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随着我国经济的发展，人们收入增加，加上电子商务的快速崛起，使得人们在消费习惯上和需求上都发生了翻天覆地的变化，所以有必要对消费者的消费行为进行详细的分析，才能够切实的发现消费者的消费需求和消费动机，从而才能在服务上、产品上提供针对性的服务，以满足消费者日益提高的消费要求，以确保企业能够最大化的盈利[1]。鉴于此，本文就主要在微观的角度分析了消费者的消费行为，以为相关人士提供参考。
一、消费行为的组成
消费行为是由消费决策和消费行动组成，其中的消费决策是消费者在购买产品或者服务前的心理活动和行为倾向，这是消费态度形成的过程，在该过程中消费者的切实需求、偏好、产品或服务的特点等都是消费者购买或消费的原动力，如果需求、偏好、产品或服务的特点等都不够明显，则消费的量就会极大的减少[2]。而消费者的消费决策通常可以分为消费前的评估、消费中的交流和沟通以及消费后的满意度，消费前的评估是评估服务或产品是否满足消费者自身的需求以及评估产品或服务的特点，消费中的交流是跟提品或服务的零售商或企业进行沟通，以全面的了解产品或服务以及其他关于产品或服务事项，消费后的满意度是消费者使用了产品或服务后的主观感受，来印证消费前的评估，如果使用后的主观感受和消费前的评估较为接近或超过消费前的评估，则满意度高，反之则低。从上来看，企业或者零售商切实的发现消费的需求和偏好，提高服务的质量或增加产品的质量、美观等都可以提高销售的量，从而达到盈利的目的。
二、消费者行为分析
（一）购前分析
随着近年来，我国经济快速发展，商家对于产品营销策略变得越来越广，无论是消费前广告宣传还是消费者消费后的售后服务等均进行了不同程度的革新。在消费者购前阶段，需要对自身的需求要有一个非常明确的认识，而商家的营销手段以及营销目的直接对消费者消费行为造成非常巨大的影响。例如，刚过去的双十一活动，网络营销对于厂家的商品推广有了不同程度的促进，其较之传统的营销方式有了不同程度的提升。消费者购买之前，往往会存在着产品的性价比进行比较，消费者通过对同类产品的性价比进行比较，然后再决定是否购买这种产品。消费者在购买的时候，往往会先考虑商品的潜在价值，需要考虑产品是否值得购买，从长远的价值比较来进行决定[3]。
（二）购买实行阶段
商品购买的实行阶段主要是付款阶段，我们在商场购买产品的时候，首先要考虑的问题就是价格问题。价格作为消费者最为关注的问题，必须从价格和价值之间寻找平衡点，否则对于消费者而言，若价格超出了自己的判断价值那么购买交易则很可能无法达成。另外消费者在商品消费的时候，还需要考虑其售后服务问题，尤其是对于一些具有售后服务的同类产品，那么消费者就要根据当前所买的产品进行售后服务比较，如果在进行商品交易的时候，不能够达成售后服务满意要求，那么就很可能造成商品购买失败。
（三）消费后服务阶段
无论是那种商品，其原本都是具有售后服务或者售后保障服务，这是商品的一种特有属性。售后服务方面，根据不同商品属性，有的商品可以全国联保，有的商品可能因为异地问题无法及时便捷的享受相应的售后服务，又或者消费者需要支付额外的物流成本。所以商品售出之后，消费者与厂家之间仍然保持着这种服务与被服务的关系，这种状态也是消费者在进行消费的时候必须考虑的问题[4]。
三、结束语
消费者的消费行为不仅推动了我国经济的发展，还是企业赖以生存的根本，消费者的消费行为不仅仅用产品或服务来度量，它同时也是反应人主观的一种心理。本文主要分析了消费者的消费行为，以期望企业或者零售商能够充分的发现消费的消费需求，把握消费者的消费心理，从而推动社会经济与企业或个体的发展。
参考文献：
[1] 龙海明，熊黎，柳沙玲等.改革开放以来湖南省城镇居民消费行为实证研究[J].湖南大学学报（自然科学版），2010.37（11）：87-92.
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2. 消费者的购买能力。从理论上讲影响消费者购买力因素主要包括消费者的收入水平、消费水平、消费经构、资金来源等。然而现实中的购买能力有时还会受到国家政策的影响。例如近几年我国居民收入并没有明显减少，但市场购买力的下降超出了人们预期收入。这一点应引起营销人员的注意。要分析潜在的市场形成的原因与变化，只要能正确把握好，市场潜力巨大。
3. 购买者与决策者。购买者包括主要购买者、最忠实购买者、新产品首用者和使用者。决策者是指在购买中谁说了算。这两者有时是统一的，有时是分开的。据最新的一次调查表明，当代中国都市家庭中“男主外，女主内”的传统模式仍然存在，但女方和独生子女在购买中的决策地位明显提高，除购房、买车等大件外，不少商品的决策权正在向女方或孩子转移。还有一点就是中国目前的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭的负担，对生活更抱有“及时享乐”的人生态度，更愿意花钱。这也就是越来越多商家开始将目光投向单身人群的钱包。
4. 消费者购买方式变化。这里主要包括消费者购买时选择购买地点、时间、数量、以及消费者品牌意识、付款方式等。随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。这也就是中国目前最有效的营销方式就是网上购物。消费者在使用线上和线下购物时就综合考虑了他们的需求、时间与地点的便捷性、以及产品的属性。因此，未来线上和线下的整合将是营销大势所趋，成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前（网上），使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。（网上购物方便）
分析消费者行为还要与企业核心竞争力整合结合起来。2012年国际营销界提出：未来企业发展的核心竞争力主要依靠以下四个支柱整合作用，这一观点正为人们所接受。具体地说：
第一个支柱是知识。这里的知识不仅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息为基础，通过创新机制对有关信息加以充分的消化、利用、提炼、浓缩，由此得到智慧和创意，即头脑中形成的一种完全能够切合市场需求的有价值的创意。
第二个支柱是市场。企业的核心竞争力除了大量有价值的知识以外，必须要有一个强有竞赛力的市场。今天看来这个市场更多地是指全球化的市场特别是包括具有竞争力品牌关系的建立。这是一个必不可缺的条件。
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财政紧缩政策促使众多美国高校致力于招收攻读本科的留学生。相比研究生阶段的留学申请者，本科阶段的留学申请者通常不能申请奖学金，即需要自费。此外，四年的本科学制也会为学校带来比较稳定的经费收入。举例来说，加州大学伯克利分校2011年秋季本科留学生新生录取率比2010年秋季提高了50%，这就能为学校今后四年带来大约1.8亿美元的经费收入。在研究生录取上，由于财政紧缩，高校经费日趋紧张，以致不能为成绩优秀的学生提供奖学金等经济上的支持。而家境富裕的留学生则不会受此影响，因为他们能够自费完成研究生阶段的学习。因此，美国的高等院校在新生招录中要能够准确定位目标群体，实现生源群体多元化，保障学生质量，以利于资源的优化配置。
市场细分方式凸显了不同群体的信息搜寻与决策模式的差异，可以帮助相关组织机构去理解和应对客户各种各样的需求。有效的分类能够提供有关人口统计资料以及潜在客户所需求的信息，同时也能显示这些是如何与某些特定行为相关联的。在招录学生时，市场细分有助于多元文化的互容以及满足有着不同背景、不同价值观和不同留学目的的留学申请者群体的需求；同时也有助于高校理解这些固有的特征是如何影响学生择校的。
选择学校的过程通常有3步：计划留学，搜索信息，定位学校。本研究主要集中在第二个步骤：搜索信息。我们所使用的概念框架（表1）是基于以下假设：有意留学的学生个人情况各不相同，选择适合自己的学校时信息搜索方法和途径也不同，因为每一个人需要的信息不同，搜索的信息渠道不同，对同一种信息搜索途径的认识也不同。
根据有意留学者的个人情况简介，我们可以从不同的角度对其进行分类。这种分类应能反映出各类学生搜索信息的技能及方法途径。比如，其个人简介情况包括人口学方面的信息（国籍、社会经济地位、年龄等信息），学术水平，家庭经济状况，想要就读的学校类型等信息。下面的概念框架显示的主要维度是当前的学习水平和家庭经济状况，这也是留学申请者在撰写个人情况简介中会涉及的重要变量。
本研究主要回答以下问题：
有意赴美留学的学生在现有的学习水平和经济条件上有何不同？这两个变量将学生分为哪些类型的群体？
申请留学的学生在选择学校时需要什么样的信息？如何获得这些信息？他们对各种信息搜索渠道的认识怎样？
留学申请者使用的信息搜索渠道和方法存在哪些结构性差异？
我们现在处于这样一个时代：学校招收学生的方式已经发生了重大变化。比如，学校与学生取得联系的方式、提供信息和吸引学生的方式都在发生着变化。在这样的背景下，了解留学申请者的信息搜索行为至关重要。新的招生方式越来越受欢迎，尤其是通过社会化网络媒体、留学中介机构等形式，这些都给招收留学生的部门带来了极大挑战，因为他们需要深入了解申请者是如何使用这些新方式的。
本研究报告分为五个部分。第一部分介绍本文的研究方法；第二部分介绍留美申请者的情况；第三部分介绍不同类型群体搜索信息的途径；第四部分介绍中国籍和印度籍留美申请者的信息搜索途径和方式；最后一部分是总结，为高校顺利招收留学生提供了相关建议。
一、研究方法
本研究的结论是根据网上调查得出的，调查对象是2011年10月到2012年3月向世界教育服务组织申请学位评估认证的申请人。只有这些申请人受邀接受了我们的调查，他们均居住在美国之外的国家并有意赴美留学。这些申请人的材料可以清楚地表明他们赴美留学的兴趣所在。本次调查共有2500多人参加，其中有1600名接受调查者的答案有效，可以供我们根据其现有的学习水平和经济状况进行研究分析。
（一）学习水平
为有效评估被调查者现有的学习水平，我们设计的问题有：是否参加有关的英语课程和参加入学考试（SAT，TOEFL，GRE）的准备课程，同时也让学生对自己现有的学习水平进行评估。通过他们的答案以及对每个问题的均衡考虑，我们得到了其现有学习水平的一个分布情况。我们将被调查者分为两组，人数基本相当，然后对他们进行重新编码，得分高的即为当前学习水平较好的群体，得分低的即为当前学习水平较差的群体。
（二）经济状况
为了从高校招收学生的角度出发了解留学申请者的经济状况，我们在调查中设计的问题是：在美国就读期间，你可以利用的经济资源的来源有哪些。此问题提供了多个备选答案，包括平时的个人积蓄、家人或亲戚的经济支持、贷款、奖学金或是大学的经济资助。研究发现，大约一半的被调查者均是靠平时的个人积蓄、家人或亲戚的经济支持和奖学金等混合经济来源支持其学业的。因此，我们根据申请者的经济状况将其分为两个群体：单独依靠一种经济来源的学生为经济状况较好的，依靠多种经济来源（包括依靠大学奖学金支持的）属于经济状况较差的群体。
（三）数据的局限性
36%的被调查者在被问及有关留学中介机构问题的时候都拒绝回应，这部分数据的遗失使得本研究成果的信度有所下降，可能是因为这类问题比较敏感。本研究中其他的不足，如样本偏差（所有的被调查者均是世界教育服务机构学位评估认证的申请者，不是随机挑选的样本）和自我选择偏差（调查是以全英文展开，这就大大减少了英语基础不好的学生的参与度）。
本研究报告中报道的所有研究发现均具有显著的统计学意义（P≤0.05）。
二、留美申请者的类别情况介绍
出于研究目的，本文将留美申请者按两个维度进行分类：学习准备状况和经济状况。我们按照英语语言熟练程度和其他指标创建了一个学习水平指数，进而将被调查者进行了分类，这些指数表明他们在美国学习的语言适应力和及专业知识准备情况。同样，经济状况指数也是按由高到低的顺序来排列的，即学生可以利用的各种经济来源的总和。
这种分类方式对世界各国的高校招收留学生都有积极作用，因为它能够帮助学校合理分配招生资源，以满足国际学生在学业上和财政上所需的支持和帮助。根据学习准备状况和经济状况的调查数据，我们将有意留美的学生分为四类（图1）：
奋斗型：学术水平高，经济状况差（占30%）。
挣扎型：学术水平低，经济状况差（21%）。
探索型：学术水平低，经济状况好（25%）。
自我实现型：学术水平高，经济状况好（24%）。
“奋斗型”是留美申请者中比重最大的一个群体，这个群体中几乎有三分之二的学生（63%）在申请过程中还在做着专职或兼职的工作，大概是因为他们需要自己养活自己。在四种群体中，他们最倾向于选择提供奖学金的学校，同时该因素也是这一群体在择校时最先考虑的三个因素之一（45%）。较差的经济状况并不能阻止这类学生去追求自己留学的梦想，67%的被调查者打算申请美国顶级学校。
“挣扎型”大约占留美申请者群体的五分之一。这类学生群体经济状况较差，而且为了适应在美国的学习，他们还需要额外的学业准备：40%的人计划参加英语语言预科课程，而且他们在择校时的选择范围相对较小：只有33%的人将学校的声誉作为其择校的前三个考虑因素之一。
