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一、创建品牌个性，建立品牌优势
服装是人体的包装，使用者通常期望由穿戴来表现期望的个人形象或个性，于是表现个性的品牌更容易打动消费者，得到目标顾客的认知和认同。一个品牌会成长，如同人际关系会发展一样，是情感方面的因素决定了消费者对这个品牌的忠诚。营销界一向将李维斯（Levi’s）作为研究品牌个性的经典，它己经在全球160多个国家进行商标注册登记，从一个国家流行到了全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大服装品牌。李维斯品牌的总体个性一直都很统一，但也会针对当地情况作出调整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，所以这一形象就被淡化了，同时，提起Levi’s仍会感受到那种自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，这就是李维斯品牌个性的成功之处。一些国内服装品牌倡导的精神和个性也深得消费者欢迎，比较突出的是国内的男装品牌“七匹狼”，引导的消费群体定位在勇往直前、勇于挑战、追求成就的男士，这种突现男性精神的品牌定位，给人留下深刻的启示。
品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造这样的个性，首先要确定目标市场，了解消费者的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性，包括：通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌个性；用价格体现品牌个性；用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性等等。
二、整合传播实现品牌发展
整合传播的核心理念是：以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段。这个核心理念得以实现的手段就是各种传播媒介的整合运用，当服装广告的目标消费群一旦确定，广告策划设计方案就基本明确了，之后就要在各种传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。
（一）广告
由于品牌的强大拉力，使得国内服装企业使用广告的机会越来越多，服装品牌广告强调的是“整体感”，要在广告中实现“整体感”应该从时间和空间两个维度对消费者进行诉求。空间维度可使用的媒介为报刊、路牌、车体、杂志等，这些广告的平面设计必须讲究视觉冲击，以线性的文字思维带动三维立体联想，彩色杂志可以使用精美的图片，黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告，交通工具、车站、路牌、护栏等处服装广告，则简洁而主题明确，以利于识别和记忆；时间维度：可以使用的媒介为电视、广播、 电子屏幕、电子信息网络，这些媒介都是以时间为单位的。无论哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴。
（二）公共关系
作为服饰业的营销工具，公共关系颇具关键性，特别是与消费者有关的部分。首先是流行时尚媒体及买手的作用，在时装会或商展上，他们的评论足以影响买主及顾客的决策，同时也能帮助企业建立良好的公共关系，它们具有主宰人们谈话主题的能力，而这样的媒体专题报道会比广告更加可信。其次，行业协会的作用也是不可低估的，服装企业还可以通过与服装设计师的合作关系、慈善活动及赞助活动来提高其品牌知名度，并树立良好的品牌形象。例如以生产羽绒服为主要产品的服装品牌“波司登”，与中国登山协会合作，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新产品推介有效的集合在一起，把单一的企划发展作为整体的品牌营销，吸引了公众的目光，为“波司登”树立了良好的品牌形象，从而达到了提高其品牌认知度的目的。
（三）终端展示
塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳路径。 品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的，成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是品牌营销理念相当重要的一部分，优势在于直接、形象、立体，“卖场+体验”是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。
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据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%。2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。数据表明服装是网购市场最具发展潜力的市场。电商和服装企业纷纷盯上了网络销售这个市场，纷纷加大网络营销的投入，但同时服装网络营销的一些问题也逐渐显露出来，严重阻碍了网络营销的服装的健康发展。
1.服装行业在网络营销中存在的主要问题
1.1网络营销与营销渠道
在经济信息时代，网络营销对企业未来竞争优势起着举足轻重的作用。而一些服装企业只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，对网络营销的认识不足，没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。在网络推广上，许多服装企业营销手段比较单一，缺乏创新性、时效性，不能紧跟营销趋势的改变适应瞬息万变的网络市场，缺乏有效的推广方式。
我国开展网络营销起步比较晚，亦缺少网络营销渠道建设的成型理论，服装企业在实施网络营销渠道建设的时候，难以找到成熟的模式作为指导。许多服装企业在实施网络营销时，无法根据企业现状建设网络营销渠道，造成实施网络营销战略时收效甚微的局面。
1.2服装与预期差异
在商场购买服装，消费者可以看到实物，观察衣物的做工面料款式，通过试穿，判断服装的颜色、款式、大小等是否适合自己。但在服装的网络营销中，由于消费者无法试穿服装，对服装的款式、大小、颜色和服装面料等信息的认知，一般是通过商家的文字说明和图片。然而，图片上效果好，不一定适合自己体型和风格，商家的文字说明，往往会和消费者看到的实物产生不同程度的偏差。消费者由于担心购买的服装和预期差距较大，可能会放弃购买。
1.3安全隐患
随着电子商务的飞速发展，安全问题同样成为服装网络营销的普遍被关注的一个问题。安全问题主要包括客户资金安全、个人信息安全、账户隐私安全等。网上购物可能使消费者的个人信息被泄露，账户密码可能被不法分子破解，资金被窃取；个人数据可能会被倒卖给其他机构，从而使消费者收到大量的垃圾邮件和骚扰电话，更有一些不法分子利用客户信息进行网络诈骗。这些问题已经严重损害了消费者的利益。
1.4商家诚信缺失
网上购物是一个虚拟的购物平台，买家只能通过图片和卖方介绍了解产品信息。一些不良商家为了谋求自身利益，利用这种信息不对称在网上做虚假广告，将服装吹得天花乱坠，服装图像处理很漂亮颜色，作夸张，虚假广告。但出售的商品与实际相差甚远。还有的商家在网上出售假冒其他知名品牌的服装，制假贩假，严重侵害了消费者的合法权益。此外，还有一些卖家，不在约定的时间内发货，使买方迟迟得不到所购买的服装，甚至虚假发货等。对消费者网购服装的信心产生了严重影响。
1.5售后服务无保证
目前服装行业还没有规范成熟的质量监督法律，因此，一些服装行业在质量管理方面钻空子，对产品质量问题推卸责任，尤其是在售后服务方面，许多企业没有一个负责任的服务态度。例如消费者退款、换货不方便，退货维权时受到商家刁难推诿，使网购服装的售后服务很难保证。许多消费者都因为担心网购服装不合适或有质量问题，退货、换货会带来很多的麻烦而不愿意网购服装。因此，售后服务问题严重影响了服装网络营销行业的健康发展。
1.6物流配送问题
根据国家邮政局邮政行业运行情况统计，2013年邮政企业和全国规模以上快递服务企业业务收入累计完成2547.8亿元，同比增长28.6%；业务总量累计完成2725.1亿元，同比增长33.8%。电子商务促使物流业快速发展，但我国的物流体系与欧美发达国家利用先进的管理软件按价格、时间、系统资源顺序排序，由计算机自动完成商品配送相比还很滞后。网络营销的快速发展与滞后的物流不匹配。物流配送时间长、成本高，服务态度恶劣等问题，成为服装网络营销的另一个障碍。
2.服装行业网络营销策略
