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本文中民族地区是指我国少数民族聚居和集中的地区，主要是指我国内蒙古、新疆、、宁夏和广西5个少数民族地区和云南、贵州、青海、四川、重庆和甘肃6个多民族省份以及吉林、湖南、湖北和海南等省的少数民族聚集地区。民族地区乡村的发展对构建我国社会主义和谐社会至关重要。随着改革开放的不断深入，民族地区乡村旅游快速发展。课题组经实地调研，对当前民族地区的乡村旅游发展现状进行了客观分析，以助力于民族地区乡村旅游的健康、可持续发展。
一、民族地区乡村旅游发展历程
民族地区乡村旅游的发展历程大致可以分为四个阶段：
一是起步阶段（1986—1994年），主要标志是农家乐的兴起；二是全面发展阶段（1995—2001年），主要标志是乡村假日经济迅速发展；三是纵深发展阶段（2002—2006年），这一阶段借助国家三农政策，乡村旅游全面深入发展；四是提升转型与可持续发展阶段（2007年—至今），这一阶段的特点是旅游产业地位不断上升，产品不断升级创新。
二、民族地区乡村旅游发展现状
（一）优秀乡村旅游目的地区域分布不均衡
通过对相关资料的搜集整理和近年公布的全国农业旅游示范点、全国休闲农业与乡村旅游示范点分布情况，可以归纳出民族地区优秀乡村旅游目的地和区域分布特征。总体来看，民族地区优秀乡村旅游目的地的区域分布呈现出不均衡的发展态势：目前公布的全国农业旅游示范点共计359个，全国休闲农业与乡村旅游示范点100个。其中，贵州和四川最多，有21个，分别占全国总量的4.58%；广西和新疆各有15个，分别占全国总量的3.27%；最少，仅有1个，占全国总量的0.22%（见表1）。
（二）乡村旅游类型丰富
我国民族地区的乡村旅游在其发展过程中，为了适应市场的变化以及游客不同层次的需求，形成了不同的类型。通过对现有乡村旅游开发各要素的分析与整合，结合乡村旅游产品系统理论，可将民族地区乡村旅游类型概括如下：
1.农家乐型
“农家乐”旅游是我国民族地区乡村旅游最主要的一种形式，是以农家为主要旅游资源、农村其它资源为辅助旅游资源策划开发的旅游产品类型。“农家乐”旅游是以“农业、农村、农事”作为主要发展载体，重点突出一个“农”字。如四川成都郫县农科村、锦江区三圣乡，甘肃龙门镇五里铺村等乡村旅游是典型的农家乐类型。
2.民俗风情依托型
民俗风情依托型主要是依托典型的天然村落，利用保护完好的生态环境、村容村貌，对民俗文化进行开发、保护和利用，展示少数民族特有的民俗风情、传统节庆以及独特的生活方式。实践证明，这是最富有生命力的民俗文化村模式。如贵州凯里市三棵树镇南花村、云南西双版纳傣族园、青海省互助县土族民俗村、吉林省延边州安图县红旗村以及内蒙古莫力达瓦达斡尔族自治旗西博荣村等都是依托民族特色发展乡村旅游的典范。
3.古村落型
古村落型主要利用历史文化底蕴深厚的小城镇或元、明、清时期遗留的拥有大量传统民居的古村落来发展乡村旅游。如云南腾冲县和顺镇、大理喜洲镇，广西大圩古镇。
4.农业观光开发型
以民族地区农业生产活动、农业文化景观、农业生态环境吸引游人，具体以生态庄园、观光农场、花卉生产基地、果木园林以及特殊地形下的农田景观等形成“人—村落—农事现象”和谐的生态环境来发展乡村旅游，典型的如广西南宁的八桂田园、广西龙胜县龙脊梯田等。
5.现代农村展示型
此类型将民族地区乡村旅游纳入到新农村建设当中，优先选择村镇集体经济比较发达、村民生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的乡村，在旅游宣传中以社会主义新农村建设示范点为主要卖点，典型的有广西恭城红岩村等。
（三）乡村旅游运营模式多元化
在民族地区乡村旅游的发展过程中，出现了多元化经营模式（见表2）。
“农户+农户”模式 农户们在“示范户”的带动下，纷纷加入旅游接待的行列，并从“示范户”那里学习经验和技术，是经营权与所有权的统一。 优点：文化保留最真实；游客花费不多，能体验最原生态的本地习俗和文化。
缺点：缺乏资金与技术支持，经营管理水平低， 接待量有限。 四川成都农科村、广西恭城红岩村
“公司+农户”模式 旅游公司依据当地的民俗、农事活动开发旅游产品，并充分利用农户闲置的资产和富余的劳动力，并对农户的接待服务进行规范。 优点：强化公共基础设施、旅游服务接待设施，开发了单个农户难以实现的产品；接待服务水平显著提高。
缺点：缺乏政府统筹且受投资商实力的影响较大。 云南丽江束河古镇
“村委会+公司+农户”模式 公司一般不与农户直接合作， 而是通过当地村委会组织农户参与，由旅游公司来组织服务培训及相关规则的制定。 优点：利于克服公司与农户因利益分配产生的矛盾； 村委会对公司起到一定的监督作用。
缺点：公司一般不与农户直接合作，导致农户参与性不强。 四川天全县黄铜村
“政府+公司+农户”模式 政府和旅游主管部门投入资金改善公共基础设施，吸引公司投入建设旅游接待服务设施，引导村民参与旅游接待服务。 优点：减少了政府对旅游开发的投入及旅游管理部门的管理难度。
缺点：政府的主观干预意识较强；农户参与权利不大。 贵州肇兴侗寨、西江千户苗寨
“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式 政府负责规划和基础设施建设；旅游公司经营管理和商业运作；农民旅游协会组织村民进行旅游接待服务，协调公司与农民的利益；旅行社开拓市场，组织客源。 优点：政府组织，公司和协会分工协作，农民广泛参与，避免了过度商业化，保护了本土文化。
缺点：参与领域广，难于协调。
贵州平坝县天龙屯堡古镇
个体农庄模式 农业个体户者对自己的农牧果场进行改造和旅游项目建设，独立完成旅游接待和服务过程。 优点：自主经营，投资少，回报率高；缓解就业压力。
缺点：管理水平不高，相关知识技能欠缺。 青海互助才伦多森林农庄
村集体模式 村集体进行旅游开发和经营管理，组织村民自愿参与村集体开发经营的旅游项目。 优点：易于统一管理，减少了农户开发的盲目性。
缺点：资金、专业人才缺乏。
云南普洱市思茅区
公司制模式 公司进行旅游开发和经营活动， 所有权和经营权归公司，农民以个人身份加入，以劳动获取收益。 优点：解决当地政府的资金投入问题；利于农村剩余劳动力的安置。
缺点：最大受益人为公司，不利于农户参与。 广西兴安县 “乡里乐”、“忘忧谷”， 桂林蝴蝶谷瑶寨景区
三、民族地区乡村旅游对地区经济社会发展的重大作用
（一）优化民族地区农业结构
民族地区乡村通过调整农业布局，对土地进行规划，使农田具备一定的观赏价值，实现单纯的农业向旅游观光农业转变， 农业结构由传统单一的种植结构向综合农业转变。在少数民族乡村旅游开发过程中，根据游客的“食、住、行、游、购、娱”需求，村民们提供餐饮服务，开设家庭旅馆；发展绿色水果、蔬菜的种植和销售。将农产品转化为旅游商品，大大增加了农产品的附加值，带动了农产品加工、餐饮住宿等服务业的发展；传统手工艺品加工规模不断扩大以及乡村娱乐设施不断增加，促进了农村剩余劳动力转移到与旅游相关的产业上，优化了民族地区农业产业结构。如广西恭城瑶族自治县，通过发展“养殖+ 沼气+ 种植+ 加工+ 旅游”的“五位一体”的生态农业循环经济，将单一的农村经济向养殖、种植、垂钓、旅游、观赏、餐饮和度假等多元化结构发展。
（二）形成了民族地区新的经济增长点
乡村旅游已成为民族地区新的经济增长点，实现了农业增效、农民增收。2011年贵州开展乡村旅游的自然村寨突破3000个，经营实体达6万多户，乡村旅游接待游客5606万人次，占贵州全年接待游客总数的33%，使近75万农民摆脱了贫困。截至2011年，云南已初步建成10个乡村旅游特色县、100个乡村旅游特色乡（镇）、200个乡村旅游特色村，实现每年新增乡村旅游就业3万人，间接就业10万人，每年旅游从业农民人均纯收入增长5%，乡村旅游已成为云南旅游产业的重要支柱，使农民走上以旅助农的致富路。
（三）改善了民族地区公共基础设施
发展乡村旅游，改善了民族地区的公共基础设施，完善了乡村道路建设，改善了当地居民的生活环境与居住条件。例如桂林蝴蝶谷瑶寨景区在旅游开发时投入了280 万元来建设 321 国道至东宅江村长达3.5 公里的旅游公路，完善的道路交通既方便了村民的出行，也有利于游客的进入。云南丽江金山村随着乡村旅游和新农村建设的不断深入，乡村社会公共事业也得到了很大发展。该村积极探索有利于农村发展、符合自身特点的清洁能源，大力发展农村沼气，极大地改善了乡村的生产生活条件和整体面貌。与此同时，在道路交通、通讯事业、医疗卫生、住宿条件、水电供应等基础设施方面也有了明显改善。
（四）提高了民族地区精神文明建设水平
发展民族地区乡村旅游对农村精神文明建设有着重要推动作用。乡村旅游的开发打破了民族地区的封闭状态，使农民有更多的机会与外界接触，可以给当地带来新知识和新观念，有利于农民了解非本土文化、开阔眼界和更新观念；使当地的居民能够更多地接受先进的科学技术和生产方式，增强市场经济意识。乡村旅游开发中各级部门争相对农民进行各种宣传和培训， 也在一定程度上提高了农民的整体素质，对乡风民俗产生了潜移默化的良好影响。如广西红岩村因发展乡村旅游，村民就对瑶族文化中的茶文化、酒文化有了较深刻的认识。
四、民族地区乡村旅游发展中存在的问题
（一）旅游经营管理者水平不高
目前，我国民族地区乡村旅游的经营者多为农户，他们大多文化程度不高，未受过正规培训；缺乏经营管理经验、市场意识淡薄、不善于运用现代信息技术和手段进行市场营销，多数乡村旅游经营者等客上门而非主动宣传，缺乏对客源市场的探索与开拓。而作为乡村旅游管理者的村镇领导，由于文化知识水平不高，市场经济知识缺乏，管理理念和方法陈旧，管理分工不明确，职责不清，宏观决策和指导不到位，影响了地方旅游经济的发展。
（二）环境问题日益突出
虽然民族地区的大部分村民意识到保护生态环境的重要性，但由于管理专业人才匮乏、资金短缺，加上个别乡村在旅游开发的过程中只注重眼前利益，对乡村旅游的开发缺乏统一的科学规划，不同程度地造成了民族地区乡村生态环境的破坏，导致民族地区乡村环境问题日益突出。
五、结论
