神方面，其精神基础是儒家伦理。
（二）文化和旅游的关系
首先，旅游和文化密不可分。文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。文化有很强的民族性和发展性，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动；其次，文化是旅游竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争。在旅游活动中，旅游者物质方面的需求易于满足，但其最终目标是精神文化方面的需求；再次，文化是旅游的驱动力。国际旅游发展的经验显示，旅游业的收益越来越不依靠人数的增加，而来自多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务。在旅游资源走过普遍开发阶段之后，文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。
二、利用中西文化旅游交流提升秦皇岛旅游文化软实力的途径
（一）秦皇岛的旅游服务现状和外籍游客旅游特性及需求分析
秦皇岛有着丰富的旅游文化资源，将这些优秀的旅游文化资源宣传介绍给外国游客，对于提升秦皇岛的旅游形象，推动本地旅游经济有着巨大的作用。高质量的服务可以增加西方游客来秦的认知满意度、提升其旅游质量、消费水平，以及回国后对秦皇岛的宣传，以推动促进更多外国游客来秦旅游。来秦外籍游客暑期游所在占比例较大，旅游的方式又包括商务旅游，健身运动度假，生态旅游，度假等。外籍游客旅游时喜欢的活动有观赏自然景观，品尝美食，露营，登山，逛街购物等。外籍游客偏好景观优美，环境舒适的景点，喜好异域文化，当地民俗民风，特色美食等。大部分外籍游客是通过亲朋好友反馈的旅游信息或电视媒体电脑资讯的宣传广告得知秦皇岛的旅游信息。他们多为情侣、夫妻，其次是同事朋友同学，还有家庭为单位，个人旅游的较少。
（二）秦皇岛旅游文化发展途径
1、古文化、文物遗址
古人类遗址：秦皇岛最早发现有人类居住的记录是在50 ─100万年前，在滦河东岸秦皇岛市卢龙县武山北侧有喀斯特溶洞遗址，经北京古脊椎动物研究所鉴定，认为是远古人类繁衍生息之地，被称为“武山猿人遗址”；秦文化：秦皇岛是我国唯一一座以帝王名称命名的城市。在北戴河海滨金山嘴路东横山上，发现了秦始皇行宫遗址，规模宏大，横山之南约200余米的高地上，发现另一组大型建筑群遗址，专家考证认定为秦始皇行宫的主体建筑群。秦始皇行宫遗址出土文物丰富，具有典型的秦文化特色。
2、长城文化、军事文化
秦皇岛市境内，除闻名中外的明万里长城以外，尚有另一条古长城，它东端起于山海关区渤海乡姚山村南海岸，西起抚宁县石门寨镇车厂村西南，全长41. 4公里。不仅如此，还在长城脚下的抚宁县驻操营镇板厂峪村发现了48座极具考古价值的明长城砖窑群。长城研究专家认为，出土这样大规模、数量众多且保存完好的明长城砖窑，是震惊中外的长城考古发现，对研究古长城建设意义重大。
3、商贸文化
商贸也属于旅游的范畴。秦皇岛港以港阔、水深、不冻、风平浪小等优良自然条件著称，是中国目前最大的能源输出港。早在100多年前的清光绪二十四年将秦皇岛辟为通商口岸，使秦皇岛成为当时中国沿海对外贸易与对外交往的中心。秦皇岛开埠后名扬世界，可是50年后，从解放初到80年代声名寂寂，远不及与之一起开埠被称为“东方瑞士”的青岛。总结历史教训，秦皇岛长期没有确立起经济中心位置。所以，秦皇岛发展旅游，需要其现代因素能够向传统的腹地扩张传播，产生“扩散效应”，以恢复其以往贸易中心地位。
注：本文为秦皇岛市社会科学重点应用性研究课题（课题名称：利用中西文化旅游交流提升秦皇岛文化软实力；项目编号：201306109）研究成果
参考文献：
[1]李淑玲.中西方文化与旅游及旅游文化发展的主要对策[J].生产力研究，2009.5.
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一、旅游文化的概念和内涵
旅游文化是以一般文化的内在价值为依据，以吃、住、行、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、客体、介体和旅游研究之间的相互关系为基础的，在旅游活动中业已形成的观念形态及外在表现的总和。旅游文化涉及历史、地理、饮食、民族、宗教、建筑、民俗、自然景观等旅游客体文化领域；涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、思想信仰等文化主题领域；还涉及旅游业的服务、商品、管理、导游文化及政策法规等旅游介体文化。总之，旅游文化渗透在旅游六要素及相关的服务各方面。
二、旅游文化的地位和作用
在旅游产业已突破传统旅游业的范畴的今天，文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。2012年，十报告首次提出“建设美丽中国”概念，并提出要推动文化产业快速发展，到2020年文化产业成为国民经济支柱产业；2014年3月国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出要以文化提升旅游内涵质量，以旅游扩大文化传播消费；2014年8月，国务院《关于促进旅游改革发展的若干意见》明确提出，创新文化旅游产品；2015年，“一带一路”的提出，明确了我国未来文化旅游产业发展方向。种种迹象表明：文化因素对现代旅游活动的影响，将会更加深刻和深远。
（一）旅游文化是旅游业的灵魂
旅游资源从本质上说就是文化资源，人文景观资源本身就是历史文化的表现和积淀，自然景观资源的知名度需要“景以人传”“景以文传”，正如郁达夫《咏西湖》诗中所说“江山也要文人捧”[2]。文化因素渗透在现代旅游活动各个方面，如旅游设施、旅游娱乐、旅游服务等，是旅游业发展的内在动力，是旅游的本质特征。所以说，没有文化的旅游是苍白的，没有文化底蕴的景区是不成熟的景区。因此，文化是旅游业的灵魂，也是未来旅游业持续发展的核心竞争力。
（二）旅游文化是旅游可持续发展的源泉
一个地方的旅游业能否兴旺发达，最终还是要看旅游资源的文化积淀。文化积淀可以对一个地方产生长远而深刻的影响，凡是旅游业发展好的地方，都是因为文化的吸引力，旅游文化是旅游活动的内涵。旅游可持续发展，包含了旅游与自然、文化和生态的可持续发展，其实质是要求旅游业与自然文化和人类生存环境成为一个整体[3]。可以说，旅游文化是旅游永久的财富，也是永远的魅力，是旅游可持续发展的源泉。
（三）旅游文化是旅游经济发展的必然道路
文化是旅游业创名牌、提高竞争力的法宝，蕴藏着巨大的经济潜能。经济新常态下，大力发展文化旅游产业，是产业转方式、调结构的优先方向。通过对2015年全国旅游数据的分析，从自由行主题角度来看，50.7%用户偏好文化体验游，而且该主题的旅游渐向20～40岁青年、中年群体拓展。可见，文化旅游渐渐受到旅客的追捧，市场空间不断扩大，文化旅游是旅游经济发展的必然道路。
（四）旅游文化是旅游资源开发的重要内容
不管是人文还是自然旅游资源的开发，都离不开从文化的角度进行设计和挖掘。文化旅游资源开发具有低成本、积累性、多向性、环保性等特点，因而非常具有开发优势。对于一个景区来说，旅游景点是文化，旅游服务是文化，旅游区的人同样也是文化。旅游资源的开发须拥有文化的主线条，在每一个产品设计上，渗透着文化的内涵，散发着文化魅力。如福建惠安的旅游便因“惠安女”而兴旺发达。因此，将旅游文化渗透于旅游活动全过程，是合理开发和利用旅游资源的一个重要内容。
