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一、引言
为解决格式化和非格式化数据的存储访问控制问题，设计一个具有将多媒体数据上传下载、存储、查询、显示及播放的功能的系统很重要，需要选用合理的技术进行组织和管理，常见的方法有文件系统管理、面向对象的多媒体数据库系统和超文本超媒体技术等[1-2]。
二、系统的研究与设计
本软件前台使用C#语言，后台使用SQL Server数据库。C#是基于.Net平台的设计语言，通过主界面上设计的菜单栏设置系统的功能。SQL Server是目前主流的关系型数据库之一。
该系统主要包括多媒体系统管理、网络教室信息管理、多媒体与网络教学设备管理三大功能模块，系统总体设计采Web/Server模式，使用SQL Server 2003作为数据库应用平台。
1、多媒体管理模块
多媒体管理模块的设计功能主要有： 多媒体教务数据信息资源的管理功能，教学楼信息录入、记录修改及查询功能。信息录入做了权限与时间限制，限制方式如下：
（1）设计时考虑到多媒体教室或网络教室分布在不同教学楼里，教室管理人员通常仅负责管理维护本楼的多媒体教室或网络教室。管理系统专门为每座教学楼设计单独的录入界面，并针对管理者录入、修改权限做相应的限制。（2）录入上设置了时间限制，只允许录入当前上课的信息。这些限制确保了录入的上课信息的真实性，杜绝了造假行为，督促管理员及时掌握教室上课信息。
数据模型的设计主要从以下几个方面去实现数据存储。流程图如图1所示。
①文本数据管理实现
由于文本数据都是格式化数据，管理方式比较简单，存储只需将文本数据定义成普通的字符型，由用户将其描述成一组对象，给出具体的关键词或根据媒体内容语义进行定义，上传和查询只需对内容进行匹配即可。
②图形图像数据管理实现
图形图像文件需要借助模式识别来进行语义分析和特征匹配，可以采用实例来说明图形图像文件。
③音频和视频文件管理实现
音频视频文件有非格式及时间空间连续性问题，管理方法有多种，数据库字段中存放的不是音频视频文件本身，而是用户定义好的音视频文件的文件名以及文件路径，只需要根据用户定义的字段存储到数据库该字段中，查询播放时按照文件名和路径名去打开。
2、网络教室管理模块
网络教室管理模块采用C/S体系结构设计，将编写的客户端程序与服务器端程序，分别拷到网络教室的每台客户计算机与服务器上运行。
（1）网络系统设计，多媒体网络系统的主干网采用FDDI结构，系统支持TCP/IP协议，采用以太网技术。（2）使用Delphi语言编制的客户端程序，搜集教室中每台计算机的开机信息并写到数据库中。（3）运行在服务器端的程序采用Delphi语言编写 ，负责监控数据库，程序清除数据库数据表中一些字段的数据，负责计算教室与计算机的总开放时间、总机时等统计功能[3]。（4）为了便于用户通过网络查询到网络教室及计算机的使用情况，查询模块仍用ASP脚本语言编程，B/S模式设计。
3、多媒体与网络教学设备管理模块
媒体与网络教学设备管理模块由多媒体教室设备录入、网络教室设备录入、教学设备使用情况查询三个子模块组成，程序设计仍采用B/S结构。
（1）多媒体设备录入与网络教室设备录入两个模块，是由管理人员将教室中的设备名称、型号、数量等教室设备信息与管理信息输入到数据库的教室维护表中，作为教室设备的基本原始存档资料。
（2）教学设备查询模块用于管理人员查询各教室及设备的维护记录，建立设备存档信息。增加了相关管理部门或领导查询的权利，方便管理者查看设备统计信息，也可以作为设备管理维护人员管理工作量的计算依据。
4、管理系统的数据库设计
根据管理系统的功能与设计要求，在SQL Server2003数据库系统中建立了六个数据表，各自的作用简述如下[4]。
（1）多媒体教室管理信息表，每个多媒体教室建立了相应的数据字段，用于存储教室有课、没课及每个学期教室的上课课时等信息，字段中使用数字“0”表示没课，用“1”表示有课 ，查询模块将根据数字判别教室是否上课，并在页面上显示上课信息。
（2）网络教室信息表，存储的数据为教室开放时间，累计开放时间，计算机使用台数，单台及累计计算机使用机时等信息。可以实现及时监控教室使用情况的功能。
（3）多媒体与网络教室值班设备管理数据表，这两个表中，每个教室建立了相应的设备名称、型号、数量等数据字段，存储的是计算机等教学设备与设备安装配置参数等信息。还建立设备故障申报与处理结果等字段。
（4）管理权限数据表，用于存放被赋予不同管理权限的IP地址、用户名等信息。系统管理权限的可维护性很强。
三、系统技术特点
多媒体教室管理与多媒体及网络教学设备管理的大部分模块设计，数据库的连接与操作是各模块编程的重点和难点。以下主要介绍数据库的连接操作，其他操作在此不作叙述[5-6]。
1、使用ASP语言连接数据库
ASP是一套微软开发的服务器端运行的脚本平台，是目前网络应用非常流行的编程语言。使用ASP中的ADO组件访问网络数据库，调用“Server. Create Object”取得“ADODB.Connection”的实例，再使用“Open”方法打开数据库，连接数据库后，使用SQL指令就可对数据库进行各种操作，如添加、查询、修改、删除等[7]。
2、使用Delphi语言连接数据库
网络教室信息管理模块中的数据采集，采用的是ADO方式访问数据库。连接数据库的具体操作步骤如下：
（1）在Delphi操作环境中，新建一个工程。
（2）在窗体中添加TADOConnection组件，并设置其ConnectionString属性，以便连接数据库。
（3）添加TADOTable组件，并设置其Connection属性为ADOConnection1.从TableName属性中选择数据表。
（4）添加TDataSource组件，设置其DataSet属性为ADOTable1。
（5）添加DataGrid组件，设置DataSource属性为DataSource。
（6）设置ADOTable1的Active属性为true。
（7）运行程序测试。
按上述步骤操作后，便可在程序中建立一个数据库的连接并对其进行操作，程序对数据库的其它操作[8]。
四、结语
开发的多媒体与网络教室信息管理系统，目前主要实现了以下功能：
（1）对多媒体教室使用情况进行录入、查询。（2）对多媒体教学设备及设备的安装配置参数等进行网络记录备案。（3）对教学设备出现故障及设备维修更换进行网络记录登记。（4）对教学信息资源的上传分享，修改，数据文件的上传和使用。（5）查询多媒体网络教室的开放状态、计算机使用台数、教室及计算机的使用机时、使用率等信息。
以上功能的实现可极大地方便教务管理及设备管理工作，增强了教室管理人员的工作责任心，使教务与设备管理部门能及时准确了解教室及教学设备使用情况，发现问题，及时解决。今后，该管理系统还将进一步完善，以适应新的教学管理模式和教学环境变化的需要。
参考文献：
[1] 闫瑞琴，林德忠.高校实验室信息系统网络化管理[J].实验技术与管理， 2004， 21（5）： 64-66.
[2] 袁晓辉.基于Web的开放实验室管理系统[J].实验室研究与探索， 2005， 24（7）： 53-58.
[3] 张增强，蒋志光.Delphi 7编程实例与技巧集粹[M].北京：希望电子出版社， 2003.
[4] 李存斌.数据库应用技术―――SQL Server 2000简明教程[M].北京：中国水利水电出版社， 2001.
[5] 岳 婷.基于ASP和ODBC技术的网上考试系统的设计与实现[J].实验室研究与探索， 2005， 24（9）： 50-52.
