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篇1
一、吉林省城市形象产品的分类
（一）传统名牌产品
传统名牌产品是最典型的形象产品，如：吉林彩绘雕刻葫芦、吉林手工彩绘木雕、松花湖浪木根雕等，长久以来，已经形成了精湛的工艺，影响深远，同时也成为了所在城市的代名词。
（二）地方特色产品
地方特色产品这个概念比较模糊，但是人们总有约定俗成的理解，将其定义为：那些在一定地方范畴有相当影响并有相当市场的产品。根据这个概念来看，此类产品多指那些富有个性的形象产品，有点上帝安排的味道，别的地方无论如何也夺不走，并始终代表着城市形象。如：吉林的人参、鹿茸、薇菜干、药材等，这些都是名产，但是其消费范围也存在一定的局限性。以人参为例，我国对人参出口所实行的是有偿招标，有一些中标企业为完成出口任务对价格进行了重新定制，结果造成较大的价格波动。还有一些不法分子追求高利润，进行走私，这也给人参的出口价格造成了很大的波动。上述这些问题，给地方特色产品销售带来了不利影响。
（三）经济支柱产品
该类产品是市场经济大潮中涌现出来的地方形象产品的一个最为重要的类别，一般都是城镇经济和区域经济的要素和支柱。吉林省城市经济构架的形成，与这类支柱产品是分不开的。尤其是在现代传媒的作用下，在城镇或区域内，这类形象产品的重要性更为明显。如：吉林雾凇、松花湖，它们极具观赏价值，作为旅游资源具有更大的市场，有更多的消费群。所以，对现代生活有冲击力。
（四）文化创意产品
相对于其他产品来说，文化创意产品是一种比较特殊的资源开发产品，重点体现在它的创意和所包含的历史文化内涵。如：“雾凇奇观” 、“满族风情”系列纪念品，这些都是典型的根植于当地历史文化内涵的形象产品。从未来都市生活的发展角度来看，这些产品既满足了社会需求，同时也有更为广阔的市场前景。
二、吉林省城市形象产品宣传存在的问题
在城市形象产品宣传的过程中，我们以长春市为代表，可以总结出全省在城市形象产品宣传中存在的不足。长春市经过了多年不断的建设和发展，已经形成了城市自身的独特优势：工农业基础雄厚，商业繁荣兴旺，科技教育事业发达，对外开放程度较高。但是，长春在城市形象产品宣传上，缺少品牌传播意识，没有调动起一切资源来宣传城市形象产品，在对外推介长春这座城市时，总会提到“森林城”、“汽车城”、“电影城”等称呼。但是，森林、汽车、电影等这些城市形象产品也没能够给人们留下更为深刻的印象。因此，吉林省在城市形象产品宣传方面还存在着以下问题：
（1）不够重视，在对城市形象产品宣传前，所投入的媒介手段还有不足之处，媒介之间的配合不默契，广播、电视、报纸、网络思维一体的宣传方式还没有形成。
（2）城市形象产品宣传意识还不够明确，对城市形象产品宣传没有一个长久的计划性规划，对后续的宣传效果没有进行维护和跟进。
（3）投入的人力和财力有限，影响了工作进展，没有明确城市形象产品宣传的重要意义，同时也没有一套科学的宣传方案，只是在吉林电视台、长春电视台个别时段进行传播，短期内并不能带来实际效益。
（4）忽视了受众的作用。民众对城市形象产品的关注度不高，没有开发出市民的主人翁意识，完全忽视了宣传的意义，不利于产品宣传。
三、吉林省城市形象产品宣传策略及意义
（一）从地方经济发展的角度来看，倡导形象产品就成为了一种极好的开发动力。实际上，西方发达国家的经验是值得我们借鉴的，其产业发展的地域特征十分明显。如：日本的电子城、美国的汽车城等，它们都是以区域发展作为基础的。在创品牌活动中，吉林省也想方设法的突出“吉林”字头，却不知，将吉林省的所有产品都打上“吉林”字头，那么意义还存在吗？反之，“长春长铃”、“长春皓月”等生产的系列产品，既给长春人带来了荣誉，同时也给企业本身营造了更为优越的环境及发展氛围。所以，可以将这类企业的产品作为地方形象产品的一个部分，必会产生积极的效应。
（二）形象产品的倡导和开发，也成为了发展特色经济和资源经济的一个重要途径。近年来，“节”文化在全国各地十分盛行，吉林省也不例外，此类活动在逐渐增多。如：长春净月潭冰雪旅游节、长白山金秋红叶旅游节、长春电影节、中国吉林国际雾淞冰雪旅游节等，归根结底，主要是为了塑造和展示地方形象，还有的是为了地方形象产品的宣传和推销。每年的吉林国际雾淞冰雪旅游节都会吸引大量游客，随着客流量增加推出任何一种够品位、意义的形象产品，其销量都是十分可观的。如果每个城市都能生产出有新意的产品来，那么产品市场也会丰富起来。
（三）形象产品的开发也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是个复杂的形象工程，不是一两种传播媒介就可以完成的。对于像吉林省这样不发达省来说，既要省钱还要出效果，确实是要花费很大力气。因此，可以通过媒体（报纸、电台、电视台）来展示城市品牌产品，将媒介和实物结合在一起，立体展示出城市形象，不同媒体对产品可以进行不同方式的报道，但是也要做到量力而行。
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报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用已旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
电视广告：旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告满足了观众多方感官的需求。它用声音和移动的画面来介绍旅游地、宾馆或是旅游产品。游客满意的表情、一段轻松的音乐和相关的文字介绍就可以使观众对旅游地留有一个好印象。这样“旅游和度假”这一无形的产品就被具体化和物质化了，同时电视广告也可以通过各种有创意的方式将产品的品牌介绍给观众。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。尽管电视广告很有创意地对产品进行了宣传，但是却缺乏对产品的详细介绍（如产品列表、价格、付款方式等）。电视广告短片在很短的时间内就播完了（通常在几十秒或一两分钟内），真正对广告感兴趣的观众甚至无法完全弄明白广告的内容。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。旅游企业应结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
互联网：最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络已逐渐成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
杂志：旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的。
其他广告形式：旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上的广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
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Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion
一、 中国旅游广告概述及现状
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容,促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈,旅游产品的推广,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广,成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游推广中的应用,是旅游研究的一个新课题。
