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篇1
企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。
关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。
2.企业文化与市场营销的关系和作用
企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。
2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径
企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。
2.2企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化
中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。
物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引着客户。
精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。
2.3企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展
企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。
3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化
3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化
企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。
3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化
现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。
3.3鼓励创新建立个性的企业文化
市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。
总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。
参考文献：
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1企业文化与营销结合的原因
(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。
(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。
(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2企业营销存在的问题
(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。
(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。
(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。
3加强企业文化与营销策略的结合
3.1创新观念，提高文化品位
企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。
(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。
(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。
3.2拓宽市场，增加目标聚集
美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。
(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。
(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。
(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。
3.3改良产品，塑造企业形象
(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。
(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。
(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。
参考文献:
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[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.
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伴随着经济危机的加剧、企业竞争力的不断弱化和层出不穷的产品质量问题，企业文化建设再次引起了企业的空前关注。传承中华民族的优秀文化，崇诚尚信，塑造健康形象，努力实现和谐友好的发展，已经成为企业顺应时展的潮流，成为企业提升自身竞争力的重要举措。在企业树立起企业文化时，内部营销也是重中之重。员工是企业的内部顾客，缺乏优秀员工的企业将会被市场竞争所淘汰。如果内部员工对于企业的产品或服务都缺乏一定的认同，那么对外营销根本无从谈起。内部营销通过企业文化得到体现，是建立企业文化的途径之一，它的实质就是传递服务、接受服务，让企业内部愿景起激励的作用。换而言之，内部营销是一种手段，也是企业文化的内容。内部营销同企业文化共同推动着企业的快速发展。
1企业文化与内部营销
“企业文化”作为专业术语首先出自西方管理学界，英文是“Corporate Culture”，直译应为“公司文化”，在当时背景下被译为“企业文化”。企业文化是文化学在企业经营管理中的运用，因而既具有文化的共性，又具有企业经营活动所表现出的特殊属性。对于企业文化的理解和界定依据其判读口径，可以分为广义的企业文化和狭义的企业文化。广义的企业文化我们可以定义为一切蕴涵在企业生产和经验中的企业经营理念、组织规则、管理框架、员工素质、企业形象等方面的内在素养和外在表现，是社会文化与企业产品和服务融合的产物，并鲜明地反映出企业的生产经营思路和组织管理特色。可以说广义的企业文化是从社会子系统的角度做出的界定。狭义上企业文化指的是企业在生产经营的过程中所凝练和形成的价值观，渗透到企业制度层、组织层形成特定的管理模式，并最终表现为员工的道德规范和行为准则，是企业发展的源动力。
埃德加·H.沙因在其著作《企业文化与生存指南》中指出，实质上的文化是隐含在组织成员中的潜意识，而且文化和领导者是同一硬币的两面，一个领导者创造了一个组织或群体的同时就创造了文化。对于企业而言，企业的核心竞争力直接体现为企业的市场竞争力，市场竞争力的本质体现在产品竞争力，产品竞争力又依托于技术竞争力，技术竞争力则决定于制度竞争力，而制度则是企业文化的一种形式，是物化了的文化理念，因此，企业文化是企业核心竞争力的土壤，是一切企业竞争力的核心灵魂。
通过内部营销，将企业的价值观、企业经营理念很好地传达给员工，能让每一个员工产生一种依赖感，能更好地激励员工工作，提高员工的素质，营造出良好的企业文化氛围。企业文化能为企业营造一种良好的氛围，可以更好地吸引、培养动手能力强、文化水平高、道德素质好、技术水平强、管理能力高的优秀人才，形成一支具有凝聚力、向心力和合作力的优秀团队，进而武装充实企业自身的实力；反过来，越来越多的优秀的员工的拥入，会带来新的更好的思想精神，进而会更加充实企业文化，增强企业文化的内涵。因此，企业文化是企业发展的动力源泉。努力形成具有独特风格和内涵的企业文化，是企业绵延不衰、持续发展的动力。
2红塔集团的内部营销与企业文化
红塔集团是国内烟草行业的领航者，长期以来一直处于快速发展的阶段。推动红塔集团持续前进的力量正是其良好的企业文化，以及长期以来坚持不懈的内部营销。
红塔集团长期以来引以为傲的就是其内部培训，通过有效的培训手段，使得其内部员工树立起良好的营销意识，对企业的价值观产生认可，全面构建起良好的企业文化，确保企业处于一个正常发展的良性轨道上。红塔集团所构建的企业文化立足于培养企业员工共同的价值观，积极创造出良好的企业气氛，使每个员工对企业产生出强烈的归属感以及“企业意识”，不断增强企业的凝聚力，引领员工为了实现企业的目标而努力奋斗。红塔集团从企业目标出发展开工作，合理设计出积极的活动，带领广大的员工为企业发展贡献出自己的力量，找到自己的准确的定位和合适的位置。