民族地区乡村旅游已成为农村新的经济增长点，它有效促进了民族地区农业结构的转变，改善了民族地区乡村公共基础设施，提高了精神文明建设水平。总体上我国民族地区的乡村旅游仍处于稳步发展的阶段，随着国家对民族地区乡村旅游重视程度的不断提高，相信只要有效解决当前问题，乡村旅游在民族地区建设中一定会发挥更加积极的作用。
篇2
乡村旅游伴随着其内容结构的不断完善化，相应的经营管理水平也在不断提高，特别是新世纪开始以来，这种旅游形式收到了各方人士的追捧。一方面因为社会经济的发现和科技带给社会的巨变，城市化进程和城乡一体化的加快；一方面社会主义现代化新农村概念的提出和贯彻，人们经济水平的提高，这些都是促进乡村旅游兴盛的因素。繁荣兴旺的景象也不能掩盖乡村旅游各地出现不均衡的现象，其中设计到经济水平因素、地区资源条件等原因，但其中最关键的还是经营管理模式的制约，这关系到地区旅游的发现程度。这里所讲的经营管理模式是指，在整合资源因素时，利用一定有效的管理手段或组织手段来达成目标的方法(方式)。基于乡村旅游时，经营管理模式主要设计到经营者、经营管理方式和利益相关者之间责任关系和利益分配关系。
一、乡村旅游经营管理的模式
1.自主经营或分散经营模式。
1.1含义及其特征。
自主所有权，自主选择经营管理模式，不进行、租赁等行为，在所有权下，自己行驶管理权和经营权，这便是自主经营模式。旅游资源的乡村所有者们以家为单位自发经营项目，不采取其他方式经营，这样的所有权和经营权一体化可以避免一定的纠纷。自主经营管理模式的表现形式是，农村个体户自发开展乡村旅游业务，提供衣食住行相关服务，个体户可以形成一定规模，一般不设立管理机构。
1.2优缺点。
个体户自发开展旅游服务，利益驱使个体户们的经营积极性较高，只有提升服务水平才能吸引顾客消费，才能获得更好的收益，实现更大的价值；与外来者产生矛盾的可能性不高，权责分配容易发生的问题因为自主经营原因而减少；个体户更爱惜家乡环境，所有更有利于地区环境保护，有利于乡村文化传扬，体现当地风味。规模扩大，经济利益必然带来竞争加剧，面对竞争时，由于经济因素、文化素养、观念等因素的参差不齐，个体户会采取极端方式，如大肆进行价格战；资金和技术又是旅游规模进一步扩大的瓶颈，资金和技术的充足会促进乡村旅游的发展，然而又不希望引进外资。
2.业户与公司结合的模式。
2.1含义。
这种模式是在我国大力推进农村经济产业化进程中出现的一种模式。旅游经营管理要以经济实体、技术协会、科研机构等为指导，用社会上的服务使得商品经济的发展模式进去农村旅游发展，农户与公司之间以合约为基础，农户开展具体旅游经营，市场运行和销售环节由公司组织完成，二者工作相互配合。这种模式是基本特征是充分发挥农户的规模等各方面优势，不同于工厂生产运行，不必集中进行，更不需要程序化操作，各个农户分散进行作业和提供各方面产品与服务。当然也需要一个有顺序的服务结构，公司要保证农户工作的高效高质量运行，这就需要其对农户采取相应的培训教育。这种模式主要包含三种类型：一体化契约型、准市场契约型、市场契约型。一体化契约型，基于要素关联，农户提供的服务变成公司的操作地方。农户没有主体地位，而参加到公司的布局中来，从而获得以租金和工资等形式的补偿，公司形式操作控制权，取得效益。不过我国农业人口多，资源有效，这种方式整体推广可能性不高，推广价值有效。准市场契约型，基于合约规定，规定好农户与公司二者之间在产品服务生产销售、利益分配、权责分配等方面的权利与义务，建立二者之间稳定的和谐的权责分明的关系。市场契约型，基于收购合同，公司为农户提供收购保障，但二者都是独立的，价格是二者关心的根本，二者之间的买卖关系是市场化的短期的，即在合同下，把买卖集中进行。市场经济下，商品因素变化大，这种类型稳定性不高，也就占不了主体地位。业户与公司相结合的模式就是要求二者合作于农村旅游经营中来，用具体合同使得二者之间权责分明。公司负责培植客源，活跃市场，改进经营管理模式，农户负责提供特色产品服务，按照公司规定操作标准，参加培训。开发成本按照合同规定进行，农户也可参加入股，进行分红。
2.2优缺点。
这种经营管理模式是基于解决家庭年产承包责任制下单位农户经营规模小与大市场要求之间的矛盾，其可以把国家经济政策和市场政策具体运行到公司运行管理中，更好地实现公司指引农户行为，把产品服务的一体化过程有机结合，使得农户生产运行行为与市场紧密联系，组成经济实体。其具备单一农户不具备的各方面素质优势，可以满足农户的需求，提升农户各方面素质，有利于农村各方面的稳定，推进社会主义新农村建设。这种经营管理模式可以集中利用公司在市场信息等方面的优势，农户的自身特色优势，有效结合二者，克服各种缺点和弊端，链接市场。然而，农户数量是巨大的，能够匹配的公司数量不足，这样农户就不能根据市场进行选择。就二者合作中地位而言，公司拥有资金技术信息等各方面的优势，熟悉市场变化，熟悉政府政策，把握销售渠道，而农户各方面均处于劣势，且为了获取有利地位，农户之间恶意竞争现象时有发生，所以农户处于不利地位。农户提供的产品服务相对形式单一，质量保证不能保证统一高标准，而且服务水平参差不齐，需要公司进行培训，这些无形中增加了公司负担，沟通不适当，容易造成矛盾。
二、、业户、公司和社区相结合的模式
1.含义及其特征。
这种经营管理模式是上一种模式的升级版。业户、公司和社区相结合的模式中的社区是相关乡村旅游协会组织，一般一户一个代表，整体参加，相当于一个董事会的作用，其职责是管理一切与本村旅游业相关事物，例如培训、财务、人事等。公司是指村里办理的企业，非外来的，接受协会委托，具体负责相关业务，如设施建设管理、营销策划、监督等。业户是农户单元，接受公司安排，定期结算业绩。经营模式特征是其中三者之间权责分明，利益分配得当。社区采取行动对整个旅游经营活动进行指导，公司负责营销项目，举办活动，业户负责生产，提供符合要求的产品服务。三者相互配合，利益分配明朗。三者之间相互制约，这种制约关系制约着他们之间的行为，保证了旅游业发展的质量，而且具有公平性，充分保证旅游业发展的规模化规范化和标准化要求。
2.优缺点。
业户、公司和社区相结合的模式是一种升级，其可以保证效益的均衡化分配，其间的企业只负责管理经营，不直接提供旅游服务，而业户是直接提品服务的主体，这样可以保证业户的效益。这种经营管理模式可以更好地继承弘扬乡村文化，延续乡村特色，因为这种模式中的一切参与者都是当地人，他们更加珍惜生活的土地，而且可以把当地特色风情挖掘出来，三者之间相互制约的关系体现了社会主义发展提倡的原则，权责分配均衡，相互监督和合作，实现共赢的局面，安定有序进行。虽然这种模式是改进版，但适应具体运行中还是暴露一些问题，伴随着游客增加，旅游规模就得扩大，资源就得开发，服务水平也得提高，需要开发更多的旅游项目，这都需要大量资金支持。这里的企业毕竟规模有效，资金远远达不到要求，就不能满足现实的需求，矛盾就会产生。虽然权责分明是业户、公司和社区相结合的模式的追求，但具体实施过程中还是有不和谐情况发生，公司需要统一安排游客，而业户想用其他标准，这就导致公司和业户之间矛盾的产生。而且公司掌握着资金流向，有时候会发生利益分配上的问题。
三、整体租赁模式
1.含义及其特征。
这种模式在我国兴起于上个世纪末我国实行西部大开发战略时期，基于旅游业发展改革的不断深化，具有具有资源而经济水平低的西部全面发现了这种经营管理模式。这种模式就是把旅游业经营权和所有权分开，由企业对景区进行长时间经营管理，按照合约由经营者和所有者分成经济收益，其实是企业负责资金、政府负责资源，共同盈利的途径。这种经营管理模式是基于政府授权，企业开展建设，独家经营管理的模式。企业性质可以是多种形式的，可国有企业，可私营企业，可外资企业等，而且合作方式多样，具体规定明确。资源由国家赋予企业进行经营管理，但资源的所有者还是国家，政府还关注资源的开发保护和环境保护，企业追求利益，但必须保证合理开发旅游资源，保护环境，政府负责整个过程的监督与指导，协调各方面之间关系，促进经济发展和城乡一体化发展，对企业经济行为进行调控，保证可持续发展，为当地经济发展作出贡献。
2.优缺点。
这种经营管理模式主要由一家大型企业负责，这可以充分发挥企业优势，更好地把旅游资源推向市场。政府和企业相互配合，更好地保证旅游资源的开发和旅游业的发展，二者之间相互配合工作，发挥优势，更好地促进乡村旅游业经营管理。这种模式也存在一定风险，经营权长时间转让，管理体制不到位就会造成政策风险。这种模式主要各方利益分配均衡，一旦出现问题就会严重影响旅游业发展。投资企业如果由于某种因素未能按照合约投入资金，均衡就会被打破。政府的政策变动、人动等都会影响工作的顺利开展。由于文化价值观的差异，有时候会引起文化冲突，导致不和谐。
四、其他经营模式
乡村旅游经营管理模式除了上文五种经典模式之外，还有以下几种模式，一般都是上述模式的演进和变化。
1.农户和农户相结合的模式。
我国地大物博，农村区域巨大，有些地方发展观念比较保守，人们不愿意采取租赁的方式，而是选择相互间合作的方式，利用示范户的效应，在全村进行学习交流，分享经验教训，总结收获。这种模式一般不会与外部发生联系，不存在文化冲突，有利于保持原有特色，当然资金量有效，服务观念和经营管理理念不足都是制约因素，规模扩大一般较难，而且容易发生利益分配不均的矛盾。
2.旅游社、村旅游协会组织、公司和政府相结合的模式
这种经营管理模式的特点是全方位照顾各方面的利益，因为其充分考虑到农村旅游业发展的各方面参与者的利益，这也有利于发挥他们各自的优势，如企业开拓市场、旅行社管理、政府规划等，这有利于发挥各方优势，有效避免分歧产生，为农村旅游业发展提供动力。
3.业户、公司和政府相结合的模式
这种模式是为了避免公司和政府相结合模式存在的风险，更好地发挥政府职能而发展起来的，其更强调政府调控能力，充分发挥公司经营能力，发挥业户主动性。
4.个体农庄模式。
这种模式是以具有能力业户为基础发展起来的，多表现为个体户，这种模式可以带动地区致富，但一般规模不大。随着我国经济社会的发展，人们各方面需求不断增加，农村旅游大势发展，遍地开花，但发展情况各式各样，水平不等。造成这样情况的原因是多方面的，但最主要的原因是经营管理模式，只有解决好这个因素，才能合理利用各方面资源，促进农村旅游可持续发展。