1.1 旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(Non-personal)信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法,并紧密结合旅游产品的特点和特性,通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径,以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的,有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时,如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值,如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵,如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动,应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2 旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱,国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段,学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专着,上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专着之一,但该书仅通过一些实际案例进行阐述,没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言,旅游广告的理论与应用研究仍不成熟,对旅游广告的理论研究,一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性,理论的研究不深入,对实际的指导意义不强。
二、 旅游广告的主要特点
作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外,由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点,主要有以下几点:
2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性(Interactivity)
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出,互动的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方对信息的控制。Steuer(1992)提出“媒体互动性的水平分类界定”,提出媒体互动性的两个最主要的定义方法:人际互动(Human-human interaction)和人信互动(Human-message interaction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通,也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度,Chang-Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为:人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通过实验测定,首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系,产品购买的卷入程度越高,消费者与广告主进行信息交流的要求越高,沟通也越顺畅,广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其着名的《市场营销管理》中指出,“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量,而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问,旅游产品是高卷入性的产品,尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前,需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策,出行前也要进行诸多准备。此外,旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理,能提供高互动性的传播与信息交流平台,帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆,更好地帮助旅游者做出旅游决策,享受旅游体验。
2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施,更主要的是以接待设施为载体的无形的服务,涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性,决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高,要求广告主能够提供立体化的信息资源,既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息,还必须通过不同形式的纵向信息,向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识,丰富旅游者或潜在旅游者的知识,帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外,旅游广告以“信息”的面目出现,也起到模糊广告界限的作用,能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程,旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此,在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动,是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以,在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶,也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外,旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式,多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告,才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化(Individualization)
旅游消费是一种体验型的消费,由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响,旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化,决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场,不同的广告受众,采取相应的广告策略和形式,充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色,以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化(segmentation)、个性化和针对性将更加鲜明,广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉,异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时,要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥,作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍,一方面利用人们求美求奇的心理,制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告;另一方面,多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,应对旅游过程中所遇到的一些问题,以丰富的多方面的信息进行广告宣传,从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展,旅游活动增多,旅游市场竞争加大,媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势,应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前,旅游广告对媒体的选择和运用及其效果,主要有以下几种方式:
