引论：我们为您整理了13篇广告营销的概念范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
概念和品牌是什么关系?
营销概念只是品牌的属性，它不代表品牌本身所具有的全部属性。品牌的形成，一般是众多营销概念积累的过程，不可能在短时间内完成――你想在一次品牌推广中把所有的自身优势都说一遍，往往等于什么都没说。
概念和定位是什么关系?
概念是定位具体化后的结果。正宗的营销定位是拿来给公司内部人看的，但营销概念是给顾客／加盟商看的。成熟的公司一股遵照以下步骤来行动：
首先根据市场环境和自身特长，制订自己的营销定位，然后提炼出核心的营销概念进行推广；当环境逼迫自己改变定位和概念时，再根据新的定位和概念来调整内部流程，做到“表里如一”。
例如，某个餐饮店的利润率因竞争大幅度下滑，选择适当抬高店铺定位、提升顾客消费档次来应对，于是它推出几种专门针对中高端女性的食品，并以“健康雅致食品”的概念推广。但当它给门店配货时，会依据以往的顾客数据和销售经验，确定不同门店的备货数量，将有限的新品更多地供应给那些目标顾客比率大的店。
概念和广告语要一样吗?
有时一样，但不完全相同。一般营销概念是广告语中最核心的部分。广告语和其他广告元素配合，可以向消费者传达…种意思、一种感觉、一种氖围或一种情境，但消费者看到后，虽有感觉却不一定能说清楚到底自己得到了什么信息或感觉；而广告语中的概念部分则有助消费者的感觉“清晰、具体”起来――这是很重要的，因为多数消费者在评判商品或互相传播时，模糊的东西不好传达(他们也记不住)，也不可能把广告内容完全复述一遍，他们只会说“哦，吃那个更健康”。
很多营销人担心，如果把概念说得太明白，广告就有“丢份儿”的感觉，会把品牌地位拉下一个档次――如果你是健康食品，就最好不要说“健康”，因为这个词已经被用得太滥了。但是请注意：
首先，除非你的品牌知名度已经很大了，否则还是要尽量把自己独特的定位用一个清晰的概念说出来，降低顾客自己去想的成本。
其次，概念毕竟是概念，只是几个词或少数话，怎么运用是最关键的。例如“人头马一开，好事自然来”，把人头马和“好事、好运”的概念联系起来。虽然“好事、好运”概念到处在用，但这两句本身创作得不俗，所以效果一样很好；
如“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，它把麦当劳和“选择多、就餐氖围欢快”连接起来，其实这两个概念也是常见的，但响亮的“更”字、押韵和音乐表现让这句广告语也很出众；
篇2
“清华清茶北京的经销商在五个月内就赚了五百万，河北经销商赚了四百万……杭州市场，只动用了不到二十万的资金，一个月的销售就达两百万，每期广告一打，当天就能走掉一千多盒。它采取的是“狂轰烂炸20天”的营销模式，第一周打了两个整版的广告，接着连续投放了五个整版广告。市场迅速炒热，每天咨询电话几乎都要被打爆……”
“不希望2002年能赚钱的亿利甘草良咽广告投入预算为一个亿，它采取了一种更为长久的营销手段。首先它定价较低，使其有可能成为消费者日常消费品，其次，与脑白金一样，采取渠道招商和建办事处协销相结合的模式，加强终端的建设。亿利甘草良咽花了三百万请葛优和吕丽萍两个明星，由冯小刚执导，拍了一条广告，并在中央台和各地卫视大规模投放。据它做得最好的经销商反映，亿利甘草良咽在当地三个月回款一百二十多万……”
“据说，强生公司的泰诺甘草怡喉爽已开始在终端紧跟亿利甘草良咽，以价格优势抢夺市场，并准备改名为泰诺甘草良咽。看来，明年的清烟毒市场还有一场战争……”
……
于是，当时业界有人预言，清肺市场的春天要来了！
果真如此吗？它们2003年市场表现又如何呢？
亿利甘草良咽2002年以近亿的广告投入，换来的不过100多万的利润（根据年报批露），至2003年中后期，广告投入已大大减少，估计放弃已是时间问题。
清华清茶辉煌过后，结果是批文被卫生部取消，早已风光不再。
金百合在2003一年中都已基本再看不到多少市场动作。
虎们清烟片2003年已全线收缩，如今剩下的不过一两个市场尚在苦苦支撑。
曾经聘请唐国强为形象代言人的润之在大规模招商之后现已悄然放弃。
强生的泰诺怡喉爽也未见改为泰诺甘草良咽！
……
可悲的是，直到今天，还有人将亿利甘草良咽的市场营销策略当、作是2003年中国保健品的所谓经典案例！
二、真实的谎言
为什么会这样？
答案其实很简单。一个并不存在的市场在某些专家眼中，竟然成了保健品市场的最后晚餐。按照莫非定律，如果错，就会错。开始就是错误的，会有正确的结果吗？就清除烟毒来说，如果有人真的攻克这个难题， 将是对全人类的伟大贡献，即使获得诺贝尔生理和医学奖可能都不是什么意外。所以，任何能清除烟毒的产品炒作都是不科学的，也是不负责任的。正是这一点，决定了清肺产品缺少最起码的科学支持，短命也就是很自然的事。