参考文献：
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篇3
一、全域旅游下的乡村旅游发展机会
（一）扩展乡村旅游的格局，改变产业格局
目前全域旅游的推广面临着很大的窘境，供给侧改革的深入要求现在的旅游格局需要有大的进步和提升，大量的资本进入旅游行业，但是现有的旅游格局无法继续内部消化容纳这些资本。目前中国旅游业的发展以观光旅游为主，而全域旅游的发展可以容纳众多进入资金，使旅游市场变大，旅游产品、旅游形态和旅游业态更加丰富。
在小众化旅游转向大众化旅游的过程中，普通的旅游观光不能满足现在消费者的需要。旅游产业急需转型。
乡村旅游不是景点为主题，不受景点的约束。而全域旅游不局限于景区内部。这刚好和不以景区为依托的乡村旅游相契合，最容易让人产生一种步步皆风景、处处有风情的形态。这是全域旅游和乡村旅游的契合点。
（二）促进农村建设
全域旅游不仅是一种旅游发展方法和模式，还是社会经济发展的一种方式。尤其在农村地区，有大量的青壮年人口外流。由于人们无法落后的农村更好的生存，所以选择外出谋生，这使得本来就处于弱势群体的农村更加单薄。而旅游业的发展，可以带来更多就业机会，增加谋生手段。
农村建设中最容易缺失的就是文化的完整性，人员流失是文化缺失的第一步，而乡村旅游可以使得人口回流。全域旅游和乡村旅游的结合带来大量机会，这些都是乡村建设必要的条件。
（三）更注重精细化和标准化
全域旅游的实践可以推动我国乡村旅游标准化体系的完善。长期以来，我们基本的旅游标准化体系集中在景区、旅行社和饭店，@些无法照搬到乡村旅游的建设之中。乡村旅游具有不同于景区的特色，每种文化都有独特性，很难被标准化。
而全域旅游可以扩大旅游标准化覆盖的范围。现今旅游业呈现多元化特征，在发展传统旅游的同时，休闲、度假、探险等多种旅游形式逐渐兴起。通过全域旅游，相应的标准化工作也会展开，扩大旅游标准的覆盖范围。
二、面临的挑战
（一）政府扮演好自己的角色
全域旅游实际上是产业和服务体系的全面改造。因此，要进一步强化政府在旅游业中的主体地位。全域旅游涉及到目的地的所有方面，这就要求旅游业的管理必须超越传统的范畴，在政府层面上形成有力的推动、协调机制。
同时，要落实旅游管理机构的设立，进一步推动旅游管理体制改革从国家层面到县级层面。如今全国只有少数的省、市、县实现了旅游管理体制改革，而绝大部分地方的旅游管理体制仍然停留在旧有的部门体系和权力格局中，甚至许多地方的旅游主管部门连政府组成部门都没进入，还有的是以事业单位的性质在行使旅游管理职能。尤其在乡村旅游中存在资金注入分散的问题，这一切的整合都要依靠政府的力量。
（二）乡村旅游中存在的分成问题
乡村旅游的发展涉及到众多利益相关者，景区式的管理有明显的服务人员与其他人员之分，可以将其分为体制内或企业内的人员。但是全域旅游不但要求空间内的整合，还要求人员的全方位参与。当乡村旅游引入全域旅游，每个人都是目的地的参与者、服务的执行者。每个人都间接或直接受益，而受益的程度不同，会导致利益分配不均。一旦解决不好就会出现冲突和矛盾，危害游客的安全，不利于长期的和谐发展。
（三）原真性和旅游美感的冲突
过去旅游的发展是小范围的规划，但是全域旅游将这个问题推向了整个区域，并且“人”会成为很大的不可控因素。
乡村旅游存在着美感和原真性之间的冲突，很多地方为了追求实用性而忽略美感，这些影响了部分为了追求美而来的游客的情绪。同时为乡村旅游还面临着乡村文化受损、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境。
篇4
四川作为我国农业大省，其蕴含着丰富旅游资源以及文化意蕴，在20世纪80年代就成为中国著名的旅游胜地。其中，四川多个乡村地区已经被开发成为农家乐旅游基地，主要负责接待游客，为他们提供当地特色产品、介绍独具特色的旅游项目，使得游客可以在四川乡村享受不一样的旅游服务，为之后开发更具价值的四川乡村旅游项目奠定基础。截至2019年，四川乡村旅游收入超过2500亿元，已有超过3000多个乡村地区摘下贫困村帽子，超过10万人在乡村旅游发展中受益。凭借丰富的民族文化与深厚的农耕文化，四川诸多乡村地区通过旅游脱贫。中国的乡村旅游起步较晚，各地区旅游项目大量涌现。这期间，农业观光园、农家乐、采摘园等服务形式盛行，这一布局结构使得乡村地区的旅游得到一定发展，也为当地带来了可观的经济效益，并且对解决三农问题有积极意义。与此同时，乡村旅游业的兴起与发展也为城镇居民的生活增添了色彩，使得他们可以在闲暇之余到乡村放松身心，获得满足感与轻松感。四川村民大多以务农为生，旅游事业的发展为当地人民提供了多种形式的副业，村民可以通过出售特色产品或新鲜瓜果获得一定收入，而且这一方式在乡村旅游发展较为成熟之时，成为增加收入的主要方式。同时，随着乡村旅游产业不断发展，不仅促使农民的收入得以增加，也为开阔农民视野、解放农民思想奠定经济基础。此外，乡村旅游的持续健康发展也促进了当地其他产业的发展，例如餐饮、民宿、手工业以及其他服务业，是促进农村经济发展、增加农民收入的重要途径。然而，四川的乡村旅游发展也存在淡旺季区别不大、游客活动规律性不强等缺点，这导致游客很难判断什么时间到四川乡村旅游才可以享受美好的度假时光，也增加了游客购买当地特色产品的难度。但其优点远远大于缺点，优点在于四川乡村的旅游产品及服务特色明显，地域性强，使得游客可以辨别旅游产品的好坏与真假，并理性进行购买。除此之外，四川乡村的旅游产品随着季节变化而变化，例如，春之花、夏之水、秋之果、冬之收等，这既展现出四川的乡村旅游特色与文化习俗，也可以吸引更多游客前来观赏，为促进乡村旅游业可持续发展奠定基础。综上可知，四川乡村旅游业在国家及当地政府持续支持下迅猛发展，且对促进当地经济发展、增加农民收入具有积极意义。旅游业的发展带动了整个地区的经济发展，也成为乡村脱贫的主要支撑力量。
二、四川乡村旅游的SWOT分析
四川作为全国旅游大省，乡村旅游产业是其发展与壮大的主要原因之一。运用SWOT分析方法对四川乡村旅游发展面临的优势、劣势、机遇以及挑战做较系统和全面的分析，并在此基础上找到促进四川乡村旅游发展的路径。
（一）Strengths优势
四川乡村旅游之所以可以发展壮大，主要原因在于：第一，政策优势。四川组织村民到外地学习与交流，使得四川农民可以接受到先进的思想，学习到先进的旅游观念，为促进四川的乡村旅游发展奠定基础。同时，当地政府扶持乡村旅游经济发展，安排专业人员下乡进行指导与管理，以促进乡村旅游产业快速发展。第二，资源优势。四川拥有丰富的自然资源与人文资源，其别著名的当属文化遗产与名胜古迹，特别是大熊猫、都江堰等，为乡村旅游发展提供了重要发展基础。加之，四川多个乡村被列为国家级自然保护区以及国家4A级旅游景区，使得乡村旅游发展得以健康持续发展。第三，产业优势。四川乡村旅游发展由之前的单纯接待型转变为产业型，发展规模不断壮大，发展条件日益成熟，产业优势逐渐凸显。四川交通建设不断发展，交通基础设施较为完善，方便游客进入乡村地区，促进了四川乡村旅游产业迅猛发展。
（二）Weaknesses劣势
四川乡村旅游虽然发展较快，但其存在的劣势与不足也非常明显。四川自然资源较为丰富但其旅游产业发展起步较晚，没有物质基础与财力支撑，且没有合理规划旅游资源，加之诸多乡村的地理位置偏远，配套设施相对落后，无法带动乡村旅游业快速发展。同时，四川入境旅游指数较低，在全国排名较为靠后，导致进入四川乡村旅游的人员大部分来自于国内，国外人员相对较少，缺乏对四川的整体认识，也就无法使四川乡村旅游事业取得更好发展。此外，四川乡村旅游的硬环境与软环境尚不完善，具体表现为多地乡村的旅游部门职权并未完善分开，也没有相对应的管理能力与调控能力，很难及时对旅游产业进行全面管理，进而导致乡村旅游事业发展缓慢。近年来，虽然四川村旅游事业取得了一定进步，旅游市场有所改善与规范，但一些乡村依然存在拉客、骗客、抢客的情况，这一现象不利于旅游市场良性发展，也不利于乡村旅游事业发展。
（三）Opportunities机遇
四川乡村旅游事业的健康持续发展离不开世界市场的开放与支持。近年来，为进一步促进乡村旅游事业快速发展，国家明确放开了三个领域，以带动旅游产业发展。首先，国家放旅游经济开了国际市场的金融业，使得境外游客可以随时随地进行支付与现金转账，这可以有效增加乡村旅游人数，带动乡村经济发展。其次，信息产业的发展带动了网络技术与网络销售的发展。信息技术的发展使得许多游客足不出户就可以享受到旅游带来的好处，也可以通过互联网了解乡村旅游发展情况，进而到当地进行实地旅游与考察。游客还可以通过微博、公众号或其他方式评论当地旅游情况，这为其他游客提供便利旅游信息的同时，也为促进旅游运作现代化奠定基础。最后，随着我国国民经济持续稳定发展，百姓的经济收入增加、生活水平提高，更多普通百姓开始热衷旅游，这为旅游市场的发展壮大提供了重要资源与优势。加之，国家实行的西部大开发战略也为旅游产业发展提供基础优势。中西部地区成为新型旅游产业发展的基地，实现中国向旅游大国迈进的第一步。
（四）Threats挑战
近年来，四川乡村旅游产业得以快速发展，除了当地拥有旅游资源优势外，还离不开政府以及游客的支持。随着人民生活质量逐渐上升，国家愈发重视旅游产业，消费者对于旅游产品与文物保护也提出了更高要求。要想实现旅游产业的发展与进步，必须对当地旅游资源进行开发，这一过程中必定会造成乡村原有生态风貌的破坏，使得乡村旅游不再具备当地特色，而是大众化的旅游场所。同时，自从中国加入世贸组织之后，国外相当多的旅游企业纷纷瞄准四川这一宝藏之地，开始在乡村进行旅游布局与发展。由于四川乡村旅游资源还不够丰富，且旅游市场起步较晚，与国外市场存在一定差距，这影响了四川本地乡村旅游事业的发展。此外，随着国内外旅游市场逐渐走向成熟，旅游企业之间由之前的价格竞争转为服务竞争，使得诸多企业为获得更多资源与游客不择手段，破坏了旅游市场环境，无法吸引更多游客前来参观游玩。结论：通过对四川乡村旅游SWOT分析，得知四川乡村旅游发展事业优势与劣势并存、机遇与挑战并存。通过上述分析可知，四川乡村旅游产业要想取得良性循环，应采取在发展中寻找机遇的策略，紧紧抓住一切可发展的机会。例如，在实施乡村振兴战略之时，应将四川乡村存在的劣势变为优势，提高四川乡村旅游市场的竞争力。
