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一、研究对象和方法
调查采取随机抽样方式，以问卷为主，辅以访谈，问卷内容主要涉及大学生的旅游方式、旅游时间、旅游动机、旅游目的地景观类型的偏好、旅游消费水平、旅游信息获取途径等方面。此次调查面向杭州市六所高校发放调查问卷300份，收回275份，其中有效问卷为258份，有效率93.8%。
二、大学生旅游消费行为特点
(一)旅游行为的普遍性
调查显示，大学生在大学期间有过1次旅游经历的占45.3%，2次的占31.7%，3次及以上的占20%。旅游行为已经成为大学生的流行行为，谈恋爱、上网、旅游成为新时期大学生活的三门“必修课”。
(二)旅游内容的丰富性
调查显示，18.7％的大学生喜欢自然景观，与大自然近距离的接触；35.3％的大学生喜爱异地民俗风情；对文物古迹的喜爱者占14％；有8.3％的大学生喜欢看人造景观。自然景观、人文景观、城市风光等旅游资源都受到大学生的青睐,尤其是知名度高的景区更受到极力追捧,说明大学生对祖国大好河山的无比热爱,同时也符合其内心世界丰富、求知欲旺盛的心理特征。
(三)旅游时间的集中性和出游时间的短暂性
调查显示，59.6%的大学生倾向于在长假时间段旅游，一是时间比较充裕，二是可以充分领略各地风土人情，开阔视野。39.3％的大学生认为旅游的最佳时间是寒、暑假，其次为“五一”或“十一”黄金周。12.7％的大学生选择周末或利用课余时间进行短途旅游，希望放松心情，缓解学习压力。寒暑假、双休日及“五一”、“十一”黄金周是大学生旅游的集中时间。另外，大学生选择短途旅游的占50.3%，选择中、长途旅游只占22%。
(四)旅游方式的多样性
调查显示，40％的大学生喜欢和朋友结伴出游，一来可以相互交流，增加感情，二来可以共同分享快乐，欣赏旅游景观的魅力所在；29%的人喜欢与家人一起出游，这样可以多些时间陪伴家人；6.3％的人喜欢独自旅行，希望通过这种方式真正放松自己，感受自由；1％的人选择旅行社组织的旅游，这多为学校或班级组织的活动。出游方式的选择与个体自身的心理素质有关,表明我国学校教育、家庭教育只注重文化和身体的培养,而忽视独立个性的培养。
(五)旅游消费的低水平
大学生的旅游消费水平相对较低, 选择能够承受一次最高消费300―500元的大学生有45％，300元以下的占31％，500元以上的为14％。旅游费用的来源主要有父母提供、勤工俭学和奖学金三种，其中选择由父母提供的占42.7%，选择勤工俭学的占16%，选择源于奖学金的占12%。旅游花费主要集中在交通费、餐饮费、门票费和住宿费上。旅游住宿则尽可能不住星级宾馆,而选择住亲戚、朋友、同学家、大学宿舍或廉价的青年旅馆;旅游中饮食则更不讲究,吃方便面、快餐乃至家常便饭；至于购物,则是非常廉价的小纪念品；娱乐则根本不予考虑。因此整个旅游过程花费不多。
(六)旅游信息获取网络化
调查显示，75%的大学生是通过网络查取旅游出行信息，15.7%的人从广告或者旅行社了解旅游信息。这表明现大学生获取信息的主要渠道是包括微信、微博、QQ等网络渠道。
三、开拓大学生旅游市场对策
(一)需要综合考虑
大学时期是学生由象牙塔走向社会的过渡期,社会经验欠缺,充满好奇心，家庭责任感淡漠，攀比追随心态强烈,他们较成年人具有更强的出游动机。但是,由于大学生需求及消费行为的复杂性与特殊性,使得旅游企业很难提供合适的旅游产品;其次,由于大学生消费能力有限,旅行社开发此类旅游产品利润偏低,导致该市场被大多数旅游企业忽视;第三,缺乏相应的优惠政策,一定程度上阻碍了大学生的出游;第四,缺乏对称的信息交流平台,使得大学生无法及时获得适合学生出游的最新旅游信息。因此,要开拓大学生旅游市场,就需要综合考虑。
(二)需要产品价格优惠
经济因素在大学生出游决策上占据首要位置,旅游企业应当推出学生能够消费的经济型旅游套餐，同时在节日、寒暑假、旅游淡季等特定时间制定有针对性的降价优惠产品,还可以与学生社团联合倡导推出户外运动产品，以吸引大学生出游。
(三)需要进行网络动态营销
许多大学生并不擅长与旅游企业进行面对面交流,其获取信息的途径更多是通过网络搜索。现在虽然有不少大学生旅游网,大部分均为非营利性的自发组织，传统旅游企业还未与网络全面接轨,网站信息更新缓慢,以介绍性为主,缺乏即时服务功能和学生专栏。所以旅游企业应重视旅游电子商务,可以在各高校校园网建立友情链接或网站,利用大学生偏好网络、追求新奇的特点,适时推出时尚旅游、户外运动等动态营销活动,以吸引大学生的旅游参与。
参考文献：
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中图分类号：F592.7 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）23－0112－03
贵州省地处祖国西南，位于云贵高原的东部。由于独特的地貌特征和多民族的构成，使其拥有丰富的旅游资源。贵州旅游资源主要表现为：丰富的绿色旅游资源。全省共有12个国家级重点风景名胜区、57个省级风景名胜区、7个国家级自然保护区、4个国家级地质公园。舒适宜人的气候条件。贵州属亚热带高原山地，气候温和，冬无严寒夏无酷暑，年平均气温15.6度，为四季皆宜的观光、旅游、休闲、考察、探险之地。尤其在夏季，已经成为众多游客的避暑胜地。特别是2007年贵州省贵阳市获得中国气象学会颁发的“中国避暑之都”的称号。丰富的水资源。境内河流纵横、瀑布众多，非常适合观光和漂流开发。丰富的民族文化旅游资源。这里世居着汉族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17个少数民族，古朴的习俗和灿烂的文化蔚为大观。丰富的红色旅游资源。贵州红色旅游资源也非常丰富， 已开发红色旅游景点60 多处，《在2004―2010 年全国红色旅游发展规划纲要》中， 贵州省被列为全国重点红色旅游发展区。突出的白色旅游资源。以茅台酒为代表的贵州酒在全国具有较强的影响力，而以此形成的酒文化及工业旅游资源又增加了旅游消费者的消费内容。随着政府对旅游业发展的不断宣传、投入，贵州旅游业发展正逐步成为贵州社会经济发展新的增长点。
一、国内游客人口特征分析
人口学特征分析是旅游市场研究的重要基础工作，是研究游客旅游消费行为的基础。游客的个人特征主要包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等，这些因素对游客的旅游消费及对消费评价都有较大影响。因此，对这些因素的研究成为旅游消费行为研究的标志。本次研究基本情况如表1。
从人口统计特征的分析可以发现，贵州主要的客源市场是在华东和中南地区，符合国内地区经济发展水平和基本的空间距离分布；东北、华北、西北游客构成比较少，且主要集中在该地区的经济发展水平较高省份；西南地区由于自主进入贵州比较方便，多以自助游形式入贵州，调查统计数据较少，这与本次调查以旅行社调查为主有关。客源个体特征构成主要为机关工作人员和专业技术人员，主要表现为多是国家行政事业单位的工作人员，这也与统计分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的单一反映了贵州旅游正处于发展的初级阶段，广大游客对贵州旅游资源特点还不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不强，游客多以工作或职务之便进行旅游；大量潜在游客缺乏对贵州旅游资源、旅游产品特点、旅游服务情况的了解；同时，需要高端旅游休闲、有充足旅游时间的老年游客，以及爱好新奇探险的青年游客还未发现他们喜好的旅游产品，未积极投入到贵州的旅游过程中。
二、来黔国内游客消费评价分析
消费后评价是消费者消费行为的一部分。旅游者在完成实际消费行为之后，一般会体验到三种感觉：满意、不满意和疑虑。每种体验都会有特定的购买行为。在本阶段，旅游者根据所期望的产品并对产品做出评价。如果产品和服务的期望质量与实际质量相符，旅游者会感到满意，那么下一次他还会倾向于购买该产品和服务，并且常常会向其相关群体传播该产品和服务的信息，这对其相关群体的购买决策产生很大的影响。如果对产品和服务的期望与实际不符合，旅游者就会感到不满意，就倾向于不再购买该产品和服务，而且可能会当场向旅游企业、旅游管理机构及旅游行业协会提出投诉，也会倾向于在相关群体及他人面前批评该产品和服务或传播该产品的消极信息，对这些人的购买决策产生极大的消极影响。当旅游者体验不到满意感，又没有对产品出现明显不满时，他在旅游后就会出现购买后疑虑。这种情况下，旅游者一般会继续选择性地接触与本次购买相关的有利信息，或尽量找理由说服自己或鼓励相关群体成员和他人也去购买该产品和服务，以证实自己本次旅游确实是不虚此行。消费后的满意与否，可以导致消费者的重复购买与忠诚，也可以导致消费者对其他的旅游消费者的影响。
旅游消费的评价一般从“吃、住、行、游、购、娱”六个方面反映。本文针对六个方面的内容，主要考察了旅游消费者在消费后对贵州旅游的总体感觉，吃、住消费感觉，总体消费价格，以及对消费中的意见和满意不满意项目或商品。
1.吃：在贵州、四川、湖南三地的饮食特点中，素有这样一句话；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，贵州“怕不辣”。这充分说明了其饮食特点，对旅游者而言可能造成不好的评价。但调查结果显示，从消费者在贵州旅游中对用餐过程的总体感觉来看，以好为最高，占54%；其次为没感觉，占22.4%；第三为差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。
2.住：消费者在贵州旅游中对住宿条件的总体感觉，从调查数据分布来看，以好为最高，占58.1%；其次为没感觉，占22.8%；第三为非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。
3.行：在外地游客眼里，贵州素有“天无三日晴，地无三尺平”的说法。随着国家西部开发对交通的投入，基础设施不断完善，贵州的旅游交通有了长足的进步。但从调查数据来看，仍有39.6%的游客感到不满意。
4.游：该项目主要调查游客整个游览过程对游览、具体景区景点的评价，在贵州旅游期间，51.3%的人对游览过程最满意， 44.1%人认为游览过程最值得花费。
5.购：对于在贵州旅游过程中旅游消费的价格，从调查统计分析来看，47.9%的消费者认为偏高，44.7%的消费者认为合理， 4.2%的消费者认为偏低。