“探索型”是热衷于出国留学的一个群体类别，但他们的兴趣并不完全是为了学术，相比其他类别群体，在美国学习的经历才是他们最在意的：19%的学生择校时看重的前三个因素之一是学校的服务设施。探索型的申请者并未做好充分的准备以在美国高校顺利发展，他们更倾向于申请二流的学校（33%），也最有可能使用留学中介服务（24%）。
“自我实现型”申请者现有的学习水平高，同时会利用各种途径去参与更多昂贵的学习项目而不需要去考虑学校是否有奖学金资助等情况。他们来美国接受高等教育主要是因为美国的教育世界一流：几乎有一半的自我实现型申请者（46%）将学校的教育质量列为他们在择校中最先考虑的三个因素之一。“自我实现型”和“探索型”两个类别人数日益增多，这主要是受到诸如中国和印度等国家中产阶级日益壮大的驱动。
将申请者划分为不同类别的学生群体，并采取适宜的宣传和招生策略，对高校招录新生有很大帮助，能够较快锁定目标学生。“奋斗型”这一群体现有的学习水平高，但是高校如果不提供奖学金他们就不会选择该校。“探索型”和“自我实现型”有充足的经济来源，这对财政紧张的高校来说无疑很有吸引力。但是“自我实现型”群体择校的范围也很小，主要集中在一流院校，这使得非一流院校很难吸引到这类生源。“探索型”和“挣扎型”群体择校范围也很小，因为其现有的学习储备不充分，在入学和就学阶段都需要高校为其提供学习上的帮助。
高校在招生中需要对自身能力进行准确的评估，提供有效的信息以满足不同类型留学申请者的需求，尤其是提供有关学习帮助和经济资助的信息。高校资源和留学生需求之间的不匹配对高校的财政和声誉都会造成负面影响。
每个类别的人数随学习层次的高低有所变化。在申请读大学的学生中，“探索型”群体比重最大——申请读专科院校的人群中，“探索型”占35%；申请读本科院校的人群中，“探索型”占30%，在申请攻读研究生学位的人群中，“奋斗型”占30%；在申请攻读博士学位的人群中，“奋斗型”占50%。
每个类别群体的人数也因地区而异。图2显示了本次调查中不同地区不同类型留学申请者的比例 。在大多数国家和地区中，“奋斗型”是最大的—类群体；而在中东，“探索型”占比重最大，为45%。
留学生群体分类在同一地区的不同国家也有差异。图3显示了留美学生最多的三个输出国（都位于亚洲）各个类别群体中的差异。
三、留美申请者的信息搜索行为
在信息搜索阶段，有意留学者最常用的信息搜索渠道是高校的网站和本人的关系网（家人和朋友）。平均而言，90%的被调查者都曾登陆高校的网站以获取信息，67%的人会向他们的家庭成员和朋友征询有关的信息。社会网络媒体也日益成为一个重要的信息搜索方式，大约1/3的被调查者表示他们使用此方式搜索过信息；而寻求留学中介服务的学生相对较少，只占1/6。
不同信息搜索渠道的受欢迎度在不同类型的留学申请者群体中也有差异，尤其是留学中介服务这种方式。“探索型”群体中寻求中介服务者的比重最大（24%），超过了平均数（16%），表明这一类群体的学生需要第三方提供额外的学习帮助。在所有群体中，“奋斗型”群体最倾向于从各院校网站上搜索信息（93%）。单从数据上看不出各类别群体在利用社会网络媒体这一途径进行信息搜索的不同，这表明这种搜索途径在各类群体中都具有使用率。
不同信息搜索渠道的受欢迎度也因地区而异，但也有例外，即在三大留学生输出国中，留学目的院校的网站均是申请者最为重要的信息来源。相比韩国和印度的被调查者，中国的被调查者更倾向于使用所有可利用的渠道去搜集信息，这表明高校只有在各种平台上积极展示自己，才能最大限度地提高在中国的招生工作的效率。
由于使用社会网络媒体时限制条件较少，是有意留学者获取信息的一个大众型途径（即所有的留学申请者都可使用这种方式），每一种群体在此途径的使用上没有显著差异。每类群体中大约都有三分之一的被调查者会通过社会网络媒体来获取信息。其中，超过半数（56%）的被调查者通过查看由美国高校运营的社会网络媒体来决定申请哪所高校，多达37%的被调查者会通过查看高校网站来决定接受哪所高校的录取。由此可见，高校有效运营其社会网络媒体能够改变有意留学者的选择。
如果高校运营的社会网络媒体能够及时更新信息，并提供充分的互动板块，那么通过社会网络媒体进行留学生招生这一方式将会得到充分利用，并能使其利用率最大化。有的被调查者在回忆自己利用这些社会网络媒体信息情况的时候曾经提到，这些网络媒体最多只能链接到高校的网站上，除此之外没有更多的利用价值。还有一些被调查者认为这些媒体提供的信息太少，更新过慢。当然，也有对这一途径给予积极评价的被调查者，持这种观点的学生认为这也是一种和学校教职员工及学生交流的平台。
除了维持并加强社会网络媒体平台的互动性，高校还必须寻求一个最为恰当的平台以利于目标人群搜索相关信息。我们发现，只有22%的中国社交媒体用户每天或每周登录美国的社会媒体平台（如Facebook，Twitter）；而使用该平台的印度社交媒体用户则达到了88%。与此相反，80%的中国被调查者每天或每周都会登陆中国的社会媒体网络平台， 而来自印度的被调查者只有24%会这样做。这些数据表明，高等院校如有意向录取中国籍留学生时，需要在中国的网络平台为其院校设立网页版面。
之前有研究认为在留学申请者群体中留学服务机构等中介的使用很普遍，但是本研究表明实际情况可能并非如此。报告显示，只有六分之一的学生曾使用过中介服务；来自这些学生的反馈表明，留学中介机构主要在两个阶段提供服务：择校阶段（75%）和申请阶段（77%）。“挣扎型”申请者尤为倾向于使用中介机构的服务，如在论文和个人陈述的准备等方面。“挣扎型”群体中72%的人在准备各项材料时都会向中介机构寻求帮助（“自我实现型”群体中是45%），63%的人在面试准备过程中也会寻求中介机构的帮助。
在被问及与留学中介机构相关的开放性问题时，有些被调查者持肯定态度，认为中介机构在申请过程中帮助自己很多。还有一些人认为由于中介机构的帮助，在搜集学校背景信息的过程中，他们节省了很多时间。但是也有对中介机构持否定态度的，如认为中介机构通常会绕开那些申请程序比较复杂且收费过高的高校，而且中介机构通常也只是提供一些建议，或者给他们推荐的都是一些他们不心仪的高校。总而言之，留学中介机构门槛高，是一种小众型获取信息的途径，因为它要收取较高的费用。相比社会化网络媒体，使用留学中介机构服务的人群就要少很多。本研究发现使用留学中介机构服务的人群多是现有学习水平欠佳的学生：40%是“探索型”学生，22%是“挣扎型”学生。有意使用中介招录国际学生的高校要意识到这一点：使用中介服务的学生群体在申请阶段和在美国学习的第一个学期都需要大量的学习指导。因此，高等院校必须确定自己有能力提供这样的学习支持，对这些现有学习水平欠佳的学生开设语言预科课程和相关基础课程。
四种留学申请者群体的区别不仅在于他们获取信息的渠道不同，还在于他们需求的信息内容也不同，例如经济条件好的学生可以利用各种途径去获取自己想要获取的信息。研究发现，相比其他两类群体，“挣扎型”和“奋斗型”群体更关注奖学金之类的信息，这在对他们的分类中也有所体现。由于现有的学习水平的不同，信息的需求量也各有不同。“奋斗型”和“自我实现型”群体相比另外两种群体更少关注学生服务方面的信息。
不同国家和地区有意留学者的信息需求也是不一样的。换句话说，信息需求也因地而异，这和留学生群体的不同区域分布也相符合。图4显示了不同地区的申请者所需求的信息。相比其他国家地区的学生，来自非洲的被调查者更关注经济资助措施方面的信息（47%的非洲籍被调查者将经济资助措施方面的信息列为择校标准前三位）。中东籍被调查者则更为关注学生服务方面的相关信息，包括学校安全等（27%的人将其列为其择校标准前三位）。在所有国家和地区中， 来自亚洲和大洋洲的申请者最为关注就业前景方面的信息（44%）。因此高等院校在面向全球招收留学生时要迎合不同申请者的信息需求，为其提供针对不同国家和地区而设置的网站链接。
四、聚焦中国和印度
在国外接受高等教育的中国和印度学生已经超过了七十万，全球三分之一的留学生都来自这两个国家。中国在2009-2010学年间超过印度成为留美学生第一输出大国，本科阶段就去美国留学的人数也越来越多。据专家预测，从2015年起，印度也会呈现本科阶段学生留学热的趋势。
无论是在中国还是印度，有意出国留学的学生背后的家庭社会经济背景是留学的主要驱动力量之一，这在本研究中得到了证实。这两大亚洲国家在留美学生输出人数上的差异是由社会经济背景差异导致的。研究发现，60%的中国籍被调查者的家庭都有相对雄厚的经济条件支持其出国留学，而相比之下只有27%的印度籍申请者是如此。这和最近的一项消费者报告也相吻合，该报告称中国籍留学生日益增多的现象和其高消费模式是具有相关性的。80%的中国富人，即270万至少拥有一百万美元资产的人，都有将自己的子女送往国外接受教育的计划。
中国籍留学申请者较高的社会经济地位也可在他们之前的海外经历中得到体现：四分之一的中国籍被调查者在申请留学之前都曾在国外居住、学习或工作过。与此相比，印度籍被调查者中只有十分之一之前在国外呆过。两国被调查者的就业状况和经济独立情况也是不一样的。
中国籍和印度籍留学申请者在社会经济地位上的差异导致对信息内容需求的不同（图5）。印度籍的被调查者极为关注有关学费和生活费等方面的信息，尤其是奖学金的比重：46%的被调查者将学费和生活费作为信息需求前三位，38%是将是否有奖学金作为信息需求前三位；而中国籍被调查者在这方面的关注度没有印度籍学生的高，只有22%的人将学费和经济资助措施作为信息需求前三位。
中国籍和印度籍的申请者均认为去美国高校学习是对未来获得高薪工作的一种必要投入，因此他们都关注毕业后的就业前景等信息。大约一半的中国籍（55%）和印度籍（46%）的被调查者将就业前景列为其信息需求的前三位。因此，美国高等院校想要最大化地提高在中国和印度的招生效力，就需要着重强调其提供的学习项目能使学生拥有良好就业前景，如实习机会或就业咨询服务。
中国籍和印度籍的被调查者（分别是46%和45%）将教育内容和课程设置方面的信息作为信息需求前三位。因此，美国高等院校想要提高在中国和印度招生的效力，就需要打造独特的课程，并在其网站或是其他宣传材料的显著位置上作好宣传。
五、结论和建议
留学生项目对高校的财政状况和声誉状况都有越来越大的影响。对留学生生源的竞争、驱动不同市场的复杂性以及新的招录渠道的使用都迫使高校需要更好地了解不同国家申请者的需求差异。
本研究从实践出发，将有意留美的学生按当前的学习水平和经济状况两个维度进行了分类，同时也重点阐述了地区间与国家间留学申请者信息需求的差异，为高校面临的当务之急提供了参考信息。本研究的结论和建议部分旨在帮助高等院校优化其招生策略，拓宽目标群体的招生渠道。但是通过对申请者群体分类而得出的研究结论不可避免地受到了数据和研究方法的限制。群体分类以一种直观的、易观察的以及具有可操作性的框架简化了复杂的现象。
（一）留学申请者并非千人一面
留学生招录计划需要和高等院校的任务以及自身满足目标群体学生需求的能力相匹配。
奋斗型：学术水平高，经济状况差（占30%）。
挣扎型：学术水平低，经济状况差（21%）。
探索型：学术水平低，经济状况好（25%）。
自我实现型：学术水平高，经济状况好（24%）。
（二）不同的申请者使用不同的信息搜索方式
高校在招生时应该寻求中介服务还是利用社会网络媒体，两者的争论点在于哪类申请者使用这些渠道以及高校是否有意向招录这些申请者。
80%的中国籍被调查者每周甚至每天都会登陆其国内的社会媒体网络平台，但是只有22%的中国籍被调查者每天或每周登录美国的社会媒体平台（如Facebook，Twitter）。有意招收中国籍留学生的高校需要认真思考这一网络使用特征，并寻求机会将招生信息在中国的社交网络平台上。
使用留学中介服务机构的人群是经济条件相对较好的，但是其中大多数人（62%）并没有做好充足的学业准备以迎接在美国学习的挑战。高等院校在招录这部分学生时，需要明白这类学生入学后，学校需要对其提供一些学习上的支持。
（三）不同的留学申请者需要不同的信息内容
如果将学校招生渠道和目标群体的信息搜索行为对应起来，那么高校提供的信息将更具有针对性。
大约一半的中国籍（55%）和印度籍（46%）被调查者将就业前景列为信息搜索前三位。如果有意招录这两个国家的学生，就需要着重强调其提供的学习项目和服务内容能促使学生拥有良好就业前景，如提供实习机会和就业咨询服务。
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Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking
中图分类号：F06 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）05-0132-02
0引言
西方经济学中的消费者行为理论主要探讨消费者如何在收入既定的情况下获得最大效用，即最大的满足程度。具体包括了边际效用分析法和无差异曲线分析法。其中边际效用分析法利用高等数学中原函数（总效用函数）的一阶导函数（边际效用函数）的值为零时，原函数可取到最大值的原理，论证了消费者在收入即定的前提下（假定货币的边际效用不变）消费某种商品要取得总效用最大的条件是边际效用为零。即边际效用为零时的商品消费量能够保证消费者实现效用最大化。对此结论，本文认为：对消费者行为理论的分析，除必然需要站在消费者的角度分析外，还需要把它放在更加广泛的环境中考察，这样才可能得到更加客观、更加实际的结论。
1传统消费者行为理论的具体内容