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本系统旨在研究符合电力特色的多媒体信息管控系统，能够实现利用多媒体信息素材按场景制作节目、经过分级审核后分级推送各地市营业厅各屏幕/终端设备并尽可能的减少带宽的占用。
现有的多媒体信息系统大体上可以分为两种类型：一种是单机系统，多采用DVD播放器或CF卡方案。其主要特点是信息存储在DVD碟片或CF卡上，采用人工分发并配以人工巡视的运营方式。信息周期较长，管理人员无法及时了解终端设备的运行状态；另一种是联网系统，多采用PC方案。其优点是开发比较容易，软件与硬件分离，但是成本较高，稳定性稍显不足。该文提出了一种全新的多媒体信息系统（Multi-Media Information Display System， MMDS），它同时具备现有的两种系统的优点。MMDS包括服务器、控制台、网络和客户端等几部分，系统结构如图1所示。
1 系统架构
系统需要实现多媒体节目的编辑、审核、播放、监控等功能，系统采用B/S架构实现。
电力信息管控系统设为两层架构：中心管理服务器端，终端播放器端和节目编辑、审核、监控端，结构如图2所示。
两层架构可以连接在同一局域网内，也可以通过互联网连接在一起。
节目播出列表、节目内容文件等，使用WEB服务方式进行添加、修改、编辑、删除操作，在节目编辑端进行制作，制作好后，保存到中心管理服务器中。
审核端可以查看到制作好的节目所处的状态，对于未审核的节目，可以下载到本地后进行播放、审核。如果审核不通过，则修改节目状态为“审核未通过”，如果审核通过，则修改节目状态为“审核已通过”。
对于审核已通过的节目，服务器根据播放终端所处不同的播放组，通知播放终端进行节目更新。播放终端将更新后的节目下载到本地后，开始按照播放列表，播放审核后的节目。
节目监控端可以随时监控各播放终端的状态，比如当前播放画面，是否出现问题等，同时可以控制播放终端的声音、开关机等操作。
2 系统运行环境
3 用户权限管理
用户需要登录才能进行相应的操作。在登录前，用户需要先进行注册。
用户注册后，为未审核用户，只能查看自己的用户状态，如“未审核”、“审核未通过”等。
用户要执行相应的操作，还需进一步完整注册资料，如：登录名、密码、营业点名称、营业点地址、负责人姓名、手机号码、固定电话号码、邮箱、以及申请的用户权限等。
用户提交申请后，需管理员人工审核后才能使用。管理员登录服务器，可以看到用户提交的申请，如果审核通过，则用户账号的状态改为“审核已通过”，用户可以根据相应的权限执行相应的操作。如果审核不通过，则用户账号的状态改为“审核未通过”，同时需管理员填写审核未通过的原因，方便用户进行资料的修改。
根据项目需求，用户权限分为三种，一种为未审核用户；一种为审核未通过用户；一种为审核已通过用户。对于通过审核的用户，暂定为如下5种用户权限：
1）编辑上传权限：可以使用多媒体编辑客户端，编辑多媒体文件，并有上传到服务器的权限。
2）审核权限：能够从服务器下载多媒体文件，使用播放客户端，查看多媒体文件，确定多媒体文件是否可以；能够对终端进行分组管理，确定多媒体文件需要到哪些终端。
3）播放权限：能够使用多媒体播放客户端登录服务器，下载（手动或自动）多媒体文件到本地终端，进行播放。
4）监控功能：能够对各终端进行监控和控制。
5）管理员权限：能够对用户进行管理，分配用户权限。
多媒体节目广告制作流程如图3所示。
多媒体文件包括音频、视频、图片和文字四种类型。在对这四类文件进行编辑时，采用所见即所得的编辑方式。
制作好的节目在上传到服务器之前，用户需先添加节目所属的地区和部门，即用户需针对哪些地区和部门投放该节目。
用户可以登录服务器，查看自己提交的多媒体文件的审核状态，如未审核，已审核，审核未通过，已等等。对于审核未通过的，可以查看审核员给出的修改意见，然后修改后再此上传。
5 审核
用户在网页上浏览需要审核的文件，查看多媒体内容。对于合格的多媒体文件，可以进行。
多媒体节目广告流程如图4所示。
6 播放
终端上通过浏览器播放节目，需要相应的用户名和密码才能登录服务器。浏览器严格按照当初编辑时的界面布局进行播放。
用户输入用户名和密码登录服务器后，设置完相应的选项，终端即可自动运行。
7 监控
终端监控的流程工作如图5。
1）多媒体播放终端登录服务器后，会向服务器注册自己的IP地址和相应的端口号。
2）监控终端登录服务器后，会获得当前正在工作的多媒体播放终端的列表，用户选择某个终端进行监控。
3）服务器将该终端的IP地址和端口号发送给监控终端。
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1 网络媒体的概念与发展
网络的出现导致大众传播的采访形式、媒介形式、传播形式、报道形式、受众行为、受众地位均发生了极大的变革，网络媒体的定义就是继广播、报刊、电视之后出现的因特网以及正在建设过程中的信息高速公路，网络媒体的基本要素包括几个方面，即互联网、编辑制作系统、平台、传播平台、数字化信息、信息集成界面、传播平台。
目前，主流的网络媒体多指门户站点与新闻信息的网络平台，从传统电子版到现阶段的网络版，从传统的媒体化到现阶段的互联网化，网络逐渐成为一个兼具技术性与政治性的综合信息平台。一种新型媒体必然会对传统媒体形成一种竞争与冲击，网络媒体无论是其海量的信息与迅速的传播速度，都是传统媒体所难以比拟的，因此，网络媒体在诞生伊始就侵占了传统媒体大量的广告市场与受众群体，当然，面对网络媒体的冲击，传统媒体并未退缩，经过多年的研究，传统媒体也形成了完善的体系，拥有一支训练有素的队伍与稳定的信息来源，在网络媒体时代之下，传统媒体也在不断的寻求着改革与创新，并积极的借助网络技术实现了网络电视、门户网站与网络直播的创新，同时，网络媒体也开始依靠传统媒体的工作队伍与发展经验，取得了良好的成效。
网络媒体与传统媒体之间通过资源整合与优势互补在近年来取得了飞速的发展，可以看出，网络媒体与传统媒体的融合也成为未来媒介的发展趋势，网络媒体并不会取代传统的媒体，而是会与之形成一种竞争与合作的关系，无论是传统媒体进军网络还是网络媒体的延伸，都离不开两者之间的相互作用。
2 网络公关关系的内涵与发展历程
2.1 网络公关关系的内涵 网络公关的主体主要为企业，当然，企业也并非网络公共关系的唯一主体，除了企业之外，网络公关主体还包括政府、社会组织、个人，政府、社会组织与个人称之为网络公共关系中的网络性社会组织，其中，企业网络公关是推动网络公共关系发展的源动力。
从字面意思进行分析，网络公关的媒介就是网络，从网络公关关系的技术角度而言，网络包括计算机网络、有线电视网络以及电信网络几个类型，这几种网络类型都是公关关系的主要传播手段，从这一层面而言，网络公关关系的媒介不仅仅只有传统意义上的计算机网络，还包括有线电视网络与电信网络。网络公关关系的主要客体是广大的网络公众，只有长期接触网络的用户才能够成为网络公共关系的对象，同时，网络公共关系的对象具有针对性，其针对的客体就是与网络组织相关、经常浏览网页的个人与群体的总和。
总而言之，网络公关可以根据网络媒介进行定义，包含狭义与广义两种，广义的网络公共关系就是以计算机网络、有线电视网络与电信网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，而狭义的网络公共关系则指以计算机网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，本文分析的网络公关关系指广义上的网络公关。而网络公关又称之为E公关或者线上公关，指的是组织通过网络信息、与公众联系，对公众舆论活动进行引导的一种活动，其根本目的就是为了协调组织内外的关系、传播组织文化、提升组织形象，从而为组织创造出最佳的网络运作环境，因此，网络公关关系利用网络的优势为现代公关提供了新的媒体、策划思路以及思维模式。
2.2 网络公关关系的发展历程 网络公关关系的发展与媒介有着密切的关系，也是建立于媒介技术发展而来，可以说，媒介技术的兴衰直接影响着网络公共关系的兴衰。网络公关关系最早起源于电信网络，在初始阶段，其媒介包括电视、电话、电报、广播类型，在第一阶段之中，网络公关关系主要用于电报、电话之中，电报是1845年出现，在发明出来后逐渐的应用在礼仪电报、通信领域、鲜花电报之中，这也是早期网络公关关系的主要存在形式。在社会的发展之下，通信事业也得到了迅速的发展，电话出现，电话是贝尔于1876年发明，在电话普及之后，电话的沟通也成为公共关系的必经过程，随着社会的发展，电话公关职业也随之出现。
3 网络公关关系的传播过程分析
网络公关关系是传统公关关系的分析，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关类似，网络公关关系主要致力于解决传播内容、传播对象、传播方式的问题。
3.1 网络公关关系的传播内容 网络公关关系的传播内容主要由传播目的决定，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关相同，网络公关关系的目的主要包括两个内容，第一就是组织层面的，从组织层面而言，网络公关关系的主要目的就是提高组织知名度，帮助企业塑造良好的形象；第二就是产品层面的，即帮助企业宣传产品优势与产品特色，提升企业产品的销售量。
3.2 网络公关关系传播对象的确定 网络公关关系传播的对象包括两种类型，第一就是与组织利益相关的网络用户，此类用户具有垂直性的特征，包括顾客、雇员、分销商、投资者、供应商以及目标市场中的各类成员；第二就是与某种主题相关的横向网络用户，此类用户包括联合会、行业协会、竞争对手等，与某种主题相关的横向网络用户的范围十分广泛，呈现出全球性扩展的趋势。除此之外，与传统的媒体相比而言，网络媒体具有双向互动性的特征，因此，其公关受众也更加的具体、明确，呈现出细分化的发展趋势。
3.3 网络公关关系的渠道与形式分析 网络公关关系有两种渠道，第一种就是企业与组织自己出资建立的网站，第二种就是与其他媒体与新闻服务商合作的渠道。企业与组织在建立好网站之后，就拥有了自己的宣传媒体，且这种媒体的自主性很强，只要依靠这一媒体，企业与组织就能够在网络上相关的信息，并与公众进行实时的互动与交流，但是该种方式也有一个弊端，就是网站是需要定时进行更新与维护的，还需要定时的更新内容，这样才能够提升网站内容对于受众的吸引力。此外，从认知角度而言，受众对于各类新型事物的接受需要经历一定的时间，因此，企业与组织的网站在成立初期，就需要通过各种各样的形式对网站进行组织与推广。在这一阶段之中，企业与组织的网络公关就可以利用综合性的网站或者专业性的门户网站进行广告，凭借这些网站的知名度迅速的打开市场，可以说，企业与组织的网站在建设完成后，必须要依靠传统媒体以及其他网站的辅助公关，因此，企业与组织的网站对于传统的公关有着极强的依赖性。
但是，在社会的发展之下，网络已经成为人们生活与工作过程中必不可少的有机组成部分，政府也采取了各种各样的形式来提升为网络的安全性与可靠性，如现行的“网络新闻规范制度”与“网络实名制”均是政府保护网络安全性与可靠性的重要举措，同时，企业与组织利用现实中的口碑也能够建立网络信誉度，实现与受众真诚、平等的沟通，这样也可以有效提升企业与组织的公信力。
参考文献：
[1]李俊松，杨舟.关于网络公关与网络舆论关系研究[J].经济师，2011（09）.
[2]郑天虹，马晓澄，曹志恒.治标更需治本 透视关闭55家非法网络公关网站事件[J].法制与经济（上旬刊），2011（07）.
[3]罗斌，宋素红.中美新闻诽谤诉讼理念比较――我国新闻诽谤诉讼中新闻媒体败诉率居高不下原因初探[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2007（01）.
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一、网络公共关系基本理念
（一）网络公关兴起的背景
网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。
世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。[1] 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。
但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。
网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。
（二）网络公共关系内涵
网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。