6.娱：对消费者在贵州旅游中喜欢的旅游娱乐项目，从调查结果来看，以民族歌舞比例为最高，占34.8%；其次为漂流，占31.9%；第三为民族仪式，占15%；选择民族体育项目的占5.6%；选择其他的为7.2%；不感兴趣的占2.2%。
在对贵州旅游总体评价中，游客对是否愿意再次到贵州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明确表示意见。游客认为，影响贵州旅游业发展的负面因素按其影响程度的大小依次为：交通的便捷性39.6%、整体环境26.4%、服务质量18.4%和资源吸引力14.9%。
三、贵州旅游发展的建议
（一）抓住机遇，促进基础设施完善
中央对实施西部大开发的持续投入，为贵州发展旅游业提供了非常难得的机遇，我们应充分利用这次机会，积极改善交通条件，加快高等级公路的建设，特别是通往各旅游景区景点的交通；同时，抓好旅游区配套设施建设，包括旅游接待、住宿、餐饮、通讯、厕所等设施的配套“创造方便舒适，安全卫生的环境，树立贵州旅游的良好形象，吸引更多的客人，让游客慕名而来，尽兴而归。
（二）提高旅游行业的服务质量，改善整体环境
旅游业是综合性的“行业窗口”，是集“吃、住、行、娱、游、购”为一体的行业。即使硬件建设上去了，没有规范的服务，给游客留下遗憾，让游客不满意，这无疑对我们的前期工作也是一个否定。同时，我们也看到，游客对贵州旅游发展的意见中也提到希望改善旅游服务质量和整体环境。因此，不仅政府必须加强行业管理，纠正不正之风，旅游行业也要加强自身管理，旅游从业人员也要加强自率，规范服务水平。特别是作为窗口行业的窗口的导游服务人员，应该转变“接待员”、“讲解员”、“促销员”的角色，通过不断的行业规范、服务能力和服务水平的提高，逐步成为游客旅游过程中的朋友、对旅游地自然文化资源产生好奇心的启发者、游客再次旅游的发起人。旅游服务质量的提升需要从细节入手，从游客的角度出发，这样才能满足未来旅游发展的需要。
（三）进行适当的旅游消费教育
旅游最突出的两个特征就是异地性和暂时性，因而往往诱发旅游消费行为表现出一些非理性的特征，开展旅游消费教育是引导旅游消费行为的有效途径。消费教育在发达国家已十分普及。通过消费教育，可以使消费者更清楚认识消费的产品及特点，掌握有关消费知识从而影响消费决策提高消费满意度。贵州旅游消费教育可以从引导旅游消费者认清旅游产品特点及旅游区相关情况入手，引导旅游消费者在消费过程中寻求适合自己的产品，满足自己的个性消费，不盲目追随旅游潮流，而是选择真正适合自己的旅游产品。通过介绍本地旅游资源特色，自然以及人文知识方面入手，使游客在享受旅游乐趣的同时，间接地认识、掌握一些感兴趣的东西，在丰富阅历的同时，丰富自己的相关知识。
（四）加强旅游回头客的市场开发
对游客的调查显示，70% 的游客是第一次到贵州旅游，其中有69.5%的国内游客明确表明他们愿意再次到贵州旅游，还有26.5%的人未表明意见。由此可以看，出贵州旅游资源的吸引力和回头客市场的潜力。吸引回头客不但可以降低营销成本，还可以提高贵州的旅游形象。有调查显示，吸引一个新游客所支出的费用是保留一个回头客的6倍。贵州旅游资源类型丰富，资源品位高的不在少数，因此对吸引回头客有很大的潜力。做好资源特点宣传、解释，使消费者更加了解产品状况，对今后的选择提供有效的依据。如制作一些质量和品质较高的贵州旅游景点或旅游产品宣传片，在游客乘车途中播放本次旅游未涉及的产品宣传片，以引起游客的注意，从而形成记忆，来开发和培养回头客市场 。
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2.1传统营销模式与现代营销模式的结合
传统旅游文化营销过程中，一方面，依赖旅游体验者的宣传，他们通过实际的旅游体会，将旅游过程的感受、情感、收获传播出去，引起广泛的关注；另一方面，依赖传统媒体的传播。相对于前者传统旅游营销中的宣传更趋于口口相传营销模式。随着旅游市场的开发，旅游产品经营者对于广告宣传逐渐的热衷起来，通过报刊、电视、网络等手段推广和宣传旅游文化产品，达到广而告之的目的，同时，对于旅游消费者的体验质量也相当重视，通过互联网建立各种交流平台，使旅游体验者的意见能够及时的反馈，大众可以通过网络平台进行沟通、交流，这种便捷、高效的方式促进了旅游产品的开发和优化。当前，旅游营销已形成了一种新旧结合营销模式，使旅游文化的内涵更为丰富，为广大游客提供的服务更为周到、全面。同时，旅游体验的随时随地交流营造了浓烈的旅游文化气息，增强了旅游体验者在旅游过程中对文化的感受和探知能力，提升了消费者的旅游参与价值。
2.2旅游文化体验营销模式
现代媒体的多样性、直观性，往往能带给人以身临其境的感觉，在现代旅游文化营销中，推广和宣传旅游文化体验能广泛的激发大众的旅游兴趣，使其产生旅游消费的更强烈欲望。例如，通过软文的形式将某游客对于旅游体验中的各种精神感受描述出来，营造旅游产品强烈的精神文化意蕴，激发大众旅游消费兴趣。又如，通过旅游交流平台，引导消费者对于某一旅游产品的体验进行讨论、交流，在这种信息沟通中深化体验者对于旅游文化的认知，使其与旅游文化产生更强烈的精神共鸣，以拓展旅游产品的宣传力度，提高旅游文化的推广效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠诚的消费意识。再如，通过旅游短片制作等，在画面、声音的交融下这种宣传更为直观、深刻，使大众在观看宣传片的过重中体验到旅游文化的内涵，从而产生强烈的旅游欲望，使其有兴趣身临其中真实的感受旅游文化的精髓，体验旅游文化所包含的文化、思想，将其融汇到自己的精神世界，增加旅游者在旅游体验中的收益。总之，旅游文化体验的形式是多种多样的，通过别人的描述、文字的观看、图片欣赏等等，在旅游文化营销过程中应充分利用大众对旅游文化的需求心态，不断丰富其对旅游文化的体验心形式，以促进旅游文化营销效益的提升。
2.3品牌营销模式
旅游文化品牌是旅游产品在市场经济下保持持续发展的关键，在旅游消费者日益追求个性化、特色化的旅游消费意识下，营造旅游产品的特色文化、品牌文化是旅游产品推广和持续发展的必要。在品牌营销中，第一，要重视旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，这样才能树立自身的品牌，在旅游文化营销中占据优势，得到大众的认可和维护。第二，注重旅游文化品牌与当地地域文化的结合发展，拓展旅游文化的载体形态和宣传空间，使品牌与当地的文化融为一体，达到更好的宣传效果，获得更强大的品牌影响力和品牌支持。第三，重视旅游文化营销的品牌设计、品牌规划，寻求旅游文化的持续发展，使文化在时间的磨砺中越来越深厚，越来越有内涵，久而久之形成旅游者的一种品牌认识习惯、旅游消费习惯，提升旅游文化的传播力度和感染力。
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旅游活动主要以观光旅游为主，其次为人文旅游，生态旅游等等。由于经济水平的发展，人们越来越不满足普通的休闲观光旅游，生态旅游、人文旅游等将变为消费的主要选择方式。世界旅游组织曾预测，未来的五大时尚旅游包括了海洋旅游、人文旅游、生态旅游、沙漠旅游以及探险旅游。人文旅游逐渐成为一种新兴的旅游形式。
人文旅游是以社会文化事物为吸引力的旅游方式。人文旅游包括了了解各地不同的传统文化，参观文化名人的故居或者人类文化的遗址，以及参与当地的传统或现代文化活动。其具体形式主要有两类。其一，历史文化古迹，其中包括了民族、宗教、地方等文化艺术及相关场所，类似的有不同年代的历史文化的古迹或建筑，宗教庙宇和寺院，以及民族艺术或者和风俗习惯的艺术馆和博物馆。其二，现代人文的活动，其中包括有吸引力或者影响力的民俗、节庆、赛事、娱乐等活动。
二、旅游和文化的关系
人文旅游作为一种旅游形式，是消费者通过旅游的方式去了解具体文化内容的一种行为过程。其中的一个特点就是消费者在旅游中，寻求某种文化享受。随着社会飞速发展，这一旅游方式成为了一种备受消费者亲睐的旅游形式。首先文化本身是当地特点的反映，是完整了解一个地方有着不可分割的元素。这也是地方宣传自身特点的一个很好的切入点。其次，各行各业在竞争中都不可避免的需要提高竞争力。而为了加快当地旅游业的发展，也需要提高其在同类城市中的竞争力。所以成都也必须重视人文旅游。
与此同时，一个地区，乃至一个国家的旅游业只有富含自己本民族独特的传统文化，才有特色，有丰富的文化内涵。反之，如果旅游业不能体现出本民族自身的文化底蕴，对消费者的影响力和吸引力减弱，也就没有与其他区域旅游业抗衡的竞争力。所以成都为了保持其自身的特点，提高国际竞争力，也必须开发旅游中的文化因素。
三、成都旅游资源
成都位于四川盆地西部，面积12390平方公里，人口1417.8万，中国第四大城市，2012年经济总量名列省会城市第二位。成都在历史上，蜀、成家、蜀汉、成汉、谯蜀、前蜀、后蜀、李蜀、大西等相继在此建都。作为自古的西南重镇，成都是中国首批国家级的历史文化名城。所以成都旅游业除了丰富的自然资源，还有多种人文资源。随着改革开放，成都不断提高城市建设并且改善各种基础设施，逐步发展成为西南地区，以文化内涵为特色，休闲之都为口号的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外游客。成都曾在2007年荣获中国最佳旅游城市。作为丰富的旅游资源展现了不可小觑的潜在消费市场。成都有名的旅游资源包括自然风光和人文历史。其中较有名的人文旅游景区包括：都江堰、青城山、武侯祠、杜甫草堂、望江楼、青羊宫、宝光寺、文殊院等。这些都是属于传统的景点。
由于自身悠久历史和政府的大力支持，以及当地的配套设施，其行业发展状况较好。随着旅游热潮的高涨和旅游投资的风行，很多新的旅游景点层出不穷，例如金沙遗址、宽窄巷子、大熊猫基地、锦里等，数不胜数。对于消费者而言，了解和学习不同的文化也是提高自身素质的一种手段。消费者可以通过相关的旅游，更直观的了解相应的文化背景和文化特点，达到学习和休闲的双重目的。正是因为这些原因，拥有悠久历史众多人文资源的成都，符合现代消费者的旅游选择。
四、人文旅游的价值
发展人文旅游对城市有着密切的作用。人文旅游的出现与消费者的需求密切相关，是为了使消费者获取丰富的文化底蕴和体验深度的旅游项目。所以人文旅游是以旅游景点为载体。消费者可以通过人文旅游更加直观的了解某一文化的独特精神内涵和丰富的文化价值，以此激发民族、宗教等情感，提高审美情趣，同时以及起到教育等作用。开发人文旅游，还可以丰富当地的文化多样性，发掘即将失传的独有的民族风情，并且促进消费者和当地居民的文化交流。人文旅游不仅仅是开发和展现无价的精神文化，同时也是创造和提高当地经济的一种资源。当一个地区具有独特的文化主体的优秀旅游景点，就代表了当地具有独特的文化魅力。这样的文化特色可以对当地的旅游业发展起到带头作用，从而带动一大批国内外消费者到当地消费，为促进当地经济发展过程起到重要的作用。所以发展人文旅游对成都经济发展至关重要。