三、四川乡村旅游可持续发展对策建议
（一）深化四川乡村发展内涵
要促进四川乡村旅游可持续发展，就需要深入挖掘乡村发展内涵，以保障乡村旅游呈现多样化发展态势。在旅游事业发展过程中，乡村旅游文化建设与发展显得尤为重要，这就需要将文化保护作为第一原则，并积极开发当地旅游资源，弘扬当地特色文化，以促进四川乡村旅游健康发展。四川乡村旅游发展实际上是乡村振兴战略的可持续发展，实现乡村振兴需深入挖掘乡村资源，将乡村风土人情与村民心路历程纳入文化发展中，以促进当地乡村旅游健康发展。乡村发展内涵承载着一个民族的特色、一个农村的风俗以及当地村民的风情，所以，实现四川乡村旅游产业发展离不开乡村内涵的支撑，更离不开坚持保护的这一原则。
（二）完善四川乡村旅游管理体系
由于地形与气候等诸多因素影响，四川乡村旅游资源分布较为分散，造成四川乡村旅游产业发展较为缓慢，且乡村农家乐一般离市区较远，极大阻碍了游客到乡村农家乐游玩。为了将四川旅游资源发挥到极致，使游客享受到良好的旅游服务，相关部门应尽全力保护当地旅游资源，并合理进行统筹与规划，使四川的旅游资源得到最大化利用。同时，当地政府还应改变旅游发展模式，由之前的粗放型发展方式转为集约型发展方式，为促进当地旅游产业可持续发展奠定基础。此外，相关部门应完善并优化乡村旅游管理制度，促进四川乡村旅游市场健康发展。
（三）创新四川乡村旅游产品与服务
四川乡村旅游未来的发展应依靠产品与服务创新，进而带动乡村旅游产业发展。产品与服务的创新在于不断迎合消费者需求，不断创新当地特色产品，进而以特色产品与服务吸引更多消费者前来消费，同时也可以避免恶性消费现象的出现。随着互联网、物联网等信息技术的快速发展，乡村旅游已然成为当代人的个性化追求，特色产品与良也已经成为一种重要的营销方式。与此同时，相关旅游部门应创造更加吸引消费者的服务与产品，并对相关导游人员进行培训，以促进乡村旅游事业发展。当然，更为重要的是，乡村旅游要凭借自身市场收集能力与信息处理能力，最终实现以乡村旅游带动经济发展的模式。
（四）传承四川本土文化
本土文化与当地精神文明建设是乡村社会文明发展的体现，也是吸引游客到乡村旅游及当地村民乡情乡愁的重要载体。本土文化、习俗与制度也是提升当地村民精神文化建设、凸显村民主人翁地位与促进当地经济发展的要素。所以，首先应鼓励村民积极参与到乡村旅游建设中，使村民认识到自身在乡村旅游中的主体地位，并不断为乡村旅游建设贡献自己的力量。当地政府与相关机构应组织村民开展交流与学习，激发当地村民对于乡村旅游的认同感与满意度，进而提高外来游客对于四川乡村旅游的满意度，营造“远方游客来，当地村民悦”的良好旅游氛围。其次，相关部门应选择适当的时间与地点，组织当地村民外出学习其他地区发展良好的乡村。学习并借鉴其优势之处，增长村民见识的同时为提高其素质涵养与专业意识奠定基础。当地村民还可以自发组织活动，积极开展特色旅游服务，这在提高村民整体服务意识的同时，也为乡村旅游建设向好发展提供动力。此外，政府应根据当地旅游发展情况与基础设施建设情况，与村民达成合作互助协议，共同传承并创新乡村旅游文化、服务，促进四川乡村旅游可持续发展。
参考文献：
[1]王玉霞.乡村旅游收入、旅游年投资额与农民收入之间关系的实证分析———以四川省乡村旅游为例[J].湖北农业科学,2015(04):997-1001.
[2]帅婉.乡村振兴背景下四川省乡村旅游发展战略研究[J].财讯,2019(09):108-109.
[3]王丽莹.浅谈四川省乡村旅游的发展对策[J].明日风尚,2019(07):196.
[4]陈岭.基于互联网+的四川省乡村旅游的探讨[J].环球市场,2017(12):45-46.
[5]罗正琴.基于精准扶贫的四川省乡村旅游驱动力分析[J].中国农业资源与区划,2018(06):222-227.
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也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
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1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主
有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
篇7
1.2乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
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1旅游产品开发过于单一虽然我国乡村旅游业具备了相当明显的竞争优势，有着良好的发展势头，但是在这背后，也存在着旅游产品开发模式过于单一的现象，使乡村旅游走入了程式化的发展套路。当前我国乡村旅游业的发展现状不外乎是观光旅游与体验旅游相结合的方式，而未能进行更加深入的发掘，使乡村旅游的活动过于单调，甚至俗套，缺少自身的特色。此外，由于我国城市化进行的不断加快，乡村也有着不断向城市化方向发展的趋势，令乡村旅游渐渐丧失了原有的乡土气息，降低了乡村旅游的吸引力和市场竞争力，从而给乡村旅游业的发展带来了不利的影响。2旅游产品的营销意识不强当前我国乡村旅游的发展仍旧处于粗放型的增长状态，未能建立起更加规范化与科学化的管理体系，使得乡村旅游的销售过于零散，在开展乡村旅游的地区内，大部分农户均未建立起较好的自我销售意识，严重的影响了乡村旅游业的可持续发展。同时，我国乡村旅游业的开发与开展过程也属于不同旅游公司各自独立的开发项目，缺少有效的市场资源整合措施。这种现象不仅使得良好的旅游资源无法被充分地利用，还会导致乡村旅游在实际开发过程中出现恶性竞争、争夺旅游资源，甚至公司之间互相诋毁等现象，严重损坏了乡村旅游在游客心目中的印象，严重阻碍了乡村旅游的发展。3从业人员的业务素质有待提高由于开展乡村旅游的地点主要在广大农村地区，因此乡村旅游业的从业人员当中，有很大一部分均来自农村，虽然这种人员选拔的方式在一定程度上拉近了游客和乡村生活之间的距离，但是从业人员的文化程度不高，缺少科学的营销知识，令乡村旅游的服务质量长期难以得到有效的提高，同时也限制了乡村旅游营销方式向着更加先进的方向发展。目前，我国乡村旅游的经营者往往依靠较为传统的手段来进行市场营销，而网络等渐进的技术手段则未能纳入到乡村旅游的营销策略当中，而即便部分乡村旅游的经营者采用了网络宣传的方式，也常常存在有信息不完整、产品介绍不全面等问题，无法对乡村旅游形成有力的支撑，大大限制了乡村旅游市场的拓展，对乡村旅游的发展前景产生了不利的影响。4低价渗透的竞争力有限当前我国乡村旅游业的开展主要采取低价渗透的方式来赢得一部分市场份额，但是在资金、旅游设施建设、旅游形式的开发以及知名度等多方面依然明显落后于著名景点旅游与出国游。这种现象导致乡村旅游的客户来源过于狭窄，只限于城市周末与节假日的短途出游与家庭出游，出游形式以散客为主，对乡村旅游的价格变化有着较大的敏感性，一旦乡村旅游的价格出现提升便会大大降低游客的数量，降低乡村旅游业的经营收益。而乡村旅游如果单纯遵循低价渗透到模式，又不利于乡村旅游业由粗放型向集约型转变，对乡村旅游业的可持续发展产生不利的影响。因此，乡村旅游业只有采取更加科学的营销策略，才能改变当前的现状，促进乡村旅游产业结构向着更加科学合理的方向发展。
乡村旅游业的创新型营销策略
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19世纪30年代英国等西方世界开始呈现以乡村为目的地的旅游，19世纪60年代意大利建立“农业与旅游全国协会”，协会的成立在乡村旅游史上有重大代表性意义。1980年提出可持续发展观念后，乡村旅游得到大规模开展，自此，各国独特文化得到丰富发展和继承，乡村旅游的发展也推动各国经济增长，使各国农村得到发展。在政府推动下，中国的乡村旅游近几年也飞速发展，成为旅游业上的主要支撑，旅游产业链上的重要一环，具有乡村性、生态性、民族性、休闲性、地方性、参与性等特点。高淳慢城乡村旅游发展起步较晚，慢城的服务营销有着很多市场营销的问题，在一定程度上影响着慢城的发展。本文针对慢城现状，结合前人研究成果，首先通过7PS分析法分析高淳慢城的发展现状，运用问卷调查消费者的知觉、情感、行为，总结消费者在慢城旅游时的态度倾向，进而摸索出适合慢城发展的服务营销道路，加强慢城旅游的竞争力，实现慢城旅游的可持续发展，具有理论与实践的双重意义。
2高淳慢城旅游现状分析
慢城位于南京市高淳区桠溪镇，桠溪镇是高淳区西北部的一个面积约为49km2的小镇，地处高淳区、溧水区、郎溪县、溧阳市的交界处，人口约2万。小镇由6个自然村组成，由于长期保持自给自足的农业，这里仍留着江南水乡的安静与美好，小镇几千年来因为较强的封闭性，村民都有一口浓浓的吴方言。7Ps是服务营销的核心理论，分别从价格、产品、渠道、促销、人员、服务过程有形展示来浅析慢城乡村旅游相对江宁、溧水乡村旅游的竞争优劣势。价格。慢城旅游成本相对较低，交通上，无论自驾游还是乘公交都花费不多，但较于江宁溧水花费贵，且便利性不够；饮食上，农家乐饭菜价格相对也较为合理；此外，慢城所有景点对外开放，节省了门票费。产品。慢城坐落在高淳丘陵地带，山清水秀。历史悠久的漆桥老街，建造的影视基地、瑶池山庄等，有着得天独厚的优势。但老街等相较其他地区，特色性不够，仍停留在大面积传统种植阶段，没有创新，且名气也不如溧水江宁。分销。慢城目前仍通过传统销售渠道来吸引消费者，缺乏对高技术、新技术的运用，没有充分通过网络平台，许多游客均是他人介绍前来游玩。促销。高淳慢城仍然停留在使用节假日促销的方式，没有采取差异化、整合性、灵活性的促销方法，慢城现在只重视规模的发展，未进入服务化的发展阶段。此外，慢城也未通过网络营销来建立自己品牌特色，消费者对慢城品牌印象也只停留在“国际慢城”这一品牌上。服务人员。慢城是一个开放型旅游区，不同于传统的旅游景区，所以慢城服务人员相对较少，由慢城服务中心人员及市民志愿者组成，主要为游客提供向导服务，在其余类似望玉岛度假村、瑶池山庄中也有服务人员，但其接触的游客有限。物质环境。慢城旺季游客扔的垃圾随处可见，慢城农家乐外观独特，吸引游客，但清洁卫生的环境、餐厅的卫生状况及餐厅的氛围、空气质量、食物清洁度、服务员服饰礼仪等有待改善。设备方面，慢城主打绿色原生态，亦是特点，亦是缺点，自助购买机器，游玩设备少、游客停留时间短、无法将旅游产品有形化。服务过程。旅游作为综合的行业，慢城旅游具备其基本特征，即提供食、住、行、游、购、娱等各项服务，然而其客户关系维护服务做的一般。预订前，慢城只有几家参与团购的酒店可以用网络咨询，其余皆是传统电话；预订过程中，慢城农家乐无法提供周到、专业、个性的服务；游客旅游后，当地政府没有收集游客对旅游的服务质量评价；游客投诉无门，或是投诉程序极为复杂，投诉成本相对较高，游客不愿意进行投诉，在服务改进方面就得不到回馈。