另外，从肺部人体组织结构来看，肺部尖埃的积累其实是一种不可逆过程，减少肺部病变可能的方法只有两种，一是提高血液供应能力，二是减少外来刺激，如停止吸烟，改善空气质量等。所谓清肺或洗肺的提法都是没有医学根据的。正因为如此，国家食品药品监督管理局允许申报的保健品22项功能中，从未见有清烟或清肺一项。清华清茶批文之所以被取消，就是因为在广告宣传中严重越界。谎言再真实也还是谎言，只有真理才具有生命力。清肺市场就是迷失在这种谎言中而无法自拔。清华清茶如此，甘草良咽如此，虎们清烟片也如此。
三、警惕概念泡沫
那么，从清肺市场的夭折中我们可以得出什么教训呢？归于一点，就是一定要警惕医药保健品营销中的概念泡沫。
篇3
创意是什么?
创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。
广告创意是对如何表现广告主题的构思。创意是有关广告活动的创造性的想法。
广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义的角度去分析。它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。以上创意的定义，有宏观战略层面的创意，它统领全部广告活动。这是发现主题的过程；有微观计划和行动层面的创意。专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵――创造性。
综合各家观点，从实际操作的角度来讲。本文认为，“广告创意，是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题。是广告所要传播的中心思想；命题作文。所作之文是广告文案、艺术作品(平面或视频)。
主题发现和主题表现的方法
从操作的层面，以通俗易懂的方式解答创意问题，是本文的偏好。上面已经明确，创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题，即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题，从思维和行动方法的角度来看。可分为：理性演绎和经验归纳。
理性演绎――围绕产品核心价值的创意。理性演绎。是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值。就是这种创意方法的逻辑起点。
如果说美容产品的核心价值在于“美丽”。保险公司的核心价值在于“保障”。广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。
核心利益，是一个无形产品的概念，是一个产品传播的概念。是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品，它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务。当然也统领着产品的传播(广告)。
核心利益至关重要，但却一语难求，需要厂商、营销者、广告人，基于市场调查，交流互动，苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。
核心利益。是一种表达。是说出来的话语。它强化厂商、营销者、广告人的意识。牢固他们的观念。统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求：
准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”。都是准的层次。
如果劳斯莱新的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置。那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的，如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全。而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益。顾客也会不买账。
细。准，只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽。但SKII最先发现了“一白遮三丑”的道理。重点推出美白系列。白是美的细化。也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。
详。准和细。体现了广告创意的突破力，而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司。舍得酒”的广告活动之前，就已经明确了定位――做中国第一文化名酒。
做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先，它们在准与细上都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化，在调研和交流的基础之上。杰信终于拿出了自己的广告创意。