五、人文旅游发展对策
在人们选择人文旅游的同时，也有很多因素会影响人们对旅游项目的选择。这其中包括旅游广告，机票折扣，旅行社推荐，口口相传等。这是因为这些原因，各地在旅游推广方面都不遗余力的对当地的各种优势进行宣传，以达到吸引更多消费者的目的。正是因为以上这些原因，成都的人文旅游的发展如果不受到限制和旅游形式的影响，需要在以下几点注意：
1.文化市场的品牌不统一。市场营销需要品牌效应，好的品牌可以支持销售。但是成都的人文旅游品牌较多，消费者面对的选择就会增多。成都由于历史悠久，涵盖了金沙文化，青铜文化，三国蜀汉文化，唐代文化等，文化品牌众多。好的旅游城市，除了旅行社周密的出行计划，对自然和文化环境的保护措施外，也离不开具有创新性的旅游产品。
2.提高旅游服务和产品。注重旅游业市场的整体水平是发展旅游业，提高旅游经济效益的一个重要方面。一些乱投资或者低水平的创造模仿的人文景点不会吸引到消费者，只可能使消费者对当地的文化产生疏远。同时，较差的服务质量会使得消费者对当地景点和服务者心生间隙和不信任感。创新是每一个行业的重要竞争因素。这个因素可以帮助产品提高竞争力，赢得市场。所以只有在创新和服务方面提高，才能保证当地旅游业的大力发展。
3. 强大的旅游宣传。因为旅游开发是一个综合性的工作，所以需要对旅游资源进行推广。好的宣传可以达到美化当地旅游资源，引起消费者的兴趣，达到吸引消费者到当地旅游消费的目的。但是这个需要合理的开发和创新。以避免盲目投资宣传，减少对旅游景点的夸大描述和宣传。
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1．2从消费层次上看，文化产品增多随着文化产品以及文化产业在日常生活中的普及，消费者对文化产品的消费居高不下，而旅游消费者对于文化体验类旅游产品的需求也随之迅速增加。由于旅游消费者文化素质的提高，传统文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念和情感，导致他们对此类文化产品产生较强的消费心理并主动接近与自身偏好文化相关的旅游产品和服务。与原有旅游消费层次中过多注重观光型旅游产品相比，体验经济视角下的旅游者对文化产品的消费数量明显增多。
1．3从消费内容上看，个性产品增加旅游者的消费经历日趋丰富，对旅游产品质量的要求更加细致，旅游者对大众观光型旅游产品感到无趣，开始追求表现自己个性的旅游产品并更加注重自身的体验感。近年来的旅游调查数据表明:旅游者对国内民俗风情类旅游资源的兴趣要高于自然风光和名胜古迹类，这充分说明了旅游活动倾向于对异域风情的体验和感受［3］。目前旅游者已由单一的组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游、散客旅游等项目扩展，这种趋势都是旅游产品具有个性化、主观性特点的例证。
1．4从价值目标上看，感受产品增强现代旅游者不仅关注得到何种旅游产品，而且更加看重如何得到这一旅游产品，也就是说，旅游者不再过分重视结果，而是转向重视过程［4］。旅游者在农业生态观光园里吃新鲜的鱼，也愿花更多的钱、更多的时间去享受在园区里钓鱼的感觉。另外，互动的旅游项目日益受到旅游者的欢迎，观光旅游产品正在逐渐转变为体验旅游产品。比如在旅游观光地举办的生存训练、挑战极限、蹦极、拓展训练等旅游项目都受到旅游者青睐。
2体验经济视角下的农业旅游产品特征
2．1周期短，可满足体验者需求农业旅游周期较短，大部分产品的季节性很强，周期短的旅游产品能够在较短时间内迅速改变产品内容，满足旅游者的需要。比如部分城郊地区的农业旅游产品，春季时可以举行赏花、踏青等旅游活动，到了秋季就可以进行采摘等秋收类的活动，并且可以根据旅游者的需求，随时变化种植种类，满足旅游者的需求。与观光型旅游产品相比，体验视角下的农业旅游产品可以因其变化的产品内容增加游客的重游率，这也是旅游业追求的目标之一。这种变化的产品内涵最大的优点在于可以追随旅游者的消费意愿，不断变化种植产品，满足消费者不同的体验需求。每年、每季都有新的产品吸引游客，新的产品卖点也应运而生，在为消费者带来体验的同时，增加了当地的收入。
2．2易操作，有极强的参与性与大众观光型旅游产品相比，农业旅游产品的设计可以具有很强的参与性，能够满足消费者体验的热情。比如采摘的季节，旅游者可以亲自采摘自己喜欢的农产品品尝，也可以尝试不同方式的烹饪方法，体验农家的家禽风味。随着旅游者消费心理的成熟，他们已不满足于单纯的观光体验，而是期望近距离、多方式地与旅游吸引物进行全方位接触［5］。农业旅游产品为其提供了一个参与的平台，如参加滑草项目，品尝地方美食等，可以通过简单的操作直接参与特色活动，多方面体验农业景区特色、居民的生活方式、劳作的整个过程等，并达到放松身心的目的。参与性强是农业旅游产品区别于大众观光型旅游产品最突出的特点之一，它实现了人们的体验心理，更有旅游者完全将自身融入农业旅游产品中，与农业旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化，帮助旅游经营者设计更符合大多数旅游者的农业旅游产品。
2．3纯天然，环保意识突出在“绿色经济”、“绿色营销”、“环保理念”、“可持续发展理念”深入人心的今天，多数旅游者能够理性地对待旅游环境问题，这对农业旅游产品而言，是难能可贵的。由于大众观光型旅游产品中的自然资源都是历史悠久的天然资源，旅游者的环保意识仅限于不随地乱扔垃圾、遵守游客规则就可以了，但农业旅游产品是可以被旅游者改变的资源。首先，旅游地出产的产品一定是符合旅游者需求的，否则旅游产品就没有旅游市场;其次，旅游者可以参与旅游产品的部分环节，如种植、养殖、采摘等，这就要求旅游者在体验的同时具有环保意识，并作出与之相符的行为。大多数游客具有环保意识，但在体验中却不知道如何去做。因此，增加参与过程中环保行为的指导是很有必要的，也增加了产品的文化体验。这种做法既有利于农业景区的环保和可持续发展，也有利于游客增加环保知识，加强环保行为，提高体验过程的意义。
2．4主观性强，产品个性化突出体验经济的最突出特点是主观性强、个性化突出。在大众观光型的旅游产品中，无论是团体出游还是散客外出，个性化都很难体现，只能在交通方式、住宿地点、用餐档次等方面稍有不同，体现一些个性。但农业旅游产品与之相比，突出特点就是可以满足旅游者主观性强、个性化突出的需求。目前，城郊农业旅游区内已开发有类似的旅游产品。旅游区将周边土地划分成面积不等的小块，旅游者可以根据自身的需要“认养”地块，种植自已需要的农作物，也可以认养不同的家禽，或付费由当地人种植或者饲养。旅游者可以随时参与到该过程中去，土地上生长或者饲养的产品由旅游者自行处理。这种个性化的土地运作方式只是农业旅游产品个性化的一个典型案例，但它充分证明了农业旅游产品的主观性。
3体验经济时代农业旅游产品开发模式
3．1游客参与内容设计的体验产品体验就是旅游者完全融入旅游产品中，深刻体会农业旅游产品的特色和农家文化，因此，让旅游者参与农业景区的策划和农业旅游产品开发，参与农业旅游线路的设计和产品要素组合就成为体验性农业旅游产品开发比较重要的内容。旅游企业在开发新的农业旅游产品时应征求旅游者意见，或让旅游者自己设计出行的旅游线路，让游客设计在农业观光园等地的停留时间、参与内容等，既满足旅游者的体验需要，更为扩大旅游市场提供了可能，这种方式也可以理解为农业旅游产品市场营销的一种手段［6］。游客参与度高，也就增加了旅游市场关注农业旅游产品的程度;参与互动程度高，旅游者从中获得的体验也深，农业旅游景区获得的关注度也就越高。目前，我国旅游正在由以观光为主体的局面向休闲等体验旅游产品转变。农业旅游产品有先天的优势，在产品设计环节就可以牢牢抓住消费者的眼球。从产品角度而言，旅游者可以为景区设计出很多满足游客不同需求的产品，比如种植农作物可以有游客参与的环节等。目前部分景区饲养了专供女士和儿童用的运输和交通工具———小矮马，这是应游客需要而产生的新的交通工具。增加了旅游者的体验感，同时也丰富了旅游产品的内涵。
3．2多种内容追随需求的体验产品由于土地出产的农作物等资源不同，因此种类较多的农业旅游产品目的地更加有吸引力。农业旅游产品目的地可以根据游客的需求，追随游客的体验需要，产出不同种类的旅游产品。如大棚等观光地，可以根据需要有计划地种植多种农作物，养殖多种家畜等，让旅游者可以体验多种产品带来的愉悦，增加其体验的满足感。这种做法同时也可以人为地改变农业旅游产品极强的季节性的特点。旅游的季节性是业内不可回避的话题，但农业旅游可以通过多种方式避免产生很强的季节性，表现在游客可以在春节时采摘新鲜的水果蔬菜，在冬季捕食饲养的家禽等，缩小了旅游淡旺季带来的收入差距。
3．3高参与度互动操作的体验产品农业旅游产品开发时应该以满足游客的体验需求为目标，要注意旅游产品要素与旅游者之间的互动环节以及互动模式设计。互动式农业旅游产品不仅可以建立农业旅游经营企业与旅游者之间的稳定消费关系，还能增强旅游者的体验，增加消费者的重游率。农业旅游产品经营者应尽可能地在旅游产品设计过程中为游客设计和提供参与性强、兴奋感强、个性化强的旅游活动和项目，让游客在游览过程中能够和接待方产生互动，和旅游资源亲密接触，从自身的经历中获得难忘的体验，加深对产品的印象，增加游客重游的机率。农业旅游产品的消费者大多来自城市，体验式的旅游对他们而言意味着离开都市的污染、拥挤、现代生活工作的压力，回归田园，享受“采菊东篱下，悠然见南山”、“桑野就耕夫，荷锄随牧童”的农家生活。农业旅游产品的最大特点是以田园及周边为产品基础环境，以农家为产品接待单元要素，在田园之间或在森林等地，开发“农家乐”项目并加入游客参与的成分，比如从事钓鱼、采摘等收获性体验，或者可以从事种植、饲养家畜、灌溉施肥等农耕体验，让游客在高度参与产品过程的同时获得劳动的快乐。
3．4强文化性情感感受的体验产品随着旅游者对文化类旅游产品要求的提高，为旅游者量身定制文化类旅游产品和服务，注重旅游者文化需求类的旅游产品成了近几年旅游经营企业的目标之一。体验式旅游与大众旅游的区别之一在于体验式旅游关注的焦点是旅游者的需求，旅游开发设计以及为旅游者提供的服务都是源于旅游者的需求，为旅游者创造满意的体验产品并赢得现有和潜在的旅游市场［7］。文化性是体验过程中增强旅游者情感的直接途径。在开发农业旅游产品的过程中，应尽量突出农业旅游产品的文化内涵。中国的农耕文化有着几千年的历史，期间的发展历程有太多的文化内容可以在农业旅游产品普及和使用过程中被利用，其中不乏传统农耕文化和满足人们基本需求的饮食文化等。在开发过程中，应创造田园文化，为农业旅游产品赋予新的特色，不断创新，以满足现代旅游者日益增长的体验需求。