企业文化建设将企业在将来的发展作为自己永恒的主题，摸索并创造出将来企业生存及发展的道路，着眼于培养代表未来的、具备优良素质的员工队伍，积极健康向上的员工恰恰就是未来的希望所在。红塔集团内部拥有大量的优秀员工，这就等同于赢得了光明的未来，从某种意义上讲，将来企业的市场竞争就是当前员工在素质上的比拼。红塔集团看到了这一点，积极的开展塑造未来的工作，确保每一个员工能够在企业文化建设中发挥出重要的作用。此外，每一个员工都应当在企业文化的基础上，凭借自身的不懈努力实现自己的价值，获得应有的地位。
红塔集团在建设其企业文化的过程中注重用企业员工共同的行为准则、价值观念、道德规范来推动企业目标的进一步实现；用积极向上、活泼生动的文化氛围打造企业内部和谐、融洽的人际关系；通过多种多样的生产经营活动促进社会生产力的发展；以企业自身良好的企业文化的生成和发展持续推进社会文明的进步。这些丰富多彩的内容也恰恰是红塔集团开展内部营销的重要方面，一些是常项，拥有独特的优势，一些则是全新的问题，需要不断去摸索，去开拓。
在红塔集团内部，有这样一种共识，一旦不重视一个东西，不把它看得重要，那么你就不可能很好地对待它。打个比方，把企业文化比喻成我们每天都要呼吸的空气，企业就如同一个人。其实企业文化是无时无刻不存在的，就算你没有企业标语，或者管理者从来都不知道企业文化是什么，这都不影响企业文化的存在。这正如空气一样，你看不见摸不到，但是它的确存在。同时，正是由于企业文化如同空气一样看不见摸不着，这使得人们不认为它是重要的。但是，试想一旦空气没有了，那么人们会怎么样？当然，空气是不会没有的，企业文化也不可能不存在，但是新鲜的空气和污浊的空气就好比好的企业文化和不良的企业文化一样。人们能够在长期呼吸新鲜空气下精神百倍身体健康，而长期在污浊的空气中必然会导致疾病缠身，最终病倒。这就如同企业文化对企业那样，好的企业文化能够使得企业得到更好、更快、更健康的发展。那么反之就会导致企业发展不好，甚至走向灭亡。
所以，一定要在思想意识上首先重视企业文化，要把它看成企业赖以生存的基础，同时大力实施内部营销，只有这样，在企业文化建设道路上才可能有所成就，让每一名员工都能够贡献出自己最大的力量。
红塔集团在今后的发展中，将继续实施内部营销，营造出积极向上的企业文化，保证企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，弘扬其独特的烟草文化。
3红塔集团的成功对今后的启示
红塔集团的巨大成功，让我们看到内部营销以及企业文化对于其发展具有重要的推动作用。通过内部营销，构建起良好的企业文化，对员工的思想和行为产生正确的引导。企业文化建设的最终目标就是要形成一种包括所有员工共同认可并遵守的企业价值观，一旦形成了稳固的企业价值观体系，包括青年员工在内的所有企业员工都要自觉或是不自觉的去遵守它。它能够正确引导企业中的青年自觉进行思想和行为上存在错误的查找，及时进行纠正，让个体行为依照企业目标的要求不断完善，推动企业的全面发展。
通过内部营销，能够全面提高领导和职工素质。要通过员工培训工作提高领导和职工的素质。特别要端正职工的劳动态度，提高其劳动技能、群体意识、自我意识等，使其形成“你追我赶、奋发向上”的群体氛围。
内部营销与企业文化工作都强调以人为本，都是以尊重人、理解人、关心人、激励人为共同出发点，注重唤起人的主体意识，启动人的竞争观念，激励人的工作热情，矫正人的价值取向。因此，在企业文化建设中注重加强内部营销，构建起良好的企业文化，具有重要的现实意义。
参考文献：
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篇4
企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。
2.1企业文化传播为市场营销引导方向
企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。
2.2企业文化传播以顾客需求为中心
当今的市场，是一个具有消费者多样性与个性化的市场，以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变，建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心，全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者，顾客作为企业的重要资源，是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的价值最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场[11]。
2.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念
具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念，对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划，并在此基础上，善于和敢于参与市场竞争，以企业的产品为引导、发掘市场的需求，能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要，才能使企业立于不败之地，实现企业的可持续发展。
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随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑，一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定，建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法，内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务和作用，即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。对内部营销的界定是：用于在员工中开发和激励顾客意识的工具；另一种可选择的范式是：内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化，。根据这种观点，雇员被认为是通过组织中全方位的沟通，努力为买者提品和服务的组织伙伴，如，建议：内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通
，内部营销可被运用到决策过程和团队。
无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构，。因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意，。甚至建议：内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用，激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实，企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。面对现代企业人员流动率居高不下的状况，提出内部营销能减少员工流动，保持员工忠诚。
二、以人为本的企业文化
提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文化理论的提出是缘于世纪至年代日本企业的迅速崛起。年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究，提出了企业文化的概念。与日本企业相比较，美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性”即战略、结构、制度，而日本企业则在不否认三个“硬性”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性”即人员、技能、作风和共同的价值观帕斯卡尔、阿索斯，；美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力大内，，这些研究的结论表明，日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。而美国最成功公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源——人，通过人的潜能的发挥来提高生产率彼得斯、沃特曼，。虽然企业文化理论的出现是与注重对人的重视的企业价值观相关联的，但企业文化并不等于以人为本。