三、我国旅游文化效应的现状分析
据中国文化产业投融资数据平台显示，2015年我国文化产业资金流入3260.15亿元，较2014年同期增加近7亿元，增长率为0.21%；2016年我国文化产业资金流入3951.08亿元，较2015年同期增长21.19%。同时，旅游业作为我国第三产业的支柱产业之一，大幅领跑宏观经济。2016年，国内旅游44.4亿人次，比上年同期增长11.%；入出境旅游2.6亿人次，增长3.9%；全年实现旅游总收入4.69万亿元，增长13.6%。以上数据表明，旅游业的快速发展推动了文化产业的快速发展，但文化对旅游的促进效应相对来讲还是比较滞后。目前我国旅游文化效应的不足之处主要表现为：
（一）旅游文化精品少，经济效益凸显不够
旅游文化精品力作还不多，特别是文化旅游业的效益还没有充分挖掘出来，不能将文化艺术直接转化为经济成果。以江西赣南原中央苏区为例，该区红色诗词旅游资源极为丰富，旅游资源文化品味极高，如的《清平乐•会昌》《菩萨蛮•大柏地》、的《梅岭三章》等，这些红色诗词，以其本身丰富的文化内涵，再加上创作者的“名人效应”，本可以使它们在旅游项目开发建设中发挥着先声夺人的影响力[4]。但目前这些红色诗词大多只是客观的存在着，虽然的“风景这边独好”妇孺皆知，但这首词的写作地点会昌城西北的高峰会昌山却知之者甚少，会昌县也没有打出“风景这边独好发源地”的旅游名片，红色诗词文化的旅游经济效应还远远没有发挥出来。
（二）旅游文化的挖掘、发展不均衡
文化是多元性的，旅游文化也应该体现多元性的特点。旅游文化与地域、景点和文化传统密切相关，只有内涵深刻、独具特色、魅力无穷的地方文化、民族文化才能吸引旅游者，目前我国很多景区旅游文化建设与地域文化、民族文化、区域旅游景观联系不够紧密，在旅游业中渗透进的文化元素不够丰厚，没有树立旅游文化的大格局观念，没有把独具地方特色的旅游文化挖掘出来，没有使之成为在地方是精品、在全国是亮点的旅游发展态势，导致旅游文化的挖掘、发展不均衡。
（三）旅游文化创意元素少
文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一，文化旅游行业本质上是创意产业，核心能力是创新。北京怀柔影视基地、横店影视基地等文化创意产业园区，大大提升了休闲经济时代下的传统旅游产品和文化活动的力量。但是，放眼全国，目前全国文化旅游产品开发程度低，体验参与性不足，产品单一、雷同，缺乏自身特色，结构不够合理，缺乏创意的现象比比皆是，这种现象在全国的红色文化旅游区表现得尤为突出。这样，一方面使其产品的旅游吸引力降低，另一方面导致在区域范围内同类产品价格竞争加剧。
四、文化旅游产品的开发途径
我国地大物博、民族众多，五千年的文化积淀形成了多彩的地方文化、民族文化。随着文化资源被旅游项目产业化，“走马观花”式观光游正在向文化为主题导向“文化深度游”转变，类型各异的文化旅游应运而生，多途径开发旅游文化的产品已成为旅游发展的必然。
（一）拓展旅游文化的形式
拓展旅游文化应坚持旅游与乡土文化、建筑文化、诗词文化、生态文化等融合的方式。如2016年国家旅游局开展了“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”品牌认定活动，研学旅游促进了旅游与传统文化深度结合，创新了多元化的旅游发展模式。又如以旅游文化的一种形式———红色诗词为例，赣南原中央苏区的红色旅游响彻全国，其红色诗词文化更是可圈可点，可采用“红色诗词+体育健身旅游”“红色诗词+历史文化旅游”“红色诗词+娱购消费旅游”等旅游形式。如会昌县可主打“风景这边独好发源地”的旅游牌，让游客在诵读《清平乐•会昌》的同时登上会昌山，体验一次伟人登山的英雄气概；以红色诗词为主线，策划赣南原中央苏区大型实景演出；举办红色诗词故事会，可以“听爷爷讲故”事为主题，请人讲述当年这些红色诗词背后发生的感人故事，或者把这些故事编成小品演出等。
（二）丰富旅游文化的内涵
现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动[5]。丰富旅游文化的内涵，要充分挖掘旅游资源的地方特色，通过“旅游+文化”的模式，开发具有地域特点和民俗风情的文化旅游产品，以文化提升旅游的内涵和质量。在旅游业发展的各个环节突出文化元素，将文化贯穿和体现在旅游六要素中。如红色故都瑞金在旅游商品中渗透红色诗词文化元素，开发出以“吃水不忘打井人，时刻想念”的红井为题材，经大师纯手工绘制而成的瑞金红井手绘瓷盘，就是诗词文化创意与市场需求的优美聚合。
（三）建设旅游文化的精品
积极发挥旅游对文化消费的促进作用，建立地方和国家等多层面的文化旅游重点景区，推出一批旅游文化精品项目。将地方土特产、文艺表演项目、文学艺术作品、工艺美术品等转化为旅游产品，打造具有地方特色的旅游文化精品，设计制作具有地方文化特色的旅游纪念品，进一步丰富中国特色旅游商品体系，延伸旅游和文化产业的价值链。陕西咸阳市马嵬驿民俗文化村是旅游文化建设成功的典型案例，它是古丝绸之路西出长安第一个驿站，以古驿站文化为核心，集文化交流、原生态餐饮、民俗文化体验、休闲娱乐、生态观光、环境保护于一体，将现代生活与历史文化完美结合，构筑了一道新概念生态园的美丽风景线。
（四）加强旅游和文化的融合
“没有文化的旅游没有魅力，没有旅游的文化没有活力。”文化是旅游的内涵和深层表述，是旅游开发与经营的灵魂。从产业发展的角度看，旅游产业和文化产业相互融合，相互渗透。当前，文化产业是国家着力推动的“国民经济支柱性产业”，从文化产业的角度看，抓住了旅游就抓住了一个巨大的市场；从旅游产业的角度看，抓住了文化就抓住了核心价值。如被称为中国文化产业的“西安样板”———西安曲江文化产业园区，它是被国家文化部授予的首批国家级文化产业示范区，示范区促进了文化与旅游、科技、金融、会展深度融合，提升了西安的美誉度和影响力。又如绍兴，充分把名人名居文化、古城古巷文化、水城文化与旅游深度融合，打造文化创新的引领标杆，进一步丰富了绍兴的旅游业态。
（五）向全域旅游发展
未来的文化旅游更注重旅游的宽度和深度，即所谓的来一场身心愉悦的精神体验。北京大学文化产业研究院副院长向勇说，“未来旅游产业的发展，不再是游览自然风光或者体验文化，而是走向全域旅游”⑥。全域旅游是一种全新的发展理念和模式，是与各产业链的紧密结合。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升。从全域旅游的大视角规划旅游文化项目，建设旅游文化产业精品工程。旅游目的地不再是单一的景点景区，风景就在路上，文化就在身边。总之，旅游文化是旅游业不可缺少的文化底蕴和灵魂，“十三五”期间，我国经济发展步入新常态阶段。旅游业要获得较大的发展，就必须高度重视旅游文化建设，真正贯彻落实关于弘扬中华优秀传统文化的指示精神，让中华民族文化基因为旅游业的发展提供服务和指南，这是实现旅游产业全面协调与可持续发展的关键。
参考文献：
[1]谭琳.我国近三十年旅游文化研究综述[J].商,2016,(12).
[2]章采烈.论旅游文化是旅游业发展的灵魂[J].上海大学学报(社科版),1994,(01).
[3]颜军,李荃辉,张亚峰.文化旅游资源与成都旅游的可持续发展电子科技大学学报(社科版)[J],2006,(08).