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一、旅游合同概要
旅游合同是随着旅游业的兴起而出现的。由于旅游业直到晚近才成为一个新兴的独立产业，因此在多数国家的立法上并未就旅游合同作出专门规定。通说认为“旅游合同是指由双方当事人约定，一方提供旅游服务，另一方交付约定旅游费的合同。” 根据民法对合同的分类，旅游合同具有以下特点：
1、无名合同
《中华人民共和国合同法》（以下简称《合同法》）总则八章，规定了一般原则、合同的订立、效力、履行、变更、终止等一般性条款，分则十五章，共规定了15种列名合同。学理上的有名合同指《合同法》分则已作出规定的合同，与之相对的是无名合同。旅游合同尚属无名合同，采取在适用《合同法》总则规定的前提下、类推适用分则相关条款的加以调整。如旅游合同要符合合同法中关于合同成立、变更、终止的一般规定，同时旅游给付中的客运给付，除旅行社不具备承运人资格外，类推适用运输合同中客运合同条款。
2、双务、有偿、诺成合同
旅游合同的当事人双方均负有义务，旅游经营者应向旅游消费者提供适宜的旅游服务，旅游消费者则应向旅行社支付一定费用，双方的权利义务具有对价性，故旅游合同属双务、有偿合同。旅游合同自当事人双方意思表示一致时即可成立，并不以一方的实际交付或履行行为为成立要件，故为诺成合同。
3、多为格式合同
在现实生活中，零星的旅游消费者和旅游经营者临时订立一个旅游合同的现象并不普遍、也不典型。我们常见的旅游合同，是由旅行社事先制作、并公开展示于营业场所、图文并茂的行程路线资料或行程表。这些资料应视为旅游合同，具有要约的广泛性、持久性和细节性，条款的单方事先决定性和不变性。旅游消费者往往只能概括地表示接受或不接受。而决定参加某一特定行程的旅游消费者交付费用时所持有的缴费收据或发票可视为合同的书面凭证或证明。各国立法在强调保护旅游消费者权利的同时，又进一步将各旅行社制定的格式合同简单化、统一化，如日本的“旅游业标准约款”就是日本旅游合同的范本。
旅游合同的上述特点中，最为突出的是格式合同特征，这也是本文探讨的主旨所在。签订格式合同可以节省时间，有利于事先分配风险，降低交易成本，一方面可以促进合理经营；另一方面，消费者也不必耗费精力就交易条件讨价还价。 但格式化旅游合同中也常出现一些损害旅游消费者利益的不公平条款，我们称之为“霸王条款”。因此，有必要加强对旅游格式合同的控制。
二、旅游格式合同的“霸王现象”
正如上文所言，在旅游业实践中，较为普遍的做法是，游客与旅行社订立的旅游合同都是由旅行社预先设计策划好的线路行程，其具体内容有：价格（团费）、旅游目的地（游览的国家或地区）、景点、天数、餐宿标准、乘坐的工具、不成团的规定、游客须知事项、游客的义务、经营者的免责事项等等。作为拟参加某旅行社推出的旅游产品的游客，很少也很难就合同里的具体条款与旅行社进行磋商、讨价还价，导致旅游格式合同中存在大量的“霸王条款”，这些“霸王条款”具体体现在旅游格式合同的内容和签订旅游格式合同的环境等方面。
（一）“霸王现象”在内容上的体现
1、减轻或免除自己一方，包括辅助者的责任
如某旅行社合同第七条规定：“乙方（消费者）因病发生费用自理；如遇意外事故造成乙方伤害的，甲方负责通知保险公司立案，同时协助保险公司调查核实，以保险公司赔偿金额为限，甲方不承担任何保险公司赔偿的保险金额以外的费用。”保险是转移风险的一种方式，但不能把所有的责任都转移给保险，旅行社不能免除因侵权或者违约要承担的其他民事责任。再如某旅行社组团合同规定：“因交通运输、酒店等非旅行社自身原因所致的质量，并已积极协助旅游消费者追究有关经营者，免除旅行社责任。”旅行社为旅游消费者提供的是有偿服务，旅行社对自己指定的购物点有审查义务。如果旅行社指定的购物点出售的商品有问题，即表明旅行社未尽到审查义务而存在过错，旅行社应该承担赔偿责任。
2、加重合同相对人的责任，不合理地分配合同风险
如某旅行社合同规定：“由于旅行社组团人数不够而不能成行的，旅行社可变更出团日期，旅游消费者应依据变更后的团费标准付费，旅游消费者也可以选择退团，但仍需承担所发生的相关费用，并依情况须支付30％－80％赔偿金。”“由于旅行社组团人数不够而不能成行的……”这一条件即明确无法出行的原因为旅行社所致，在这一前提下要求旅游消费者另付费或退团须交赔偿金，显失公平。某旅行社有限公司合同中规定：“因人力不可抗力因素造成的行程变更、延误所产生的费用由客人自理。”合同双方的权利义务应当对等，上述条款只规定游客承担损失，显失公平。再如某旅行社合同规定：“60岁以上老人参加澳大利亚旅游团，须多缴团费300澳元/人。”加重了老年消费者的责任。
3、限制或剥夺相对人的权利，增加自己的权利
某国旅集团合同书第二条第一款：“在不减少景点的前提下，甲方（经营者）保留对行程进行调整的权利。”如甲方保留此项权利，就意味着甲方可任意以任何理由变更合同中“行程”的主要内容，而甲方对合同行程的调整属于单方变更合同。某旅行社合同规定：“旅游如未成行，乙方（旅行社）应在不迟于出发日三天前通知甲方，甲方有权要求延期或更改旅游线路（价格以更改后的旅游时间、线路的收费标准）。否则乙方应退还甲方已支付的费用，但不涉及其他赔偿。”这限制了旅游消费者解除合同的权利，剥夺其获得赔偿的权利。
4、转移法定举证责任，约定有利于己的管辖法院或仲裁条
某旅游合同规定，“因旅行社原因，造成旅游消费者人身损害的，旅游消费者应当承担旅行社违反安全保障义务的举证责任，但法律、法规明确规定的除外；因第三人的原因，导致旅游消费者人身损害、财产损失的，由第三人承担赔偿责任。”关于举证责任国家法律有明文规定，而且在双方的合同当中是不能为第三人设定义务的。如在某旅游合同中限定，只能在“旅行社所在地法院起诉”。显然有加大旅游消费者提起诉讼的难度、作出于己有利的管辖约定之嫌。
（二）“霸王现象”在订约环境上的体现
1、合同双方信息不对称
事实上，旅游消费者也不知道如何讨价还价，因为他（她）对旅游目的地、具体旅游点、团费、餐宿等收费标准以及产品的好坏缺乏理解和认识，也没有经验和相关资料，因此没有协商的砝码。唯一能够做到的是，与其他旅行社推出的同一旅游产品在价格方面进行比较，而选择较低的旅游产品，而对于具体服务质量是否物美价廉那就难以把握和判定了。这使购买旅游产品时出现一面倒的局面。
2、合同双方强弱不均势
从订立旅游合同的整个过程看，旅游消费者根本不可能也难以与旅行社就每一条款进行磋商、交涉和讨价，他们之间的强弱地位截然分明。仅从订立合同这一环节的表面上看，准游客是自愿与旅行社订立旅游合同，自愿购买其旅游产品。但从本质上看，这仅是表面上的自愿，而非真正的自愿。因为消费者面对同一旅游经营者来说根本没有周旋的余地、没有选择的余地，可以选择的是，对旅行社已事先准备好的旅游合同（行程表）在接受和不接受之间作出选择的决定。表示接受的，就得接受合同的全部内容，没有协商、变更的空间；表示不接受的，只好另寻其他的旅行社，但消费者面临的也是同意窘境。
3、旅游产品特点和旅游行业垄断，限制消费者选择权
旅游产品不像一般商品购买时可以试用、品尝，而其所具有的无形性、生产和消费同时性的特点，使得在实践中旅游行业绝大多数实行“先收费，后接待”的政策。旅游消费者只有在消费中或者消费后才知道旅游产品是否符合原先的购买期望，从而增加了旅游消费风险。同时旅游产品又不像一般商品一样具有明确的质量技术标准，旅游消费者的评价更多的是来自一种心理感受，这使得旅游消费者比其他消费者的权益更容易受到侵害。而且旅游消费者在无法从其他地方得到类似服务或者各大旅行社结成价格联盟的前提下，即使明知条款内容于己不利也别无选择。
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1．3从消费内容上看，个性产品增加旅游者的消费经历日趋丰富，对旅游产品质量的要求更加细致，旅游者对大众观光型旅游产品感到无趣，开始追求表现自己个性的旅游产品并更加注重自身的体验感。近年来的旅游调查数据表明:旅游者对国内民俗风情类旅游资源的兴趣要高于自然风光和名胜古迹类，这充分说明了旅游活动倾向于对异域风情的体验和感受［3］。目前旅游者已由单一的组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游、散客旅游等项目扩展，这种趋势都是旅游产品具有个性化、主观性特点的例证。
1．4从价值目标上看，感受产品增强现代旅游者不仅关注得到何种旅游产品，而且更加看重如何得到这一旅游产品，也就是说，旅游者不再过分重视结果，而是转向重视过程［4］。旅游者在农业生态观光园里吃新鲜的鱼，也愿花更多的钱、更多的时间去享受在园区里钓鱼的感觉。另外，互动的旅游项目日益受到旅游者的欢迎，观光旅游产品正在逐渐转变为体验旅游产品。比如在旅游观光地举办的生存训练、挑战极限、蹦极、拓展训练等旅游项目都受到旅游者青睐。
2体验经济视角下的农业旅游产品特征
2．1周期短，可满足体验者需求农业旅游周期较短，大部分产品的季节性很强，周期短的旅游产品能够在较短时间内迅速改变产品内容，满足旅游者的需要。比如部分城郊地区的农业旅游产品，春季时可以举行赏花、踏青等旅游活动，到了秋季就可以进行采摘等秋收类的活动，并且可以根据旅游者的需求，随时变化种植种类，满足旅游者的需求。与观光型旅游产品相比，体验视角下的农业旅游产品可以因其变化的产品内容增加游客的重游率，这也是旅游业追求的目标之一。这种变化的产品内涵最大的优点在于可以追随旅游者的消费意愿，不断变化种植产品，满足消费者不同的体验需求。每年、每季都有新的产品吸引游客，新的产品卖点也应运而生，在为消费者带来体验的同时，增加了当地的收入。
2．2易操作，有极强的参与性与大众观光型旅游产品相比，农业旅游产品的设计可以具有很强的参与性，能够满足消费者体验的热情。比如采摘的季节，旅游者可以亲自采摘自己喜欢的农产品品尝，也可以尝试不同方式的烹饪方法，体验农家的家禽风味。随着旅游者消费心理的成熟，他们已不满足于单纯的观光体验，而是期望近距离、多方式地与旅游吸引物进行全方位接触［5］。农业旅游产品为其提供了一个参与的平台，如参加滑草项目，品尝地方美食等，可以通过简单的操作直接参与特色活动，多方面体验农业景区特色、居民的生活方式、劳作的整个过程等，并达到放松身心的目的。参与性强是农业旅游产品区别于大众观光型旅游产品最突出的特点之一，它实现了人们的体验心理，更有旅游者完全将自身融入农业旅游产品中，与农业旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化，帮助旅游经营者设计更符合大多数旅游者的农业旅游产品。
