篇1
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。在现代商业社会，尤其是互联网时代的到来，各种形式的商业广告已经渗透到人们生活的各个方面。广告通过各种媒介使大众及各种消费者了解到最新的产品信息，而广告的最重要载体莫过于广告语言。广告的最终功能和目的是吸引消费者眼球进而说服消费者购买商品，因此各种广告语言都要努力起到最大的说服作用。本文旨在通过一些经典英语广告语（这里主要指商业广告）的呈现，阐述广告英语的语言特点，从而为中文广告的英文翻译提供有益的借鉴。
2.广告语体特征简述
语体特征的分析主要包括语音、词汇、句法、修辞、语篇等层面特征的分析，而本文所谈及的广告语言主要指书面广告，所以没有过多涉及语音方面，但在修辞部分如头韵、尾韵的使用加强了语音效果。此外，广告语通常以简短、精炼为特征，通常不存在包括多个段落的语篇。因此本文主要从词汇、句法方面对商业广告语言特征进行简要分析。
2.1词汇特点
用简单的动词表达丰富含义。广告的目的决定了广告语要取得一目了然、简单易懂、令人印象深刻的效果，广告词汇经常使用一些单音节或双音节的词汇，而动词是广告语中最频繁使用的词类之一，经常被放在广告语句首以达到吸引眼球的目的和简洁明了的效果，进而起到号召、劝服的作用。
如：（1）Make yourself heard.（爱立信）
（2）Focus on life.（奥林巴斯）
（3）Obey your thirst.（雪碧饮料）
（4）Take time to indulge（雀巢冰淇淋）
（5）Let us make things better.（飞利浦）
（6）Start Ahead.（飘柔洗发水）
（7）Feel the new space.（三星电子）
上述几例中的动词make，focus，obey，take，let，start，feel等都是日常生活中常用的高频、使用范围最广的词汇，这些词的使用，拉近了商品制造商及商品与消费者之间的距离，使各个范围、各个层次的社会人士对产品产生关注。
善用积极向上的形容词。由于广告的功效之一就是将被宣传的产品与其它产品区分开来，让消费者认识到该商品区别于其他商品的好处、优势进而产生好奇甚至喜爱、青睐之感。形容词（有时是放在动词后的副词）的大量使用是广告语的另一特点。形容词生动、形象的特点决定了其对商品不可替代的修饰作用，不仅对商品的特点、性质、状态进行描述和概括，而且引起消费者对商品的想象、期待和好奇心。如上述几例中的better和new。我们再看如下举例：
（8）A diamond lasts forever.（迪比尔斯钻石）
（9）Fresh-up with Seven-up.（七喜汽水）
（10）The new digital era.（索尼影碟机）
（11）The taste is great.（雀巢咖啡）
（12）The Relentless Pursuit of Perfection（凌志汽车）
从上述几例中的所使用的形容词（或副词）forever，fresh-up，new，great，relentless的使用中我们不难发现，广告语中的形容词的语义大多都是积极向上的，内容表示时间的永久、品质的优良、创意的新颖或者对完美的不懈追求等含义。这些词语不仅能够抓住消费者对优质产品的渴望心理，而且从深层反映了人们为了人生目标不懈努力、渴望成功的心理，从而使消费者与广告产生共鸣，增强了广告的说服力。
2.2句子特点
句子特点主要包括句子句式、语气、时态、语态等方面的特征。在句子层面，广告语言具有以下特点。
多数情况下使用简单句。广告的这一特点是由广告的最终目的即鼓励读者购买产品这一目的决定，商业社会的一大特征就是快节奏、高效率，这一特征决定了广告的载体广告语简洁明了、直截了当的特点；此外，广告费用昂贵，广告设计者需要在有限的空间里传达尽可能多的信息；因此，广告广泛使用简单句，结构简单，词句干练，表意明确。
大量使用祈使句。祈使句本身具有请求、命令、号召的意义，而广告的目的正是劝服人们购买某种商品，因此广告语中不乏祈使句的使用，如上文的例句（1）―（7）全部是祈使句，直截了当地召唤潜在消费者采取某种行动；相比之下，不恰当地使用陈述句和疑问句会使读者不知所云，这也是广告语中祈使句受到青睐的原因。
多数情况下使用主动语态。主动语态和被动语态的主要区别在于前者强调动作的施动者，后者强调动作的被动者，广告语意在呼吁人们采取某种行动，重点放在人的动作以及采取某种行动的人，因此绝大多数情况下使用主动语态。
多数情况下使用一般现在时。由于广告所要传达的有关商品特征的信息是一种相对稳定的状态，不会时间的改变而改变商品原有的品质在广告语种体现的是一种永久性的特征，这些特征决定了广告所传达的信息概念包括过去、现在和将来。因此，广告语多数使用一般现在时，这主要是一般现在时的用法决定的：一是表示与说话同时进行的一个动作或状态，另一种是表示一种习惯的或永久的动作和状态。例如：
（13）To me，the past is black and white，but the future is always color.（轩尼诗酒）
（14）We lead，others copy.（理光复印机）
（15）Behind that healthy smile，there’s a Crest kid.（佳洁士牙膏）
第一个例子中，“过去平淡无奇，未来多姿多彩”无论主语是“past”还是“the future”，谓语动词同样是is，有力地说明了广告语善于使用一般现在时的这一特点；第二则广告中“我们领先，他人模仿”，用一般现在时暗示了“无论别人怎样模仿，我们都始终领先”这一语义。
3.结语
本文从词汇特点、句子特征的描述说明了英语广告语区别于其他语体的语言特点。广告语言因为其特殊的功能、目的和读者群而具备自身的特点，因此在翻译广告时，尤其是将中文广告翻译成英文时，对于英语广告语的特点的借鉴，更有益于中国商品为英语国家的消费者所接受，因此是极其必要的。
参考文献：
［1］张胜义，陈祥迎，杨捷.英语实用文体翻译［M］.合肥：中国科学技术大学出版社，2009.
［2］刘宓庆.文体与翻译［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1985.
篇2
3、 算法和特征
3.1 aid算法
3.1.1变量排序
3.1.2目标函数
3.1.3选择分类变量
3.1.4分割方向的确定
3.1.5确定停止条件
3.2 chaid算法
3.2.1建立交叉分类表
3.2.2x2统计量、似然估计值
3.2.3选择分类变量
3.2.4确定停止条件
3.3 aid与chaid的比较
3.3.1 aid与chaid
3.3.2 chaid的有力特征
3.3.3 chaid的局限性
4、 chaid的应用案例
4.1购物中心使用者的测量
4.2不使用chaid的调查报告
4.3使用chaid的调查报告
4.3.1剧院
4.3.2儿童乐园
4.3.3展览中心
4.4使用chaid——分析者的观点
4.5使用chaid:购物中心管理者的观点
5、 结束语
参考书目
1．市场细分概述
1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。这一概念在营销实践中已经产生了强大的功能。市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位；另一方面市场细分也有助于企业降低营销成本。当然，这一切的实现需要依靠科学的市场细分方法。
在市场研究中，市场细分不仅是市场研究的重要组成部分，而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节。市场细分的过程就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体打出并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程。对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程；而对潜在消费者的探测过程则是对不同人中群体的消费模式加以识别的过程。
篇3
翻译美学理论阐释
20 世纪70年代,美国翻译学家巴斯内特和勒菲弗尔合著了文化转向的著作constructing cultures:essays on literary translation,用描述性方法研究翻译,深化了对翻译研究的认识,以文化转向为背景,翻译美学理论呼之欲出。bassnett 和lefevere说:“对研究对象再次予以界定;在源语文化符号与目的语文化符号所构成的网络中,对内嵌于其中的文本进行研究。这样一来,翻译研究既能够运用语言学的方法,也能够不拘于此,运用他法”。
1995年刘宓庆著《翻译美学导论》,构建了翻译美学的理论框架,从翻译艺术的基础层级审美原则到综合层级审美原则进行翔实论述,提出文学翻译审美的三个特征:翻译审美必须整个心理结构处于十分活跃的状态即畅与物游;必须用想象校正对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应,同气相求即感同身受(隋荣谊、李锋平,2007)。