以人为本的管理思想可朔源到行为科学理论。年至年，以哈佛大学著名心理学家埃尔顿·梅约为首的一批学者，在美国西方电器公司所属的霍桑工厂进行了著名的霍桑实验，第一次把工业中的人际关系问题提到首位，提醒人们在处理管理问题时注意人际关系的因素，并提出了“社会人”假说，认为人不是单纯追求经济收入，他们在生产中追求人与人的友情、安全感、归属感和受人尊重等。基于对人的需求的多层面理解，梅约提出应满足人除经济需求以外的其他需求，认为管理者应注重员工之间的关系，培养他们的主人翁意识、全局意识和团队精神；强调集体荣誉、提倡奖励制度等。并提出新型领导能力就是要在正式组织的经济需求和工人的非正式组织的社会需求之间保持平衡。
从世纪末到世纪中叶，西方管理理论一般被认为经历了古典管理理论、行为科学和管理丛林三个阶段。每一种新理论的出现，都是首先基于对人的认识的变化。在管理理论和实践的发展过程中，对人的认识经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”、“可信任的人”等假说，导致了对人的不同管理思想和管理方式，人在组织中的地位也随之发生了深刻的变化。随着社会经济的发展，人在管理中的地位越来越重要。在人类社会步入知识经济时代的今天，管理理论和实践都聚集在一个焦点上：人是企业发展的根本，如何实施人本管理以提高企业竞争力是企业面临的巨大挑战。因此企业树立以人为本的企业理念已是不容质疑的事实。
以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来更好地实现个人目标和组织目标的契合。如何塑造以人为本的企业文化，企业文化特性怎样才能体现以人为本，这需要对企业中人的需求进行深入细致的研究。马斯洛有关人的需求五层次的实质不会改变，但在不同的经济、社会、文化等背景下，满足需求的方式和手段不尽相同，甚至在同一社会文化背景下的不同时期，实现各种需求的形式和手段也在不断地改变。这就要求企业在以人为本的企业理念指导下，立足于企业所处的社会文化背景，随着企业环境的不断变化而不断探索新的企业行为方式，来实现组织目标与个人目标的融合。塑造以人为本企业文化，即实施以人为本管理的根本是针对人的需求进行管理。内部营销是实施以人为本企业文化的重要手段。
三、内部营销是对以人为本企业文化的诠释
．内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化
关于内部营销的种种界定虽然说法各异，但形成共识的是：满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢传统营销理论认为是赢得一次易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争实质上是对各种资源的竞争，如人力资源、资本资源、技术资源，信息资源，而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提品和服务的员工满意，不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企
业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位，关注员工的需求，直至满足员工的需求。
．内部营销诠释了以人为本的内涵
本文认为内部营销首先是一种管理概念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是，企业需像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位，具体表现为：随着社会，经济的迅猛发展，知识经济时代的来临，知识将取代传统经济时代的主要生产要素——资金资本成为核心的生产要素，而拥有知识的人自然成为企业发展的主导。在企业人力资源聘用中，人才选择企业，企业渴求人才的时代已经来临。有学者预言，世纪将是人才的时代。在管理关系中，企业的目标必需与员工的目标相契合，企业的各种管理制度、行为准则须在以人为本的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管
理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。企业的诱因与员工的贡献应保持平衡。
．内部营销理论的运用是对以人为本企业文化的实施
以人为本企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，而企业在其经营管理活动中如何才能做到以人为本，在具体的企业行为文化中，如企业的管理制度、行为准则等方面如何体现以人为本，即人本管理运作模式的实现问题是企业最为关注的焦点。内部营销理论将为此提供指导。以人为本的关键在于企业对员工各种需求的关注和满足，且在企业与员工相互投资中企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，这样自然会得到员工的回报，而非传统管理中，企业期待员工做出贡献后才给予相应的报酬。运用内部营销理论去建立以人为本的企业文化，在于在员工与企业交互作用的全过程中，管理人员运用营销理论如，营销调研、市场细分及营销组合策略等来实现以人为本。
一内部营销调研是实施以人为本的前提。以人为本的前提条件是了解人。人的需求和欲望是什么，是实施以人为本首先要关注的问题。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在人类社会将要进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这将是企业能有效地实施以人为本的前提。各种外部营销调研技术都可被用于了解员工的情感和需求，如可运用一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正了解了员工需求和情感，以人为本才能得以实施。
二内部市场细分是实施以人为本的基础。员工需求的差异性、变化性决定了对员工管理的柔性化和精细化。在对员工需求分析的基础上，根据各种变量如人口统计特征、心理变量等对员工进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有员工是无差异的。如在培训、沟通和激励的方式、手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人一律，这就是许多企业的困惑：为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而收效却并不明显。企业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需求，员工并不会买账，也不可能体现以人为本。有许多优秀企业对员工管理中开始运用细分的思想，如，对员工的培训按不同职位、职能分别进行。但对员工的管理按其需求细分的企业还不多见，当然，这里有企业不得不考虑的成本问题。按员工需求对其进行管理，如，根据员工不同的需求采取相应的激励措施，有针对性的沟通方式，适合员工个性和知识特点的职业生涯设计等，是企业实施以人为本的必由之路。知识经济时代，企业希望员工将拥
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从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活
从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上
目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从
1.企业营销文化与文化
1.1．企业营销文化
企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企
企业营销文化的
图1
1.2．文化营销的概念[1]
如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及
2.企业营销文化与文化营
2．1.企业营销文化与文化营
（如下表） 区别
营销文化
文化营销
概念
从管理学的角度
从营销的角度
理论基础
企业文化理论
市场营销理论
实施对象
企业的内部员工
目标市场的消费者
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（二）社会文化的差异
由于社会环境不同，中西方社会文化也大不相同。这在各国表现都比较明显。中国强调“吃”的文化方面尤其明显。熟人见面问候对方的“吃”，就是比较明显的表现。强调“和”的方面，无论红白喜事举家团圆，热闹非凡就是表征之一。关于隐私方面，中国文化并不认为见面问对方的收入、年龄和家庭情况是不礼貌的探讨对方隐私的行为，相反是关心对方的表现。而在西方则被认为是不礼貌的行为，因其涉及到了对方的隐私，是对对方的不尊重。对待颜色方面，中国人喜欢“红”，红红火火是喜气、吉祥的表现。而西方则认为红色是媚俗的色彩，和妓相关。方面的差异也属于社会文化方面差异的一部分。中国主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同样是“神”，所指对象却完全不一样。中国的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的则指“上帝”。