1.1 传统消费者行为理论边际效用分析法的基本分析框架西方经济学把消费者消费商品所获得的满足程度称为效用。效用理论包括了基数效用论（认为效用可以度量）和序数效用论（认为效用不可度量）。其中基数效用论在效用可度量的基础上发展了边际效用分析方法。依据边际效用递减规律，以下（如表1）是一个消费者消费一种商品的效用表。
单纯从数学角度分析：当一个连续函数的一阶导函数的值为零时，该函数能够取到最大值［实际上，MU=（TU）＇］。按照这一数学结论，在假设TU函数为连续函数的前提下，当MU=0时，消费者获得的总效用TU为最大。从上表的情况来看，当消费者的消费数量为5时，消费者得到最大的总效用20。
1.2 基本作图根据以上表格，传统教课书作出了MU曲线和TU曲线，如图1。从图1可以看出，当消费量Q=5时，MU=0，同时，TU取得最大值14。
2对传统消费者行为理论的思考及修正
2.1 对边际效用（消费量）和总效用曲线图形做法的思考及修正依据上表一可知，实际上能满足总效用TU的值为最大的消费量可以是4也可以是5，亦既在销售量为4到5这个阶段存在一个总效用保持最大值的平台期。所以，严格来讲，TU函数的图象不是一个严格意义上的抛物线，而是在抛物线的顶端应该有一条平行于Q轴的线段AB，如图2。图2才真正反映了表一中商品消费量、边际效用和总效用之间的相互关系。
2.2 对消费者总效用最大化条件的思考及修正从表1和图2能够看出，消费者总效用最大（14）时的消费量可以是4也可以是5,但是从不同的角度并把宏微观经济学其他理论结合起来分析，总效用最大时的消费量则有不同的结论。
2.2.1 单纯从消费者的角度来考虑，最优消费量应该为4。这是因为消费者在4这个点上已经实现了总效用TU的最大化，如果继续消费第5个商品，根据边际效用递减规律，由于第5个商品的边际效用为0，，则意味着消费者消费第5个商品所增加的效用为零，亦即第5个商品的消费没有给消费者带来任何效用。同时消费者在消费第5个商品时，必然投入了货币和时间，增加了无谓的货币成本和时间成本。正是从这个角度考虑，消费者的最优消费量应该为4。
2.2.2 由于微观经济学的一个假设前提是供求平衡，消费者的需求量和厂商的供给量相等，从商品价格弹性理论和厂商所生产产品的可替代程度的角度来考虑，如果该厂商生产（销售）的产品需求弹性很小甚或无弹性，并且该产品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或没有，则意味着该厂商有能力在产品质量不变的前提下向市场（消费者）索要更高的价格，厂商向市场提供更多产品则会牟取更大的超额利润。显而易见，在这种情况下，厂商最优的生产（销售）量应该为5。
2.2.3 结合供求定律并从消费者收入效应的角度来看，厂商的最优生产（销售）量应该为5。这是因为当厂商生产并向市场投入更多的产品时，既市场供给量加大时，依据供求定律，产品的价格会有一定程度的下降。而产品价格的下降意味着在消费者收入既定的条件约束下，消费较少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的货币会取得更大的效用（即收入效应：产品价格下降，消费者收入不变但其实际购买力增加）。
2.2.4 单纯从厂商的角度来考虑，消费者最优消费量应该为4。这是因为在保证消费者总效用为最大的基础上，厂商生产（销售）更多的产品意味着厂商在生产技术不变和其他要素投入不变的前提下需要增加一种要素的投入，这意味着生产成本、时间成本和机会成本的增加，同时也意味着固定资产（机器设备）的更大损耗。我们知道，西方经济学假设厂商生产的根本目的是利润最大化，而利润最大化首先要满足的必要条件则是成本最小化。正是从这个意义上来说，单纯从厂商角度考虑，其最优的生产（销售）量为4，而并不是大多数传统教材中认为的5。
2.2.5 抛开以上三种考虑角度，单纯站在宏观经济学资源配置的角度来分析，厂商的最优生产（销售）量应该为4。这是因为在销售量为4时，市场已经饱和，供求平衡。如果厂商继续生产同时消费者继续消费，不但意味着厂商自身生产成本和固定资产损耗加大，消费者消费商品产生负效用之外，而且意味着资源配置的低效和无效。多生产一单位产品（生产量从4增加到5）而投入的生产要素可以在正确的宏观经济政策调控下配置到能够更有效利用该生产要素的生产上去，最终实现资源的合理有效配置。
综上所述，对西方经济学中消费者行为理论的探讨不能仅仅局限在消费者自身的角度来思考，而应该同时结合宏微观经济学中的其他相关理论综合进行考虑，这样才能不断促进宏微观经济理论的融合，不至于让人们产生宏观经济学和微观经济学完全割裂和西方经济学中各个理论相互割裂的印象。也只有这样，对具体经济问题的分析，才能得到更加客观、更加符合实际的结论。
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Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出［1］，包括体育用品、体育场馆设施的使用、体育服装、观看体育比赛甚至参加体育旅游等方面的消费，是社会经济发展到一定阶段的产物［2］。它被纳入市场体系与进程之中，从而催生出体育产业，构筑了体育市场，是一种自主的货币化选择行为。
当前高校的大学生群体是现今开展体育活动的主群体之一，必将成为未来城市生活的主要成员和体育消费的主流［3］。因此他们的体育消费特征会影响体育消费行为的取向，直接关系到体育产业化和市场化的演替进程。本文主要运用消费者行为学、心理学、社会学等理论对高校学生体育消费的现状、动机、影响因素等进行分析研究［4］，了解他们的体育消费特征，从而更有针对性地采取一些策略方针，最终促进体育产业和体育市场的形成与发展。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 本文在研究对象的抽取上采用简单随机抽样［5］的方法，为增加其普遍性和代表性，在全国三十余省市一百所高校中随机抽取。清华大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国矿业大学、复旦大学、上海交通大学、上海大学、南开大学、天津大学、天津师范大学、天津工业大学、重庆大学、重庆工商大学、四川大学、成都信息工程学院、山东大学、山东大学威海分校、中国海洋大学、湖南大学、湖南师范大学、哈尔滨工业大学、黑龙江大学、东北林业大学、浙江大学、浙江农业大学、中山大学、华南理工大学、深圳大学等一百所高校，在各高校不同年级中分别抽取三十名学生进行体育消费指标的调查。
1.2 研究方法
1.2.1 文献综述法 以“体育消费”、“消费特征”等为关键词，通过中国知网检索文献，作为本文的参考资料。
1.2.2 问卷调查法 本研究采用问卷调查法对全国各省市随机抽取高校学生进行调查研究，在问卷内容中的设计过程中既参考了相关论文的调查问卷，又针对本论文所要调查研究的具体问题进行编制。整体设计遵循了问卷设计的基本要求，并在问卷发放前请26位专家对问卷设计进行了效度检验，根据随机抽样的原则，对全国各个省市的一百所高校的12 000名学生进行了调查研究，回收问卷10 360份，回收率86.3%，有效问卷9 870份，剔除无效问卷490份。为确保问卷结果的可信度，本调查采用了重测法［6］对问卷的信度进行检验。对500名高校学生进行了两次测试，相隔时间为14 d，经计算，再测系数r=0.862,表明问卷具有较高的可信度。样本数量及问卷回收率符合统计学和社会学分析的要求。
1.2.3 访谈法 本人对清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、天津大学，山东大学、中山大学、吉林大学、中国矿业大学等高校的部分学生进行了面对面、一对一的访问调查，为本文研究提供了宝贵的第一手资料。此外，还与部分体育老师进行了当面访谈。
1.2.4 数理统计法 采用SPSS12.0软件对两轮专家问卷以及全国各省市高校学生9 870份调查问卷进行了统计分析处理。
2 结果与分析
2.1 高校大学生体育消费的现状 从表1中可以看出在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的,5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值,其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200元以上的学生仅占3.75%。在消费结构的实物表现形式来看，受传统文化和经济条件的影响，除体育服装为必需品占98.76%，现阶段大学生在体育消费方面主要是选择无偿或低偿消费为主［7］，例如购买体育杂志、图书（47.21%），大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。
另外，据统计，在对高校学生体育消费变化趋势的调查上看，96.59%的学生选择在经济条件允许的情况下会增加对体育消费的投入，其中选择增加对健身房及其他培训机构的投入的学生占71.32%，增加对体育彩票的投入的学生占59.63%；增加对欣赏各种体育竞赛表演、观看体育展览的投入的学生占50.29%；增加对健身运动器材投入的学生占33.85%。这也说明了高校学生体育消费市场潜力极大，因为学生消费群体不仅仅是他们自身的直接消费群体，同时也可以影响他们的家人、朋友，更是未来的市场消费者的主体，如此巨大的商机值得任何企业做好营销战略。
2.2 高校大学生体育消费的动机 体育消费动机是指消费者在体育消费过程中的内在动力，属于意识范畴［8］。大学生受社会、校园文化和环境因素影响，体育消费动机呈多样性。从具体动机来看，主要集中在健身需求和娱乐消遣上，所占比例分别为81.82%和65.19%。也有部分大学生的体育消费动机是审美时尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效应。另外，实物需求（57.93%）也占很大比重，理性消费的同时也不排除炫耀性消费心理［9］。
2.3 高校大学生体育消费的内容及影响因素 调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物性消费为主, 劳务性消费所占比重较低, 消费主要内容依次是：购买体育服装占98.76%、购买体育杂志、图书占47.21%、健身培训机构占23.59%、购置运动器械占6.87%、观赏体育比赛占5.26%和体育彩票占4.30%。如表3所示，促进体育消费的主观积极因素主要有对体育感兴趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客观积极因素主要在资金收入方面，包括家庭条件优越和自己的收入。基本所有的学生都选择了在经济条件允许的情况下，会追加体育消费方面的资金投入，其中投入方面健身房及培训机构的比例高达73.96%，体育表演和体育杂志等方面分别占51.43%和42.61%。结果显示，体育消费方面的潜在市场前景很广阔［10］，大学生体育消费的意识较强但实际消费水平跟不上，他们的实际消费能力与理想消费要求差距较大。
在体育消费的主观消极因素中，大学生的选项比较平均，其中不满足“物美价廉”的消费原则所占比例较大，为50.73%；而客观消极因素中场地器材缺乏、不足所占比例最大，为71.59%，其次为体育消费价格过高。这说明不仅仅是资金问题在制约着体育消费，近一步完善高校内部体育场馆设施也十分重要。
3 结论与建议
1)加强体育消费观念的宣传和引导，减少大学生体育消费的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良现象，培养良好的体育消费习惯，帮助高校学生合理利用有限的资金。
2)积极开发高校体育市场资源，增强高校体育产业造血功能，为大学生创造体育消费条件。开发适应高校学生消费能力的体育市场，尤其是中低档的体育消费场所［12］，提供多样化的体育产品和服务。
3)从高校内部加大体育设施的资金投入，改善场地、场馆条件。充分利用高校体育师资队伍，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班［13］指导学生的体育实践。
4)体育兴趣、参与程度、体育消费品价格也是影响大学生体育消费的主要因素,消费品价格的高低直接影响着高校学生的体育消费水平［14］。加强正确的舆论和宣传，充分运用互联网、校园广播传播信息和科学体育锻炼知识［15］，培养终身体育锻炼的意识和习惯，促进体育消费健康发展。
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文献标识码：A
近年来，随着世界经济一体化的加快和我国市场的不断开放，市场营销无论是作为岗位、职能还是学科、专业都受到了全社会越来越广泛的关注，这为高等院校进一步开展营销科学研究创造了良好的外部环境，也对营销学科建设、专业建设和专业人才培养提出了更高的要求。
一、主干课程对人才培养的重要意义
在高等院校专业人才培养中，主干课程是高等院校专业课程体系的核心部分，是高等教育思想和人才培养目标的集中反映。该类课程构成了本专业知识体系的基本框架，如果将这一框架沿纵横延伸，可以囊括本专业的绝大部分课程。从专业人才知识、能力、素质结构的构建来看，主干课程是通向该专业学生核心知识获取和关键能力培养的课程，这些知识和能力是该专业人才通向职业岗位群的必备素质。从人才培养方案的构成来看，主干课程在高等院校人才培养方案中地位突出，是该专业学生必修且需要重点学习的课程，也是提高教育教学质量的关键环节。因此，对于该类课程的建设是专业建设和课程建设的中心工作。