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旅游业的带动性强，与相关产业融合出新的行业，如乡村旅游、旅游房地场、医疗旅游等。在国家大力发展文化产业的形势下，各种旅游业借助文化创意产业，开发具有文化内涵的创意旅游产品，旅游相关形态也与文化创意卖点紧密联系，如山东某楼盘组织的威海旅游看房团，四川九寨沟的表演艺术，以及各种与节庆活动相关的旅游营销、纪念品设计、旅游线路的产业提升都体现了旅游与创意的融合。我国演艺活动主要分为节庆活动与巡演、剧场演出，如武汉光谷美食节、光谷国际服装节，以剧场为基地的实景演出，如宏村阿菊，这些实景演出有大量当地居民参与，并且受益。文化创意是旅游业吸引游客的生命之所在，旅游业需要依靠有鲜明特色的文化资源，围绕文化这条主线开发创意性旅游项目，在文化创意的引领下，以旅游为主，融合其他相关产业，实现旅游业与文化创意之间的互动性，既能提升文化附加值，拓展产业空间，又能实现产业间的相互融合。
三、旅游文化创意手段
目前我国旅游业与文化创意产业融合的形式主要分为旅游文化园和节庆演艺活动，旅游文化园主要为各类主题公园，如深圳欢乐谷，以科技文化为主题；横店、中视影视基地，以影视文化为主题；昆明云南民俗村，主打民俗文化旅游。通过主题公园的建设，实现旅游产品类型多元化，提高地区知名度，重塑地区形象，增强了地区吸引力。中国的旅游节庆演艺活动很早就出现于各个景区中，大型旅游演艺主要从主题公园中衍生出来，由国际化团队主创并制作的《宏村阿菊》，以古徽州文化为背景，艺术化地再现徽州女人勤劳、贤惠、持家的忠贞形象，全局融入多元化艺术元素，利用电影特技、3D立体成像技术等科技手段营造出震撼的视觉效果，是文化与旅游、文化与市场、文化与科技结合的文化精品工程。
四、创意与设计表现
创意旅游不仅包含体验性旅游形式，而且包括参与互动的创意过程，旅游者可以主动参与其中，而不是旁观，更加注重互动形式，旅游者与旅游地居民的互动，与相关设施的互动。创意旅游可以使个人或小群体通过投入体力、情感和智力，体验到生产活动的实际过程，获得旅游体验并收获创造成果。如美国的SOHO区，曾经是囤积纺织品的仓库，如今是各种名牌商店、古董店、画廊、书店和餐厅的聚集地。而北京798原先是无人居住的废弃工业厂房区，后来一批艺术家在此从事艺术创作，从而推动整个地区的发展，带动旅游业和相关产业的发展。创意旅游区的设计风格吸收了时下流行的后现代主义艺术灵感，形成了以各种艺术形式为主题的产业园，文化趣味性增强，吸引了大量游客前往。艺术园区大多集中在大城市，多由老旧工业园、居民老街改造而成。武汉昙华林老街原是一个居住区老街，后将部分居民迁出，将老街有序规划，仿古的新建筑与老建筑混合，一些艺术机构和艺术家前来租用闲置房屋并进行改造，逐渐形成集刺绣、艺术工作室、时尚店铺于一体的多元化街巷,吸引了大量旅游者。创意旅游能够成功开发起来主要基于创意旅游各方面的基础条件，如具备文化旅游演艺、开发主题公园，举办节庆文化活动等，通过艺术的传统与现代的结合，开发体验性产品和旅游纪念品，最终完成创意设计与文化的融合。
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2.1旅游文化魅力凸显从20世纪80年代起，世界旅游业也逐渐转向以文化与精神享受为目标的文化旅游.国际旅游界在分析这种趋势时，认为“人们再也不会简单地把旅游和度假看作是一种消费时间的娱乐形式了，而是把它当作锻炼身体、丰富精神生活和增加知识的途径”.参加文化旅游的旅游者的旅游动机不仅是为了物质上的满足和享受，而是更多地追求知识，获得信息，受到文化熏陶，提高精神享受的质量.文化旅游的兴起对旅游企事业和旅游从业人员的素质提出了新的挑战.激烈竞争使旅游市场由过去的价格、服务和旅游产品多样化逐步转向特色文化竞争——通过挖掘文化内涵，彰显文化特色，增加文化“含金量”，提高文化品位，寻求比较优势.
2.2旅游文化研究受重视旅游学术界长期以来偏重旅游的经济研究，随着旅游的发展，旅游文化的研究越来越受到学术界的重视.从20世纪80年代初开始，研究者们就从旅游文化的概念开始探讨旅游文化学.对旅游文化概念的研究，大体上是从外延和内涵两个方面入手的.从外延上研究旅游文化是早期研究的基本视角，已形成了广义、中义和狭义三种观点：于光远先生最早提出广义的旅游文化概念：“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活，旅游业不仅是一种经济事业，而且也是一种文化事业.”狭义的解释以1984年版的《中国大百科全书•人文地理学》为代表：“旅游文化即旅游主体在旅游过程中所传播的本国文化和所接受的异国文化的总和”.中义的理解主要以对“生活方式”的描述来概括旅游文化的内涵，如魏小安认为：“旅游文化可以初步界定为是通过旅游这一特殊的生活方式，满足旅游者求新、求知、求乐、求美的欲望而形成的综合性现代文化现象.”从内涵上研究旅游文化始于20世纪80年代末90年代初，大多数研究者都从旅游者的角度探索旅游文化的内涵，与此不同的是苏恒抓住了旅游文化互动过程的特点，提出“旅游文化是旅游最通俗的、最愉快的、最多样的手段.它的活动舞台最大，它的活动方式最灵便，它的价值最多方面.”1990举办的首届中国旅游文化学术研讨会上与会专家学者较全面地阐述了旅游文化中的主体、客体、媒体及其相互间的关系：“旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成果.”
2.3旅游文化类课程受关注近年来，由于旅游业界对旅游文化的普遍重视，作为旅游教育和研究主力的高校，也普遍重视起旅游文化类的课程.尽管不同的学校对于旅游文化学的学科性质和学科定位不太一致，但不外乎三种情况：专业基础课、专业科必修课、专业选修课.总体看，旅游文化学还不是旅游本科院校主干课程或基础性课程，但已经是高职院校的主干课程.不过旅游文化学的重要性已经引起人们的注意，因而不断将旅游文化学纳入到旅游本科教育中来，在这个过程中先开设选修课似乎是在检验其重要性，有的已经将其纳入到主干课程中来.而与此不同的是，各类高职院校普遍将旅游文化课程置于主干课程的重要位置，更是作为培养导游人员不可或缺的核心教学内容.这与高职院校的培养目标有关，并因此影响其讲授的具体内容.
2.4旅游文化的分类基本固定旅游文化的分类主要有两种方式.一种是直接套用文化的结构模式，将旅游文化分为物质文化、制度行为文化和观念文化三层.旅游物质文化，即旅游过程中可识别的物质文化实体，如建筑、园林、旅游商品、旅游服务设施等；旅游制度行为文化，即旅游活动中的各种社会规范和约定俗成的习惯性定势；旅游观念文化，是指引导、影响人们旅游观念的直接或间接地在旅游实践中抽象出来的价值观、审美情趣、思维方式等.另一种是按照旅游的三大基本要素将旅游文化分为旅游客体文化、旅游主体文化和旅游介体文化三部分.旅游客体文化，包括旅游历史、建筑、园林、宗教、民俗、文学艺术文化等；旅游客体文化，包括旅游者的思想和信仰、文化素养、心理、性格、爱好和生活方式等；旅游介体文化，包括旅游餐饮、住宿、交通、商品、服务、文化等.
2.5旅游文化类教材众多教材出版的数量和质量表明了某一学科研究的热度、市场的需求度和业界的关注度.近10年来，旅游文化著作层出不穷，这些以“旅游文化”为题的著作大致可分为三类：纯粹旅游文化资源的介绍；旅游文化学教材；旅游文化学专著.以“旅游文化学”为主题的教材就达数十部之多，比较有影响的研究者和著作有：马波的《现代旅游文化学》(1998)；沈祖祥的《旅游文化概论》(1999)；谢贵安、华国梁的《旅游文化学》(1999)；章海荣的《旅游文化学》(2004)；尹华光的《旅游文化》(2005)；王玉成的《旅游文化概论》(2005)；喻学才的《旅游文化学》(2010)等.