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良好的空间布置给人创造出舒适的购物环境。服装专卖店的空间可以分为视觉空间、功能空间、心理空间等。视觉空间要讲究通透，流畅而且给人的视觉带来美感；活动空间、购物空间都要以人为本，要以符合人体工程学的原理，使顾客行走购物非常自如；心理空间是指顾客对空间的心理体验，是放松的还是紧张的、是闭塞的还是开阔的。专卖店的空间布局要把这三个空间统一起来，给顾客形成整体风格。将店铺划分为不同区域，重点区域是灯光最亮，最容易被看到的位置，一般是对着门的方位，橱窗或模特的区域，或者店铺两侧靠墙的货架，可以摆放当季主推的流行款式，一般顾客的选择度和接受度都较高；相对重要区域是相对醒目的位置，一般在店铺的中岛柜台和收银台附近，可以陈列款式次于当季新款，存货较多、较符合大众口味的款式；次要区域区则是光线昏暗的角落，可以摆放一些颜色相对独立，或存货已不多、尺码不全的衣服。在服装专卖店的空间设计中，应当遵循这三种空间的划分法，充分尊重人的需求，有效地利用每一个空间点，达到顾客需求与室内空间大小结合的统一。
二、服装构成形态
服装构成形态分为叠装、侧挂（正挂、侧挂等）、人模出样。在服装专卖店中，对服装的陈列要考虑消费者的需求，充分挖掘出每款产品的消费群定位。服装展示要依据空间的大小形状，仔细规划出店内通道和引导顾客的线路，并考虑前后左右的关系，遵循展示与陈列相结合的原则。一方面，服装可分类别展示，即上下装，配件分开；另一方面，也可采取服装和配饰结合在一起的整套展示。比如：服装设计的款式重点在袖口，服装设计师当下设计亮点在袖口，那么陈列设计师在卖场终端陈列的时候，就不能采用叠装的形态，只能采用挂装或者搭配出样的方式，来展示服装的亮点，吸引消费者的视线增加试穿率，最终使其购买。
三、卖场色彩、灯光
卖场色彩在卖场中起到重要的作用，也像卖场的魔术师一样，控制变换卖场的整个气氛。色彩在卖场中很难控制，不同服装有不同服装的主体色彩。比如：运动装色彩鲜艳，对比较大；中老年装色彩比较素净，色彩单调；童装色彩图案丰富等等，在调整色彩的时候，可以采用不同的方法。比如：对比色搭配，经常应用于橱窗陈列中，通常由于运动服装和休闲装的品牌特性，卖场中对比色的搭配范围比较广泛；高档女装和男装卖场内部的对比色搭配通常进行部分的点缀，主要是丰富卖场的色彩搭配方式，调节卖场气氛。类似色搭配，类似色的搭配比较擅长制造柔和、秩序、和谐、温馨的感觉，是卖场中使用最多的一种搭配方式，也是高档女装、男装常用的搭配方式。因此在做类似色的陈列搭配时，要注意服装色本文转自ter-spacing: normal; color: rgb(51,51,51); word-spacing: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto; -webkit-text-stroke-width: 0px" />
在专卖店中，一般是以主色调为主，并点缀相应辅色相互变换，在流行色的基础上吸收自然色彩、仿古色彩、人文色彩等，选择富有现代感的合适色彩，创造出个性、多变的感觉。色彩搭配所产生的美感千变万化，但总体来说，即对比与调和的关系博弈。
总之，一个好的服装专卖店，不仅仅在于专卖店的装修、品牌的效应、顾客群体的定位等诸多方面，服装专卖店要达到盈利的目的，必须以顾客的需求为中心，专卖店可以对消费者进行一定的调查，根据消费者的需求，同时考虑消费者的生理特点，消费者的周边环境和消费层次，对服装的陈列进行变动，设计出与消费者喜欢的人性化卖场，当然重要的还是要看专卖店管理。因此，除了重视店面外秀，更要加强对其管理的有效性，注重员工的积极性的能动性的发挥，卖场运作不断地上水平上台阶。
参考文献：
[1]张杰.现代品牌服装专卖店中展示设计探析[J].山东工艺美术学院学报，2008，（5）.
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一、品牌营销内涵
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。
实施品牌营销的策略有品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四大策略。一品牌个性，主要包括品牌定位、品牌名称、产品价格、包装设计、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目标对象等。二品牌传播，主要包括媒体策略、广告活动、广告风格、传播对象、终端展示、公关活动、口碑形象等。三品牌销售，主要包括关系营销、店员促销、广告促销、人员推销、优惠酬宾等。四品牌管理，主要包括营销制度建设、品牌维护、渠道管理、终端建设、士气激励、队伍建设、经销商管理等。
二、我国服装品牌营销现状
中国服装行业经过多年的品牌营销发展，出现了"波司登"、"雅戈尔"、"红豆"、"金利来"等国内价值较高的服装品牌，从国内服装行业品牌营销的整体水平分析，服装企业对服装品牌认知、定位、延伸等方面仍然存在缺陷。
（一）品牌定位盲从
品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，是顾客购买的理由。虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求，且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入"恶性循环"。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。
（二）品牌延伸不当
服装行业很多的品牌企业在市场竞争中选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，看起来更容易操作，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏认知。品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，品牌建设薄弱的服装将会承载更多的风险。
（三）区域品牌突破难
多数服装品牌有着强烈的地域韵味，具有全国性影响力的品牌数量有限。深圳和广州由于地理优势吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同，某些地域特色的服装品牌较难突破区域的局限性。
三、品牌营销策略
为增强服装企业竞争优势，企业应从增强品牌营销认知、品牌系列多样化、提高品牌忠诚度、增强品牌竞争力等方面进行品牌的重新建设，打造享有盛誉的国内品牌，使品牌营销走向国际化。
（一）增强品牌营销认知
产品的品牌是企业、产品及其服务的标识，也是不同服装产品的区别标志。服装品牌可以通过各种途径包括人员推销、各种节假促销、媒体广告、新产品、参与展会等方式向消费者推广企业产品，从而增进消费者对本品牌及其产品的认知。服装企业要充分认识到提升品牌认知度的重要性，它是服装企业提高市场占有率、获取最佳效益和良好信誉的有效途径。目前市场上服装商品的相似度较高，品牌定位也非常近似，如何在众多的品牌中脱颖而出，制定品牌认知策略至关重要。
（二）品牌定位与品牌系列多样化
市场定位是整个市场营销的灵魂。对服装来说，再好的品牌都需要致胜的产品形象，最先考虑的应是产品定位。服装的定位不仅包括服装风格的定位，还应包括强势目标消费群的定位。本土服装企业应借鉴国外的经验，依据企业的具体情况，进一步细分目标市场、细分消费群体，将品牌的产品线、产品类别进行延伸，如一个品牌推出几个系列，可以分为"少女系列"、"白领系列"、"尊贵系列"等多个系列，以满足不同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，占据市场。
（三）提高品牌忠诚度
增强品牌知名度，培养品牌忠诚顾客。服装企业进行品牌营销，创造有利的竞争环境，利用自己的产品品牌、企业品牌和服务品牌来培养忠诚顾客群。服装品牌可以通过积极参与各项有益的社会活动来宣传品牌或企业形象，扩大知名度和树立良好形象，使公众产生信任感，也有助于顾客了解服装企业的产品，从而达到促进销售的目的。
（四）增强品牌竞争力
质量是产品的核心竞争力，品牌推广的关键。就服装产品来说，国内众多服装品牌间同质化倾向严重，尤其是一些中等服装品牌，设计师水平参差不齐，开发能力有限，成为制约国内品牌发展的瓶颈。因此，要想品牌走向世界，必须严抓产品质量，打破传统设计师培养模式，与国际接轨，培养服装设计与经营管理综合型人才。
（五）提高品牌网络服务质量
服装业的市场竞争日益加剧，服装企业竞争已从实物产品延伸到服务，网络营销既要注重产品质量，更要注重服务质量。因特网给企业和消费者提供了一个良好的互动平台，企业可以通过网站的设计，把产品的有关信息发送给目标消费者。服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实详尽、形式多样，设计要能切中消费者的需求命脉，从而使网站更具感染力，充分刺激浏览者的好奇、从众等心理特征，迫使其浏览商店。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，消费者购买服装之后，要选择合理的包装方法和配货方式，保证商品能够完好、及时到达消费者手中。若由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装想退货，网站要合理的处理退货问题，让消费者可以很轻松的退换货，提高卖家信誉，促进顾客的重复购买。
参考文献：
[1]俞利芳.试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升[J]. 科技信息（学术研究）.2007（03）.