经验归纳――调查与计划流程中的创意。经验归纳。是建立在计划流程和调查基础上的创意方法。它体现了西方实证主义的传统。具有良好的现实操作性。
阿伦斯广告学认为，营销计划分为形势分析――营销目标――营销战略(包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合)――营销策略(确定具体的实施人、实施时间等)四个步骤；广告计划分为审查营销计划――广告目标――确定广告战略(包括创意战略和媒体战略)――分配广告资金；而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撵作用。它们之间的关系如图所示：
从广告传播的角度来讲，营销计划的关键在于产品定位。广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。显而易见，如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语，那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略。就是要选择一个广告主题。并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。
创意绝对不是单纯的“灵光闪现”，而是在严格的计划控制之中。并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。
依托AP――在互动中发现创意。广告是一种传播。而广告创意也是在消费者、广告主、广告的传播互动中产生的。
当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。当前中国的大多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅徒设其名。但客户策划的概念具有非常重要的理念价值，就是广告创意的好与坏；最终的决定权在顾客手里。广告公司一味地迎合广告主是没有意义的。在广告创意的过程中要始终有顾客参与其中，这样才能保证创意的有效性。
广告主、广告与消费者的互动传播，主要是通过市场调查和广告调查完成的。具体的方法有问卷、观察、实验等。
广告主和广告的互动传播最主要的是要确认和发展广告主题，这也是广告完成广告创意表现的第一步。一般来说。广告主有自己的营销计划和基本的产品概念，在与广告的传播互动中会出现下列情形――
维持：广告主目标市场选择合理、产品定位完善、营销计划完备；广告需要维持广告主的原有构想，完成广告创意。进行命题作文。
调整：广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备，广告需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细，寻找调整后的广告主题、完成命题作文。
篇4
中国的大多数综合家电品牌不仅没有提炼出能包容多种电子电器的核心价值，其实即使某个单品的推广也没有清晰的核心价值（注：对一个旗下产品众多的综合品牌而言，集团总品牌和具体的产品品牌实际上是不同的品牌，即索尼品牌和索尼彩电应该有不同的定位，当然索尼品牌的核心价值应该能包容索尼彩电），市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，然而似乎十分风光的中国家电品牌得到了什么？2002年，索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之和。
笔者自80年代末就一直观察索尼的品牌战略运作与广告传播策略，收集了索尼自90年代初至今的许多广告作品，分析这些广告可以发现，索尼的品牌传播之道可谓十分“笨拙”。索尼的广告从不凑热闹，从不掺和“概念”与“热点”，广告诉求信息十分单调，主要围绕显像技术而展开。90年代初，索尼广告主要诉求“单枪电子束”，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，最近几年则开始宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，如贵翔彩电具有突破性的高画质和先进的平面显示技术，奠定了世界彩电的全新标准。贵翔彩电的广告文案是这样宣传自己的高技术的“高性能聚焦电子枪能使聚焦准确度提高20%，使整个屏幕聚焦十分均匀，全新的栅条设计及有效的分色技术大大提高解像度……”。可见，十多年来索尼每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的，这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者（尤其是高收入消费者）把索尼彩电品牌“色彩逼真、自然、鲜艳/领先”的核心价值刻在了消费者内心深处。同时，由于显像技术的进步是高难度的，不断地传达在显像技术上的创新，塑造了索尼总品牌“技术创新者”的核心价值。正是这种令消费者十分推崇的品牌整体形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢价能力。在显像技术等核心技术上的升级与突破性飞跃是索尼彩电品牌的核心价值，这种“笨拙而无新意”的做法恰恰忠实地体现了品牌的基本识别，所以获得了令人想象不到的成功。