3高淳慢城旅游消费者态度调查
3.1问卷设计与调查
《关于高淳慢城乡村旅游的问卷调查》基于消费者行为学理论框架，问卷从消费者的认知情感及行为三个成分对去过慢城的消费者做消费者态度调查。问卷参考知网硕士论文《基于体验经济的旅游景区营销策略研究—以白洋淀景区为例》的消费者问卷调查，调查对象为曾前往过慢城旅游的游客，问卷分为两部分，第一部分为消费者基本信息，主要包括游客的性别、年龄等，第二部分为消费者对于慢城旅游的态度，包括慢城回头客人数、出游时间等。本次问卷采取便利抽样法，在问卷投放过程运用微信微博作为媒介，邀请周围曾去慢城旅游的亲朋好友及正在慢城旅游的游客参与问卷调查。共投放问卷162份，收回162份，其中有效问卷159份，大约用时两天。此次参与调查的消费者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年龄主要分布于36～50岁之间，通过对慢城游客为期一周的观察，发现慢城以中年女性游客为主，所以抽样结果基本符合总体情况。
3.2调查结果分析
3.2.1客源分析。客户来源而言，高淳慢城旅游市场客源主要以高淳当地客源为主，占85.99%，南京城内游客占约6.37%，南京周边城市占3.18%。高淳慢城的一级目标市场为高淳本地，高淳作为南京郊区，经济发展速度虽比不上南京，但位属中国百强县之列，相较于“十一”黄金周，清明节，五一节，中秋节等小长假或周末，高淳人会选择就近旅游，高淳慢城就成为很好的选择。性别而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客为主；年龄层次而言，36～50岁游客占48.72%，18～25岁占25.64%，以中、青年为主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中专占32.05%，以本科学历为主；职业而言，学生占21.79%，企业员工占19.87%，以学生和企业员工为主。3.2.2游客消费行为分析。调查表明，在去慢城旅游的消费者中，3次以上的占64.1%，选择周末去的占53.21%，选择金花节、螃蟹节等旅游节日的占46.15%，均高于黄金周寒暑假等节假日。花费方面，一位游客花费100元以下的占41.67%，花费101～500元的占43.59%，调查显示，慢城旅游主要以游玩参观为主，消费一般是特色小吃、农家乐午晚餐、小纪念品；在游客携带的旅游同伴中，家人占77.56%，同学占48.08%，同事占36.54%；宣传方面，通过朋友推荐来慢城旅游的最多，占52.56%，通过网络了解慢城的占40.38%，通过广播电视占29.49%，说明慢城旅游如今主要通过口碑营销来增加知名度，在如今互联网信息化时代，网络起着很大的推动作用。在慢城旅游的所有项目中，游客最喜爱的是慢城原始自然风光，占76.92%，其次便是果蔬采摘与特色美食，分别占39.74%与39.1%，表明慢城以油菜花茶场为主打特色确实取得了一定的成功，游客都慕名而来。3.2.3服务项目消费者态度分析。游客满意度调查是为了解对景区服务的要求、旅游产品吸引力等，指导高淳慢城旅游体验项目设计和营销策略的制定和完善。交通。调查发现，游客更倾向于自驾游慢城，主要是慢城公共交通发展得一般，经调查发现公交等待时间长且慢城公交专门线路少，只可到慢城后再坐旅游观光车游览，所以大部分游客会选择自驾游，节省时间和成本。住宿。85.26%的游客表示不会在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示会通过团购网站来订购房间，并且他们认为慢城宾馆舒适干净。餐饮。少部分游客表示会通过团购网站来订购餐厅，48.72%的游客对“农家乐价格合理”持一般态度，43.59%的游客对“慢城农家乐食物很有特色”持一般态度，一半以上的游客认为慢城农家乐氛围好。设施。半数以上的游客表示非常喜爱慢城蜗牛等雕塑，但是49.36%的游客对“慢城娱乐设施很多”持一般态度，78.85%的游客表示认同慢城增加攀岩、蹦极等项目。特色——花。73.07%的游客对“我去慢城就是为了看花”持同意或非常同意的态度，66.02%的游客对“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的态度。
4结论及政策建议
本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城发展现状，研究表明，价格方面，就近选择，慢城旅游价格合理，适合出游；产品方面，慢城景区有先天的自然优势，但旅游项目少、设施不配；分销与促销方面，慢城仍主要通过传统渠道及纸质销售，未充分利用网络平台；服务人员及服务过程方面，慢城是一个自助式旅游景区，服务人员数量与传统或游乐景区没有可比性，且客户关系维护服务较为一般；物质环境方面，慢城主打绿色原生态，亦是特点，亦是缺点，自助购买机器，游玩设备少、游客停留时间短、无法将旅游产品有形化。其次采取便利调查法对高淳慢城旅游的消费者态度进行调查研究。结果表明，高淳慢城旅游市场客源主要以高淳当地客源为主，以女性游客居多，回头客较多，大多游客均选择在金花节，螃蟹节等旅游节日进行消费。慢城消费较低，游客热衷于慢城自然风光。就消费者对慢城具体项目的服务态度而言，交通上，公交等待时间长，慢城公交专门线路少，大部分游客会选择自驾游，节省时间和成本；住宿上，大部分游客认为慢城旅馆舒适干净；餐饮上，多数游客认为慢城农家乐氛围好；设施上，大部分游客希望慢城增加更多项目设施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜爱。游客对慢城旅游各方面的满意程度是衡量慢城的产品和服务的供给质量的关键因素。因此，应将游客满意度作为出发点，以提升慢城旅游的服务质量。基于调研结果，综合慢城目前发展状况，提出以下政策建议：产品方面。慢城在茶场、油菜花等传统景观上可增加一些创新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游产品特色；可开办农庄并增加一些亲子互动式项目，让游客在旅游中体验到亲情与乐趣；此外，可多增加蹦极、攀岩等适合年轻人的活动项目，既可以增加客流量又可以促进经济发展。交通方面。政府在周末黄金周金花节等旅游旺季应增加慢城公交线路，向市民提供更便利的出行条件，同时加强自驾游的道路疏通。价格方面。慢城可实行整合定价策略，即将慢城各单项旅游产品的定价组合起来构成整体旅游产品，协调各个旅游单品之间的价格，把慢城的各个旅游项目进行整体的打包销售，以实现旅游产品最佳整体定价的方法。这一定价策略可使一条慢城旅游线的整体价格更为合理，使慢城旅游的利润总量增加。营销沟通方面。重视宣传促销，强化网络营销的作用，政府可出面代表慢城酒家与宾馆与团购网站沟通，让慢城农家乐入住各团购网站及各个旅游网站。
作者:石豹 单位:南京林业大学
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随着我国城市化进程的加快，城市的集聚与辐射功能日趋增强，越来越多的城市在城乡统筹、一体化建设的过程中，将旅游作为城市与新农村建设相衔接、城乡统筹一体化的核心要素。改革开放以来，我国旅游产业获得了空前发展，单业态的观光旅游转向观光、休闲、度假三驾马车并行的复合型业态。与此同时，城市居民生活水平和生活方式的巨大变化，区域交通条件的大大改善，人们的旅游时空观念发生了彻底改变，在空间上逐渐由城市向农村转移，在需求上逐渐由观光猎奇向舒适型、享受型方向过渡。旅游发展与旅游消费的转型客观需求，一种新的旅游产品――乡村度假旅游应运而生。
2 乡村旅游研究概述
2.1 国外研究综述。国外对于乡村旅游的研究开展相对较早，主要体现在乡村旅游产品体系以及其旅游管理体系上，相对比较集中在乡村旅游对于当地经济发展和经济转型的作用，大多数学者们都认同乡村旅游对当地经济发展和经济转型起到一定的促进作用。此外，国外学者还探讨过政府对乡村旅游的管理模式。政府对乡村旅游的管理主要是通过制定开发政策、提供人力和财政支持、设立专门的机构管理、组织市场开拓等。一些学者还提出，应积极倡导乡村“社区参与”的管理模式。尽管不同国家由于国情不同，乡村旅游的管理模式也有较大的差异，有“由下而上”、“由上而下”或兼而有之的管理模式，但都强调社区参与在乡村旅游管理中的重要作用。
2.2 国内研究综述。樊岸青（2007）指出了乡村旅游的四种成长模式：借助于紧邻城市的区位优势开发的客源地依托模式；借助于与该乡村自己的或者相邻的原有名胜地的引力优势所开发的目的地依托模式；产品组合中混合着许多不属于乡村，或者乡村关系并不明显的产品组成的非典型模式；由多种模式的不同比例的混合组成的复合模式。
国内乡村旅游主要包括景区边缘型、大中城市郊区型两种，城郊乡村旅游往往最为发达和典型，在经济发达的大都市郊区有比较多的成功案例。吴必虎等的研究也表明，中国乡村旅游在客源地城市周边出现两个乡村旅游密集区域，第一个最密集区域往往出现在距城市中心20km左右的地区，第二个次密集区域出现在距城市70km左右的地区。在第一个最密集区域的城郊乡村的客源市场、产品结构来看，都受城市影响显著而强烈，区域内旅游景观特征和产品构成具有从大都市旅游产品向典型乡村地区的旅游产品过渡的特征，因而也被称为都市型乡村旅游。