二、应用型营销本科专业主干课程设置应考虑的因素
(一)人才培养目标及定位。人才培养目标是课程体系构建的出发点和归宿点。专业主干课程体系设置的基本思路是主干课程群应当体现专业培养目标的要求，成为人才培养目标的有力支撑。人才培养目标定位关系到培养模式合理设计，关系到人才培养方案和教学计划的科学制定，关系到整个教学过程和每个教学环节的组织实施，关系到学校人才培养特色，关系到学生的职业规划和就业去向。关于市场营销专业人才培养的目标定位问题，国家教育部在1998年制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定：本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。这一指导性文件从一般意义上提出了高等院校市场营销专业人才培养的总体目标，但从近几年高等教育发展的情况来看，教育规模扩大、教育模式多元化、教育机构差异化已成为我国高等教育的三大突出特点。相应的，高等院校分类办学和差异化发展也已成为我国高等教育的主旋律。作为以实施本科教育为主休、以培养社会发展所需要的应用型人才为突出特征的应用型本科院校，主动适应高等教育市场细分的变化、制定明确的发展目标、构建合理人才培养模式，致力于各种应用型高级专门人才的培养无疑是差别化生存战略下的理性抉择。应用型本科院校市场营销专业人才培养目标应体现“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。具体表述为：培养学生掌握系统的管理学、经济学基本理论及现代市场营销专业知识和方法，掌握市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力，具备较强专业实践能力、创新能力、团队协作能力，能在企、事业单位及政府部门从事营销管理与营销咨询策划的应用型高级专业人才。
从培养目标来看，应用型营销本科专业人才培养需要将理论教育与方法教育有效结合。在理论教育方面，通过开设政治经济学、微观经济学、宏观经济学、管理学、市场营销学原理等主干课程，培养学生宽广的管理学基本知识，奠定深厚的经济学基础，掌握扎实的营销基本理论。同时，将统计学、市场调查与预测作为方法类主干课程开设，赋予学生良好的统计学功底，提供给学生统计分析技术和实践能力训练，使学生掌握科学的市场调查与分析方法，为开展市场分析打下专业基础。
(二)市场营销学科渊源及研究对象，在高等教育领域中，学科是高等院校专业设置的基础，专业是课程的组织和实施方式，也就是说学科建设的成果最终要体现在课程建设和实施上面。要科学合理地设置市场营销专业的主干课程，关键是要正确认识营销专业的学科特点和渊源，合理界定营销专业的教学内容，适应营销学科的研究及发展方向。
现代市场营销学以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、管理学等多学科的理论和研究方法，形成了具有综合性、边缘性特点的应用学科。在众多学科中，以经济学、心理学、社会学、管理学对市场营销学的影响最为深入。目前，应用型市场营销本科专业所培养的学生必须学会运用多学科领域的知识和研究成果，以及定量、定性的分析方法开展营销环境分析、消费者心理及行为分析。
综合市场营销的实践性、多学科性特征。国内外专家学者将其定位于研究有关市场营销关系的形成和影响市场营销的因素，包括“消费者及其需求”、“市场环境”、“战略”、“产品”、“价格”、“分销渠道”、“促销”、“营销计划、组织与控制”等内容。应用型市场营销专业主干课程应当涵盖上述营销理论体系和专业方法，将消费心理学、消费者行为学、市场调查与预测、市场营销理论与实务、国际市场营销学、营销专业与规划等课程作为主干课程开设，使学生掌握适应市场环境和营销管理岗位的能力。
(三)社会对营销专业人才的要求。一个专业存在的价值最终体现在该专业培养的人才满足社会需求的程度以及适应社会发展的能力。当前，社会在强调人才的专业知识性特征的同时，更加要求本科毕业生的职业技能特征。从专业特征来看，市场营销本身就是一个应用性很强的专业，其应用性特点要求营销专业人才培养必须突破原有的学科本位的学术化课程结构和教学模式，构建适应社会发展要求和职业要求的课程体系。具体到主干课程的设置，应重点开设符合该专业人才的职业以及行业要求，突出课程的应用性、实践性和操作性。
应用型营销专业主干课程设置须在构建经济、管理、法律等全方位、多层次知识体系的基础上，特别强调营销专业知识的培养，如市场营销学、消费者行为学等课程的设置；同时，还要反映学科发展新趋势、增强国际意识。市场营销是发展较快、受国际化影响较大的学科专业，考虑这些因素，需设置国际市场营销、电子商务等课程，并不断加强国际商务意识的培养。使学生能通过这些课程的学习不断触摸学科前沿知识和最新动态。
三、主干课程体系设置思路
综合以上几点，市场营销专业主干课程设置既要符合经济建设和社会发展的需要，又要满足人才培养的需要。课程设置以“应用”为特色，以“系统性和适应性
相结合”为主要原则，坚持课程体系的整体优化，科学处理主干课程之间的关系，尽量满足学科知识的互补性、连贯性、层次性和学习的渐进性，达到整体专业知识的优化。形成涵盖国际、国内两个市场，买方、卖方两个主体，宏观、微观两个角度，战略、策略两种思路，管理、运作两条战线的营销专业主干课程体系。
(一)主干课程的分类。按照这一思路，结合专业特点，本文认为市场营销专业主干课程应该从三个层面构建：一是营销基础理论课，包括管理学、微观经济学、宏观经济学、经济法、会计学、市场营销学、消费者行为学等。营销基础理论课的开设目标是使学生掌握扎实的管理学、经济学和市场营销学基础理论，夯实理论功底，通过合理的基础知识结构，为其他课程的学习和核心能力培养打下基础。从实践的角度出发，营销专业人才只有掌握了较强的专业理论素养，才能对市场发展的趋势有总体的把握与较准的预见与分析；二是专业应用类课程，包括管理信息系统、电子商务、营销规划与管理、国际市场营销、财务管理等。专业应用类课程开设的目标是使学生掌握国民经济各部门或行业的运行与发展规律，使学生今后更快的适应社会。应用类课程的另外一层意义是培养学生兴趣以及加深对专业的认识；三是专业方法类课程，包括统计学、市场调查与预测等。方法类课程开设的目标是使学生掌握市场营销定性和定量的分析方法，使学生能够独立开展市场调研和分析活动，培养学生创新能力和实践能力。
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2.实践教学模块。
我国著名的教育学家陶行知先生提出“教学做合一”的教育法，指出学生学习的目的是为了“做”，学生应该在“做中学”，在“做”中掌握和贯通知识并运用与实践，避免学非所用。因此，加强实践教学，注重知识的实际和行业应用，加强学生实践能力与创新精神的培养。市场营销专业的培养方式以培养学生的行业适应性为目标，不断更新实践教学内容，改进实践教学方法，加强学生实习、实训，鼓励学生参加社会实践活动，构建了由4个独立的集中实践课程构成的“全过程，多层次，模块化”的实践教学体系。注：市场营销专业“全过程，多层次，模块化”的实践教学体系。实践类别：学科基础实践、技能操作性实践、综合应用性实践、实战创新型实践；实验课程：会计学原理、财务管理、人力资源管理、消费者行为学、市场调查与预测、生产与运作管理、物流管理、商务谈判、市场营销学、战略管理、电子商务、企业营销策划。实践实验基地：校内实验室、米兰春天超市、大润发超市、龙工集团、龙岩陆地港等、二手市场、龙雁新区、龙岩市经济开发区、淘宝网站、经管综合实验室。
3.素质拓展模块。
提高学生的综合素质，拓展专业核心能力，组织了专业特色的竞赛活动（跳蚤市场、创业设计竞赛、ERP操作竞赛）、调查队活动、电子商务实践技能大赛等的综合行业素质训练模块，实现了学生专业综合素质培养的常规化和专业化。
4.职业能力发展模块。
推行学历证书和职业资格证书“双证制”，充分利用校内外实训基地和职业技能鉴定机构，鼓励和支持学生通过职业技能鉴定获得相应职业资格证书。规定市场营销专业的学生在毕业时要拥有1种以上的职业资格证书。此外，还引导学生重视应用实践能力的培养，确保职业资格证书的含金量和权威性。如市场营销师职业资格证，会计从业资格证，项目管理员，项目管理师、人力资源管理师等职业资格证书。该专业的教学模式促进四大教学模块相辅相成，相互促进，理论教学与实践教学相互促进，基础与专业相结合，基本理论知识与行业最新动态相结合，专业教育与素质拓展双轨制，既重视专业基础知识，又注重行业技能的培养，融知识与应用技能于教学全过程。
二、创新教学方式，探索应用型人才的培养途径
1.明确人才培养目标，优化人才培养方案。
应用型人才是既有别于学术型人才又有别于高职高专的技术型人才的综合性人才，是适应社会需求的理论知识扎实、专业知识面广、实践能力较强、综合素质较高，具有较好的科技应用、推广、转化能力的人才。这类人才是既具有高等本科教育性，又具有高等职业教育性，集学术、技术、职业于一身，是适应能力和职业能力的优化组合。鉴于此，应用型人才的培养方案应突出教学目标的职业性和培养过程的实践性。教学目标的职业性要求教学计划、教学内容、教学方式、考核办法都要符合相关职业的对知识、能力、素质的要求，使学生在激烈的就业竞争中具备较强的就业和可持续发展的能力。培养过程的实践性要求强化实践育人，强化岗位实训和实习，强化工学结合和学做结合。实训和实习的学时不少于20%。
2.创新教学方法，拓展人才培养途径。
案例教学法。老师们展示教学案例，提出尖锐的问题，让学生从案例参与者的角度看待问题，引导学生进行激烈的辩论。让学生在四年中接触200多个案例，结合课程内容设计案例讨论的课题。案例教学法一般让学生先自主完成作业，然后在学习小组中集体讨论案例。每个小组要提出创新性的方案或观点。其他的学生还可以就发言的内容提问，发言组的成员要现场进行解答。这种教学法激发了学生学习的主动性和积极性，提高了学生学习能力、分析问题和解决问题的能力。促进学生实战能力的提高和创新意识的培养，发展了学生的创新性思维。自主学习与合作研讨相结合的教学方法。顾名思义，自主学习是学生作为学习的主体，通过独立的分析、探索、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标。倡导学生主动参与、乐于探究、勤于动手，培养学生搜集和处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力以及交流与合作的能力。浸入式体验教学方法。这是一种将现场教学和体验教学有机结合的教学方法。将实践性与操作性较强的专业必修课的课堂设在现实的环境中，让学生担任经营管理的角色，由理论教师和企业导师共同完成教学。例如，生产与运作管理课程里的某些章节，就将课堂搬到龙工集团的生产车间，进入车间之前有理论教师讲解生产运作的基本知识和原理。然后由企业导师带入车间，实地讲解生产流程及相关理论知识，并让学生在车间自己动手操作，将理论与实际有机结合。浸入式体验教学方法提高了学生学习的主动性和积极性，教学成效显著。
3.注重专业基础教育，突出实践应用能力培养。
应用型人才培养的模式中既要注重对学生进行系统的专业基础知识的培养，也要突出学生的实践应用能力及职业能力。在教学教育的各个环节中要强化实践教学，突出职业能力、实践能力的培养。一是课程设置上提高实践教学学分（学时）的比例；二是增加项目教学、课程实践设计、实训实习、社会调研等综合性时间环节，建立科学合理的实践教学体系；三是采用多种渠道，充分利用社会资源，形成稳定的校外实习基地。
4.建设“双师型”教师队伍。
高等学校的教师有的是学术型，有的是技能型，有的是技术型，还有的是应用型的，不能要求所有的老师都是“双师型”的。但是必须建立一支“双师型”的教师队伍，这些“双师型”的老师都具备职业师资格。这支教师队伍可以是本校教师经过培训通过鉴定取得职业师资格的“双师型”教师，也可以是聘请企业、科研院所和有相关业界经历的教师。培养应用型人才，要依托专业的教师团队，培养建设强有力的教师团队是培养应用型人才的基础。
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随着城市化进程的加速和国内消费需求的不断增长，众多知名零售商品牌不断加速其开店的速度和规模，国际超市巨头在保持一线城市地位的同时，其发展触角已开始伸向二三线城市，未来几年二三线城市将会涌现更多的超市，而在开店的准备阶段，选址是必须要科学考虑的。
在市场营销活动中，产品、价格、地点和宣传是厂址设置的四个要素，尤其在零售业，其具置的选择更起着决定作用，因此地点的选择成为超市开店的关键。在一个城市内，可以说选择地点就是选择一个结节点，大量人口在此处集结、流动，而从人口学的角度来看，超市选址考虑的就是一系列人口特征。
合肥，一个中部地区的二线城市，其2009年消费品零售总额高达703.7亿元，同比增长19.6%，增速继续在中部省会城市中排名第一，随着经济的飞速发展，消费市场日益活跃，已经成为零售市场的新宠儿。以家乐福为例，目前已有三家店面，而未来几年，其开店目标将会翻倍。因此，本文试图以合肥家乐福店为例，从人口学视角分析其选址。
一、学科背景简介