（三）生存地理环境的差异
中西方文化存在地理环境的差异。中国地理位置在太平洋的西岸，东风给中国大陆送来雨水，给庄家的成长带了便利的条件，使农业的继续发展成为可能，所以自古以来中国人就非常喜欢东风，并亲切地称为春风。所以有很多颂扬春风的文字，并出现以“东风”命名的品牌。而西方国家，如英国，在太平洋的东岸。东风意味着寒冷，西风对英国犹如东风之于中国，所以他们那些文豪会颂扬西风，“西风颂”。所以地理环境的差异，虽然是同样的事物，给不同地理环境的中西方带来的是完全不同的概念。从以上中西文化差异方面，可以发现这些差异存在两个方面。一是中西方都存在这样的事物，但是所指或意思却完全不同，在两种文化中的所指不匹配。二是两种文化中不存在这样的事物名称，在中国文化中存在的、西方文化中却不存在，或者相反。这就带来了文化的缺失现象。在商业广告中文化的缺失主要表现在哪些方面，又该符合处理来彰显广告的效果。
二、企业广告英译转换时文化缺失现象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的个性心理
儒家文化统领下的中国一直崇尚集体、心性内倾、不事张扬。一般认为别人用的就是好的，或者说大多数人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用过的就是好的。所以在商业广告中，中国人常用“老少皆宜”，“四季常用”这些词语。这样的广告在国内势必引起潜在顾客的兴趣，刺激消费行为的产生。但是崇尚个性，张扬自我的西方文化属于松散文化，注重个体。所以“个性”“独立性”等常被用作广告撰稿人的诉求点或者主题。西方的儿童玩具会明确标明适合的年龄段，绝不会像中国的“适合三岁以上，七岁以下的孩子”如此笼统的数字。甚至连涮牙用的牙刷广告上面都建议征求牙科医生的意见。所以商业广告英译时会出现这方面的文化缺失，翻译时必须进行补偿。
（二）忽视目的语国家的文化传统
中国五千年的历史长河形成了自己独特的文化，所以有些中国文化里面的事物，在西方国家并不存在，或者即使存在所指的事物或指称的意义也并不一样。中国的“龙”便是一个最为典型的例子。在中国，“龙”是瑞兽，是中华民族的图腾，是我们的祖先。但是在西方一般带有邪恶的意味，与东方的瑞兽完全不一样。如果在英文版的广告里面出现的dragon（龙），会给产品的宣传带来负面的效果，目标受众会反感产品。在中国，根据古诗的意蕴，人们长给酒店起名燕子楼。如果译者英译的时候单纯地起名为“swallowrestaurant”，可能西方人士很难细嚼慢咽地在那里吃饭，享受吃饭的过程。因为swallow在西方除了指称“燕子”还有“吞咽”的意思，而且和饭店联系起来肯定和“吞咽”有关。虽然东西方都存在相应的词汇，但意思却不相同，极易引起误解，译者英译时候要注意文化补偿。这就是所谓的“不同文化具有不同的思想基础，不同的价值观和世界观。因此，不同文化间的翻译，如果任意拿自己的东西去代替别人的东西，把一种异质的文化血液输入到另一种文化的血液中去，这无疑往人身上输羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（许崇信，1991）。另外一种忽视目的语国家的文化传统。其做法是直接拿中国文化现有词汇放置英语文化中，不做任何改变。中国五千年历史积淀的文化具有中国的特质，在西方文化中根本没有对应的所指。如北京的名吃“驴打滚”，中国的本土建筑，中国的酒文化等等。在跨异域文化过程中，尤其是企业广告语转换时，一定要摆脱原语语言形式的束缚，考虑目的语语言的文化规制和潜在顾客的心理，用合理的补偿策略补偿双方文化的差异，跨越文化障碍，达到广告的目的。
三、企业广告英译转换时的文化补偿策略
（一）显性补偿策略
所谓显性补偿是指翻译时明确的注释，体现译者的异化倾向（马，2003）。也就是施莱尔马赫所说的尽量使读者向原作靠拢。让广告的读者也就是潜在顾客体验中国的文化。这主要适合于向异质文化的潜在顾客展现自己文化的独特方面的广告。
（二）隐性补偿策略
但是如果商业广告中出现的文化空缺无法用短小的文字进行显性补偿，只能采用隐性补偿策略。隐性补偿是指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等。如中国的东风汽车。由于地理位置的原因，东风在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中国文化中的概念。作为一个品牌名称，对其注释时要用一个句子才能解释清楚。该品牌英译时成功地译成了Aeolus，希腊神话中的风神。其寓意让西方读者一目了然。这是用替代的方法，把中国文化在目的语文化中用相似的文化意蕴形象表达出来，达到商业广告的目标。如中国杜康，被译成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希腊神话中的酒神。隐性补偿策略还可以采用改写的形式。就是套用西方文化中现有的套路，在商务英语英译时进行修改套用。
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一、企业文化的概论
上世纪八十年代，我国开始对企业文化进行了不断深入和系统的研究，并与时俱进的提出了以人为本的科学先进的企业文化构建系统。随着社会经济的不断发展，企业家们也逐渐意识到企业与企业的竞争体现出来的就是企业特色的竞争。在深层次来说就是告诉我们企业必须要把自己的特色转化为优势资源，并且把它突出来。在这个过程中，能否建设个性鲜明的企业文化关乎于企业的生存和发展。优秀的企业文化能够帮助企业获得更大的收益，这些收益能够不断地帮助企业壮大经营规模，同时不断地在整个行业内形成一定的影响力，帮助整个行业去塑造新的形象，能够不断地去吸引更多的经营人才和更多的社会资金。
建设企业文化，质言之，就是要做好“人”的工作。任何一个行业的竞争最终都会演变成人才的竞争，看公司所拥有的人才所掌握的专业知识，或者他们所具有的商业素质。对于物流行业而言，员工是服务的主要承担着，他们是否能够保证向每一个顾客提供优质的服务，直接影响着整个企业的经营效益，不过分地说，物流企业的企业文化是否优秀可以直接同构员工的日常工作表现直观的看出来。所以，在企业人员管理上一定重视和尊重每一位员工，做到制度以人为本，全面发挥员工的主观能动性以及创造力，培养员工的主人翁意识，使得员工视企业为自己的家庭，真心实意的为公司做贡献。任何一个企业都应该注重与员工的沟通，因为他们才是直接和顾客接触的人，应该有一个直接与最基层员工沟通的桥梁，能够够直接的倾听到这些员工的第一想法，能够把每一个员工所提出的意见进行深入细致的研究与分析，能够把一些有作用或者可以发挥效果的意见付诸于实际经营的改进中。同时还要不断地对员工进行专业技能和服务方式的培训，能够让企业员工不断地去自我提高，同时制定一套用人唯贤的企业管理模式，让每一个员工看到希望，让每一个员工能够清晰的了解自己所应该做到的或者所应该努力地方向。
企业文化是与时俱进的。创新是企业经营过程中所应注意的一个重要方向，任何一个企业都不能一直坚持这一种经营理念，必须要更具不同时期变化出不同的经营模式。尤其是服务行业的企业应当鼓励员工在学习中不断的创新，进而来提升服务，同时使服务的内容更加的丰富，不断的发现服务的新方法和途径。在日益激烈的市场竞争中树立自己企业的良好的文化形象相当的重要，好的企业形象代表着企业管理、经营成功，同时帮助企业在行业内获得竞争优势，帮助企业在经营过程中获得更多的利润，从某一角度来说这种做法就是在帮助企业去创建一个良好的发展模式。
二、 以物流为例的企业文化的实际建设
不同企业所处的竞争环境和产业规则不同，所以我们所讨论的企业文化在不同的企业有着不同的文化特点，物流企业的企业文化也有着自己自身的特色。我们深入调查发现，大多数的物流公司是私营企业，它们有着私营业的普遍特征，这些特征的表现为：一、物流企业在市场的不断变化中适应能力比较好，但是内部不能维持稳定。二、物流公司所在的行业对技术要求比较低，对人员的素质要求并不高。三、企业对文化的建设的认知和感受不深，认为企业只要赚钱就行。四、作为私营企业，许多物流公司并没有一个长远的规划，只是以短期的利润为主要目标。
物流企业想要克服这些缺陷进行生存和发展，还需要从建设企业文化入手。建设企业文化就要培养物流企业管理层的组织学习的能力，加大对员工培训的投入，建立相关的员工学习制度，增强员工间的工作经验的交流。使员工增加工作经验，丰富工作技能，具有获取知识和信息的能力。把员工放在的相互竞争的氛围中去，使他们通过学习取得竞争优势，从而挖掘员工工作创新的潜能。
物流企业想要发展企业文化重点就是对企业的核心价值观的塑造。塑造企业核心价值观是企业文化的核心。它是一个企业的根本追求和理想。企业文化的建立使一个企业有了处事的原则，使员工有了对工作的信仰。企业的核心价值观就是一个企业的核心竞争力。企业文化的建设也使企业有了新的企业形象，这种新的企业形象有利于企业影响力的形成，对企业的发展和壮大起着巨大的推动作用。