中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。同时，概念营销要反映品牌的核心价值与基本识别。而中国家电品牌许多天花乱坠的概念营销，不仅十分空洞无法给予消费者实质的利益，更重要的是由于概念营销或偏离于对核心利益如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击；此外，不少概念由一个品牌创造出来以后，没过几天行业内的大多数品牌都跟进，显得很不严肃，概念的含金量锐减，对提升品牌的整体认同感并没有太大帮助。有位资深家电记者指出“再回头看看我们这几年的家电市场，概念营销大有登峰造极之势。若问一句，这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住？恐怕国内家电行业没有几个厂家能坐得住”；再次，由于没有反映品牌核心价值与基本识别，对于品牌整体形象与品牌价值感、技术领先感的建立帮助不大。记住，消费者不会因为产品某一方面的好处而是因为对品牌整体上的认同与信服而购买。概念营销要服从品牌战略，即使进行有益的概念营销，广告宣传上仍要以传播品牌的基本识别为主，如概念、热点信息以较小字体或较次要位置出现在广告上。
有人认为中国彩电的品牌价值感低是由于技术上远不如索尼造成的，笔者承认 ，中国企业的确没有能力研发生产出世界上最尖端的彩电。但索尼在中国市场上销售的彩电（包括高端彩电），中国的绝大部分企业是有能力研发生产的。问题的关键是，中国彩电品牌即使生产了与索尼同等技术质量档次的彩电也没人相信或由于品牌的档次感、价值感、技术感较低而卖不出索尼一样的高价，只好去生产中低端产品。归根到底，主要的问题还是出在没有科学的品牌战略思维，品牌战略的实施没有有效地提升品牌的整体价值感。因为我们的不少家电品牌是战术的巨人、战略的侏儒。
篇5
二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖泥带水；
三是简单，就是操作系统简单，容易复制，能迅速运用到各个市场。
聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面笔者简单介绍一下这些策略运用。
一、概念聚点策略
搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这种福文化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。因此，在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，就很难成为“明星”。
二、产品聚点策略
很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿出最精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在他们的眼里每个产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品一般不超过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。
三、市场聚点策略
一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场，最主要也不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，进行市场聚点，精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南的皇沟酒等这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。
四、广告传播聚点
企业要想让广告有效地抢占消费者的心智，有效的办法有两个：一是广告创意要有新奇，有足够的吸引力；另一个就是运用广告的聚点策略，否则，就会造成广告投放的浪费。对于广告的创意者这里笔者不多介绍，重点介绍一下广告聚点策略。广告聚点策略主要包括媒体通路聚点、 广告的诉求概念聚点策略、定位策略聚点策略等。