20世纪70年代以来我国学者将人口学体系归结为三大部分：人口理论、人口统计学、人口应用学科（或分支学科）。这些归类是将人口学视为由理论、方法与应用学科组成的统一整体。在众多的应用学科中间，实用人口学是由各应用人口学科派生出来的从事实用与可操作性研究的交叉分支学科，其研究对象是社会经济活动中的实际问题及解决问题的途径与对策。较之于人口社会学、人口经济学等众多的人口应用学科，实用人口学有一个鲜明的特征：几乎总是以特定的地理区域为其研究范围。
实用人口学的研究成果可直接为工商企业、政府管理部门采用，其应用领域主要有两个：一个是公共领域，即各级政府部门和公共机构将人口资料与人口分析应用于社会公共事务管理和规划；另一个是商业领域，即工商企业将人口资料和方法应用于市场经营活动中，称为工商人口学，这也是实用人口学发展最快、最为活跃的应用领域。
在商业领域中，人口学的商业应用形式多样：1.市场细分和确定目标市场；2.选址分析；3.市场预测；4.企业人力资源计划；5.企业的长期战略决策。影响选址的因素很多，人口特征是其中的重要因素，因此，需要对区域的人口数量、人口结构、人口的社会经济特征以及人口变动趋势等方面进行对比分析，以估计市场的需求潜力。人口数据和人口分析，特别是对小区域的人口进行估计与预测对选址起着重要的作用。
二、超市选址分析
实用人口学的数据有三个主要来源：常规的人口统计资料，其他社会经济统计和实地调查。本文囿于具体人口统计资料的缺乏，将着重从另外两个来源来分析。下面来分析合肥家乐福三家店的选址情况。为便于分析说明，这里将三家店分别简称为长江店、环球店和新站店。
1.长江店
从上图可以看出，长江店的位置在合肥市的长江路和南一环路之间，而这两条路可以说是合肥市非常重要的交通要道。长江店的北门面向长江路，南门面向南一环路，可谓是占尽天时地利。
人口数量和规模方面。据一份商业调研数据显示，长江店周边30万人口，十几所高校，居民人文素质较高，消费需求潜力巨大：北面淠河路一带小区林立，南面则是合肥市有名的西园新村小区；延长江路往东，则是安徽农业大学，延南一环路往东，则是安徽中医学院和安徽医科大学，穿过西园新村小区，则是安徽大学。
人口构成方面。长江店附近的小区、高校居住着庞大的消费人群，他们既有收入不是很高的一般百姓，也有收入不错的工薪阶层，而家乐福以低价商品、频繁促销为手段，迎合了一般的底层百姓和工薪阶层，因此从实地观察来看，长江店内始终是人头攒动。附近的几所高校年轻群体的学生居多，消费能力高，而居住在校内的高校职工，工薪阶层的收入决定着其消费能力。
人口的变动趋势方面。以家乐福为核心的三里庵商圈由于其吸引力，一方面附近小区的常住人口变化不会太大，而高校学生在求学期间是稳定的常住人口，高校职工也不会变化很大，这就能保证长江店稳定的客流量。另一方面，附近新建小区和写字楼逐渐增多，从人口迁移的角度来看，迁出人口应该会少于迁入人口。因此，此地的消费市场潜力会更大。
2.环球店
从上图我们可以看出，环球店的位置同样优越：处在南一环路和马鞍山路的交叉口处。面向南一环路有一个入口，面向马鞍山路则由两个入口。
社会经济统计资料显示，2003年以后（当时家乐福还没入驻合肥），随着万振逍遥苑、国贸公寓、金地国际城、柏林春天、绿地海顿公馆等知名楼盘的逐一崛起，马鞍山路的楼盘大部分都是属于有一定规模、中高档次的，马鞍山路楼盘已成为合肥楼市品质与地位的象征。这预示着：1.从人口数量、规模和变动趋势上来说，环球店附近小区的增多必然带来常住人口的增加；2.从人口构成上来说，无论是已开发的楼盘还是即将开发的楼盘，其产品都定位成中高档的产品，它的客户群的消费能力也毋庸置疑。
从实地观察来看，除了以上提到的房产开发带来的潜在人口的增加，还有两点重要因素：一是环球店西面的合肥工业大学和安徽艺术学校，其消费贡献也是巨大的；二是周谷堆村及其附近的一些小区，无论是其常住人口还是流动人口，数量和规模都很大，这构成了环球店又一庞大的消费人群。
3.新站店
从上图可以看出，新站店的位置可能稍逊一筹：只有一个入口朝着凤阳路（北一环），其他几面都不面向主干道，可能影响其经营。
在合肥新站区，元一商圈可谓是名声在外，因此新站店此处的选址既有合理之处也有不合理之处。合理之处在于：1.此商圈附近小区众多，且都是近几年新建小区，入住率也很高，即常住人口很多，所以人口数量和规模因素很好。2.元一商圈带动起整个板块的市场消费潜力，入驻此板块可以分享“羊群效应”。不合理之处在于：1.此商圈内之前已有北京华联超市，加上之后的沃尔玛超市，且二者地理位置更好，分流了更多的客流，虽说人口总数不小，但分流则是负面影响。2.以笔者之见，超市当初选址时可能是考虑到人口因素，而实际情况是虽人流不断，表面上是人来人往的感觉，可此处一有新亚汽车站，二离其他汽车站及火车站较近，人员流动只为乘车，匆忙之际会有几分心思逛逛超市选购商品？从实地观察来看，尤其是晚上，新站店内和店外的人流量较之于其他两个店，明显少很多。
三、结束语
城市商业活动以追求利润为目的,这是商业设施选址与布局的经济原则。顾客是商业活动过程中不可缺少的重要组成部分，经济原则使商业设施趋向于顾客的消费中心，商业设施分布与人口分布形态密切相关。城市道路交通对城市人口分布有一定的制约作用,是顾客与商业设施之间产生联系的载体，因此也与商业设施分布密切相关。从合肥家乐福三家店的具体情况分析来看，这一点很具有说服力。当然，本文只从实用人口学角度尝试性地作了分析，忽略了超市与其他零售业态相互影响的因素。
从消费者行为学的角度看，探讨许多区分消费者的重要人口统计变量，描述消费者的人口特征，识别消费者的人口地图变量，对任何企业的营销都至关重要。消费者不仅仅等同于决策者、购买者，更本质的是生活者。超市选择和经营，就是为每一位生活者服务的。随着市场经济的发展，随着城镇化进程的不断推进，随着时代的变迁，生活者需要并习惯了大型超市的一站式购物体验和方式，因此，在一个城市区域内科学分析人口因素，对于任何一家超市来说都是必须要做的事情。
参考文献：
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一、建设目标
践行“大众创业、万众创新”的国家发展战略，以育人为本、服务为宗旨、就业创业为导向，深入开展心理学本科专业创新创业人才立体化培养模式具有重要现实意义。在当前经济供给侧改革的转型期，针对于心理学专业本科生而言，双创教育和专业教育的融合显得尤为重要，这成为培养心理学本科专业应用型人才的重要路径。由此，心理学本科专业必须改革人才培养模式，结合企事业单位对毕业生的能力结构需求调查等行动研究，探索实战为主、理论为辅的创新创业型人才培养方案，构建以能力为本位、以业实践为主线、以项目课程为主体的模块化课程体系。按照“创新创业特色专业”的专业改革思路，重构培养方案与课程体系、以教学方法和教学手段的改革为抓手，突出实践教学，运用案例分析和项目训练教学法实行模块式教学。以双创教育改革为推力，拓宽专业视野，提升大学生的创新意识与自主学习能力，强化心理学专业毕业生对社会需求的适应性和自主创业的主动性，最终实现“学中创、创中学、学创相长”的心理学专业人才培养目标。
二、建设内容
1培养方案
2016-2017学年开始，心理学本科专业新生实施新的培养方案，新培养方案突出并旨在推进专业教育与双创教育的密切融合。培养方案中理论教学学分占比60%，实践教学学分占比40%，实践教学学分中创新创业学分占比50%，每学年创新创业学分占总学分的比例不低于10%。以学分银行的方式，学生参加社会实践、志愿服务、技能大赛等活动以及自主创业、、课题研究等活动均可折算。
为创新创业学分。同时，实施弹性创新创业学分制度，放宽培养方案中创新创业学分占比上限，允许学生超额的创新创业学分与理论教学学分互换。此外，实施弹性学制，为创客大学生开设绿色通道，包括放宽学生修业年限，允许调整学业进程、保留学籍休学创新创业，最长修业年限（含休学）八年。
2课程体系
课程体系是人才培养中的关键环节，优化课程体系、革新教学方法，是深化创新创业教育改革的核心。以学生创新精神、创业意识与双创能力培养为引导，积极推进专业课程教学，完善专业课程体系与教学方式方法改革，使课程体系设置从传统的就业教育向供给侧改革背景下的创新创业教育转变，重点建设企业人力资源管理、消费者行为分析与用户体验、心理咨询与辅导三大创新创业课程群。在前两学年开设三大课程群的基础必修及选修课程，理论教学课程包括《普通心理学》、《教育心理学》、《发展心理学》、《社会心理学》等，专业技能与实践教学课程包括《心理统计学》、《实验心理学》、《心理测量学》、《SPSS应用》等。后两个学年逐步开设企业人力资源管理、消费者行为分析与用户体验、心理咨询与辅导三个方向的实践类必修及选修课程。其中企业人力资源管理课程群包括《人力资源发开》、《人事测评》、《组织行为学》等；消费者行为分析与用户体验课程群包括《广告与消费心理学》、《公关心理学》、《人机交互设计》等；心理咨询与辅导课程群包括《咨询心理学》、《异常心理学》、《中小学心理健康教育》等。
模块化理论课程以动态阶段性学习来实现。本科一年级进行有意义的学习，采用奥苏贝尔的有意义学习的教学策略，在课前给出与课堂教学目标相关的材料，采用问题启发式、类比讨论式、内容专题式等教学方法，积极促使学生对概念和原理进行准确理解；本科二年级进行研究性学习，强调学生主动学习和独立思考能力的培养；本科三、四年级进行建构性学习，第三年开始接受创新创业式应用技能类课程的学习。在双师型教师和创新创业导师的指导下，以学生职业兴趣为中心选取企业人力资源管理、消费者行为分析与用户体验、心理咨询与辅导三个方向进行一系列职业技能训练、模拟创业设计竞赛以及合作协同式自主创业项目，力求实现每位毕业生在自我职业生涯规划的基础上精准就业创业
3教育资源
双创教育需要内容丰富、形式多样的教育资源为依托。课程资源、实践资源、平台基地等教育资源的协同整合，统合孵化、培训、实践等立体化功能，有利于增强学生创新实践能力与意识，激励并引导学生自主创新与创业，以实现心理学专业毕业生迎合于供给侧改革而顺利就业创业。一方面，建立心理学专业创新创业课程资料库，注重收集或编制与时俱进、实用、科学的教材资源；另一方面，加大力度整合实践资源，建设创新创业平台和孵化基地，充分利用福建省自贸区和福州新区建设契机，辐射福州地区企业、中小学和特教学校以及司法系统，与校外企事业单位共建企业人力资源管理、消费者行为分析与用户体验、中小学心理健康教育和特殊儿童行为矫正训练等合作基地，确保心理学专业本科生均能结合专业知识和技能开展多样化、个性化的创新创业训练计划项目。
三、改革途径
1.良好师资队伍：
本专业共有专任教师10人，教授1人，副教授6人，讲师3人，其中拥有硕士学位9人，博士学位1人，现已初步形成由不同年龄、职称及学历层次的骨干教师组成的教学和科研梯队。同时本专业重视应用型师资队伍建设，实施了一系列措施促进青年教师快速成长，形成了一支能满足“创新创业教育”目标要求的教师队伍。一方面，鼓励中青年教师参与实践教学培训，加强双师型教师队伍建设，现有双师型教师5人，占专任教师的50%。
2.扎实的理论功底和教学经验：
本课题参与者相关教师均具有普通教育学和教学论等理论层面的积累。在长期教学过程中，采用互听互评方式以及走出去方式观摩并参观多所重点高校心理学专业建设成果和教学设计，擅长在课程教学中使用启发式策略激发和调动学生的专业兴趣，积极关注学生的实践能力培养。通过理论和实践并重的指导教学思想，按照分层次、分模块的思路培B出可以胜任并从事科研、企业管理、市场营销和心理咨询等方向的优秀人才。
3.厚实的教改成果积累：
目前，课题组成员已完成一项校级重点学科发展与教育心理学的建设，三门校级精品课程《普通心理学》、《普通教育学》和《人格心理学》的网络开发。相关教案设计有一项被评为校级优秀教案。经过十余年对专业理论与实践教学探索，有四篇教改类与国内核心刊物，约十余篇教改类于大学本科学报。
4.特色实训基地为实践教学支撑：
目前，本课题组有关成员主要负责校心理咨询中心的维护与运营、校大学生素质拓展训练基地以及校儿童发展中心与终身发展中心的开展。在专业实践教学方面与华侨中学、龙华职业中专、元樵中学、实验二小、福清监狱、莆田监狱、市法院以及相关企业的人力资源部门均建立长期的校企专业实践基地，为专业实践教学提供重要平台保障。
5.齐全的教学设施为保障：
本课题所开展的日常教学活动均配有普通心理学实验室、心理测量实验室、专业行为实验平台和团体辅导中心。一系列教学专用测量与实验软件以及硬件设备为本课题有效教学的开展提供良好的硬件支持。同时，通过大学生创新课题和毕业设计，在相关教学实验室和平台均对专业研究方法的训练提供重要保证。
6.专业技能活动为扩展：
经过十多年心理学专业建设和发展，本课题组骨干教师定期为入学新生开展专业学习与职业发展讲座、专业读书交流会和考研就业讲座等多种形式的专业辅导，通过举办一系列专业技能比赛，如心理咨询模拟大赛和心理剧大赛，为学生理论在实践中的应用作出重要平台支持。
四、具体改革方案
1.制定创新创业教育人才培养方案
根据创新创业教育目标要求，修订人才培养方案，促进专业教育与创新创业教育有机融合。对人才培养方案的修改和制定工作做大量的准备。首先，组织教研室全体教师对2016级心理学本科专业培养方案的修改和制订进行认真的研讨。其次，回访往届毕业并已经工作的学生，联络用人单位相关人员，收集他们对本专业人才培养方案的建议和看法，作为专业培养方案的修改和制订的参考。最后，走访兄弟院校考察学习创新创业教育的宝贵经验，与相关创业教师深入交流创新创业教育的课程设置、学分学时等情况。