企业未来目标的确定对于企业文化的构建非常重要，发展的方向一定要与市场的趋势相吻合，能够满足市场对于产品的需求，能够给消费者提供更多的优质服务。企业未来目标实质上就是企业的发展规划，只有切实可行、注重实效的规划才有利于企业长期稳定的发展，才有利于与企业优质文化的构建。员工可以通过企业的发展目标找寻到自身价值实现的途径，可以发现自身最基本利益的获得途径，这样才能够从根本上调动员工的工作积极性，才能够让员工从心底里认同企业文化，认同企业发展模式。
笔者希望继续加深对于物流企业文化研究，并对国内其他企业文化进行横向对比研究，期望能够研究出一套适合我国企业文化发展的道路，同时通过对物流企业文化的研究去推广到其他行业企业文化的构建，去找寻企业文化对于一个企业提高竞争优势的方法，不断地去提高经营者对企业文化的重视度，帮助企业去构建一个优秀的企业文化，去构建一个能够提高自身竞争优势的企业文化。（作者单位：南宁职业技术学院）
参考文献：
[1]川谢维：中国惠普公司企业文化探析[O]，成都：西南财经大学，2003。
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1 文化和文化差异及跨文化营销的产生
1.1 文化和文化差异的概念
依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。
1.2 跨文化营销的产生
为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。
2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性
2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题
（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。
（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。
（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。
2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性
（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。
（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。
3 跨文化营销的特征
3.1 营销环境的改变
因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。
3.2 存在很大的风险
在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。
3.4 经济发展与购买水平的不同
当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。
3.5 营销方式的差异性
跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。
4 文化差异对营销的影响
4.1 价值观方面
文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。
4.2 交流和沟通方面
沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。
4.3 宗教方面
已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。
4.4 民俗方面
民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。
总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。
5 我国企业跨文化背景下的营销策略
5.1 利用和发扬中国传统文化
我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。
首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。
其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。
5.2 实施跨国企业营销本地化策略
第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。
第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。
第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。
经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。
参考文献
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20世纪90年代以来，西方学者开始重视如何把企业文化应用到企业管理实践中的问题，企业文化与绩效之间的关系成了企业文化研究的一个新热点。实际上最早关于这个问题的研究在20世纪80年代已经出现，如迪尔和肯尼迪等认为文化强度与绩效密切相关。科特和赫斯克特则是用实证方法证实了企业文化与绩效之间更为复杂的关系，并且预测在未来十年中企业文化可能是影响企业成败的关键因素。
企业文化现象时隐时现，难以察觉。直到我们刻意实施某些与这些企业文化抵触的创新策略或经营项目时，才能感受到它的力量。企业文化分成两个不同层面，即难以察觉和实施改革的价值观层面和容易察觉和实施改革的行为方式或经营风格层面。中间层面（比如显层次的制度层）与经营策略、组织机构一样，"都不过是向某一方向运动的某种逻辑方式而已"。当然，当这些"策略"与企业文化相抵触的时候，它们将很难在企业中贯彻实施。这里认为企业文化是指一个企业中各个部门（至少是企业高级管理者们）所共有的企业价值观念和经营实践行为。
在企业文化的产生模式上，可以利用沙因的模型来解释。企业文化不是一成不变的，危机和挑战会改变原有的文化，而企业文化的变革方向与企业经营绩效有着密切的关系。后期研究对强力型企业文化与企业经营绩效的正相关关系提出了质疑，并对企业高管能否有效地控制企业文化进行了思考。研究结果表明：企业文化对企业长期经营业绩有着重大作用，并可能在随后的几年内很成为决定企业兴衰的关键因素；企业文化可能对企业长期经营绩效产生负面作用；企业文化尽管不易改变，但它完全可以转变为有利于企业经营绩效增长的企业文化。
二．企业文化类型
什么样的企业文化有利于增强企业的长期经营业绩呢？我们将分别讨论三种常见的企业文化即强力型、策略合理型和灵活适应型企业文化的特点和利弊。
第一种，强力型企业文化是较早提出的经典理论。在这种文化中，公司几乎每一位经理都具有一系列基本一致的共同价值观念和经营方法，企业的新成员也会很快的接受这些价值观念与行为方式。这种文化对企业经营绩效的影响表现在三个方面。首先，强力型企业文化使企业员工方向明确，目标一致。其次，它能够激发员工的积极性，使员工有自我实现感。再次，这种文化提供的组织机构和管理机制使组织免于官僚作风的侵蚀。而事实是，存在拥有强力型企业文化但经营业绩并不理想和企业文化很弱但经营业绩卓著的特例。前者是因为强力型企业文化本身既可以是积极进取和职能完善的，也可能是功能紊乱的，而官僚气十足的企业文化无疑会对企业文化产生负面的影响。后者的存在则可能是因为早些年的公司合并使得这些企业的文化变得脆弱，但其垄断优势却使得他们表现出卓著的绩效。所有这些说明，强力型企业文化并不完善，但它阐释了企业文化中价值观念和企业规范在调整、激励管理一个企业部门员工中的某种作用。
第二种是企业文化理论。如果企业文化要想对企业经营绩效产生正面影响，就得团结企业员工，调动他们的积极性。即没有最好的企业文化典范，只有最适合本企业的才是最好的。但在为适应环境变化做出努力的过程中，同样具有适应性的企业文化却可能分化成两个绩效状况大相径庭的企业类群，即随着经营环境的变化，企业文化的适应性可能会损伤企业长期的经营绩效，反过来又削弱了企业文化的适应性。虽然如此，这种文化模式的贡献在于它指出了一个企业采取与企业文化运作的市场环境相适应的经营方式的重要性。
第三种，灵活适应型企业文化：只有那些能够使企业适应市场经营环境变化并在这一适应过程中领先于其他企业的企业文化才会在较长时期与企业经营业绩相关联。在市场环境适应度高的公司中，管理者们以满足股东、顾客以及员工需求为宗旨，通过他们的领导才能和领导艺术，倡导公司经营策略和战术上的转变。这种文化通常都是由少数几个人创立的，其核心价值观注重各种变革动因的需求，并在创立者和继承者有意识的维护下不断流传、完善：他们聘用和提升思想与这种价值观一致的人才，利用规章制度保证和强化企业文化的适应性，并对反对意见慎重考虑，防止自高自大情绪和保守心态的滋生。总之，这种文化理论认为企业文化中某些特定具体的价值观念和行为方式可以推动一个企业和它的企业文化的变革。