3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间内形成情节性的片断,具有较强的感染力,更容易为受众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前,在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传,通过一般片长在30~60秒左右的电视广告片,从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山,保平安”,“人间天堂、山东烟台”,“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。
当前,旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验,向受众展现旅游地的“食住行游娱购”,形象地将游记与旅游文化相结合,模糊传统电视广告劝服性特点,在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台,都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差,加上制作、费用昂贵,受众目标市场不明确等因素,旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入,以及选择广告媒体的级别等。
3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年,美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”(New Media)一词,由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体,在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点,是传统大众传播媒介所不能具备的优势(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒体的互动性已经成为B-C(Business to Customer)市场概念的最好执行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势,恰恰符合了旅游广告传播的突出特点,因此,互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告,从而揭开了广告的新篇章,网络广告作为一种广告形式迅速发展,遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通,“一对一”交流、用户驱动等性质和特点,使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步地实现了广告主与广告受众的互动,向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效地满足了不同受众不同的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。
此外,网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间,具有共征性、能动性和分散性地特点(陈刚等,2002)。相比与传统媒体,虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求,交流平等,信息传播方式近似人际传播,信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者,更容易在人们之间形成信赖感,从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度,使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅,有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库,了解旅游者心理,把握市场动向。
总而言之,网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点,网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体,旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然,当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展;但是,随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为一种强有力的广告媒体,成为旅游推广的最佳选择。
3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告,但其在设计、制作、印刷和上,比报纸广告更加讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确,有比较明显的指向性和专业性,具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象地展现旅游产品的概貌,对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品,主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是,由于杂志广告的传播范围有限,广告成本较高,时效性不强,不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的,对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告,如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性,广告暴光时间长,价格较低廉,制作相对简单,具有明显的针对性和指向性,同时也增加了交通工具的识别程度,在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制,广告的表现力不强,内容简单,只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一,难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式,多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显,影响力较小,不可移动,一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足,旅游地图的价值仍未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图旅游广告,将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述,结合旅游推广和旅游广告独有的特点,旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时,充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等,选择和运用相适应的广告媒体。目前,按照旅游广告的内容,大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容,制定适当的广告策略,选择和运用相适应的有效的广告手段,才能达到最佳的宣传效果。