都市近郊乡村旅游表现为以下特征：①是依托都市客源和乡村背景，为城乡居民提供休闲度假、娱乐放松的空间场所；②受城市化进程影响显著，乡村特征不典型或缺乏“原真性”，成为乡村旅游的一种特殊形式；③主要集中在距都市中心区25-30km范围内，是都市环城游憩的有机构成部分；④主要产品以田园风光欣赏、农事活动体验、农家乐餐饮等为主。
3 乡村度假旅游的需求分析
中国乡村旅游的消费模式主要是“住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”。这种旅游产品的缺点显而易见：产品以农副产品品尝、购买及观赏田园风光为主，兼及农事体验活动，游客多样性的旅游需求得不到满足；游客活动空间不大，游客接待量有限；“农”味不浓，乡村景观特色不明显，城市化、现代化痕迹明显，核心吸引力不强；环境卫生不佳，配套设施不完善，旅游服务水平不高。因此，我国的乡村旅游亟需转型升级，极大满足旅游者休闲度假需求，由单一的观光型向观光休闲度假复合型转变。
3.1 农家野趣的恬淡追求。现代乡村旅游的主要形态之一：农家乐，起初很多都是以农家餐馆的形式开办的。农家菜意味着纯朴、绿色。正如菲利普・科特勒有一句营销学的名言：“卖的不是钻头，而是墙上的洞”，农家乐里吃的不是菜，或许是游客对自然、绿色与健康的心理期望，对回归自然的亲切和惬意。如何让心灵放松？值得乡村旅游的建设者从“心”考虑，避免迷失于项目“硬件”的开发与建设之中。
3.2 城市环境与压力的平衡、释放。在城里，人们的内心装满错综复杂的压力和人事：剪不断，理还乱；到乡村，人们可以寄情于山水、亲近自然，勾起内心柔软的对大自然无私无欲的情感，投入纯朴、简单的怀抱。通过旅游活动，摆脱了社会关系的羁绊，抛却了大堆的日常琐事寻找生活中另一个摆脱束缚和压力后的真实自我。通过捕捉美好景物的声、色、形，获得感观的愉悦，继而通过理性思维和丰富的想象深入领会景物的精粹，从而获得由外及内的舒畅感觉。
3.3 在乡村旅游中养心，在养心中融入自然。我们去旅游的每个乡村，每一处山水、田园，某种程度都是一座智慧和文明的宝库，我们的心灵很现代，也因此很疲惫，但乡村的山还是那山，水还是那水，山水、自然、恒古长青。面对自然，我们在享受美景、美食之余，心灵何不在山水间作一次回归原始与天真的“保养”呢！乡村度假旅游是调整自我、实现身心和谐的一条非常有效的途径。
乡村度假旅游的实质就是给旅游者一个真实的、质朴的、原美的乡村度假环境，一个与都市完全两样的旅游天地，一种恍若隔世的视觉享受，使居之者忘老，寓之者忘归，游之者忘倦。
4 乡村度假旅游开发
乡村度假是在农家乐、乡村旅游基础上提出的新概念。它与农家乐所不同的是，游客由匆匆过客转变为滞留度假休闲。乡村度假不是简单的农家乐华丽转身，而是新时代的功能升级、业态延伸、服务提高，是游客依托乡村地区特有的历史文化和生态环境而开展的休闲度假活动。用国家旅游局局长邵琪伟的话来说，是“乡村旅游业转型升级”。与乡村观光游相比，乡村度假旅游要求更好的环境氛围（乡村人居环境、农业生产环境、自然生态环境）和更便捷的交通条件；与其他类型度假产品不同，乡村度假以乡村景观资源为依托、以“乡村性”为核心吸引力。
乡村度假旅游产品开发
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4.1 以乡村资源为基础，以宁静、松散的乡村氛围为依托。人们走出都市出游乡村总体可分为健康、生态、经济、文化、体验、社交动机。从马斯洛需要层次理论角度看，健康、生态和经济动机主要源于对生理和安全层次需要，文化、体验和社交动机主要源于对社交以及更高层面自我实现的需要。同是一次乡村旅游，如果游客能够带回的不仅是照片和土特产，还有心灵与智慧的深刻体验，游客的身心收益也将更大。通过整合以乡村景观为代表的自然资源，以建筑、文化、民族等为代表的人文资源，以人与人交往、乡村生活方式为代表的社会资源，将农业的文化与休憩完美结合，营造出宁静、松散的乡村氛围。
4.2 打造以休闲、教育、体验为主的多功能度假功能区。过去的乡村旅游多是以农业观光和农家乐为主，功能单一，层次较低，现在的乡村度假旅游产品已不满足“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的农家乐。还需开发乡村的民俗文化、农耕文化、生态文化资源，增加休闲、娱乐、养生、健身和回归自然等不同类型、不同层次、不同规模的乡村旅游产品。从而使乡村旅游向高品味、高层次、多功能方向发展。通过建设一批具有本土特色的娱乐项目、体验项目、配套项目，打造成个性突出、服务上乘的乡村度假功能区。
4.3 乡村度假旅游产品的全面升级。吃，传统地道乡菜。农家餐厅的未来发展方面应该是“定位主题化、管理专业化、菜品特色化、服务品质化”。住，拙朴野奢乡居。乡村旅游者更希望得到的是一种非都市化的睡眠感觉，在房间装饰中适当的融入文化概念，提炼主题元素，与乡村旅游的整体市场定位吻合。最终，要形成与众不同的睡眠体验，回归自然的睡眠空间。行，绿色生态乡径。将绿色、生态、环保的出行理念植入产品设计中，使行走艺术化、幸福化。游，美丽乡村田园。在乡村原有景色的基础上，经过安排展示出自然之美，经过修饰与包装，使其特色真正的流露出来，引导消费者领略美丽的乡村田园。购，安全健康有机农产品。娱，农趣活动参与、农耕文化体验。
4.4 结合社会管理创新，加强全民教育，营造良好的人文环境。国务院第53次常务会议原则通过的旅游业改革与发展的若干意见，明确提出旅游发展需要硬环境，更需要软服务，也就是好客的人文环境。新加坡、日本和台湾地区旅游业发展经验表明，美丽的山水风光固然是吸引游客到访的本底资源，但是服务人员的专业与效率，民众对游客的友善与包容更能够让游客有美好的体验和满意的评价。台湾旅游业界在对外宣传推广时最自豪的一句话就是“台湾最美的风景是人”。如何培养市民、村民特别是窗口行业的员工对游客的友善性，至少与基础设施建设、大项目和大活动同等重要。
4.5 寻求切实可行的开发模式。在项目规划建设中只有通过“企业+合作社（基地）+农民”等多种方式使农民直接参与到项目开发、运营中，直接受益，才能使乡村度假旅游有稳定的发展基础；然后通过有市场吸引力的乡村度假旅游项目体系带动农村的城镇化、社区化发展；再通过借鉴、引入日本、台湾休闲农业产业化发展经验，实现农业从大田农业到精细化、多元化农业的发展转型。
5 结论
随着国民经济的进一步发展，未来乡村旅游的发展首先是产品链的延伸拓展，满足游客多元化的需求特征，如艺术写生、康体疗养、运动拓展、商务会议等；其次是产业链的横向整合，丰富乡村旅游产品的体系，如农业、林业、畜牧业、渔业等；三是利益链的纵向共享，加强旅游开发商、农户、地方政府的合作与交流；最后是要素链的全面升级，包括交通、饮食、住宿、通信以及环境卫生等配套设施。构建多层次、内容丰富、市场针对性强的乡村度假产品体系，对于促进现代乡村旅游快速发展，满足居民生活需求，提升区域经济发展以及城乡统筹具有重要的意义。
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一、袁家村能进城的原因
（一）经济原因
号称“关中第一村”的袁家村在乡村休闲旅游中无疑是杰出的代表之一，主打关中民俗和美食文化的袁家村，虽然只有62户，286人，却带动三千多人就业，每年吸引上百万游客。据媒体的报道称，袁家村目前日营业额200多万元，年收入超过10亿元。而据西安本地都市报《华商报》的报道，2015年10月3日，“十一”黄金周第三天，咸阳市礼泉县袁家村当日接待游客18万人次，同比增长3.1%，居陕西所有监控景区游客接待量之首位。这意味着，在陕西，乡村旅游的游客数量首次超过了兵马俑这样的历史文化旅游景点，给袁家村带来了客观的经济收入。同时也带动了农村劳动力的转移，使更多的农民加入到乡村旅游的行业中。在旅游业发展的同时，也带动了该地区农业的发展。[1]
（二）社会原因
随着袁家村的不断发展，在社会上的知名度越来越高。越来越多的外来游客来到了袁家村，观赏美景，体验民俗，品尝美食。经济状况的好转，给当地的居民带来了生活质量的大幅度提高，袁家村的村民过上了梦寐以求的好生活。同时也带动了周边地区的发展，给周边地区的村民提供了就业机会，使越来越多的外出务工人员留在了家乡，也避免出现很多留守儿童。
（三）文化原因
文化是旅游的灵魂，发掘袁家村乡村旅游的文化内涵，并对袁家村的旅游文化资源进行整合，用文化来吸引游客，从而达到乡村旅游经济效益、社会效益和文化环境效益的共同提高。对袁家村乡村旅游文化归类如下：
（四）商业创业模式
袁家村的商业模式是，商户技术入股，袁家村出资，净利润双方五五分成。所有食材均由袁家村统一供应，这一模式鼓励了一大批拥有技术却没有资金的人，使得袁家村的发展更为顺畅。食材的统一供应，既保证了质量，保证了及时有效性。制造了农业创业平台，让更多的自己村子生产的农副产品可以自产自销，打开了农民致富的又一途径。
把公司和商户有机结合起来，咸阳的袁家村乡村旅游从开始就摒弃了农户分散经营，小打小闹，单打独斗的经营模式，从起步就是公司化运营，进行统一的规划管理、包装、品牌塑造、市场开拓，又为了保证产品接地气，保证每个商户的特色，具体经营又分散给有特色的农户或商户，保证了个性化、差异化的经营，满足了不同消费者的诉求。袁家村已经走出乡村到大城市开分店，不仅进城，甚至逐步开到甘肃，沿着丝绸之路走的更远。[2]
二、袁家村进城的发展现状
（一）目前照搬袁家村的30家门店
这次袁家村落户银泰的共计30家，礼泉特色的烙馍、浆水鱼鱼、搅团、醪糟、乾县的豆腐脑等应有尽有，除此之外还有礼泉袁家村作坊里的食材，在这里也可以买到，比如辣椒粉、油泼辣子、醋、菜籽油、粉条等等。 曲江银泰“袁家村关中体验地”，整齐划一的乡村装修风格，干净整洁的炉台灶具和木质桌椅将城市的干净、卫生融入了乡村的田园民俗风格中。干净整洁的门店，热情的服务态度，良好的后备供给，食材全部来自袁家村。
（二）客流量与日俱增