总体来说，以上三种企业文化与企业经营绩效的理论虽然都难尽如人意，但它们为探索这两者的关系提供了线索。如果公司经理们注重顾客、股东、公司员工们的利益要求，重视领导才能和其他会激发改革的因素，那么企业文化将有力的促进企业长期经营绩效的增长。总之，企业文化对于企业经营业绩的重要意义是显而易见的。
三．变革阻力及变革方式
为了促进企业经营业绩，应该采取什么样的方式有目的地进行企业文化的改革呢？首先，可以从分析经营业绩不佳的企业文化的本质特征开始。不良环境产生的病态企业文化有着三个基本构成成分。
其一，经理自傲自满，夸夸其谈。其二，无视人们对公司经营方式提出的抗议之声，并不加强对股东、顾客和员工的重视。其三，不重视领导才能课艺术，过分倚重稳定秩序的公司经营状况。加之管理者对这种状况的忽视，经营业绩不佳成为必然的结果。这种病态的企业文化会转化为促进长期经营业增长的企业文化的阻力：第一，由于企业文化内部行为方式层面对价值观层面的依赖，使得行为方式的变革很难是实现和保持；第二，由于文化变革依赖于企业权力机构的支持，而他们对于危害自身利益的改革行为持反对态度；第三，由于旧的文化环境的惯性作用，新的文化很难建立和保持；最后，人们习惯守旧的思想和对未知变革的抵触情绪也是企业文化变革的阻力之一。成功的变革一般是从高层向底层推进的，因为变革需要巨大的权利支持，并且需要一个能统领全局的人来推动实施。但这同样也需要低层管理者们的参与与支持。基于上述分析，我们总结出能够引领企业成功变革的人需要的三大素质，即卓有成效的领导才能、外来者的视野及公司内部人才的资源支持。变革者们首先在公司中树立甚至"制造"危机意识，使员工意识到变革的迫切性，然后设计出新的愿景和经营策略并广而告之，再通过身体力行大力推广之。他还必须动员更多的人协助自己的领导和为改革进行努力。这些追随者必须开发出大量的机遇来影响和扩大改革行为的范围。最后，这些汇聚起来的改革行为必须产生积极的后果，以建立自身的信誉。即便如此，企业文化改革仍是一个漫长的过程。
四．结论
企业文化的变革是一个漫长而艰辛的过程，仅有最佳的管理模式是不能产生变革的，只有拥有卓越的领导才能和艺术的人才能勇敢地进行变革。在企业经营环境动荡的今天，找到这种关键性的人才是意义重大的，因此，企业必须去发现、开拓和激励更多的人才来参与管理。
参考文献：
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[5]陈智勤:浅谈企业文化与绩效管理的匹配[J].广州：华南理工大学，2006
[6]汤葆琪.企业家天地[J]2009
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1电力企业营销工作中的问题
1.1电网基础薄弱
就目前而言，在我国电力企业营销的过程中，还是有不少问题存在的，电网基础的薄弱就是其中之一。这类薄弱不加限制，在城市和农村电网的建设中，电网基础都是比较薄弱的，甚至有些地区还不具有电力资源，而有些地区会出现电力资源浪费的现象，这些地区不能进行相互协调，这就不利于电力营销工作的顺利开展，都是需要解决的问题以及重点难点，这就需要有关方面能够提高重视，加以解决。
1.2电费的回收问题
在电力企业营销的过程中，不得不考虑到电费的收取，但是常常会出现一些电费回收问题，具体而言，主要有几下几点。首先，由于部分用户资金周转较难，所以还是会存在电费拖欠的现象。其次，尤其电力用户具有临时性的特点，部分地区会受到季节性排水工作的影响，所以，也会导致拖欠电费现象的发生。最后，有些企业由于受到政策调整等方面的问题，也会影响到后续电费回收工作的顺利进行。
1.3供用电合同管理的现状
在供用电合同管理的过程中，也存在着一些问题，事实上，供用电合同管理是电力企业营销管理工作中的重要内容，而由于一些原因的出现，常常使得供用电合同管理的质量受到严重影响。就其中的问题而言，重要有以下几点。首先，由于专业管理人员的缺乏，在供用电合同签订的过程中，往往就会存在着不规范现象。其次，由于合同管理人员的流动性较大，多以在工作交接以及实际经营的过程中，常常会出现一些不必要的问题。最后，由于电力企业的客户数量较多，所以在供用电合同管理的难度上也是较大的，这都难以保证供用电合同管理的质量。
1.4企业营销人员素质普遍较低
电力企业营销工作人员的素质偏低也是如今电力营销中的问题之一，事实上，工作人员往往起着极为关键的作用，而他们的素质更是起着极为决定性的作用，对于最终电力营销工作的质量具有很大的影响。但是在实际营销管理的过程中，电力企业营销工作人员的结构往往会存在不合理的情况，而且这些营销人员的综合素质也是有待提高的，一些营销工作人员的知识和能力都十分有限，难以满足实际工作的要求。而且有些营销人员的年龄偏大，理解能力以及操作能力都不强，这都需要有关方面加以重视，并注重电力营销人员素质的培养。
1.5供电服务存在的难点
一些电力用户的新客户在安装，增容等问题上表现出一定的复杂性，但是，电力企业需要严格按照各个环节的工作特点来办理相关的手续，因此，这是供电服务的难点问题之一。另外，老客户，新客户的数量较多，电力企业的运行都是以客户所缴纳的电费作为流转资金，但是缴费难的问题就成了电力企业所面临的又一难题。除此之外，故障的抢修问题也是一大热点问题，尤其是在用电的高峰期，电力线路的故障问题比较明显。
2加强电力营销管理的途径
2.1落实督办制度，创造良好的营销氛围
落实监督管理等制度是基本的要求，同时也是加强电力营销管理的有效途径，只有不断落实相关监督管理制度，才能起到一定的约束以及规范作用，明确相关人员以及部门的职责，推进电力营销工作的顺利进行，避免出现一些不必要的问题，进而提高电力营销管理的水平。除此之外，还需要落实奖惩制度等，以积极地调动营销人员的积极性，使得工作质量以及效率有所提高，创造良好的营销氛围，加强电力用户与企业之间的联系，更好地促进电力企业的良好发展。
2.2完善线损分压管理，严肃线损考核
事实上，在电力企业营销管理过程中，也需要做好线损分压管理工作，这是其电力营销管理工作中的重要内容，但是常常会发生线损问题，所以，这就要求有关电力企业能够深化管理，加强线损考核与管理，不断完善线损分压管理，保证各个环节考核数据的一致性，避免一些误差的出现，以保证其考核的精度，尽量避免线损问题的产生。
2.3加强业务学习
要想做好电力企业的营销管理工作，还需要有关电力企业能够加强营销人员的培训工作，并且注重专业人才的引进，以真正提高电力企业营销管理水平。具体而言，应该做好以下几点。首先，需要电力企业能够注意加强营销人员专业知识的培养，可以聘请各种专业顾问等进行指导以及教育，不断丰富电力营销人员的知识。其次，还需要电力企业能够注重加强工作人员业务水平的锻炼，不断提高他们的操作能力以及技巧，以满足营销工作的基本要求。最后，还要重视综合素质的培养，以更好地促进电力企业的健康发展。
2.4做好关键营销岗位调整的衔接工作
实际上，在电力企业营销工作开展的过程中，往往会涉及到多个环节以及岗位，而关键岗位的人选就显得至关重要，而一旦关键岗位发生变动时，其衔接工作也很关键，只有做好关键营销岗位的衔接工作，才能避免混乱情况的发生，尽量避免各种问题的发生，有效加强营销管理。这就需求新老员工交接工作的时候能够注重经验等方面的交流以及具体的对接工作。
2.5考虑岗位薪酬差距
适当进行激励措施，调动员工积极性。往往身兼多职，但是岗位工资在公司中属于较为偏低的，建议公司可考虑营销人员岗位工作量，适当进行激励措施，适当对部分营销人员岗位工资进行调整，充分调动员工工作积极性。
2.6加强部门之间的协调
在实际进行电力企业营销管理的过程中，除了要做好以上几点外，还需要有关部门之间能够协调工作，对于各类营销数据等积极地进行有效的配合管理，同时还要加强数据的变更处理，对于一些营销数据故障问题，还需及时地进行故障处理，加强检修，而生产部门在计划停电以及检修之前，都应该告知营销部门，真正实现各个部门之间的协调工作。以保证营销服务水平的提高，更好地满足电力用户的需求，保证电力服务的质量，尽量避免投诉等问题的发生。
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（一）地域文化冲突
地域文化又称区域性文化，是指一个国家内一定区域的人们在行为、语言、宗教、习俗等方面的共同方式，主要表现在行政区划、地理位置、地形气候和自然资源分布等因素的差异，以及生活习俗、消费特点的不同。文化的差异性，在很大程度上表现为地域性，如我国东部与西部地区，南方地区与北方地区等也存在着明显的文化差异。这些处于不同势位的地域文化之间既可以友好相处，但同时也存在着文化的自傲和对其它地域文化的偏见。各种地域文化不断发展、融合、同化，同时也影响着该地域中的企业文化和经营绩效。