2005 年毛荣贵著《翻译美学》,以美学思想为核心宏观分析翻译美学,以英汉两种语言为媒介,从语言学角度包括音、形、意、句和词汇进行审美比较,提出翻译实践中的相应方法;探讨了接受美学理论,把读者和作品的关系作为研究的主体,探讨读者对作品的理解、反应和接受以及阅读过程对创作过程的积极干预,并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因;同时指出德国的格式塔心理学,又称“完形心理学”、“形式在感觉中生成”、“通过整合使之完形”的意蕴(毛荣贵,2005)。
翻译美学理论追求形式美、意蕴美和接受美的有机统一,继承和借鉴了接受理论和格式塔心理学理论,将美学理念全方位渗透到翻译实践中,用审美的视角去理解、欣赏和接受原文和译文。
商标翻译的误区
商标,作为企业的无形资产,由文字或图形共同构成商品符号,在音、形、意等方面蕴涵了许多美学特征;在商标翻译中,应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异,让商标译名达到和商标原名同样的审美效果,以便在国际市场中树立良好形象,博取更多消费者的青睐,进而激发他们的购买欲望。
而商标翻译涉及到语言学、营销学、心理学及美学等诸多学科,商标译名要想成功保存原名的风格、韵味及内涵,译者必须摆脱商标翻译只求字面意义对等的误区,充分考虑中西方文化的差异及不同文化大众的审美心理,成功体现商标的美学价值。如美国婴儿用品品牌johnson's(强生),最初译名对等直译为“庄臣”,让人无法和婴儿用品联系起来,而译名“强生”响亮、上口,表达了对孩子的祝福,让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长,体现了商标的意境美和文化美,最终使品牌家喻户晓,销量大增。又如隐形眼镜bush&lomb(博士伦),原名是公司创立者的姓名,若直译会让人无法理解,译名结合消费者近视人群对知识的渴望以及争当博士的心理,从情感上贴近消费者,展现了译名独具匠心的情感美。
商标翻译的美学体现
为了激发产品的品牌形象销售,商标译名中应充分展示其独特的美学特征,以获得新颖、与众不同的效果,博取消费者的青睐,让产品走向世界,开拓国际市场。
(一) 意境美
商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调,情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜,诱发和开拓了消费者的审美想象空间,引发了消费者忘我的联想与遐思,形成了商标深远、悠长的意境美。如世界知名体育和运动品牌nike (耐克),源自古希腊神话中胜利女神的名字,这一译名让消费者联想到在运动竞技中,每个人都希望胜利女神降临,通过自身坚忍不拔的精神和顽强的斗志最终获得成功。
(二)文化美
商标翻译,作为跨文化交际的有效媒介,既要体现不同文化的独特性,又要迎合不同消费者的文化审美取向,商标译名应恰当地将文化美予以再现或拓展以感染消费者。如法国连锁超市carrefour(家乐福),译名表达了超市为千家万户造福的意愿,符合中国消费者幸福美满的家庭意识。服饰品牌goldlion(金利来),其原名和译名就是珠联璧合的典范。goldlion没直译为“金狮”(和“金失”谐音,丢失黄金的意思),而译为“金利来”(直译gold为金,音译lion为利来),其文化内涵近似于原名,又符合中国文化“财源滚滚来”的寓意。其他译名如饮料seven-up( 七喜)、pespi(百事)等均展示了文化美。
(三)音韵美
音韵美指商标译名发音响亮,节奏明快,具有较强的伸缩性,在传达原名主旨信息的同时,满足了中国人的审美心理,多采用头韵、尾韵、叠韵、拟声的翻译方法,使译名读起来琅琅上口,富有感染力,易于记忆。如饮料cocacola(可口可乐),摒弃了原名coca(药用植物,名古柯),cola(西非可乐果树,或不含酒精的饮料)的直译,译名可口可乐运用双声叠韵再现了原名押头韵的音韵美,读起来韵律和谐, 富有乐感。
(四)情感美
情感美指商标翻译应重视消费者的审美情感心理,迎合消费者的消费心理,译名的情感美更利于沟通消费者的民族心理认同感,在感情上亲近消费者,引起他们的共鸣并激发他们的尝试心理和购买欲望。如紫色香水poison(百爱神),原名直译为“毒药”,强调香水香型独特,品名大胆而奇特,紫色色调颇具神秘意境和氛围;但在国内,毒药暗指女性使用香水后会野性奔放、妖艳迷人,不符合传统习俗,无法开拓市场;译名百爱神,既有化妆品特性又具特定含义,广博众爱,获得了消费者心理认同感,体现了情感美,投入市场大获成功。
(五)简洁美
商标译名大多简洁明快,避免生僻字眼,充分运用汉字所蕴含的多义信息,激发消费者无尽的想象,易于上口,便于记忆。如洗发水head&shoulders(海飞丝),原名直译为头和肩膀或海伦仙度丝,冗长复杂,让人一头雾水,不知所云;译名海飞丝简洁清爽,让人联想起柔美的发丝如大海波涛般散落在美女肩上,体现了产品特色及功效。又如德国汽车mercedes-benz(奔驰), 原名直译为梅塞得斯•本茨或宾士,毫无特色,译名奔驰简洁生动,体现了产品属性及驰骋万里的良好性能。再如快餐kentucky(肯德基),打印机hewlett-packward(惠普)等也展示了译名的简洁美。
综上所述,商标翻译的美学体现包括意境美、文化美、音韵美、情感美和简洁美等。翻译过程中,应充分考虑消费者的文化习惯、审美情趣和心理,灵活运用翻译美学理论,让商标译名充分体现其美学特征,激发消费者的购物欲望,不断地拓展产品的销售市场。
篇4
3、算法和特征
3.1AID算法
3.1.1变量排序
3.1.2目标函数
3.1.3选择分类变量
3.1.4分割方向的确定
3.1.5确定停止条件
3.2CHAID算法
3.2.1建立交叉分类表
3.2.2X2统计量、似然估计值
3.2.3选择分类变量
3.2.4确定停止条件
3.3AID与CHAID的比较
3.3.1AID与CHAID
3.3.2CHAID的有力特征
3.3.3CHAID的局限性
4、CHAID的应用案例
4.1购物中心使用者的测量
4.2不使用CHAID的调查报告
4.3使用CHAID的调查报告
4.3.1剧院
4.3.2儿童乐园
4.3.3展览中心
4.4使用CHAID――分析者的观点
4.5使用CHAID:购物中心管理者的观点
5、结束语
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1．市场细分概述
篇5
“极简主义”，以简单到极致为追求，是一种设计风格，感官上简约整洁，品味和思想上更为优雅。并不是现今所称的简约主义，是第二次世界大战之后20世纪60年代所兴起的一个艺术派系。在那一时期，极简主义由于极为简练的视觉表现而在艺术设计界得到了广泛的关注，进而在从包括雕塑、建筑、工业设计等艺术设计领域到音乐、文学等泛艺术领域内都得到很大关注。追溯极简主义的起源，我们可以回顾到欧洲12世纪所进行的宗教改革运动，发展到20世纪又受到了来自美国抽象表现主义思潮运动的影响。从另一个方面来说，极简主义的发展也可以从构成主义说起，在吸取了包豪斯元素的基础之上而得到了自身的升华。对于其诞生和发展的溯源我们可以看到，极简主义强调的是艺术的客观性，希望作品能够保持一种中立而朴实的态度，反对情感化的倾向。从近年来极简主义大行其道的势头看来，人们对于经济、实用、舒适需求已经越来越强烈，同时对于产品包装设计文化品味的要求也在逐步上升。而这一要求反过来也使得极简主义越来越受到包装设计行业的重视。
（一）极简主义的核心理念
法国建筑大师密斯.凡德罗曾对极简主义做过这样的概括，在他看来极简主义的核心就是“少就是多”。他所认为的“少”并不是指“没有”，体现的是对设计元素的“精心挑选”；而他所认为的“多”也并不是意义的“丰富”，而是指的一种对不设计效果的追求。我们可以从他的许多作品当中看到，他对于“精简”这一设计理念的追求。虽然他的许多作品无论是从文理还是结构上都达到了“绝对精简”的境界，但是却能通过这些“精简”的风格让作品呈现出一种既纯粹又理性，既高贵又雅致的特点。密斯.凡德罗正是通过这些简单的元素演变出一种不断演化的想像。他的设计是对“极简主义”表现特征最好的体现，经过对视觉元素严密而理性的筛选之后，通过最精简、质朴的表达方式还原艺术的纯粹。总结“极简主义”的表现方式，我们可以看到，极简主义正是希望通过对表现元素的“否定和减少”来创造一个简化、理性的视觉秩序，是对视觉元素客观的、直接的表达。“极简主义”中的“简”最终所追求的是一种具有禅意、品味高远的意蕴，希望通过简洁而淳朴的表现方式将艺术的本质表达出来。在面对当前纷繁复杂的社会环境，极简主义的普及和推广也映射了人们回归淳朴生活状态的渴望。
（二）极简主义的本质