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讯：在竞争激烈的网络直销市场中，低廉的价格一直是各品牌所追求的。但价格战毕竟是短期行为，还需要其他策略共同配合，才能给企业带来长久的竞争优势。
有些企业虽然在服务、价格、推广等方面下了不少工夫，但消费者并不了解他们低价背后的真正原因，只凭一时冲动购买低价商品，当有同样便宜甚至更加便宜的其他商品出现时，顾客很有可能会另做选择。当各直销企业凭借自己低廉的价格纷纷尝到薄利多销的甜头时，表面上看来这些营销战略取得了预期效果，但实际上只是一种短期销量增长的假象，忽略了对消费者品牌忠诚度的培养。
高明的价格战策略应该是让消费者了解降价背后的原因，感觉产品物超所值，这样才不会让消费者产生"便宜没好货"或者不降价是商家赚取高额利润的想法，对培养消费者的忠诚度和促进企业的长期健康发展有很大好处。比如自设工厂、拥有自己的生产流水线，省去中间很多经销商、商环节，同时降低成本。此外，网站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家阐明了自身的经营优势以及商品便宜的原因让消费者觉得低价并不等于低质，自然会对品牌产生好感。
第二，在新品上市时低价促销。在服装直销市场中，过季、滞销、换季款式采取折扣优惠方式促销对消费者来说已经司空见惯，很难再吸引消费者注意。但是如果企业在新款上市的时候拿来做低价促销，特别当零售价低于消费者的心理价位时，消费者对于新品低价会认为非常超值，对企业和品牌很快产生好感，大大促成消费者的购买动机。此外由于新款刚刚上市，市场上同类产品不多，竞争者少，在竞争品牌普遍新品价格较高时采取低价策略，价格战更容易获得竞争优势。
第三，要设法降低总产品成本。企业在营销受阻时单纯通过产品降价或买赠促销拉动产品销售是一种非常危险的做法，最终导致的结果往往是造成全行业亏损，谁也不会成为赢家。因此在服装直销市场中，也应该避免陷入价格战的恶性循环中，要想取得价格优势还要从整个企业的管理系统入手来降低运营成本。只有降低总产品成本，才能降低产品价格，最后保证产品在低价的竞争中正常赢利。
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（1）品牌与品牌营销。所谓“品牌”，有广义和狭义之分，狭义上的“品牌”，主要是指通过一些名称、术语、记号、象征、设计或组合来识别一个或一群卖主的产品或劳务，且区别于其他卖主的产品或劳务。而广义上的“品牌”，则是指以产品或服务为基础、以关系为核心、理性估价的功能价值和感性估价的情感性价值的集合体。所谓“品牌营销”，主要是指以市场营销为导向，企业根据消费者的品牌需求，实施品牌价值创造、形成品牌效益，最终促使客户对企业产品和品牌形成认知的过程。（2）服装品牌营销意义。服装品牌在加强消费者市场认知度上，可以通过各种营销手段，将企业和服装的各项优势在市场和消费者中展示出来，进而使服装品牌的形象更好的树立在消费者心中，从而达到提高品牌市场占有率的目的。
二、服装零售品牌营销发展现状
（1）服装品牌经营意识淡薄。随着消费者对于服装品牌需求的增加，服装管理者逐渐认识到服装品牌的重要性及其价值，开始了服装品牌的创新与保护工作。对于保护品牌管理者、维护品牌产品消费者合法权益等方面仍然存在许多盲点。一些国外企业就是利用这些盲点来对我国服装业打压我国服装业，严重影响我国服装业的发展。（2）服装品牌定位不足。目前，在中国的零售商场里，常常会看到耐克、杰克琼斯、七匹狼等国际知名品牌，这些品牌也备受消费者喜爱，反观国内的一些知名品牌虽然在国内占据了一定的市场，但是在国际上就显得默默无闻了。可见我国这些知名品牌的国际化程度较低，国际市场竞争力处于劣势。随着中国WTO的加入，中国服装国际化的呼声越来越高，这将会成为我国服装业发展的必然趋势。（3）服装品牌营销策略单一。企业如果想使自己的品牌产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌营销必不可少。然而，我国服装零售业的品牌营销策略过于单一，具体体现在：一是大规模的建立专营店、旗舰店，虽然可以凸显企业实力，但市场销售业绩却不是很好；二是经常性实行产品降价促销活动，表面业绩上升，却没能留住客户，客户对品牌产品的忠诚度不高。以上两种现象均是因为服装零售企业对于消费者需求认识不清，造成品牌产品营销形式单一，无法向消费者提供差异化的营销服务或者所提供的营销服务不是消费者所需。
三、服装零售品牌营销策略
（1）加强品牌建设。服装零售企业产品品牌多元化、个性化将会是各服装零售企业未来努力的目标之一。服装零售企业应该根据市场上消费者的不同需求，大力发展企业服装品牌产品建设，使企业品牌产品具备消费者喜好的个性化、多元化需求，实现服装品牌市场竞争力大幅度提高，并获取丰厚利润。（2）重视品牌定位。品牌定位是实施品牌营销的第一步，它对品牌产品的推广至关重要。品牌定位主要就是将企业产品的特点、品种、信誉等方面经过一系列营销策划，向消费者展示，并将其融入到消费者的生活中去的过程。要想我国服装零售的品牌国际化，首先就要引入优秀服装营销人才，借鉴国外的服装品牌营销策略，且结合自身品牌特点，以长远的角度出发，制定科学的国际品牌营销规划；其次就是要对分别对国内和国外市场进行定位，并注意市场细分，对消费群需求进行分类。最后，就是服装零售企业要对自身品牌进行自评，分析品牌优势与劣势，了解目标消费者的状况、心理、所处环境等。（3）品牌差异化。中国服装零售企业应该在实施品牌营销战略前，做好市场调研工作，了解消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，同时也要做好购买后消费者的需求调查工作，因为研究显示大部分消费者在选择商品时会选择曾经用过的品牌，因此作为售后调研十分重要。在做好售前售后调研工作后，要对调研数据进行结果分析，然后推出具有个性化及差异化的品牌营销策略。
总之，一个优秀的服装品牌，从其发展历程来看，均离不开品牌营销的推动。通过对营销管理的研究，可以加快一个品牌的市场拓展速度，能够更好地实现品牌价值。企业只有重视品牌营销管理的研究才能够是企业在国际市场的竞争中处于不败之地。