2. 构建创新创业教育课程群
首先，开设创业课程群。在现有基础上，加入创业实践环节，并将其纳入到学生必修学分里面。其次，开设专业理论、研究方法、学科前沿等方面课程，不仅可以为学生创业实践提供理论指导，也为提高了学生参与课题研究的能力，进而建设依次递进、有机衔接、科学合理的创新创业教育课程群。再次，修订相关的教材。鼓励任课教师编写专业教育与创新创业教育二者融合的教材，以更好的服务于教学。最后，不断引进服务地方经济新的课程。如《海外留守儿童心理健康教育专题》、《空巢老人心理健康服务体系专题》课程，扩充教学内容，构建完整的纳入创新创业知识的课程体系。
3.整合创新创业教育资源
对接社会教育资源、创新创业资源与产业人才需求，构建创业孵化平台等支持环境，提升创新创业教育成效。一方面整合校内创新创业教育资源。首先，推动学校加大投入，学校可以通过实验室模拟仿真、创业模拟大赛，依托虚拟仿真技术，打造全产业生态环境和产业链，深度模拟企业创业、企业经营的全过程，为专业教育和创业教育的融合提供硬件基础和软件环境。其次，在现有心理咨询技能大赛、心理剧大赛以及创业管理竞赛的基础上，丰富教育形式，例如创业法律法规讲座、创客素质拓展训练、产学研转换、项目孵化、短期校外创业、案例参编、故事访谈、微电影等。另一方面整合校外创新创业教育资源。首先，依靠本专业校外实训基地丰富的行业资源，与企事业单位合作构建创业孵化平台，尝试校企共同培养模式。继续利用校内已经设立的心理咨询与辅导中心和校外的福建捷联电子有限公司创业孵化基地，为心理学本科专业等专业大学生创造创新创业的良好支持平台。其次，推动学校借助校友、社会关系等手段吸引资金，利用国家相关的扶持政策，尝试建立“专业教育与创业教育融合”的示范基地，为学生专业教育和创业教育融合奠定资金基础和推广平台。
4.打造“专业+创业”的师资队伍
大力度打造“专业+创业”的师资队伍，促进两类知识体系的融合，专业教育侧重基础知识和专业知识的传授，而创业教育则侧重于创业能力、创业思维等的培养。一是，加强“双师型”专任教师的培养，鼓励45岁以下教师到企事业单位挂职锻炼，或者定期去相关部门进行实践培训，多个渠道提升教师的专业素养和创业知识。二是，提升教师创新创业教育教学能力。实施教师创新创业教育能力提升计划，每年选派专业教师参加省级组织的创新创业教师专项培训，形成创新创业教学团队，将具有专业优势和创业知识的教师组织在一起，通过设计专业课程环境和实践创业环境来共同完成课程的传授。三是，鼓励教师开展校企横向合作项目，担任创新创业教育导师，指导学生应用专业技能解决实际问题、举办创新创业交流会、指导扶持大学生创业实践等活动，做到教学相长。四是，通过建立校企合作的方式，充分利用校友、学校教师等社会网络关系，落实学校“双百计划”，聘用企业行业专家，提升师资队伍的专业素养和创业素质。
5.优化考试考核方式
首先，深化考试考核内容方式和成绩评价机制改革，建立多样化、多元化的成绩评定体系，满足不同类型的课程的考核需要，同时注重考查学生分析、解决问题的能力，通过考试形式改变，促进创新能力提升，支持应用型人才培养。其次，将实践性考核和理论性考核相结合，探索基于过程和结果的双重考察。在专业课程学习时，将专业理论与创新创业实操融合在一起，重点考核学生应用专业知识进行创新创业的实操能力。例如在模拟企业员工招聘中运用人事测评等综合专业技能，要求学生成功将不同岗位需求与人力资源供给成功匹配对接。与此同时，还可以采用加分项等方式，如参加创业大赛、进行创业实践等形式。这种考核方式既考察了学生的专业知识，同时也能够有效的把握学生的实践操作能力。
6.建立适应创新创业教育的教学方法
首先，充分发挥创新创业教学团队的核心作用，鼓励教师进行教学改革，在传统课堂中融入创新创业素质能力培养。开展启发式、讨论式、参与式、项目式教学等多种教学，构建适合不同课程特点的教学方法体系。其次，修订教学大纲。专业教育融合创业思维，在现有实训实践环节、创业孵化中心、专业技能大赛等形式的基础上，丰富教育形式，将校园、创客空间与企事业单位的实际需求联合在一起，例如举办创业专题系列讲座、贸易相关企业对口培养、校企联合培养、与贸易相关企业联合开展竞赛、产学研转换、项目孵化、短期校外创业、案例参编、故事访谈、微电影等。最后，任课教师将前沿学术发展、最新研究成果和实践经验融入课堂教学，进行互动合作、探究式教学，注重培养学生的批判性和创造性思维，激发创新创业灵感。积极鼓励教师面向行业企业承担课题，引导学生参加科研项目和技术钻研，激发学生的主动性和创造性。
参考文献
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中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：创新创业背景下市场营销专业课程改革研究――以仲恺农业工程学院为例
收录日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph・Taylor和Colin Richards认为，“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息、表达意义、说明价值的媒介。”在“大众创业、万众创新”背景下，面临消费者认知复杂化、人才需求多元化的形势，各高校都在积极探索教育改革。研究营销课程设置、构建适合国情的课程体系，是发展营销教育、满足社会对营销人才需求的关键环节。高教司关于《普通高等学校经济学、工商管理类本科人才社会需求和培养现状调研报告》把我国高校市场营销专业教育的弊端归纳为：专业结构和课程体系不合理，对市场前沿问题关注少、教学内容陈旧、教学方法单一、缺乏专业实习和案例教学、忽视个性培养等。因此，深化营销教学改革、完善市场营销专业课程建设势在必行。
二、国内外高校营销教育经验借鉴
（一）文献述评。国外高校视营销理论和专业技能为营销课程必须解决的两大问题（Schlee and Harich，2010）；越来越多的高校已把营销伦理课程加入到营销专业课程中来，在把伦理教育融入营销必修课程和选修课程的措施方面进行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；还在增加系列营销实践课程、培养营销思维、开创营销教育新模式方面进行了相关研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在课程体系中主张注重培养学生的元认知能力和可迁移能力，重视培养创造力、表达能力、解决问题能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出将互动技术（沟通、交流能力）整合到营销课程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市场营销课程要能提升学生的写作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出将案例教学融合到营销课程中去，培养实践能力；Duus and Cooray（2014）建议开设跨文化体验项目，培养学生的全球竞争力。
国内高校在营销课程建设方面的探讨集中于：一是课程内容设置的科学性和合理性问题。张晓慧和温斐斐（2012）、王叙红（2009）等认为目前营销专业课程设置缺乏科学性与合理性。课程设置存在较大相似度，科目多、课程内容杂，有些知识环节衔接不当，部分内容交叉重叠、学科发展动态和学科前沿类课程缺乏，课程更新滞后。究其原因，在于高校与企业之间缺乏互动，高校培养目标与企业人才需求脱节；二是理论课与实践课的配比问题。易松芝（2014）等认为目前营销专业课程体系普遍重理论，轻实践。毕业生空有理论而缺乏真正营销能力，综合专业技能欠缺，尤其在人际沟通及语言表达方面劣势凸显，实践和创新方面能力不足。周文根（2011）认为，营销专业如能结合具体行业或具体产品进行培养，效果会更好。欧阳i、杨水根（2014）剖析了地方高校管理类专业课程体系存在的专业基础课与专业课比例不均衡问题。在“宽口径、厚基础”理念驱使下，专业基础课程所占学分高于专业课，导致营销专业与其他工商管理类专业间区别度不高，专业个性不突出；三是优化课程设置的典型做法。（1）构建模块课程（王琼海，2007；甑国红，2008；朱勇和杨蕾，2013）。王琼海提出的“1+X”模块中，“1”指“一专”，即熟练掌握一个职业各岗位所必需的、通用基础知识和基本技能，即基本岗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一职业群基本岗位能力以外的多个岗位的专项能力；甑国红的“基础平台+课程模块”模式打破学科分类，将专业能力和专业知识细化到各专业，建立理论教学体系和实践教学体系，最后确定课程模块；朱勇和杨蕾的“培养三维能力为核心的课程体系”认为，三维能力指基本能力（学习、语言等通用能力）、专业能力（与营销相关的业务能力）和创新能力（以新思路解决问题的能力）。依据不同课程培养学生不同方面能力而安排课程先后开设次序。课程分两阶段设置。培养基本能力的公共基础课和学科基础课安排在第一阶段，培养创新能力的实验课程和实践技能课程安排在第二阶段；（2）整合优化课程内容。王晖、郑宏涛（2008）提出以“综合化”课程代替“专业化”课程，课程结构突出层次性。突出办学特色，课程设置应选择体现自身特点和办学方向的专业课程。适当减少专业课学时，原则上专业课学时不超过总学时的15%。梁承磊（2011）主张明确课程间的内在联系，合理设置课程内容，避免重复，课程不宜设置过多。
综上，国外高校市场营销教育注重培养学生先进的思维方式、多元化的视角、有针对性的判断和开阔的国际化视野，重视理论与实践的紧密结合。国内高校市场营销专业课程建设则适应社会需求与时俱进，在具体课程设置方面创新不断。上述思想及做法为本文提供了宝贵借鉴。
（二）课程设置现状。国外高校营销专业大都设置了通识教育和专业课程两大类课程，见表1。通识教育一般占到总学分的40%～60%，专业课程占到10%～16%。专业课程设置数量不多，都紧紧围绕消费者行为学、市场调研、营销管理等几门市场营销理论中经典核心课程而设。（表1）
公共基础课、学科基础课（必修、选修）、专业课是国内高校营销课程的三大平台，见表2。其中，公共基础课占总学分的30%～40%，学科基础课占总学分的20%～30%，专业课占30%～40%。各高校专业必修课程设置各不相同，但大都数量较多、围绕核心课程如，市场营销、消费者行为学、市场调研、品牌管理、渠道管理、营销战略等理论课程设置。（表2）
（三）经验借鉴。（1）市场营销学是一门融合市场营销原理和营销管理主要内容的独立学科。近年来，营销教育的主要内容随着社会经济发展及消费者观念的变革而与时俱进地变化着，营销培养因地制宜、因时而异地分出各个具体而实用的方向；（2）营销教育同时注重理论基础教育与实践能力培养，课程体系设置应与时俱进，不拘一格，通过多种途径与各种手段创新教育新模式，培养学生多元化的实践创新能力；（3）课程设置突出专业培养特色与办学特点，课程设置围绕人才培养能力要求。关注时展与学科前沿动态，夯实学科理论基础，实践环节课程设置适应社会需求的广度与宽度；（4）具体课程设置，厚基础、宽口径。专业基础必修课程少而精，专业基础选修课宽而广，满足不同人才培养能力需求。
三、仲恺农业工程学院市场营销专业课程设置优化
仲恺农业工程学院是广东省属本科大学，以农学、工学和管理学学科为优势，农学、工学、理学、经济学、管理学、文学、艺术和法学等多学科协调发展。市场营销专业自2002年招收第一届本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指导思想。根据《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（教发[2015]7号）、国务院办公厅《关于深化高等学校创业创新教育改革的实施意见》（[2015]36号）、《广东省教育厅关于深化高等学校创新创业教育改革的若干意见》（粤教高[2015]16号）要求，紧扣广东省创新驱动发展、重点产业及经济社会发展对人才的需求，结合“注重实践，扶助农工”的办学宗旨和特色，以创新创业教育改革为引领，紧密依托专业教育，开展多元化人才培养，培养有创新创业潜质的高素质应用型营销人才。
（二）设置原则。以应用型人才培养模式改革为核心，创新创业教育改革为重点，培养学生专业应用能力和创新创业潜质，提升综合素质；建立基于专业教育、强化并融合创新创业教育、多样化的高素质应用型市场营销人才培养课程体系。课程体系设置采用“平台+模块+课程群”结构形式。课程体系包括四个平台：通识教育平台、学科基础平台、专业课程平台、实践教学平台。创新创业教育融入各教学平台，并贯穿本科教育全过程。每个平台中分若干个课程模块，模块中包括若干课程群。课程分必修和选修两类。
（三）课程设置具体措施
1、课程设置对应人才培养目标，突出特色。梳理现有课程设置，紧扣社会需求和市场营销人才培养目标，与时俱进增减课程、调整学分，科学设置课程体系；专业选修课程中设置电子商务、农产品营销方向类课程，突出地方农业院校培养特色；人才培养各目标要素都有对应的课程教学和训练项目，通过人才培养方案实施能实现人才培养目标。