2．3纯天然，环保意识突出在“绿色经济”、“绿色营销”、“环保理念”、“可持续发展理念”深入人心的今天，多数旅游者能够理性地对待旅游环境问题，这对农业旅游产品而言，是难能可贵的。由于大众观光型旅游产品中的自然资源都是历史悠久的天然资源，旅游者的环保意识仅限于不随地乱扔垃圾、遵守游客规则就可以了，但农业旅游产品是可以被旅游者改变的资源。首先，旅游地出产的产品一定是符合旅游者需求的，否则旅游产品就没有旅游市场;其次，旅游者可以参与旅游产品的部分环节，如种植、养殖、采摘等，这就要求旅游者在体验的同时具有环保意识，并作出与之相符的行为。大多数游客具有环保意识，但在体验中却不知道如何去做。因此，增加参与过程中环保行为的指导是很有必要的，也增加了产品的文化体验。这种做法既有利于农业景区的环保和可持续发展，也有利于游客增加环保知识，加强环保行为，提高体验过程的意义。
2．4主观性强，产品个性化突出体验经济的最突出特点是主观性强、个性化突出。在大众观光型的旅游产品中，无论是团体出游还是散客外出，个性化都很难体现，只能在交通方式、住宿地点、用餐档次等方面稍有不同，体现一些个性。但农业旅游产品与之相比，突出特点就是可以满足旅游者主观性强、个性化突出的需求。目前，城郊农业旅游区内已开发有类似的旅游产品。旅游区将周边土地划分成面积不等的小块，旅游者可以根据自身的需要“认养”地块，种植自已需要的农作物，也可以认养不同的家禽，或付费由当地人种植或者饲养。旅游者可以随时参与到该过程中去，土地上生长或者饲养的产品由旅游者自行处理。这种个性化的土地运作方式只是农业旅游产品个性化的一个典型案例，但它充分证明了农业旅游产品的主观性。
3体验经济时代农业旅游产品开发模式
3．1游客参与内容设计的体验产品体验就是旅游者完全融入旅游产品中，深刻体会农业旅游产品的特色和农家文化，因此，让旅游者参与农业景区的策划和农业旅游产品开发，参与农业旅游线路的设计和产品要素组合就成为体验性农业旅游产品开发比较重要的内容。旅游企业在开发新的农业旅游产品时应征求旅游者意见，或让旅游者自己设计出行的旅游线路，让游客设计在农业观光园等地的停留时间、参与内容等，既满足旅游者的体验需要，更为扩大旅游市场提供了可能，这种方式也可以理解为农业旅游产品市场营销的一种手段［6］。游客参与度高，也就增加了旅游市场关注农业旅游产品的程度;参与互动程度高，旅游者从中获得的体验也深，农业旅游景区获得的关注度也就越高。目前，我国旅游正在由以观光为主体的局面向休闲等体验旅游产品转变。农业旅游产品有先天的优势，在产品设计环节就可以牢牢抓住消费者的眼球。从产品角度而言，旅游者可以为景区设计出很多满足游客不同需求的产品，比如种植农作物可以有游客参与的环节等。目前部分景区饲养了专供女士和儿童用的运输和交通工具———小矮马，这是应游客需要而产生的新的交通工具。增加了旅游者的体验感，同时也丰富了旅游产品的内涵。
3．2多种内容追随需求的体验产品由于土地出产的农作物等资源不同，因此种类较多的农业旅游产品目的地更加有吸引力。农业旅游产品目的地可以根据游客的需求，追随游客的体验需要，产出不同种类的旅游产品。如大棚等观光地，可以根据需要有计划地种植多种农作物，养殖多种家畜等，让旅游者可以体验多种产品带来的愉悦，增加其体验的满足感。这种做法同时也可以人为地改变农业旅游产品极强的季节性的特点。旅游的季节性是业内不可回避的话题，但农业旅游可以通过多种方式避免产生很强的季节性，表现在游客可以在春节时采摘新鲜的水果蔬菜，在冬季捕食饲养的家禽等，缩小了旅游淡旺季带来的收入差距。
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1旅游地产概述
本章主要对旅游地产的含义、需求、特点进行了介绍，旨在明晰旅游地产交叉行业的概念与特点。第一节介绍行业概念；第二节把旅游地产的需求分为两种：消费需求与投资需求；第三节介绍了两个行业融合的交叉行业――旅游地产本身的特点。
1.1旅游地产的概念
旅游地产是以旅游休闲度假为依托，在旅游地围绕旅游行为展开的土地开发与房地产物业开发，是旅游行业与地产行业两个主流行业融合形成的交叉行业。
在下文中将分别分析旅游行业与地产行业，进而分析旅游地产行业的市场空间。
1.2旅游地产需求
旅游地产的需求分为消费需求与投资需求。消费需求来源于人们对于旅游地从一般的观光，转化成为需要在当地进行休闲、度假和自留下来进行消费长期化愿望，并且这种长期化愿望转化成一种居住型需求，或者比较长时间的生活度假需求。
投资需求源于旅游房地产价格的持续上涨。第一种需求需要对旅游需求做出预测；第二种需求需要对未来地产行业走势做出一定判断。
1.3旅游地产的特点
旅游与地产的结合是一种互惠关系。旅游带动了地产项目的人气，促进了地产项目的价值上升；地产项目弥补了旅游的资金缺口、实现了短期盈利同时又借助了旅游的自然资源。与传统房地产开发相比，旅游地产的资金需求更大、运营周期更长。旅游项目的投资收益期都超过15年，但可持续回报时间可达到50年以上。而一般地产项目2-3年就全部收回投资，但持续回报很有限。旅游地产投资回收期将介于两者之间，约5到8年收回大部分投资。
2旅游行业前景分析
旅游地产的发展与旅游业的发展呈正相关。对旅游地产发展的分析需要对旅游行业的前景分析。
2.1旅游消费与人均收入的关系
2.1.1国际旅游消费的规律
旅游消费将经历一个消费升级的过程，先后经历观光游人均收入1000美元起步，休闲游人均收入2000-3000美元起步，度假游人均收入3000-5000美元起步三个阶段。
2.1.2旅游形式的区别
现在流行分类方法主要分为两种，即观光旅游与休闲度假的两种。
2.1.3我国人均收入水平趋势
（1）2012年城镇居民人均可支配收入24564元，以6.07元/美元汇率计算，我国2012城镇人均收入4046美元。（2）2012年农村居民人均纯收入7916元，以6.07元/美元汇率计算，我国农村人均收入1304美元。
2.1.4结论
2012年我国城镇人均可支配收入4046美元，且趋势上处于上升趋势（这是基于中国可以成功跨越中等收入陷阱的前提条件下，现下改革也是以解决此危机为出发点，由于此研究课题过大在此不在详述），目前中国城镇人口旅游需求正全面从观光旅游向度假休闲游转型。
2012年我国农村人均收入1304美元，所以我国农村人旅游需求正处于观光旅游起步阶段，将慢慢随着人均收入增加逐渐升级。
未来一段时间，两种市场即观光型市场与休闲度假市场会共存。
2.2中国旅游市场走势
2012年国内旅游收入为2.59万亿，比去年2.25万亿增长15%。2012年旅游人数为29.57亿人次，比去年增长12%。从上述两个趋势看，旅游市场目前处于快速上升阶段。
2.3旅游政策导向
2013年2月18日，国务院批准了《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，发展目标：“到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。”
《纲要》最重要的看点就是推动带薪休假制度落实，增加民众可自主支配的假期。这意味着公众每年可能将会增加1至2个类似于黄金周的度假时段。根据以往数据，每个黄金周能带来约1亿人次的出游消费，实现旅游收入500亿元以上。
从中国的“十二五”规划来看，希望把旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业。相关数据显示：在美国，旅游文化产业增加值占GDP的比重在18%到25%，在香港则占到9.5%，但中国现在不到4%，离成为支柱产业还有很大的发展空间。
2.4结论
旅游地产顺应了旅游需求的发展趋势观光旅游的主要依附的是人文资源，以门票经济为主，以人数为主要效力体现；休闲度假游主要依附的是自然资源（以下旅游地产的主要类型中可以体现）。由于休闲度假游的目的是为了放松休闲，消费者在一个地点逗留时间，对娱乐设施的要求较高，进而产生了对旅游地产的需求。
3旅游地产现状
本章介绍了目前投资旅游地产的现状，旨在从中发现一些特点与规律。第一节介绍目前的投资现状；第二节介绍了旅游地产分布区域与数量；第三节对各类型旅游地产占比进行了统计；第四节总结了旅游地产依附的旅游资源特点规律。
3.1投资现状
据统计，2012年中国旅游地产投资额超过万亿，超过1/3的百强房企业涉足旅游地产开发领域。截至2012年底，全国共有1629个企业涉及旅游地产开发领域，其中房地产企业约占80%。除房地产企业外，其他类型企业也积极踏足旅游地产行业。如旅游企业：中青旅、港中旅；制造业企业：海尔、康佳、联想；其他还有海南航空、华谊兄弟等。
3.2数量与区域
截至2012年底，全国已面市的旅游地产项目共有2259个，遍布全国85个城市和地区，区域集中性特征突出。据CRIC对全国主要旅游城市地产项目的统计，我国旅游地产?展具有明显的区域性，其中在海南、西南、环渤海、长三角及两广地区5大片区的旅游地产项目占全国总数的83%。
3.3常见类型旅游地产统计
（1）滨海旅游地产。
截止2012年底，我国共有475个滨海旅游项目，占比21%主要集中区域海南岛、珠三角、闽东南、长三角和环渤海区域。
（2）滨湖旅游地产。
截至2012年底，全国约有225个滨湖旅游地产项目，占比近10%，其中湖泊密集、经济发达?长三角地区为滨湖类项目最密集区域。
（3）山地旅游地产。
截至2012年底，全国已面市?山地旅游地产项目约有232个，占比10.27%，主要集中在吉林、安徽、重庆、海南等名山较多的地区。
（4）温泉旅游地产。
截至2012年底，全国已面市?温泉旅游地产项目已有154个，其中海南最多有56个，其次是云南有26个。
（5）高尔夫旅游地产。
截至2012年底，全国共有高尔夫地产项目420个，占比18.6%，其中海南有159个集中了全国将近37%的高尔夫项目。
3.4结论
旅游地产总体呈现两个特点：第一，区域集中。仅海南就占全国旅游地产项目的45%；第二，休闲度假需求的特点为逗留时间长、重游率高、休闲强性等，所以目前旅游地产主要以依附自然资源的度假类型为主。
4旅游地产的优势与风险分析
4.1旅游地产的优势
（1）土地成本优势。