3旅游文化类课程教学中存在的问题
3.1忽视课堂教学中的跨文化比较旅游活动具有极强的跨文化性.西方对旅游文化概念的表述比较注重从人本主义的角度出发，把旅游者放置在旅游文化结构框架研究之中心位置，以交际(或跨文化交际)为媒介，研究旅游过程中主客“碰撞”而产生的各种文化现象，突出这个概念的动态特征.但是我国的旅游文化类课堂教学基本上停留在对我国历史文化知识的讲授和传播上，较少涉及跨文化比较.在教学内容上，以旅游主体文化、客体文化、介体文化为主线，主要介绍中国的地理知识、传统文化、旅游资源文化、旅游管理文化与服务文化，表现出强烈的应用性倾向，呈现出一种静态、孤立的就事论事和以教师为中心的知识灌输型课堂教学导向，忽视跨文化交际和旅游文化“碰撞”方面的比较研究.
3.2忽视跨文化交际能力培养旅游活动是一种跨文化性很强的活动，旅游工作要求较高的跨文化交际能力.最具代表性的旅游从业者导游员，在20世纪80年代时被亲切地称为“民间外交家”.导游面对的是形形的旅游者，必然要求他们丰富的知识储备.旅游文化类课程是综合性很强的课程，对于开阔学生视野、活跃思维、激发创新灵感、提升思想道德素质和文化素质具有重要作用.跨文化交际者们实现有效交际的关键取决于交际者自身的交际能力与技巧，作为从事跨文化的旅游者需要掌握13种关键性的能力，如自我展示、自知之明、社交关怀、实施弹、获得讯息技巧、交往介入、社交技巧、语用移情等能力.
3.3教学内容体系不健全旅游文化课程教学内容构成体系还很不完善，基本是由传统文化和历史文化综合发展而来的，以旅游主休文化、客体文化、介体文化为主线，讲授重点大多落在旅游客体文化的介绍上，旅游主体审美文化、消费文化、价值观等以及旅游介体的经营文化、服务文化等方面的知识不够，很少涉及中西文化比较和跨文化交流的内容.当前，中国旅游业的发展趋势正在向全球最大的旅游地国和重要的出境旅游客源国的方向发展，跨文化交流日益常态化，旅游文化的教学内容应随着时代的发展和旅游业的发展趋势及时吸收新的内容，诸如外国文化、中外比较文化、跨文化交流等.可以说，目前的旅游文化课程内容仅是中国旅游文化的一部分，课程内容严重缺失，很不健全.
3.4教学内容与其他课程重合度高目前旅游高校普遍开设的旅游文化类课程有“旅游文化学”、“宗教旅游”、“民俗旅游”、“园林艺术”、“导游基础知识”、“旅游历史文化”等，这些课程在内容编排上有许多交叉部分.目前的两个误区是：一是将旅游课程内容等同于文化旅游资源：旅游文化教材内容仅对诸如建筑、园林、宗教、民俗等人文旅游资源进行综合，对旅游文化的本质和规律探讨力度不够，内容肤浅，缺乏深度，不利于学生综合素质的培养；一是将旅游文化课程内容等同于导游文化基础：照搬别的课程内容系统，虽然应用性强，却只适用于初中级导游服务人员的培养，部分学校甚至以导游文化基础课程替代旅游文化课程.
3.5教学评价方式单一长期以来，旅游高等教育沿袭由教学管理人员制定教学计划，教师按照多年一成不变的模式实施教学的模式.课堂授课多采用“四个一”模式——“一本书(教材)+一支笔(粉笔或多媒体)+一堂课(课堂讲解)+一张纸(考试试卷）”，这种模式以教学管理人员和教师为中心，学生被动接受，忽视了学生主体及其能动作用，必然导致旅游文化课堂教学中“三重三轻”现象——“重理论、轻实践；重课内、轻课外；重知识、轻能力”，不利于学生学习积极性及跨文化交际能力的提高，严重制约高校教学质量.
4教学质量提升策略
4.1加强跨文化比较研究，彰显魅力旅游者的跨文化交际活动是借助旅游企业的媒介作用，在异文化空间中流动实现的.这种流动是不受社会层次和文化层次限制的跨地区、跨国界、跨文化的流动，在这种广泛的流动中，旅游者实现了与目的地社会、经济和文化的频繁交往.一方面，旅游者自身所具有的文化模式随着旅游者到来自觉或不自觉地流入旅游目的地，进行着有限或无限的文化示范和散播，让旅游目的地的人们观照、采择与吸引；另一方面，旅游目的地所展示的人文景观、民俗风情、传统文化以及现实文化生存状态也让旅游者获得直接的观照.旅游活动中跨文化传播现象的客观存在要求旅游服务人员要有较强的跨文化交际能力，这样才能在旅游开发和接待中有的放矢，更好的适应国际化旅游发展的需要，实现我国旅游业的可持续发展.
4.2丰富旅游文化教学方法，突出特色教学方法影响课堂教学效果，为了更好地实现教学目的必须尝试多种教学方法.笔者以为，旅游文化课堂教学中可采取如下方法：课堂讨论法(在课堂上提出某一重点问题，即兴讨论；或提前布置，学生课后准备材料，下次上课时展开讨论；最后针对讨论情况，教师进行归纳总结)、专题教学法(在课程教学中，针对当前热点问题结合书本知识进行研讨)、视听教学法(运用声、像等电化教学手段，如幻灯片、课件等，通过视觉和听觉对学生进行教学)、试讲评议法(提前一个月左右，精选题目，自愿分组，以组为单位准备资料，制作PPT，由学生登台讲授，再由听课学生和教师对讲课学生所讲的课进行全面评议).实践证明，这些方法有利于提高学生的学习积极性，能有效提高其资料收集和整理能力、口头语言表达能力、组织教学能力、选择教学方法能力、随机应变能力、心理承受能力.
4.3细分旅游文化教学内容，形成体系旅游文化现象包罗万象，是一个庞大的大组合，教学内容的选择必须透过现象提炼出本质和精华，既要形成较完整的理论体系，又有很强的实用性.基于现有研究成果，笔者认为，旅游文化课程教学和研究应该以旅游者及其旅游活动为主线，以跨文化交际为线索，以旅游过程中主客“碰撞”产生的各种文化现象为研究对象，突出旅游文化的动态特征.旅游文化教学应以跨文化意识和跨文化交际能力培养为目标，以中西文化比较为手段，以胜任国际旅游事务为最终归属，具体内容安排上可以采用旅游文化专题模式，将旅游文化类课程分成5大专题：旅游文化基础理论专题(专题介绍文化学、地理学、传播学、人类学、哲学、历史学中指导旅游文化研究的相关理论)、旅游主体文化专题(如旅游者审美文化、消费文化、价值观等方面的知识)、旅游客体文化专题(如建筑文化、园林文化、宗教文化、山水文化、民俗文化等)、旅游介体文化专题(如导游服务文化、餐饮服务文化、住宿文化、企业管理文化等)和地域旅游文化专题(如学校所在的市或省的地域旅游文化介绍等).
4.4组建旅游文化教学团队，加强师资我国著名教育家梅贻琦如是说，“大学之大，非大楼之大，乃大师之大”，可见师资对于一所大学办学成败的重要影响.教学质量在很大程度上和任课老师的文化积淀和专业素养有很大关系，鉴于旅游文化包罗万象的特征，该课程益采取团队教学法——面向全院、全校整合师资和教育资源，组建旅游文化教学团队，打造一支专业素质高、业务能力强、学科背景多元的旅游文化教学师资队伍.团队中每个任课老师选择1～2个专题作为长期研究的方向，真正做到科研和教学统一，使科研和教学相互促进，开创课程建设、教师发展、学生成长三赢的局面.