所谓文化冲突是指各种形态的文化或其文化因素之间由于存在着较大差异而导致的相互对立、相互排斥的过程。而地域文化冲突则是指企业在跨地域经营过程中，由于地域性文化差异造成的文化冲突，跨地域经营企业不可避免会产生地域文化冲突。管理大师德鲁克指出到不同的地域、文化背景进行跨地域经营的企业，作为“一种多文化的机构”，一般会产生文化差异，而文化差异的客观存在，又会在企业中造成文化冲突。而著名学者戴维・A・利克斯也认为：“大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽视了文化差异――基本的或微妙的理解所招致的结果。”
不同的企业由于企业内外的发展环境不同，经营理念和方式不同，使各个企业形成不同的企业文化，一般说来，企业文化都会不同程度地受到当地地域文化的影响。因此当企业进行跨地域经营时不同的地域文化对该企业的经营绩效产生不同甚至相反的影响，因此企业跨地域经营时会产生地域文化冲突。据克普尔和尔朗德公司1993年所做的调查显示，在并购失败的决定因素中，文化的差异位居首位，若两种企业文化不能有效互补，则会使企业成员丧失一种文化确定感，进而产生行为的抵制，从而影响企业的预期目标。总的来说，地域文化冲突主要表现在交流与沟通、激励体系、决策过程、人际关系管理、伦理及法制观念等方面。
（二）跨文化管理
跨文化，又叫交叉文化，是指具有两种不同文化背景的群体之间的交互作用。企业跨文化管理，是指与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，在企业管理的各个职能方面加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现企业管理。
跨文化管理是解决地域文化冲突的有效机制，对跨文化管理的研究是20世纪70年代后期在美国逐步形成和发展起来的一门新兴学科。它研究的是在跨文化条件下如何克服异质文化间的冲突，进行卓有成效的管理。
跨文化管理的目的在于如何在不同形态的文化氛围中，设计切实可行的组织机构和管理机制，合理地配置企业资源，尤其是最大限度挖掘和利用资源的潜力和价值，从而最大化地提高企业的综合效益。
在跨文化管理产生以前，关于文化及文化的差异性和相似性的研究仅仅是人类学家的事，企业家很少注重文化的研究。尽管人们已经认识到文化环境与公司的决策有关，但在国内的经营环境中，很少有企业把它作为一个主要的因素加以考虑。然而，不断增长的全球经济一体化趋势，使得人们对文化与管理的关系及其重要性的认识不断加深，某种意义上，对文化差异的管理成为影响跨区域公司成败的关键因素之一。
中国企业在跨地域经营的过程中，不可避免地会遇到上述文化差异和跨文化管理问题。因此，研究跨文化管理问题对于转型经济中的中国企业显得极为必要。正如阿德勒和巴所罗姆指出的：人们需要“观点上的转变――从文化影响、文化折衷、文化适应这一等级体系转向跨文化合作学习”。跨文化管理的基本处理模式主要有凌越模式、折中模式、融合模式、移植模式等，不同处理模式可能造成的结果不同，对企业绩效产生的影响也截然不同。
（三）企业经营绩效
企业经营绩效也称为效绩，业绩、成效等，反映人类从事生产活动中的投入、产出的成绩、效益和效率。Michel.J.LE-BAS指出：“绩效”是针对在特定约束下的公司及其环境提出的，对导致其目标完成的成因模型进行有效的管理。因此绩效管理是特定环境下的产物，绩效这个概念不仅包括有效性、适应能力和反应灵敏度，同时也包含着生产率或者说生产效率。
而对于绩效管理，则主要有以下几种说法：（1）绩效管理是管理组织绩效的系统；（2）绩效管理是管理雇员绩效的系统；（3）绩效管理是综合管理组织和雇员绩效的系统。
二、地域文化冲突对企业经营绩效的影响
据加拿大学者的研究，并购企业的失败率为30%～40%，导致失败的原因很多，其中一个重要原因就是没有处理好跨文化的冲突与融合问题。可以说，解决地域文化冲突是跨地域经营企业必须面对的一个十分重要的课题。企业在跨地域经营过程中必须考虑地域间文化差异对企业运营绩效的影响。这种影响主要体现在不同区域独特的文化环境生成不同的创业心理与组织结构，而不同的创业心理与组织结构与其所面临的市场环境之间的适应程度显著地影响着企业的经营绩效。研究表明，企业与市场环境的适应程度越高，企业的经营绩效越高；反之，这种适应程度越低，经营绩效越低。同时，由于企业文化明显地影响着企业经营绩效，而地域文化与企业文化紧密相关，因而地域文化冲突对企业经营绩效具有较大影响。
（一）地域文化冲突产生的结果分析
文化冲突是人类文化发展过程中的普遍现象，同时也是文化发展的重要动力。企业跨地域经营产生的文化冲突，对企业来说，既是挑战也是机遇。跨文化冲突的结果可能是文化的融合，也可能出现文化的取代，还可能是两种或两种以上文化隔离，宣告文化接触的失败。
从其积极影响来说，不同文化在一个企业中存在，使多元化的合作、兼容与集思广益成为可能。一方面，来自不同文化背景的人员能够彼此理解对方的文化，并通过相互交叉渗透建立起双方的共识和认同，将会产生形成新型而独特的混合文化，形成跨文化优势。另一方面，在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。此外，冲突还可以形成持续的争论和广泛交流，可以全方位地理解和分析问题，获得更多的备选方案，有利于提高决策的准确性和知识的创新。
其消极影响主要有极度保守、沟通中断、信息扭曲、非理性反应和分裂效应等。如果这些文化冲突不进行有效管理，会造成企业市场机会的丧失和组织效率的低下，产生从而影响组织的绩效。
（二）企业文化对企业经营绩效影响分析
企业文化作为企业的一种核心竞争能力，对于企业的经营业绩有着至关重要的影响，而企业经营绩效的好坏，又直接或间接地影响着企业文化建设的强度和力度，二者之间是相辅相成，相互促进的关系。企业文化给企业带来的有形和无形的、经济和社会的双重效益，使之成为促进企业经营业绩和经济增长的有效手段和精神动力。世界优秀企业成功背后都有不可模仿的独特的企业文化基因在其中发挥着关键性的作用。
管理行为学和领导科学权威约翰・科特教授通过考察近200家公司近年来的发展状况，对企业文化与经营业绩的关系作了重点研究。他认为：“公司文化对企业长期经营业绩有着重大的作用。我们发现具有重视所有关键管理要素（消费者要素、股东要素、企业员工要素），重视各级管理人员的领导艺术的公司，其经营业绩远远胜于那些没有这些企业文化特征的公司。”科特教授列举了强力型、策略合理型和灵活适应型三类企业文化与经营业绩的关系，其研究结果表明企业文化在特定的公司内部环境范围中有着特定的力量，某些特定类型的企业文化会促进企业长期经营业绩的增长，而另一些类型会削弱企业长期经营业绩的增长。如强力型企业文化，当企业在特定市场环境中经营，只有企业的最终行为与企业经营策略相一致时，企业文化才会促进企业绩效增长；而灵活适应型或策略合理型企业文化只有拥有能够帮助企业适应不断变化的市场环境时，才可能导致企业长期经营业绩的增长。能够促进企业经营业绩增长的企业文化的构建需要各方面因素的协同作用，而其中最为关键的是企业家个人素质和行为方式的特定结合。
（三）地域文化冲突对企业绩效的影响分析
企业是在一定的地域环境中形成的社会经济组织，是人类生产活动社会化的主体，任何企业都会受到所在地的环境条件、思想观念、风俗习惯等因素的制约和影响。企业文化的产生与地域文化是密不可分的，在影响企业发展的诸多环境因素中，地域文化通过影响当地的人力资源、经济状况、社会文化环境等因素直接或间接作用于企业，对企业文化和战略的影响是通过对企业高层、企业组织群体的影响实现的。因而，地域文化对企业文化的影响是深远的，它很大程度上决定了企业的发展思路和发展战略，尤其当企业高层有着相应的地域文化背景时，这种影响力会非常明显。尽管目前各种地域文化不可避免地相互融合，地域文化的差别有逐渐淡化的趋势，但这种影响力仍将长期存在。地域文化和企业文化的融合是一个国家或地区政治、经济、文化发展到一定程度后的必然趋势和社会发展规律。地域文化和企业文化的有机融合，将是顺应时代潮流的崭新课题，两者的融合也必然会促进地方经济的大力发展，必然会促进地方乃至于区域文化产业和文化事业的发展。
地域文化冲突影响着企业文化，而由不同地域文化形成的企业文化与其所面临的市场环境之间的适应程度显著地影响着企业的经营绩效，因而地域文化冲突也就对企业的经营绩效产生一定的影响。一般而言，地域文化冲突通过创业心理、企业治理结构、文化环境相容性等几个层面来影响跨地域企业的经营绩效。
三、小结
地域文化冲突主要体现在沟通、激励体系、决策过程、伦理及法制观念等方面，并通过创业心理、企业经营结构、文化相容性等层面对企业的经营绩效形成不同影响，而这些因素与市场环境适应性越强，则企业经营绩效越优。而实施跨文化管理是地域文化冲突的一般性解决机制。跨地域企业可以通过企业文化与地域文化的整合、重构，全方位改善企业经营绩效。具体措施主要有发挥企业家的核心作用、实施人才本地化策略、开展跨文化培训、打造具有核心竞争力的企业文化以及建立适应当地地域文化特征的企业管理制度等。
参考文献：
1、胡庆江,马丽兵.海外企业跨文化冲突管理[J].企业管理,2004(4).