4.1 旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传,其宣传并不针对个别具体的旅游产品,而是从宏观的、规划的角度,体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式,渲染旅游目的地的美感与文化价值所在,再配以网络广告,大型户外广告等形式,通过多方面的广告宣传,向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业,而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大,时效较长,多以系列广告为主,配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”,拍摄的电视宣传片,加上多方面的宣传攻势,为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2 旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业,如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象,通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平,塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限,选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时,可以网络广告为主,在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传,同时提供双向沟通渠道,开设网上论坛、网上预订,建立网络投诉机制等,更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外,旅游企业的电视广告、杂志广告,印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段,从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似,作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小,频率较高,更新快,个性化不强,多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4 旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容,旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售,通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传,以这种受众感同身受的参与、互动形式,更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、 结束语
总而言之,在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,按根据游产业和旅游产品所具有的特点,新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势,正确选择旅游广告媒体,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的传播效果,推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时,立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的,更好地帮助旅游者做出旅游决策选择,获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上,旅游广告的特点与应用研究,是进行旅游广告效果测定的基础,为进一步的实验研究提供了假设基础。
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篇4
硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则;坚持长期开展，有计划实施坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。
1．统一的原则
首先是形式的统一。在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一，而且不同的终端设施也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识别。
其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说主治头痛，而在另一个区域却大肆宣传主治胃病，这就会造成内容不统一，让人无所适从。一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。
再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来，形成统一，充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置之前，要了解当地的自然状况，了解产品布置的终端场所。合理设计和布置，才能避免盲目操作。
最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。特别是同一种终端包装要统一布置，不同种包装要有计划的协调配合。在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画)，及时补充(如宣传单)，妥善保管(如音像设备、展板等)。
2．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围
在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上游动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳蓬或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。
3.坚持长期开展，有计划实施
终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装，使氛围越来越浓。
二、软终端
软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。
与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥其作用。
1.促销人员
促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务;进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。所以必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尤其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。
2.药店营业员
药店是最基本的销售单位，是非处方药品或保健品的流通主渠道，充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要，方式可采用有奖征答，有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。
篇5
第一，指南结构。指南主体分为总述、良好宣传行为、媒体指南、监管权限、广告者指南等五个部分，另附有名词缩略、附录两个部分。指南包括211个条款，61个解释条款的实例，以及3张总结性表格。
第二，指南涉及众多机构和人员。指南明确指出，金融机构对在宣传中使用清晰、明确、全面的语言负有主要责任，媒体、广告发行商负有一定责任，所以指南对金融机构（如产品设计者、产品顾问和咨询师）、广告发行商、媒体等相关机构和人员都有约束力。
第三，指南所规范的宣传行为，包括所有将金融产品和服务告知消费者的行为和所有向消费者宣传金融产品与服务的行为。具体宣传形式包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告（广告栏、街道上的广告、交通系统中的广告等）、互联网（网页、网页横幅、微博、视频、社交网站等）、社会媒体和互联网讨论社区、移动电话信息（短信、彩信、手机接收的其他信息等）、产品和服务折页和宣传册、邮件（电子邮件、纸质邮件、传真等）、电话促销及电话待接时播放的语音信息、面向不同人群的讲座、讨论会以及媒体上刊载的以文章为形式的软广告等。可见指南所规范的宣传行为非常广泛，甚至包括“电话待接时播放的语音信息”这类容易忽视的形式。