下面是几种有代表性的定义：
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]
“‘公共关系’的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”[3]
“网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。
综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。
但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。
网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。
综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。
狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。
（三）网络公关的发展历程
公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通，见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准，沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。
第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。[4] 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。
网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来，
目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。[5]
二、网络公关的传播过程
网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。
1、确定传播内容
传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。
2、确定传播对象
“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。
目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。
3、选择合适的媒体
“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。
先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。
第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上。通过专业网站的第一时间，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。[6]
4、网络公关的渠道及形式
总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。
具体来说网络公关有4种形式：
（1）发送新闻 通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。
（2）论坛 论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息功能，组织和受众都可以通过BBS信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。
一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。
（3）新闻组 新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。
（4）电子邮件 个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。
此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻会或网上年会等。[7]
三、网络公关的优势及注意问题
（一）网络公关的优势
1、网络公关主体的主动性增强
网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。
2、网络公关客体的能动性提高
（1）网络媒体的互动性
网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。
（2）“一对一”模式可能实现
美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。[8]传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多” 传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。
此外，传统公共关系的受众是信息传播者按照人口统计的某些标准归类为具有相同特征的群体，组织的公关活动基本上是针对目标公众群体设计的，但具体说来，公众仍是模糊的、难以把握的；网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。[9]
3、成本低效果佳
传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。
在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。
（二）网络公关应注意问题
1、网络“虚拟性”带来的弊端
网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[10] 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。
但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。
2、安全方面存在的问题
（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”
不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。
“好事不出门，坏事传千里”，与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。
（2）网络技术方面的问题
来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。[11]
参考文献
[1] 侯小强.网络媒体与网络公共关系. 中国国际公共关系协会
chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190
[2] 拓之林网络营销顾问to-dream.com/wlgongguan.asp
[3] 网络公关的模式与技巧.中国商业论坛
bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/107855.html
[4] 屠忠俊，吴廷俊.网络新闻传播导论[M].武汉:华中科技大学出版社.2002，7
[5] [6] 如何做好网络公关传播?. 中国商业论坛.
bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/106163.html
[7] 艾露斯?库佩，时启亮译.网络营销学[M].上海：上海人民出版社
[8] 王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[J].国际关系学院学报， 2002（6）:61
[9] 车跃丽.论网络时代的公共关系[J].江淮论坛， 2002（2）:34-35
篇5
政府公共关系作为公共关系的一个分类，是指政府与公众之间的对于传播信息的管理。政府公共关系传播途径是媒介，媒介既是政府与公众沟通的平台，又是发表和反馈各方意见的话筒。媒介具有多样性的特点，传统媒介包括了报纸、广播、电视等形式，而网络作为一种新的媒介，在提高政府公关效率的同时也给政府带来了挑战。政府利用网络媒体与大众进行双向的沟通，实现“亲民型”政府的诉求。[2]网络在使政府公共关系的传播以正确的、平稳的方式进行，但是网络的传播迅速等特点同时也给政府公共关系的良好传播带来了很大的困难，如何处理好网络传媒这一把双刃剑，成了政府必须考虑，必须妥善处理的问题。
三、网络媒体对政府公共关系的影响
（一）网络媒体对政府公共关系的优势
网络媒体对于政府公共关系的传播存在很多优势。对于公共关系的传播，第一，网络公关具有综合运用多种媒体的优势。单独运用一种媒体很难达到传播的效果，任何的公关行为都是综合运用了多种媒介。第二，信息在网络中的流通是不受时间与空间限制的。在任何时间、任何地点，只要连上了网络，就可以在世界范围内传播信息。第三，网络公关具有高互动性的双向沟通渠道。公共关系是一种互动和双赢的管理手段，它应该是建立在双向传播的机制之上的。
对于政府本身，网络系统的广泛使用，向公众展示了更加低碳环保的政府形象；公众通过网络得到更多的政府新息，减少了人们办事的程序、时间、精力。开展政府网络公关有利于规范政府网站的建设，提高政府的办事效率，彰显政府高效的形象。
（二）网络媒体给政府公共关系带来的危机
随着网络自由空间的发展，社会生活的风险性为网络谣言的传播提供温床。网络媒体对政府公共关系既是工具也是考验，要求政府行为必须更加谨慎，因为任何的小事都有可能会被媒体扩大歪曲化。[3]网络谣言，网络媒体时代的副产物，在自由网络空间网民的传播下将会愈演愈烈。[4]网络谣言会使政府的管理陷入被动，进而弱化政府的形象及公信力。网络对于政府的公信力产生了一次冲击，政府的形象也正在一步步被网络谣言所摧毁。政府形象是政府公信力的根本，公众对于政府是否信服，对政府权力是否认可和服从，是维护政府的形象至关重要的点。[5]
四、网络媒体时代政府公共关系发展的建议
（一）以“公益性”引起公众关注
一般说具有“公益性”、大家关注的信息，能更好地和较准确地传达信息，能满足受众的信息需求，这些是吸引受众的基本要素。所以吸引到公众的眼球，是政府公共关系传播的前提条件。
（二）以“交互性”激励公众参与
交互性是指网络时代中的政府公关传播方式表现为实施交互操作的方式，是网络传媒的最大特点。网络时代政府公关传播是一种双向交流活动，双向性体现在不仅为政府向公众传播信息，同时信息获得者也可以将自己的看法和观点进行反馈。
（三）以“真实性”取得公众信任
网络时代的重要特征之一是使网络社区作为虚拟的空间，使无数网民为之着迷，每个人可以体会网络世界的虚幻。但是政府的真实可以带来良好的声誉，从而产生光环效应。真实性和信息最大化是相辅相成的，二者并不矛盾。网络时代政府公关传播，既不可以为了真實性而放弃信息最大化原则，更不可以为了信息最大化放弃真实性原则。只有将两个有机地结合起来，才能使政府公关传播达到最佳效果。
（五）以“保密性”维护目标利益
作为政府在其公关传播过程中，必须要注意信息安全性的问题。同时，在网络时代，互联网与人际关系的结合，使政府内部的民主得以实现，政府部门不仅要运用好互联网上的公关传播，更要利用网络技术做好政府内部的公关传播工作。网络时代的政府公关传播，既不可以为了保密性而放弃民主性原则，也不可以为了民主性放弃保密性原则。只有将两个原则有机地结合起来，才能既使得政府的机密在公关传播过程中得到保护，又给政府内部以充分的民主空间，促进政府的正确执政。
五、结论
政府网络公关的目的不是统治和管理公众，而是为了通过网络更好地服务公众来赢取理解支持，塑造良好形象。公关传播是政府协调公众关系的一种工作艺术，注重政府与公众之间的真诚沟通、双向传播、及时反馈、互动理解、关系协调，促使政府与公众在目标、态度、行动上协调一致，达成合作和谐，是政府开展公关工作的出发点和归宿点.和谐社会历来是执政者治国的一个目标，网络时代，我们利用互联网的优势，开辟多种传播渠道，及时地、双向地与公众交流各种信息，求得人民的满意，求得公众的理解，来推进和谐社会的构建。
参考文献：
[1]唐芳.新媒介环境下的政府公共传播研究[D].湘潭大学，2010.