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一、相关概念梳理
旅游音乐,“是指与旅游有关的,表现旅游特点的,能够充分体现旅游意蕴的,用以满足人们旅游精神需求的音乐的总和。”[1]
旅游文化的概念在我国学界有几十种表述,本文引用《旅游文化》中的表述:“旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游介体内在的及其相互作用所产生的物质成果和精神成果的总和。”[2]旅游文化的类型是多种多样的,而旅游音乐文化正是其中之一。
二、旅游音乐文化探源
在我国,旅游音乐自古有之,最早的文字记载可追溯到先秦,在《汲冢•穆天子传》中曾描绘了周穆王乘八骏西游,到玄池奏广乐,到瑶池与西王母唱和的情景,很显然这都是以音乐为主题的旅游活动。[3]
伟大的思想家、教育家孔子在周游列国时,曾专门考察各地音乐,从而总结了一系列礼乐思想,他评价齐国的《韶》乐“尽美矣,又尽善也”①,而对郑国民歌则持“恶郑声之乱雅乐”②的态度。
我国历代的诗人墨客多喜欢游历采风,到目的地除了寻觅、赞美佳境外,更倾心于当时当处之音乐,并留下了许多生动的诗文。李白曾至深山中听蜀僧弹琴,并这样描述道:“听万壑松涛”,“余响入霜钟”③;刘禹锡在游历四川时非常喜爱当地的民歌《竹枝词》,他有感而发,仿做了十一首,其中“东边日出西边雨,道是无情却有情”的佳句至今仍脉脉传情;辛弃疾曾在夜游上元灯节时赞叹“凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞”④这样灯火辉煌,鼓乐喧天,歌舞欢腾的热闹场景;苏轼在游西湖时“忽闻江上弄哀筝,苦含情”⑤而一曲未终,风韵娴雅的演奏者却翩然而去,只留下湖上的诗人沉醉不已;同样是在水上乘船游赏,白居易的《琵琶行》更是将音乐、情景与情感紧密融合在了一起,令人身临其境,历经千百年仍为之动容。
古代旅游娱乐活动发展的鼎盛时期是北宋,那时的平民已经习惯于将音乐融入旅游活动中从而提高游赏的乐趣。据《东京梦华录》记载:清明之时“都城人出郊,阗塞诸门。四野如市,往往就芳树之下,或园囿之间,罗列杯盘,互相劝酬。都城之歌儿,遍满园亭,抵幕而归”。可见北宋人已将旅游与音乐进行了较好的融合。
三、旅游音乐文化特征
旅游音乐文化包含的内容广泛,无论是旅游者以音乐为主题的旅游活动,还是具有地方特色及表现地方景色、文化的音乐,亦或是音乐表演传播场所、音乐家故居、音乐教育传播机构、音乐档案、音乐文物等有形音乐资源都可纳入其范畴。[4]但需要明确的是,旅游音乐文化与音乐文化虽有共性,但两者并不能完全等同。旅游音乐文化有着以下特征:
1.审美性
我国著名学者叶朗先生认为“旅游,从本质上说,就是一种审美活动”,而音乐正是美的重要载体。音乐通过声音的组合,展现形象,表达情感,最终使人获得美的体验。旅游活动离不开对各种自然、人文景观的欣赏,“旅游音乐以旅游景观为对象,通过特定的旋律、节奏、节拍、速度、力度、音色、调式等音乐语言表现不同的情感和意境”。[5]旅游者可以通过音乐的指引眺望碧海蓝天、注视远山斜阳、感受空涧幽谷、呼吸花树芬芳……旅游与音乐的结合不仅是抽象艺术与形象艺术的完美结合,[6]更深化了旅游审美的主题,旅游者可以徜徉在音乐中想象、感悟,在情、景、境的和谐交融中实现悦耳悦目,悦心悦意,甚至是悦志悦神的审美体验。
2.地域性
旅游音乐文化与普通音乐文化一样,具有较强的地域性。我国地域范围广阔,不同的地区由于地理环境的差异,形成了不同的文化与生活习惯,音乐文化也遵循了这样的规律。首先,各地区的音乐风格不同。如我国南方音乐整体风格温婉清新、柔和含蓄、优美细腻,而北方音乐则高亢嘹亮、宽广大气、真情豪迈,江苏民歌《茉莉花》中唱到:“我有心摘一朵带,又怕别人笑话”,而河南民歌《编花篮》中则唱到:“摘,摘,摘牡丹,三朵两朵摘一篮”,其中的个性反差不言而喻。其次,几个地区会同时盛行同一种音乐形式。如世界非物质文化遗产“格萨尔”史诗流传在多个地区,主要包括:自治区、、新疆维吾尔自治区、青海省、甘肃省、四川省、云南省等七省区的藏族、蒙古族、土族社区等。再次,同一区域内的同一种音乐形式也会出现风格差异。如河南豫剧就包含了开封地区的“祥符调”、豫东地区的“东路梆子”,豫西地区的“西府调”,豫南地区的“豫南调”及豫北地区的“大平调”五大各具特色的流派。
3.民族性
旅游音乐具有显著的民族特征。我国有56个民族,几乎每个民族都有自己的语言体系与习俗、习惯,这些都是重要的民族旅游资源,其中民族音乐文化对旅游者具有相当的吸引力。各民族音乐的发展都经历了长期积累、演变的过程,它们以各民族语言为基础,以民族生活为内容,形成了各具特色的乐音体系、节奏节拍及表现方法,如蒙古族的长调、维吾尔族的木卡姆、侗族的大歌、朝鲜族的农乐舞、土家族的撒叶儿和等等。大多旅游者到了少数民族聚居的旅游目的地都希望看到极富民族魅力的歌舞表演,从音乐中获得愉悦,体验民族风情,了解民族文化。
4.时空性
旅游音乐有一定的时间性、空间性。有些音乐形式受时间、空间的限制,并不是随时随地可以体验到的,这就使人们的欣赏与旅游的开发受到了一定的限制。我国的民歌分为劳动号子、山歌、小调三类。以劳动号子为例,流传至今的劳动号子大致分为搬运号子、工程号子、农事号子、船渔号子几类,如东北林区的《哈腰挂号》、湖南常德的《打硪歌》、四川的“川江号子”,黄河沿岸的“黄河号子”等等。这些劳动号子是伴随着劳动同步进行的,而各种劳动都有相应的时间性、空间性,所以想看到非表演性的、原汁原味劳动号子有一定机遇性。再如现在各地争相上演的的旅游实景演出,它们是以自然景观为舞台的露天表演,场景不可复制,看《印象•刘三姐》只能到桂林阳朔,而看《禅宗少林》则只能到河南登封,同时气候的变化也使演出时间受到了限制。
5.大众性
旅游音乐要符合大众的审美情趣。旅游是一种大众行为,旅游者无论从年龄、民族、职业、身份、受教育程度、旅游目的等各方面都不尽相同,所以旅游者的审美情趣、审美方向及对美的感知力也存在较大的差异。旅游又是一种经济行为,它要借助各种旅游资源、旅游设施、旅游服务等实现经济价值,所以诸如旅游音乐等资源如果不能引起多数旅游者的兴趣,就无法盈利。旅游还是一种文化行为,它承载着保护文化、传播文化、发扬文化的使命,假如旅游音乐之类的文化不能被广大旅游者所接受,又何谈传承呢?所以旅游音乐文化一定要具有大众性,不能曲高和寡,否则就失去了作为旅游文化的意义。试想老子的“大音息声”思想,在音乐专业界尚存在争论,普通的旅游者如何能从这些晦涩高深的音乐理论中得到审美的愉悦呢?旅游音乐文化要深入浅出,增加趣味性,降低进入的门槛,符合大众的口味,才能为广大旅游者所接受。但需要说明的是大众性并不代表低俗,旅游音乐文化需要经过筛选与提炼才能作为一种特殊的艺术形式长期发展下去。
6.可开发性