第四，指南涉及投资产品、风险产品、非现金方式的支付类产品和服务以及信贷类产品和服务等类别产品；其中既有一般产品，也有针对特定个人的个性化金融产品。这说明与大多数各国监管机构的针对特定产品和服务（主要是高风险产品和服务）的指导性文件不同，该指南提出的是适用于多类金融产品的一般性准则。
第五，指南对产品宣传做出的要求很全面，包括收益、风险与特性，警告、免责声明与限制条件，费用与成本，产品比较，过去业绩与未来业绩预测，敏感词句使用，目标受众，与披露性文本保持一致，照片、图表、图片与例证，金融咨询服务与信贷帮助服务等10个方面。其中典型的要求包括：宣传语言须全面准确，不得突出收益、弱化风险；警告、免责声明等信息不能与宣传中其他信息冲突；除确定的费用外，应当说明消费者可能支付的潜在费用；只有具有明显相似性的产品才能够在宣传中比较，且必须明确相似产品的不同点；对产品过去的业绩展示的同时，必须警告消费者过去的业绩不代表未来的业绩；对未来业绩的预测必须基于合理的假设，同时须说明仅是对业绩进行预测，而不保证实现；若使用“免费”“安全”“保证”等词语，应确保这些词语在宣传语境中的意义与消费者的日常理解相一致；如无事前评定，不应在宣传过程中说明产品适合于某特定人群，也不应把仅适合于某特定人群的复杂产品向更大范围的人群宣传；应保证宣传内容不与产品披露性文本（如合同）冲突；图片、照片、图表等不应弱化免责声明、警告、限制条件的视觉效果；产品宣传不应使消费者产生对产品不切实际的期望等。此外，指南还建议宣传者在广告前对消费者做广告测试，以检测广告的语言是否全面清晰，是否有欺骗性和误导性等。
第六，除了对产品宣传做出一般性要求外，指南还对媒体和广告发行商提出了专门要求。
首先，指南对媒体的要求分别针对大众传媒、声音广告、电影与视频广告、网络广告、户外广告等媒体，根据各媒介的特点做出相应要求。比如，指南要求大众传播媒体明确区分出常规节目内容和广告内容，并禁止广告以常规节目内容的形式出现，以误导消费者。但是，产品宣传者应该事先考虑到通过媒体发出的广告可能被比目标受众群体更大的受众群体接收，从而事先斟酌广告内容，确保广告内容对可能的受众群体而言全面、准确。
其次，针对广告发行商和兼任发行者的媒体，指南主要明确了在不同情形下广告发行者与产品宣传者之间的责任划分。特别地，指南提到了一类特别的广告发行者――产品比较网站。指南要求这类网站提供被比较特性的信息链接，如符合情况，须警告消费者仅比较了产品部分而非所有特性，或仅在部分而非所有产品提供商之间进行了比较。
第七，监管权限部分主要阐述了监管部门对违反指南要求的行为可采取的惩罚措施及其所依据的法律法规，援引了相关法律明确禁止的行为。
指南的特点
指南突破行业、机构限制，面向整个金融产品和服务宣传活动链条。该指南的着眼点不是单个机构或行业，而是金融产品宣传行为，因而把宣传活动的三个主要环节――内容制定、宣传材料（广告）发行、宣传材料（广告）播出――都整合在内，能更彻底地规范宣传活动。此外，一旦出现违规宣传，有利于三个环节参与机构之间的责任认定，防止机构之间互相推卸责任和难以认定责任，有效保证监管效果。
监管理念超前。这集中体现在宣传材料内容的评估原则当中。这些原则的最大亮点是，在从广告内容本身是否合法合规的角度进行评估的基础上，重视从广告受众主观理解的角度评估广告。这些原则主要包括：
第一，重视广告带给受众的整体印象。指南强调，广告是否让消费者产生与产品实际不符的印象和期望是评估广告欺骗性、误导性的重要原则，指南要求监管部门从广告主题、内容、形式、受众、媒介和广告可能的效果来评估广告整体印象。这就要求广告根据形式、受众、媒介等特点，切实做到真实、准确、全面地披露产品信息。比如，某广告宣传优惠还款利率“可低至X%”，但并未明确说明只有贷款总额达到一定限度之上才能够享受X%的还款利率，该广告给消费者造成的整体印象是很容易享受到、或很多消费者都能享受到X%的还款利率，与产品实际情况不符。
第二，重视广告带给受众的第一印象。指南强调，广告留给受众的第一印象往往非常深刻，有时即使使用限制条件也难以扭转。比如，互联网广告往往有一个吸引眼球的标题，若了解更多信息则须进一步点击链接；但是，很多时候即使消费者点击了链接，看到了限制条件，也难以扭转第一眼看到广告标题时的印象，这将对消费决策产生很大影响。同样，指南强调这也适用于“标题非常吸引人”的非互联网形式的广告。因此，指南要求宣传者充分考虑广告带给受众的第一印象，不要对进一步使用限制条件和披露详细信息以使广告全面准确寄予太多期望，不能假设消费者会仔细研究和反复观看广告。这也就是说，仅仅真实、准确、全面地披露产品信息还不够，广告如何向受众传达这些披露信息也很重要，其运用的传达方式直接影响到受众理解、加工信息的过程，进而影响受众对广告的第一印象。
其他原则还包括：即使尚未有消费者在事实上被误导，但若广告可能在未来误导消费者，也可判定广告违规；如果广告内容过期，应即时撤下等。
从广告受众主观理解的角度评估广告在无形中提高了监管要求――宣传活动参与者不仅要考虑广告内容本身，还要预测广告受众对广告的反应和理解。这不仅有利于保护金融消费者权益，也有利于推动金融产品和服务宣传的专业化和该产业的可持续发展。
监管要求具体细致。指南提出的要求不止于申明原则，而且具体到宣传活动参与者的行为。比如，指南不仅仅强调警告、免责声明和限制条件全面披露信息的重要作用，还落实到行动的规范，如要求声音媒体在朗读警告、免责声明和限制条件时，应当保持正常消费者能够理解的速度，不能过快；要求户外广告中相关内容不能用过小的字体等。
指南对我国的启示
加强金融产品和服务宣传领域的立法。在金融产品和服务的宣传领域，目前我国有《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则（2004年）》等法律法规有关于一般性商业广告的规定，但没有专门针对金融产品宣传的规定。《证券法》《证券投资基金法》等金融法律只有金融机构不得进行虚假陈述、诚信等原则性规定。此外，近一两年内，监管部门了一些金融产品宣传的具体规章和文件，比如银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》第三章中关于宣传材料的规定，《商业银行信用卡业务监督管理办法》第39条，银监会上海监管局的《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》和上海工商局的《广告审查提示（五十九）》（针对理财产品广告审查）都对业务宣传材料和广告提出一些要求，但是主要针对高风险、投诉热点产品，产品种类不全，规定亦不够完善和细致。所以，应在加强金融产品宣传立法的同时，补充出台监管规章，为金融产品宣传提供全方位的指导。
结合监管实践完善和细化监管要求。澳大利亚金融产品宣传指南能够坚持超前的监管理念，提出细致的监管要求，与其汲取监管实践中的经验有很大关系。相信如果没有经过认真调研，监管机构很难认识到广告受众对广告第一印象的重要性。而指南中几十个不当广告行为的实例直接为细致入微的监管要求提供了蓝本。
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×
×摘要：本文论述产品营销的种策略，，全国公务员公同的天地提出了产品营销过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。
×关键词：产品、营销、策略
×
×二、品牌提升策略
×所谓品牌提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。
×一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。
×提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。
×一、功效优先策略
×所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。
×三、样板推动策略
×在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
×运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
×四、价格杠杆策略
×价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
×五、源头刺激策略