参 考 文 献
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二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题
从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。
1.市场定位不够准确
市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。
2.核心产品不明确
同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。
3.品牌价值优势不明显
李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。
三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策
针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。
1.进行更加准确的市场定位
首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。
2.制定核心产品战略
核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。
3.提高品牌价值
篇8
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.022
1 前言
经济全球化背景下，国际大品牌不断进驻中国，使本土品牌服装受到冲击，中国本土服装品牌要想在国际舞台上展现自我，就必须创造出具有中国特色的本土服装品牌。因此，中国服装企业要想在激烈的国际竞争中得到持续发展，就必须向“中国创造”转型。
2 我国本土服装品牌现状分析
（1）集群化。
我国服装以长江三角洲、珠江三角洲、环渤海三角洲三大经济圈为中心形成多个区域的产业集群，如珠江三角洲的深圳女装、长江三角洲的宁波男装等。这些服装产业集群区域内它们在生产、供应、销售之间相互配合，形成服装产业链，合力发展我国本土服装品牌。
（2）全品类。
全品类即品牌延伸，是指很多服装品牌从原来的单一品类进行品牌延伸，向全品类发展。它借助已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线，利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。如浪莎从袜业延伸到内衣、安踏从运动延伸童装等。
（3）多品牌。
多品牌即服装复合品牌，是一种是联合品牌，即由两个或两个以上市场中有名望的品牌组成的新品牌。服装企业运用多品牌策略能避免统一品牌下的株连效应；也可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础。
（4）国际化。
国际化也是我国本土服装品牌的一大现状。我国在“十一五”计划中就提出要加大、加快服装自主品牌建设，充分利用国际市场的资源，提高产品设计能力，加强品牌设计和市场推广。我国服装企业与国际品牌竞争越来越激烈，虽然对我国本土服装品牌冲击很大，但是我们可以在竞争中学习国外著名品牌的经营理念，努力打造属于中国的本土服装品牌。
3 我国本土服装品牌营销现存的问题分析
（1）本土服装品牌意识薄弱。
品牌意识是企业对品牌和品牌建设的基本理念。而中国作为世界服装制造大国，服装品牌的意识相对薄弱。从服装行业所获利润比例看，国外品牌价值高，而中国服装制造则缺乏品牌意识。中国服装专业的品牌意识是在中国服装协会成立后开始树立的。中国所充当个的加工角色是本土服装品牌意识薄弱的体现，土服装企业对品牌的理解具有局限性，品牌意识薄弱性。
（2）缺乏本土服装的设计风格。
服装设计风格是在内容和形式等方面达到外观造型独特、新颖，具有强艺术感染力和鲜明的时代特征的效果。我国服装设计风格多为东方风格和民族风格。但与国际服装设计水准相比，国内的服装师在设计风格上都缺乏创新能力。有创意的设计，是要完美展现东方文化的精神和内涵，而不是将现成元素进行堆砌。
（3）品牌国际竞争力不足。
中国本土服装品牌要想走向国际舞台，必须有国际竞争力。然而许多本土服装品牌具备国际竞争力的品牌并不多，且主要优势在于成本低，但仅依靠低成本无法长久立足于国际市场。许多国际大品牌利用中国廉价劳动力制造商品，从而削弱中国竞争优势。
4 我国本土服装品牌营销发展策略
（1）树立品牌意识，提升品牌形象。
首先，重视服装的质量建设。产品质量是企业品牌得到顾客认可的前提，商品的质量直接影响顾客的触觉。我国知名度较高的本土服装品牌都相对注重服装的质量建设，这也是它们成为知名品牌的重要原因。
其次，重视客户关系管理，培养消费者的品牌忠诚度。在服装营销中保证一流的服务，做好与顾客的互动。尽可能的满足顾客的合理要求，及时解决顾客提出的问题，建立客户关系管理系统，达到顾客满意，最终实现顾客对品牌忠诚度。
（2）走国际路线。
我国本土服装企业应该放眼国际，树立国际品牌形象，将我国的自主服装品牌向世界展示。这就要求我在本土服装企业具有走向国际市场的实力。首先要学习国外的先进生产、设计、管理经验，培养一流的设计师，设计出具有国际水准的服装，以走向国际服装舞台。
（3）拓宽销售渠道。
我国本土服装品牌要想得到持续发展，必须拓宽销售渠道。首先，通过零售拓宽销售渠道。服装企业可以通过代销和买断等经营方式拓宽销售渠道，建立服装品牌专卖店，从而为消费者提供全方位服务。其次，利用网络进行销售。大数据时代，电商的迅速发展推动服装线上销售量的提升。因此，本土企业可通过官网、第三方平台、网络分销等方式拓展网络零售市场。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007.
[2]袁云立.中国服装自主品牌国际化战略分析[ ].现代交际，2009，（06）.
[3]潘蕾蕾.中国服装行业SWOT分析及国际化战略[ ].科技创业月刊，2007，（05）.