1、媒体通路聚点策略。由于中国广告媒体通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚点法则。企业要塑造一个强势品牌，就一定要选择那些强势媒体，借助广告的力量，进行聚焦投放。
2、广告的诉求概念聚点策略。在广告的诉求概念上不但要进行聚点，而且一定要保持高度统一，要统一形象，统一口径，不能今天这样说明天那样说，让消费者莫不着东西南北。
3、广告定位聚点策略。广告定位目的就是要牢牢地抓住消费者心，这就要对广告定位进行聚点。尤其是在品牌建设初期，要想使产品和品牌抢占消费者的心智就必须将广告的定位集中再集中、聚点再聚点、简约再简约，使传播的信息具有极强的针对性，只有这样才能有效地打动消费者的心。
另外在广告管理上必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓，避免广告资源的不能有效的利用。
五、促销聚点策略
促销使企业最常用一种营销策略，但很多企业在进行促销时并不能达到真正促销目的，原因就在于促销做的比较 “散”，不能很好进行聚点。我们可以看看很多大品牌在进行促销时都能很好进行聚点，促销的针对性很强。如可口可乐每年集中搞一个喝可乐中大奖活动，搞得有声有色，效果显著。而很多小企业也搞促销，每年搞了很多却效果一般，原因就在于不能集中、聚点，促销没有刺激性和针对性。因此，企业要想使促销更有效果，就必须进行聚点，其中包括促销的产品聚点、促销时间聚点和促销对象聚点等。
篇6
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）02-0054-02
所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。
一 广告创意表现的符号化理论概述
信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。
随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。
以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。
二 符号角度下的广告创意
广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。
1 符号角度下的广告创意本体
完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。
就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。
2 符号角度下的广告创意过程
基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。
所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。
三 符号广告营销策略的实施要点
当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。
1 将简单醒目的符号与复杂的品牌理念加以浓缩
就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。
2 感性情感共鸣取认识
越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。
3 逐渐完成外加品牌内涵到内在价值二者之间的匹配
在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。
4 品牌抽象内涵到具体物质表现符号
部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。
5 完成视觉表现符号的统一表征
篇7
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
篇8
初识整肠生
早在2005年底，像往常一样，靠口碑传播在医药、保健品营销业界打开市场的桑迪咨询又接到一个新项目，这次是为东北制药集团的整肠生做全案策划。
作为东药集团的OTC拳头产品，整肠生拥有12年历史，属于国家一类新药，每年的高频率电视广告投放，使其形成了一定的品牌影响力，2005年的销量就已经过亿。但是，随着企业的不断发展，日积月累的历史遗留问题成为制约产品销量瓶颈，整肠生市场一直不温不火，其销量多由回头客与店员口碑营销产生，难以大突破。
“很多知名产品都会遇到类似的问题，遇到瓶颈，整肠生需要的是突破”，接手策划任务并对产品有了初步了解后，久经沙场的整肠生项目负责人说。之后，便带领项目组马不停蹄地投入整肠生突围之战。
产品回顾：曾经在无序的市场中迷失
OTC营销最重要的是品牌，这已经是被无数专家学者论证并被无数行业案例验证过的营销真理。在同质化竞争日益白热化的今天，随着中国医药卫生体制改革和自我药疗事业的逐步推进，OTC产业未来的竞争必然是品牌的竞争。