×用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
×刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。
×六、媒体组合策略
×产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
×七、个性推介策略
×在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
×广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。
×品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
×八、层次营销策略。
×按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。
×九、网络组合策略
×网络组织策略，就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
×根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品，成为独立的产品营销者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。
×十、动态营销策略。
×营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
×所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
×动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。
×根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。
×作者：广东省廉江市新材料研究所
篇7
二、旅游广告媒体的选择与效果评价
目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式。
（一）报纸广告是旅游项目等信息传播的主要凭借
报纸广告主要集中在城市集镇，读者群稳定，正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得大众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细地对旅游产品进行广告宣传，而且具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
（二）影视广告是旅游目的地形象宣传的突出形式
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在央视四套的“浪漫之都，中国大连”、“塞上明珠、中国银川”、“人间天堂，苏州之旅”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游购娱”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告的劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。
（三）互联网是优中择优的旅游广告形式
20世纪60年代，美国首次使用“新媒体”一词，由此激发新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
总之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
（四）杂志是旅游企业及其旅游产品形象宣传的首选媒体
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具象的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
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二、新产品目标市场：
新产品目标市场包括两块，一块是乡村基的现有市场包括上班族、学生等。另一块是通过这一养生系列想要吸引的一批对快餐食品营养价值存有疑问的消费者，包括一些老年人，生活质量要求较高的人等。这也是在宣传中药强调这一系列的养生价值弱化其快餐形式的原因。
三、新产品设计：
1、春季：农历立春至立夏
产品设计背景：
春季饮食要掌握一个原则：根据气温变化，食物由温补、辛甘逐渐转为清淡养阴之品。
早春饮食取温避凉。套餐多提供春笋、香椿、菠菜、柳芽、荠菜、葱、姜、蒜、韭菜、芥菜等偏于温补的蔬菜和野菜。
仲春饮食宜辛甘。适当进食山药、红枣、蜂蜜、芹菜等平补脾胃的食物，少食酸性食物，以名伤用脾胃。
2、夏季：农历立夏至立秋
产品设计背景：
夏季是阳气最盛的季节，此时也是人体新陈代谢最旺盛的时候，人体出汗过多而容易丢失津液，因此夏季养生应该以清淡食物为主，避免伤津耗气。
夏季饮食多清淡。夏季暑热，人的脾胃消化功能相对较弱，乡村基可利用清热解毒的食物进行搭配，蔬菜类如茼蒿、芹菜、小白菜、香菜、苦瓜、竹笋、黄瓜、冬瓜等；鱼类如青鱼、鲫鱼、鲢鱼等，这些食物能起到清热解署、消除疲劳的作用，对中暑和肠道疾病有一定的预防作用。
夏季饮食宜补气。可适当选择一些滋阴补气的食物，如胡萝卜、菠菜、桂圆、荔枝、花生、番茄等。夏季心气旺盛，易伤人气阴，在这个季节里，应以补气养阴、清暑热为主，如冬瓜、西瓜、莲藕、鸭肉等，不宜多食温补、滋腻厚味之品。
3、秋季：农历立秋至立冬
产品设计背景：
秋季阳气渐收，阴气渐长，此时人体也应顺应四时变化的规律，进入保护阴气的时机，在饮食方面应以防燥养阴、滋阴润肺为主。
入秋饮食宜甘润。宜多选甘寒滋润之品，如百合、银耳、山药、梨、葡萄、荸荠、糯米、甘蔗、豆浆、芝麻、莲藕、菠菜、猪肺、鳖肉、橄榄等，这些食物有润肺生津、养阴清燥的作用。产品应少含葱、姜、辣椒等辛味。
秋季饮食宜滋补。秋季引补是中医养生要旨之一，为冬令进补打好基础，避免冬季虚不受补的发生，可适当服用沙参、麦冬、百合、杏仁、川贝等中药材，对于缓解秋燥有良效。
秋季宜少辛增酸。秋天要少吃一些葱、姜、蒜、韭菜、辣椒等辛味之品，以免伤及肺气；要选择苹果、石榴、葡萄、芒果、柚子、柠檬、山楂等酸味食品，以防秋燥。
4、冬季：农历立冬至立春
产品设计背景：
冬季是万物生机潜伏闭藏的季节，此时天寒地冻人体血液循环减慢。中医认为，此时寒邪强盛，易伤及人体阳气，因此，冬季养生重在滋补。
冬季饮食宜滋补。冬季饮食养生的基本原则是要顺应体内阳气的潜藏，敛阳护阴。可适当选用羊肉、虾、韭菜、桂圆、木耳、栗子、核桃、甲鱼等食物；多吃些薯类，如甘薯、马铃薯等；蔬菜类如大白菜、圆白菜、白萝卜、黄豆芽、绿豆芽、油菜等。
冬季忌食寒性物。因此冬季应少吃荸荠、柿子、生萝卜、生黄瓜、西瓜、鸭等性凉的食物。
以上是新产品设计的原则，具体菜品应让专业认识根据上文提到的每季适宜及忌食食材，进行具体设计。应当特别注意的是原料的供应以及所增加的成本问题。
四、新产品宣传及推出
主要宣传形式：
新产品宣传主要形式还是沿用乡村基的新品宣传形式，即制作大幅海报在餐厅入口处及点餐处进行宣传。
其他形式：
1、在此策划的其他建议中，我们提出可在门口设置展板公布近期顾客所提建议及乡村基的解决办法。同时可在此展板上开辟一区宣传新产品，同时，在每季新品刚推出的一段时间内，可多选择与新品相关的问题，加大新品的知名度。
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一、锁定目标消费群体
从消费者的购物习惯看，大多数消费者购物会集中在1～2个卖场，所选购的商品也都是在这两个卖场销售的商品之内。因此，对厂家来说，产品在哪个卖场销售，哪个卖场的固定消费者就是最有价值的目标消费群，而对于这个人群最直接、最有效的宣传肯定就是在该卖场所做的宣传。
二、与产品形成互动
对比其他宣传途径和形式，终端宣传最大的优势是可以与产品形成互动。例如，可以将产品本身作为宣传的一部分，可以将产品组合成一种形状再配合宣传品，还有很多特殊的展架配合产品也是一种极好的宣传形式。
三、增加非理性购买
通过对消费者的分析，我们知道，理性消费者会冲着自己采购单上的商品去购买而不会多买一点计划外的商品，但在大多数情况下，消费者都不是特别理性，经常会产生随机消费行为，到了卖场后临时决定购买一些计划外的商品。这种非理性购物的比例其实是非常大的，而刺激这种随机消费行为产生的多是终端宣传。
四、产生非对称信息影响消费者决策