[2]肖俊文.网络媒体对我国政府公共关系的影响研究[D].首都经济贸易大学，2013.
篇6
一、新媒体与计算机网络应用之间的关系
新媒体与计算机网络之间的关系十分密切，二者相互影响相互促进。从技术角度分析，计算机网络应用为新媒体提供了科技动力，以新媒体技术的特点为研发点，如，当今最为流行的新媒体软件微信、微博、公众号等，都是基于计算机网络应用的新媒体技术。这些新媒体平台的出现，虽然给传统媒体带来了巨大的冲击，但在社会舆论引导方面仍然能够起到比较积极的作用。从应用推广角度分析，新媒体在互联网环境中拥有了众多的受众，这些受众都是计算机网络的受用者，促使新媒体在推广计算机网络技术和促进计算机网络应用方面进行创新。并且在新媒体的互动、反馈机制下，为计算机网络应用实现技术改革提供参考意见。
二、新媒体背景下计算机网络应用现状
互联网具有信息数据传播的迅速性、信息共享性、传播时性等特点，在新媒体背景下，计算机网络充分开发网络用户，担当着新闻传播者的角色。从新闻的舆论性角度来看，新媒体下的计算机网络能够借助信息传播的速度，提升信息的社会舆论性。相对于新媒体而言，我国传统媒体的传播受到排挤，其信息传播的实时性不高，而通过计算机网络传播新闻的新媒体形式占据了总数的85%以上。可见，计算机网络的出现改进了传统媒体的运营模式。微博平台、微信等公众社交端口，能够让受众反应对于事件的看法，同时能够通过“@”其他人的方式，将新闻信息接力传播下去。而最近微信、微博平台上推出的小视频、live照片等都能够将事件还原，提升媒体的真实性。与此同时，一些新兴媒体，如电子版杂志、新闻客户端等都能够借助计算机网络技术实现新媒体功能。由此可见，新媒体背景下的计算机网络技术应用比较广泛，并且在未来有着较好的发展前景。
三、新媒体背景下计算机网络应用提升建议
在新媒体背景下，促进计算机网络应用，还需要立足于计算机网络技术的特点，以及新媒体发展的实际要求，拓宽计算机网络应用的范围，如，基于新媒体背景下的计算机网络教育等。
3.1新媒体背景下计算机网络与高中教学的结合
传统的教学模式难以满足社会发展需求，对于学生的能力提升效果不佳，作为一名高中生，最能体会高中教学的趣味性、高效性对于学习的重要性。因此，在研究新媒体背景下的计算机网络技术应用中，我们呼吁计算机网络能够与高中教学相互结合。如，建立线上学习课堂、微课等教学平台。目前，线上教学平台已经在部分学校中普及，包含教师模块、学生模块、家长模块，在这些模块中，最为突出的优势就是能够实现教师与我们的线上沟通，我们在借助网络资源进行学习的环节中，当遇到问题时可以进行标记，并且向教师进行提问。教师可以通过我们在网络上的答题情况判断学习状况，对知识遗漏点进行补充。这样的教学模式适应于假期、课下等，是对课堂教学的辅助，与传统的课下教学学习相比，该种教学模式既有了新媒体技术的信息互动，也有计算机网络技术的应用，同时能够与现代教育相互融合。
3.2新媒体背景下计算机网络教学方式
新媒体自身是网络技术背景下拥有网络、交互功能的新型媒体，在高中教学中，这些新媒体技术能够与计算机网络技术相互融合，对传统的高中教学方式进行改革。以往，我们在课堂学习中教师只是借助多媒体设备或者是黑板进行教学，但是在新媒体和计算机网络的影响下，我们的课堂实现了多元化，其中以交互式电子白板的引入，打破了传统课堂教学方式，使得课堂更加的灵活多变。该种教学设备对于高中数学教学、化学教学等带来巨大帮助，能够化抽象为形象，带动课堂气氛。
结论：在本文研究中，能够发现新媒体与计算机网络之间的关系十分密切，二者相互影响相互促进。新媒体背景下的计算机网络技术应用比较广泛，并且在未来有着较好的发展前景。促进计算机网络应用，还需要立足于计算机网络技术的特点，以及新媒体发展的实际要求，拓宽计算机网络应用的范围。
参 考 文 献
[1]晁永兰.新媒体背景下计算机网络应用研究[J].中国报业，2014，16：95-96.