旅游音乐文化作为旅游文化资源需要有可开发性。如果音乐不能转化为旅游产品,或是无法使旅游者获得审美的体验,那么这种音乐不能称之为旅游音乐。如美国现代音乐家凯奇的《四分三十三秒》,这被称作美国版的“大音息声”在世界艺术领域掀起了不小的波澜,可假如普通旅游者面对这四分三十三秒既是空白又算演出内容的情景时会有何反应呢?估计这些消费者大多会愤怒、会抗议、会哭笑不得。不管《四分三十三秒》在艺术界被如何评判,显而易见的是它将无法立足于旅游界,因为旅游消费者不会花钱去购买这样一个似是而非的产品。《四分三十三秒》既不能促进旅游者的消费,又不能使旅游者获得审美体验,所以它不具备可开发性,也就不能划入旅游音乐的范畴。
四、结语
旅游音乐文化是既是音乐文化的一种,又是旅游文化的一项特殊内容,它在发展旅游产业、丰富旅游文化内涵等方面都起到了积极的作用。随着社会的发展,人们审美品位的不断提高,旅游业也将进入新的发展空间,届时旅游音乐文化将成为旅游文化产业中一道亮丽的风景线。
注释:
①《论语•八佾》
②《论语•阳货》
③李白,《听蜀僧F弹琴》
④辛弃疾,《青玉案•元夕》
⑤苏轼,《江城子•湖上与张先同赋》
参考文献:
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篇11
旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。有“小北京”美誉的湟源县因其独特的地理位置，境内有多处记载湟源历史，见证藏汉友谊的名胜古迹，形成了以大黑沟、西石峡、药水峡、华石山、宗家沟等山、水、林、泉、草甸组成的自然生态旅游资源和日月山古迹文化，城隍庙、扎藏寺、唐蕃古道等为主的人文旅游资源，境内景点多达47处。为了能够将湟源县打造成为文化旅游名县，就需要深入挖掘旅游资源中蕴含的历史、文化内涵，创建旅游文化营销体系，以促进湟源县旅游文化的快速发展。
一、旅游文化营销概述
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销主要具备如下几个特征：一是旅游文化营销具有时代性，其内涵总是反映出时代精神，传递时展的新观念。随着时代的发展，旅游文化营销也呈现不同的精神文化特征，旅游市场需求也随之不断变化。唯有紧跟时代的脚步，汲取时代精神的精华，才能掌握旅游行业发展的脉络，赢取消费者的喜爱。二是旅游文化营销具有个性化，由于每个地区都具有与众不同的文化历史背景，其内涵也呈现多元化的特点。地区文化既能反映当地人们的日常生活方式，也能体现地区娱乐特性。因此，旅游文化必须具有个性化，才能使游客产生独特的旅游体验，为游客创造流连忘返的旅游氛围。三是旅游文化营销应具有核心价值观，与营销方式不同，旅游文化营销不应只让游客了解当地的景点的外貌特征，也应创造核心价值来展现当地的文化特点，用健康、积极的心态来创造具有核心价值的旅游文化，而不是一味的迎合消费者的需求而降低本地的文化品位。
二、现阶段旅游文化营销中的主要问题
（一）深层次内涵缺乏发掘。没有文化就没有旅游。旅游是文化与历史的传承，其基本要求是保护当地的优秀文化，以此来深入挖掘地区文化内涵，提高当地旅游品位，并借此来发展旅游业。很多旅游行业发达的地区并不依靠游客数量的多少来获取收益，而是为游客提供多元化的旅游产品与极具特色的旅游服务，来增强当地旅游与文化的契合程度。当前湟源县的很多旅游景点虽然开始进行文化营销，但是没有进行深层次的文化内涵发掘，对旅游行业的开发仅限于旅游景点和旅游线路的开发，而没有深入理解当地的历史背景与文化内涵，没有形成战略性的旅游产品，旅游特色不够鲜明。
（二）旅游产品雷同现象严重。当前文化旅游成为游客所追求的一种高品质旅游体验，人们由原本的休闲旅游逐步向更深层次的文化品位旅游进行转换。在这种新潮流的带动下，湟源县致力于开发当地的文化特色，但是仅仅停留在文化现象的表面，而没有更深层的剖析当地的文化特色，使得很多地区出现旅游产品雷同的现象。例如，湟源县主要发展历史文化主题旅游与生态环境旅游，然而很多周边地区如敦煌莫高窟、拉萨布达拉宫、湟中塔尔寺、互助土族民俗村等主要旅游产品也是历史与文化，而青海湖、坎布拉、孟达天池、可可西里等生态旅游更是全国闻名。在旅游产品大量雷同的背景下，湟源县的旅游产品过于单薄，无法形成鲜明的特色。
（三）旅游营销力度不足。旅游营销是弘扬旅游文化的重要方法，但是湟源县一些旅游景点的营销力度不够大，不懂得灵活采用当前较为热门的网络团购、线下降价、特价等广告方法，仅仅以自然客流为主要的消费群体，无法创造具有竞争力的旅游文化与旅游品牌。由于湟源县处于西宁至青海湖的中转站，吸引的a驻足游客较少。随着时代的发展，如果不采用多种手段进行宣传，湟源县的旅游资源将逐渐被游客淡忘，无法形成固定客流，就算在十一黄金周等旅游旺季也不会有大规模游客驻足、参观、消费，湟源县的旅游文化将无法得到弘扬。
三、推行多元化营销策略，打造旅游文化名县
（一）深入发掘文化内涵，推行文化旅游。当前湟源县的文化旅游多是历史文化与旅游景点的有机结合，形成独具创造性的旅游景点与文化内涵，将一种抽象的文化以具体的景点形式展现出来。湟源县应构建以丹噶尔古城为载体的民俗文化旅游、以日月山和宗家沟为载体的历史文化旅游、以西石峡“农家乐”为载体的河湟乡村文化旅游三个板块，形成以茶马商都、王母故里、排灯之乡等为支撑的文化旅游体系。着力塑造丹噶尔古城一个“品牌”，打造茶马商都和王母故里两张“名片”，不断优化旅游业发展空间布局，推动文化旅游业长足发展。
（二）创新旅游方式，加强旅游定位。湟源县独特的地理位置，使之成为了多民族杂居地区，各族文化相互磨合、相互交融，最终形成了具有湟源特色的风俗文化。因此，湟源县应创造更多的旅游体验方式，来使游客获得更加深刻的旅游体验。例如创建具有湟源地区特色旅游饮食文化美食城，制作品质优良的本地文化物品如排灯纪念品、丹噶尔皮绣，提供富有历史文化特色的本地特产如吉友陈醋、金华菜籽油等方式，丰富文化产品载体供游客体验、选购旅游产品；通过书籍、杂志、画册、音像制品、导游图等形式，使游客对湟源的旅游业有一个相对清晰的认识，便于游客旅行的定位；同时，应举办丰富多彩的旅游文化活动来吸引游客的加入，并打造乡村游、自驾游、休闲游等旅游品牌，激活文化旅游业的发展潜力。
（三）拓宽宣传渠道，推广旅游文化。在宣传方面，湟源县应改变传统的单一渠道，通过多种媒体渠道进行宣传。例如，吸引相关题材的影视剧在丹噶尔古城拍摄，在剧中以形象的方式进行嵌入式宣传；通过举办推介会、驴友交流会等方式来拉近与游客的距离，面对面的宣传湟源县的旅游特色；通过摄影比赛等方式来吸引文化界名人参与到旅游景区文化宣传中，凸显湟源县的文化内涵。
（四）实行差异化营销，打造独特旅游品牌。差异化营销能够应对当前旅游行业中旅游产品雷同的现象，利用景区的文化资源进行营销，形成与众不同的鲜明特色，以突显与其他旅游产品的差异性。例如，湟源县曾经举办以“品味茶马商都，观赏排灯异彩，走进中国最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶尔”为主题的丹噶尔春节民俗文化旅游节，使湟源县的文化特色得到凸显，充分展示了湟源县当地的民俗文化特色。大力打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌，通过差异化营销取胜。
四、结语