篇9
一、引语
从浅层含义来说，服装品牌属于一种设计、标记、名称或者符号，也可以是上述几种要素的组成体，服装品牌的最终目的在于通过其对某群销售者或者某一个销售者的劳务或者是其产品，使这一些人的劳务或者产品能与自己的竞争对手的有分开来。从延伸含义来说，服装品牌的内涵则更加丰富，它是服装品牌历史、属性、声誉、包装、名称、广告风格以及价格的无形总和。除此之外，一个服装品牌还会因为消费者自身对该服装品牌的经验，和对服装品牌使用者形成的印象而有所界定。
二、我国企业服装品牌营销存在的问题
1.服装品牌管理意识不强。不少的企业往往将更多地精力放在企业的直接利润，而没有注重加大对“服装品牌”这个无形资产的投资力度。服装品牌所创造的价值通常来说都不是突然性的投入，而是一段时间的持续性的投入，通过提升市场销量得以体现，很多企业往往耐不下心展开持续投入。此外，部分企业很清楚服装品牌的价值，但是却简单地将服装品牌建设等同于营销策划、广告宣传以及产品设计等层面。
2.服装品牌战略支撑不足。服装品牌战略支撑不足主要体现在如下两方面，一是企业结构组织支撑存在不足。不少的企业对于服装品牌管理的组织支撑存在放任态度，没有在组织构架中考虑服装品牌管理，使得服装品牌战略和自身产品的生产、设计、销售等环节脱节。二是人才支撑存在不足。我国的很多本土企业缺乏专业的服装品牌策划以及推广的人才，阻碍了企业的品牌推广进程。
3.“急功近利”心态作怪。创建服装品牌绝不是一朝一夕的事情，它是一段时期的积累的结果。有的企业过于急功近利，将大部分的投入花在广告宣传之上，意图通过这种方式在短期内打造一个服装品牌，可是却没有深刻认识到服装品牌的建立是集价格合理、营销得当、质量优良以及技术创新等众多因素于一体的一项系统的工程。在部分企业中，职业经理人流动的频率过于频繁，企业的服装品牌战略很容易因为人员的变动而进行改变，这很可能打断服装品牌战略实施的持续一致性，于企业而言不是一件好事。
三、现代竞争环境下的服装服品牌营销策略
我们在认清了国内企业服装品牌管理能力不强以及财力不是很足情况下，就要将营销策略以及服装品牌策略和现代市场特征以及自身的特点等因素联系在一起，还要将自身的服装品牌营销能力和自己的实际财力和我国的市场环境相联系。
1.找准市场定位大方向。在我们的市场环境下，业界已然形成了很大的共识，如名牌服饰一类的奢侈品行业、汽车等耐用消费品行业、保健品等快速消费品行业，这些消费品的核心竞争力的内容中少不了品牌战略，并且品牌战略更是高居核心竞争力榜首。要想获得震撼效果，就要加大广告宣传力度，这就是这些行业的营销战略核心。
一些质量决定企业盛衰的行业，如餐馆等，则要联系自身的特点，将品牌战略放在员工的亲和度、服务以及产品的质量等方面，增强消费者的忠诚度和满意度。
因此，市场定位的正确与否关系到品牌战略的顺利实施。很多企业有着多种种类的产品，不妨择优挑出其中最优发展潜力的少部分产品进行重点宣传，同时要进行详细的市场调查，了解最合适的市场定位，定位好主要的消费人群，再研究出产品价格和营销策略，效果可能会更理想。
2.以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。一个企业的成功少不了高质量的产品，但这只是其中的要素之一，更重要的则是怎么样把产品卖出去。因此，我国的企业应该树立更加正确的营销观念，即以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。要确保一个产品保持一个持续的、稳定的销售增量，不可或缺的是建立和消费者之间的信赖关系和成功的服装品牌。
综上所述，笔者认为，企业在开展营销工作的时候，要注重围绕核心价值进行，不管是产品的生产开发、设计包装、媒体宣传、促销活动、广告投放等一系列的前期活动，还是产品流入市场后的与消费者的沟通、市场调查以及终端生动化等一系列的后期反馈环节，无一不要精心表现自身服装品牌的核心价值。
3.以卖差异化服装品牌逐渐取代卖同质化服装品牌。能够对消费者的内心世界产生触动的服装品牌，必定是有着自身的独特个性以及差异化的核心价值，这称为服装品牌效应，只有这样的服装品牌才可以将消费者的注意力集中在自己身上。这种效应使得企业将花费更少的宣传费用而获得消费者的接纳，最终达到降低成本增加销量的目标。
所以，在开展营销工作的时候，务必要注重塑造服装品牌差异化特征。差异性使得自身服装品牌得以在众多的同类产品的广告中，让消费者看到它的独到之处，吸引消费者的关注。比如我们熟知的很多服装品牌洗发水的核心价值也很显著，飘影打的口号是“去屑不伤发”、而宝洁则是“头发健康亮泽”，他们的广告有着显著的不同之处，深入人心。
成功地开发一个服装品牌，需要打造出与同类产品的差异化特征，凸显自身服装品牌的“气质”以及“个性”，避免被淹没在市场千千万万的同类产品的洪流中，建立起真正属于自身的服装品牌。
4.以卖忠诚服装品牌取代卖一次性服装品牌。一个服装品牌的创建成功与否，很大程度体现在顾客对该服装品牌有多大的依赖度，因此就对企业提出了在开展营销过程中多加关注不同群体的工作要求。成功的服装品牌，能够让顾客感受到该品牌的宣传效应，更能够让顾客在使用商品后获得一种物有所值的满足感，这种满足感来源于产品的质量以及产品的售后服务，从而使得该品牌的服装因为顾客的忠诚而提升销量。
四、结语
成功的服装品牌定位和管理离不开企业的营销手段，本文分析了我国很多的服装品牌营销存在的一些普遍问题，并阐述了自己的意见建议，希望能对广大同行有帮助。
参考文献：
[1]李莉莉，成艳娜.浅谈服装品牌营销的现状与发展趋势.纺织导报，2011，01.