篇7
一、网络的兴起为社会主义精神文明建设提供技术支持
进入21世纪，互联网所引发的技术大革命深刻改变着政治、经济、文化、社会各领域。据中国互联网络信息中（CNNIC）2016年1月在京第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。中国网站总数为423万个，中国国家顶级域名“.CN"总数为1636万，社交用户规模5.3亿，网络新闻用户规模为5.64亿，网络视频用户规模达5.03亿，论坛1.19亿，手机网络新闻4.8亿，手机网络视频4.05亿，手机论坛0.86亿。显然，在网络技术基础上发展起来的信息传播形态已被越来越多的网民所接受和使用。确实，“互联网能够把报纸、广播和电视的优点集中在一起，发展出一种经过优势整合的综合性媒体，它既是传统媒介性能大荟萃，优势各大传统媒介优点大综合。它既有传统印刷媒介的可保存性和可查阅性，又具有电子媒介的形象和及时性”，为此，不断丰富的网络技术和手段，不断出现的新的媒介形态，如QQ、MSN为代表的即时通讯工具，以博客、微博、微信为代表的新传播方式，以手机电视、手机广播、手机报纸为代表的移动互联网业务，还有以下载音频、视频文件为主要功能的多媒体或流媒体技术等，都是我们完成文明传播任务离不开的技术支撑。我们进行网络文明传播就是要充分利用以网络为基础的新兴媒体，以传播文明为出发点，努力办好中国文明网及各地联盟网站，通过开办网络社区，开展网上宣传，成立网站联盟，举办各类网上活动，展播网上公益广告，发展网络文明传播志愿者，吸引广大网民浏览网站，跟帖留言，在互动中传递网络精神文明的理念，在转发中影响网民的精神世界。
二、媒体融合促进精神文明建设网上网下、网内网外舆论合力形成
篇8
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。
一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化
网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。
这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。
二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露
如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。
不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：
（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段
“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。
作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。
首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。
然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。
以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。
（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段
网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。
“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。
“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。
“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。
（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”
进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？
从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。
从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。
所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段
这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。
同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。
（五）网络就是虚拟世界
具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]
经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。
“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。
以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？
用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。
这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？
从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]
我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。
如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。
这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。
最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。
[参考书目]：
[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001
[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期
[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001
[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001
[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月
[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999
[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001
篇9
一、消费者：由“大众”转向“分众”
随着新媒体技术的发展，市场竞争的进一步加剧，消费者在购物选择中更加依赖个人的爱好和偏好需求，市场越来越细分化，产品营销进入“微利”时代。市场的越来越细分化，要求企业不能再实现漫天撒网式的全面营销策略，“精准营销”观念深入人心。2005年科特勒在中国营销界的欢迎晚宴上抛出“精准营销”的定义：企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。“精准营销”要求企业在市场细分时，找准自己的目标消费群体，明白企业的利润时由那部分消费者所带来的，然后对此实行个性化的精准营销。随着经济、技术的发展与进步，大众营销时代已成为过去，整合营销时代的来临，要求企业对消费者进行分众的精准化营销，乃至一对一的营销。
二、渠道：由“单一”转向“混合”
随着电子商务的发展，营销渠道开始由一元走向多元、由简单变得多样。在电子商务背景下出现新的基于电子商务的营销渠道
网络营销渠道，网络营销渠道是指基于互联网技术的发展，通过网络进行产品或劳务交易的渠道模式。通过网络渠道生产者可将自己生产的货物转给网络中间商或商进行C2C的网络直销，可以通过建立自己的门户网站搭建自我电子商务平台或租用他人电子商务平台进行直接的B2C网络直销。通过电子商务平台，中间商不必要建立传统的零售地址，网络可以把制造商或零售商直接与最终消费者连接起来，并提供相应的信息或产品服务。因为没有中间商，企业可以直接向消费者销售产品，从而取消了二级价格差和产品在交易过程中所消耗的成本。
三、信息传播：由“单向”转向“互动”
自Web 2.0诞生以来，特别是网络媒体和手机媒体的迅速发展，新媒体的大量出现，颠覆了传统媒体时代传播者对传播过程及其信息主动权的垄断控制，大量的普通受众从单向被动地接受信息转而涉入信息的生产、加工和传输过程。与以往单向强制灌输广告所造成的紧张关系相比，以web2.0为平台的社会性网络媒体却涌现出大量的商业博客、微博、专题论坛、或专题门户网站，通过这些社会化网络媒体，消费者可以彼此进行信息的互动与分享，商家也可及时通过网络与消费者个体或群体进行互动与沟通，在信息传播的过程中，消费者与企业既是信息的者同时也是接受者，平等的沟通方式，改变了传统媒体时代企业与消费者的关系，记以及消费者对企业信息的态度，达到了很好的信息传播与沟通效果。现在，消费者在购买产品或服务之前，习惯通过网络来收集相关信息、特别使已购买过的消费者所的对该产品会服务的体验信息作为其购买决策的产考依据，线上和线下消费者的口碑成为了目前消费者最为信赖的信息来源，而对于传统广告的依赖程度却相对下降。
四、“注意力经济”转向“联结价值”
随着互联网信息的极大丰富，信息海量化正在导致信息垃圾化，信息的本身价值正在被创造的海量信息的网络本身所消减，信息的有效挖掘才是信息价值得以展现的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了对信息的甄别、加工、提纯，从海量信息中发现真正的知识，才能带来信息价值的提升。面对互联网所提供的海量信息，单靠轰炸式提供企业信息去吸引受众的注意力，无疑需要付出高昂的成本。相对于传统时代，消费者和生产者之间的主动与被动关系，新媒体时代，消费者与生产者之间则是双向互动的联系，在网络上，企业可直接与消费者进行互动与联系，生产者、消费者、分销商、零售商，每个人、每个群体在网络上都是一个连接的点，通过网络他们可以自由联结，通过联结，企业可以与客户建立一定的关系。新媒体时代，相对于开发新客户而言，企业可以更好的利用现代的计算机和通讯技术推动以客户为主的经营活动，通过新媒体与客户建立一种联结关系，利用个性化的、表达明确的互动方式，实现与客户的互动沟通，发展长远的客户关系、以提高客户忠诚度，减少品牌转换现象，实现企业市场营销的最大价值。
五、新媒体时代的“长尾理论”
篇10
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。
一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化
网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。
这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。