我们可以利用终端宣传使消费者对商品的认识产生信息不对称，影响消费者购买决策。例如A麻油做促销，在卖场很醒目的地方宣传售价17元，而且有较好的堆头、展架的陈列支持。其实在货架的最末端同样规格的B麻油只卖15元，可是很多消费者由于只注意了促销产品，没有留心其他区域而购买了A麻油。
创新终端宣传
针对商家的限制，厂家可以通过创新做好终端宣传。
一、利用产品本身做宣传
产品本身就是很好的宣传道具，好好利用，能起到很好的宣传效果。例如力士洗发水在陈列出的软管包装上粘贴了一个宣传卡，弥补了卖场货架上不能做眉贴、货架贴的不足，让力士从货架上“跳”了出来。再如很多产品采用了纸盒的促销装，每个包装就是一张企业的宣传画，把这样的包装陈列成一个面就形成了一个大的宣传画面。
二、创造新形式
尽管卖场有规定，不允许厂家做海报、架贴、眉贴等，但创造出美观且新颖的宣传形式就可绕过商家规定，另辟蹊径做宣传。为了应对卖场对厂家宣传的限制，保障品牌的终端宣传力度，宝洁公司可以说是费尽心机，它在纸品货架区专门设计了一种翼形插牌，这个插牌垂直于货架外侧面，有高1米和0．5米两种规格，通过插牌上的夹状结构与货架相联，长的插牌一般安放在宝洁陈列区的左右两端，中间安放短的插牌，这样宝洁产品的陈列区因为翼形插牌而从所有产品的陈列面中凸显了出来，既与其他品牌形成区隔，又增加许多品牌宣传画面，而且这个翼形插牌无论是结构还是画面都很精妙，走到这个区域的消费者无不被这个新颖的宣传品所吸引。
三、利用陈列做宣传
终端的宣传与陈列是密不可分的，有时宣传品也是为陈列而准备，而陈列本身也就是宣传的一部分。在“硬性”的宣传形式被商家盯死后，与特殊陈列一起做宣传给厂家带来了更大发挥空间。
1．端架陈列做宣传。在获得端架陈列后可以在端架设置一定的宣传，两端侧面以及端架上的插牌都是值得好好利用的资源。提醒一句，两侧及上端插牌采用异型的更能吸引消费者的注意。
2．挂面陈列做宣传。货架的争抢也让陈列不断创新，现在很多产品都被逼“上了墙”，养生堂的成长快乐采取挂面陈列后，众多品牌纷纷效仿。金帝巧克力近日也采用了这种陈列方式，它设计了一个长方形的挂面底板，上面嵌有几个透明的塑料袋，将装有巧克力的纸棒盒插在塑料袋内就实现了宣传展示与销售的功能。比起成长快乐将单一产品塑封在―个底板上，金帝的设计有很大的进步：首先，底板更大，画面更大，宣传展示的效果更好；其次，产品与挂面底板分离，消费者拿走一个产品后，底板及其他产品仍然存在，不会影响销售与展示。
挂面陈列的出现更加模糊了宣传与陈列之间的界限，将两者完美地融合在一起，这种一举两得的方式非常值得我们借鉴。
5．堆码陈列做宣传。现在的堆码完全不是以前的割箱销售那么简单，应该说是“展示销售”。圣诞期间雀巢咖啡就将整个堆码打造成一个宣传装置：前面是一个圣诞老人，在他身后左右各有一只喷绘板剪裁的麋鹿，后面又做了个雪橇的模型。雀巢的礼品装就陈列在雪橇中，这种展示方式一下子就让消费者领会了“雀巢是圣诞好礼”的寓意，把宣传诉求表达得淋漓尽致。
4．特殊陈列做宣传。一些品牌为自己的产品定做了专门的陈列架，这种陈列架将展示、宣传、销售、陈列的功能完美地集于一身。去年冬季，海霸王就为其系列火锅食品制作了一个大的“火锅”用于陈列宣传，在传统的火锅造型的“锅”里有若干格子，陈列着该品牌的系列火锅食品。这么形象的宣传必定会吸引欲买火锅食品的消费者直奔而来。
四、利用卖场周边做宣传
除了卖场里面的宣传资源外，卖场周边也有很多可以利用的资源，能使终端宣传达到异曲同工之妙。在武汉，笔者就曾看到某酒品牌专门在大卖场对面的建筑上树立广告牌，这比在卖场的外墙上争取一个地方容易，也更便宜，效果一点也不差。由此，我们可以考虑既能达到终端宣传效果又能避开终端资源稀少不易争取等困难的周边资源的利用。
终端宣传新趋势
时代在变革，终端宣传也在不断变革，如今，当我们再次提到终端宣传时，想到的已经不仅仅是广告牌、海报、插牌……而是更多的形式。
一、平面到立体
宣传品由平面的画面向立体结构发展。上海来福士广场与地铁的通道的两边墙上全是该商场的宣传，与一般的画面方式不同的是画中的人物和物品全部用纸浮雕的方式突出出来，非常逼真。乐事薯片也做过一个大的展示陈列，在阶梯状的产品陈列中间，每排穿插独立的花仙子和花朵模型，使产品区域仿佛一簇花朵，整个展示一下活了起来，非常引人注目。
二、零散到集中
以前宣传可能是这里有张墙画，那里有个看板，只要能找到做宣传的地方就做一处，产品展示陈列也是这里一个堆码，那里一个展架。如今，越来越多的厂家注意到“集中一点”比零散的展示更有利于加深印象、引人注意，因此把零散的陈列变为集中展示，将看板、模型、POP、悬挂式拱门等多种宣传方式集中在一起，对消费者眼球进行“轰炸”。
三、个体到组合
现在，产品和宣传品的设计已不只是考虑个体本身，还考虑到如何将个体有效组合。力士将促销包装外型设计成三棱镜的形状，就是为了便于将很多产品组合起来展示。有些品牌采用正方形作为宣传品的载体，在正方形的六个面设计不同的内容，根据需要可以自由组合成不同的宣传形式，展示不同的宣传内容。
四、简单到多样
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一、字体设计的发展演进
1、字体设计的起源
从创造甲骨文开始，文字在我国已经拥有超过5000年的历史了，汉字作为古代文明的记载主体，见证了中华文明的兴衰成败。字体是对文字书写风格、样式的总称，在汉字中，常见的字体有楷书、行书等字体形式，不同的字体形式表现出文字的特殊风格和书写方法，字体设计就是用不同风格形式的文字来表现特定的设计含义，能够起到很好的表达效果和宣传魅力。
2、字体设计的演进历程
字体设计作为独立的主体形成在我国形成于20世纪的20年代，之前被称为美术字，虽然受到设计经济发展、字体设计技术等多方面的影响，字体设计也迎来了发展的创造时期和广泛应用期。最初的平面设计中，字体设计是以形象意的文字作为主要表达方式的。
二、字体设计在平面广告的重要性表现
对于平面广告来说，字体设计是非常重要的，不仅能够提高平面广告的宣传力度，更大的吸引消费者的眼球，还能够加速平面广告信息的传递效率，为广告达到预定的宣传效果提供支持，为平面广告与视屏广告竞争提供支撑。
1、提升平面广告信息的传递效率
从了解平面广告所传递信息的载体来看，有图片形式和文字形式两种，在这里暂不分析图片形式的重要性，主要来看文字形式的信息传递载体。平面广告的宣传语、广告语是用文字的形式来表现出来的，是对广告宣传商品的特征、作用、功效等信息传递的直接媒介，公众了解广告商品首要途径就是阅读广告文字。同时很多平面广告中还会留下购买此种商品的地址、电话等信息，能够最大限度的提升平面广告的信息传递效率。
2、加强平面广告对消费者的吸引力度
在平面广告中，通过巧妙的构思来完成字体设计，能够增强消费者的注意力，并让消费者将广告传递的重要信息牢记于心。这个时候的字体设计已经让平面广告的文字突破了传统的文字信息，向公众简单记忆的功能转变。甚至很多时候，公众在想到广告当中的一个广告语时，就能够引起众多的共鸣，极大的吸引了公众的注意力，达到平面广告宣传的效果。
3、加速平面广告主题的宣传效果
文字设计在平面广告中通常还以特殊的设计形式出现，独特的设计思路和创意让平面广告的主题更加凸显，体现当下这个时代的独特精神。同时文字设计中还通过精心的文字编排，让平面广告的形象、主题更加独特，让主题内容更加精炼，产品说明更加到位，提升平面广告的主题宣传效果。
4、传递产品设计理念和思想
在进行平面广告设计的时候，设计师会根据产品厂商的要求，对商品进行设计，不仅要传递产品的基本信息、功能，还要传递厂商塑造的健康、养生等产品理念，以及设计师在设计过程中彰显的设计的理念和思想。产品设计的独特思想、文字表达形式都会被可以组合，这些组合的思想只有在文字设计恰到好处的时候，更能体现出来。
5、提升平面广告产品的文化内涵
在很多平面广告中，单一的人物、产品形象，不能体现产品的内涵，在文字设计的烘托下，产品的文化内涵将得到升华和提升。文字是传递文化的重要载体，通过对文字的字体、表现形式、色彩等进行设计，衬应出平面广告产品的特殊美感和内涵。
三、平面广告中字体设计的重点
在平面广告中，要衬托出字体设计的重要性，要充分发挥字体设计对平面广告的促进作用，只有坚持以下的重点：
1、字体设计不能以偏概全
进行平面广告的最直接目的就是为了宣传产品，所以传递产品信息是最根本的目的，因此在采用相关的字体设计时，不能够以偏概全，让字体设计强占了产品信息的传递功效。因此在进行相关平面广告的字体设计时，要明确广告商品的信息，合理的配合使用文字来进行宣传，以传递主题为基本原则。
2、字体设计要风格突出