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一、营销策略现状调查
1.调研背景
在电子商务的发展下，越来越多的人投入到网络营销的队伍，不管是企业还是个体商，他们之间的竞争日趋剧烈。在如此多的竞争对手中想脱颖而出，如何让消费者有更多的机会去了解本店的商品，销售商就要通过消费者的购物信息制定出一个有效的营销策略，去宣传店铺和商品。营销策略做得到位，消费者就能更便捷地购买到想要的商品，同时让消费者拥有满意的购物体验，买卖双方均获利，因此是否能够在竞争激烈的电子商务环境下生存，好的营销策略是成功的关键。
2.调查方法与内容
本次调研以C2C模式为例，调查对象主要是网上的中小卖家，以网上发放问卷的方式进行，问卷内容涉及经营模式、淘宝直通车的使用时间和使用效果、经营遇到的困难、相比于其他营销策略淘宝直通车的优劣势。本次问卷采用无记名的方式，共发放问卷150份，回收118份，其中有效问卷114份。
二、调查结果分析
1.调查对象的基本情况
（1）是否有加入淘宝直通车
中小卖家的营销策略中，淘宝直通车作为一种推广工具具有一定的代表性，通过调查统计显示超过50%的销售商使用过或正在使用淘宝直通车，说明淘宝直通车作为营销策略具有它的优势所在，吸引销售商去选择和使用它。但也不难发现，在接触过淘宝直通车的用户中，有接近三分之一的用户是曾经用过，从选择到放弃使用这个过程中，营销策略在有优势的同时也存在着一些不足，以致部分销售商在使用一段时间后，认为淘宝直通车的这种营销策略并不适合自己，于是放弃使用。
（2）网络零售商和使用淘宝直通车的交叉分析
为了解网络零售商对淘宝直通车的使用情况，本文将网络零售商和使用淘宝直通车进行了交叉分析。在被调查的店铺中，是网络零售业并且使用淘宝直通车作为营销策略的占35.96%，曾经用过的用户占12.28%，没有用过的商家占了27.19%。从显示的数据可以看出，大部分网络零售商选择了淘宝直通车作为网络销售的一种策略，通过直通车来对自己的产品进行有效的推广，而其他网络零售商则采用了另外的I销策略。
（3）经营产品与经营模式交叉分析
C2C电子商务模式下销售的产品可谓是丰富多彩，本次调查结果显示，服装类所占的比例最大，其次是食品类，销售其他种类的商家排序依次是电器类、综合类、图书类和母婴用品类。为了解经营产品与使用淘宝直通车之间存在的关系，对它们进行交叉分析，分析结果可以看出，在接受调查的销售商中，食品类的商家使用淘宝直通车的概率最大，其次是服装类的商家，因为销售食品类和服装类的店铺，这两种类型的店铺涉及的种类多，且商品销售受季节的影响较大。淘宝直通车具有“连锁反应”的功能，所谓连锁反应就是通过淘宝直通车对某一个产品进行推广，当消费者通过该产品进入到店铺的同时，能够带动其他产品的推广，这就解决了种类多推广难的问题。还有一个是季节性，由于季节导致店铺产品的轮换，这就更加需要将商品第一时间展示在消费者的面前，直通车就是有针对性的向有需要购买的消费者展示他们想找的商品。
（4）营销时遇到困难和为什么选择直通车的交叉分析
每个店铺在经营的过程中都会遇到的问题就是产品的推广，如何对产品进行有效的推广需要有一个好的营销策略。在营销时遇到了什么困难，又是什么原因让商家选择了淘宝直通车这种营销策略，本文对这两者之间存在的关系进行交叉分析。可以看出，在选择淘宝直通车作为营销策略时，71.4%的用户都是通过各方面的了解，通过对比后认为淘宝直通车是一种不错的营销手段。看到身边的人在用而随波逐流的占19%，带着随便试试看的心态和其他原因选择直通车的用户相对较少。
通过对营销时遇到的困难和选择直通原因进行交叉分析，我们可以看出，在营销过程中，遇到的困难是店铺内产品比较多，推广繁琐和因为成交数据形式单一而无法对商品发展做详细分析，绝大多数的用户都是通过各方面的了解，通过和其他营销策略进行比较后，认为淘宝直通车是一种不错的营销手段。看到身边的人在用而促使自己也去使用，这种随波逐流的用户往往是对推广方向不明确的。
2.淘宝直通车和其他营销策略比较
各个营销策略的存在，必然有它的优势所在。万事具有两面性，存在优势的同时必然有些不足。为此我对淘宝直通车相比于其他营销策略存在的优势和不足进行了调查，淘宝直通车在与其他营销策略进行比较后存在的主要优势是大大提升了宝贝的曝光率，并且带来了更多的潜在用户，还有一个比较大的优势就是通过单个宝贝的推广达到店铺其他产品共同推广的连锁效应，当然还有一部分的商家认为给店铺带来的流量也更高。
淘宝直通车带来的连锁效应是在宝贝提升曝光率的前提下进行的，顾客通过点击意向购买的商品的时候进入店铺，带动了其他商品的共同曝光，让消费者有机会看到其他商品并去点击购买。例如在顾客在搜索山核桃的时候通过直通车进入店铺选购，在选购的同时，看到了其他炒货类食品，就会带动消费者购买其他产品的意向。
相比于其他营销策略，有42.59%的商家认为淘宝直通车最大的不足是价格太高，其次是使用不够方便不够人性化，占了23.46%。价格高是商家最敏感的因素，因为在网上开店铺销售商品，目的就是为了减少开实体店的成本，使用一种营销推广策略使得成本增加的时候，商家不可能去提高商品的价格，来网上购物的顾客也是因为价格相对于实体店要优惠，才来网上购物的。所以淘宝直通车的费用是让许多商家望而却步的主要原因。
三、调查小结
从调查分析结果可以发现，中小卖家在经营过程中大多数都选择了一种营销策略经行产品的推广，其中在受调查的商家中，有接近一半的商家接触过淘宝直通车这种营销策略。
营销策略固然重要，但是不同的营销策略有他们独特的优势，随着使用者的不同优势可能也会转化为不足之处。像淘宝直通车对大多数小型商家来说，成本问题只能让他们望而却步。所以商家在选择和使用营销策略的时候，一定要注意一些问题：
1.不要盲目的跟风。因为经营的产品、店铺的规模等一些因素的不同，有些营销策略适合别人的时候不一定适合自己来使用，所以在选择营销策略的时候不能随波逐流，要根据自己的实际情况来制定或选择一款合适自己的营销策略。
2.营销策略只是将产品和店铺推广出去的一种手段，所以不要选择好一种营销策略后就让他去自由发挥，因为从中还有许多需要发现的信息。比如后台数据的分析，根据数据的分析来做进一步的调整；在推广的同时要把店铺的装修，详情页的整理等工作做完善。
篇11
一、品牌服装营销渠道的特点
1.品牌服装发展现状
中国加入WTO以来，制衣业市场格局发生了重大变化，主要表现在：
（1）国外一、二线品牌大量进入中国市场，并通过授权生产或海外OEM产品来降低市场进入成本，从而达到扩大中国市场同类产品占有率及打压本土品牌的目的。
（2）国内市场上服装品牌众多，国产品牌数量已超过300 多个，品牌间的竞争近乎白热化。
中国的服装行业面临着品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战，这迫使国内制衣企业由注重数量规模型增长向注重质量效益型转变。
2.品牌服装营销渠道的特点
品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。品牌服装营销渠道的特点包括：
（1）销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的重要资产之一，是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、商、经销商、零售店等相关部分。
（2）商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用。而制衣业是流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅尤显重要，因此，品牌营销渠道的建立对企业的长远发展至关重要。
（3）不同行业、不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都不相同，企业可以在短时间内向市场推出一项新产品，却不能在短时间内建设好渠道，而没有好的渠道同样不能使销售取得成功，所以渠道影响制衣企业的竞争力，关系着制衣企业的兴衰成败。
二、品牌服装营销渠道存在的问题分析
1.经销商与企业分离，营销风险较大
目前，服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度，经销商与企业处于分离状态。品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产，而忽视在营销环节的构建和管理。经销商由于企业提供的盈利空间有限，也无法与企业开展长期的合作开发，这种营销脱节状况导致营销风险概率加大。