二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露
如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。
不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：
（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段
“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。
作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。
首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。
然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。
以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。
（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段
网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。
“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。
“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。
“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。
（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”
进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？
从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。
从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。
所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
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（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段
这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。
同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。
（五）网络就是虚拟世界
具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]
经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。
“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。
以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？
用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。
这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？
从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]
我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。
如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。
这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。
最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。
[参考书目]：
[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001
[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期
[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001
[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001
[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月
[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999
[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001
篇11
1.人们因网络接触而减少了使用传统媒体的时间
由方程模型可知，网龄与每天上网时间同传统媒介接触时间呈负相关关系。说明使用网络时间越长，对基础传统媒介接触的时间就越少。通过频数统计，我们对此有更具体的发现。65.8%（N=1973）的被访者表示使用网络后阅读报纸的时间减少；75.4%（N=2262）的被访者表示使用网络后收听广播的时间减少，其中近一半人认为自己收听广播的时间减少很多；62%（N=1860）的被访者表示使用网络后看电视的时间减少；65.3%（N=1959）的被访者表示使用网络后看杂志的时间减少；60.9%（N=1828）的被访者表示使用网络后看书的时间减少。与2008年进行的互联网影响力调查相比，除了看杂志时间被挤占的人比率减少以外，对其他传统媒介使用时间减少的人有所增加，尤其收听广播的时间被挤占得最多。只有10%左右的被访者表示在上网后自己接触报纸等传统媒体的时间有所增加，超过60%的被访者表示自己接触传统媒体的时间减少。在五种传统媒体中，因为网络接触而被人们减少使用时间最多的是广播。所以网络同传统媒介之间存在着替代效应，即网络占用了人们接触传统媒介的时间。
2.听广播的时间因使用网络而减少得最多
通过对传统媒介使用时间增减变化均值的比较，发现网络接触时间对被访者传统媒体使用时间有显著影响。此处用每天上网时间和网龄来衡量网络接触时间。以每天上网时间衡量，在5种主要的传统媒介中，人们对广播使用时间受互联网接触时间影响最大。后面的图1显示，在被访者的广播接触行为中，每天上网3个小时与9个小时是两个拐点。3小时之前，随着上网时间的增多，接触广播的时间减少程度越大。3小时至9小时，随着上网时间的增多，收听广播时间的减少程度下降。9小时以后，被访者收听广播时间的减少量又开始增加。每天上网时间与阅读报纸、杂志、书籍时间的减少程度变化的趋势同广播媒体的趋势相似，但是人们看报纸、杂志、书籍时间的减少程度小于广播的减少程度。每天上网时间小于5小时的人阅读书籍的时间减小度最小。在每天上网时间小于9小时的人群中，上网时间越多的人看电视的时间减少得越小。用网龄来衡量，在5种主要的传统媒介中，广播收听时间减少的程度最大。接触网络不超过1年的人看电视的时间有明显的减少，接触网络2年以上的人看电视减少的时间没有明显的差异。接触网络2年以内的人，网龄越长，看报纸时间减少的就越多。网龄两年的人看报纸的时间减少得最多。上网时间不超过两年的人，看书的时间递减；网龄在2-5年以内的人，看书的时间比网络接触时间2年以内的人减少的程度小，但网龄超过5年的人，看书时间又有较大的减少。
3.每天上网时间较短的人接触传统媒体的时间较多
调查中还发现，除了电视观众以外，每天上网时间不足1小时的人接触各种传统媒体的时间减少得最小。每天上网3小时以内的人，其传统媒介接触时间被挤占得较多。每天上网3小时左右的人是接触各种传统媒体时间都最少的人群。每天上网3-9小时的人，上网时间越多，其传统媒介接触时间被挤占的相对较少。上网时间超过9小时的人，其对传统媒介接触时间被挤占的程度又开始增大。总体来看，除了杂志之外，网络接触时间在两年以内的被访者接触传统媒介的时间被网络挤占得较多。说明刚接触网络的人将许多原本花在传统媒体上的时间转为上网时间。随着网龄的增长，传统媒体接触时间减少程度保持平稳甚至放缓趋势。但网龄超过5年的人接触媒介的时间又随着网龄的增加而减少。4.不同网络使用偏好对传统媒体接触时间产生不同影响通过前文的方程可知，接触网络游戏和网络小说与传统媒介的使用时间变化之间没有显著的相关关系，其他6种网络使用行为与传统媒介的使用时间变化有着非常显著的相关关系。由调查可知，使用网络征友和网络教育功能越多，他们接触传统媒体的时间越少，且使用网络征友功能的受众接触传统媒体的时间比使用网络教育的受众略少。由图2可知，总是网络购物的人，接触传统媒体时间最少。而喜欢玩网络宠物、网络投资和网络办公的人，他们越多的接触这些网络活动，接触传统媒体的时间减少得却越少，即这些网络活动的增加并没有更多地减少被访者接触传统媒体的时间。
传统媒体
一些功能被网络替代人们接触网络媒体的时间替代了曾经消费在传统媒体上的时间。但传统媒体也有一些暂时无法被网络取代的功能，这些功能为传统媒体挽留了特定的受众群体。具体而言，笔者认为有如下两点：
1.传统媒体的受众资源流失
研究发现，互联网和传统媒介之间存在时间替代效应，受众原本消费在传统媒介上的时间被更多地用在网络上，并且这种趋势近四年来一直在加剧。超过60%的网民在调查中表示他们花在传统媒体上的时间因为网络接触而减少。其中，听广播的时间减少得最多而看书的时间相对减少得最少。网龄越长，接触传统媒体的时间越少；而每天的上网时间和传统媒介使用时间之间存在着显著的相关关系，但二者之间的增减关系更为复杂。
2.提供信息和休闲服务的传统媒体时间容易被网络替代
传统媒体的受众流失表面体现为受众的媒介消费时间被网络挤占，而更深层的动因是传统媒介的功能被网络所替代。报纸、广播、电视等传统媒介提供的细分功能中，信息传播、休闲、娱乐、教育等功能容易被替代，而陪伴、仪式等功能则难以被网络替代，所以花在这些难以替代的媒介功能上的时间不会被网络挤占。看网络新闻、网络小说、接受网络教育都是信息获取行为，当用户习惯于在网络上更迅速、更方便地获取信息时，他们就不再寻求传统媒体的信息功能，自然他们对传统媒体使用时间会减少。购物属于一种休闲行为，网络购物挤占了人们的休闲时间，替代了传统媒体中提供的休闲功能，导致了网络购物的参与者减少了传统媒介使用时间。玩网络宠物，网络投资和网络办公具有很强的目标性和任务性，本不是传统媒介提供给受众的功能，完成这些事情不会占用媒介接触时间，因此不存在传统媒介功能被替代一说。
创新是不易被替代的新功能
传统媒介的功能较之网络媒介，既有已被网络媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，传统媒介要牢牢把握现有受众，争取挽回流失的受众资源；网络媒介要发挥综合的平台优势，稳定传统媒介分流来的受众资源并争夺更多的受众注意力。
1.传统媒体要树立全媒体经营理念