2、课程设置合理配置学分学时。科学分配四个平台课程的学分比例，见表3；选修课学分不低于总学分的35%；实践教学环节学分不少于总学分的25%，实践教学平台除毕业实习外，有不少于30%的学分学时为校企、校所、校政协同培养（含实践教学基地课程）；创新创业教育总学分不低于12学分。创新创业教育贯穿于四个平台中。其中，创业教育不少于3学分，不少于40%的学时和内容由外校有较丰富创业经验的人士讲授或培训。设置不少于2学分的基础启蒙类创新或创业教育通识必修课，其中包括1学分的职业生涯规划课；至少2学分通识选修课，学校与学院逐步共建；至少4学分课外创新创业活动；其余创新创业学分既可单独开设创新创业类课程、实践环节，也可融合于其他学科基础课、专业课、实践教学平台中；设置《专业导论》课，1学分16学时，由专业资深教授、副教授或行业专家讲授；未来3年内，建成2门网络共享公共课程。（表3）
3、按“3+1”模式设置人才培养进度。“3”：在大学第1、第2、第3年，完成通识教育、学科基础教育、主要专业课程教育；“1”：在第4年开展多向培养。按培养目标和方向，在大三学年对学生进行分流，通过不同培养渠道、培养模式培养以不同能力为主的应用型、创业（复合）型或创新型营销人才。
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篇11
随着我国改革开放的不断深入，居民收入水平稳步增长，消费水平不断提高，消费结构日趋优化。体育消费作为衡量一个国家或地区体育产业发展状况的一个重要指标，是社会消费结构、消费意识及消费倾向演变的突出反映。人作为体育消费的主体，在其过程中扮演着非常重要的角色（即体育消费者）。然而，体育消费者的购买行为在“产生――发展――结束”的过程中，可能受到诸多因素的影响，如个体、心理及环境等因素，故体育消费者的购买行为是一个受制于社会多种因素的复合体。毋庸置疑，体育消费者所拥有的知识资源也是影响其购买行为的关键因素，因此本文从体育消费者自身角度出发，对影响体育消费者购买行为的个体因素（知识资源）进行必要解析。
一、体育消费者购买行为的个体因素分析――知识资源
1.体育消费者知识资源的内容
(1)体育产品品牌的知名度。知名度分析主要了解体育消费者对本企业所生产的体育产品或品牌的熟悉程度。体育产品或品牌不为体育消费者所了解，就不会进入体育消费者的意识领域，从而也不会被购买。研究表明，体育消费者对体育产品品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。对于一些熟悉的高档次体育品牌，体育消费者即使认为它们并没有什么优势，但仍不放弃购买。一项研究发现，美国体育消费者中只有一半的人认为某种特定品牌的运动服饰较其他牌号的运动服饰的品质更好，并应当收取溢价，而在进入商店时却有62%的人知道他们要选择何种品牌的运动服饰。由此，说明相当一部分体育消费者是根据体育产品品牌知名度而不是体育产品本身特点做出购买选择的。
(2)体育产品品牌的形象。几乎每一个有一定知名度的体育产品品牌均会激发体育消费者的某些联想，或使体育消费者将该体育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。例如，提到“耐克”，体育消费者可能会把它与“美国”、“NBA”、“名牌”、“高价”、“乔丹”等相联系，提到“李宁”会把它和“中国”、“优质”、“高品质”等联系起来，一个体育品牌在体育消费者心中激起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。这些联想有的涉及体育品牌的物理或功能属性，有的涉及体育产品或服务消费时的情感，还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、图形标示等。对体育品牌的形象分析的第一步是识别出构成该体育品牌形象的特定联想。这就要求体育消费者用口头或文字形式描述出来，即在限定时间内说出或写出经由某一体育品牌所激发的各种联想。由于对不同体育品牌的联想或联系的强弱是不同的，所以，体育品牌形象分析的第二步是考察这些联想的强度。
以下是用一家体育健身俱乐部A，来分析它和另外两家竞争健身俱乐部B、C在体育健身消费者心目中的形象，以此说明形象分析过程，以及这种分析的作用。为方便起见，分析集中在四个具体属性上，这四个属性是健身俱乐部的方便性、服务的快捷性、健身教练员的技术、员工的态度。体育健身消费者被要求分别针对上述每一属性在一个7级语意差别量表上表明他对每家健身俱乐部的看法。然后分别针对不同属性，对体育健身消费者给出的得分予以平均，得到一个汇总的语意差别量表图（见图1）。
从图1第（1）部分可以看出，比较而言，健身俱乐部A的顾客认为，A健身俱乐部是3家俱乐部中最好的。虽然如此，健身俱乐部A仍有改进的余地，尤其是在俱乐部服务的快捷性和员工服务态度方面，改进余地更大。进一步分析可发现，对健身俱乐部A的顾客的流失造成威胁的不是俱乐部B而是俱乐部C。在俱乐部A的现有顾客眼里，俱乐部C与俱乐部A在各种属性的表现上比较接近。因此，对俱乐部A来说，应随时注视俱乐部C的动态，并在体育消费者视为特别重要的属性上进一步拉大与俱乐部C的距离。
体育产品的品牌形象分析不仅有助于体育产业部门制定合适的营销策略来保住现有的体育消费顾客，它也可为更有效地吸引竞争者的顾客提供启示。图1中第(2)部分显示，健身俱乐部B的顾客认为，B俱乐部在地理位置上具有明显的竞争优势。对于健身俱乐部A来说，要吸引健身俱乐部B的顾客，首先要清楚俱乐部B的这种优势是实际存在的优势，还是缘于体育健身消费者对俱乐部A的认识有偏差，如不知道或没有意识到附近有俱乐部A的营业场所。如果是前一种情况，健身俱乐部A应建立更多的分支机构来吸引这一部分体育消费者，或者应通过强化其他被体育消费者重视的属性来弥补地理位置上的弱势。如果是后一种情况，则应采取更加有效的沟通手段来纠正体育消费者在认识上的偏差。
(3)体育产品品牌的价格。了解体育消费者对价格的感知程度，对体育产业部门制定营销策略具有多方面启示。首先，如果体育消费者对某一品牌的体育产品的价格非常熟悉，那么，当竞争者采取降价策略时，体育产业部门应予以相应的回应。相反，如果体育消费者的价格知识比较欠缺，体育产业部门对竞争者的降价策略就不必过于敏感。其次，当体育消费者对体育产品或服务的实际价格缺乏了解时，体育产业部门可通过采用高价营销策略从一部分体育消费者中获得较高的利润，即经济学中的价格歧视理论。国内一些体育产品经销商将并非世界名牌的一些国际体育产品引进到国内，以世界名牌的高价出售，就是采用了这种定价策略。再次，当体育消费者由于缺乏了解而高估体育产品制造商所提供的产品的价格时，体育消费者的购买意愿会因此受到影响。此时，在体育产品的宣传广告中实事求是地传播价格信息就非常必要了。
(4)体育产品的购买知识。体育产品的购买知识主要涉及两方面，即哪里买与何时买。同一件体育产品（如运动鞋）可从专卖店、大卖场、百货公司、方便店等不同类型的商店购买。体育消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定体育产品，取决于其体育产品的购买知识，尤其是关于店铺形象方面的知识体系。
一般而言，关于体育消费者哪里买的知识包括3个层面:(1)哪些体育用品商店出售何种类型的产品，以及这些商店的形象；(2)在体育用品专卖店，不同类型的商品应放在什么位置，如男士运动休闲服装在商店的第几层或放在商店哪个区域;(3)某种体育产品在商店的具体放置位置。实验表明，体育消费者在确定商品的确切位置时，对置于商店过道的体育产品较放置在商店或卖场中央的体育产品有更好的估计。同样，体育用品商店越小，或顾客光顾商店的次数越频繁，体育消费者对体育产品放在商店何处的估计就越准确。当体育消费者对商店不熟悉时，他将依赖店内陈列和指示信息来确定体育产品的陈放位置。此时，体育消费者对店内刺激信息的处理水平会提高，由此，可能激发一些体育消费者先前未被意识到的购买需求和欲望，从而导致体育消费者的非计划性体育消费。
(5)体育产品的使用知识。体育产品的使用知识主要是指有关体育产品如何使用，在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。使体育消费者拥有足够的体育产品使用知识至关重要。首先，当体育消费者对体育产品或服务缺乏使用知识时，其购买体育产品的可能性会减少。其次，不适当的体育产品使用知识也会造成购买障碍。不同体育产品有多种用途，而体育消费者未必知道，由此抑制体育消费者的购买动机。再次，即使不充分的体育产品使用知识不至于妨碍体育产品的购买，但也可能降低体育消费者的满意感。不正确的使用知识会导致体育产品或服务不能正常发挥作用，甚至导致人身伤害。目前，一些体育产业部门正采用各种手段增加体育消费者的使用知识，而且，向体育消费者提供的使用知识不仅仅局限于公司及其产品本身。
2.体育消费者知识资源的组织
目前，有多种理论试图说明人们头脑中的知识或信息是如何组织的。其中，认为信息是以联系网络方式组织的观点似乎更多地得到认可。根据这一观点，人的记忆是由一系列代表概念的接点（nodes）和把这些接点彼此联系起来的连接（links）所构成。图2呈现了一个简化的关于美国“耐克”专用篮球运动鞋的联系网络。
记忆中各种不同接点组合在一起，形成了复杂的知识单元。两个接点之间的连接如“耐克专用篮球运动鞋是一种昂贵的运动鞋”形成一种信念或假设。接点之间彼此形成的联系强度有强弱之分。例如，体育消费者可能强烈地认为“耐克”专业篮球运动鞋很昂贵，但对于它也具有很好的保护效果可能不像对前一信念那么肯定。头脑中的各种信息组合起来，形成被称为图式（schema）的更高层次的知识结构。对于大多数熟悉的体育品牌，体育消费者头脑中可能都存在与此相关的图式。
目前，学术界对于信息是以品牌为中心还是以产品属性为中心组织在一起进行了很多研究。图2描述的是体育消费者以品牌为中心的联系网络，实际上，该网络也可能是以某一体育产品属性为中心，周围聚集彼此联系的不同品牌。研究人员可以提供给体育消费者一系列虚拟体育品牌及其属性的信息，一段时间后，要求他们回忆这些信息。信息从记忆中提取的顺序可用来推断体育消费者的记忆结构。
二、结论
影响体育消费者购买行为的因素多种多样（如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等），体育消费者所具有的知识资源也同样不可忽视。通过对影响体育消费者购买行为的因素分析发现，体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识是制约体育消费者购买行为的主要知识性因素。
参考文献：
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[4]艾尔.巴比:社会研究方法[M].北京：华夏出版社, 2000
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[6]符国群:消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2004
[7]张尚权 张 岩:体育经济学概论[M].吉林：吉林人民出版社,1990
[8]中国群众体育现状调查与研究：省略/tyxf/wxzl/tycyzdtyxf.htm
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二、建构主义学习理论指导下市场营销学课程教学改革思考
（一）让学生回归学习的主体
建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。学生要成为意义的主动建构者。[2]因此，在市场营销学课程教学过程中，应该把学生看作是探究学习的主体，在教学中给学生们独立思考的空间和时间，让学生们自己思考问题并参与知识的获得过程，不要向学生提供现成的知识。
（二）基于支架式的市场营销学课程教学
根据欧共体“远距离教育与训练项目”（DGXⅢ）的有关文件，支架式教学被定义为：“支架式教学应当为学习者建构对知识的理解提供一种概念框架（conceptualframework）。这种框架中的概念是为发展学习者对问题的进一步理解所需要的，为此，事先要把复杂的学习任务加以分解，以便于把学习者的理解逐步引向深入。”[3]
1. 搭脚手架———在教授《市场营销学》“文化环境”概念时，进行的教学设计主要是让学生自己用网络和多媒体计算机设计一个展示中国各民族文化的介绍图，从而建立起有利于建构“文化环境”概念框架的情境，因为概念框架是实现支架式教学的基础，它是帮助学生智力向上发展的“脚手架”。这样会吸引学生去寻找本民族的文化并设计出来展示给其他同学，以便有效激发他们的学习兴趣。
2.进入情境———在研究中国各个民族文化环境时，让学生们思考，如何从民族亚文化中找到营销机会，将学生引入这一问题情境。
3.独立探索———把学生们分成若干学习团队，然后选择研究的内容。在选择要研究的不同民族文化时，根据学生的兴趣来考虑，不一定选择自己所在民族研究；展示和讲解也是自由选择的，可以是图片说明和解释，也可以是多媒体或软件的展示；还要对图片和展示内容进行必要的文字说明，让学生学会独立选择和探索。探索开始时要启发引导，然后让学生自己去分析；探索过程中教师要适时提示，帮助学生沿概念框架逐步攀升。