目前设计界公认的“简洁明快”并不代表“单调乏味”一样，“极简主义”并不是“简单虚无”的同义词。极简主义追求的本质是一种对于“设计元素”的精确提炼；对“设计风格”的准确表达；对“设计作品”的感情渲染；以及对“生态环境”的有效保护。在极简主义核心理念的指导下，极简所追求的不是为了“少”而少，而是为了“好”而少，进而使极简中的“简约”与“质朴”能够烘托出设计作品意境中所蕴含的“繁多”与“奢华”。正如上部分所阐述的一样，这正是极简主义所追求的真谛，它通过最为简单的图形、色彩和文字元素，以简洁、淳朴的形式演绎出深厚而富有内涵的意义，进而实现艺术表达上的无限扩张。
三、极简主义的表现特征
极简主义在包装设计中的应用，主要按照极简艺术的设计要素和要求来开展，其追求的是实用与审美的结合。极简主义风格的包装设计无论从色彩、造型、结构还是工艺上都十分强调与“人”之间的关系。特别强调通过对几何图形以及几何结构的运用来实现产品自身特征的表达。摒弃了以往包装设计上华而不实、繁复复杂的表现方法，追求一种设计上的简化，借用数学运算中的“减法”原理，将不具有任何功能性的结构删去，使设计的色彩保持统一而干净的基调，同时在材料的选择上也尽量贴近自然，进而以求通过极简的包装设计本身，在设计与人的内心之间搭起一个沟通的桥梁，挖掘出人们纯真质朴的内心感受。“极简主义”在包装设计中的表现特征概括为以下五个方面：
（一）图形使用特征
极简主义设计风格在图形表现上追求的是一种简洁的、具有禅意的表现方式，在理性中带有人情味。设计遵循极简主义的核心理念“少即是多”，对图形进行高度的概括，而这一特点也使得极简主义风格的包装设计在图形上以极端概括的几何图形为主，通过极为精炼的图形表达出深远的意义。当这些具有精炼的几何图形和包装被陈列在玲琅满目货架之上时，能够以其鲜明的视觉冲击力而迅速抓住消费者的目标，进而使产品信息的传达更为准确和有效。
（二）色彩使用特征
极简主义在包装设计中应注重色彩整体色调、色彩的对比、色彩的调和及色彩节奏等方面的关系。（1）色调是设计中画面的色彩搭配所具有色彩总倾向或总情调，是一套设计的主色彩，并在一套设计中占大的比重。色彩设计必须依附于图形、文字和肌里，表达出简洁、美观、大方的设计，来满足消费者的视觉上审美需求，并与消费者的心理感受完美协调。（2）通过色彩对比，才能正确表达视觉形象。色彩的明度对比，每一种色彩都有其明度特征，色彩的认识度主要取决于形状与周围色彩的明度对比关系。明度对比强，色彩认识度就高，图形视觉效果就越清楚。色相对比是色相环上任何两种颜色或多种颜色并置在一起时，在比较中呈现色相的差异而形成的对比关系。在进行色彩对比设计时，高纯度的色相系列进行设计，对比效果会更明显，如果周围的颜色与图形面积相比很大，明度越是接近，视觉效果就越明显。所以在设计中恰到好处地使用色相对比，会使作品色彩协调、和谐。（3）色彩调和是以色相为基础的色彩配置关系，色彩的对比是绝对的，调和则是相对的，对比是目的，是色彩变化的因素，而调和是手段，是色彩统一的因素。包装设计中要处理好色彩变化与统一的关系，在统一中求变化，在变化中求统一，两者相辅相成。（4）色彩的节奏是构成设计画面形式感的重要因素，色彩在画面上的大小、强弱、明暗、刚柔、高低、虚实等，这些色彩的规划不仅要做到协调、和谐，而且还应该有层次感、节奏感。包装设计中色彩表现上的简洁，绝对不是简单随意的，它对物品特征高度的归纳和概括，通过集中简单而近似的色彩，将与产品特质相关的信息凝结在其中。色彩使用上将多余的渲染和复杂的色彩搭配都去掉，尽量做到简约而纯粹，使色彩不受到过多的装饰技法的干扰，进而让人们的注意力能够很好地集中在产品自身的特点上，让消费者能够瞬间感受到产品所要传递的信息。
（三）版面使用特征
极简主义在包装设计中十分注重版面上的留白处理。通过版面的大量留白，能够将那些会使消费者注意力分散的不必要元素减少，同时通过简洁的排版能够避免繁杂的信息流给消费者带来的窒息感，在加强设计图形的表现力的同时营造出一个干净而纯粹的表达空间。同时在文字的排版上极简风格也十分强调井然有序的安排，文字彼此错落有致，营造出一种极富规律有充满动感的视觉效果。在版面中不需要任何多余的装饰，所有的版面布局都是围绕着“表达产品”这一中心目的而展开的。版面的每一个元素都相互配合进而为产品的表达起到照应、平衡、制约的作用。
（四）造型结构特征
极简主义在包装设计造型结构上，也十分强调对于结构的精减，将装饰物和功能性不强的结构都尽量删减。在设计中十分注重强调结构的整体性和统一性。采用这种简洁的结构构成能够使产品的包装设计表现出直白而不受情绪影响的特点，从而避免产品受到不必要的视觉元素的干扰，进而实现产品与消费者直接交流的诉求。
（五）材料与工艺特征
极简主义在包装设计中，材料和工艺也是必须考虑的因素。在选择和使用材料时，十分注重对于材料本身特质的突出，不需要为材料赋予更多的意义，让消费者能够越过材料直接感受产品本身的意义。在包装制作的工艺上，主要依靠现代工业化批量生产的基础工艺进行加工，不需要为了表现包装而专门为其开发新的生产工艺，甚至有些产品的包装设计仅仅使用了材料原本的特征就够了，将加工工艺省略到最简，从而避免工艺的过度加工使包装越过了产品而影响了商品价值的传达。
四、极简主义的社会意义
通过以上几部分的论述我们已经了解，极简主义所有的特征和表现手法都是为了实现包装设计的绿色和环保，为实现可持续发展和建设节约型社会而助力。极简主义设计风格是在实现环保目的的基础上，更加关注的是与“人”建立一种情感交流的渠道，其所有表现的中心，都直指人性关怀和意义传达。
（一）实现包装与商品之间的和谐
必须要保证包装设计的形式与机能的和谐统一，这就要求我们在进行包装设计的时候必须要将包装与商品视作一个密不可分、紧密联系的整体。具体可以从以下几个方面推进：第一，要明确包装设计是为了突出商品价值而存在的，而不能为了实现极简而给消费者造成不必要的误导；第二，灵活运用商品自身的所具有的特点，如果商品本身以能够表达所有的设计理念，可简化或取消包装；第三，包装设计的精简不仅要从材料、设计和功能性上来体现，还要从制作工艺上进行精简，使包装的生产效率提高；最后，注重商品包装的二次利用，不要让包装成为一种负担，要努力提高商品包装的二次使用功能。
（二）实现包装和环境的和谐
这里所涉及的环境包括自然环境和社会环境两大部分。我们在进行包装设计的时候都要对包装商品对这两大部分的影响进行仔细深入的考虑，应该考虑到包装商品对整个生态环境、能源环境的影响程度，努力减少包装给自然环境带来的负担。同时也要积极地考虑包装与社会环境的融合，使包装成为一种永续的、具有可持续性发展的包装设计。
篇6
“消费地原则”和“生产地原则”原是国内商品税收管辖权国际协调的两种原则。生产地原则（Origin Principle），即只要商品在本国生产，无论在何处消费，本国都对其课征商品税；目的地原则（Destination Principle），又称为消费地原则，即只要商品在本国消费，不管在何处生产，本国都对其课征商品税。在国际增值税中，消费地原则就是通过对出口商品实行零税率以及对进口商品征税实现的。
增值税为间接税，是价外税，其税负实际是由消费者缴纳和负担的，②也就是说最终消费地的居民通过购买商品或服务的形式承担了增值税税负，因此从受益原则来说，其税收收入应归于消费者所在地政府。由于国内贸易的发展，生产地和最终消费地往往是偏离的，而现实税制设计下，最终消费者所在地政府只能分享到销售给当地消费者这一最后环节增值带来的增值税，而不是消费者所负担的全部增值税，这就造成了税收收入归属与税负归属的不一致。而这之前的生产流通环节的增值额很可能远大于最后这一环节的增值额，所以实际上消费者所在地政府只得到了很少的一部分税收，而绝大部分税收由生产地政府享有，当然该地方政府相应也会获得当地生产而销售到外地的最后销售环节之前环节增值部分的税收。这种地区增值税税负收益负担不一致所带来的扭曲还可能有以下两个方面的影响：
第一，在目前增值税的收入分享体制下，地方政府扩大财源的一个途径是提高增值税25%的分享部分，而由前述分析可见，由于地方增值税大部分来源于最后零售环节之前的生产流通环节，这客观上很可能会激发地方政府加大投资、上大项目，出于财政动机盲目引资生产企业，以及片面追求GDP增长以增加税收收入的冲动，导致各地工业重复建设严重，经济增长方式难以转变。
第二，如前所述，跨地区商品贸易会引起增值税税收在地区之间的转移，但现行增值税收入分享体制按照增值税上缴地点来分配税收收入，并没有考虑到税收在地区之间转移的状况，很可能导致了地区间，特别是经济发达地区与落后地区之间财力分配的不合理。税收转移的问题进一步也很可能是导致地区间对外地商品设置人为障碍，或者强迫当地消费者购买本地产的商品，用垄断本地市场的办法阻止外地商品的输入，形成地区割据和地方保护主义的原因。