随着袁家村的进城，吸引来了很多西安的市民。例如在一家biang-biang面的摊位前询问得知，今天biangbiang面商户准备了 200多碗面的食材，中午已出120多碗，下午不到一个半小时就被体验者全部品尝完了。其他大部分商户所备食品也都在2个小时左右全部被“抢”空，尚有余下少量吃食的摊位前依然排着长长的队。随着免费试吃活动的结束，正式的营业拉开了序幕，越来越多的市民慕名来到了曲江银泰城品尝原汁原味的袁家村美食，感受地地道道的家乡味道。[3]
三、袁家村进城的优缺点分析
（一）袁家村进城的好处
1.干净整洁的环境
将袁家村搬进城市的最初目的就是为了方便市民，倡导健康卫生饮食模式，让市民在家门口就可以享受到平价百姓餐饮。开在商城里环境也舒适，不用像在袁家村一样吃饭的时候站立着，根本没有太多的空间摆放桌椅，卫生条件也更好，视觉冲击就比农村的干净。”而且曲江银泰店里配备了洗碗机和消毒机，由工作人员将碗筷统一回收清洗消毒，让顾客对卫生状况更加放心。
2.乡村独特的田园美食进城
袁家村进城给城里的人们带来了家乡的味道，可以吃到地道的袁家村小吃。食材绿色纯天然，长在辽阔的农田里，而不是塑料大棚里培育出来的。礼泉特色的烙馍、浆水鱼、搅团、醪糟、乾县的豆腐脑、辣椒粉、油泼辣子、醋、菜籽油、粉条等等。久居在城里的人们恐怕早已经吃不到这些小时候的味道了，替代这些的是一些城市特有的快餐，西餐。进城的袁家村满足了更多市民对农村的向往，对农村美食的垂涎三尺。同时进城的还有那么多的天然食材，广大吃货朋友们不仅可以吃，还可以拿回去自己做，同时也可以带给亲戚朋友品尝。
3.食材安全，种类繁多
袁家村进城给城市的单调食材增加了绚丽的色彩。来自农村纯天然的食材，也让市民可以更放心的使用，不用担心各种农药的残留过量，色素和各种添加剂的用量是否超标。病从口入，作为以餐饮业为主导产业的进了城的袁家村，最关键的是食材的来源有保证，餐饮业采购的食材是经历了多级渠道，这当中的管控没办法完全保障，来历不明的东西很容易混入，所以最好的方式就是直接向生产商采购，不过采购量是个大问题，没有一定的量生产商是不理你的，直接就打发到渠道那里了。其中最好的办法就是和其他的餐饮企业联合起来，就像众美联，是四十几家国内顶级餐饮品牌共同成立的餐饮供应链电商平台，同行抱团集合需求直接找中粮、益海嘉里这些源头供应商采购，品质完全有保证。袁家村很显然避免了这一系列的问题的出现，所有的食材统一由袁家村配送，这样做一来保证了食材的原汁原味来自乡村，而来一旦出了问题，查找原因也很方便。
4.创新管理，融合发展
进城了的袁家村，由袁家村与西安强团餐饮管理有限公司联合投资管理，将民俗元素与现代商业相融合，是对“袁家村模式”进行的一次创新尝试和项目延伸。作为一种创新的“乡村民俗与城市商业化”结合的商业经营模式，袁家村迈出了它“进城”的第一步，而以“体验式乡村民俗旅游”广而告之的“袁家村”，变成大商城里的“袁家村小吃城”，更加吸引了民众的眼球，会成为游客们新的关注点，即将迎来它创新性的春天的到来。
袁家村进城不仅是商业与民俗的大融合，同时也是咸阳与西安的联姻。咸阳作为丝绸之路出发后的第一站，是丝绸之路的一个重要节点、一颗明珠，历史文化积淀也非常深厚，同时又紧邻省会西安，随着西咸一体化和西安国际化大都市进程的不断推进，两座城市的融合程度不断加快。
5.最大程度的方便市民
首先，据了解来到袁家村的游客中，有五成以上是冲着这里原汁原味的美食来的。可以为游客节省几个小时路上时间，适合随时过来解馋。其次，城里环境更好一些，交通便利，卫生条件优越，可以带孩子和老人一起来。即使不能同来，也可以买回家里自己做，很方便快捷。随时想吃都可以。
6.带来经济和社会的双重效益，进一步的提高了袁家村的知名度
袁家村进城让人耳目一新，很多人会带着好奇前来观看或者品尝。这将是袁家村繁荣昌盛的又一新的契机。凭借着袁家村在乡村旅游中的知名度，相信在不久的将来，城市里的袁家村也会如日中天。袁家村进城将带来更多的经济收益，同时也让更多的人了解到袁家村，会把袁家村的美食，原汁原味的土特产沿着丝绸之路发扬光大，让更多的人可以品尝到这里的美食。
（二）袁家村进城的弊端
1.乡村韵味的缺失
进城了的袁家村没有了乡村韵味和天宽地大的畅快，毕竟袁家村的乡村环境、风俗人情等元素是它发展起来的基础，商业化的袁家村有的只是城市化的印记。好像它已经变成了一个商标一个符号，而不再是我们心目中的理想的家乡故土。
2.乡村文化的缺失
文化是旅游的灵魂，袁家村是以乡村民俗文化发展起来的，集关中印象与一身的乡村旅游景区。没有了乡村的背景，离开了文化的故土。真的很为进了城的袁家村着急。没有了农耕文化、民俗文化、民建文化，剩下的只是餐饮文化，单独的餐饮文化不知道能不能带领城里的袁家村走向远方。
3.远离了自然生态人文环境
乡村旅游业在进行“城市化”创新的同时，必然会损失最为宝贵的乡村中得天独厚的自然生态和人文环境。远离了农家村落和黄土蓝天的依仗，失去了回味寻找的乐趣，没有了厚重的乡村民俗支撑，单薄的乡村美食能否独当“乡村文化”的大旗，这种“离乡又离土”的纯商业化运作，是否最终会演变为空有噱头而无新意的“小吃聚集地”，需要我们的共同努力。
四、袁家村进城的启示
（一）袁家村进城牵手银泰 开启乡村民俗与城市商业化模式
袁家村进城是一个创新性的尝试，开启了中国乡村民俗与城市商业化的模式，引来了大批的消费者前来。目前，袁家村吸引的大量客流多为目的性消费，如何将袁家村的客群转换成为整个购物中心的有效客群，为整体运营带来提升，作为购物中心与文旅商业相结合的先行者，银泰日后的决策和改变不仅是为自己也是为商业地产这一新模式迈出的举足轻重的一步。
（二）新的农业创业平台的诞生，与时俱进，不断创新
以前的农产品都是以低廉的价格出售给前来收购的商贩，除去成本，收益甚微。使很多农村的劳动力不得不外出打工。而如今的袁家村从开始发展乡村旅游开始，便自给自足把生产出来的农产品加工成食品，或者直接把食材简单的加工打包后，卖给前来旅游的游客。把公司和商户有机结合起来，袁家村乡村旅游从开始就摒弃了农户分散经营，小打小闹，单打独斗的经营模式，从起步就是公司化运营，进行统一的规划管理、包装、品牌塑造、市场开拓，又为了保证产品接地气，保证每个商户的特色，具体经营又分散给有特色的农户或商户，保证了个性化、差异化的经营，满足了不同消费者的诉求。
（三）结合实际，因地制宜
袁家村汇集了八百里秦川的关中印象，汇聚了关中地区的风土民俗，这里有原汁原味的秦人风味，更是吃货的天堂，礼泉袁家村村民商户现场制作手法精湛，使游客不仅为了吃到嘴里的美食，就连制作过程也是一道风景线。结合袁家村实际的情况，因地制宜的制造出各种美食。正因为人们对袁家村美食的厚爱，才有了进城的袁家村这样的创意。制作过程也可以作为一个宣传的突破口，以此来吸引更多的游客。
参考文献：
[1] 根据笔者调研统计数据整理.
篇12
北京地区推出“沟域经济”的发展模式，即“集新农村建设、种植养殖、观光农业、民俗旅游、生态治理等为一体的山区区域经济发展模式”。辽宁省山区沟域分布广阔，使得辽宁省近年来兴起了“沟域旅游”的新旅游业态。
通过“沟域旅游”的发展，可以优化沟域产业链，推动乡村商业、娱乐、农产品、工艺品制造的发展，提升农产品的附加值，增强传统文化的认同感。并且为山区剩余劳动力创造更多就业机会，提高山区农民收入水平，改善生态环境质量，同时也能填补旅游业人力资源的缺口。新兴的“沟域经济”能够为旅游业引入更高素质的人才，提高当地旅游业的服务及管理水平，吸引更多高端消费人群。
二、发展“沟与旅游”的优势
（一）政策优势
辽宁省政府大力支持推游氯、沟域、乡村三项旅游的发展，“沟域旅游”是辽宁经济发展一种有效形式，并成为当地旅游业的新亮点及增长点。
（二）区位优势
辽宁省是东北三省中唯一的沿海省份，拥有丰富的沟域资源，南临黄海渤海，与朝鲜隔江相望，与日本、韩国隔海相望，辐射范围广，区位优越。拥有两座副省级城市――沈阳、大连，交通网密度高，遍布山区旅游景区，利于旅游出行。具有明显的交通优势。
（三）良好的发展时机
粗放型经济在辽宁的影响已根深蒂固，经济增速持续下滑，且于出现负增长，曾经风光的重工业难以带动经济的增长，再次力挽狂澜，表明了结构单一将面临的颓势。因此，正确认识新常态，主动寻求出口，转变经济发展方式，优化产业结构，大力发展第三产业已成了刻不容缓的现实。旅游能够带动一系列完整的产业链，旅游投资保持着快速的增长，持续领跑第三产业，凸显了其在经济发展中的地位和作用，并有望成为未来几年最有价值的投资领域。辽宁省拥有的旅游资源将能够成为其竞争力的重要来源。
（四）人文环境
作为清朝的发源地，辽宁拥有悠久的历史及独具特色的民族文化，境内有40多个民族，与其特殊的历史也形成了典型的多元文化聚集地，丰富的民风民俗大多保留在山区乡村，传统的乡村劳作、扭腰歌、剪纸、二人转及饮食，有利于辽宁沟域旅游的发展。
（五）辽宁本省拥有庞大的旅游市场
根据中国国家旅游局在2016年第二季度旅游数据统计显示，辽宁在旅行社国内旅游组织人次位列前十，而旅游接待人次却仍集中在江苏、浙江、广东等省份。辽宁省拥有庞大的旅游人数，在东三省的旅游业中仍占据了龙头老大的地位，尤其以沈阳、大连两座副省级城市表现较为突出。辽宁省创造良好的旅游景区，将能够很大程度将对外省的旅游需求转变到省内，拉动省内需求，刺激本省旅游人口省内消费。
（六）有据可循
省内已有思拉堡温泉小镇、核伙沟森林公园、宽甸县青山沟、大连冰峪沟等沟域旅游区，在沈阳、大连、丹东、鞍山、辽阳等地都有开发或待开发的沟域旅游项目，形成“辽宁沟域经济产业带”。在政府的重视下，当前“沟域旅游”初具规模，势头强劲。
（七）充满机遇
国内大量老牌知名景区已在人们口碑中烙下痕迹，而“沟域旅游”方兴未艾。在国内还没有能够一枝独秀的“沟域旅游”景区之前，辽宁庞大的旅游资源和政策支持足以支持景区的开发，作为链接零散景点的产业带，形成真正意义上的“沟域经济”。
三、辽宁发展“沟域旅游”面对的问题
（一）缺乏科学规划
旅游景观规划正处于热门但行业不成熟的尴尬时期，制度不完善、规则欠缺导致其避免不了被快餐文化及通俗审美消费。而沟域旅游因兴起时间较短，创造的效益暂无法估量，缺乏相对的数据支持，大多数情况下已转变恶性竞争、重复开发，盲目跟风已建成的效益较好的沟域景点，缺少因地制宜的科学合理的规划。