由于旅游地产项目大多地处远郊、投资额度大，地方政府出于带动周边土地价格快速上涨与招商引资的目的，往往地价非常低，这样会使地产产品具有较高的毛利率。
有研究表明，中国房地产开发商对廉价土地获取的动力超过对高房价追求动力的2倍以上。因此，当前中国房地产的竞争实质上是获取相对廉价土地的竞争，这使旅游地产企业相对一般地产企业具有一定优势。以旅游地产上市公司华侨城A与地产龙头万科的房地产毛利率进行比较，2012年华侨城的房地产毛利率为59.86%，万科房地产开发的毛利率为33.69%。
（2）旅游地产估值的优势。
如果判断一个城市繁华市区楼盘房子的价值，主要看地段、小区配套、房子本身的建筑及装修品质等。而对于旅游休闲地产项目的住宅物业，其核心价值的第一要素，既不是地段，也不是房子本身的建筑品质，而是看这些物业，是否占有稀缺性旅游资源。从估值的角度讲，由于目前旅游资源的稀缺性并没有在地价中得到体现，所以现在旅游地产项目本身就带有一定的赠予价值。
（3）人气与品牌优势。
旅游为地产项目的销售带来的最大的支撑就是“人气”，地产项目的销售首先依赖的就是人气。旅游项目的特点和其所具备的条件，都为地产项目提供着人气。
品牌是一种无形资产，旅游地产项目使得地产项目有了更加独一无二文化内涵，增加了人文气息。文化内涵的塑造更是靠广告宣传无法实现的，它对于一个品牌的深度和底蕴的确立起着至关重要的作用。
4.2旅游地产的风险
（1）专业化运作能力要求高。
旅游地产是将旅游和房地产完全不同的两个行业，相互交叉、理念渗透，形成了许多边缘性的全新综合结构，对开发商在资金、品牌运营、后期经营等方面要求相当高。业内一般认为住宅地产难度小于商业地产，商业地产的难度又小于旅游地产。
（2）资金需求量大，资金链要求高，风险大。
旅游地产资金需求量大，有的项目因开发商资金链紧张，如果后续资金投入跟不上，加上项目销售回笼资金速度慢，投资收益不够理想，就很有可能出现烂尾项目。
（3）回收周期长，融资难度大。
旅游项目的一般投资收益期都超过15年，如果运营得当可持续回报时间可以达到50年甚至以上；房地产回收期一般为2-3年；而旅游地产投资回收期将介于两者之间，约5到8年，由于回收周期长，所以融资为旅游地产的最大困难之一。
5总结
（1）旅游地产行业在模式上具备一定优势。
旅游地产行业具有融合两个行业优势的特点：长期持续回报与地产行业的快速回报，持续现金流与短期销售利润，低成本土地与高成本配套等相互联结的的模式优势。
（2）目前进入该行业的时间点佳、未来增长空间大。
城镇人均收入水平与趋势证明，目前休闲度假需求已经开始进入快速增长的阶段，其消费特点与消费能力，产生了旅游地产的需求。
旅游市场2010年已开始快速增长、城镇人均4046美元导致休闲度假需求正待起步，所以目前进入该行业的时间点佳。
休闲度假人群消费能力强（20倍于观光型消费者）、旅游产业目前仅占GDP的4%与发达国家目前水平及支柱性产业的距离较大，所以旅游地产未来发展前景空间大。
（3）旅游地产是其他地产行业的升级版。
主要包括两层意思：旅游地产的运作难度超过住宅、商业地产的运作；现住宅地产与商业地产行业均整体已显出不确定性，既未来住宅地产的城市间分化、商业地产的结构型过剩可能出现，而旅游地产正处于方兴未艾的阶段。
（4）旅游地产与其他地产相比，核心优势是地价低与占有独特旅游资源。
从旅游地产产品的盈利性分析可知，其核心优势为土地价格低，以及可占有不可复制的旅游资源。所以建议未来如果操作时重点考虑以上两个因素――即以低成本拿地、选择适合休闲度假需求（通俗说就是让游人有每年都想去的欲望）的旅游资源。
（5）旅游资源需要进行不同的产品设计与规划。
通过分析拥有的资源禀赋，进行有针对性、差异化的产品规划设计、考虑周边交通与配套、后期经营等因素为旅游地产盈利与否的关键。
（6）旅游地产具有投资大、回收周期长等特点。
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一、旅游公共产品定义及特点
1.公共产品定义及特点
(1)公共产品定义
按照萨缪尔森给出的定义，公共产品（pure public goods）是指任何一个人对某种物品的消费，不会减少别人对这种物品的消费。因此，只要一定数量的公共产品被生产出来或被提供，社会的所有成员都可以进行消费。
(2)公共产品的特点
在理论上，鉴别公共产品的标准或者说公共产品的特征有两个，即非排他性(non-excludability)和消费的非竞争性(non-rivalness in consumption)或非竞争性消费。
①公共产品的非排他性
公共产品的非排他性是指物品和服务在消费过程中，产生的利益不能被某个消费者所专有，若要限制其他人享受这种物品带来的好处或消费这种物品是不可能的或代价（成本）太大。或者说，一个人不管是否付费，都会得益于这种物品。非排他性具有三方面的含义:公共产品在技术上不易排除众多的受益人；公共产品还具有不可拒绝性；任何人不可能拒绝享受公共产品的利益，或者说，拒绝享用公共产品是违法的。
②消费的非竞争性
消费的非竞争性是指在生产水平既定的情况下，一个人的消费不会减少其他人的消费数量，或者说，许多人可以同时消费同一种物品。正因为如此，非竞争性消费(non-rival consumption)有时也称为集体消费(collective consumption)、共同消费joint consumption)、受益的不可分性(indivisibility of benefits)等。
2.旅游公共产品定义及特点
(1)旅游产品定义及特点
①旅游产品定义
旅游产品，从需求角度表现为旅游者在旅游活动中获得的全部经历体验。从供给角度表现为商家在一次旅游消费中，提供的全部商品和服务的总和。旅游产品可以简要概括为：资源+设施+服务，此三大要素所构成。旅游产品的概念包括了三层次产品即形体产品、实质产品和延伸产品。
②旅游产品特点
旅游产品是比较复杂的产品。既有一般服务产品的共性：无形性、不可储存性、不可移动性、生产与消费的同步性。同时又有特殊性：产品的消费过程是一种主观的体验；产品的不流动而消费者流动；产品须由多项子产品组合；是为满足生活基本需求之外为更高层次需求的产品，是弹性较大的需求产品。
③旅游产品的构成
旅游产品的构成涵盖了吃、住、行、游、购、娱六要素各环节，是一种综合性复合型的产品。产品的形成跨部门、跨行业，涉及面多、关联度广。
(2)旅游公共产品
旅游公共产品是具有公共产品特点的旅游产品，是依靠旅游公共投入的产品。所谓公共投入是指凡有政府行为的投入，就是旅游公共产品的投入。它包含有：一是旅游产品的策划、规划、宣传、信息、招商、营销、培训、参观考察等等，还有一些必要的产品配套。 二是以旅游景区的道路为载体，全面配套水、电、气、通讯、宽带等基础设施，特别是旅游接待能力，接待设施作为基础设施建设投入的重点产品。三是旅游景区景点的投入。即可分为公共产品、基础设施、景区景点三大部分的产品。旅游公共产品是由三层次产品组成的，即形体产品、实质产品、延伸产品。
二、对我国旅游公共产品的现状及原因分析
旅游业是由公共部门和私营部门两部分所组成，它们分别提供了非营利性产品和营利性产品。由于旅游公共产品是由国家政府投资，其维护、修复、保护是依靠国家的收税，是国家的公共资产，国民有权免费享受国家旅游资源和福利性供给。现阶段，我国旅游公共产品供给所需的资金主要来源于政府预算，旅游公共产品是在政府直接经营下进行生产的，直接生产成为政府供给旅游公共产品的主要形式之一。政府引导下的市场机制，在公共旅游产品领域存在着“市场失灵”的现象，甚至造成政府投资生产的失败（低效率、官僚广义，无成本，效益观念，寻租行为），出现了我国旅游公共产品供需矛盾突出的状况。目前我国的国家公园、自然保护区、文化古迹等公共旅游产品的福利性供给严重不足，造成了中国旅游公共产品的“收费问题”，以及政府将公共产品的属性改变为私营产品，对旅游公共产品的开发转换成为旅游景区的大量的投资，使大量的公共旅游产品流失，更加剧了我国公共旅游产品的供需矛盾。
三、经济发达地区政府对旅游公共产品管理及作用
在经济发达地区旅游公共产品的投资资金渠道较多,除政府作为主要的投资主体外，还可通过多种方式组织资金,如募集集体或个人的资金,来发展旅游公共产品，调节旅游公共产品的供需矛盾，克服资金上的不足。然而在经济落后的地区,由于人民生活水平较低，经济不富裕,地方财政匮乏,造成对旅游公区产品投资的严重不足,导致了旅游公共产品在供需上的矛盾,影响了人们对旅游公共产品的享用。旅游公共产品由三层次产品所组成，以三层次产品为研究切入点，研究经济发达地区政府对旅游公共产品的管理及作用。
1.形体产品
形体产品是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观。旅游公共产品所具有的形体产品层次，表现为其出现于市场时的面貌。通过形体旅游产品提供给旅游者基本的效用或利益，满足自己旅游感受和旅游体验“经历”的需要。首先旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物，总具有一定的形态、特征，从而体现出以旅游吸引力大小来衡量的质量层次，而旅游吸引力的大小、质量的高低，又以旅游者的主观认识、理解和感受程度为主要标志。其次，以旅游对象资源和旅游设施为凭借提供给旅游者的服务，也具有一定的形态特征和质量。因此政府可通过对旅游资源的合理开发与利用，挖掘旅游吸引物，提高旅游吸引物的数量及质量，加强旅游基础设施建设，强化旅游公共产品的功能，规范从业标准，满足国民旅游体验，以为国民提高丰富的高质量福利性旅游公共产品的供给。
2.实质产品
旅游实质产品是指通过形体旅游产品，提供给旅游者基本的效用或利益。旅游者购买旅游产品，是得到它提供的“观赏和享用”或“操作和表现”的实际利益，满足自己旅游感受和旅游体验“经历”的需要。政府在调研旅游公共产品的类型及特点时，一定要以国民的实际利益需要为前提，来设计和定位旅游公共产品，克服浮于表面形式形体产品，强化旅游公共产品的实质产品功能，体现出为民服务，为民所想的政府工作理念。
3.延伸产品
延伸产品是指顾客在购买产品时所能获得的形体产品以外的利益，即顾客需要的产品延伸部分与更广泛的服务，它包括提供信贷、产品知识介绍、技术培训安装、运输维护、修理以及售前售后的服务保证等。旅游公共产品的延伸产品层次，是根据消费者深入发展的客观需求，政府通过加强融资、旅游地环境保护与维护、旅游产品的宣传、报道、旅游公共产品的培训等措施，确保旅游公共产品的效用，促进旅游公共产品的发展。