市场在变，产品没变，营销策略不变，谈市场份额是不切实际的。行走市场12年多的整肠生便面临这样的问题：
第一，整肠生的定位不够清晰。在品类繁多的肠道用药市场中，中成药、西药、蒙脱石类的、微生态制剂类的……各种剂型的肠道药混战，加之由于缺少市场教育，国内消费者通常肠、胃药不分。在这样的市场环境下，整肠生似乎也没有完全清晰自己的市场定位，而是和众多肠道用药一样，陷入了无序的竞争之中；
第二，产品品牌与企业品牌缺少对接。作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌， 12年的市场积淀，整肠生在业内已有了一定的知名度，但是很少有人能将它与东药集团联系起来。一些业内人士往往能由整肠生想到沈阳一药，却很少人能从东药集团想到整肠生。这严重削弱了整肠生品牌的背景资源；
第三，OTC成为整肠生销售的主渠道。整肠生凭借卓越的疗效，从临床转向OTC，近年来，整肠生的OTC销售占比逐年增长，而且势头迅猛，但此时的整肠生品牌优势并没有完全得到体现，主要是在品牌传播方面，一直没有更直接的差异点诉求。
归根结底，整肠生存在产品定位不清、品牌优势发挥不足两大问题。
面对这些问题，东药集团企业高层深有感触。其实，业界对OTC产品有一个共识：要树立OTC品牌，大规模的广告投入必不可少。然而，整肠生所面临的问题单纯依靠电视广告是解决不了的。整肠生若要突破发展瓶颈，需要进行整体而系统性的策划，修正品牌策略，创新品牌概念，从而系统性提升产品力。
概念营销：系统打造产品定位与品牌
市面上的肠道用药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过100个。其中，以中成药为主的第一代肠道用药（如肠炎宁、复方仙鹤草、南洋克痢痧等）主导市场多年，但由于其疗效相对缓慢，已步入缓慢增长期，少数品牌仍在积极努力，并通过广告在大力推广；以抗生素为主的第二代肠道用药目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类产品正面临着较大的市场危机；其他如蒙脱石类肠道药品（如思密达、必奇），近年来广告势头虽迅猛，但前景还不明朗。
微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药，出现时间并不长，科技含量很高，但是在国内的肠道用药市场中还不属于主流品牌，产品的优势尚不为消费者认知，其主要销售途径还是临床，近年来才开始向OTC转型。由于效果明显、副作用少，微生态制剂在热闹的肠道用药市场上增长潜力不可估量。据有关机构预测：在下一个10年中，肠道用药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可达100亿元，是未来肠道用药市场的希望和突破重点。
整肠生属于微生态制剂，当前市场上也涌现了众多同类品牌（如丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱等），但由于成分、功能接近，大家的概念诉求也多集中在症状上，难以形成差异点，而对于微生态制剂共有的、消费者比较关心的概念——“安全性”，当前还没有竞品诉求传播。
从消费者的购买习惯分析：由于肠道药种类多，消费者普遍没有长期坚持服用某一产品的习惯，所以品牌印象不深刻，忠诚度缺失。同时，消费者对肠道用药的普遍看法是：中药见效速度较慢，西药副作用大；广告产品吃了效果不明显；经朋友介绍和医生推荐的效果较明显；知道抗生素药伤身体，但并不能区分哪个药品属于抗生素，有哪些具体的副作用、会对身体造成什么样的影响等。
归纳来讲，消费者对肠道用药的整体忠诚度较差，对肠道用药认知模糊，同时对肠道用药价格敏感度低，更为关注肠道用药的疗效。
在分析肠道药市场格局之后，整肠生策划团队并没有把同类微生态产品作为整肠生最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时，向所有肠道药宣战。在当时肠道药市场尚处于混战状态的情况下，整肠生率先掀起了一场“概念战”。
提到概念营销，很多人首先想到的就是保健品。的确，透过“概念”，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话，保健品行业的各路诸侯在面对竞争白热化的市场时纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪。
然而，“江山代有人才出，各领仅几年”的行业怪象也让概念营销陷入了十分尴尬的境地。
不是！
实际上，在信息和经济快速发展的今天，有一对矛盾已经越来越难以调和，那就是有限的注意力与无限的信息之间的矛盾。为了售出产品，企业力求提升消费者对自身及其产品的注意力，而这种“注意力”的获得难度正日益增加。经济的快速发展推动了市场营销理念的创新，“概念营销”的出现顺应了这一历史潮流。从某种意义上讲，概念营销就是通过提炼核心概念来吸引人的眼球，是一种典型的注意力经济，也是一种产品优势的升级表现。