在数量庞大的平面广告中，要抓住消费者眼球，只有在进行字体设计时，依托突出的、别具一格的设计风格，充分体现商品设计的个性。所以就是要求在进行字体设计的时候，要创新，要突破思维定势的束缚，要充分探索字体设计的新样式、新方法。破除雷同、抄袭、相似等文字设计给平面广告宣传带来的负面影响。
3、字体设计要注重视觉美感和新意
文字设计在平面广告中体现的是装饰、美化的宣传的作用，是在视觉上给消费者巨大冲击的重要部分，因此只有注重视觉美感和新意的设计才能够发挥字体设计的作用。就是要在字体设计的过程中，注重文字线条的重新组合、进行文字结构的新编排、将文字的节奏进行调整，以提高文字设计的表现感染力。并且要在文字设计的时候，充分体现个性化设计，才能有新意的对消费者进行引领，对平面广告的宣传效果进一步提升。
四、加强平面广告中字体设计的方法
在竞争日益激烈的广告环境中，要让平面广告实现宣传产品的根本目标，需要充分发挥文字设计在平面广告中的重要性，从注重字体设计类型创新、强化字体设计寓意、精细化字体设计的编排等路径着手。
1、注重字体设计类型的创新
要根据平面广告所宣传商品的不同，创新字体设计的类型，让设计出的广告中的文字类型表达独特的广告风格。创新的文字设计类型或秀丽柔美，或清晰流畅，或稳重，或活泼，或古朴，都是要根据不同的宣传产品来进行创新选择的，同时还可以根据需要，在同一个广告中运用多种类型的文字设计，凸显商品的多种特性。
2、强化字体设计寓意的提升
字体设计在平面广告中不单单是指对文字的字体进行设计，而是要通过文字设计来提升文字表达的寓意，因此要逐步强化对字体设计的寓意提升管理。首先，要在准备充分的前提下，开展字体设计工作，要将字体设计的寓意与广告宣传产品的性质高度融合；其次要通过文字设计总不同的造型，表现平面广告特殊的寓意。
3、精细化字体设计的编排
文字编排的好坏是直接影响平面广告效果的重要因素，是消费者直接视觉感受的直接来源，所以要在进行字体设计的时候，让字体的编排更加精细化。以细节的字体编排设计来提升广告宣传的效果。字体编排设计的时候，要以激发消费者的想象力为目标，让文字之间发挥特殊的联系，凸显更明确的文字美感。
五、结论
在对平面广告中的字体设计的重要性进行全面研究后发现，平面广告是一种依托平面信息来达到宣传效果的形式，与动态的视频广告相比，在宣传效果上有一定的差距，因此要注重强化。文章主要有3个结论：一是字体设计已经产生了很长的时间，并且发展速度迅猛；二是字体设计在平面广告中的重要性主要表现在提升平面广告信息的传递效率、加强平面广告对消费者的吸引力度、加速平面广告主题的宣传效果等方面；三是继续发挥字体设计在平面广告中的重要性，要从注重字体设计类型创新、强化字体设计寓意、精细化字体设计的编排等路径着手。
参考文献
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“以传统媒体的广告宣传模式为主体，以新型媒体为重要补充。”这是今麦郎对于广告媒体选择的理念。
电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。
首先，众多表现形式雷同的广告使消费者对产品、品牌记忆混淆。无论是快速消费品还是耐用品，它们在产品上存在同质化趋势的同时．在广告的表现形式上，同质化也很严重，诸多的帅哥靓女频频亮相，让人目不暇接。
其次，广告数量渐多使得消费者对其产生烦感。广告给消费者施加的是拉力．它能够拉动销售，但是“拉”多了消费者难免会腻烦，对于“填鸭式”的产品理念灌输；有谁会提得起兴趣呢？
再次，遥控技术的发明成为电视广告的天敌。观众只需动动手指就能切换频道，绝大部分消费者对不感兴趣的广告会选择无情地换台。而报纸、杂志的广告版也会伴随着翻页速度的加快被读者忽略。
那么什么样的广告能够调动起消费者更多的兴趣呢？这种广告形式一定要新颖、有趣，更重要的，它应该让消费者参与进来，是推动销售而不仅仅是单纯地拉动销售。网络广告正是适应了这样的趋势，所以才有了如此迅猛的发展。
多样化宣传形式 锁定目标群体
今麦郎此次试水网络媒体广告，主要是希望通过网络的多元化宣传方式，提升今麦郎品牌的美誉度。
今麦郎选择网络进行品牌提升的原因在于：
1、网络广告更具互动性，消费者可以轻而易举地参与进来，而无须通过发短信、打电话等既繁琐又费钱的方式参与。
2、网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，减少了无用宣传。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生，出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾．而绝大多数网民也是如此。
3、网络广告更具个性化。网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业可以根据自己的需要选择通栏广告，悬浮式广告等传统形式，也可以选择赞助冠名、特型广告、专题等非常规形式。
品牌宣传 结合活动强化内涵
品牌的宣传要结合消费者感兴趣的话题，单纯地说企业如何大、如何好，没有人会认真听，只有找到消费者感兴趣的话题，再结合良好的宣传途径才能使广告效果发挥得淋漓尽致。
今麦郎的网络广告与“世界大学生运动会”相结合，达到了很好的宣传效果。2005年7月，今麦郎系列产品之一的今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道．开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将中国代表团专用方便面――今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中体现，形式活泼易于被网友接受。
此外，在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式＋赞助冠名＋特型广告(流媒体)斗网上投票(互动形式)＋专题传播”的复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分的渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。
复合型监测 效果更易评估
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价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
三、品牌提升策略
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
四、刺激源头策略
所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
五、现身说法策略
现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
六、媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
七、单一诉求策略
单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
八、终端包装策略
所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。
终端包装的主要形式：
一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；
二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；
三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；
四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
九、网络组织策略
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为切实做好农产品质量安全宣传月工作，我局高度重视，根据《关于开展全国食品安全宣传周活动的通知》和市食安办的工作部署，结合目前我国农产品质量安全监管存在的主要问题和我市农产品质量安全工作实际，印发了《XX市农产品质量安全宣传月工作方案》。同时，召集市局各相关处室、直属事业单位和各区农业部门分管领导、主要工作人员进行了宣传月活动传达和部署，要求各相关单位要高度重视，务必使宣传月活动的各项工作落到实处，通过形式多样的宣传活动，营造浓厚的宣传舆论氛围，以农产品质量安全为重点，努力确保农产品质量安全宣传月工作顺利开展。
二、强化培训服务，提高业务技能