在经济发达地区为了给国民提供高品质、大规模的旅游公共产品，在政策上政府应该允许和鼓励私营生产和经营旅游公共产品，鼓励和扩大私营企业进入公共旅游产品领域，允许他们根据居民对旅游公共产品的需求来决定旅游公共产品的经营规模和结构，减轻政府财力负担，并通过竞争机制的引入，提高旅游公共产品的供给的效率和质量。由于旅游公共产品所具有的非竞争性特征，表明了社会对于该类物品或服务的普遍需要，而旅游公共产品的非排斥性特征则表明了收费是困难的，仅靠市场机制远远无法提供最优配置标准所要求的规模，只有依赖政府机制的介入，才是真正解决旅游公共产品供需矛盾问题的惟一途径。
参考文献：
[1]查尔斯.R.戈尔德耐等:旅游业教程――旅游业原理、方法和实践[M].大连:大连理工大学出版社，2003(3)
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（一）旅游产品与旅游广告
旅游广告与旅游产品有难舍难分的关系。广义的旅游产品是指整个的线路旅游产品，而狭义的旅游产品主要是指旅游商品（工艺品、纪念品）。在这里我们采用的是旅游产品的广义界定：旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。旅游产品是个整体概念，他由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。 旅游产品具有综合性、异地性、生产与消费的同时性、不可存储性、季节性、核心产品的独特性、无形性等特征。 结合这些特征，杨晓佳（2004）认为旅游广告具有如下的特点：（1）高卷入性与传播的互动性。
（2）综合性与信息立体化。（3）时空统一性与形式多元化。（4）消费性与个性化。
（二）旅游产品生命周期与广告
1980年加拿大地理学家巴特勒（Butler）将产品生命周期理论引入到旅游地（旅游核心产品）研究当中，并对旅游地的生命周期进行了系统的阐释，这一理论的得到了普遍的认同。旅游产品因所处的生命周期阶段不同，旅游广告所呈现的特点也不同。首先体现在广告的密度上，处在探险期的旅游目的地广告投入几乎为零，随着阶段的演进，旅游广告开始逐步的增加，而巩固阶段过后，旅游广告的密度开始减少。其次，广告的表现形式不同，起初的表现形式比较单一，范围比较狭窄，而随着旅游目的地逐步的发展成熟，旅游广告的形式也开始变得多种多样，媒介形式囊括报纸、杂志、电视、广播、网络等。
二．旅游广告媒介现状
（一）现存旅游广告的媒介形式
1.电视广告。电视是最具影响力的一种广告媒介，虽然时间短暂，自主选择性差，但是令人印象深刻，影响深刻。
2.报纸广告。 报纸广告具有信息量大、自主选择性高、可储存性等优点。旅游产品的特征决定了人们在进行消费之前要进行大量的信息搜集，以帮助其作出决策，而报纸正是一种能够提供详细信息的媒介。
3.杂志广告。 杂志广告与报纸广告有很多相似之处，但是杂志更能够瞄准目标顾客，对其进行广告宣传，同时杂志一般图文并茂、非常精致，非常适合旅游目的地、酒店等旅游产品的品牌宣传。
4.网络广告。 网络广告具有双向性，传播速度快、信息量大、内容丰富，受众的自主性比较高等众多的优点，它完全符合广告主的各项要求，是旅游广告的最佳媒介。但基于网络自身发展的不足，在一定程度上也制约了网络广告的发展。
5.其他广告形式。除了以上几种主流的广告媒介以外，旅游广告的媒介还有以下几种：户外广告、广播广告、直邮广告、旅游宣传手册、宣传单、旅游指南等，他们各自发挥着自己的作用。
（二）旅游消费者对各种媒介的认知程度
查爱萍（2005）以上海居民为例进行实证分析，研究表明，旅游消费者最喜爱的旅游广告形式是报纸、杂志、电视和互联网，其中，各个年龄段的人都对利用报纸杂志这一传统媒介宣传旅游广告表示了认同；同时，研究也发现，报纸杂志是获取旅游信息的第一渠道。马明（2008）以济南市居民为例进行实证分析，表明从获取旅游信息的渠道方面看，排名由前往后，依次是报纸、互联网、电视、杂志、旅游地图、宣传手册、广播。还有其他学者针对此项问题，进行了实证分析，结论相当类似。由此可见，目前的旅游广告的媒介形式主要是报纸、电视、杂志和互联网等。
三．有效选择旅游媒介
结合旅游推广和旅游广告独有的特点， 旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时， 充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等， 选择和运用相适应的广告媒体。
结合以前学者的研究，提出以下有效的传播媒介，景象旅游广告的策略。
1. 旅游地形象宣传。此种宣传是针对某一旅游目的地而进行的，因此具有整体性、系统性。此类宣传适合采取电视广告的形式。
2. 旅游企业品牌拓展。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主， 在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。
四．结论
旅游企业在广告时，应充分的考虑到不同媒体在广告宣传上的优劣势，并且应该注重各种媒介的组合应用，尽可能的像受众提供立体化、多元化的信息。要充分的利用报纸等传统媒体的优势，更为准确详实的信息。借助电视媒体平台，有针对性的选择频道，加大旅游目的地形象宣传，树立旅游产品的品牌。应高度重视网络这一新媒体。
参考文献：
[1]克里斯.库珀. 旅游学[M].高等教育出版社.2007(3).
[2]吴柏林.广告学原理[M].清华大学出版社.2009(10).
[3]陶应虎.广告理论与策划[M].清华大学出版社.2007(9).
[4]查爱苹，张静. 公众对旅行社旅游广告认知的调查研究——以上海市居民为例[J].北京第二外国语学院学报，2005(3).
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旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的广告。是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。
（二）旅游广告的特点
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推介出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
旅游广告的主要特点作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点。
1.旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性
2.旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
3.旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
4.旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化
5.旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
二、中国旅游业广告现状
（一）旅游广告良莠不齐，整体水平偏底
我国旅游广告精品固然不少，但从整体水平上看，还是处于起步阶段的旅游信息等低层次水平，如主要在报纸、杂志上刊登广告；散发、提供或出售各种有关旅游方面的小册子、画册、挂图；在各个宾馆、饭店、候车厅等公共场所陈放各类旅游信息广告等，但内容本质基本是散布信息而已，说不上有独特的创意和设计，看不出所谓的精心策划和制作，更感受不到广告的艺术魅力与巨大功效。
（二）旅游广告得到旅游业界的重视，政府宣传作用突出
旅游消费日趋向普及化、平民化、个性化发展，随着旅游业在深度和广度两方面不深入发展，旅游市场的竞争逐渐明显而激烈，旅游广告以得到了旅游业界前所未有的重视，无论是旅游目的地，还是旅游客源地，无论是旅游景区的开发，还是旅游产品的经营，无论是政府，还是企业，都将广告纳入经营和管理之中，并投入大量的资金。
（三）虚假旅游广告泛滥，导致旅游行业诚信危机
近年来，旅游越来越多地成了人们首选的休闲项目，但当人们被五花八门的广告打动去旅行社报名或出行前后，常常会发现实际价钱比广告价高出几百几千元以上，或者会发现实际旅游项目与广告宣传并不相符。规范旅游广告的是规范旅游市场经济秩序的重要组成部分，但目前旅行社的旅游广告误导消费者的情况十分普遍，扰乱了正常的旅游市场秩序，影响了旅游业的诚信。
三、中国旅游业广告对策
（一）加强相关法律法规的建设
目前，我国还没有一部完整的旅游广告法律法规，甚至连一些行业条例守则都没有，在实际操作中只要以《合同法》、《广告管理条例》等进行调整企业与消费者法律关系，没有规则，不能成方圆，在实际操作中，由于没有一部完整的法规进行规范，出现了不法旅游企业违规违法、欺骗消费者、扰乱旅游市场秩序的行为，因此，创立一部规范的旅游广告行业法律性文件势在必行，以规范旅游市场，保障正常的旅游市场秩序。
（二）关于旅游广告中的虚假广告分析研究
针对目前旅游广告存在的问题，建议政府有关部门要对旅游业广告进行全面整顿，查处旅行社以虚假广告招徕游客的违规行为；要制定旅游广告的行业标准，明确旅游广告的价格应包括的项目费用，明示广告价格外另收费的项目；做好游客投诉的查处工作，可让媒体曝光以虚假广告损害消费者利益的旅行社，促进旅游行业全面提高旅游服务质量；正面宣传守法经营、诚信服务的旅行社，增强旅游行业的合同意识和诚信意识。如针对一些虚假旅游信息广告，以及用模糊、不确定用语欺骗、误导游客的现象。此外，为了从根本上杜绝虚假旅游广告，规范旅游广告程序，工商部门建议旅游管理部门制定统一、规范的旅游价格牌，清楚明白地标明旅游的线路、项目和主要内容、天数、服务价格等；对旅游企业发放的旅游广告宣传资料，由行业协会监审，并通过广告公司统一制作。
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从而推动旅游行业的进一步发展。
一、采用经济学原理看待旅游行业品牌的形成
旅游产品，顾名思义就是指在旅游市场上，由旅游服务提供者向旅游者提供的满足旅游者所需的各种物品和服务的总和。一般说来，旅游产品应当包括旅游景点的各种设施，旅游的硬件资源配置，以及在旅游地出售的各种旅游纪念品。与一般普通商品相区别的是，旅游产品提供的对象主要是以服务形式出现的无形资产。所以在讨论旅游产品的营销中必须注意其本身的特点。下面，本文将通过经济学中最基本的供给和需求原理来分析旅游业品牌的形成过程和特点。