4.协作学习———老师要组织全班学生进行交流和讨论。在交流中有学生提出：中国东西南北中的文化为什么会各有不同？到底那种文化好呢？是不是要根据文化环境不同来理解满足顾客需求也是不同的？这种围绕一定情境进行自我探索的学习方式，不仅大大促进了学生学习的自觉性，充分体现了学生的认知主体作用，而且在此基础上开展的协作学习，只要教师引导得当，将是加深学生对概念理解、帮助学生建构知识意义的有效途径。[4]
5. 效果评价———对学习效果的评价包括学生个人的自我评价和学习小组对个人的学习评价，评价内容包括：①自主学习能力，比如，确定学习内容表的能力(学习内容表是指，为完成与给定问题有关的学习任务所需要的知识点清单)；获取有关信息与资料的能力(知道从何处获取以及如何去获取所需的信息与资料)；利用、评价有关信息与资料的能力。②每个小组成员对小组协作学习所作出的贡献；③有没有完成对已学知识的意义建构。
（三）基于抛锚式的市场营销专业教学
建构主义认为，学习者要想完成对所学知识的意义建构，即达到对该知识所反映事物的性质、规律以及该事物与其它事物之间联系的深刻理解，最好的办法是让学习者到现实世界的真实环境中去感受、去体验(即通过获取直接经验来学习)，而不是仅仅聆听别人(例如教师)关于这种经验的介绍和讲解。因此，这种教学要求建立在有感染力的真实事件或真实问题的基础上。确定这类真实事件或问题被形象地比喻为“抛锚”，因为一旦这类事件或问题被确定了，整个教学内容和教学进程也就被确定了(就像轮船被锚固定一样)。[5]
1.创设情境———要使广告策划活动取得良好的效果，广告文案的质量至关重要。因此，笔者选取《市场营销学》广告文案写作这个内容为一个设定的情境。
2.确定问题———让学生们拟定和这个教学内容有关的若干题目，这个可以看做是一个“锚”，这一环节的作用就是“抛锚”。老师抛出广告文案的4 个组成部分，让学生们用多媒体形式直观、形象地把自己选定的问题表现出来。
3.自主学习———不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决该问题的有关线索（例如需要搜集哪一类资料、从何处获取有关的信息资料以及现实中专家解决类似问题的探索过程等），并要特别注意发展学生的“自主学习”能力。
4.协作学习———在规定的时间内，每个学习团队都做好了自己的多媒体课件或展示的软件。有的小组研究文案标题，有的研究文案正文，有的研究文案广告语等，他们把作品拿到课堂上进行展示，以便讨论、交流，通过不同观点的交锋，补充、修正、加深每个学生对当前问题的理解。例如，他们举出了可口可乐公司在不同时期的广告文案“：提神味美的新饮料（1886 年刚上市时的广告）”“；可口可乐，南方圣水（1907 年的广告）”；“要想提神请留步（1929 年的广告）”；“如此感觉无与伦比（20 世纪 80 年代的广告）”等，都是广告口号和广告文案正文一致的表现。
5.效果评价———在进行抛锚式教学中，要求学生解决面临的问题，学习过程就是解决问题的过程，即由该过程可以直接反映出学生的学习效果。因此对这种教学效果的评价往往不需要进行独立于教学过程的专门测验，只需在学习过程中随时观察并记录学生的表现即可。抛锚式教学用以激发学生的学习兴趣和主动探索精神，再通过展开讨论，把对有关教学内容的理解逐步引入深入。在这个课例中，学生始终处于主动探索、主动思考、主动建构意义的认知主置，但是又离不开教师事先所作的、精心的教学设计和在协作学习过程中画龙点睛的引导；教师在整个教学过程中说的话很少，但是对学生建构意义的帮助却很大，充分体现了教师指导作用与学生主体作用的结合。[6]
（四）基于随机进入的市场营销学课程教学
由于事物的复杂性和问题的多面性，要做到对事物内在性质和事物之间相互联系的全面了解和掌握、即真正达到对所学知识的全面而深刻的意义建构是很困难的。往往从不同的角度考虑可以得出不同的理解。为克服这方面的弊病，在教学中就要注意对同一教学内容，要在不同的时间、不同的情境下、为不同的教学目的、用不同的方式加以呈现。换句话说，学习者可以随意通过不同途径、不同方式进入同样教学内容的学习，从而获得对同一事物或同一问题的多方面的认识与理解，这就是所谓“随机进入教学”。[7]
1.确定主题———通过教学目标分析确定《市场营销学》中对其学科性质的若干主题，例如经济学、管理学和行为学和现代的科学技术、哲学、军事学、人类学、社会学等。
2.呈现基本情境———创设并向学生呈现市场营销学学科性质基本内容相关的情境。比如，向学生们说明在市场营销学里，顾客需求的研究是基于经济学的基础；消费者的需求动机理论是借鉴了管理学的研究；消费者行为学的基础是心理和行为学；市场营销的理念是基于哲学分析；竞争性市场营销战略是基于军事学等等。同时，还可以通过案例进行对情境的描述。
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根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，然而这其中只有25%的网民使用过网上购物的功能，而美国网民的网络购物使用率为66%。这些数据表明：对于网上购物这种新型的购物方式，中国消费者仍存在着购买意愿上的障碍。一般认为消费者感知到的风险是影响购买意愿的主要障碍。网上购物相较于传统的购物，在交易的过程中会让消费者感知到更高的风险。
感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的，从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为：消费者对消费行为中各种风险的心理感受，是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。
感知风险类型是感知风险研究的基础。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是Stone在1993年提出的六种风险类型：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。此外，Jarvenpaa等首次提出隐私风险，井淼等提出我国消费者网上购物感知风险维度应在上述六种风险类型之外再加上服务风险、隐私风险。
本文通过对现有的关于网上购物感知风险类型的研究进行分析后发现，大部分研究是借用传统购物环境下的感知风险类型代替网上购物的感知风险类型，而未考虑网上购物环境的自身特点，并且笔者在访谈中发现，现有研究提及的这些风险类型在消费者实际的网上购买行为中并不会完全体现出来，也就是消费者的风险关注点会有所侧重。因此，有必要对消费者网上购物的感知风险类型进行更为深入和细致的研究。
二、感知风险研究量表
本文研究采用了访谈法和问卷调查法。采用的分析软件为SPSS13.0。
1.量表生成
量表的最初设计参考了相关文献，在此基础上进行了深度访谈，个人访谈采取的是网络即时通讯工具和面对面个人访谈的结合，访谈的对象包括经常在网上购物也包括不经常或者不在网上购物的消费者。在此基础上形成了预调查量表，预调查总共进行了40份，并且请被调查者对问卷存在的各种问题提出疑问。数据分析后，笔者将调查问题集中在消费者关注更多的问题之上，运用SPSS软件剔除影响cronbacha系数大小的不良项目，然后综合考虑访谈内容和因素载荷量，删除某些载荷量小且未被提及的项目，同时根据被访者的要求改善问卷。最终形成的调查问卷共有8个风险测量项目。
感知风险水平的计算方法，采用了Cuningham提出的两因素模型，以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，这个模型一直是感知风险研究的主流方法。在测量上使用顺序尺度，直接询问受访者对于结果和不确定性的感受，再将二者相乘，得到感知风险值。在测量各种风险的“发生的可能性”与“损失的重要性”时，量表采用的是里克特五级语义差别量表。
2.数据收集
本次调查的群体是大学生，据CNNIC统计报告显示:我国网上消费者年龄分布占第1位的是18～24岁的年龄段,为30.3%；职业分布占第1位的是学生，为30%。这一组数据表明在校大学生已经成为网络使用的主体。所以本次研究的样本具有较强的代表性。
正式调查的问卷共发放了230份，调查的抽样方式采取了方便取样的形式，实际回收了210份，通过进一步的筛选，剔除不良问卷，最终得到的有效调查问卷190份，问卷回收率为90.5%。样本中男性为48.9%，女性人数占到了51.1%。在网络使用时间上，平均每天使用1小时及以下的占到了32.6%，2小时～4小时的占到了49.5%，5小时以上的占到了17.9%。网上消费者类型划分使用Sandra和Bo的细分标准，结果显示浏览者（从未有过网上购物经验）占到了47.9%，适度购买者（购物时选择网上购物的可能性<50%）占到了42.6%，重度购买者（购物时选择网上购物的可能性>50%）占到了9.5%。
三、调查数据分析
1.效度分析
本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少的几个综合指标。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋转方式采用方差最大旋转方式。
在感知风险因子分析前，进行样本充分性检验，KMO测试系数为0.736和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为384.821，显著性为.000，表明适合做因子分析。感知风险的因子分析结果如表1所示：
根据因子初始共同度的数据，按照特征值大于1的标准，在因子分析的基础上产生了4个新的变量，根据其构成题项的内涵，分别将其命名为：功能风险，财务风险，心理风险和时间风险。感知风险的4个因子累计可以解释总方差的75.885%。因此，通过因子分析，本文得到了消费者网上购物感知风险的4种类型。
2.信度分析
所谓的信度，即可靠性，指的是一份测验所测的分数的可信度或稳定性。问卷各部分的cronbachα系数如表2所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上，所以量表信度情况较好。
3.相关分析
通过对风险的相关分析，可以发现4个感知风险类型与总体风险都是显著相关的，Pearson相关系数结果如表3所示。
注：(**)代表在<0.01的水平下显著
4.风险水平分析
通过描述性统计发现，样本总体的消费者网上购物感知风险平均水平为3.32（满分为5分），并未处于一个过高的水平。表明总体上当今消费者对选择网上购物抱有平常心态，并没有认为网上购物是一件非常有风险的事情。
而在感知风险的构成中，功能风险，财务风险，心理风险和时间风险的均值，分别为14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。这表明四类感知风险的强弱程度有所不同。消费者感知到风险最大的是功能风险，其次是时间风险，财务风险和心理风险。
（1）消费者对于功能风险的担忧均占到了第一的位置。消费者对网上购物关注的热点转向了产品质量问题。而产品的功能风险是在传统的零售行业中消费者十分关心的话题。这在一定程度上表明了网上购物有朝着传统购物靠拢的趋势。
（2）时间风险在以往的文献调查中并没有被予以太多的权重，而本文发现，有很多消费者十分关注关于产品的送货时间是否及时，产品的售后服务，退还，维修的时间是否快捷。整体上时间风险的重要性甚至比财务风险还要高一点。分析结果同时也显示，浏览者对时间风险与财务风险的风险感知程度相近，但是对于购买者而言，它却有着比财务风险更大的重要性。
（3）对财务风险关注最多的是浏览者。这部分消费者对网上支付的安全性抱着很大的怀疑态度。许多消费者经常是到了支付的步骤半途而废。但是很多有过网上购物经历的消费者并不是太担心这方面的危险，认为随着安全系统的不断完善以及相关的安全支付工具的出现，这种风险发生的可能性非常低。
（4）心理风险相对于其他三种风险程度偏低，但是三种细分消费者感知程度却有很大的区别。浏览者与适度购买者的心理风险程度差距不大（均值分别为10.82，9.63），而重度购买者的心理风险水平却低得多（均值为7.00）。这表明尽管消费者的心理风险会随着网上购物经验的增加而相应的减少，但是需要注意的是，决定心理风险高低的因素不是有没有经验，而是网上购买的频率和意愿是否达到了一定的水平，以至于消费者能够对各种可能发生风险进行有效的预测，或者对风险的发生具有了一定的承受能力。
四、结语
本文通过实证调查分析，得出了消费者网上购物关注的4个感知风险类型，在此基础上对我国消费者的总体感知风险水平及各风险类型进行了测算，并对浏览者、适度购买者与重度购买者的感知风险差异进行了分析。本文的研究结果对企业在网络营销中准确发现消费者的风险关注点，并制定降低风险策略具有一定的实用价值。鉴于本文研究样本的范围存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的样本进行更进一步的论证。
参考文献:
[1]JarvenpaaSL,ToddPA.ConsumerreactionstoelectronicshoppingontheWorldWideWeb[J],IntJElectronicCommerce,1996,1(2):59-88
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