（二）旅游产品缺乏特色
在跟风建设的景点中，形象定位雷同、旅游产品相似的比比皆是，无法形成自成一派的竞争条件。已建成的青山沟之类的老景区虽知名度较高，但吸引的多为低消费人群，难以吸引高端人群进行消费和投资。而知名度较低的景点更是呈现奄奄一息、苟延残喘的疲态。
（三）忽视游客市场
强调自身优势时，没有了解市场需求，市场定位不准确，吸引不了目标人群的注意力。不能以游客为中心，有效的结合资源利用优势条件，实现宣传效果，达成游客的心理期待，提升游客对旅游景区的满意程度，是当今旅游市场面临的巨大瓶颈。
（四）配套设施不完善
设施不完善或被忽略，会拖住沟域旅游产品发展的脚步。各地山区发展不平衡，尤其需要重视基础设施及旅游配套的建设。完整的配套设施是提升景区竞争力、客户满意度的必要条件。
篇13
前言
将旅游业与社区的互动关系引入研究之中，始于20世纪80年代中期，“社区参与”的概念应时而生。1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定并颁发了《关于旅游业的21世纪议程》便倡导在旅游业可持续发展中把居民作为关怀的对象，并把居民当做旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节，社区与旅游的关系研究经历了越来越受到重视，并由此催生了一系列的相关概念，如旅游社区、社区参与、社区参与旅游发展等等。
一、国内社区参与旅游发展研究的进展
1.选文的范围及依据。对中国知识资源总库中的“中国期刊全文数据库”、“中国优秀硕士论文全文数据库”、“中国博士学位论文全文数据库”所收录的所有学科类别的文献，以“社区参与旅游发展”为主题，选择精确检索，以2001―2010年为检索时间段，得到2001年以来有关社区参与旅游发展的文献一共92篇，通过筛选，剔除重复和无关文献，剩余87篇，其中硕士论文22篇，以此作为研究对象。
2.相关文献研究进展。自20世纪90年代以来，为寻找可持续的旅游发展路径，中国学者开始研究旅游和目的地社区间的动态关系，基于检索的文献及其研究内容，结合图1将对社区参与旅游发展研究分为两个时期，即探索期（2001―2004年）和发展期（2005年至今）。探索期的特点是：研究的文献较少，多为探讨社区参与旅游发展的基础理论研究，以定性研究为主。发展期的特点是：开始出现较多的研究文献，研究的广度和深度都有所拓展，方法呈现多元化，经济学、管理学、社会学等多学科渗透到对社区参与旅游发展的研究，研究内容集中在对社区参与旅游发展的问题和对策以及参与模式的探讨，开始对中国相关社区进行实证研究。二、国内社区参与旅游发展研究的主要内容
（一）相关概念界定
1．旅游社区。《辞海》中“社区”的定义为：以一定地域为基础的社会群体。由于以旅游资源禀赋的社区为研究背景，所以这里的“社区”是指旅游社区。当社区依托旅游资源开展旅游活动时，“社区”将被赋予新的内涵。梨洁、赵西萍（2001）[1]将旅游社区定义为“共同依托某一旅游资源开展旅游活动，一群居住地理位置较近、有着共同利益的人群”，这个定义虽然打破了行政区划，但是经济因素、社区的动态发展仍没有考虑在内。蒋艳（2004）[2]认为，旅游社区是指在日常生活中形成的、聚集在某一旅游区内的社会群体和社会组织在一定文化背景下形成的社会实体，是一个地域性社会活动共同体。旅游社区是不断变化的，这主要是与区域旅游活动的变化有关。
结合以上定义分析，这里认同的旅游社区是一种虚拟上的依托某一旅游资源开展旅游活动的所有利益相关者的社会共同体，不受行政区划限制。
2．社区参与旅游发展的概念。“社区参与旅游发展”的概念说法不一，王瑞红、陶梨（2004）[3] 指出社区参与旅游发展是指社区的政府及非政府介入社区旅游业发展的过程、方法和手段，是指社区居民参加社区旅游发展计划、项目以及其他各类事物与公益活动的行为及其过程，这里参与的主体除了社区居民外，还包括政府、单位、社会团体等法人。孙九霞（2005）[4] 认为，社区参与旅游发展是指在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为主要的开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展方向的前提下实现社区的全面发展。
（二）社区参与旅游发展的理论支持
1．经济学。梨洁、赵西萍（2001）[1]从经济学角度，运用集体选择、福利经济学等经济学前沿理论，对社区参与旅游发展的动力、社区参与如何形成最终意见、社区参与如何实现收入公平分配等理论问题进行了质疑和较深入的分析，虽然存在诸多的经济学难题，但是社区参与旅游发展在一定程度上还是可以实现的。吴雅玲（2007）[5] 提出了社区参与旅游的新目标观、新组织观、新系统观等新理念，并用区域经济学的理论，对社区参与旅游发展运行框架进行了新的探讨，为社区参与旅游发展的实施提供了参考。杨桂红（2001）[6]从实证经济学角度出发，以云南碧塔海景区社区参与状况为例，阐述社区参与旅游业发展对环境保护的积极作用。
2．社会交换理论。唐玲萍（2009）[7]利用社会交换理论对社区参与旅游发展的可能性进行解释：社区参与旅游发展是社区及其居民的理性选择，是超越经济语境的多语境下的“利益驱动”。
3．可持续发展理论。胡志毅、张兆干（2002）[8]提出了社区参与近“S”发展曲线，并从不同的发展阶段上阐述了社区参与和旅游业可持续发展之间的关系。毛彦斌（2008）[9] 通过分析旅游飞地、旅游孤岛、新殖民主义等旅游非持续现象，指出了社区参与使旅游可持续发展的途径选择。目前的研究大都是把社区参与作为旅游可持续发展一个不可或缺的保障机制，大多是从经济、文化、环境、社会等不同的角度论述了社区参与的作用。
（三）社区参与旅游发展的两个热点社区
1．乡村社区参与旅游发展的研究。丁焕峰（2006）[10]通过对农村贫困社区旅游开发中参与的内涵、农村贫困社区参与旅游发展及其规划的基本出发点和实践框架进行分析，认为贫困社区参与旅游发展是一种持续的旅游扶贫模式，是开发扶贫的制度创新过程。陈丽华、董恒年（2008）[11]将社区参与乡村旅游作为可持续旅游扶贫开发的一种模式，并提出社区参与乡村旅游的一些思路。王文才、刘景慧（2009）[12]以怀化市中方县荆坪古村为例，分析其参与式乡村旅游发展的不足，并提出相关发展措施。卢丽（2009）[13]从社会资本的视角对甘肃省青城镇乡村社区参与旅游发展的探讨，对遗产资源的保护和和谐旅游社区的建设有着重要意义，为青城镇旅游可持续发展提供了新思路。目前乡村社区参与旅游发展的研究基本都是基于旅游业发展对乡村的扶贫作用，即乡村居民通过参与旅游发展，获得一定的经济利益。
2．民族社区参与旅游发展的研究。在民族地区，社区居民的日常生活及习俗等都具有浓厚的民族风情，整个社区都是重要的吸引物，因此民族地区的发展更离不开社区的参与和合作。研究主要集中在如下三个方面：（1）参与模式的研究。兰海（2009）[14]从参与形式上提出了资源参与模式、产品参与模式、资本参与模式、实体参与模式四种模式。罗丽珊、王陵黎（2010）[15]以落水村和里格村为例对云南泸沽湖摩梭社区参与旅游发展模式进行比较分析，在分析其模式优缺点的基础上得出了里格村的租赁经营模式更加优化的结论。谭舒月（2009）[16]分别分析了上郎德模式和西江苗寨模式的成功，为其他民族地区社区参与的发展提供很好的借鉴意义。（2）社区参与限制性因素的研究。陈飚、钟洁等（2007）[17]以云南香格里拉为例，探讨了社区参与的限制性因素除了普遍存在的操作性、结构性和文化性限制因素外，还存在着产业失衡、矛盾转移和供求平衡等限制性因素。陈志永、况志国（2009）[18]分析了贵州上郎德苗寨个体理的非合作博弈和民族社区传统社会规范的失效，社区居民对集体公共利益漠视的原因，提出加强社区组织建设，引入外来利益主体的建议，以期使个人理性逐步走向集体理性。民族地区社区由于其特殊性除了存在社区参与旅游发展的普遍问题外，还存在其自身特有的发展限制性因素。（3）实证研究。邱云美、封建林等（2005）[19]采用问卷调查法和访谈法对景宁畲族自治县3个景区社区参与旅游进行调查，王颖、张敏（2009）[20] 通过分析民族社区参与旅游发展的背景条件和开展社区参与生态旅游对民族文化及生态环境的有利影响和不利影响，总结出了民族社区居民参与生态旅游的对策。学者们对民族地区进行了有益的实证研究，并提出了一些参考性建议，但仍然停留在理论和宏观层面。
（四）中外社区参与旅游发展对比研究
国外在社区参与旅游发展方面做了较多的理论和实证研究，张朋、王波（2003）[21]以英国南彭布鲁克为例，分析了国外社区参与旅游发展的具体情况，对中国社区参与旅游发展理论和实践起到了很好的启示作用。保继刚、孙九霞（2006）[22]在中国不同地区案例调查的基础上，结合西方学者的案例材料，总结出了中西方社区参与的明显差异，并进一步发掘两者形成差异的深层原因。曾艳（2007）[23] 对国内外社区参与旅游发展的模式进行了比较研究，并借鉴国外模式优势尝试构建符合中国旅游发展的模式。
中外社区参与产生处于不同的旅游发展阶段上，国内外关于社区参与旅游发展无论是在理论方面还是实践方面都存在很大的差距。
结论和展望
目前，关于旅游社区参与方面的研究偏重于宏观理论研究，缺乏深入细致的实证研究。同时，有关的研究限于西方理论的分析框架。加上中国在实际规划过程中一直未能很好地体现社区参与的精神，因而对西方理论和中国理论的探讨既不够深入又难以与现实接轨。在看待社区旅游的观念上，国内学者更看重它对旅游发展的经济作用，社区是为旅游服务的。但随着学者们对社区参与旅游发展研究的越来越关注，社区参与旅游发展的理论和实践将进一步完善和充实。
参考文献：
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Summary of Domestic Study on Community Involvement in Tourism Development in Recent Ten Years
SHE Jing-jing