从上文中我们可以看出，当前旅游行业的发展主要依托当地极具特色的文化内涵，尤其是像湟源县这样的历史文化名县，其文化特色就是发展旅游行业的一张王牌，打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌。因此，湟源县旅游部门应积极开展特色文化旅游活动，开展多元化的宣传渠道，凸显当地的文化特色，加强旅游文化营销，以促进湟源县旅游行业的快速发展。
参考文献：
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篇12
一、旅游产业和文化产业的概念及产业边界
（一）旅游产业的概念及产业边界
关于旅游产业的概念，至今没有明确的定义。一般认为，旅游业是服务行业，是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业，又称无烟工业、无形贸易。旅游产业比旅游业的范围要广泛得多，它是以旅游资源和旅游设施为基础，以旅游者需求为导向，为旅游者在旅游活动中的吃、住、行、游、娱、购提供服务，满足旅游者精神，物质需求的综合性产业。从目的地的角度来看，旅游产业包括五大部门，即旅行社业、住宿业、旅游交通、旅游景点、目的地管理部门。
（二）文化产业的概念及产业边界
由于文化背景不同和行业分类指标体系的差异，国际社会对文化产业内涵理解不同。目前采用最多的是联合国教科文组织所下定义，即按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动构成文化产业。
我国国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2012）》，将文化及相关产业定为“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”。该分类将我国文化及相关产业分为五层。第一层分为“文化产品的生产”和“文化相关产品的生产”两部分；第二层根据管理需要和文化生产活动的自身特点分为10个大类，即“新闻出版发行服务”、“广播电视电影服务”、“文化艺术服务”、“文化信息传输服务”、“文化创意和设计服务”、“文化休闲娱乐服务”、“工艺美术品的生产”、“文化产品生产的辅助生产”、“文化用品的生产”、“文化专用设备的生产”等；第三层依照文化生产活动相近性分为50个中类；第四层是具体的活动类别，共计120个小类；第五层是对含有部分文化生产活动的小类设置延伸层，共计29个。
可见，旅游产业和文化产业具有明确的技术边界、产品边界、市场边界。但旅游行业中专门开发利用文化资源为旅游服务的经营企业，其本质属于文化产业，而文化产业中主要生产供旅游者参观、游览、鉴赏和购买产品的企业又发挥着旅游的作用。在行业渗透、学科交叉的当今，两者之间就更难分彼此。因此，与其他产业相比，文化与旅游产业间更易发生渗透、交叉、融合等现象。在各国，旅游产业和文化产业都不同程度地走向了互动融合的道路。
二、旅游产业与文化产业融合发展的模式
根据旅游产业和文化产业融合联动的程度和方式的不同，可将两大产业融合发展模式分为延伸型、整合型、渗透型3种。
（一）延伸型融合模式
根据产业融合理论，旅游产业和文化产业的活动本身存在互补性，可以突破原有的产业边界，实现两大产业共赢。文化产业的价值链可向旅游产业延伸，凭借文化产品的强大吸引力提升旅游产业的创新能力。例如，大型桂林山水实景演出《印象・刘三姐》，既是国内外知名的演出项目和文化产业项目，同时又是世界旅游组织目的地、最佳休闲度假推荐项目，成功实现了文化产业向旅游业的延伸。
也可将旅游产业向演艺、影视广播、传媒出版等文化产业延伸，如影视基地、动漫基地等文化产业园区就是旅游产业向文化产业延伸发展的典型。文化产业园区的主要目标是实现文化的传播和推广，在功能上实现了文化产品的开发、投产与交易，同时由于场地开发和布景的需要，使产业园区又同时存在旅游景点的性质，通过文化表演活动吸引游客前来参观旅游。
（二）整合型融合模式
该模式是将旅游产业和文化产业的价值链解体，然后将两者的核心环节进行重组，形成一条全新的价值链，构筑出新型的整合型产业。常见的整合型产业融合包括以世博园、园博园为代表的会展活动和以国际旅游文化节、国际艺术节为代表的节庆活动。以会展和节庆作为产业融合的纽带，凭借节庆展会的设施平台吸引大量客源，借助举办地的各种旅游资源，以各种文化创意体验活动或项目为表现形式，打造出全新的文化旅游产业形态。通过两大产业资源的整合、产业活动的重组，既可提升举办地的旅游形象，吸引游客，又可有效地传播、销售文化产品，推动两大产业的联动发展。如日内瓦的“国际会议之都”、南宁“东盟博览会之都”、海南“博鳌国际会议中心”等。
（三）渗透型融合模式
该模式是选取文化或旅游产业价值链中的某个环节，使之渗透到对方产业价值链环节中，从而形成文化旅游产业或是旅游文化产业等新产业。动漫业与旅游业的结合就是渗透型产业融合发展模式的典型代表。例如，2006年，浙江天畅网络科技公司与凯恩旅游集团合作，将旅游景点植入《大唐风云》网络游戏中。景点借助该游戏的传播渠道得到了更好的宣传和推广，使旅游产品更加具备市场吸引力。而游戏本身也因为真实景点的加入增添了观赏性和体验性，并借助景点的知名度为游戏获得更广阔的市场。
此外，文化主题公园也是渗透型融合模式的代表。该模式代表项目为迪斯尼乐园、宋城等，即通过产业渗透的方式，借助产品的文化内容优势以及广泛传播所获得的市场优势，通过技术创新的手段将其产业活动扩散到旅游业，打造出“文化主题公园”这一新兴的休闲旅游新业态。
从开发难度上看，受政府政策推进和资金门槛低等影响，延伸型产业融合发展模式最易实现；受技术创新和资金需求限制等影响，渗透型产业融合发展模式最难实现；而整合型产业融合发展模式则介于二者实现难度之间。不同地区应针对自身历史文脉、经济发展现状、旅游发展状况、产业条件等来选择适宜发展的产业融合模式。
三、旅游产业与文化产业融合发展的路径
旅游与文化产业融合发展路径主要基于技术融合、资源融合、市场融合和企业融合几个方面。
（一）技术融合
产业融合建立在一定的技术基础之上，技术创新在不同产业间的扩散导致技术融合，而技术融合改变不同产业的生产技术和工艺流程，使不同产业的成本结构变得十分相似，消除了不同产业间的技术性进入“壁垒”，使不同产业形成共同的技术基础。旅游产业中的旅游资源开发技术与文化产业中的文化产品创作与制作技术的结合即为两个产业融合发展的技术基础。旅游产品的更新换代比较快，而旅游产品的创新离不开技术手段的支持。文化产业的技术优势明显，它的引入和融合会带来旅游业科技含量的提高，促进旅游产品结构的优化。例如，利用 “创意”开发技术，可以开发影视旅游、演艺旅游、旅游游戏软件等具有关联性的产品，在丰富文化与旅游产业原来各自经营内容和形式的同时，拓展产业发展空间，更好地满足消费者多元化、个性化的消费需求。
（二）资源融合