按照上述分析，如果采用“消费地原则”分配全部地方级增值税则能很好地避免上述扭曲的出现。在一国内部，可以无需在各种跨省交易环节上退税，而采用替代的方法按照与消费挂钩的指标重新分配税收。国际上已有不少国家采用相似的方式分配地方级增值税。例如：德国的增值税是共享税，但联邦与州的分成比例是可变的，而且增值税的州分享部分要进行两次分配，第一次按人均增值税和各州居民人口分配，第二次分配针对财力弱的州进行平衡性分配。③又如，西班牙地方政府可以分享35%的增值税，但分享的基数是消费指数，而不是本地企业实际缴纳的增值税，这样就使一个地区可以分享的增值税收入与本地的家庭消费额挂钩。④
目前已有不少的研究都涉及到了增值税收入的地区间分配问题，特别是在当前增值税营业税一体化的改革背景下，施文泼、贾康（2011），林江、孙辉（2011）和邱强（2011）等学者基本一致地认为，为弥补地方财政收入的损失，必须改革原有的中央地方分配关系，改变现存的增值税中央地方分享办法。关于改革方案，张悦、蒋云赟（2010）认为有必要增加地方增值税的收入分享比例并进行了实际测算。林江、孙辉（2011）和施文泼、贾康（2011）等提出了另一种主张，根据地方居民实际消费额实际上就是消费地原则分配或者结合一系列指标用标准化公式分配的同时结合“因素法”的转移支付来分配。但这些文章一方面没有具体分析当前产地分配办法的弊端，另一方面也没有进行实际测算。而熊巍（2003）和杨斌（2007）分析和估算的增值税现有分配方式造成的财富逆流是从城乡差异角度出发，没有涉及到省级的地方差异。
于是，本文就希望通过一个简单的理论分析框架比照消费地原则和生产地原则的分配方式，找出分配扭曲的影响因素，并借用现有的各省消费数据来测算两种不同分配原则下地方增值税收入差异的程度，以及由于现有的扭曲分配方法造成税收转移的具体状况，以说明改革这种分配方式的必要性。
三、一个简单的理论分析框架
假设最终产品或服务P需要n个环节才能完成生产流通过程到达消费者，这里定义的环节为可征收增值税的生产流通环节。表示第i环节结束时中间产品的不含税价格，也就是i+1环节开始时投入品的不含税价，i=0，1，2，3…n，就是n个环节完成时的最终不含税价。
根据增值税的概念，我们对每个增值环节的增值额征收税率为t的增值税，设初始投入为，而初始环节没有进项税，则如表1所示，增值税在各个环节征收，体现为这些环节经营者的销项税减去进项税，而实际上，消费者最终支付的含增值税t的零售价格则是补偿了所有环节所征收增值税的总额，也就是说消费者完全承担了增值税的税负。
（二）进一步假设分析
简单假设经济体只有A和B两个地区，这两个地区有彼此独立的公共部门负责税收征管和各 自地区的公共物品提供，同时两地的消费者在哪里消费就能享受那里相应的公共物品。假设其中前k个增值税环节在A地完成，后n-k-1个环节在B地完成，而在直接面对消费者的最终零售环节上，由于A和B都是消费P的市场，所以按照各地区消费的比例承担最后一个环节的增值税。这里假设A和B两地消费者消费的全部P的比例分别为α，β，α+β=1。这样，两地征管部门在增值税的各征收环节上对产品或服务生产者按增值额征税。对这些产品或服务生产者来说，就体现为销项税减进项税。
根据前述分析，消费者完全承担了增值税税负，按照消费地原则，各地区应该取得的增值税收入应该是其地区消费者所实际承担的增值税。前面我们为了简化，假设两地消费者在哪里消费就能享受那里的公共物品，即不存在由于跨地区消费导致受益负担不一致的现象，不存在承担了实际税负而无法享受当地公共物品的状况。根据我们的假设，可知：
那么按照消费地原则征税的结果就是很可能产生地区应得税收和原按生产地原则下实际征收额之间的差异，这里，对A和B地区来说，即为：
为了较方便且接近地刻画现实情况，这里我们做进一步的简化假设。
1.第一种情形：一般来说，现实经济中，生产流通的环节是有限的，为了方便问题的讨论，假设k=n-k-l，n，k都是整数，即两地除去在最后一个环节上分摊市场消费外，不存在生产流通环节数的差异。同时，设A和B两地所有生产流通环节的增值率分别为，，且0＜＜1＜。即A地相对于B地来说其经济落后主要体现在产业结构上，其地方生产服务的增值率比较低。一般来说，即A地区很可能更加依赖于原料生产等初级产业或附加值低的产业链前端产业，例如我国的中西部省份，其产业结构中农业和工业的初级产业比重相对较高，同时因为资源丰富，也往往依赖于低加工的资源输出。而东部沿海地区发达得多，处于产业链的后端或者相对于中西部省份其附加值高的加工服务产业比重较大。
于是，可以把（3）（4）式改写为：
虽然我们假设A较B地经济落后，但对P的消费水平不仅与经济发达程度相关，还取决于人口、社会以及技术等差异，所以很难简单判定α和β的大小。
基于上述分析，对于（2）式，我们知道：
2.第二种情形：我们再来看一种比较极端的情况，即A地只是P的消费地，而B地生产且消费，这种假设旨在模拟现实中的另一种状况，即有相当一部分的产品服务集中在某一地区生产，而其他地区基本不生产而只消费这些产品服务，例如，我国的珠三角、长三角地区集中了全国大部分的制造业，这里产出的一些产品品类甚至占据了全世界超过百分之八、九十的份额，而我国其他地区相比之下就几乎只是消费地了。
这种情况下我们发现，当两地的差异更极端地呈现为一地仅消费，而另一地是生产集中地的时候，就必然存在税收收入逆转的现象，即仅为消费地的地区只拿到了最后一个环节的部分增值税而当地的消费者实际承担的税负远大于其地所得税收。可以推论为，那些集中了全国绝大部分的制造业产品的产地因为当前的这种产地分配原则获得了来自于其他地区消费者所承担的那些税负，即这些产地获得了来自于非产地消费者的税收补贴，这在我国的情形中也表现为一种财富逆流，因为这些产业集中地往往经济较发达，例如长三角和珠三角地区。同时因为这些地区存在着这样的补贴，在一定程度上很可能就更进一步刺激了地方政府加大投资、扩大生产的冲动。
总结上述分析框架，我们发现，由于当前采用生产地原则而非消费地原则导致的税收地区转移，只有在一系列限定的条件下，才可能会出现较大的财富逆流现象。现实经济的复杂性远远超越了该分析框架。因为，首先按照多级财政的理论，能够彼此相对独立地提供公共物品的地方级财政区域远不止两个；由于地区资源禀赋和分工的不同，这些区域各自承担的征收增值税的生产服务的流通环节也很可能复杂交错；再者，这些征收增值税的产品和服务也是各有特性的，一方面也会由于生产的地区集中使地区间存在生产地和消费地的巨大差异，而不同的产品服务也存在各环节增值率的差异，另一方面也可能有消费的地区差异；另外，由于人口流动，现代物流和网络购物的发展，也很难把实际消费者也就是实际税负承担者和其所接受的由税收提供的公共物品匹配起来。
因此，理论上很难简单地说，由于目前采用生产地征收原则产生了多大的财富逆流，从而导致了何种程度的地区税收分布不均以及东西部税收收入差异的扩大。而根据上述两种类型的设定，我们可以认为，一方面地区产业结构的差异是导致这种税收差异的原因，因为产业结构差异对应到的生产流通过程会有不同的增值率；另一方面产业集中地区常常是这种税收转移的获利者，因为那些只消费这些产品服务而没有生产的地方消费者承担了大量的税负，这事实上构成了一种对产地的补贴，也往往是一种财富逆流。所以总的来说，采用生产地原则造成的各地方受益负担不匹配是广泛存在的。而且这样的分配方式倾向于税收向生产地转移而且是向着那些具有高增值率的生产流通环节地转移，也即是说那些产业结构倾向于发展这类具有高增值率的产业的地区可能更多获得了其他地区转移而来的税收。
四、实际衡量我国各地区间增值税的税收转移
自2009年以来，我国已全面实施了消费型增值税的转型改革。增值税仍然是对生产和分配的各个环节征税，所有中间人交纳的税收都将被抵扣，最终消费者是该增值税的唯一负担人。作为对最终消费课征的一种税收，增值税应该被最终消费所在地的税务机关征收，这就是消费地原则。
我们知道，我国增值税地方政府分享部分，实际上是按生产者所在地在各地区间分配。所以可以直接用地方级税收数据中的增值税数据作为生产地原则分配下的结果。那么为了实际衡量生产地原则较消费地原则分配造成的增值税税收转移程度，就需要以合理的方法来估算按消费地原则分配的结果。于是我们选择了社会消费品零售总额的省级数据作为近似的衡量各省消费水平的数据。这里涉及了以下几个问题：第一，我们认为征收增值税的各生产流通环节最后到消费者购买商品或服务而承担的实际税负大致等同于商品最终零售售价乘以增值税率；第二，虽然有小规模纳税人以及适用13%低税率的部分，但假定这个部分相对于增值税整体规模只是很小的一部分， 可以忽略税率差异，近似以商品最终零售售价作为各省实际消费规模；第三，按照社会消费品零售总额的统计指标解释，⑤可以近似地把这个指标作为各省商品实现的年度最终销售额的数据，按照各省占全国总社会消费品零售总额的比例（见图1）来分配全国地方级增值税额。
由图1我们可以看出，2007-2009年这三年中全国各省社会消费品零售总额占全国的份额基本保持了相对稳定的水平。我们选取了这三年的省级社会消费零售总额数据，对地方级增值税额进行重新分配。