基于此，概念营销的前提必然是产品品质，概念营销的目的则是在企业、产品和市场之间建立起必要而强健的联系，从而达成和提升购买量。
整肠生打响概念战，就是要在有限注意力经济时代，架起产品与消费的桥梁。在由抗生素引起医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注。鉴于此，整肠生策划团队制定了“治肠不伤肠”的产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全”——安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的；“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的；“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。
“治肠不伤肠”有颠覆传统之意，“安全”概念将拉近产品与消费者的距离。强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代，抢先占据微生态制剂共有概念。从而将药品增量锁定在替换抗生素以及现有散兵游勇般的普药，并对其他微生态制剂类产品构成品牌威胁。
战略联动：多方合力加速品牌推广
在整肠生之前的广告中，很明显存在两个问题：一是宣传内容过于陈旧，缺少记忆亮点。这直接影响了广告的投放效果，很难产生直接的销售；二是宣传途径过于单一，主要集中在电视。电视广告利于树立品牌，传播知名度，但是信息量小，必须通过其他媒体进行补充，以强化产品概念、机理、人群及症状等。
为配合品牌推广，整肠生必须找一个代言人。整肠生虽然是个全国性的品牌，但毕竟老消费者偏多，为了巩固老市场，拓展新人群，急切需要一个有个性、另类的人代言，这样才能把产品知名度迅速提升！经过多方筛选，最后目光锁定著名广告明星许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象给人留下了非常深刻的印象。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化。在此阶段由许晓力代言整肠生，可以迅速提升产品知名度，加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。再者，许晓力在2005年前的几年内很少代言产品，其传播信息相对比较简单，此时出山，必然可以更加清晰的传播整肠生产品理念。
06年初开始，整肠生的“许晓力版”电视广告已在央视、多家卫视及一些重点省市电视台轮番播出，起到了很好的传播效果。
此外，为了进一步加大终端的推广力度，强化产品在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的在终端被拦截的现象，整肠生策划团队建议企业给整肠生制定新的终端战术，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，以应对渠道和终端的竞争，让高空宣传效果和12年的口碑积淀，在终端最大限度地发挥优势。
经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围，确立启动试点市场的推广主线为：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起3轮事件冲击波；启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，以期迅速成为区域第一品牌。新的营销模式注重终端建设和社区推广，改变了过去的单一模式。
过去，整肠生只对大几十家医药商业公司发货，对产品流向并不十分清楚，无法及时得到来自终端和消费者的信息反馈，影响了企业对营销策略的制定，这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配。为了配合企业的广告投放、终端促销，策划团队建议企业进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。
经过桑迪的全案策划和市场开拓，整肠生在2006年前徘徊不前的1亿左右的基础上，每年实现大幅提升，2008年微生态系列产品销售回款向4个亿看齐。2009年，经过系统提升后的整肠生在肠道用药市场上更是表现不凡，在该年度的非处方药产品排名中，东北制药集团的整肠生榜上有名，位列消化类药品第四名，销售额突破4亿元。
篇9
一“聚”，前期网罗同类受众