互联网已成为集合多种媒介科技的综合传播平台，在传统媒介之间无法实现的功能替代效应在网络世界中可能成为现实。网络抢占传统媒体的受众时间已是不争的事实。面对互联网的冲击，传统媒体要努力寻求将自身特色与新技术新潮流相结合，在充分发挥自身固有优势的前提下，结合互联网技术，更新网络化服务。从“报网合一”、“台网合一”到媒介融合，中国传统媒体已经在网络化的道路上进行了10年的探索实践，取得了显著成果。传统媒介的网络化产品已经开始形成自主的品牌的影响力，是网络市场中强有力的竞争者。未来的发展中，传统媒体要更深入地建立全媒体运作经营的思想。从内容的策划、采编到后期制作包装都要建立在新媒体传播的大背景下，充分利用网络平台的传播特点，创新媒介内容和传播渠道。
2.传统媒体要寻求功能和目标的差异化
互联网新媒体是一个综合性的平台，融合了现有各媒体的传播优势。传统媒体必须有难以替代的核心功能，才能通过这些核心功能维系现有的受众，并从网络媒介中挽回流失的受众资源。我们的研究证实了传统媒介确实有不为网络所替代的功能。深入开发这些功能是传统媒介坚守现有“领地”，挽回流失受众的上佳策略。为此，传统媒体要从目标和功能两个方面寻求差异化服务。目标的差异化是对不同的受众群体采取特定的媒介运营策略。本研究描绘出了传统媒介已流失受众的人口统计特征和媒介接触特征，也明确了坚守传统媒介使用的受众人群特征。对未流失的受众群体，实施分众化传播，分析不同受众群体的具体需求，从媒介功能的需求，受众的心理需求到媒介使用时间的喜好，了解该群体在休闲、娱乐等方面的媒介使用需求和习惯，由此找出竞争的突破点。如对中老年人群要继续以他们熟悉和习惯的方式提供媒介服务，尤其要在内容上更具有针对性。对已经流失的受众群体，要了解他们转而使用网络的根本原因，利用网络媒介开发自己的媒介功能，进一步结合自身优势，有针对性地开发新服务，并以此带动网络用户对传统媒介的更多接触。功能差异化则首先要立足已有的内容资源，根据网络传播的特性对现有内容进行重新包装，如建立多媒体数据库，并通过移动终端的app。挖掘受众新需求实际是个创新问题，创新的重点是在不易被替代的新功能上下工夫。从内容本身和传播形式两方面去拓展新功能。内容的创新挖掘在于拓展开发新的信息关注点和内容主题。传播形式的创新一方面要延伸加强已有的渠道优势，另一方面开展该种媒介形式未曾有过的服务形式。网络春晚就是很好地挖掘受众新需求的案例。网络春晚既满足了全家人仪式化的一起观看春节晚会的家庭习惯，又融合了网络传播的形式，增加了网络视频传播的互动性和选择性的特点，符合年轻人的媒介接触习惯。
篇12
一、建构网络媒体的社会责任是打造品牌的基础
（一）社会责任不同的内涵层次
所谓社会责任，人们对它的认识千差万别，赵志刚和杨磊在《中国网络媒体的社会责任》一文中，对社会责任给出了定义：它指的是从事各种活动的个人或团体，对于所有利益相关者应当承担相应的责任，以获得在经济、社会以及环境等领域可持续发展的能力[1]。传媒作为社会公共媒介所必须承担的义务便是社会责任，因为国家的经济发展、政治稳定以及社会进步都与媒介传播息息相关，当然，直接或间接受影响的还有受众的思想和行为。
经过近10年的飞速发展，我国已诞生了一批颇具影响力的网络媒体，该群体当仁不让地成为了媒介宣传的重要领域。一般说来，可以把中国的网络媒体分为以下几种类别：首先是关系到国家重大政治、经济和文化走向的中央重点新闻网站，如新华网、人民网、中国经济网等。这类网络媒体是党和国家宣传的“喉舌”。第二类，区域性核心新闻网站。以千龙网、东方网等为代表，这类网络新闻媒体具有浓厚的地方特色。第三类，各地报业集团主办的综合性新闻网站及一些地市级报纸的网络版。如荆楚在线、大洋网、汉网等，这类网络媒体以综合性见长。最后是具有一定代表性的“新闻登载资质”商业性质的网站，主要代表为新浪、搜狐、网易、腾讯等龙头企业。这类网站走的是商业化路线，因此更在意网民的需求和参与度[2]。
（二）网络媒体社会责任的具体要求与导向
中国的网络媒体以其丰富的内容与形式，贴近实际生活，贴近人民大众，能够较全面的反映出人民群众的心声和心愿，不仅引导了一种正确的没体验导向，更受到了不同年龄、不同知识水平与文化层次的网民的由衷喜爱。而网络媒体的社会责任是提升并维护其品牌的关键所在，只有高品质的信息产品才能更好的满足并引导受众的媒介需求，为其带来精神与情感层面的享受，价值增值也有了充分的体现。具体说来，网络媒体应对其产生的影响负责，对自身的行为保持最大限度的透明性，并时刻契合道德规范，不断强化其履行社会责任的经营理念和提高其履行社会责任的能力，最终网络媒体将更有履行社会责任的动力[3]。
二、强化社会责任是品牌打造的重要内容
（一）网络传媒品牌的核心价值体现
广告语、宣传片、形象设计（如商标、版面风格等）、主持人以及所制造的传媒产品均是传媒品牌的外在表现形式，具体说来，这些传媒品牌形象的树立是传媒机构与受众之间建立起来的一种深刻体验与紧密关系，以及深层次的文化价值等等[4]。追溯到本质，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”[5]。抽象化、价值化、无形化是传媒品牌内涵所体现出来的特点，这其中包含了受众对于传媒品牌核心价值的认同以及对该品牌基本的认知和忠诚度。理性价值层、感性价值层和象征性价值层是传媒品牌核心价值的形成必经的三个层面。1.理性价值层面的解读。这一层面主要传媒品牌体验的初级层面，其主要目的是为了获取传媒产品的使用。应该看到的是，该层面将关注的重点放到了其传媒产品所提供的利益，这是品牌建构的必然过程，同时也是品牌建构初期众多传媒品牌的安身立命之本。2.感性价值层面的解读。该层面体现在受众对于某一传媒品牌的使用价值予以认可并逐渐产生好感之后，通过循序渐进的经验积累，进而从理性价值层面上升至感性价值层面。这一层面主要着眼于为受众对于某一传媒品牌的使用缔造一种更深刻和密切的关系，而传媒品牌的成功往往体现在对自我以及受众群体透彻了解的基础上，寻求自身特色的突破和创新。3.象征价值层面的解读。当传媒品牌的核心价值已经上升到足以满足受众精神层面的需要，这时的传媒品牌则达到了从受众的内在需求指向直接诉求，并同时具备了外在消费价值和内在精神指向价值。进入这一层面的传媒品牌，真正成为了受众宣泄个人情感和主张的主要途径之一，也就是象征价值层面。如新浪微博、人人主页、MSN等，都是受众主动参与网络信息传播的主要途径。传媒品牌达到的这个层面，才是其核心价值的真正体现，也是网络传媒品牌自身价值的深化和升华。
（二）社会责任架起优质品牌与受众的桥梁
纷繁复杂的现代社会，网络媒体的“零门槛”使得受众对其的参与度大大增强。大量信息的不断涌现为受众提供了更加多样化的选择，但这并不会因此而增强受众对其大量信息的选择能力，反而容易陷入一种迷茫状态，使其选择能力不断弱化甚至退化。因此，应找准品牌定位、重视网络媒体外在形象的包装、同时顺应时展的潮流和大众口味以及品牌专业团队的建设，强化网络媒体社会责任的内核，架起一道传媒与受众的坚固桥梁。1.进行准确的品牌定位。一个栏目以及品牌安身立命最基本的条件便是其与众不同的个性化特征。而差异竞争的关键当然是进行准确的品牌定位、锁定目标受众群体，从而突出自身优势。如人人网，它从建立之初，就把受众群体锁定为在校大学生，多年来，人人网已经成为了大学生标志性而不可或缺的交流平台之一。这是品牌定位的成功，其准确性毋庸置疑。2.重视网络媒体外在形象的包装。一个品牌网络媒体作为一种新的事物入主受众的视野，进而占据其心理需要是一个渐进的过程，外在的形象包装给人的第一印象很重要，而这就需要注重前期准备的形象包装，使栏目一出场就形成很强的冲击力和感染力。如百度的首页，虽然只有一个简单的页面，但却比其他的如新浪、搜狐等网站的首页更具视觉冲击力，且重点明确，久而久之，让人们在接受的基础上，形成了使用上的依赖性。这是外在形象包装上的成功。3.在顺应时展潮流和大众品位的基础上寻求创新。初创时期与运营过程中对内容及宣传的创新同等重要。创新是事物不断向前发展的源泉。同时，创新的目的是不断满足受众日益增长的多样化需求，顺应时展的潮流。腾讯的迅速崛起则很好地说明了这一点。综合了当前各种流行因素，使腾讯的品牌引领了一个时代的潮流。腾讯品牌效应证明了其市场策略的正确性和前瞻性。当然，这种成功，也是在借鉴前人成果的基础上并融入自身特色而形成的结果。4.品牌营销应以受众的反馈为基础。激烈的市场竞争使众多拥有一定影响力的媒体品牌都将关注的重点放到了品牌营销与宣传艺术上，可以说是看到了其潜在的价值体现。如搜狐微博的广告语“来搜狐微博看我”、58同城“生活的好帮手”、“赶集网、啥都有”等等，都是十分成功的网络品牌营销。事实证明，这样的品牌营销在受众的心里产生了比较深刻的潜移默化的影响。品牌营销的关键在于对于受众意见的及时搜集，并进行有针对性的品牌意见调查。受众是最真实与最广泛的群体，锁定目标受众并获取第一手资料而做出的调整和反馈，才能时刻保证正确的方向以及品牌常新[6]。5.重视专业团队的建设和意义。毋庸置疑，人才因素是品牌的缔造者、维护者和发展者，这个因素在品牌乃至媒体发展的进程中处于主体地位。“品牌战略的关键是人才战略，只有具备核心竞争力才能对外扩张。[6]”品牌的形成，与人才是一个互动的关系，有了人才就会有品牌，有了品牌也必然会有人才。而人恰恰是其核心竞争力的重要核心[7]”。南方报业传媒集团社长范以锦对于人才与品牌的关系有着自己独到的见解。充分考虑不同文化层次和生活背景的网络受众的需求，坚持正确的道德主张，引导多样化的社会潮流[8]。这便是专业团队的意义和重大作用。
三、网络媒体传媒品牌打造的意义
1.寻求网络媒体社会责任强化的有效途径。首先，网络媒体要坚持真实性原则，公正而理智、客观而真实地描绘社会，承担起向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。其次，网络媒体要与传统媒体紧密互动，正确引导社会舆论。及时设置议程，传播系统的、科学的见解。最后，网络媒体应不断加强从业人员的专业素质和道德修养，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗的内容，为受众营造出一个相对积极健康的网络环境。
2.提升网络媒体的品牌定位。众所周知，网络媒体品牌的建立除了作为一种媒介为受众和社会搭建交流平台的同时，更重要的目的是获取商业利益。因此，不可避免地将利益放在打造品牌的首位，为了迎合受众全方位的需求而降低了对自身品牌打造的品味、档次等。如在各大网站纷繁复杂的广告的出现，各种社会话题的热议、讨论、发帖、转帖等，在传递信息的同时，也不可避免的扩散了负面影响。因此，将品牌定位提上了日程。品牌标志着一种穿越时空的品味和文化，作为网络媒体而言，拥有自身的品牌才能拥有传播效能。网络媒体采取的服务，不能是空泛与粗略的服务，而应力求在内心深处感动对方[9]。这就应做到让受众能够与传媒产品产生一种相互呼应与关照的感觉，不仅能从产品之中找到自己的影子，同时也映射出受众自身对于生活的态度等，而品牌定位提升的意义也就在于此。
3.引导大众积极健康的文化审美品位。个性化的传媒品牌从传播学角度讲，对于接受者的心理是存在一定的影响的，这种影响是一种暗示，具体说来就是以含蓄而间接的方式发出信息，进而在心理和行为方面对于接受者施加影响。随着时间的累积，受众会对这类传媒产生高度的忠诚度和持续的信任感，个性化的传媒品牌担当起意见和信息的发表者，引导大众树立积极健康的文化审美品位。
4.网络传媒品牌的推广是社会责任的有效延伸。品牌推广最具价值的载体当属信息产品，因而其文化与精神的内涵要充分融入信息产品这个载体之中，最终形成产品服务于受众，受众则需通过对信息产品的认知和体验对该产品形成评价。强化品牌意识，利用公共关系推广传播品牌对于信息产品的生产和营销至关重要。在受众成为市场主宰者的当今，传媒只有在与建立起一种深刻而稳固的关系之后，才能不断取得市场优势地位，长盛不衰。而在此过程中，既促进了传媒品牌的推广，同时也是社会责任的有效延伸，一个勇于承担起责任的网络媒体，才是社会所不可或缺的。
参考文献：
[1] 赵志刚.提高网络媒体的社会公信力[J].新闻前哨,2004(4).