我们最关注的是各省因为采用产地原则分配而产生的税收转移方向以及程度。我们认为，当前各省的地方级增值税数据减去按照社会消费品零售总额的各省占比重新分配而得的各省增值税后的差额，就是消费地原则衡量出的增值税地区税收转移。差额为负的即是存在实际所得小于按消费原地则的应得税收，是税收转出省；反之，差额为正的省份就是获得了比其实际应得更多地税收，是税收转入省。根据前述，虽然用上述方法和数据来衡量真实情况下按消费地原则分配税收的状况略显粗糙，我们仍发现这三年中大部分省保持了一致的方向（见图2）。
北京、辽宁、吉林、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广西、重庆和四川持续为负，即有持续的税收外转的状况；天津、山西、上海、江苏、浙江、广东、贵州、云南、陕西、青海、宁夏和新疆持续为正，即持续地获得了税收转移。税收转出转入的总规模逐年递增，在2007-2009年三年中分别达到了510.8亿、615.3亿和652.2亿。其中，我们还看到，税收转入省份中，上海、江苏、山西、浙江和广东省得到了大规模的税收转移，合计在这三年中分别占据了总转移量的73.81%、73.01%和82.09%，其中上海和江苏都获得了接近或超过百亿规模的转入；而税收转出省中，山东、河南、湖南、湖北和四川省转出规模较大，合计在3年中分别占据了总转移量的64.81%、64.83%和67.61%。⑥再来具体看这些省份，我们发现，上海、天津、江苏、浙江和广东这些普遍意义上的沿海发达地区也是产业发达地区的确是获得了相当部分的来自其他欠发达地区的税收补贴（见图3），尤其是上海，其实际所得税收中有近一半来自其他省份的税收转出（2007年、2008年和2009年分别是48.0%、46.1%和51.3%）。其他如江苏、浙江分别有也有15%到20%左右（前者2007年、2008年和2009年分别是20.0%、19.4%和23.8%；后者三年分别是14.6%、15.6%和19.8%）的增值税税额来自于其他省份。广东省相对较少，2007年、2008年和2009年也分别有6.8%、7.7%和10.4%来自于其他省份。而中西部的湖北、湖南、四川三省等有严重的税收转出（见图4），在这三年都超过了其实得增值税税收收入的一半。其中湖北最为严重，2007年至2009年其税收转出分别占其实得税收的81.0%、87.1%、78.2%；湖南和四川次之，也分别高达63.3%、73.0%、73.9%和61.4%、62.3%、59.7%。接下来按比例由高到低大致依次是吉林、河南、重庆、广西、江西、山东、福建、安徽、海南和辽宁。可见广大的中西部省份，普遍意义上的欠发达地区和产业结构倚重农业和低附加值初级产业的省份正是转移出了相对其自身实得税收中相当大的一部分来实际补贴了那些相对于自身发达得多的地区。当然我们也看到有少数经济欠发达地区如新疆、山西、青海、宁夏、云南、贵州和陕西在现有分配方式下是获利的，而北京市也没有像其他发达地区一样获得补贴而是反过来补贴了其他省份。但是，总的来说原有按产地征收的方式下，不改变分配的原则实际上确实是给整个地方经济带来了相当混乱的分配格局，根据上述数据可以得出结论即此种分配方式的确造成了相当大的地方税收不均，财富从欠发达地区向发达地区的逆流，加剧了地方税收收入的差异。
五、结论
综上所述，为了更好地理解当前地方增值税分配方式如何以及在何种程度上偏离了受益负担的一致性，并产生了对资源配置和地方分配格局何种程度上的扭曲，我们运用一个简单的理论分析框架发现各地方所占商品的生产流通增值税环节以及这些环节的增值率和商品的地方销售占全国的比例是影响两种分配方式下地方实际税收差异的因素，很难简单地认为一定存在经济落后地区向经济发达地区转移税收的财富逆流现象。而在采用社会消费品零售总额的地方份额作为消费指标实际衡量地方增值税分配时发现，可大致认为存在相当程度的财富逆流。这样的财富逆流将怎样进一步影响资本和劳动的流动是我们十分关心并将进一步深入研究的问题。总之，有这样财富逆流的存在，在增值税扩围的背景下，改革现有的增值税地区间分配方法十分必要。
最后，我们认为，在借鉴国际经验并结合我国具体国情的基础上，可以考虑建立一种综合考虑各地区经济发展程度、产业差别、人口、消费者对增值税的贡献等因素的分配办法。⑦例如我国已经在三峡等电力企业增值税跨区分配中采用了将增值税地方分享部分按淹没面积、动迁人口等关键因素来确定综合分配因子的分配方式。
注释：
①根据2009年1月实施的《中华人民共和国增值税暂行条例》（国务院令第538号）第一条、第四条、第二十二条等的规定，在我国境内销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位与个人，为增值税的纳税义务人。纳税人销售货物或者提供应税劳务，应纳税额为当期销项税额抵扣当期进项税额后的余额。关于纳税地点的规定是：（1）固定业户应当向其机构所在地主管税务机关申报纳税。（2）固定业户到外县（市）销售货物或者应税劳务的，应当向其机构所在地主管税务机关申请开具外出经营活动税收管理证明，向其机构所在地主管税务机关申报纳税。（3）非固定业户销售货物或者应税劳务，应当向销售地主管税务机关申报纳税。
②增值税由消费者负担的原理可见本文第三部分“（一）增值税的征收模式”的说明。
③参见孙竹、赵旭（2008）。
篇7
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言 ;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
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一、英文食品广告的词汇特征
为了吸引消费者，形成好的口碑效应，食品广告的在设计的过程中十分注意选词我们很容易发现，英语食品广告语言具有以下的特点：
1、大量使用情感性形容词
食品广告要诱发消费者的购买欲望，语言应当形象生动，富有煽情性和感召力，这使得广告中的词汇带有明显的感彩。因此我们经常能看到在食品广告语中出现大量正面评价的情感性形容词。通过大量使用正面评价的情感性形容词，会使消费者产生积极肯定的联想，进而产生购买欲望。例如：
① Deliciously simple. Simply delicious.
② Good to the last drop．（麦斯威尔咖啡）
③ The taste is great.（雀巢咖啡2.动态动词的广泛使用
2、在食品广告语中，单音节的动态动词十分常见，这些动词具有较强的鼓动性，能够对消费者的行为起到很好的引导作用 。例如：
① All you need is a taste for adventure. (Millstone Coffee)
② Get to what’s good. (Starbucks广告)
③ I lovin it! (麦当劳)
3、新造词层出不穷
食品英语广告中出现了很多新造的词，这些词与原词形态不同，更加生动有趣，能吸引消费者注意，给消费者留下深刻印象，同时又能传播产品信息。例如：The Orangemostest Drink in the world.(橙汁广告)“orangemostest”实际上是“orange+most+est”, “most”和“-est”都表示形容词的最高级,并与名词“orange”连用,以显示这种橙汁饮料的质量上乘,让消费者去想象。使得该广告新奇独特，能给消费者留下深刻印象。
4、口语语言的使用
由于食品广告要求在极短的时间内，在有限的空间范围内，用最节约的语言，深入浅出，突出主题；并且食品广告的对象是人民大众，因而食品广告语较多使用简单的日常口语，力求大众化，从而使广告便于记忆，赢取大众消费群。例如：
① My goodness! My Guinness! (Guinness beer)
② Got milk? Just do it. （牛奶广告）
③ Good to the last drop．（麦斯威尔咖啡）
二、英文食品广告的句法特征
1、简单句（Simple Sentence）
简单句言简意赅，短小精悍，让人一目了然，便于记忆。例如：
①Our finest time. (酒广告)
②Coke adds life. (Coca-Cola)
③Good to the last drop．（麦斯威尔咖啡）
2、祈使句（Imperative Sentences）
作为消费类广告，食品广告的目的是劝诱消费者采取行动，因此祈使句的使用在食品广告中也较常见。例如：
①Obey your thirst．（雪碧）
②Take time to indulge．（雀巢冰激凌）
③Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola)
3、疑问句（Interrogative Sentences）
疑问句在食品广告中所占比例很高，其特点是浅显、随意、口语色彩浓厚，有较强的表现力，同时促使消费者思考，从而突出产品特征，引起消费者注意。例如：
①Do you love anyone enough to give them your last Rolo.” (Rolo Confectionery)
②where’s the beef?