通过行为定向技术，网罗到兴趣相近的目标受众。传漾通过长期搜集和跟踪受众的网上浏览行为轨迹，研究受众的基本属性、行为、兴趣等，通过科学的指标设置，对目标受众进行分类，将有相同或相近兴趣爱好的受众聚集在一起，为广告主的投放做好了目标受众的前期搜集分类工作。
二“聚”，中期精准直达受众
在“一聚”基础上，传漾充分利用所拥有的800多家优质媒体资源，在所覆盖的媒体圈内，选取有针对性的媒体进行组合投放，聚合有效媒体圈，提高产品和受众的匹配度，成功聚集目标受众的注意力，让广告主的网络推广活动能第一时间直达受众。
三“聚”，后期波纹式聚合受众
在今年第七届 Adworld2010 互动营销世界大会上，传漾科技销售副总裁刘毅代表传漾首次提出波纹营销的概念。
篇10
篇11
创新工场领投美国教育机器人公司Wonder Workshop B轮融资
艾瑞：中国移动广告将在2016年底全面超越PC
篇12
人非圣贤孰能无过，知错能改善莫大焉。！要做大品牌，做能传世的品牌，首先需要老实厚诚，踏踏实实的态度，其次是广告人和品牌人的专业水准。而专业水准又取决于广告人和品牌人走哪条路，走什么路。走的路线不同产生的结果就不同，这是不言自明的。在业界按叶总的资历能作自我反思，能挑战自己的自知之明着实难能可贵。
品牌营销需要神灵点化。什么是神灵的点化？神灵的点化就是心的沟通，就是心灵的沟通。要达到心的沟通和心灵的沟通，品牌营销就必须首先弄懂人的心理，弄懂人的心智。弄懂了人的心理，弄懂了人的心智，就弄懂了人们在品牌上想要是东西，弄懂了人想要的东西，广告和品牌才有望点化受众，才能与受众进行心和心灵的沟通。而这种神灵的点化和心灵的沟通靠创意是无法做到的。
为什么创意不适宜广告和品牌？因为，人的品牌思维与品牌认知主要是人脑依据文化和观念或结合文化与观念，在此基础上形成的主观意识的内在反映与认知。
品牌不能脱离心智，不能脱离文化，不能脱离观念，不能脱离人的主观意识，脱离了这些东西就等于脱离了人本思想。靠杜撰产生的创意做广告做品牌就脱离了人本思想，脱离人本思想的广告和品牌在人的意识轨迹中就不寻到什么踪迹，让人的意识空间就不知去与什么产生联系。因此由创意产生的广告和品牌终将成为人和市场的过眼云烟。
笔者之所以至此至终的反对广告创意和品牌创新，因为广告创意没有理论基础或其理论基础不牢靠、不靠谱，在广告学中有关创意的内容越读越有这种感觉。我们的广告学权威是这样论述创意的“创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一个方面。整个广告创作的全过程都需要进行创造性的思维。”广告如此创意难道不可怕吗？而品牌创新更无理论可言，更无理论支撑。品牌创新纯属是中国品牌界的无病或痴人说梦。所以笔者向来以为经挖空心思产生的广告创意和品牌是好也好不哪去，而由比较科学准确的定位产生的广告和品牌却差也差不哪去。
概念营销不应脱离观念，不应脱离现实。脱离观念脱离现实的概念犹如空中楼阁，如同海市蜃楼。如你可以说金色的太阳，但你不能说绿色的太阳；你可以说绿色的草原，但你不能说金色的草原。
不管“蓝瓶的”“沃”“梦之蓝”“海澜之家”“张裕爱斐堡”等为代表的品牌是谁鼓捣出来的，这些脱离文化、脱离观念、脱离现实制造出的概念，都无法与人进行心的沟通，甚至连基本沟通都难以实现。
因为类似品牌脱离了文化、脱离了观念、脱离了现实，所以类似“蓝瓶的”“沃”“梦之蓝”“海澜之家”“张裕爱斐堡”等品牌就给人以干涩，不之感。这种干涩，不的品牌就没后劲，就不能自己成长，就得靠烧钱，靠强势广告硬推。
一个品牌靠广告硬推，靠强势广告维持可以取得一时的成功。但这种成功的品牌好比一个土豪、一个土财主。土豪、土财主虽能积累有一定的财富，但由于这样的品牌没文化，内涵空虚，所以只要市场一变天，这些内涵空虚、没文化、没后劲的品牌就会被市场荡涤掉。因此说，那些脱离文化、脱离观念、脱离现实制造概念者是不是也该向叶茂中先生学学，做一反思与检讨。
作为中国营销界的、资深人士、大佬级的、具有代表性和影响力的人物能主动反思自己，此乃业界之幸也。为了提高中国广告、营销咨询的整体水平，希望藉此机会中国的广告、营销咨询业应有必要做一个整体的反思。这种反思很可能将为我国的广告和营销咨询业开创一个新局面。
从广告行业及我们市场上的品牌现状看，今后相当一段时间里还将存在一个我们的广告人是从自己的角度出发，还是着眼于顾客和消费者的角度。这是广告行业的一个原则问题和大是大非问题。目前看这个原则的大是大非的问题恐怕在相当长的时间内还将困扰广告和咨询业。
如果我们的工作存在问题，那么我们就应趁早像叶茂中那样勇于自我否定，勇于壮士断腕，此举可谓明智之举。如果我们不认清广告行业的现状，不勇于自我否定和壮士断腕，或给自己，给行业的现状留点情面，其结果就是等待历史的判决与否定。历史是不会给我们混乱的广告行业和任何人留情面的。从目前市场大多数品牌的表现看历史也正在否定着他们。
篇13
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