[2] 赵志刚,杨磊.中国网络媒体的社会责任[J].网络传媒,2004(1).
[3] 李珍珍.网络媒体的社会责任及政策建议[J].WTO经济导刊,2011(9).
[4] (英)莱斯利・德・彻纳东尼.品牌制胜――从品牌展望到品牌评估[M].北京:中信出版社,2002.
[5] 陈兵.传媒品牌的核心价值及定位[J].传媒产业,2007(3).
[6] 王成波.优势传媒品牌的打造、维护与发展[J].今传媒,2006(4).
篇13
Key words： public opinion of network；credibility of government；system dynamics
中图分类号：N941.3；F253.4 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）10-0288-02
0 引言
随着互联网的快速发展和网民数量的持续增长，互联网已经成为了舆情传播的全新渠道[1]。当前对网络舆情的研究逐渐得到学者的关注和重视，网络舆情方面的研究已经成为国内外学者研究的热点。Kam C.Wong[2]通过研究网民舆情、国家政策和媒体的相互关系，分析了二者对网民行为产生的影响及影响方式。金兼斌[3]则研究了网络舆情演变的一般过程，把网络舆情的演变过程分为议题的出现、议题的存活和舆情的走向三个阶段，并提炼了一些影响网络舆情演变的关键因素：舆情话题敏感性、议程设置把关人、政府服务能力。本文在分析了相关影响因素的因果关系的基础上，利用系统动力学建模思想[4]并借助于层次分析法构建了网络舆情扩散影响因素及规律模型，并对该模型进行了仿真，仿真结果表明，该模型运行结果与实际情况相吻合，从而就发现了各影响因素之间的相互关系、作用力大小并发现了网络舆情扩散的一般规律。
1 影响因素归纳
1.1 舆情话题敏感性 舆情话题敏感性是指舆情事件是否与民众利益直接相关，是否会引发突发性的社会冲突。如贫富差距问题、官员腐败问题、房屋拆迁问题以及其他与政治、社会民生等息息相关的其他问题都属于敏感的舆情话题，这些话题极易引发网络舆情的大规模爆发和井喷，所以舆情话题越敏感就会越易引发网络舆情的形成和扩散。
1.2 网络媒体宣传 由于一些权威的网络媒体对舆情事件的分析、评论会对网民对舆情事件的看法和态度产生影响，这就使得网络媒体对舆情事件所传达的信息会对网络舆情的扩散产生很大的影响，从而在一定程度上强化了网民对舆情事件的关注度，可能就会使舆情事件进一步升级，产生强大的舆论效应。
1.3 网民对政府满意度 网民对政府满意度是指民众对政府履行职责以及处理公共事务能力的欣赏程度。如果政府和民众利益相悖，民众就会政府产生怀疑，对政府不再信任，则将对社会和谐发展造成不利影响。而影响网民对政府满意度的因素主要有：政府关注度、政府公信力、政府服务社会有效性。政府要对出现的网络舆情作出快速响应并公开处理过程以让民众进行监督，打消民众的疑虑，做出让网民普遍接受和认可的满意答复和处理方式。
2 系统动力学建模（图1）
模型分析：
①“舆情发展程度”+“政府关注度”+“政府监管参与度”+“网民对政府满意度”-“舆情发展程度”
随着“舆情发展程度”的增大，政府就会加大对舆情事件的关注，使得“政府关注度”加大，进而“政府监管参与度”就会增强，当政府积极、及时参与处理舆情事件后，就会让网民更加信任政府，从而“网民对政府满意度”就会增大，使得网民就能更加理性、平和的看待舆情事件，进而“舆情发展”就会降低。
②“网民关注度”+“网帖点击量”+“网民参与度”+“舆情发展程度”+“网民关注度”
当“网民关注度”增强时，网民就会点击和浏览更多的帖子，就会使“网帖点击量”相应增加；此时由于网民浏览量基数的增加，再加上网民参与讨论的情绪高涨，从而也就会更加激起网民参与讨论的热情，促使“网民参与度”相应加强；随着参与的网民数量越来越多，使得“舆情发展程度”不断加强，最终又促使“网民关注度”进一步增强。
③“网络新闻量”+“网络媒体关注度”+“舆情发展程度”+“网民关注度”+“网络新闻量”
如果“网络新闻量”增加，那么其他网络媒体就会相应转载以吸引网民转载，从而使得“网络媒体关注度”加强；又因为网络媒体的报道和评论会对网民起到一定的引导作用，所以网民会舆情事件进行大量讨论，也就会促使“舆情发展程度”不断增强，相应的舆情事件就会升级，则“网民关注度”就会增加，而网络媒体为争取更多的网民，就会更多的新闻，使得“网络新闻量”再次增加。
3 系统仿真结果与分析
3.1 政府公信力对舆情发展程度的影响
由图2可知，在政府公信力、服务社会有效性提高后，网络舆情发展的程度和速度都在降低，说明政府方面做出让社会满意的举措时会在一定程度上抑制舆情的扩散，因此，政府公信力、服务社会有效性与网络舆情扩散度之间存在负相关关系。
3.2 舆情话题敏感性对舆情发展程度的影响
由图3可知，当舆情话题敏感性较大时，舆情扩散程度上升幅度更大、更快，但一段时间之后，与模型基础运行结果相比，其下降幅度也较大，最后会在更小的程度上停留。因为舆情话题越敏感，政府介入程度就会越大，对舆情采取的控制和引导措施就会越多且更严厉，因此其发展程度就会下降的越快。
3.3 网络媒体沉默指数对舆情发展程度的影响
由图3可知，当网络媒体沉默指数增加时，舆情发展程度在开始候前7天时有明显下降的趋势，此后网络媒体沉默指数的增加对舆情发展程度将不再有显著的影响，但总体看还是比网络媒体沉默指数增加前已经有较大的下降。
4 结论
本文通过系统动力学理论构建了网络舆情扩散模型，分析了各影响因素之间的相互关系，并探究了政府公信力、舆情话题敏感性、网络媒体沉默指数三大因素对网络舆情扩散程度的影响，得出了以下结论：
①提高政府公信力对有效控制网络舆情扩散起着直接和积极的作用。
②敏感度不同的舆情话题对网络舆情扩散程度有着不同的影响，故政府在处理网络舆情问题时要采取相对应的应对策略。
③网民回帖具有较明显的随机性，从而网民在发表观点时具有较大的从众心理，这表现出了明显的“羊群聚集”效应，所以在治理网络舆情扩散时要在早期内引导网民的观点。
④从网络媒体沉默指数对网络舆情扩散的影响可以看出，政府处理舆情问题时若强行封贴并不能在长期内有效抑制网络舆情的扩散，这就为政府在不同时期是否采取对舆情信息封杀的行为提供了参考依据。
参考文献：
[1]吴绍忠，李淑华.互联网络舆情预警机制研究[J].中国人民公安大学学报：自然科学版，2008，57（3）：38-42.
[2]Kam C. Wong. “The making of the USA PATRIOT Act II” [J].Public sentiments， political gamesmanship， media.
[3]金兼斌.网络舆论的演变机制[J].传媒，2008，49（4）：11-13.
[4]王其藩.系统动力学[M].北京：清华大学出版社，1998.
[5]刘云，熊菲，李勇，沈波，张振江，贾凡，程辉，张立，张彦超，司夏萌.基于网络拓扑的主题信息采集方法[P].中国专利：CN101441662，2009-05-27.