三、英文食品广告的修辞特征
食品广告语要别具一格，引人注目，就必须增强语言的艺术性和感染力。因此，广告语言往往大量使用修辞手段。在食品广告中常见的修辞手法有以下几种:
1、重复
食品广告英语中运用重复(repetition),可增强广告所要渲染的效果, 反复刺激消费者,加深印象,并且使广告有极强的节奏感,易于传播。例如：Extraordinary Cola, extraordinary choice.(非常可乐广告)
2、排比
排比(parallelism)这种修辞格是使用两个或两个以上结构相同的句型,使广告重点突出,节奏感强,极具感染力和说服力。例如：
Call it Wrigleys.
Call it Spearmint.
Call it Gum(Wrigleys牌口香糖广告)
3、双关
双关语通过文字的巧妙使用,使一句话涉及两件事,一明一暗,一语双关，言在此而意在彼，让人回味无穷。例如：Spoil yourself and not your figure.在这则广告语中， “spoil oneself”即“enjoy oneself”(尽兴、开心),而“spoil one’s figure”则意味“破坏了体形”。双关的巧妙利用,使那些爱吃冰淇淋又怕长胖的女士们更容易接受该产品。
4、提喻(Synecdoche)
提喻是借事物的本身所呈现的各种对应的现象来表现该事物的一种修辞手段使用提喻能使消费者产生联想，留下深刻印象。例如：Where’s the beef?该例中用beef来替代汉堡hamburger，新颖有趣，使人产生联想。
5、设问（Rhetoric Question）
设问句并不需要去回答，因为其本身已给出了答案，或者答案不言而喻，这能引起消费者兴趣，吸引注意力。例如：Got milk? Just do it.（牛奶广告）这则广告使用设问句问消费者是否已经购买牛奶，没有就赶快行动，比一般的陈述句更容易吸引消费者注意力。
综上所述，英语食品广告在词汇、句法、修辞方面有着自己独有的特征。在经济全球化的今天，了解食品广告的语言特征，有利于将帮助中国的食品企业走出国门，帮助其国际竞争中处于有利地位，从而促进我国经济的增长。
【参考文献】
[1]方薇Linguistic study of Advertising In Great Britain （1997:20).
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一、概述
随着互联网在我国的迅速发展，互联网在各行各业的应用更是越来越广泛，网上购物也成为了近年来的热点。因此，在这种网络环境下，消费者的消费特征也发生了很大变化。如何提高营销业绩成为了需要解决的问题。
二、网络环境下的消费特征
（一）消费需求呈现个性化
随着人们生活水平的大幅度提高和互联网的发展，消费者的需求呈现个性化、多样化。人们更加注重自己对高品质生活的追求，而不仅仅是大众的、基本的需求。因此，他们在产品的外型、功能以及服务上都有了更高的要求，期望生产商能够满足他们的需求。所以，这种个性化消费将会是以后消费的主流。
（二）消费需求的即时化和便携化
使用网络购物不受时间和地点的限制，而且希望所购买的商品能够尽快的送达。不仅简化了查询、购买商品的过程，而且容易实现异地购物，更大的满足了消费者的需求。因此，消费者逐渐适应了这种即时的、便携的购物方式。
（三）消费需求的差异性
由于各个消费者自身的原因、个人喜好以及所处环境的不同等因素，造成了消费者的需求有很大的差异。所以，就对具有同样功能的产品设计提出了更高要求。充分考虑各种消费主体的需求特点，生产出具有明显特点的产品才能跟好的迎合消费者的喜好。
（四）消费具有层次性
在网络购物初始阶段，由于对商家的不了解，很多消费者侧重于对精神产品的消费。当建立起一定的信任关系以后，消费者对网络购物有了充分的了解，比较侧重于日常生活用品的消费。
（五）消费主动性增强
在网络环境下，信息的来源较广，获取信息的速度也较快，在消费者有购物需求的情况下，消费者往往会去主动地查找有关产品的信息，包括商家、市场的一些信息，为消费决策提供支持或者积累消费经验。
（六）价格影响消费
虽然目前人们的收入水平在上升，价格已经不是决定人们消费的唯一因素，但是消费者在进行消费的时候仍然会很慎重的考虑价格这一因素。网络购物的优势之一就是其低廉的价格对消费者有很大的吸引力。
三、网络营销对策
消费者所呈现的不同的消费特征促进着网络营销的不断变化和改进。通过分析这些特征，为网络营销的策略提供了改进
方向。
（一）满足多样化消费需求
为了满足各个消费群体的消费需求，需要收集更多的关于消费者的资料，针对不同的年龄、层次的人群专门进行调查，调查他们的消费心理以及所注重的方面，确定市场的整体走向，在制定营销策略的过程中充分考虑多样性，力求满足各种群体的多样化需求，适应消费主流趋势的发展。
（二）注重网上商店的建设
网上商店的形象以及界面的友好程度在很大程度上吸引着消费者的目光，是产生、形成消费的前提。因此，需要大力加强网上商店的建设，对产品的介绍越完整、图片的效果越清晰、服务态度越友好，那么消费者在感觉和视觉上的感受越真实，消费的可能性就越大，容易获得较好的评价，吸引更多的消费者。此外，简化消费流程，节省消费者的时间和精力也是需要考虑的问题，很多消费者选择网上消费的因素之一就是简便，所以应该最大程度的缩短消费者的交易时间。
（三）加强网站维护与网络推广
在网站维护方面，可以依赖于专业的网络服务公司或者雇佣专业的技术人才，及时地进行网站的更新和维护，在这个过程中可以加强宣传、促销部分的维护。在网站推广方面，采用多种推广法混合使用，将相关信息尽可能的传播到更多的群体中。将网站的相关信息到用户可以看到、听到的载体上，加大宣传力度和宣传范围，提高产品的知名度。
（四）提高安全性和可信任性
安全性指的是消费者在进行消费的时候是安全可靠的。网站应该用专门的技术来保障交易的安全，避免出现密码被盗、账号被盗、钱财流失的现象。让消费者在心理上有安全感。目前使用较多的有加密技术、认证技术等。此外，增强网站的可信任性，在服务态度上、退换货机制上都需要改进。保持良好的售后服务，打消消费者的顾虑，使得消费者在传统消费和网络消费两者并存时优先选择网络消费。
（五）多种营销手段混合使用
采用多种营销手段，比如博客营销、论坛营销、邮件营销等主流营销手段，单一的营销手段并不能达到很好地效果。通过营销手段的配合使用，加强了对资源的整合和利用，可以有效地加速信息的传播，增加网站访问量，增加成交量，达到很好的
效果。
（六）与传统营销相配合
网络营销是近年来才兴起的营销方式，很多年纪较长的消费者并不是很认同和接受这种方式。他们没有充分认识到网络营销的优势，对这种网上的交易缺乏信任感，相比较而言，更习惯于传统消费。因此，商家应该尽可能的将自己的产品展示在消费者面前，进行促销时，采取网上促销和实体店促销相结合的方式，由消费者选择进行网上消费或者传统消费。网上商店的功能不仅仅是完成销售，更重要的是为消费者提供信息。也可以采取货到付款的方式或者“网上营销，网下交易”的方式，来保证消费者的利益，提高信任程度，从而提高商品的竞争力。
四、结语
随着互联网的不断发展以及人们消费观念的不断改变，网络营销策略也需要不断地进行调整。各个时间段的消费特点是与当时的经济环境所匹配的，因此，随着时间的增加，经济体制的改变，消费特征在变化，网络营销策略也在不断变化。本文仅就目前的网络环境下的消费特征进行了分析，通过与传统消费的比较，总结出一些新的特点，并提出了相应的网络营销策略，以便企业更好地了解消费者的需求，制定出更好地营销
策略。
参考文献
[1] 梁方．电子商务环境下消费者心理特征研究[J]．现代商贸工业，2010，（24）.
[2] 时颖．网络营销中的消费心理分析[J]．山东社会科学，2011，（S1）.
[3] 龙江．消费者心理契约形成的初步探讨[J]．商场现代化，2009，（4）.