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1民营企业国际化营销中存在的问题1.1缺乏科学的国际营销规划由于目前很多民营企业没有足够的实力去进行国际营销，所做的大部分是外贸出口，产品一旦交出去企业就不会去关注目标市场的反应，缺乏长远科学的国际营销规划和设计。有时企业虽然已经迈出国际营销的步伐，但大都只是一时热情，凭企业主喜好选择目标市场进行投资，或者面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。由于这些营销规划没有一个具体实施过程，缺乏科学合理的规划，往往进行到一半就中断了，对企业资金、人员、技术都是一种浪费。根源是民营企业家普遍缺乏国际营销经验，往往凭一时的冲动，认为与其慢慢规划，不如快马加鞭，先入为主，这种短视的行为最终尝到的只有苦果。另外一方面，，对国际营销理论认识深度也不够，不太重视企业的长远发展。
1.2盲目实施多元化战略
20世纪70年代，全球兴起了一股多元化浪潮。80年代，民营企业也跃跃欲试，希望多元化经营能够开拓企业新的发展之路，进入20世纪90年代后，民营企业因多元化经营而失败的例子却屡见不鲜。如中国的巨人集团，曾因其桌面排版印刷系统的超高增长而创造了奇迹，但涉足房地产和生物制药后，却因经不住1997年的经济滑坡而以倒闭告终。又如日本索尼公司斥资数十亿美元收购好莱坞哥伦比亚电影公司，希望籍此进军电影业，但最后却损失了数亿美元。可见，多元化的路子，并非想象的那么好走。笔者认为，有必要对民营企业在国际营销中产品多元化战略进行分析：我国民营企多数属于中小企业范畴，以这样的企业基础去搞多元化经营，客观条件不具备，而企业本身爱跟风，弄个集团就想多元化，不管了解不了解，脑子一热就进入，什么都想干，结果什么都干不好，弄得主业不主，使整个企业陷入困境或导致破产。民营企业许多方面才刚刚起步，它的产品的竞争能力比之跨国企业绝对不行，在自身主营业务未稳时就盲目地进行多元性，造成了资源不足、浪费，影响了主业的市场开拓，相反，专一化才是民营企业正确的道路。
1.3品牌推广战略落后
民营企业普遍不重视品牌建设，更没有进行专门的CI设计，导致产品高质低价，低附加值，品牌意识薄弱。笔者认为，产品营销也只是一般的营销，资产经营也只是比较高级的经营，而品牌战略才是最高级的经营。跨国公司之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌战略。2009年度(第六届《)世界品牌500强》的排行榜中，中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。虽然中国品牌发展之路已比之前有了很大的发展。但是，我们不得不正视的事实是：由于技术含量不高、品牌附加值低，市场竞争力不强，自主创新能力不足，导致目前我国多数出口产品为贴牌生产，拥有自主商标的企业还不到20%。在这些为数极少的拥有自主品牌的企业中，其品牌价值与品牌形象也相差悬殊，一些民营企业的品牌利润远低于同类型的国外企业，产品附加值不高，国际竞争力低。在现代国际营销活动中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源的话语权，我们不能只会制造，没有品牌。
2我国民营企业营销国际化策略
2.1确立科学的国际营销战略民营企业能否成功地走国际营销发展的道路，很大程度上取决于其是否有科学的国际营销发展战略。所有事务以市场为导向，营销部门的任务不仅仅是发现需求，而且也是一种挖掘和创造需求。确定科学的国际营销战略需要做的：①在产品策略上，本人认为宜采取“专而精”策略，做强核心业务，在本领域发展产品多元化，并寻找特定的产品密集市场为切入点。②小企业的拾遗补缺策略。
这是产品策略的一种，本人最近找工作发现有很多生产汽车内饰的工厂，这些工厂大多规模偏小，做些大公司不愿意做的但有特定目标市场的产品，所以企业应根据自身规模情况做出产品定位，选择最适合自己的，在本行业中做到最大。③我们民营企业要借鉴日韩经验，精心进行品牌创造、品牌创新和品牌管理，学会品牌经营，切实加强自主品牌建设，努力打造自己的品牌，提高产品的自主品牌率，从无牌到有牌、从贴牌到创牌，努力打造国际品牌，提升自主品牌的知名度、美誉度和认可度，提高自主品牌的形象和价值，实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。
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2.2培养高素质的国际营销人才 第一，确定对跨国人才的需求目标，加大人才培育的投资力度。
众所周知，人才是未来企业的核心竞争力，在这方面，我们可以看看国外公司的做法，英国的罗弗集团每年预算用5000万美元培养和开发跨国经营人才；法国航天公司每年花在管理人员培养和开发的费用约为1亿美元等等。这些公司花巨资进行的人才培训和开发，其结果是给公司带来了多倍的近期效益和远期效益，使它们在世界500强的排名节节上升。民营企业虽然资金、资源等各方面不如跨国公司，但亦能根据自身发展的不同阶段制定合理的人才需求计划，做到既不浪费又达到预期的目标。
具体来说从以下几个方面理清头绪：①认定公司需要的人才类型，坚持用人标准；②建立一套人才测评表格指标或系统，像一些外企，如马士基有一套专门的PI测试，本人曾经有幸参加过这种测试，发现其中包含很科学的逻辑思维能力分析和客观的个性分析，当然民营企业也可以建立相类似的考评人才体系，但前提须是抛弃企业管理者主观上的偏见。③在公司里专门辟出一块空间，专门用于员工提升自我能力，里面应该包括各种多媒体设备，如PC机，投影仪，宽带接入端口，录音笔，视频培训资料，利用这些设备，能够实时捕捉了解任何信息；还要具备舒服的室内配色方案和自由随意、严谨相结合的环境。这里同时也应是一个展现个性和风采的地方。
第二，完善培训计划，为骨干人才提供系统、完善的培训。
一个培训计划应由培训目标、培训效率、培训需借助的媒介等组成，在保证达到目标的前提下，尽量降低培训费用与成本。美国通用电气公司有自己的克劳顿维尔管理发展研究所，英国罗弗集团有自己的罗弗学习基地，日本的日立公司有自己的日立培训中心。但个人认为，由于民营企业实力所限，目前暂不适合实行类似的方法，但可以有组织有目的地请社会上知名的人士来企业作演讲，比如针对经营管理的余世伟老师，针对外语应用能力的李阳克立兹老师。这样，能使得受训的跨国经营人才及其候选者的知识更丰富、眼界更开阔。所以，本人很不赞同一些观点，比如专门地去高校进修，不切实际的培训郊游，培训是为了能力知识上的提高，关键是有一个轻松高效的学习环境，而非目前各种花俏的培训形式。
2.3建立民营企业战略营销联盟
由政府或地区最大的企业牵头，协调各种关系，建立国际营销联盟，它可以是一个定期举办的通气会，也可以是一种无拘无束的茶话会，目的在于能在其中产生灵感、思想，以及在融资、海外拓展渠道方面经验的分享。基于这种双赢的战略联盟，去探讨企业间的资源共享和合作，而且可以以此建立民营经济出口工业园区。另外，还可以利用战略营销联盟加强广大中小企业国际营销能力。例如我国许多中小民营企业规模小、技术装备水平低、管理水平落后，但在某些技术方面可能有优势。如果企业间能够形成战略营销联盟，把各自的优势结合起来，就可能克服困难，形成巨大的合力，在市场上找到一席之地。在信息时代，一个市场信息拯救一个企业的例子已屡见不鲜，通过这个联盟也可以实现国际市场信息的支持。再如有许多小企业没有能力独自建立自己的销售网络，如果和其他企业结成联盟，利用大公司国外商庞大的销售网络来销售产品，就可以把自己的产品推向市场。在这方面，联盟应起到一个桥梁的作用。
综上所述，当前，我国民营企业应转变思路，放眼世界，理性规划未来国际营销之路，打好企业内部科学管理的基本功，取长补短，建立国内外一体化的国际营销体系，相信在未来十年内将产生一大批跨国经营的民营企业。
参考文献
[1]罗国民，刘苍劲.应对经济全球化的市场营销创新[J].广东商学院学报，2001 No.2.