2.恶性竞争严重，导致微利甚至亏损
由于营销体系的缺陷，商家销售时为取得销售先机和利润竞相压价，这种恶性竞争导致经销商微利甚至亏损，使得经销商对品牌的忠诚度大打折扣，信任度也随之下降，无法建立起长期有效的合作关系，使得企业与经销商之间无法共同进退，不能及时应对市场的变动。
3.营销渠道单一，营销策略落后
目前，品牌服装企业较多采用总经销商、等单一的传统销售渠道，创新不足，无法扩大市场占有率，市场竞争优势不大。而大多数品牌服装企业的营销策略也相应较为落后，无法适应快速发展的服装行业，这将直接导致逐渐失去利润来源，企业无法盈利。
三、品牌服装营销渠道整合的策略分析
1.建立经销商与企业合作的市场运作机制，降低营销风险
建立经销商与企业合作的市场运作机制，主要目的在于“弱化一级市场，强化二级市场，共同合作管理终端”。品牌服装企业在激烈的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合作开发，积极降低营销风险，主动寻求市场制高点。企业与经销商的合作不仅表现在信息提供与利用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。
2.增加营销渠道的多样性，减少营销成本
采用品牌专卖店和连锁加盟店等形式能够拓宽营销渠道，抢占市场先机。特别是发展连锁经营，能够通过规模化采购和网络化销售连接制造商和消费者，有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。连锁经营的多点分店布局从外延上拓展了企业的市场范围，有助于提高企业的市场占有率。连锁经营企业通过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。
3.构建动态营销渠道体系，优化营销策略
动态的品牌服装营销渠道本质上是一个循环过程，其更强调信息反馈的作用，企业从中间商和消费者得到的反馈信息将直接影响和决定企业营销策略的制定和具体的实施。营销渠道体系的构建要求企业在充分考虑影响营销渠道的诸多因素的前提下，以利益最大化的原则，结合企业自身特点和行业发展趋势等构建适合企业发展的营销渠道。因此，品牌服装企业要在认真分析服装业发展的背景下，分析企业自身的特点，设计较为科学合理的动态营销渠道。例如，品牌服装企业可以借鉴目前较为先进的有关特许经营的成功营销模式，引入灵活的特许经营模式，设计有效激励受许人的相关机制，充分发挥信息反馈的作用，通过特许经营树立品牌形象，扩展营销新渠道。
在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式的发展趋势，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变，积极整合本企业的营销渠道模式，以利于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。
篇12
近年来，纺织行业的利润率越来越低，产业经营形势日渐严峻，而从市场营销角度来看，安阳市中小纺织企业正处于瓶颈阶段，特别在营销策略上普遍存在很多问题，传统的低价格竞争模式使得它们在市场竞争中面临巨大挑战。本文主要对其特征、现有营销的特征进行分析，进而从市场细分和重新选择目标市场、4P组合营销策略等方面提出一些建议。
一、安阳市中小纺织企业的特征
按照国家工信局2011年制定的标准，中小纺织企业是指工人在2000人以下，或销售收入在3亿元人民币以下，或总资产在4亿元以下的用天然纤维和化学纤维进行纺纱、织布、染色整理以及服装、家用及装饰用纺织品、产业用纺织品和化纤用浆粕、化学纤维等加工生产的企业①。
与大企业相比，中小企业普遍存在规模小，管理不规范，缺乏资金、科研和人才等劣势，安阳市中小纺织企业也不例外。除此之外，它们还具有以下特征：个体工商户多、发展空间小、生产车间面积小、技术人员少、产品集中于低端品类，同质性高，质量无保证、家族式管理，后继无人、消防隐患严重等。
二、安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征
与大型企业不同，中小企业在规模、资金实力、产品结构等方面都有自身的特殊性，因而采用的营销方式也较为特殊。经过对安阳市五大纺织工业园样本企业的调研，笔者发现安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征可以概括为以下四点：
1、本地纺织面料企业数量众多，产品集中于低端品类，同质化程度高，生存环境差，只能靠价格战。安阳市大部分中小纺织企业生产方式仍旧是家庭小作坊式，规模小，条件差，技术设备落后，产品质量难以保证，个别企业生产假冒伪劣商品。因此，为了打开销路，它们之间只能展开激烈的价格竞争。
2、销售渠道比较传统、单一，运用电子商务少。安阳市大部分中小纺织企业营销自己的产品，主要靠参加纺织品展销会、订货会、定期给客户寄送布料小样等方式，渠道相对单一。
3、缺乏明确的产品定位和长远规划。安阳市大部分中小纺织企业缺乏明确的经营理念和产品定位，完全受市场导向的影响，存在较大的盲目跟风生产的冲动。另外，它们也缺乏长远的战略规划，许多企业只满足于为大型纺织企业代加工，不顾长远利益。
4、缺乏专业的市场营销人员，尚未采用联合生产、集中销售的方式。安阳市中小纺织企业目前都是一些家族式企业，销售人员主要靠企业主及其亲属，基本上既要负责生产，又要负责销售，不仅缺乏现代的市场营销理念，而且缺乏分工和专业性，销售行为也极为不规范。企业主也缺乏对销售人员的业绩考核。
三、安阳市中小纺织企业市场营销的应有策略
通过分析安阳市中小纺织企业的特征和现有市场营销的特征，可以看出，安阳市中小纺织企业的营销策略应重在差异化产品，重在对市场进行细分，然后根据自身经济、技术、人员等方面的实力来确定缝隙市场。
1、市场细分和产异化目标市场
消费者对纺织品的需求已经不再仅仅是经济实用，而是丰富多样，比如要求纺织品具有一定的装饰、保健、生态等功能，因此，安阳市中小纺织企业应该多多开展市场调研，对空白市场进行分析，把握消费者的动态需求，然后进行专业化经营，做到以专补缺、专精致胜，这样才能走出产品同质、靠价格战生存的困境。之后，综合考虑自身的资金、技术、人员等方面的实力，不盲目跟风，瞄准缝隙市场扎扎实实生产。
2、4P组合营销策略
（1）产品策略（Product）
安阳市中小纺织企业首先应有明确的产品定位，即制定明确的经营理念和发展目标。他们应注重产品的功能开发，生产出产品的卖点，或者说针对消费者的痛点设计产品来解决它，设计也应该更加人性化、更加符合市场变化。它们也应该利用自身贴近市场的优势，多开展市场调研，及时把握消费者需求的微妙变化，例如消费者对功能型纺织品的需求上升了，就多设计、生产功能型纺织品，而不是仅仅停留在简单的代加工或者基本设计上。
（2）价格策略（Price）
安阳市中小纺织企业的价格首先应该灵活，批发价格和零售价格应该进一步区分，针对不同运输距离、不同市场需求、不同下游客户采用不同价格，以期促进销售。其次，必要的时候注册自己的品牌，实施品牌战略。注册品牌，品牌打开销路后，也就可以提高定价。价格应该适中，太低或者太高都不利于产品销售，太低可能让顾客感觉产品质量得不到保证，太高则会使价格敏感型客户流失。
（3）促销策略（Promotion）
安阳市中小纺织企业的资金相对贫乏，使用电视广告促销不太实际，但可以借用互联网进行产品宣传，例如中华纺织网、中国纺织网等。它们可以利用安阳市交通广播、街道小广告等方式，增加本土知名度。因为专业的销售人员少、家族式管理等，人员促销和公共关系可以大力发展，例如聘用专业的销售人员进行推销，采用联合生产、集中销售的方式，改善专业销售人员的待遇，加强对专业销售人员的绩效考核和培训指导等。
（4）渠道策略（Place）
渠道策略的具体方式也是多种多样，比如直接式和间接式、长渠道和短渠道等，安阳市中小纺织企业也应该尽量拓宽销售渠道，尤其是要尝试进军电子商务领域，要展开线上营销。因为线上营销模式降低了买卖双方的信息不对称，可以使得下游客户及时看到产品图片、介绍，在产品图片或产品详细介绍上可以包括面料的价格、花型、颜色、规格、交易模式、用途等细节。
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视觉营销概述
视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。
视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等。
狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。
在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。
影响服装购买行为的视觉营销因素
（一）视觉营销对消费者的影响
心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。
吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。
激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。
激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。
引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。
（二）影响服装购买行为的视觉营销因素
视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。
服装零售终端中能够对消费者的购买行为产生影响的视觉营销因素众多，其中可视形态包括卖场的空间布局、产品的设计风格、服装及其关联产品的陈列形态、货品的陈列方式、服装和饰品的色彩组合与搭配、橱窗的形式和布局、橱窗及店内商品展示区域的道具摆放、模特的选择及其动态设计、照明用具和灯光的强弱、卖场环境的色彩与格调、道具装饰品的材质感等。
由于影响视觉的要素主要包括颜色、亮度、物体的大小和形状，通过对文献资料的研究，笔者从各视觉因素的颜色、亮度、物体的大小和形状这四个方面总结了在零售终端的实际操作过程中可能对服装购买行为产生影响的9大视觉营销因素。这些因素分别为：品牌标志的设计，pop广告，卖场色彩及其组合，卖场的橱窗设计，卖场的内部装修主色调，店面装修，卖场服装和饰物摆放，卖场内的灯光，店员的着衣色彩等。
消费行为的研究表明，人们在观察事物时是有选择的，总是会把其中很小的一部分当做关注的对象，也只有这很小的一部分才能真正地影响消费者的购买行为。那么，以上的9个视觉因素是否相同程度地影响消费者的购买行为呢？是否存在对购买行为产生显著影响的视觉因素呢？这需要进一步的验证。为此，笔者进行了问卷调查。
（三）问卷设计及数据的采集与处理
针对以上提到的9个可能影响消费行为的视觉因素，笔者在福建福州的商业繁华地段对商场的顾客进行了随机的问卷调查，共发放问卷120份，其中有效问卷100份。问卷运用李克特量表对上述的9个影响因素以“非常不满意”，“不满意”，“一般”，“满意”和“非常满意”5个选项测定其对是否购买商品造成影响。
数据的处理采用spss13.0统计软件进行多因素方差分析以及影响因素的回归分析。9个影响因素作为因素变量，是否购买作为指标变量。分析的结果中，如果p
（四）分析结果说明
1.方差分析。利用spss13.0数据统计软件，得出的数据分析结果如表1所示。
表1中，A为卖场服装和饰物摆放；B为pop广告；C为卖场色彩及其组合；D为卖场的橱窗设计；E为卖场内的灯光；F为店员的着衣色彩；G为卖场的内部装修主色调；H为店面装修；I为品牌标志的设计。从表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“卖场服装和饰物摆放”、“卖场的橱窗设计”、“卖场的内部装修主色调”这三个因素对购买行为的影响显著。其余因素的p值均大于0.05，可见pop广告、卖场色彩及其组合、卖场内的灯光、店面装修、品牌标志的设计、店员的着衣色彩等因素对消费者的购买行为无显著影响。
2.回归分析。在得出了卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计和卖场的内部装修主色调这三个因素对消费行为影响显著之后，接下来继续对这三个因素进行回归分析，找出这三个因素之间的内在关系，分析结果如表2所示。
根据表2可知，三个因素之间的曲线为：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33
其中，y为购买行为；x1为卖场服装和饰物摆放；x2为卖场的橱窗设计；x3为卖场的内部装修主色调。
从以上得出的曲线方程可以得知，x1对y值影响最大，x2对y值影响次之，x3对y值影响最小，即，在三个显著影响消费行为的因素中卖场服装和饰物的摆放对服装购买行为的影响最大，卖场橱窗设计次之，卖场内部装修主色调最小。
结论与建议
本研究表明，在服装商品销售终端的众多视觉因素中，卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调是对消费者的视觉最具冲击力，能够充分吸引消费者的注意并引发其最终购买行为的三个最重要的因素。服装产品及其品牌的经营者应该从消费者的角度出发，重点考虑卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调这三个因素，制定有效的视觉营销策略。笔者的建议如下：
（一）把握商品企划的意图且做到“风格统一、传达准确”
对服装产品进行视觉营销策划的目的就是提高产品在零售终端的视觉表现力，将产品的设计风格和品牌定位准确无误地传达给消费者，以提升顾客的进店率、试穿率和购买率。这就要求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。
服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。
（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”
在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的 “磁石区”。
橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。
由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。
（三）卖场服装和饰物的摆放要做到“主次分明、看点突出”
卖场内服装和饰品的摆放是否合理关系到顾客在店内停留时间的长短。依照人体视线流动的规律，消费者进入卖场后的视线和视野领域主要集中在离地面60cm到150cm之间，因此，这一区域应该作为服装卖场的黄金展示区域。在视觉营销策划时，应该将店内的主力销售产品及其配饰在这一高度的区域内进行重点展示。通常，服装及其饰物可以通过正挂、侧挂、平铺和叠装等方式进行展示。
为了延长顾客在店内的停留时间，还应该在卖场内选择合适的区域设置店内的“磁石点”。所谓的店内“磁石点”就是将店内当季主推的商品或热销的产品摆放在展示桌、模特、半身人台、展示架等立体展示道具上进行立体展示，形成吸引顾客视线的“看点”，这样不仅可以使服装产品的款式、色彩和设计风格得以充分的展示，同时也能够让消费者充分感受产品的立体展示效果，从而引导顾客进行试穿体验，最终将店内的“看点”转化为“卖点”。另外，在进行店内服装和饰物的视觉营销策划时，还应该注意将与主力商品有关联的辅助商品或促销商品进行搭配组合，体现服装及其饰品的整体搭配效果，带动店内商品的连带销售，以提高每一位消费者在购买时的客单价或成交量，从而实现总体销售业绩的提升。
在服装消费市场竞争日趋激烈的环境下，服装产品间的技术差异愈来愈小，同质化产品充斥着整个市场，要想在激烈的市场竞争中生存，服装企业就必须制定正确的视觉营销策略。在进行卖场视觉营销企划时，不能将各个视觉要素进行简单的叠加，应该从大局出发，突出重点，并将各个视觉营销要素与服装的风格、品牌的理念相协调，力求从大的展示空间到各个细小的地方都展现统一协调的风格形象。只有这样才能有效提高产品在零售终端的视觉表现力，提升顾客的进店率、试穿率和购买率，最终实现企业利润的最大化。
参考文献：
1.Martin M.Pegler.Visual Merchandising & Display[M].New York: Fairchild Publications,4th edition，1983
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3.马凯，蒋晓文.服装品牌中的视觉营销策略研究[J].山东纺织经济，2010（2）
4.刘建堤.视觉营销理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008（5）