文化资源与旅游资源具有较大重合性，沉淀深厚的历史文化遗址和文物，具有鲜明的民族和地方特色的工艺、饮食等既是文化资源也是旅游资源的重要组成部分。这些资源作为两个产业的共同生产要素，可以在技术融合的基础上，通过 “创意”开发技术得到有效整合利用，既能保护有形文化资源，又能传承非物质文化，还能吸引更多的旅游者，实现产业发展和文化保护的双赢。例如，当前发展如火如荼的古城古镇与古村落等，以历史文化资源为依托，形成了丰富的文化体验游、休闲游、度假游、社区游等产品形态，不仅极大地丰富和创新旅游商业业态的内涵与外延，还在一定程度上为当地社区文化的复兴与传承提供了强大的发展动力与经济保障，产生了很好的经济效益、文化效益与社会效益。可见，在技术融合的基础上，有效利用文化资源开发特色旅游文化产品，成为文化与旅游产业融合的重要路径。
（三）市场融合
旅游业的市场范畴庞大，空间拓展能力强，新颖时尚的文化产业则深受青少年群体的追捧和热爱，市场空隙的存在为旅游业和文化产业的融合发展找到了现实需要的路径。文化与旅游产业的市场融合，主要通过市场营销的创新整合、共同品牌的培育、资本整体运营管理等方面来实现。
一方面，文化产品的传播渠道、方式与旅游产品营销相结合，将使文化产品的消费方式和旅游产品的销售模式发生改变。例如，互联网与旅行社相结合，形成旅游产品的在线销售；传统的文化演出经过全方位的改良后开发成实景演出，吸引到的消费者不仅是当地居民，更多的是外地的旅游者。另一方面，旅游产业也可共享文化产业的市场，进行旅游产品的营销与推广。如文化产业中的出版发行与版权服务以及广播、电视、电影等，旅游业不仅可以共享其文化产业的市场群体，同时可以借助其平台进行旅游的营销与宣传，如近年发展火热的影视旅游、小说情境游等皆是如此。
（四）企业融合
企业是产业的主体，技术、产品和市场融合最终的执行和实施都是在企业层面。因此，企业成为文化与旅游产业融合的载体。文化与旅游产业融合导致出现了从事文化旅游业、文化会展业、文物博物业、娱乐业、动漫业等业务的大量企业，这类企业的业务融合了两大产业的特点，并可利用同一的运作平台，有力地推动着文化与旅游产业的融合发展。同时，这类企业的融合发展不同于传统的企业纵向一体化发展，而是向横向一体化、混合一体化转变，从而可以更加有效地提高资源利用率，提升产品附加值，优化企业资源配置，提升企业核心竞争力。
篇13
民俗旅游文化；本真性；多维度；探究
如今我国经济快速发展，人们生活水平也逐渐提高，随之而来的就是人们繁重的工作压力和生活压力，人们急切需要寻找一个有效的途径使自己放松压力，愉悦身心，因此越来越多的人喜欢上了户外旅游。如今仅仅是优美的自然风景已经满足不了旅游的需求，他们更倾向于风景中蕴含深厚的人文涵养的景区，于是民俗文化旅游越来越受到游客的喜爱。可随着国内外游客的增多，旅游业商品化和产业化的倾向越来越严重，民俗旅游的本真性受到了一定程度的削弱，因此，对民俗旅游的本真性进行多维度的研究，加深对民俗文化的认识，对在旅游业的发展中做好本真性的保护是十分有必要的。
1.民俗旅游与民俗旅游本真性的具体含义
1.1 民俗旅游概念的解析
目前对民俗旅游的定义主要是出于旅游产品和旅游活动两个方面。从旅游产品角度上讲，民俗旅游指的是通过景点实物和为了使游客“入乡随俗”而开展的项目活动中所展示的带有民俗文化气息的旅游产品。从旅游活动角度上讲，民俗旅游指的是人们为了参观、欣赏、了解当地的风土人情而进行的旅行，是旅行途中一切物质活动和精神活动的总和。
1.2 民俗旅游本真性含义的解析
某一个地区将当地特有的民俗文化利用于旅游业的发展之中，通过旅游来宣传民俗文化的做法其实就是民俗旅游本真性的体现。对民俗旅游本真性的研究主要是研究其还原性和真实性以及在以后的旅游发展中民俗文化的传承性与发展方向。在对民俗旅游的本真性进行研究时，不同的人群有不同的判断依据，因此也就有着不同的认知结果，例如当地的居民、游客和专家学者们对民俗旅游本真性的认知就是不一样的，当地的居民关注最多的是当地的经济发展对自己生活上会带来什么样的改变，因此主要是从当地的经济变动和自己的生活习性入手来体会民俗旅游文化的本真性。游客关注最多的是景点的风景、人文内涵以及自己在旅游途中的感受，因此主要是从自己的生活习性来对民俗旅游文化的本真性有一个认识。而专家学者关注更多的是当地民俗旅游文化的“本体真实”的保存，他们考察最多的是当地民俗文化的动态发展过程，因此他们对民俗旅游的本真性的认识也是一个动态的发展过程。
2.对民俗旅游本真性的多维度思考
2.1 专家和决策者对于民俗旅游本真性的研究历程
专家学者对于民俗旅游本真性的关注点在于民俗旅游文化“本体真实”的保存，他们的认知研究是通过对文本史料的查阅以及的自身的实地考察等方式来进行的，他们对本真性的认识经历了一个由静态到动态、由局部到全面的过程。早些年，专家与学者对民俗旅游的本真性研究是有局限性的，他们对民俗旅游本真性的认识只是停留在文化的根上，对文化的描述也只是一种向后看的、静止的文化观念。而且对于民俗旅游本真性的保护也只是在民俗环境中的较封闭的保护，只是对有形民俗实体的保护。专家学者这些认知研究的局限，使得过去我们对民俗旅游本真性的认识都是在假设的基础上进行的，将鲜活的民俗文化与它的发展环境都放置在了封闭的、静止的环境之中。但是随着近几年我国旅游业的发展，人们越来越将爱好倾向于蕴含深厚的民族人文内涵的景点，因此有越来越多的旅游业与旅游方面的专家学者都将视线投到了民俗旅游之上，对民俗旅游本真性的研究也越来越深入，开始用动态的、发展的眼光来对待民俗文化的本真性。在历史的角度上，民俗文化的真实性带有鲜明的历史印记，随着历史的发展，人们对真实性的认识也会发生变化，因此真实性只是一个相对的标准。如今人们对民俗文化的保护已经不单单局限在对实物的保护，而是扩展到了对文化环境的保护和文化的传承上。如今联合国教科文组织也将对文化遗产的保护从之前的对有形文化的保护扩展到了对无形文化的保护上，而且对文化遗产的真实性标准也进行了扩展和引申，由此可见对民俗旅游文化真实性的研究不能只靠单一的标准，要因时、因地而已。
2.2 当地居民对当地传统文化本真性的认知
当地居民受当地传统文化的影响是最大的，是民俗文化的直接承载者，他们对民俗文化的认识直接影响着该文化的传承与发展。当地居民对当地民俗文化本真性的认知主要是指他们对当地的文化采取什么样的态度，对当地发展民俗旅游业是什么样的态度，以及他们的实际参与程度。对于当地居民来说，本真性是指他们平时的生活状态，这种状态也是随着社会的发展而变化的。民俗文化包含着精神文化、物质文化，和行为文化。其中属于精神文化的价值观、民族性格、宗教情绪等在人们心中的地位是比较牢固的，只会在潜移默化中被改变，或者根本不会改变。物质文化中的带有民族特色的建筑物也是处于一种渐变的状态。而行为文化层面的当地居民的生活方式却是无法保留的，一直是在变化着的。当民俗文化与当地人的自然生活状态下个矛盾时，通过牺牲当地人的意义去保护民俗文化，这样的做法是不可取的。但是对于一些民族文化深厚经济却发展落后的地区，当地居民最关注的是如何利用的民俗文化资源能更多的促进经济发展，所以那些为了保护文化而限制旅游业发展的做法同样是不可取的。因此，对于民俗文化的保护必须以当地的经济发展为前提，只有保障了他们的生存和发展，他们才会对民俗旅游的发展采取积极的态度。
参考文献：
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