首先，从旅游产品的需求上看，我们可以发现旅游产品有如下特点：
1.旅游产品对市场的渗透能力较强
旅游产品的需求收入弹性比较大，即人们只有在满足了最基本的生活需求,实现了温饱乃至小康之后,才会拥有足够的金钱和充足的闲暇时间来进行旅游,从而产生对于旅游产品的需求。旅游业这种与人们收入水平息息相关的特点，给我们如何看待中国目前的旅游业市场提供了重要的参考。中国经济目前正在以每年平均10%左右的速度高速增长，经济发展必然带来人民收入水平的不断提高，收入水平的提高必然使人们对于自己的休闲娱乐生活有更多的追求，由此可以预见,中国旅游业整个市场需求的质量和数量都将出现一个很大的发展。我们还必须注意到,旅游品牌具有比较低的需求交叉弹性，这也是旅游这个行业的重要特点之一。
2.旅游产品必须凸显消费者个性
旅游中广泛的存在着各个门类的多种服务，比如：住宿，餐饮，交通，娱乐等。这些服务由于本身条件和外部条件的限制，有时候难免有不尽如人意的地方，与旅游消费者对于旅游产品质量的预期产生一定差距，这就对旅游行业的品牌树立提出了更高的要求。品牌化管理可以转化企业的经营思维，使企业能够针对旅游者不同的个性差异，按照其特有的心理特征和行为习惯，参照特殊需求，用优质品牌服务的方式换取消费者的认可。也只有这样，才能树立企业在消费者心中地位，增强企业的营利能力。
3.品牌旅游可以使企业获取较高的利润水平
旅游市场竞争激烈，这种各个企业之间的激烈价格战必然会导致旅游企业平均利润率的下降。消费者不仅要求旅游产品具有比较高的观赏娱乐价值，而且还对其他的旅游延伸服务种类提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游产品服务水平高、信誉好、消费者愿意选择，使企业可以尽量避免严酷的价格战，用自己的服务质量来吸引游客，从而提高了整个企业的利润水平。
其次，从旅游产品的供给来看，旅游产品还有如下特点：
(1)旅游产品的供给局限于特定地区，往往不能随消费者流动，只能让消费者在某个固定的区域内消费。消费者在旅游过程中是流动的，这种旅游产品的供给特点使得消费者对于旅游产品的品质提出了更高的要求。因此，品牌旅游产品对一般旅游产品有更大的吸引力和更强的竞争优势。
(2)旅游产品的供给是一项复杂的系统性综合工程。包括资源、服务、硬件设施等多个组成部分，牵涉众多的行业和经营者，如何将这些行业的效能整合到最大，这是品牌旅游产品营销所要解决的重要课题。品牌化的正规管理，可以将众多经营者统一到一个经营理念之下，让他们拥有更多的品牌观念，对他们进行系统化的协调和管理，保证他们在提品时按照品牌的统一标准来操作。这种正规化、系统化、模式化的品牌理念对于旅游这种供给复杂产品来说具有不可替代的作用。
(3)品牌旅游可能使企业获取相对的市场垄断优势。品牌旅游提供的是差异，针对不同的消费个性进行分门别类的安排和配置，这对于消费者是非常具有吸引力的。这种服务方式可以使消费对于品牌企业的产品产生偏好性需求，养成极高的品牌忠诚度，从而保证企业的长期顾客来源。这种优势性地位必然会排斥非品牌旅游产品的市场进入，造成规模大的品牌旅游企业的垄断优势。
随着人民收入水平和生活水平的不断提高，社会对于不同特点高品质差异性的品牌旅游产品需求将会明显上升，对于非品牌的大众化普通型旅游产品的需求长期来看呈下降趋势。中国国内旅游市场竞争激烈，在政府履行完毕入世承诺后，将面对更加激烈的国际竞争。这种严峻的形势要求中国的旅游企业必须要有高度的忧患意识，坚定不移的推进品牌营销战略，用品牌观念做大做强自己，规范化、系统化、机制化的管理我们自己的品牌，使消费者对于本企业品牌产生高度信赖，从而使企业取得相对优势的垄断地位，获得竞争优势。
二、以品牌观念进行旅游产品营销的几种措施
1.树立整体旅游产品观念，健全旅游产业性品牌，做大做强旅游企业
旅游产品有核心产品，形式产品和延伸产品之分。吃住行购等构成旅游产品的核心产品部分，而旅游产品的品质、价格、形象等构成形式产品，延伸产品则包括供给和需求者交易前后的附加服务或利益。一般而言，旅游消费者注重提供的服务的信用和服务过程，而旅游产品供给这则注重形式产品和延伸产品。因此，在实施旅游产品品牌营销策略时，应当充分注意旅游产品提供的整个过程，注意保持产品的整体观念，切记顾此失彼，因为每一项服务的缺失都会对整个企业的形象造成巨大影响。
2.在建立品牌的过程中，应充分体现旅游品牌的文化特征
旅游产品的特点之一就是产品更新换代很快。每种品牌旅游产品都有其特有的产品生命周期，而品牌旅游产品本身包括的文化内涵对于旅游产品的生命周期的延续具有十分重要的作用。中国有五千年的悠久的历史文化，这种深邃的文化底蕴具有巨大的吸引力。国外的众多旅游者就是为了欣赏中国特有的民俗民族风情才来中国旅游的，中国的旅游企业必须对此加以利用，在这方面，北京的旅游行业为我们做出了榜样。近年来，故宫博物院，天坛公园等景点相继举办了“满清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重现”等文化重现活动。这些活动有效提升了旅游产品的文化品位，使游客在旅游的每一个细节中都能体会到浓厚的中国古典文化气息。让人们了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的开掘了旅游产品背后的文化内涵，对于产品品牌影响力的扩大以及旅游产品牌产品生命周期的延长都起到了很大的作用。
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一、旅游城市酒店的市场分析
随着生活质量的提高，旅游消费也呈现出了流行化和个性化的趋势，消费者的预期也不断上升，加之旅游酒店之间的竞争加剧，且所提供的产品和服务趋向于同质化，要真正令顾客满意越来越困难。为了适应顾客的需要，旅游酒店的经营和管理也必将更加细分化，市场细分越来越个性化，并且为各个细分市场的客户提供更加符合其消费特点的产品。
旅游城市酒店的消费者具有独特的消费特点，主要表现在消费者地理分布广泛，年龄分布跨度较大，个体之间的文化差异明显，个人收入和消费心理更是千差万别，这些给酒店的产品组合设计、服务规范管理都带来巨大压力；并且，旅游消费者具有有限“一次性”消费的特点，入住酒店之后，无论其满意与否，一般情况下都不会再次入住，这与一般城市的商务酒店的消费有着很大的区别。旅游消费也具有很强的周期性和季节性，营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性。旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性，且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的营销策略。
二、旅游城市酒店的营销组合
1.产品策略
一家酒店不可能让所有类型的顾客都非常满意，因而，酒店应该根据自我的优势确定一个或几个核心的子市场，针对不同的细分市场制定不同产品组合，既可以满足酒店的特殊定位，又可以避免产品同质性的恶性竞争。因而酒店产品可以进行不同定位，可以突出地理位置的优越性或优良环境，也可以突出酒店附加产品功能，如商务、会议、娱乐功能，或者突出豪华客房、绿色餐厅、酒吧等。简言之，提供提供性价比较高的特色服务，且价格合理。
2.渠道策略
酒店产品不能存储，决定其渠道较短，但其目标客户分布广泛，决定其渠道较宽，因而旅游酒店的渠道呈现出宽而短的态势。品牌知名度高、实力强的企业，既可利用品牌直接吸引客户，也可以与商的合作，实力较弱的企业对中间商依赖较大。酒店也根据不同的消费群体选择不同的渠道，酒店本地零散客人较多一般采用直销，酒店外地零散客人和自发组织的团队客人较多，也采用直销，这些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利润来源的一个重要方面。酒店没有零售商，只有商和批发商，大多数服务通过批发商――旅行社卖给团队客人。旅行社购买具有批量大、批次多的特点，而且往往签订购买合同，中间商与酒店的经营有密切的联系，酒店应该注意与其合作和利益分配。旅游酒店通过旅行社、机场机构、铁路部门或长途汽车站等市场中介帮助酒店销售产品，酒店应该加强这些的机构的管理。
3.促销策略
由于旅游消费者分布广泛，酒店产品服务不可存储，酒店呈现渠道宽而短的态势，旅游促销策略应该采用拉动为主的策略，主要手段为广告和销售促进，同时也可采用签约预售等形式针对中间商进行推动促销策略。
针对客人的拉动促销策略，主要是建立良好的企业形象，给客户带来满意及信任，可以根据酒店财务状况，目标客户群体的分布情况而采用不同的促销策略。各种广告除网络广告外都有着明显的地域特征，且各种广告受到文化、语言、文字、宗教、信仰的影响在各个文化群体间的应用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以运用电视广告在各地生动直观的展现酒店外部形象和内部齐备设施、优良服务，但成本较高，适用于集团酒店；也可以采用赠品、优惠券、累积消费优惠计划、赠券等营业推广促销策略，促进客户口碑宣传，带来新的客户进而推动销售额增长。
三、旅游城市酒店的其他营销策略
对于旅游酒店来说，大部分的顾客只是一次性顾客，在其应用关系营销时尤其自身的特点。旅游城市酒店关系营销策略的应用，发展并保持同顾客的关系，目的是赢得顾客的满意，为酒店赢得口碑效应和品牌效应，实现的主要形式是通过提供更高的消费价值，运用用产品、价格、促销等基本促销组合鼓励顾客或其身边的顾客或团体与酒店进行更多交易。酒店的关系营销还在于与中间商关系建立和维持，重点解决好利益分配和协同运作等问题，酒店内部关系营销策略应用也能够解决员工满意，进而带来客户满意。
旅游城市酒店根据自身的消费者的特点，还应该大力开展网络营销，酒店电子商务系统能够帮助酒店克服消费者地域分布广泛、信息传递困难和促销复杂的困难，在各个目标市场开展有效的营销；同时，帮助收集、传递、储存、加工、维护酒店经营管理信息和客户信息，综合地运用企业资源，进而提供快速、周到的高附加值的服务。
旅游城市酒店还应该开展绿色营销，避免陷入恶性的价格竞争。旅游酒店可开发的绿色产品主要有绿色客房、绿色餐厅和绿色服务三大类。绿色客房方面，从酒店的设计、建筑材料的选择到施工都符合绿色标准的要求，大多数酒店可在改造装修时应用无公害、无污染的绿色材料。在客人入住后减少一次性产品的应用，餐厅食品符合安全、优质、营养、健康的标准，选择符合绿色质量和卫生标准的供应商，通过自身服务和供应商原材料的控制，保证绿色产品和服务的全部性、完整性、高效性。