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(三)知识表达系统在智能数据处理中，知识表达占据极其重要的地位。知识表达系统是粗糙集理论中主要的知识表示方法，其基本成分是研究对象的集合。我们可以采用指定对象的基本特征和属性来进行描述，表示为S=(U，A，V，f)，通常用S=(U，A)来代替。其中，U表示对象的非空有限集合，即为论域;A表示属性的非空有限集合，即为属性集;V=∪a∈AVa，Va表示属性a的值域;f为U×AV是一个信息函数，其为每一个对象的每个属性赋予一个信息值，即a∈A，x∈U，f(x，a)∈Va。这样定义的知识表达系统可以方便地用表格表达来实现。知识的表格方法可以看成一种特殊的形式语言，它用符号表达等价关系，这样的数据表成为知识表达系统。
(四)决策表若知识表达系统S=(U，A，V，f)，其中A=C∪D，C∩D=，C表示条件属性集，D表示决策属性集。决策表是具有条件属性和决策属性的知识表达系统，如表2所示。
(五)属性重要度每一个决策表中的属性在做决策和数据分类时，其角色是不一样的，所起到的作用也不尽相同。为了更好地计算这种属性的重要度，我们可以采取的方法是逐一去掉每个属性，进而检测这个决策系统在做决策和分类时，是否会因为移掉了这个属性而发生明显的改变。如果去掉该属性后，整个系统的决策发生了明显的改变，那么这个属性就具有相当的重要性，计算的重要值越大，表明该属性越不可删除;反之计算的重要值越小，其删除该属性的可能性越大。下面用正区域概念来表达这种思想:关于由属性集C引入的分类，其属性子集B''''B的意义就是重要度的描述，用这种差来表示:dB''''－B(c)=rB(c)－rB''''－B(c)，该式表明，如果去掉这个属性子集B''''，用属性B的方法分类个体，其正区域是如何被影响的。若B''''是一个属性，则说明丢掉这个属性，其正区域是如何被改变的。
二、基于粗糙集的电子商务消费行为预测
粗糙集作为一种数据处理的分析方法，可在保持知识分类能力不变的情况下，通过对知识进行约简，得出问题的分类或决策规则(张宇、韩春怡，2007)。故本文将粗糙集理论应用到电子商务顾客消费行为的预测中，利用约简算法删除冗余的条件属性，对电子商务消费行为的条件属性集进行约简，得到必要的条件属性集;利用改进的消费行为预测的规则约简算法对电子商务消费行为预测的规则进行提取并进行约简，得出电子商务顾客消费行为的决策规则。基于粗糙集理论的电子商务顾客消费行为预测具体操作过程如图2所示，主要包括以下几个步骤:(1)通过对电子商务消费数据的收集、完备化及离散化，完成对电子商务顾客消费行为预测基本数据的预处理;(2)去掉电子商务顾客消费行为的冗余数据信息，完成对顾客消费行为预测的条件属性集的约简;(3)通过对电子商务顾客消费行为预测的规则进行提取与约简，得出必要的消费行为预测规则集;(4)通过计算规则的置信度与覆盖度，进行规则过滤，得到电子商务消费行为预测的决策规则。
(一)模型构建与算例1．粗糙集理论模型利用粗糙集理论对电子商务消费行为预测数据进行分析之前，首先要对数据进行预处理，收集有效数据，建立电子商务消费行为预测信息表。将所有的消费行为预测数据汇总到一个信息系统里，其可以用二维表来表示。信息表的行对应各对象及其各属性的值，列对应各属性及各对象的属性值。进而将需要处理的数据放在汇总的信息表里。本文根据电子商务消费行为预测过程以及预测的特点，建立了电子商务消费行为预测知识表，进而构建电子商务消费行为预测体系。在此之前，将顾客消费行为预测的参数值汇总到一个知识表之中。汇总后的电子商务消费行为预测信息表的格式如表3所示。2．算例原始数据选取和离散化处理本文以电商网络平台记录的顾客特征作为应用实例来介绍粗糙集理论在电子商务消费行为预测中的应用。经过优选，选出相关程度较好的3个购买因子，即顾客年龄、教育水平和收入，以此作为条件属性，研究2005～2013年某电子商务平台顾客购买产品特性，并推测未来该电商平台顾客购买产品的特性。根据粗糙集理论的要求对各个属性的数值进行离散化。对每组数据采取高、中、低分类，高用Y表示，中用H表示，低用N表示。年龄分为高、中、低3个等级，40岁以上为高，20－40岁为中，20岁以下为低;教育水平分为高、中、低3个等级，硕士及以上为高，大学(本科、专科)为中，高中及以下为低;收入水平(月收入)也分为3个等级，10000元以上为高，5000－10000元为中，5000元以下为低;购买商品类别为1和2类。初始决策见表5。
(二)条件属性集的约简1．约简算法描述采用差别矩阵方法对属性集进行约简。考虑到差别矩阵中如果含有单属性元素，则不能求出约简的决策表，因此本文对电子商务顾客消费行为条件属性集的约简采用一种改进的基于差别矩阵的属性约简算法。该算法首先通过计算决策属性对条件属性的依赖度来对决策表中的数据进行初步处理，再充分利用差别矩阵的优点，快速计算决策表的核，并依据属性的重要度及约简可信度的值，获取合理规则。通过上述过程可知，在电子商务消费行为分析中，可在知识系统分类能力不变的前提下，对不必要的属性进行约简，再对规则进行提取与约简，最后得出确定性的规则，这样企业可以很清晰地知道哪些属性是需要深刻掌握的，哪些属性并不能明显地影响到顾客的购买行为，以避免企业在制定电子商务营销决策时对这些属性投入过多的精力。通过粗糙集电子商务消费行为的预测，我们可以帮助企业制定更加契合实际的电子商务营销决策，把有限的人、财、物用于提供更加具有竞争力的产品，从而满足顾客需求，创造最大化的顾客价值。
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目前，我国税制改革的又一重头戏――消费税改革的步伐渐行渐近。十八届三中全会明确提出，“调整消费税征收范围、环节、税率，把高耗能、高污染产品及部分高档消费品纳入征收范围”。2013年11月15日公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，“深化税收制度改革，完善地方税体系，逐步提高直接税比重”。与此同时，随着我国“营改增”试点工作的开展，以及其对于经济发展和城市建设效果的凸显，未来必然会在全国得到广泛推广，由此无疑将动摇这一主体税种的地位。因此，对地方财政而言，必然迫切需要寻求一个新的可以替代传统营业税的主体税种，而消费税因其收入具有稳定性和弹性，适宜成为地方税主体税种。
一、地方税主体税种收入现状分析
何谓地方税主体税种呢？对于地方财政而言，收入的来源主要有两种，一是中央政府的财政补贴和拨款，另一个则是税收来源。而所谓的主体税种就是主要的税收收入，从我国过去地方政府的税收组成以及占比来看，主要的税收收入来源是营业税，是我国地方政府的主要经济来源，同时也是其财政收入的主要组成部分，通过合理的税收政策一方面可以提升地方政府的财政收入，另一方面也可以积极促进区域经济发展，利用合理的税收政策，特别是主体税种的税收政策，从而合理引导企业以及行业进行发展和创新。在“营改增”前，除了营业税之外，个人所得税也是政府税收收入中较为重要的组成部分。
（一）我国营业税运行状况
所谓营业税，是对在中国境内提供应税劳务、转让无形资产或销售不动产的单位和个人，就其所取得的营业额征收的一种税。其在过去的数十年内一直是政府财政收入中的主要税收来源，营业税本身的定义决定了其组成的多元化，涉及日常的各类行业。根据国家税务总局的统计资料，2011年营业税实现收入13 678.61亿元，占税收总收入的比重为15.2%；2012年营业税实现收入15 747.53亿元，占税收总收入的比重为15.6%。2010年1月1日起上海作为首个试点城市实施增值税与营业税的合并，“营改增”的出现无疑造成我国地方政府中一大部分营业税收入的缺失，从相关学者的调研来看，其预计“营改增”后将给地方带来1.2万亿元的资金缺口，这无疑对我国地方政府的财政收入提出了巨大的挑战，对地方政府而言必然需要寻求一种新的替代税种，从而填补由此所造成的财政收入缺口。
（二）我国个人所得税运行状况
根据国家税务总局的统计资料，2011年全国个人所得税收入6 054亿元，占税收总收入的比重为5.8%；2012年全国个人所得税收入5 820亿元，占税收总收入的比重为5.0%，是收入额次于营业税的第二大税种，并且与营业税一致的是，其收入的主体也是地方政府。但是，相对于营业税而言，个人所得税自身的特殊性以及差异性，使得其本身并不太适合作为地方政府的主体税种，其主要是出于以下两方面的考虑：一方面，个人所得税本身是一种收入差距的调节税种，征收的原意是为了平衡不同自然人之间的发展，对财富进行二次分配，因而其主要的税种政策制定依赖于中央政府，无论在税率还是在税费的征收额度方面，地方政府在财产税方面没有独立的税收立法权，因此，无法真正利用其对现有的地方经济发展进行合理的调节，所以其本身对区域经济发展的贡献非常有限。另一方面，我国各地经济发展不均衡，而个人所得税的征收直接关系到人们的实际生活水平和生活方式，因而若完全交由地方政府进行税率的决策以及成为主体税种，无疑会造成区域间的低税竞争，造成市场资源供应的不足，从而加剧各地经济发展差距，这显然与我国推出个人所得税的初衷相违背。
二、消费税作为我国地方税主体税种的可行性分析
Ursula Hicks（1961）研究了地方政府在经济发展中的作用并推论说，“要使地方机构在经济或社会发展中发挥较大作用，必须有充足的财源。如果既要使地方政府负责任，又要使他们有主动性，则对部分资源的控制必须是独立的，地方委员会应该能够自主地选择税率或费率（以及征收条件）”。
（一）消费税具有作为地方主体税种的特性
目前普遍认为的比较适宜“成为地方主体财源的税种”应具备以下特性：一是税基较宽，税源丰富，且具有增长潜力，对增加地方税收规模影响较大；二是在收入和地区产业结构方面具有较强的调节性；三是在税收制度方面严密规范，透明度高，便于征管。从消费税的特性来看它符合上述特性。
消费税是1994年税制改革时设置的。消费税兼具增加财政收入和引导部分商品消费功能。消费税实行价内税（价款中已包含消费税），只在应税消费品的生产、委托加工和进口环节缴纳，在以后的批发、零售等环节不用再缴纳，税款最终由消费者承担。
1.消费税的税源十分丰富，改革开放以来，我国整体的居民收入水平显著提高，无论是工资还是居民的可支配收入都显著增加，因此人们的消费以及商品的流转和丰富程度都远远超过了过去任何一个时期。截至2010年，我国现有的消费税在全国税收收入中所占比重约为8%，是仅次于增值税、营业税和企业所得税的第四大重要税种。与此同时，我国现有的进出口增长以及居民消费欲望的不断增加，进一步提升了消费税未来的征收规模和额度。截至2012年国内消费税实现收入7 872.14亿元，且上述数据不包括进口环节缴纳的消费税，而且是以烟酒等14个应税消费品为征税对象征收的税收规模。如果对消费税进行改革，将资源性产品和奢侈品消费税纳入，那么税收规模将会大幅度提升。
2.消费税具有税源集中、征收简便的特性。这也是之所以消费税能够成为未来我国地方政府主体税种的重要原因之一。对于消费税，主要是从最终的消费源头进行征收，因此其税源集中，征收较为简便，是直接从货物的流转过程中进行合理的征收。从发达国家的消费税征收以及应用方式看，未来我国的消费税征收应该由消费引导投资，真正以消费者需求为市场生产主导力，从而实现企业生产的可持续性，减少产能过剩的状况，更为有效地减少资源的浪费以及限制和消除低产能企业的发展。
3.消费税具有一定的调节作用。相对于个人所得税，消费税本身对经济发展的调节作用效果更为明显。消费税的征收无疑可以对我国现有产能过剩的企业产品进行调节，从而帮助企业进行相应的生产方式改革。除此之外，就需求层面而言，消费税的征收无疑可以调整居民的消费结构，对其消费方式进行合理的引导，使其转变。可以说，消费税自身具有双向调节的作用，能够从需求以及生产两方面对总量进行调整。与此同时，各个地方政府能够根据区域内的行业发展以及未来经济发展方向，进行具有地方特色的消费税的征收，从而提升区域经济的可持续性发展。
（二）消费税作为地方主体税种的优势
1.消费税成为地方税种后，地方政府在税收征管上更积极主动。自1994年实行分税制以来，我国地方政府财政收入比重下降至45%左右，而地方财政支出比重却高达70%以上，事权与财力不匹配，地方政府财力吃紧。当前因为消费税主要上缴国库，所以地方政府围绕居民消费行为的投资也就没有动力。如果消费税收益归地方所有，那么就会激励地方政府将投资转向与居民消费有关的行业和领域。地方政府会把更多精力投放到发展超市、零售产品销售上，而不是工厂、生产企业等方面，这将利于经济结构调整，发展服务业，比如物业服务、公共医疗和教育等服务领域和行业，有利于地方政府去推动消费。
2.消费税成为地方税种后，可抑制地方政府投资冲动。消费税成为地方税种后，对于地方来说，真正的税源应当是消费，而不是生产。具体来说，因为征收不在生产环节，地方政府投资建厂的积极性就会减弱，而增加居民收入促进消费的积极性会提高，一定程度上可以减轻地方政府的“投资冲动”。当然，税收还能对市场资源配置起作用。
三、基于构建地方税主体税种的消费税改革建议
伴随着我国“营改增”的发展，对于地方政府而言，其现有的以营业税作为主体税种的发展以及征收策略必须进行调整。而正如之前所述，营业税税收来源的缺失，必然会造成政府自身税收来源的紧缺，造成巨大的财政收入缺口，显然不利于区域经济发展，无法保证地方政府针对现有的基建项目以及基础设施进行合理的发展。因此，科学选择地方税主体税种，已迫在眉睫。从上述分析可知，消费税未来最有可能也最能够成为我国地方政府的主体税种。
1.将消费税作为地方主体税种，由地税机关征收。真正将消费税的收入与地方政府的财政收入效益挂钩，从而促进地方政府税收征收的积极性和主观能动性，让他们可以结合区域经济的发展，在充分利用消费税促进地方经济可持续性发展的前提下，减轻地方政府自身的财政压力。
2.适当调整现行消费税征税范围，加大消费税的收入分配调节力度。中央财经大学财经研究院院长王雍君在接受《每日经济新闻》记者采访时说，现在的消费税是有选择性的税，比如在高端、奢侈品、烟酒等商品上征收，以后可以改成一般性的消费税，在零售环节征收，这种税才有可能会成为地方的真正主体税种；另一方面，将环境污染品纳入征收范围，从而将现有的高污染、高能耗产品以及非营运飞机等高档奢侈品纳入消费税征收范围，增加消费税应税品目，充分发挥消费税促进节能减排和引导理性消费的作用。
3.调整消费税税率，做到有增有减。消费税本身是针对终端消费产品征收的，目前，市场上一次性木制筷子价格低廉，设置税率为5%，很难起到加大消费成本、抑制消费的作用，建议大幅度提高该税目的适用税率。同时针对我国现有的烟、酒等消费品的消费量居高不下，高价烟、酒具有炫富功能，以及其对民众健康的负面影响，可以对高端的烟、酒征收高额消费税，从而减少消费者对于高端消费品的消费支出，以此对消费者的消费进行合理的引导。在此，可以充分借鉴国外的经验，按照产品的不同消费档次和价位进行分门别类的消费税率的征收，而非一贯制的消费税额的征收，以此提升税费征收的差异性，更为合理地引导消费者的理性消费，同时也能够帮助生产者进行有序的创新研发，避免传统单一的生产模式。
4.调整消费税征收环节，由生产环节征收转到零售环节征收。从未来我国的税种征收发展趋势而言，消费税有望在生产环节征收转为在零售环节征收，并成为未来地方政府的主体税种。如果把现在在生产环节征收的消费税，如汽车、摩托车、汽油、柴油、烟酒，还有金银首饰和高尔夫、游艇这些高档消费的消费税，转移到零售环节征收，收入归地方，那么消费税加上车辆购置税一共一万多亿，其无疑能够充分填补传统消费税在政府税收中的空缺。与此同时，消费税调整在零售环节征收，所有消费品企业的出厂价就会有相当幅度的降低，这会降低生产企业的成本，自然就减轻生产者的税负，从而降低这些消费品在生产企业的财务成本，有利于推动企业健康、持续的发展。
5.改革消费税的计税方式，将现行的“价内税”调整为国际通用的“价外税”，特别是加强对专用发票的管理，在专用发票上分别注明税款和价款，让消费者在购买消费品时就能了解自己所承担的消费税款的支出，从而让消费者明明白白地消费。同时，进一步增加对商家缴税的制约力度，增强企业的纳税意识，强化对税务机关的制约。
四、结束语
消费税作为我国地方税主体税种，有其自身的优势，但未来还需要进行充分的探索与研究，唯有这样，才能合理地发挥消费税引导地方产业和居民消费健康发展的作用，使税收的“有形之手”起到对市场资源的配置作用。
【参考文献】
[1] 郝如玉，曹静韬.当代税收理论研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008.
[2] 高培勇，孙国府，张迪恳.中国财税改革30年：回顾与展望[M].北京：中国财政经济出版社，2009.
[3] 刘佐.阔步前进 走向辉煌――2002年以来中国税制改革的简要回顾[J].税务研究，2012（9）：80-81.
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随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。
一、消费心理的基本内涵和具体表现类型
（一）消费心理的基本内涵
所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，图1表示魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。
（二）消费心理的具体表现类型
遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：
第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。
第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。
第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。
第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。
二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路
现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征r明的市场性经营发展挑战。
根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。
对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。
在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。
三、结语
针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。
参考文献：
[1]万品维，徐婀娜.基于消费心理透视市场营销管理[J].现代营销：下旬刊，2015（12）.
[2]郭俊华.消费心理透视与市场营销管理分析[J].日用化学品科学，2009（12）.
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一、消费心理的基本内涵和具体表现类型
(一)消费心理的基本内涵
所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，图1表示魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。
(二)消费心理的具体表现类型
遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。
二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路
现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征鲜明的市场性经营发展挑战。根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。
三、结语
针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。
参考文献：
[1]万品维,徐婀娜.基于消费心理透视市场营销管理[J].现代营销:下旬刊,2015(12).
[2]郭俊华.消费心理透视与市场营销管理分析[J].日用化学品科学,2009(12).
[3]张政.消费心理透视与市场营销管理探讨[J].现代经济信息,2014(7).
